NC Market

lOMoARcPSD|9985355
NCM - NHÓM 2 GK - Nghiên cứu Marketing - Sự hài lòng của

sinh viên đối với cửa hàng tiện lợi Familly
Marketing (Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh)
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)
lOMoARcPSD|9985355
BỘ CÔNG THƯƠNG
Môn: Nghiên cứu Marketing
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
Nhóm: 2
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Lớp: DHMK15A
-------c&d-------
GV hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Túc
TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILY MART
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2021

lOMoARcPSD|9985355
BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC
Mức độ hoàn
STT Họ và tên MSSV Nhiệm vụ
thành
Tổng hợp điều

chỉnh Word,
Lương Gia Mẫn
1 19497691 chạy dữ liệu 100%
(nhóm trưởng)
SPSS,1 phần
chương 2
Nội dung
2 Lê Hồ Linh Chi 19501061 100%
chương 2
Thiết kế
PowerPonit,
3 Nguyễn Thanh Trúc 19496101 100%
thiết kế câu hỏi
khảo sát
Nội dung
Hồng Kinh Hoàng
4 19487021 chương 5, chạy 100%
Anh
spss
Nội dung
chương 1, chỉnh
5 Võ Thị Kim Cương 19479991 100%
sửa khảo sát
định tính
Phạm Huỳnh Khánh Nội dung

6 19474111 100%
Vy chương 3
Nội dung
7 Lê Thị Ngọc Dung 19479111 100%
chương 4
Nội dung
Nguyễn Xuân Hoài chương 4, làm
8 19475841 100%
My biên bản họp
nhóm

lOMoARcPSD|9985355
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................4
1.1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài...............................................................................5
1.1.1 Mục tiêu tổng quát..................................................................................................5
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................................5
1.3. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................5
1.4Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................5
1.5. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................6
1.6. Phương Pháp nghiên cứu.........................................................................................6
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính.................................................................6
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng..............................................................6
1.7. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu........................................................................................7
1.7.1 Ý nghĩa khoa học..............................................................................................7
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn...............................................................................................7
1.8. Kết cấu đề tài tiểu luận............................................................................................7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1...................................................................................................8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILY MART 9
2.1 Các khái kiệm cơ bản................................................................................................9
2.1.1 Dịch vụ..............................................................................................................9
2.1.2 Chất lượng dịch vụ........................................................................................10
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng...........................................................................11
2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng...............12
2.3 Các thang đo về chất lượng dịch vụ.......................................................................14
2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL - Service Quality)....................14
2.3.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)............16
2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retailing Service
Quality Scale)..........................................................................................................17
2.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan........................................................................17
2.4.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài......................................18
2.4.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước............................................................19
2.5 Mô hình nghiên cứu.................................................................................................21
2.5.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo.....................................21
2.5.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất.............................................23
2.5.3 Mô hình đề xuất.............................................................................................23
2.6 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu......................................................................25
1

lOMoARcPSD|9985355
2.6.1 Yếu tố sản phẩm.............................................................................................25

2.6.2 Giá cả..............................................................................................................25
2.6.3 Yếu tố nhân viên phục vụ..............................................................................25
2.6.4 Yếu tố trưng bày............................................................................................26
2.6.5 Yếu tố sự tiện lợi............................................................................................26
2.6.6 Kiểm định trung bình....................................................................................26
2.7 Thang đo và các biến nghiên cứu...........................................................................27
2.7.1 Thang đo biến độc lập....................................................................................27
2.7.2 Thang đo biến phụ thuộc...............................................................................28
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................................28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................29
3.1.Quy trình nghiên cứu..............................................................................................29
3.1.1.Sơ đồ nghiên cứu...........................................................................................29
3.1.2. Diễn giải sơ đồ...............................................................................................29
3.2.Phân tích định tính..................................................................................................30
3.2.1.Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu.....................................................................30
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................31
3.3.Phân tích định lượng...............................................................................................33
3.3.1.Thiết kế bảng câu hỏi.....................................................................................33
3.3.2.Xây dựng thang đo.........................................................................................34
3.3.3.Phương pháp chọn mẫu.................................................................................38
3.3.4.Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................39
3.3.5.Phương pháp xử lí dữ liệu nghiên cứu.........................................................39
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................................41
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................43
4.1 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp...................................................................43
4.1.1 Tổng quan về cửa hàng Family Mart...........................................................43
4.1.2 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài........................44
4.2 Phân tích nghiên cứu kết quả sơ cấp.....................................................................48
4.2.1 Thống kê mô tả...............................................................................................48
4.2.2 Kiểm định Cronbach alpha...........................................................................52
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA..................................................................................59
4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến..............................................................................66
4.2.5 Thảo luận kết quả hồi quy.............................................................................71
4.2.6. Kết quả phân tích hồi qui và kết quả kiểm định các giả thuyết................72
4.2.7 Đánh giá về sự hài lòng của các nhân tố.......................................................73
2

lOMoARcPSD|9985355
4.2.8 Kiểm định sự khác biệt trung bình...............................................................76

TÓM TẮT CHƯƠNG 4.................................................................................................79
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG
TIỆN LỢI FAMILY MART..........................................................................................80
5.1 Kết luận.....................................................................................................................80
5.2 Hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cửa
hàng tiện lợi Family Mart.............................................................................................80
5.2.1 Nhân tố Sản phẩm.........................................................................................80
5.2.2 Nhân tố Nhân viên phục vụ...........................................................................81
5.2.3 Nhân tố Trưng bày.........................................................................................82
5.2.4 Nhân tố Tiện lợi..............................................................................................83
5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu...............................................................................84
TÓM TẮT CHƯƠNG 5.................................................................................................85
PHỤ LỤC 1 – BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG.....................................................86
PHỤ LỤC 2 – CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH........................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................97
BIÊN BẢN HỌP NHÓM...............................................................................................99

lOMoARcPSD|9985355
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được cho là thị trường có tiềm năng phát triển
lâu dài. Trong đó, chuỗi cửa hàng tiện lợi ra đời và phát triển nhanh chóng, hơn nữa ngày
nay với các chính sách mở cửa thị trường, Việt Nam sẽ mở cửa tự do hoàn toàn đối với
thị trường dịch vụ bán lẻ làm cho chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày càng xuất hiện nhiều.
Khách hàng đang dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng trong quyết định mua
và ngày càng trở nên “khó tính” hơn đối với chất lượng dịch vụ.
Dr.Brijesh S.Patel và Dr.Ashish K. Desai (2013) cũng khẳng định việc cung cấp
chất lượng dịch vụ cao là nhân tố quan trọng đối với sự thành công của một cửa hàng bán
lẻ. Nhu cầu người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn và đòi hỏi các cửa hàng phải tìm cách
để xây dựng mối quan hệ lâu dài và ổn định với khách hàng để thúc đẩy sự hài lòng và
giữ chân khách hàng.
Dù bị ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, nhưng thị trường bán lẻ vẫn sôi động với
lượng hàng hóa phong phú, đa dạng. Theo báo cáo của Sở Công thương, 6 tháng đầu năm
2021, tổng mức bán lẻ hàng hoá ước đạt 21.322,4 tỷ đồng, tăng 15,4% so với cùng kỳ
năm 2020.
Có thể thấy, tiện lợi, nhanh chóng trong mua sắm là xu hướng của khách hàng, đang
được các doanh nghiệp nắm bắt để phục vụ. Vì vậy mà cửa hàng tiện lợi - mô hình bán lẻ
hiện đại đang len lỏi vào từng ngõ ngách, khu dân cư với mật độ khá nhiều.
Theo nghiên cứu của các chuyên gia bán lẻ, mô hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini
có nhiều ưu điểm khiến cho loại hình này ngày càng được ưa chuộng. Không chỉ đa dạng
về mô hình hàng hóa, chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, đây cũng là nơi tích hợp các
hình thức thanh toán, chi tiêu theo xu hướng hiện đại. Ngoài ra, các cửa hàng tiện lợi
thường hoạt động với thời gian khá nhiều trong ngày cũng là một trong những lợi thế khi
người dân có thể mua hàng bất cứ lúc nào khi cần thiết. Đối với giới trẻ, công nghệ thanh
toán không dùng tiền mặt thông qua sử dụng mã QR, thẻ,... cũng là những yếu tố khiến
cửa hàng tiện lợi được ưa chuộng hơn.
Theo báo cáo ngành bán lẻ năm 2020, trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, có tổng cộng
2048 các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác nhau trong đó, chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart
có 126 cửa hàng. Sự xuất hiện của nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi khác nhau đã khiến cho
chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt.

lOMoARcPSD|9985355
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại, định vị thương hiệu của các chuỗi cửa hàng tiện lợi. Chuỗi cửa hàng tiện lợi nào
giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ đứng vững và phát triển.
Làm thế nào để đem đến sự hài lòng cho khách hàng một cách tốt nhất luôn là vấn đề mà
các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang cố gắng quan tâm để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu
của họ.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện
lợi Family Mart” làm đề tài tiểu luận môn học.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.1.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu tổng quát trên, đề tài nghiên cứu có những mục tiêu cụ thể như
sau:
- Thứ nhất, hệ thống cơ sở lý luận các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
- Thứ hai, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
- Thứ ba, đo lường mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
- Thứ tư, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart trong thời gian tới.
- Thứ năm, kiểm định trung bình các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family
Mart.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
- Đối tượng khảo sát: Khách đã và đang mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi
Family Mart ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phạm vi nghiên cứu

lOMoARcPSD|9985355
- Về phạm vi không gian: Các cửa hàng tiện lợi Family Mart thuộc khu vực thành
phố Hồ Chí Minh
- Về phạm vi thời gian: Khảo sát thực hiện trong 1 tuần từ ngày 10/09/2021 đến
ngày 17/09/2021.
1.5. Câu hỏi nghiên cứu
- Những giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart?
- Cơ sở lý luận nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart?
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart.
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart là mức nào?
- Có sự khác biệt trung bình giữa giới tính, độ tuổi, thu nhập với sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart không?
1.6. Phương Pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các mô
hình nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện
lợi Family Mart. Từ đó, tiến hành khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng để sử
dụng cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo,
kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện
lợi Family Mart. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: tiến hành thu
thập dữ liệu nghiên cứu: khảo sát khách hàng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đã
được thiết kế. Sau quá trình thu thập dữ liệu hoàn tất, bắt đầu kiểm định độ tin cậy thang
đo thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronback’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính thông
qua phần mềm SPSS.

lOMoARcPSD|9985355
1.7. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

1.7.1 Ý nghĩa khoa học
Một là, hệ thống hóa lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
Hai là, phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart, bổ sung vào hệ
thống thang đo của các công trình nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn
Một là, kết quả nghiên cứu cung cấp cho các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi nói chung
và chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart nói riêng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Hai là, kết quả nghiên cứucho thấy những điểm cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ
tại chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản
trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của
hàng tiện lợi Family Mart.
1.8. Kết cấu đề tài tiểu luận
Tiểu luận có kết cấu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Trình bày, giới thiệu sơ lược lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và
nêu cấu trúc của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
Đề cập đến các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và các mô hình nghiên cứu có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể và
xây dựng các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp phân
tích được thực hiện trong quá trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và xây
dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý và
sử dụng để phân tích trong chương này, bao gồm các thông tin như: thống kê mô tả, đánh

lOMoARcPSD|9985355
giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy, từ
đó bàn luân để đưa ra kết quả phân tích và kết quả kiểm định
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
Từ những kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra kết quả về sự hài lòng của khách
hàng, những điểm hài lòng và những điểm đang không hài lòng, từ đó đề tài sẽ đề xuất các
hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng hơn nữa và khắc phục những điểm đang không
được hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi
Family Mart.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1 trình bày tổng quan về các nội dung nghiên cứu. Những nội dung này
sẽ giúp có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài. Từ đó tạo cơ sở cho
việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong các chương tiếp theo.

lOMoARcPSD|9985355
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILY MART
2.1 Các khái kiệm cơ bản
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể
cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình
và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể
hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc
nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng. (Zeithaml và Bitner, 2000)
Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề
tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam
theo quy định của pháp luật. (Khoản 3 Điều 4, Luật giá 2012)
Từ những định nghĩa trên, ta có thể thấy dịch vụ có nhiều gốc độ khác nhau. Nhưng
nhìn chung: Dịch vụ là sản phẩm của lao động, tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật
chất. Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Nó là cả một quá trình gắn liền
với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận đầu tiên để tạo ra
sự hài lòng hay không hài lòng với hình ảnh của một doanh nghiệp.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác là:
Thứ nhất, tính vô hình:
Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết
được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi
bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận
được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ và
nó cũng không thể lưu trữ, tồn kho. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ:
Việc thiêu thụ và sản xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời. Những sản phẩm hữu
hình sau khi được sản xuất sẽ thông qua đại lý trung gian, bán sỉ và lẽ rồi mới sử dụng.
Còn dịch vụ việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng lúc, có sự hiện diện của người cung cấp
dịch vụ và người sử dụng dịch vụ.

lOMoARcPSD|9985355
Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng:

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy,
nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ
của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào
buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất
lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm
bảo tính đồng đều về chất lượng.
Thứ tư, tính không dự trữ được:
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi
đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng”
hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng dịch vụ từ lâu đã là một vấn đề mà có nhiều nhà kinh tế học
nghiên cứu và đo lường chủ đề thành công của doanh nghiệp xí nghiệp. Do đó, trong một
thời gian dài, nhiều nhà cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Và với
những đặc trưng cơ bản khác biệt của dịch vụ giúp ta phân biệt được dịch vụ với hàng hóa
hữu hình. Có một số ví dụ dưới đây:
Theo Gronroos: “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách
hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của
họ”. Hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm
nhận được và chất lượng dịch vụ nên được đánh giá dựa trên quan điểm của người sử dụng
dịch vụ.
Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định: “Chất
lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế
mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng
dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.”
Theo Crolin và Tailor (1992): “Sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời
gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó
10

lOMoARcPSD|9985355
trong thời gian dài”. Nói một cách ngắn gọn, chất lượng dịch vụ là hành vi, quy trình và
quá trình thực hiện dịch vụ.
Còn với Herbert (1998): “Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một
kịch bản về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau,
khách hàng sẽ không hài lòng, kéo theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.”
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch giữa sự kỳ vọng của khách
hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ. Hay chất lượng dịch
vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch
vụ mà họ cảm nhận về thực tế. Nếu kỳ vọng lớn hơn kết quả cảm nhận được thì chất lượng
dịch vụ chưa đạt thì khách hàng sẽ không hài lòng. Còn nếu kỳ vọng thấp hơn kết quả cảm
nhận thì chất lượng dịch vụ tốt thì khách hàng sẽ hài lòng.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Trong hoạt động của doanh nghiệp, sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng nhất
đem lại sự thành công hay thất bại cho doanh nghiệp. Do đó, làm cho khách hàng hài lòng
là một trong những mục tiêu quan trọng của nhà cung cấp dịch vụ, những phản ánh tốt và
sự trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh thuận lợi hơn. Bởi thế,
không phải ngẫu nhiên mà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế”. Trong
cuốn “The Practice of Management”, xuất bản năm 1954, Peter Drucker đã cho rằng “Định
nghĩa có giá trị duy nhất về mục đích kinh doanh chính là việc tạo ra khách hàng”.
Cũng như “Chất lượng dịch vụ” thì “Sự hài lòng” của khách hàng cũng có nhiều định
nghĩa khác nhau cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Theo Tsu và Wilton, 1988: “Sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt
giữa kì vọng của họ trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi
đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1988).
Cũng tương tự, theo Philip Kotler: “ Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái,
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản
phẩm dịch vụ với những kỳ vọng bản thân. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt
giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”.
Từ Philip Kotler ta nhận ra rằng: Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách
hàng không hài lòng. Còn nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng
sẽ hài lòng. Và nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
11

lOMoARcPSD|9985355
Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng
nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa
mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư
thêm những chương trình marketing.
Hay theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng
với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với
sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Sự hài lòng của khách hàng chính là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đã
được thỏa mãn trước đó nhiều lần.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt
được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản
phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng
hay không hài lòng.
Như vậy, ta có thể hiểu được sự hài lòng khách hàng là cảm giác thích thú hay cảm
giác rất thất vọng từ việc họ mua hàng có thành công như mong đợi hay không. Họ sẽ hài
lòng hoặc không hài lòng sau khi so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm với kỳ
vọng của họ.
2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các khái niệm của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đều quan trọng
như nhau. Vì cả hai đều nhấn mạnh đến yếu tố người tiêu dùng sẽ so sánh giữa sản phẩm
hay dịch vụ với mức tiêu chuẩn nào đó. Hai khái niệm khá tương đồng nên một số tác giả
cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp (hay còn
gọi là mối quan hệ cùng chiều) và hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân
quả”.
Nhưng các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng
trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, như các nghiên cứu: Caruana và cộng sự, 2000;
12

lOMoARcPSD|9985355
Baker và Crompton, 2000; Bharati và Berg, 2005; Yoo và Park, 2007; Sureshchander và
cộng sự, 2001.
Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề để mang
đến sự hài lòng cho khách hàng như: Rust và Oliver, 1994; Cronin và Taylor, 1992; Spreng
và Mackoy, 1996; Ranaweera và Neely, 2003… Điều này hàm ý nếu doanh nghiệp cung
cấp chất lượng dịch vụ càng tốt thì sẽ khiến cho mức độ hài lòng của khách hàng càng cao.
Bên cạnh đó, khi một doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ tốt và thành lập chất
lượng quan hệ với khách hàng tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và trung thành với doanh
nghiệp và giúp cho hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng nâng cao.
Hơn nữa, chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là ảnh hưởng đến ý định mua và
được sử dụng bởi một số công ty có chiến lược tìm kiếm vị thế trên thị trường. Do vậy, 3
giả thuyết dưới đây được đề xuất:
H1: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu.
H2: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng.
H3: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua.
Theo kết quả nghiên cứu của Wu & cộng sự (2011) về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ có ảnh
hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, nếu thương
hiệu gắn liền với một hình ảnh tích cực thì khách hàng sẽ có những thái độ tích cực đối với
thương hiệu và hình thành ý định mua. Hay nói cách khác, một sự nâng cao hình ảnh
thương hiệu sẽ củng cố ý định định mua của khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu đã đề xuất 3
giả thuyết dưới đây:
H4: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng.
H5: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua.
H6: Sự hài lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua
Các nghiên cứu trước đây đã thiết lập mối quan hệ tiền đề, trung gian và hệ quả giữa 3
yếu tố: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định mua. Từ đó, ta thấy sự hài lòng đóng vai
trò như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua. Hay
nói cách khác, khi mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua không trực tiếp thì
sự hài lòng thường đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ đó. Để sự hài lòng được xem
xét như một biến trung gian thì sự hài lòng phải có sự tác động trực tiếp và cùng chiều đến
ý định mua.
13

lOMoARcPSD|9985355
Dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định mua, nghiên cứu
đã đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các biến (Hình 1).
Hình 2.2. Mô hình chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng
Ta có thể đúc kết, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ.
Từ kết quả của những nghiên cứu trên, có thể nói, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ, cùng chiều với nhau mà trong đó, chất lượng
dịch vụ là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, khi khách
hàng đánh giá càng cao về các thành phần của chất lượng dịch vụ thì mức độ hài lòng
chung của họ về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
2.3 Các thang đo về chất lượng dịch vụ
2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL - Service Quality)
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất
lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch
vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả của dịch vụ”.
Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây
dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ, thang đo được gọi là
SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch
vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành
14

lOMoARcPSD|9985355
phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness),
tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của
khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản
phẩm.
Hình 2.3.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1988, 1991)
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ dựa
trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ. (Hình 2)
Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và
sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là
nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác
khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất
lượng đối với một dịch vụ .
15

lOMoARcPSD|9985355
Khoảng cách 2 (Gap 2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về
những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn
chất lượng dịch vụ của mình.
Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được
thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung
cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay
không).
Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với
những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng ,
nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.
Khoảng cách 5 (Gap 5): là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ
nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ đó.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ
cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau.
2.3.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL dài dòng do khách hàng phải đánh
giá trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự
đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng dễ nhầm lẫn. Vì thế, thang đo SERVPERF
(Cronin và Tailor, 1992) ra đời và là bản điều chỉnh của SERVQUAL. Thang đo này đánh
giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ
và bỏ quá giá trị kỳ vọng của khách hàng, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng tốt và
ngược lại.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
16

lOMoARcPSD|9985355
Hình 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) "SERVQUAL: A Multiple Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality". Journal of Retailing, 64
(1) & Cronin and Taylor (1992)
Mô hình SERVPERF có năng lực khám phá nhiều hơn các đo lường dựa trên khoảng
cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận (Cronin và Taylor, 1992; Babakus và Boller, 1992;
Teas, 1993) và đã được kiểm định trong một số lĩnh vực như Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam,
Y tế tại Bahrain,… So với SERVQUAL thì bảng câu hỏi trong mô hình SERPERF chỉ
bằng phân nửa nên tạo ra sự ngắn gọn và hiệu quả hơn hẳn. Điều này giúp các nhà nghiên
cứu tiết kiệm được thời gian và chi phí và bảng câu hỏi có được thiện cảm của đáp viên
hơn. Do đó, thang đo SERVPERF được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng.
2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retailing Service Quality
Scale)
Kể từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như
Cronin và Taylor (1992), Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển các khung phân tích
đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh
vực chất lượng dịch vụ khác nhau. Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, mô hình RSQS phát triển
dựa trên mô hình SERVQUAL được sử dụng phổ biến và được đánh giá là phù hợp nhất để
đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ.
17

lOMoARcPSD|9985355
Hình 2.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS.

Nguồn: Dabholkar và cộng sự (1996)
2.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan
2.4.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài
2.4.1.1 Nghiên cứu của Ibrahim và ctg (2013), “Evaluation of Malaysian Retail
Service Quality”.
Mô hình được tác giả thực hiện nhằm mục đích đánh giá chất lượng hệ thống bán lẻ tại
Kuching- Malaysia, và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách
hàng tại điểm bán lẻ, dựa vào mô hình RSQS bao gồm 5 thành phần: Cơ sở vật chất, sự tin
cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sạch hoạt động. Nghiên cứu tiến hành
dựa trên kết quả khảo sát từ 200 khách hàng tại siêu thị.
18

lOMoARcPSD|9985355
Hình 2.4.1.1. Mô hình nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ của hệ thống bán
lẻ tại Malaysia” (nguồn: Ibrahum và ctg, 2013)
2.4.1.2 Sarah Wambui Kimani et al (2012), “Shoppers perception of retail service

quality: Supermakets verus small convenience shop ( Dukas) in Kenya”.
Mục đích của cuộc nghiên cứu được tác giả đưa ra nhằm xác định nhận thức khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và cửa hàng có quy mô nhỏ tại Kenya. Tác giả
dựa trên mô hình SERVQUAL và RSQS, có chỉnh sửa và kết hợp để phù hợp với đề tài
nghiên cứu. Các nhân tố được đưa ra cho thấy sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sau khi thảo luận là: Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng và độ tin cậy.
2.4.1.3 A.T du Plooy, J.W.de Jager & D.van Zyl (2012), “Drivers of perceived service
quality in selected informal grocery retails store in Gauteng, South Afica”.
Nghiên cứu tập trung nói về các cửa hàng bán lẻ tại khu vực Gauteng - phía nam Afica
với 371 mẫu quan sát, đồng thời xác định các kích thước chất lượng dịch vụ giúp mô tả
mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ, cũng như ý định mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ
trong thời gian tới. Đối với đề tài nghiên “ Drivers of perceived service quality in selected
informal grocery retails store in Gauteng, South Afica”, đã có 4 yếu tố được đưa vào bao
gồm: Sự đồng cảm, hữu hình, đảm bảo và độ tin cậy. Những yếu tố này là những yếu tố
19

lOMoARcPSD|9985355
chính mà tác giả đề xuất có ảnh hưởng đến mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa
những người tiêu dùng.
2.4.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước
2.4.2.1 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển Khoa
học & Công nghê, Tập 9, số 10/2006, 57-70.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả mãn và
lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Trong nghiên cứu , “Chất lượng dịch
vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh”
tác giả đã đưa đưa 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự thoã mãn và lòng trung thành: Chất lương
hàng hoá, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị. Để
kiểm chứng về sự ảnh hưởng cũng như mối quan hệ, tác giả đã thực hiện kiểm định với
318 khách hàng tại siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh.
Hình . Mô hình nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh” ( Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)
Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng trong việc
làm thoã mãn khách hàng. Nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sự thoã mãn của khách hàng
cũng sẽ tăng theo, đồng thời góp phần làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với
siêu thị.
20

lOMoARcPSD|9985355
2.4.2.2 Nguyễn Tài Công Hậu (2014), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với hệ thống siêu thị CO.OPMART”,tạp chí Khoa học và Công nghệ
trường đại học Ngoại Thương cơ sở II TP.Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu đã thực hiện xây dựng dựa trên kết quả khảo sát trên 250 khách hàng đã và
đang thực hiện mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart và cho thấy kết quả khả quan về
sự hài lòng chung đối với các hàng hoá và dịch vụ tại Co.opmart. Qua việc thực hiện khảo
sát và phân tích , tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố đối với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu thị CO.OPMART” đó là: Hàng hoá và cung
ứng hàng hoá, giá cả, nhân viên, cơ sở vật chất và dịch vụ xúc tiến. Kết quả của nghiên
cứu 2 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng đến khách hàng lớn nhất chính là hàng hoá và
cung ứng hàng và giá cả, trong đó 3 yếu tố còn lại có mức tác động tương đương nhau. Từ
đó, khoá luật đã tiến hành đề xuất nhiều giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với siêu thị Co.opmart.
2.4.2.3 Võ Minh Sang, Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng
của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị
BigC Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 2015.
Nghiên cứu tiến với 138 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã từng mua
sắm tại siêu thị BigC Cần Thơ. Với các phương pháp phân thích dữ liệu trong nghiên cứu,
tác giả đã đưa ra 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là: Mặt bằng,
hàng hoá, nhân viên, trưng bày, gía cả, an toàn và dịch vụ khách hàng.
2.4.2.4 Luận văn thạc sỹ của Trần Minh Tánh (2018), “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hàng CO.OP SMILE”.
Nghiên cứu được tác giả thực hiện ở 32 cửa hàng Co.op Smile trên tổng số 63 cửa
hàng hiện hữu. Tác giả đã đưa ra 6 nhân tố độc lập bao gồm: Hàng hoá, nhân viên, tiện lợi,
mặt bằng, giá cả, dịch vụ khách hàng và nhân tố 1 phụ thuộc là sự hài lòng. Thông qua các
kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu, nghiên cứu cho thấy được yếu tố tác động mạnh
đến sự hài lòng của khách hàng chính là hàng hoá, giá cả và nhân viên. Tác giả đã đưa ra
những hàm ý quan trị cho từng nhân tố và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại Co.op Smile.
21

lOMoARcPSD|9985355
2.5 Mô hình nghiên cứu
2.5.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo
Tác giả Tên đề tài Yếu tố cấu thành Năm
Cơ sở vật chất, sự
Evaluation of tin cậy, tương tác cá
Ibrahim và
Malaysian Retail nhân, giải quyết vấn 2013
ctg
Service Quality đề và chính sạch
hoạt động
Shoppers
perception of retail
Sarah Sự hữu hình, Khả
service quality:
Nghiên cứu Wambui năng đáp ứng và độ 2012
Supermakets verus
nước ngoài Kimani tin cậy
small convenience shop
( Dukas) in Kenya
Drivers of
A.T du Plooy, perceived service
Sự đồng cảm, hữu
J.W.de Jager quality in selected
hình, đảm bảo và độ 2012
& D.van informal grocery retails
tin cậy
Zyl store in Gauteng, South
Afica
Nghiên cứu Nguyễn Thị Chất lượng dịch vụ, Chất lương hàng 2006
trong nước Mai Trang sự thoả mãn và lòng hoá, nhân viên phục
trung thành của khách vụ, trưng bày siêu
hàng siêu thị tại Thanh thị, mặt bằng siêu
phố Hồ Chí Minh thị và an toàn siêu
22

lOMoARcPSD|9985355
Tác giả Tên đề tài Yếu tố cấu thành Năm
thị
Các nhân tố ảnh Hàng hoá và cung

hưởng đến sự hài lòng ứng hàng hoá, giá
Nguyễn Tài
của khách hàng đối với cả, nhân viên, cơ sở 2014
Công Hậu
hệ thống siêu thị vật chất và dịch vụ
CO.OPMART xúc tiến
Giá cả cảm nhận:

nhân tố chính tác động
Mặt bằng, hàng
đến sự hài lòng của
hoá, nhân viên,
Võ Minh người tiêu dùng đối với
trưng bày, gía cả, an 2015
Sang chất lượng dịch vụ siêu
toàn và dịch vụ
thị: trường hợp nghiên
khách hàng
cứu siêu thị BigC Cần
Thơ
Nghiên cứu sự hài

Hàng hoá, nhân
lòng của khách hàng về
Trần Minh viên, tiện lợi, mặt
chất lượng dịch vụ tại 2018
Tánh bằng, giá cả, dịch
chuỗi cửa hàng bách
vụ khách hàng
hàng CO.OP SMILE
Bảng 2.5.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu tham khảo
2.5.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất
Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006),
Võ Minh Sang (2015) và Trần Minh Tánh (2018) cũng là nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng siêu thị, có nhiều nét tương
23

lOMoARcPSD|9985355
đồng với mô hình kinh doanh hệ thống cửa hàng tiện lợi. Từ đó, nhóm nghiên cứu đã lựa
chọn, sàng lọc, vận dụng các mô hình tham khảo làm cơ sở lý thuyết cho đề tài: “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart. Nhóm đã kế thừa 4 yếu tố từ mô hình nghiên
cứu của Nguyễn Thị Minh Trang (2006) là Hàng hoá, Trưng bày, Nhân viên, Tiện lợi, đồng
thời 1 yếu tố của Nguyễn Minh Sang (2015) là Giá cả. Những nhân tố này được xuất hiện
khá quan trọng trong những mô hình nghiên cứu liên quan. Nhóm đã chỉnh sửa yếu tố
Hàng hoà thành Sản phẩm để phù hợp hơn.
2.5.3 Mô hình đề xuất
Trên cơ sở các yếu tố chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả
đã kết hợp và điều chỉnh để hợp lý đối với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Family Mart”.
SẢN PHẨM
H+
GIÁ CẢ H-
H+
TRƯNG BÀY
SỰ HÀI LÒNG
H+
SỰ TIỆN LỢI
H+
NHÂN VIÊN PHỤC VỤ

Hình 2.5.3. Mô hình đề xuất
2.5.4 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất
Yếu tố sản phẩm : Sản phẩm chính là những sản phẩm của lao động, có giá trị có thể
thoã mãn nhu cầu nào đó của con người thông qua trao đổi hoặc buôn bán và được lưu
thông trên thị trường có sẵn. Sản phẩm sẽ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng
thông qua những đặc tính của hàng hoá như tính đa dạng, phong phú, những chỉ tiêu về
chất lượng an toàn thực phẩm.
24

lOMoARcPSD|9985355
Giá cả : Giá cả là biểu hiện bằng tiền mặt của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền
phải trả cho hàng hoá, dịch vụ hoặc một tài sản nào đó. Giá cả là một yếu tố tác động khá
mạnh mẽ đến với khách hàng, đặc biệt tại cả cửa hàng hay những siêu thị có quy mô nhỏ
thì khách hàng thường có sự so sánh giá cả với nhau. Người tiêu dùng luôn mong muốn
giá cả phải đi đôi với chất lượng theo cảm nhận của họ.
Nhân viên phục vụ: Chính là những kỹ năng mềm như: xử lý, giao tiếp.. Nhân viên cần
có những trang bị về kiến thức trả lời các câu hỏi, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác
là dịch vụ được cung cấp, cần quan tâm và chăm sóc khách hàng, lịch sự trong giao dịch,
chuyên nghiệp trong cách làm việc.
Trưng bày: Trưng bày hàng hoá có thể hiểu là hình thức bố trí, sắp xếp sản phẩm/ hàng
hoá tại một cửa hàng hoặc một không gian nhất định, nhằm tạo sự thu hút, lôi kéo và hấp
dẫn người tiêu dùng mua hàng. Cửa hàng có cách trưng bày bắt mắt, dễ dàng cho khách
hàng mua sắm thuận tiện và dễ dàng thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Tiện lợi: Hiện nay, người tiêu dùng đang có một xu hướng chuyển mình luôn muốn tìm
đến những giải pháp tiện lợi, tối ưu hoá để thoã mãn các nhu cầu cho bản thân. 1lực như
thời gian, công sức,… Yếu tố tiện lợi có thể xem là một thuộc tính nhằm tăng giá trị của
sản phẩm/ dịch vụ với giá cả không đổi (Etag, 1978). Sự tiện lợi làm cho cuộc sống dễ
dàng hơn, tiêu chí này sẽ được ưu tiên khi so sánh với mức giá cả thấp, vì thời đại công
nghệ số thì khách hàng sẽ quan tâm phần lớn về thời gian.
2.6 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
2.6.1 Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm luôn là một vấn đề mà người tiêu dùng sẽ đặt lên hàng đầu vì nó nó mang
một tính chất quyết định. Sự đa dạng sản phẩm giúp khách hàng nghĩ đến việc chọn lựa
hàng hoá tại một cửa hàng, phong phú về các mặt hàng như thực phẩm, hàng tiêu dùng,...
Những thông tin về hàng hoá một cách rõ ràng , đảm bảo được chất lượng an toàn vệ sinh
thực phẩm. Hàng hoá là góp phần xây dựng nên lòng tin của khách hàng.
H1: Sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart.
25

lOMoARcPSD|9985355
2.6.2 Giá cả
Giả cả là một giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ
mà họ chi trả. Trong quá trình mua sắm khách hàng sẽ có sự so sánh giá cả tại các cửa
hàng trên thị trường với nhau nhằm đưa ra những lựa chọn địa điểm mua sắm phù hợp với
giá cả phù hợp. Mặc dù là yếu tố mang tính cảm nhận của khách hàng nhưng nó lại có sự
ảnh hưởng khá quan trọng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ hay mua sắm tại địa điểm nào
đó. Giá cả cần với tương xứng với chất lượng sản phẩm hay dịch vụ và bình ổn giá thì mới
có thu hút đến khách hàng.
H2: Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart.
2.6.3 Yếu tố nhân viên phục vụ
Nhân viên phục vụ sẽ là một bộ phận góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng, từ
thái độ, phong cách làm việc đến những kiến thức trang bị về sản phẩm và cửa hàng sẽ làm
khách hàng đánh giá được mức độ thoã mãn của bản thân khi mua sắm. Thái độ phục vụ
tận tâm, luôn quan tâm đến khách hàng của nhân viên, trang phục gọn gàng, lịch thiệp sẽ
tạo cảm giác an toàn cho khách hàng.
H3: Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart.
2.6.4 Yếu tố trưng bày
Thiết kế diện mạo cho cửa hàng để trưng bày nhằm thu hút nhằm khác hàng, đồng thời
tạo ra sự dễ dàng chọn lựa trong mua sắm cũng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng.
Về lỗi đi, sự sạch sẽ, cách bố trí quầy kệ, các sản phẩm đặc biệt tại cửa hàng làm khách
hàng dễ dàng nhận biết được các sản phẩm, những khu vực mua sắm chỉ dẫn rõ ràng giúp
giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm.
H4: Cách trưng bày có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart.
26

lOMoARcPSD|9985355
2.6.5 Yếu tố sự tiện lợi
Sự tiện lợi thể hiện ở việc giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng trong quá
trình mua sắm. Có nhiều sự tiện lợi ở nhiều khía cạnh khác nhau: địa điểm, thanh toán,
thời gian hoạt động của cửa hàng,… Sự tiện lợi phải làm rõ cho khách hàng thấy được tính
nhanh chóng của cửa hàng, đặc biệt với mô hình là một cửa hàng tiện lợi. Nếu đáp ứng
được thì góp phần vào việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng.
H5: Sự tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart.
2.6.6 Kiểm định trung bình
H6: Có sự khác biệt giữa giới tính với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart
H7: Có sự khác biệt giữa độ tuổi với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại hệ thống cửa hàng Family Mart.
H8:Có sự khác biệt giữa thu nhập với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tại hệ thống cửa hàng Family Mart
2.7 Thang đo và các biến nghiên cứu

2.7.1 Thang đo biến độc lập
Sản phẩm Nguồn kế thừa
Cửa hàng có đa dạng mặt hàng
Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
Đảm bảo hạn sử dụng sản phẩm Nguyễn Thị Mai Trang
Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến
khách hàng
Giá cả
Giá cả phù hợp với chát lượng hàng hoá
Võ Minh Sang (2015)
Giá cả không cao so với cửa hàng khác
Nhân viên phục vụ Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nhân viên nhanh nhẹn, linh hoạt
Nhân viên có thân thiện, vui vẻ trong
giao tiếp với khách hàng
Giải đáp các thắc mắc khách hàng một
27

lOMoARcPSD|9985355
cách tận tình

Trưng bày
Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
Hàng hoá xếp ngăn nắp theo ngành, loại
hàng
Có bảng chỉ dẫn hàng hoá trong cửa hàng
Tiện lợi
Tiết kiệm thời gian mua sắm
Đa dạng về phương thức thanh toán
2.7.2 Thang đo biến phụ thuộc
Sự hài lòng Nguồn kế thừa
Hài lòng về những lần sử dụng chất
lượng dịch vụ tại cửa hàng.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè
người thân

Chương 2 của đề tài nghiên cứu sẽ là những cơ sở lý luận, lý thuyết liên quan đến chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Từ đó, tìm hiểu các thang đo và các mô hình
nghiên cứu để có thể đưa mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài:”Các yếu tố ảnh huởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi
Family Mart”, và cuối cùng là đưa ra các giả thuyết nghiên cứu.
28

lOMoARcPSD|9985355
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.Quy trình nghiên cứu
3.1.1.Sơ đồ nghiên cứu

Hình 7. Sơ đồ nghiên cứu
3.1.2. Diễn giải sơ đồ
Quy trình thực hiện bài nghiên cứu: đầu tiên nhóm đã xác định mục tiêu nghiên cứu
cuối cùng và cụ thể. Thực hiên việc tìm hiểu các cơ sở lí thuyết trước đó và tra cứu các mô
hình nghiên cứu đã có về các dịch vụ cửa hàng tiện lợi trong cả nước, đưa ra thang đo
thích hợp cho đề tài đã chọn.
Thực hiện thảo luận nhóm để hoàn chỉnh thang đo và thực hiện hiệu chỉnh các biến
quan sát để trở thành thang đo chính thức nhằm tiến đến bước đưa ra bảng khảo sát.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua chọn mẫu và lấy khảo sát từ những
người đã từng sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart. Thu thập thông tin
29

lOMoARcPSD|9985355
từ bảng khảo sát, nhóm tiến hành xử lí số liệu thông qua phần mềm SPSS, dựa trên đánh
giá độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với các kiểm định sự phù hợp của mô
hình, các giả thuyết nghiên cứu và các giả định hồi quy. Cuối cùng là viết báo cáo đưa ra
kết luận giải quyết mục tiêu đưa ra là “Các yếu tố ảnh hưởng đối với sự hài lòng đối với
chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart”
3.2.Phân tích định tính
3.2.1.Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến chuyên
gia và thoả luận tay đôi đối với 15 khách hàng thường xuyên mua sắm để xem xét và đánh
giá, khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng chất
lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart (phụ lục 2).
Sản phẩm
Cửa hàng có đa dạng mặt hàng Bảng 3.2.1. Bảng
Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
Đảm bảo hạn sử dụng sản phẩm câu hỏi khảo sát
Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng ban đầu
Cửa hàng có đa dạng mặt hàng
Giá cả 3.2.2 Kết quả
Giá cả phù hợp với chát lượng hàng hoá nghiên cứu định
Giá cả không cao so với cửa hàng khác tính
Nhân viên phục vụ Một: Nhóm
Nhân viên nhanh nhẹn, linh hoạt thống nhất 5 nhân
Nhân viên có thân thiện, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng
tố ảnh hưởng đến
Giải đáp các thắc mắc khách hàng một cách tận tình
Trưng bày sự hài lòng là:
Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm (1) Sản
Hàng hoá xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
Có bảng chỉ dẫn hàng hoá trong cửa hàng phẩm
Tiện lợi (2) Giá
Tiết kiệm thời gian mua sắm
Đa dạng về phương thức thanh toán cả
Sự hài lòng (3) Nhân
Hài lòng về những lần sử dụng chất lượng dịch vụ tại cửa hàng
viên phục vụ
Sẵn sàng giới thiệu cho mọi người về Family Mart
(4) Trưng
bày
(5) Tiện lợi
30

lOMoARcPSD|9985355
Hai: Xác định thang đo cho 5 nhân tố

Thang đo nhân tố “sản phẩm” gồm 4 biến quan sát
Thang đo nhân tố “giá cả” gồm 3 biến quan sát
Thang đo nhân tố “nhân viên phục vụ” gồm 4 biến quan sát
Thang đo nhân tố “trưng bày” gồm 4 biến quan sát
Thang đo nhân tố “tiện ích” gồm 4 biến quan sát
Ba: Thống nhất các biến quan sát đo lường cho biết phụ thuộc sự hài lòng của khách
hang gồm 4 biến quan sát:
(1) Hài lòng về những lần sử dụng dịch vụ tại Family Mart
(2) Sẵn sàng giới thiệu cho người than, bạn bè về Family Mart
(3) Family Mart sẽ là lựa chọn đầu tiên khi khách hang mua sắm
(4) Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Family Mart
Bốn: Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, nhóm bổ sung thêm biến nhân khẩu học
để hình thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính xác định thang đo cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc: 19
biến quan sát đo lường 5 biến độc lập và 2 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc.
31

lOMoARcPSD|9985355
Kết quả nghiên cứu định tính
Nhân tố Biến quan sát Kết quả
Cửa hàng có đa dạng mặt hàng Đồng ý
Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm Đồng ý

Sản phẩm
Đảm bảo hạn sử dụng sản phẩm Đồng ý
Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến Sửa lại từ ngữ: Sản phẩm có
khách hàng xuất xứ, thông tin rõ ràng.
Giá cả phù hợp với chất lượng sản Đồng ý, sửa từ ngữ
phẩm “phù hợp” thành tương xưng
Đồng ý, sửa từ ngữ
Giá cả Giá cả không cao so với cửa hàng khác Giá cả cạnh tranh, hợp với
người tiêu dùng
Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường Bổ sung thêm biến quan sát
Nhân viên nhanh nhẹn, linh hoạt Đồng ý
Nhân viên có thân thiện, vui vẻ trong

Đồng ý
Nhân viên giao tiếp với khách hàng
phục vụ Giải đáp các thắc mắc khách hàng một
Đồng ý
cách tận tình
Trang phúc gọn gàng, lịch sự Bổ sung thêm biến quan sát
Bổ sung thêm biến quan sát

Đầy đủ ánh sáng
Đồng ý và chuyển thành:

Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm Hàng hoá trưng bày dễ nhận
biết
Hàng hoá xếp ngăn nắp theo ngành, loại
Trưng bày Loại
32 hàng
Đồng ý và chuyển thành:
Có bảng chỉ dẫn hàng hoá trong cửa
Bảng chỉ dẫn hàng hoá, giá cả
lOMoARcPSD|9985355
Bảng 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.3.Phân tích định lượng
3.3.1.Thiết kế bảng câu hỏi
-Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên kết quả sau khi bổ sung, điều chỉnh các
thành phần và biến quan sát trong quá trình nghiên cứu định tính.
-Bảng khảo sát được thiết kế theo đặc tính sau:
+Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng
+Đối tượng khảo sát: những người đã từng sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa hang Family
Mart
-Bảng khảo sát gồm 23 biến quan sát, được thiết kế thành 3 phần:
+Phần mở đầu: giới thiệu mục đích nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin người
tham gia khảo sát
+Phần 1: các câu hỏi về thông tin cá nhân người tham gia khảo sát: giới tính, độ tuổi,
công việc, thu nhập, tần suất mua sắm,…
+Phần 2: Thông tin đánh giá độ hài lòng của khách hang với dịch vụ Family Mart,
nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ từ “Rất không đồng ý” đến “Rất
đồng ý”
3.3.2.Xây dựng thang đo
Dựa trên cở sở lí thuyết, tổng quan một số nghiên cứu đã thực hiện kết hợp thang đo
Likert 5 mức độ (“Rất không đồng ý”, “Không đồng ý”, “Không ý kiến”, “Đồng ý”, “Rất
đồng ý”) nhóm đã xây dựng thang đo chính thức cho 5 biến độc lập gồm 19 biến quan sát
và thang đo cho 1 biến phụ thuộc gồm 4 biến quan sát.
-Thang đo sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ SP1 đến SP4, đo lường
các vấn đề liên quan đến sự đa dạng mặt hang, an toàn vệ sinh thực phẩm, hạn sử dụng sản
phẩm và thông tin xuất xứ sản phẩm
Mã hoá Nội dung

SP1 Cửa hang có đa dạng mặt hàng
SP2 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
SP3 Đảm bảo hạn sử dụng
SP4 Sản phẩm có xuất xứ, thông tin rõ ràng
Thang đo sản phẩm
33

lOMoARcPSD|9985355
-Thang đo giá cả bao gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ GC1 đến GC3, đo lường vấn đề
liên quan đến: giá cả tương xứng với sản phẩm, giá cả cạnh tranh và bình ổn giá trên thị
trường
Mã hoá Nội dung

GC1 Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm
GC2 Giá cả cạnh tranh hợp với người tiêu dùng
GC3 Duy trì giá cả bình ổn trên thị trường

Thang đo về giá cả
-Thang đo nhân viên phục vụ gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ NV1 đến NV4 đo lường
các vấn đề liên quan đến: thái độ và kĩ năng phục vụ của nhân viên
Mã hoá Nội dung

NVPV Nhân viên nhanh nhẹn, linh hoạt
1
NVPV Nhân viên than thiện, vui vẻ giao tiếp với khách hàng
2
NVPV Giải đáp thắc mắc khách hàng tận tình
3
NVPV Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch thiệp
4
Thang đo nhân viên phục vụ
-Thang đo trưng bày gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ TB1 đến TB4 đo lường về ánh
sáng, cách thức trưng bày bà mức độ nhân biết hang hoá
Mã hoá Nội dung
TB1 Đầy đủ ánh sáng
TB2 Hàng hoá trưng bày dễ nhận biết
TB3 Bảng chỉ dẫn hàng hoá, giá cả rõ ràng
TB4 Sản phẩm được trưng bày hợp lí, chung chủng loại
Thang đo trưng bày
-Thang đo tiện ích gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ TI1 đến TI4 đo lường về thời gian
mua sắm khách hang, thời gian cửa hang hoạt động, cơ sở vật chất và phương thức thanh
toán
Mã hoá Nội dung
TL1 Tiết kiệm thời gian mua sắm
34

lOMoARcPSD|9985355
TL2 Thời gian hoạt động của cửa hàng 24/24

TL3 Trang bị camera quan sát, thiết bị phòng cháy chữa cháy
TL4 Đa dạng phương thức thanh toán
Thang đo tiện lợi
-Thang đo sự hài lòng gồm 2 biến quan sát kí hiệu từ HL1 đến HL2 đo lường về mức
độ hài long của khách hang, giới thiệu cho người khác, lựa chọn ưu tiên và tiếp tục sử
dụng dịch vụ
Mã hoá Nội dung

HL1 Mức độ hài lòng về những lần sử dụng dịch vụ tại Family
Mart
HL2 Sẵn sàng giới thiệu người thân, bạn bè về Family Mart
Thang đo sự hài lòng
Thảo luận về thang đo

Thang đo điều chỉnh Thang đo gốc Lí do điều chỉnh
Sản phẩm
Cửa hàng có đa dạng mặt
Cửa hàng có đa dạng mặt hàng Không thay đổi
hàng
Đảm bảo vệ sinh, an toàn Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực
Không thay đổi
thực phẩm phẩm
Đảm bảo hạn sử dụng sản
Đảm bảo hạn sử dụng Sửa lại từ ngữ
phẩm
Sản phẩm có xuất xứ, Cung cấp đầy đủ thông tin về
Sửa lại từ ngữ
thông tin rõ ràng hàng đến khách hàng
Giá cả
Giá cả tương xứng với Giá cả phù hợp với chất lượng
Sửa lại từ ngữ
chất lượng sản phẩm sản phẩm
Giá cả cạnh tranh, hợp Giá cả không cao so với cửa
Sửa,bổ sung từ ngữ
với người tiêu dùng hàng khác
Duy trì giá cả bình ổn Bổ sung từ kết quả
trên thị trường định tính
Nhân viên phục vụ
Nhân viên nhanh nhẹn, Nhân viên nhanh nhẹn, linh
linh hoạt hoạt
Nhân viên có thân thiện, Nhân viên có thân thiện, vui Sửa,bổ sung từ ngữ
35

lOMoARcPSD|9985355
vui vẻ trong giao tiếp với vẻ trong giao tiếp với khách
KH hàng
Giải đáp các thắc mắc Giải đáp các thắc mắc khách
khách hàng tận tình hàng một cách tận tình
Trang phục nhân viên gọn Bổ sung kết quả định
gàng, lịch thiệp tính
Trưng bày
Bổ sung từ kết quả
Đầy đủ ánh sáng
định tính
Hàng hoá trưng bày dễ
Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm Sửa,bổ sung từ ngữ
nhận biết
Hàng hoá xếp ngắn nắp theo
Loại
ngành, loại hàng
Bảng chỉ dẫn hàng hóa, Có bảng chỉ dẫn hàng hoá
Bổ sung từ ngữ
giá cả rõ ràng trong cửa hàng
Sản phẩm được trưng bày Bổ sung từ kết quả
hợp lí, chung chủng loại định tính
Tiện lợi
Tiết kiệm thời gian mua
Tiết kiệm thời gian mua sắm Không thay đổi
sắm
Thời gian hoạt động của Bổ sung từ kết quả
cửa hàng 24/24 định tính
Trang bị camara quan sát,
Bổ sung từ kết quả
thiết bị phòng cháy chữa
định tính
cháy
Đa dạng phương thức Đa dạng phương thức thanh
Không thay đổi
thanh toán toán
Sự hài lòng
Mức độ hài lòng về
Hài lòng về những lần sử dụng
những lần sử dụng chất
chất lượng dịch vụ tại cửa Sửa từ ngữ
lượng dịch vụ tại Family
hàng Family Mart
Mart
Sẵn sàng giới thiệu người Sẵn sàng giới thiệu cho mọi
thân, bạn bè về Family người về Family Mart
Bảng 3.3.2. Bảng thảo luận thang đo định lượng
36

lOMoARcPSD|9985355
Từ thang đo sơ bộ, thông qua những khảo sát ban đầu và nghiên cứu định tính, nhóm đã
đưa ra những thang đo nghiên cứu chính thức và hình thành bảng câu hỏi khảo sát chính
thức ở Phụ lục 1.
3.3.3.Phương pháp chọn mẫu
- Tổng thể nghiên cứu chính là sự hìa lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
cửa hàng tiện lợi Family Mart.
- Đối tượng là những khách hàng đã và đang sử dụng những dịch vụ của cửa hàng tiện
lợi Family Mart.
- Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất: phương pháp thuận tiện.
Thực hiện phiếu khảo sát online trên google form và gửi cho sinh viên, người thân,
bạn bè một cách ngẫu nhiên, giới hạn là 210 người tham lựa chọn khảo sát.
-Kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa xác định được rõ ràng,
tuỳ thuộc vào phương pháp hồi quy sử dụng.
-Theo Nguyễn Đình Thọ, để sử dụng phân tích EFA thì kích thước mẫu cần đủ lớn. Để
phân tích nhân tố khám phá EFA tỉ lệ quan sát tối thiểu của số lượng quan sát so với biến
đo lường là 5:1, tức là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Theo công thức này với 2 1
biến quan sát:19 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc thì mẫu nghiên cứu cần có 21x5=105
quan sát tối thiểu. Còn tối đa thì thì 1 biến đo lường cần tối đa 10 quan sát, thì với 21 quan
sát thì cần có 21x10=210.
-Khi sử dụng hồi quy tuyến tính ảnh hưởng của nhiều biến độc lập định lượng vào 1
biến phụ thuộc định lượng thì cũng cần phải quan tâm đến kích thước mẫu. Công thức kinh
nghiệm dung để tính hồi quy bội như sau: n>50+8p, trong đó:
n: kích thước mẫu tối thiểu cần thiết
p: số lượng biến độc lập trong mô hình
Theo công thức, số mẫu nghiên cứu cần phải có là :50+8x5=90 quan sát
Tổng hợp 2 phương pháp xác định mẫu nói trên, chúng ta cần tối thiểu là 105 và tối đa
là 210 , nhóm đã thực hiện lấy mẫu nghiên cứu chính thức với 210 quan sát là phù hợp.
3.3.4.Phương pháp thu thập dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu và học tập do tình hình Covid phức tạp, nhóm đã tiến hành
thu thập thông tin từ phiếu khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cụ thể hơn
nhóm đã phát hành phiếu khảo sát trực tuyến và cùng nhau chia sẻ trên các trang mạng xã
hội như Facebook, Zalo để mọi người thực hiện khảo sát. Để đảm bảo tính chính xác của
37

lOMoARcPSD|9985355
bảng khảo sát, thành viên tổng hợp kết quả sẽ loại bỏ phiếu chỉ đánh 1 đáp án, và dựa vào
các trang web, phần mềm thống kê kết quả một các chính xác.
3.3.5.Phương pháp xử lí dữ liệu nghiên cứu
Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, phiếu khảo sát sẽ được tập hợp lại, kiểm tra và
loại bỏ các phiếu không hợp lệ, mã hoá các phiếu khảo sát hợp lệ. Nhập liệu và làm công
tác làm sạch dữ liệu thông qua phần mền SPSS.
Trình tự phân tích diễn ra như sau:
Phân tích thống kê mô tả
Mục đích là cung cấp thông tin tổng quan về mẫu nghiên cứu dựa vào tần suất, tỉ lệ,
trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất,…
Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của một thang đo thì phải có tối thiểu ba
biến đo lường, có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]
Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy càng chính xác. Các biến đo lường
dung để đo cùng 1 khái niệm nghiên cứu phải có độ tương quan với nhau, vì vậy khi kiểm
tra từng biến ta phải sử dụng hệ số tương quan biến tổng. Một biến thiên đo lường có hệ số
tương quan biến tổng r>=3 thì biến đó đạt yêu cầu. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha
>=0.6 thì được chấp nhận về độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Cần đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi kiểm định lí thuyết khoa học.Phân tích
nhân tố khám phá EFA giúp đánh giá giá trị của thang đo và hai giá trị quan trọng là: giá trị
hội tụ và giá trị phân biệt. Gía trị hội tụ nói lên mức độ hội tụ của thang đo sử dụng để đo
lường 1 khái niệm sau nhiều lần lặp lại. Gía trị phân biệt nói lên hai thang đo lường khác
nhau phải khác biệt nhau. Phương pháp EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau, không có biến phụ thuộc và biến độc lập, dựa vào mối tương quan giữa các biến với
nhau. Phân tích nhân tố khám phá quan tâm đến các tham số sau:
+Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):chỉ số dung để phân tích sự thích hợp của phân
tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích
hợp. Hệ số KMO càng lớn thì phần chung giữa các biến càng lớn, hệ số KMO<0.5 không
thể chấp nhận.
38

lOMoARcPSD|9985355
+Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng
không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig<0.05) thì các biến quan sát có
tương quan trong tổng thể.
+Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): hệ số tương quan giữ biến và nhân tố. Hệ số càng
lớn thì biến càng chặt chẽ với nhân tố. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 là tối thiểu, lớn hơn
0.4 là quan trọng và lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tế
+Tổng phương sai trích: thể hiên nhân tố được bao nhiêu phần tram của các biến đo
lường. Tổng phương sai phải từ 50% trở lên tức là phần chung lớn hơn hoặc bằng phần
riêng và sai số
Phân tích tương quan
Phân tích tương quan nhằm khẳng định mối quan hệ tuyến tính của biến độc lập và
biến phụ thuộc theo từng cặp với nhau. Thông qua kết quả xác định mối quan hệ biến độc
lập và biến phụ thuộc. Trong tương quan tuyến tính, sử dụng hệ số tương quan Person r.
Gía trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Gía trị tuyệt
đối cuả r tiến đến bằng 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ, khi r bằng 0
thì không có mối quan hệ tuyến tính.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Điều kiện để mô hình hồi quy đạt yêu cầu trong nghiên cứu: giá trị sig của kiểm định
ANOVA phải nhỏ hơn 0.05 thể hiện sự phù hợp của mô hình, giá trị WIF nhỏ hơn 10 thể
hiện mô hình không bị đa cộng tuyến giá trị R bình phương hiệu chỉnh phải lớn hơn 0.6 và
giá trị sig. của thống kê t phải nhỏ hơn 0.05.
+Kiểm định Independent-samples T-test
Trong thống kê có các phép kiểm định về trị trung bình của tổng thể. Nếu muốn so
sánh hai trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt, ta thực hiện phép kiểm định giả
thuyết về sự bằng nhau củahai trung bình tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập rút ra từ hai
tổng thể này. Nếu muốn mở rộng sự so sánh cho trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể
độc lập, sử dụng phương pháp kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình nhiều
tổng thể. Phương pháp kiểm định này có tên gọi phổ biến là phân tích phương sai
(ANOVA).
Trước khi kiểm định trung bình, ta cần phải thực hiện kiểm định sự bằng nhau của hai
phương sai tổng thể, kiểm định có tên là Levene test. Levene test được tiến hành với giả
thuyết HO rằng phương sai của tổng thể bằng nhau và nếu giá trị sig. (kiểm định F) <0,05
39

lOMoARcPSD|9985355
chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết HO; có nghĩa là chấp nhận phương sai của hai tổng thể
khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng “Equal variances not assumed”. Nếu sig.
≥0,05 thì phương sai của hai tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở
dòng ““Equal variances not assumed”. Nếu sig. của kiểm định t ≤ α (mức ý nghĩa): có sự
khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể. Và nếu sig. > α (mức ý nghĩa): không
có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của hai tổng thể (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
+Phương pháp kiểm định ANOVA: dùng để kiểm định giả thuyết trung bình bằng
nhau của các nhóm mẫu với khả năng hạm sai lầm chỉ là 5%. Một số giả định khi phân tích
ANOVA:
Thứ nhất, các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
Thứ hai, các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được
xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
Thứ ba, phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Nếu giả định tổng thể có phân phối chuản với phương sai bằng nhau không đáp ứng
được thì dùng kiểm định Kruskal Wallis hoặc Wetch sẽ để thay thế cho ANOVA.
Kiểm định ANOVA thực hiện thông qua hai bước:
Bước 1: kiểm định phương sai bằng nhau; HO: “Phương sai bằng nhau”.
Sig. <0,05: bác bỏ HO.
Sig. >=0,05: chấp nhận HO, đủ điều kiện để phân tích tiếp Anova.
Bước 2: kiểm định ANOVA HO: “Trung bình bằng nhau”.
Sig. >0,05: chấp nhận HO, chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt.
Sig. <=0,05: bác bỏ HO, đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt.
Và trong trường hợp sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, sử dụng phân tích sâu hơn
ANOVA (post hoc.) để xác định rõ sự khác biệt nằm ở nhóm nào (Nguyễn Đình Thọ,
2014).

Nhóm đã đưa ra quy trình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng.
Trong nghiên cứu định tính, thực hiện thảo luận nhóm nhằm hoàn chỉnh thang đo và
bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát. Thang đo các biến quan sát được mã hoá thành 6
thành phần thang đo với tổng cộng 21 biến quan sát.
Nghiên cứu đinh lượng xác định đầy đủ
40

lOMoARcPSD|9985355
+Đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng dịch vụ
+Số lượng mẫu dự kiến:250 người và thực hiện thông qua chia sẻ phiếu khảo sát trực
tuyến
+ Xử lí dữ liệu thông qua phần mềm SPSS theo quy trình: mô tả mẫu, đánh giá độ tin
cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mô hình, phân tích hồi quy, kiểm
định giả thuyết, hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính và đưa ra kiểm định cuối cùng.
41

lOMoARcPSD|9985355
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp
4.1.1 Tổng quan về cửa hàng Family Mart
Family Mart mở cửa hàng tiện lợi đầu tiên vào năm 1973 tại Nhật bản, kinh doanh
24/7, không có ngày nghỉ. Đây là mô hình nhượng quyền giữa Family Mart và tập đoàn
Phú Thái tại Việt Nam. Công ty quyết định lựa chọn “FAMILY MART” để đặt tên cho
toàn bộ hệ thống cửa hàng với mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm
tuyệt vời và sự thoải mái như chính gia đình mình. Đồng thời, từng thành viên trong công
ty sẽ cùng phát triển và gắn kết với nhau như một gia đình thực sự.
Family Mart là chuỗi cửa hàng tiện lợi đứng thứ 2 trên thế giới (chỉ sau 7eleven) và
đứng đầu tại Việt Nam hiện nay, với hơn 16.970 cửa hàng trải dài trên 8 quốc gia và vùng
lảnh thổ trên toàn thế giới. Trong các chuỗi cửa hàng tiện lợi thì Family Mart, B’s mart và
Circle K là 3 thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trong giai đoạn Quý I/2016. Family
Mart ra đời trong sự cạnh tranh của rất nghiều cửa hàng khác nhưng Family mart đã và
đang chiếm hữu lòng tin của khách hàng với hơn 100 cửa hàng. Family Mart ngày càng
được yêu thích bởi giới trẻ nhờ có nhiều thức ăn, thức uống ngon, độc lạ như lẩu ly, cơm
nắm, sushi, cùng các sản phẩm đặc trưng riêng của Nhật.
Các cửa hàng Family Mart sẽ có diện tích từ 80 - 120 m 2, chủ yếu bán thực phẩm chế
biến sẵn, đồ uống, hóa mỹ phẩm, dụng cụ gia đình, trong đó thức ăn làm sẵn như
sandwich và cơm nóng là mặt hàng thế mạnh. Đặc biệt có những sản phẩm hot pot cũng
rất được ưa chuộng tại cửa hàng. Nét đặc trưng riêng của Family Mart là những sản phẩm
từ thuần Nhật cho đến thuần Việt như sushi, lẩu ly, sandwich, bánh mì, bánh bao, đồ
chiên, …. Không chỉ là tiện lợi nhưng vẫn đảm bảo an toàn vệ sinh và có đủ dinh dưỡng
năng lượng cho khách hàng. Ngoài ra còn có những sản phẩm nhu yếu phẩm cần thiết
cho khách hàng, đặc biệt có những dòng sản phẩm sử dụng hình Doraemon độc quyền.
Hiện nay Family Mart nhắm đến đối tượng khách hàng là những nguồi có thu nhập từ
thấp đến trung bình, các sản phẩm đều được kiểm soát nghiêm ngặt để đảm bảo chất
lượng. Đội ngũ nhân viên luôn thân thiện và tươi cười chào hỏi khách hàng, nhiệt tình
hướng dẫn khách hàng đúng theo phong thái làm việc của người Nhật. Family Mart luôn
có những chương trình khuyến mãi hàng tháng cực kỳ hấp dẫn, đặc biệt có những chương
trình dành riền cho những khách hàng thân thiết có thẻ thành viên tích điểm, để tri ân
khách hàng vì đã luôn ủng hộ.
42

lOMoARcPSD|9985355
Hiện nay việc các cửa hàng tiện lợi xuất hiện tại Việt Nam ngày càng tăng, nên Family
Mart cũng gặp nhiều đối thủ cạnh tranh trên “sàn đấu bán lẻ” như: G7, Circle K,
Ministop, 7-Eleven, … ngoài ra còn các đối thủ bán lẻ hiện đại như các siêu thị, đại siêu
thị, kể đến là: Emart, Aeon Mall, Co.opmart, … các kênh bán lẻ truyền thống như: tạp
hoá, chợ tại thị trường Việt Nam. Đây vừa là thách thức và cơ hội của Family Mart.
Thời điểm hiện tại ở Việt Nam thì Family Mart với trên 113 cửa hàng có mặt khắp các
quận ở Thành phố Hồ Chí Minh, 16 cửa hàng ở Bình Dương, 7 cửa hàng ở Vũng Tàu. Và
nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía khách hàng, đáng chú ý là điểm mạnh về loạt
thức ăn ngon độc lạ chinh phục được thị hiếu của giới trẻ và có nhiều bình luận, hashtag
về thức ăn, nước uống và sản phẩm được đính kèm hình ảnh được canh chỉnh một cách
trau chuốt trên mạng xã hội như Facebook, Instagram.
4.1.2 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài
4.1.2.1 Sản phẩm
Family Mart chuyên cung cấp các mặt hàng tiện lợi, có thể sử dụng ngay như thực
phẩm chế biến sẵn , đồ hộp được chế biến theo công thức riêng của Family Mart, không
có mặt ở bất cứ cửa hàng nào khác đáp ứng nhu cầu ăn uống nhanh chóng, tiện lợi và các
sản phẩm thông thường như nước giải khát, hóa mỹ phẩm,… đáp ứng nhu cầu mua sắm
thường ngày của khachs hàng và đặc biệt Family Mart còn hỗ trợ khách hàng trong việc
thanh toán điện, nước, internet.
Family Mart chế biến các sản phẩm theo quy chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và đúng
manual từ công ty và đảm bảo hàng hóa đầy đủ và vệ sinh trong cửa hàng (quầy kệ,
khuôn viên, máy móc thiết bị,..) theo qui định.
Nhận xét: Sản phẩm của Family Mart đa dạng, tươi ngon, chế biến hợp vệ sinh có
nguồn gốc, xuất sứ rõ ràng, luôn trong tình trạng đầy đủ, đáp ứng tất cả nhu cầu của
khách hàng.
43

lOMoARcPSD|9985355
Nguồn: Family Mart Vietnam

4.1.2.2 Giá cả
Family Mart chủ yếu kinh doanh các mặt hàng nhu yếu phẩm nên giá cả khá rẻ, rất
phù hợp với nhu cầu của tất cả khách hàng.
Family Mart luôn đồng bộ hóa giá cả các sản phẩm tại các chuỗi cửa hàng để thuận
tiện cho việc quản lý, thanh toán giữa các cửa hàng để duy trì sự ổn định trong thời gian
dài hợp lý.
Family Mart so với các siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi cạnh tranh hay các chợ và cửa
hàng thông thường nhìn chung mức giá của các sản phẩm không có chênh lệch quá lớn
tuy nhiên cửa hàng luôn có các chiến dịch khuyến mãi tốt và ưu đãi thường xuyên.
Nhận xét: Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm, có sự duy trì, ổn định trong thời
gian dài hợp lý, không cao hơn quá nhiều so với các cửa hàng tiện lợi khác, có chính sách
khuyến mãi tốt và thường xuyên.

4.1.2.3 Nhân viên phục vụ
Family Mart đào tạo nhân viên kiến thức trong ngành bán lẻ, làm việc trong môi
trường chuyên nghiệp, thống nhất: bán hàng và hỗ trợ tư vấn thông tin mua hàng cho
khách, thanh toán tiền khi khách mua hàng, chế biến sản phẩm theo quy chuẩn vệ sinh an
toàn thực phẩm và đúng manual từ công ty, sắp xếp, trưng bày và đảm bảo quầy kệ sạch
sẽ, gọn gàng theo qui định, đảm bảo hàng hóa đầy đủ, bảo quản, kiểm tra hạn sử dụng
hàng hóa, vệ sinh trong cửa hàng (khuôn viên, máy móc thiết bị) theo qui định, thực hiện
các công việc khác theo sự hướng dẫn, phân công của quản lý cửa hàng.
44

lOMoARcPSD|9985355
Các yếu tố để trở thành nhân viên của Family Mart phải đáp ứng các yêu cầu như: độ
tuổi phải từ 18-30 tuổi, trình độ tối thiểu phải tốt nghiệp THPT, có sức khỏe tốt, làm được
việc nặng, hoạt bát, vui vẻ, tự giác, giao tiếp tốt, hỗ trợ được ca đêm khi cửa hàng cần,
làm việc vào tất cả các ngày Lễ/ Tết cổ truyền.
Nhận xét: Nhân viên sẵn sàng, niềm nở phục vụ, công bằng, có tác phong gọn gàng,
nhanh nhẹn, chuyên nghiệp và phục vụ nhanh nhẹn, chuyên nghiệp, hiệu quả.

4.1.2.4 Trưng bày
Family Mart chia ra các khu riêng biệt: quầy nhân viên, quầy đồ tươi, quầy đồ khô,
quầy thức ăn nhanh, quầy nước giải khát, quầy hóa mỹ phẩm, và khu ăn uống tại chỗ,…
để khách hàng có thể thuận tieenh trong việc mua sắm và sử dụng dịch vụ.
Nhận xét: Trưng bày gọn gàng, khách hàng thuận tiện trong việc tìm kiếm để mua và
tiết kiệm thời gian.
45

lOMoARcPSD|9985355

4.1.2.5 Tiện lợi
Diện tích của 1 cửa hàng Family Mart khoảng từ 50-200m2 và mang đến cho khách
hàng viên đầy đủ các trang thiết bị như bàn ghế, máy nấu nước, lò vi sóng, nơi bỏ rác
sạch sẽ.
Family Mart có vị trí thuận lợi, được đặt ở những nơi đông dân cư và các con đường
có đông người đi lại, trường học, nơi giải trí,... để khách hàng có thể mua ngay bất cứ lúc
nào cần thiết.
Family Mart cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch vụ như wifi, WC,… đầy đủ và
sạch sẽ, vị trí thuận lợi cho khách hàng giao dịch, không gian rộng rãi, thoải mái, có lối đi
rộng, bày trí hàng hóa dễ tìm.
Nhận xét: Family Mart đáp ứng mọi điều kiệu cơ sở vật chất và đầy đủ các trang thiết
bị, dịch vụ hiện đại, vị trí thuận tiện để phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất trong
quá trình mua sắm cũng như sử dụng dịch vụ của cửa hàng.
46

lOMoARcPSD|9985355

4.2 Phân tích nghiên cứu kết quả sơ cấp
4.2.1 Thống kê mô tả
4.2.1.1 Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát
Sau khi nhóm tiến hành thực hiện khảo sát các đối tượng thông qua hình thức bảng
câu hỏi về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family mart” đã thu về 210 phiếu trả lời.
Với câu hỏi: “Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Family Mart
chưa?” Có 10 đối tượng khách hàng là “chưa từng” sử dụng dịch vụ tại Family Mart và
có 200 đối tượng khách hàng là “đã từng” sử dụng dịch vụ tại Family Mart. Do đó nhóm
tiến hành loại bỏ 10 phiếu trả lời “chưa từng” và tiếp tục phân tích 200 phiếu trả lời “đã
từng”.
4.2.1.2 Mô tả cấu trúc mẫu
 Giới tính
gioitinh
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Nữ 155 77,5 77,5 77,5
Valid Nam 45 22,5 22,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
Từ kết quả phân tích, trong số 200 đối tượng khảo sát, trong đó giới tính Nam có 45
người trả lời chiếm tỉ trọng 22,5%. Giới tính Nữ có 155 người trả lời, chiếm tỉ trọng
47

lOMoARcPSD|9985355
77,5%. Điều này cho thấy tỉ lệ Nam và Nữ trong cuộc điều tra này có sự chêch lệch nhau
khá lớn.
 Độ tuổi
dotuoi
y Percent Percent
Từ 18 - 30
181 90,5 90,5 90,5
Valid tuổi
Trên 30 tuổi 19 9,5 9,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
Từ kết quả phân tích, trong số 200 đối tượng khảo sát, trong đó độ tuổi từ 18 - 30 tuổi
có 181 người trả lời, chiếm tỉ trọng 90,5%. Độ tuổi trên 30 tuổi có 19 người trả lời chiếm
9,5%. Điều này cho thấy độ tuổi có câu trả lời cao nhất từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỉ trọng
90,5% và độ tuổi có trả lời thấp nhất là trên 30 tuổi chiếm tỷ trọng 9,5%.
 Công việc
congviec
y Percent Percent
Sinh viên 177 88,5 88,5 88,5
Đang đi
Valid 23 11,5 11,5 100,0
làm
Total 200 100,0 100,0
Từ kết quả thống kê cho thấy, trong số 200 đối tượng khảo sát, có 177 đối tượng khách
hàng là sinh viên chiếm tỷ trọng cao nhất với 88,5% và có 23 đối tượng khách hàng đang
đi làm chiếm tỷ trọng thấp nhất với 11,5%. Điều này cho thấy, đối tượng khảo sát tập
trung vào nhóm sinh viên.
 Tần suất
tansuat
y Percent Percent
48

lOMoARcPSD|9985355
Thỉnh
121 60,5 60,5 60,5
thoảng
Valid Thường
79 39,5 39,5 100,0
xuyên
Total 200 100,0 100,0
Từ kết quả phân tích, trong số 200 đối tượng khảo sát, có 79 khách hàng có tần suất
mua sắm là “thường xuyên” (có thể 2 - 3 lần trong tuần) chiếm tỷ trọng 39.5%. Trong khi
đó, có đến 121 khách hàng có tần suất mua sắm tại Family Mart là “thỉnh thoảng” ( có
thể 1 lần mỗi tuần) chiếm tỷ trọng 60.5%, con số này có thể cho thấy rằng vẫn có một
lượng khách hàng rất tiềm năng mà Family Mart cần hướng đến. Hệ thống cửa hàng cần
cải thiện hơn nữa về chất lượng dịch vụ để thúc đẩy lượng khách hàng này đến mua sắm
tại Family Mart thường xuyên hơn.
 Phương tiện thông tin
phuongtienthongtin
y Percent Percent
Mạng xã
33 16,5 16,5 16,5
hội
Valid bạn bè 79 39,5 39,5 56,0
Tờ rơi 2 1,0 1,0 57,0
Khác 86 43,0 43,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
Từ kết quả thống kê cho thấy, trong số 200 đối tượng khảo sát, có 86 khách hàng biết
đến Family Mart từ các kênh “Khác” chiếm tỷ trọng cao nhất với 43%.Tiếp đến, có 79
khách hàng biết đến Family Mart qua sự giới thiệu của “Bạn bè” chiếm tỷ trọng 39.5%,
có 33 khách hàng biết đến Family Mart thông qua “Mạng xã hội” chiếm tỷ trọng 16.5%
và cuối cùng là nguồn thông tin từ “Tờ rơi” có câu trả lời thấp nhất với 2 người chiếm tỷ
trọng 1%. Điều này cho thấy phương tiện thông tin có câu trả lời cao nhất là “Khác”
chiếm tỉ trọng 43% và phương tiện thông tin có số người trả lời thấp nhất là “Tờ rơi”
chiếm 1%.
 Thu nhập
49

lOMoARcPSD|9985355
thunhap
y Percent Percent
Dưới 5.000.000đ 171 85,5 85,5 85,5
Từ 5.000.000đ -
24 12,0 12,0 97,5
Valid 10.000.000đ
Trên 10.000.000đ 5 2,5 2,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
Từ kết quả thống kê cho thấy, trong số 200 đối tượng khảo sát, những người trả lời có
thu nhập dưới 5 triệu có số trả lời cao nhất là 171 người chiếm tỉ trọng 85,5%, tiếp đến
những người có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu có 24 người trả lời chiếm 12%, và cuối
cùng những người có số trả lời thấp nhất có thu nhập trên 10 triệu có 5 người trả lời
chiếm tỉ trọng 2,5%. Điều này cho thấy, đối tượng khảo sát tập trung vào nhóm thu nhập
dưới 5 triệu.
 Mong muốn
mongmuon
y Percent Percent
đồ ăn nhanh 86 43,0 43,0 43,0
cham soc khach
15 7,5 7,5 50,5
Valid hang
dich vu tien ich 32 16,0 16,0 66,5
ship nhanh 67 33,5 33,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
Từ kết quả thống kê cho thấy những người trả lời mong muốn ở Family Mart là đồ ăn
nhanh có số trả lời cao nhất là 86 người chiếm tỉ trọng 43%, tiếp đến những người có câu
trả lời là ship nhanh có 67 người trả lời và chiếm tỉ trọng 33.5%, tiếp đến những người trả
lời dịch vụ tiện lợi có 32 người trả lời và chiếm tỉ trọng 16% và cuối cùng là chăm sóc
khách hàng có 15 người trả lời chiếm tỉ trọng 7,5%, Điều này cho thấy mong muốn có
câu trả lời cao nhất là đồ ăn nhanh chiếm tỉ trọng 43% và phương tiện thông tin có số
người trả lời thấp nhất là chăm sóc khách hàng chiếm 7,5%.
50

lOMoARcPSD|9985355
4.2.2 Kiểm định Cronbach alpha

4.2.2.1 Thang đo sản phẩm
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
,775 4
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Correlation Item
Deleted Deleted
SP1 10,5350 4,421 ,494 ,764
SP2 10,7700 4,118 ,598 ,710
SP3 10,5600 3,926 ,710 ,651
SP4 10,6600 4,416 ,521 ,750
Từ kết quả phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Sản
phẩm” là 0,775 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation)
của 4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Sản phẩm” đủ độ tin cậy để
thực hiện các phân tích tiếp theo. Tuy nhiên, biến quan sát SP1 có giá trị Cronbach’s
Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) là 0,764 > 0,775 nhưng tác giả
không loại biến quan sát này trong quá trình phân tích bởi vì khi phỏng vấn chuyên gia và
thảo luận nhóm cho rằng biến quan sát này là quan trọng để làm cơ sở cho các đề xuất
giải pháp sau này.
4.2.2.2 Thang đo giá cả
Cronbach's N of
Alpha Items
,621 3
51

lOMoARcPSD|9985355

Deleted Deleted
GC1 7,7650 4,171 ,576 ,368
GC2 7,6750 3,296 ,296 ,852
GC3 7,7400 4,394 ,543 ,421
Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Giá cả” cho thấy, biến quan sát GC2 có
hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) là 0,296 < 0,3 nhỏ nhất
trong các biến quan sát của thang đo “Giá cả” nên loại biến quan sát này và thực hiện
Cronbach's Alpha lần tiếp theo được kết quả như sau:
Cronbach's N of
Alpha Items
,852 2
Deleted Deleted
GC1 3,8500 ,912 ,743 .
GC3 3,8250 ,979 ,743 .
Từ kết quả phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Giá cả”
là 0,852 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 2 biến quan sát còn lại trong thang đo
“Giá cả” đều > 0,3 nên 2 biến quan sát GC1 và GC3 đủ độ tin cậy để thực hiện các phân
tích tiếp theo.
4.2.2.3 Thang đo nhân viên phục vụ
Cronbach's N of
Alpha Items
,646 4
52

lOMoARcPSD|9985355
Scale Scale Corrected Cronbach's
Mean if Variance if Item-Total Alpha if
Item Item Correlation Item
Deleted Deleted Deleted
NVPV1 8,7050 8,987 ,279 ,663
NVPV2 8,7700 8,057 ,407 ,597
NVPV3 9,4100 5,527 ,539 ,490
NVPV4 9,1600 5,754 ,521 ,505
Từ kết quả phân tích cho thấy, biến quan sát NVVP1 có hệ số tương quan biến tổng là
0,279 < 0,3 nhỏ nhất trong các biến quan sát của thang đo “Nhân viên văn phòng” nên
loại biến quan sát này và phân tích Cronbach’s Alpha lần tiếp theo.
Cronbach's N of
Alpha Items
,663 3
NVPV2 5,4600 7,114 ,177 ,858
NVPV3 6,1000 3,388 ,663 ,268
NVPV4 5,8500 3,499 ,665 ,268
Từ kết quả phân tích cho thấy, biến quan sát NVVP2 có hệ số tương quan biến tổng là
0,177 < 0,3 nhỏ nhất trong các biến quan sát của thang đo “Nhân viên văn phòng” nên
loại biến quan sát này và phân tích Cronbach’s Alpha lần tiếp theo.
Cronbach's N of
Alpha Items
,858 2
53

lOMoARcPSD|9985355
NVPV3 2,8550 1,984 ,751 .
NVPV4 2,6050 2,079 ,751 .
Từ kết quả phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Nhân
viên văn phòng” là 0,858 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của 2 biến NVVP3 và
NVVP4 trong thang đo đều > 0,3 nên 2 biến quan sát này đủ độ tin cậy để thực hiện các
phân tích tiếp theo.
4.2.2.4 Thang đo trưng bày
Cronbach's N of
Alpha Items
,812 4
Deleted Deleted
TB1 9,0700 12,447 ,584 ,787
TB2 9,1300 12,546 ,588 ,784
TB3 9,0450 11,882 ,685 ,739
TB4 9,1750 11,924 ,669 ,746
Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo “Trưng bày” cho thấy. Hệ số
Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo là 0,812 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng
của 4 biến quan sát TB1, TB2, TB3, TB4 trong thang đo đều > 0,3 nên 4 biến quan sát
này đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.2.2.5 Thang đo tiện lợi
54

lOMoARcPSD|9985355
Cronbach's N of
Alpha Items
,893 4
Deleted Deleted
TL1 8,8350 16,319 ,572 ,929
TL2 8,7850 13,516 ,870 ,821
TL3 8,8450 14,041 ,799 ,849
TL4 8,7550 13,764 ,829 ,837
Từ kết quả phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo “Tiện
lợi” là 0,839 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của
4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Tiện lợi” đủ độ tin cậy để thực
hiện các phân tích tiếp theo. Tuy nhiên, biến quan sát TL1 có giá trị Cronbach’s Alpha
nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) là 0,929 > 0,849 nhưng tác giả không
loại biến quan sát này trong quá trình phân tích bởi vì khi phỏng vấn chuyên gia và thảo
luận nhóm cho rằng biến quan sát này là quan trọng để làm cơ sở cho các đề xuất giải
pháp sau này.
4.2.2.6 Thang đo sự hài lòng
Cronbach’s N of
Alpha Items
.927 2
Scale Mean Scale Corrected Cronbach’s
Deleted Deleted
SHL1 2.5000 .673 .864 .
55

lOMoARcPSD|9985355
SHL2 2.4050 .624 .864 .
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng” cho thấy.
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo là 0,927 >0,6 và hệ số tương quan biến
tổng của 2 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên 2 biến quan sát SHL1, SHL2 trong
thang đo “Sự hài lòng” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.2.2.7 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha
Biến quan sát

Biến quan sát
STT Thang đo Số lượng không đủ độ tin
đủ độ tin cậy
cậy
Độc lập
SP1, SP2, SP3,
1 SP 4 0
SP4
2 GC 3 GC1, GC3 GC2
NVPV3, NVPV1,
3 NVPV 4
NVPV4 NVPV2
TB1, TB2,
4 TB 4 0
TB3, TB4
TL1, TL2 TL3,
5 TL 4 0
TL4
Phụ thuộc
6 Sự hài lòng 2 SHL1, SHL2 0
Như vậy, khi thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo biến độc
lập và biến phụ thuộc trong mô hình, kết quả cho thấy có 18 biến quan sát đủ độ tin cậy
để thực hiện các bước phân tích tiếp theo, có 3 biến quan sát bị loại ra khỏi quá trình
phân tích (GC2, NVPV1, NVPV2) vì các biến quan sát này không đủ độ tin cậy khi kiểm
định Cronbach’s Alpha.
4.2.3 Phân tích nhân tố EFA
4.2.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
 Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer-
Olkin)
KMO and Bartlett's Test

56

lOMoARcPSD|9985355
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .650

Approx. Chi-Square 1581.989
Bartlett's Test of Sphericity df 120
Sig. .000
Từ kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy: Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có
giá trị bằng 0,650 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Kết luận: phân tích nhân tố rất phù hợp
với dữ liệu thực tế.
 Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett's Test)

Sig. .000
Kết quả kiểm định sự tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố, kiểm định Bartlett's
Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05
Kết luận: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
 Kiểm định phương sai trích của các yếu tố (% Cumulative variance)
Total Variance Explained

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of
nt Squared Loadings Squared Loadings
Tota % of Cumulati Tota % of Cumulati Tota % of Cumulati
l Varianc ve % l Varianc ve % l Varianc ve %
e e e
3.06 3.06 3.05
1 19.173 19.173 19.173 19.173 19.106 19.106
8 8 7
2.67 2.67 2.59
2 16.718 35.890 16.718 35.890 16.214 35.320
5 5 4
2.42 2.42 2.44
3 15.162 51.053 15.162 51.053 15.290 50.610
6 6 6
1.81 1.81 1.78
4 11.330 62.382 11.330 62.382 11.181 61.791
3 3 9
57

lOMoARcPSD|9985355
1.66 1.66 1.76

5 10.429 72.811 10.429 72.811 11.020 72.811
9 9 3
6 .845 5.281 78.092
7 .780 4.876 82.968
8 .576 3.599 86.567
9 .481 3.004 89.571
10 .395 2.466 92.037
11 .294 1.840 93.878
12 .278 1.738 95.616
13 .238 1.488 97.104
14 .202 1.264 98.368
15 .163 1.018 99.386
16 .098 .614 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Eigenvalue = 1.669 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì
5 nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Hệ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained) có giá trị phương sai cộng dồn
của các yếu tố (từ yếu tố 1 đến yếu tố 5) là 72,811% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận: 72,811% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát trong
mô hình.
 Kiểm định hệ số tải nhân tố (Factor loading)
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
TL2 .941
TL4 .914
TL3 .899
TL1 .718
TB3 .840
TB4 .832
TB2 .762
TB1 .759
58

lOMoARcPSD|9985355
SP3 .860
SP2 .798
SP4 .720
SP1 .701
NVPV4 .930
NVPV3 .929
GC3 .932
GC1 .927

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố
(Rotated Component Matrix) trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều
thỏa điều kiện khi phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát (Factor
Loading) >= 0,5 và số nhân tố tạo ra là 5 nhân tố, các nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi
phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Các biến quan sát trong từng nhân tố sau khi phân tích EFA:
+ Nhân tố 1: TL1, TL2, TL3, TL4
+ Nhân tố 2: TB1, TB2, TB3, TB4
+ Nhân tố 3: SP1, SP2, SP3, SP4
+ Nhân tố 4: NVP3, NVPV4
+ Nhân tố 5: GC1, GC3
4.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
 Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA (Kaiser-Meyer-
Olkin)
59

lOMoARcPSD|9985355

Sig. .000
Từ kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy: Thước đo KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin) có giá trị bằng 0,500 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
 Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett's Test)

Sig. .000
Kết quả kiểm định Bartlett's Test có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05.
Kết luận: Các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố phụ thuộc.
Total Variance Explained

Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
nt Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative
Variance % Variance %
1 1.864 93.216 93.216 1.864 93.216 93.216
2 .136 6.784 100.000
Eigenvalue = 1,864 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố biến phụ
thuộc) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất. Hệ số tổng phương sai
trích (Total Variance Explained) của yếu tố sự hài lòng là 93,216% >= 50% đáp ứng tiêu
chuẩn cho phép.
Component Matrixa
Component
SHL2 ,965
60

lOMoARcPSD|9985355
SHL1 ,965
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc trên cho thấy, hệ số tải nhân tố của
biến quan sát đề thoả điều kiện Factor Loadings >=0,5 và số nhân tố tạo ra là 1
nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại.
Các biến quan sát trong nhân tố biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA:
Nhân tố 1: SHL1, SHL2
Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA)
STT Kí hiệu Tên nhân tố Biến quan sát
1 TL Tiện lợi TL1, TL2, TL3, TL4
2 TB Trưng bày TB1, TB2, TB3, TB4
3 SP Sản phẩm SP1, SP2, SP3, SP4
4 NVPV Nhân viên phục vụ NVP3, NVPV4
5 GC Giá cả GC1, GC3
6 SHL Sự hài lòng SHL1, SHL2
61

lOMoARcPSD|9985355
H1
SẢN PHẨM
H2
GIÁ CẢ
H3 SỰ HÀI LÒNG VỀỀ

NHÂN VIÊN CHẤẤT LƯỢNG DỊCH
PHỤC VỤ VỤ CỦA FAMILY
MART
H4
TRƯNG BÀY
H5
TIỆN LỢI
4.2.3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh
Hình 4.2.3.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh thang đo của các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng.
Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh:
Giả thuyết Diễn giải Tương quan (+)

Thuận; (-)
Nghịch
H1 Sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của (+)
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ
thống cửa hàng tiện lợi Family Mart.
H2 Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của (-)
H3 Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng đến sự hài (+)
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
62

lOMoARcPSD|9985355
vụ tại hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart.

H4 Trưng bày có ảnh hưởng đến sự hài lòng của (+)
H5 Tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của (+)
4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến

4.2.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính
Model Summaryb
Model R R Adjusted Std. Change Statistics Durbin-
Square R Error of R F df1 df2 Sig. F Watson
Square the Square Change Change
Estimate Change
1 .826a .683 .675 .44340 .683 83.580 5 194 .000 2.007
a. Predictors: (Constant), NHAN VIEN PHUC VU, SAN PHAM , TIEN LOI , GIA CA ,
TRUNG BAY
b. Dependent Variable: SHL
Giá trị hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác mức độ phù hợp của mô
hình so với với tổng thể, ta có giá trị R hiệu chỉnh bằng 0,675 (hay 67,5%) với kiểm định
F Change, Sig = 0,000 ≤ 0,05 có nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính giữa sự hài
lòng và 5 biến độc lập trong mô hình.
4.2.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

4.2.4.2.1 Kiểm định F
ANOVAa
Model Sum of df Mean Square F Sig.
Squares
Regression 82.158 5 16.432 83.580 .000b
1 Residual 38.140 194 .197
Total 120.299 199
63

lOMoARcPSD|9985355
a. Dependent Variable: SHL

b. Predictors: (Constant), NHAN VIEN PHUC VU, SAN PHAM , TIEN LOI , GIA
CA , TRUNG BAY
Nhìn vào bảng (ANOVA) ta thấy trị thống kê F có giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05) rất nhỏ
cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp với tập dữ liệu thực tế và các biến đều đạt được tiêu
chuẩn chấp nhận trong mô hình.
4.2.4.2.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư (Autocorrelation)
Model Summaryb
Model R R Adjuste Std. Change Statistics Durbin-
Squar dR Error of R F df1 df2 Sig. F Watson
e Square the Square Chang Change
Estimat Chang e
e e
1 .826a .683 .675 .44340 .683 83.580 5 194 .000 2.007
a. Predictors: (Constant), NHAN VIEN PHUC VU, SAN PHAM , TIEN LOI , GIA CA ,
TRUNG BAY
b. Dependent Variable: SHL
Theo kết quả phân tích trong bảng (Model Summary) cho thấy, với số quan sát n =
200, số tham số: (β – 1) = 5 hay (), tra trong Bảng thống kê Durbin – Watson, dU (Trị số
thống kê trên) = 1,809, hệ số Durbin-Watson (d) = 2,007 nằm trong khoảng (du = 1,809;
4-du = 2,191). Kết luận, không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mô
hình, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
4.2.4.2.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity)

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardize t Sig. Collinearity
Coefficients d Statistics
Coefficients
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
(Constant) -.358 .262 -1.365 .174
1
GIA CA -.022 .035 -.026 -.639 .524 .992 1.008
64

lOMoARcPSD|9985355
TIEN LOI .125 .025 .199 4.923 .000 .998 1.002

18.25
TRUNG BAY .510 .028 .741 .000 .992 1.008
3
SAN PHAM .187 .048 .159 3.922 .000 .995 1.005
NHAN VIEN
.117 .024 .200 4.926 .000 .990 1.010
PHUC VU
Kết quả phân tích trong Bảng (Coefficients) cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF
(Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.002 đến
1.010 nhỏ hơn 10. Chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng
đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê.
4.2.4.2.4 Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity)
Correlations
ABSZRE GIA TIEN TRUNG SAN NHAN
CA LOI BAY PHAM VIEN
PHUC
VU
Correlation
1.000 .027 -.052 .092 .023 .046
Coefficient
Sig. (2-
ABSZRE . .707 .464 .197 .743 .521
tailed)
N 200 200 200 200 200 200
Correlation
.027 1.000 -.014 .001 -.069 -.057
Spearman' Coefficient
s rho Sig. (2-
GIA CA .707 . .847 .992 .331 .427
tailed)
N 200 200 200 200 200 200
Correlation
-.052 -.014 1.000 .001 -.009 -.028
Coefficient
TIEN LOI
Sig. (2-
.464 .847 . .992 .897 .696
tailed)
65

lOMoARcPSD|9985355
N 200 200 200 200 200 200

Correlation
.092 .001 .001 1.000 .017 .087
Coefficient
TRUNG Sig. (2-
.197 .992 .992 . .813 .220
BAY tailed)
N 200 200 200 200 200 200
Correlation
.023 -.069 -.009 .017 1.000 .024
Coefficient
SAN Sig. (2-
.743 .331 .897 .813 . .736
PHAM tailed)
N 200 200 200 200 200 200
Correlation
.046 -.057 -.028 .087 .024 1.000
NHAN Coefficient
Sig. (2-
VIEN .521 .427 .696 .220 .736 .
tailed)
PHUC VU
N 200 200 200 200 200 200
Kết quả phân tích kiểm định Spearman cho thấy, các hệ số tương quan hạng Spearman
giữa các biến độc lập và biến trị tuyệt đối của phần dư chuẩn hóa có mức ý nghĩa Sig. >
0,05 nên kết luận: các biến trong mô hình đảm bảo không có hiện tượng phương sai phần
dư thay đổi, mô hình có ý nghĩa thống kê
4.2.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy
Coefficientsa
Model Unstandardiz Standar T Sig. 95.0% Collinearity
ed dized Confidence Statistics
Coefficients Coeffici Interval for B
ents
B Std. Beta Lowe Upper Toleran VIF
Error r Boun ce
Boun d
d
66

lOMoARcPSD|9985355
(Constant) -.358 .262 -1.365 .174 -.874 .159

GIA CA -.022 .035 -.026 -.639 .524 -.091 .046 .992 1.008
TIEN LOI .125 .025 .199 4.923 .000 .075 .175 .998 1.002
TRUNG
.510 .028 .741 18.253 .000 .455 .565 .992 1.008
BAY
1 SAN
.187 .048 .159 3.922 .000 .093 .281 .995 1.005
PHAM
NHAN
VIEN .117 .024 .200 4.926 .000 .070 .163 .990 1.010
PHUC VU
Từ kết quả xem xét mức ý nghĩa các biến độc lập trong mô hình hồi quy cho thấy, có 1
nhân tố không có mức ý nghĩa so với sự hài lòng (SHL), đó là nhân tố GC vì có mức ý
nghĩ Sig = 0,524 > 0,05 nên nhân tố này không chấp nhận trong phương trình hồi quy.
Có 4 nhân tố ảnh huởng đến sự hài lòng đó là nhân tố TL, TB, SP, NVPV vì có mức ý
nghĩa Sig < 0,05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy, và đều có tác động
dương (hệ số Beta dương) đến sự hài lòng (SHL).Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: SHL = 0.125*TL + 0.510*TB + 0.187*SP +
0.117*NVPV
Phương trình hồi quy chuẩn hóa: SHL = 0.199*TL + 0.741*TB + 0.159*SP +
0.200*NVPV
4.2.5 Thảo luận kết quả hồi quy

4.2.5.1 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)
Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố TL và sự hài lòng (SHL) là cùng chiều. Có nghĩa là khi
đánh giá về nhân tố TL tăng (giảm) 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng (giảm) 0,125 điểm.
Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố TB và sự hài lòng (SHL) là cùng chiều. Có nghĩa là khi
đánh giá về nhân tố TB tăng (giảm) thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng (giảm) thêm
0,510 điểm.
67

lOMoARcPSD|9985355
Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố SP và sự hài lòng (SHL) là cùng chiều. Có nghĩa là khi
đánh giá về nhân tố SP tăng (giảm) thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng (giảm) thêm
0.187 điểm.
Dấu (+): Quan hệ giữa nhân tố NVPV và sự hài lòng (SHL) là cùng chiều. Có nghĩa là
khi đánh giá về nhân tố NVPV tăng (giảm) thêm 1 điểm, mức độ hài lòng sẽ tăng (giảm)
thêm 0.117 điểm.
4.2.5.2 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)
Bàng 4.2.5.2 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ %
STT Biến Standard.Beta % Thứ tự ảnh
hưởng
1 TL 0.199 15.3% 3
2 TB 0.741 57.1% 1
3 SP 0.159 12.2% 4
4 NVPV 0.200 15.4% 2
Tổng 1.299 100%
Nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng (SHL) là nhân tố TB, đóng góp 57.1%; tiếp
đến nhân tố tác động thứ nhì đến sự hài lòng là nhân tố NVPV, đóng góp 15.4%; nhân tố
tác động thứ ba đến sự hài lòng là nhân tố TL, đóng góp 15.3% và cuối cùng nhân tố tác
động thứ tư đến sự hài lòng là nhân tố SP, đóng góp 12.2%.
4.2.6. Kết quả phân tích hồi qui và kết quả kiểm định các giả thuyết
Beta = 0.199
TIỆN LỢI
Beta = 0.741
TRƯNG BÀY
Beta = 0.159 SỰ HÀI LÒNG VÊỀ

CHÂẤT LƯỢNG DỊCH
SẢN PHẨM VỤ CỦA FAMILY
MART
Beta = 0.200
68 NHÂN VIÊN PHỤC
VỤ
BetaChannel
Downloaded by Game = 0 (hungxeko10@gmail.com)
lOMoARcPSD|9985355
Hình 4.2.6.1: Kết quả nghiên cứu thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng
Ghi chú:
Có ảnh hưởng:
Không ảnh hưởng:
Hình 4.2.6.2: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Diễn giải Kết quả
H1 Nhân tố SP có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận
H2 Nhân tố GC có ảnh hưởng đến sự hài lòng Bác bỏ
H3 Nhân tố NVPV có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận
H4 Nhân tố TB có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận
H5 Nhân tố TL có ảnh hưởng đến sự hài lòng Chấp nhận
4.2.7 Đánh giá về sự hài lòng của các nhân tố
Dựa vào cột đánh giá điểm trung bình của các yếu tố(Mean) để đánh giá sự đồng tình của
nhân viên đối với các yếu tố: TL; TB; SP; NVPV và SHL được trình bày theo tiêu chuẩn
như sau:
Từ 1 -> 1.5 Rất thấp
Từ 1.5 -> 2.5 Thấp
Từ 2.5 -> 3.5 Trung bình
Từ 3.5 -> 4.5 Cao
Từ 4.5 -> 5 Rất cao
(Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn)
4.2.7.1Nhân tố Sản phẩm
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
SAN PHAM 200 1.00 5.00 3.5438 .66046
SP1 200 1.00 5.00 3.6400 .86843
SP2 200 1.00 5.00 3.4050 .86876
SP3 200 1.00 5.00 3.6150 .83683
SP4 200 1.00 5.00 3.5150 .84460
Valid N (listwise) 200
69

lOMoARcPSD|9985355
Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố SP có điểm trung bình là 3,5438 được đánh giá ở
mức cao. Trong đó, biến quan sát SP1 có điểm trung bình cao nhất là 3,6400; biến quan
sát SP3 có điểm trung bình là 3,6150; biến quan sát SP4 có điểm trung bình là 3,5150;
thấp nhất là biến quan sát SP2 có điểm trung bình là 3,4050.
4.2.7.2Nhân tố Nhân viên phục vụ
NHAN VIEN PHUC
200 1.00 5.00 2.7300 1.33360
VU
NVPV3 200 1.00 5.00 2.6050 1.44200
NVPV4 200 1.00 5.00 2.8550 1.40851
Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố NVPV có điểm trung bình là 2,7300 được đánh
giá ở mức trung bình. Trong đó, biến quan sát NVPV4 có điểm trung bình cao nhất là
2,8550; thấp nhất là biến quan sát NVPV3 có điểm trung bình là 2,6050.
4.2.7.3 Nhân tố Trưng bày

TRUNG BAY 200 1.00 5.00 3.0350 1.12950
TB1 200 1.00 5.00 3.0700 1.43366
TB2 200 1.00 5.00 3.0100 1.41062
TB3 200 1.00 5.00 3.0950 1.39488
TB4 200 1.00 5.00 2.9650 1.40844
Valid N (listwise)
200
Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố TB có điểm trung bình là 3,0350 được đánh giá ở
mức trung bình. Trong đó, biến quan sát TB3 có điểm trung bình cao nhất là 3,0950;
biến quan sát TB1 có điểm trung bình là 3,0700; biến quan sát TB2 có điểm trung bình là
3,0100; thấp nhất là biến quan sát TB4 có điểm trung bình là 2,9650.
70

lOMoARcPSD|9985355
4.2.7.4 Nhân tố Tiện lợi
TIEN LOI 200 1.00 5.00 2.9350 1.24338
TL1 200 1.00 5.00 2.9050 1.39848
TL2 200 1.00 5.00 2.9550 1.43291
TL3 200 1.00 5.00 2.8950 1.44026
TL4 200 1.00 5.00 2.9850 1.44402
Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố TL có điểm trung bình là 2,9350 được đánh giá ở
mức trung bình. Trong đó, biến quan sát TL4 có điểm trung bình cao nhất là 2,9850;
biến quan sát TL2 có điểm trung bình là 2,9550; biến quan sát TL1 có điểm trung bình là
2,9050; thấp nhất là biến quan sát TL3 có điểm trung bình là 2,8950.
4.2.7.5 Nhân tố Sự hài lòng
SHL 200 1.00 4.00 2.4525 .77751
SHL1 200 1.00 4.00 2.4050 .79000
SHL2 200 1.00 4.00 2.5000 .82059
Từ kết quả phân tích cho thấy, nhân tố SHL có điểm trung bình là 2,4525 được đánh giá ở
mức thấp. Trong đó, biến quan sát SHL2 có điểm trung bình cao nhất là 2,500; thấp nhất
là biến quan sát SHL1 có điểm trung bình 2.4050.
71

lOMoARcPSD|9985355
4.2.8 Kiểm định sự khác biệt trung bình

4.2.8.1 Kiểm định giả thuyết H6: Có sự khác biệt giữa giới tính và sự hài lòng của
khách hàng
Group Statistics
Giới tính N Mean Std. Std. Error
Deviation Mean
Nữ 155 2.4419 .73404 .05896
SHL
Nam 45 2.4889 .92004 .13715
Independent Samples Test

Levene's t-test for Equality of Means
Test for
Equality of
Variances
F Sig. t df Sig. Mean Std. Error 95%
(2- Differenc Differenc Confidence
tailed e e Interval of the
) Difference
Lower Upper
Equal
variance . -.35 -.3071
5.803 198 .722 -.04695 .13195 .21325
s 017 6 6
SH assumed
L Equal
variance -.31 61.16 -.3454
.754 -.04695 .14929 .25155
s not 5 9 5
assumed
Từ kết quả kiểm định Independent Samples Test cho thấy, mức ý nghĩa của kiểm định
phương sai Sig = 0.017 < 0.05 nên bác bỏ giả thuyết phương sai bằng nhau giữa hai
nhóm giới tính. Do đó, sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai không bằng nhau,
ta thấy mức ý nghĩa của kiểm định t có giá trị Sig = 0.754 > 0.05 nên kết luận không có
sự khác biệt nhau giữa giới tính và sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác giới
tính không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
72

lOMoARcPSD|9985355
Cụ thể là nhìn vào bảng kết quả thống kê Group Statistics ta thấy giới tính Nam (Mean =
2.4889) hài lòng chỉ cao hơn Nữ (Mean = 2.4419) khoảng 0.04695.
Kết quả kiểm định: Bác bỏ giả thuyết H6.
4.2.8.2 Kiểm định giả thuyết H7: Có sự khác biệt giữa độ tuổi và sự hài lòng của
khách hàng
Test of Homogeneity of Variances

SHL
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
3.078 1 198 .081
Từ kết quả kiểm định (Levene Statistic ) phương sai giữa các nhóm Độ tuổi cho thấy mức
ý nghĩa Sig = 0,081 > 0,05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau. Do đó bảng
kết quả ANOVA được sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết.
ANOVA
SHL
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between
.114 1 .114 .188 .665
Groups
Within Groups 120.184 198 .607
Total 120.299 199
Từ kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,665 > 0,05 nên kết luận không có sự
khác nhau giữa các nhóm Độ tuổi và sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác Độ
tuổi không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định: Bác bỏ giả thuyết H7
4.2.8.3 Kiểm định giả thuyết H8: Có sự khác biệt giữa thu nhập với sự hài lòng khách
hàng
73

lOMoARcPSD|9985355
Test of Homogeneity of Variances

SHL
Levene df1 df2 Sig.
Statistic
.229 2 197 .796
Từ kết quả kiểm định (Levene Statistic ) phương sai giữa các nhóm Độ tuổi cho thấy mức
ý nghĩa Sig = 0,796 > 0,05 nên chấp nhận giả thuyết phương sai bằng nhau. Do đó bảng
kết quả ANOVA được sử dụng tốt để kiểm định giả thuyết.
ANOVA
SHL
Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Between
.883 2 .441 .728 .000
Groups
Within Groups 119.416 197 .606
Total 120.299 199
Từ kết quả ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig = 0,007 < 0,05 nên kết luận có sự khác
nhau giữa các nhóm Thu nhập và sự hài lòng của khách hàng. Hay nói cách khác Thu
nhập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định: Chấp nhận giả thuyết H8
Bảng tổng hợp kết quả kiểm định ANOVA
Giả thuyết Diễn giải Kết quả kiểm định
Có sự khác biệt giữa giới tính với sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng
H6 Bác bỏ
dịch vụ tại hệ thống cửa hàng Family
Mart.
H7 Có sự khác biệt giữa độ tuổi với sự hài Bác bỏ
74

lOMoARcPSD|9985355
Mart.
Có sự khác biệt giữa thu nhập với sự hài
H8 Chấp nhận
Mart.

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của
thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích phương sai
và phân tích hồi quy và cho ra được phương trình hồi quy sau khi loại biến Giá cả. Từ đó
rút ra được kết luận có sự tác động của các biến độc lập gồm các yếu tố Tiện lợi, Trưng
bày, Sản phẩm và Nhân viên phục lên biến phụ thuộc là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
cửa cửa hàng tiện lợi Family Mart. Mặt khác, chương 4 cũng đã thực hiện kiểm định sự
khác biệt về trị trung bình đối với mức độ quan trọng và mức độ thực hiện giữa các yếu
tố chất lượng dịch vụ.
75

lOMoARcPSD|9985355
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ VỀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CỬA HÀNG
TIỆN LỢI FAMILY MART
5.1 Kết luận
Căn cứ vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tổng quan một số nghiên cứu đã thực
hiện trong và ngoài nước và kết quả nghiên cứu định tính, nhóm đã đưa ra được mô hình
nghiên cứu và tiến hành kiểm tra với một mẫu gồm 200 khách hàng tại các cửa hàng tiện
lợi Family Mart. Kết quả nghiên cứu cũng đã được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
này. Từ kết quả có được, nghiên cứu mang lại một số đóng góp tích cực về mặt lý luận và
thực tiễn
Thứ nhất, về thang đo sử dụng trong nghiên cứu: Kết quả cho thấy các thang đo được
đánh giá là đáng tin cậy (hệ số Cronbach`s Alpha đều lớn hơn 0,6) và có thể được sử
dụng cho các nghiên cứu tương tự.
Thứ hai, về sự hài lòng: Khách hàng “cảm nhận” khá hài lòng về chất lượng dịch vụ
của hệ thống Family Mart (giá trị trung bình 2,4525)
Thứ ba, về các nhân tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất
lượng dịch vụ: nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố tác động đến Sự hài lòng được sắp
xếp theo mức độ tác động từ mạnh đến yếu nhất: Trưng bày (Bêta = 0,741), Nhân viên
phục vụ (Bêta = 0,2), Tiện lợi (Bêta= 0,199) và Sản phẩm (Bêta = ,159)
5.2 Hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cửa
hàng tiện lợi Family Mart
5.2.1 Nhân tố Sản phẩm
Biến quan Diễn giải

sát
SP1 Cửa hàng có đa dạng mặt hàng
SP2 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
SP3 Đảm bảo hạn sử dụng
SP4 Sản phẩm có xuất xứ, thông tin rõ ràng
Theo phương trình hồi quy ở chương 4, Sản phẩm là nhân tố có tác động ít nhất đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Family Mart khi chỉ giải thích
12.2% sự biến thiên của sự hài lòng và nhân tố Sản phẩm có điểm trung bình là 3,5438
được đánh giá ở mức cao. Trong đó, biến quan sát SP1 có điểm trung bình cao nhất là
76

lOMoARcPSD|9985355
3,6400; biến quan sát SP3 có điểm trung bình là 3,6150; biến quan sát SP4 có điểm trung
bình là 3,5150; thấp nhất là biến quan sát SP2 có điểm trung bình là 3,4050. Theo kết quả
này cho thấy nhân tố Sản phẩm tại cửa hàng Family Mart đang được khách hàng đánh giá
tốt về các mặt tuy nhiên vẫn cần cải thiện thêm để tác động đến hàm chung nhiều hơn.
Trong thời buổi kinh tế - xã hội tại Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ,
vấn đề sức khỏe gia đình được người tiêu dùng đánh giá hàng đầu. Do đó khi mua sắm,
người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng và số lượng của sản phẩm. Family
Mart cần phải đảm bảo chất lượng, xuất xứ, hạn sử dụng, với nguồn hàng ổn định, phong
phú và được đầu tư trong khâu kiểm định chất lượng nghiêm ngặt. Việc được người tiêu
dùng đánh giá cao về sản phẩm và lựa chọn là nơi tin cậy để mua sắm là một bước đi
thành công của Family Mart.
Đối với một thương hiệu lớn và có chỗ đứng trên thị trường về mô hình cửa hàng bán
lẻ như Family Mart không những phải đảm bảo đủ hai yếu tố đa dạng và chất lượng của
sản phẩm mà còn phải xây dựng một chiến lược cung ứng tốt nhất, giúp cho khách hàng
có khả năng tiếp cận với nguồn hàng một cách thuận lợi nhất. Vì vậy, tập trung vào phát
triển nguồn hàng và đảm bảo chất lượng, nguồn gốc sản phẩm là một giải pháp trọng tâm
trong quá trình nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi
Family Mart.
5.2.2 Nhân tố Nhân viên phục vụ

sát
NVPV3 Giải đáp các thắc mắc với khách hàng tận tình
NVPV4 Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch thiệp
Theo phương trình hồi quy ở chương 4, Nhân viên phục vụ là nhân tố có tác động thứ
nhì đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Family Mart giải thích
15.4% sự biến thiên của sự hài lòng và nhân tố Nhân viên phục vụ có có điểm trung bình
là 2,7300 được đánh giá ở mức trung bình. Trong đó, biến quan sát NVPV4 có điểm
77

lOMoARcPSD|9985355
trung bình cao nhất là 2,8550; thấp nhất là biến quan sát NVPV3 có điểm trung bình là
2,6050. Theo kết quả này cho thấy nhân tố Nhân viên phục vụ tại cửa hàng Family Mart
chưa được khách hàng đánh giá cao vì thế cần phải cải thiện thêm để tác động đến hàm
chung nhiều hơn.
Nhân viên, là tài sản quý giá của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ
thì nhân viên là những người đại diện cho hình ảnh của thương hiệu đó tại nơi bán
hàng hiện hữu. Qua kết quả đánh giá cho thấy khách hàng mong muốn ở Family Mart
nhân viên cần phải nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự hơn và công tác chuyên môn tức là nắm rõ
thông tin sản phẩm để tư vấn và bán cho khách hàng cần phải được cải thiện. Bên cạnh
đó vấn đề trang phục của nhân viên cũng được khách hàng quan tâm đến như sự gọn
gàng, lịch thiệp trong cách ăn mặc và sửa sang, chỉnh tề trong trang phục.
Một số giải pháp để tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố Nhân viên phụ
vụ bao gồm:
- Thứ nhất, đánh giá nhân viên định kỳ để có cái nhìn tổng quát hơn về chất lượng
nguồn nhân lực của siêu thị, những kỹ năng nào mà nhân viên còn thiếu để từ đó có thể
được xác định đúng đối tượng cần đào tạo và nội dung đào tạo phù hợp.
- Thứ hai, đào tạo nhân viên thông qua các bài kiểm tra về nghiệp vụ, xây dựng các bài
tập tình huống để rèn luyện khả năng phản ứng của nhân viên, bên cạnh đó cần truyền
cho nhân viên ý thức được tầm quan trọng của việc làm cho khách hàng hài lòng, từ đó
giúp tăng doanh số cho siêu thị, có như vậy nhân viên mới nhận được quyền và lợi ích
nhiều hơn.
- Thứ ba, có chính sách khen thưởng hợp lý cho những nhân viên có thành tích xuất
sắc trong công việc, tạo sự hài lòng cao cho khách hàng.
- Thứ tư, Family Mart nên đề ra các biện pháp xử lý nghiêm khắc đối với các nhân viên
có thái độ thiếu tôn trọng, hoặc thiếu sự giải đáp cặn kẽ những thắc mắc của khách hàng.
5.2.3 Nhân tố Trưng bày

sát
TB1 Đầy đủ ánh sáng
TB2 Hàng hóa trưng bày dễ nhận biết
78

lOMoARcPSD|9985355
TB3 Bảng chỉ dẫn hàng hóa, giá cả rõ ràng

TB4 Sản phẩm được trưng bày hợp lý, chung chủng loại
Theo phương trình hồi quy ở chương 4, Trưng bày là nhân tố có tác động mạnh nhất
đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Family Mart giải thích 57.1%
sự biến thiên của sự hài lòng và nhân tố Trưng bày có điểm trung bình là 3,0350 được
đánh giá ở mức trung bình. Trong đó, biến quan sát TB3 có điểm trung bình cao nhất là
3,0950; biến quan sát TB1 có điểm trung bình là 3,0700; biến quan sát TB2 có điểm
trung bình là 3,0100; thấp nhất là biến quan sát TB4 có điểm trung bình là 2,9650. Theo
kết quả này cho thấy nhân tố Trưng bày tại cửa hàng Family Mart chưa được khách hàng
đánh giá cao và có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng vì thế cần phải
cải thiện thêm để tác động đến hàm chung nhiều hơn.
Nhận thấy rằng nhân tố Trưng bày có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại Fammily Mart. Bên cạnh vấn đề thẩm mỹ thì việc sắp xếp sản
phẩm một cách khoa học sẽ đạt được mức độ hiệu quả cao hơn. Việc trưng bày đẹp mắt,
hợp lý cho từng mặt hàng trên kệ hàng sẽ giúp khách hàng dễ dàng khi mua sắm và thuận
tiện hơn trong tìm kiếm sản phẩm của mình. Ngoài ra vấn đề về bảng giá, bảng chỉ dẫn
cũng là điều mà khách hàng khá quan tâm, mỗi khách hàng trước khi ra quyết định mua
hàng sẽ đều nhìn vào bảng giá xem xét qua giá cả hay là khuyến mãi của sản phẩm đó. Vì
thế Family Mart cần phải tập trung nhiều hơn trong khâu trưng bày tránh nhận những
phản hồi tiêu cực từ phía khách hàng như là: sản phẩm không tìm thấy trên kệ hàng, bảng
giá của sản phẩm bị sai lệch so với thanh toán,…
5.2.4 Nhân tố Tiện lợi
Biến quan sát Diễn giải
TL1 Tiết kiệm thời gian mua sắm
TL2 Thời gian hoạt động của cửa hàng 24/24
TL3 Trang bị camera quan sát, thiết bị phòng cháy chữa cháy
TL4 Phương thức thanh toán đa dạng
Theo phương trình hồi quy ở chương 4, Tiện lợi là nhân tố có tác động thứ ba đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Family Mart giải thích 15.3% sự biến
thiên của sự hài lòng và nhân tố Tiện lợi có điểm trung bình là 2,9350 được đánh giá ở
mức trung bình. Trong đó, biến quan sát TL4 có điểm trung bình cao nhất là 2,9850; biến
quan sát TL2 có điểm trung bình là 2,9550; biến quan sát TL1 có điểm trung bình là
79

lOMoARcPSD|9985355
2,9050; thấp nhất là biến quan sát TL3 có điểm trung bình là 2,8950. Theo kết quả này
cho thấy nhân tố Tiện lợi tại cửa hàng Family Mart chưa được khách hàng đánh giá cao
vì thế cần phải cải thiện thêm để tác động đến hàm chung nhiều hơn.
Bên cạnh việc cải thiện những dịch vụ mà Family Mart đang phát triển thì để nâng
cao thêm sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại đây, Family Mart nên đầu tư và
phát triển thêm một số dịch vụ tiện ích khác để tối đa hóa nhu cầu của khách hàng như là:
- Thứ nhất, rút ngắn thời gian thanh toán bằng cách đầu tư quầy tính tiền hiện đại,
bên cạnh đó tăng thêm số lượng quầy tính tiền giảm thiểu thời gian chờ đợi.
- Thứ hai, tạo thêm nhiều dịch vụ tiện lợi phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng: mua hàng qua điện thoại, giao hàng tận nhà, hàng sơ chế,…
- Thứ ba, mở rộng không gian mua sắm cho khách hàng, bố trí thêm bàn ghế, nhà vệ
sinh, khu vực gửi xe an toan,…
- Thứ tư, đa dạng hóa các đồ dùng sinh hoạt, thực phẩm ăn uống,… có thể đáp ứng
ngay khi khách hàng có nhu cầu.
Qua đó, ta có thể thấy Tiện lợi là nhân tố không thể thiếu mặc dù không ảnh ưởng
quá nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Việc nâng cao và cải thiện nhân tố Tiện lợi sẽ
góp phần giúp Family Mart gia tăng thêm sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
đây.
5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu

Mặc dù đề tài đã giải quyết xong mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nhưng vẫn còn một số
hạn chế như sau:
Thứ nhất, thời gian nghiên cứu còn hạn chế và kích thước mẫu còn nhỏ so với quy
mô nghiên cứu nên kết quả chỉ đại diện cho một nhóm khách hàng do đó khả năng tổng
quát hóa kết quả nghiên cứu chưa cao. Khả năng phản ánh của đề tài sẽ có ý nghĩa hơn
nữa nếu mẫu nghiên cứu được mở rộng ra các tỉnh/thành khác để nâng cao tính tổng quát
của nghiên cứu.
Thứ hai, chưa đảm bảo tất cả trả lời của các đáp viên là có thể tin tưởng được, do
một số khách hàng trả lời chưa thật tâm huyết, dẫn đến có thể xảy ra sai số.
80

lOMoARcPSD|9985355
Thứ ba, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự hài
lòng của khách hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho
sự hài lòng của khách hàng mà nghiên cứu chưa tìm ra như dịch vụ tiện ích thu tiền điện,
tiền nước; vận chuyển hàng;… cho khách hàng khi mua sắm. Vì vậy nghiên cứu tiếp theo
cần nghiên cứu sâu hơn để tìm ra các nhân tố mới có tác động đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.

Chương 5 tập trung thảo luận và đưa ra hàm ý quản trị dựa trên kết quả đã phân tích ở
Chương 4 để từ đó xác định những vấn đề Family Mart đang thực hiện tốt và chưa tốt
dựa theo những đánh giá của khách hàng. Đồng thời đưa ra các kiến nghị giải pháp tương
ứng với những nhân tố trong mô hình nghiên cứu nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart.
Bên cạnh đó, còn nêu ra một số hạn chế mà đề tài nghiên cứu chưa thể thực hiện, đưa ra
phương hướng để phát triển trong những bài nghiên cứu tiếp theo.
81

lOMoARcPSD|9985355
PHỤ LỤC 1 – BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA
HÀNG TIỆN LỢI FAMILY MART
Xin chào anh/chị, chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ Trường Đại học Công
nghiệp TP.HCM, hiện tại chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về "Những yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi của
hàng tiện lợi Family Mart" nhằm có được đánh giá khách quan và chính xác, giúp
doanh nghiệp có thêm căn cứ trong việc đưa ra các chính sách nhằm mang lại sự
hài lòng cho khách hàng.
Để hoàn thành tốt nghiên cứu này, chúng tôi cần tham khảo ý kiến của anh/chị.
Mọi ý kiến đánh giá của anh/chị sẽ giúp cho nghiên cứu này trở nên chính xác và
có ý nghĩa hơn.
Chúng tôi cam kết các thông tin anh/chị cung cấp tuyệt đối được bảo mật. Xin
chân thành cảm ơn anh/chị.
A. BẢNG CÂU HỎI
Anh/chị đã từng mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Family Mart chưa? ( nếu chưa,
anh/chị có thể ngừng làm khảo sát tại đây).
o Đã từng
o Chưa
Đối với mỗi phát biểu dưới đây, anh/chị vui lòng cho biết:
- Mức độ hài lòng của từng yêu tố làm nên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
của Family Mart
Anh/chị vui lòng chọn từ 1,2,3,4 hoặc 5 theo cảm nhận của mình:
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG

1 2 3 4 5
Rất Rất
Không Đồng
không Bình đồng
đồng ý ý
đồng ý thường ý
82

lOMoARcPSD|9985355
MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
Các biến đo lường
Các nhân tố
cho từng yếu tố
1 2 3 4 5
1. Cửa hàng có đa
dạng mặt hàng
2. Đảm bảo vệ sinh,

an toàn thực phẩm
1. Sản phẩm
3. Đảm bảo hạn sử
dụng
4. Sản phẩm có xuất
xứ, thông tin rõ
ràng
5. Giá cả tương xứng
với chất lượng sản
phẩm
2. Giá cả 6. Gía cả cạnh tranh,
hợp với người tiêu
dùng
7. Duy trì giá cả bình
ổn trên thị trường
8. Nhân viên nhanh

nhẹn, linh hoạt
9. Nhân viên có thân
thiện, vui vẻ trong
3. Nhân viên giao tiếp với KH
phục vụ 10. Giải đáp các thắc
mắc KH tận tình
11. Trang phục nhân
viên gọn gàng,
lịch thiệp
12. Đầy đủ ánh sáng
13. Hàng hoá trưng

4. Trưng bày bày dễ nhận biết
14. Bảng chỉ dẫn
hàng hóa, giá cả
rõ ràng
83

lOMoARcPSD|9985355
Các Các biến đo lường MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý

nhân tố cho từng nhân tố
1 2 3 4 5
15. Sản phẩm được
trưng bày hợp lý,
chung chủng loại
16. Tiết kiệm thời

gian mua sắm
17. Thời gian hoạt

động của cửa hàng
5. Tiện 24/24
lợi 18. Trang bị camara
quan sát, thiết bị
phòng cháy chữa
cháy
19. Đa dạng
phương thức đa
dạng
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
Các biến đo lường Hoàn Hoàn
cho từng nhân tố toàn Không Bình Hài toàn
không hài lòng thường lòng hài
6. Sự hài lòng lòng
hài lòng 20. Mức độ hài lòng
đối với những lần
sử dụng dịch vụ tại
cửa hàng Family
Mart
21. Sẵn sàng giới
thiệu người thân,
bạn bè về Family
Mart
B. THÔNG TIN CHUNG
1. Giới tính
o Nam
o Nữ
2. Độ tuổi của anh/chị
84

lOMoARcPSD|9985355
o Dưới 18 tuổi
o Từ 18-25 tuổi
o Trên 25 tuổi
3. Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị
o Đi làm
o Sinh viên
o Học sinh
o Khác
4. Anh/chị đã từng mua hàng tại cửa hàng tiện lợi Family Mart chưa? ( nếu chưa,
anh/chị có thể ngừng làm khảo sát tại đây).
o Đã từng
o Chưa
5.Tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Family Mart của anh/chị trong 1 tuần
o Hiếm khi
o Thỉnh thoảng
o Thường xuyên
6. Chi phí trung bình/ lần mua sắm của anh/chị tại cửa hàng Family Mart
o Dưới 100.000vnđ
o Từ 100.000 – 400.000vnđ
o Từ 400.000 – 800.000vnđ
o Trên 800.000vnđ
7. Thu nhập hàng tháng của anh/chị ( trong độ tuổi phụ thuộc thì bao gồm các
khoản chu cấp )
o Dưới 5.000.000vnđ
o Từ 5.000.000 – 10.000.000vnđ
o Trên 10.000.000vnđ
8. Anh/chị biết đến cửa hàng tiện lợi Family Mart thông qua phương tiện thông tin
nào ?
o Mạng xã hội, internet
o Qua bạn bè, người thân
o Tờ rơi
o Khác
9. Anh/chị mong muốn cửa hàng tiện lợi Family Mart sẽ cung cấp hay phát triển
dịch vụ nào sắp tới ?
o Đồ ăn nhanh
o Chăm sóc khách hàng
o Dịch vụ tiện ích
85

lOMoARcPSD|9985355
o Giao hàng
o Khác ( ghi rõ thông tin ) :
…………………………………………………………
86

lOMoARcPSD|9985355
PHỤ LỤC 2 – CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH

I. Thiết kế nghiên cứu định tính
I.1 Đối tượng khảo sát
Khách đã và đang mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart ở khu
vực thành phố Hồ Chí Minh.
I.2 Phuơng pháp chọn mẫu
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách:
phương pháp lấy mẫu thuận tiện ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh: Sau khi
thiết kế thang đo và bảng câu hỏi, nhóm thiết kế câu hỏi sử dụng Google form và
khảo sát online dựa vào cộng đồng mạng và mối quan hệ, người thân, bạn bè…
Phương pháp thảo luận tay đôi với 15 khách hàng thường xuyên mua sắm để
xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart.
I.3 Cỡ mẫu
Trong đề tài này có tất cả 21 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích
nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 21 x 5 = 105 mẫu. Còn số mẫu tối đa
cần cho nghiên cứu là 21x10=210 mẫu
Vậy cỡ mẫu nằm trong khoảng 105 mẫu đến 210 mẫu là tốt, và nhóm chọn
210 mẫu để đề phòng những mẫu bị loại bỏ và phù hợp theo mô hình phân tích
nhân tố khám phá (EFA).
I.4 Kỹ thuật dùng trong nghiên cứu định tính:
- Phương pháp chọn mẫu : chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện.
Phương pháp này dựa trên sự thuận tiện, ít tốn chi phí và dễ tiếp cận dân số chọn
mẫu, nhưng có hạn chế sẽ không khái quát được hết toàn bộ tổng thể.
- Cách thức thực hiện:
Hiện tại tình hình dịch, nên để tiết kiệm thời gian , chi phí nhóm đã lựa chọn
khảo sát online, gửi các phiếu khảo sát cho những đối tượng quen biết nhằm tiết
kiệm thời gian, thuận tiện.
Hiện tại tình hình dịch, không thể gặp mặt trực tiếp để phỏng vấn . Để tiết kiệm
thời gian , chi phí và tính an toàn cho nên Nhóm đã lựa chọn cách thức phỏng vấn
qua Zoom ( ID: , Pass: , thời gian …..)
Cỡ mẫu: 15 người. (Khảo sát 7 lượt phỏng vấn tay đôi )
I.5 Công cụ dùng trong nghiên cứu định tính:

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
( PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN THẢO LUẬN TAY ĐÔI )
Xin chào anh/chị.
87

lOMoARcPSD|9985355
Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM,
hiện tại chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family
Mart ”. Nhóm chúng tôi thực hiện cuộc nghiên cứu này nhằm mục đích thu thập ý
kiến của anh/chị về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với cửa hàng tiện lợi Family Mart, đồng thời khám phá các biến quan sát. Để
hoàn thành tốt nghiên cứu này, chúng tôi cần tham khảo ý kiến của anh/chị. Mọi ý
kiến đánh giá của anh/chị sẽ giúp cho nghiên cứu này trở nên chính xác và có ý
nghĩa hơn.
Chúng tôi cam kết các thông tin anh/chị cung cấp tuyệt đối được bảo mật. Xin
chân thành cảm ơn anh/chị.
Tôi xin tham khảo anh/chị một số ý kiến sau:

I. Nội dung phỏng vấn
I.1. Khám phá và hoàn thiện các nhân tố ảnh hưởng
a) Anh/chị đã từng mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart
chưa ? Nếu đã từng mua và trải nghiệm tại cửa hàng tiện lợi Family Mart, anh/chị
góp ý những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của anh/chị về chất lượng dịch
vụ của cửa hàng.
b) Ngoài những yếu tố anh/chị vừa liệt kê, theo anh chị còn yếu tố nào
nữ không (lặp lại câu hỏi này đến khi nào không còn thu nhận được câu trả lời
nữa thì mới dừng lại ).
STT Các yếu tố ảnh Những yếu tố
hưởng
1 X1
2 X2
3 X3
… Xn
X*: yếu tố chưa được liệt kê mà có tầm ảnh hưởng đến sự hài lòng như: giá
cả, sản phẩm, tiện lợi, nhiên viên phục vụ, trưng bày.
c) Ngoài những nhân tố anh/chị liệt kê thì nhân tố X* có sự ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi Family Mart không?
1.2 Khám phá và hoàn thiện các biến quan sát của từng nhân tố ảnh
hưởng
Xin anh/chị cho biết ý kiến những điểm cần bổ sung, chỉnh sửa hay loại bỏ
đối với những gợi ý dưới đây về những nhân tố tác động đến sự hài lòng về chất
lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi Family Mart:
X1: Biến Có đo lường X1 không Nếu có

Nhân tố sản quan sát biến nào không
phẩm phù hợp xin
loại bỏ hoặc
hoàn thiện
88

lOMoARcPSD|9985355
Cửa
hàng có đa
dạng các mặt
hàng
Đảm bảo
vệ sinh an
toàn thực
phẩm
Đảm bảo
hạn sử dụng
Cung
cấp đầy đủ
thông tin về
hàng đến
khách hàng
Bổ sung (nếu
còn biến nào
khác)
X2: Biến Có đo lường X2 không Nếu có biến

Nhân tố giá quan sát nào không phù
cả hợp xin loại bỏ
hoặc hoàn thiện
Giá cả
phù hợp với
chất lượng
sản phẩm
Giá cả
không cao so
với cửa hàng
khác
Bổ sung (nếu
còn biến
nào khác)

Nhân tố quan sát nào không phù
nhân viên hợp xin loại bỏ
phục vụ hoặc hoàn thiện
Nhân
viên nhanh
nhẹn, linh
89

lOMoARcPSD|9985355
hoạt
Nhân
viên có thân
thiện, vui vẻ
trong giao
tiếp với
khách hàng
Giải đáp
các thắc mắc
khách hàng
một cách tận
tình
Bổ sung (nếu
còn biến
nào khác)

Nhân tố quan sát nào không phù
trưng bày hợp xin loại bỏ
Trưng
bày đẹp, bắt
mắt, dễ tìm
Hàng hoá
xếp ngăn nắp
theo ngành,
loại hàng
Có bảng
chỉ dẫn hàng
hoá trong
cửa hàng
Bổ sung
(nếu còn
biến nào
khác)

90

lOMoARcPSD|9985355
Nhân tố tiện quan sát nào không phù

lợi hợp xin loại bỏ
Tiết
kiệm thời
gian mua
sắm
Đa dạng
phương
thức thanh
toán
Bổ sung (nếu
còn biến
nào khác)

Nhân tố sự quan sát nào không phù
hài lòng hợp xin loại bỏ
Hài
lòng về
những lần
sử dụng
chất lượng
dịch vụ tại
cửa hàng
Family
Mart
Sẵn
sàng giới
thiệu cho
mọi người
về Family
Mart
Bổ sung
(nếu còn
biến nào
khác)
91

lOMoARcPSD|9985355
Theo anh/chị khi đi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Family Mart, anh/chị mong
đợi điều gì từ cửa hàng ?
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Anh/chị mong muốn cửa hàng tiện lợi Family Mart khắc phục điều gì ?
............................................................................................................................
.............................................................................................................................
92

lOMoARcPSD|9985355
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt
1. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), “Đo lường chất lượng dịch
vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng” CS. 2003.01.04, Khoa Kinh tế, ĐHQG
TPHCM.
2. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM”, Tạp chí Phát triển KH&CN, tập 9, số 10,
57- 68.
3. Võ Minh Sang (2015), “Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng
của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị
BigC Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần C: Khoa học Xã
hội,Nhân văn và Giáo dục: 36 (2015), 114-122.
4. Phạm Thị Hồng Lệ (2015), “Nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch
vụ tại hệ thống co.op food”, Luận văn Thạc sỹ kinh tế Trường Đại học Kinh tế
Tp.HCM.
5. Lương Hạnh, 29/01/2021, “[Báo cáo] Xu hướng thị trường bán lẻ Việt Nam trong
năm 2020”: [Báo cáo] Xu hướng thị trường bán lẻ Việt Nam trong năm 2020.
6. Trần Minh Tánh (2019),”Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ chuỗi cửa hàng bách hoá Co.op Smile”. Trường Đại Học Mở Thành phố Hồ Chí
Minh.
7. Luận văn thạc sĩ, Lưu Kim Sáng (2018), “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị SAIGON CO.OP”,
Trường Đại học Ngoại Ngữ - Tin Học Thành phố Hồ Chí Minh.
8. Nguyễn Tài Công Hậu (2014), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với hệ thống siêu thị CO.OPMART”,tạp chí Khoa học và Công nghệ trường
đại học Ngoại Thương cơ sở II TP.Hồ Chí Minh.
9. Luận văn thạc sỹ của Trần Minh Tánh (2018), “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hàng CO.OP SMILE”.
10. Hà Trọng Quang (2019), “Phân tích dữ liệu định lượng”, Trường Đại học Công
Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
93

lOMoARcPSD|9985355
11. Nghiên cứu của Ibrahim và ctg (2013), “Evaluation of Malaysian Retail Service
Quality”.
12. Sarah Wambui Kimani et al (2012), “Shoppers perception of retail service quality:
Supermakets verus small convenience shop ( Dukas) in Kenya”.
13. A.T du Plooy, J.W.de Jager & D.van Zyl (2012), “Drivers of perceived service
quality in selected informal grocery retails store in Gauteng, South Afica”.
14. Parasuraman, A. V. A. Zeithamil, L.L. Berry (1988), “SERQUAL: A Multiple-Item
Scale for Measuring Consumer Perceptions od Service Quality”, Journal of Retailling,
64(1), 12-40.
15. Parasuraman, A., L. L. Berry & V. A. Zeithaml (1991), “Refinement and
Reassessment of the SERSERVQUAL Scale”, Journal of Retailing, 67(4),420-450.
Website
Slideshare.net
www.thuvien.ou.edu.vn
www.academia.edu
vap.ac.vn/tạp chí khoa học và công nghệ
94

lOMoARcPSD|9985355
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM

V/v: Chọn chủ đề cho hoạt động của nhóm 2
I. Thời gian và địa điểm
 Thời gian: 19h30 ngày 9/9/2021
 Địa điểm: họp trực tuyến trên Teams
II. Thành phần tham gia
1. Lương Gia Mẫn ( nhóm trưởng )
2. Hồng Kim Hoàng Anh
3. Nguyễn Xuân Hoài My
4. Nguyễn Thanh Trúc
5. Võ Thị Kim Cương
6. Lê Hồ Linh Chi
7. Phạm Huỳnh Khánh Vy
8. Lê Thị Ngọc Dung
III. Nội dung
Chọn chủ đề cho hoạt động nhóm
Các thành viên trong nhóm lần lượt đề xuất và trình chủ đề.
Sau cuộc thảo luận, nhóm 2 quyết định chọn chủ đề : “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa
hàng tiện lợi Family Mart”.
IV. Kết luận
Nhóm 2 thống nhất chọn chủ đề hoạt động: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng
tiện lợi Family Mart”.
95

lOMoARcPSD|9985355


V/v: Phân chia công việc làm bài tiểu luận
• Thời gian: 19h30 ngày 20/9/2021
• Địa điểm: họp trực tuyến trên Teams
III. Nội dung
Phân chia bài làm tiểu luận:
Họ tên Nhiệm vụ
Lương Gia Mẫn Chương 2, tổng hợp Word, chạy
SPSS
Hồng Kim Hoàng Anh Chương 5, chạy SPSS

Nguyễn Xuân Hoài My Chương 4, lập biên bản họp nhóm
Nguyễn Thanh Trúc Làm PowerPoint
Võ Thị Kim Cương Chương 1
Lê Hồ Linh Chi Chương 2
Phạm Huỳnh Khánh Vy Chương 3
Lê Thị Ngọc Dung Chương 4
IV. Kết luận
Các thành viên nhóm đều đồng ý với sự phân công của nhóm trưởng. Các ý kiến
đều được ghi nhận và giải quyết hợp lý. Đồng thời cuộc họp diễn ra rất sôi nổi, các
thành viên nhóm đưa ra rất nhiều ý kiến để phát triển và xây dựng đề tài. Toàn bộ
quá trình thực hiện rất suôn sẻ và thành công.
96

lOMoARcPSD|9985355


V/v: Tổng hợp, sửa đổi và chạy thuyết trình
• Thời gian: 19h30 ngày 5/10/2021
• Địa điểm: họp trực tuyến trên Teams
III. Nội dung
1. Các thành viên đóng góp ý kiến, tổng hợp và sửa đổi để hoàn thiện bài tiêu
luận tốt nhất
2. Chạy thuyết trình
IV. Kết luận
Các thành viên nhóm đều đồng ý với sự phân công của nhóm trưởng. Các ý kiến
đều được ghi nhận và giải quyết hợp lý. Đồng thời cuộc họp diễn ra rất sôi nổi, các
thành viên nhóm đưa ra rất nhiều ý kiến để phát triển và xây dựng đề tài. Toàn bộ
quá trình thực hiện rất suôn sẻ và thành công.
97

NC Market

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

NC Market

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|9985355

NCM - NHÓM 2 GK - Nghiên cứu Marketing - Sự hài lòng của

Scan to open on Studocu

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2021

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC

Tổng hợp điều

Phạm Huỳnh Khánh Nội dung

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

2.6.1 Yếu tố sản phẩm.............................................................................................25

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

4.2.8 Kiểm định sự khác biệt trung bình...............................................................76

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

1.6. Phương Pháp nghiên cứu

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

1.7. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng:

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Hình 2.3.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Hình 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Hình 2.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS.

2.4 Các mô hình nghiên cứu liên quan

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

2.4.1.2 Sarah Wambui Kimani et al (2012), “Shoppers perception of retail service

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

2.5 Mô hình nghiên cứu

Tác giả Tên đề tài Yếu tố cấu thành Năm

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

Tác giả Tên đề tài Yếu tố cấu thành Năm

Các nhân tố ảnh Hàng hoá và cung

Giá cả cảm nhận:

Nghiên cứu sự hài

2.5.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

2.5.3 Mô hình đề xuất

NHÂN VIÊN PHỤC VỤ

2.5.4 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình đề xuất

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

2.6 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

2.6.1 Yếu tố sản phẩm

Downloaded by Game Channel (hungxeko10@gmail.com)

2.6.3 Yếu tố nhân viên phục vụ