I

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

CÔNG TRÌNH DỰ THI

GIẢI THƯỞNG

ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH 500 – NĂM 2020

TÊN CÔNG TRÌNH: THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI ĐỐI VỚI MẶT

HÀNG THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ TẠI TP.HCM – NGHIÊN CỨU
GIÀY SNEAKER THƯƠNG HIỆU

THUỘC KHOA: KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

MSĐT (Do BTC ghi):

TP. HỒ CHÍ MINH - 2020

 I

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Với đề tài “Thái độ và ý định hành vi đối với mặt hàng thời trang của giới trẻ tại
TP.HCM – Nghiên cứu giày Sneaker thương hiệu”, bài nghiên cứu này nhằm mục đích
phân tích và làm rõ thái độ và ý định hành vi của người mua giày Sneaker tại TP.HCM và
những yếu tố tác động đến người mua Sneaker như thế nào. Trên thế giới, cũng đã có một
số bài nghiên cứu về vấn đề này, tuy nhiên số lượng bài còn quá ít và tại Việt Nam, vẫn
chưa có bất kì nghiên cứu nào về Sneaker, đó là lí do thôi thúc nhóm chúng tôi thực hiện
đề tài này.

Chúng tôi có đề xuất một mô hình nghiên cứu đi từ cơ sở lý thuyết, thuyết hành
động hợp lý TRA, các nguồn dữ liệu thứ cấp và kết quả nghiên cứu định tính. Với các
biến độc lập là giá cả, độ nhận biết thương hiệu, niềm tin đối với quảng cáo online, chất
lượng cảm nhận, tính dẫn đầu thời trang và chuẩn mực chủ quan; một biến trung gian là
thái độ.

Đối tượng là những người trẻ trong độ tuổi 18-25 tại TP.HCM đã và đang sử dụng
Sneaker, cụ thể là những sinh viên trong toàn địa bàn TP.HCM (chủ yếu là sinh viên Đại
học Kinh tế TP.HCM) và những anh/chị đã đi làm. Phương pháp nghiên cứu được sử
dụng để kiểm định mô hình là phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu sơ bộ bằng
phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên
cứu định tính được nhóm thực hiện qua việc phỏng vấn sâu (In Depth Interview) với 5
nhóm tập trung, 1 chuyên gia, 2 người bán Sneakers và 9 người sử dụng Sneakers. Nghiên
cứu định lượng được thực hiện qua việc phỏng vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi khảo sát
trực tuyến với những câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học và mô hình nghiên cứu qua
Google Form với 350 đáp viên sống và làm việc tại TP.HCM.

SPSS và AMOS là những phần mềm hỗ trợ dự án trong quá trình tổng hợp và phân
tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy, tính hợp lệ phân biệt và tầm quan trọng của các biến
 II

được áp dụng trong phân tích dữ liệu.

Và kết quả thu được là các biến trong mô hình nghiên cứu hầu hết được chứng
minh là có tác động với nhau, trong đó chỉ có biến độc lập Chuẩn mực chủ quan được
xem là không tác động đến biến trung gian Thái độ. Điều là có thể lý giải từ thực tế khách
quan rằng các quyết định của người có ý định mua Sneaker thường xuất phát từ chính bản
thân họ, tác động từ ý kiến của những người xung quanh là không đáng kể.

Ngoài ra, nhóm rút ra được một số đề xuất, giải pháp giúp cho các doanh nghiệp
đạt được mục đích, hiểu được những yếu tố tác động đến ý định mua Sneakers của khách
hàng, từ đó có những chiến lược tốt hơn cho việc kinh doanh của doanh nghiệp.

Và phân tích cụ thể hơn là:

❖ Lý do chọn đề tài

Theo thống kê chung từ trang website hữu ích dành cho những tín đồ thời trang, đặc
biệt là sản phẩm quần áo dành cho trẻ em và phụ nữ – ThredUp, lượng bán ra các mẫu
giày cao gót quý II năm 2018 tụt xuống 38%, trong khi giày Sneakers lại có mức tăng
nhanh chóng, tăng 46% theo báo cáo của Business Insider. Nhận thấy sự sụt giảm thấy rõ
về mặt doanh số cho mặt hàng giày cao gót, nhận thức tăng về lợi ích sức khỏe và mọi
người luôn tham gia tích cực vào các hoạt động thể dục và các sự kiện thể thao mang tầm
thế giới, thế nên, các nhà đầu tư đến từ các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton,
Balenciaga, Gucci, Valentino, Stella McCartney, Versace,… bắt đầu chuyển hướng sang
kinh doanh chồng chéo Sneakers và có chiến lược kinh doanh rõ ràng. Năm 2018, trong
một báo cáo của Grand View Research, quy mô thị trường giày Sneakers toàn cầu sẽ đạt
95,14 tỷ đô-la vào năm 2025, tốc độ tăng trưởng kép dự đoán là 5,1%. Những con số tăng
trưởng doanh số nhanh về giày Sneakers đều nhờ vào hiệu ứng thương mại điện tử đối với
đối tượng Gen Y và Gen Z.
Đó là tình hình chung trên toàn thế giới, còn tại thị trường Việt Nam, theo góc nhìn
marketing đánh giá về sự hồi sinh của thương hiệu Biti’s – đặc biệt là dòng Biti’s Hunter,
 III

báo cáo từ dữ liệu trang Forbes Viet Nam, doanh số bán ra của Biti’s Hunter năm 2017
tăng 300% so với 2016, và 2018 vừa qua, con số đã tăng 200% so với cùng kỳ năm 2017.
Rõ ràng chúng ta có thể thấy được, thị trường Sneaker Việt Nam, cụ thể là ở TP.HCM, dù
đã có sự phát triển rất lớn so với trước và doanh thu cho mặt hàng thời trang này ngày
càng tăng và tính phổ biến của Sneaker ở thời điểm hiện tại là không thể chối cãi, nhưng
Việt Nam vẫn chưa có bất kì nghiên cứu nào chính thức về ý định, thái độ và hành vi
trong việc mua Sneaker. Đây là đề tài hoàn toàn mới, chính điều đó đã tạo động lực thôi
thúc nhóm chọn đề tài này để nghiên cứu.
Các yếu tố được đề cập sẽ ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi bao gồm: giá cả,
nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, niềm tin quảng cáo online, tính dẫn đầu thời
trang và chuẩn mực chủ quan…. Bên cạnh đó, với các biến nêu trên, động lực chủ quan
của bản thân trước những tác động bên ngoài cũng là một phần nguyên nhân nào đó của ý
định mua Sneaker của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay. Khi các yếu tố nêu
trên tác động đến biến thái độ sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Các yếu tố tác động lẫn nhau
tạo nên mô hình hoàn chỉnh hỗ trợ cho việc nghiên cứu ý định mua giày Sneaker của
người tiêu dùng.
Rõ ràng, giới trẻ ngày nay là người tiêu dùng Sneaker chủ yếu, các sản phẩm
Sneakers của mỗi thương hiệu từ xa xỉ đến bình dân đang ngày càng được đa dạng hóa.
Những đổi mới trên thị trường giày Sneaker đều đang dần đuổi kịp xu hướng thị trường từ
cải tiến sản phẩm đến chiến dịch quảng cáo nhằm kích thích hành vi mua sắm của khách
hàng và tính sẵn sàng chi tiêu để sở hữu Sneaker. Chính vì thế mà ý định mua Sneaker
của người tiêu dùng ngày nay bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khi thị trường Sneaker đang
ngày càng phát triển mạnh mẽ. Ngoài ra, giới trẻ ngày càng năng động hơn, do đó mà nhu
cầu và ý định mua Sneakers cũng gia tăng nhiều hơn bởi tính thuận tiện cho các hoạt động
sinh hoạt thường ngày và thể hiện cá tính, phong cách riêng của bản thân khi mang giày
Sneakers.
Trước đó trên thế giới, đã có những công trình nghiên cứu về Sneaker và thị trường
Sneaker, có thể kể đến một số nghiên cứu như The Effect of Scarcity Types on Consumer
Preference in the High-End Sneaker Market của Nicholas George Cassidy năm 2018, hay
 IV

Exclusiveness in the Sneaker World: a door to enter today’s reign of the ephemeral bởi
Alessandro Pane năm 2018…. Tuy nhiên, nghiên cứu về ý định mua Sneaker ở Việt Nam
tương đối ít, do đó mà nghiên cứu của chúng tôi khá mới mẻ cho đến thời điểm hiện tại.
Vì thế, những lỗ hổng trong bài nghiên cứu là khó có thể tránh khỏi, trong đó có thể kể
đến phân khúc nghiên cứu còn hạn hẹp, chủ yếu là sinh viên và phạm vi nghiên cứu chỉ
dừng lại ở TP.HCM. Quá trình khảo sát chỉ dừng lại ở phạm vi mạng xã hội, chưa được
tiến hành trên thực tế thị trường nên kết quả khảo sát chưa được bao quát toàn bộ.

Từ những lý do trên, chúng tôi chọn đề tài “Thái độ và ý định hành vi đối với mặt
hàng thời trang của giới trẻ tại TP.HCM – Nghiên cứu giày Sneaker thương hiệu” để khảo
sát được một số yếu tố tác động như thế nào đến thái độ và ý định hành vi mua giày
Sneaker của giới trẻ tại TP.HCM. Từ đó làm cơ sở cho các nhà quản trị của các doanh
nghiệp, tổ chức có liên quan đưa ra chiến lược phát triển hơn nữa thị trường giày Sneaker
ở Việt Nam cũng như là xuất khẩu giày Sneaker ra thị trường nước ngoài.

❖ Mục tiêu nghiên cứu

Từ những vấn đề được trình bày ở lí do chọn đề tài, nhóm nghiên cứu đã đặt ra
những câu hỏi:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng
Sneaker thương hiệu tại TP. HCM và mối quan hệ giữa chúng như thế nào?

2. Thái độ và ý định hành vi mua Sneaker có thực sự chịu tác động bởi các yếu tố
đó hay không?

3. Trên cơ sở đó, hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp Sneaker thương hiệu có thị
trường kinh doanh tại TP.HCM để thu hút giới trẻ và tăng doanh thu là gì?

Tương quan với câu hỏi nghiên cứu, bài nghiên cứu được thực hiện với 3 mục tiêu
sau đây:

1. Xây dựng mô hình nghiên cứu, thử nghiệm thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến
thái độ và ý định mua Sneaker thương hiệu của giới trẻ tại TP.HCM.
 V

2. Kiểm định và đo lường các yếu tố trong mô hình có tác động đến thái độ và ý
định hành vi của người tiêu dùng Sneaker thương hiệu.

3. Đề xuất một số khuyến nghị cho các nhà quản trị để tăng sức hấp dẫn cho thị
trường này, thu hút giới trẻ tại TP.HCM bằng cách chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua giày Sneaker đã được phân tích qua mô hình.

❖ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giới trẻ có độ tuổi từ 18-25 tuổi sinh sống và làm việc tại
TP.HCM có ý định mua Sneaker. Đây là độ tuổi của nhóm sinh viên và những người mới
đi làm, có nhu cầu cao mặc cá tính, thể hiện phong cách riêng, nhu cầu thể thao và vì thế
dùng Sneaker như là một phương tiện hỗ trợ hữu ích cho những điều đó.
- Về phạm vi không gian: Nghiên cứu này chỉ khảo sát những đối tượng đang sinh
sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường tiêu thụ lớn nhất và số lượng
các cửa hàng Sneaker nhiều nhất cả nước.
- Về phạm vi thời gian: Nghiên cứu này được quan sát thị trường và tiến hành từ
tháng 4 đến tháng 5 năm 2020 ở TP.HCM.

❖ Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu khoa học này được tiến hành qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ
bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

(1) Nghiên cứu định tính: nhằm điều chỉnh và bổ sung, hoàn thiện mô hình nghiên
cứu, xây dựng bảng câu hỏi các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Sneakers. Nghiên cứu
tiến hành phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interview) một (01) chuyên gia, hai (02) người
bán hàng và người mua Sneaker đồng thời phỏng vấn Focus Group với 5 nhóm sinh viên
sống và học tập ở TP.HCM.

(2) Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng): để thu thập, phân tích dữ
liệu khảo sát và kiểm tra mô hình. Trong nghiên cứu định tính, chúng em đã thực hiện
 VI

một cuộc khảo sát với kích thước mẫu gồm 350 người trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh (bao
gồm có 180 nam và 172 nữ tham gia khảo sát, chiếm lần lượt 51.1% và 48.9%). Nhóm
chọn độ tuổi này do đây là độ tuổi của giới trẻ, những người có xu hướng sử dụng
Sneaker nhiều và bị tác động bởi nó nhiều nhất. Phương pháp chọn mẫu là phán đoán,
định mức và phát triển mầm (phi xác suất). Cụ thể, nhóm dùng phương pháp phán đoán
chọn ra những người thuộc đối tượng khảo sát của mình để tiết kiệm thời gian, nâng cao
tính chính xác. Ngoài ra, nhóm dùng phương pháp định mức để chia đối tượng khảo sát
thành hai đối tượng là sinh viên và người đã đi làm vì nhóm phán đoán với hai đối tượng
này, mỗi đối tượng sẽ có những hành vi và bị tác động khác nhau. Để đảm bảo hoàn thành
đầy đủ kích thước mẫu tối thiểu, nhóm sử dụng phương pháp phát triển mầm thông qua
các mối quan hệ.

❖ Nội dung nghiên cứu

Toàn bộ nội dung nghiên cứu được thực hiện qua các phần sau:

Tóm tắt nghiên cứu: tóm tắt tổng quan đề tài; phân tích: lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; nội dung nghiên
cứu; đóng góp của đề tài; hướng phát triển của đề tài.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: các khái niệm liên quan đến
nghiên cứu, các khái niệm chính trong mô hình; phân tích lý thuyết TRA sử dụng trong
nghiên cứu; tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài; các giả thuyết
nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: thiết kế quy trình nghiên cứu; phân tích quá
trình nghiên cứu định tính; thiết kế nghiên cứu định lượng và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Mô tả khảo sát; kiểm định độ tin cậy
của thang đo; phân tích nghiên cứu; kiểm định mô hình nghiên cứu; thảo luận kết quả
nghiên cứu và ý nghĩa của bài nghiên cứu này.
 VII

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị: Kết luận kết quả của nghiên cứu; đưa ra các
kiến nghị, đề xuất cho doanh nghiệp; các hạn chế và hướng phát triển của đề tài.

❖ Đóng góp của đề tài

Bài nghiên cứu có ý nghĩa và giá trị ở mặt lý thuyết lẫn thực tiễn:

 Về mặt lý luận

- Tăng tính ứng dụng của lý thuyết TRA vào các bài nghiên cứu thực tế. Khai thác
và sử dụng các nguồn thông tin mang tính học thuật liên quan đến đề tài.
- Ứng dụng thực tiễn các phương pháp nghiên cứu các đề tài cấp thiết hiện nay.
- Làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố được đề cập trong mô hình và kiểm định sự
tác động lẫn nhau giữa các biến.

 Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm có cơ sở ban đầu về việc
xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi mua
giày Sneaker của giới trẻ ở TP.HCM và tác động như thế nào. Qua đó các doanh nghiệp
có thể nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày Sneaker, từ đó
có những chiến lược kinh doanh tốt hơn, phát triển hơn nữa thị trường giày Sneaker ở
Việt Nam cũng như là xuất khẩu giày Sneaker ra thị trường nước ngoài

❖ Hướng phát triển của đề tài

Các nghiên cứu về ý định mua Sneaker ở Việt Nam tương đối ít, do đó mà nghiên
cứu của chúng tôi khá mới mẻ cho đến thời điểm hiện tại. Chính vì thế, bài nghiên cứu
này sẽ không tránh khỏi những sai sót và hạn chế. Để khắc phục điều này, chúng tôi đã đề
ra một số hướng để phát triển đề tài trong tương lai.

- Trực tiếp khảo sát qua hình thức phỏng vấn từng đối tượng người tiêu dùng để thu
được kết quả khảo sát khách quan hơn và sâu hơn, tránh tình trạng làm khảo sát qua loa,
đối phó.
 VIII

- Chúng tôi rất mong muốn có cơ hội thực hiện đề tài khảo sát này ở những tỉnh
thành có thị trường Sneaker lớn trên cả nước (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,…) để mở rộng
đề tài hơn vì kết quả của nghiên cứu này chỉ phù hợp với thị trường TP.HCM.
- Chúng tôi sẽ cố gắng mở rộng đề tài tiếp cận đáp viên ở nhiều độ tuổi hơn để kết
quả khảo sát khách quan và chính xác hơn cho thị trường Sneaker ở những nghiên cứu
sau.
- Chúng tôi hi vọng rằng, sẽ có thể khảo sát thái độ và hành vi của người tiêu dùng
đối với từng thương hiệu Sneaker cụ thể để giúp các họ có thêm cơ sở và tài liệu tham
khảo về các yếu tố tác động, từ đó có những chiến lược kinh doanh tốt hơn.
 IX

MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI .............................................................................................................. I

MỤC LỤC ..........................................................................................................................IX

DANH MỤC VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ........................................................................ XII

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ............................................................................... XIII

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI..............................................XIV

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 1

1.1. Trình bày khái quát chung về các khái niệm liên quan đến nghiên cứu .................... 1

1.2. Các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình. ....................................................... 2

1.3. Lý thuyết sử dụng cho nghiên cứu ............................................................................. 4

1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đề tài .......................................... 7

1.4.1. Bài nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016).......................................... 7

1.4.2. Bài nghiên cứu của Sherief (2013) ...................................................................... 9

1.4.3. Bài nghiên cứu của Lux & Bug (2018) .............................................................. 10

1.4.4. Rút ra kết luận của các bài nghiên cứu tham khảo ............................................. 11

1.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................ 12

1.5.1. Giá cả (Price) ...................................................................................................... 12

1.5.2. Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality) ................................................ 12

1.5.3. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) ....................................................... 13

1.5.4. Niềm tin đối với quảng cáo trực tuyến ( Belief Toward Online Advertising) ... 13

1.5.5. Tính dẫn đầu thời trang (Fashion Leadership) ................................................... 14

1.5.6. Chuẩn mực chủ quan (Subject Norm) ................................................................ 14

1.5.7. Thái độ (Attitude) ............................................................................................... 15

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 17

 X

2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu .................................................................................. 17

2.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 18

2.2.1. Phỏng vấn chuyên gia (Indepth-Interview) ........................................................ 18

2.2.2. Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group) ......................................................... 21

2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ............................................................................... 23

2.3.1. Quy trình chọn mẫu ............................................................................................ 23

2.3.1.1. Xác định đám đông................................................................................... 23

2.3.1.2. Xác định khung mẫu................................................................................. 24

2.3.1.3. Xác định kích thước mẫu ......................................................................... 24

2.3.1.4. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 24

2.3.1.5. Phương pháp tiếp cận mẫu ....................................................................... 25

2.3.1.6. Bảng câu hỏi định lượng .......................................................................... 25

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ........................................... 31

3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 31

3.1.1. Thống kê mẫu khảo sát....................................................................................... 31

3.1.2. Đặc điểm mẫu ..................................................................................................... 32

3.2. Số liệu phân tích từ các câu hỏi chính ...................................................................... 32

3.2.1. Mô tả dữ liệu ...................................................................................................... 32

3.2.2. Đánh giá độ tin cậy ( dùng Cronbach alpha) ...................................................... 36

3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 38

3.2.3.1. Đối với biến độc lập ................................................................................. 38

3.2.3.2. Đối với biến phụ thuộc ............................................................................. 40

3.2.3.3. Phân tích và kết luận EFA ........................................................................ 40

3.2.4. Phân tích CFA .................................................................................................... 41

 XI

3.2.5. Phân tích SEM .................................................................................................... 42

3.3. Kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu và mô hình .......................................... 44

3.4. Kết quả đạt được và ý nghĩa của đề tài ................................................................... 45

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ...................................................................... 47

4.1. Khẳng định kết quả nghiên cứu ................................................................................ 47

4.2. Đề xuất các kiến nghị ............................................................................................... 47

4.2. 1. Định mức giá cả hợp lý tăng sự ưa chuộng và nhu cầu đối với Sneaker .......... 47

4.2. 2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu Sneaker tăng nhận thức đối với thương hiệu 48

4.2.3. Không ngừng sáng tạo và phát triển quảng cáo online tiếp cận giới trẻ, củng cố
niềm tin của họ về hình thức truyền thông này ............................................................ 48

4.2.4. Phát hiện và bắt kịp xu hướng Sneaker mới....................................................... 49

4.2.5. Đầu tư vào chất lượng Sneaker, nâng cao chất lượng cảm nhận về sản phẩm . 49

4.2.6. Tạo dựng ấn tượng sản phẩm đến từng cá thể trong giới trẻ............................. 50

4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................... 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... I

PHỤ LỤC ...........................................................................................................................IV

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁC ĐÁP VIÊN ĐỊNH TÍNH. ...........................................IV

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH CHÍNH THỨC DÙNG ĐỂ KHẢO SÁT..VI

PHỤ LỤC 3: BẢNG PHÂN TÍCH SPSS, AMOS. ......................................................... VIII

 XII

DANH MỤC VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

TRA Theory of Reasoned Thuyết hành động hợp lý.

Action.

Mô hình 5A Aware, Appeal, Ask, Nhận biết, cuốn hút, tìm hiểu,
Act, Advocate. hành động, ủng hộ.

KOLs Key Opinions Leaders Người có sức ảnh hưởng lớn.

Vlogger Video & blogger Người tạo dựng nội dung bằng
video.

Review Đánh giá sản phẩm hay nội dung

Trendy Hợp xu hướng

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh.

GC Giá cả

CLCN Chất lượng cảm nhận

NTTH Nhận thức thương hiệu

NTQC Niềm tin quảng cáo

XHTT Xu hướng thời trang

TD Thái độ

YDM Ý định mua

 XIII

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI

Bảng 2.1. Bảng câu hỏi định lượng tham khảo từ các bài báo quốc tế………………….26

Bảng 3.1. Kết quả thống kê mô tả……………………………………………………….31

Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả dữ liệu…………………………………………….....33

Bảng 3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy…………………………………………………..36

Bảng 3.4. Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập…………………………………38

Bảng 3.5. Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc………………………………40
 XIV

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết TRA Ajzen và Fishbein (1980)……………….6

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016)…………………...8

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Sherief (2013)……………………………………...10

Hình 1.4. Mô hình của Lux & Bug (2018)………………………………………………11

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………………..16

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài………………………………………………17

Hình 3.1. Mô hình phân tích CFA……………………………………………………….41

Hình 3.2. Mô hình phân tích SEM……………………………………………………….42

 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Trình bày khái quát chung về các khái niệm liên quan đến nghiên cứu

- Sneaker: là những đôi giày có đế linh hoạt được làm từ cao su hoặc các chất liệu
tổng hợp, còn phần trên của giày được làm từ da hoặc vải tổng hợp. Mục đích chủ yếu để
phục vụ cho thể thao hoặc các hoạt động khác liên quan đến thể dục. Tuy nhiên ngày nay,
loại giày này cũng có thể được hiểu là giày dùng để đi thường ngày bởi yếu tố thoải mái,
bởi thiết kế đẹp và được mọi người rất ưu chuộng, sử dụng để thể hiện cá tính riêng trong
phong cách thời trang.

- Sneaker thương hiệu: là những đôi Sneakers được sản xuất bởi các hãng nổi tiếng
và được ưa chuộng, sử dụng rộng rãi như Converse, Adidas, Nike, Vans, Puma,
Balenciaga, Gucci, New Balance, Biti’s,…

- Thái độ: Gerd Bohner and Nina Dickel (2011) định nghĩa thái độ là sự đánh giá
chủ quan của một người đối với một sự vật, hiện tượng. Họ cũng cho rằng thái độ của mỗi
người được chia làm 3 loại: tích cực, trung lập và tiêu cực. Nguyen (2019) đã tìm thấy với
mỗi thái độ khác nhau sẽ khiến cho hành động của mỗi người cũng khác nhau. Gharghani
(2011) đã khẳng định về quan điểm của Nguyen khi Gharghani tìm hiểu về mối quan hệ
giữa thái độ với độ quan tâm của người dùng Internet khi xem quảng cáo trên mạng xã
hội.

- Ý định hành vi: được hiểu là những dự định của mỗi cá nhân trong việc thực
hiện hành vi (Ridgway và cộng sự, 2008). Trong thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), ý
định hành vi bắt nguồn từ thái độ của con người và ý định này sẽ dẫn đến hành động cụ
thể của con người. Tuy nhiên, để có được một hành động cụ thể, Tsai (2009) nhấn mạnh
rằng để một cá nhân thực sự thực hiện một hành vi, anh ta hoặc cô ta phải có khả năng
kiểm soát các tình huống khách quan, chẳng hạn như tài nguyên, thời gian và tiền bạc.
 2

1.2. Các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình.

- Giá cả (Price): Theo thuyết cổ điển, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Giá cả được định nghĩa là tiền mà
khách hàng trao đổi để có được dịch vụ hoặc sản phẩm, hoặc giá trị họ nhận lại (Kotler và
Armstrong, 2010). Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ,
hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay
quanh giá trị.

- Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality): “Chất lượng được cảm nhận là
nhận thức của khách hàng nói chung đối với chất lượng hoặc tính ưu việt của một sản
phẩm hoặc dịch vụ - chú ý đến mục đích của sản phẩm hoặc dịch vụ đó so sánh với các
lựa chọn thay thế khác (Keller, 2008). Zeithaml (1988) đánh giá rằng chất lượng được
cảm nhận dường như có ảnh hưởng nhiều hơn chất lượng khách quan sản phẩm; Vì thế,
trong bài nghiên cứu của mình, Aghamolaei (2012) đã đi đến kết luận rằng đây là yếu tố
quan trọng trong việc khuyến khích người tiêu dùng tìm đến sản phẩm đã trải nghiệm.

- Nhận thức thương hiệu (Brand awareness): Nhận thức về thương hiệu được định
nghĩa là khả năng của người mua để xác định thương hiệu đủ chi tiết để mua hàng
(Rossiter và Percy, 1987, 1997). Nhận thức thương hiệu là một vấn đề rất được coi trọng
trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương
hiệu và phát triển chiến lược. Khả năng người tiêu dùng có thể nhận nhận biết và gợi nhớ
về một thương hiệu là nhân tố hàng đầu tạo ra quyết định mua hàng. Việc mua sản phẩm
sẽ không thể được tiến hành trừ khi trước hết khách hàng phải nhận thức được danh mục
hàng hóa họ cần mua và thương hiệu nằm trong danh mục đó. Nhận thức không nhất thiết
là khách hàng phải có khả năng nhớ đến một cái tên thương hiệu cụ thể, nhưng ít nhất
người đó phải nắm được đầy đủ những tính năng có thể phân biệt được của sản phẩm để
tiếp tục.

- Niềm tin đối với quảng cáo Online (Belief Toward Online Advertising): là niềm
tin của khách hàng đối với hình thức tuyên truyền giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch
 3

vụ, công ty hay ý tưởng, hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người thông
qua phương tiện truyền thông đại chúng online trên Internet, mạng xã hội, blog, website,
…( Shaojing Sun, 2010). Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng tin vào các quảng cáo
mà các KOLs, Influencers là những gương mặt đại diện và từ đó, người tiêu dùng có niềm
tin đối với các sản phẩm được quảng bá thông qua hình thức đó.

- Xu hướng thời trang (Fashion Leadership): là thói quen hoặc xu hướng phổ biến
trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt về quần áo, giày dép, phụ kiện thời trang, cách trang
điểm. Những cách ăn mặc này đang trở nên thịnh hành hoặc là sáng tạo mới nhất của các
nhà thiết kế trang phục, do đó, nhiều người sẽ “ăn theo” vì họ có mong muốn trở thành
người hợp thời. (Theo Henry & Ahson, 2007).

- Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms): được định nghĩa là nhận thức của một
cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay
không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan có thể được đo
lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm
tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù
hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).

- Thái độ (Attitudes): là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude
toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc
thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và
đánh giá niềm tin này (Hale,2003). Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý
định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13).

- Ý định hành vi (Purchase Intention):“Ý định được hiểu là một quyết tâm hành
động của một người theo một cách nhất định (Ramayah và các đồng nghiệp, 2010). Lý
thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước
khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan
hệ nhân quả. Ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và
việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ
 4

lực thực hiện hành vi.

1.3. Lý thuyết sử dụng cho nghiên cứu

Đối với bài nghiên cứu này, chúng tôi chọn Thuyết hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Action - TRA) làm nền tảng lý thuyết cho bài nghiên cứu.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh
mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA
cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm
hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo
lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của
yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng
hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có
liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng
làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức
độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh
hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những
người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ
ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.

- Hành vi: theo TRA, ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai
yếu tố quyết định chính đối với ý định hành vi là thái độ và chuẩn mực của mọi
 5

người.Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn mực chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu
được liệu người ta có thực hiện hành động dự định hay không.
- Thái độ: theo TRA, thái độ là một trong những yếu tố chính quyết định ý định
hành vi và đề cập đến cách mọi người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Lý thuyết quy
định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin
rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta
có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó.
- Niềm tin hành vi cho phép chúng ta hiểu động cơ của mọi người đối với hành vi
của họ về hậu quả của hành vi. Khái niệm này quy định rằng mọi người có xu hướng liên
kết hiệu suất của một hành vi nhất định với một tập hợp kết quả hoặc tính năng nhất định.

- Đánh giá: việc đánh giá kết quả đề cập đến cách mọi người nhận thức và đánh giá
kết quả tiềm năng của một hành vi được thực hiện. Những đánh giá như vậy được hình
thành theo kiểu nhị phân "tốt-xấu".

- Định mức chủ quan: Các chuẩn mực chủ quan cũng là một trong những yếu tố
chính quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách nhận thức của các nhóm hoặc cá nhân
có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến việc
thực hiện hành vi của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn mực chủ quan là "áp lực xã
hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, mọi người
phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định
có được chấp nhận hay không. Tuy nhiên, các tiêu chuẩn chủ quan cũng tính đến động lực
của mọi người để tuân thủ quan điểm và nhận thức của cộng đồng xã hội, thay đổi tùy
theo tình huống và động lực của từng cá nhân.

- Niềm tin chuẩn mực: niềm tin chuẩn mực chạm vào việc các nhóm có liên quan
tham chiếu có chấp thuận hành động hay không. Có tồn tại một mối tương quan trực tiếp
giữa niềm tin chuẩn mực và hiệu suất của hành vi. Thông thường, các nhóm giới thiệu sẽ
chấp thuận hành động càng nhiều thì cá nhân càng thực hiện hành động đó. Ngược lại,
 6

các nhóm giới thiệu sẽ ít chấp thuận hành động, cá nhân sẽ càng ít thực hiện hành động
đó.
- Động lực để tuân thủ: đây thực tế là các cá nhân có thể hoặc không thể tuân thủ
các quy tắc xã hội của các nhóm giới thiệu xung quanh hành động. Tùy thuộc vào động
lực của cá nhân trong việc tuân thủ các áp lực xã hội, cá nhân đó sẽ chịu khuất phục trước
áp lực xã hội khi thực hiện hành động nếu được coi là chấp nhận được, hoặc thay vào đó
sẽ chống lại áp lực xã hội khi thực hiện hành vi đó nếu không được chấp nhận.
- Ý định hành vi là một chức năng của cả thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với
hành vi đó (còn được gọi là thành phần quy phạm) Thái độ là cách người ta giữ thái độ
mạnh mẽ đối với hành động và các chuẩn mực chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền
với hành động. Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm trực tiếp trước với một
hoạt động nhất định dẫn đến tăng trọng lượng trên thành phần thái độ của chức năng ý
định hành vi.

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết TRA Ajzen và Fishbein (1980).
Nguồn: Ajzen và Fishbein (1980)
 7

“ Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ
hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến
hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người
tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu
dùng.”

1.4. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đề tài

“Đã có một số bài nghiên cứu của nước ngoài về thái độ và ý định hành vi của
khách hàng đối với Sneaker của các tác giả nghiên cứu khác nhau trên thế giới, sau đây là
một số bài nghiên cứu cụ thể về đề tài này:

1.4.1. Bài nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016) sự khan hiếm hàng hóa đối
với nhu cầu thị trường giày Sneaker cao cấp và các yếu tố tác động đến nhu cầu này.

Bài nghiên cứu này là để tìm hiểu được nói về nhu cầu mua, sưu tầm và sử dụng
Sneaker rất lớn của người tiêu dùng, đặc biệt là những người sưu tập sneaker. Người sưu
tập sneaker được thúc đẩy bởi vô số động lực khác nhau. Một số muốn thể hiện phong
cách. Những người khác nhìn để thể hiện mình là duy nhất cá nhân. Chính vì thế mà họ
sẵn sàng chi trả một số tiền rất lớn để “săn” các đôi Sneaker cao cấp mới nhất và khiến
cho Sneaker giai đoạn này trở nên khan hiếm. Có những người chỉ đơn giản xem giày thể
thao là đồ sưu tầm, được đặt trong hộp trưng bày và không bao giờ mặc bên ngoài nhà.
Bất kể động cơ của họ, những cá nhân này chuyển sang giày thể thao như một phương
tiện để đưa ra tuyên bố về bản thân và vì vậy những sản phẩm này đảm nhận nhiều ý
nghĩa và giá trị vượt quá chức năng thực tế của họ. Sự khác biệt lớn về giá, kiểu dáng và
thương hiệu của sneaker dẫn đến nhiều yếu tố khác nhau đồng thời ảnh hưởng đến quyết
định mua Sneakerheads.

Nghiên cứu cho thấy một ưu tiên rõ ràng trong cộng đồng Sneakerhead đối với các
sản phẩm cung cấp. Hơn nữa, không có sự khác biệt đáng kể trong sở thích của người tiêu
dùng giữa các sản phẩm khan hiếm nhu cầu và các sản phẩm không có hình thức khan
 8

hiếm nào. Với một lựa chọn tỷ lệ 60% cho nguồn cung khan hiếm so với 22% cho lựa
chọn khan hiếm nhu cầu, dường như sneakerheads xếp hạng độc quyền trên bất kỳ yếu tố
nào khác khi mua sản phẩm. Sau đó, nó sẽ theo những nhà sưu tập có kiến thức sâu rộng
về giày thể thao sản phẩm giá trị tương tự với tín hiệu chất lượng cao.

Mong muốn của người tiêu dùng về sự khan hiếm bắt nguồn từ việc sử dụng giày
thể thao cao cấp là dễ thấy hàng tiêu dùng, trong đó sự khan hiếm khuếch đại khả năng
của một sản phẩm để biểu thị một số đặc trưng cho chủ sở hữu của nó. Ngoài ra, bài
nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến nhu cầu mua
Sneaker khan hiếm của người tiêu dùng. Từ đó, đưa ra nhiều khuyến nghị cho các thương
hiệu Sneaker lớn trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, bài nghiên cứu còn nhiều hạn chế. Do thị trường sneaker là một ngành
tương đối mới hơn, có ít nghiên cứu hiện có về chủ đề này so với các nhóm người tiêu
dùng khác. Trong khi các bài viết học thuật liên quan đến sneaker thị trường tồn tại,
chúng rất ít về số lượng và mô tả về bản chất, tập trung vào nguồn gốc và động lực của
sneakerheads trái ngược với quyết định mua hàng của họ.

Tính đa Độ thoải Độ nổi

Giá cả Tính thẩm
dụng mái tiếng Tính độc
mỹ quyền của

sản phẩm

Sự khan
hiếm
Hành vi
mua hàng

Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu của Nicholas George Cassidy (2016)
Nguồn: Nicholas George Cassidy (2016)
 9

1.4.2. Bài nghiên cứu của Sherief (2013) về tối đa hóa doanh thu bán giày thể thao cổ
điển trên eBay - Phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu.

Nghiên cứu này phân tích thị trường Sneaker cổ điển thứ cấp của eBay được tạo ra
bởi tìm kiếm và phát hành Sneaker khó để có được. Những phát hiện xác nhận một điểm
chung sẵn sàng cho người mua để mua giày thể thao retro với chi phí đáng kể ở trên nhà
sản xuất đặt giá bán lẻ. Đánh giá tài liệu và quan sát người tham gia chỉ ra rằng sự sẵn
lòng này có thể bắt nguồn từ lực lượng hoài cổ mạnh mẽ đối với người tiêu dùng
(Schindler & Holbrook, 2003). Nghiên cứu cũng ghi nhận một số chiến lược của người
bán tối đa hóa doanh thu bán hàng của eBay cho giày thể thao retro, bao gồm bán kích cỡ
lớn hơn (nam giới Hoa Kỳ 11-14), sử dụng danh sách giá cố định thay vì kiểu đấu giá và
liệt kê các mặt hàng gần với một ngày phát hành chính thức của sản phẩm. Phân tích của
nghiên cứu có ý nghĩa đối với hàng ngàn người bán trên eBay đang tìm cách tối đa hóa
doanh thu từ việc bán sneaker retro. Đương nhiên, người mua cũng có thể tìm thấy nghiên
cứu hữu ích vì các thuộc tính của danh sách mang lại doanh số cuối cùng thấp nhất giá cả
hiện tại. Nghiên cứu cũng có thể được khái quát để phù hợp với các nghiên cứu khác sau
những sản phẩm tiêu dùng gợi lên cảm xúc hoài cổ. Các nghiên cứu khác có thể cũng tập
trung vào lợi nhuận thay vì tối đa hóa doanh thu, vì các mặt hàng lớn hơn là và phí eBay
thường thấp hơn trong danh sách đấu giá hơn cho danh sách giá cố định. Các nghiên cứu
trong tương lai có thể có lợi cho cả người sưu tập sneaker và đại lý.
 10

Văn hóa Sneaker

Sự ảnh hưởng của những người nổi Doanh thu

tiếng

Sneaker cổ điển với phiên bản giới hạn

và hợp thời trang

Dịch vụ Ebay

Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu của Sherief (2013).

Nguồn: Sherief (2013).

1.4.3. Bài nghiên cứu của Lux & Bug (2018) về giá trị duy nhất – thị trường bán lại
Sneaker

Bài nghiên cứu tìm hiểu một số khía cạnh có thể mô tả và mô tả sneaker bán lại thị
trường cũng như các quy trình của nó. Thị trường bán lại Sneaker không tự bền vững và
phụ thuộc vào sự thành công của các thương hiệu Sneaker trong việc phát hành thú vị và
hạn chế nghiêm ngặt sản phẩm nhưng các thương hiệu Sneaker cũng được hưởng lợi từ
các sản phẩm của họ được bán với giá cao trên thị trường thứ cấp và do đó có mối quan
tâm đến việc phục vụ nó. Thị trường bị chi phối bởi các sản phẩm của ba thương hiệu -
Nike, adidas và Air Jordan.

Người mua tham gia thị trường bán lại Sneaker chủ yếu tìm kiếm một đôi giày cụ
thể mà họ bị ám ảnh với và xem thị trường thứ cấp là cơ hội cuối cùng để có được nó.
Động lực khác của người mua đang mua biểu tượng trạng thái hoặc thậm chí suy đoán về
sự phát triển giá của giày và bán lại nó sau. Đối với người bán mục tiêu chính là lợi
nhuận; có nên làm một cuộc sống hoặc để tài trợ cho thói quen mua sneaker riêng. Để có
liên quan đến thị trường thứ cấp, một chiếc giày cần phải có chất lượng hoặc ý nghĩa vượt
 11

quá chức năng của nó các giá trị. Một chất lượng bổ sung đáng kể là giới hạn nghiêm ngặt
về số lượng sản xuất và do đó có sẵn. Ngoài ra, giày cần một câu chuyện hoặc sự phù hợp
về văn hóa Willy Iffland gọi nó là linh hồn của người Bỉ. Sự hợp tác là cần thiết để các
thương hiệu sneaker có thể tác động đến thứ cấp thị trường và hoàn cảnh này có thể sẽ
không thay đổi trong tương lai gần. Mạng lưới toàn cầu của cộng đồng này thông qua
phương tiện truyền thông xã hội là một yếu tố quan trọng cho thị trường bán lại sneaker vì
nó ảnh hưởng đến các cơ chế cường điệu và đồng thời cung cấp một nền tảng bán hàng.
Về nền tảng bán hàng, sneaker bán lại thị trường bị phân mảnh rộng rãi và điều kiện này
có thể sẽ không thay đổi trong tương lai bởi vì sở thích khác nhau cho người bán và người
mua.

Công ty Sneaker Thịtrường bán lại Mạng xã hội

Sneaker

Ý nghĩa vượt quá giá

trị chức năng

Đối tác cộng tác Thương mại

Hình 1.4. Mô hình của Lux & Bug (2018).

Nguồn: Lux & Bug (2018).

1.4.4. Rút ra kết luận của các bài nghiên cứu tham khảo

Các công trình nghiên cứu trước đây đều chỉ xem xét một khía cạnh cụ thể tác
động đến hành vi mua của khách hàng đối với các mặt hàng Sneaker khác nhau trong các
khu vực địa lý khác nhau. Từ đó, chúng em đã tìm ra những hướng đi riêng để phát triển
 12

bài nghiên cứu này. Do đó, nhóm chúng em tin rằng đề tài nghiên cứu này sẽ khác với các
bài nghiên cứu trước ở việc xem xét tác động đến ý định mua của khách hàng ở thành
phố Hồ Chí Minh của nhiều khía cạnh hơn. Từ đó, người đọc sẽ có cái nhìn trực quan hơn
về các yếu tố tác động đến ý định mua - đặc biệt là các nhà nghiên cứu thị trường.”

1.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

1.5.1. Giá cả (Price)

“Giá cả có vai trò quan trọng đối với công ty để giữ chân những khách hàng trung
thành, những người sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu yêu thích của họ và sẽ
không mua nếu như giá thấp hơn mong đợi của họ về sản phẩm của thương hiệu đó (Levy
& Weitz, 2012). Wickliffe & Pysarchik (2001) mô tả những thuộc tính vốn có của sản
phẩm như thương hiệu và giá cả có tác động đến hành vi của khách hàng. Hai yếu tố này
cũng thể hiện phần chính các tính năng của sản phẩm. Các nghiên cứu của Hermann và
cộng sự (2007) cho thấy giá cả là một yếu tố quan trọng tác động đến việc mua hàng của
khách hàng, do đó nó có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và thái độ của
khách hàng đối với sản phẩm.”

→ H1: Giá cả có tác động tích cực đến thái độ.

1.5.2. Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality)

Chất lượng được cảm nhận đối với sản phẩm đề cập đến nhận thức về chất lượng
chung, tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ so với các lựa chọn thay thế khác.
Cảm nhận về chất lượng là một cảm giác chung và vô hình về thương hiệu. Chất lượng
được cảm nhận thường dựa trên các đặc điểm của sản phẩm như độ tin cậy, hiệu suất và
thương hiệu. Chất lượng được cảm nhận là một nhận thức chung, việc xác định và đo
lường sẽ hữu ích để hiểu rõ thái độ của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm (Kia,
2012; như được trích dẫn trong Aker, 1991). Chất lượng rất hữu ích trong việc tạo lợi thế
cạnh tranh (Zeeshan, 2013). Đó là một quá trình liên tục cải thiện, liên tục thay đổi nhằm
tăng hiệu suất sản phẩm và mang đến sự hài lòng cho nhu cầu của khách hàng. Chất
lượng nên được cải thiện mỗi thời điểm (Tariq và cộng sự., 2013). Chi và cộng sự. (2008)
 13

kết luận rằng nếu một sản phẩm có chất lượng tốt hơn, khách hàng sẽ có xu hướng mua
nó nhiều hơn.”

→ H2: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ.

1.5.3. Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

“Nhận thức thương hiệu được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng đối với
một thương hiệu cụ thể và thông qua thương hiệu có thể gợi nhớ những sản phẩm liên
quan đến thương hiệu và chất lượng của các sản phẩm đó (Macdonald và Sharp 2000).
Tồn tại các bằng chứng từ các nghiên cứu trước để hỗ trợ cho giả thuyết ảnh hưởng của
nhận thức về thương hiệu đối với thái độ thương hiệu và ý định mua hàng. Macdonald và
Sharp (2000) cũng lưu ý rằng người tiêu dùng thường dựa vào nhận thức về thương hiệu
của họ trong quá trình ra quyết định vì họ muốn tiết kiệm thời gian và nỗ lực trong quyết
định mua hàng. Washburn và Plank (2002) cũng nhận thấy rằng nhận thức về thương hiệu
của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng. Gần đây, Huang và
Sarigöllü (2012) đã khẳng định rằng nhận thức về thương hiệu có liên quan rất lớn đến
thái độ thương hiệu trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức về thương hiệu và
kết quả thị trường.”

→ H3: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến thái độ.

1.5.4. Niềm tin đối với quảng cáo trực tuyến ( Belief Toward Online Advertising)

“Quảng cáo là một trong những chiến lược quảng bá, là một công cụ quan trọng
trong việc tạo ra nhận thức trong tâm trí của khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định mua
sản phẩm. Các nhà sản xuất tạo ra một liên kết cảm xúc với khách hàng thông qua quảng
cáo. Khi khách hàng chú ý đến quảng cáo, cảm giác của họ đối với quảng cáo tăng dẫn
đến sự xúc tiến thương hiệu và khi có cảm giác tốt đối với thương hiệu, họ sẽ muốn mua
sản phẩm thương hiệu đó. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được hình thành
bởi niềm tin của họ. Trong nghiên cứu của mình, Karson và cộng sự (2006) đã phân khúc
người tiêu dùng thành ba nhóm thái độ ( Pro, Ambivalent, Critics) dựa trên niềm tin của
 14

họ về quảng cáo trực tuyến. Cụ thể, những người thuộc nhóm Critics có xu hướng sử
dụng Internet ít thường xuyên hơn để tìm kiếm thông tin và xem Internet là thực dụng hơn
so với hai nhóm còn lại. Pollay và Mittal (1993) đã đề xuất bảy yếu tố niềm tin dựa trên
niềm tin của người tiêu dùng và phân loại các yếu tố này thành hai loại. Wolin,
Korgaonkar và Lund (2002) đã thử nghiệm mô hình niềm tin của Pollay và Mittal (1993)
và phát hiện ra rằng các yếu tố niềm tin như thông tin sản phẩm, sự thích thú, vai trò và
hình ảnh xã hội có liên quan tích cực đến thái độ khách hàng. Các nghiên cứu trên đã đưa
ra mối liên hệ giữa niềm tin và thái độ, và gần đây nhất, Lee & Chow (2020) đã nhấn
mạnh luận điểm trên khi tìm thấy được mối quan hệ dương chặt chẽ giữa niềm tin vào
quảng cáo trực tuyến và xu hướng thái độ của người mua hàng”

→ H4: Quảng cáo tác động tích cực đến thái độ.

1.5.5. Tính dẫn đầu thời trang (Fashion Leadership)

Workman (2010) đã phân loại người tiêu dùng thành 2 loại: người dẫn đầu thời
trang - “fashion leader” và tín đồ thời trang – “fashion follower”. Workman cho rằng
những “fashion leader” luôn thích những điều đổi mới, do đó, họ luôn thử nhiều ý tưởng
mới trong thời trang. Nhưng đối với “fashion follower”, họ chỉ bắt chước những gu ăn
mặc mà được xã hội công nhận là hợp thời. Từ hai loại người này, Kim & Hong (2010)
cho rằng “fashion leadership” là yếu tố tâm lý của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các
“fashion leader” và sự ảnh hưởng này liên quan đến mong muốn thể hiện cá nhân trong
các sản phẩm thời trang. Qua đó, với mong muốn đua đòi theo thời, người tiêu dùng sẽ bị
tác động và hi vọng trở nên sành điệu bằng cách chi trả một món tiền để đổi lấy tâm lý
thỏa mãn đó.

→ H5: Tính dẫn đầu thời trang tác động tích cực đến thái độ.

1.5.6. Chuẩn mực chủ quan (Subject Norm)

Theo thuyết TRA, chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân về một hành
vi cụ thể bị ảnh hưởng bởi những người thân thiết xung quanh. Park và cộng sự (2007) đã
 15

chỉ ra rằng các chuẩn mực chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý
định hành vi và đề cập đến cách nhận thức của các nhóm hoặc cá nhân có liên quan như
thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi
của một người. Ajzen định nghĩa các chuẩn mực chủ quan là "áp lực xã hội nhận thức
được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi". Theo TRA, con người phát triển một số
niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp
nhận hay không. Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và
xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người. Tuy nhiên, các
tiêu chuẩn chủ quan cũng tính đến động lực của con người để tuân thủ quan điểm và nhận
thức của cộng đồng xã hội, thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối tương quan dương giữa chuẩn chủ quan và thái độ mua
sắm các mặt hàng thời trang (đơn cử là Kim & Karpova, 2010). Tiêu biểu hơn hết, Jain và
Khan (2017) đã phát hiện chuẩn mực chủ quan là một yếu tố dự báo chính cho ý định mua
hàng xa xỉ của người tiêu dùng Ấn Độ. Vì thế, chuẩn mực chủ quan có tác động đến thái
độ của cá nhân đối với hành vi của họ.”

→ H6: Các yếu tố chủ quan mang lại tác động tích cực đối với thái độ mua
Sneakers.

1.5.7. Thái độ (Attitude)

“ Theo thuyết TRA, thái độ là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành vi
và đề cập đến cách con người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể. Thái độ bị ảnh hưởng
bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin hành vi liên quan đến kết quả của hành vi được
thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa
là kết quả có khả quan hay không). Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích
cực, tiêu cực hoặc trung tính. Tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết
quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc
thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó. Nguyen
(2019) đã chỉ ra rằng nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả
không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tiêu
 16

cực đối với hành vi đó. Park, Jeon & Sullivan (2014) đã tìm thấy mối quan hệ dương tích
cực đáng kể giữa thái độ và ý định mua hàng.

→ H7: Thái độ tích cực đến ý định mua.

❖ Mô hình:

Giá cả

Chất lượng cảm nhận

Nhận thức thương hiệu

Thái độ Ý định mua

Niềm tin quảng cáo Online

Xu hướng thời trang

Chuẩn mực chủ quan

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

 17

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu

1.
Vấn đề nghiên cứu Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và các nghiên Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả

cứu thuyết

Phỏng vấn 01 chuyên gia và thảo luận 05

Nghiên cứu sơ bộ định tính nhóm tập trung

 Phát triển và điều chỉnh thang đo,

hình thành bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức định Khảo sát chính thức (n=350) để thu thập
lượng dữ liệu

Xử lý số liệu
• Kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha.
• Phân tíchCFA, EFA, SEM…
• Hoàn thành mục tiêu nghiên cứu.

Kết quả nghiên

cứu
 18

Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu

2.2. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là bước khởi đầu vô cùng quan trọng của quá trình nghiên
cứu. Lý do là vì thông qua việc tìm hiểu và phân tích những công trình nghiên cứu trước
đó về đề tài của mình bằng nguồn dữ liệu thứ cấp, nhóm sẽ suy nghĩ và chắc lọc lấy
những ý tưởng phù hợp với định hướng ban đầu và từ đó phỏng đoán ra một mô hình
nghiên cứu riêng. Tuy nhiên, việc phỏng đoán như vậy sẽ không tránh khỏi sai sót. Bằng
cách tiếp tục nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và chuyên gia dưới hình thức hỏi
đáp trực tiếp thông qua các phần mềm họp online, chuyên gia và các nhóm thảo luận giúp
nhóm kiểm định lại mô hình từ đó có một số điều chỉnh nhất định để phù hợp hơn và xác
định hướng đi của bảng câu hỏi khảo sát định lượng sắp tới.

Ở bài nghiên cứu này, nhóm tiến hành In-depth Interview với một chuyên gia trong
ngành Marketing, 2 người bán Sneakers và phỏng vấn 5 Focus-group với 9 người là học
sinh, sinh viên và người đi làm bằng những câu hỏi đã chuẩn bị trước (xem Phụ lục 1). Từ
đó, nhóm thu được kết quả như sau:

2.2.1. Phỏng vấn chuyên gia (Indepth-Interview)

Phỏng vấn Ths Lê Thị Huệ Linh - Khoa Kinh doanh quốc tế – Marketing tại UEH
thông qua audio call Messenger ngày 30/4/2020. Đồng thời, phỏng vấn thềm 2 người bán
và 9 người mua hàng. Kết quả sau phỏng vấn như sau:

Câu 1. Theo anh/chị, những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua Sneakers? Và
mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào? Nhân tố nào là quan trọng nhất?

Để thể hiện thời trang. Ngày nay thì việc ăn mặc của giới trẻ không chỉ chú trọng
vào quần áo nữa mà còn chú trọng vào những phụ kiện đi kèm như là giày dép, túi
xách,.... Một đôi giày cũng thể hiện được tính cách cũng như sở thích của chủ nhân đôi
giày.
 19

Ảnh hưởng bởi người khác, chơi game ảnh hưởng bởi game (xu hướng thời trang
đó). Thời đại 4.0 phát triển sẽ cho giới trẻ có nhiều nguồn tham khảo hơn để đưa ra ý định
cho mình thông qua các hình ảnh, video trên tiktok, youtube, hay facebook,...

Mức độ tiện lợi dễ sử dụng trong nhiều trường hợp (đi học, đi chơi, đi làm, thể
thao…). Với sự bận rộn của lối sống hiện nay thì một đôi giày với nhiều lợi ích là một
giải pháp giảm thiểu sự rườm ràng trong việc lựa chọn khi phối đồ...

Câu 2: Theo anh/chị, tại sao truyền thông xã hội, ý kiến của người xung quanh
ảnh hưởng đến ý định mua Sneakers?

Kết nối xã hội, kết nối cộng đồng, xin lời khuyên,... Ngoài ra thì việc xin ý kiến
này củng cố một phần nào đó tới ý định mua. Thông qua nhiều ý kiến thu thập được thì
mình sẽ biết là cái nào phù hợp với mình nên mua và sử dụng.

Bị ảnh hưởng bởi doanh nghiệp. Ngày xưa không ảnh hưởng internet, nhưng bây
giờ, do hình thức công nghệ phát triển và sự ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông
xã hội ảnh hưởng bởi người ta. Việc ảnh hưởng này là tác động không nhỏ đến ý kiến và
ý định của người mua hàng.

Chúng ta đang ở thời kỳ 4.0-thời kì công nghệ tiên tiến và mạng xã hội rất phát
triển.Việc chuẩn bị tốt chiến dịch marketing sẽ tạo tác động không nhỏ đến ý định mua
sneaker của người tiêu dùng. Để xây dựng chiến dịch marketing 1 cách hiệu quả ta cần:
Quảng cáo, đó là thường xuyên quảng bá sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại
chúng như tivi,báo chí đặc biệt là các trang web được khách hàng truy cập nhiều như
Facebook, instagram, zalo… Khuyến mãi, cần phải có các chương trình khuyến mãi đặc
biệt như giảm giá hoặc mua 2 tặng 1, sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng từ đó mở rộng
khả năng thị phần cao hơn.

Câu 3: Theo anh/chị, chiến dịch Marketing và xu hướng thời trang ảnh hưởng như
thế nào đến ý định mua Sneakers của người tiêu dùng?
 20

Bắt trend, fashionista, diễn viên, ca sĩ… họ thường tác động đến hành vi giới trẻ.
Bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội follow người họ thích, vlog youtube họ tham khảo review,
1 phần ảnh hưởng đến ý định mua của họ.

Câu 4: Sneakers trở nên hot hiện nay có phải là vì thương hiệu? Chất lượng và
mục đích sử dụng có còn là yếu tố quyết định cho ý định mua không?

Thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua. Thể hiện bản thân và thu nhập của mình,
đẳng cấp mà chất lượng cũng phụ thuộc 1 phần. Sneaker trở nên hot hiện nay là vì thương
hiệu. Đúng đặc biệt là giới trẻ họ thường đam mê các mẫu sneaker với các thương hiệu
nổi tiếng trên thế giới như gucci, balenciaga, adidas, nike… Chất lượng tốt sẽ khiến khách
hàng yên tâm hơn với việc mua sản phẩm đó.Tùy vào mục đích sử dụng như đi chơi hay
đi làm thì khách hàng mới “phá két” sao cho hợp lí.

Muốn nhưng ko đủ tiền, sẽ dùng một thương hiệu thay thế. Nhưng nếu đủ tiền mua
thương hiệu đó, họ từ bỏ thương hiệu cũ.

Câu 5: Ý định mua Sneakers có bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Chuẩn mực chủ
quan, Truyền thông đại chúng, Chiến lược Marketing sản phẩm, Thương hiệu, Sự quan
tâm đến thời trang và nhóm tham khảo không? Và thứ tự ảnh hưởng của chúng theo
anh/chị là như thế nào?

Chuẩn chủ quan là yếu tố xã hội, nhóm tham khảo (bạn bè gia đình…)

Chiến lược Marketing là đánh vào chiến lược nào phải rõ ràng, vì gồm nhiều yếu
tố trong đó, mỗi yếu tố nói gì, biện luận, không nói chung chung gây khó hiểu và khiến
người khảo sát đi sai hướng.
Câu 6: Theo anh/chị, tại sao khách hàng chủ động tìm hiểu những yếu tố trên
trước khi mua Sneakers?
 21

Để có thêm thông tin khách hàng, giống như hành trình khách hàng, (5A hành
trình khách hàng trên internet Customer Journey) tìm thông tin để mua về giá, mẫu, kiểu
dáng, trendy....

2.2.2. Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group)

Nhóm đã tìm kiếm và hỏi 10 câu hỏi đối với 5 nhóm tập trung. Kết quả phỏng vấn
như sau:

Câu 1: Bạn có sử dụng Sneakers không? Có ý định mua Sneakers không? Có chủ
động tìm hiểu về Sneakers không?

Toàn bộ 5 nhóm đều trả lời rằng họ đều đã và đang sử dụng. Trong tương lai, toàn
bộ người được phỏng vấn đều đồng ý rằng họ sẽ tiếp tục mua Sneakers. Khi hỏi về việc
chủ động tìm hiểu, đa số các nhóm trả lời là chỉ chủ động khi họ có nhu cầu.

Câu 2: Các yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến ý định mua Sneakers của bạn? Mức
độ ảnh hưởng của các yếu tố này được bạn ưu tiên theo thứ tự nào? (Ví dụ: Bạn bè người
thân, Trải nghiệm bản thân, Theo dịp, mùa vụ, Các chương trình khuyến mãi, Nhãn hiệu
thương hiệu, Chất lượng mẫu mã, Theo xu hướng…)

Các nhóm đều có những sự lựa chọn riêng của nhóm mình cho thấy rằng các nhóm
đối tượng khảo sát sẽ chịu tác động bởi những yếu tố khác nhau theo thứ tự khác nhau.
Chẳng hạn như: nhóm thứ nhất cho rằng giá cả sẽ được ưu tiên và các yếu tố khác gồm
khuyến mãi, nhu cầu, kiểu dáng sẽ ít được ưu tiên hơn. Trong khi nhóm thứ 2 và thứ 3,
sắp xếp các tiêu chí với ưu tiên giảm dần như sau: thương hiệu, kiểu dáng, chất liệu, giá
cả. Tuy nhiên, 2 nhóm còn lại xem trọng thương hiệu và sau đó là chất lượng, mẫu mã,
màu sắc, kiểu dáng, chất liệu và cuối cùng là nhận xét từ bạn bè.

Câu 3: Bạn biết đến Sneakers qua đâu?

Toàn bộ các nhóm đều nhận được thông tin Sneakers thông qua hình thức online
như MXH, website các hãng, các trang Review và các Sneak-head. Riêng nhóm 3 cho
 22

rằng người thân gia đình cũng thông tin cho họ. Không nhóm nào cho rằng họ biết
Sneakers qua hình thức quảng cáo offline như biển quảng cáo, nhân viên tư vấn ở các cửa
hàng giày, băng rôn. Vì ngày nay họ tiếp xúc với mạng xã hội nhiều hơn cả nên thông tin
Sneaker hầu như đến từ phương thức này.

Câu 4: Chiến lược Marketing của các thương hiệu Sneakers có ảnh hưởng đến ý
định mua của bạn như thế nào? (Như video viral, sales, quảng cáo, Influencers, quà tặng
kèm, voucher …)

Hầu hết các nhóm đều cho rằng các video trên MXH như Youtube, Facebook,
Instagram... đều thu hút sự chú ý của họ. Bên cạnh đó, các nhóm đều tin rằng, việc xuất
hiện của những người nổi tiếng như Sơn Tùng MTP, Selena Gomez sẽ khiến họ thích thú
hơn. Thêm vào đó, có những ý kiến đóng góp thêm rằng, việc các đợt giảm giá hoặc quà
tặng sẽ khiến họ quan tâm hơn đến sản phẩm.

Câu 5: Truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua của bạn không?
(Review, KOLs, các vlogger, các kênh mạng xã hội….)

Hầu hết các nhóm còn lại đều không bị tác động vì họ đều cho rằng họ muốn thấy
tận mắt sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn 1 nhóm có ý kiến trái chiều là họ chịu ảnh hưởng
nhiều bởi truyền thông đại chúng, nhất là review của các KOLs, vlogger.

Câu 6: Thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua Sneakers của bạn như thế nào?
Bạn có nghĩ chất lượng của Sneakers phụ thuộc vào thương hiệu không?

Đối với sự ảnh hưởng của thương hiệu, khoảng 30% nhóm cho rằng sự tác động
này là không nhiều. Số còn lại đều tin rằng thương hiệu sẽ tác động rất lớn đối với họ.Về
mối quan hệ giữa thương hiệu và chất lượng sản phẩm, toàn bộ đều nghĩ rằng thương hiệu
càng uy tín, chất lượng sản phẩm càng tốt.

Câu 7: Ý định mua Sneakers của bạn có bị ảnh hưởng từ giá trị thương hiệu mang
lại cho hình ảnh bản thân không?
 23

Toàn bộ đều cho rằng sự ảnh hưởng này sẽ gần như là không và họ mang vì bản
thân họ chứ không phải vì thương hiệu.

Câu 8: Những người thân, bạn bè của bạn có nghĩ rằng bạn nên mua Sneakers
không? Bạn bè người thân của bạn có sử dụng Sneaker không?

Toàn bộ các nhóm đều cho rằng người nhà và bạn bè đều khuyến khích họ mua bởi
bạn bè, gia đình đều mua và cảm thấy tính thời trang của Sneakers.

Câu 9: Bạn có quan tâm đến tính thời trang khi có ý định mua Sneakers không?
Xu hướng Sneakers có ảnh hưởng đến ý định mua Sneakers không?

Các nhóm đều tán thành với tính thời trang của Sneakers. Và vì thế, họ thường
mua Sneakers để trở nên hợp thời hơn.

Câu 10: Bạn mua Sneakers có giúp xây dựng hình ảnh bản thân với người xung
quanh không? Bạn có tìm hiểu thông tin từ bạn bè?

Nhóm 1 và 3 cho rằng Sneakers sẽ giúp xây dựng hình ảnh bản thân, trong khi các
nhóm còn lại đều nghĩ rằng họ chỉ mua vì sở thích và tính hợp thời đại.Toàn bộ các nhóm
đều tham khảo ý kiến bạn bè trước khi ra quyết định mua Sneakers ngoại trừ nhóm 2 chỉ
muốn tự tìm hiểu.
2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng

2.3.1. Quy trình chọn mẫu

2.3.1.1. Xác định đám đông

- Giới trẻ có độ tuổi từ 18-25, đã và đang sử dụng giày Sneaker trong cuộc sống
hằng ngày tại TP.HCM. Đây là độ tuổi của nhóm sinh viên và những người mới đi làm,
có nhu cầu cao mặc cá tính, thể hiện phong cách riêng, nhu cầu thể thao và vì thế dùng
Sneaker như là một phương tiện hỗ trợ hữu ích cho những điều đó.
 24

2.3.1.2. Xác định khung mẫu

- Số lượng giới trẻ tại TP HCM gồm 1.494.058 người, tổng dân số TP HCM
8.993.082 người (theo Kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2019)
- Sinh viên tại TP HCM : tầm khoảng 700.000 người.

- Người mới đi làm tại TP HCM: tầm khoảng 115.000 người.

2.3.1.3. Xác định kích thước mẫu

Dựa theo số lượng câu hỏi khảo sát là 35 câu hỏi, do đó số lượng người cần khảo
sát là 35×10=350.

Từ đó, ta xác định được kích thước mẫu là 350.

2.3.1.4. Phương pháp chọn mẫu

“Có nhiều phương pháp chọn mẫu, chúng được chia thành hai nhóm chính, bao
gồm: các phương pháp chọn mẫu theo xác suất, thường gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên,
phương pháp này thường được sử dụng cho nghiên cứu chính thức và các phương pháp
chọn mẫu không theo xác suất, còn gọi là phi xác suất hay không ngẫu nhiên.”

Tuy nhiên, phương pháp chọn mẫu xác suất không thể áp dụng trong nghiên cứu
này vì thiếu dữ liệu thứ cấp (do số lượng khung mẫu lớn và không lập được danh mục các
đối tượng nghiên cứu một cách cụ thể).

Trong bài nghiên cứu này sẽ sử dụng cả ba phương pháp: chọn mẫu phán đoán (phi
xác suất), chọn mẫu định mức (phi xác suất) và phương pháp phát triển mầm (phi xác
suất).

Theo phương thức chọn mẫu phán đoán, phỏng vấn viên sẽ đưa ra phán đoán về
đối tượng cần chọn vào mẫu. Cũng theo kết quả của nghiên cứu định tính đã tiến hành
trước đó, đối tượng cần chọn ở đây chính là những sinh viên và người đi làm. Đặc biệt,
những đối tượng này thường xuyên sử dụng Sneaker trong cuộc sống hằng ngày, đủ điều
kiện để tiến hành khảo sát.
 25

Theo phương pháp định mức, nhà nghiên cứu sẽ dựa vào một số thuộc tính kiểm
soát xác định một số phần tử sao cho chúng đảm bảo tỷ lệ của tổng thể và các đặc trưng
kiểm soát, có thể dùng 1 hoặc nhiều thuộc tính kiểm soát như tuổi, giới tính, thu nhập….

Đối với phương pháp phát triển mầm, ở đây, người nghiên cứu sẽ chọn các đáp
viên đầu mối bằng mối quan hệ và kinh nghiệm của bản thân. Các đáp viên này sẽ trả lời
khảo sát dựa trên bảng khảo sát được cung cấp. Sau đó, các đáp viên đầu mối tiếp tục
bằng mối quan hệ và kinh nghiệm của họ, sẽ tìm kiếm ra các đáp viên kế tiếp để nhờ họ
trả lời. Ngoài ra, để đảm bảo tính đại diện cho đối tượng khảo sát, các đáp viên đầu mối
và các đáp viên kế tiếp phải tuân thủ chặt chẽ các chỉ tiêu.

2.3.1.5. Phương pháp tiếp cận mẫu

Để đảm bảo đạt được số lượng mẫu mong muốn n=350 người đã trình bày ở trên
thì cách tiếp cận mẫu của nhóm là gián tiếp qua Internet (bảng câu hỏi chính thức được
thiết kế qua Google form). Dựa trên cách chọn mẫu phán đoán (phi xác suất) để chọn ra
những người phù hợp với yêu cầu về đối tượng mục tiêu để khảo sát theo hai cách cụ thể
như sau:

Cách thứ nhất: Gửi link khảo sát qua Facebook Messenger. Ở đây, nhóm sẽ sử
dụng kỹ thuật chọn mẫu theo phi xác suất - phát triển mầm. Cụ thể, ban đầu người nghiên
cứu sẽ chọn các đáp viên đầu mối. Họ được chọn theo cách ngẫu nhiên dựa trên danh sách
lớp hoặc mối quan hệ của người nghiên cứu. Sau khi hoàn thành việc tham gia khảo sát
qua bảng câu hỏi trực tuyến, những đáp viên đầu mối này sẽ tiếp tục lựa chọn những đáp
viên kế tiếp dựa vào mối quan hệ của mình.

Cách thứ hai: Gửi link khảo sát vào các group Facebook dành cho ba loại đối
tượng nghiên cứu. Cụ thể là người nghiên cứu sẽ thu thập data các nhóm, tham gia vào và
đăng bài kêu gọi tham gia khảo sát kèm phần quà nhỏ như tài liệu học tập,...

2.3.1.6. Bảng câu hỏi định lượng

 26

Bảng câu hỏi định lượng dưới dây là bảng được tham khảo và phỏng theo các bài
nghiên cứu uy tín quốc tế, chưa phải là bảng đầy đủ nhất. (Bảng chính thức tham khảo ở
Phụ lục 3).

Bảng 2.1. Bảng câu hỏi định lượng tham khảo từ các bài báo quốc tế.

Variables Original Adapt Translate

1. Price (Giá cả) 1. “Dry flower is not 1.Sneakers are not 1.Tôi cảm thấy
expensive–expensive.” expensive. Sneakers không
Siddique,
đắt.
M.A.M.(2012) 2. “Buying dry flower is 2. Sneakers are good
good value for money” value for money. 2. Sneakers xứng
Explaining the
đáng với giá tiền.
Role of Perceived 3. “I choose to buy dry 3. I choose to buy
Risk, Knowledge, flower because it is sneakers because it is 3. Tôi chọn mua
Price, and Cost in economical.” economical. Sneakers vì nó tiết
Dry Flower. kiệm.
4. “Buying dry flower is 4. Buying sneakers is
suitable for my budget.” suitable for my budget. 4. Mua Sneakers
phù hợp với ngân
sách của tôi.

2. Brand - I am familiar with - I'm familiar with the - Tôi rất quen
awareness (nhận American Apparel. Sneaker brands. thuộc với các
thức thương thương hiệu
- American Apparel is a - The brand of Sneaker
hiệu) Sneaker.
well-known apparel I am using is a famous
Na Young Jung và brand for me. brand. - Thương hiệu
YooKyoung Sneaker tôi đang
- I can recognize - I can recognize my
Seock 2016 - The sử dụng là một
American Apparel among using Sneaker brand
impact of thương hiệu nổi
 27

corporate other apparel brands. among other brands tiếng.

reputation on
(1 = not recognizable at - Tôi có thể nhận
brand attitude and
all; 7 = very ra các sản phẩm
purchase
recognizable) mang thương hiệu
intention.
tôi đang dùng
Springer.
trong số các nhãn
hiệu Sneaker .

3. Perceived 1. This product has 1. Sneakers have 1. Sneakers có

quality (chất consistent quality. consistent quality. chất lượng
lượng cảm nhận) đồng đều với
2. This product is well 2. Sneaker is well
nhau.
Michael 2014 made. made with material.
Linking Product 2. Sneakers được
3. This product has an 3. Sneakers have good
Evaluations and làm từ chất
acceptable standard of standard of quality.
Purchase liệu tốt.
quality.
Intention for 4. I can recognize the
3. Sneakers có
Country-of- 4. This product has poor quality of Sneakers
chất lượng tiêu
Origin Effects. workmanship. made badly.
chuẩn tốt .
Journal of Global
5. This product has an 5. Sneaker has an
Marketing. 4. Tôi có thể
innovative design. innovative design.
nhận biết được
Sneakers có
chất lượng
kém.

5. Sneakers được
thiết kế sáng
tạo.
 28

4. Beliefs 1. The Internet is a 1. The Internet is a 1. Internet là một

Toward Online valuable source of valuable source of nguồn có giá trị về
Advertising information. materialistic Sneaker information. những thông tin
(niềm tin quảng . của Sneaker.
2.Advertising persuades
cáo online)
2. Online advertising people to buy Sneaker . 2. Quảng cáo
Shaojing Sun persuades people to buy thuyết phục mua
3. Online advertising is
2010 Familiarity, things they should not Sneaker.
entertaining and
Beliefs, Attitudes buy.
enjoyable. 3. Mang tính giải
and Consumer
3. Online advertising is trí và khá thú vị
Responses 4. Online advertising is
entertaining and cho người xem.
Toward Online trustworthy and
enjoyable. 4. Online
Advertising in believable.
advertising is trustworthy
China and the
and believable 5. Online advertising is 4. Đem lại sự uy
United States.
essential. tín và đáng tin cậy
Journal of Global 5. Online advertising is
cho người tiêu
Marketing. essential.
dùng.

5. Quảng cáo
online là rất cần
thiết.

5. Fashion 1. I am aware of fashion 1. I am aware of 1. Tôi nhận thức

Leadership (dẫn trends and want to be one Sneaker trends and được xu hướng
đầu thời trang) of the first to try them. want to be one of the Sneaker và muốn
first to try them trở thành một
Simmers, C. S., 2. I am the first to try a
trong những người
Parker, R. S., new fashion; therefore, 2. I am confident in my
đầu tiên thử
Schaefer, many people regard me ability to recognize
chúng.
 29

A.D(2014). as being a fashion leader. Sneaker trends. 2. Tôi tự tin vào

khả năng của
The Importance of 3. I am confident in my 3. Sneakers are one of
mình để nhận ra
Fashion: The ability to recognize the most important
xu hướng Sneaker.
Chinese and U.S. fashion trends. ways I have of
Gen Y expressing my 3. Sneaker là một
Perspective. individuality. trong những cách
Journal of Global quan trọng nhất
Marketing. mà tôi có để thể
hiện cá tính của
mình.

6. Subjective 1.People who are 1.People who are 1. Những người

Norms. (Chuẩn important to me think important to me think quan trọng với tôi
mực chủ quan) that I should buy green that I should buy nghĩ rằng tôi nên
products sneakers. mua giày Sneaker.
Sreen N., Purbey
S., Sadarangani, 2.My interaction with 2.My interaction with 2. Việc tiếp xúc
P.(2020). people influences me to people influences me to với mọi người ảnh
buy green products. buy sneakers. hưởng đến việc tôi
Understanding the
mua Sneaker.
Relationship 3.My acquaintances 3.My acquaintances
Between Different would approve of my would approve of my 3. Người quen của
Facets of decision to buy green decision to buy tôi sẽ chấp thuận
Materialism and products sneakers. quyết định mua
Attitude Toward giày Sneaker của
Green Products. tôi.
 30

7. Attitude (Thái 1. When I eat dry fish, I 1.When I use Sneaker, I 1. Tôi cảm thấy
độ) feel unpleasant/pleasant. feel pleasant . thoải mái khi sử
dụng Sneaker.
Siddique, M.A. 2. When I eat dry fish, I 2. I like using Sneaker.
M. (2012). feel dull/exciting. 2. Tôi thích sử
3. When I use Sneaker.
Explaining the dụng Sneaker.
3. When I eat dry fish, I I feel convenient
Role of Perceived
feel positive. 3. Tôi cảm thấy sử
Risk, Knowledge,
dụng Sneaker tiện
Price, and Cost in
lợi.
Dry Fish
Consumption
Within the Theory
of Planned
Behavior. Journal
of Global
Marketing.

8. Purchase 1. I would like more 1. I would like more 1.Tôi muốn biết
Intention (Ý information about this information about nhiều thông tin
định hành vi) product. Sneaker. hơn về Sneaker.

Jones, V. 2. I would consider 2. I would consider 2.Tôi sẽ cân nhắc

(2010). It’s Not purchasing this product. purchasing Sneaker. mua Sneaker.
Black and White:
3. I would buy this 3. I would buy Sneaker 3.Tôi sẽ mua
Advertising and
product if I had the if I had the money. Sneaker nếu tôi có
Race in Cultural
money. tiền.
Context.
 31

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
3.1.1. Thống kê mẫu khảo sát

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát với 350 người thuộc đối tượng mục tiêu
bằng cách khảo sát online vì tình hình dịch bệnh. Sau khi thu thập và tiến hành kiểm tra,
nhóm đưa 350 bản đã được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích. Kết quả
thống kê được nhóm thể hiện thông qua bảng 3.1 với những thông tin cụ thể sau đây:

Bảng 3.1. Kết quả thống kê mô tả.

Thông tin mẫu Tần số Tỉ lệ (%)

Giới tính Nam 180 51.1%

Nữ 170 48.9%

Độ tuổi 18 – 22 293 83.8%

23 – 25 57 16.2%

Địa lý TP. HCM 350 100%

Nơi khác 0 0%

Nghề nghiệp Sinh viên 306 87.5%

Người đã đi làm 44 12.5%

Thu nhập Dưới 3 triệu 141 40.3%

Từ 3 – 5 triệu 129 36.9%

Từ 5 – 8 triệu 53 15.1%

Trên 8 ttriệu 27 7.7%

 32

Nguồn: Kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu.

3.1.2. Đặc điểm mẫu

- Về giới tính: Có 180 nam và 170 nữ tham gia khảo sát, chiếm lần lượt 51.4% và
48.6%. So với Quota sampling đã đưa ra là 53% nam và 47% nữ, kết quả này có thể nói
là gần như đạt được chỉ tiêu.

- Về độ tuổi: 100% đáp viên có độ tuổi từ 18-25 tuổi. Trong đó, 83.8% đáp viên có
độ tuổi từ 18-22 và 16.2% đáp viên có độ tuổi từ 23-25. Độ tuổi sinh viên từ 18-22 chiếm
chủ yếu, đây là phân khúc có nhu cầu sử dụng Sneaker khi ra ngoài, đi học, đi chơi và tập
thể thao cao

- Về địa lý: 100% đáp viên đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Về nghề nghiệp: Tỷ lệ phần trăm của sinh viên, và người đã đi làm lần lượt chiếm
87.5%, 12.5% số lượng đáp viên.

- Về thu nhập: Thu nhập hiện tại (bao gồm cả trợ cấp từ gia đình và tiền lương làm
việc) của đáp viên theo khoảng dưới 3 triệu là 40.3%, từ 3 - 5 triệu là 36.9%, từ 5 - 8 triệu
là 15.1%, và trên 8 triệu là 7.7%. Chính vì độ tuổi và đối tượng đáp viên chủ yếu là sinh
viên nên thu nhập phần lớn ở mức thấp, từ chu cấp của gia đình hoặc đi làm thêm.

3.2. Số liệu phân tích từ các câu hỏi chính

3.2.1. Mô tả dữ liệu
 33

Bảng 3.2. Kết quả thống kê mô tả dữ liệu

N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation

GC1 350 1 7 4.46 1.352

GC2 350 1 7 5.47 1.186

GC3 350 1 7 3.96 1.595

GC4 350 1 7 4.91 1.465

Valid N
350
(listwise)

CLCN1 350 1 7 4.04 1.427

CLCN2 350 1 7 4.93 1.250

CLCN3 350 1 7 5.45 1.313

CLCN4 350 1 7 5.27 1.343

CLCN5 350 1 7 4.44 1.463

Valid N
350
(listwise)

NTTH1 350 1 7 5.20 1.489

NTTH2 350 1 7 5.37 1.637

NTTH3 350 1 7 5.59 1.480

Valid N
350
(listwise)
 34

NTQC1 350 1 7 6.14 1.048

NTQC2 350 1 7 4.93 1.311

NTQC3 350 1 7 5.07 1.331

NTQC4 350 1 7 4.84 1.338

NTQC5 350 1 7 5.72 1.249

Valid N
350
(listwise)

XHTT1 350 1 7 4.61 1.676

XHTT2 350 1 7 4.40 1.551

XHTT3 350 1 7 5.15 1.477

Valid N
350
(listwise)

CMCQ1 350 1 7 4.60 1.425

CMCQ2 350 1 7 4.92 1.535

CMCQ3 350 1 7 5.10 1.380

Valid N
350
(listwise)

TD1 350 1 7 6.09 .944

TD2 350 1 7 6.02 1.026

TD3 350 1 7 5.89 1.096

 35

Valid N
350
(listwise)

YDM1 350 1 7 5.77 1.115

YDM2 350 1 7 5.67 1.176

YDM3 350 1 7 5.96 1.225

Valid N
350
(listwise)

Nguồn: Kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu.

Giá trị trung bình (Mean) các biến đa số đạt giá trị lớn hơn 4 trong thang đo 7
điểm, mang tính trung bình, khá, hầu hết đáp viên có ý kiến trung lập, đồng ý hoặc rất
đồng ý với các yếu tố của biến độc lập như “Tôi cảm thấy Sneakers không đắt.” (GC1),
“Tôi cảm thấy Sneakers được làm từ chất liệu tốt.” (CLCN2), “Tôi rất quen thuộc với các
thương hiệu Sneaker.” (NTTH1), “Quảng cáo có tính giải trí và khá thú vị cho người
xem.” (NTQC3), “Sneaker là một trong những cách quan trọng nhất mà tôi có để thể hiện
cá tính của mình.” (XHTT3), “Việc tiếp xúc với mọi người ảnh hưởng đến việc tôi mua
Sneaker.” (CMCQ2), “Thích sử dụng Sneaker.” (TD2), “Tôi sẽ cân nhắc mua Sneaker.”
(YDM2).

Tuy nhiên, vẫn có yếu tố GC3 “Tôi chọn mua Sneaker vì nó tiết kiệm” lại không
được đồng ý nhiều.

Độ lệch chuẩn các biến (Std. Deviation) cao, nhìn chung đều trên 1, cho nên dao
động giá trị của biến cao, đa phần nhận định của đáp viên về các câu khảo sát trên là đa
dạng, ý kiến đánh giá của họ khác nhau và dao động xung quanh các giá trị trung bình.
Đối với item TD1 thì khá thấp hơn một chút, độ lệch chuẩn thấp hơn 1, là 0.944, thể hiện
các đánh giá của đáp viên đa phần là đồng nhất, có nhận định giống nhau về yếu tố “thoải
mái khi sử dụng Sneaker” này.
 36

3.2.2. Đánh giá độ tin cậy ( dùng Cronbach alpha)

Bảng 3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy.

Tên biến Tống số Số Items Cronbach’s Alpha

Items
có ý nghĩa
thống kê

Giá cả (Price) 4 4 0.728

Chất lượng cảm nhận (Perceived 5 3 0.855

Quality)

Nhận thức thương hiệu (Brand 3 3 0.802

awareness)

Niềm tin đối với quảng cáo 5 3 0.834

online(Belief Toward Online
Advertising)

Xu hướng thời trang(Fashion 3 3 0.824

Leadership)

Chuẩn mực chủ quan (Subjective 3 3 0.764

norms)

Thái độ (Attitudes) 3 3 0.836

Ý định hành vi (Purchase Intention) 3 3 0.708

Nguồn: Kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu.

 37

Dựa trên kết quả chứng minh điều kiện các giá trị của Nunally, 1978; Peterson,
1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005 và Zikmund
201.

- Cronbach alpha tổng đa số lớn hơn > 0.7.

- Các giá trị Corrected Item-Total Correlation các items của các biến Giá cả, Nhận
thức thương hiệu, Xu hướng thời trang, Chuẩn mực chủ quan, Thái độ và Ý định mua đều
thỏa mãn lớn hơn 0.3 và Cronbach's Alpha if Item Deleted đều nhỏ hơn Cronbach alpha
tổng. Mức độ tin cậy của tất cả các items của các biến này đều thỏa mãn.

- Biến Chất lượng cảm nhận và Niềm tin quảng cáo Online mặc dù có Cronbach
Alpha tổng thỏa mãn lớn hơn 0.7 nhưng Cronbach's Alpha if Item Deleted không thỏa
mãn nhỏ hơn Alpha tổng. Sau khi loại bỏ các item CLCN5 “Tôi có thể nhận biết được
Sneakers có chất lượng kém.”, CLCN1 “Tôi cảm thấy Sneakers có chất lượng đồng đều
với nhau.”, NTQC1 “Internet là một nguồn có giá trị về những thông tin của Sneaker.”,
NTQC5 “Tôi cảm thấy quảng cáo online là rất cần thiết.” thì biến Chất lượng cảm nhận
có 3 items CLCN2, CLCN3, và CLCN4, biến Niềm tin quảng cáo có 3 items NTQC2,
NTQC3, và NTQC4 thỏa mãn và giữ lại với khoảng tin cậy 95%.
 38

3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2.3.1. Đối với biến độc lập

Bảng 3.4. Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập.

Factor

1 2 3 4 5 6

CLCN
0.974
4

CLCN
0.808
3

CLCN
0.654
2

XHTT
0.869
1

XHTT
0.856
2

XHTT
0.603
3

NTQC
0.940
2

NTQC
0.739
4

NTQC
0.685
3
 39

NTTH
0.825
3

NTTH
0.778
2

NTTH
0.611
1

GC1 0.729

GC3 0.681

GC4 0.613

GC2 0.497

CMCQ
0.755
3

CMCQ
0.718
2

CMCQ
0.523
1

Nguồn: kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu.

 40

3.2.3.2. Đối với biến phụ thuộc

Bảng 3.5. Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc.

Factor

1 2

TD1 0.846

TD2 0.822

TD3 0.676

YDM2 0.855

YDM3 0.490

YDM1 0.477

Nguồn: kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu.

Ngoài ra, các bảng kết quả KMO and Bartlett's Test và Total Variance Explained
tham khảo thêm ở phần Phụ lục 4.

3.2.3.3. Phân tích và kết luận EFA

- Chỉ số KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy đều thỏa mãn

>0.7 và giá trị Sig. thỏa mãn <0.05.
- Các giá trị Cumulative của Extraction Sums of Squared Loadings của các biến
đều thỏa mãn > 50%. Giá trị Total Initial Eigenvalues cần được xem xét của biến độc lập
đều > 1, nhưng của biến trung gian và biến phụ thuộc là 0.881 < 1 nhưng sự chênh lệch
này không đáng kể, có thể chấp nhận đựơc.
- Các giá trị Pattern Matrix của biến độc lập được sắp xếp từ cao xuống thấp và đều
lớn hơn 0.5, chỉ có item GC2 thấp hơn nhưng không đáng kể, các items của cùng một
biến có vị trí trong cùng một cột, phân thành 6 nhóm tương ứng với 6 biến trong mô hình
 41

nghiên cứu. Biến phụ thuộc có YDM1 và YDM3 tuy thấp hơn 0.5 nhưng chênh lệch
không đáng kể, các items của cùng một biến có vị trí trong cùng một cột, phân thành 2
nhóm tương ứng với biến trung gian và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.

3.2.4. Phân tích CFA

Phân tích nhân tố cấu trúc (CFA) đã được tiến hành để kiểm tra tính hợp lệ của mô
hình. Mô hình được đánh giá với các chỉ số khác nhau: thống kê chi bình phương, chỉ số
không chuẩn (NNFI), chỉ số so sánh (CFI), chỉ số tăng dần (IFI) và lỗi bình phương trung
bình của xấp xỉ (RMSEA). Hầu hết các chỉ số được tải trên các cấu trúc đề xuất đều có ý
nghĩa.

Hình 3.1. Mô hình phân tích CFA

Nguồn: kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu.

 42

Các thông số phân tích từ mô hình:

- Chi-square/DF (CMIN/DF) 2.574 < 3, kết quả tốt.

- GFI (Goodness-of-Fit Index) 0.872 > 0.8, có thể chấp nhận được.

- CFI (Comparative Fit Index) 0.901 > 0.9, đạt tiêu chuẩn thông thường.

- TLI (Tucker Lewis Index) 0.879 < 0.9, chênh lệch rất nhỏ và không đáng kể.

- RMSEA (Root Mean Squared Source: Joreskog (1969), Bagozzi (1981),

Brown Error of Approximation) and Cudeck (1993), Hair et al. (2010) ) thụôc
khoảng 0.06 – 0.08, có thể chấp nhận được.
→ Nhìn chung, mô hình CFA đạt yêu cầu.
3.2.5. Phân tích SEM

Hình 3.2. Mô hình phân tích SEM.

Nguồn: kết quả xử lí từ khảo sát của nhóm nghiên cứu.

 43

Dựa trên mô hình cuối cùng, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trung bình
được trích xuất (AVE) đã được tính toán thủ công bằng Microsoft Excel 2010 để kiểm tra
tính hợp lệ hội tụ của mô hình đo lường. Các giá trị CR của tất cả các biến tiềm ẩn đều ở
mức hoặc hơn 0.7, trong đó giá trị được đề xuất bởi Fornell (1992), cũng là các giá trị
AVE lớn hơn 0.5 (Fornell và Larcker, 1981). Hiệu lực phân biệt của các biện pháp được
đánh giá thông qua phương pháp Fornell và Larcker (1981) để xác minh rằng phương sai
trung bình trích xuất (AVE) vượt quá các bình phương giữa yếu tố đó và tất cả các yếu tố
khác. Những kết quả này cung cấp hỗ trợ đáng kể cho hiệu lực hội tụ và hiệu lực của tội
phạm. Độ tin cậy xây dựng vượt quá ngưỡng khuyến nghị là 0.70 (Nunnally và Bernstein,
1994). Độ tin cậy cho thái độ đối với ý định mua.

- Độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) nhìn chung đều thỏa mãn lớn
hơn 0.7, chỉ có biến độc lập CMCQ là thấp hơn nhưng không đáng kể.

- Tính hội tụ: Phương sai trung bình được trích AVE (Average Variance Extracted)
có ba biến thấp hơn 0.5 nên tính hội tụ không được cao.

Mặc dù đã cố gắng cải thiện mô hình bằng cách nối các chỉ số e có M.I cao trong
mô hình nhưng vẫn không cải thiện được nhiều. Chỉ có thể là do nguyên nhân khách quan
từ khảo sát thị trường không đáp ứng được yêu cầu chính xác.

Giá trị P giữa các biến và items dựa trên bảng số liệu đều < 0.05. Tuy nhiên, đối
với tác đông của CMCQ đối với TD là 0.308, >0.05 nên tác động này không được ủng hộ.

➔ Như vậy, các biến trong mô hình nghiên cứu hầu hết được chứng minh là có
tác động với nhau, trong đó chỉ có biến độc lập Chuẩn mực chủ quan được xem là không
ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ với biến trung gian Thái độ. Điều là có thể lý giải từ
thực tế khách quan rằng các quyết định của người có ý định mua Sneaker thường xuất
phát từ chính bản thân họ, tác động từ ý kiến của những người xung quanh là không đáng
kể.
 44

3.3. Kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu và mô hình

Qua phân tích trên có thể kết luận như sau:

- Thông qua giá trị trung bình Mean, đa số đáp viên có ý kiến đánh giá trung lập,
đồng ý hoặc rất đồng ý với các item được đưa ra trong thang đo của mỗi biến của mô
hình. Độ lệch chuẩn Std. Deviation hầu hết đều lớn hơn 1 cho thấy ý kiến đánh giá của
đáp viên là đa dạng và có nhiều ý kiến đánh giá khác nhau quanh giá trị trung bình.

- Hệ số Cronbach Alpha kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến trong
thang đo của mô hình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, mức độ tránh được
các sai số ngẫu nhiên, tính chính xác, tính nhất quán của kết quả, điều kiện cần để đo
lường có giá trị nhìn chung đều thỏa mãn lớn hơn 0.7 và đủ tin cậy. Trong đó có 4 items
buộc phải loại để mô hình đáng tin cậy hơn là CLCN1, CLCN5, NTQC1 và NTQC5. Các
biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3.

- Phân tích nhân tố EFA theo phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay
Promax nhằm mục đích rút gọn dữ liệu và kiểm định các yếu tố đại diện trong mô hình
nghiên cứu, xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, kiểm tra thang đo bằng phương
pháp phân tích nhân tố EFA: phần trăm phương sai tích lũy trên 50% biến thiên của các
biến quan sát (Hair và đồng sự, 1998)

▪ Tổng độ lệch bình phương của một nhân tố (Eigenvalue), đại lượng đại diện cho
lượng biến thiên giải thích bởi nhân tố hay phương sai của nhân tố, đại lượng này
lớn hơn
▪ Thỏa mãn nguyên tắc chọn một biến thuộc một nhân tố bao gồm biến đó có chỉ số
lớn hơn 0.5 ở nhân tố đó và không có chỉ số quá 0.35 ở các nhân tố khác (Igbaria
và đồng sự, 1995) hoặc khoảng cách giữa hai trọng số tải của cùng một biến ở hai
nhân tố (factor) lớn hơn 0.3.
▪ Trị số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) chỉ số dung để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố, trị số KMO đều lớn hơn 0.7, đủ điều kiện để phân tích nhân tố là
thích hợp
 45

▪ Hệ số sig đều nhỏ hơn 0.05, đảm bảo kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 95%.

Các trị số của các items trong bảng Pattern Matrix, hệ số tải nhân tố Factor
Loading, nhìn chung đều lớn hơn 0.5. Trong đó có item GC2 (0.497), YDM1 (0.477), và
YDM3 (0.490) xem xét chênh lệch không lớn nên vẫn giữ lại. Nguyên nhân chủ yếu là vì
dữ liệu thu thập không thể hoàn hảo, xảy ra một số chênh lệch, sai số là điều không thể
tránh khỏi.

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA có các chỉ số hầu hết đều đạt chuẩn mực ý
nghĩa.

- Phân tích mô hình cấu trúc SEM có các chỉ số hầu hết đều đạt chuẩn mực ý nghĩa
thống kê. Độ tin cậy tổng hợp CR nhìn chung được đảm bảo, tính hội tụ: Phương sai trung
bình được trích AVE có chênh lệch. Trong đó có mối quan hệ tác động giữa biến độc lập
Chuẩn mưc chủ quan đối với biến trung gian Thái độ không được ủng hộ và mối quan hệ
không có ý nghĩa thống kê bởi giá trị P-value bằng 0.308 lớn hơn 0.05 đối với mức ý
nghĩa 5% và độ tin cậy 95%. Lý giải cho sự không có ý nghĩa thống kê này là do các yếu
tố khách quan, không được hỗ trợ bởi dữ liệu thị trường. Đa số sinh viên Việt Nam ngày
nay có cái tôi mạnh mẽ, ngày càng có xu hướng tự mình quyết định trong việc tiêu dùng
sản phẩm của bản thân, trong đó có sneaker. Giá trị và niềm tin của bản thân được ý thức
nhiều hơn là tác động từ gia đình và người xung quanh.

3.4. Kết quả đạt được và ý nghĩa của đề tài

Qua tất cả những kết quả nhận được sau khi phân tích dữ liệu và mô hình, ta có thể
kết luận rằng: thái độ và ý định hành vi đối với mặt hàng thời trang – Sneaker thương hiệu
của giới trẻ tâị TP.HCM chịu tác động rất lớn bởi các yếu tố giá cả, chất lượng cảm nhận,
nhận thức thương hiệu, niềm tin đối với quảng cáo online và xu hướng thời trang. Riêng
chuẩn mực chủ quan được cho là không có tác động đáng kể đến ý định mua của giới trẻ
vì rõ ràng là, sau khi phân tích thì biến chuẩn mực chủ quan không có ý nghĩa thống kê.
Điều này là có thể lý giải từ thực tế khách quan rằng các quyết định của người có ý định
mua Sneaker thường xuất phát từ chính bản thân họ, tác động từ ý kiến của những người
 46

xung quanh là không đáng kể.

Đồng thời thông qua kết quả của quá trình phân tích trên, bài nghiên cứu thực sự
có ý nghĩa và giá trị về mặt lý thuyết khoa học lẫn thực tiễn ứng dụng.

- Ở khía cạnh lý thuyết, bài nghiên cứu đã sử dụng và làm tăng tính ứng dụng của
lý thuyết TRA vào các bài nghiên cứu thực tế, song song đó khai thác và sử dụng các
nguồn thông tin mang tính học thuật liên quan đến đề tài. Và quan trọng nhất là đã kiểm
định được các yếu tố trong mô hình và kiểm định được sự tác động lẫn nhau giữa các yếu
tố đó, biết được những yếu tố tác động mạnh mẽ đến thái độ và ý định hành vi của người
tiêu dùng Sneaker. Bài nghiên cứu kiểm định mô hình làm cơ sở hình thành nguồn tài liệu
tham khảo cho những người nghiên cứu cùng lĩnh vực sau này.
- Xét về khía cạnh thực tế, kết quả nghiên cứu giúp cho những đối tượng quan tâm
có cơ sở ban đầu về việc xác định đúng đắn vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
và ý định hành vi mua giày Sneaker của giới trẻ ở TP.HCM và tác động như thế nào. Qua
đó nhà quản trị của các doanh nghiệp có thể nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua giày Sneaker, từ đó có những chiến lược kinh doanh tốt hơn, phát
triển hơn nữa thị trường giày Sneaker ở Việt Nam cũng như là xuất khẩu giày Sneaker ra
thị trường nước ngoài.(các đề xuất của nhóm cụ thể ở mục 4.2 chương 4)
 47

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

4.1. Khẳng định kết quả nghiên cứu

Bài nghiên cứu “Thái độ và ý định hành vi của giới trẻ tại TP.HCM đối với mặt
hàng thời trang – giày Sneaker thương hiệu” hầu như đã đạt được các mục tiêu nghiên
cứu đề ra. Đó là: nhóm đã xây dựng mô hình thành công nghiên cứu, thử nghiệm tốt thang
đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua Sneaker thương hiệu của giới trẻ tại
TP.HCM. Thêm vào đó, nhóm đã kiểm định và đo lường các yếu tố trong mô hình có tác
động tích cực đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng Sneaker thương hiệu. Cụ
thể là: thái độ của giới trẻ tại TP.HCM đối với các sản phẩm Sneaker có thể được tác
động tích cực bởi các yếu tố giá cả, chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, niềm tin
đối với quảng cáo online và xu hướng thời trang. Riêng chuẩn mực chủ quan được cho là
không có tác động đáng kể đến ý định mua của giới trẻ. Tuy nhiên, nhìn chung các yếu tố
trên đều là những yếu tố ảnh hưởng hàng đầu trong ý định sử dụng Sneaker mà các doanh
nghiệp trong lĩnh vực này đáng phải lưu tâm. Trên cơ sở đó, nhóm đề xuất một số khuyến
nghị cho các nhà quản trị của các doanh nghiệp Sneaker để tăng sức hấp dẫn cho thị
trường này, thu hút giới trẻ tại TP.HCM bằng cách chú trọng đến các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua giày Sneaker đã được phân tích qua mô hình. Dưới đây là các kiến nghị
mà nhóm đưa ra:

4.2. Đề xuất các kiến nghị

4.2. 1. Định mức giá cả hợp lý tăng sự ưa chuộng và nhu cầu của giới trẻ đối với
Sneaker

Sneaker được sử dụng phổ biến ở giới trẻ, đặc biệt là sinh viên bởi sự tiện dụng,
thoải mái và giá cả hợp túi tiền. Việc sử dụng Sneaker ngày càng trở nên phổ biến thì giá
cả của các thương hiệu ngày càng cạnh tranh hơn để chiếm được thị phần. Chúng ta có
thể nhận thấy mức độ hài lòng của giới trẻ với giá cả Sneaker khi có đến hơn 80% đáp
viên cho rằng Sneaker hợp túi tiền của họ.
 48

Chính vì điều này, các doanh nghiệp sản xuất và bán Sneaker có mục tiêu khách
hàng là giới trẻ nên cân nhắc giá bán phù hợp với chi phí sản xuất và mức độ sẵn lòng chi
trả của họ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh, đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp của
mình nhưng cũng đồng thời đáp ứng yêu cầu của phân khúc khách hàng này.

4.2. 2. Xây dựng hình ảnh thương hiệu Sneaker ấn tượng nâng cao nhận thức đối với
thương hiệu

Khi nhắc đến Sneaker, những cái tên như Nike, Adidas, Vans, Puma, Balenciaga,
Converse,… thường được xuất hiện nhiều hơn cả. Các thương hiệu này có sản phẩm đẹp,
chất lượng tốt, mẫu mã đa dạng và hơn hết là hình ảnh thương hiệu mạnh. Nhận thức
thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức của giới trẻ về sản phẩm và về doanh nghiệp
Sneaker. Ấn tượng về thương hiệu tốt sẽ tạo cho họ nhận thức tích cực và có xu hướng
nghĩ đến các thương hiệu này khi có ý định mua Sneaker. Thực tế, giới trẻ ngày nay quan
tâm đến thương hiệu vì sản phẩm mang thương hiệu tốt và được biết đến nhiều sẽ giúp
nâng cao hình ảnh bản thân họ.

Các doanh nghiệp Sneaker hướng đến giới trẻ phải xây dựng hình ảnh thương hiệu
ấn tượng và đặc trưng nhằm tạo dấu ấn trong lòng họ. Và điều này hoàn toàn hợp lí với
các doanh nghiệp Sneaker thị trường TP.HCM vì theo kết quả khảo sát 87% giới trẻ tại
đây sử dụng Sneaker bởi độ quen thuộc với thương hiệu.

4.2.3. Không ngừng sáng tạo và phát triển quảng cáo online tiếp cận giới trẻ, củng cố
niềm tin của họ về hình thức truyền thông này

Quảng cáo hấp dẫn tạo động lực thôi thúc giới trẻ sử dụng sản phẩm, nhất là khi
nội dung quảng cáo xuất hiện thần tượng của họ. Quảng cáo là một trong những chiến
lược quảng bá, là một công cụ quan trọng trong việc hình thành nhận thức trong tâm trí
của giới trẻ và thúc đẩy ý định mua sản phẩm.

Kết quả khảo sát cho thấy đa số đáp viên đồng ý quảng cáo online khá thú vị,
thuyết phục và cần thiết với những thông tin mang đến độ tin cậy. Tuy nhiên, một số đáp
viên vẫn có ý kiến trái chiều đối với quảng cáo online vì thực tế sản phẩm không mang lại
 49

giá trị như quảng cáo. Chính vì thế mà các doanh nghiệp nên dùng những hình ảnh chân
thực, đồng thời kết hợp với xu hướng, biểu tượng của giới trẻ để thu hút người tiếp cận,
củng cố niềm tin và phản hồi tích cực đối với sản phẩm Sneaker của doanh nghiệp trong
quảng cáo Online. Sự phát triển của công nghệ thông tin tạo điều kiện cho việc tiếp cận
online ở mọi lúc mọi nơi và việc sử dụng Internet, mạng xã hội đã trở thành thói quen
hàng ngày của đa số giới trẻ cũng như mọi người ngày nay. Do đó phát triển quảng cáo
Online chân thực là chiến lược quan trọng trong tiếp cận phân khúc khách hàng này.

4.2.4. Phát hiện và bắt kịp xu hướng Sneaker mới

Xã hội ngày càng phát triển, nhịp sống ngày càng hiện đại thì nhu cầu cuộc sống
của con người ngày càng cao, và đòi hỏi sự không ngừng đổi mới. Đặc biệt là thời trang –
yếu tố quan trọng thể hiện phong cách, cá tính và lối sống. Trong đó không thể không kể
đến Sneaker. Thiết kế Sneaker của các thương hiệu luôn được thay đổi sáng tạo nhằm bắt
kịp xu hướng và đòi hỏi khắt khe của khách hàng. Các doanh nghiệp Sneaker cần những
nhân viên tài năng, sáng tạo và nhanh nhạy trong cập nhận xu hướng thời trang mới để
làm được điều này.

Chú trọng phát triển bộ phận thiết kế trong công ty là chiến lược quan trọng mang
đến cho giới trẻ những sản phẩm Sneaker đẹp, ấn tượng và khiến cho họ cảm nhận họ là
những người dẫn đầu xu hướng Sneaker khi sở hữu sản phẩm của doanh nghiệp từ đó
kích thích nhu cầu đối với sản phẩm.

4.2.5. Đầu tư vào chất lượng Sneaker, nâng cao chất lượng cảm nhận của giới trẻ về
sản phẩm

Chất lượng cảm nhận tác động lớn đến thái độ của giới trẻ qua sự đánh giá không
chỉ bởi hình thức bên ngoài mà còn ở chất lượng Sneaker. Mức độ hài lòng khi cảm nhận
được chất lượng xứng đáng từ sản phẩm làm tăng sự thiện cảm và yêu thích của họ, thúc
đẩy ý định mua.

Hiểu được mong muốn của giới trẻ đối với chất lượng cảm nhận, doanh nghiệp
cần phải đầu tư kĩ từ chất liệu sản xuất Sneaker, đến mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng…sao
 50

cho phù hợp với thị hiếu và xứng đáng với giá tiền. Bộ phận chăm sóc khách hàng chú
trọng các phản hồi để hiểu cảm nhận của giới trẻ về sản phẩm và cải thiện chất lượng phù
hợp, vừa thỏa mãn sự hài lòng vừa tạo dựng lòng trung thành đối với thương hiệu.

4.2.6. Tạo dựng ấn tượng sản phẩm đến từng cá thể trong giới trẻ

Theo kết quả của cuộc khảo sát, tác động của ý kiến, lời khuyên từ những người
thân, bạn bè là không cao khi giới trẻ cân nhắc mua Sneaker. Ý định mua chủ yếu do
chính họ tự cảm nhận và ít bị ảnh hưởng bởi ý kiến người xung quanh.

Doanh nghiệp nên đầu tư vào chất lượng sản phẩm, thương hiệu, các chiến lược
Marketing, quảng cáo… nhằm thu hút giới trẻ, tạo dựng cho chính người có ý định mua
niềm tin vào sản phẩm. Sản phẩm được đảm bảo sẽ tác động đến ý định mua của giới trẻ,
quan điểm cá nhân và sự cảm nhận của bản thân họ, giúp thúc đẩy nhu cầu đối với sản
phẩm của doanh nghiệp.

4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tuy nhiên, nghiên cứu về ý định mua Sneaker ở Việt Nam tương đối ít, do đó mà
nghiên cứu của chúng em khá mới mẻ cho đến thời điểm hiện tại. Vì thế, những lỗ hổng
trong bài nghiên cứu là khó có thể tránh khỏi. Có thể kể đến một số hạn chế như sau:
Thứ nhất là bài nghiên cứu được thực hiện trong mùa dịch nên chỉ thực hiện bằng
hình thức online không có cơ hội khảo sát trực tiếp, nên không phân tích sâu được thái độ
của người tiêu dùng đối với Sneaker thương hiệu, một số đáp viên làm khảo sát một cách
hời hợt, không để tâm. Chúng tôi luôn muốn tình hình khả quan hơn để có thể trực tiếp
phỏng vấn người tiêu dùng ở các nghiên cứu sau.
Thứ hai, vì sự hạn hẹp về kinh phí cũng như thời gian, bài nghiên cứu chỉ được thực
hiện ở địa bàn TP.HCM. Chính vì thế mà kết quả này chỉ phù hợp với thị trường Sneaker
TP.HCM mà các địa phương khác không thể áp dụng hoàn toàn được. Trong tương lai,
chúng tôi rất mong muốn có cơ hội thực hiện đề tài khảo sát này ở những tỉnh thành có thị
trường Sneaker lớn trên cả nước (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,…).
 51

Thứ ba, đối tượng mà chúng tôi khảo sát là giới trẻ ở độ tuổi 18 – 25, chưa bao quát
được các độ tuổi khác. Chúng tôi sẽ cố gắng mở rộng đề tài tiếp cận đáp viên ở nhiều độ
tuổi hơn để kết quả khảo sát khách quan và chính xác hơn cho thị trường Sneaker.

Cuối cùng, đối tượng nghiên cứu là Sneaker thương hiệu nói chung, cho nên đối
với từng thương hiệu Sneaker cụ thể, kết quả nghiên cứu sẽ không hoàn toàn chính xác.
Chúng tôi hi vọng rằng, sẽ có thể khảo sát thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với
từng thương hiệu Sneaker cụ thể để giúp các họ có thêm cơ sở và tài liệu tham khảo về
các yếu tố tác động, từ đó có những chiến lược kinh doanh tốt hơn.
 I

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Thế Phong, 2019. Tương lai của ngành công nghiệp Sneaker.

Google < https://luxury-inside.vn/tuong-lai-cua-nganh-cong-nghiep-sneaker.htm> [Truy

cập April 14th, 2020].

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Siddique, M.A. M. (2012). Explaining the Role of Perceived Risk, Knowledge, Price, and
Cost in Dry Fish Consumption Within the Theory of Planned Behavior, Jounal of
Marketing, 25(4), 181-201.
Na Young Jung và YooKyoung Seock 2016 The impact of corporate reputation on brand
attitude and purchase intention.
Link Springer <https://link.springer.com/content/pdf/10.1186/s40691-016-0072-y.pdf>
[Accessed May 11th , 2020]
Michael 2014 Linking Product Evaluations and Purchase Intention for Country-of- Origin
Effects, Jounal of Marketing , 15(3-4), 95-116.
Shaojing Sun 2010 “Familiarity, Beliefs, Attitudes and Consumer Responses Toward
Online Advertising in China and the United States”.
Google Scholar <https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/08911761003673454>
[Accessed May 12th , 2020]
Simmers, C. S., Parker, R. S., &amp; Schaefer, A.D (2014). The Importance of Fashion:
The Chinese and U.S. Gen Y Perspective, 27(2), 94-105.
Google Scholar <doi: 10.1080/08911762.2013.864372> [Accessed May 12th , 2020]
Sreen N., Purbey S., &amp; Sadarangani, P. (2020). Understanding the Relationship
Between Different Facets of Materialism and Attitude Toward Green Products, 1-
21. Google Scholar <doi: 10.1080/08911762.2020.1751370> [Accessed May 12th,
2020]
Jones, V. (2010). It’s Not Black and White: Advertising and Race in Cultural Context,
 II

23(1), 45-64.
Google Scholar <doi: 10.1080/08911760903442143> [Accessed May 12th, 2020]
C.-F. Freiherr von Maltzahn, Marco Mossinkoff, 14/06/2018. “Exclusiveness in the
sneaker world:a door to enter today’s reign of the ephemeral”. C.-F. Freiherr von
Maltzahn, Marco Mossinkoff. Jounal of Marketing.
BopengZhang and Jung-HwanKim. Luxury fashion consumption in China: Factors
affecting attitude and purchase intent, 20(1), 68-79.
Google Scholar <https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.10.007> [Accessed April 22nd,
2020]
Tiina Kortteisto, Minna Kaila, Jorma Komulainen, Taina Mäntyranta &amp; Pekka
Rissanen. Healthcare professionals' intentions to use clinical guidelines: a survey
using the theory of planned behaviour.
Link Springer <https://link.springer.com/article/10.1186/1748-5908-5-51> [Accessed
April 15th, 2020]
Zahra Hosseini, Zabihollah Gharlipour Gharghani, Anahita Mansoori, Teamur
Aghamolaei and Maryam Mohammadi Nasrabadi. Application of the theory of
reasoned action to promoting breakfast consumption.
Google Scholar <https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4764274/ > [Accessed
April 17th , 2020]
Irwin M. Rosenstock, PhD, Victor J. Strecher, PhD, MPH, Marshall H. Becker, PhD,
MPH (1998). Social Learning Theory and the Health Belief Model. Health
Education Quarterly, June 1 - 1988 Research Article, 175-183. Google Scholar
Frayne, Colette A.,Latham, Gary P. Application of social learning theory to employee
self-management of attendance. Journal of Applied Psychology, Vol 72(3), Aug
1987, 387-392.

Perry, D. G., & Bussey, K. (1979). The social learning theory of sex differences: Imitation
is alive and well. Journal of Personality and Social Psychology, 37(10), 1699–
1712.
 III

BopengZhang, Jung-HwanKim, 2013. Luxury fashion consumption in China: Factors

affecting attitude and purchase intent, 20(1), 68-79.
Google Scholar <https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.10.007>. [Accessed April 10th ,
2020]
Tiina Kortteisto, Minna Kaila, Jorma Komulainen, Taina Mäntyranta & Pekka Rissanen,
2010. Healthcare professionals' intentions to use clinical guidelines: a survey using
the theory of planned behaviour.
Link Springer <https://link.springer.com/article/10.1186/1748-5908-5-51> [Accessed
April 10th , 2020]
Zahra Hosseini, Zabihollah Gharlipour Gharghani, Anahita Mansoori, Teamur
Aghamolaei, and Maryam Mohammadi Nasrabadi, 2015. Application of the theory
of reasoned action to promoting breakfast consumption.
Google Scholar <https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4764274/>.[Accessed
April 10th , 2020]
The effect of scarcity types on consumer reference in the high end sneaker market - by
Nicholas George Cassidy, 2016. Google Scholar [Accessed May 10th , 2020]
Maximizing Revenue Selling Retro Sneakers on eBay – a Data-Diven Approach, Sherief ,
2013. Google Scholar [Accessed May 13th , 2020]

Sole Value – The Sneaker Resale Market, Lux & Bug, 2018. Google Scholar [Accessed
May 20th , 2020]
 IV

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁC ĐÁP VIÊN ĐỊNH TÍNH.

1. Danh sách phỏng vấn khách hàng
Phương
Trình Thu nhập Tình trạng thức
Độ độ học (triệu mua phỏng Thời gian
STT Tên tuổi vấn đồng/tháng) Địa chỉ Sneakers vấn phỏng vấn

Nguyễn Thị
1 Ngọc Mỹ 20 ĐH 4 Bình Dương Đã mua Call video 9/4/2020

Võ Thị Như
2 Lài 20 ĐH 3 Bình Dương Đã mua Call video 9/4/2020

Nguyễn
3 Trọng Sáng 20 ĐH 5 Bình Dương Đã mua Call video 9/4/2020

Phạm Văn
4 Tỷ 20 ĐH 5 Bình Dương Đã mua Call video 9/4/2020

Lê Thị Hoài
5 Thơm 20 ĐH 4 TPHCM Đã mua Call video 9/4/2020

Lê Thị Kim
6 Ngân 20 ĐH 5 Long An Đã mua Call video 9/4/2020

Vi Võ
Phương
7 Trinh 20 ĐH 4 Vũng Tàu Đã mua Call video 9/4/2020

Đỗ Châu Du
8 Thu Mẫn 20 học 10 TPHCM Đã mua Call video 10/4/2020

Đặng Hồng
9 Loan 20 ĐH 4 Bình Dương Đã mua Call video 10/4/2020
 V

2. Danh sách phỏng vấn người bán

Trình Thu nhập Tình trạng Phương Thời gian

Giới Độ độ học (triệu mua thức phỏng phỏng
Tên tính tuổi vấn đồng/tháng) Địa chỉ Sneakers vấn vấn

Nguyễn
Viết Anh 2-3 Cal
Tuấn Nam 20 ĐH 7 TPHCM đôi/năm messenger 9/4/2020

Lê Ngọc Kiên 1-2

Mỹ Nữ 20 ĐH 10 Giang đôi/năm Call video 9/4/2020

3. Danh sách phỏng vấn chuyên gia

Tên Giới Độ tuổi Trình đọ học Phương thức Thời gian phỏng
tính vấn phổng vấn vấn

Lê Thị Nữ 34 Thạc sĩ Call video 30/4/2020

Huệ Linh
 VI

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH CHÍNH THỨC DÙNG ĐỂ
KHẢO SÁT.

Variable Question

1. Bạn có sử dụng Sneakers không? (Có)

2. Độ tuổi (18-25)

3. Nơi sống và làm việc (Tp.HCM)

(Thuộc các nhóm đối tượng trên thì tiếp tục khảo sát

Câu hỏi gạn lọc Nếu không, dừng khảo sát)

1. Tôi cảm thấy Sneakers Không đắt.

2. Tôi cảm thấy Sneakers Xứng đáng với giá tiền.

3. Tôi chọn mua Sneakers vì nó tiết kiệm.

1. Giá cả 4. Mua Sneaker Phù hợp với ngân sách của t

5. Tôi rất quen thuộc với các thương hiệu Sneakers.

6. Thương hiệu Sneakers tôi đang sử dụng là một thương hiệu nổi
tiếng.

2. Nhận thức 7. Tôi có thể nhận ra các sản phẩm mang thương hiệu tôi đang dùng
thương hiệu trong số các nhãn hiệu Sneakers

8. Tôi cảm thấy Sneakers có chất lượng đồng đều với nhau.

9. Tôi cảm thấy Sneakers được làm từ chất liệu tốt.

10. Tôi cảm thấy Sneakers được thiết kế sáng tạo.

3. Chất lượng cảm 11. Tôi cảm thấy Sneakers có chất lượng tiêu chuẩn tốt.
nhận 12. Tôi có thể nhận biết được Sneakers có chất lượng ké

13. Internet là một nguồn có giá trị về những thông tin của Sneakers.

4. Quảng cáo 14. Tôi cảm thấy quảng cáo thuyết phục mọi người mua Sneakers.
 VII

15. Tôi cảm thấy quảng cáo có tính giải trí và khá thú vị cho người
xem.

16. Tôi cảm thấy quảng cáo đem lại sự uy tín và đáng tin cậy cho
người tiêu dùng.

17. Tôi cảm thấy quảng cáo online là rất cần thiết

18. Tôi nhận thức được xu hướng Sneakers và muốn trở thành một
trong những người đầu tiên thử chúng.

19. Tôi tự tin vào khả năng của mình để nhận ra xu hướng Sneakers.

5. Tính dẫn đầu 20. Sneakers là một trong những cách quan trọng nhất mà tôi có để
thời trang. thể hiện cá tính của mình.

21. Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên mua giày
Sneakers.

22. Việc tiếp xúc với mọi người ảnh hưởng đến việc tôi mua
Sneakers.

6. Chuẩn mực chủ 23. Người quen của tôi sẽ chấp thuận quyết định mua giày Sneakers
quan của tôi.

24. Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng Sneakers.

25. Tôi thích sử dụng Sneakers.

7. Thái độ 26. Tôi cảm thấy sử dụng Sneakers tiện lợi

27. Tôi muốn biết nhiều thông tin hơn về Sneakers.

28. Tôi sẽ cân nhắc mua Sneakers.

8. Ý định mua 29. Tôi sẽ mua Sneakers nếu tôi có tiền.

30. Giới tính

31. Thu nhập

Câu hỏi thông tin 32. Nghề nghiệp

 VIII

PHỤ LỤC 3: BẢNG PHÂN TÍCH SPSS, AMOS.

Các bảng phân tích

❖ Reliability: Cronbach Alpha

•Price

Item-Total Statistics

Scale Scale Corrected Cronbach'

Mean if Variance if Item-Total s Alpha if
Item Item Correlatio Item
Deleted Deleted n Deleted

GC1 14.34 10.641 .566 .640

GC2 13.34 12.213 .464 .699

GC3 14.84 9.528 .547 .653

GC4 13.89 10.469 .511 .672

 IX

• Perceived Quality

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted

CLCN
10.72 6.169 .662 .856
2

CLCN
10.20 5.590 .729 .796
3

CLCN
10.38 5.172 .797 .729
4
 X

• Brand Awareness

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted

NTTH
10.96 7.907 .609 .768
1

NTTH
10.79 6.964 .646 .733
2

NTTH
10.57 7.442 .692 .684
3
 XI

• Belief Toward Online Advertising

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted

NTQC
9.91 5.547 .750 .716
2

NTQC
9.77 5.891 .656 .809
3

NTQC
9.99 5.738 .682 .784
4
 XII

• Fashion Leadership

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted

XHTT1 9.55 7.182 .715 .723

XHTT2 9.76 7.761 .722 .714

XHTT3 9.01 8.863 .610 .823

• Subject Norm

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted

CMCQ
10.02 6.430 .605 .675
1

CMCQ
9.69 5.934 .607 .674
2

CMCQ
9.52 6.757 .581 .702
3
 XIII

• Attitude

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted

TD1 11.91 3.662 .707 .768

TD2 11.98 3.356 .718 .752

TD3 12.11 3.241 .676 .799

• Purchase Intention

Item-Total Statistics

Scale Scale Corrected Cronbach's

Mean if Variance if Item-Total Alpha if
Item Item Correlation Item
Deleted Deleted Deleted

YDM1 11.63 4.216 .516 .632

YDM2 11.73 3.854 .559 .577

YDM3 11.44 3.877 .507 .645

 XIV

❖ EFA Analyze
• Independent Variables

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.847
Adequacy.

2926.38
Approx. Chi-Square
3
Bartlett's Test of
Sphericity df 171

Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation

Sums of
Squared
Loadingsa

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total

Variance % Variance %

1 6.188 32.569 32.569 5.776 30.398 30.398 2.745

2 2.081 10.955 43.524 1.783 9.384 39.783 3.867

3 1.633 8.594 52.118 1.270 6.685 46.467 3.488

4 1.340 7.052 59.170 .961 5.059 51.526 3.567

 XV

5 1.178 6.201 65.371 .729 3.838 55.364 4.055

6 1.145 6.025 71.397 .690 3.631 58.995 3.394

7 .690 3.634 75.031

8 .635 3.342 78.373

9 .562 2.959 81.332

10 .509 2.677 84.009

11 .456 2.399 86.408

12 .424 2.230 88.638

13 .398 2.096 90.734

14 .372 1.960 92.694

15 .358 1.883 94.577

16 .307 1.618 96.195

17 .291 1.530 97.725

18 .241 1.267 98.992

19 .192 1.008 100.000

 XVI

• Mediator and Dependent Variable

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.835
Adequacy.

Approx. Chi-Square 774.111

Bartlett's Test of
df 15
Sphericity
Sig. .000

Total Variance Explained

Factor Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation

Sums of
Squared
Loadingsa

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total

Variance % Variance %

1 3.304 55.061 55.061 2.878 47.966 47.966 2.646

2 .881 14.680 69.741 .470 7.839 55.805 2.222

3 .614 10.233 79.973

4 .513 8.545 88.519

5 .366 6.101 94.620

6 .323 5.380 100.000

 XVII

❖ CFA

• CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF

Default model 78 635.780 247 .000 2.574

Saturated model 325 .000 0

Independence model 25 4209.369 300 .000 14.031

• RMR, GFI

Model RMR GFI AGFI PGFI

Default model .109 .872 .831 .662

Saturated model .000 1.000

Independence model .531 .322 .265 .297

• Baseline Comparisons

NFI RFI IFI TLI

Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2

Default model .849 .817 .902 .879 .901

Saturated model 1.000 1.000 1.000

Independence model .000 .000 .000 .000 .000

 XVIII

• RMSEA

Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE

Default model .067 .061 .073 .000

Independence model .193 .188 .198 .000

❖ SEM
Model Validity Measures

MaxR
CR AVE MSV CLCN XHTT NTQC NTTH GC CMCQ
(H)

0.78
CLCN 0.516 0.120 0.886 0.718
5

0.74 0.187*
XHTT 0.499 0.425 0.850 0.685
5 *

0.70 0.210* 0.392**

NTQC 0.501 0.333 0.849 0.694
4 ** *

0.73 0.322* 0.536** 0.392**

NTTH 0.502 0.302 0.809 0.666
3 ** * *

0.70 0.346* 0.533** 0.577** 0.549**

GC 0.491 0.343 0.742 0.582
2 ** * * *
 XIX

0.67 0.208* 0.652** 0.475** 0.530** 0.586

CMCQ 0.389 0.425 0.783 0.624
2 * * * * ***

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P Label
TD <--- CLCN .154 .037 4.127 *** par_33
TD <--- XHTT .114 .050 2.268 .023 par_34
TD <--- NTQC -.123 .051 -2.419 .016 par_35
TD <--- NTTH .126 .051 2.499 .012 par_36
TD <--- GC .175 .085 2.073 .038 par_37
TD <--- CMCQ .083 .081 1.018 .308 par_38
YDM <--- TD .782 .080 9.795 *** par_39
CLCN4 <--- CLCN 1.000
CLCN3 <--- CLCN .882 .051 17.364 *** par_1
CLCN2 <--- CLCN .744 .049 15.096 *** par_2
XHTT1 <--- XHTT 1.000
XHTT2 <--- XHTT 1.000 .063 15.945 *** par_3
XHTT3 <--- XHTT .780 .061 12.831 *** par_4
NTQC2 <--- NTQC 1.000
NTQC4 <--- NTQC .940 .062 15.155 *** par_5
NTQC3 <--- NTQC .878 .061 14.444 *** par_6
NTTH3 <--- NTTH 1.000
NTTH2 <--- NTTH 1.028 .077 13.318 *** par_7
NTTH1 <--- NTTH .951 .078 12.201 *** par_8
GC1 <--- GC 1.000
GC3 <--- GC 1.164 .114 10.210 *** par_9
 XX

Estimate S.E. C.R. P Label

GC4 <--- GC .940 .104 9.050 *** par_10
GC2 <--- GC .764 .085 8.969 *** par_11
CMCQ3 <--- CMCQ 1.000
CMCQ2 <--- CMCQ 1.168 .112 10.414 *** par_12
CMCQ1 <--- CMCQ 1.301 .123 10.540 *** par_13
TD1 <--- TD 1.000
TD2 <--- TD 1.090 .070 15.669 *** par_29
TD3 <--- TD 1.089 .075 14.429 *** par_30
YDM1 <--- YDM 1.000
YDM2 <--- YDM 1.014 .103 9.804 *** par_31
YDM3 <--- YDM 1.021 .111 9.229 *** par_32