TmttDETAINCKH - VAA - Giao 30 05 2022

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.
net/publication/361888800
ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ GIÁ TRỊ CẢM XÚC ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI TỈNH AN GIANG (Impact of Destination Image
and Emotional Value To Satisfaction of Travelers...
Article in SSRN Electronic Journal · January 2022

DOI: 10.2139/ssrn.4136134
CITATIONS READS
0 664
1 author:
Ha Nam Khanh Giao

Vietnam Aviation Academy
631 PUBLICATIONS 3,610 CITATIONS
SEE PROFILE
All content following this page was uploaded by Ha Nam Khanh Giao on 14 July 2022.
The user has requested enhancement of the downloaded file.

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CẤP CƠ SỞ
ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

VÀ GIÁ TRỊ CẢM XÚC ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI TỈNH AN GIANG
CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: PGS.TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO
TP.HCM, tháng 04 năm 2022

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CẤP CƠ SỞ
ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

VÀ GIÁ TRỊ CẢM XÚC ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI TỈNH AN GIANG
THÀNH VIÊN:
1. ThS Huỳnh Quốc Tuấn
2. ThS. Nguyễn Phạm Hạnh Phúc
3. ThS. Nguyễn Thị Kim Ngân
TP.HCM, tháng 04 năm 2022

LỜI CAM ĐOAN
Chúng Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là công trình nghiên cứu do chúng tôi
thực hiện dưới sự hỗ trợ kinh phí từ Học viện Hàng không Việt Nam. Các nội dung tham khảo
trình bày trong luận văn đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định. Kết luận nghiên cứu
được trình bày trong bài nghiên cứu này trung thực và chưa từng được công bố ở các nghiên
cứu khác.
Chúng tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 03 năm 2022

Chủ nhiệm đề tài
PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài nghiên cứu này, nhóm tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ từ
Phòng Khoa học công nghệ và hợp tác quốc tế và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trong hội
đồng đánh giá đề cương nghiên cứu. Bên cạnh đó, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến Lãnh đạo Học viện Hàng không Việt Nam đã tạo điều kiện và cấp kinh phí cho nhóm
tác giả thực hiện nghiên cứu. Cuối cùng, chúng tôi xin được trân trọng cảm ơn các bạn sinh
viên khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Hàng không Việt Nam đã hỗ trợ thu thập dữ liệu
cho nghiên cứu này.
ii
MỤC LỤC
Lời cam đoan...........................................................................................................................i
Lời cảm ơn..............................................................................................................................ii
MỤC LỤC .............................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................. ivi
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................................. vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................................... vix
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU .................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...................................................................... 3
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu................................................................................... 4
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 5
1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 5
1.5 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài ................................................................... 6
1.6 Kết cấu của đề tài ......................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 7
2.1 Tổng quan nghiên cứu.................................................................................................. 7
2.2 Thuyết hành vi trong du lịch ....................................................................................... 7
2.3 Các khái niệm liên quan............................................................................................... 8
2.4 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .................................................................... 11
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................... 17
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 20
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 20
3.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 21
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN........................................... 24
4.1 Giới thiệu về điểm đến du lịch An Giang ................................................................. 24
4.2 Phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng
của khách du lịch tại tỉnh An Giang ............................................................................... 26
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................... 33
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................................................... 34
5.1 Kết luận ....................................................................................................................... 34
5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................................ 36
5.3 Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................................. 38
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 39
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu hợp lệ (n=332) ....................................................... 24
Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số tải nhân tố và độ tin cậy tổng hợp của mô hình đo lường ........... 24
Bảng 4.3. Đánh giá giá trị phân biệt của thang đo dựa trên tiêu chí Fornell-Larcker ........... 26
Bảng 4.4. Hệ số tải chéo cung cấp thêm bằng chứng về giá trị phân biệt ............................. 27
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá tính phân biệt sử dụng tỉ số Heterotrait-monotrait .................... 27
Bảng 4.6. Hệ số VIF của khái niệm ....................................................................................... 28
Bảng 4.7. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc ....................................................................... 32
`
iv
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch tại TP. Đà Lạt ............... 12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại Đồng Tháp .................. 13
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang
................................................................................................................................................ 14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng du khách tại TP.HCM ........................................ 14
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành vi trong du lịch của khách du lịch
nội địa tại Ethiopia ................................................................................................................. 15
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành vi trong du lịch của khách du lịch
tại Antalya .............................................................................................................................. 15
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu mối quan hê giữa các hành vi trong du lịch của khách du lịch
tại Lisbon ................................................................................................................................ 16
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng khách du lịch tại An Giang ............... 18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..............................................................................................20
Hình 4.1. Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM..................................................... 30
v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT GIẢI THÍCH NỘI DUNG
TP Thành phố
AVE Phương sai trung bình được rút trích
CA Hệ số Cronbach’s alpha
CR Độ tin cậy tổng hợp
OL Hệ số tải ngoài
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
CSHT Cơ sở hạ tầng
DKTN Điều kiện tự nhiên
TNDL Tiện nghi du lịch
HTCQ Hỗ trợ chính quyền
GTCX Giá trị cảm xúc
HL Hài long
SEM Structural Equation Modeling
PLS Partial Least Squares
VIF Variance Inflation Factor - Hệ số phóng đại phương sai
GoF Chỉ số mức độ phù hợp mô hình
vi
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Du lịch từ lâu được xác định là một ngành công nghiệp không khói, bởi lẽ chính
sự đóng góp của nó vào sự phát triển kinh tế của một đất nước. An Giang là tỉnh đầu nguồn
vùng châu thổ sông Cửu Long, nơi nổi tiếng với Lễ hội Vía Bà Chúa xứ Núi Sam ở TP. Châu
Đốc. Đây là điểm đến du lịch văn hoá tâm linh nổi tiếng khu vực đồng bằng sông Cửu Long
và cả nước, hằng năm thu hút hơn 5 triệu lượt khách đến tham quan, chiêm bái. Bên cạnh dãy
Thất Sơn hùng vĩ, An Giang còn có rừng tràm Trà Sư xanh hút mắt. Đây là khu rừng ngập
nước tiêu biểu của vùng Tây sông Hậu, điểm đến yêu thích của du khách quốc tế khi đến với
An Giang. Ngoài ra, An Giang còn có nhiều lễ hội đặc sắc như Lễ hội đua bò Bảy Núi và cộng
đồng các dân tộc Chăm, Hoa, Khmer sinh sống cộng cư với những bản sắc văn hóa đa dạng
và độc đáo. Với nỗ lực đẩy mạnh công tác quảng bá xúc tiến, An Giang đã thu hút hơn chín
triệu lượt khách đến tham quan, doanh thu ước đạt hơn 5.500 tỷ đồng, đưa du lịch An Giang
đến gần hơn với mục tiêu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của địa phương. Do đó, việc thực
hiện nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách du lịch, đặc biệt dưới sự tác động của hình
ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc là thật sự cần thiết.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch trên địa bàn tỉnh An Giang; (2) Đo lường mức độ
tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch trên địa
bàn tỉnh An Giang; (3) Đề xuất các hàm ý chính sách góp phần phát triển du lịch Tỉnh An
Giang.
Dựa trên việc khảo sát 400 khách du lịch đến tỉnh An Giang, với phương pháp
chọn mẫu thuận tiện. Trong nghiên cứu này, dựa trên kết quả lược khảo của các nghiên cứu
trước, tác giả đã đề xuất mô hình xem xét ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm
xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang. Hơn thế, tác giả sử dụng phương
pháp phân tích và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của công cụ
SmartSPL3.0.
Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại 04 điểm đến du lịch nổi tiếng tại tỉnh
An Giang (Khu Du lịch Lâm viên Núi Cấm; Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam Châu Đốc; Rừng
Tràm Trà Sư; Làng Chăm Đa Phước) với đối tượng khảo sát là khách du lịch đang tham quan
tại 04 điểm đến này. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần
mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô hình kiểm định mức độ
tác động của 05 nhân tố: (1) Cơ sở hạ tầng (CSHT); (2) Điều kiện tự nhiên (DKTN); (3) Tiện
nghi du lịch (TNDL); (4) Hỗ trợ chính quyền (HTCQ) và (5) Giá trị cảm xúc (GTCX) đến Sự
hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang (HL) (kết quả được trình bày ở chương 4).
Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã hoàn thành được những mục tiêu đặt ra của
đề tài, đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng phù hợp, xử lý số liệu bằng phương
tiện thống kê để có thể xác định được một hệ thống 03 yếu tố tác động sự hài lòng của khách
du lịch đến An Giang. Cụ thể bao gồm các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau:
Giá trị cảm xúc (ßGTCX = 0,309); Điều kiện tự nhiên (ßDKTN = 0,166); và Tiện nghi du lịch
(ßTNDL = 0,155) và từ đó đề ra hệ thống các hàm ý chính sách mang tính khách quan, hoàn
toàn dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng để gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch
1
vụ du lịch, các cơ quan ban ngành, các tổ chức quản lý điểm đến tại tỉnh An Giang xem xét
và áp dụng tại địa phương.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách như sau:
Đối với yếu tố “Giá trị cảm xúc”: Để tạo được cảm xúc tích cực cho du khách khi
đến điểm đến An Giang, trước hết cần tạo cảm giác an toàn thông qua mức độ an ninh của
điểm đến, chất lượng dịch vụ: món ăn, thái độ phục vụ,..Ngoài ra, việc kiểm soát giá cả dịch
vụ tại các điểm đến cũng cần được thực hiện nghiêm ngặt tránh những hành vi tăng giá bất
hợp lý, làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của điểm đến du lịch. Bên cạnh đó, bất kỳ cá nhân
hay tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch cần nhận thức rằng mình là một “đại sứ” mang hình ảnh
du lịch của địa phương đến du khách thập phương.
Đối với yếu tố “Điều kiện tự nhiên”: Việc phát triển du lịch phải đi đôi với bảo vệ
và giữ gìn bản sắc văn hóa bản địa. Do đó, cần tôn tạo những công trình đã xuống cấp nhưng
vẫn đảm bảo tính lịch sử. Ngoài ra, cần nâng cao ý thức của cả những du khách và các nhân,
tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch trong việc bảo vệ môi trường tránh gây ô nhiễm, khuyến
khích sử dụng những loại bao bì dễ phân hủy và thân thiện với môi trường.
Đối với yếu tố “Tiện nghi du lịch”: Cần nghiên cứu và phát triển những sản phẩm
du lịch độc đáo của tỉnh An Giang để tạo được điểm nhấn trong lòng du khách. Ngoài ra, có
thể nâng cao giá trị sản phẩm địa phương thông qua việc phát triển văn hóa ẩm thực, thiết kế
và phát triển đa dạng hóa quà lưu niệm. Ngoài ra, để thúc đẩy du lịch phát triển cũng cần đầu
tư hệ thống dịch vụ chăm sóc sức khỏe để khi du khách có nhu cầu có thể thuận lợi trong việc
tiếp cận.
2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Theo Darbellay và Stock (2012); Gren và Hujibens (2012), trong những năm gần
đây, du lịch đại diện cho một trong những lĩnh vực quan trọng và năng động nhất trong nền
kinh tế thế giới. Du lịch là một ngành kinh tế mang tính tổng hợp, mang tính liên ngành và
liên vùng và phức tạp với tầm kinh tế xã hội được chứng minh. Chính điều đó mà các nhà
khoa học luôn thực hiện những đề tài nghiên cứu về lĩnh vực nhằm tìm ra được các yếu tố góp
phần phát triển du lịch, các hướng giải quyết những khó khăn cho sự phát triển của một vùng,
một địa phương, một quốc gia hay một khu vực. Trong đó, việc nghiên cứu về sự hài lòng của
khách du lịch tại một điểm đến là điều đáng quan tâm. Bởi theo tác giả Kozak và Rinkleton
(2000); Yoon và Uysal (2005) cho rằng sự hài lòng của khách du lịch là rất quan trọng vì nó
ảnh hưởng đến việc lựa chọn và ý định quay trở lại của khách du lịch tại một điểm đến bất kỳ.
An Giang là tỉnh có rất nhiều lợi thế trong phát triển sản phẩm du lịch. Về vị trí địa lý,
Tỉnh có chung 104 km đường biên giới với Campuchia về phía Bắc và Tây Bắc, chạy dọc
theo kênh Vĩnh Tế, phía Đông giáp tỉnh Đồng Tháp với chiều dài 107,628 km, phía Đông
Nam giáp thành phố Cần Thơ, phía Tây Nam giáp tỉnh Kiên Giang 44,734 km. Mặt khác tỉnh
An Giang nằm gần vùng du lịch Đông Nam Bộ, cách trung tâm kinh tế thành phố Hồ Chí
Minh là 231km. Đây là điều kiện quan trọng cho việc hình thành và phát triển các loại hình
du lịch và thu hút khách du lịch trong và ngoài nước đến với An Giang.
Đây còn là địa phương có nhiều di tích lịch sử văn hóa và danh thắng; có tín ngưỡng
thờ mẫu nổi tiếng khắp cả nước, hằng năm thu hút hàng triệu lượt khách đến chiêm bái, tạ lễ;
có vùng Thất Sơn hùng vĩ; có di chỉ nền văn hóa Óc Eo - Ba Thê; đặc biệt hơn cả, An Giang
là quê hương của Chủ tịch Tôn Đức Thắng với Khu Lưu niệm tọa lạc trên vùng cù lao Ông
Hổ. Cùng với đó là hệ thống các cơ sở thờ tự, như: Đền, đình, chùa, thánh đường Hồi giáo…
với 82 di tích được xếp hạng (2 di tích đặc biệt quốc gia, 28 di tích cấp quốc gia, 52 di tích
cấp tỉnh). Chính sự hấp dẫn từ cảnh quan, di tích đã đánh thức sự tò mò của du khách khám
phá vùng Thất Sơn ngày càng đông. Bình quân mỗi năm, trên 5 triệu lượt khách tham quan,
du lịch ở các khu – điểm du lịch trên địa bàn tỉnh; lượng khách quốc tế do các doanh nghiệp
lưu trú, lữ hành phục vụ trên 55.000 lượt.
Tính đến năm 2019, trên địa bàn tỉnh có 90 cơ sở lưu trú du lịch (01 khách sạn 4
sao; 05 khách sạn 3 sao; 10 khách sạn 2 sao; 39 khách sạn 1 sao; 06 nhà nghỉ du lịch); 19 công
ty lữ hành (8 đơn vị kinh doanh lữ hành quốc tế; 11 đơn vị kinh doanh lữ hành nội địa,); 15
khu du lịch, điểm tham quan, du lịch, trong đó có 01 khu du lịch cấp tỉnh (Khu du lịch Núi
Cấm) và 01 Khu du lịch quốc gia Núi Sam. Với lợi thế phát triển du lịch là vậy, nhưng còn
tồn tại một số vấn đề đang đặt ra đối với ngành du lịch của tỉnh. Năm 2017, theo nhận định
thì các tỉnh Hậu Giang, Trà Vinh, Đồng Tháp và Cần Thơ là các địa phương tiêu biểu có tỷ lệ
tăng ấn tượng về lượt khách trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long. Theo Nghị quyết Đại
hội Đảng bộ tỉnh lần thứ X (nhiệm kỳ 2015-2020), tỉnh đã đặt ra mục tiêu hết sức rõ ràng là
đưa du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn phát triển theo hướng không ngừng nâng cao chất
lượng, hiệu quả, sức cạnh tranh.
3
Bên cạnh những thuận lợi, tỉnh vẫn đang gặp phải không ít khó khăn với nhận định
“du lịch còn phát triển dưới mức tiềm năng”. Trong đó, công tác xây dựng thương hiệu du
lịch còn yếu, sản phẩm du lịch chưa tương xứng với thế mạnh và tiềm năng của tỉnh; hoạt
động tuyên truyền, quảng bá chưa phát huy mạnh mẽ. Theo chuyên gia Guillaume Van
Grinsven phát biểu trong Hội thảo “Xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh An Giang” vào tháng
10/2017, khách đến An Giang rất nhiều nhưng hầu hết không phải là khách du lịch. Bởi khách
du lịch đúng nghĩa chỉ khi họ ở lại lâu hơn, tiêu xài nhiều hơn, quay trở lại và họ kể cho bạn
bè, người thân nghe về những trải nghiệm của họ khi du lịch ở An Giang, để tỉnh có thêm
khách du lịch mới. Điều này cho thấy khách đến An Giang chủ yếu là khách hành hương, đi
trong ngày về, ít mua sắm và ít sử dụng các dịch vụ du lịch khác. Như vậy nếu có thể phát
triển một cách phù hợp, bắt kịp với những xu hướng phát triển du lịch của du khách về các
dịch vụ vui chơi, giải trí, nghỉ dưỡng thì tỉnh sẽ có thể níu chân lượng khách du lịch này đến
với tỉnh hằng năm, và cũng là cơ hội góp phần hồi phục nền kinh tế du lịch Việt Nam trong
giai đoạn chú trọng đến du lịch nội địa thời kỳ dịch bệnh COVID 19.
Từ thực tiễn về sự cần thiết trong nghiên cứu và thực tế tại địa bàn nghiên cứu,
nhóm tác giả cho rằng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang là điều
cần thiết nhằm đưa ra một số gợi ý xây dựng thương hiệu địa phương dấp dẫn khách du lịch.
Vì vậy nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu đó chính là: “Ảnh hưởng của
hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang”.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị
cảm xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại An Giang.
- Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
o Xác định các yếu tố ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài
lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang.
o Đo lường và kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của hình ảnh
điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang.
o Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý chính sách góp phần phát triển du lịch
tỉnh An Giang.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào thuộc hình về ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
du lịch tại An Giang?
Các yếu tố nào thuộc về giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du
lịch tại An Giang?
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm
xúc đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang được thiết kế như thế nào?
Mức độ tác động của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng của
khách du lịch tại An Giang như thế nào?
4
Các hàm ý chính sách nào được đề xuất để góp phần phát triển du lịch tỉnh An
Giang?
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung nghiên cứu: Về nội dung, bao gồm các lý thuyết về hành vi du
lịch, điểm đến du lịch, giá trị cảm xúc, sự hài lòng của khách du lịch; các nghiên cứu liên quan
đến sự hài lòng của khách du lịch; thực tiễn phát triển du lịch tại tỉnh An Giang.
Phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện dựa vào nguồn dữ liệu
thứ cấp và sơ cấp. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian từ
tháng 01/2010 đến 12/2020; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 03/2020
đến 09/2021.
Phạm vi không gian: Về không gian, địa bàn nghiên cứu tập trung tại các điểm đến
du lịch tỉnh An Giang (Khu Du lịch Lâm viên Núi Cấm và Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam Châu
Đốc tỉnh An Giang).
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang.
Đối tượng khảo sát: khách du lịch nội địa tại các Khu Du lịch Lâm viên Núi Cấm
và Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam Châu Đốc tỉnh An Giang.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính:
o Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm ra cấu trúc hình ảnh điểm đến, giá trị cảm
xúc, sự hài lòng trong phạm vi không gian và thời gian nghiên cứu của đề tài.
o Đối với các chuyên gia (các đơn vị kinh doanh lữ hành, nhà hàng, khách sạn, cán
bộ công tác tại Sở Văn hóa và du lịch An Giang; các nhà khoa học trong lĩnh vực
du lịch) tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm.
o Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả xem xét bổ sung các yếu tố trong thang đo,
góp ý vào việc xây dựng các khái niệm nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ: sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với n = 50, là
những khách du lịch tại An Giang.
- Nghiên cứu định lượng chính thức: nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích và kiểm
định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với sự hỗ trợ của công cụ Smart PLS 3.0. Với
phương pháp chọn mẫu thuận tiện với n = 400 (là những khách du lịch tại An Giang).
1.5 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài
1.5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài
Kết hợp giữa nghiên cứu hàn lâm với nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu tiến hành
xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách du lịch tại An Giang, từ đó dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị
được đề xuất nhằm giúp các cơ quan chức năng và các đơn vị, cá nhân hoạt động trong lĩnh
5
vực du lịch lựa chọn được phương thức phù hợp để gia tăng sự hài lòng của du khách trên cơ
sở khai thác hiệu quả tài nguyên du lịch gắn với các điểm đến tại An Giang.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu có liên
quan tiếp theo trong việc khám phá thêm những mối quan hệ khác trong hành vi du lịch.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu hỗ trợ nâng cao năng lực nghiên cứu của nhóm tác giả trong hướng
nghiên cứu về hành vu du lịch, và quá trình nghiên cứu các đề tài có liên quan.
Kết quả nghiên cứu có thể đóng góp vào giải pháp nhằm phát triển du lịch tại tỉnh
An Giang.
1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Nội dung của chương là trình bày lý do chọn
đề tài dựa theo những yếu tố thực tiễn trên thế giới và tại Việt Nam về hướng nghiên cứu. Sau
đó, trình bày khái quát các nội dung về mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Nội dung chương nêu ra đầy
đủ các lý thuyết có liên quan trực tiếp đến đề tài. Tổng hợp được các nghiên cứu trước đây
liên quan đến đề tài. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo đồng
thời giới thiệu các phương pháp nghiên cứu, các bước kiểm định thang đo và kiểm định mô
hình.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Triển khai thực hiện các quy trình
phân tích từ dữ liệu nghiên cứu, xác định các nhân tố, phân tích số liệu. Sau đó tiến hành kiểm
định mô hình sự hài lòng của khách du lịch và thảo luận các kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị: Tổng kết và đánh giá các kết quả đạt
được theo mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Định hướng các giải pháp góp phần xây dựng và
nâng cao các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách du lịch tại An Giang theo hướng
phát triển kinh tế du lịch tại điểm đến, một số hạn chế của mô hình nghiên cứu và đặt ra một
số hướng nghiên cứu trong tương lai.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan nghiên cứu
Các nghiên cứu của Danaher và Arweiler (1996); Hsu (2003); Mayer và cộng sự
(1998); Ross và Iso-Ahola (1991) về sự hài lòng trong du lịch đã chỉ ra rằng sự hài lòng của
khách du lịch đối với từng thành phần của hình ảnh điểm đến sẽ dẫn đến sự hài lòng của họ
đối với chính điểm đến đó.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy tác động của hình ảnh điểm đến đến
sự hài lòng của khách du lịch. Chẳng hạn như các nghiên cứu của Assaker và cộng sự (2011);
Chi và Qu (2008); Wang và Hsu (2010); Lee và cộng sự (2005) đã xác nhận rằng mối quan
hệ giữa hình ảnh điểm đến và mức độ hài lòng có ý nghĩa tích cực và có mối quan hệ trực
tiếp với nhau. Các nghiên cứu khác cho thấy gia tăng tính hấp dẫn của điểm đến có tác động
tích cực đến sự hài lòng của du khách (Ibrahim & Gill, 2005; Lee, 2009).
Giá trị cảm xúc là một khía cạnh tâm lý xã hội của giá trị dịch vụ và nó phụ thuộc
vào khả năng của một sản phẩm du lịch để kích hoạt cảm xúc của khách du lịch (Sheth &
cộng sự, 1991). Giá trị cảm xúc cũng là một nhân tố có ảnh hưởng tới cảm nhận của du khách
về địa điểm du lịch, tác động tới sự hài lòng (Gallarza & Saura, 2006; Williams & Soutar,
2009; Hung & Petrick, 2012).
Tại Việt Nam các nghiên cứu về hành vi trong du lịch, đặc biệt về sự hài lòng của
du khách rất nhiều, trong đó các nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự
hài lòng như: Đàng Quang Vắng và cộng sự (2021) tại Đồng Tháp; Nguyễn Thanh Vũ và
Văn Thị Vàng (2020) tại Mỹ Tho – Tiền Giang; Nguyễn Huỳnh Phương Thảo và cộng sự
(2020) tại Thành phố Hồ Chí Minh; Giao và cộng sự (2020) tại Bà Rịa – Vũng Tàu; Giao và
cộng sự (2020) tại Bảo Lộc, Lâm Đồng… Trong đó, cũng có khá nhiều các nghiên cứu về
giá trị cảm xúc của khách du lịch qua các nghiên cứu như: Phan Minh Đức và Đào Trung
Kiên (2017); Trần Ngọc Quỳnh Như và cộng sự (2016)…
2.2 Thuyết hành vi trong du lịch
Hành vi du lịch là hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiên hành
vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch thú vị và hấp dẫn, nhưng rất khó khăn để nghiên
cứu. Khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã trở nên đa dạng hơn, nhiều kinh nghiệm hơn, yêu
cầu chất lượng cao hơn, có ý thức hơn và nói chung là phức tạp hơn (Knowles & cộng sự,
2001). Hành vi du lịch là khía cạnh quan trọng được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị
(Fratu, 2011).
Từ quan điểm của quá trình tiêu thụ du lịch, Chen và Hsu (2000) chia hành vi du
lịch thành ba giai đoạn: trước, trong và sau chuyến đi. Trước chuyến đi, hành vi của khách
du lịch kết nối với các vấn đề về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, và ra quyết định. Trong
chuyến đi, vấn đề thái độ đối với chất lượng dịch vụ thường được điều tra cùng với các hoạt
động lựa chọn và bản chất của trải nghiệm. Sự hài lòng của khách du lịch thường được nghiên
cứu sau chuyến đi. Jang và Cai (2002); Lam và Hsu (2006); Mohammad và cộng sự (2010)
đã kết luận, con người đi du lịch vì họ được đẩy bởi các lực lượng bên trong bản thân và
được kéo bởi các lực lượng bên ngoài.
7
2.3 Các khái niệm liên quan
2.3.1 Khái niệm du lịch
Theo Luật Du Lịch năm 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến
đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục
nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du
lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác.”
Còn theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), định nghĩa “Du lịch là một hiện
tượng văn hóa, xã hội và kinh tế đòi hỏi sự di chuyển của con người đến những quốc gia hay
những địa điểm khác bên ngoài khu vực sinh sống thường ngày của họ vì mục tiêu cá nhân
hoặc mục tiêu công việc/nghề nghiệp. Những người này được gọi là khách viếng thăm, khách
tham quan, người cư trú hoặc không cư trú, và du lịch liên quan đến những hoạt động của
họ, một số trong đó đòi hỏi có chi tiêu du lịch”. Về sau, UNWTO cũng đã hoàn chỉnh định
nghĩa mang tính tổng quát hơn, theo đó “Du lịch bao gồm tất cả các hoạt động của những
người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với
mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác
nữa trong thời gian liên tục nhung không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định
cư nhưng loại trừ các cuộc du hành có mục đích chính là kiếm tiền”.
Từ những khái niệm trên, những trải nghiệm/hoạt động được xem là Du lịch bao
gồm các đặc điểm như sau: thời gian du lịch không quá 1 năm liên tục, phải di chuyển tới
một điểm đến ngoài nơi mình sinh sống làm việc, và thỏa mãn, đáp ứng một hay nhiều động
cơ hay mục đích cá nhân như trải nghiệm, phiêu lưu, khám phá thiên nhiên/ văn hóa/con
người tại điểm đến, hay nghỉ dưỡng, hồi phục sức khỏe, giải trí,… Tựu chung, nghĩa phổ
biến nhất của “Du lịch” là chỉ một chuyến du hành của con người rời khỏi nơi ở của mình
trong một khoảng thời gian nhất định nhằm khỏa lấp những nhu cầu, mong muốn cá nhân.
2.3.2 Khái niệm về khách du lịch
Xét một cách tổng quát thì đều có một số điểm chung nổi bật như sau:
- Khách du lịch phải là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình.
- Khách du lịch có thể khởi hành với mọi mục đích khác nhau, loại trừ mục đích lao động
để kiếm tiền ở nơi đến.
- Thời gian lưu lại nơi đến ít nhất là 24 giờ, nhưng không được quá một năm.
- Khái niệm khách du lịch theo Điều 4, Chương 1, Luật du lịch (2017): “Khách du lịch là
người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề
để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Cũng theo Luật Du lịch (2017) thì có thể phân chia các loại khách du lịch:
- Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và
khách du lịch ra nước ngoài.
- Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du
lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
- Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở
nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
8
- Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt
Nam đi du lịch nước ngoài.
2.3.3 Khái niệm về Điểm đến du lịch
Theo Burkart và Medlik’s (1974): “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý được
viếng thăm bởi khách du lịch, nó có thể là một trung tâm khép kín, một ngôi làng, hay một
thị trấn, hay một thành phố, một huyện hoặc một khu vực, một hòn đảo, một quốc gia hay
một lục địa”.
Mill và Morrison (1992) cho rằng, “Điểm đến du lịch là nơi có sự kết hợp của các
yếu tố phụ thuộc lẫn nhau. Các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau, bởi vì để tạo ra một trải nghiệm
kỳ nghỉ thỏa mãn cho khách du lịch, tất cả các yếu tố phải có mặt. Điểm đến du lịch bao
gồm: Điểm hấp dẫn - Trang thiết bị - Cơ sở hạ tầng - Giao thông vận tải - Khách sạn”.
Jensen, Hansen và Metz (1993) “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý, trong đó
có cảnh quan và đặc điểm văn hóa và đó là vị trí để cung cấp một sản phẩm du lịch bao gồm
sự liên kết của giao thông vận tải – nơi ăn nghỉ – thực phẩm và ít nhất một hoạt động nổi
bật hoặc trải nghiệm”.
Theo Hu và Ritchie (1993) điểm đến du lịch như là một gói các cơ sở và dịch vụ
du lịch, giống như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng khác. Một điểm đến là nơi được kết hợp giữa
cơ sở hạ tầng, kinh tế văn hóa – xã hội và các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ du lịch cho
khách du lịch. Các điểm đến phải có khu vực vị trí xác định rõ ràng, chẳng hạn: như một
quốc gia, một hòn đảo hoặc một thị trấn. Bên cạnh đó là chính quyền phải tích cực và phối
hợp các hoạt động tại điểm đến.
2.3.4 Khái niệm Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến và các thuộc tính điểm đến cụ thể liên quan là các yếu tố có
ảnh hưởng nhất trong quá trình ra quyết định của khách du lịch, và do đó ảnh hưởng đến
hành vi của khách du lịch (Echtner & Ritchie, 2003; Elliot, Papadopoulos, & Kim, 2011).
Theo khái niệm hóa của Echtner và Ritchie (1993), một hình ảnh đích bao gồm các thành
phần dựa trên thuộc tính và toàn diện. Mỗi một trong những thành phần này chứa các đặc
tính “chức năng” và “tâm lý” hữu hình. Hơn nữa, hình ảnh thay đổi từ đặc điểm chức năng
và tâm lý thông thường đến các tính năng toàn diện duy nhất.
Các nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh điểm đến nên được nghiên cứu bằng cách
kết hợp các khía cạnh nhận thức và cảm xúc (Baloglu & McCleary, 1999b; Beerli & Martin,
2004; Sönmez & Sirakaya, 2002). Mô hình của Baloglu và McCleary (1999a) trình bày hai
khía cạnh của hình ảnh điểm đến, cụ thể là các hình ảnh nhận thức và tình cảm, được chấp
nhận rộng rãi và được trích dẫn để có được sự hiểu biết cơ bản về hình ảnh điểm đến.
Các nghiên cứu gần đây xem hình ảnh đích như là một cấu trúc đa chiều bao gồm
các giải thích hợp lý và cảm xúc của khách du lịch (Baloglu & McCleary,1999a; Beerli &
Martin, 2004; Kim & Richardson, 2003; Martin & Bosque, 2008). Hình ảnh điểm đến là một
hệ thống tương tác của các suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh hóa và ý định hướng đến
điểm đến (Költringer & Dickinger, 2015; Tasci & Gartner, 2007).
Hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm trong du lịch tập trung vào thành phần nhận
9
thức của hình ảnh đích thông qua một phương pháp tiếp cận đa tính chất. Nguyên tắc này là
các yếu tố của một điểm đến thu hút khách du lịch như những điểm thu hút được nhìn thấy,
môi trường được nhận thức (ví dụ như thời tiết, vệ sinh), và kinh nghiệm để nhớ cơ bản trong
cấu trúc nhận thức của hình ảnh đích. Mặt khác, hình ảnh cảm xúc thể hiện cảm xúc của du
khách đối với đích đến (Baloglu & Brinberg, 1997, Baloglu & McCleary, 1999b, Russell,
1980; Walmsley & Jenkins, 1993).
Theo Echtner và Ritchie (1991) thì các khía cạnh trong hình ảnh điểm đến gồm:
chức năng và tâm lý; thuộc tính và toàn diện; chung và duy nhất.
2.3.5 Khái niệm về Giá trị cảm xúc
Cảm xúc là cầu nối giữa chủ thể và môi trường: thông qua cảm xúc, ý nghĩa và
các trạng thái như ít hơn, nhiều hơn; tích cực, tiêu cực được thể hiện. Sự kết hợp giữa ý
nghĩa, giọng điệu và cường độ cảm xúc này làm cơ sở cho các lựa chọn hành vi của đối tượng
liên quan đến điểm đến, tức là thu hút, tiếp cận, rút lui, từ chối, bỏ chạy, thờ ơ; thực sự, nếu
một điểm đến không khơi dậy cảm xúc được nhận thức ở đối tượng, thì đối tượng sẽ không
có bất kỳ sự chú ý nào đến điểm đến (Lewin, 1951).
Cảm xúc là trạng thái tình cảm với đặc trưng là những dòng cảm giác mãnh liệt
gắn liền với một đối tượng (con người, vật thể hay sự kiện) và thúc đẩy hành vi của cá nhân
(Cohen & Areni, 1991). Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm,
tác động đến phản ứng của người tiêu dùng và được chứng minh là có ảnh hưởng đến những
biến số quan trọng của hoạt động marketing như: Sự suy xét, ra quyết định, sự hài lòng và ý
định hành vi (Lerner & Keltner, 2000; Machleit & Eroglu, 2000).
Trong lĩnh vực du lịch, cảm xúc của du khách đã và đang nhận được sự quan tâm
của học giả. Các nghiên cứu trước đây tập trung vào cảm xúc trong các bối cảnh khác nhau
như: Lễ hội (Lee, 2014; Lee & Kyle, 2011), mua sắm (Yüksel & Yüksel, 2007), nhà hàng
(Han & Jeong, 2013), công viên giải trí (Bigné & cộng sự, 2005), di sản văn hóa (Prayag &
cộng sự, 2013), nghỉ dưỡng (Hosany & Prayag, 2013; Lin & cộng sự, 2014) cho thấy cảm
xúc tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm và hành vi của du khách như: Sự hài lòng (del Bosque
& Martín, 2008), sự gắn kết với điểm đến (Yuksel & cộng sự, 2010), hài lòng và tin tưởng
(Han & Jeong, 2013; Hosany & Prayag, 2013), trung thành (Bigné & cộng sự, 2005; Han &
Jeong, 2013). Tựu trung lại, các nghiên cứu trong quá khứ đã chứng minh rằng cảm xúc là
tiền đề của sự hài lòng và các khía cạnh khác nhau của ý định hành vi của du khách.
Giá trị cảm xúc được đề cập đến cảm xúc hay trạng thái của người tiêu dùng vui
hay buồn khi mua được sản phẩm/dịch vụ cũng như ấn tượng của họ trong quá trình sử dụng
sản phẩm/dịch vụ (Sheth & cộng sự, 1991).
Giá trị cảm xúc trong dịch vụ đề cập đến khả năng khơi dậy cảm xúc hoặc trạng
thái tình cảm của khách hàng. Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ nhận được không chỉ về
chất lượng và hiệu suất mà còn thông qua cảm nhận bên trong được phát triển sau khi tiêu
dùng (Al-Sabbahy & cộng sự, 2004). Khách hàng thường phát triển định giá cảm xúc của
riêng họ đối với toàn bộ hành động mua hàng và những gì họ mong đợi nhận được (Sanchez
& cộng sự, 2006).
Theo các nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001); Sanchez và Roldan (2005)
10
về lĩnh vực dịch vụ cung cấp internet, giá trị cảm xúc tích cực tác động đến hành vi mua
trong các dịch vụ internet nhằm thỏa mãn nhu cầu giải trí nhiều hơn là trong các dịch vụ
internet mang tính thực tế cao. Khi cảm giác tích cực xuất hiện càng nhiều thì việc tăng mức
sẵn lòng chi trả và lan truyền thông tin càng được kỳ vọng.
Đối với địa điểm du lịch giá trị cảm xúc được đánh giá qua việc tạo cảm giác an
toàn, thích thú, ham muốn khám phá, tính kích thích hay cảm giác lãng mạn khi du lịch tại
một địa điểm (Williams & Soutar, 2009).
2.3.6 Khái niệm Sự hài lòng
Một trong những yếu tố chính của thành công tiếp thị điểm đến là sự hài lòng của
khách du lịch vì nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn đích đến và quyết định xem xét lại (Kozak
& Rimmington, 2000, Yoon & Uysal, 2005). Sự hài lòng của khách du lịch: Một trạng thái
tâm lý phát triển khi trải nghiệm du lịch đáp ứng mong muốn, kỳ vọng và nhu cầu của khách
du lịch (Leung, Woo, & Ly, 2013).
Sự hài lòng của khách du lịch: sự đánh giá và cảm nhận tổng thể của khách du
lịch cảm thấy về trải nghiệm điểm đến, thực hiện mong muốn, mong đợi và nhu cầu của họ
(Fakeye & Crompton, 1991; Kozak & Rimmington, 2000, Echtner & Ritchie, 2003, Chen &
Tsai, 2007).
Sự hài lòng của khách truy cập được đo bằng cách sử dụng thang đo đa mục dựa
trên sự thích nghi của quy mô toàn cầu của Oliver (1997), cũng được áp dụng trong các
nghiên cứu khác (ví dụ, Del Bosque & Martini, 2008) và bao gồm bốn mục thu nhận tình
cảm, nhận thức và hoàn thành các thành phần của sự hài lòng.
Sự hài lòng của khách du lịch là phản ứng hoặc quyết định của khách du lịch theo
cảm xúc hoặc nhận thức (Bigne & cộng sự, 2001). Sự hài lòng mô tả tư duy, trạng thái và
suy nghĩ về mặt cảm xúc sau khi trải qua một cơ hội (Ranjanthran & Mohammed, 2010).
Mặt khác, như được xác định bởi Baker và Crompton (2000), sự hài lòng được xác định bởi
các yếu tố khoảng cách như các yếu tố xã hội và tâm lý của cá nhân khách du lịch như biểu
hiện, hành vi, nhu cầu và môi trường bên ngoài như điều kiện thời tiết, tương tác nhóm xã
hội (Giao & cộng sự, 2014).
Đơn giản, sự hài lòng có thể được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng
sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Ranjanthran & Mohammed, 2010, Giao & cộng sự,
2019). Tương tự như vậy, Chen và Tsai (2007) đã định nghĩa sự hài lòng tổng thể là mức độ
của niềm vui tổng thể mà khách du lịch cảm nhận được từ khả năng đáp ứng mong muốn,
kỳ vọng và nhu cầu của khách du lịch.
2.4 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.4.1 Các nghiên cứu trong nước có liên quan
Nghiên cứu của Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên (2017) về ảnh hưởng của
hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới sự hài lòng và tính trung thành của du khách tại Đà
Lạt. Nghiên cứu sử dụng điều tra bằng bảng hỏi và các phương pháp phân tích dữ liệu đa
biến (Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM). Trong đó tác giả xây dựng thang đo về Hình ảnh
điểm đến là thang đo đa hướng, các thang đo còn lại là thang đo đơn hướng. Kết quả nghiên
11
cứu từ 503 khách hàng (thời gian phỏng vấn từ tháng 05 – 06/2015) tại thành phố Đà Lạt cho
thấy hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng du khách
và ảnh hưởng gián tiếp tới tính trung thành. Nghiên cứu cũng thừa nhận một số các hạn chế
như: chỉ khảo sát duy nhất tại 01 địa phương nên chưa mang lại tính khái quát cao, bên cạnh
đó các khảo sát được thực hiện trong thời gian ngắn và do đặc trưng du lịch cũng có tính
mùa vụ nên tính đại diện cũng bị hạn chế
Đặc điểm tự nhiên

Hình ảnh điểm
đến
Tiện nghi du lịch
Cơ sở hạ tầng
Hỗ trợ chính quyền

Sự hài lòng Lòng trung
thành
Giá trị cảm xúc
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách du lịch tại TP. Đà Lạt
(Nguồn: Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, 2016)
Nghiên cứu của Đàng Quang Vắng và cộng sự (2021) xem xét sự tác động của
hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp.
Để thực hiện nghiên cứu này, nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm mục tiêu gồm 07 du
khách để điều chỉ thang đo và sau đó phỏng vấn trực tiếp 250 du khách nội địa (phương pháp
chọn mẫu định mức được áp dụng) đến với 05 điểm du lịch đặc trưng của tỉnh Đồng Tháp.
Bên cạnh đó, phương pháp phân tích dữ liệu được nhóm tác giả lựa chọn là đánh giá mô hình
phương trình cấu trúc theo phương pháp bình phương nhỏ nhất riêng phần với sự hỗ trợ của
công cụ SmartPLS 3.0. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra: Hình ảnh nhận thức là tiền đề dẫn đến
việc hình thành hình ảnh cảm xúc; cả hai thành phần hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận
thức đều có tác động trực tiếp và tích cực đến hình ảnh tổng thể; chỉ có thành phần hình ảnh
nhận thức và hình ảnh tổng thể tác động trực tiếp đến sự hài lòng du khách. Bên cạnh đó,
trong nghiên cứu này nhóm tác giả cũng phát hiện có mối quan hệ gián tiếp giữa hình ảnh
nhận thức và hình ảnh tổng thể thông qua hình ảnh cảm xúc; mối quan hệ gián tiếp giữa hình
ảnh nhận thức và sự hài lòng thông qua hình ảnh tổng thể và thông qua sự diễn biến giữa
hình ảnh cảm xúc đến hình ảnh tổng thể; hình ảnh cảm xúc có mối quan hệ gián tiếp đến sự
hài lòng thông qua hình ảnh tổng thể. Ngoài ra, trong nghiên cứu này nhóm tác giả cũng
chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa về sự hài lòng du khách dựa trên đặc điểm giới tính và
độ tuổi.
12
Hình ảnh
nhận thức
Hình ảnh Sự hài lòng

tổng thể của du khách
Hình ảnh cảm

xúc
Giới tính
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa tại Đồng Tháp
(Nguồn: Đàng Quang Vắng & cộng sự, 2021)
Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Vũ và Văn Thị Vàng (2020) xác định các yếu tố
cấu thành hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại điểm
đến thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp tổng
hợp. Đối tượng được khảo sát trong nghiên cứu này là du khách từng đi du lịch tại điểm đến
thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 07 yếu tố của hình
ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại điểm đến Mỹ Tho.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự tác động trực tiếp và cùng chiều của 07 yếu tố của hình
ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, theo thứ tự giảm dần: Đặc điểm tự
nhiên, Sản phẩm Giá cả, Cơ sở hạ tầng, Hướng dẫn du lịch, Tài nguyên du lịch, Giá trị cảm
xúc, Mức độ tin cậy và năng lực phục vụ.
Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến
Tiện nghi du lịch điểm đến
Cơ sở hạ tầng du lịch tại điểm đến
Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch Sự hài lòng của
du khách
Sản phẩm, giá cả cảm nhận về điểm đến du lịch
Mức độ tin cậy và năng lực phục vụ
13
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền
Giang
(Nguồn: Nguyễn Thanh Vũ & Văn Thị Vàng, 2020)
Nguyễn Huỳnh Phương Thảo và cộng sự (2020), nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng khách du lịch nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là yếu tố
hình ảnh thương hiệu điểm đến chưa được quan tâm đúng mức. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu
khảo sát 530 khách du lịch nội địa và áp dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá. Kết quả
cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách bao gồm: Hình ảnh thương hiệu điểm
đến; Dịch vụ đa dạng và hiếu khách; Chỗ ở, thực phẩm, đồ uống; Giao thông và sạch sẽ;
Dịch vụ hỗ trợ; Sự kiện và an toàn. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều tác
động cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng khách du lịch nội địa tại Thành phố Hồ Chí
Minh, trong đó Hình ảnh thương hiệu điểm đến có tác động mạnh nhất.
Hình ảnh thương hiệu điểm đến
Dịch vụ hỗ trợ
Giao thông và sạch sẽ
Dịch vụ đa dạng và hiếu khách Sự hài lòng của

du khách
Chỗ ở, thực phẩm và đồ uống
Sự kiện và an toàn
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng du khách tại TP.HCM
(Nguồn: Huỳnh Phương Thảo & cộng sự, 2020)
2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan
Nghiên cứu của Bayih và Singh (2020) phân tích đồng thời (i) mối quan hệ giữa
các động cơ thúc đẩy (thúc đẩy và kéo), sự hài lòng và ý định hành vi (ý định quay trở lại và
sẵn sàng giới thiệu), và (ii) tác động trực tiếp và gián tiếp của động cơ đối với ý định hành
vi của khách du lịch nội địa trong việc hình thành mô hình hành vi du lịch nội địa. Các mối
quan hệ được phân tích cấu trúc bằng phương pháp Ước tính Khả năng Tối đa (MLE) của
Mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM) sử dụng dữ liệu thu thập từ 386 khách du lịch nội địa
từ bốn điểm đến ở Ethiopia. Kết quả cho thấy rằng cả động lực du lịch kéo và đẩy đều là
những yếu tố dự báo đáng kể về sự hài lòng tổng thể. Hơn nữa, các tác động trực tiếp của
động lực du lịch kéo đến ý định quay lại cũng như sự sẵn sàng giới thiệu đã được quan sát.
14
Mặt khác, sự hài lòng tổng thể ảnh hưởng đến ý định quay lại nhiều hơn so với mức độ sẵn
sàng giới thiệu. Sự hài lòng cũng có mối quan hệ giữa động cơ du lịch và ý định quay lại.
Hơn nữa, tác động trực tiếp và gián tiếp của động cơ thúc đẩy du lịch đã được đánh giá trong
nghiên cứu này.
Sự hài lòng du
khách
Động cơ đẩy trong

Sẵn sàng giới thiệu
du lịch
Động cơ kéo trong

Ý định quay trở lại
du lịch
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành vi trong du lịch của khách
du lịch nội địa tại Ethiopia
(Nguồn: Bayih & Singh, 2020)
Sự hài lòng của

Động cơ đẩy du khách Ý định hành vi
trong du lịch sau trải nghiệm
Kích thích cảm

xúc
du lịch tại Antalya
(Nguồn: Güzel & cộng sự, 2020)
Nghiên cứu của Güzel và cộng sự (2020) tập trung vào động cơ thúc đẩy du lịch
dựa trên sự kích thích cảm xúc. Nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra: (a) các thành phần cơ
bản của động cơ thúc đẩy du lịch liên quan đến điểm đến du lịch 3S, (b) mối quan hệ giữa
15
động cơ thúc đẩy, kích thích cảm xúc, sự hài lòng và ý định hành vi sau trải nghiệm và (c)
vai trò trung gian của cảm xúc trong mối quan hệ giữa động cơ thúc đẩy và sự hài lòng của
khách du lịch. Dữ liệu được thu thập từ 560 khách du lịch ở điểm đến Antalya. Kết quả cho
thấy trước hết các yếu tố thúc đẩy động lực được đại diện bởi sáu yếu tố thể hiện độ tin cậy
và tính hợp lệ đầy đủ, đó là sự tò mò, thư giãn, trốn chạy, thể thao và cuộc sống năng động,
xa hoa và khoe khoang du lịch. Thứ hai, có mối quan hệ cùng chiều giữa động cơ thúc đẩy,
cảm xúc kích thích, sự hài lòng và ý định hành vi sau trải nghiệm. Bên cạnh đó các động cơ
thúc đẩy có tác động đến đến sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên mức độ tác động là
thấp và yếu tố kích thích cảm xúc làm trung gian cho mối quan hệ động cơ thúc đẩy và sự
hài lòng của khách du lịch.
Động cơ đầy
trong du lịch
Sự hài lòng của

du khách Ý định hành vi
Động cơ kéo
trong du lịch
Cảm xúc
du lịch tại Lisbon
(Nguồn: Pestana & cộng sự, 2020)
Nghiên cứu Pestana và cộng sự (2020) nhằm mục đích góp phần nâng cao kiến
thức trong lĩnh vực tâm lý người tiêu dùng du lịch bằng cách nâng cao hiểu biết hiện có về
động cơ và các quá trình tâm lý liên quan có ý định và ra quyết định đối với các điểm đến du
lịch. Một mô hình giải thích vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa động
cơ, cảm xúc và ý định hành vi được phát triển. Một mẫu gồm 460 người cao tuổi đến thăm
Lisbon được sử dụng và thông qua việc áp dụng mô hình phương trình cấu trúc vào dữ liệu
thu được, người ta thấy rằng sự hài lòng làm trung gian cho mối quan hệ giữa động cơ và
cảm xúc, và ý định hành vi, đồng thời củng cố mối liên hệ tích cực giữa động cơ thúc đẩy và
kéo. Kinh nghiệm trước đây của người cao tuổi được coi là vừa để kiểm soát tác động tích
cực của sự hài lòng đối với ý định. Ngoài ra, có sự hỗ trợ cho sự khác biệt về động cơ, có tác
động đáng kể đến ý định hành vi, giữa những người ở độ tuổi từ 55–60 tuổi và những người
16
từ 60 tuổi trở lên.
Nhóm tác giả tiến hành tổng hợp các yếu tố tác động trong Bảng 2.1.
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu
- Mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến và Sự hài lòng của du khách
Tiêu chuẩn cuộc sống nâng cao dẫn đến nhu cầu du lịch tăng lên, tạo cơ hội cho
khách du lịch đi du lịch đến nhiều điểm đến. Trong bối cảnh đó, nhận thức của khách du lịch
về điểm đến cụ thể ngày càng trở nên quan trọng hơn. Để duy trì sự cạnh tranh, điểm đến
phải được coi là an toàn (Troung & King, 2009), các sản phẩm và dịch vụ phải hấp dẫn và
tốt hơn các sản phẩm và dịch vụ từ các điểm đến cạnh tranh. Điều rất quan trọng là phải hiểu
cách khách du lịch cảm nhận điểm đến, các sản phẩm và dịch vụ của điểm đến và sự ảnh
hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của du khách.
Hình ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng của du khách sẽ
làm du khách hài lòng với địa điểm du lịch hơn. Điều này được kiểm chứng qua nhiều nghiên
cứu trong lĩnh vực du lịch (Ibrahim & Gill, 2005; Chi & Qu 2008; Prayag, 2009.; Xia & cộng
sự, 2009; Wang & Hsu, 2010; Prayag & Ryan, 2011; Marzuki & cộng sự, 2012). Như vậy,
có thể xem hình ảnh điểm đến hấp dẫn như một nhân tố tạo ra sự hài lòng của du khách với
địa điểm du lịch. Tổng hợp các nhân tố hình thành hình ảnh điểm đến thành các nhóm như
sau:
Cơ sở hạ tầng là hệ thống hạ tầng cơ bản như đường sá, phương tiện vận chuyển,
sự thuận tiện về giao thông, số lượng cư dân (Lin & cộng sự, 2007). Hệ thống cơ sở hạ tầng
là điều kiện cơ bản để thu hút du khách hay người lao động (Nguyễn Đình Thọ, 2009).
H1: Yếu tố “Cơ sở hạ tầng” tác động cùng chiều đến “Sự hài lòng của du khách
tại tỉnh An Giang”
Điều kiện tự nhiên là những khía cạnh về cảnh quan thiên nhiên, môi trường, thời
tiết tại điểm đến. Điều kiện tự nhiên thường được xem xét dưới các khía cạnh về danh lam
thắng cảnh, môi trường tự nhiên, khí hậu đặc trưng của điểm đến (Lin & cộng sự; 2007;
Martin & del Bosque, 2008).
H2: Yếu tố “Điều kiện tự nhiên” tác động cùng chiều đến “Sự hài lòng của du
khách tại tỉnh An Giang”
Tiện nghi du lịch là thuộc tính về sự tiện nghi cho du khách tại điểm đến (Lin &
cộng sự, 2007; 2013). Tiện nghi du lịch thường được đánh giá dưới các khía cạnh: chất lượng
cuộc sống, sản phẩm dịch vụ được cung cấp tại điểm đến.
H3: Yếu tố “Tiện nghi du lịch” tác động cùng chiều đến “Sự hài lòng của du
Hỗ trợ của chính quyền là những hỗ trợ về dịch vụ hành chính công, hệ thống luật
lệ, hệ thống thông tin phục vụ khách hàng mục tiêu của địa phương (Tho, 2009; Đào Trung
Kiên & cộng sự, 2014). Hỗ trợ của chính quyền có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp tại địa
phương là những đơn vị cung cấp dịch vụ/ hàng hóa cho du khách (Tho, 2009; Đào Trung
17
Kiên & cộng sự, 2014).
H4: Yếu tố “Hỗ trợ chính quyền” tác động cùng chiều đến “Sự hài lòng của du
- Mối quan hệ giữa Giá trị cảm xúc và Sự hài lòng
Giá trị cảm xúc có tác động tới quyết định hành vi của khách hàng (Sheth & cộng
sự, 1991). Khi du khách có cảm xúc tích cực với địa điểm du lịch sẽ kéo theo sự hài lòng.
Giá trị cảm xúc tốt được xem là nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách
(Gallarza & Saura, 2006; Hung & Petrick, 2012).
H5: Yếu tố “Giá trị cảm xúc” tác động cùng chiều đến “Sự hài lòng của du khách
tại tỉnh An Giang”
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở lược khảo và kế thừa các nghiên cứu trước đó, cũng như xem xét mối
quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc với với sự hài lòng của khách du lịch, tác
giả đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến
sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang như trong Hình 2.8.
Cơ sở hạ tầng H1 (+)
H2 (+)
Điều kiện tự nhiên Sự hài lòng khách du lịch tại
tỉnh An Giang
Tiện nghi du lịch H3 (+)
Hỗ trợ chính quyền H4 (+)

H5 (+)
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng khách du lịch tại An Giang
(Nguồn: tổng hợp nghiên cứu của tác giả)
Trong đó, các nhân tố được hiểu như sau:
Cơ sở hạ tầng là hệ thống hạ tầng cơ bản như đường sá, phương tiện vận chuyển,
sự thuận tiện về giao thông, số lượng cư dân (Lin & cộng sự, 2007).
Điều kiện tự nhiên thường được xem xét dưới các khía cạnh về danh lam thắng
cảnh, môi trường tự nhiên, khí hậu đặc trưng của điểm đến (Lin & cộng sự; 2007; Martin &
del Bosque, 2008).
Tiện nghi du lịch là thuộc tính về sự tiện nghi cho du khách tại điểm đến (Lin &
18
cộng sự, 2007; 2013).
Hỗ trợ của chính quyền có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp tại địa phương là
những đơn vị cung cấp dịch vụ/ hàng hóa cho du khách (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung
Kiên & cộng sự, 2014).
Giá trị cảm xúc có tác động tới quyết định hành vi của khách hàng (Sheth & cộng
sự, 1991).
Sự hài lòng tổng thể là mức độ của niềm vui tổng thể mà khách du lịch cảm nhận
được từ khả năng đáp ứng mong muốn, kỳ vọng và nhu cầu của khách du lịch (Chen & Tsai,
2007).
19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và lược khảo

các nghiên cứu trước Thang đo Nghiên cứu sơ bộ
Hình ảnh điểm đến, Giá trị dự kiến (thảo luận nhóm)
cảm xúc, Sự hài lòng
Thang Điều chỉnh

Xây dựng bản câu đo thang đo
hỏi chính
thức
Phỏng vấn thử Bản câu hỏi

Hiệu chỉnh bản chính thức
(n = 20)
câu hỏi
Nghiên cứu chính thức
- Khảo sát 400 khách du lịch

- Mã hóa dữ liệu, làm sạch dữ liệu
VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN
CỨU
- Kiểm định mô hình đo lường và
mô hình cấu trúc bằng cách sử
dụng phương pháp PLS-SEM
với sự hỗ trợ của công cụ
SmartPls 3.0
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: tổng hợp từ nghiên cứu của nhóm tác giả)
Từ việc tham khảo cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, tác giả đã xây dựng
thang đo dự thảo dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Thông
qua quá trình nghiên cứu khám phá với việc sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (n =
7), tác giả đã hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong
mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, một bản câu hỏi được xây dựng và tác giả đã tiến hành
phỏng vấn thử với cỡ mẫu (n = 20) nhằm đánh giá mức độ phù hợp của bản câu hỏi. Sau đó,
tác giả đã xây dựng bản câu hỏi chính thức và tiến hành khảo sát 400 khách du lịch nội địa.
Sau đó, hiệu chỉnh phiếu trả lời của đáp viên, tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu và sử dụng một
20
số phương pháp phân tích cần thiết để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Nội dung
“Quy trình thực hiện nghiên cứu” được thể hiện trong Hình 3.1.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Các giai đoạn nghiên cứu
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Trong giai đoạn nghiên cứu này, mục đích chính là điều chỉnh và bổ sung biến
quan sát cho thang đo nhằm phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu chính thức. Tác giả đã sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (n = 7) dựa
trên kịch bản thảo luận nhóm mục tiêu để thu thập thông tin. Tác giả sử dụng phương pháp
chọn mẫu phi xác xuất - kỹ thuật chọn mẫu phán đoán để chọn ra các đối tượng khảo sát
tham gia vào buổi thảo luận. Sở dĩ tác giả sử dụng kỹ thuật chọn mẫu này là vì bên cạnh giúp
tác giả tiết kiệm thời gian, quan trọng hơn nó còn cho phép chọn được những đáp viên phù
hợp với mục đích của giai đoạn nghiên cứu này. Sau khi kết thúc giai đoạn nghiên cứu sơ
bộ, kết quả cho thấy các biến quan sát được đề xuất ở thang đo dự thảo không có sự hiệu
chỉnh, do đó, các biến quan sát này được tác giả sử dụng để xây dựng bản câu hỏi, phục vụ
cho giai đoạn nghiên cứu tiếp theo.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông
qua bảng câu hỏi khảo sát. Xác định cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập
thông tin
o Giai đoạn phỏng vấn thử
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã thu thập được những thông tin cần
thiết cho việc điều chỉnh thang đo nghiên cứu. Trên cơ sở thang đo được điều chỉnh, tác giả
tiến hành xây dựng bản câu hỏi để chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên,
để đánh giá mức độ phù hợp về nội dung, cũng như hình thức bản câu hỏi đối với đối tượng
khảo sát: cách sử dụng từ ngữ, cách đặt câu và mức độ hợp tác của đáp viên, tác giả đã tiến
hành bút vấn trực tiếp đáp viên (n = 20). Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện được tác giả lựa chọn
trong giai đoạn này. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ tiến hành hiệu chỉnh bản câu hỏi để chuẩn bị
cho giai đoạn phỏng vấn chính thức.
o Giai đoạn phỏng vấn chính thức
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, theo Hachter (1994) cho
rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
– Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Dựa vào biến quan sát trong
nghiên cứu này (30 biến quan sát) thì số mẫu cần thiết có thể là 160 trở lên. Dựa vào cơ sở
lập luận trên kết hợp với phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tác giả quyết định chọn cỡ
mẫu là 400.
Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách du lịch nội địa tại
tỉnh An Giang, tập trung tại các điểm tham quan như: Khu Du lịch Lâm viên Núi Cấm; Miếu
21
Bà Chúa Xứ Núi Sam Châu Đốc; Rừng Tràm Trà Sư; Làng Chăm Đa Phước. Kỹ thuật gửi
bản câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được
chọn theo phương pháp thuận tiện. Với kích thước mẫu (n = 400).
3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu được thu thập dưới dạng dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu khảo sát.
Trước tiên, tác giả kiểm tra và loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ. Sau đó, các dữ liệu sơ
cấp này được nhập vào Excel để lưu giữ, tiếp theo là chuyển dữ liệu sang phần mềm SPSS
nhằm thống kê mô tả và đồng thời, sử dụng phần mềm SMART PLS 3.0 để đánh giá thang
đo và xác định mức độ quan trọng của các nhân tố cũng như kiểm định các giả thuyết đặt ra.
- Thống kê mô tả bằng SPSS:
o Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu (về giới tính, trình độ học vấn, tuổi, số
năm kinh nghiệm, vị trí việc làm, nơi công tác).
o Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng nhân tố.
- Đánh giá mô hình đo lường: đánh giá độ tin cậy của thang đó được thực hiện thông
qua thuật toán PLS (PLS Algorithms) trong SMARTPLS, bao gồm 3 giá trị: độ tin cậy,
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
o Đánh giá độ tin cậy tổng hợp đo lường độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo
lường một khái niệm (nhân tố) và hệ số độ tin cậy CA đo lường tính kiên định nội
tại xuyên suốt tập hợp các biến quan sát của các câu trả lời. Độ tin cậy tổng hợp
có ý nghĩa khi có giá trị lớn hơn 0,7 và độ tin cậy CA từ 0,6 trở lên.
o Đánh giá giá trị hội tụ của thang đo: Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng
số chuẩn hoá (Outer loading) của thang đo đều cao (>0,5) và có ý nghĩa thống kê
(p <0,05) (Henseler và cộng sự, 2009) và tổng phương sai trích phản ánh lượng
biến thiên chung của các biến quan sát được giải thích bởi biến tiềm ẩn (Henseler
và cộng sự, 2009) có ý nghĩa khi có giá trị trên 0,5.
o Đánh giá giá trị phân biệt: Theo Henseler và cộng sự (2009), giá trị phân biệt là
mức độ phân biệt một khái niệm của một biến tiềm ẩn cụ thể từ khái niệm của
những biến tiềm ẩn khác. Có hai cách dùng để đánh giá như sau:
▪ Hệ số tải chéo phải có trọng số hệ số tải của đại diện biến tiềm ẩn phải có
giá trị cao hơn so với những cái khác.
▪ Vùng điều kiện của Fornell và Larcker (1981) so sánh căn bậc hai của AVE
của mỗi khái niệm với tương quan (Pearson) giữa khái niệm hay biến tiềm
ẩn. Căn bậc hai của AVE nên cao hơn tương quan những khái niệm khác.
o Dò tìm đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor-
VIF) khi VIF vượt quá 10 (Henseler & cộng sự, 2009), đó là dấu hiệu đa cộng
tuyến.
- Đánh giá mô hình cấu trúc: để kiểm tra có mối quan hệ giữa các khái niệm, sự tác
động, cường độ của các biến độc lập lên biến phụ thuộc thông quan biến trung gian.
Tiêu chuẩn đánh giá như sau:
o Đo lường hệ số tổng thể xác định (R-square value), là một chỉ số để đo lường mức
độ phù hợp với mô hình cùa dữ liệu (khả năng giải thích của mô hình). Henseler
và cộng sự (2009) mô tả các giá trị R-square của 0,67, 0,33 và 0,19 trong các mô
22
hình con đường PLS là mạnh, trung bình và yếu tương ứng.
o Hệ số Path Coefficient (trọng số tác động) của mô hình cấu trúc PLS: mức độ tác
động của các khái niệm với nhau, có thể được hiểu là hệ số beta chuẩn của hồi quy
least squares, cung cấp một xác nhận thực nghiệm một phần của mối quan hệ về
mặt lý thuyết giả định giữa các biến tiềm ẩn. Hệ số này mang dấu (+) là tác động
cùng chiều, mang dấu (–) là tác động ngược chiều.
o Giá trị T-value: Nếu giá trị T-value > 1,96 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê ở
mức 5%.
- Kiểm định ước lượng Bootstrap: Bootstrap không tham số (Davison & Hinkley, 2003;
Henseler & cộng sự, 2009) thủ tục có thể được sử dụng trong PLS con đường lấy mẫu
để cung cấp khoảng tin cậy cho tất cả các ước lượng tham số, xây dựng cơ sở để suy
luận thống kê. Mẫu Bootstrap được tạo ra bằng cách vẽ một cách ngẫu nhiên các trường
hợp có thay thế từ các mẫu ban đầu. PLS ước lượng mô hình đường dẫn cho mỗi mẫu
Bootstrap. Các hệ số mô hình con đường được tạo thành một phân phối bootstrap có thể
được xem như là một xấp xỉ của sự phân bố lấy mẫu.
Tóm tắt Chương 3
Nội dung Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử
dụng để xây dựng, đánh giá thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô
hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.
Chương 3 gồm các nội dung: (1) Quy trình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên
cứu và kiểm định; (3) Thực hiện nghiên cứu.
Thông qua nội dung Chương 3, tác giả hệ thống lại toàn bộ các bước để tiến hành
nghiên cứu trong đề tài, cũng như rà soát lại tất cả những thang đo trong Bảng khảo sát để
chuẩn bị nội dung Chương 4.
23
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Giới thiệu về điểm đến du lịch An Giang
4.1.1 Giới thiệu khái quát
An Giang nằm trong vùng Đồng bằng sông Cửu Long, giữa hai dòng sông
Tiền, sông Hậu, thuộc hệ thống sông Mekong. Phía Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng
Tháp, phía Nam và Tây Nam giáp tỉnh Kiên Giang, phía Đông Nam giáp thành phố Cần
Thơ, phía Tây Bắc giáp Vương quốc Campuchia với đường biên giới dài 95,05 km. An
Giang là vùng đất của sông nước hữu tình hơn 2.500 km đường thủy, đặc biệt những
sông lớn bao quanh các cù lao, bên cạnh có những kênh rạch nổi tiếng như: Vĩnh Tế,
Thoại Ngọc Hầu và các kênh T4, T5, T6... đã tạo điều kiện cho du lịch sông nước An
Giang phát triển. Bên cạnh đó, An Giang được thiên nhiên ưu đãi có nhiều núi tạo nên
phong cảnh du lịch hấp dẫn như: Núi Sam, Núi Cấm, Núi Cô Tô, Núi Két, Núi Sập...
Những ngọn núi này không chỉ là cảnh đẹp thiên nhiên mà còn gắn liền với nhiều di tích
lịch sử đã khắc sâu vào tâm linh của người dân đồng bằng Nam bộ. Bên cạnh đó, An
Giang còn có diện tích rừng khá lớn gần 12.000 ha, đặc biệt rừng tự nhiên ở các núi Phú
Cường, Núi Cấm, Núi Cô Tô còn được bảo quản tốt tạo môi trường cho các loài động
vật hoang dã về sinh sống.
Ở An Giang từ lâu đã xuất hiện và tồn tại những nghề thủ công và hình thành
những làng nghề truyền thống như: nghề mộc chạm trổ ở Chợ Thủ (Chợ Mới); nghề trồng
dâu nuôi tằm, dệt lụa ở Tân Châu; nghề rèn ở Phú Mỹ (Phú Tân); nghề dệt Cù Lao Giêng
(Chợ Mới); nghề gạch ngói và đồ gốm ở Châu Thành, Châu Phú… hay làng nghề nuôi
cá bè với mô hình nhà nổi trên sông ở Châu Đốc và Mỹ Hòa Hưng (Long Xuyên). Đặc
biệt, tỉnh An Giang với nhiều về lễ hội phong phú. Cộng đồng các dân tộc sinh sống trên
lãnh thổ An Giang, dân tộc Kinh chiếm đông nhất, người Khmer, người Chăm, người
Hoa... Mỗi dân tộc đều có những nét sinh hoạt văn hóa, lễ hội riêng của mình đã tạo nên
sự phong phú về lễ hội tại tỉnh An Giang. Đây cũng chính là yếu tố hấp dẫn du khách
trong và ngoài nước.
4.1.2 Thực trạng thu hút du khách đến An Giang giai đoạn 2015-2020
Giai đoạn 2015-2020, với 38 triệu lượt khách du lịch đã đánh dấu sự phát triển
vượt bậc của ngành du lịch An Giang. Khách lưu trú của các khách sạn đạt chuẩn trên 2
triệu lượt; khách quốc tế đạt khoảng 380.000 lượt. Tuy nhiên, đến giữa tháng 7/2020,
dịch COVID-19 bùng phát trở lại trên một số tỉnh, thành trong cả nước, ngành Du lịch
tỉnh An Giang tiếp tục bị ảnh hưởng nghiêm trọng khi lượng du khách đến tham quan,
nghỉ dưỡng giảm mạnh. Các khu, điểm du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, lữ
hành trên địa bàn tỉnh bị thiệt hại do khách hủy tour, ước tính thiệt hại ban đầu khoảng
trên 13 tỷ đồng. Trong 8 tháng năm 2020, An Giang đón khoảng 4,8 triệu lượt khách,
giảm 40% so với cùng kỳ, ước đạt 74% so với kế hoạch năm 2020. Trong đó, khách lưu
trú của các khách sạn đạt chuẩn là 195 nghìn lượt, giảm 61% so với cùng kỳ, ước đạt
65% so với kế hoạch năm; khách lưu trú tại các nhà nghỉ, nhà trọ ước đạt 300 nghìn lượt;
khách quốc tế ước đạt 14,1 nghìn lượt, giảm 78% so với cùng kỳ, ước đạt 35% so với kế
hoạch năm. Trong 8 tháng đầu năm 2020, doanh thu từ hoạt động du lịch của An Giang
chỉ đạt 3.060 tỷ đồng, giảm 34% so với cùng kỳ, đạt 77% so với kế hoạch năm 2020.
Chỉ trong 6 tháng đầu năm 2019, An Giang đã đón khoảng bảy triệu lượt khách
đến tham quan, tăng 7,6% so cùng kỳ, doanh thu từ hoạt động du lịch ước đạt khoảng
24
4.000 tỷ đồng, tăng 25% so cùng kỳ năm 2018. Hoạt động đầu tư, phát triển sản phẩm
du lịch được các doanh nghiệp quan tâm. Có nhiều dự án được đầu tư quy mô lớn, nổi
bật như Khu du lịch văn hóa tâm linh Bà Chúa Xứ - cáp treo Núi Sam, Khu dịch vụ
thương mại kết hợp văn hóa Du lịch Núi Sam, Khu cáp treo Núi Cấm, công viên trò chơi
Lâm viên Núi Cấm, Khu du lịch sinh thái và nghỉ dưỡng Trà Sư, Trang trại chăn nuôi cá
sấu và đà điểu công nghệ cao kết hợp du lịch sinh thái Lộc Ngọc Xuân… Hoạt động xúc
tiến quảng bá du lịch có nhiều đổi mới về hình thức và nâng cao chất lượng nội dung
tuyên truyền, quảng bá như tổ chức các đoàn xúc tiến, ký kết phát triển du lịch với 13
tỉnh ĐBSCL, thành phố Hồ Chí Minh, thành phồ Hà Nội, thành phố Đà Nẵng, các tỉnh
trung miền Trung và các tỉnh nam miền Trung; tham dự nhiều hội thảo, hội chợ và các
sự kiện du lịch lớn.
Trong năm 2020, du lịch An Giang cũng chịu ảnh hưởng nặng nề bởi dịch
bệnh COVID 19, do đó theo bối cảnh chung, các doanh nghiệp kinh doanh hoạt động du
lịch trên địa bàn tỉnh chủ động nhiều biện pháp phòng, chống dịch bệnh Covid-19 với
biện pháp như: đeo khẩu trang, rửa tay bằng xà bông, dung dịch sát khuẩn… Thực hiện
kế hoạch của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phát động Chương trình "Người Việt Nam
đi du lịch Việt Nam", tỉnh An Giang đã tổ chức các chương trình kích cầu du lịch nội địa
- An Giang năm 2020 với thông điệp "An Giang - Điểm đến an toàn thân thiện". Tiếp đó,
ngành Du lịch An Giang phát động "Chương trình kích cầu du lịch nội địa - An Giang
năm 2020" bước đầu có dấu hiệu phục hồi.
4.1.3 Tiềm năng phát triển du lịch
An Giang là tỉnh đầu nguồn sông Cửu Long, có đường biên giới dài gần
100km, giáp 2 tỉnh Takeo, Kandal (Vương quốc Campuchia), có nhiều di tích lịch sử -
văn hóa và vùng Thất Sơn hùng vĩ, huyền bí, với 4 dân tộc (Kinh, Khmer, Chăm, Hoa).
Từ đó, tạo ra những giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể vô cùng phong phú, làm tiền đề
phát triển đa dạng các loại hình du lịch (tâm linh, sinh thái, cộng đồng...).
An Giang được đánh giá là tỉnh có tiềm năng về du lịch, song hiện tại ngành
du lịch còn bộc lộ nhiều hạn chế, cơ sở vật chất hạ tầng các khu, điểm du lịch chưa đựơc
đầu tư, quy hoạch đúng mức và chưa xây dựng được các loại hình du lịch hấp dẫn. Tốc
độ phát triển chưa thật tương xứng với tiềm năng tài nguyên du lịch sẵn có của địa
phương.
An Giang hiện có 15 khu, điểm du lịch, đặc biệt Khu du lịch (KDL) núi Sam
(TP. Châu Đốc) và KDL cù lao Ông Hổ (xã Mỹ Hòa Hưng, TP. Long Xuyên) đã được
Chính phủ xác định là khu, điểm DL cấp quốc gia theo quy hoạch tổng thể phát triển du
lịch vùng ĐBSCL đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã được phê duyệt.
Là tỉnh đa dân tộc, đa tôn giáo, với 4 dân tộc cùng chung sống lâu đời, góp
phần tạo ra những giá trị văn hóa phong phú, đa dạng, thể hiện qua các lễ hội văn hóa
dân tộc, các làng nghề thủ công truyền thống, công trình kiến trúc văn hóa độc đáo.
Có tín ngưỡng thờ mẫu nổi tiếng khắp cả nước - Lễ hội cấp quốc gia Vía Bà
Chúa Xứ núi Sam (diễn ra vào tháng 4 (âm lịch) hàng năm) là một trong những lễ hội
lớn, thu hút hàng triệu du khách đến chiêm bái, tạ lễ mỗi năm.
Ngành du lịch tỉnh An Giang đã phối hợp với Đài truyền hình, các cơ quan
báo chí địa phương, khu vực và Trung ương tăng cường số lượng tin, bài, chuyên đề,
25
phóng sự đa dạng thông tin tuyên truyền, đặc biệt nhấn mạnh vai trò của du lịch với sự
phát triển kinh tế - xã hội. Các khu, điểm du lịch là những điểm nhấn quan trọng hình
thành sản phẩm du lịch. Hệ thống khu, điểm du lịch đã dần dần được quy hoạch nâng cao
năng lực quản lý, cải thiện chất lượng sản phẩm du lịch, hình thành thương hiệu gắn liền
với nét đặc trưng của từng điểm tham quan, du lịch như Khu du lịch Núi Sam, Khu du
lịch Núi Cấm, Quy hoạch phát triển du lịch Khu bảo vệ cảnh quan rừng tràm Trà Sư, Quy
hoạch phát triển du lịch ba xã Cù Lao Giêng, Quy hoạch xây dựng khu du lịch Búng Bình
Thiên, tái cấu trúc, đầu tư Khu du lịch Tức Dụp, hướng tới là Thoại Sơn và lòng hồ Tân
Trung (Vàm Nao), Phú Tân.
Đối tượng khách du lịch đến An Giang với mục đích chính là khám phá cảnh
quan thiên nhiên vùng sông nước, nét đẹp về văn hóa, ẩm thực, con người An Giang như
tỷ lệ lưu trú rất thấp. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này như: Hệ thống nhà
hàng, khách sạn, cơ sở lưu trú quy mô nhỏ, thiếu những khu vui chơi, giải trí và trung
tâm mua sắm hiện đại tại địa bàn du lịch trọng điểm; Hệ thống các công ty lữ hành trong
tỉnh qui mô nhỏ, hoạt động chưa có tính chuyên nghiệp cao, tham gia vào khâu xúc tiến,
quảng bá du lịch còn hạn chế; Hệ thống giao thông cầu, đường dù được đầu tư mở rộng,
nâng cấp tạo điều kiện thuận lợi đến các khu, điểm du lịch trong tỉnh nhưng do ngân sách
có hạn vẫn chưa đáp ứng được lưu lượng giao thông ngày càng tăng, nhất là vào các mùa
cao điểm lễ hội của tỉnh; Nguồn nhân lực hoạt động trong lĩnh vực du lịch được ngành
quan tâm, tích cực đào tạo nhưng vẫn còn thiếu, đặc biệt là nhân lực quản lý điều hành
hoạt động tiến đến chuyên nghiệp.
4.2 Phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng
của khách du lịch tại tỉnh An Giang
4.2.1 Mô tả dữ liệu
Sau khi kiểm tra, số phiếu đủ điều kiện để đưa vào xử lý số liệu bằng phần
mềm là 332 phiếu (loại bỏ các phiếu có các trường hợp như: chọn 01 kết quả từ đầu đến
cuối, bỏ chọn nhiều câu, không hoàn tất phiếu khảo sát).
4.2.2 Thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu hợp lệ (n=332)
Đặc điểm Tần số Tần suất
Nam 150 45,2%
Giới tính
Nữ 182 54,8%
Dưới 18 tuổi 38 11,4%
Từ 18 – 25 tuổi 94 28,3%
Độ tuổi
Trên 25 tuổi – 32 tuổi 60 18,1%
Trên 32 tuổi 140 42,2%
Không thu nhập 40 12,0%
Dưới 3 triệu 62 18,7%
Thu nhập Từ 3 triệu – dưới 6 triệu 91 27,4%
Từ 6 triệu – dưới 9 triệu 15 4,5%
Trên 9 triệu 124 37,3%
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu của tác giả – Phụ lục 4)
Với tổng số bản hỏi phát ra là 400 bản, tổng số bản hỏi thu về là 365 (số bản
hỏi hợp lệ là 332). Thông tin về cơ cấu mẫu thực tế (n=332) được tác giả trình bày ở
26
(bảng 4.1). Do đó, cơ cấu mẫu thực tế đảm bảo trên mức cỡ mẫu tối thiểu nên cho phép
thực hiện các phương pháp phân tích tiếp theo.
4.2.3 Phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc đến sự hài lòng
của khách du lịch tại tỉnh An Giang
4.2.3.1. Kiểm định mô hình đo lường
Việc đánh giá mô hình đo lường kết quả bao hàm độ tin cậy tổng hợp để đánh
giá tính nhất quán nội tại, độ tin cây riêng của từng thang đo/biến và phương sai trích
trung bình (average variance extracted-AVE) nhằm đánh giá giá trị hội tụ. Bên cạnh đó,
tiêu chí Fornell-Larcker và hệ số tải chéo (cross loading) được dùng để đánh giá giá trị
phân biệt.
Trước tiên, mô hình được đánh giá giá trị hội tụ. Việc này được đánh giá thông
qua các yếu tố bao gồm: hệ số tải, độ tin cậy tổng hợp (CR) và trích xuất phương sai
trung bình (AVE). Bảng 4.2 cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn
0,7, cho thấy thỏa mãn điều kiện hội tụ (Hair & cộng sự, 2014, Giao & Vương, 2019).
Ngoài ra, độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo giao động ở mức từ 0,823 đến 0,904,
mức trung bình phương sai rút trích (AVE) của các thang đo đều đạt điểm cắt, cho thấy
độ tin cậy thỏa đáng với khoản từ 0,576 đến 0,759. Kết quả chứng minh được rằng việc
lựa chọn mô hình đo lường là phù hợp.
Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số tải nhân tố và độ tin cậy tổng hợp của mô hình đo lường
Thang đo Biến Hệ số tải Độ tin Phương
(Constructs) quan nhân tố cậy tổng sai trích
sát (Factor hợp trung
(Items) Loading) (CR) bình
(AVE)
Cơ sở hạ tầng (CSHT) 2 0,830 - 0,842 0,823 0,699
Điều kiện tự nhiên (DKTN) 4 0,729 - 0,805 0,847 0,581
Tiện nghi du lịch (TNDL) 5 0,731 – 0,825 0,882 0,600
Hỗ trợ chính quyền (HTCQ) 3 0,845 – 0,920 0,904 0,759
Giá trị cảm xúc (GTCX) 6 0,723 – 0,794 0,891 0,576
Sự hài lòng của khách du lịch tại 4 0,795 – 0,835 0,891 0,670
tỉnh An Giang (HL)
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu của tác giả - Phụ lục 5)
Bảng 4.3. Đánh giá giá trị phân biệt của thang đo dựa trên tiêu chí Fornell-
Larcker
CSHT DKTN GTCX HL HTCQ TNDL
CSHT 0,836
DKTN 0,427 0,762
GTCX 0,643 0,650 0,759
HL 0,522 0,535 0,626 0,819
HTCQ 0,634 0,411 0,499 0,439 0,871
TNDL 0,588 0,599 0,653 0,560 0,554 0,775
27
Thứ hai, là đánh giá giá trị phân biệt giữa các khái niệm, điều này được chỉ ra
bởi sự tương quan thấp giữa biến quan sát đo lường cho một khái niệm liên quan và các
biến quan sát đo lường cho khái niệm khác. Theo đó, bảng 4.3 cho thấy rằng giá trị căn
bậc hai của AVE (giá trị nằm trên đường chéo) của mỗi khái niệm lớn hơn các hệ số
tương quan tương ứng của khái niệm đó với các khái niệm khác trong mô hình nghiên
cứu. Điều này chứng minh cho giá trị phân biệt của các khái niệm (Fornell & Larcker,
1981).
Bên cạnh đó, bảng 4.4 cũng cung cấp thêm minh chứng về hệ số tải chéo của
các biến quan sát lên khái niệm của chính nó lớn hơn các khái niệm khác đã khẳng định
thêm về giá trị phân biệt đạt được trong đo lường cho các khái niệm của mô hình nghiên
cứu.
Bảng 4.4. Hệ số tải chéo cung cấp thêm bằng chứng về giá trị phân biệt
CSHT3 0,842 0,389 0,629 0,444 0,416 0,425
CSHT4 0,830 0,324 0,443 0,429 0,648 0,560
DKTN1 0,264 0,743 0,463 0,365 0,334 0,470
DKTN2 0,331 0,770 0,510 0,389 0,303 0,410
DKTN3 0,330 0,805 0,550 0,453 0,317 0,472
DKTN4 0,370 0,729 0,453 0,416 0,302 0,475
GTCX1 0,434 0,431 0,781 0,539 0,335 0,456
GTCX2 0,548 0,513 0,786 0,495 0,434 0,583
GTCX3 0,505 0,569 0,794 0,537 0,354 0,615
GTCX4 0,457 0,494 0,727 0,388 0,433 0,491
GTCX5 0,474 0,521 0,741 0,445 0,395 0,407
GTCX6 0,523 0,435 0,723 0,414 0,342 0,400
HL1 0,434 0,445 0,522 0,817 0,311 0,447
HL2 0,484 0,422 0,482 0,835 0,435 0,388
HL3 0,337 0,477 0,520 0,795 0,362 0,471
HL4 0,455 0,409 0,524 0,827 0,334 0,523
HTCQ1 0,564 0,405 0,449 0,354 0,845 0,481
HTCQ2 0,552 0,364 0,468 0,435 0,920 0,505
HTCQ3 0,548 0,308 0,383 0,351 0,847 0,461
TNDL1 0,430 0,429 0,449 0,379 0,363 0,756
TNDL2 0,416 0,406 0,421 0,395 0,405 0,731
TNDL3 0,342 0,483 0,495 0,415 0,390 0,755
TNDL4 0,524 0,514 0,586 0,510 0,486 0,825
TNDL5 0,544 0,479 0,554 0,450 0,483 0,802
Trong SmartPLS, mặc dù sử dụng tiêu chí Fornell-Larcker và kiểm tra hệ số
tải chéo là các phương pháp được chấp nhận để đánh giá giá trị phân biệt giữa các khái
niệm. Tuy nhiên, các phương pháp này có những thiếu sót. Theo Henseler và cộng sự
(2015) đã sử dụng các nghiên cứu mô phỏng để chứng minh rằng giá trị phân biệt được
đo lường tốt hơn bởi chỉ số HTMT mà họ đã phát triển. Theo Garson (2016), giá trị phân
biệt giữa hai biến liên quan được chứng minh khi giá trị của các chỉ số HTMT nhỏ hơn
1. Bên cạnh đó, Henseler và cộng sự (2015) cho rằng chỉ số HTMT phải thấp hơn 0,9.
Như được hiển thị trong bảng 4.5, các giá trị của chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio của
28
mỗi cấu trúc đều thấp hơn 0.9. Do đó, tiêu chí về giá trị phân biệt đã được xác lập cho
HTMT.
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá tính phân biệt sử dụng tỉ số Heterotrait-monotrait
CSHT
DKTN 0,645
GTCX 0,842 0,806
HL 0,757 0,669 0,732
HTCQ 0,835 0,517 0,592 0,521
TNDL 0,848 0,750 0,761 0,663 0,656
4.2.3.2 Đánh giá mô hình cấu trúc
- Đánh giá vấn đề đa cộng tuyến trong mô hình PLS-SEM
Theo Lowry và Gaskin (2014), các vấn đề về đa cộng tuyến tồn tại giữa biến
ngoại sinh tương ứng và biến nội sinh. Nếu giá trị hệ số phương sai phóng đại (VIF) lớn
hơn 5 hoặc nhỏ hơn 0,2 (Wong, 2013), thì có các vấn đề về đa cộng tuyến với các biến
tiềm ẩn. Như được trình bày ở bảng 4.6, tất cả các hệ số VIF đều nằm dưới ngưỡng 5;
giá trị tối đa của VIF là 2,578 (nhỏ hơn 5) và giá trị tối thiểu là 1,835 (hơn 0,2) cho thấy
các biến tiềm ẩn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 4.6. Hệ số VIF của khái niệm
CSHT 2,270
DKTN 1,929
GTCX 2,578
HL
HTCQ 1,835
TNDL 2,213
Theo Tenenhaus và cộng sự (2005); Wetzels và cộng sự (2009) khuyến nghị
rằng chất lượng của mô hình cấu trúc PLS nên được đánh giá bằng chỉ số kích thước ảnh
hưởng, giá trị communality và chỉ số mức độ phù hợp mô hình (GoF). Cụ thể:
- Chỉ số kích thước ảnh hưởng
Chỉ số kích thước ảnh hưởng đo lường ảnh hưởng của một biến tiềm ẩn ngoại
sinh cụ thể đến một biến nội sinh khi biến ngoại sinh được loại bỏ khỏi mô hình (Hair &
cộng sự, 2017, Giao & Vương, 2019). Cohen (1988) phân loại kích thước ảnh hưởng
thành ba nhóm bao gồm: kích thước ảnh hưởng lớn ở các giá trị f trên 0,40; kích thước
ảnh hưởng trung bình ở các giá trị f nằm trong khoảng từ 0,25 đến 0,4 và kích thước ảnh
hưởng nhỏ ở giá trị f nhỏ hơn 0,10. Theo Wetzels và cộng sự (2009) đã tranh luận rằng
chỉ số f của Cohen tương ứng với giá trị R2 trên 0,26 cho ảnh hưởng lớn hơn; dao động
từ 0,13 đến 0,26 cho ảnh hưởng trung bình và dưới 0,02 cho ảnh hưởng nhỏ. Như thể
hiện trong bảng 4.7, giá trị R2 của sự hài lòng du khách là 0,458 có giá trị lơn hơn 0,26.
Do đó, cấu trúc này có ảnh hưởng lớn trên mô hình.
- Giá trị Communality
29
Wetzes và cộng sự (2009); Tenenhaus và cộng sự (2005) sử dụng chỉ số
communality để đánh giá xác nhận tổng thể mô hình PLS. Họ cũng cho rằng chỉ số
communality tương đương với AVE trong mô hình PLS nên có giá trị lớn hơn 0,5
(Fornell & Larcker, 1981) để mô hình phù hợp. Như thể hiện trong bảng 4.2, giá trị AVE
của các cấu trúc đều lớn hơn 0,5. Do đó, mô hình cấu trúc của nghiên cứu này đã chứng
minh sự phù hợp với dữ liệu thực nghiệm.
- Chỉ số mức độ phù hợp mô hình (GoF)
Chỉ số mức độ phù hợp mô hình (GoF) là tiêu chí để đánh giá chung về tính
thích hợp cuả mô hình. Chỉ số này đo lường kết hợp kích thước ảnh hưởng với giá trị hội
tụ, được đề xuất bởi Tenenhaus và cộng sự (2005). Giá trị đối với chỉ số GoF không được
SmartPLS xuất ra mà phải thực hiện tính toán thủ công. GoF được xác định là căn bậc
hai của trung bình các giá trị AVE của các cấu trúc nhân với trung bình các giá trị R2 của
các biến tiềm ẩn nội sinh. Wetzes và cộng sự (2009) cho rằng tác động của GoF có thể
được phân loại thành ảnh hưởng lớn (GoF = 0,36), ảnh hưởng trung bình (GoF = 0,25)
và ảnh hưởng nhỏ (GoF = 0,1). Với chỉ số GoF của mô hình nghiên cứu này là 0,553 lớn
hơn 0.36 nên kết luận rằng nó có ảnh hưởng rất lớn đến mô hình. Từ tất cả những bằng
chứng nêu trên, nghiên cứu này đã chứng minh rằng mô hình PLS được xác lập là phù
hợp rất tốt với dữ liệu thực nghiệm.
30
Hình 4.1. Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM
(Nguồn: Kết quả từ phân tích của tác giả)
4.2.3.3 Kiểm định giả thuyết
Căn cứ vào hình 4.1 và bảng 4.7 ta nhận thấy:
Thứ nhất, sự hài lòng của du khách bị tác động trực tiếp bởi yếu tố “Điều kiện
tự nhiên” (hệ số hồi quy β = 0,166, P-value = 0,022 < 0,05) nên giả thuyết H2 (Điều kiện
tự nhiên có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách) được chấp nhận. Điều này
có nghĩa là khi du khách có những nhận thức tích cực về điều kiện tư nhiên của điểm đến
sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Thứ hai, sự hài lòng của du khách bị tác động trực tiếp bởi yếu tố “Tiện nghi
du lịch” (hệ số hồi quy β = 0,155, P-value = 0,042 < 0,05) nên giả thuyết H3 (Tiện nghi
du lịch có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách) được chấp nhận. Tiện nghi
du lịch sẽ tạo nên sự hấp dẫn và thu hút du khách đến với điểm đến thông qua các khía
cạnh: văn hóa ẩm thực, sản phẩm du lịch đa dạng,...Do đó, phát hiện này hàm ý rằng khi
du khách có nhận thức tích cực về điểm đến du lịch An Giang, điều này sẽ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách.
Thứ ba, sự hài lòng của du khách bị tác động trực tiếp bởi yếu tố “Giá trị cảm
xúc” (hệ số hồi quy β = 0,309, P-value = 0,003 < 0,05) nên giả thuyết H4 (Giá trị cảm
xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách) được chấp nhận. Cảm xúc
thường du khách cảm nhận được sau khi trải nghiệm du lịch, do đó phát hiện này không
lấy làm ngạc nhiên bởi lẽ tùy thuộc vào du khách có cảm xúc tích cực (đánh giá cao) hay
tiêu cực (đánh giá thấp) đối với những giá trị nhận được do điểm đến cung cấp sẽ dẫn
đến các mức độ khác nhau về sự hài lòng.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra 02 yếu tố Cơ sở hạ tầng và Hỗ
trợ chính quyền không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của du khách
vì mức ý nghĩa (Sig.) lần lượt là 0,071 và 0,469 lớn hơn 0,05 nên các giả thuyết H1 (Cơ
sở hạ tầng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách) và H5 (Hỗ trợ chính
quyền có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách) bị bác bỏ. Trong nghiên cứu
này, yếu tố “Cơ sở hạ tầng” không có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách điều này
có thể được giải thích: một phần An Giang được xem là vùng đất linh thiêng với nhiều
giai thoại, hàng năm du khách từ mọi miền đất nước đều hướng về hành hương với cầu
mong an lạc, do vậy vấn đề ùn tắc, kẹt xe là những hình ảnh dễ dàng bắt gặp. Tuy nhiên,
đều đó không làm nản chí đối với du khách lần đầu tiên đến, cũng như du khách đã đến
nhưng vẫn quay trở lại, điều này cũng dễ hiểu vì xuất phát từ động cơ du lịch của du
khách. Không giống với những điểm đến du lịch khác, du khách phần lớn tìm kiếm sự
trải nghiệm, sự mới lạ nên khi đối mặt với cơ sở hạ tầng du lịch kém, điều này dễ dàng
ảnh hưởng đến sự hài lòng du khách. Ngoài ra, một phát hiện khác trong nghiên cứu này
là yếu tố “Hỗ trợ chính quyền” không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Điều này
có thể được giải thích: phần lớn du khách đến với điểm đến An Giang thường tổ chức
theo nhóm (nhóm các người dân địa phương, các tỉnh lân cận hoặc tổ chức theo đoàn,..)
và đa phần du khách không phải đến lần đầu tiên nên việc am hiểu về địa hình, nắm vững
các thông tin liên quan về điểm đến cũng rất kỹ nên nhu cầu được hỗ trợ thông tin về
điểm đến là không cao. Do đó, sự hỗ trợ của chính quyền không thật sự ảnh hưởng đến
sự hài lòng của du khách khi đến đây.
31
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 03 yếu tố đưa vào mô hình
(Điều kiện tự nhiên, Tiện nghi du lịch và Giá trị cảm xúc) giải thích được 45,8% sự biến
thiên của sự hài lòng du khách (R2 = 0,458).
Bảng 4.7. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc
Biến Biến Mức độ Kiểm Mức ý Giả Kiểm
phụ thuộc độc lập tác định t nghĩa thuyết định
động thống giả
kê thuyết
 CSHT Bác
0,131 1,812 0,071 H1
bỏ
Sự hài lòng của  DKTN H2 Chấp

0,166 2,302 0,022
khách du lịch nhận
tại tỉnh An  TNDL Chấp
0,155 2,034 0,042 H3
Giang nhận
(HL) Chấp
2
R = 0,458  GTCX 0,309 3,011 0,003 H4
nhận
 HTCQ Bác
0,049 0,725 0,469 H5
bỏ
4.2.4 Đo lường mức độ đánh giá của du khách về điều kiện tự nhiên, tiện nghi du
lịch, giá trị cảm xúc và sự hài lòng của du khách
4.2.4.1 Đánh giá của du khách nội địa về “Điều kiện tự nhiên”
Nhìn chung, du khách có đánh giá cao về điều kiện tự nhiên của điểm đến du
lịch An Giang (mức đánh giá đều trên mức trung bình đối với thang 5 điểm). Trong đó,
điều kiện về khí hậu được du khách đánh giá cao nhất (Trung bình = 4,03), trong khi
“môi trường không bị ô nhiễm” lại được đánh giá thấp nhất (Trung bình = 3,61). Điều
này ngụ ý rằng cần có những giải pháp để cải thiện vấn đề môi trường tại điểm đến du
lịch.
4.2.4.2 Đánh giá của du khách nội địa về “Tiện nghi du lịch”
Nhìn chung, du khách có đánh giá tương đối cao về “Tiện nghi du lịch” của
điểm đến du lịch An Giang (mức đánh giá đều trên mức trung bình đối với thang 5 điểm).
Trong đó, “Có nhiều cửa hàng lưu niệm” được du khách đánh giá cao nhất (Trung bình
= 3,57), trong khi “Có nhiều trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch” lại được đánh giá thấp
nhất (Trung bình = 3,07). Điều này ngụ ý rằng cần có những giải pháp để tăng cường
hiệu quả hoạt động của các trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch, giúp du khách có thể tiếp
cận đối với sản phẩm du lịch của điểm đến.
4.2.4.3 Đánh giá của du khách nội địa về “Giá trị cảm xúc”
Nhìn chung, đánh giá của khách hàng về “Giá trị cảm xúc” nhận được do điểm
đến cung cấp ở mức cao (mức đánh giá đều trên mức trung bình đối với thang 5 điểm).
Trong đó, “Điểm đến An Giang tạo cảm giác an toàn cho du khách” và “Địa điểm tạo
cảm giác thú vị và ham muốn khám phá” được du khách đánh giá cao nhất (Trung bình
= 4,26), trong khi “Điểm đến tạo sự phấn khích” lại được đánh giá thấp nhất (Trung bình
32
= 3,15). Điều này ngụ ý rằng cần có những giải pháp để tạo có du khách có nhiều niềm
vui, cũng như sự phấn khích khi đến với điểm đến du lịch An Giang.
4.2.4.4 Đánh giá của du khách nội địa về “Sự hài lòng”
Đánh giá chung của du khách về sự hài lòng đối với điểm đến du lịch An
Giang tương đối cao (trung bình = 3,52). Tuy nhiên, có thể cải thiện các yếu tố ảnh hưởng
đển sự hài lòng để từ đó nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến với An Giang.
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu
- Về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang.
Thông qua việc nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi trong du lịch, các nghiên
cứu có liên quan đến hành vi trong du lịch trong nước và trên thế giới, nhóm tác giả
nghiên cứu đề xuất 5 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An
Giang đó là: Cơ sở hạ tầng; Điều kiện tự nhiên; Tiện nghi du lịch; Hỗ trợ chính quyền;
Giá trị cảm xúc. Thông qua các bước nghiên cứu định tính, có 5 biến quan sát đo lường
“Cơ sở hạ tầng”; 6 biến quan sát đo lường “Điều kiện tự nhiên”; 5 biến quan sát đo lường
“Tiện nghi du lịch”; 4 biến quan sát đo lường “Hỗ trợ chính quyền”; 6 biến quan sát đo
lường “Giá trị cảm xúc” và có 4 biến quan sát đo lường “Sự hài lòng” của khách du lịch.
Mô hình nghiên cứu đề xuất được đánh giá giá trị hội tụ. Việc này được đánh
giá thông qua các yếu tố bao gồm: hệ số tải, độ tin cậy tổng hợp (CR) và trích xuất
phương sai trung bình (AVE). Bảng 4.2 cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát
đều lớn hơn 0,7, cho thấy thỏa mãn điều kiện hội tụ (Hair & cộng sự, 2014). Ngoài ra,
độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo giao động ở mức từ 0,823 đến 0,904, mức
trung bình phương sai rút trích (AVE) của các thang đo đều đạt điểm cắt, cho thấy độ tin
cậy thỏa đáng với khoản từ 0,576 đến 0,759. Kết quả chứng minh được rằng việc lựa
chọn mô hình đo lường là phù hợp. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra 02 yếu tố Cơ sở hạ
tầng và Hỗ trợ chính quyền không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của
du khách vì mức ý nghĩa (Sig.) lần lượt là 0,071 và 0,469 lớn hơn 0,05 nên các giả thuyết
H1 (Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách) và H5 (Hỗ trợ
chính quyền có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách) bị bác bỏ.
- Về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh
An Giang.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 03 yếu tố đưa vào mô hình (Điều kiện tự
nhiên, Tiện nghi du lịch và Giá trị cảm xúc) giải thích được 45,8% sự biến thiên của sự
hài lòng du khách (R2 = 0,458). Trong 3 nhân tố này, thứ tự tác động giảm dần được sắp
xếp như sau: Giá trị cảm xúc (ßGTCX = 0,309); Điều kiện tự nhiên (ßDKTN = 0,166); và
Tiện nghi du lịch (ßTNDL = 0,155).
33
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
An Giang được đánh giá là tỉnh có tiềm năng về du lịch, song hiện tại ngành
du lịch còn bộc lộ nhiều hạn chế, cơ sở vật chất hạ tầng các khu, điểm du lịch chưa đựơc
đầu tư, quy hoạch đúng mức và chưa xây dựng được các loại hình du lịch hấp dẫn. Tốc
độ phát triển chưa thật tương xứng với tiềm năng tài nguyên du lịch sẵn có của địa
phương. Trong các điểm du lịch ở An Giang, khu du lịch Núi Sam - Châu Đốc, Núi Cấm
- Tịnh Biên, khu du lịch sinh thái rừng tràm Trà Sư… là nơi có lượng khách du lịch lớn
nhất và có xu hướng tăng mạnh. Ngoài ra, còn phải kể đến một số điểm du lịch khác như:
Khu di tích lịch sử Đồi Tức Dụp, làng dệt thổ cẩm ở Châu Giang, khu tưởng niệm Chủ
tịch Tôn Đức Thắng…
Lượng khách lưu trú còn ít, nên hiệu quả kinh doanh du lịch vẫn chưa cao.
Bên cạnh đó, tình hình dịch bệnh Covid-19 vẫn còn diễn biến phức tạp, tác động tiêu cực
đến tất cả các lĩnh vực sản xuất và đời sống xã hội, đặc biệt ảnh hưởng đến ngành du lịch
tỉnh An Giang, các điểm du lịch trong tỉnh đều bị sụt giảm về lượng du khách và doanh
thu.
Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách du lịch đến An Giang, xây dựng và đánh giá các thang đo lường các thành phần
ảnh hưởng đến đến sự hài lòng của khách du lịch đến An Giang.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo
và kiểm định mô hình (được trình bày ở chương 3) bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu
và khảo sát định lượng sơ bộ với số mẫu nhỏ nhằm cho ra thang đo chính thức để tiến
hành bước khảo sát định lượng với số mẫu 400 thông qua khảo sát trực tiếp.
Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại 04 điểm đến du lịch nổi tiếng
tại tỉnh An Giang (Khu Du lịch Lâm viên Núi Cấm; Miếu Bà Chúa Xứ Núi Sam Châu
Đốc; Rừng Tràm Trà Sư; Làng Chăm Đa Phước) với đối tượng khảo sát là khách du lịch
đang tham quan tại 04 điểm đến này. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) bằng phần mềm SmartPLS được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Mô
hình kiểm định mức độ tác động của 05 nhân tố: (1) Cơ sở hạ tầng (CSHT); (2) Điều kiện
tự nhiên (DKTN); (3) Tiện nghi du lịch (TNDL); (4) Hỗ trợ chính quyền (HTCQ) và (5)
Giá trị cảm xúc (GTCX) đến Sự hài lòng của khách du lịch tại tỉnh An Giang (HL) (kết
quả được trình bày ở chương 4).
Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã hoàn thành được những mục tiêu đặt ra
của đề tài, đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng phù hợp, xử lý số liệu bằng
phương tiện thống kê để có thể xác định được một hệ thống 03 yếu tố tác động sự hài
lòng của khách du lịch đến An Giang. Cụ thể bao gồm các yếu tố được sắp xếp theo thứ
tự giảm dần như sau: Giá trị cảm xúc (ßGTCX = 0,309); Điều kiện tự nhiên (ßDKTN = 0,166);
và Tiện nghi du lịch (ßTNDL = 0,155) và từ đó đề ra hệ thống các hàm ý chính sách mang
tính khách quan, hoàn toàn dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng để gợi ý cho các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, các cơ quan ban ngành, các tổ chức quản lý
điểm đến tại tỉnh An Giang xem xét và áp dụng tại địa phương.
Sau đây, nhóm tác giả xin đưa ra một số gợi ý chính sách nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách du lịch đến An Giang như sau:
34
5.2 Hàm ý quản trị
Trên cơ sở kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (Bảng 4.7) và đánh giá của du
khách về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi đến với điểm đến du lịch An Giang
(Điều kiện tự nhiên, Tiện nghi du lịch, giá trị cảm xúc) (Mục 4.2.4). Từ đó tác giả đề xuất
các hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao sự hài lòng của du khách. Cụ thể:
5.2.1 Hàm ý liên quan đến “Điều kiện tự nhiên”
An Giang nằm trong vùng Đồng bằng sông Cửu Long, giữa hai dòng sông
Tiền, sông Hậu, thuộc hệ thống sông Mekong. Phía Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng
Tháp, phía Nam và Tây Nam giáp tỉnh Kiên Giang, phía Đông Nam giáp thành phố Cần
Thơ, phía Tây Bắc giáp Vương quốc Campuchia với đường biên giới dài 95,05 km. An
Giang là vùng đất của sông nước hữu tình hơn 2.500 km đường thủy, đặc biệt những
sông lớn bao quanh các cù lao, bên cạnh có những kênh rạch nổi tiếng như: Vĩnh Tế,
Thoại Ngọc Hầu và các kênh T4, T5, T6... đã tạo điều kiện cho du lịch sông nước An
Giang phát triển.
Bên cạnh đó, An Giang được thiên nhiên ưu đãi có nhiều núi tạo nên phong
cảnh du lịch hấp dẫn như: Núi Sam, Núi Cấm, Núi Cô Tô, Núi Két, Núi Sập... Những
ngọn núi này không chỉ là cảnh đẹp thiên nhiên mà còn gắn liền với nhiều di tích lịch sử
đã khắc sâu vào tâm linh của người dân đồng bằng Nam bộ. Bên cạnh đó, An Giang còn
có diện tích rừng khá lớn gần 12.000 ha, đặc biệt rừng tự nhiên ở các núi Phú Cường,
Núi Cấm, Núi Cô Tô còn được bảo quản tốt tạo môi trường cho các loài động vật hoang
dã về sinh sống.
Ngoài ra, An Giang có thành phố Long Xuyên là một trong những thành phố
lớn trong khu vực, là trung tâm văn hóa, chính trị, khoa học – kỹ thuật…, chính vì thế
An Giang hoàn toàn có điều kiện để phát triển du lịch với nhiều loại hình du lịch khác
nhau.
Theo kết quả khảo sát từ 332 khách du lịch tại 04 điểm du lịch nổi tiếng tại
An Giang thì mức ý nghĩa trung bình của các biến quan sát đối với thành phần “Điều
kiện tự nhiên” được thể hiện qua bảng sau:
Yếu tố “Điều kiện tự nhiên” có hệ số ßDKTN = 0,166 có mức tác động thứ 2
đến “Sự hài lòng” của khách du lịch tại An Giang. Trong đó, các biến quan sát trong yếu
tố “Điều kiện tự nhiên” khá cao, dao động từ 3,61 – 4,03. Ta có thể nhận thấy biến quan
sát DKTN4 “Khí hậu ôn hòa, dễ chịu” với điểm trung bình là 4,03, có nghĩa đây là điều
mà khách du lịch đồng ý nhiều nhất khi đề cập đến điều kiện tự nhiên tại An Giang, do
đó khi khai thác các sản phẩm du lịch tại An Giang, các đơn vị kinh doanh nên tập trung
vào các hoạt động ngoài trời, và khai thác vào các thời gian có khí hậu dễ chịu để có thể
gia tăng sự hài lòng của khách du lịch
“Điểm đến An Giang có nhiều danh lam thắng cảnh” với điểm trung bình là
3,82, điều này hàm ý rằng cần đẩy mạnh việc khai thác các điểm đến, cùng với đó là hoạt
động xúc tiến và quảng bá du lịch để du khách tiếp cận được nhiều hơn thông tin về các
điểm đến tại An Giang.
“Môi trường không bị ô nhiễm” với điểm trung bình là 3,61, điều này hàm ý
rằng cần có những giải pháp nhằm tạo cho du khách có nhận thức tốt hơn về vấn đề cải
thiện ô nhiễm môi trường đối với các điểm du lịch tại An Giang. Cụ thể, tăng cường nhân
viên dọn dẹp vệ sinh tại các điểm du lịch vào các dịp lễ lớn, thời điểm thu hút nhiều nhu
35
khách; yêu cầu các cá nhân, đơn vị cung cấp dịch vụ tại điểm du lịch cam kết phải tuân
thủ bảo vệ môi trường; Khuyến khích sử dụng các loại bao bì thân thiện với môi trường.
Ngoài ra, việc nâng cao ý thức bảo vệ môi trường của du khách cũng nên được quan tâm.
Cụ thể, cần bố trí các thùng rác công cộng tại những vị trí thuận lợi tại điểm du lịch; lập
các biển cấm bổ rác, xả rác ở một số vị trí và thường xuyên chạy chương trình phát thanh
về vấn đề bảo vệ ô nhiễm môi trường.
5.2.2 Hàm ý liên quan đến “Tiện nghi du lịch”
Yếu tố “Tiện nghi du lịch” có hệ số ßTNDL = 0,155 có mức tác động thấp nhất
đến “Sự hài lòng” của khách du lịch tại An Giang. Trong đó, các biến quan sát trong yếu
tố “Tiện nghi du lịch” dao động từ 3,07 – 3,57.
Ta có thể nhận thấy biến quan sát TNDL3 “Có nhiều cửa hàng lưu niệm” có
Mean = 3,57, có nghĩa đây là điều mà khách du lịch đồng ý nhiều nhất khi đề cập đến
tiện nghi du lịch tại An Giang. Thực tế cho thấy, khách du lịch luôn mong muốn được
mua các sản phẩm lưu niệm về làm quà cho bạn bè, người thân khi họ đi du lịch đến một
vùng đất mới. Bởi sản phẩm lưu niệm cũng là một cách thức để du khách lưu giữ ấn
tượng và kỷ niệm về nơi họ từng đặt chân đến.
Khách du lịch nội địa hay quốc tế mỗi khi đến tham quan du lịch ở một địa
danh nào đó cũng đều muốn tìm hiểu về sản phẩm của địa danh đó. Sản phẩm đó vừa là
trải nghiệm hấp dẫn trong chuyến đi vừa có thể mua sắm để làm kỷ niệm hay quà tặng
cho bạn bè, người thân. Và khi du khách mang món quà đó đi đến những nơi khác, truyền
đến tay những người khác, một cách gián tiếp đã giới thiệu về hình ảnh và văn hóa của
điểm du lịch đã đến. Tại An Giang, với tiềm năng lớn và ngày càng hấp dẫn du khách,
có thể nói, du lịch đang tạo ra thị trường đầy tiềm năng cho việc tiêu thụ các mặt hàng
lưu niệm, nhất là các đặc sản và sản phẩm thủ công mỹ nghệ tinh xảo. Do đó, các cơ quan
quản lý du lịch tại An Giang cần có các định hướng phát triển và hỗ trợ các cơ sở, doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng lưu niệm, thủ công mỹ nghệ, để có thêm các cơ chế,
chính sách nhằm xúc tiến, quảng bá các sản phẩm làng nghề. Đặc biệt là khảo sát để đưa
một số làng nghề tiêu biểu vào các chương trình, tour, tuyến du lịch.
Đồng thời, tăng cường mối liên kết giữa các bên liên quan, nhà sản xuất đến
thị trường là các khu, điểm du lịch. Qua đó, góp phần quảng bá rộng rãi bản sắc văn hóa
địa phương; giải quyết đầu ra bền vững cho các mặt hàng lưu niệm, thủ công mỹ nghệ;
thu hút các nhà cung cấp nhỏ lẻ tham gia vào thị trường du lịch và tạo ra điểm khác biệt
cho du lịch của tỉnh An Giang, với các mặt hàng lưu niệm tinh xảo, độc đáo và có bản
sắc riêng (các sản phẩm lưu niệm của người dân tộc Chăm; các sản phẩm mắm đặc trưng
của An Giang...). Ngoài ra, bản thân các công ty lữ hành, các đơn vị kinh doanh du lịch
trên địa bàn tỉnh luôn muốn đa dạng hóa sản phẩm, liên kết tour tuyến, nâng cao chất
lượng dịch vụ... Cho nên, chính các đơn vị cũng cần chủ động kết nối với các cơ sở sản
xuất, nhằm hấp dẫn và tăng mức chi tiêu của du khách. Đồng thời, góp phần tạo ra một
sản phẩm du lịch (tham quan, trải nghiệm làng nghề) có khả năng bổ trợ đắc lực cho các
sản phẩm mũi nhọn, sản phẩm thế mạnh của tỉnh.
Trong các biến quan sát, ta nhận thấy có TNDL5 “Có nhiều trung tâm tư vấn
dịch vụ du lịch” với Mean = 3,07; như vậy trong phát triển du lịch tại An Giang, cần hoàn
thiện yếu tố này. Có thể hiểu các “trung tâm tư vấn dịch vụ du lịch” có vai trò là một đơn
vị thông tin của ngành Du lịch, trung tâm hệ thống cơ sở dữ liệu du lịch quốc gia với nội
dung thông tin, hình ảnh bao phủ hầu hết các điểm đến du lịch trên toàn quốc, các cơ sở
36
dịch vụ du lịch như khách sạn, công ty du lịch, nhà hàng, điểm vui chơi giải trí, mua sắm,
cùng các thông tin cần thiết phục vụ du lịch như thủ tục xuất nhập cảnh, giao thông, ngân
hàng. Bên cạnh đó là hệ thống cập nhật đầy đủ các văn bản quy phạm pháp luật liên quan
đến quản lý nhà nước về du lịch, chiến lược và chính sách phát triển du lịch, dữ liệu thống
kê du lịch… Trong giai đoạn, phát triển công nghệ thông tin và sự năng động của khách
du lịch như hiện nay, thì tỉnh An giang cũng cần có các đầu tư xây dựng các trung tâm
để tư vấn thông tin dịch vụ du lịch như thế này, điều này sẽ giúp khách du lịch thuận lợi
và dễ dàng tiếp cận các thông tin du lịch tại tỉnh. Vì khi các thông tin du lịch dễ dàng
cung cấp cho khách du lịch, thì mới tạo được sự hài lòng và khách du lịch sẽ dành thời
gian được nhiều hơn tại các điểm tham quan tại tỉnh An Giang.
Đối với biến quan sát “Dịch vụ chăm sóc sức khỏe đa dạng” với điểm trung
bình là 3,16, điều này hàm ý rằng cần phát triển đa dạng hơn các dịch vụ chăm sóc sức
khỏe cho du khách khi có nhu cầu. Ngoài ra, cũng cần quảng bá và phát triển các dịch vụ
chăm sóc sức khỏe lành mạnh: gội đầu thảo mộc, massage, các spa,...
5.2.3 Hàm ý liên quan đến “Giá trị cảm xúc”
Trong các yếu tố tác động, thì “Giá trị cảm xúc” có mức độ tác động mạnh
nhất đến “Sự hài lòng” của khách du lịch với hệ số ßGTCX = 0,309. Theo kết quả khảo sát
từ 332 khách du lịch tại 04 điểm du lịch nổi tiếng tại An Giang thì mức ý nghĩa trung
bình của các biến quan sát đối với thành phần “Giá trị cảm xúc” được thể hiện qua bảng
sau:
Các biến quan sát trong yếu tố “Giá trị cảm xúc” có mức ý nghĩa trung bình
khá cao, các biến quan sát GTCX1, GTCX2, GTCX3, GTCX4, GTCX5 có Mean dao động
từ 4,01 – 4,26, điều này cho thấy khách du lịch cảm thấy đồng ý với các yếu tố tạo nên
giá trị cảm xúc khi đến du lịch tại An Giang. Như vậy, điểm đến An Giang mang lại cho
khách du lịch rất nhiều các cảm xúc khi du lịch đến đấy, các cảm xúc đó có thể được gọi
tên như “cảm giác an toàn”, “cảm giác thú vị, ham muốn khám phá”, “sự kích thích”,
“cảm giác trẻ lại”, “cảm giác lãng mạn”. Trong đó, biến quan sát GTCX4 “Điểm đến tạo
ra sự phấn khích với du khách” có giá trị Mean thấp nhất = 3,15. Do đó, các cơ quan tổ
chức du lịch và các đơn vị kinh doanh du lịch, lữ hành cần lưu ý trong việc cải thiện các
hoạt động du lịch nhằm mang lại “sự phấn khích” cho khách khi tham gia du lịch tại An
Giang.
Để có thể gia tăng các giá trị cảm xúc cho khách du lịch tại An Giang thì việc
nâng cao sự hấp dẫn tại điểm đến là khá quan trọng. Sự hấp dẫn của một điểm đến du
lịch phản ánh "những cảm xúc, niềm tin và ý kiến của một cá nhân đó về một điểm đến
bởi khả năng nhận thức cho sự hài lòng trong quan hệ với các nhu cầu đặc biệt kỳ nghỉ
của mình", Qua các nghiên cứu về du lịch, các thuộc tính của tính hấp dẫn của điểm đến
bao gồm năm nhóm chính: (1) Các yếu tố tự nhiên, (2) Các yếu tố xã hội, (3) Yếu tố lịch
sử, (4) Thiết bị giải trí và mua sắm và (5) Cơ sở hạ tầng, thực phẩm, nơi trú ngụ.
Tóm lại, để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch khi đến An Giang, thì các
03 yếu tố về “Điều kiện tự nhiên”, “Tiện nghi du lịch”, “Giá trị cảm xúc” cần được quan
tâm và triển khai các hoạt động nhằm hoàn thiện các yếu tố này. Bên cạnh các hàm ý
chính sách được nêu, An Giang cũng cần lưu ý các vấn đề như:
37
Tập trung quảng bá cho các sản phẩm du lịch hiện có, trên cơ sở sản phẩm du
lịch có sẵn, nâng cao chất lượng dịch vụ, tính chuyên nghiệp để tăng tính cạnh tranh, thu
hút du khách đến tham quan, trải nghiệm.
Tham gia các sự kiện hội chợ, triển lãm du lịch lớn trên toàn quốc để quảng
bá hình ảnh, thông tin về du lịch An Giang đến với du khách như: Hội chợ Du lịch Quốc
tế Việt Nam tại Hà Nội; Hội chợ Du lịch Quốc tế TP Hồ Chí Minh, các sự kiện trong
khuôn khổ Năm du lịch quốc gia; và các sự kiện du lịch khác.
Tăng cường công tác truyền thông về các sự kiện du lịch trên các phương tiện
thông tin đại chúng; In mới, tái bản các ấn phẩm, brochure quảng bá về du lịch; Đẩy
mạnh công tác quảng bá thông tin, hình ảnh trên các trang mạng xã hội, trang thông tin
điện tử của Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư, Cổng thông tin điện tử tỉnh An
Giang, thường xuyên chia sẻ tin bài, sự kiện về du lịch An Giang trên trang thông tin
điện tử của Tổng cục Du lịch.
Ứng dụng công nghệ 4.0 vào công tác quảng bá, xúc tiến du lịch như rà soát
thông tin, hình ảnh, xây dựng hệ thống ấn phẩm du lịch điện tử phục vụ mục đích tra cứu
thông tin du lịch, hỗ trợ tìm kiếm thông tin, địa chỉ về các khu - điểm du lịch, các khách
sạn, nhà hàng, quán ăn cho du khách như app du lịch, mã QR...
5.3 Hạn chế của nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện, nhóm tác giả nhận thấy nghiên cứu vẫn còn một số
các hạn chế nhất định như sau:
Do thời gian thu thập số liệu rơi vào khoảng thời gian ảnh hưởng của dịch
bệnh COVID 19, do đó việc thu thập số liệu chỉ được thực hiện tại 04 điểm du lịch trọng
yếu tại An Giang, chưa thu thập trên các điểm tham quan khác, vì vậy tính phổ quát chưa
cao.
Đối tượng khảo sát còn hạn chế, chỉ tập trung vào khách du lịch nội địa.
Những hạn chế này sẽ là một trong những định hướng mở rộng cho các nghiên
cứu khác trong tương lai.
38
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Anh, N. V., & Thảo, N. T. P. (2020). Ứng dụng chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ tại
Việt Nam–Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động. Tạp chí
nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 30(12), 36-54.
Đức, P. M., & Kiên, Đ. T. (2016). Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc tới
sự hài lòng và tính trung thành của du khách: Nghiên cứu trường hợp thành phố
Đà Lạt. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 236(1), 82-91
Giao, H. N. K, & Vương, B. N. (2019). Giáo trình Cao học Phương pháp Nghiên cứu
Khoa học trong Kinh doanh- Cập nhật SmartPLS. Hà Nội: Nhà xuất bản Tài
chính. ISBN: 978-604-79-2154-6
Kiên, Đ. T., Toàn, T. M., Tuyến, B. Q., Duy, N. V., & Liên, N. T. (2014). Tác động của
các thuộc tính địa phương tới sự hài lòng doanh nghiệp đầu tư: Bằng chứng từ Hải
Dương, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 210(1), 43-52.
Nghị quyết số 08-NQ/TW, Nghị quyết của Bộ Chính trị về việc phát triển du lịch trở
thành ngành kinh tế mũi nhọn, 2017.
Như, T. N. Q., Thái, T. Q., Thức, T. Đ., & Đức, P. M. (2016). Lòng trung thành của du
khách với Đà Lạt qua hình ảnh điểm đến và giá trị cá nhân. Tạp chí Kinh tế và Dự
báo, 11, 61-64
Thanh, T. Đ. (2005). Sự phát triển du lịch dưới đường lối đổi mới của Đảng Cộng sản
Việt Nam. Tạp chí Du lịch Việt Nam, 2, 20,21.
Thảo, N. H. P., HỔ, Đ. P., Tùng, D. T., & Phùng, P. V. (2020). Các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng du khách đối với điểm đến du lịch TP. Hồ Chí Minh: cách tiếp cận
mô hình phân tích nhân tố khám phá. Tạp chí Công Thương, Số 17, 314 – 325.
Tỉnh ủy An Giang (2015), Báo cáo chính trị tại Đại hội đại biểu Đảng bộ Tỉnh lần thứ
X, nhiệm kỳ 2015-2020. Lưu trữ văn phòng Tỉnh ủy An Giang, trang 42
Tỉnh ủy An Giang, Ban Tuyên giáo (2020), Tài liệu hỏi – đáp Văn kiện Đại hội đại biểu
Đảng bộ An Giang lần thứ XI, trang 12
Vắng, Đ. Q., Tuấn, H. Q., & Trí, N. G. (2021). Tác động của hình ảnh điểm đến tới sự
hài lòng của du khách nội địa đối với điểm đến du lịch Đồng Tháp, Tạp chí Phát
triển Khoa học và Công nghệ – Kinh tế-Luật và Quản lý, 5(3), 1648-1658
Vũ, N. T., & Vàng, V. T. (2020). Hình ảnh điểm đến tác động đến sự hài lòng của du
khách đến Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang, Tạp chí Công Thương, Số 25, 306
– 313
Tiếng Anh
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Process, 50(2), 179-211.
Anderson, J. G., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A
review and recommended two-step approach. Pychological Bulletin, 103, 411-
423.
Assaker, G., Vinzi, V. E., & O'Connor, P. (2011). Examining the effect of novelty
seeking, satisfaction, and destination image on tourists' return pattern: A two
factor, non-linear latent growth model. Tourism Management, 32(4), 890-901.
39
Bayih, B., E., & Singh, A., (2020). Modeling domestic tourism: motivations,
satisfaction and tourist behavioral intentions. Heliyon, 6.
Bigné, J. E., Andreu, L., & Gnoth, J. (2005). The theme park experience: An analysis
of pleasure, arousal and satisfaction. Tourism Management, 26(6), 833–844
Chen, C., & Tsai, D. (2007). Howdestination image and evaluative factors affect
behavioral intentions. Tourism Management, 28(4), 1115–1122.
Chen, J., S., & Hsu, C., H., C. (2000). Measurement of Korean tourists' perceived
images of overseas destinations. Journal of Travel Research, 38(4), 411-416.
Chew, E. Y. T., & Jahari, S. A. (2014). Destination image as a mediator between
perceived risks and revisit intention: A case of post-disaster Japan. Tourism
Management, 40, 382–393.
Chi, C., G., Q., & Qu, H. (2008). Examining the Structural Relationships of
Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty: An Integrated
Approach. Tourism Management, 29(4): 624-636.
Clawson, M., & Knetsch, J. L. (1966). Economics of outdoor recreation. Baltimore:
John Hopkins Press.
del Bosque, I. R., & Martín, H. S. (2008). Tourist satisfaction a cognitive-affective
model. Annals of Tourism Research, 35(2), 551–573.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with
unonservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research,
18(1): 39-50. http://www.jstor.org/stable/3151312.
Gallaza, M. G., & Saura, I.G. (2006). Value dimensions, perceived value, satisfaction
and loyalty: An investigation of university students travel behaviour. Tourism
Management, 27(3), 437 – 452.
Garson, D. (2016). Partial Least Squares Regression and Structural Equation Models.
USA: Statistical Publishshing Associates.
Giao, H. N. K., Hang, T. D., Son, L. T., Kiem, D., & Vuong, B. N. (2020). Tourists‘
satisfaction towards Bao Loc city, Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics
and Business, 7(7), 269-277. doi:10.13106/jafeb.2020.vol7.no7.269
Giao, H. N. K., Hoài, A. T., & Vinh, P. Q. (2019). Quản trị Kinh doanh Dịch vụ- Từ Góc
nhìn Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Truyền thông Thông tin. ISBN: 978-604-
80-3905-9
Giao, H. N. K., Hoan, N. C., Dũng, T. Q., Vinh, N. L., & Anh, L. T. L. (2014). Giáo trình
Quản trị Kinh doanh Lữ hành. Hà Nội: Nhà Xuất bản Thống kê.
Giao, H. N. K., Ngan, N. T. K., Phuc, N. P. H., Tuan, H. Q., Hong, H. K., Anh, H. D. T.,
& Nhu, D. T. H. (2020). How destination image factors affect domestic tourists
revisit intention to Ba Ria – Vung Tau province. Journal of Asian Finance,
Economics and Business, 7(6), 209-220. doi:10.13106/jafeb.2020.vol7.no6.209
Güzel, O., Ilker Sahin, I., Ryan, C., (2020). Push-motivation-based emotional arousal: A
research study in a coastal destination. Journal of Destination Marketing &
Management, 16. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2020.100428Get rights and
content
Hair, J. F., Hult, G. T., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least
Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Thousand Oaks: CA: Sage.
40
Han, H., & Jeong, C. (2013). Multi-dimensions of patrons’ emotional experiences in
upscale restaurants and their role in loyalty formation: Emotion scale
improvement. International Journal of Hospitality Management, 32, 59–70
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing
discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the
Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-
014-0403-8
Hosany, S., & Prayag, G. (2013). Patterns of tourists' emotional responses, satisfaction,
and intention to recommend. Journal of Business Research, 66(6), 730–737
Hulland, John. (1999). Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management
Research: A Review of Four Recent Studies. Strategic Management Journal, 20,
195-224.
Kotler, P. (2001). Marketing Management, Millenium Edition. Prentice Hall.
Lee, J. (2014). Visitors’ emotional responses to the festival environment. Journal of
Travel & Tourism Marketing, 31(1), 114–131.
Lee, J., & Kyle, G. T. (2011). Recollection consistency of festival consumption emotions.
Journal of Travel Research, 51(2), 178–190
Lin, C.H., Morais, D., Kerstetter, D., & Hou, J.S. (2007). Examining the role of cognitive
and affective image in predicting choice across natural, developed, and theme-park
destinations. Journal of Travel Research, 46, 183 – 194.
Lin, Y., Kerstetter, D., Nawijn, J., & Mitas, O. (2014). Changes in emotions and their
interactions with personality in a vacation context. Tourism Management, 40, 416–
424
Lowry, P. B., and J. Gaskin. 2014. Partial least squares (PLS) structural equation
modeling (SEM) for building and testing behavioral causal theory: When to choose
it and how to use it. IEEE Transactions on Professional Communication, 57(2), 123-
46. http:// doi:10.1109/TPC.2014. 2312452.
Martin, H. S., & del Bosque, I. A. (2008). Exploring the cognitive affective nature of
destination image and the role of psychological factors in its formation. Tourism
Management, 29(2), 263 -277.
Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Consumer. New
York: McGraw Hill.
Pestana, M. H., Parreira, A. M, & Luiz Moutinho, L. (2020). Motivations, emotions and
satisfaction: The keys to a tourism destination choice. Journal of Destination
Marketing & Management, 16. DOI: 10.1016/j.jdmm.2018.12.006
Prayag, G., Hosany, S., & Odeh, K. (2013). The role of tourists' emotional experiences
and satisfaction in understanding behavioral intentions. Journal of Destination
Marketing & Management, 2(2), 118–127.s
Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory
of consumption values. Journal of Business Research, 22(2), 159 – 170.
Spreng, R. A., & Mackoy, R. D. (1996). An empirical examination of a model of
perceived serviced service quality and satisfaction. Journal of Retailing, 72(2), 201–
214.
Thọ, N. D. (2009). Place development: Attributes and business customer satisfaction in
Tien Giang province. Journal of Macromarketing, 29(4), 384 – 391.
Wetzels, M., G. Odekerken-Schr€oder, and C. Van-Oppen. 2009. Using PLS path
modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical
41
illustration. MIS Quarterly 33(1), 177–95. http://doi: 10.2307/20650284
Williams, P., & Soutar, G. (2009). Value, satisfaction and behavioral intentions in an
adventure tourism context. Annals of Tourism Research, 36(3), 413 – 438.
Wong. 2013. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) techniques
using SmartPLS. Marketing Bulletin, 24, 1–32.
Yüksel, A., & Yüksel, F. (2007). Shopping risk perceptions: Effects on tourists’
emotions, satisfaction and expressed loyalty intentions. Tourism Management,
28(3), 703–713.
Zhang, H. M., Xu, F. F., Leung, H. H., & Cai, L. P. (2016). The influence of
destinationcountry image on prospective tourists' visit intention: Testing three
competing models. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 21(7), 811–835
Zhang, H., Wu, Y., & Buhalis, D. (2018). A model of perceived image, memorable
tourism experiences and revisit intention. Journal of Destination Marketing and
Management, 8(July 2017), 326–336.
42
View publication stats

TmttDETAINCKH - VAA - Giao 30 05 2022

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TmttDETAINCKH - VAA - Giao 30 05 2022

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

Article in SSRN Electronic Journal · January 2022

Ha Nam Khanh Giao

The user has requested enhancement of the downloaded file.

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CẤP CƠ SỞ

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: PGS.TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP.HCM, tháng 04 năm 2022

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CẤP CƠ SỞ

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

TP.HCM, tháng 04 năm 2022

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 03 năm 2022

PGS. TS. Hà Nam Khánh Giao

Đặc điểm tự nhiên

Hỗ trợ chính quyền

Giá trị cảm xúc

Hình ảnh Sự hài lòng

Hình ảnh cảm

Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến

Tiện nghi du lịch điểm đến

Cơ sở hạ tầng du lịch tại điểm đến

Sản phẩm, giá cả cảm nhận về điểm đến du lịch

Giá trị cảm xúc

Mức độ tin cậy và năng lực phục vụ

Hình ảnh thương hiệu điểm đến

Giao thông và sạch sẽ

Dịch vụ đa dạng và hiếu khách Sự hài lòng của

Chỗ ở, thực phẩm và đồ uống

Động cơ đẩy trong

Động cơ kéo trong

Sự hài lòng của

Kích thích cảm

Sự hài lòng của

Tiện nghi du lịch H3 (+)

Hỗ trợ chính quyền H4 (+)

Giá trị cảm xúc

Cơ sở lý thuyết và lược khảo

Thang Điều chỉnh

Phỏng vấn thử Bản câu hỏi

Nghiên cứu chính thức

- Khảo sát 400 khách du lịch

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Sự hài lòng của  DKTN H2 Chấp

View publication stats

You might also like