Đ Án PPNCKT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI
ĐỒ ÁN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN KHI SỬ
DỤNG SÀN THƯƠNG MẠI LAZADA CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Nhóm sinh viên thực hiện: 3
Tô Huỳnh Nhật Phương 2281900463 22DTCC1
Trần Thị Khánh Linh 2281900290 22DTCC1
Phạm Thị Ngọc Ngân 2281900342 22DTCC1
Nguyễn Đăng Khoa 2281900232 22DTCC1
Lê Thị Ngân Duyên 2281900078 22DTCC1
TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA TÀI CHÍNH – THƯƠNG MẠI
ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN KHI SỬ
DỤNG SÀN THƯƠNG MẠI LAZADA CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. Lê Thanh Nhàn
TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi là tác giả của đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng
tại TP.HCM”. Chúng tôi xin cam đoan tất cả nội dung của bài nghiên cứu này hoàn
toàn là công trình nghiên cứu của nhóm chúng tôi, dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê
Thanh Nhàn. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét,
đánh giá được cá nhân thu thập từ các nguồn khác nhau, kết quả khảo sát nêu trong
luận án là trung thực, phản ánh đúng đắn số liệu thực tiễn.
TP. HCM, ngày tháng 12 năm 2023
Nhóm tác giả

LỜI CẢM ƠN
Chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí
Minh, toàn thể sinh viên và quý thầy cô trường Đại học Công nghệ đã tạo điều kiện để
chúng tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn
đến giảng viên hướng dẫn khoa học ThS. Lê Thanh Nhàn, đã giúp đỡ chúng tôi về
phương pháp nghiên cứu, kiến thức chuyên môn để hoàn thành đồ án này. Cuối cùng
chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè đã đóng góp ý kiến cho các nội dung khác
nhau của đồ án.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!
TP. HCM, ngày tháng 12 năm 2023
Nhóm tác giả

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Giải thích
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TMDT Thương mại điện tử
TRA Theory of Reasoned Action
TPB Theory of Planned Behavior
TPR Theory of Perceived Risk
TAM Technology Acceptance Model
E-CAM E-Commerce Adoption Model
EFA Exploratory Factor Analysis
EWOM Electronic word of mouth
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
KMO Kaiser-Meyer-Olkin
SEM Structural Equation Modeling

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU……………………………………………………….ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ…………………………………….v
MỤC LỤC...............................................................................................................v
TÓM TẮT...............................................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................4
6. Ý nghĩa của đề tài.................................................................................................4
7. Kết cấu của đồ án..................................................................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.7
1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước...........................................................7
1.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài...........................................................10
1.3 Nhận xét các công trình nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu12
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.......................................................................................13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................14
2.1 Các khái niệm liên quan...................................................................................14
2.2 Trình bày các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu............................21
2.3 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu......................................................................28
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.......................................................................................35
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................36
3.1 Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................36
3.1.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................36
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................39
3.2 Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính.......................................................39
3.2.1 Phương thức thực hiện.....................................................................................39

3.2.2 Kết quả đạt được..............................................................................................40
3.3 Nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng....................................................42
3.3.1 Thiết kế mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu.......................................................42
3.3.2 Phân tích dữ liệu..............................................................................................43
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.......................................................................................46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ................................47
4.1 Khái quát về đơn vị khảo sát và nghiên cứu..................................................47
4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.....................................................................51
4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng.......................................................................53
4.3.1 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha............................................53
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................59
4.3.3 Phân tích hồi quy.............................................................................................64
4.4 Bàn luận kết quả nghiên cứu...........................................................................69
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4.......................................................................................70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................71
5.1 Kết luận..............................................................................................................71
5.2 Kiến nghị............................................................................................................72
5.2.1 Kiến nghị đối với biến sự hữu ích ...................................................................72
5.2.2 Kiến nghị đối với biến sự uy tín.......................................................................74
5.2.3 Kiến nghị đối với biến sự an toàn và bảo mật ................................................74
5.2.4 Kiến nghị đối với biến giá cả...........................................................................75
5.2.5 Kiến nghị đối với biến cảm nhận rủi ro...........................................................76
5.2.6 Kiến nghị đối với biến hành vi mua sắm trực tuyến........................................77
5.3 Hạn chế của đề tài.............................................................................................77
Tài liệu tham khảo..................................................................................................79

Các phụ lục..............................................................................................................81
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.9: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu.............................................................32
Bảng 3. 1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu..........................................................................36
Bảng 3. 2: Bảng mã hoá các nhân tố trong mô hình nghiên cứu...................................39
Bảng 4. 1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu.........................................................47
Bảng 4. 2: Thống kê giới tính của cá nhân được khảo sát............................................48
Bảng 4. 3: Thống kê độ tuổi của cá nhân được khảo sát...............................................49
Bảng 4. 4: Thống kê nghề nghiệp của cá nhân được khảo sát......................................50
Bảng 4. 5: Thống kê thu nhập của cá nhân được khảo sát............................................51
Bảng 4. 6: Thống kê mô tả nghiên cứu định lượng sơ bộ.............................................52
Bảng 4. 7: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự hữu ích....................................53
Bảng 4. 8: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự uy tín.......................................54
Bảng 4. 9: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự an toàn và bảo mật..................55
Bảng 4. 10: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Giá cả..........................................56
Bảng 4. 11: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận rủi ro..........................56
Bảng 4. 12: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Hành vi mua sắm trực tuyến.......57
Bảng 4. 13: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha........................................59
Bảng 4. 14: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các thành phần.................................60
Bảng 4. 15: Phương sai trích các biến độc lập..............................................................61
Bảng 4. 16: Ma trận xoay..............................................................................................62
Bảng 4. 17: Hệ số KMO and Bartlett's Test..................................................................63
Bảng 4. 18: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy..............................................64
Bảng 4. 19: Kiểm định Anova.......................................................................................65
Bảng 4. 20: Kết quả hồi quy..........................................................................................65
Bảng 5. 1: Kết quả mô hình nghiên cứu........................................................................72

Bảng 5. 2: Thống kê giá trị trung bình thang đo sự hữu ích.........................................73
Bảng 5. 3: Thống kê giá trị trung bình thang đo sự uy tín............................................74
Bảng 5. 4: Thống kê giá trị trung bình thang đo sự an toàn và bảo mật.......................74
Bảng 5. 5: Thống kê giá trị trung bình thang đo giá cả.................................................75
Bảng 5. 6: Thống kê giá trị trung bình thang đo cảm nhận rủi ro.................................76
Bảng 5. 7: Thống kê giá trị trung bình thang đo hành vi mua sắm trực tuyến..............77
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1. 1: Mô hình ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm
nhận lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến.................................................................7
Hình 1. 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến......................8
Hình 1. 3: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến..........................................9
Hình 1. 4: Quyết định mua hàng...................................................................................11
Hình 1. 5: Mô hình chỉ số hài long khách hàng Mỹ......................................................12
Hình 2. 1: : Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng............................................18
Hình 2. 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua..............................20
Hình 2. 3: Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi............................................................22
Hình 2. 4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................................22
Hình 2. 5: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)..............................................................24
Hình 2. 6: Thuyết nhận thức rủi ro TPR........................................................................25
Hình 2. 7: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM...........................................................26
Hình 2. 8: Mô hình thương mại điện tử E-CAM...........................................................27
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................34
viii
TÓM TẮT
Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã phát
triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Ngày nay, khách hàng có thể thoải
mái mua sắm, lựa chọn bất kỳ những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và túi tiền của
mình thông qua mạng internet bằng việc truy cập vào các website TMĐT mà không
cần phải đến các cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại. Đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại
Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại
Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, xây dựng và kiểm định mô hình
và đưa ra một số giải pháp cho các trang thương mại điện tử nhằm góp phần tăng hành
vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính đó là phương pháp định tính và
định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thảo luận nhóm 5 người khi sử dụng
sàn thương mại Lazada ở Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 5 nhân tố độc lập, 1 nhân tố phụ thuộc
với 125 phiếu khảo sát. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo bằng phương
pháp Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến
và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada
của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất cần thiết cho việc phát triển những
mô hình kinh doanh trực tuyến hữu hiệu ngay trong bước đầu phát triển hoạt động. Kết
quả nghiên cứu của luận án đóng góp những luận cứ khoa học trong quy trình mua
sắm trực tuyến, cũng như đem lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp trong chiến lược
xây dựng những hệ thống và chính sách tương thích.
ix
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực
tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động
bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt. Theo Haubl và Trifts
(2000), mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực
hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính
tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người
tiêu dùng được kết nối. Bằng cách nhìn ở góc độ khác, mua sắm trực tuyến được coi là
sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ (Chiu
và cộng sự, 2009).
Hành vi mua sắm trực tuyến có xu hướng ngày càng phổ biến do sự tiện lợi và
linh hoạt mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Sự quan trọng của sự thuận tiện trong
việc mua sắm trực tuyến, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức. Chúng
tâm điểm vào việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm
trực tuyến (Teck-Yong Eng và Kwok-Kee Wei, 2001). Các tác giả nghiên cứu về yếu
tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến, bao
gồm độ tin cậy, thuận tiện, rủi ro, và ảnh hưởng từ người thân. Nhấn mạnh sự quan
trọng của việc cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác để tăng sự tin cậy của người tiêu
dùng (Irene J. Chen và Pei-Chun Chang, 2008). Việc mua sắm trực tuyến như là một
phương tiện giúp mở rộng quy mô thị trường và tăng khả năng tiếp cận đối với người
tiêu dùng. Nêu rõ vai trò của quảng cáo và quảng bá trong việc hình thành thái độ và
hành vi mua sắm trực tuyến (George M. Zinkhan và Paul J. Swain, 1998). Hình thức
mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ngày càng phổ biến hơn, dần thay thế cho việc mua
sắm trực tiếp bởi nó giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và tiếp cận với nhiều hàng hóa và
nhà cung cấp hơn.
Theo kết quả khảo sát năm 2018 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam
(VECOM), năm 2015, doanh thu của thương mại điện tử B2C đạt 4,07 tỷ USD, nhưng
từ năm 2016 đến năm 2018, tốc độ tăng trưởng trung bình khá cao; kết quả năm 2018
1
đạt 7,8 tỷ USD, chiếm khoảng 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ
tiêu dùng cả nước, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm là 30%.
Theo dự báo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường
thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ phát triển nhanh trong những năm tới, quy mô thị
trường bán lẻ trực tuyến ước tính khoảng 13 tỉ USD, chiếm khoảng 5% tổng mức bán
lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước vào năm 2020.
Theo Báo cáo của Lazada Việt Nam, bất chấp đại dịch Covid-19, năm 2021 là
năm khởi sắc với nền kinh tế số Đông Nam Á, trong đó thương mại điện tử là động lực
tăng trưởng chính. Theo Statista, giá trị thương mại điện tử ở Đông Nam Á tăng 24 lần
trong 6 năm qua, từ 5 tỷ USD năm 2015 lên 120 tỷ USD năm 2021; dự kiến đạt 234 tỷ
USD năm 2025. Thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam được dự báo sẽ có
mức tăng trưởng vượt trội, từ 13 tỷ USD năm 2021 lên 39 tỷ USD năm 2025.
Lazada.vn là một sàn giao dịch Thương mại điện tử tại Việt Nam, cung cấp sản
phẩm trên nhiều ngành hàng khác nhau như nội thất, điện máy, sản phẩm chăm sóc
sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao… Ra mắt vào tháng 3 năm 2012,
Lazada là địa chỉ mua sắm và bán hàng trực tuyến số 1 khu vực Đông Nam Á – hiện
diện tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam. Tháng
01/2016 Lazada Việt Nam xác nhận rằng công ty đang làm việc với 3000 nhà cung cấp
và hơn 500.000 sản phẩm khác nhau. Theo số liệu tổng hợp của SimilarWeb, Lazada
chiếm lượt xem nhiều nhất trong số các trang web bán lẻ từ doanh nghiệp đến người
tiêu dùng (Business to Consumer - B2C) ở Việt Nam vào tháng 12/2016.
Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề, tác giả chọn thương hiệu Lazada để
thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Xác định và đo lường mức độ tác động các nhân tố đến việc mua sắm trực tuyến
khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ
đó, đưa ra các kiến nghị giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng trên sàn thương
2
mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để có thể đạt được mục tiêu
tổng quát trên, đề tài sẽ tập trung vào những mục tiêu cụ thể sau đây:
2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi
sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm
trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
Mục tiêu 3: Đề xuất những kiến nghị, giải pháp, chính sách liên quan cho các
doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách
hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh của doanh nghiệp trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Trên nền tảng 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, nhóm tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên
cứu tương ứng như sau:
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử
dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Câu hỏi 2: Trong các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử
dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thì nhân tố
nào ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố nào ảnh hưởng yếu nhất?
Câu hỏi 3: Các giải pháp nào nhằm làm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến khi
sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua sắm
trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Lazada.
3
Khách thể nghiên cứu: đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm tất cả khách
hàng có nhu cầu mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách
hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM. Vì đây là nơi tập
trung nhiều khách hàng và là đối tượng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến phố
biến nhất.
Phạm vi thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu và thực hiện đề
tài nghiên cứu từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông
qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định
lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Tham khảo và kế thừa các tài liệu nghiên cứu của các tác giả để rút ra các nhân tố
cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử. Sau đó xây
dựng hệ thống câu hỏi để tham khảo, khảo sát, thu thập ý kiến của khách hàng về mục
đích sử dụng cũng như nguyện vọng khi mua sắm trên Lazada, tiến hành thảo luận
nhóm để điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tiến hành khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đang mua sắm trực
tuyến trên sàn thương Lazada. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5
mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu sử dụng các phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu thống
kê SPSS 20 để:
- Mô tả dữ liệu và trình bày số liệu qua bảng thống kê.
4
- Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các
biến có tương quan biến tổng thấp.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm làm gọn, kiểm định lại thang đo và để
đưa vào các thủ tục phân tích hồi quy tuyến tính (bội), tương quan.
- Phân tích hồi quy, tưởng quan và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
6.1. Ý nghĩa khoa học
Mặc dù mua sắm trực tuyến chỉ mới xuất hiện từ năm 1994 nhưng tốc độ phát
triển và độ phổ biến của nó đã tăng nhanh và đã diễn ra trên toàn cầu. Hiện nay đã có
nhiều nhà nghiên cứu ở ngoài nước nghiên cứu về đề tài này nhưng ở Việt Nam thì
vẫn còn rất ít. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đề giúp tìm hiểu rõ hơn về bản
chất của hành vi mua sắm của người tiêu dùng, những nét đặc trưng cơ bản của các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada
của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các kết quả nghiên cứu còn có giá trị
tham khảo tốt trong việc giải quyết một trong những vấn đề vừa cơ bản, vừa thời sự
của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam trong bối cảnh phát triển công nghệ 4.0.
Nghiên cứu sẽ khái quát hoá các vấn đề lý luận về thương mại điện tử, mua sắm
trực tuyến và hành vi của khách hàng. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu để xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại
Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn
thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra những
chiến lược, kế hoạch marketing nhằm tác động ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
5
- Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán
hàng trên trang thương mại điện tử, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, và Phụ lục, bố cục của bài
nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý.
6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN
CỨU LIÊN QUAN
1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước
Theo Bùi Thanh Tráng (2014) (dẫn theo Nguyễn Tố Uyên, 2016) mua sắm
trựctuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm
khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm. Người
mua thì có thể dễ dàng mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào và có thể dễ dàng
tiếp cận với các nhà cung cấp. Người mua không cần phải rời khỏi nhà để mua hay
nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa.
Chang và cộng sự (2009) cũng đã định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng
trong bối cảnh trực tuyến như sau: lòng trung thành được định nghĩa là cam kết tiếp
tục mua một sản phẩm nhất định và có khuynh hướng luôn luôn truyền miệng thực (E-
WOM) tích cực trong tương lai.
Hình 1. 1: Mô hình ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và giá trị
cảm nhận lên ý định hành vi mua hàng trực tuyến
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) đã dựa trên mô hình và thang đo của Liu và cộng
sự (2008) để nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua hàng qua mạng tại Tp. Hồ Chí Minh” vì nghiên cứu của Liu và cộng sự
(2008) được thực hiện ở Trung Quốc, nơi có nét tương đồng với Việt Nam về mặt
hành vi và tâm lí mua hàng.
7
Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2014), chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) là khái
niệm phổ biến được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực dịch vụ trên thế giới hơn 30 năm
nay (Parasuraman & cộng sự, 2005). Một số nhà nghiên cứu hàn lâm còn gọi là chất
lượng dịch vụ truyền thống (Traditional Service Quality). Phối hợp từ bối cảnh ra đời
của Internet và các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ truyền thống, khái
niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) ra đời. Nhưng câu hỏi về tính
khả dụng của thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống trong dịch vụ trực tuyến đã
gây tranh luận giữa các nhà nghiên cứu hàn lâm. Sự hài lòng là khái niệm quan trọng
trong lí thuyết Marketing và thực tiễn. Mặc dù rất nhiều nghiên cứu đã xem xét về sự
hài lòng nhưng những định nghĩa về khái niệm này không nhất quán. Sau khi đánh giá
và phân tích thì tác giả Mai Trang đã chỉ ra được mối quan hệ cùng chiều với sự hài
long của khách hàng với: thiết kế website, tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng và
tính sẵn sàng của hệ thống.
Theo Dương Thị Dung và Vũ Huyền Trang (2020) để đánh giá

B2C, Parasuraman & cộng sự (1988) phát triển thang đo SERVQUAL - một công cụ
đo bao gồm 22 thành phần nhằm lượng hóa chất lượng dịch vụ theo góc nhìn từ phía
khách hàng. Nghiên cứu này, chỉ ra năm nhân tố quan trọng đánh giá chất lượng dịch
vụ bao gồm: sự hữu ích, sự uy tín, sự an toàn và bảo mật, giá cả, cảm nhận rủi ro.
Sự hữu ích
Sự uy tín
Ý định mua hàng trực

Sự an toàn
tuyến
và bảo mật
Giá cả
Cảm nhận
rủi ro
Hình 1. 2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến
8
Theo Trần Thị Kim Chi (2019), sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông
qua sự tương tác giữa người sử dụng dịch vụ và người cung ứng dịch vụ trong khi và
sau khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận thông qua các
hoạt động của người cung ứng dịch vụ nhằm đem đến cho khách hàng trước khi mua
và đánh giá sau mua. Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp– tổ chức có mối quan hệ tương hỗ, chặt chẽ với nhau. Đã có nhiều nghiên cứu
kiểm định mối quan hệ của 2 khái niệm này, họ cho rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến
sự hài lòng của khách hàng (theo Oliver, 1993; Corin & Taylor, 1992), chất lượng dịch
vụ là tiền đề và là căn cứ đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Do đó, để nâng cao sự
hài lòng của khách hàng, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao hơn nữa
lượng dịch vụ của mình. Cả hai yếu tố này được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng chúng
có mối quan hệ mật thiết với nhau. Tuy nhiên, theo Oliver (1993) thì vẫn có sự khác
biệt giữa 2 yếu tố này. Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong
khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch
vụ nhưgiá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ... Các đánh giá chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiên dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng của
khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với
việc thực hiện dịch vụ đó. Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh
nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kình doanh trong khi sự hài lòng của
khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác
của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và
mong đợi của khách hàng.
Nhận thức
được sự
Các biến Thái độ Quyết định Sử dụng hệ
hữu ích
ngoại hướng đến sử hành vi thống thực
Nhận thức
sinh sự
được sự uy
tín
Hình 1. 3: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
9
Kết quả nghiên cứu: quyết định mua sắm bị tác động bởi các nhân tố: sự uy tín, sự
hữu ích, sự an toàn và bảo mật, giá cả, cảm nhận rủi ro. Trong đó nhóm yếu tố rủi ro
có hệ số beta âm, tức có sự tác động ngược chiều với quyết định mua sắm.
1.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nước.
Theo Kotler (2012) (dẫn theo Nguyễn Tố Uyên, 2016) mua sắm trực tuyến là
việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán – thường
là trực tuyến. Trước đây vốn không mấy phổ biến nhưng bây giờ mua sắm trực tuyến
được cho là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp. Mua sắm trực tuyến cho
phép người mua liên hệ với nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử
lý đơn hàng.
Theo Fatin Syahirah (2019) sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ
một công ty đáp ứng các yêu cầu và mong muốn của khách hàng liên quan đến mong
đợi của họ. Sự hài lòng của khách hàng có thể thể hiện cảm giác thích thú hoặc không
hài lòng của một cá nhân do so sánh với kết quả của một hàng hóa hoặc hiệu quả cảm
nhận so với kỳ vọng. Sau khi đánh giá và phân tích thì tác giả đã chỉ ra sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ cùng chiều với: thiết kế website, độ tin cậy, cánhân hóa và
lòng tin trên website mua sắm trực tuyến.
Theo P. Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là là kết quả của những trải
nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi
mua sắm, tiêu dùng. Vì vậy nó bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể
hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm. Đứng ở nhiều khía
cạnh, nhiều góc độ khác nhau thì người ta định nghĩa về dịch vụ cũng khác nhau. Tuy
nhiên điểm chung ở hầu hết các khái niệm cho rằng dịch vụ mang tính vô hình, tính
không thể tách rời, tính không đồng nhất và không thể tồn trữ.
Theo nghiên cứu của Wei Hua, Zhou Ji (2015), khách hàng đã quan tâm nhiều hơn
đến chất lượng dịch vụ giao hàng, chất lượng dịch vụ hậu mãi và chất lượng phục vụ
của nhân viên. Các biện pháp mà người bán thực hiện khi không đạt yêu cầu, đặc điểm
10
kỹ thuật của nhân viên dịch vụ hậu cần, đặc điểm kỹ thuật của nhân viên dịch vụ hậu
cần và những thứ tương tự cũng có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó.
Hình 1. 4: Quyết định mua hàng
(Nguồn: Kotler, Keller, Koshy and Jha, 2009)
Định nghĩa của P. Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được sử dụng
trong bài viết này vì nó khắc phục được những điểm yếu kể trên nhằm giúp người đọc
hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến.
Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản
ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến.
Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có
được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty
cung cấp dịch vụ thương mại điện tử.
Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn
từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng.
11
Hình 1. 5: Mô hình chỉ số hài long khách hàng Mỹ
1.3 Nhận xét các công trình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng
sàn thương mại Lazada của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn một số yếu tố ít được đề
cập hoặc có đề cập đến nhưng chưa được kiểm định chặt chẽ (giá cả, thông tin sản
phẩm, phương thức thanh toán, sự phản hồi với khách hàng) và có rất ít nghiên cứu về
sự hài lòng đối vớicác dịch vụ của ứng dụng Lazada. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu nhận
thấy có yếu tố của tính đa dạng trong dịch vụ cũng là một yếu tố tác động đến sự hài
lòng khi mua sắm trực tuyến nói chung và ứng dụng Lazada nói riêng. Đây là yếu tố
mà nhóm nghiên cứu đã tìm ra trong quá trình phỏng vấn.Vì vậy, bài nghiên cứu của
nhóm sẽ tập trung vào 5 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
hàng trên ứng dụng Lazada:
- Sự hữu ích
- Sự uy tín
- Sự an toàn và bảo mật
- Giá cả
- Cảm nhận rủi ro.
12
13
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, nhóm tác giả đã trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu
trong nước và các công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan đến đề tài. Vấn đề thúc
đẩy kinh doanh trên mạng xã hội luôn là vấn đề được các cá nhân, và doanh nghiệp
quan tâm hàng đầu và cũng đang là vấn đề được Nhà nước và xã hội quan tâm. Tuy
nhiên, các nghiên cứu mang tính học thuật ở trong nước còn hạn chế về mặt số lượng
cũng như bị giới hạn bởi phạm vi nghiên cứu.
Tác giả đã tổng quan các nghiên cứu về hành vi mua ngẫu hứng theo môi trường
nghiên cứu: tại cửa hàng, trong môi trường trực tuyến và môi trường mạng xã hội.
Từ tổng quan các nghiên cứu trước các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mua
ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội, tác giả đã tìm ra khoảng trống nghiên cứu
cho đề tài nghiên cứu.
14
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu đề tài
2.1.1. Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến (online shopping) là một hình thức mua sắm cho phép người
tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet bằng trình
duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà họ quan tâm bằng cách truy cập
trang web của nhà bán lẻ trực tiếp họ bằng cách tìm kiếm các nhà cung cấp thay thế
bằng công cụ tìm kiếm mua sắm, công cụ sẽ hiển thị những sản phẩm có sẵn và giá
bán của chúng tại các nhà bán lẻ trực tuyến. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến
bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính
xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.
Bên cạnh đó cũng có một số khái niệm về mua sắm trực tuyến:
- Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối
và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính
(Haubl & Trifts, 2000).
- Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc
mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua
hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và KDRuyter, 2004).
- Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn
được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình
mua sản phẩm dịch vụ qua Internet.
- Theo Businessdictionary.com: Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm trực
tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên
mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Nhìn chung mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện
bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet.
15
2.1.2. Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến là thủ tục mua các sản phẩm và dịch vụ thông qua
Internet (Moshreft Javadi và cộng sự, 2012). Mua hàng qua mạng (hành vi mua sắm
trực tuyến) được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông
qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến
(Monsuwe và cộng sự, 2004). Hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được
dựa trên giao diện các website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng (Lohse
and Spiller, 1998; Parkand Kim, 2003).
2.1.3. Thương mại điên tử
Theo Bộ Công thương Việt Nam Thương mại điện tử là hình thái hoạt động
thương mại bằng các phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông
qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của
quá trình giao dịch.
Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới
(WTO): Thương mại điện từ bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản
phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái
Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao
đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua
các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.
Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng
Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các
công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là một mô hình kinh
doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế hoạch kinh doanh trình
bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách
áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch
vụ tiêu thụ được”.
16
2.1.4. Sàn thương mại Lazada
Sàn thương mại Lazada là một sàn giao dịch hàng hóa để người mua và người bán
giao dịch với nhau, Lazada đóng vai trò như một ở giữa đảm bảo sự an toàn cho giao
dịch đó cũng như sẽ thu một phần hoa hồng của người bán sản phẩm.
2.1.5. Hành vi khách hàng
2.1.5.1. Khái niệm khách hàng
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người
mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo
ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “tài sản làm tăng thêm giá trị.
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người doanh nghiệp... có nhu cầu sử
dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Từ đó ta có thể
hiểu khách hàng là tập hợp những cá nhân nhóm người doanh nghiệp,… trực tiếp tham
gia vào sử dụng dịch vụ giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch
vụ.
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010):
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét
người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng.
Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như:
mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách.
Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất
lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp
nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế
nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó.
Một số khái niệm khác: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa
rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm oặc dịch vụ sản xuất
trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia).
17
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng
hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó”.
Trong nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong Luật bảo vệ người
tiêu dùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản quy phạm pháp luật được chấp nhận rộng
rãi. Định nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về người tiêu dùng ở 2 vị trí là người mua và
người sử dụng. Những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn
tổng quát hơn.
2.1.5.2. Phân loại
Theo Philip Kotler (1985), Khách hàng được chia thành 5 nhóm sau:
Nhóm thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng. Nhóm này là các cá nhân và hộ
gia đình mua hàng cho mục đích sử dụng cá nhân.
Nhóm thứ hai: Khách hàng là nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng vì mục
đích sản xuất kinh doanh.
Nhóm thứ ba: Khách hàng là nhà bán buôn trung gian. Họ là cá nhân hoặc tổ
chức mua hàng sau đó bán lại vì mục đích kiếm lời.
Nhóm thứ tư: Khách hàng là cơ quan nhà nước. Họ là các cơ quan tổ chức của
nhà nước mua hàng để phục vụ cộng đồng hoặc dùng cho cơ quan tổ chức đó.
Nhóm thứ năm: Khách hàng quốc tế. Họ bao gồm cả khách hàng là người tiêu
dùng, nhà sản xuất, nhà bán buôn, cơ quan nhà nước nhưng ở nước ngoài.
Trong phạm vi của nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm thứ nhất, tức là người
tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình mua hàng vì mục đích sử dụng của chính họ.
2.1.5.3. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Philip Kotler (2000) hành vi khách hàng được định nghĩa là: “Hành vi
khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay nói cách khác hành vi khách hàng
là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình
mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản
phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
18
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “Sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điểm trên
lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành
vi của người tiêu dùng.
Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi khách hàng đều tập trung vào các khía
cạnh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin,
đánh giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa
quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.1.5.4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Quá trình ra quyết định của khách hàng là một chuỗi các hành vi của khách hàng
bao gồm 5 bước cơ bản như sau:
Nhận thức Tìm kiếm Đánh giá các Hành vi

Mua hàng
nhu cầu thông tin phương án sau mua
hàng
Hình 2. 1: : Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler & Keller, (2012))
Bước 1: Nhận thức nhu cầu
Đây là bước đầu tiên trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, xảy ra
khi xuất hiện một nhu cầu nào đó cần được đáp ứng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu được
nêu trong tháp nhu cầu của A. Maslow (từ thấp lên cao gồm các 5 bậc như sau: nhu
cầu sinh lý; nhu cầu an toàn; nhu cầu xã hội; nhu cầu được tôn trọng nhu cầu tự khẳng
định mình). Nhu cầu được đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên là khách hàng sẽ tìm cách
thỏa mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Bước tìm kiếm thông tin sẽ xuất hiện ngay sau khi nhu cầu xuất hiện. Người tiêu
dùng sẽ tìm kiếm thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh
19
điều kiện và khả năng của họ. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu
dùng bao gồm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, người thân, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm, dùng thử.
+ Nguồn thông tin phổ thông: Báo chí, Internet, bài viết được đăng tải trên các
phương tiện đăng tin đại chúng hoặc do tổ chức nghiên cứu thị trường công bố.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Có được từ việc người tiêu dùng trực
tiếp sử dụng sản phẩm trước đó, từ những kinh nghiệm có được khi dùng thử sản
phẩm. Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ
theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Bước 3: Đánh giá các phương án
Sau khi đã có đầy đủ các thông tin cần thiết, khách hàng sẽ đánh giá các phương
án lựa chọn xem sản phẩm dịch vụ nào đem lại lợi ích cao nhất cho họ. Người tiêu
dùng sẽ “cân, đo, đong, đếm” để chọn lựa ra sản phẩm phù hợp nhất với mình. Cơ sở
phù hợp được đánh giá dựa trên tiêu chí sản phẩm đáp ứng đủ các yêu cầu mà khách
hàng đề ra và phù hợp với túi tiền của khách hàng.
Bước 4: Quyết định mua sắm
Sau khi trải qua quá trình đo lường và đánh giá, người tiêu dùng hình thành định
mua rồi từ đó ra quyết định mua hàng nhưng theo như Kotler, Keller, Koshy and Jha
(2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố. Yếu tố thứ nhất là điểm
của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các quan điểm này của quan người mua.
Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ, không thể dự đoán được. Như Kotler P và
cộng sự đã nói, “một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn họặc tránh
đưa ra quyết định mua hàng chịu sự tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro”. Mức độ
cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua
không chắc chắn của người tiêu dùng.
Bước 5: Hành vi sau khi mua hàng
20
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định
trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng
hay bất mãn của họ” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)). Mức độ
hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu
dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù quy trình ra quyết định của người tiêu
dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức
thực hiện khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối
với từng phương thức mua sắm. Hiểu được hành sau mua hàng của người tiêu dùng sẽ
giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng để đưa ra những
biện pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn nhằm giữ chân khách hàng lâu hơn.
2.1.5.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
Quá trình quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa,
xã hôi, cá nhân và đặc điểm tâm lý (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G,
(2005).
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lí
Nền văn hóa Nhóm Tuổi và giai đoạn Động cơ

tham khảo của chu kì sống
Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Người mua
Hoàn cảnh gia đình Hiểu biết
Tầng lớp xã hội Vai trò và Nhân cách Niềm tin và

địa vị Quan niệm thái độ
Hình 2. 2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua.
Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

21
Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành
vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng
khác” (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố xã hội bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội.
Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường
hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc
tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có
hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P, Wong V, Saunders
J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề
nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan
niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P, Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh
nghiệm quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh
hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G,
(2005)).
Các yếu tố này tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào khách hàng làm cho quá
trình mua của mỗi khách hàng đều khác nhau.
2.2. Các lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Từ những năm 1960, đã có nhiều họ giả đưa ra những lý thuyết hành vi khách
hàng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới.
Nghiên cứu hành vi của con người trong các môi trường khác nhau là một trong
những chủ đề nghiên cứu được nhiều học giả quan tâm. Một trong số các nghiên cứu
đó phân tích mối quan hệ giữa tháiộ của con người và các hành vi. Từ năm 1862, các
nhà tâm lý học đã bắt đầu phát triển các lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ và hành
vi, chứng minh rằng thái độ ó thể lý giải cho các hành động. Hoặc nói cách khác, thái
độ của con người ảnh hưởng đến hành động hay hành vi của con người (Hình 2.3)
22
Hình 2. 3: Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Vào những năm 1950, Fishbein cùng một số nhà tâm lý xã hội khác bắt đầu
nghiên cứu hành vi con người và các nhân tố thúc đẩy hành động của họ. Một trong
những lý thuyết được phát triển và ứng dụng rộng rãi đối với ngành tâm lý xã hội là
thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen
(1975). Và lý thuyết này “được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói chung của
con người”.
TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người (A) và hành vi (B) tiến
đến ý định hành vi (BI) trước khi một hành động được diễn ra. Bên cạnh đó, ý định
hành vi bị chi phối không chỉ bởi thái độ mà còn bởi chuẩn mực chủ quan. Chuẩn mực
chủ quan bị chi phối bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hướng theo. Mô hình
TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua Hình 2.4.
Niềm tin và Thái độ đối với

các đánh giá hành vi (A)
Ý định hành Hành vi thực
Niểm tin vi (BI) tế (B)

Chuẩn mực chủ
chuẩn mực và
quan (SN)
động lực
hướng theo
Hình 2. 4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975
Trong mô hình TRA, ý định hành vi (BI) được đo lường bởi mức độ thực hiện
hành động (Fishein & Ajzen, 1975). Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi thực tế
(B). Ý định hành vi (BI) bị chi phối bởi thái độ (A) và chuẩn mực chủ quan (SN).
Theo như thuyết TRA, thái độ (A) được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc
tiêu cực của con người đối với hành vi tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975), và là một
23
chức năng của niềm tin (bi) và các đánh giá (e). Niềm tin (b) là khả năng chủ quan của
con người có thể xảy ra để thực hiện hành vi i tiếp theo. Các đánh giá (ei) là các “phản
hồi ẩn” đối với hành vi i tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975). TRA chứng minh rằng mỗi
hành vi hay hành động khác nhau đều ẩn chứa niềm tin.
Chuẩn mực chủ quan (SN), là nhân tố dẫn đến ý định hành vi (BI), được định
nghĩa là “cảm nhận của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng đối với cá
nhân đó cho rằng nên hoặc không nên thực hiện hành vi nào đó” (Fishein & Ajzen,
1975). Nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực (nbi) và động cơ hướng theo của
cá nhân đó (mci). Chuẩn mực chủ quan là các kỳ vọng được cảm nhận bởi các nhóm
hoặc cá nhân tham khảo.
Ngoài ra, một số biến bất kỳ ở bên ngoài cũng có tác động gián tiếp đến hành vi
thông qua thái độ hay chuẩn mực chủ quan. Nói cách khác, TRA chịu ảnh hưởng bởi
các nhân tố không thể kiểm soát và các nhân tố này ảnh hưởng tới hành vi. Các nhân
tố bên ngoài có thể là đặc điểm cá nhân, đặc tính của sự việc, các cấu trúc tổ chức,…
(Fishbein & Ajzen, 1975).
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen,

1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen,
1975). Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu
những hành vi nhất định. Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc
phục nhược điểm này. Theo đó, hành vi con người dựa trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố là:
Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward
behavior): Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới điểm
đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó của cá nhân.
Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối
hành vi đó qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như bạn bè, cha mẹ,
giáo viên,… và sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó .
Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): bao gồm niềm tin của
cá nhân về sự xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi; Và
sự nhận thức khả năng thực hiện hành vi (Percieved behaviourial control), để thực hiện
24
được hành vi đó thì khó hay dễ đối với cá nhân đó. Các nhân tố này có thể tác động
qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới cá nhân tố còn lại.
Thái độ đối với

hành vi
Chuẩn mực chủ

quan Ý định hành vi Hành vi thực tế
Nhận thức về
kiểm soát hành
vi
Hình 2. 5: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Nguồn: Ajzen,1991
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về
kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng. So với TRA mô
hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành
vi. Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về
kiểm soát hành vi.
2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố (1)
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến.
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: mất tài chính, tốn
thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm dịch vụ.
25
- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến các rủi ro có
thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự
bảo mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ việc giao dịch.
Nhận thức rủi ro liên quan

đến giao dịch trực tuyến
Hành vi mua

đến sản phẩm dịch vụ
Hình 2. 6: Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Nguồn: Bauer, 1960
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
1986) giải thích các yếu tố tổng quát và sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi
người sử dụng máy tính. Mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình tin
cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Mô
hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: Nhận thức, thái
độ, định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
- Nhận thức sự hữu ích: Đề cập đến mức độ mà một người tin rằng sẽ nâng cao
kết quả của mình thực hiện khi sử dụng hệ thống đặc thù (David, 1989).
- Nhận thức tính dễ sử dụng: Đẹp đến mức độ mà một người tin rằng sẽ không
cần nỗ lực khi sử dụng hệ thống đặc thù (David, 1989).
- Thái độ hướng đến việc sử dụng: phản ánh cảm giác tích cực hay tiêu cực về
việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen,1975).
26
Nhận thức
sự hữu ích
Các biến Ý định Sử dụng hệ

Thái độ ảnh
ngoại sinh hưởng đến hành vi thống thật sự
sử dụng
Nhận thức
tính dễ sử
dụng
Hình 2. 7: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, 1989

2.2.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM)
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model)
được các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee xây dựng vào năm 2001
từ việc tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình
đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet
thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng cùng với nhận thức sự hữu ích
phải được nâng cao, trong khi đó nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và
nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.
27
Mô hình TAM
hiệu chỉnh
đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức sự hữu ích
Hành vi mua
Nhận thức tính dễ sử

dụng

đến sản phẩm dịch vụ
Hình 2. 8: Mô hình thương mại điện tử E-CAM
Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, (2001)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử
dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp
mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro (TPR). Mô hình E-CAM được nghiên cứu
thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương
mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức và các yếu tố tác động đến việc
chuyển đổi người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Các yếu tố nhận thức
tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro
liên quan đến sản phẩm dịch vụ nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến cần
phải giảm đi.
28
2.3. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
(1) Mối quan hệ giữa sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm
trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ
thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một
công việc cụ thể”. (Davis, 1986), Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc
người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian,
giảm công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào. (Darian, 1987), (Carson và cộng sự,
1996) và (Burke, 1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo được lợi thế
cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về
sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm
thời gian. Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ
thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. Sử dụng công cụ tìm
kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám
phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như
mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và cộng sự, 2012). (Chen và cộng sự,
2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất
trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu
và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu
ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến.
Sự hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ
việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Chen, L. D., Gillenson, M. L. and Sherrell,
D. L., (2002) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt
hiệu suất trong công việc nếu được điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với
yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Cùng một thời gian, có thể
khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt
so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, (2020). Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu
ích có một tác động tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy,
giả thuyết sau đây được xây dựng.
29
Giả thuyết H1: Sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến
khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
(2) Mối quan hệ giữa sự uy tín có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm trực
Minh.
Trong nghiên cứu của Jarvenpaa và Tractinsky (1999), lòng tin được mô tả là có
ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng. Niềm tin giúp người tiêu dùng thoải mái
chia sẻ thông tin cá nhân, mua hàng và thực hiện theo lời khuyên của nhà cung cấp
web, việc người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng từ người bán trên Internet phụ thuộc vào
niềm tin của người tiêu dùng đối với cửa hàng. Theo lý thuyết hành động hợp lý, hoạt
động mua sắm trên Internet có thể được coi là một loại hiện tượng hoạt động có chủ
đích cũng bị ảnh hưởng bởi lòng tin của người tiêu dùng (Jong & Lee, 2000). Chow và
Chan (2008) cho rằng niềm tin không những ảnh hưởng đến thái độ mà còn ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Trong nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021), mức độ uy tín
của người bán hàng trực tuyến, của trang web thương mại điện tử cũng tương tự như
uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các
dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau. Uy tín của người
bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào
các đánh giá, cảm nhận của khách hàng.
Những khách hàng có thể rất thực dụng – họ chỉ quan tâm đến lợi ích bản thân
mà thôi. Họ muốn biết rằng công ty họ lựa chọn là đáng tin tưởng. Khách hàng ngày
nay rất dễ dàng để kiểm tra mức độ tin tưởng vào một công ty qua việc tìm kiếm trên
Google và quyết định mua hàng tùy thuộc vào thứ hạng website.
Lee và Turban (2001) cho rằng sự tin tưởng đối với nhà cung cấp hàng hoá là
yếu tố tác động đến bán hàng qua mạng, đối với các công ty đã tham gia vào thị trường
thương mại điện tử, thì thương hiệu được xem như khởi nguồn không thể thiếu của sự
tin cậy đối với khách hàng. Giả thuyết H2 được xây dựng.
Giả thuyết H2: Sự uy tín có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến
khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
30
(3) Mối quan hệ giữa rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực (-) đến hành vi mua
sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Theo kết quả nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai (2009), quyết định mua
hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi 2 nhóm nhân tố đó là nhận thức lợi ích và nhận
thức rủi ro. Nhận thức lợi ích tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến và
nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Rủi ro nhận thức ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và ý định mua
hàng của họ. Khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng cao, ý định mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng thấp và khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng thấp, ý định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng cao. Đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức
mức độ rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống do người mua không nhìn
thấy hình ảnh thật sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng
(Park & Stoel, 2005).
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi
ro (TPR). Rủi ro là yếu tố được đề cập nhiều phản ánh sự lo lắng của khách hàng trong
việc mua sắm trực tuyến. Giao dịch trực tuyến là không thể đụng chạm, xem xét trước
sản phẩm khi giao dịch nên dễ dàng tạo nên sự lo lắng họ có không chắc chắn đối với
sản phẩm. Một số rủi ro khi mua sắm trực tuyến như: không biết sản phẩm thật hay
giả, sản phẩm nhận được không giống mô tả ban đầu qua mạng, sản phẩm bị hư hỏng
trong quá trình giao nhận, phức tạp trong điều tiết hàng và thanh toán...
Bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan
tâm đến các rủi ro về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán. Rủi
ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua
không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn
để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004). Chen và cộng sự (2010) cho rằng, nguy
cơ rủi ro mất tiền, không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm
trực tuyến. Vì vậy giả thuyết H3 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H3: Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực (-) đến hành vi mua sắm trực
Minh.
31
(4) Mối quan hệ giữa an toàn và bảo mật có tác động tích cực (+) đến hành vi
mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại
Thành phố Hồ Chí Minh.
Mối quan tâm về thông tin cá nhân và các vấn đề an toàn, niềm tin và bảo mật có
thể ảnh hưởng đến việc tìm kiếm và ý định mua sắm của người mua hàng trực tuyến.
Lee và Huddleston (2010) cho rằng nguy cơ bị đánh cắp thông tin cá nhân vì người
mua được yêu cầu phải tiết lộ thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến. Nazir và các
cộng sự (2012) đã phân tích các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và
lý do tại sao người tiêu dùng lưỡng lự mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho
thấy các yếu tố xã hội, tâm lý, tình cảm và sự riêng tư cá nhân có ảnh hưởng đáng kể
đến hành vi của người mua hàng trực tuyến. Trong đó, các yếu tố niềm tin, an toàn và
bảo mật thông tin cá nhân được người mua rất quan tâm lo lắng nhất.
Bởi vì trong nhiều trường hợp thông tin cá nhân của họ bị sử dụng bởi các bên
khác cho mục đích tiếp thị và một khi người tiêu dùng phát hiện điều này, họ mất lòng
tin đối với người bán hàng trực tuyến và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch
trực tuyến tiếp theo (Chen và ctg, 2010). Hầu hết các nghiên cứu kết luận là yếu tố tâm
lý có ảnh hưởng đến sự tin cậy đối với người bán hàng trực tuyến bao gồm cảm nhận
an toàn, bảo mật thông tin cá nhân, tin tưởng. Chen và cộng sự (2010) đưa ra đề nghị
việc tăng cường các biện pháp bảo mật kiểm soát thông tin cá nhân là rất quan trọng và
cần thiết để loại bỏ sự lo lắng và tạo niềm tin của người mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H4: Sự an toàn và bảo mật có tác động tích cực (+) đến hành vi mua
sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh.
(5) Mối quan hệ giữa giá cả có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm trực
Minh.
“Giá sản phẩm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trả cho người bán để
có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể” (Needham, 1996). Theo Nguyễn Thu Hà
và Gizaw (2014) khi nghiên cứu mua nhãn hàng riêng đã chứng minh giá cả là yếu tố
quan trọng quyết định đến quyết định mua của người tiêu dùng. Quyết định mua tăng
32
lên khi khách hàng cảm nhận chi phí mà họ phải trả để mua sản phẩm là phù hợp. Cảm
nhận về giá ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Các nhận thức về giá giải thích thông tin về một sản phẩm và cung cấp ý nghĩa sâu sắc
cho người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016). Do đó, giá cả là một yếu tố quan trọng
trong việc mua quyết định, đặc biệt là đối với các sản phẩm thường xuyên được mua
và đến lượt nó, ảnh hưởng đến các lựa chọn cửa hàng, sản phẩm và thương hiệu nào để
bảo trợ (Faith và Agwu, 2014).
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong
muốn. Mong đợi về giá là đánh giá của khách hàng về những gì mình sẽ nhận được so
với chi phí mà mình phải bỏ ra. Khách hàng luôn có xu hướng mong muốn số tiền
mình bỏ ra thấp hơn so với giá trị thực tế mình nhận lại.
Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”,
Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua
hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Giả thuyết H5: Giá cả có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến khi
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất và các phân tích trước đó thì các giả
thuyết được tổng hợp trong bảng 2.9.
Bảng 2.9: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

STT Giả thuyết
1 H1: Sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử
dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2 H2: Sự uy tín có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử
dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
3 H3: Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực (-) đến hành vi mua sắm trực tuyến khi
4 H4: Sự an toàn và bảo mật có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm trực
33
Minh.
5 H5: Giá cả có tác động tích cực (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng
sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nguồn: Các nhóm tác giả tổng hợp
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào căn cứ như sau:
Thứ nhất, để bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng
như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm, tác giả sử dụng định nghĩa
của Philip Kotler (1997) về hành vi của khách hàng cho nghiên cứu này.
Thứ hai, xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, nổi bật là mô
hình của Liu X. & Cộng sự (2008). Nghiên cứu này góp phần vào việ nghiên cứu hành
vi của khách hàng mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển một mô hình với quan
điểm toàn diện về quá trình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi
sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM.
Thứ ba, nghiên cứu của Vũ Huy Thông & Trần Mai Hương (2013) và nghiên
cứu của More ở thị trường Việt Nam cũng đã chỉ ra uy tín của doanh nghiệp cung cấp
là một trong những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Từ việc tham khảo các yếu tố liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho
đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử
dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” như hình
2.10.
34
Sự hữu ích
Sự uy tín
Hành vi mua
Cảm nhận rủi ro
sắm trực tuyến
Sự an toàn và bảo
mật
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

Giá cả
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
35
Chương 2 giới thiệu các khái niệm về mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm trực
tuyến, thương mại điện tử, sàn thương mại Lazada. Bên cạnh đó, cũng đề cập đến khái
niệm khách hàng, hành vi khách hàng và quy trình đưa ra quyết định mua của khách
hàng. Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết
liên quan như TRA, TPB, TPR, TAM, E-CAM. Các mô hình nghiên cứu được thảo
luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứu tối ưu dựa trên các ưu và nhược điểm của mô
hình.
Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu
các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại
Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua các yếu tố nổi bật nhất
của các tài liệu liên quan. Tác giả cũng đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm có 4 yếu tố
tác động tích cực (sự hữu ích, sự uy tín, sự an toàn và bảo mật, giá cả) và 1 yếu tố tác
động tiêu cực (cảm nhận rủi ro) lên hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn
thương mại Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
36
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu mang tính chất khoa học nên được thực hiên qua hai giai đoạn là
nghiên cứu chính thức và nghiên cứu sơ bộ.
Bảng 3. 1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Bước Dạng nghiên Phương Kỹ thuật

cứu Pháp thu thập dữ Địa điểm Thời gian
liệu
1 Chính thức Định lượng Phỏng vấn TP.HCM Tháng

trực tiếp 12/2023
2 Sơ bộ Định tính Thảo luận TP.HCM Tháng

tay đôi 10/2023
(Nguồn: tác giả xây dựng)
3.1.1 Quy trình nghiên cứu:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên
cứu.
Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề
xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi với các thang đo dựa trên các mô hình. Sau đó
chỉnh sửa bảng câu hỏi hoàn chỉnh và chuyển giao thực hiện khảo sát bảng câu hỏi trên
mạng xã hội. Cuối cùng, cuộc khảo sát được tiến hành với 194 phiếu khảo sát.
Bước 4: Nhóm tác giả tiến hành các cuộc khảo sát, thu thập dữ liệu từ các câu trả
lời của 194 người thực hiện khảo sát thông qua mạng xã hội.
Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo
lường được phân tích bởi Cronbach's Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6.
37
Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các
nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.
38
Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Đề xuất mô hình nghiên cứu và

các thang đo
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
( Thảo luận và phỏng vấn chuyên gia ) (Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập số liệu)
Xử lí dữ liệu
- Đánh giá sơ bộ thang đo bằng

hệ số tin cậy Cronbach alpha
- Phân tích Cronbach’s alpha
- Phân tích nhân số khám phá

EFA
Kiểm định các giả thuyết
Kết quả nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu

39
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu khoa học được định nghĩa là các hoạt động, phương thức
mà người nghiên cứu sử dụng để thực hiện các nhiệm vụ cụ thể trong quá trình nghiên
cứu của mình. Trong quá trình nghiên cứu, chủ thể, nghiên cứu sử dụng phương pháp
nghiên cứu khoa học tác động lên đối tượng nghiên cứu để tìm hiểu cụ thể về đặc
điểm, bản chất, xu hướng của đối tượng. Từ đó tìm hiểu, đưa ra các kết luận phục vụ
cho mục đích nghiên cứu. Phương pháp có chủ thể nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
xác định. Chủ thể nghiên cứu sử dụng các cách thức, thủ thuật nhằm khám phá các đặc
điểm của đối tượng nghiên cứu. Nhóm tác giả nghiên cứu đề tài sử dụng thông qua hai
bước là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Thực hiện phương pháp này là sử dụng thế mạnh của cả hai nghiên cứu định tính và
định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính thông qua việc thu thập thông tin từ các nghiên cứu định tính trước đó, nhằm
khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về các thành phần có ảnh hưởng đến xu
hướng sử dụng thương mại điện tử. Phương pháp định lượng là dùng phương pháp
điều tra thu thập thông tin qua các bảng câu hỏi và đưa ra báo cáo có kết quả mang
tính khách quan. Sự kết hợp này cung cấp những hiểu biết tốt hơn, mở rộng hơn về
hành vi mua sắm của khách hàng đối với sàn thương mại điện tử Lazada.
3.2 Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính
3.2.1 Phương thức thực hiện
Mục tiêu của nghiên cứu là dùng để chỉnh sửa bổ sung các biến quan sát của những
yếu tố tác dụng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Lazada. Xây dựng và hoàn thiện
bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình định lượng tiếp theo. Trong quá trình này, tác giả
sẽ sử dụng kỹ thuật tay đôi với các đối tượng được lựa chọn nhưng vẫn phản ánh được
đặc trưng của mẫu quan sát. Đối tượng được lựa chọn là khách hàng Lazada tại
TP.HCM.
Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: phỏng vấn
trực tiếp khách hàng, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và
nhận lại kết quả sau khi hoàn tất. Những người có nhu cầu mua hàng trên Lazada bằng
40
phương pháp chọn mẫu thuận tiện là những học sinh, sinh viên, nội trợ,... và có quyền
quyết định mua sắm tại Lazada.
Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo
thang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài. Tác giả trao đổi với các cá nhân về những
nhân tố, thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại sàn thương mại điện tử
Lazada. Liệt kê các biến quan sát cho từng thang đo, các biến quan sát cho từng thang
đo trong mô hình.
Thang đo:
Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng
bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo
phương pháp thảo luận tay đôi.
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến
khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang
đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số với:
1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (Bình thường), 4: Đồng ý,
5: Hoàn toàn đồng ý.
Các biến và thang đo của từng biến trong mô hình nghiên cứu được điều chỉnh
chính thức và mã hoá như sau:
Bảng 3. 2: Bảng mã hoá các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
HI Sự hữu ích
HI1 Hữu ích trong việc tìm kiếm và cập nhật thông tin.
HI2 Tiết kiệm thời gian mua sắm.
HI3 Dễ dàng so sánh các loại sản phẩm
HI4 Có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích.
HI5 Có thể mua sắm dù ở đâu hay bất cứ khi nào.
Sự uy tín
41
UT1 Tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang thương mại điện tử
lớn.
UT2 Trang thương mại điện tử cung cấp thông tin sản phẩm uy tín.
UT3 Giao hàng đúng thời gian đã hẹn.
UT4 Đội ngũ nhận viên làm việc theo quy trình chuyên nghiệp.
An toàn và bảo mật
AT1 Có xác thực tình trạng đơn hàng với khách hàng.
AT2 Tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực
tuyến.
AT3 An toàn với dịch vụ thanh toán trực tuyến.
AT4 Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi
người tiêu dùng.
Giá cả
GC1 Có thể mua được sản phẩm với giá thành rẻ.
GC2 Giá cả được công bố rõ ràng.
GC3 Giá cả là quan trọng khi mua sắm.
GC4 Dễ dàng so sánh giá.
Cảm nhận rủi ro
CNRR1 Khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.
CNRR2 Thông tin cá nhân không có độ bảo mật cao.
CNRR3 Sản phẩm bị hỏng, vỡ trong quá trình vận chuyển.
CNRR4 Không thể tận mắt nhìn thấy sản phẩm sẽ mua.
42
CNRR5 Việc trả hàng hoàn tiền gặp khó khăn.
Hành vi mua sắm
HVMS1 Khách hàng cảm thấy mua sắm trên internet dễ dàng sử dụng.
HVMS2 Khách hàng luôn sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè khi có nhu
cầu mua sắm trực tuyến.
HVMS3 Khách hàng mong muốn sử dụng thường xuyên lâu dài vì tính hữu
dụng mà mua sắm trực tuyến đem lại.
3.2.2 Kết quả đạt được
Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại
nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu
hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không.
Dựa vào dữ liệu thu thập được sau khi thảo luận với các cá nhân, nhìn chung kiến
của các cá nhân tham gia thảo luận đồng thuận nội dung biến quan sát các yếu tố tác
động đến hành vi mua sắm tại sàn thương mại điện tử Lazada . Sau khi nghiên cứu
định tính, kết quả cho ra quyết định hành vi mua sắm của khách hàng tại Lazada có
tổng cộng 25 biến quan sát được trình bày các thành phần khái niệm được trong
nghiên cứu định lượng.
3.3 Nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phần quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng cũng như
độ tin cậy. Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu
thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Quá trình nghiên cứu
định lượng cho phép lượng hóa và đo lường những thông tin thu thập những con số cụ
thể. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính
thức từ kết quả của nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ
tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô
43
hình. Các bước thực hiện trong nghiên cứu định lượng: thiết kế mẫu, tiến hành thu
thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, phân tích hồi quy.
3.3.1 Thiết kế mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi qui đa biến. Theo Hair &
ctg, 2006 kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, n = 5*m, trong
đó n là số lượng mẫu cần khảo sát, m là số lượng câu hỏi. Do đó với 25 biến quan sát
tác giả cần tối thiểu là 125 mẫu.
Đối với phân tích hồi qui đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần có được dựa theo công thức
là n=50 + 8*m trong đó n là số mẫu cần khảo sát, (m: số biến độc lập) (Tabachnick và
Fidell, 1996). Mô hình này có 5 biến độc lập, vậy mẫu phải bằng hoặc lớn hơn 90 mẫu.
Để đạt được tối thiểu 125 quan sát, tác giả đã gửi 194 bảng câu hỏi từ tháng 10/2023
đến tháng 12/2023 cho người tiêu dùng tại TP.HCM đã và đang sử dụng dịch vụ mua
sắm trực tuyến trên Lazada. Kết quả nhận được 194 mẫu khảo sát, trong đó có 39 mẫu
bị loại do không hợp lệ (nguyên nhân là do thiếu thông tin) . Do đó, số lượng quan sát
còn lại để đưa vào phân tích là 155 mẫu.
Thu thập dữ liệu
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 155 đối tượng. Phương
pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, điều tra trực tiếp phát phiếu khảo sát và thu
lại ngay sau khi trả lời xong. Để đạt được kích thước mẫu như trên, 194 bảng câu hỏi
được phát ra.
Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính đế thu thập dữ
liệu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát
được thực hiện từ tháng 10/2023 đến 12/2023. Sau 2 tháng tiến hành thu thập dữ liệu,
sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS for Windows
20.0 và phân tích dữ liệu.
3.3.2 Phân tích dữ liệu
44
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số
tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám
phá (EFA). Phân tích hồi quy đa biến. Sau đó, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định. Phân tích dữ liệu dựa trên các biến nhân
khẩu để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm sau: Nam và nữ; thu nhập cao và thu
nhập thấp; trẻ tuổi và lớn tuổi, trình độ học vấn và chuyên môn.
- Bước 1: Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến
đổi dữ liệu thành thông tin. Khi phân tích thống kê mô tả, tác giả chú trọng các dữ liệu
(Nguyễn Đình Thọ, 2012): N là số lượng mẫu; Mean là giá trị trung bình; Std.
Deviation là độ lệch chuẩn; Minimum/Maximum là giá trị nhỏ nhất/ giá trị lớn nhất.
- Bước 2: Đánh giá độ tin cậy Crobach Alpha

Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng trước khi thực hiện
phân tích nhân tố EFA với mục đích loại bỏ những biến không thích hợp bởi vì các
biến rác này có thể sẽ sinh ra những yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & NguyễnnThị Mai
Trang, 2009). Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha chỉ ra các đo lường có liên kết với nhau
như thế nào; nhưng không chỉ ra biến quan sát nào cần loại bỏ và biến quan sát nào
cần giữ lại. Vì thế, thực hiện tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp bỏ đi
biến quan sát nào không có đóng góp nhiều cho sự mô tả với khái niệm cần đo (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí được sử dụng khi tiến hành
thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
+ Loại ra các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (< 0,3), tiêu chuẩn
chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.
+ Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 thuộc thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8
thuộc thang đo sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái
niệm nghiên cứu là mới hay là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố được dùng để rút gọn các biến quan sát thành một tập hợp
có ý nghĩa hơn, sự rút gọn này dựa vào sự tương quan của các biến. Trong phân tích
nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay
45
Varimax là cách thức được tác giả sử dụng. Tác giả tiến hành kiểm các tiêu chí sau: -
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để đánh giá sự phù hợp của
phân tích nhân tố. Trị số KMO cần có giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) để đủ điều
kiện phân tích nhân tố là thích hợp. Trong trường hợp KMO < 0.5, thì phân tích nhân
tố có khả năng không phù hợp với tập dữ liệu.
+ Kiểm định Bartlett (Bartlett's test of sphericity) đây là một đại lượng thống kê
dùng để đánh giá giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nếu
kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tương
quan với nhau trong tổng thể.
+ Trị số Eigenvalue được sử dụng nhằm xác định số lượng nhân tố trong phân
tích EFA, đây là một tiêu chí được sử dụng khá phổ biến. Trong tiêu chí này, các nhân
tố có Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích.
+ Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% biểu thị mô hình
EFA là thích hợp.
+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
lớn, thì tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. (Theo
Hair & cộng sự, 1998) Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
- Bước 4: Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc
được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn
0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa
thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phương pháp
được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt "Enter". Các nhà nghiên cứu thường sử
dụng hệ số R° (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm
định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với
toàn bộ biến độc lập hay không (Sig. < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại).
46
Phân tích, ANOVA. Các phân tích này nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhân tố,
phân tích ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mô hình
hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống
kê với độ tin cậy 95%.
47
Ở chương 3, nhóm tác giả trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá
trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Ở Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng nghiên cứu định tính
thông qua phương pháp thảo luận tay đôi giữa người thực hiện nghiên cứu và đối
tượng tham gia khảo sát. Từ kết quả nghiên cứu định tính đã đề xuất ra 6 nhân tố tác
động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại Lazada.vn. Giai đoạn nghiên cứu
chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp phỏng
vấn cá nhân bằng bảng câu hỏi. Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá
trình nghiên cứu định lượng như: thiết kế mẫu, thu thập số liệu, phân tích dũ liệu, phân
tích hồi quy. Bên cạnh đó cũng đề cập đến một số khái niệm và tiêu chuẩn trong phân
tích dữ liệu.
48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN
4.1 Khái quát về đơn vị khảo sát và nghiên cứu
Trước khi đi vào phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách
hàng tại TP.HCM; luận văn đi vào thống kê mẫu nghiên cứu như sau:
Về thống kê số lượng bảng câu hỏi của cá nhân được khảo sát: kết quả cụ thể
trình bày trong bảng 4.1:
Bảng 4. 1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu
Mô tả Số lượng (bảng) Tỷ lệ (%)
Số bảng câu hỏi phát ra 200 100%
Số bảng câu hỏi thu về 194 97%
Trong đó Số bảng câu hỏi hợp lệ 155 77.5%
Số bảng câu hỏi không hợp lệ 39 19.5%
(Nguồn: Nhóm tác giả thống kê từ kết quả khảo sát)
Thống kê mô tả là phương pháp tổng hợp, xử lý dữ liệu với số lượng bảng câu hỏi
khảo sát sau khi thu về và xử lý còn lại số phiếu hợp lệ. Theo Tabachnick và Fidell
(2007), để phân tích hồi quy tốt nhất thì kích thước mẫu phải đảm bảo công thức:
n ≥ 50 + 8p. (Với n: là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p: là số lượng biến độc lập
trong mô hình). Mô hình nghiên cứu có tất cả 5 biến độc lập nên kích thước mẫu tốt
nhất cho hồi quy là: 50 + 8*5 =90 phiếu khảo sát trở lên.
Mặt khác, Theo Hair và cộng sự (2006), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công
thức: n=5*m (m: là tổng số biến quan sát/ câu hỏi nhỏ/ thang đo trong mô hình),mô
hình nghiên cứu có tất cả 25 biến quan sát/ câu hỏi nhỏ/ thang đo nên cỡ mẫu tối thiểu
là: 5*25 =125. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu nên là 125.
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả phát ra 200 phiếu khảo sát (qua google doc form
và gửi trực tiếp đến khách hàng tại TP.HCM đã và đang mua sắm trực tuyến trên sàn
49
thương mại Lazada); thu về 194 phiếu, trong đó có 39 phiếu không hợp lệ (nguyên
nhân chủ yếu là do trả lời thiếu thông tin) và 155 phiếu hợp lệ được tác giả sử dụng
thông tin khảo sát để phục vụ kiểm định mô hình. Như vậy cỡ mẫu thực tế phục vụ
nghiên cứu lớn hơn cỡ mẫu tối thiểu (155 quan sát).
Về Thống kê giới tính của cá nhân được khảo sát: kết quả nghiên cứu được
trình bày cụ thể ở bảng 4.2 và biểu đồ 4.1.
Bảng 4. 2: Thống kê giới tính của cá nhân được khảo sát
STT Giới tính Số người khảo sát Tỷ lệ (%)
1 Nam 73 47.10%
2 Nữ 82 52.90%
Tổng cộng 155 100%
Theo số liệu khảo sát, trong số 155 cá nhân được khảo sát có 82 cá nhân là nữ
chiếm tỷ lệ 52.90%; còn lại 73 cá nhân là nam chiếm tỷ lệ 47.10%. Như vậy, cơ cấu
giới tính nữ nhiều hơn nam, tuy nhiên tỷ lệ chênh lệch này không đáng kể.
Biểu đồ 4.1: Thống kê giới tính của của cá nhân được khảo sát
50
Về Thống kê độ tuổi của cá nhân được khảo sát (bảng 4.3 và biểu đồ 4.2):
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng tại TP. HCM đã từng mua sắm trực
tuyến trên sàn thương mại điện tử Lazada có độ tuổi từ dưới 16 – trên 30 tuổi, đây là
nhóm tuổi có nhiều người sử dụng mạng xã hội hơn các độ tuổi khác. Theo số liệu
thống kê được trên mẫu, trong số 155 cá nhân được khảo sát có 10 người thuộc nhóm
từ dưới 16 tuổi (6.5%), độ tuổi có 16-22 có 112 người (72.3%), nhóm tuổi 22-30 có 22
người ( 14.2%), còn lại độ tuổi trên 30 có 11 người (7.1%). Như vậy, độ tuổi khách
hàng tại TP. HCM dùng sàn thương mại điện tử Lazada để mua sắm tập trung chủ yếu
ở nhóm 16-22 tuổi.
Bảng 4. 3: Thống kê độ tuổi của cá nhân được khảo sát
STT Độ tuổi Số người khảo sát Tỷ lệ (%)
1 Dưới 16 tuổi 10 6.5%
2 Từ 16 - 22 tuổi 112 72.3%
3 Từ 22 - 30 tuổi 22 14.2%
4 Trên 30 tuổi 11 7.1%
Biểu đồ 4.2: Thống kê độ tuổi của của cá nhân được khảo sát
51
Về Thống kê nghề nghiệp của các cá nhân được khảo sát ( bảng 4.4 và biểu
đồ 4.3): Nghề nghiệp của các cá nhân được khảo sát như sau: Học sinh/sinh viên
chiếm số lượng cao nhất với 102 người (65.8%); sau đó đến Nhân viên văn phòng với
16 người (10.3%); cá nhân có nghề nghiệp Khác có 30 người (19.4%); còn lại số
lượng ít nhất là các cá nhân có nghề nghiệp là Nội trợ với 7 người (4.5%). Như vậy,
những người tham gia trả lời trong cuộc khảo sát được phân bố chủ yếu ở Học
sinh/sinh viên.
Bảng 4. 4: Thống kê nghề nghiệp của cá nhân được khảo sát
STT Nghề nghiệp Số người khảo sát Tỷ lệ (%)
1 Nội trợ 7 4.5%
2 Học sinh/sinh viên 102 65.8%
3 Nhân viên văn phòng 16 10.3%
4 Khác 30 19.4%
Biểu đồ 4.3: Thống kê nghề nghiệp của của cá nhân được khảo sát
52
Về Thống kê thu nhập của cá nhân được khảo sát (bảng 4.5 và biểu đồ 4.4):
Theo số liệu khảo sát, trong nhìn vào biểu đồ có thể thấy được, đối tượng nghiên cứu
của mẫu được phân bố chủ yếu ở mức dưới 5 triệu với 100 người chiếm tới 64.5%.
Trong đó các mức thu nhập còn lại phân bố khá đồng đều, chênh lệch không đáng kể.
Bảng 4. 5: Thống kê thu nhập của cá nhân được khảo sát
STT Thu nhập Số người khảo sát Tỷ lệ (%)
1 Dưới 5 triệu 100 64.5%
2 Từ 5 – 7 triệu 20 12.9%
3 Từ 7 – 10 triệu 17 11%
4 Trên 10 triệu 18 11.6%
Biểu đồ 4.4: Thống kê thu nhập của của cá nhân được khảo sát
4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

53
Để có cái nhìn bao quát về số liệu thu thập được với bảng 4.6 cung cấp số liệu
thống kê kết quả khảo sát nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Kết quả thống kê bảng 4.6 cho ta thấy: Tất cả các biến đo lường có giá trị trung bình
thấp nhất là 3.90 và giá trị trung bình cao nhất là 4.46, đây là biểu hiện tích cực của
thang đo. Mức độ phân tán của các biến đồng đều.
Bảng 4. 6: Thống kê mô tả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Descriptive Statistics
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
SHl1 155 1 5 3.90 .972
SHI2 155 1 5 3.99 .716
SHI3 155 1 5 4.35 .903
SHI4 155 1 5 4.11 .778
SHI5 155 1 5 4.46 .847
SUT1 155 1 5 3.99 .990
SUT2 155 1 5 3.99 .810
SUT3 155 1 5 4.28 .896
SUT4 155 1 5 4.15 .791
SATBM1 155 1 5 4.01 .950
SATBM2 155 1 5 4.07 .854
SATBM3 155 1 5 4.32 .911
SATBM4 155 1 5 4.19 .844
GC1 155 1 5 4.04 .999
GC2 155 1 5 4.10 .846
GC3 155 1 5 4.39 .893
54
GC4 155 1 5 4.16 .751
CNRR1 155 1 5 4.01 1.016
CNRR2 155 1 5 3.96 .852
CNRR3 155 1 5 4.39 .901
CNRR4 155 1 5 4.14 .849
CNRR5 155 1 5 4.34 .943
HVMSTT1 155 1 5 4.07 .920
HVMSTT2 155 1 5 4.10 .757
HVMSTT3 155 1 5 4.30 .893
Valid N 155
(listwise)
(Nguồn: Phân tích dữ liệu từ SPSS)
4.3. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.3.1.1. Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự hữu ích

Bảng 4. 7: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự hữu ích
Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha Số biến
.826 5
Thống kê tương quan biến
Trung bình Phương sai Cronbach’s

Thang đo Môi Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu loại
trường kiểm soát biến tổng
loại biến tổng loại biến biến
55
SHI1 16.92 6.844 .553 .817
SHI2 16.83 7.586 .635 .792
SHI3 16.46 6.718 .656 .782
SHI4 16.71 7.428 .606 .797
SHI5 16.36 6.830 .690 .772
Thang đo nhân tố Sự hữu ích (SHI) cấu thành có 5 biến quan sát. Kết quả đánh giá giá
trị thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát từ 0.553 đến
0.690 đều lớn hơn 0.3. Và có hệ số Cronbach’s alpha 0.826 > 0,6. Như vậy các biến
quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Do đó, cả 5 biến quan sát cho nhân
tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.3.1.2. Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự hữu ích

Bảng 4. 8: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự uy tín
.807 4

SUT1 12.43 4.377 .581 .786
SUT2 12.43 4.753 .667 .740
SUT3 12.14 4.746 .568 .785
56
SUT4 12.27 4.718 .705 .725
Thang đo nhân tố Sự uy tín (SUT) cấu thành có 4 biến quan sát. Kết quả đánh giá
giá trị thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát từ 0.568
đến 0.705 đều lớn hơn 0.3. Và có hệ số Cronbach’s alpha 0.807 > 0,6. Như vậy các
biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Do đó, cả 4 biến quan sát
cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.3.1.3. Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự an toàn và bảo mật

Bảng 4. 9: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự an toàn và bảo mật
.801 4

SATBM1 12.58 4.596 .601 .759
SATBM2 12.52 4.576 .723 .699
SATBM3 12.26 5.170 .469 .820
SATBM4 12.40 4.722 .685 .718
Thang đo nhân tố Sự an toàn và bảo mật (SATBM) cấu thành có 4 biến quan sát.
Kết quả đánh giá giá trị thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến
quan sát từ 0.469 đến 0.723 đều lớn hơn 0.3. Và có hệ số Cronbach’s alpha 0.801 >
57
0,6. Như vậy các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Do đó, cả
4 biến quan sát cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.3.1.4. Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Giá cả

Bảng 4. 10: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Giá cả
.813 4

GC1 12.65 4.306 .620 .776
GC2 12.59 4.608 .703 .732
GC3 12.30 4.953 .535 .810
GC4 12.53 4.965 .701 .741
Thang đo nhân tố Giá cả (GC) cấu thành có 4 biến quan sát. Kết quả đánh giá giá trị
thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát từ 0.535 đến
0.703 đều lớn hơn 0.3. Và thang đo có hệ số Cronbach’s alpha 0.813 > 0,6. Như vậy
các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Do đó, cả 4 biến quan
sát cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.3.1.5. Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận rủi ro

Bảng 4. 11: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận rủi ro
58
.853 5

CNRR1 16.84 8.721 .565 .852
CNRR2 16.88 8.986 .672 .821
CNRR3 16.45 8.691 .686 .817
CNRR4 16.70 8.768 .728 .807
CNRR5 16.50 8.446 .695 .814
Thang đo nhân tố Cảm nhận rủi ro (CNRR) cấu thành có 5 biến quan sát. Kết quả
đánh giá giá trị thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát
từ 0.565 đến 0.728 đều lớn hơn 0.3. Và thang đo có hệ số Cronbach’s alpha 0.853 >
0,6. Như vậy các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Do đó, cả
5 biến quan sát cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
4.3.1.6. Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Hành vi mua sắm trực tuyến
Bảng 4. 12: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Hành vi mua sắm trực tuyến
.642 3
59

HVMSTT1 8.41 1.866 .463 .531
HVMSTT2 8.37 2.223 .477 .522
HVMSTT3 8.17 2.002 .426 .582
Thang đo nhân tố Hành vi mua sắm trực tuyến (HVMSTT) cấu thành có 3 biến quan
sát. Kết quả đánh giá giá trị thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các biến
quan sát từ 0.426 đến 0.477 đều lớn hơn 0.3. Và thang đo có hệ số Cronbach’s alpha
0.642 > 0,6. Như vậy các biến quan sát của thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết. Do
đó, cả 3 biến quan sát cho nhân tố này đều được giữ lại để phân tích EFA.
Tóm lại, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho
thấy nghiên cứu gồm có 6 thang đo và 25 biến quan sát, cho thấy các thang đo đều đạt
yêu cầu cho phép. Hệ số Cronbach’s Alpha đều > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng
đều > 0.3. Vì vậy, tất cả 25 biến quan sát cho 6 thang đo đều được đưa vào phân tích
nhân tố khẳng định. Bảng 4.13 thể hiện độ tin cậy của các thang đo:
60
Bảng 4. 13: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
STT Thang đo Số biến Số biến Cronbach’s Hệ số

quan sát quan sát Alpha tương quan
ban đầu sau khi biến tổng
kiểm định bé nhất
1 Sự hữu ích (SHI) 5 5 0.826 0.553
2 Sự uy tín (SUT) 4 4 0.807 0.568
3 Sự an toàn và bảo mật 4 4 0.801 0. 469

(SATBM)
4 Giá cả (GC) 4 4 0.813 0.535
5 Cảm nhận rủi ro (CNRR) 5 5 0.853 0.565
6 Hành vi mua sắm trực 3 3 0.642 0.426

tuyến (HVMSTT)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Trong phân tích này, phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với
phép quay Promax được sử dụng với các điểm dừng khi trích các yếu tố có
Eigenvalues ≥ 1 do chúng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp
Principal component với phép xoay Varimax và thang đo được chấp nhận khi tổng
phương sai trích ≥ 50%.
Kết quả là các nhân tố được đem vào phân tích đều có hệ số tải nhân tố (factor
loading) > 0.55; Eigenvalue > 1, tất cả các Sig đều = 0.00 < 0.05 thể hiện việc phân
tích nhân tố là phù hợp. Bên cạnh đó, tất cả các phương sai trích của các nhân tố đều
>50%. Như vậy, việc tiến hành phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến
61
hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại
TP.HCM.
Thông qua đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá (EFA), các thang đo của các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu.
Khi phân tích nhân tố, nghiên cứu đặt ra 2 giả thuyết:
Giả thuyết H0: Các biến trong tổng thể không có tương quan với nhau.
Giả thuyết H1: Các biến trong tổng thể có tương quan với nhau.
Bảng 4. 14: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các thành phần
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .909
Mô hình kiểm định Giá trị Chi-Square 2439.863
của Bartlett 231

Bậc tự do
Sig. .000
Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan
với nhau (sig = 0.00 < 0.05, bác bỏ H0, chấp nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO= 0.909
> 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu
phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
62
Bảng 4. 15: Phương sai trích các biến độc lập
Total Variance Explained

Nhân
Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
tố
% of % of % of
Varianc Cumulative Varianc Cumulative Tota Varianc Cumulative
Total e % Total e % l e %
1 10.95 49.771 49.771 10.95 49.771 49.771 5.29 24.083 24.083
0 0 8
2 2.024 9.199 58.970 2.024 9.199 58.970 4.95 22.510 46.593
2
3 1.206 5.481 64.451 1.206 5.481 64.451 3.92 17.858 64.451
9
4 0.901 4.094 68.545
5 0.838 3.810 72.355
6 0.706 3.211 75.565
7 0.634 2.884 78.449
8 0.583 2.651 81.101
9 0.536 2.438 83.539
10 0.483 2.195 85.733
11 0.431 1.959 87.693
12 0.403 1.832 89.525
13 0.354 1.610 91.135
14 0.338 1.535 92.671
15 0.304 1.382 94.053
16 0.262 1.190 95.243
17 0.231 1.050 96.293
18 0.209 0.951 97.244
19 0.187 0.849 98.093
20 0.159 0.722 98.814
21 0.147 0.668 99.482
22 0.114 0.518 100.000
Extraction
Method:
Principal
Compone
nt
Analysis.
Bảng 4.15 cho thấy, các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1, thấp nhất là 1.206 với
phương sai trích 64.451% > 50% là đạt yêu cầu. Với phương pháp rút trích Principal
components và phép quay Varimax, có 03 thành phần được rút trích ra từ biến quan
63
sát. Điều này, cho chúng ta thấy 03 thành phần rút trích ra thể hiện được khả năng giải
thích được 64.451% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
64
Bảng 4. 16: Ma trận xoay
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3
SUT3 0.795
SHI3 0.760
SHI5 0.752
SATBM3 0.719
GC3 0.637
SHI4 0.577
SHI2 0.566
SUT4 0.510
SUT2 0.502
SATBM1 0.822
SHl1 0.792
SUT1 0.786
GC1 0.757
CNRR1 0.598
SATBM2 0.582
SATBM4 0.558
CNRR4 0.724
CNRR2 0.675
CNRR5 0.662
CNRR3 0.624
GC4 0.582
GC2 0.580
Tiếp tục với kết quả của phân tích nhân tố khám phá, ta có ma trận nhân tố
xoay (Rotated component matrix) trong đó thể hiện các biến đặc trưng đều có hệ số
tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5.
Vậy năm nhóm nhân tố độc lập được rút trích bao gồm:
Nhân tố 1: (SHI) bao gồm các biến SHI1, SHI2, SHI3, SHI4 và SHI5; đặt tên
cho nhân tố này Sự hữu ích.
Nhân tố 2: (SUT) bao gồm các biến SUT1, SUT2, SUT3 và SUT4; đặt tên cho
nhân tố này là Sự uy tín.
65
Nhân tố 3: (SATBM) bao gồm các biến SATBM1, SATBM2, SATBM3 và
SATBM4; đặt tên cho nhân tố này là Sự an toàn và bảo mật.
Nhân tố 4: (GC) bao gồm các biến GC1, GC2, GC3 và GC4; đặt tên cho nhân
tố này là Giá cả.
Nhân tố 5: (CNRR) bao gồm các biến CNRR1, CNRR2, CNRR3, CNRR4 và
CNRR5; đặt tên cho nhân tố này là Cảm nhận rủi ro.
4.3.2.2. Phân tích khám phá EFA cho biến phụ thuộc “Hành vi mua sắm trực
tuyến”
Trong đề tài nghiên cứu có 1 biến phụ thuộc “Hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng
sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM” với 3 biến quan sát, kết quả phân
tích EFA cho thấy tất cả các điều kiện về phân tích nhân tố khám phá đều đáp ứng, hệ
số KMO = 0.651 > 0.5 ; Sig. = 0,000 < 0.05; hệ số tải nhân tố > 0.5; giá trị trích
Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích đạt khá cao 58.643%.
Bảng 4. 17: Hệ số KMO and Bartlett's Test

Mô hình kiểm định Giá trị Chi-Square 59.965

của Bartlett
Bậc tự do 3
Sig. .000

Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích
Nhân tố
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 1.759 58.643 58.643 1.759 58.643 58.643
2 .660 21.992 80.635
3 .581 19.365 100.000
66
Component Matrixa
Component
HVMSTT2 .783
HVMSTT1 .775
HVMSTT3 .738
4.3.3. Phân tích hồi quy
4.3.3.1. Kiểm định về tính độc lập của phần dư
Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) của hàm hồi quy 1 có giá trị là 1.866 < 3,
cho thấy: không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: các phần
dư ước lượng của mô hình độc lập, không có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
Bảng 4. 18: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Model Summaryb
R Adjusted R Std. Error of Durbin-
Model R Square Square the Estimate Watson
1 .867a .752 .743 .33231 1.866
a. Biến độc lâp: (Constant), SHI, CNRR, SATBM, SUT, GC
b. Biến phụ thuộc: HVMSTT
→ Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.743 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy
ảnh hưởng 74.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 25.7% là do các biến
ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
→ Hệ số Durbin – Watson = 1.866, nằm trong khoảng 1 đến 3 nên không có

hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
4.3.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể
Kết quả cho thấy mô hình có độ phù hợp đạt yêu cầu (R2=0.743). Hệ số R2 hiệu
chỉnh (Adjusted R Square) trong mô hình này là 0.743 nghĩa là mô hình hồi quy
67
tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 74.3%. Điều này cũng
có nghĩa là có 74.3% sự biến thiên của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại
TP.HCM được giải thích chung bởi 5 biến độc lập trong mô hình.
4.3.3.3. Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của các hệ số hồi quy
Bảng 4. 19: Kiểm định Anova
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 49.843 5 9.969 90.270 .000b
Residual 16.454 149 .110
Total 66.297 154
a. Biến phụ thuộc: HVMSTT

b. Biến độc lập: (Constant), SHI, CNRR, SATBM, SUT, GC
Hệ số Sig trong mô hình ta thấy tất cả đều đạt yêu cầu < 0.05
→ Sig kiểm định F bằng 0.00 < 0.05, như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù
hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng được.
.
Bảng 4. 20: Kết quả hồi quy
Coefficientsa
Thống kê đa cộng
Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi tuyến
chuẩn hóa quy chuẩn
hóa
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .488 .185 2.640 .009
SUT .445 .078 .472 5.684 .000 .241 4.141
SATBM -.325 .082 -.349 -3.943 .000 .212 4.708
68
GC .467 .078 .499 5.984 .000 .240 4.174
CNRR .095 .062 .105 1.545 .124 .358 2.797
SHI .204 .067 .202 3.027 .003 .372 2.686
a. Dependent Variable: HVMSTT
- Biến CNRR có giá trị Sig kiểm định t bằng 0.124 > 0.05 , do đó biến này không có
ý nghĩa trong mô hình hồi quy, hay nói cách khác, biến này không có sự tác động lên
biến phụ thuộc HVMSTT. Còn lại các biến có hệ số Sig trong mô hình ta thấy tất cả
đều đạt yêu cầu < 0.05 đủ điều kiện tin cậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp
với dữ liệu và có thể sử dụng được.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, dựa vào độ lớn của hệ số Beta
ta thấy:
+ Biến độc lập GC (Giá cả) là Biến độc lập tác động mạnh nhất đến Hành vi
TP.HCM (Vì hệ số Beta chuẩn hóa = 0.499). Biến độc lập tác động thuận chiều lên
biến phụ thuộc.
+ Biến độc lập SUT (Sự uy tín) tác động mạnh thứ hai đến Hành vi mua sắm
trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM (Vì hệ
số Beta chuẩn hóa = 0.472). Biến độc lập tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc.
+ Biến độc lập SHI (Sự hữu ích) tác động mạnh thứ ba đến Hành vi mua sắm
trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM (Vì hệ
số Beta chuẩn hóa = 0.202). Biến độc lập tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc.
+ Biến độc lập CNRR (Cảm nhận rủi ro) tác động mạnh thứ tư đến Hành vi
TP.HCM (Vì hệ số Beta chuẩn hóa = 0.105). Biến độc lập tác động thuận chiều lên
biến phụ thuộc.
+ Biến độc lập SATBM (Sự an toàn và bảo mật) tác động yếu nhất đến Hành vi
TP.HCM (Vì hệ số Beta chuẩn hóa = - 0.349) . Biến độc lập tác động nghịch chiều
lên biến phụ thuộc.
Hệ số VIF các biến độc lập <10 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Dựa
vào độ lớn của hệ số Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh đến yếu của các biến độc
69
lập tới biến phụ thuộc “Hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại
Lazada của khách hàng tại TP.HCM” là: GC> SUT > SHI > CNRR > SATBM.
4.3.3.4. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy bội
Biểu đồ 4.5. Biểu đồ tần số Histogram
Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư cho thấy, phân phối của phần dư xấp
xỉ chuẩn (trung bình Mean lệch với 0 vì số quan sát khá lớn, độ lệch chuẩn Std. Dev =
0.984). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Kiểm định Durbin Watson = 1.866 trong khoảng [1 < D < 3] nên không có hiện tượng
tương quan của các phần dư (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
70
Biểu đồ 4.6. Biểu đồ đồ thị phân bố phần dư hàm hồi quy
Hình trên cho thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục O (là quanh giá trị
trung bình của phần dư) trong một phạm vi không đổi. Điều này có nghĩa là phương
sai của phần dư không đổi.
Biểu đồ 4.7. Biểu đồ tần số P-P plot

71
Kết quả từ biểu đồ tần số P-P plot cho thấy các điểm phân tán xung quanh được kỳ
vọng. Cũng cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.4 Bàn luận kết quả nghiên cứu
4.4.1 Bàn luận về sự tác động của các biến trong mô hình nghiên cứu
Thông qua bảng số liệu trên, ta thấy tất cả các nhân tố đều có tác động đến
Hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại
TP.HCM, trong đó Biến độc lập GC (Giá cả) là Biến độc lập tác động mạnh nhất (Hệ
số Beta chuẩn hóa = 0.499), biến độc lập SUT (Sự uy tín) tác động mạnh thứ hai (Hệ
số Beta chuẩn hóa = 0.472) và cuối cùng biến độc lập SATBM (Sự an toàn và bảo
mật) tác động yếu nhất (Hệ số Beta chuẩn hóa = - 0.349) vì biến độc lập này tác động
nghịch chiều lên biến phụ thuộc.
4.3.2 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước
Kết quả phân tích dữ liệu của nghiên cứu cũng cho thấy, có những điểm tương
đồng và một số điểm khác biệt với các nghiên cứu khác trên thế giới về các yếu tố ảnh
hưởng đến Hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách
hàng tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định sự tác động của các yếu
tố Sự hữu ích, Sự uy tín, Sự an toàn và bảo mật, Giá cả và Cảm nhận rủi ro có tác động
mạnh đến Hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách
hàng tại TP.HCM ở bối cảnh Việt Nam là một quốc gia đang phát triển.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố gắn kết trong khởi nghiệp có vai trò rất quan
trọng đối với hình thành ý định hành động khởi nghiệp kinh doanh và có ý nghĩa thống
kê. Đây là mối quan hệ mới chưa được kiểm định tại Việt Nam. Hơn nữa, ý định khởi
nghiệp kinh doanh là chỉ báo tốt trong nhiều lĩnh vực. Gắn kết trong khởi nghiệp được
xem là yếu tố có vai trò thúc đẩy ý định khởi nghiệp kinh doanh của sinh viên (Hayton
& Cholakova, 2012).
72
Chương này đã trình bày kết quả phân tích thang đo các khái niệm và kết luận
các nhân tố ảnh hưởng cùng chiều và ngược chiều đến Hành vi mua sắm trực tuyến
khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM gồm có Sự hữu ích,
Sự uy tín, Sự an toàn và bảo mật, Giá cả và Cảm nhận rủi ro.
Kết quả kiểm định mô hình ở Chương này là cơ sở quan trọng để nhóm tác giả đưa ra
những kiến nghị mang tính chất hàm ý quản trị để có nhiều giải pháp tác động đến
hành vi mua sắm trực tuyến khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại
TP.HCM: Trường hợp nghiên cứu mua hàng trên mạng xã hội nhằm giúp cho các cá
nhân, đơn vị kinh doanh kinh doanh trực tuyến thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng bằng
cách áp dụng các nhân tố này nhằm tăng trưởng doanh số và lợi nhuận.
73
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh khi sử dụng sàn thương mại điện tử Lazada được đánh giá
thông qua 6 yếu tố gồm: sự hữu ích, sự uy tín, sự an toàn và bảo mật, giá cả, cảm nhận
rủi ro, hành vi mua sắm trực tuyến. Kết quả cũng cho thấy các yếu tố được xem xét có
tác động ảnh hưởng và tương đối đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thị
trường Lazada và việc tăng giá trị của bất kỳ yếu tố nào trong 6 yếu tố trên sẽ làm tăng
hành vi mua sắm của người tiêu dùng khi sử dụng Lazada. Vì vậy, Lazada có thể tác
động trực tiếp đến hành vi mua sắm thông qua các yếu tố tác động, từ đó cải thiện và
nâng cao giá trị sử dụng của nền tảng kinh doanh Lazada.
5.1 Kết luận
Ngày nay, hầu hết mọi mạng xã hội phổ biến đều có yếu tố thương mại xã hội hiệu
quả. Yếu tố này sẽ giúp thúc đẩy người dùng mua sản phẩm trực tiếp. Nền tảng truyền
thông xã hội bổ sung các tính năng thương mại xã hội đầu tiên là Facebook. Đương
nhiên, các nền tảng khác đã được thực hiện. Trên Lazada, tính năng mua sắm có nghĩa
là người sáng tạo có thể thêm tab cửa hàng vào trang của họ. Tab này sẽ đồng bộ và
hiển thị tất cả các sản phẩm được bán trên trang web cửa hàng của họ. Điều này có
nghĩa là có cách để khách hàng mua những sản phẩm này thật dễ dàng. Họ không cần
phải tìm kiếm; họ chỉ cần hoàn tất quy trình từ Lazada.
Lazada là website bán hàng trực tuyến theo mô hình B2C, thừa hưởng công nghệ và
nguồn vốn khổng lồ của công ty mẹ Đức, khi gia nhập thị trường đã kế thừa người anh
em Zalora, nguồn thông tin khách hàng của Lazada.Thị trường Việt Nam đã trở thành
một thị trường trực tuyến. nhà bán lẻ thu hút nhiều khách hàng.Kế hoạch quảng cáo,
khuyến mãi mạnh mẽ. Tuy nhiên, kết hợp với tâm lý và đặc điểm tiêu dùng của người
Việt, Lazada phải nỗ lực hơn nữa để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ trực tuyến, từ các
khía cạnh như chính sách giá, quản lý kho hàng, chính sách phân phối và chăm sóc
khách hàng. Với nguồn vốn đầu tư mạnh và cơ sở dữ liệu khách hàng phong phú,
Lazada có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp thương hiệu sản phẩm của
riêng mình trong tương lai và giảm sự phụ thuộc vào nhà cung cấp.
74
Với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên sàn thương
mại điện tử Lazada của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh". Nghiên cứu được
trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến mọi người một cách khách quan. Kết quả
khảo sát là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin giúp cho sinh viên trường Đại học Công
nghệ TP.HCM có cơ hội hiểu rõ hơn về Lazada, bên cạnh đó nhằm nâng cao hiệu quả
mua hàng trên sàn thương mại điện tử Lazada của sinh viên một cách hiệu quả hơn.
Bảng 5. 1: Kết quả mô hình nghiên cứu
ST Thang đo Số biến Số biến Cronbach’s Hệ số

T quan quan sát Alpha tương
sát ban sau khi quan biến
đầu kiểm định tổng bé
nhất
1 Sự hữu ích (SHI) 5 5 0.826 0.553
2 Sự uy tín (SUT) 4 4 0.807 0.568
3 Sự an toàn và bảo mật 4 4 0.801 0. 469

(SATBM)
4 Giá cả (GC) 4 4 0.813 0.535
5 Cảm nhận rủi ro 5 5 0.853 0.565

(CNRR)
6 Hành vi mua sắm trực 3 3 0.642 0.426

tuyến (HVMSTT)
5.2 Kiến nghị:
75
Như đã phân tích trong Chương 4, đề xuất các hàm ý chính sách sẽ dựa vào biến tác
động như sau:
5.2.1 Đối với Sự hữu ích
Bảng 5. 2: Thống kê giá trị trung bình thang đo sự hữu ích
Sự hữu ích Mean
SHI1 Hữu ích trong việc tìm kiếm và cập nhật 3.90
thông tin
SHI2 Tiết kiệm thời gian mua sắm 3.99
SHI3 Dễ dàng so sánh các loại sản phẩm 4.35
SHI4 Có cơ hội tiếp cận những thông tin mua 4.11

sắm hữu ích
SHI5 Có thể mua sắm dù ở đâu hay bất cứ khi 4.46

nào
Hầu hết khách hàng đều cảm thấy được lợi ích của việc mua sắm trực tuyến trên nền
tảng Lazada. Tuy nhiên, lợi ích chung của việc mua sắm trực tuyến trên Lazada bao
gồm sự tiện lợi trong thanh toán, hiệu quả tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay tiết
kiệm thời gian, vv Nếu một công ty có thể mang lại lợi ích bổ sung sung cho người
tiêu dùng thì mức độ phổ biến của nó sẽ vượt trội so với các cạnh tranh thủ công. Các
doanh nghiệp hướng đến giới trẻ nên dành nhiều nguồn lực hơn để nâng cao danh
tiếng và nâng cao chất lượng sản phẩm hướng đến người tiêu dùng, đồng thời nên chi
nhiều tiền hơn cho các chiến lược tiếp thị để công chúng biết đến sản phẩm sản phẩm
của mình. Ngoài ra, cần xem xét cải tiến hệ thống chăm sóc khách hàng như bảo hành
và đổi trả. Ngày nay, các nhà cung cấp và doanh nghiệp đang hoạt động tốt trong công
việc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm thuận tiện và linh hoạt hơn,
bất chấp gánh nặng tài chính, điều kiện, vị trí hoặc vấn đề thông tin,…
76
5.2.2 Đối với sự uy tín
Bảng 5. 3: Thống kê giá trị trung bình thang đo sự uy tín
Sự uy tín Mean
SUT1 Tin tưởng khi mua sắm tại một trong 3.99
những trang thương mại điện tử lớn
SUT2 Trang thương mại điện tử cung cấp thông 3.99

tin sản phẩm uy tín
SUT3 Giao hàng đúng thời gian đã hẹn 4.28
SUT4 Đội ngũ nhận viên làm việc theo quy trình 4.15
chuyên nghiệp
Ngày nay, có rất nhiều người tiêu dùng bị lừa bởi thông tin sản phẩm do nhà cung cấp
cung cấp (giao sản phẩm khác) và những điều đáng đáng khác người tiêu dùng nghi
ngờ trước khi mua hàng. Do đó, các doanh nghiệp và các nhà cung cấp phải tiết lộ sự
thật về sản phẩm, nâng cao chất lượng để tăng sự tin tưởng của khách hàng, đồng thời
cung cấp và hình ảnh và thông tin chi tiết về sản phẩm mà khách hàng giao dịch. Đối
với Lazada, doanh nghiệp nên tích cực truy tố những người bán có hành vi lừa dối
khách hàng. Doanh nghiệp có những quy định đảm bảo quyền lợi cho khách hàng như:
đổi trả , chính sách bảo hành hay chính sách bảo vệ thông tin cá nhân và luôn giúp đỡ
khách hàng bằng cách giải quyết khiếu nại và lắng nghe họ.
5.2.3 Đối với sự an toàn và bảo mật
Bảng 5. 4: Thống kê giá trị trung bình thang đo sự an toàn và bảo mật
Sự an toàn và bảo mật Mean
SATVBM1 Có xác thực tình trạng đơn hàng với 4.01

khách hàng
77
SATVBM2 Tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo 4.07
mật khi tham gia mua sắm trực tuyến
SATVBM3 An toàn với dịch vụ thanh toán trực tuyến 4.32
SATVBM4 Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả 4.19
hàng, bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng
Lazada hiểu rằng những người dùng của họ quan tâm đến dữ liệu cá nhân và cách mà
dữ liệu đó được thu thập, sử dụng, chia sẻ và xử lý. Lazada cam kết sẽ ngăn ngừa hiện
tượng đánh cắp hay sao chép dữ liệu của khách hàng và thực hiện nghiêm ngăn chặn
các hành vi tin tặc như đánh cấp thông tin của khách hàng. Các doanh nghiệp nâng cấp
app bảo mật để nâng cao sự an toàn và tin tưởng cùa khách hàng đối với sàn thương
mại điện tử Lazada. Nếu có gì sai xót hay trục trặc, các doanh nghiệp xin chịu mọi
trách nhiệm về phía họ đồng thời chấp nhận mọi chi phí đền bù mọi thiệt hại.
5.2.4 Đối với giá cả
Bảng 5. 5: Thống kê giá trị trung bình thang đo giá cả
Giá cả Mean
GC1 Có thể mua được sản phẩm với giá thành rẻ 4.04
GC2 Giá cả được công bố rõ ràng 4.10
GC3 Giá cả là quan trọng khi mua sắm 4.39
GC4 Dễ dàng so sánh giá 4.16
Đối với khách hàng khi sử dụng sàn thường mại điện tử Lazada luôn quan tâm đến giá
cả có phù hợp với thị trường không? Lazada cam kết tất cả các mặt hàng trên app đều
chuẩn theo giá của thị trường. Khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn nhiều thương hiệu
78
khác nhau, so sánh giá , tính năng giữa các thương hiệu và có thể mua bất cứ lúc nào
cảm thấy hứng thú. Lazada còn có nhiều các chương trình khuyến mãi cho khánh hàng
như: freeship và nhiều voucher giảm giá cho khách hàng mới hay các khách hàng than
thiết,…Đồng thời giúp người mua an tâm hơn về giá cả khi mua sắm trên Lazada.
5.2.5 Đối với cảm nhận rủi ro
Bảng 5. 6: Thống kê giá trị trung bình thang đo cảm nhận rủi ro
Cảm nhận rủi ro Mean
CNRR1 Khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi 4.01
mua sắm trực tuyến
CNRR2 Thông tin cá nhân không có độ bảo mật 3.96

cao
CNRR3 Sản phẩm bị hỏng, vỡ trong quá trình vận 4.39

chuyển
CNRR4 Không thể tận mắt nhìn thấy sản phẩm sẽ 4.14
mua
CNRR5 Việc trả hàng hoàn tiền gặp khó khăn 4.34
Cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng đối với quá trình mua dịch vụ lớn hơn so với
hàng hóa. Do dịch vụ mang tính vô hình nên cảm nhận về rủi ro trong quá trình sử
dụng dịch vụ là cao. Bên cạnh đó yếu tố con người tác động lớn đến quá trình cung
ứng dịch vụ do đó không thể có một dịch vụ đồng nhất cho mỗi lần mua. Dịch vụ
thông thường ít khi đi kèm với bảo hành, khi người mua không hài lòng về chất lượng
dịch vụ cũng không thể trả lại, bởi vì khi tiêu dùng dịch vụ chính là thời điểm cảm
nhận sự hài lòng hay không hài lòng. Chính vì thế, doanh nghiệp khuyên khách hàng
tìm kiếm thông tin từ những nguồn thông tin cá nhân đáng tin cậy và có uy tín, hoặc sử
dụng nguồn thông tin từ Internet để so sánh các dịch vụ và tìm kiếm các kết quả đánh
giá độc lập và xếp hạng các công ty cung ứng dịch vụ. Sau khi thu thập thông tin từ
79
nhiều nguồn khác nhau, người tiêu dùng sẽ đánh giá, phân tích, so sánh các thuộc tính
dịch vụ và rủi ro cảm nhận, cuối cùng họ sẽ chọn mua dịch vụ với những thuộc tính có
khả năng thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất. Đồng thời doanh nghiệp sử dụng nhiều
các chính sách bảo hành để tạo sự tin cậy đối với những khách hàng của họ.
5.2.6 Đối với hành vi mua sắm trực tuyến

Bảng 5. 7: Thống kê giá trị trung bình thang đo hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi mua sắm trực tuyến Mean
HVMSTT1 Khách hàng cảm thấy mua sắm trên 4.01

internet dễ dàng sử dụng
HVMSTT2 Khách hàng luôn sẵn sàng giới thiệu cho 4.10
người thân, bạn bè khi có nhu cầu mua
sắm trực tuyến
HVMSTT3 Khách hàng mong muốn sử dụng thường 4.30

xuyên lâu dài vì tính hữu dụng mà mua
sắm trực tuyến đem lại
Bên cạnh việc mua sắm đơn thuần, người tiêu dùng ngày càng mong muốn TMĐT là
một điểm đến tích hợp, nơi họ có thể xem livestream, chơi game giải trí, giao lưu với
người nổi tiếng… Tại Lazada, kênh livestream LazLive là một trong những kênh mua
sắm kết hợp giải trí dành cho người dùng, cũng như hỗ trợ thương hiệu và nhà bán
hàng kinh doanh hiệu quả. Bên cạnh đó, người dùng có thể tận hưởng phút giây giải trí
và mua hàng cùng lúc thông qua các review khách quan từ các KOLs/KOCs, đồng thời
voucher giảm giá và quà tặng độc quyền được tung ra trong quá trình livestream giúp
mua sắm tiết kiệm hơn. Từ những ưu đãi trên khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho bạn
bè gia đình người thân khi họ có nhu cầu mua sắm. Việc mua sắm trực tuyến sẽ có
nhiều ưu đãi lớn kéo khách hàng sử dụng sàn điện tử Lazada lâu dài hơn.
5.3 Hạn chế của đề tài
80
 Thứ nhất đối với nhà cung cấp: Kênh phân phối của Lazada chỉ chiếm một tỉ
trọng trung bình.Hàng hóa được Lazada phân phối khá chọn lọc nên sự đa dạng
về hàng hóa của nhà sản xuất sẽ ít được thể hiện trên Lazada. Chủng loại hàng
hóa được bán trên Lazada cũng khá đặc trưng, đa phần là những sản phẩm có
giá trị từ thấp đến trung bình, đồ điện tử, vật dụng không cần sự quan tâm quá
cáo, nên những chủng hàng hóa cần sự quan tâm cao như đồ nội thất, đồ gỗ…sẽ
khó phân phối qua Lazada. Mức độ cạnh tranh khá lớn giữa các thương hiệu.
Khách hàng dễ dàng gặp một thương hiệu cạnh tranh và so sanhs, dẫn đến mức
độ lựa chọn của khách hàng đối với một thương hiệu sẽ thấp hơn. Lượng hàng
hóa khổng lồ dễ xảy ra việc cập nhật sai sót thông tin, giá cả sản phẩm lên
website.
 Thứ hai đối với khách hàng: Người tiêu dùng vẫn còn e dè với mua sắm và
thanh toán trực tuyến, do chính sách bảo mật và thanh toán an toàn. Có một
nghịch lý là người tiêu dùng trung thành với thương hiệu sản phẩm hơn thương
hiệu nhà bán lẻ, nhưng nếu sản phẩm bị lỗi của nhà sản xuất, người tiêu dùng
thường có định kiến không tốt về phân phối của nhà bán lẻ. Chính sách giao
hàng của Lazada trung bình sau 2-3 ngày sau khi nhận được yêu cầu từ khách
hàng. Khách hàng dễ dàng thay đổi quyết định mua dẫn đến rủi ro về phía
Lazada về chi phí phát sinh từ đơn hàng đó. Chính sách đổi, trả hàng phức tạp,
khách hàng không được dùng thử, cảm nhận trực tiếp từ sản phẩm tại cửa hàng.
81
DANH MỤC THAM KHẢO
TÀI LIỆU TRONG NƯỚC
1. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2023), “ Nghiên cứu hành vi mua hàng thời trang của
sinh viên trên TikTok Shop”, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh.
2. Nguyễn Thị Ngọc Gìau (2016), “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Quốc
tế Hồng Bàng.
3. Phan Thùy Linh (2022), “ Sự ảnh hưởng của ứng dụng TikTok đến quyết định mau
sắm trực tuyến của giới trẻ ở TPHCM”, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học Ngoại
Thương Cơ sở II”.
4. Nguyễn Thị Minh Hiền, Nguyễn Thị Thúy Hòa (2022), “ Các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Hà
Nội hiện nay”, Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền thông.
5. Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020), “Các yếu tố ảnh đến ý định sử dụng ứng
dụng di động để mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Economics-Law
and Management.
6. Nguyễn Pha Lê (2022), các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng tại website thương mại điện tử Lazada
7.Tạ Thị Hồng Hạnh: Tài liệu hướng dẫn Hành vi khách hàng Thành phố Hồ Chí
Minh.
8.Nguyễn Phú Quý-Nguyễn Hồng Đức-Trịnh Thúy Ngân: Xu hướng mua sắm trực
tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
9. Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng.
10. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu khoa học
marketing. NXB Đại học quốc gia TP.HCM.
82
11. Nhóm sinh viên thương mại điện tử: thái độ và hành vi của người tiêu dùng Thành
phố Hồ Chí Minh: Nghiên cứu khoa học Trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh, 2012.
TÀI LIỆU NƯỚC NGOÀI

1. Comegys, C., Hannula, M., Vaisanen, J. (2006), “Longitudinal comparison of
Finnish and US online shopping be haviour among university students: The80 five-
stage buying decision process”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for
Marketing, 2006, Vol.14 No. 4, pp. 336-356.
2. Tauber EM, 1972. Why do people shop? J Mark 1972;36:46 – 9 (October).
3. Dan Wang, Liuzi Yang (2010), Customer Buying Behavior – Online Shopping
towards electronic product , Umea School of Business.
4. Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2011). Consumer behavior in online
shopping. Kristianstad University.
5. Jun Li Zhang (2011), An Empirical Analysis of Online Shopping Adoption in China
, Lincoln University, Canterbury, New Zealand.
6. Liu xiao (2004), Empirical studies of consumer online shopping behavior , National
university of Singapore.
7. Ajzen I., Fishbein M (1975). Belief, attitude, Intention and Behavior: An

introduction to theory and research. Addition-Wesley, Reading, MA.
8. Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwee Lee (2001). Risk Focused E-Commerce
adoption model - A cross country study. Carlson School of Management, University of
Minnesota.
9. Tzy-Wen Tang, Wen-Hai Chi (2005). "The role of trust in customer online shopping
behavior: Perspective of Technology Acceptance Model". Nation Dong-Hwa
University, Taiwan.
83
PHỤ LỤC 1
THẢO LUẬN NHÓM
Xin anh/chị vui lòng thảo luận và trả lời các câu hỏi dưới đây của chúng tôi:
I. Mục tiêu của thảo luận nhóm
Mục tiêu: để đánh giá sự phù hợp nội hàm của các yếu tố và nội dung các
thang đo tương ứng. Các vấn đề cần làm rõ:
- Thang đo thể hiện đúng nội hàm của khái niệm cần đo chưa?
- Thang đo thể hiện đầy đủ nội hàm khái niệm cần đo chưa?
- Xác định các phát biểu trùng lặp để loại bỏ hoặc các phát biểu chưa
phù hợp để chỉnh sửa câu chữ.
- Xác định những thang đo có nội dung chưa đầy đủ, đề nghị người được phỏng vấn bổ
sung.
II. Quá trình thu thập thông tin
1.Giới thiệu làm quen

- Người nghiên cứu giới thiệu bản thân, giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên
cứu của đề tài và mục đích của cuộc thảo luận.
- Giới thiệu các thành viên tham gia thảo luận.
- Trình bày nội dung và cách thức thảo luận.
2. Quá trình thảo luận
- Người nghiên cứu sẽ trình bày tuần tự từng thang đo cần đánh giá. Đọc tên thang
đo, các nội hàm các khái niệm cần đo. Yêu cầu người tham gia thảo luận đọc thang đo
và tiến hành thảo luận từng thang đo trong vòng 10 phút. Mỗi nhóm thảo luận bao gồm
5 người, khi có những thay đổi, bổ sung trong từng thang đo, người dẫn dắt thảo luận
sẽ đưa ra lấy ý kiến của toàn bộ người tham gia, quyết định cuối cùng được đưa ra dựa
trên số đông, ít nhất 7/9 người đồng ý.
84
a. Sự hữu ích: Theo anh/chị tiêu chí nào thể hiện sự hữu ích trên mạng xã hội? Anh
chị có chỉnh sửa, bổ sung thêm tiêu chí nào không?
Ký hiệu Sự hữu ích
SHI1 Hữu ích trong việc tìm kiếm và cập nhật thông tin.
SHI2 Tiết kiệm thời gian mua sắm.
SHI3 Dễ dàng so sánh các loại sản phẩm
SHI4 Có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích.
SHI5 Có thể mua sắm dù ở đâu hay bất cứ khi nào.
b. Sự uy tín: Theo anh/chị tiêu chí nào thể hiện Sự uy tín? Anh chị có chỉnh sửa,
bổ sung thêm tiêu chí nào không?
Ký hiệu Sự uy tín
SUT1 Tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang thương mại điện tử lớn.
SUT2 Trang thương mại điện tử cung cấp thông tin sản phẩm uy tín.
SUT3 Giao hàng đúng thời gian đã hẹn.
SUT4 Đội ngũ nhận viên làm việc theo quy trình chuyên nghiệp.
c. Sự an toàn và bảo mật: Theo anh/chị tiêu chí nào thể hiện sự an toàn và bảo
mật? Anh chị có chỉnh sửa, bổ sung thêm tiêu chí nào không?
Ký hiệu An toàn và bảo mật
SATBM1 Có xác thực tình trạng đơn hàng với khách hàng.
SATBM2 Tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật khi tham gia mua sắm trực
tuyến.
SATBM3 An toàn với dịch vụ thanh toán trực tuyến.

85
SATBM4 Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi
người tiêu dùng.
d. Giá cả: Theo anh/chị tiêu chí nào thể hiện giá cả trên mạng xã hội? Anh chị có
chỉnh sửa, bổ sung thêm tiêu chí nào không?
Ký hiệu Giá cả
GC1 Có thể mua được sản phẩm với giá thành rẻ.
GC2 Giá cả được công bố rõ ràng.
GC3 Giá cả là quan trọng khi mua sắm.
GC4 Dễ dàng so sánh giá.
e. Cảm nhận rủi ro: Theo anh/chị tiêu chí nào thể hiện việc cảm nhận rủi ro trên
mạng xã hội? Anh chị có chỉnh sửa, bổ sung thêm tiêu chí nào không?
Ký hiệu Cảm nhận rủi ro
CNRR1 Khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.
CNRR2 Thông tin cá nhân không có độ bảo mật cao.
CNRR3 Sản phẩm bị hỏng, vỡ trong quá trình vận chuyển.
CNRR4 Không thể tận mắt nhìn thấy sản phẩm sẽ mua.
CNRR5 Việc trả hàng hoàn tiền gặp khó khăn.
f. Hành vi mua sắm trực tuyến: Theo anh/chị tiêu chí nào thể hiện đánh giá quyết
định hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng? Anh chị có chỉnh sửa, bổ sung
thêm tiêu chí nào không?
Ký hiệu Hành vi mua sắm

86
HVMS1 Khách hàng cảm thấy mua sắm trên internet dễ dàng sử dụng.
HVMS2 Khách hàng luôn sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè khi có nhu
cầu mua sắm trực tuyến.
HVMS3 Khách hàng mong muốn sử dụng thường xuyên lâu dài vì tính hữu dụng
mà mua sắm trực tuyến đem lại.
87
PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Chào các bạn.
Nhóm chúng tôi hiện là sinh viên ngành Tài chính ngân hàng Khoa Tài chính –
Thương mại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM. Hiện chúng tôi đang thực hiện đề
tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
khi sử dụng sàn thương mại Lazada của khách hàng tại TP.HCM”. Chúng tôi rất mong
nhận được sự hỗ trợ từ bạn bằng việc trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo sát này.
Dữ liệu được thu thập trong quá trình nghiên cứu nhằm mục đính đánh giá vấn đề
nghiên cứu. Thông tin mà quý bạn cung cấp có ý nghĩa rất lớn đối với sự thành công
của đề tài và hoàn toàn được bảo mật tuyệt đối.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu của bạn.
Dưới đây là một số chỉ tiêu để đánh giá sự hài lòng trong công việc của khách
hàng. Xin bạn cho biết mức độ đồng ý của bản thân đối với mỗi phát biểu bằng
cách chọn vào các con số tương ứng:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn
không đồng ý đồng ý
BIẾN ĐỘC LẬP 1: SỰ HỮU ÍCH Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

SHI1 Hữu ích trong việc tìm kiếm và cập nhật 1 2 3 4 5
thông tin.
SHI2 Tiết kiệm thời gian mua sắm. 1 2 3 4 5
SHI3 Dễ dàng so sánh các loại sản phẩm 1 2 3 4 5
SHI4 Có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm 1 2 3 4 5
hữu ích.
SHI5 Có thể mua sắm dù ở đâu hay bất cứ khi nào. 1 2 3 4 5
88
89
BIẾN ĐỘC LẬP 2: SỰ UY TÍN Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ
SUT1 Tin tưởng khi mua sắm tại một trong những 1 2 3 4 5
trang thương mại điện tử lớn.
SUT2 Trang thương mại điện tử cung cấp thông tin 1 2 3 4 5
sản phẩm uy tín.
SUT3 Giao hàng đúng thời gian đã hẹn. 1 2 3 4 5
SUT4 Đội ngũ nhận viên làm việc theo quy trình 1 2 3 4 5
chuyên nghiệp.
BIẾN ĐỘC LẬP 3: SỰ AN TOÀN VÀ BẢO MẬT Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

SATBM1 Có xác thực tình trạng đơn hàng với khách 1 2 3 4 5
hàng.
SATBM2 Tin rằng thông tin cá nhân sẽ được bảo mật 1 2 3 4 5
khi tham gia mua sắm trực tuyến.
SATBM3 An toàn với dịch vụ thanh toán trực tuyến. 1 2 3 4 5
SATBM4 Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả 1 2 3 4 5
hàng, bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng.
BIẾN ĐỘC LẬP 4: GIÁ CẢ Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

GC1 Có thể mua được sản phẩm với giá thành rẻ. 1 2 3 4 5
GC2 Giá cả được công bố rõ ràng. 1 2 3 4 5
GC3 Giá cả là quan trọng khi mua sắm. 1 2 3 4 5
GC4 Dễ dàng so sánh giá. 1 2 3 4 5
BIẾN ĐỘC LẬP 5: CẢM NHẬN RỦI RO Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ

CNRR1 Khó đánh giá chất lượng sản phẩm khi mua 1 2 3 4 5
sắm trực tuyến.
CNRR2 Thông tin cá nhân không có độ bảo mật cao. 1 2 3 4 5
CNRR3 Sản phẩm bị hỏng, vỡ trong quá trình vận 1 2 3 4 5
chuyển.
CNRR4 Không thể tận mắt nhìn thấy sản phẩm sẽ 1 2 3 4 5
mua.
CNRR5 Việc trả hàng hoàn tiền gặp khó khăn. 1 2 3 4 5
90
BIẾN PHỤ THUỘC: HÀNH VI MUA SẮM TRỰC Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ
TUYẾN
HVMS1 Khách hàng cảm thấy mua sắm trên internet 1 2 3 4 5
dễ dàng sử dụng.
HVMS2 Khách hàng luôn sẵn sàng giới thiệu cho 1 2 3 4 5
người thân, bạn bè khi có nhu cầu mua sắm
trực tuyến.
HVMS3 Khách hàng mong muốn sử dụng thường 1 2 3 4 5
xuyên lâu dài vì tính hữu dụng mà mua sắm
trực tuyến đem lại.
91
THÔNG TIN CHUNG
(Các thông tin cá nhân được cung cấp dưới dạng ẩn danh và chỉ sử dụng duy nhất vào
việc phân tích kết quả nghiên cứu. Tôi cam kết các thông tin này được bảo mật tuyệt
đối)
Câu 1: Giới tính của bạn là gì?
o Nam
o Nữ
Câu 2: Bạn trong độ tuổi nào?

o Dưới 16 tuổi
o Từ 16 - 22 tuổi
o Từ 22 - 30 tuổi
o Trên 30 tuổi
Câu 3: Nghề nghiệp của bạn là gì?

o Nội trợ
o Học sinh/ sinh viên
o Nhân viên văn phòng
o Khác
Câu 4: Thu nhập bình quân một tháng của bạn bao nhiêu?
o Dưới 5 triệu
o Từ 5 - 7 triệu
o Từ 7 - 10 triệu
o Trên 10 triệu
Câu 5: Bạn đã từng mua sắm trực tuyến trên sàn Lazada chưa?
o Đã từng
o Chưa từng
Câu 6: Bạn thường mua sắm mặt hàng nào trên Lazada?
 Thời trang
 Phụ kiện
 Gia dụng
 Điện tử
 Thực phẩm
Câu 7: Khi sử dụng Lazada bạn thích thanh toán bằng hình thức nào?
o Thanh toán khi đặt sản phẩm
o Thanh toán sau khi nhận sản phẩm
Câu 8: Bạn biết đến dịch vụ mua sắm Lazada từ đâu?

o Gia đình
92
o Bạn bè
o Quảng cáo
Câu 9: Bạn hài lòng sàn thương mại điện tử Lazada ở điểm nào?
 Các chương trình giảm giá khuyến mãi.
 Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
 Chất lượng sản phẩm.
 Chính sách mua/ bán hàng.
 Trải nghiệm sử dụng app.
 Dịch vụ giao hàng.
Câu 10: Bạn chưa hài lòng sàn thương mại điện tử Lazada ở điểm nào?
 Các chương trình giảm giá khuyến mãi.
 Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
 Chất lượng sản phẩm.
 Chính sách mua/ bán hàng.
 Trải nghiệm sử dụng app.
 Dịch vụ giao hàng.
-- Kết thúc --
Cảm ơn Quý Anh/Chị đã dành thời gian tham gia cuộc khảo sát này!
93
PHỤ LỤC 3
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
SHl1 155 1 5 3.90 .972
SHI2 155 1 5 3.99 .716
SHI3 155 1 5 4.35 .903
SHI4 155 1 5 4.11 .778
SHI5 155 1 5 4.46 .847
SUT1 155 1 5 3.99 .990
SUT2 155 1 5 3.99 .810
SUT3 155 1 5 4.28 .896
SUT4 155 1 5 4.15 .791
SATBM1 155 1 5 4.01 .950
SATBM2 155 1 5 4.07 .854
SATBM3 155 1 5 4.32 .911
SATBM4 155 1 5 4.19 .844
GC1 155 1 5 4.04 .999
GC2 155 1 5 4.10 .846
GC3 155 1 5 4.39 .893
GC4 155 1 5 4.16 .751
CNRR1 155 1 5 4.01 1.016
CNRR2 155 1 5 3.96 .852
CNRR3 155 1 5 4.39 .901
CNRR4 155 1 5 4.14 .849
CNRR5 155 1 5 4.34 .943
HVMSTT1 155 1 5 4.07 .920
HVMSTT2 155 1 5 4.10 .757
HVMSTT3 155 1 5 4.30 .893
Valid N (listwise) 155
94
Thang đo về sự hữu ích
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.826 5
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
SHl1 16.92 6.844 .553 .817
SHI2 16.83 7.586 .635 .792
SHI3 16.46 6.718 .656 .782
SHI4 16.71 7.428 .606 .797
SHI5 16.36 6.830 .690 .772
Thang đo về sự uy tín
Cronbach's
Alpha N of Items
.807 4
Cronbach's
SUT1 12.43 4.377 .581 .786
SUT2 12.43 4.753 .667 .740
SUT3 12.14 4.746 .568 .785
95
SUT4 12.27 4.718 .705 .725
Thang đo về sự an toàn và bảo mật
Cronbach's
Alpha N of Items
.801 4
Cronbach's
SATBM1 12.58 4.596 .601 .759
SATBM2 12.52 4.576 .723 .699
SATBM3 12.26 5.170 .469 .820
SATBM4 12.40 4.722 .685 .718
Thang đo về giá cả
Cronbach's
Alpha N of Items
.813 4
Cronbach's
GC1 12.65 4.306 .620 .776
GC2 12.59 4.608 .703 .732
GC3 12.30 4.953 .535 .810
GC4 12.53 4.965 .701 .741
96
97
Thang đo về cảm nhận rủi ro
Cronbach's
Alpha N of Items
.853 5
Cronbach's
CNRR1 16.84 8.721 .565 .852
CNRR2 16.88 8.986 .672 .821
CNRR3 16.45 8.691 .686 .817
CNRR4 16.70 8.768 .728 .807
CNRR5 16.50 8.446 .695 .814
Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2439.863
df 231
Sig. .000
Nhân tố Giá trị Eigenvalues Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay
% of % of % of
Varianc Cumulative Varianc Cumulative Varianc Cumulative
Total e % Total e % Total e %
1 10.95 49.771 49.771 10.95 49.771 49.771 5.29 24.083 24.083

0 0 8
2 2.024 9.199 58.970 2.024 9.199 58.970 4.95 22.510 46.593
98
2
3 1.206 5.481 64.451 1.206 5.481 64.451 3.92 17.858 64.451

9
4 0.901 4.094 68.545
5 0.838 3.810 72.355
6 0.706 3.211 75.565
7 0.634 2.884 78.449
8 0.583 2.651 81.101
9 0.536 2.438 83.539
10 0.483 2.195 85.733
11 0.431 1.959 87.693
12 0.403 1.832 89.525
13 0.354 1.610 91.135
14 0.338 1.535 92.671
15 0.304 1.382 94.053
16 0.262 1.190 95.243
17 0.231 1.050 96.293
18 0.209 0.951 97.244
19 0.187 0.849 98.093
20 0.159 0.722 98.814
21 0.147 0.668 99.482
22 0.114 0.518 100.000
Extraction
Method:
Principal
Compone
nt
Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
99
1 2 3
SUT3 0.795
SHI3 0.760
SHI5 0.752
SATBM3 0.719
GC3 0.637
SHI4 0.577
SHI2 0.566
SUT4 0.510
SUT2 0.502
SATBM1 0.822
SHl1 0.792
SUT1 0.786
GC1 0.757
CNRR1 0.598
SATBM2 0.582
SATBM4 0.558
CNRR4 0.724
CNRR2 0.675
CNRR5 0.662
CNRR3 0.624
GC4 0.582
GC2 0.580
Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 59.965
df 3
100
Sig. .000

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 1.759 58.643 58.643 1.759 58.643 58.643
2 .660 21.992 80.635
3 .581 19.365 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
HVMSTT2 .783
HVMSTT1 .775
HVMSTT3 .738
Hồi quy
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of the
Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson
1 .867a .752 .743 .33231 1.866
a. Predictors: (Constant), SHI, CNRR, SATBM, SUT, GC
b. Dependent Variable: HVMSTT
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 49.843 5 9.969 90.270 .000b

101
Residual 16.454 149 .110
Total 66.297 154
b. Predictors: (Constant), SHI, CNRR, SATBM, SUT, GC
Coefficientsa
Standardized
Unstandardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) .488 .185 2.640 .009
SUT .445 .078 .472 5.684 .000 .241 4.141
SATBM -.325 .082 -.349 -3.943 .000 .212 4.708
GC .467 .078 .499 5.984 .000 .240 4.174
CNRR .095 .062 .105 1.545 .124 .358 2.797
SHI .204 .067 .202 3.027 .003 .372 2.686
102
103
104

Đ Án PPNCKT

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Đ Án PPNCKT

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

ĐỒ ÁN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Nhóm sinh viên thực hiện: 3

Tô Huỳnh Nhật Phương 2281900463 22DTCC1

Trần Thị Khánh Linh 2281900290 22DTCC1

Phạm Thị Ngọc Ngân 2281900342 22DTCC1

Nguyễn Đăng Khoa 2281900232 22DTCC1

Lê Thị Ngân Duyên 2281900078 22DTCC1

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

ĐỒ ÁN NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. Lê Thanh Nhàn

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

TP. HCM, ngày tháng 12 năm 2023

Nhóm tác giả

TP. HCM, ngày tháng 12 năm 2023

Nhóm tác giả

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TMDT Thương mại điện tử

TRA Theory of Reasoned Action

TPB Theory of Planned Behavior

TPR Theory of Perceived Risk

TAM Technology Acceptance Model

E-CAM E-Commerce Adoption Model

EFA Exploratory Factor Analysis

EWOM Electronic word of mouth

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

SEM Structural Equation Modeling

3.2.1 Phương thức thực hiện.....................................................................................39

Tài liệu tham khảo..................................................................................................79

Bảng 3. 1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu..........................................................................36

Bảng 3. 2: Bảng mã hoá các nhân tố trong mô hình nghiên cứu...................................39

Bảng 4. 1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu.........................................................47

Bảng 4. 2: Thống kê giới tính của cá nhân được khảo sát............................................48

Bảng 4. 3: Thống kê độ tuổi của cá nhân được khảo sát...............................................49

Bảng 4. 4: Thống kê nghề nghiệp của cá nhân được khảo sát......................................50

Bảng 4. 5: Thống kê thu nhập của cá nhân được khảo sát............................................51

Bảng 4. 6: Thống kê mô tả nghiên cứu định lượng sơ bộ.............................................52

Bảng 4. 7: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự hữu ích....................................53

Bảng 4. 8: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự uy tín.......................................54

Bảng 4. 9: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Sự an toàn và bảo mật..................55

Bảng 4. 10: Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố Giá cả..........................................56

Bảng 4. 14: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các thành phần.................................60

Bảng 4. 15: Phương sai trích các biến độc lập..............................................................61

Bảng 4. 16: Ma trận xoay..............................................................................................62

Bảng 4. 17: Hệ số KMO and Bartlett's Test..................................................................63

Bảng 4. 19: Kiểm định Anova.......................................................................................65

Bảng 4. 20: Kết quả hồi quy..........................................................................................65

Bảng 5. 1: Kết quả mô hình nghiên cứu........................................................................72

Bảng 5. 3: Thống kê giá trị trung bình thang đo sự uy tín............................................74

Bảng 5. 5: Thống kê giá trị trung bình thang đo giá cả.................................................75

Hình 1. 3: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến..........................................9

Hình 1. 4: Quyết định mua hàng...................................................................................11

Hình 1. 5: Mô hình chỉ số hài long khách hàng Mỹ......................................................12

Hình 2. 1: : Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng............................................18

Hình 2. 3: Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi............................................................22

Hình 2. 4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................................22

Hình 2. 5: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)..............................................................24

Hình 2. 6: Thuyết nhận thức rủi ro TPR........................................................................25