1.

UVOD – Pojam i definicija marketinga

U današnje vrijeme većina organizacija prihvata orijentaciju prema zadovoljenju potreba korisnikai
prakticira neke marketing aktivnosti. Za istinsko prihvatanje marketing koncepcije i provedbe
marketing orijentacije potrebno je razumjevanje temeljnih pojmova i insturmenata marketinga.

1.1. Etimologija pojma marketinga

Izraz marketing etimološki je anglo-saksonskog porijekla.Prva pojava pojma marketinga je u SAD

početkom 20 stoljeća. Nastao je kao složenica od riječi market (eng. tržište) i sufiksa ing. Tržište je
pojam vezan za susretanje sa jedne strane podnue, a sa druge strane potražnje za tim proizvodima.
Tržište možemo interpretirati kao način savladavanja razmaka između proizvođača i potrošača s četri
dimenzije :

- Prostorna
- Vremenska
- Perceptivna
- Vlasnička razdvojenost

1.2. Evolucija marketinga

Marketing današnjice, nastao je kao rezultat evolutivnog procesa i u neposrednoj je vezi sa poslovnom
orijentacijom preduzeća. U literaturi iz oblasti marketinga, prihvaćen je stav da su preduzeća,
historijski posmatrano, prošla kroz četri etape:

- Orjentacija na proizvodnju - Ova orjentacija je pokrenuta od strane Henry Forda kada su

proizveli veliku količinu modela Ford u Detroitu,1913 godine. Smatralo se da će kupci
kupovati one proizvode kojih ima u dovoljnoj količini po niskim cijenam.

- Orjentacija na proizvod – kod ove orjentacije kompanije su mišljenja da će kupci kupovati

one proizvode koji obezbjeđuju visok kvalitet i inovacju. Fokusiranost na proizvode dovodi do
tzv. Marketing kratkovidnosti, jer kompanije ne primjećuju promjene koje se dešavaju na
tržištu.

- Orjentacija na prodaju – je orjentacija koju karakterište maksimiziranje profita uz

maksimalnu prodaju. Period ove orjentacije je od 1930 do 1950 godine. Ova orjentacija se
smatra kao agresivna prodaja porstojećeg proizvoda, bez obzira da li proizvod zadovoljava
potrebe potrošača.

- Marketing koncept – osnovni cilj za postizanje ciljeva preduzeća je uspješno zadovoljenje

potreba kupaca. Potrebe treba najprije identifikovati, proučiti, odrediti ciljna tržišta i prema
njima planirati proizvodni prodajni program i druge marketing aktivnost.

1.3. Marketing koncept

Marketing koncept opisuje idealno stanje poslovanja. On je ključ za postizanje ciljeva organizacije
sastoji se u određivanju potreba i želja ciljanih tržišta prema konkurenciji te djelotvornijem transferu
željenih zadovoljenja. Koncepcija marketinga je fokusirana na tržište i orjentirana na kupce.
Kada organizacija pokušava da implementira marketing koncept, ona ima tržišnu orjentaciju. Ona
pokušava da generiše infromacije sa tržišta, šireći ih kroz djelove organizacije i reagirajući na njih.
Usvajajući marketing koncept organizacije se posvećuje filozofiji usmjerenosti na tržište i potrošača.

Postoje 4 marketing koncepta :

- Koncept prodaje se koristi kada se kompanije zateknu sa prevelikim količinama proizvoda

koje moraju da prodaju da bi smanjili zalihe. Proizvodi se neće prodavati dok se ne preduzmu
akcje raspordaje. Ovaj koncept je tišičan za one proizvode o čijoj kupovini potrošači i ne
razmišljaju .
- Koncept proizvodnje je filozofija koja je fokusirana na poboljšanje proizvodnje i efikasnost
distibucije. To djeluje kada je ponuda veća od potražnje za proizvodima ili je cijena proizvoda
tolika da se trošovi proizvodnje moraju smanjiti da bi ga potrošaći prihvatili.
- Koncept proizvoda je filozofija koja je fokusirana na karakteristike proizvoda. Koncept
proizvoda predpostavlja da će kupac kupiti proizvod najboljeg kvaliteta, performansi i
karakteristika.
- Društveni marketing koncept je filozofija koja proširuje marketing koncept tvrdeći da bi
organizacija trebala da deteminiše, predvidi potrebe i želje potrošača i tada na ciljano tržište
plasiraju najatraktivnijue proizvode .

1.4. Definiranje marketinga

Generička teroija marketinga do danas nije potpuno izgrađena i nije dosegnuta razina preciznog
definiranja i formalizacije marketinga. Uvid u literaturu pokazuje da vodeći autoriteti marketinga daju
ponešto različite definicije marketinga. Prema staroj marketing paradigmi, marketing je jedva nešto od
prodaje i oglašavanja. Vremenom su definicije evoluirale i dijelom mijenjale fokus.

Za ilustraciju navodimo definicije američke asocijacije za marketing (AMA) i vodećih autora u

podućiju marketinga.

Prema definicij AMA, marketing je proces planiranja i provođenja koncepcije, određivanja

cijena, promoviranja i distibucije ideja, roba i usluga u svrhu ostvarivanja razmjene i
zadovoljenja individualnih i organizacijskih ciljeva.

Novija definicija AMA iz 2004 godine jesta ta da je, marketing je organizacijska funkcija i skup
procesa za kreiranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti korisnicima i za upravljanje
odnosima s korisnicima na način da se ostvaruju koristi za organizaciju i za njene stakeholdere.

Jedno od ključnih svjetskih imena marketinga P. Kotler definira, marketing kao društveni i
menađerski proces kojima pojedinci i grupe postižu ono što trebaju i žele kroz kreiranje i
razmjenu proizvoda i vrijednosti s ostalim

U kraćoj definiciji Kotler kaže da je marketing profitabilno zadovoljenje potreba.

Još neke od definicija marketinga su:

1. U kraćoj definicij AMA definira marketing kao obavljanje poslovne aktivnosti koja
obezbjeđuej dostavu robe od proizvođača do potršača.
 2. Marketing je menađment proces koji identificira, anticipira i profitabilno zadovoljava
zahtjeve korisnika
3. Marketing je ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljenje ljudskih potreba i želja kroz
proces razmjene.
4. Marketing je društveno upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene
proizvoda od vrijednosti sa drugim, omogučava da pojedinci i grupe dobivaju ono što im
je potrebno ili što žele.
5. Marketing je nauka umjetnosti istraživanja kreiranja i isporuke vrijednosti u cilju
zadovoljenja ciljanog tržišta
6. Marketing identificira neostvarene potrebe i želje, mjeri i kvantificira veličinu
identificiranih tržišta i njegov profitabilni potencijal. Marketing precizno dodjeljuje
tržišne segmente koje je kompanija u stanju da opsluži najbolje te dizajnira i promovira
adekvatne proizvode i usluge.
7. Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi način zadovoljenja tih potreba. Također,
pronalazi i potrebe kojih potrošači u datom vremenu još nisu svjesni, te također, pomaže
u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje

1.5. Marketing kao poslovna filozofija, funkcija i sistem

U pojašnjenju pojma marketing važno je uočiti da se pojam marketinga ne tumači samo kao poslovna
filozofija nego se mora tumačiti i kao nauka. Stoga možemo identificirati sljedeća osnova značenja
makretinga:

- Naučna disciplina
- Poslovna filozofija
- Poslovna funkcija
- Sistem

Marketing kao naučna disciplina istražuje aktivnosti, metode i postupke koji omogućavaju efikasnost
i efektivnost razmjene te usklađivanje proizvodnje i potrošnje. Njegov razvoj se temelji na
interdisciplinarnosti, tako da se on u početku oslanja na metode drugih povezanih znanstvenih
discpiplina.

Marketing kao poslovna filozofija je načelan stav, temeljno usmjerenje i doktrina organizacije prema
svojoj ulozi u gospodarstvu i društvu.

Marketing kao poslovna funkcija može biti različito organizirana i prisutna u preduzećima jer zavisi
od koncepcije koju je preduzeće prihvatilo.Teško je precizno definirati aktivnosti koje čine marketing,
Nedvojbeno je da marketing ima važnu ulogu u poslovnom odlučivanju i u aktivnostima o tome:

- Štro treba činiti ponudu

- Kome treba ponuditi
- Kada treba ponuditi
- Kako treba izgledati ponuda
- Pod kojim uvjetima
Marketing kao sistem možemo definirati kao kompleksni sistem koji putem svojih podsistema i
interakcija stvara vrijednost za krosinike, dobavljače i porsrednike. Marketing sistem uključuje tržišno
komuniciranje kojima infrormira kupca te prima informacije od kupca.

2. MIKRO I MAKRO SISTEM MARKETINGA

Marketing sistema možemo definisati kao kompleksni sistem koji putem svojih podsistema i
interakcija stvara vrijednost za korisnike, dobavljače i posrednike. Marketing sistem je jedan vidi
komuniciranja kojim kupac izražava svoje želje a proizvođač informira kupca o proizvodima i
uslugama.

Kako bi marketing sistem dobro funkcionisao potrebno je taj sistem prilagoditi u okruženje odnosno
stovoriti marketing okruženje djelovanja. Marketing okruženje preduzeća čine funkcije upravljanja
marketingom

Dobro razumjevanje marketing okruženja u diktnoj je vezi sa donošenjem ispravnih odluka

menadžmenta preduzeća o tome koji proizvod treba ponuditi na tržištu, kakvu politiku cijena
primjeniti, kojim kanalima proizvod distrubuirati i kakvu politiku promocije odabrati.

Marketing okruženje preduzeća može se u osnovi podijeliti na :

1. Mikro-okruženje preduzeća ustvari čine druga preduzeća sa kojima je ono poslovno povezano
u cilju ispunjavanja svog osnovnog zadatka.
2. Makro-okruženje je okruženje koje svojim različitim varijablama utiče na poslovanje, kako
samog preduzeća, tako i njegovog mikro okruženja.

2.1.Mikro sistem marketinga

Mikro sistem marketinga predstavlja skup inputa i aktivnost koje imaju za cilj efikasno posluživanje
potražnje za proizvodima ili uslugama pojedinačnog privrednog subjekta i efikasno korištenje
raspoloživih resursa.

Mikro sistem marketinga je kompleksan sistem koji se sastoji od elementa, aktivnost i učinaka. On je
pod utjecajem okruženja koji može biti pozitivan utjecaj i negativan.

Inputi mikro sistem su proizvodi, usluga, distribicuja, promocija, ljudi, ambijenti i procesi.

Output mikor sistema marketinga predstavlja podmirenje potreba i efikasno korištenje raspoloživih
resursa.

2.2.Mikro-okruženje preduzeća
Mikro okruženje marketinga se definira kao skup svih onih objekata koji omogućavaju kompaniji
ispunjenje njenih osnovnih ciljeva. Stoga je bitno da kompanija nije samostalna nego da ona posluje sa
drugim kompanijama, da se kreira jedna mreža više subjekata koja će obezbjediti efikasnu isporuku
vrijednosti za potrošače.

Oblici saranjed sa drugim kompanijama mogu biti :

- Formalni oblik saradnje predstavlja saradnju dvije ili više kompanija na realizaciji određenog
projekta
- Neofromalni oblik saradnje predstavlja svakodnevnu saradnju dvije ili više kompanija

Mikro okruženje preduzeća cine sve kompanije, i drugi privredni subjekti koji su u vezi sa bilo kojim
vidom proizvodne ili druge osnovne funkcije jednog preduzeća.

Mikro okruženje čine :

Dobavljači su preduzeća koja proizvođače snadbjevaju potrevbnim sirovinama ili poluproizvodima

koji su neophodni za proizvodnju određenog poluporizvoda ili finalnog proizvoda. Dobra povezanost
dobavljača i proizvođača može biti presudna za poslovanje kompanije jer se od dobavljača zahtjeva
kontinuirana isporuka proizvoda zadatog kvaliteta.

Marketing posrednici specijalizirane institucije i kompanije koje obavljaju specifične zadatkte u

područiju marketinga, čime pomažu marketing kompanijama da promoviraju prodaju i distribuciju
proivzoda i usluga. Oni se mogu grupisati u tri kategorije :

- Trgovci
- Marketing institucije
- Finansijske posrednike

Potrošači diktiraju koliko ce određeni proizvod biti tražen, a na kompaniji je da se sto više kupaca
približi, kako bi se potražnja i ponuda mogle uskladiti.

Globalno gledano, tržiše kupaca mozemo podijeliti na pet kategorija, i to:

1. Tržišta potrošača - Pojedinci i domaćinstva koja kupuju robe i usluge za

sopstvenu potrošnju.

2. Industrijska tržišta - Organizacije koje kupuju robe i usluge potrebne za

proizvodnju drugih proizvoda i usluga

3. Tržišta preprodavača - Organizacije koje kupuju robe i usluge s namjerom da ih

preprodaju uz profit.

4. Tržišta državnih organa i neprofitna tržišta - Vladine i neprofitne organizacije

koje kupuju robe i usluge radi pružanja javnih usluga, ili radi prenosa tih roba i
usluga drugima kojima su one potrebne.

5. Međunarodna tržišta - Kupci u inozemstvu, uključujući strane potrošače,

proizvođače, preprodavače i države.
 2.3.Makro sistem marketinga
Makro sistem marketinga predstavlja međusobono povezani skup aktivnost pojedinih institucija koje
sa svojim mikorsistemima treba da obezbjede efikasno zadovoljenje individualnih i društvenih potreba
i efektivno korištenje raspoloživih resursa.

Marketing kao poslovni sistem na makro nivou može uspješno funkcionisati jedino u okruženju koje
ima sve bitne karakteristike savremene tržišne ekonomije. Tržište ekonomije je sistem u kojem ljudi
slobodno biraju kojim ce se aktivnostima baviti.
Postoje 4 bitne karakteristike savremene tehnologije a to su :

- Privatno vlasništvo
Zemljište rada i kapita kao osnovni faktor proizvodnje moraju biti u privatnom vlasništvu. Ni
jedna kompanija ne može funkcionisati na tržištu ekonomije bez privatnog vlasništva. Samo
preko privatnog vlasništva se mogu ostvariti postavljeni ciljevi.
- Profit
Profit je mjerilo uspješnosti svakog učesnika na tržišut.Svaka kompanija želi iz svog kapitala
da izvuče maksimalni profit. Odnos ostvarenog profita i uloženog kapitala osnovno je mjerilo
uspješnosti svakog poslovnog poduhvata
- Sloboda izbora
Svako ima mogućnost da sam odluči na koji način će valorizirati svoja znaja i sposobnosti na
tržištu. Monogi smatraju da je ona usko povezana sa demokratijom jer bez demokratije nema
tržišne ekonomije a bez tržišne ekonomije nema demokratije.
- Konkurencija
Može se reči da je jedino zbog konkurencije dolazi do potreba za kontinuiranim poboljšanjem
kvaliteta proizvoda i usluga, snižavanja cijena i bolje zadovoljenja potreba potrošača.

I marketing kao makro poslovni sistem ima svoje inpute, procese i outpute

2.4.Makro-okruženje preduzeća
Makro okruženje preduzeća predstavlja okruženje koje svojim različitim varijablama djeluje na mikro
okruženje preduzeća odnosno djeluje na dobavljač, kupce, konkurenciju I dr

Makro-okruženje obuhvata

- Političko okruženje
ima največi utjecaj kako na poslovanje kompanije tako i na marketing i tržište. Ona diktira
ekonomski program jedne zemlje, potencirajući određene sektore, industrijski, poljoprivredni
ili uslužni, može preferirati privatni ili javni sekor, itd.
- Pravno okruženje
definiše pravila ponašanja preduzeća u njegovom marketinškom nastupu.
- Ekononsko okruženje
predstavlja prije svega odnos da domaća potrošnja i investicija ne prelaze visinu domačeg
proizvoda, te da odnos uvoza i izvoza
- Demografko okruženje
 predstavlja broj ljudi ili potencijalnih kupaca koji žive a određenom tržišnom segment, te
njihov pol, zahtjevi, rasa i dr. . Jasne i relativno tačne spoznaje o karakteristikama
demografskog okruženja daju marketing stručnjacima, osnovni okvir za ispravno
razumijevanje jednog tržišta, te za ispravne projekcije vlastitih poslovnih aktivnosti. Zbog
ovog, je broj stanovnika jednog tržišnog segmenta, kao i njihove karakteristike, osnovna
činjenica,koja interesuje marketing stručnjake.
- Poslovno i tehnološko okruženje
ima nekoliko bitnih karakteristika o kojim preduzeće prilikom kreiranja vlastite marketing
koncepcije mora voditi računa. Prije svega, to je činjenica da je tempo tehnoloških promjena i
inovacija izrazito ubrzan. Kao drugo, gotovo da ne postoji proizvod ljudske mašte, koji se
stvarno ne bi mogao i proizvesti, naravno uz adekvatna ulaganja. Dakle, mogućnost inovacija
je neograničena.

- Socijalno-kulturno okruženje
kompanije predstavlja sistem društvenih vrijednosti u okviru kojeg ono kreira vlastitu
marketing strategiju. Nepoštivanje temeljnih socijalno-kulturnih vrijednosti jednog tržišta
siguran je put u propast određene marketing koncepcije. Socijalno-kulturno okruženje prije
svega ima snažan utjecaj na određene marketing strategije, snažan uticaj na proizvodnju i
promociju. Socijalno-kulturno okruženje ima veoma snažan uticaj na formiranje potreba i
navika u potrošnji.
 3. INTERDISCIPLINARNOST I INTERFUNKCIONALNOST MARKETINGA

3.1. Interdisciplinarnost, multidisciplinarnost i transdiciplinarnost

Interdisciplinarnost je vrsta akademske saradnje u kojoj stučnjaci različitih akademskih disciplina

rade prema zajedničkim ciljevima. Do interdisciplinarnosti dolazi kada tradiconalne discipline
pojedninačno nisu u mogučnosti riješiti određeni problem, pa dolazi do povezivanja različitih
disciplina kako bi se stvorila nova znanja koja nisu postajal u tim disciplinama.

Sam pojam intedrisciplinarnosti je latinskog porijekla koji predstavlja naučno proučavanje u kojem se
koriste saznanja više naučnih disciplina.

Interdisciplinarnost je doprinjela da se marketing sve vise razvija od vještine ka nauci. Ona ukazuje da
marketing postoji kao posebna naučna disciplina koja pretežno koristi dostignuća drugih naučnih
disciplina, ali im i doprinosti u sve većoj mjeri.

Multidisciplinarnost, za razliku od intedisciplinarnosti, znači zajedničko djelovanje dvije ili više

disciplinabez jače međusobne integracije, pri čemu svaka disciplina daje svoje rezultate, a integracija
je prepuštena trećoj strani

Trandisciplinarnost znači pristup koji otapa barijere između disciplina radi postizanja novih
spoznaja. Pri tome se smatra da pojedine discipline nemaju ekskluzivno pravo na neke naučne
spoznaje i metode.

3.2. Naučne discipline marketinga

Svaka nauka je ustvari dio spozaje pa tako i marketinga kao naučne discipline. Marketing je kao
naučna disciplina povezan sa naučnim disciplinama i ta povezanost je omogućila ubrzan razvoj. Zbog
specifičnosti marketing je povezan sa ekonomskim, matematičkim i raznim tehničkim naukama.
Naučne discipline koje se koriste u marketingu mogu se podjeliti u 4 osnovne grupe i to:

I. Ekonomske nauke
a. Mikroekonomija
b. Teorija upravljanja
c. Teorija organizacije
d. Finansije
e. Računovodstvo

II. Nauka koja proučava ponašanje i međusobne odnose

a. Idnividualna i društvena psihologija
b. Sociologija
c. Pravo
d. Antropologija
e. Etika

III. Nauke koje proučavaju kvanititativne izraze

a. Matematika
b. Statistika
c. Sustavsko inženjerstvo
d. Informatika
e. Operaciona istraživanja

IV. Šire društvene discipline

a. Filozofija
b. Političke nauke
c. Makroekonomija
d. Politička ekonomija

Kao što vidimo marketing je kompleksan naučni sistem, za čije efikasno provođenje je potrebno
poznavati razne druge nauke. Marketing stručnjak prilikom proučavanja marketinga, pronalaženja i
donošenja marketinških riješenja i strategija za određene poslove mora da poznaje principe statistke,
psihologije i drugih nauka.

3.2.1. Ekonomske nauke

Svrha istraživanaj marketinga je da svojim rezultatim poboljša proces poslovnog odlučivanja unutar
privrednih subjekata. Stoga je u ovom proces neophodno koristiti osnovne ekonomske zakonitosti i
saznanja. Istraživači moraju dobro poznavati pricipe mikor i makro ekonomije.

Samo istraživanje marketinga je aktivnost koja uzrkokuje zanatne troškove za privredne subjeka.
Sagledavanje osnovnih principa ekonomičnosti i analiza odnosa efekata i ulaganja neophodni su radi
uklapanja istraživanja marketinga kao funkcije u stukturu privredne jedinke.

3.2.2. Nauke o ponašanju i međusobnim odosima ljudi

Objekti istraživanja marketinga su ljudi, njihovo ponašanje, mišljenje, stavovi i sl. Logično je da se u
istraživanju marketinga koriste sva znanja koja su druge nauke već znatno ranije prikupile.

Neke od takvih nauka su sociološka istraživanja koja vrše prikupljanje podataka, korištenje
određenih saznanja i metoda iz psiholoških nauka, radi otkrivanja nekih skrivenih motiva potrošača, i
na bazi takvih dobijenih rezultata donositi odluke. Sociologija kao nauka ima veliki značaj pri
planiranju kupovine i odlučivanju socijalnih grupa o kupovini.Psihologija predstavlja jednu od
značajnijih naučnih disciplina i alata marketinga jer zahvaljujući psihologiji moguće je predvidjeti i
analizirati reakcije pojedinaca i grupe ljudi na određene marketinške kampanje, bolje isplanirati
cjelokupnu marketinšku ponudu te dobiti cjelokupnu predstavu o očekivanim reakcijama cjelokupnog
društva.

Kada govorimo o naukam koje se bave ispitivanjem ponašanja i međusobnih odnosa ljudi, za
istraživanje marketinga moramo spomenuti i pravo. Pravo je okruženje privrednog subjeka i mora biti
uzeto u obzir prilikom istraživanja marketinga. Tu posebno mislimo na određene oblasti prava sa
kojima istraživači marketinga moraju biti dobro upoznati kao što su npr. Kupoprodajni ugovor,
transport, carinjenje, vrijedonosni papiri...Istraživački marketing mora da obrati pažnju i o određenim
principima etike.

3.2.3. Nauke koje proučavaju kvantitativne metode

Možemo slobodno zaključiti da značaj primjene različitih kvantitativnih metoda u istraživanju

marketinga iz dana u dan raste. Brojna su saznanja i metode iz ove oblasti koje se koriste u istraživanju
marketinga. Potrebno je prije svega spomenuti statistiku i njene metode kao neophodnu pomoć u
svakom istraživačkom poduhvatu.

Razlog primjene statisike je u tome što se nije jedna metoda istraživanaj ne može zamisliti bez teorije
uzorka posebno kada se radi o segmentu lične potrošnje. Primjena uzorka omogućila je da se određena
istraživanja obave uz razumije troškove, a da to ipak ne ide u velikoj mjeri na kvalitet dobijenih
rezultata. Bez pomoći statistike bilo bi nemoguće izvršiti klasifikaciju dobijenih podataka po
određenim kategorijama, te bi bilo nemoguće ustanoviti neke karakteristične razlike između tih
kategorija postoje.

3.2.4. Šire društvene discipline

Marketing aktivnosti odvojaju se u okvirima šireg društvenog sistema tako da postoje

interdisciplinarni odnosi s disciplinama koje proučavaju pojedine aspekte društvenog sistema. Uz
makro ekonomiju važno je političko razumjevanje centra moći u društvu i pravno regulisanje
supordstavljenih interesa.

3.3. Interfunkcionalnost

Ljudi koji se bave marketingom trebaju da biti profesionalci i izuzetni stučnjaci iz svih
područija marketinških akvitnosti. Kako je nemoguće postići krajnju stučnu usavršenost za
sva područija marketinga, to se mora osvrnuti na poslovnu funkciju marketinga, koja je usko
povezana sa svim ostalim funkcijama u jednoj proizvodno- privrednoj organizaciji.

3.3.1. Istraživačko razvojna funkcija

Istraživačko razvojna funkcija usko je vezana za marketing kao nauka i ima posebna značaj zbog čega
se najčešće prezentira kao marketinška funkcija. Plasman svakog proizvoda zavisi od dobro
istraživanog tržišta.

Zadatak istraživačko razvojne funkcije je da odgovori na pitanja:

- Kako planirati proizvodnju i kako tehničko-tehnološki unaprijediti istu

- Zašto ulagati u proizvod, za koji nije izrađena studija potražnje
- Zašto ulagati u tehničko-tehnološko poboljšanje proizvoda

3.3.2. Proizvodna funkcija

Proizvodna funkcija predstavlja tehnički odnos između inputa i outputa i kao takva je neodvojivi dio
marketinga. Marketing je tu da pokaže taj odnos na svim proizvodnim nivoima:

- Na nivoudriketnog proizvodnog programa

- Na nivou preduzeća
- Na nivou privrede

3.3.3. Finansijka funkcija

Marketing se pojavljuje i u finansijskoj funkciji za slučajeve planiranja i pružanja kreditnih usluga

kupcima ili korisnicima usluga.

3.3.4. Funkcija upravljanja i rukovođenja

Ova funkcija je organizacijski proces koji se najviše temelji na marketingu. Samo upravljanje je proces
kojima se određuju ciljevi, strategija i politika preduzeća i tu funkciju vrše vlasnici ili njihovi
predstavnici. Rukovođenje označava sve aktivnost planiranja, oragnizacije proizvodnje, vođenja iste i
njene kontrole. Ukoliko se želi imati profitabilno preduzeće, sve strategije i taktičke komponente
poslovnog upravljanja i rukovođenja moraju se temeljiti na postavkama i funkcijama marketinga.

3.3.5. Informacijska funkcija

Ovo je jedna od najbitnijih marketinških funkcija koja služi za servisiranje marketinga.

3.3.6. Kadrovska funkcija

Kadrovska funkcija je usko povezana sa marketingom, jer uspjeg marketinga kao funkcije na bilo
kojoj razini ovisi od kakvoće kadra zastupljenog u oblasti marketiga, ali u cijelom preduzeću.

3.3.7. Planska funkcija

Ne manje važna funkcija je planska funkcija marketinga, koja usmjerava vlastite aktivnosti prema
kupcima ili korisnicima usluge. Uspješna poslovna firma je ona koja uspije objediniti djelovanje svih
funkcija, jer se na taj način postižu efekti i na strani prodavača i na strani kupca.

Bez integriranog pristupa svih funkcija nasuprot kupcu nemoguće je ostvariti kvalitetnu primjenu
poslovne filozofije i marketinškog sistema. Stoga se ni u kom slučaju marketing ne smije posmatrati
nikako drugačije negoli isključivo interfunkcionalno.

Jedan od svjetski priznatih stručnjaka iz oblasti marketinga Philip Kotler predlaže potpuno inegriranje
svih funkcija marketinga po linijskom sustavu, i tu teoriju naziva „radikalnom interpretacijom
marketinga.

Ova teorija ima svoje manjkavosti zbog operativnih poteškoća koje bi se pri tom pojavile, ali svakako
potrebno je težiti da se marketingu podrede sve funkcije jednog poduzeća, što je moguće ostvariti
kvalitetnom interfunkcionalnom suradnjom. Time bi funkcija marketinga bila ostvarena u idealnom
obliku.

4. KONCEPCIJA TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA

Koncepcija tehnologijskog marketinga izražava temeljnu zamisao, shvaćanje, doktrinu i način

razmatranja pojava obuhvaćenih tehnologijskim marketingom. Bit tehnologijskog marketinga je da
koncept opiše metamodelima i sistemima aktivnosti kojim modeliramo efikasnu i efektvinu ponudu i
potražnju za tehničko tehnološkim proizvodima i uslugama. Dimenzije uzduž kojih djeluje TM su
prostor i vrijeme.

Istraživanje TM-a zahvata teorijsko i praktično područije koje je do sada bilo tek djelimično
obrađivano u različitim disciplinama, bez sistemske integracije i teorijskog osmišljavanja.

Zahvaljujući interdisciplinarnosti marketing te razvoju nekih inžinjerskih disciplina poput sistemskog

inženjerstva, javljaju se znatna uporišta za razvoj TM-a. Razvoj marketinga sa drugim naučnim
disciplinama doprinjeo je razvoju koncepcije samog marketinga.

Potreba za TM-om odraz je aktuelnih promjena makrookoline, uzrokovanih znanstveno-tehnološkim

napretkom i nasajanjem infromacionog doba. Brza adaptacija marketinga logičan je marketinški
odgovor na zahtjeve i potrebe okoline. Pošto se tradicionalni marketing, a i neke druge koncepcije ne
mogu tako lahko prilagoditi okruženju, sve je veća rastuća potreba za razvojem koncepcije TM.
Koncepcija TM tu teoriji je model koji treba da omogući dogradnju teorije marketinga i naučnih
zahtjeva marketing menadžmenta. Za proučavanje TM, ključna je paralela između marketinga i
tehnologije, jer na osnovu tehnologije, koja se svakodnevno nadograđuje i nadopunjuje, evoulira i
marketing.

Slika 4.1. Zamisao koncepcije tehnologijskog marketinga

Pošto se današnja preduzeća sve više orijentiraju ka zadovoljenju potreba potrošača, za izvršenje te
zadače potrebna je jaka integracija marketinga i tehnologije.

Rezultat djelovanja ove integracije na mikrorazini je profit i stabilan rast, a na makro razini efektivno
korištenje raspoloživih resursa.

Marketinški inputi odnose se na marketinške vještine i znanja iz područija marketinga. Tehničko

tehnološki inputi ovise o tome o kojem je područiju riječ (proizvod, usluga ili transport). Integracija
ove dva inputa postavlja poseban zahtjev pred stručnjake i meađere koji trebaju omogučiti paralelnu
kompoziciju.

U slučaju neintegriranog djelovanja marketinga i tehnologije, očekivani učinci znatno su niži od

očekivanih i ako su inputi veći od prosječnih inputa koji djeluju pri integriranom pristupu.

Učinci integracije se mogu pratiti u ekonoskoj sferi (prihod, profit) ili u ko-ekonomskoj sferi (rast,
razvoj, kvalitet).

Odrednice teorije marketinga koje su uključene u koncepciju tehnologijskog marketinga su:

- Usmjeranje potrebe i zahtjeva kupaca

- Efikasnot povezivanje ponude i potražnje
- Organizirano istraživanje marketinga
- Integracija različitih djelatnosti u marketing miksu
- Upravljanje marketingom korz analizu, planiranje, organiziranje i kontrolu
- Stvaranje vrijednosti za korisnike i sudionike marketinškog procesa

Uz naznačene opće marketinške odrednice, TM uključuje i sepecifična koncepcijska obilježija i to:

- Naglašeno interdisciplinarni pristup

- Neophodna je marketinška i tehnološka kompetentnost
- Sistemski pristup dizajniranju TM mix-a
 - Otvorenosti i outside- in perspektiva-promjena okoline sa izraženom dinamikom razvoja
ponude i globalizacije tržišta i tehologije
- Teži se transparentnosti tržišta
- Teži se transparentnosti tehnologije
- Efektivno povezivanje ponude i potražnje
- Proizvod treba da riješi stvarni problem korisnika
- Novi porizvod je marketinška inovacija
- Konkurenciju sličnih proizvoda zamjenjuje konkurencija novih proizvoda
- Znatan udio eksperimentalnog marketinga

5. SEGMENTACIJA SAOBRAČAJNOG TRŽIŠTA

5.1. Koncept segmentiranja tržišta

Prema marketinškoj definiciji, tržište čini skup aktuelnih i potencijalnih kupaca, poizvoda i usluga.
Oni imaju određene potrebe i želje koje se mogu zadovoljiti kroz tržišnu razmjenu i uspostavljanje
marketinških odnosa.

Kroz segmentiranje tržišta kompanija dijeli veliko heterogeno tržište u manje segmente kojima može
učikovito ponuditi odgovarajui proizvod. Tržišni segment predstavlja određena grupa kupaca koji
zahtjevaju poseban proizvod.

Moguće su različite razine segmentiranja u rasponu od stanja gdje uopće nema segmentiranja do stanja
kompletnog segmentiranja kada je svaki pojedinac jedan segment. Za slučaj u kome nema
segmentiranja predstavlja tržište gdje se kupcima distribuira i promovira isti proizvod. Opravdanje
nesegmentiranja tržišta se traži u manjim troškovima proizvodnje a i manjim cijenama za korisnike.
Pravilno segmentiranje tržišta saobraćajnih usluga podrazumjeva dobro poznavanje i ponude i
potražnje usluga prijevoza i prijenosa ljudi, roba i infromacija. Istraživanje potražnje za različitim
proizvodima ustanovljena su 3 osnovna obrasca zahtjeva koje potrošaći ispoljavaju prema
proizvodima:

- Homogeni zahtjevi – svi kupci imaju iste zahtjeve

- Difuzni zahtjevi – svi zahtjevi prema proizvodima su toliko različiti da svaki kupac ima svoj
zahtjev
- Grupni zahtjevi – svi zahtjevi se mogu podjeliti prema nekim karakteristikama u neke grupe

Postupak segmentiranj provodi se u 3 faze:

- Faza ispitivanja
- Faza analize
- Faza profitabilnosti

5.2. Segmentiranje tržišta saobraćajne usluge

Zadaća segmentiranja tržišta saobraćajne usluge je da temljem provedenih analiza tržišta saobraćajnih
usluga omogući izbor ciljanog tržišta i pozicioniranje usluge na tržištu primjenom odgovarajućeg TM
mix programa. Nakon što su saobraćajne kompanije istražile i segemntirale tržište, odabrale ciljane
grupekorisnika i strategijski pozicionirale svoje usluge, one mogu pristupiti planiranju TM mix-sa.
Dizajniranjem TM mix-a razrđuje se taktički detalji strategija poziconiranja. Potrebno je kreirati
strategiju uvažavanja okruženja u kojem želimo primjenti TM mix.

Segementiranje tržišta saobraćajnih usluga obavlja se tako da se među brojnim kupcima identificiraju
grupe kupaca koji imaju slične zahtjeve tako da ih preduzeće može zadovoljti jednim programom. Ni
jedno preduzeće neće moći platiti zadovoljstvo kreiranja proizvoda prema zahtjevima jednog kupca.

Segmentiranje se može vršiti prema sljedećim kriterijima:

- Geografska segementacija
- Demografska segmentacija
- Psihografska segmentacija
- Bihejvioristička segmentacija

Kod saobračajnih usluga važan kriteriji segmentiranja je:

- Veličina korisnika
- Svrha putovanja
 - Odredišna relacija
- Duljina prijevoza

Uspješnost segmentiranja ogleda se kroz zadovoljenje sljedećih zahtjeva:

- Mjerljivost
- Vprofitabilnost
- Dostupnost
- Operativnost
- Postojannost

5.3. Izbor ciljanog tržišta primjenom AHP i ANP

Postoji više načina vrednovanja tržišnog segmentra u cilju izbora ciljnog segmenta i prilagodbe
marketinga. U TM se izbor ciljanog tržišta sistemski riješava primjenom AHP ili njegovog poopćene
forme analitičkog mrežnog procesa ANP.

AHP definira ciljeve (najbolje tržšte) i kriterije su:

1. K1 veličina prodaje
2. K2 očekivani rast segmenta
3. K3 pristunost konurenata
4. K4 prijenje ulaska
5. K5 prijetnje supstitucije
6. K6 pregovaračka snaga kupca
7. K7 pregovaračka snaga dobavljača

Svaki kriteriji ima svoju težinu koja se određuje određenim postupcima.

6. PRISTUP MODELIRANJU TM MIX-A

Koncepcija marketing mix-a jedno je od jezgrenih određenja marketinga i predstavlja značajan

doprinost analitičkom pristupu i sistematizaciji marketinga. Bit nije u razgraničenju instrumenata
marketinga, nego u sistematizaciji i modeliranju koje može pomiriti normatinva obilježija.

U skladu sa osnovnom idejom marketing miksa dužni smo mix tehnologijskog marketinga razviti kao
metamodel. Metamodel TM mix-a kao model modela trebao bi omogućiti da se iz modela TM izvuće
model za pojedine područije ili segmente.

Metamodel TM mix-a je konceptualni model na višoj razini apstrakcije i sinteze spoznaja, koji
može omogućiti efektivno izvođenje modela TM mix-a za različite područije tehnologijskog
marketinga.
Općenito metamodel TM mix-a predstavlja kompoziciju instumenata kao varijable tehnologijskog
marketinga što se koristi za ostvarivanje ciljeva na zadanom prostoru i u zadanom vremenu.
Verifikacija i potvrđivanje metamodela TM mix-a obavlja se empirijskom provjerom modela
izvedenih iz metamodela TM mix-a. Svaki instument TM mix-a modelirat ćemo kao podsistem. Neki
instumenti će biti modelirani kao parametri dok će neki biti modelirani kao proces.

U metamodelu TM mix-a identificiramo osvnovne instumente i to:

1. Cijena P1
2. Proizvod P2
3. Prodaja P3
4. Distibucija P4
5. Ljudi P5
6. Ambijent P6
7. Proces P7

Modeliranje TM mix-a po pravilu će imati oblježija kompleksnog problema upravljanja, što zanači da
ćemo koristi matematička pomagala. Formalizacijom i matematičkim opisom metamodela TM mix-a
postižemo ne samo višu znanstvenu razinu, nego stvarano i podlogu za efektivnu primjenu računalske
podrške radi vršenje nekih eksperimenata.

7. PROIZVOD KAO INSTUMENT MARKETING MIX-A

7.1. Pojam proizvod

Proizvod je ključan i veoma dinamičan instument marketing mix-a. On u velikoj mjeri određuje
poslovanje kompanije. Ako proizvodi kompanije nisu potrebe njihovih kupaca i ukoliko se ne
prilagođavaju tržištu, kompanija će propasti. Zato kompanija mora imati adekvatnu strategiju
upravljanja proizvodom. Istraživanje tržišta , stvaranje proizvoda, cijena, kvalitet, svu su to stvari koje
utićču na plasman proizvoda n tržištu.
Prema Kotler-u: proizvod je konačan rezultat proizvodne djelatnosti koji postoji n nakon što je završen
proces njegove proizvodnje.

Tradicionalna definicija: proizvoda predstavlja sve ono što se može ponuditi tržištu da izazove
kupovnu, korištenje ili potrošnju i što može zadovoljiti potrebu.

Zavisno od ideje koju zastupaju pojedini autori, proizvod možemo promatrati u više dimenzija:

- Bitna koristi – koristi koje dobiva kupac proizvoda

- Generički oblik – osnovni oblik proizvoda
- Očekivani proizvod – proizvod koji je zahtjevao kupac
- Obogaćeni proizvod – očekivani proizvod sa poboljšanjima
- Potencijalni proizvod – proizvod budućnosti

7.2. Klasifikacija dobra na tržištu lične potrošnje

Proizvode možemo podjeliti prema načinu kupovanja:

- Konvecionalna dobra – dobra koje se svakodnevno kupuju (prehrambeni proizvod)

- Šoping dobra – dobra koja predsatvljaju zadovoljstvo ( skuplja odjeća)
- Specijalna dobra – dobra koja zahtjevaju specijalne napore da bi se kupila (auto)
- Dobra koja se ne traža – dobra za koje kupac i zna a i ne za, ali ne razmišlja o njihovoj
kupovini (osiguranje)

7.3. Osobine proizvoda

Najvažnije osobine proizvoda su:

- Dizajn – dizajn prodaje proizvod. Dizajn obuhvata izgled proizvoda na način da izgledom
privuče korisnike.
- Funkcionalnost proizvoda
- Pakovanje – treba da zaštiti proizvod prilikom skladištenja i transporta.
- Marka proizvoda – je ime koje ima za cilj da identificiraju robu jednog proizvođača i da ih
diferenciraju od konurentske robe. Prednosti označavanje markom vezane su za: lakše
segmentiranje tržišta, lakše promovisanje proizvoda, pravnu zaštitu proizvoda, mogućnost
privlačenja kupaca.
- Kvalitet – je sposobnost proizvoda da uspješno zadovolji određenu potrebu.
- Garancija i serivis – je obaveza prodavača kojom garantuje ispravno funkcionisanje proizvoda
u određenom vremenu i besplatni servisi dok traje garancija.

7.4. Životni vijek proizvoda

Životni vijek proizvoda predstavlja vrijeme koje protekne od uvođenja do povlačenja proizvoda. Svaki
proizvod ima svoj životni period. Životni vijek proizvoda zavisi od prirode proizvoda ili potrebe koju
on zadovoljava. Tako da imamo proizvod čiji vijek nije duži od 1 h i proizvod čiji vijek traje
decenijama pa čak i vijekovima.
Svaki proizvod prolazi kroz 5 faza :

- Uvođenje
- Rast
- Zrelost
- Opadanje
- Umiranje

Uvođenje je najrizičnija faza, jer ukoliko proizvod prođe ovu fazu, prodaja počinje a ukoliko ne onda
je kompanija na gubitku. Da bi proizvod prošao ovu fazu potrebno je vršiti promotivne aktivnosti.

Rast – je faza prihvatanja proizvoda od strane kupaca i faza gdje se želi što brže i efikasniej
zadovoljiti potrebe potrošača.

Zrelost – je faza gdje potražnja dostiže svoj maksimum.

Opadanje – predstavlja gubitak vrijednosti proizvod i stvaranje potrebe za uvođenje novog proizvoda.
Kada proizvod dođe u ovu fazu, to znači da je kupac zadovolji svoje zahtjeve sa ovim proizvodom.

Umiranje – Postebeno nestajanje proizvoda sa tržišta.

7.5. Proces razvoja proizvoda

Proces razvoja prolazi kroz pet faza:

1. Faza preliminarne ocjene ideja - Ova faza ima za cilj ispitivanje realnosti svih ideja o
proizvodu. Ideje se prikupljaju iz internih ili eksternih izvoda. Bez dobrog procesa
prikupljanja ideja nije moguće odabrati adekvatnu ideju.
2. Faza poslovne ocjene i analize ideja - Ova faza obuhvata raličite aspekte istraživanja i
poslovne ocjene ideja o novom proizvodu
3. Faza razvoja - Faza razvoja predstavlja realizovanje ideje koja je dobila uspješnu ocjenu u
fazi analize.
4. Faza testiranja – provjera dali proizvod odgovara zahtjevima tržišta.
5. Faza komercijalizacije – predstavlja fazu uvođenja proizvoda.

8. CIJENA KAO INSTUMENT MARKETING MIX-A

Cijena ozačava novčani izraz vrijednosti roba i usluga. Preko nje preduzeće ostavruje:

- Učešće na tržištu,
 - Profitabilnost
- Ostvaruje prihod

Pravila definisanja cijene u praksi nisu strogo definisana. Preko cijene preduzeće želi da pokrije
troškove i da ostvari neku zaradu. Za kupca je proizvod iznos koji mora da plati da bi došao do robe.

Svaka promjena cijene utiče na prihod, obim prodje i troškove poslovanja,a preko njih i na dobit.
Cijena je jedan od instumenata marketingmix-a koji, korišten samostalno ili u kombinaciji sa ostalim
instumentima, treba da omogući realizovanje ciljeva marketinga.

U prometnim sustavima i integriranim tehničko-tehnološkim sistemima koristi se i pojam tarife kao

unaprijed definirana i propisana cijena specifične usluge. Ključni faktori koji određujeu cijenu su:

- Troškovi
- Konkurencija
- Vrijednost za korisnika
- Državnu kontrolum stategiju

Bez obzira na način formiranja cijena, ona mora biti :

- Jednostavna
- Pravedna
- Jednaka
- Stabilna
- Profitabilna

U praksi obično cijene trebaju da izražavaju vrijednost uloženog rada.

Slijed aktivnosti u određivanju cijena prikazan je:

8.1. Faktori koji utiču na određivanje cijena

Faktori koji utiču na određivanje cijena unutar preduzeća su:

- Torškovi – smatra se da su troškovi donja granica cijene ukoliko predzeće želi da ostavri
dobit.
- Profitni ciljevi – predstavlja cilj ostvarivanaj dobiti na osnovu cijene koja može biti
kratkoročna ili dugoročna.
- Rast preduzeća – odlući li se preduzeće za politiku rasta, za ostvarivanje takve politike bit če
mu potrebna začajna sredstava za finansiranje

Faktori koji utiču na određivanje cijena izvan preduzeća su:

- Konkurencija – želi se postići različitos sa konkurencijom

- Zakonodavstvo – u nekim zemljama zakonodavstvo diktira cijenu.
 - Kupci – ukoliko se poveća potražnja za nekim proizvodom, povečavat će se i cijena u
suprotnom cijena će opadati.
- Promjene na tržištu – ulazak novih proizvoda na tržište ugrožava potražnju za proizvodima
koji se već nalaze na tržištu.
- Tehnologija – razvoj nove tehnologije začajno utiče na cijenu proizvoda budući da nova
tehologija povećava cijenu finalnog proizvoda zbog ulaganja u proizvodni proces.

8.2. Izbor metode formiranja cijena

Na osnovu kupaca, cijena i troškova preduzeće je spremno odabrati svoju cijenu. Cijena će biti negdje
između one preniske i one previsoke za izazivanje potražnje. Postoji više različitih metoda formiranja
cijena:

- Metoda formiranja cijena zasnovane na troškovima

- Metodi formiranja cijene zasnovane na tražnji i konkurenciji
- Nove metode formiranja cijene

Metode zasnovane na troškovima

Razlikujemo:

- Metode troškovi +dobit

- Marginalni metod
- Metod ciljne stope prinosa

Metode zasnovane na tražnji i konkurenciji

Kod metode zasnovane na tražnji polazna osnova za određivanje cijena je vrijednost koju kupac može
ponuditi za oređeni proizvod ili po kojoj bi cijeni kupac prihvatio proizvod.

Kod metode zasnovane na konkurenciji cijena se određuje na osnovu poređenja cijene svog proizvoda
i cijene proizvoda kod knkurencije. Određivanje cijena kod ove metode mogu biti :

- Određivanje cijena ispod razine konkurencije

- Određivanje cijene iznad cijene konkurenata
- Određivanje cijena na razini konkurencije

Novi metodi formiranja cijena

Svodi se na činjenicu da je najbolje akos e koristi metoda formiranja cijena koja uvažavaju utjecaj sva
tri osnovna faktora formiranja cijena. U specijalne oblike određivanja cijena ubrajamo- licitacione,
aukcijske i berzanske.
 9. DISTRIBUCIJA KAO ELEMENT MARKETING MIX-A

Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji se bave tokom proizvoda i usluga od proizvođača do
potrošača.

Distirbucija je aktivnost marketinga koja obuhvata sve poslove koji su neophodni da proizvodi dođu
od proizvodžača do potrošača. Cilj je uslužiti krajnjeg korisnika na najbolji mogući način. Sa aspekta
savremenog marketing koncepta, distribucija obuhvata dva potručija:

- izbora marketing-kanala ili marketing-distribucije, koji obuhvata sve aktivnosti proizvođača

koje treba da dovedu do odluke da li će se koristiti posrednici ili će proizvođač samostalno
nastupti na tržištu; i
- izbora sistema fizičke distribucije ili marketing-logistike, koji predstavlja skup aktivnosti
(transport, skladištenje, osiguranje, obogaćivanje, itd.) i institucija (prevoznik, skladište, banka
koja će finansirati zalihe, itd.) koje omogućavaju dopremu robe od mjesta proizvodnje do
mjesta potrošnje.

Fizička distribucija postaje značajan dio distribucije jer su iskustva pokazala da se na tom pordučiju
mogu ostvariti ne samo uštede nego i povečanje potražnje.

Fizička distribucija predstavlja skladištenje, robe, čuvanje, manipuliranje, parkiranje, sortiranje,

prijevoz robe i kontrola zaliha, Fizička distrbucija obuhvata sve aktivnost vezane s fizičkom
manipulacijom robe. U preduzećima troškovi fizičke distribucije su dosta visoki.

Odlučivanje o izboru kanala distribucije i fizičkoj distribuciji podrazumjeva donošenje odluke o broju
marketing institucija koje će obavljati sve one neophodne aktivnosti potrebene u kretanju proizvoda i
promjeni njegovog vlasništva od proizvodnje do potrošnje.

Društvena podjela rada u reprodukcijskom ciklusu izvršena je na fazu proizvodnje i fazu prometa.
Kako bi preduzeće započelo proizvodnju potrebno je da nabavi neke proizvode od dobavljača, a kako
bi preduzeće prodalu robu potrebno da te proizvode plasira.

Iz ove postavke proizilazi da se funkcija robnog prometa u reprodukcijskom ciklusu javlja dva puta:

1. Prvi put, kada proizvođač na početku reprodukcijskog ciklusa nabaljva sirovine za svoj proces
proizvodnje
2. Drugi put kada proizvođač po završetku svog procesa proizvodnje nudi i prodaje svoje gotove
proizvode koji mogu biti namjenjeni krajnjoj potrošnji

9.1. Kanali distribucije

Odluka o kanalima distribucije izuzetno je značajna odluka jer se time utče na niz marketinških
odluka. Izborom kanala distribucijemo utičemo na odluke izb oblasti promocije i oblasti politike
cijena. Izborom kanal distribucije opredjeljujemo se za ciljano tržište.

Odluke o izboru kanala distribucije su dalekosežne, dugotrajne i lako se ne mjenjaju. Troškovi

uspostave i uvođenja kanala prodaje su dosta visoki pa zbog toga nisu podložni čestim promjenama.
Neuspješnost kanala prodaje je vrlo štetna, a može i da ugrozi poslovanje firme. Iz navedenih razloga
potreban je poseban pristup izboru kanala prodaje.
Posrednij je specijaliziran za pružanje odgovarajuće usluge i može kvalitetnije i uspješnije obaviti uz
niže troškove nego što bi te poslove obavio proizvođač.

Razlozi zasto se ponuđač opredjeljuje na posrednika su:

- Visoki troškovi vlastitih prodajnih mjesta

- Nemogućnost kontakta sa svim potencijanim korisnicima
- Nedostatak sredstava za vlastitu prodajnu mrežu
- Veća efikasnost prodaje putem posrednika
- Ponuda integriranja usluge koja uključujesuradnju više pružatelja usluga

9.2. Razvoj kanala distribucije

Kanali distribucije se grade, stvaraju i stalno razvijaju. Oni se ne smiju promatrati kao statična
organizacija. Ukoliko odaberemo jedan kanal ne mora značiti da će to zauvjek biti najbolji kanal jer se
tržište brzo mijenja.

Nema općeg pravila koji je kanal distrbucije najbolji Svaki kanal može da bude dobar u zavisnosti od
marketinških ciljeva kompanije. Najbolji kanal je onaj koji zadovoljava potrebe kupca i osigurava
ekonomično i rentabilno poslovanje.

U kojem smjeru će se razvijati kanal distribucije zavisi od izbora širine distribucije. Širina distrbucije
podrazumjeva broj i način korištenja raznih oblika kanal prodaje. Imamo tri oblika širine distribucije:

- Intenzivna – podrazumjeva korištenje svih kanal distribucije

- Selektivna – podrazumjeva izbor nekoliko kanala
- Ekskluzivna – podrazumjeva izbor samo jednog kanal

Odnosi u kanalima mogu biti uspostavljeni na sljedeći način:

- Konvencionalni
- Koopretivni
- Dirigirani
- Ugovoreni

Posebni oblik razvija kanala distrbucije se bazira na razvoju multikanalnog marketing kanal.

9.3. Izbor kanala distrbucije

Promet robe od proizvođača do potrošača može se obavljati na dva načina:

- Direktno
- Indirektno

Direktni promet roba obavlja se pretežno na proizvodno-uslužnom tržištu gdje proizvođać svoje
proizvode direktno prodaje kupcu.

Indikretni promet roba obavlja se pretežno na tržištu osobne potrošnje gdje se između proizvođača i
kupca javlja posrednik
Odluka o tome koji kanal će se koristiti odlučuje donosioc marketina.

Koji oblik distribucije će se koristi ovisi od niza fakotra:

- Vrsta robe
- Razvijenost tržišta
- Ponuda i potražnja
- Razvijenost firme ...

Indirektni kanal može biti :

- Kratki kanal – je onaj koji između proizvođača i potrošača uključuje samo jednog posrednika
- Dugi kanal – je onaj koji izmešu proizvođača i potrošača uključuje dva posrednika

9.4. Učesnici u kanalu distrbucije

Pored proizvođaća i kupaca učesnici u kanalu distrbucije su subjekti koji sudjeluju i pomažu u
realizaciji robnog prometa ili usluga. Postoje dvije skupine subjekata:

- Institucije koje sudjeluju u prometu (trg.na veliko, trg. na malo)

- Institucije koje pomažu u obavljanju prometa (agencije)

9.5. Funkcije kanal distrbucije i zadaća posrednika

Osnovna funkcija mraketing kanala distribucije je olakšavanje protoka robe i usluga. Zadaća kanala
distrbucije je da savlada prostorno vremensku udaljenost između proizvođača i kupca.

Osnovna zadaća posrednika koji sudjeluje u prometu robe je protok robe od proizvođača do potrošača,
odnosno kupovina i prodaja robe.

U kanalu distribucije, kada proizvođači koriste posrednike, postavlja se pitanje zašto proizvođač koristi
posrednike? On to najčešće čini iz sljedećih razloga:

1. ne može neposredno stupiti u kontakt sa svim potencijalnim kupcima, odnosno

potrošačima,
2. organiziranje vlastite prodaje iziskuje visoke troškove,
3. broj prodavača bi bio prevelik,
4. obično nema sredstava za otvaranje vlastitih prodavaonica,
5. efikasnost prodaje putem posrednika je veća nego prodaja putem vlastite prodajne funkcije
6. ekonomičnost prodaje je veća ako se ona obavlja preko posrednika, a ne preko vlastite
prodaje.

Sa gledišta kupca postavlja se pitanje zašto će kupac kupovati od posrednika, a ne od proizvođača.

Kupac obično to čini iz sljedećih razloga:
1. ne može fizički i vremenski obići sve proizvođače,
2. troškovi kupčeve nabavne službe bili bi previsoki kada bi nabavljali robu direktno od
proizvođača,
3. smanjuju se troškovi nabavke,
4. ekonomičnost nabavke se povećava, i
 5. efikasnost nabavki od posrednika je veća nego da se nabavka obavlja od proizvođača.

Ako kupci nabavljaju od posrednika u kanalima distribucije, postavlja se pitanje što kupci u tom
slučaju očekuju od posrednika.
On očekuje da će posrednik:
1. ponuditi širok i dubok asortiman i zadovoljiti potrebe kupca,
2. osigurati cijenu koja odgovara očekivanjima kupaca,
3. omogućiti povoljne uvjete plaćanja ili kreditiranje,
4. preuzeti na sebe promocijske usluge,
5. davati kupcu informacije o tržišnom stanju itd.

9.6. Franšajzi sistem

Franšajzni sistem je posebna metoda uspostavljanja kanala distrbucije. Franšiza se zasniva na

poslovanju svih sudionika u kanalu distrbucije po mraketing programu koji daje davatelj franšize.
Sudionici posluju po trgovačkom markom ili trgovačkim imentom davatelja franšize.

Korisnici franšajznog sistema su:

- davatelji franšiza – proizvođači, rgovina na veliko trgovina na malo

- korisnici franšiza

Franšajzni sistem se zasniva na vertikalnoj povezanosti u poslovanju, pri čemu davatelj franšiznog
sistema želi imati nadzo nad kanalima distrbucije.

Davatelj frenčajzing sustava obavlja sljedeće funkcije:

- proizvodi ili nabavlja robu,
-
dostavlja robu do korisnika frenčajzing sustava,
- planira i organizira marketing program,
- organizira promociju,
- provodi obuku kadrova,
- istražuje tržište,
- pruža financijske usluge,
- vrši izbor prodajnih lokacija,
-
daje svoje trgovačko ime ili trgovačku marku,
- organizira način i sustav prodaje,
- uspostavlja način izgradnje objekta i postavljanje opreme,
- kontrolira prodaju, realizaciju marketing programa i zalihe,

U suštini franšajzni sistem polazi od uključivanja većeg broja manjih prodajnih punktova koji kroz
prodaju robe ostvaruju svoje ciljeve poslovanja, stim da davatelju franšiza plaćaju određenu naknadu
za korištenje sistema.
 10. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIX-A

Promocija kao jedan od 4 elementa marketing mix-a obuhvata sve aktivnost između proizvođača i
potrošača kako bi se stvorio pozitivan stav o proizvodu ili uslugama i kako bi se unaprijedila prodaja.

Ona predstavlja komunikacijsku funkciju marketinga i jedan je od najvidljivijih djelova marketing

mix-a. Zadatak promocije je da dovede potrošača u situaciju da reaguje na određeni proizvod ili
uslugu.

Da bi promocija bila uspješna, potrebno je obaviti nekoliko promotivinih aktivnost koje će javnosti
omogućiti da izaberu pravi proizvod koji je u skladu sa zahtjevima tržišta. Osnovni oblici promotivnih
aktivnosti su:

- Oglašavanje
obuhvata sve oblike promocije ideja i proizvoda putem različitih medija. Često se još zove i
ekonomska propaganda što predstavlja plaćeni oblik komuniciranja sa tržištem. Ona
omogućava potrošaču da brzo pronađe proizvod koji mu je potreban da se obavjesti o novim
proizvodima i da dobije druge informacije koje su mu neophodne pri donošenju odluka o
kupovini proizvoda.

- Unapređenje prodaje
obuhvata aktivnosti koje stimulišu kupovinu proizvoda i usluge odnosno da se ubrza kupčeva
odluka o kupovini proizvoda. Preduzeće za unapređenje prodaje koristirazličita sredstava,
tehnie i metode za unapređenje prodaje kao što su: nagradne igre, besplatni uzorci i dr.

- Odnosi sa javnošcu
Obuhvata aktivnost s ciljem stvaranja dobrih odnosa između kompanije i potrošača. Odnosi sa
javnošu nisu usmjerene na prodaju nego na stvaranje auditorija ili publiciteta na tržištu.
Glavna razlika između ovog oblika promocije i ostalih oblika promocije su niski troškovi i
povečanje kredibiliteta

- Direktni marketing
obuhvata aktivnosti sistema marketinga koji koristi jedan ili više reklamnih medija kako bi
izazvao reagovanje potrošača na svakoj lokaciji.
 - Lična prodaja
Obuhvata aktivnosti usmene prezentacije određenog proizvoda potrošačima. Ovdje se
ostvaruje direktni kontakt između proizvođača i kupca. Sa ovim oblikom promocije,
kompanija ne prodaje proizvod nego pomaže kupcu pri kupovinu, asocirajuči ga na određene
prednosti i nedostatke proizvoda.

Postoje i specifični oblik promocije a to je:

- Posebni program za lojalne korisnike

- Posebni događaji

10.1. Marketing komuniciranje

Da bi se shvatio proces marketing komunicijranja potrebno je poznavati proces komuniciranja uopšte.

Kumuniciranje potiče od latinske riječi communis što znači zajedničko odnosnos kada komuniciramo
želimo da djelimo infromacije (da nam određena informacija bude zajednička). Prema tome marketing
komuniciranje predstavlja oblik razmjene infromacija o određenom proizvodu kako bi proizvođač
oblikovao i isporučio promotivnu poruku kupcu (informacije o proizvodu).

Razvoj marketing kuminiciranja sadrži sljedeče korake:

- Identifikacija publike (segmetiranje tržišta)

- Određivanje komunikacijskih ciljeva
- Kreiranje poruke
- Izbor medija
- Pračenje efekata MK
- Poboljšanje MK

Kreiranje poruke je kreativni proces kojim se odlučuje o:

- Sadržaju poruke
- Strukturi poruke
- Format poruke
- Prenosilac poruke

Sadržaj poruke predstavlja izbor apela koji če se koristiti za oglašavanje. Postoje tri apela i to:

- Racionalni – predstavlja sopstvene ideje, isticanje svog proizvoda u odnosu na proizvod

drugih kompanija.
- Moralni – predstavljaju osječaje javnosti o tome da se podrže neke društvene promjen
(podržavanja zaštite okoliša).
- Emocionalni – predstavlja apel koji budi pozitivne i negativne emocije koje mogu da motivišu
kupovinu. (Kaladont za pranje zuba)

Struktura poruke poruke treba da odgovori na pitanje KAKO TO REĆI?

Format poruke se odnosi na vizuelan elementa poruke. Akose poruka prenosi u štampanoj formi,
tada treba da se odluči o naslovu, tekstu, boji i drugimm elementima. Ako se prouka prenosti preko
radia tada se treba odrabrati riječ, glas zvuk. Prouka se može prenijet i preko TV.

Prenosilac prouke treba da ubjedi kupca na kupovinu određenog proizvoda. Za prodaju farmaceutskih
proizvoda prenosilac poruke je ljekar, za prodaju sportske opreme su prenosiocu fudbaleri, košarkaši
(pozante ličnosti) i dr.

10.2. Određivanje ciljeva promocije i budžeta

Pri definiranju oblika promotivnih aktivnost prije svega potrebno je odrediti ciljeve i efekte promocije.
Razlikujemo tri osnovne skupine ciljeva:

1. Ekonomski ciljevi
2. Psihološki ciljevi
3. Ciljevi razvoja imidža kompanije

Ekonosmki ciljevi odnose se na pospješivanje volumena prodaje i profita. Promocijom je moguće

uticati i na smanenje troškova poslovanja.

Psihološki ciljevi se odnose na informiranje kupaca o određenom proizvodu kako bi podstakli njegovo
reagovanje i izvršili njegovo motivisanje za kupovinu određenog proizvoda.

10.3. Marketinšk model AIDA

AIDA je akronim za A-pažnja, I interes, D-želje i A- Akcija. Ovaj model predstavlja 4 koraka koja se
koriste u oglašavanju da bi se unaprijedila prodaja proizvoda.

- A-Attention (pažnja) predstavlja korak postizanja pažnje od strane kupca.

- I-Inerest(interes) predstavlja korak postizanja intresovanja kupca na osnovu izlaganja
prednosti i nedostatak proizvoda.
- D-Desire(želja) predstavlja korak formiranja sadržaja poruke kako bi interes prerasta u želju.
- A-Aciton(akcija) predstavlja korak usmjeravanja kupca na ispunjenje njegove želje

Rezultat ovog modela je S-Satisfaction- korak u kojem kupca treba učiniti zadovoljnim.

10.4. Određivanje promotivnog miksa

Promotivni mix je kombinacija oblika i metoda promocije čiji je zadatak postizanje postavljenih
ciljeva marketinga. Osnovne kombinacije oblika i metoda promocije su :

- Push strategija
- Pull strategija

Push stategija ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda potrošačima kroz marketing kanal
(veleprodaju i maloprodaju).

Pull stategija ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda koja zaobilazi cijeli marketing kanal i
usmjerena je samo ka ličnoj prodaj.
 11. DODATNI INSTUMENTALIJ ZA MARKETING MIX-A

Zbog specifičnih karakteristika usluge u odnosu na fizičke proizvode dolazi do opravdanja uvođenja
dodatnih instumenata marketinga kojima se bolje opisuje i modelira djelovanje marketinga.
Tehnološkim propisima, normama, zabranama i formalnom radnom disciplinom ne može se nametnuti
željeno produktivno stanje u preduzeću. Krajem 70-ih godina tržištu je bilo jasno da marketing mix 4P
treba proširiti. Javlja se potreba da se u preduzeču stvori kvalitetna radna atmosfera. To je dovelo do
stvaranja proširenog mix-a 1981 godine sa 3 nova instumenta. Ti instumenti su :

- Procesi
- Ljudi
- Ambijent

Sa dodatnim instumentima se bolje opisuje i modelira marketinško djelovanj.

11.1. LJUDI

Ljudi kao zaposleni

Ljude kao instument marketing mix- ne posmatramo samo kao kupce i njihove zahtjeve, nego
djelovanje ovog instumentra razmatramo i kao zaposlene i njihove zahtjeve.

Uloga zaposlenih je ključna komponenta u realizaciji uslužnog procesa. Uposleni predstavljaju vezu
između unutrašnjeg i vanjskog svijeta. Zaposlenici su interni potrošači, poslove koje one obavljaju
interni su za proizvode koji su potrebi da bi se zadovoljile potrebe kupaca.

Kako svaka kompanija sve više obrača pažnju na svoje uposlene javlja se ideja o razvijanju internog
marketinga. Interni marketing je usmjeren na zaposlene, njihove potrebe, želje i zahtjeve .

Dva su ljučna aspekta kreiranja internog marketinga:

 - Svaki zaposleni ima dvostruku ulogu i kao interni kupac i kao interni ponuđač.
Zaposleni kao interni kupac zahtjeva osposobljavanje i motivaciju kako bi on kao interni
ponuđač mogao da zadovolji potrebe kupaca.
- Ljudi moraju raditi zajedno na način da doprinose ostvarenju misije organizacije, njenih
strategija i ciljeva.

Interni marketing je važna aktivnost koja doprinosi jačanju osoblja kao elementa marketing mix-a i
razvijanju organizacije fokusirane na kupce.

Interni marketing promatra nekoliko vrsta zaposlenika

1.) Kontakt osoblje – koje ima direktnu vezu sa kupcem (recepcioneri, šalter službenici i dr).
2.) Osoblje koje opslužuje kupce – imaju stalan odnos sa kupcem
3.) Uticajno osoblje – koje rijetko ili gotovo nikako ne dolaze u odnos sa kupcem. Njihov zadatak
je istraživanje i razvoj.
4.) Izolirani – Koji nikako ne dolaze u odnos sa kupcem. Njihova funkcija je zadovoljenje potreba
internih kupaca.

Ljudi kao potrošači

Osnovni cilj marketinga je zadovoljenje potreba i želja potrošača. Želje potrošača predstavljaju input
za donošenje marketinških odluka. Zbog toga je potrebna dobra identifikacija i analiza tržišta,
njegovih segmenta i želja kupaca.

Postoje dvije kategorije potrošača i to:

1. Finalni potrošači
2. Posredni potrošači – potrošači koji kupuju proizvode i koriste ih za obavljanje svoje poslovne
aktivnost (ORAGANIZACIONI POTROŠAČI)

Pitanja koja se definiraju politikom P5:

11.2. Procesi kao instumenti marketing mix-a

Ovaj instument obuhvata procese, procedue i postupke koji se primjenjuju u pružanju transporntih i
komunikacijskih usluga Proces uključuje određene aktivnosti putem koji se proizvod ili usluga
isporučuje kupcu. Procesima se mora oprezno i stateški upravljati unutar marketinga u cilju
pojačavanje svoje pozicije na tržištu.

U ovaj instument spadaju sljedećći porocesi

- Uključivanje korisnika u proces

- Postupci alociranja resursa
- Automatizacija procesa
- Proces usluživanja

Ključna pitanja politike procesa su:

- Kako upravljati procesima

- Kako procesi mogu doprinjeti poziconiranju usluge na tržištu
- Na koji se način i kada korisnik uključuje u proces usluživanja
- Efikasnost procedura riješavanja reklamacija

Strategija za poboljšanje usluzih procesa

- Strategija smanjivanja različitosti procesa

- Strategija različitosti
- Stategija smanjivana kompleksnosti
- Strategijja povečanja kompleksnosti

11.3. Ambijent kao instument marketing mix-a

Ovaj instument obuhvata fizičko okruženje i ambijent usluživanja, predmete koji olakšavaju usluznu
transakciju i opipljive elemente usluge. Ambijent ili fizička dimenzija u firmi uključuje sve što je
opipljivo. Fizičko okruženje firme djeluje na iskustvo kupca tokom procesa prućžanja usluga i može se
podjeliti u 3 grupe:

- Karakteristike eksterijera (prateći objekti, izgled parkinga)

- Karakteristike enterijera ( unutrašnji izgled kompanije, oprema za pružanje usluga)
- Ostale opipljivosti (karite,računi, izgled osoblja, bošure)

Važna pitanja politike su:

 12. KOMPARATIVNA ANALIZA TRADICIONALNOG I TEHNOLOGIJSKOG
MARKETINGA

Metodom komparativne analize usporediti ćemo neke značajke tradicionalnog i tehnologijskog

marketinga. Pravila metode nalažu da se prvo odrede zajedničke karakteristike, a potome one
karateristike po kojima se razlikuju.

Zajedničke karakteristike tradicionalnog i tehologijskog marketinga sadržane su u jezgri – Core

Concept.
Zajedničke karakteristike tehologijskog marketinga su:

- Zajedništvo u polaznim marketinškim odrednicama

- Identificiranje zajedničkih sadržaja u promotivnim aktivnostima
- Metode unapređenja prodaje
- Primjene telegmarketinga ....

Osim metora komparativne analize, za istraživanje odnosa i razliak između tradicionalnog it

ehologijskog marketinga možemo koristiti:

- Povjesnu metodu
- Metodu deskirpcije
- Metodu studije slučajeva ....

Rekapitulirajući značajke tradiconalnog i tehnologijskog marketinga, možemo utvridi i njihove

razlike.

TRADICIONALNI MARKETING ZNAČAJKE TEHNOLOGIJSKI MARKETING

Pakirani proizvodi (roba) široke
potrošnje što se nude na
konkurencijskom tržištu
„Predmetni „funkcionalni,
institucionalni
“Trgovački“
Stimuliranje potražnje
Zadovoljenje ,potreba i želja
kupaca
Znastveno-tehnološki intenzivni i
kompleksni (HW+SW) proizvodi
OBJEKAT
Automatizirane usluge (service) s
izravni sudjelovanjem korisnika
Sistemski ,interdisciplinirani
PRISTUP Inovacijsko otvaranje tržišta
Rješavanje problema korisnika
Zadovoljenje iskazanih i
CILJ
„prikrivenih“ potreba korisnika
 Koncepcije „4P“ i „7P“
Kompleksni i sofisticirani
Koncepcija“4P“
marketinški i tehnologijski
"Normizirani“ Instrumenti
INSTRUMENTI TM-MIKSA instrumenti
Deskriptivno razrađen
Sistemsko razrađeni i
marketing-miks
optimizirani TM miks

„Buyers market“ Složeni oblici tržišta

Ograničeno klasično tržište Globalno otvarajuće tržište
Transparentno putem TRŽIŠTE Otežano postići transparentnost
istraživanja tržišta Visoki rizik novih pohvata
Tržišni rizik Tržišni i tehnološki rizici
Konkurencija „starih“ i „novih“
Konkurencija isti (sličnih)
tehnologija
proizvoda uz različite kondicije
KONKURENCIJA Supstitucija proizvoda /usluga
Dominantno ekonomska
Barijere ulaska kroz
konkurencija
licencije,ateste,koncesije
Visoko razvijene
Klasične , jednosmjerne
Izravne komunikacije s
Slabo do umjereno razvijene
TRŽIŠNE korisnikom (dupleksne)
komunikacije
KOMUNIKACIJE Primjena telemarketinga
Težište na ekonomskoj
,prezentacija i pilotprojekata
propagandi (Advertising)

Strategijsko usklađivanje
Taktičko planiranje ekspanzije kapaciteta i taktičih
PLANIRANJE
Prilagođavanje tržištu planova
Planiranje tržišta i tehnologije

13. DIFERENCIRANI, NEDIFERENCIRANI I CILJNI MARKETING

Nakon ocjene atraktivnosti različitih segmenata, preduzeće treba da odluči kako i koju stategiju će
primjeniti u opsluživanju tog segmenta. Prilikom segmentiranja tržišta, preduzeće može da prihvati
jednu od tri stategije pokrivanja tržišta:

- Nediferencirani
- Diferencirani
- Koncentrisani ili ciljni marketing
 13.1. Nediferencirani marketing

To je stategija preduzeća kojom na cjelokupno tržište nastupa s jedinstvenim marketinškim mix-om

jer ocjenjuje da će tako ostvariti veće koristi. Sa ovom stategijom preduzeće u potpunosti ignoriše
segmentiranje tržišta i polazi sa predpostavkom da ne postoje začajne razlike između segmenata.
Preduzeće proizvodi samo jedan marketing program i fokusira se na zajedničke karakteristike
potrošača. Prednosti ove stategije su u korištenju efekata ekonomije, obima u proizvodnji i marketingu
što omogućava ponudu nižih cijena.

13.2. Diferencirani marketing

To je stategija preduzeća kojom se ono usmjerava prema određenom broju ili čak prema svim tržišnim
segentima na način da za svaki tržišni segmenata pokrije sa razlčitim programom marketinga. Na
osnovu ove tržišne stategije nastoje se ostvriti dublje pozicije i veća razina prodaje u određenim
segmentima. Sa ovom stategijom očekuje se povečanje lojalnosti potrošača prema preduzeću.

Ova stategija izaizva po pravilu veću prodaju u odnosu na nediferenciranu stategiju, ali se na taj način
povečavaju i troškovi poslovanja zbog povečanja potreba za istraživanjem.

13.3. Ciljni marketing

Koncept ciljnog tržišta u suštini podrazumjeva identifikovanje potreba različitih grupa ili segmenata,
uz odlučivanje koje će se od tih grupa smatrati ciljnom grupom na osnovu čega slijedi
FORMULISANJE KOMBINOVANOG MARKETINGA tako da se ove ciljne grupe zadovolje na
najbolji mogući način.

Prednosti ciljnog marketinga su:

- Marketinške mogučnosti i prazan prostor na tržištu mogu bolje da se identifikuju

- Marketing proizvod mogu mnogo bolje da se prilagode tržištu
- Marketing akcija može bolje da se usmjeri na onaj tržišni segmenata za koji kompanija smara
da će na osnovu njega ostvariti svoje ciljeve.

Kriteriji za vrednovanje tržišnog segmenta ocjenjuje sljedeće karakteristike:

- Veličina segmenta
- Očekivani rast preduzeća
- Stuktura privlačnosti segmenta

Kriteriji koji se krosite za ocjenjivanje stukture rasta tržišnog segmenta su:

- Pristutnost konkurenicje
- Prijenja novih ulazaka
- Prijetnja supstitucije
- Pregovaračka snaga kupca
- Pregovaračka snaga prodavača
Segment na kojem je prisutan manji broj konkurenata, na kojem ne pstoje prijetnja novih ulazaka, gdje
su ulaze barijete velike, a izlaze ne postoje, na kojem su kupci i dobavljači slabi u pregovorima, gdje je
opasnost supstituta mala, predstavlja ciljno tržište za svaku kompaniju.

To je strategija gdje se preduzeće usmjerava na jedan ili više tržišnih segmenata, te razrađuje
proizvode i marketing programe prema mjeri svakog odabranog segmenta. Krajnji cilj ciljanog
marketinga je marketing prilagođen potrebama i željama određenog potrošača. Na ovaj način se mogu
postići uštede u proizvodnji i marketingu, a istovremeno precizije i efikasnije zadovoljiti potrebe
potrošača u ciljnoj grupi. Veliki nedostatak ove stategije je rizik kojem se kompanija izlaže.

Koraci ciljnog marketinga

Ciljni marketing razvija proizvod za svako pojedinačno tržište. Da bi se to moglo ostvariti potrebno je
izvršiti skup koraka odnosno faza. Kotler razlikuje tri glavne faze ciljnog marketinga:

- SEGMENTACIJA TRŽIŠTA – postupak pdojele tržišta

- IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA – postupak procjene i odabira jednog segmenta
- POZICIONIRANJE PROIZVODA – predstavlja postupak pružanja ponude preduzeća na
tržištu.

Izbor ciljnog tržišta

Podjela tržišta na segmente predstavlja prvi korak u procesu ciljnog marketinga. Naredni korak se
odnosi na donošenje odluka o izboru dijelova tržišta koji su najatraktivnij za preduzeće. Problem
odabira ciljno tržišta odnosi se na pronalaženje jednog ili više tržišnih segmenata koji se ćine
pogodinim za ulazak. Na raspolaganju imamo pet različitih modela:

Prednosti i značaj ciljnog marketing

Ciljni marketing pomaže kompanijama da bolej upozaju mogućnosti marketinga. Tako marketari mogu
razraditi pravu ponudu za pojedino ciljno tržište. Kompanija može prilagoditi svoje cijene, kanale
distribucije i ekpnomsku propagandu da sa uspjehom osvoje ciljno tržište.