BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

Chuyên ngành: Truyền thông Marketing

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Lớp học phần: 2411702033506

CHƯƠNG 4:
HOẠT ĐỘNG PR THỰC TIỄN

Giảng viên: Võ Hồng Hạnh

Nhóm thực hiện: Những hiệp sĩ cười đùa

Thành phố Hồ Chí Minh, 2024

 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Chuyên ngành: Truyền thông Marketing

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Lớp học phần: 2411702033506

CHƯƠNG 4:
HOẠT ĐỘNG PR THỰC TIỄN

Giảng viên: Võ Hồng Hạnh

Nhóm thực hiện: Những hiệp sĩ cười đùa

Thành viên: Mã số sinh viên

Vũ Hoàng Ân 2121013520
Nguyễn Ngọc Ngân Hà 2121012472
Nguyễn Ngọc Như Quỳnh 2121012462
Nguyễn Cao Phương Trúc 2121013436
Đàm Trần Bội Uyên 2121012051
Đoàn Dương Thanh Vân 2121012039

Thành phố Hồ Chí Minh, 2024

 BẢNG ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

MSSV Họ và tên Công việc

Tổng duyệt nội dung

2121013520 Vũ Hoàng Ân
Nội dung phần 4

Nội dung Phần 1

2121012472 Nguyễn Ngọc Ngân Hà Thuyết trình Phần 1

Trình bày Word

Nội dung Phần 3

2121012462 Nguyễn Ngọc Như Quỳnh
Thuyết trình Phần 3

Nội dung Phần 5

2121013436 Nguyễn Cao Phương Trúc Thuyết trình Phần 5

Thiết kế PPT

Thuyết trình phần 4

2121012051 Đàm Trần Bội Uyên
Thiết kế Minigame

Nội dung Phần 2

2121012039 Đoàn Dương Thanh Vân Thuyết trình Phần 2

Tổng duyệt toàn bài

BẢNG ĐÁNH GIÁ CHÉO

Ân Hà Quỳnh Trúc Uyên Vân Tổng kết
Ân 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Hà 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Quỳnh 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Trúc 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Uyên 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Vân 100% 100% 100% 100% 100% 100%
 MỤC LỤC

PHẦN 1 : PR VỚI BÁO CHÍ ................................................................................................. 1

1.1. Khái niệm ........................................................................................................................ 1
1.2. Vai trò .............................................................................................................................. 1
1.2.1. Báo chí là cầu nối giúp PR chuyển tải hình ảnh, thông tin đến công chúng ............ 1
1.2.2. Công cụ hiệu quả trong công tác quản trị, giải quyết khủng hoảng ......................... 2
1.2.3. PR sử dụng báo chí trong vai trò quản lý xã hội ...................................................... 5
1.2.4. Nâng cao danh tiếng của một tổ chức và các sản phẩm ........................................... 5
1.2.5. Tiếp cận công chúng với hình thức tác động đa giác quan. ..................................... 5
1.2.6. Truyền tin tức và nhận phản hồi từ công chúng với tốc độ nhanh chóng. ............... 6
1.3. Mối quan hệ giữa PR với báo chí .................................................................................... 6
1.3.1. Hỗ trợ đưa thông tin tới công chúng ........................................................................ 6
1.3.2. Hiểu biết, tôn trọng lẫn nhau .................................................................................... 6
1.4. Xây dựng mối quan hệ giữa PR với báo chí .................................................................... 8
1.4.1. Giao thiệp ................................................................................................................. 8
1.4.2. Kết bạn.................................................................................................................... 11
1.4.3. Thu hút sự chú ý ..................................................................................................... 11
1.4.4. Các công cụ thông đạt. ........................................................................................... 13
1.5. Xây dựng kế hoạch cho hoạt động PR đối với báo chí. ................................................ 18
1.5.1. Đánh giá tình hình .................................................................................................. 18
1.5.2. Xác định mục tiêu, thông điệp truyền thông và nhóm công chúng. ....................... 19
1.5.3. Chọn tuyến báo và liên hệ với báo chí. .................................................................. 19
1.5.4. Chọn bài phù hợp từng tuyến báo .......................................................................... 20
1.5.5. Lên lịch cụ thể cho từng tuyến bài ............................................................................. 21
1.5.6. Thiết lập KPI cụ thể ................................................................................................ 21
1.5.7. Hoạch định ngân sách. ............................................................................................ 21
1.5.8. Đánh giá kết quả. .................................................................................................... 21
PHẦN 2 : PR NỘI BỘ .......................................................................................................... 22
2.1. Khái niệm ...................................................................................................................... 22
2.1.1. Lịch sử truyền thông nội bộ: .................................................................................. 22
2.1.2. Một số nhầm lẫn phổ biến về PR nội bộ: ............................................................... 23
2.1.3. Các nhóm công chúng nội bộ ............................................................................. 24
 2.1.4. Các mối quan hệ cơ bản của PR ............................................................................ 24
2.2. Vai trò và nhiệm vụ PR nội bộ ...................................................................................... 24
2.2.1. Vai trò PR nội bộ .................................................................................................... 24
2.2.2. Nhiệm vụ PR nội bộ ............................................................................................... 25
2.3. Các nguyên lý và tiêu chuẩn thông đạt hiệu quả ........................................................... 26
2.4. Công cụ PR nội bộ ......................................................................................................... 26
2.4. Xây dựng chiến lược PR nội bộ .................................................................................... 28
2.4.1. Những căn cứ của 1 chiến lược PR nội bộ ............................................................. 28
2.4.2. Các yếu tố của một chiến lược ............................................................................... 30
2.6. PR nội bộ - Tưởng vậy mà không phải vậy ................................................................... 31
PHẦN 3 : PR VỚI GIỚI ĐẦU TƯ ....................................................................................... 32
3.1 Khái niệm quan hệ nhà đầu tư ........................................................................................ 32
3.2 Vai trò của quan hệ nhà đầu tư ....................................................................................... 33
3.3 Nhiệm vụ của quan hệ với nhà đầu tư. ........................................................................... 35
3.3.1 Gia tăng sự quan tâm với quan hệ nhà đầu tư và duy trì niềm tin của nhà đầu tư .. 35
3.3.2 Cung cấp thông tin cho công chúng. ....................................................................... 37
3.3.3 Tương tác với nhà đầu tư ......................................................................................... 38
3.3.4 Quản lý thông tin tài chính ...................................................................................... 38
3.3.5 Xử lý truyền thông................................................................................................... 38
3.4 Các quy định của SEC .................................................................................................... 38
3.4.1 Bị phạt bởi SEC ....................................................................................................... 40
3.4.2 Khuyến cáo .............................................................................................................. 40
3.5 Đạo luật Sarbanes-Oxley ................................................................................................ 40
3.6 Chính sách giao dịch cổ phiếu. ....................................................................................... 40
3.7 Các vấn đề khủng hoàng trong quan hệ nhà đầu tư. ....................................................... 40
3.7.1 Chào mua giá cao hơn thị trường ............................................................................ 41
3.8 Đối tượng của quan hệ nhà đầu tư. ............................................................................. 41
3.8.2 Nhà phân tích tài chính ............................................................................................ 42
3.8.3 Phương tiện truyền thông tài chính ......................................................................... 44
3.9 Công cụ PR để tương tác với nhà đầu tư ........................................................................ 47
3.10. Chiến lược truyền thông trong quan hệ nhà đầu tư. .................................................... 47
3.10.1 Hội nghị thường niên. ............................................................................................ 47
3.10.2. Báo cáo thường niên ............................................................................................. 48
PHẦN 4 : PR VỚI CỘNG ĐỒNG ........................................................................................ 52
4.1. Khái niệm ...................................................................................................................... 52
4.1.1. Cộng đồng, cộng đồng địa phương và cộng đa văn hóa là gì? ............................... 52
4.1.2. Sự khác biệt giữa cộng địa phương và cộng đồng đa văn hóa ........................... 52
4.1.3. Quan hệ cộng đồng là gì? ................................................................................... 53
4.2 Vai trò ............................................................................................................................. 53
4.3 Góc độ tiếp cận và mức độ quan hệ cộng đồng ......................................................... 55
4.3.1. Góc độ tiếp cận ....................................................................................................... 55
4.3.2. Mức độ quan hệ cộng đồng ................................................................................ 55
4.4 Những vấn đề cơ bản thuộc trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: ............................... 57
4.6. Các công cụ thông đạt của quan hệ cộng đồng ............................................................. 66
PHẦN 5 : PR KHÁCH HÀNG ............................................................................................. 68
5.1 Khái niệm ....................................................................................................................... 69
5.1.1. Quan hệ công chúng và quan hệ khách hàng ......................................................... 70
5.1.2. Thách thức của quan hệ khách hàng....................................................................... 71
5.1.3. Những hiểu biết cần thiết về người tiêu dùng ........................................................ 72
5.2. Nhiệm vụ quan hệ khách hàng ...................................................................................... 75
5.3 Những lưu ý từ phía doanh nghiệp ................................................................................. 76
5.3.1 Giáo dục và thông tin khách hàng ........................................................................... 76
5.3.2 Quảng cáo sai sự thật và chơi xấu ........................................................................... 76
5.3.3 Giải quyết những khiếu nại của khách hàng ........................................................... 77
5.3.4 Công nghệ và khiếu nại ........................................................................................... 78
5.4 Kết hợp quan hệ công chúng và Marketing .................................................................... 80
5.5 Tóm tắt............................................................................................................................ 83
5.6 Thuật ngữ quan trọng ..................................................................................................... 83
LIST CÂU HỎI MINIGAME .................................................................................................... a
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... d
 DANH MỤC HÌNH
Hình 5.1: Trụ sở chính của Apple tại California ........................................................................... 68
Hình 5.2: Tài xế Xanh SM ............................................................................................................ 73
Hình 5.3: Logo Netflix .................................................................................................................. 73
Hình 5.4: Sản phẩm máy chụp ảnh Polaroid ................................................................................. 74
Hình 5.5: Tấm ảnh của Taylor Swift ............................................................................................. 75
Hình 5.6: VOC .............................................................................................................................. 75
Hình 5.7: Lợi ích của hệ thống CRM ............................................................................................ 76
Hình 5.8: Giày trong chiến dịch mới của New Balance ................................................................ 77
Hình 5.9: Youtube Võ Hà Linh ..................................................................................................... 79
Hình 5.10: Chiến dịch quyên góp của Google cho những người khó khăn trong đại dịch Ebola . 80
Hình 5.11: Logo FPT ..................................................................................................................... 81
Hình 5.12: Lễ động thổ dự án “Trường Hy Vọng” ngày 16/9/2023 ............................................. 82
Hình 5.13: Phối cảnh dự án Trường Hy vọng, do Tập đoàn FPT và Quỹ Hy vọng là thành viên sáng
lập. ................................................................................................................................................. 82

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cách giải quyết vấn đề theo công thức Inside-Out của HSBC ............................... 29
Bảng 4.1: Sự khác biệt giữa cộng địa phương và cộng đồng đa văn hóa ................................ 52
Bảng 4.2: Mối quan tâm của cộng đồng và tổ chức ................................................................ 54
Bảng 5.1: So sánh giữa "Giao dịch- Mua bán" và "Quan hệ- Lợi ích" ................................... 69
Bảng 5.2: So sánh giữa PR và CRM ....................................................................................... 70
 PHẦN 1 : PR VỚI BÁO CHÍ
Giả sử gọi PR là những cánh chim, thì truyền thông chính là bầu trời. Bầu trời chứa
tất cả phương tiện truyền thông, những cánh chim PR sẽ cất cánh và bay cao trong không
gian do bầu trời tạo ra. Và lúc kiếm ăn nó phải sử dụng những kĩ năng bẩm sinh. Người
làm PR cũng tương tự, ngoài việc am hiểu kỹ năng truyền thông hiện đại còn phải sở
hữu những phẩm chất, kỹ năng điều tiết mối quan hệ giữa PR và giới truyền thông.

1.1. Khái niệm

Quan hệ báo chí (Media Relations) theo Johnston và Jawawi, bao gồm việc phổ
biến, truyền đạt có mục đích những thông điệp đã được lập kế hoạch và thực hiện thông
qua những phương tiện truyền thông có chọn lọc, không phải trả tiền, để phục vụ những
lợi ích cụ thể của một tổ chức.

1.2. Vai trò

1.2.1. Báo chí là cầu nối giúp PR chuyển tải hình ảnh, thông tin đến công chúng
Hiện nay, với đa dạng các hình thức hoạt động, báo chí chính là kênh hữu hiệu
nhất, tạo độ phủ sóng lớn nhất và làm thỏa mãn nhất nhu cầu thông tin và được thông
tin giữa doanh nghiệp, tổ chức với công chúng của họ trong quá trình xây dựng, phát
triển thương hiệu, tạo dựng hình ảnh.
Người làm PR có nhiều kênh để đưa thông tin của doanh nghiệp tổ chức đến từng
nhóm công chúng đối tượng khác nhau (nhân viên nội bộ, đối tác, khách hàng, khách
hàng tiềm năng) qua website, báo nội bộ, tờ rơi, newsletter, brochure, profile, banner,
pano,... Tuy nhiên, báo chí là phương tiện có khả năng đại chúng hóa và độ uy tín cao
nhất với chi phí thấp mà vẫn hiệu quả.

Hình 1.1: Phân loại các hình thức báo chí.

Nguồn: Tổng hợp Internet, 2022

1
 Ví dụ, khi tổ chức các sự kiện của doanh nghiệp và mời thêm báo chí đến dự gồm:
truyền hình, phát thanh, báo giấy, báo điện tử, báo ảnh, … thì thông tin được đăng tải
rộng rãi trên các phương tiện truyền thông và độ phủ thông tin diễn ra trên phạm vi toàn
quốc. Ngoài ra, doanh nghiệp còn đạt được Share media khi được các trang mạng, diễn
đàn, blog đăng tin lại miễn phí. Đối với PR, doanh nghiệp chỉ cần bỏ ra khoảng 10%
trong chi phí quảng cáo tổng thể đã có thể nhận lại được hiệu quả, đặc biệt chi phí này
không yêu cầu tần suất liên tục như quảng cáo.

1.2.2. Công cụ hiệu quả trong công tác quản trị, giải quyết khủng hoảng
Khi xuất hiện tin tức tiêu cực, các nhà báo thường đi tìm kiếm thông tin rất nhanh
và tiếp cận với đa dạng các đối tượng có liên quan đến sự việc. Trong tình huống đó,
việc cố tình che giấu sự việc, hay thông tin được nêu ra không nhất quán, không có
người phát ngôn chính thống đều khiến cho các bên liên quan, ngay cả nhân viên nội bộ
hoang mang, bối rối. Cách giải quyết thiếu chuyên nghiệp như vậy sẽ càng đổ dầu vào
lửa. Và nếu như quá chậm trễ thì sẽ “hết thuốc chữa”.
Vì thế, bộ phận PR nội bộ cần chủ động cung cấp thông tin chính xác, thường
xuyên, cố gắng tiếp chuyện bất cứ khi nào nhà báo gọi điện đến. Những lúc đó, các nhà
báo thường bị áp lực đưa tin nhanh chóng từ tòa soạn, nên họ tìm kiếm mọi nguồn thông
tin của doanh nghiệp, nhưng xác suất kiếm ra thông tin chính thức là rất ít, và thông tin
không chính thống bên lề thì rất cao, rất dễ gây tổn hại cho doanh nghiệp. Các chuyên
viên PR cũng nên chủ động làm thông cáo báo chí để nhắc nhở các phóng viên, nhà báo
PR về công ty.
Khi xảy ra tình huống xấu, chỉ có các chuyên gia giàu kinh nghiệm mới có khả
năng giải quyết khủng hoảng theo một chiều hướng tích cực và giảm thiểu những hậu
quả xảy ra, và thậm chí nếu biến khủng hoảng thành cơ hội thì đó mới là kết quả lý
tưởng nhất và thể hiện rõ tính chuyên nghiệp của người làm PR.
Một ví dụ cụ thể cho vai trò này là khủng hoảng truyền thông của thương hiệu sản
phẩm điện tử, điện máy, điện lạnh, điện gia dụng Asanzo. Từ một bài báo “Điều tra:
Asanzo - hàng Trung Quốc 'đội lốt' hàng Việt” trên báo Tuổi trẻ đăng vào ngày
21/6/2019 khiến thương hiệu Asanzo bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Phía báo Tuổi trẻ tố
cáo thủ đoạn nhập khẩu linh kiện Trung Quốc, xé tem “Made in China” và thay bằng 1
cái tem khác, rồi lắp ráp tại Việt Nam và đóng mác hàng Việt. Đồng thời, báo phơi bày
các công ty ma được Asanzo lập ra để thực hiện hành động này. Mục đích của loạt hành
động này nhằm tránh thuế nhập khẩu. Hôm 28/6, báo Tuổi trẻ tiếp tục đưa tin các phóng
viên liên tục bị đe dọa gỡ bài từ Asanzo.

2
 Hình 1.2: Bài báo khởi nguồn khủng hoảng truyền thông của Asanzo trên báo Tuổi trẻ.

Nguồn: Báo Tuổi trẻ. 2019

Ngày 21/06/2019, Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã thông báo
tước quyền sử dụng nhãn hiệu chứng nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao đối với doanh
nghiệp Asanzo. Hậu quả mà thương hiệu này phải gánh chịu bao gồm việc bị tẩy chay
trên thị trường, có khả năng bị truy cứu trách nhiệm hình sự, cổ đông đồng loạt rút vốn
và nhà máy, công ty bị dừng hoạt động
Asanzo đã xử lý khủng hoảng bằng chuỗi các hoạt động:
Chủ tịch của Asanzo đã gặp mặt báo Tuổi trẻ và đính chính thông tin xác thực rằng
doanh nghiệp có nhiệm vụ thiết kế, lắp ráp hoàn thiện sản phẩm, còn các linh kiện đều
nhập khẩu từ Trung Quốc. Mang mác xuất xứ Việt Nam là do sản phẩm được hoàn thiện
và phân phối tại Việt Nam. Bên cạnh đó cũng không có văn bản hướng dẫn chính thức
nào nên Asanzo không hề phạm pháp.
Đăng hàng loạt bài viết và thông cáo báo chí khẳng định sản phẩm của mình là
hàng Việt Nam, chối bỏ sự liên quan với công ty ma mà Báo Tuổi Trẻ đề cập.

3
 Hình 1.3: Thông cáo báo chí của Asanzo ngày 9/8

Nguồn: Asanzo, 2019

Ngày 30/8, Asanzo ra thông cáo về kết luận của VCCI, chắc chắn việc ghi nhãn
hàng hóa “xuất xứ Việt Nam’ của Asanzo là đúng quy định của pháp luật.
Ngày 17/9, Asanzo tự tổ chức buổi họp báo “Asanzo được minh oan” công bố
những kết luận thanh tra, kiểm tra về “gian lận xuất xứ” của Asanzo và thiệt hại lên tới
1000 tỷ.

4
 Hình 1.4: Buổi họp báo “Asanzo được minh oan”

Nguồn: Asanzo, 2019

Asanzo tiếp tục phạm sai lầm khi sử dụng một số facebooker có ảnh hưởng trên
mạng xã hội tung thông tin dẫn dắt dư luận theo hướng họ chỉ là nạn nhân bị báo Tuổi
Trẻ đánh vì không chịu hợp tác truyền thông.
Asanzo khởi kiện báo Tuổi Trẻ ra toà.
Sự việc cũng đi vào ngõ cụt khi bên các phía báo chí không còn đưa thêm tin gì về
tranh chấp pháp lý sau ngày 29/10.

1.2.3. PR sử dụng báo chí trong vai trò quản lý xã hội

PR thông qua báo chí để giám sát các xu hướng, theo dõi các chính sách hay pháp
luật của chính phủ, các quan điểm đưa ra. Trong việc giám sát tin tức hàng ngày, rất
nhiều lĩnh vực phải được xem xét, đánh giá các xu hướng và ý kiến công chúng. Từ đó,
PR có thể chủ động lên kế hoạch cho các hoạt động phù hợp theo thời điểm.

1.2.4. Nâng cao danh tiếng của một tổ chức và các sản phẩm
Xét mối quan hệ giữa PR và báo in, báo in có sự đa dạng của các tờ tuần báo và
báo ngày cùng với tần suất xuất bản cao làm tăng khả năng tiếp cận trên cơ sở địa lý với
từng nhóm đối tượng công chúng cụ thể. Điều này đồng nghĩa sẽ có nhiều người tiếp
cận với chúng tuỳ theo nghề nghiệp, sở thích, giới và mối quan tâm của họ. Chính nhờ
vậy, các nhà hoạt động PR thuận lợi trong việc thiết lập chiến dịch PR. Khi mà xác định
đúng các ấn phẩm phù hợp với các yêu cầu công ty, hoặc do khách hàng đặt thì PR sẽ
trở thành một dịch vụ mang lại lợi nhuận.

1.2.5. Tiếp cận công chúng với hình thức tác động đa giác quan.
Phát thanh, truyền hình là phương tiện tiếp cận, thu hút sự chú ý của công chúng
và gây tác động vào trí nhớ mạnh hơn cả trong các phương tiện truyền thông của báo
giới. Vì khi công chúng theo dõi hoặc lắng nghe một chương trình nào đó, các sự vật

5
hiện tượng sẽ đập ngay vào mắt, âm thanh được truyền qua tai, giúp nhớ hình ảnh và âm
thanh hơn báo in.

1.2.6. Truyền tin tức và nhận phản hồi từ công chúng với tốc độ nhanh chóng.
Thông qua thư điện tử, các trang web, báo chí và PR cung cấp thông tin và quảng
bá thương hiệu rất thuận lợi. Ngày nay, các nhà báo sử dụng thông tin trên mạng như
một nguồn tin chủ yếu của một tổ chức để nghiên cứu và đưa tin. Các nhà PR giao tiếp,
trao đổi với nhà báo qua thư điện tử, diễn đàn, các trang Web. Nhờ những tính năng và
đặc trưng đa phương tiện của báo mạng, PR có thể gửi thông tin đi và có thể nhận ngay
phản hồi.

1.3. Mối quan hệ giữa PR với báo chí

1.3.1. Hỗ trợ đưa thông tin tới công chúng

Trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay, mỗi tòa soạn báo, cơ quan báo chí
đều đang dốc hết nhân lực và các điều kiện cần thiết đề tờ báo đáp ứng được nhu cầu
của công chúng về mặt thời sự và chất lượng thông tin. Để bắt kịp với dòng chảy thông
tin, các phóng viên đều phải quan tâm đến tất cả các nguồn tin mà họ có, từ đó bao quát,
phân tích thông tin để chọn lọc những gì "đắt" nhất, cần thiết nhất cho công chúng. Khi
sử dụng nguồn tin từ PR, báo chí vừa hỗ trợ các tổ chức, doanh nghiệp chuyển tải thông
tin quan trọng đến công chúng, cũng vừa là hỗ trợ cho công việc của chính họ. Cũng
thế, những người làm PR luôn nỗ lực để thông tin về tổ chức, doanh nghiệp mình xuất
hiện trên báo chí nhiều nhất với hiệu quả cao nhất.
Sự hợp tác, hỗ trợ giữa PR và báo chí giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp hoạt
động thuận lợi hơn do tiếp cận được với công chúng đối tượng nhiều hơn. Sự hợp tác
đó cũng giúp lượng thông tin trên báo chí cập nhật, phong phú, bám sát thực tiễn đời
sống xã hội hơn. Với dòng chảy thông tin "ngồn ngộn" như hiện nay, tất nhiên không
chỉ PR, các tổ chức, doanh nghiệp hay báo chí có lợi mà người hưởng lợi nhiều nhất
chính là công chúng, khách hàng, bởi nhu cầu về thông tin của họ đã được phục vụ trên
cả mức đầy đủ.

1.3.2. Hiểu biết, tôn trọng lẫn nhau

Về sự trung thực, có thể nói đây là yêu cầu quan trọng nhất trong quan hệ PR và
báo chí, vì đây là nền tảng tạo dựng sự tin tưởng.
Khi thông tin do PR gửi được báo chí sử dụng từ 70 - 100% mà không cần kiểm
chứng lại là lúc PR đã chiếm được sự tin tưởng tuyệt đối của báo chí. Không khó khi
nhận thấy trên nhiều tờ báo bây giờ, TCBC (về cùng một nội dung, sự kiện) đã được các
phóng viên đăng lại gần y nguyên như bản gốc, các báo chí khác nhau ở một vài chi tiết
nhỏ như "giật" lại tít hoặc thay đổi trật tự, bổ sung thêm thông tin.

6
 Về sự hiểu nhau, giới PR đã cho thấy mình là người am hiểu công việc, yêu cầu
cũng như tâm lý của báo chí. Điều đó thể hiện qua việc các PR chọn lọc những thông
tin thời sự, hấp dẫn nhất để cung cấp cho báo chí đúng lúc bởi họ biết nguyên tắc quan
trọng nhất của báo chí là tính thời sự. Khối lượng thông tin tràn ngập trên mặt báo về
các hoạt động diễn ra từng ngày, từng giờ của các tổ chức, doanh nghiệp chính là minh
chứng rõ ràng nhất.
Quan hệ trên nguyên tắc bình đẳng, đôi bên cùng có lợi, hiểu biết công việc của
nhau và tôn trọng nhau là chìa khóa dẫn đến thành công trong mối quan hệ PR - Báo chí
nói riêng cũng như mọi mối quan hệ trong xã hội nói chung. Tuy nhiên, mặt tiêu cực
trong mối quan hệ PR - Báo chí cũng đang tồn tại song song và cần được giải quyết.
+ PR mua chuộc Báo chí
+ Báo chí và PR quan hệ vì lợi ích riêng
+ PR tạo chiến dịch lừa dối dư luận thông qua báo chí
+ PR - báo chí tạo thành liên minh trong cuộc cạnh tranh kinh doanh không lành
mạnh.

Hình 1.5: Bphone ra mắt sản phẩm mới.

Nguồn: Báo tin tức, 2017

Ông Nguyễn Tử Quảng - lãnh đạo Tập đoàn BKAV, công ty sản xuất điện thoại
mang thương hiệu Bphone trong ngày đầu ra mắt sản phẩm điện thoại Bphone, đã liên
7
tục sử dụng các phát ngôn gây shock để thu hút giới truyền thông. Nhằm được PR miễn
phí, Bphone đã được gọi là “siêu phẩm”, so sánh với sản phẩm Iphone của Apple và tự
tin với thông tin “kiểu dáng đẹp nhất nhìn thế giới”. Điều này quả thực đã gây ấn tượng
truyền thông khi sau đó, các website, tờ báo, trang thông tin điện tử, kênh tin tức diễn
đàn công nghệ… đã tập trung đưa tin về những hình ảnh, tính năng và giá bán của
Bphone. Tuy nhiên, danh không xứng với thực, Bphone đã vấp phải nhiều phản ứng tiêu
cực từ dư luận và các hãng đối thủ cạnh tranh khác.

1.4. Xây dựng mối quan hệ giữa PR với báo chí

Hiểu rõ được vai trò quan trọng của báo chí với hoạt động PR, các chuyên viên PR
trong các tổ chức, doanh nghiệp đã chú trọng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với mạng
lưới các cơ quan báo chí trên toàn quốc. Bằng việc tổ chức các sự kiện như họp báo, gửi
TCBC tới các báo giới, PR của các tổ chức, doanh nghiệp đã thu hút được sự quan tâm
của báo chí và đó là cách nhanh nhất để thông tin, hình ảnh thương hiệu được quảng bá
tới công chúng.
Việc xây dựng mối quan hệ bền vững, có giá trị lâu dài giữa người làm PR và báo
chí cũng cần nhiều tâm huyết và đầu tư.

1.4.1. Giao thiệp

Lập ra một danh sách các nhà báo và phóng viên thuộc lĩnh vực liên quan đến
doanh nghiệp.

Hình 1.6: Danh sách lựa chọn đơn vị báo chí bảo trợ truyền thông

Nguồn: CLB Margroup UEH, 2020

Tìm hiểu về độc giả và phong cách đưa tin của tờ báo, phong cách, giọng điệu và
chủ đề mà phóng viên thường xuyên tiếp cận để viết bài, và thời điểm phát hành tin tức
của các tờ báo khác nhau.

8
 Hình 1.7: Cách phân chia danh mục của báo điện tử Nhân dân

Nguồn: Báo điện tử Nhân dân,2024

Hình 1.8: Cách phân chia danh mục của báo điện tử VNExpress

Nguồn: Báo điện tử VNExpress, 2024

Lên phương án tiếp xúc/làm quen:

- Tham gia các buổi hội thảo do tòa soạn tổ chức, các chương trình dành cho nhà
báo.
- Gọi điện, gửi thư,... tự giới thiệu
- Mời gặp mặt thân mật - làm quen - tìm hiểu
- Mời ghé thăm doanh nghiệp
Chi phí cho phóng viên nên được các doanh nghiệp quan tâm xem xét. Đây được
xem là thông lệ của nền văn hóa Việt Nam, giúp hỗ trợ công việc suôn sẻ hơn. Với “chi
phí cho phóng viên” không nên phân biệt báo lớn, báo nhỏ, vì các nhà báo thường có

9
mối quan hệ mật thiết với nhau. Hãy nghĩ rằng đây là khoản chi phí với mục đích trong
sáng, và không nên gây áp lực sản xuất tin bài cho các nhà báo sau khi hỗ trợ họ khoản
phí này.

Hình 1.9: Các thành phần tham gia Hội báo toàn quốc 2023

Nguồn: Báo điện tử VTV, 2023

Hình 1.10: Hội thảo “Ứng dụng công nghệ trong quản trị tòa soạn số” lần đầu tiên được Học Viện Công Nghệ
Bưu Chính Viễn Thông và Hội Nhà Báo Việt Nam phối hợp tổ chức.
10
 Nguồn: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2023

Tập trung vào những phóng viên chủ chốt/tờ báo có tiếng nói quan trọng nhất đối
với mục tiêu truyền thông của DN
Duy trì và mở rộng quan hệ trong từng giai đoạn.

1.4.2. Kết bạn

Lên kế hoạch gặp mặt trực tiếp ít nhất một lần/năm
Nhớ những “thời điểm đặc biệt” của báo giới
Không sử dụng “thông điệp thương mại/quảng cáo”. Điều này dễ gây hiểu lầm làm
lệch hướng mối quan hệ “cộng sinh” giữa PR và báo chí, khiến những tiêu cực thường
thấy trong mối quan hệ này phát triển và mục đích của cả đôi bên không đạt được.
“Giáo dục” các phóng viên, biên tập viên về mục tiêu của doanh nghiệp nhằm định
vị doanh nghiệp trong tâm trí họ để các bài viết PR liên quan được đảm bảo đi theo hình
ảnh cốt lõi mà doanh nghiệp muốn xây dựng
Theo đuổi/ nhắc nhở/ chờ đợi, thường xuyên gửi bản tin nội bộ và các thông cáo
báo chí phù hợp cho phóng viên, nhà báo để họ có nhiều thông tin về doanh nghiệp và
tăng cơ hội được PR trong bài viết có chủ đề liên quan.
Vạch ra những mục tiêu cụ thể và thực tế về kết quả mà PR muốn đạt được và lợi
ích mà PR có thể hỗ trợ báo chí.
Dung hòa quan hệ bạn bè - công việc. Giới truyền thông cũng là những người bình
thường như tất cả chúng ta, cần phát triển quan hệ với họ như phát triển quan hệ với
những người bạn bình thường, tìm hiểu hoàn cảnh, sở thích, bút danh, ngày sinh nhật,
gọi điện thoại thăm hỏi, cập nhật thông tin liên tục về công việc, cuộc sống của phóng
viên để tạo mối quan hệ mật thiết và chân thành.

1.4.3. Thu hút sự chú ý

Cần dựa trên 9 nguyên tắc sau:

1. Chân thành => Xây dựng những mối quan hệ bền vững
2. Sự phù hợp lợi ích => Tìm hiểu kỹ quy trình làm việc, cung cấp & chia sẻ
thông tin có ý nghĩa
3. Đạo đức => Hãy rõ ràng và trung thực khi đưa tin
4. An toàn => Ghi âm khi trao đổi thông tin
5. Thư giãn => Sáng tạo và chính xác khi viết
6. Nhất quán => Luôn nắm vững ý nghĩa thông điệp

11
 7. Chi tiết => Chuẩn bị kỹ càng - dự đoán những câu hỏi khó - trả lời một cách
ngắn gọn và tích cực
8. Nhẫn nại => luôn biểu đạt sự tích cực và nhiệt tình
9. Kiên trì nhắc đi nhắc lại thông điệp của DN
Ví dụ: Case study Dầu gội Nguyên Xuân, chiến dịch “Hẹn với thanh xuân”.
1. Chân thành:
Chiến dịch "Hẹn với thanh xuân" tập trung vào việc xây dựng câu chuyện thương
hiệu dựa trên cảm xúc chân thực, gần gũi, gợi nhớ về những ký ức đẹp đẽ của tuổi trẻ.
Thông qua các video clip, bài viết, hình ảnh, chiến dịch đã thu hút người tiêu dùng
bằng thông điệp gần gũi, nhân văn, gắn kết cộng đồng.
Chiến dịch cũng thể hiện sự trân trọng đối với những giá trị truyền thống tốt đẹp
của Việt Nam, thu ngắn khoảng cách thế hệ đang tồn tại trong văn hóa gia đình Việt.
2. Phù hợp lợi ích:
Tham gia phỏng vấn với Brandsvietnam về chiến dịch và các giá trị mà Nguyên
Xuân muốn mang lại, Giám đốc Công ty Hoa Xuân đã trả lời đúng trọng tâm câu hỏi và
chia sẻ thông tin hữu ích chứ không nói nhiều về sản phẩm hay kêu gọi tham gia chiến
dịch.
3. Đạo đức:
Chiến dịch được thực hiện minh bạch, rõ ràng, không sử dụng các thông tin sai
lệch hay lừa dối khách hàng.
Các thông điệp truyền tải trong chiến dịch đều mang tính chất tích cực, hướng đến
những giá trị tốt đẹp, phù hợp với thuần phong mỹ tục.
Nguyên Xuân luôn đảm bảo tính chính xác trong thông tin sản phẩm và chiến dịch,
tránh gây hiểu lầm cho khách hàng.
4. An toàn:
Chiến dịch được thực hiện bởi đội ngũ chuyên nghiệp, có kinh nghiệm trong lĩnh
vực truyền thông.
Nội dung chiến dịch được kiểm duyệt kỹ lưỡng trước khi đăng tải để đảm bảo tính
an toàn và phù hợp với mọi đối tượng.
5. Thư giãn:
Chiến dịch sử dụng ngôn ngữ gần gũi, dễ hiểu, phù hợp, khơi gợi cảm xúc nơi công
chúng mục tiêu.

12
 Nội dung chiến dịch được trình bày một cách sáng tạo, độc đáo, tạo sự thu hút và
ấn tượng cho người xem.
Chiến dịch cũng mang đến những giây phút thư giãn, giải trí cho khách hàng thông
qua các hoạt động online và offline.
6. Nhất quán:
Chiến dịch được triển khai trên nhiều kênh truyền thông khác nhau với thông điệp
nhất quán.
Hình ảnh, nội dung chiến dịch được thiết kế đồng bộ, tạo sự nhận diện thương hiệu
mạnh mẽ.
Nguyên Xuân luôn giữ vững thông điệp cốt lõi của chiến dịch xuyên suốt quá trình
triển khai.
7. Chi tiết:
Nội dung chiến dịch được nghiên cứu kỹ lưỡng để đảm bảo phù hợp với thị hiếu
và nhu cầu của khách hàng.
8. Nhẫn nại:
Chiến dịch được triển khai trong thời gian dài với nhiều hoạt động khác nhau.
Nguyên Xuân luôn kiên trì và nhẫn nại trong việc truyền tải thông điệp của chiến
dịch đến khách hàng.
9. Kiên trì:
Nguyên Xuân luôn nhắc đi nhắc lại sứ mệnh cốt lõi muốn hướng tới trong mọi
hoạt động truyền thông là “Tôn vinh giá trị truyền thông, gắn kết các thế hệ”.

1.4.4. Các công cụ thông đạt.

Họp báo (Press Conferences), Tọa đàm,…: sự kiện được tổ chức để phát tán chính
thức thông tin và trả lời các câu hỏi từ giới truyền thông. Trước khi một cuộc họp báo
diễn ra, một công ty có thể đưa ra thông cáo báo chí, nêu rõ bản chất của sự kiện.
Một số lí do công ty có thể tổ chức họp báo:
- Phản hồi về lợi nhuận, tin tức và/hoặc tranh cãi.
- Thông báo về sự rời đi hoặc bổ sung của một ủy viên ban quan trị mới.
- Tiết lộ một cơ sở sản xuất mới.
- Thông báo phát hành một sản phẩm mới.

13
 Hình 1.11: Họp báo Lễ ký kết hợp tác tài trợ của Vinfast đối với Giải Vô địch Golf quốc gia.

Nguồn: Vinpearl.com, 2023

Phát hành tin tức (News Releases), Thời sự (Actualities), Phát hành video tin tức
(Video News Releases),…: thông cáo báo chí gửi đến truyền thông dưới dạng báo hình.
Đây là hình thức cung cấp thông tin chi tiết về một sự kiện tin tức, sản phẩm, dịch vụ
hoặc thông báo của doanh nghiệp cho các nhà báo.

Hình 1.12: Thương hiệu Dairy MAX cho ra mắt sản phẩm mới dành cho người không dung nạp Lactose thông
qua phát hành video tin tức

Nguồn: Youtube Dairy MAX, 2016

Các tài liệu truyền thông (Media Kits): tập hợp các tài liệu quảng cáo giúp các
phóng viên và blogger viết bài về thương hiệu của doanh nghiệp.
Có thể bao gồm các yếu tố như:
- Tiểu sử
- Thông tin liên lạc
- Logo

14
 - Dòng giới thiệu
- Phông chữ
- Màu sắc
- Tuyên bố sứ mệnh
- Thông tin sản phẩm
- Xử lý xã hội
- Đồ họa có thể phân phối
- Xây dựng thương hiệu nên và không nên
- Nghiên cứu điển hình
- Quan hệ đối tác
- Lời chứng thực
- Thống kê doanh nghiệp công

Hình 1.13:Bộ tài liệu truyền thông của Bộ y tế trong thời kỳ Đại dịch Covid.

Nguồn: Trung tâm kiểm soát bệnh tật TP.HCM (HCDC)

Thư mời tham gia các sự kiện (Pitch letters): Một văn bản được gửi đến cá nhân,
hoặc một tổ chức nào đó để thông báo và mời họ tham dự sự kiện. Thư mời thường bao

15
gồm thông tin chi tiết về sự kiện, bao gồm ngày, giờ, địa điểm, chủ đề và mục tiêu của
sự kiện. Nó cũng có thể chứa thông tin về việc đăng ký hoặc xác nhận tham dự, cũng
như bất kỳ yêu cầu đặc biệt nào đối với người nhận.

Hình 1.14: Thư mời tham dự sự kiện Khai trương nhà mẫu của

Nguồn: Sun Grand City, 2017

Mời tham quan cơ sở vật chất, … (Inbound Media Tour): Cách thức các nhà lãnh
đạo doanh nghiệp thu hút sự chú ý của giới truyền thông đa dạng về mặt địa lý đối với
các sản phẩm mới hoặc các công ty khởi nghiệp. Lãnh đạo doanh nghiệp thường sử dụng
các chuyến tham quan truyền thông để gieo mầm cho những câu chuyện tin tức về một
công ty mới, một sản phẩm mới hoặc một cách kinh doanh mới.
Nhà báo quan tâm đến câu chuyện chứ không phải quảng cáo sản phẩm. Một
chuyến tham quan truyền thông chỉ kéo dài một hoặc hai tuần.
Bình luận/Biên tập của khách (Guest commentaries/Editorials): Bài luận Ý kiến
của khách đưa ra một lập luận được xác định và chứng minh bằng bằng chứng. Những
cuộc thảo luận và tranh luận phong phú, được kết hợp theo một cách độc đáo, mang đến
cho độc giả góc nhìn mới dưới góc nhìn cá nhân của chủ thể bài viết.

16
 Tin tức hội thảo (News Conferences), tọa đàm,...
Tuyên bố dịch vụ công (Public service announcement): hoạt động, sự kiện, tài
trợ,... thường niên mang tính cộng đồng.

Hình 1.15: Chương trình “Mái ấm gia đình Việt” do tập đoàn Hoa Sen tài trợ phát sóng trên Đài truyền hình
TP. HCM.

Nguồn: Báo điện tử VTV, 2018

Chương trình này cũng là chuyến xe nhân văn tiếp nối chuỗi hành trình thiện
nguyện do Tập đoàn Hoa Sen phối hợp cùng Báo Công an TP.HCM tổ chức thường niên
hơn 10 năm qua.
FPT đã hợp tác với Bộ Y tế Việt Nam xây dựng và kịp thời đưa Trợ lý ảo nCov
được phát triển dựa trên nền tảng ứng dụng trí tuệ nhân tạo FPT.AI, vào hoạt động tự
động cung cấp thông tin và giải đáp mọi câu hỏi về dịch bệnh của người dân.
Tham gia “tư vấn truyền thông” (Media Advisories): là một trang mô tả mời báo
chí tham dự một sự kiện mà một thương hiệu đang tổ chức. Sự kiện này có thể là bất cứ
điều gì từ một cuộc họp báo đến khai trương, ký tặng sách, trình diễn trực tiếp, v.v. Tư
vấn truyền thông bao gồm các chi tiết cần thiết nhất của sự kiện và là một cách tuyệt vời
để tạo tiếng vang và thu hút giới truyền thông tham dự. Hình thức gần tương tự một
thông cáo báo chí, thông tin sắp xếp theo công thức 5W (ai, cái gì, khi nào, ở đâu và tại
sao) để đề cập đến những chi tiết quan trọng nhất. Tuy nhiên, hình thức này phải được
gửi trong vòng một tuần trước khi sự kiện diễn ra và sau đó gửi tiếp vào ngày hôm trước
17
như một lời nhắc nhở cho các cơ quan truyền thông để thu hút các nhà báo tham dự sự
kiện sắp tới.

Hình 1.16: Mẫu Media Avisory của Borders Group - nhà bán lẻ sách và âm nhạc đa quốc gia của Mỹ.

Nguồn: Tổng hợp Internet, 2023

1.5. Xây dựng kế hoạch cho hoạt động PR đối với báo chí.

1.5.1. Đánh giá tình hình

Xác định rõ vị trí của doanh nghiệp ở đâu trong tâm trí công chúng, đánh giá đối
thủ cạnh tranh, tổng quan về thị trường và hiểu kĩ mục đích doanh nghiệp muốn, công
chúng cần và đối thủ làm.
Thực hiện các bước STP, phân tích PESTEL, mô hình 5 áp lực cạnh tranh,…

18
 1.5.2. Xác định mục tiêu, thông điệp truyền thông và nhóm công chúng.
Lựa chọn mục tiêu của chiến dịch là kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt
được sau sự kiện/chiến dịch một cách rõ ràng để đảm bảo sự thống nhất và thuận lợi
trong suốt quá trình lên kế hoạch.
Phân tích kỹ nhóm công chúng tiếp cận về các đặc điểm, hành vi, nhu cầu, để xây
dựng mọi hoạt động trong kế hoạch phù hợp nhất, tối đa khả năng tiếp cận và gây ảnh
hưởng nhất.
Bên cạnh đó, thông điệp của chiến dịch cũng cần bám sát mục tiêu, nhất quán, rõ
ràng, dễ hiểu nhưng vẫn sáng tạo, thú vị, gây ấn tượng với nhóm công chúng mục tiêu.

1.5.3. Chọn tuyến báo và liên hệ với báo chí.

Tuyến báo phù hợp với sản phẩm, thương hiệu bạn có thể xác định qua những câu
hỏi sau:
- Khách hàng của bạn là ai?
- Thói quen của họ là gì?
- Sản phẩm của doanh nghiệp thuộc chủ đề nào họ quan tâm?
- Những chủ đề đó thường xuất hiện trên những trang báo nào?

Hình 1.17: Lập danh sách các tuyến báo có khả năng phù hợp với chương trình, sự kiện.

Nguồn: CLB Margroup UEH, 2020

19
 Hình 1.18: Danh sách chính thức sau khi đã chọn lọc.

Nguồn: CLB Margroup UEH, 2020

Ở bước này, nhân viên PR cũng cần thực hiện các công việc liên quan đến xây
dựng mối quan hệ với giới báo chí như viết thông cáo báo chí, gửi thư mời hay gửi các
tài liệu, tin tức liên quan đến sự kiện sắp tới của doanh nghiệp.

1.5.4. Chọn bài phù hợp từng tuyến báo

Mỗi báo sẽ có đối tượng người đọc khác nhau, vì vậy chủ đề viết bài cho báo đó
phải khác nhau. Một dự án PR báo chí sẽ thường tập trung từ 6 - 10 tuyến báo. Mỗi
tuyến báo tùy theo nhu cầu mà số lượng bài khác nhau theo tuần. Ví dụ để giới thiệu dự
án bất động sản, ở báo CafeF, doanh nghiệp có thể viết về xu hướng đầu tư và các làn
sóng bất động sản, nhưng ở báo 24h, dantri … nên tập trung vào quảng bá thông tin về
dự án.
Một số ý tưởng chủ đề đối với chiến dịch PR lĩnh vực bất động sản:
- Nội dung về dự án: các thông tin như lễ mở bán, ưu đãi, chính sách mua, pháp lý
…
- Nội dung về tiềm năng đầu tư, sinh lời của dự án
- Các bài phân tích đầu tư về làn sóng Bất động sản hiện tại
20
1.5.5. Lên lịch cụ thể cho từng tuyến bài
Đặc thù truyền thông của báo chí là không được rải rác, vì người đọc khi không
được nhắc nhớ liên tục về sản phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp sẽ lơ đễnh và không
chú ý nữa. Vì vậy, hãy xây dựng timeline dồn dập cho các bài, tần suất xuất hiện bài
phải nhanh, mạnh.

1.5.6. Thiết lập KPI cụ thể

Sau đây là một số tiêu chí có thể cân nhắc để đặt ra kết quả mục tiêu chiến dịch:
Lượt tiếp cận: Số lượng người xem bài viết trên từng tuyến báo.
Lượt nhắc đến: Số lần nhắc đến thương hiệu bạn trong, và sau chiến dịch.
Doanh thu: % tỉ lệ doanh thu có gia tăng sau khi được đăng tải các bài PR.
Tương tác: Sau bài PR, người dùng tương tác với thương hiệu bạn thế nào?

1.5.7. Hoạch định ngân sách.

Hoạch định ngân sách sẽ giúp doanh nghiệp biết được toàn bộ chi phí cần thiết để
thực hiện một chương trình, nên tiến hành các chương trình nào trước, kiểm soát chi tiêu
và đánh giá được hiệu quả kinh tế của chiến lược truyền thông.

1.5.8. Đánh giá kết quả.

Đánh giá lại hiệu quả chiến dịch dựa trên các KPI đã đặt ra. Từ đó, tổng kết lại
bằng các bài báo cáo giúp thương hiệu nhận thấy trực quan xu hướng và hành vi của
người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh hướng đi truyền thông cho doanh nghiệp mình phù
hợp.

21
 PHẦN 2 : PR NỘI BỘ

2.1. Khái niệm

• PR nội bộ (Internal PR) là hoạt động đầu tiên trong việc thiết lập, duy trì và quản
lý các hoạt động PR của các DN, tổ chức. PR nội bộ được định nghĩa rằng: “PR
nội bộ là chức năng quản lý của một tổ chức, nhằm thiết lập và duy trì mối quan
hệ tốt đẹp giữa các nhóm công chúng và thành viên trong nội bộ tổ chức; trên cơ
sở đó hoàn thành tốt nhất mục tiêu và đảm bảo sự thành công của tổ chức đó”.
• Quan hệ nội bộ: tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức được liên kết với nhau
bằng các mối quan hệ “đan xen” về chuyên môn và công việc, trong đó lãnh đạo
giữ vai trò chủ chốt.

2.1.1. Lịch sử truyền thông nội bộ:

Tạp chí nhân viên là nơi khái niệm Truyền thông Nội bộ thực sự bắt đầu.
Tiến sĩ Kevin Ruck - giám đốc sáng lập học viện PR, người khởi xướng và phát
triển giáo trình cho cả Chứng chỉ Truyền thông Nội bộ CIPR - Viện Quan hệ
Công chúng Chartered (CIPR) là một cơ quan chuyên môn ở Vương quốc Anh
dành cho những người hành nghề quan hệ công chúng. Ông ấy từng đề cập về
3 giai đoạn lớn trong quá trình phát triển của giao tiếp nội bộ:

Hình 2.1: Lịch sử truyền thông nội bộ.

Nguồn: Happeo, 2018

1840s - 1970s - Publication (Xuất bản): Trong giai đoạn này, PR nội bộ bị chi
phối bởi các biên tập viên công nghiệp, họ đã xuất bản các tờ báo và tạp chí để kể những
câu chuyện do ban quản lý lãnh đạo, chính vì thế mới đặt tên Stage này là “Publication”.
Vào năm 1942, cuốn sách giáo khoa đầu tiên về Truyền thông Nội bộ của tác giả
Alexander Heron được phát hành đã đề cập đến những ảnh hưởng của xã hội và văn hóa

22
đối với nhân viên và công ty, đồng thời xác định một cách kinh doanh mới. Nhưng doanh
nghiệp không thực sự lắng nghe, và phần lớn thập niên 1940, 50, 60 và 70 đều tập trung
vào các giao tiếp mang tính hướng dẫn và từ trên xuống. Vậy nên giai đoạn này phản
ánh mạnh mẽ tư duy quản lý “ra lệnh và kiểm soát”.
1980s-1990s - Quy trình và thuyết phục: Mọi thứ đã thay đổi vào những năm
1980 khi thế giới quảng cáo thâm nhập vào các lĩnh vực mới của doanh nghiệp. Phạm
vi thực hành mở rộng, ngày càng có nhiều kênh hơn và việc lập kế hoạch cũng như đo
lường trở nên quan trọng. Các chuyên gia Truyền thông nội bộ cũng tập trung nhiều hơn
vào khả năng thuyết phục, điều này hợp lý vì đây là thời kỳ bất ổn và thay đổi trong
ngành – đặc biệt là với sự khởi đầu của nơi làm việc kỹ thuật số. Từ đó, nhân viên bắt
đầu được chú trọng nhiều hơn vào những năm 1990 khi sự gắn kết của nhân viên nổi lên
như một phương pháp hay nhất về Truyền thông Nội bộ, với nỗ lực thúc đẩy lực lượng
lao động thể hiện bản thân về thể chất, nhận thức và cảm xúc tại nơi làm việc. Lý tưởng
nhất là giá trị bản thân của nhân viên sẽ gắn liền với những gì họ làm và họ làm việc đó
cho ai.
Thế kỷ 21 - Sự tham gia và tính chuyên nghiệp: hoạt động Truyền thông Nội bộ
của thế kỷ 21 tiếp tục mở rộng khi công nghệ thay đổi cách chúng ta giao tiếp. Người ta
tập trung nhiều hơn vào việc mang lại tiếng nói cho nhân viên và các chuyên gia Truyền
thông nội bộ có thể tiếp cận các bằng cấp chuyên môn. Tầm quan trọng của chiến lược
Truyền thông Nội bộ trở thành trọng tâm. Thiên niên kỷ mới mang đến công nghệ mới
và những cách thức mới để tiếp cận đại chúng, và điều này cũng đã xâm nhập vào hoạt
động Truyền thông nội bộ. Không còn chỉ là một nhóm truyền tải thông tin, Truyền
thông Nội bộ bắt đầu định hình cách thức kinh doanh và chiến lược Truyền thông Nội
bộ trở nên quan trọng nhất. Khái niệm đề xuất giá trị nhân viên (EVP) cũng xuất hiện
và IC đã hợp tác chặt chẽ với bộ phận nhân sự để mang lại giá trị và thu hút những nhân
tài giỏi nhất.

2.1.2. Một số nhầm lẫn phổ biến về PR nội bộ:

❖ Khái niệm giữa PR in-house và Internal PR:
PR in-house: là cụm từ dùng để phân biệt bộ phận PR trong DN và các công ty
cung cấp Dịch vụ PR (PR Agency) với nhau.
=> PR in-house gồm đối nội, đối ngoại và cả PR nội bộ.
Vậy PR nội bộ là 1 mảng của PR in-house.
❖ PR nội bộ là “xây dựng văn hóa doanh nghiệp”:
Văn hóa doanh nghiệp mô phỏng bối cảnh doanh nghiệp đang được vận hành, nó
bao gồm những giá trị của doanh nghiệp được xác định bởi chính nhân viên. PR nội bộ

23
chỉ có vai trò thúc đẩy, củng cố, hỗ trợ việc hình thành hoặc duy trì chứ không phải là
công cụ để “tạo ra” văn hóa doanh nghiệp.

2.1.3. Các nhóm công chúng nội bộ

Các nhóm công chúng nội bộ bao gồm tất cả những thành viên của tổ chức, có thể phân
cấp như sau:
- Các nhà lãnh đạo, quản trị cao cấp (CEO): Nhóm này gồm các thành viên của hội
đồng quản trị, thành viên trong ban giám đốc của công ty.
- Các nhà quản trị trung gian: Nhóm này gồm các nhà quản trị cấp chi nhánh,
phòng, ban, đơn vị trực thuộc công ty.
- Những người lao động trực tiếp: Nhóm này gồm những người lao động trực tiếp,
gồm cả đối tượng quản lý trong công ty.
-> Những nỗ lực truyền thông nội bộ sẽ bắt đầu từ lúc một nhân viên được tuyển
vào làm việc và tiếp diễn cho đến lúc họ rời khỏi tổ chức.

2.1.4. Các mối quan hệ cơ bản của PR

Khi xây dựng quan hệ công chúng của các tổ chức, doanh nghiệp, ta cần phải biết
quan tâm đến các mối quan hệ. Quan hệ nội bộ là các mối quan hệ trong nội bộ doanh
nghiệp như quan hệ cấp trên, cấp dưới, đồng nghiệp và được xây dựng từ văn hóa doanh
nghiệp nhằm thiết lập, duy trì và phát triển bền vững mối quan hệ tạo liên kết chặt chẽ
trong toàn doanh nghiệp. Các mối quan hệ cơ bản của PR nội bộ gồm có:
- Mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên.
- Mối quan hệ giữa các phòng ban chức năng trong cơ chế quản lý doanh nghiệp.
- Mối quan hệ trong nội bộ từng nhóm công chúng: Mối quan hệ giữa nhân viên
với nhân viên, lãnh đạo với lãnh đạo.

2.2. Vai trò và nhiệm vụ PR nội bộ

2.2.1. Vai trò PR nội bộ

❖ Bên trong: Dưới đây là góc nhìn nhận của một số nhân vật lớn về vai trò của
truyền thông nội bộ BELIEVE:
Business support: Truyền thông nội bộ hỗ trợ kinh doanh thông qua việc đem
đến những trải nghiệm khách hàng tốt nhất qua chính nhân viên. Như Elon Musk đã
từng nói “Nhân viên trước, khách hàng sau”.
Engage: Truyền thông nội bộ giúp gắn kết con người với con người, với tổ chức,
với những giá trị tốt đẹp. “Không có hệ thống thông tin văn phòng nào tốt hơn là một
cuộc cà phê giữa giờ” - Nhà báo kỳ cựu Earl Wilson đã từng nói.

24
 Listen: Giúp mọi tiếng nói trong tổ chức đều được lắng nghe. “Điều quan trọng
nhất trong truyền thông là nghe những gì không được nói” - Nhà tư vấn quản trị Peter
Drucker từng nói.
Information Update: Giúp cập nhật thông tin ở mọi góc độ, tăng tính minh bạch.
Bill Gates từng cho rằng “Giống như con người, 1 công ty cần có bộ máy truyền
thông nội bộ, với vai trò như hệ thần kinh trung ương, kết nối mọi hoạt động”.
Educate: Doanh nghiệp trở thành nơi đào tạo nhân viên về kiến thức, kỹ năng,
trải nghiệm mới.
Values: Giúp làm giàu văn hóa doanh nghiệp. “Văn hóa đơn giản là cách chia
sẻ điều chúng ta làm với đam mê.” - Brian Chesky
Employer: Giúp xây dựng hình ảnh lãnh đạo, và trong tổ chức ai cũng có thể trở
thành người lãnh đạo.

Hình 2.2: Vai trò PR nội bộ theo công thức BELIEVE

Nguồn: BlueC, 2019

❖ Bên ngoài: sự gắn kết tốt đẹp các mối quan hệ mà hoạt động PR đạt được sẽ giúp
DN xây dựng 1 hình ảnh tích cực, trở thành 1 thương hiệu mạnh, có sự nhận biết
cao, từ đó gây ấn tượng với khách hàng và các nhà đầu tư…

2.2.2. Nhiệm vụ PR nội bộ

− Kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất
− Tạo 1 hình ảnh tốt đẹp về tổ chức trong lòng toàn thể nhân viên trong đơn vị.

25
2.3. Các nguyên lý và tiêu chuẩn thông đạt hiệu quả
❖ 5 nguyên lý thông đạt nội bộ hiệu quả, bởi Fraster P.Seitel, 2006
1. Respect - Tôn trọng (tính cá nhân & người lao động)
2. Honest feedback - phản hồi thực chất vấn đề (về nhũng điểm mạnh, điểm yếu để
nhân viên biết rằng năng lực của họ đang ở mức nào)
3. Recognition - công nhận sự đóng góp
4. A voice - tăng cường khả năng giao tiếp cởi mở
5. Encouragement - Khuyến khích và động viên

❖ 6 tiêu chuẩn thông đạt:

1. Sẵn sàng đón nhận những bất đồng quan điểm
2. Sự minh bạch và gần gũi của cấp quản lý
3. Thứ tự ưu tiên thông đạt từ trong ra ngoài
4. Chú trọng sự rõ ràng, nhất quán
5. Thân thiện, cởi mở
6. Hài hước, hòa đồng.

2.4. Công cụ PR nội bộ

Hình 2.3: Các công cụ PR nội bộ

Nguồn: Makeitnoise.com, 2019

• Ví dụ về các công cụ Out of the box:

26
 Hình 2.4: Các công cụ Out of the box

Nguồn: Makeitnoise.com, 2019

Ví dụ: Case study Siemens

Đây là một tập đoàn công nghệ toàn cầu, tập trung vào các lĩnh vực công
nghiệp, cơ sở hạ tầng, giao thông vận tải và y tế với hơn 170 năm hoạt động.
Ingenuity for life - Sự khéo léo cho cuộc sống
Chiến lược truyền thông của Siemens chú trọng vào sự tham gia của nhân
viên. “Dù bạn là ai, bạn đều đã và đang là những đại sứ của Siemens”, bà Shelley
Brown, Giám đốc Truyền thông nội bộ (TTNB) khu vực Bắc Mỹ của Tập đoàn
Siemens giải thích. Hãy cùng xem Siemens đã sử dụng những kênh truyền thông
nào để gắn kết 65.000 nhân viên khắp Bắc Mỹ với nhau:
• Kênh online: Siemens duy trì nội dung nội bộ trên mạng xã hội giúp nhân
viên có thể giao tiếp minh bạch. Đây được bình chọn là kênh nội bộ số
một của công ty. Với hệ thống đánh giá đặc biệt được xây dựng chuyên
việt, nhân viên có thể nhận xét nội dung những bài viết đó, bày tỏ cảm xúc
“like” hoặc “dislike” hay đưa ra ý kiến phản hồi các bình luận khác.
• Kênh Video & Blog: Siemens luôn đề cao nội dung thông tin của video
hơn chất lượng sản xuất, vì vậy, một phong cách quay “chân thực đến trần
trụi” sẽ giúp các thông điệp trở nên đáng tin và xác thực hơn. Ngoài ra,
Siemens sử dụng blog để thông báo với nhân viên về những tin tức mới
trên mạng nội bộ.
• Siemens Caring Hands: Tại đây, mọi người có cơ hội cùng nhau tham
gia vào các hoạt động cộng đồng bổ ích, hỗ trợ nhiều tổ chức từ thiện như
Hiệp hội Tim mạch Hoa Kì và Cộng đồng Ung thư Hoa Kì. Ngoài ra, có
thể kể đến các hoạt động khác như walk-a-thons (một dạng marathon kết
hợp đi bộ), tu sửa trường học, sân chơi và nhà ở cho người cao tuổi.
• Đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp: Siemens đã đầu tư một khoản lớn
cho quảng cáo về thương hiệu tại thị trường Mỹ, qua các kênh TV, đài
27
 phát thanh và ấn phẩm in. Công ty đã thực hiện một chiến dịch mới mang
tên “Somewhere in…”, trong đó khuyến khích nhân viên viết blog, chụp
ảnh và quay video về bất cứ khoảnh khắc nào họ nhìn thấy tên thương hiệu
Siemens. Qua đó, bất kỳ nhân viên nào cũng có thể trở thành 1 người đại
diện cho thương hiệu, tăng sự tự hào của họ.

2.4. Xây dựng chiến lược PR nội bộ

2.4.1. Những căn cứ của 1 chiến lược PR nội bộ

Chiến lược PR nội bộ giống như một tấm bản đồ, phác họa lộ trình cho tổ chức. Để xây
dựng chiến lược, ta cần đặt ra các vấn đề theo câu hỏi 5W1H:
• Where: Hiện trạng bạn đang ở đâu?
• How: Cách thức đạt mục tiêu, cách thức đo lường là gì?
• What: Bao gồm những hành động cụ thể gì?
• Where: Đích đến là gì?
• How long: Thời gian thực hiện trong bao lâu?
• Why: Vì sao cách tiếp cận đó là tốt nhất?

• WHY: Giải quyết các vấn đề nội bộ với câu hỏi “Tại sao?”
Khi nói đến truyền thông, một số người thường nghĩ đến các hoạt động teambuilding
vui vẻ, những bộ ảnh truyền cảm hứng nhưng tất cả chỉ là phần ngọn. Nhưng truyền
thông nội bộ lại không bắt đầu từ những sản phẩm trả lời cho câu hỏi “Cái gì?” mà bắt
đầu từ câu hỏi “Tại sao phải làm những việc này?” Cách tiếp cận này được chứng thực
lý của Simon Sinek, một chiến lược gia về truyền thông và quảng cáo. Sinek đã
nghiên cứu cách thức vận hành của các công ty hàng đầu thế giới, và ông tìm ra được
một “công thức thành công” bí mật mà ông gọi là Vòng tròn vàng.

28
 Hình 2.5: Vòng tròn vàng Inside-Out của Simon Sinek

Nguồn: Brands Việt Nam, 2016

Theo lý thuyết phát triển kinh tế cổ điển, tất cả các doanh đều biết họ cần sản
xuất CÁI GÌ, một số doanh nghiệp biết làm NHƯ THẾ NÀO. Điều này đồng nghĩa với
việc chúng ta làm từ ngoài vòng tròn vào (OUTSIDE -IN).
Theo Simon Sinek, để thành công cần đi từ trong ra (INSIDE-OUT), trước khi
bắt đầu hãy nghĩ đến lý do: Biết Tại sao sẽ có Động lực -> Có Động lực sẽ tìm ra cách
thức -> Có Cách thức sẽ có Sản phẩm. Bằng cách này, khả năng tạo ra những sản
phẩm “sáng tạo”và truyền cảm hứng cho nhân viên làm việc là rất cao.

Ví dụ: Case study HSBC NOW:

Bảng 2.1: Cách giải quyết vấn đề theo công thức Inside-Out của HSBC

WHY Năm 2011, ảnh hưởng của tài chính toàn cầu cùng với những vụ bê bối từ
lãnh đạo cấp cao đã khiến HSBC rơi vào một cuộc khủng hoảng nội bộ.
Khảo sát cho thấy chỉ có 50% nhân viên ngân hàng này tin tưởng vào các
quyết định của lãnh đạo cấp cao. Đội ngũ làm truyền thông nội bộ nhận ra
sự cần thiết của việc khôi phục lại niềm tự hào và tinh thần đoàn kết của
257.600 nhân viên HSBC trên 71 quốc gia.

HOW Để làm được điều này, HSBC chọn cách để người HSBC kể những câu
chuyện phi thường của những người làm việc tại HSBC. Các câu chuyện
được kể bằng video, với nhiều ngôn ngữ khác nhau, và được đăng tải trên
một kênh video đặc biệt là HSBC NOW.

WHAT Mỗi nhân vật đều được trở thành ngôi sao của HSBC. Đó là những câu
chuyện về sự hy sinh, về tình bạn, về những thành công vượt lên trên nghịch
cảnh, về những vấn đề cả ở bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp, từ những
vấn đề bất ổn chính trị hay bạo lực ảnh hưởng đến nhân viên cho đến các
chủ đề như giới tính, lạm dụng tình dục…
Đó là Ivonne Márquez González, một nhân viên Mexico, bị liệt từ một
tai nạn bóng rổ, người đã tham gia Olympic London 2012. Đó là Wendy
Trehiou, một nhân viên từ Jersey sống sót sau cuộc chiến đấu với bệnh

29
 ung thư vú và đã hoàn thành nội dung bơi hai chiều 68km trong giải bơi
xuyên kênh đào nước Anh.
Kết quả: Năm đầu tiên có trung bình 33.000 lượt xem. Năm 2013,
NOW đã ra mắt kênh You Tube chuyên dụng (www.youtube.com/hs
-bcnow) và một tài khoản Twitter (@HSBC_NOW).
Đến tháng 9/2016, các video đều đạt mức trung bình 42.000 lượt xem nội
bộ, một số video đạt hơn 80.000 lượt xem. Tài khoản NOW trên Twitter có
hơn 52.000 người theo dõi.
Tiếp nối thành công, ứng dụng di động HSBC NOW Share ra mắt bằng sáu
ngôn ngữ, cho phép nhân viên HSBC trên toàn thế giới quay phim và tải lên
câu chuyện của riêng họ. Hơn 4.000 nhân viên đã tải xuống ứng dụng này.
57 giờ nội dung do chính nhân viên HSBC thực hiện đã tạo nên bộ phim tài
liệu dài 10 phút có tiêu đề “Our People, Our Story” thu hút hơn 60.000 lượt
xem trong tuần đầu tiên. Đó chính là cách để mỗi nhân viên HSBC cảm thấy
mình là một phần của gia đình HSBC toàn cầu.
Nguồn: BlueC, 2018

2.4.2. Các yếu tố của một chiến lược

Trong 1 bản chiến lược sẽ cần có:
• Tiêu đề
• Vấn đề/ Mục đích: Gắn liền với mục tiêu kinh doanh, ví dụ như tăng doanh số
bán hàng, cần một sự thay đổi…
• Tóm tắt tổng quan: Giới thiệu chiến lược, nguồn lực và thời gian.
• Cấu trúc: Mô tả vị trí hiện tại của bạn, nơi bạn muốn đi tới và lý do tại sao, làm
thế nào bạn đi được tới đó và làm thế nào để biết bạn đã tới đích. Phần này cũng
cần đưa ra các yếu tố nguồn lực, thời gian của chiến lược.
• Mục tiêu truyền thông: Giải thích vì sao cần có chiến lược và những gì chiến
lược cố gắng đạt được. Mục tiêu có thể bao gồm những thay đổi về mặt hành vi
hoặc hành động cần các đối tượng thực hiện.
• Thông điệp chính: Thông điệp có thể dành cho toàn bộ doanh nghiệp, một dự
án cụ thể hoặc một nhóm người cho công ty. Nên ngắn gọn, dễ nhớ và phù hợp.
• Biểu đồ các bên liên quan (người lao động, công đoàn, các cổ đông, khách
hàng…): Giúp bạn xác định những ai bạn cần giao tiếp cùng và không bỏ sót bất
kỳ ai.
• Kênh PR: Chi tiết các kênh truyền thông sẽ sử dụng và khi nào. Cần đảm bảo
một cơ chế phản hồi hiệu quả và các kênh giao tiếp hai chiều.
• Timeline: Đảm bảo chiến lược được thực hiện đúng, phân bổ thời gian thích hợp,
đặc biệt là những ngày hoặc sự kiện quan trọng.
• Quy trình phê duyệt: Ai là người ký tắt vào chiến lược, ai là tác giả, ai là người
duyệt chính?
• Đo lường: Đặt ra các KPI để xác định và đo lường mức độ thành công. Phần này
cần chỉ ra những biểu hiện chứng tỏ thành công và những bước đi tiếp theo.
• Phụ lục: Các thông tin bổ sung, xem xét cùng chiến lược nhưng không nằm trong
các tài liệu chính.
30
 • Format của một chiến lược: word document, file powerpoint và một số sử dụng
excel, sẽ hiệu quả hơn khi sử dụng trên nền tảng online có thể chia sẻ quyền truy
cập
• Độ dài: 2-15 trang, có thể dài hơn nếu đính kèm với cách phân bổ truyền thông,
checklist các bên liên quan, khảo sát nhân viên,...
• Người viết: Bộ phận chuyên trách truyền thông nội bộ hoặc Đơn vị tư vấn

2.6. PR nội bộ - Tưởng vậy mà không phải vậy

Dưới đây là một số góc nhìn của những người xung quanh đối với các bạn làm công việc truyền
thông nội bộ:

Hình 2.6: PR nội bộ trong suy nghĩ và thực tế

Nguồn: Internet tổng hợp, 2023

31
 PHẦN 3 : PR VỚI GIỚI ĐẦU TƯ

3.1 Khái niệm quan hệ nhà đầu tư

Quan hệ nhà đầu tư (hoặc IR) là một phân ngành cụ thể của quan hệ công chúng
xoay quanh cách một công ty giao tiếp với các nhà đầu tư, cổ đông, cơ quan chính phủ
và cộng đồng tài chính. Không giống như các hoạt động quan hệ công chúng thông
thường, các hoạt động quan hệ nhà đầu tư phải được tích hợp chặt chẽ với hoạt động
của công ty. bộ phận kế toán, bộ phận pháp lý và các giám đốc điều hành cấp cao như
CEO, CFO và COO. Quan hệ nhà đầu tư cũng có nhiều yêu cầu pháp lý hơn đáng kể so
với quan hệ công chúng tiêu chuẩn, do các yêu cầu về tài chính và pháp lý do chính phủ
quy định.
=> IR đòi hỏi một quá trình tương tác liên tục, chủ động và tích cực giữa doanh
nghiệp với cổ đông, nhà đầu tư.

Hình 3.1: Hình ảnh trang web IR của MercadoLibre

Nguồn: MercadoLibre, 2024

Hình 3.2: Tờ thông tin báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của MercadoLire

Nguồn: MercadoLibre, 2024

MercadoLibre là ví dụ điển hình về việc áp dụng chiến lược IR hiệu quả để thu hút
và giữ chân nhà đầu tư. Chìa khóa thành công của họ là cung cấp thông tin chi tiết, minh
bạch và dễ tiếp cận cho các nhà đầu tư. Khi họ liên tục cung cấp thông tin chi tiết về
32
mọi khía cạnh quan trọng của hoạt động kinh doanh phân bổ vốn, đòn bẩy tài chính, mở
rộng địa lý, quyết định chiến lược,tầm nhìn tương lai thông qua báo cáo, trang trình bày,
cuộc gọi thu nhập, truy cập thông qua Quartr web app, tờ thông tin tóm. Đặc biệt là việc
sử dụng video trên trang web IR nhằm giới thiệu chi tiết các đơn vị kinh doanh và nhấn
mạnh cam kết minh bạch với nhà đầu tư.
Trang web IR của MercadoLibre: https://investor.mercadolibre.com/
Quartr Web App: https://quartr.com/
Bên cạnh việc các doanh nghiệp chủ động công khai minh bạch hoạt động IR thì
vẫn có các công ty bên ngoài hỗ trợ. Đặc biệt, các công ty quan hệ đầu tư hỗ trợ công ty
quản lý và giao tiếp hiệu quả với cộng đồng đầu tư của các doanh nghiệp với nhiều giải
pháp như tư vấn quản trị, thông tin thị trường, chiến lược IR toàn diện, hồ sơ pháp lý và
truyền thông doanh nghiệp.

Hình 3.3: Top 3 Mid Cap có hoạt động IR được Nhà đầu tư yêu thích nhất 2022

Nguồn: Vietstock, 2022

Hình 3.4: Top 3 Large Cap có hoạt động IR được Nhà đầu tư yêu thích nhất 2022

Nguồn: Vietstock, 2022

Trong thời đại kỹ thuật số, ngành IR hướng đến sử dụng công nghệ tiên tiến và
giải pháp đổi mới để nâng cao tính minh bạch, xây dựng niềm tin nhà đầu tư. Các công
ty IR ứng dụng trí tuệ nhân tạo, chatbot, phân tích dữ liệu và nhiều công nghệ khác để
cung cấp dịch vụ tốt hơn.

3.2 Vai trò của quan hệ nhà đầu tư

Cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy về công ty cho nhà đầu tư.
33
 Tổ chức các buổi họp báo, đại hội cổ đông và công bố số liệu tài chính.
Xử lý truyền thông đại chúng trong trường hợp xảy ra khủng hoảng truyền thông
hoặc tài chính.
Tương tác với các nhà phân tích đầu tư để cung cấp thông tin và hỗ trợ đưa ra các
khuyến nghị về cơ hội đầu tư vào công ty.
Hỗ trợ thiết lập quản trị doanh nghiệp, kiểm toán nội bộ và liên lạc với những nhà
đầu tư tiềm năng trong giai đoạn trước khi niêm yết công ty.
=> PR giúp xây dựng niềm tin, sự tin cậy cho nhà đầu tư thông qua công tác truyền
thông minh bạch, hiệu quả. Từ đó thu hút đầu tư và huy động vốn cho sự phát triển của
doanh nghiệp.
=> Đảm bảo rằng cổ phiếu của công ty được giao dịch công bằng thông qua việc
tiết lộ các thông tin quan trọng cho phép tất cả các nhà đầu tư đánh giá xem công ty đó
có phải là một khoản đầu tư tốt hay không.
Ví dụ:
Quan hệ nhà đầu tư như một môn học chính thức đã có từ lâu như các công ty giao
dịch đại chúng, nhưng đã trở nên quan trọng hơn nhiều ở Hoa Kỳ vào năm 2002. Năm
đó, Quốc hội đã thông qua Đạo luật Sarbanes-Oxley (còn được gọi là Cải cách Kế toán
Công ty Đại chúng và Bảo vệ Nhà đầu tư). Đạo luật đã tăng mạnh các yêu cầu báo cáo
của bất kỳ công ty nào được giao dịch công khai trên thị trường chứng khoán. Điều này
xảy ra để đối phó với một số vụ bê bối nghiêm trọng của công ty với hoạt động kế toán
mờ ám, các công ty vỏ bọc và nhiều hoạt động khác, đáng chú ý nhất là của Tập đoàn
Enron.
Ví dụ:

Hình 3.5: Hình ảnh các doanh nghiệp được vinh danh tại Lễ Vinh danh Doanh nghiệp niêm
yết có hoạt động IR tốt nhất năm 2022.
Nguồn: Tạp chí điện tử tài chính và cuộc sống, 2022
34
 Theo Ban Tổ chức IR Awards 2022, kết quả khảo sát toàn diện cho thấy, số lượng
doanh nghiệp tuân thủ đúng và đầy đủ về nghĩa vụ công bố thông tin trên cả hai sàn
chứng khoán niêm yết (HoSE và HNX) là 385 doanh nghiệp trong tổng số 736 doanh
nghiệp niêm yết thuộc danh sách khảo sát, tương ứng với tỉ lệ 52.31%. Điểm đáng chú
ý tại kết quả IR Awards 2022 là có nhiều doanh nghiệp nhận được sự tín nhiệm tuyết
đối của cộng đồng nhà đầu tư lẫn định chế tài chính như FPT, FRT, PSI, DGW, TCL..
Kết luận rằng việc các doanh nghiệp công bố thông tin đầy đủ, minh bạch mang
lại lợi ích cho cả doanh nghiệp, nhà đầu tư và cộng đồng. Doanh nghiệp sẽ nâng cao uy
tín, thu hút vốn đầu tư hiệu quả, giảm thiểu rủi ro pháp lý. Nhà đầu tư có cơ sở để ra
quyết định đầu tư sáng suốt, bảo vệ quyền lợi của mình. Cộng đồng giám sát hoạt động
doanh nghiệp, thúc đẩy thị trường chứng khoán phát triển lành mạnh. Khảo sát IR
Awards 2022 cho thấy nhiều doanh nghiệp tuân thủ công bố thông tin, là tín hiệu tích
cực cho thị trường chứng khoán Việt Nam.

3.3 Nhiệm vụ của quan hệ với nhà đầu tư.

3.3.1 Gia tăng sự quan tâm với quan hệ nhà đầu tư và duy trì niềm tin của nhà
đầu tư
Nhiệm vụ đầu tiên của quan hệ công chúng trong tài chính (financial public
relations) là tạo lập và duy trì niềm tin của nhà đầu tư, xây dựng mối quan hệ tích cực
với cộng đồng tài chính thông qua việc phổ biến thông tin của doanh nghiệp. Những
người điều hành không thể thực hiện điều này sẽ không thể thu hút được nguồn vốn đầu
tư. Họ có thể mất kiểm soát doanh nghiệp của mình hay thậm chí mất việc. Quan hệ
công chúng trong tài chính thường dễ dàng liên quan tới lợi nhuận sau thuế hơn các
phương thức tiếp thị công khai khác. Nó góp phần củng cố niềm tin của nhà đầu tư vào
doanh nghiệp. Khi niềm tin càng cao, cổ phiếu càng có nhiều giá trị, chi phí trái phiếu
và vay mượn thấp hơn. Khi niềm tin sụt giảm, cổ phiếu giảm, lãi suất trái phiếu cũng
tăng lên.
Hầu hết các doanh nghiệp đều cần đánh giá hiệu quả của các chương trình quan hệ
tài chính để xem họ có thể giảm chi phí vốn hoặc đạt được chi phí vốn tốt nhất hay
không.
Begor cũng tiếp tục nhận định: "Truyền đạt một thông điệp rõ ràng, súc tích và có
ý nghĩa cho những nhà đầu tư này là rất quan trọng".
Ví dụ 1: Công ty có thể tổ chức buổi họp báo để thông báo về kết quả tài chính
tích cực và kế hoạch phát triển trong tương lai. Bằng cách truyền đạt thông điệp rõ ràng
và súc tích, công ty có thể tạo niềm tin cho nhà đầu tư và giúp cổ phiếu tăng giá trị

35
 Ví dụ 2: Khi một công ty tài chính gặp khủng hoảng tài chính, quan hệ công chúng
trong tài chính đóng vai trò rấy quan trọng giúp công ty thông báo với công chúng và
ngăn chặn tình huống trở thành một cuộc khủng hoảng toàn diện.
Một số Case study:
Sự việc bà Trương Mỹ Lan bị cáo buộc chiếm đoạt 304.096 tỷ đồng của SCB đã
gây ra một khủng hoảng tài chính nghiêm trọng, khiến nhiều khách hàng lo lắng về số
tiền gửi tại ngân hàng. Trong bối cảnh này, việc tăng cường thông tin và giao tiếp đóng
vai trò vô cùng quan trọng trong việc giải quyết khủng hoảng và bảo vệ quyền lợi của
khách hàng.

Hình 3.6: Hình ảnh bị can Trương Mỹ Lan đã chi phối SCB bằng cách cài cắm tay chân thân tín vào các vị trí
chủ chốt, lãnh đạo của ngân hàng

Nguồn: Báo Tuổi Trẻ, 2023

Sự việc bà Trương Mỹ Lan bị cáo buộc chiếm đoạt 304.096 tỷ đồng của SCB đã
gây ra một khủng hoảng tài chính nghiêm trọng, khiến nhiều khách hàng lo lắng về số
tiền gửi tại ngân hàng. Trong bối cảnh này, việc tăng cường thông tin và giao tiếp đóng
vai trò vô cùng quan trọng trong việc giải quyết khủng hoảng và bảo vệ quyền lợi của
khách hàng.
Đối với trường hợp SCB:
Vai trò của việc cung cấp thông tin minh bạch về tình hình tài chính của ngân hàng,
nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng và các biện pháp giải quyết là vô cùng quan trọng.
Ngân hàng cần thể hiện sự đồng cảm và chia sẻ với những lo lắng của khách hàng, đồng
thời cam kết giải quyết vấn đề một cách công bằng và minh bạch. Khi việc tăng cường
thông tin và giao tiếp hiệu quả sẽ giúp giảm thiểu sự hoang mang, lo lắng của khách

36
hàng, duy trì niềm tin vào ngân hàng và góp phần ổn định thị trường tài chính để không
xảy ra tình trạng xấu.

Hình 3.7: Những thông tin sai sự thật được các đối tượng đưa lên mạng xã hội Facebook nhằm kích động người
dân đến rút tiền tại Ngân hàng SCB

Nguồn: Ảnh Cổng TTĐT Bộ Công an, 2023

Ngoài ra ngân hàng cần có thể hợp tác với các cơ quan quản lý để tìm kiếm giải
pháp và hỗ trợ trong việc quản lý khủng hoảng tài chính. Điều này có thể bao gồm việc
tham gia vào các biện pháp khuyến khích và chính sách của chính phủ. Điều này cũng
cho thấy hoạt động IR rất quan trọng giúp ngân hàng SCB và các cơ quan quản lý khủng
hoảng tạo ra một hình ảnh tích cực và minh bạch đối với khách hàng và cộng đồng.

3.3.2 Cung cấp thông tin cho công chúng.

Các nhà đầu tư thường đặt cược vận may của mình vào một doanh nghiệp cụ thể
mà họ tin tưởng những gì doanh nghiệp đưa ra đều là sự thật. Việc lừa đảo và gian lận
có thể khiến những nhà đầu tư thiếu thông tin rút vốn khỏi quỹ đầu tư. Nguy cơ này
được hạn chế bởi luật và quy định của chính phủ, các sách về chứng khoán, và thông tin
được tự nguyện tiết lộ bởi lãnh đạo doanh nghiệp.
Tuy nhiên, những gì đã xảy ra với tập đoàn Enron và Tyco đã minh chứng các vấn
đề có thể xảy ra khi luật pháp và các quy định bị lờ đi.
37
 Ví dụ, vào tháng 9 năm 2005, cả cựu giám đốc điều hành và giám đốc tài chính
của tập đoàn Tyco đều bị kết án 8 năm tù, phạt 134 triệu USD và phải trả lại số tiền 105
triệu USD vì đã sử dụng gian dối ngân sách và thao túng cổ phiếu.
=> Tuy vậy, tầm quan trọng của thông tin doanh nghiệp đối với các quyết định của
nhà đầu tư đã chỉ ra chức năng quan trọng thứ hai trong quan hệ công chúng về tài chính
là: cung cấp thông tin cho công chúng kịp thời theo quy định, pháp luật và chính sách.

3.3.3 Tương tác với nhà đầu tư

Bộ phận IR tương tác trực tiếp với nhà đầu tư, cổ đông và tổ chức tài chính. Điều
này bao gồm tổ chức các buổi họp gặp, đại hội cổ đông, và các sự kiện khác để trao đổi
thông tin và lắng nghe ý kiến của nhà đầu tư. Bộ phận IR cũng phải đáp ứng các yêu cầu
thông tin từ nhà đầu tư và cung cấp hỗ trợ khi nhà đầu tư có các vấn đề hoặc yêu cầu
đặc biệt.

3.3.4 Quản lý thông tin tài chính

Bộ phận IR có trách nhiệm công bố thông tin tài chính của công ty, bao gồm báo
cáo tài chính, báo cáo thường niên, và các thông tin liên quan khác. Điều này giúp nhà
đầu tư có cái nhìn rõ ràng về tình hình tài chính của công ty và đánh giá khả năng sinh
lời và rủi ro của đầu tư.

3.3.5 Xử lý truyền thông

Bộ phận IR đóng vai trò quan trọng trong việc xử lý truy ền thông đại chúng liên
quan đến công ty. Khi có khủng hoảng truyền thông hoặc tài chính, bộ phận IR phải có
kế hoạch và chiến lược để đối phó và giải quyết tình huống một cách hiệu quả. Điều này
đảm bảo rằng thông tin được truyền đạt một cách chính xác và đồng nhất đến công chúng
và nhà đầu tư.

3.4 Các quy định của SEC

Nhiều khía cạnh của quan hệ công chúng về tài chính bị ảnh hưởng bởi quy định
và pháp luật. Luật Chứng khoán năm 1933 đã được thông qua "nhằm đảm bảo việc cung
cấp thông tin đầy đủ và hợp lý về đặc điểm của chứng khoán... và nhằm ngăn chặn gian
lận trong kinh doanh". Luật Chứng khoán năm 1934 đã bổ sung luật ban hành năm trước
và hướng đến việc "đảm bảo cho các vấn đề được đưa ra công khai, công khai thông tin
thực một cách hợp lý rất cần thiết cho sự phán quyết thông minh về giá trị của họ". Điều
này cũng như những quy định của SEC khác được áp dụng cho tất cả những doanh
nghiệp niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán lớn nhất nước Mỹ, hoặc có tài sản từ 1
triệu USD hay ít nhất có 500 cổ đông trở lên.
- Ủy ban này thường đòi hỏi phải cung cấp 3 loại báo cáo:
- Báo cáo thường niên (mẫu 10-K),
38
 - Báo cáo quý (mẫu 10-Q),
- Báo cáo hiện hành (mẫu 8-K).
Mẫu 10-K đòi hỏi doanh nghiệp phải cung cấp thông tin chi tiết về hoạt động kinh
doanh, tài chính và quản lý. Mẫu 10-Q cung cấp thông tin cập nhật về tình hình tài chính
của doanh nghiệp trong quý vừa qua. Mẫu 8-K được sử dụng để báo cáo các sự kiện
quan trọng xảy ra trong doanh nghiệp, chẳng hạn như thay đổi ban lãnh đạo, mua lại
hoặc sáp nhập công ty khác.
Ngoài ra, SEC còn có các quy định về việc tiết lộ thông tin nội bộ, giao dịch nội
gián và quản trị công ty.
=> Việc tuân thủ các quy định của SEC là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp
niêm yết công khai. Việc vi phạm có thể dẫn đến các hình phạt như phạt tiền, đình chỉ
giao dịch hoặc thậm chí là tù giam.
❖ Mẫu 10-K:
- Doanh nghiệp đại chúng phải nộp lên SEC trong vòng 90 ngày sau khi kết thúc
năm tài chính.
- Bao gồm thông tin chi tiết về hoạt động kinh doanh, tài chính và quản lý.
- Cần được kiểm toán bởi một công ty kiểm toán độc lập.
- Mục đích: cung cấp thông tin cho các nhà đầu tư để họ có thể đưa ra quyết định
sáng suốt về việc đầu tư.
❖ Báo cáo 10-Q:
- Doanh nghiệp đại chúng phải nộp lên SEC trong vòng 45 ngày sau khi kết thúc
mỗi quý.
- Tóm tắt thông tin tài chính của doanh nghiệp trong quý vừa qua.
- Mục đích: cung cấp thông tin cập nhật cho các nhà đầu tư về tình hình tài chính
của doanh nghiệp.
- Mục đích của quan hệ công chúng trong tài chính:
- Cung cấp thông tin cho công chúng một cách kịp thời và chính xác.
- Giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các nhà đầu tư,
cộng đồng tài chính và các bên liên quan khác.
- Các vấn đề cần quan tâm.
❖ Một số ví dụ về các trường hợp công bố thông tin:
- Sáp nhập và mua lại.
- Chia cổ tức.
39
 - Ra mắt sản phẩm mới.
- Thay đổi ban lãnh đạo.
- Một số điểm bổ sung.

3.4.1 Bị phạt bởi SEC

- Mất lòng tin của các nhà đầu tư.
- Gây ra thiệt hại về tài chính.

3.4.2 Khuyến cáo

- Doanh nghiệp nên tham khảo ý kiến của luật sư và chuyên gia quan hệ công
chúng trước khi công bố thông tin quan trọng.
- Doanh nghiệp nên có một chính sách công bố thông tin rõ ràng và minh bạch.
- Doanh nghiệp nên cập nhật thông tin cho các nhà đầu tư một cách thường xuyên.

3.5 Đạo luật Sarbanes-Oxley

Đạo luật này được ban hành vào năm 2002 nhằm cải thiện việc quản trị doanh
nghiệp và bảo vệ quyền lợi của các nhà đầu tư. Đạo luật này yêu cầu các doanh nghiệp
đại chúng thực hiện một số biện pháp, bao gồm:
- Thiết lập một ban kiểm toán độc lập.
- Cung cấp thông tin chi tiết về lương thưởng của ban lãnh đạo.
- Áp dụng các biện pháp kiểm soát nội bộ để ngăn chặn gian lận.

3.6 Chính sách giao dịch cổ phiếu.

Các sàn giao dịch chứng khoán có các quy định về việc công bố thông tin của các
doanh nghiệp niêm yết. Mục đích của các quy định này là đảm bảo rằng tất cả các nhà
đầu tư đều có quyền truy cập vào thông tin giống nhau.
Vấn đề công bố thông tin: Các doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi
công bố thông tin. Việc công bố thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm có thể dẫn đến các
hậu quả nghiêm trọng, bao gồm: làm gia tăng căng thẳng, thậm chí tạo ra bạo lực, bất
ổn an ninh - xã hội, từ đó làm suy giảm niềm tin vào báo chí truyền thống, gia tăng sự
hoài nghi đối với các nền tảng truyền thông xã hội.

3.7 Các vấn đề khủng hoàng trong quan hệ nhà đầu tư.
Quan hệ nhà đầu tư luôn đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một doanh
nghiệp. Tuy nhiên, mối quan hệ này cũng có thể gặp phải những khủng hoảng, ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh và niềm tin của các bên liên quan. Hai vấn đề điển
hình là chào mua giá cao hơn thị trường và cuộc chiến ủy quyền.
40
 3.7.1 Chào mua giá cao hơn thị trường
Là hành động mà một công ty đưa ra mức giá cao hơn giá thị trường để mua lại cổ
phiếu hoặc trái phiếu của chính mình. Việc này có thể xuất phát từ nhiều lý do như muốn
tăng cường kiểm soát công ty, ngăn chặn các nhà đầu tư thù địch hay đơn giản là muốn
củng cố giá cổ phiếu. Tuy nhiên, chào mua giá cao thường dẫn đến sự không hài lòng
của nhà đầu tư, đặc biệt là những người nắm giữ cổ phiếu lâu năm. Họ cảm thấy mình
bị lợi dụng và không được tôn trọng, dẫn đến mất niềm tin vào công ty.

3.7.2 Cuộc chiến ủy quyền

Cuộc tranh giành quyền kiểm soát công ty giữa các nhà đầu tư. Cuộc chiến này
thường xảy ra khi một nhóm nhà đầu tư muốn thay đổi ban lãnh đạo công ty vì họ không
hài lòng với hiệu quả hoạt động hoặc chiến lược kinh doanh. Cuộc chiến ủy quyền có
thể gây ra nhiều bất đồng và mất ổn định trong nội bộ công ty, ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh và lãng phí tài nguyên.
Để giải quyết những vấn đề này, công ty cần thực hiện các biện pháp phù hợp.
Trong trường hợp chào mua giá cao, công ty cần cung cấp thông tin rõ ràng và minh
bạch về lý do cho việc chào mua, cũng như thảo luận và đàm phán với nhà đầu tư để tìm
ra giải pháp hợp lý cho cả hai bên. Đối với cuộc chiến ủy quyền, công ty cần tạo ra một
quy trình giải quyết tranh chấp rõ ràng và công bằng, đồng thời thúc đẩy các bên liên
quan tìm kiếm sự đồng thuận và tuân thủ các quy định pháp luật.

3.8 Đối tượng của quan hệ nhà đầu tư.

3.8.1 Cổ đông cá nhân

Cổ đông cá nhân đóng vai trò quan trọng trong công ty cổ phần thông qua việc đầu
tư vốn và sở hữu cổ phiếu. Họ có quyền tham gia vào quản trị công ty, chia sẻ lợi nhuận
và mua bán cổ phiếu trên thị trường chứng khoán. Cổ đông cá nhân tham dự Đại hội
đồng cổ đông, tham gia biểu quyết về chiến lược kinh doanh, kế hoạch đầu tư và bầu cử
thành viên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát. Họ cũng nhận cổ tức từ lợi nhuận công
ty và có quyền ưu tiên nhận cổ tức. Ngoài ra, cổ đông cá nhân cần tuân thủ các quy định
và bảo vệ quyền lợi của công ty và các cổ đông khác. Hiểu rõ quyền và nghĩa vụ của
mình giúp cổ đông cá nhân tham gia hiệu quả vào hoạt động công ty và đóng góp vào
sự phát triển chung của công ty.
Quan hệ cổ đông được xây dựng dựa theo 3 nguyên tắc:
(1) Tìm hiểu càng nhiều càng tốt về cổ đông của bạn.
(2) Đối xử với cổ đông như với những khách hàng quan trọng.

41
 (3) Khuyến khích sự quan tâm đầu tư của những người có hứng thú với doanh
nghiệp.
Một nguyên tắc cơ bản của truyền thông là phải hiểu biết về đối tượng khán giả.
Do vậy, càng hiểu nhiều về cổ đông thì bối cảnh truyền thông của bạn sẽ càng sáng sủa
hơn. Bảng khảo sát cổ đông hỏi đáp về thông tin cá nhân và thái độ của họ, là một công
cụ có sẵn hữu ích, tuy nhiên trên thực tế lại rất ít được sử dụng.
Cuối cùng, khi một doanh nghiệp cần tìm kiếm những khách hàng mới trong những
phân khúc tiềm năng nhất của cộng đồng dân cư, doanh nghiệp nên tìm ngay ở những
người có ý định mua cổ phiếu.
Nhân viên công ty, nhà cung ứng, các đại lý và dân cư tại những cộng đồng mà
doanh nghiệp có trụ sở là những đối tượng tiềm năng nhất.
Họ cũng cần nhận được báo cáo thường niên và những tài liệu khác để khuyến
khích đầu tư.

3.8.2 Nhà phân tích tài chính

Các nhà phân tích tài chính (financial analyst) bao gồm nhà tư vấn, quản lý quỹ,
môi giới, đại lý và những người mua thuộc doanh nghiệp. Nói cách khác, họ là những
chuyên gia trong lĩnh vực đầu tư.
Chức năng cơ bản của họ là tập hợp thông tin liên quan đến các doanh nghiệp khác
nhau để phát triển những kỳ vọng về doanh thu, lợi nhuận và một loạt các kết quả tài
chính cũng như hoạt động khác, đồng thời đưa ra nhận định về cách mà thị trường chứng
khoán đánh giá về những nhân tố này. Họ thu thập những thông tin định lượng và định
tính về các doanh nghiệp, so sánh với các kết quả số liệu thống kê được từ những doanh
nghiệp khác, đánh giá cơ hội và rủi ro, sau đó tư vấn cho khách hàng.
Để duy trì quan hệ với các nhà phân tích tài chính, phương thức cơ bản là xác định
được những đối tượng tiềm năng, thiết lập mối quan hệ với họ. Tất cả những giao dịch
với những chuyên gia phân tích cần chuyên nghiệp, nhưng cần thận trọng đừng để xem
là quá và vội vàng.
Ví dụ 1:

42
 Hình 3.8: Hình ảnh báo cáo kinh doanh hợp nhất của Nike

Nguồn: Nike, 2024

Dự kiến, hãng sẽ có lợi nhuận là 2 đô la cho mỗi cổ phiếu, nhưng thực tế chỉ đạt
được 88 cent. Điều này đã dẫn đến việc cổ phiếu Nike mất một nửa giá trị.
Tuy nhiên, đội ngũ quản lý của Nike đã cố gắng kéo dài kỳ vọng về lợi nhuận bằng
cách không thông báo cho cộng đồng tài chính rằng lợi nhuận sẽ thấp hơn dự kiến. Thay
vào đó, họ đã tăng thời gian dành cho việc truyền thông với những nhà phân tích tài
chính lên tới 25%.
Tóm lại, Nike đã gặp khó khăn trong kết quả tài chính gần đây khi lợi nhuận thấp
hơn dự kiến. Tuy nhiên, đội ngũ quản lý đã cố gắng kiềm chế thông báo về điều này cho
cộng đồng, thay vào đó tăng cường truyền thông với các nhà phân tích tài chính.
Các nhà phân tích luôn muốn biết nền tảng của doanh nghiệp, là bản chất của doanh
nghiệp, những nhân tố đầu tiên chịu ảnh hưởng của doanh nghiệp, những điều kiện hoạt
động hiện hành và các dự đoán về triển vọng trong tương lai. Các nhà phân tích cũng vô
cùng quan tâm đến các dữ liệu về đội ngũ quản lý, dữ liệu về giá, chi phí vốn, dữ liệu
tài chính, quan hệ người lao động, nghiên cứu và phát triển hay bất cứ thông tin nào ảnh
hưởng một cách cụ thể đến chất lượng một khoản đầu tư. Báo cáo thường niên cung cấp
nhiều thông tin cần thiết. Một cuộc khảo sát các nhà đầu tư tổ chức cho thấy báo cáo
thường niên là nguồn thông tin hữu ích nhất trong các chương trình quan hệ tài chính
của một doanh nghiệp. Báo cáo thường niên sẽ được thảo luận chi tiết hơn trong chương
này.
Một phương thức rất phổ biến gần đây trong việc tiếp cận các nhà phân tích tài
chính là hội nghị điện đàm (conference call), thay vì cuộc họp gặp mặt trực tiếp. Trong
43
một số trường hợp, nó có thể là một cuộc họp video hay qua điện thoại. Hội nghị điện
đàm đã trở thành một sự kiện định kỳ theo quý tại nhiều doanh nghiệp.
Ví dụ 2:
Ban quản lý NIKE, Inc. sẽ tổ chức một cuộc gọi hội nghị bắt đầu vào khoảng 2 giờ
chiều theo giờ Thái Bình Dương vào ngày 21 tháng 12 năm 2023 để xem xét kết quả tài
chính quý hai. Cuộc gọi hội nghị sẽ được phát trực tiếp qua Internet và có thể được truy
cập tại https://investors.nike.com. Đối với những người không thể nghe chương trình
phát sóng trực tiếp, phiên bản lưu trữ sẽ có sẵn tại cùng một địa điểm cho đến khoảng 9
giờ tối theo giờ Thái Bình Dương, ngày 11 tháng 1 năm 2024.
Các cuộc hợp này sẽ được tổ chức vào ngày tiếp theo, ngay sau khi báo cáo hàng
quý được phát ra. Giám đốc điều hành và giám đốc tài chính sẽ ngồi trước micro hoặc
máy quay và thông báo ngắn gọn cho các nhà phân tích, phóng viên tài chính và những
thành viên khác trong cộng đồng đầu tư về ý nghĩa đằng sau những con số. Hội nghị
điện đàm đưa ra cùng một câu chuyện và thuyết minh giống nhau cho tất cả các đối
tượng quan tâm vào cùng một lúc. Khảo sát của NIRI gần đây đã báo cáo có tới 73%
doanh nghiệp hưởng ứng tổ chức hội nghị điện đàm hàng quý.

3.8.3 Phương tiện truyền thông tài chính

Đối tượng chính thứ ba của quan hệ tài chính là các phương tiện truyền thông tài
chính (financial media).
Phương tiện truyền thông tài chính là các công cụ và kênh thông tin được sử dụng
để truyền tải thông tin về tài chính và kinh doanh đến công chúng. Những phương tiện
quan trọng trong việc cung cấp thông tin về thị trường tài chính, các công ty, ngân hàng,
chứng khoán, và các sự kiện kinh tế liên quan.
Bao gồm các tờ báo, tạp chí, và trang web chuyên về tin tức tài chính và kinh
doanh. Các phương tiện này cung cấp thông tin về thị trường tài chính, các công ty.

44
 Hình 3.9: Hình ảnh top 4 Financial News Websites trên thế giới

Nguồn: Internet tổng hợp. 2024

Các kênh truyền hình chuyên về tài chính và kinh doanh cung cấp các chương trình
tin tức, phân tích thị trường, và phỏng vấn với các chuyên gia tài
chính. Điều này giúp người xem cập nhật thông tin về thị trường tài chính và các xu
hướng kinh doanh.

Hình 3.10: Đài truyền hình quốc gia VTV

Nguồn: Internet tổng hợp, 2024

45
 Hình 3.11: Kênh truyền hình quốc tế chuyên về tài chính và kinh doanh Bloomberg

Nguồn: Bloomberg Markets, 2019

Radio tài chính: Các chương trình radio tài chính cung cấp thông tin về thị trường
tài chính, các chỉ số tài chính, và các sự kiện kinh tế. Người nghe có thể
Mạng xã hội tài chính: Mạng xã hội cũng đã trở thành một phương tiện truyền
thông tài chính quan trọng. Các nhà đầu tư và người quan tâm đến tài chính có thể chia
sẻ thông tin, ý kiến, và phân tích trên các nền tảng mạng xã hội như Twitter, LinkedIn,
và StockTwits.
Ứng dụng di động tài chính: Có nhiều ứng dụng di động cung cấp thông tin về thị
trường tài chính, các chỉ số tài chính, và các công ty. Người dùng có thể tải xuống và sử
dụng các ứng dụng này trên điện thoại di động để cập nhật thông tin tài chính mọi lúc,
mọi nơi.
Kênh truyền hình quốc gia Việt Nam, các đài VTV cung cấp nhiều chương trình
về kinh tế và tài chính, bao gồm cả tin tức, phân tích thị trường và phỏng vấn với các
chuyên gia.
Phương tiện truyền thông tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp
thông tin và phân tích về thị trường tài chính và kinh doanh. Chúng giúp người dùng
cập nhật thông tin, đưa ra quyết định đầu tư thông minh, và hiểu rõ hơn về các xu hướng
và sự biến động trong lĩnh vực tài chính.
Cuối cùng, phương tiện truyền thông tài chính đặc thù được vô cùng quan tâm
trong phần tin tức doanh nghiệp. Các bản tin thị trường (thường được phát hành bởi các
công ty trung gian), dịch vụ tư vấn đầu tư và dịch vụ thống kê (như Standard & Poor,
Value Line hoặc Moody's) thường có ý nghĩa lớn nhất đối với những nhà đầu tư tiềm
năng.

46
3.9 Công cụ PR để tương tác với nhà đầu tư
Tổ chức cuộc họp cổ đông và họp báo: Cuộc họp cổ đông cung cấp cơ hội để chia
sẻ thông tin về tình hình kinh doanh và kế hoạch tương lai của công ty với các cổ đông.
Họp báo cho phép công ty thông báo về các sự kiện quan trọng, như kết quả tài chính,
thay đổi lãnh đạo, hoặc các dự án mới.
Phát hành thông tin tài chính đến cộng đồng nhà đầu tư: Bao gồm việc công bố
báo cáo tài chính quý, báo cáo hàng năm, và các thông tin khác liên quan đến tình hình
tài chính của công ty. Điều này giúp nhà đầu tư có cái nhìn rõ ràng về hiệu suất tài chính
của công ty và đưa ra quyết định đầu tư thông thái.
Tổ chức buổi họp với các nhà phân tích tài chính: Buổi họp với các nhà phân tích
tài chính là một cách để công ty tương tác trực tiếp với những người có kiến thức sâu về
thị trường tài chính. Các buổi họp này cung cấp cơ hội để công ty giải thích chi tiết về
chiến lược kinh doanh, tình hình tài chính và các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến giá
cổ phiếu của công ty. Điều này giúp nhà đầu tư có được thông tin chính xác và đáng tin
cậy để đưa ra quyết định đầu tư.
Xuất bản báo cáo quý và báo cáo hàng năm: Xuất bản báo cáo quý và báo cáo hàng
năm là một cách để công ty cung cấp thông tin chi tiết về tình hình kinh doanh và tài
chính của mình cho nhà đầu tư. Báo cáo này thường bao gồm các chỉ số tài chính, phân
tích hiệu suất và các thông tin quan trọng khác. Việc xuất bản báo cáo định kỳ giúp tạo
sự minh bạch và tin cậy trong việc tương tác với nhà đầu tư.
Xử lý các tình huống khẩn cấp phát sinh do tiết lộ thông tin tài chính: Trong trường
hợp xảy ra các tình huống khẩn cấp do tiết lộ thông tin tài chính, công cụ PR có thể được
sử dụng để quản lý và giảm thiểu thiệt hại. Công ty có thể phát hành thông cáo báo chí,
tổ chức buổi họp báo hoặc tương tác trực tiếp với nhà đầu tư.

3.10. Chiến lược truyền thông trong quan hệ nhà đầu tư.

3.10.1 Hội nghị thường niên.

Hội nghị thường niên là một sự kiện quan trọng trong hoạt động của một doanh
nghiệp cổ phần, trong đó cổ đông có cơ hội xem xét và biểu quyết về hiệu quả hoạt động
của doanh nghiệp. Đây là dịp để cổ đông đưa ra ý kiến, đề xuất, và tham gia vào quyết
định quan trọng của công ty.
Ban lãnh đạo của doanh nghiệp cần chuẩn bị kỹ lưỡng cho hội nghị thường niên,
bao gồm việc trình bày thông tin về tình hình tài chính, hoạt động kinh doanh và các
chiến lược phát triển. Họ cũng cần sẵn sàng giải đáp các thắc mắc và câu hỏi từ cổ đông
để đảm bảo rằng thông tin được cung cấp một cách rõ ràng và đầy đủ.

47
 Hình 3.12: Hội nghị cổ đông trực tuyến dần trở nên phổ biến sau đại dịch Covid-19

Nguồn: Internet tổng hợp, 2020

Với sự phát triển của công nghệ, hội nghị trực tuyến đã trở thành một phương thức
sử dụng phổ biến để tăng cường tương tác giữa doanh nghiệp và cổ đông. Điều này cho
phép cổ đông tham gia vào hội nghị mà không cần có mặt vật lý tại địa điểm tổ chức.
Hội nghị trực tuyến có thể cung cấp lợi ích về tiện lợi, tiết kiệm thời gian và chi phí cho
cổ đông. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định pháp luật liên quan đến tổ
chức hội nghị trực tuyến để đảm bảo tính hợp pháp của việc sử dụng công nghệ này.
Đồng thời, cần có đủ công nghệ và hạ tầng để tổ chức hội nghị suôn sẻ, bao gồm ứng
dụng họp trực tuyến, kết nối internet ổn định và băng thông đủ cho số lượng cổ đông
tham gia. Việc bảo mật thông tin được truyền tải trong hội nghị cũng rất quan trọng.
Doanh nghiệp cần sử dụng các công nghệ bảo mật và thiết lập các biện pháp bảo vệ dữ
liệu cá nhân của cổ đông. Để đảm bảo cổ đông có thể tương tác và tham gia hội nghị
thuận tiện, doanh nghiệp cần cung cấp các công cụ tương tác như chat, đặt câu hỏi, biểu
quyết trực tuyến.

3.10.2. Báo cáo thường niên

Báo cáo thường niên là một tài liệu quan trọng để cung cấp thông tin về tình hình
tài chính và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cho nhà đầu tư và các bên liên quan
khác. Đây là công cụ quan trọng để đánh giá và đưa ra quyết định đầu tư.
Thiết kế và trình bày báo cáo thường niên cần được thực hiện một cách chuyên
nghiệp và dễ hiểu. Báo cáo nên tuân thủ các nguyên tắc và tiêu chuẩn báo cáo tài chính,
48
đảm bảo tính chính xác và minh bạch của thông tin được cung cấp. Các bảng biểu, biểu
đồ, và minh hoạ có thể được sử dụng để trực quan hóa thông tin và giúp người đọc dễ
hiểu hơn về tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Hình 3.13: Báo cáo thường niên năm 2020 của Mailchimp

Nguồn: Mailchimp, 2020

Không ai thực hiện tính tương tác giống như Mailchimp. Báo cáo thường niên năm
2020 của họ có cảm giác giống như một trò chơi điện tử, với màn hình di chuyển theo
chiều ngang thay vì chiều dọc khi người dùng cuộn. Nó thậm chí còn tích hợp các trò
chơi nhỏ ẩn để người dùng chơi. Báo cáo nhấn mạnh số liệu thống kê thành công của
công ty, nỗ lực từ thiện, sự thật thú vị và một số nghiên cứu điển hình về khách hàng,
tạo ra thế giới đầy màu sắc, độc đáo cho từng phần này.Ngoài thông tin về tình hình hiện
tại, báo cáo thường niên nên cung cấp thông tin về chiến lược phát triển của doanh
nghiệp trong tương lai. Điều này bao gồm mục tiêu, kế hoạch và các biện pháp cụ thể
mà doanh nghiệp định thực hiện để đạt được sự phát triển và tăng trưởng trong tương
lai. Thông tin về chiến lược phát triển giúp nhà đầu tư và các bên liên quan khác đánh
giá tiềm năng và định hướng của doanh nghiệp trong tương lai.

49
 Hình 3.14: Hình ảnh báo cáo thường niên BIDV

Nguồn: BIDV, 2021

Hình 3.15:Báo cáo thường niên của Google có kết hợp video

Nguồn: Google, 2023

Báo cáo thường niên về Đa dạng của Google năm 2022 là một tài liệu đặc biệt
không giống như các báo cáo thường niên truyền thống khác của công ty. Nó mang lại
sự phản ánh, truyền cảm hứng và nhân văn. Trong báo cáo này, Google đã tạo ra một
giọng điệu và phong cách trò chuyện và khiêm tốn, thể hiện sự gần gũi và sẵn sàng gặp
gỡ mọi người ở nơi họ ở.
Mặc dù Google là một tập đoàn công nghệ lớn và thành công, nhưng báo cáo của
họ cho thấy họ không ngừng nỗ lực để cải thiện và phát triển. Bằng cách sử dụng một
giọng điệu độc đáo và thông qua một bức thư từ lãnh đạo, Google đã chèn một video
50
trong báo cáo, trong đó Giám đốc Đa dạng Melonie Parker thảo luận về tiến trình tuyển
dụng và tạo ra các sản phẩm mang tính đa dạng.
Tổng thể, báo cáo thường niên của Google được thiết kế rõ ràng, dễ hiểu và dựa
trên dữ liệu. Điều này cho thấy sự thành thạo của công ty không chỉ trong lĩnh vực công
nghệ mà còn trong giao tiếp với con người.

51
 PHẦN 4 : PR VỚI CỘNG ĐỒNG
(CỘNG ĐỒNG ĐỊA PHƯƠNG/ CỘNG ĐỒNG ĐA VĂN HÓA)

4.1. Khái niệm

4.1.1. Cộng đồng, cộng đồng địa phương và cộng đa văn hóa là gì?
Cộng đồng là một nhóm xã hội của các cá thể sống chung trong cùng một môi trường,
thường có cùng các mối quan tâm chung. Trong cộng đồng, người tham gia chia sẻ kế
hoạch, niềm tin, ưu tiên, nhu cầu, nguy cơ và một số điều kiện khác có thể ảnh hưởng
đến đặc trưng và sự thống nhất của các thành viên
Cộng đồng địa phương là nhóm người cùng sinh sống trong một khu vực địa lý nhất
định, có chung các mối quan tâm và lợi ích. Với một số đặc điểm như: họ chia sẻ không
gian chung như khu phố, thị trấn, hay thành phố., có chung các dịch vụ và cơ sở hạ tầng
như trường học, bệnh viện, và hệ thống giao thông. tham gia vào các hoạt động chung
như lễ hội, hội chợ, và các chương trình tình nguyện, có chung lịch sử, văn hóa và truyền
thống.
Cộng đồng đa văn hóa là nhóm người có chung sở thích, mục tiêu hoặc đặc điểm
chung nào đó, nhưng sinh sống ở nhiều khu vực địa lý khác nhau. Một số đặc điểm có
thể kể đến như: có chung sở thích, mục tiêu hoặc đặc điểm (ngôn ngữ, tôn giáo, nghề
nghiệp, ...) kết nối với nhau thông qua các kênh truyền thông như mạng xã hội, hội
nhóm, và các sự kiện trực tuyến, chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau, cùng
nhau bảo tồn và phát huy bản sắc văn hóa chung.

4.1.2. Sự khác biệt giữa cộng địa phương và cộng đồng đa văn hóa
Bảng 4.1: Sự khác biệt giữa cộng địa phương và cộng đồng đa văn hóa

Đặc điểm Cộng đồng địa phương Cộng đồng đa văn hóa

Vị trí địa lý Cùng sinh sống trong một khu Sinh sống ở nhiều khu vực
vực

Mối liên kết Mối liên kết xã hội và kinh tế Mối liên kết dựa trên sở thích,
mục tiêu chung

Văn hóa Chung nền văn hóa Đa dạng nền văn hóa

Ví dụ Cư dân của một khu phố cùng Cộng đồng người Việt Nam sinh
nhau tổ chức lễ hội hoa xuân. sống ở các nước trên thế giới.

Nguồn:Internet tổng hợp, 2024

52
 4.1.3. Quan hệ cộng đồng là gì?
Dù là cộng đồng địa phương hay cộng đồng đa văn hóa hoặc là cộng động nói
chung, khái niệm được nhìn nhận chung từ công chúng là quan hệ cộng đồng với một
số khái niệm như sau:
• Theo Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ (PRSA) định nghĩa: "Quan
hệ cộng đồng là một chức năng quản lý xây dựng và duy trì mối quan hệ
có lợi cho cả một tổ chức và các cộng đồng mà nó hoạt động."
• Theo Fraser P. Seitel: "Quan hệ cộng đồng là một quy trình nhằm tạo ảnh
hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua những phẩm
chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá
trình truyền thông cùng thỏa mãn hai chiều."
Nhìn chung, PR đối với cộng đồng là việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt
đẹp giữa tổ chức, doanh nghiệp với các nhóm, cá nhân, tổ chức xã hội khác.
Đi sâu hơn về vấn đề này, một khái niệm mới được hình thành - CSR
(corporate social responsibility) hay còn gọi là trách nhiệm xã hội của một doanh
nghiệp là thuật ngữ để chỉ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bên cạnh lợi
nhuận kinh doanh, vẫn phải đảm bảo gắn liền với lợi ích của xã hội, thể hiện được
đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp và đóng góp vào phát triển kinh tế bền vững,
nâng cao cuộc sống của người lao động, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.
Mục tiêu của PR đối với cộng đồng xã hội là tạo dựng uy tín, niềm tin, sự hỗ
trợ và hợp tác giữa các bên. PR đối với cộng đồng xã hội có thể thực hiện qua các
hoạt động như: tổ chức sự kiện, hỗ trợ các chương trình từ thiện, tham gia các hoạt
động xã hội, truyền thông về các giá trị, đóng góp của tổ chức, doanh nghiệp cho
cộng đồng, v.v.
Một quy tắc mà các tổ chức, cơ quan hay công ty cần đề cao, hướng đến khi
xây dựng quan hệ cộng đồng: môi trường xã hội càng tốt bao nhiêu thì cơ hội cho sự
thịnh vượng của tổ chức, cơ quan hay công ty càng nhiều bấy nhiêu.

4.2 Vai trò

❖ Tạo dựng mối quan hệ và trách nhiệm xã hội
PR đối với cộng đồng xã hội là một hoạt động quan trọng và cần thiết cho
mọi tổ chức, doanh nghiệp. Bởi vì, cộng đồng xã hội là một trong những yếu tố ảnh
hưởng đến sự thành công và phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Cộng đồng xã hội
không chỉ là khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, nhà đầu tư, mà còn là các nhóm, cá
nhân, tổ chức có liên quan đến hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp, như nhân viên,
cơ quan nhà nước, truyền thống, các tổ chức phi lợi nhuận, v.v.
Vì vậy, cộng đồng xã hội luôn đòi hỏi cao ở tổ chức, doanh nghiệp. Họ mong
muốn tổ chức, doanh nghiệp không chỉ hoạt động vì lợi nhuận, mà còn có trách
nhiệm xã hội, đóng góp cho sự phát triển bền vững của cộng đồng. Tổ chức, doanh
nghiệp phải có trách nhiệm như một “công dân gương mẫu”, tuân thủ pháp luật, tôn
trọng đạo đức kinh doanh, bảo vệ môi trường, hỗ trợ các hoạt động xã hội, v.v.
❖ Cùng tồn tại và phát triển
Tổ chức, doanh nghiệp luôn suy nghĩ làm cách nào để mối quan hệ cộng đồng
vừa gắn bó với chức năng, nhiệm vụ và tầm ảnh hưởng, đồng thời phù hợp với
chiến lược chung của tổ chức, doanh nghiệp. Mỗi tổ chức, doanh nghiệp có một
mục tiêu, đối tượng và thời gian khác nhau cho các chiến dịch PR đối với cộng
53
 đồng xã hội. Ví dụ, một tổ chức phi lợi nhuận có thể muốn tăng cường nhận thức
và huy động nguồn lực cho một vấn đề xã hội cụ thể, trong khi một doanh nghiệp
có thể muốn nâng cao hình ảnh và uy tín của mình trước cộng đồng. Do đó, tổ
chức, doanh nghiệp cần phải lên kế hoạch, thiết kế và thực hiện các chiến dịch PR
đối với cộng đồng xã hội một cách khoa học, sáng tạo và hiệu quả.
Để tổ chức, doanh nghiệp tồn tại và phát triển cùng với cộng đồng xã hội, họ
cần phải làm được ba việc sau:
- Xác định cộng đồng biết và suy nghĩ gì về tổ chức, doanh nghiệp: Đây là bước
đầu tiên và quan trọng nhất trong PR đối với cộng đồng xã hội. Tổ chức, doanh
nghiệp cần phải nghiên cứu, khảo sát và phân tích thị trường, đối tượng, nhu
cầu, mong muốn, quan điểm, thái độ và hành vi của cộng đồng xã hội đối với
tổ chức, doanh nghiệp. Từ đó, tổ chức, doanh nghiệp có thể xác định được
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mình trong mắt cộng đồng xã
hội, cũng như định hướng và mục tiêu cho các chiến dịch PR đối với cộng
đồng xã hội.
- Thông tin tích cực về các quan điểm, chính sách và hoạt động của tổ chức,
doanh nghiệp: Tổ chức, doanh nghiệp cần phải truyền đạt và lan tỏa các thông
tin tích cực về các quan điểm, chính sách và hoạt động của mình cho cộng
đồng xã hội một cách thuyết phục, hấp dẫn và đa dạng. Tổ chức, doanh nghiệp
có thể sử dụng nhiều kênh và phương tiện truyền thông khác nhau, như báo
chí, truyền hình, internet, mạng xã hội, tờ rơi, áp phích, sự kiện, v.v. Mục đích
của bước này là để tăng cường nhận thức, tạo dựng hình ảnh, uy tín, niềm tin
và sự hỗ trợ của cộng đồng xã hội đối với tổ chức, doanh nghiệp.
- Dung hòa lợi ích khi có sự khác biệt về quan điểm giữa tổ chức, doanh nghiệp
và cộng đồng xã hội: Trong quá trình hoạt động, không tránh khỏi sẽ có những
mâu thuẫn, xung đột, khủng hoảng giữa tổ chức, doanh nghiệp và cộng đồng
xã hội. Tổ chức, doanh nghiệp cần phải có khả năng giải quyết các vấn đề này
một cách kịp thời, minh bạch và chuyên nghiệp. Tổ chức, doanh nghiệp cần
phải lắng nghe, đối thoại, thương lượng và hợp tác với cộng đồng xã hội để
tìm ra các giải pháp hài hòa lợi ích của cả hai bên. Mục đích của bước này là
để duy trì và củng cố mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức, doanh nghiệp và cộng
đồng xã hội.
a. Cân bằng các mối quan tâm
Mối quan hệ giữa tổ chức và cộng đồng xã hội là một mối quan hệ đôi bên, có
ảnh hưởng lẫn nhau. Tổ chức và cộng đồng xã hội đều có những mong đợi và yêu
cầu đối với nhau, cũng như những lợi ích và trách nhiệm chung.
Bảng 4.2: Mối quan tâm của cộng đồng và tổ chức

Cộng đồng mong đợi Tổ chức mong đợi

Hoàn thành các nghĩa vụ về thuế, tuân thủ Cộng đồng xã hội thân thiện, hỗ trợ và
luật,... tôn trọng tổ chức
Kinh doanh “sạch”, không ảnh hưởng xấu Cung cấp các dịch vụ công ích đầy đủ,
môi trường sống. hoàn hảo, như điện, nước, giao thông,
an ninh, y tế, giáo dục, v.v

54
Tổ chức có cơ sở phù hợp cảnh quan, không Có cơ sở hạ tầng phù hợp, đảm bảo điều
gây mất mỹ quan, ô nhiễm hay tiếng ồn. kiện cho hoạt động của tổ chức
Tổ chức và nhân viên tham gia vào các hoạt Chính sách hỗ trợ/ưu đãi hoạt động của
động ích lợi cộng đồng, như hỗ trợ các doanh nghiệp, như miễn giảm thuế, cấp
người nghèo, khuyết tật, bảo vệ môi trường, phép nhanh chóng, hỗ trợ tài chính, v.v
v.v.
Tổ chức ổn định, phát triển, tạo ra nhiều Chính sách thuế công bằng, không gây
việc làm, thu nhập và giá trị gia tăng cho áp lực hay bất công cho tổ chức
cộng đồng.
Tổ chức là “1 niềm tự hào” của cộng đồng, Có nguồn cung ứng lao động đạt yêu
có uy tín, cầu, có trình độ, kỹ năng, thái độ và tinh
thần phù hợp với nhu cầu của tổ chức
Nguồn: Internet tổng hợp, 2024

4.3 Góc độ tiếp cận và mức độ quan hệ cộng đồng

4.3.1. Góc độ tiếp cận

Doanh nghiệp không chỉ hoạt động trong một không gian kinh tế mà còn là một
phần của cộng đồng. Do đó, doanh nghiệp cần phải có trách nhiệm với cộng đồng,
góp phần nâng cao, cải thiện và phát triển cuộc sống cộng đồng, mà gần nhất là địa
phương nơi doanh nghiệp hoạt động, đóng góp cho sự phát triển bền vững môi trường
kinh tế, xã hội của quốc gia. Nhìn chung, các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp (CSR) được xem như là góc độ để xem xét quan hệ cộng đồng.

4.3.2. Mức độ quan hệ cộng đồng

Theo các chuyên gia PR, quan hệ cộng đồng có thể được phân chia thành 3 mức
độ, tùy thuộc vào mức độ cam kết và hoạt động của doanh nghiệp:
• Mức thứ nhất- trách nhiệm nền tảng: Doanh nghiệp chỉ đảm bảo hoạt
động kinh doanh hợp pháp, đóng góp cho ngân sách nhà nước, và tuân thủ
các quy định pháp luật.
Ví dụ: Công ty Kinh Đô, một công ty niêm yết lớn ở Việt Nam,
không chỉ hoạt động sinh lợi mà còn tuân thủ đầy đủ các quy định về thuế
và luật pháp liên quan đến hoạt động kinh doanh của mình.
• Mức thứ hai- công tác tổ chức: Doanh nghiệp có những biện pháp để
giảm thiểu những tác động tiêu cực của hoạt động kinh doanh lên xã hội,
như ô nhiễm môi trường, rác thải công nghiệp, hay ảnh hưởng đến sức
khỏe và an toàn của người lao động.
Ví dụ: Lego là công ty đồ chơi được Tổ chức Bảo vệ Thiên nhiên
Thế giới (WWF) công nhận là đối tác Bảo tồn Khí hậu, thể hiện cam kết
giảm ảnh hưởng carbon của mình.

55
 Hình 4.1:Hành động cam kết giảm ảnh hưởng khi carbon của Lego

Nguồn:Lego, 2018
• Mức thứ ba- công tác xã hội: ý thức trách nhiệm trước “sức khoẻ” cộng
đồng xã hội. Doanh nghiệp chủ động tham gia vào các hoạt động xã hội,
như hỗ trợ cộng đồng, đóng góp cho các mục tiêu phát triển bền vững, hay
bảo vệ môi trường.
Ví dụ: Ứng dụng MoMo kêu gọi 4.000.000 Heo Vàng thông qua
Heo Đất MoMo, toàn bộ số Heo vàng nói trên sẽ được nhà tài trợ
VinaCapital Foundation và chương trình Nhịp Tim Việt Nam quy đổi
thành 980 triệu đồng để giúp các em có đủ kinh phí để phẫu thuật.

Hình 4.2: Momo cùng VinaCapital Foundation và chương trình Nhịp Tim Việt Nam

Nguồn: Momo.vn, 2019

Nhìn chung, quan hệ cộng đồng là một phần quan trọng trong chiến lược CSR
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xác định mức độ quan hệ cộng đồng phù hợp với
mục tiêu và khả năng của mình. Một quan hệ cộng đồng tốt sẽ mang lại nhiều lợi ích
cho doanh nghiệp, cũng như cho xã hội.

56
4.4 Những vấn đề cơ bản thuộc trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp:
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm những vấn đề cơ bản sau:
Bảo vệ môi trường: Giảm thiểu tác động tiêu cực của hoạt động kinh doanh đến
môi trường sống, như tiết kiệm năng lượng, nước, nguyên liệu, tái chế chất thải, xử lý
khí thải, nước thải, v.v. Doanh nghiệp cũng cần phải tham gia vào các hoạt động bảo
vệ môi trường, như trồng cây, dọn dẹp môi trường, hỗ trợ các dự án môi trường, v.v.
Quan hệ tốt với người lao động: Tạo ra một môi trường làm việc an toàn, công
bằng, năng động và thân thiện cho người lao động. Doanh nghiệp cũng cần phải đảm
bảo các quyền lợi và phúc lợi cho người lao động, như lương, thưởng, bảo hiểm, nghỉ
phép, đào tạo, thăng tiến, v.v. Doanh nghiệp cũng cần phải lắng nghe, đối thoại, tôn
trọng và giải quyết các vấn đề, khiếu nại của người lao động.
Đảm bảo lợi ích cho cổ đông: Hoạt động hiệu quả, tăng trưởng và sinh lời cho
cổ đông. Doanh nghiệp cũng cần phải minh bạch, trung thực và chuyên nghiệp trong
việc báo cáo tài chính, quản trị doanh nghiệp, phân phối lợi nhuận, v.v. Doanh nghiệp
cũng cần phải tôn trọng, hợp tác và hỗ trợ cổ đông trong việc tham gia quyết định,
giám sát và đánh giá hoạt động của doanh nghiệp.
Lợi ích và an toàn cho người tiêu dùng: Cung cấp cho người tiêu dùng những
sản phẩm và dịch vụ chất lượng, an toàn, hợp lý và phù hợp với nhu cầu của người tiêu
dùng. Doanh nghiệp cũng cần phải tôn trọng, lắng nghe và phục vụ người tiêu dùng
một cách tận tâm, chuyên nghiệp và thân thiện. Doanh nghiệp cũng cần phải giải quyết
kịp thời, công bằng và hiệu quả các khiếu nại, phản ánh, góp ý của người tiêu dùng.
Thực hiện tốt trách nhiệm với người có công với cách mạng: Doanh nghiệp cần
phải biết ơn, tôn kính và hỗ trợ các đối tượng có công với cách mạng, như liệt sĩ,
thương binh, bệnh binh, gia đình chính sách, v.v. Doanh nghiệp cũng cần phải thực
hiện tốt các chính sách, quy định của nhà nước đối với các đối tượng có công với cách
mạng, như hưởng lương hưu, trợ cấp, miễn giảm học phí, y tế, v.v.
Đóng góp cho cộng đồng - xã hội: Thể hiện tinh thần đoàn kết, hợp tác và chia
sẻ với cộng đồng - xã hội. Doanh nghiệp cũng cần phải tham gia vào các hoạt động xã
hội, như hỗ trợ các người nghèo, khuyết tật, mồ côi, v.v. Đóng góp cho các quỹ, chương
trình từ thiện, nhân đạo, v.v.

4.5. Nhiệm vụ của PR cộng đồng

a. Giúp đỡ tài chính:
Là sự ủng hộ thường kỳ hay một lần với các nhu cầu tài chính của một nhóm
trong cộng đồng. Đây là cách để doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm, đồng cảm và
hỗ trợ cho cộng đồng, đồng thời góp phần cải thiện đời sống và phát triển của cộng
đồng. Một số hình thức giúp đỡ tài chính là ủng hộ thường kỳ hay một lần, gây quỹ,
tài trợ, v.v.
Ví dụ: Việt Nam là một nước thuộc khu vực xích đạo nên thiên tai thường xuyên
xảy ra. Miền trung là nơi bị ảnh hưởng lớn nhất. Nhằm tiếp nối truyền thống “lá lành
đùm lá rách”, các doanh nghiệp FLC ủng hộ 500 triệu việt nam đồng cho các khu
vực bị thiệt hại năng do thiên tai, lũ lụt.

57
 Hình 4.3: UBND tỉnh Gia Lai đón nhận 500 triệu đồng hỗ trợ từ Tập đoàn FLC

Nguồn: flc.vn, 2020

Hiện nay, chỉ tính riêng địa bàn Hà Nội vẫn còn hơn 14.300 trẻ em có hoàn
cảnh đặc biệt và trên 32.000 em có nguy cơ này. Bên cạnh đó, nhiều em nhỏ khó khăn
cũng cần sự quan tâm, giúp đỡ trên khắp cả nước. Tập đoàn T&T Group tặng 2 tỷ đồng
cho Trung tâm Công tác xã hội và Quỹ bảo trợ trẻ em Hà Nội để trao học bổng, xe đạp,
tặng quà... giúp trẻ em khó khăn đã thể hiện cử chỉ cao đẹp nhằm giúp đỡ cho các thế hệ
tương lai của đất nước.

Hình 4.4: Tập đoàn T&T Group trao ủng hộ 2 tỷ đồng cho Trung tâm công tác xã hội và Quỹ bảo trợ trẻ em Hà Nội

Nguồn: ttgroup.com
b. Giúp đỡ vật chất
Doanh nghiệp chia sẻ những nguồn lực, sản phẩm và dịch vụ của mình với cộng
đồng, đồng thời tạo ra những giá trị thiết thực và bền vững cho cộng đồng. Một số
hình thức giúp đỡ vật chất là quyên góp, tặng quà, cung cấp, v.v.
Ví dụ: Trong hơn 18 năm qua, Trungnam Group đã cam kết trao đi 7.335 căn
nhà Đại đoàn kết và có hơn 1.300 đã được hoàn thành và đưa vào sử dụng. Chương
trình được thực hiện xuyên suốt trong quá trình phát triển kinh doanh của doanh
58
nghiệp đã tạo ra giá trị tốt đẹp cho cộng đồng xã hội, hơn hết, sự đóng góp này mang
một ý nghĩa to lớn hơn khi đây chính là sự đóng góp của một doanh nghiệp tư nhân
với quyết tâm, cam kết đồng hành cùng Chính phủ trong các vấn đề xã hội nói chung.

Hình 4.5: Nhà đại đoàn kết Vĩnh Long 1 & 2

Nguồn: Báo công thương, 2023

c. Giúp đỡ nhân sự và kinh nghiệm (chuyển giao) trong ngắn hạn hay dài hạn
Doanh nghiệp đóng vai trò chuyển giao những kiến thức, kỹ năng và kinh
nghiệm của mình cho cộng đồng, đồng thời nâng cao năng lực và hiệu quả của cộng
đồng. Một số hình thức giúp đỡ nhân sự và kinh nghiệm là hợp tác, tư vấn, đào tạo,
hướng dẫn, v.v.
Ví dụ: Dự án Metro Nhổn-Ga Hà Nội là một trong những thành tựu cho thấy sự
phát triển của nền giao thông vận tải Việt Nam. Nhưng để trước khi tuyến tàu ấy lăn
bánh, từ khâu xây dựng đến khâu nghiệm thu Việt Nam ta đã được hỗ trợ bởi các kỹ
sư của Tokyo Metro.

d. Các chương trình đào tạo và bồi dưỡng cho cộng đồng
Doanh nghiệp thực hiện việc cung cấp những cơ hội học tập, nâng cao trình độ
và phát triển nghề nghiệp cho cộng đồng, đồng thời tạo ra những nguồn nhân lực
chất lượng và có trách nhiệm cho cộng đồng. Một số hình thức đào tạo và bồi dưỡng
là học bổng, thực tập, huấn luyện, v.v.
Ví dụ: Chương trình Microsoft YouthSpark là một sáng kiến toàn cầu của
Microsoft nhằm trao cho các bạn trẻ các cơ hội về giáo dục, việc làm, và kinh doanh
thông qua công nghệ. Tại Việt Nam, chương trình đã được triển khai từ năm 2015
với sự đầu tư 3 triệu USD trong ba năm. Chương trình tập trung vào ba lĩnh vực
chính là phát triển nhân viên, mở rộng đầu tư cho thanh niên, và hỗ trợ các nhà lãnh
đạo trẻ. Chương trình đã tổ chức các khóa học kỹ năng công nghệ, kết nối việc làm,
và hỗ trợ làm chủ doanh nghiệp cho hàng ngàn bạn trẻ trên khắp Việt Nam. Chương
trình cũng đã phối hợp với các đối tác như Phòng Thương mại và công nghiệp Việt
Nam (VCCI), Trung tâm CNTT & truyền thông VietNet (VietNet-ICT), và Học viện
Kenan châu Á để thực hiện các hoạt động tại Việt Nam.

59
 Hình 4.6: Chương trình Microsoft YouthSpark

Nguồn: newa.microsoft.com, 2019

e. Các đề án/chiến dịch cộng đồng
Doanh nghiệp tham gia giải quyết những vấn đề, thách thức và nhu cầu
của cộng đồng, đồng thời tạo ra những thay đổi tích cực và bền vững cho cộng
đồng. Một số hình thức đề án/chiến dịch cộng đồng là xây dựng, sửa chữa, cải
tạo, phục hồi, v.v.
Ví dụ 1: “Muzik Dập Dịch - Góp gạo bằng âm nhạc” là chiến dịch được
phát động và khởi xướng bởi SpaceSpeakers, một cộng đồng dành cho rapper, ca
sĩ và nhà sản xuất âm nhạc tại Việt Nam. Với mỗi video tham gia chiến dịch,
SpaceSpeakers sẽ đóng góp 100kg gạo cho các đơn vị hỗ trợ tuyến đầu chống
dịch. Nhờ sự lan toả của nhiều nghệ sĩ nổi tiếng và thông điệp ý nghĩa, thử thách
đã thu hút hơn 3.500 video tham gia chiến dịch, ghi nhận 1,3 triệu tương tác và
hơn 52.000 thảo luận.

60
 Hình 4.7: Chiến dịch “Muzik Dập Dịch - Góp gạo bằng âm nhạc”

Nguồn: Báo dân tộc, 2021

Ví dụ 2: “Tiếp niềm tin nơi tuyến đầu chống dịch” là chiến dịch do ngân
hàng TMCP Phương Đông (OCB) và quỹ Hy Vọng phát động, nhằm trang bị đồ
bảo hộ cấp 4 và khẩu trang N95 đạt chuẩn cho các y bác sĩ tuyến đầu. Tất cả
người dùng mạng xã hội Facebook đều có thể tham gia chiến dịch và đóng góp
25.000đ bằng cách thay khung ảnh đại diện (avatar frame) Facebook. Thông điệp
ý nghĩa và lời kêu gọi người dùng chung tay lan toả chiến dịch đã giúp chiến dịch
ghi nhận chỉ số thảo luận tích cực. Dù chỉ triển khai trong 2 tuần, chiến dịch ý
nghĩa này đã thu hút 54.000 thảo luận trên mạng xã hội và hơn 22.000 avatar
frame được thay.

Hình 4.8: Chiến dịch “Tiếp niềm tin nơi tuyến đầu chống dịch”

Nguồn: VNExpress, 2021

f. Chia sẻ tài nguyên (cho mượn cơ sở hạ tầng, thiết bị,..)
Việc chia sẻ tài nguyên sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng những tài sản và
nguồn lực của mình để hỗ trợ cho cộng đồng, đồng thời tạo ra những điều kiện

61
 thuận lợi và hiệu quả cho cộng đồng. Một số hình thức chia sẻ tài nguyên là cho
mượn, cho thuê, cho sử dụng, v.v.
Ví dụ: Thrive by five - bài thuyết giảng từ một cô gái chỉ mới 7 tuổi. Đây
là một dự án phi lợi nhuận nhằm giúp phổ cập rằng cách mà phụ huynh tác động
đến bộ não của trẻ trước khi lên 5 tuổi. Là một trong những dự án đã thành công
khi chạm đến trái tim của hàng triệu phụ huynh trên khắp thế giới. Nhưng đứng
sau sự thành công ấy là sự hậu thuẫn về mạng lưới truyền thông đến các cơ sở hạ
tầng như hệ thống âm thanh, phát sóng, sân khấu… đến từ TED - một thương
hiệu đã được công nhận và tôn trọng như một tiếng nói đáng tin cậy trong lĩnh
vực giáo dục trên toàn thế giới.

Hình 4.9: Molly Wright - người diễn thuyết nhỏ tuổi nhất tại TED Talk trong Chiến dịch “ Thrive by five”

Nguồn:minderoo.org, 2020

g. Trung tâm tham quan

Doanh nghiệp tạo cơ hội để giới thiệu về lịch sử, hoạt động và thành tựu
của mình cho cộng đồng, đồng thời tăng cường sự hiểu biết, gần gũi và hợp tác
với cộng đồng. Một số hình thức trung tâm tham quan là tham quan có hướng
dẫn, tham quan tự do, tham quan trực tuyến, v.v.
Ngoài ra khi kết hợp với các trường đại học, doanh nghiệp có thể vừa biến
đây trở thành một hình thức truyền thông tiếp cận các nguồn nhân lực trong tương
lai.

62
 Hình 4.10:Chương trình trải nghiệm thực tế tại doanh nghiệp của sinh viên UFM

Nguồn: Fanpage Thông tin việc làm UFM

h. Ngày hội mở cửa (tham quan thực tế doanh nghiệp tự do)

Doanh nghiệp mời cộng đồng đến tham quan và trải nghiệm những sản
phẩm, dịch vụ và công nghệ của mình, đồng thời tạo ra những cảm xúc tích cực
và sự gắn kết với cộng đồng. Một số hình thức ngày hội mở cửa là triển lãm, trình
diễn, thử nghiệm, v.v.
Đây là hình thức mà các doanh nghiệp sẽ mời các công chúng, khách hàng
đến tham quan để chứng tỏ công ty của họ minh bạch, không có gì phải che dấu.
Bên cạnh đó, đây được xem như kiện đặc biệt mà doanh nghiệp tổ chức để mời
công chúng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng và các bên liên quan, đến thăm
quan cơ sở vật chất, gặp gỡ nhân viên, và hiểu rõ hơn về hoạt động của công ty.

i. Bảo vệ môi trường xung quanh

Doanh nghiệp góp phần giảm thiểu những tác động tiêu cực của hoạt động
kinh doanh đến môi trường, đồng thời góp phần cải thiện chất lượng môi trường
và nâng cao sức khỏe của cộng đồng. Một số hình thức bảo vệ môi trường là tuân
thủ các quy định, áp dụng các biện pháp tiết kiệm, sử dụng các nguồn năng lượng
tái tạo, tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường, v.v.
Trong chiến lược "Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn" của mình, Heineken sử
dụng đến 52% nguồn năng lượng tái tạo nhằm để hạn chế chất thải ra môi trường.
Cụ thể, Nhà máy bia để vận hành sẽ cần sử dụng 2 loại năng lượng chính. Thứ
nhất là nhiệt năng chủ yếu cho khâu nấu bia, thứ hai là điện năng chủ yếu cho
khâu lên men, làm lạnh và khâu đóng gói sản phẩm. Về phần nhiệt năng, trước
kia công ty từng dùng dầu diesel làm nguồn nhiệt năng để nấu bia, song nhiều
năm trở lại đây, đã chuyển sang dùng biomass (năng lượng sinh khối), chẳng hạn
như vỏ trấu và mùn cưa, các phế phẩm trong nông nghiệp, làm nguồn nhiệt năng.

63
 Hình 4.11: Những thành tích của Heineken trong chiến lược “ Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”

Nguồn: Heineken-vietnam, 2022

j. Các cuộc thảo luận cộng đồng
Doanh nghiệp sẽ tham gia thuyết trình, trao đổi, thảo luận và lắng nghe
những ý kiến, góp ý và phản hồi của cộng đồng, đồng thời truyền đạt những
thông tin, quan điểm và lợi ích của mình cho cộng đồng. Một số hình thức thảo
luận cộng đồng là hội nghị, hội thảo, diễn đàn, v.v.
Tại Oracle Code One (hay còn gọi là JavaOne), các lập trình viên từ khắp
nơi trên thế giới đã tham gia vào sự kiện tăng cường ý thức về môi trường. Các
cuộc thảo luận tại hội nghị này chủ yếu là về đề tài các ông lớn của các công ty
công nghệ thông tin hàng đầu thế giới trình bày về cách mà họ làm cách nào để
làm giảm tác động tiêu cực đến môi trường.

k. Công tác tài trợ xã hội

64
 Doanh nghiệp đóng vai trò hỗ trợ tài chính cho các tổ chức, sự kiện,
hoạt động hay cá nhân có ý nghĩa xã hội. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể
thể hiện sự đóng góp, trách nhiệm và cam kết của mình đối với cộng đồng, đồng
thời tăng cường sự nhận biết, tôn trọng và hợp tác với cộng đồng. Một số hình
thức công tác tài trợ xã hội là tài trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận, các chương
trình giáo dục, văn hóa, thể thao, y tế, từ thiện, v.v.
Trong cuối năm 2023, Cocoon và cùng Tổ Chức Động Vật Châu Á
AAF ký kết hợp tác chiến dịch "CHUNG TAY CỨU TRỢ CHÓ MÈO LANG
THANG" kết hợp cho ra mắt các phiên bản giới hạn (thiết kế nên 10 “chiếc áo
mới” với 10 màu sắc chủ đạo riêng cùng 10 hình ảnh đáng yêu của những em
chó mèo khác nhau), với mỗi sản phẩm giới hạn được bán ra, chúng tôi sẽ trích
10.000đ ủng hộ vào quỹ của AAF để thực hiện dự án này. Họ đã đưa ra các cam
kết hướng đến các mục tiêu quan trọng trong chiến dịch lần này:
• Trao tặng lương thực, các vật dụng cần thiết và hỗ trợ các phúc lợi về y tế
cho các trạm cứu hộ chó mèo tại Việt Nam.
• Triển khai chương trình tiêm chủng vắc xin phòng bệnh dại cho chó mèo
trong cộng đồng.
• Lan tỏa về lòng yêu thương và ý thức trách nhiệm khi nhận nuôi chó mèo.

Hình 4.12: Sản phẩm phiên bản giới hạn với thiết kế vỏ bên ngoài với chủ đề gồm 10 hình ảnh chó, mèo đáng
yêu

Nguồn: Cocoon Việt Nam, 2023

65
 Hình 4.13: Buổi lễ ký kết của chiến dịch “ Chung tay cứu trợ chó mèo lang thang”

Nguồn: Cocoon Việt Nam, 2023

4.6. Các công cụ thông đạt của quan hệ cộng đồng

a. “Kể” về các hoạt động của doanh nghiệp
Một trong những công cụ thông đạt quan trọng của quan hệ cộng đồng
là “kể” về các hoạt động của doanh nghiệp. Đây là cách để doanh nghiệp truyền
đạt thông tin, giải thích mục tiêu, định hướng và giá trị của mình đến cộng đồng.
Bằng cách “kể”, doanh nghiệp cũng có thể đính chính những hiểu lầm, phản hồi
các sự chỉ trích, xoa dịu sự bất mãn/không thân thiện từ cộng đồng. Một số hình
thức “kể” phổ biến là họp mặt trực tiếp (face-to-face meetings), gặp gỡ giao
lưu/công du mở (open houses/tours), báo cáo thường niên, bản tin, trang web,
mạng xã hội, v.v.

b. Thiết lập “mối quan hệ cá nhân”giữa lãnh đạo của tổ chức và “community
leaders - lãnh đạo cộng đồng”
Một công cụ thông đạt khác là thiết lập “mối quan hệ cá nhân” giữa
lãnh đạo của tổ chức và “community leaders - lãnh đạo cộng đồng”. Đây là cách
để doanh nghiệp tạo dựng sự tin tưởng, tôn trọng và hợp tác với những người
có ảnh hưởng và uy tín trong cộng đồng. Bằng cách thiết lập “mối quan hệ cá
nhân”, doanh nghiệp có thể hiểu được quan điểm, mong muốn và nhu cầu của
cộng đồng, đồng thời truyền đạt được những thông điệp và lợi ích của mình.
Một số hình thức thiết lập “mối quan hệ cá nhân” là tham gia các hội nghị, hội
thảo, hội chợ, sự kiện, v.v.

c. Văn bản nội bộ hướng dẫn chính sách quan hệ cộng đồng

66
 Một công cụ thông đạt nữa là văn bản nội bộ hướng dẫn chính sách
quan hệ cộng đồng. Đây là cách để doanh nghiệp giáo dục và phổ biến đến các
thành viên trong tổ chức về mục tiêu, nguyên tắc và cách thức thực hiện quan
hệ cộng đồng. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể đảm bảo sự thống nhất, nhất
quán và chuyên nghiệp trong việc giao tiếp và tương tác với cộng đồng, đồng
thời tìm sự ủng hộ từ các nhóm liên quan. Một số hình thức văn bản nội bộ
hướng dẫn chính sách quan hệ cộng đồng là sách hướng dẫn, biểu mẫu, quy
trình, v.v.

d. Cập nhật chính sách quan hệ cộng đồng phù hợp với tình hình xã hội
Một công cụ thông đạt khác nữa là thường xuyên cập nhật chính sách
quan hệ cộng đồng phù hợp với tình hình xã hội. Đây là cách để doanh nghiệp
thích ứng với những thay đổi, xu hướng và yêu cầu của cộng đồng, đồng thời
duy trì sự hấp dẫn, hiệu quả và độ tin cậy của mình. Bằng cách này, doanh
nghiệp có thể nâng cao uy tín, danh tiếng và vị thế của mình trong mắt cộng
đồng, đồng thời tạo ra những giá trị mới cho cộng đồng. Một số hình thức cập
nhật chính sách quan hệ cộng đồng là khảo sát, phân tích, đánh giá, đề xuất, v.v.

e. Xây dựng “văn hóa hình ảnh và tinh thần” của tổ chức
Một công cụ thông đạt cuối cùng là xây dựng “văn hóa hình ảnh và tinh
thần” của tổ chức, hướng đến các hoạt động thiết thực cho cộng đồng. Đây là
cách để doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm, trách nhiệm và đóng góp của mình
đến cộng đồng, đồng thời tạo ra những cảm xúc tích cực và sự gắn kết với cộng
đồng. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể tăng cường sự giao thoa, hòa nhập
và hợp tác với cộng đồng, đồng thời tận dụng được những nguồn lực và cơ hội
từ cộng đồng. Một số hình thức xây dựng “văn hóa hình ảnh và tinh thần” là
quyên góp và tài trợ xã hội (donations & sponsorships), gây quỹ (fund raise),
đóng góp từ thiện/ thiện nguyện, v.v.

67
 PHẦN 5 : PR KHÁCH HÀNG
Marketing và quan hệ khách hàng đang ngày càng đóng vai trò nổi bật hơn trước đây.
Trong việc thực thi các hoạt động quan hệ công chúng. Những kĩ thuật tinh vi cần được
áp dụng để hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, thu hút ý kiến và sự chú ý của họ.

Hình 5.1: Trụ sở chính của Apple tại California

Nguồn: Báo Lao động

Một ví dụ về thương hiệu nổi bật trong việc thực thi các hoạt động quan hệ công
chúng và tăng cường quan hệ khách hàng là thương hiệu Apple. Apple là một trong
những thương hiệu công nghệ hàng đầu thế giới và đã xây dựng một cộng đồng khách
hàng rất mạnh mẽ và trung thành. Họ đã sử dụng nhiều kỹ thuật tinh vi để hiểu nhu cầu
của người tiêu dùng, thu hút ý kiến và sự chú ý của họ. Dưới đây là một số kỹ thuật mà
Apple áp dụng:
- Nghiên cứu thị trường: Apple đầu tư mạnh vào nghiên cứu thị trường để hiểu rõ
nhu cầu, mong đợi và sở thích của khách hàng. Họ tiến hành khảo sát, phỏng vấn
và theo dõi phản hồi của người dùng để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt
nhất.
- Tạo kỳ vọng và mong đợi: Apple rất tài trong việc tạo ra sự kỳ vọng và mong đợi
từ khách hàng thông qua việc công bố và quảng cáo sản phẩm mới. Việc giữ bí
mật và tạo ra sự kỳ vọng trước khi công bố sản phẩm mới giúp tăng thêm sự chú
ý và sự tò mò từ phía khách hàng.
- Tạo cộng đồng người hâm mộ: Apple đã xây dựng một cộng đồng người hâm mộ
rất mạnh mẽ xung quanh thương hiệu của mình. Họ tạo ra các sự kiện và hội thảo

68
 nhằm kết nối trực tiếp với khách hàng, để chia sẻ thông tin, lắng nghe ý kiến và
xây dựng mối quan hệ gần gũi.
- Sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội: Apple sử dụng các nền tảng truyền
thông xã hội như Facebook, Twitter (X), Instagram và YouTube để tương tác với
khách hàng và chia sẻ thông tin về sản phẩm, sự kiện và câu chuyện của thương
hiệu. Điều này giúp tạo ra sự gắn kết và sự tương tác giữa thương hiệu và khách
hàng.
- Hỗ trợ khách hàng và phản hồi: Apple tạo ra một hệ thống hỗ trợ khách hàng chất
lượng cao, bao gồm các trung tâm dịch vụ khách hàng và trợ giúp trực tuyến. Họ
cũng lắng nghe phản hồi từ khách hàng và sử dụng nó để cải thiện sản phẩm và
dịch vụ của mình.
Những kỹ thuật tinh vi này giúp Apple hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, thu
hút ý kiến và sự chú ý của họ. Điều này giúp thương hiệu tạo ra một môi trường gắn kết
và tạo lòng tin từ phía khách hàng, đồng thời tạo ra các sản phẩm và dịch vụ tương thích
với nhu cầu của họ.

5.1 Khái niệm

Quan hệ khách hàng là cầu nối giữa những người tiêu dùng và nhà sản xuất hay
đơn vị cung cấp dịch vụ. Khi khoản phí vận chuyển không mong muốn được đưa thêm
vào một đơn hàng qua đường bưu điện hay là khi chất lượng kém, khi việc bảo hành
không được làm tử tế, khi đại lý địa phương vô trách nhiệm với cái yêu cầu hỗ trợ, khi
sản phẩm không an toàn, khi quảng cáo gây hiểu lầm, khi nhân viên bảo hành không sửa
lỗi, khi thiếu thốn thông tin, khi vô số thứ có thể đang sai hướng hoặc thực hiện sai cách,
quan hệ khách hàng sẽ giúp phản hồi lại những điều đó. Những gì doanh nghiệp làm và
làm như thế nào sẽ được xem xét tỉ mỉ như chưa từng có trước đây.

Bảng 5.1: So sánh giữa "Giao dịch- Mua bán" và "Quan hệ- Lợi ích"

Giao dịch = Mua bán Quan hệ = Lợi ích

Tập trung vào quảng cáo, khuyến mại, Tập trung vào khả năng sở hữu mong
lực lượng bán muốn của khách hàng

Hướng vào đặc tính sản phẩm Hướng đến lợi ích của sản phẩm, khách
hàng

Bán trong thời điểm ngắn Bán thời điểm dài- suốt đời

Ít nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng Nhấn mạnh cao vào dịch vụ khách hàng
=> gia tăng giá trị

Cam kết có giới hạn với khách hàng (tùy Cam kết rất cao và làm tốt hơn khả năng
khối lượng giao dịch) có thể

69
 Tiếp cận vừa phải với khách hàng Tiếp cận cao với khách hàng

Chất lượng sản phẩm là điểm hàng đầu “Chất lượng cảm nhận” là điểm quan
của quá trình sản xuất tâm trên hết
“Chất lượng cảm nhận” bao gồm Quality (chất lượng cam kết), Service (dịch vụ
công thêm, chăm sóc khách hàng), Cleanliness (vệ sinh sạch sẽ, an toàn), Value- added
(lợi ích và giá trị gia tăng).

5.1.1. Quan hệ công chúng và quan hệ khách hàng

Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng (PR) là lĩnh vực trong marketing và
truyền thông, tập trung vào xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực giữa tổ chức hoặc
cá nhân với công chúng và các đối tượng liên quan khác. Mục tiêu là tạo và duy trì hình
ảnh tích cực, thiết lập mối quan hệ tốt với công chúng và phương tiện truyền thông, để
tăng lòng tin và sự ủng hộ từ các đối tượng liên quan.
Đại đa số các bộ phận quan hệ khách hàng đều báo cáo trực tiếp cho đội ngũ lãnh
đạo cấp cao nhất. Điều này đưa đến quyền tự chủ cần thiết cho việc điều tra nhanh chóng
cho các khiếu nại và vấn đề cụ thể, cũng như có thể tiếp cận dễ dàng với những người
quyết định chính sách.

Bảng 5.2: So sánh giữa PR và CRM

Quan hệ công chúng (PR) Quan hệ khách hàng (CRM)

Mục tiêu Tập trung vào quản lý và xây dựng
chính hình ảnh, uy tín và danh tiếng của
doanh nghiệp trong mắt công chúng.
Mục tiêu là tạo dựng và duy trì một
hình ảnh tích cực và tương tác tốt với
các bên liên quan như khách hàng, cổ
đông, cơ quan, chính phủ và cộng
đồng.
Tập trung vào việc xây dựng
và duy trì mối quan hệ tốt với
khách hàng. Mục tiêu là tăng
cường sự hài lòng của khách
hàng, gia tăng lợi nhuận và
khách hàng trung thành.

Phạm vi Liên quan đến việc quản lý thông tin
và tương tác với công chúng rộng lớn,
bao gồm khách hàng, cộng đồng, các
đối tác kinh doanh, cơ quan truyền
thông và những người ảnh hưởng
khác.
Tập trung vào việc tương tác
và quản lý mối quan hệ với
khách hàng hiện tại và tiềm
năng.

Phương Sử dụng các phương tiện truyền thông Sử dụng các kênh trực tiếp như
tiện như báo chí, truyền hình, radio, truyền điện thoại, email, chat trực
truyền thông xã hội và sự kiện để truyền tải tuyến, mạng xã hội và hội thảo
thông thông điệp và tương tác với công để tương tác và giao tiếp với
chúng. khách hàng.

70
 Phạm vi Đây là quá trình liên tục và dài hạn, Tập trung vào việc xử lý và
thời gian tập trung vào việc xây dựng và duy trì quản lý mối quan hệ với khách
một hình ảnh và danh tiếng tích cực hàng từ khi khách hàng tiềm
trong suốt thời gian hoạt động của năng nhận biết về doanh
doanh nghiệp. nghiệp cho đến khi trở thành
khách hàng thực sự và sau đó
duy trì mối quan hệ với họ.
Tuy quan hệ công chúng và quan hệ khách hàng có mục tiêu và phạm vi khác
nhau, nhưng cả hai đều quan trọng đối với sự phát triển và thành công của một doanh
nghiệp. Quan hệ công chúng tạo điều kiện thuận lợi cho quan hệ khách hàng bằng cách
xây dựng một hình ảnh tích cực và tương tác tốt với công chúng, trong khi quan hệ
khách hàng giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu
dài.

5.1.2. Thách thức của quan hệ khách hàng

• Xuất phát từ DN:
Những thách thức của quan hệ khách hàng bao gồm sự cạnh tranh, thay đổi nhu
cầu khách hàng, quản lý thông tin khách hàng, xây dựng lòng tin, tương tác đa kênh một
cách thống nhất và xử lý phản hồi và khiếu nại.
Đôi khi, phần lớn khách hàng nộp đơn khiếu kiện liên quan chất lượng sản phẩm
dịch vụ là do bức xúc với thái độ cung cách phục vụ xử lý của doanh nghiệp chứ không
phải xuất phát từ mưu lợi vật chất.
Để thành công, doanh nghiệp cần nhạy bén, tập trung và cam kết để giải quyết
những thách thức này và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
• Xuất phát từ NTD:
Ngày nay, họ ngày càng nhận thức rõ hơn về quyền lợi và trách nhiệm của mình
đối với các sáng kiến chính trị và pháp lý nhằm bảo vệ quyền lợi của mình.
8 quyền lợi cơ bản của người tiêu dùng:
• Được thỏa mãn nhu cầu cơ bản, cung cấp hàng hóa, dịch vụ thiết yếu, nơi ở, chăm
sóc sức khỏe, nhu cầu tinh thần với giá trị hợp lý
• Được cung cấp những hàng hóa, dịch vụ an toàn, không gây nguy hiểm cho sức
khỏe, tính mạng cả trước mắt và lâu dài.
• Được cung cấp thông tin đầy đủ: các số liệu và dữ liệu cần thiết, tránh bị lừa
đảo,...
• Được tự do lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nhu cầu
• Được bày tỏ ý kiến trong việc hoạch định các chủ trương có liên quan đến lợi ích
của mình với cơ quan nhà nước về các tổ chức kinh doanh
• Được khiếu nại và bồi thường khi mua hàng hóa kém chất lượng, không phù hợp
• Được giáo dục và đào tạo về kiến thức tiêu dùng, kỹ năng cần thiết để có thể chủ
động lựa chọn, bảo vệ mình và góp phần cho sự phát triển của xã hội.
• Được hưởng môi trường tốt đẹp và lành mạnh.
Những quyền lợi này đã tạo ra sự thay đổi trong cách tiếp cận quan hệ khách
hàng.
Ngoài ra, đôi lúc người tiêu có xu hướng đổ lỗi cho người khác dù thiếu bằng
chứng hay do bản thân họ không chịu làm theo hướng dẫn.
71
 • Ví dụ: Trong trường hợp tham gia giao thông sau khi sử dụng bia rượu,
khi khách hàng biết về tình trạng của mình nhưng vẫn tiếp tục lái xe và
không đọc kỹ hướng dẫn sử dụng, thường xảy ra hiện tượng đổ lỗi cho
nhà sản xuất khi hậu quả xảy ra. Điều này cho thấy người tiêu dùng thường
nhanh chóng đổ lỗi cho người khác mà không có bằng chứng hoặc không
tuân thủ hướng dẫn sử dụng. Đó cũng là một trong những nguyên nhân
dẫn đến việc quảng cáo về mặt hàng trên bị hạn chế đến mức tối đa, giới
hạn nội dung và kênh quảng cáo.
Quan hệ khách hàng không chỉ là việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, mà còn là sự phản ánh trực tiếp những giá trị chủ đạo của một hoạt động kinh
doanh chuyên nghiệp. Mấu chốt là quan hệ khách hàng không chỉ là hotline mà còn cần
phát triển hơn nữa và chủ động giải quyết nhu cầu khách hàng để mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp được cải thiện tốt hơn.

5.1.3. Những hiểu biết cần thiết về người tiêu dùng

Giá trị cốt lõi: Quan hệ khách hàng tốt bắt đầu từ sự hiểu biết của doanh nghiệp
về đối tượng công chúng họ nhắm đến. Khách hàng đánh giá cao sự hiểu biết, tôn trọng,
trung thực và sự quan tâm, nhiệt tình, chia sẻ.
Ngoài ra, sự hiểu biết về người tiêu dùng cũng cần căn cứ vào các yếu tố khách
quan sau:
• Dự đoán và tạo ra những sản phẩm mà khách hàng mong muốn: Cần phải dự
đoán và nắm bắt trước thời điểm bùng nổ để đón đầu xu hướng tiêu dùng của
khách hàng.
Ví dụ: Vinfast cho ra mắt xe ô tô, máy điện trên thị trường nhằm đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng xanh của khách hàng, ngoài ra thương hiệu còn thực hiện chiến
dịch “Vì tương lai xanh”, mở triển lãm và đặc biệt là mang sản phẩm vào loại
hình kinh doanh mới là cho thuê ô tô, xe máy điện nhằm mở rộng quy mô và phủ
xanh. Là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đặt xe thuần điện đầu tiên tại Việt
Nam, Vinfast đã tiên phong và nắm vững vị trí dẫn đầu trên thị trường về mô
hình kinh doanh trên tại Việt Nam.

72
 Hình 5.2: Tài xế Xanh SM

Nguồn: Tuổi trẻ online

• Đôi khi người dùng sẽ cho bạn biết họ muốn gì thông qua sự bất tương tác: Netflix
đã áp dụng chính sách giới hạn số lượng người xem cùng lúc, tuy nhiên, điều này
đã gây ra một số bất lợi cho khách hàng. Chính sách này làm khó khăn cho việc
chia sẻ tài khoản với người thân, gây bất tiện cho những người có nhu cầu sử
dụng chung. Nó cũng hạn chế việc xem cùng lúc, buộc khách hàng phải nâng cấp
gói cước hoặc thay đổi thói quen sử dụng. Điều này đã khiến nhiều khách hàng
phản đối và cho rằng chính sách mới này là "hút máu" khách hàng. Có khả năng
rằng Netflix sẽ mất đi một số khách hàng, đặc biệt là những người thường xuyên
chia sẻ tài khoản với người khác.

Hình 5.3: Logo Netflix

Nguồn: Netflix
• Khách hàng của bạn có lẽ sẽ thay đổi hành vi tiêu thụ truyền thống: Thường thức
ăn nhanh sẽ bán được nhiều vào các khung giờ ăn trưa, chiều nhưng vẫn còn
lượng khách hàng sử dụng thức ăn nhanh vào buổi đêm chiếm ¼ lượng mua hàng

73
 mỗi năm của thương hiệu Denny’s và TacoBell, vì vậy cần tập trung phát triển
trải nghiệm dịch vụ khách hàng trong khung giờ trên để nâng cao doanh thu cho
doanh nghiệp.
• Những sự thay đổi của nền kinh tế và xã hội có thể mở ra những đối tượng khách
hàng mới: Quan hệ hợp tác tăng cường giữa Trung Quốc và các nước đã thúc đẩy
nhu cầu học ngôn ngữ Trung Quốc. Trung tâm dạy ngôn ngữ Trung đã phát triển
mạnh và cung cấp khóa học đa dạng cho doanh nhân, nhân viên kinh doanh, sinh
viên và những người quan tâm mở rộng kiến thức và cơ hội kinh doanh với Trung
Quốc. Điều này quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu học ngôn ngữ và mở rộng
cơ hội kinh doanh và giao tiếp với Trung Quốc.
• Những hàng của bạn có lẽ không còn cộng hưởng với người tiêu dùng nữa: Doanh
nghiệp Polaroid đã thành công với doanh thu hàng triệu USD và là một trong
những thương hiệu máy ảnh được săn đón nhất trong những năm 1900. Tuy
nhiên, khi máy ảnh kỹ thuật số nổi lên, Polaroid buộc phải tuyên bố phá sản sau
những đợt thua lỗ trầm trọng. Thương hiệu này trở thành một cái tên "vang bóng
một thời". Tuy nhiên, Polaroid đã tìm lại chỗ đứng trên thị trường khi xu hướng
Y2K trở thành một xu hướng được ưa chuộng bởi thế hệ Gen Z. Điều này đã giúp
hãng hồi sinh và đạt được thành công trong việc hợp tác với các thương hiệu như
Vans và Lacoste, cùng việc xuất hiện trên bìa album của Taylor Swift.

Hình 5.4: Sản phẩm máy chụp ảnh Polaroid

Nguồn: Polaroid

74
 Hình 5.5: Tấm ảnh của Taylor Swift

Nguồn: Album 1989 Taylor

Từ những minh hoạ trên có thể cho thấy được muốn nắm bắt nhu cầu, tiếp cận,
hiểu ý của khách hàng là không hề dễ dàng, bởi có rất nhiều yếu tố sẽ quyết định câu
chuyện khách hàng có hài lòng về doanh nghiệp hay không.

5.2. Nhiệm vụ quan hệ khách hàng

Có 2 nhiệm vụ chính:
Thấu hiểu khách hàng (VOC- Voice of customer): Thấu hiểu tâm lý khách hàng là
việc thấu hiểu tận gốc ý nghĩ, mong muốn, sự thật ở sâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Nếu doanh nghiệp thành công trong việc thấu hiểu khách hàng, sẽ giúp tăng trải nghiệm,
sự hài lòng của khách hàng, tỷ lệ giữ chân khách hàng và doanh thu.
• Cách thức thấu hiểu khách hàng:

Hình 5.6: VOC

Nguồn: Internet tổng hợp, 2024

• Tham gia hội nhóm, diễn đàn trên mạng xã hội
75
 • Trao đổi trực tiếp, gián tiếp với khách hàng
• Cung cấp miễn phí thứ có giá trị cho khách hàng
• Sử dụng công cụ Social Listening: Social Listening là công việc theo dõi
các nền tảng truyền thông xã hội về các cuộc thảo luận, đề cập (mention)
liên quan đến thương hiệu của bạn và sau đó phân tích để có thông tin
chi tiết để đưa ra các chiến lược, hành động của doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM- Customer Relationship Management):
Một công cụ hoạt động như một kho lưu trữ duy nhất để kết hợp các hoạt động bán
hàng, tiếp thị, hỗ trợ khách hàng của bạn, giúp hợp lý hóa quy trình, chính sách và
nhân lực của bạn trong một nền tảng.

Hình 5.7: Lợi ích của hệ thống CRM

Nguồn: Internet tổng hợp, 2024

5.3 Những lưu ý từ phía doanh nghiệp
5.3.1 Giáo dục và thông tin khách hàng
Giáo lý chính của bảo vệ người tiêu dùng là người tiêu dùng thiếu hụt thông tin
đầy đủ cho các quyết định mua hàng. Sự phức tạp của các hệ thống kinh doanh và sự đa
dạng của sản phẩm đã góp phần vào khó khăn này, tuy nhiên các vấn đề của người tiêu
dùng lại đến từ việc sử dụng hoặc bảo dưỡng sản phẩm không đúng cách.
Doanh nghiệp cần phản hồi nhanh chóng và giải quyết những nhu cầu cũng như
là vấn đề xảy ra đến với khách hàng khi nhận sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá
cao thông điệp đến từ truyền thông hơn từ một đại diện của doanh nghiệp.

5.3.2 Quảng cáo sai sự thật và chơi xấu

Mặc dù chỉ một phần trăm rất nhỏ lượng hàng hóa được quảng cáo không đúng,
nhưng chừng đó cũng đủ cho người tiêu dùng có trải nghiệm tệ hại với sản phẩm tin vào
những gì tệ nhất, đồng thời nghi ngờ vào những tuyên bố và lời hứa trước đó. Các chuyên
gia quan hệ công chúng cần cẩn thận để không làm lạc lối hoặc lừa bịp những cơ quan
đứng về phía người tiêu dùng, ví dụ như truyền thông. Khách hàng cho rằng truyền
thông sẽ đáng tin cậy hơn đại diện doanh nghiệp.
Năm 2011, New Balance đã ra mắt chiến dịch quảng cáo cho dòng giày mới của
họ với thông điệp hấp dẫn là "đốt cháy calo nhiều hơn". Chiến dịch này được thực hiện
thông qua quảng cáo trên mạng xã hội, trang web và sử dụng influencer marketing.
76
Thông điệp chính của chiến dịch là “Có thể đốt cháy Calo với giày của chúng tôi”. Tuy
nhiên, kết quả của chiến dịch này đã gây ra nhiều phản ứng tiêu cực. Nhiều người cho
rằng quảng cáo này sai sự thật và gây hiểu lầm về khả năng thực sự của giày trong việc
đốt cháy calo. New Balance đã bị chỉ trích vì bị tố cáo lừa đảo, thiếu bằng chứng khoa
học cụ thể để chứng minh cho những tuyên bố của mình và thiếu minh bạch trong quảng
cáo. Dưới áp lực phản hồi từ công chúng, New Balance đã buộc phải gỡ bỏ toàn bộ chiến
dịch quảng cáo này, xin lỗi và bồi thường cho khách hàng bị ảnh hưởng.

Hình 5.8: Giày trong chiến dịch mới của New Balance

Nguồn: GenK.vn

5.3.3 Giải quyết những khiếu nại của khách hàng

Theo Báo cáo Người tiêu dùng (Consumer Report), sản phẩm càng đắt, người
dùng càng có khả năng sẽ khiếu nại. Đây là lý do tại sao những hàng hóa gia dụng như
máy tính cá nhân, đồ điện tử, các thiết bị và đồ nội thất nhận được nhiều phần nàn hơn
cả. Người tiêu dùng than phiền về những sản phẩm bị lỗi, quảng cáo sai sự thật và việc
nhà sản xuất đã không giữ cam kết về bảo hành và hoàn tiền.
Ron Kaufman là nhà diễn thuyết về dịch vụ khách hàng đầu tiên trên thế giới,
ông đã từng nói “Dịch vụ khách hàng đâu đâu cũng có nhưng quan trọng là phải biến nó
thành lợi thế kinh doanh”. Vì thế, ở một môi trường mà người Mỹ mong đợi sự hoàn
hảo của hàng tiêu dùng, tốt hơn hết các doanh nghiệp nên phản ứng trên mức mong đợi
thay vì dưới mức mong đợi khi các vấn đề về sản phẩm xuất hiện.
• Trường hợp 1 (tích cực):
Bước 1: Tình huống và sự thấu hiểu: Một người đàn ông gọi đến tổng đài của Southwest
Airlines vào buổi tối muộn, mong muốn tìm chuyến bay sớm nhất đến Denver. Ông chia
sẻ về việc cháu nội của mình đã qua đời và sẽ tiến hành phẫu thuật lấy nội tạng để cứu
sống một cậu bé khác vào ngày hôm sau. Nhân viên bán vé đã hiểu tình huống đau lòng
này và xếp ông vào diện ưu tiên để đăng ký vé.
Bước 2: Giải quyết và sự chăm sóc: Mặc dù ông đã muộn 12 phút khi đến cửa ra máy
bay vì hàng đợi dài tại quầy thủ tục, nhưng cửa máy bay vẫn mở. Các tiếp viên đã niềm

77
nở chào đón ông lên chuyến bay, trong khi hàng trăm hành khách khác đang chờ đợi để
bay đúng giờ. Cơ trưởng đã xin lỗi về sự cất cánh chậm trễ và an ủi ông rằng ông là
người quan trọng và chuyến bay sẽ không cất cánh nếu ông không có mặt.
Bước 3: Bài học và tầm quan trọng: Câu chuyện này đã làm cho giới báo chí và lãnh
đạo của Southwest Airlines tự hào và ngưỡng mộ thái độ của phi hành đoàn. Nó cho
thấy tầm quan trọng của sự thấu hiểu khách hàng và những hành động nhỏ nhoi có thể
tạo nên một thương hiệu đáng tin cậy. Southwest Airlines đã nhận ra rằng việc quan tâm
và chăm sóc khách hàng không chỉ tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng
mà còn có thể gây ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển và thành công của doanh nghiệp.
• Trường hợp 2 (tiêu cực):
Bước 1: Tình huống: Uber Việt Nam đã mắc phải một lỗi sơ đẳng khi trả lời khiếu nại
của khách hàng trên Facebook, một nền tảng không phù hợp để xử lý khiếu nại khách
hàng.
Bước 2: Giải quyết: Ban đầu, Uber đã chọn kênh xử lý 1-1 như email để giải quyết khiếu
nại của khách hàng một cách chính xác. Tuy nhiên, sau đó, bộ phận chăm sóc khách
hàng đã quyết định trả lời trực tiếp trên Fanpage, đây là một lỗi sơ đẳng và cực kỳ
nghiêm trọng.
Bước 3: Bài học: Việc trả lời khiếu nại của khách hàng trên các mạng xã hội có thể gây
ra những phản ứng tiêu cực và phản biện dễ dàng bùng phát. Uber Việt Nam nên áp
dụng biện pháp linh hoạt hơn, như thông báo tạm thời khóa tài khoản để khách hàng có
thời gian hiểu rõ quy định sử dụng và sau đó mở tài khoản trở lại nếu khách hàng cam
kết tuân thủ quy định. Quan trọng nhất là việc chọn đúng kênh để xử lý khiếu nại khách
hàng và đảm bảo rằng quá trình giải quyết được thực hiện một cách kịp thời và khéo léo.

5.3.4 Công nghệ và khiếu nại

Nhiều ý kiến và phàn nàn chưa từng được gửi trực tiếp đến nhà sản xuất hay
doanh nghiệp. Thay vào đó, công nghệ đã giúp người tiêu dùng chia sẻ những đánh giá
thật tâm của họ về mọi khía cạnh của một sản phẩm hay dịch vụ với cộng đồng người
dùng.
Khi công nghệ ngày càng được phổ biến rộng rãi, mọi thông tin đều có thể dễ
dàng tiếp cận, vì vậy việc tìm kiếm những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
không mấy khó khăn. Tuy nhiên, việc phân định thông tin thật hay giả vẫn là nút thắt
cho người tiêu dùng, vì thế người thử nghiệm sản phẩm và đưa ra ý kiến cảm nhận của
bản thân đã trở thành một ngành nghề. Một số ít đánh giá được chia sẻ bởi những người
dùng blog hoặc những người sử dụng phương tiện truyền thông tự tạo bởi người tiêu
dùng. Họ kiểm nghiệm các dữ kiện, đưa ra những tin tức sốt dẻo đang diễn ra bên trong
doanh nghiệp, và chia sẻ những trải nghiệm của bản thân. Những quảng cáo sai sự thật,
thiếu trung thực, tâng bốc và những điều tương tự được phát hiện. Chăng có gì có thể
che giấu được sự thật.
Một trong những người thuộc top lĩnh vực Võ Hà Linh, một reviewer nổi tiếng
trên mạng xã hội Việt Nam, được biết đến với phong cách review thẳng thắn và chân
thực. Cô đã bắt đầu review sản phẩm từ năm 2018, chủ yếu là mỹ phẩm và thực phẩm
chức năng. Võ Hà Linh sở hữu kênh Youtube với hơn 2 triệu người đăng ký và fanpage
Facebook với hơn 1 triệu người theo dõi, được vinh danh trong "Top 10 Influencer
Marketing Awards 2020" và thường được mời tham gia các sự kiện về marketing và
influencer marketing. Với sự thành công của mình, Võ Hà Linh đã trở thành một
78
influencer có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng mạng và góp phần giúp người tiêu dùng
thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm.

Hình 5.9: Youtube Võ Hà Linh

Nguồn: Youtube Võ Hà Linh

Nordstrom là một thương hiệu giày nổi tiếng với chất lượng sản phẩm cao và
dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm. Một khách hàng đã nhận được đôi giày hỏng do
vận chuyển, mặc dù lỗi không phải do Nordstrom. Thay vì chỉ đơn thuần yêu cầu khách
hàng gửi khiếu nại cho công ty vận chuyển, Nordstrom đã liên hệ trực tiếp với khách
hàng và cam kết gửi một đôi giày mới đến trong vòng 45 phút. Điều này cho thấy tinh
thần giải quyết tình huống nhanh chóng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Câu
chuyện này nhấn mạnh rằng dù lỗi có thể không phải do doanh nghiệp, việc giải quyết
vấn đề một cách khéo léo và nhanh chóng làm hài lòng khách hàng và xây dựng lòng
tin.

Hình: Thương hiệu giày NORDSTROM

Nguồn: Fortune
• 3 chức năng của CR- Conversion Rate:
• Truyền thông tương tác.
• Dịch vụ khách hàng hoàn hảo.
• Xử lý tốt đẹp phàn nàn và khiếu nại.
• Mục tiêu của CR- Conversion Rate:
• Giữ chặt khách hàng hiện có, kéo lại khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới
• Marketing sản phẩm/dịch vụ mới
• Giảm tối ưu chi phí dịch vụ khách hàng
• Xử lý hiệu quả lời phàn nàn và khiếu nại
Tóm lại, người phụ trách quan hệ khách hàng cần sử dụng hiệu quả CRM, IMC, WOM
để thấu hiểu nhằm gia tăng giá trị cho mỗi khách hàng.
• Các công cụ cơ bản trong quan hệ khách hàng:
• Quan hệ tốt với giới truyền thông: thông cáo báo chí, tin, bài

79
 • Kênh giao tiếp: Web, hotline, tổng đài dịch vụ khách hàng, nhân viên tư vấn
• Thư ngỏ, thư cảm ơn, thư chào hàng, thư phản hồi
• Tài liệu cẩm nang về sản phẩm kiến thức tiêu dùng.
• Bản tin (nội bộ, khách hàng) câu lạc bộ, diễn đàn.
• Chính sách quan hệ: khách hàng thân thiết, vip, khách hàng thành viên
• Phối hợp IMC: Quảng cáo, khuyến mãi, lực lượng bán, Direct Marketing
• Các hoạt động sự kiện tương tác tại điểm bán
• Hội chợ, triển lãm, chương trình hướng dẫn tiêu dùng
• Đại hội khách hàng, ngày hội tiêu dùng, tài trợ thương mại

5.4 Kết hợp quan hệ công chúng và Marketing

Kết hợp quan hệ công chúng và Marketing là việc sử dụng cả hai lĩnh vực để xây
dựng mối quan hệ tốt với công chúng và tiếp cận khách hàng mục tiêu, nhằm tạo dựng
hình ảnh tích cực và đạt được mục tiêu kinh doanh.
Sự bùng phát của đại dịch Ebola vào năm 2014 đã dẫn đến một khủng hoảng trên
nhiều quốc gia và lấy đi tính mạng của nhiều người. Với mục đích giúp đỡ những người
gặp khó khăn và xây dựng một hình ảnh thương hiệu tích cực, Google đã khởi động một
chiến dịch quyên góp, trong đó Google sẽ góp thêm $2 cho mỗi $1 mà mọi người ủng
hộ qua website. Chiến lược PR này của Google đã thu hút sự quan tâm của giới truyền
thông và kết quả mang đến thành công lớn khi Google đã kêu gọi được 7.5 triệu đô la
Mỹ.

Hình 5.10: Chiến dịch quyên góp của Google cho những người khó khăn trong đại dịch Ebola

Nguồn: Brands Việt Nam

80
 Hình 5.11: Logo FPT

Nguồn: FPT
FPT, hay Công ty Cổ phần FPT, là một tập đoàn kinh doanh đa ngành hàng đầu
tại Việt Nam. Với ba lĩnh vực kinh doanh chính là Công nghệ, Viễn thông và Giáo dục,
FPT đã xây dựng được danh tiếng là một trong những doanh nghiệp tư nhân lớn nhất và
được nhắc đến với hoạt động xã hội nổi bật.
• Quyết định đầu tư có trách nhiệm với xã hội: Dự án Trường Hy Vọng (Hope
School) là một dự án đáng chú ý của FPT. Dự án này được khởi xướng bởi ông
Trương Gia Bình - chủ tịch FPT, chủ tịch sáng lập Trường Hy Vọng. Mục tiêu
của dự án là mang lại hy vọng và chăm sóc cho trẻ mồ côi do đại dịch COVID-
19 từ 41 tỉnh thành trong cả nước. Hope School được xây dựng tại Khu đô thị
công nghệ FPT City, Đà Nẵng, với hai khối nhà 5 tầng và tổng vốn đầu tư 200 tỷ
đồng. Trường đã tiếp nhận hơn 200 học sinh, đại diện cho nhiều dân tộc khác
nhau. Nơi đây cung cấp một môi trường học tập và sinh hoạt tốt, với sự tài trợ
đầy đủ cho chi phí học tập, ăn ở và sinh hoạt của các em. Hope School không chỉ
tập trung vào việc giáo dục và rèn luyện kỹ năng cho các em, mà còn mang đến
hy vọng và khuyến khích để các em vượt qua khó khăn và phát triển. Các em
được hướng dẫn bởi những thầy cô giáo tận tâm, những người cũng đồng thời là
những người hướng dẫn và học hỏi. Các em tham gia vào các kỳ thi lớn và đã đạt
được nhiều giải thưởng. Với vai trò của một tập đoàn có trách nhiệm xã hội, FPT
đã đưa ra quyết định đầu tư vào dự án Hope School nhằm giúp đỡ những trẻ em
gặp khó khăn sau đại dịch COVID-19. Dự án này không chỉ là một ngôi nhà cho
các em, mà còn là một cánh cổng mới, mở ra cơ hội và hy vọng cho tương lai của
từng cá nhân.

81
 Hình 5.12: Lễ động thổ dự án “Trường Hy Vọng” ngày 16/9/2023

Nguồn: Nguyễn Đông

Hình 5.13: Phối cảnh dự án Trường Hy vọng, do Tập đoàn FPT và Quỹ Hy vọng là thành viên sáng lập.

Nguồn: VNExpress

82
5.5 Tóm tắt
Marketing và quan hệ công chúng có thể kết hợp cùng nhau đề xây dựng niềm
tin và sự trung thành của khách hàng trong quá trình bán sản phẩm và dịch vụ. Những
doanh nghiệp đạt nhiều lợi ích nhất từ những hoạt động quan hệ khách hàng và
marketing của họ là những doanh nghiệp luôn luôn lắng nghe người tiêu dùng và hành
động trên những gì nghe thấy. Vô số những công cụ truyền thông có sẵn cho các hoạt
động marketing và quan hệ khách hàng được dùng độc lập hoặc cùng lúc để tổng hợp
thành những phương tiện liên ngành.
Một doanh nghiệp thực hiện lời hứa phục vụ cho công chúng mục tiêu của mình
thông qua sự tin cậy. Những bộ phận phụ trách vấn đề khách hàng cải thiện mối quan
hệ và truyền thông của một doanh nghiệp với khách hàng bằng cách điều tra và giải
quyết khiếu nại cho những vấn đề và quan tâm của người tiêu dùng

5.6 Thuật ngữ quan trọng

Định vị sản phẩm (product placement)
Quan hệ khách hàng (consumer relation)
Marketing lan truyền (viral marketing)
Marketing tích hợp (integrated marketing)
Tin tức thương hiệu (branded news)
Truyền thông (communication)

83
 LIST CÂU HỎI MINIGAME
1. PR thu hút sự chú ý của báo chí dựa trên bao nhiêu nguyên tắc?
A. 7
B. 8
C. 9
D. 10
2. Ủy ban nào thường đòi hỏi phải cung cấp 3 loại báo cáo: Báo cáo thường niên
(mẫu 10-K), Báo cáo quý (mẫu 10-Q), và Báo cáo hiện hành (mẫu 8-K)?
A. Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ (SEC)
B. Ủy ban Dự trữ Liên bang (Fed)
C. Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC)
D. Ủy ban Chống độc quyền Hoa Kỳ (DOJ)
3. Mục đích chính của việc cung cấp thông tin chi tiết về lương thưởng của ban lãnh đạo
theo Đạo luật Sarbanes-Oxley là gì?
A. Đảm bảo tính minh bạch và công bằng trong việc trả lương
B. Hạn chế mức lương của ban lãnh đạo
C. Tăng cường động lực cho ban lãnh đạo
D. Tất cả các mục đích trên
4. Quan hệ cổ đông được xây dựng trên bao nhiêu nguyên tắc?
A. 3 nguyên tắc
B. 4 nguyên tắc
C. 5 nguyên tắc
D. 7 nguyên tắc
5. Mục tiêu chính của hoạt động quan hệ nhà đầu tư (IR) là gì?
A. Tăng cường nhận thức về thương hiệu
B. Xây dựng hình ảnh tích cực
C. Thu hút vốn đầu tư và gia tăng giá trị cổ phiếu
D. Tất cả các mục đích trên
6. Chào mua giá cao hơn thị trường thường dẫn đến điều gì sau đây?
A. Tăng cường sự hài lòng của nhà đầu tư
B. Củng cố giá cổ phiếu
C. Ngăn chặn các nhà đầu tư thù địch
D. Mất niềm tin của nhà đầu tư
7. CSR - trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là viết tắt của cụm từ tiếng Anh nào?
A. Customer Social Representative
B. Corporate Social Responsibility
C. Corporate Science Research
D. Customer Service Responsibility
8. Để tổ chức, doanh nghiệp tồn tại và phát triển cùng với cộng đồng xã hội, họ cần
phải làm được ba việc:
• Xác định cộng đồng biết và suy nghĩ gì về tổ chức, doanh nghiệp;
• Thông tin tích cực về các quan điểm, chính sách và hoạt động của tổ chức,
doanh nghiệp;
• Dung hòa lợi ích (khi có sự khác biệt về quan điểm).
Là đúng hay sai?
a
A. Không đúng
B. Không sai
9. Có bao nhiêu mức độ quan hệ cộng đồng?
A. 1
B. 2
C. 3
D. 4
10. Lego là công ty đồ chơi được tổ chức nào công nhận là đối tác Bảo tồn Khí hậu?
A. Quỹ Nhi đồng Liên Hợp Quốc (UNICEF)
B. Tổ chức Y tế Thế giới (WHO)
C. Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO)
D. Tổ chức Bảo vệ Thiên nhiên Thế giới (WWF)
11. Vấn đề nào sau đây không thuộc trách nhiệm xã hội cơ bản của doanh nghiệp?
A. Bảo vệ môi trường
B. Quan hệ tốt với người lao động
C. Hỗ trợ hoạt động chính trị
D. Đảm bảo lợi ích cho cổ đông
12. Có mấy chức năng của CR
A. 5
B. 6
C. 3
D. 7
13. Có mấy nhiệm vụ chính trong quan hệ khách hàng
A. 3
B. 5
C. 4
D. 2
14. Khách hàng có bao nhiêu quyền cơ bản
A. 8
B. 6
C. 9
D. 7
15. “Chất lượng cảm nhận” bao gồm yếu tố nào?
A. Quality, CRM, Cleanliness, Value- added.
B. Quality, Service, Cleanliness, Value- added.
C. Quality, Service, IMC, Value- added.
D. Quality, Service, Cleanliness, CR.
16. Theo giả thuyết Vòng tròn vàng của Simon Sinek đặt ra:
A. Biết “Tại sao” -> “Cách thức” -> “Động lực” -> “Sản phẩm”.
B. Biết “Tại sao”-> “Động lực” -> “Cách thức” -> “Sản phẩm”.
C. Biết “Tại sao” -> “Sản phẩm”-> “Động lực” -> “Cách thức”.
D. Biết “Tại sao” -> “Động lực” -> “Sản phẩm”-> “Cách thức”
17. Các hoạt động Teambuilding, Outing, Dã ngoại, Company trip, … thuộc nhóm
công cụ nội bộ nào?
A. Offsite
B. Offline
b
C. Online
D. Out of the box
18. Format (Định dạng) của một chiến lược PR nội bộ sẽ có những dạng nào?
A. Word Document
B. Powerpoint
C. Excel
D. Cả 3 đáp án trên
19. Trong chiến dịch “I’ve got power” của L’Oreal, 4 bước trong quy trình của
chiến dịch gồm có:
A. Trao quyền - Công nhận đóng góp - Phản hồi - Động viên
B. Trao quyền - Phản hồi - Công nhận đóng góp - Động viên
C. Giáo dục - Cổ vũ - Nhận diện - Trao giải
D. Cổ vũ - Giáo dục - Nhận diện - Trao giải
20. Đâu không phải là nguyên tắc thu hút sự chú ý của báo chí?
A. Thư giãn
B. Kiên trì
C. An toàn
D. Bảo mật

c
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Ái Châu. (2022, December 29). Làm thế nào để xây dựng một kế hoạch PR báo chí? Vietnam

Business Insider. Retrieved March 3, 2024, from

https://vietnambusinessinsider.vn/lam-the-nao-de-xay-dung-mot-ke-hoach-pr-bao-chi-

a29190.html

Asanzo Việt Nam. (2017, November 9). Facebook. Retrieved March 3, 2024, from

https://www.facebook.com/Asanzovietnam/photos/2132158330227881

Asanzo Việt Nam. (2017, November 9). Facebook. Retrieved March 3, 2024, from

https://www.facebook.com/Asanzovietnam/photos/2167387610038286

Ban Truyền Thông/TNG. (2023, January 1). TRUNGNAM GROUP GIỮ VỮNG VỊ THẾ -

TIẾP TỤC ĐỒNG HÀNH CÙNG CỘNG ĐỒNG. Trungnam Group. Retrieved March

3, 2024, from https://www.trungnamgroup.com.vn/trungnam-group-giu-vung-vi-the-

tiep-tuc-dong-hanh-cung-cong-dong

Báo Dân Việt. (2019, September 19). Họp báo tự minh oan: Asanzo của ông Phạm Văn Tam

đi quá xa. ETime. Retrieved March 3, 2024, from https://etime.danviet.vn/hop-bao-tu-

minh-oan-asanzo-cua-ong-pham-van-tam-di-qua-xa-20190919085101329.htm

BetterCre Agency. (2017, November 9). Định nghĩa lại về truyền thông nội bộ/phân loại.

Maketitnoise. Retrieved March 3, 2024, from

https://media.wix.com/ugd/db9f49_b6302e733ce34e6ab2798950b1bb0016.pdf

Chí Tâm. (2023, November 30). Luật sư hướng dẫn người gửi tiền tại Ngân hàng SCB bảo vệ

quyển lợi. Báo Công Thương. Retrieved March 3, 2024, from

https://congthuong.vn/luat-su-huong-dan-nguoi-gui-tien-tai-ngan-hang-scb-cach-bao-

ve-quyen-loi-288799.html

d
Cổng TTĐT Bộ Công an. (2022, December 3). Xử lý nghiêm các đối tượng tung tin thất thiệt,

kích động người dân rút tiền ồ ạt tại Ngân hàng SCB. Xây Dựng Chính Sách, Pháp

Luật. Retrieved March 3, 2024, from https://xaydungchinhsach.chinhphu.vn/bo-cong-

an-ngung-xuyen-tac-kich-dong-nguoi-dan-rut-tien-o-at-tai-ngan-hang-scb-

11922120218474174.htm

Đăng Khoa, Phương Hồ. (2023, November 22). Những thế mạnh của tân binh Xanh SM Bike

trong ngành xe ôm công nghệ. Báo Tuổi Trẻ. Retrieved March 3, 2024, from

https://tuoitre.vn/nhung-the-manh-cua-tan-binh-xanh-sm-bike-trong-nganh-xe-om-

cong-nghe-2023112215180282.htm

Điều tra: Asanzo có lừa dối người tiêu dùng? (2019, June 24). Báo Tuổi Trẻ. Retrieved

March 3, 2024, from https://tuoitre.vn/dieu-tra-asanzo-co-lua-doi-nguoi-tieu-dung-

20190624075641521.htm

Điều tra: Asanzo - hàng Trung Quốc 'đội lốt' hàng Việt. (2019, June 21). Báo Tuổi Trẻ.

Retrieved March 3, 2024, from https://tuoitre.vn/dieu-tra-asanzo-hang-trung-quoc-doi-

lot-hang-viet-20190621075211424.htm

Điều tra: Thủ thuật xóa dấu vết 'made in China' của Asanzo. (2019, June 22). Báo Tuổi Trẻ.

Retrieved March 3, 2024, from https://tuoitre.vn/dieu-tra-thu-thuat-xoa-dau-vet-made-

in-china-cua-asanzo-20190622082217904.htm

Đình Vũ. (2012, June 5). Polaroid: Sống nhờ sáng tạo, chết vì… sáng tạo! Vnbusiness.

Retrieved March 3, 2024, from https://vnbusiness.vn/kinh-doanh-xanh/polaroid-song-

nho-sang-tao-chet-vi-sang-tao-1034453.html

e
Đoàn Cường. (2023, April 1). Gieo hy vọng cho trẻ mồ côi vì dịch COVID-19. Báo Tuổi Trẻ.

Retrieved March 3, 2024, from https://tuoitre.vn/gieo-hy-vong-cho-tre-mo-coi-vi-dich-

covid-19-20230401105022731.htm

18 thương hiệu từng mất đến hàng triệu USD chỉ vì những chiến dịch quảng cáo "nổ" quá đà.

(2020, July 19). Genk. Retrieved March 3, 2024, from https://genk.vn/18-thuong-hieu-

tung-mat-den-hang-trieu-usd-chi-vi-nhung-chien-dich-quang-cao-no-qua-da-

20200718173459919.chn

GOILACO. (2021, June 19). Tổng hợp 5 câu chuyện HAY về chăm sóc khách hàng.

GOILACO CALL CENTER. Retrieved March 3, 2024, from

https://goilaco.org.vn/tong-hop-5-cau-chuyen-hay-ve-cham-soc-khach-hang/

Hội thảo “Ứng dụng công nghệ trong quản trị tòa soạn số” lần đầu tiên được Học viện và

Hội nhà báo Việt Nam phối hợp tổ chức |Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.

(2023, August 17). PTIT. Retrieved March 3, 2024, from https://portal.ptit.edu.vn/hoi-

thao-ung-dung-cong-nghe-trong-quan-tri-toa-soan-so-lan-dau-tien-duoc-hoc-vien-va-

hoi-nha-bao-viet-nam-phoi-hop-to-chuc/

Huệ Anh. (2022, August 30). Tham vọng 'xanh từ bên trong' của Heineken Việt Nam.

CafeBiz. Retrieved March 3, 2024, from https://cafebiz.vn/tham-vong-xanh-tu-ben-

trong-cua-heineken-viet-nam-176220830092900102.chn

Huy, B. (2023, March 27). T&T Group hỗ trợ trẻ em có hoàn cảnh khó khăn 2 tỷ đồng. Báo

nông nghiệp. Retrieved March 3, 2024, from https://nongnghiep.vn/tt-group-ho-tro-

tre-em-co-hoan-canh-kho-khan-2-ty-dong-d346930.html

f
Khai mạc Hội báo toàn quốc 2023. (2023, March 17). VTV.vn. Retrieved March 3, 2024,

from https://vtv.vn/truyen-hinh/thtt-khai-mac-hoi-bao-toan-quoc-2023-9h-vtv1-

20230317063419912.htm

Kim Ngọc. (n.d.). Thiên Long biến dụng cụ học tập thành phụ kiện thời trang; Cocoon là

thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên tại Việt Nam tung chiến dịch ủng hộ LGBTQ+: 4 chiến

dịch nổi bật tuần qua | Kim Ngọc. Advertising Vietnam. Retrieved March 3, 2024,

from https://advertisingvietnam.com/thien-long-bien-dung-cu-hoc-tap-thanh-phu-kien-

thoi-trang-cocoon-la-thuong-hieu-my-pham-dau-tien-tai-viet-nam-tung-chien-dich-

ung-ho-lgbtq-4-chien-dich-noi-bat-tuan-qua-p22697

Luật sư Hồ Hữu Hoành. (2022, July 5). Họp đại hội cổ đông trực tuyến: Cần hành lang pháp

lý đồng bộ. VnEconomy. Retrieved March 3, 2024, from https://vneconomy.vn/hop-

dai-hoi-co-dong-truc-tuyen-can-hanh-lang-phap-ly-dong-bo.htm

Mai Quỳnh Anh. (2023, March 14). Cô gái từng bị chế nhạo trở thành đại sứ thương hiệu

Charles & Keith. Dân trí. Retrieved March 3, 2024, from https://dantri.com.vn/nhip-

song-tre/co-gai-tung-bi-che-nhao-tro-thanh-dai-su-thuong-hieu-charles-keith-

20230313192116143.htm

New York Times Opinion Guest Essays – Help. (n.d.). Help. Retrieved March 3, 2024, from

https://help.nytimes.com/hc/en-us/articles/115014809107-New-York-Times-Opinion-

Guest-Essays

Nguyễn, T. (2020, November 12). Tập đoàn FLC ủng hộ tỉnh Gia Lai 500 triệu đồng khắc

phục hậu quả thiên tai. Báo Gia Lai điện tử. Retrieved March 3, 2024, from

https://baogialai.com.vn/tap-doan-flc-ung-ho-tinh-gia-lai-500-trieu-dong-khac-phuc-

hau-qua-thien-tai-post13539.html

g
NIKE, Inc. Reports Fiscal 2024 Second Quarter Results | NKE Stock News. (2023, December

21). Stock Titan. Retrieved March 3, 2024, from

https://www.stocktitan.net/news/NKE/nike-inc-reports-fiscal-2024-second-quarter-

88ucqrli0cvp.html

Peter, W., & Kasper, K. (2023, August 14). 8 Leading Companies in Investor Relations

Practices 2024. Quartr. Retrieved March 3, 2024, from

https://quartr.com/insights/investor-relations/8-leading-companies-in-investor-

relations-practices-2024

Phóng viên Tuổi Trẻ bị đe dọa. (2019, June 28). Báo Tuổi Trẻ. Retrieved March 3, 2024,

from https://tuoitre.vn/phong-vien-tuoi-tre-bi-de-doa-20190627221454003.htm

Quan hệ công chúng là gì? Áp dụng công chúng trong hoạt động marketing sản phẩm | bởi

So9 so nice. (2022, June 6). Brands Vietnam. Retrieved March 3, 2024, from

https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/325571-Quan-he-cong-chung-la-gi-

Ap-dung-cong-chung-trong-hoat-dong-marketing-san-pham

QUỸ SỮA VƯƠN CAO VIỆT NAM VÀ VINAMILK TRAO SỮA ĐẾN TRẺ EM NHÂN DỊP

NĂM HỌC MỚI. (2023, September 7). Vinamilk. Retrieved March 3, 2024, from

https://www.vinamilk.com.vn/vi/tin-tuc-su-kien/2563/quy-sua-vuon-cao-viet-nam-va-

vinamilk-trao-sua-den-tre-em-nhan-dip-nam-hoc-moi

Scott, G. (2023). Financial Crisis: Definition, Causes, and Examples. Investopedia. Retrieved

March 3, 2024, from https://www.investopedia.com/terms/f/financial-crisis.asp

60 Best Financial News Websites in 2024. (n.d.). FeedSpot Journalists Database. Retrieved

March 3, 2024, from https://journalists.feedspot.com/financial_news_websites/

h
Sơn Trà. (2023, September 16). FPT khởi công xây Trường Hy vọng. Chungta.vn. Retrieved

March 3, 2024, from https://chungta.vn/vi-cong-dong/fpt-khoi-cong-xay-truong-hy-

vong-1137520.html

Strauss, L. (2023, October 31). 11 annual report design examples [+ tips and template].

Zapier. Retrieved March 3, 2024, from https://zapier.com/blog/annual-report-design/

Tâm Thương. (2021, October 3). Điểm tên 10 chiến dịch vì cộng đồng “chiếm sóng” mạng xã

hội trong mùa dịch | Tâm Thương. Advertising Vietnam. Retrieved March 3, 2024,

from https://advertisingvietnam.com/diem-ten-10-chien-dich-vi-cong-dong-chiem-

song-mang-xa-hoi-trong-mua-dich-p17854

Thăng Long, N. V. (2023, November 6). Re-think CSR #23 – Truyền thông về phát triển bền

vững của thương hiệu: The good, the bad, and the ugly | bởi Nguyễn Văn Thăng Long.

Brands Vietnam. Retrieved March 3, 2024, from

https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/336316-Re-think-CSR-23-Truyen-

thong-ve-phat-trien-ben-vung-cua-thuong-hieu-The-good-the-bad-and-the-ugly

Thăng Long, N. V., & Mai Chi, N. T. (2023, November 6). Re-think CSR #23 – Truyền thông

về phát triển bền vững của thương hiệu: The good, the bad, and the ugly | bởi Nguyễn

Văn Thăng Long. Brands Vietnam. Retrieved March 3, 2024, from

https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/336316-Re-think-CSR-23-Truyen-

thong-ve-phat-trien-ben-vung-cua-thuong-hieu-The-good-the-bad-and-the-ugly

Thanh Sơn. (2022, September 15). Vinh danh doanh nghiệp có hoạt động quan hệ nhà đầu tư

tốt nhất năm 2022. Tạp chí Tài chính. Retrieved March 3, 2024, from

https://tapchitaichinh.vn/vinh-danh-doanh-nghiep-co-hoat-dong-quan-he-nha-dau-tu-

tot-nhat-nam-2022.html

i
Thục Linh. (n.d.). Truyền Thông Mạng Xã Hội Vs Truyền Thông Truyền Thống. Khởi Nghiệp

Trẻ. Retrieved March 3, 2024, from https://khoinghieptre.vn/truyen-thong-mang-xa-

hoi-vs-truyen-thong-truyen-thong/

Tôn Hoa Sen và hành trình 21 năm "mang hạnh phúc sẻ chia cùng cộng đồng". (2022,

October 31). VTV.vn. Retrieved March 3, 2024, from https://vtv.vn/xa-hoi/ton-hoa-

sen-va-hanh-trinh-21-nam-mang-hanh-phuc-se-chia-cung-cong-dong-

20221030215955442.htm

Trang Lam. (2015, July 2). Bài học Uber Việt Nam: Đừng bao giờ trả lời khiếu nại trên

Facebook. Brands Vietnam. Retrieved March 3, 2024, from

https://www.brandsvietnam.com/7119-Bai-hoc-Uber-Viet-Nam-Dung-bao-gio-tra-loi-

khieu-nai-tren-Facebook

Tuấn Sơn. (2022, March 27). Nhật Bản hỗ trợ nghiệm thu và khai thác tuyến metro Nhổn -

Ga Hà Nội. Báo Quân đội nhân dân. Retrieved March 3, 2024, from

https://www.qdnd.vn/xa-hoi/tin-tuc/nhat-ban-se-ho-tro-nghiem-thu-va-khai-thac-

tuyen-metro-nhon-ga-ha-noi-689956

Tú Như. (2023, October 1). Tuyên bố phá sản trong thời kỳ máy ảnh kỹ thuật số lên ngôi,

Polaroid hồi sinh nhờ “làn sóng” vintage: Xuất hiện trên bìa album của Taylor Swift,

hợp tác với Vans và Lacoste ra mắt dòng máy riêng biệt | Tú Như. Advertising

Vietnam. Retrieved March 3, 2024, from https://advertisingvietnam.com/tuyen-bo-

pha-san-trong-thoi-ky-may-anh-ky-thuat-so-len-ngoi-polaroid-hoi-sinh-nho-lan-song-

vintage-xuat-hien-tren-bia-album-cua-taylor-swift-hop-tac-voi-vans-va-lacoste-ra-mat-

dong-may-rieng-biet-p22927

j
Vũ Hạo. (2022, July 12). 10 lời khuyên về Quan hệ Nhà đầu tư (IR) trong khủng hoảng.

Vietstock. Retrieved March 3, 2024, from https://vietstock.vn/2022/07/10-loi-khuyen-

ve-quan-he-nha-dau-tu-ir-trong-khung-hoang-830-977874.htm

VŨ KHÚC. (2023, May 28). Netflix chính thức bắt đầu hạn chế dùng chung tài khoản, người

dùng bị tác động thế nào? Kenh14. Retrieved March 3, 2024, from

https://kenh14.vn/netflix-chinh-thuc-bat-dau-han-che-dung-chung-tai-khoan-nguoi-

dung-bi-tac-dong-the-nao-20230528211658119.chn

What Is a Media Tour - Media Tours. (n.d.). Gaebler.com. Retrieved March 3, 2024, from

https://www.gaebler.com/What-is-a-Media-Tour.htm

What Is Investor Relations in Public Relations? | SHIFT Communications — SHIFT

Communications. (n.d.). SHIFT Communications. Retrieved March 3, 2024, from

https://www.shiftcomm.com/thinking/what-is-investor-relations