‫تأثير تعرض الجمهور المصري العالنات الفيسبوك‬

‫علىى القرار الشرائي‬

‫دراسة مسحية علي عينة من مستخدى الفيسبوك‬
‫للباحثة ‪ /‬سماح محمد محمدى‬
‫المدرس بقسم الصحافة – كلية االعالم – جامعة القاهرة‬

‫تمهيد ‪:‬‬

‫يعد االعالن عبر مواقع التواصل االجتماعى احد االش كال الحديث ة لالعالن عبراالن ترنت ‪ ،‬وال ذى اض حى‬
‫اكثر شيوعا مع ارتفاع معدالت اس تخدام موق غ الفيس بوك ‪ ،‬و زي ادة االقب ال علي ه مقارن ة بمواق ع الش بكات‬
‫االجتماعية االخرى ‪.‬‬

‫ويختلف االعالن علي الفيسبوك عن اعالنات الوسائل التقليدية االخرى ‪ ،‬فاعالن الفيس بوك مص مم بحيث ال‬
‫يبدو اعالنا مباش را ‪ ،‬ويمكن وص فه بان ه " اق ل تجاري ة ‪ ، less commercial‬وعن ه ذا يق ول ‪Mark‬‬
‫‪ " Zuckerberg‬ال شئ يؤثر علي الشخص اكثر من توصية صديق موثوق به ‪ ،‬و بالتالي يتحول االعالن‬
‫علي موقع الفيسبوك الى االعتماد علي الكلمة المنطوقة ‪1 Word of Mouth‬كما ان الفيسبوك يقدم شكال‬
‫مختلفا و متميزا من االعالن وهى االعالنات االجتماعية ‪ ،‬فالشخص الذى يرغب فى االعالن لدي ه الفرص ة‬
‫النشاء صفحة شخصية عن منتجاته و بالتالي يستطيع االفراد رؤية و شراء المنتجات ‪ ،‬و يعد هذا الشكل من‬
‫‪2‬‬
‫االعالنات االكثر فاعلية بين مستخدمى الفيسبوك النه يقوم علي العالقة العميقة بين االعالن و المستخدم‬

‫وقد تزايد اقبال المعلنين علي اس تخدام مواق ع التواص ل االجتماعي ة فى االعالن عن المنتج ات المختلف ة فى‬
‫السنوات القليلة الماضية بشكل يلفت النظر ‪ ،‬ويأتى ه ذا متس قا م ع م ا توص لت الي ه نت ائج دراس ات علمي ة‬
‫اشارت الي ان الفيسبوك تحول الى سوق ترويجى هام الى منتج‪ ،‬وانه بمثابة افضل االس اليب االعالني ة في‬
‫الوقت الراهن نظرا لوص ول االعالن الى الجمه ور المس تهدف بش كل شخص ى ع بر الص فحات الشخص ية‬
‫لمستخدمى الفيسبوك ‪ 3‬كما اكدت علي ان الفيسبوك اضحى وس يلة اعالني ة مهم ة يجب االس تعانة به ا عن د‬
‫الترويج للمنتجات حيث يمكن ان يلعب دورا مهم ا فى رف ع ال وعى ب المنتج ‪ ،‬و المس اعدة في اتخ اذ الق رار‬
‫الشرائي ‪ ،4‬وفي الوقت ذاته اشارت دراسات اخرى الى عدم فعالية االعالن عبر الفيسبوك وميل المستخدين‬
‫الى تجنب االعالنات عبر الموقع‪.5‬‬

‫‪Face book is marketing your brand preference with your permission (2007,November 7 ) : the New York times .1 1‬‬

‫‪S.Miller , Web being spum in many different directions , Brand Week (2007) , p.7 2 2‬‬
‫‪K.Curran , Et al. , "Advertising on Facebook " , International Journal of E-Business Development , 1,pp.26-333 3‬‬
‫‪ 4‬داليا محمد عبد هللا (‪ " : ) 2013‬محددات الكلمة المنطوقة االلكترونية عبر موقع التواصل االجتماعى الفيسبوك وتاثيرها علي النوايا الشرائية‬
‫للجمهور المصرى ‪ :‬دراسة مسحية علي عينة من مستخدمى موقع الفيسبوك " ‪ ،،‬المجلة المصرية لبحوث م ‪ ،‬جامعة القاهرة االعالم ‪ ،‬كلية االعالم‬
‫‪5‬‬
‫‪Davis, Daniel Cochece., Lyons, Kimberly., Devlin, Lindsey., Foster, Sarah., Stagg,‬‬
‫‪Kimberly. andSortino, Nicholas."The Impact of Online Advertising through Facebook on‬‬
‫‪Stimulation Seekers" Paper presented at the annual meeting of the NCA 95th Annual‬‬
‫‪Convention, Chicago Hilton & Towers, Chicago, IL, Nov 11, 2009 Online <PDF>. 2013-01-28‬‬
‫>‪<http://www.allacademic.com/meta/p368516_index.html‬‬

‫‪1‬‬
‫وبالرغم من ان المنتجات عموما قد ال تشترى و ال تباع علي الفيس بوك‪ ،‬اال ان المس وقين يعتبرون ه موقع ا‬
‫مهما في بناء شبكة من العالقات مع عمالئهم ‪ ،‬و لتحقيق نسب مشاهدة و تعرض اعلي العالناتهم من خالل‬
‫الموقع‪.6‬‬

‫ومن ثم ‪ ،‬يتضح ان هناك وجهتى نظر متعارضتين حول جدوى استخدام الشبكات االجتماعي ة في االعالن ‪،‬‬
‫االولى ترى انها وسيلة اعالنية فعالة نستطيع من خاللها الوصول لالفراد بطريقة شخص ية ‪ ،‬في حين ت رى‬
‫الثانية ان االعالن عبر هذه الشبكات غير فعال و يسهل تجنبه بسهولة ‪. 7‬‬

‫و يستحوذ الفيسبوك علي ‪ %70‬من اعالنات الش بكات االجتماعي ة كك ل (‪ )8‬وق د وص لت نس بة المعل نين‬
‫الذين يس تخدمون الش بكات االجتماعي ة فى اعالن اتهم الى اك ثر من ‪ %90‬من المعل نين فى ع ام ‪. 2012‬‬
‫ويعد االعالن علي الفيسبوك ضمانه اساسية الستمرار الدخول المجانى علي الموقع ‪ ،‬حيث يتكلف الفيس بوك‬
‫اكثر من مليار دوالر سنويا حتي يستمر في العمل ‪ ،‬و يغطى الفيسبوك هذه التكلفة عبر االعالنات ‪. 8‬‬

‫وعلي الرغم من التزايد الملحوظ لالستخدام التج ارى للموق ع ‪ ،‬م ازالت الدراس ات _ الس يما العربي ة _ فى‬
‫المراحل االولي من حيث البحث فى االستخدام التسويقي و االعالنى لموقع الفيسبوك ‪ ،‬ف المراجع للدراس ات‬
‫السابقة حول مواق ع التواص ل االجتم اعى‪ ،‬يالح ظ تركيزه ا علي االبع اد السياس ية و االجتماعي ة للش بكات‬
‫االجتماعي ة خاص ة بع د ث ورات م ا ع رف ب الربيع الع ربي ‪ ،‬و القلي ل من الدراس ات س عت الي رص د‬
‫االستخدامات االعالنية لمواقع التواصل االجتماعى ‪ .‬وعلي مستوى الدراسات العربي فعدد مح دود فق ط من‬
‫الدراسات ( اربعة دراسات فقط رصدتهم الباحثة ) تناول االس تخدام االعالنى لمواق ع التواص ل االجتم اعى‬
‫بالتطبيق علي الفيسبوك ‪.‬‬

‫ومن هنا ي‪11‬اتى ه‪11‬ذا البحث ليرص‪11‬د العالق‪11‬ة بين تع‪11‬رض الجمه‪11‬ور المص‪11‬رى لالعالن‪11‬ات ع‪11‬بر الفيس‪11‬بوك ‪،‬و‬
‫اتخاذهم القرار الشرائي للمنتجات المعلن عنها عبر الوقع ‪ ،‬وذلك بهدف الوقوف علي ابعاد وحدود العالقة‬
‫التى تربط بين مشاهدة المستخدمين لالعالنات و اتخاذ القرار بالش‪11‬راء ومحاول‪11‬ة الكش‪11‬ف عن ت‪11‬اثير ع‪11‬دد‬
‫من العوامل في ذلك وتتمث‪1‬ل في ‪ :‬كثاف‪1‬ة التع‪1‬رض للفيس‪1‬بوك ‪ ،‬و مع‪1‬دل التع‪1‬رض العالن‪1‬ات الفيس‪1‬بوك ‪ ،‬و‬
‫مستوى االهتمام بها ‪،‬م‪11‬دى ت‪11‬ذكرهم له‪11‬ا ‪ ،‬وطبيع‪11‬ة االتج‪11‬اه نحوه‪11‬ا ‪ ،‬ومس‪11‬توى مص‪11‬داقيتها ( المص‪11‬داقية‬
‫المدركة لالعالنات عبر الفيس‪1‬بوك ) ‪ ،‬ك‪1‬ذلك أنم‪1‬اط نش‪1‬اط االتص‪1‬ال الم‪1‬دعم نتيج‪1‬ة متابع‪1‬ة اإلعالن‪1‬ات ع‪1‬بر‬
‫الفيسبوك ( ويتضمن هذا النش‪11‬اط عملي‪11‬ات االنتقائي‪11‬ة واالس‪11‬تغراق واالنتب‪11‬اه للرس‪11‬ائل اإلعالني‪11‬ه) ‪ ،‬واخ‪11‬يرا‬
‫انماط نشاط االتصال المعوق عن متابعة اإلعالنات على موقع الفيسبوك (يتض‪11‬من تحوي‪11‬ل االنتب‪11‬اه‪ -‬الش‪11‬ك‪-‬‬
‫التجنب)‪.‬‬

‫‪YooJung Kim , et al " To click or not to click ? – the factors influencing‬‬ ‫‪6‬‬

‫‪clicking of Ads on facebook , paper presented at the annual meeting of‬‬

‫‪the Association for Education in Journalism and Mass communication ,‬‬
‫‪, 2010‬‬
‫‪Davis, Daniel Cochece., Et al , ibid 77‬‬
‫‪8‬‬
‫‪E- Marketer (2012),Total Worldwide Social Network Ad Revenues Continue Strong Growth . Av.At :‬‬
‫‪http://www.emarketer.com/Article/Total-Worldwide-Social-Network-Ad-Revenues-Continue-Strong-‬‬
‫‪Growth/1008862 . on june 6, 2013 .‬‬

‫‪2‬‬
 ‫الدراسات السابقة‪ :‬رصد واستخالصات‬
‫قامت الباحثة بمراجعة التراث العلمى السابق المتعلق بموضوع الدراسة وذلك به دف اس تخالص مؤش راتها‬
‫المعرفية‪ ،‬والنظرية‪ ،‬والمنهجية ‪ ،‬ونظرا لندرة الدراسات التى تناولت اعالنات الفيسبوك ‪ ،‬فق د رأت الباحث ة‬
‫ان توس ع دائ رة البحث خاص ة علي مس توى الدراس ات العربي ة ليش مل الدراس ات ال تى تن اولت اس تخدام‬
‫االنترنت كوسيلة اعالنية‪ ،‬ويمكن تقسيم الدراسات السابقة الى ثالثة محاور هم ‪:‬‬

‫المحور االول ‪ :‬الدراسات التى تناولت االنترنت كوسيلة اعالنية‬

‫المحور الثانى ‪ :‬الدراسات التى تناولت االستخدام االعالنى لموقع التواصل االجتماعى الفيسبوك ‪.‬‬

‫المحور الثالث ‪ :‬الدراسات التى تناولت العالقة بين االعالن و القرار الشرائي للجمهور المستهدف ‪.‬‬

‫وفيما يلى نعرض لهذه المحاور‪:‬‬

‫المحور االول ‪ :‬الدراسات التى تناولت االعالن علي االنترنت (االنترنت كوسيلة اعالنية ) وس‪11‬وف‬ ‫‪-1‬‬
‫تعرضه الباحثة باختصار‬

‫توصلت دراسة نازلي علي جمال (‪ 9)2012‬والتى س عت الى رص د اس تخدامات الش باب المص رى ( ‪-18‬‬
‫‪ 35‬س نة ) العالن ات االن ترنت و االش باعات المتحقق ة منه ا ‪ ،‬الى ان تك رار التع رض لالعالن ع بر‬
‫االنترنت ‪ ،‬و الصورة الموجودة به هما اكثر ما يجذب الشباب العالنات االنترنت ‪.‬‬

‫كما توصلت دراسة رهام فاروق (‪10 )2011‬والتى ركزت فيها علي تاثير اعالنات االنترنت علي اتجاهات‬
‫الشباب المصرى نحو القيم المتضمنه في هذه االعالنات ‪ ،‬الى ان الصورة و الحركة و االستماالت العاطفية‬
‫هم اكثر ما يزيد من تعرض الشباب لهذه االعالنات‬

‫وكشفت دراسة منى عبد الجلي ل (‪11 )2011‬عن ارتف اع مس توى تع رض مس تخدمى االن ترنت لالعالن ات‬
‫عبرها سواء بشكل منتظم او غير منتظم سواء للحصول عن المعلومات او للتسلية ‪ ،‬اال ان النس بة االك بر لم‬

‫‪ 9‬نازلى على جمال الدين (‪ : )2012‬دوافع تعرض الشباب المصرى إلعالنات اإلنترنت واإلشباعات المتحققة منها ‪ ،‬رسالة‬
‫ماجستير غير منشورة ‪ ،‬جامعة القاهرة ‪ ،‬كلية اإلعالم ‪.‬‬

‫‪ 10‬رهام فاروق أحمد (‪ : )2011‬التعرض إلعالنات اإلنترنت وأثره فى تغيير قيم الشباب دراسة تطبيقية ‪ ،‬دراسة‬
‫ماجستير غير منشورة ‪ ،‬جامعة سوهاج ‪ ،‬كلية األداب ‪.‬‬

‫‪ 11‬منى محمود عبد الجليل (‪ : )2011‬إعالنات المواقع العربية العامة واإلسالمية على شبكة المعلومات الدولية‬
‫"اإلنترنت" وعالقتها بالسلوك اإلستهالكى لدى الجمهور دراسة تحليلية وتطبيقية ‪ ،‬دراسة دكتوراه غير منشورة ‪،‬‬
‫جامعة األزهر ‪ ،‬كلية الدراسات اإلسالمية والعربية ‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫يسبق لها الشراء عبر االنترنت و ليس لديها النية للشراء‪ ،‬وان السعر و االمان الذى ي وفره الموق ع و ش هرة‬
‫العالمة التجارية والثقه فيها هم اهم عوامل اتخاذ القرار الشرائي ‪.‬‬

‫كما توص لت نت ائج دراس ة خال د البطى (‪12 )2011‬الي ان اعالن ات االن ترنت تحت ل ال ترتيب الث الث بين‬
‫المصادر التى يعتمد عليها المبحوثين من الشباب الكويتى عند اتخاذ القرار الش رائى و يس بقها االص دقاء و‬
‫المعارف ‪ ،‬و وسائل االعالن التقليدية‪.‬‬

‫وعبر دراسة تجريبية ‪ ،‬توصلت مروة شبل ( ‪ 13) 2009‬الى ان اكثر عوام ل ج ذب االنتب اه لالعالن ع بر‬
‫االنترنت هى الص ور و الرس وم ‪ ،‬ام ا ن وع المنتج المعلن عن ه فه و ال ذى يح دد مس توى اهتم ام المتص فح‬
‫باالعالن و النقر عليه ‪.‬‬

‫وب التطبيق علي عين ة من مس تخدمى االن ترنت بدول ة االم ارات العربي ة المتح دة ‪ ،‬توص لت دراس ة عم اد‬
‫اسماعيل (‪ 14) 2007‬الي ارتفاع نسبة التسوق عبر المواقع االجنبية مقارنة بنظيرتها العربية ‪ ،‬وتمثلت اهم‬
‫دوافع التسوق عبر االنترنت فى ‪ :‬الشراء بعيدا عن ضغط البائعين ‪ ،‬و سهولة الشراء ‪ ،‬و امكاني ة اس تخدام‬
‫بطاقات االئتمان ‪.‬‬

‫وفي دراستها حول اتجاهات الشباب نحو اعالنات االنترنت توصلت مروة ش بل ( ‪15 )2006‬الي انخف اض‬
‫اهتمام الشباب عينة الدراسة بمشاهدة اعالنات االنترنت بشكل عام ‪ ،‬وان دافع الحصول علي المعلومات عن‬
‫المنتجات ‪ ،‬و التسلية هما اكثر الدوافع للتعرض لهذه االعالنات ‪.‬‬

‫اما دراسة سها البطراوى (‪16 )2006‬والتى اجرتها علي ‪ 104‬شركة مص رية و دولي ة مس تخدمة لالعالن‬
‫عبر االنترنت ‪ ،‬فقد توصلت الي اختالف مكانة اعالن االنترنت بين النوعين من الش ركات ‪ ،‬وان الش ركات‬

‫‪ 12‬خالد البطى (‪ : )2011‬أثر إعالنات الويب على القرار الشرائى للشباب – دراسة ميدانية على عينة من الشباب‬
‫الكويتى ‪ ،‬رسالة ماجستير غير منشورة ‪ ،‬جامعة المنوفية ‪ ،‬كلية األداب ‪.‬‬

‫‪ 13‬مروة شبل عجيزه (‪ : )2009‬تصميم اإلعالن اإلليكترونى على شبكة اإلنترنت وأثره فى تذكر مضمون اإلالن فى إطار نظرية‬
‫تمثيل المعلومات دراسة تجريبية على عينة من طالب الجامعة ‪ ،‬رسالة دكتوراه غير منشورة ‪ ،‬جامعة القاهرة ‪ :‬كلية اإلعالم ‪.‬‬

‫‪ 14‬عماد أحمد اسماعيل (‪ : )2007‬التسوق عبر اإلنترنت –دوافع التبنى أو الرفض دراسة ميدانية ‪ ،‬رسالة دكتوراة غير منشورة ‪،‬‬
‫الجامعة األمريكية ‪.‬‬

‫‪ 15‬مروه محمد شبل (‪ : )2006‬اإلعالن االلكترونى فى المواقع العربية واالجنبية على شبكة اإلنترنت ‪ ،‬رسالة ماجستير غير‬
‫منشورة ‪ ،‬جامعة المنوفية ‪ :‬كلية األداب ‪.‬‬

‫‪ 16‬سها على البطراوى (‪ : )2006‬إستخدام شبكة المعلومات "اإلنترنت" كوسيلة إعالنية ‪ ،‬دراسة مقارنة على عينة من الشركات‬
‫المصرية والدولية ‪ ،‬رسالة دكتوراة غير منشورة ‪ ،‬جامعة القاهرة ‪ :‬كلية اإلعالم ‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫المصرية تعتمد عليه كوسيلة هامشية ‪ ،‬في حين تح رص الش ركات الدولي ة علي متابع ة اعالن ات الش ركات‬
‫المنافسة عبر االنترنت ‪.‬‬

‫في المقابل ‪ ،‬كشفت دراسة نريم ان عم ار (‪ 17)2004‬ان تع رض الش باب الج امعى لالعالن ات علي ش بكة‬
‫االنترنت يؤثر علي مراحل سلوكهم الشرائي ‪.‬‬

‫وسعت دراسة سلوى العوادلي (‪ 18 )2002‬الى فهم كيفية توظيف االنترنت كوسيلة اعالنية وبالتطبيق علي‬
‫‪ 70‬شركة دولية عاملة في مصر توصلت الدراسة الى اعتماد ه ذه الش ركات علي االن ترنت بش كل اساس ي‬
‫سواء لنقل المعلومات عن المنتجات للجمهور المستهدف ‪ ،‬او لمتابعة انشطة المنافسين ‪.‬‬

‫ومن الدراسات المبكرة في هذا الصدد ‪ ،‬دراسة سامى طايع ( ‪19 ) 1997‬و التى توصلت الى قيام الشركات‬
‫بالمزج بين االنترنت و الوسائل التقليدية للترويج عن منتجاتها ‪.‬‬

‫المحور الثانى ‪ :‬الدراسات التى تناولت االستخدام االعالنى لشبكات التواصل االجتماعى ‪:‬‬

‫وسوف تعرض الباحثة الدراسات العربية اوال وهم اربعة دراسات فقط ‪ ،‬و نظ را الهميته ا للدراس ة الحالي ة‬
‫سوف اعرضها بشئ من التفصيل ثم نتسعرض بشكل موجز الدراسات االجنبية في هذا المحور‬

‫اوال ‪ :‬الدراسات العربية‬

‫دراس ة دالي ا عبدهللا ( ‪20 )2014‬وال تى اس تهدفت التع رف علي العوام ل الم ؤثرة علي تجنب الجمه ور‬
‫المصرى العالنات الفيسبوك ‪ ،‬و تم تطبيق الدراسة علي عينى عمدية من مس تخدمى الفيس بوك بلغت ‪496‬‬
‫من سكان القاهرة و الجيزة ‪ ،‬و انطلقت الدراسة من نموذج قدمه تشو و شيون ‪ ، 2004‬وتوص لت الدراس ة‬
‫الى عدد من النتائج ابرزها ‪:‬‬

‫تزداد معدالت تجنب االفراد العالنات الفيسبوك كلما ‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫زادت مدركاتهم انها تقلل من تحميل البيانات ‪ ،‬ووتش تت انتب اههم ‪ ،‬وتقط ع من ت دفق المحت وى‬ ‫‪-1‬‬
‫التحريرى ‪.‬‬
‫زاد ادراكهم للتزاحم االعالنى عبر الفيسبوك ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫وفي المقابل يقل معدل تجنب االفراد العالنات الفيسبوك كلما ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫زاد ادراك االفراد بان الرسالة االعالنية تتناسب م ع رغب اتهم الشخص ية وانه ا موجه ة اليهم و‬ ‫‪-1‬‬
‫تساعدهم في تحديد المنتجات التى تتوافق مع احتياجاتهم ‪.‬‬
‫‪17‬‬

‫‪18‬‬
‫سلوى محمد العوادلى (‪ : ) 2002‬التسويق االلكترونى فى مصر "دراسة ميدانية على عينة من الشركات متعددة الجنسيات العاملة‬
‫‪ .‬فى مصر" ‪ ،‬المجلة المصرية لبحوث اإلعالم ‪ ،‬العدد السابع عشر ‪ ،‬ص ‪53‬‬

‫‪ 19‬سامى طايع (‪ " : ) 1997‬استخدام شبكة المعلومات االنترنت في الحمالت االعالمية " ‪ ،‬المجلة المصرية لبحوث االعالم ‪ ،‬العدد الثانى ‪،‬جامعة‬
‫القاهرة ‪ ،‬كلية االعالم ‪ ،‬ابريل – يونيو ‪ ، 1997‬ص ص ‪12 -8‬‬
‫‪ 20‬داليا محمد عبد هللا (‪ " : ) 2014‬العوامل المؤثرة علي تجنب الحمهور المصرى العالنات الفيسبوك و اتجاهاتهم نحوها ‪ :‬دراسة مسحية علي عينة‬
‫من مستخدمى الفيسبوك " ‪ ،‬المجلة المصرية لبحوث االعالم ‪ ،‬جامعة القاهرة ‪ ،‬كلية االعالم ‪ ،‬يوليو – سبتمبر ‪ ،‬ص ص ‪693 -645‬‬

‫‪5‬‬
 ‫‪ -2‬وكلما زاد االدراك بمصداقية االعالنات عبر الفيسبوك ‪.‬‬
‫‪ -‬كلما زادت كثافة استخدام الفيسبوك ‪ ،‬زادت احتمالية التعرض لالعالنات عبره‬
‫‪ -‬تعد االناث اقل تجنبا لالعالنات عبر الفيسبوك من الذكور ‪.‬‬
‫‪ -‬االفراد ذوى االتجاه االيجابي نحو اعالنات الفيسبوك اكثر احتمالية لشراء المنتج المعلن عنه ‪.‬‬

‫اما دراسة مروة محيي محيي ( ‪21 ) 2013‬فقد سعت نح و التع رف علي العالق ة بين االعالن ات التجاري ة‬
‫المقدمة عبر موقع الفيس بوك و الس لوك االس تهالكى لمس تخدميه من طالب الجامع ة ‪ ،‬وعبردراس ة تحليلي ة‬
‫اجرتها الباحثة علي عينة من اعالنات موقع الفيسبوك قوامها (‪ )134‬اعالنا بالضافة لدراسة ميدانية اجريت‬
‫بالتطبيق علي عينة قوامها ‪ 400‬من طلب ة الجامع ة و باس تخدام منهج المس ح ‪ ،‬توص لت الدراس ة لع دد من‬
‫النت ائج ابرزه ا ‪ :‬ان إعج اب المبح وثين ب اإلعالن واقتن اعهم ب ه ‪ ،‬ثم الحاج ه إلى المنتج وع دم وج وده فى‬
‫االسواق المجاورة ‪ ،‬هما اكثر دوافع شراء المنتج ات المعلن عنه ا ع بر الفيس بوك ‪ ،‬وكش فت النت ائج ان أن‬
‫اإلعالن عبرالفيسبوك يؤثر فى إتخاذ قرار الشراء على عينة الدراسة بنس بة عالي ة ‪ ،‬وفي المقاب ل ف ان ع دم‬
‫اإلنتباه بشكل جيد لإلعالنات المقدمة على الموق ع ت أتى فى مقدم ة االس باب لع دم ش راء المنتج ات ‪ ،‬تاله ا‬
‫سبب عدم وقوع المنتجات فى مجال إهتمام المبحوثين ‪ ،‬ثم جاء عدم الثقة فى إعالنات الفيس بوك ‪.‬‬

‫واس تهدفت دراس ة دالي ا عب د هللا ( ‪22 ) 2013‬بحث العوام ل الم ؤثرة علي قي ام الف رد باتص االت الكلم ة‬
‫المنطوق ة االلكتروني ة ع بر موق ع الفيس بوك والنواي ا الش رائية لالف راد ‪،‬و ب التطبيق علي عين ة عمدي ة من‬
‫مستخدمى الفيسبوك بلغت ‪ 437‬مفردة كشفت الدراس ة عن ع دد من النت ائج اهمه ا ‪ :‬االن اث اك ثر ميال الي‬
‫تقديم ارائهن عن المنتجات المختلفة مقارنه بالذكور ‪ ،‬كما ان كثافة اس تخدام االف راد للفيس بوك ال ت ؤثر علي‬
‫ميلهم لالشتراك فى عضوية صفحة الشركات علي الفيسبوك ‪ ،‬كم ا اتض ح من نت ائج الدراس ة وج ود عالق ة‬
‫بين ادراك االفراد للعالقات االجتماعية عبر الفيسبوك و بين رغبته في االشتراك في عضوية صفحة احد او‬
‫احد الشركات علي الفيسبوك ‪ ،‬كما ان قابلية الفرد للتاثر باالخرين تؤثر ايضا في المتغير االخير ‪.‬‬

‫وسعت دراسة سلوى العوادلي (‪ 23)2012‬الى التعرف علي كيفية استخدام رجال التسويق لوسائل التواص ل‬
‫االجتماعى ومدى االعتماد عليها فى دعم العالقات بين الشركات و الجمهور ‪ ،‬و لتحقيق ه ذا اله دف وظفت‬
‫الدراسة منهج المسح ‪ ،‬ومنج دراسة الحالة بالتطبيق علي ست شركات ( فورد – كوكاكوال – ماكدونالدز –‬
‫موبيني ل – اتص االت – فوداف ون ) ومن اهم م ا كش فت عن ه الدراس ة توظي ف الش ركات لص فحاتها علي‬
‫الفيسبوك للتواص ل م ع الجمه ور المس تهدف ع بر االس تفادة من خاص بة التفاعلي ة فمعظم الش ركات ت تيح‬
‫لالفراد طرح تعليقاتهم و استفساراتهم و تقوم الشركة بالرد عليها ‪ ،‬قامت بعض الشركات بعم ا اس تطالعات‬
‫راى الكتروني ة للعمالء لمعرف ة اتجاه اتهم وارائهم نح و االعالن ات ‪ ،‬كم ا ان ه ذه الش ركات تعتم د علي‬
‫الفيسبوك لخلق صورة ذهنية ايجابية عن الشركة و منتجاته ا ل دى الجمه ور المس تهدف و خل ق ارتب اط بين‬
‫المستهلك وخدمات الشركة ‪ ،‬كشفت النتائج كذلك عن وج ود عالق ة ايجابي ة بين س ن المس ئول عن التس ويق‬
‫والوقت الذي يقضيه في استخدام الشبكات االجتماعية ‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬الدراسات االجنبية ‪ :‬وسوف تعرضهم الباحثة باختصار‬

‫‪ 21‬مروة محي محي (‪) 2013‬‬

‫‪ 22‬داليا محمد عبد هللا (‪ )2013‬مرجع سابق‬
‫‪ 23‬سلوى محمد العوادلي (‪ " : ) 2012‬استخدام وسائل االعالم االجتماعية فى الحمالت التسويقية ‪ :‬رؤية تسويقية " ‪ ،‬المؤتمر العلمى الثامن عشر‬
‫بعنوان " االعالم و بناء الدولة الحديثة "‪ ،‬كلية االعالم ‪ ،‬جامعة القاهرة ‪ 2-1 ،‬يوليو ‪ ،‬ص ‪1037‬‬

‫‪6‬‬
‫ من خالل دراسة تجريبية تم تطبيقها على‬24Hyejin Bang & Wei – Na Lee (2013 ) ‫توصال‬
‫ سنة ) للتع رف علي ت اثير موق ع و مس ار االعالن ع بر الفيس بوك علي‬24-18 ( ‫ من طلبة الجامعة‬294
‫ان موقع االعالن و المسار الذى يصل من خالله الى المستخدمين يؤثر بشكل كبير علي‬، ‫استجابه االفراد له‬
‫موقفهم من االعالن و العالمة التجارية و نيه ش رائهم للمنتج المعلن عن ه حيث ي زداد اس تجابتهم لالعالن ات‬
‫( المرج ع اجيب ه‬. ‫التى يتم ارسالها من المعلن مباشرة اكثر من تلك التى تصل اليهم عبر مسار غ ير مباش ر‬
) ‫من النت احسن‬

‫ ان توظيف الشركات‬25Jeremy Shtern ( 2012 ) ‫ اشار‬، ‫ومن خالل دراسة اجريت علي المعلنين‬
‫لالعالنات الفيسبوك يحقق لهم العديد من المزايا ابرزها اختصار الوقت و الجهد و المال للوصول للجمه ور‬
‫واك دت الدراس ة‬. ‫ كما يتيح خلق عالقات شخصية م ع عمالء الش ركة‬، ‫ و جمع المعلومات عنه‬، ‫المستهدف‬
‫ وتفي د المعل نين بش كل‬، ‫ان الشبكات االجتماعية تعد وسائل اعالنية فعالة و ناجحة تحقق االقن اع بالمنتج ات‬
. ‫اساسي‬

‫ عبر دراسة مسحيه اجرياها علي‬26Sergio Picazo- Vila & Shih Chou ( 2012 ) ‫كما توصال‬
‫طلبة احدى الجامعات المكسيكسية ان هناك عالقة ارتباطية بين قبول المستخدم لموق ع الفيس بوك لالعالن و‬
. ‫احتمالية النقر عليه و التفاعل نعه و قراءة محتواه‬

‫ من‬100 ‫المسحية التى اجراه ا علي عين ة قوامه ا‬27 Chandra et al .( 2012 ) ‫وتوصلت دراسة‬
‫ ان االعالن ات ع بر مواق ع التواص ل االجتم اعى تس اعد المس تخدمين علي اتخ اذ الق رار‬، ‫الجمه ور الع ام‬
. ‫ وتميل اتجاهاتهم نحوها لاليجابية‬، ‫ و تزداد ثقتهم بها‬، ‫الشرائى حيث تساعدهم علي الوصول السعار اقل‬

24
Hyejin Bang & Wei – Na Lee ( 2013 ) : Consumer Response to Ads in Social Network
Sites: An Exploration into the Role of Ad Location and Path , Paper presented at the
annual meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication,
Renaissance Hotel, Washington DC, av at : http://research.allacademic.com/index.php?
click_key=4#search_top . on septemper 2, 2013 .

25
Shtern, Jeremy."Strategic Communication and Audience Commodification in
Advertising-Supported Social Network Services" Paper presented at the annual meeting of
the International Communication Association, Sheraton Phoenix Downtown, Phoenix, AZ, <Not
Available>. 2013-01-28 <http://www.allacademic.com/meta/p554451_index.html>
26
Sergio Picazo – Vila & Shih Chou ( 2012 ) : Factors that Influence the Acceptance of
Social-Networking Advertising , Paper presented at the annual meeting of the 43rd
Decision Sciences Institute Annual Meeting, San Francisco Marriot, San Francisco, CA , av
at : http://research.allacademic.com/index.php?click_key=2#search_top . On septemper 1 ,
2013.

27
Bibhas Chandra, Shubham Goswami, Vineet Chouhan,(2012) INVESTIGATING AlTITUDE
TOWARDS ONLINE ADVERTISING ON SOCIAL MEDIA - AN EMPIRICAL STUDY", Management
insight , Vol.8, N O. 2 , PP. 1-14

7
‫ حول العوامل الم ؤثرة علي القي ام ب النقر علي‬28Yoojung Kim, et al ( 2010 ) ‫واشارت دراسة‬
‫ و‬، ‫الروابط االعالنية المقدمة عبر الفيسبوك ان هناك عالقة ارتباطية ايجابي ة بين كثاف ة اس تخدام الفيس بوك‬
‫ و المدركات حول الطبيعة التثقيفية لالعالن من ناحية و‬، ‫عدد االشتراكات في الصفحات الخاصة بالمنتجات‬
. ‫قيام المستخدم بالنقر علي الرابط االعالنى عبرالفيسبوك‬

‫الي ان اتجاه ات مس تخدمى الش بكات االجتماعي ة نح و‬29 Shirley A.Cox (2010) ‫وتوصلت دراسة‬
‫ حيث ت زدا االتجاه ات االيجابي ة‬، ‫االعالنات عبر الموقع تختلف باختالف االشكال و التصميمات االعالني ة‬
‫ وفي المقاب ل تتك ون اتجاه ات‬، ‫ و االعالن ات علي الص فحات الرئيس ية‬، ‫نحو صفحات الماركات المعروفة‬
‫ و االعالن ات المنتش رة‬، Floating ‫ و المتجول ة‬، Pop-up ‫س لبية ل ديهم نح و االعالن ات المنبثق ة‬
. expandable

‫ الى قي اس فعالي ة اس تخدام الش بكات االجتماعي ة ك اداة‬30Jesse Grainger (2010 ) ‫وسعت دراسة‬
500 ‫ والتى تنشرها مجلة فورتش ن وتق وم فيه ا ب ترتيب اك بر‬Fortune 500 ‫تسويقية باالستعانة بقائمة‬
‫ وكشفت الدراسة ان اس تخدام الش بكات االجتماعي ة من قب ل الش ركات يع د ادا‬، ‫شركة حسب اجمالي الدخل‬
. ‫تسويقية تحت التطوير‬

‫الى ان اعالنات الفيسبوك تعد اداة اعالنية هام ة و تفي د‬31 Lauren Kogan (2010) ‫وخلصت دراسة‬
‫ وه ؤالء قلت ام امهم‬، ‫المعلنين و الشركات بشكل كبير مقارنة بالفائدة التى تعود علي المستخدمين للفيسبوك‬
. ‫فرص االختيار و االستهالك‬

Yoojung kim , Mihyun Kang , Dong Hoo Kim , William Reeves and Jang Ho Moon -28 28
(2010) : To Click or Not To Click?: The Factors Influencing Clicking of Ads on Facebook
, Paper presented at the annual meeting of the Association for Education in Journalism and
: Mass Communication, The Denver Sheraton, Denver, CO, Available at

http://www.allacademic.com/meta/p434913_index.html ,on November 1, 2010

29
A. Cox Shirley (2010) : Online Social Network Member Attitude Toward Online Advertising
Formats , M.S. dissertation , United States , New York , Rochester Institute of Technology . Available
at : http://proquest.umi.com/pqdweb?
RQT=565&MRR=M&TS=1289384933&clientId=6205 . On March 30 , 2011 .

Jesse Grainger (2010) : Social Media and the Fortune 500: How the Fortune 500
30

Uses , Perceives and Measuressocial Media as Amarketing Tool , M.A. dissertation ,

United States , North Carolina , The University of North Carolina at Chapel Hill ,
Available at : http://proquest.umi.com/pqdweb?
RQT=565&MRR=M&TS=1289384933&clientId=6205 . On March 28 , 2011 .

31
Kogen, Lauren."Defined and Delivered: Social Networks, Homophily Theory, and the
Risks of Online Targeted Advertising" Paper presented at the annual meeting of the
International Communication Association, Suntec Singapore International Convention &
Exhibition Centre, Suntec City, Singapore, Jun 22, 2010 Online <PDF>. 2013-01-28
<http://www.allacademic.com/meta/p402126_index.html>

8
‫كم ا توص لت دراس ة )‪ 32Daniel Davis, et al (2009‬الى ان االف راد االك ثر دخ وال علي موق ع‬
‫الفيسبوك هم االقل وعيا باالعالنات علي ه ‪ ،‬اال ان المس تخدمين االك ثر اش تراكا في التطبيق ات يكون و اك ثر‬
‫احتمالية للنقر علي الروابط االعالنية عبر الفيسبوك ‪.‬‬

‫وتوصل )‪ 33Kelly , et al ( 2009‬باس تخدام جماع ات النق اش المرك زة علي ‪ 24‬من الم راهقين في‬
‫استراليا ان اتجاهاتهم نحو اعالنات الشبكات االجتماعية تتاثر بالصلة و االهمية المدركة منهم لالعالن‪ ،‬ل ذا‬
‫يجب ان يكون االعالن عبر الموقع ذا صلة و مهم للمستخدم ‪ ،‬ويبعد عن المبالغة االعالنية و الكذب ‪.‬‬

‫وحول اعالنات الفيسبوك و انتهاك الخصوصية ‪ ،‬توصلت دراسة )‪34 Ava Ward-Barne ( 2009‬الى‬
‫ان النظام االعالنى المتبع علي الفيسبوك و المعروف باسم ‪ Beacon‬ه و نظ ام مث ير للج دول و ال يح ترم‬
‫خصوصية المس تخدمين حيث ي تيح للمعل نين و الش ركات االس تفادة من المعلوم ات الشخص ية للمس تخدمين‬
‫الس تهداف عمالئهم المحتملين ‪ ،‬مم ا يتطلب ض رورة ت دخل الحكوم ة فى تنظيم عملي ه االعالن علي‬
‫الفيسبوك ‪.‬‬

‫المحور الثالث ‪ :‬الدراسات التى تناولت االعالن و القرار الشرائى وتع رض الباحث ة لدراس ات ه ذا المح ور‬
‫باختصار ‪:‬‬

‫اشارت دراسة محم د وهيب ياس ين (‪ 35)2013‬ح ول ت اثير االعالن ات التليفزيوني ة علي الس لوك الش رائي‬
‫للشباب العراقي ظن الي ان هذه االعالنات تاثيرمحدود علي القرارالشرائي للشباب ‪.‬‬

‫‪32‬‬
‫‪Davis, Daniel Cochece., Lyons, Kimberly., Devlin, Lindsey., Foster, Sarah., Stagg,‬‬
‫‪Kimberly. andSortino, Nicholas."The Impact of Online Advertising through Facebook on‬‬
‫‪Stimulation Seekers" Paper presented at the annual meeting of the NCA 95th Annual‬‬
‫‪Convention, Chicago Hilton & Towers, Chicago, IL, Nov 11, 2009 Online <PDF>. 2013-01-28‬‬
‫>‪<http://www.allacademic.com/meta/p368516_index.html‬‬

‫‪33‬‬
‫‪Louise Kelly, Gayle F Kerr, Judy Drennan, ( 2009) ," Try hard' : Attitudes to advertising in‬‬
‫‪online social networks", In Proceedings of the Australia and New Zealand Marketing‬‬
‫‪Academy Conference, Melbourne, Victoria.‬‬

‫‪Ward-Barnes, Ava."The Evolution of Targeted Advertising and Privacy Protection‬‬

‫‪34‬‬

‫‪Online: A Case Study on Facebook’s Advertising System" Paper presented at the annual‬‬
‫‪meeting of the NCA 95th Annual Convention, Chicago Hilton & Towers, Chicago, IL, Nov 11,‬‬
‫‪2009 Online <APPLICATION/PDF>. 2013-01-28‬‬
‫>‪<http://www.allacademic.com/meta/p315277_index.html‬‬

‫‪ 35‬محمد وهيب ياسين (‪ : )2013‬اإلعالنات التليفزيونية ودورها فى دعم السلوك الشرائى دراسة ميدانية على عينة من‬
‫الشباب العراقى ‪ ،‬رسالة ماجيستير غير منشورة ‪ ،‬المنظمة العربية للتربية والثقافة والعلوم ‪ :‬معهد البحوث والدراسات العربية‬
‫بالقاهرة ‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫وتوصلت دراس ة انجى ف رج (‪ 36)2012‬فبدراس تها عن القن وات االعالني ة ‪ ،‬الى ع زوف نس بة كب يرة من‬
‫الجمهور المصرى عن مشاهدة هذه القنوات ‪ ،‬وان السعر و الجودة هم ا اهم العوام ل الم ؤثرة علي الس لوك‬
‫الشرائي للمبحوثين‪.‬‬

‫وخلصت دراسة )‪ 37Ashaduzzaman & Rahman (2011‬ان العالنات التليفزيون دورا هاما في‬
‫تعزيز القرار الشرائي لدى المراة _ ب التطبيق علي النس اء ببنجالديش _ حيث تس اعدها علي اختي ار المنتج‬
‫االفضل ‪ ،‬وانهن يفضلن شراء المنتجات المعلن عنها ‪.‬‬

‫وانتهت دراسة فتحى ضيف (‪ 38)2010‬الي ان االعالنات التليفزيزني ة دورا ايجابي ا علي الس لوك الش رائي‬
‫للمستهلك االردنى ‪ ،‬فهى تعد مصدرا ساس يا للمعلوم ات ‪ ،‬و تث ير الرغب ة في الش راء ‪ ،‬و تس اهم في تغي ير‬
‫انماط االستهالك و الشراء لديهم ‪.‬‬

‫و بالتطبيق علي الشباب الفلسطينى ‪ ،‬توصلت دراسة حس ين عبدهللا (‪ 39)2008‬الى ان لالعالن ات االذاعي ة‬
‫الخاصة دورا واضحا في اتخاذ الشباب لق رار الش راء ل دى غالبي ة اف راد عين ة الدراس ة وال تى بلغت ‪400‬‬
‫مفردة ‪.‬‬

‫واشارت دراسة فاطمة سيد (‪ 40)2007‬حول اعالن ات الج وائز التليفزيوني ة واثره ا علي الس لوك الش رائي‬
‫للشباب المصرى ‪ ،‬ان القرار الشرائي يتاثر بع دد من العوام ل اهمه ا االس رة ‪ ،‬ال دخل ‪ ،‬باالض افة لش هرة‬
‫العالمة التجارية المعلن عنها ‪ ،‬والتعامل المسبق مع السلعة ‪.‬‬

‫وبالتطبيق علي االعالن الصحفى ‪ ،‬انتهت دراسة منى عبد الوهاب (‪ 41)2007‬عدم ثبوت وجود عالق ة بين‬
‫معدل تعرض لالعالن الصحفى و السلوك الش رائي لالف راد ‪ ،‬في حين ك ان لالص دقاء و االق ارب و زمالء‬
‫العمل الدور االوضح ‪.‬‬

‫‪ 36‬انجى فتحى فرج (‪ : )2012‬عالقة الجمهور المصرى بالقنوات الفضائية اإلعالنية وانعكاسها على السلوك‬
‫الشرائى لديهم ‪ ،‬رسالة ماجيستير غير منشورة ‪ ،‬جامعة عين شمس ‪ :‬كلية األداب ‪.‬‬

‫‪37‬‬
‫‪Md. Ashaduzzaman & S.M Asif-Ur-Rahman (2011) : Impact of Television Advertisement on Buying‬‬
‫‪Pattern of Women in Dakah City, European Journal of Business and Management, Vol.3, No.3 .‬‬

‫‪ 38‬فتحى عبداهلل ضيف (‪ : ) 2010‬أثر اإلعالنات التليفزيونية الفضائية الخارجية على أنماط السلوك الشرائى للمستهلكين‬
‫األردنيين دراسة ميدانية لعينة من سكان مدينة اربد ‪ ،‬األردن‪ :‬مجلة علوم انسانية ‪ ،‬العدد ‪ ، 46‬السنة الثامنة‪.‬‬

‫حس ين عب د اهلل س عد (‪ : )2008‬اإلعالن>>ات في االذاع>>ات الفلس>>طينيه الخاص>>ه و تأثيره>>ا على الس>>لوك الش>>رائي للش>>باب‬ ‫‪39‬‬

‫الفلسطيني ‪ ،‬رسالة ماجيستير غير منشوره ‪ ،‬جامعة الدول العربيه ‪ :‬معهد البحوث و الدراسات العربيه ‪.‬‬

‫فاطمه سيد محمد (‪ : )2007‬أثر إعالنات الجوائز في التليفزيون على السلوك الشرائي للشباب المص>>ري‪ ،‬رس الة ماجيس تير‬ ‫‪40‬‬

‫غير منشوره ‪،‬جامعة عين شمس‪ :‬كلية التجارة ‪.‬‬

‫منى عبد الوهاب (‪ : )2007‬دور اإلعالن الصحفي في التأثير على السلوك الشرائي للجمهور المص>>ري ‪ ،‬رس الة دكت وراه‬ ‫‪41‬‬

‫غير منشورة جامعة القاهرة ‪ :‬كلية اإلعالم ‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫وب التطبيق علي المجتم ع الس عودى ‪ ،‬اش ارت دراس ة هي ام عب د ال رحمن (‪ 42)2002‬ان نس بة كب يرة من‬
‫المراهقات يت اثر س لوكهن الش رائى ب االعالن التليفزي ونى بدرج ة كب يرة مقارن ة بال ذكور ‪ ،‬وان ه كلم ا زاد‬
‫تعرض المراهقين لالعالنات ‪ ،‬كلما كانوا اكثر اقتناعا بشراء منتجات جديدة ‪.‬‬

‫التعليق علي الدراسات السابقة ‪:‬‬

‫بالنسبة لدراسات المحور االول والتى تناولت االنترنت كوسيلة اعالنية ‪ :‬نالحظ انه علي ال رغم من اختالف‬
‫النتائج التى توصلت اليها هذه الدراسات اال ان هناك نتائج عديدة مشتركة بينها ابرزها‪:‬‬

‫‪ -‬أن التفاعلية والتى تعد الصفة المميزة لإلعالن عبر اإلنترنت تلعب دورَا كب يرَا في إقب ال المعل نين علي ه‬
‫كوسيلة اعالني ة تكميلي ة وان هن اك اتجاه ا اخ ذا في النم و بين الش ركات و المؤسس ات التجاري ة بمختل ف‬
‫أنواعها الستخدام اإلنترنت كوسيلة لإلعالن عن منتجاتها ‪.‬‬

‫كما ان معدل إستخدام المبحوثين لإلنترنت وم دى إهتم امهم باإلعالن ات المقدم ة عليه ا ‪ ،‬وطبيع ة‬ ‫‪-‬‬
‫اتجاهاتهم نحو هذه االعالنات من اهم العوامل المؤثرة علي تكوين نوي اهم الش رائية نح و المنتج ات‬
‫المعلن عنها ‪.‬‬
‫ان تكرار التعرض لالعالن عبر االنترنت ‪ ،‬و الصورة الموجودة به ‪،‬و نوع المنتج المعلن من اكثر‬ ‫‪-‬‬
‫عوامل الجذب العالنات االنترنت ‪.‬‬
‫تلعب اعالنات االنترنت دورا واضحا في تكوين الق رار الش رائي للجمه ور المس تهدف في مختل ف‬ ‫‪-‬‬
‫الدول ‪.‬‬

‫اما دراسات المحور الثانى وهى االكثر التصاقا بموضوع الدراسة الحالية ‪ ،‬فاكثر ما يمكنن ا مالحظت ه ن درة‬
‫الدراسات العربية التى ركزت علي استخدامات مواقع التواصل االجتماعى كوسيلة اعالني ة ‪ ،‬حيث رص دت‬
‫الباحثة اربعة دراسات عربية فحسب ‪،‬في مقابل العديد من الدراسات االجنبية ‪ ،‬و قد رك زت دراس ات ه ذا‬
‫المحور على إتجاهين ‪ ،‬االول دراسة العوامل المؤثرة في م دى إقب ال مس تخدمي الش بكات اإلجتماعي ة على‬
‫اإلعالنات المقدمة بها و قد اتفقت نتائج هذه الدراسات على ان إعجاب المبحوثين باإلعالن واقتناعهم به ‪ ،‬ثم‬
‫الحاجه إلى المنتج وعدم وجوده فى االسواق المجاورة ‪ ،‬هما اكثر دوافع شراء المنتجات المعلن عنه ا ع بر‬
‫الفيسبوك ‪ ،‬وكشفت النتائج ايضا أن اإلعالن عبر الفيسبوك يؤثر فى إتخاذ قرار الش راء ‪ ،‬وان االن اث اك ثر‬
‫ميال الي تقديم ارائهن عن المنتجات المختلفة المعلن عنها مقارنه بالذكور‪ ،‬وانه كلما زاد ادراك االف راد ب ان‬
‫الرسالة االعالنية تتناسب مع رغباتهم الشخصية وانه ا موجه ة اليهم و تس اعدهم في تحدي د المنتج ات ال تى‬
‫تتواف ق م ع احتياج اتهم ‪ ،‬وكلم ا زاد االدراك بمص داقية االعالن ات ع بر الفيس بوك كلم ا زاد تاثيره ا علي‬
‫الجمهور المستهدف ‪ .‬أما االتجاه الثاني هو قي اس فاعلي ة إس تخدام الش بكات اإلجتماعي ة كوس يلة إعالني ة و‬
‫تس ويقية ‪ ،‬وأش ارت نت ائج الدراس ات في ه الى أن أهم م ا يم يز الش بكات اإلجتماعي ة كوس يلة إعالني ة هي‬
‫التفاعلية و زيادة اإلقبال عليها ‪ ،‬وسهولة إستهداف الجمهور المرتقب من خالل إستخدام بيان اتهم الشخص ية‬
‫الموجودة على هذه الشبكات‪ ،‬كما ان الشركات تعتمد علي الفيسبوك لخلق صورة ذهنية ايجابي ة عن الش ركة‬
‫و منتجاتها لدى الجمهور المستهدف و خلق ارتباط بين المستهلك وخدمات الشركة‪.‬‬
‫اما دراسات المحور الثالث التى تناولت االعالن و القرار الشرائى فقد إتفقت نتائج معظمها على أنه االعالن‬
‫يلعب دورا ال يمكن انكاره في توجيه السلوك الشرائي للجماهير ب اختالف خصائص هم حيث تع د االعالن ات‬

‫‪ 42‬هيام عبد الرحمن عبد اهلل (‪ : )2002‬أثر اإلعالن التليفزيوني على السلوك الشرائي للمراهقين السعوديين‪ ،‬رسالة ماجستير ‪ ،‬جامعة عين شمس‬

‫‪ :‬كلية التجارة ‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫مصدرا ساس يا للمعلوم ات ‪ ،‬و تث ير الرغب ة في الش راء ‪ ،‬و تس اهم في تغي ير انم اط االس تهالك و الش راء‬
‫لديهم ‪ ،‬وانه من أهم العوامل التي تؤثر في الس لوك االس تهالكي هي الجماع ات المرجعي ة ‪ ،‬وس عر المنتج‬
‫المرتبط بدخل المبحوث ‪ ،‬ومستوى التعليم ‪ ،‬والمستوى اإلقتصادي اإلجتماعي للمبحوثين ‪.‬‬

‫مشكلة الدراسة ‪:‬‬

‫بعد استعراض التراث السابق بموضوع الدراس ة يتض ح ان دراس ة وس ائل االعالن الحديث ة الس يما مواق ع‬
‫التواصل االجتماعى و علي رأسها الفيسبوك يعد موضوعا بحثيا جديرا ب البحث و الدراس ة خاص ة في ظ ل‬
‫تزايد االقبال الجماهيرى علي استخدام هذه المواقع ‪ ،‬و في ظل ندرة الدراسات العربية التى ركزت علي هذا‬
‫الموضوع ‪ ،‬والمتابع للدراسات االجنبية ‪ ،‬يالح ظ هن اك تن امى ملح وظ في ع دد الدراس ات المعني ة برص د‬
‫فعالية استخدام مواقع التواصل االجتماعى كوسيلة اعالنية ‪ ،‬و الكشف عن ت اثير العوام ل المختلف ة الم ؤثرة‬
‫فى ذلك ‪ .‬ومن ثم فان الدراسة الحالية اتخذت منه موضوعا للبحث ‪.‬‬

‫والدراسة الحالية تسعى الى رصد تاثير تعرض الجمهور المصرى لالعالنات المنشورة عبر موقع‬
‫التواصل االجتماعى الفيسبوك علي اتخاذهم القرار بالشراء عبر الموقع ‪ ،‬والكشف عن مجموعة‬
‫العوامل المؤثرة في ذلك من خالل ‪ :‬رصد كثافة تعرض المبحوثين من مستخدمى الفيسبوك لالعالنات‬
‫عبر الموقع ‪ ،‬ومستويات اهتمامهم بها (مرتفع – متوسط – منخفض )‪ ،‬والكشف عن مستوى انتباه‬
‫المبحوثين وتذكرهم لهذه االعالنات ‪ ،‬كما تسعي الدراسة الى رصد مستوى ثقة المبحوثين في اعالنات‬
‫الفيسبوك ‪ ،‬و طبيعة اتجاههم نحوها (ايجابي – محايد – سلبي ) وعالقة ذلك بالقرار الشرائي ‪ ،‬كما‬
‫تسعى الدراسة الى فهم طبيعة العالقة بين أنماط نشاط االتصال المدعم نتيجة متابعة اإلعالنات عبر‬
‫الفيسبوك وتشمل‪ :‬االنتقائية واالستغراق واالنتباه للرسائل اإلعالنيه عبر الفيسبوك ‪ ،‬و أنماط نشاط‬
‫االتصال المعوق عن متابعة اإلعالنات على الفيسبوك وتشمل تحويل االنتباه و الشك و التجنب ‪ ،‬و‬
‫القرار الشرائي للمبحوثين ‪.‬‬

‫أهداف الدراسة‪ :‬تسعي الدراسة الى تحقيق هدف رئيسي مؤداه " رصد و تحليل تاثير تعرض الجمهور‬
‫المصرى لالعالنات المنشورة عبر موقع التواصل االجتماعى الفيسبوك ‪ ،‬علي اتخاذهم القرار بالشراء‬
‫عبر الموقع " ‪ ،‬و يمكن تحقيق هذا الهدف من خالل عدد من االهداف الفرعية تتمثل في ‪:‬‬

‫التعرف علي المواقع التي يفضل المبحوثين التعرض لإلعالنات من خاللها عبر شبكة اإلنترنت‬ ‫‪-1‬‬
‫وموقع الفيسبوك بينها ‪.‬‬
‫التعرف على كثافة تعرض المبحوثين لموقع الفيسبوك ‪ ،‬و كثافة تعرضهم لالعالنات عبره ‪.‬‬ ‫‪-2‬‬

‫‪12‬‬
 ‫رصد مستويات اهتمام المبحوثين باالعالنات المنشورة عبر الفيسبوك ‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫رصد دوافع تعرض المبحوثين لالعالنات عبر الفيسبوك ‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫رصد طبيعة االعالنات التى يفضلها المبحوثين عبر الفيسبوك ‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫قياس مستويات تذكر المبحوثين لالعالنات التى تعرضوا لها عبر الفيسبوك ‪ ،‬و أسباب تذكرها‪.‬‬ ‫‪-6‬‬
‫التعرف على طبيعة إتجاهات المبحوثين نحو إعالنات الفيسبوك‪.‬‬ ‫‪-7‬‬
‫الكشف عن عوامل الشعور بالثقة و المصداقية في اعالنات الفيسبوك‪.‬‬ ‫‪-8‬‬
‫التعرف على تأثير إعالنات الفيسبوك فى اتخاذ القرار الشرائي( النية الشرائية ) ‪ ،‬و في السلوك‬ ‫‪-9‬‬
‫الشرائي (اى القيام بالشراء بالفعل )‪.‬‬
‫المقارنة بين عوامل تحفيز الجمهور التخاذ قرار الشراء من خالل موقع الفيسبوك ‪ ،‬و معوقات‬ ‫‪-10‬‬
‫عدم الشراء ‪.‬‬
‫الكشف عن أنماط نشاط االتصال المدعم نتيجة متابعة اإلعالنات عبر الفيسبوك ( االنتقائية‬ ‫‪-11‬‬
‫واالستغراق واالنتباه للرسائل اإلعالنيه عبر الفيسبوك)‪ ،‬و تحليل عالقتها بالقرار الشرائي ‪.‬‬
‫الكشف عن نشاط االتصال المعوق عن متابعة اإلعالنات على الفيسبوك ( تحويل االنتباه‪ -‬الشك‪-‬‬ ‫‪-12‬‬
‫التجنب ) ‪ ،‬و تحليل عالقتها بالقرار الشرائي‪.‬‬
‫تساؤالت الدراسة ‪ :‬تسعى الدراسة الى االجابة علي عدد من التساؤالت تتمثل في ‪:‬‬
‫مامعدل تعرض المبحوثين لالعالنات عبر موقع الفيسبوك ؟‬ ‫‪-1‬‬
‫مامستوى إهتمام المبحوثين باإلعالنات المقدمة على موقع الفيس بوك ؟‬ ‫‪-2‬‬
‫ماالدوافع الرئيسية لتعرض المبحوثين لالعالنات عبر الفيسبوك ؟‬ ‫‪-3‬‬

‫ما أكثر أنواع المنتجات التى يهتم بإعالناتها المبحوثون بوجه عام ؟‬ ‫‪-4‬‬
‫ما مستوى تذكر المبحوثين لالعالنات التى تعرضوا لها عبر الفيسبوك ؟ وماهى أسباب تذكرها ؟‬ ‫‪-5‬‬
‫إلى اى مدى تلفت اإلعالنات المقدمة على موقع الفيس بوك انتباه المبحوثين ؟‬ ‫‪-6‬‬
‫ما اتجاهات المبحوثين نحو اإلعالنات المقدمة على الفيسبوك ؟‬ ‫‪-7‬‬
‫ما الذى يفعله المبحوثون عندما يشاهدون المنتجات التى تعجبهم على موقع الفيسبوك ؟‬ ‫‪-8‬‬
‫ما مدى إقبال المبحوثين على شراء المنتجات من خالل إعالنات موقع الفيس بوك ؟‬ ‫‪-9‬‬
‫ما أنواع المنتجات التى يشتريها المبحوثون من خالل إعالنات موقع الفيس بوك؟‬ ‫‪-10‬‬
‫ما العوامل التى تحفز بعض المبحوثين على شراء منتجات من خالل موقع الفيس بوك ؟‬ ‫‪-11‬‬
‫ما أسباب عدم شراء بعض المبحوثين للمنتجات المعلن عنها فى موقع الفيس بوك ؟‬ ‫‪-12‬‬

‫‪13‬‬
 ‫كيف توثر أنماط نشاط االتصال المدعم نتيجة متابعة اإلعالنات عبر الفيسبوك ( االنتقائية‬ ‫‪-13‬‬
‫واالستغراق واالنتباه للرسائل اإلعالنيه عبر الفيسبوك) علي القرار الشرائي ؟‬
‫كيف تؤثر انماط نشاط االتصال المعوق عن متابعة اإلعالنات على الفيسبوك ( تحويل االنتباه‪-‬‬ ‫‪-14‬‬
‫الشك‪ -‬التجنب ) علي القرار الشرائي ؟‬

‫االطار النظرى للدراسة ‪:‬‬

‫نموذج روبين وكيم لالستخدامات والتأثيرات‬
‫يعد هذا النموذج الذى قدمه كًال من روبين وكيم لالستخدامات والتأثيرات من النماذج الجيدة ال تى اس تطاعت‬
‫أن تمزج بين مدخل االستخدامات واإلشباعات بصورته التقليدية ومدخل التأثيرات اإلعـالمية المباش رة وأن‬
‫يتغلب على أوجه القصور التى تواجه المدخلين السابقين ‪ ،‬ويقوم هذا النموذج على افتراض مفاده أن الدوافع‬
‫النفعية الستخدامات مضمون وسائل اإلعالم وأنماط النشاط المدعم للتأثيرات االتصالية سوف ترتبط ايجابي ًا‬
‫بت أثيرات ه ذا المض مون على أف راد الجمه ور ‪ ،‬أم ا ال دوافع الطقوس ية وأنم اط النش اط المع وق للت أثيرات‬
‫االتصالية سوف ترتبط سلبيًا بتأثيرات هذا المضمون على أفراد الجمهور ‪ .‬ويق وم ه ذا النم وذج على بعض‬
‫العناصر الرئيسية هى ‪:‬‬
‫أوًال‪ :‬مفهوم نشاط الجمهور وعالقته بالتأثيرات االتصالية ‪:‬‬
‫يقوم هذاالنموذج على افتراض أساسى وهو أن نشاط الجمهور في العملية االتصالية يمكن أن يدعم أو يع وق‬
‫الت أثيرات االتص الية ‪ ،‬وق د قس م كيم وروبين ‪ 1997‬أنم اط نش اط الجمه ور في نم وذج االس تخدامات‬
‫والتأثيرات إلى نمطين رئيسيين وهما ‪:‬‬
‫النمط األول ‪ :‬النشاط المدعم للتأثيرات االتصالية ‪:‬‬
‫وهو يشمل على االنتقائية واالنتباه واالستغراق في الرسائل االتصالية بما ي ؤدى إلى أن ه ذه الرس ائل ت ؤثر‬
‫على أف راد الجمه ور ‪ ،‬حيث أن أف راد الجمه ور يت أثرون بالمض مون االتص الى عن دما يبحث ون عن ه بعم د‬
‫وبطريقة انتقائية ويتعرضون لهذا المضمون بانتباه ويستغرقون معه حيث أن االنتقائي ة (التع رض واإلدراك‬
‫االنتقائى ) االنتباه واالستغراق من أفراد الجمهور في المضمون االتصالى يمكنها تدعيم التأثيرات االتصالية‬
‫وتتمثل أنماط النشاط المدعم للتأثيرات االتصالية في األنماط التالية ‪:‬‬

‫االنتقائية ‪Selectivity :‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫تعد االنتقائية أولى العمليات االتصالية التى يق وم به ا األف راد عن د تع املهم م ع المض امين اإلعالمي ة‬
‫(‪ ، )43‬وفي نم وذج روبين وكيم لالس تخدامات والت أثيرات تم الترك يز على عملي تين من العملي ات االنتقائي ة‬
‫وهما ‪ :‬التعرض االنتقائى ‪ ،‬واإلدراك االنتقائى ‪.‬‬

‫‪43‬‬
‫‪(3)Denis, M and Sevein, W.,"Communication Models for the Study of Mass‬‬
‫‪Communication" (London, Longman, 1984),pp. 532-541.‬‬
‫‪14‬‬
 ‫ب‪-‬االنتباه‪Attention :‬‬
‫ويعد االنتباه من المؤشرات القوية على اكتساب األفراد للمعلومات والمعارف من الرسائل اإلعالمية المقدمة‬
‫بشكل أكبر من مجرد التعرض للوسيلة ‪ ،‬فمقياس االنتباه يقدم وسيلة أفضل التنبؤ بالتأثيرات االتص الية ال تى‬
‫يمكن أن تحدث (‪ ، )44‬واذا لم تحظ الرسالة اإلعالمية المقدمة في وسائل اإلعالم بانتباه الفرد فإنه ا لن تك ون‬
‫ذات فعالية أو مؤثرة عليه ‪ ،‬ويؤثر على انتباه الفرد عدة عوامل منها ‪ :‬سمات الرسالة االتصالية ‪ ،‬خصائص‬
‫المتلقى ‪ ،‬ودوافع التعرض‪.‬‬
‫ج‪ -‬االستغراق ‪Involvement :‬‬
‫يتطلب االستغراق كأحد األنم اط المدعم ة للت أثيرات االتص الية أن يق وم الف رد بجه د عقلى لتفس ير الرس الة‬
‫االتص الية وفهمه ا والتج اوب معه ا ‪ ،‬ويعكس االس تغراق ال دوافع النفعي ة من دواف ع اس تخدام المض امين‬
‫اإلعالمية مثل دوافع الترفيه المثير ‪ ،‬واكتساب المعلومات بغرض الترفيه والتسلية (‪.)45‬‬
‫ويؤثر االستغراق على االش باعات المتحقق ة من المض مون االتص الى ‪ ،‬كم ا ان ه ي ؤثر أيض ا على مس تقبل‬
‫التع رض للوس يلة اإلعالمي ة وك ذلك يرتب ط بالت أثيرات ال تى يمكن أن تح دث من ج راء التع رض للرس الة‬
‫االتصالية ‪.‬‬
‫النمط الثانى ‪ :‬النشاط المعوق للتأثيرات االتصالية‬
‫أن تغيير األفراد لمعلوماتهم واتجاهاتهم وسلوكياتهم يعتمد على بعض المتغيرات والعوامل األخرى ال تى ق د‬
‫تع وق الت أثيرات عليهم مث ل الجماع ات المرجعي ة ‪ ،‬المواق ف المس بقة لهم‪ ،‬درج ة اهتم امهم بالمض مون‬
‫االتص الى ‪ ،‬وتش مل أنم اط نش اط الجمه ور ال تى تح د من الت أثيرات االتص الية على أف راد الجمه ور ال ذى‬
‫يتعرض للمضمون االتصالى ما يلى ‪ :‬التجنب ‪ ،‬تحويل االنتباه‪ ،‬والشك‪.‬‬
‫التجنب‪Avoidance :‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫قد ال يرغب الفرد في متابعة بعض المضامين االتصالية لذلك يتجنبها وذلك ألنه ال تشبع احتياجاته أو أنها ال‬
‫تحقق توقعات ه أو ان ه ال يهتم بتل ك المض امين أص ًال ‪ ،‬فق د يتجنب الف رد مثًال مش اهدة ال برامج االقتص ادية‬
‫وأخبار البورصة ألن ه ال يفهم منه ا ش يئًا أو ألن ه ال يهتم بتل ك النوعي ة من ال برامج‪ .‬ول ذلك ف األفراد ال ذين‬
‫يتجنبون التعرض لمضامين اتصالية بعينها يصبح من الصعب أن يكونوا معرض ين ألى ت أثير مباش ر له ذه‬
‫المضامين (‪ ، )46‬ومن أدلة ذلك فشل بعض الحمالت اإلعالنية ‪.‬‬
‫ب‪-‬تحويل االنتباه ‪Distraction :‬‬
‫إن قيام األفراد ببعض األنشطة غير المرتبطة بمضمون الرسالة االتصالية يعزز من ف رص ع دم الت أثر به ا‬
‫ويقلل امكانيات االنتباه اليها واالقتناع بها ألنها تقلل من فهم الرسالة االتصالية‪ ،‬وك ذلك التح دث م ع آخ رين‬
‫أثناء التعرض قد يعوق االنتباه ‪ ،‬كما أن سمات الرسالة نفسها وخصائص القائم باالتص ال ق د يح ول االنتب اه‬
‫ويضعفه وذلك ألن التركيز الذهنى والعقلى على الرسالة ذاتها قليل (‪.)47‬‬
‫ج‪-‬الشك‪Media Skepticism:‬‬

‫)(‬
‫‪44‬‬
‫‪Shoemaker, J.Pamela, Schooler, Caroline, Danielson, A. Wayne “ Involvement with the media :‬‬
‫‪Recall Versus recognition of election information “ . Communication research. V, 16.N,1.1989.PP 78-‬‬
‫‪103.‬‬
‫‪45‬‬ ‫)(‬
‫‪Kim. Jungle And Rubin. M.Alan . "The Variable Influence Of Audience Active y On Media‬‬
‫‪Effects communication ResearchVol24.No.2, April.1997. PP.107-+135..‬‬
‫)(‬
‫‪46‬‬
‫‪Kim, Jungee, And Rubin, M. Alan. Ibid., 107-135.‬‬
‫)(‬
‫‪47‬‬
‫‪Roser, connie. “ Involvement, Attention, and perceptions of message relevance in the responses to‬‬
‫‪persuasive appeals” .Communication research . V,17.N.5.‬‬

‫‪15‬‬
‫ويعبر الشك عن حالة ذهنية من عدم الثقة في المضمون المقدم مم ا يحف ز الف رد على البحث عن المزي د من‬
‫المعلومات والتفكير فيها ‪ ،‬و الشك في المضامين االتصالية كنمط من أنماط النشاط ال تى يق وم به ا الجمه ور‬
‫أثناء مشاهدة الرسائل االتصالية يميز الجمهور النش يط ال ذى يك ون لدي ه المعلوم ات ال تى تمكن ه من اب راز‬
‫التناقضات بين الرسائل االتصالية ومدى منافتها للواقع أو الحقيقة ‪ ،‬وبالتالى فهم يعرفون أن اله دف من تل ك‬
‫الرسائل قد يكون تضليل الجمهور أو سطحية من القائمين عليها في المعالجة (‪.)48‬‬
‫ثانيًا‪ :‬الدوافع وعالقتها بالتأثيرات‬
‫وتحدد الدوافع استعدادات األفراد لالستجابة للمضمون االتصالى ‪ ،‬حيث أن االحتياج ات المختلف ة ت ؤدى الى‬
‫اختالفات في األهداف والدوافع ‪ ،‬كما تؤدى الى اختالفات في السلوك وأيضا اختالفات في نتائج أو ت أثيرات‬
‫السلوك (‪.)49‬‬
‫وبوجه عام فإن معظم دراسات االتصال تقسم دوافع التعرض الى فئتين هما ‪:‬‬
‫دوافع نفعية ‪Instrumental Motives :‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫وهـى تشير الى االستخدامات الموجهة بأهداف محددة الشباع االحتياجات والدوافع المختلفة(‪.)50‬‬
‫ب‪-‬دوافع طقوسية ‪Ritualized Motives:‬‬
‫وتعكس اسبابا تحويلية للمشاهدة ‪ ،‬وتعكس صلة اكبر بالوسيلة كالمشاهدة للع ادة واله روب بغض النظ ر عن‬
‫المحتوى‪ .‬مثل االسترخاء ‪ ،‬األلفة مع الوسيلة ‪ ،‬والهروب من المشكالت‪.‬‬
‫بشكل عام تصنف التأثيرات اإلتصالية عدة تصنيفات كما يلى‪:‬‬
‫من حيث وقت أو زمن التأثر‪ ،‬وذلك كما يلى ‪:‬‬ ‫‪-1‬‬
‫التأثيرات قصيرة المدى ‪: Short- Term Effects‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫وهى التى تحدث نتيجة التعرض المباشر لوسائل اإلعالم بصفة فورية وتستمر لفترة قصيرة من الزمن ‪.‬‬
‫ب‪-‬التأثيرات طويلة المدى ‪: Long – Term Effects‬‬
‫وهى التأثيرات التى تنتج عن تكرار التعرض لمضمون معين ‪ ،‬والتأثيرات طويلة المدى تظهر على األف راد‬
‫أو الثقافات الفرعية أو المجتم ع كك ل ‪ ،‬ولكن ال دليل الق اطع على ظهوره ا ال ي زال غ ير مت اح بينم ا يمكن‬
‫بسهولة مالحظة وقياس اآلثار قصيرة المدى(‪.)51‬‬
‫من حيث نوع التأثيرات ‪: Kind of Effects‬‬ ‫‪-2‬‬
‫توجد أربعة مستويات للتأثيرات االتصالية من حيث النوع ‪:‬‬
‫التأثيرات المعرفية ‪: Cognitive Effects‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫وهى التأثيرات في نظم معتقدات األفراد (‪ .)52‬و قد تحدث المضامين االتصالية تأثيرات معرفية س لبية نتيج ة‬
‫تناقض المعلومات التى يتعرض لها الفرد أو عدم كفايتها لفهم معانى األحداث‪.‬‬
‫ب‪-‬التأثيرات االتجاهية ‪: Attitudinal Effects‬‬

‫()‬
‫صفا فوزى‪ .‬استخدامات األسر المصرية للمسلسالت العربية التى يعرضها التليفزيون المصرى وتأثيراتها عليها ‪ ، 2006 ،.‬رسالة‬ ‫‪48‬‬

‫دكتوراة غير منشورة ‪ ،‬جامعة القاهرة – كلية االعالم ‪ .‬ص ‪.161‬‬

‫)(‬
‫‪49‬‬
‫‪Kim, Jungee, And Rubin, M.Alan. Op. Cit.PP 107-135.‬‬
‫()‬
‫صفا فوزى ‪ .‬مرجع سابق ‪ .‬ص ‪. 163‬‬ ‫‪50‬‬

‫()‬
‫حسن مكاوى‪ ،‬ليلى السيد‪ .‬االتصال ونظرياته المعاصرة ‪ .‬ط‪(. 4‬القاهرة ‪ :‬الدار المصرية اللبنانية‪ .)2003 ،‬ص ‪.408‬‬ ‫‪51‬‬

‫()‬
‫محمد عبد الحميد ‪ .‬نظريات االعالم واتجاهات التأثير‪ .‬ط‪ ( .3‬القاهرة ‪ :‬عالم الكتب ‪ .) 2004 ،‬ص ص ‪.303-302 .‬‬ ‫‪52‬‬

‫‪16‬‬
‫فوسائل االتصال قد تدعم االتجاهات القائمة بالفع ل وق د تع دلها أو تلغيه ا ‪ ،‬ويتض ح هن ا ع دم ق درة وس ائل‬
‫اإلعالم على تغيير االتجاه ات بس هولة ‪ ،‬ذل ك ألن الف رد عن دما يتع رض الى معلوم ات ال تتف ق م ع البن اء‬
‫المعرفى له فإن العوامل الوسيطة سوف تنشط وتشكل مقاومة لهذه المعلومات واألفكار التى تس تهدف تغي ير‬
‫االتجاهات ‪ ،‬بينما تكتسب وسائل اإلعالم قدرتها على ت دعيم االتجاه ات القائم ة بالفع ل ‪ ،‬ألنه ا س وف تق دم‬
‫معلومات وأفكار يتفق محتواها مع البناء المعرفى للفرد مما يجعل ه يهتم به ا‪ ،‬وت زداد احتمالي ة تأثيره ا على‬
‫سلوكه ‪ ،‬وعندما تتوقف تأثيرات العوامل الوسيطة فانه من المحتمل في هذه الحالة أن تساعد وس ائل اإلعالم‬
‫في تغيير اآلراء واالتجاهات السابقة (‪.)53‬‬
‫ج‪-‬التأثيرات الوجدانية ‪: Affective Effects‬‬
‫االستجابات أو ردود الفعل العاطفية ناحية المضامين االتصالية ترتب ط ب التغيرات الفس يولوجية أو ق د تظه ر‬
‫في شكل تغيرات فسيولوجية بل أن بعض المنظرين في علم النفس يؤكدون على أن المشاعر ليست أكثر من‬
‫اثارة نفسية (‪.)54‬‬
‫هـ‪ -‬التأثيرات السلوكية ‪: Behavioral Effects‬‬
‫الت أثيرات الس لوكية هى الن اتج النه ائى للت أثيرات المعرفي ة أو الوجداني ة ‪ ،‬وتنحص ر اآلث ار الس لوكية في‬
‫سلوكيين أساسيين هما ‪ :‬التنشيط ‪ Activation‬أى قيام الفرد بعمل ما نتيج ة التع رض للوس يلة اإلعالمي ة ‪،‬‬
‫أما السلوك الثانى فيتمثل في الخم ول ‪ Deactivation‬ويع نى ع دم النش اط وتجنب القي ام بالفع ل ‪ ،‬وه ذا‬
‫النوع من اآلثار السلوكية لم يحظ بالدراسات الكافية (‪.)55‬‬
‫والدراسة الحالي‪1‬ة تعتم‪1‬د علي ه‪1‬ذا النم‪1‬وذج النظ‪1‬رى حيث تس‪1‬عي الى رص‪1‬د و تحلي‪1‬ل العالق‪1‬ة بين تع‪1‬رض‬
‫الجمهور المص‪11‬رى لالعالن‪11‬ات الموج‪11‬ودة ع‪11‬بر موق‪11‬ع التواص‪11‬ل االجتم‪11‬اعي الفيس‪11‬بوك و ال‪11‬ذى يع‪11‬د االك‪11‬ثر‬
‫استخداما بين افراد الجمهور ‪ ،‬و اتخاذهم للقرار الشرائي ‪.‬‬

‫فروض الدراسة ‪:‬‬

‫تسعى الدراسة الختبار صحة الفروض التالية ‪:‬‬
‫الفرض االول ‪ " :‬توجـد عالقة ارتباطية داله إحصائيًا بين كثافة تعرض المبحوثين لالعالنات عبر الفيسبوك‬
‫‪ ،‬وتاثيرها علي القرار الشرائي بعد التعرض لإلعالنات "‬
‫الفرض الثانى ‪ " :‬توجد عالقة ارتباطية دالة احصائيا بين مستوى اهتم ام المبح وثين باالعالن ات المنش ورة‬
‫عبر الفيسبوك ‪ ،‬و اتخاذ القرار الشرائي بعد التعرض لإلعالنات "‬
‫الفرض الثالث ‪ ":‬توجدعالقة دالة إحصائيًا بين مدى مصداقية اإلعالنات المقدم ة ع بر الفيس بوك ل دى عين ة‬
‫الدراسة ‪ ،‬وبين نوعية التأثيرات االتصالية (المعرفية‪ -‬االتجاهية‪ -‬الوجدانية‪ -‬السلوكية)‪".‬‬
‫الفرض الرابع ‪ " :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين الدوافع النفعية‪ ،‬وأنماط النش اط الم دعم للتـأثيرات‬
‫االتصالية وبين القرار الشرائي بعد التعرض لإلعالنات عبر الفيسبوك "‬
‫الفرض الخامس ‪ " :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين أنماط النشاط المعوق للت أثيرات االتص الية وبين‬
‫اتجاهات عينة الدراسة نحو اإلعالنات عبر موقع الفيسبوك"‬
‫الف‪11‬رض الس‪11‬ادس ‪ " :‬هن اك عالق ة ذات دالل ة إحص ائية بين مس تويات المص داقية ل دى عين ة الدراس ة في‬
‫اعالنات الفيسبوك وبين االتجاهات نحو هذه االعالنات "‪.‬‬

‫()‬
‫المرجع السابق‪ .‬ص ص ‪.253-252 .‬‬ ‫‪53‬‬

‫()‬
‫صفا فوزى على محمد عبداهلل ‪ .‬مرجع سابق‪ .‬ص ‪.55‬‬ ‫‪54‬‬

‫()‬
‫حسن مكاوى ‪ ،‬ليلى السيد‪ .‬مرجع سابق‪ .‬ص ‪.329‬‬ ‫‪55‬‬

‫‪17‬‬
‫الفرض السابع ‪ " :‬هناك عالقة ذات دالل ة إحص ائية بين التفاعلي ة م ع اعالن ات الفيس بوك (مش اركتها على‬
‫صفحاتهم ) لدى عينة الدراسة وبين االتجاهات نحو اإلعالنات عبر الموقع‪".‬‬

‫مقاييس الدراسة‪:‬‬

‫اعتم دت الباحث ة على المقي اس التجميعي ‪ Summated Scale‬وال ذي ارتب ط باس م رينس يس‬
‫ليكرت ‪ ،Likert‬ويعتبر هذا المقياس من أكثر المقاييس ذيوعًا وانتشارًا بين الباحثين لس هولة تطبيق ه ‪ ،‬حيث‬
‫قامت الباحثة بصياغة عدد من العبارات اإليجابية والسلبية تقيس المتغ يرات المختلف ة للدراس ة ‪ ،‬ويطلب من‬
‫المبحوثين اختيار استجابة واحدة لكل عبارة على متدرج من ثالث درجات‪ :‬موافق‪ ،‬لم أك ون رأي (محاي د)‪،‬‬
‫أرفض‪ .‬ويتم إعطاء درجة لكل استجابة بحيث تأخذ الجمل اإليجابي ة ال درجات ‪ 1 ،2 ،3‬على الت والي‪ ،‬في‬
‫حين تأخذ الجمل السلبية‪ ،3 ،2 ،1‬ومن ثم تعكس الدرجة (‪ )3‬اتجاهًا إيجابيًا نحو اإلعالنات بالموافق ة على‬
‫الجمل اإليجابية أو رفض الجم ل الس لبية‪ ،‬في حين تعكس الدرج ة (‪ )1‬اتجاه ًا س لبيًا س واء ب رفض الجم ل‬
‫اإليجابية أو الموافقة على الجمل السلبية‪.‬‬

‫اإلطار المنهجى للدراسة‪:‬‬

‫‪ -‬نوع الدراسة والمنهج المستخدم‪:‬‬
‫تنتمى ه ذه الدراس ة الى ن وع البح وث الوص فية ال تى تهتم بمج ال دراس ة جمه ور المتلقين وتص نيف‬
‫ال دوافع والحاج ات ‪ ،‬والمع ايير الثقافي ة واإلجتماعي ة ‪ ،‬وك ذلك االنم اط الس لوكية ودرجته ا أو ش دتها ‪،‬‬
‫ومس تويات االهتم ام والتفض يل‪ 56‬حيث تس تهدف رص د و تحلي ل العالق ة بين تع رض مس تخدمى الفيس بوك‬
‫لالعالن ات المنش ورة علي ه و اتخ اذهم للق رارات الش رائية بع د التع رض له ذه االعالن ات ‪ ،‬وتس تخدم ه ذه‬
‫الدراسة منهج المسح عبر مسح عينة من مستخدمى موقع التواصل االجتماعي الفيسبوك في مصر ‪.‬‬
‫أداة جمع البيانات‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫اس تخدمت الباحث ة ص حيفة االستقص اء ك أداة لجم ع البيان ات الخاص ة بالدراس ة الميداني ة لعين ة من‬
‫الجمهور العام من مستخدمى الفيسبوك في مصر ‪ ،‬وروعى فى تصميم االستمارة ان تجيب على تساؤالت‬
‫الدراس ة واختب ار فروض ها ‪ ،‬وقب ل تطبيقه ا تم ع رض االس تمارة علي بعض المحكمين ‪57‬وتم اج راء‬
‫التع ديالت الالزم ة ‪ ،‬كم ا اج ريت دراس ة قبلي ة علي ‪ %5‬من حجم العين ة ( اى ‪ 20‬مف ردة ) وتم اج راء‬

‫‪ 56‬محمد عبد الحميد (‪ : )2004‬البحث العلمى فى الدراسات اإلعالمية ‪ ،‬ط‪ ، 2‬القاهره ‪ :‬عالم الكتب ‪ ،‬ص‪.159‬‬

‫‪57‬‬
‫وهم ‪ :‬د‪ .‬سلوى سليمان ‪ ،‬االستاذ المساعد بقسم العالقات العامة و االعالن – كلية االداب – جامعة عين شمس ‪.‬‬
‫د‪.‬داليا عبد هللا ‪ ،‬االستاذ المساعد بقسم العالقات العامة و االعالن – كلية االعالم – جامعة القاهرة ‪.‬‬
‫د ‪ .‬محرز غالي ‪ ،‬االستاذ المساعد بقسم الصحافة – كلية االعالم – جامعة القاهرة‪.‬‬
‫دز منى عبد الوهاب ‪ ،‬المدرس بقسم الصحافة ‪ -‬كلية االعالم – جامعة القاهرة‬

‫‪18‬‬
‫التع ديالت ال تى اس فرت عنه ا نت ائج الدراس ة القبلي ة ‪ ،‬وبع د ذل ك ق امت الباحث ة بتط بيق االس تمارة علي‬
‫الجمهور خالل شهرى نوفمبر و ديسمبر عام ‪ ، 2014‬و راعت الباحثة عمل مراجعة مكتبية لكل استمارة‬
‫للتأكد من صالحيتها ‪.‬‬

‫تحديد مجتمع الدراسة واختيار العينة‪:‬‬

‫العينة العمدية‪Purposive Sample :‬‬

‫‪ -‬تم اختيار مفردات العينة من المبحوثين بطريقة عمدية‪ ،‬حيث تم تحديد عدد من الخصائص عن>>د اختي>>ار‬
‫مفردات العينة‪ ،‬على النحو التالي‪:‬‬
‫أال يقل أعمارهم عن ‪ 18‬سنة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أن يكون من مستخدمى موقع الفيسبوك نظرا الن الدراسة تتعلق باالعالنات المنشورة عبر الموقع‬ ‫‪-‬‬
‫‪.‬‬
‫ان يكون من سكان محافظتي القاهرة والجيزة الن هذه المحافظات تتميز بارتفاع مستوى التعليم‬ ‫‪-‬‬
‫بها نسبيا كما يتميز سكانها باالهتمام بتكنولوجيا المعلومات مما يسهل الوصول لمفردات العينة‬
‫بشكل ايسر ‪ ،‬كما تحتل محافظتا القاهرة والجيزة المراكز األولى من حيث الكثافة السكانية بين‬
‫محافظات الجمهورية (**)‪.‬‬

‫حجم العينة وتوزيعها‪:‬‬

‫تم تط بيق اس تمارة االستقص اء على عين ة قوامه ا ‪ 450‬مف ردة من جمه ور الع ام في مح افظتي الق اهرة‬
‫والجيزة‪ ،‬وبعد انتهاء عملية جمع البيانات من المبحوثين قامت الباحثة بمراجعة االستمارات‪ ،‬مما أسفر عن‬
‫اس تبعاد ح والي ( ‪ ) 50‬اس تمارة غ ير ص الحة لع دم اكتم ال بياناته ا ‪ ،‬ووص ل الع دد اإلجم الي الس تمارات‬
‫االستقصاء (‪ )400‬استمارة ‪.‬‬
‫والجداول التالية توضح خصائص عينة الدراسة‪:‬‬
‫جدول رقم (‪)1‬‬
‫توزيع مفردات العينة طبقًا للنوع‬
‫‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫النوع‬
‫‪48%‬‬ ‫‪192‬‬ ‫ذكر‬

‫‪52%‬‬ ‫‪208‬‬ ‫أنثى‬

‫‪19‬‬
‫‪100%‬‬ ‫‪400‬‬ ‫االجمالى‬

‫جدول رقم (‪)2‬‬

‫توزيع مفردات العينة طبقًا للفئات العمرية للمبحوثين‬
‫‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫المراحل العمرية‬
‫‪33,8%‬‬ ‫‪135‬‬ ‫من ‪ 20‬إلى أقل من ‪ 30‬عاما‪.‬‬
‫‪51,5%‬‬ ‫‪206‬‬ ‫من‪ 40 :30‬عاما‪.‬‬
‫‪11.3%‬‬ ‫‪45‬‬ ‫من ‪ 40‬إلى أقل من ‪ 50‬عاما‪.‬‬
‫‪3,5%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫من ‪ 50‬إلى أقل من ‪ 60‬عاما‪.‬‬
‫‪100%‬‬ ‫‪400‬‬ ‫االجمالي‬

‫جدول رقم (‪)3‬‬

‫توزيع مفردات العينة طبقًا للمستوى التعليمي للمبحوثين‬
‫‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫المستوى التعليمي‬
‫‪6,7%‬‬ ‫‪27‬‬ ‫مؤهل فوق متوسط‬

‫‪14.5%‬‬ ‫‪58‬‬ ‫مؤهل متوسط‬

‫‪44%‬‬ ‫‪176‬‬ ‫مؤهل جامعي‬

‫‪34,8%‬‬ ‫‪139‬‬ ‫دراسات عليا‬

‫‪100%‬‬ ‫‪400‬‬ ‫اإلجمالي للعينة‬

‫نتائج الدراسة ‪:‬‬

‫سوف تعرض الباحثة نتائج الدراسة علي ثالثة اجزاء ‪:‬‬

‫اوال ‪ :‬نتائج الجداول التكرارية البسيطة‬

‫ثانيا ‪ :‬نتائج الخاصة بفرضيات االطار النظرى للدراسة‬

‫‪20‬‬
 ‫ثالثا‪ :‬نتائج اختبار صحة فروض الدراسة‬

‫وفيما يلي نعرض لنتائج الدراسة ‪:‬‬

‫اوال ‪ :‬نتائج الجداول التكرارية البسيطة‬

‫المواقع التي تفضل عينة الدراسة التعرض لإلعالنات من خاللها عبر شبكة اإلنترنت ‪ ،‬و مكان ة موق ع‬ ‫‪-1‬‬
‫الفيسبوك بينها ‪:‬‬

‫جاءت مواقع التواص ل االجتم اعى الس يما موق ع الفيس بوك ك اكثر المواق ع ال تي يفض ل الجمه ور‬
‫المصرى عينة الدراسة التعرض لإلعالنات من خاللها عبر شبكة اإلنترنت وذل ك بنس بة تك رارات‬
‫بلغت ‪ ،%23‬تالها و بفارق طفيف جدا المواقع اإللكتروني ة للش ركات وذل ك بنس بة ‪ ،%22‬و في‬
‫الترتيب الث الث ج اءت محرك ات البحث (جوج ل ‪،‬ي اهو ‪،‬إم إس إن) وذل ك بنس بة تك رارات بلغت‬
‫‪ ( %18.2‬انظر مالحق الدراسة )‪.‬‬
‫ومن المواقع االخرى التى تفضل افراد العينة من الجمهور المصرى التعرض لالعالنات المنشورة‬
‫به ا‪ :‬المواق ع اإلعالني ة المتخصص ة ‪ ،‬تاله ا المجموع ات اإلخباري ة وغ رف الدردش ة ‪ ،‬تاله ا‬
‫المنتديات ‪ .‬وكانت مواقع الصحف ‪ ،‬والبريد االلكترونى اقل المواق ع تفض يال للتع رض لالعالن ات‬
‫عبرها من قبل الجمهور المصرى عينة الدراسة ‪.‬‬

‫كثافة استخدام موقع الفيسبوك بين عينة الدراسة ‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫اتضح من خالل الجداول التكرارية البسيطة ان حوالى ثلثي العينة ( ‪ ) %62.3‬يس تخدم الفيس بوك بكثاف ة و‬
‫بش كل ي ومى ‪ ،‬بينم ا ‪ %26.6‬يس تخدمونه بدرج ة متوس طة ‪ ،‬في حين انخفض بدرج ة ملحوظ ة نس بة من‬
‫يستخدمون الفيسبوك بدرج ة ض عيفة ‪ ،‬مم ا يؤك د ان اهتم ام المبح وثين موق ع الدراس ة بش كل كب ير بموق ع‬
‫الفيسبوك اشهر مواقع التواصل االجتماعى كما هو الحال بالنسبة لمستخدميى مواقع التواصل االجتماعى في‬
‫مختلف انحاء العالم ‪.‬‬

‫كثافة التعرض لالعالنات عبر الفيسبوك ‪:‬‬ ‫‪-3‬‬

‫كما كشفت الدراسة ان اكثر من نصف العينة ( ‪ ) %60‬يتعرضون بكثاف ة وبش كل ي ومى لالعالن ات ع بر‬
‫الفيس بوك ‪ ،‬بينم ا انخفض ت نس بة التع رض المتوس ط وبلغت ح والي ‪ %25‬من المبح وثين عين ة الدراس ة‬
‫( انظر مالحق الدراسة )‪.‬‬

‫‪ -4‬دوافع و اسباب التعرض لالعالنات المنشورة بموقع الفيسبوك ‪:‬‬

‫وبسؤال المبحوثين حول اسباب تعرضهم لالعالنات المنشورة بموقع الفيس بوك ‪ ،‬تش ير بيان ات التحلي ل‬
‫االحصائى الى تعدد تلك االسباب ‪ ،‬جاء فى مقدمتها س بب " ألن اإلعالن ي أتي خالل الم واد والمواق ع‬
‫التي أتصفحها فأكن مضطرا لمشاهدته‪ ".‬وكان االكثر تك رارا بين اف راد العين ة موض ع الدراس ة بنس بة‬
‫‪ %14.4‬اى ان تعرض الجمهور العالنات مواقع التواص ل االجتم اعى يك ون اض طراريا في معظم‬
‫االحيان ‪ ،‬اال ان هذا ال ينفي وجود الكثير من االسباب االخرى التى تدفع الجمه ور المص رى من اف راد‬
‫العينة للتعرض العالنات الفيسبوك ‪ ،‬و التى يمكن ترتيبها كالتالي ‪:‬‬
‫‪ ‬للحصول على معلومات تفصيلية حول مختلف السلع والخدمات‪.‬‬
‫‪ ‬للتعرف على أحدث المنتجات والخدمات‬

‫‪21‬‬
‫الستخدامه الوسائط المتعددة(صور ‪،‬رسوم ‪،‬فيديو) واألشكال ثالثية األبعاد مما يساعدني على رؤية‬ ‫‪‬‬
‫المنتج من مختلف زواياه‪.‬‬
‫لمشاهدة فيلم عن السلعة أو الخدمة قبل اتخاذ قرار الشراء‬ ‫‪‬‬
‫للتسلية والترفيه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫لتبادل الصور والموضوعات والمقاطع اإلعالنية حول المنتج مع اآلخرين‬ ‫‪‬‬
‫للتواصل المباشر مع المعلن‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ألن كل من حولي يستخدمونه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫للتعرف على تعليقات المستهلكين السابقين عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ -5‬طبيعة االعالنات التى يفضل المبحوثين متابعة إعالناتها من خالل موقع الفيسبوك ‪:‬‬
‫تبين ان اعالنات خدمات االتصال التليفونى هى اكثر انواع االعالنات التى يفضل المبحوثين متابعتها‬
‫اثناء تصفحهم لموقع الفيسبوك حيث جاءت في المرتبة األولى بإجمالي تكرارات بلغ ‪ 299‬تكرار‪ ،‬تالها‬
‫بفارق طفيف اعالنات االطعمة و المشروبات باجمالى تكرارات بلغت ‪ 296‬تكرارا ‪ ،‬وجاءت اعالنات‬
‫األعشاب ومنتجات التخسيس في الترتيب الثالث ‪ ،‬وفي الترتيب الرابع جاءت االعالنات السيارات‪ .‬ثم‬
‫اعالنات لعب األطفال و األجهزة منزلية ‪،‬و في الترتيب السابع بين نوعية االعالنات التى يفضلها المبحوثين‬
‫جاءت اعالنات المالبس ‪.‬‬
‫كما برزت انواع اخرى متنوعة من االعالنات يفضل المبحوثون متابعتها وان انخفضت نسب تكراراتها‬
‫الموسيقى‬ ‫مقارنة باالنواع المذكوزة سابقا و تمثلت فى ‪ :‬اكسسوارات ومستحضرات تجميل ‪،‬‬
‫الكترونيات ‪ ،‬كتب ومجالت ‪ ،‬أدوية ‪ .‬ومن الخدمات‬ ‫أثاث و‬ ‫برامج كمبيوتر‪،‬‬ ‫واألفالم‪،‬‬
‫التى يفضل المبحوثون متابعة اعالناتها خدمات اإلنترنت‪ ،‬خدمات بنكية ‪ ،‬خدمات التأمين ‪ ،‬تذاكر‬
‫الطيران ‪ ،‬العقارات ‪.‬‬

‫‪ -6‬مدى تذكر المبحوثين لالعالنات التى تعرضوا لها عبر الفيسبوك ‪:‬‬
‫تضمنت استمارة االستبيان سؤاًال هو‪ :‬هل تتذكر اى من االعالنات النتى تتعرض لها اثناء تصفحك‬
‫لموقع الفيسبوك ؟ وعلى المبحوث االختيار بين بديلين هما ‪ :‬نعم اذكر ‪ ،‬أو ال اذكر ‪.‬‬
‫وتشير نتائج التحليل اإلحصائي إلى ان ‪ %100‬من المبحوثين يت ذكرون بعض االعالن ات ال تى يتعرض ون‬
‫لها عبر موق ع الفيس بوك ‪ ،‬و ان اختلفت طبيع ة االعالن ات المت ذكرة ‪ ،‬وفيم ا يلي نع رض لالعالن ات ال تى‬
‫تذكرها المبحوثون ‪:‬‬

‫اعالنات المطاعم و الوجبات السريعة وذلك بنسبة تكرارات بلغت ح والي ‪ %22‬وك انت علي رأس‬ ‫‪-‬‬
‫هذه المطاعم ‪ :‬كنتاكى – تك ا – ماكدونال دز – س بكترا – بي تزا هت ‪ ،‬وفي ال ترتيب الث انى ج اءت‬
‫اعالنات االغذية و المشروبات خاصة اعالنات شيبسي – بيبسي – كوكاكوال بنسبة تك رارات بلغت‬
‫‪ ، % 19.5‬وفي الترتيب الثالث جاءت اعالنات شبكات االتصاالت التليفونية متمثلة فى اتصاالت –‬
‫فودافون – موبينيل و بنسبة تكرارات بلغت ‪ ، %11.6‬جاءت في المرتبة الرابع اعالنات ادوي ة و‬
‫مراكز التخسيس بنس بة تك رارات بلغى ‪ ، %9‬تاله ا اعالن ات مستحض رات التجمي ل و العط ور ‪،‬‬
‫تالها اعالنات الكمبيوتر المحمول و الموبيل خاصة توشيبا وسامسونج و س ونى ‪ ،‬تاله ا اعالن ات‬
‫االسواق االلكترونية مثل سوق دوت كوم – و دوبيزول ‪ ،‬و اخيرا اعالنات السيارات الس يما كي ا و‬
‫مرسيدس ‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫أسباب تذكر المبحوثين لالعالنات التى تعرضوا لها عبر الفيسبوك ‪:‬‬ ‫‪-7‬‬
‫سعت الدراسة الى معرفة االسباب التى تساعد المبحوثين علي تذكر االعالنات التى تعرضوا لها خالل‬
‫تصفحهم للفيسبوك ‪ ،‬من خالل الجداول التكرارية البسيطة يتبن ان من اهم اسباب تذكر المبحوثين‬
‫لالعالنات المنشورة بمواع الفيسبوك " ألنني اشتريت المنتج " اى ان قيام المبحوث بالشراء الفعلي‬
‫للمنتج المعلن عنه هو اكثر اسباب تذكرهم له وذلك بنسبة تكرارات بلغت ‪ 192‬تكرارا‪ ،‬بينما جاء سبب‬
‫" شهرة العالمة التجارية " في الترتيب الثانى باجمالى تكرارات بلغت ‪ 184‬تكرارا‪ ،‬في حين احتل‬
‫سبب " أهمية السلعة أو الخدمة المعلن عنها بالنسبة لى " الترتيب الثالث بين االسباب التى تعزز تذكر‬
‫االفراد لالعالنات ‪ ،‬وفي الترتيب الرابع جاء سبب " جاذبية تصميم اإلعالن " وذلك بتكرارات بلغت‬
‫‪ 176‬تكرارا ‪ ،‬تاله " مصداقية الموقع الذى تم تقديم اإلعالن من خالله‪ ".‬والذى احتل الترتيب‬
‫الخامس ‪ ،‬ثم " سمعة المعلن " ‪ ،‬وأخيرا جاء سبب " تكرار تعرضي لإلعالن" كاحد االسباب التى‬
‫تساعد المبحوثين علي التذكر الالحق العالنات موقع الفيسبوك ‪.‬‬

‫‪ -8‬مستويات اهتمام المبحوثين باالعالنات المنشورة عبر موقع الفيسبوك ‪:‬‬

‫سعت الدراسة الى قياس مستوي اهتمام قراء الصحف باعالنات الفيسبوك عبر طرح السؤال التالى علي‬
‫المبحوثين ‪ :‬ما اإلجراء الذى تتخذه غالبا عند مشاهدتك لإلعالن عبر الفيسبوك ؟‪ ،‬ولإلجابة على هذا السؤال‬
‫تضمنت االستمارة سؤاًال عن التصرف الذي يقوم به المبحوث حيال اإلعالنات الفيسبوك‪ ،‬والنتيجة يعرضها‬
‫الجدول التالي‪:‬‬
‫جدول ( ‪) 4‬‬
‫تصرف المبحوثين حيال إعالنات الفيسبوك‬
‫الرتيب‬ ‫ك‬ ‫اإلعالن‬
‫‪1‬‬ ‫أقوم بالنقر ف وق اإلعالن لمزي د من المعلوم ات‬
‫‪240‬‬
‫عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪.‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪152‬‬ ‫أتص ل ب المعلن للتأك د من ص حة المعلوم ات‬
‫الواردة باإلعالن‪.‬‬
‫‪3‬‬ ‫أرس ل اإلعالن ألص دقائى على بري دهم‬
‫‪88‬‬
‫اإللكترونى‪.‬‬
‫‪4‬‬ ‫أقوم بالتعليق على اإلعالن‪.‬‬
‫‪64‬‬
‫‪5‬‬ ‫أكتفى بمشاهدة الرابط الخارجى لإلعالن‪.‬‬
‫‪8‬‬

‫تمثل التصرف األكثر شيوعًا بين المبحوثين في " أقوم بالنقر فوق اإلعالن لمزيد من المعلومات عن السلعة‬
‫أو الخدمة المعلن عنها‪ ." .‬حيث حصل على أعلى التكرارات‪ ، ،‬وفي المرتبة الثانية‪ ،‬فإن المبحوثين " أتصل‬
‫بالمعلن للتأكد من صحة المعلومات الواردة باإلعالن "‪ ،‬حيث كشفت الدراسه عن ارتفاع مستوى " االهتمام‬
‫المرتفع " باعالنات الفيسبوك ‪.‬‬
‫في الترتيب الثالث اشار المبحوثون انهم يقومون بالتالي ‪ " :‬أرسل اإلعالن ألصدقائى على بريدهم‬
‫اإللكترونى‪ ".‬مما يعكس مستوى اهتمام متوسط باالعالنات ‪.‬‬
‫واحتلت‬ ‫واخت ارت نس بة منخفض ة من المبح وثين التص رف الت الي " أق وم ب التعليق على اإلعالن "‬
‫الترتيب الرابع بين مستويات االهتمام باعالنات الفيسبوك ‪ ،‬كما انخفضت معدالت "التص رف الس لبي" نح و‬

‫‪23‬‬
‫اعالن ات الفيس بوك ‪ ،‬حيث ج اء اختي ار " أكتفى بمش اهدة الراب ط الخ ارجى لإلعالن" في ال ترتيب االخ ير‬
‫وبنسبة تكرارات منخفضة و بلغت ‪ 8‬تكرارات فقط‪.‬‬

‫نستخلص من ذلك ان مستويات االهتم ام باعالن ات مواق ع التواص ل االجتم اعى مرتفع ة و متوس طة بش كل‬
‫عام ‪ ،‬مع انخفاض ملحوظ في مستوى االهتمام المنخفض ‪.‬‬

‫االتجاه نحو اعالنات الفيسبوك ‪:‬‬ ‫‪-9‬‬

‫تض منت االس تمارة مقياس ًا لالتج اه نح و اإلعالن الص حفي عموم ًا‪ ،‬يتك ون من ثماني ة عب ارات‪ ،‬وعلى‬
‫المبحوثين اختيار استجابة واحدة لكل عبارة على مقي اس ليك رت ذو الثالث درج ات [مواف ق (‪ -)3‬محاي د (‬
‫‪ -)2‬معارض (‪ ،])1‬وتختلف داللة الدرجات من (‪ )3-1‬حسب صياغة كل عب ارة‪ ،‬حيث تع بر الدرج ة (‪)3‬‬
‫عن اتجاه إيجابي سواء بالموافقة على العبارات اإليجابية أو برفض العبارات الس لبية‪ ،‬بينم ا تع بر الدرج ة (‬
‫‪ )1‬عن اتجاه سلبي بالموافقة على العبارات السلبية أو برفض العبارات اإليجابية‪ ،‬أما الدرجة (‪ )2‬فتع ني أن‬
‫المبحوث ليس لديه رأي محدد في محتوى العبارة أي اتجاه محايد نحوها‪ .‬والجدول التالي يوضح ذلك ‪:‬‬

‫جدول رقم ( ‪) 5‬‬

‫يوضح اتجاهات المبحوثين نحو اعالنات الفيسبوك‬
‫معارض‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫عبارات المقياس‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫اإلعالن بموق ع الفيس بوك ي زودني بمعلوم ات واقعي ة‬
‫‪19% 76‬‬ ‫‪47,3‬‬ ‫‪33,8‬‬
‫‪% 189 % 135‬‬ ‫ومكتملة عن السلع والخدمات التي أبحث عنها‬

‫اإلعالن بالفيسبوك يدعى مزايا مبالغ فيها إلقناع المس تهلك‬

‫‪31,55 126 50% 200 18.5‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪74‬‬ ‫بالشراء‪.‬‬

‫اعالن ات الفيس بوك تس تخدم وس ائط متع ددة‬

‫‪19% 76 39,8‬‬ ‫‪41,3‬‬
‫‪% 159 % 165‬‬ ‫(صور ‪،‬رسوم ‪،‬فيديو) تساعد على اإلقناع بمزايا المنتج‪.‬‬

‫‪37% 148 38.3‬‬ ‫‪24,8 99‬‬

‫‪% 153 %‬‬
‫اعالنات الفيسبوك تقدم عروضا وهمية‪.‬‬

‫اعالنات الفيسبوك تمكنني من التفاعل المباشر م ع الش ركة‬

‫‪18% 72 38,5‬‬ ‫‪43,5‬‬
‫‪% 154 % 174‬‬ ‫المعلنة‪.‬‬

‫أشعر ب القلق بش أن خصوص ية وس رية بيان اتي الشخص ية‬

‫‪7%‬‬ ‫‪28 34,4‬‬ ‫‪58.8‬‬
‫‪% 137 % 235‬‬ ‫عند إجراء عملية الشراء مباشرة عبر الموقع‪.‬‬
‫االعالنات عبر الفيسبوك تروج لقيم اجتماعية ودينية‬
‫‪8,5% 34 31,3‬‬ ‫‪60,3‬‬
‫‪% 125 % 241‬‬ ‫وأخالقية سلبية‪.‬‬
‫االعالنات عبر الفيسبوك تقدم صورة حقيقية للسلعة أو‬
‫‪20% 80 34,3‬‬ ‫‪45,8‬‬
‫‪% 137 % 183‬‬ ‫الخدمة المعلن عنها‪.‬‬

‫ومن بيانات الجدول السابق نالحظ أن‪:‬‬

‫‪24‬‬
 ‫بلغ االتجاه االأيجابى أقصاه في عبارة " االعالنات عبر الفيسبوك تقدم صورة حقيقية للسلعة أو الخدمة‬
‫المعلن عنها‪.‬‬
‫" حيث اتخذ (‪ )%45‬من المبحوثين اتجاهًا ايجابيا نحوها‪.‬‬
‫كما ظهر االتجاه االيجابى لدى المبحوثين جليا في عبارة " اعالنات الفيسبوك تمكنني من التفاعل‬
‫المباشر مع الشركة المعلنة " والتى بلغت نسبة تاييدها (‪ )%43.5‬من المبحوثين‪ ،‬كما ظهر االتجاه‬
‫اإليجابي واضحًا في موافقة (‪ )%41‬من المبحوثين على عبارة " اعالنات الفيسبوك تستخدم وسائط‬
‫متعددة (صور ‪،‬رسوم ‪،‬فيديو) تساعد على اإلقناع بمزايا المنتج " ‪.‬‬
‫وفي المقابل‪ ،‬ظهر االتجاه السلبي واضحًا في ارتفاع نسبة الموافقة على عبارة " اعالنات الفيسبوك‬
‫تروج لقيم اجتماعية و دينية سلبية " والتي بلغت (‪ )%60‬من المبحوثين ‪ ،‬و بفارق طفيف للغاية ايد‬
‫‪ %59‬من المبحوثين عبارة " أشعر بالقلق بشأن خصوصية وسرية بياناتي الشخصية عند إجراء عملية‬
‫الشراء مباشرة عبر الموقع" والتى قد تكون اكبر معوقات الشراء الكترونيا ‪.‬‬
‫كذلك ظهر االتجاه المحايد جليا في عبارة " اإلعالن بالفيسبوك يدعى مزايا مبالغ فيها إلقناع المستهلك‬
‫بالشراء " والتي بلغت (‪ )%50‬من المبحوثين‪.‬‬

‫‪ -10‬عوامل الشعور بالثقة و المصداقية في اعالنات الفيسبوك ‪:‬‬

‫سعت الدراسة الى التعرف علي العوامل التى تؤثر في درج ة ثق ة الجمه ور في اعالن ات الفيس بوك ‪ ،‬و‬
‫اشار افراد العينة الى عدد من العوامل يمكن ترتيبها وفقا الهميتها كما يلي ‪:‬‬
‫‪-1‬أن يحترم اإلعالن القيم اإلجتماعية واألخالقية والدينية للجمهور الذى يخاطبه‬
‫‪-2‬أن يوفر اإلعالن أدوات تمكن المستهلك من التفاعل المباشر مع الشركة المعلنة‬
‫‪-3‬أن يقدم اإلعالن معلومات واقعية عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪..‬‬
‫‪-4‬أن يثبت اإلعالن الحقائق المتعلقة بمزايا المنتج باإلرقام‪.‬‬
‫‪-5‬أن تكون المقارنة مع منتج آخر منافس بين عناصر حقيقية قابله للتق دير وأال تقل ل من ش أن المن افس أو‬
‫تحقره‪.‬‬
‫‪-6‬الكشف التام عن أى مصاريف إضافية‬
‫‪-7‬استخدام الوسائط المتعددة (الصور ‪،‬الرسوم ‪،‬الفيديو) فى عرض اإلعالن‪.‬‬
‫‪-8‬أن يوفر اإلعالن أدواتتمكن المستهلك من معاينة المنتج عبر الموقع‪.‬‬
‫‪ -11‬مدى االعتماد على اإلعالن عبر الفيسبوك في اتخاذ القرار بالشراء ‪:‬‬
‫اتضح ان اكثر من نصف العينة المدروسة يعتمدون علي اعالنات موقع الفيسبوك بشكل دائم عند اتخ اذ‬
‫الق رار الش رائي وذل ك بنس بة ‪ ، %51.5‬كم اان نس بة كب يرة من المبح وثين يعتم دون " احيان ا " على‬
‫اعالنات الفيسبوك عن د اتخ اذ ق رار الش راء ‪ ،‬في حين انخفض ت نس بة المبح وثين ال ذين " ن ادرا " م ا‬
‫يعتمدون علي اعالنات الموقع عند اتخاذ قرار الشراء ‪.‬‬

‫مقياس تاثير اعالنات الفيسبوك علي القرار الشرائي للمبحوثين ‪:‬‬ ‫‪-12‬‬

‫كشفت نتائج المقياس ان المبحوثين يعتمدزن بشكل كبير علي اعالنات الفيسبوك عند اتخاذ القرار الشرائي‬
‫حيث انهم‪ :‬علي استعداد لمشاركة اعالنات الفيسبوك علي صفحاتهم ليراها االصدقاء ‪ ،‬كما انهم علي‬
‫استعداد للتوصية لالصدقاء بالمنتجات التى يرون اعالناتها علي الموقع ‪ ،‬واشار نسبة كبيرة من العينة انهم‬
‫يثقون في المعلومات الموجودة باعالنات الفيسبوك ‪ ،‬كما ان هذه االعالنات تساعدهم في اتخاذ القرار‬

‫‪25‬‬
‫بالشراء ‪ ،‬ومن مزايا اعالنات الفيسبوك انها تمكنهم من معاينة المنتج قبل شراءة مما يعزز دورها في عملية‬
‫الشراء ‪ .‬وتفاصيل ذلك يعرضها عبارات المقياس التالي ‪:‬‬

‫جدول رقم ( ‪) 6‬‬

‫مقياس تاثير اعالنات الفيسبوك علي القرار الشرائي للمبحوثين‬
‫معارض‬ ‫محايد‬ ‫موافق‬ ‫عبارات المقياس‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫‪%‬‬ ‫ك‬
‫أن ا على اس تعداد لالعتم اد على المعلوم ات ال تي يق دمها‬
‫‪11,8 47 33,3 133 55% 220‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫اإلعالن عند اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫أنا على استعداد للتوصية بالمنتجات أو الخدمات التي أشاهد‬

‫‪22,3 89 34,3 137 43,5 174‬‬
‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫‪%‬‬ ‫إعالناتها عبرالفيسبوك ألصدقائي وأفراد عائلتي‪.‬‬

‫اإلعالن بمواقع الفيسبوك يساعدني على اتخاذ قرار الش راء‬

‫‪8,8% 35 27,5‬‬ ‫‪63,8‬‬
‫‪% 110 % 225‬‬ ‫األفضل‪.‬‬

‫اإلعالن بمواق ع الفيس بوك يمكن ني من معاين ة المنتج قب ل‬

‫‪13% 52 31,8‬‬ ‫‪55,3‬‬
‫‪% 127 % 221‬‬ ‫الشراء‪.‬‬

‫أنا على اس تعداد لمش اركة اإلعالن على ص فحتي الخاص ة‬

‫بي في موق ع الفيس بوك ‪،‬وارس اله ألص دقائي ع بر البري د ‪31% 126 32% 127 37% 147‬‬
‫اإللكتروني‪.‬‬

‫ومن بيانات الجدول السابق نالحظ أن‪:‬‬

‫ارتفعت نسبة تاييد المبحوثين لعبارة " اإلعالن بمواقع التواصل االجتماعي يساعدني على اتخاذ قرار‬
‫الشراء األفضل " حيث بلغت نسبة الموافقة عليها ‪ %64‬من المبحوثين ‪.‬‬
‫كما اكد ‪ %55‬من اجمالي المبحوثين انهم " يعتمدون علي المعلومات التى تقدمها اعالنات الفيسبوك عند‬
‫اتخاذ قرار الشراء " ‪ ،‬كما اشار حوالي ‪ %56‬منهم ان من اهم مزايا اعالنات الفيسبوك و التى تفيدهم عند‬
‫اتخاذ القرار الشرائي ان هذه االعالنات " تمكنهم من معاينة المنتجات قبل شرائها "‬
‫اتضح من نتائج الدراسة ان حوالي ‪ %44‬من المبحوثين " على استعداد للتوصية بالمنتجات أو الخدمات‬
‫التي أشاهد إعالناتها اإلعالن بالفيسبوك ألصدقائي وأفراد عائلتي " لكل تعاونهم في اتخاذ قرارات الشراء‬
‫ايضا ‪ ،‬كمان اشار ‪ %37‬من المبحوثين انهم " علي استعداد لمشاركة االعالن علي الصفحة الخاصة علي‬
‫الفيسبوك و ارساله لالصدقاء عبر البريد االلكترونى "‬

‫القيام بالشراء بعد مشاهدة اعالن المنتج عبر الفيسبوك ‪:‬‬ ‫‪-13‬‬
‫"هل قمت بشراء سلعة أو طلب خدمة بعد مشاهدة إعالنها على موقع الفيسبوك ؟"‬

‫‪26‬‬
 ‫جدول رقم ( ‪) 7‬‬
‫قيام المبحوثين بشراء او طلب منتج بعد مشاهدة اعالنه عبر الفيسبوك‬
‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫الشراء بعد التعرض لالعالن‬
‫‪86.2‬‬ ‫‪345‬‬ ‫نعم‬
‫‪13.8‬‬ ‫‪55‬‬ ‫ال‬
‫‪100‬‬ ‫‪400‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫وبسؤال المبحوثين عن قيامهم بشراء سلعة او طلب خدمة بعد مشاهدة اعالناتها عبر موقع الفيسبوك‬
‫اجابت نسبة كبيرة منهم بنعم ‪ ،‬وبلغت ‪ %86.2‬وبواقع ‪ 345‬مفردة من المبحوثين ‪ ،‬في حين ان نسبة‬
‫قليلة جدا منهم حوالي ‪ % 14‬اجابت بال ‪ ،‬وهذا يعكس اعتماد كبير من الجمهور المصرى عينة‬
‫الدراسة علي اعالنات موقع الفيسبوك عند اتخاذ القرار الشرائي ‪ ،‬و بشكل عام‪ ،‬يتضح لنا المكانة‬
‫المتميزة العالنات الفيسبوك كمصدر اساسي يعتمد عليه المبحوثين من الجمهور المصرى عند اتخاذ‬
‫القرارات الشرائية المختلفة ‪.‬‬
‫‪ -‬وعن مكانة اعالنات موقع الفيسبوك بين مواقع التواص ل االجتم اعى االخ رى ‪ ،‬كش فت النت ائج ان‬
‫موقع الفيسبوك ياتى في مقدمة مواقع التواصل االجتم اعى ال تى ق ام المبحوث ون بالش راء من خالل‬
‫اعالناتها وذلك بنسبة ‪ %52.4‬من عينة الدراسة ‪ ،‬حيث اش ار ح والى نص ف العين ة بواق ع ‪209‬‬
‫مفردة انهم اشتروا منتجات عبر موقع الفيسبوك ‪ ،‬تاله و بفارق كبير موقع انستجرام ‪ ،‬و الذى احتل‬
‫المرتب ة الثاني ة بنس بة ‪ %27‬من اجم الي العين ة موق ع الدراس ة ‪ ،‬وفي ال ترتيب الث الث ج اء موق ع‬
‫يوتيوب وبنسبة ‪ ، %17.3‬واحتل موقع تويتر الترتيب االخير وبنس بة قليل ة ج دا بلغت ‪ ، %3.3‬و‬
‫يتفق ذلك مع ما كشفت عنه دراسات عديدة سابقة حيث يحتل موقع الفيس بوك ال ترتيب االول ك أكثر‬
‫المواقع التواصل االجتماعية استخداما فى مصر ‪.‬‬

‫‪ -14‬كما سعت الدراسة الى التعرف علي المنتجات التى قام المبحوثون بش رائها بع د مش اهدة اعالناته ا علي‬
‫موقع الفيسبوك ‪ ،‬وتمثلت هذه المنتجات في (مرتبة تنازليا طبقا لتكراراتها) ‪:‬‬
‫‪ -1‬المالبس‬
‫‪-2‬أدوية التخسيس‬
‫‪-3‬الحلي و االكسسوارات‬
‫‪-4‬االجهزة االلكترونية ‪ :‬الكمبيوتر و الموبايل‬
‫‪-5‬فضيات‬
‫‪ -6‬عطور و مستحضرات تجميل‬
‫‪ -7‬االدوات المنزلية‬

‫‪ -15‬العوامل التى تحفز الجمهور التخاذ قرار الشراء من خالل موقع الفيسبوك ‪:‬‬
‫يمكن تقسيم العوامل التى اوردها المبح وثين وال تى تحف زهم علي اتخ اذ الق رار بالش راء ع بر اعالن ات‬
‫الفيسبوك الى عوامل تتعلق باالعالنات ذاتها ‪ ،‬واخرى تتعلق بعملية التسوق االلكترونى عبر الفيسبوك ‪،‬‬
‫وفيما يلي نعرض هذه العوامل ‪:‬‬
‫اوال ‪ :‬العوامل التى تتعلق باالعالنات عبر الفيسبوك ( مرتبة تنازليا حسب تكراراتها ) ‪:‬‬
‫‪.1‬المصداقية وصحة البيانات المعروضة باالعالن ‪.‬‬
‫‪.2‬التميز في إبراز االعالن عن الخدمة أو السلعة على الموقع ‪.‬‬
‫‪.3‬اس تخدام أس لوب ع رض ي تيح للمس تخدم معلوم ات مفص لة عن المنتج ات المعروض ة ب االعالن ع بر‬
‫الفيسبوك ‪.‬‬
‫‪ .4‬استخدام االعالن للعروض الخاصة بالمنتجات وتنوعها يزيد من جذب االنتباه لالعالن عبر الفيسبوك‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫‪.5‬اإلجابة على استفسارات العمالء من خالل الفيسبوك‪.‬‬

‫وهناك عوامل اخرى تعزز اتخاذ االفراد لقرار الشراء عبر اعالنات الفيس بوك وهى تتعل ق بعملي ة التس وق‬
‫االلكترونى عبر موقع الفيسبوك نفسها ‪ ،‬و تتمثل في ( مرتبة تنازليا حسب تكراراتها )‪:‬‬

‫انخفاض أسعار المنتجات المعروضة ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫توافر الوسائل الكافية لحماية استخدام بطاقات االئتمان‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫إمكانية التسوق في أي وقت خالل اليوم عبر الفيسبوك ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تسهيل عملية استالم المنتجات المشتراة من الموقع ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫وجود بدائل للدفع غير بطاقات االئتمان كالدفع عند االستالم‬ ‫‪.5‬‬
‫تقديم خدمات ما بعد البيع ‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫توفر الكثير من الوقت والجهد‪.‬‬ ‫‪.7‬‬
‫إمكانية معاينة السلع قبل الشراء عبر الفيسبوك ‪.‬‬ ‫‪.8‬‬

‫المعوقات التى طرحها المبحوثون والتى قد تؤدى الى عدم اتخاذ القرار بالشراء عبر الفيسبوك ‪:‬‬ ‫‪-16‬‬
‫بسؤال المبحوثين حول االسباب التى قد تعرقل اتخاذهم لقرار الش راء ع بر الفيس بوك ‪ ،‬اش ار البح وثين‬
‫للعديد من العوامل تتمثل فى ‪:‬‬
‫‪ -1‬عدم توافر اتصال آمن للعمالء‪.‬‬
‫‪ -2‬انعدام المصداقية وصحة البيانات‪.‬‬
‫‪ -3‬عدم وجود ضمان برد األموال المدفوعة‪.‬‬
‫‪ -4‬عدم إمكانية معاينة السلعة‪.‬‬
‫‪ -5‬عدم وجود بدائل للدفع غير بطاقات االئتمان‪.‬‬
‫‪ -6‬الحرمان من متعة التسوق‪.‬‬
‫‪ -7‬ارتفاع أسعار المنتجات المشتراة‪.‬‬
‫‪ -8‬الصعوبة في استالم المنتجات‬

‫ثانيا ‪ :‬نتائج الخاصة بفرضيات االطار النظرى للدراسة‬

‫أنماط االتصال(المدعم‪-‬المعوق) المتحققة لدى عينة الدراسة الميدانية من متابعة اإلعالنات على‬ ‫‪-‬‬
‫مواقع الفيسبوك ‪:‬‬

‫(‪ )1‬أنماط نشاط االتصال المدعم نتيجة متابعة اإلعالنات ع‪11‬بر الفيس‪11‬بوك ‪ :‬ويتض من ه ذا النش اط عملي ات‬
‫االنتقائية واالستغراق واالنتباه للرسائل اإلعالنيه عبر الفيسبوك ‪ ،‬حيث أن هذه الرسائل تؤثر على الجمه ور‬
‫المستقبل لها‪ ،‬وعن مستوى األبعاد التي تكون هذا النشاط فهم كما يلي‪:‬‬

‫‪28‬‬
‫أ‌‪ -‬بعد االستغراق‪ :‬ويعني الجهد العقلي الذي يبذله الفرد لتفسير مضمون اإلعالن ات على مواق ع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬وفهمها والتجاوب معها‪ ،‬وهو يتوسط البحث عن المعرف ة وفهمه ا ومش اركتها‬
‫مع باقي األفراد‪ ،‬وتمثله عبارتين هما ‪:‬‬
‫عب‪11‬ارة "اإلعالن بمواق‪11‬ع التواص‪11‬ل االجتم‪11‬اعي ي‪11‬زودني بمعلوم‪11‬ات واقعي‪11‬ة ومكتمل‪11‬ة عن‬ ‫‪‬‬
‫السلع والخدمات ال‪1‬تي أبحث عن‪1‬ه"‪ ،‬وعب‪1‬ارة "اإلعالن بمواق‪1‬ع التواص‪1‬ل االجتم‪1‬اعي يق‪1‬دم ص‪1‬ورة‬
‫حقيقية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها"‬
‫جدول رقم ( ‪) 8‬‬
‫نتائج مقياس بعد اإلستغراق‬
‫مستوي االتصال‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬
‫مستوى منخفض‬ ‫‪106‬‬ ‫‪26.5‬‬
‫مستوى متوسط‬ ‫‪146‬‬ ‫‪36.5‬‬
‫مستوى مرتفع‬ ‫‪148‬‬ ‫‪37.0‬‬
‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬

‫تشير بيانات الجدول السابق ان النسبة االكبر من المبحوثين يس تغرقون "بدرج ة مرتفع ة " ‪ ،‬تاله ا‬
‫بفارق طفيف ذوى االستغراق المتوسط الدرجة "في االعالنات المنشورة علي الفيسبوك وذلك بنسبة‬
‫‪، %37‬و ‪ %36.5‬عل الترتيب ‪ ،‬في حين انخفضت نسبة ذوى االستغراق المنخفض في اعالنات‬
‫الفيسبوك وذلك بنسبة ‪ %26.5‬من المبحوثين ‪.‬‬
‫ب‌‪-‬بعد االنتباه‪ :‬ويقصد بها قيام الفرد بتوجيه جهده العقلي والذهني أثناء استقبال الرس الة اإلعالني ة‪،‬‬
‫وه ذا االنتب اه ي دل على رغب ة الف رد في توجي ه اهتمام ه وانتباه ه لتلقي م ا يتس ق م ع معتقدات ه‬
‫واتجاهاته‪ ،‬ويمثل هذا البعد العبارتن التاليتن ‪:‬‬
‫عبارة "اإلعالن بمواقع التواصل االجتماعي يمكن‪11‬ني من معاين‪11‬ة المنتج قب‪11‬ل الش‪11‬راء"‪،‬و‬ ‫‪‬‬
‫عبارة " أ ناعلى استعداد لالعتماد على المعلومات التي يقدمها اإلعالن عند اتخاذ قرار الشراء" ‪.‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 9‬‬
‫نتائج مقياس بعد االنتباه‬
‫مستوي االتصال‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬
‫مستوى منخفض‬ ‫‪54‬‬ ‫‪13.5‬‬
‫مستوى متوسط‬ ‫‪85‬‬ ‫‪21.3‬‬
‫مستوى مرتفع‬ ‫‪261‬‬ ‫‪65.3‬‬
‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬

‫من بيانات الجدول السابق يتضح لنا ‪:‬‬

‫ارتفاع نسبة المبح وثين ال ذين ينتبه ون العالن ات الفيس بوك بش كل مرتف ع ‪ ،‬وبلغت نس بتهم ‪ %65.5‬من‬
‫اجمالي عينة الدراسة فهؤالء يرون ان اعالنات الفيسبوك تمكنهم من معاينة المنتج ات قب ل الش راء و ك ذلك‬

‫‪29‬‬
‫يعتمدون علي المعلومات المنشورة باالعالن قبل اتخاذ الق رار الش رائى ‪ ،‬تاله ا وبف ارق كب ير ذوى االنتب اه‬
‫المتوسط العالنات الفيسبوك وبلغت نسبتهم ‪ %21.5‬من اجمالي المبحوثين ‪ ،‬في حين بلغت نسبة مستوى‬
‫االنتباه المنخفض العالنات الفسبوك ‪ %13.5‬فقط من اجمالى العينة ‪.‬‬
‫ت‌‪-‬بعد االدراك االنتقائي‪ :‬وهو ما يشير إلى االنتباه النفسي الذي ينظم األف راد من خالل ه التفس يرات‬
‫ذات المغزى للمؤثرات أو المنبهات الحسية التي يستقبلونها من ب يئتهم وهن ا اإلعالن ات على مواق ع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬وهذا التعرض واإلدراك االنتقائي يؤثر بالتبعية على معرفة المشاهد‪ ،‬وهو م‪11‬ا‬
‫تمثله العبارتين التاليتين ‪:‬‬
‫‪‬العبارة االولى "حرص الموقع المعلن على تلبية احتياجات المس‪1‬تهلك بش‪1‬كل ف‪1‬ورى و س‪1‬ريع ‪،‬‬
‫و الثانية " اإلعالن بمواقع التواصل االجتماعي يستخدم وسائط متعددة (ص‪11‬ور ‪،‬رس‪11‬وم ‪،‬في‪11‬ديو)‬
‫تساعد على اإلقناع بمزايا المنتج "‪.‬‬

‫جدول رقم ( ‪) 10‬‬

‫نتائج مقياس بعد اإلدراك االنتقائي‬
‫مستوي االتصال‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬
‫مستوى منخفض‬ ‫‪107‬‬ ‫‪26.8‬‬
‫مستوى متوسط‬ ‫‪146‬‬ ‫‪36.5‬‬
‫مستوى مرتفع‬ ‫‪147‬‬ ‫‪36.8‬‬
‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100.0‬‬

‫وتوضح بيانات الجدول تقارب نسبتى ذوى مستوى االدراك المرتفع و المتوسط وذلك بنسبة‬
‫‪ ،%36.8‬و ‪ %36.5‬علي الترتيب ‪ ،‬بينما بلغت نسبة ذوى االدراك االنتقائي المنخفض ‪ %26.8‬من‬
‫اجمالى العينة ‪0‬‬
‫ويستخلص من المقاييس السابقة‪ ،‬مقياس أنماط االتصال المدعم‪ :‬وكان نتيجة مقي اس أنم اط االتص ال‬
‫المدعم االنخفاض نوعًا ما نتيجة متابعة اإلعالنات على مواقع التواصل االجتم اعي ب وزن م رجح درجت ه (‬
‫‪ ،)59.6‬ويوضح الجدول التالي أنماط االتصال المدعم من اإلعالنات على مواقع التواصل االجتم اعي كم‪11‬ا‬
‫يلي‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 11‬‬
‫نتائج أنماط االتصال المدعم من متابعة عينة الدراسة‬

‫‪30‬‬
 ‫مستوي االتصال المدعم‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬
‫مستوى متوسط‬ ‫‪209‬‬ ‫‪52.3‬‬
‫مستوى مرتفع‬ ‫‪175‬‬ ‫‪43.7‬‬
‫مستوى منخفض‬ ‫‪16‬‬ ‫‪4.0‬‬
‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬

‫(‪ )2‬نشاط االتصال المعوق عن متابعة اإلعالنات على موقع الفيس‪11‬بوك ‪ :‬وه و م ا يع ني ص عوبة‬
‫تأثر الجمهور باإلعالنات عبر الموق ع‪ ،‬ويرج ع ذل ك إلى الخ برات الس ابقة لعين ة الدراس ة وك ذلك‬
‫لوجود مجاالت آخري لالهتمام‪ ،‬ويتضمن هذا النشاط (تحويل االنتب اه‪ -‬الش ك‪ -‬التجنب)‪ ،‬وذل ك على‬
‫النحو التالي‪:‬‬
‫أ‌‪ -‬تحويل االنتباه‪ :‬وهو ما يعني قي ام الف رد بمجموع ة من األنش طة ال تي تص رف انتب اههم عن‬
‫مضمون اإلعالنات على مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬وهو ما تم قياسه عبر عبارتين هما ‪:‬‬
‫عب ارة "أش‪11‬عر ب‪11‬القلق بش‪11‬أن خصوص‪11‬ية وس‪11‬رية بيان‪11‬اتي الشخص‪11‬ية عن‪11‬د إج‪11‬راء عملي‪11‬ة‬ ‫‪‬‬
‫الشراء مباشرة عبر الموقع"‪ ،‬وعبارة ‪ " :‬اإلعالن بمواقع التواصل االجتماعي يشتت انتباهي"‪.‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 12‬‬
‫نتائج مقياس تحويل االنتباه‬

‫مستوي االتصال‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬

‫مستوى منخفض‬ ‫‪31‬‬ ‫‪7.8‬‬
‫مستوى متوسط‬ ‫‪116‬‬ ‫‪29.0‬‬
‫مستوى مرتفع‬ ‫‪253‬‬ ‫‪63.2‬‬
‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬

‫ومن بيانات الجدول السابق يتضح لنا ان نسبة ‪ % 63.2‬من اجمالي العينة وقعوا فى مستوى مرتفع‬
‫من تحويل االنتباه ‪ ،‬حيث ارتفع لديهم الشعور بالقلق من خصوصية و سرية بياناتهم الشخصية اثناء‬
‫عملية الشراء االلكترونى ‪ ،‬باالضافة الى انهم يرون ان اإلعالن عبر الفيسبوك يشتت انتباههم ‪.‬‬
‫ب‌‪ -‬الشك‪ :‬وهو ما يعني حالة عقلية من عدم المصداقية التي تشجع على المزيد من عمليات التفكير‬
‫والبحث عن المعلومات بديلة عن اإلعالنات على مواقع التواص ل االجتم اعي‪ ،‬وه و البع د ال ذي تم‬
‫قياسه عبر عبارتين هما ‪:‬‬
‫عبارة " اإلعالن بمواقع التواصل االجتماع يق دم ع روض وهمي ة" ‪ ،‬وعب ارة " اإلعالن‬ ‫‪‬‬
‫بمواقع التواصل االجتماعي يروج لمنتجات مجهولة العالمة التجارية"‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫جدول رقم ( ‪) 13‬‬
‫نتائج مقياس الشك‬
‫مستوي االتصال‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬
‫مستوى منخفض‬ ‫‪125‬‬ ‫‪31.3‬‬
‫مستوى متوسط‬ ‫‪147‬‬ ‫‪36.8‬‬
‫مستوى مرتفع‬ ‫‪128‬‬ ‫‪32.0‬‬
‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬

‫ومن بيان ات الج دول يتض ح لن ا ان النس بة االك بر من المبح وثين يش عرون بالش ك حي ال اعالن ات‬
‫الفيسبوك و ذلك بدرجة متوسطة و مرتفعه بنسبة ‪ ، %36.8‬و ‪ %32‬من اجم الي المبح وثين علي‬
‫الترتيب ‪.‬‬

‫ت‌‪ -‬التجنب‪ :‬تع ني تجنب أف راد عين ة الدراس ة لمض امين اتص الية معين ة بن اء على توقع اتهم‬
‫ومستويات اهتمامهم بها وذلك ألنها ال تشبع احتياجاته أو تل بي التوقع ات‪ ،‬وه‪11‬و م‪11‬ا تم قياس‪11‬ه ع‪11‬بر‬
‫عبارتين هما ‪:‬‬
‫عبارة ""يروج لقيم اجتماعي‪11‬ة وديني‪11‬ة وأخالقي‪11‬ة س‪11‬لبية" ‪ ،‬و العب‪11‬ارة الثاني‪11‬ة " اإلعالن‬ ‫‪‬‬
‫بمواقع التواصل االجتماعي يقدم فروق وهمية بين المنتج المعلن عنه والمنتجات المنافسة"‪.‬‬

‫جدول رقم ( ‪) 14‬‬

‫نتائج مقياس التجنب‬
‫مستوي االتصال‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬
‫مستوى مرتفع‬ ‫‪210‬‬ ‫‪52.5‬‬
‫مستوى متوسط‬ ‫‪124‬‬ ‫‪31.0‬‬
‫مستوى منخفض‬ ‫‪66‬‬ ‫‪16.5‬‬
‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬

‫يتضح من بيانات الجدول السابق ارتفاع نسبة مستوى التجنب المرتفع وذلك بنسبة ترتفع قليال عن نصف‬
‫العينه (‪ )%52.2‬تالها مستوى التجنب المتوسط العالنات الفيسبوك بنسبة ‪ ، %31‬بينما انخفضت نسبة‬
‫التجنب المنخفض العالنات الفيسبوك بنسبة بلغت ‪ %16‬فقط من اجمالي العينة‬
‫المقياس الثاني‪ :‬أنماط االتصال المعوق‪ :‬وكان نتيجة مقياس االتص ال المع وق من مش اهدة اإلعالن ات على‬
‫مواق ع التواص ل االجتم اعي يع بر عن مس توى مرتف ع نوع ًا م ا من االتص ال من اإلعالن ات على مواق ع‬
‫التواص ل االجتم اعي ب وزن م رجح درجت ه (‪ ،)62‬ويوض ح الج دول الت الي أنم اط االتص ال المع وق من‬
‫اإلعالنات على مواقع التواصل االجتماعي كما يلي‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 15‬‬
‫‪32‬‬
 ‫نتائج أنماط االتصال المعوق في اإلعالنات على مواقع التواصل االجتماعي لدى عينة الدراسة الميدانية‬
‫مستوي االتصال‬
‫التكرار‬ ‫النسبة‬
‫المعوق‬
‫مستوى منخفض‬ ‫‪15‬‬ ‫‪3.8‬‬
‫مستوى متوسط‬ ‫‪174‬‬ ‫‪43.5‬‬
‫مستوى مرتفع‬ ‫‪211‬‬ ‫‪52.8‬‬
‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬

‫‪ -‬التأثيرات االتصالية لعينة الدراسة من تعرضها لإلعالنات عبر موقع الفيسبوك ‪:‬‬
‫‪ ،‬مقياس التأثيرات الخاص بعينة الدراسة ومقاييسه الفرعية‪ ،‬والذي تمثلت مستوياته فيما يلي‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪)16‬‬
‫نتائج مقياس التأثيرات نتيجة التعرض لإلعالنات‬
‫المستوى‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬
‫مستوى مرتفع‬ ‫‪201‬‬ ‫‪50.3‬‬
‫مستوى متوسط‬ ‫‪165‬‬ ‫‪41.3‬‬
‫مستوى منخفض‬ ‫‪34‬‬ ‫‪8.4‬‬
‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬
‫يتض ح من بيان ات الج دول الس ابق أن عين ة الدراس ة يتس م تأثره ا بمض مون اإلعالن ات على مواق ع‬
‫التواص ل االجتم اعي باالرتف اع بنس بة ‪ %50.3‬في مقاب ل نس بة ‪ %41.3‬من العين ة ال تي يتس م تأثره ا‬
‫بالتوسط نتيجة التعرض لإلعالنات على مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬وأخيرًا نسبة ‪ %8.4‬من العين ة ال تي‬
‫يتسم تأثرها باالنخفاض‪.‬‬
‫أما عن نتائج المقاييس الفرعية التي يتكون منها مقياس التأثيرات الع‪11‬ام‪ ،‬فج‪11‬اءت النت‪11‬ائج على النح‪11‬و‬
‫التالي‪:‬‬
‫نتائج مقياس التأثيرات المعرفية نتيجة التعرض لإلعالنات عبر الفيسبوك ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 17‬‬
‫نتائج مقياس التأثيرات المعرفية نتيجة التعرض لإلعالنات‬

‫‪33‬‬
 ‫المستوى‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬

‫مستو ى مرتفع‬ ‫‪186‬‬ ‫‪46.5‬‬

‫مستوى متوسط‬ ‫‪108‬‬ ‫‪27.0‬‬

‫مستوى منخفض‬ ‫‪106‬‬ ‫‪26.5‬‬

‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬

‫يتضح من بيانات الجدول السابق أن عينة الدراسة يتسم تأثرها المع رفي من التع رض لإلعالن ات على‬
‫مواقع التواصل االجتماعي باالرتف اع بنس بة ‪ %46.5‬تاله ت أثر نس بة ‪ %27‬من العين ة معرفي ًا بمس توى‬
‫متوس ط باإلعالن ات على مواق ع التواص ل االجتم اعي‪ ،‬وأخ يرًا الت أثر المنخفض بنس بة ‪ %26.5‬معرفي ًا‬
‫باإلعالنات على مواقع التواصل االجتماعي‪ ،‬وكانت نتيجة الوزن المرجح لهذا المقياس (‪ )54.8‬درجة‪.‬‬

‫نتائج مقياس التأثيرات الوجدانية نتيجة التعرض لإلعالنات عبر الفيسبوك ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 18‬‬
‫نتائج مقياس التأثيرات الوجدانية نتيجة التعرض لإلعالنات‬
‫المستوى‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬

‫مستوى مرتفع‬ ‫‪153‬‬ ‫‪38.3‬‬

‫مستوى متوسط‬ ‫‪151‬‬ ‫‪37.7‬‬

‫مستوى منخفض‬ ‫‪96‬‬ ‫‪24.0‬‬

‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬

‫يتضح من بيانات الجدول السابق أن عينة الدراسة يتسم تأثرها الوجداني من التعرض لإلعالن ات ع بر‬
‫الفيس بوك باالرتف اع بنس بة ‪ %38.3‬تاله ت أثر نس بة ‪ %37.3‬من العين ة وج دانيًا بمس توى متوس ط‬
‫باإلعالنات ع بر الفيس بوك‪ ،‬وأخ يرًا الت أثر المنخفض بنس بة ‪ %24‬وج دانيًا باإلعالن ات ع بر الفيس بوك‪،‬‬
‫وكانت نتيجة الوزن المرجح لهذا المقياس (‪ )53.6‬درجة‪.‬‬
‫نتائج مقياس التأثيرات السلوكية نتيجة التعرض لإلعالنات عبر الفيسبوك ‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 19‬‬
‫نتائجمقياس التأثيرات السلوكية نتيجة التعرض لإلعالنات‬

‫‪34‬‬
 ‫المستوى‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬

‫مستوىمرتفع‬ ‫‪172‬‬ ‫‪43.0‬‬

‫مستوى متوسط‬ ‫‪134‬‬ ‫‪33.5‬‬

‫مستوىمنخفض‬ ‫‪94‬‬ ‫‪23.5‬‬

‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬

‫يتضح من بيان ات الج دول الس ابق أن عين ة الدراس ة يتس م تأثره ا س لوكيًا من التع رض لإلعالن ات ع بر‬
‫الفيسبوك باالرتفاع بنسبة ‪ %43‬تاله تأثر نسبة ‪ %33.5‬من العينة س لوكيًا بمس توى متوس ط باإلعالن ات‬
‫عبر الفيسبوك ‪ ،‬وأخيرًا التأثر المنخفض بنسبة ‪ %23.5‬سلوكيًا باإلعالنات عبر الفيسبوك ‪ ،‬وكانت نتيج ة‬
‫الوزن المرجح لهذا المقياس (‪ )50.4‬درجة‪.‬‬

‫‪ -‬نتائج مقياس التأثيرات االتجاهية نتيجة التعرض لإلعالنات عبر الفيسبوك ‪:‬‬
‫‪ -‬جدول رقم ( ‪) 20‬‬
‫نتائج مقياس التأثيرات االتجاهية نتيجة التعرض لإلعالنات‬
‫المستوى‬ ‫التكرار‬ ‫النسبة‬

‫مستو ى مرتفع‬ ‫‪203‬‬ ‫‪50.7‬‬

‫مستوى متوسط‬ ‫‪137‬‬ ‫‪34.3‬‬

‫مستوى منخفض‬ ‫‪60‬‬ ‫‪15.0‬‬

‫اإلجمالي‬ ‫‪400‬‬ ‫‪100‬‬

‫ثالثا ‪ :‬نتائج التحقق من صحة فروض الدراسة الميدانية‪:‬‬

‫الف >>رض االول ‪ " :‬توجـد عالق>>ة ارتباطي >>ة دال >>ه إحص >>ائيًا بين كثاف >>ة تع >>رض المبح >>وثين لالعالن >>ات ع >>بر‬
‫الفيسبوك ‪ ،‬وتاثيرها علي الق>>رار الش>>رائي بعد التعرض لإلعالنات عبر الفيسبوك " ‪ ،‬الختب ار ص حة ه ذا‬
‫الفرض اعتمدت الباحثة على معامل االرتباط بيرسون ألجل التحقق منه وذلك على النحو التالي‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 21‬‬
‫اختباربيرسون لداللة العالقة االرتباطية بين كثافة التعرض العالنات الفيسبوك و القرار الشرائي‬

‫‪35‬‬
 ‫مستوى‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫القرار الشرائي‬
‫المعنوية‬ ‫بيرسون‬
‫كثافة‬

‫‪0.001‬‬ ‫‪0.39‬‬ ‫التعرض‬

‫تبين من خالل استخدام معامل ارتباط بيرسون وجود عالقة ارتباطية طردية متوسطة القوة بين كثافة‬
‫التعرض لالعالنات عبر الفيسبوك (منخفض – ومتوسط – ومرتفع ) واتخاذ القرار بالشراء عبر الموقع ‪،‬‬
‫حيث بلغت قيمة معامل االرتباط بيرسون (‪ ،)0.39‬وهى ذات داللة احصائية عند عند مستوى معنوية (‬
‫‪، ) 0.001‬ويعنى ذلك انه كلما زادت كثافة تعرض المبحوثين لالعالنات عبر موقع الفيسبوك من المستوى‬
‫المنخفض الى المتوسط والمرتفع ‪ ،‬كلما زاد مستوى تاثرهم بها عند اتخاذ القرارات الشرائية ‪ ،‬او بعبارة‬
‫اخرى ‪ :‬مستخدمو الفيسبوك االكثر تعرضا لالعالنات ‪ ،‬يكونوا اكثر احتمالية التخاذ قرارات بالشراء‬
‫عبر الموقع ‪.‬‬

‫اذن مما سبق نستخلص تحقق صحة الفرض االول للدراسة والقائل ‪ " :‬توجـد عالقة ارتباطية داله‬
‫إحصائيًا بين كثافة تعرض المبحوثين لالعالنات عبر الفيسبوك ‪ ،‬وتاثيرها علي القرار الشرائي بعد‬
‫التعرض لإلعالنات عبر الفيسبوك "‬

‫الفرض الثانى ‪ " :‬توجد عالقة ارتباطية دالة احصائيا بين مستوى اهتمام المبحوثين باالعالنات‬
‫المنشورة عبر الفيسبوك ‪ ،‬و اتخاذ القرار الشرائي بعد التعرض لإلعالنات عبر الفيسبوك " ‪،‬‬
‫وإلختبار صحة هذا الفرض اجرت الباحثة إختبار بيرسون لقياس تلك العالقة والذى يوضحه الجدول‬
‫التالى ‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 22‬‬
‫اختباربيرسون لداللة العالقة االرتباطية بين مستوى االهتمام باعالنات الفيسبوك و القرار الشرائي‬
‫مستوى‬ ‫القرار الشرائي معامل االرتباط‬
‫المعنوية‬ ‫بيرسون‬
‫مستويات االهتمام‬

‫‪0.01‬‬ ‫‪0.258‬‬ ‫مرتفع‬

‫‪0.05‬‬ ‫‪0.114‬‬ ‫متوسط‬

‫‪0.52‬‬ ‫‪0.045‬‬ ‫منخفض‬

‫‪36‬‬
 ‫تبين من خالل استخدام معامل ارتباط بيرسون ان هناك عالقة طرية ذات داللة إحصائية بين‬
‫العالقة بين األشحاص اصحاب مستوى االهتمام المرتفع باالعالنات و القرار الشرائي‪ ،‬وذلك عند‬
‫مستوى معنوية‪ 0.01‬وقيمة بيرسون ‪ 0.258‬أي انها عالقة ضعيفة القوة‪.‬‬

‫كما تبين ان هناك عالقة طردية ذات داللة إحصائية بين العالقة بين األشحاص اصحاب مستوى‬ ‫‪-‬‬
‫االهتمام المتوسط باالعالنات و القرار الشرائي‪ ،‬وذلك عند مستوى معنوية‪ 0.05‬وقيمة بيرسون‬
‫‪ 0.114‬أي انها عالقة ضعيفة القوة‬

‫كما تبين عدم وجود عالقة ذات داللة إحصائية بين العالقة بين األشحاص اصحاب مستوى‬ ‫‪-‬‬
‫االهتمام الضعيف باالعالنات و القرار الشرائي‪ ،‬وذلك عند مستوى معنوية‪ 0.52‬أي اكبر من(‬
‫‪)0.05‬‬

‫اذن مما سبق نستخلص تحقق صحة الفرض الثانى جزئيا والقائل ‪ " :‬توجد عالقة ارتباطية دالة‬
‫احصائيا بين مستوى اهتمام المبحوثين باالعالنات المنشورة عبر الفيسبوك ‪ ،‬و اتخاذ القرار الشرائي‬
‫بعد التعرض لإلعالنات عبر الفيسبوك "‬

‫الفرض الثالث ‪ ":‬توجدعالقة دال‪1‬ة إحص‪11‬ائيًا بين م‪11‬دى مص‪11‬داقية عين‪11‬ة الدراس‪11‬ة لإلعالن‪1‬ات المقدم‪11‬ة ع‪1‬بر‬
‫الفيسبوك‪ ،‬وبين نوعية التأثيرات االتصالية (المعرفية‪ -‬االتجاهية‪ -‬الوجدانية‪ -‬السلوكية)‪.‬‬
‫الختبار صحة هذا الفرض اعتمدت الباحثة على معامل االرتباط بيرسون ألجل التحقق منه وذلك على النح و‬
‫التالي‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 23‬‬
‫داللة العالقة بين المصداقية المدركة العالنات الفيسبوك و التاثيرات االتصالية لها‬
‫مستوى‬ ‫معامل االرتباط‬ ‫تقييم‬
‫المعنوية‬ ‫بيرسون‬
‫أنواع التأثيرات‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪0.190‬‬ ‫مصداقية إعالنات الفيسبوك‬

‫‪0.879‬‬ ‫‪0.008‬‬ ‫التأثيرات المعرفية‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪0.245‬‬ ‫التأثيرات االتجاهية‬

‫‪0.013‬‬ ‫‪0.125‬‬ ‫التأثيرات السلوكية‬

‫‪0.002‬‬ ‫‪0.155‬‬ ‫التأثيرات الوجدانية‬

‫‪37‬‬
‫تبين من الجدول الس ابق أن هن اك اختالف ات في م دى قب ول الف رض من عدم ه علي مس توي ك ل ن وع من‬
‫التأثيرات االتصالية الناتجة من التعرض لإلعالن ات ع بر الفيس بوك من قب ل عين ة الدراس ة وتق ييمهم له ذه‬
‫النوعية من اإلعالنات ‪ ،‬وذلك علي النحو التالي‪:‬‬
‫أثبت التحليل اإلحصائي وجود فروق ذات داللة إحصائية بين تقييم المبحوثين لإلعالنات على مواقع‬ ‫‪-‬‬
‫التواصل عبر الفيسبوك وبين حدوث التأثيرات بكافة أنواعها والناتجة عن التعرض لهذه النوعية من‬
‫اإلعالنات وذلك عند مستوي معنوية (‪ )0.00‬عندما كانت قيمة معامل االرتباط بيرسون (‪،)190.‬‬
‫هي القيمة التي تشير إلى طردية العالقة بين المتغيرين‪ ،‬عالوة على ضعفها فكلما ك ان التق ييم يمي ل‬
‫لإليجابية الشديدة أو االرتفاع كان التأثير أعلى لهذه النوعية من اإلعالنات ‪.‬‬
‫أثبت التحليل اإلحصائي عدم وجود فروق ذات داللة إحصائية بين تقييم المبح وثين لإلعالن ات ع بر‬ ‫‪-‬‬
‫الفيس بوك وبين ت أثيرات المعرفي ة الناتج ة عن التع رض له ذه النوعي ة من اإلعالن ات وذل ك عن د‬
‫مستوي معنوية (‪ )0.879‬عندما كانت قيمة معامل االرتباط بيرسون (‪.)008.‬‬
‫أثبت التحلي ل اإلحص ائي وج ود ف روق ذات دالل ة إحص ائية بين تق ييم المبح وثين لإلعالن ات ع بر‬ ‫‪-‬‬
‫الفيسبوك وبين ت أثيرات االتجاهي ة الناتج ة عن التع رض له ذه النوعي ة من اإلعالن ات وذل ك عن د‬
‫مستوي معنوية (‪ )0.000‬عندما ك انت قيم ة معام ل االرتب اط بيرس ون (‪ ،)245.‬هي القيم ة ال تي‬
‫تشير إلى طردية العالقة بين المتغيرين‪ ،‬عالوة على ضعفها فكلما كان التقييم يميل لإليجابية الشديدة‬
‫أو االرتفاع كان التأثير على االتجاهات أعلى نتيجة التعرض لهذه النوعية من اإلعالنات ‪.‬‬
‫أثبت التحلي ل اإلحص ائي وج ود ف روق ذات دالل ة إحص ائية بين تق ييم المبح وثين لإلعالن ات ع بر‬ ‫‪-‬‬
‫الفيس بوك وبين ت أثيرات الس لوكية الناتج ة عن التع رض له ذه النوعي ة من اإلعالن ات وذل ك عن د‬
‫مستوي معنوية (‪)0.013‬وكانت قيمة معامل االرتباط بيرسون (‪ ،)0.125.‬وهي القيمة التي تش ير‬
‫إلى طردية العالقة بين المتغيرين‪ ،‬عالوة على ضعفها فكلما ك ان التق ييم يمي ل لإليجابي ة الش ديدة أو‬
‫االرتفاع كان التأثير على السلوك أعلى نتيجة التعرض لهذه النوعية من اإلعالنات ‪.‬‬
‫أثبت التحلي ل اإلحص ائي وج ود ف روق ذات دالل ة إحص ائية بين تق ييم المبح وثين لإلعالن ات ع بر‬ ‫‪-‬‬
‫الفيسبوك وبين ت أثيرات الوجداني ة الناتج ة عن التع رض له ذه النوعي ة من اإلعالن ات وذل ك عن د‬
‫مستوي معنوية (‪)0.002‬وكانت قيمة معامل االرتباط بيرسون (‪ ،)0.155.‬وهي القيمة التي تش ير‬
‫إلى طردية العالقة بين المتغيرين‪ ،‬عالوة على ضعفها فكلما ك ان التق ييم يمي ل لإليجابي ة الش ديدة أو‬
‫االرتفاع كان التأثير على الوجدان أو العاطفة أعلى نتيجة التعرض لهذه النوعية من اإلعالنات ‪.‬‬
‫وبالتالي تس تخلص الباحث ة أن ه يوج د عالق ة بين التق ييم اإليج ابي لإلعالن ات ع بر الفيس بوك وبين‬ ‫‪-‬‬
‫ارتفاع مستويات الت أثر على مس توي الس لوك أو االتج اه أو الش عور وإن ك انت الت أثر المع رفي ال‬
‫توجد بينه عالقة وبين التقييم لعينة الدراسة لإلعالنات على مواقع التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫الفرض الرابع ‪ " :‬توجد عالقة ذات داللة إحصائية بين الدوافع النفعية‪ ،‬وأنم‪11‬اط النش‪11‬اط الم‪11‬دعم‬
‫للتـأثيرات االتصالية وبين القرار الشرائي بعد التعرض لإلعالنات عبر الفيسبوك‪ .‬والختب ار ص حة‬
‫الفرض تم استخدام معامل االرتباط س بيرمان لبي ان ن وع العالق ة وش دتها وال ذي يوض حه الج دول‬
‫التالي‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 24‬‬

‫‪38‬‬
 ‫داللة العالقة بين الدوافع النفعية وأنماط النشاط المدعم للتأثيرات االتصالية وبين القرار الشرائي‬

‫الدوافع النفعية‬ ‫القرارالشرائي‬

‫مستوى‬ ‫قيمة‬
‫المعنوية‬ ‫سبيرمان‬

‫‪0.010‬‬ ‫‪0.590‬‬ ‫أنماط النشاط المدعم‬

‫يكشف الجدول السابق عن قبول الفرض القائ ل بوج ود عالق ة دال ة إحص ائيًا بين ك ل من ال‪11‬دوافع‬
‫النفعية‪ ،‬وأنماط النشاط المدعم للتـأثيرات االتصالية وبين القرار الشرائي بع‪11‬د التع‪11‬رض لإلعالن‪11‬ات‬
‫عبر موقع الفيسبوك‪..‬وذل ك عن د مس توى معنوي ة (‪ ،)0.010‬عن دما ك انت قيم ة معام ل االرتب اط‬
‫بيرسون (‪ )0.6‬والتي تدل على أن العالقة طردي ة قوي ة‪ ،‬اي كلم ا ارتف ع مع دل األنش طة المدعم ة‬
‫لالتصال كلما دفعهم ذلك للشراء عبر اعالنات موقع الفيسبوك ‪.‬‬
‫الف‪11‬رض الخ‪11‬امس ‪ " :‬توج‪11‬د عالق‪11‬ة ذات دالل‪11‬ة إحص‪11‬ائية بين أنم‪11‬اط النش‪11‬اط المع‪11‬وق للت‪11‬أثيرات‬
‫االتصالية وبين اتجاهات عينة الدراسة نحو اإلعالنات ع‪11‬بر موق‪11‬ع الفيس‪11‬بوك" ‪...‬والختبار ص حة‬
‫الفرض تم استخدام معامل االرتباط س بيرمان لبي ان ن وع العالق ة وش دتها وال ذي يوض حه الج دول‬
‫التالي‪:‬‬

‫جدول رقم ( ‪) 25‬‬

‫داللة العالقة بين أنماط النشاط المعوق للتأثيرات االتصالية وبين االتجاهات نحو اإلعالنات عبر‬
‫مواقع التواصل االجتماعي‬

‫االتجاهات نحو اإلعالنات‬

‫مستوى المعنوية‬ ‫قيمة سبيرمان‬ ‫أنماط النشاط‬

‫المعوق‬
‫‪0.003‬‬ ‫‪0.35 -‬‬

‫يكشف الجدول السابق عن قبول الفرض الثاني والقائل بأن هناك عالقة دالة عكسية بين ك ل أنم‪11‬اط‬
‫النش‪11‬اط المع‪11‬وق للت‪11‬أثيرات االتص‪11‬الية وبين اتجاه‪1‬ات عين‪11‬ة الدراس‪11‬ة نح‪11‬و اإلعالن‪11‬ات ع‪1‬بر مواق‪1‬ع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ..‬وذلك عن د مس توى معنوي ة (‪ ،)0.003‬عن دما ك انت قيم ة معام ل االرتب اط‬
‫سبيرمان (‪ )0.35 -‬والتي تدل على أن العالقة عكس ية متوس طة اي كلم ا زاد ت أثير أنم اط النش اط‬
‫المعوق لالتصال كلما كانت اتجاهاتهم سلبية نحو اإلعالنات عبر موقع الفيسبوك‪.‬‬

‫‪39‬‬
‫الفرض السادس ‪ " :‬هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين مستويات المصداقية لدى عينة الدراسة‬
‫في اعالنات الفيسبوك وبين االتجاهات نحو هذه االعالنات " ‪ .‬والختبار صحة الفرض تم‬
‫استخدام معامل االرتباط جاما لبيان نوع العالقة وشدتها والذي يوضحه الجدول التالي‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 26‬‬

‫داللة العالقة بين مستويات المصداقية المدركة العالنات الفيسبوك و طبيعة االتجاهات نحوها‬

‫االتجاهات‬

‫مستوى المعنوية‬ ‫قيمة‬ ‫المصداقية‬

‫جاما‬

‫‪0.000‬‬ ‫‪0.695‬‬

‫يكش ف الج دول الس ابق عن قب ول الف رض الس ادس والقائ ل ب أن هن اك عالق ة ذات دالل ة إحص ائية بين‬
‫مستويات المصداقية لدى عينة الدراسة وبين االتجاهات نحو اإلعالنات عبر مواق‪11‬ع التواص‪11‬ل االجتم‪11‬اعي‪،‬‬
‫وذلك عند مستوى معنوية (‪ ،)0.000‬عندما كانت قيم ة معام ل االرتب اط جام ا (‪ )0.6‬وال تي ت دل على أن‬
‫العالقة طردية قوية اي كلما زاد مصداقية تل ك اإعالن ات ك ان أإلتج اه إيجابي ًا نح و اإلعالن ات ع بر مواق ع‬
‫التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫الف‪11‬رض الس‪11‬ابع ‪ " :‬هن‪11‬اك عالق‪11‬ة ذات دالل‪11‬ة إحص‪11‬ائية بين التفاعلي‪11‬ة م‪11‬ع اعالن‪11‬ات الفيس‪11‬بوك‬
‫(مش اركتها على ص فحاتهم ) ل‪11‬دى عين‪11‬ة الدراس‪11‬ة وبين االتجاه‪11‬ات نح‪11‬و اإلعالن‪11‬ات ع‪11‬بر الموق‪11‬ع‪.‬‬
‫والختبار صحة الفرض تم استخدام معامل االرتباط جاما لبيان نوع العالقة وشدتها وال ذي يوض حه‬
‫الجدول التالي‪:‬‬
‫جدول رقم ( ‪) 27‬‬

‫داللة العالقة بين التفاعلية مع اعالنات الفيسبوك وبين االتجاهات نحوهذه االعالنات‬

‫االتجاهات‬

‫مستوى المعنوية‬ ‫قيمة‬ ‫التفاعلية‬

‫جاما‬

‫‪0.04‬‬ ‫‪0.122‬‬

‫يكشف الجدول السابق عن قبول الفرض السادس والقائل بأن هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين التفاعلية‬
‫عبر مواقع التواصل االجتماعي لدى عينة الدراسة وبين االتجاهات نحو اإلعالن‪1‬ات ع‪1‬بر مواق‪1‬ع التواص‪11‬ل‬
‫االجتماعي‪ ،‬وذلك عند مستوى معنوية (‪ ،)0.040‬عندما كانت قيمة معامل االرتباط جام ا (‪ )0.122‬وال تي‬

‫‪40‬‬
‫تدل على أن العالقة طردية ض عيفة اي كلم ا زادت تفاعلي ة عين ة الدراس ة م ع اإلعالن ات ومش اركتها على‬
‫صفحاتهم كلما كان االتجاه إيجابيًا نحو اإلعالنات عبر مواقع التواصل االجتماعي‪.‬‬

‫خالصة الدراسة‪:‬‬

‫توصلت هذه الدراسة من خالل الدراسة الميدانية التى تم اجراؤها علي عينة قوامها ‪ 400‬من الجمهور‬
‫العام ‪ ،‬و باستخدام صحيفة االستبيان ‪ ،‬الى عدد من النتائج تتعلق باالجابة علي تساؤالت البحث و اختبار‬
‫صحة فروضه والتى سعت في مجملها الى الوقوف علي رصد و تحليل العالقة بين تعرض الجمهور‬
‫المصرى لالعالنات المنشورة عبر موقع التواصل االجتماعى الفيسبوك و اتخاذهم للقرار الشرائي‬
‫للمنتجات المعلن عنها ‪ ،‬ومن ابرز هذه النتائج ‪:‬‬

‫بالنسبة للمواقع التي يفضل الجمهور المصرى التعرض لإلعالنات من خاللها عبر ش بكة اإلن ترنت ‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫و مكانة موقع الفيسبوك بينه ا ت بين من الدراس ة ان مواق ع التواص ل االجتم اعى وعلي رأس ها موق ع‬
‫الفيسبوك يعد أك ثر المواق ع ال تي يفض ل الجمه ور المص رى عين ة الدراس ة التع رض لإلعالن ات من‬
‫خاللها عبر شبكة اإلنترنت ‪.‬‬

‫وعن كثاف ة اس تخدام موق ع الفيس بوك بين عين ة الدراس ة اتض ح ان م ا يزي د عن ثل ثي العين ة (‬ ‫‪-‬‬
‫‪ ) %62.3‬يستخدم الفيسبوك بكثافة و بشكل يومى ‪ ،‬بينما ‪ %26.6‬يستخدمونه بدرجة متوس طة ‪ ،‬في‬
‫حين انخفض بدرجة ملحوظة نسبة من يستخدمون الفيسبوك بدرجة ضعيفة ‪.‬‬
‫وبالنسبة لكثافة تعرض المبحوثين من الجمهور المصرى لالعالنات عبر الفيسبوك كشفت الدراسة ان‬ ‫‪-‬‬
‫النسبة االكبر من المبحوثين ( ‪ ) %60‬يتعرض ون بكثاف ة وبش كل ي ومى لالعالن ات ع بر الفيس بوك‬
‫تالها من يتعرضون له بمعدل متوسط ‪ ،‬وانخفض معدل التعرض المنخفض بشكل واضح ‪.‬‬
‫كش فت الدراس ن عن تع دد اس باب و دواف ع تع رض المبح وثين من الجمه ور المص رى لالعالن ات‬ ‫‪-‬‬
‫المنش ورة بموق ع الفيس بوك وك ان اك ثره و اعاله ا تك رارا س بب " ألن اإلعالن ي أتي خالل الم واد‬
‫والمواقع التي أتصفحها فأكن مضطرا لمشاهدته‪ ،".‬باالضافة للعديد من االسباب االخرى ومنها ‪:‬‬
‫للحصول على معلومات تفصيلية حول مختلف السلع والخدمات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫للتعرف على أحدث المنتجات والخدمات‬ ‫‪‬‬
‫الستخدامه الوسائط المتعددة(صور ‪،‬رسوم ‪،‬فيديو) واألشكال ثالثية األبعاد مما يساعدني على رؤية‬ ‫‪‬‬
‫المنتج من مختلف زواياه‪.‬‬
‫لمشاهدة فيلم عن السلعة أو الخدمة قبل اتخاذ قرار الشراء‬ ‫‪‬‬
‫للتسلية والترفيه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫لتبادل الصور والموضوعات والمقاطع اإلعالنية حول المنتج مع اآلخرين‬ ‫‪‬‬
‫للتواصل المباشر مع المعلن‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ألن كل من حولي يستخدمونه‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫للتعرف على تعليقات المستهلكين السابقين عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫‪41‬‬
‫وعن طبيعة السلع و الخدمات التى يفضل المبحوثين متابعة إعالناتها من خالل موقع الفيس بوك ت‪11‬بين‬ ‫‪-‬‬
‫ان اعالنات خدمات االتصال التليفونى هى االكثر تفضيال ‪ ،‬تالها بف ارق طفي ف اعالن ات االطعم‪11‬ة و‬
‫المشروبات ‪ ،‬وج اءت اعالن ات األعش اب ومنتج ات التخس يس في ال ترتيب الث الث ‪ ،‬وفي ال ترتيب‬
‫الرابع جاءت االعالنات السيارات‪.‬‬
‫وبخصوص مدى تذكر المبحوثين لالعالنات التى تعرضوا لها عبر الفيس بوك اتض ح ان ‪ %100‬من‬ ‫‪-‬‬
‫المبحوثين يتذكرون بعض االعالنات التى يتعرضون لها ع بر موق ع الفيس بوك ‪ ،‬و ان اختلفت طبيع ة‬
‫االعالنات المتذكرة ‪ ،‬وتمثلت اكثر االعالنات التى تذكرها المبحوثين في اعالنات المطاعم و الوجبات‬
‫السريعة (كنتاكى – تكا – ماكدونالدز – سبكترا – بيتزا هت ) ‪ ،‬تالها اعالنات االغذية و المشروبات‬
‫( شيبسي – بيبسي – كوكاكوال )‪ ،‬وفي الترتيب الثالث جاءت اعالنات شبكات االتصاالت التليفوني ة (‬
‫اتص االت – فوداف ون – موبيني ل) ‪ ،‬ثم اعالن ات ادوي ة و مراك ز التخس يس ‪ ،‬تاله ا اعالن ات‬
‫مستحضرات التجميل و العطور ‪.‬‬
‫‪ -‬اما عن أسباب تذكر المبحوثين لالعالنات التى تعرضوا لها عبر الفيسبوك فقد اشار المبحوثين الى ان‬
‫من اهم اسباب تذكرهم لالعالنات القيام المبحوث بالشراء الفعلي للمنتج المعلن عنه هو تاله " شهرة‬
‫العالمة التجارية " ‪ ،‬ثم سبب " أهمية السلعة أو الخدمة المعلن عنها بالنسبة لى ‪ ،‬وفي الترتيب الرابع‬
‫جاء سبب " جاذبية تصميم اإلعالن " ‪ ،‬تاله " مصداقية الموقع الذى تم تقديم اإلعالن من خالله" ‪ ، ،‬ثم‬
‫" سمعة المعلن " ‪ ،‬وأخيرا جاء سبب " تكرار تعرضي لإلعالن" كاحد االسباب التى تعزز التذكر‬
‫الالحق العالنات موقع الفيسبوك ‪.‬‬
‫‪ -‬و بخصوص مستويات اهتمام المبحوثين باالعالنات المنشورة عبر موقع الفيسبوك تبين ان مستويات‬
‫االهتمام مرتفعة و متوسطة بشكل عام ‪ ،‬مع انخفاض ملحوظ في مستوى االهتمام المنخفض ‪ ،‬فالنسبة‬
‫االكبر من المبحوثين " يقومون بالنقر فوق اإلعالن لمزيد من المعلومات عن السلعة أو الخدمة‬
‫المعلن عنها‪ .".‬و الكثير منهم " يتصلون بالمعلن للتأكد من صحة المعلومات الواردة باإلعالن "‪ ،‬كما‬
‫انهم " يرسلون اإلعالن ألصدقائهم على بريدهم اإللكترونى‪ ،".‬وانخفض بشكل عام نسبة من " "‬
‫يكتفون بمشاهدة الرابط الخارجى لإلعالن" فقط ‪.‬‬
‫‪ -‬وحول طبيعة اتجاهات المبحوثين من الجمهور المصرى نحو اعالنات الفيسبوك تبين ان اتجاهاتهم‬
‫تميل نحو االيجابية بشكل واضح ‪ ،‬وقد بلغ االتجاه االأيجابى أقصاه في عبارة " االعالنات عبر‬
‫الفيسبوك تقدم صورة حقيقية للسلعة أو الخدمة المعلن عنها‪ ،‬تالها عبارة " اعالنات الفيسبوك تمكنني‬
‫من التفاعل المباشر مع الشركة المعلنة " ‪ .‬وفي المقابل‪ ،‬ظهر االتجاه السلبي واضحًا في ارتفاع نسبة‬
‫الموافقة على عبارة " اعالنات الفيسبوك تروج لقيم اجتماعية و دينية سلبية " تالها عبارة " أشعر‬
‫بالقلق بشأن خصوصية وسرية بياناتي الشخصية عند إجراء عملية الشراء مباشرة عبر الموقع" والتى‬
‫قد تكون اكبر معوقات الشراء الكترونيا ‪.‬كذلك ظهر االتجاه المحايد جليا في عبارة " اإلعالن بالفيسبوك‬
‫يدعى مزايا مبالغ فيها إلقناع المستهلك بالشراء " ‪.‬‬
‫اما بخصوص عوامل الشعور بالثقة و المصداقية في اعالن ات الفيس بوك فق د تن وعت بش كل واض ح‬ ‫‪-‬‬
‫وجاء في مقدمتها العوامل التالية‬
‫‪ ‬أن يحترم اإلعالن القيم اإلجتماعية واألخالقية والدينية للجمهور الذى يخاطبه‬
‫‪ ‬أن يوفر اإلعالن أدوات تمكن المستهلك من التفاعل المباشر مع الشركة المعلنة‬
‫‪ ‬أن يقدم اإلعالن معلومات واقعية عن السلعة أو الخدمة المعلن عنها‪..‬‬
‫‪ ‬أن يثبت اإلعالن الحقائق المتعلقة بمزايا المنتج باإلرقام‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫الى اى مدى تعتمد علي اعالنات الفيسبوك عند اتخاذ القرارات الشرائية ؟ سعت الدراسة الى االجابة عن‬
‫هذا السؤال ‪ ،‬و اتضح ان اكثر من نصف العينة يعتمدون علي اعالنات موقع الفيسبوك بشكل دائم عند‬
‫اتخاذ القرار الشرائي ( ‪ ) %51.5‬فهؤالء اكدوا علي ان " اإلعالن بموقع الفيسبوك يساعدهم على اتخاذ‬
‫قرار الشراء األفضل " كما انهم " يثقون في المعلومات الموجودة باعالنات الفيسبوك " ‪ ،‬باالضافة الى ذلك‬
‫اشاروا الي ان " على استعداد للتوصية بالمنتجات أو الخدمات التي أشاهد إعالناتها اإلعالن بالفيسبوك‬
‫ألصدقائهم وأفراد عائلتهم " لكل تعاونهم في اتخاذ قرارات الشراء ايضا ‪ ،‬و " علي استعداد لمشاركة‬
‫االعالن علي الصفحة الخاصة علي الفيسبوك و ارسالها لالصدقاء ‪".‬‬
‫"هل قمت بشراء سلعة أو طلب خدمة بعد مشاهدة إعالنها على موقع الفيسبوك ؟ اجابت النسبة االك بر‬ ‫‪-‬‬
‫بنعم ‪ ،‬وبلغت ‪ %86.2‬وبواقع ‪ 345‬مفردة من المبحوثين ‪ ،‬وتمثلت المنتجات التى قاموا بشرائها فيما‬
‫يلي ‪ :‬المالبس ‪ -‬أدوي ة التخس يس ‪ -‬الحلي و االكسس وارات ‪ -‬االجه زة االلكتروني ة ( الكم بيوتر و‬
‫الموبايل ) ‪ -‬فضيات ‪ -‬عطور و مستحضرات تجميل – و اخيرا االدوات المنزلية‪.‬‬
‫اشار المبحوثون الى مجموعة من العوامل التى تحفزهم التخاذ قرار الشراء من خالل موقع الفيسبوك‬ ‫‪-‬‬
‫‪ ،‬والتى يمكن تقسيمها الى قسمين هما ‪:‬‬
‫اوال ‪ :‬العوامل التى تتعلق باالعالنات عبر الفيسبوك ‪ ،‬ومن ابرزها ‪:‬‬
‫‪.6‬المصداقية وصحة البيانات المعروضة باالعالن ‪.‬‬
‫‪.7‬التميز في إبراز االعالن عن الخدمة أو السلعة على الموقع ‪.‬‬
‫‪.8‬اس تخدام أس لوب ع رض ي تيح للمس تخدم معلوم ات مفص لة عن المنتج ات المعروض ة ب االعالن ع بر‬
‫الفيسبوك ‪.‬‬

‫ثانيا ‪ :‬العوامل التى تتعلق بعملية التسوق االلكترونى ومن ابرزها ‪:‬‬

‫انخفاض أسعار المنتجات المعروضة ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫توافر الوسائل الكافية لحماية استخدام بطاقات االئتمان‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫إمكانية التسوق في أي وقت خالل اليوم عبر الفيسبوك ‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تسهيل عملية استالم المنتجات المشتراة من الموقع ‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫وفي المقابل اشار المبحوثون الى المعوقات التى قد تؤدى الى عدم اتخاذ القرار بالشراء عبر الفيسبوك‬ ‫‪-‬‬
‫‪ ،‬ومنها ‪:‬‬
‫عدم توافر اتصال آمن للعمالء‪.‬‬ ‫‪-1‬‬
‫انعدام المصداقية وصحة البيانات‪.‬‬ ‫‪-2‬‬
‫عدم وجود ضمان برد األموال المدفوعة‪.‬‬ ‫‪-3‬‬
‫عدم إمكانية معاينة السلعة‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫عدم وجود بدائل للدفع غير بطاقات االئتمان‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫الحرمان من متعة التسوق‪.‬‬ ‫‪-6‬‬
‫ارتفاع أسعار المنتجات المشتراة‪.‬‬ ‫‪-7‬‬
‫الصعوبة في استالم المنتجات‬ ‫‪-8‬‬

‫النتائج الخاصة بفرضيات االطار النظرى للدراسة ‪:‬‬

‫‪43‬‬
‫‪ ‬أنماط نشاط االتصال المدعم نتيجة متابعة اإلعالنات عبر الفيسبوك ‪ :‬ويتضمن هذا النشاط عملي ات‬
‫االنتقائية واالستغراق واالنتباه للرسائل اإلعالنيه عبر الفيسبوك ‪،‬وجاءت النتائج كالتالي‪:‬‬
‫‪ -‬النسبة االكبر من المبحوثين يس تغرقون "بدرج ة مرتفع ة " ‪ ،‬و "متوس طة "في االعالن ات المنش ورة‬
‫علي الفيسبوك ‪ ،‬في حين انخفضت نسبة ذوى االستغراق ‪.‬‬
‫ارتفاع نسبة المبحوثين الذين ينتبهون العالنات الفيسبوك بشكل مرتفع ‪ ،‬وبلغت نسبتهم ‪ %65.5‬من‬ ‫‪-‬‬
‫اجمالي عينة الدراسة فهؤالء يرون ان اعالنات الفيسبوك تمكنهم من معاين ة المنتج ات قب ل الش راء و‬
‫كذلك يعتمدون علي المعلومات المنشورة باالعالن قب ل اتخ اذ الق رار الش رائى ‪ ،‬تاله ا وبف ارق كب ير‬
‫ذوى االنتباه المتوسط العالنات الفيسبوك ‪.‬‬
‫‪ -‬كشفت النتائج عن تقارب نسبتى ذوى مستوى االدراك المرتفع و المتوسط‪.‬‬
‫‪ ‬نشاط االتصال المعوق عن متابعة اإلعالنات على موقع الفيسبوك ‪ :‬وهو م ا يع ني ص عوبة ت أثر‬
‫الجمهور باإلعالنات عبر الموقع‪ ،‬ويرجع ذلك إلى الخبرات السابقة لعينة الدراسة وك ذلك لوج ود‬
‫مجاالت آخري لالهتمام‪ ،‬ويتضمن هذا النشاط (تحوي ل االنتب اه‪ -‬الش ك‪ -‬التجنب) وج اءت ننتائج ه‬
‫كالتالي ‪:‬‬
‫‪ -‬اتضح ان نسبة ‪ % 63.2‬من اجمالي العينة وقعوا فى مستوى مرتفع من تحويل االنتباه ‪ ،‬حيث ارتف ع‬
‫ل ديهم الش عور ب القلق من خصوص ية و س رية بيان اتهم الشخص ية اثن اء عملي ة الش راء االلك ترونى ‪،‬‬
‫باالضافة الى انهم يرون ان اإلعالن عبر الفيسبوك يشتت انتباههم ‪.‬‬
‫كما اتضح ان النسبة االكبر من المبح وثين يش عرون بالش ك حي ال اعالن ات الفيس بوك و ذل ك بدرج ة‬ ‫‪-‬‬
‫متوسطة و مرتفعه ‪.‬‬
‫كم‪11‬ا اتض‪11‬ح ارتف‪11‬اع نس‪11‬بة مس‪11‬توى التجنب المرتف‪11‬ع وذل‪11‬ك بنس‪11‬بة ترتف‪11‬ع قليال عن نص‪11‬ف العين‪11‬ه (‬ ‫‪-‬‬
‫‪ )%52.2‬تالها مستوى التجنب المتوسط العالنات الفيسبوك ‪.‬‬

‫‪ ‬االتصالية لعينة الدراسة من تعرضها لإلعالنات عبر موقع الفيس‪11‬بوك ‪ :‬اتض ح أن عين ة الدراس ة‬
‫يتسم تأثرها بمضمون اإلعالنات على مواقع التواص ل االجتم اعي باالرتف اع بنس بة ‪ %50.3‬في‬
‫مقابل نسبة ‪ %41.3‬من العينة التي يتسم تأثرها بالتوسط نتيجة التع رض لإلعالن ات على مواق ع‬
‫التواصل االجتماعي‪ ،‬وأخيرًا نس بة ‪ %8.4‬من العين ة ال تي يتس م تأثره ا باالنخف اض وذل ك علي‬
‫مستوى التاثير المعرفي ‪ ،‬و الوجدانى ‪ ،‬و السلوكى و االتجاهى ‪.‬‬
‫نتائج التحقق من صحة فروض الدراسة الميدانية‪:‬‬

‫كشفت الدراسة عن تحقق صحة الفرض االول للدراسة والقائل ‪ " :‬توجـد عالقة ارتباطية داله‬ ‫‪-‬‬
‫إحصائيًا بين كثافة تعرض المبحوثين لالعالنات عبر الفيسبوك ‪ ،‬وتاثيرها علي القرار الشرائي بعد‬
‫التعرض لإلعالنات عبر الفيسبوك "‬

‫اما بخصوص الفرض الثانى للدراسة والقائل ‪ " :‬توجد عالقة ارتباطية دالة احصائيا بين مستوى‬ ‫‪-‬‬
‫اهتمام المبحوثين باالعالنات المنشورة عبر الفيسبوك ‪ ،‬و اتخاذ القرار الشرائي بعد التعرض‬
‫لإلعالنات عبر الفيسبوك " فقد تبين صحته جزئيا ‪.‬‬

‫‪44‬‬
‫اشارت النتائج بخصوص الفرض الث الث للدراس ة و القائ ل ‪ ":‬توجدعالق ة دال ة إحص ائيًا بين م دى‬ ‫‪-‬‬
‫مص داقية عين ة الدراس ة لإلعالن ات المقدم ة ع بر الفيس بوك‪ ،‬وبين نوعي ة الت أثيرات االتص الية‬
‫(المعرفية‪ -‬االتجاهية‪ -‬الوجدانية‪ -‬السلوكية) أن ه يوج د عالق ة بين التق ييم اإليج ابي لإلعالن ات ع بر‬
‫الفيسبوك وبين ارتفاع مستويات التأثر على مستوي السلوك أو االتجاه أو الش عور وإن ك انت الت أثر‬
‫المعرفي ال توجد بينه عالقة وبين التقييم لعينة الدراسة لإلعالنات على مواقع التواصل االجتم اعي‪،‬‬
‫مما يشير الى صحة الفرض جزئيا ‪.‬‬
‫‪ -‬اثبتت الدراسة صحة الفرض الرابع و القائل ‪ " :‬توج د عالق ة ذات دالل ة إحص ائية بين ال دوافع‬
‫النفعية‪ ،‬وأنماط النشاط المدعم للتـأثيرات االتصالية وبين القرار الش رائي بع د التع رض لإلعالن ات‬
‫عبر الفيسبوك" اي انه كلما ارتفع معدل األنش طة المدعم ة لالتص ال كلم ا دفعهم ذل ك للش راء ع بر‬
‫اعالنات موقع الفيسبوك ‪.‬‬
‫‪ -‬اما الف رض الخ امس والقائ ل ‪ " :‬توج د عالق ة ذات دالل ة إحص ائية بين أنم اط النش اط المع وق‬
‫للتأثيرات االتصالية وبين اتجاهات عينة الدراسة نحو اإلعالنات عبر موقع الفيس بوك" فق د ت بين ان‬
‫العالقة عكسية متوسطة اي كلما زاد ت أثير أنم اط النش اط المع وق لالتص ال كلم ا ك انت اتجاه اتهم‬
‫سلبية نحو اإلعالنات عبر موقع الفيسبوك‪.‬‬
‫واشارت الدراسة الى ثبوت صحة الفرض السادس و القائل ‪ " :‬هناك عالقة ذات داللة إحص ائية بين‬ ‫‪-‬‬
‫مستويات المصداقية لدى عينة الدراسة في اعالنات الفيسبوك وبين االتجاهات نحو ه ذه االعالن ات "‬
‫فكلما زاد مصداقية تلك االعالنات كان أإلتجاه إيجابيًا نحوها ‪.‬‬
‫كما ثبت صحة الفرض السابع للدراسة و القائل ‪ " :‬هناك عالقة ذات داللة إحصائية بين التفاعلية م ع‬ ‫‪-‬‬
‫اعالنات الفيسبوك (مشاركتها على ص فحاتهم ) ل دى عين ة الدراس ة وبين االتجاه ات نح و اإلعالن ات‬
‫عبر الموقع" كلما زادت تفاعلية عين ة الدراس ة م ع اإلعالن ات ومش اركتها على ص فحاتهم كلم ا ك ان‬
‫االتجاه إيجابيًا نحو اإلعالنات عبر مواقع التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫وبهذا نكون قد اجبنا علي تساؤالت الدراسة و اختبرنا مدى صحة فروضها ‪.‬‬

‫مالحق الدراسة ‪:‬‬

‫جدول رقم (‪)1‬‬

‫المواقع التي تفضل التعرض لإلعالن من خاللها عبر شبكة اإلنترنت‬

‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫التعرض‬

‫‪23.0 309‬‬ ‫مواقع التواصل االجتماعي‪.‬‬
‫‪22.1‬‬ ‫‪298‬‬ ‫المواقع اإللكترونية للشركات‪.‬‬
‫‪245‬‬ ‫ات البحث‬ ‫محرك‬
‫‪18.2‬‬ ‫(جوجل ‪،‬ياهو ‪،‬إم إس إن)‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫‪9.7‬‬ ‫‪130‬‬ ‫المواقع اإلعالنية المتخصصة‪.‬‬
‫‪116‬‬ ‫المجموع ات اإلخباري ة وغ رف‬
‫‪8.6‬‬ ‫الدردشة‪.‬‬
‫‪7.3 98‬‬ ‫المنتديات‪.‬‬
‫‪6.7 90‬‬ ‫مواقع الصحف‪.‬‬
‫‪4.5 60‬‬ ‫البريداإللكتروني‪.‬‬
‫‪100.0 1346‬‬ ‫مجموع اإلجابات‬
‫جدول رقم (‪)2‬‬
‫كثافة التعرض العالنات الفيسبوك‬

‫‪%‬‬ ‫التعرض العالنات الفيسبوك ك‬

‫‪62.3‬‬ ‫يوميا ‪249‬‬
‫‪14.8‬‬ ‫مرة كل أسبوع ‪59‬‬
‫‪11.8‬‬ ‫مرة كل يومين ‪47‬‬
‫‪11.3‬‬ ‫مرة كل شهر ‪45‬‬
‫‪100.0‬‬ ‫اإلجمالي ‪400‬‬

‫جدول رقم (‪)3‬‬

‫طبيعة االعالنات التى يفضل المبحوثين متابعة إعالناتها من خالل موقع الفيسبوك‬

‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫نوعية االعالنات‬

‫‪10.3‬‬ ‫‪299‬‬ ‫خدمات االتصال التليفوني‬
‫‪10.2‬‬ ‫‪296‬‬ ‫اطعمة ومشروبات‬
‫األعشاب ومنتجات‬
‫‪9.1‬‬ ‫‪264‬‬
‫التخسيس‬

‫‪46‬‬
‫‪8.4‬‬ ‫‪244‬‬ ‫السيارات‬
‫‪7.4‬‬ ‫‪216‬‬ ‫لعب األطفال‬
‫‪7.4‬‬ ‫‪216‬‬ ‫أجهزة منزلية‬
‫‪5.8‬‬ ‫‪168‬‬ ‫المالبس‬

‫‪4.7‬‬ ‫‪136‬‬ ‫اكسسواراتومستحضرات‬

‫تجميل‬
‫‪4.7‬‬ ‫‪136‬‬ ‫الموسيقى واألفالم‬
‫‪4.4‬‬ ‫‪128‬‬ ‫برامج كمبيوتر‪.‬‬
‫‪4.1‬‬ ‫‪120‬‬ ‫دراسات وأبحاث‬
‫‪3.9‬‬ ‫‪112‬‬ ‫أثاث‬
‫‪3.6‬‬ ‫‪104‬‬ ‫الكترونيات‬
‫كتب ومجالت ورقية‬
‫‪3.6‬‬ ‫‪104‬‬
‫والكترونية‪.‬‬
‫‪3.0‬‬ ‫‪88‬‬ ‫أدوية‬
‫تطبيقات الهاتف‬
‫‪2.5‬‬ ‫‪72‬‬
‫المحمول‪.‬‬
‫‪2.5‬‬ ‫‪72‬‬ ‫أجهزة رياضية‬

‫‪1.4‬‬ ‫‪40‬‬ ‫خدمات اإلنترنت‬

‫‪1.1‬‬ ‫‪32‬‬ ‫خدمات بنكية‬

‫‪1.0‬‬ ‫‪30‬‬ ‫خدمات التأمين‬
‫‪0.6‬‬ ‫‪16‬‬ ‫تذاكر الطيران‬
‫‪0.6‬‬ ‫‪16‬‬ ‫عقارات‬
‫‪2909‬‬

‫‪47‬‬
 ‫جدول رقم (‪)4‬‬
‫االسباب المختلفة لتذكر المبحوثين العالنات الفيسبوك‬

‫‪%‬‬ ‫ك‬ ‫اسباب تذكر اعالنات الفيسبوك‬

‫‪4‬‬ ‫أهمي ة الس لعة أو الخدم ة المعلن عنه ا‬
‫‪177‬‬
‫بالنسبة لى‪.‬‬
‫‪8‬‬ ‫‪152‬‬ ‫تكرار تعرضي لإلعالن‪.‬‬

‫‪2‬‬ ‫‪184‬‬ ‫شهرة العالمة التجارية‪.‬‬

‫‪7‬‬ ‫‪160‬‬ ‫سمعة المعلن‪.‬‬

‫‪5‬‬ ‫‪176‬‬ ‫جاذبية تصميم اإلعالن‪.‬‬

‫‪6‬‬ ‫مص داقية الموق ع ال ذى تم تق ديم اإلعالن‬

‫‪169‬‬
‫من خالله‪.‬‬
‫‪1‬‬ ‫‪192‬‬ ‫ألنني اشتريت المنتج‪.‬‬

‫‪3‬‬ ‫أهمي ة الس لعة أو الخدم ة المعلن عنه ا‬

‫‪182‬‬
‫بالنسبة لى‪.‬‬
‫‪100‬‬ ‫‪1392‬‬ ‫مجموع اإلجابات‬

‫‪48‬‬