Nghien Cuu Ve Cac Yeu To Anh Huong Den Quyet Dinh Mua Hang Cua Gen Z Tren Dia Ban TP HCM Qua Chien D

Nghien cuu ve cac yeu to anh huong den quyet dinh mua
hang cua gen z tren dia ban tp hcm qua chien dich influencer
m
ci k N
i nugk oak eọ T
hờ i c
a à ính M
t k t n ))ee
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Nhung Bích (nhungbich278@gmail.com)
Nghiên cfíu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua
hàng của Gen Z trên địa bàn TP HCM qua chiến dịch
In Mfa lurkeet n in cgetr ruy Mềnath rkônegti(nTrgườởng kĐêạ
ni
h thC ưônơgn ngghmmệ Tạhiiànđhiệphhnố tH ửồ SChh í oM pine

h ọc
h)
e
Downloloaded byBNí gu níc b( i hgabnichh128 @gmail.com)
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloloaded byBNí gu níc b( i hgabnichh128 @gmail.com)

BỘ GIÁODỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
TIỂU LUẬN
Chuyên ngành: Marketing
Mã số ngành: 60340102
Đề tài:
Nghiên cứuvề các yếutố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của Gen Z trên địa bàn TP
HCM qua chiếndịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điệntử Shopee
Giảng viên:
ThS. Diệp Thị Phương Thảo
Môn học: Nghiên cứu Marketing
Sinh viên: 1. Phan Quỳnh Anh 5.Võ Thanh Hiếu
2. Trần Thị TuyếtNhi 6. Phan Đài Linh Phương
3. Nguyễn Hà Phương 7.Trần Ngọc Trâm
4. Vũ Ngọc Hà 8. Nguyễn Tuấn Vũ
9. Đỗ Lê Hồng Nhung 1 0 . Nguyễ n Trầ n My My
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2022

Downloloaded byBNí gu ních(b( i hgabnichh128 @gmail.com)
THÀNH VIÊN NHÓM 4
HOÀN
STT HỌ VÀ TÊN MSSV PHÂN CÔNG
THÀNH
Chương I
1 Phan Quỳnh Anh 191123008 Tổng hợp 100%
chỉnh sửa Word
2 Vũ Ngọc Hà 1911231621 Chương II

100%
3 Nguyễn Tuấn Vũ 1911235439 Chương II

100%
4 Nguyễn Hà Phương 1911235373 Chương II

100%
5 Đỗ Lê Hồng Nhung 1811240685 Chương II

100%
6 Trần Ngọc Trâm 1911231384 Chương III

100%
7 Võ Thanh Hiếu 1711230434 Chương III

100%
8 Trần Thị TuyếtNhi 1911235658 Chương IV

100%
9 Nguyễn Trần My My 1811231484 Chương IV

100%
10 Phan Đài Linh Phương 1911232205 Chương IV

100%

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................6
1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tàinghiên cứu.............................................6
1.1.1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................6
1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................6
1.2. Mục tiêunghiên cứu.......................................................................................7
1.2.1. Mục tiêunghiên cứutổng quát................................................................7
1.2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................7
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................8
1.4.1. Dữ liệudùngtrong nghiên cứu................................................................8
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................8
1.5. Kết cấu của đề tài...........................................................................................8

TÓM TẮT CHƯƠNG 1......................................................................................... 10
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............11
2.1 Cơ sở lý thuyếtvề vấn đề nghiên cứu........................................................... 11
2.1.1 Kháiniệm Sàn thương mại điện tử và muahàng trực tuyến................. 11
2.1.2 Cơ hộivà thách thức............................................................................. 12
2.1.2 Thông tin về shopee............................................................................... 14
2.1.3 Người ảnh hưởng (Influencers) và tác động củahọ đến quyết địnhmua
của Gen Z....................................................................................................... 15
2.1.4 Cơ sở lý thuyết về quyết địnhmua......................................................... 17
2.1.5 Tác động củacác chiếndịch Shopee tớihành vimuacủa GenZ...........19
2.2 Các mô hìnhnghiên cứu................................................................................20

2

2.2.1 Mô hìnhnghiêncứuhành vingười tiêudùng của Chiffman & Kanuk . 20
2.2.2 Mô hìnhlý thuyết về hành vicó kế hoạch (Theory of Planned Behaviour

– TPB)..............................................................................................................22
2.2.3 Mô hình thuyếthành độnghợp lý (Theory of Reasond Action –TRA) .23
2.2.4. Mô hình hành vi kháchhàng của Philip Kotler....................................24
2.2.5. Mô hìnhchấp nhậncông nghệ TAM.....................................................25
2.3 Các nghiên cứu trước đây.............................................................................26
2.3.1. Nghiêncứu trong nước..........................................................................26
2.3.2. Nghiêncứunước ngoài.........................................................................27
2.4 Xây dựng thang đo thành phầntheo mô hìnhlý thuyết.................................28
2.5 Đề xuấtmô hìnhnghiên cứu..........................................................................28
2.5.1 Đối tượng thu thập dữ liệuchonghiêncứu định tính............................29
2.5.2 Kết quả nghiêncứu định tính.................................................................31
2.6 Diễn đạtvà mã hóa các thang đo...................................................................31
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................36
CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................37
3.1 Phương pháp nghiên cứuvà chọnmẫu.......................................................37
3.1.1 Phương phápnghiêncứu định tính........................................................37
3.1.2 Phương phápnghiêncứu địnhlượng....................................................38
3.1.3 Phương pháp chọnmẫu.........................................................................38
3.2 Quy trìnhnghiên cứu.....................................................................................39
3.2.1 Loạidữ liệu.............................................................................................39

3.2.2 Nghiêncứumô tả ...................................................................................40
3.2.3 Nghiêncứu địnhlượng..........................................................................40
3.2.4 Nghiêncứusơ bộ và kết quả .................................................................42
3.2.5 Kích thướcmẫu......................................................................................44

3.2.6 Thiết kế bảng khảosátchính thức..........................................................45
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..........................................................................................47
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC..............................48
4.1 Thống kê mẫunghiên cứu.............................................................................48
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo.........................................................................50
4.3 Phântích nhântố khám phá...........................................................................52
4.3.1 Phân tích nhân tố khámphá biến độclập..............................................52
4.3.2 Phân tích nhân tố khámphá chokháiniệm Quyết địnhmuahàng........54
4.4 Phântích tương quan.....................................................................................54
4.5 Phântíchhồi quy...........................................................................................56
4.5.1 Đánh giá mức độ phù hợp củamô hình hồi quy tuyến tính...................56
4.5.2 Kiểm định tính phù hợp củamô hình hồi quy tuyến tính.......................57
4.6 Kiểm định đa cộngtuyến...............................................................................58
4.7 Kiểm định độ phù hợp củamô hình hồi quy tuyếntính tổng thể..................58
4.8 Kiểm định sự khác biệt..................................................................................59
4.8.1 Kiểm địnhsự khácbiệt về Quyết địnhmuahàng của 2 nhóm kháchhàng

nam và nữ........................................................................................................59
4.8.2 Kiểm địnhsự khácbiệt về Quyết địnhmuahàng củacácnhóm tuổi.....60

4.8.3 Kiểm địnhsự khácbiệt về Quyết địnhmuahàng củacácnhóm thunhập
........................................................................................................................62
TÓM TẮT CHƯƠNG 4..........................................................................................65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..........................................66
5.1 Kết luận.........................................................................................................66
5.2 Hàm ý và đónggóp củanghiên cứu..............................................................67
5.2.1. Hàm ý về mặtlý thuyết..........................................................................67
5.2.2. Hàm ý đốivớingành.............................................................................68
5.2.3. Hàm ý đốivớidoanh nghiệp.................................................................69
5.3 Hạn chế nghiên cứuvà định hướng nghiên cứu trước đây............................70
TÓM TẮT CHƯƠNG 5..........................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................72
DANH MỤC HÌNH ẢNH.......................................................................................73
DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................73
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................74
PHỤC LỤC.............................................................................................................75

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Ý nghĩa và tính cấpthiết của đề tài nghiên cứu
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa
Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á. Các doanh
nghiệp cũng như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách
mạng công nghiệp 4.0. Hàng loạt các trang thương mại điệntử ra đờinhư mộtxu thế và
gia nhập vào thị trường như mộtphương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và
tậndụng được tối đa
các nguồnlực.
Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử đã có mặt trên
thị trường từ rất sớmvà mộtphầnlớn người sử dụng là thế hệ trẻ. Với sự cạnh tranh
đếntừ các trang thương mại điệntử khác nhau, Shopee vẫnlà một sànthương mạithuhút
được nhiều sự quantâm của Gen Z đặc biệtvới chiếndịch Influencer Marketing. Đặt
câuhỏi về điều gì là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của Gen Z,
nhóm tiến
hành chọn đề tài để nghiên cứu.
1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi phương thức kinh doanh
của các doanh nghiệp kinh doanhbánlẻ và ứng dụng thương mại điệntử, góp phần đẩy
mạnh sự phát triển của thương mại trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
trong những năm qua. Thế hệ trẻ là mộtbộ phận kháchhàng rấtlớnmà các nhà nghiên
cứu thị trường cần quan tâm đến hành vi mua hàng của họ. Hơn nữa các chiến dịch
thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đều chiếm chiphí cao, cụ thể là chiến dịch
Influencer Marketing. Vậy nên việc tìmra những lý do cốtlõi ảnh hưởng đến quyết
địnhmua sẽ là mộtphần quan trọng trong sự phát triển của sànthương mại điện thử
Shopee đồng thời
cũnggiúp tiết kiệm chiphí và thực hiện đúng trọng tâm.
6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứutổng quát
Mục tiêunghiên cứu là nhằm khámphá các yếutố ảnh hưởng đến quyết địnhmua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng là Gen Z trêntrang thương mại điệntử Shopee tại
Tp. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuấtmột số giải pháp, hàm ý quảntrị đốivớidoanh nghiệp
nói chung và Shopee nóiriêng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
. Xác định đặc điểm của các yếutố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng tại Shopee
. Mô tả biến của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn
thương mại điệntử Shopee của ngườitiêudùng là Gen Z thông qua chiếndịch
Influencer Marketing tại Tp. Hồ Chí Minh
. Đánh giá mức độ tương tác, hiệu quả mang lại của việc thực hiện chiến
dịch Influencer Marketing của Shopee?
. Đánh giá thái độ của người tiêu dùng (giới trẻ) đối với “Người Ảnh Hưởng”
và Thương hiệu được quảng bá.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đốitượng nghiên cứu
Đốitượng của đề tàinghiên cứu các yếutố ảnh hưởng đếnhành vimua sắmtrên
sànthương mại điệntử Shopee của kháchhàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2 Phạm vinghiên cứu
Đốitượng khảo sát: kháchhàng thế hệ Z đã sử dụngvà mua sắmtrên sànthương

mại điệntử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh.
7

1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng trong nghiên cứu
Nghiên cứunày sử dụng nhiều nguồndữ liệu, bao gồm:
Dữ liệu thứ cấp: từ các sách, bàibáo, tạp chí chuyên ngành, công trìnhnghiên cứu
khoa học, luậnvăn có liên quan đếnhành vi ngườitiêu dùng, các yếutố ảnh hưởng đến
quyết địnhmua trên sànthương mai điệntử, tác động của Người ảnh hưởng (Influencer)
đến quyết địnhmua của giớitrẻ .
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thế hệ Z đã sử dụng và mua sắm trên sàn
thương mại điệntử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứuhỗnhợp, kếthợp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan mua sắm trên
sàn thương mại điểntử Shopee và hành vi kháchhàng thế hệ Z. Sau đó, xây dựng
thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm. Từ kết quả thảo luận nhóm, có thể xây
dựng được thang đo chính thức. Saukhi nghiên cứu định tính, nghiên cứu địnhlượng
được tiếnhành bằng cách khảo sát thông qua bảng câuhỏikhảo sát đốivới
ngườitiêudùng thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫulà ? để kiểm
địnhmô hìnhnghiên cứuvà các
giả thuyết. Dữ liệuthu thập được phântích bằng phầnmềm SPSS 20.0.
1.5 Kết cấu của đề tài
Đề tàigồm có 5 chương:
Chương 1 – Giới thiệu đề tàinghiêncứu
Giớithiệutổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nộidung như ý nghĩa và tính cấp
thiết của đề tài nghiên cứu mua trên sàn thương mại điện tử Shopee và hành vi khách
8
hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngoàira, chương 1 còn đề cập đếnmục tiêu
đề tài, đốitượng, phạmvinghiên cứuvà phương pháp nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hìnhnghiêncứu
Trình bày tổng quan về sànthương mại điệntử Shopee, đặc điểm củanhóm khách
hàng thế hệ Z, các cơ sở lý thuyếtvề hành vi kháchhàng ảnh hưởng đến việc mua sắm
trên sànthương mại điệntử Shopee, các công trìnhnghiên cứutrong và ngoài nước làm
nềntảng cho đề tài cũng như ưu điểmvà hạn chế của các mô hình ấy.
Chương 3 – Phương pháp thựchiệnnghiêncứu
Giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương này
cũng trình bày kết quả nghiên cứu định tính cũng như phương pháp thực hiệnnghiên
cứu định lượng: phương pháp, quy trìnhnghiên cứu, phương pháp chọnmẫuvà thiếtkế
bảng câu hỏi, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và quá
trình thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua tình hình thu thập dữ liệu và đặc
điểm của mẫu
nghiên cứu.
Chương 4 – Kết quả nghiêncứu & ý nghĩavà đónggópcủanghiêncứu
Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, gồm các
nội dung: (i) Thống kê mẫunghiên cứu chính thức, phântích độ tin cậy thang đo,
phântích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu, (ii) Thảo luận
các kết quả
nghiên cứuvà mô hìnhnghiên cứu cùng các giả thuyếtnghiên cứu.
Chương 5 – Kết luậnvà hàm ý quản trị
Tómtắtkết quả nghiên cứu, đónggóp ý kiếnvà thảo luậnvề kết quả nghiên cứu.
Một số hàm ý quản trị được đề xuất và những hạn chế của đề tài cũng được nêu
tại
chương này.
9

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Như vậy, nội dung chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu như
ý nghĩa và tính cấp thiết của công trình nghiên cứu. Ngoài ra còn có mục tiêu của đề
tài, các nhiệm vụ của nghiên cứu, đốitượng và phạmvinghiên cứu. Bàinghiên
cứunày sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Thông qua chương 1, người đọc cũng có thể nắm được kết cấuvà khái
quátnộidung của
05 chương trong đề tàinghiên cứu.
10
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1.1 KháiniệmSànthương mại điệntử và mua hàng trực tuyến
a. Kháiniệmsàn thương mại điện tử

Hiện nay, khái niệm thương mại điện tử chưa được thống nhất, vẫn còn tồn
tại nhiều cách định nghĩa khác nhau. Nhưng nhìn chung, ta có hai quan điểm khái
niệm
thương mại điệntử như sau:
. Kháiniệm thương mại điệntử theo nghĩa hẹp:
Theo nghĩa hẹp, thương mại điệntử chỉ đơnthuầnlà việc mua bánhàng hóa và dịch
vụ thông qua các phương tiện điệntử, nhấtlà qua Internet và các mạng viễnthông khác.
Theo Tổ chức Thương mạithế giới (WTO), "Thương mại điệntử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bánhàng và phân phối sản phẩm được mua bánvà thanh toántrênmạng
Internet, nhưng được giao nhậnmột cáchhữuhình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như
những thôngtin số hoá thông qua mạng Internet".[1]
. Kháiniệm thương mại điệntử theo nghĩa rộng:
Thương mại điệntử hiểu theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại
bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các
hoạt
động như gửi/rúttiềnbằng thẻ tíndụng.
Theo quan điểmnày, có hai địnhnghĩa khái quát được đầy đủ nhấtphạm hoạt động
của Thương mại điệntử:
Luật mẫu về Thương mại điện tử của Uỷ ban Liên hợp quốc về Luật Thương
mại quốc tế (UNCITRAL) địnhnghĩa: "Thuậtngữ thương mại [commerce] cần được
diễngiải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinhtừ mọi quan hệ mang tính
chất thương mạidù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại
[commercial] bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao
dịch nào về cung cấp hoặc trao đổihàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại
diện hoặc đại lý thương
mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dàihạn (leasing); xây dựng các công trình; tư
11

vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầutư; cấp vốn, ngânhàng; bảo hiểm; thoả thuận
khaithác hoặc tô nhượng, liên doanhvà các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh
doanh; chuyên chở hàng hoá hay hànhkhách bằng đường biển, đường không, đường sắt
hoặc đường bộ".[1]
Theo định nghĩa này, có thể thấy phạm vi hoạt động của thương mại điện tử
rất rộng, bao quáthầuhết các lĩnh vực hoạt động kinhtế, trong đó hoạt động mua
bánhàng
hoá và dịch vụ chỉ là mộtphạmvirất nhỏ trong thương mại điệntử.
b. Kháiniệmmuahàng trực tuyến
Là mộtdạng thương mại điệntử chophép kháchhàng trực tiếp muahàng hóa hoặc
dịch vụ từ ngườibán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Ngườitiêudùngtìm thấy một
sản phẩm quantâmbằng cách trực tiếp truy cập trang web củanhà bánlẻ hoặc tìmkiếm
trong sốcác nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìmkiếmmua sắm, hiểnthị sự sẵn có và
giá của sản phẩmtương tự tại các nhà bánlẻ điệntử khác nhau [2]
2.1.2 Cơ hội và thách thức
a. Cơ hội
Năm 2021, Việt Nam có khoảng hơn 70 triệu người sử dụng Internet. Trong đó
hơn 40 triệu người dùng điện thoạithông minh trong cuộc sống, sinh hoạtvà mua
sắmhàng ngày (nguồn Ecomax, truy cập ngày 12/12/2021). Đây là những
điềukiệnrấttốt để các nhà bánlẻ online đầutư, mở các gian hàng trực tuyếntại Việt Nam
và tạo chỗ đứng vững
chắc chothị trường, vốnhóa cổ phầnvà lên sàn chứng khoán.
Tiki, Lazada, Shopee, và Sendo tại Việt Nam là những trang thương mại điện tử
buôn bántrực tuyến quy mô rộng lớnvà hoạt độngvớitần suất cao, hứa hẹn
đemlạinhiều cơ hội để phát triển ngành thương mại điện tử trong thời gian tới, mở
ra thêm nhiều kỷ
nguyênmới đi đôivớinền công nghệ 4.0.
b. Thách thức
12

Tốc độ tăng trưởng cao thì luôn đi đôivớinhiều thách thức đặtra, phảikể đến sự
phát triểnmạnhmẽ củadịch vụ logistics, chuyển phátvà hoàntất đơnhàng. Sự khônghài
lòngtrong trảinghiệmgiao hàng là một điềukhá phổ biến đang diễnra trong hoạt động
thương mại điệntử ở khu vực Đông Nam Á. Tại Việt Nam, trung bình phảimất khoảng 1
tuầnthì sản phẩmmới được chuyển phát đếntậntay ngườimua.
Mặc dù phát triển mạnh mẽ nhưng thị trường thương mại điện tử cũng tạo ra một
cuộc sàng lọc khắc nghiệt như Leflair đã ngưng hoạt động tại Việt Nam. Họ cho
rằng, xây dựng và mở rộng thương mại điện tử luôn đòi hỏi nguồn lực đầu tư rất lớn,
đặc biệt là vốn, trong khi các đốithủ cạnh tranhkhông ngừng gia tăng lỗ lũy kế đến
đáng sợ. Tính đến năm 2020, Lazada đã “đốt” hơn 5.000 tỷ đồng, dẫn đầu về cuộc
chơi chịu lỗ, tuy nhiên hiệu quả đem lại không hoàn toàn như mong đợi. Thị trường
thương mại điện tử cũng đã chứng kiến sự ra đi của nhiều thương hiệu không chỉ có
Leflair, như Robbins,
Adayroi.
An toàn, anninhmạng, cho doanh nghiệp và cả ngườitiêudùng cũng là mộtvấn đề

đáng quan tâm và là vấn đề nan giải lớn cho các nhà quản lý doanh nghiệp và cơ
quan quảnlý nhà nước. Nhà nước đã ban hànhnhiềuvănbản pháp luật buộc các doanh
nghiệp cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thương mại điệntử không được thực hiệnmột
số hành vi có thể xâmhạitới quyềnvà lợi ích của ngườitiêu dùng. Tuy nhiên, pháp
luậtvề bảo vệ quyềnlợi ngườitiêudùng chưa có tínhkhả thi cao nên
ngườitiêudùngvẫn chịunhiều thiệt thòivà chưa yêntâmkhimua sắmonline. Để thanh
toántrực tuyến đivào đời sống, trở thành thói quen của ngườidùng, cần có sự liênkết
của Nhà nước, hệ thống ngânhàng với các doanh nghiệp thương mại điệntử, nhà cung
cấp dịch vụ thanh toántrực tuyến … trong việc thay đổi nhận thức, tạo thói quen của
người dùng. Cơ sở hạ tầng công nghệ chưa tốt không chỉ khiến cho thương mại điện
tử của Việt Nam khó cạnh tranh với các
quốc gia phát triển khác có thể đốimặtvới các sự cố không mong muốn.
Về mức độ uy tín, các nhà bánhàng trực tuyếntrong nước còn yếu so vớinhiềunhà
bánhàng trực tuyến toàn cầu. Chấtlượng, mẫumã sản phẩm quốc nộivẫnlép vế so với
sản phẩm tương tự của nhiều nước khác, tình trạng hàng giả, hàng nhái xuất hiện rất
13
nhiều và giao hàng không đúng sản phẩm mô tả làm cho thương hiệu của các
doanh
nghiệp nói chung bị giảmmạnh.
2.1.2 Thông tin về shopee
2.1.2.1 Tổng quan

Shopee là sàn giao dịch thương mại điệntử có trụ sở đặt tại Singapore, thuộc sở
hữu của tập đoàn SEA (trước đây là Garena), được thành lập vào năm 2009 bởi
Forrest Li. Shopee được giớithiệulần đầutại Singapore vào năm 2015,với định hướng là
sànthương mại điện tử.Thành lập năm 2015 nhưng cho đến tháng 8/2016 Shopee mới
chính thức bước chânvào thị trường Việt Nam và khuấy đảo thị trường mua sắm online
Việt Nam. Trụ sở: Shopee có trụ sở chính nằm tại: 5 Science Park Drive,
Shopee Building,
Singapore.
2.1.2.2 Ưu điểmvà hạnchế
a. Ưu điểm
. Thánh bắt xu hướng : Mặc dù “sinh sau đẻ muộn” so với Tiki, Lazada,
Sendo nhưng khi Shopee xuất hiện với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, ưu
đãi cực
hot, mã giảmgiá cho đếnmiễn phí vận chuyển đã thuhút ngườitiêudùng Việt.
. Chiếm thị phần cao trong TMĐT Trong quý 2/2019 Shopee đứng thứ nhất
toàn quốc cả lượttảivề lẫn sử dụng ứng dụng.
. Có nguồntài chínhlớn, rótvốn liêntục:
Trong 6 tháng đầu năm 2018, cũng được công ty mẹ là Tập đoàn SEA (Singapore) bổ
sung thêmhơn 1.200 tỷ đồngvốn điềulệ .
. Sản phẩmtiệndụng, đa dạng, gầngũivới đốitượng kháchhàng:
. Chính sách đổitrả hàng theo quy định, tạo điềukiệnthuậnlợi cho ngườimua.
. Mạng lưới phân phốirộng lớn, nhanh chóng
. Chính sách bảo vệ ngườimua hàng cũng như ngườibánhàng trên Shopee Rấttốt.
14

. Các sản phẩm được bán giá rất ưu đãi, thường xuyên có những chương trình
khuyếnmãihấp dẫn.
. Giao hàng nhanh, phí ship hàng lạirẻ.
. Thêmtínhnăng đặc biệtmà chưa có trang thương mại điệntử nào có đó là chức
năng ngườimua có thể trả giá sản phẩmvới ngườibánthông qua chuyênmục chat
với ngườibán.
. Chứ c năng thanh toánbằng Shopee xurấttiệndụng.
b. Hạn chế
. Đổihàng thì bên mua phải chịumất thêmphí ship.
. Không cho đặthàng hộ.
. Vì thêmtínhnăng chat với shop nênxảy tình trạng bên mua tranh cãivới shop về
chấtlượng hàng khônggiống như quảng cáo.
. Shopee rất khó có thể kiểm soát nguồn hàng của người bán trên nền tảng
của mình. Ở Việt Nam không thiếu các trường hợp ngườibánhàng kém
chấtlượng đã
để lạithiệthạinặng nề cho các doanh nghiệp thương mại điệntử.
2.1.3 Người ảnh hưởng (Influencers) và tác động của họ đến quyết địnhmua của Gen
Z
a. Kháiniệm
Theo Brown & Hayes: Influencer (Người ảnh hưởng) là bênthứ ba có tác động
đáng kể đến quyết định mua của khách hàng và có thể phải chịu trách nhiệm về
những ảnh hưởng đó. Theo Scott, marketing dựa vào người ảnh hưởng là một
chiếnlược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng của các cá nhân hoặc nhà lãnh đạo để thúc đẩy
nhậnthức về thương hiệu của ngườitiêudùngvà quyết địnhmua hàng củahọ. Freberg và
cộng sự đã mô tả những người có ảnh hưởng trên phương tiệntruyềnthông xã hội
đóngvaitrò như là mộtbênthứ ba, có thể chứng thực một cách độclập và định hình thái
độ của khángiả thông qua blog, tweet và các phương tiện truyền thông xã hội. Trong
hoạt động marketing ngày nay, những người có ảnh hưởng đóng một vaitrò rất
quantrọng, đồng thời sự công nhận của
họ đang tăng lên nhanh chóng [3]
15
b. Tác động của Người ảnh hưởng (Influencer) đến quyết địnhmua của Gen Z
Khái niệm: Theo định nghĩa của Pew Research, Gen Z (Generation Z - thế hệ Z)
là cụm từ để nói đến nhóm người được sinh trong khoảng thời gian từ năm 1997
đến
2012/2015
Gen Z đang là “trụ cột” chính trong các chiếnlược marketing của các doanh nghiệp
nói chung và influencer marketing nóiriêng. Với sự phát triểnmạnhmẽ không chỉ về số
lượng mà cònvề tầm ảnh hưởng, Gen Z đang tạo nên sự thay đổi hoạt động
influencer
marketing của các thương hiệu.[4]
. Tuổivà giớitính ảnh hưởng đến cách khángiả tương tác với các Influencer
Hơn 70% ngườitrẻ tại Mỹ theo dõi các Influencers trênmạng, tuy nhiêntùytheo độ tuổi
và giớitínhmà họ sẽ theo dõivà tương tác vớinhững Influencerkhác nhautrên các nền
tảng mạng xã hộikhác nhau.
Nam giớithường sẽ chú ý đến các Influencerlàmvề nội dung Game (62%), thể thao và
sức khỏe (41%) trong khinữ giới sẽ lại quantâm đến Influencer trong lĩnh vực chăm sóc
da, làm đẹp (59%) hay các tín đồ thời trang tự xưng (49%). Ngoài ra có một
nhóm Influencerkhác mà được cả nam giớilẫnnữ giới quantâm, đó chínhlà Ẩm thực.
Không chỉ vậy, 44% pháinữ thế hệ Millennial và Gen Z có xu hướng tìm hiểu các sản
phẩmmới để chọnmua từ các Influencermạng xã hộihơnnam giới. Trong khi 41%
nam giới của
hai thế này lạitìm hiểu các sản phẩmmớitừ bạnbè và gia đình thông qua mạng xã hội.
. Influencers đáng tin cậy hơn ngườinổitiếng
Theo kết quả khảo sát, hơnmộtnửa người thuộc thế hệ Gen Z (52%) và đúng mộtnửa
thuộc thế hệ Millennials tin vào những đánh giá từ các Influencer trênmạng xã hộibất
chấp sản phẩm hoặc thương hiệu đó là được trả tiền để quảng cáo. Họ tintưởng
những
đánh giá từ Influencernhiềuhơn những ngườinổitiếng hoặc vận độngviên yêu thích của
16

họ kể cả khinó không nhiềubằng bạnbè và gia đình củahọ hay các đánh giá trên những
trang web khác. [5]
. Influencer xây dựng mối quan hệ sâu sắc với giớitrẻ
Khi mà nhắc tới Influencer thì nhiều người sẽ nghĩ tới những ngôi sao, ca sĩ.
Thế nhưng ngày nay Influencerlà những người có thể là những ngườigây dựng được
tầm ảnh hưởng nhất định trên Social Media hay thậm chí có lối sống lành mạnh
được nhiều Gen Z ưa thích. Họ xây dựng sự gắnkếtvà nuôidưỡng lòngtin với cộng
đồng
khángiả, trong đó có thế hệ Z.
Xác suất Gen Z mua sản phẩm được đề xuất bởi influencer cao hơn 1,3 lần so với
xác suấtmua hàng được quảng cáo bởi ngườinổitiếng trên TV hoặc phim truyềnhình.
Hơn nữa, 27% Gen Z và Y nhận thấy rằng lời khuyên trực tuyến từ bạn bè, gia đình
hoặc influencer trên social media sẽ giúp họ trong việc quyết định mua hàng, điều
này cho
thấy sức ảnh hưởng to lớn của những gương mặt quenthuộc.[4]
2.1.4 Cơ sở lý thuyết về quyết địnhmua
Quyết địnhmua là ý định được hình thành của ngườitiêudùng saukhi đã đánh giá tất
cả các khả năng thay thế khilựa chọn sản phẩmvà đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc.
Yếutố ảnh hưởng đến quyết địnhmua
Bình thường, ngườitiêu dùng mua sản phẩm "tốt nhất" theo đánh giá của họ, nói chung
có hai yếutố ảnh hưởng có thể xảy ra tạo nên khác biệt giữa có ý địnhmua và quyết định
mua thật sự.
. Thứ nhấtlà thái độ củanhững ngườikhác
Thái độ của ngườithânvà bạnbè sẽ làm thay đổi ý địnhmua tuỳ thuộchai điềukiện:
(1) Cường độ của thái độ phản đối.
(2) Mức độ ảnh hưởng của người đó đốivới ngườitiêudùng.
17
Cường độ phản đối càng mạnh, và người phản đối càng có ảnh hưởng lớn, càng làm
cho
ngườitiêudùngdễ dàng thay đổi ý địnhmua.
. Thứ hailà ý địnhmua chịu ảnh hưởng củanhững yếutố hoàn cảnhkhông lường
trước được.
Ngườitiêu dùnghình thành ý địnhmua dựa trên những yếutố như ngân sách đã có của
gia đình, mức giá cả, và lợi ích đã có của sản phẩm. Khi sắp đimua, các yếutố hoàn
cảnh
bấtngờ thay đổilàm chohọ thay đổi ý địnhmua.
Việc ngườitiêu dùng sửa đổi, trì hoãn hoặc bãibỏ một quyết địnhmua chịu ảnh hưởng
rấtlớn củanhững rủi ro được ngườitiêudùng nhậnthức. Việc mua sắmnếu có khả năng
rủi ro mà ngườitiêudùng không thể đoán chắc kết quả sẽ gây nên sự lo lắng củahọ .
Mức độ nhậnthức về rủiro thay đổi theo số lượng tiềnbỏ ra mua, sự không chắc chắn
trong đánh giá và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường tìm
cách giảmbớtrủi ro, như tránh quyết định, kiểmtra qua thông tintừ bạnbè hoặc chỉ
mua từ
những cửa hàng lớnvà có bảo hành. [5]
18

Hình 2 1 Quy trình ra quyết định mua hàng
2.1.5 Tác động của các chiếndịch Shopee tớihành vimua của GenZ
2.1.5.1 Giảmphí vậnchuyển
Đây được coilà chiếnlược Marketing của Shopee đemlạihiệu quả rõ rệt. Thông qua
mộtvàikhảo sát, Shopee nhậnthấy rằng phí vận chuyểnhàng hóa là rào cảntương đối
19

lớn với cả người mua hàng và bán hàng khi chuyển đổi từ hình thức mua hàng
truyền thống sang mua hàng online. Hiểu được điều đó, Shopee đã bắttay vào việc xây
dựng hệ thống giao hàng chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Đồng thời, thương hiệu này
cũng nhấn mạnh yếutố miễn phí hoặc giảmphí vận chuyểntrong những chiến dịch
quảng cáo sản phẩm của mình. Với sự tiện lợi thông qua mua sắm online mà không
mất chi phí vận chuyển, GenZ hoàn toànbị đổ gục bởi chiến dịch này từ Shopee. Các
mã giảmphí vận chuyển được săn lùng mọi nơi, thậm chí có cả những nhóm trên
Facebook tổng hợp và chia sẻ các mã giảmgiá vớinhau. Đặc biệt, vào những ngày siêu
sale lớn của shopee, mã
giảmgiá càng tăng cao và kích thíchlượtmua sắm của giớitrẻ càng nhiều.
2.1.5.2 Influencer Marketing
Về chiến lược Influencer Marketing của Shopee, tại Việt Nam, nắm được xuhướng tiêu
dùng thường bị ảnh hưởng bởi ngườinổitiếng, Shopee mờinhững ngườinổitiếng khác
nhau làm đại diện cho các chiến dịch từ âm nhạc, phim ảnh đếnthể thao,… để tiếp
cận nhiều người nhất có thể. Cụ thể, khi nhận thấy khách hàng trẻ tuổi chiếm đến
30% thị trường Việt Nam, Shopee đã quyết định chọn Sơn Tùng, Tiến Dũngvà Bảo
Anh, đềulà
những gương mặtngôi sao được giớitrẻ đặc biệt chú ý để làm gương mặt đạidiện.
Bên cạnh đó, Shopee cũng đầutư mời cả những ngôi sao, nhóm nhạc hàng đầu của Hàn
Quốc như BLACKPINK và NCT để làm gương mặt đại diện cho mình trong các
chiến dịch quảng bá sản phẩm, thương hiệu của mình. Shopee kếthợp cùngvới các
Tiktokers, KOLs và Fanpage lớntrên Facebook để thuhút giớitrẻ trong việc mua sắm,
bởi Gen Z hiệntại chính là nhóm người sử dụng mạng xã hộinhiềunhất. Thông qua
các link đính kèmtrong bàiviết trên Facebook hoặc được gắn ở phầnbio của các
Tiktokers, lượng truy
cập và mua sắm sản phẩm qua Shopee sẽ tăng cao.
2.2 Các mô hình nghiên cứu
2.2.1 Mô hìnhnghiên cứuhành vingườitiêu dùng của Chiffman & Kanuk

20

Hình 2 2 Mô hình hành vi ngườitiêu dùng của Chiffman & Kanuk
Nguồn: Chiffman & Kanuk
Các giả thuyết sử dụng:
- Những yếutố chính ảnh hưởng đếnhành vi của ngườimua: văn hoá, xã hội, cá
nhân và tâm lý, trong đó, yếu tố văn hoá là tác động sâu xa và bao trùm đến hành
vi
ngư ờ imua
21
- Những yếutố chính ảnh hưởng đếnthái độ, tình cảm của ngườimua trước và sau
khimua: việc nhậnthức thông qua trảinghiệm, tâm lý, tình cảm của ngườimua đốivới
sản phẩm
- Các giai đoạntrong tiếntrình quyết địnhmua (nhậnthức vấn đề, tìmkiếm thông
tin, đánh giá các lựa chọn, quyết địnhmua, hành vi saukhimua) thông qua đó đánh giá
được xuhướng hành vi sắp tới của ngườimua, Schiffman & Kanuk, 2000.
Nghiên cứu cho các kết quả như:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước giải khát: nhu cầu giải khát
(chiếm 58%), bị tác động bởibạnbè (chiếm 36%) , các yếutố khác.
- Yếutố vệ sinh an toànthực phẩm, sự thuậntiện, giá cả phù hợp, tiết kiệm thời
gian là bốn yếu tố hàng đầu để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm từ máy
bán
hàng tự động.
- Trên 70% ngườitiêu dùngtại các đô thị chorằng: cách sử dụng máy, hàng hóa
bày bántrong máy, giá cả hàng hóabày bán, thờigian phục vụ, nơi đặtmáy chiếmvị trí
quantrọng trong quyết địnhmua [6]
2.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour –

TPB)
Nguồn: Ajzen Hình 2 3 Mô hìnhlý thuyết về hành vi có kế hoạch
22
Downloaded by Bích Xuân

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen [3], tác giả cho rằng ý định thực
hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu
chuẩn chủ
quan và nhậnthức về kiểm soáthành vi.[7]
Theo lí thuyếtnày, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trìnhra quyết định
củahọ và đưa ra một sự lựa chọnhợp lí giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán
hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của
một
người.
Ba yếutố quyết định cơ bảntrong lí thuyếtnày:
(1) Yếutố cá nhân: thái độ cá nhân đốivớihành vivề việc tích cực hay tiêu cực
củaviệc thực hiệnhành vi.
(2) Chuẩn chủ quan: ý địnhnhậnthức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó
vớinhậnthức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quitắc.
(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả
năng thực hiệnhành vi, được gọilà kiểm soát nhậnthức hành vi
Lí thuyết chothấy tầm quantrọng của thái độ đốivớihành vi, chuẩn chủ quan và
kiểm soát nhậnthức hành vidẫn đến sự hình thành củamột ý định hành vi.
2.2.3 Mô hình thuyếthành động hợp lý (Theory of Reasond Action –TRA)
Hình 2 4 Mô hình thuyếthành động hợp lý

23
Nguồn: Fishbein và Ajzen
Mô hình thuyết hành động hợp lí chorằng ý định hành vidẫn đếnhành vivà ý
đinh được quyết định bởithái độ cá nhân đốihành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó. Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan
có
tầm quantrọng trong ý định hành vi.
Mô hìnhnày tiên đoánvà giảithích xu hướng để thực hiệnhành vi bằng thái độ hướng
đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến
sản
phẩmhay dịch vụ [8]
Các thành phầntrong mô hình TRA bao gồm:
- Hành vilà những hành động quan sát được của đốitượng được quyết định bởi ý
định hành vi.
- Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của
đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt
của
niềmtin. Được quyết định bởithái độ củamột cá nhân đốivới các hành vivà chuẩn chủ
quan.
- Thái độ (Attitudes) là thái độ đốivớimộthành động hoặc mộthành vi, thể hiện
những nhậnthức tích cực hay tiêu cực của cá nhânvề việc thực hiệnmộthành vi, có thể
được đolường bằng tổnghợp của sức mạnhniềmtin và đánh giá niềmtinnày.
- Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được địnhnghĩa là nhậnthức củamột cá
nhân, với những người tham khảo quantrọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay
không nên được thực hiện.
2.2.4. Mô hình hành vi kháchhàng của Philip Kotler

24

Hình 2 5 Mô hình hành vi kháchhàng của Philip Kotler
Nguồn: Philip Kotler
Theo nghiên cứu của Philip Kotler [10]. Hành vi ngườitiêudùng được mô tả qua
các giai đoạn sau:
- Nhận thức nhu cầu: giai đoạn đầutiên của quá trìnhmua hàng, khi ngườitiêu
dùng nhậnthức được vấn đề, nhu cầu đốivớimột loạibột giặt.
- Tìm kiếm thông tin: ngườitiêudùng có thể biếtvề sản phẩm qua những nguồn
thô ngtin ( Nguồ nthô ngtin cá nhâ n , nguồ nthô ngtin phổ thô ng, nguồ nthô ngtin thư ơ ng
mạihay từ kinh nghiệmbảnthân).
- Đánh giá các phương án: ngườitiêudùng sẽ dùng những thôngtin có được để
đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
- Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ
chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu?
Chủng
loạinhư thế nào?
- Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay
không sử dụng sản phẩmtrong tương lai. [9]
2.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
25
Hình 2 6 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, Bagozzi & Warshaw
Davis đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ liên quan cụ thể hơn đến
dự đoánvề khả năng chấp nhận của các sản phẩmliên quan đến công nghệ. TAM
chorằng, có mộtmối quan hệ mật thiết giữa thái độ, ý định và hành động của con
người. Dự vào mô hình TAM, Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố như: Sự
cảm nhận dễ sử dụngvà sự cảm nhậnhữudụng của công nghệ lênthái độ hướng đến ý
định sử dụng công
nghệ và theo đó là sử dụng công nghệ thật sự
Ngoài ra, hai yếu tố này lại chịu sự tác động bởi các biến môi trường
(kinh nghiệm, kiếnthức, trình độ đào tạo, quy trình cống nghệ,..). Đây cũng là điểm đặc
trưng tạo sự khác biệt của mô hình chấp nhận công nghệ so vớimô hình lý
thuyếthành động
hợp lý [10]
2.3 Các nghiên cứu trước đây
2.3.1. Nghiên cứutrong nước
2.3.1.1. Nghiêncứucủa tácgiả Lê Thị Ngọc (2019)

Tác giả Lê Thị Ngọc đã có bài nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết địnhmuahàng Online củasinh viên” Nghiên cứu được tiếnhành
bằng phương pháp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 300 bảng câu hỏi tại
một số trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy có 5
yếu tố ảnh
hưởng đến quyết địnhmua hàng online của sinh viên, đó là: Nhậnthức tính dễ sử dụng,
26

Ảnh hưởng xã hội. Nhậnthức sự hữu ích, Nhậnthức rủi ro, Nhậnthức kiểm soáthành vi
[11]
2.3.1.2. Nghiêncứucủa tácgiả La Thị Tuyết (2021)
Tác giả La Thị Tuyết có đề tàikhoa học “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z thành phố Hà Nội”. Mục
đích của nghiên cứulà xemxét các yếutố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắmtrực
tuyến của thế hệ Z và thành phố Hà Nội là khu vực được tác giả lựa chọn để nghiên
cứu. Bằng các phương pháp phân tích định tính và định lượng trên 136 phiếu khảo sát
cho kết quả có bốnyếutố ảnh hưởng tích cực đó là: tính dễ sử dụng, trảinghiệm mua
sắm trực tuyến, chấtlượng và tính hữu ích. Dựa trênkết quả thu được, tác giả đã đưa ra
một số giải pháp thiết thực nhằm đẩy mạnh hoạt động mua sắm trực tuyến của thế hệ
Z cho các doanh
nghiệp ViệtNam [12]
2.3.1.3. Nghiêncứucủa Phạm Thị Thùy Miên (2021)
Tác giả Phạm Thị Thùy Miên có đề tài “Nghiên cứu tác động củamarketing
dựa vàongườinổi tiếng đếnhành vi tiêudùng củagiới trẻ: Nghiêncứu tại Biti’s” Mục
đích củanghiên cứunhằmxác địnhmức độ tác động của các nhântố trong marketing
dựa vào người nổi tiếng đến hành vi mua của giới trẻ, nghiên cứu đối với thương
hiệu Biti’s. Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả phương pháp định tính và định
lượng. Từ dữ liệukhảo sát 262 bạntrẻ trên địa bàn TP. Đà Nẵng, kết quả nghiên cứu
chothấy đặc điểm cá nhân người nổitiếng là nhân tố quan trọng nhất tác động đến
Hành vi tiêu dùng của giớitrẻ, tiếp theo là Giá trị giảitrí của quảng cáo, và nhântố Độ
nổitiếng. Các yếutố ảnh hưởng vớimức độ thấp hơnbao gồm: Độ tin cậy, Giá trị thông
điệp và Giá trị thôngtin. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp doanh nghiệp hoàn
thiện tốt hơn chính sách
marketing dựa vào ngườinổitiếng [13]
2.3.2. Nghiên cứunước ngoài
27
2.3.2.1. Nghiêncứucủa VidyariniDwita, Retsivà VidyariniDwita (2019)
Tác giả Vidyarini Dwita, Retsi và Vidyarini Dwita [15] với đề tài
“Consumer Independence Against the Decisions to Buy Online Products” . Mục đích
củanghiên cứu này là để xemxétmối quan hệ giữa động cơ mua sắmtheo động lực
mua hàng, niềmtin vào cửa hàng trực tuyến, xúc tiếnbánhàng và quyết địnhmua sản
phẩm thờitrang trực tuyến. Tổng số 151 bảng câuhỏi đã được thu thập để kiểmtra với
phântíchhồi quy bội. Mẫunghiên cứubao gồm các sinh viên Khoa Kinhtế tại Đạihọc
Negeri Padang, những người đã có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.
Kết quả cho thấy rằng quyết địnhmua sắmtheo động lực, niềmtin vào cửa hàng trực
tuyếnvà quảng cáo bán
hàng có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua hàng trực tuyến [14]
2.4 Xâydựng thang đo thành phầntheo mô hìnhlý thuyết
Nhómtiếnhành xây dựng 7 thang đokế thừa các nghiên cứu trước đây, 6 thang đonày
hướng tới quyết địnhmua của kháchhàng, đây chínhlà biến phụ thuộc.
Thang đo Sức hút của Influencer: Phạm Thị Thùy Miên (2021)
Thang đo Chấtlượng thôngtin: La Thị Tuyết (2021), Lê Thị Ngọc (2019)
Thang đo Thương hiệu cá nhân Influencer: Phạm Thị Thùy Miên (2021)
Thang đo Giá trị niềmtin: Vidyarini Dwita, Retsivà Vidyarini Dwita (2019)
Thang đo Trình độ chuyênmôn cao: Susana Costa e Silva (2019), Phạm Thị
Thùy Miên (2021).
Quyết địnhmua của kháchhàng: Vidyarini Dwita, Retsivà Vidyarini Dwita

(2019), Phạm Thị Thùy Miên (2021)
2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Nghiên cứuvề các yếutố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của Genz trên địa bàn TP
HCM qua chiếndịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điệntử Shopee như sau:
28
(1) Sức hút của người có ảnh hưởng (Influencer); (2) Thương hiệu cá nhân của người
có ảnh hưởng (Influencer); (3) Niềm tin của người tiêu dùng đối với của người có
ảnh hưởng (Influencer); (4) Trình độ chuyênmôn của của người có ảnh hưởng
(Influencer) ;
(5) Giá trị niềmtin
Sức hútcủa In 昀氀 uencer
Chất lượng thông 琀椀 n

H3+
Thương hiệucá nhân

Quyết định
mua Của
Giá trị niềm 琀椀 n
Trình độ chuyên môn
Hình 2 7 Mô hìnhnghiên cứu đề xuất của nghiên cứu Cácyếu tố ảnh hưởng đến
quyết địnhmua của GenZ thông qua chiếndịch Influencers trên sànthương mại
điệntử Shopee tại Tp. Hồ Chí Minh
2.5.1 Đốitượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính
29
Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính là các chuyên gia tham
gia thảo luận trực tiếp, gồm các chuyên gia là sinh viên có kiến thức về mua sắm trên
sàn thương mại điệntử Shopee thông qua các Người có ảnh hưởng (Influencer). Số
lượng và cơ cấuphân loại các chuyên gia được thể hiện chitiếttrong bảng thôngtin về
đốitượng
tham gia phỏngvấn. Phương pháp này được thể hiện qua haigiai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: Liên hệ trực tiếp trao đổi với từng chuyên gia về các nội dung
liên quan đếnmô hìnhnghiên cứuvà thang đo. Dựa trênnộidungtrao đổi, ghi chép
lạinhững
gợi ý điều chỉnh, bổ sung củatừng chuyêngia.
Giai đoạn 2: Tổnghợp lạitất cả những gợi ý điều chỉnh, bổ sung của các chuyên
gia. Từ những gợi ý này, nhómtác giả xemxétvà điều chỉnh các thang đo chorõ nghĩa
và phù hợp hơn.
Để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đốitượng khảo sát, nhómtác giả đã thảo
luậnvới 06 chuyên gia, nhờ sự giúp đỡ của họ bằng cách đưa ra những nhậnxétvề mức
độ dễ hiểu, rõ ràng và khả năng trả lời của từng người được khảo sát. Dựa trên
những nhậnxétnày, các biến quan sát được điều chỉnh lần cuốivà thiếtkế thành bảng
câuhỏi
khảo sát sơ bộ .
Bảng 2 1 Thông tin về đốitượng tham gia phỏng vấn
Nhậnbiết
Kiến thức Đã mua
Ngành về Người
Giớitính chuyên sắm tại Lĩnh vực
nghề có ảnh
môn Shopee
hưởng
Đã sử
ĐTPV1 Nữ Sinh viên Có Có Marketing
dụng
Đã sử
ĐTPV2 Nam Sinh viên Có Có Marketing
dụng
ĐTPV3 Nữ Nhân sự Có Có Đã sử Marketing

30

dụng
Đã sử
dụng
Đã sử
dụng
Digital Đã sử
ĐTPV6 Nam Có Có Marketing
marketing dụng
Thời lượng mỗi cuộc phỏng vấn sâu từ 35 đến 40 phút, tất cả các đối tượng tham
gia phỏngvấn đềurất quantâm ủnghộ nghiên cứuvà sẵn sàng cung cấp thôngtin trung
thực
và chia sẻ quan điểm cá nhânvề các nộidung phỏngvấn.
2.5.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Trước khi chính thức nghiên cứu thực nghiệm, công việc phỏng vấn chuyên
gia được thực hiện nhằm khẳng định mô hình nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết và
các
thang đo đã được xây dựng một cách khoahọc, có tínhkế thừa.
Kết quả nghiên cứu sau khi phỏng vấn chuyên gia đã giúp khẳng định mô
hình nghiên cứulý thuyết được đề xuất ở trên. Điềunày có nghĩa là, quyết địnhmua
sắmtrên sàn thương mại điện tử Shopee thông qua Người có ảnh hưởng (Influencer)
của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu tác động bởi 05 nhân tố:
“sức hút của Influencer, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân, giá trị niềm tin,
trình độ chuyên môn”. Trên cơ sở này, thang đo được xây dựng và thiếtlập Bảng
câuhỏi chonghiên cứu
địnhlượng sơ bộ .
2.6 Diễn đạtvà mã hóa các thang đo

31

Với bảng khảo sát mà chúng em đã thực hiện, thì mỗi câu hỏi đều tương ứng với
một thang đomà chúng emlựa chọn nhằm để mang tính thuậntiện cho ngườitiêudùng
giới
trẻ dễ dàng chọnlựa đáp ánvà điềnvào mục trả lời được cholà thíchhợp nhất.
Trong phầnmục thứ ba của bảng khảo sát, chúng em đã sử dụng các thang đo để đánh
giá cho các nhântố biến độc lập liệu có liên quan hay ảnh hưởng như thế nào
đếnvớibiến phụ thuộc mà trong mô hình nghiên cứu đề xuất của chúng em có nêu
trên. Phần này chúng em sử dụng thang đo khoảng (Thang đo Likert) để đánh giá xem
các biến liệu có
tương quan, ảnh hưởng vớinhau hay không?
Bảng 2 2 Các biến quan sáttrong thang đolần 1

MÃ
HÓA CÁC BIẾN NGUỒN
SỨC HÚTCỦA IFNLUENCERS (SH)
SH1 Tôithấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là người có thái độ Phạm Thùy Miên
thânthiện (2021)
SH2 Tôithấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là người có kiến Phạm Thùy Miên
thức (2021)
SH3 Người ảnh hưởng (Ifnluencer) khiến tôi chú ý đến sản Phỏngvấn đáp
phẩ mnhiề uhơ n viên
SH4 Tôithấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) là người có ngoại Phỏngvấn đáp
hình đẹp viên
SH5 Sự xuất hiện của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) trong Phạm Thùy Miên
video khiế ntô ixem video thờ ilư ợ ng lâ uhơ n (2021)
32
CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN (CLTT)
CLTT1 La Thị Tuyết
Tôinhậnthấy các bài đánh giá sản phẩm của Người ảnh
(2021), Lê Thị
hưởng (Ifnluencer) là đúngvới sản phẩm thực tế
Ngọc (2019)
CLTT2 Tôi cảm thấy những ý kiến Người ảnh hưởng (Ifnluencer) Phỏngvấn đáp
đưa ra giúp ích tôitrong việc đưa ra quyết địnhmua hàng viên

Tôi nhận thấy những đánh giá mà Người ảnh hưởng
(2021), Lê Thị
(Ifnluencer) đưa ra có độ tin cậy cao
Ngọc (2019)

Những nhãn hiệu mà Người ảnh hưởng (Ifnluencer) giới
(2021), Lê Thị
thiệu có danhtiếng tốt
Ngọc (2019)

Tôi dễ dàng tiếp cận được các thông tin mà Người ảnh
(2021), Lê Thị
hưởng (Ifnluencer) đưa đến
Ngọc (2019)
THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN INFLUENCER (THCN)
THCN1 Tôinhậnthấy I Người ảnh hưởng (Ifnluencer) của shopee Phạm Thị Thùy
là người có độ tin cậy cao Miên (2021)
THCN2 Những sản phẩm được giới thiệu bởi Người ảnh hưởng Phạm Thị Thùy
(Ifnluencer) tôithích khiếntôithích thú hơn Miên (2021)
THCN3 Người ảnh hưởng (Ifnluencer) uy tinkhiếntôi có cảmtình Phỏngvấn đáp

vớithương hiệuhọ quảng cáo viên
THCN4 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) giúp tôi sử Phỏngvấn đáp
dụngtìmkiếmhàng hóa trên shopee nhiềuhơn viên
33

THCN5 Tôi có ấn tượng về sản phẩm mà người ảnh Người ảnh Phạm Thị Thùy
hưởng (Ifnluencer) Miên (2021)
GIÁ TRỊ NIỀM TIN (GTNT)
GTNT1 Vidyarini Dwita,

Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) mang đến sự
Retsivà Vidyarini
tintư ở ng cho ngư ờ itiê udù ngdà nh cho shopee
Dwita (2019)
GTNT2 Những đánh giá của Người ảnh hưởng (Ifnluencer) Phỏngvấn đáp
thúc đẩy tôimua hàng nhiềuhơntrên shopee viên
GTNT3 Vidyarini Dwita,

Tôi cảm thấy sự đại diện của Người ảnh hưởng
Retsivà Vidyarini
(Ifnluencer) gia tăng uy tín cho shopee
Dwita (2019)
GTNT4 Phỏngvấn đáp

Không tintưởng Người ảnh hưởng (Ifnluencer)
viên
GTNT5
Vidyarini Dwita,
Những Người ảnh hưởng (Ifnluencer) càng nổi tiếng thì Retsivà Vidyarini
Dwita (2019),
càng đáng tin cậy
Phạm Thị Thùy
Miên (2021)
TRÌNH ĐỘ CHUYÊN MÔN (TDCM)

TDCN1 Susana Costa e
Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đạidiện cho Silva (2019), Phạm
Shopee là người có kiếnthức chuyênmôn cao Thị Thùy Miên
(2021).
34

TDCN2 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đạidiện cho Phỏngvấn đáp
Shopee là người có nhiềutàilẻ viên
TDCN3 Susana Costa e

Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đạidiện cho Silva (2019), Phạm
Shopee là người có thái độ nghiêmtúc Thị Thùy Miên
(2021).
TDCN4 Tôi cảm thấy Người ảnh hưởng (Ifnluencer) đạidiện cho Phỏngvấn đáp
Shopee là người chỉ cần ngoạihình đẹp là đủ viên
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNH (Y)
Y1
Vidyarini Dwita,
Trước khi thử nghiệm một sản phẩm hoặc thương Retsivà Vidyarini
hiệu mới, tôi luôntìmkiếm ý kiến củanhững Người ảnh Dwita (2019),
hưởng Phạm Thị Thùy
(Ifnluencer) Miên (2021)
Y2 Tôimua sản phẩmtrên shopee khi xem Người ảnh hưởng Phỏngvấn đáp
(Ifnluencer) mà tôi yêu thích đề xuấtnó viên
Y3 Tôi tự tin khi mua sản phẩm trên shopee khi Người ảnh Phỏngvấn đáp
hưởng (Ifnluencer) tôitheo dõi đề xuất viên
Y4
Vidyarini Dwita,
Tôimua sản phẩm thông qua liênkếtmà Người ảnh hưởng Retsivà Vidyarini
Dwita (2019),
(Ifnluencer) tôithích đăng tải
Phạm Thị Thùy
Miên (2021)
35

Chương 2 giớithiệutổng quan về quyết địnhmua sắm trên sànthương mại điện
tử shopee thông qua chiến dịch Influencers của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh,
bao gồm các kháiniệmliên quan đếnthương mại điệntử, quyết địnhmua, tác động của
chiến dịch đến quyết định mua của Gen Z cũng như cơ hội và thách thức của xu
hướng này. Bên cạnh đó các đặc tính nổi bậc về đối tượng được chọn để khảo sát-
thế hệ Z cũng được nêura.. Đồng thời qua đó, đề xuấtmô hình các nhântố tác độngtới
quyết địnhmua sắm của kháchhàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua
chiếndịch Influencers. Đồng thời chương 2 cũng đưa ra các mô hìnhnghiên cứuvà xây
dựng các thang đo để thu thập dữ. Nghiên cứu định tính được thực hiệnthông qua
phỏngvấntrực tiếp với đáp viên nhằm khẳng định mô hìnhnghiên cứu lý thuyết, các
giả thuyết và các thang đo đã
được xây dựng một cách khoa học, có tínhkế thừa.
36
CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứuvà chọn mẫu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu thường sử dụng để
thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm tìm ra insight các vấn đề. Ngoài ra, phương
pháp này còn có thể được sử dụng để pháthiện các xuhướng của kháchhàng trong
tương lai, dùng để khámphá, điều chỉnh và bổ sung chomô hìnhnghiên cứulý thuyết
cũng như các biến quan sátdùng để đolường các thành phần của nó, thường tiếp cận
đốitượng nghiên cứu một cách tự nhiên nhất, nhằm đảm bảo những hành vi, ý kiến,
quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa ra sẽ khách quan và chính xác nhất. Nghiên
cứu định tính thường trả lời câu hỏi “như thế nào” và “tại sao” về một hiện tượng,
hành vi,… điển hình như phương pháp phỏngvấn cá nhân, người phỏngvấn sẽ đặt
những câuhỏimở để ngườitrả lời có thể thoải mái đưa ra những quan điểm của
mình, qua đó có thể thu thập được những thôngtin đadạng, thậm chí chưa bao giờ
nghĩ tới. Thông qua kết quả nghiên cứu định tínhnày, các thang đo được đưa vào bảng
câuhỏi dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính đòihỏi sự sáng tạo và
linh hoạt, đặc biệtlà về chủ đề nghiên cứuvề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM qua chiến dịch Influencer Marketing ở kênh
thương mại điện tử Shopee. Những nhà nghiên cứukhông thể chỉ dựa vào những dữ
liệu thô thu được từ cuộc khảo sát để viếtbáo cáo, hoặc đưa ra kết luận.
Rấtnhiềuphương pháp và kỹ thuậtphântích cần được sử dụng để giảimã những dữ
liệunày, như: lý thuyếtnội dung (Content theory – CT), lý thuyếtnền tảng (Grounded
theory – GT), phântích theo chủ đề đề (Thematic analysis – TA), phân
tích biện luận (Discourse analysis – DA).
Nhóm chúng em thực hiện phỏngvấnhỏikhảo sát các đáp viênvề thang đonhằm tham
khảo thêm các biến để quan sáttăng độ tin cậy của thang đovề các yếutố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mục tiêu cho đối tượng phỏng vấn các
đáp viên của chúng em bằng hỏi thăm các bài nghiên cứu mà các bạn khác đã từng
làm
nghiên cứu đạtkết quả dữ liệutốtmà họ đã từng thực hiệnbàinghiên cứu.
37
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu địnhlượng
Phương pháp nghiên cứu địnhlượng là việc thu thập, phântích thôngtin trên cơ sở các
số liệu thu được từ thị trường. Mục đích củaviệc nghiên cứu địnhlượng là đưa ra các kết
luậnthị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệuvà số
liệu. được thực hiệnthông qua việc khảo sát các yếutố ảnh hưởng quyết địnhmua hàng
của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ hiện nay trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
qua chiếndịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điệntử Shopee. Phương pháp
để thu thập dữ liệu địnhlượng thường có cấu trúchơn so vớithu thập dữ liệu định tính
bao gồm nhiềuhình thức khảo sát khác nhaunhư khảo sát trực tuyến, khảo sát trêngiấy,
khảo sát di động, khảo sát qua thư hoặc email,… thường được gắn liền với việc dựa
vào các lý thuyết, suy luận để lượng hóa, đolường các yếutố nghiên cứu, kiểm tra
mốitương quan giữa các biếndướidạng số đovà thống kê. Sử dụng kỹ thuật thống kê
để tómtắtdữ liệu, mô tả các mẫu, mối quan hệ và kếtnối các biến số vớinhau, từ đó hình
thành báo cáo với
các thôngtin hữu ích, dễ xem giúp đưa ra quyết định chính xác hơn.
Có hailoạigồm: thống kê mô tả (Descriptive statistics) và thống kê suy luận (Inferential
statistics).
3.1.3 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọnmẫulà việc tiếnhànhnghiên cứu, thu thập thông tintừ mộtbộ phận
thunhỏ của mẫutổng thể nghiên cứu, song lại có khả năng suy rộng ra chotổng thể đối
tượng nghiên cứu, phù hợp với các đặc trưng và cơ cấu củatổng thể.
Khi thực hiệnnghiên cứu, chúng ta rất hiếm khi điều tra tổng thể, vì lí lo cơ bản là hết
sức tốnkémvà tốnrấtnhiều thời gian, công sức. Đốivớiviệc nghiên cứuvề các yếutố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên địa bàn TP HCM qua chiến
dịch Influencer Marketing ở kênh thương mại điện tử Shopee, có quy trình chọn
mẫu cơ
bbanrqua các bước như sau:
Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu
Bước 2: Lựa chọnkhung chọnmẫu
38
Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: xác xuấthay phi xác xuất
Bước 4: Quyết định quy mô củamẫu
Bước 5: Viếthướng dẫn choviệc xác định và lựa chọn các phầntử trong thực tế củamẫu.
Đối với các việc thực hiện chọn mẫu như trên, chúng ta sẽ có nhiều lợi thế như là:
đạt được mức chính xác cần có của kết quả; tốc độ thu thập dữ liệu cao hơn, nhanh
gọn và đảmbảo tínhkịp thời của số liệu thống kê;…Chọnmẫutrong nghiên cứu là
giảm sai số phi chọnmẫu (sai số do cân, đo, đếm, khaibáo, ghi chép,… bên cạnh đó,
việc kiểmtra hay khảo sát đôikhilàm thay đổimẫukhảo sát, do đó không thể thử
nghiêmhết toànbộ
mà chỉ thử nghiệmmột số lượng nhỏ mà thôi.
3.2 Quy trình nghiên cứu
3.2.1 Loạidữ liệu
Để thực hiện được đề tàinày, chúng em đã tổnghợp giữa các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
để có thể chora những phântích và so sánh các dữ liệuvớinhau. Và đốivớinhững dữ
liệu thứ cấp mà chúng em cần sử dụngtrong đề tàinày chínhlà những kiếnthức nềntảng
đã được học từ môn Nghiên Cứu Marketing tại lớp và một số cơ sở lý thuyết về
chiến dịch Influencer Marketing của doanh nghiệp đang thực hiện cũng như là về việc
sử dụng chiến dịch này cho việc quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp Shopee tình
trạng như
thế nào?
Và với các dữ liệu thứ cấp mà chúng em thu thập được đa phần là những thông tin
từ những công trìnhnghiên cứu trước liên quan đến đề tàivà được công bố hầunhư
rộngrãi trênmạng xã hội Internet ngày nay. Nên việc tìmkiếm các dữ liệulà rấtdễ dàng
để phục vụ cho việc nghiên cứu của chúng emlà điều cực kỳ may mắnvà đã giúp cho
chúng em
rấtnhiềutrong việc có cáinhìnrộng mở hơnvề đề tàimà chúng em đang thực hiện.
Riêng về dữ liệu sơ cấp thì chúng em thực hiện thu thập dữ liệu về các cuộc khảo
sát Online và Offline điều tra ở một vài đốitượng: “Sinh viên Hutech; Giớitrẻ
thànhniên, ngườitiêu dùng thuộc địa phận TP. Hồ Chí Minh” để thuvề dữ liệu giúp
cho chúng em
có thể đánh giá phảnhồivà sử dụngdữ liệu chobàinghiên cứu củamình.
39

3.2.2 Nghiên cứumô tả
Mục tiêu củaviệc nghiên cứumô tả cho đề tài củanhóm chúng em chínhlà:
- Đánh giá thái độ của ngườitiêudùng (giớitrẻ) đốivới “Người Ảnh Hưởng” và Thương
hiệu được quảng bá. Liệu người tiêu dùng có thật sự yêu thích và bị ảnh hưởng
những hành vi mà Người Ảnh Hưởng họ đã tạo ra? Và nó có gây những mặttiêu cực
hay tích cực trong việc quảng bá thương hiệu đếnvới ngườitiêudùng hay là không?
- Đánh giá mức độ tương tác, hiệu quả mang lại củaviệc thực hiện chiếndịch Influencer
Marketing của Shopee? Mục tiêunày sẽ hướng chúng em hiểu được phầnnào chiếndịch
Influencer Marketing mà Shopee đang thực hiện liệu có sự thiếu sótnào mà doanh
nghiệp đã bỏ qua và những chỗ nào cần phảithêmvà cảithiện để chiếndịch này có thể
được đặt trong chiếnlược chiến đấudàihạn của Shopee lênhàng đầu.
- Các yếutố nào, điềugì khiến cho ngườitiêudùng (giớitrẻ) chọnlựa thực hiệnthúc đẩy
nhanhhành vimua sắmmà không ngần ngại? Đây là mục tiêu cực kỳ quantrọng và hầu
như là nắmgiữ cốtlõi của toànbộ sườn củabàinghiên cứu chúng em thực hiện. Bởiviệc
một doanh nghiệp để có thể cho ra được một chiến lược tốt nhằm thúc đẩy được
người tiêu dùng giới trẻ chú ý và thực hiện ra quyết định mua hàng là điều không hề
dễ dàng chút nào. Bởi vậy, việc khảo sát người tiêu dùng với một vài câu hỏi về vấn
đề này thì chúng em sẽ có thể thu thập được phầnnào dữ liệuvề việc
ngườitiêudùnghọ bị thuhút và thích thú với điềugì ở Shopee.
3.2.3 Nghiên cứu địnhlượng
Việc nghiên cứu địnhlượng chính thức của chúng em sẽ được thực hiệnbằng phương
pháp khảo sát 200 người tiêu dùng đã từng mua sắm trên Shopee. Và trong nghiên
cứu địnhlượng này, chúng em sẽ phảixem xét các mối quan hệ giữa các nhântố qua
việc sử dụng một số các công cụ để thống kê dữ liệuthuvề từ khảo sát như (Excel,
Eview hay là SPSS,..). Để từ đó chúng em có thể xác địnhmột số các nhântố nguyên
nhân được gọilà những biến độclập, khimà nó thay đổimột đơnvị nào đó thì nhântố
kết quả được gọilà
biến phụ thuộc sẽ thay đổivà ảnh hưởng như thế nào?
40
Điển hình như với giả thuyết cho mô hình nghiên cứu của chúng em về đề tài lần
này
chínhlà:
Hình 2 8 Mô hìnhnghiên cứu chính thức
Vớiviệc đưa ra những nhântố giả thuyết có thể gây nên sức ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm của Gen Z này, chúng em sẽ trình bày kết quả nghiên cứu địnhlượng ở chương
cuối cùng rõ ràng hơn để kiểm định các thang đo đã sử dụng, bao gồm các nội
dung: Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân
tích các nhântố khámphá (EFA) và kiểm địnhlạimô hìnhnghiên cứuvà cuổi cùng là:
Thảo luận các kết quả nghiên cứuvà mô hìnhnghiên cứu cùng các giả thuyếtnghiên
cứumà chúng
emtrước đó đã đề xuất.
Và khi chúng em đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s
Anpha, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) < 0,30 sẽ bị
loại bỏ đi (Nunnally và cộng sự, 1994). Hệ số Cronbach’s Anpha của thang đo ≥ 0,60
là thang đo
có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally, 1994).
41

Nếunhư các biến quan sát đạt được độ tin cậy, thang đo sẽ tiếp tục được kiểm định giá
trị hộitụ và giá trị phânbiệtbằng phântích nhântố khámphá (EFA). Các biến quan sát
có trọng số nhântố nếunhỏ hơn 0.50, chênhlệch trọng số nhântố nhỏ hơn 0.30 trong
EFA thì sẽ tiếp tục bị loạibỏ (Nguyễn Đình Trọng, 2011) và tiếp tục kiểmtra tổng
phương sai trích được (≥ 0.50) (Nunnally và cộng sự, 1994). Sau khi đánh giá sơ bộ
các thang đo, thang đohoàn chỉnh được đưa vào bảng câuhỏi chính thức và được dùng
chonghiên cứu
địnhlượng chính thức.
3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ và kết quả
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo được điều chỉnh để đưa
vào bảng câuhỏikhảo sát sơ bộ thu thập được 308 phiếukhảo sátvà có 273 phiếu
hợp lệ. Khi đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Anpha,
kết quả cho thấy từ 28 biến quan sát ban đầu, có 1 biến quan sát bị loại
GTNT4 do Tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3. Ngoài ra, tác giả dựa vào các
nghiên cứu trước và có tham khảo cho thấy biến phụ thuộc Y2 và Y3 mang ý
nghĩa tương tự nhau (loại Y3). Vì vậy, mô hìnhnghiên cứu chính thức sẽ gồm 06
thang đovới 26
biến quan sát.
Bảng 2 3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Trung bình Phương sai Cronbach’s

Tương quan
Biến quan sát thang đonếu thang đonếu Alpha nếu loại
biến - tδng
loạibiến loạibiến biến
Sức thuhút: Cronbach’s Alpha = 0.847
SH1 14.48 9.203 .684 .808
SH2 14.50 9.889 .664 .814
42
SH3 14.38 4.353 .618 .794
SH4 14.36 10.417 .557 .840
SH5 14.51 9.801 .661 .814
Chấtlượng thôngtin: Cronbach’s Alpha = 0.835
CLTT1 14.45 8.338 .657 .796
CLTT2 14.19 8.811 .657 .797
CLTT3 14.28 8.426 .690 .787
CLTT4 14.27 8.795 .616 .807
CLTT5 14.14 8.938 .563 .822
Thương hiệu cá nhân: Cronbach’s Alpha = 0.864
THCN1 14.57 9.242 .666 .841
THCN2 14.46 9.150 .733 .824
THCN3 14.44 9.354 .681 .837
THCN4 14.43 9.619 .664 .841
THCN5 14.52 9.490 682 .837
Giá trị niềm tin: Cronbach’s Alpha = 0.832
GTNT1 10.68 4.908 .678 .811
43

GTNT2 10.75 5.337 .716 .795
GTNT3 10.66 5.284 .666 .817
GTNT5 10.82 5.563 .689 .807
Trình độ chuyên môn: Cronbach’s Alpha = 0.751
TDCM1 10.11 5.228 .696 .609
TDCM2 10.08 5.228 .626 .647
TDCM3 9.97 5.907 .556 .689
TDCM4 10.70 6.143 .349 .808
Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 0.817
QD1 7.17 2.476 .656 .763
QD2 7.22 2.492 .692 .725
QD4 7.31 2.605 .660 .757
3.2.5 Kích thước mẫu
Kích thước mẫuphụ thuộc vào phương pháp sử dụng cho ước lượng (ML, GLS,
ADF,…). Theo Hair và ctg (2010), với phương pháp ML thì kích thước mẫu tối
thiểu phải từ 100 đến 150. Theo Hoelter (1983) kích thước mẫu tối thiểu phải là 200
(trích
Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2011).
Theo nhà nghiên cứu Gorsuch (1983) cho thấy kích thước mẫu phụ thuộc vào
phương pháp phântích, nghiên cứunày có sử dụng phântích nhântố khámphá (EFA).
44
Một số nhà nghiên cứukhác không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cầnthiếtmà đưa ra tỉ
lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố,
kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố.
Gorsuch (1983) chorằng số lượng mẫu cầngấp 05 lần số lượng biến. Trong khi Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) chorằng tỉ lệ đó là 04 hay 05. Trong nghiên
cứunày có
tất cả 26 biến quan sát cần phảitiếnhành phântích, vì vậy số mẫutốithiểu cầnthiết là:
26 x 5 = 130
3.2.6 Thiếtkế bảng khảo sát chính thức
Bảng hỏimà chúng emlàm, được thực hiệntrênnềntảng Google Forms và được gửitới
nhiều đốitượng ngườikhảo sát thông qua một số các trang mạng xã hộinhư Facebook,
Messenger, Zalo và đithực địa khảo sáttại TP.Hồ Chí Minh để thu thập các ý kiếnvà số
liệu.
Bảng câuhỏikhảo sát của chúng embao gồm 4 phần:
Phần 1: Giảithích cho các đốitượng thực hiện khảo sátbiết được nhóm chúng em đang
nghiên cứuvề vấn đề gì để thiếtlập mục tiêu sẵntrong suy nghĩ cho người điền khảo sát.
Kèmvới đó là câuhỏi gạnlọc đikèmvề việc ngườikhảo sát đã từng mua sắmtrên App
Shopee hay chưa? Nếu chưa thì ngườithực hiện khảo sát sẽ phảidừng lạivà được chuyển
tiếp đến phầnmục thứ 3 về việc điềnthôngtin cá nhân của bảnthân để chúng em có thể
nắm rõ được chính xác qua tổng số lượng khảo sát gồm bao nhiêu phần trăm người
đã từng mua sắm tại Shopee và bao nhiêu người không mua sắm trên Shopee để phục
vụ
đúnghướng mục tiêunghiên cứumà nhóm chúng em đang thực hiện.
Phần 2: Khảo sáttần suất sử dụng Shopee và các vấn đề yêu thích mà ngườitiêudùnghọ
thích thú và sử dụng Shopee. Mục này được sử dụng để chúng em có thể biết được
mức độ mà ngườitiêudùnghọ thường hay lướt shopee là bao nhiêu thời giờ để chúng
em có
thể dự đoán được mức độ yêu thích và thành công của shopee trong việc quảng bá cho
45

thương hiệu bằng Influencer Marketing là thành công hay không thành công trong độ
nhậndiệnthương hiệu cả về chấtlượng sản phẩmlẫngiao diệnthuhút, đẹp mắt.
Phần 3: Là phần quan điểm của ngườitiêudùngvề thái độ đốivới Người ảnh hưởng và
các yếutố tác động đếnhành vimua hàng củahọ đốivới Shopee thông qua việc Shopee
đã thực hiện chiếndịch Influencer Marketing từ Người Ảnh Hưởng;
Phần 4: Thu thập thôngtin cá nhân ngườilàmbảng khảo sát.

Và để thu thập được mẫunghiên cứu cho đề tàinày, chúng em sẽ sử dụng phương pháp
chọn mẫu tiện lợi, lựa chọn khảo sát những đối tượng có theo dõi những người có
ảnh hưởng trên mạng xã hội để xem thử liệu với “Chiến dịch Influencer Marketing”
của Shopee có thực sự ảnh hưởng đếnhành vimua sắm của ngườitiêu dùng giớitrẻ tại
TP.
Hồ Chí Minh hay không?
Sau đó, các kết quả mà chúng em thu thập được sẽ chính thức được xử lý theo phương
thức địnhlượng, thông qua phầnmềm SPSS.
46
Chương 3 trình bày các nội dung chính sau: Nghiên cứu sử dụng phương
pháp nghiên cứuhỗnhợp, kếthợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiệnthông qua
phỏngvấnhỏikhảo sát các đáp viênvề thang đonhằmtham khảo thêm các biến để quan
sáttăng độ tin cậy của thang đo. Ngoàira, để đảmbảo sự rõ ràng và dễ hiểu của các
câuhỏitrong Bảng câuhỏi khảo sát, nghiên cứu địnhlượng sơ bộ đã thực hiện khảo
sátthuvề 308 phiếukhảo sátvà có 273 phiếu hợp lệ thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Từ đó, điều chỉnh các câuhỏirõ nghĩa và phù hợp hơnvà loại đi các biến
không phù hợp vớimô hìnhnghiên cứumà nhóm đề ra. Nghiên cứu chính thức sử dụng
phương pháp nghiên cứu địnhlượng
nhằmkiểm địnhmô hìnhnghiên cứuvà các giả thuyếttrong mô hình.
Xây dựng thang đo đolường các kháiniệm được đề cập trong mô hình. Saukhi
thực hiệnnghiên cứu định tính, mô hìnhnghiên cứulý thuyết khẳng định có 02 lý thuyết
nghiên cứu với 06 thang đo và có tổng cộng 26 biến quan sát. Với kết quả nghiên
cứu định lượng sơ bộ là có loại bỏ biến quan sát GTNT4. Cùng với đó tác giả dựa
vào các nghiên cứu trước và có tham khảo cho thấy biến phụ thuộc Y2 và Y3 mang ý
nghĩa tương tự nhau nên loại Y3. Do vậy, mô hình nghiên cứu lý thuyết đưa vào
nghiên cứu chính
thức gồm 06 thang đovới 26 biến quan sát.
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định
mua hàng qua chiếndịch Influencer Marketing của thế hệ Z tạithành phố Hồ Chí Minh.
47
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Sử dụng cùng phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ ở chương
3, nghiên cứu định lượng chính xác thực hiện khảo sát 302 ngườitiêu dùng Gen Z đã
mua sắm trên sàn thương mại điện tử Shopee ở Thành Phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu
được
254 phiếuhợp lệ. Cơ cấumẫutheo các tiêu chí phân loạinhư trong
Bảng 4 1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức
STT Thôngtin mẫu Số lượng (người) Tỷ lệ(%)
1 Bạnlà
Nam 77 32.7
Nữ 177 67.3
Tổng cộng 254 100
Độ tuổi củabạn
2
Dưới 18 tuổi 25 13.4
Từ 18-25 tuổi 200 76.9
Từ 25-30 tuổi 24 8.1
Trên 30 tuổi 5 1.6
3 Thunhập bạn ở mức
48
Dưới 5 triệu 104 40.9
Từ 5-10 triệu 104 40.9
Từ 10-15 triệu 31 12.2
Trên 15 triệu 15 5.9
Bạn có thích mua hàng ở Shopee hay không
1 1 0.4
4
2 8 3.1
3 56 22.1
4 122 48
5 67 26.4
5 Bạnthường chibao nhiêutrong 1 tháng cho đồ dùng bạn mua trên Shopee
Dưới 1 triệu 180 70.9
Từ 2-4 triệu 56 22.1
Từ 5 triệu trở lên 9 3.5
Không có nhu cầu 9 3.5
49

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Theo kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ở chương 3, có sáu thang đo cần được
đánh giá độ tin cậy thang đo cho mô hìnhnghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của giớitrẻ tạithành phố Hồ Chí Minh qua chiến dịch
"INFLUENCER MARKETING" tại SHOPEE. Việc đánh giá này được thực hiện
thông qua hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.3.
Kết quả kiểm định độ
tin cậy thang đo của các nhântố được trình bày ở Bảng 4.2
Bảng 4 2 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Trung bình Phương sai Cronbach’s

Tương quan
Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu
biến - tδng
loạibiến loạibiến loạibiến
Sứchút: Cronbach’s Alpha = 0.738
SH1 9.07 5.350 .565 .658
SH2 9.68 5.088 .572 .656
SH3 9.00 6.534 .530 .689
SH4 8.88 5.989 .480 .707
Chấtlượng thông tin: Cronbach’s Alpha = 0.701
CLTT1 9.40 4.138 .451 .658
CLTT2 9.51 3.966 .535 .613
CLTT4 9.45 3.750 .475 .643
50
CLTT5 9.64 3.291 .505 .632
Thương hiệu cá nhân: Cronbach’s Alpha = 0.751
THCN1 10.44 4.041 .513 .711
THCN2 10.64 3.932 .549 .691
THCN3 10.50 3.729 .662 .627
THCN4 10.58 4.253 .466 .735
Giá trị niềm tin: Cronbach’s Alpha = 0.789
GTNT2 7.41 2.156 .596 .750
GTNT3 7.50 2.030 .664 .676
GTNT4 7.58 2.205 .631 .713
Trình độ chuyên môn: Cronbach’s Alpha = 0.851
TDCM2 5.86 2.428 .668 .839
TDCM3 5.93 2.220 .753 .760
TDCM4 5.91 2.110 .743 .770
Quyết định mua hàng: Cronbach’s Alpha = 0.718
QD1 6.75 1.405 .543 .624
QD2 6.72 1.390 .530 .639
QD3 6.64 1.338 .541 .626
51

Kết quả Bảng chothấy, có 05 biến quan sátbị loại saukhi đánh giá độ tin cậy thang đo
là: CLTT3, THCN5, TDCM1 (do viphạm điềukiệnhệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.3)
và SH5, GTNT1 (do vi phạm Cronbach’s Alpha nếu loại biến > Cronbach’s Alpha
ban đầu). Các biến quan sát cònlại đều đã thoả tất cả các điềukiện. Như vậy, có 21 biến
quan sát đã đáp ứng độ tin cậy thang đovà sẽ được sử dụngtrong phần phântích nhântố
khám
phá (EFA).
4.3 Phântích nhântố khám phá
4.3.1 Phântích nhântố khámphá biến độc lập
Các biến độc lập bao gồm: Sức hút, chất lượng thông tin, thương hiệu cá nhân, giá trị
niềmtin, trình độ chuyênmôn.
Ở lần phân tích EFA lần nhất, có một biến quan sát không đạt được giá trị hội tụ
là CLTT4. Biến CLTT4 có hệ số tảilớn nhấtlà 0.479 < 0.5 nênbị loại.
Với phântích EFA lầnhai, có mộtbiến quan sát không đạt được giá trị phânbiệt. Biến
CLTT5 có chênhlệchhệ số tảinhỏ nhất (0.155) nênbị loại.
Như vậy, tất cả các thang đo được lựa chọn đã được kiểm định đều đảmbảo yêu cầuvề
giá trị để có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích EFA lần
ba (Bảng 4.3) cho thấy KMO đạt 0.735 là mức chấp nhận được nên việc phântích
nhântố là thíchhợp vớidữ liệu. Phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000 (< 0.05)
nên các biến
quan sát có quan hệ vớinhau.
Bảng 4 3 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 3)
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .735
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 1324.104
Sphericity
df 120
52
Sig. .000
Bảng 4 4 Kết quả phântích EFA (lần 3)
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
TDCM3 .899
TDCM4 .891
TDCM2 .835 .112
SH1 .758 .105 .138
SH3 .738 .227 .117
SH2 .101 .735 .128 -.104 .191
SH4 .681 .137
THCN3 .149 .832
THCN1 .747
THCN2 .236 .705 -.105
THCN4 .655 .293
GTNT3 .855
GTNT2 .825
GTNT4 -.106 .821 -.137
CLTT1 .169 .178 .864
53

CLTT2 .209 .833
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
4.3.2 Phântích nhântố khámphá cho kháiniệm Quyết địnhmua hàng
Kết quả phântích EFA (Bảng 4.5) cho thấy KMO đạt 0.680 là mức chấp nhận được nên
việc phân tích nhân tố là thích hợp. Phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0.000
(<
0.05) nên các biến quan sát có quan hệ vớinhau.
Bảng 4 5 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của Quyết định mua hàng
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .680
Bartlett's Approx. Chi-Square 145.628
Test of
df 3
Sphericity
Sig. .000
4.4 Phântích tương quan
Phântích tương quan được thực hiệngiữa biến phụ thuộc Quyết địnhmua hàng (Y_TB)
với các biến độclập: Sức hút (SH_TB), Chất lượng thôngtin (CLTT_TB), Thương hiệu
cá nhân (THCN_TB), Giá trị niềmtin (GTNT_TB), Trình độ chuyênmôn (TDCM_TB).
54
Bảng 4 6 Kết quả phântích tương quan
Correlations
TDCM_T SH_T THCN_T GTNT_T CLTT_T
Y_TB B B B B B
Y_TB Pearson 1 .079 .575** .568** -.060 .540**
Correlatio
n
Sig. (2- .212 .000 .000 .339 .000
tailed)
N 254 254 254 254 254 254
TDCM_T Pearson .079 1 .032 -.031 .067 .022
B Correlatio
n
Sig. (2- .212 .615 .619 .290 .726
tailed)
N 254 254 254 254 254 254
SH_TB Pearson .575** .032 1 .371** -.087 .375**
Correlatio
n
Sig. (2- .000 .615 .000 .165 .000
tailed)
N 254 254 254 254 254 254
THCN_T Pearson .568** -.031 .371** 1 -.062 .308**
B Correlatio
n
Sig. (2- .000 .619 .000 .328 .000
tailed)
N 254 254 254 254 254 254
55

GTNT_T Pearson -.060 .067 -.087 -.062 1 -.063
B Correlatio
n
Sig. .339 .290 .165 .328 .315
(2- tailed)
N 254 254 254 254 254 254
CLTT_T Pearson .540** .022 .375** .308** -.063 1
B Correlatio
n
Sig. (2- .000 .726 .000 .000 .315
tailed)
N 254 254 254 254 254 254
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Xem xét ma trận tương quan cho thấy mức ý nghĩa của TDCM_TB và GTNT_TB
khá cao (sig > 0.05) nênhệ số tương quankhông có ý nghĩa thống kê và không đủ
điềukiện
để đưa vào phântíchhồi quy. Vì vậy, cần loạibiến TDCM_TB và GTNT_TB
Mức ý nghĩa của các hệ số cònlạirất nhỏ (sig = 0 < 0,05) nên các hệ số tương quan có ý
nghĩa thống kê và đều đủ điềukiện để đưa vào phântíchhồi quy.
4.5 Phântíchhồi quy
4.5.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyếntính
Hệ số xác định R2 (R Square )và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để
đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.
Saukhi xử lí số liệuvà chạy mô hình hồi quy ta được bảng mô hình tổng. Quan sátbảng
này ta được kết quả như sau:
56
Bảng 4 7 Thông số mô hình hồi quy
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of Durbin-Watson
Square the Estimate
1 .745a .555 .550 .369 1.813
Kết quả trên chothấy giá trị hệ số tương quan (R) là 0.745 > 0.5. Đây là mô hình
thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Quyết địnhmua hàng
và các
biến độclập.
Ngoàira, hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0.550 có nghĩa là mô
hình hồi quy tuyếntính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 55%. Nói cách khác, 55% ảnh
hưởng đến quyết địnhmua hàng của giớitrẻ tạithành phố Hồ Chí Minh qua chiến dịch
"INFLUENCER MARKETING" tại SHOPEE là domô hình hồi quy giảithích. Các phần
cònlạido sai số và các nhântố khác. Hệ số Durbin Watson = 1.813 thuộc khoảng [1 – 3]
nên không có sự tương quan chuỗibậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
4.5.2 Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyếntính
Bảng 4 8 Các thông số của bảng ANOVA

ANOVAa
Model Sum of df Mean Square F Sig.
Squares
1 Regression 42.373 3 14.124 103.898 .000b
Residual 33.986 250 .136
Total 76.359 253
Kết quả phântích chothấy giá trị Sig. rất nhỏ (< 0.05) nênbác bỏ giả thuyết H0 mô hình
phù hợp vớitập dữ liệuvà có thể suy rộngra toàntổng thể. Điềunày có ý nghĩa là các
biến độc lập trong mô hình có tương quantuyếntính vớibiến phụ thuộc, tức là sự kếthợp
của các biến độclập giảithích được sự thay đổi củabiến phụ thuộc.
57
4.6 Kiểm định đa cộng tuyến
Bảng 4 9 Các thông số của bảng Coefficients

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF
Error
1 (Constant) .767 .152 5.049 .000
SH TB .236 .034 .329 6.913 .000 .787 1.270
THCN TB .302 .040 .351 7.578 .000 .829 1.206
CLTT TB .251 .038 .308 6.645 .000 .827 1.210
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) ở bảng đạt giá trị
lớn nhấtlà 1.270 (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độclập này không có quan hệ chặt chẽ
với nhaunên không có hiệntượng đa cộngtuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các
biến
độc lập không ảnh hưởng đáng kể đếnkết quả giảithích củamô hình hồi quy.
4.7 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tδng thể
Bảng 4 10 Các thông số của bảng Coefficients

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF

Error
1 (Constant) .767 .152 5.049 .000
58
SH TB .236 .034 .329 6.913 .000 .787 1.270
THCN TB .302 .040 .351 7.578 .000 .829 1.206
CLTT TB .251 .038 .308 6.645 .000 .827 1.210
Hệ số Beta (β) (Trọng số hồi quy chuẩnhóa) được dùng để so sánh khi các
biến độc lập không cùng đơn vị đo lường: SH_TB, THCN_TB, CLTT_TB . Vì các
biến đã được chuẩn hóa nên dùng trọng số này để so sánh mức độ ảnh hưởng của các
biến độc lập vào biến phụ thuộc Quyết địnhmua hàng của giớitrẻ tạithành phố Hồ Chí
Minh qua chiến dịch "INFLUENCER MARKETING" tại SHOPEE. Nhìn vào
bảng kết quả Coefficients ta thấy Sức hút ( SH_TB) có Beta = 0.236, Thương
hiêu cá nhân (THCN_TB) có Beta = 0,302 Chấtlương thôngtin (CLTT_TB) có Beta =
0.251. Mức độ tác động của 3 yếutố xếp theo thứ tự tăng dần là (i) Sức hút, (ii) Chất
lượng thôngtin,
(iii) Thương hiệu cá nhân.
Từ kết quả bảng trên, phương trình hồi quy tuyếntính được xây dựng:
Y_TB = 0.236*SH_TB + 0.251*THCN_TB + 0,302* CLTT_TB
Hay
Quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tạithành phố Hồ Chí Minh qua
chiến dịch "INFLUENCER MARKETING" tại SHOPEE = 0.236* Sứchút +
0.251* Chất
lượng thông tin + 0,302* Thương hiệu cá nhân.
4.8 Kiểm định sự khácbiệt
4.8.1 Kiểm định sự khácbiệt về Quyết địnhmua hàng của 2 nhóm kháchhàng nam và
nữ
59
Để hiểu sự khác nhau về mức độ cảm nhận của 2 nhóm sinh viên nam và nữ,
nhóm
nghiên cứu thực hiệnkiểm định 2 mẫu độclập (Independent – Samples T Test). Haimẫu
dùng để kiểm định ở đây là 2 nhóm sinh viênnam và nữ.
Giả thuyết H0: phương sai haimẫubằng nhau.
Bảng 8 1 So sánh giá trị trung bình mức độ cảm nhậngiữa 2 nhóm kháchhàng nam
và nữ
Group Statistics
GIOITINH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean
Nam 77 3.37 .558 .064
Y_TB
Nu 177 3.34 .547 .041
Bảng 8 2 Kiểm định sự khácbiệt về mức độ quyết định mua hàng của 2 nhóm
khách
hàng nam và nữ
Vớimức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig. củakiểm định Levene’t Test = 0.861 > 0.05, chấp
nhận giả thuyết H0. Như vậy, ta sẽ sử dụng giá trị kiểm định ở dòng - Phương
saibằng nhau không được thừa nhận (Equal variances not assumed) để phân tích.
Giá trị Sig. trong kiểm định t-test = 0.756 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác
biệttrong việc quyết địnhmua hàng thông qua chiếndịch "INFLUENCER
MARKETING" trên Shopee
của 2 nhóm kháchhàng nam và nữ.
4.8.2 Kiểm định sự khácbiệt về Quyết địnhmua hàng của cácnhómtuổi

60

Tương tự như trên, tuy nhiên, do biến định tính có nhiềuhơnhainhómnên cần phảikiểm
định One - Way ANOVA. Ở đây nhà nghiên cứu sẽ kiểm định One – Way ANOVA để
so
sánh quyết địnhmua hàng của kháchhàng thuộc các nhómtuổikhác nhau:
Bảng 8 3 Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhómtuδi
Test of Homogeneity of Variances
Y_TB
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.415 3 250 .239
Bảng trêntrình bày kết quả kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm. Vớimức ý
nghĩa Sig.= 0.239 > 0.05 cho thấy phương sai của Quyết định mua hàng của các
nhóm tuổikhông có sự khác nhau. Kết luận không có sự khác biệt giữa các độ tuổitrong
Quyết
địnhmua hàng qua Shopee thông qua chiếndịch “INFLUENCER MARKETING” .
Bảng 8 4 Phântích phương sai các nhómtuδi

ANOVA
Y_TB
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .693 3 .231 .763 .516
Within Groups 75.666 250 .303
Total 76.359 253
Vớimức ý nghĩa Sig. = 0.516, bảng phântích phương sai các nhóm chothấy không có sự
khác biệttrong Quyết địnhmua hàng của các nhómtuổi.
Kết quả cộttrung bình Mean ở bảng dưới đây biếnthiêntừ 3.13 – 3.49, điềunày
cho thấy khách hàng thuộcnhóm tuổitrên 30 tuổi đếntừ 25-30 tuổi có một ít sự
61
khác biệttrong Quyết địnhmua hàng qua Shopee thông qua chiếndịch “INFLUENCER
MARKETING”.
Bảng 8 5 Đạilượng thống kê mô tả cho từng nhómtuδi

Descriptives
Y_TB
N Mean Std. Std. 95% Minimum Maximum
Deviation Error Confidence
Interval for
Mean
Lower Upper
Bound Bound
Dưới 18 25 3.35 .540 .108 3.12 3.57 2 4
tuổi
Từ 200 3.34 .548 .039 3.27 3.42 2 5
18 đến
25
tuổi
Từ 24 3.49 .450 .092 3.30 3.68 3 4
25 đến
30
tuổi
Trên 30 5 3.13 1.043 .467 1.84 4.43 1 4
tuổi
Total 254 3.35 .549 .034 3.28 3.42 1 5
4.8.3 Kiểm định sự khácbiệt về Quyết địnhmua hàng của cácnhómthu nhập
Cũngtương tự như trên, biến định tính về thunhập cũng có nhiềuhơnhainhómnêntiếp

tục sử dụng kiểm định One - Way ANOVA. Ở đây nhómnghiên cứu sẽ kiểm định One –
62
Way ANOVA để so sánh quyết địnhmua hàng của kháchhàng có thunhập khác nhau,
kết quả được trình bày ở bảng dưới đây.
Bảng 8 6 Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm nghề nghiệp
Test of Homogeneity of Variances
Y_TB
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.626 3 250 .599
Tương tự, bảng trêntrình bày kết quả kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm.
Vớimức ý nghĩa Sig.= 0.599 > 0.05 cho thấy phương sai của Quyết địnhmua hàng của
các nhóm thu nhập không có sự khác nhau. Kết luận không có sự khác biệt giữa
các nhóm thu nhập trong việc Quyết định mua hàng qua Shopee thông qua chiến
dịch
“INFLUENCER MARKETING” .
Bảng 8 7 Phântích phương sai các nhómthu nhập
ANOVA
Y_TB
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups .661 3 .220 .727 .537
Within Groups 75.698 250 .303
Total 76.359 253
63
Vớimức ý nghĩa Sig. = 0.537, bảng phântích phương sai các nhóm chothấy không có sự
khác biệttrong Quyết địnhmua hàng giữa các nhómthunhập của kháchhàng thế hệ Z.
Dựa vào kết quả ở bảng dưới đây, kết quả cộttrung bình Mean biếnthiêntừ 3.30 – 3.45,
điềunày cho thấy thunhập dưới 5 triệuvà từ 10 đến 15 triệu có một ít sự khác biệttrong
Quyết địnhmua qua Shopee thông qua chiếndịch “INFLUENCER MARKETING” .
Bảng 8 8 Đạilượng thống kê mô tả cho từng nhómthu nhập

Descriptives
Y_TB
N Mean Std. Std. Error 95% Confidence Mini Maxi
Deviation Interval for Mean mum mum
Lower Upper
Bound Bound
Dưới 5 104 3.30 .504 .049 3.20 3.40 2 5
triệu
Từ 5 đến 104 3.37 .584 .057 3.26 3.49 2 5
10 triệu
Từ 10 đến 31 3.45 .476 .085 3.28 3.63 2 4
15 triệu
Từ 15 triệu 15 3.38 .733 .189 2.97 3.78 1 4
trở lên
Total 254 3.35 .549 .034 3.28 3.42 1 5
64

Chương 4 là kết quả của việc tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng
nhằm mục đích đánh giá mức độ chính xác và quantrọng củathang đo.
Trong chương 4 đã phântích kết quả các mẫukhảo sáttrong bảng câuhỏivà phân
tích độ tin cậy của thang đo để từ đó loạibỏ các biến không cầnthiết. Tiếp theo saukhi
đánh giá độ tin cậy của thang đo, nhằm gia tăng những thông tin giá trị cho bài
nghiên cứu, nhóm khảo sát đã tiếnhành phântích nhântố, những nhântố nào không
thỏa điều
kiện sẽ bị loạibỏ để đưa ra các biến có giá trị ảnh hưởng nhất.
Mẫukhảo sátgồm 254 kháchhàng giớitrẻ sốngtại Thành phố Hồ Chí Minh mua
hàng thông qua chiến dịch "INFLUENCER MARKETING" trên Shopee. Kết quả
sau kiểm định thang đobằng Cronbach’s Alpha và phântích nhântố khámphá EFA đã
loại 05 biến quan sát độc lập. Kết quả kiểm định đã chấp nhận các giả thuyết Sức hút,
Chất lượng thôngtin, Thương hiệu cá nhân, Giá trị niềmtin , Trình độ chuyênmôn.
Quaviệc kiểm định độ phù hợp củamô hình hồi quy tuyếntính tổng thể, Thương hiêu
cá nhân có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của giới trẻ thông qua
chiến dịch
"INFLUENCER MARKETING" trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh.
65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬNVÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Nghiên cứuvề các nhântố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của thế hệ Z tại Thành
phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING” trên
Shopee được thực hiện nhằm nghiên cứu khám phá và xây dựng mô hình các nhân tố
tác động đến quyết định mua hàng thông qua “INFLUENCER MARKETING”
trên Shopee. Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tínhkếthợp
vớinghiên cứu định
lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện ở giai đoạn đầu của quy trìnhnghiên cứu, thông
qua phỏngvấnhỏikhảo sát các đáp viênvề thang đonhằmtham khảo thêm các biến để
quan sát tăng độ tin cậy của thang đo. Mục tiêu cho đối tượng phỏng vấn các đáp
viên của chúng embằng hỏithăm các bàinghiên cứumà trước đã từng làmnghiên cứu
đạtkết quả
dữ liệutốtmà họ đã từng thực hiệnbàinghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiệnthông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định lượng
sơ bộ và nghiên cứu địnhlượng chính thức, vớikỹ thuậtphântích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phântích nhântố khámphá (EFA). Dữ liệuthu thập được xử lý bằng phầnmềm
SPSS 20.0. Cụ thể, dữ liệu củanghiên cứu địnhlượng sơ bộ được thu thập bằng bảng câu
hỏikhảo sát 308 phiếukhảo sátvà có 273 phiếuhợp lệ thuộc thế hệ Z tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đinh lượng sơ bộ cho thấy có một biến GTNT4 bị
loại. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiệnthông qua khảo sát 302 bạntrẻ
thuộc thế hệ Z đang sinh sốngtại Thành phố Hồ Chí Minh (thuvề 254 phiếuhợp lệ).
Kết quả
phântích chothấy:
. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy, năm kháiniệm (sức hút, chấtlượng
thông tin, giá trị niềm tin, thương hiệu cá nhân,trình độ chuyên môn) đều đạt
độ tin cậy (α đềulớnhơn 0,60). Trong bước đánh giá này, có 5 biếnbị loại:
CLTT3,
THCN5, TDCM1, SH5, GTNT1.
66

. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 21 biến quan sát hội
tụ thành 05 nhóm yếu tố: Sức hút, Chất lượng thông tin, Giá trị niềm tin,
Thương hiệu cá nhân, Trình độ chuyênmôn.
. Kết quả phân tích tương quan tiếp tục loại hai nhóm yếu tố Giá trị niềm tin
và Trình độ chuyênmônvì giá trị Sig. >0.05.
. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh bao gồm 3 nhóm yếu tố: Sức
hút, Chấtlượng thôngtin, Thương hiệu cá nhântác động đến Quyết địnhmua
hàng thế hệ Z thông qua “INFLUENCER MARKETING” trên Shopee của
khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
Khi xem xétmức độ tác động của từng yếutố, cả 03 nhântố Sức hút, Chấtlượng thông
tin, Thương hiệu cá nhân đều ảnh hưởng đáng kể đến Quyết định mua hàng thế hệ
Z thông qua “INFLUENCER MARKETING” trên Shopee tại TP. Hồ Chí Minh lần
lượt
theo thứ tự giảmdầnlà: Sức hút, Chấtlượng thôngtin, Thương hiệu cá nhân.
5.2 Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu
Dựa trênkết quả nghiên cứu, nhà nghiên cứu gợi ý một số đề xuấttrong bốn nhómhàm
ý, bao gồm: hàm ý về mặtlý thuyết, hàm ý đốivớingành, hàm ý đốivớidoanh nghiệp.
5.2.1. Hàm ý về mặtlý thuyết
Nghiên cứu đã tiếnhành xemxét sự tác động của các yếutố Sức hút, Chất lượng thông
tin, Giá trị niềm tin, Thương hiệu cá nhân, Trình độ chuyên môn ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến
dịch “INFLUENCER MARKETING” trên shopee. Từ kết quả nghiên cứu chothấy cả 5
nhân tố có ảnh hưởng tỷ lệ thuậntới đến quyết địnhmua hàng của thế hệ Z tại Thành
phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING” Shopee. Bên
cạnh đó, nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của nhân tố Thương hiệu cá nhân
nhiều nhất
đến quyết địnhmua hàng trên Shopee.
67
Việc nghiên cứu Các yếutố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của thế hệ Z tại Thành
phố Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING” Shopee
cũng góp phần cung cấp kiếnthức khoahọc vào lĩnh vực thương mại điệntử nóiriêng và
kinh doanh trên nền tảng số nói chung. Thêm vào đó, nghiên cứu còn đóng góp ý
nghĩa đối với ngành thương mại điện tử và các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến, áp dụngvà sử dụng tốt thương mại điện tử một cách hiệu quả nhất để gửi đến
khách hàng một trảinghiệmtốt nhất, không chỉ ở Thành phố Hồ Chí Minh mà cònmở
rộng thêm cho
các tỉnh, thànhkhác.
5.2.2. Hàm ý đối vớingành
Ngành dịch vụ thương mại điệntử Việt Namphải đảmbảo đáp ứng nhu cầumức độ hài
lòng của kháchhàng cũng như kếthợp các chiếndịch truyềnthông quảng cáo. Trong một
thập kỷ qua, ngành thương mại điệntử Việt Namphát triểnmạnhmẽ và định vị bảnthân
là một ngành tiềm năng hấp dẫn nhất trên thế giới. Song hành cùng kết quả phát
triển này, cần kết hợp với phương pháp truyền thông hiệu quả qua từng thời kỳ khác
nhau nhằmgiúp doanh nghiệp tồntại cũng như phát triểnmạnhmẽ ngành thương mại
điệntử
trong tương lai.
Với việc sử dụng phương thức truyền thông Influencer Marketing, các sàn thương
mại điệntử đã tác động đến quyết địnhmua hàng của ngườitiêudùng cũng như để quảng
cáo sản phẩmvà dịch vụ của doanh nghiệp mình thông qua các trang mạng xã hội, đoạn
TVC quảng cáo,… Trong đạidịch Covid-19 bùng nổ đó chínhlà mộtbước đà trong
việc thay đổithói quen mua sắmvà hành vitiêu dùng của người Việt Nambao năm
qua, từ mua hàng trực tiếp dần chuyển sang đặthàng online, thanh toán online và giao
hàng tận nhà. Vì vậy, các chiến dịch nâng cao hình ảnh thương hiệu, cộng với sự trợ
giúp đắc lực từ Influencer Marketing chưa bao giờ hết nguội, đã tạo ra một thị trường
cạnh tranhnảy lửa, không khoan nhượng để nâng cao thị phần giữa các thương hiệu
thương mại điệntử tại
Việt Nam.
68

5.2.3. Hàm ý đối vớidoanh nghiệp
Chiếndịch Influencer Marketing không có một đích đến nhất định. Đó là hành trìnhmột
của Shopee cần liêntục học hỏivà thay đổi cập nhât để tăng sự tương tác cũng như nâng
cao hình ảnh thương hiệu cá nhân ngày càng phát triển và thành công. Theo kết
quả nghiên cứu chothấy nhântố Sức hút, Chấtlượng thôngtin, Thương hiệu cá nhân có
mức tác động tương đối lớn đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại Thành phố
Hồ Chí Minh thông qua chiến dịch “INFLUENCER MARKETING” trên Shopee.
Qua kết quả
trên nhà nghiên cứu đề xuấtmột số hàm ý như sau:
Shopee có thể mời các Influencer được công chúng biết đến là người có thái độ
thân thiện, có kỹ năng giao tiếp tốtvớimọi người xung quanh. Bởivì, Influencer có thể
mang lại cảm giác tiêu cực hoặc tích cực cho khách hàng mục tiêu của nhãn hàng, từ
đó ảnh hưởng tớitình cảm dành chothương hiệu của nhóm đốitượng này. Do vậy,
Shopee nên hạn chế hợp tác vớinhững Influencerthường có các sự cố dễ gây tranh cãi
hoặc taitiếng. Ngoàira, Influencer đến nhóm kháchhàng mục tiêu (gen Z) có thể được
phép tiếp quản kênh Social Media của Shopee trong một khoảng thời gian ngắn và
thường chia sẻ câu chuyện hậu trường, cuộc sống hằng ngày của họ thông qua
bài post, video hoặc livestream để thu hút quyết định mua hàng trên Shopee của thế
hệ Z tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
Các Influencer trên Shopee cần có những đánh giá khách quan về sản phẩm, đưa ra
quan điểm cá nhânrõ ràng vớithôngtin nhất quán, chọnlọc những sản phẩmtốt nhất
quảng bá đến người tiêu dùng. Từ đó giúp người tiêu dùng tin tưởng nhiều hơn
đối với các Influencer cũng như yêntâmkhimua hàng trên Shopee thông qua
Influencer Marketing. Từ đó giúp khách hàng cũng như gen Z dễ dàng tiếp cận với
phương thức Influencer
Marketing hơn, đồng thời giúp tăng quyết định sử dụng xu hướng này.
Ngày nay, ngườitiêudùng sẽ bỏ qua các nộidung chỉ đơnthuầnlà quảng cáo và không
mang lại thông tin hữu ích. Vì vậy, nhà marketing và Influencer của Shopee phải
đảm bảo sản phẩm truyền thông cho người xem, trước hết là mang lại giá trị tích
cực, liên
quan đếnbấtkỳ vấn đề nào trong đời sốnghằng ngày, như cách chăm sóc sức khỏe, sắc
69

đẹp, xây dựng lối sống xanh, suy nghĩ tích cực, mẹo vặthằng ngày, họctập… Cònhình
ảnh và thông điệp quảng cáo sản phẩmphải được lồngghép khéo léo trong quá trình xem
và không chiếm quá nhiều thời lượng hay diệntích trình chiếunhằmtạo được cảmtình
nhiềuhơn đốivớikháchhàng mục tiêu. Từ đó giúp Influencer cũng như Shopee tạo độ
tin cậy cao với ngườitiêu dùng, giúp họ tìmkiếm sản phẩmtrong tâm thế thích thú, tin
tưởng tăng khả năng quyết địnhmua hàng thông qua Influencer Marketing.
5.3 Hạn chế nghiên cứuvà định hướng nghiên cứu trước đây
Nghiên cứunày có một số đónggóp nhất định về mặtlý luậnvà thực tiễn liên quan đến
quyết địnhmua hàng thông qua Influencer Marketing. Tuy nhiên, cũng như nhiềunghiên
cứukhác nghiên cứunày cònmột số hạn chế như sau:
Trên thực tế có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua
Influencer Marketing, tuy nhiên nhà nghiên cứu chỉ khai thác một số yếutố tác động
như sau: sức hút, chấtlượng thôngtin, giá trị niềmtin, thương hiệu cá nhân, trình độ
chuyênmôn. Các
nghiên cứu trong tương lai có thể đề xuất thêm các thang đo khác nhằm phù hợp
hơn
trong việc nghiên cứu đốivới các đốitượng khảo sáthoặc phạmvikhảo sát khác.
Nghiên cứu chỉ tập trung vào đốitượng các bạntrẻ thuộc thế hệ Z, phạm vi chỉ là Thành
phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu cũng không lớnnên cònhạn chế về tính tổng quát củavấn đề
nghiên cứu. Cầnmở rộng phạm vivà đốitượng nghiên cứu.
70
Trong chương này nhà nghiên cứurútra một số kết luậntừ nghiên cứumô hình. Đưa ra
một số đề xuấtvề hàm ý quảntrị, tất cả các đề xuấthàm ý quảntrị đều có giá trị gia tăng
chấtlượng phục vụ từ đó làmtăng quyết định sử dụng của kháchhàng, đóng vaitrò quan
trọng vào sự thành công trong việc tăng cường sử dụng mua hàng thông qua
Influencer Marketing của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như tại các
thành phố lớn khác trên cả nước. Tuy nhiên, chương 05 cũng nêu lên một số hạn chế
cần được khắc
phục, cảithiệntrong những bàinghiên cứutiếp theo.
71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Thái, H. (2021), “Thương mại điệntử sẽ tiếp tục bùng nổ trong năm 2021”,
[2] Ajzen, I. (1991), “Organizational Behavior and Human Decision Processes”,
Elsevier Inc, Vol.50, No. 2, pp. 179 – 211.

[3] Scott and David Meerman, "The New Rules of Marketing and PR: How to
Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and
Viral
Marketing to Reach Buyers Directly. Hoboken, NJ: John Wiley.," 2015.
[4] Hasslinger, Hodzic, S. & Opazo, C. (2007), Consumer Behaviour in
Online
Shopping. Kristianstad University, Master thesis.
[5] Chun-Chun, L., Hsueh-Ying, W. & Yong-Fu, C. (2011), “The critical factors
impact
on online customer satisfaction”, Procedia Computer Science, Vol 3, pp. 276 – 281
[6] Schiffman, G and Kanuk, L, Consumer Behavior, Englewood Cliff: Prentice
Hall, Inc., 2000.
[7] Ajzen, I. (n.d.), "The theory of planned behavior," Organizational Behavior
and Human Decision Processes, pp. 50(2), 179–211.
[8] Fishbein and Ajzen. (n.d.), "Theory of Reasoned Action," Encyclopedia of
Behavioral Medicine.
[9] Philip Kotler, "Philip Kotler’s Contributions to Marketing theory and practice,"
Review of Marketing Research, 2011.
[10] Fred D. Davis, Richard P. Bagozzi and Paul R. Warshaw, "User
Acceptance
of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models,"
Management Science, vol. 35, no. 8, pp. 903-1028, 1989.
[11] Lê Thị Ngọc, "Nghiên cứu các nhântố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng
Online của sinh viên," Tạp chí Công thương, pp. 186-188, 2019.
[12] La Thị Tuyết, "Các yếutố ảnh hưởng đến quyết địnhmua sắmtrực tuyến của
người tiêu dùng thế hệ Z thành phố Hà Nội," FTU Working Paper Series, vol.
2,
no. 4, p. 164, 2021.
72

[13] Phạm Thị Thùy Miên, "Nghiên cứutác động của marketing dựa vào ngườinổitiếng
đếnhành vitiêudùng của giớitrẻ: Nghiên cứutại Biti’s," Tạp chí Công Thương, vol. 9,
2021.
[14] Vidyarini Dwita, Retsi and Vidyarini Dwita, "The Influence Factors of
Impulse Buying Online Behavior," Atlantis Press, Vols. Proceedings of the
Third Padang International Conference On Economics Education, Economics,
Business
and Management, Accounting and Entrepreneurship (PICEEBA 2019), 2019.
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2 1 Quy trìnhra quyết địnhmua hàng........................................................... 19

Hình 2 2 Mô hình hành vi ngườitiêudùng của Chiffman & Kanuk......................21
Hình 2 3 Mô hìnhlý thuyếtvề hành vi có kế hoạch................................................22
Hình 2 4 Mô hình thuyếthành độnghợp lý............................................................23
Hình 2 5 Mô hình hành vi kháchhàng của Philip Kotler........................................25
Hình 2 6 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM........................................................26
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
đến
quyết định mua của Gen Z thông qua chiến dịch Influencers trên sàn thương
mại
điệntử Shopee tại Tp. Hồ Chí Minh.......................................................................29
Hình 2 8 Mô hìnhnghiên cứu chính thức................................................................41
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2 1 Thôngtin về đốitượng tham gia phỏngvấn............................................30

Bảng 2 2 Các biến quan sáttrong thang đolần 1....................................................32
Bảng 2 3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ........................................................................42
73

Bảng 4 1 Cơ cấumẫunghiên cứu chính thức..........................................................48
Bảng 4 2 Đánh giá độ tin cậy thang đo...................................................................50
Bảng 4 3 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (lần
3)...............................................52
Bảng 4 4 Kết quả phântích EFA (lần 3).................................................................53
Bảng 4 5 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett của Quyết địnhmua hàng................54
Bảng 4 6 Kết quả phântích tương quan..................................................................55
Bảng 4 7 Thông số mô hình hồi quy.......................................................................57
Bảng 4 8 Các thông số củabảng ANOVA..............................................................57
Bảng 4 9 Các thông số củabảng Coefficients.........................................................58
Bảng 4 10 Các thông số củabảng Coefficients.......................................................58
Bảng 8 1 So sánh giá trị trung bình mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách
hàng
nam và nữ................................................................................................................60
Bảng 8 2 Kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định mua hàng của 2
nhóm
kháchhàng nam và nữ.............................................................................................60
Bảng 8 3 Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhómtuổi..........................61
Bảng 8 4 Phântích phương sai các nhómtuổi........................................................61
Bảng 8 5 Đạilượng thống kê mô tả chotừng nhómtuổi........................................62
Bảng 8 6 Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm nghề
nghiệp............63
Bảng 8 7 Phântích phương sai các nhómthunhập.................................................63
Bảng 8 8 Đạilượng thống kê mô tả chotừng nhómthunhập.................................64
DANH MỤCCÁC TỪ VIẾT TẮT

74

DIỄN GIẢI
STT VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH
1 ctg Các tác giả -
2 EFA Phântích yếutố khám phá Exploratory factor analysis
3 KMO Chỉ số KMO Kaiser– Meyer– Olkin
4 VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance Inflation Factor
5 pc Độ tin cậy tổnghợp -
6 pcv Phương saitrích -
PHỤ LỤC
Bảng khảo sátnghiên cứu địnhlượng chính thức
PHIẾU KHẢO SÁTDỮ LIỆU

Xin chào các bạn,
Chúng mìnhlà nhóm thực hiện Nghiên cứu Marketing thuộc trường Đạihọc Công Nghệ
Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện chúng mình đang làmvề đề tài "Nghiên cứuvề các yếutố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên địa bàn TP.HCM qua chiến
dịch
Influencer Marketing ở kênh thương mại điệntử Shopee."
Đề tài này nhằm cung cấp một số thông tin cần thiết để giúp các doanh nghiệp có
thể phục vụ, đáp ứng nhu cầu của kháchhàng ngày càng mộttốthơn. Hy vọng mọi
người có thể giành chút ít thời gian quý báuhỗ trợ nhóm, giúp chúng mình thực hiện
các câuhỏi
dưới đây để lấy thôngtin dữ liệuvề .
75
Không có câu trả lờinào là đúng hay sai, tất cả các câu trả lời của các bạn đềumang lại
giá trị rấtlớnvà có ích đốivới đề tài của chúngtôithực hiệnlầnnày.
Chúng mình chânthành cảm ơn các bạnrấtnhiều!
1. Bạn có đang sống tại TP.HCM không?

Có
Không
2. Bạn đã từng mua sắmtrên Shopee chưa?

Có (Tiếp tục)
Không (Dừng lại)
3. Bạn có biết về người có ảnh hưởng (Influencer) nàohay không?

Có (Tiếp tục)
Không (Dừng lại)
4. Tần suấtlướt Shopee trong ngày của bạn là?

30 --> 45 phút/ngày
1 --> 2 tiếng/ngày
5. Điều gì khiến bạn thích thú khi sử dụng Shopee?

Giá cả cạnh tranh
Chấtlượng sản phẩmtốt
Tiết kiệm được thời gian mua hàng
Chấtlượng dịch vụ tốt
Ngườinổitiếng quảng bá shopee
Nhiều sản phẩmlựa chọn
76

Nhiều chương trìnhkhuyếnmãi
Giao diện đẹp mắt – thuhút
SỰ ẢNH HƯỞNG TỪ “CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING” CỦA

SHOPEE ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Influencer Marketing là một hình thức tiếp thị bằng việc sử dụng người ảnh
hưởng trong xã hội để truyềntảithông điệp của doanh nghiệp đếnvới các đốitượng
mục tiêu. Hình thức Influencer Marketing là việc mà các doanh nghiệp sẽ truyền
cảmhứng và trả tiền cho người ảnh hưởng để họ lan toả những thông điệp tích cực hoặc
quảng bá thương
hiệu, sản phẩm qua các kênhmạng xã hội củahọ .
Độ thu hút của quảng cáo Shopee khi có sự hiện diện của INFLUENCERS
1 2 3 4 5
Tôithấy người
có ảnh hưởng là
người có thái
độ thânthiện
Tôithấy
Influencerlà
người có kiến
thức
Influencers
khiếntôi chú ý
đến sản phẩm
nhiềuhơn
Tôithấy
77
Influencers là
người có
ngoại
hình đẹp
Sự xuấthiện của
Influencers
trong video
khiếntôixem
video thờilượng
lâuhơn
78
Chấtlượng thông tin
1 2 3 4 5
Tôinhậnthấy
các bài đánh
giá
sản phẩm của
Influencers là
đúngvới sản
phẩm thực tế
Tôi cảm thấy
những ý kiến
Influencers
đưa ra giúp ích
tôi trong việc
đưa
ra quyết định
mua hàng
Tôinhậnthấy
những đánh giá
mà Influencers
đưa ra có độ
tin cậy cao
Những nhãn
hiệ umà
Influencers giới
thiệu có danh
tiếng tốt
Tôidễ dàng tiếp
cận được các
thô ngtin mà
79
Influencers đưa
đến
Thương hiệu cá nhân của INFLUENCERS đốivới ngườitiêu dùng Shopee
1 2 3 4 5
Tôinhậnthấy
Influencers của
shopee là
người
có độ tin cậy
cao
Những sản
phẩm được giới
thiệubởi
Influencers tôi
thích khiếntôi
thích thú hơn
80
Influencers uy
tinkhiếntôi có
cảmtình với
thương hiệuhọ
quảng cáo
Tôi cảm thấy
Influencers
giúp tôi sử
dụngtìm
kiếmhàng hóa
trên shopee
nhiềuhơn
Tôi có ấntượng
về sản phẩmmà
người ảnh
hưởng đã
đánh giá
Giá trị niềm tin của ngườitiêu dùng Shopee đốivới INFLUENCERS
1 2 3 4 5
Tôi cảm thấy
người ảnh
hưởng mang
đến sự tintưởng
cho ngườitiêu
dùngdành cho
shopee
81
Những đánh
giá của người
ảnh hưởng
thúc đẩy
tôimua hàng
nhiề uhơ ntrê n
shopee
Tôi cảm thấy sự
đạidiện của
người ảnh
hưởng gia tăng
uy tín cho
shopee
Không tintưởng
người có ảnh
hưởng
(Influencar)
Những
Influencers càng
nổitiếng thì
càng đáng tin
cậy
Trình độ chuyên môn của INFLUENCERS ảnh hưởng đến Shopee
1 2 3 4 5
Tôi cảm thấy

người ảnh
hưởng đạidiện
cho Shopee là
82
người có kiến
thức chuyên
môn cao
Tôi cảm thấy
người ảnh
cho Shopee là
người có
nhiều
tàilẻ
Tôi cảm thấy
người ảnh
cho Shopee là
người có thái
độ
nghiêmtúc
Tôi cảm thấy
người ảnh
cho Shopee là
người chỉ cần
ngoạihình đẹp
là đủ
Quyết định mua của kháchhàng
1 2 3 4 5
Trước khithử
nghiệmmột sản
phẩm hoặc
83
thương hiệu
mới, tôi luôn
tìmkiếm ý kiến
củanhững
người ảnh
hưởng
Tôimua sản
phẩmtrên
shopee khi xem
người ảnh
hưởng mà tôi
yêu thích đề
xuấ tnó
Tôimua sản
phẩm thông qua
liênkếtmà
người ảnh
hưởng tôithích
đăng tải
Theo bạn, Shopee còn cần phải cảithiện điềugì trong việc thực thi chiếnlược
INFLUENCER MARKETING này hay không?
THÔNG TIN NGƯỜI ĐIỀN PHIẾU
1. Bạn là?
84

Nam
Nữ
Khác
2. Độ tuδi của bạn?

Dưới 18 tuổi
Từ 18 – 25 tuổi
Từ 25 – 30tuổi
Từ 30 tuổitrở lên
3. Thu nhập của bạn ở mức?

Dưới 5 triệu
Từ 5 – 10 triệu
Từ 10 – 15 triệu
Từ 15 triệu trở lên
4. Bạn có thích mua hàng ở Shopee hay không?
Hoàn 1 2 3 4 5
Cực kỳ
toàn
không thích
thích
5. Bạn thường chibao nhiêu trong 1 tháng cho đồ dùng bạn mua trên Shopee?
Dưới 1 triệu
Từ 2 đến 4 triệu
Từ 5 triệu trở lên
Không có nhu cầu
85
86

Nghien Cuu Ve Cac Yeu To Anh Huong Den Quyet Dinh Mua Hang Cua Gen Z Tren Dia Ban TP HCM Qua Chien D

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nghien Cuu Ve Cac Yeu To Anh Huong Den Quyet Dinh Mua Hang Cua Gen Z Tren Dia Ban TP HCM Qua Chien D

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Nghien cuu ve cac yeu to anh huong den quyet dinh mua

Scan to open on Studocu

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

h thC ưônơgn ngghmmệ Tạhiiànđhiệphhnố tH ửồ SChh í oM pine

Downloloaded byBNí gu níc b( i hgabnichh128 @gmail.com)

Chuyên ngành: Marketing

Môn học: Nghiên cứu Marketing

Sinh viên: 1. Phan Quỳnh Anh 5.Võ Thanh Hiếu

2. Trần Thị TuyếtNhi 6. Phan Đài Linh Phương

3. Nguyễn Hà Phương 7.Trần Ngọc Trâm

4. Vũ Ngọc Hà 8. Nguyễn Tuấn Vũ

9. Đỗ Lê Hồng Nhung 1 0 . Nguyễ n Trầ n My My

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2022

2 Vũ Ngọc Hà 1911231621 Chương II

3 Nguyễn Tuấn Vũ 1911235439 Chương II

4 Nguyễn Hà Phương 1911235373 Chương II

5 Đỗ Lê Hồng Nhung 1811240685 Chương II

6 Trần Ngọc Trâm 1911231384 Chương III

7 Võ Thanh Hiếu 1711230434 Chương III

8 Trần Thị TuyếtNhi 1911235658 Chương IV

9 Nguyễn Trần My My 1811231484 Chương IV

10 Phan Đài Linh Phương 1911232205 Chương IV

Downloloaded byBNí gu ních(b( i hgabnichh128 @gmail.com)

1.1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tàinghiên cứu.............................................6

1.1.1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................6

1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................6

1.2. Mục tiêunghiên cứu.......................................................................................7

1.2.1. Mục tiêunghiên cứutổng quát................................................................7

1.2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................7

1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................8

1.4.1. Dữ liệudùngtrong nghiên cứu................................................................8

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................8

1.5. Kết cấu của đề tài...........................................................................................8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...............11

2.1 Cơ sở lý thuyếtvề vấn đề nghiên cứu........................................................... 11

2.1.1 Kháiniệm Sàn thương mại điện tử và muahàng trực tuyến................. 11

2.1.2 Cơ hộivà thách thức............................................................................. 12

2.1.2 Thông tin về shopee............................................................................... 14

2.1.5 Tác động củacác chiếndịch Shopee tớihành vimuacủa GenZ...........19

2.2 Các mô hìnhnghiên cứu................................................................................20

Downloloaded byBNí gu ních(b( i hgabnichh128 @gmail.com)

2.2.2 Mô hìnhlý thuyết về hành vicó kế hoạch (Theory of Planned Behaviour

2.2.3 Mô hình thuyếthành độnghợp lý (Theory of Reasond Action –TRA) .23

2.2.4. Mô hình hành vi kháchhàng của Philip Kotler....................................24

2.2.5. Mô hìnhchấp nhậncông nghệ TAM.....................................................25

2.3 Các nghiên cứu trước đây.............................................................................26

2.3.1. Nghiêncứu trong nước..........................................................................26

2.3.2. Nghiêncứunước ngoài.........................................................................27

2.4 Xây dựng thang đo thành phầntheo mô hìnhlý thuyết.................................28

2.5 Đề xuấtmô hìnhnghiên cứu..........................................................................28

2.5.1 Đối tượng thu thập dữ liệuchonghiêncứu định tính............................29

2.5.2 Kết quả nghiêncứu định tính.................................................................31

2.6 Diễn đạtvà mã hóa các thang đo...................................................................31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2..........................................................................................36

CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................37

3.1 Phương pháp nghiên cứuvà chọnmẫu.......................................................37

3.1.1 Phương phápnghiêncứu định tính........................................................37

3.1.2 Phương phápnghiêncứu địnhlượng....................................................38

3.1.3 Phương pháp chọnmẫu.........................................................................38

3.2 Quy trìnhnghiên cứu.....................................................................................39

3.2.1 Loạidữ liệu.............................................................................................39

Downloloaded byBNí gu ních(b( i hgabnichh128 @gmail.com)

3.2.3 Nghiêncứu địnhlượng..........................................................................40