Xây Dựng Kế Hoạch Content Marketing

MỤC LỤC
I. GIỚI THIỆU .................................................................................................................. 2

1. Bạn sẽ đọc gì trong cuốn sách này: .............................................................................. 3
2. Cuốn sách này có dành cho bạn? ................................................................................. 4
II. LÀM QUEN VỚI KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING ................................................. 4
3. Ví dụ đầu tiên ................................................................................................................ 4
4. Khái niệm content marketing ......................................................................................... 7
5. Phân biệt content marketing và content....................................................................... 10
6. Vai trò của content marketing trong truyền thông tích hợp .......................................... 10
7. Sơ lược về marketing .................................................................................................. 15
III. QUY TRÌNH CONTENT MARKETING ........................................................................ 21
8. Tìm giá trị .................................................................................................................... 21
8.1Tìm hiểu về khách hàng ............................................................................................. 22
8.2 Tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ ................................................................................... 29
9. Tạo giá trị ........................................................................................................................ 30
9.1 Xác định mục tiêu content marketing ......................................................................... 30
9.1.1. Các mục tiêu xây dựng thương hiệu:................................................................. 31
9.1.2. Nhóm các mục tiêu bán hàng ............................................................................ 31
9.1.3. Đặt KPIs cho từng mục tiêu. .............................................................................. 32
9.1.4. Tiêu chí đặt mục tiêu: SMART ........................................................................... 34
9.2. Xác định Big Idea và hình thức nội dung .................................................................. 36
9.2.1. Tính nhất quán của nội dung ............................................................................. 36
9.2.2. Xác định Big Idea và hình thức thể hiện ............................................................ 36
9.3 Kênh ......................................................................................................................... 44
9.3.1. Ba dạng kênh truyền thông ................................................................................ 44
9.3.2. Các bước lựa chọn kênh phù hợp cho content marketing ................................. 45
9.3.3. Các tiêu chí lựa chọn kênh ................................................................................ 45
10. Truyền tải nội dung ....................................................................................................... 56
10.1 Tạo lịch trình quản lý nội dung................................................................................. 56
10. 2. Tạo nội dung ......................................................................................................... 58
10.2.1. Chuẩn bị nguyên liệu ....................................................................................... 58
10.2.2. Các bước tìm kiếm được nguồn nội dung: ...................................................... 60
10.2.3. Sáng tạo nội dung ........................................................................................... 61
11. Đo lường, đánh giá và điều chỉnh.................................................................................. 75
Copyright © Marsal Academy

Học Viện Đào Tạo Nghề Marketing Và Sales
1
I. GIỚI THIỆU
So với những mảnh ghép khác trong marketing, content marketing là một
khái niệm tương đối “nhỏ tuổi”. Tuy nhiên, content marketing lại rất nhanh
chóng được ứng dụng rộng rãi trong các hoạt động marketing và truyền
thông cho doanh nghiệp, tổ chức, hay cho cá nhân. Ngay cả những số
liệu thống kê cũng thể hiện rõ điều này. Theo một báo cáo về tỉ lệ sử
dụng của các chiến thuật khác nhau trong digital marketing của Smart
Insights đầu năm 2017, có tới 20.3% người đọc trang smartinsights.com
cho rằng content marketing là lựa chọn giúp họ tăng doanh số bán hàng
và số lượng khách hàng tiềm năm. Và với tỉ lệ đó, content marketing
đứng vị trí đầu tiên trong cuộc khảo sát, sau đó tới Big Data
Ảnh: Top các kỹ thuật digital marketing năm 2017 – báo cáo của
Smartinsights.com
Ở Việt Nam, content marketing còn khá mới. Rất nhiều người đang trực
tiếp làm nội dung cho chính doanh nghiệp của mình cũng còn lúng túng
khi được hỏi “content marketing là gì?”. Ngay cả khi đã có nền tảng về
marketing, họ cũng phải mất khá nhiều thời gian để phân biệt được rạch
ròi giữa content marketing với các hình thức truyền thông khác. Hiểu
không đúng bản chất là lý do khiến các marketers đang thực hành
content marketing nhưng không thực sự hiệu quả, hoặc không thể đánh
giá được những tác động do content marketing mang lại.
Bản thân tôi khi mới bắt đầu tiếp xúc cũng gặp rất nhiều khó khăn khi
phải tự tìm hiểu khái niệm này từ con số không. Ở thời điểm đó, rất khó

2
có thể tìm thấy được nguồn tài liệu tiếng Việt nào ghi chép một cách đầy
đủ và hệ thống về content marketing.
Đó cũng chính là lý do khiến tôi tự tay xây dựng cho mình một bộ tài liệu,
một cuốn sách về content marketing, với mục đích ban đầu là để hỗ trợ
cho công việc của cá nhân và những thành viên khác trong team của
mình. Trong cuốn sách này, bạn sẽ tìm thấy được cả những phần kiến
thức marketing liên quan, kết hợp với những kinh nghiệm cá nhân mà tôi
đã đúc kết được trong quá trình làm việc thực tế.
Mong bạn lưu ý rằng những gì được viết trong cuốn sách này chỉ là một
góc nhìn, dựa vào những gì tôi nghiên cứu và trải nghiệm trong quá trình
làm việc, nó không thể thay thế cho bất cứ giáo trình nào. Để bạn hiểu
và làm được thì bạn cần phải thực sự dấn thân, tìm hiểu sâu hơn, quan
trọng nhất là ứng dụng những gì bạn học được vào trong công việc thực
tế. Tôi mong rằng sau khi đọc xong cuốn sách này, bạn sẽ bắt đầu thực
hành và tự rút ra được những kiến thức cho riêng mình. Bởi vì tôi làm
được thì bạn cũng làm được.
Tôi muốn dành tặng cuốn sách này cho thầy Thùy Nguyên – Founder
TNI Group, và cũng là người bạn, người anh đã giúp tôi có thêm rất nhiều
ý tưởng để hoàn thành được cuốn sách này. Thầy chính là người truyền
cảm hứng cho tôi về việc chia sẻ lại những hiểu biết của mình cho những
người đi sau, điều mà ở Việt Nam chúng ta thực sự rất thiếu. Đó cũng
chính là tư tưởng của sự kế thừa, và cũng là nền tảng để chúng ta có
một cộng đồng, một dân tộc ngày càng vững mạnh hơn. Hãy chia sẻ, vì
đó là khi bạn nhận lại nhiều nhất. Hãy chia sẻ, vì bạn đang sở hữu những
câu chuyện mà rất nhiều người cần.
Một điều cuối cùng, tôi rất hi vọng sẽ được nhận những phản hồi, những
góc nhìn chuyên môn của các anh, chị tiền bối để cuốn sách dần được
hoàn thiện, giúp cho cộng đồng marketing có thêm được những tài liệu
thật sự hữu ích.
1. BẠN SẼ ĐỌC GÌ TRONG CUỐN SÁCH NÀY:
• Khái niệm và quy trình content marketing cho doanh nghiệp.
• Hướng dẫn đặt mục tiêu content marketing phù hợp
• Tạo lịch quản lý nội dung (editorial calendar)

3
• Sáng tạo ý tưởng phù hợp và nhất quán (với thương hiệu)
• Một số kỹ thuật tạo nội dung cơ bản
2. CUỐN SÁCH NÀY CÓ DÀNH CHO BẠN?
Khi nhắc tới content marketing có thể nhiều bạn sẽ nghĩ tới việc làm thế nào
để viết bài hấp dẫn, hay làm sao để thiết kế hình ảnh thu hút. Tuy nhiên, về
bản chất, content marketing mang tính quy trình, tính hệ thống nhiều hơn là
các kỹ thuật. Việc tạo nội dung (bài viết, hình ảnh…) chỉ là một bước trong quy
trình đó. Chính vì thế cuốn sách này không nói về các kỹ thuật viết bài hay tư
duy thiết kế, mà sẽ chỉ cho bạn một quy trình content marketing bài bản. Ngoài
ra, bạn sẽ nắm được những lưu ý quan trọng, nhằm đạt được mục đích cuối
cùng của content marketing, đó là xây dựng được niềm tin cho thương hiệu
của bạn đối với công chúng mục tiêu. Đó mới thực sự là ý nghĩa mà người làm
content marketing cần ghi nhớ.
Do đó, cuốn sách sẽ phù hợp nhất cho:
• Chủ doanh nghiệp (SMEs) muốn hiểu và định hướng được hệ thống nội
dung hiệu quả, giúp thương hiệu kết nối với khách hàng, tạo niềm tin với
công chúng.
• Các nhà quản lý content marketing muốn kiểm soát và đánh giá được chất
lượng và hiệu quả công việc của đội ngũ triển khai, từ đó đưa ra được
những điều chỉnh nhằm tối ưu hệ thống nội dung.
• Người làm content marketing, ở cấp độ thực thi muốn nắm tổng quan để
triển khai hiệu quả và biết cách phối hợp với các thành viên khác trong
team.
• Sinh viên chuyên ngành marketing
II. LÀM QUEN VỚI KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING

3. VÍ DỤ ĐẦU TIÊN
Trước khi tìm hiểu content marketing là gì, chúng ta hãy xem một số mẫu nội
dung ví dụ sau. Đây là 2 nội dung được đăng trên cùng một fanpage.
Mẩu nội dung số 1:
“PHÂN BIỆT CONTENT VÀ CONTENT MARKETING.

4
“Gia đình hai con, vợ chồng hạnh phúc.”
“Gia đình hai con vợ, chồng hạnh phúc.”
Trên đây là hai câu có ý nghĩa hoàn toàn khác nhau, nhưng lại sử dụng những
từ ngữ hoàn toàn giống nhau, thậm chí giống cả về dấu câu. Là người làm
marketing hay truyền thông nói chung, thì việc sử dụng câu từ luôn phải thật
thận trọng, tránh làm sai lệch thông điệp khi truyền tải.
Ví dụ này tuy không liên quan nhiều lắm đến chủ đề Content Marketing,
nhưng cũng để nhắc chúng ta chú ý khi đọc hiểu các định nghĩa, văn bản nào
đó, hoặc cẩn trọng trong những phát ngôn của mình.
Quay lại cái tiêu đề, vậy content và content marketing khác gì nhau?
Rất đơn giản thôi. Content (nội dung) nhằm chỉ tất cả những “không gian chứa
thông tin”. Có nghĩa là bất kỳ một bài viết, một bài hát, một bài báo, một
video... đều có thể gọi là một content. Trong marketing thì content xuất hiện
rất đa dạng, một bài viết mô tả sản phẩm, một bài quảng cáo bán hàng, tờ rơi,
nhạc quảng cáo, kịch bản video, video… hay một câu gì đó được viết trên vỏ
của một chiếc bút cũng được gọi là content. Mỗi một content sẽ đóng vai trò
khác nhau tùy thuộc vào “nội dung” của content, nơi content đó xuất hiện
(kênh) hay ai là người sử dụng content đó…
Tuy nhiên, khi nói đến khái niệm content marketing, chúng ta không nhắc đến
đơn lẻ một nội dung nào đó. Mà bản thân từ content marketing lại chứa một từ
vô cùng rộng – Marketing.
Chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản, content marketing là việc chúng ta
thu hút, xây dựng mối quan hệ với độc giả thông qua việc tạo ra và truyền tải
nội dung (content) có giá trị tới họ, nhằm đạt được các mục tiêu Marketing.
Qua đó thì chúng ta có thể thấy content marketing là quá trình, là một chiến
lược marketing, một sự lựa chọn mà doanh nghiệp hay tổ chức có thể sử
dụng để đạt mục tiêu cho mình. Vậy thì việc tạo ra nội dung (bài viết, hình
ảnh, infographic, video…) chỉ là một bước trong quá trình chúng ta làm
content marketing thôi.
Đặc biệt, do sử dụng nội dung làm cốt lõi, nên doanh nghiệp sử dụng content
marketing sẽ dễ tạo được niềm tin với người dùng, tiết kiệm được rất nhiều chi
phí (chi phí cho nội dung chủ yếu là chất xám), và về lâu dài thì thương hiệu
sẽ có một kênh thông tin để bán hàng hiệu quả nhưng vẫn giữ được sự tin
tưởng của người dùng.
Tạm thời là như vậy. Để nói sâu hơn cụ thể những công việc trong content
marketing là gì, chắc chắn sẽ cần phải có nhiều bài viết hơn nữa. Vì vậy mọi
người hãy liên tục đặt câu hỏi để mình có thể giúp các bạn giải đáp nhé!”
Mẫu nội dung số 2:
“[A-Z MARKETING PROGRAM 03] – TUYỂN SINH THÁNG 06 – ƯU ĐÃI LÊN

ĐẾN 400.000 VNĐ

5
🎯 Đăng ký ngay:https://marsal.edu.vn/azmarketing/#dangky
📝 Nội dung khóa học:https://marsal.edu.vn/azmarketing/#khampha
► KHÓA HỌC NÀY DÀNH CHO AI?
- Các bạn sinh viên muốn làm việc cho các Công ty về Truyền thông,
Marketing, có nhu cầu trang bị các kiến thức bài bản, chuyên sâu về
Marketing, cũng như các kỹ năng trong Marketing.
- Các Marketers học để biết cách vận hành đồng bộ kế hoạch Marketing và
phối hợp các kênh truyền thông cho hiệu quả.
- Người làm kinh doanh muốn bắt đầu tiếp cận cách làm và xây dựng hệ
thống Marketing chuyên nghiệp.
- Chủ doanh nghiệp, Start up cần trao đổi, trau dồi kiến thức về Quản trị
Marketing, xây dựng hệ thống Định vị Thương hiệu, Kế hoạch Marketing tổng
thể cho doanh nghiệp của mình.
► LỢI ÍCH KHI THAM GIA KHÓA HỌC
- Hiểu sâu sắc Quy trình làm Marketing thông qua 05 buổi học phân tích và
tìm hiểu từ Nghiên cứu thị trường, Định vị thương hiệu, Chiến lược giá và sản
phẩm đến Chiến lược kênh phân phối và Chiến lược truyền thông.
- 02 tuần thực hành luôn trong và sau khóa học với các Case study, giúp học
viên trải nghiệm thực tế, và hình thành lối tư duy Marketing hệ thống và bài
bản.
- Học viên sẽ được trải nghiệm 06 khóa học online lần đầu tiên có mặt tại Học
viện Marsal từ Facebook Marketing, Content Marketing, Copywriting,
Storytelling, Quảng cáo đại chúng tới Website for Marketers.
- Học viên sẽ được tư vấn, kết nối với các Giảng viên tại Học viện Marsal
trong và sau khóa học.
- Tham gia miễn phí tất cả các chuỗi Chương trình Event do Học viện Marsal
tổ chức.
► ƯU ĐÃI ĐẶC BIỆT
- Giảm 20% học phí khi hoàn thành đăng ký trước ngày 12/06/2017
- Giảm 15% học phí khi hoàn thành đăng ký trước ngày 19/06/2017
- Tặng 06 cuốn ebook do Học viện Marsal biên soạn
- Tìm hiểu và đăng ký tại: https://marsal.edu.vn/azmarketing/#dangky
-----------------------------
THÔNG TIN CHƯƠNG TRÌNH
Khai giảng: 23/06/2017
Lịch học: Tối thứ 2 – 4 – 6
Giảng viên: Mr. Thùy Nguyên – Founder TNI GROUP
Học phí: 2.000.000 VNĐ
Đăng ký khóa học tại: https://marsal.edu.vn/azmarketing/#dangky
Địa chỉ: Tầng 23, ICON 4 Tower, Số 1 Cầu Giấy, Đống Đa, Hà Nội
Hotline: 0942 327 936 (Ms. Sâm)”
Chắc hẳn là ai trong chúng ta cũng dễ dàng nhìn thấy các mẫu nội dung tương
tự như vậy trên Facebook. Vậy bạn biết, điểm khác biệt nhất giữa hai mẫu nội

6
dung trên là gì? Đọc một lúc nữa thì bạn sẽ có được đáp án của câu hỏi này
nhé!
4. KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING
Có nhiều cách khác nhau để nói đến content marketing. Ở đây tôi sẽ đưa ra
định nghĩa mà tôi cho là vừa đủ để nói đến bản chất, và vai trò của content
marketing.
Định nghĩa: Content marketing là quá trình tạo ra và truyền tải những nội dung
có giá trị, nhằm kết nối thương hiệu với công chúng mục tiêu, khiến họ cảm
nhận, tin tưởng và duy trì tương tác với thương hiệu; từ đó giúp đạt được
những mục tiêu cho doanh nghiệp.
Để bạn rõ hơn về định nghĩa này chúng ta sẽ phân tích 3 cụm từ đã được bôi
đen phía trên:
Công chúng mục tiêu: làm content marketing giống hệt như việc mà chúng ta
đang giao tiếp với nhau trong cuộc sống hàng ngày. Khi đó, doanh nghiệp sẽ
tạo ra những nội dung, tức là người nói, còn công chúng chính là những người
nghe, là người tiếp nhận những nội dung mà chúng ta tạo ra. Công chúng có
thể là khách hàng trung thành (những khách hàng quen thuộc, thường xuyên
sử dụng sản phẩm), khách hàng (những người đã mua hàng), khách hàng tiềm
năng hay thậm chí họ chỉ là những nhóm người có quan tâm đến lĩnh vực hay
sản phẩm dịch vụ mà bạn đang kinh doanh. Một nhóm công chúng thường sẽ
có những đặc điểm chung nhất định, có thể là về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
sở thích…
Và công chúng mục tiêu chính là nhóm công chúng đã được khoanh vùng,
được xác định rõ ràng trước khi chúng ta tạo ra nội dung. Việc lựa chọn công
chúng mục tiêu sẽ được xác định một cách thống nhất ngay từ đầu để hoạt
động content marketing được xuyên suốt và hiệu quả.
• Nội dung có giá trị được hiểu là các thông tin cần thiết cho nhóm công
chúng mục tiêu đó, giúp họ giải quyết được một nhu cầu hoặc một vấn
đề nào đó. Nội dung có giá trị có thể là kiến thức, các mẹo vặt, hướng
dẫn làm một điều gì đó… Một nội dung được coi là có giá trị với người
này nhưng chưa chắc đã có giá trị với người khác. Vì vậy, việc xác định
xem nội dung nào là giá trị phụ thuộc rất nhiều vào nhóm công chúng
mục tiêu mà chúng ta đã lựa chọn.
• Cuối cùng, content marketing phải là một quá trình dài hạn (thậm chí
nó có thể trở thành một lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp, đặc biệt
là với các doanh nghiệp SMEs). Bạn sẽ được tìm hiểu rõ hơn về quá
trình này ở những phần sau, nhưng trước hết hãy ghi nhớ điều này.

7
Nhận trách nhiệm cao cả là giúp tạo niềm tin cho thương hiệu, quá trình
content marketing cần phải được nhất quán. Mọi hành động cần phải
được thống nhất từ đầu đến cuối, từ những bước xác định ý tưởng, lên
kế hoạch viết bài, cho tới những công việc mang tính thực thi như viết
bài, thiết kế hình ảnh… (mà nhiều người thường nhầm là content
marketing). Cuối của mỗi chu trình đó, người làm content marketing cần
phải có những tiêu chí để đo lường và đánh giá hiệu quả của nội dung,
từ đó sẽ đưa ra được điều chỉnh để đồng thời đạt được mục tiêu mà
không làm mất đi tính thương hiệu.
Các doanh nghiệp SMEs, các doanh nghiệp mới thành lập thì thường không
có nhiều điều kiện để chi trả cho các hoạt động truyền thông thương hiệu tốn
kém, như quảng cáo, PR, hay sản xuất các video viral. Nếu có thì các hoạt
động này cũng khó có thể đạt được sự đồng bộ, tính chuyên nghiệp để tác
động hay tạo ra được những hiệu ứng bùng nổ tới người tiêu dùng. Chính vì
thế, nếu doanh nghiệp muốn lấy được niềm tin của công chúng một cách bền
vững, tốn ít tiền, thì content marketing là một lựa chọn tối ưu. Tuy nhiên, tất
cả đều là sự đánh đổi. Thứ nhất, content marketing không đem lại hiệu quả về
doanh thu một cách trực tiếp, mà nó có tác dụng nhiều hơn trong việc xây
dựng thương hiệu. Thứ hai, để content marketing thực sự hiệu quả cần phải
đầu tư thời gian (3 tháng, 6 tháng, 1 năm) và công sức một cách nhất quán từ
đầu. Vì vậy, hãy dựa vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp bạn mà quyết
định có sử dụng content marketing hay không.
Chúng ta cùng tìm hiểu một case study về content marketing.
https://www.marieforleo.com/ là trang web chia sẻ những kiến thức về kinh

doanh, marketing, những bài học cuộc sống của Marie Forleo, một nữ doanh
nhân, một nhà văn người Mỹ. Marie sở hữu cho mình công ty giáo dục Marie
Forleo International đào tạo theo hình thức online cho đối tượng là các doanh
nhân.
Thông qua website https://www.marieforleo.com/, Marie tiếp cận được với
190,000 độc giả trên 191 nước khác nhau, thông qua việc chia sẻ những
video ngắn và các bài viết có liên quan tới kinh doanh, marketing và tạo động
lực cho những người làm kinh doanh. (Theo số liệu của Forbes.com năm
2013)
Ngoài kênh chính là website, công chúng có thể theo dõi các nội dung này trên
các kênh mạng xã hội như Facebook, Youtube, Tweeter, Instagram, và qua
email, họ cũng có thể nhận được thông báo về các nội dung mới hàng tuần.
Mỗi nội dung (dạng video) của Marie nhận được hàng trăm nghìn lượt xem
trên youtube (hơn 340,000 lượt subcribe). Trên các mạng xã hội như
Tweeter, Facebook, Instagram của Marie cũng có hàng trăm nghìn lượt theo

8
dõi. Tất cả đều có được nhờ nội dung nhất quán và giúp độc giả trả lời những
câu hỏi (những vấn đề) họ thường gặp trong cuộc sống và công việc kinh
doanh, và đương nhiên, tất cả đều miễn phí.
Đây cũng là cách mà người dùng Internet đang nhận được những thông tin
miễn phí hàng ngày. Trong thời đại một người mua, vạn người bán, người
dùng không chỉ muốn biết bạn đang bán sản phẩm gì, mà họ quan tâm nhiều
hơn đến những thông tin hữu ích, những thông tin có thể giúp họ trở nên
thông thái hơn, vui vẻ hơn, có nhiều động lực hơn. Chính vì vậy rất nhiều
doanh nghiệp ngoài việc quảng cáo về sản phẩm của mình, họ còn tạo ra nội
dung như những giá trị cộng thêm cho khách hàng và công chúng của mình.
Đây là cách để doanh nghiệp có được thiện cảm từ công chúng, và cũng là
cách để xây dựng được quan điểm, tính cách và sự khác biệt của mình khi
mà có quá nhiều thông tin xuất hiện hàng ngày trên Internet.
Case study của Marie là một ví dụ điển hình về content marketing, khi mà tất
cả các kênh được phối hợp với nhau nhịp nhàng, cộng với nội dung thực sự
chất lượng để tạo ra một lượng theo dõi lớn. Sản phẩm của Marie Forleo là các
khóa học, chương trình học online dành cho doanh nhân, hay các khóa học về
copywriting… Hãy tưởng tượng, chỉ cần 1% trong số những người theo dõi
website sử dụng sản phẩm và dịch vụ thì doanh thu của doanh nghiệp đã rất
ấn tượng rồi đúng không. Một trong những giá trị nữa mà doanh nghiệp nhận
được khi làm content marketing, đó là niềm tin và sự ủng hộ của những người
theo dõi. Giá trị này không thể nào có được, nếu như doanh nghiệp chỉ tập
trung vào các hoạt động bán hàng mà quên mất rằng họ cần phải tạo ra thêm
giá trị cho khách hàng – những người trả tiền cho mình.

9
Ảnh: Các channel của Marie Forleo
5. PHÂN BIỆT CONTENT MARKETING VÀ CONTENT
Trong bất cứ hoạt động nào của truyền thông nói riêng và marketing nói chung,
chúng ta đều cần tạo nội dung (content). Bạn sẽ cần phải viết bài mô tả sản
phẩm, bài quảng cáo, bài PR, các blog post hay đôi khi chỉ là các mini-content
như tờ rơi, một câu khẩu hiệu, tagline, banner … Tất cả những sản phẩm đó
đều được gọi là nội dung. Nội dung cũng không chỉ giới hạn bởi bài viết, mà nó
còn tồn tại ở nhiều dạng khác nhau, như một hình ảnh, một đoạn video, một
file âm thanh… miễn là nó là một không gian chứa thông tin. Việc chúng ta sử
dụng nội dung lại được chia thành rất nhiều mục đích khác nhau, tùy thuộc vào
tính chất công việc của người làm Marketing.
Tuy nhiên, thuật ngữ content marketing, như đã được định nghĩa ở trên, là quá
trình bạn sử dung nội dung hữu ích cho công chúng mục tiêu. Khi này thì mục
đích của nội dung trở nên rõ ràng hơn rất nhiều. Bạn không tạo nội dung nói về
doanh nghiệp hay sản phẩm, mà tất cả chỉ nhằm mục đích tạo ra được giá trị
cho công chúng của mình. Nếu sản phẩm của bạn là các khóa học tiếng Anh
thì bạn có thể viết về những kiến thức tiếng Anh và chia sẻ nó, nếu bạn làm về
du lịch thì bạn có thể review lại những địa điểm nổi tiếng, địa điểm độc, lạ. Khi
đọc được những nội dung đó thì công chúng sẽ muốn theo dõi kênh thông tin
của bạn, và đó là điều mà các doanh nghiệp mong muốn. Trong phần tới của
cuốn sách này, bạn sẽ biết được một quy trình để làm content marketing, và
khi đó bạn sẽ nhận ra rằng việc chúng ta viết bài, thiết kế ảnh, làm video chỉ là
một công đoạn trong cả một quá trình có sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Content
marketing là một quy trình khép kín và tối ưu liên tục. Chính vì thế, cũng giống
như Marketing, công đoạn đo lường các thông số, đánh giá và điều chỉnh là
phần việc quan trọng của người quản lý, nhằm tối ưu hóa khiến nội dung của
bạn ngày càng phù hợp hơn, thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn. Nội
dung trong content marketing giống như kịch bản cho một bộ phim vậy, nếu
như kịch bản không hấp dẫn, các phần không mạch lạc và nhất quán với nhau
thì dù diễn viên có xuất sắc cũng khó làm cho bộ phim trở nên hấp dẫn.
6. VAI TRÒ CỦA CONTENT MARKETING TRONG TRUYỀN THÔNG

TÍCH HỢP
Để giúp bạn hiểu được sự vai trò của content marketing, thì tôi sẽ đưa ra 3
điểm so sánh giữa content marketing và quảng cáo (advertising). Đó là 3 đặc
điểm liên quan đến kênh, tính chất nội dung và tính chất tương tác.
Kênh: Quảng cáo thì nói đến việc trả tiền cho bên thứ 3 để nội dung của bạn
được xuất hiện ở đó. Các dạng quảng cáo truyền thống thường thấy là quảng
cáo TV ads, print ads, radio ads… Khi Internet phát triển, thì quảng cáo được
mang một hình thái mới, quảng cáo tương tác, dạng quảng cáo mà người dùng

10
có thể tương tác trực tiếp với mẫu quảng cáo, giúp cho doanh nghiệp đánh giá
được hiệu quả của mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, bản chất quảng cáo thì vẫn phải
trả tiền cho một bên thứ 3 để nội dung được hiển thị tới người dùng. Ngược lại,
kênh mà bạn sử dụng khi làm content marketing là kênh mà chúng ta sở hữu.
Đó có thể là một website, một trang blog, một fanpage trên Facebook, hay một
Youtube channel … trên những kênh đó, chúng ta có thể kiểm soát hoàn toàn
về nội dung.
Tính chất nội dung: quảng cáo là hình thức doanh nghiệp tự nói về sản phẩm,
dịch vụ, hoặc thương hiệu. Mục đích của quảng cáo là gây chú ý hoặc làm cho
người xem thích thú, với hi vọng sẽ khơi gợi được nhu cầu của họ về sản
phẩm, hoặc để lại một thông điệp nào đó trong đầu của người xem về sự tồn
tại của doanh nghiệp. Ngược lại, content marketing là xây dựng nội dung cho
khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm để tạo giá trị cho họ. Khi này công
chúng mục tiêu chính là những người nhận được lợi ích nhiều nhất từ những
nội dung chúng ta tạo ra. Nếu bạn làm được điều đó, công chúng sẽ chủ động
kết nối với chúng ta mà không cần phải nỗ lực quá nhiều để kéo họ về kênh.
Tính mục đích: Quảng cáo thường cần phải đầu tư nhiều thời gian hơn cho
việc sáng tạo để nhằm mục đích có được ánh nhìn và sự tập trung của người
xem vào mẫu quảng cáo cùa mình. Do quảng cáo nói về sản phẩm, nói về
doanh nghiệp nên những sản phẩm quá quen thuộc (hoặc bản thân sản phẩm
quá nhàm chán) cần phải được người làm quảng cáo phù phép, sáng tạo
những góc nhìn mới để trở nên thật sự thu hút và thú vị. Còn ngược lại, nội
dung khi chúng ta xây dựng làm content marketing cần phải hướng tới công
chúng, mang lại giá trị thật sự cho họ. Mục đích của content marketing là đạt
được sự tin tưởng, sự đồng cảm của họ với thương hiệu, và đôi khi còn để hỗ
trợ cho mục tiêu bán hàng (lưu ý rằng, content marketing không trực tiếp tạo ra
doanh thu)
Bảng dưới đây làm rõ các yếu tố để bạn có thể phân biệt sự khác nhau giữa
quảng cáo, PR và Content marketing dựa trên một vài đặc điểm quan trọng.

11
Giải đáp câu hỏi ở ví dụ đầu tiên.
Đọc tới đây thì chắc hẳn bạn cũng phần nào hiểu được sự khác biệt cơ bản
nhất giữa hai mẫu ví dụ trên là gì rồi đúng không.
Ở mẫu số 1, nội dung được đưa ra hoàn toàn cung cấp cho người đọc một
thông tin có ích, cụ thể ở đây là kiến thức để giúp người đọc phân biệt giữa 2
khái niệm “content marketing” và “content”. Trong mẫu nội dung này, người viết
không hề nhắc tới sản phẩm hay dịch vụ nào, mà nội dung hướng 100% tới
người đọc, đó có thể là những người làm marketing, có thể là sinh viên, có thể
là những nhân viên đang làm trong nghề marketing… Giá trị họ nhận được ở
đây là kiến thức marketing.
Ở mẫu số 2, nội dung rõ ràng cũng cung cấp thông tin cho người đọc. Tuy
nhiên, thông tin ở đây mang tính chất quảng cáo, giới thiệu cho một chương
trình học, và kêu gọi người đọc đăng ký tham gia khóa học marketing. Người
đọc có thể quan tâm tới thông tin trong mẫu nội dung này, nếu như họ đang có
nhu cầu học marketing. Tuy nhiên, hãy tưởng tượng nếu người đọc thường
xuyên nhận được những thông tin như vậy, họ sẽ cảm thấy nhàm chán như
thế nào. Thậm chí với một số người thì điều đó khiến họ cảm thấy mất thời gian
vô nghĩa. Và khi đó, cho dù sản phẩm của bạn có thực sự chất lượng, thì người
tiêu dùng cũng sẽ bỏ qua những gì bạn nói.

12
13
14
7. SƠ LƯỢC VỀ MARKETING
Trước khi tìm hiểu đầy đủ một quy trình về content marketing, chúng ta sẽ tìm
hiểu một chút về marketing, để hình dung ra được vị trí của content marketing
đối với marketing và đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Bản
thân “content marketing” đã chứa từ “marketing”, điều đó càng khiến chúng ta
cần làm rõ khái niệm quan trọng này trước.
Đầu tiên, bản chất của marketing xoay xung quanh cụm từ Giá Trị. Giá trị được
hiểu là tất cả những thứ có thể giúp con người cảm thấy thoải mái hơn, vui vẻ
hơn, an tâm hơn… đó là bất kỳ thứ gì khiến cho cuộc sống của chúng ta trở
nên tốt đẹp hơn, con người sống hạnh phúc hơn thì đều được coi là giá trị. Hay
nói cách khác, giá trị là thứ đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn hoặc
giải quyết các vấn đề cho chúng ta trong cuộc sống. Không xa vời, marketing
xảy ra hàng ngày, hàng giờ, miễn là khi có sự trao đổi giữa người với người
thì đó là lúc marketing xuất hiện. Chúng ta chỉ tạo ra giá trị, khi chúng ta hiểu
người khác và đáp ứng cái họ cần.
Vậy trong kinh doanh, marketing sẽ được thực hiện như thế nào?
Quy trình marketing

Nhắc đến kinh doanh, chúng ta sẽ nhắc đến việc bán một sản phẩm/dịch vụ
nào đó để thu lại được tiền (doanh thu), và có được lãi (lợi nhuận). Khi đó,
marketing, sẽ là phần lõi điều hướng tất cả các hoạt động kinh doanh của một
doanh nghiệp. Marketing bao gồm 1 loạt các hoạt động phức tạp, nhằm mục
đích cuối cùng là giúp cho doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu và bán
được nhiều hàng. Ta có thể phân chia các hoạt động marketing thành 3 giai
đoạn:
Giai đoạn tìm giá trị (Nghiên cứu Marketing)

Thông tin là máu. Trong kinh doanh, người nào có được thông tin, người
đó nắm lợi thế trong tay. Marketing ở giai đoạn này có nhiệm vụ chuẩn
bị lượng thông tin cần thiết để giúp người làm kinh doanh ra quyết định.
Bạn sẽ cần thực hiện rất nhiều hoạt động để thu thập được những thông
tin cần thiết cho việc xây dựng chiến lược marketing. Nghiên cứu
marketing bao gồm:
• Nghiên cứu ngành

• Nghiên cứu khách hàng
• Nghiên cứu đối thủ
• Nghiên cứu về chính doanh nghiệp mình.
Ở mỗi một đối tượng trên, chúng ta sẽ tìm hiểu các thông tin về sản phẩm (dịch
vụ), giá, kênh phân phối, nghiên cứu về các hoạt động truyền thông… để đưa
ra được quyết định rằng doanh nghiệp mình sẽ làm marketing ra sao. Việc
nghiên cứu không hoàn toàn đảm bảo được rằng bạn sẽ chắc chắn thành công

15
khi làm marketing, nhưng ít nhất đó là một cơ sở để bạn có thể tự tin ra quyết
định quan trong với doanh nghiệp. Giai đoạn này có thể được thực hiện thông
qua các công ty chuyên nghiên cứu thị trường với chi phí phải trả rất lớn để có
được những số liệu thống kê. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn
toàn có thể tự thực hiện nghiên cứu thông qua các dữ liệu thứ cấp (các số liệu
có sẵn, các báo cáo miễn phí, dữ liệu lịch sử của doanh nghiệp mình…), hoặc
có thể tự thực hiện nghiên cứu sơ cấp (quan sát, phỏng vấn, khảo sát…) với
số lượng mẫu nhỏ và đưa ra các dự đoán cho mình.
Giai đoạn tạo giá trị

Đời sống càng được cải thiện, thì nhu cầu và mong muốn của con người ngày
càng đa dạng. Một quả táo không chỉ có giá trị ở vị ngọt, độ giòn, mà nó còn
phải có một hình thức đẹp, phải được đảm bảo an toàn. Người mua táo bây
giờ có thể không còn muốn phải đi đến các cửa hàng nữa, họ muốn được giao
hàng tới tận nhà, tiết kiệm thời gian để dành cho các công việc khác. Tất cả
những thứ đó chính là giá trị mà những người làm kinh doanh sẽ mang lại cho
khách hàng của mình.
Việc của người làm marketing ở giai đoạn này, đó là dựa trên những thông tin
thu nhận được ở bước đầu tiên, đưa ra quyết định về những giá trị sẽ tạo ra
cho khách hàng. Những quyết định này cần đảm bảo được:
• Giá trị tạo ra là thứ khách hàng cần
• Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh với các đối thủ
• Cân đối giữa chi phí và doanh thu, giúp cho doanh nghiệp có lãi và có
thể mở rộng hoạt động
• Chiếm được thị trường (có được nhiều khách hàng), giữ được vị thế và
thương hiệu của mình.
Tùy vào thời điểm thì mục tiêu marketing sẽ thay đổi.
Tất cả các quyết định ở giai đoạn này xoay quanh 4 yếu tố, chúng ta gọi đó là
4Ps, bao gồm:
• Product (sản phẩm)
• Price (giá)
• Place (kênh phân phối)
• Promotion (truyền thông).
Ngoài ra, ở giai đoạn này, người làm marketing còn xác định được định vị cho
thương hiệu, tạo nên sự khác biệt, giúp cho khách hàng dễ dàng phân biệt
được chúng ta với các đối thủ khác. Trong giới hạn cuốn sách này rất khó để
bàn sâu về các vấn đề này. Bạn có thể tìm đọc thêm các tài liệu về Marketing,
Thương hiệu để hiểu rõ hơn. Chúng ta tạm hiểu với nhau rằng, ở giai đoạn tạo
giá trị, người làm marketing (thường là các giám đốc marketing) sẽ phải đưa ra
các quyết định điều hướng gần như toàn bộ các hoạt động quan trọng của
doanh nghiệp, nhằm giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp khi đưa ra thị trường
sẽ được người tiêu dùng đón nhận, cạnh tranh được với các đối thủ khác.
Giai đoạn truyền tải giá trị

16
Đây là giai đoạn thực thi. Tất cả các hành động marketing đều diễn ra ở giai
đoạn này. Có rất nhiều các hoạt động diễn ra trong giai đoạn này, bao gồm cả
việc xây dựng các kế hoạch. Các marketer sẽ phối hợp với phòng sản xuất để
lên kế hoạch thiết kế và hoàn thiện sản phẩm; hoặc lên kế hoạch tìm kiếm,
phát triển và mở rộng kênh phân phối (kênh phân phối là nơi mà người tiêu
dùng được tiếp xúc với sản phẩm). Một trong những hoạt động cần nhiều sự
sáng tạo nhất đó là truyền thông, bao gồm lập kế hoạch, xác định các giai đoạn
truyền thông phù hợp với sản phẩm, giá, kênh phân phối sản phẩm ra thị
trường. Chưa dừng lại ở đó, các hoạt động tiếp theo sẽ nhằm chăm sóc khách
hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng, nhận phản hồi và điều chỉnh các
hoạt động của tổ chức cho phù hợp với nhu cầu thực tế và của người tiêu dùng
và sự thay đổi của thị trường. Trên thực tế, các doanh nghiệp lớn là những
người chơi có đủ nguồn lực về tài chính và kinh nghiệm, họ dễ dàng hơn trong
việc thực hiện các quy trình marketing một cách bài bản. Tuy nhiên, các SMEs
(doanh nghiệp vừa và nhỏ) hoàn toàn có thể ứng dụng quy trình marketing bài
bản và lựa chọn những phần việc phù hợp nhất với nguồn lực và mục tiêu hiện
tại. Đồng thời, chính vì quy mô nhỏ, tính linh hoạt cao nên các SMEs luôn có
lợi thế trong việc thử sai và điều chỉnh liên tục quy trình của mình.
Trong marketing, thì truyền thông là điểm chạm đầu tiên của người tiêu dùng
với sản phẩm và dịch vụ của chúng ta. Mục tiêu của truyền thông là tác động
đến nhận thức của đối tượng công chúng, nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng,
khiến họ chú ý, thích, mua, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng ta, cũng
như nhằm đạt được các mục tiêu thương hiệu và mục tiêu bán hàng. Đó cũng
chính là lý do vì sao nhiều người thường nhầm lẫn các khái niệm như quảng
cáo, truyền thông, PR, … với marketing. Đó là những phần nổi của tảng băng
mà người tiêu dùng có thể nhìn thấy được từ các thương hiệu. Không phải dễ
dàng để một doanh nghiệp lựa chọn được cách thức phù hợp để giới thiệu
thương hiệu của mình với người tiêu dùng. Đằng sau đó là cả một chuỗi những
hoạt động nhằm định hướng truyền thông một cách nhất quán và mang được
màu sắc thương hiệu, cuối cùng là đạt được các mục tiêu về bán hàng.
Có rất nhiều cách để đưa được thông tin đến với khách hàng, như quảng cáo,
PR, direct marketing, bán hàng cá nhân, hay sử dụng những xúc tiến bán
hàng như khuyến mãi, khuyến mại, trưng bày tại các điểm bán. Chúng ta sẽ
cùng điểm qua một chút để bước đầu phân biệt các khái niệm này.
Quảng cáo (Advertising): là hình thức mà doanh nghiệp trả tiền để thông báo
tới người tiêu dùng, tới công chúng rằng sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu
của mình đang tồn tại trên đời. Trong quảng cáo truyền thống, người dùng
thường sẽ tiếp nhận những thông tin quảng cáo theo tính chất một chiều, có
nghĩa là khi xem quảng cáo, người tiêu dùng tiếp nhận thông tin một cách thụ
động chứ không thể đưa ra được những phản hồi của mình về quảng cáo đó.
Một điểm trừ của quảng cáo truyền thống là thường sẽ mang tính đại chúng,
có nghĩa là doanh nghiệp rất khó có thể xác định được ai đang xem quảng cáo

17
của mình, liệu họ có phải là những khách hàng tiềm năng hay không. Các loại
hình quảng cáo truyền thống có thể kể ra như quảng cáo trên TV (TVC), quảng
cáo trên radio, quảng cáo trên các billboard ngoài trời, quảng cáo in ấn…
Direct marketing: Đây là những nỗ lực nhằm đưa được thông tin đến trực tiếp
với người tiêu dùng và nhận phản hồi ngay lập tức thông qua những phản ứng
của người tiêu dùng với thông tin đó. Khác với quảng cáo, direct marketing là
hình thức giao tiếp, mang tính hai chiều giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Khi làm direct marketing thì đối tượng mục tiêu phải được xác định ngay từ ban
đầu. Người làm direct marketing luôn kêu gọi 1 hành động của khách hàng liên
quan đến việc thúc đẩy mua hàng. Điều đó có nghĩa là ở đây người tiêu dùng,
công chúng có thể phản hồi lại cho doanh nghiệp suy nghĩ, cảm giác của họ
đối với sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, hoặc đơn giản hơn là đối với mẫu nội
dung của bạn. Direct marketing tồn tại ở rất nhiều dạng khác nhau như direct
mail, telemarketing, SMS marketing, … Khi Internet phát triển, quảng cáo sử
dụng trên các kênh direct marketing đã biến thể thành một loại hình khác, loại
hình quảng cáo tương tác, giúp khắc phục nhược điểm quảng cáo truyền thống.
Quảng cáo tương tác giúp cho doanh nghiệp có thể xác định được đối tượng
mình quảng cáo ngay từ ban đầu, và đồng thời chính sự tương tác của người
tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp phần nào đánh giá được rằng mẫu quảng
cáo của mình sử dụng có hiệu quả hay không. Quảng cáo tương tác rất đa
dạng, có thể kể ra một vài ví dụ như việc trả tiền cho các mẫu nội dung trên
Facebook, quảng cáo tìm kiếm (Google Adwords), quảng cáo hiển thị (Online
banner) …, các quảng cáo xuất hiện khi chúng ta xem Youtube hay sử dụng
một ứng dụng di động nào đó cũng nằm trong loại quảng cáo dạng này.
Public Relation (PR): Bản chất của PR là việc doanh nghiệp bằng cách nào
đó gây thiện cảm với cộng đồng, với một nhóm công chúng của họ. Kinh doanh
không thể thiếu sự ủng hộ của công chúng (bao gồm nhiều bên khác nhau).
Nếu bạn nghĩ rằng khách hàng phải quan tâm tới thương hiệu, còn thương hiệu
muốn làm gì thì làm là điều hoàn toàn sai lầm. Một doanh nghiệp chỉ vì một chai
nước có ruồi, do xử lý không tốt đã khiến người tiêu dùng quay lưng lại với họ,
doanh thu của họ sụt giảm nghiêm trọng sau khi người tiêu dùng không còn
cảm thấy tin tưởng. Việc làm PR phải đảm bảo quyền lợi của nhiều bên (bao
gồm báo chí, công chúng mục tiêu, khách hàng, …và chính doanh nghiệp). Một
ví dụ về PR có thể thấy như việc Tôn Hoa Sen và nhà xuất bản First News đã
cùng nhau tổ chức sự kiện mời Nick Vujicic về Việt Nam để chia sẻ về bản thân
anh ta và những nỗ lực trong cuộc sống. Sau sự kiện này, những người tham
gia có lợi (vì được truyền động lực từ một người khuyết tật có nghị lực phi
thường), nhà báo có lợi (có bài để đăng), cộng đồng có lợi (có thêm niềm tin
vào cuộc sống), anh Nick Vujicic có lợi (có thu nhập và nâng cao được thương
hiệu cá nhân), và không loại trừ hai nhà tài trợ là Tôn Hoa Sen và First News
chắc chắn cũng có lợi cả về ngắn hạn và dài hạn.

18
Personal Selling (Bán hàng trực tiếp): Bán hàng trực tiếp chính là sử dụng
nhân viên bán hàng để đưa thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới đối
tượng mục tiêu, khiến họ tin tưởng và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Đây vừa là một hình thức đảm bảo doanh số cho doanh nghiệp, vừa là một
cách truyền thông hiệu quả. Bán hàng trực tiếp ở đây bao gồm cả việc bán và
chăm sóc khách hàng.
Sales Promotion (Các hình thức xúc tiến bán hàng): Khuyến mãi, khuyến
mãi, trade marketing (marketing tại điểm bán) … có vai trò kích thích mua hàng
và dùng thử.
Khi thực hiện truyền thông, thương hiệu phải luôn nhớ rằng để đạt được hiệu
quả tối ưu thì cần phải áp dụng Promotion Mix (Intergrated Marketing
Communication) – Truyền thông tích hợp. Điều này có nghĩa là chúng ta sẽ kết
hợp nhiều thành phần trong Promotion (thậm chí là tất cả) thì chiến dịch truyền
thống mới có hiệu quả tốt nhất.

19
Dưới đây là sơ đồ của đơn giản của một quy trình marketing:
Ảnh: Sơ đồ quy trình marketing đơn giản
Và bước cuối cùng nhưng quan trọng không kém trong giai đoạn truyền tải giá
trị, đó là đo lường, đánh giá và điều chỉnh các kết quả thu nhận được. Marketing
là một quá trình và người làm marketing phải liên tục cập nhật kiến thức cũng
như những thay đổi của người dùng để cách làm không bị lỗi thời, hoặc không
còn phù hợp với đối tượng mục tiêu ban đầu. Khi có cạnh tranh, việc theo sát
quá trình và điều chỉnh liên tục là điều không thể thiếu của mỗi một người làm
marketing/ truyền thông.
Bạn có thấy thắc mắc rằng, content marketing ở đâu và tại sao nó lại không
được nhắc đến trong suốt quy trình 3 bước làm marketing không? Khái niệm
content marketing chỉ mới được nhắc tới vào năm 2001, tức là chưa đầy 2 thập
kỷ. Content Marketing mới chỉ bùng nổ năm 2011, khi tạp chí tiếp thị dành cho
Giám đốc tiếp thị nội dung ra đời (thông tin tham khảo tại Content Marketing
Institue). Tức là thậm chí ở thị trường thế giới, content marketing cũng chỉ mới
nhen nhóm ở những giai đoạn đầu tiên. Tuy nhiên, từ khi Internet chưa ra đời
thì người ta đã tạo ra những nội dung có ích cho khách hàng của mình. Như
trường hợp của Michelin phát hành tạp chí The Michelin Guides với hơn 400
trang hướng dẫn bảo quản xe hơi, du lịch và ăn ở trong khi di chuyển. Và chỉ
khi Internet trở nên phổ biến, đặc biệt là sự ra đời của các mạng xã hội thì
content marketing mới thật sự phát huy tác dụng một cách tối đa, với sự chia
sẻ nội dung, chia sẻ thông tin rộng rãi của những người dùng Internet (Vậy bạn
cũng đừng nhầm lẫn rằng content marketing chỉ làm được trên môi trường
online nhé!)
Việc xếp Content Marketing vào đâu trong quy trình marketing có lẽ sẽ là công
việc của các chuyên gia đầu ngành. Điều quan trọng hơn mà tôi muốn truyền
tải trong cuốn sách này, đó là bản chất của content marketing, cũng như từng
bước để thực hiện một quy trình content marketing và giúp bạn ứng dụng thật

20
tốt vào trong công việc kinh doanh hoặc marketing của bản thân và doanh
nghiệp.
Bây giờ chúng ta hãy cùng nhau làm rõ một quy trình content marketing cơ bản
nhất sẽ gồm những gì nhé!
III. QUY TRÌNH CONTENT MARKETING

Như đã nhắc đến ở trên, content marketing chính là việc sử dụng nội dung để
làm marketing. Chính vì vậy chúng ta cũng có thể nói rằng quy trình của
content marketing cũng giống hệt một quy trình làm content. Quy trình đó bao
gồm 3 bước: Tìm – Tạo – Truyền Tải những nội dung có giá trị tới công chúng.
Chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu từng giải đoạn trong quy trình này.
8. TÌM GIÁ TRỊ
Cũng tương tự như trong marketing, giai đoạn tìm giá trị được hiểu là bạn sẽ
phải thực nghiên các nghiên cứu, phân tích, đánh giá thông tin về người tiêu
dùng, về sản phẩm dịch vụ, khi đó bạn mới có thể đưa ra được những quyết
định phù hợp khi xây dựng nội dung. Trong cuốn sách này chúng ta sẽ chỉ tập
trung phân tích khách hàng và sản phẩm dịch vụ mà chưa có yếu tố đối thủ, để
bạn có thể hình dung được những gì cơ bản nhất trong quá trình xây dựng nội
dung.
Tuy nhiên điều này không có nghĩa là nếu không phân tích đối thủ thì chúng
ta không thể thực hiện được content marketing. Về bản chất thì những nội
dung mà chúng ta truyền tải thì cần phải được xuất phát từ chính bản thân
của doanh nghiệp. Có nghĩa là doanh nghiệp của bạn đang tồn tại vì lý do
gì, vì sao bạn lại kinh doanh sản phẩm dịch vụ đó, bạn định vị thương hiệu
mình như thế nào, bạn muốn mang lại được điều gì cho khách hàng của
mình. Đồng thời bạn cũng cần dựa vào việc hiểu biết khách hàng để cách
truyền tải nội dung của bạn phù hợp với họ, làm cho họ yêu thích và tin vào
thương hiệu.
Ví dụ, một cửa hàng bán các loại hoa khác nhau hoàn toàn có thể sử dụng
content marketing để gây thiện cảm với khách hàng của mình. Giả sử đối tượng
khách hàng mục tiêu của cửa hàng này là các bạn nữ rất yêu thích hoa, chưa
biết cách cắm hoa, hoặc dùng hoa để tạo không gian hiện đại trong nhà. Cửa
hàng có thể tạo một kênh Youtube, quay lại những video hướng dẫn những
khách hàng của mình làm điều đó. Các shop bán hoa sẽ làm điều này rất tốt,
nếu như họ thực sự yêu thích sản phẩm mình đang kinh doanh, và muốn chia
sẻ kiến thức về hoa cho những người khách hàng của mình. Trong ví dụ này,
sản phẩm (hoa) mang lại giá trị thực cho khách hàng, nhưng content (những
video hướng dẫn) mang lại giá trị thông tin, giá trị về mặt kiến thức cho họ.

21
Quay trở lại, ở bước tìm giá trị này, bạn cần biết được khách hàng của mình
là ai, họ thích nghe điều gì, họ có mong muốn gì hay đâu là những nỗi đau của
họ trong cuộc sống. Từ đó, nội dung chúng ta tạo ra mới có sức thuyết phục,
có giá trị phù hợp và khiến họ tin tưởng. Đồng thời bạn cũng cần phân tích
được sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang cung cấp sẽ mang lại giá trị nào cho
khách hàng, sản phẩm có điểm gì tốt và chưa tốt…Những thông tin này cần
được truyền thông nội bộ, tất cả các thành viên của tổ chức nói chung, và của
đội ngũ làm nội dung nói riêng cần phải nắm vững và hiểu để thống nhất trong
quá trình sản xuất nội dung.
8.1TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG
Nhiều người làm kinh doanh khi được hỏi đều mong muốn rằng mình sẽ bán
được hàng cho càng nhiều người càng tốt. Đó là một mong muốn hoàn toàn
hợp lý, nhưng xét về tính hiệu quả, thì suy nghĩ này dễ khiến chúng ta gặp thất
bại trong kinh doanh. Đơn giản là bởi vì chúng ta không thể làm hài lòng được
tất cả mọi người. Bản thân mỗi người đã có những sở thích khác nhau, nhu
cầu khác nhau... Đó là chưa kể đến các yếu tố vùng miền, văn hóa, tuổi tác,
tâm sinh lý… tác động đến suy nghĩ, thói quen và hành vi của từng cá nhân.
Trong khi đó nguồn lực của doanh nghiệp luôn là hữu hạn. Bởi vậy, việc lựa
chọn rằng ai sẽ là khách hàng của mình sẽ giúp định hướng toàn bộ các hoạt
động trong kinh doanh, từ việc thiết kế sản phẩm ra sao, truyền thông thế nào,
bán ở đâu…
Trong content marketing, việc xác định được nhóm đối tượng công chúng mục
tiêu giúp bạn biết được nội dung mà bạn tạo ra sẽ như thế nào. Xác định được
nhóm công chúng mục tiêu giúp bạn liệt kê ra được nhóm tiêu chí mà nội dung
cần phải đạt được. Điều này không chỉ có lợi cho công chúng/khách hàng, cho
quản lý mà còn có lợi cho cả những người thực thi. Họ sẽ biết phải làm gì khi
mọi thứ đều đã có sẵn tiêu chí thực hiện.
Đây cũng chính là cơ sở của việc phân khúc thị trường và lựa chọn ra nhóm
khách hàng mục tiêu phù hợp.
8.1.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu
Phân khúc thị trường là việc chia thị trường (bao gồm những người tiêu dùng
có khả năng sử dụng sản phẩm và dịch vụ) thành các nhóm nhỏ, dựa vào
những đặc điểm chung của, bao gồm nhân khẩu học và các hành vi, lối sống,
sở thích, động cơ… của họ. Từ đó, chúng ta sẽ lựa chọn được những nhóm
phân khúc khách hàng mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp.
1. Nhân khẩu học

22
Nhân khẩu học chính là những thông tin liên quan đến: độ tuổi, giới tính,
trình độ học vấn, khu vực địa lý, tình trạng hôn nhân và mức thu nhập.
Giới tính Nam Nữ Khác

Độ tuổi 16-18 18-25 25-35 35-45 45-60
Trình độ học Cấp 3 Trung Cấp Cao Đẳng Đại Học Sau Đại
vấn Học
Khu vực địa Thành Thị Nông Thôn Quận A Quận B Chung cư A
lý
Tình trạng Độc thân Mới kết Kết hôn, có Kết hôn, có Kết hôn, có
hôn nhân hôn con nhỏ 2 con con lớn
Mức thu >15 7-15 5-7 3-5 1.5 – 3

nhập triệu/tháng triệu/tháng triệu/tháng triệu/tháng Triệu/tháng
Bạn cần xác định thật cụ thể về từng nhóm phân khúc, để chúng ta có thể đánh
giá dựa trên những thế mạnh và điểm yếu của chúng ta khi tạo nội dung với
từng nhóm. Sau khi phân khúc theo nhân khẩu học, bạn có thể lựa chọn một
hoặc một vài phân khúc tùy theo mong muốn và nguồn lực của bạn.
Ví dụ bạn bán bỉm, sữa và các sản phẩm cho trẻ nhỏ thì có thể lựa chọn nhóm
phân khúc là các bà mẹ, ở quận Cầu Giấy – Hà Nội, có 1 con nhỏ, mức thu
nhập 7-15 triệu/ tháng, là dân văn phòng.
Khi đã xác định được phân khúc khách hàng, chúng ta cần trả lời hàng loạt
những câu hỏi để hiểu hơn về nhóm khách hàng mà chúng ta lựa chọn, từ đó
có cơ sở để xây dựng những nội dung thật sự phù hợp với họ. Có thể liệt kê
nhóm các câu hỏi về phân khúc mục tiêu của chúng ta như sau:
1. Nhu cầu, mong muốn của họ là gì? Đâu là điều quan trọng nhất mà họ
mong muốn đạt được ở thời điểm hiện tại?
2. Mục tiêu của họ là gì? Họ muốn đạt được điều gì nhất?
3. Nỗi đau của họ là gì? Liệt kê tất cả những vấn đề của họ?
4. Họ có những sở thích, thói quen nào?
5. …
Những câu hỏi bạn đặt ra cần phải giúp bạn hiểu hơn về nhóm phân khúc mà
bạn lựa chọn, từ đó bạn có thể khắc họa lên một bức chân dung đại diện cho
phân khúc đó. Đây chính là điểm xuất phát để chúng ta bắt đầu có được những
ý tưởng nội dung đầu tiên.
2. Hành vi và lối sống

23
Sau phân khúc khách hàng dựa trên nhân khẩu học, chúng ta sẽ nghiên cứu
được hành vi, động cơ mua hàng, sở thích và thái độ sống của những đối
tượng phân khúc mà chúng ta đã lựa chọn. Đặc biệt là các hành vi của họ
trên online. Tuy nhiên, có rất nhiều hành vi tương tự nhau nhưng xuất phát từ
nhiều nhu cầu hoặc động cơ khác nhau. Chúng ta chỉ nên dựa vào hành vi,
lối sống để có nhiều cơ hội hơn trong việc tiếp cận đối tượng mục tiêu và phán
đoán ra được những mong muốn, nhu cầu và những vấn đề của họ trong
cuộc sống.
Có rất nhiều câu hỏi về hành vi của khách hàng mà bạn cần phải trả lời,
chẳng hạn như:
• Thói quen mua sắm của họ là gì?
• Nơi nào họ thường xuất hiện?
• Những gì là rào cản hoặc là động lực khiến họ mua hàng?
• Lối sống và các thói quen của họ là gì?
• Mô tả một ngày bình thường của đối tượng mục tiêu?
Trên kênh online thì có một số câu hỏi như:
• Họ thường online vào thời điểm nào?
• Khi online, họ thường vào các kênh thông tin nào (như facebook,
youtube hay các trang blog, báo mạng)? Họ làm gì trên các kênh đó?
• Họ thích những dạng nội dung gì?
• Họ thường sử dụng thiết bị gì để online?
Càng hiểu rõ về nhóm phân khúc khách hàng mục tiêu, bạn càng biết phải làm
thế nào để tạo ra được nội dung phù hợp với họ.
Bạn cũng có thể tìm hiểu nhiều hơn về nhóm mục tiêu của bạn thông qua những
cộng đồng mà họ đang tham gia. Điều này rất quan trọng vì con người khi ở
trong một cộng đồng sẽ chịu tác động rất lớn từ những người khác trong cộng
đồng, dẫn đến thay đổi suy nghĩ và các thói quen.

24
Ví dụ: Với nhóm đối tượng là đàn ông trung niên thành đạt, thì họ sẽ có khả
năng online vào buổi tối, sau bữa ăn từ 9h-11h, họ có thể vào các trang báo
thể thao, dùng các thiết bị cao cấp như Iphone, Macbook và tham gia vào các
cộng đồng chơi ô tô, xe phân khối lớn, các cộng đồng kinh doanh…. Nhóm mục
tiêu này có thể sẽ mong muốn được thể hiện bản thân, ga lăng và hào phóng
hơn trong việc chi trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Đây chỉ là những dự đoán ban đầu và hoàn toàn mang tính chủ quan. Việc
của bạn là phải thực sự tìm hiểu xem nhóm khách hàng của bạn như thế nào.
Mạng xã hội là một môi trường rất thuận lợi để bạn có thể thực hiện việc này.
Bạn có thể tham gia vào các nhóm trên facebook, tìm hiểu thông qua profile
các cá nhân nằm trong phân khúc của bạn. Cách làm này tuy hơi thủ công
nhưng cũng giúp bạn có được những thông tin để củng cố thêm cho những
phân tích và phán đoán của bạn.
3. Các nguồn thông tin về khách hàng
Nghiên cứu khách hàng là một mảng công việc khá phức tạp, đòi hỏi phải có
một sự đầu tư nhất định, đặc biệt là với các tập đoàn, các công ty lớn. Đối với
các doanh nghiệp vừa và nhỏ, không phải lúc nào chúng ta cũng có một khoản
ngân sách đủ để sử dụng dịch vụ của các công ty nghiên cứu thị trường. Tuy
nhiên điều đó không có nghĩa là không thể. Bạn hoàn toàn có thể tự mình thực
hiện các nghiên cứu thông qua một số kênh thông tin như sau.
Sử dụng thông tin về khách hàng cũ:

Có nhiều doanh nghiệp không có thói quen lưu lại những thông tin về khách
hàng cũ, cũng như sắp xếp những thông tin này một cách khoa học. Đây là
một sự lãng phí bạn nên tránh. Hãy lưu lại thật chi tiết thông tin cá nhân, quá
trình mua hàng, hay những phản hồi của họ về bạn. Đó là một thông tin tham
khảo cực kỳ quan trọng và có thể coi là tài sản của doanh nghiệp. Hãy nghiên
cứu kỹ những tài liệu này và tìm ra điểm chung, bạn sẽ có được những quyết
định tốt hơn trong việc sáng tạo nội dung.
Hỏi bộ phận kinh doanh:
Các nhân viên kinh doanh hay còn gọi là sales là những người tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng của bạn. Họ chắc chắn sẽ nắm được nhiều thông tin và
đánh giá về khách hàng. Bạn có thể sẽ khai thác được rất nhiều thông tin có
giá trị từ các nhân viên kinh doanh này.
Hỏi chính khách hàng hiện tại của bạn:

25
Đây là một trong các hình thức nghiên cứu sơ cấp, tức là lấy thông tin trực
tiếp từ khách hàng. Bạn có thể tạo một bảng khảo sát online và yêu cầu họ
điền các thông tin cần thiết kèm theo một phần quà nhỏ. Bạn cũng có thể xin
phỏng vấn một vài khách hàng ruột của bạn để hiểu hơn về họ. Trong quá
trình trò chuyện, có thể bạn sẽ tìm ra được những nhu cầu của họ mà bạn
chưa từng được biết đến.
Sử dụng chính nội dung của bạn:
Không có nghiên cứu nào tốt bằng việc kiểm chứng qua thực tiễn. Chính những
gì khách hàng phản ứng với nội dung thể hiện được việc bạn hiểu khách hàng
của mình đến đâu. Có một câu nói rất hay về nghiên cứu thị trường, đại ý là:
“nghiên cứu thị trường là việc bạn cần làm, mỗi khi bạn không biết phải làm gì
cả”. Vậy thì khi bạn không biết nên phải tạo nội dung gì, hay muốn tìm hiểu
thêm về nhu cầu của khách hàng, hãy tạo ra thật nhiều các mẫu nội dung khác
nhau, thay đổi về cả hình thức lẫn nội dung của content. Khi đó chính kết quả
sẽ trả lời cho bạn rằng đâu là mẫu nội dung hiệu quả.
Ngoài ra, có rất nhiều các công cụ miễn phí hỗ trợ bạn trong việc khảo sát thị
trường. Hãy tận dụng chúng khi bạn chưa có nhiều điều kiện về tài chính. Một
số công cụ phổ biến có thể kể đến như:
• Các công cụ tạo ra các phiếu khảo sát: google doc, survey monkey
• Công cụ giúp phân tích các nhóm đối tượng trên facebook: audience
insight của facebook.
• Công cụ xác định từ khóa google keyword planner…
• Hoặc bạn có thể sử dụng các báo cáo được chia sẻ miễn phí của các
công ty nghiên cứu thị trường như: buzzmetric, wearesocial
4. Tiêu chí của một phân khúc
Vậy là chúng ta đã biết cơ bản để phân khúc được các nhóm khách hàng. Vậy
làm sao để đánh giá và lựa chọn được một phân khúc tốt?
Có 3 tiêu chí cơ bản để đánh giá một phân khúc phù hợp với bạn hay không,
đó là:

26
• Đo lường được: Hãy cụ thể thành con số những người nằm trong phân
khúc của bạn. Một phân khúc không đo lường được sẽ mang lại đầy rủi
ro cho doanh nghiệp. Trên từng kênh khác nhau sẽ có những cách thức
đo lường khác nhau, bạn cần phải tìm hiểu được điều này khi chúng ta
chọn lựa kênh truyền thông.
• Độ rộng đủ lớn: Nếu phân khúc của bạn chỉ có vài chục người thì
chắc chắn bạn nên đi tìm một phân khúc khác tốt hơn. Phân khúc cần
phải có độ rộng đủ lớn thì chúng ta mới có khả năng sinh được lợi
nhuận và phát triển doanh nghiệp.
• Doanh nghiệp có lợi thế: Hãy biết điểm mạnh của bạn là gì so với
những đối thủ cạnh tranh, đặc biệt khi xét về mặt nội dung, bạn cần biết
được khả năng tạo nội dung của bạn là gì, nó có đủ sức thuyết phục
khách hàng không, và quan trọng hơn, bạn có thể duy trì được những
nội dung đó trong thời gian dài hay không.
Lưu ý rằng không có phân khúc nào là tốt hay xấu cả, chỉ có phân khúc phù
hợp với doanh nghiệp của mình nhất mà thôi. Bạn cần hiểu được nguồn lực
của mình, cũng như các thế mạnh và điểm yếu của tổ chức để có được lựa
chọn phù hợp nhất. Khi đã lựa chọn được một phân khúc ưng ý, bạn hãy tạo
một bản mô tả chân dung công chúng mục tiêu của mình (công chúng ở đây
có thể chính là khách hàng của bạn) thật chi tiết.
Bản mô tả chân dung chỉ đơn giản là đưa toàn bộ những thông tin cần lưu ý
về nhóm công chúng mục tiêu của bạn. Bạn hãy điền những gì bạn cho là
quan trọng vào bản mô tả chân dung khách hàng và có thể in nó ra nhắc nhở
mình cũng như các thành viên khác.
8.1.2. Các giai đoạn nhận thức của khách hàng
Chúng ta đã xác định được chân dung khách hàng của mình. Tiếp theo bạn
cần tìm hiểu khái niệm về các giai đoạn nhận thức của khách hàng.
Nhận thức hiểu đơn giản là cách chúng ta đánh giá mọi thứ xung quanh.
Bạn cho rằng một cô gái là xinh, nhưng tôi thì không cho là như vậy. Mỗi
người chúng ta sẽ có cái nhìn khác nhau về một vấn đề nào đó.
Điều này tưởng như hiển nhiên, nhưng không phải trong trường hợp nào chúng
ta cũng chấp nhận sự thật này. Một thương hiệu, một ca sĩ được người này
biết đến, nhưng chưa chắc người khác cũng biết. Và thực tế là mọi thứ trên đời
này đều như vậy.

27
Đây là chính là một lỗi phổ biến của dân truyền thông hay marketing. Chúng ta
thường áp đặt những suy nghĩ của mình lên người khác. Bạn có một ý tưởng
hay, bạn cố gắng giải thích ý tưởng đó một cách thật sáng tạo, thật độc đáo.
Nhưng đôi khi điều đó chỉ đặc biệt với bạn, còn với công chúng, họ cần những
gì thật gần gũi và dễ hiểu. Bởi, nhận thức của chúng ta hoàn toàn khác nhau.
Bạn có biết rằng “canh cua thì thường nấu với rau đay không?” Chắc hẳn nhiều
người cho rằng điều này thật hiển nhiên. Nhưng nếu bạn theo dõi chương trình
ai là triệu phú, có thể bạn cũng biết đến cô kỹ sư đã hoàn toàn gặp khó khăn
khi trả lời câu hỏi này. Đó thực sự là một điều bình thường mà chúng ta cần
phải chấp nhận. Không ai biết tất cả mọi điều.
Từ đó bạn có thể thấy rằng, ngay cả những thứ đối với bạn ra rất gần gũi,
thân quen, nhưng lại có thể là một kiến thức hoàn toàn mới mẻ đối với người
khác. Và thương hiệu của bạn cũng vậy.
Đối với một thương hiệu bất kì, người tiêu dùng sẽ ở một trong năm giai đoạn
nhận thức khác nhau. Năm giai đoạn đó là:
Giai đoạn không nhận thức gì: Ở giai đoạn này người tiêu dùng hoàn toàn
không hề biết rằng sản phẩm và dịch vụ của bạn tồn tại trên đời.
Giai đoạn chú ý: Khách hàng bắt đầu biết đến chúng ta, tuy nhiên lúc này họ
mới chỉ có hình dung về thương hiệu chỉ đơn giản là một cái tên, thậm chí là
chưa có ý thức rằng họ sẽ cần đến thương hiệu của bạn.
Giai đoạn thích thú/cân nhắc: Người tiêu dùng bắt đầu ý thức được rằng họ
có nhu cầu, có sự quan tâm về sản phẩm, dịch vụ mà chúng ta cung cấp. Đối
với nội dung mà bạn đưa ra, ở giai đoạn này họ sẽ quan tâm tới những thông
tin, nội dung bạn tạo ra. Và nếu họ có ý định sử dụng sản phẩm của bạn thì họ
sẽ đưa lên bàn cân tất cả các lựa chọn để đánh giá và cân nhắc.
Giai đoạn ra quyết định và mua hàng: Người tiêu dùng chính thức trở thành
khách hàng của bạn. Lúc này họ bắt đầu có sự trải nghiệm thực tế để so sánh
những gì bạn đã hứa (qua truyền thông) và những gì họ thực sự nhận được.
Content marketing lúc này có vai trò lớn nhất trong việc hỗ trợ các hoạt động
thúc đẩy mua hàng.
Giai đoạn sau mua hàng: Sau khi mua hàng, tác động tiếp theo của bạn sẽ
ảnh hưởng đến việc họ có mua tiếp, có giới thiệu cho bạn bè hay không, hoặc
tệ nhất là họ sẽ bỏ bạn để tìm đến một sản phẩm dịch vụ tốt hơn. Content
marketing lúc này có vai trò duy trì sự tương tác và như những giá trị cộng thêm
về thông tin cho khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng,
khiến họ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu.

28
Công việc của bạn là thông qua nội dung, chúng ta sẽ tác động được vào các
giai đoạn nhân thức của người tiêu dùng một cách phù hợp, để chuyển họ sang
giai đoạn kế tiếp của chuỗi nhận thức. Trong phần tạo giá trị, tôi sẽ nói rõ cho
bạn biết rằng ở các giai đoạn khác nhau thì bạn cần phải làm tạo nội dung như
thế nào.
8.2 TÌM HIỂU VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Khi làm nội dung, hãy thật sự sống cùng với doanh nghiệp, tổ chức của bạn.
Những câu chữ không ngẫu nhiên trở nên lôi cuốn, hấp dẫn, mà ngoài những
kiến thức về marketing, nó còn dựa vào sự am hiểu của bạn về sản phẩm, về
con người trong tổ chức của bạn. Chúng ta sẽ không nhắc nhiều đến sản
phẩm mà chỉ tập trung vào giá trị đem lại cho công chúng, nhưng hãy khiến
cho họ cảm nhận được chính xác rằng bạn là ai, bạn đang kinh doanh gì, quan
điểm của bạn ra sao… Đó là lý do bất cứ ai sản xuất nội dung cần phải hiểu
tường tận về sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Một cuốn sổ không phải chỉ để viết, nó còn có thể được sử dụng như món quà
tặng, hay đó là một nơi lưu giữ những kỷ niệm đối với những người có thói
quen viết nhật ký. Bạn cần phải tìm ra được các góc nhìn khác nhau về một
sản phẩm, từ đó bạn sẽ kết nối được những đặc điểm và tính năng của sản
phẩm với những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng.
Để hiểu về sản phẩm dịch vụ, bạn có thể thực hiện phân tích các yếu tố sau:
• Đặc điểm và tính năng vật lý của sản phẩm hoặc dịch vụ: đây là các thông
tin bao gồm kích cỡ, màu sắc, khối lượng, … tóm lại đó là các đặc điểm
cấu tạo nên một sản phẩm. Với dịch vụ thì bạn cần lưu ý thêm các yếu
tố về địa điểm, không gian, thiết bị, vật dụng bạn sử dụng (ví dụ như dịch
vụ đào tạo thì phải quan tâm đến số lượng ghế ngồi, không gian lớp học,
các bộ tài liệu đi kèm…)
• Đâu là điểm độc đáo, điểm đặc biệt trong sản phẩm dịch vụ của bạn:
Bạn cần tìm ra được một điểm khiến cho sản phẩm dịch vụ của bạn trở
nên đặc biệt. Và nếu đây là điều mà không ai có ngoài bạn thì bạn đang
có một điểm cộng. Ví dụ như khóa học sẽ cho bạn học lại trong tất cả
những lần cập nhật nội dung mới là một điểm độc đáo.
• Những khuyết điểm trong sản phẩm dịch vụ của bạn: Chắc chắn là không
có sản phẩm nào hoàn hảo cả. Dù là một chiếc Iphone với thiết kế tinh
xảo, cảm ứng mượt mà thì cũng có khuyết điểm là giá cao. Bạn cần phải

29
tìm những đặc điểm mà khách hàng còn lo ngại khi họ bỏ tiền mua sản
phẩm của bạn.
• Cách sử dụng sản phẩm: hãy chỉ ra các cách để sử dụng sản phẩm
của bạn, quy trình sử dụng sản phẩm là gì.
• Sản phẩm, dịch vụ của bạn mang lại lợi ích gì hay giải quyết được vấn
đề nào cho khách hàng: Lợi ích mà sản phẩm mang lại không phải là
tính năng của sản phẩm. Một cây bút dùng để viết, đó là tính năng.
Nhưng cây bút 4 màu tiện lợi giúp người dùng dễ dàng ghi chú những
thông tin quan trọng.
Cũng như khi làm mô tả chân dung về khách hàng, bạn cũng nên có một bản
mô tả về sản phẩm dịch vụ. Hãy tập trung và khai thác những thông tin giúp
chúng ta tạo ra được giá trị cho khách hàng.
9. TẠO GIÁ TRỊ
Như vậy là bạn đã nắm được các bước trong giai đoạn tìm giá trị. Tiếp theo
chúng ta sẽ tìm hiểu giai đoạn thứ hai, giai đoạn tạo giá trị. Đây chính là giai
đoạn chuẩn bị trước khi chúng ta tạo ra các nội dung và đẩy lên các kênh.
Giai đoạn tạo giá trị, bạn cần đưa ra được các quyết định sau:
• Xác định mục tiêu content marketing
• Xác định Big Idea và quyết định hình thức nội dung
• Quyết định lựa chọn dạng content
• Quyết định lựa chọn kênh
Các quyết định này được đưa ra dựa trên những thông tin đã nghiên cứu và
tìm hiểu được. Chúng ta sẽ bắt đầu đi vào phần đầu tiên, đó là xác định các
mục tiêu của content marketing
9.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CONTENT MARKETING
Khi xác định mục tiêu, bạn cần lưu ý hai yếu tố:

30
• Mục tiêu của doanh nghiệp: bao gồm 2 mục tiêu lớn là bán hàng và xây
dựng thương hiệu. Mục tiêu chung của thương hiệu thường thay đổi theo
giai đoạn phát triển của sản phẩm, hoặc khi có cạnh tranh hoặc tự doanh
nghiệp có nhu cầu muốn mở rộng thị phần (trong đó thị phần là số người
sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp)
• Nhận thức của khách hàng: Về cơ bản, ngay từ khi doanh nghiệp đặt
mục tiêu về kinh doanh thì cũng phải lưu ý đến giai đoạn nhận thức
của khách hàng. Khi đặt mục tiêu, bạn cũng cần phải nói rõ rằng bạn
đang tác động đến nhóm đối tượng nào, họ đang ở giai đoạn nhận
thức nào, bạn mong muốn thay đổi được hành vi hay nhận thức nào
của họ.
Để giúp bạn dễ hình dung tôi sẽ chia các nhóm mục tiêu thành hai loại: mục
tiêu xây dựng thương hiệu và mục tiêu bán hàng.
9.1.1. CÁC MỤC TIÊU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU:

Đây là nhóm các mục tiêu nhằm tăng độ nhận diện, khiến khách hàng yêu
thích hoặc trở nên trung thành với thương hiệu. Content marketing sẽ có vai
trò duy trì được sự kết nối với người tiêu dùng và cả với những khách hàng
hiện đang có của doanh nghiệp. Các mục tiêu của content marketing khi này
sẽ là:
Tăng nhận diện thương hiệu: Mục tiêu này thường hướng tới những đối
tượng người dùng đang chưa có nhận biết gì về thương hiệu, hoặc mới biết
đến thương hiệu (tức là họ đang ở giai đoạn 1 và giai đoạn 2). Nội dung tạo ra
được ở giai đoạn này vừa cần phải mang lại giá trị cho người dùng, vừa phải
khiến họ thích thú, hoặc tò mò, muốn tìm hiểu về thương hiệu, hoặc khiến họ
muốn chia sẻ cho người khác. Các dạng nội dung phù hợp nên là những nội
dung mà chỉ thương hiệu của bạn có thể tạo ra, thể hiện được giá trị mà
thương hiệu của bạn muốn mang lại cho người dùng. Đồng thời nếu muốn
tăng hiệu quả thì bạn có thể kết hợp việc đưa nội dung lên kênh của các bên
thứ 3 đã có sẵn đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn.
Tạo và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng: Đây là mục
tiêu dành cho người dùng ở giai đoạn 4 và 5. Giữ chân được khách hàng sẽ
giúp bạn tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với việc bạn tìm kiếm khách hàng mới.
Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ muốn được hướng dẫn tận tình về sản
phẩm, muốn được công nhận. Bạn có thể tạo nội dung để dành riêng cho họ
khiến họ cảm thấy mình trở nên đặc biệt hơn những người khác.
9.1.2. NHÓM CÁC MỤC TIÊU BÁN HÀNG

Bán hàng: Content marketing về bản chất thì chỉ có vai trò hỗ trợ cho bán hàng
khi đã làm cho khách hàng tin tưởng về thương hiệu. Với mục tiêu này thì

31
người làm nội dung có thể xây dựng các nội dung có liên quan nhiều đến giá
trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, giúp họ cảm thấy sản phẩm và dịch
vụ của bạn thật sự cần thiết.
Upsales hoặc Cross-sales (bán thêm hoặc bán chéo): Upsales (Bán thêm)
là bạn bán cho khách hàng cũ, nhưng với số lượng sản phẩm nhiều hơn, còn
Cross-sales là việc bạn bán một sản phẩm dịch vụ khác nhưng cho nhóm
khách hàng cũ của mình.
Những đối tượng này đã có nhận thức về sản phẩm dịch vụ và thương hiệu,
nên chúng ta sẽ cần phải tác động theo một cách khác với nhóm đối tượng
chưa từng là khách hàng. Tương tự như với mục tiêu bán hàng, content
marketing sẽ có vai trò hỗ trợ, nhưng nội dung sẽ xây dựng cho nhóm khách
hàng cũ của doanh nghiệp, mang lại cho họ thêm những giá trị mới.
Gia tăng khách hàng tiềm năng (database): thường hướng tới đối tượng
người dùng giai đoạn 2 và 3. Bạn cần để khách hàng thấy rằng tại sao những
nội dung của bạn thực sự có giá trị với họ, bạn có thể đưa ra lời mời để họ
dùng thử những sản phẩm của mình, miễn phí hoặc với mức giá chấp nhận
được. Mục tiêu này có thể chia nhỏ thành các mục tiêu như thu thập danh sách
khách hàng, hoặc tăng traffic số người dùng vào website.
Có rất nhiều cách khác nhau để thực hiện việc thu thập danh sách khách hàng
tiềm năng. Bạn có thể thông qua fanpage để dẫn người dùng vào website
(blog) hoặc landing page của bạn. Tại đó, bạn có thể tặng họ một tài liệu miễn
phí, và họ sẽ vui vẻ để lại thông tin cá nhân cho bạn. Hãy chắc chắn rằng bạn
sẽ luôn tối ưu nội dung landing page để tăng được tỉ lệ chuyển đổi cao nhất,
thu hút được nhiều database nhất. Và hãy trân trọng điều đó, bởi vì khi người
tiêu dùng để lại thông tin, có nghĩa là bạn đã xây dựng được niềm tin đối với
họ.
9.1.3. ĐẶT KPIS CHO TỪNG MỤC TIÊU.
KPIs - Key Performance Indicators là các chỉ số hiệu quả, được sử dụng như
công cụ để đo lường, đánh giá hiệu quả của các mục tiêu, hoặc đánh giá được
chất lượng lao động của nhân sự. KPIs phản ánh được hiệu quả hoạt động
của tổ chức hoặc của từng nhân sự. Mỗi mục tiêu khác nhau sẽ được đánh
giá dựa trên các chỉ số khác nhau tùy thuộc vào đặc thù của từng ngành hàng,
từng doanh nghiệp, từng loại công việc và sự hiểu biết của bạn về việc sử
dụng từng KPIs.
Khi đặt KPIs cụ thể cho các công việc trong content marketing, chúng ta có
thể:

32
• Biết được rằng mục tiêu của mình có đạt được hay không. Bạn cần phải
xác định rõ chỉ số nào là quan trọng, chỉ số nào không… đề từ đó xác
định được nguyên nhân và đưa ra được điều chỉnh cho những mục tiêu
kế tiếp.
Ví dụ, mục tiêu của bạn là tăng nhận diện thương hiệu thì bạn cần phải xem
xét đến các con số như sự tăng lượng like của fanpage, hay tỉ lệ click vào
website hoặc số lượt chia sẻ bài viết của bạn…
• Chúng ta cũng có thể dựa vào KPIs để đánh giá được hiệu quả làm
việc của từng cá nhân trong team, để đưa ra phương án thay thế hoặc
đào tạo cá nhân đó nhằm đạt được hiệu quả.
• Đánh giá hiệu quả của nội dung trên từng kênh. Trên các kênh khác
nhau thì lại có những KPIs đánh giá khác nhau, vì vậy bạn cũng cần
phải hiểu đặc thù của nội dung trên các kênh. Xác định KPIs cũng giúp
bạn đánh giá được hiệu quả của cách mà bạn đang làm nội dung, từ
đó điều chỉnh để đạt được mục tiêu ban đầu.
Việc lựa chọn nên sử dụng KPIs nào là một bài toán không hề đơn giản. Bạn
cần phải hiểu rõ nguồn lực, cũng như điểm mạnh, điểm yếu của từng cá nhân
trong team và đặc thù của từng kênh nội dung để đưa ra các KPIs phù hợp
Bảng dưới đây chỉ ra một vài chỉ số KPIs đi cùng với mục tiêu mà bạn có thể
tham khảo
Mục tiêu thương hiệu Mục tiêu content KPIs
marketing
Nhận diện thương hiệu: Tăng lượt tiếp cận + Lượt chia sẻ nội dung
dành cho các thương hiệu và số lượng chia sẻ + Lượt tương tác trung
mới, hoặc tăng nhận diện các nội dung bình trên một nội dung
với những đối tượng mới + Số người mới biết đến
thương hiệu (Trên kênh
Facebook thì tính bằng
lượt like page)
Educate thị trường: Làm Hướng dẫn người + Lượt tương tác trên nội
cho người dùng hiểu rõ dùng sử dụng sản dung
hơn về thương hiệu hoặc phẩm + Lượt download tài liệu
sản phẩm Review sản phẩm + Lượt email, subcribe
Tài liệu hướng dẫn,
guide line
Nuôi dưỡng, duy trì mối Nội dung duy trì + Lượt tương tác trên nội
quan hệ với công chúng tương tác của khách dung
hàng với thương + Lượt chia sẻ và bình
hiệu. luận về nội dung

33
Mục tiêu bán hàng Mục tiêu content KPIs
marketing
Tăng traffic vào website, Nội dung hướng khách + Lượt traffic vào
tạo phễu bán hàng hàng vào website website
Trên website (landing + Time-on-site (thời
page) gian ở lại website)
+ Bounce Rates( tỉ lệ
rời trang)
Bán hàng Nội dung hỗ trợ giới + Tỉ lệ chuyển đổi của
thiệu sản phẩm landing page
+Doanh số
+Tỉ lệ Click to web
(click vào website)
+ Tỉ lệ chuyển đổi trên
landing page
+ Database
Lấy database Tài liệu chia sẻ miễn phí + Database
9.1.4. TIÊU CHÍ ĐẶT MỤC TIÊU: SMART

Mỗi khi đặt mục tiêu cho content marketing, bạn cần phải đánh giá tính khả thi
của mục tiêu, biết được nguồn lực có phù hợp không… Hay khi giao việc cho
các thành viên trong team, bạn cũng cần phải hiểu được năng lực của nhân sự
và giao cho họ những công việc phù hợp trong một khoảng thời gian hợp lý.
Vì vậy mỗi khi đặt mục tiêu, bạn cần phải đưa ra các tiêu chí để đánh giá
được rằng mục tiêu đó có phù hợp hay. Chúng ta có thể sử dụng công thức

34
SMART để đánh giá các mục tiêu của mình. SMART là những chữ cái đầu
của 5 tiêu chí quan trọng khi xây dựng mục tiêu, đó là:
S – Specific: Mục tiêu phải thật cụ thể để từng thành viên trong team phải
biết được rằng công việc của mình là gì.
Ví dụ như một doanh nghiệp đào tạo tiếng Anh có mục tiêu trong tháng 7 là
tăng nhận diện thương hiệu thông qua kênh fanpage, sử dụng nội dung chính
là các bài viết về các học viên đạt kết quả cao và video chia sẻ một phần nội
dung của khóa học tiếng Anh giao tiếp cho người mới bắt đầu.
Những thông tin bạn đưa ra cần phải rõ ràng để người nhận việc biết được
rằng họ sẽ phải làm gì.
M – Measurable: Mục tiêu phải đo lường được. Các mục tiêu nên cụ thể thành
con số để biết được rằng chúng ta cần phải cố gắng bao nhiêu nữa mới đạt
được. Nếu bạn đang có một mục tiêu dài hạn, nên chia nhỏ ra theo từng giai
đoạn để trong giai đoạn đó, bạn có thể đưa ra một con số đánh giá.
Ví dụ như để đạt mục tiêu nhận diện thương hiệu thông qua kênh fanpage,
chúng ta sẽ phải tăng được 5000 lượng likes page trong tháng
A – Attainable: Có khả năng đạt được. Bạn cần phải hiểu rõ nguồn lực, cũng
như khả năng của những người trong team, sự ảnh hưởng của các công việc
khác tác động để đặt mục tiêu có tính khả thi. Tuy nhiên mục tiêu cũng đừng
quá dễ dàng đạt được vì mọi người sẽ không còn cố gắng để làm việc vì nó
nữa.
R – reasonable: Đặt mục tiêu hợp lý và có lý do. Nếu bạn đang cần tăng doanh
số, đừng đặt những mục tiêu như tăng lượng like của fanpage, điều này sẽ
không giúp bạn đạt được mục tiêu của thương hiệu đâu.
T – Time-bound: Lưu ý về thời gian. Để đạt được mục tiêu này bạn sẽ phải
mất bao nhiêu lâu. Hãy lựa chọn một khoảng thời gian hợp lý và giải thích cho
điều này. Đừng quá lâu cũng đừng quá ngắn. Đặt thời gian quá dài sẽ khiến
cho bạn tiêu tốn nguồn lực một cách lãng phí mà hiệu quả không được tối đa.
Nếu đặt thời gian quá ngắn thì team của bạn sẽ dễ bị stress mà kết quả cũng
không được như mong muốn.
Chúng ta đã xác định được mục tiêu content marketing. Tiếp theo chúng ta
cùng nhau đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: “Làm thể nào để với mục tiêu đề ra,
chúng ta xây dựng được thương hiệu một cách khác biệt và khiến công chúng
nhớ về chúng ta”.

35
9.2. XÁC ĐỊNH BIG IDEA VÀ HÌNH THỨC NỘI DUNG
9.2.1. TÍNH NHẤT QUÁN CỦA NỘI DUNG

Một trong những yêu cầu quan trọng nhất của việc xây dựng nội dung là sự
Nhất Quán, bởi vì chính sự nhất quán mới làm cho thương hiệu của bạn khác
biệt và khiến khách hàng ghi nhớ. Nhắc đến kem đánh răng Colgate là nhắc
đến không sâu răng, nhắc đến Ps là nhắc đến trắng răng.
Vậy nhất quán có nghĩa là gì?
Nhất quán là một sự thống nhất về cả mặt nội dung lẫn mặt hình ảnh, được
xuyên suốt trong quá trình tạo và truyền tải nội dung tới công chúng mục tiêu.
Nói nôm na, đó là một bộ những tiêu chí được thống nhất ngay từ trước khi
những nội dung đầu tiên được viết ra mà bất cứ thành viên nào trong bộ
phận sản xuất nội dung đều phải nằm lòng.
Nhất quán ở quy mô hẹp được thể hiện qua từ việc lựa chọn hình ảnh, đến
giọng điệu hay cách dùng từ. Nhất quán ở quy mô rộng hơn được thể hiện
được sự thống nhất trong tất cả các mẫu nội dung chúng ta sử dụng.
Nếu để ý đến cả một chiến dịch marketing, thì tính nhất quán trong content
marketing cũng nhằm mục đích giúp cho thương hiệu của bạn định vị một
cách rõ ràng trong tâm trí của công chúng mục tiêu và khách hàng. Đây
chính là điều tạo nên sự khác biệt của thương hiệu khi người tiêu dùng cân
nhắc đến việc lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ trong ngành hàng của
bạn.
Để đạt được tính nhất quán trong content marketing, bạn cần xác định rõ
ràng một Big Idea, một ý tưởng lớn xuyên suốt tất cả những nội dung mà
bạn sẽ tạo ra. Đồng thời bạn cũng cần nhất quán về mặt hình ảnh, màu sắc,
… Đó là những gì đầu tiên hiện lên trong mắt của công chúng.
Bạn cần phải xác định rõ ràng Big Idea cho thương hiệu của bạn. Điều này
giúp cho bạn dễ dàng trao đổi với các thành viên khác trong team, giúp họ
biết được rằng mình sẽ phải tạo ra những nội dung như thế nào.
9.2.2. XÁC ĐỊNH BIG IDEA VÀ HÌNH THỨC THỂ HIỆN

Content marketing là quá trình giao tiếp giữa thương hiệu với công chúng. Một
thương hiệu giống hệt như một con người, nó cũng mang những tính cách,
phẩm chất và giá trị rất riêng, đó chính là những thứ khiến cho người khác
muốn được kết nối nhiều hơn với thương hiệu của bạn, cũng là thứ tạo ra sự
nhất quán cho thương hiệu.
Để đạt được sự nhất quan cần phải đồng thời thoả mãn các yếu tố tạo nên
cả giá trị bên trong, lẫn hình thức bên ngoài cho nội dung. Cụ thể là:
• Hình thức thể hiện

• Tính cách thương hiệu
• Nhận diện thương hiệu

36
• Nội dung – Big Idea
• Giá trị: những gì thương hiệu mang lại cho khách hàng
• Chủ đề: bao trùm lên các mẫu nội dung, nhằm thể hiện được giá trị mà
doanh nghiệp/thương hiệu cung cấp cho khách hàng thông qua nội
dung.
a. Hình thức thể hiện:

Là những gì bộc lộ ra bên ngoài thông qua nội dung. Cũng giống như một
chàng trai đi tán một cô gái, hình thức là những gì thể hiện qua cách ăn mặc,
kiểu tóc, lời nói, hành động.
Tính cách thương hiệu

Là cách thương hiệu bộc lộ ra bên ngoài, thông qua quan điểm, cách ứng xử,
giọng điệu, ngôn ngữ. Tính cách thương hiệu thì giúp người tiêu dùng hình
dung được phần “người” của thương hiệu và mang đến cho người tiêu dùng
cảm giác rõ rệt hơn về thương hiệu. Có thương hiệu thì gần gũi, sẻ chia (như
hãng bảo hiểm Frudential với câu nói quen thuộc: luôn luôn lắng nghe, luôn
luôn thấu hiểu). Có thương hiệu thì thể hiện được sự tiên phong, dẫn đầu,
khám phá như thương hiệu xe Jeep hay của kênh Discover. Thương hiệu
Victoria Secret lại thể hiện rõ sự quyến rũ qua các show thời trang lẫn sản
phẩm.
Xe Jeep với tính cách phiêu lưu, khám phá
Trong content marketing, tính cách thương hiệu thể hiện thông qua cách bạn
lựa chọn và sử dụng từ ngữ, câu cú, cách sử dụng hình ảnh, phong cách
thiết kế. Lựa chọn được tính cách của thương hiệu thì cần chú ý đến sự phù
hợp với tính cách của khách hàng. Điều đó khiến khách hàng có dấu ấn rõ
ràng về thương hiệu hơn hẳn so với các thương hiệu không rõ ràng về tính

37
cách. Bạn cũng có thể lựa chọn hình mẫu của một con người cụ thể để thông
qua đó xác định được tính cách cho mình. Ví dụ như hình mẫu một người
bạn thì sẽ có sử dụng những ngôn từ gần gũi, dễ hiểu. Hay như hình mẫu
của một chuyên gia thì sẽ nên sử dụng những từ ngữ mang tính khẳng định
hơn, học thuật hơn.
Bạn có thể sử dụng bảng tính cách sau để tham khảo và lựa chọn cho
thương hiệu của mình những tính cách phù hợp nhất:
Các tính cách và hình mẫu thương hiệu (ảnh Internet)
Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu thể hiện phần hình ảnh của thương hiệu, tác động trực
tiếp tới thị giác của công chúng. Nhận diện thương hiệu được thể hiện thông
qua việc lựa chọn màu sắc, font chữ, bố cục… Thông thường thì bộ nhận diện

38
được xây dựng một cách đồng bộ, được thể hiện thông qua tất cả những vật
phẩm truyền thông, như logo, tên thương hiệu, slogan, đồng phục, chữ ký…
Trong việc xây dựng nội dung thì chúng ta có thể tăng nhận diện thương hiệu
thông qua việc sử dụng tông màu, loại font chữ, bố cục thống nhất và nên có
quy định ngay từ ban đầu.
Bộ nhận diện thương hiệu cũng thể hiện được tính cách của thương hiệu
thông qua màu sắc, font chữ, các câu slogan, phong cách thiết kế:
Bộ nhận diện thương hiệu của KFC gồm 2 màu trắng và đỏ

b. Nội dung – Big Idea
Big Idea là một ý tưởng lớn xuyên suốt tất cả những nội dung mà bạn
tạo ra. Xác định Big Idea chính là xác định giá trị nội dung mà bạn mang
lại cho công chúng. Để tìm được Big Idea bạn cần trả lời được các câu
hỏi:
• Bạn giải quyết nhu cầu/vấn đề gì cho công chúng?
• Bạn sẽ giải quyết nhu cầu/vấn đề đó như thế nào?
• Hãy tưởng tượng xem họ sẽ cảm thấy như thế nào nếu như vấn đề của
họ được giải quyết?
Xác định Big Idea hoàn toàn có lợi cho bạn khi xây dựng nội dung:
• Bạn và các thành viên sẽ hiểu được công việc cần làm là gì

39
• Công chúng dễ dàng cảm nhận được giá trị mà nội dung mà bạn thực
hiện.
Giá trị:
Giá trị được hiểu là những gì thương hiệu đem lại cho khách hàng của
mình và được bộc lộ thông qua quá trình khách hàng tiếp xúc với với sản
phẩm dịch vụ của chúng ta, từ trước, trong và sau khi họ mua hàng. Giá
trị chính là thứ khiến khách hàng kết nối với thương hiệu, là thứ giúp họ
giải quyết được những nhu cầu, lo lắng trong công việc và cuộc sống.
Nếu content marketing là quá trình giao tiếp, thì giá trị là thứ gắn kết
mối quan hệ giữa khách hàng với thương hiệu.
Lấy ví dụ của Học viện Marsal, chuyên đào tạo nghề Marketing cho
sinh viên. Học viện Marsal được tạo nên mới mong muốn cung cấp
cho các bạn sinh viên có được sự hiểu biết về kiến thức, kỹ năng, tư
duy và thái độ cần thiết cho những nghề nghiệp liên quan tới
Marketing. Và những giá trị đó được truyền tải thông qua các khóa
học, các buổi workshop, các bộ tài liệu và các nội dung được chia sẻ
thông qua fanpage, website và kênh youtube.
Hãy xuất phát từ chính nhu cầu hay vấn đề của nhóm công chúng mục
tiêu, nhóm phân khúc mà bạn đã xác định ngay từ đầu. Ở bước xác
định phân khúc thị trường và xác định được phân khúc khách hàng
mục tiêu, chúng ta cũng đã đặt một vài câu hỏi giúp định hình được
vấn đề, hay nhu cầu của họ. Ở đây tôi sẽ hướng dẫn bạn một cách để
chúng ta có thể xác định được một Big Idea.
Ảnh: Nhu cầu – Các biểu hiện và cấp độ

Hình trên đây thể hiện 10 biểu hiện và 4 cấp độ nhu cầu mà bất kỳ ai
trong chúng ta đều có. Điểm khác nhau duy nhất chính là trong từng
giai đoạn của cuộc đời, chúng ta sẽ có những mức nhu cầu khác nhau
cho từng vấn đề, từ đó chúng ta sẽ có những suy nghĩ, những mối

40
quan tâm khác nhau và dẫn tới hành động của chúng ta cũng sẽ thay
đổi theo từng giai đoạn.
Lấy ví dụ, ngay cả việc ăn của chúng ta cũng sẽ thể hiện được 1 trong
4 cấp độ nhu cầu kia. Chúng ta ăn để tồn tại khi chúng ta không dư giả
về tài chính. Khi vấn đề đó được giải quyết, chúng ta sẽ tìm kiếm những
thức ăn an toàn hơn (rau sạch, thực phẩm sạch chẳng hạn), nhằm giải
quyết mức độ 2 trong 4 cấp độ nhu cầu. Khi dư giả về tài chính, bạn
có thể vào một nhà hàng sang trọng, check in và khoe với mọi người
về bữa ăn của mình, đó là cấp độ 3 của việc ăn. Và cuối cùng, bạn có
thể sẽ có cách ăn để chứng tỏ mình là người có quyền lực, bạn sẽ ăn
như một người nhà vua, ăn để chứng tỏ mình có khả năng làm những
điều mà không phải ai cũng làm được.
Và việc của chúng ta là đi xác định nhu cầu nào là cấp thiết nhất với
đối tượng phân khúc mục tiêu của chúng ta. Tất nhiên đó phải là nhu
cầu mà sản phẩm của bạn có thể giải quyết. Khi đó việc tạo nội dung
của bạn sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều.
Để cho thật rõ ràng, bạn có thể đưa ra một câu Big Idea Statement
(một câu tuyên bố cho ý tưởng nội dung) thật rõ ràng và xúc tích để
cho team của bạn hình dung được sẽ phải làm gì.
Cấu trúc của một Big Idea Statement như sau:
“Nội dung của tôi sẽ giải quyết vấn đề/nhu cầu của công chúng mục
tiêu thông qua ý tưởng nội dung để họ cảm thấy kết quả”
Ở mỗi phần gạch chân, bạn hãy thay thế bằng những câu từ rất cụ thể
để cho bạn và các thành viên trong team nội dung dễ dàng nắm bắt.
Quay lại ví dụ trên về học viện Marsal:

Marsal Academy sẽ tạo ra những nội dung liên quan đến nghề
marketing, thông qua các bài viết chuyên môn, các video về nghề,
các chương trình chia sẻ giúp cho sinh viên, đặc biệt là những
bạn sinh viên theo học những ngành marketing có được hiểu
biết đầy đủ về những nghề nghiệp trong Marketing và những vấn
đề liên quan.
• Các chủ đề
Khi xác định các chủ đề để làm nội dung, hãy cố gắng brainstorm thật
nhiều những ý tưởng mà bạn có thể. Tất cả những ý tưởng đó chỉ
nhằm mục đích giải quyết được vấn đề hoặc nhu cầu cho công chúng
mục tiêu. Đó chính là giá trị bạn mang lại cho khách hàng - gốc rễ để
bạn tạo ra được nội dung. Nội dung là điểm chạm để người dùng cảm
nhận được những giá trị đó.
Các chủ đề cần liên quan đến ngành hàng, đến sản phẩm dịch vụ bạn
đang cung cấp.
Chủ đề cần thể hiện được Big idea mà bạn đã xác định ngay từ đầu.
Quan trọng nhất và cũng là điều chúng ta dễ quên nhất: “hãy đứng ở vị
trí của khách hàng, bạn sẽ biết họ cần gì”.

41
Xác định dạng nội dung
Bước thứ 3 trong quy trình tạo giá trị là bạn phải xác định là dạng nội
dung. Dạng nội dung là hình thức mà thông tin được đóng gói, ví dụ
như bài viết, hình ảnh, ảnh động, infographic, ebook, video, meme,
truyện, truyện tranh… Việc lựa chọn dạng nội dung nào cũng rất quan
trọng vì mỗi một dạng đều có những ưu nhược điểm khác nhau khi sử
dụng.
Cùng với một nội dung, nhưng bạn có thể có rất nhiều cách để thể hiện.
Một bài viết nếu được chia thành nhiều ý nhỏ có thể được thể hiện thành
các bức ảnh trong một album, tùy thuộc và khả năng và óc sáng tạo của
các thành viên trong đội sáng tạo nội dung. Bạn nên đa dạng hóa dạng
nội dung nhằm tạo nhiều trải nghiệm khác nhau cho người dùng. Đây
cũng là một tip rất quan trọng để bạn tối ưu hóa được việc sử dụng nội
dung trên các kênh khác nhau.
Ví dụ trên môi trường mạng xã hội, dạng hình ảnh sẽ giúp tăng hiệu quả
tương tác của nội dung lên nhiều hơn so với việc chỉ sử dụng bài viết.
Người đọc sẽ dừng con lăn chuột lại khi họ thấy một hình ảnh bắt mắt,
một tiêu đề gây chú ý. Gây chú ý chính là từ khóa bạn cần phải ghi nhớ
khi làm nội dung trên mạng xã hội.
Trong một số lĩnh vực mang tính chất học thuật, chẳng hạn như giáo
dục, bạn không cần quá lo lắng về độ dài của bài viết. Nhiều người quan
niệm rằng bài viết dài thì sẽ không có ai quan tâm. Nhưng nếu một bài
viết chuyên môn mà không phân tích đầy đủ ý nghĩa, sắp xếp có tính
logic và hệ thống thì sẽ khiến cho người đọc không hiểu đầy đủ, và đôi
khi bạn sẽ không thể hiện được sự hiểu biết của bạn về vấn đề mà bạn
đang đề cập.
Tiêu chí chọn dạng nội dung
Để lựa chọn được dạng nội dung phù hợp, bạn cần phải lưu ý 3 tiêu chí
sau:
Sản phẩm dịch vụ: bạn cần hiểu được đặc thù về sản phẩm hay dịch
vụ của bạn. Chẳng hạn như những sản phẩm dùng để phục vụ cho các
mục đích làm đẹp, có lẽ chúng ta sẽ khó có thể mô tả được bằng lời. Vì
thế với những sản phẩm này thì việc hình ảnh hóa, quay những video
hoặc chụp những bộ ảnh có lẽ sẽ giúp người xem dễ dàng nắm bắt được
những gì mà bạn truyền tải hơn.
Kênh: Kênh là nơi mà khách hàng mục tiêu của bạn đang có mặt ở đó.
Kênh cũng chính là nơi chứa nội dung mà bạn muốn tạo ra và đưa tới
cho công chúng của mình. Bạn làm nội dung cho khách hàng là teen
kênh có thể là fanpage facebook hoặc youtube. Đối với các khách hàng

42
lứa tuổi trung niên thì họ có thể thích tham gia các cộng đồng, các nhóm
kín hơn là qua fanpage. Trên facebook thì các nhóm (group) sẽ mang
tính chất tập thể, các thành viên tham gia vì một điểm chung, một sở
thích nào đó, và đồng thời họ dễ dàng hơn để thể hiện tiếng nói của mình.
Bạn phải tìm hiểu đặc thù từng kênh, các dạng nội dung đã có trên kênh
đó để chọn ra được dạng nội dung phù hợp nhất và dễ dàng gây được
sự chú ý nhất.
Nguồn lực: Đây cũng là tiêu chí bạn cần quan tâm nhất để đặt ra được
những mục tiêu và lựa chọn dạng nội dung cho phù hợp tùy theo thời
điểm. Nguồn lực ở đây bao gồm tiền, thời gian và nhân lực và trí tuệ…
những gì bạn có để hỗ trợ cho việc tạo nội dung. Nếu bạn không có nhiều
tiền thì bạn hoàn toàn có thể tìm và học các sử dụng các công cụ đơn
giản, miễn phí và lúc đó hãy giảm bớt sự kỳ vọng của mình về mặt chất
lượng, đặc biệt là về mặt hình ảnh. Quan trọng nhất vẫn là bạn đầu tư
thời gian để nghĩ ý tưởng nội dung như thế nào.
Các dạng nội dung cơ bản nhất là: text, hình ảnh, video và âm thanh.
Từ 4 dạng cơ bản này chúng ta có thể gặp rất nhiều dạng phát triển
khác.
• Text: Đây là các nội dung được thể hiện ở dạng chữ viết, xuất hiện ở
khắp mọi nơi. Ở trên mỗi kênh thì text được thể hiện theo nhiều cách
khac nhau. Ví dụ như trên website thì thường hay sử dụng có các dạng
bài viết dài kiểu blog post, hay đóng gói nội dung thành dạng ebook,
facebook thì ở dạng status, caption mô tả một bức ảnh, một bài viết
ngắn, dạng note, thơ …
• Hình ảnh: Hình ảnh có thể có được từ việc chụp hay thiết kế. Hình ảnh
có tác dụng giúp cho nội dung của bạn bớt nhàm chán nếu bạn viết một
bài dài, hoặc có tác dụng mô tả cho những gì bạn viết. Đôi lúc chúng ta
chỉ cần một hình ảnh cũng đủ kể được một câu chuyện khiến người
khác thích thú rồi . Các dạng phát triển hơn của hình ảnh là Infographic,
ảnh theo dạng album có concept rõ ràng, hay ảnh động, …
• Video: Tương tự như hình ảnh, video có thể tự quay hoặc dùng các
phần mềm để tạo nên. Video là dạng nội dung mang lại tương tác tốt
nhất và truyền tải được cảm xúc rõ ràng nhất. Tuy nhiên, điều đó không
đồng nghĩa với việc video là nội dung hiệu quả nhất, bởi vì tương tác
cũng chỉ là một tiêu chí để đánh giá hiệu quả của nội dung. Điều quan
trọng là sau khi xem xong video thì người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương
hiệu, hay chỉ tập trung vào cảm xúc hay nội dung của chính video mang
lại.
• Âm thanh: Âm nhạc rất khó để có thể tạo được hiệu ứng tốt cho nội
dung khi đứng độc lập mà nó nên được kết hợp với các dạng nội dung
khác. Tuy nhiên việc lựa chọn âm thanh cũng nên được chú trọng vì nó
là yếu tố tác động đến mặt cảm xúc, giúp cho nội dung của bạn được

43
thêm một chút gia vị. Thiếu âm thanh chất lượng, đôi khi món ăn bạn
tạo ra sẽ trở nên thật vô vị.
Hãy học cách sử dụng các dạng nội dung này. Bạn có thể ứng dụng
từng dạng và đánh giá hiệu quả của chúng. Tất nhiên lựa chọn nội dung
nào còn phụ thuộc vào ngành hàng bạn đang tham gia, cộng với việc
bạn sử dụng những kênh nào để làm content marketing nữa.
9.3 KÊNH
9.3.1. BA DẠNG KÊNH TRUYỀN THÔNG
Kênh được hiểu là nơi mà nội dung, thông tin của chúng ta được truyền
tải tới công chúng. Trong marketing và truyền thông, có vô vàn các loại
kênh mà chúng ta có thể sử dụng. Tuy nhiên, tất cả các kênh này đều có
thể xếp được vào 3 dạng khác nhau, đó là: Paid media, owned media và
earned media
Paid media: là những kênh chúng ta phải trả phí nội dung của chúng ta
được xuất hiện trên đó. Đó là báo chí, TV, radio, kênh của những người
nổi tiếng, người gây ảnh hưởng trong một lĩnh vực nào đó hay còn gọi
là KOLs, Celebs hay Influencers… Các kênh trả phí đã có sẵn một nhóm
công chúng. Việc sử dụng kênh trả phí thường nhằm mục đích tác động
đến một lượng lớn công chúng sẵn có, khiến họ biết đến chúng ta trong
một thời gian ngắn, hoặc kết hợp với các loại kênh khác để tạo nên hiệu
quả truyền thông tối đa.
Owned media: là những kênh mà chúng ta hoàn toàn sở hữu: website,

email (hệ thống database mà chúng ta thu được qua các hoạt động khác
nhau), các semi-owned (tức là các trang mà chúng ta sở hữu một nửa)
là facebook page, youtube channel... Đây là những kênh mà chúng ta có
toàn quyền quyết định nội dung, và cũng là kênh thông tin chính của
doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động nhằm mục tiêu gắn kết khách
hàng với thương hiệu, tạo phễu bán hàng, tăng tỉ lệ chuyển đổi, gia tăng
nhận diện thương hiệu….
Earned media: các hoạt động mà bạn làm, nếu nó đủ hấp dẫn (hoặc đủ
tai tiếng) sẽ được người khác nhắc đến. Earned media kênh được tạo
ra thông qua các hoạt động chia sẻ, bình luận, các bên thứ 3, mỗi khi họ
nhắc tới chúng ta. Các bên thứ 3 có thể là bất kỳ ai, người tiêu dùng,
khách hàng, cộng đồng, báo chí... Earned media xuất hiện khi chúng ta
có những nội dung tốt, hoặc tạo ra được những hoạt động gây chú ý
khiến cho người khác muốn nhắc đến. Mạng xã hội ra đời giúp cho

44
earned media phát triển vô cùng mạnh mẽ và có thể được coi là một mối
đe dọa của báo chí.
9.3.2. CÁC BƯỚC LỰA CHỌN KÊNH PHÙ HỢP CHO CONTENT MARKETING
Nhắc đến làm content marketing, thì chúng ta chỉ sử dụng những kênh
chúng ta sở hữu để làm content marketing hay kênh owned media. Lý do
là vì chúng ta cần phải hoàn toàn kiểm soát được nội dung theo đúng
định hướng chúng ta mong muốn. Để tăng tính hiệu quả, chúng ta có thể
kết hợp sử dụng các kênh của bên thứ 3 để kết hợp nhằm tăng hiệu ứng
của nội dung. Tuy nhiên một lời khuyên dành cho bạn đó là hãy xây dựng
thật tốt một kênh của bạn, trước khi chúng ta sử dụng các kênh khác.
Ở Việt Nam thì có một số kênh được sử dụng phổ biến để làm content
marketing, đó là: facebook, website hoặc blog, youtube, instagram,
zalo…
Để chọn lựa và sử dụng được các kênh phù hợp để làm nội dung,
bạn cần phải tiến hành phân tích:
Chúng ta cần sử dụng bao nhiêu kênh: Phụ thuộc vào nhu cầu và
nguồn lực.
Vai trò cụ thể của từng kênh là gì: Có nhiều người chỉ cần sử dụng
facebook để bán hàng, cũng có người sử dụng facebook chỉ để tạo cộng
đồng và điều hướng họ về website.
Tìm hiểu đặc thù của từng kênh: Mỗi kênh lại có cách vận hành khác
nhau, đặc thù nội dung trên kênh cũng rất khác nhau và đặc biệt bạn cần
phải lưu ý đến hành vi của người dùng trên các kênh đó. việc tìm hiểu
đặc thù kênh giúp bạn linh hoạt hơn trên kênh, đồng thời nắm bắt được
đúng tâm lý người dùng và đưa ra được những dạng nội dung phù hợp.
Thậm chí ngay trên 1 kênh facebook, chúng ta đã có vô vàn những các
giao tiếp với người dùng khác nhau, trên fanpage khác, trên group khác,
giữa các fanpage cũng có sự khác nhau về mặt sử dụng ngôn ngữ…
Đo lường: Một yếu tố quan trọng khi làm content marketing là phải đo
lường được hiệu quả nội dung. Bạn cần biết cách đo lường các chỉ số
trên kênh, cũng như hiểu được ý nghĩa của các chỉ số đó là gì, từ đó bạn
mới lựa chọn và đặt được các chỉ số đánh giá phù hợp cho nội dung.
9.3.3. CÁC TIÊU CHÍ LỰA CHỌN KÊNH
Chúng ta có 3 tiêu chí để đánh giá và lựa chọn được một kênh phù hợp:

45
Độ phủ: Là số lượng người mà chúng ta có thể tiếp cận được thông
qua kênh đó. Lưu ý, đây là số lượng đối tượng mà bạn đã phân khúc và
lựa chọn từ ban đầu chứ không phải là bất kỳ ai ở kênh đó.
Chi phí: Việc tự tạo kênh cho mình chắc chắn sẽ tiết kiệm hơn nhiều
khi bạn phải bỏ tiền cho các kênh thứ 3, tuy nhiên nó cũng có một
nhược điểm là bạn sẽ mất một khoảng thời gian để xây dựng kênh
chất lượng.
Độ uy tín: Nếu có ý định sử dụng kênh của bên thứ 3, bạn cần đánh giá
trước về độ uy tín của kênh này đối với công chúng của họ. Bạn có thể
yêu cầu họ đưa báo cáo về đối tượng công chúng trên kênh cho bạn,
đồng thời đánh giá qua những phản hồi trực tiếp về kênh mà bạn nhận
được.
2.4.4. Fanpage và Website

Chúng ta sẽ tìm hiểu hai kênh phổ biến và quan trọng với doanh nghiệp
hiện nay, đó là facebook và website. Ngày nay doanh nghiệp, thậm chí
là các cá nhân rất dễ dàng để sở hữu một kênh website hoặc một
fanpage trên facebook. Facebook là kênh có nhiều người dùng và dễ sử
dụng nhất đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Còn website là một kênh
không thể thiếu nếu như doanh nghiệp kinh doanh dài hạn và chuyên
nghiệp.
Facebook
Một vài thống kê của Facebook Việt Nam, tính đến tháng 1/2017
• 45 triệu người sử dụng Facebook hàng tháng

• 27 triệu người sử dụng Facebook hàng ngày
• Thời gian trung bình 1 ngày dành 2,5h xem Facebook, gấp đôi thời gian
sử dụng TV (Cao hơn 13% trung bình thế giới)
• ¾ người sử dụng Facebook ở Việt Nam có độ tuổi từ 18-34
Facebook là một mạng xã hội, nơi bất cứ ai cũng có thể tạo nội dung và
chia sẻ chúng lên facebook. Chính vì vậy rất nhiều người, tổ chức đang
xây dựng nội dung trên facebook để sử dụng vào mục đích bán hàng
hay làm thương hiệu. Trên facebook 4 cách khác nhau để tạo nôi dung
và tiếp cận người dung:
Profile cá nhân: Đây là kênh của từng cá nhân mà chúng ta hay gọi là
tường cá nhân. Trên profile, bạn có thể sử dụng để bán hàng hoặc xây
dựng thương hiệu cá nhân, tức là làm cho nhiều người biết đến bạn
thông qua việc chia sẻ những nội dung trong lĩnh vực mà bạn có hiểu
biết. Kênh profile cá nhân rất dễ để tạo được độ uy tín cao. Tuy nhiên,
kênh profile cá nhân có một hạn chế là khả năng kết bạn bị giới hạn chỉ
đến 5000 bạn, sau đó thì những người muốn đọc được nội dung của bạn

46
chỉ có thể sử dụng chế độ theo dõi (follow). Nếu bạn muốn được nhiều
người biết đến hơn thì có thể sử dụng cách thứ 2, đó là tạo cho mình một
fanpage
Ảnh: profile cá nhân
• Fanpage: Là kênh được tạo ra bởi 1 tổ chức, 1 nhóm người, 1 cá nhân

nhằm thu hút những fan hâm mộ của họ về kênh. Nội dung trên fanpage
do nhóm người quản lý tạo ra, còn các fan có thể tương tác trên từng
nội dung, hoặc sử dụng công cụ đánh giá trang… Fanpage hiện nay rất
có vai trò khá quan trọng do tính dễ sử dụng, khả năng tiếp cận được
người dùng rất cao, đồng thời chi phí để trả cho facebook thật sự rẻ
hơn nhiều so với các kênh quảng cáo truyền thống khác. Đây cũng là
một kênh quan trọng để bạn có thể làm content marketing do tính tương
tác trên fanpage rất tốt và cũng dễ dàng đo lường.
Qua fanpage, chúng ta còn có một cách để tiếp cận được với nhiều
người dùng hơn, đó là sử dụng quảng cáo của facebook, hay còn gọi là
facebook ads.

47
Ảnh: Fanpage của tổng thống Obama
• Facebook ads: Để nội dung của chúng ta tiếp cận tới nhiều người
trên Facebook hơn, chúng ta sẽ phải trả thêm tiền. Điều này có
nghĩa là làm content marketing không hoàn toàn miễn phí. Tuy
nhiên, với một nội dung tốt, thì bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều
tiền quảng cáo. Bởi vì điều quan trọng nhất, vẫn là nội dung của
bạn có giá trị với người đọc hay không.
• Group: Là một cộng đồng có chung một mối quan tâm. Group có
thể đóng hoặc mở, nhưng dù sao nó cũng mang tính đóng hơn
fanpage. Group sẽ do một hoặc nhiều admin quản lý. Khác với
fanpage, nội dung trong group sẽ do tất cả thành viên group tạo
nên, hoặc có thể sẽ tuân theo một quy định chung nào đó của
người tạo group.
• Event: Tạo sự kiện online. Thường event chỉ tồn tại một thời gian
ngắn, khi các thương hiệu có nhu cầu tổ chức một sự kiện nào đó
(có thể là offline hoặc online)
Chúng ta sẽ phân tích thêm kênh fanpage, vì đây thường là kênh

chính để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hoặc bán hàng. Trên
facebook có rất nhiều loại fanpage với những mục đích khác nhau. Ta
có thể tạm chia thành các dạng như sau:
• Fanpage thương hiệu: Nội dung xoay quanh các vấn đề liên quan đến
thương hiệu, các hoạt động nội bộ, các bằng chứng về sản phẩm, về
khách hàng (testimonial), và bán hàng. Ví dụ: Content marketing Institue,
Colgate, Topica native…

48
• Fanpage cộng đồng: Là những fanpage nhằm thu hút các đối tượng
mục tiêu có cùng chung một sở thích, một mối quan tâm. Tùy vào mục
đích của người xây dựng cộng đồng mà fanpage sẽ có hướng phát triển
nội dung phù hợp.
Ví dụ fanpage của Tony Buổi Sáng: người viết muốn truyền đạt những kinh
nghiệm nhằm nhắc nhở những người trẻ thay đổi bản thân, học tập làm việc
và rèn luyện sức khỏe, lối viết hài hước, châm biếm và phóng khoáng.
Fanpage Manup: nội dung nói về những người đàn ông, nhằm xây dựng một
cộng đồng nói về những vấn đề xoay quanh đàn ông, nội dung có tính cách
khá rõ ràng.
Fanpage cộng đồng có thể do một doanh nghiệp tự xây để tạo dựng một cộng
đồng có chung sở thích, điều mà fanpage chính của thương hiệu chưa chắc đã
làm được. Hoặc một nhóm người có thể xây dựng những cộng đồng để nhằm
một mục đích của họ (có thể là mục đích cho đăng quảng cáo kiếm tiền). Nội
dung của những fanpage này thường liên quan đến giải trí, giáo dục, tạo động
lực cho cộng đồng, mẹo vặt, công thức nấu ăn, bóng đã…Chất lượng của các
fanpage này thì tùy thuộc vào cách xây dựng nội dung của những người sở
hữu.
• Fanpage của các KOLs, (Những người tiên phong, gây ảnh hưởng
trong một lĩnh vực), Celebs (người nổi tiếng, ca sĩ, người mẫu..):
Chất lượng của các fanpage này tùy thuộc vào việc những người nổi
tiếng này xây dựng hình ảnh của mình ra sao, cả trên mạng xã hội lẫn
ngoài đời.
Facebook là nơi mà tập hợp rất nhiều thể loại nội dung khác nhau mà chúng
ta không thể kiểm soát được. Một người “lướt” facebook thường chỉ dừng lại
ở những nội dung họ cảm thấy hấp dẫn. Tiêu đề và hình ảnh thường là hai
phần quan trọng nhất để thu hút được sự chú ý của người xem. Nhiều người
còn cho rằng facebook là kênh của hình ảnh do tốc độ lướt facebook của người
dùng chỉ khoảng 1-2s. Chính vì vậy nên nếu chúng ta không thể gây chú ý cho
họ trong những giây đầu tiên thì rất khó để nội dung của chúng ta được chú ý.
Bạn nên sử dụng hình thức quảng cáo qua facebook (facebook ads), hoặc kênh
fanpage của những KOLs có độ uy tín đủ tốt và cùng đối tượng mục tiêu để
giúp nội dung của chúng ta tiếp cận được với nhiều người hơn.
Chúng ta có thể làm gì trên facebook

Nghiên cứu khách hàng: Trên facebook, mọi hoạt động của bạn đều được
lưu lại. Chỉ một nút like, một bình luận cũng thể hiện được quan điểm của bạn.
Nếu bạn xác định được chính xác nhóm công chúng mục tiêu, bạn có thể tìm

49
hiểu sâu một vài mẫu tiêu biểu, tìm hiểu xem họ xem gì, thích gì, họ tham gia
vào các nhóm, fanpage nào… và đôi khi là cả những hành vi của họ. Ngoài ra,
nếu như bạn sở hữu một fanpage thì bạn cũng sẽ có được những thống kê về
người dùng do Facebook cung cấp. Đây là một trong những cơ sở quan trọng
để bạn thiết lập quảng cáo hướng đến chính xác những đối tượng mà bạn quan
tâm.
Nghiên cứu dạng nội dung: Facebook cho phép chúng ta đánh giá được
phản hồi của người tiêu dùng trên từng dạng nội dung thông qua các tương
tác của họ. Bạn có thể đánh giá được nội dung nào được nhiều người quan
tâm, đăng vào thời điểm nào thì có nhiều lượt tương tác, hoặc hiểu nhiều hơn
về công chúng của mình khi họ bình luận trên nội dung của bạn.
Điều hướng người dùng vào website của bạn: Nếu bạn có website và định
sử dụng đó là kênh chính để bán hàng và làm thương hiệu thì hãy chỉ sử dụng
facebook để xây dựng một cộng đồng cho mình. Khi đó những nội dung trên
facebook đều có chức năng điều hướng người dùng về website của bạn.
Xây dựng công đồng thông qua nội dung có ích: Có rất nhiều cộng đồng
được hình thành và sinh hoạt một cách bền vững trên Facebook. Chính
bản thân Facebook cũng đã thay đổi định vị, đó là giúp đỡ cho mọi người
kết nối với nhau.
Bán hàng: Facebook thực sự là một công cụ rất mạnh để bán hàng. Rất nhiều
người đang sử dụng Facebook để tăng thêm thu nhập cho bản thân. Đồng thời,
các doanh nghiệp cũng đang tận dụng Facebook để vừa gia tăng độ phủ về
thương hiệu, vừa gia tăng doanh số bán hàng cho mình.
Các dạng nội dung thường xuất hiện trên fanpage:

• Bài cung cấp kiến thức chuyên ngành: Dành cho các sản phẩm dịch vụ trí
tuệ, các page cộng đồng có mục tiêu chia sẻ kiến thức
• Bài tăng tương tác với khách hàng, duy trì mối quan hệ: cung cấp mẹo
vặt, tips, how-to (hướng dẫn làm một thứ gì đó), list (danh sách các trang
web hay chẳng hạn), FAQs (các câu hỏi thường gặp)
• Bài tạo sự chia sẻ: quà tặng, lời khuyên cho số đông (ví dụ 7 bước viết
CV hoàn hảo), cảnh báo (những vấn đề nguy hiểm ảnh hưởng đến nhiều
người), tạo động lực, nội dung ăn theo trends (ví dụ video Lạc trôi, bạn
có thể viết lời bình luận về nó)
• Bài tạo traffic (dẫn người đọc vào website): Nếu bạn bán hàng trên website
hoặc có mong muốn tạo kênh content marketing thông qua website thì nên
sử dụng bài viết kiểu này. Bạn có thể trích một phần nội dung trong bài viết
trên website và dẫn link vào bài post, hứa hẹn độc giả sẽ nhận được nhiều
giá trị hơn nữa nếu đọc tiếp
• Bài mang tính giải trí: các chủ đề tình yêu, động vật, các nội dung hài
hước, các địa điểm ăn uống, vui chơi giải trí… nếu có thêm các yếu tố
người nổi tiếng thì nội dung càng hấp dẫn.

50
1. Website
Website là một thành phần vô cùng quan trọng trong Marketing và Kinh Doanh,
đặc biệt là khi Digital Marketing dần trở nên phổ biến. Trong thế kỷ của Internet,
doanh nghiệp hay thậm chí các cá nhân có thể sở hữu một website rất dễ
dàng. Và thực sự nếu không sở hữu website riêng của mình, doanh nghiệp đã
đánh mất đi rất nhiều cơ hội để quảng bá thương hiệu của mình đến với nhiều
người hơn. Website giúp người tiêu dùng có cơ sở để tin tưởng vào thương
hiệu, đồng thời cũng là nơi để doanh nghiệp truyền tải thông điệp của mình tới
công chúng. Do đó việc quản lý và phát triển nội dung trên website rất cần
được ưu tiên.
Website là nơi tập trung người dùng, nơi chúng ta có thể tùy ý tạo những trải
nghiệm cho người dùng. Đồng thời trên website chúng ta có thể đo lường
được hành vi của khách hàng, biết được họ vào website của chúng ta từ đâu.
Tùy vào mục đích sử dụng mà chúng ta sẽ có các loại website khác nhau.
Brandsite: webisite chính thức của thương hiệu, đây là bộ mặt của doanh
nghiệp, điểm chạm đầu tiên của doanh nghiệp với khách hàng và đối tác.
Brandsite có vai trò
• Thông báo các sản phẩm, dịch vụ, hoặc các lĩnh vực mà doanh nghiệp
đang tham gia
• Cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động, văn hóa của doanh
nghiệp, giới thiệu các đối tác doanh nghiệp
• Cung cấp thông tin tuyển dụng, các sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức.
Đối với các doanh nghiệp lớn, kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, nhiều sản phẩm
dịch vụ thì có thể chia từng lĩnh vực, từng sản phẩm hoặc dịch vụ thành các
brandsite khác nhau, tùy vào cách họ muốn xây dựng thương hiệu như thế
nào
Landing page: là một trang web dùng để đón lượt truy cập của người tiêu
dùng một cách có chủ đích. Landing page thường dùng để bán hàng hoặc
để lấy được danh sách khách hàng tiềm năng (hay còn gọi là database).
Landing page có thể tách rời với website chính của thương hiệu để đứng
độc lập, nhưng cũng có thể là một phần của webite đó. Tất cả những nội
dung cần thiết mà khách hàng quan tâm sẽ tập trung trên 1 landing page.
Thiết kế landing page, cả về nội dung và hình ảnh là một trong những nội
dung mà rất nhiều marketer quan tâm. Bởi vì với một landing page được
đầu tư bài bản, bạn sẽ có khả năng bán được rất nhiều hàng. Yếu tố quan
trọng nhất trong một landing page, đó chính là tính thuyết phục.
Blog: Khác với brandsite, blog có vai trò là kênh thông tin giao tiếp hai chiều
giữa thương hiệu và người đọc. Blog tập hợp những bài viết thể hiện quan

51
điểm của một cá nhân, của doanh nghiệp hoặc là nơi để chia sẻ những thông
tin có giá trị cho người đọc. Với một cá nhân, blog có thể coi là một dạng nhật
ký online, trên đó chứa những bài viết mang tính chủ quan của blogger đó.
Đối với một doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thì việc
sở hữu một blog giúp doanh nghiệp chia sẻ được quan điểm của mình về các
vấn đề xã hội, đồng thời thông qua blog, doanh nghiệp có thể tạo những nội
dung có giá trị cho người đọc, công chúng của mình. Chính vì thế, việc sở hữu
một blog giúp cho doanh nghiệp có nhiều lợi thế khi làm content marketing.
Người đọc hoàn toàn có thể tương tác trực tiếp thông qua việc để lại comment
trên từng bài viết. Chính vì tính tương tác hai chiều nên những bài viết trên blog
sẽ có nội dung đa dạng hơn trên brandsite, ngôn ngữ và văn phong sẽ thoải
mái và không quá trang trọng như trên brandsite.
Forum: Là nơi tập hợp những người có chung sở thích hoặc những mối quan
tâm nào đó. Forum được sinh ra với mục đích là để xây dựng một cộng đồng,
cùng chia sẻ hoặc bàn luận về một chủ đề nào đó.
Nội dung trên forum do tất cả các thành viên tham gia forum xây dựng nên.
Trên forum bạn chỉ cần tạo một tài khoản là có thể chia sẻ được nội dung tới
người khác. Tuy nhiên, forum khá giống với group trên fanpage nên cũng sẽ
có những quy tắc riêng mà người tham gia phải tuân thủ.
Một số lưu ý khi xây dựng nội dung cho website
a. Nhận diện thương hiệu: Bố cục, màu sắc, font chữ là 3 yếu tố đơn giản
nhất để gây ấn tượng với khách hàng. Hãy tạo một bộ nhận diện chúng cho
cả của website các thành phần khác (logo, đồng phục, slogan…) thương
hiệu để tăng tính nhận diện khiến người dùng dễ dàng nhớ chúng ta hơn.
Hãy tạo một bố cục, thiết kế thân thiện dễ tìm kiếm thông tin nhất có thể để
khách hàng dễ dàng tìm được những gì họ muốn, tăng khả năng bán hàng
của bạn rất nhiều.
b. Nội dung:
Website là nơi bạn hoàn toàn kiểm soát mọi nội dung đăng trên đó. Chúng ta
có thể làm gì trên website cũng được (miễn không vi phạm luật pháp), từ việc
thiết kế, bố cục đến tạo và chỉnh sửa nội dung.
Tuy nhiên, đây là kênh thông tin chính thức, và có thể nói website như bộ mặt
của cả thương hiệu. Vì vậy, những thông tin ở website cần phải được quản trị
thường xuyên, và đặc biệt là nội dung cần mang tính trang trọng hơn so với
trên facebook.

52
Website thương hiệu có những nhiệm vụ sau:
• Là điểm đến để khẳng định sự tồn tại, độ uy tín của thương hiệu
• Tiếng nói chính thức của thương hiệu với khách hàng và đối tác
• Giới thiệu sản phẩm hoặc bán hàng.
• Thu thập database
• Làm content marketing (thông qua một blog)
Một website cần thể hiện tính “sống” của doanh nghiệp. Hãy thường xuyên cập
nhật những bài viết mới để người đọc biết rằng bạn vẫn đang hoạt động. Bạn
có thể đưa những thông tin nội bộ - các hoạt động mà công ty và các thành
viên đang làm, hay các bài viết cập nhật kiến thức ngành, xu hướng phát triển.
Hãy nhớ rằng bạn đang viết cho công chúng của bạn đọc, vì thế hãy đưa ra nội
dung có ích cho họ.
Nếu bạn có ý định sử dụng một website để làm content marketing (ví dụ như
trang Marie Forleo đã trình bày ở đầu), hãy tạo một trang blog, đồng thời tạo
ra những nội dung hữu ích cho khách hàng và công chúng của mình trên đó.
Việc sử dụng website làm content marketing là một cách làm bền vững nhất.
Bởi vì trên website bạn hoàn toàn làm chủ cuộc chơi. Bạn có thể tạo ra bất
cứ một ma trận nội dung nào tùy theo ý muốn của mình, để người dùng cảm
thấy đó chính là nơi họ cần tìm đến thường xuyên, thậm chí hàng ngày.
a. Đo lường trên website

Như đã nhắc tới ở trên, việc đo lường và đánh giá hiệu quả nội dung là điều
thường xuyên chúng ta cần thực hiện. Điều này càng dễ dàng hơn nữa khi có
rất nhiều công cụ hỗ trợ để bạn có thể đo lường được những hành vi của người
dùng trên website của mình.
Ở đây tôi chỉ muốn giới thiệu qua cho bạn một công cụ miễn phí mà bất cứ ai
làm website đều biết, đó là công cụ Google Analytics. Google Analytics là công
cụ phân tích Website phổ biến, được cung cấp bởi Google. Chỉ cần một vài
thao tác đơn giản, bạn có thể có được những thống kê hết sức quan trọng về
website của mình: lượt người truy cập, khách hàng đến từ đâu, hay nội dung
nào được ghé thăm nhiều nhất, họ ở lại trên website bao nhiêu lâu, …
Bạn có thể truy cập https://analytics.google.com/, sau khi làm theo hướng dẫn
cài đặt, bạn sẽ có được những thống kê rất trực quan về website của mình sau
một thời gian theo dõi. Bạn hoàn toàn có thể tìm thấy tài liệu hướng dẫn sử
dụng công cụ này trên Internet.

53
b. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO): Trên Internet, website của bạn chỉ
là một trong vô vàn các website đang hoạt động. Website lúc này giống
hết như một cửa hàng của bạn, nhưng trên môi trường online. Hãy tưởng
tưởng khách hàng đang đi tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ hay những
thông tin mà họ quan tâm. Họ sẽ sử dụng các công cụ như Google để
tìm kiếm được những thông tin mà họ quan tâm. Vậy thì làm thế nào để
cho website của bạn được hiển thị ở những kết quả tìm kiếm đầu tiên.
Bởi vì theo thống kê, hầu như người dùng sẽ click vào 1 trong 3 kết quả
tìm kiếm được hiện lên trên cùng. Và đó chính là thời điểm quyết định
xem họ có chọn vào “cửa hàng online” của bạn hay không. SEO chính là
việc thực hiện rất nhiều những hành động khác nhau giúp website của
bạn được hiển thị ở những vị trí vàng đó. Các hoạt động trong SEO rất
đa dạng, chủ yếu mang tính kỹ thuật, từ việc viết nội dung theo những từ
khóa, tối ưu các đường dẫn trên website, tạo ra những mối liên kết giữa
website của bạn với các website khác…
Để làm được điều này, bạn cần hiểu cách thức hoạt động của các bộ máy tìm
kiếm (ở đây chỉ nhắc đến Google, bộ máy tìm kiếm lớn nhất thế giới). Google
có những cách để biết được bài viết của bạn có xuất hiện từ khóa mà người
dùng đang tìm kiếm hay không, xuất hiện ở vị trí nào, bao nhiêu từ trong một
bài… Google cũng có cách để đánh giá được sự liên kết giữa các trang nội
dung trong cùng một website, cũng như sự liên kết của trang web này tới trang
web kia. Do đó, người làm SEO sẽ dựa trên những hiểu biết đó để thiết kế cấu
trúc website, cũng như thiết kế lại những nội dung của mình… để Google chấm
điểm cao và đưa website của mình lên Top các kết quả tìm kiếm.
Là một người làm content marketing, tôi không quá chú trọng đến những kỹ
thuật tối ưu SEO. Suy cho cùng, việc website của bạn có hiện ở những vị trí
cao hay không, hoàn toàn do người dùng quyết định. Nếu nội dung đủ hấp
dẫn và mang lại giá trị cho người đọc, chắc chắn họ sẽ thường xuyên ghé
thăm và ở lại website của bạn. Đây cũng là tiêu chí quan trọng nhất để Google
xếp hạng các trang web trong kết quả tìm kiếm.

54
Tuy nhiên, trong cuốn sách này, tôi vẫn muốn nhắc đến khái niệm SEO, để
bạn có một bức tranh lớn hơn khi làm nội dung. Dưới đây là một quy trình đơn
giản để tối ưu nội dung, tối ưu bài viết của bạn, mà nhiều người hay gọi là “bài
viết chuẩn SEO”
• Xác định từ khóa: Từ khóa là những từ khách hàng sử dung để tìm kiếm.
Bản chất đó cũng chính là nhu cầu của họ với sản phẩm mà bạn đang kinh
doanh. Ví dụ, khi bạn muốn tìm một khóa học content marketing bằng
google, bạn sẽ có thể gõ những từ khóa như sau: “khóa học content
marketing”, “học content marketing”, “content marketing ở Hà Nội”, “học
content marketing online”, hay những từ khóa tiếng Anh “content marketing
course”.
Người làm SEO khi này sẽ dự đoán và kết hợp với rất nhiều công cụ để xác định bộ
từ khóa (ví dụ công cụ google keyword planner).
Khi đã có bộ từ khóa, người viết bài chuẩn SEO sẽ tối ưu hóa nội dung theo bộ từ
khóa đó.
• Tối ưu hóa nội dung
Công cụ tìm kiếm sẽ tìm kiếm trong nội dung của bạn, từ khóa đó có được
xuất hiện ở một số vị trí quan trọng hay không. Ví dụ:
• Các thẻ tiêu đề bài viết: trong bài viết của bạn có thể có rất nhiều tiêu
đề. Website sẽ có 6 thẻ tiêu đề H1-H6. Trong các tiêu đề từ khóa nên
xuất hiện
• Xung quanh những bức ảnh trong bài viết (nếu bài viết có
hình ảnh)
• Trên đường link
• Phần mô tả của đường link khi tìm kiếm (thẻ meta
description)
• Thẻ tiêu đề: là phần sẽ hiển thị trên công cụ tìm kiếm như
một tiêu đề o Trong bài viết nên lặp lại từ khóa 3-5 lần
• Hình ảnh (đặt tên ảnh, trên ảnh có từ khóa không có dấu)
Ngoài ra, cấu trúc nội dung trong website/blog của bạn là một điều khá quan
trọng. Hãy xây dựng một hệ thống bài viết giúp người dùng biết được trong
website của bạn có những bài viết về chủ đề gì, chúng được sắp xếp như thế
nào… Càng dễ tìm kiếm, càng dễ theo dõi các bài viết liên quan thì người dùng
càng muốn ở trên website của bạn lâu hơn. Thời gian người dùng ở lại trên
website (time-on-site) cũng là một trong những tiêu chí để Google đánh giá cao
website của bạn.
Để làm được SEO thì ngoài những tối ưu hóa nội dung thì còn rất nhiều kỹ
thuật khác mà trong khuôn khổ cuốn sách này không nhắc tới. Bạn hãy chủ
động tìm hiểu thêm về thuật ngữ này thông qua các khóa học hoặc tài liệu được
chia sẻ trên Internet để nắm rõ về SEO. Nhưng dù sao, trước khi tối ưu hóa
website của bạn để SEO hiệu quả, hãy tạo ra những nội dung thật sự có giá trị
cho công chúng của bạn.

55
Xây dựng Landing page
Nhắc lại một lần nữa, mục đích cao nhất của content marketing, đó là tạo được
niềm tin với thương hiệu. Content marketing không trực tiếp tạo ra doanh số
bán hàng.
Chính vì thế, việc thiết kế landing page không nằm trong các công việc của một
người làm content marketing. Tuy nhiên ở những doanh nghiệp vừa và nhỏ,
đôi khi một người sẽ phải kiêm nhiệm khá nhiều nhiệm vụ khác nhau. Đôi lúc
bạn vừa viết xong một bài content (marketing), thì đã phải quay ra viết bài quảng
cáo trên fanpage, hoặc hì hục để làm nội dung cho một landing page. Vì vậy tôi
muốn nhắc đến landing page trong cuốn sách này để bạn có thêm một phần
kiến thức tham khảo, phục vụ cho công việc thực tế của bạn.
Một landing page có 2 mục tiêu chính, thứ nhất là bán hàng trực tiếp, thứ hai
là để lấy được database. Cũng có lúc một landing page đợc tạo ra chỉ vì mục
đích nghiên cứu xem mẫu nội dung nào hiệu quả hơn. Ngay từ những giây đầu
tiên khi khách hàng vào landing page của bạn, họ phải muốn ở lại đọc tiếp. Mục
tiêu của bạn là họ sẽ đọc hết những nội dung bạn tạo ra trên landing page và
thực hiện hành động bạn muốn (đặt mua hàng, gọi điện, để lại thông tin).
Như đã nhắc đến ở trên, tính thuyết phục là yếu tố quan trọng nhất mà một
landing page cần đạt được. Bạn có thể sử dụng công thức sau để tạo ra nội
dung thuyết phục trên landing page.
• Nêu vấn đề của khách hàng (hoặc nêu ra nỗi đau)

• Giới thiệu sản phẩm/dịch vụ, đưa ra những điểm khác biệt so với đối thủ
• Nêu giải pháp giúp giải quyết vấn đề cho khách hàng, cung cấp cho họ
một viễn cảnh nếu vấn đề được giải quyết).
• Giải quyết những rủi ro còn lại của khách hàng nếu họ sử dụng sản phẩm
dịch vụ của mình. (giá cao, phải chờ đợi lâu…)
• Kêu gọi họ thực hiện một hành động nào đó (mua hàng ngay, đăng ký
ngay…)
• Testimonial giúp tăng niềm tin (cảm nhận của khách hàng, bằng chứng
chứng minh hiệu quả, tính xác thực của sản phẩm dịch vụ)
10. TRUYỀN TẢI NỘI DUNG
10.1 TẠO LỊCH TRÌNH QUẢN LÝ NỘI DUNG
Chúng ta sẽ sử dụng lịch trình quản lý nội dung để lên kế hoạch và theo dõi
quá trình sáng tạo nội dung. Lịch trình quản lý nội dung giúp bạn phân chia và
quản lý quá trình tạo nội dung theo chủ đề, theo kênh nội dung hoặc theo công
việc của từng thành viên. Tất cả các thành viên cần nắm được phần công việc

56
của mình, cũng như những công việc có liên quan đến những người khác trong
team để phối hợp cho nhịp nhàng.
Tại sao phải sử dụng lịch trình tạo nội dung:
• Kiểm soát được số lượng và tần số nội dung trên các kênh khác nhau
• Dễ dàng đánh giá và phân chia công việc cho các thành viên trong team
• Kiểm soát được nguồn lực (thời gian, nhân lực, nguồn nội dung)
• Đánh giá được hiệu quả của nội dung hàng ngày, hàng tuần (thông qua
KPIs)
• Dễ dàng đưa ra điều chỉnh kịp thời để tối ưu hiệu quả content.
Một lịch trình nội dung cần đảm bảo được những thông tin sau:
• What: Tạo nội dung gì? Mục tiêu cần đạt là gì? Các KPIs cần quan tâm
là gì? Từ khóa gì
• When: Khi nào tạo nội dung, khi nào public
• Where: Tạo nội dung trên kênh nào
• Who: Ai là người viết? Ai là người tạo hình ảnh? Ai là người duyệt
• Why: Tại sao phải sử dụng các kênh như vậy? Trong từng giai đoạn, trên
từng kênh thì nội dung có ý nghĩa gì
• How: Tạo nội dung theo chủ đề gì? Mô tả cách làm (cho những thành viên
mới)? Sử dụng nguồn ở đâu? Có yêu cầu cụ thể gì không
Hình dưới đây là một mẫu lịch trình nội dung bạn có thể sử dụng làm tham
khảo. Nhưng tốt nhất, bạn nên tự sáng tạo ra một mẫu lịch trình nội dung để
phù hợp nhất với nguồn lực và mục tiêu của bạn.

57
Mẫu editorial calendar
10. 2. TẠO NỘI DUNG
10.2.1. CHUẨN BỊ NGUYÊN LIỆU

Việc sáng tạo nôi dung, ngoài đảm bảo được về chất lượng và tính nhất quán,
thì chúng ta cũng cần đảm bảo được số lượng nội dung phù hợp để duy trì
được sự tương tác thường xuyên. Vì thế, không những bạn phải tự sáng tạo
ra những nội dung mới, bạn cũng cần phải tận dụng những nguồn thông tin đã
có sẵn và sử dụng chúng một cách hợp lý.
Chúng ta sẽ tìm hiểu các phương pháp để bạn có thể tìm kiếm, biên tập và
sử dụng được những nguyên liệu có sẵn này.
• Tái sử dụng những nội dung cũ

Một bài post facebook sẽ không thể tiếp cận với tất cả nhóm công chúng
của bạn nếu bạn chỉ post bài 1 lần. Vì thế việc tận dụng lại những nội dung
này để có thể tăng khả năng tiếp cận với nhiều người hơn.
Hãy lưu trữ, sắp xếp những nội dung một cách khoa học để dễ dàng tra cứu,
đôi khi bạn sẽ sử dụng lại như một cách tối ưu hóa công sức làm việc của
mình. Tái sử dụng không có nghĩa là sử dụng lại toàn bộ những nội dung cũ.
Bạn có thể điều chỉnh, thay đổi dạng nội dung hoặc thêm ý cho phù hợp với
mục tiêu và thời điểm.
Những nội dung nào nên tái sử dụng:

• Nội dung vẫn còn có giá trị tại thời điểm hiện tại (ví dụ các kiến thức căn
bản)
• Nội dung có thể cập nhật và chỉnh sửa (ví dụ ebook content marketing
phiên bản 2)
• Nội dung đặc biệt, nổi bật, gây ảnh hưởng lớn

58
Những cách để “tái chế” nội dung:
• Thay đổi hình thức nội dung: ví dụ video hướng dẫn có thể chuyển
thành infographic, hoặc bộ ảnh, báo cáo số liệu có thể đưa vào trong
bài viết chuyên môn.
• Bình luận về những nội dung cũ dựa trên vấn đề mới: ví dụ một bài
bạn viết về tổng thống Obama thì có thể tái sử dụng nội dung để so
sánh với tổng thông Donald Trump
• Sử dụng trên các kênh khác: Bài viết trên website có thể chuyển thành
nội dung trên fanpage.
• Chia nhỏ nội dung/cắt ghép nội dung: Một video ghi lại buổi học dài 2h
có thể sử dụng làm nhiều lần bằng cách chia nhỏ thành những đoạn
video dài 20’. Hoặc có thể cắt ghép những nội dung có liên quan đến
nhau để tạo thành nội dung mới, tuy nhiên hãy đảm bảo những nội dung
đó được giữ nguyên vẹn giá trị của nó
Nội dung nên được sắp xếp có tính khoa học, để bất cứ khi nào bạn cần đều
có thể dễ dàng tìm kiếm được những nội dung chất lượng. Bạn có thể cho
điểm từ 1-5 (dựa vào tiêu chí hiệu quả) để biết được nội dung nào chất lượng
hay không.
• Tìm kiếm ý tưởng từ những thông tin nội bộ

Đây là thời kỳ mà khách hàng cũng chính là thành viên của tổ chức. Khách
hàng sẽ là người giúp bạn hoàn thiện sản phẩm, hoàn thiện dịch vụ, họ sẽ nói
cho bạn thông qua những phản hồi, thậm chí là tiêu cực. Vì thế hãy đối xử
công bằng với họ. Khách hàng hay công chúng đều muốn biết mình sẽ sử dụng
sản phẩm dịch vụ của những con người như thế nào. Khi đó câu chuyện về
các cá nhân, câu chuyện về các hoạt động trong tổ chức, hay câu chuyện về
việc vì sao tổ chức của bạn ra đời, bạn đã gặp khó khăn gì, bạn vượt qua điều
đó ra sao… Tất cả đều có thể trở thành một nguồn nội dung hấp dẫn khiến
khách hàng hiểu hơn về bạn. Dù không trở thành khách hàng nhưng công
chúng cũng sẽ ủng hộ những tổ chức mang lại giá trị cho cộng đồng, cho xã
hội.
• Lấy ý tưởng từ các thông tin bên ngoài

Đừng quên thế giới bên ngoài là cả một kho tàng tri thức đang chờ bạn khám
phá. Hãy tận dụng những nội dung từ những kênh thông tin khác để có thêm
ý tưởng. Tuy nhiên, khi sử dụng nội dung từ người khác, hãy tôn trọng trí tuệ
của họ. Bạn hãy trích nguồn rõ ràng nếu sử dụng nội dung “đi mượn”.
Một điều nữa bạn cần lưu ý, sử dụng đồ đi mượn, nhưng phải phục vụ cho
mục tiêu của mình. Dù sử dụng nội dung nào thì bạn vẫn cần phải đảm bảo
tính nhất quán để thương hiệu của bạn được rõ nét.
• Nội dung từ chính những khách hàng và công chúng của bạn:

59
Khách hàng rất muốn tham gia và quá trình tạo nội dung, hãy để họ làm điều
đó. Hãy giúp họ lên tiếng nói về bạn, dịch vụ, sản phẩm, thương hiệu của bạn
một cách tích cực. Nhiều người sử dụng những phản hồi tích cực từ khách
hàng và dùng chính phản hồi đó để làm một nội dung mới. Điều này rất đúng,
tuy nhiên chúng ta đang bị động khi nhận phản hồi từ khách hàng.
Hãy tạo cho họ cái cớ để phản hồi: Với những khách hàng quen thuộc, hãy gửi
tặng họ một món quà, kèm theo một phiếu đánh giá và nhờ họ nói về chúng ta,
cách này giúp bạn vừa có nội dung, lại vừa tìm hiểu được rằng họ đang quan
tâm đến dịch vụ của chúng ta như thế nào. (Có thể làm phiếu khảo sát online
và gửi email cho họ)
Phỏng vấn trực tiếp: Hãy xin phép khách hàng trước khi tiến hành phỏng vấn,
họ chắc chắn sẽ rất sẵn lòng làm điều đó. Hãy hỏi họ về lý do họ mua hàng,
trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ, những gì sản phẩm dịch vụ của bạn giúp họ
giải quyết…Bạn có thể sử dụng các thiết bị ghi hình, ghi tiếng để lưu lại những
gì họ nói, hoặc nếu không có thể ghi chú lại những ý quan trọng. Đó là một nội
dung tuyệt vời mà những người theo dõi bạn đều muốn nghe, vì điều đó giúp
họ tin tưởng vào sản phẩm dịch vụ của bạn, khiến họ dễ dàng đưa ra được
những lựa chọn mua hàng của mình.
Khuyến khích khách hàng tự tạo nội dung: Đôi khi chính bản thân khách hàng
đã là những câu chuyện rất thú vị. Hãy tạo những dịp đặc biệt để họ có thể
chụp ảnh với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn (sự kiện dùng thử sản phẩm),
sau đó gửi tặng họ những bức ảnh đó. Bạn sẽ ngạc nhiên vì họ sẽ chia sẻ và
nói về tổ chức của bạn ngay buổi tối hôm đó.
• Dịch các tài liệu nước ngoài

Sẽ tốt hơn nếu bạn có thể đọc hiểu và dịch được những tài liệu từ nước ngoài.
Các tài liệu tiếng Anh rất dồi dào và phong phú về nội dung. Hãy biết cách tận
dụng những nội dung đó. Và lại một lần nữa, hãy nói theo cách của bạn, đừng
dịch một cách khô khan trong khi chính bạn cũng không hiểu nội dung đó nói
về cái gì.
10.2.2. CÁC BƯỚC TÌM KIẾM ĐƯỢC NGUỒN NỘI DUNG:

Bước 1 - Xác định mục tiêu tìm kiếm:
Thế giới thông tin vô cùng rộng lớn, tuy nhiên thứ bạn cần chỉ hữu hạn. Hãy
xác định rõ trước rằng bạn cần tìm kiếm nội dung gì, nội dung đó thuộc lĩnh vực
gì. Bạn có thể trả lời các câu hỏi 5W1H (what-why-when-who-where-how – cái
gì, tại sao, khi nào, ai, ở đâu, như thế nào) để xác định chính xác mình đang
cần gì… Hãy có câu hỏi trước khi đi tìm kiếm câu trả lời.
Bước 2 - Xác định key word:

60
Nếu bạn tìm hiểu về marketing, bạn cần biết một số từ như content, marketing,
brand, 4Ps, direct marketing, marketing online… Xác định từ khóa giúp bạn
chạm đến vấn đề nhanh hơn, google sẽ đưa ra cho bạn những gợi ý từ khóa
khi bạn gõ vào ô tìm kiếm.
Bước 3 - Tìm một số nguồn uy tín:

Hãy tìm tài liệu từ những nguồn chính thống như các trường đại học, các viện
nghiên cứu, các tổ chức hàng đầu trong lĩnh vực đó… hay đọc của những
người có tầm ảnh hưởng trong ngành. Bạn nghiên cứu về quảng cáo thì không
thể bỏ qua website của David Ogilvy, bạn nghiên cứu về kinh doanh không
thể bỏ qua tạp chí Forbes, hay các trường đại học về kinh doanh như Havard
Business School. Các tài liệu có thể mang tính học thuật nhưng đó là những
tài liệu uy tín để bạn có thể tham khảo.
Bạn có thể đặt những câu hỏi kiểu như: “ai là người/tổ chức nào dẫn đầu trong
lĩnh vực abc”, từ đó chúng ta sẽ tìm đọc những tài liệu từ những người được
coi là chuyên gia này.
Sau khi có được những nguồn tài liệu chất lượng, hãy lưu nó thành 1 file để
có thể dễ dàng tra cứu.
Bước 4: Dịch = đọc hiểu + viết lại theo ý của mình. (nếu sử dụng tài liệu
nước ngoài)
Nếu bạn có thói quen đọc sách, bạn sẽ thấy nhiều cuốn sách dịch đọc rất khó
hiểu, cả về cấu trúc ngữ pháp lẫn cách dùng từ. Đó là một phần do người dịch
quá tôn trọng nguyên bản cuốn sách, vì thế khiến cách dịch có phần gượng
gạo về nội dung. Vì vậy lời khuyên của tôi là bạn nên đọc hiểu bằng tiếng Anh
trước, sau đó hãy mạnh dạn bỏ bản chính qua một bên, và viêt theo ý hiểu
của mình. Dịch theo cách này sẽ khiến bạn nắm được nội dung và ý nghĩa của
bài viết được rõ ràng hơn. Tuy nhiên, để dịch được bạn cần phải đầu tư nhiều
thời gian hơn cho môn tiếng Anh. Nền tảng để đọc và dịch được là ngữ pháp
và từ vựng. Hãy dành thời gian để học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, bởi vì
bạn sẽ gỡ bỏ được rào cản, mở rộng kho tài liệu, kho kiến thức cho mình.
Bước 5 - Chọn lọc những ý tưởng phù hợp:

Không phải tài liệu nào cũng có thể sử dụng được để làm nội dung của mình.
Hãy luôn nhớ đến tính nhất quán của thương hiệu, đến các chủ đề khi bạn chọn
lọc ý tưởng. Đôi khi bạn chỉ dịch để tìm kiếm những gợi ý về mặt ý tưởng, còn
cuối cùng bạn vẫn cần tự tạo ra những nội dung cho phù hợp nhất.
10.2.3. SÁNG TẠO NỘI DUNG

Đây là giai đoạn chúng ta băt đầu tiến hành thực thi, tạo ra các bài viết, hình
ảnh hoặc video dựa trên những gì chúng ta đã chuẩn bị rất kỳ công. Nếu bạn
thực hiện một quy trình bài bản thì giai đoạn này của bạn sẽ đơn giản và hiệu
quả hơn rất nhiều so vớ việc bạn làm nội dung một cách tùy hứng.

61
Đầu tiên chúng ta hãy cùng nhau liệt kê các ý tưởng để tiến hành tạo nội dung
nhé.
1. Brainstorming
Brainstorming là quá trình làm việc nhóm hay làm việc cá nhân để sáng tạo ra
được các ý tưởng về nội dung. Ở đây tôi muốn chia sẻ với bạn một cách làm
rất trực quan và giúp bạn sáng tạo các ý tưởng mà hạn chế được việc bỏ sót ý
tưởng, đặc biệt phương pháp này có thể ứng dụng thậm chí khi team của bạn
chỉ có một thành viên.
Đầu tiên, bạn hãy tao một bảng excel có dạng như trên hình. Trong đó có các
tiêu chí như: chủ đề chính của bạn là gì (topic), các giai đoạn nhận thức của
khách hàng, cách bạn thể hiện nội dung đó, hình thức nội dung. Bạn cũng có
thể thêm các tiêu chí của riêng bạn cho phù hợp.
Bạn có thể nhìn thấy các dấu X lớn như trên hình. Mỗi khi muốn tạo một ý
tưởng mới, bạn có thể di chuyển 1 dấu X và cố định các dấu X còn lại. Khi
các dấu X đã đặt ở một vị trí cố định, bạn sẽ bắt đầu kết nối thông tin và đưa
ra ý tưởng nội dung mới cho mình. Ví dụ ở trên hình:
• Chủ đề là nội dung thuyết phục người khác ý thức về việc nâng cao sức
khỏe
• Giai đoạn nhận thức của người đọc là: Nhận thức
• Cách thể hiện nội dung: khái niệm
• Hình thức nội dung: bài viết
Hãy liệt kê càng nhiều ý tưởng càng tốt, bất cứ thứ gì nảy ra trong đầu bạn.
Mỗi khi bí ý tưởng, hãy nhìn lại vị trí của những dấu X. Sau khi cảm thấy có

62
kha khá ý tưởng tốt, bạn có thể di chuyển lần lượt những dấu X của mình sang
những ô còn lại. Bạn sẽ thấy việc sáng tạo ý tưởng trở nên đơn giản hơn rất
nhiều, quan trọng hơn là bạn sẽ bám được theo Big Idea và các chủ đề chính.
2. Tư duy xây dựng nội dung

Theo định nghĩa, nội dung của content marketing phải cung cấp giá trị cho
người đọc. Vì vậy nói đến nội dung ở đây, chúng ta sẽ chỉ tập trung phân tích
những nội dung nhằm cung cấp giá trị cho người đọc, có thể là giá trị về mặt
cảm xúc (giải trí, hài hước, gợi nhớ, tạo động lực) hoặc giá trị thực tế (kiến
thức, quan điểm, thông tin hữu ích), chứ không nhắc đến những bài viết mang
tính chất quảng cáo (giới thiệu về sản phẩm dịch vụ, giới thiệu về công ty và
thương hiệu). Tuy nhiên, chúng ta không quên mục tiêu phía sau của thương
hiệu.
Và để đạt được cả 2 điều đó, thì bạn nội dung của bạn phải đạt được yếu tố
quan trọng nhất, đó là Thuyết Phục được người đọc. Đó không phải là nội
dung biểu cảm, văn tả cảnh, hay kể chuyện nói chung, mà bài viết (hay nội
dung nói chung) trong marketing thuyết phục được người tiêu dùng tin hoặc
thay đổi nhận thức về một điều gì đó.
Bước đầu tiên để tạo được sự thuyết phục là hãy cho họ biết bạn là ai. Hãy
mô tả rõ ràng thông tin về tổ chức của bạn, những gì bạn đang làm, bạn đang
tin vào điều gì và bạn làm điều đó bằng cách nào. Trên Facebook hay trên
Website đều có những phần không gian để bạn có thể mô tả chi tiết về tổ chức
của mình. Và một lần nữa, hãy mô tả một cách nhất quán.
Chúng ta sẽ tìm hiểu việc ứng dụng tư duy này vào việc xây dựng các nội dung
cụ thể như thế nào.
Làm thế nào để có được một nội dung thuyết phục

Có 2 cách để tạo thuyết phục người đọc/nghe/ công chúng của chúng ta, đó
là: Tác động vào lý trí hoặc tác động vào cảm xúc (nếu có cả 2 thì càng tốt)
• Tác động vào lý trí: Để tác động được vào lý trí, nội dung cần phải:
• Dựa trên những suy luận logic,
• Có những bằng chứng xác thực
• Đưa ra quan điểm của những người có tầm ảnh hưởng trong ngành
• Đưa ra được những con số thống kê từ những nguồn đáng tin cậy
• Nội dung cần được bố cục chặt chẽ (hình ảnh/video phải liên quan đến chữ),
các phần phải bổ trợ và giải thích cho nhau (phân đoạn rõ rang)
• Các hoạt động nội bộ cũng là những bằng chứng để khiến khách hàng
cảm thấy họ đang được kết nối với những con người thật, việc thật chứ
không phải là kết nối với doanh nghiệp, từ đó tạo niềm tin hơn.
Chẳng hạn, bạn muốn thuyết phục đám đông tin vào thông điệp: “hãy kiên trì,
thành công sẽ đến với bạn”, hãy đưa cho họ ví dụ về những danh nhân nổi

63
tiếng như Thomas Edison, ông già KFC, ông trùm hoạt hình Disney… bạn hãy
kể về việc họ đã thành công như thế nào nhờ vào đức tính kiên trì của mình.
Tác động vào cảm xúc:
Cách làm này thường được sử dụng thông qua nghệ thuật kể chuyện –
storytelling. Bạn sẽ lồng ghép thông điệp chính vào trong một câu chuyện để
khiến người đọc cảm thấy dễ dàng tiếp nhận vấn đề hơn. Đây là một cách tạo
nội dung rất mượt mà, lôi cuốn, khiến công chúng rơi vào trong câu chuyện,
đôi khi họ nhìn thấy mình trong chính câu chuyện đó.
Cảm xúc của một con người xuất phát từ những trải nghiệm chủ quan hoặc từ
yếu tố đạo đức (do ảnh hưởng môi trường sống, văn hóa). Để thuyết phục độc
giả, ta có thể tác động vào trải nghiệm của họ hoặc tác động vào những yếu tố
đạo đức.
Cách 1: Tác động vào các trải nghiệm: điều này giải thích vì sao chúng ta phải
nghiên cứu khách hàng thật kỹ, đặc biệt là những hành vi của họ. Khi hiểu
được đối tượng của bạn, việc còn lại là gợi lại cho họ những trải nghiệm gần
gũi nhất với họ, những kỷ niệm mà họ cảm thấy “quen thuộc”, “gần gũi” mà đôi
lúc chính họ cũng không gọi tên được.
Đây là cách làm của rất nhiều các nhãn hàng lớn. Bạn có thể để ý quảng cáo
Neptuyn, với hình ảnh quen thuộc là những người con khi xa nhà, không về ăn
tết được với người thân. Bằng một cách nào đó (thường là gợi nhớ từ sản
phẩm) mà họ lại quyết tâm trở về với người thân của mình trong dịp tết, và sau
đó thương hiệu này đưa sản phẩm của họ vào cùng với thông điệp: “về nhà ăn
tết – gia đình trên hết”. Tuy nhiên không nhất thiết là chúng ta phải có được
những clip quay tốn kém và hoành tráng. Bạn chỉ cần thật hiểu đối tượng của
mình, và tạo ra một bài viết về chính những trải nghiệm của họ cũng đủ mang
lại cảm xúc rồi.
Cách 2: Tác động vào yếu tố đạo đức: chúng ta đang sống trong một cộng
đồng loài người, nơi mà các yếu tố văn hóa, đạo đức luôn đóng vai trò quan
trọng trong hành vi, ứng xử của từng cá nhân.
Hãy nhớ lại, bạn được dạy ở trường rằng đi đường phải dừng lại khi đèn đỏ,
và bạn thường sẽ làm theo điều đó. Tuy nhiên nếu có một người vượt đèn đỏ
ngay trước mắt bạn, bạn sẽ có một cảm xúc tức giận một chút. Đó chính là
tác động của yếu tố đạo đức lên cảm xúc. Thông thường, cứ nhắc đến yếu tố
đạo đức thì nội dung bạn tạo ra sẽ gây tranh cãi, có bên ủng hộ, bên phản đối
và cũng có những người không quan tâm. Lý do là bởi vì mỗi một người khác
nhau với trình độ và nhận thức khác nhau thì họ sẽ có những quan điểm khác
nhau. Chính điều này khiến cho các nội dung này được lan tỏa rất mạnh mẽ.
3. Bài viết

64
Bài viết có thể coi là phần quan trọng nhất, cốt lõi nhất của nội dung. Nó quan
trọng vì bài viết là một cách rõ ràng nhất để thể hiện được quan điểm của
người viết và những thông điệp mà họ đưa ra. Tuy nhiên đối với một số trường
hợp thì bài viết lại không đem lại hiệu quả nếu như không có sự kết hợp với
các dạng nội dung khác như hình ảnh hay video.
Mấu chốt để trả lời được câu hỏi: “làm thế nào để người khác đọc và bị thuyết
phục?” là gì. Chúng ta sẽ cùng tìm hiểu cấu trúc chung của một bài viết thuyết
phục người khác.
Thuyết phục bằng cảm xúc: Cách này thường thông qua việc kể các câu
chuyện (storytelling). Câu chuyện có thể mang tính chất hư cấu, hoặc có thật.
Thông qua câu chuyện đó, người viết sẽ đưa ra một bài học hoặc một thông
điệp nào đó tới người nghe.
Một câu chuyện để làm content marketing cần có được các yếu tố sau:
• Nhân vật của câu chuyện: có thể mang hình bóng, tính cách của đối
tượng mà chúng ta muốn thuyết phục họ.
• Diễn biến câu chuyện hoặc các tình tiết mang tính xung đột: Đó là những
dẫn dắt khiến người đọc thu hút theo mạch chuyện, đồng thời khi giải
quyết được các xung đột của câu chuyện thì chúng ta sẽ đưa ra được
thông điệp truyền tải qua câu chuyện.
• Thông điệp: là giá trị mà bạn mong người đọc nhận được, hoặc một lời
kêu gọi nhằm thuyết phục họ về một nhận thức mới hoặc thay đổi hành
vi nào đó.
Ví dụ: Page Tony Buổi Sáng được xây dựng dựa trên một nhân vật hư cấu
(Tony). Thông qua câu chuyện của Tony (kể về chính bản thân mình), người
viết muốn truyền tải những thông điệp nhằm thay đổi nhận thức của sinh viên
về việc học tập, rèn luyện bản thân,
Thuyết phục bằng lý trí: Là cách viết dựa vào việc đưa ra những lập luận, dẫn
chứng, ví dụ cụ thể nhằm thuyết phục người nghe tin vào những điều đã được
chứng minh là đúng, hoặc cung cấp cho người nghe những thông tin có giá trị
về mặt kiến thức, số liệu, dẫn chứng. Viết để tác động vào lý trí thường đòi hỏi
chúng ta dành nhiều thời gian cho việc thu thập các thông tin, các dữ liệu để
đưa vào hỗ trợ luận điểm cho bài viết.

65
Bạn có thể tham khảo các bài viết trên trang fanpage/webiste Tâm lý học tội
phạm. Các bài viết trên trang này thường xoay quanh việc giải thích các hiện
tượng hành vi của con người thông qua những nghiên cứu về tâm lý. Trong
những nội dung này, người viết đưa ra rất nhiều lập luận, những con số được
trích dẫn từ những nguồn uy tín. Đó là lý do để cho người đọc dễ dàng tin tưởng
hơn vào nội dung của bài viết.

66
Ảnh: Một bài viết trên trang Tâm lý học tội phạm
Có rất nhiều cấu trúc khác nhau cho một bài viết thuyết phục người khác dựa
vào lý trí. Ở đây tôi sẽ đưa ra một cấu trúc cơ bản để bạn có thể bắt đầu thực
hành được.

67
Tiêu đề: nghiên cứu chỉ ra rằng 80% người đọc chỉ dừng lại ở việc đọc tiêu
đề. Trong một bài viết, bạn nên dành thời gian nhiều nhất để nghĩ tiêu đề. Bởi
vì nếu tiêu đề không gây chú ý được thì người đọc sẽ bỏ qua nội dung của
bạn, những gì bạn viết tiếp theo dù có hay đến đâu cũng sẽ không được đọc
tiếp.
Tiêu đề cần phải làm được hai điều sau:

• Gây chú ý, bắt được ánh nhìn của người đọc.
• Gợi mở những gì mà người đọc sẽ nhận được nếu tiếp tục đọc
Phần body: Đây là phần nội dung chính mà chúng ta muốn truyền tải đến
người đọc. Nhiều người quan niệm nội dung không nên quá dài, nhưng theo
tôi thì dài hay ngắn không quan trọng bằng việc bạn có hiểu công chúng của
bạn hay không. Quan trọng nhất vẫn là bạn cần phải dẫn dắt và đi vào đúng
những nội dung mà người đọc quan tâm.
Ví dụ, với những bài viết mang tính học thuật cao thì bạn cần phải đưa ra
phân tích, diễn giải chi tiết. Không những thế cần phải có ví dụ để hỗ trợ tính
thuyết phục của bài viết.
Độ dài hay ngắn cũng phụ thuộc vào tính chất của kênh truyền tải. Chẳng hạn
như trên facebook, với những nội dung mang tính giải trí, bạn không nên viết
quá dài dòng, đôi khi chỉ 2-3 câu để mô tả một bức hình cũng đủ để hấp dẫn
người đọc. Nhưng với những bài viết chuyên môn, bài viết mang tính học thuật,
hoặc được viết trên các blog, thì viết dài và phân tích chi tiết lại là một điểm
cộng.
Cấu trúc 5 bước thuyết phục:

Bạn có thể áp dụng 5 bước sau để thuyết phục người đọc thực hiện một hành
động nào đó, hay ít nhất là thay đổi nhận thức của họ về vấn đề được nêu ra
trong bài viết.
• Nêu vấn đề: đưa ra các vấn đề mà bài viết sẽ giải quyết. (Liệt kê các nhu
cầu của, vấn đề của người đọc)
• Đưa ra giải pháp: Bạn sẽ giải quyết vấn đề đó như thế nào?
• Giải quyết những rủi ro còn tồn đọng của vấn đề: Đây là các vấn đề mà
giải pháp bạn đưa ra chưa thể giải quyết được trọn vẹn.
• Cung cấp bằng chứng: Bạn cần đưa ra bằng chứng hỗ trợ cho luận điểm
của bạn.
• Call to action: Kêu gọi hành động là một bước nhất định bạn không được
thiếu. Đừng ngại việc kêu gọi khách hàng làm gì đó. Việc kêu gọi hành
động giúp bạn tăng tương tác cho bài viết, giúp khả năng lan tỏa giá trị
của bài viết được hiệu quả hơn.

68
Với những bài viết cung cấp kiến thức, hãy nhớ chỉ nên nêu ra một vấn đề duy
nhất và giải quyết nó ngay trong bài viết của bạn. Người đọc sẽ không thể nhớ
quá nhiều thông tin mà bạn đưa ra, và đôi lúc họ cũng không quan tâm. Hãy
đưa ra một lời kêu gọi trong tất cả những nội dung của bạn, vì cuối cùng thì
chúng ta tạo nội dung ra cũng chỉ nhằm thay đổi nhận thức, hành vi của công
chúng mà thôi.
4. Hình ảnh
Có rất nhiều sự tranh cãi về tầm quan trọng của hình ảnh và chữ viết. Cái
nào quan trọng hơn chúng ta sẽ không bàn đến ở đây. Tuy nhiên, tốt nhất là
hãy kết hợp cả hai yếu tố này lại. Một bài viết sẽ trở nên sinh động hơn rất
nhiều nếu như được hỗ trợ thêm những hình ảnh minh họa. Và sẽ thật khó
nếu như chỉ sử dụng hình ảnh mà muốn truyền tải tất cả thông điệp tới người
dùng. Sẽ có những hình ảnh đứng độc lập như vậy, chẳng hạn như những
thiết kế theo kiểu Print ads, nhưng bạn sẽ phải đầu tư rất nhiều chất xám,
cộng thêm một nhân sự có kỹ thuật tốt trong việc biến những ý tưởng thành
hình ảnh.
Hình trên là một print ads cho chiến dịch để cảnh tỉnh người dùng không nên
vừa lái xe vừa check thông báo từ mạng xã hội (nguồn
http://dutch.marketing/social-media-and-road-safety/)
Hình ảnh có vai trò:
• Tạo sự thu hút với người đọc (đặc biệt là trên mạng xã hội). Bạn cần lưu
ý, trên mạng xã hội, chúng ta chỉ có 1-3s để có thể thu hút được sự chú
ý của người dùng. Chính vì vậy, gây chú ý là mục tiêu quan trọng nhất
khi bạn thiết kế hình ảnh trên mạng xã hội.

69
• Mô tả và làm rõ hơn về nội dung (phần text): Điều này giúp nội dung của
bạn có bố cục chặt chẽ và mang tính thuyết phục hơn
• Giúp tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (khi làm SEO): Khi tối ưu hóa nội dung
trên website thì việc sử dụng hình ảnh, kích thước và đặt tên ảnh cũng
góp một phần quan trọng để đưa nội dung lên vị trí cao.
• Kể chuyện: Hình ảnh cũng có thể kể chuyện. Bạn có thể tạo một album
nhiểu ảnh có cùng hướng nội dung, hoặc kể một câu chuyện nếu như
bạn có thể vẽ được các nhân vật cho câu chuyện đó.
Một số lưu ý khi thiết kế:
• Tạo được sự tương phản với hình ảnh
• Nổi bật những thông tin quan trọng
• Màu sắc nên đồng nhất với nhận diện thương hiệu
• Hình ảnh và chữ phải bổ sung cho nhau về mặt ý nghĩa
• Thương hiệu (logo, slogan) của bạn nên được đưa khéo léo vào trong
hình ảnh
Một số quy tắc thiết kế chữ trong ảnh.

70
Quy tắc 1: giữ cho chữ luôn dễ đọc
Nguồn ảnh: Internet.
Ảnh bên trái, màu sắc của dòng chữ đầu tiên và kích thước của dòng chữ cuối
cùng khiến cho người đọc khó theo dõi đọc được nội dung.
Quy tắc 2: Phân cấp nội dung rõ ràng
Nguồn ảnh: Internet
Ảnh thứ 2 được phân cấp rõ ràng. Những thông tin quan trọng được làm
nổi bật hơn bằng việc phóng to và sử dụng màu sắc khác biệt. Nếu bạn
muốn nổi bật thông điệp nào, hãy làm cho nó trở nên thật nổi bật, để
thậm chí người dùng chỉ lướt qua cũng biết được bạn muốn truyền tải
điều gì.

71
Một số cách để phân cấp nội dung: tăng kích cỡ của chữ, nhấn vào màu
sắc khác biệt, hoặc thay đổi vị trí, hướng của chữ, thay đổi khoảng cách
giữa các ký tự.
Tăng kích cỡ chữ
Hay nhấn vào màu sắc

72
Nguồn ảnh: Internet
Quy tắc 3: Sử dụng font chữ phù hợp với với đối tượng

73
Sử dụng font chữ phù hợp (font chữ có chân thích hợp cho nội dung
nghiêm túc hơn những font không có chân)
Quy tắc 4: Tránh góa phụ và mồ côi
Tránh việc góa phụ và mồ côi.

74
“Mồ côi” là trường hợp chỉ có một chữ nằm lẻ loi trong một hàng. “Góa
phụ” là trường hợp hàng cuối cùng của đoạn văn bản đó bị rớt sang một
cột khác hoặc một trang khác.
Quy tắc 5: Không co giãn chữ
Không bao giờ được co giãn chữ trong thiết kế.
Hãy nhớ rằng bạn đang làm thiết kế để phục vụ cho mục đích Marketing.
Vì vậy đôi khi việc thiết kế theo những chuẩn mực, những quy tắc lại
chưa chắc đã mang lại hiệu quả (trừ phi bạn định vị thương hiệu của bạn
là chuyên nghiệp, hoặc chuyên về thiết kế). Chúng ta cần quay lại xuất
phát điểm của việc làm content marketing là tạo nội dung cho khách
hàng. Hãy tìm hiểu chính xác họ muốn gì, hãy quan tâm đến những hành
động, hành vi của họ trên mạng xã hội, trên website để biết chính xác
được rằng bạn sẽ phải tạo những hình ảnh như thế nào. Biết đâu những
hình ảnh rất “sai quy tắc thiết kế”, nhưng mang ý đồ nào đó lại có thể tạo
được hiệu ứng tốt thì sao.
11. ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH.
Đây là bước cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng trong
giai đoạn truyền tải giá trị này, đó chính là đo lường và đánh giá lại các
kết quả mà bạn thu được, sau đó đưa ra những điều chỉnh cho phù hợp.
Việc liên tục đo lường, giúp bạn nhìn nhận lại kết quả thực tế của những
nội dung bạn đưa ra, từ đó bạn sẽ biết mình cần phải hoàn thiện những
gì để đạt được mục tiêu đã đưa ra từ đầu.
Việc thực hiện bước cuối cùng này mang lại nhiều giá trị cho bạn:
• Bạn cần phải đánh giá được hiệu quả làm việc của từng thành viên trong
team. Những số liệu sẽ phản ảnh rất nhiều về mặt thể hiện trong công việc

75
(performance) của từng cá nhân. Từ đó bạn sẽ có phương án đào tạo,
hướng dẫn hoặc thay thế nhân sự cho phù hợp.
• Bạn sẽ đánh giá được chất lượng nội dung mà bạn tạo ra. Nội dung nào
phù hợp, nội dung nào chưa phù hợp để điều chỉnh, thay thế, nội dung nào
gây cho người đọc sự khó hiểu và không đem lại được giá trị gì cho họ.
• Cuối cùng là bạn đánh giá được các kênh của mình sử dụng có hiệu quả
hay không, từ đó giúp bạn đưa ra được quyết định có nên tăng hay giảm
các kênh mà mình cần sử dụng không.
Quan trọng nhất là khi đặt mục tiêu, bạn cần xác định được chính xác
những chỉ số nào là phù hợp hay không phù hợp để đánh giá.
Ví dụ: Giai đoạn tăng nhận diện thương hiệu, điều bạn cần quan tâm là
sự lan tỏa nội dung, số lượng người biết đến thương hiệu (chú ý về thái
độ của họ với thương hiệu, đôi khi người ta biết đến bạn nhưng không
như bạn mong muốn). Giai đoạn này thì con số chia sẻ bài viết, số người
nói về thương hiệu cho người khác (bình luận ở những kênh thứ 3) là
một chỉ số quan trọng cần phải quan tâm
Có rất nhiều chỉ số cần phải đo lường, và mỗi chỉ số mang một ý nghĩa
khác nhau.
Các chỉ số thể hiện mức độ tiếp cận, nhận biết:
• Lượt truy cập vào website
• Reach (facebook)/ Like pages
• Views (youtube)
Các chỉ số tương tác – engagement (thể hiện khả năng kết nối với khách
hàng):
• Like, comment, share
• Thời gian trên kênh (website)
• Lượt tương tác (các hành động trên social)
• Số lượng database
• Số lượng download tài liệu.
Chỉ số bán hàng:
• Sales (doanh số)
• Tỉ lệ đặt hàng/lượt truy cập website

76
• Tỉ lệ khách hàng cũ mua hàng
• Tỉ lệ khách mới do khách hàng cũ giới thiệu
Các chỉ số KPIs được đưa ra cần bám chặt với mục tiêu của content
marketing. Việc theo dõi và điều chỉnh thường xuyên rất cần thiết đối với
người quản lý content marketing. Bởi vì tất cả những nội dung chúng ta
đưa ra đều chỉ dựa trên những nghiên cứu, thậm chí là những phán đoán
mang tính chủ quan. Không có gì đảm bảo rằng nội dung bạn tạo ra sẽ
hiệu quả và đạt được 100% mục tiêu ban đầu.
Rất cảm ơn bạn đã đi cùng tôi tới những nội dung cuối cùng của cuốn
sách. Phải nói rằng thế giới marketing quá rộng lớn và rất khó để người
ta đưa nó vào trong những cuốn sách. Content marketing cũng vậy, chỉ
đến khi bạn bắt tay vào làm, bạn mới tự rút ra cho mình được những lý
thuyết thực sự phù hợp.
Với tôi, marketing là đời. Tất cả những gì xảy ra xung quanh cuộc sống
của chúng ta hàng ngày đều có thể mang lại một ý tưởng nào đó. Nhưng
chúng thì thường ẩn mình trong những gì rất gần gũi và quen thuộc. Phải
thật sự sống trọn vẹn những khoảnh khắc hiện tại thì chúng ta mới hoàn
toàn cảm nhận được giá trị của nó và đưa vào trong nội dung.
Lẽ ra ở cuối sách này nên có một phần tổng hợp để bạn một lần nữa có
cái nhìn toàn cảnh. Nhưng tôi nghĩ sẽ hợp lý hơn nếu như bạn là người
trực tiếp làm điều đó, bởi vì như vậy nghĩa là bạn đã bước một bước đầu
tiên để có thể làm content marketing được rồi.
Sẽ còn rất nhiều thiếu sót trong lần ra mắt đầu tiên của cuốn sách. Một
lần nữa rất mong bạn đọc sẽ đóng góp thật nhiều ý kiến để chúng ta có
một cuốn sách hoàn thiện, với mục đích cuối cùng là chia sẻ giá trị kiến
thức đến với nhiều người hơn. Quan trọng nhất là chúng ta phải ứng
dụng được những kiến thức đã học được vào trong thực tế công việc.
Thay lời của sách: “cảm ơn vì đã chọn tôi”

77
Bạn có thể kết nối với tác giả qua kênh thông tin sau
Facebook:https://www.facebook.com/ta.ngoctien
Email: mrngoctien.tni@gmail.com

78

Xây Dựng Kế Hoạch Content Marketing

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Xây Dựng Kế Hoạch Content Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MỤC LỤC

I. GIỚI THIỆU .................................................................................................................. 2

Copyright © Marsal Academy

Copyright © Marsal Academy

1. BẠN SẼ ĐỌC GÌ TRONG CUỐN SÁCH NÀY:

• Khái niệm và quy trình content marketing cho doanh nghiệp.

• Hướng dẫn đặt mục tiêu content marketing phù hợp

• Tạo lịch quản lý nội dung (editorial calendar)

Copyright © Marsal Academy

• Một số kỹ thuật tạo nội dung cơ bản

2. CUỐN SÁCH NÀY CÓ DÀNH CHO BẠN?

Do đó, cuốn sách sẽ phù hợp nhất cho:

II. LÀM QUEN VỚI KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING

Mẩu nội dung số 1:

“PHÂN BIỆT CONTENT VÀ CONTENT MARKETING.

Copyright © Marsal Academy

Mẫu nội dung số 2:

“[A-Z MARKETING PROGRAM 03] – TUYỂN SINH THÁNG 06 – ƯU ĐÃI LÊN

Copyright © Marsal Academy

Copyright © Marsal Academy

4. KHÁI NIỆM CONTENT MARKETING

Copyright © Marsal Academy

Chúng ta cùng tìm hiểu một case study về content marketing.

https://www.marieforleo.com/ là trang web chia sẻ những kiến thức về kinh

Copyright © Marsal Academy

Copyright © Marsal Academy

5. PHÂN BIỆT CONTENT MARKETING VÀ CONTENT

6. VAI TRÒ CỦA CONTENT MARKETING TRONG TRUYỀN THÔNG

Copyright © Marsal Academy

Copyright © Marsal Academy

Copyright © Marsal Academy

Quy trình marketing

Giai đoạn tìm giá trị (Nghiên cứu Marketing)

• Nghiên cứu ngành

Copyright © Marsal Academy

Giai đoạn tạo giá trị

Giai đoạn truyền tải giá trị

Copyright © Marsal Academy

Copyright © Marsal Academy

Copyright © Marsal Academy

Copyright © Marsal Academy

Ảnh: Sơ đồ quy trình marketing đơn giản

Copyright © Marsal Academy

III. QUY TRÌNH CONTENT MARKETING

8. TÌM GIÁ TRỊ

Copyright © Marsal Academy

8.1TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG

1. Nhân khẩu học

Copyright © Marsal Academy

Giới tính Nam Nữ Khác

Mức thu >15 7-15 5-7 3-5 1.5 – 3

2. Hành vi và lối sống

Copyright © Marsal Academy

• Thói quen mua sắm của họ là gì?

• Nơi nào họ thường xuất hiện?

• Những gì là rào cản hoặc là động lực khiến họ mua hàng?

• Lối sống và các thói quen của họ là gì?

• Mô tả một ngày bình thường của đối tượng mục tiêu?

Trên kênh online thì có một số câu hỏi như:

• Họ thường online vào thời điểm nào?

• Họ thích những dạng nội dung gì?

• Họ thường sử dụng thiết bị gì để online?

Copyright © Marsal Academy

3. Các nguồn thông tin về khách hàng