Chương 1:

Tổng quan về
khai phá dữ liệu
1.3 Quy trình áp dụng
khai phá dữ liệu trong
lập kế hoạch marketing
 1.3.1 Xác định các bên liên quan và mục
tiêu kinh doanh
Gồm 8 bước:
Xác định các bên liên quan và mục tiêu kinh doanh
Chọn chỉ số thích hợp để đo lường thành công tiếp thị
Đánh giá cơ hội thị trường
Phân tích cạnh tranh
Tối ưu chi tiêu marketing
Ứng dụng khai phá dữ liệu
Theo dõi và so sánh các chỉ số mục tiêu và kết quả
Ứng dụng vào vòng kế hoạch marketing tiếp theo
 1.3.1 xác định các bên liên quan và mục
tiêu kinh doanh
Các bên liên quan (stakeholders) là tất cả những bên có liên quan tới doanh nghiệp.

Có thể chia hệ sinh thái các bên liên quan thành 3 thành phần chính:
Hệ sinh thái lõi
Hệ sinh thái mở rộng
Hệ sinh thái bên ngoài
 1.3.1 xác định các bên liên quan và mục
tiêu kinh doanh
Tính chất quan trọng của bên liên quan là:
Vị trí của họ chỉ ra loại báo cáo mà họ cần

Các câu hỏi cần hỏi trước khi đưa ra những kết quả cho các bên liên quan:
▪Vai trò của bạn trong tổ chức là gì
▪Vị trí của bạn có thể làm những hành động nào
▪Thông tin nào mà bạn cần từ khai phá dữ liệu
 1.3.1 xác định các bên liên quan và mục
tiêu kinh doanh
Xác định mục tiêu kinh doanh?

Mục tiêu kinh doanh cần đạt được với thông tin này là gì?
 1.3.1 Xác định các bên liên quan và mục
tiêu kinh doanh
Một số các quy trình có thể sử dụng khai phá dữ liệu:
▪Lập kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới
▪Lập kế hoạch các chiến dịch tiếp thị trực tiếp
▪Đánh giá kết quả của một thử nghiệm marketing
▪Phân bổ ngân sách tiếp thị để thu hút nhiều khách hàng có lợi nhuận cao nhất
 1.3.2 Chọn chỉ số thích hợp để đo
lường thành công marketing
Một kế hoạch Marketing đòi hỏi các số liệu phải được xác định rõ ràng từ ngay khi đang lựa chọn các
số liệu phù hợp để có thể hướng các nguồn lực đến điểm cần thiết và sử dụng chúng một cách tối ưu
Nhiều số liệu có thể cần phải được kiểm tra đồng thời để nhìn ra được những hiểu biết mà doanh
nghiệp đang tìm kiếm
Nhiều số liệu có thể được sử dụng để xác thực lẫn nhau và tối đa hóa tính chính xác của thông tin thu
thập được
VD: Một số liệu cơ bản chẳng hạn như tăng trưởng doanh thu nếu đứng một mình có thể không chỉ ra
được nhiều cơ hội so với khi số liệu tăng trưởng doanh thu và thông tin thị phần kết hợp được với
nhau
 1.3.3 Đánh giá cơ hội thị trường
Các cơ hội khai phá dữ liệu có thể được tìm ra bằng cách đo lường những chiến dịch trong quá khứ:
▪Loại khách hàng nào đã phản hồi chiến dịch cuối cùng?
▪Những khách hàng tốt nhất sống ở đâu?
▪Việc chờ đợi lâu ở các giao dịch viên tự động có phải là nguyên nhân khiến khách hàng hao mòn?
▪Khách hàng sử dụng có hỗ trợ khách hàng không?
▪Sản phẩm nào nên được quảng cáo với …..?
 1.3.3 Đánh giá cơ hội thị trường
Đánh giá cơ hội thị trường sẽ bao gồm trả lời 4 câu hỏi cơ bản sau:
1. Cơ hội thị trường ở đâu?
2. Phân khúc thị trường là gì?
3. Kích thước của mỗi phân khúc là gì?
4. Mỗi phân khúc phát triển nhanh như thế nào?

Thông tin cơ hội thị trường có thể có được thông qua nhiều cách tiếp cận.
▪Thông qua thăm dò công khai tin tức và dữ liệu nội bộ của công ty
▪Thông qua tận dụng nguồn nghiên cứu thị trường của bên thứ ba, cung cấp một loạt các dự
báo về cơ hội thị trường theo phân khúc
 1.3.4 Phân tích cạnh tranh
Các thông tin cần tìm hiểu trong phân tích cạnh tranh?
Một sự kết hợp của dữ liệu từ khảo sát và dữ liệu từ các giao dịch thực tế có thể được sử dụng để
phân tích và theo dõi thông tin cạnh tranh

▪Các tính năng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng thường thể hiện được lợi thế cạnh tranh
▪Giá cả cũng thường được sử dụng như một công cụ để giành thị phần khi doanh nghiệp sẵn sàng chịu
hy sinh về mặt chi phí lợi nhuận
▪Nhận thức về thương hiệu thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng
 1.3.5 Tối ưu chi tiêu marketing và
truyền thông hỗn hợp
Sau khi thông tin cơ bản về cơ hội thị trường và đối thủ cạnh tranh về tổng quan đã được thu thập, doanh nghiệp cần tiến hành xác định
chi phí chi tiêu cho Marketing một cách tối ưu cho mục tiêu kinh doanh.

Có nhiều cách tiếp cận phân tích để mô hình hóa tối ưu chi tiêu Marketing.

Tối ưu hóa liên quan đến tối đa hóa hoặc tối thiểu hóa một số liệu cụ thể như tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro.

Ví dụ:

Mô hình phản hồi:

Mô hình phản hồi để đo lường và xác định các đối tượng có tỷ lệ phản hồi cao trong một chiến dịch marketing cụ thể.

Bằng cách xếp hạng các tỷ lệ khách hàng phản hồi, doanh nghiệp có thể gia tăng tỉ lệ phản hồi bằng cách gửi khảo sát, đo lường ở
những đối tượng ở đầu bảng.

Tuy nhiên có phải tỉ lệ phản hồi càng cao càng tốt?

 1.3.5 Tối ưu chi tiêu marketing và
truyền thông hỗn hợp
Bảng chi phí cho chiến dịch marketing:
 1.3.5 tối ưu chi tiêu marketing và
truyền thông hỗn hợp
Mô hình phản hồi:
 1.3.6 ứng dụng khai phá dữ liệu nhằm
tối ưu hóa
Khai phá dữ liệu là gì?

So sánh kết quả khai phá dữ liệu và các quy trình hoạt động tiêu biểu:

Quy trình hoạt động tiêu biểu Khai phá dữ liệu

Phân tích trên dữ liệu lịch sử thường được áp dụng cho
Hoạt động và báo cáo về dữ liệu lịch sử hầu hết dữ liệu hiện tại để xác định các hành động trong
tương lai
Luồng công việc có thể đoán trước và định kỳ, thường Luồng công việc không thể đoán trước tùy thuộc vào nhu
gắn liền với lịch cầu kinh doanh và tiếp thị
Tập trung vào từng mục riêng lẻ, từng mục một (mò kim Tập trung vào các nhóm lớn hơn cùng một lúc, cố gắng
đáy bể) tìm hiểu về tổng quan
Hạn chế sử dụng dữ liệu toàn doanh nghiệp Càng nhiều dữ liệu, kết quả càng tốt (nói chung)
 1.3.6 ứng dụng khai phá dữ liệu nhằm
tối ưu hóa
Khai phá dữ liệu là gì?

So sánh kết quả khai phá dữ liệu và các quy trình hoạt động tiêu biểu:

Quy trình hoạt động tiêu biểu Khai phá dữ liệu

Tập trung vào ngành nghề kinh doanh (chẳng hạn như tài
Tập trung vào thực thể có thể hành động, sản phẩm,
khoản, khu vực, mã sản phẩm, số phút sử dụng, v.v.),
khách hàng, khu vực bán hàng
không phải khách hàng
Thời gian phản hồi thường được đo bằng giây / mili giây
Các quy trình lặp đi lặp lại với thời gian phản hồi thường
(đối với hệ thống tương tác) trong khi chờ báo cáo hàng
được đo bằng phút hoặc giờ
tuần / tháng
Hệ thống bản ghi cho dữ liệu Bản sao dữ liệu
Mô tả và lặp lại Sáng tạo
 1.3.6 ứng dụng khai phá dữ liệu nhằm
tối ưu hóa
Một số đặc điểm của khai phá dữ liệu
▪ Kết quả thay đổi theo thời gian
▪ Đưa ra phản hồi về những quy trình cần thay đổi
1.3.7 theo dõi và so sánh các chỉ số mục
tiêu và kết quả
Kiểm tra và so sánh các kết quả của chiến dịch marketing và của mô hình khai phá dữ liệu thông
qua cách sử dụng mô hình phản hồi tăng dần (incremental response modeling)
Mô hình bao gồm việc chia 4 nhóm khách hàng
▪Nhóm kiểm soát
▪Nhóm đối tượng
▪Nhóm đối chiếu
▪Nhóm đối chiếu mô hình
1.3.7 theo dõi và so sánh các chỉ số mục
tiêu và kết quả
 1.3.8 Ứng dụng kinh nghiệm vào vòng
kế hoạch marketing tiếp theo
Một số những câu hỏi cần trả lời khi ứng dụng kinh nghiệm:
Chiến dịch này có tiếp cận và mang lại khách hàng không?
Điểm mô hình cao hơn có cho thấy tỷ lệ phản hồi cao hơn không?
Những khách hàng này có được giữ lại cũng như mong đợi không?
Đặc điểm của những khách hàng trung thành nhất tiếp cận bởi chiến dịch này là gì?
Khách hàng mới mua có mua thêm sản phẩm không?
Một số tin nhắn hoặc đề nghị có hoạt động tốt hơn những tin nhắn khác không?
Khách hàng mà chiến dịch tiếp cận có phản hồi thông qua thay thế không kênh truyền hình?