TH TRUE MILK NHÓM 1 - Bài tập nhóm về th true milk về hoạch định chiến lược cô nguyễn ngọc mai, mọi

4/10/24, 12:03 PM TH TRUE MILK NHÓM 1 - Bài tập nhóm về th true milk về hoạch định chiế…
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA TH TRUE MILK
Giảng viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Ngọc Mai

Mã học phần : 212MGT01A
Nhóm thực hiện : 01
Hà Nội, ngày 04 tháng 06 năm 2022
about:blank 1/25
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 3
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP... 4
1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của hoạch định chiến lược ................................ 4
1.2. Nội dung hoạch định ............................................................................................. 5
1.2.1. Xác định mục tiêu ....................................................................................... 5
1.2.2. Quy trình hoạch định ................................................................................. 5
1.2.3. Một số công cụ hỗ trợ hoạch định ............................................................. 7
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN
TH TRUE MILK ......................................................................................................................... 10
2.1. Giới thiệu sơ lược về tập đoàn TH True Milk .................................................... 10
2.1.1. Khái quát về quy mô của tập đoàn TH True Milk ...................................... 10
2.1.2. Danh mục sản phẩm của TH True Milk ...................................................... 10
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của TH True Milk .................................................. 11
2.1.4. Thành tựu và hạn chế..................................................................................... 12
2.2. Hoạch định chiến lược của tập đoàn TH true Milk ........................................... 12
2.2.1. Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của tập đoàn TH true Milk
.................................................................................................................................... 12
2.2.2. Phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, cơ chế hoạt động của tổ chức tập đoàn13
2.2.2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh của TH true Milk .......................... 13
2.2.2.2. Cơ cấu nhân sự ........................................................................................ 14
2.3. Các loại chiến lược mà Tập đoàn đang áp dụng ................................................ 15
2.3.1. Phân tích ma trận SWOT của tập đoàn TH True Milk ............................. 15
2.3.2. Các chiến lược mà tập đoàn đang áp dụng .................................................. 18
2.3.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường .......................................................... 19
2.3.2.2. Gián tiếp tuyên chiến với người dẫn đầu .............................................. 19
2.3.3. Các chiến lược Marketing của tập đoàn ...................................................... 19
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP........................................................................................ 22
3.1. Đảm bảo giá cạnh tranh ........................................................................................ 22
3.2. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường và mở rộng thị trường .................. 22
3.3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và tài sản ................................................. 23
3.4. Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng ........................................................... 23
KẾT LUẬN .................................................................................................................................. 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................... 25
2
about:blank 2/25
Blurred content of page 3
about:blank 3/25
CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.Khái niệm và tầm quan trọng của hoạch định chiến lược
a, Khái niệm
Hoạch định là quá trình ấn định các mục tiêu, nhiệm vụ và hình thành phương pháp tốt nhất
(chương trình, kế hoạch hành động) để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ đó.
Hoạch định được xem là chức năng quản trị tiên quyết vì nó định hướng cho các chức năng
quản trị còn lại, dựa vào đó nó được phân loại theo thời gian, theo mức độ cụ thể và theo cấp kế
hoạch.
Dựa theo thời gian hoạch định: hoạch định ngắn hạn (hàng tháng, tuần, quý), hoạch định
trung hạn (khoảng thời gian từ 1-3 năm) và hoạch định dài hạn( 5 năm, 10 năm)
Dựa theo mức độ cụ thể: hoạch định tổng quát (do các nhà quản trị cấp cao thực hiện) là
quá trình hoạch định vì mục tiêu chung toàn tổ chức và hoạch định bộ phận (do các nhà quản trị
cấp trung và cấp cơ sở thực hiện) là quá trình hoạch định vì mục tiêu của từng bộ phận.
Dựa theo cấp kế hoạch: hoạch định chiến lược, chiến thuật và tác nghiệp.
Hoạch định chiến lược là quá trình xây dựng và lựa chọn các chiến lược của tổ chức với
nhiệm vụ là giải quyết các vấn đề về xây dựng kế hoạch dài hạn mang tính quan trọng và quyết
định làm nền tảng triển khai các hoạt động thường xuyên và lâu dài của tổ chức; vạch kế hoạch và
tổ chức thực hiện các chiến lược hoạt động của các lĩnh vực khác nhau như chiến lược nhân sự, tài
chính, marketing; phối hợp hoạt động chiến lược giữa các bộ phận với nhau.
Hoạch định chiến thuật là quá trình xây dựng và lựa chọn chiến thuật của tổ chức. Là sự cụ
thể hóa hoạch định chiến lược trong các lĩnh vực hoạt động và trong khoảng thời gian ngắn hơn,
cũng có thể hiểu hoạch định chiến thuật là hoạch định cách thực hiện chiến lược.
Hoạch định tác nghiệp là sự cụ thể hóa các hoạch định chiến thuật thành các kế hoạch hành
động hay công việc cụ thể để thực hiện hàng ngày hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng.
b, Tầm quan trọng của hoạch định
Hoạch định giúp cho tổ chức đối phó kịp thời với sự bất ổn định trong nội bộ tổ chức cũng
như là môi trường bên ngoài. Hoạch định có hiệu quả luôn đòi hỏi các nhà quản trị phải dự báo
môi trường và tiên liệu trước sự thay đổi để có biện pháp thích ứng. Nhờ việc làm tốt hoạch định,
các nhà quản trị có thể vận hành tổ chức một cách chắc chắn, giảm tối đa rủi ro có thể phát sinh do
sự thay đổi xảy ra bên trong và bên ngoài tổ chức.
Hoạch định chỉ rõ hướng hoạt động cho các nhà quản trị và các thành viên khác trong tổ
chức thông qua việc ấn định rõ các mục tiêu quản trị. Mặt khác, hướng theo các mục tiêu đã các
định các cá nhân và bộ phận sẽ tập trung cao độ sự chú ý làm giảm đi các hoạt động trùng lặp và
dư thừa trong quá trình tiến tới mục tiêu chung của các bộ phận và các cá nhân trong tổ chức.
Hoạch định tốt giúp cho việc sử dụng các nguồn lực của tổ chức hiệu quả hơn, là cơ sở để
bố trí các vị trí hoạt động và đề ra quyết định điều hành để nhà quản trị có thể kiếm soát đúng đắn
và dễ dàng.
4
about:blank 4/25
1.2. Nội dung hoạch định

1.2.1. Xác định mục tiêu
Mục tiêu là kết quả mong muốn của tổ chức trong một khoảng thời gian xác định, là điểm
kết thúc của hành động trong một khoảng thời gian cụ thể. Bao gồm vai trò về sự cụ thể hóa của
mục đích; giúp cho tổ chức sử dụng hiệu quả các nguồn lực và là căn cứ để xây dựng cơ cấu tổ
chức. Các nhà quản trị thường áp dụng nguyên tắc SMART khi đặt mục tiêu gồm Specific (tính cụ
thể), Measurable (có thể đo lường được), Achievable (có tính khả thi), Realistic (tính thực tiễn) và
Time bound (có giới hạn về thời gian).
Các loại mục tiêu thường gặp trong một tổ chức gồm: theo thời gian được chia làm mục
tiêu ngắn hạn, trung hạn, dài hạn; theo phạm vi gồm mục tiêu tổng quát và lợi nhuận; theo tính chất
gồm mục tiêu định tính và định lượng; theo nội dung gồm kinh tế xã hội, môi trường... Khi hoạch
định mục tiêu, nhà quản trị cần chú trọng đến việc lựa chọn thứ tự ưu tiên, xác định khung thời
gian, dung hòa mâu thuẫn và đo lường các mục tiêu.
Quản trị theo mục tiêu (MBO) ngày nay được xem như một phương thức quản trị hiệu quả.
Bởi MBO là phương pháp cho phép các thành viên trong tổ chức xây dựng mục tiêu của mình, tự
nguyện ràng buộc và tự cam kết hành động trong suốt quá trình hoạt động. Và phương thức này
được thực hiện theo các bước lần lượt: xác định mục tiêu (cấp dưới); trình duyệt phê duyệt (cấp
cao); thiết kế hành động và tự kiểm tra; xét duyệt định kỳ và kiểm tra. Việc quản trị bằng mục tiêu
(MBO) được thực hiện dựa trên 4 yếu tố căn bản đó là sự cam kết của quản trị viên cấp cao, sự hợp
tác của các thành viên trong tổ chức, sự tự nguyện tự giác với tinh thần tự quản và tổ chức kiểm
soát định kỳ việc thực hiện kế hoạch này.
1.2.2. Quy trình hoạch định
Tiến trình hoạch định của một tổ chức được thực hiện theo 7 bước bao gồm: phân tích, đánh
giá căn cứ hoạch định chiến lược; thiết lập các mục tiêu chiến lược; xác định các điều kiện tiền đề;
xây dựng các phương án thực hiện; đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược tối ưu; lập chương
trình, kế hoạch, ngân quỹ và tổ chức thực hiện.
Phân tích, đánh giá căn cứ hoạch định chiến lược: là bước đầu tiên trong tiến trình giúp
các nhà quản trị xác định được sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược hiện tại của tổ chức để phân tích
những cơ hội, mối đe doạ từ môi trường bên ngoài từ đó đánh giá lên lĩnh vực những điểm mạnh
điểm yếu từ môi trường bên trong để nhận diện khả năng và giá trị cốt lõi.
Thiết lập các mục tiêu là xác định các kết quả cần đạt đối với từng loại hoạt động, công
việc tại từng thời điểm cụ thể nhất định (nhà quản trị cấp cao). Thường được xác định theo 2 cách:
theo lối truyền thống là phương pháp xác định mục tiêu chung cho toàn bộ tổ chức rồi chia thành
những mục tiêu nhỏ hơn của mỗi cấp dưới; theo mục tiêu (MBO) là phương pháp cho phép các
thành viên trong tổ chức xây dựng mục tiêu của mình, tự nguyện ràng buộc và tự cam kết hành
động trong suốt quá trình hoạt động.
Xác định điều kiện tiền đề là công việc dự báo, giải thích về điều kiện hoàn cảnh trong
tương lai của việc thực hiện mục tiêu. Thực chất của bước này là xem xét các yếu tố cần và đủ để
thực hiện mục tiêu mà tổ chức đề ra, xem xét những yếu tố còn thiếu để dự kiến các biện pháp khắc
5
about:blank 5/25
about:blank 6/25
Triển khai kế hoạch hợp tác: các nhà quản trị cấp trung gian và sở cùng đội ngũ nhân viên
triển khai các kế hoạch tác nghiệp đồng thời xuất phát từ các kế hoạch chiến lược nhằm thực hiện
mục tiêu chiến lược.
VD: Khi tập đoàn TH true milk muốn ra mắt sản phẩm thức uống từ các loại hạt cần có sự
bàn bạc, tính toán từ các nhà quản trị và đội ngũ nhân viên để lên các kế hoạch phân chia công
việc, các phương án dự phòng cho mọi tình huống xảy ra để thực hiện mục tiêu đã đề ra.
Theo dõi, kiểm tra, đánh giá kết quả: trong quá trình hoạch định để đảm bảo kế hoạch
hoạch định được thực hiện cần phải có kiểm tra giám sát nhằm đánh giá kết quả khách quan và
toàn diện nhất để khắc phục những khiếm khuyết cho cơ sở quá trình hoạch định lập lại tiếp theo.
VD: Trong quá trình sản xuất, TH cần có bộ phận kiểm tra đánh giá chặt chẽ để kiểm tra
chất lượng sản phẩm, tiến độ làm việc,... để tìm ra những ưu nhược điểm rút kinh nghiệm cho lần
sản xuất tiếp theo.
1.2.3. Một số công cụ hỗ trợ hoạch định
a, Sử dụng ma trận S.W.O.T:
Đây là kĩ thuật phân tích thường được sử dụng trong nghiên cứu môi trường. Kĩ thuật
S.W.O.T mang tính định tính, phụ thuộc vào khả năng và kinh nghiệm của người phân tích; là
phương pháp liên kết các yếu tố môi trường để xác định các phương án thích hợp (các kịch bản có
thể có). Trình tự các bước kĩ thuật phân tích ma trận S.W.O.T gồm:
Bước 1: Liệt kê các yếu tố lên ma trận
Bước 2: Đưa ra phương án: SO, ST, WO, WT
Bước 3: Kết hợp các phương án để xây dựng kịch bản
Bước 4: Chọn lựa kịch bản và xây dựng chiến lược
Minh họa công cụ S.W.O.T được thể hiện như hình vẽ dưới đây:
b, Ma trận
BCG
Đây là phương tiện đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến lược trên cơ sở tốc độ tăng trưởng
kinh doanh và thị phần của họ trên thị trường. Ma trận BCG được chia làm 4 ô. Mỗi SBU được
about:blank 7/25
biểu diễn bằng 1 vòng tròn, độ lớn của mỗi vòng tròn thể hiện tỷ lệ doanh thu sinh ra bởi SBU so
với tổng doanh thu của toàn doanh nghiệp. Mỗi vòng tròn SBU sẽ nằm ở 1 trong 4 ô của ma trận
BCG. Sản phẩm "Ngôi sao" (Stars): Là những sản phẩm vừa có tốc độ tăng thị trường lớn (nhu cầu
về sản phẩm đang tăng nhanh), vừa có thị phần cao (nhiều người tiêu dùng ưa chuộng nhãn hàng
sản phẩm của doanh nghiệp). Sản phẩm "Con bò sinh lợi" (Cash Cows): Là những sản phẩm có thị
phần tương đối lớn, nhưng lại nằm trong ngành công nghiệp đã chín muồi hay tăng trưởng chậm.
Sản phẩm "Nghi vấn" (Question marks): Là những sản phẩm có thị trường (nhu cầu) đang tăng
trưởng rất mạnh, nhưng doanh nghiệp lại có thị phần khá nhỏ. Sản phẩm "Bỏ đi" (Dogs): Là những
sản phẩm có thị phần thấp trong một thị trường trì trệ (nhu cầu rất thấp), hay khá hơn, thì trong một
thị trường tăng trưởng chậm. Minh họa ma trận BCG như sau:
c, Dự báo theo kịch bản

Là sự mô tả bằng văn bản một tương lai có thể xảy ra nhằm vạch ra những vấn đề như môi
trường hoạt động của tổ chức trong tương lai có thể biến đổi như thế nào? những trạng thái tiềm
năng có thể xảy ra đối với tổ chức? tổ chức có thể áp dụng những chiến lược nào để ngăn ngừa
định hướng thúc đẩy hãy giải quyết những trạng thái tương lai đó? Các kịch bản rất hữu ích khi áp
dụng vào hoạch định để đánh giá những kế hoạch cơ bản dự phòng cho những khả năng có thể xảy
ra trong tương lai.
d, Kĩ thuật Delphi
Là phương pháp chuyên gia và thường được sử dụng trong các công tác dự báo. Phương
pháp này được thực hiện bằng một tập hợp các bước liên tiếp được lặp đi lặp lại trong đó các
chuyên gia sẽ trả lời các câu hỏi soạn thảo sẵn trong các phiếu điều tra cho đến khi mục tiêu được
thỏa mãn. Phương pháp này gồm các bước: Thành lập các nhóm công tác; Tổ chức xây dựng các
phiếu điều tra; Phát phiếu điều tra cho chuyên gia trả lời và Thu thập, phân loại ý kiến, tổng hợp
phân tích thông tin thu được.
8
about:blank 8/25
about:blank 9/25
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN
TH TRUE MILK
2.1. Giới thiệu sơ lược về tập đoàn TH True Milk

2.1.1. Khái quát về quy mô của tập đoàn TH True Milk
TH True Milk tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH - là công ty thuộc tập
đoàn TH bắt đầu được gây dựng năm 2008 tại Nghệ An với sự tư vấn tài chính của ngân hàng
thương mại cổ phần Bắc Á. Tập đoàn TH đã giới thiệu ra thị trường sản phẩm sữa tươi sạch TH
true milk với thông điệp “Tinh tuý thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch”
nhằm phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. Mặc dù TH
xuất hiện tại thị trường hơn 10 năm, lịch sử hình thành và dấu mốc phát triển còn sau lịch sử hình
thành và phát triển của Vinamilk, Mộc Châu, thậm chí cả FrieslandCampina,… nhưng TH đã chiếm
vị trí mạnh và được nhiều người tiêu dùng đánh giá cao, tốc độ phát triển vượt trội và dấu ấn trên
thị trường, TH True Milk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam.
Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH true MILK khai trương cửa hàng TH true mart chính đầu tiên
tại Hà Nội. Năm 2012: TH true MILK tham gia Hội thảo quốc tế về sữa và Lễ ra mắt Bộ sản phẩm
mới về sữa tươi sạch Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất. Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi
sạch TH (giai đoạn I) với trang trại bò sữa hiện đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam
Á. Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng
dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á. Năm 2018: Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại
bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh Moscow Liên bang Nga. Năm 2019, TH tổ chức lễ công bố lô sản
phẩm sữa đầu tiên của Việt Nam được phép xuất khẩu chính ngạch sang thị trường Trung Quốc,
trở thành Doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã giao dịch
cho phép xuất khẩu sản phẩm sữa tươi sang Trung Quốc. Năm 2021: Tập đoàn Sữa TH true MILK
chính thức hoàn tất nhập khẩu 1.620 bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ về trang trại bò ở Nghệ An,
Việt Nam vào ngày 9/1/2021. Tập đoàn TH hoàn tất kế hoạch đón 4.500 con bò của năm 2020.
Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, TH True Milk đã đạt tới
30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị. Đồng thời, Công ty Cổ phần
sữa TH đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành sữa với minh chứng đứng thứ 2 trong Top
10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa (Vietnam Report).
2.1.2. Danh mục sản phẩm của TH True Milk
Hiện nay, thương hiệu TH True MILK cung cấp nhiều dòng sản phẩm khác nhau như Sữa
tươi TH True Milk, Sữa chua TH True Yogurt, Kem TH True Ice Cream, Nước ngọt TH True
Juice, Nước tinh khiết, Phô mai và Bơ,... Các dòng sản phẩm phổ biến của thương hiệu có thể kể
tới như:
Sữa TH True Milk: Dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của thương hiệu TH True MILK có thể
kể đến là các sản phẩm sữa nước TH true MILK gồm: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa
tươi Topkid, sữa hạt. Hiện nay có 4 loại Sữa TH True MILK cho khách hàng lựa chọn tùy theo nhu
cầu và sở thích gồm: Nguyên chất, có đường, ít đường.
10
about:blank 10/25
Sữa chua TH True Yogurt: Dòng sản phẩm nổi tiếng và được ưa chuộng không kém Sữa
nước TH True MILK là các sản phẩm Sữa chua TH True Yogurt gồm đa dạng các loại: Sữa chua
ăn có đường (gồm các hương vị: nha đam, việt quất, chanh leo, dừa dâu, trái cây,...), Sữa chua ăn
không đường, Sữa chua uống tiệt trùng hương cam, Sữa chua uống men sống hương cam.
Kem TH True Ice Cream: Các sản phẩm kem TH true Ice Cream gồm có: Kem ốc quế, kem
que các vị, kem hộp (các hương vị: Vanilla, Socola, Matcha,...)
Phô mai và bơ: Các sản phẩm bơ TH True BUTTER, phô mai TH True CHEESE: Bơ lạt
tự nhiên, Phomat que Mozzarella,...
Nước giải khát TH True Juice và Nước tinh khiết: Ngoài các sản phẩm sữa, tập đoàn TH
còn phát triển và cho ra mắt các sản phẩm Nước giải khát như Nước uống trái cây TH True Juice,
TH True Herbal, Nước uống sữa trái cây TH True Juice Milk, Nước gạo rang TH True Rice; và
nước tinh khiết TH True Water.
Sữa hạt TH True NUT: Ngoài sản phẩm sữa bò, mới đây Công ty Sữa TH true Milk còn
nghiên cứu, phát triển và cung cấp sản phẩm Sữa hạt TH True NUT. TH true Nut là sản phẩm sữa
hạt cao cấp được làm từ hạt macca, óc chó, hạnh nhân, gấc kết hợp với sữa tươi. Đặc biệt, sữa hạt
TH true NUT không dùng đường tinh luyện mà sử dụng vị ngọt từ quả chà là. Khi ra mắt, sản phẩm
này được đánh giá là một cú đột phá trên thị trường đồ uống Việt nói chung và thị trường sữa hạt
nói riêng.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của TH True Milk
 Hội Đồng Chiến Lược:

Nhà sáng lập, chủ tịch hội đồng chiến lược tập đoàn: Madam Thái Hương
Giám đốc cấp cao chiến lược tập đoàn: Ông Nguyễn Việt Quang
Giám đốc tài chính tập đoàn: Bà Tô Minh Nguyệt
Giám đốc tiếp thị tập đoàn: Ông Trương Quốc Bảo
Giám đốc nghiên cứu và phát triển tập đoàn: Bà Lều Nguyệt Ánh
 Ban điều hành:
Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn - Ông Ngô Minh Hải
Tổng giám đốc Tập đoàn: Ông Hoàng Công Trang
Giám đốc công ty CP chuỗi thực phẩm TH: Ông Nguyễn Đức Nam
Giám đốc nhân sự tập đoàn: Bà Trần Thị Quyên
Giám đốc nhà máy sữa TH: Ông Argyal Mandal
Giám đốc công ty CP thực phẩm sữa TH: Ông Tal Cohen
Giám đốc kiểm soát chất lượng: Ông Sudipta Pathak Kumar
11
about:blank 11/25
about:blank 12/25
nghệ hiện đại nhất thế giới, TH quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được
mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
 Sứ mệnh của TH true Milk
TH là một Tập đoàn Doanh nhân yêu nước. Đặt lợi ích riêng của Tập đoàn nằm trong lợi ích
chung của quốc gia. Không tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà là hợp lý hóa lợi ích. Với tinh thần
gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt
bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, thơm
ngon, bổ dưỡng.
 5 giá trị cốt lõi của TH true Milk
Tư duy vượt trội: TH là công ty đầu tiên đặt nền móng sản xuất và chế biến sữa tươi sạch
nguyên chất, mang đến sự minh bạch cho thị trường sữa Việt Nam. Không những thế TH còn đang
mở ra con đường đột phá ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp.
Sức khỏe cộng đồng: Với tư duy vượt trội, TH đã và đang nỗ lực mang đến cho trẻ em Việt
Nam ly sữa tốt nhất bằng cả tấm lòng và trái tim của người mẹ, để 10 hay 20 năm chúng ta có một
thế hệ vàng để làm chủ đất nước, nâng cao tầm vóc Việt.
Hoàn toàn từ thiên nhiên: Với tiêu chí sữa tươi sạch là con đường duy nhất, trang trại TH áp
dụng một chương trình khép kín chuẩn quốc tế từ nguồn nguyên liệu cho đến công nghệ làm sữa
sạch nhằm giữ vẹn nguyên tinh túy của thiên nhiên trong từng giọt sữa.
Thơm ngon bổ dưỡng: Bằng một tình yêu chân thực, bằng một khát khao cháy bỏng, bằng sự
vươn lên và nỗ lực không ngừng, TH mang đến chuỗi sản phẩm được làm hoàn toàn từ sữa tươi
sạch nguyên chất của trang trại TH. Không những thơm ngon, bổ dưỡng mà còn hỗ trợ hệ tiêu hóa
và tăng cường miễn dịch giúp nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ cho cuộc sống tươi khỏe mỗi
ngày.
Thân thiện với môi trường: TH luôn không ngừng đầu tư quy trình sản xuất công nghệ cao
nhằm bảo tồn và tái tạo đất đai, cây cỏ, nguồn nước, không khí. Đây là nỗ lực gìn giữ nguồn dinh
dưỡng tinh túy, ngọt ngào từ thiên nhiên cho các thế hệ mai sau.
2.2.2. Phân tích cơ cấu tổ chức bộ máy, cơ chế hoạt động của tổ chức tập đoàn
2.2.2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh của TH true Milk
Dự án TH True Milk được bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập khẩu công nghệ
chăn nuôi bò sữa từ Israel, hàng ngàn giống bò từ New Zealand. Tính từ thời điểm đó, hoạt động
kinh doanh của công ty phát triển nhanh chóng. Hiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đi đầu
trong việc sản xuất sữa tươi “sạch”, với đàn bò lên đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm sóc
theo chế độ đặc biệt.
Sản phẩm TH True Milk chính thức đến tay người tiêu dùng vào tháng 12/2010. Đến năm
2013, công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng. Riêng doanh thu của năm
2013 đạt 3.000 tỷ đồng.
13
about:blank 13/25
Cũng trong năm 2010, bà Thái Hương đã tuyên bố: “Đến năm 2015, nhà máy TH True Milk
sẽ đạt doanh số 3.700 tỷ đồng và khi đó TH True Milk sẽ chiếm 50% thị phần sữa tươi”. Đây được
xem là tuyên bố khá “ngạo mạn” của nhà lãnh đạo TH True Milk, bởi thị phần sữa tại Việt Nam
đang bị Vinamilk chiếm lĩnh. Với sự phát triển kinh doanh một cách thần tốc, TH True Milk cũng
rất có tiềm năng có thể làm được theo đúng những tuyên bố của bà Thái Hương trước đó.
Và sau khi dự án TH True Milk thành công, doanh nghiệp cũng đã tiến hành đầu tư thêm
nhiều dự án khác như:
 Trồng dược liệu chế biến thức cao cấp TH herbals để bán tại thị trường Mỹ
 Thương hiệu rau củ quả sạch FVF
 Lập trường quốc tế TH School
 Khánh thành trang trại bò sữa cao sản tại Moscow, Nga. Đây là bước đầu tiên trong dự
án tổ hợp chăn nuôi bò sữa, chế biến sữa công nghệ cao với tổng vấn đầu tư lên tới 2.7
tỷ USD.
Dự án khánh thành trang trại bò sữa tại Nga là bước khởi đầu cho quá trình đưa thương
hiệu TH True Milk ra thị trường quốc tế của công ty.
Dù xuất hiện trên thị trường thời gian chưa lâu, nhưng TH True Milk ngày càng chứng tỏ
được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam với mục tiêu luôn hướng tới các sản phẩm
sạch, đồ uống sạch cho người tiêu dùng. Công ty đã giới thiệu ra thị trường với trên 70 sản phẩm
dựa theo nền tảng sữa tươi đã tạo nên tiếng vang lớn cho thương hiệu.
Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 11/2018, sữa TH True Milk tăng
trưởng gần 22% về sản lượng và 30% về doanh thu. Tính đến hiện tại, TH True Milk đã đạt tới
40% dung lượng thị trường trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị.
Kể từ 2017, doanh nghiệp đã có những bước nhảy vọt như:
 Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ. Trong vòng 4 năm từ 2014 –
2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần.
 Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ
trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc
trong hoạt động kinh doanh của sản phẩm sữa tươi của sản phẩm sữa tươi. Số lượng sữa
nội địa sau 10 năm đã tăng đáng kể, từ đó giúp giảm con số nhập khẩu sữa bột về pha
lại từ 92% của năm 2008 xuống còn hơn 60% ở thời điểm hiện tại.
2.2.2.2. Cơ cấu nhân sự
TH true Milk vừa vận hành giải pháp quản lý nhân sự SAP SuccessFactors, giải pháp này
giúp TH tối ưu hóa công tác quản lý nhân sự.
Hiện Tập đoàn TH có 6.500 nhân viên. Con số này dự kiến sẽ không ngừng gia tăng khi
chúng tôi phát triển quy mô hoạt động trong tương lai. Hiện tại, TH sở hữu trang trại bò sữa hiện
đại và tự động hóa hàng đầu châu Á, với 45.000 con bò, trong đó có 22.000 bò sữa và cung cấp ra
14
about:blank 14/25
about:blank 15/25
Trong 4 yếu tố của mô hình SWOT, điểm mạnh và điểm yếu là 2 yếu tố để đánh giá nội bộ
doanh nghiệp. Đối với 2 yếu tố này, doanh nghiệp có thể kiểm soát và thay đổi được. Thường các
yếu tố này có liên quan tới hoạt động công ty, tài sản thuộc về doanh nghiệp, phát triển sản phẩm,…
Bên cạnh đó, 2 yếu tố còn lại là cơ hội và thách thức là các yếu tố tác động bên ngoài thường
liên quan đến thị trường và mang tính vĩ mô. Doanh nghiệp có thể sẽ không thể kiểm soát được 2
yếu tố bên ngoài này. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể nắm bắt cơ hội, nhưng cũng phải quan tâm
và đề phòng tới những thách thức từ bên ngoài có thể xảy ra bất cứ lúc nào.
Đối với TH True Milk, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của thương hiệu
này có thể được phân tích như sau:
a, Điểm mạnh (Strengths)
Về điểm mạnh, TH True Milk có những điểm mạnh nổi bật như sau:
 Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, có trình độ cao
Về đội ngũ lãnh đạo của công ty, Bà Thái Hương là nhà sáng lập và hiện giờ là Chủ tịch
hội đồng quản trị chiến lược của tập đoàn TH true milk, bà là người dẫn dắt, lãnh đạo và mang sản
phẩm TH True Milk đến với nhiều khách hàng.
Năm 2016, thương hiệu sữa tươi sạch TH true MILK chiếm hơn 50% thị phần sữa tươi tại
Việt Nam với 55 loại sản phẩm. Doanh nhân Thái Hương là người phụ nữ đầu tiên đưa công nghệ
sản xuất sữa tươi sạch vào Việt Nam: sản xuất sữa theo chuỗi khép kín từ đồng cỏ xanh đến ly sữa
sạch, ứng dụng công nghệ cao, tạo ra dòng sữa tươi sạch, giàu dưỡng chất.
Về đội ngũ nhân viên, TH True Milk sở hữu đội ngũ những nhân viên có trình độ kỹ thuật
cao, ham học hỏi và tiếp thu nhanh. Các nhân viên sản xuất đều được hướng dẫn bởi các chuyên
gia và nông dân về kỹ thuật chăn nuôi bò sữa của Israel.
 Nguồn vốn đầu tư ổn định
TH True Milk sở hữu nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng Bắc Á. Hàng hoạt dự án của TH
True Milk được Ngân hàng Bắc Á tư vấn và đầu tư đã được khởi công xây dựng trong năm 2020
điển hình như:
 Dự án Chăn nuôi bò sữa và Chế biến sữa công nghệ cao tại thị trấn biên giới Hòa
Thuận, huyện Quảng Hòa, tỉnh Cao Bằng có tổng vốn đầu tư 2.544,5 tỷ đồng.
 Xây dựng trang trại chăn nuôi tập trung với quy mô đàn bò sữa 10.000 con và nhà máy
chế biến sữa công suất 49.000 tấn/năm .
 Dự án Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao tại xã Vĩnh Gia và Vĩnh Phước,
huyện biên giới Tri Tôn, tỉnh An Giang với mức đầu tư lên đến 2.655 tỷ đồng.
 Thương hiệu nổi tiếng

Theo báo cáo của công ty quốc tế nghiên thị trường trong ngành sữa, chỉ số nhận biết về
thương hiệu TH True Milk trong tâm trí của khách hàng là 27%, nhận biết thương hiệu chung là
85% và chỉ số trung thành là 29%.
16
about:blank 16/25
Các chỉ số này có thể hiểu là trong 10 người được hỏi, khi nói đến sữa thì hình ảnh của TH
True Milk sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của 3 người, 8-9 người nhận biết về thương hiệu và 3
người nói là khách hàng trung thành, yêu thích và sẵn lòng gắn bó với thương hiệu (Theo Báo điện
tử Đảng Cộng Sản Việt Nam).
b, Điểm yếu (Weaknesses)
Bên cạnh những điểm mạnh, TH True Milk cũng có những điểm yếu cần phải khắc phục.
Một số những điểm yếu chính trong mô hình SWOT của TH True Milk có thể được kể đến
như sau:
 Chi phí vận hành hệ thống chăn nuôi bò sữa cao
 Để có được sản phẩm sữa tốt nhất, TH True Milk đã bỏ ra chi phí rất lớn để áp dụng máy
móc,công nghệ hiện đại trong trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF thuần chủng nhập
khẩu từ nước ngoài. Ước tính chi phí cho các hoạt động sản xuất, trang trại,… của TH True
Milk lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm.
 Giá thành chưa cạnh tranh
 Từ khi thành lập thì giá cả luôn là điểm yếu của TH True Milk so với những sản phẩm sữa
khác ví dụ như là Vinamilk, điều này gây khó khăn cho việc tiếp cận đến những tầng lớp
có thu nhập trung bình và thấp – chiếm tỷ trọng lớn khách hàng tại Việt Nam.
c, Cơ hội (Opportunities)
Để tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, TH True Milk có thể nắm bắt một số những
cơ hội có lợi để phát triển thương hiệu và tăng doanh số bán hàng như sau:
 Cơ hội phát triển toàn cầu, tiếp cận với những thị trường rộng lớnTrung Quốc và Nga. Ngày
22-10-2019, lô sản phẩm sữa đầu tiên của Việt Nam được xuất khẩu sang thị trường Trung
Quốc. Công ty cổ phần sữa TH là doanh nghiệp đầu tiên đủ điều kiện được Tổng cục Hải
quan Trung Quốc cấp mã số giao dịch cho phép xuất khẩu chính ngạch hai nhóm sản phẩm
sữa gồm: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất và sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên
theo Nghị định thư về yêu cầu thú y và sức khỏe cộng đồng đối với các sản phẩm sữa của
Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc.Ở thị trường Nga, TH đã có công ty tại 2 quận của
tỉnh Kaluga với trang trại và nhà máy đã khởi công. Đây là nhà máy có công suất chế biến
sữa lớn nhất nước Nga. Tại tỉnh Moscow, trang trại của TH True Milk đã và đang được xây
dựng, khu chứa thức ăn gia súc cũng đã hoàn thành.
 Thị trường trong nước tiềm năng
 Thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa trong nước đang có dấu hiệu cải thiện về mức tăng
trưởng. Theo như báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel cho hay, nhu cầu tiêu thụ sữa
và các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số
trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng
cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh
an toàn thực phẩm.
d, Thách thức (Threats)
17
about:blank 17/25
about:blank 18/25
 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: TH True Milk hướng đến khách hàng là những
bà nội trợ, thanh niên, trẻ em, người cao tuổi và các gia đình có mức thu nhập khá trở lên
 Phân khúc thị trường theo hành vi mua của khách hàng: TH True Milk phân đoạn thị trường
theo hành vi mua của khách hàng là khách hàng quan tâm đến sức khỏe và các sản phẩm
tốt cho sức khỏe.
2.3.2.1. Chiến lược thâm nhập thị trường
TH True Milk đã xây dựng hình ảnh và gia nhập thị trường với tuyên ngôn “ Trân quý mẹ
thiên nhiên, người sẽ cho mình tất thảy”. Hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng và phù hợp từ
thiết kế cửa hàng, logo, website, hộp sữa, tài liệu quảng cáo,...
Vậy khi nhắc đến TH True Milk, là một người tiêu dùng bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên? Để
có thể tạo dấu ấn và một hình tượng dễ nhớ cho người tiêu dùng, TH True Milk đã chọn màu xanh
và trắng làm chủ đạo, tạo cảm giác tươi mát, tiệt trùng, sạch sẽ tăng tính thuyết phục của “sữa tươi
thật sự thiên nhiên”.
TH True Milk thiết kế hộp sữa hình chữ nhật của TH True Milk cũng đơn giản và đạt thẩm
mỹ cao và chỉ gắn liền với một kiểu thiết kế hộp sữa trong khi các thương hiệu khác có thể thấy
nhiều thiết kế khác nhau.
2.3.2.2. Gián tiếp tuyên chiến với người dẫn đầu
Cách nhanh nhất để nâng tầm thương hiệu khi mới thâm nhập thị trường đó là khiến người
ta nhớ đến bạn mỗi khi nhắc đến kẻ mạnh nhất trên thị trường. TH True Milk luôn xác định
Vinamilk là đối thủ hàng đầu để đưa ra những chiến lược phù hợp.
Toàn bộ nội dung chiến lược của TH True Milk chỉ nhằm 2 mục đích:
Củng cố định vị của TH True Milk về về thị trường sữa sạch: Chúng ta thấy thuyết phục
khi Th True Milk nói về sữa sạch vì hiểu biết của họ dựa trên một nền tảng khoa học thực nghiệm.
Trong quảng cáo truyền hình của thương hiệu sữa TH, hãng này đã nhấn mạnh “sữa sạch” của
mình bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. Theo đó, họ tuyên bố một đặc tính
thông thường của sản phẩm sữa (sữa sạch). Tất nhiên, mọi công ty sản xuất sữa đều có khả năng
và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được
việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thống đại chúng. TH là công ty đầu tiên tuyên bố và họ
đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo cội khi thực hiện điều này.
Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, thương hiệu TH True Milk bỗng nhiên
được giới truyền thông nói đến nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào. Trong thời gian dịch
bệnh hoành hành, TH đã chủ động trao tặng sữa, hỗ trợ các phần quà đến với người dân, người
bệnh để tăng phần tin tưởng đối với người tiêu dùng.
2.3.3. Các chiến lược Marketing của tập đoàn
a. Product – chiến lược sản phẩm

 Nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu
19
about:blank 19/25
Năm 2010, một trong những mối quan tâm của người tiêu dùng Việt là về vấn đề sức khỏe.
Không chỉ là ăn ngon mà còn là vấn đề an toàn. Các mặt hàng có đề cao yếu tố thiên nhiên sẽ được
người dùng ưu ái hơn vì thành phần lành tính, an toàn cho sức khỏe. Chính vì vậy, xây dựng câu
chuyện “thật” để trở thành bàn đạp vững chắc tiến vào thị trường chính là một chiến lược marketing
của TH True Milk. Ngay khi mới ra mắt, TH luôn thể hiện mình là một doanh nghiệp minh bạch
trong tất cả mọi thứ từ quy trình sản xuất, nguyên liệu cho đến cả những sự thay đổi trong phát
triển công nghệ,… nhằm chứng minh cho người tiêu dùng rằng sữa thuộc tập đoàn TH là sản phẩm
“sạch”, quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng.
TH sử dụng những phương tiện truyền thông như các bài báo, TVC mô phỏng chi tiết quá
trình sản xuất, đặc biệt là hình ảnh đàn bò được chăm sóc kỹ lưỡng khắc sâu vào tâm trí người xem
hình tượng mà TH hướng tới.
 Tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng
Cho đến hiện nay, khi nhắc đến TH người tiêu dùng không chỉ nhớ đến sữa tươi mà còn ấn
tượng bới rất nhiều các sản phẩm khác của hãng như: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng (TH
True milk và TH True milk Organic),, sữa tươi công thức cho trẻ em (TOPKID), sữa chua tự nhiên
(TH True yogurt), nước tinh khiết (TH True water), sữa hạt (TH True Nut), đồ uống tốt cho sức
khỏe (TH True malt và TH True herbal), kem (TH True ice-cream), bơ (TH True butter),….
TH tạo ra hẳn một “hệ sinh thái” cho các sản phẩm của mình một là để đa dạng hóa các sản phẩm,
tận dụng nguồn nguyên liệu có sẵn, một là để thực hiện chiến lược của TH True Milk là giữ chân
khách hàng trong “môi trường” sản phẩm của mình.
 Gây ấn tượng từ hiệu ứng thị giác
Hầu như tất cả các loại sữa trên thị trường đều sử dụng màu xanh làm bộ nhận diện nhưng
nhìn chung thiết kế khá rườm rà, đôi khi còn làm rối mắt, gây khó chịu cho người tiêu dùng thì TH
đã đi ngược lại với xu hướng đó. Bao bì của nhãn hàng sử dụng thiết kế thanh thoát và tinh giản
hơn, sử dụng màu xanh bầu trời làm chủ đạo, hạn chế sử dụng các hình minh họa không cần thiết
để truyền tải thông điệp của nhãn hàng: tinh giản, sạch, hiện đại.
b. Price – chiến lược giá
TH lựa chọn chiến lược giá “hớt phần ngon” đưa thương hiệu trở thành thương hiệu cao
cấp. TH định vị sản phẩm với mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác với cùng một loại sản
phẩm cung như kênh phân phối. Chiến lược giá của TH True Milk không khiến doanh thu của
thương hiệu này giảm đi, mà ngược lại điều đó còn trở thành bệ phóng đưa một thương hiệu còn
mới lên ngang hàng với các tên tuổi lâu năm.
c. Place- chiến lược kênh phân phối
Sữa thuộc mặt hàng FMCG (mặt hàng tiêu dùng nhanh) nên điểm chung là phân phối càng
nhiều nơi càng tốt, xuất hiện trước mặt khách hàng càng lâu càng tốt. TH cũng không ngoại lệ.
 Các siêu thị và chuỗi hệ thống bán lẻ lớn
 Các đại lý sỉ, lẻ
20
about:blank 20/25
about:blank 21/25
about:blank 22/25
about:blank 23/25
about:blank 24/25
about:blank 25/25

TH TRUE MILK NHÓM 1 - Bài tập nhóm về th true milk về hoạch định chiến lược cô nguyễn ngọc mai, mọi

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

TH TRUE MILK NHÓM 1 - Bài tập nhóm về th true milk về hoạch định chiến lược cô nguyễn ngọc mai, mọi

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

4/10/24, 12:03 PM TH TRUE MILK NHÓM 1 - Bài tập nhóm về th true milk về hoạch định chiế…

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Ngọc Mai

Hà Nội, ngày 04 tháng 06 năm 2022

Blurred content of page 3

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP

1.2. Nội dung hoạch định

Blurred content of page 6

c, Dự báo theo kịch bản

Blurred content of page 9

2.1. Giới thiệu sơ lược về tập đoàn TH True Milk

 Hội Đồng Chiến Lược:

Blurred content of page 12

Blurred content of page 15

 Thương hiệu nổi tiếng

Blurred content of page 18

a. Product – chiến lược sản phẩm

Blurred content of page 21

Blurred content of page 22

Blurred content of page 23

Blurred content of page 24

Blurred content of page 25

You might also like