BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRỪỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HCM

KHOA KINH TẾ


TIỂU LUẬN

MÔN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ
PHÊ CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TRÊN
ĐỊA BÀN TP.THỦ ĐỨC

Nhóm thực hiện: Nhóm 15

Lớp: Nghiên cứu thị trường
GVHD: Ths. Lê Na

TP. HCM, tháng 5 năm 2023

 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRỪỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HCM

KHOA KINH TẾ


MÔN NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ
PHÊ CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TRÊN
ĐỊA BÀN TP.THỦ ĐỨC

Nhóm thực hiện: Nhóm 15

Lớp: Nghiên cứu thị trường
GVHD: Ths. Lê Na

TP. HCM, tháng 5 năm 2023

 DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT Họ và tên MSSV Đóng góp

1 Lê Thị Kiều Diễn 21122507 100%

2 Nguyễn Phi Hùng 20120198 90%

3 Ngô Dương Khang 20121003 100%

4 Nguyễn Thị Kim Oanh 20122453 100%

5 Nguyễn Ngọc Tường Vi (Trưởng nhóm) 21122808 100%

6 Ngô Văn Mạnh 20121019 100%

7 Trần Thị Tú Như 21122665 100%

8 Mai Hiền Tú Sương 21122692 100%

9 Hà Hữu Thái Tuấn 20122578 100%

10 Nguyễn Quang Thịnh 20122514 90%

 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
STT Họ và tên Công việc
1 Lê Thị Kiều Diễn - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.
- Kiểm định sự khác biệt.
2 Nguyễn Phi Hùng - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.
- Nội dung chương 3,4.
3 Ngô Dương Khang - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.
- Phân tích hồi quy đa biến.
4 Nguyễn Thị Kim Oanh - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA.
5 Nguyễn Ngọc Tường Vi - Tổng hợp câu hỏi khảo sát.
( Trưởng nhóm) - Tạo Form.
- Tổng hợp số liệu nghiên cứu.
- Phân tích số liệu nhân khẩu học.
- Cronbach’s Alpha.
- Tổng hợp tất cả nội dung vào Word.
6 Ngô Văn Mạnh - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.
- Nội dung chương 5.
7 Trần Thị Tú Như - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.
- Phân tích tương quan Pearson.
8 Mai Hiền Tú Sương - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.
- Nội dung chương 2.
- Kiểm định sự khác biệt.
9 Hà Hữu Thái Tuấn - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.
- Nội dung chương 3, 4.
10 Nguyễn Quang Thịnh - Tìm kiếm câu hỏi khảo sát.
- Nội dung chương 1.
- Phân tích hồi quy đa biến.
 LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại hiện nay, cà phê không chỉ là một thức uống phổ biến mà còn trở
thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của giới trẻ. Họ không chỉ uống cà
phê để thưởng thức hương vị mà còn để tăng sự tập trung và năng suất trong công
việc, học tập, hay đơn giản chỉ để tận hưởng những khoảnh khắc thư giãn. Tuy nhiên,
việc tiêu dùng cà phê của giới trẻ hiện nay không chỉ đơn thuần là uống cà phê, mà còn
phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như: thương hiệu cà phê, chất lượng sản phẩm,
giá cả, phong cách phục vụ, không gian quán cà phê, và cả môi trường xã hội xung
quanh. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của
giới trẻ hiện nay là vô cùng quan trọng và hữu ích trong việc cung cấp thông tin cho
các doanh nghiệp cà phê và các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị. Trong phần tiểu
luận này, chúng ta sẽ trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của
giới trẻ hiện nay dựa trên các nghiên cứu khoa học đã được tiến hành trong lĩnh vực
này.
 LỜI CẢM ƠN
Nhóm 15 em xin gửi lời cảm ơn đến các quý Thầy Cô trường Đại học Nông
Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh, cũng như các quý Thầy Cô bộ môn Nghiên cứu thị
trường, đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Lê Na- người đã trực tiếp giảng dạy
và tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình học tập. Quá trình học tập đã mang đến cho
chúng em đầy đủ kiến thức, kỹ năng và một phần kiến thức trên lớp chúng em có thể
áp dụng vào thực tế. Tuy nhiên do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn hẹp nên không
tránh khỏi những thiếu sót trong bài làm, kính mong Thầy xem xét và góp ý bài tiểu
luận của chúng em được hoàn thiện tốt hơn.
Nhóm 15 chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy!
 NHẬN XÉT
(Của giảng viên hướng dẫn)
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

.................................................................................................................................

................................................................................................................................

................................................................................................................................

Ngày .... tháng .... năm .....

(Ký tên)
 MỤC LỤC
DANH SÁCH THÀNH VIÊN.....................................................................................iii
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC...........................................................................iv
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................v
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................vi
NHẬN XÉT..................................................................................................................vii
MỤC LỤC...................................................................................................................viii
MỤC LỤC BẢNG.........................................................................................................x
MỤC LỤC HÌNH ẢNH...............................................................................................xi
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................................12
1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................12
1.2 Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu.......................................................................12
1.3 Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................12
1.4 Ý nghĩa của đề tài............................................................................................12
1.5 Cấu trúc bài báo cáo.........................................................................................12
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................................14
2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu.................................................................14
2.1.1 Khái niệm yếu tố cá nhân.............................................................................14
2.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn....................................................................14
2.1.3 Khái niệm quán cà phê.................................................................................14
2.2 Cơ sở lý thuyết.................................................................................................14
2.2.1 Lý thuyết về thị trường và hành vi của người tiêu dùng....................................14
2.2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng...........................................................15
2.3 Cơ sở thực tiễn.................................................................................................17
2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua............................................................................19
2.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro ( Theory of Percieved Risk - TPR )............................19
2.4.2 Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA )......................19
2.4.3 Thuyết hành vi dự định ( Theory of Panned Behaviour - TPB )........................20
2.4.4 Thuyết mô hình Servqual và Servperf...............................................................20
CHƯƠNG III: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................22
3.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................22
3.2. Tổng thể nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu..................................................23
3.2.1. Tổng thể nghiên cứu..........................................................................................23
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu.....................................................................................24
3.3. Nghiên cứu định lượng...........................................................................................24
3.3.1. Xác định thang đo.............................................................................................24
3.3.2. Thiết kế thang đo...............................................................................................24
3.3.3. Xây dựng bảng câu hỏi....................................................................................26
3.4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................27
3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu............................................................................27
3.4.2. Phương pháp xử lý thông tin.............................................................................27
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU....................................................................31
4.1. Phân tích thông tin thứ cấp................................................................................31
4.1.1. Tình hình sử dụng.........................................................................................31
 4.1.2. Xu hướng tiêu thụ.........................................................................................31
4.1.3. Tiềm năng phát triển.....................................................................................32
4.2 Phân tích thông tin sơ..............................................................................................34
4.2.1 Đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm cà phê tại thành phố Thủ Đức.................34
4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha...........................................................................35
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................37
4.2.4. Kiểm định hệ số tương quan Pearson...............................................................38
4.2.5. Phương pháp phân tích hồi quy đa biến...........................................................40
4.2.6. Kiểm định sự khác biệt....................................................................................44
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................52
5.1 Kết luận...................................................................................................................52
5.2. Kiến nghị................................................................................................................52
5.2.1. Đối với người tiêu dùng:...................................................................................52
5.2.2. Đối với Nhà nước và các cơ quan chức năng....................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................53
Tài liệu trong nước........................................................................................................53
Tài liệu nước ngoài........................................................................................................54
 MỤC LỤC BẢNG
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Bảng 4. 1 Bảng thống kê giới tính..............................................................................34
Bảng 4. 2 Bảng thống kê độ tuổi................................................................................34
Bảng 4. 3 Bảng thống kê nghề nghiệp........................................................................35
Bảng 4. 4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến độc lập.....................36
Bảng 4. 5 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến phụ thuộc................37
Bảng 4. 6 Bảng nhân tố khám phá biến độc lâp.......................................................38
Bảng 4. 7 Bảng nhân tố khám phá biến phụ thuộc..................................................38
Bảng 4. 8 Bảng hệ số tương quan Pearson................................................................39
Bảng 4. 9 Bảng hồi quy đa biến.................................................................................40
Bảng 4. 10 Bảng ANOVA...........................................................................................41
Bảng 4. 11Bảng thống kê hai nhóm giới tính............................................................44
Bảng 4. 12 Bảng kiểm tra mẫu độc lập......................................................................44
 MỤC LỤC HÌNH ẢNH
CHƯƠNG III: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Hình 3. 1 Quy rình nghiên cứu...................................................................................23
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Hình 4. 1 Sản xuấ và iêu hụ cà phê oàn cầu qua các niên vụ..................................32
Hình 4. 2 Biểu đồ xuất khẩu cà phê của Việt Nam rong quý I giai đoạn 2014-2023
( Nguồn: Số liệu ừ Tổng cục hải Quan).....................................................................32
Hình 4. 3 Biểu đò thể hiện sự khác biệt về yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
cà phê giữa hai gới tính...............................................................................................46
 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Cà phê vừa là một loại nước uống phổ biến và vừa là một phần của nền văn hóa
ẩm thực của các quốc gia trên toàn thế giới. Và ngày càng có nhiều quán cà phê mọc
lên như nấm với các thương hiệu khác nhau, hình thức khác nhau, và tất nhiên cũng
dẫn đến hương vị, chất lượng, giá,… cũng sẽ đa dạng hơn. Vì vậy, việc nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ hiện nay sẽ cho ta cái nhìn
sâu sắc về sở thích và nhu cầu của khách hàng, và từ nghiên cứu này cũng có thể giúp
các nhà kinh doanh trong lĩnh vực cà phê có thêm nhiều thông tin hữu ích để xác định
các chiến lược kinh doanh phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng. Do đó, đề tài
này khá thú vị và có ý nghĩa trong kinh doanh, tiếp thị và cũng được rất nhiều bạn trẻ
ngày nay quan tâm.

1.2 Mục tiêu, đối tượng nghiên cứu

- Mục tiêu của việc chọn đề tài này: làm rõ tại sao người Việt Nam, đặc biệt là
giới trẻ ở thành phố Thủ Đức lại sử dụng cà phê.

- Đối tượng nghiên cứu: giới trẻ ở khu vực thành phố Thủ Đức.

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Địa bàn thành phố Thủ Đức.

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Từ nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân cũng như những yếu tố tác động đến việc
tiêu thụ cà phê của giới trẻ như thu nhập, môi trường, xã hội, sức khỏe, thói quen…

1.5 Cấu trúc bài báo cáo

- Chương 1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

- Chương 2. Tổng quan về đề tài

- Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu

- Chương 4. Phân tích dữ liệu

- Chương 5. Kết luận và kiến nghị

 Chương 1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài. Xác định mục tiêu, đối tượng nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như trình bày bố cục của nghiên cứu.

Chương 2. Tổng quan về đề tài

Nêu các cơ sở lý luận bao gồm khái niệm, định nghĩa có liên quan như: cà phê
là gì, sự ra đời và phát triển,… Trình bày tổng quan những nghiên cứu trong nước và
trên thế giới về việc sử dụng cà phê . Bên cạnh đó, nêu một cách khái quát về thực
trạng vấn đề và các mô hình nghiên cứu liên quan.

Chương 3. Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Trình bày về quy trình thực hiện, chọn mẫu và mô hình nghiên cứu, sau đó xây
dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. Cuối cùng là trình bày về phương pháp nghiên
cứu gồm phương pháp thu thập số liệu, phương pháp phân tích và xử lý số liệu, thang
đo và các khái niệm nghiên cứu mà tác giả đã đề ra.

Chương 4. Phân tích dữ liệu

Trình bày kết quả của thống kê mô tả, thống kê mô tả trung bình, đánh giá độ
tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
tương quan Pearson, hồi quy đa biến và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức
độ hài lòng của giới trẻ khi sử dụng cà phê trên địa bàn thành phố Thủ Đức.

Chương 5. Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu, các đóng góp về mặt phương pháp
nghiên cứu và trình bày các hạn chế của nghiên cứu. Đồng thời, đưa ra kiến nghị đối
với nhà nước và đối với các nhà kinh doanh cà phê để có thể tối ưu các chiến lược, và
phương pháp để có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và giữ chân khách.
 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
2.1 Một số khái niệm trong nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm yếu tố cá nhân
Là một yếu tố bao gồm tổng thể đặc điểm về tuổi tác, giai đoạn chu kì sống và
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người nào đó.

2.1.2 Khái niệm quyết định lựa chọn

Đó là quá trình suy nghĩ chọn ra những lựa chọn hợp lý từ nhiều lựa chọn khả
dụng. Khi cố gắng đưa ra một quyết định tốt nhất, khách hàng phải cân nhắc những
mặt tiêu cực và tích cực của mỗi lựa chọn, xem xét các lựa chọn có thể thay thế. Để
việc quyết định đúng đắn, khách hàng phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa
chọn là tốt hay xấu, dựa và tất cả các lựa chọn có sẵn quyết định lựa chọn nào là tốt
nhất tùy mỗi trường hợp khác nhau.

2.1.3 Khái niệm quán cà phê

Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế, xây dựng hoặc hình thành chủ yếu
phục vụ cho khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc một số thức uống
khác. Quán cà phê vừa có đặc điểm của một quán bar kết hợp với một số đặc điểm của
một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ.

Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội
trò chuyện, viết lách, thư giãn, giết thời gian,… có thể là cá nhân hoặc các nhóm từ 2
người trở lên, cũng có thể là nơi hẹn hò của các cặp đôi.

2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết về thị trường và hành vi của người tiêu dùng
 Người tiêu dùng

Gồm các cá nhân, một nhóm người hoặc hộ gia đình, là người mua sắm sản
phẩm, dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu cá nhân, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm,
không sử dụng sản phẩm đã mua với mục đích bán lại nào.

 Thị trường người tiêu dùng

 Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm cho
mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như vậy, các quyết định mua của học mang tính
cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho bản thân hoặc cho gia đình.

 Hành vi người tiêu dùng

Là hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ để thõa mãn nhu cầu và đánh giá loại bỏ sản phẩm và dịch vụ. Là
những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực ( tài
chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm ) tham gia trao đổi để thõa mã nhu cầu, mong
muốn cá nhân.

2.2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Có 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

Những nhân tố này là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp,
doanh nghiệp không kiểm soát được. Đây là những tác nhân đóng vai trò hình thành và
tạo ra các biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng

Đặc biệt là yếu tố cá nhân, con người ở những độ tuổi khác nhau sẽ có những
nhận thức khác nhau qua từng thời kỳ. Nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống của họ
ảnh hưởng lớn đến mọi quyết định trong cuộc sống. Sở thích cá nhân dần thay đổi theo
thời gian. Ví dụ, lúc trẻ chúng ta thích đến những quán cà phê mới lạ có thiết kế cầu kỳ
thì đến giai đoạn chính chắn chúng ta sẽ quan tâm đến chất lượng sản phẩm nhiều hơn.

2.2.2.1 Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua
 Tuổi tác

Độ tuổi tác động mạnh mẽ đến suy nghĩ, sở thích và hành vi tiêu dùng của con
người. Tuy nhiên, ở độ tuổi nào, mục đích lựa chọn có khác nhau những các yếu tố tác
động đến hành vi mua hàng của họ không hề khác nhau, chỉ khác là ở mức độ cao hay
thấp. Độ tuổi lớn hay nhỏ thì vẫn thích các sản phẩm có chất lượng tốt, có thể người
trẻ thích các loại đồ uống nhiều màu sắc, lớn hơn thì người ta có xu hướng thích các
loại đồ uống đậm đà và chất.

 Nghề nghiệp
 Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua và tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ. Trong quá trình làm việc thì đặc thù và môi trường của công việc sẽ
ảnh hưởng đến tính cách, đặc điểm của người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu
dùng. Giám đốc của một công ty thường chọn các quán cà phê có thương hiêu hoặc
yên tĩnh để có thể gặp gỡ và bàn việc với đối tác của họ. Còn những người làm về thời
trang, kiến trúc,.. họ sẽ thích lựa chọn những quán có thiết kế lạ mắt, mới lạ. Mặc khác
nghề nghiệp còn ảnh hưởng đến thu nhập và sức mua của người tiêu dùng.

 Thu nhập

Thu nhập của một người là nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến lựa chọn sản phẩm
của người đó. Hành vi đến quán cà phê, khách hàng cũng lựa chọn những quán phù
hợp với mức thu nhập của mình.

 Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
hay thậm chí là cũng nghề nghiệp như nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.

Phong cách sống của một người được biểu hiện qua nhiều khía cạnh từ cách ăn
nói đến lối ăn mặc, đầu tóc, cách giải quyết vấn đề.. và biểu hiện qua cách tiêu dùng.
Phong cách sống ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi tiêu dùng của khách hàng và xu
hướng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.

2.2.2.2 Các yếu tố văn hóa

 Văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và
hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn mặc, giao tiếp, sự cảm nhận, giá trị hàng hóa, thể
hiện bản thân qua tiêu dùng,… đều bị chi phối bởi văn hóa. Văn hóa là yếu tố cơ bản
nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Người Việt Nam khi mua hàng bao
giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá
trị lựa chọn.

 Văn hóa đặc thù

 Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhánh nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù.
Nếu nền văn hóa được ví như một mạch chung, thì nhánh văn hóa lại tạo ra sự đa dạng
cho mạch chung đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là những yếu tố đa dạng thường
gặp trong một nền văn hóa hay những bộ phận nhỏ hơn của văn hóa. Các nhóm văn
hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý.

 Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau
trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi
lại.

2.2.2.3 Các yếu tố xã hội

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tác động mạnh mẽ lên hành
vi mua hàng của người tiêu dùng đó. Có hai loại gia đình của người mua: gia đình định
hướng ( bao gồm cha mẹ của người đó) và gia định riêng. Gia đình là nhân tố trực tiếp
và mạnh mẽ nhất nhân cách, quan điểm, thái độ, cách ứng xử của con người. Không
những tác động đến mua ở hiện tại mà còn tác động đến mua trong tương lai.

 Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã
hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên
vai trò và địa vị của họ trong xã hội

2.2.2.4 Yếu tố tâm lý

 Nhận thức

Là quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đến
để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Những tác nhân tác động
đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó là : tác nhân kích thích và chủ thể.

 Kiến thức

Các nhà lý luận kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự
tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những
phản ứng lại và sự cũng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy
hành động.

2.3 Cơ sở thực tiễn

 Tình hình cà phê ở Việt Nam hiện nay

Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản
lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD. Việt Nam chủ
yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica
mà các nước Châu Âu thường sử dụng.

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu
người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là
Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản
(3.3kgs).

Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà
phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn,
cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và
nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà
phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng
chậm hơn thị trường (+13%).

Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng
có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới
(59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ
3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%)

Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang
nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Một số
thương hiệu cà phê mà các quán mua về để bán và người tiêu dùng mua về nhà để
uống ở là Buôn Mê Thuộc Trung Nguyên, Highland, Vinacafe, Nescafe, Thu Ha, Mai,
Phát Đạt… Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa
dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.

 Tình hình cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh

 TP. Hồ Chí Minh nằm trong top 10 thành phố cà phê hàng đầu trên thế giới.
Việt Nam có văn hóa cà phê phong phú và đa dạng, nhiều vùng còn tự biến tấu để cho
ra đặc sản của riêng mình, một trong số đó là cà phê trứng. TP. Hồ Chí Minh là nơi hội
tụ nhiều quán cà phê cao cấp, đồng thời vẫn có nhiều địa điểm kiểu truyền thống, nơi
người dân cũng như khách du lịch ngồi trên ghế nhựa kê dọc đường để nhâm nhi cà
phê sữa đá – hạt cà phê trồng ở Việt Nam được rang đậm xay nhuyễn, pha với sữa đặc
và đá. Để trải nghiệm văn hóa cà phê của Việt Nam như một người bản xứ, thử tham
gia một tour cà phê Việt và thưởng thức thức uống ưa thích của bạn khi điều kiện du
lịch cho phép. Sau khi trải nghiệm văn hóa cà phê của Sài Gòn giữa phố xá tấp nập,
bạn còn có thể thưởng thức cà phê hàng ngày khi lưu trú tại Chez Mimosa - Boutique
Hotel, nơi trà và cà phê được cung cấp cho tất cả khách mỗi ngày. Khách sạn boutique
trang nhã này cũng có sân thượng nhìn ra quang cảnh thành phố.

2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi mua

2.4.1 Thuyết nhận thức rủi ro ( Theory of Percieved Risk - TPR )
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer ( 1960 ) cho rằng hành vi tiêu dùng
sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức
rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ( PRP ) và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến ( PRT ).

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ (PRP): các dạng
nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức
rủi ro toàn bộ với sản phẩm, dịch vụ.

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tiếp (PRT) : các rủi ro
có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các
phương tiện - thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không
khước từ và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.

2.4.2 Thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action - TRA )

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ được đo lường bằng
thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại các lợi
ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết các trọng số thuộc tính đó
thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
 Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đư như ợc đo lường thông qua những người có
liên quan đến người tiêu dùng ( gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ hoặc phản đối với việc
mua của người tiêu dùng, (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người ảnh hưởng.

Trong việc lựa chọn quán cà phê, khách hàng đã có những nhận định riêng của
mình, đó chính là niềm tin của khách hàng vào sản phẩm(sự chất lượng, chân thật của
thực đơn, giá cả hợp lý,..). Tuy nhiên, ngoài ý kiến chủ quan của bản thân khách hàng
có thể tham khảo thêm ý kiến cũng như sự giới thiệu của người thân, bạn bè, đồng
nghiệp để chắc chắn và nhận định lựa chọn của mình là tốt nhất.

2.4.3 Thuyết hành vi dự định ( Theory of Panned Behaviour - TPB )

Thuyết hàng vi dự định được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm
yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm
soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi kiểm soát hành vi, điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.

Để đi đến quyết định lựa chọn quán cà phê, khách hàng phải có ý định lựa chọn,
sử dụng. Và yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến xu hướng hay ý định của
khách hàng.

2.4.4 Thuyết mô hình Servqual và Servperf

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu Marketing dịch vụ
dùng để đánh giá dịch vụ. SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo
này có thể được áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách
sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,… Thang đo SERVQUAl đo
lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch
vụ.

Bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng sản phẩm dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có
thể mô hình thành 10 thành phần:

- Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
 - Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cũng cấp
các dịch vụ cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực
hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc
phục vụ khách hàng.

- Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và thời điểm mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

- Lịch sự: nói lên tính cách niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của
nhân viên.

- Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà họ hiểu biết đễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải
thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

- Tin nhiệm: nói lên khả năng tạo niềm tin cho khách hàng, làm cho khách hàng
tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân
cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

- An toàn: liên quan đến khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.

- Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của
khách hàng thông qua thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan
tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
 CHƯƠNG III: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu gồm các bước :
1. Xác định mục tiêu cần nghiên cứu.
2. Cơ sở lý thuyết.
3. Xây dựng bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu.
4. Thống kê mô tả.
-Phân tích Cronbach's Alpha và EFA.
-Phân tích hồi quy.
-Phân tích tương quan.
-Kiểm định sự khác biệt.
5. Trình bày kết quả và đưa ra nhận xét, kết luận.
 Hình 3. 1 Quy rình nghiên cứu
3.2. Tổng thể nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu
3.2.1. Tổng thể nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước:
– Nghiên cứu sơ bộ: kết hợp tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm xác định, điều chỉnh
và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm, đo lường những yếu tố
tác động đến việc quyết định chọn mua sản phẩm cà phê, đồng thời hoàn chỉnh bảng
câu hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức.
 – Nghiên cứu chính thức: Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố tác động đến quyết định người tiêu dùng. Việc thu thập số liệu cho nghiên cứu
này được thực các câu hỏi. Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để phân tích dữ liệu
thu thập từ các bảng câu hỏi phỏng vấn. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp
ngẫu nhiên.
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu thuận tiện: Chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện và cơ hội dễ tiếp cận
dân số chọn mẫu. Không cần phải xác định trước đặc điểm nào của phần tử chọn mẫu.
Chọn mẫu tích lũy mầm: Nhà nghiên cứu chọn ngẫu nhiên một số phần tử cho
mẫu, thông qua các phần tử ban đầu này hỏi ý kiến những người này để họ giới thiệu
các phần tử khác cho mẫu.
Nhóm tập trung gửi các mẫu khảo sát trực tuyến cho những đối tượng là những
người quen biết sống và làm việc trong TP. Thủ Đức sau đó nhờ họ gửi mẫu khảo sát
đó cho những người bạn của họ cũng sinh sống và làm việc tại TP.Thủ Đức để giúp
nhóm khảo sát.
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Xác định thang đo
Giá cả của sản phẩm được cảm nhận qua giá cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu
nhập người tiêu dùng và quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng.
Chất lượng sản phẩm được cảm nhận qua sản phẩm có giá trị dinh dưỡng, có
đầy đủ thông tin giá trị dinh dưỡng và uy tín của nhà sản xuất. Đồng thời được công
nhận là an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
Thương hiệu sản phẩm thể hiện qua việc người tiêu dùng dễ dàng nhận biết
được sản phẩm cà phê để có thể đưa ra sự lựa chọn sử dụng.
Địa điểm bán hàng thể hiện qua việc người tiêu dùng thoải mái làm việc, học
tập, giải trí.
Dịch vụ bán hàng được cảm nhận qua chất lượng phục vụ, và chương trình
khuyến mãi đi kèm. Giúp khách hàng có thể thoải mái đưa ra sự lựa chọn,
Yếu tố tác động đến hành vi mua hàng những yếu tố khách quan hay chủ quan
nhằm giúp khách hàng hiểu hơn về cà phê và đưa ra lựa chọn sử dụng tốt hơn cho lần
sau.
3.3.2. Thiết kế thang đo

Thang đo

Kí hiệu Biến quan sát

1. Chất lượng

ChatLuong1 Chất lượng cà phê là yếu tố chủ yếu quyết định tôi sẽ trở lại quán cà
phê hay không.
ChatLuong2 Chất lượng cà phê có liên quan đến mức độ hài lòng của tôi khi uống
cà phê.

ChatLuong3 Tôi thường rất chú trọng vào mùi hương của cà phê vì nó thể hiện sự
chất lượng.

ChatLuong4 Tôi quan tâm đến chất lượng cà phê khi tìm kiếm sản phẩm để mua.

2. Thương hiệu

ThuongHieu1 Tôi lựa chọn cà phê thương hiệu vì sự uy tín.

ThuongHieu2 Các thương hiệu cà phê nổi tiếng tôi đã thưởng thức qua (The Coffee
House, Trung Nguyên, Highlands Coffee,..)

ThuongHieu3 Tôi dễ dàng nhận ra loại cà phê đó của thương hiệu nào thông qua
mẫu mã thiết kế trên bao bì,logo.

ThuongHieu4 Thương hiệu là cái tôi quan tâm đầu tiên khi chọn một ly cà phê.

3. Giá cả

GiaCa1 Tôi lựa chọn cà phê vì giá rẻ hơn so với các loại mặt hàng khác để có
thể sử dụng thường xuyên hằng ngày.

GiaCa2 Tôi lựa chọn quán cà phê để uống phù hợp với mức thu nhập của
mình

GiaCa3 Tôi không mặc cả về mức giá của cà phê nếu tôi có được trải nghiệm
tốt trước đó

GiaCa4 Tôi thường chọn sản phẩm cà phê rẻ hơn mặc dù chất lượng không
tốt.

4. Địa điểm

DiaDiem1 Tôi thích uống cà phê ở những nơi có không gian yên tĩnh có thể học
tập, làm việc

DiaDiem2 Tôi thưởng thức cảm giác thoải mái khi được ngồi ở quán cà phê với
không gian mở, thoáng đãng

DiaDiem3 Tôi chọn những quán cà phê có không gian rộng rãi và đẹp để chụp
hình, vui chơi.

DiaDiem4 Địa điểm của quán cà phê ảnh hưởng đến quyết định của tôi khi muốn
đi uống cà phê.

5. Dịch vụ

DichVu1 Các chi tiết như bàn ghế, bãi đỗ xe, thuận tiện cho việc ra vào có ảnh
 hưởng tới sự lựa chọn của tôi.

DichVu2 Thái độ nhân viên là một phần trong việc lựa chọn sử dụng và tiếp tục
sử dụng cà phê.

DichVu3 Thời gian chờ đợi để nhận được cà phê là hợp lý và đáp ứng nhu cầu
của tôi.

DichVu4 Quán thường có những chương trình ưu đãi hấp dẫn khiến tôi thích
thú.

5 Yếu tố:

YeuTo1 Mức giá cà phê đến quyết định mua cà phê của tôi.

YeuTo2 Nguồn gốc và chất lượng của cà phê có ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng cà phê của tôi.

YeuTo3 Ảnh hưởng của nhãn hiệu cà phê đến hành vi tiêu dùng cà phê của tôi.

YeuTo4 Địa điểm là yếu tố quan trọng đến hành vi tiêu dùng cà phê của tôi.
Bảng 3. 1 Thang đo của các biến nghiên cứu trong mô hình
3.3.3. Xây dựng bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 5 phần: Giới thiệu, gạn lọc, phần nhân khẩu học, làm nóng
và cuối cùng là phần nội dung chính.
Phần giới thiệu nhằm giải thích lí do, có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự
hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu phỏng vấn. Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ hiện nay” nhóm muốn tìm hiểu
thêm về những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê của người tiêu dùng TP
Thủ Đức và những yếu tố tác động như thế nào.
Phần gạn lọc gồm 1 câu hỏi sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) nhằm
xác định và gạn lọc đối tượng được phỏng vấn. Đây là câu hỏi giúp nhóm xác định
định chính đối tượng mà nhóm đang nghiên cứu (những người tiêu dùng tại TP Thủ
Đức có sử dụng cà phê).
Phần nhân khẩu học (4 câu hỏi) có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc
điểm nhân khẩu học của người tham gia làm khảo sát (giới tính, tuổi tác, công việc )
để phục vụ nghiên cứu thống kê mô tả, nhận xét.
Phần làm nóng gồm 7 câu hỏi sử dụng thang đo định danh (Nominal Scale) và
thứ bậc (Ordinal Scale). Phần này dùng để khơi gợi vấn đề liên quan đến việc sử dụng
sản phẩm cà phê như thói quen sử dụng sản phẩm cà phê, thương hiệu cà phê mà
người khảo sát hay sử dụng, lựa chọn nơi uống cà phê…
Phần câu hỏi chính gồm 6 nhóm câu hỏi về các biến Chất lượng, Thương hiệu,
Giá cả, Địa điểm, Dịch vụ và Yếu tố tác động hành vi mua cà phê. Phần này sử dụng
thang đo Likert (5 mức độ) và được mô tả chi tiết trong bảng câu hỏi định lượng nhằm
xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi quyết định sử dụng cà phê của người
tiêu dùng TP Thủ Đức.
3.4. Phương pháp nghiên cứu
3.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp:
Thu thập số liệu về tình hình các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê
trên Internet và báo chí, các bài nghiên cứu đã được công bố trên internet, các tài liệu
từ internet có liên quan đến lĩnh vực tiêu dùng cà phê trên địa bàn TP.ThủĐức.
 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:
Là số liệu thực tế về việc tiêu dùng cà phê của giới trẻ trên TP Thủ Đức được
thu thập bằng cách tổ chức khảo sát và thống kê lại thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn,
đáp ứng tốt các yêu cầu nghiên cứu, tuy nhiên việc thu thập dữ liệu sơ cấp lại thường
phức tạp, tốn kém.
Bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh cho phù hợp thì được sử dụng để phỏng
vấn trực tiếp với số lượng 114 người tiêu dùng cà phê trong địa bàn TP.Thủ Đức. Sau
đó chọn lựa, lọc bỏ những mẫu khảo sát không có giá trị và tiến hành phân tích dữ liệu
có được bằng các phương pháp thích hợp.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng chủ yếu trong đề tài nghiên cứu yếu
tố tác động hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê của trên địa bàn TP Thủ Đức.
Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp: phân tích số liệu từ các bảng câu hỏi,
so sánh hành vi tiêu dùng giữa giới tính, thu nhập, nơi sinh sống và từ đó tổng hợp để
đưa ra các nhận xét.
3.4.2. Phương pháp xử lý thông tin
 Thống kê mô tả
Sau khi có kết quả bảng khảo sát, tiếp tục mã hóa dữ liệu để đưa vào công cụ
SPSS chạy và phân tích các dữ liệu qua kết quả của thống kê mô tả. Thống kê mô tả
trong SPSS là phương pháp tổng hợp và làm cho số liệu thu thập được trở nên biết nói,
phục vụ quá trình thực nghiệm.
Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng dữ liệu và đồ thị và tổng hợp dữ liệu, tính
các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị.
 Đánh giá sơ bộ thang đo
Mục tiêu của đề tài là xác định những yếu tố nào có ảnh hưởng tới việc đưa ra
quyết định sử dụng dùng cà phê của khách hàng, và đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố. Nghiên cứu xây dựng, thiết kế thang đo phù hợp với điều kiện thực tiễn tại
Việt
Nam dựa trên những nghiên cứu trước đó. Tất cả các biến quan sát trong các
thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn theo mức độ từ 1 đến
5:
(1) Hoàn toàn không đồng ý.
(2) Không đồng ý.
(3) Bình thường.
(4) Đồng ý.
 (5) Hoàn toàn đồng ý.
 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập từ những nguồn có sẵn và đã
qua ít nhất một lần tổng hợp, xử lí. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Internet, các bài
nghiên cứu đã được công bố, các tài liệu có liên quan đến tiêu dùng cà phê để tiến
hành phân tích, hoàn thiện cho bài nghiên cứu này.
 Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn online
bằng Google Form, với bảng câu hỏi khảo sát dành cho những người tiêu dùng có sử
dụng cà phê tại TP. Thủ Đức.
 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn [0;1]. Về lý thuyết, hệ
số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không
hoàn toàn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0,95 trở lên) cho
thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau, hiện tượng này gọi là
trùng lắp trong thang đo.
Các tiêu chuẩn trong kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
- Lớn hơn hoặc bằng 0,9 thể hiện thang đo lường rất tốt.
- Từ 0,8 đến 0,9 thể hiện thang đo lường sử dụng tốt.
- Từ 0,7 đến 0,8 thì thang đo này chấp nhận được.
- Từ 0,6 trở lên thì thang đo này đủ điều kiện đo lường.
- Nhỏ hơn 0,5 thì thang đo này không chấp nhận được.
Nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach Alpha và
Corrected Item - Total Correlation nhỏ hơn 0,3 thì sẽ loại biến quan sát.
Kết quả của Cronbach Alpha đối với nhân tố tốt sẽ chỉ ra rằng biến mà chúng ta
liệt kê có một thang đo tốt. Nói một cách dễ hiểu, kiểm định Cronbach alpha có chức
năng loại bỏ các “biến rác” trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Phương pháp nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng
dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập
biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết
nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair et al. 2009).
Tiêu chí trong phân tích EFA:
- Kiểm định Bartlett là một đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả
thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Trong trường hợp kiểm định này
có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau
trong tổng thể.
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. Nếu trị số này nhỏ hơn 0,5, thì phân tích nhân tố có khả
năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0,5
trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.
 - Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình
EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích
cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân
tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
 Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Tương quan kiểm định giữa hai biến là mối tương quan mà khi biểu diễn giá trị
quan sát của hai biến trên mặt phẳng Oxy, các điểm dữ liệu có xu hướng tạo thành một
đường thẳng. Theo Gayen (1951) , trong thống kê, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số
tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến
tính giữa hai biến định lượng. Nếu một trong hai hoặc cả hai biến không phải là biến
định lượng (biến định tính, biến nhị phân,…) chúng ta sẽ không thực hiện phân tích
tương quan Pearson cho các biến này.
Hệ số tương quan Pearson (r) sẽ nhận giá trị từ +1 đến -1
- Nếu r > 0: cho biết tương quan thuận giữa hai biến
- Nếu r = 0: không có sự tương quan
- Nếu r < 0: cho biết tương quan nghịch giữa hai biến
Kết quả kiểm định nếu sig kiểm định nhỏ hơn 0.05, cặp biến có tương quan
tuyến tính với nhau; nếu sig lớn hơn 0.05, cặp biến không có tương quan tuyến tính
(giả định lấy mức ý nghĩa 5% = 0.05).
Khi đã xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính (sig nhỏ hơn 0.05),
chúng ta sẽ xét đến độ mạnh/yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của r.
Theo Andy Field (2009):
- |r| < 0.1: mối tương quan rất yếu.
- |r| < 0.3: mối tương quan yếu .
- |r| < 0.5: mối tương quan trung bình.
- |r| ≥ 0.5: mối tương quan mạnh.
 Phương pháp phân tích hồi quy đa biến
Phương trình hồi quy đa biến là phương trình mô tả mối quan hệ giữa biến phụ
thuộc (Dependent Variable) với các biến độc lập (Independent Variables). Mô hình hồi
quy có dạng:
HL = β0 + β1*TK + β2*GH + β3*KM + β4*STT
Quy trình phân tích hồi quy đa biến:
Bảng ANOVA
Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy, chúng ta đặt giả thuyết H0: R2 = 0
- Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là R2 ≠ 0 một cách có ý nghĩa thống
kê, mô hình hồi quy là phù hợp.
- Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là R2 = 0 một cách có ý nghĩa
thống kê, mô hình hồi quy không phù hợp.
Bảng Model Summary
 Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R-square) đều có mức dao động
trong đoạn [0;1], được dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng
lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao.
Kiểm tra hiện tương quan chuỗi bậc nhất bằng trị số Durbin - Watson (DW).
DW nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5 thì kết quả không vi phạm giả định tự tương quan
chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
Bảng Coefficients
Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy bằng giá trị sig của kiểm định t. Nếu sig
kiểm định t của hệ số hồi quy của một biến độc lập nhỏ hơn 0,05 , ta kết luận biến độc
lập đó có tác động đến biến phụ thuộc.
VIF là một chỉ số đánh giá hiện tượng cộng tuyến trong mô hình hồi quy. VIF
càng nhỏ, càng ít khả năng xảy ra đa cộng tuyến.
 Phương pháp kiểm tra khác biệt:
Trong nhiều trường hợp chúng cần so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu
nghiên cứu nào đó giữa 2 hay nhiều đối tượng. Chúng ta có 2 biến tham gia trong một
phép kiểm định trung bình: 1 biến định lượng để tính trung bình và 1 biến định tính có
nhiều nhóm giá trị để so sánh.
Đối với các bài luận nghiên cứu, chúng ta thường sử dụng phép kiểm định giá
trị trung bình để xem có sự khác nhau về động lực làm việc giữa 2 nhóm nhân viên
nam và nữ hay không; kiểm định xem có hay không sự khác biệt về quyết định mua
hàng của các khách hàng có độ tuổi khác nhau; kiểm tra xem có sự khác biệt sự hài
lòng của các khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ khác nhau tại một ngân hàng
hay không…
Ý nghĩa của việc kiểm định sự khác biệt trung bình trong bài luận văn đó là
giúp chúng ta xác định xem có sự khác biệt trung bình biến định lượng đối với các giá
trị khác nhau của một biến định tính hay không. Ví dụ có sự khác nhau về sự hài lòng
công việc giữa các nhân viên có mức lương khác nhau tại công ty hay không; có sự
khác nhau về ý định mua hàng đối với những khách hàng có độ tuổi khác nhau hay
không..
a) Independent Sample T-Test: Trong thống kê, kiểm định T-test được chia thành
3 loại chính như sau:
- One-Sample T-test: So sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị
cụ thể nào đó.
- Independent Samples T-test: So sánh giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập
- Paired Sample T-test: So sánh giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng
biệt A và B, với đặc điểm mỗi phần tử của tổng thể A có điểm tương đồng theo cặp
với mỗi phần tử của tổng thể B.
b) One-Way ANOVA
ANOVA giúp chúng ta giải quyết trở ngại của Independent Sample T-Test. Phương
pháp này giúp chúng ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. ANOVA có 3
phương pháp: ANOVA 1 chiều, ANOVA 2 chiều và MANOVA.
 CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1. Phân tích thông tin thứ cấp
4.1.1. Tình hình sử dụng
Thực tế tại Việt Nam, đặc biệt là các đô thị lớn, quán cà phê ở khắp mọi nơi,
không chỉ trên đường phố, các ngõ hẻm mà tại các cao ốc văn phòng, chung cư cũng
có quán cà phê với nhiều quy mô khác nhau. Nhiều chuỗi cà phê đã và đang hình
thành và ngày càng chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ ăn
uống (F&B).Các chuỗi cà phê trong nước có thể kể đến: Highlands Coffee, The Coffee
House, Trung Nguyên Legend, Ông Bầu, Napoli, Phúc Long, Cộng, Katinat, Passio…
Ngoài ra, các thương hiệu cà phê quốc tế cũng đổ bộ vào thị trường Việt Nam ngày
càng nhiều như: Starbucks, Amazon, Wayne’s…Các sản phẩm mì ăn liền cũng được
phân loại rõ rệt với các phân Đối với các chuỗi cửa hàng cà phê có uy tín như
Highland Coffee, The Coffee House thì một ly cà phê Espresso có mức giá 35,000 Đ,
Cappuccino có mức giá 45,000 Đ…Trong khi đối với các quán cà phê bình dân, cà phê
vỉa hè, cà phê take away thì mức giá sẽ rẻ hơn nhiều. Một ly cà phê đen Espresso có
mức giá dao động từ 12,000 – 15,000 Đ, trong khi một ly “nâu đá” tương tự có mức
giá dao động từ 17,000 – 20,000 Đ …
Đứng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cà phê nhưng Việt Nam chưa có thương hiệu
nào góp mặt trong danh sách 10 thương hiệu cà phê đắt nhất thế giới. Năm 2022, Việt
Nam xuất khẩu hơn 1,78 triệu tấn, kim ngạch xuất khẩu hơn 4 tỷ USD. Giá cà phê xuất
khẩu bình quân đạt 2.293 USD/tấn..
4.1.2. Xu hướng tiêu thụ
 Trên phạm vi toàn cầu:
Thống kê của ICO cho thấy, sau mức tăng trưởng khiêm tốn 0,6% của niên vụ
2020-2021, tiêu thụ cà phê toàn cầu đã tăng 4,2% trong niên vụ 2021-2022 lên 175,6
triệu bao. Sự phục hồi mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới cùng với nhu cầu bị dồn nén
trong những năm đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng trong niên vụ
2021-2022.
Trong niên vụ 2022-2023, tăng trưởng kinh tế toàn cầu giảm tốc cùng với lạm
phát tăng cao được cho là sẽ kìm hãm nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới. Do đó, ICO dự
báo tăng trưởng tiêu thụ cà phê toàn cầu sẽ chậm lại trong niên vụ 2022-2023, với mức
tăng 1,7% lên 178,5 triệu bao. Trong đó, tiêu thụ cà phê của châu Âu được dự báo chỉ
tăng 0,1% trong niên vụ 2022-2023 sau khi tăng 6% trong niên vụ trước.
Mặc dù vậy, thị trường cà phê toàn cầu dự kiến sẽ tiếp tục thâm hụt trong năm
thứ hai liên tiếp, với mức thâm hụt 7,3 triệu bao trong niên vụ 2022-2023.
 Hình 4. 1 Sản xuấ và iêu hụ cà phê oàn cầu qua các niên vụ
( Đơn vị: riệu bao 60kg. Nguồn:ICO).
 Trên địa bàn nước Việt Nam:
Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, trong tháng 3 xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt
210.372 tấn, trị giá 482,4 triệu USD, tăng 5,2% về lượng và tăng 11% về trị giá so với
tháng trước, đồng thời so với cùng kỳ giảm 0,1% về lượng nhưng tăng 1,8% về trị giá.
2. Tiêu thụ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ VIỆT NAM 14 QUÝ I/2023
Tuy nhiên, tính đến hết quý I năm nay xuất khẩu cà phê đã giảm 5% về lượng và giảm
5,4% về trị giá so với cùng kỳ năm 2022, đạt 552.613 tấn, trị giá 1,2 tỷ USD.

Hình 4. 2 Biểu đồ xuất khẩu cà phê của Việt Nam rong quý I giai đoạn 2014-2023
( Nguồn: Số liệu ừ Tổng cục hải Quan).
4.1.3. Tiềm năng phát triển
 Thị trường cà phê Việt Nam tăng trưởng ổn định:
Giá cà phê dao động theo chiều hướng tăng từ giai đoạn cuối năm 2021 và giữ
ổn định trong khoản đầu năm nay. Mặt hàng chính của Việt Nam – cà phê Robusta đã
đạt mức giá cao nhất trong vòng 9 – 10 năm trở lại đây. Nhờ các yếu tố hỗ trợ về giá
vẫn duy trì ổn định, các chuyên gia dự đoán đà tăng trưởng giá cà phê trong năm 2022
vẫn chưa dừng lại.
Theo ước tính Cục Xuất – Nhập khẩu, trong tháng 2/2022, cà phê của Việt
Nam đạt sản lượng xuất khẩu 130 nghìn tấn, trị giá đạt 304 triệu USD, so với
tháng 2/2021 đã tăng 5,7% về lượng và tăng 40% về trị giá. Nhưng vẫn thấp hơn
so với kỳ tháng 1/2022, cụ thể giảm 20,4% về lượng và giảm 18% về trị giá.
Một yếu tố khách quan, thời tiết và dịch bệnh đã giúp ích rất nhiều cho thị
trường cà phê tại Việt Nam. Khí hậu thay đổi và tình hình dịch bệnh khó khăn là
nguyên nhân đẩy giá cà phê tăng mạnh. Trong đó, cà phê Arabica được khách
hàng chú ý hơn nên tạo tác động mạnh đến thị trường Việt Nam.
 Cà phê Việt Nam đón nhận cơ hội:
Trong bối cảnh chuỗi cung ứng toàn cầu bị trì trệ trong một khoảng thời gian rất
dài và chưa hoàn toàn khôi phục do đại dịch. Hơn nữa, tại Brazil, sản lượng cà phê
Arabica trong năm vừa rồi giảm đáng kể do ảnh hưởng bởi những đợt hạn hán và
sương giá. Mức giá của Robusta của nước ta được kéo tăng cao nhờ sự tăng giá
Arabica.
Khi giá cà phê Arabica lên quá cao cũng như do mất mùa mà nguồn cung bị
thiếu hụt, nhiều nhà sản xuất, rang xay cà phê phối trộn giữa A và Ro để hạ bớt giá
thành sản phẩm. Từ đó, đáp ứng được lượng nhu cầu tiêu dùng lớn. Trong thời gian
dài, điều này đã vô tình làm thay đổi thói quen, khẩu vị của khách hàng, giúp cho cà
phê Robusta của Việt Nam xuất khẩu nhiều hơn.Bên cạnh đó, từ sau đại dịch nhu cầu
tiêu thụ cà phê tại nhà, đặc biệt là cà phê hòa tan có phần gia tăng đáng kể. Mà
Robusta là cà phê của Việt Nam là nguyên liệu chính cho cà phê hòa tan, vì thế nguồn
cầu tăng nhanh. Có thể thấy, chỉ riêng cà phê nội địa trong nước giai đoạn cuối năm
2021 đã có giá từ 40.700 – 41.500 đồng/ký.
Tóm lại, nguồn cầu ngày càng tăng cũng như sự tăng trưởng mạnh của Robusta
sẽ giúp cà phê Việt Nam khẳng định tên tuổi và xác định vị thế trên bản đồ cà phê thế
giới. Từ đó mở ra cơ hội cho những doanh nghiệp nước ta đẩy mạnh xuất khẩu cà phê.
 Cà phê Việt Nam có tiềm năng phát triển trong thời gian tới:
Hiện tại, thị trường châu Âu đang có nhu cầu cao về cà phê chế biến cũng như
cà phê đạt chất lượng cao. Vì vậy, cơ hội cho cà phê đến từ thị trường Việt Nam là rất
lớn. Bên cạnh đó, Arabica vốn đã có mức giá đắt đỏ kèm theo nguồn cung bị giảm
mạnh, rất có thể trong năm 2022, Robusta sẽ cướp đi vị thế độc tôn đó. Vì thế, cà phê
Việt Nam có tiềm năng xuất khẩu là rất lớn.Bộ Công Thương dự đoán việc xuất khẩu
cà phê của Việt Nam sang các nước châu Âu sẽ trở lại trong năm 2022. Vì nhờ vào
hiệp định EVFTA cam kết bỏ thuế cho tất cả các sản phẩm cà phê xuống mức thấp
nhất 0%, cà phê Việt Nam sẽ có được lợi thế cạnh tranh hơn tại thị trường châu Âu.
Ngoài ra, ở thời điểm hiện tại, Việt Nam đã ký kết các FTA với nhiều thị trường đều
mở cửa cho các sản phẩm cà phê qua chế biến của Việt Nam ở mức thuế ưu đãi từ 0
đến 5%.
Một dấu hiệu khởi sắc cho các ngành hàng xuất khẩu là chi phí logistics hay
vận chuyển bằng container trong năm nay chắc chắn sẽ được cải thiện, nhằm tạo điều
kiện thuận lợi nhất cho việc thông qua hàng hóa. Chuỗi cung ứng hàng hóa bị đứt gãy
trong năm ngoái và đang được nối lại trong năm nay sẽ là cơ hội để Việt Nam tăng
lượng hàng xuất khẩu.
4.2 Phân tích thông tin sơ cấp
4.2.1 Đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm cà phê tại thành phố Thủ Đức
a) Giới tính
Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ

Nữ 90 78,9%

Nam 24 21,1%

Tổng 114 100,0%

Bảng 4. 1 Bảng thống kê giới tính.
Thông qua kết quả Bảng 4.1 cho thấy trong 114 người tiêu dùng cà phê trên địa
bàn thực hiện nghiên cứu có đến 90 người trả lời là nữ giới chiếm tỷ lệ 78,9% cao hơn
so với nam giới với 24 người chiếm 21,1%. Cho thấy được nhu cầu tiêu dùng cà phê
của nữ giới cao hơn nam giới.
b) Độ tuổi
Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ

Dưới 18 tuổi 5 4,4%

Từ 18-26 tuổi 106 93,0%

Từ 26-35 tuổi 3 2,6%

Tổng 114 100,0%

Bảng 4. 2 Bảng thống kê độ tuổi.
Thông qua kết quả Bảng 4.2 cho thấy độ tuổi của người tiêu dùng với chủ yếu
là từ 18 đến 26 tuổi chiếm 93%, tiếp đến là dưới 18 tuổi chiếm 4,4%, và cuối cùng là
từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ 2,6%.

c) Nghề nghiệp
Chỉ tiêu Tần số Tỷ lệ

Học sinh, sinh viên 94 82,5%

Nhân viên văn phòng 14 12,3%

Công nhân 3 2,6%

 Đào tạo và sức khỏe 1 0,9%

Kỹ sư 1 0,9%

kỹ thuật viên thẩm mỹ 1 0,9%

Tổng 114 100,0%

Bảng 4. 3 Bảng thống kê nghề nghiệp.
Bảng 4.4 cho thấy thống kê kết quả nghề nghiệp của những người tiêu dùng cà
phê tại thành phố Thủ Đức. Trong đó, học sinh, sinh viên có 94 người (82,%), nhân
viên văn phòng có 14 người (12,3%), công nhân là 3 người (2,6%) và các ngành nghề
khác như đào tạo và sức khỏe, kỹ sư, kỹ thuật viên thẩm mỹ có 1 người và chiểm 0,9%
cho mỗi ngành nghề. Ta có thể thấy phần lớn người có nhu cầu tiêu dùng cà phê là học
sinh, sinh viên với tỷ lệ là 82,5%.
4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan
(Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.Đề tài nghiên cứu sử dụng
thang đo gồm 6 biến độc lập “ Chất Lượng”, “ Thương Hiệu”, “ Giá Cả”, “Địa Điểm”
và “ Dịch Vụ”.
Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 và có hệ số Corrected Item-Total
Correlation ( Tương quan biến tổng) lớn hơn 0,3 sẽ được chấp nhận và tiếp tục phân
tích xử lý.
Qua quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s
Alpha lớn 0,6 và hệ số Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0,3 nên không có
biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng đưới đây:

Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's

Item Deleted Variance Item-Total Alpha if Item
if Item Correlation Deleted
Deleted

1. Về “Chất lượng ” sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,662

ChatLuong1 10,77 5,505 0,433 0,603

ChatLuong2 11,42 4,830 0,405 0,631

ChatLuong3 11,33 5,021 0,522 0,543

ChatLuong4 10,79 5,424 0,430 0,604

2. Về “Thương hiệu ” sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,809

ThuongHieu1 11,11 4,067 0,684 0,734

ThuongHieu2 10,70 4,229 0,601 0,773

ThuongHieu3 10,91 3,744 0,682 0,734

ThuongHieu4 11,04 4,512 0,546 0,797

3. Về “Giá cả ” sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,874

GiaCa1 10,00 6,513 0,759 0,828

GiaCa2 9,33 6,596 0,682 0,858

GiaCa3 9,96 6,618 0,762 0,828

GiaCa4 10,86 6,104 0,726 0,842

4. Về “Địa điểm ” sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,671

DiaDiem1 10,85 3,367 0,340 0,686

DiaDiem2 11,27 3,297 0,491 0,580

DiaDiem3 11,18 3,302 0,479 0,587

DiaDiem4 11,25 3,213 0,517 0,562

5. Về “Dịch vụ ” sản phẩm: Cronbach’s Alpha = 0,894

DichVu1 11,77 4,868 0,749 0,871

DichVu2 11,74 4,727 0,811 0,846

DichVu3 11,81 5,095 0,771 0,862

DichVu4 11,97 5,318 0,739 0,874

Bảng 4. 4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến độc lập
 Scale Scale Corrected Cronbach's
Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Item Deleted Correlation Deleted
Deleted

Về Yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng: Cronbach’s Alpha = 0,885

YeuTo 7,15 1,632 0,777 0,838

1

YeuTo 7,19 1,697 0,792 0,824

2

YeuTo 7,10 1,699 0,762 0,850

3
Bảng 4. 5 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến phụ thuộc
Từ kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc của nhân
tố “Yếu tố ” cho hệ số Cronbach’s Alpha=0,885. Hệ số tương qua của 3 biến quan sát
đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,885
nên biến phụ thuộc “Yếu tố ” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước
phân tích tiếp theo.
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
 Phân tích khám phá cho biến độc lập

Component

1 2 3 4 5

DichVu2 0.896

DichVu3 0.868

DichVu1 0.865

DichVu4 0.847

GiaCa3 0.864

GiaCa1 0.853

GiaCa4 0.817
 GiaCa2 0.810

ThuongHieu1 0.837

ThuongHieu3 0.829

ThuongHieu2 0.759

ThuongHieu4 0.724

DiaDiem3 0.773

DiaDiem4 0.766

DiaDiem2 0.735

DiaDiem1 0.540

ChatLuong4 0.724

ChatLuong2 0.668

ChatLuong1 0.666
Bảng 4. 6 Bảng nhân tố khám phá biến độc lâp.
Phân tích nhân tố xoay cho 19 biến quan sát. Kết quả phân tích EFA cho thấy
biến ChatLuong3 bị loại khỏi mô hình do có trọng số không đạt yêu cầu.
Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và không có trường hợp biến nào cùng lúc
tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau. Ngoài ra không có sự xáo trộn các nhân
tố, nghĩa là câu hỏi của nhân tố này không bị nhằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia.
Nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lập này được giữ nguyên, không bị
tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố.
Như vậy, nhân tố tác động hành vi mua cà phê gồm 5 biến. Mô hình nghiên cứu
hiệu chỉnh như sau: Nhân tố tác động hành vi ua cà phê của cư dân TPHCM = f (Chất
lượng, Giá cả, Địa điểm, Thương hiệu, Dịch Vụ ).
 Phân tích khám phá cho biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.746

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 185.199

Df 3

Sig. <0.001
Bảng 4. 7 Bảng nhân tố khám phá biến phụ thuộc.
Phân tích nhân tố KMO = 0.746 đạt yêu cầu (>0.05), mức ý nghĩa của kiểm định
 Bartlett = 0,001 (> 0,05)
4.2.4. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
Correlations

YeuTo ChatLuong ThuongHieu GiaCa DiaDiem DichVu

YeuTo Pearson 1 ,126 -,011 ,102 ,623** -,085

Correlation

Sig. (2- ,180 ,908 ,279 ,000 ,371

tailed)

N 114 114 114 114 114 114

ChatLuong Pearson ,126 1 ,176 ,449** ,035 -,005

Correlation

Sig. (2- ,180 ,062 ,000 ,709 ,954

tailed)

N 114 114 114 114 114 114

ThuongHieu Pearson -,011 ,176 1 ,142 ,074 ,030

Correlation

Sig. (2- ,908 ,062 ,132 ,432 ,754

tailed)

N 114 114 114 114 114 114

GiaCa Pearson ,102 ,449** ,142 1 ,072 -,097

Correlation

Sig. (2- ,279 ,000 ,132 ,448 ,305

tailed)

N 114 114 114 114 114 114

DiaDiem Pearson ,623** ,035 ,074 ,072 1 ,003

Correlation

Sig. (2- ,000 ,709 ,432 ,448 ,973

tailed)

N 114 114 114 114 114 114

DichVu Pearson -,085 -,005 ,030 -,097 ,003 1

Correlation

Sig. (2- ,371 ,954 ,754 ,305 ,973

tailed)

N 114 114 114 114 114 114

 Bảng 4. 8 Bảng hệ số tương quan Pearson
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Andy Field (2009) cho rằng mặc dù có thể đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa
hai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần thực hiện kiểm định giả
thuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không. Kết quả kiểm định nếu
sig kiểm định nhỏ hơn 0.05, cặp biến có tương quan tuyến tính với nhau; nếu sig lớn
hơn 0.05, cặp biến không có tương quan tuyến tính (giả định lấy mức ý nghĩa 5% =
0.05).
Khi đã xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính (sig nhỏ hơn 0.05),
chúng ta sẽ xét đến độ mạnh/yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của r.
Theo Andy Field (2009):
- |r| < 0.1: mối tương quan rất yếu
- |r| < 0.3: mối tương quan yếu
- |r| < 0.5: mối tương quan trung bình
- |r| ≥ 0.5: mối tương quan mạnh
Căn cứ vào kết quả phân tích tương quan ta thấy nhân tố phụ thuộc DichVu có
mối tương quan cùng dương/cùng chiều với nhân tố DiaDiem , ThuongHieu, điều đó
thể hiện qua hệ số tương quan Pearson của các mối quan hệ này đều lớn hơn 0, cụ thể
hệ số tương quan Pearson của nhân tố phụ thuộc DichVu với các nhân tố độc lập
DiaDiem, ThuongHieu lần lượt là 0,003; 0,03. Nhân tố phụ thuộc DichVu có mối
tương quan âm/ ngược chiều với nhân tố YeuTo, ChatLuong, GiaCa, điều đó thể hiện
qua hệ số tương quan Pearson của các mối quan hệ này đều bé hơn 0, cụ thể hệ số
tương quan Pearson của nhân tố phụ thuộc DichVu với các nhân tố độc lập YeuTo,
ChatLuong, GiaCa lần lượt là -0,085; -0,005; -0.097.
Cùng với đó hệ số sig, trong mối tương quan giữa nhân tố phụ thuộc DichVu
với các nhân tố độc lập YeuTo, ChatLuong, ThuongHieu, GiaCa, DiaDiem lần lượt là
0,371; 0,954; 0,754; 0,305; 0.973 đều lớn hơn 0.05 (tức lớn hơn 5%); điều này cho
thấy mối tương quan giữa nhân tố phụ thuộc DichVu với các nhân tố độc lập YeuTo,
ChatLuong, ThuongHieu, GiaCa, DiaDiem không có ý nghĩa thống kê.
4.2.5. Phương pháp phân tích hồi quy đa biến
Variables Entered/Removeda
Model Variables Variables Method
Entered Removed
1 DichVu, Enter
ChatLuong,
DiaDiem,
ThuongHieu,
GiaCab
a. Dependent Variable: YeuTo
b. All requested variables entered.

Model Summaryb
Model R R Adjusted Std. Durbin-Watson
Squar R Square Error of
e the
 Estimat
e
1 ,641a ,411 ,384 ,49425 1,622
a. Predictors: (Constant), DichVu, DiaDiem, ChatLuong, ThuongHieu, GiaCa
b. Dependent Variable: YeuTo
Bảng 4. 9 Bảng hồi quy đa biến
Trong trường hợp này R2=0.384 thì mô hình được coi là tốt với tất cả các yếu
tố.
Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.384 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy
ảnh hưởng 38.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 61.6% là do các biến ngoài
mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Trị số DW=1.622 thì mô hình không xảy hiện tượng tương quan.
Không có tiêu chuẩn chính xác R2 hiệu chỉnh ở mức bao nhiêu thì mô hình mới
đạt yêu cầu, chỉ số này nếu càng tiến về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa, càng tiến về 0
thì ý nghĩa mô hình càng yếu. Thường chúng ta chọn mức trung gian là 0.5 để phân ra
2 nhánh ý nghĩa mạnh/ý nghĩa yếu, từ 0.5 đến 1 thì mô hình là tốt, bé hơn 0.5 là mô
hình chưa tốt. Tuy nhiên, tùy vào dạng nghiên cứu và dạng dữ liệu, không phải lúc nào
cũng bắt buộc rằng mô hình hồi quy phải đạt giá trị R2 hiệu chỉnh lớn hơn 0.5 mới có
ý nghĩa.

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 18,437 5 3,687 15,095 ,000b

Residual 26,382 108 ,244

Total 44,820 113

Bảng 4. 10 Bảng ANOVA
Trong trường hợp này, Sig kiểm định F=0.000 thì mô hình được coi là tốt và sử
dụng được với tất cả các yếu tố.
Giá trị sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình
hồi quy. Nếu sig nhỏ hơn 0.05, ta kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với
tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 2,5129 4,3870 3,5731 ,40393 114

Residual -1,40507 1,35249 ,00000 ,48319 114

Std.Predicted Value -2,625 2,015 ,000 1,000 114

 Std. Residual -2,843 2,736 ,000 ,978 114

Đọc kết quả, ta thấy biến động các biến không đồng đều lớn nhất là 4.83 và nhỏ
nhất là -2.843. Qua đó, cho ta thấy việc sử dụng cà phê ảnh hưởng đến người tiêu dùng
rất to lớn.
Nhận xét về các giá trị:
- – 1.49 (làm tròn thành 1): Rất không đồng ý.
- 1.50 – 2.49 (làm tròn thành 2): Không đồng ý.
- 2.50 – 3.49 (làm tròn thành 3): Trung lập.
- 3.50 – 4.49 (làm tròn thành 4): Đồng ý.
- 4.50 – 5.00 (làm tròn thành 5): Rất đồng ý.
Xét về tính ứng dụng, cách đánh giá này dễ hiểu, dễ nhớ, dễ thực hiện bởi
nguyên tắc làm tròn toán học hầu như chúng ta ai cũng đều nắm rõ. Tuy nhiên, việc
làm tròn khiến cho hai giá trị nhỏ nhất là 1 và lớn nhất là 5 có mức giá trị dao động
nhỏ hơn so với ba giá trị còn lại. Ví dụ, từ 1.00 đến 1.49, phạm vi dao động giá trị là
0.49, trong khi đó từ 1.50 đến 2.49, mức dao động lên tới 0.99.
Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

B Std. Beta Toleranc VIF

Error e

1 (Constant) 1.214 .500 2.428 .017

ChatLuong .099 .073 .113 1.355 .178 .785 1.274

ThuongHie -.073 .072 -.076 - .315 .959 1.043

u 1.009

GiaCa .007 .063 .010 .115 .909 .782 1.278

DiaDiem .679 .081 .624 8.409 .000 .991 1.010

DichVu -.071 .064 -.083 - .268 .987 1.013

1.114

a. Dependent Variable: YeuTo

Bảng Coefficients cho chúng ta kết quả kiểm định t để đánh giá giả thuyết ý
nghĩa hệ số hồi quy, chỉ số VIF đánh giá đa cộng tuyến và các hệ số hồi quy.
Biến ChatLuong, ThuongHieu, GiaCa, DichVu có giá trị sig kiểm định t đều có
sig kiểm định t lớn hơn 0.05, do đó các biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi
quy, hay nói cách khác, biến này không có sự tác động lên biến phụ thuộc YeuTo.
Biến DiaDiem có giá trị sig kiểm định t bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05, do đó biến này đều
có ý nghĩa thống kê. Đều tác động lên biến phụ thuộc YeuTo. Hệ số hồi quy các biến
độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các biến độc lập thuận chiều lên
 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
YeuTo = 1.214 + 0.099*ChatLuong - 0.073*ThuongHieu + 0.007*GiaCa +
0.679*DiaDiem - 0.071*DichVu
BChatLuong= 0.099: Quan hệ giữa Chất Lượng với Yếu Tố là mối quan hệ cùng
chiều, nghĩa là khi đánh giá về Chất Lượng tăng thêm 1 điểm thì Yếu Tố sẽ tăng lên
0.099 điểm.
BThuongHieu = -0.073: Quan hệ giữa Thương hiệu với Yếu tố là mối quan hệ ngược
chiều, nghĩa là khi đánh giá về chất lượng tăng thêm 1 điểm thì yếu tố sẽ giảm đi 0.073
điểm
BGiaCa= 0.007: Quan hệ giữa Giá Cả với Yếu Tố là mối quan hệ cùng chiều,
nghĩa là khi đánh giá về Giá Cả tăng thêm 1 điểm thì Yếu Tố sẽ tăng lên 0.007 điểm.
BDiaDiem= 0.679: Quan hệ giữa Địa Điểm với Yếu Tố là mối quan hệ cùng chiều,
nghĩa là khi đánh giá về Địa Điểm tăng thêm 1 điểm thì Yếu Tố sẽ tăng lên 0.679
điểm.
BDichVu= -0.071: Quan hệ giữa Dịch Vụ với Yếu tố là mối quan hệ ngược chiều,
nghĩa là khi đánh giá về chất lượng tăng thêm 1 điểm thì yếu tố sẽ giảm đi 0.071 điểm
 Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
YeuTo = 0.113 * ChatLuong + (-0.076) * ThuongHieu + 0.010 * GiaCa + 0.624
* DiaDiem + (-0.083) * DichVu
 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố:
- Biến Địa Điểm (DiaDiem) có hệ số chuẩn hóa cao nhất (0.624), cho thấy
đóng góp lớn nhất đến biến phụ thuộc. Điều này cho biết yếu tố Địa Điểm có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng Cà phê của giới trẻ trên địa bàn khảo sát.
- Biến Chất Lượng (ChatLuong) có hệ số chuẩn hóa dương (0.113), tuy nhiên,
giá trị này thấp hơn so với biến Địa Điểm, cho thấy đóng góp của nó đến biến phụ
thuộc không mạnh.
- Biến Thương Hiệu (ThuongHieu) và DichVu có hệ số chuẩn hóa âm (-0.076
và -0.083), đồng nghĩa với việc chúng có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng
Cà phê của giới trẻ.
- Biến Giá Cả (GiaCa) có hệ số chuẩn hóa rất nhỏ (0.010), cho thấy ảnh hưởng
của nó đến biến phụ thuộc gần như không đáng kể.
Tổng quan, phương trình hồi quy chuẩn hóa cho thấy rằng Địa Điểm và Chất
Lượng có tác động lớn đến quyết định sử dụng Cà phê của giới trẻ, trong khi Giá Cả,
Thương Hiệu và Dịch Vụ không có ảnh hưởng quan trọng.

Collinearity Diagnosticsa

Mod Eigenva Condit Variance Proportions

 el lue ion (Consta ChatLu Thuong Gia DiaDi Dich
Index nt) ong Hieu Ca em Vu

1 1 5.860 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00

2 .055 10.277 .00 .05 .01 .44 .02 .17

3 .029 14.123 .00 .01 .48 .07 .05 .46

4 .026 15.112 .00 .17 .23 .06 .52 .04

5 .023 16.041 .00 .70 .15 .41 .06 .08

6 .007 29.208 .99 .07 .12 .02 .36 .25

- Eigenvalue (Giá trị riêng): Đây là một chỉ số đánh giá mức độ tương quan giữa
các biến độc lập. Một giá trị riêng lớn hơn 1 cho thấy sự tương quan cao giữa các biến.
Trong bảng trên, giá trị riêng thứ nhất là 5.860, còn các giá trị riêng tiếp theo giảm dần
từ 0.055 đến 0.007. Sự giảm dần này cho thấy mức độ tương quan giảm đi qua các
bước mô hình hồi quy.
- Condition Index (Chỉ số điều kiện): Chỉ số này đo lường mức độ tương quan đa
cộng tuyến trong mô hình. Giá trị chỉ số cao hơn 10-30 có thể cho thấy mức độ tương
quan cao giữa các biến. Trong bảng trên, các giá trị chỉ số điều kiện từ 10.277 đến
29.208 cho thấy sự tương quan đa cộng tuyến không đáng kể trong mô hình.
- Variance Proportions (Tỷ lệ phương sai): Bảng này cho thấy tỷ lệ phương sai
được giải thích bởi mỗi biến độc lập trong mô hình. Các giá trị trong cột "Variance
Proportions" cho biết phần trăm phương sai được giải thích bởi từng biến. Trong bảng
trên, ta thấy rằng biến "GiaCa" có phần trăm phương sai cao nhất từ 70%, tiếp đến là
biến "ChatLuong" và "DiaDiem" với 48% và 41% tương ứng.
Dựa trên bảng Collinearity Diagnostics, ta thấy rằng các biến trong mô hình
không có mức độ tương quan đa cộng tuyến đáng kể. Tỷ lệ phương sai được giải thích
bởi các biến độc lập khác nhau, cho thấy sự đóng góp của từng biến vào mô hình hồi
qui. Tuy nhiên, cần tiếp tục phân tích và đánh giá các biến để xác định tác động thực
sự của chúng lên biến phụ thuộc.
4.2.6. Kiểm định sự khác biệt
a) Giới tính (T-test)
Group Statistics
GT N Mean Std. Std.
Deviation Error
Mean
YeuTo 0 90 3,5000 0,61476 0,06480
1 24 3,8471 0,62210 0,12698

Bảng 4. 11Bảng thống kê hai nhóm giới tính

Independent Samples Test
Levene's Test t-test for Equality of Means
for Equality of
 Variances
F Sig. t Df Sig. Mean Std. 95% Confidence
(2- Differenc Error Interval of the
tailed e Differenc Difference
) e Lower Upper
YeuT Equal 0,608 0,437 -2,452 112 0,016 -0,34708 0,14158 - -
o variance 0,62761 0,0665
s 6
assumed
Equal -2,435 35,91 0,020 -0,34708 0,14256 - -
variance 0 0,63624 0,0579
s not 3
assumed
Bảng 4. 12 Bảng kiểm tra mẫu độc lập
Trong bảng này có 2 kiểm định được thực hiện:
- Levene's Test: mục đích để so sánh phương sai giữa hai giá trị có đồng
nhất hay không.
- T-Test: mục đích để kiểm đinh trung bình giữa 2 nhóm giá trị có bằng
nhau hay không
Tùy vào kết quả của Levene's Test mà T-Test sẽ sử dụng giá trị sig ở hàng
Equal variances assumed hay Equal variances not assumed.
 Trường hợp sig Levene's Test < 0.05
Nếu sig Levene's Test nhỏ hơn 0.05 thì phương sai giữa hai giới tính là khác
nhau, chúng ta sẽ sử dụng giá trị sig T-Test màu xanh ở hàng Equal variances not
assumed
- Gía trị sig T-Test < 0.05 chúng ta kết luận: có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về mức độ hài lòng của những nhân viên có giới tính khác nhau.
- Gía trị sig T-Test ≥ 0.05 chúng ta kết luận: không có sự khác biệt có ý
nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những nhân viên có giới tính khác nhau.
 Trường hợp sig Levene's Test ≥ 0.05
Nếu sig Levene's Test lớn hơn hoặc bằng 0.05 thì phương sai giữa hai giới tính
là không khác nhau, chúng ta sẽ sử dụng giá trị sig T-Test màu vàng ở hàng Equal
variances assumed
- Gía trị sig T-Test < 0.05 chúng ta kết luận: có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về mức độ hài lòng của những nhân viên có giới tính khác nhau.
- Gía trị sig T-Test ≥ 0.05 chúng ta kết luận: không có sự khác biệt có ý
nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những nhân viên có giới tính khác nhau.
Vì giá trị sig Levene's Test ở đây là 0.437 > 0.05 nên phương sai giữa các nhóm
giá trị là đồng nhất, nên chúng ta sẽ sử dụng giá trị sig của kiểm định T-Test 0.016 <
0.05. Vậy có sự khác biệt về yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê của người
có giới tính nam và người có giới tính nữ. Dựa theo Mean của bảng Group Statistics ta
sẽ thấy yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê của giới tính nam nhiều hơn
giới tính nữ trong bảng thống kê này vì ( 3.8 > 3.5 ).
 Hình 4. 3 Biểu đò thể hiện sự khác biệt về yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
cà phê giữa hai gới tính
Kí hiệu:
- Nữ: 0
- Nam: 1
Trong biểu đồ này trục tung sẽ biểu diễn cho giá trị của yếu tố tác động lên hành vi
tiêu dùng cà phê của hai giới tính và trục hoành sẽ biểu diễn cho giá trị giới tính nam
( 1 ), giới tính nữ ( 0 ). Ta thấy đường thẳng biểu diễn cho giá trị min của biến yếu tố
tăng dần từ nhóm giới tính nữ đến giới tính nam. Như vậy, yếu tố tác động đến hành vi
tiêu dùng cà phê của giới tính nam cao hơn là giới tính nữ.
 Kiểm tra sig Levene Test
Trường hợp sig Levene’s Test > 0.05: thì phương sai giữa các nhóm giá trị là đồng
nhất. Ta sẽ dùng bảng ANOVA
- Nếu sig F < 0.05: có sự khác biệt trung bình.
- nếu sig F > 0.05: không có sự khác biệt trung bình.
Trường hợp sig Levene’s Test < 0.05: thì phương sai giữa các nhóm giá trị là không
đồng nhất. Ta sẽ dùng bảng Robust Test
- Nếu sig Welch < 0.05: có sự khác biệt trung bình.
- Nếu sig Welch > 0.05: không có sự khác biệt trung bình.
 a) Độ tuổi ( ANOVA)

Test of Homogeneity of Variances

YeuTo

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,125 2 111 0,328

Bảng 4. 13 Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai với biến độ tuổi.
ANOVA

YeuTo

Sum of Df Mean F Sig.

Squares Square

Between 0,354 2 0,177 0,442 0,644

Groups

Within Groups 44,466 111 0,401

Total 44,820 113

Bảng 4. 14 Bảng ANOVA với biến độ tuổi.

Sig kiểm định Levene ở đây là 0.328 > 0.05 nên phương sai giữa các nhóm giá trị là
đồng nhất. Ta dùng kết quả bảng ANOVA, trong bảng ANOVA sig của kiểm định F là
0.644 > 0.05. Suy ra, dù ở những độ tuổi khác nhau cũng không có sự khác biệt trung
bình về yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê ở thống kê này.
b) Nghề nghiệp (ANOVA)
Test of Homogeneity of Variances

YeuTo

Levene Statistic df1 df2 Sig.

0,887a 2 108 0,415

a. Groups with only one case are ignored in

computing the test of homogeneity of variance
for YeuTo.

Bảng 4. 15 Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai với biến nghề nghiệp.

ANOVA
 YeuTo

Sum of Df Mean F Sig.

Squares Square

Between 0,463 5 0,093 0,225 0,951

Groups

Within 44,357 108 0,411

Groups

Total 44,820 113

Bảng 4. 16 Bảng ANOVA với biến nghề nghiệp.

Sig kiểm định Levene ở đây là 0.415 > 0.05 nên phương sai giữa các nhóm giá
trị là đồng nhất. Ta dùng kết quả bảng ANOVA, trong bảng ANOVA sig của kiểm
định F là 0.951 > 0.05. Suy ra, dù nghề nghiệp khác nhau cũng không có sự khác biệt
trung bình về yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê ở thống kê này.
Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

ChatLuong1 114 2 5 4.00 0.941

ChatLuong2 114 1 5 3.35 1.175

ChatLuong3 114 1 5 3.44 0.987

ChatLuong4 114 1 5 3.98 0.968

ThuongHieu1 114 1 5 3.47 0.801

ThuongHieu2 114 1 5 3.89 0.817

ThuongHieu3 114 1 5 3.68 0.897

ThuongHieu4 114 2 5 3.55 0.777

GiaCa1 114 1 5 3.39 0.936

GiaCa2 114 2 5 4.05 0.985

GiaCa3 114 1 5 3.42 0.911

GiaCa4 114 1 5 2.53 1.058

DiaDiem1 114 1 5 3.98 0.892

DiaDiem2 114 2 5 3.58 0.775

DiaDiem3 114 2 5 3.67 0.783

DiaDiem4 114 1 5 3.61 0.783

DichVu1 114 1 5 3.99 0.887

DichVu2 114 1 5 4.03 0.877

DichVu3 114 1 5 3.96 0.813

DichVu4 114 1 5 3.79 0.781

Valid N 114
(listwise)

Bảng 4. 17 Bảng thống kê mô tả trung bình.

Để đọc kết quả một cách trực quan hơn với thống kê trung bình, chúng ta sẽ đưa
nội dung câu hỏi vào bảng kết quả

BIẾN TIÊU CHÍ TRUNG

BÌNH

ChatLuong1 Chất lượng cà phê là yếu tố chủ yếu quyết định tôi sẽ 4.00
trở lại quán cà phê hay không.

ChatLuong2 Chất lượng cà phê có liên quan đến mức độ hài lòng 3.35
của tôi khi uống cà phê.

ChatLuong3 Tôi thường rất chú trọng vào mùi hương của cà phê vì 3.44
nó thể hiện sự chất lượng.

ChatLuong4 Tôi quan tâm đến chất lượng cà phê khi tìm kiếm sản 3.98
phẩm để mua.

ThuongHieu1 Tôi lựa chọn cà phê thương hiệu vì sự uy tín. 3.47

ThuongHieu2 Các thương hiệu cà phê nổi tiếng tôi đã thưởng thức 3.89
qua (The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands
Coffee,..).

ThuongHieu3 Tôi dễ dàng nhận ra loại cà phê đó của thương hiệu 3.68
nào thông qua mẫu mã thiết kế trên bao bì,logo.

ThuongHieu4 Thương hiệu là cái tôi quan tâm đầu tiên khi chọn một 3.55
ly cà phê.
 GiaCa1 Tôi lựa chọn cà phê vì giá rẻ hơn so với các loại mặt 3.39
hàng khác để có thể sử dụng thường xuyên hằng ngày.

GiaCa2 Tôi lựa chọn quán cà phê để uống phù hợp với mức 4.05
thu nhập của mình

GiaCa3 Tôi không mặc cả về mức giá của cà phê nếu tôi có 3.42
được trải nghiệm tốt trước đó

GiaCa4 Tôi thường chọn sản phẩm cà phê rẻ hơn mặc dù chất 2.53
lượng không tốt.

DiaDiem1 Tôi thích uống cà phê ở những nơi có không gian yên 3.98
tĩnh có thể học tập, làm việc

DiaDiem2 Tôi thưởng thức cảm giác thoải mái khi được ngồi ở 3.58
quán cà phê với không gian mở, thoáng đãng.

DiaDiem3 Tôi chọn những quán cà phê có không gian rộng rãi và 3.67
đẹp để chụp hình, vui chơi.

DiaDiem4 Địa điểm của quán cà phê ảnh hưởng đến quyết định 3.61
của tôi khi muốn đi uống cà phê.

DichVu1 Các chi tiết như bàn ghế, bãi đỗ xe, thuận tiện cho việc 3.99
ra vào có ảnh hưởng tới sự lựa chọn của tôi.

DichVu2 Thái độ nhân viên là một phần trong việc lựa chọn sử 4.03
dụng và tiếp tục sử dụng cà phê.

DichVu3 Thời gian chờ đợi để nhận được cà phê là hợp lý và 3.96
đáp ứng nhu cầu của tôi.

DichVu4 Quán thường có những chương trình ưu đãi hấp dẫn 3.79
khiến tôi thích thú.
Bảng 4. 18 Bảng thống kê mô tả trung bình.
Đọc kết quả này ta thấy, giá trị trung bình ChatLuong1, ChatLuong4 xấp xỉ
bằng 4, như vậy đáp viên có xu hướng đồng ý với quan điểm “ chất lượng cà phê là
yếu tố chủ yếu quyết định tôi sẽ trở lại quán cà phê” và “tôi quan tâm đến chất lượng
cà phê khi kiếm sản phẩm để mua”. Giá trị trung bình của ChatLuong2, ChatLuong3
xấp xỉ bằng 3, như vậy đáp viên có ý kiến trung lập với quan điểm “chất lượng cà phê
có liên quan đến mức độ hài lòng của tôi khi uống cà phê” và “ tôi thường rất chú
trọng vào mùi hương của cà phê vì nó thể hiện sự chất lượng”.
Giá trị trung bình ThuongHieu1 xấp xỉ bằng 3, như vậy đáp viên có ý kiến trung
lập với quan điểm “tôi lựa chọn cà phê thương hiệu vì sự uy tín”. Giá trị trung bình
của ThuongHieu2,ThuongHieu3,ThuongHieu4 xấp xỉ bằng 4, như vậy đáp có xu
hướng đồng ý với quan điểm “ Các thương hiệu cà phê nổi tiếng tôi đã thưởng thức
qua (The Coffee House, Trung Nguyên, Highlands Coffee,..)” , “Tôi dễ dàng nhận ra
loại cà phê đó của thương hiệu nào thông qua mẫu mã thiết kế trên bao bì,logo”
và“Thương hiệu là cái tôi quan tâm đầu tiên khi chọn một ly cà phê”.
Giá trị trung bình GiaCa2 xấp xỉ bằng 4, như vậy đáp viên có xu hướng đồng ý
với quan điểm “ Tôi lựa chọn quán cà phê để uống phù hợp với mức thu nhập của
mình”. Giá trị trung bình GiaCa1, GiaCa3, GiaCa4 xấp xỉ bằng 3, như vậy đáp viên có
ý kiến với quan điểm “ Tôi lựa chọn cà phê vì giá rẻ hơn so với các loại mặt hàng khác
để có thể sử dụng thường xuyên hằng ngày”, “ Tôi không mặc cả về mức giá của cà
phê nếu tôi có được trải nghiệm tốt trước đó” và “Tôi thường chọn sản phẩm cà phê rẻ
hơn mặc dù chất lượng không tốt”.
Giá trị trung bình DiaDiem1, DiaDiem2,DiaDiem3,DiaDiem4xấp xỉ bằng 4,
như vậy các đáp viên có xu hướng đồng ý với quan điểm “Tôi thích uống cà phê ở
những nơi có không gian yên tĩnh có thể học tập, làm việc”, “Tôi thưởng thức cảm
giác thoải mái khi được ngồi ở quán cà phê với không gian mở, thoáng đãng”, “Tôi
chọn những quán cà phê có không gian rộng rãi và đẹp để chụp hình, vui chơi” và
“Địa điểm của quán cà phê ảnh hưởng đến quyết định của tôi khi muốn đi uống cà
phê”.
Nhìn chung, các đáp viên đều thích quán cà phê có không gian thoáng đãng, để
vui chơi, học bài, chụp hình,...
Giá trị trung bình của DichVu1,DichVu2,DichVu3,DichVu4 xấp xỉ bằng 4, như
vậy các đáp viên có xu hướng đồng ý với quan điểm “Các chi tiết như bàn ghế, bãi đỗ
xe, thuận tiện cho việc ra vào có ảnh hưởng tới sự lựa chọn của tôi”, “ Thái độ nhân
viên là một phần trong việc lựa chọn sử dụng và tiếp tục sử dụng cà phê”, “Thời gian
chờ đợi để nhận được cà phê là hợp lý và đáp ứng nhu cầu của tôi” và “Quán thường
có những chương trình ưu đãi hấp dẫn khiến tôi thích thú”.
Nhìn chung, kết quả này cho thấy các quán cà phê nếu muốn có nhiều khách
nên tập trung dịch vụ nhiều hơn.
 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
Niềm tin là chìa khóa cải thiện sự tin tưởng của người tiêu dùng cũng như gia
tăng nhu cầu tiêu dùng cà phê của họ, đặc biệt là sản phẩm cà phê nguyên chất. Do đó,
nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến niềm
tin của người tiêu dùng vào cà phê nguyên chất tại thành phố Thủ Đức,nghiên cứu tiến
hành phỏng vấn 114 người tiêu dùng trên địa bàn nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Có 24 người tiêu dùng nam và 90 người tiêu dùng nữ,
Về “Chất lượng ” sản phẩm 0,662, về “Thương hiệu ” sản phẩm: 0,809, Về “Giá cả ”
sản phẩm 0,874,Về Yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng: 0,885
5.2. Kiến nghị
5.2.1. Đối với người tiêu dùng:
Cần chú trọng lựa chọn sản phẩm cà phê nguyên chất qua những thông tin trên
sản phẩm rõ ràng và cụ thể như hạn sản xuất, nơi sản xuất, thành phần,… Đồng thời,
người tiêu dùng cần lựa chọn những sản phẩm cà phê nguyên chất có cung cấp đầy đủ
các chứng nhận uy tín. Ưu tiên lựa chọn tiêu dùng cà phê nguyên chất và mua các sản
phẩm cà phê nguyên chất tại các địa điểm đáng tin cậy. Cần tự nâng cao nhận biết cà
phê nguyên chất với cà phê bẩn để bảo vệ sức khỏe của chính người tiêu dùng.
5.2.2. Đối với Nhà nước và các cơ quan chức năng
Đưa ra những quy định xây dựng và cung cấp các chứng nhận an toàn vệ sinh
thực phẩm, hữu cơ. Thường xuyên kiểm tra, thẩm định chất lượng cà phê và xử lý
nghiêm các đối tượng (tổ chức) không thực hiện đúng quy định hoặc cung cấp thông
tin sai sự thật, gian lận trong sản xuất, chế biến và kinh doanh gây ảnh hưởng đến sức
khỏe của người tiêu dùng. Tổ chức các buổi phổ biến về quy trình, cách phân biệt và
pha chế cà phê nguyên chất, quảng bá lợi ích tiêu dùng cà phê nguyên chất tại những
nơi công cộng hay phương tiện truyền thông nhằm nâng cao kiến thức cho người tiêu
dùng về sản phẩm cà phê nguyên chất.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu trong nước
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Thành phố Hồ chí minh.
Ngô Đức Chiến, 2020. Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh
thương hiệu, giá trị nhận được, niềm tin, sự hài lòng, và lòng trung thành của khách
hàng cá nhân trong ngành ngân hàng. Tạp chí khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ
Chí Minh, 16 (2), 76 - 98.
Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Tuyết Hạnh, 2019. Động cơ ảnh hưởng đến ý định
mua cà phê nguyên chất: nghiên cứu tại Thành phố Đà Lạt. Tạp chí Nghiên cứu Kinh
tế địa phương, số 6 (493), 58 – 69.
Nguyễn Đình Phan (2012), Giáo trình quản trị chất lượng, trường đại học kinh tế
Quốc Dân
Trần Thị Trúc Linh, (2016), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” , Đại học kinh tế
Hồng Bàng.
Trần thị Mỹ Thuận, (2016), “ Nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
cà phê nguyên chát của giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh”, Đại học tài chính –
marketing
Nguyễn Quốc Hằng, 2020. Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm
sữa tươi đóng hộp: vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu – trường
hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM. Luận văn Thạc sĩ Kinh
tế, Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Nguyễn Thị Thoa, Tiêu Vân Trang, Vũ Thị Tình, Đỗ Thị Tuyết Nga và Nguyễn Thị
Minh Ngọc, 2021. Tác động của trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và niềm tin với
thương hiệu đến trung thành thương hiệu: vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu.
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, số 66, 42 – 51.
Bình, B. Q. (2008). Vốn con người và thu nhập của hộ sản xuất cà phê ở Tây Nguyên.
Tạp chí Khoa học và công nghệ Đại học Đà Nẵng số, 4, 27.
Thúy, N. T. Q. N., Ngọc, N. T., Kim, T. T., Thành, N. V., Anh, D. H., Việt, P. H., &
Anh, P. T. L. (2020). Hydrocacbon thơm đa vòng (PAHs) trong một số sản phẩm cà
phê rang, cà phê hòa tan ở Việt Nam: Hàm lượng và đánh giá rủi ro đến sức khỏe con
người. Bản B của Tạp chí Khoa học và Công nghệ Việt Nam, 62(3).
Ái, P. T. T. (2020). Đánh giá giá trị thương hiệu Highlands coffee: Nghiên cứu trường
hợp khách hàng tại thành phố Long Xuyên.
Giao, H. N. K., & Uyen, D. L. P. (2020). Tác động của bầu không khí trong siêu thị
đến hành vi của khách hàng: trường hợp siêu thị Coopmart.
Tài liệu nước ngoài
Badano, E. I., & Vergara, C. H. (2011). Potential negative effects of exotic honey bees
on the diversity of native pollinators and yield of highland coffee plantations.
Agricultural and Forest Entomology, 13(4), 365-372.
Buffo, R. A., & Cardelli‐Freire, C. (2004). Coffee flavour: an overview. Flavour and
fragrance journal, 19(2), 99-104.
Tu, Y. T., & Chang, H. C. (2012). Corporate brand image and customer satisfaction on
loyalty: An empirical study of Starbucks coffee in Taiwan. Journal of Social and
Development Sciences, 3(1), 24-32.
Grund, J. P., & Breeksema, J. (2013). Coffee Shops and Compromise.
Waxman, L. (2006). The coffee shop: Social and physical factors influencing place
attachment. Journal of Interior Design, 31(3), 35-53.
Schiffman, L. G., and Kanuk, L. L., 1987. Consumer Behavior. 3 rd Edition.
Prentice[1]Hall, Englewood Cliffs, New Jersey. Song, H., Wang, J., and Han, H.,
2019.
Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name -
brand coffee shops. International Journal of Hospitality Management, 79 (2019), 50 -
59.