MỤC LỤC

MỤC LỤC...................................................................................................................... i
DANH MỤC SƠ..........................................................................................................iv
LỜI NÓI ĐẦU............................................................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu..................................................................1
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU......................................4
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC...............................4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu trường đại học........................................................4
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu trường đại học..........................................................7
1.1.3. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu trường đại học......................................8
1.1.4. Vai trò của thương hiệu trường đại học.......................................................9
1.1.5. Giá trị thương hiệu trường đại học.............................................................11
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC................................................................................................13
1.2.1. Các yếu tố bên ngoài.................................................................................13
1.2.2. Các yếu tố bên trong..................................................................................14
1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC................................................................................................15
1.3.1.Xác định rõ tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu trường đại
học 15
1.3.2. Chiến lược Marketing – Mix nhằm phát triển thương hiệu trường học
1.3.3. Vai trò của chiến lược Marketing Mix đối với việc phát triển thương hiệu
trường đại học
1.4. BỐI CẢNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM....................................................................23
1.4.1. Nhận thức về phát triển thương hiệu của một số trường đại học tại Việt Nam.23
1.4.2. Cách tiếp cận về phát triển thương hiệu của một số trường đại học
tại Việt Nam.........................................................................................................24

i
 1.4.3.Những đặc thù của bối cảnh Việt Nam trong quản trị thương hiệu giáo dục
đại học...................................................................................................................26
CHƯƠNG 2: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH VÀ THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU..................................28
2.1. TỔNG QUAN VỀ HỌC VIỆN TÀI CHÍNH....................................................28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................28
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix trong phát triển
thương hiệu Học viện Tài chính
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của Học viện Tài chính.....................30
2.1.4. Hình ảnh thương hiệu Học viện Tài chính giai đoạn 2000 - nay................33
2.1.5. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Học viện Tài chính...............................34
2.1.6. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Học viện Tài chính.................35
2.2. ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH..............................................................37
2.1.1. Chiến lược sản phẩm

2.2.2. Chiến lược học phí.....................................................................................39

2.2.3. Chiến lược phân phối.................................................................................39
2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp......................................................................39
2.2.5. Chiến lược con người................................................................................42
2.2.6. Chiến lược về quy trình đào tạo.................................................................44
2.2.7. Chiến lược về các yếu tố hữu hình.............................................................44
2.3. NGUYÊN NHÂN CỦA CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX.................................................................................................44
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH...................................................................................46
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH..............................................................46
3.2. XÁC ĐỊNH RÕ TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CHO
THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH..............................................................48
3.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH..........................................................................................50
3.3.1. Chính lược sản phẩm...................................................................................50

ii
 3.3.2. Chính lược học phí......................................................................................51
3.3.3. Chính lược Phân phối.................................................................................51
3.3.4. Chính lược xúc tiến hỗn hợp......................................................................54
3.3.5. Chính lược con người..................................................................................59
3.3.6. Xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ (Process).........................................62
3.3.7. Xây dựng các yếu tố vật chất.....................................................................63
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................69
PHỤ LỤC 1.................................................................................................................70
PHIẾU ĐIỀU TRA NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU HỌC
VIỆN TÀI CHÍNH.......................................................................................................70
TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA............................................................................72
PHỤ LỤC 2.................................................................................................................75
MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA............................................................................................75
VỀ CẢM NHẬN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SINH VIÊN HỌC VIỆN
TÀI CHÍNH KHI LÀM VIỆC TẠI DOANH NGHIỆP...............................................75
TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA............................................................................76
PHỤ LỤC 3.................................................................................................................77
MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA............................................................................................77
VỀ VĂN HÓA NỘI BỘ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH.............................................................................................77

iii
 DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trường đại học................................12

iv
 LỜI NÓI ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong thời đại toàn cầu hóa giáo dục như hiện nay, xây dựng và phát triển
thương hiệu trong giáo dục đại học là hết sức cần thiết và cấp bách để các trường đại
học tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh trong nước cũng như khu vực, quốc tế.
Học viện Tài chính là một trong những trường đại học đào tạo về lĩnh vực kinh
tế hàng đầu của Việt Nam.Hơn 50 năm xây dựng và phát triển, Học viện Tài chính đã
đạt được nhiều thành tích đáng khích lệ. Hiện nay, Học viện không chỉ đào tạo đại học
mà đào tạo cả sau đại học với nhiều ngành học khác nhau cho hầu hết tất cả các hệ
như: dài hạn tập trung, liên thông, bằng 2, vừa làm vừa học,… bao gồm cả đào tạo
trong nước và hợp tác đào tạo Quốc tế. Đào tạo chính quy, Học viện có 6 ngành với 20
chuyên ngành đào tạo. Nhiều chuyên ngành mới được Học viện chú trọng đào tạo
nhằm đáp ứng được nhu cầu của xã hội về nguồn nhân lực của cơ chế thị trường trong
điều kiện hội nhập như: Marketing, Quản trị Doanh nghiệp, Tiếng anh Tài chính – Kế
toán, Kinh tế đầu tư tài chính, Kinh tế - Luật,…Chất lượng đào tạo cũng như thương
hiệu của Học viện Tài chính hơn 50 năm qua đã được xã hội công nhận và đánh giá.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, số lượng thí sinh đến dự thi vào Học viện
Tài chính giảm đáng kể.Những nguyên nhân của vấn đề đó là nhiều người còn nhầm
lẫn giữa Học viện Tài chính với học viện Hành chính, nhiều người còn không biết đến
Học viện Tài chính, hoặc biết không đầy đủ về các chuyên ngành mà học viện đang
đào tạo, một số tai tiếng liên quan đến vấn nạn tiêu cự trong giáo dục tác động đến
nhận thức của thí sinh cũng như người nhà các em,… Thực trạng nêu trên là do nhiều
năm qua, Học viện Tài chính đã quan tâm không đúng mức tới việc bảo vệ và phát
triển thương hiệu của mình.
Trong điều kiện hiện nay, với cơ chế mới, nhiều trường đại học ra đời, cùng với
xu hướng đào tạo đa ngành, sự gia nhập của các trường Đại học của nước ngoài. Thế
mạnh của Học viện Tài chính về đào tạo Tài chính ngân hàng và kế toán dần bị quên
lãng do chúng ta không coi trọng công tác truyền thông tạo dựng hình ảnh. Bên canh
đó, trong điều kiện kinh tế thị trường, đào tạo của các trường đại học cũng chịu sự tác
động của các quy luật trong cơ chế thị trường, đặc biệt là quy luật cung cầu, quy luật
giá trị... Trường đại học đào tạo không chỉ đáp ứng nhu cầu nhân lực cho khu vực nhà
nước mà phải đáp ứng nhu cầu mọi thành phần kinh tế của nền kinh tế quốc dân và

1
đáp ứng nhu cầu học tập của nhân dân. Để thực hiện mục tiêu đó trường đại học phải
thực sự có quyền tự chủ trong công tác đào tạo, tự chủ tài chính, tự chủ trong tuyển
dụng và quản lý đội ngũ cán bộ,… Và hướng đến tự chủ là tất yếu với các trường đại
học top đầu, trong đó có Học viện Tài chính.Trong thị trường cạnh tranh ấy, việc xây
dựng thương hiệu để tạo ra một hình ảnh khác biệt với uy tín cao trong cộng đồng là
một công cụ quan trọng giúp Học viện Tài chính thu hút được nhiều người học có chất
lượng cao đăng ký thi và nhập học ở tất cả các bậc, các hệ cũng như các loại hình đào
tạo khác nhau.
Chính vì những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài "Chiến lược Marketing Mix
nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài chính" để nghiên cứu.
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các giải pháp chiến lược nhằm phát
triển thương hiệu Học viện Tài chính.
Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu Học viện tài chính trong giai đoạn 10 năm
trở lại đây.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Học viện
Tài chính
Mục tiêu cụ thể:
 Tập hợp, hệ thống hóa lý luận cơ bản về thương hiệu, chiến lược Marketing
Mix nhằm phát triển thương hiệu
 Nghiên cứu thực trạng thương hiệu Học viện Tài chính hiện nay.
 Nghiên cứu, phân tích thực trạng các chiến lược về thương hiệu đã được Học
viện Tài chính triển khai.
 Xác định vai trò của chiến lược Marketing Mix trong việc phát triển thương
hiệu Học viện Tài chính.
 Xác định mục tiêu chiến lược mà thương hiệu Học viện Tài chính hướng đến.
 Đề xuất những chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học
viện Tài chính
1.4 Phương pháp nghiên cứu

2
 Để tiến hành thu thập thông tin cần thiết nhằm thực hiện được các mục tiêu
nghiên cứu đã xác định, đề tài sử dụng phương pháp tổng quát là: Phương pháp nghiên
cứu Duy vật biện chứng.
Các phương pháp cụ thể được sử dụng để nghiên cứu bao gồm:
Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tài liệu và Khảo sát thực tế.
- Nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu bao gồm các giáo trình, sách chuyên khảo về
thương hiệu và quản trị thương hiệu; Trang Web của Học viện; Các kỷ yếu Nghiên
cứu khoa học của Học viện Tài chính
- Khảo sát thực tế: sử dụng phương pháp phát phiếu điều tra
+ Đối tượng điều tra: Lãnh đạo các doanh nghiệp (người sử dụng lao động),
sinh viên (khách hàng thực tế), học sinh phổ thông (Khách hàng tiềm năng). Với mỗi
đối tượng điều tra đều có bảng câu hỏi cụ thể
+ Chọn mẫu điều tra: theo phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với phương
pháp cụ thể là Lấy mẫu tiện lợi, tức là các thành viên mẫu được chọn theo cách tiện lợi
và kinh tế.
Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp,
phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, kinh nghiệm… Các dữ liệu điều tra thực
tế được xử lý trên phân mềm Exel.
1.5 Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của đề tài cơ bản được trình bày trong ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược Marketing Mix nhằm
phát triển thương hiệu.
Chương 2: Học viện Tài chính và thực trạng các hoạt động Marketing Mix
trong phát triển thương hiệu.
Chương 3: Các chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học
viện Tài chính.

3
 CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Thương hiệu được coi là tài sản có giá trị của doanh nghiệp ở tầm vi mô và của
một vùng miền, một quốc gia xét ở tầm vĩ mô. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu
dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong vô vàn hàng hóa, dịch vụ khác, góp phần duy
trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống
cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ quan
trọng đối với doanh nghiệp mà còn quan trọng đối với các ngành kinh tế, quốc gia
hoặc nhóm quốc gia. Và thương hiệu cũng quan trọng không kém trong lĩnh vực giáo
dục đại học, đặc biệt là đối với các trường đại học.
1.1.1. Khái niệm thương hiệu trường đại học
1.1.1.1. Khái niệm “thương hiệu”
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng
trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh
dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của
người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước công nguyên. Nhưng thương hiệu không
chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX
thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm
bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và
dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo
đó “Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một
tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi
chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí
khách hàng."
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Thương hiệu là một dấu hiệu
đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA: “Thương hiệu bao gồm
những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên

4
được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản
xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Jack Trout, tác giải cuốn “Định vị thương hiệu - Brand positioning”
thì “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong
một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn
của khách hàng”.
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu
theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.Các
thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là
các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles.
Tóm lại, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt
và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài:
tên gọi, biểu tượng, hình tượng, TGXX và CDĐL… và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau
(chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích
thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng
làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương
hiệu.
Qua cách hiểu đó, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty,
tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người
tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ.
Theo bài giảng Quản trị thương hiệu – Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính:
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền
mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty”. Đây được coi
là khái niệm cơ sở để tác giả xác định khái niệm thương hiệu trường đại học.

5
1.1.1.2. Bản chất của trường đại học xét dưới góc độ kinh doanh
Xét dưới góc độ kinh doanh, bản chất của một trường đại học là một doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm đào tạo nhưng có những đặc thù riêng khác với các doanh
nghiệp kinh doanh các sản phẩm hàng hóa dịch vụ khác.
Nếu như các doanh nghiệp chỉ cần “giải trình trách nhiệm” với khách hàng về
chất lượng dịch vụ hay sản phẩm họ đã mua, và bảo đảm rằng sản phẩm hay dịch vụ
ấy có chất lượng xứng đáng với giá tiền mà họ đã trả, thì trách nhiệm giải trình của
trường ĐH phức tạp hơn thế rất nhiều.
Trước hết, trường đại học có trách nhiệm giải trình với sinh viên về chất lượng
giáo dục nhà trường đã mang lại, đồng thời phải giải trình trước xã hội về kết quả đào
tạo của mình, giải trình trước các tổ chức kiểm định chất lượng, các hiệp hội chuyên
môn hay trước cơ quan quản lý nhà nước về quy trình hoạt động của mình.
Hơn thế nữa, trường đại học không những có trách nhiệm giải trình với người
học và xã hội, mà còn phải có trách nhiệm trước những tiêu chuẩn khoa học và đạo
đức của chính mình. Sinh viên có thể muốn học thật ít, với chi phí thật thấp, ra trường
thật nhanh, lấy tấm bằng một cách thật dễ dàng. Những tiêu chuẩn khoa học và đạo
đức của nhà trường không cho phép họ chiều theo mong muốn ấy của “khách hàng”.
Nếu sản phẩm của một doanh nghiệp chỉ có tác dụng với khách hàng của doanh
nghiệp ấy, thì sản phẩm của các trường đại học, con người mà nó đào tạo, những kết
quả nghiên cứu mà nó thực hiện, không chỉ tác động đến những người đã học ở ngôi
trường ấy, mà là tác động đến toàn xã hội. Nếu người học được đào tạo với một tinh
thần khởi nghiệp và sáng tạo, với sự hiểu biết sâu sắc về xã hội và con người, với
những kiến thức chuyên môn vững chắc, họ sẽ đem những điều ấy vào nơi làm việc và
làm cho xã hội trở nên tốt đẹp hơn.
Xét về mục tiêu, bản chất của doanh nghiệp là tìm kiếm lợi nhuận. Trường đại
học về bản chất là một doanh nghiệp và mục tiêu lợi nhuận của nó cũng không khác.
Để có lợi nhuận họ phải xây trường cho đẹp để thu hút khách hàng, mời thầy cho giỏi,
và đào tạo sao cho người có học khác với người không có học và ra trường thì tìm
được việc làm. Về mặt này, trường vì lợi nhuận cũng đáng hoan nghênh như mọi
doanh nghiệp khác, vì họ tạo ra giá trị gia tăng cho người học và góp phần tích cực vào
việc đào tạo lực lượng lao động có trình độ.

6
 Về cơ cấu thẩm quyền, khác với các doanh nghiệp, trường đại học là một tổng
thể bao gồm nhiều bên liên quan. Các doanh nghiệp chỉ có mối quan hệ chủ yếu giữa
một bên là người cung cấp và một bên là người sử dụng dịch vụ, còn các trường đại
học có mối quan hệ mật thiết với nhiều bên, bên trong và bên ngoài nhà trường; chẳng
những là người học, mà còn là nhà nước, các doanh nghiệp, các tổ chức nghiên cứu,
các tổ chức xã hội, các hội nghề nghiệp chuyên ngành,... Chính vì lẽ đó, nếu như cơ
cấu thẩm quyền của một doanh nghiệp chỉ phản ánh tiếng nói và lợi ích của chủ doanh
nghiệp, thì cơ cấu thẩm quyền của trường đại học cần phản ánh đầy đủ tiếng nói của
các bên liên quan.
1.1.1.3. Khái niệm thương hiệu trường đại học
Từ những phân tích trên, tác giả xin trình bày khái niệm thương hiệu trường đại
học như sau: “Thương hiệu trường đại học là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,
cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng là người học và các bên liên quan
liên tưởng đến khi nhắc tới tên trường đại học đó”.
Qua khái niệm trên có thể rút ra một số nhận định sau:
Thứ nhất: Thương hiệu tổ chức là xây dựng hình ảnh tổ chức không chỉ hướng
vào khách hàng, mà còn hướng vào các bên liên quan như: nhân viên, nhà đầu tư, nhà
cung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính quyền, cộng đồng dân cư. Vì vậy, nghiên cứu
này tiếp cận theo quan niệm thương hiệu các trường đại học là thương hiệu tổ chức.
Thứ hai, thương hiệu trường đại học giúp người học phân biệt được trường đại
học này với trường đại học khác và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập
học. Như vậy, việc quảng bá, phát triển thương hiệu của trường đại học sẽ làm tăng
danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng.
1.1.2. Đặc điểm thương hiệu trường đại học
Về tổng thể thì thương hiệu công ty và thương hiệu trường học không khác
nhau nhiều lắm. Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất hoạt động trong lĩnh
vực giáo dục nên từ đó chúng có những khác biệt: trường học là một tổ chức thực hiện
công tác đào tạo, có lượng khách hang rất đông, ổn định và họ sử dụng dịch vụ trong
một thời gian dài, vì thế, mối quan hệ giữa nhà trường và người học rất mật thiết. Nhu
cầu học tập của người học đa dạng, phong phú, lâu dài và gắn liền với cơ hội nghề
nghiệp, việc làm, tương lai của họ sau này, vì vậy có thể nói hoạt động đào tạo của nhà
trường là hoạt động phục vụ cộng đồng, hướng tới lợi ích của xã hội.

7
 Ở Việt Nam trong những năm gần đây, đã có sự chuyển đổi nhận thức từ danh
tiếng trường học sang thuật ngữ thương hiệu trường học, tuy nhiên vẫn còn xem lĩnh
vực giáo dục đào tạo là ngành phi lợi nhuận. Dù các tổ chức giáo dục đào tạo không
coi lợi nhuận là mục tiêu hang đầu, tuy nhiên vẫn phải cạnh tranh để nâng cao chất
lượng và hiệu quả đào tạo, qua đó thu hút người học.
Đồng thời, theo quan điểm của Nhà nước và Chính phủ là xã hội hóa giáo dục,
cùng với sự ra đời của hàng loạt các trường đại học ngoài công lập thì thương hiệu của
trường đại học cũng được xem như một dạng thương hiệu doanh nghiệp. Sản phẩm
của của các trường đại học là dịch vụ đào tạo, sản phẩm tri thức; nó mang đầy đủ ý
nghĩa, đặc tính của sản phẩm dịch vụ như: tính vô hình, tính phức tạp, tính tổng hợp,
tính không đồng nhất,…
Thương hiệu trường đại học có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt
động marketing, thể hiện tên giao dịch của một trường, được gắn với bản sắc riêng và
uy tín, hình ảnh của nhà trường nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, nhà
tuyển dụng và phân biệt với các trường khác trong hoạt động đào tạo. Nói cách khác,
thương hiệu của một trường chính là nhận thức của người học, phụ huynh, nhà tuyển
dụng về trường. Người học có thể không cần biết ý nghĩa của tên gọi, biểu tượng của
một trường nào đó, nhưng khi họ có nhu cầu về học tập và tìm đến trường đó một cách
vô thức thì trường đó đã xây dựng được một hình ảnh đẹp, một thương hiệu vững chắc
trong tâm trí khách hàng.
Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ khó hơn nhiều so với các lĩnh
vực khác do đặc thù của các sản phẩm giáo dục. Người học, phụ huynh và các đối tác
giao dịch với nhà trường là để sử dụng các sản phẩm vô hình mà lợi ích có liên quan
đến cuộc sống, tương lai người học và sự phát triển của các doanh nghiệp.
Một khác biệt nữa giữa thương hiệu trường học và thương hiệu doanh nghiệp đó là
tính đa dạng thương hiệu trường học không cao. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều
thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong một ngành hàng hay cho những sản
phẩm ở các ngành hàng khác nhau. Còn trường học thì chỉ có một thương hiệu duy
nhất trùng tên của trường học đó.
1.1.3. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu trường đại học
Trong quá trình phát triển thương hiệu trường đại học, hình thành một hệ thống
các yếu tố cấu thành thương hiệu là một trong những hoạt động đầu tiên và quan trọng

8
nhất. Để xây dựng thành công hệ thống này, trước hết trường đại học phải xác định
được đó là những yếu tố gì, chúng có nội dung, tính chất và tác dụng ra sao đối với sự
phát triển của thương hiệu.
Có nhiều yếu tố cấu thành thương hiệu, tác giả giới thiệu một số yếu tố cấu thành
thương hiệu chủ yếu:
Tên thương hiệu là tập hợp từ ngữ, chữ cái, chữ số nhằm xác định một thương hiệu. Tên
thương hiệu trường đại học sẽ là tên của trường đại học đó. Có thể kể đến một vài ví dụ
như: Học viện Tài chính, Đại học Ngoại thương, Đại học kinh tế quốc dân,…
Câu khẩu hiệu (slogan) là những thông cáo cô đọng, ấn tượng về thuộc tính,
hình ảnh, lợi ích của thương hiệu trường đại học. Đây là những tuyên ngôn, cam kết
hay “lời hứa” của thương hiệu một trường đại học đối với người học và các bên liên
quan về những khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm, dịch vụ đào tạo đại học. Câu
khẩu hiệu nay sẽ được sử dụng xuyên suốt toàn bộ quá trình hình thành và phát triển
của một trường đại học.
Biểu trưng (logo) là những ký hiệu, ký tự, hình vẽ hoặc sự kết hợp các yếu tố
đó được sử dụng làm dấu hiệu đặc trưng cho thương hiệu trường đại học. Thông
thường các dấu hiệu này được thiết kế đơn giản, độc đáo và gợi ý những đặc tính, lợi
ích của thương hiệu. Logo thường được thể hiện dưới một hoặc một vài màu sắc cũng
nhằm tạo sự liên tưởng đến các đặc tính của thương hiệu trường học. Đây là dấu hiệu
đơn giản, ấn tượng, có ý nghĩa làm cho thương hiệu trường đại học dễ dàng xâm nhập
vào tâm trí người học và các bên có liên quan.
Nhạc hiệu của thương hiệu là những âm thanh, đoạn nhạc, bài hát đại diện cho
thương hiệu trường đại học. Xây dựng nhạc hiệu cho thương hiệu là việc sử dụng âm
thanh nhằm tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu cho khách hàng. Nhạc hiệu
của thương hiệu trường đại học có thể là một chuỗi âm thanh, đoạn nhạc hoặc một bài
hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dành riêng cho trường đại học đó.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu trường đại học
Định nghĩa về thương hiệu trường đại học ở phần trước đã phần nào nói lên
được vai trò của của nó. Đối với người học và bản thân trường đại học, thương hiệu
có những vai trò khác nhau.
1.1.4.1. Đối với người học

9
 Thương hiệu trường đại học giúp cho người học xác định nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm đào tạo mà mình sẽ tiêu dung, tạo niềm tin cho người học về chất
lượng đào tạo mà họ sẽ được hưởng. Để quyết định đăng kí vào một trường đại học
nào đó, người học luôn phải xem xét, lựa chọn một môi trường tốt nhất, chất lượng
đào tạo xứng đáng với giá trị nhất. Thương hiệu trường đại học nổi tiếng sẽ cung cấp
rất nhiều thông tin về sản phẩm dịch vụ đào tạo về chất lượng đào tạo, tính ổn định,
phù hợp với bản thân người học. Người học sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian tìm
hiểu cũng như công sức khi quyết định chọn trường đại học phù hợp cho mình.
Người học tìm đến các trường đại học với niềm hi vọng sẽ học được nhiều
kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, phương pháp, kĩ năng,… để phục vụ cho công
việc và cuộc sống của họ. Thương hiệu trường đại học góp phần tạo ra giá trị cá
nhân cho khách hàng của mình, khẳng định vị thế, trình độ của từng người học trong
mắt người khác. Một người tốt nghiệp bằng Giỏi Học viện Tài chính luôn tạo được
thiện cảm, sự ngưỡng mộ cao hơn so với những bạn tốt nghiệp các trường cao đẳng
hoặc đại học dân lập… Vai trò này của thương hiệu trường đại học chỉ có thể có
được khi thương hiệu đã nổi tiếng, trải qua quá trình phát triển lâu dài của trường và
được khẳng định thông qua chất lượng đào tạo, tỉ lệ sinh viên ra trường có việc làm
tốt, lương cao, có địa vị trong xã hội,…
1.1.4.2. Đối với trường đại học
Trước hết, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa trường đại học này
với các trường đại học khác. Thương hiệu là một tài sản vô giá đối với trường đại
học, là tài sản vô hình mà trường đại học đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín
đối với sinh viên và xã hội. Một trường đại học có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong
các hoạt động tư vấn tuyển sinh, mở rộng quy mô, phát triển hệ thống. Khả năng
tiếp cận đến khách hàng là người học cũng dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó
là một lĩnh vực, một hệ, hay một khóa đào tạo mới, vì đã có một thị trường người
học trung thành sử dụng các sản phẩm đào tạo của trường và tác dụng tuyên truyền
phổ biến kinh nghiệm quảng bá hình ảnh của chính những người học này đối với các
sản phẩm đào tạo của trường.
Thực tế cho thấy người học thường bị thu hút, chinh phục bởi những trường đại
học có thương hiệu nổi tiếng. Họ có ước mơ, khát khao và thậm chí là duy nhất một
mong muốn được học tập tại trường đó. Những trường đại học có thương hiệu

1
nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng vô cùng
lớn khách hàng truyền thống là các sinh viên, học viên hiện tại và cựu sinh viên, học
viên, đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng tiềm năng là các học sinh trung học
phổ thông, hay những người đã đi làm, có nhu cầu học thạc sỹ, tiến sỹ, những nhà
lãnh đạo, quản lý có nhu cầu học các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ chất lượng cao... Từ
đó, thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp trường đại học có điều kiện mở rộng
quy mô, loại hình đào tạo, phát triển hệ thống đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực, thậm
chí có thể phát triển theo mô hình doanh nghiệp nằm trong trường đại học.

Thương hiệu như một lời cam kết của trường đại học với các sinh viên, học
viên của mình. Khi người học đã lựa chọn một thương hiệu trường đại học thì họ đã
gửi gắm niềm tin, sự kỳ vọng về chất lượng các sản phẩm đào tạo, về giá trị cá nhân
riêng biệt của họ được khẳng định khi họ học tập tại trường và cả niềm hi vọng đến
một tương lai tốt đẹp hơn nhờ tấm bằng hay các chứng chỉ từ trường đại học đó…
Cũng chính sự nổi tiếng của thương hiệu trường đại học như là một đảm bảo cho sự
phát triển trường tồn của trường.

1.1.5. Giá trị thương hiệu trường đại học

Định nghĩa về giá trị thương hiệu được David Aaker (trường Đại học
California - Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là định nghĩa khá phổ biến và được nhiều học
giả, nhiều các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương
hiệu. Dựa vào định nghĩa của David Aaker, tác giả chỉ ra khái niệm giá trị thương
hiệu trường đại học như sau : “Giá trị thương hiệu trường đại học là một tập hợp các
tài sản, lợi ích mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương
hiệu trường đại học, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của các sản
phẩm, dịch vụ đào tạo đối với trường đại học và các sinh viên, học viên”. Theo đó,
giá trị của một thương hiệu trường đại học được hình thành như sau:

1
 Sơ đồ 1.1 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu trường đại học

Nhận biết về
thương hiệu

Các liên hệ Giá trị

Chất lượng
thương hiệu thương hiệu trường ĐH cảm nhận

Sự trung thành
với thương hiệu

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

 Nhận biết về thương hiệu

Giá trị của việc nhận biết về thương hiệu trường đại học sẽ là thu hút thêm
các đối tượng người học mới, từ đó mở rộng quy mô, đồng thời cũng tạo ra sự quen
thuộc, tăng cường sự quan tâm hiểu biết về thương hiệu trường đại học. Nhận biết
về thương hiệu trường đại học thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu của trường đó trong tâm trí khách hàng là người học. Nhận biết về thương hiệu
được đo lường thông qua các cách thức mà học viên, sinh viên nhớ về một thương
hiệu trường đại học.
 Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu trường đại học, thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của
người học về chất lượng các sản phẩm đào tạo. Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực
tiếp tới quyết đinh chọn trường học và niềm tin của người học. Vì vậy, một thương
hiệu trường đại học tạo cho người học chất lượng cảm nhận tốt thì sẽ thúc đẩy các
hành vi mua lặp lại, ví dụ như học xong hệ cử nhân, khi họ có nhu cầu học thạc sỹ,
tiến sỹ, họ lại nghĩ đến và lựa chọn thương hiệu trường đại học này. Ngoài ra, chất
lượng cảm nhận còn tạo ra cơ hội mở rộng thương hiệu, khi thương hiệu trường đại
học được đánh giá cao ở các sản phẩm đào tạo hiện tại thì sẽ dễ dàng được người học
đánh giá cao ở sản phẩm đào tạo sắp được phát triển.
 Sự trung thành với thương hiệu

1
 Sự trung thành của người học cũng được thể hiện thông qua hành vi mua lặp lại
như đã phân tích ở trên. Đề tăng cường lòng trung thành thì trường đại học cần phải
xây dựng văn hóa nội bộ, văn hóa học đường thật tốt, truyền tải các thông điệp thương
hiệu tốt đẹp đến người học, khơi dậy ở họ niềm tự hào, niềm yêu mến nhà trường
thông qua các tổ chức đoàn hội, đội, câu lạc bộ, các hoạt động đoàn, hoạt động chuyên
môn, nghiệp vụ, thông qua thái độ phục vụ của cán bộ, nhân viên, giảng viên trong nhà
trường,... Những chương trình này không chỉ tăng cường việc xác định giá trị của
thương hiệu trường đại học mà còn khẳng định cam kết rằng trường đại học luôn “hết
mình vì sinh viên thân yêu”.
 Các liên hệ thương hiệu
Liên hệ thương hiệu trường đại học được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của
thương hiệu – đó chính là hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Giá trị
của liên hệ thương hiệu là tạo ra thái độ cảm nhận tích cực đối với thương hiệu, cao
hơn nữa là tạo ra phong cách của cộng đồng người học. Thông qua đặc tính của thương
hiệu trường đại học, người học có thể liên hệ giữa việc sử dụng các sản phẩm đào tạo
với những lợi ích hữu hình mà nó mang lại trong tương lai như tiền bạc, điều kiện vật
chất người học có được nhờ quá trình học tập trong trường hoặc có thể là những lợi ích
vô hình như niềm tự hào, tình yêu đối với ngôi trường.
1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Các yếu tố bên ngoài và bên trong trường đại học luôn tác động theo các chiều
hướng khác nhau, với các mức độ khác nhau đến hoạt động phát triển thương hiệu của
trường đại học đó. Các yếu tố tác động tích cực ảnh hưởng tốt còn các yếu tố tác động
tiêu cực sẽ ảnh hưởng xấu đến hoạt động phát triển thương hiệu trường đại học. Để xây
dựng chiến lược phát triển thương hiệu trường đại học không thể không chú ý nghiên
cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu trường đại học.
1.2.1. Các yếu tố bên ngoài
- Các chính sách quản lý vĩ mô của Nhà nước.
+ Luật Giáo dục đào tạo
+ Các quy định về đào tạo theo hệ thống tín chỉ của Bộ giáo dục và đào tạo
+ Các quy định về truyền thông, tự chủ đại học,…

1
 Các yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến các hoạt động liên quan đến sản phẩm, giá,
phân phối, con người,… trong quá trình phát triển thương hiệu trường đại học. Ví dụ
như các chính sách của Bộ giáo dục đào tạo quy định các trường đại học không được
đào tạo quá quy mô 15.000 sinh viên, học viên tất cả các hệ, học phí cũng bị áp dụng
mức giá trần. Bên cạnh đó thì cơ chế tự chủ tại các trường đại học đang được triển
khai, câu hỏi được đặt ra là khi tự chủ mà các trường đại học lại phải giới hạn về sản
phẩm bán ra, giới hạn về giá bán thì phải tự chủ như thế nào? Một trường đại học có
thể thu hút được bao nhiêu học viên một phần lớn là do thương hiệu, danh tiếng và uy
tín của họ. Vì thế nếu vẫn áp dụng chính sách giới hạn như thế thì sẽ ảnh hưởng rất lớn
đến công tác phát triển thương hiệu của trường đại học.
- Các yếu tố môi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối thủ
tiềm ẩn, nhà cung cấp và sản phẩm thay thế.

1.2.2. Các yếu tố bên trong

- Nhận thức của lãnh đạo nhà trường trong việc phát triển thương hiệu: Đối với
các trường đại học dân lập, lãnh đạo nhà trường đóng vai trò như một CEO của doanh
nghiệp, vì thế, họ rất quan tâm đến việc phát triển thương hiệu trường đại học của
mình. Từ đó nâng cao nhận thức của xã hội, của người học về thương hiệu nhà trường,
và nhà trường sẽ thu hút được nhiều người học, tạo ra nhiều của cải vật chất và tinh
thần cho chính trường đại học đó và cho toàn xã hội. Bên cạnh đó thì đối với các
trường đại học công lập, có mức học phí thấp, tỉ lệ cung về người học đăng kí lúc nào
cũng lớn hơn cầu thì lãnh đạo nhà trường thường ít quan tâm đến việc phát triển
thương hiệu trường đại học. Họ mặc định dựa vào danh tiếng và truyền thống lâu đời
của trường để tiếp tục phát huy mà bỏ qua việc phát triển hay củng cố danh tiếng ấy.

1
 - Nhận thức của đội ngũ cán bộ, giảng viên trong nhà trường về vai trò của
thương hiệu. Bởi vì xây dựng thương hiệu không chỉ là việc làm của lãnh đạo mà còn
của cả toàn bộ cán bộ, nhân viên, đội ngũ giảng viên trong quá trình truyền tải kiến
thức, tiếp xúc với người học. Họ chính là những người quyết định chất lượng của các
sản phẩm đào tạo. Vì thế các cán bộ, nhân viên, đội ngũ giảng viên phải nhận thức
được rằng mọi hoạt động của họ đều ảnh hưởng tới danh tiếng, uy tín, thương hiệu
trường đại học.
- Yếu tố khoa học công nghệ: liên quan tới chi phí cũng như hiệu quả của quá
trình phát triển thương hiệu tại các trường đại học. Cụ thể là nó ảnh hưởng đến chi phí
của các hoạt động marketing, hoạt động truyền thông, quá trình đánh giá hiệu quả của
các chiến dịch, và cuối cùng là hình ảnh của thương hiệu được xây dựng như thế nào.
- Trình độ, năng lực chuyên môn của đội ngũ cán bộ công nhân viên chức, đặc
biệt là đội ngũ cán bộ trực tiếp thực hiện các hoạt động marketing nhằm phát triển
thương hiệu trường đại học.
1.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.3.1. Xác định rõ tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu trường
đại học
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu trường
đại học quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động, định hướng
phát triển của thương hiệu trường đại học đều tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục
tiêu từng thời kỳ có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu
trường đại học phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động của
thương hiệu trường đại học. Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho một
thương hiệu trường đại học.
Tầm nhìn thương hiệu trường đại học bao gồm những gì mà trường đại học
muốn mình sẽ trở thành, là hình ảnh mà trường đại học muốn hướng tới và là động
lực để họ nỗ lực cống hiến cho xã hội để được công nhận.
Tầm nhìn thương hiệu trường đại học thể hiện các mục đích mong muốn cao
nhất và khái quát nhất của thương hiệu trường đại học. Nó mô tả khát vọng của trường
đại học về những gì thương hiệu muốn đạt tới.

1
 Tầm nhìn thương hiệu trường đại học thể hiện hình ảnh trong tương lai lâu dài
của thương hiệu trường đại học. Nó chính là lý do để thương hiệu trường đại học tồn
tại và phát triển. Nó là lý do để toàn bộ các thành viên trong nhà trường phấn đấu, nỗ
lực để hoàn thiện thương hiệu. Và cũng là lý do để thị trường (khách hàng) quan tâm,
yêu mến, tin tưởng vào những sản phẩm đào tạo mang thương hiệu đó.
Tầm nhìn là những hình dung về tương lai trên cơ sở những tư tưởng cốt lõi.
Chính vì vậy, cần phải được mô tả sống động để tác động tích cực vào tâm lý nhằm tạo
sự hứng thú làm việc đối với các cán bộ công nhân viên, giảng viên nhà trường, tạo
hấp dẫn, mua, sử dụng đối với khách hàng là các sinh viên và bậc phụ huynh học sinh.
Tầm nhìn thương hiệu trường đại học phải có sự ổn định trong một thời gian dài.
Nhiều thứ có thể thay đổi (mục tiêu, chiến lược,…) nhưng tầm nhìn thương hiệu thì
không được thay đổi. Chính sự bất biến của tầm nhìn là định hướng mạnh mẽ cho mọi
sự thay đổi để phát triển thương hiệu trường đại học theo đúng mong muốn của trường.
Tuyên bố Sứ mệnh là tuyên bố về mục tiêu của trường đại học. Nó giúp mọi
cán bộ giảng viên, chuyên viên, nhân viên hiểu rõ về mục đích hoạt động của chính
trường đại học đó.
Bản tuyên bố sứ mạng là những cam kết về tiêu chuẩn, lợi ích và cách thức
hành động nhằm khẳng định trường đại học thực hiện việc thỏa mãn nhu cầu của các
bên liên quan. Hoạt động của trường nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, đối tác, cổ đông, nội bộ ngành, nhân viên của tổ chức và các tầng lớp công
chúng trong xã hội. Tuyên bố sứ mạng phải thể hiện cách thức mà nhà trường cân đối
để thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng này. Bản tuyên bố này thường được thiết kế
ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu. Căn cứ vào bản tuyên bố sứ mạng, các bên liên quan sẽ
quyết định nên hay không nên hợp tác, hành động vì ngôi trường này và hành động với
mức độ như thế nào.
Việc xác định tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự
thành công của chiến lược thương hiệu trường đại học. Trước hết, nó tạo cơ sở quan
trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của trường, mặt khác nó có
tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trường đại học trước công chúng
xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, các tổ chức
chính trị,…). Một trường đại học hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành
công hơn tổ chức không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Để xây dựng bản
tuyên bố sứ
1
mạng, trường đại học phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của
mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế riêng có đồng thời phải xác
định mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình.
Giá trị cốt lõi: Là những điều mà trường đại học nên làm, đó là những việc rất
cơ bản và quan trọng mà nhà quản trị hương hiệu cần phải xác định được một cách rõ
ràng, cụ thể.
Giá trị cốt lõi của một thương hiệu trường đại học là cái mà nhờ nó để tạo ra
niềm tin của người học đối với nhà trường. Như vậy, giá trị cốt lõi của thương hiệu
trường đại học chính là những sự vật, sự việc mà trường đại học nên hoặc phải làm. Nó
là định hướng cho trường trong quá trình đưa ra các quyết định về đào tạo nói chung
và quyết định Marketing nói riêng.
Khi trường đại học xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu, điều đó có
nghĩa là đã tạo ra điểm khác biệt chủ đạo cho các sản phẩm mang thương hiệu trường
đại học đó. Giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu chính là “cá tính” của thương hiệu
trường đại học.
Chính vì vậy, để xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu trường đại học,
đòi hỏi các nhà quản trị thương hiệu cần phải căn cứ vào Tầm nhìn và mục tiêu sứ
mệnh mà thương hiệu trường đại học đó theo đuổi.
1.3.2. Chiến lược Marketing – Mix nhằm phát triển thương hiệu trường học
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hóa thông thường, chiến
lược Marketing – Mix (Chiến lược Marketing hỗn hợp) bao gồm 4 yếu tố thành phần
đó là sản phẩm, giá, phân phối và xức tiễn hỗn hợp. Với các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ, chiến lược Marketing – Mix thường có 7 yếu tố thành phần. Ngoài 4 yếu tố
giống như các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ cần phải quan tâm hơn đến 3 yếu tố nữa là: Con người, quy trình và các yếu tố thực
thể hữu hình (cơ cở vật chất). Trong đề tài này chúng ta nghiên cứu chiến lược
Marketing – Mix với 7 yếu tố cấu thành cơ bản đó là P1: sản phẩm (Product); P2: Giá
(Price); P3: phân phối (Place); P4: xúc tiến hỗn hợp (Promotion); P5 Con người
(Person) P6: Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence); P7:Quy trình (Process)
1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm luôn là yếu tố căn bản nhất tạo nên giá trị cho thương hiệu bởi vì nó
chính là cái đầu tiên mà khách hàng được nghe, nghĩ và hình dung về một thương hiệu.

1
Sau khi trường đại học đã xác định đúng đắn vị trí nào mình cần xác lập cho thương
hiệu của mình trên thị trường mục tiêu. Để tạo dựng được sự tín nhiệm trong suốt quá
trình sử dụng và trải nghiệm sản phẩm của người học thì ít nhất sản phẩm mang
thương hiệu trường đại học đó phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng,
thậm chí vượt quá sự mong đợi của họ.
Để tạo được thương hiệu trường đại học trên thị trường, trong quyết định về sản
phẩm các nhà quản trị thương hiệu cần chú ý đến các vấn đề cơ bản sau:
- Chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được: đó là những ưu
việt của sản phẩm được khách hàng đánh giá trong mối tương quan giữa các sản phẩm
thay thế và mục đích sử dụng sản phẩm đó.
Quản lý chất lượng toàn diện không có nghĩa là bản thân trường đại học đánh
giá tiêu chuẩn chất lượng đó như thế nào mà quan trọng hơn đó là chất lượng ấy phải
được khách hàng là người học thừa nhận và đánh giá. Đối với dịch vụ đào tạo và
nghiên cứu khoa học, với đặc thù là sản phẩm không tồn tại dưới hình thái vật chất thì
việc làm rõ “Thế nào là chất lượng cao?” thực sự quan trọng. Có rất nhiều quan điểm
khác nhau khi đánh giá về chất lượng giáo dục đại học. Nhưng trong phạm vi đề tài,
tác giả đánh giá dựa theo quan điểm: “Chất lượng là phù hợp với mục tiêu”.
Đây là quan niệm mang tính thực tế, xem xét chất lượng trong mối tương quan
với mục tiêu của một trường đại học. Chất lượng vì thế được xem là một thuộc tính
của chức năng hoạt động. Tuy nhiên, mỗi cá nhân lại có thể xem chức năng của
trường đại học ở các góc độ khác nhau, vì thế vấn đề “chất lượng” lại trở nên mang
tính tương đối và gây tranh cãi. Ở đây xuất hiện một vấn đề nan giải là: Một trường đại
học có đáng được xem là có chất lượng hay không nếu nó đặt ra mục tiêu ít tham vọng
để có thể đạt được dễ dàng hay đưa ra những mục tiêu không tương thích với kỳ vọng
của khách hàng..
- Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá. Sản phẩm chỉ thật sự có giá trị
khi nó được khách hàng đánh giá cao chứ không phải đó là những sản phẩm được sản
xuất ra với chi phí cao. Các doanh nghiệp sẽ thất bại khi cố gắng thay đổi tâm lý của
khách hàng bởi tâm lý của khách hàng thường rất khó thay đổi. Để đánh giá giá trị của
một sản phẩm khách hàng thường dựa trên cơ sở nhận thức về chất lượng và nhận thức
về chi phí của mình đối với sản phẩm đó. Khi cân nhắc đến giá trị và chi phí cho sản
phẩm, dịch vụ doanh nghiệp không chỉ xem xét những chi phí được định lượng bằng

1
tiền mà cần quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về mặt thời gian, công sức và các
yếu tố về mặt tâm lý khác có thể có trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Từ cách nhìn nhận này, trong quá trình tạo ra giá trị cho sản phẩm đào tạo, các
trường đại học không chỉ quan tâm đến việc đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người học
mà còn phải chú trọng đến việc tạo ra các giá trị tăng thêm cho họ. Như vậy, lợi ích
mà khách hàng là người học nhận được từ sản phẩm đào tạo chính là khoảng chênh
lệch giữa học phí mà họ phải bỏ ra để được sử dụng sản phẩm đào tạo với giá trị của
sản phẩm mà họ cảm nhận được. Điều quan trọng đối với nhà quản trị thương hiệu
trường đại học là làm thế nào để sản phẩm đào tạo được khách hàng là người học đánh
giá cao.
1.3.2.2 Chiến lược học phí
Chiến lược về học phí trong hoạt động của các trường đại học bao gồm một hệ
thống các quan điểm và đường lối chính sách và giải pháp của trường đại học nhằm
thực hiện các mục tiêu về học phí, chi phí trong từng thời kỳ. Chiến lược học phí có
vai trò đặc biệt quan trọng trong các quyết định Marketing của nhà trường. Đối với
người học, học phí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ. Sự tác
động của học phí đến quyết định mua trên cả hai phương diện là: khả năng thanh toán
và tâm lý tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, nó không phải là nhân tố duy nhất
trong quyết định mua của khách hàng và sự tác động của học phí cũng sẽ không giống
nhau với những nhóm "khách hàng" khác nhau. Vì vậy, các trường đại học cần cân
nhắc các kiểu nhận thức về giá của "khách hàng" khác nhau nhằm tạo dựng giá trị
thương hiệu một cách bền vững.
Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
Muốn nâng cao giá trị của thương hiệu trường đại học thì việc lựa chọn một
chiến lược học phí thích hợp là một trong những vấn đề quan trọng. Để lựa chọn được
chiến lược xác định học phí hợp lý, trường đại học cần dựa trên các căn cứ cơ bản sau:
- Nhận thức về học phí của khách hàng là người học trên các thị trường khác nhau
- Mục tiêu của chính sách thương hiệu trường đại học trong ngắn hạn và dài hạn
- Sức mua của từng thị trường cụ thể
- Mục tiêu của chính sách sản phẩm
- Vị thế của trường đại học trên thị trường
- Tình hình cạnh tranh

1
 - Sự can thiệp của Chính phủ trong việc quản lý học phí,…
Từ việc phân tích kỹ các yếu tố nêu trên, các trường đại học sẽ xác định được
phương pháp định giá thích hợp, đủ sâu, đủ dài để có thể thực hiện tốt các hoạt động xúc
tiến hỗn hợp nhằm quảng bá thương hiệu trường đại học thành công
Ngoài việc xác định mức học phí thông thường, nhà quản trị cần phải dự kiến
được các mức học phí cho những thương vụ đặc biệt, phù hợp với các đối tượng người
học đặc biệt. Ví dụ như các khóa đào tạo chuyên sâu dành cho các CEO, thì mức học
phí phải là học phí cao, đi kèm với đó là chất lượng đào tạo tốt. Bên cạnh đó. Đối với
các trường hợp người học thuộc diện chính sách, nhà trường cũng cần tạo điều kiện
miễn giảm học phí cho các đối tượng này để tạo hình ảnh đẹp cho thương hiệu trường
đại học. Đây được coi là chiến lược phân hóa giá. Cho dù là ở mức học phí nào thì đều
phải chú ý sao cho phù hợp với thương hiệu mà trường đại học tạo dựng.
1.3.2.3 Chiến lược phân phối
Trong hoạt động của mình, để xây dựng và phát triển thương hiệu, ngoài việc
tạo ra những sản phẩm, dịch vụ đào tạo có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và đặc
điểm ở từng thị trường người học nhất định, các trường đại học còn cần phải chú ý đến
chính sách phân phối và vận động sản phẩm đào tạo của mình (Địa điểm và thời gian
đào tạo). Trong marketing, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hàng
hoá vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung gian, lựa chọn các
phương án phân phối đến việc điều hành công việc tổ chức cung ứng dịch vụ đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các trường đại học thì hệ thống kênh phân phối trực tiếp được tổ chức
theo mô hình của kênh liên kết dọc sẽ có giá trị cao trong việc tạo dựng và phát triển
thương hiệu. Mỗi thành viên kênh giữ một vai trò riêng và thực hiện một hoặc một số
chức năng nhất định. Các thành viên trong kênh cần phải được khuyến khích liên tục
để hoàn thành tốt nhất công việc của mình.
Để kích thích các thành viên trong kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, người
sản xuất cần hiểu rõ những nhu cầu và mong muốn của người trung gian sau đó xây
dựng một hệ thống các giải pháp nhằm tiếp cận và quản lý hiệu quả hệ thống phân
phối của mình.

2
 Đối với các trường đại học có uy tín (doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo
có thương hiệu) thì chính sách này cần được đặc biệt coi trọng đặc biệt khi ký kết các
hợp đồng liên kết đào tạo.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối
- Lập một kế hoạch phân phối
1.3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Các hoạt động động xúc tiến hỗn hợp nhằm quảng bá thương hiệu bao gồm:
Quảng cáo; Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi); Quan hệ công chúng (PR); Bán hàng trực
tiếp; Dịch vụ sau bán và các hoạt động tài trợ.
Xúc tiến hỗn hợp là hoạt động Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối
với các trường đại học. Lý do chủ yếu ở đây là đặc điểm của hoạt động dịch vụ đào
tạo chi phối. Là lĩnh vực đáp ứng nhu cầu không vật chất của con người và sản phẩm
không hữu hình. Vì vậy khách hàng là người học nhận biết về nhu cầu cũng như chất
lượng của sản phẩm, dịch vụ đào tạo không rõ nét. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
trong Marketing dịch vụ sẽ góp phần giải quyết khó khăn này, cho phép “hữu hình
hóa” những đặc tính của sản phẩm đào tạo vô hình.
Mục tiêu của các hoạt động xúc tiến trong phát triển thương hiệu trường đại học
cần phải hướng tới là:
- Làm gia tăng sự hiểu biết của người học và toàn xã hội đến thương hiệu
trường đại học.
- Kích thích nhu cầu học tập tại trường của người học, thuyết phục họ đăng kí
thi tuyển vào trường.
- Làm tăng thêm sự trung thành của các học viên, sinh viên hiện tại.
- Gia tăng mức độ thuận tiện của người học trong quá trình chuyển giao các hệ
đào tạo, các cấp đào tạo,…
Khi triển khai các hoạt động truyền thông và xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm
dịch vụ đào tạo, các trường đại học thường gặp nhiều khó khăn do đặc tính trừu tượng
và kém hấp dẫn của sản phẩm. Vì vậy, các trường đại học cần phải quan tâm toàn diện
và có hệ thống hơn trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông đến khách hàng và
xã hội. Hệ thống này bao gồm cả ba yếu tố là: Phương tiện truyền thông, cơ sở vật
chất- kỹ thuật và đội ngũ cán bộ, nhân viên, giảng viên tiếp xúc trực tiếp với người

2
học. Để phối hợp hiệu quả các hoạt động xúc tiến trong Marketing hỗn hợp nhằm phát
triển thương hiệu trường đại học cần chú ý những điểm quan trọng sau đây:
- Cần có một chiến lược truyền thông với các cách thức quảng cáo tuyên truyền
đa dạng và phong phú. Trong đó đặc biệt chú ý đến vai trò của thông tin truyền miệng.
Coi trọng truyền thông qua quan hệ giao tiếp.
- Các trường đại học phải thường xuyên đánh giá được mức độ thỏa mãn của
người học, thái độ và phản ứng của họ sau khi học tập để có giải pháp nâng cao hình
ảnh và uy tín cho trường đại học.
- Xây dựng một hệ thống các giải pháp đồng bộ cho các hoạt động xúc tiến hỗn
hợp, bao gồm: cơ sở vật chất, phương tiện truyền thông, thái độ và văn hóa giao tiếp
của đội ngũ cán bộ, giảng viên nhân viên trong nhà trường.
- Cần thiết phải tạo ra sự khác biệt trong hoạt động của trường đại học thông
qua hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo tận tâm. Mà cụ thể được thể hiện
qua các hoạt động ngoại khóa, hoạt động sinh viên, đoàn, hội, đội, câu lạc bộ, các
chương trình, event,…
1.3.2.5 Chiến lược nguồn nhân lực

Yếu tố con người trong kinh doanh dịch vụ đào tạo là yếu tố đặc biệt quan
trọng. Ở đây người ta quan tâm đến cả hai phía là nguồn nhân lực của trường đại học
(tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ, khuyến kích…) và khách hàng sử dụng dịch vụ. Để có
được chất lượng đào tạo tốt được xã hội công nhận và đánh giá cao. Các trường đại
học không chỉ chú trọng đến chất lượng nguồn nhân lực của mình một cách toàn diện
(Bao gồm từ đội ngũ lãnh đạo, quản lý, giảng viên và các chuyên viên phục vụ và hỗ
trợ công tác đào tạo) mà còn phải quan tâm đến chất lượng đầu vào của người học.
Nguyên liệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định chất lượng của sản
phẩm. Điều này càng đúng hơn với các trường đại học.

1.3.2.6 Chiến lược về các yếu tố vật chất

Các yếu tố vật chất xuất hiện như một chứng cứ hữu hình tác động vào người
học như: Trụ sở, vật kiến trúc, trang thiết bị, biểu tượng, trang phục và các yếu tố thực
thể hữu hình khác. Thông qua các yếu tố vật chất, trường đại học ngầm ngụ ý với
người học rằng: chúng tôi có tiềm năng lớn và chất lượng dịch vụ đào tạo mà nhà
trường cung cấp sẽ làm hài lòng khách hàng là người học.

2
1.3.2.7 Chiến lược về quy trình cung cấp dịch vụ

Quy trình hoạt động của trường đại học được phản ánh ở: luồng hoạt động
(chuẩn hóa, điều chỉnh theo yêu cầu), số lượng các bước (đơn giản, phức tạp) møc độ
liên quan, tham gia của người học. Khi đề cập tới quy trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ
đào tạo, người ta nhấn mạnh tới hệ thống các giải pháp nhằm tăng cường mối quan
hệ giữa nhà trường và người học. Nói một cách khác, chất lượng của sản phẩm dịch
vụ đào tạo chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quy trình đào tạo tạo.
1.3.3. Vai trò của chiến lược Marketing Mix đối với việc phát triển thương
hiệu trường đại học

Nói tới chiến lược Marketing - mix nhằm phát triển thương hiệu trường đại học
cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định cho các yếu tố nội
tại của trường đại học hướng đến mục tiêu nâng cao sự hiểu biết, sự cảm nhận của
khách hàng đối với thương hiệu trường đại học. Marketing - mix đóng một vai trò chủ
đạo đối với hoạt động phát triển thương hiệu của một trường đại học, nó không những
chỉ ra đâu là hình ảnh thương hiệu nhà trường cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra
lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm giúp các đối tượng khách hàng
mục tiêu cảm nhận về trường đại học đó đúng như hình ảnh đã xác định.
Các chiến lược Marketing - mix muốn được triển khai thành công thì điều quan
trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đào tạo mà trường đại học cung cấp phải
đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của đối tượng người học mục tiêu. Xu hướng
cạnh tranh chung của nền kinh tế ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần
sang cạnh tranh về chất lượng. Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ đào tạo và các
trường đại học công lập có nguồn tài chính phụ thuộc vào ngân sách nhà nước thì vấn
đề chất lượng và nâng cao chất lượng của các sản phẩm dịch vụ đào tạo luôn luôn là
mối quan tâm hàng đầu của nhà trường. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự
phát triển các sản phẩm dịch vụ đào tạo với chất lượng ngày càng nâng cao, tạo ra
nguồn nhân lực đáp ứng tốt nhu cầu của xã hội và nâng cao giá trị thương hiệu của
trường đại học.
Như vậy hệ thống chiến lược Marketing - mix được xem như một mũi nhọn sắc
bén nhất mà các trường đại học sử dụng để phát triển thương hiệu của mình cạnh tranh
với thương hiệu các trường đại học khác trong nền giáo dục đại học nước ta.

1.4 BỐI CẢNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI VIỆT NAM
1.4.1. Nhận thức về phát triển thương hiệu của một số trường đại học tại Việt Nam
Theo đề tài Nghiên cứu: “Quản trị thương hiệu trường đại học trong bối cảnh
Việt Nam: từ góc nhìn theo lý thuyết đặc trưng thương hiệu” của tác giả Trần Tiến
Khoa - Trường đại học Quốc tế, ĐHQG-HCM (ngày 04 tháng 10 năm 2013):
Tất cả những người được phỏng vấn đều nhận định rằng, việc phát triển thương
hiệu là cần thiết cho các trường đại học trong giai đoạn hiện nay với lý do chủ yếu là

2
cạnh tranh gia tăng trong giáo dục đại học, đặc biệt là có sự ảnh hưởng của hội nhập
quốc tế. Nhiều trường đại học mới được thành lập và chưa có gì nổi bật, góp mặt cùng
nhiều trường đã tồn tại phát triển khá lâu, cùng với sự gia tăng của các chương trình
đào tạo có yếu tố nước ngoài, hoặc chương trình du học.
Có thể khẳng định phát triển thương hiệu các trường đại học tại Việt Nam là rất
cần thiết nhưng mức độ quan tâm của lãnh đạo các trường về xây dựng và phát triển
thương hiệu thì lại khác nhau. Những trường đại học công lập, cái tỉ lệ cầu lúc nào
cũng cao hơn cung, cho nên ở những trường này, họ ít quan tâm đến thương hiệu, bên
cạnh đó là chế độ học phí, học phí trường công lập khá thấp. Thế nên các trường đại
học công lập thu hút được nhiều người vào học. Nhưng sắp tới, khi hội nhập kinh tế
quốc tế sâu rộng hơn, với xu hướng tự chủ giáo dục đại học thì họ cũng phải quan tâm
nhiều hơn. Hiện nay tại Việt Nam đã có các trường có vốn đầu tư nước ngoài hoặc các
trường nước ngoài mở chi nhánh tại Việt Nam, ví dụ như RMIT chẳng hạn. Vì vậy mà
trường đại học của Việt Nam nếu không tạo nên được thương hiệu tốt thì sẽ không
cạnh tranh được, và có thể sẽ ‘thua ngay trên sân nhà’. Thêm nữa, ngày nay, xu hướng
du học của các học sinh giỏi khá phổ biến, nên nếu các trường đại học có truyền thống
lâu đời, có uy tín nhưng cứ chỉ dựa vào cái truyền thống có sẵn của mình thì cũng sẽ
không thu hút được người học và bị tụt hậu.
1.4.2. Cách tiếp cận về phát triển thương hiệu của một số trường đại học tại
Việt Nam
Sự khác nhau về tuổi đời của trường đại học không có ảnh hưởng đến thời gian
và kinh nghiệm triển khai công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của nhà trường.
Không phải là trường được thành lập và vận hành lâu năm thì thực hành quản trị
thương hiệu sớm hơn, hoặc trong khoảng thời gian lâu hơn khi so với trường có mới
thành lập những năm gần đây.
Trong khi đó, yếu tố sở hữu của nhà trường (công lập, dân lập) có ảnh hưởng
đến nhận thức và việc triển khai công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của
trường đại học. Cụ thể là đối với trường mới thành lập gần đây, đặc biệt là trường đại
học dân lập thực hiện năng động hơn và tiếp cận quản trị thương hiệu sớm hơn nhiều
so với trường đại học công lập cụ thể trong việc xây dựng và quảng bá các đặc trưng
của nhà trường, xây dựng và quảng bá hệ thống nhận dạng của nhà trường, xây dựng
và phát triển văn hóa tổ chức, quan tâm đến việc truyền thông các đặc trưng của nhà

2
trường tới các đối tượng hữu quan, xây dựng các chương trình đào tạo ngành nghề
tương đối đặc biệt, có tính hấp dẫn thu hút người học, đầu tư phát triển website hướng
đến nhiều đối tượng hữu quan của nhà trường như sinh viên tương lai, phụ huynh học
sinh, quan hệ với nhà báo,…
Đặc biệt, lãnh đạo các trường đại học đã dần nhận thức được những đặc trưng
trong chiến lược hay chính sách của nhà trường, cho dù là mang tính nội bộ vẫn có thể
được lan truyền ra bên ngoài và có ảnh hưởng đến danh tiếng hoặc hình ảnh của nhà
trường. Ví dụ như việc nhà trường có chính sách chặt chẽ, khách quan và có yêu cầu
cao về học vị và nơi đào tạo của cán bộ giảng viên, cũng được phía bên ngoài biết và
đánh giá tốt về hình ảnh hoặc danh tiếng của nhà trường. Hay việc nhà trường nhấn
mạnh vào việc xây dựng văn hóa trung thực, công bằng trong thi cử cũng được công
luận đánh giá một cách tích cực, xây dựng được nhận thức tốt trong lòng công chúng
về hình ảnh và danh tiếng của nhà trường.
Nếu có nguồn lực tài chính dồi dào thì các trường đại học có nhiều điều kiện
quan tâm chăm sóc nhằm thõa mãn nhu cầu học tập của sinh viên, cũng như quan tâm
đến việc trả thu nhập cao để thu hút hoặc giữ chân giảng viên giỏi. Bằng cách như thế
nhà trường thõa mãn được các đối tượng hữu quan bên trong để rồi các đối tượng hữu
quan bên trong này sẽ góp phần tham gia vào việc truyền thông những đặc trưng tốt
đẹp của nhà trường ra các đối tượng hữu quan bên ngoài (ví dụ như phụ huynh học
sinh, người thân trong gia đình, bạn bè,…).
Ngoài ra, nếu nguồn lực tài chính – vật chất bị giới hạn thì các trường căn cứ
mục tiêu chiến lược phát triển của nhà trường để chọn ra cho cơ sở đào tạo của mình
các đối tượng hữu quan mục tiêu, để ưu tiên hơn trong việc quảng bá cũng như tiếp
cận xây dựng quan hệ với đối tượng hữu quan được chọn. Ví dụ như đối với các
trường đại học công lập cần quan tâm đến các cơ quan chính quyền cấp Trung Ương
hoặc cấp địa phương nơi hoạt động, vì lý do đây là nơi cấp kinh phí hoặc có ảnh
hưởng đến kinh phí hoạt động của nhà trường. Do đó định hướng truyền thông phải
đồng bộ với mục tiêu sứ mạng của nhà trường, là đơn vị sự nghiệp của Nhà Nước,
nhấn mạnh đến yếu tố phát triển thành trường đại học định hướng nghiên cứu. Trong
khi đó các trường đại học dân lập hay tư thục, có mức học phí cao, cần quan tâm nhiều
đến đối tượng là sinh viên tiềm năng, phụ huynh học sinh và hướng đến cách tiếp cận
với các đối tượng hữu quan này, xây dựng mối quan hệ và tạo dựng hình ảnh tốt đẹp

2
của nhà trường.

Tuy vậy, cũng có thể nhận định là công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
của trường đại học vẫn còn mang tính chất tự phát và phụ thuộc nhiều vào nhận thức
của lãnh đạo nhà trường. Công tác quản trị thương hiệu vẫn chưa được tổ chức một
cách bài bản, hầu hết các trường đại học hiện nay đều không có bộ phận chuyên
trách thực hiện công tác quản trị marketing. Ở trường này là Phòng Tổ chức Hành
chính phụ trách công việc marketing. Ở trường khác là Phòng Công tác sinh viên,
hoặc do trực tiếp thành viên Ban Giám Hiệu phụ trách.
1.4.3. Những đặc thù của bối cảnh Việt Nam trong quản trị thương hiệu giáo
dục đại học
Kết quả nghiên cứu của tác giả Trần Tiến Khoa - Trường đại học Quốc tế,
ĐHQG-HCM cũng cho thấy quản lý Nhà Nước trong giáo dục đại học ảnh hưởng bằng
nhiều khía cạnh tác động đến công tác quản trị thương hiệu ở trường đại học. Cụ thể
như việc ấn định chỉ tiêu tuyển sinh đại học thấp hơn nhu cầu của người học; cách
tuyển sinh chung bằng kỳ thi quốc gia cho tất cả các trường đại học ở Việt Nam không
phân biệt công lập hay dân lập, tư thục; việc kiểm soát mức thu học phí ở mức thấp
trong các trường đại học công lập; việc mở thêm nhiều trường đại học trong thập niên
vừa qua; việc thống nhất danh mục ngành nghề đào tạo và chương trình khung làm cho
tính khác biệt về nội dung đào tạo và học phí, cộng với đầu tư của Nhà Nước cho
trường đại học công lập về cơ sở vật chất và đất đai... từ đó tạo ra ưu thế riêng cho các
trường ñại học công lập, làm cho thương hiệu của các trường đại học công lập tốt hơn
các trường ñại học dân lập ở Việt Nam. Điều này dẫn đến hai hệ quả là:
- Các trường đại học công lập chậm bước trong việc xây dựng thương hiệu
nhà trường
- Các trường dân lập buộc phải dấn bước một cách tích cực hơn, năng động
hơn trong việc xây dựng thương hiệu nhà trường để nhằm thể thu hút được đủ số
lượng sinh viên để tồn tại.
Đặc thù thứ hai của bối cảnh Việt Nam là giáo dục đại học vẫn chưa được xem
là hàng hóa, vì vậy các hoạt động marketing vẫn được sử dụng một cách hết sức cân
nhắc để tránh bị hiểu lầm là hoạt động thương mại hóa giáo dục, đặc biệt là việc quảng
cáo của trường đại học trên phương tiện truyền thông đại chúng. Lãnh đạo các trường
đều e ngại, hạn chế sử dụng hình thức quảng cáo. Ngay chính cả các nhà báo cũng chia

2
sẻ chung quan điểm như vậy.
Đặc thù thứ ba, liên quan niềm tin của đối tượng hữu quan đến những đặc trưng
của nhà trường được quảng bá. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy, các đối tượng hữu
quan bên ngoài như doanh nghiệp, lãnh đạo chính quyền, khi tìm hiểu và nhận định về
thương hiệu của nhà trường thường căn cứ vào các đối tượng hữu quan bên trong như
sinh viên, thầy giáo, cựu sinh viên mà họ biết hoặc có mối quan hệ trước đó hơn là tin
vào thông tin do nhà trường cung cấp. Hoặc cha mẹ học sinh tìm kiếm người quen là
giáo viên, cựu sinh viên, sinh viên hiện tại của một trường đại học cụ thể trước khi
quyết định chọn trường cho con học đại học.

2
CHƯƠNG 2: HỌC VIỆN TÀI CHÍNH VÀ THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

2.1. TỔNG QUAN VỀ HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Học viện Tài chính, tiền thân là Trường cán bộ Tài chính - Kế toán Ngân hàng
Trung ương được thành lập năm 1963, năm 1976 đổi tên thành Trường Đại học Tài
chính - Kế toán Hà Nội, với nhiệm vụ cơ bản là đào tạo và nghiên cứu khoa học, tạo
nguồn cung cấp lực lượng cán bộ đại học và sau đại học về lĩnh vực tài chính - kế toán
cho đất nước và cho hai nước Lào, Campuchia. Ngày 17/8/2001 Thủ tướng Chính phủ
có Quyết định số 120/2001/QĐ-TTg thành lập Học viện Tài chính trên cơ sở sáp nhập
3 đơn vị: Trường Đại học Tài chính - Kế toán Hà Nội, Viện Nghiên cứu Tài chính và
Trung tâm Bồi dưỡng Cán bộ Tài chính.
Học viện có chức năng, nhiệm vụ đào tạo cán bộ trình độ Đại học, Sau đại học
về các lĩnh vực tài chính, kế toán, quản trị kinh doanh, tiếng Anh Tài chính và Tin học
Tài chính kế toán với 4 loại hình đào tạo (Đại học chính quy, Đại học vừa làm vừa
học, Đại học bằng 2, Liên thông đại học); Nghiên cứu khoa học và bồi dưỡng công
nghệ quản lý về lĩnh vực tài chính, kế toán, quản trị kinh doanh phục vụ hoạch định
chính sách tài chính, kinh tế cho ngành và cho đất nước; phục vụ giảng dạy và quản lý;
Bồi dưỡng theo tiêu chuẩn chức danh và chuyên môn, nghiệp vụ, công nghệ quản lý về
tài chính - kế toán.
Logo của Học viện Tài chính

Hiện nay, Học viện gồm 31 đơn vị, trong đó có 14 khoa; 12 ban và tương
đương; 5 đơn vị sự nghiệp và các Hội đồng tư vấn, các tổ chức đoàn thể chính trị, xã
hội. Tổng số cán bộ, viên chức của Học viện tính đến 30/4/2015 là 791, trong đó có
496 giảng viên; 295 cán bộ, viên chức quản lý và phục vụ. Có 02 GS, 46 PGS, 131

2
TS, 346 ThS và 02 NGND, 22 NGƯT. Trong thời gian qua, với sự nỗ lực hết mình
của lãnh đạo Học viện, cán bộ, viên chức và giảng viên, Học viện đã đạt được nhiều
thành quả đáng ghi nhận trong sự nghiệp giáo dục và đào tạo. Môi trường học tập
năng động, sáng tạo cùng sự đa dạng về bậc đào tạo (hệ đại học chính quy, hệ không
chính quy, cao học và nghiên cứu sinh), ngành học tạo điều kiện thuận lợi cho quá
trình lựa chọn nghề nghiệp của học viên, sinh viên.... Quy mô đào tạo của Học viện
hiện có trên 20.000 sinh viên, học viên. Trong đó, hệ đại học chính quy trên 14.000
sinh viên; hệ không chính quy gần 4.000 sinh viên, học viên, Cao học và NCS là trên
2.000 học viên và hàng trăm Lưu học sinh.
Từ khi thành lập đến nay, Học viện Tài chính đã đào tạo được hơn 300 tiến sĩ,
hơn 5.000 thạc sĩ và hơn 85.000 cử nhân kinh tế và gần 500 cử nhân, thạc sỹ cho đất
nước bạn Lào và Cămpuchia. Nhiều người trong số họ đã và đang giữ trọng trách
quan trọng của Đảng, Nhà nước, các Bộ, Ngành và địa phương. Những điều này đã
làm nên sức hút đối với người học khi nói đến Học viện Tài chính.
Song song việc đầu tư, phát triển, nâng cao chất lượng đào tạo, Học viện Tài
chính luôn mở rộng hợp tác giáo dục, đào tạo và nghiên cứu với các Viện, Trường
Đại học nước ngoài nhằm nâng cao vị thế của Học viện không chỉ trong đào tạo mà
cả trong nghiên cứu khoa học, trao đổi giảng viên tăng cường năng lực đội ngũ cán
bộ giảng dạy của nhà trường. Đến nay, Học viện Tài chính đã trở thành trung tâm đào
tạo và nghiên cứu khoa học hàng đầu của ngành và của đất nước, phấn đấu đến năm
2020 đạt chuẩn chất lượng khu vực Châu Á.
Để ghi nhận những đóng góp của Học viện Tài chính trong sự nghiệp giáo
dục, đào tạo Đảng và Nhà nước tặng thưởng nhiều phần thưởng cao quý, đó là: Huân
chương Hồ Chí Minh, Huân chương Độc lập hạng Nhất, hạng Nhì, hạng Ba, Huân
chương Lao động hạng Nhất, hạng Nhì, hạng Ba. Được nước CHDCND Lào trao
tặng Huân chương Tự do ISSARA hạng Nhì, hạng Ba và Huân chương Hữu nghị.
Với những thành tích đáng tự hào, tin rằng đây sẽ là nền tảng vững chắc, tạo
đà cho sự phát triển bền vững và lâu dài của Học viện thực hiện Sứ mệnh"Cung cấp
các sản phẩm đào tạo và nghiên cứu khoa học tài chính - kế toán chất lượng cao cho
xã hội", với mục tiêu: Xây dựng, phát triển Học viện Tài chính thành trung tâm đào
tạo và nghiên cứu khoa học về Kinh tế - Tài chính - Kế toán hàng đầu Việt Nam, có
uy tín trong khu vực.

2
 Ngành và chuyên ngành đào tạo
- Ngành: Tài chính – Ngân hàng (gồm 10 CN: Tài chính công, Thuế, Tài chính
Bảo hiểm, Hải quan & nghiệp vụ ngoại thương, Tài chính quốc tế; Tài chính doanh
nghiệp, Ngân hàng, Định giá tài sản, Đầu tư tài chính, Phân tích chính sách tài chính).
- Ngành: Kế toán (gồm 3 chuyên ngành: Kế toán doanh nghiệp, Kiểm toán, Kế
toán công)
- Ngành: Quản trị kinh doanh (gồm 2 chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp;
Marketing).
- Ngành: Hệ thống thông tin quản lý (chuyên ngành: Tin học Tài chính - Kế toán).
- Ngành: Kinh tế (gồm 3 chuyên ngành: Kinh tế nguồn lực tài chính, Kinh tế
đầu tư tài chính, Kinh tế luật).
- Ngành: Ngôn ngữ Anh (chuyên ngành: Tiếng Anh Tài chính - Kế toán).
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix trong phát triển
thương hiệu Học viện Tài chính
2.1.2.1. Các yếu tố bên ngoài
- Vấn đề tự chủ tài chính ở các trường đại học công lập
Vấn đề tự chủ của các trường đại học là xu thế tất yếu của thế giới hiện nay,
phản ánh xu thế dân chủ hóa trong quản lý của giáo dục nói chung, giáo dục đại học
nói riêng. Ở Việt Nam, bắt đầu từ năm 2006, cũng từng bước thực hiện tự chủ cho
các cơ sở giáo dục đại học, trước hết là tự chủ về mặt tài chính. Đến năm 2015, theo
thống kê của tác giả, đã có 5 trường thực hiện tự chủ tài chính, đó là: Đại học Kinh tế
quốc dân, Đại học Tài chính – marketing, Đại học Tôn Đức Thắng, Đại học Kinh tế
TP HCM và Đại học Hà Nội. Điều này có ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược
Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài chính vì Học viện Tài
chính cũng đang hướng đến tự chủ tài chính. Việc thực hiện tự chủ tài chính sẽ giúp
Học viện Tài chính tăng nguồn thu để đầu tư cho giáo dục nói chung cũng như các
hoạt động marketing mix nhằm phát triển thương hiệu nói riêng. Ví dụ, khi nguồn thu
tăng lên, Học viện Tài chính sẽ có những nguồn lực tài chính để tăng đầu tư cho cơ sở
vật chất, trang thiết bị, nguồn nhân lực… để từ đó nâng cao chất lượng giáo dục giáo
dục đại học.
- Yếu tố cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược

3
 Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài chính. Hiện nay, ngoài các
trường đại học công lập danh tiếng nằm trong top đầu, cạnh tranh trực tiếp với Học
viện Tài chính như Đại học Ngoại thương, Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học
Thương mại, Học viện Ngân hàng,… thì còn rất nhiều các trường đại học dân lập như
đại học Hà Nội, Đại học Kinh Doanh Công Nghệ,… Trong bối cảnh đó, nếu Học viện
tài chính không chủ động thực hiện các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu thì sẽ
rất dễ bị bỏ lại phía sau.
2.1.2.2. Các yếu tố bên trong
- Nhận thức của lãnh đạo nhà trường trong việc phát triển thương hiệu
Học viện Tài chính là trường đại học có bề dày truyền thống hơn 50 năm xây
dựng và phát triển, vì thế, danh tiếng của trường được toàn xã hội công nhận. Thêm
vào đó, nguồn tài chính của Học viện Tài chính phụ thuộc vào Ngân sách Nhà nước,
vì thế thiếu nguồn kinh phí để tập trung cho các chiến lược marketing – mix. Lãnh
đạo nhà trường nhiều khi còn lơ là trong công tác phát triển thương hiệu, chưa thành
lập được bộ phận chuyên trách riêng để thực hiện các công việc này.
- Nhận thức của đội ngũ cán bộ, giảng viên trong nhà trường về vai trò của thương
hiệu.
Rất nhiều cán bộ, nhân viên, đội ngũ giảng viên trong Học viện Tài chính
không hiểu rõ về vai trò của thương hiệu trong quá trình truyền tải kiến thức, tiếp xúc
với người học. Họ chính là những người quyết định chất lượng của các sản phẩm đào
tạo. Tuy nhiên, họ lại có thái độ thiếu nhiệt tình với sinh viên và người học.
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của Học viện Tài chính
Trong “Chiến lược phát triển Học viện Tài chính giai đoạn 2013 -2020 và định
hướng năm 2030" đã ghi rõ như sau:
2.1.3.1. Tầm nhìn
"Đến năm 2015, Học viện trở thành trung tâm đào tạo và nghiên cứu khoa học
hàng đầu của ngành và của đất nước, đến năm 2020 đạt chuẩn chất lượng khu vực
Châu Á. Thực hiện tốt sứ mệnh “Cung cấp các sản phẩm đào tạo và nghiên cứu khoa
học Tài chính – Kế toán chất lượng cao cho xã hội”. Xây dựng cơ cấu tổ chức bộ máy
hợp lý, năng động, đội ngũ cán bộ đủ năng lực, đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng
đào tạo, nghiên cứu khoa học, ứng dụng, đồng thời đáp ứng yêu cầu thực hiện chiến
lược phát triển Học viện giai đoạn 2013 -2020. Đồng thời ổn định quy mô và đổi mới

3
cơ cấu đào tạo một cách hợp lý: Tập trung nâng cao chất lượng đào tạo và hiện đại hóa
công nghệ thông tin. Tiếp tục đổi mở rộng hoạt động liên kết đào tạo, nghiên cứu khoa
học với các cơ sở đào tạo có uy tín trong và ngoài nước"
Theo chiến lược phát triển Học viện Tài chính thì đến năm 2015 Học viện trở
thành Trung tâm đào tạo và Nghiên cứu khoa học hàng đầu của ngành và của đất nước,
đến năm 2020 đạt chuẩn chất lượng khu vực Châu Á. Tuy nhiên, theo quan điểm về
thương hiệu thì đây chưa thực sự là Tầm nhìn của một thương hiệu. Bởi vì, Tầm nhìn
thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu
về những điều muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hỉnh ảnh, một bức tranh sinh động về
điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Tầm nhìn thương hiệu là một
thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương
hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một
thương hiệu vào một điểm chung. Tổ chức thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được
đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
2.1.3.2. Sứ mạng
"Học viện Tài chính đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc đào tạo
nguồn nhân lực trong lĩnh vực Tài chính ngân hàng và Kế toán, Kiểm toán cho xã hội.
Nguồn nhân lực ngành tài chính và hoạt động tài chính sẽ hiện diện xuyên suốt trong
mọi hoạt động doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế đất nước. Yêu cầu đối với ngành
Tài chính là phải quản lý nền tài chính quốc gia một cách hiệu quả, vừa là đòn bẩy
kích thích kinh tế, vừa đáp ứng được các yêu cầu của sự nghiệp CNH-HĐH cũng như
đảm bảo quá trình hội nhập thành công. Chính vì vậy, sứ mệnh của Học viện Tài chính
là “Cung cấp các sản phẩm đào tạo và nghiên cứu khoa học Tài chính – Kế toán chất
lượng cao cho xã hội”.
Học viện Tài chính khẳng định sứ mệnh của mình là cung cấp các sản phẩm
đào tạo và nghiên cứu khoa học Tài chính – Kế toán chất lượng cao cho Xã hội. Nhìn
vào tuyên ngôn sứ mệnh này chúng ta thấy Học viện Tài chính sẽ cung cấp cho xã hội
2 sản phẩm là sản phẩm đào tạo và sản phẩm nghiên cứu khoa học của 2 ngành là Tài
chính và Kế toán ở cấp độ chất lượng cao. Như vậy đây là một tuyên ngôn rất rõ ràng.
Tuy nhiên hiện nay Học viện Tài chính đào tạo nhiều ngành (đa ngành) vì vậy nếu chỉ
tuyên bố chỉ về 2 ngành là chưa đầy đủ, thêm nữa, Học viện Tài chính cũng cần làm rõ
quan điểm về chất lượng cao là gì và triển khai đến toàn bộ cán bộ, giáo viên, sinh

3
viên của Học viện.
Theo quan điểm của thương hiệu thì sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm
dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của
nó. Như ở chương 1 chúng ta đã phân tích. Việc xác định một bản tuyên ngôn sứ mệnh
đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Một tổ
chức hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn tổ chức không
thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được
xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm,
dịch vụ và hoạt động của tổ chức đối với khách hàng.
2.1.3.3. Giá trị cốt lõi
Chiến lược cũng đã ghi nhận và khẳng định giá trị cốt lõi của Học viện Tài
chính là Chất lượng – Uy tín – Hiệu quả - Chuyên nghiệp và Hiện đại.
Tất cả những giá trị này đều rất quan trọng và cần thiết để tạo ra thương hiệu
Học viện Tài chính. Tuy nhiên rất tiếc là tất cả những giá trị này mới đều dừng lại ở
việc xác định và nó cũng chưa thực sự cụ thể và rõ ràng. Bởi tất cả các thuật ngữ
chúng ta dùng đều mang tính chung chung khó định lượng dó đó khó truyền thông để
mọi thành viên trong Học viện Tài chính thấu hiểu và thực hiện.
2.1.4. Hình ảnh thương hiệu Học viện Tài chính giai đoạn 2000 - nay
Về công tác chuyên môn: Cùng với việc tăng về quy mô đào tạo, chất lượng đào
tạo đã từng bước được nâng lên, phương pháp giảng dạy được đổi mới, nội dung giáo
trình, bài giảng được biên soạn, chỉnh sửa, cập nhật các thông tin kiến thức mới. Kết
quả học tập của sinh viên hệ chính quy tập trung đã có những bước tiến rõ rệt, chất
lượng đào tạo sau đại học đã đáp ứng được các yêu cầu theo quy chế mới. Từng bước
chuyển đổi từ đào tạo theo niên chế sang đào tạo theo học chế tín chỉ.
Về hoạt động nghiên cứu khoa học: Học viện đã và đang triển khai nghiên cứu
khối lượng khá lớn các đề tài, đề án, trong đó có khoảng 15 đề tài cấp nhà nước và cấp
bộ. Nghiên cứu khoa học đã phục vụ cho công tác hoạch định chính sách của ngành và
việc xây dựng chương trình đề án tái cấu trúc doanh nghiệp nhà nước, thị trường
chứng khoán, hệ thống ngân hàng, và đổi mới cơ chế tài chính đơn vị sự nghiệp. Hoạt
động nghiên cứu khoa học đã góp phần rèn luyện kỹ năng, phương pháp nghiên cứu,
bồi dưỡng và phát triển đội ngũ cán bộ giảng viên và nghiên cứu viên của Học viện.

3
 Về hoạt động bồi dưỡng cán bộ: Hàng năm đã tổ chức tốt kế hoạch đào tạo, bồi
dưỡng cán bộ, công chức của Học viện và Ngành tài chính. Bình quân mỗi năm Học
viện đã tiến hành đào tạo bồi dưỡng hơn 6.000 lượt cán bộ, công chức của ngành Tài
chính và các ngành khác.
Về hoạt động hợp tác quốc tế: Học viện đang từng bước tiếp tục mở rộng quan
hệ hợp tác quốc tế, đồng thời nâng cao chất lượng hợp tác các mối quan hệ hiện có.
Hiện tại, Học viện đã có mối quan hệ hợp tác với các trường đại học ở hơn 10 quốc gia
và vùng lãnh thổ.
Về cơ sở vật chất, trang thiết bị và đời sống cán bộ viên chức: Cùng với sự phát
triển của học viện, cơ sở vật chất cũng từng bước được tăng cường và nâng cao chất
lượng, đặt biệt là trang thiết bị phục vụ giảng dạy và nghiên cứu khoa học. Mới đây,
cuối năm 2015, Học viện tài chính triển khai lắp đặt hệ thống camera giám sát trong tất
cả các phòng học và hành lang ở khu giảng đường chính. Đây thực sự là một bước tiến
trong công tác kiểm soát tình trạng gian lận trong thi cử và thể hiện sự hiện đại, văn
mình của văn hóa giảng đường Học viện Tài chính.
2.1.5. Các yếu tố nhận diện thương hiệu Học viện Tài chính
Tên Thương hiệu: Học viện Tài chính - Academy of Finance
Logo Học viện Tài chính:

Slogan: Chưa có
Bộ nhận diện thương hiệu của Học viện Tài chính chưa đầy đủ và chưa thực sự
rõ ràng. Hiện nay chúng ta mới có tên thương hiệu và Logo, chưa có như câu khẩu
hiệu (Slogan) hay âm thanh (nhạc) đặc trưng, … nhằm phục vụ cho quá trình truyền
thông hiệu quả.

3
 - Logo: Hiện nay, Học viện Tài chính đã có được logo riêng của mình. Tuy
nhiên thì nhìn vào logo này chúng ta có thể thấy được là không biết màu sắc nào là chủ
đạo và tại sao lại như thế. Hơn nữa, việc sử dụng logo này trong các hoạt động truyền
thông chưa thống nhất về màu sắc. Thực sự là Logo còn hơi phức tạp nên khó đi vào
trí nhớ của công chúng mục tiêu
- Câu khẩu hiệu: Đến hiện nay thì Học viện Tài chính vẫn chưa xác định
được câu khẩu hiệu của mình. Đây là một việc khó vì cần phải đặt nó trong hoàn
cảnh về xây dựng chiến lược thương hiệu cho học viện. Thực tế của những năm gần
đây, thông qua một số hoạt động thì vẫn có một số câu khẩu hiệu được sử dụng một
cách tự phát như: Học viện Tài chính – Học và Thành công; Học viện Tài chính –
Tài là chính; Học viện Tài chính – Chính là Tài; Học viện Tài chính – Bệ phóng
thành công; Hay Học Tài chính thành Tài phiệt,… Tuy nhiên về mặt chính thống,
chúng ta chưa có câu khẩu hiệu.
2.1.5. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu Học viện Tài chính
2.1.5.1. Cảm nhận của người học, phụ huynh học sinh về Học viện Tài chính
Qua kết quả điều tra nhận thức của khách hàng về thương hiệu Học viện tài
chính (phụ lục 1) có thể thấy thương hiệu Học viện Tài chính đã có nhưng còn khá mờ
nhạt. Có 234 trong số 250 người được hỏi biết đến thương hiệu HVTC. Và có 64% là
do được người thân hoặc sinh viên Học viện Tài chính tư vấn giới thiệu.
Về chương trình đào tạo: có 54,4% đáp viên đồng ý với tiêu chí “Ngành học có
mục tiêu rõ ràng và phù hợp với yêu cầu xã hội” và 62,6% đáp viên đồng ý với tiêu chí
“Nội dung chương trình phù hợp với mục tiêu đào tạo”
Về đội ngũ giảng viên: có 89,2% đáp viên đồng ý với ý kiến “GV có kiến thức
chuyên môn sâu rộng, cập nhật”, có 67,4% đáp viên đồng ý “GV có phương pháp sự
phạm tốt và đạt hiệu quả cao”, 91,3% đồng ý rằng “GV nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ
SV”, có 67.8% đáp viên đồng ý “GV đảm bảo giờ lên lớp và kế hoạch giảng dạy” và
có 43% đồng ý với ý kiến “SV được đánh giá đúng, công bằng trong kiểm tra, thi”. Do
vậy, nhìn chung các yếu tố về đội ngũ giảng viên đều đạt được sự đồng tình trong giới
hữu quan, duy chỉ có vấn đề công bằng trong thi cử và cho điểm thì cần được quán
triệt hơn nữa, đêt thật sự mang đến cho người học một môi trường sư phạm công bằng,
bình đẳng.
Về Quản lý và phục vụ đào tạo: số lượng đáp viên đồng ý với các ý kiến là:

3
 - “Công tác tổ chức đào tạo của Nhà trường tạo thuận lợi cho SV”: 42%
- “Cán bộ, nhân viên văn phòng có thái độ phục vụ SV tốt”: 26,7%
- “Thư viện có đủ tư liệu tham khảo cho các môn học”: 38%
- “Học viện có đủ trang thiết bị phục vụ giảng dạy, học tập”: 56,7%
- “Cơ sở vât chất của học viện đáp ứng nhu cầu giảng dạy và học tập”: 56,7%
Nhìn chung các chỉ tiêu về quản lý và phục vu đào tạo ở Học viện tài chính
được giới hữu quan mà trực tiếp là khách hàng – người học – đánh giá chưa được tốt
lắm. Đặc biệt là trang thiết bị, cơ sở vật chất của Học viện còn thiếu đầy đủ và chưa
được hiện đại hóa. Xây dựng một hệ thống quản lý và phục vụ đào tạo tốt, tận tâm, đầy
đủ, hiện đại là một yếu tố quan trọng giúp thương hiệu Học viện tài chính ngày càng
phát triển hơn nữa.
Về Chất lượng đào tạo: có 98,4% đáp viên đồng ý rằng “Học viện Tài chính
cung cấp cho SV đủ những kiến thức cần thiết và được cập nhật”, có 68,1% đáp viên
đồng ý “SV HVTC được phát triển tốt về đạo đức, nhân cách”, có 56% đáp viên đồng
ý “SV được đào tạo những kiến thức chuyên môn và kỹ năng cần thiết cho nghề
nghiệp” và có 43,1% đáp viên đồng ý với tiêu chí “SV tự tin về khả năng đáp ứng các
yêu cầu của nghề nghiệp”. Xét thấy rằng, từ khi thành lập đến nay, thương hiệu Học
viện tài chính luôn nổi bật trong giới kinh tế vì chất lượng đào tạo tốt. Mà điển hình là
các cựu sinh viên Học viện tài chính thành đạt và giữ các chức vụ cao trong các cơ
quan hành chính, chính phủ, quốc hội, các tập đoàn, công ty lớn,.. ngày càng nhiều.
Đây thực sự là một niềm tự hào đối với thương hiệu Học viện Tài chính.
Về Chi phí đào tạo: có đến 89.2% đáp viên đồng ý rằng “Học phí của học viện
ở mức trung bình, phù hợp với đại bộ phận dân cư”. Với các mức học phí hệ đại học
chính quy: khóa 50: 166.000 đ/1tc, khóa 51: 199.000 đ/1tc, khóa 52: 212.000 đ/1tc,
khóa 53: 206.000 đ/1tc. Tính trung bình toàn Học viện là 196.000 đ/1tc, tức vào
khoảng 8 triệu đồng/năm. Trong khi đó, ở Đại học Kinh tế quốc dân năm học 2015-
2016 là 11,5 triệu đồng/năm và đến năm học 2016-2017 là 13,5 triệu đồng/năm; Đại
học ngoại thương năm 2015 - 2016 là 14,5 triệu đồng /năm, năm 2016 - 2017 là 16
triệu đồng /năm. Có thể thấy, hiện nay, mức học phí tại Học viện tài chính hoàn toàn
có tính cạnh tranh so với Đại học kinh tế quốc dân và Đại học ngoại thương.

3
 Nhận xét chung: từ kết quả đánh giá này, Học viện Tài chính có thể lựa chọn
các ưu thế và những thành tựu đã đạt được để phát triển thành những lợi thế cạnh tranh
khác biệt của trong tiến trình phát triển thương hiệu của học viện.
2.1.5.2. Đánh giá của doanh nghiệp đối với sinh viên ra trường
Thông qua kết quả khảo sát các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hà Nội
(phụ lục 2), cho thấy tỉ lệ sinh viên được đánh giá là có năng lực chuyên môn tốt, ý
thức kỷ luật, phẩm chất đạo đức và tính năng động sáng tạo trong công việc. Điều này
bước đầu cho thấy, chất lượng đào tạo của Học viện Tài chính đã đáp ứng được nhu
cầu của doanh nghiệp và xã hội. Tuy nhiên, sinh viên của học viện hiện nay còn yếu về
mặt kinh nghiệm thực tế, trình độ ngoại ngữ. Do vậy, có thể thấy được thương hiệu
Học viện Tài chính đã dần có được sự tín nhiệm của khách hàng và có lợi thế cạnh
tranh so với các đối thủ cạnh tranh khác trên địa bàn.
2.2. ĐÁNH GIÁ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
Hiện nay, Học viện Tài chính chưa từng có hệ thống chiến lược Marketing –
Mix một cách cụ thể và rõ ràng, cũng chưa có bộ phận chuyên trách thực hiện các
công việc này. Chính vì vậy mà danh tiếng và uy tín của Học viện Tài chính đang có
nguy cơ suy giảm. Theo kết quả điều tra của tập thể tác giả các giảng viên chuyên
ngành Marketing - HVTC thì có 16% những người chọn khối kinh tế nhưng không
chọn Học viện Tài chính vì lý do tiêu cực. Các lý do dẫn đến họ không chọn Học viện
Tài chính là:
- Chất lượng sinh viên ra trường những năm gần đây có vấn đề, chất lượng đào
tạo giảm sút so với trước
- Các hoạt động ngoại khóa chưa phong phú, tích cực; sinh viên chưa có nhiều
cơ hội để tham gia các hoạt động
- Sinh viên ra trường kỹ năng mềm yếu do đào tạo chưa chú ý đến phát triển kỹ
năng mềm cho sinh viên
- Môi trường học tập thiếu tích cực, sáng tạo;
Đối với những sinh viên chọn Học viện Tài chính, kết quả từ khảo sát trên cũng
cho thấy hầu hết những người được hỏi về kiến thức thực tế của đội ngũ giảng viên
Học viện Tài chính không đưa ra ý kiến (61%), 23% cho rằng kiến thức thực tế của
giáo viên chưa tốt và 16% cho rằng đáp ứng yêu cầu, chỉ có 3% đánh giá tốt. Mặc dù

3
họ đánh giá rất cao về trình độ chuyên môn nói chung của đội ngũ giảng viên Học viện
Tài chính.
2.2.1. Chiến lược sản phẩm
Trong những năm qua, Học viện Tài chính đã chủ động
+ Mở rộng các ngành đào tạo: (Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm kinh doanh)
để đáp ứng nhu cầu về nguồn nhân lực đa dạng của xã hội trong điều kiện hội nhập.
Đối với đào tạo bậc đại học hệ chính quy: trong vòng 15 năm Học viện Tài
chính đã đưa vào đào tạo thêm trên 10 chuyên ngành đào tạo mới như: Marketing.
Quản trị doanh nghiệp; Kinh tế Luật; Kinh tế nguồn lực tài chính; Kinh tế đàu tư tài
chính, Tiếng anh tài chính kế toán, Phân tích chính sách tài chính; Tài chính công; Hệ
thống thông tin quản lý,….
Đào tạo khác: đa dạng hóa các chương trình đào tạo như đào tạo Kế toán
trưởng; kế toán tổng hợp; Thẩm định giá; Quản lý sàn giao dịch bất động sản; môi giới
bất động sản; Nghiệp vụ Ngân hàng thương mại; Ngoại ngữ, tin học văn phòng; đào
tạo bồi dưỡng kế toán viên, kiểm toán viên hành nghề; Giám đốc tài chính; v.v…
Mở rộng liên kết đào tạo với các trường đại học lớn trên thế giới
Với việc mở rộng đa ngành và đa dạng hóa các sản phẩm đào tạo khác nhau,
Học viện Tài chính đã từng bước mở rộng phạm vi ảnh hưởng của mình không chỉ
trong ngành tài chính, kế toán mà ở cả lĩnh vực kinh tế nói chung
+ Nâng cao chất lượng đào tạo bằng nhiều giải pháp khác nhau: Đổi mới
chương trình, nội dung và phương pháp giảng dạy; xây dựng chuẩn đầu ra cho các bậc
đào tạo: Đại học, sau đại học một cách rõ ràng. Từng bước thực hiện phương pháp
giảng dạy tích cực một cách bền vững.

Kết quả là chất lượng sản phẩm của chúng ta đã được "Khách hàng" đánh giá.
Điều này được thể hiện qua kết quả điều tra mà tác giả đã khảo sát trên đối tượng là
các nhà tuyển dụng. Kết quả khảo sát tại phụ lục số 02 cho thấy:

- 100% các nhà tuyển dụng đánh giá sinh viên Học viện Tài chính nắm vững
kiến thức nghiệp vụ;

- 90% cho rằng SV tốt nghiệp Học viện Tài chính khả năng vận dụng kiến
thức chuyên môn vào công việc; 80% Có khả năng lập kế hoạch, tổ chức và quản
lý công việc;…

3
 Điều đó cho thấy thương hiệu Học viện Tài chính được tạo nên bời kiến
thức chuyên môn nghiệp vụ vững chắc mà người học lĩnh hội được trong suốt quá
trình học tập.

Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm được xây dựng theo định hướng đào tạo của học
viện chứ chưa chú trọng tới việc phát triển thương hiệu Học viện Tài chính một cách
rõ ràng và thực sự chưa được thực hiện một cách bài bản. Chính vì vậy chúng ta chưa
định hình được lộ trình phát triển các sản phẩm đào tạo, nghiên cứu khoa học, tư vấn
chuyên môn cho các doanh nghiệp một cách chi tiết cụ thể. Từ việc chưa xây dựng
được chiến lược sản phẩm tốt nên các chiến lược bộ phận khác trong marketing - mix
cũng chưa thực sự tốt.
2.2.2. Chiến lược học phí
Đối với đào tạo chính quy: Là một trường công lập nên Học viện Tài chính phải
tuân thủ chính sách học phí của Bộ Giáo dục và đào tạo.
Đối với các hệ khác: Học viện bước đầu đã áp dụng chiến lược giá chiến lược
và chiến lược giá phân biệt nhằm từng bước mở rộng thị trường đào tạo của mình một
cách vững chắc.
2.2.3. Chiến lược phân phối
Các hoạt động cung cấp sản phẩm ra bên ngoài chưa thực sự được
chuyên môn hóa ví dụ một hình thức đào tạo vừa làm vừa học nhưng lại được giao cho
nhiều đầu mối khác nhau thực hiện nên làm giảm hiệu quả tuyển sinh (Bán hàng).
Điều đó đồng nghĩa với việc sản phẩm của chúng ta không được phổ biến rộng khắp
trong cả nước và đương nhiên sẽ dẫn đến việc giảm lượng công chúng biết đến thương
hiệu Học viện Tài chính. Nơi đào tạo thì không thuận tiện. Địa điểm của cơ sở đào tạo
ở phường Đức Thắng, quận Bắc Từ Liêm, Thành phố Hà Nội được coi là vùng xa
trung tâm, nên ảnh hưởng không tốt đến việc thu hút người học cũng như phát triển
thương hiệu Học viện Tài chính.
2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động truyền thông giới thiệu hình ảnh và phát triển thương hiệu Học viện
Tài chính cũng bước đầu được coi trọng. Điều đó được thể hiện rõ nét qua đại lễ kỷ
niệm 50 năm thành lập Học viện. Học viện Tài chính tổ chức cuộc thi tìm hiểu về Học
viện Tài chính: cuộc thi sáng tạo SLogan cho Học viện; Kết hợp với Ban khoa giáo
Đài truyền hình TW làm phóng sự về quá trình đào tạo và nghiên cứu khoa học của

3
Học viện Tài chính với tựa đề "Học viện Tài chính 50 năm một chặng đường". Hàng
năm tham gia ngày hội hướng nghiệp nhằm truyền thông để tuyển sinh đại học chính
quy, các chương trình này làm ngày một bài bản hơn. Học viện Tài chính cũng đã
quan tâm hơn tới các hoạt động phong trào của sinh viên nhằm quảng bá hơn nữa hình
ảnh của Học viện Tài chính ra bên ngoài thông qua các cuộc thi lớn của sinh viên;….
Theo nghiên cứu của tác giả, có 90/234 đáp viên biết đến Học việ tài chính qua
chương trình tư vấn tuyển sinh, 167/234 đáp viên biết đến thông qua các hoạt động
phong trào đoàn thể, và đặc biệt là 231/234 đáp viên biết đến học viện qua các sinh
viên đang học tại trường tư vấn, giới thiệu (phụ lục 1). Điều này cho thấy hiệu quả to
lớn của hình thức marketing truyền miệng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Truyền thông nội bộ chưa hiệu quả nên rất nhiều thành viên trong Học viện Tài
chính không biết đến sứ mệnh, giá trị cốt lõi của Học viện cũng như mục tiêu phát
triển của Học viện Tài chính trong tương lai. Theo nghiên cứu về các hình thức truyền
thông nội bộ tại Học viện tài chính (phụ lục 3), tác giả nhận thấy: Với các cuộc họp
của học viện, khoa, chuyên ngành, tỷ lệ đáp viên hài lòng chiếm 78,75%, đây là hình
thức truyền thông khá hiệu quả. Với hình thức công văn giấy tờ: tỷ lệ đáp viên hài lòng
chiếm 80% như vậy hình thức công văn giấy tờ đã đáp ứng được hiệu quả truyền
thông trong nội bộ. Với các hoạt động ngoại khoá của học viện: tỉ lệ đáp viên hài lòng
chỉ chiếm 35%. Với bảng thông báo nội bộ: có 75% đáp viên hài lòng. Với Các cuộc
hội thảo về nghiệp vụ chuyên môn: tỷ lệ hài lòng chiếm 52,5 %.
Trang Web chưa thực sự ưu việt vì rất nghèo thông tin có giá trị truyền thông
nhằm nâng cao vị thế của Học viện Tài chính ra bên ngoài như: số lượng giảng viên có
học hàm học vị, cựu sinh viên thành đạt, sinh viên học tốt,… Những thông tin về chiến
lược phát triển Học viện Tài chính tài chính, các khoa và chuyên ngành đào tạo cùng
với chương trình đào tạo thực sự là rất khó tìm kiếm (đứng trên góc độ là học sinh phổ
thông và phụ huynh học sinh khi muốn tìm kiếm thông tin)…..
PR Nội bộ cũng là một vấn đề mà chúng ta cần phải khắc phục. Hiện nay các
hoạt động PR nội bộ chưa được học viện quan tâm đúng mực; Hoạt động truyền thông
nội bộ chưa thực sự hiệu quả; Chưa xây dựng được văn hóa Doanh nghiệp một cách rõ
ràng; các sự kiện nội bộ chủ yếu chú trọng đến chiến lược hành động mà chưa quan
tâm đến sản phẩm truyền thông. Chính vì vậy hiệu quả truyền thông cho việc bảo vệ

4
và phát triển thương hiệu Học viện Tài chính ra bên ngoài chưa cao. Theo nghiên cứu
về giá trị văn hóa nội bộ tại Học viện Tài chính (phụ lục 3), tác giả rút ra các kết luận:
Với nội dung “Anh/ chị luôn cảm thấy yên tâm và hài lòng khi làm việc tại học
viện” tỷ lệ người được hỏi hoàn toàn đồng ý là 30% và đồng ý chiếm 48,75%.
Với nội dung “Anh/chị được làm việc trong môi trường lành mạnh”: có
43,75% người được hỏi trả lời ở mức hoàn toàn đồng ý, 43,75% trả lời đồng ý, đây là
tỷ lệ rất cao.
Với nội dung “Anh/chị luôn tin cậy vào đồng nghiệp và lãnh đạo học viện”:
Kết quả khảo sát thu được là rất đồng ý chiếm tỷ lệ 53,75%, đồng ý 32,5%, đây là tỉ lệ
khá nhưng tỉ lệ không đồng ý trở xuống là 13,75% là một con số cũng khá cao.
Với nội dung “Anh/chị được đối xử công bằng như những người khác”: tỷ lệ
người được hỏi trả lời hoàn toàn đồng ý là 43,75%, đồng ý 36,25%, tỷ lệ này khá cao
tuy nhiên tỷ lệ không đồng ý, và hoàn toàn không đồng ý vẫn có với tỷ lệ lần lượt là
17,5% và 2,5%. Đây là tỷ lệ chưa thực sự tốt đối với nhà trường.
Với nội dung “Học viện Tài chính luôn khuyến khích sự sáng tạo trong quá
trình làm việc”, kết quả cho thấy tỷ lệ cán bộ giảng viên hoàn toàn đồng ý chiếm 30%,
20% các cán bộ giảng viên đồng ý với nội dung trên, 30% ứng viên được hỏi cho rằng
bình thường không có gì nổi bật, còn lại 20% các cán bộ - giảng viên, công nhân viên
chưa hoàn toàn đồng ý, hoặc không đồng ý với nội dung này.
Với nội dung “Ban Giám đốc Học viện, cấp lãnh đạo luôn quan tâm, động viên
cán bộ-giảng viên”: có tỷ lệ đồng ý trở lên chiếm: 42,5%, tuy nhiên tỷ lệ không đồng
ý, rất không đồng ý chiếm khá cao 36,25%.
Với nội dung “Trong công việc, anh/chị luôn mạnh dạn dám nghĩ, dám làm” tỷ
lệ ứng viên hoàn toàn đồng ý chiếm 30%, đồng ý chiếm 40%. Với kết quả khảo sát
của nội dung này, tỉ lệ đồng ý trở lên của cán bộ - giảng viên, nhân viên là khá cao
chiếm 70%. Đây là một kết quả đáng mừng vì cho thấy sự tư duy về cái mới.
Với nội dung “Không gian làm việc luôn gọn gàng, sạch sẽ, thông thoáng, phù
hợp” tỷ lệ người ñược hỏi đồng ý chiếm 20%,và tỉ lệ không đồng ý và hoàn toàn
không đồng ý chiếm 70% .
Với nội dung “Môi trường thân thiện, mọi người biết quan tâm chia sẻ lẫn
nhau”: tỷ lệ các người được hỏi đồng ý trở lên với tiêu chí này chiếm 62,5%, đây là tỷ
lệ không cao, trong khi tỷ lệ bình thường và không dồng ý chiếm khá cao tới 37,5%.

4
2.2.5. Chiến lược con người
Trên thị trường dịch vụ thì người bán cũng chính là người sản xuất dịch vụ.
Chính vì đội ngũ giảng viên là nhóm tiên phong trong việc tạo ra chất lượng đào tạo đã
được xã hội đánh giá đó là "trình độ chuyên môn nghiệp vụ vững". Nhận thức rõ tầm
quan trọng của chiến lược con người, Học viện Tài chính đã ban hành tiêu chuẩn tuyển
giảng viên, nghiên cứu viên và cán bộ phục vụ một cách rõ ràng. Bên cạnh đó các
chức vụ lãnh đạo quản lý trong Học viện cũng được tiêu chuẩn hóa,…. Tuy nhiên các
tiêu chuẩn này lại chưa được công bố rộng rãi và đôi khi trong quá trình tổ chức thực
hiện còn hơi tùy tiện và chưa thực sự tuân thủ các tiêu chí đã đặt ra. Hoặc có thể là có
một số tiêu chí tuyển mới đối với giảng viên chưa thực sự phù hợp.
Theo nghiên cứu của tác giả về chiến lược con người được thực hiện tại Học
viện Tài chính (phụ lục 3), có thể rút ra một số vấn đề như sau:
Công tác tuyển dụng
Theo kết quả khảo sát, hiện nay có khoảng 65% đáp viên trả lời công tác tuyển
dụng của học viện được thực hiện nghiêm túc.
Công tác đào tạo và phát triển
Với nội dung “Học viện luôn khuyến khích, động viên cán bộ - giảng viên học
tập nâng cao trình độ” tỉ lệ đồng ý và rất đồng ý chiếm 85% số người được hỏi, tỷ lệ
người được hỏi trả lời bình thường và không đồng ý chiếm 15%.
Với nội dung “Các khoá đào tạo của học viện phong phú, phù hợp”, tỷ lệ cán
bộ giảng viên rất hài lòng chiếm 30%, hài lòng chiếm 30%, bình thường chiếm
28,75%, tỷ lệ không hài lòng 11,25%, như vậy nội dung các khóa học đã đáp ứng được
phần nào nhu cầu của cán bộ, giảng viên.
Đối với tiêu chí “Hình thức đào tạo phong phú”, tỉ lệ rất hài lòng ở mức thấp,
chỉ chiếm 26,25%, hài lòng 40% , bình thường 20%, trong khi đó tỷ lệ không hài lòng
chiếm tới 13,75%.
Về việc “Được hỗ trợ kinh phí đào tạo”, số lượng cán bộ giảng viên rất hài lòng
chỉ chiếm 6,25%, hài lòng chiếm 30%, bình thường 60% trong khi tỷ lệ khá không hài
lòng là 3,75%.
Với tiêu chí “Được hỗ trợ về thời gian, công việc khi tham gia đào tạo” tỷ lệ
người thoã mãn ở mức bình thường trở lên chiếm 80%, đây là tỷ lệ đạt nhưng tỷ lệ
không hài lòng chiếm 20% còn khá cao .\

4
 Về việc “Ứng dụng kiến thức từ các khóa học vào thực tế công tác giảng dạy và
công việc”, tỷ lệ cán bộ giảng viên hài lòng ở mức bình thường trở lên trên trung bình
chiếm 68,75% , chứng tỏ rằng việc ứng dụng kiến thức từ học tập vào giảng dạy và
công tác của giảng viên đạt mức khá,
Công tác đánh giá, thi đua –khen thưởng
Trong thời gian qua học viện đã thực hiện cơ chế đánh giá theo quy định của
nhà nước và quy chế chi tiêu nội bộ của nhà trường.
Chế độ đãi ngộ, cơ hội thăng tiến
Về thu nhập: đây là một hạn chế rất lớn của nhà trường. Khi được hỏi, 60% đáp
viên đều nhận định mức thu nhập trung bình của học viện rất thấp so với mặt bằng
chung của các trường đại học khối ngành kinh tế.
Về cơ hội thăng tiến trong công việc: chỉ có 35% đáp viên cho rằng họ có cơ
hội thực sự so với 65% cho rằng không có cơ hội.
Về môi trường làm việc: có 28,75% đồng ý rằng môi trường làm việc hiện nay
tại Học viện Tài chính là năng động so với 68,75% không đồng ý.
Về sự tự hào đối với thương hiệu Học viện Tài chính: 70% đáp viên là đồng ý
trở lên, 25% cho rằng bình thường, khoảng 5% là trả lời không vì họ chưa thật sự có
niềm tin vào Học viện, Học viện tài chính cần cải thiện để giảm con số 5% về 0%
trong thời gian tới.
Về chính sách đào tạo: mới chỉ có 20% cho rằng chính sách đào tạo của học
viện đối với cán bộ giảng viên là thật sự hấp dẫn, tỷ lệ này còn khá ít.
Về chính sách phúc lợi và phần thưởng dành cho cho người có đóng góp lớn: có
65% cán bộ giảng viên đồng ý cho rằng chính sách phúc lợi và phần thưởng dánh cho
người có đóng góp lớn đáp ứng được sự mong đợi của họ, trong khi chỉ có 35% là
không hài lòng .
Về tiêu chí mối quan hệ trong học viện có thân thiện hay không: có 36,25% đáp
viên hài lòng về mối quan hệ trong nhà trường hiện nay.
Về vấn đề lãnh đạo trao quyền cho cấp dưới: mới chỉ có 45% cán bộ giảng viên
cho rằng đang được thực hiện tốt .
Về cơ chế quản lý, tỷ lệ đáp viên hài lòng với tiêu chí này khá cao, chiếm 50%
trong khi số đáp viên cảm thấy bình thường là 50%,

4
 Về tiêu chí cách đối xử, ứng xử của lãnh đạo đối với cán bộ giảng viên, tỷ lệ
đồng ý về cách đối xử, ứng xử một cách chuẩn mực của lãnh đạo là 96,25% so với tỷ
lệ không đồng ý là 3,75%.
2.2.6. Chiến lược về quy trình đào tạo
Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ đào tạo phụ thuộc rất lớn vào mức độ hoàn
thiện của các quy trình làm việc, cũng như quy trình đào tạo. Chiến lược này chủ yếu
do Ban Quản lý đào tạo thực hiện. Việc sắp xếp cho các sinh viên các chuyên ngành,
các lớp khác nhau học môn nào trước, môn nào sau,… cũng đóg vai trò quan trọng.
Bên cạnh đó nếu Học viện Tài chính xây dựng được một quy trình làm việc và quy
trình đào tạo khoa học, bài bản sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho công tác đào tạo nguồn
nhân lực, nhất là đào tạo giáo viên mới, cán bộ phục vụ mới,…
2.2.7. Chiến lược về các yếu tố hữu hình
Cơ sở vật chất cùng với các yếu tố hữu hình khác như: Văn hóa giao tiếp ứng
xử, trang phục, phong cách phục vụ,.. là những yếu tố hữu hình và cũng là một tiêu chí
để người học và công chúng mục tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ đào tạo
của Học viện Tài chính. Hiện nay Học viện Tài chính có:
- 78 phòng học với diện tích 15.181 m2
- 01 sân bóng đá, 02 sân bóng rổ, 01 bể bơi
- Ký túc xá với 310 phòng, diện tích 10.850 m2
- Thư viện với 16.000 đầu sách các loại với trên 200.000 cuốn
- 10 phòng máy thực hành,
- 01 phòng hội thảo trực tuyến, 03 phòng hội thảo,
- 08 giảng đường đa chức năng,
- 02 phòng học ngoại ngữ.
Theo đánh giá khách quan thì điều kiện cơ sở vật chất hiện tại của Học viện
tài chính còn khá nghèo nàn, và Học viện tài chính cũng chưa có được hình ảnh chung
về yếu tố hữu hình kể trên.
2.3. NGUYÊN NHÂN CỦA CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX
Những vấn đề còn tồn tại nêu trên trong các chiến lược Marketing Mix nhằm
phát triển thương hiệu Học viện Tài chính trong những năm qua là do các nguyên nhân
chủ yếu sau:

4
 Thứ nhất: Một thời gian dài, chúng ta đã quá tự mãn về uy tin của Học viện Tài
chính trong quá khứ mà quên mất điều kiện hiện tại đã thay đổi.
Hiện nay cục diện của thị trường đào tạo đại học và sau đại học đang có những
thay đổi lớn cả về quy mô, cơ cấu cũng như mức độ cạnh tranh. Nhiều trường được
trưởng thành từ Cao đẳng như Học viện Ngân hàng đang dần lớn mạnh. Các trường
đào tạo theo hướng chuyên môn hóa như Đại học Ngoại thương, Học viện quan hệ
quốc tế, đại học ngoại ngữ (nay là đại học hà Nội),… cũng dần chuyển sang đào tạo đa
ngành đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường đào tạo khối ngành kinh tế ngày một
cao hơn. Sự gia nhập thị trường của các trường đại học lớn trên thế giới vào Việt Nam
qua hình thức liên kết đào tạo ngày một gia tăng…
Thứ hai: Học viện Tài chính là một đơn vị sự nghiệp có thu nên tư tưởng xin
cho còn ăn nặng trong tư duy của một số cán bộ phục vụ và giáo viên.
Nói một cách khác, chúng ta chưa nhận thức rõ bản chất hoạt động của Học
viện Tài chính hiện nay là gì? là một Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo và
nghiên cứu khoa học hay là một đơn vị sự nghiệp của Nhà Nước?
Thứ ba: Chưa thực sự thấu hiểu được bản chất của thương hiệu nói chung và
bản chất của từng yếu tố cấu thành thương hiệu nói riêng
Thứ tư: Chưa có chiến lược bảo vệ và phát triển thương hiệu Học viện Tài
chính một cách bài bản và hiệu quả
Thứ năm: Chưa lượng hóa được chất lượng đào tạo, như uy tín, sự chuyên
nghiệp qua các tiêu chi một cách cụ thể và rõ ràng
Thứ sáu: Chưa coi trọng hoạt động PR trong việc phát triển thương hiệu
Thứ 7: Chưa có bộ phận chuyên trách về hoạt động Marketing của Học viện Tài
chính cho nên chúng ta chưa có đội ngũ chuyên viên Marketing chất lượng cao (Mặc
dù Học viện Tài chính có đào tạo về chuyên ngành này)
Thứ 8: Cơ sở vật chất của chúng ta là do Bộ tài chính quyết định là chủ yếu vì
vậy rất khoa cho việc tạo ra một hình ảnh chung để truyền thông hiệu quả qua cơ sở
vật chất nói chung chứ không chỉ qua hình ảnh của cổng trường.
Chính vì vậy, bản thân mỗi giảng viên, mỗi cán bội phục vụ hàng ngày vẫn nói
nâng cao chất lượng, nâng cao uy tín, đảm bảo sự chuyên nghiệp trong công tác tuyển
sinh, giảng dạy, phục vụ… những lại không biết phải làm gì và làm thế nào để đạt
được nó.

4
 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
Ngày 09/01/2013, Bộ trưởng Bộ Tài chính Vương Đình Huệ đã ký Quyết định
số 55/QĐ-BTC phê duyệt Đề án “Chiến lược phát triển Học viện Tài chính giai đoạn
2013-2020 và định hướng đến năm 2030”. Tác giả coi đây là cơ sở tiên quyết để xác
định các chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài chính.
Đề án được xây dựng với mục tiêu tiếp tục xây dựng Học viện Tài chính trở
thành cơ sở đào tạo đại học, sau đại học, nghiên cứu khoa học hàng đầu trong cả nước
và có uy tín trong khu vực về lĩnh vực tài chính, kế toán, kinh tế, ngân hàng, bảo hiểm;
thực hiện tốt sứ mệnh “cung cấp sản phẩm đào tạo và nghiên cứu khoa học về tài
chính kế toán chất lượng cao cho xã hội”; Xây dựng cơ cấu tổ chức bộ máy hợp lý,
năng động; đội ngũ cán bộ đủ năng lực, đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng công tác
đào tạo, nghiên cứu khoa học; đồng thời đáp ứng yêu cầu đặt ra của chiến lược phát
triển Học viện giai đoạn 2013-2020 và định hướng đến năm 2030; Ổn định quy mô và
đổi mới cơ cấu đào tạo hợp lý; tập trung nâng cao chất lượng đào tạo và hiện đại hóa
công nghệ thông tin; mở rộng hoạt động liên kết đào tạo và nghiên cứu khoa học với
các tổ chức có uy tín trong và ngoài nước; Đa dạng hoá các loại hình đào tạo, bồi
dưỡng, nghiên cứu khoa học và ứng dụng thực tế đáp ứng nhu cầu của xã hội; tranh
thủ các nguồn lực để tăng cường trang bị cơ sở vật chất phục vụ cho công tác đào tạo
của Học viện; đảm bảo ổn định và nâng cao đời sống cán bộ, viên chức; Xây dựng cơ
sở vật chất, trang thiết bị hiện đại đáp ứng nhu cầu nâng cao chất lượng đào tạo,
nghiên cứu khoa học, quản lý, ứng dụng thực tế và các hoạt động khác của Học viện.
Về tổ chức bộ máy và đội ngũ cán bộ, viên chức, Đề án đề ra cụ thể: giai đoạn
2013 – 2015, củng cố và kiện toàn cơ cấu tổ chức bộ máy theo hướng phân rõ chức
năng, nhiệm vụ nhằm đạt hiệu quả trong hoạt động, đồng thời chuẩn bị điều kiện để
thành lập một số doanh nghiệp thuộc Học viện; Giai đoạn 2016 – 2020, đổi mới tổ
chức bộ máy của Học viện theo mô hình các ban, khoa, các viện đào tạo, viện nghiên
cứu, các trung tâm dịch vụ và doanh nghiệp (phát triển một số Viện đào tạo và nghiên
cứu chuyên ngành, nghiên cứu phục vụ công tác đào tạo, bồi dưỡng là cầu nối giữa

4
đào tạo với thực tiễn); xây dựng quy hoạch cán bộ lãnh đạo và cán bộ khoa học đầu
ngành; xây dựng kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, viên chức; Đến năm
2020, tỷ lệ giảng viên có trình độ Tiến sỹ là 50%, tỷ lệ giảng viên có học hàm Giáo sư
là 2%, Phó giáo sư là 8%; tỷ lệ giảng viên và nghiên cứu viên trên tổng số cán bộ, viên
chức đạt trên 80%. Đến năm 2030 có 30% giảng viên có thể giảng bằng tiếng Anh;
Giai đoạn 2021 – 2030, xây dựng tổ chức bộ máy của Học viện theo mô hình mỗi khoa
là một trường đại học đào tạo chuyên ngành; mỗi đơn vị thuộc Học viện trở thành một
đơn vị sự nghiệp thành viên vừa độc lập, vừa có tính liên kết chặt chẽ trong Học viện.
Cũng theo Đề án, quy mô, loại hình đào tạo của Học viện Tài chính sẽ theo
hướng ổn định (25.000 sinh viên như hiện nay), đổi mới cơ cấu đào tạo, duy trì đào tạo
2 cấp học (đại học và sau đại học). Bên cạnh đó, sẽ đa dạng hoá và nâng cao chất
lượng các loại hình đào tạo như chính quy tập trung, vừa làm vừa học, đại học bằng
hai, liên thông đại học và liên kết đào tạo với nước ngoài theo hướng giảm dần tỷ lệ
đào tạo hệ vừa làm vừa học và tăng tỷ lệ đào tạo sau đại học; thực hiện định hướng
đào tạo đa ngành, đa lĩnh vực, tập trung nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo những
chuyên ngành Học viện có thế mạnh; tăng cường đào tạo theo nhu cầu xã hội và liên
kết đào tạo; mở rộng đào tạo các ngành, chuyên ngành mới phù hợp với nhu cầu xã
hội; từng bước gắn kết hơn nữa giữa đào tạo, bồi dưỡng, nghiên cứu khoa học với thực
tiễn; chương trình và quy trình đào tạo được điều chỉnh theo hướng lấy người học là
trung tâm của quá trình đào tạo; đón đầu các nhu cầu về phát triển ngành, chuyên
ngành mới trong tương lai để đào tạo.
Hoạt động đào tạo, phương pháp giảng dạy và nội dung chương trình đào tạo
cũng được đổi mới với nội dung cụ thể: Rà soát nội dung, chương trình đào tạo nhằm
kịp thời cập nhật kiến thức mới, điều chỉnh đáp ứng yêu cầu đổi mới phương pháp đào
tạo; áp dụng chương trình đào tạo tiên tiến; nghiên cứu tính liên quan giữa các ngành,
chuyên ngành đào tạo để rút ngắn thời gian đào tạo đối với người học có nhu cầu được
đào tạo nhiều ngành, chuyên ngành; thực hiện và nâng dần "chuẩn đầu ra" của Học
viện, đáp ứng yêu cầu nâng cao chất lượng; đa dạng hoá các phương pháp và quy trình
kiểm tra, đánh giá đảm bảo nghiêm túc, khách quan, chính xác và công bằng….
Ngoài ra, Đề án cũng đã định hướng một số nội dung cụ thể về hoạt động
nghiên cứu khoa học và ứng dụng vào thực tế; hoạt động hợp tác quốc tế; hoạt động sự
nghiệp; cơ sở vật chất, quản lý tài chính và đời sống cán bộ, viên chức.

4
3.2. XÁC ĐỊNH RÕ TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI CHO
THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

Xác định tầm nhìn: Tầm nhìn thương hiệu thể hiện các mục đích mong muốn
cao nhất và khái quát nhất của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu mô tả khát vọng
của Học viện Tài chính về những gì thương hiệu muốn đạt tới. Tầm nhìn thương hiệu
sẽ vẽ ra một bức tranh về tương lai mà Học viện Tài chính muốn thấy. Tầm nhìn cần
phải được mô tả sống động để tác động tích cực vào tâm lý nhằm tạo sự hứng thú làm
việc đối với mọi giảng viên, cán bộ nhân viên; tạo hấp dẫn đối với sinh viên cũng như
mọi đối tượng công chúng mục tiêu khác nhau của Học viện Tài chính. Tầm nhìn
thương hiệu phải có sự ổn định trong một thời gian dài (tốt nhất là khoảng 100 năm).
Chính sự bất biến của tầm nhìn là định hướng mạnh mẽ cho mọi sự thay đổi để phát
triển thương hiệu theo đúng mong muốn của Học viện.
Chính vì vậy, tầm nhìn thương hiệu thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ. Nó
truyển tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt tình với công việc kinh doanh.
Một ví dụ về xác định tầm nhìn: “Đến năm 2100 Học viện Tài chính là một
trong các trường đại học đào tạo về lĩnh vực kinh tế Top 500 của thế giới và là một
trường đại học có doanh nghiệp trong lòng Học viện”. – theo nghiên cứu của tập thể
tác giả từ Bộ môn Marketing – Học viện tài chính.
Tuyên bố sứ mệnh: Dựa theo tầm nhìn trên, Học viện Tài chính sẽ xác định
xem sứ mệnh của mình là gì để có thể đạt được tầm nhìn đó vào năm 2100. Nói một
cách khác là xứ mệnh nào sẽ biến hình ảnh mà chúng ta ước mơ ngày nay sẽ là hiện
thực vào năm 2100.
Tuyên bố sứ mệnh cho biết Học viện Tài chính đang tập trung vào cái gì? Như
vậy, Tuyên bố sứ mệnh giúp cho mọi thành viên hiểu rõ về mục đích hoạt động của
Học viện. Khi đã đưa ra tuyên bố sứ mệnh thì nó sẽ là ánh sáng để đánh giá mọi dự án
đầu tư phát triển của Học viện Tài chính.
Như vậy, Tuyên bố sứ mệnh của Học viện Tài chính phải bao hàm hết các hoạt
động mà học viện cần phải làm để trở thành một trường đại học nằm trong TOP 500
trường đại học hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực kinh tế với mô hình có doanh nghiệp
nằm trong lòng Học viện. Ví dụ: “Cung cấp các sản phẩm đào tạo và nghiên cứu khoa
học về Kinh tế - Tài chính – Kế toán chất lượng cao cho xã hội ở các bậc Cử nhân,
Thạc sỹ, Tiến sỹ và Liên kết đào tạo quốc tế.”

4
 Với tuyên bố sứ mệnh này mặc dù chúng ta không nói gì đến "chất lượng hàng
đầu" nhưng mọi người đều hiểu rằng chất lượng dịch vụ do Học viện Tài chính cung
ứng có chất lượng cao. Bởi chúng ta đã mặc định chất lượng cao có nghĩa là sản phẩm
luôn đáp ứng được nhu cầu của xã hội trong mọi thời kỳ. Tuyên bố sứ mệnh này cũng
bao hàm mọi ngành mà chúng ta đang đào tạo từ Kế toán, Tài chính ngân hàng đến
Quản trị kinh doanh và tin học, ngoại ngữ,… Đồng thời khi chúng ta có tái định vị lại
thương hiệu hoặc mở rộng hay làm mới thương hiệu thì nó vẫn không ngoài tuyên bố
sứ mệnh này. Mục tiêu cốt lõi mà chúng ta theo đuổi sẽ là "Nâng cao chất lượng đào
tạo, nghiên cứu khoa học và dịch vụ cung ứng cho xã hội"
Về giá trị cốt lõi: từ tuyên bố sứ mệnh chúng ta tiếp tục xác định các giá trị cốt
lõi của mình. Giá trị cốt lõi hiện nay chúng ta đã xác định (những hầu như không ai
biết) là "Chất lượng – Uy tín – Hiệu quả - Chuyên nghiệp và Hiện đại" giá trị cốt lõi
này rất khó định lượng vì vậy không có giá trị cao trong việc tạo dựng và phát triển
thương hiệu Học viện Tài chính.
Theo nghiên cứu của bộ môn Marketing – Học viện tài chính
Đối với hoạt động đào tạo và nghiên cứu khoa học: thì giá trị cốt lõi nên là đào
tạo ra các chuyên gia về kinh tế có trình độ chuyên môn nghiệp vụ vững theo từng
chuyên ngành đào tạo. Giá trị này lại được biểu hiện qua các hoạt động sau:
(1) Về lãnh đạo quản lý: Học viện Tài chính là "người" xây dựng được các
chương trình đào tạo hiện đại đáp ứng yêu cầu về nguồn nhân lực chất lượng cao của
xã hội; Xây dựng được chính sách khích lệ động viên mọi thành viên tự giác học tập,
nghiên cứu khoa học nâng cao trình độ chuyên môn, trình độ ngoại ngữ, tin học.
(2) Hoàn thành công việc một cách xuất sắc nhất: Cung cấp hệ thống bài giảng
khoa học, hấp dẫn; các công trình nghiên cứu khoa học có tính ứng dụng cao với chất
lượng tốt nhất
(3) Về hành vi đạo đức nghề nghiệp: coi lợi ích của "Khách hàng" là nền tảng
cho mọi quan hệ và hành động của Học viện Tài chính.
(4) Là địa chỉ tin cậy để các doanh nghiệp tuyển nguồn nhân lực chất lượng cao.
Đối với hoạt động kinh doanh khác: Giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp thuộc Học
viện Tài chính theo đuổi chính là các chuyên gia tư vấn chuyên nghiệp, hiệu quả về: -
Kế toán, Kiểm toán, Tài chính ngân hàng cho Chính phủ và doanh nghiệp trong việc
hoạch định các chính sách kinh tế tài chính.

4
 - Quản trị thương hiệu, Quản trị doanh nghiệp; Quản trị bán hàng,… cho các
doanh nghiệp trong và ngoài nước
- Xây dựng hệ thống thông tin quản lý khoa học hiện đại dễ truy cập, dễ sử
dụng và dễ nâng cấp,v.v….
3.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
3.3.1. Chính lược sản phẩm
(1) Về danh mục và chủng loại sản phẩm kinh doanh
Để phát triển thương hiệu Học viện Tài chính theo đúng tầm nhìn, sứ
mệnh và giá trị cốt lõi mà chúng ta theo đuổi, trong chính sản phẩm của học viện cần
xác định rõ danh mục sản phẩm kinh doanh của chúng ta bao gồm:
- Dịch vụ đào tạo: Đào tạo đại học, sau đại học, bồi dưỡng nâng cao,…
- Dịch vụ nghiên cứu khoa học: ngoài các đề tài nghiên cứu lý luận mà chúng ta
đã và đang làm tốt, cần chú trọng khai thác các đề tài nghiên cứu ứng dụng phục vụ
theo nhu cầu của doanh nghiệp và kinh phí là do doanh nghiệp trả (Lúc này nghiên
cứu khoa học thực sự là một sản phẩm)
- Dịch vụ tư vấn: Từng bước xây dựng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tư vấn
về các lĩnh vực đã nêu trên
(2) Về chất lượng dịch vụ: Chúng ta vẫn nói rằng nâng cao chất lượng đào tạo
và nghiên cứu khoa học. Song muốn nâng cao được chất lượng đào tạo thì chúng ta
phải lượng hóa được các tiêu chí cụ thể phản ánh chất lượng.
Với góc nhìn chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu (đã đề cập ở chương 1),
chúng ta xem xét chất lượng đào tạo dựa trên sự phù hợp với mục tiêu "Nâng cao chất
lượng đào tạo, nghiên cứu khoa học và dịch vụ cung ứng cho xã hội". Chất lượng phải
được thể hiện thông qua sự cảm nhận của chính người học, mà cụ thể là những thay
đổi của người học trước và sau khi ra trường. Một trường đại học phải mang lại lợi ích
cho người học thông qua 2 kênh là nâng cao giá trị và nâng cao năng lực. Nâng cao giá
trị bản thân thông qua việc học có nghĩa là trong quá trình đào tạo người học có cơ hội
dung nạp những kiến thức, kỹ năng chưa có để hoàn thiện mình hơn. Nâng cao năng
lực người học thể hiện ở khía cạnh người học được trang bị những kỹ năng giúp điều
chỉnh quá trình biến đổi của chính mình như tự quyết định, tự chủ trong môi trường

5
học, tăng khả năng phân tích chỉ trích vấn đề và tăng sự mẫn cảm đối với các vấn đề
xung quanh.
Như vậy, chất lượng giáo dục đại học ở đây chỉ thực sự hiệu quả khi vai trò của
việc giám sát đảm bảo chất lượng được thực hiện một cách triệt để, và lợi ích của
khách hàng tại các trường theo quan niệm chất lượng giáo dục này chỉ được đảm bảo
khi mối quan hệ giữa chất lượng và học phí (Giá của sản phẩm) được giám sát một
cách chặt chẽ.
Trên cơ sở quan điểm về chất lượng được xác định một cách rõ ràng để chúng
ta đi xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng cho từng chủng loại dịch vụ cung ứng một
cách hợp lý.
3.3.2. Chính lược Học phí
Với danh mục và tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm đã xác định trong chính sách
sản phẩm, chúng ta cần xác định đúng đắn mục tiêu của chính sách giá cho từng chủng
loại dịch vụ cụ thể.
Với dịch vụ đào tạo, đặc biệt là chương trình đào tạo chất lượng cao và đào tạo
bồi bưỡng nâng cao, đào tạo sau đại học với nhiều hình thức khác nhau thì một chiến
lược giá phân biệt là vô cùng quan trọng. Chiến lược giá phân biệt không chỉ đảm bảo
cho Học viện Tài chính xâm nhập vào nhiều nhóm đối tượng học cá mong muốn và
thu nhập khác nhau mà còn giúp chúng ta nâng cao được năng lực cạnh tranh và danh
tiếng cũng như uy tín của Học viện trong xã hội. Các sản phẩm đào tạo chất lượng cao
và bồi dưỡng các kiến thức quản trị cho lãnh đạo các doanh nghiệp cần áp dụng chính
sách giá cao.v.v… Với hoạt động nghiên cứu khoa học và cung cấp dịch vụ tư vấn
cũng tương tự.
Trong chính sách giá để phát triển thương hiệu bền vững, chúng ta cần chú
trọng các nội dung cơ bản sau:
- Phân tích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của từng dịch vụ mà Học
viện Tài chính cung ững cho xã hội.
- Chuẩn bị các đối sách về giá khi điều kiện cạnh tranh trên thị trường thay đổi
và đặc biệt là khi đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện của chúng ta thay đổi chính sách
học phí của họ.
3.3.3. Chính lược Phân phối

5
 Mở rộng mạng lưới phân phối là một trong những hoạt động nhằm quàng bá
hiệu quả hình ảnh của Học viện Tài chính ra bên ngoài. Không có cách truyền thông
nào hiệu quả bằng việc chúng ta cung cấp các sản phẩm đào tạo, nghiên cứu khoa học,
tư vấn đến đông đảo người sử dụng để được đánh giá. Tuy nhiên để phân phối thực sự
là một công cụ hiệu quả trong việc phát triểnr thương hiệu đòi hỏi chúng ta phải chú
trọng các vấn đề sau đây;
- Cần đảm bảo tính chuyên nghiệp trong phân phối bằng cách thiết lập các
kênh phân phối hiệu quả cho từng chủng loại dịch vụ mà chúng ta cung ứng cho
xã hội.
Mỗi loại hình đào tạo cần phải có người bán hàng chuyên nghiệp, có nghệ
thuật bán hàng cao là yếu tố tiên quyết giúp chúng ta chiến thắng trong cạnh tranh. Vì
vậy cần phải tổ chức lại hệ thống "Bán hàng" hiệu quả hơn:
+ Hình thức đào tạo vừa làm vừa học ở bậc đại học nên tập trung vào một đầu
mối là Khoa Giáo dục thường xuyên. Khi tập trung vào một mối, chúng ta sẽ tạo ra sức
mạnh của mạng lưới phân phối nhờ tính chuyên môn hóa cao. Mở rộng liên kết đào
tạo với các đơn vị trong cả nước nhất là tại các tỉnh miền núi, các tỉnh xa Thủ đô.
+ Hợp tác đào tạo quốc tế nên tập trung vào Viện Đào tạo quốc tế.
+ Các trung tâm đào tạo và bồi dưỡng cần tập chung khai thác thật tốt thị
trường này trong xã hội. Thực tế cho thấy nhu cầu đào tạo bồi dưỡng các kiến thức
kinh tế nói chung và kiến thức theo từng chuyên ngành đào tạo của học viện là rất cao.
Ví dụ như đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ quản lý và kỹ năng lãnh đạo cho các
giám đốc, từ Giám đốc điều hành đến các giám đốc bộ phận: Tài chính, Marketing,
Thương hiệu, Bán hàng, Và rất nhiều các chương trình đào tạo khác.
Hiện nay các thị trường này chúng ta chưa chú trọng hoặc chưa có chiến lược
khai thác hiệu quả trong khi nó đang là "miếng bánh" hấp dẫn mà hàng loạt các đơn vị
đào tạo mới thành lập đang khai thác. Họ thực sự chưa phải là một tên tuổi lớn như
Học viện Tài chính.
Học viện Tài chính đang trong lộ trình tự chủ về tài chính. Xây dựng một hệ
thống phân phối chuyên nghiệp nhằm khai thác phục vụ tốt nhất các nhu cầu đào tạo
khác nhau trong xã hội sẽ mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho Học viện.
Với các sản phẩm nghiên cứu khoa học, trong đó trọng tâm là các giáo trình và
hệ thống sách chuyên khảo tham khảo cũng cần có kế hoạch để phân phối rộng khắp

5
trên thị trường. Việc bán giáo trình, bán sách ra bên ngoài cần huy động mọi thành
viên, đặc biệt là đội ngũ giảng viên khi đi giảng ở bên ngoài cần quan tâm hơn nữa đến
việc bán sách. Chúng ta bán sách không chỉ để kiếm 25% lợi nhuận mà quan trọng hơn
đó cũng chính là một cách thức để quảng bá thương hiệu của Học viện cũng như của
đội ngũ cán bộ giảng dạy, nghiên cứu khoa học của Học viện đến nhiều tầng lớp công
chúng khác nhau. Bởi mỗi cuốn sách được bán đến tay người tiêu dùng thường không
chỉ có người đó biết và đọc nó.
Việc bán sách cho sinh viên chính quy cần được coi trọng hơn. Ban Quản lý
khoa học nên có kế hoạch phối hợp hiệu quả giữa chính sách Phân phối với chính
sách Giá. Cụ thể là nên tăng lượng sách phát hành trong mỗi thời kỳ đối với giáo trình
dùng cho nhiều chuyên ngành khác nhau và giảm giá đến mức ngang bằng, thậm chí
thấp hơn sách pho to mà vẫn đảm bảo có lợi nhuận. Thực tế sản phẩm in ấn là sản
phẩm có giá thành giảm cực mạnh khi tăng lượng sách phát hành. Làm được này cũng
chính là một cách chúng ta tự bảo hộ Quyền sở hữu trí tuệ của mình.
- Đánh giá các thành viên kênh
Để khuyến khích tốt các thành viên kênh hoạt động hiệu quả đòi hỏi chúng ta
phải xây dựng được một hệ thống các giải pháp đánh giá đúng các thành viên trong
kênh một cách khách quan. Tiêu chí đánh giá các thành viên kênh lại phải phù hợp với
từng nhóm thành viên kênh cụ thể. Ngoài các tiêu chuẩn đánh giá truyền thống chúng
ta nên đưa thêm các tiêu chuẩn đánh giá có tính đặc thù.
+ Đối với đội ngũ giảng viên trực tiếp giảng dạy:
Giảng chính quy nên khuyến khích sử dụng tiêu chí đánh giá đó là chúng ta nên
xây dựng cơ chế để sinh viên không chỉ chọn môn học mà họ có quyền chọn thầy cô
giáo để học môn học đó. Đối với các lớp bồi dưỡng nên xây dựng được hệ thống bảng
hỏi để học viên có thể đánh giá đúng đối với người đứng lớp.
+ Đối với đội ngũ cán bộ hỗ trợ và phục vụ công tác đào tạo cũng nên xây dựng
phiếu khảo sát để điều tra đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên, học viên hiện tại và
tiềm năng nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng hoạt động của các bộ phận này. Ví dụ
với khoa SĐH, Ban quản lý đào tạo; khoa Tại chức, Trung tâm đào tạo và bồi dưỡng
cán bộ,… về bản chất đây chính là bộ phận kinh doanh phát triển thị trường của Học
viện. Vì vậy việc đánh giá mức độ hài lòng của "Khách hàng" đối với khu vực này là

5
một việc nên làm nhằm thay đổi dần tư duy "xin - cho" của thời bao cấp. Đặc biệt là
khi chúng ta phải tự chủ hoàn toàn.
- Xây dựng chính sách khuyến khích các thành viên kênh hiệu quả
Với các sản phẩm đào tạo thì các thành viên kênh chủ chốt chính là đội ngũ
giảng viên trực tiếp giảng dạy (họ vừa là người sản xuất ra dịch vụ, vừa là người
bán hàng); các cán bộ phục vụ cho công tác đào tạo như các văn phòng khoa, các
phòng ban chức năng có quan hệ trực tiếp với sinh viên; các đơn vị liên kết đào tạo
trong cả nước.
Với giáo viên giảng chính quy có cơ chế trả lương theo số lượng sinh viên đăng
ký học. Với giáo viên giảng giảng các lớp bồi dưỡng thì thông qua phiếu đánh giá của
học viên sau khi học để xác đơn giá cho đợt mời giảng tiếp theo.
Với các dịch vụ tư vấn (Sản phẩm do doanh nghiệp mà chúng ta sẽ thành lập để
thực hiện được tầm nhìn là có doanh nghiệp trong lòng của Học viện) chúng ta phải
xây dựng một chính sách phân phối riêng. Vì đây là một doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ tư vấn trong tương lai.v.v…
3.3.4. Chính lược xúc tiến hỗn hợp
Đối với Quảng cáo: Quảng cáo, tuyên truyền đóng vai trò hết sức quan trọng.
Một thương hiệu không thể phát triển và được phổ biến rộng rãi tới người tiêu dùng
nếu nó không được truyền thông hiệu quả. Để quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao,
cần chú ý một số vấn đề:
- Cần xây dựng một chiến lược quảng bá cho từng sản phẩm đào tạo, phù hợp
với từng đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Lựa chọn và kết hợp các công cụ quảng cáo phù hợp với từng thị trường ở
những thời điểm khác nhau trong chiến lược thương hiệu
Hiện nay chúng ta có một phương tiện quảng cáo và truyền thông quan trọng đó
chính là trang Web của Học viện. Để quảng cáo thực sự mang lại hiệu quả cáo trong
việc bảo vệ và phát triển thương hiệu Học viện Tài chính đòi hỏi chúng ta cần tổ chức
lại trang Web theo hướng: Ngoài những thông tin thường xuyên được cập nhất về các
hoạt động mà chúng ta đang thực hiện. Học viện cần thiết kế các cửa sổ để quảng cáo
về Học viện Tài chính thông qua hình ảnh các cựu sinh viên thành đạt trên nhiều lĩnh
vực khác nhau; Gương người tốt việc tốt, hình ảnh khen thưởng những cá nhân thực sự
xuất sắc; Các hoạt động ngoại khóa của sinh viên;… chú ý thông tin phải ấn tượng và

5
có sức thuyết phục với người đọc. Cửa sổ phải thu hút được nhiều người chú ý và đặc
biệt là thuyết phục được họ nhấp chuột để xem nội dung.
a. Quan hệ công chúng:
Đây thực sự là một công cụ truyền thông có giá trị cao trong việc bảo vệ và
phát triển thương hiệu Học viện Tài chính bởi tính khách quan của các thông tin mà
hoạt động này mang lại cho Học viện. Về bản chất Quan hệ công chúng là việc quản lý
truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau
trong nội bộ của tổ chức và giữa một tổ chức với công chúng của họ. Từ đó mà tạo ra
hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ
chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất. Để xây dựng được mối quan hệ công chúng
tốt đẹp, chúng ta có 5 công cụ chủ yếu đó là: PR nội bộ; Quan hệ báo chí; Quản trị
khủng hoảng; Tổ chức sự kiện và quan hệ cộng đồng.
b. PR nội bộ:
Để nâng cao hiệu quả của PR nội bộ trong Học viện đòi hỏi chúng ta phải nhận
thức đúng tầm quan trọng của hoạt động này trong việc phát triển thương hiệu và xác
định rõ các mục tiêu của PR nội bộ. Để làm PR nội bộ chúng ta có nhiều công cụ khác
nhau:
Thứ nhất: Truyền thông nội bộ. Để truyền thông nội bộ hiệu quả cần phải đảm
bảo:
- Cung cấp thông tin thường xuyên cho tất cả đội ngũ giảng viên, cán bộ và
nhân viên trong Học viện thấu hiểu về nhiệm vụ, công việc mà Học viện Tài chính
phải thực hiện trong từng thời kỳ.
- Cung cấp các thông tin liên quan đến sự điều chỉnh hoặc thay đổi nhiệm vụ,
thay đổi tổ chức nhân sự và bộ máy quản lý. Hiện nay hoạt động này chúng ta đang
làm khá tốt thông qua trang Web và bằng văn bản đưa về các khoa. Tuy nhiên nó sẽ
có hiệu quả cao hơn nếu chúng ta công bố trên các bảng tin trong Học viện (hiện nay
số lượng bảng tin trong Học viện cũng không ít nhưng hầu như không được sử dụng
hiệu quả)
- Tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau trong nội bộ tổ chức, xây dựng mối quan hệ
giao tiếp tốt đẹp giữa các thành viên, giữa lãnh đạo và nhân viên. Để thực hiện được
mục tiêu này, vai trò của tổ chức công đoàn các cấp là rất quan trọng. Muốn tạo dựng
được mối quan hệ giao tiếp tốt đẹp giữa các thành viên trong Học viện đòi hỏi chúng

5
ta phải xây dựng được một hệ thống truyền tin nhanh chóng và hiệu quả, nhất là các
thông tin về việc hiếu. Cách thông báo như hiện nay không hiệu quả và vì vậy mọi
người khó có thể chia sẻ kịp thời với nhau khi một thành viên trong tổ chức có chuyện
buồn. Chúng tôi cho rằng đây là một hoạt động quan trọng tạo ra sự gắn bó thực sự
giữa mọi thành viên trong Học viện. Để làm tốt việc này, Khi có thông tin báo lên tổ
chức, Tổ chức báo cho Ban chấp hành Công đoàn Hoc viện, công đoàn theo hệ thống
của mình sẽ thông báo được đến từng đoàn viên công đoàn trong thời gian ngắn nhất.
- Tuyên truyền và phổ biến đường lối, chủ trương chính sách của Đảng, pháp
luật của Nhà nước; Nhắc nhở mọi người trong tổ chức sống và làm việc theo đúng yêu
cầu của luật pháp và nội quy của tổ chức.
- Khích lệ và động viên những tấm gương “người tốt, việc tốt”, phát động các
phong trào thi đua trong Học viện,… Hiện nay hoạt động này chưa được thực hiện một
cách thường xuyên và nếu có thì cũng chưa mang lại hiệu quả cho việc tạo dựng
thương hiệu. Muốn vậy chúng ta phải dựa một bộ tiêu chí đánh giá kèm theo các
phương pháp đánh giá thực sự khách quan (Đã được đề xuất tại chính sách phân phối)
để bình chọn được "Giáo viên của năm"; "Sinh viên của năm"; "cán bộ của năm";…
những người được bình chọn sẽ được truyền thông trên trang Web của Học viện ở vị
trí mà bất cứ ai vào trang Web của Học viện đều nhanh chóng đọc được những thông
điệp này. Thông tin này nên lưu trữ và đẩy xuống khi có danh sách bình chọn lần tiếp
theo. Hiện nay chúng ta đã có phiếu đánh giá của sinh viên đối với giáo viên. Sau mỗi
đợt khảo sát, giáo viên nào có tỷ lệ bình chọn ở "mức độ tốt" cao nhất Học viện chúng
ta nên công bố công khai trên trang Web và bằng văn bản về các khoa. Tuyên dương
họ trong các kỳ họp giao ban đào tạo; dịp khai giảng và kỷ niệm ngày nhà giáo Việt
Nam. Nên công bố danh dánh 10 Giáo viên và 10 cán bộ phục vụ có số phiếu bình
chọn cao nhất. Nếu có thể thì cũng nên công bố danh sách những người thấp nhất.
truyền thông nội bộ làm được điều này, chất lượng đào tạo và công tác phục vụ hỗ trợ
đào tạo sẽ tăng lên một cách tự nhiên.
Những nội dung cần truyền thông nội bộ tốt hơn tại Học viện bao gồm:
(1) Sản phẩm hàng hoá dịch vụ kinh doanh
(2) Truyền thống và các thành tựu đã đạt được
(3) Nhiệm vụ và kế hoạch trong từng thời kỳ
(4) Các công trình nghiên cứu khoa học, sáng kiến và giải pháp cải tiến

5
 (5) Tấm gương người tốt việc tốt
(6) Các hội nghị và thảo luận khoa học
(7) Các hoạt động văn hóa, thể thao, kỷ niệm
(8) Các chương trình tài trợ, từ thiện
(9) Các văn bản pháp luật mới
(10) Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự
Hiện nay tất cả các thông tin này chúng ta đều đã truyền thông nhưng thực sự
nó chưa mang lại hiệu quả cao trong quá trình bảo vệ và phát triển thương hiệu Học
viện Tài chính
Thứ 2: Tổ chức sự kiện nội bộ: Tổ chức các sự kiện nội bộ nhằm xây dựng mối
quan hệ tốt đẹp trong nội bộ Học viện. Đồng thời đó cũng là cách thức thu hút sự chú ý
và tranh thủ tình cảm của dư luận xã hội, nâng cao danh tiesng và uy tín của Học viện
trong xã hội. Hàng năm Học viện Tài chính tổ chức rất nhiều các sự kiện nội bộ. Tuy
nhiên các sự kiện này, mục tiêu quảng bá thương hiệu chưa được xác định một cách rõ
ràng nên hiệu quả truyền thông chưa cao. Để các sự kiện nội bộ thu hút được nhiều
người, đặc biệt là giới truyền thông quan tâm và đưa tin quảng bá hình ảnh của Học viện
Tài chính ra bên ngoài. Một sự kiện phải đáp ứng được bẩy yêu cầu cơ bản sau:
- Phải có ý tưởng hay
- Mục tiêu phải được xác định rõ ràng để trên cơ sở này chúng ta xây dựng
chiến lược hành động và chiến lược truyền thông hiệu quả.
- Thiết kế chương trình, nội dung phải cụ thể, chi tiết: Khi thiết kế chương trình,
nội dung của sự kiện cần bám sát mục tiêu đã xác định.
- Xác định đúng nhóm công chúng cần thu hút
- Có các phương án khác nhau, kể cả phương án dự phòng
- Công tác chuẩn bị hậu trường phải chu đáo tới từng khâu công việc
- Coi trọng công tác kiểm tra và điều chỉnh kịp thời.
Thứ 3: Định hình và xây dựng văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá doanh nghiệp
có vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của Học viện Tài chính nói riêng và của
các trường đại học nói chung bởi tính đặc thù của nó. Có thể nói, văn hoá doanh
nghiệp là một tài sản vô hình, một vũ khí cạnh tranh sắc bén của nhiều doanh nghiệp.
Một văn hoá doanh nghiệp tốt sẽ giúp gắn kết các thành viên trong Học viện; tăng độ
chắc chắn và giảm bớt những rủi ro trong mọi hoạt động; điều phối và kiểm soát các

5
được mọi hành vi của các cá nhân, tập thể trong nhà trường; khơi dậy niềm tự hào và
thúc đẩy khả năng làm việc, sáng tạo của đội ngũ cán bộ giảng viên,nghiên cứu viên
và nhân viên. Nói tóm lại, văn hoá doanh nghiệp là chìa khoá cho sự phát triển và
trường tồn của thương hiệu.
Trong nhiều năm trước đây Học viện Tài chính cũng đã chú ý đến việc đào tạo
văn hóa giao tiếp cho các cán bộ, giảng viên. Tuy nhiên đó chỉ là một phần rất nhỏ
trong văn hóa doanh nghiệp. Vì vậy, Học viện Tài chính nên xây dựng văn hóa của
riêng mình để nâng tầm thương hiệu của chúng ta lên cao hơn nữa. Trong xây dựng
văn hóa của Học viện phải đặc biệt chú trọng đạo đức nghề nghiệp và văn hóa giao
tiếp ứng xử trong toàn bộ giáo viên, nghiên cứu viên và các chuyên viên, nhân viên
của Học viện. Theo kết quả khảo sát sơ bộ của nhóm tác giả thì một trong những
nguyên nhân dẫn đến việc các thí sinh chọn học kinh tế nhưng không chọn Học viện
Tài chính đó chính là họ cho rằng Học viện có quá nhiều tiêu cực. Văn hóa doanh
nghiệp thực sự là một công cụ quan trọng giúp chúng ta hoàn thành được mục tiêu sứ
mệnh của mình.
Thứ 4 Hoàn thiện công tác chăm sóc "khách hàng": Tạo dựng mối quan hệ
tốt với "khách hàng" ở đây không phải chỉ đơn giản là thành lập một bộ phận quan hệ
khách hàng với một đường dây nóng mà quan trọng hơn là phải thiết lập được một hệ
thống chăm sóc khách hàng thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng và phải
chăm sóc cao hơn sự mong đợi của họ. Để thiết lập được hệ thống chăm sóc khách
hàng hiệu quả Học viện cần phải:
1. Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng
2. Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng lớn (Các doanh
nghiệp trong việc đào tạo nâng cao các kỹ năng lãnh đạo quản lý về các lính vực thuộc
thế mạnh của Học viện Tài chính; các đơn vị liên kết đào tạo;…)
3. Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía "khách hàng"
4. Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của "khách hàng"
5. Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông tới khách hàng
6. Tổ chức các chương trình và "hội nghị khách hàng đặc biệt"
7. Xác định và dành lại những khách hàng đã mất: Những sinh viên đã học bậc
đại học tại Học viện tài chính những khi học thạc sĩ lại học tại nơi khác,...

5
 c. Marketing trực tiếp
Với sản phẩm kinh doanh có tính đặc thù cao đó là dịch vụ đào tạo, nghiên cứu
khoa học và tư vấn nên hoạt động Marketing trực tiếp là một công cụ chúng ta không
nên bỏ qua. Các hoạt động marketing trực tiếp bao gồm:
- Thư chào hàng: hình thức chào hàng: Giới thiệu các khóa học khác nhau cho
từng nhóm khách hàng cụ thể. Có thể qua các phương tiện truyền thông như Fax,
Email, sms,… Hình thức này phù hợp khi truyền thông giới thiệu để thu hút học sinh
phổ thông chọn Học viện Tài chính để học.
- Direct ấn phẩm: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như
Catalogue, Brochure, leaflet.. hoặc băng video, CD - ROM, ĐV giới thiệu chi tiết về
sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Công cụ này rất phù hợp đối với Khách hàng là doanh
nghiệp (Mời họ đào tạo bồi dượng cán bộ thường niên); Đối với đào tạo sau đại học
với hình thức hợp tác đào tạo quốc tế, các dịch vụ tư vấn…
- Marketing trực tuyến
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin Marketing trực
tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động xúc tiến. Để thực hiện một
chiến dịch marketing trực tiếp, Học viện tài chính phải xác định rõ mục tiêu, đối
tượng, chiến dịch tuyển sinh, các thử nghiệm khác nhau và đánh giá mức độ thành
công của chiến dịch.
3.3.5. Chính lược con người
Để thực hiện được các chính sách nêu trên hiệu quả, trước tiên chúng ta cần
nâng cao nhận thức cho toàn thể lãnh đạo, giảng viên, nghiên cứu viên cũng như mọi
thành viên khác trong Học viện về bản chất hoạt động của Học viện Tài chính trong
điều kiện tự chủ để thay đổi cách nghĩ, cách ứng xử với sinh viên. Trong điều kiện mới
về bản chất Học viện Tài chính là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đào tạo. Vì
vậy, sinh viên là khách hàng và là khách hàng đặc biệt. Họ là đối tượng được phục vụ
thay vì bị quản lý. Họ là người mang đến cho chúng ta việc làm và thu nhập không
phải là người đến xin chúng ta kiến thức hay bằng cấp. Là một doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ thì:
- Mỗi một giảng viên vừa là người sản xuất ra dịch vụ vừa là người bán hàng.
Là người sản xuất nên chất lượng dịch vụ phải đảm bảo (chuyên môn phải tốt). Là
người bán hàng - phải có nghệ thuật bán hàng cao (phương pháp giảng dạy, kỹ năng

5
giao tiếp với sinh viên, phong cách,...), nói một cách khác là phải biết bán hàng hiệu
quả (Sinh viên hiểu bài và có khả năng ứng dụng vào thực tiễn).
- Mỗi cán bộ của các phòng ban chức năng, tùy thuộc vào vai trò và vị trí của
mình họ là người chăm sóc khách hàng (cán bộ văn phòng khoa, quản lý sinh viên,...);
là người tìm kiếm khách hàng (Quản lý đào tạo; khoa Sau đại học; khoa tại chức; Viện
Đào tạo và hợp tác quốc tế;...); là người phục vụ (Thư viện, văn phòng khoa; Khảo thí
và kiểm định chất lượng; Quản trị thiết bị,...)
- Ban giám đốc là các CEO cao cấp trong Học viện Tài chính. Lãnh đạo các
phòng ban, khoa là giám đốc của các bộ phận chức năng.
Học viện Tài chính cần xác định rõ tiêu chuẩn về nhân lực cho từng công việc
cụ thể.

Đối với đội ngũ giảng viên:

- Với việc tuyển mới: Xây dựng cơ chế tuyển những sinh viên thủ khoa đầu ra
của Học viện Tài chính làm giảng viên khi họ có nhu cầu. Cần chỉnh sửa và hoàn thiện
bộ tiêu chuẩn tuyển chọn giáo viên theo hướng chọn những người không chỉ giỏi về
chuyên môn mà cần phải có trình độ ngoại ngữ, tin học đáp ứng được nhu cầu giảng
dạy trong từng thời kỳ.
- Với đội ngũ giảng viên hiện tại:
+ Từng bước xây dựng lộ trình chuẩn hóa đội ngũ giảng viên theo hướng đáp
ứng được nhu cầu giảng dạy để thực hiện được Tầm nhìn và mục tiêu Sứ mệnh mà
Học viện Tài chính đã xác định. Trong một thời gian nhất định, nếu ai không đáp ứng
được các yêu cầu đặt ra thì thuyên chuyển công tác. Các quy định này cần được truyền
thông công khai trên trang Web của Học viện Tài chính.
+ Có chiến lược phát triển con người một cách hợp lý, khoa học để thúc đẩy,
động viên và hỗ trợ giáo viên học tập, nghiên cứu khoa học nâng cao Học vị, Học
hàm. Trong chiến lược con người nên giao nhiệm vụ cụ thể cũng như có kế hoạch hỗ
trợ hiệu quả cho từng đơn vị triển khai đến từng giáo viên.v.v…
+ Để phát triển con người hiệu quả không thể không cơ cơ chế kiểm tra giám
sát và chế tài sử lý phù hợp, trung thực và khách quan.
+ Mở các lớp tập huấn chuyên môn hàng năm cho đội ngũ giảng viên theo yêu
cầu của khoa và bộ môn. Hiện nay công tác này chúng ta vấn làm thường niên. Tuy

6
nhiên do bị áp giá trần về thù lao nên rất khó mời được những cán bộ giảng dạy mà
người học thực sự mong muốn.
Đối với đội ngũ cán bộ phục vụ và hỗ trợ đào tạo
Các cán bộ phục vụ và hỗ trợ đào tạo bao gồm: các chuyên viên phục vụ tại các
khoa quản lý sinh viên; Thư viện, các phòng ban chức năng như: Tài chính kế toán;
Khảo thí và kiểm định chất lượng; công tác chính trị sinh viên; Quản lý đào tạo; Quản
trị thiết bị;… Với các cán bộ này cũng cần phải:
- Xây dựng bộ tiêu chuẩn tuyển chọn đội ngũ cán bộ phục vụ và hỗ trợ công tác
đào tạo cho phù hợp với từng bộ phận, Các tiêu chuẩn này cần được công bố công khai
trên trang Web của Học viện Tài chính. Cần phân biệt rõ ràng giữa chuyên viên với
nhân viên; giữa cán bộ quản lý (lãnh đạo các bộ phận) với các chuyên viên phục vụ và
hỗ trợ công tác đào tạo, nghiên cứu khoa học. (hiện nay chúng ta đang chưa phân định
rõ giữa người quản lý với chuyên viên phục vụ, hỗ trợ công tác đào tạo. Qua quy chế
chi tiêu nội bộ hiện nay cho thấy rõ điều đó. Cụ thể: Tiền hỗ trợ công tác quản lý của
một chuyên viên làm văn phòng khoa cao gần gấp đôi trưởng khoa là bất hợp lý)
- Kịp thời thay những người kém năng lực, xử lý những cá nhân thoái hóa, biến
chất, có hành vi tiêu cực trước sinh viên, vi phạm kỷ luật. Không để "Con sâu làm giàu
nồi canh" làm ảnh hưởng đến uy tín của Học viện Tài chính.
- Hàng năm cần tiến hành điều tra để biết được đánh giá của sinh viên và giảng
viên đối với các phòng ban chức năng trong quá trình phục vụ sinh viên cũng như sự
phối hợp với đội ngũ giảng viên trong quá trình đào tạo.
Đối với cán bộ lãnh đạo - quản lý
Xây dựng quy hoạch và đào tạo cán bộ đáp ứng được yêu cầu nhằm từng bước
thực hiện được tầm nhìn của thương hiệu Học viện Tài chính. Xây dựng quy hoạch và
chương trình đào tạo bồi dưỡng cán bộ lãnh đạo quản lý phải được coi là giải pháp lớn,
là một trong những nội dung cơ bản để nâng cao năng lực lãnh đạo cho đội ngũ cán bộ
lãnh đạo trong Học viện. Nghị Quyết Trung ương 3 Khóa VIII nêu rõ: “Quy hoạch cán
bộ là một nội dung trọng yếu của công tác cán bộ, bảo đảm cho công tác cán bộ đi vào
nề nếp, chủ động có tầm nhìn xa, đáp ứng cả nhiệm vụ trước mắt và lâu dài”. Quy
hoạch cán bộ muốn làm tốt phải xuất phát từ nhiệm vụ chính trị, nhiệm vụ tổ chức,
đánh giá thực trạng đội ngũ cán bộ hiện có, dự kiến nhu cầu và khả năng phát triển của
đội ngũ cán bộ trong giai đoạn đến năm 2020 và đến 2030 để chủ động có phương

6
hướng lựa chọn cán bộ đưa và quy hoạch cũng như xây dựng chương trình đào tạo, bồi
dưỡng hiệu quả. Đảm bảo các cán bộ trong quy hoạch không chỉ có chuyên môn tốt
đáp ứng được yêu cầu và nhiệm vụ của vị trí mà họ sẽ đảm nhận mà còn phải có phẩm
chất đạo đức tốt, làm việc phải đặt lợi ích của tập thể lên trên lợi ích của cá nhân.
Khi tiến hành quy hoạch cần coi trọng cả 3 mặt sau đây:
+ Phát hiện, đào tạo, bồi dưỡng: Việc lựa chọn cán bộ đưa vào diện quy hoạch
là khâu rất quan trọng trong công tác quy hoạch cán bộ. Muốn lựa chọn đúng cán bộ
đưa vào quy hoạch cần rà soát, đánh giá toàn bộ đội ngũ cán bộ, phát hiện mặt mạnh,
mặt yếu của từng cán bộ. Căn cứ yêu cầu, chức trách của từng vị trí, chức danh mà lựa
chọn cho phù hợp, đủ tiêu chuẩn. Việc lựa chọn cán bộ đưa vào quy hoạch phải được
tiến hành dân chủ trong tập thể lãnh đạo và tập thể Ban Thường vụ Đảng ủy của Học
viện Tài chính. Đồng thời phải tùy những chức danh quy hoạch nhất định có thể lấy ý
kiến của cán bộ chủ chốt của Học viện và ý kiến giới thiệu của các tổ chức quần
chúng, đoàn thể trong đơn vị.
+ Bố trí đúng theo năng lực, sở trường để phát huy lực lượng hiện có.
+ Kịp thời thay những cán bộ kém năng lực, những cán bộ có quan điểm tư
tưởng lệch lạc, quan liêu, mất uy tín trước quần chúng, vi phạm kỷ luật, lấy tiêu chuẩn
cán bộ làm căn cứ xây dựng chương trình đào tạo, bồi dưỡng.
3.3.6. Xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ
Khi đề cập tới quy trình tạo ra dịch vụ, người ta nhấn mạnh tới hệ thống các
giải pháp nhằm tăng cường mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. Nói
một cách khác, chất lượng của dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quy trình tạo ra
dịch vụ với sự có mặt của cả khách hàng và nhà cung cấp. Việc xây dựng quy trình
cung ứng dịch vụ phải được xây dựng cho từng bộ phận cụ thể. Quy trình chuẩn không
chỉ có tác dụng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng mà nó còn tạo điều
kiện thuận lợi cho Học viện trong việc đào tạo nhân viên mới. Chúng ta cần xây dựng
được các quy trình cơ bản sau:
- Quy trình đào tạo
- Quy trình giảng dạy
- Quy trình phục vụ ở từng bộ phận cụ thể
- Quy trình tuyển sinh

6
3.3.7. Xây dựng các yếu tố vật chất

Hiện nay, quy mô hoạt động của Học viện Tài chính ngày một mở rộng trên
mọi mặt cả về đào tạo, nghiên cứu khoa học và tư vấn. Trong thời gian qua Học viện
Tài chính cũng đã rất nỗ lực trong quá trình tạo dựng cơ sở vật chất đáp ứng được nhu
cầu trước mắt. Tuy nhiên để nó thực sự là một yếu tố thực thể hữu hình trong việc phát
triển thương hiệu Học viện Tài chính, đòi hỏi chúng ta phải có chiến lược về cơ sở vật
chất một cách bài bản và có lộ trình thực hiện cụ thể. Chiến lược về cơ sở vật chất phải
được đặt trong mối quan hệ với chiến lược phát triển thương hiệu. Muốn vậy, chúng ta
nên có các phòng đào tạo đáp ứng được yêu cầu của từng loại hình đào tạo và phù hợp
với đối tượng đào tạo.
Hiện nay chúng ta chưa có phòng học đạt chuẩn đào tạo đội ngũ CEO với chiến
lược giá cao. Để thu hút được đối tượng này, Ngoài chương trình, nội dung đào tạo tốt
(P1); Giáo viên giảng dạy có chuyên môn và kỹ năng sư phạm cao (P5) cần phải có
phòng học đáp ứng được yêu cầu (P6). Khu vực Phan Phù Tiên có vị trí thuận lợi cần
được nâng cấp thành một trung tâm đào tạo chất lượng cao cho tất cả các bậc, các hệ,
các loại hình đào tạo. Khi xây dựng lại cần đặc biệt chú trọng khu vực gửi xe ô tô.v.v...
Học viện Tài chính có nhiều cơ sở ở nhiều khu vực khác nhau. Khi xây dựng lại
hoặc sửa chữa cần chú ý tất cả các cổng đều được xây giống nhau theo hình ảnh tổng
thể đã được xác định trong Chiến lược phát triển thương hiệu của Học viện Tài chính.
Việc làm này sẽ tạo ra một hình ảnh thống nhất về Học viện Tài chính trong tâm trí
của cộng đồng.
3.3.8. Ví dụ minh họa
Nhằm làm rõ hơn tính thực tiễn của các giải pháp Marketing Mix nêu trên, tác giả
lấy một ví dụ về một sản phẩm đào tạo mới mà Học viện Tài chính chưa cung cấp, đó là
khóa học “Giám Đốc Điều Hành Chuyên Nghiệp (CEO)”. Qua sản phẩm mới này, phần
nào thể hiện được định hướng phát triển thương hiệu Học viện tài chính trong thời gian
tới. Và có thể coi là một mô hình mẫu để áp dụng các giải pháp Marketing Mix chung
cho toàn bộ chiến lược phát triển thương hiệu Học viện Tài chính.
Đôi nét về sản phẩm:
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và môi trường kinh doanh đầy biến động đã
làm cho các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn, nhiều doanh nghiệp đã đi đến bờ
vực phá sản. Để vượt qua khó khăn này, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những nhà lãnh

6
đạo xuất sắc, phải thật sự am hiểu các kiến thức chuyên sâu về quản lý điều hành
doanh nghiệp.
Xuất phát từ yêu cầu thực tế đó, Học việ Tài chính đã thiết kế chương trình đào
tạo Giám Đốc Điều Hành Chuyên Nghiệp, nhằm trang bị cho học viên các kiến thức
cốt lõi, những kỹ năng, công cụ và kinh nghiệm quản lý hiện đại mà một giám đốc
điều hành (CEO) phải có.
Đây được coi là khóa học chất lượng cao, là sự kết hợp giữa lý thuyết, thực
hành và kinh nghiệm thực tiễn, giúp người học có thể ứng dụng ngay vào công tác
quản lý doanh nghiệp trên nhiều lĩnh vực một cách hiệu quả.
Về chiến lược giá:
Áp dụng mức giá chung 60.000.000 đồng/ 1 học viên toàn khóa học, đã bao
gồm tất cả chi phí in ấn tài liệu, cấp chứng chỉ,…
Về chiến lược phân phối:
Với các sản phẩm đào tạo chất lượng cao này thì Học viện tài chính sử dụng
kênh phân phối trực tiếp, các thành viên kênh chủ chốt chính là đội ngũ giảng viên
trực tiếp giảng dạy (họ vừa là người sản xuất ra dịch vụ, vừa là người bán hàng); các
cán bộ phục vụ cho công tác đào tạo như các phòng ban chức năng có quan hệ trực
tiếp với học viên. Cần có những chính sách về lương thưởng, chế độ đãi ngộ tốt để các
thành viên trong kênh có điều kiện, động lực cung cấp các sản phẩm đào tạo chất
lượng vượt trội.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Đối với Quảng cáo: Quảng cáo, tuyên truyền đóng vai trò hết sức quan trọng.
Để quảng về khóa học, Học viện cần xây dựng một chiến lược quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông đại chúng, chủ yếu qua các hình thức quảng cáo qua trang
web của học viện, qua báo điện tử, báo in, đài phát thanh, quảng cáo ngoài trời.
Đối với PR: Viết các bài viết giới thiệu về khóa học đăng trên các báo lớn như
dân trí, vnexpress; Tổ chức các event giới thiệu khóa học; cung cấp thông tin thường
xuyên và đầy đủ về khóa học cho tất cả đội ngũ giảng viên, cán bộ và nhân viên trong
Học viện để họ là những người giới thiệu về khóa học đến các đối tượng khách hàng
mục tiêu.
Đối với công tác chăm sóc khách hàng: Học viện tài chính cần thiết lập được hệ
thống chăm sóc khách hàng hiệu quả thông qua các bước:

6
 - Xây dựng và duy trì một cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng
- Ghi chép và đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng mục tiêu
- Phân tích kịp thời mọi phản hồi từ phía "khách hàng"
- Tiến hành điều tra mức độ thỏa mãn của "khách hàng"
- Thiết kế và quản lý tốt các chương trình truyền thông tới khách hàng
- Tổ chức các chương trình trao bằng và "hội nghị tổng kết khóa học"
Đối với hình thức marketing trực tiếp:
Với đặc điểm sản phẩm là khóa học chất lượng cao, chi phí cao nên hoạt động
Marketing trực tiếp là một công cụ chúng ta không nên bỏ qua. Các hoạt động
marketing trực tiếp bao gồm:
- Thư chào hàng: hình thức chào hàng: Giới thiệu các khóa học khác nhau cho
từng khách hàng mục tiêu cụ thể. Có thể qua các phương tiện truyền thông như Fax,
Email, sms,….
- Direct ấn phẩm: ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng mục tiêu qua bưu điện
như Catalogue, Brochure, leaflet.. hoặc băng video, CD - ROM, ĐV giới thiệu chi tiết
về Học viện tài chính cũng như khóa học
Chiến lược con người
-Về giảng viên: các giảng viên hàng đầu Học viện Tài chính, họ là các PGS, TS
có quá trình giảng dạy và kinh nghiệm thực tiễn lâu dài.
- Về người học: Các cấp lãnh đạo doanh nghiệp; đội ngũ quản lý cấp trung tại
các doanh nghiệp (Giám đốc chức năng, Trưởng/Phó các phòng, ban, bộ phận); những
người mong muốn trở thành Giám đốc điều hành chuyên nghiệp trong tương lai.
Về quy trình giảng dạy (nội dung đào tạo)
Thời gian học: Thời lượng: 4 tháng.
Chiều thứ 7 và Sáng – Chiều chủ nhật hàng tuần
Nội dung đào tạo:
Chuyên đề 1: Chân dung C.E.O
Chuyên đề 2: Chiến lược và Chiến thuật Kinh doanh
Chuyên đề 3: Kỹ năng Lãnh đạo Doanh nghiệp
Chuyên đề 4: Quản trị Nguồn nhân lực
Chuyên đề 5: Kế toán và Tài chính
Chuyên đề 6: Quản trị bán hàng và Quảng bá Doanh nghiệp

6
 Chuyên đề 7: Quản trị chất lượng - Hệ thống quản lý
Chuyên đề 8: Phong cách quản lý và tâm lý quản lý
Chuyên đề 9: Pháp luật và hợp đồng Kinh tế
Báo Cáo Chuyên Đề Tốt Nghiệp
Về yếu tố vật chất:
-Thuê địa điểm tại các Khách sạn 4 sao trở lên, học viên được tạo điều kiện học
tập trong môi trường thoải mái và thuận tiện nhất, với các cơ sở giảng dạy tiên tiến nhất.
- Phòng học và thực hành được trải thảm, trang bị điều hòa nhiệt độ, trang
thiết bị giảng dạy hiện đại, thiết bị điện tử, ổ điện, wifi mạnh, giờ học được tổ
chức linh hoạt.
- Phục vụ Teabreak mỗi buổi học.
- Giáo trình học tập được phát miễn phí tại lớp trong suốt quá trình học.

6
 KẾT LUẬN
Đề tài “Chiến lược Marketing Mix nhằm phát triển thương hiệu Học viện Tài
chính” đã phân tích các hoạt động marketing mix nhằm phát triển thương hiệu của
Học viện trong thời gian qua trên cơ sở đánh giá, phân tích những yếu tố thuộc môi
trường bên trong của tổ chức và đánh giá sự cảm nhận của người học, khách hàng, giới
hữu quan, từ đó đề xuất một số các giải pháp về các yếu tố sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình và yếu tố hữu hình để phát triển thương hiệu
Học viện tài chính đáp ứng nhu cầu phát triển học viện nói riêng và hoạt động giáo dục
đại học nói chung.
Trong Chương 1, tác giả giả trình bày các lý luận chung về thương hiệu trường
học và các yếu tố cấu thành hệ thống marketing mix. Trong Chương 2, Tác giả trình
bày thực trạng hoạt động và đánh giá công tác phát triển thương hiệu của học viện
thông qua các chiến lược marketing mix đã thực hiện trong thời gian vừa qua. Chương
3 đề xuất các giải pháp marketing mix nhằm phát triển thương hiệu của học viện trong
thời gian tới.
Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả cũng rút ra đề xuất: Để có những chiến
lược dài hạn và bài bản phục vụ công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Học viện
Tài chính, Học viện cần thành lập bộ phận quản lý thương hiệu với nòng cốt là bộ môn
Marketing của học viện và chuyên viên đại diện của một số phòng ban liên quan, phụ
trách công tác xây dựng, phát triển thương hiệu xuyên suốt quá trình hoạt động của
nhà trường.
Nhiệm vụ của bộ phận này là:
- Hoạch định và tổ chức thực hiện hiệu quả Chiến lược xây dựng thương hiệu
tổng thể cho Học viện Tài chính một cách rõ ràng. Trên cơ sở Chiến lược thương hiệu
tổng thể xác định rõ lộ trình phát triển của Học viện trong từng giai đoạn để hướng tới
đạt được tầm nhìn đã xác định.
- Tư vấn cho các phòng ban chức năng để họ nâng cao chất lượng hoạt động
theo hướng thỏa mãn mong đợi của từng nhóm khách hàng một cách tốt nhất. Muốn
làm được điều này đòi hỏi Bộ phận Marketing phải thường xuyên nghiên cứu nắm
bắt được những thay đổi trong môi trường hoạt động của Học viện Tài chính một
cách kịp thời.

6
 - Cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như những
thay đổi trong môi trường cho các bộ phận chức năng
- Chịu trách nhiệm về các hoạt động truyền thông quảng bá và quản trị tốt uy
tín và danh tiếng của Học viện Tài chính cả trong nội bộ cũng như bên ngoài. trong đó
đặc biệt coi trọng PR nội bộ, Quản trị khủng hoảng và PR báo chí.
Phụ trách Ban Marketing phải là người có kỹ năng lãnh đạo tốt, vững về chuyên
môn am hiểu thực tiễn và giao tiếp bằng tiếng anh tốt. Các chuyên viên nhất thiết phải
giỏi cả chuyên môn, ngoại ngữ và tin học.

6
 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Giáo trình và sách tham khảo:

Trọn bộ giáo trình do bộ môn Marketing – Học viện Tài chính biên soạn, bao gồm:
- Marketing căn bản
- Nghiên cứu Marketing
- Quản trị thương hiệu
- Quản trị kênh phân phối
- Quản trị Marketing
- Quản trị quảng cáo
- Marketing dịch vụ tài chính
- Quan hệ công chúng
II. Tài liệu tham khảo.
1. Luật giáo dục đại học
2. Quyết định số 55/QĐ-BTC phê duyệt Đề án “Chiến lược phát triển Học viện
Tài chính giai đoạn 2013-2020 và định hướng đến năm 2030”.
3. Đề tài cấp học viện: “Giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu Học viện
Tài chính” – bộ môn Marketing – Học viện tài chính
III. Các trang web.
Cổng thông tin Học viện Tài chính http://hvtc.edu.vn/
IV. Các đường link khác
http://tailieuso.udn.vn/bitstream/TTHL_125/3733/2/Tomtat.pdf

http://luanvan.co/luan-van/xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-giao-duc-dai-hoc-o-viet-nam-
22278/

http://kmacle.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/106/867/xay-dung-thuong-hieu-truong-dai-hoc

http://ttptgiaoduc.sgu.edu.vn/vn/tu-lieu-giao-duc/32/xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-dai-hoc-
sai-gon/

6
 PHỤ LỤC 1
PHIẾU ĐIỀU TRA NHẬN THỨC CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
Thông tin có được từ phiếu điều tra chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu
của đề tài, tuyệt đối không có bất kỳ sự ảnh hưởng nào đến người được điều tra
Kính mong Anh/Chị giúp đỡ để chúng tôi thực hiện thành công đề tài!
1. Anh/chị là:

Sinh viên Cựu sinh viên Phụ huynh của học Học sinh Các nhà doanh
HVTC HVTC sinh, sinh viên THPT nghiệp

2. Anh/chị có biết đến thương hiệu Học viện tài chính hay không?
Có Không quan tâm Không
  
3. Nếu anh/chị biết đến thương hiệu Học viện Tài chính thì biết đến qua các
nguồn nào?

STT Các nguồn Lựa chọn

1 Quảng cáo trên truyền hình 
2 Quảng cáo trên báo chí 
3 Qua áp phích, tờ rơi, băng rôn 
4 Qua các hoạt động Đoàn thể 
5 Qua người thân tư vấn, giới thiệu 
6 Qua sinh viên đang học tại trường giới thiệu 
7 Qua chương trình tư vấn tuyển sinh 
8 Qua hội chợ triển lãm giới thiệu 
9 Qua trang web http//www.hvtc.edu.vn 

4. Nếu là sinh viên hoặc cựu sinh viên, anh/chị vui lòng cho ý kiến nhận xét của
mình về Học viện Tài chính bằng cách đánh dấu  vào ô tương ứng cho từng
mục với mức độ do mình chọn cho tất cả các lĩnh vực dưới đây:
Mức độ: 1 = hoàn toàn không đồng ý,
2 = không đồng
ý, 3 = trung lập,
4 = đồng ý,
5 = hoàn toàn đồng ý.

7
TT Nội Dung Mức độ đánh giá
1 Chương trình đào tạo 1 2 3 4 5
Ngành học có mục tiêu rõ ràng và phù hợp với yêu cầu xã
1.1
hội
1.2 Nội dung chương trình phù hợp với mục tiêu đào tạo
2 Đội ngũ giảng viên 1 2 3 4 5
2.1 GV có kiến thức chuyên môn sâu rộng, cập nhật
2.2 GV có phương pháp sự phạm tốt và đạt hiệu quả cao
2.3 GV nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ SV
2.4 GV đảm bảo giờ lên lớp và kế hoạch giảng dạy
2.5 SV được đánh giá đúng, công bằng trong kiểm tra, thi
3 Quản lý và phục vụ đào tạo 1 2 3 4 5
Công tác tổ chức đào tạo của Nhà trường tạo thuận lợi cho
3.1
SV
3.2 Cán bộ, nhân viên văn phòng có thái độ phục vụ SV tốt
3.3 Thư viện có đủ tư liệu tham khảo cho các môn học
3.4 Nhà trường có đủ trang thiết bị phục vụ giảng dạy, học tập
Cơ sở vât chất của học viện đáp ứng nhu cầu giảng dạy và
3.5
học tập
4 Chất lượng đào tạo 1 2 3 4 5
Học viện Tài chính cung cấp cho SV đủ những kiến thức
4.1
cần thiết và được cập nhật
4.2 SV phát triển tốt về đạo đức, nhân cách
SV được đào tạo những kiến thức chuyên môn và kỹ năng
4.3
cần thiết cho nghề nghiệp
SV tự tin về khả năng đáp ứng các yêu cầu của nghề
4.4
nghiệp
5 Chi phí đào tạo 1 2 3 4 5
Học phí của học viện ở mức trung bình, phù hợp với đại bộ
5.1
phận dân cư

7
 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA

Tổng phiếu phát ra: 250

Đối tượng điều tra: 125 sinh viên Học viện Tài chính
50 cựu sinh viên Học viện Tài chính
25 Phụ huynh của học sinh, sinh viên
50 Học sinh THPT
Lý do chọn mẫu:
Điều kiện tiến hành điều tra
Thời gian điều tra: tháng 3 năm 2016
Hình thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi, điều tra khách quan.
1. Anh/chị là:

Cựu sinh viên Phụ huynh của học sinh, Học sinh
Sinh viên HVTC
HVTC sinh viên THPT
125 (50%) 50 (20%) 25 (10%) 50 (20%)

2. Anh/chị có biết đến thương hiệu Học viện tài chính hay không?
Có Không quan tâm Không
234 (93.6%) 0 16 (6.4%)

3. Nếu anh/chị biết đến thương hiệu Học viện Tài chính thì biết đến qua các nguồn
nào? (Các đáp viên được chọn nhiều đáp án)

ST T Các nguồn Lựa chọn

1 Quảng cáo trên truyền hình 12
2 Quảng cáo trên báo chí 47
3 Qua áp phích, tờ rơi, băng rôn 123
4 Qua các hoạt động Đoàn thể 167
5 Qua người thân tư vấn, giới thiệu 191
6 Qua sinh viên đang học tại trường giới thiệu 231
7 Qua chương trình tư vấn tuyển sinh 90
8 Qua hội chợ triển lãm giới thiệu 75
9 Qua trang web http//www.hvtc.edu.vn 125

4. Nếu là sinh viên hoặc cựu sinh viên, anh/chị vui lòng cho ý kiến nhận xét của
mình về Học viện Tài chính bằng cách đánh dấu  vào ô tương ứng cho từng
mục với mức độ do mình chọn cho tất cả các lĩnh vực dưới đây:

7
 Mức độ: 1 = hoàn toàn không đồng ý,
2 = không đồng ý,
3 = trung lập,
4 = đồng ý,
5 = hoàn toàn đồng ý.

Đơn vị tính: %

TT Nội Dung Mức độ đánh giá

1 Chương trình đào tạo 1 2 3 4 5
Ngành học có mục tiêu rõ ràng và phù hợp với yêu
1.1 0 24 0 54,4 21,6
cầu xã hội
1.2 Nội dung chương trình phù hợp với mục tiêu đào tạo 0 5,7 1,1 62,6 30,6
2 Đội ngũ giảng viên 1 2 3 4 5
2.1 GV có kiến thức chuyên môn sâu rộng, cập nhật 0 5,6 0 89,2 5,6
2.2 GV có phương pháp sự phạm tốt và đạt hiệu quả cao 0 8 0 67,8 24,6
2.3 GV nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ SV 0 4,2 0 91,3 4,2
2.4 GV đảm bảo giờ lên lớp và kế hoạch giảng dạy 0 2,6 0 67,8 29,6
SV được đánh giá đúng, công bằng trong kiểm tra,
2.5 12 34,2 0 43 10,8
thi
3 Quản lý và phục vụ đào tạo 1 2 3 4 5
Công tác tổ chức đào tạo của Nhà trường tạo thuận
3.1 0 57,2 0 42 0,8
lợi cho SV
Cán bộ, nhân viên văn phòng có thái độ phục vụ SV
3.2 0 4,2 1,1 26,7 68
tốt
3.3 Thư viện có đủ tư liệu tham khảo cho các môn học 4,3 8 0 38 49,7
Nhà trường có đủ trang thiết bị phục vụ giảng dạy,
3.4 1,1 34,2 0 56,7 8
học tập
Cơ sở vât chất của học viện đáp ứng nhu cầu giảng
3.5 0 34,2 0 56,7 9,1
dạy và học tập
4 Chất lượng đào tạo 1 2 3 4 5
4.1 Học viện Tài chính cung cấp cho SV đủ những kiến 0 0 0 98,4 1,6

7
TT Nội Dung Mức độ đánh giá
thức cần thiết và được cập nhật
4.2 SV phát triển tốt về đạo đức, nhân cách 0 12 1,1 68,1 18,8
SV được đào tạo những kiến thức chuyên môn và kỹ
4.3 4,3 9,1 1,1 56 29,5
năng cần thiết cho nghề nghiệp
SV tự tin về khả năng đáp ứng các yêu cầu của nghề
4.4 12 5,6 0 43,1 39,3
nghiệp
5 Chi phí đào tạo 1 2 3 4 5
Học phí của học viện ở mức trung bình, phù hợp với
5.1 0 4,3 0 89,2 6,5
đại bộ phận dân cư

7
 PHỤ LỤC 2

MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA

VỀ CẢM NHẬN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI SINH VIÊN HỌC
VIỆN TÀI CHÍNH KHI LÀM VIỆC TẠI DOANH NGHIỆP
Thông tin có được từ phiếu điều tra chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề
tài, tuyệt đối không có bất kỳ sự ảnh hưởng nào đến người được điều tra
Kí
nh mong Anh/Chị giúp đỡ để chúng tôi thực hiện thành công đề tài!

Là các nhà doanh nghiệp, anh/chị đánh giá như thế nào về các nhân viên là cựu
sinh viên Học viện tài chính?

Mức độ: 1
= không hài lòng
2 = trung lập
3 = hài lòng

TT Nội Dung Mức độ đánh giá

1 2 3
1 Kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ vững
2 Ý thức kỷ luật
3 Phẩm chất đạo đức
4 Tính năng động sáng tạo trong công việc
5 Khả năng vận dụng kiến thức chuyên môn vào công việc
6 Có khả năng lập kế hoạch, tổ chức và quản lý công việc

7
 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA

Tổng phiếu phát ra: 50

Đối tượng điều tra: Các cấp lãnh đạo trong các doanh nghiệp, cơ quan có người lao
động là cựu sinh viên Học viện Tài chính
Lý do chọn mẫu:
Điều kiện tiến hành điều tra
Thời gian điều tra: tháng 3 năm 2016
Hình thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi, điều tra khách quan.
Là các nhà doanh nghiệp, anh/chị đánh giá như thế nào về các nhân viên là cựu
sinh viên Học viện tài chính?
Mức độ: 1 = không hài lòng
2 = trung lập
3 = hài lòng
Đơn vị tính: %

TT Nội Dung Mức độ đánh giá

1 2 3
1 Kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ vững 0 0 100
2 Ý thức kỷ luật 0 0 80
3 Phẩm chất đạo đức 0 0 90
4 Tính năng động sáng tạo trong công việc 0 0 100
5 Khả năng vận dụng kiến thức chuyên môn vào công việc 0 0 90
6 Có khả năng lập kế hoạch, tổ chức và quản lý công việc 0 0 80

7
 PHỤ LỤC 3

MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA

VỀ VĂN HÓA NỘI BỘ TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
Thông tin có được từ phiếu điều tra chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề
tài, tuyệt đối không có bất kỳ sự ảnh hưởng nào đến người được điều tra
Kính mong Anh/Chị giúp đỡ để chúng tôi thực hiện thành công đề tài!
1. Anh/Chị đã công tác tại Học viện Tài chính được bao lâu rồi?
Dưới 5
Từ 5 – dưới Từ 10 – dưới 20 Trên 20 năm
năm
10 năm năm

2. Anh/chị có cảm nhận như thế nào về văn hóa nội bộ trong Học viện Tài chính?
Hoàn
Hoàn toàn Không
Nội dung Đồng ý toàn đồng
không đồng ý đồng ý
ý
1. Anh/ chị có luôn cảm thấy yên
tâm và hài lòng khi làm việc tại học
viện?
2. Anh/chị luôn được làm việc
trong môi trường lành mạnh?
3. Anh/chị có luôn tin cậy vào đồng
nghiệp và lãnh đạo học viện?
4. Anh/chị có được đối xử công
bằng như những người khác?
5. Học viện Tài chính luôn khuyến
khích sự sáng tạo trong quá trình
làm việc?
6. Ban Giám đốc Học viện, cấp
lãnh đạo luôn quan tâm, động viên
cán bộ-giảng viên?
7. Trong công việc, anh/chị luôn
mạnh dạn dám nghĩ, dám làm?
8. Không gian làm việc luôn gọn
gàng, sạch sẽ, thông thoáng, phù
hợp?
9. Môi trường thân thiện, mọi
người biết quan tâm chia sẻ lẫn
nhau?

7
 3. Anh/chị có hài lòng với các hình thức truyền thông nội bộ trong học viện?

Hình thức Hài lòng Bình thường Không hài lòng

Cuộc họp của học viện, khoa, chuyên

ngành

Công văn giấy tờ

Các hoạt động ngoại khoá của học

viện

Bảng thông báo nội bộ

Các cuộc hội thảo về nghiệp vụ

chuyên môn

4. Công tác tuyển dụng của học viện có được thực hiện nghiêm túc?
Nghiêm túc Rất nghiêm túc Không nghiêm
túc

5. Anh/chị đánh giá thế nào về công tác đào tạo và phát triển tại Học viện Tài
chính

Không đồng Đồng ý/ Rất đồng

Bình
Nội dung ý/ Không hài Hài ý/ Rất hài
thường
lòng lòng lòng
1. Học viện luôn khuyến khích,
động viên cán bộ - giảng viên học
tập nâng cao trình độ?
2. Các khoá đào tạo của Học viện
phong phú, phù hợp?
3. Hình thức đào tạo phong phú?
4. Anh/chị được hỗ trợ kinh phí đào
tạo?
5. Anh/chị được hỗ trợ về thời gian,
công việc khi tham gia đào tạo?
6. Ứng dụng kiến thức từ các khóa
học vào thực tế công tác giảng dạy
và công việc?
6. Anh/chị đánh giá thế nào về chế độ đãi ngộ, cơ hội thăng tiến tại Học viện tài
chính?
7
 Không đồng Bình
Nội dung Đồng ý
ý thường
1. Anh/chị có nhận thấy mức thu nhập trung
bình của học viện rất thấp so với mặt bằng
chung của địa bàn
2. Anh/chị có cho rằng mình luôn có cơ hội
thăng tiến trong công việc?
3. Anh/chị có nhận thấy môi trường làm việc tại
Học viện Tài chính là một môi trường năng
động?
4. Anh/chịcó cảm thấy tự hào đối với thương
hiệu Học viện Tài chính?
5. Chính sách đào tạo của học việnđối với cán
bộ giảng viên là thật sự hấp dẫn?
6. Chính sách phúc lợi và phần thưởng dánh
cho người có đóng góp lớn tại Học viện Tài
chính đáp ứng được sự mong đợi của anh/chị
hay không?
7. Mối quan hệ trong học viện có thân thiện hay
không?

8. Vấn đề lãnh đạo trao quyền cho cấp dướip

9. Cơ chế quản lý tại Học viện là phù hợp?

10. Cách đối xử, ứng xử của lãnh đạo đối với
cán bộ, giảng viên trong học viện?

7
 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐIỀU TRA

Tổng phiếu phát ra: 80

Đối tượng điều tra:. Giảng viên trong Học viện Tài Chính
Các cán bộ, chuyên viên trong Học viện
Lý do chọn mẫu:
Điều kiện tiến hành điều tra
Thời gian điều tra: tháng 3 năm 2016
Hình thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi, điều tra khách quan.

1. Anh/Chị đã công tác tại Học viện Tài chính được bao lâu rồi?
10 Dưới 5 40 Từ 5 – dưới 20 Từ 10 – dưới 20 10 Trên 20
năm 10 năm năm năm
2. Anh/chị có cảm nhận như thế nào về văn hóa nội bộ trong Học viện Tài chính?
Đơn vị tính: %
Hoàn toàn Hoàn
Không
Nội dung không đồng Đồng ý toàn
đồng ý
ý đồng ý
1. Anh/ chị có luôn cảm thấy yên tâm
0 21,25 48,75 30
và hài lòng khi làm việc tại học viện?
2. Anh/chị luôn được làm việc trong
0 12,5 43,75 43,75
môi trường lành mạnh?
3. Anh/chị có luôn tin cậy vào đồng
0 13,75 32,5 53,75
nghiệp và lãnh đạo học viện?
4. Anh/chị có được đối xử công bằng
2,5 17,5 36,25 43,75
như những người khác?
5. Học viện Tài chính luôn khuyến
khích sự sáng tạo trong quá trình làm 20 30 20 30
việc?
6. Ban Giám đốc Học viện, cấp lãnh
đạo luôn quan tâm, động viên cán bộ- 0 36,25 42,5 21,25
giảng viên?
7. Trong công việc, anh/chị luôn mạnh
10 20 40 30
dạn dám nghĩ, dám làm?
8. Không gian làm việc luôn gọn
0 70 20 10
gàng, sạch sẽ, thông thoáng, phù hợp?

9. Môi trường thân thiện, mọi người

0 37,5 62,5 0
biết quan tâm chia sẻ lẫn nhau?

8
 3. Anh/chị có hài lòng với các hình thức truyền thông nội bộ trong học viện?
Đơn vị tính: %

Hình thức Hài lòng Bình thường Không hài lòng

Cuộc họp của học viện, khoa, chuyên

78,8 10 11,2
ngành

Công văn giấy tờ 80 20 0

Các hoạt động ngoại khoá của học

35 65 0
viện

Bảng thông báo nội bộ 75 10 15

Các cuộc hội thảo về nghiệp vụ

52,5 30 17,5
chuyên môn

4. Công tác tuyển dụng của học viện có được thực hiện nghiêm túc?
Nghiêm túc Rất nghiêm túc Không nghiêm túc
65% 10% 25%

5. Anh/chị đánh giá thế nào về công tác đào tạo và phát triển tại Học viện Tài chính
Đơn vị tính: %

Không đồng Rất đồng

Bình Đồng ý/
Nội dung ý/ Không hài ý/ Rất hài
thường Hài lòng
lòng lòng
1. Học viện luôn khuyến khích, động
viên cán bộ - giảng viên học tập nâng 5 10 65 20
cao trình độ?
2. Các khoá đào tạo của Học viện
11,25 28,75 30 30
phong phú, phù hợp?
3. Hình thức đào tạo phong phú? 13,75 20 40 26,25
4. Anh/chị được hỗ trợ kinh phí đào
3,75 60 30 6,25
tạo?
5. Anh/chị được hỗ trợ về thời gian,
10 10 60 20
công việc khi tham gia đào tạo?
6. Ứng dụng kiến thức từ các khóa
học vào thực tế công tác giảng dạy và 2,5 28,75 28,75 40
công việc?

8
 6. Anh/chị đánh giá thế nào về chế độ đãi ngộ, cơ hội thăng tiến tại Học viện
tài chính?
Đơn vị tính: %

Không đồng Bình

Nội dung Đồng ý
ý thường
1. Anh/chị có nhận thấy mức thu nhập trung
bình của học viện rất thấp so với mặt bằng 10 30 60
chung của địa bàn
2. Anh/chị có cho rằng mình luôn có cơ hội
65 0 35
thăng tiến trong công việc?
3. Anh/chị có nhận thấy môi trường làm việc
tại Học viện Tài chính là một môi trường năng 68,75 2,5 28,75
động?
4. Anh/chịcó cảm thấy tự hào đối với thương
25 5 70
hiệu Học viện Tài chính?
5. Chính sách đào tạo của học việnđối với cán
20 60 20
bộ giảng viên là thật sự hấp dẫn?
6. Chính sách phúc lợi và phần thưởng dánh
cho người có đóng góp lớn tại Học viện Tài
35 0 65
chính đáp ứng được sự mong đợi của anh/chị
hay không?
7. Mối quan hệ trong học viện có thân thiện
53,75 10 36,25
hay không?

8. Vấn đề lãnh đạo trao quyền cho cấp dướip 45 10 45

9. Cơ chế quản lý tại Học viện là phù hợp? 0 50 50

10. Cách đối xử, ứng xử của lãnh đạo đối với 0 3,75 96,25
cán bộ, giảng viên trong học viện?