TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI TẬP LỚN

ĐỀ TÀI:
Kế hoạch marketing năm 2012 cho sản phẩm giày dép của công ty sản xuất
hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s)

Nhóm 5 _ Lớp Quản trị Marketing (101) _ 1

Hoàng Cẩm Vân
Mai Thị Nguyệt Anh
Vũ Thị Huyền Trang
Đàm Thị Liên
Trần Thị Lộc
Nguyễn Văn Trường
Hoàng Hải Sơn
Xuylidet Thamavong

Hà Nội, 2011

1
 Mục lục
A. Phân tích môi trường kinh doanh...............................................................................................................4
I. Môi trường vĩ mô.............................................................................................................................................4
1.Môi trường nhân khẩu học..........................................................................................................................4
2.Môi trường chính trị pháp lý .......................................................................................................................5
3.Môi trường kinh tế......................................................................................................................................7
4.Môi trường văn hóa – xã hội.......................................................................................................................8
5.Môi trường tự nhiên....................................................................................................................................9
6.Môi trường công nghệ...............................................................................................................................10
II. Môi trường ngành.........................................................................................................................................11
1.Đối thủ cạnh tranh trong ngành................................................................................................................12
2.Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp.....................................................................................................19
3.Đối thủ tiềm ẩn..........................................................................................................................................19
4.Sản phẩm thay thế.....................................................................................................................................20
5.Sức mạnh của khách hàng.........................................................................................................................20
6.Sơ đồ nhóm chiến lược..............................................................................................................................21
III. Phân tích nội bộ...........................................................................................................................................22
1.Điểm mạnh................................................................................................................................................22
2.Điểm yếu....................................................................................................................................................23
IV. Phân tích SWOT...........................................................................................................................................23
B. Mục tiêu...................................................................................................................................................24
I. Mục tiêu công ty............................................................................................................................................24
II. Mục tiêu thị trường......................................................................................................................................24
C. Chiến lược thị trường...............................................................................................................................27
I. Chiến lược phân khúc thị trường...................................................................................................................27
2
 II. Chiến lược mục tiêu......................................................................................................................................27
III. Chiến lược khác biệt và định vị....................................................................................................................30
D. Chương trình marketing...........................................................................................................................32
I. Marketing phối hợp.......................................................................................................................................32
1.Sản phẩm...................................................................................................................................................32
2.Giá.............................................................................................................................................................34
3.Kênh phân phối..........................................................................................................................................35
4.Truyền thông.............................................................................................................................................38
II. Chương trình cho khách hàng thân thuộc.....................................................................................................41
III. Nghiên cứu thị trường.................................................................................................................................41
1.Vấn đề nghiên cứu 1..................................................................................................................................41
2.Vấn đề nghiên cứu 2..................................................................................................................................41
3.Vấn đề nghiên cứu 3..................................................................................................................................42
4.Nghiên cứu thông tin khách hàng..............................................................................................................42
E. Kế hoạch triển khai...................................................................................................................................44
I. Thiết kế và triển khai sản phẩm.....................................................................................................................44
II. Kế hoạch triển khai chiến lược giá................................................................................................................45
III. Kế hoạch triển khai chiến lược kênh phân phối...........................................................................................45
IV. Kế hoạch truyền thông................................................................................................................................47
V. Kế hoạch triển khai chương trình đối với khách hàng thân thuộc................................................................47
1.Đối với người tiêu dùng cuối cùng.............................................................................................................48
2.Đối với trung gian kênh phân phối.............................................................................................................48
VI. Nghiên cứu thị trường.................................................................................................................................49
1.Phương pháp thu thập..............................................................................................................................49
2.Xử lý thông tin...........................................................................................................................................50
3.Quản lý thông tin.......................................................................................................................................50
F. Đo lường, kiểm soát và điều khiển............................................................................................................50
I. Sản phẩm.......................................................................................................................................................51
II. Giá.................................................................................................................................................................51
III. Kênh phân phối............................................................................................................................................52
1.Tiêu chuẩn đánh giá cấu trúc kênh............................................................................................................52
2.Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh........................................................................................................52
IV. Truyền thông...............................................................................................................................................53
3
G. Ngân sách marketing................................................................................................................................53
I. Sản phẩm.......................................................................................................................................................53
II. Giá.................................................................................................................................................................54
III. Kênh phân phối............................................................................................................................................54
IV. Truyền thông...............................................................................................................................................55
1.Phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing.......................................................................55
2.Ngân sách phân bổ cho từng phương tiện/hoạt động truyền thông marketing........................................55
H. Phụ lục.....................................................................................................................................................57

4
 A. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

I. Môi trường vĩ mô

1. Môi trường nhân khẩu học

Môi trường nhân khẩu học của Việt Nam vừa mang lại vô vàn cơ hội, vừa
tiềm ẩn không ít thách thức đối với hoạt động kinh doanh của BITI’s.
Với quy mô dân số 86 927 700 người (năm 2009), Việt Nam đang là nước
đông dân thứ 3 ASEAN, thứ 13 trên thế giới. Quy mô dân số lớn đã và đang biến
Việt Nam trở thành một thị trường vô cùng tiềm năng cho các Doanh nghiệp
trong và ngoài nước, trong đó có BITI’s. Không những thế, đây cũng là nguồn
cung lao động vô cùng lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh sản
xuất của các doanh nghiệp như BITI’s.
Cơ cấu dân số của Việt Nam hiện nay cũng là yếu tố có ảnh hưởng đặc biệt
quan trọng đến sự phát triển của các doanh nghiệp.
Trước hết, xét cơ cấu về tuổi tác, dân số Việt Nam đang trong thời kỳ “dân số
vàng”, tức phần lớn dân số ở tuổi lao động. Số người ngoài độ tuổi lao động
chiếm tỷ lệ không đáng kể. Đây quả là một điều kiện vô cùng thuận lợi cho các
doanh nghiệp trong việc huy động lực lượng lao động, phục vụ cho hoạt động
của doanh nghiệp. Tuy vậy dân số Việt Nam lại đang đứng trước nguy cơ già
hóa. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần có sự quan tâm đúng mực đối với xu
hướng phát triển này của dân số để có thể thích nghi với sự thay đổi của môi
trường, đảm bảo sự phát triển bền vững của toàn bộ tổ chức.
Cơ cấu giới tính của dân số Việt Nam khá cân bằng, ở đó, số công dân là nữ
chiếm ưu thế hơn đôi chút với tỷ lệ 50,54%(2) dân số. Tỷ lệ này có xu hướng được
duy trì khá ổn định. Điều này cũng tạo nên những cơ hội nhất định giúp doanh
nghiệp vừa phát triển thị trường, vừa thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại.
Cụ thể: đối với mặt hàng giầy dép, phụ nữ có nhu cầu mua nhiều hơn. Đặc biêt,
vai trò của phụ nữ đang thay đổi, tiếp xúc với xã hội nhiều hơn,nhấtlà lứa tuổi
sinh viên, và những người công sở nên họ quan tâm đến hình thức nhiều hơn.
Sự phát triển của nền kinh tế trí thức dẫn đến sự thay đổi mạnh mẽ trong cơ
cấu nghề nghiệp, trong đó đáng chú ý là sự bùng nổ của tấng lớp những người
làm công sở. Đây vừa mở ra những cơ hội kinh doanh đầy hấp dẫn vừa đặt ra
những thách thức đối với các doanh nghiệp da giày trước xu hướng tiêu dùng
mới của thị trường.
Tốc độ tăng trưởng dân số Việt Nam có xu hướng giảm dần qua các năm
nhưng giảm không đáng kể. Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm trong giai đoạn
1999 - 2009 là 1,2%. Tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức tăng trưởng dương này
hứa hẹn cho các doanh nghiệp một tiềm năng thị trường lớn và ổn định.
5
 Vấn đề đô thị hóa ở Việt Nam ngày càng tăng. Sự mở rộng của các khu vực
trung tâm đô thị, sự hình thành của các khu thị mới đang diễn ra hàng ngày. Dân
số ở thành thị hiện chiếm 29,6% tổng dân số cả nước, tăng bình quân 3,4%/năm;
trong khi tỷ lệ tăng dân số ở khu vực nông thôn chỉ là 0,4%/năm. Sự phát triển
của các khu vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng mạnh, tạo nên những thời cơ
mới cho các doanh nghiệp trên thị trường.
Quy mô hộ gia đình của người Việt Nam ngày càng nhỏ. Biểu dưới đây
mang đến cái nhìn cận cảnh về tỷ lệ phần trăm hộ theo số người trong hộ cũng
như quy mô hộ trung bình của Việt Nam trong năm 2006:

Biểu 1. Tỷ lệ % hộ theo số người trong hộ và quy mô hộ trung bình chia theo vùng
Số người trong hộ Số
1-2 3 4 1-4 5+ người
bình
quân
một hộ
Toàn quốc 16,7 18,8 29,4 64,9 35,1 4,1
- Thành thị 18,3 21,9 30,5 70,7 29,3 3,9
- Nông thôn 16,1 17,6 28,9 62,6 37,4 4,1

Xu hướng này đã dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong cơ cấu nhu cầu tiêu dùng.
Bên cạnh đó, sự phát triển về trình độ văn hóa của người dân cũng đòi hỏi doanh
nghiệp phải có những trình độ làm marketing mới.
2. Môi trường chính trị pháp lý:
Môi trường luật pháp và chính trị có thể tác động đến các doanh nghiệp theo
hướng tích cực hoặc tiêu cực.
Môi trường chính trị ổn định cùng với các đường lối chính sách của Đảng và
Nhà nước nhằm thúc đẩy phát triển kinh tế, thúc đẩy hội nhập quốc tế đã và
đang tạo nền tảng vững chắc, trở thành bệ phóng giúp các doanh nghiệp Việt
Nam có thể phát triển lớn mạnh. Đề án phát triển công nghiệp hỗ trợ vừa được
Bộ Công Thương trình lên Chính phủ là một ví dụ điển hình. Đề án này đã đưa
ra nhiều hỗ trợ cho các nhóm ngành được xem là ngành công nghiệp mũi nhọn,
trong đó có ngành giày da. Theo đề án, các sản phẩm công nghiệp hỗ trợ, sản
xuất nguyên phụ liệu cho năm ngành mũi nhọn, trong đó có dệt may, da giày sẽ
được hưởng các chính sách ưu đãi về đầu tư phát triển thị trường, khoa học -
công nghệ, hạ tầng cơ sở và đào tạo nguồn nhân lực. Ngoài ra còn có một số
chính sách khác về hoạt động huy động vốn, như: Riêng về vốn, doanh nghiệp
thực hiện các dự án công nghiệp hỗ trợ sẽ có thể vay tối đa đến 85% tổng vốn cố
định từ nguồn vốn tín dụng đầu tư phát triển. Đó quả là tín hiệu mừng cho
6
BITI’s và cả nghành giày da.
Tuy vậy việc hiện thực hóa một số chính sách còn kém hiệu quả, chưa thực
sự tạo điều kiện cho các Doanh Nghiệp phát triển. Ví dụ như các chính sách
“Quy hoạch phát triển công nghiệp hỗ trợ đến năm 2010, tầm nhìn đến năm
2020”, được phê duyệt năm 2007, xem ra vẫn còn nằm trên giấy, chưa thực sự
mang lại một thay đổi tích cực đáng kể nào.
Hệ thống quản lý hành chính về kinh tế ở Việt Nam còn nhiều bất cập. Hiện
tượng quan liêu, tham nhũng vẫn tiếp tục hoành hành, gây cản trở đến hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp. Báo cáo tham nhũng toàn cầu 2007 của Tổ
chức minh bạch thế giới (TI) cho biết tỷ lệ tham nhũng của Việt Nam ở mức
trung bình với 14% người dân VN buộc phải rút ví để hối lộ các quan chức nếu
muốn nhanh chóng được việc(4). Còn theo như một phúc trình kinh tế mới ra của
Tổ chức Tư vấn Rủi ro Chính trị - Kinh tế (PERC), trụ sở tại Hồng Công, Việt
Nam xếp vị trí thứ ba trong danh sách các nước tham nhũng nhất châu Á – Thái
Bình Dương(5). Thực trạng này không chỉ làm giảm khả năng thu hút vốn đầu tư
của Việt Nam nói chung mà còn gây ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp
như BITI’s.
Hệ thống pháp luật, đặc biệt là Luật Doanh Nghiệp đã có những sửa đổi tích
cực. Tiêu biểu như quy định của luật thuế: Chính phủ áp dụng mức thuế nhập
khẩu tối đa theo lộ trình cam kết với các nước. Tuy vậy hiện tượng chồng chéo,
mâu thuẫn giữa các bộ luật vẫn còn tồn tại, phá vỡ tính minh bạch, thống nhất
của luật pháp, gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc thực thi chấp hành
Pháp luật.
Hiện nay vấn đề về bảo vệ môi trường và quyền lợi người tiêu dùng ngày
càng được chính quyền các cấp từ trung ương đến địa phương đặc biệt quan tâm.
Ngoài ra mức độ dân chủ hóa trong kinh tế với vai trò của các tổ chức xã hội
ngày càng tăng cũng làm thay đổi khung cảnh thị trường. Sự ra đời của các tổ
chức môi trường, các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng đã và đang gây ra áp lực
lớn với tất cả các doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động theo quan điểm
marketing hiện đại dường như vẫn chưa đủ để đảm bảo sự phát triển bền vững
cho doanh nghiệp. Ngược lại, mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp trong
bối cảnh hiện nay phải được đặt trong mối tương quan với trách nhiệm xã hội.
Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển khi không chỉ đảm bảo lợi ích cho
khách hàng, cho doanh nghiệp mà còn cho cả toàn xã hội. Đây là thách thức đối
với mọi doanh nghiệp hoạt động trên thị trường Việt Nam nói chung và BITI’s
nói riêng.
Cuối cùng, vấn đề cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng được các cơ quan
quản lý quan tâm nhiều hơn. Các nỗ lực của cơ quan chính quyền nhằm duy trì
7
môi trường cạnh tranh lành mạnh đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến
lược phát triển, cạnh tranh phù hợp để có thể thích nghi với các chính sách, quy
định của Pháp luật.
3.Môi trường kinh tế
Trong những năm gần đây, môi trường kinh tế luôn biến động đã ảnh hưởng
rất lớn đến tất cả các doanh nghiệp, thậm chí cả những công ty lớn mạnh nhất và
hành vi mua của khách hàng.
Trong bối cảnh kinh tế thế giới vẫn phục hồi chậm chạp sau tác động của
khủng hoảng kinh tế toàn cầu và trong nước gặp nhiều khó khăn, kinh tế VN đạt
được tốc độ tăng trưởng tương đối cao ( 6,7% năm 2010) , với kết quả năm 2010
đạt được, tốc độ tăng trưởng GDP cả gđ 2006-2010 đạt bình quân 7%/năm, thu
nhập quốc dân bình quân đầu người năm 2010 là 1.160 USD đã cho thấy đời
sống người dân ngày được nâng cao, khả năng mua sắm của xã hội ngày càng
được cải thiện, làm cho nhu cầu các mặt hàng tiêu dùng nhanh lên trong đó có
các mặt hàng giầy -dép.Theo bậc thang nhu cầu Maslow, không dừng lại có 1
đôi giày, dép để đi mà chuyển sang xu hướng thẩm mỹ, có nhiều đôi thay đổi
hơn, phải thể hiện được phong cách, địa vị của người đó…
Đời sống nhân dân ngày càng tăng cao, mức thu nhập bình quân tăng khiến
cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giày dép cũng được nâng cao. Nếu như năm
2000, trung bình một người tiêu thụ 0,6 đôi giày một năm, thì trong năm 2011,
con số này tăng lên là 1,5 đôi/năm.
Mặc dù nhu cầu tăng lên nhưng yếu tố lạm phát cao của nước ta như hiện nay
khiến cho khách hàng thắt chặt chi tiêu hơn, đặc biệt đối với người thu nhập thấp
và trung bình , ngoài ra cùng với lãi suất cao ( gần 27%/năm ), hiệu quả đầu tư
thấp đã ảnh hưởng đến việc huy động vốn của bitis vì trong giai đoạn này, bitis
đang triển khai nhiều dự án đầu tư và mở rộng lĩnh vực hoạt động kinh doanh đa
ngành hàng nên cần huy động vốn lớn qua nhiều kênh như ngân hàng, thu hút
nhà đầu tư trong và ngoài nước , phát hành cổ phiếu…
Một khó khăn mà BITI’s đang phải đối mặt là chưa chủ động được nguồn
nguyên phụ liệu đầu vào mà phần lớn phải nhập khẩu từ các nước trong khu vực
với giá cao như Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc (60-70%). Một măt, chịu sự
ảnh hưởng của tỉ giá hối đoái, sự biến động của tỉ giá hối đoái trong thời gian
vừa qua do cung cầu về ngoại tệ nhất là USD có lúc trở nên căng thẳng, do chính
sách tỷ giá và điều hành tỷ giá thiếu linh hoạt, không kịp thời ứng phó với biến
động của thị trường. Đồng thời nguồn nguyên phụ liệu giày da ở các nước mà
Bitis nhập khẩu đang khan hiếm dần, buộc Bitis , một số doanh nghiệp giày da
VN phải tìm kiếm các nguồn từ các nước khác với giá cao hơn và cùng với đó
là phải chịu thuế nhập khẩu . Trong khi giá nguyên vật liệu đầu vào tăng trung
bình 15-20%. Bên cạnh đó, giá xăng dầu tăng thì cước phí vận chuyển cũng
8
tăng ,giá điện sản xuất tăng sẽ ảnh hưởng đáng kể vì doanh nghiệp ngành da
giày phải làm gia công nhiều nên tiêu tốn điện năng . Điều đó đã đẩy chi phí
tăng lên, trong khi giá bán khó tăng hoặc tăng lên 1 tỷ lệ nhất định đã làm giảm
lợi nhuận của công ty, và việc tăng giá sản phẩm cũng ảnh hưởng đến cầu sản
phẩm đặc biệt đối với những khách hàng nhạy cảm với giá cao.
Đất nước ta ngày càng hội nhập sâu rộng vào thế giới làm cho ngành du
lịch phát triển là những cơ hội để ngành da giày phát triển theo hướng xuất khẩu
trực tiếp ngay trên sân nhà nên Bitis cần chú y đến xu hướng này để có hướng
phát triển sản phẩm.
4. Môi trường văn hóa-xã hội
Biti’s là 1 thương hiệu khai thác rất tốt yếu tố giá trị văn hóa của người VN
được thể hiện qua câu slogan “ Nâng niu bàn chân Việt” hay những đoạn quảng
cáo thể hiện sự gắn kết sản phẩm với lịch sử, cội nguồn dân tộc, thể hiện hình
ảnh truyền thống con người VN như: Bước chân long quân xuống biển, Bước
chân Âu cơ lên non, Bước chân Tây sơn thần tốc tiến về thăng long, Bước chân
vượt dãy trường sơn,bước chân tiến vào thiên niên kỉ mới đã tác động đến tâm lí
KH hướng về cội nguồn dân tộc Việt. Khai thác yếu tố văn hóa đã góp phần tạo
dựng hình ảnh trong tâm trí KH không nhỏ trong việc tạo vị thế cạnh tranh trên
thị trường Việt.Nhưng đó là yếu tố bất lợi khi khai thác thị trường nước ngoài
Một xu hướng hiện tại, nhiều người VN vẫn luôn tin hàng ngoại tốt hơn
hàng nội. Mặc dù quan niệm này đã có giảm bớt nhưng xu hướng này vẫn phổ
biến. Bitis cần thay đổi lòng tin ở những đoạn khách hàng này.Tuy nhiên, Bitis
đã có những dòng sản phẩm định vị cao nhưng chưa rõ nét, cần phải cam kết
nhấn mạnh hơn nữa về chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các nhãn hiệu có
tên tuổi ở nước ngoài. Ngoài ra, xu hướng thời trang như thời trang học đường,
công sở đang được quan tâm nên Bitis cần chú trọng đến thiết kế, mẫu mã, kiểu
dáng, chủng loại đa dạng để có nhiều lựa chọn cho KH
Ở nước ta môi trường văn hóa nông nghiệp lúa nước đã ảnh hướng đến kênh
phân phối rất nhiều (đặc biệt là cấu trúc kênh ) như: kênh ngắn, thường là kênh
truyền thống, tồn tại số đông các trung gian bán lẽ rất nhỏ như các cửa hàng,
chợ…với nhiều nhãn mác, kể các nhãn mác không tên tuổi, đặc biệt là sản phẩm
của Trung Quốc tràn khắp Việt Nam với nhiều ưu thế: giá rẻ, thiết kế, kiểu dáng
đẹp đa dạng phong phú.Vì vậy,Bitis cần có các kênh truyền thống này nhiều để
bao phủ thị trường rộng khắp. Trong tương lai, các hệ thống siêu thị sẽ phát triển
nhiều hơn thay thê các cửa hàng nhỏ lẻ, chợ và người tiêu dùng sẽ chuyển sang
mua ở các siêu thị nhiều hơn với ưu điểm nhiều chủng loại hàng hóa lựa chon và
giá cả ổn đinh, đảm bảo chất lượng hơn, đặc biệt là trong thời kì bão giá như
hiện nay nên Bitis cần thiết lập mối quan hệ với các nhà phân phối này lâu dài.

9
 5. Môi trường tự nhiên:
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi
đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp
và công chúng. ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và
nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hóa chất công
nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm
cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm.
Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội
gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên:
* Thiếu hụt nguyên liệu
Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại
hữu hạn không tái tạo được. Nguồn tài nguyên vô hạn, như không khí, không đặt
ra vấn đề cấp bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài.
Các nhóm bảo vệ môi trường đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất
định trong các bình xịt, vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển.
ở một số khu vực trên thế giới, nước đã là một vấn đề lớn.do vậy đây là vấn đề
đặt ra đối với các công ty khi tham gia hoạt động sản xuất cần phải có chính
sách bảo vệ môi trường,bảo vệ tài nguyên
* Mức độ ô nhiễm tăng
Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi
trường tự nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ
nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác
trong đất và thực phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các
vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học. do vậy đây
là vấn đề đặt ra đối với các công ty khi tham gia hoạt động sản xuất cần phải có
chính sách bảo vệ môi trường,giữ gìn môi trường xanh sạch đẹp
Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công
ty nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô
nhiễm, như tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Những công
ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo
hướng bảo vệ môi trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi
trường thế giới.
* Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Về cơ bản thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp,nhất
là điều kiện kinh tế và hạ tầng dịch vụ của Việt Nam còn nhiều hạn chế. Đây là
vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp.do vậy, bitis luôn tăng cường nâng cao cơ sở
hạ tầng,mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh để phục vụ tốt hơn cho HD sx KD
10
 6. Môi trường công nghệ
Công nghệ là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển của doanh
nghiệp. Các yếu tố công nghệ thường bao gồm phương pháp sản xuất mới, kĩ
thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh và phần
mềm ứng dụng. Khi công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng
dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao
hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng
mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh
nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời.
Đây là thách thức và cũng là cơ hội đối với ngành sản xuất giày nói chung và
bitis nói riêng
* Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt những công nghệ mới
rất kỳ lạ sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và các quá trình
sản xuất của ta. Trong mọi trường hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật,
mà là cả về mặt thương mại, tức là phải phát triển được những phương án vừa
túi tiền cho các sản phẩm đó.
Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển: cần đầu tư để có thể bắt nhịp kịp
thời với công nghệ,sử dụng phương pháp sản xuất tiên tiến để đem lại hiệu quả
sản xuất cao nhất
* Vòng đời của công nghệ ngày càng rút ngắn lại
Điều này vừa là cơ hội vừa đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp nói
chung và cho BITI’s nói riêng. Vòng đời của công nghệ ngắn lại đồng nghĩa với
việc phát triển, nâng cấp không ngừng của công nghệ. Nhờ đó, các doanh nghiệp
có điều kiện thuận lợi để không ngừng cải tiến, nâng cao năng suất lao động
cũng như chất lượng sản phẩm. Tuy vậy, vòng đời công nghệ ngắn lại khiến cho
các công nghệ mà các doanh nghiệp đang sử dụng nhanh chóng trở nên lỗi thời,
lạc hậu. Nếu không kịp thời cải tiến, bắt nhịp với sự phát triển công nghệ trên thế
giới, doanh nghiệp dễ dàng mất đi lợi thế cạnh tranh và bị qua mặt bởi các đối
thủ.
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay
đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người
như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu
và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn.

* Ảnh hưởng của hội nhập kinh tế quốc tế tới môi trường công nghệ
Hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội cho sự phát triển của ngành da
giày: gia tăng các luồng chuyển giao vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, thúc
đẩy giao lưu văn hoá, trí tuệ, củng cố và tăng cường các thể chế quốc tế, phát
11
triển văn minh vật chất và tinh thần tạo ra môi trường thuận lợi cho phát triển thị
trường quốc tế.
Song, hội nhập cũng mang lại không ít khó khăn và thách thức. Các doanh
nghiệp sản xuất giày da Việt Nam đang gặp phải cạnh tranh gay gắt từ các thế
lực kinh tế mạnh trong khu vực và quốc tế như Brazil, Trung Quốc và một số
nước ASEAN.Các nước này sử dụng công nghệ hiện đại, đem lại hiệu quả cao,
mẫu mã đa dạng, có ưu thế vượt trội hơn hẳn so với sản xuất thủ công trong cách
doanh nghiệp giày Việt Nam. Đó là thách thức lớn đối vớitoàn ngành giày da nói
chung và bitis nói riêng, nếu không bắt kịp công nghệ sẽ khó mà cạnh tranh
được trên thị trường.

II. Môi trường ngành

Để đánh giá mức độ hấp dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị
trường có thể sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Polter để nhận
dạng và phân tích các lực lượng đe dọa đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Biti’s là công ty Việt Nam hoạt động trong ngành giày dép. Thị trường
mục tiêu của sản phẩm giầy dép của Biti’s là khá rộng lớn bao gồm trẻ em, thanh
niên, trung niên. Dựa vào thị trường hoạt động chúng ta có thể phân tích của
Biti’s.
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

12
1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh giữa các đối thủ đang hoạt động
trong cùng một ngành nghề trên cùng khu vực thị trường. Là một trong những
ngành kinh tế mũi nhọn, thị trường giầy dép Việt Nam hiên đã thu hút rất nhiều
doanh nghiệp tham gia lĩnh vực này. Hiện tại ở Hà Nội hiện đang có rất nhiều các
doanh nghiệp các tập đoàn lớn ở trong nước và quốc tế tham gia vào thị trường
giầy dép. Trong nước có thể kể đến các doanh nghiệp lớn có uy tín trên thị trường
như Biti’s, Bitas, Thượng Đình, Vina giầy, Barotex…Với doanh nghiệp nước
ngoài tham gia vào thị trường giầy dép Hà Nội gồm có: Nike, Adidas và một số
hãng của Italia, Hàn Quốc…Ngoài ra các nhà cung cấp đến từ Trung Quốc và Đài
Loan cũng cạnh tranh rất lớn trên địa bàn Hà Nội. Và cũng không thể không kể
đến các thợ thủ công riêng lẻ.
Chúng ta có thể phân tích các đối thủ cạnh tranh theo các loại cạnh tranh:
a. Cạnh tranh các kiểu hàng hóa:
Là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng (loại hàng). Với
Biti’s đây là những đối thủ cung cấp cùng một loại mặt hàng với công ty nhưng có
sự khác biệt về mức giá. Khách hàng khi lựa chọn, sau khi lựa chọn xong chủng
loại, họ sẽ để ý đến các kiểu khác nhau trong loại hàng hóa đó: là sản phẩm cao
cấp hay sản phẩm trung bình, là thương hiệu nổi tiếng hay không…
Trong nước, đối thủ của loại cạnh tranh này là công ty T&T. T&T cung cấp
các sản phẩm giày dép thời trang loại sản phẩm mà Biti’s cũng có cung cấp. Họ
định vị sản phẩm của mình theo công nghệ của Ý nhưng với hình ảnh đậm chất
thuần Việt nhưng vẫn mang nét hiện đại. Đồng thời mức giá thành mà T&T đưa ra
cũng khá cao hơn hướng tới những người có thu nhập trung bình khá. Thị trường
chủ yếu của T&T là khu vực miền Nam nhưng hiện nay các sản phẩm của hãng
cũng có bày bán trên cả nước.
Về các doanh nghiệp giầy dép nước ngoài, là cac doanh nghiệp đã và đang
xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường giầy dép Việt Nam với các sản phẩm giày thể
13
thao có các nhãn hiệu nổi tiếng như Nike, Adidas. Đây đều là những nhà cung cấp
lớn trên thế giới và trong khu vực, sản phẩm giầy dép của họ đều là những mặt
hàng cao cấp, có uy tín, có tính thời trang cao…, sản phẩm của họ thường nhắm
tới những đối tượng khách hàng có thu nhập cao, cá tính, các doanh nhân thành
đạt…, như vậy có thể thấy sản phẩm của các nhà cung cấp này là không phổ biến
và thông dụng bằng các sản phẩm của Biti’s cũng như của các nhà cung cấp trong
nước khác trên thị trường.
b. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu:
Là những kiểu dạng hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một mong muốn cụ
thể như nhau nhưng có nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ khi khách hàng muốn mua
giày thể thao với mức giá trung bình, họ sẽ đặt ra sự so sánh giữa Biti’s với Bitas
hay Thượng Đình, hoặc họ cũng có thể mua giày của Trung Quốc hoặc giày dép
gia công. Đó chính là những đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu của Biti’s.

* Các đối thủ cạnh tranh trong nước:

Với Biti’s thì sản phẩm giầy dép của họ có nhiều điểm rất tương đồng với sản
phẩm giầy dép của Biti’s cả về kiểu dáng lẫn chủng loại sản phẩm. Các sản phẩm
của Bita’s không đa dạng và có mẫu mã đẹp như Biti’s nhưng với chiến lược ăn
theo Biti’s, Bita’s thực sự là một đối thủ rất đáng lo ngại khi họ hoàn toàn có thể
làm giảm doanh số của Biti’s.
Công ty giày Thượng Đình đã xuất hiện từ rất lâu với định vị sản phẩm là giầy
vải đế kếp và giầy thể thao.Với thâm niên hoạt động của mình, giày Thượng Đình
được rất nhiều khách hàng biết đến. Sản phẩm của Thượng Đình được khách hàng
đánh giá rất cao về độ bền của sản phẩm, về giá cả. Riêng về mẫu mã sản phẩm
thì Thượng Đình còn hơi yếu, tuy nhiên vấn đề này cũng đã rất được quan tâm để
khắc phục và hiện nay các sản phẩm của Thượng Đình đã có rất nhiêu cải tiến về
kiểu dáng, màu sắc sản phẩm…Ngoài ra không thể không kể đến hệ thống phân
phối rộng khắp mà Thượng Đình thiết lập. Khách hàng có thể dễ dàng mua được

14
sản phẩm ở các chợ gần nhà vì vậy Thượng Đình chắc chắn sẽ là một đối trọng
không hề đơn giản cho các sản phẩm giầy thể thao của Biti’s trên thị trường Hà
Nội.
Về đối thủ cạnh tranh giày da phải nói đến Vina giầy: là một nhà cung cấp có
tiếng trên thị trường giầy dép. Từ lâu các sản phẩm chủ yếu của Vina Giầy là giầy
da giành cho cả nam và nữ phục vụ cho những người đã đi làm từ 25 tuổi trở lên.
Sản phẩm của Vina Giầy được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng tốt,
thương hiệu uy tín mặc dù giá cao (khoảng trên 300.000/1 đôi). Hệ thống phân
phối của Vina Giầy rộng khắp cả nước do thương hiệu đã có từ lâu và rất uy tín.
Các cửa hàng bày trí sang trọng thể hiện rõ khách hàng mục tiêu phục vụ là những
người có thu nhập cao, thuộc tầng lớp trung lưu trở lên. Vina Giầy cũng chú trọng
vào việc khuyếch trương thương hiệu của mình thông qua các chương trình truyền
thông. Thành công mà Vina Giầy đã đạt được đã giúp cho Vina Giầy trở thành
thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam. Và Vina Giầy sẽ là một đối thủ đáng
gờm với những doanh nghiệp đã và sẽ tham gia vào thị trường giầy dép Việt Nam
nói chung, thị trường giầy dép Hà Nội nói riêng.

Nói đến thị trường giầy dép Hà Nội không thể không kể đến đội ngũ đông đảo
những người làm dép thủ công, không khoa trương, nhưng sức ép của lực lượng
này là rất đáng kể trên thị trường. Đặc điểm nổi bật của họ đó là xưởng sản xuất
cũng chính là cửa hàng, họ thường đặt cửa hàng của mình tại những nơi dân cư
đông đúc, trung bình cứ mỗi một con đường ở Hà Nội, thường có từ một đến hai
cửa hàng chuyên gia công các sản phẩm giầy dép.

*Đối thủ cạnh tranh nước ngoài:

Thị trường giầy dép Hà Nội không thể không kể đến những nhà cung cấp đến
từ Trung Quốc và Đài Loan. Đài Loan từ lâu đã là đối tác quen thuộc với nhiều
doanh nghiệp giầy dép của Việt Nam. Các công ty liên doanh giầy da Việt Nam-
Đài Loan có mặt ở khắp nơi trên cả nước. Đặc điểm nổi bật của giầy dép Trung

15
Quốc và Đài Loan là kiểu dang, mẫu mã, hình thức đẹp giá lại rất phải chăng và
phục vụ cho nhu cầu của mọi tầng lớp. Vì vậy mặc dù chất lượng sản phẩm của
các nhà cung ứng này là rất kém, nhưng những ưu thế rõ ràng về giả cả, về mẫu
mã… đã giúp cho có rất nhiều lợi thế trong việc cạnh tranh với các nhà cung cấp
trong nước nói chung và với Biti’s nói riêng.
Có thể nói đối với Biti’s đối thủ trực tiếp phải đối mặt là các doanh nghiệp
trong nước và các sản phẩm từ Trung Quốc bởi có cùng thị trường mục tiêu là
người dân với thu nhập trung bình. Tình hình cạnh tranh hiện nay trên thị trường
là rất quyết liệt và khó phán đoán. Đối với cạnh tranh trên thị trường giầy dép nói
chung, thị trường giầy dép Hà Nội nói riêng thì sự cạnh tranh chỉ diễn ra giữa các
đối thủ cạnh tranh trong ngành. Có thể nói như vậy bởi một số lý do như sau:
Các đối thủ của Biti’s như Bita’s, Thượng Đình... có qui mô và sức cạnh tranh
cân bằng, đồng thời các sản phẩm từ Trung Quốc với lợi thế mẫu mã, giá cả đang
rất ưa chuộng cũng đặt ra một sự cạnh tranh rất lớn cho các sản phẩm trong nước.
Xét về sự khác biệt sản phẩm, Biti’s sản xuất tất cả các loại giày dép: từ thời
trang, công sở tới thể thao, từ dành cho người lớn đến trẻ nhỏ. Tuy vậy chính điều
đó đặt ra sự cạnh tranh rất lớn khi các sản phẩm của Biti’s đều có đối thủ và hãng
không có sản phẩm khác biệt hóa. Bên cạnh đó mẫu mã của các sản phẩm cũng
không có quá nhiều sự khác biệt khiến mức độ cạnh tranh càng lớn.
Nhìn chung nhu cầu về các sản phẩm giầy dép là rất lớn, song càng ngày yêu
cầu của người tiêu dùng ngày càng cao về các sản phẩm giầy dép của họ, đặc biệt
ở những nơi như Hà Nội( giầy dép được xếp vào cùng hàng với các sản phẩm thời
trang) thì yêu cầu của người tiêu dùng là rất cao, và để có thể chinh phục được họ
là không hề đơn giản, tạo ra áp lực cạnh tranh càng lớn cho các nhà sản xuất và
các nhà cung cấp.

Bảng 2. Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ Thị Mô tả Ưu điểm Nhược Chiến lược kinh Mức

phần sản điểm doanh độ đe
16
 phẩm dọa
hay
dịch vụ
Đối thủ trực tiếp
Bitas Giày Nhiều chi Mẫu Đa dạng hóa sản cao
dép nhánh mã và phẩm, đa dạng hóa
thời kinh sản thị trường
trang, doanh phẩm
thể thao trong cả còn
nước,công kém
nghệ sản
xuất khá
cao, giá
cả vừa
phải
Thượng Giầy Hệ thống Ít mẫu Hỗ trợ bán hàng, cao
Đình vải, phân phối mã, phân phối rộng
giầy thể rộng chủng khắp (đến tận các
thao khắp, độ loại chợ nhỏ)
bền sp
cao, giá
cả rẻ
Vina giầy da Uy tín Giá cao Khuyếch trương cao
giày cao cấp thương thương hiệu thông
(đối hiệu cao, qua các chương
tương hệ thống trình truyền thông
khách phân phối
hàng rộng khắp
từ 25)
Giày dép xưởng Khách Không chủ yếu để phục Trung
thủ công sản hàng có có vụ cho nhu cầu bình
xuất thể tự đặt thương xuất khẩu, lương
nhỏ lẻ sản phẩm hiệu, sản phẩm phục vụ
và cũng theo ý chất nhu cầu trong
chính là muốn, giá lượng nước là rất ít
cửa cả vừa không
hàng phải ổn định
Giày dép Là các Mẫu mã Chất Bao phủ thị Cao
Trung sp đc đẹp nhiều lượng trường.
Quốc nhập chủng thấp
khẩu từ loại,giá
trung rẻ, nhiều
quốc nhà trung
gian phân
phối
Đối thủ gián tiếp
T&T Giày Đảm bảo -Giá -Hình ảnh thuần Cao
dép chất thành Việt
17
 thời lượng sản cao -Ít hoạt động
trang phẩm tốt -Thi quảng cáo truyền
(công trường thông trong nước.
nghệ Ý) chưa
rộng
rãi, chủ
yếu ở
miền
Nam
Nike, Giày -Chất - Giá - Ít quảng cáo đại Trung
Adidas dép thể lượng tốt thành chúng, tập trung bình
thao -Thương cao vào khách hàng tổ
cao cấp hiệu mạnh - Chỉ chức, khách hàng
nhắm cá nhân có thu
tới một nhập cao.
số đối
tượng
đặc biệt

Converse Giày -Mẫu mã -Giá -Hướng tới giới Cao

thể thao đẹp thành trẻ năng động
thời -Chất cao - Tập trung ở đô
trang lượng cao - phân thị
cao cấp bố
không
rộng
khắp
Đối thủ tiềm ẩn
Giày Các -Mẫu mã - Đặc - Chưa có nhiều Thấp Rào cản
trượt loại đẹp. thù hoạt động market- gia
patin giày tương tự giày để ing nhập
chuyên giày bình vận - Chưa có kênh nhỏ bởi
biệt để thường. động phân phối trực đã có
trượt Các hãng nên tiếp. sẵn
patin. dễ mở chất công
rộng sang lượng nghệ,
sản phẩm cao, giá mẫu mã
giày thể thành và
thao cao. thương
Giày đá Giày Chất Chưa Tập trung vào đối Trung hiệu.
bóng thể thao lượng tốt được tượng đá bong. bình
có đế phù hợp nhiều Không quảng bá
đặc để vận người rộng rãi
biệt, có động. biết
mẫu mã Các hãng đến.
tương có thương Giá
tự giày hiệu thành
thể thao cao
18
2.Sức mạnh đàm phàn của nhà cung cấp:

Để tiến hành sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ cung cấp cho thị trường, bất kỳ
công ty nào cũng cần các yêu tố đầu vào. Trong ngành da giày, 3 loại nguyên liệu
chủ yếu để sản xuất da giày là chất liệu da và giả da; đế; các nguyên liệu phụ trợ
như keo dán, chỉ khâu, cúc, nhãn hiệu, gót... Đối với ngành sản xuất da giày Việt
Nam, 70-80% nguyên vật liệu này là nhập khẩu từ các nước châu Á như Hàn
Quốc, Đài Loan, Trung Quốc... Riêng đế giày, khâu nguyên phụ liệu được các
doanh nghiệp Việt Nam chủ động tốt nhất, cũng chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu
sản xuất của ngành nói chung. Chất liệu giả da, đặc biệt được sử dụng nhiều cho
giày thể thao, mặc dù chiếm tỷ trọng xuất khẩu gần bằng 50% giá trị da giày xuất
khẩu nói chung, cũng sử dụng đến 80% nguyên liệu nhập ngoại. Còn đối với nhà
cung cấp trong nước, doanh nghiệp phải nhập nguyên liệu 20-30% từ các nhà
cung cấp này , các nguyên liệu được nhập thường là các nguyên liệu phụ trợ (keo
dán, chỉ khâu, gót…) Tuy vậy trong nước vẫn còn ít doanh nghiệp sản xuất các
sản phẩm này và chất lượng sản phẩm chưa cao.

Có thể nói rằng nguồn đầu vào của ngành da giày Việt Nam không thực sự
chất lượng khi giá thành nguyên liệu cao, việc sử dụng quá nhiều nguyên vật liệu
nhập khẩu khiến ngành không chủ động được trong khâu sản xuất. Tuy vậy nếu sử
dụng những nguyên phụ liệu được cung cấp trong nước không được đảm bảo chất
lượng, nhà sản xuất lại phải tốn thêm chi phí để xử lý da thuộc còn nhiều hơn da
nhập khẩu. Giá thành của sản phẩm biến động theo giá thành thị trường nguyên
phụ liệu, bởi vậy các nhà sản xuất không thể chủ động trong đầu vào.

Với Biti’s, nguồn nguyên liệu thường được nhập khẩu từ nhiều nước như Đài
Loan,Trung Quốc, Hàn Quốc, tuy nhiên những nguồn nguyên liệu này đang dần
khan hiếm buộc các doanh nghiệp da giày như Biti’s phải tìm ở những nguồn khác
với giá cao hơn. Với chi phí cao như vậy, khả năng cạnh tranh của Biti’s rất có
nguy cơ giảm sút.
Như vậy có thể thấy sức mạnh của nhà cung cấp trong ngành da giày khá lớn
khi số lượng nhà cung cấp đầu vào ít, sự phụ thuộc của ngành vào các nhà cung
cấp khá nhiều. Đồng thời các doanh nghiệp da giầy VN chỉ là doanh nghiệp vừa
và nhỏ nên số lượng nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài với số lượng không
lớn nên chưa thể có sức mạnh thị trường so với các nhà cung cấp để có thể hợp
tác tạo sức ép. Điều này gây ra thế bị động với các doanh nghiệp trong ngành da
giày và dễ ảnh hưởng tới chi phí sản xuất cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu
khách hàng của doanh nghiệp.

3.Đối thủ tiềm ẩn:

19
 Ngành sản xuất da giầy ở Việt Nam hiện nay còn gặp nhiều khó khăn do rất
nhiều lý do, bao gồm:
 Nguyên liệu chính đầu vào hầu hết đều phải nhập từ nước ngoài với giá
thành cao và chịu sức ép từ phiá các nhà cung ứng khiến vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp giảm sút.
 Hầu hết các doanh nghiệp viêt nam đều gia công cho các thương hiệu của
nước ngoài, nên chưa có thương hiệu trên thế giới. Đồng thời trong nước
các doanh nghiệp da giầy phải chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhãn
hiệu nổi tiếng như ADIDAS, NIKE và sự cạnh tranh mạnh mẽ của hàng
trung quốc với ưu thế và kiểu dáng và giá thành. Thực tế đã cho thấy, 55%
thị phần tại thị trường nội địa đã bị các doanh nghiệp nước ngoài chiếm
giữ. Theo đánh giá của Viện nghiên cứu da giày Việt Nam, hầu hết 3 phân
khúc thị trường từ thấp , trung và cao thì giầy dép trong nước đều lép vế so
với hàng ngoại nhập.
 Hiện nay ngành da giầy việt nam có tốc độ phát triển khá cao tuy nhiên sự
phát triển này hiện nay đang thiếu tính bền vững bởi còn rất nhiều nút thắt,
đa số là sự biến động về lao động, khả năng cạnh tranh yếu, đầu tư manh
mún, tự phát, không theo quy hoạch, chưa chủ động nguồn nguyên phụ liệu
và thiếu tính liên kết giữa các doanh nghiệp.
 Tuy nguồn nhân công của Việt Nam được cung cấp với giá rẻ tuy nhiên
trinh độ tay nghề chưa cao, năng suất lao đông thấp. Đồng thời trình độ
công nghệ nước ta còn non kém, lại không được cập nhật thiết kế mẫu mã
kiểu dáng chuyên nghiệp nên chưa đáp ứng đúng nhu cầu của người dân.

Với môi trường kinh doanh đầy biến động như đã phân tích ở trên, và với áp
lực cạnh tranh từ phia các nhà cung cấp cũng như các đối thủ cạnh tranh hiện tại
trên thị trường đã tạo ra rất nhiều rào cản gia nhập khiến cho các doanh nghiệp
khác phải ‘chùn’ bước khi quyết định gia nhập ngành. Tuy nhiên không thể không
tránh khỏi nguy cơ gia nhập dọc từ các nhà cung cấp khi họ có sẵn ưu thế về đầu
vào và có thể tận dụng nguồn lực dồi dào ở Việt Nam.

4. Sản phẩm thay thế:

Giầy dép là sản phẩm thông thường nên không có sản phẩm thay thế. Nếu có
chỉ là sự thay thế lẫn nhau. Mùa hè mọi người có thể đi dép sandal, guốc. Gần đây
các bạn trẻ có xu hướng sử dụng giầy vải trong mùa hè, nam giới vẫn sử dụng
giầy tây kết hợp với quần âu và áo sơ mi. Tuy vậy thì mọi người vẫn thường sử
dụng dép, sandal, guốc vì nó thông thoáng và tiện lưọi hơn.Bởi vậy sản phẩm thay
thế cho ngành da giày hiện nay có mức độ đe dọa ko lớn

5. Sức mạnh của khách hàng:

20
 Đối với thị trường giầy dép nói riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung
thì quyền lực của khách hàng tương đối cao. Các sản phẩm giầy dép trên thị
trường rất phong phú người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Đặc biệt khách hàng
rất nhạy cảm về giá. Tuy đời sống đã được nâng cao nhưng thu nhập của người
dân Việt Nam vẫn còn ở mức trung bình khoảng 600$/năm so với các nước lân
cận và là rất thấp so với các nước phát triển. Chính vì thế mà các sản phẩm có giá
thấp hoặc trung bình từ 80000đ đến 150000đ/1 đôi thường hấp dẫn người tiêu
dùng hơn. Tuy vậy giá thành là chỉ là một mặt vấn đề, do đặc thù cũng là sản
phẩm thời trang, khách hàng cũng có yêu cầu rất lớn về mẫu mã kiểu dáng. Nắm
bắt được điều này các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng
của việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, cố gắng cung cấp được nhiều lợi ích
nhất cho khách hàng thông qua việc đặt ra và trả lời các câu hỏi như: Sản xuất cho
ai? Sản xuất cái gì? và sản xuất như thế nào? Tuy nhiên người tiêu dùng Việt Nam
vẫn chưa ý thức được tầm quan trọng của mình nên vẫn chỉ sử dụng sức mạnh
mua sắm cá nhấn chứ chưa hợp tác tạo ra sức ép lớn đối với các doanh nghiệp.
6. Sơ đồ nhóm chiến lược:
Giá cả (cao) nike

Bitis(15%)

bitas
T&T G.trungquốc(70-
80%)

(thấp)

ít thị trường hoạt động trong nước Nhiều

Bảng 3. Các sản phẩm giày trên thị trường Việt Nam

Sản phẩm Nhãn hiệu Giá tiền/1 đôi(1000đ)

Dép xốp Biti 50-100
T&t 50-70
Trung quốc 210-40
Sandal nam Bitis 100-150
Bitas 100-120
Trung quốc 80-100
Sandal nữ Bitis 80-100
Bitas 80-100
Trung quốc và t&t 60-80

21
 Sandal thể thao Bitis 120 trở lên
Thượng đình 100-150
Guốc gỗ Bitis 40-50
T&T 30-50
Trung quốc 24-40
Giầy thể thao Bitis 180-250
Thượng đình 130-210
Giầy tây Bitis 350-550
Vina giầy 350-550

III. Phân tích nội bộ

Từ phân tích theo mô hình 5 lực lượng canh tranh, có thể đánh giá điểm mạnh
và điểm yêu của Biti’s trong ngành da giày Việt Nam như sau:
1.Điểm mạnh:

*Sản phẩm: Sản phẩm của Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian lão
hoá cao. Thường thì một sản phẩm của Biti’s có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm
phù hợp với tâm lý “ăn chắc mặc bền” của đa số người Việt. Uy tín của Biti’s
không chỉ được công nhận ở thị trường trong nước mà còn có được sự công nhận
về chất lượng của các tổ chức nước ngoài có uy tín như BVQI…Ngoài ra chủng
loại sản phẩm của Bitis rất đa dạng và phong phú có thể phục vụ nhu cầu cho mọi
lứa tuổi , mọi tầng lớp. Biti’s là 1 trong số ít các doanh nghiệp da giầy trong nước
chú trọng vào đầu tư vào hoạt động nghiên cứu tạo ra các sp có những mẫu mã
kiểu dáng đa dạng , bởi vậy đây một trong những yếu tố quan trọng để góp phần
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Hệ thống phân phối: một điểm mạnh khác là hệ thông phân phối của Biti’s
rộng khắp trên cả nước rất thuận lợi cho việc mùa hàng. Ngoài các đại lý, cửa
hàng thì Bitis còn được phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Hiện
tại công ty dã mở được 13 chi nhánh,2 trung tâm kinh doanh và hơn 2300 đại lý
trên toàn quốc.
* Thương hiệu: Bitis là công ty đầu tiên trong ngành giầy dép đầu tư hệ
thống dây truyền công nghệ từ Đài Loan, là doanh nghiệp đầu tiên tung ra thị
trường loại sản phẩm giầy dép có chất lượng cao. Có thể coi Bitis là doanh nghiệp
đầu tiên trong ngành giầy dép. Nên Biti’s là doanh nghiệp đầu tiên đi vào tâm trí
người tiêu dùng bằng sản phẩm có chất lượng cao, bằng các chương trình quảng
cáo rầm rộ. Nhiều năm liền Bitis được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt
22
Nam chất lượng cao.
* Kinh nghiệm: Biti’s có 23 năm kinh ngiệm trong lĩnh vực sản xuất kinh
doanh giầy dép, vì vậy công ty đã tích lũy được rất nhiều kinh nghiệm trong sản
đặc giày dép. Với đội ngũ lao động là những người có trình độ chuyên môn kỹ
thuật cao, tay nghề vững vàng, làm việc với tác phong công nghiệp trong 1 môi
trường năng động sang tạo,đó là cơ sở để nâng cao năng suất lao động đồng thời
tạo ra những sản phẩm tinh xảo chất lượng cao.

2. Điểm yếu:
* Giá cả: Biti’s có giá khá cao là do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt
tạo ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng nó lại trở thành điểm mà các đối thủ
khác khai thác để cạnh tranh. Họ sử dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và
giá cả vừa phải để cạnh tranh. Với 100.000đ một người có thể mua một đôi sandal
của Biti’s và sử dụng trong hai năm và cũng với 100.000đ người này có thể mua
hai đôi sandal khác trong hai năm. Tuy chất lượng của một đôi sandal Trung Quốc
chỉ sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho người khách có cảm
giác họ luôn được đổi mới. Đây là đặc tính của sản phẩm thời trang, khi mẫu mã
thay đổi theo mùa.
* Sản phẩm: các sản phẩm của Bitis chưa có sự sáng tạo, đột phá về kiểu
dáng. Bitis chưa nhanh nhạy trong vệc năm bắt các nhu cầu của thị trường. Hầu
hết sản phẩm còn đơn giản, mầu sắc chưa phong phú và trẻ trung chưa đáp ứng
được nhu cầu của giới trẻ.
* Nguyên phụ liệu: một điểm yếu nữa của Biti’s cũng như của các doanh
nghiệp lớn trong nước là sụ thụ động về nguồn nguyên phụ liệu, tỷ lệ nội địa hoá
trên mỗi sản phẩm chỉ đạt 20-30%. Do đó DN không thể linh hoạt thay đổi mẫu
mã, kiểu dáng làm cho các sản phẩm thường có giá cao, mẫu mã không phong
phú.
* Kênh phân phối: do có đại lý rộng khắp nên Biti’s khó có thể kiểm soát
hết hoạt động của các đại lý làm giảm hiệu quả tiếp thị đối với người tiêu dùng.

IV. Phân tích SWOT:

23
Bảng 4. Ma trận SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu

-Sản phẩm Biti’s có chất lượng cao, độ bền cao,
thời gian laoc hóa cao, sản phẩm đa dạng,
phong phú, phù hợp với nhiều lứa tuổi
-Hệ thống phân phối rộng rãi trên cả nước, chú
trọng đến quảng bá thương hiệu
- Uy tín thương hiệu lớn, là doanh nghiệp đầu
ngành - - Giá cả không cạnh tranh, tạo điều kiện
cho đối thủ khai thác
-Thời gian lão hóa cao không còn là điểm mạnh,
vì giầy dép ngày nay có tính thời trang
- Mẫu mã chưa bắt kịp xu hướng, còn đơn diệu,
chưa bắt mắt
-Kênh phân phối gặp nhiều rắc rối, thị phần giảm
sút
-Nguồn nguyên vật liệu không chủ động

Cơ hội: Thách thức:

-Xu hướng người Việt Nam dùng hàng Việt Nam - Sản phẩm Trung Quốc rẻ và mẫu mã vo cùng đẹp
đang phát triển và phong phú

- Việt Nam gia nhập WTO toàn cầu hóa diễn ra - Môi trường giày dép trong nước gặp khó khăn,
mạnh mẽ, cơ hội xâm nhập thị trường quốc tế đầu tư lớn, áp lực sản luongj bán cao

- Đội ngũ nhà thiết kế còn non trẻ, ít kinh nghiệm,

ham tiền

- Số lượng đối thủ cạnh tranh lớn

Gia nhập WTO , cạnh tranh quốc tế ngày càng gay

gắt

B. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY

I. Mục tiêu của công ty:

Với Biti’s, trong suốt 28 năm qua, tôn chỉ và mục đích hoạt động của doanh
nghiệp đã trở thành truyền thống, văn hóa của lớp lớp các thế hệ công nhân lao
động tại Biti’s. Với mục tiêu: “CHUNG SỨC TẠO RA LỢI NHUẬN, THÚC
ĐẨY CÔNG TY PHÁT TRIỂN VÀ GÓP PHẦN XÂY DỰNG XÃ HỘI GIÀU
MẠNH” trên tinh thần trách nhiệm và tự nguyện, Biti’s mong muốn góp một phần
nhỏ bé và cũng là sự tri ân dành cho xã hội đã luôn tin dùng sản phẩm của Biti’s.

II. Mục tiêu thị trường:

24
 Mục tiêu thị trường ngắn hạn và dài hạn được trình bày dưới bảng sau theo
các tiêu chí: truyền thông, mức độ nhận biết thương hiệu, thị phần, dịch vụ bổ
sung, hệ thống phân phối nội địa và công tác đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng:
Bảng 5. Mục tiêu thị trường ngắn hạn
Tình hình hiện nay
Mức độ Theo kết quả khảo sát của
nhận biết báo Vietnamnet, cho đến hết
thương năm 2010, mức độ nhận biết
hiệu thương hiệu Biti’s trên thị
trường Việt Nam là 61,5%
Thị phần 1. Cạnh tranh ngày càng gay
gắt với sự gia nhập thị
trường của các ông lớn
như NIKE, ADIDAS, Lin-
ing, DC… cũng như của
các dòng sản phẩm giá
thấp, chất lượng kém như
giày Trung Quốc, BITAS,
… hàng của Trung Quốc cho
2. Trong suốt những năm
2001-2006, thị phần của
BITIS có xu hướng giảm,
từ hơn 14% xuống
13,69%. Đến năm 2007,
thị phần của Bitis lấy lại
đà tăng trưởng với 15%.
Sản phẩm Các dòng sản phẩm của
Bitis bao gồm: dép xốp,
xăng-đan da nữ, xăng-đan
da nam, guốc và giày dép
công sở
Các sản phẩm được công
chúng đánh giá là “bền
nhưng không đa dạng về
kiểu dáng”, không phù hợp
với thị hiếu, không cập
nhật những xu hướng thời
trang trên thị trường
Mục tiêu đến hết năm
2012
Nâng cao mức độ nhận biết
thương hiệu trên thị trường
nội địa lên 70%
Đạt 20% tỷ phần thị trường
nội địa ngành da giầy Việt
Nam
Cải tiến 100% dòng sản
phẩm cho đối tượng khách
hàng nữ; đưa ra thị trường
nhiều kiểu dáng hợp thời
trang trong khi vẫn đảm
bảo chất lượng, độ bền cao
25
Mục tiêu dài hạn
Nâng cao mức độ nhận
biết thương hiệu trên thị
trường nội địa lên 80%
vào năm 2014 và xây
dựng định vị Hàng Việt
mẫu mã đẹp, độ bền cao.
Đẩy mạnh nhận biết
thương hiệu cho từng
dòng sản phẩm cho các
đối tượng khác nhau. Với
trẻ em là 60%, với thanh
thiêu niên là 35% và với
người đi làm là 40% vào
năm 2015.
Đạt 25% thị phần thị
trường nội địa ngành da
giầy Việt Nam vào năm
2014.
Giành được 5% khách
hàng của Vina giầy, 3%
khách hàng của tổng các
đối thủ nhỏ và 10% khách
dòng sản phẩm mới cho
nữ giới vào năm 2015
Cho ra mắt dòng sản phẩm
giày dép thời trang nữ giới
đảm bảo yếu tố mẫu mã
đep, cập nhật.
Xây dựng 3 dòng sản
phẩm với nhán hiệu riêng
biệt cho từng đối tượng
mục tiêu.
Tiếp tục cải tiến mẫu mã
các dòng sản phẩm hiện
có.
Giữ vững chất lượng sản
phẩm.
 Giá cả Các sản phẩm của Biti’s
hiện nay đều có tầm giá
trung bình, không thấp như
giày Trung Quốc,Thượng
Đình, Bitas nhưng cũng
không cao hẳn như Vina
giày, T&T.
Dịch vụ bổ 1. Dịch vụ cung cấp thông
sung tin:
- Đã thiết lập đường dây
điện thoại nóng để hỗ
trợ tư vấn khách hàng
- Website còn sơ sài,
chưa bắt kịp thời đại
khi mà internet đang
trở thành kênh thông
tin cực kỳ quan trọng;
thiếu thông tin về bản
đồ các điểm bán lẻ;
chưa khai thác khả
năng tìm hiểu khách
hàng của kênh thông
tin này
2. Dịch vụ bảo hành:
- Hiện Biti’s chưa có
dịch vụ bảo hành cho
sản phẩm của mình
- Việc bổ sung dịch vụ
bảo hành có thể làm
gia tăng năng lực cạnh
tranh của BITIS
Hệ thống Hệ thống phân phối của Biti’s
phân phối khá dày đặc theo phương
nội địa châm phủ dày, phủ xa. Gồm:
02 chi nhánh, 02 trung tâm
thương mại, 2 trung tâm kinh
doanh, 33 Cửa hàng tiếp thị
và hơn 2.300 đại lý trên phạm
vi toàn quốc. Các đại lý lớn
mạnh, gây sức ép lên BITIS
Truyền Hiện tại, Biti’s chỉ tập trung
thông vào truyền thông cho thương
hiệu Biti’s chủ yếu là thông
qua quảng cáo.
Tận dụng tối đa hiệu quả
của kênh thông tin website
thông qua việc bổ sung các
tính năng như: bản đồ các
điểm bán lẻ và công nghệ
web 2.0 nhằm quản lý tốt
hơn dòng thông tin từ
khách hàng đến doanh
nghiệp và ngược lại
Duy trì số lượng đại lý
hiện tại bằng chính sách
chiết khấu mềm dẻo
Phát triển hệ thống cửa
hàng bán lẻ của công ty tại
hai khu vực thị trường: Hà
Nội và Sài Gòn
26
Mức giá cao dành cho
dòng sản phẩm thời trang
mới cho nữ giới hướng
vào đối tượng công sở
Nâng giá với các sản
phẩm cải tiến mẫu mã
hướng vào đối tượng yêu
thích thời trang.
Giữ nguyên giá cho các
dòng sản phẩm cũ.
Xây dựng và vận hành hệ
thống bảo hành cho sản
phẩm vào năm 2013.
Tiếp tục chiến lược phủ
dày, phủ xa.
Xây dựng các cơ sở bán
hàng riêng cho dòng sản
phẩm nữ giới mới ở các
khu vực tập trung nhiều
sản phẩm giày dép thời
trang Mục tiêu xây dựng
mỗi khu vực có 1 cửa
hàng vào năm 2014.
Đẩy mạnh các hình thức
truyền thông riêng biệt
cho các dòng sản phẩm,
nhấn mạnh về nhãn hiệu,
sản phẩm của từng dòng.
Đẩy mạnh hoạt động
truyền thông, không bó
hẹp trong khuôn khổ
 quảng cáo.
Đào tạo 1. 100% nhân viên ở các
đội ngũ trung tâm thương mại
nhân viên Bitis, trung tâm kinh
bán hàng doanh Bitis và các cửa
hàng tiếp thị được đào
tạo kĩ năng bán hàng
chuyên nghiệp
2. Hỗ trợ các trung gian
phân phối (không thuộc
quyền sở hữu của công
ty) ở khu vực thị trường
Hà Nội, Đà Nẵng và Sài
Gòn trong việc đào tạo
đội ngũ bán hàng

C. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG

I. Chiến lược phân khúc thị trường

Thị trường chính của Biti's được chia dựa trên hai tiêu chí chính là nhân khẩu
học và địa lí. Trong tiêu chí nhân khẩu học, thì các đặc điểm của khách hàng được
quan tâm là tuổi tác, giới tính và thu nhập. Trong tiêu chí địa lí, nên chia thị trường
thành thị trường đô thị và thị trường nông thôn. Dưới đây là các phân khúc theo các
tiêu chí trên mà chúng tôi cho là hiệu quả cho biti's. Mối sự kết hợp giữa các tiêu chí
được một đoạn thị trường nhỏ.

1. Giới tính: Nam- Nữ

2. Tuổi tác: 0-14 tuổi; 15-18 tuổi; 18-25 tuổi; 25-35 tuổi; 35-45 tuổi; trên 45
tuổi

3. Thu nhâp: Trung bình, cao, rất cao(theo tiêu chuẩn chung của Việt Nam)

4. Địa lí: nông thôn, thành thị.

II. Chiến lược mục tiêu

Với các đặc điểm của sản phẩm và thương hiệu của mình, Biti's chọn chiến
lược mục tiêu là lựa chọn thị trường phân biệt, có nghĩa là tìm kiếm những phân
vùng thị trường khác nhau để đáp nhu cầu cho từng hạng. Trong các phân khục thị
trường được tạo nên bởi các tiêu chí đã được lụa chọn ở chiến lược phân khúc thị
trường, chúng ta lụa chọn các đoạn thị trường chính là khách hàng ở đô thị, thu
nhập khá trở lên, với hai lứa tuôỉ là trẻ em dưới 14 tuổi và trung niên(>45 tuổi )

27
 Có thể miêu tả các thị trường mục tiêu qua một số đặc điểm sau:

Bảng 6. Khách hàng của Bitis:

Trẻ em dưới 14 tuổi Trung niên

 Nhân khẩu học:  Nhân khẩu học:

-Tuổi: 0-14 - tuổi: 45-60

-Thu nhập: gia đình thu nhập khá trở lên -thu nhập: khá trở lên

-Giai cấp xã hội: trung lưu trở lên - Giai cấp: trung lưu trở lên

 Tiêu thụ và mô hình sử dụng  Tiêu thụ và mô hình sử dụng:

-Động cơ mua hàng: hàng thiết yếu, mua như -Động cơ mua hàng: hàng thiết yếu, mua như
trang phục hàng ngày trang phục hàng ngày và là một phương tiện để
thể hiện bản thân.
-Họ mua khi nào, ở đâu và như thế nào: mua
khi xuất hiện nhu cầu, thích mua ở các cửa -Họ mua khi nào, ở đâu và như thế nào: mua
hàng có uy tin, thường được cha mẹ mang đi trong các dip đi mua sắm hoặc nhu cầu cấp thiết,
mua sắm, hành vi mua chịu nhiều ảnh hưởng mua trong các đại lí, của hàng uy tín, mua theo
từ cha mẹ. kinh nghiệm.

-Tỉ lệ sử dụng: 90%-Họ có thường mua hay -Tỉ lệ sử dụng:trtung bình 80%
không: thường xuyên mua mặt hàng này
-Các tình huống quan trọng dẫn đến mua hàng:
-Các tình huống quan trọng dẫn đến mua thường mua khi đi mua sắm, nhu càu cấp thiết
hàng: chủ yếu là khi xuất hiện tình trạng thiều hoăc có bạn bè người thân giới thiệu.
hụt, và tình trạng này xuất hiện thường xuyên
liên tục với mật độ khoảng 3 tháng một lần, Ai là người quyết định mua hàng và ai là người
đôi khi là do ảnh hưởng của các chương trình mua hàng: thường khách hàng mục tiêu là người
marketing. mua hàng và quyết định mua hàng

-Ai là người quyết định mua hàng và ai là  Tiếp thị và kích cỡ thương hiệu
người mua hàng: Người quyết định mua hàng
cuối cùng đôi khi là khách hàng mục tiêu với -Các phản hồi cụ thể đối với các chương trình
sự góp ý của cha mẹ, và rất thường xuyên tiếp thị: thường it phản ứng với các chương trình
người quyết định mua hàng và người mu háng tiếp thị
là cha mẹ, phụ huynh của khách hàng mục
tiêu. _ Sự hiểu biết về thương hiệu:nhận biết thuong
hiệu khá rõ ràng
 Tiếp thị và kích cỡ thương hiệu
-Khách hàng chọn một sản phẩm là dựa vào
-Các phản hồi cụ thể đối với các chương trình
tiếp thị: thường có phản ứng mạnh mẽ và tích cả thuộc tính sản phẩm và thương hiệu sản phẩm.
cực với các chương trình tiếp thị quảng cáo,
đặc biệt là các chương trình khuyến mại
28
-Sự hiểu biết về thương hiệu: nhận biết về - Sự thân thuộc đối với thương hiệu: có sự tin
thương hiệu khá tốt, nhưng khách hàng mục tưởng và trung thành với sản phẩm lụa chọn
tiêu không phải là người ra quyết định mua

-Khách hàng chọn một sản phẩm là dựa vào

- Sự hài lòng của khách hàng: mức độ hài lòng
thuộc tính sản phẩm cao với sản phẩm mình lựa chọn

- Sự thân thuộc đối với thương hiệu: không

thực sụ trung thành với thương hiệu, thường
xuyên tìm kiếm sản phẩm, thương hiệu mới. -Khách hàng chọn lựa các thương hiệu cạnh
tranh như thế nào: lựa chọn các thương hiệu đã
có tên tuổi, có uy tìn

- Sự hài lòng của khách hàng: tương đối  Tính chất về mối quan hệ của bạn với
khách hàng

- Khách hàng chọn lựa các thương hiệu cạnh

tranh như thế nào: lụa chọn các thương hiệu - Gặp trực tiếp tại các của hàng bán lẻ
có sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đáng
yêu, hiện đại, hợp thời. -Tính gần gủi của mối quan hệ: không mật thiết

 Tính chất về mối quan hệ của bạn với

khách hàng
- không thường xuyên trao đổi với khách hàng.

- Gặp trực tiếp tại các của hàng bán lẻ

- Không thường xuyên liên lạc với khách hàng
-Tính gần gủi của mối quan hệ: không mật
thiết

- không thường xuyên trao đổi với khách

hàng.

- Không thường xuyên liên lạc với khách hàng

29
 Hiện nay tại thị trường giày dép nội địa đang chiếm khoảng 40% , giầy dép
trung quốc chiếm khoảng 40% và các nhãn hiệu khác khá nổi tiếng trên thế giới
khoảng 20%.ở việt nam hiện đang có khoảng 800 doanh nghiệp đang kinh doanh
trong ngành da giầy. các doanh nghiệp da giầy việt nam bao gồm khá nhiều những
thương hiệu nổi tiêng mà người tiêu dùng trong nước biết đến( bitis, thượng đình,
vina giầy.t&t…) đang tranh gianh thị phần hết sức khốc liệt của nhau. Da giầy là
ngành thời trang công nghiệp chính vì vậy mà tốc độ phát triển của ngành nầy là khá
cao tuy nhiên do có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hiệu nên các doanh nghiệp
đang gặp khó khăn lớn trong quá trình đi tìm chỗ đứng trên thị trường nội địa.
Ngành da giày đang gặp khó khăn do thị trường thế giới có nhiều biến động.
Những nước nhập khẩu giày dép lớn nhất đang trong giai đoạn kinh tế bị suy giảm,
thị trường da giày trên thế giới đang có xu hướng bão hòa trong khi đó việt nam là
nước xuất khẩu da giầy rất lớn trên thế giới, điều này khiến cho trong thời gian tới sẽ
khiến cho các doanh nghiệp việt nam sẽ vấp phải nhiều khó khăn trong khâu đầu ra
của sản phẩm.
Thị trường giày dép hiện nay rất phong phú người tiêu dùng có quyền lựa
chọn sản phẩm nào mà mình ưa thích đồng thời phù hợp với túi tiền của mình, do
khách hàng khá nhạy cảm về giá đối với dòng sản phẩm này. Chính vì vậy mà các
sản phẩm có giá rẻ thường thu hút người tiêu dùng, điều này lý giải tại sao hàng
Trung Quốc lại thu hút người tiêu dùng việt nam đến vậy. Cuộc chạy đua tranh
giành thị phần của doanh nghiệp cang thêm khốc liệt.
Hiện tại tốc độ phát triển của ngành da giầy là khá cao tuy nhiên trong tương
lai gần thì ngành da giầy việt nam sẽ vấp phải rất nhiều khó khăn do nền kinh tế thế
giới còn gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình phục hồi nền kinh tế. Bitis là doanh
nghiệp giầy dép hàng đầu việt nam đang trong giai đoạn phát triển khá mạnh khoảng
10%/ năm tuy nhiên trong tương lai Bitis sẽ gặp rất nhiều khó khăn do sự cạnh
tranh mạnh mẽ của nghành da giầy trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài. Trong
những năm gần đây, tỷ phần thị trường của công ty tăng chậm chạp. Thậm chí có lúc
tỷ phần của công ty có xu hướng giảm. Đây là dấu hiệu cho thấy giai đoạn bão hòa
đã đến đối với dòng sản phẩm giày dép của Bitis.
III. Chiến lược khác biệt và định vị:

Bitis sử dụng chiến lược phân biệt nhằm tạo ra sự khác biệt giữa Bitis và các
sản phẩm của nhãn hiệu khác:

 Chất lượng
30
  Tính thời trang, sự đổi mới của sản phẩm

 Doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích xã hội

Bitis có chiến lược địnhvị tương đối rõ ràng cho sản phẩm của mình, bitis
đang rất cố gắng trong các hoạt động marketing của mình nhằm khẳng định với
người tiêu dùng, xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng bitis là “hàng Việt Nam
chất lượng cao”. Hiện tại chiến lược định vị cơ bản của bitis xây dựng theo tiêu chí
chất lượng.

Sản phẩm giày dép bitis định vị theo các tiêu chí: chất lượng cao, mang tính
thời trang (đối với dòng sản phẩm mới), dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.

Thương hiệu của Bitis tiếp tục được gắn liền với câu slogan “Nâng niu bàn
chân việt” và “Hàng việt nam chất lương cao”. Chính vì vậy cần có các chiến lược
quảng cáo nhằm củng cố niềm tin trong tâm trí người tiêu dùng.

Bitis sẽ áp dụng các chương trình truyền thông nhằm làm rõ những khác biệt
của sản phẩm. Đối với dòng sản phẩm hiện tại, tập trung vào chiến lược truyền
thông nổi bật thuộc tính của sản phẩm “hàng Việt chất lượng cao”. Đưa ra các mẫu
quảng cáo nhằm tôn vinh giá trị và đánh vào lòng tự hào người Việt.

Đối với sản phẩm mới cần đưa ra những chiến lược quảng cáo sản phẩm bitis
gắn liền với hình ảnh các cô nhân viên công sở lịch sự và quyến rũ, quý phái. Qua
đó, gửi tới công chúng nhận tin thông điệp: Bitis làm tôn thêm vẻ đẹp của người phụ
nữ.

Đối với khách hàng là trẻ em: cần nắm bắt tâm lý của trẻ bằng cách xây dựng
nhãn hiệu riêng giành cho trẻ nhỏ, xây dựng chương trình quảng cáo khiến trẻ thích
thú và ghi nhớ hình ảnh sản phẩm.

Đối với khách hàng là thanh niên cần làm rõ hình ảnh bitis gắn liền với hình
ảnh lịch sự và trang nhã, nam giới( thể thao), phụ nữ( trang trọng, lịch sự)

Đối với khách hàng trên 30 tuổi, họ có vị trí trong xã hội cần đánh vào tâm lý
sử dụng hàng cao cấp. Do vậy định vị thương hiệu bitis dành cho khách hàng lứa
tuổi này là gắn liền với sự thành công và thành đạt.

Với sứ mệnh xây dựng thương hiệu giày dép người việt, Bitis ko chỉ chú tâm
phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn đặc biệt quan tâm đến

31
công tác xã hội. Bitis đã, đang và sẽ tiếp tục tham gia các hoạt động xã hội như
chương trình khuyến học và giúp đỡ trẻ em nghèo.

Ngoài ra, Bitis còn tập trung và chú trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Công
ty đưa ra chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng, tích phiếu mua hàng nhằm
giảm giá và bốc thăm trúng thưởng. Tới chính sách này, công ty hướng tới mục tiêu
giữ khách hàng trung thành và lôi kéo thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hiện
tại nguồn lực của Bitis khá vững mạnh. Việc thực hiện các chương trình kể trên là
hoàn toàn khả thi.

D. CHƯƠNG TRÌNH MARKETING:

I. Marketing phối hợp:

1. Sản phẩm:
1.1Phân loại sản phẩm:
Sản phẩm giày dép của Bitis là sản phẩm tiêu dùng cá nhân, sản phẩm mua có
suy nghĩ. Người tiêu dùng thường mua sản phẩm này khi đã xem xét so sánh giữa
các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau.
Với việc phân loại như vậy, sản phẩm giày dép có những đặc điểm như sau:
Bảng 7. Đặc điểm chung của sản phẩm giày dép
Đặc điểm của sản phẩm

1. Thời gian và cố gắng người tiêu dùng dành cho việc mua sắm và lên Đáng kể
kế hoạch mua

2. Một ước muốn nảy sinh được thỏa mãn sau bao lâu? Tương đối lâu

3. Giá cả và chất lượng có bị so sánh không Có

4. Giá Cao

5. Tần suất mua Không thường

xuyên

6. Tầm quan trọng Khá quan trọng

1.2Chất lượng cao:

Trong suốt những năm qua, Bitis, với những nỗ lực không ngừng nghỉ, đã tạo
dựng được uy tín thương hiệu vững chắc trong lòng người tiêu dùng. Sản phẩm
32
Biti’s có chất lượng cao, được sản xuất với qui trình khép kín, trang thiết bị hiện đại
và đồng bộ, chế độ kiểm tra, kiểm sóat, kiểm nghiệm phù hợp với tiêu chuẩn chung
của ngành Giầy – Dép và tiêu chuẩn Việt Nam từ khâu đầu vào đến khâu đầu ra. Sản
phẩm Biti’s được sản xuất theo hệ thống QLCL đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 do
QUACERT và BVQI chứng nhận. Sản phẩm Biti’s được chứng nhận đảm bảo chất
lượng thông qua việc đăng ký tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa tại Chi Cục Tiêu
Chuẩn Đo Lường Chất Lượng Thành Phố Hồ Chí Minh cho tất cả các chủng lọai sản
phẩm.
1.3Giai đoạn sống của sản phẩm:
Như đã phân tích ở mục 3, giai đoạn sống của sản phẩm Bitis là giai đoạn bão
hòa. Để có thể tiếp tục duy trì và phát triển, Bitis cần tiến hành cải tiến sản phẩm:
cải tiến kiểu dáng, dòng sản phẩm, dịch vụ bổ sung.
1.4Thương hiệu:
Bitis là doanh nghiệp sản xuất giày đầu tiên của VIệt Nam xây dựng được
thương hiệu có uy tín trong lòng người tiêu dùng. Bởi vậy, Bitis tận dụng được lợi
thế của người đi tiên phong trên thị trường giày da nội địa. Đây là lợi thế cạnh tranh
quan trọng, cần được doanh nghiệp tiếp tục củng cố.
1.5Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm và dòng sản phẩm:
Doanh nghiệp sẽ phát triển các dòng sản phẩm của mình theo phương thức:
làm tăng mức độ phong phú và độ sâu của hỗn hợp sản phẩm. Bitis sẽ tăng thêm số
lượng các sản phẩm, mặt hàng cụ thể cho từng dòng. Ngoài ra, trong dài hạn doanh
nghiệp sẽ áp dụng nhiều phương thức chào hàng khác nhau cho từng mặt hàng cụ
thể. Ví dụ: Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bảo hành cho các sản phẩm giày dép cao
cấp cho nữ công sở.
Mặc dù có chất lượng cao, nhưng sản phẩm giày của Bitis thường bị người
tiêu dùng phàn nàn là ít kiểu dáng, mẫu mã đơn giản, không hợp thời trang, không
bắt kịp với thị hiếu của khách hàng.
Để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, Bitis cần thiết lập chiến lược cải tiến
sản phẩm. Những cải tiến cần thực hiện từ nay đến hết năm 2012 là:
 Phát triển dòng sản phẩm giày dép cho đối tượng khách hàng là nữ công sở
với kiểu dáng đa dạng, chất lượng cao
 Phát triển các dịch vụ bổ sung cho sản phẩm (dịch vụ cung cấp thông tin)
 Cần đầu tư hợp lý cho bộ phận thiết kế mẫu mã sản phẩm

33
 Ở đây, các dòng sản phẩm mới cho nữ công sở phải được hoàn thành khâu thiết
kế vào cuối năm 2011 và sản xuất đưa ra thị trường trước dịp Tết Nguyên Đán (cuối
năm 2011 – đầu năm 2012) Dịch vụ cung cấp thông tin cần được nâng cấp nhanh
chóng, trong đó đặc biệt chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng và bổ sung
thông tin cần thiết trên website chính thức của công ty. Chú trọng khâu thiết kế mẫu
mã sản phẩm:
 Áp dụng các hoạt động thiết thực như tổ chức các cuộc thi thiết kế sản phẩm
giầy dép
 Tạo điều kiện cho các nhân viên thiết kế của công ty được tham gia vào các
khóa đào tạo thiết kế đẳng cấp quốc tế
 Có chính sách ưu đãi đặc biệt để thu hút nguồn nhân lực chất lượng cho khâu
thiết kế sản phẩm.
2. Giá:
Chương trình marketing trong việc quản trị giá với các sản phẩm khác nhau là
khác nhau. Các quyết định về giá chịu sự chi phối mạnh mẽ của các yếu tố như: Các
chữ P khác trong phối hợp marketing (đặc biệt là chữ P sản phẩm – Product); yếu tố
thuộc về cạnh tranh; các yếu tố môi trường.
Đối với các mặt hàng hiện tại của Bitis:
- Giai đoạn sống: giai đoạn bão hòa. Cạnh tranh trở nên khốc liệt, doanh nghiệp
phải phân tích lại chi phí để giảm giá bán, nhằm cạnh tranh được trên thị trường.
- Cạnh tranh: số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng. Các thương hiệu
giày nổi tiếng thế giới đổ bộ ngày càng nhiều vào thị trường giày da Việt Nam. Bên
cạnh đó, Bitis còn chịu sự cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp giày trong
nước (Vina Giầy, Giày Thượng Đình) và cả những đối thủ sừng sỏ đến từ Trung
Quốc.
- Môi trường: nền kinh tế đang có nhiều biến động đáng lo ngại. Tỷ lệ lạm phát
trong các năm qua tiếp tục duy trì ở ngưỡng 2 con số. Quỹ Tiền tệ IMF dự báo,
trong năm 2011, tốc độc tăng trưởng của Việt Nam đạt 6,3%, trong khi lạm phát là
13,5%. Tình hình kinh tế đầy biến động như vậy cùng với việc lãi suất huy động tiền
gửi ngân hàng tiếp tục được đẩy cao lên đến 14%/năm (Ngân hàng HSBC và Ngân
hàng Vietcombank) khiến người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn. Nhu
cầu giảm là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp như Bitis. Trong bối cảnh
như vậy, việc cắt giảm chi phí và giảm giá bán là cần thiết để lôi kéo khách hàng.
Ngược lại, dòng sản phẩm mới dành cho đối tượng khách hàng là nữ công sở
được đưa ra thị trường với định vị là một sản phẩm cao cấp: bền và hợp thời trang.
34
Công ty áp dụng những chương trình truyền thông đa dạng cho dòng sản phẩm này.
Không gian trưng bày cho sản phẩm giày dép nữ công sở ở các cửa hàng, đại lý,
trung tâm thương mại cũng được thiết kế lại nhằm tạo nên không gian vừa trang nhã,
vừa cá tính, hiện đại. Ngoài ra, trong dài hạn, chuỗi cửa hàng bán lẻ dành riêng cho
sản phẩm giày dép công sở này sẽ được thiết lập. Với kế hoạch phát triển sản phẩm
mới như vậy, công ty áp dụng chiến lược định giá cao. Chiến lược này vừa giúp
doanh nghiệp bù đắp lại những chi phí dành cho sản phẩm, đảm bảo doanh thu lợi
nhuận cho công ty, vừa góp phần khẳng định vị thế của sản phẩm – Giá cao đi đôi
với chất lượng cao.

3. Kênh phân phối:

3.1 Mô tả cấu trúc kênh phân phối và các thành viên kênh:
Là một công ty có bề dày kinh nghiệm 29 năm hoạt động, đến nay Bitis đã
xây dựng được hệ thống kênh trải dài trên cả nước. Với cấu trúc kênh như sau:

Nhà sản xuất

1.Trung tâm thương mại và Đại lí

kinh doanh miền bắc Cửa hàng tiếp thị
2.Trung tâm thương mại và Siêu thị
kinh doanh miền trung
4.Trung tâm thương mại và bán buôn
kinh doanh miền Nam

Bán lẻ

Người tiêu dùng

Sơ đồ 1. Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm giày Bitis
(1) NSX → Trung tâm thương mại & kinh doanh→NTD

(2) NSX→ Đại lí, cửa hàng tiếp thị, siêu thị→NTD.

35
 (3) NSX→đại lí (→bán buôn )→bán lẻ→NTD

Về chiều dài kênh thì Bitis vẫn dùng kênh có 1 cấp, cấp 3 là chủ yếu và phân
phối song song như vậy để bao phủ thị trường nhằm đạt mức độ bao phủ thị trường,
nhưng phân phối song song cũng gây ra những xung đột trong kênh nên ở đây cần
phân chia trách nhiệm, quyền hạn cũng như quyền lợi rõ ràng và thống nhất. Còn
chiều rộng kênh thì hiện tại, Bitis có:
 2 TTTM-KD miền Bắc đặt ở Hà Nội và Lào Cai

 1 TTTM-KD miền Trung đặt ở Đà Nẵng

 3 TTTM-KD miền Nam đặt Tây Nguyên, Hồ Chí Minh và Cần Thơ

Các Trung tâm thương mại và kinh doanh này do Bitis lập và quản lí để tự
phân phối đến các đại lí, cửa hàng và siêu thị…..đồng thời cũng để bán lẽ cho KH
nhằm giảm áp lực về sức mạnh của các đại lí lớn và các trung gian khác.
 Số thành viên trong kênh là rất lớn cho đến nay thì Bitis có hơn 2300 đại lí
phân phối và cửa hàng trên toàn quốc.Ngoài ra còn phân phối đến các siêu thị
lớn như BigC…

 Các tiêu chuẩn để trở thành đại lí của Bitis là :

a) Về mặt bằng:
- Ở gần hoặc ở ngay khu vực tập trung dân cư, đông người qua lại.
- Diện tích >=12m2 hoặc 4m2 (kios, sạp trong chợ).
- Chiều ngang >=3m hoặc 2m (kios, sạp trong chợ).
- Kho hàng >=1000 đôi và quyền sử dụng >= 03 năm kể từ ngày ký hợp
đồng với Biti's
- Không khống chế khoảng cách giữa các trung gian phân phối loại hình đại
lý. Giám Đốc trung tâm/chi nhánh chịu trách nhiệm xem xét khoảng cách hợp
lý trước khi mở đại lý mới gần đại lý cũ.
36
 b) Khả năng tài chính:
- Có vốn tối thiểu để mua lô hàng đầu theo quy định.
- ĐL thuộc các thành phố, thị xã: 60 triệu đồng.
- ĐL thuộc các thị trấn, huyện lị khác: 50 triệu đồng
- Phương thức thanh toán: thanh toán 100% ngay khi nhận hàng.
c) Về nhân lực:
- Có ít nhất 01 người thường xuyên bán hàng.
d) Kinh nghiệm kinh doanh:
- Có kinh nghiệm kinh doanh giày dép, ưu tiên phát triển thành đại lý cho
các điểm bán hàng hoạt động từ 03 tháng trở lên hoặc doanh thu bình quân 3
tháng gần nhất là 8 triệu (thành phố, thị xã) hoặc 5 triệu (khu vực vùng sâu,
vùng xa).
3.2 Đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện tại của Bitis:
Nhìn chung kênh phân phối của Bitis có ưu điểm là phủ xa và rộng đã bao
phủ được thị trường nhưng vẫn còn 1 số hạn chế sau đây:
Do ảnh hưởng trong những ngày đầu đưa giầy dép xâm nhập vào thị trường
có nhiều ưu đãi với các đại lí nhất là đối với các đại lí lớn. Nhưng sau đó sức mạnh
của đại lí lớn mạnh lại gây sức ép với công ty lại đòi tăng tỉ lệ chiết khấu cụ thể như
ở Hà Nội lên đến 14%, quan hệ giữa công ty với các đại lí trở nên căng thẳng, đại lí
đang nắm quyền chi phối thị trường. Để đối phó với tình hình trên buộc công ty phải
cắt bỏ hợp đồng với 1 số đại lí, cửa hàng và duy trì tỷ lệ chiết khấu 8%. Do đó trong
thời gian dài, người tiêu dùng thấy một hiện tượng có một số đại lí Bitis đóng cửa
khiến khách hàng lầm tưởng rằng công ty đang gặp khó khăn và mất hoạt động trên
thị trường làm doanh số bán hàng của Bitis sụt giảm. Sau một thời gian thì Bitis lại
muốn sử dụng lại các đại lí đó nên công ty đã tăng tỷ lệ chiết khấu lên 11 % để giữ
chân. Hiện tại thì sức mạnh của các đại lí này vẫn rất lớn, vẫn còn gây sức ép lên
công ty. Mặc dù hệ thống kênh phủ rộng và dày nhưng có một số đại lí làm việc
không hiệu quả, như mong muốn của công ty. Đó là một vấn đề Bitis cần giải quyết
37
để không làm ảnh hưởng đến mục tiêu của hệ thống kênh cũng như mục tiêu ngắn
hạn và tiếp đến là những mục tiêu dài hạn đưa ra các dòng sản phẩm riêng biệt.
Ngoài ra cần xem xét lại các tiêu chí để chọn lựa các thành viên kênh, một số chỉ
tiêu không còn phù hợp với mục tiêu mới của Bitis.
3.3 Chiến lược kênh phân phối:
Để sản phẩm có thể đến được với người tiêu dùng thì kênh phân phối đóng
góp một phần rất lớn. Trong một chiến dịch mar-mix thì kênh phân phối có thể tạo
ra giá trị khá bền vững và khó bắt chước so với các công cụ còn lại.Đó là một trong
những lí do mà Bitis rất chú trọng đến hệ thống KPP của mình. Trong giai đoạn này
thì Bitis vẫn giữ nguyên chiến lược duy trì và cũng cố lại hệ thống kênh phân phối
trước đây của mình được vững mạnh. Đồng thời gia tăng độ phủ ở 2 thị trường Hà
Nội, TP.HCM và thiết lập một số đại lí mới dành riêng cho dòng sản phẩm mới cho
nữ ( chất lượng và thời trang ) với định vị cao.
4. Truyền thông:

4.1 Mục tiêu truyền thông:

Như đã phân tích ở phần 3, sản phẩm của Bitis đã bước vào giai đoạn bão hòa.
Do vậy, để đưa sản phẩm của Bitis thoát khỏi nguy cơ rơi vào suy thoái, mục tiêu
truyền thông đặt ra là:
 100% khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm mới dành cho nữ công sở biết
đến sự xuất hiện của dòng sản phẩm này trên thị trường.
 Thay đổi 100% quan điểm của thị trường mục tiêu và của toàn bộ hệ thống
kênh đối với sản phẩm giày của bitis, khẳng định: giày bitis không chỉ bền mà còn
hợp thời trang, kiểu dáng đa dạng.
4.2 Đối tượng nhận tin mục tiêu:
 Đối tượng người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng giày dép từ 4 tuổi – 18 tuổi;
đối tượng phụ nữ có gia đình từ 25 – 50 tuổi
 Đối tượng người tiêu dùng là nữ công sở, độ tuổi từ 24 – 35 tuổi
4.3 Sáng tạo thông điệp truyền thông:
Thông điệp truyền thông mà Bitis muốn gửi tới đối tượng nhận tin trong chiến
dịch sắp diễn ra là: Sự đẳng cấp về chất lượng kết hợp với sự trẻ trung, nhiệt huyết
38
thể hiện qua những kiểu mẫu bắt mắt, phong phú đa dạng của sản phẩm. Đặc biệt,
đối với sản phẩm giày cho nữ công sở, thông điệp mà Bitis muốn truyền tải là: với
đôi giày bitis, các bạn nữ công sở sẽ cảm thấy tự tin hơn, năng động hơn, thể hiện
được cá tính mạnh mẽ nhưng cũng không kém phần duyên dáng, thanh lịch.
Các yếu tố minh họa sẽ được sử dụng để truyền tải thành công thông điệp này.
a) Nhóm yếu tố từ ngữ: (lời của thông điệp)
Tiêu đề: Đối tượng nhận tin mục tiêu là phụ nữ 25 – 34 tuổi và thanh thiếu
niên 4 – 18 tuổi. Đây là hai đối tượng khá nhạy cảm, dễ bị tác động bởi các kích
thích khơi gợi cảm xúc cũng như khơi gợi sự tò mò (đặc biệt là đối tượng thanh
thiếu niên). Vì vậy, tiêu đề được lựa chọn sẽ là tiêu đề khơi gợi cảm xúc và tiêu đề
khêu gợi sự tò mò của công chúng nhận tin mục tiêu.
Phần xác nhận: Khẳng định lại với người tiêu dùng, công chúng về những
cam kết đã đưa ra về sản phẩm. Ở đây, sử dụng yếu tố uy tín của hãng sản xuất.
Phần tác động: đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về các điểm bán hàng, cũng như
cung cấp thông tin về chương trình tặng thưởng (phiếu tích điểm)
Loại hình thu hút được sử dụng đối với lời thông điệp là thu hút bằng cảm
tính. Lời thông điệp sẽ khơi gợi ở đối tượng nhận tin những cảm xúc tích cực mang
đến bởi sản phẩm. Điều này được thực hiện thông qua nhấn mạnh những ưu việt của
sản phẩm giày Bitis, những lợi ích mà sản phẩm giày sẽ mang lại cho khách hàng:
chất lượng, đẳng cấp, sự trẻ trung năng động và thành công.
Phong cách viết lời thông điệp truyền thông được lựa chọn là phong cách gợi
cảm
b) Nhóm yếu tố âm thanh và đồ họa:
Những yếu tố nhận diện thương hiệu như: tên gọi và logo sẽ được đưa vào sử
dụng trong các thông điệp truyền thông.
Yếu tố màu sắc cần được chú trọng nhằm vừa tạo được sự thu hút đối với
công chúng nhận tin, vừa làm toát lên tích cách của thương hiệu. Màu chủ đạo là
xanh trên nền trắng. Các đường nét mềm mại và uyển chuyển.
Công nghệ đồ họa tiên tiến như tạo chữ 3D được sử dụng nhằm làm tăng tính
thú vị của thông điệp truyền thông. Các hình ảnh sử dụng là những hình ảnh mạnh
mẽ, nhưng không kém phần gợi cảm và thanh lịch. Riêng đối với thông điệp truyền
thông tới đối tượng khách hàng là thanh thiếu niên, bên cạnh gam màu trắng – xanh
chủ đạo, có thể sử dụng thêm gam màu cam một cách hợp lý để tạo nên sự sống
động và căng tràn sức sống cho thông điệp truyền thông.
Âm thanh được sử dụng phải gợi lên cảm giác tươi vui, yêu đời, năng động,
tràn trề sức sống.
39
 4.4 Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông:
Một chiến dịch thành công không thể thiếu được sự phối hợp cuả các công cụ
truyền thông nhằm tận dụng sự cộng hưởng của các công cụ khác nhau, góp phần
làm tăng tính hiệu quả của chiến dịch truyền thông, nhằm đạt được mục tiêu của
truyền thông đề ra. Căn cứ vào đối tượng nhận tin và thông điệp muốn gửi đến
khách hàng, hai công cụ truyền thông nên bitis sẽ lựa chọn là quảng cáo và PR.
4.4.1 Quảng cáo:
Quảng cáo sử dụng ba phương tiện là truyền hình, tạp chí và internet.
 Truyền hình:
Việc kết hợp hình, tiếng và cử động, khêu gợi cảm xúc, khả năng tạo được sự chú ý,
thông điệp được truyền rộng rãi. Mục tiêu của truyền hình truyền thông cho dòng sản
phẩm mới lần này và vẫn khai thác giá trị văn hóa như các chương trình quảng cáo trên
truyền hình trước đây. Quảng cáo nhấn mạnh hình ảnh người phụ nữ Việt Nam trong thời
đại mới vừa duyên dáng, trẻ trung vừa năng động với những đôi giày chất lượng tốt và hợp
thời trang do người Việt làm nên.
 Tạp chí:
Những người phụ nữ sống ở thành phố hay công sở thường có thói quen sử dụng
tạp chí nhiều đông thời để đảm bảo tính màu sắc, hình ảnh rõ nét bitis sẽ sử dụng 3 loại:
tạp chí gia đình, phụ nữ và người đẹp.
 Internet:
Internet ngày càng trở nên phổ cập hơn. Đặc biệt, với nhịp sống hối hả của cuộc sống
hiện đại, internet đã và đang trở thành kênh thông tin được sử dụng thường xuyên của đối
tượng thanh thiếu niên cũng như những nhân viên văn phòng. Căn cứ vào đặc tính nổi trội
của loại kênh thông tin này, Bitis lựa chọn internet là một trong những phương tiện truyền
thông chủ yếu. Các clip quảng cáo của Bitis sẽ được đăng tải trên một số trang web thời
trang công sở như eva.vn, dep.com.vn.
Ngoài ra Bitis sẽ cập nhật trên website chính thức của công ty những thông tin về sản
phẩm; tạo thêm chức năng web 2.0 - tạo dòng thông tin phản hồi giữa khách hàng và công
ty trên trang web, trả lời những thắc mắc của khách hàng.
4.4.2 Quan hệ công chúng (PR)
Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, nhà phân phối mà còn
phải quan tâm tới đông đảo công chúng có quan tâm. Đây là lúc công ty tạo dựng uy tín,
hình ảnh cho thương hiệu.
Có ba hoạt động PR chủ yếu:
 Quan hệ tốt với báo chí để họ đăng tải những thông tin tích cực về sản phẩm của
Bitis. Trong đó, cần tập trung gây dựng mối quan hệ với các báo mạng như vietnamnet, vn-
express.net hoặc vn.yahoo.com.

40
  Tổ chức sự kiện 30 năm thành lập công ty và chương trình tri ân cho các thành viên
kênh. Đồng thời sẽ họp báo thông tin cho công chúng biết dòng sản phẩm mới cho nữ giới
hợp thời trang đảm bảo chất lượng để thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu cũng
như công chúng nhận tin nói chung.
 Tài trợ: nhằm củng cố uy tín của công ty cũng như gây tiếng vang cho dòng sản
phẩm mới này, công ty sẽ tài trợ cho những chương trình như Tôn vinh phụ nữ Việt Nam
vàViệt Nam, Duyên dáng Việt Nam.
II. Chương trình dành cho khách hàng thân thuộc

 Đối với khách hàng người tiêu dùng:

Chương trình tặng thưởng: mỗi khách hàng mua sản phẩm của Bitis sẽ
được tặng một thẻ tích điểm. Khi khách hàng thu được một số lượng thẻ tích điểm
nhất định thì sẽ được hưởng chương trình ưu đãi đặc biệt của Bitis. Chi tiết nội dung
của chương trình này sẽ được đề cập trong phần 5. Kế hoạch triển khai
Chương trình thu hút: Tại những khu vực thị trường lớn của sản phẩm giày
Bitis như Hà Nội, doanh nghiệp sẽ tổ chức những sự kiện nhằm lôi kéo sự tham gia
của các khách hàng thân thuộc của Bitis. Những người tham gia sẽ dành được những
phần quà hấp dẫn từ Bitis.
 Đối với trung gian kênh phân phối:
Chương trình tri ân, cảm tạ: tặng quà cho các thành viên kênh trung thành;
có những hoạt động nhằm tôn vinh những thành viên trung thành và có thành tích
xuất sắc.
Chi tiết nội dung của chương trình này sẽ được đề cập trong phần E. Kế hoạch
triển khai

III. Nghiên cứu Marketing:

Nghiên cứu Marketing là một trong những đầu vào của MDSS. Quá trình này
gắn liền với quá trình phán đoán và suy luận với quá trình nghiên cứu nhằm cung
cấp thông tin cho việc ra quyết định marketing. Nghiên cứu marketing được thực
hiện khi có nhu cầu từ phía quản trị trong việc ra quyết định, bởi vậy trong bản kế
hoạch này, các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu sẽ được xác định theo các mục tiêu hoạt
động đã đề ra.

1. Vấn đề nghiên cứu 1: Vấn đề nghiên cứu đầu tiên được đặt ra là “Xác
định mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s của khách hàng”

41
 Theo khảo sát mới nhất sản phẩm của Biti’s được đánh giá là sản phẩm có
chất lượng cao với 45,09% người tiêu dùng đánh giá sản phẩm Biti’s có kiểu dáng
đẹp. Có 66,76% người tiêu dùng cho rằng giá cả phù hợp với thu nhập của người
tiêu dùng. 81,21% người tiêu dùng được hỏi nhớ rất rõ khẩu hiệu “Nâng niu bàn
chân Việt”. Tuy vậy với những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn đặt ra đòi hỏi phải có
các thông tin được cung cấp định kì, cụ thể và chính xác hơn nữa nhằm hỗ trợ việc
đánh giá và ra các quyết định truyền thông, xúc tiến nhằm nâng cao mức độ nhận
biết thương hiệu Biti’s.
Mục tiêu nghiên cứu:
a) Phân tích tỉ lệ và mức độ khách hàng biết đến thương hiệu Biti’s
b) Đánh giá hiệu quả của các công cụ truyền thông đang sử dụng.
c) Đánh giá việc đưa ra thương hiệu riêng biệt cho từng đối tượng có tăng số
lượng và mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s hay không.
d) Phân tích hiệu quả của các công cụ, kế hoạch truyền thông mới.
2. Vấn đề nghiên cứu 2: “Xác định nhu cầu về sản phẩm của khách hàng”
Các đối tượng khách hàng được chia theo lứa tuổi như sau:
a) Thiếu niên, nhi đồng <0-14>: quy mô của đoạn thị trường này là rất lớn,
chiếm gần một phần ba dân số cả nước.
b) Thanh niên<15_24>: Đây là những người nằm trong độ tuổi có thể lao
động để nuôi sống bản thân, với mức thu nhập thấp, đối với những người còn học
tập như: học sinh phổ thông, sinh viên các trường đại học, cao đẳng, trung học
chuyên nghiệp, thì thường phụ thuộc vào các khoản chu cấp của gia đình nên tình
hình tài chính của những khách hàng này thường eo hẹp, thích hợp với các sản phẩm
có tính thời trang, giá rẻ, phù hợp với túi tiền.
c) Viên chức văn phòng<25-59>: Ở đoạn thị trường này, nhìn chung nhu
cầu, đòi hỏi sản phẩm về tính thời trang, mẫu mã không cao. Tuy nhiên, uy tín
thương hiệu được những đối tượng này quan tâm nhiều hơn do đối với họ, sự ổn
định là mục tiêu hàng đầu. Chính vì vậy, chất lượng và uy tín của thương hiệu
được họ quan tâm nhiều nhất.

d) Người cao tuổi<trên 60>: Đây là đoạn thị trường có quy mô nhỏ nhất so
với các đoạn thị trường khác, sức tiêu thụ thấp nhất, không có nhu cầu về mẫu mã,
nhu cầu về chất lượng cũng không cao do ít đi lại, hoạt động thường ngày chỉ là
những hoạt động nhẹ nhàng. Vì những lý do trên nên không nhiều các doanh nghiệp
coi đoạn thị trường này là mục tiêu của mình.

42
 Với nhiều đối tượng khách hàng với các đặc tính, nhu cầu, mong muốn, sở
thích khác nhau như vậy, Biti’s muốn cung cấp được thành công các sản phẩm của
mình đỏi hỏi phải đáp ứng đúng theo từng đối tượng. Việc thu thập thông tin và
phân tích, đánh giá để đưa ra các quyết định có cơ sở cho các dòng sản phẩm của
Biti’s như cải tiến mẫu mã, thiết kế các dòng sản phẩm, định vị giá.. là hoàn toàn
cần thiết.

Mục tiêu nghiên cứu:

a) Xác định lý do khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm Biti’s hiện nay.
b) Phân tích các thói quen mua và sử dụng sản phẩm của các đối tượng.
c) Xác định những loại khách hàng nào có nhu cầu về mẫu mã sản phẩm
nhất.
d) Phân tích hiệu quả của việc cải thiện mẫu mã sản phẩm.
e) Đánh giá đưa ra dòng sản phẩm mới có thể thu hút thêm đối tượng khách
hàng nào và tỉ lệ ảnh hưởng tới hình ảnh của Biti’s đối với khách hàng.
f) Đánh giá khoảng thời gian sản phẩm mới có thể cải thiện được hình ảnh
Biti’s.
3. Vấn đề nghiên cứu 3: “Xác định nhu cầu thông tin của khách hàng”
Thực trạng hiên nay kênh thông tin của Biti’s còn khá sơ sài. Công ty có thiết
lập đường dây điện thoại nóng để hỗ trợ tư vấn khách hàng, tuy vậy đường dây nóng
này hoạt động chưa thực sự hiệu quả khi không nhiều khách hàng biết tới và sử
dụng. Về phần nội dung website của công ty còn sơ sài, chưa bắt kịp thời đại khi mà
internet đang trở thành kênh thông tin cực kỳ quan trọng; thiếu thông tin về bản đồ
các điểm bán lẻ; chưa khai thác khả năng tìm hiểu khách hàng của kênh thông tin
này. Bởi vậy, để đẩy mạnh việc tiếp xúc, tạo mối quan hệ với khách hàng, các kênh
phân phôi… việc thiết lập ra các kênh thông tin hiệu quả như mục tiêu là hoàn toàn
cần thiết. Tuy vậy, điều này đỏi hỏi phải có sự tìm hiểu về nhu cầu thông tin của
khách hàng để thiết kế kênh thông tin thích hợp.
Mục tiêu nghiên cứu:
a) Đánh giá hiệu quả của kênh thông tin hiện tại:
b) Đánh giá khả năng tiếp cận thông tin và liên lạc của kênh thông tin hiện tại
đối với khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
c) So sánh, phân tích hiệu quả hệ thống kênh thông tin hiện tại của Biti’s với các
đối thủ cạnh tranh.
d) Xác định nhu cầu:

43
 e) Xác định các loại nhu cầu thông tin, mức độ thông tin, mức độ cập nhật đối
với khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
f)Phân tích hiệu quả, khả năng tiếp cận của khách hàng với các kênh thông tin
mới.

4. Nghiên cứu thông tin khách hàng.

Bên cạnh việc thu thập các thông tin nghiên cứu thị trường theo các vấn đề đặt
ra, việc thu thập và quản lý thông tin khách hàng thường xuyên cũng cần được nhắc
tới. Quá trình này nằm trong quá trình CRM của doanh nghiệp. Đối với Bitis, công
ty thường xuyên tiến hành các cuộc điều tra khách hang để có thể nắm được thị hiếu
khách hang một cách nhanh chóng và có các quyết định kịp thời nhất. Đồng thời,
các cuộc điều tra,khảo sát sẽ đem lại nhiều thong tin giá trị và hữu ích trong việc
giúp bitis có thể hiểu rõ hơn về khách hang. Ứng dụng CRM vào trong hoạt động
kinh doanh đem lại lợi ích rất lớn cho Bitis như:
a) Cung cấp cho khách hàng các dịnh vụ tốt hơn

b) Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

c) Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

d) Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng

e) Phát hiện các khách hàng mới

f) Tăng doanh thu từ khách hang

Có thể nói để tạo được một hồ sơ khách hang mất rất nhiều thời gian, do vậy
Bitis sẽ tiến hành phân loại thông tin thu thập để tạo nên một hồ sơ khách hàng có
sẵn bao gồm:

 Thông tin theo loại khách hàng: Xác định ra 3 nhóm khách hàng chủ yếu và
tập trung điều tra xem họ thích và không thích những gì? 3 nhóm khách hàng đó có
thể là:

o Nhóm khách hàng chi nhiều tiền nhất

o Nhóm khách hàng lâu dài ( khách hàng trung thành)
o Nhóm những khách hàng bỏ sang giao dịch với đối thủ cạnh tranh

44
  Thông tin theo khu vực địa lý: sự phân bố , sự lựa chọn khu vực mua sắm của
từng loại khách hàng.

 Thông tin cá nhân: nghề nghiệp,lối sống, xu hướng chi tiêu( thu nhập,sở thích,
khả năng chi trả)

 Thông tin mua sắm: thời gian, tần suất, lựa chọn nhãn hiệu, yêu cầu về thông
tin, yêu cầu về giá cả.

 Thông tin về sử dụng sản phẩm: tần suất sử dụng sản phẩm, mục đich, hoàn
cảnh sử dụng sản phẩm, đánh giá về sản phẩm, về thương hiệu Biti’s, các phản hồi,
góp ý từ phía khách hàng.

Ngoài thông tin về khách hang tiềm năng, khách hang hiện có, bitis còn tìm
hiểu thêm thông tin về những người có ảnh hưởng đến khách hang tiềm năng, khách
hang hiện có.Việc nắm đầy đủ thông tin giúp công ty có thể dễ dàng quyết định độ
lớn khách hang mà công ty nhắm đến dựa trên sự giống nhau của các nhóm có cùng
sở thích,mức thu nhập, công việc…

E. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI

I. Thiết kế và triển khai sản phẩm:
Các yêu cầu về kĩ thuật: Giữ nguyên các yêu cầu về kĩ thuật đối với các dòng
sản phẩm cho trẻ em từ 4-14 tuổi cũng như đối tượng khách hàng là thanh thiếu niên
từ 14 tuổi – 18 tuổi. Ngoài ra, công ty thay đổi yêu cầu về kỹ thuật đối với các sản
phẩm giày cho nữ công sở:
 Bao bì: gam màu chủ đạo là màu trắng với những dải lượn màu xanh, tạo nên
sự mềm mại và duyên dáng cho bao bì
 Màu sắc: các gam màu đa dạng, tập trung vào những gam màu mạnh mẽ như
màu đen, đỏ, xanh cô-ban; những gam màu thể hiện sự duyên dáng và tươi
trẻ: màu trắng, màu be
 Kiểu dáng: đa dạng, tập trung vào loại giày cao gót 5cm, 7cm, 12cm. Các kiểu
dáng sản phẩm phải hợp thời trang, thị hiếu của người tiêu dùng, vừa thể hiện
sự trẻ trung, năng động vừa không kém phần sang trọng, thanh lịch để phù
hợp với môi trường công sở.
Lập kế hoạch chi tiết cho việc triển khai sản phẩm:

45
 Bảng 7. Kế hoạch triển khai sản phẩm:
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Thay đổi cơ cấu bộ x

phận thiết kế sản
phẩm
Cuộc họp phát huy x
sáng kiến về sản
phẩm
Thử nghiệm sản x
phẩm theo thiết kế
Đưa ra quyết định x
sản xuất sản phẩm
Sản xuất hàng loạt x x x
sản phẩm
Tung sản phẩm ra thị x x x x x
trường (kết hợp
truyền thông và phân
phối)

II. Kế hoạch triển khai chiến lược giá:

Như đã phân tích ở trên, chiến lược giá áp dụng với các mặt hàng hiện tại là
chiến lược “giá thấp” nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Đối với dòng sản phẩm mới dành cho nữ công sở, chiến lược giá được áp dụng là
chiến lược “hớt váng sữa”.
Để triển khai chiến lược giá, bộ phận lên kế hoạch marketing có nhiệm vụ đưa
ra những định hướng cụ thể cho việc xác định giá bán cho sản phẩm dựa trên những
định hướng chiến lược đã đề cập ở Phần D. Sau khi được hoàn thành, bản định
hướng cụ thể này cần được chuyển đến bộ phận thẩm định giá. Bộ phận này có vai
trò kết hợp chặt chẽ với bộ phận sản xuất, căn cứ vào những định hướng về chiến
lược giá để xác định mức giá hợp lý cho sản phẩm.
Việc xác định giá cho sản phẩm phải được hoàn thành một tháng trước khi
tung sản phẩm ra thị trường.

III. Kế hoạch triển khai chiến lược kênh phân phối:

Với mục tiêu là duy trì và củng cố lại KPP của mình, Bitis sẽ phải đào tạo tốt
đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty về kỹ năng bán hàng, ứng xử, nghiệp vụ…

46
để quản lí tốt các trung tâm thương mại và kinh doanh nhằm làm giảm sức mạnh của
các đại li lớn, tăng sức mạnh về công ty.Và trong thời kì lạm phát cao như hiện nay
và các đại lí không muốn giữ hàng tồn kho nhiều.Do đó Bitis cần phải có các hỗ trợ
xúc tiến bán cho các đại lí, cửa hàng tiếp thị, đặc biệt là có nhiều ưu đãi với các đại
lí bé và cần chú ý hơn nữa để đẩy nhanh quá trình đặt hàng và phân phối, đẩy nhanh
vòng quay tồn kho và vòng quay thanh toán để tăng vốn lưu động cho công ty.
Ngoài ra một số đại lí làm việc không hiệu quả cần phải tìm hiểu đánh giá và
có hỗ trợ cho các đại lí này phát triển hoặc có thể là loại các thành viên này ra khỏi
kênh.Đồng thời việc đưa ra các tiêu chí tuyển chọn kênh nhìn chung là ổn nhưng
cần phải xem lại việc khoảng cách giữa các đại lí. Chẳng hạn 2 đại lí quá gần nhau
thì có thể giảm doanh số bán của đại lí kia và có thể là gây nên một số xung đột giữa
thành viên cùng cấp.
Cần phải ưu tiên các đại lí gần các trường học, các công viên hoặc khu đông
dân cư có thu nhập trung bình khá trở lên. Trong giai đoạn này Bitis sẽ có chương
trình tri ân đối với các thành viên kênh lâu năm (từ 4 năm trở lên) và phải đạt được
doanh số bán hàng công ty đề ra nhằm tạo dựng mối quan hệ hợp tác bền vững hơn
nữa.
Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là 2 thị trường có mật độ dân
số đông và có thu nhập cao hơn so với các thành phố khác nên cần gia tăng độ phủ 2
thị trường này. Cách tuyển chọn thành viên kênh giữ nguyên như cũ. Ngoài ra Bitis
sẽ phát triển kênh liên kết dọc, kênh này sẽ chiếm ưu thế trong tương lai. Tiến hành
phân phối hàng hóa của mình vào các siêu thị nhằm đưa sp của mình vào giỏ hàng
hóa của khách hàng, tạo sự thuận tiện cho khách hàng đặc biệt là các loại dép đi
trong nhà và giầy dép trẻ em.
Trong giai đoạn này thì Bitis sẽ mở thêm các cửa hàng của Bitis chuyên một
dòng sản phẩm cho nữ giới vừa đảm bảo chất lượng định vị ban đầu của Bitis và
thêm vào đó là bắt nhịp được với xu hướng thời trang dành cho phụ nữ từ 24-40
tuổi, tập trung vào giới công sở có thu nhập trung khá trở lên. Các vị trí đặt cửa hàng
47
sẽ ưu tiên ở gần các khu chuyên bán các sản phẩm về giầy dép và có chổ để xe thuận
tiện để loại bỏ tâm lí ngại gửi xe của khách hàng. Trong các Trung tâm thương mại
& Kinh doanh cũng có các các khu gian hàng riêng để giới thiệu về dòng sản phẩm
mới dành cho nữ giới.
IV. Kế hoạch truyền thông:
Kế hoạch truyền thông sẽ được triển khai theo từng tuần.
Tuần 1(bắt đầu 2/2/2012): tổ chức sự kiện đánh dấu 30 năm Bitis có mặt trên thị
trường đến nay, những lời tri ân đối với KH của Bitis( tặng catalogue cho thành viên kênh
trung thành). Đồng thời họp báo thông tin tới công chúng về dòng sản phẩm mới. Kết nối
với các trang web yahoo, 24h, dân trí để đăng bài tốt đẹp về bitis, lien kết với diễn đàn eva.
Thiết kế lại trang web của công ty để chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường.
Tuần 2-3:
 Kiểm tra clip quảng cáo trên tivi để chuẩn bị chiến dịch quảng cáo và các thiết kế
các bài quảng cáo trong tạp chí
 Liên hệ với đài truyền hình và các tạp chí để đàm phán và kí hợp đồng.
 Thời gian này để tạo tiếng vang cũng như sự tò mò cho dư luận trong công chúng
Tuần 4: Khi sản phẩm bắt đầu có mặt trên thị trường thì lúc các chiến dịch quảng
cáo bắt đầu.
Tần số phát Thời gian Phạm vi
bắt đầu phát
Truyền hình 2lần/ ngày 8h tối và 9h tối Vtv3
( clip 30 giây ) Today TV
HBO
Truyền hình HN
Thời gian trong vòng 4 tháng liên tiếp

Tạp chí Tần số phát Vị trí

Gia đình 1lần/ tuần Bìa giữa, các góc về kinh nghiệm chăm sóc gđ
Phụ nữ 1lần/ tuần Các góc thời trang
Người đẹp 1lần/ tuần Các góc thời trang
Thời gian trong vòng 6 tháng

Đầu tháng 9/ 2012:

 Tài trợ cho chương trình: Tôn vinh phụ nữ Việt Nam
 Quản lí các bài đăng trên mạng của các nhà báo cũng như thông tin phản hồi từ
phía khách hàng trên các trang xã hội và trang chủ của công ty
48
V. Kế hoạch triển khai chương trình đối với khách hàng thân thuộc:
1. Đối với người tiêu dùng cuối cùng:
Nội dung chương trình bao gồm:
- Phát phiếu tích điểm cho khách hàng người tiêu dùng
- Tổ chức sự kiện cho khu vực thị trường thân thuộc
Bảng 8. Kế hoạch thực hiện: (11/2011 – 12/2012)
Tháng 11 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12
2 0
Phân công người phụ trách chương x
trình khách hàng thân thuộc (mỗi nội
dung do một nhóm phụ trách)
Lên chi tiết nội dung cho chương trình x
phiếu tích điểm
Truyền thông chương trình phiếu tích x x
điểm đến các thành viên kênh
Triển khai chương trình phiếu tích x x x x x x x x x x x x x
điểm tới toàn bộ hệ thống kênh
Truyền thông chương trình phiếu tích x x x
điểm đến người tiêu dùng
Lựa chọn các khu vực thị trường sẽ tổ x
chức các sự kiện cho khách hàng thân
thuộc
Lên kế hoạch chi tiết cho các sự kiện sẽ x
tổ chức
Phê duyệt và triển khai các sự kiện x x x x

2. Đối với trung gian kênh phân phối

Bitis sẽ tổ chức chương trình tri ân đối với các thành viên kênh trung thành vào
những dịp đặc biệt như kỉ niệm 30 năm thành lập công ty, tổng kết năm tài chính.
Đây là lúc để công ty tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các thành viên, chia sẻ một
số mục tiêu dài hạn của công ty về việc tung các dòng sản phẩm mới đảm bảo chất
lượng và thời trang và đưa ra những lợi ích và hỗ trợ nhất định để tận dụng sự ủng
hộ của các đại lý trong chiến lược sản phẩm mới này.
Một số hoạt động hỗ trợ cụ thể như: tư vấn trưng bày, đào tạo nhân viên bán
hàng, cộng cụ quản lí bán hàng hiện đại…
Nội dung chương trình tri ân bao gồm:
 Tặng quà cho các thành viên và cataloge giới thiệu về công ty và các sản
phẩm của Bitis.

49
  Tổ chức các cuộc dã ngoại cho đại diện các thành viên kênh; tạo cho họ cơ
hội giao lưu với nhau chia sẽ kinh nghiệm, học tập lẫn nhau, góp phần tạo
dựng một mối quan hệ tốt đẹp và cạnh tranh lành mạnh.
 Tổ chức các buổi tiệc “networking event” định kỳ, nhằm thắt chặt mối quan
hệ hợp tác giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh, cũng như giữa các thành
viên kênh với nhau.
 Thường xuyên đánh giá hoạt động các thành viên kênh và tôn vinh những
thành viên kênh đã có thành tích xuất sắc.
 Áp dụng chiết khấu mềm dẻo, đó là mức chiết khấu đối với thành viên kênh
trung thành ( 4 năm ) và đạt được các chỉ tiêu doanh số bán của công ty đề ra
là 12 % và đối với thành viên kênh trung thành nhưng không đạt chỉ tiêu
doanh số và các thành viên khác là 10%. Còn các đại lí mà cùng công ty tung
dòng sản phẩm thì hưởng chiết khấu 14 % và được một số hỗ trợ từ Bitis

VI. Nghiên cứu thị trường:

1. Phương pháp thu thập:

Đối với các thông tin khách hàng được xác định rõ ràng theo các cuộc nghiên
cứu marketing trực tiếp nhằm phục vụ quá trình ra quyết định, đầu tiên công ty sẽ
xem xét các dữ liệu nằm trong hệ thống báo cáo nội bộ (bao gồm doanh thu, chi phí,
sản lượng, vật tư…và các thông tin từ các cuộc nghiên cứu trước) và hệ thống thu
thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp, thông tin từ
các cuộc nghiên cứu khác) để xem xét các dữ liệu sơ cấp có thể sử dụng. Khi các dữ
liệu sơ cấp không đủ để hỗ trợ cho việc ra quyết định, công ty sẽ thực hiện các cuộc
nghiên cứu marketing chính thức. Có một số phương pháp có thể sử dụng như: quan
sát, điều tra, thí nghiệm, nhóm tập trung.. Các phương pháp được sử dụng và kết
hợp dựa vào vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đặt ra cũng như mức độ, nội dung thông
tin còn thiếu cho việc hỗ trợ ra quyết định.
Đối với các thông tin khách hàng được thu thập thường xuyên, Bitis sẽ sử
dụng chủ yếu 4 phương pháp dưới đây để thu thập thông tin về khách hang của
công ty:
a) Quan sát và thu thập thông tin của khách hàng qua các cuộc triển lãm, hội trợ
người tiêu dùng: phương pháo này giúp công ty có thể tiếp cận và nhận đựơc phản
hồi ngay tức khắc từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
b) Tổ chức hội nghị khách hàng: (chủ yếu đối với khách hàng qui mô lớn)Tổ
chức định kỳ đối với khách hàng nhằm mang lại cho khách hang cơ hội chia sẻ sử
dụng sản phẩm và đưa ra những ý kiến về các sản phẩm của Bitis, giúp công ty có
thể gần gũi hơn và hiểu rõ khách hàng cũng như tạo mối quan hệ lâu dài.
c) Thu thập ý kiến khách hang qua mạng: qua các diễn đàn, web mua bán.. công
50
ty có thể thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hang.nhươc điểm của phương
pháp này là khi gặp các tin nhắn spam,nội dung sai ảnh hưởng dến công ty,do vậy
bitis cần sang lọc các thong tin thu được
d) Tiến hành các cuộc khảo sát, nghiên cứu: sử dụng các mẫu bảng hỏi, điều tra
nghiên cứu để đánh giá thị hiếu của người tiêu dung,qua đó công ty có thể đưa ra
những quyết định.
2. Xử lý thông tin.
Dựa trên các thông tin thu đựơc về khách hang của mình, bitis sẽ tiến hành
phân tích và xử lý các thông tin thu đựơc thông qua hệ thống phân tích thông tin
Marketing. Từ đó có thể đưa ra các chiến lựơc cụ thể cho các SP của mình và phân
chia ra từng đối tượng khách hang.
Các thông tin khách hàng thu thập thường xuyên có thể được xử lý dựa trên
cách phân loại khách hang theo mối quan hệ công ty gồm:
a) Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm của công ty
nhưng khả năng bán hàng không lớn.Công ty sử dụng các chính sách nhằm giữ lợi
nhuận đem lại từ nhóm khách hang này,bên cạnh đó để gần gũi hơn với khách hang
bitis tổ chức các cuộc gặp gỡ khách hang trung thành, tặng phiếu giảm giá,tặng quà
vào ngày sinh nhật của KH,…Ngoài ra,công ty còn sử email để duy quan hệ với
nhóm khách hàng này.
b) Khách hang tăng trưởng mạnh: khách hàng có khả năng bán hàng lớn.Với đối
tượng khách hang này công ty có cách chính sách khuyến mãi, giảm giá vào những
dịp đặc biệt nhằm kích cầu mua sắm, giữ và gia tăng doanh thu thu được từ khách
hàng.
c) Khách hang không có tiềm năng: Là những khách hàng vốn có của công ty
nhưng không có sự mua sắm sản phẩm thường xuyên.
d) Khách hang cần quan tâm và chăm sóc: công ty có chính sách đặc biệt với đối
tựơng này như: tặng quà,phiếu giảm giá,…..
3. Quản lý thông tin:
Đối với các thông tin của các cuộc nghiên cứu marketing chính thức, sau khi
hoàn thành nhiệm vụ hỗ trợ việc ra các quyết định, các thông tin này sẽ được bổ
sung vào hệ thống báo cáo nội bộ nhằm phục vụ cho các nhu cầu sau này.
Còn đối với thông tin khách hàng thường xuyên, sau khi xử lý, tất cả các
thông tin khách hang của bitis đều được lưu trữ trên hệ thống máy tính của công ty,
để có thể quản lý và cập nhật kịp thời và làm mới các thông tin từ phía khách hàng
của mình.Tất cả đều được bộ phận kỹ thuật đưa vào cơ sở dữ liệu của công ty định
kỳ, sử dụng phần mềm CRM: lưu trữ thông tin chung về khách hàng, phân loại
khách hàng, thông tin về giao dịch với khách hang,các bản hợp đồng, thông tin về
các nhu cầu khách hàng.

F. ĐO LƯỜNG, KIỂM SOÁT VÀ ĐIỀU KHIỂN:

51
 Đo lường đánh giá là hoạt động vô cùng auan tronhj trong các chương trình
marketing của công ty. Hoạt động này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục,
đồng hành cùng các hoạt đông marketing khác nhằm ngăn ngừa và phát hiện sớm sai
sót để khắc phục. Để đánh giá đầy đủ các hoạt dộng này, công ty cần áp dụng nhiều
loại điều khiển đánh giá phù hợp với từng hoạt động. Do cácđiều khiển đều có ưu
và nhược điểm nên ở đây công ty sử dụng nhiều phương pháp để đánh giá nhằm bổ
trợ cho nhau. Và ở đây để đánh giá về giá có sử dụng phối hợp các phương pháp
đánh giá sau:
 Khả năng sinh lời
 Điều khiển hiệu quả
 Điều khiển chiến lược
 Điều khiển kế hoạch năm
Chúng tôi chia các hoạt động marketing thành các chữ P để đưa ra các chỉ tiêu
đánh giá cho từng lĩnh vực trong chương trình của mình.

I. Sản phẩm:
Đối với chữ P thứ nhất – Product (sản phẩm) chúng tôi đưa ra 7 tiêu chí:
1. Các thay đổi cúa sản phẩm có đúng như mong muốn, kì vọng của chính sách
marketing không?
2. Các thay đổi của sản phẩm có phù hợp với thị hiếu của khách hàng mục tiêu
không? Sự thay đổi của sản phẩm có được nhận biết và chấp nhận? Phản ứng của
khách han gf mục tiêu với sản phẩm mới là như thế nào?
3. Lợi ích của chiến dịch thay đổi sản phẩm đem lại khi các biến số marketing
mĩ không đổi là gi?
4. Hiệu quả của chính sách thay đổi sản phẩm so với chi phí bỏ ra là như thế
nào?
5. Sự cải tiến sản phẩm mới có đảm bảo hình ảnh định vị của Bitis?
6. So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm của Bitis có điểm gì nổi bật?
7. Các cải tiến về sản phẩm đã khắc phục được nhược điểm của sản phẩm cũ?

II. Giá:
1. Giá đã xác định có đủ để trang trải những chi phí sản xuất, phân phối tiêu
thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì phải mất công sức và gánh chịu rủi ro
và lời là bao nhiêu phần trăm
2. So với đối thủ cạnh tranh như Bitas hay Vina giầy và một số đối thủ nữa về
các nhân tố như: số lượng đối thủ cạnh tranh, quy mô, khu vực hoạt động, mức độ
liên kết dọc của các đối thủ, số lượng sản phẩm, cơ cấu giá… để định giá hoặc thay
52
đổi chiến lược giá để cạnh tranh.
3. Cần đánh giá lượng tiêu thụ cả về hiện vật (số lượng đôi giầy bán ra) và về
giá trị (doanh số bán hàng). Sử dụng hàm hồi quy tuyến tính và các công thức tính
phương sai để phân tích 2 tiêu chí này. Qua đó ta thấy được mức độ ảnh hưởng của
giá bán đến doanh số.
4. So sánh giữa giá với lợi ích và giá trị mà sản phẩm mang lại
5. Cần xem xét những nhân tố tâm lí liên quan đến giá. Ở đây chủ yếu quan
tâm tới khách hàng nhận thức được mức giá hoặc sự thay đổi giá.
6. Cần trả lời những câu hỏi sau:
* Khách hàng có bị thu hút bởi giá chênh lệch không?
* Khách hàng có nhận thức giá là hơi cao so với lợi ích mà sản phẩm đem lại
cho họ hay không?
* Khách hàng vui lòng trả bao nhiêu cho sản phẩm?
* Khách hàng có định hướng theo uy tín hình ảnh thương hiệu và do đó sẵn
lòng trả giá cao hơn để thõa mãn nhu cầu ? ( cái này quan trọng đối với dòng sản
mới dành cho nữ giới sắp được ra mắt )
7. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến giá.Nó ngày càng quan trọng đối
với môi trường biến động như hiện nay, đặc biệt là lạm phát cao như bây giờ, liệu
với giá đó thì công ty có lợi nhuận không, lợi nhuận là bao nhiêu phần trăm của giá,
và khách hàng chấp nhận tăng giá sản phẩm thì là bao nhiêu, khách hàng có hài
lòng về sản phẩm của mình không
8. Đánh giá về giá sản phẩm của công ty ở các thành viên kênh như các đại lí,
các cửa hàng, siêu thị....về giá bán, tỷ lệ chiết khấu, khuyến mãi, thưởng doanh số đã
hợp lí chưa

III. Phân phối

1. Tiêu chuẩn đánh giá cấu trúc kênh:

* Cấu trúc kênh đã hợp lí để đem lại thị phần mong muốn cho công ty chưa?
* Kênh đã được tổ chức hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất để đạt mục tiêu
marketing chưa? Kênh có quá cồng kềnh hay sơ sài không?
* Hiệu quả đem lại của kênh phân phối mới so với hệ thông kênh phân phối cũ là
như thế nào? Có đạt yêu cầu với chi phí bỏ ra cải tiến kênh không?
* Kênh có đáp ứng đủ quy mô đơn hàng mong muốn của khách không?
53
 2. Tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh:
* Các thành viên kênh có đảm bảo phù hợp với mục tiêu marketing không?
* Khả năng bán sản phẩm của thành viên kênh là như thế nào?
* Chi phí để duy trì thành viên kênh đó so với lợi ích kênh đem lại?
* Trình độ của lực lượng bán hàng cuả từng thành viên kênh có đáp ứng nhu cầu của
kênh không?

IV. Truyền thông

Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động truyền thông:
1. Mức độ nhận biết của khách hàng mục tiêu trong và sau quá trình thực
hiện chướng trình truyền thông mới?
2. Các chương trình quảng cáo đạt được những kết quả nào? Phản ứng từ
phía khách hàng mục tiêu?
3. Tác động của quảng cáo tới doanh số bán có tích cục như mong đợi
không?
4. Các chương trình khuyến mại xúc tiến có giúp doanh nghiệp đạt được mục
tiêu kinh doanh hay không? Lợi ích của việc xúc tiến bán so với chi phí bỏ ra? Nhu
cầu về sản phẩm sau xúc tiến bán thay đổi như thế nào?

G. NGÂN SÁCH MARKETING

I. Sản phẩm:

Vấn đề nghiên cứu phát triển (R&D) là một hoạt động có tác dụng trực tiếp
đến tốc độ tăng trường và sự phát triển bền vững của các tập đoàn kinh tế. Các tập
đoàn lớn của thế giới chi phí R&D hàng năm tới 7-15% doanh thu. Ở Việt Nam,
Chính phủ khuyến khích doanh nghiệp (DN) đầu tư cho R&D, tuy nhiên do kinh phí
còn hạn hẹp, cơ chế không đổi mới nên hiệu quả R&D còn thấp. đối với các doanh
nghiệp giày dép trong nước còn chưa thực sự chú trọng về vấn này do nhiều nguyên
nhân (tốn kém về kinh phí, đội ngũ nhân viên chưa đạt chất lương cao…).

Đối với doanh nghiệp Bitis, để thực hiện và hoàn thành các mục tiêu market -
ing đã đề ra trong trong năm 2012 doanh nghiệp sẽ chú trọng nhiều hơn về vấn đề
nghiên cứu và phát triển thị trường. Hiện tại bitis có khá nhiều đối thủ cạnh tranh và
cũng có tiềm lực ngang bằng, ngoài ra các sản phẩm bitis khi tung ra thị trường
thường bị các đối thủ làm nhái ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh thu và uy tín của
doanh nghiệp,các sản phẩm của bitis chưa thực sự độc đáo, mẫu mã ko bắt mắt như
54
giày dép trung quốc, tuy chất lượng tốt nhưng không phải là các đối thủ cạnh tranh
của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như nike, adidas, converse. Nguyên nhân
chính có lẽ là do bitis chưa tạo nên sự khác biệt với các nhãn hiệu khác hay chưa có
sự định vị sản phẩm tạo ấn tượng cho khách hàng mà cho đến giờ phút này mà Bitis
vần chưa tạo nên sự cách biệt so với đối thủ trong việc dẫn đầu về thị phần.

Với mục tiêu marketing đề ra trong năm tới đòi hỏi bitis phải có sự đầu tư kĩ
lưỡng trước khi cho ra đời các sản phẩm mới đặc biệt là đối với giày dành cho nhân
viên nữ công sở nhằm tăng thị phần và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Dự tính ngân sách chi cho R&D trong năm 2012 chiếm khoảng 5-6% doanh thu.
Trong đó, các chi phí chủ yếu cho các chiến dịch nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới bao gồm:

1. Cử các nhân viên phát triển sản phẩm đi học ở nước ngoài
2. Thuê đội ngũ chuyên gia thiết kế sản phẩm cho dòng sản phẩm mới
3. Đầu tư may móc thiết bị nghiên cứu mới nếu cần thiết
4. Điều tra nghiên cứu thị trường nắm bắt xu hướng thời trang của khách hàng
mục tiêu

II. Giá:

Nếu xét về giá thì Bitis ko co thế mạnh so với các đối thủ khác. So sánh giá
trên thị trường thì hiện nay giá cuả Bitis không có sự cách biệt so với các đối thủ
cạnh tranh khách như thượng đình, vina giầy, T&T… Trong chiến lược marketing
năm 2012, doanh nghiệp không có sự thay đổi nhiều về giá. Đối với các sản phẩm
cũ đang tiêu dùng trên thị trường sẽ có sự dao động nhẹ do sự thay đổi giá cả trên thị
trường, còn đối với dòng sản phẩm mới là giày dép dành cho nữ nhân viên công sở
sẽ được đặt ở mức giá khá cao so với thị trường do có sự đầu tư kĩ lưỡng từ khâu
phát triển sản phẩm và thay đổi trong kênh phân phối khiến cho giá thành sản phẩm
tăng, đồng thời doanh nghiệp muốn định ở mức giá như vậy nhằm định vị ở dòng
sản phẩm mới này “ giá cao, chất lượng cao, mẫu mã đẹp”

III. Kênh phân phối:

Hiện nay công ty đang thực hiện chiến lược “ phủ dày phủ xa “ nhằm mở rộng
hệ thống kênh phân phối của mình để đạt mục tiêu mở rộng thị phần và lôi kéo
khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Su thời gian dài phát triển hiện nay bitis đã có hệ
thống phân phối rộng khắp và mạnh mẽ. để đạt mục tiêu marketing nói chung và
mục tiêu của kênh nói riêng, công ty đã có những kế hoạch chi tiêu ngân sách phù
55
hợp với sự phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.đối với dòng sản phẩm cũ công ty
vẫn sẽ giữ hệ thống kênh phân phối của mình như vậy vì hệ thống kênh hiện tại của
bitis cũng đã thực hiện khá tốt nhiệm vụ phân phối của mình. với sự ra đời của dòng
sản phẩm mới cho đối tượng nữ công sở, trong ngắn hạn, công ty sẽ thực hiện một
số thay đổi nhất định cho hệ thống của mình: thiết kế không gian trưng bày dành
riêng cho đối tượng khách hàng là nữ (25 – 35 tuổi); đào tạo đội ngũ nhân viên bán
hàng về sản phẩm mới; điều chỉnh, bổ sung việc quản lý các dòng chảy trong kênh.
Do vậy, dự kiến ngân sách mà công ty sẽ bỏ ra cho công tác quản lý hệ thống kênh
phân phối tăng 20% so với ngân sách cho chữ P Phân phối năm 2011.

IV.Truyền thông:
1. Phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing:
Dưới góc độ quản trị, truyền thông là một hoạt động quan trọng trong
marketing, do vậy cần phải được đầu tư và để thực hiện tốt cần phải được đầu tư và
tính toán hiệu quả chặt chẽ. Đây là sự đầu tư chiến lược cho tương lai. Có nhiều
phương pháp để xác định ngân sách truyền thông: dựa trên % doanh thu, dựa trên %
lợi nhuận, dựa trên doanh số bán tình huống, vị thế cạnh tranh, tỷ phần thị trường,
nhiệm vụ mục tiêu, theo kinh nghiệm và ngân sách sẵn có.
Phương pháp mà chúng tôi sử dụng để xác định ngân sách cho hoạt động
truyền thông trong năm 2012 là phương pháp nhiệm vụ mục tiêu. Bằng việc sử dụng
phương pháp này, truyền thông được xem là một công cụ đích thực của marketing
để đạt đến doanh thu. Dựa trên mục tiêu và chiến lược truyền thông mà bản kế
hoạch để đề cập ở Phần 4 và Phần 5, tiến hành dự toán chi phí cho hoạt động truyền
thông.
Phương pháp này có ưu điểm là có thể đo lường một cách chắc chắn kết quả của các
chương trình truyền thông và rất phù hợp với điều kiện thị trường nhiều biến động
hiện nay.
Để triển khai, kế hoạch truyền thông với những định hướng rõ ràng về mục
tiêu, chiến lược sẽ được chuyển từ bộ phận marketing xuống bộ phận truyền thông.
Bộ phận truyền thông có vai trò cụ thể hóa và dự toán chi phí cần thiết cho hoạt
động truyền thông. Bản dự toán kinh phí này sau đó nộp cho bộ phận Marketing, và
phải được thông qua bởi Ban Giám Đốc.
2. Ngân sách phân bổ cho từng phương tiện/ hoạt động truyền thông:
Ngân sách quảng cáo được xác định cho từng đối tượng khách hàng tương
ứng với các dòng sản phẩm, bao gồm:

- Dòng sản phẩm cho trẻ em

- Dòng sản phẩm cho thanh thiếu niên
- Dòng sản phẩm cho người lớn
56
 - Dòng sản phẩm riêng cho nữ công sở ( dòng sản phẩm mới)
Ngoài ra còn có ngân sách cho hoạt động củng cố mức độ nhận biết thương
hiệu của doanh nghiệp Biti’s.
Bảng 9. Ngân sách phân bổ cho các hoạt động truyền thông marketing:
Dòng sản Dòng sản Quảng cáo
Dòng sản Dòng sản
phẩm cho phẩm riêng thương hiệu
Tổng số phẩm cho phẩm cho
thanh thiếu cho nữ công doanh
trẻ em người lớn
niên sở nghiệp
Doanh số 2000 tỷ 700 tỷ 450 tỷ 450 tỷ 400 tỷ 2000 tỷ
ròng (tổng doanh
sô)

Chi phí 200 tỷ 50 tỷ 35 tỷ 25 tỷ 40 tỷ 50 tỷ

quảng cáo
Truyền 69.5 tỷ 25 tỷ 7 tỷ 2.5 tỷ 10 tỷ 25 tỷ
hình
Báo chí 47 tỷ 10 tỷ 7 tỷ 10 tỷ 10 tỷ 10 tỷ
PR 45.5 tỷ 10 tỷ 10.5 tỷ 5 tỷ 10 tỷ 10 tỷ
Internet 38 tỷ 5 tỷ 10.5 tỷ 7.5 tỷ 10 tỷ 5 tỷ
Marketing
Tỷ lệ % 10% 7.1% 7.7% 5.6% 10% 2.5%
giữa chi phí
quảng cáo
và doanh
thu
Tỷ lệ % 25% 17.5% 12.5% 20% 25%
giữa chi phí
quảng cáo
sản phẩm
trên tổng
chi phí
quảng cáo

57
 H. PHỤ LỤC

Tài liệu tham khảo:

1. Bộ kế hoạch và đầu tư, Tổng cục Thống kê, Tổng điều tra dân số và nhà ở Việt
Nam năm 2009, Chuyên khảo tỷ số giới tính khi sinh

2. Tổng cục Thống kê, Biểu tổng hợp điều tra dân số 2009

3. Worldessay, Báo cáo kết quả kinh doanh của Biti’s giai đoạn 2001 – 2006

Websites:

1. www.bitis.com.vn

2. www.gso.gov.vn

58