Chương 5:

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

 Các KH hiện tại – họ là ai?

Người khởi
xướng

Mua, sử dụng,
Người sử dụng Người ảnh
tiêu dùng
hưởng

Người mua Người quyết

định
 Hiểu KH – Những câu hỏi chính
Ai
Đang tham gia vào mua
Như thế nào và tiêu dùng? Cái gì

Họ sử dụng SP? Các tiêu chuẩn lựa chọn

của họ?

Khách hàng
Khi nào
ở đâu
Họ mua và dùng SP?
Họ mua?
Tại sao
Họ mua và dùng SP?
 Bản chất sự hình thành Hành vi mua của
người tiêu dùng cá nhân
• Mô hình hành vi mua

Những kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng của

khách hàng
Khách quan Chủ quan Những Quá
Kinh tế Sản phẩm Mua/không
P2 đặc tính trình ra mua?
Chính trị
Văn hóa/Xã hội P3 của quyết Mua bao nhiêu
Cạnh tranh P4 ở đâu? Như
Ps # khách định thế nào?
Khác...
hàng mua Nhãn hiệu?
Tần suất mua?
Thanh toán,...
Nghiên cứu Hành vi tiêu dùng

◼ Nhận thức, thái độ (Suy nghĩ)

◼ Tình cảm (Cảm xúc)

◼ Hành động (Thực hiện hành vi)

 Các vấn đề nghiên cứu về hành vi người
tiêu dùng

 Hành vi mua: hành vi và các yếu tố tác động

 Hành vi tiêu dùng

 Hành vi tiếp nhận, sử lý và lan truyền thông tin

 Phản ứng trước các công cụ của marketing – mix

 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng

 Các đặc tính về mối quan hệ:

 Người tìm kiếm quan hệ; khám phá quan hệ; Người mua
trung thành; mua lặp lại.
 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

CHỊU TÁC NHẬN RA THU THẬP LỰA QUYẾT PHẢN ỨNG

ĐỘNG NHU CẦU THÔNG TIN CHỌN SP ĐỊNH SAU MUA
MUA
Các yếu tố tác động từ bên
ngoài
•Nhận thức của chính người kh
•Hình ảnh của DN
•Hình ảnh đội ngũ nhân viên
•Việc tham gia các sự kiện
•ý kiến của nhóm tham khảo
•Thông tin trên sách báo
•ấn tượng về chất lượng phục vụ
Tìm kiếm thông tin

➢Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè,

người quen
➢Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo,
hình ảnh thương hiệu, nguồn tư vấn
➢Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện
thông tin đại chúng, hiệp hội, cơ quan chức
năng
➢Nguồn thông tin kinh nghiệm: kiến thức về dịch
vụ ngân hàng, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ…
Đánh giá các phương án

➢Dựa vào thuộc tính chức năng của sản

phẩm/dịch vụ mà kh coi là quan trọng
➢Các yếu tố khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ
khác
➢Thương hiệu
➢Sự thay đổi các tiêu chuẩn đánh giá lựa
chọn theo thời gian
 Quyết định mua

Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu

sự chi phối của các yếu tố kìm hãm:
Mục đích mua
Sự hiện diện và ý kiến của những người khác
Khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng
Hiệu ứng thời gian
Những yếu tố hoàn cảnh
 Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua

và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái
độ và hành vi sau đó của người tiêu dùng đối
với sản phẩm:
Mua lại sản phẩm: trung thành, mua nhiều hơn, ít chú ý
đến giá cả…
Truyền thông tin đến người khác
 4 NHÓM YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA

Văn hóa Cá nhân

Tuổi tác, đường đời
Nền văn hóa
Nghề nghiệp
Nhánh văn hóa thứ phát Thu nhập
Cá tính, lối sống
Sự giao thoa, biến đổi văn
hóa Tâm lý
Nhu cầu và động cơ, thị hiếu
Xã hội
Tri giác, kinh nghiệm
Giai tầng xã hội Niềm tin, quan điểm
Cảm giác, ghi nhớ và chú ý
Nhóm ảnh hưởng
Nhận thức về rủi ro
Gia đình Các yếu tố môi trường, tình
huống mua
Vai trò, địa vị
 Các yếu tố môi trường

◼ Văn hóa (giá trị,

chuẩn mực)
◼ Nhóm tham khảo
◼ Gia đình
◼ Tình huống
 Các nhân tố xã hội: (2) Nhóm tham khảo

Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành
thái độ và quan điểm của mình. Nói cách khác đó là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân.
Các loại nhóm tham khảo:
Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – nhóm mà cá nhân là thành viên,:
Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp – nhóm mà cá nhân không phải là thành
viên
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo là mạnh hay yếu tùy thuộc vào:
Loại nhóm tham khảo và mức độ tương tác thường xuyên giữa các thành
viên trong nhóm.
Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm
Tính chất tiêu dùng của sản phẩm: đồ xa xỉ/ thiết yếu và tiêu dùng cá
nhân/tiêu dùng công khai.
Các yếu tố cá nhân :
Nhận thức
◼ Sự chú ý có chọn lọc Th«ng ®iÖp

◼ Sự diễn giải thông tin có

chọn lọc Sù
Sùchó
chóýý
◼ Sự ghi nhớ có chọn lọc
◼ Các nhân tố kích thích DiÔn
DiÔngi¶i
gi¶i

◼ Bối cảnh Ghi

Ghinhí
nhí
◼ Đặc điểm cá nhân
Các yếu tố cá nhân

◼ Kinh nghiệm, hiểu biết

◼ Niềm tin, thái độ
◼ Đặc điểm nhân khẩu
Nghiên cứu hành vi mua phục vụ từng quyết định
marketing cụ thể

• Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết

định về sản phẩm
• Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết
định về giá bán
• Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết
định về phân phối
• Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết
định về truyền thông marketing
 Hành vi mua của khách hàng tổ chức

➢Đặc điểm của khách hàng tổ chức

➢Trung tâm mua: gồm nhiều người có vai trò
khác nhau
➢Loại sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua
➢Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua
➢Quá trình mua của khách hàng tổ chức
Đặc điểm thị trường các khách hàng
– tổ chức

•ít người mua hơn

•Người mua có tầm cỡ hơn
•Quan hệ chặt chẽ giữa DN và kh
•Người mua tập trung theo khu vực địa lý
•Nhu cầu phái sinh
•Nhu cầu không co dãn
•Nhu cầu biến động mạnh
•Khách hàng là những người chuyên nghiệp
•Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua
•Mua trực tiếp
•Có đi có lai
•Đi thuê
Sự hình thành trung tâm mua và
các yếu tố ảnh hưởng
✓Trung tâm mua gồm nhiều người tham gia với vai
trò khác nhau
✓Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc mua:
kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, cạnh tranh, kt
✓Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến việc mua: mục
tiêu, chính sách/thủ tục, cơ cấu tổ chức. vị trí trong
ngành
✓Các yếu tố quan hệ cá nhân: Quyền lực, địa vị, sự
kính trọng, sự cảm thông, khả năng kết hợp làm
việc theo nhóm, quan hệ đồng nghiệp
✓Các yếu tố cá nhân:tuổi, học vấn, thu nhập, vị trí công tác,
nhân cách, cá tính
 Những giai đoạn chủ yếu của quá
trình mua công nghiệp
➢ý thức vấn đề
➢Mô tả khái quát nhu cầu
➢Xác định nhu cầu cụ thể
➢Tìm nhà cung cấp
➢Yêu cầu chào hàng
➢Lựa chọn nhà cung cấp
➢Làm thủ tục đặt hàng
➢Đánh giá kết quả thực hiện
Các chiến lược Tác động đến hành vi
người tiêu dùng

Thông tin về Các kích thích Ảnh hưởng đến

Ảnh hưởng đến
nhận thức, thái marketing tác nhận thức, thái độ
hành vi của người
độ, hành vi của động vào môi của người tiêu
tiêu dùng
người tiêu dùng trường dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Dữ liệu về bán hàng, thị phần