B2B - 2022 - Research - Shared by WorldLine Technology

Machine Translated by Google
1
MỤC LỤC
Tiếp thị nội dung: Một phương pháp tiếp thị chiến lược
tập trung vào việc tạo và phân phối nội dung có
m GIỚI THIỆU................................................................ ............................... 3
giá trị, phù hợp và nhất quán để thu hút và giữ chân đối
tượng được xác định rõ ràng—và cuối cùng là thúc đẩy

m SƠ LƯỢC TIẾP THỊ NỘI DUNG B2B HIỆU SUẤT HÀNG ĐẦU........ 4
hành động có lợi của khách hàng.
m CHIẾN LƯỢC, Ý KIẾN & THÀNH CÔNG CHUNG .................................... 5
Thành công: Đạt được kết quả mong muốn/mục tiêu của
m CẤU TRÚC ĐỘI NGŨ & GIA CÔNG NGOÀI ................................................. 11 tổ chức bạn.
m TẠO VÀ PHÂN PHỐI NỘI DUNG .................................... 20
m ĐO LƯỜNG & MỤC TIÊU .................................................. ............................. 33

Tất cả những người trả lời: Các nhà tiếp thị nội dung
m NGÂN SÁCH & CHI TIÊU .............................................. .................... 39 B2B, tất cả đều cho biết họ là nhà tiếp thị nội dung, có
liên quan đến chức năng tiếp thị nội dung và/hoặc người
m NHÌN VỀ PHÍA TRƯỚC ................................................ ....................... 44
nào đó báo cáo tiếp thị nội dung, trực tiếp hoặc gián tiếp.
m Ý TƯỞNG KẾT THÚC – CỦA ROBERT ROSE......................................49 Thành công nhất (hay còn gọi là Người biểu diễn hàng
đầu) và Kém thành công nhất: “Người thành công nhất”
m NHỮNG BÀI HỌC CHÍNH XÁC.................................................. .............................. 51
là những người mô tả phương pháp tiếp thị nội dung
m PHƯƠNG PHÁP .................................................. .............................. 53 tổng thể của tổ chức họ là cực kỳ hoặc rất thành công
(Top 2). “Kém thành công nhất” mô tả cách tiếp cận
m GIỚI THIỆU ................................................. ............................................. 54
của tổ chức của họ là thành công tối thiểu hoặc hoàn
toàn không thành công (Dưới cùng 2). Xem trang 10.
LISA MURTON BET STEPHANIE STAHL KIM MOUTSOS AMIE CANGELOSI

Giám đốc Nghiên cứu & Tác giả Báo cáo, CMI Tổng giám đốc CMI Nội dung VP, CMI Giám đốc Tiếp thị, CMI
THỦ CÔNG ANN HOA HỒNG ROBERT JOSEPH “JK” KALINOWSKI TRƯỜNG KAREN
Giám đốc nội dung, MarketingProfs Trưởng Cố vấn Chiến lược, CMI Giám đốc Sáng tạo, CMI Quản lý tài khoản, CMI
2
GIỚI THIỆU
Không có sự kiện trực tiếp và bán hàng trực tiếp, nhiều
Chào mừngĐiểm
đến chuẩn,
với Tiếp thịsách
Ngân nội và
dung
Xu thường
hướng: niên lần thông
Báo cáo thứ 12tin người trước đây ít chú ý đến tiếp thị nội dung đột nhiên
chi tiết cho năm 2022. Thật là một năm đã được. nhận ra sức mạnh của nó. Nhiều nhà tiếp thị nội dung đã có
chỗ ngồi tại bàn và giúp nhiều doanh nghiệp lọt vào tầm ngắm của
Phiên bản báo cáo này của chúng tôi nhìn lại 12 tháng qua khán giả. Một số phát hiện ra khán giả mới hoàn toàn.
và bao gồm các kỳ vọng cho năm 2022.
Xuyên suốt, bạn sẽ thấy các trích dẫn từ nhiều câu trả lời
phong phú, chất lượng mà chúng tôi nhận được cho câu hỏi Nghiên cứu cũng xác nhận điều mà nhiều người trong chúng ta đã biết:
“Đại dịch đã thay đổi điều gì nhiều nhất về chiến lược/ Các nhà tiếp thị nội dung là một trong những người quyết liệt nhất.
phương pháp tiếp thị nội dung của tổ chức bạn?” kinh doanh thuận lợi xung quanh. Trong những thời điểm khó khăn nhất, Nhìn chung,
75% số người được hỏi đã dành thời gian để trả lời câu hỏi này và họ đã hoàn thành công việc – và nhiều người đã trả lời thêm câu
hỏi và chúng tôi vô cùng biết ơn. Thật tuyệt vời sáng tạo và mạnh mẽ hơn trước. thông tin chi tiết mà nó
mang lại!
Xin chúc mừng các nhà tiếp thị nội dung đã hoàn thành xuất sắc
Chủ đề chính nổi lên là: Đại dịch đã đánh thức một gã khổng lồ công việc trong thời điểm khó khăn nhất. Toàn bộ đội ngũ của chúng tôi
đang say ngủ – đó là tiếp thị nội dung. chào bạn!
3 3
BIỂU DIỄN HÀNG ĐẦU
Cách thức tiếp thị nội dung B2B hiệu quả nhất* Mô tả tổ chức của họ – Sơ lược
Thành công nhất Tất cả những người trả lời Ít thành công nhất
Có một chiến lược tiếp thị nội dung tài liệu 62% 40% 11%
Đặc trưng cho tiếp thị nội dung của họ là phức tạp/trưởng thành 71% 40% 5%
Có hai hoặc nhiều nhân viên toàn thời gian chuyên về tiếp thị nội dung 54% 43% 17%
Thuê ngoài các hoạt động tiếp thị nội dung 57% 50% 36%
Sử dụng các công cụ tạo nội dung/lập lịch/cộng tác/quy trình công việc 83% 73% 50%
Sử dụng hệ thống quản lý nội dung (CMS) 60% 49% 40%
Đo lường hiệu suất nội dung 90% 75% 39%
Đặc trưng cho khả năng của nhóm trong việc chứng minh ROI cho các sáng kiến tiếp thị nội
64% 36% số 8%
dung là xuất sắc/rất tốt
Chi 50% hoặc hơn tổng ngân sách tiếp thị cho tiếp thị nội dung 32% 22% số 8%
Dự kiến ngân sách tiếp thị nội dung năm 2022 sẽ tăng so với năm 2021 75% 66% 61%
Rất đồng ý/phần nào đồng ý:
Tổ chức coi trọng sự sáng tạo và thủ công trong việc tạo và sản xuất nội dung 92% 80% 63%
Tổ chức cung cấp cho khách hàng trải nghiệm nhất quán trong suốt hành trình của họ 81% 60% 30%
Sử dụng tiếp thị nội dung thành công để:
Xây dựng lòng trung thành với khách hàng / khách hàng hiện tại 78% 60% 34%
Nuôi dưỡng người đăng ký/khán giả/khách hàng tiềm năng 64% 49% 23%
Tạo doanh thu/doanh thu 57% 42% 22%
Định nghĩa thuật ngữ biểu đồ: Người biểu diễn hàng đầu (hay còn gọi là “thành công nhất”) là người trả lời mô tả cách tiếp cận tiếp thị nội dung tổng thể của tổ chức họ là cực kỳ hoặc rất thành công. “Kém thành công nhất” mô tả cách tiếp cận của tổ chức của họ là thành công tối thiểu hoặc hoàn toàn không thành
công.
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung.
Khảo sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12: Viện tiếp thị nội dung/MarketingProfs, tháng 7 năm 2021
4
CHIẾN LƯỢC,
Ý KIẾN
& TỔNG THỂ
THÀNH CÔNG
5
CHIẾN LƯỢC, Ý KIẾN & THÀNH CÔNG TỔNG THỂ
“Tiếp thị nội dung trở nên cần thiết hơn trong thời kỳ đại dịch.
Đối với mộtlược
Chiến số người, năm Đối
tiếp thị. 2020với
là những
năm nhanh
ngườichóng
khác,điều chỉnh
đó là năm nội
cuốidung
cùngcủa họ Do doanh thu giảm, chúng tôi đã không theo đuổi quảng cáo trả phí.
để phát triển một. Với những hạn chế và mong muốn đảm bảo sức khỏe cũng như sự an toàn của nhóm
và khách hàng, chúng tôi đã có rất ít cuộc gặp trực tiếp. Tiếp thị nội dung
“Đại dịch khiến chúng tôi phải tạo ra một chiến lược. Thu hút sự chú ý trở nên đã giúp chúng tôi dẫn đầu mọi người về mặt kỹ thuật số.”
khó khăn hơn và chúng tôi phải thích nghi. Chúng tôi đã xây dựng chiến lược SEO
và chiến lược tiếp thị nội dung trên đó, cũng như một trang web mới và đang thấy Các công ty trở nên đồng cảm hơn Khoảng một nửa số
kết quả của chúng tôi được cải thiện,” một người được hỏi cho biết. người được hỏi (51%) đồng ý rằng trong năm qua, việc thu hút sự chú ý của khán
giả ngày càng trở nên khó khăn.
Những người khác nhận thấy công ty của họ cuối cùng cũng chú ý đến tiếp thị nội Để chống lại điều đó, nhiều người đã điều chỉnh giọng điệu tiếp thị của họ.
dung:
“Chúng tôi đã tăng cường sự đồng cảm đối với khán giả của mình và nhận thấy họ
“Đại dịch buộc chúng tôi phải bắt đầu tiếp thị nội dung và lấy tiếp thị dễ tiếp thu hơn.”
làm trọng tâm. Trước đây chúng tôi rất định hướng bán hàng.”
“Chúng tôi giữ liên lạc với khách hàng để cung cấp các mẹo giúp nhân viên và bệnh
“Đại dịch đã củng cố tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị nội dung của chúng nhân của họ. Chúng tôi cung cấp nhiều hoạt động tiếp thị mang tính giáo dục và nâng
tôi. Cam kết tiếp thị nội dung hiện đang được toàn công ty áp dụng và có sự hợp cao tinh thần hơn, định vị mình là một đối tác và tập trung vào việc giúp đỡ
tác ngày càng tăng giữa bộ phận bán hàng và
hơn là bán hàng.”
đội ngũ tiếp thị."
“Chúng tôi phải suy nghĩ kỹ hơn về các chủ đề mà chúng tôi đang đề cập, cũng như
73% ĐÁP ÁN CÓ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ NỘI DUNG.
đối tượng mục tiêu mà chúng tôi đang tiếp cận. Đối tượng cốt lõi của chúng
tôi là các chuyên gia chăm sóc sức khỏe, vì vậy chúng tôi phải đề cập đến các chủ
“Trước đại dịch, công ty của tôi hoàn toàn không có hoạt động tiếp thị.
đề mà họ quan tâm thay vì nói về những gì CHÚNG TÔI nghĩ rằng họ quan tâm (và có
Tôi được mời đến để cải tạo giao diện của một công ty B2B công nghiệp mệt mỏi và
nguy cơ bị điếc giọng điệu).
giới thiệu các chiến lược mới để hỗ trợ phát triển doanh số bán hàng. Chúng tôi
hiện đã hoàn thành việc đổi thương hiệu và đang xem xét mở rộng sự hiện diện
tiếp thị của mình hơn nữa.” tiếp tục trên trang tiếp theo
6 6
58% CHO BIẾT CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ NỘI DUNG CỦA HỌ LÀ “Chúng tôi đã thay đổi cách viết,” một người trả lời cho biết. “Đồng cảm hơn và bán
TRUNG BÌNH HOẶC KHÁC NHIỀU HIỆN NAY VS. TRƯỚC ĐẠI DỊCH. hàng ít khó khăn hơn. Chúng tôi không muốn đá mọi người khi họ thất vọng. Nếu mục tiêu duy
nhất của bạn là ép ai đó đi theo hành trình hoặc con đường của bạn, bạn nên tìm một công
“Chúng tôi hiểu rằng kỹ thuật số không tồn tại nếu không có cuộc sống thực. việc khác. Cho nhiều hơn và nhận ít hơn!”
Chúng tôi hiện đang làm việc với nhiều 'nội dung xác thực và hàng ngày' hơn
để nhận biết và tin tưởng thương hiệu. Bán sẽ là bước cuối cùng, không phải
là bước đầu tiên.”
Thành công chủ yếu là do nội dung cung cấp giá trị Gần một phần ba (29%) số người
được hỏi cho biết tổ chức của họ cực kỳ hoặc rất thành công với tiếp thị nội dung trong
12 tháng qua – một con số phù hợp với những gì chúng tôi tìm thấy hàng năm với nghiên cứu
này. Hầu hết các nhà tiếp thị đó (74%) cho biết giá trị mà nội dung của họ cung cấp là
yếu tố hàng đầu.
29% NÓI TỔ CHỨC CỦA HỌ HẤP DẪN HOẶC RẤT TUYỆT VỜI
THÀNH CÔNG VỚI CONTENT MARKETING TRONG 12 NĂM QUA
THÁNG – MỘT CON SỐ PHÙ HỢP VỚI NHỮNG GÌ CHÚNG TÔI TÌM THẤY
MỖI NĂM VỚI NGHIÊN CỨU NÀY.
7
77% báo cáo rằng tổ chức của họ có chiến lược tiếp thị nội dung. Trong số đó, 58% cho biết chiến lược của
họ bây giờ khác vừa phải hoặc hơi khác so với trước đại dịch.
Tỷ lệ nhà tiếp thị B2B Sự khác biệt trong Chiến lược Tiếp thị Nội dung B2B
Với chiến lược tiếp thị nội dung Bây giờ Vs. trước đại dịch
5% 6% 4% ■ Rất khác ■ Rất khác ■
3% Khác vừa phải ■
22% ■ Có, và nó được ghi lại ■ Có,

15% Hơi khác ■ Không khác
14%
nhưng không được ghi lại ■ Không, chút nào
40%
nhưng có kế hoạch trong vòng 12 tháng ■
36%
■ Không chắc chắn
22%
Không, không có kế hoạch
33% ■ Một năm trước chúng tôi không
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung B2B.
có chiến lược tiếp thị nội dung

Khảo sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 11:
Viện Tiếp thị Nội dung/MarketingProfs, tháng 7 năm 2020 Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung có tổ chức có chiến lược
tiếp thị nội dung.
Khảo sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12:
Viện Tiếp thị Nội dung/MarketingProfs, tháng 7 năm 2021
số 8
Hầu hết các nhà tiếp thị nội dung cho biết tổ chức của họ đánh giá cao sự sáng tạo và thủ công trong việc tạo và sản xuất nội dung.
Trong năm qua, nhiều người đã được yêu cầu làm nhiều việc hơn với cùng nguồn lực. Một nửa số người được hỏi cho biết ngày càng khó thu
hút sự chú ý của khán giả.
Ý kiến của các nhà tiếp thị B2B về Tiếp thị nội dung trong tổ chức của họ
(Rất đồng ý/Hơi đồng ý)
Tổ chức của chúng tôi đánh giá cao sự sáng 92%

tạo và thủ công trong việc tạo và sản xuất nội dung. 80%
63%
Trong năm qua, nhóm nội dung của chúng tôi đã được yêu
66%
cầu làm nhiều hơn với cùng các tài nguyên. 67%
60%
Tổ chức của chúng tôi cung cấp cho khách hàng trải nghiệm nhất
81%
quán trong suốt hành trình tương tác của họ.
60%
30%
45%
51%
Trong năm qua, việc thu hút sự chú ý của khán giả ngày
càng trở nên khó khăn.
60%
0 20 40 60 80 100
m Thành công nhất
m Tất cả đáp viên

m Ít thành công nhất
Cơ
Cơ sở:
sở:Các nhànhà
Các tiếptiếp
thị nội
thịdung
nội đãdung
trả lời từngchức
có tổ câu. có chiến lược tiếp thị nội dung. Khảo sát tiếp
thị nội dung hàng năm lần thứ 12: Viện tiếp thị nội dung/MarketingProfs, tháng 7 năm
2021 Khảo sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12: Viện tiếp thị nội dung/MarketingProfs, tháng 7 năm 2021
9
29% số người được hỏi cho biết tổ chức của họ cực kỳ hoặc rất thành công với tiếp thị nội dung trong 12 tháng qua.
Yếu tố đóng góp hàng đầu là giá trị mà nội dung của họ cung cấp.
Quy mô của tổ chức có ít tác động đến thành công chung. Ví dụ, 27% những người từ các công ty nhỏ báo cáo mức độ
thành công cao, cũng như 30% những người từ các công ty lớn.
Các nhà tiếp thị B2B đánh giá họ như thế nào Các yếu tố góp phần vào tiếp thị nội dung B2B
Thành công trong 12 tháng qua
Cấp độ tổng thể của tổ chức về
Tiếp thị nội dung thành công trong 12 tháng qua
Giá trị mà nội dung của chúng tôi cung cấp 74%
3% 4% Thay đổi trang web 59%
■ Cực kỳ thành công
14% Thích ứng với những thay đổi do đại dịch mang lại 52%
■ Rất thành công
25% Thay đổi chiến lược 44%
■ Thành công vừa phải ■
thứ hạng tìm kiếm 43%
Thành công tối thiểu ■
Hoàn toàn không thành công Thay đổi hành vi của người mua/người tiêu dùng 36%
55% Thay đổi sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi 18%
Khác 2%
Khảo sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12: Nội dung
Viện Tiếp thị/MarketingProfs, tháng 7 năm 2021 0 20 40 60 80
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung cho biết tổ chức của họ cực kỳ/rất thành công với tiếp
thị nội dung.
Khảo sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12: Viện tiếp thị nội dung/
MarketingProfs, tháng 7 năm 2021
10
ĐỘI
CẤU TRÚC &
GIA CÔNG NGOÀI
11
CẤU TRÚC ĐỘI NGŨ & GIA CÔNG NGOÀI
chúng tôi đã tìm thấy trong những năm qua, nhiều tổ chức có quy mô nhỏ hoặc một Đối với các công ty lớn, 61% cho biết vào năm ngoái rằng họ đã thuê ngoài.
BẰNG nhóm tiếp thị nội dung người phục vụ toàn bộ tổ chức. Năm nay, con số này lên tới 75%. Điều này cho thấy rằng trong giai đoạn đầu
Các công ty lớn (hơn 1.000 nhân viên) là ngoại lệ. của đại dịch, các công ty lớn đã rút dây cương về gia công phần mềm nhưng
hiện đã quay trở lại với thông lệ. Trên thực tế, nhiều công ty lớn đang
67% ĐỒNG Ý RẰNG TRONG NĂM QUA, ĐỘI NGŨ NỘI DUNG CỦA HỌ gia công phần mềm hơn so với năm 2019 (75% so với 71%).
ĐÃ ĐƯỢC YÊU CẦU LÀM NHIỀU HƠN VỚI CÙNG NGUỒN LỰC.
DỮ LIỆU GỢI Ý RẰNG TRONG ĐỘ DÀY CỦA ĐẠI DỊCH,
Làm thế nào để công việc được thực hiện? Dữ liệu cho thấy rằng nhiều công ty CÁC CÔNG TY LỚN RÚT LẠI MỘT CHÚT VỀ GIA CÔNG
vừa gia công phần mềm tiếp thị nội dung vừa yêu cầu nhân viên nội bộ NHƯNG BÂY GIỜ ĐÃ TRỞ LẠI THỰC TIỄN … NHIỀU CÔNG TY LỚN HƠN
đảm nhận nhiều trách nhiệm hơn. Tuy nhiên, những người có tài nguyên tiếp OUTSOURCING HIỆN NAY HƠN NĂM 2019 (75% so với 71%).
thị nội dung chuyên dụng có xu hướng thành công hơn với tiếp thị nội dung.
Củng cố điều này, 40% số người được hỏi cho biết vấn đề ngân sách là thách
thức hàng đầu khi tìm kiếm sự trợ giúp về tiếp thị nội dung thuê ngoài –
Một người được hỏi cho biết: “Đại dịch làm mọi thứ chậm lại đối với chúng tôi. “Chúng giảm từ 51% của năm trước. Thách thức hàng đầu? Tìm kiếm đối tác có đủ chuyên
tôi đã định thuê hỗ trợ về nội dung, nhưng chúng tôi đã không thể. Vì vậy, chúng tôi môn về chủ đề (65%), đây cũng là thách thức hàng đầu trong năm trước.
đang làm nhiều hơn với ít hơn/giống nhau và điều đó thật phức tạp.”
Xu hướng gia công phần Nội dung đến từ đâu
mềm Trong một xu hướng nhất quán qua từng năm, khoảng một nửa số người được khảo Nhiều tổ chức đã làm bất cứ điều gì cần thiết để giữ cho nội dung tiếp tục:
sát đã sử dụng gia công phần mềm. Tỷ lệ phần trăm cao hơn đối với các công ty lớn và
thấp hơn đối với những công ty kém thành công nhất. Điều hợp lý là những người kém “Chúng tôi đã tạo ra một nhóm đặc nhiệm đa chức năng chuyên dụng để cung cấp nội dung
thành công nhất đang tự làm nhiều công việc tiếp thị nội dung hơn, vì nhiều người thường xuyên nhằm theo kịp các vấn đề COVID đang thay đổi liên quan đến khách hàng của
trong nhóm đó đang ở giai đoạn đầu của quá trình trưởng thành tiếp thị nội dung và có chúng tôi. Nhóm này đã dành 25-50% thời gian của họ để làm việc này, điều này khiến chúng tôi
thể đang đặt nền móng trong nội bộ trước khi tìm kiếm sự trợ giúp từ bên ngoài. trở thành người dẫn đầu trong ngành của mình.”
tiếp tục trên trang tiếp theo
12
“NHÓM TIẾP THỊ NỘI DUNG CỦA CHÚNG TÔI ĐƯỢC XÂY DỰNG TRONG THỜI GIAN “Việc tiếp thị nội dung và quản lý phương tiện truyền thông xã hội ít được sản xuất/duy trì do giảm
ĐẠI DỊCH VÀ TĂNG TỪ MỘT ĐẾN BA NGƯỜI — TẤT CẢ ĐẦY ĐỦ nhân viên và số giờ làm việc mỗi tuần.”
THỜI GIAN TỪ XA, NGAY CẢ SAU KHI 'TRỞ LẠI VĂN PHÒNG.'”
“Đại dịch đã ảnh hưởng đến các nguồn lực của nhóm tiếp thị của chúng tôi (nghỉ phép, nghỉ việc, v.v.) và khiến
“Chúng tôi làm việc trong không gian thử nghiệm lâm sàng, vì vậy chúng tôi vô cùng bận rộn với một những nhân viên mới bị đóng băng.”
nhóm RẤT nhỏ. Chúng tôi đã có những sản phẩm mới mà chúng tôi đã phát triển và quảng cáo để đối
phó với đại dịch không có trong lộ trình của chúng tôi. Chúng tôi cũng đang trong quá trình làm lại “Nhóm điều hành của chúng tôi đã không chấp thuận hầu hết các nỗ lực tiếp thị. Có vẻ như chúng tôi
trang web của mình và đột nhiên phải xoay vòng và thêm nhiều thông tin khác không được lên kế hoạch/ đang thúc đẩy doanh số bán hàng trong một thời gian khủng khiếp. Tất cả ngân sách đã được kéo cho
ngân sách ban đầu. Việc chuyển sang các sự kiện/triển lãm thương mại ảo cũng là một động lực rất lớn các hoạt động. Những người còn lại mang lại nỗ lực tối thiểu và kết quả thấp.
đối với chúng tôi.” Điều này đi ngược lại khuyến nghị chuyên nghiệp của tôi về việc tiếp tục tiếp thị để thu hút khách hàng
tiềm năng.”
“Công ty của chúng tôi ngày càng tôn trọng chiến lược nhắn tin và nỗ lực tiếp thị nội dung của
Những người khác đảm nhận nhiều công việc hơn

chúng tôi, mặc dù công ty cũng đòi hỏi nhiều hơn từ nhóm nhỏ của chúng tôi. Tôi phải ngồi ở nhiều bàn
hơn và cộng tác nhiều hơn trên toàn Trong một số ngành dọc, các công ty đã thấy hoạt động kinh doanh tăng lên:
công ty để tập hợp nội dung có giá trị nhất có thể.”
“Chúng tôi hỗ trợ các trung tâm dữ liệu và điện toán biên. Sự gia tăng công việc tại nhà và
“Nhóm tiếp thị nội dung của chúng tôi được xây dựng trong thời kỳ đại dịch và tăng từ một người lên ba sử dụng dữ liệu đã dẫn đến một thị trường bùng nổ với nhiều công nghệ khác nhau. Công ty chúng
người — tất cả đều làm việc từ xa toàn thời gian, ngay cả sau khi 'trở lại văn phòng'.” tôi đang đầu tư nhiều hơn vào R&D và tạo ra các sản phẩm mới ở các thị trường lân cận. Điều này
có nghĩa là nhóm nội dung của chúng tôi phải hiểu các công nghệ mới, tìm các doanh nghiệp vừa và
Một số đối mặt cắt giảm biên chế nhỏ mới và hiểu các đối tượng mục tiêu mới. Không có Netflix say sưa cho chúng tôi. Chúng tôi đã chạy
Nhưng nó không phải là tất cả màu hồng. Những người khác than thở về việc cắt giảm nhân sự: từ ngày 13 tháng 3 năm 2020 và sẽ chạy trong một thời gian nữa.”
“Ngân sách của chúng tôi đã giảm đáng kể về tổng thể và vẫn như vậy. Chúng tôi cũng phải sa thải nhân
viên, vì vậy chúng tôi không có thời gian để phát triển một chiến lược toàn diện.”
13
“ ĐỘI NGŨ NỘI DUNG CỦA CHÚNG TÔI PHẢI HIỂU RÕ MỚI “Việc tìm hiểu xem người tiền nhiệm của bạn đo lường nội dung như thế nào so với cách bạn muốn
CÔNG NGHỆ, TÌM KIẾM SME MỚI VÀ HIỂU MỤC TIÊU MỚI thực hiện cần có thời gian, chưa kể đến việc kiểm tra nội dung về những gì đang tồn tại so với
NHÂN VẬT. KHÔNG CÓ NÉT NETFLIX NÀO CHO CHÚNG TÔI. CHÚNG TA CÓ tạo lịch cho những gì sắp xảy ra.
ĐƯỢC CHẠY TỪ NGÀY 13 THÁNG 3 NĂM 2020 VÀ SẼ ĐƯỢC
CHẠY MỘT LÚC NÀO.” “Điều này hoàn toàn bình thường, nhưng tôi nghĩ nó đang lan rộng hơn bao giờ hết.
Hiện tại có RẤT NHIỀU nhân viên mới được tuyển dụng vào các nhóm tiếp thị công nghệ lớn mà kiến
“Vì một lý do kỳ lạ nào đó, chúng tôi là công ty bận rộn nhất từng có trong thời kỳ đại dịch, thức về tổ chức đã biến mất đối với nhiều người và/hoặc chúng tôi chỉ đang thử những điều chưa
vì vậy chúng tôi đã tập trung nhiều hơn vào các quy trình nội dung tốt hơn và tìm kiếm từng được thực hiện trước đây,” họ tiếp tục. “Tương tự như vậy, có rất nhiều nhân viên mới
nhân viên phù hợp để thực hiện công việc.” được tuyển dụng ở các bộ phận khác mà tôi dựa vào với tư cách là doanh nghiệp vừa và nhỏ, vì vậy
họ đang tìm ra điều đó ngay bên cạnh tôi.”
Một người được hỏi đã đề cập đến những thách thức do những người rời bỏ công ty và những tài
năng mới đến:
“RẤT NHIỀU người đã thay đổi công việc trong thời kỳ đại dịch, vì vậy, một trong những thay đổi
lớn nhất là các nhóm nội dung hiện tại đều là người mới — và việc trở thành người mới trong
một tổ chức đi kèm với lộ trình học tập để trở thành một doanh nghiệp vừa và nhỏ trong thương hiệu
đó, ngay cả khi bạn là một cựu chiến binh tiếp thị nội dung.
14
Hầu hết các tổ chức đều có các nhóm tiếp thị/tiếp thị nội dung nhỏ (hoặc một người) phục vụ toàn bộ tổ
chức (58%). Các tổ chức lớn có nhiều khả năng có cả các nhóm tập trung và các nhóm riêng lẻ làm việc trong
toàn tổ chức (37%).
Cấu trúc nhóm tiếp thị nội dung của các tổ chức B2B
Tất cả người trả lời

Bé nhỏ Trung bình Lớn
(1-99 nhân viên) (100-999 nhân viên) (Hơn 1.000 nhân viên)
Chúng tôi có một nhóm tiếp thị nội dung tập trung làm việc 21% 0% 29% 27%
với nhiều thương hiệu/sản phẩm/phòng ban trong toàn tổ chức.
Mỗi thương hiệu/sản phẩm/bộ phận có nhóm tiếp thị nội dung riêng. 6% 1% 6% 15%
Cả hai điều trên — Chúng tôi có một nhóm tập trung và các 16% 6% 14% 37%
nhóm riêng lẻ trong toàn tổ chức.
Chúng tôi có một nhóm tiếp thị/tiếp thị nội dung nhỏ (hoặc một 58% 78% 52% 20%
người) phục vụ toàn bộ tổ chức.
15
Các công ty vừa và lớn có xu hướng có các nhóm lớn hơn, thường là từ hai đến năm nhân viên.
Quy mô nhóm tiếp thị nội dung của các tổ chức B2B
(Toàn thời gian/Chuyên về Tiếp thị nội dung)

11+ 4% .5% 1% 15%
6-10 6% 2% số 8% 11%
2-5 33% 22% 45% 41%
1 26% 33% 23% 15%
0 (không có ai làm toàn thời gian, tận tâm) 32% 43% 23% 17%
16
Các nhà tiếp thị nội dung thành công nhất có nhiều khả năng hơn tất cả những người được hỏi để có nhiều tài nguyên tiếp thị nội
dung nội bộ hơn và thuê ngoài.
Quy mô & Gia công phần mềm tiếp thị nội dung của các tổ chức B2B
(Theo Thành Công)
thành công nhất Tất cả người trả lời ít thành công nhất
Không có nhân viên toàn thời gian dành riêng cho tiếp thị nội dung 19% 32% 58%
Một nhân viên toàn thời gian dành riêng cho tiếp thị nội dung 27% 26% 26%
Hai hoặc nhiều nhân viên toàn thời gian dành riêng cho tiếp thị nội dung 54% 43% 17%
Thuê ngoài các hoạt động tiếp thị nội dung 57% 50% 36%
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội
dung. Khảo sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12: Viện tiếp thị nội dung/MarketingProfs, tháng 7 năm 2021
17
Một nửa số người được hỏi cho biết tổ chức của họ thuê ngoài ít nhất một hoạt động tiếp thị nội dung, với
các công ty lớn có nhiều khả năng thuê ngoài nhất.
Hai năm trước, 71% số người được hỏi từ các công ty lớn cho biết họ thuê ngoài, so với 61% của năm trước. Con số
này đang tăng trở lại và thậm chí còn cao hơn hai năm trước (75% so với 71%).
Tổ chức B2B của bạn có thuê ngoài bất kỳ

hoạt động tiếp thị nội dung nào không?

Đúng 50% 37% 54% 75%
KHÔNG 50% 63% 46% 25%
18
Thách thức hàng đầu đối với các nhà tiếp thị B2B thuê ngoài là tìm kiếm đối tác có đủ chuyên môn về chủ đề (65%).
Tỷ lệ những người cho rằng vấn đề ngân sách là một thách thức giảm xuống còn 40% so với 51% của năm trước.
Top 5 Thách Thức Khi Tìm Việc

Trợ giúp tiếp thị nội dung B2B thuê ngoài
Tìm đối tác có chuyên môn phù hợp 65%
Tìm đối tác hiểu/có thể đồng cảm với khán giả của chúng tôi 41%
Vấn đề ngân sách 40%
Thiếu số liệu về lợi tức đầu tư (ROI) rõ ràng 31%
Tìm đối tác có thể cung cấp tư vấn chiến lược đầy đủ 26%
Thiếu tích hợp với quy trình/công cụ của tổ chức chúng tôi 25%
Tìm đối tác luôn giao hàng đúng hẹn 19%
Thiếu giải pháp toàn diện từ một đối tác 14%

Khác 7%
0 20 40 60 80
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung đã thuê ngoài ít nhất một hoạt động tiếp thị nội dung. danh sách hỗ trợ; cho phép tối đa năm câu trả
lời. Khảo sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12: Viện tiếp thị nội dung/MarketingProfs, tháng 7 năm 2021
19
NỘI DUNG
SÁNG TẠO &
PHÂN BỔ
20
TẠO VÀ PHÂN PHỐI NỘI DUNG
điều đã thay đổi trong quá trình làm việc tại nhà là sự hợp tác. Nó Hội thảo trên web cũng chiếm vị trí hàng đầu khi chúng tôi hỏi định dạng video
Một có nghĩa là 73% số người được hỏi cho biết họ đã sử dụng các công cụ tạo nội nào tạo ra kết quả tốt nhất (51% cho biết hội thảo trên web/webcast/chuỗi web, với các
dung/lên lịch/cộng tác/quy trình làm việc, điều này thể hiện mức tăng lớn so với năm cuộc phỏng vấn với các chuyên gia trong ngành đứng ở vị trí thứ hai với 36%).
trước (58%).
SỰ KIỆN ẢO/ HỘI THẢO TRÊN WEB/ KHÓA HỌC TRỰC TUYẾN ĐƯỢC XẾP HẠNG
“Việc sử dụng công nghệ nội bộ của chúng tôi đã thay đổi,” một người được hỏi cho NHƯ LOẠI NỘI DUNG SẢN XUẤT NỘI DUNG TỐT NHẤT
biết. “Làm việc 100% hầu như đã cải thiện các kỹ năng và tư duy của chúng tôi về việc KẾT QUẢ MARKETING TRONG 12 THÁNG QUA. HỘI THẢO TRÊN WEB CŨNG
cộng tác trên toàn thế giới; tuy nhiên, đôi khi nó cản trở sự hợp tác không chính LẤY VỊ TRÍ HÀNG ĐẦU KHI CHÚNG TÔI HỎI ĐỊNH DẠNG VIDEO NÀO
thức có thể diễn ra khi ở trên trang web. Chúng tôi nhận thấy xu hướng quảng bá nội SẢN XUẤT KẾT QUẢ TỐT NHẤT.
dung cấp cao hơn và nội dung hữu ích, hữu ích cho khách hàng ngày càng tăng và ít tập
trung hơn vào quảng cáo tính năng sản phẩm — điều mà chúng tôi sẽ tiếp tục.” Đại dịch đã thúc đẩy nhiều nhà tiếp thị thử những điều mới. Một người cho
biết: “Chúng tôi đã phát triển ít nội dung tĩnh hơn và có nhiều định dạng nội dung hoạt
Những người khác lưu ý: hình và tương tác hơn.
“Quá trình lập kế hoạch trở nên khó khăn hơn. Nội dung được sản xuất tương đối giống nhau “Nó cho chúng tôi thời gian để thử những thứ mà chúng tôi có thể chưa từng có trước đây,” một người khác lưu ý.
nhưng việc lập kế hoạch với các thành viên trong nhóm đã thay đổi.” “Chúng tôi đã tạo ra một số nội dung mà trước đây chỉ là ý tưởng.”
“Thời gian dành cho việc chăm sóc gia đình, nhóm, hậu cần hàng ngày đã chiếm hết thời gian làm việc.” Phân phối cũng thay đổi
Một số người được hỏi lưu ý rằng họ bắt đầu sản xuất nhiều nội dung hơn trong thời kỳ
Các sự kiện ảo và hội thảo trên web chiếm vị trí trung tâm . đại dịch và phân phối nội dung đó trên nhiều kênh khác nhau hơn:
Các loại nội dung mà các nhà tiếp thị đang tạo ra cũng thay đổi — ví dụ rõ ràng
nhất là việc chuyển từ các sự kiện trực tiếp sang các sự kiện ảo, chiếm vị trí “Chúng tôi bắt đầu tạo nội dung thường xuyên hơn và khám phá những nội dung mới
trung tâm (các sự kiện ảo/hội thảo trên web/các khóa học trực tuyến được xếp hạng các kênh phân phối nội dung”.
loại nội dung tạo ra kết quả tiếp thị nội dung tốt nhất trong 12 tháng qua).
21
“Chúng tôi đã hiểu một cách cơ bản rằng khách hàng của chúng tôi đang xem nội dung “Khán giả của chúng tôi không có thời gian để đọc nội dung thường xanh,” họ tiếp tục.
trên nhiều kênh hơn chúng tôi tưởng tượng.” “Chúng tôi đã cố gắng trở nên phù hợp nhất vào thời điểm này, cung cấp thông tin chi
tiết từ quan điểm của chúng tôi CHỈ về các chủ đề mà chúng tôi có thể cung cấp thông tin chi
“Chúng tôi đã thực hiện nhiều cuộc gọi bán hàng ra nước ngoài hơn và tăng tần suất hội thảo trên tiết có ý nghĩa và có thể hành động.”
web lên một lần mỗi tháng. Trước đây chúng tôi chỉ làm whitepaper và nội dung blog.”
“CHÚNG TÔI BẮT ĐẦU TẠO NỘI DUNG TRÊN CƠ SỞ THƯỜNG XUYÊN HƠN
VÀ KHÁM PHÁ CÁC KÊNH MỚI ĐỂ PHÂN PHỐI
NỘI DUNG."
“Chúng tôi bắt đầu chú ý nhiều hơn đến các nền tảng truyền thông xã hội cũng như các nền
tảng viết blog từ các kỹ thuật tiếp thị ngoại tuyến truyền thống. Điều này dẫn đến tăng tỷ lệ
giữ chân người dùng, tăng lượt xem trang và hơn thế nữa.”
Như một số người được hỏi cho biết, đại dịch đã khiến các nhà tiếp thị nội dung phải suy
nghĩ lại về lượng nội dung mà họ cung cấp. Chúng tôi đã nghe nhiều người cắt giảm số lượng để
tập trung vào chất lượng.
“Khi mọi thứ chuyển sang kỹ thuật số, có một loạt email, podcast và webcast. Chúng tôi
buộc mình phải suy nghĩ thấu đáo hơn nhiều về những gì chúng tôi đưa ra thị trường và nếu nó
không liên quan nhiều đến những gì đang diễn ra vào thời điểm đó, chúng tôi sẽ không sản xuất
và phân phối.
22
Các nhà tiếp thị thành công nhất có nhiều khả năng hơn tất cả những người được hỏi trong việc ưu tiên nhu cầu thông tin của khán giả,
phân biệt nội dung của họ với đối thủ cạnh tranh và nội dung thủ công dựa trên các giai đoạn cụ thể trong hành trình của người mua.
Các khái niệm Các nhà tiếp thị B2B luôn/thường xuyên tính đến khi
Tạo nội dung cho tổ chức của họ
Ưu tiên nhu cầu thông tin của khán giả hơn thông điệp bán hàng/quảng cáo 87%
của tổ chức bạn. 68%
41%
78%
Phân biệt nội dung của bạn với đối thủ cạnh tranh.
59%
32%
Nội dung thủ công dựa trên các giai đoạn cụ thể 62%
trong hành trình của người mua. 45%
17%
0 20 40 60 80 100
m Thành công nhất
m Tất cả đáp viên

m Ít thành công nhất
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung đã trả lời từng câu. Khảo
sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12: Viện tiếp thị nội dung/MarketingProfs, tháng 7 năm 2021
23
Các công nghệ hàng đầu mà các tổ chức B2B sử dụng để hỗ trợ tiếp thị nội dung là các công cụ phân tích (83%), xuất bản/phân tích
phương tiện truyền thông xã hội (80%), phần mềm tiếp thị qua email (75%) và các công cụ tạo nội dung/lập lịch/cộng tác/quy
trình làm việc (73% ).
Công nghệ Tổ chức B2B sử dụng để

Hỗ trợ tiếp thị nội dung
Công cụ phân tích (ví dụ: phân tích trang web, bảng điều khiển) 83%
Xuất bản / phân tích phương tiện truyền thông xã hội 80%
Phần mềm tiếp thị qua email 75%
Tạo nội dung/lên lịch/cộng tác/quy trình làm việc 73%
Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) 53%
Hệ thống quản lý nội dung (CMS) 49%
Hệ thống tự động hóa tiếp thị (MAS) 34%
Nền tảng phân phối nội dung 23%
Hiệu suất nội dung/phân tích đề xuất 22%
Khác 4%
0 20 40 60 80 90
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung. danh sách hỗ trợ; nhiều câu trả lời cho
phép. Khảo sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12: Viện tiếp thị nội dung/MarketingProfs, tháng 7 năm 2021
24
90% số người được hỏi đã sử dụng các bài viết/bài viết ngắn cho mục đích tiếp thị nội dung trong 12 tháng qua.
Các nhà tiếp thị nội dung thành công nhất có nhiều khả năng hơn tất cả những người được hỏi đã sử dụng:
Nghiên cứu tình huống ............................................................ .....73% so với 61%
Sách điện tử/sách trắng ....................................67% so với 56%
Bài viết/bài viết dài ..........................................62% so với 49 %
Báo cáo nghiên cứu.............................................40 % so với 29%
Tài sản nội dung Các nhà tiếp thị B2B đã tạo/sử dụng trong 12 tháng qua
Bài viết/bài viết ngắn (dưới 3.000 từ) 90%

Video 66%
Sự kiện ảo/hội thảo trên web/khóa học trực tuyến 64%
nghiên cứu trường hợp
61%
Đồ họa thông tin/biểu đồ/dữ liệu viz/mô hình 3D 57%
Sách điện tử/sách trắng 56%
Bài viết/bài viết dài (hơn 3.000 từ) 49%
Podcast
29%
Báo cáo nghiên cứu 29%
Sự kiện trực tiếp 19%
Nội dung phát trực tiếp 19%
In tạp chí hoặc sách 17%
Không có điều nào ở trên 2%
0 20 40 60 80 100
25
Những người được hỏi cho biết các sự kiện ảo/hội thảo trên web/khóa học trực tuyến mang lại kết quả tốt nhất cho hoạt động tiếp thị nội dung
của họ trong 12 tháng qua (58%) — những người đồng ý thành công nhất (66%).
Các bài viết/bài đăng dài nổi bật là lĩnh vực mà những người thành công nhất báo cáo kết quả tốt hơn so với những người được hỏi nói chung
(43% so với 32%).
Nội dung B2B tạo ra kết quả tốt nhất trong 12 tháng qua
Sự kiện ảo/hội thảo trên web/khóa học trực tuyến 58%
Báo cáo nghiên cứu 48%
Bài viết/bài viết ngắn (dưới 3.000 từ) 48%
Sách điện tử/sách trắng 47%

nghiên cứu trường hợp
39%
Video 38%
Sự kiện trực tiếp 37%
Bài viết/bài viết dài (hơn 3.000 từ) 32%
Đồ họa thông tin/biểu đồ/dữ liệu viz/mô hình 3D 27%
Nội dung phát trực tiếp 25%
Podcast 23%
In tạp chí hoặc sách 22%
0 10 20 40 50 60
Lưu ý: Những người trả lời được xem một danh sách hiển thị các loại nội dung họ đã sử dụng trong 12 tháng qua và được hỏi:
“Nội dung nội dung nào tạo ra kết quả tốt nhất cho hoạt động tiếp thị nội dung của bạn trong 12 tháng qua? (Chọn tất cả những gì phù hợp.)”
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung sử dụng từng nội dung được liệt kê. Nhiều câu trả lời cho phép. Khảo
sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12: Viện tiếp thị nội dung/MarketingProfs, tháng 7 năm 2021
26
Trong số các định dạng video họ đã sử dụng, những người được hỏi cho biết hội thảo trên web/webcast/chuỗi web tạo ra kết quả
tiếp thị nội dung tốt nhất trong 12 tháng qua (51%).
Định dạng video B2B tạo ra kết quả tốt nhất trong 12 tháng qua
Hội thảo trên web/webcast/loạt web 51%

Phỏng vấn các chuyên gia trong ngành 36%
video hướng dẫn
33%
Về công ty chúng tôi 20%
Về khách hàng của chúng tôi
14%
Tổng quan về sản phẩm cái nhìn đầu tiên 13%
Báo cáo nghiên cứu/phân tích ngành 11%
video tương tác
9%
Đánh giá sản phẩm chuyên sâu
7%
Khác
10%
0 10 20 40 50 60
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung đã sử dụng video trong 12 tháng qua. danh sách hỗ trợ; nhiều câu trả lời cho phép.
27
Ngoài việc sử dụng trang web của tổ chức của họ để phân phối nội dung trong 12 tháng qua, hơn 50% số
người được hỏi đã sử dụng blog, bản tin email và email.
Các nền tảng truyền thông sở hữu Các nhà tiếp thị B2B đã từng sử dụng
Phân phối nội dung trong 12 tháng qua
Trang web của tổ chức của họ 90%
Blog 76%
Bản tin email 69%
Email (ngoài bản tin) 68%
Microsite (ví dụ: trung tâm tài nguyên) 28%
Cộng đồng trực tuyến có thương hiệu của tổ chức họ 22%
tạp chí kỹ thuật số 12%
Nền tảng học tập trực tuyến 12%
Ứng dụng di động
số 8%
Khác
5%
0 20 40 60 80 100
28
Khoảng một nửa số người được hỏi (52%) đã sử dụng phương tiện truyền thông/quan hệ công chúng và phát biểu/thuyết trình tại các sự kiện để phân phối nội dung trong 12 tháng
qua.
Các nhà tiếp thị nội dung thành công nhất có nhiều khả năng hơn tất cả những người được hỏi đã sử dụng:
Truyền thông/quan hệ công chúng .............................................. ...64% so
với 52% Bài đăng của khách/bài viết trong ấn phẩm của bên thứ ba........54% so với 43%
Điểm khách .............. .................................................... ..46% so với 32%
Các nền tảng không phải trả tiền (Không trả phí) Các nhà tiếp thị B2B đã từng sử dụng
Phân phối nội dung trong 12 tháng qua
Truyền thông/quan hệ công chúng 52%
Phát biểu/thuyết trình tại các sự kiện 52%

Bài viết/bài báo của khách trong các ấn phẩm của bên thứ ba 43%
Không gian xã hội hợp tác 33%
điểm khách 32%
quan hệ đối tác có ảnh hưởng 22%
nền tảng nghe 15%
SMS/tin nhắn văn bản 7%
Không có điều nào ở trên
13%
0 10 20 30 40 50 60
29
LinkedIn là nền tảng truyền thông xã hội hữu cơ mà các nhà tiếp thị nội dung B2B sử dụng nhiều nhất và là nền tảng mà họ cho
là đã tạo ra kết quả tốt nhất.
Các nền tảng truyền thông xã hội không phải trả tiền (Không trả phí) Các nhà tiếp thị Nền tảng truyền thông xã hội B2B tự nhiên (không trả phí)
B2B được sử dụng để phân phối nội dung trong 12 tháng qua Điều đó tạo ra kết quả tốt nhất trong 12 tháng qua
(Top 5)
LinkedIn 93%
LinkedIn 77%
Facebook 80%
Facebook 37%
Twitter 71%
Instagram 27%
YouTube 60% YouTube 21%
Instagram 56% Twitter 17%
Pinterest 11%
Trung bình
0 20 40 60 80
số 8%
0 20 40 60 80 100 Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung đã sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội không trả phí được
liệt kê để phân phối nội dung trong 12 tháng qua.

Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung. danh sách hỗ trợ; nhiều câu trả lời cho phép.
Khảo sát Tiếp thị Nội dung Hàng năm lần thứ 12: Viện Tiếp thị Nội dung/Các Giáo sư Tiếp thị, tháng 7 năm 2021
Các nền tảng truyền thông xã hội trả phí khác được sử dụng trong 12
tháng qua: Clubhouse (5%), Quora (5%), TikTok (5%), Reddit
(4%), Discord (2%), Snapchat (2%), Twitter Spaces ( 2%), Khác
(3%) và Không (2%).
30
Trong số những người được hỏi có tổ chức sử dụng các kênh phân phối nội dung trả phí, 77% đã sử dụng các bài đăng quảng
cáo/quảng cáo trên mạng xã hội.
Trong 12 tháng qua, chi tiêu của

Bạn có sử dụng các phương thức trả
bạn cho các kênh phân phối nội
phí để quảng bá nội dung không?
dung trả phí đã thay đổi như thế nào?
9%
19%
16%
■ Tăng
45%
■ Có
■ Giữ nguyên ■
■ Không Giảm
81%
31%
Kênh phân phối nội dung trả phí

Các nhà tiếp thị B2B được sử dụng trong 12 tháng qua
Quảng cáo truyền thông xã hội / bài viết quảng cáo 77%
Tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM)/ trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột 65%
49%
Tài trợ (ví dụ: sự kiện, gian hàng, hội thảo)
phép. Khảo sát Tiếp thị Nội dung Hàng năm lần thứ 12: Viện Tiếp thị Nội dung/Các Giáo sư Tiếp thị, tháng 7 năm 2021
Quảng cáo tự nhiên/nội dung được tài trợ

39%
(không bao gồm các nền tảng truyền thông xã hội)
Email đối tác quảng bá nội dung của chúng tôi 31%
Khác 5%
0 20 40 60 80
31
Trong số 77% số người được hỏi đã sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội trả phí, phần lớn đã chọn LinkedIn
(75%) và Facebook (69%), theo họ cũng mang lại kết quả tốt nhất.
Nền tảng truyền thông xã hội trả phí Nhà tiếp thị nội dung B2B
Được sử dụng trong 12 tháng qua (Top 5)
LinkedIn 75%
Các nền tảng truyền thông xã hội trả phí khác được sử dụng trong 12
Facebook 69% tháng qua: Pinterest (3%), Reddit (2%), TikTok (2%), Quora (1%),
Snapchat (1%) và Khác (3%).

Instagram 30%
Twitter 22% Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung đã sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để quảng cáo nội dung trả phí
19%
trong 12 tháng qua. danh sách hỗ trợ; nhiều câu trả lời cho phép.
YouTube
0 20 40 60 80
Nền tảng truyền thông xã hội trả phí B2B
Tạo ra kết quả tốt nhất trong 12 tháng qua (Top 5)
LinkedIn 79%
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung đã sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội được liệt kê để quảng
Facebook 54% cáo nội dung trả phí trong 12 tháng qua. Nhiều câu trả lời cho phép. Khảo
sát Tiếp thị Nội dung Hàng năm lần thứ 12: Viện Tiếp thị Nội dung/Các Giáo sư Tiếp thị, tháng 7 năm 2021
YouTube 36%
Instagram 33%
Twitter 28%
0 20 40 60 80
32
ĐO LƯỜNG
& MỤC TIÊU
33
SỐ LIỆU & MỤC TIÊU
“TẠI LÀM VIỆC TẠI NHÀ BẮT BUỘC CHÚNG TÔI PHẢI THỰC HIỆN NHIỀU WEBINAR THAY THẾ
Ba trong số suất
hiệu bốn người được Những
nội dung. hỏi (75%)
ngườicho
đo biết
lườngcác
mứcbiện pháp tổ
độ tương tácchức
của của họ web
trang SỰ KIỆN TRỰC TIẾP, MÀ KẾT QUẢ TĂNG SỐ ĐỐI TƯỢNG THỰC TẾ CỦA CHÚNG TÔI GẤP 10 LẦN. VÀ
(69%), chuyển đổi (67%), lưu lượng truy cập trang web (65%) và tương tác email (64%) đã cung KHÔNG PHẢI LÀ ĐỐI TƯỢNG RÁC, NHƯNG LÀ MỘT
cấp thông tin chi tiết nhất về hiệu suất nội dung B2B trong thời gian qua ĐỐI TƯỢNG LIÊN QUAN MÀ CHÚNG TÔI CHƯA TIẾP CẬN TRƯỚC.”
12 tháng.
Thành công nhất vượt qua các đồng nghiệp của họ trong một số lĩnh vực chính Về mục tiêu,
Theo một người trả lời, “Đại dịch đã cho phép hiển thị ROI dài hạn của mỗi khoản đầu tư vào tất cả những người được hỏi đã sử dụng thành công tiếp thị nội dung để tạo nhận thức
nội dung khi chúng tôi tập trung vào việc tối ưu hóa, cải thiện và phân phối nội dung mà chúng về thương hiệu. Thành công nhất nổi bật trong ba lĩnh vực chính:
tôi đã có để tăng mức độ tương tác VÀ chuyển đổi trong hành trình của người mua.”
• Xây dựng lòng trung thành với khách hàng và khách hàng hiện tại (78% so với 60%) • Nuôi
Và mặc dù khách hàng tiềm năng không cung cấp thông tin chi tiết ở mức cao nhất, nhưng nhiều dưỡng người đăng ký/khán giả/khách hàng tiềm năng (64% so với 49%) • Tạo
người được hỏi đã đề cập rằng số lượng khách hàng tiềm năng đã giảm nhưng chất lượng khách doanh thu/doanh thu (57% so với 42%)
hàng tiềm năng đã được cải thiện:
Để biết thêm những cách mà những người thực hiện hàng đầu nổi bật, hãy xem trang 38.
“Làm việc tại nhà buộc chúng tôi phải thực hiện nhiều hội thảo trên web hơn thay vì các sự kiện
trực tiếp, điều này đã giúp tăng lượng khán giả thực tế của chúng tôi lên gấp 10 lần. Và cũng không phải
là đối tượng rác, mà là đối tượng có liên quan mà trước đây chúng tôi chưa tiếp cận được.”
“Trước COVID, 50% khách hàng tiềm năng của chúng tôi đến từ các sự kiện trực tiếp. Chúng tôi đã
phải tập trung gấp đôi vào tiếp thị qua email, SEO, SEM và email. Mọi thứ chậm hơn, vâng, nhưng
chất lượng khách hàng tiềm năng khá cao.”
34
75% số người được hỏi cho biết tổ chức của họ đo lường hiệu suất nội dung. Trong số đó, 69% cho biết mức độ tương
tác của trang web cung cấp thông tin chi tiết nhất về hiệu suất.
Tổ chức B2B của bạn có sử Các số liệu đã cung cấp thông tin chi tiết nhất về
dụng số liệu để đo lường Hiệu suất nội dung B2B trong 12 tháng qua
hiệu suất nội dung không?
Tương tác với trang web 69%

9% chuyển đổi 67%
16% ■ Có
Lưu lượng truy cập trang web
65%
Tương tác email 64%

75%
■ Không
51%
phân tích phương tiện truyền thông xã hội
Chất lượng khách hàng tiềm năng

44%
thứ hạng tìm kiếm
39%
Số người đăng ký email
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung. 32%
Khảo sát tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12: Nội dung
30%
Số lượng khách hàng tiềm năng
Viện Tiếp thị/Giáo sư Tiếp thị, tháng 7 năm 2021
Chi phí để có được khách hàng tiềm năng, người đăng ký và/hoặc khách hàng
26%
Khác
2%
0 20 40 60 80
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung đo lường hiệu suất nội dung. danh sách hỗ trợ; nhiều câu trả lời cho phép. Khảo sát Tiếp thị Nội
dung Hàng năm lần thứ 12: Viện Tiếp thị Nội dung/Các Giáo sư Tiếp thị, tháng 7 năm 2021
35
Trong số 75% số người được hỏi đã đo lường hiệu suất nội dung, 36% cho biết họ đang làm một công việc xuất
sắc hoặc rất tốt.
Cách các nhà tiếp thị B2B mô tả nhóm của họ' Tuyệt vời — Chúng tôi có dữ liệu đo lường
Khả năng chứng minh ROI tiếp thị nội dung hiển thị ROI trên phương pháp tiếp thị nội dung tổng thể.
1%
2%
số 8%
10% Rất tốt — Chúng tôi có dữ liệu đo lường cho thấy ROI
■ Xuất sắc
trên ít nhất một sáng kiến tiếp thị nội dung với thông
■ Rất tốt ■
28%
tin chi tiết đầy đủ thông tin chi tiết trong các lĩnh
Trung bình
vực khác.
51%
■ Dưới trung bình
■ Nghèo
Trung bình — Chúng tôi có thông tin chi tiết đầy đủ thông tin
nhưng thiếu dữ liệu đo lường thể hiện ROI.
Dưới mức trung bình — Chúng tôi chỉ có những hiểu biết mang
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung đo lường hiệu suất nội dung. Danh sách hỗ trợ.
tính suy đoán vào thời điểm này.
Kém - Chúng ta có ít hiểu biết sâu sắc về những gì hiệu quả và
những gì không.
36
Như chúng ta đã thấy trong những năm qua, các nhà tiếp thị B2B cho biết ba mục tiêu hàng đầu mà tiếp thị nội dung giúp họ đạt được là tạo ra nhận thức
về thương hiệu, xây dựng uy tín/sự tin cậy và giáo dục khán giả.
Trang này hiển thị kết quả topline. Trang tiếp theo cho thấy cách những người có thành tích hàng đầu tạo nên sự khác biệt.
Mục tiêu mà các nhà tiếp thị B2B đã đạt được bằng cách sử dụng
Tiếp thị nội dung thành công trong 12 tháng qua
(Tất cả những người được hỏi)
Tạo nhận thức về thương hiệu 80%
Xây dựng uy tín/tin tưởng 75%
Giáo dục khán giả 70%
Xây dựng lòng trung thành với khách hàng / khách hàng hiện tại 60%
Tạo nhu cầu/khách hàng tiềm năng 60%
Nuôi dưỡng người đăng ký/khán giả/khách hàng tiềm năng 49%
Thu hút sự tham dự của một hoặc nhiều sự kiện trực tiếp hoặc ảo 47%
Tạo doanh thu/doanh thu 42%
Hỗ trợ ra mắt sản phẩm mới 42%
Xây dựng khán giả đã đăng ký 37%
Không có điều nào ở trên

2%
0 20 40 60 80
37
Hầu hết những người được hỏi đã thành công với việc sử dụng tiếp thị nội dung để tạo nhận thức về thương hiệu. Tuy nhiên, tỷ lệ phần trăm những người thành công nhất
cao hơn nhiều cho biết họ đã đạt được các mục tiêu sau trong 12 tháng qua:
Xây dựng lòng trung thành với khách hàng và khách hàng hiện tại (78% so với
60%) Nuôi dưỡng người đăng ký/khán giả/khách hàng tiềm năng
(64% so với 49%) Tạo doanh thu/doanh thu (57%
so với 42%) Xây dựng uy tín và lòng tin ( 88% so
với 75%) Xây dựng lượng khán giả đăng ký (50% so
với 37%) Thu hút sự tham dự của một hoặc nhiều sự kiện trực tiếp hoặc ảo (60% so với
47%) Tạo nhu cầu/khách hàng tiềm năng (72% so với .60%)
Mục tiêu Các nhà tiếp thị B2B đã đạt được bằng cách
sử dụng tiếp thị nội dung thành công trong 12 tháng qua
(Thành công nhất so với Tất cả so với Ít thành công nhất)
Thành công nhất Tất cả những người trả lời ít thành công nhất
Tạo nhận thức về thương hiệu 88% 80% 63%
Xây dựng uy tín/tin tưởng 88% 75% 47%
Giáo dục khán giả 80% 70% 48%
Xây dựng lòng trung thành với khách hàng / khách hàng hiện tại 78% 60% 34%
Tạo nhu cầu/khách hàng tiềm năng 72% 60% 36%
Nuôi dưỡng người đăng ký/khán giả/khách hàng tiềm năng 64% 49% 23%
Thu hút sự tham dự của một hoặc nhiều sự kiện trực tiếp hoặc ảo 60% 47% 24%
Tạo doanh thu/doanh thu 57% 42% 22%
Hỗ trợ ra mắt sản phẩm mới 47% 42% 31%
Xây dựng khán giả đã đăng ký 50% 37% 14%
Không có điều nào ở trên 0% 2% 12%
38
NGÂN SÁCH
& CHI TIÊU
39
NGÂN SÁCH & CHI TIÊU
Các sự kiện kết
Sáu mươi
ngânbốn phần
sách trăm
tiếp thịsốnội
người
dungđược
của hỏi
côngcho
ty.biết họ số
Trong đã đó,
quen22%
thuộc
cho với
biết họ dành hợp Đầu tư vào các sự kiện kết hợp dự kiến sẽ tăng (39%) hơn là giữ nguyên (29%),
50% trở lên trong tổng ngân sách tiếp thị của họ dành cho tiếp thị nội dung. mặc dù 18% hoàn toàn không sử dụng các sự kiện kết hợp.
Bốn mươi ba phần trăm cho biết ngân sách tiếp thị nội dung năm 2021 của họ đã tăng Sự kiện kỹ thuật
so với mức chi tiêu năm 2020. số Liên quan đến các sự kiện kỹ thuật số, nhiều nhà tiếp thị dường như muốn tiếp
tục khóa học (41% nói rằng chi tiêu sẽ giữ nguyên), mặc dù 33% có kế hoạch tăng
Đầu tư dự kiến sẽ tăng Sáu mươi sáu chi tiêu.
phần trăm số người được hỏi có kiến thức về quy trình lập ngân sách của họ —
và 75% những người thành công nhất — mong đợi ngân sách tiếp thị nội dung năm 2022 Lưu ý: Tỷ lệ phần trăm những người mong muốn tăng chi tiêu trong mỗi lĩnh vực trên
của họ sẽ tăng so với ngân sách năm 2021 của họ. không khác nhau giữa những người thành công nhất, tất cả những người trả lời và những
người ít thành công nhất.
66% ĐÁP ÁN BIẾT VỀ NGÂN SÁCH CỦA HỌ
QUY TRÌNH – VÀ 75% THÀNH CÔNG NHẤT – MONG ĐỢI HỌ Theo một người trả lời, “Chúng tôi có nhiều tương tác trực tuyến hơn với khách
NGÂN SÁCH TIẾP THỊ NỘI DUNG NĂM 2022 TĂNG SO VỚI CHÚNG hàng và các hội thảo trên web trực tiếp thành công hơn và được nhiều người tham dự
NGÂN SÁCH NĂM 2021. hơn. Chúng tôi có nhiều ngân sách hơn vì các cuộc triển lãm thương mại bị hủy bỏ
và chúng rất đắt đỏ.”
Đầu tư cho các sự kiện dự kiến sẽ tăng như sau:
Sự kiện trực tiếp
Trong môi trường kinh doanh hậu vắc-xin COVID, đầu tư dự kiến sẽ tăng vào các sự kiện
trực tiếp (52%).
40
64% số người được hỏi cho biết họ có kiến thức về ngân sách tiếp thị nội dung của công ty họ. Trong số đó, 22% cho
biết họ đã chi 50% hoặc hơn tổng ngân sách tiếp thị cho tiếp thị nội dung.
Bạn có kiến thức về ngân Tỷ lệ phần trăm của tổng ngân sách tiếp thị
sách/quy trình lập ngân sách cho tiếp dành cho tiếp thị nội dung B2B
thị nội dung của tổ chức mình không?
100% 3%
75%-99% 6%
13%
36%
50%-74%
■ Có
17%
64%
■ Không
25%-49%
10%-24% 26%
5%-9% 16%
1%-4% 14%
0% 5%
0 20 40 60
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung biết ngân sách/quá trình lập ngân sách cho tiếp thị nội dung của tổ chức họ. Danh sách hỗ trợ. Khảo sát Tiếp
thị Nội dung Hàng năm lần thứ 12: Viện Tiếp thị Nội dung/Các Giáo sư Tiếp thị, tháng 7 năm 2021
41
43% cho biết ngân sách tiếp thị nội dung năm 2021 của họ đã tăng so với mức của năm 2020.
66% mong đợi ngân sách tiếp thị nội dung năm 2022 của họ sẽ tăng so với ngân sách năm 2021 của họ.
Ngân sách tiếp thị nội dung B2B năm 2021 như thế nào Ngân sách tiếp thị nội dung B2B như thế nào
So sánh với năm 2020 Sẽ thay đổi vào năm 2022 so với năm 2021
1%
2%
4% 7%
11%
20%
■ Tăng hơn 9%
■ Tăng
■ Tăng 1%-9%
43%
■ Giữ nguyên
■ Giảm
24% ■ Giữ nguyên
■ Giảm 1%-9%
42% ■ Không chắc chắn
46%
■ Giảm hơn 9%
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung biết ngân sách/quá trình lập ngân sách cho tiếp thị nội dung Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung biết ngân sách/quá trình lập ngân sách cho tiếp thị nội dung
của tổ chức họ. Danh sách hỗ trợ. của tổ chức họ. Danh sách hỗ trợ.
Khảo sát Tiếp thị Nội dung Hàng năm lần thứ 12: Viện Tiếp thị Nội dung/Các Giáo sư Tiếp Khảo sát Tiếp thị Nội dung Hàng năm lần thứ 12: Viện Tiếp thị Nội dung/Các Giáo sư Tiếp
thị, tháng 7 năm 2021 thị, tháng 7 năm 2021
42
Trong môi trường kinh doanh hậu vắc-xin COVID, đầu tư dự kiến sẽ tăng vào các sự kiện trực tiếp (52%).
Đầu tư vào các sự kiện kết hợp dự kiến sẽ tăng (39%) nhiều hơn so với giữ nguyên (29%), mặc dù 18% hoàn toàn không sử dụng
các sự kiện kết hợp.
Về các sự kiện kỹ thuật số, nhiều nhà tiếp thị dường như muốn duy trì khóa học (41% nói rằng chi tiêu sẽ giữ nguyên), mặc dù 33% có kế hoạch tăng chi tiêu.
Đầu tư của các tổ chức B2B sẽ thay đổi như thế nào trong các lĩnh vực sau hậu vắc-xin
Sẽ là
Không sẽ
Tăng Giữ nguyên Giảm bớt lĩnh vực đầu
không dùng
tư mới
Sự kiện kỹ thuật số/ảo 33% 41% 16% 3% 7%
Sự kiện trực tiếp 52% 21% 15% 4% số 8%
sự kiện kết hợp 39% 29% 5% 9% 18%
Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung. Danh sách hỗ trợ.
43
ĐANG NHÌN
PHÍA TRƯỚC
44
NHÌN VỀ PHÍA TRƯỚC
HAI LĨNH VỰC LIÊN QUAN ĐẾN TIẾP THỊ NỘI DUNG HÀNG ĐẦU CỦA
Tôi thật thú vị khi thấy rằng giao tiếp nội bộ không còn là
thách thức tiếp thị nội dung hàng đầu. Thay vào đó, thách thức hàng đầu trong năm nay ĐẦU TƯ CHO NĂM 2022 ĐƯỢC DỰ ĐOÁN (69%)
đang tạo nội dung thu hút các vai trò đa cấp trong đối tượng mục tiêu. Điều này hợp VÀ SỰ KIỆN (KỸ THUẬT SỐ, TRỰC TIẾP, HYBRID) Ở 61%.
lý khi xem xét môi trường trực tuyến đông đúc mà rất nhiều nhà tiếp thị hiện đang làm việc,
cũng như số lượng người đã thay đổi công việc trong 18 tháng qua. Các lĩnh vực đầu tư tiếp thị nội dung vào năm 2022 Lĩnh vực đầu
tư liên quan đến tiếp thị nội dung hàng đầu cho năm 2022 dự kiến sẽ là video (69%). Điều này
có ý nghĩa, vì hoạt động kinh doanh đã chuyển sang trực tuyến và các nhà tiếp thị tìm
Như nghiên cứu hàng năm của chúng tôi đã chỉ ra, thách thức hàng đầu thứ hai — tiếp cận các kiếm những cách mới/nhiều cách hơn để kể những câu chuyện hấp dẫn nhằm thu hút và duy
chuyên gia về chủ đề để tạo nội dung — là một vấn đề đang diễn ra đối với các nhà tiếp thị trì sự chú ý của khán giả. Cũng không có gì ngạc nhiên khi chúng tôi thấy dự kiến sẽ tiếp
nội dung trong vài năm. tục đầu tư vào các sự kiện (61%), tài sản truyền thông thuộc sở hữu (57%) và phương
tiện trả phí (55%) — bốn lĩnh vực hàng đầu trong tương lai xa (xem trang 48).
Các lĩnh vực tiếp thị nội dung có tầm quan trọng trong năm 2021/2022
Bốn lĩnh vực hàng đầu liên quan đến tiếp thị nội dung mà các nhà tiếp thị cho biết sẽ
quan trọng nhất đối với tổ chức của họ vào năm 2021 và 2022 là:
Thay đổi thuật toán SEO/tìm kiếm (62%) Quản lý/
phân tích dữ liệu (50%) Tiếp thị nội dung
như một trung tâm doanh thu (44%) Thay đổi thuật toán
truyền thông xã hội (42%)
Các thuật toán đã được đặt tên là mối quan tâm hàng đầu trong nghiên cứu trước đây của
chúng tôi, nhưng quản lý/phân tích dữ liệu đã vượt qua tầm quan trọng đó. Điều đó không có
gì đáng ngạc nhiên, khi xem xét sự gia tăng của dữ liệu lớn và việc kinh doanh chuyển sang
môi trường mua bán và làm việc ảo.
45
Những người được hỏi cho biết hai thách thức tiếp thị nội dung hàng đầu của họ là tạo nội dung thu hút các vai trò đa cấp và tiếp
cận các chuyên gia về chủ đề để tạo nội dung.
Những thách thức tiếp thị nội dung hiện tại của các tổ chức B2B
Tạo nội dung thu hút các vai trò đa cấp trong đối tượng mục tiêu 44%
Tiếp cận các chuyên gia về chủ đề để tạo nội dung 42%
Giao tiếp nội bộ giữa các nhóm/silo 38%
Tạo nội dung có giá trị thay vì nội dung định hướng bán hàng 36%
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ của chúng ta so với đối thủ cạnh tranh 36%
Vượt qua tư duy tiếp thị và bán hàng truyền thống 36%
Khó khăn trong việc tiếp cận (các) đối tượng mục tiêu 35%
Nhất quán với tin nhắn 31%
Khả năng linh hoạt khi cần thay đổi 30%
Tích hợp công nghệ 28%
Hỗ trợ cho một quá trình ra quyết định lâu dài 27%
Bắt buộc phải chuyển sang bán hàng ảo bằng cách làm việc tại nhà 9%
Chính phủ/quy định pháp luật 7%

Khác 9%
không có thách thức 1%
0 10 20 30 40 50
46
Các thay đổi đối với SEO/thuật toán tìm kiếm (62%) và quản lý/phân tích dữ liệu (50%) là ưu tiên hàng đầu của các nhà tiếp thị nội dung B2B
vào năm 2021/2022.
Các lĩnh vực liên quan đến tiếp thị nội dung sẽ quan trọng nhất đối với
Tổ chức B2B năm 2021/2022
Thay đổi thuật toán SEO/tìm kiếm 62%
Quản lý/phân tích dữ liệu 50%
Tiếp thị nội dung như một trung tâm doanh thu 44%
Thay đổi thuật toán truyền thông xã hội 42%
Quyền riêng tư/quy định về dữ liệu 21%
Giọng nói/âm thanh (ví dụ: âm thanh xã hội, tìm kiếm bằng giọng nói) 21%
Trí tuệ nhân tạo 15%
Bảo mật nội dung (ví dụ: mã hóa HTTPS) 9%
Khác 6%
0 20 40 60 80
47
Hơn một nửa số người được hỏi dự đoán năm 2022 sẽ đầu tư vào video, sự kiện, nội dung truyền thông thuộc sở hữu và phương tiện trả phí.
Các lĩnh vực đầu tư tiếp thị nội dung B2B vào năm 2022
Băng hình 69%
Sự kiện (kỹ thuật số, trực tiếp, kết hợp) 61%
Nội dung truyền thông thuộc sở hữu 57%
Phương tiện trả phí 55%
Quản lý mạng xã hội/xây dựng cộng đồng 39%
phương tiện kiếm được 38%
phân phối nội dung 33%
Tìm hiểu khán giả tốt hơn 32%
Công nghệ tiếp thị nội dung 31%
Thiết kế trải nghiệm người dùng (UX) 29%
Nhân sự/nguồn nhân lực 22%
Nội dung liên quan đến âm thanh

20%
chiến dịch trải nghiệm 9%
Giải pháp bảo mật dữ liệu 5%

Khác 2%
0 20 30 40 50 60 80
48
BỚT TƯ TƯỞNG
KHỔNG LỒ ĐÃ THỨC TỈNH!

Bởi Robert Rose, Trưởng Cố vấn Chiến lược, CMI
Trong kinh doanh hiện đại ngày nay, mọi người đều tạo ra nội dung — từ
Như chúng tôi cáo
của báo đã đề cậpđại
này, ở phần
dịch đầu
đã đánh thức nhóm web đến nhóm phát triển nhu cầu/tự động hóa tiếp thị đến nhóm tiếp
một gã khổng lồ đang ngủ yên (tức là tiếp thị nội dung, bộ phận bán hàng, đại lý, giám đốc điều hành, thậm chí cả
thị nội dung). Nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra đại diện tài khoản tuyến đầu. Ngày nay, có lẽ dễ dàng hơn để đếm
những thay đổi mang tính chuyển đổi để tạo ra xem ai KHÔNG tạo ra trải nghiệm dựa trên nội dung cho khách hàng.
tiếp thị nội dung là một phần quan trọng hơn bao giờ hết của hỗn
hợp tiếp thị tích hợp.
Nhưng chúng ta phải nhận ra rằng xu hướng bùng nổ này thực sự là gã khổng
Nhưng điều có thể không được chú ý là những mối nguy hiểm rình rập khi lồ đã thức tỉnh. Và những nỗ lực của chúng tôi để tiêu diệt gã khổng lồ
chúng ta ở quá gần. Có một cảnh tuyệt vời trong bộ phim Indiana đòi hỏi chúng tôi phải phát triển một chiến lược tiếp thị nội dung.
Jones và Cuộc thập tự chinh cuối cùng khi nhà đầu tư giàu có, Walter Nếu không có chiến lược, tiếng nói không thống nhất và không đo lường
Donovan, đang cố thuyết phục Indy theo đuổi Chén Thánh. Anh ấy nói, được thành công sẽ khiến chúng ta thất bại.
“Chúng tôi sắp hoàn thành một nhiệm vụ bắt đầu từ gần hai nghìn năm
trước. Chúng ta chỉ còn một bước nữa thôi.” Nhưng đừng sửa sai quá mức và để mặt đất rơi ra từ bên dưới bạn.
Indy trả lời, "Đó thường là khi mặt đất sụp đổ dưới chân bạn."
49
BỚT TƯ TƯỞNG
Khi các doanh nghiệp tạo ra một chiến lược nội dung, sẽ có xu hướng hạn đại diện tài khoản, giám đốc điều hành và thậm chí cả kế toán và pháp lý) để
chế việc sản xuất nội dung và loại bỏ tiếng nói của tất cả các nhà quản lý kể câu chuyện của bạn – và “những câu chuyện tiếp theo” hay nhất – cho khán
tuyến đầu. Chúng tôi tập trung vào chức năng “kể chuyện”, và không chỉ giả của bạn.
tập trung vào việc tạo ra giọng nói mà còn cả cách thể hiện giọng nói đó.
Hoạt động tiếp thị nội dung chiến lược không phải là người kể
chuyện của doanh nghiệp. Nó cho phép mọi người khác trở thành người kể chuyện.
Điều gì xảy ra? Càng ngày chúng ta càng thấy các công ty tạo ra nhiều bộ
nội dung nhất quán và lấy khách hàng làm trung tâm. Họ lấy lại
được tiếng nói và câu chuyện của mình. Nhưng thật không may, họ đã Hãy nhớ rằng: Đó là câu chuyện của bạn — đừng quên rằng bạn cần mọi người
loại bỏ những người kể chuyện giỏi nhất của họ - phần còn lại của doanh kể cho hay.
nghiệp - kể về nó. Và như một người bạn của tôi, người bị cắt khỏi một bộ
phim lớn của Hollywood từng nói với tôi, “Thật khó để hào hứng với một câu
chuyện mà bạn không muốn kể.”
Lời khuyên của tôi?
Chiến lược tiếp thị nội dung có thể mở rộng, thành công và khác
biệt sẽ giúp bạn tạo, quản lý, kích hoạt và đo lường nội dung kỹ
thuật số dễ dàng hơn. Bạn sẽ xác định thành công bằng cách chiến
lược tiếp thị nội dung trao quyền cho mọi người ở tuyến đầu (bán hàng,
50
NHIỆM VỤ CHÍNH
Đại dịch đã thúc đẩy các chiến lược mới để thu hút sự chú ý của Các sự kiện ảo và hội thảo trên web đã tạo ra kết quả tốt nhất.
khán giả.
Những người được hỏi cho biết trong số các loại nội dung họ sử dụng, sự kiện
Một nửa số người được hỏi cho biết việc thu hút sự chú ý của khán giả ngày càng ảo/hội thảo trên web/khóa học trực tuyến mang lại kết quả tốt nhất trong 12 tháng
trở nên khó khăn hơn trong 12 tháng qua. Nhiều nhà tiếp thị chuyển sang tiếp qua (58%) — đồng ý thành công nhất (66%). Hội thảo trên web cũng đứng đầu là loại
thị kỹ thuật số và bán hàng trực tuyến. Ngoài ra, nhiều người cho biết họ đã áp định dạng video mang lại kết quả tốt nhất. Xem trang 26 và 27.
dụng giọng điệu đồng cảm hơn đối với khán giả của mình. Xem trang 6 và 9.
Các đội nhỏ vẫn là tiêu chuẩn. Hầu hết các nhà tiếp thị đã sử dụng thành công tiếp thị nội dung để
Nghiên cứu hàng năm của chúng tôi luôn phát hiện ra rằng hầu hết các tổ chức đều
tạo nhận thức về thương hiệu, xây dựng uy tín / niềm tin và giáo
dục khán giả.
có các nhóm tiếp thị/tiếp thị nội dung nhỏ (hoặc một người) phục vụ toàn bộ tổ
chức (58%). Thật vậy, nhiều nhà tiếp thị nội dung đang phân tán: 67% cho biết Tạo nhận thức về thương hiệu (80%), xây dựng uy tín/tin tưởng (75%) và giáo dục
nhóm của họ được yêu cầu làm nhiều hơn với cùng một nguồn lực trong 12 tháng qua. khán giả (70%) là những mục tiêu hàng đầu mà người trả lời đạt được bằng cách sử
Xem trang 9 và 15. dụng tiếp thị nội dung trong 12 tháng qua. Những người biểu diễn hàng đầu đã
vượt qua các đồng nghiệp của họ trong một số lĩnh vực để đạt được các mục tiêu
Ngân sách gia công phần mềm dường như đã được giải phóng một chút – tiếp thị nội dung. Xem trang 37 và 38.
thách thức gia công phần mềm lớn nhất là tìm kiếm các đối
tác có chuyên môn theo chủ đề. Các nhà tiếp thị đã chi nhiều hơn cho quảng cáo nội dung trả phí.
Trong số những người thuê ngoài ít nhất một hoạt động tiếp thị nội 45% số người được hỏi cho biết chi tiêu của họ trên các kênh trả phí đã
dung, 40% cho biết vấn đề ngân sách là một thách thức so với 51% của năm tăng trong 12 tháng qua. Trong số những người đã sử dụng quảng cáo nội dung
trước, cho thấy nhiều ngân sách hơn cho việc thuê ngoài. Thách thức hàng đầu trả phí, 77% đã sử dụng quảng cáo/bài đăng quảng cáo trên mạng xã hội. Hai
đối với những người thuê ngoài là tìm kiếm đối tác có đủ chuyên môn về chủ nền tảng hàng đầu mà họ đang chi tiêu? LinkedIn (75%) và Facebook (69%). Xem trang
đề (65%) - một lý do thuyết phục để thuê những nhân viên có thể tìm hiểu 31 và 32.
sản phẩm và thị trường của công ty và/hoặc giữ chân những người làm việc tự do chất
lượng. Xem trang 18 và 19.
51
NHIỆM VỤ CHÍNH
Ngân sách tiếp thị nội dung đã tăng lên — và dự kiến Những thay đổi đối với SEO/thuật toán tìm kiếm và quản lý/
sẽ tiếp tục tăng. phân tích dữ liệu là những vấn đề được quan tâm hàng đầu
trong năm 2021/2022.

43% số người được hỏi đã quen thuộc với ngân sách tiếp thị nội dung của
công ty cho biết ngân sách năm 2021 của họ tăng so với năm 2020. Ngoài Mối quan tâm về thuật toán (62%) không có gì mới — chúng cũng là lĩnh vực quan
ra, 66% dự kiến ngân sách tiếp thị nội dung năm 2022 sẽ tăng so với ngân sách trọng hàng đầu trong các nghiên cứu hàng năm trước đây của chúng tôi. Năm nay,
năm 2021. Xem trang 42. quản lý/phân tích dữ liệu (50%) đứng ở vị trí thứ hai trong lĩnh vực hàng đầu.
Điều này có ý nghĩa trong môi trường bán hàng kỹ thuật số và khi dữ liệu trở nên
Đầu tư vào các sự kiện dự kiến sẽ tăng vào năm 2022. quan trọng hơn đối với các tổ chức nói chung. Xem trang 47.
52% cho biết họ dự kiến sẽ tăng đầu tư vào các sự kiện trực tiếp, 39% vào
các sự kiện kết hợp và 33% vào các sự kiện kỹ thuật số. Xem trang 43. Ngoài việc chi tiêu nhiều hơn cho các sự kiện, các nhà tiếp thị
mong đợi đầu tư nhiều hơn vào video, nội dung truyền thông thuộc
sở hữu và phương tiện trả phí vào năm 2022.

Tạo nội dung thu hút các vai trò đa cấp thay thế
Chúng tôi đã hỏi những người được hỏi về lĩnh vực tiếp thị nội dung mà họ mong
giao tiếp nội bộ là thách thức tiếp thị nội dung hàng
muốn tổ chức của mình đầu tư vào trong năm 2022. Bốn câu trả lời hàng đầu là
đầu.
video (69%), sự kiện (61%), nội dung phương tiện thuộc sở hữu (57%) và phương
Mặc dù giao tiếp vẫn là một thách thức (38%), nhưng việc tạo nội dung thu hút tiện trả phí (55%). ). Xem trang 48.
các vai trò đa cấp trong đối tượng mục tiêu (44%) và tiếp cận các chuyên
gia về chủ đề để tạo nội dung (42%) hiện là hai thách thức hàng đầu. Tại sao? Có
thể là do nhiều nhà tiếp thị đang sử dụng các công cụ cộng tác nội dung
(73%). Ngoài ra, đã có nhiều thay đổi công việc trong 18 tháng qua. Xem trang
14, 24 và 46.
52
PHƯƠNG PHÁP & NHÂN SỐ HỌC
Báo cáo Điểm chuẩn, Ngân sách và Xu hướng Tiếp thị Nội dung B2B hàng năm lần thứ 12: Báo cáo Thông tin chi tiết năm 2022 do Viện Tiếp thị Nội dung (CMI) và MarketingProfs thực hiện và được tài trợ bởi ON24.
Cuộc khảo sát trực tuyến, từ đó tạo ra kết quả của báo cáo này, đã được gửi qua email cho một số nhà tiếp thị mẫu sử dụng danh sách từ CMI và MarketingProfs.
Tổng cộng có 1.275 người nhận từ khắp nơi trên thế giới — đại diện cho nhiều ngành, lĩnh vực chức năng và quy mô công ty — đã trả lời cuộc khảo sát trong tháng 7 năm 2021.
Báo cáo này trình bày những phát hiện từ 810 người được hỏi đã chỉ ra: Tổ
chức của họ là một công ty vì lợi nhuận, chủ yếu bán sản phẩm/dịch vụ cho doanh nghiệp (B2B) hoặc doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2B+B2C) Họ là nhà
tiếp thị nội dung, liên quan đến chức năng tiếp thị nội dung và/hoặc người nào đó báo cáo tiếp thị nội dung.
Lưu ý: Hãy thận trọng khi so sánh kết quả của báo cáo này với những năm trước, vì phương pháp của chúng tôi đã thay đổi một chút. Trong vài năm qua, một trong những tiêu chí đủ điều kiện của chúng tôi là
công ty của người trả lời đã sử dụng tiếp thị nội dung trong ít nhất một năm. Năm nay, chúng tôi đã cho phép những người trả lời có công ty không sử dụng tiếp thị nội dung trong ít nhất một năm (9% nhóm B2B) để
hoàn thành cuộc khảo sát. Chúng tôi cũng mở rộng nhóm người trả lời để bao gồm những người trả lời trên toàn thế giới thay vì chỉ những người từ Bắc Mỹ.
Hồ sơ người trả lời B2B theo Quy mô của Công ty B2B (theo Nhân viên)
Phân loại ngành B2B
Tiếp thị nội dung của tổ chức
Mức độ trưởng thành 12%
■ Công nghệ/CNTT/phần mềm/phần cứng ■
Đại lý (tiếp thị nội dung, quảng cáo, kỹ thuật số, PR))
14% 25% 20%
5% 26% ■ Sản xuất ■ Tư
■ Siêu nhỏ (1 đến 9
5% vấn ■ Dịch vụ
nhân viên) ■ Nhỏ (10-99
7% 9% 5%
chuyên nghiệp ■ Dịch vụ
tài chính/ngân hàng/bảo hiểm ■ Chăm sóc nhân viên) ■ Vừa (100-999 nhân
sức khỏe/y khoa/dược phẩm/khoa học đời viên) ■ Lớn (hơn 1.000 nhân viên)
23% số 8%
sống ■ Xuất bản/ 25% 30%
21% truyền thông ■ Khác
31% 9%
9%
30%
Chức năng công việc Tiếp thị nội dung B2B Công ty B2B (theo Vị trí)
■ Tinh vi ■ Trưởng 1% 1% 1%
thành ■ Vị
thành niên 4% 6% 7%
■ Tuổi trẻ ■ 5% ■ Quản lý tiếp thị ■ Tạo nội ■ Bắc Mỹ
Những bước đi đầu tiên
32% dung/quản lý nội dung ■ Lãnh đạo cấp cao (ví dụ:
12% ■ Châu Âu
■ Châu
CEO, chủ sở hữu, CMO, VP, GM) ■ Hoạt động tiếp thị ■ Quản
CẦU KÌ
78% Á ■ Châu
lý quảng cáo/PR/truyền thông
Cung cấp phép đo chính xác cho doanh nghiệp, mở rộng quy mô trên toàn tổ chức Phi ■ Úc ■
26% ■ Khác Nam Mỹ
TRƯỞNG THÀNH
Tìm kiếm thành công, nhưng vẫn gặp thách thức với sự tích hợp trong toàn tổ chức
27%
THANH NIÊN
Đã phát triển một trường hợp kinh doanh, đạt được thành công sớm, trở nên phức tạp hơn với
việc đo lường và mở rộng quy mô
TRẺ
Nỗi đau ngày càng lớn, thách thức với việc tạo ra một chiến lược gắn kết và một kế hoạch đo lường
NHỮNG BƯỚC ĐẦU TIÊN
Làm một số khía cạnh của nội dung, nhưng chưa bắt đầu biến tiếp thị nội dung thành một quy trình
53
VỀ
Doanh nghiệp vừa và nhỏ kỹ thuật số x Chuyển đổi kinh doanh kỹ thuật số của doanh nghiệp vừa và nhỏ
Xin cảm ơn những người tham gia khảo sát, những người đã thực hiện nghiên cứu này và tất cả những người giúp phổ biến
những phát hiện này trong toàn ngành tiếp thị nội dung.
Giới thiệu Viện tiếp thị nội dung Viện tiếp thị
nội dung là tổ chức giáo dục và đào tạo tiếp thị nội dung hàng đầu toàn cầu, dạy các thương hiệu doanh nghiệp cách thu hút và giữ chân khách hàng thông qua cách kể chuyện hấp dẫn, đa kênh. Thế giới tiếp thị nội
dung của CMI sự kiện, sự kiện tập trung vào tiếp thị nội dung lớn nhất, được tổ chức vào mùa thu hàng năm tại Cleveland, Ohio và Hội nghị thượng đỉnh ContentTECH sự kiện được tổ chức vào mùa xuân hàng năm tại
San Diego, California. CMI xuất bản Giám đốc Nội dung cho các giám đốc điều hành và cung cấp tư vấn chiến lược và nghiên cứu tiếp thị nội dung cho một số thương hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới. Xem video này
để tìm hiểu thêm về CMI. Viện Tiếp thị Nội dung được tổ chức bởi Informa Connect.
Giới thiệu về Informa Connect
Informa Connect là chuyên gia về các sự kiện dựa trên nội dung và cộng đồng kỹ thuật số cho phép các chuyên gia gặp gỡ, kết nối, học hỏi và chia sẻ kiến thức. Chúng tôi tổ chức các sự kiện lớn có thương hiệu
về Tiếp thị, Tài chính Toàn cầu, Khoa học Đời sống và Dược phẩm, Xây dựng và Bất động sản, cũng như ở một số thị trường chuyên biệt khác và kết nối cộng đồng trực tuyến quanh năm.
Về MarketingProfs MarketingProfs
đã thúc đẩy sự thành công của các nhà tiếp thị tại một số thương hiệu mang tính biểu tượng nhất thế giới kể từ năm 2000—lần đầu tiên thông qua hội thảo trên web, bản tin và nội dung khác; rồi đào tạo đẳng cấp
quốc tế; và dịch vụ tư vấn tốt nhất.
Các sản phẩm và hoạt động phân phối đã phát triển, nhưng trong suốt thời gian qua, chúng tôi luôn tập trung vào việc giúp các nhà tiếp thị và nhóm của họ đặt ra các ưu tiên, giải quyết vấn đề và thúc đẩy
tăng trưởng kinh doanh.
Chúng tôi cũng tập trung vào một điều quan trọng không kém: Giúp các nhà tiếp thị làm công việc mà họ tự hào.
Tìm hiểu lý do tại sao hơn 700.000 nhà tiếp thị dựa vào MarketingProfs làm đối tác của họ trong Tiếp thị. Khách hàng của chúng tôi nói cho chính họ. Tìm hiểu cách chúng tôi có thể giúp bạn
tại MarketingProfs.com.
Giới thiệu về ON24
TRÊN24 cung cấp một nền tảng trải nghiệm kỹ thuật số dựa trên đám mây hàng đầu giúp dễ dàng tạo, mở rộng quy mô và cá nhân hóa các trải nghiệm hấp dẫn để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh có thể đo lường được. Ngày
nay, chúng tôi đang trợ giúp hơn 1.900 công ty trên toàn thế giới, bao gồm 3 trong số 5 công ty công nghệ lớn nhất toàn cầu, 4 trong số 5 Ngân hàng lớn nhất Hoa Kỳ, 3 trong số 5 công ty chăm sóc sức khỏe lớn
nhất toàn cầu và 3 trong số 5 công ty sản xuất công nghiệp lớn nhất toàn cầu, chuyển đổi hàng triệu triển vọng cho người mua. Thông qua các hội thảo trên web tương tác, sự kiện ảo và trải nghiệm đa phương tiện
luôn bật, ON24 cung cấp một hệ thống tương tác, được hỗ trợ bởi AI, cho phép các doanh nghiệp mở rộng quy mô tương tác, chuyển đổi và quy trình để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Nền tảng ON24 hỗ trợ
trung bình 4 triệu chuyên gia mỗi tháng với tổng số hơn 2,5 tỷ phút tương tác mỗi năm. ON24 có trụ sở chính tại San Francisco với các văn phòng toàn cầu ở Bắc Mỹ, EMEA và APAC. Để biết thêm thông tin, hãy
truy cập ON24.com.
54

B2B - 2022 - Research - Shared by WorldLine Technology

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

B2B - 2022 - Research - Shared by WorldLine Technology

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

tượng được xác định rõ ràng—và cuối cùng là thúc đẩy

m TẠO VÀ PHÂN PHỐI NỘI DUNG .................................... 20

m ĐO LƯỜNG & MỤC TIÊU .................................................. ............................. 33

LISA MURTON BET STEPHANIE STAHL KIM MOUTSOS AMIE CANGELOSI

Không có sự kiện trực tiếp và bán hàng trực tiếp, nhiều

và bao gồm các kỳ vọng cho năm 2022.

đang say ngủ – đó là tiếp thị nội dung. chào bạn!

BIỂU DIỄN HÀNG ĐẦU

Sử dụng hệ thống quản lý nội dung (CMS) 60% 49% 40%

Đo lường hiệu suất nội dung 90% 75% 39%

Rất đồng ý/phần nào đồng ý:

Sử dụng tiếp thị nội dung thành công để:

Tạo doanh thu/doanh thu 57% 42% 22%

Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung.

CHIẾN LƯỢC, Ý KIẾN & THÀNH CÔNG TỔNG THỂ

giả ngày càng trở nên khó khăn.

CHIẾN LƯỢC, Ý KIẾN & THÀNH CÔNG TỔNG THỂ

yếu tố hàng đầu.

THÀNH CÔNG VỚI CONTENT MARKETING TRONG 12 NĂM QUA

MỖI NĂM VỚI NGHIÊN CỨU NÀY.

CHIẾN LƯỢC, Ý KIẾN & THÀNH CÔNG TỔNG THỂ

5% 6% 4% ■ Rất khác ■ Rất khác ■

3% Khác vừa phải ■

22% ■ Có, và nó được ghi lại ■ Có,

có chiến lược tiếp thị nội dung

tiếp thị nội dung.

Viện Tiếp thị Nội dung/MarketingProfs, tháng 7 năm 2021

CHIẾN LƯỢC, Ý KIẾN & THÀNH CÔNG TỔNG THỂ

hút sự chú ý của khán giả.

Tổ chức của chúng tôi đánh giá cao sự sáng 92%

m Tất cả đáp viên

CHIẾN LƯỢC, Ý KIẾN & THÀNH CÔNG TỔNG THỂ

Viện Tiếp thị/MarketingProfs, tháng 7 năm 2021 0 20 40 60 80

thị nội dung.

MarketingProfs, tháng 7 năm 2021

CẤU TRÚC ĐỘI NGŨ & GIA CÔNG NGOÀI

DỮ LIỆU GỢI Ý RẰNG TRONG ĐỘ DÀY CỦA ĐẠI DỊCH,

Xu hướng gia công phần Nội dung đến từ đâu

tiếp tục trên trang tiếp theo

CẤU TRÚC ĐỘI NGŨ & GIA CÔNG NGOÀI

Những người khác đảm nhận nhiều công việc hơn

công ty để tập hợp nội dung có giá trị nhất có thể.”

tiếp tục trên trang tiếp theo

CẤU TRÚC ĐỘI NGŨ & GIA CÔNG NGOÀI

ĐƯỢC CHẠY TỪ NGÀY 13 THÁNG 3 NĂM 2020 VÀ SẼ ĐƯỢC

họ đang tìm ra điều đó ngay bên cạnh tôi.”

năng mới đến:

CẤU TRÚC ĐỘI NGŨ & GIA CÔNG NGOÀI

Tất cả người trả lời

Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung.

CẤU TRÚC ĐỘI NGŨ & GIA CÔNG NGOÀI

Bé nhỏ Trung bình Lớn

11+ 4% .5% 1% 15%

2-5 33% 22% 45% 41%

1 26% 33% 23% 15%

Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội dung.

CẤU TRÚC ĐỘI NGŨ & GIA CÔNG NGOÀI

(Theo Thành Công)

Cơ sở: Các nhà tiếp thị nội

CẤU TRÚC ĐỘI NGŨ & GIA CÔNG NGOÀI

Tổ chức B2B của bạn có thuê ngoài bất kỳ

Bé nhỏ Trung bình Lớn