https://maktbah.

net

‫ﺻﻔﺣﺔ اﻟﺑﺎﺣث اﻟﻌﻠﻣﻲ ﻣﺟﺎﻧًﺎ‬

aliasrei
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law.

‫جج االج‬
https://maktbah.net

َِ َ ْۖ‫ج‬
َ َْْ‫ِاا َا‬
‫تأليف‬

َ ‫ااَج‬ َ
‫إدارة التسويق‬

‫االجىنَ ا‬
‫ عيل فالح الزعبي‬.‫د‬

‫مج(ج‬
‫جْع َل َني‬
ٌ ‫ٌجىني‬
)‫ اسرتاتيجي– وظيفي‬-‫(مدخل تطبيقي‬

َ َ َ‫) َقاا‬
َ ‫حفيظ‬ َ
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net

]‫[ يوسف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫مقولة‪:‬‬

‫(إين رأيت أنه ال يكتب أحدا كتاب ًا يف يومه أال قاا‬

‫يف غدة‪ :‬لو غري هذا لكان أحسن‪ ،‬ولو زيد هذا لكاان‬
‫يستحسن‪ ،‬ولو قدم هذا لكان أفضل‪ ،‬ولاو تا ه هاذا‬
‫لكان أمجل‪ ،‬وهذا من أعظا الرباو وهاو دليال عا‬
‫استيالء النقص ع مجلة البرش)‬

‫الربامد األصفهاين‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إهداء خاص‬
‫إىل راعااي الربل ا والربلااامء والفك ا واألدب والبحااو والتطااوي واإباادا‬
‫والتجديد والتغيري جاللة امللك عبداهلل الثاين ابن احلسني املربظا ملاك املكلكاة‬
‫األردنية اهلاشكية وذلك انسجام ًا ومتشي ًا وانطالق ًا من رؤية جاللته االقتصادية‪:‬‬

‫(بأن يكون األردن نكوذج حياو يف املنطقاة زفاز ًا لبنااء الرشاس األوسا‬
‫كاااا عاملااة‪ ،‬واقتصاااد يقااوم ع ا تنكيااة مسااتدامة‬ ‫ودولااة حديثااة ذاا‬
‫واستثامراا يف القطا اخلاص تضكنها سلطة قضائية مستقلة)‪.‬‬

‫املؤلاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااف‬
‫د‪ .‬عيل فالح الزعبي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اإلهداء‬

‫إىل ‪...‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫والدي ‪ ..‬إخالصا وتقديرا‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫روح والدتي الطاهرة ‪ ..‬عرفانا وختليدا‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫روح أخي الشهيد اجلندي حممود ‪ ..‬إكراما وفخرا‪.‬‬
‫ً ً‬
‫زوجتي ‪ ..‬تقديرا ووفاء‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫أوالدي ‪ ..‬حبا واعتزازا‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫أصدقائي وأحبائي ‪ ..‬عرفانا واحرتاما‪.‬‬
‫ً‬
‫إىل أولئك مجيعا أهدي جهدي العلمي هذا‬
‫المؤلف‬
‫د‪ .‬علي فالح الزعبي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪VII‬‬ ‫تقديم‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫المحتويات‬

‫‪III‬‬ ‫مقولة‪..................................................................:‬‬
‫إهداء خاص ‪IV ...........................................................‬‬

‫اإهداء ‪V .................................................................‬‬

‫املقدمة ‪1 ...................................................................‬‬

‫للكتاب‪1 .................................................‬‬ ‫املدخل الفك‬

‫هيكلية الكتاب‪3 ..........................................................‬‬

‫األو مقدمة يف إدارة التسويق‪7 .............................................‬‬

‫مقدمة يف إدارة التسويق ‪7 ...................................................‬‬

‫الفصل األو ‪7 .............................................................‬‬

‫متهيااد‪9 .................................................................:‬‬

‫الفصل الثاين الربكلية التسويقية – مدخل وظيفي‪52 .........................‬‬

‫الربكلية التسويقية مدخل وظيفي‪52 .........................................‬‬

‫الفصل الثاين ‪52 ...........................................................‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫متهيااد‪72 ...............................................................:‬‬

‫أوالً‪ :‬الوظائف التسويقية‪72 ..............................................‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫المقدمة‬ ‫‪VIII‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أوالً‪ :‬وظائف املبادلة‪33 ................................................. :‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬االنشطة املساندة (الثانوية)‪39 ......................................:‬‬

‫مفهوم االتصاالا التسويقية املتكاملة‪54......................................... :‬‬

‫‪ -7‬عنارص االتصاالا التسويقية املتكاملة ‪54.............................. :IMC‬‬

‫‪ -3‬تنفيذ توجه اتصاالا التسويق املتكاملة ‪52............................. :IMC‬‬

‫‪ -5‬اخلصائص املكيزة لالتصاالا التسويقية املتكاملة‪54...........................‬‬

‫‪ -4‬إسرتاتيجياا االتصاالا التسويقي املتكاملة ‪43...............................‬‬

‫‪ -4‬تقيي اتصاالا التسويق املتكاملة ‪43................................... :IMC‬‬

‫الفصل الثالو الف ص التسويقية ‪27 ................. Market Opporunities‬‬

‫الف ص التسويقية ‪27 ................................Market Opporunities‬‬

‫الفصل الثالو ‪27 ..........................................................‬‬

‫متهيااد‪49 ...............................................................:‬‬
‫أوالً‪ :‬املفاضلة بني السوس املحلية والسوس الدولية ‪49..............................‬‬

‫اخلالصاااااة‪77 ..........................................................:‬‬

‫الفصل ال ابع إسرتاتيجية التسويق ‪78 ......................................‬‬

‫اسرتاتيجية التسويق‪78 .....................................................‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الفصل ال ابع‪78 ...........................................................‬‬

‫أوالً‪ :‬مفهوم ومستوياا اإسرتاتيجية‪91 .................................‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪IX‬‬ ‫تقديم‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اخلالصاااة‪137......................................................... :‬‬

‫الفصل اخلامس بحوث التسويق‪132........................................‬‬

‫بحوث التسويق ‪132.......................................................‬‬

‫الفصل اخلامس‪132........................................................‬‬

‫متهيااد‪132..............................................................:‬‬

‫خامس ًا‪ :‬تقيي البحوث التسويقية ‪149.....................................‬‬

‫الفصل السادس نظ املربلوماا التسويقيه ‪163..............................‬‬

‫نظ املربلوماا التسويقية‪163...............................................‬‬

‫الفصل السادس ‪163.......................................................‬‬

‫متهيااد‪144..............................................................:‬‬

‫اخلالصاة‪144........................................................... :‬‬

‫الفصل السابع ختطي الربكلية التسويقية ‪181................................‬‬

‫متهيااد‪193..............................................................:‬‬

‫الفصل الثامن تنظي وتنسيق الربكلية التسويقية ‪558..........................‬‬

‫تنظي وتنسيق الربكلية التسويقية ‪558........................................‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الفصل الثامن ‪558.........................................................‬‬

‫متهيااد‪731..............................................................:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫المقدمة‬ ‫‪X‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أوالً‪ :‬أهداف التنظي ‪747................................................ :‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬أهداف التسويق‪745 ....................................................... :‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬القدراا التنظيكية والتسويقية ‪744 ..........................................‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬حتليل الف ص التسويقية‪744 .............................................. :‬‬

‫خامس ًا‪ :‬البيئة التسويقية‪744 ..................................................... :‬‬

‫سادس ًا‪ :‬املربلوماا التسويقية‪742 ................................................ :‬‬

‫سابرب ًا‪ :‬اسرتاتيجية التسويق‪742..........................................:‬‬

‫ثامن ًا‪ :‬املزيج التسويقي‪742...............................................:‬‬

‫تاسرب ًا‪ :‬حتقيق امليزة النسبية‪744...........................................:‬‬

‫عا ًا‪ :‬عكلية إعادة التنظي ‪744......................................... :‬‬

‫الفصل التاسع توجيه الربكلية التسويقية ‪561.................................‬‬

‫توجيه الربكلية التسويقية‪561................................................‬‬

‫الفصل التاسع ‪561.........................................................‬‬

‫متهيااد‪743..............................................................:‬‬
‫األساس االو ‪ :‬االتصا ‪744 ....................................................‬‬

‫األساس الثاين‪ :‬القيادة‪721 ......................................................:‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫األساس الثالو‪ :‬ال وح املربنوية‪723 .............................................:‬‬

‫اختاذ الق اراا التسويقية‪572.................................‬‬ ‫الفصل الربا‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪XI‬‬ ‫تقديم‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اختاذ الق اراا التسويقية ‪572...............................................‬‬

‫الفصل الربا ‪572.........................................................‬‬

‫متهيااد‪722..............................................................:‬‬

‫أوالً‪ :‬مفهوم اختاذ الق اراا التسويقية ‪724................................‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬انوا الق اراا التسويقية ‪729.......................................‬‬

‫‪ -1‬الق اراا التسويقية الرسيربة‪729 .............................................:‬‬

‫‪ -7‬الق اراا التسويقية ال شيدة‪743 ..............................................‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬خطواا عكلية اختاذ الق اراا التسويقية‪743 ................................‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬اخلط وعدم التأكد ‪743 ....................................................‬‬

‫خامس ًا‪ :‬حتديد املشكلة وتفهكها ‪744 ..............................................‬‬

‫سادس ًا‪ :‬مربايري الق اراا التسويقية ‪742 ...........................................‬‬

‫الفصل احلاد عرش ال قابة وامل اجربة التسويقية ‪301.........................‬‬

‫ال قابة وامل اجربة التسويقية‪301.............................................‬‬

‫الفصل احلاد عرش ‪301...................................................‬‬

‫متهاايد‪333..............................................................:‬‬

‫الفصل الثاين عرش التسويق الدويل ‪331............International Marketing‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التسويق الدويل ‪331........................................................‬‬

‫الفصل الثاين عرش ‪331.....................................................‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫المقدمة‬ ‫‪XII‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫متهيااد‪333..............................................................:‬‬
‫أوالً‪ :‬ترب يف التسويق الدويل‪335 .................................................‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬أبرباد عكلية التسويق الدويل‪334 .............................................‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬إدارة التسويق الدويل ‪334 ...................................................‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬دوافع وأهداف التوسع الدويل ‪351 .........................................‬‬

‫الفصل الثالو عرش التسويق اإلكرتوين ‪373................................‬‬

‫التسويق اإلكرتوين‪373....................................................‬‬

‫الفصل ‪373................................................................‬‬

‫متهيااد‪324..............................................................:‬‬

‫الفصل ال ابع عرش تسويق اخلدماا ‪383....................................‬‬

‫تسويق اخلدماا‪383.......................................................‬‬

‫الفصل ال ابع عرش‪383.....................................................‬‬

‫متهيااد‪394..............................................................:‬‬

‫الفصل اخلامس عرش تطبيقاا إدارة التسويق للنامذج السلوكية ‪313...........‬‬

‫تطبيقاا إدارة التسويق للنامذج السلوكية ‪313...............................‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الفصل اخلامس عرش ‪313..................................................‬‬

‫متهيااد‪514..............................................................:‬‬
 https://maktbah.net
XIII ‫تقديم‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.

574.................................. :‫تطبيقاا نكوذج ف ويد يف التسويق‬

533.................................. :‫تطبيقاا نكوذج هوبيز يف التسويق‬

331..........................................................:‫اخلالصااااة‬

333...................................................... ‫امل اجع واملصادر‬

533...................................................... :‫امل اجع الرب بية‬

535.................................................... : ‫امل اجع االجنبية‬

or applicable copyright law.
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪1‬‬ ‫المقدمة‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املقدمة‬
‫المدخل الفكري للكتاب‬
‫يف منتصااف تسااربينياا الق ا ن الربرشااين املاااق ومطلااع الق ا ن احلاااد‬
‫والربرشون احلايل واجاه إداراا التساويق واملبيربااا سلسالة مان التحادياا‪،‬‬
‫حتدياا اقتصادية وحتدياا سياسية وحتدياا اجتامعية‪ ،‬ومن الواضح أن تستك‬
‫هذه التحدياا حتى منتصف هذا الق ن لذلك جياب عا مانظاما األعاام أن‬
‫تسيط ع هذه الظ وف البيئية املتغرية يف زاولة جادة منها للجكع باني مبااد‬
‫وأساسياا التسويق والبيع التقليد وبني هذه الظ وف املتغرية وهذه األهداف‬
‫املتغرية حتى تواجه هذه التحدياا‪.‬‬

‫لقد جاءا فك ة هذا الكتاب من أن إدارة التسويق هي من اب ز النشااااا‬

‫واألعام والوظائف واجلهود التي متثل اخل األمامي للكؤسسااا االقتصاادية‬
‫بأنواعها املختلفة واخلدماتية ال بحية منها وغري ال بحية م تبطة بربالقاا تبادلية‬
‫مع البيئة املحيطة بكل قواها وعواملها ومتغرياهتا املختلفة‪ ،‬رغ أن هذا النشاا‬
‫ال يزا يف الوان الرب يب مل ياوىل االهاتامم والربناياة املطلوباة‪ ،‬وتكتنفاه مشااكل‬
‫إدارية وتسويقية هلا أثار ًا سلبية ع إدارة هذه املؤسساا يف الدو الرب بية‪ .‬ومن‬
‫كاا األعام ال يككن أن تنكو وتضكن البقاء واالستك ار إال من خاال‬ ‫أن‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حتقيق األهداف املنشودة والن االسرتاتيجياا هي وسائل حتقيقهاا وذلاك عان‬

‫ا يق االستخدام األمثل ملوارد الرشكة املختلفة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫المقدمة‬ ‫‪7‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إنني اساتربري ساؤا الكاتاب واملفكا ميخائيال باور تا يف كتاباة (امليازاا‬

‫التنافسية لألم ) ألعيد ا حه ع أنفسنا وع واقربنا االقتصاد ‪ ،‬ملإذا ال تتقدم‬
‫كاتنا‪ ،‬وملإذا ال يتقدم ويزده اقتصادنا ونحن نكتلك كال مقومااا‬ ‫وتزدها‬
‫االزدهار؟ أين املشكلة؟ أهنا فينا مجيربا ًا كاأف اد وكرشاكاا وكادو وإذا أردناا‬
‫جتاوزها فربليناا أن نبادأ بتغياري ا يقتناا الف دياة واجلامعياة يف التفكاري البيرباي‬
‫والتسويقي‪.‬‬

‫أم ً‬
‫ال أن ال يرتدد القار يف تقدي مالحظااا ومقرتحااا بقصاد حتساني أو‬
‫توضيح ما جاء به املؤلف من مفاهي واالستفادة منهاا يف الطبربااا القادماة إن‬
‫شاء اهلل‪.‬‬

‫المؤلف‬
‫د‪ .‬علي فالح الزعبي‬
‫‪Alzoubifali @yahoo. Com‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪3‬‬ ‫هيكلية الكتاب‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫هيكلية الكتاب‬
‫لقد جاء هذا الكتاب بفصوله كخاراة ا يق للتساويق وإداراتاه‪ ،‬هادفا ًا إىل‬
‫توضيح الدور اهلاام واحلياو للنشاا التساويقي ومادمه مسااحتته يف حتقياق‬
‫أهداف الرشكاا وبقائها واستك ارها‪ ،‬وتسلي الضوء ع املفااهي األساساية‬
‫واألا الفك ية والوظائف ال ئيسية للربكلياة التساويقية يف زاولاة جاادة لبنااء‬
‫هيكل متناسق متكامال يككان البااحثني وأصاحاب االختصااص مان اإملاام‬
‫املربارص لكونه امل تكاز األسااي لكفااءة وفربالياة‬ ‫بكحتومه هذا املنهج الفك‬
‫كاا األعام كافة صغرية أو كبرية‪،‬وانية أو عاملية‪ ،‬هادفة لل بح أو‬ ‫األداء يف‬
‫غري هادفة له‪ ،‬وذلك حتقيق ًا للنجاح واالزدهار وضامن ًا للبقاء واالساتك ار وبناا ًء‬
‫للكيزة التنافسية والسكربة والشه ة ووصوالً للقيادة وال يادة يف السوس وجتسيد ًا‬
‫هلذه األهداف والن هذا الكتاب ال يشكل وسيلة فحسب بال ابرباد مان ذلاك‬
‫بكثري جد ًا فهو نظام متكامل وسهل وعكيل إدارة قومه التسويق والربكالء فقاد‬
‫جاءا هيكلية الكتاب مكونة من مخسة عرش فص ً‬
‫ال حيو تناو الفصال األو ‪:‬‬
‫مقدمة يف إدارة التسويق موضح ًا املفاهي األساسية واألبرباد التسويقية بينام محل‬
‫الفصل الثاين عنوان الربكلية التسويقية‪ -‬مدخل وظائفي وناقش الفصل الثالاو‬
‫موضو الف ص التسويقية ألحتيتهاا بيانام اا ح الفصال ال اباع اإسارتاتيجية‬
‫التسويقية مربتكد ًا ع الفصل اخلامس الذ محال عناوان البحاوث التساويقية‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫والفصل السادس الاذ نااقش نظا املربلومااا التساويقية كوهناا امل تكازاا‬
‫األساسية للتسويق وناقش الفصال الساابع الوظيفاة األوىل للربكلياة التساويقية‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫هيكلية الكتاب‬ ‫‪5‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وهي التخطي التسويقي والفصل الثامن الوظيفة الثانية والثالثة تنظي وتنسايق‬
‫الربكلية التسويقية والفصل التاسع الوظيفاة ال ابرباة توجياه الربكلياة التساويقية‬
‫الوظيفة اخلامسة اختاذ القا اراا التساويقية والفصال احلااد‬ ‫والفصل الربا‬
‫عرش الوظيفة السادسة واألخرية ال قابة وامل اجرباة للربكلياة التساويقية وتنااو‬
‫الفصل الثاين عرش التسويق الدويل والفصل الثالو عرش التساويق االلكارتوين‪.‬‬
‫والفصل ال ابع عرش تسويق اخلدماا وانتهى احلديو بالفصال اخلاامس عرشا‬
‫الاااااذ تنااااااو تطبيقااااااا إدارة التساااااويق للااااانامذج السااااالوكية‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law.

4
https://maktbah.net
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫األول‬
‫الفصل األول‬
‫مقدمة يف إدارة التسويق‬
‫مقدمة يف إدارة التسويق‬ ‫‪1‬‬
‫• متهيد‪.‬‬

‫• مفهوم إدارة التسويق‪.‬‬

‫• أعام ووظائف إدارة التسويق‪.‬‬

‫• مزايا تطبيق مفهوم التسويق احلديو‪.‬‬

‫• م احل إدارة التسويق‪.‬‬

‫• خصائص املشاكل التسويقية‪.‬‬

‫• مدخل النظ يف التسويق‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪9‬‬ ‫الفصل األول‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫تزايدا يف السنواا األخرية أحتية التساويق كنشاا ‪ ،‬وذلاك ً‬
‫الن املادي ين‬
‫يدركون اآلن ً‬
‫أن أرباح الرشكة واساتك ارها ما تب بإمكانياة إشابا حاجااا‬
‫‪ Peter‬هذا املفهاوم يف اآلي‪( :‬لان‬ ‫‪ .‬ولقد خلص ‪Drucker‬‬ ‫املستهلكني ورغباهت‬
‫يستطيع املستهلك من أن حيصل من املاواد األولياة واملاواد اخلاام عا منفرباة‪،‬‬
‫والتسويق هو الذ يوجه نشا الرشكة اجتاه حاجاا ورغباا املستهلكني)‪.‬‬

‫هناه إمجا بني خواء التسويق ع أن الربكلية التسويقية ال بد وان تتضكن‬

‫وظائف اإدارة الساتة وهاي التخطاي والتنظاي والتوجياه والتنسايق واختااذ‬
‫الق اراا وال قابة‪ .‬إن أهداف هذه الوظائف هاي‪ :‬أهناا الوساائل التاي ياتككن‬
‫مدي التسويق بواسطتها أن يدي عكله‪ .‬أهنا الربالماا املكيازة باني املادي وغاري‬
‫املدي ‪ .‬وهناه تأكياد مانه إىل رضورة اختياار املنهجياة اإدارياة الشااملة يف‬
‫دراسة التسويق وذلك لربدة اعتباراا منها‪ :‬أهنا توف األساس الشامل والربكياق‬
‫لفه الربكلية اإدارياة التساويقية‪ .‬أهناا تسااه يف حتقياق أهاداف املؤسسااا‬
‫التجارية (اإنتاجية – اخلدماتيه) بكفاءة وفاعلية‪ .‬ث أهنا تقود املادي املربناي إىل‬
‫استيرباب الي ْاا الربكل اإدار الفاعل وتطبيقها عكلي ًا‪ .‬وجتربل وظائف اإدارة‬
‫غالب ًا قابلة للتطبيق ع ارض الواقع‪ .‬وتساه يف حتقيق أهاداف إدارة التساويق‬
‫بشكل خاص‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫جيب أن يظه هذا املفهوم يف فك وسلوه مجيع املسؤولني عن اختاذ الق اراا‬
‫بغض النظ عن ماواقربه داخال التنظاي وبغاض النظا عان وظاائفه وإ ّال‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫مقدمة في إدارة التسويق‬ ‫‪13‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ستصبح الرشكة جساام سااكن ًا ال ح كاة وال حيااة فيهاا وال هادف وال اجتااه‪.‬‬
‫وتتضكن إدارة التسويق تلك األنشطة املختصة بوضع التوجه التسويقي احلديو‬
‫موضع التنفيذ‪ .‬وعا إدارة التساويق داخال الرشاكة أن حتادد األساواس التاي‬
‫ختدمها‪ ،‬وحتدد السلع واخلدماا التي حيتاج إليها املستهلكون يف تلك األساواس‬
‫ث تتخذ الق اراا التي تتصل بنشا التسويق مثل حتديد السرب ‪ ،‬اختيار قناواا‬
‫التوزيع‪ ،‬القيام بالرتويج‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬مفهوم إدارة التسويق‪:‬‬

‫هي جهة م كزية تقاوم بوظاائف التخطاي والتوجياه والتنظاي و التنسايق‬

‫واختاذ الق اراا وال قابة ع أوجه األنشطة املتربلقة بانسياب املنتج من الرشاكة‬
‫إىل األسواس واملستهلكني‪ .‬أما ستانتون فقد ع ف إدارة التسويق بأهناا »االجتااه‬
‫احلديو للتسويق يف واقع التطبيق« وحتى جتني الرشكاا الثامر من هاذا االجتااه‬
‫عليها واجب ومهكة وت مجة فلسفته إىل واقاع كالتاايل‪ :‬جياب أن تادار األنشاطة‬
‫التسويقية بكفاءة عالية‪ .‬جياب أن يضاطلع مادي التساويق بكساؤولية كبارية يف‬
‫الرشكة‪ .‬جيب أن يكون هناه اعرتاف واضح ودقيق من قبل اإدارة الربليا بادور‬
‫وأحتية التسويق‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬أعام ووظائف إدارة التسويق‬

‫يككن أن نلخص أعام ووظائف إدارة التسويق باآلي‪:‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -1‬حتديد وقياس الب املستهلكني النهائيني واملشرتيني الصناعيني عا سالربة‬

‫مربينة أو خدمة زددة لفرتة ما‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪11‬‬ ‫الفصل األول‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -7‬حتويل هذا الطلب إىل منتجاا وخطو إنتاج‪.‬‬

‫‪ -3‬إعداد وتنفيذ خطة تسويقية تضكن توف السلربة واخلدمة أمام املستهلكني‪.‬‬

‫‪ -5‬اختيار وحتديد األهداف بربيدة املدمه‪.‬‬

‫‪ -4‬التخطي الربام (الطويل واملتوس األجل)‪.‬‬

‫‪ -4‬السربي وراء الف ص التسويقية املواتية‪.‬‬

‫‪ -2‬وضع السياساا والوامج واإج اءاا الالزمة‪.‬‬

‫جيب الوصو إىل هذه الق اراا للحصو ع ال بح وبكربنى آخا أن اهلادف‬
‫هو الوصو إىل أقىص ما يككن يف وقت مربني وبأقل تكلفة ممكنة‪ .‬بكربنى أن تقاوم‬
‫الرشكة بإنتاج سلع جديدة وسلع م غوب فيها‪ ،‬وهذا خيتلف عن الرشكاا التاي‬
‫تكتفي بتقليد املنتجاا املوجودة يف السوس أو جم د اإعالن عان برباض الفا وس‬
‫رغ عدم وجود ف وس جوه ية سواء يف اجلاوه أو الشاكل‪ .‬وبتحدياد أهاداف‬
‫الرشكة حتديد ًا واضح ًا يكون أمام اإدارة عدد ًا من االسرتاتيجياا البديلة‪ ،‬ومان‬
‫الصربب تصور إدارة تساويق ناجحاة دون أن تربتكاد عا إسارتاتيجية تساويقية‬
‫تتكون عنارصها من السلربة‪ ،‬السرب ‪ ،‬الرتويج‪ ،‬التوزياع‪ .‬أن الكثاري مان املادي ين‬
‫يشرب وا بأن ما حيصلون عليه من أرباح إنام يربتكد عا النكاو املحتكال للصاناعة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التي ينتكون إليها‪ .‬ولكن غالب ًا ما نجد أن السلربة التي تنظ إليها ع أهناا جديادة‬
‫رسعان ما تصبح قديكة نظ ًا للتقدم التكنولوجي أو بسابب التغاري يف مساتوياا‬
‫املربيشة‪ ،‬لذلك أصبحت دورة حياة السلربة قصرية نسبي ًا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫مقدمة في إدارة التسويق‬ ‫‪17‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أما عنارص النظام التسويقي‪ :‬فتتضكن الربنارص املكونة للنظام ما يأي‪:‬‬

‫‪ -1‬منظاما األعام التي تنفاذ الوظاائف التساويقية وكاذلك الربكاالء الاذين‬

‫ختدمه ونظ ًا الن هذه الرشكاا لدهيا القدرة عا اختااذ القا اراا فيقاا‬
‫عنها أهنا الربنارص النشطة‪.‬‬

‫‪ -7‬تدفق السلع‪ ،‬املربلوماا‪ ،‬األموا بني خمتلف مانظاما األعاام وباني تلاك‬
‫الرشكاا وبني الربكالء‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬مزايا وحسناا تطبيق مفهوم التسويق احلديو‬

‫سوف تزداد احلاجة لتطبيق املفهوم التسويقي احلديو يف السانواا القادماة‪،‬‬

‫وااملااا أن دخاال املسااتهلكني ياازداد فااإن الاادخل الفااائض بربااد اإنفاااس عا‬
‫الرضورياا سوف يزداد بالتبربية وسوف تتسابق الرشاكاا يف سابيل احلصاو‬
‫ع هذه الزيادة يف الدخل‪ .‬أما عن التقدم التكنولوجي فساوف يزياد مربدالتاه‬
‫أكث وسوف تدخل سلع جديدة واخرتاعاا وابتكاراا جديادة إىل األساواس‪.‬‬
‫ويبدو أن من أه التغرياا املؤث ة يف نشا التسويق هو الزيادة يف االجتااه نحاو‬
‫األسواس السوقية‪ .‬وي جع هذا التوجه لربدة أسباب منها‪ :‬تستطيع الرشكة نتيجة‬
‫لتجزئة السوس أن تنتج ككياا ضخكة من سالربة مربيناة ويظها هاذا يف ساوس‬
‫السياراا ع سبيل املثا وهذه املزايا هي‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -1‬أن الاا بح واالسااتك ارية ي تبطااان بكاادمه إشاابا حاجاااا والباااا‬

‫املستهلكني‪ :‬والتطلع إىل حاجاا املستهلكني والربكل عا إشاباعها ساوف‬
‫خيفض إىل درجة كبرية من املخاا التي تترب ض هلاا الرشاكة‪ .‬إن التاأخري يف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪13‬‬ ‫الفصل األول‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫مقابلة حاجاا املستهلكني والربكل عا تقادي السالع اجلديادة واملتطاورة‬

‫سوف يربطي الف صة للكنافسني وبالتايل تقيض ع الكثري من ف ص الا بح‪.‬‬
‫وعندما يقومه املنافسون تانخفض هاوامش الا بح‪ .‬ويلرباب التساويق دور ًا‬
‫اسرتاتيجي ًا يف حتديد البيئة املالئكة التي خيتار الرشكة أن يربكل فيها‪.‬‬

‫‪ -5‬وامليزة الثانية‪ :‬لتطبيق املفهوم التسويقي احلديو هاوان يادفع الرشاكة باأن‬
‫تتح ه برسعة لالستفادة من الف ص املتاحة يف السوس‪ .‬واملكاسب التي تأي‬
‫من االبتكاراا هي مكاسب ضخكة ولكن يف نفس الوقت كثارية املخااا ‪.‬‬
‫وهذه املخااا نساتطيع ختفيضاها فقا عنادما ناتفه الساوس وديناميكياة‬
‫السااوس‪ .‬وتربتااو مكاسااب الرشااكة دالااة ملاادمه إدراكهااا لف ا ص السااوس‬
‫وإسرتاتيجية التساويق التاي تساري عليهاا الساتثامر هاذه الفا ص‪ .‬وتتجاه‬
‫الرشكاا الكبرية إىل االبتكار إذ تنفق ع البحوث مبالغ اائلة تقتطربها مان‬
‫أرباحها ألغ اض التطوي والتحسني واالبتكار‪ .‬وكلام كانت الرشاكة قاادرة‬
‫ع االبتكار وقادرة ع تقدي سلع هلاا قادرة أكاو عا إشابا احلاجااا‬
‫وال غباا فإن ف ص النجاح املهيأة أمامها ستكون أكو‪ .‬واألمثلة كثرية عا‬
‫مثل هذه االبتكاراا سواء يف ساوس السالع أو ساوس اخلادماا‪ .‬والنتيجاة‬
‫الطبيربية هي أن عدد ًا كبري ًا من الرشكاا التي تتجاوب مع االبتكار هي التي‬
‫حتصل ع مكاسب ضخكة‪ ،‬والرشكاا التي لن تتجاوب سوف تفشل إماا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ال أو آج ً‬
‫ال‪.‬‬ ‫عاج ً‬

‫‪ -3‬وامليزة الثالثة‪ :‬لتطبيق املفهوم التسويقي احلديو هو أنه جيو الرشكاا عا‬
‫ال متكام ً‬
‫ال يف أعامهلا عن ا يق الرتكياز عا حال مشااكل‬ ‫أن تستخدم مدخ ً‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫مقدمة في إدارة التسويق‬ ‫‪15‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املستهلكني األساسية‪ .‬وبدون هذا املدخل املتكامل‪ ،‬سيكون من الصاربب أن‬

‫حتدد املبالغ الالزمة للبحو والتطاوي واالبتكاار أو للتوساع والادخو إىل‬
‫أسواس جديدة أو استربام ا يقة جديدة لل قابة عا املخازون السالربي‪ .‬أو‬
‫كة جديدة أو جتهيازاا‬ ‫ا يقة جديدة لل قابة ع اجلودة‪ ،‬أو االستثامر يف‬
‫آلية جديدة‪ .‬وليس من السهل اختاذ الق اراا التسويقية املبنية عا حاجااا‬
‫ورغباا املستهلكني‪ ،‬والسبب يف ذلك‪:‬‬

‫أ‪ -‬ال يربل املستهلكون أنفسه ماا يطلبوناه أو ي غبوناه إذ ال يتككناون مان‬
‫الترببري عنه بكلاما يفهكها رجا التسويق حتى يقوماوا بتصاكي السالع‬
‫اجلديدة ع أساسها‪.‬‬

‫ب‪ -‬يرتدد املستهلكون عندما خيتارون من بني السالع املرب وضاة‪ ،‬ويقولاون‬
‫كيف نستطيع ذلك ونحك ع السلع قبل جت يبها‪.‬‬

‫ج‪ -‬يطلب املستهلكون بربض خصائص يف السلربة قد تكاون متربارضاة ماع‬

‫بربضها مثا ذلك يطلبون سلربة ذاا جودة ممتازة ويف نفس الوقات ذاا‬
‫سرب منخفض‪ ،‬أ أن املستهلك جيهل املزيج املقبو بني اجلودة والسرب ‪.‬‬

‫د‪ -‬ختتلف الط يقة التي يشبع هباا املساتهلكون حاجااهت ورغبااهت ‪ ،‬فربا‬
‫ال غ من أن املساتهلكني هلا نفاس احلاجااا األساساية إال أن ا يقاة‬
‫إشباعها ختتلف باني شاخص وآخا ‪ .‬ومان هاذا كلاه يتضاح أن حتدياد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حاجاااا ورغباااا املسااتهلكني املحتكلااني ث ا ت مجااة هااذه ال غباااا‬

‫واحلاجاا إىل سلع ث إخبار املساتهلكني باام يف السالربة مان خصاائص‬
‫ومنافع كلها ق اراا صرببة ومربقدة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪14‬‬ ‫الفصل األول‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬م احل إدارة التسويق‪ ،‬كام حددها كوتل‬

‫‪ -1‬امل حلة األوىل‪ :‬التسويق يتساومه يف األحتياة والثقال ماع وظاائف الرشاكة‬
‫األخ مه‪.‬‬

‫‪ -5‬امل حلة الثانية‪ :‬التسويق يتبوأ أحتية وثق ً‬

‫ال اكو من الوظائف األخ مه وهاذا‬
‫يؤكد علية التوجه احلديو للتسويق‪.‬‬

‫‪ -3‬امل حلة الثالثة‪ :‬التسويق هو الوظيفة ال ئيسية و زور اهتامم الرشكة‪.‬‬

‫‪ -3‬امل حلة ال ابربة‪ :‬املستهلك هو سيد السوس وزور ارتكاز لربكل إدارة التسويق‪.‬‬

‫‪ -2‬امل حلاة اخلامساة‪ :‬املساتهلك هاو زاور ارتكااز ودور إدارة التساويق هاو‬
‫حتقيق التكامل مع وظاائف الرشاكة األخا مه وهاي امل حلاة التاي تضاكن‬
‫للرشكة البقاء والنكو‪.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬خصائص املشاكل التسويقية‬

‫‪ -1‬التربقيد‪ :‬ربام يكون التسويق مان أصاربب املياادين التاي تربكال هباا اإدارة‬
‫وتتخذ بشأهنا الق اراا املناسبة الن التسويق يتأث بالبيئة اخلارجية املحيطاة‪.‬‬
‫ورغ أ ّنه من صكي عكل إدارة التسويق أن تواجاه املشااكل التاي تنشاأ يف‬
‫البيئة اخلارجية‪ ،‬إال أن الكثري من الق اراا التي تؤث يف املبيرباا ال يتخاذها‬
‫مدي و التسويق أنفسه مثال مساتوياا اجلاودة وال قاباة عليهاا‪ ،‬األماوا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املخصصة للبحاوث وتصاكي السالربة‪ .‬وهاذه أحاد املشااكل املهكاة التاي‬

‫تواجهها إدارة التسويق يف ترباملها مع املشاكل التسويقية‪ .‬ويربتو قياد الازمن‬
‫من املسائل املقيدة بالنسبة للكشاكل التسويقية‪ .‬القليل من املادي ين هيتكاون‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫مقدمة في إدارة التسويق‬ ‫‪14‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫باألرباح يف األجل القصري وأغلبه هيت بال بح يف األجل البربيد‪ .‬ونظا ًا إىل‬
‫او الفرتة التي حيدث فيهاا التجااوب املطلاوب أو حتصال فيهاا عا أثا‬
‫الق اراا‪ ،‬فقد تكون الق اراا التي تظه اآلن عا أهناا مناسابة للكشاكلة‬
‫التي أمامنا ولكن رسعان ما تظها سالبياهتا يف املادمه البربياد‪ .‬ومثاا ذلاك‬
‫ق اراا اإعالن التي قد يكون أث ها قليل يف املدمه البربيد ولكان يف األجال‬
‫الق يب يظه أث ها يف التكاليف الكلية‪.‬‬

‫‪ -7‬متغرياا متربددة (عدد كبري)‪ :‬عندما يتخذ مدي التسويق الق اراا جيب أن‬
‫يأخذ يف احلسبان عدد ًا كبري ًا من املتغرياا‪ ،‬هنااه الكثاري مان البادائل التاي‬
‫يستطيع املدي أن خيتار بينها حلل مشاكل تسويقية‪ .‬فكاث ً‬
‫ال هنااه الكثاري مان‬
‫اسرتاتيجياا اإعالن تستطيع اإدارة أن ختتار بينها ويككان اساتخدام كال‬
‫منها بط س خمتلفة‪ .‬وبربض هذه املتغرياا يككن ال قابة عليها والتحك فيهاا‬
‫بواسطة متخاذ القا ار ومان أمثلاة تلاك املتغارياا‪ :‬جهاود رجاا البياع‪،‬‬
‫اإعالن‪ ،‬األسربار وغريها‪ .‬ومن أمثلة املتغرياا الصرببة‪ :‬الظا وف اجلوياة‪،‬‬
‫الظ وف السياسية‪ ،‬االقتصادية‪ ،‬والتغرياا التكنولوجية‪ .‬وعندما نأخذ مجيع‬
‫املتغرياا وآثارها يف احلسبان يكون واضح ًا أن عكلية اختاذ الق اراا ليسات‬
‫‪ Miller‬نفاارتض أن‬ ‫‪and Martin‬‬ ‫عكليااة سااهلة‪ .‬ولنتااذك هنااا مااا قالااه‬
‫إسرتات يجية متخذ الق ار تتضكن مخساة تصاكياما للسالربة‪ ،‬مخساة أساربار‪،‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫مخسة قنواا توزيع‪ ،‬مخسة ا س لالتصا باملساتهلكني فهاذا يربناي (‪)474‬‬

‫إسرتاتيجية‪ .‬فإذا كان أمامنا أربربة منافسني ولكل واحد مانه عناده (‪)474‬‬
‫إسرتاتيجية يتضح من كل هذا صربوبة عكلية اختاذ الق ار‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪12‬‬ ‫الفصل األول‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬ارتبا املتغرياا‪ :‬نجد يف أغلب املشااكل التساويقية أن املتغارياا (ساواء‬

‫املسيط عليها أو غري املسيط عليها) م تبطة ومتداخلة‪ .‬مثا ذلك قاد ياؤث‬
‫تقدي سلربة جديادة عا املبيربااا بكقادار ‪ %3‬ولكان إذا ربطناا هاذا ماع‬
‫اإعالن فقد يصل األث إىل نسبة ‪ %15‬وإذا أضايف أيضا ًا أثا تغاري السارب‬
‫فهناه احتام آخ لزيادة املبيرباا‪ .‬يصربب أن نصل إىل نتيجة كل متغري عا‬
‫حدة والسبب يف ذلك‪:‬‬
‫‪ -1‬تربدد املتغرياا املتداخلة يف الربكلية التسويقية‪.‬‬
‫‪ -7‬عدم استق ار الربالقة بني املتغرياا حيو من املحتكل أن يتغاري أثا كال‬
‫متغري مع الوقت‪.‬‬

‫إن التصكي املناسب للسلربة كام ن اه اليوم قد ال يستك كذلك بربد فارتة مان‬
‫الزمن كام أن نجاح اإعالناا خيتلف باني وقات وآخا ‪ .‬وتاؤث مشاكلة عادم‬
‫استق ار الربالقة بني املتغرياا بط يقة أخ مه حيو يصاربب عا املادي أن حيال‬
‫مشكلة اآلن بنفس األسلوب الذ استخدم من قبل‪ .‬لذلك جيب ع املادي أن‬
‫يترب ف ع املتغرياا القائكة وقت اختاذ الق ار وال نستطيع أن نربتكد ع حلو‬
‫أخ مه أو ق اراا اختذا يف املاق ولكن نستطيع أن نسرتشد هبا‪.‬‬

‫سادس ًا‪ :‬مدخل النظ يف التسويق‬

‫يرب ف النظام بأنه‪( :‬جمكوعة منتظكة من املف داا تتحد ماع بربضاها وتربتكاد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ع بربضها لكي تشكل يف النهاية جمكوعة متحادة)‪ .‬ويككان النظا إىل مفهاوم‬
‫النظام من عدة زوايا‪ ،‬مث ً‬
‫ال جس اإنسان هو نظام متكامال فياه أجهازة اهلضا‬
‫والدورة الدموية والربصبية وهي أجزاء داخل هذا النظام‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫مقدمة في إدارة التسويق‬ ‫‪14‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وع ال غ من أن نظ ية النظ مدخل جديد يف التسويق‪ ،‬فقاد قيال الكثاري‬

‫عن مدخل النظ يف الكتاباا عن نظ ياا التنظي واإدارة‪ .‬وعند تطبياق هاذا‬
‫املدخل ع التساويق فاان املجكوعاة املنتظكاة مان املفا داا التاي ذكا ا يف‬
‫الترب يف هي‪ :‬السلع‪ ،‬السارب ‪ ،‬قناواا التوزياع‪ ،‬الارتويج‪ .‬ومادخل الانظ يف‬
‫التسويق هو ا يقة مربقدة ملرباجلة مشاكل التساويق يف ظا وف عادم التأكاد‪ .‬إذ‬
‫حيتاج يف مثل تلك الظ وف بصفة خاصاة إىل جمكوعاة مان األهاداف واخلطا‬
‫والوامج البديلة‪.‬‬

‫ومدخل النظ هو تطبيق لبربض املباد التي ابقت يف اجليش أثنااء احلا ب‬
‫الرباملية الثانية ‪ .1954 -1939‬لوضع خط و اسرتاتيجياا اهلجوم والادفا ‪.‬‬
‫ولذلك يرب ف بأنه »دراسة تساعد متخذ الق ار أن خيتار ا يق عكل ينطو عا‬
‫دراسة الرشكة لألهداف واملقارنة بني التكاليف والكفاءة واملخاا التي تنطاو‬
‫عليها االسرتاتيجياا البديلة بقصد حتقياق تلاك األهاداف«‪ .‬ويسااعد مادخل‬
‫النظ ع الرتكيز واالهتامم باحلقائق واملشاكل يف نطاس أوسع مما كان ينظ إليها‬
‫من جما واحد أو اعتبار واحد من االعتباراا التسويقية كام يككان مان حتليال‬
‫النشا التسويقي عن ا يق‪:‬‬

‫‪ -1‬يؤكد ع احللقاا التسويقية التي ت ب بني الرشكة والبيئة املحيطة هبا‪.‬‬

‫‪ -7‬يؤكد ع الربالقاا بني املدخالا واملخ جاا‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -3‬يلقي مزيد ًا من الضوء ع الظ وف البيئية املحيطة‪.‬‬

‫‪ -5‬يربتو مدخ ً‬
‫ال لل قابة التسويقية‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪19‬‬ ‫الفصل األول‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -4‬يربطي ف ص ًا للكبادأة أو االبتكار‪.‬‬

‫‪ -4‬يككن من قياس النتائج‪ .‬الشكل (‪ )1-1‬يوضح نكوذج يربو عن مدخل‬

‫النظ ‪.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)1-1‬‬
‫نكاااااااااااوذج يرباااااااااااو عااااااااااان مااااااااااادخل الااااااااااانظ‬

‫ال قاباة‬

‫املدخالا‬ ‫املخ جاا‬

‫الربكلياا تشغيل املربلوماا‬ ‫اهلدف‬

‫املربلوماا امل تدة‬

‫املصدر‪( :‬من اعداد املؤلف‪)7332 ,‬‬

‫‪)Oswald‬‬ ‫ومفهوم التسويق كنظام ليس مفهوم ًا حديث ًا‪ ،‬ولقد قادم (‪Knauth‬‬

‫نظام ًا خمططا لألعام املتصلة بتح يك السالع باالنظ إىل األماام إىل املساتهلكني‬
‫النهائيني وإىل اخللف إىل املوردين وعن ا يق ال ب باني املساتهلكني واملنتجاني‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫بحلقاا قوية‪ .‬كام قدم ‪ Jay W. Forrester‬مدخال للنظ التساويقية يربتكاد عا‬
‫الدوائ االلكرتونية‪ .‬ولقد أقام نظاما لتادفق أواما الربكاالء‪ ،‬األماوا ‪ ،‬املاواد‪،‬‬
‫املربلوماا وأوضح بربد ذلك كيف أن التأخري يف تطبيق النظام يغاري ماؤ اا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫مقدمة في إدارة التسويق‬ ‫‪73‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫السوس‪ .‬وحسب ما قاله ‪ Forrester‬وآخ ون‪( :‬لوال أن هناه نظاما متكاامال‪ ،‬ال‬
‫يستطيع اإنسان أن يربتكد كثري ًا ع التخطاي التساويقي وهاذا يربناي أن قياام‬
‫أنظكة ف عية دون االعتامد ع النظام األساي املتكامل سيؤد بالرضاورة إىل‬
‫ق اراا خاائة)‪ .‬ولسوء احلظ فإن تربقد الربنارص التنظيكية للرشاكة والطبيرباة‬
‫الديناميكيه للقومه اخلارجية جتربل من الصربوبة بككان إقامة نظام كايل متكامال‬
‫وبالتايل تقوم اخلط ع األنظكة اجلزئية فق ‪.‬‬

‫‪ )William‬عن مدخل النظ (يربتكد مدخل النظ عا أعاام‬ ‫(‪Lazer‬‬ ‫وقا‬

‫‪ Von Bertalanffy‬إذ ي جع الفضل إليه يف تقدي نظ ية عامة للنظ )‪ .‬ومان هناا‬
‫فإن أ جمكوعاا وأ عنارص تربكال يف النشاا التساويقي يككان أن تشاكل‬
‫نظام ًا تسويقي ًا‪ .‬والنظ التسويقية هي جمكوعاا ذاا صفاا تشكل جمكوعااا‬
‫مرتابطة‪ ،‬ويككن أن ننظ إىل قنواا التوزيع أو التوزيع املااد (النقال واخلازن‬
‫وال قابة ع التخزين) ع أهنا أمثلة للنظ التسويقية‪ .‬ولقد قدم ‪ Lazer‬نكاوذج‬
‫آخ للنظ التسويقية الشكل (‪.)7-1‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪71‬‬ ‫الفصل األول‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)7-1‬‬
‫نظااااااااااااااااااام االسااااااااااااااااااتخباراا التسااااااااااااااااااويقية‬
‫أهداف الرشكة‬ ‫املستهلكون‬ ‫املزيج التسويقي‬ ‫الوكاالا اخلارجية‬ ‫موارد الرشكة‬

‫* املبيرباا‬ ‫* ال غباا‬ ‫* املنتج‬ ‫* جتار التجزئة‬ ‫* ااقاا اإنتاج‬

‫* األرباح‬ ‫* احلاجاا‬ ‫* االتصا‬ ‫* جتار اجلكلة‬ ‫* األف اد‬
‫االستثامر‬ ‫* عائدع‬ ‫* الف ص‬ ‫* التوزيع‬ ‫* النقل‬ ‫* األموا‬
‫* احلصة السوقية‬ ‫*االهتامماا‬ ‫* السرب‬ ‫* اإعالن‬ ‫* األسواس‬
‫* تصور املستهلكني‬ ‫*التطلرباا‬ ‫* الرتويج‬ ‫* بحوث التسويق‬ ‫* اخلواا‬
‫*التفضيالا‬ ‫* التكويل‬ ‫* التوزيع‬
‫*الوكالء‬
‫* املواد‬
‫*السامرسة‬

‫االتصا املربلوماا امل تدة‬

‫أهداف الرشكة‬ ‫إشبا املستهلكني‬ ‫ب نامج التسويق‬ ‫القدراا املدعكة‬ ‫قدراا الرشكة‬

‫املصدر‪) William lazer, 2003: p8):‬‬

‫يساعد مفهوم الترباون ع فه مفهوم النظ يف التسويق‪ ،‬ويربني هذا الترباون‬

‫وجود الف ضياا بني عدد من املتغرياا بحيو تأي النتيجة النهائية أفضل بكثري‬
‫مما لو ت هذا الربكل يف ا يقة ف دية‪ .‬تربتكد الفربالية اإدارية يف ميدان التساويق‬
‫لدرجة كبرية ع الق اراا التي اختذا بربد دراسة ملجكوعة من املتغرياا التي‬
‫ال لن تاتككن اإدارة أن تضاع هايك ً‬
‫ال لألساربار‬ ‫تؤث يف الونامج التسويقي فكث ً‬
‫دون أن تأخذ يف االعتبار ب نامج الرتويج واإعاالن املوضاو ‪ .‬والسارب الاذ‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حيدده املنتج البد وان يتأث بالونامج اإعالين ومدمه ترباون التجاار والوساطاء‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫مقدمة في إدارة التسويق‬ ‫‪77‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫لرتويج السلربة‪ .‬كذلك يككن أن تنجح سياسة تغليف السلربة لو ساعدنا التجار‬
‫ع ع ض السلربة يف مكان ظاه داخل املتاج ‪.‬‬

‫ويككن تطبيق مفهوم النظ أما بط يقة ككية أو كيفية‪ ،‬وقد قدمت الكثري من‬
‫النامذج التي ترشح مدمه نجاح بربض االسرتاتيجياا البديلة‪ .‬وتستطيع الرشاكة‬
‫بربد الترب ف ع حاجاا ورغبااا املساتهلكني أن تطباق مفهاوم الانظ لكاي‬
‫ختط ا الساالربة بط يقااة تضااكنها بربااض املزايااا التااي حتقااق اشااباعاا اكااو‬
‫للكستهلكني‪ ،‬كام يككن تطبيق هذا املفهاوم يف جماا احلصاو عا املربلومااا‬
‫التسويقية والتي يطلق عليها اآلن نظ املربلوماا التسويقية وبالتاايل حتال تلاك‬
‫النظ زل البحوث التقليدية للتسويق‪.‬‬

‫ولقد كان أو تطبيق لنظ ية النظ يف التسويق يف جماا التوزياع املااد وماا‬
‫يتضكنه من أنشطة مثل النقل‪ ،‬اخلزن‪ ،‬ال قابة ع املخزون‪ ،‬ومناولة املواد والتي‬
‫تربامل بط يقة تقليدية ع أن ك ً‬
‫ال منها نشا مستقل ومنفصل فناتج عان ذلاك‬
‫ارتفا تكاليفها يف كثري من الرشكاا‪ .‬لقاد اباق عليهاا اآلن التحليال الككاي‬
‫واستخدمت النامذج ال ياضية وابقت يف جما التوزيع املااد ‪ .‬ولقاد تقادمت‬
‫النظ التي اعتكدا ع الككبيوت والتي أمكن بواسطتها حتقياق التنسايق باني‬
‫هذه األنشطة بط يقة ناجحة‪ .‬عالوة ع وظيفة التوزيع املاد ‪ ،‬حاولات برباض‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الرشكاا أن تطبق مدخل النظ ع أعام التوزيع لكي حتقق التكامال الفرباا‬
‫بني الوحداا املختلفة التي تشاره يف عكلية التوزيع مثل‪ :‬املنتج‪ ،‬تاج اجلكلاة‪،‬‬
‫تاج التجزئة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪73‬‬ ‫الفصل األول‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ومن مزايا وعيوب استخدام مدخل النظ ‪ :‬انه حياو ان ينسق بني األنشاطة‬
‫التسويقية كام حيقق الكفاءة والوفوراا يف األعاام التساويقية‪.‬ويككان مادخل‬
‫النظ من اكتشاف املشاكل التسويقية بدقة حيو تتفه اإدارة مجياع املتغارياا‬
‫املربقدة ويككنها أيض ًا تقيي النتائج بط يقة ككية‪ .‬ويساعد كل ذلك اإدارة عا‬
‫أن تصل إىل األسواس الكثرية وان توسع من خطو إنتاجها وجتربلها أكث قادرة‬
‫ع مواجهة املنافسة‪ .‬إال أن مدخل النظ ما زا حديث ًا ع التساويق لاذلك ال‬
‫خيلو من بربض الربيوب عند التطبيق وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬يتطلب هذا املدخل الكثري من األموا والوقت لتطبيقه‪ .‬فلقد أخذا بربض‬
‫الرشكاا ما يزيد عن سنة لكي تضع النكوذج ال يااق للتوزياع املااد إذا‬
‫اعتوته رضوري ًا حلل مشاكلها وال يككن االعتامد ع النامذج النكطية حياو‬
‫كة بتفصيل النظام الذ يناسبها‪.‬‬ ‫تقوم كل‬

‫‪ -7‬يف ميدان التسويق‪ ،‬نجد أنفسنا نواجه اعتبااراا اجتامعياة ونفساية خاصاة‬
‫بسلوه األف اد‪ :‬املستهلكني‪ ،‬رجا البيع‪ ،‬جتار اجلكلة والتجزئة ونحن ما زلنا‬
‫مبتدئني يف تطبيق النامذج ال ياضة وغريها مان الطا س الككياة خاصاة عا‬
‫سلوه املستهلك‪ .‬ويف هذا سنجد الكثري من االفرتاضااا والتاي ماا زالات‬
‫بربيدة عن القيكة الربكلية‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -3‬مشااكلة الطبيربااة النفسااية والساايكيولوجية للكثااري ماان رجااا التسااويق‬

‫حيو يربتقدون أهن فنانون لذلك فها يربارضاون البحاو عان احلقاائق أو‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫مقدمة في إدارة التسويق‬ ‫‪75‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اخلط املكتوبة وبربض القياود األخا مه والتاي تشاكل مجيربهاا أجازاء مان‬
‫مدخل النظ ‪.‬‬

‫وأخااااري ًا‪:‬‬

‫كة ال يتحقق إال من خاال أداء الوظاائف‬ ‫وهلذه األسباب فإن نجاح أ‬
‫اإدارية الستة التخطي والتنظي والتنسيق والتوجيه واختاذ الق اراا وال قاباة‬
‫والتقيي وامل اجربة والتي سوف نتط س هلا يف الفصو القادمة إن شاء اهلل‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 https://maktbah.net
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.

‫الفصل الثاني‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬

‫الفصل‬
‫العملية التسويقية‬ ‫الثاني‬

2
‫مدخل وظيفي‬

.‫• متهيد‬
.‫• الوظائف التسويقية‬

.‫• وظائف التسويق والكفاءة التسويقية‬

.‫• االتصاالا التسويقية املتكاملة‬

or applicable copyright law.
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪72‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫التسويق يف الرشكاا احلديثة حيتل امل كز ال ئييس بني مجيع وظاائف الرشاكة‬
‫وإداراهتا‪ ,‬حيو ان التسويق هو عبارة عن جمكوعة من األنشطة إشبا حاجااا‬
‫ورغباا املستهلكني من قبل الرشكة‪ .‬ان الرشكاا الناجحة هي تلك الرشاكاا‬
‫التاي هتات باملساتهلك وسالوكه ووضاع اخلطا التساويقية لتحقياق اإشابا‬
‫حلاجاا ورغباا الزبون‪ .‬أن عكلية إدارة التسويق تتكون من اخلطاواا التالياة‬
‫وهي م تبه ومتسلسلة‪ :‬التخطي التسويقي وحتليل الف ص التساويقية واختياار‬
‫اهلدف السوقي وتصكي املزيج السوقي وإدارة اجلهود التسويقيه‪.‬‬

‫التسويق هو النشا الذ بواستطه تتصل السلع باألسواس ومن خالله تنقل‬
‫ملكية السلع‪ .‬أ أن هدف التساويق هاو احلصاو عا الطلاب وخدماة هاذا‬
‫كة لدهيا أهاداف تساويقية ختصاها‪ .‬فكاث ً‬
‫ال الرشاكة التاي‬ ‫الطلب‪.‬إال أن كل‬
‫متتربت بشه ة واسربة ألهنا قائدة االبتكار والتطوي ال يقترص هدفها يف احلصاو‬
‫ع الطلب وخدمته ولكنها ستستك يف الربكل ع تدعي شه هتا ك ائد يف هاذا‬
‫املجا ‪ .‬وسوف ختتلاف املادخالا (أنشاطة التساويق) واملخ جااا (أهاداف‬
‫كاة تربكال‬ ‫كة ألخ مه كام ختتلف بااختالف أهادافها وكال‬ ‫التسويق) من‬
‫حتقيق ًا هلدف تسويقي مربني وزدد‪.‬‬

‫أولا‪ :‬الوظائف التسويقية‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫جيااب حتديااد الوظااائف التسااويقية بط يقااة مبسااطة لكااي تظها اخلطااواا‬

‫الرضااورية لتكوياال الساالع واخلاادماا ماان املنتجااني حتااى تصاال إىل أيااد‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪74‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املستهلكني‪ .‬إال أن هذا التحدياد لايس بالربكال الساهل بسابب الصاربوباا التاي‬
‫تقابلها الرشكاا حني تق ر أين يبدأ التساويق وأيان ينتهاي‪ .‬وقاد نباالغ يف تبساي‬
‫وظائف التسويق إذا ف ضنا أن التسويق يبدأ عنادما تكاون السالربة جااهزة وتاماة‪.‬‬
‫ولكن جيب أن حتاو الرشكة جتكيع املربلوماا التساويقية قبال أن تبادأ يف إنتاجهاا‬
‫وبربااده حتااى بربااد وصااو الساالربة إىل األسااواس حتااى تترب ا ف ع ا ردود فرباال‬
‫املستهلكني وحتى تترب ف ع م كز السلربة يف السوس وعا برباض الربقبااا التاي‬
‫تقف يف ا يق التسويق‪ .‬التسويق كنشا يبادأ باملساتهلك وينتهاي باملساتهلك ماع‬
‫املربلوماا امل تدة إىل املنتج ومع السلع التي تتدفق حتى تصل إىل املستهلك النهائي‪.‬‬

‫وأسهل ترب يف للوظائف التسويقية أهنا الوظائف التي تتصل بتادفق السالع‬
‫حتى تصل إىل األسواس املختلفة‪ .‬رغ أن تصنيف الوظاائف التساويقية يساهل‬
‫عكلية التحليل يف بربض املواقف‪ ,‬لكن ال يوجد تصنيف مربني يككن اساتخدامه‬
‫أو تطبيقه يف كافة الظ وف التسويقية وحيتاج أ تصنيف إىل بربض التربديل لكي‬
‫يناسب االحتياجاا التحليلية والتي تف ضها ظ وف الرشكة‪ .‬وإذا أخاذنا هاذا‬
‫القيد يف احلسبان يككن أن نصنف وظائف التسويق إىل جمكوعااا ثاالث وكال‬
‫جمكوعة تتضكن بربض الوظائف‪:‬‬

‫‪ -‬وظائف املبادلة وتشكل‪:‬‬

‫‪ -1‬ختطي السلربة‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -7‬التنكي والتدريج‪.‬‬

‫‪ -3‬الرشاء‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪79‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -5‬البيع‪.‬‬

‫‪ -‬التوزيع املاد وتشكل‪:‬‬

‫‪ -1‬اخلزن‪.‬‬

‫‪ -7‬النقل‪.‬‬

‫‪ -‬الوظائف املساندة وتشكل‪:‬‬

‫‪ -1‬متويل التسويق‪.‬‬

‫‪ -7‬حتكل املخاا التسويقية‪.‬‬

‫‪ -3‬احلصو ع املربلوماا التسويقية‪.‬‬

‫أما االختالفاا يف تصنيف الوظائف التسويقية‪ :‬فرب ال غ من أن التقساي‬

‫املنهجي للوظائف التسويقية يساعد عا دراساة التساويق‪ ،‬ال يككان أن نجاد‬
‫تقسي ًام يككن تطبيقه بط يقة شاملة عا مجياع الرشاكاا والصاناعاا‪ .‬ومثاا‬
‫ذلك منتج مستحرضاا التجكيل هيت بتغليف السلربة وباإعالن عنهاا اهتامما ًا‬
‫بالغ ًا مما يتطلب من وجهة نظ ه أن ختصص هلاذه األنشاطة أقساام ًا مساتقلة ويف‬
‫نفس الوقت لن هيات باالتخزين كوظيفاة ماثلام هيات هباا مصانع يناتج أجهازة‬
‫التليفزيون مث ً‬
‫ال‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫كة أهدافها التسويقية اخلاصاة هباا‪ ،‬وبنااء علياه تضاع الرشاكة‬ ‫إذن لكل‬
‫الوظائف واألنشطة التسويقية التي ت اها رضورياة لتحقياق أهادافها‪ .‬وخيتلاف‬
‫األم عند املزارعني ألهن لن يتككنوا من أن يتدخلوا يف تصكي املنتجاا التاي‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪33‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يزرعوها‪ .‬فكث ً‬
‫ال يربل املزار أن املستهلك يفضل ثك ة البطيخ بدون بذور‪ ،‬فهل‬
‫يستطيع أن ينتج سلربة بتلك املواصفاا‪ .‬وكل ما يكلكه هو أن يأمال أن ياتككن‬
‫الباحثون من الوصو إىل ذلك وبالتايل يككن أن يقاا أن املازارعني لايس هلا‬
‫اهتامماا بكوضو تصكي السلربة‪ .‬وع الا غ مان كال هاذه االختالفااا‪،‬‬
‫يشرته رجا التسويق يف أهاداف مشارتكة تاوز تقساي األنشاطة والوظاائف‬
‫التسويقية وفق تقسياما مربينة‪.‬‬

‫تبدأ وظائف املبادلة بدراسة احتياجاا السوس واملستهلكني‪ ،‬ث الربكال عا‬
‫توفري السلع واخلدماا ملقابلة هذه احلاجاا ث الربكال عا تنشاي الطلاب يف‬
‫السوس‪ .‬أما عن وظائف التوزيع املاد فتختص بجربل السلع متوف ة يف الوقات‬
‫املناسب واملكان املناسب للكساتهلك النهاائي‪ .‬وهتادف الوظاائف املسااندة إىل‬
‫حتسني الفاعلية التي تت هبا وظيفة املبادلة ووظيفة التوزيع املاد ‪.‬‬

‫أولا‪ :‬وظائف المبادلة‪:‬‬

‫أ‪ -‬تصكي السلربة وتطوي ها‪:‬‬

‫جيااب أن حتتااو الساالع عا بربااض اخلصااائص التااي تتفااق مااع حاجاااا‬

‫املستهلكني ورغباهت ‪ .‬وهذا يتطلب استك ار الربكال عا حتساينها وتطوي هاا‪.‬‬
‫ونجد يف اغلب الصناعاا أن هذه الوظيفة مستك ة وال تتوقف بسابب‪ :‬التقادم‬
‫الفني املستك والتحو املستك يف رغباا املستهلكني‪ .‬فان مل يدره جتار السالربة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫هذا التطور والتغري ستصبح متقادمة وتربجز عن مواجهة املنافسة التي تأتيها من‬
‫كة تتاوانى يف مسااي ة ركاب‬ ‫املنافسني الذين جيارون هذا التقدم الفني‪ .‬وأ‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪31‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫التقدم سوف تضط ولو بربد حني أن خت ج عن ميدان اإنتاج أما يف الصناعاا‬
‫األخ مه حيو يكون مربد التطوي أبطأ سنجد أن هذا التطوي والتحساني لان‬
‫حيدث إال ع فرتاا متباعدة‪ .‬وعندما رسخت فك ة رضورة مسااي ة حاجااا‬
‫ومطالب املستهلكني‪ ،‬أصبحت إدارة التسويق هي املسئولة عن ختطاي السالربة‬
‫وتطوي ها وحتسينها‪ .‬كام ينظ الوسطاء واملوزعون إىل هاذه الوظيفاة عا أهناا‬
‫حيوية ورضورية لنجاحه واستك اره ‪ .‬وحتى بالنسبة للتجار الذين يرب ضون‬
‫السلع التي ينتجها رجا الصناعة‪ ،‬م تبطون أيض ًا بوظيفة ختطي السلربة‪ .‬ولكن‬
‫كيف يكون ذلك؟ يشاره جتار اجلكلة والتجزئة يف هذه الربكلياة بإضاافة السالع‬
‫اجلديدة واملتطورة التي يطلبها املستهلكني‪.‬‬

‫ب‪ -‬التنكي والتدريج‪:‬‬

‫يربني هذا النشا إقامة مواصافاا ومقااييس مربيناة ال باد وان تتفاق مربهاا‬
‫الوحداا اإنتاجية املتداولة وتربو هذه املواصافاا عان اجلاودة التاي يطلبهاا‬
‫املسااتهلكون وي غبوهنااا فكااث ً‬
‫ال يف صااناعة املالبااس فإنااه ماان املفيااد أن نحاادد‬
‫مستوياا ومواصفاا عن املقاساا‪ .‬فكث ً‬
‫ال مقاس (‪ )14‬ال بد أن يناسب مجياع‬
‫املستهلكني الذين يطلبون هذا املقاس‪.‬‬

‫وعكلية التدريج هي عكلية ف ز األنوا املختلفة من السلربة وفق ًا للكستوياا‬

‫املوضوعة والتي تتضكن‪ :‬املقاس‪ ،‬احلج ‪ ،‬الوزن‪ ،‬وتظه أحتية وظيفاة التنكاي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫والتدريج لنجاح النشا التسويقي‪ ،‬حيو يسهل ع املساتهلكني الرشااء وفقا ًا‬
‫لتوصيف مربني بدال من التج بة أو القياس‪ .‬وتسهل وظيفة التنكاي والتادريج‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪37‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫عكلياا املبادلة يف املواد اخلام واملواد األولية واملنتجااا الزراعياة‪ .‬فكاث ً‬

‫ال أن مل‬
‫تكن الفواكه التي نشرتهيا مصنفة وفق ًا ملواصفاا مربينة فلن يقبال املساتهلك أن‬
‫يدفع فيها إال سرب ًا منخفض ًا والربكس صاحيح‪ .‬كاام يساكح التادريج أيضا ًا يف‬
‫تسهيل مناولة األنوا املختلفة من املنتجاا الزراعياة التاي تاأي مان مازارعني‬
‫خمتلفني ألغ اض التخزين وأغ اض النقل‪.‬‬

‫وتظه وظيفة التنكي بصفة خاصة يف املنتجاا املصنربة‪.‬واخلطوة األوىل هي‬

‫حتديد مستوياا مادية ي تب هبا اإنتاج‪ .‬ولكن قبل وضع تلك املواصفاا البد‬
‫وان نبدأ بدراسة السوس‪ .‬وبرباد جتكياع املربلومااا عان احتياجااا املساتهلك‬
‫نستطيع أن نضع األنام التي تناسب هذا الطلب‪ .‬أما عن وظيفة التادريج فهاي‬
‫تطبيق ملستوياا تصف احلج ‪ ،‬والوزن‪ ،‬واللون‪ ،‬خاصة إذا كاان مان الصاربب‬
‫ع املنتج التحك يف اإنتاج بوضع مواصفاا أو أنام مربيناة (مثال املنتجااا‬
‫الزراعيااة) ويككاان ان تربلاان وزارة الزراعااة ووزارة الصااناعة والتجااارة عاان‬
‫مستوياا وأنام مربينة عن اجلودة يف املحاصيل الزراعية يككن ان تساتند اليهاا‬
‫تسربري تلك املحاصايل‪ .‬كاام يككان تطبياق وظيفاة التادريج يف املاواد الغذائياة‬
‫املحفوظة‪ ،‬فيكتب ع الغالف بياناا توضح زتويااا الربلباة مان اخلضاار او‬
‫الفاكهة‪ ،‬وككياا السك املضافة‪ ،‬وتوضح أيض ًا الوزن القائ والوزن الصايف‪.‬‬

‫ج‪ -‬الرشاء‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الرشاااء وظيفااة تسااويقية الغ ا ض منهااا احلصااو ع ا الساالع وامل اواد او‬
‫مستلزماا اإنتااج بقصاد اعاادة بيربهاا إىل املساتهلك النهاائي او إىل املشارت‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪33‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الصناعي‪ .‬واغلب الوحداا املشارتاه بواساطة املنتجاني تساتخدم يف عكليااا‬

‫اإنتاج وغالب ًا ما يصل هذا اإنتاج برباد ذلاك إىل املساتهلك النهاائي يف شاكلة‬
‫االخري‪ .‬بربكس ذلك فإن البضاعة املشرتاه بواسطة الوسطاء واملزارعني غالب ًا ماا‬
‫يرباد بيربها بنفس شكلها إىل وسطاء آخ ين او مشرتين آخ ين‪ .‬والرشاء يتضاكن‬
‫جتكيع املشرتياا من مصادر عديدة وهذة تشكل‪:‬‬

‫‪ -1‬جتكيع ككياا خمتلفة وتشكيلة متنوعة من السلع او مواد بقصد اعادة البيع‪.‬‬

‫‪ -7‬جتكيع ككياا كبرية لنو واحد من السلع إعادة بيربها يف منطقة مربينة‪.‬‬

‫ويت الشكل االو من التجكيع بواسطة جتار التجزئة الذين يشرتون السلع مان‬
‫مصادر خمتلفة ث يقدموهنا للكستهلك االخاري الشابا البااا خمتلفاة‪.‬اماا‬
‫الشكل الثاين من التجكيع فيت بواسطة جتار اجلكلة امل كزين الذين يترباملون‬
‫يف املنتجاا الزراعية والذين يشرتون من عدد هائل مان املازارعني مان كال‬
‫اجلهاا ث يربيدون توزيع هذة املنتجاا املجكربة إىل جمكوعة أخ مه من جتاار‬
‫اجلكلة املحليني لكي يقومون بإعادة بيربها إىل جتار التجزئة‪.‬‬

‫حيتاج الرشاء النااجح إىل تقادي احتياجااا املساتهلكني مسابق ًا‪ .‬وااملاا ان‬
‫الباا الرشاء جيب ارساهلا مقدم ًا‪ ،‬يتحت ع املشرت الصناعي ان يتنبأ ويتوقع‬
‫ما يككن ان يكون علية الطلب بربد م ور هذة الفرتة الفاصلة من ارسا الطلب‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حتى استالم البضاعة‪ ،‬بغض النظ عن اجتاة املستهلك نفسه الذ ال يربل ماإذا‬
‫سيفربل يف املستقبل‪.‬لذلك سيكون مان الرضاور ان يربلا املشارت حاجااا‬
‫املستهلكني والرباداا االستهالكية لكي يتنبأ بام سوف يقدم علية املستهلكون‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪35‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وجيب ان يربل تااج التجزئاة مان ها املساتهلكون مان حياو‪ :‬عادده ‪،‬‬
‫دخله ‪ ،‬رغباهت ‪ ،‬عاداهت يف الرشاء وغريها‪.‬كاام وجياب عا تااج اجلكلاة ان‬
‫يكون متفهام لربكالئة (جتار التجزئة) وكذلك جيب ان جيكع بربض املربلوماا عن‬
‫املستهلك االخري‪ .‬وباملثل جيب ع املنتج الصاناعي ان يربا ف عااداا الرشااء‬
‫املالية‪،‬سياساا التسويق وبربض اخلصائص املكيزة للكشرتين‪ ،‬وهيكال الرشااء‬
‫عند الوسطاء وعند املستهلك االخري‪.‬‬

‫د‪ -‬البيع‪:‬‬

‫البيع يف مربناه الواسع ال يقترص ع امتاام املبيربااا (حتويال امللكياة وحتقياق‬

‫املنفربة احليازية) ولكن يتضكن كذلك حتديد املستهلك املحتكل‪ ،‬تنشي الطلب‪،‬‬
‫تقدي اخلدماا للكشرتين‪ .‬وحتقيق ًا هلذه الوظائف جيب ع رجال التساويق ان‬
‫هيت بام ييل‪ :‬البيع الشخيص‪ ،‬اإعالن‪ ،‬ت ويج املبيربااا‪ ،‬التغلياف‪ ،‬اخلادماا‪.‬‬
‫ولن تتككن إدارة املبيرباا ان تربتكد ع عنرص واحد فق مان عناارص عكلياة‬
‫البيع‪ ،‬ولكن جيب ان تصل من خال جتارهبا إىل مزيج فربا بينهاا‪ .‬وهاو املازيج‬
‫الرتوجيي‪ ،‬واملهارة املطلوبة يف البيع ال تقترص ع ختطاي املازيج الرتوجياي بال‬
‫أيض ًا حتقيق التنسيق املطلوب بني عنارص هذا املزيج وهذة الربنارص هي‪:‬‬

‫‪ -1‬البيع الشخيص‪ :‬البيع الشخيص هو الط يقاة ال ئيساية التاي يككان هباا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫تنفيذ التسويق‪ .‬واالحتياة املربطااه للبياع الشخيصا تاأي مان توصايل ال ساالة‬
‫شخصي ًا للربكيل املحتكل‪ .‬واالعتامد ع البيع الشخيص حيتاج إىل جمكوعاة مان‬
‫رجا البيع املدربني تدريب ًا عكلي ًا وال بد من االعتنااء باختياار وتادريب رجاا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪34‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫البيع وينظ إىل البيع الشخيص ع انة عنرصا مان عناارص البياع ذاا التكلفاة‬
‫امل تفربة‪ .‬وعند مقارنته باإعالن نجد ان تكلفاة اإعاالن لكال مساتهلك اقال‬
‫من خال رجا البياع‪،‬ولكن ال نساتطيع اخاذ‬ ‫بكثري من تكلفة االتصا املبا‬
‫هذا القو ع عالمة (اإعالن ارخاص مان البياع الشخيصا) حياو يتطلاب‬
‫حتويل املستهلك املحتكل إىل مستهلك فربيل إىل كثري مان اإعالنااا وال ساائل‬
‫اإعالنية بينام قد تؤد املقابلة الواحدة عن ا يق رجل البيع إىل إهناء الصافقة‪.‬‬
‫وحتاو اإدارة ان ختفض من تكاليف البيع عن ا يق املزيج الفرباا باني البياع‬
‫الشخيص وغريها من عنارص البيع‪ .‬ومن ناحية نظ ية جيب االعاتامد عا البياع‬
‫الشخيص واإعاالن وتا ويج املبيربااا إىل احلاد الاذ نصال فياة إىل تسااو‬
‫الفاعلية احلدية لكل منها‪.‬‬

‫‪ -5‬اإعالن‪ :‬يستخدم اإعاالن ال لتنشاي املبيربااا بال ألهاداف أخا مه‬

‫كثاارية‪ .‬ف ااإعالن يكهااد الط يااق امااام رجااا البيااع‪ .‬عناادما يقنااع اإعااالن‬
‫املستهلكني‪ ،‬ياذهبون إىل املحاالا التجارياة ويساألوا عان السالربة‪ .‬ويقاا ان‬
‫اإعالن يككن ان حيقق ما يطلق علية البيع اإجبار اذ عندما يقتنع املساتهلك‬
‫بام جاء يف اإعالن‪ ،‬سوف يسألوا عن السالربة بإحلااح‪.‬يف هاذة احلالاة لان جياد‬
‫التجار مناص ًا فيذهبوا إىل صاحب السالربة يطلبوهاا للربا ض يف زالهتا تلبياة‬
‫ل غبة املستهلك‪ .‬كام ان اإعالن خيلق نو من الثقة بني املستهلك وبني التجار ملا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حيدثة من اث يف نفوسه ‪ .‬وهيادف رجاا التساويق مان خاال اإعاالن إىل‬

‫تنشي املبيرباا‪ ،‬وإذا نجح اإعاالن يف إثاارة دوافاع املساتهلكني وإذا حادثت‬
‫االستجابة تصبح عكلية البيع اسهل وال حتتاج إىل جهاد‪ .‬ورغا الادور املاؤث‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪34‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫لإلعالن إال أنه ال يستخدم كوسيلة بياع ولكناة ينضا ماع الربناارص األخا مه‬
‫لربنارص البيع والتي حتاو املساتهلك املحتكال إىل مساتهلك فربايل‪ .‬و اإعاالن‬
‫الناجح من وجهة نظ املنتج هو الذ يثري رغباا املستهلك بصافة عاماة‪ ،‬وإذا‬
‫ترباون ونسق اإعالن اجليد ماع جهاود رجاا البياع والربا ض اجلياد للسالربة‬
‫فسوف تنجح الرشكة يف إثارة االنتبااه ثا االهاتامم واالساتجابة االجيابياة ثا‬
‫الرشاء الفربيل وتك ار الرشاء‪.‬‬

‫‪ -3‬الرب ض يف املتاج ‪ :‬يساعد الرب ض يف املتااج املختلفاة كا ً‬

‫ال مان اإعاالن‬
‫وجهود البيع الشخصية‪ ،‬فيجربلها اكث نجاحاا وفاعلياة‪ .‬واهلادف مان الربا ض يف‬
‫املتاج هو اغ اء املستهلك ع الرشاء وهو داخل املتج وتظه احتية الرب ض اجلياد‬
‫يف حالة ع ض السلع االساتهالكية اكثا بكثاري مان السالع اإنتاجياة‪ ،‬ذلاك الن‬
‫املستهلك النهائي هو الذ يندفع بربوااف مربينة متاث هبا وحيدث الرشاء الفاور ‪.‬‬
‫وال يربقل ان يت الرشااء بالرشاكاا هباذة الط يقاة الن رجاا الرشااء م تبطاون‬
‫باج اءاا مربينه ملتزمون هبا منذ ان تظه احلاجة للرشاء إىل ان تسل املشرتياا‪.‬‬

‫‪ -5‬التغليف‪ :‬هتدف إدارة التسويق من التغليف إىل حتقيق شايئني‪ :‬االغلفاة‬

‫جتذب انظار املستهلكني داخل م كز الرشاء كام أهنا تقدم هل املربلوماا املطلوباة‬
‫عن السلربة بام كتب عليها من بياناا وصفية وبياناا فنية‪ .‬ولقاد كاان النتشاار‬
‫زالا خدمة الذاا الفضل يف اظهار احتية التغليف كسياساة تساويقية وكاان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ينظا إىل الغااالف عا انااة وساايلة حلفااظ الساالربة ماان التلااف والكرسا اثناااء‬
‫إىل ت ويج املبيرباا لذلك ال ترتدد‬ ‫التخزين‪.‬واالن يصك الغالف بط يقة تؤد‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪32‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إدارة التسااويق يف ان تصااك االغلفااة يف وكاااالا متخصصااة‪.‬جيااب ان يربكاال‬

‫الغالف ع ال ب بني جهود البيع الشخصية وبني اإعالناا‪.‬‬

‫‪ -4‬خدمة املستهلك‪ :‬تتضكن خدمة املستهلك املساعدة ع ت كيب السالربة‬

‫وتشغيلها وصيانتها واصالحهاوينظ الكثري من الزبائن ع أن اخلادماا التاي‬
‫يقدمها البائع هي من عوامل اختيار الربالمة التجارية من باني األناوا الكثارية‬
‫املرب وضة يف السوس‪ .‬واالن اصبحت سياسة اخلدماة مان السياسااا املتناافس‬
‫عليها بني املنتجون والبائربون يف السلع االستهالكية املربك ة‪ .‬ولقد اوضحنا مان‬
‫قبل احتية اخلدماا التي يقدمها املاوردون عناد التربامال ماع السالع اإنتاجياة‬
‫وكيف يضربها املشرت الصناعي كاحد االسس اهلامة عند اختاذ ق ار الرشاء‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬التوزيع املاد‬

‫ختتص وظيفة التوزيع املاد بتح يك السلربة من اماكن انتاجها حتاى تصال‬
‫إىل م اكز استهالكها يف الوقت املناسب هلذا االستهاله وغالب ًا ما نجاد الربكاالء‬
‫يف مواقع بربيدة عن م اكز اإنتاج لذلك يتحت نقل السلع ث ختزينهاا يف مواقاع‬
‫ق يبة من الربكالء‪ .‬خيط اإنتاج احلديو وفق ًا لتوقرباا مسبقة للطلب الفربايل‬
‫ويبقى اإنتاج فرتة داخل املخازن حتى تااي الطلبااا وحتاى تنفاذ‪ .‬اال اناة يف‬
‫بربض الصناعاا التي تربتكد ع الطلباا قبل بدأ اإنتاج‪ ،‬سنجد ان املخزون‬
‫من السلع التامة اقل ما يككن رغ الزيادة يف املخزون مان املاواد اخلاام إنتظاارا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫لبدء التشغيل وتشكل‪:‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪34‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -1‬اخلزن‪ :‬نظ ا الن اإنتاج يسبق الطلب يف اإنتاج النكطي املستك بكربناى ان‬
‫اإنتاج يربد وفق ًا للتنبئؤاا بالطلب املستقبيل‪،‬وتظه احتية اخلزن‪ .‬ويقوم كل‬
‫من املنتجني‪ ،‬جتار اجلكلة‪ ،‬جتار التجزئة بالتخزين وبككيااا تتفاق ماع رقا‬
‫أعامهل ‪ .‬وعندما ينقص املخزون السلربي عند أحد التجار رسعان ماا يطلاب‬
‫هذا الصنف من املنتج وذلك لتلبية الطلباا املستك ة‪ .‬وهناه ثالث اساباب‬
‫جتربل رجا التسويق حيتفظون باملخزون وهي‪:‬‬

‫أ‪ -‬ملقابلة التقلباا يف الطلب ما باني الفصاو واملواسا املختلفاة‪ ،‬فاإذا كاان‬
‫الطلب مستك واإنتاج موسكي او إذا كان الطلب فص واإنتاج مساتك‬
‫فال بدّ من االحتفاظ بكخزون مربني ملقابلة هذة االختالفااا باني اإنتااج‬
‫واالستهاله‪ .‬ويظه هاذا بصاورة خاصاة يف املحاصايل الزراعياة والتاي‬
‫غالب ًا ماتنتج يف فصو مربينة وتطلب ع مدار السانة‪.‬ولاذلك يترباني عا‬
‫املنتج والوسي االحتفاظ بتلك املحاصيل حلني ان يظه الطلب عليها‪.‬‬

‫ب‪ -‬احلصو ع الوفاوراا الناشائة مان ت كياز انتااج املصانع يف فارتاا‬

‫مربينة النتاج اصاناف اوجاودة مربيناة لالساتفادة مان وفاوراا اإنتااج‬
‫الكبري‪ ،‬وتتطلب هذة السياسة ختزين اإنتاج الذ انتج اكث مان احلاجاة‬
‫يف بربض االوقاا‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ج‪ -‬يككن ان حيسن اخلزن من جودة االصناف املنتجة مثل اجلابن والادخان‬
‫واالخشاب وبالتايل تزيد قيكتها‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪39‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ – 7‬النقل‪ :‬نظ ا لبربد م اكز اإنتاج عن اسواس االستهاله حتتاج الرشكة لنقال‬
‫السلع املنتجة حتى تكون ق يبة من املستهلكني‪ .‬وختتار الكثري مان الرشاكاا‬
‫مواقربها بربيد ًا عن املدن السباب خمتلفة تؤد يف النهاية إىل ختفيض التكاليف‬
‫الكلية بكربدالا اكو من تكلفة نقل املنتجاا النهائية إىل اسواس مربينة فتجد‬
‫انه من الرضور بربد التوسع ان تبحو عن اسواس جديدة بجانب األسواس‬
‫اجلديدة ولو كانت بربيدة عن م اكز اإنتاج‪ .‬وعليها يف هذة احلالة فتح فا و‬
‫جديدة بجانب األسواس اجلديدة او ت كيز اإنتاج يف املواقاع القديكاة‪.‬وهناا‬
‫يستند الق ار إىل عنرص نفقة النقل ومقارنتة بربناارص النفقاة األخا مه‪ .‬ختتاار‬
‫بربض الرشاكاا مواقربهاا باالق ب مان املاواد اخلاام مثال صاناعة احلدياد‬
‫والصلب ذلك ان نفقة نقل املادة االولية اكاو بكثاري مان نفقاة نقال السالع‬
‫اجلاهزة‪ .‬وبغض النظ عن موقع الرشكاا فإن نقل السلع إىل األسواس يربتو‬
‫نشا مه لتوزيع السلربة‪.‬‬

‫ثالثا ا‪ :‬النشطة المساندة (الثانوية)‪:‬‬

‫يف حتويل ملكية السالربة ولكان‬ ‫ال ت تب االنشطة املساندة مبا ة بالتأثري املبا‬
‫تساعد يف تنفيذ انشطة تسويقية أخ مه‪ .‬وهذة تتضكن‪:‬متويل السوس‪،‬حتكل املخااا‬
‫التسويقية‪ ،‬احلصو ع املربلومااا التساويقية‪ .‬ونظا ا إىل الربالقااا الوثيقاة باني‬
‫الوظائف املساندة واث ها يف تكوين السياساا التساويقية وغريهاا مان السياسااا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫االدارية‪ ،‬تربطى اإدارة الربليا اهتامم ًا كبري ًا إىل هذه االنشطة‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪53‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -1‬متويل التسويق‪ :‬عندما حيصل رجا التسويق ع االئتامن جتده حيصلون‬

‫ع متويل قصري االجل لتكويل عكلياهت يف فرتاا ال واج وزيادة الطلاب والتاي‬
‫حيتاجون خالهلا إىل زيادة اإنتااج وزياادة املخازون السالربي وزياادة يف النفقااا‬
‫الرتوجيية‪ .‬الكثري من التجار يضاعفون الككياا املخزوناة مان السالع يف مواسا‬
‫مربينة وبالق ب من االعياد ويزيدون أيضا ًا مان عادد رجاا البياع ومان جهاود‬
‫اإعالن‪ .‬فإذا اعتكدا هذة الرشكاا ع استثامراا ثابتة لتكويل هذة الطلبااا‬
‫املوسكية‪ ،‬فسوف تبقى تلك االموا راكادة يف فصاو أخا مه‪.‬ومربناى ذلاك ان‬
‫يواجة بربض املنتجني وكذلك التجار هذة الطلباا االستثنائية عن ا يق االئاتامن‬
‫املرصيف‪ .‬وتستطيع الرشاكاا ان حتصال عا االئاتامن مان مصادرين‪ :‬االئاتامن‬
‫التجار واالئتامن املرصيف‪ .‬ويقوم االئتامن التجار بدور هام الغ اض التكويال‬
‫قصري االجل ويقدمة املوردون‪ ،‬فيكنحون عكالئه ائتامن ًا يرتاوح ما باني (‪)30-20‬‬
‫يوم ًا يستطيربون خاللة دفع قيكة البضاعة وعا الا غ مان ان مصاادر االئاتامن‬
‫التجار مستربدة للتوسع يف منح االئتامن وحتكال املخااا ه اال اناه يربتاو م تفاع‬
‫التكلفة خاصة إذا حسبت الفوائد ع املبلغ للفرتة كلهاا دون تنزيال املادفوعاا‪.‬‬
‫كام حيصل املستهلك النهائي ع االئتامن التجار خاصة يف حالة السالع املربكا ة‬
‫مثل السياراا واالجهزة الكه بائية املنزلية واالثاث‪ .‬والقلة من املستهلكني الذين‬
‫يستطيربون دفع املشرتياا مان هاذة السالع نقاد ًا فيساكح التجاار هبادف زياادة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املبيرباا بكنح االئتامن إىل املستهلكني‪.‬هذا فض ً‬

‫ال ع ان الربالقاا التجارياة باني‬
‫التجار بربضه مع بربض تقوم ع أساس االئتامن‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪51‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -5‬حتكل املخاا التسويقية‪ :‬تظه خماا التسويق بسبب التغري يف الرب ض‬

‫كاة لادهيا برباض املخازون السالربي او حتاى‬ ‫والطلب‪ .‬وسوف تترب ض ا‬
‫خمزون ًا من املواد اخلام للكثري من املخاا عندما تتغري ظ وف الرب ض والطلاب‪.‬‬
‫ولذلك تواجة اغلب الرشكاا مشكلة تق ي الككية املث من املخازون‪ .‬ولكاي‬
‫ختفض املخاا التسويقية إىل ادنى حد‪ ،‬الباد مان حتقياق التاوازن باني ماا هاو‬
‫موجود وما هو مطلوب‪ .‬ولكن هل هذا ممكن؟ كثري ًا ما جياد املناتج صاربوبة يف‬
‫ترصيف ككياا خمزونة عندما ينخفض الطلب عليها فهل مربنى ذلاك ان نباالغ‬
‫يف ختفيض املخزون السلربي؟ اخلط هنا يتبلور يف ضيا الكثري من الطلباا التي‬
‫تفشل يف تلبيتها‪ .‬يستطيع رجا التسويق حتويال جازء مان تلاك املخااا كاام‬
‫يستطيربون تاليف بربضها‪ ،‬او حتويل تلك املخاا التي تربني اخلساارة وال يككان‬
‫التنبؤ هبا إىل زيادة يف النفقاا‪.‬مثا ذلك إذا اعطى البائع للكشرت ضاامنا ضاد‬
‫انخفاض االسربار‪ ،‬فسوف حيو املشرت خط تقلب االسربار للبضاعة التاي يف‬
‫حوزتة إىل البائع‪.‬كام يككن االساتربداد للخطا عان ا ياق التغطياة خاصاة يف‬
‫التربامل يف األسواس (البورصاا)‪ .‬هناه أيض ًا خماا احل يق والفيضاناا‪ ،‬تلف‬
‫البضاعة‪ ،‬كرس برباض الوحاداا اثنااء النقال‪ ،‬وهاذا خطا يككان حتويلاة إىل‬
‫كاا التأمني مقابل دفع اقسا تأمني يتفق عليها‪ .‬ولكن ليست كل املخااا‬
‫يككن حتويلها إىل جهاا أخ مه‪،‬لذلك يسربى رجا التسويق إىل ختفيضها بقادر‬
‫املستطا ‪ .‬مث ً‬
‫ال اخلط الناشئ من تقلب الطلب يككن ختفيضة عن ا ياق التنباؤ‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الدقيق وعن ا يق بحوث التساويق‪ .‬وعا الا غ مان صاربوبة الوصاو إىل‬
‫تنبؤاا دقيقة عن املستقبل اال ان التنبؤ الربلكي يككن ان خيفاض مان االخطاار‬
‫عند اختاذ الق اراا التسويقية‪.‬هناه انوا أخ مه من املخاا التسويقية الناشائة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪57‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫من تغري ظ وف الرب ض والطلب‪ .‬فقد تدفع الزياادة الكبارية يف املخازون عناد‬
‫املنافسني إىل ختفيض االسربار‪ ،‬فهال تادخل يف منافساة سارب ية ماع املنافساني؟‬
‫يككن مواجهة هذا اخلط بالتحو إىل منافساة عا املنتجااا وذلاك بإدخاا‬
‫خصائص مربينة يف السلربة جتربل املستهلكني غري مساتربدين عا احلصاو عا‬
‫بدائل هلا وبالتايل يستطيع مدي التسويق ان يامرس نوع ًا من ال قابة ع منتجاتاة‬
‫وتربطية م كز ًا شبه احتكار ‪.‬‬

‫‪ -3‬احلصو ع املربلوماا التسويقية‪ :‬حتتاج اإدارة قبل رس السياسااا‬

‫التسويقية إىل الكثري من املربلوماا التسويقية‪.‬يربتكد نجاح الربكلياا التساويقية‬
‫بدرجة كبرية ع املربلومااا املتاوف ة عناد اإدارة وعا مادمه تقييكهاا لتلاك‬
‫املربلوماا من حيو حج السوس‪ ،‬املوقع‪،‬خصائص السكان‪ ،‬خصائص السالع‬
‫املنافسة‪ ،‬ابيربة املستهلكني املحتكلني والفربليني‪ ،‬حاجته ورغبااهت وعااداهت‬
‫الرشائية‪ ،‬قوة املنافسة‪ ،‬نشا املنافسني وخططه ‪ ،‬االجتاهاا السوقية‪ ،‬الربا ض‬
‫والطلب‪ .‬حتاو اإدارة توفري تلك املربلوماا التسويقية ث حتااو تقياي تلاك‬
‫املربلوماا ث حتاو ان حتقق توازن الرشكة وفق ًا لتلك املربلوماا‪.‬‬

‫وبجانب املربلوماا املطلوبة يف أشكاهلا التقليدياة‪ ،‬هنااه برباض اجازاء مان‬

‫املربلوماا التسويقية قد يربطيها املنتج احتياة خاصاة‪ ،‬فكاث ً‬
‫ال عنادما جياد مناتج‬
‫السياراا االم يكية ان يلقى منافسة شديدة مان الساياراا اليابانياة يف اساواس‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫مربينة‪ ،‬فربلية ان يدرس هاذة املشاكلة عا سابيل التحدياد ويادرس الظا وف‬
‫املحيطة هبذا املوقف‪ .‬بكربنى اخ ان الرشكة يف بربض االحيان هيكها ان تتحصل‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪53‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ع بربض املربلوماا عن السوس‪ ،‬بخاالف املربلومااا التساويقية التاي تغطاي‬

‫جماالا اكو‪.‬‬

‫ويككن احلصو ع تلك املربلوماا التسويقية من مصاادر عديادة‪ .‬فكاث ً‬

‫ال‬
‫املدي ون حيصلون ع مربلوماا عن السوس بط يقة غري رسكية مان املحادثااا‬
‫واملناقشااا مااع بقيااة املادي ين يف الرشااكة او الرشااكاا األخا مه‪ ،‬ماان قا اءة‬
‫املجالا‪ ،‬من الصحف اليومية او من التقاري الدورية التي ي فربها رجا البياع‪.‬‬
‫اما عن املصادر ال سكية لتجكيع املربلوماا فلها احتية خاصة وهذة هاي‪:‬حتليال‬
‫املبيرباا‪،‬دراسااة سااجالا الرشااكة‪،‬بحوث التسااويق الربكليااة للحصااو عا‬
‫املربلوماا من خارج الرشكة‪.‬وهناه أيض ًا التنبؤ الربلكي باملبيرباا للحصو ع‬
‫املهكة عن الظ وف املستقبلية والشكل (‪ )1-7‬يوضح ذلك‪.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)1-7‬‬
‫الوظاااااااااااااااااااااااااااااااائف التساااااااااااااااااااااااااااااااويقية‬

‫النقل‬ ‫النقل‬ ‫النقل‬

‫التخزين‬ ‫التخزين‬ ‫التخزين‬

‫التخطي‬ ‫التخطي‬ ‫التخطي‬
‫والرتويج‬ ‫والرتويج‬ ‫والرتويج‬

‫املنتجون‬ ‫الرشاء‬ ‫املنتجون‬ ‫الرشاء‬ ‫الرشاء‬ ‫املستهلكون‬

‫الوسطاء‬
‫البيع‬ ‫البيع‬ ‫البيع‬
‫االستهالكيون‬ ‫الصناعيون‬
‫التكويل‬ ‫التكويل‬ ‫التكويل‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حتكل‬ ‫حتكل‬ ‫حتكل‬

‫املخاا‬ ‫املخاا‬ ‫املخاا‬
‫البحو عن‬ ‫البحو عن‬ ‫البحو عن‬
‫املربلوماا‬ ‫املربلوماا‬ ‫املربلوماا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪55‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪) James and Kenneth, 1999:‬‬ ‫املصدر‪P37) :‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬وظائف التسويق والكفاءة التسويقية‬

‫ينتقد البربض تك ار الوظائف التسويقية التي تؤدمه يف كل مساتومه تاوزيربي‬

‫ويربتوونة مظه ًا من مظاه عدم الكفاءة‪.‬فالرشاء والبيع وظيفتان تتك ران ااملا‬
‫ان هناه وسطاء وموزعني يربكلون بني املشرت والبائع‪.‬ولكن ما هو الباديل؟لو‬
‫مان املساتهلك النهاائي لكاي‬ ‫متشينا مع هذاال أ فليس أمامنا اال البيع املباا‬
‫نكنع تك ار الوظائف التسويقية‪ .‬لقد اتضح من دراسة سلع اإنتااج ان احسان‬
‫ولكن هل نربتكد ع هذا الط يقاة يف حالاة‬ ‫ا يقة لتوزيربها هو التوزيع املبا‬
‫السلع االستهالكية املصنربة؟ املساتهلك يشارت بككيااا صاغرية ولكان عا‬
‫فرتاا دورية ق يبة وناتج كل عكلية لن يكون بالقدر الذ يغطاي عكلياة البياع‬
‫إىل املستهلك‪ .‬ان تقصري خ التوزيع يف السلع االستهالكية سوف يناتج‬ ‫املبا‬
‫عنة الزيادة يف النفقاا وختفيض الكفااءة‪ .‬ولاذلك فالساؤا هاو ماا التجكياع‬
‫انشطة التسويق بأقىص كفاءة‬ ‫املناسب للرشكاا التسويقية الذ يككن ان يبا‬
‫ممكنة؟ وتظها كفااءة التساويق عنادما نجاد التقساي االمثال للكساؤلية باني‬
‫االنشطة يف خمتلف مستوياا التوزيع‪.‬‬ ‫الرشكاا التي تبا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬االتصاالا التسويقية املتكاملة‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪54‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تربتو االتصاالا التسويقية املتكاملاة مان باني األنشاطة احلديثاة التاي بادأ‬
‫استخدامها يف منظاما األعام و اهلادفة من وراء ذلك إىل حتقياق التواصال ماع‬
‫املشرت و بشكل كفؤ و فربا ‪ ،‬دون أن يكون هنالك انحا اف أو تشاويش عا‬
‫مضامني ال سالة التسويقية املوجهة له‪.‬‬

‫مفهوم االتصاالا التسويقية املتكاملة‪:‬‬

‫للكسوقني جمكوعة متنوعة من األدواا الرتوجيية‪ ،‬والساتخدام هاذه‬

‫يتواف ُ‬
‫األدواا بشكل فرباا ‪ ،‬جياب أن تقاوم أنشاطة البياع الشخيصا واإعاالن‬
‫وغريها من األنشطة الرتوجيية يف الرشاكة‪ ،‬بوضاع ب ناامج ُمنساق يف ساياس‬
‫خطة شاملة للتسويق املتكامل اخلاص هبا‪ .‬وع ال غ من ذلك عاد ًة ما تات‬
‫جتزئة هذه األنشطة يف الربديد من الرشكاا‪ ،‬مما ينتج عنه نتائج ضاارة‪ ،‬فربا‬
‫سبيل املثا ‪ :‬يككن أن يدخل مدي و اإعالن ومدي و املبيرباا يف رصا عا‬
‫املصادر أو املوارد املتاحة‪ ،‬أو يككن أال يت إعاالم ف ياق املبيربااا بتفاصايل‬
‫جهود ت ويج املبيرباا بشكل ٍ‬
‫كاف و ُمنسق‪ ،‬وبالطبع فلن حيدث ذلاك باامل ة‬
‫إذا ما كانت الربنارص املكونة للرتويج جزء ًا من جهاود االتصاا التساويقي‬
‫‪ ،Integrated‬وهااي عكليااة‬ ‫املتكاماال ‪Marketing Communication IMC‬‬

‫جتارية إسرتاتيجية‪ ،‬يت استخدامها ختطيط ًا وتطوي ًا وتنفيذ ًا وتقيي ًام لالتصاا‬
‫املنسق مع باقي جهود املؤسساة‪ .‬وتبادأ اتصااالا التساويق املتكاملاة ‪IMC‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫بجهود ختطي إسرتاتيجية يت تصكيكها لتنسيق الرتويج‪ ،‬مع ختطي املنتجااا‬

‫والتسربري والتوزيع‪ ،‬وغريها من عنارص املزيج التسويقي‪ ،‬فربا سابيل املثاا ‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪54‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يتأث الرتويج بدرجة متيز املنتج‪ ،‬وما إذا كان السرب قد ت ختطيطه أعا أو أقال‬
‫من األسربار املنافسة‪ ،‬وجيب كذلك ع الرشاكة املُصانربة أو الوساي ‪ ،‬وضاع‬
‫ارتباااهتا الرتوجيية مع الرشكاا األخ مه يف قنااة التوزياع موضاع االعتباار‪.‬‬
‫فرب سابيل املثاا ‪ :‬تادره دايكلا – ك ايسال ‪ Dimler Chtysler‬أن نجاحهاا‬
‫ي تب ارتباا ًا وثيق ًا بأداء جتارها للتجزئة؛ لذلك‪ ،‬فباإضاافة إىل اإعاالن عان‬
‫سياراهتا للربكالء مبا ةً‪ ،‬فإن الرشكة تقوم بتدريب موظفي املبيرباا التاابربني‬
‫لتجارهااا ووكالئهااا‪ ،‬عا كيفيااة عا ض السااياراا بشااكل فربااا ‪ ،‬وإج ا اء‬
‫اختباراا القيادة هل ‪ ،‬كام تقدم الرشكة حوافز نقدية للتجار الذين حيققون أع‬
‫مستوياا إرضاء للربكالء‪.‬‬

‫‪ -2‬عنارص االتصاالا التسويقية املتكاملة ‪:IMC‬‬

‫ينربكس استخدام اجتاه االتصا التسويقي املتكامل ‪ IMC‬للرتويج ع كيفية‬

‫تفكري املدي ين فيام يتربلق باحتياج متلقي ال سالة للكربلوماا‪ .‬ومتيل الرشاكاا‬
‫التاااااااااااااااااااااي قامااااااااااااااااااااات بانتهااااااااااااااااااااااج‬
‫سياسة االتصاا التساويقي املتكامال ‪ IMC‬إىل االشارتاه يف عناارص مترباددة‪.‬‬
‫وخاص ًة ما ييل‪:‬‬

‫• وعي تام بكصادر مربلوماا اجلكهور املساتهدف‪ ،‬باإضاافة إىل عااداهت‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وتفضيال هت فيام يتربلق بوسائل اإعالم‪.‬‬

‫• استيرباب كامل ملا يرب فاه اجلكهاور ومربتقداتاه التاي تا تب باالساتجابة‬

‫امل غوبة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪52‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫• استخدام فربا ملزيج من األدواا الرتوجيية‪ ،‬التي يكون لكل منها أهداف‬
‫زددة‪ ،‬ولكنها ت تب كلها هبدف عام مشرته‪.‬‬

‫• جهود ت وجيية يت فيها تنسيق البيع الشخيص واإعالن وت ويج املبيرباا‬

‫والربالقاا الربامة سوي ًا‪ ،‬لتوصيل رسالة ثابتة متسقة‪.‬‬

‫• تاادفق مسااتك ويف وقاات زاادد بربنايااة للكربلوماااا التااي تااتالءم مااع‬
‫احتياجاا اجلكهور‪.‬‬

‫‪ -3‬تنفيذ توجه اتصاالا التسويق املتكاملة ‪:IMC‬‬

‫يتسع نظاام االتصاا التساويقي املتكامال ‪ IMC‬ليشاكل ب ناامج الارتويج‬

‫بأككله‪ .‬ويف تطوي االتصاالا املتكاملة‪ ،‬تقوم الرشكة بتنسيق أنشاطة اإعاالن‬
‫لتحقياق‬ ‫والبيع الشخيص وت ويج املبيرباا والربالقاا الربامة والتسويق املباا‬
‫أهداف زددة‪ .‬فرب سبيل املثا ‪ :‬يف التسربينياا مان القا ن املااق‪ .‬أصابحت‬
‫جهود آ ‪ .‬يب‪ .‬إم ‪ IBM‬الرتوجيية جمزأ ًة ومفتت ًة بشكل كبري‪ ،‬حيو كانت الرشاكة‬
‫تستخدم ما يزيد ع ‪ 43‬وكالة إعالن يف مجياع أنحااء الرباامل‪ ،‬كاام أن إعالناهتاا‬
‫كانات ت سال رساائل خمتلطا ًة ومشوشا ًة‪ .‬ولتصاحيح هاذه املشاكلة ولتنساايق‬
‫كة آ ‪ .‬يب‪ .‬إم ‪ IBM‬بام ييل‪:‬‬ ‫جهودها‪ ،‬قامت‬

‫• ت استبدا الوكاالا الثامنني لإلعالن هبيئة واحدة فق ‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫• ت توحيد كل الربباواا والكتيبااا ومنافاذ الربا وض التجارياة بشاكل‬

‫قياي ونكطي لتقدي صورة موحدة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪54‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫• ت تربزيز عكلياا رعاية االلرباب ال ياضية يف عدد قليال مان األحاداث‬

‫‪.‬يب‪.‬أم ‪IBM‬‬ ‫الكومه‪ ،‬مثال‪ :‬األوملبيااد لكاي يات عا ض تكنولوجياا آ‬
‫بشكل أفضل‪.‬‬

‫• ت تطوي صفحاا إنرتنت رئيسة عن الرشكة‪ ،‬ذاا شكل وزتومه ثابتني‬

‫لسبع وسبربني دولة‪ ،‬بلغاهتا األصلية‪.‬‬

‫ويت يف الوقت احلايل بناء ب نامج الرتويج يف آ ‪ .‬يب‪ .‬إم ‪ IBM‬حو موضاو‬
‫كوهنا مبتك ًا للتكنولوجيا يككن الوصو إليه‪ ،‬كام أنه رسيع االستجابة‪ .‬وهكذا‬
‫يككن لونامج االتصاالا الرتوجيية املتكاملة ‪ IMC‬دمج الربديد مان احلكاالا‬
‫الرتوجيية املختلفة‪ ،‬مع تنفيذ بربضها يف وقت متازامن‪ .‬واعاتامد ًا عا األهاداف‬
‫واألموا املتاحة‪ ،‬يككن للرشكة البدء يف تنفيذ با امج زلياة وإقليكياة وقومياة‬
‫ودولية متزامنة‪ .‬وباإضاافة إىل ذلاك‪ ،‬يككان أن يكاون للرشاكة محلاة واحادة‬
‫موجهة للكستهلكني‪ ،‬وأخ مه موجهة لتجار اجلكلة وجتار التجزئة‪.‬‬

‫‪ -4‬اخلصائص املكيزة لالتصاالا التسويقية املتكاملة‬

‫‪ :‬هنالك عدد من اخلصائص التي تتكيز هبا االتصاالا التساويقية املتكاملاة‬

‫وهذه اخلصائص تربو يف حقيقتها عن ماهية هذا النشا التخصيص املوجه نحاو‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حتقيق و تربكيق التفاعل مع اجلكهور املستهدف وهذه اخلصائص هي‪:‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪59‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫• تبدأ اخلطوة األوىل لالتصاالا التسويقية املتكاملة مع املساتهلك احلاايل أو‬

‫امل تقب و التي ع ضؤها يت تصكي ال سالة و الوسيلة املطلاوب اعتامدهاا يف‬
‫االتصاالا و اتساق ًا مع املضكون الذ ت مه الرشكة يف إيصاله للط ف األخ ‪.‬‬

‫• تقاس فاعلية االتصاالا التساويقية املتكاملاة مان خاال مادمه الربالقاة‬

‫املتحققة بني املستهلك و الربالمة التجارياة التاي متثال املناتج الاذ تتربامال باه‬
‫الرشكة يف السوس املستهدف‪.‬‬

‫• االتصاالا التسويقية املتكاملة تقوم ع مبادأ االنجااز التادائبي و الاذ‬

‫يقصد به أن مجيع عنارص االتصاالا التسويقية تربكال بشاكل مشارته وتنطباق‬
‫عليه القاعدة (‪ )4=7+7‬و التي تربني بأن جمكو االجزاء املتنوعاة لالتصااالا‬
‫التسااويقية تكااون أكااو ماان كوهنااا جمكااو كوحاادة‪ .‬أ أن الربنااارص ماازيج‬
‫االتصاالا التسويقية تتحد أو تتوجه بصوا واحد حو اهلدف االسارتاتيجي‬
‫املطلوب حتقيقه وعو تكاملها مع القناة املستخدمة و التصكي الادقيق لل ساالة‬
‫وباجتاه خلق الصورة املوجهة يف ذهنية املستهلك‪.‬‬

‫• ال يكفي أن حتقق االتصاالا التسويقية املتكاملة النجاح يف ايصا ال سالة‬

‫إىل اجلكهور املستهدف ومرب فته للربالمة‪ ،‬وبالتايل خلق اإدراه لادهي عنهاا‪،‬‬
‫بل امله يف االم هو أن خيلق التأثري السلوكي باملساتهلك وتغياري اجتاهاتاه وباام‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حيقق استجابة سلوكية وبام يقود إىل فربل متحقق‪.‬‬

‫• االتصاالا التسويقية املتكاملة ينظ إليها ع أهنا سكة للترببري عن تطاوي‬

‫قدراا الرشكة يف البحو عن املستهلك املناسب مع ال سائل املناسبة وبالوقات‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪43‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املناسب و باملكان املناسب‪ .‬االتصاالا التسويقية املتكاملة تتصف بالشكولية و‬

‫بالتايل فأهنا تقدم وصف لط يق جديد يف النظ إىل الربكليااا التساويقية بنظا ة‬
‫شكولية واحدة بد من الرتكياز عا جازء أو نشاا زادد فقا ‪ .‬أ أن نظاام‬
‫االتصاالا التسويقي املتكامل هو وحدة واحدة متكونة من نظ ف عية متالزمة‬
‫بربضها مع البربض اآلخ وال تربكل بشكل انف اد ومستقل‪.‬‬

‫‪ -5‬إسرتاتيجياا االتصاالا التسويقي املتكاملة‬

‫‪ :‬تتألف االتصاالا التسويقية من رسائل خمططة وغري خمططة بني الرشكاا‬

‫والربكاااااااااااااااااااااالء‪ .‬كاااااااااااااااااااااام تتاااااااااااااااااااااألف‬
‫من ال ساائل املتبادلاة ماا باني الربكاالء أنفساه ‪ .‬وتنطلاق ال ساائل املخططاة‬
‫‪ (Planned‬من الرشكة يف غاياهتا إبالغ أو إقنا أصاحاب املصالحة‬ ‫)‪Message‬‬

‫املستهدفني‪ .‬أما ال سائل غاري املخططاة )‪ (Unplanned Message‬فهاي تتضاكن‬

‫‪ (Word‬بني الربكالء وأساليب الدعاية يف‬ ‫أشياء مثل الكلكة املنطوقة )‪of Mouth‬‬

‫الوسائل املختلفة‪ .‬وحتاو الرشكاا إدارة ال سائل غري املخططاة‪ ،‬لكان عنادما‬
‫حيصل الربكالء ع سيط ة أكو‪ ،‬ربام بفضل زيادة وعايه أو ارتفاا مساتواه‬
‫الثقايف‪ ،‬فإن إدارة ال سائل غري املخططة يصبح أم ًا صاربب ًا جاد ًا بال مساتحي ً‬
‫ال‪.‬‬
‫وينبغي ع الرشكاا بذ جهود كبرية لتكوين انطباعاا إجيابية لادمه الربكاالء‬
‫عن املنتجاا وهبذا تضكن الرشكاا أن تكون رساائلها غاري املخططاة إجيابياة‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وتستخدم عديد من األدواا املشاهبة يف كال ال سائل‪ ،‬املخططة وغري املخططة‪.‬‬

‫وهلذا سنناقش كال النوعني حتت عنوان إسارتاتيجياا االتصااالا التساويقية‪.‬‬
‫ال الرشكاا والربكالء مرب ًا يبربثون بويد إلكرتوين حو املنتجاا‪ .‬والواقاع أن‬
‫مث ً‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪41‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫بربض الرشكاا واجهت وج بت نكو ًا هائ ً‬

‫ال إىل الويد اإلكرتوين غري املخطا‬
‫مثل )‪ .(Hotmail‬وسنحاو اآلن تسلي الضوء بإجيااز عا التربااريف املتربلقاة‬
‫بأب ز عنارص املزيج الرتوجيي مع ذك أمثلة تتربلق باإنرتنت‪.‬‬

‫• اإعالن‪ :‬وهو نو من أنوا االتصاالا غري الشخصية‪ ،‬يكون يف الغالاب‬

‫مدفو الثكن ويفضل أن تكاون شخصاية املربلان مرب وفاة‪ .‬واإعاالن إقنااعي‬
‫بطبيربته‪ ،‬حيو يستهدف استاملة السلوه الرشائي من خاال تقادي مربلومااا‬
‫عاان الساالع واخلاادماا أمااا اإعالن ااا الرتويسااية )‪(Advertising Banners‬‬

‫واألزرار )‪ (Buttons‬فهي اليوم من أكث أشكا اإعالن شيوع ًا ع الشبكة‪.‬‬

‫• ت ويج املبيرباا‪ :‬وهي عبارة عن زفزاا قصرية األمد ع شكل هادايا أو‬
‫أموا تساه يف تسهيل انتقا املنتجااا مان الرشاكة املنتجاة إىل املساتخدم أو‬
‫املسااتهلك النهااائي تقااوم بربااض الرشااكاا بإرسااا كوبوناااا عااو الويااد‬
‫كاا أخ مه بتنظي مسابقاا ومباريااا عا اخلا ‪.‬‬ ‫اإلكرتوين‪ ،‬بينام تقوم‬
‫وقد حيصل الربكالء عا زفازاا كثارية مان خاال اإنرتنات أو مان خاال‬
‫إعالناا اإنرتنت ع الصفحة امل كزية للرشكة املربلنة‪.‬‬

‫وتكاون‬
‫ً‬ ‫• الربالقاا الربامة‪ :‬وتتألف من النشاااا التي تؤث باال أ الرباام‬
‫النوايا احلسنة بالنسبة للرشكة‪ .‬وتصكي عديد من املواقع الشبكية خلدمة الا أ‬
‫الربام حيو تربتو هذه املواقع بكثابة وسائل للربالقاا الربامة‪ .‬وغالب ًا ما تتضاكن‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املواقااع الشاابكية املوجهااة بالربالقاااا الربامااة مربلوماااا شاااملة عاان الرشااكة‬

‫وإنجازاهتا ونشاااهتا املختلفة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪47‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وجه ًا لوجاه ماع املشارتين‬ ‫• البيع الشخيص‪ :‬أسلوب اتصايل إقناعي مبا‬
‫امل تقبني‪ .‬هذا يربني أن البيع الشخيص ال يصلح لإلنرتنات‪ ،‬رغا أن اإنرتنات‬
‫يسه يف حتقيق بداياا السربي يف جما املبيرباا )‪.(Sales Leads‬‬

‫• التسويق املبا ‪ :‬عبارة عن اتصاالا مبا ة عو وسائل غري شخصية مع‬

‫أف اد خمتارين ومستهدفني بربناية خاصة وذلك للحصو عا اساتجابة فورياة‪.‬‬
‫من أساليب مثل التساويق مان خاال أو عاو اهلااتف‬ ‫ويتألف التسويق املبا‬
‫‪ (Outgoing‬والطلبياة‬ ‫)‪ (Telemarketing‬والويد اإلكارتوين الصاادر )‪E-mail‬‬

‫‪ (Postal‬والتااي متثاال الكتالوجاااا (أو تسااويق‬ ‫يااق الويااد )‪Mail‬‬ ‫عاان ا‬

‫الكتالوجاا) جزء كباري ًا مناه‪ .‬وأحيانا ًا متثال اإعالنااا الرتويساية وأشاكا‬
‫اإعالن األخ مه وتورياد املبيربااا تساويق ًا مباا ًا‪ .‬وهناا تقتيضا الرضاورة‬
‫اإشارة إىل مبدأين عامني اثنني‪:‬‬

‫‪ -1‬ينبغي أن توف الرشكة لربكالئها زتومه يتضكن قيكة )‪ (Value‬يشارب هباا‬

‫الربكالء ويتباهون هبا‪ .‬بكربنى أن تزوده الرشكة بكربلوماا ق ًيكة وأفكار‬
‫جديدة ومبتك ة تتناسب وعرصا اإنرتنات واالقتصااد ال قكاي احلاايل‪.‬‬
‫‪ (Internet/web‬ذلاك‬ ‫كام ينبغي توفري ثقافة لإلنرتنت أو الاوب )‪Culture‬‬

‫أن انربدام هذا النو من الثقافة قد يبربد النااس عان اإنرتنات بادالً مان‬
‫تق يبه منه‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -7‬إن اإنرتنت كقناة اتصا تساويقية خيتلاف عان القناواا األخا مه ألن‬
‫الربكيل هو الذ يق ر نو وابيرباة املربلومااا التاي ياود البحاو عنهاا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪43‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫واحلصو عليها‪ .‬وهلذه احلقيقة أبرباد ومضاامني كبارية بالنسابة لتصاكي‬

‫املوقع الشبكي‪.‬‬

‫‪ -6‬تقيي اتصاالا التسويق املتكاملة ‪:IMC‬‬

‫تتكثال اخلطاوة األخارية يف ب ناامج اتصااالا التساويق املتكاملااة ‪ IMC‬يف‬

‫التقيي ‪ ،‬ويككن أن يت تقيي الوناامج بربادد مان الطا س‪ .‬ويتكثال اجتااه آخا‬
‫للتقيي يف فحص كيفية تنفيذ الوامج‪ .‬فرب سبيل املثا ‪ :‬إذا كان الارتويج الاذ‬
‫كة لتصنيع السلع االستهالكية‪ ،‬يت تنفيذه بط يقة متوافقة ماع فكا ة‬ ‫تقوم به‬
‫ب نامج اتصاالا التسويق املتكاملة ‪ ،IMC‬فكن املتوقع أن نجد ما ييل‪:‬‬

‫• ب نامج إعالن‪ :‬يتكون من سلسلة من اإعالناا املرتابطة التي ت توقيتها‬

‫ووضربها بربناية فائقة مماا يربازز مان جمهاوداا البياع الشخيصا وجهاود‬
‫ت ويج املبيرباا‪.‬‬

‫• جهد بيع شخيص يت تنسيقه مع ب نامج اإعالن‪ :‬ويككن أن يت إعاالم‬

‫ف يااق مبيرباااا الرشااكة بنساابة إسااهام اإعااالن يف احلكلااة‪ ،‬ماان حيااو‬
‫املوضااو ‪ ،‬ووسااائل اإعااالم املسااتخدمة‪ ،‬وجاادو مواعيااد ظهااور‬
‫اإعالناا‪ .‬وبحيو يكون موظفو املبيرباا قادرين حيناذاه عا تقادي‬
‫تفسري وتوضيح ملزايا املنتج التي يت التأكيد عليها يف اإعالناا‪ ،‬كام جيب‬
‫إعداده أيض ًا لنقل ال سالة الرتوجيية واملواد املدعكة لإلعالن‪ ،‬للوسطاء‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حتى يشاركوا مشارك ًة إجيابي ًة يف احلكلة‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫العملية التسويقية – مدخل وظيفي‬ ‫‪45‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫• وسائل لرتويج املبيرباا‪ :‬مثل مواد ع ض نقطة الرشاء بحيو يت تنسيقها‬

‫مااع اجلوانااب األخ ا مه ماان الونااامج‪ ،‬مااع توصاايل حااوافز للوسااطاء‬
‫واستيرباهبا بشكل واضح‪ .‬وجيب إعالم جتار التجزئة بشكل خمترص بشاأن‬
‫عكلياا الرتويج للكستهلكني‪ ،‬كام جيب توفري خمزون ٍ‬
‫كاف من املنتجاا‪.‬‬

‫• جهود الربالقاا الربامة‪ :‬جيب أن تت جدولتها بحيو تتوافق مع املكوناا‬

‫األخ مه للكزيج‪ ،‬والتأكيد ع نفاس املوضاو ‪ ،‬ويقاوم التقياي األكثا‬
‫فربالي ًة بفحص نتائج الوناامج باأرسه‪ ،‬وتات مقارناة نتاائج كال مكاون‬
‫ت وجيي بكجكوعة أهدافه‪ ،‬وذلك لتحديد ما إذا كانت اجلهود ناجحاة أم‬
‫ال‪ ،‬وفيام ييل بربض األهداف التقليدية للرتويج وبربض املقاييس أو املربايري‬
‫الربامة امل تبطة بكل منها‪:‬‬

‫‪ -‬الوعي بالرشكة أو الربالمة التجارية‪ :‬القيام بدراسااا للوضاع التنافيسا‬

‫للربالمة التجارية وجمكوعاا الرتكيز املكثفة التي تربكل ماع املاوزعني يف‬
‫الرب وض التجارية‪ ،‬باإضافة إىل تنفيذ أعام ناجحة ع مواقع الويب‪.‬‬

‫‪ -‬االهتامم باملنتج أو الربالمة التجارياة‪ :‬إصادار عادد مان الكتيبااا أو‬

‫املطبوعاا األخ مه للرشكة وتوزيربها وحضور الندواا التي ت عاهاا‬
‫الرشكة‪ ،‬وتواجد مكثف ع صفحاا مربينة يف موقع الويب‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬التنفيذ الربكيل‪ :‬استخدام أدواا دع املبيرباا من قبل املوزعني وجتاار‬

‫واسااتربالماا‬ ‫التجزئااة‪ ،‬واالسااتجابة ملنشااوراا الويااد املبااا‬
‫املستهلكني أو الزياراا للكتاج واملبيرباا‪ .‬ولكي تكون ذاا مغزمه‪،‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪44‬‬ ‫الفصل الثاني‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫حتتاج مربظ هذه املرباايري إىل أن يات قياساها قبال اجلهاود الرتوجيياة‬
‫وبربدها‪ ،‬حيو يشري االخاتالف أو الفا وس باني القياساني إىل مادمه‬
‫كة جاب لألزياء ‪ Gap‬زيادة ذاا‬ ‫تأثريها‪ .‬فرب سبيل املثا ‪ :‬مل حتقق‬
‫مغزمه يف ح كة ع وجه التحديد‪ ،‬التاي يقاوم فيهاا الشاباب الاذين‬
‫يلبسون مالبس غري تقليدية بال قص والتاميل‪ ،‬زبط ًة لبربض اجلكهور‪،‬‬
‫بال غ من أن بربض م اقبي الصاناعة أثناوا عليهاا باعتبارهاا إعالنا ًا‬
‫مدهش ًا‪ .‬ولكن م دودها مل حيقق اهلادف مان اإسارتاتيجية الرتوجيياة‬
‫اخلاصة؛ مما أدمه إىل حتويل املزيد من األموا إىل الرتويج داخل املتج‬
‫واإعالناا املطبوعة واإعالناا عو اإنرتنت‪ .‬وبربد م ور الوقات‬
‫املناسب‪ ،‬يت تقيي أداء هذه األدواا الرتوجيية‪.‬‬

‫وأخيااا ًا‪:‬‬

‫علينا ال ب بني كل ما تقدم إعطاء صورة متكاملة إدارة التسويق وعكليتها‬

‫والبداية من املستهلكني املستهدفني فه ال كيزة األساسية للربكلية التسويقية‪ .‬ث‬
‫تصكي مزيج تسويقي بربنارصه األربربة‪ .‬وعليه البد من توف (‪ )5‬أنظكة رئيساية‬
‫هي‪ :‬نظاام التخطاي التساويقي‪ .‬نظاام املربلومااا التساويقية‪ .‬نظاام التنظاي‬
‫التسويقي‪ .‬نظام ال قابة التسويقية‪ .‬وهذه األنظكاة ال تربكال بكرباز عان البيئاة‬
‫التسويقية اجلزئية والكلية‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 https://maktbah.net
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.

‫الفصل الثالث‬
Market Opporunities ‫الفرص التسويقية‬

‫الفصل الثالث‬
‫الفرص التسويقية‬
Market Opporunities 3
.‫• متهيد‬

.)‫• املفاضلة بني السوس املحيل والسوس اخلارجي (الدويل‬

.‫ أحتيتها‬- ‫• أساسياا الف ص التسويقيااة مفهومها‬

.‫• أنوا الف ص التسويقية‬

.‫• أصناف الف ص التسويقية‬

.)‫• مربايري اختيار السوس اخلارجي (الدويل‬

or applicable copyright law.
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪49‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫إن الدخو إىل األسواس الدولية ووفق األشكا املتاحة ي تب بجكلاة مان‬
‫الربوامل واملسبباا سواء أكانت تلك الربوامل واملسابباا داخلياة أم خارجياة؛‬
‫ذلااك أن الرشااكة تضااع يف احلساابان عنااارص املاازيج التسااويقي أو مااا يسااكى‬
‫بالسياساا التسويقية‪ ،‬وهي تلك التي يككن السيط ة عليها (املناتج‪ ،‬الارتويج‪،‬‬
‫التوزيع والتسربري‪ ،‬نظ املربلوماا التسويقية) والتحك هباا مان قبال الرشاكة‪،‬‬
‫وكيف تتأث بط يقة أو بأخ مه بالربوامل واملتغرياا الدولية‪ ،‬كاملنافسة والربوامل‬
‫السياسية واالقتصادية واالجتامعية وعوامل التكدن أو أية عوامل أخ مه‪.‬‬

‫والربكل ع نطاس دويل يبدو أكثا تربقياد ًا مماا هاو علياه يف الساوس املحلياة‪،‬‬
‫فاملتغرياا الدولية تأخذ نطاق ًا أوسع مما هي عليه زليا ًا تبربا ًا للظا وف والربوامال‬
‫الدولية املختلفة‪ ،‬ويف الوقت ذاته تصبح مهكة السيط ة ع الربوامل الداخلية هاي‬
‫األخ مه زدودة‪ ،‬وتتأث بشكل أو بآخ بكدمه تأثري الربوامل الدولية املختلفاة‪ ،‬مماا‬
‫يتطلب من الرشكة الدراسة املستك ة والتتبع الدائ لألحداث ودراساة املتغارياا‬
‫بشتى صورها لكي يت استغال الف ص واالستفادة منها قدر اإمكان‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬املفاضلة بني السوس املحلية والسوس الدولية‬

‫‪ -1‬إن امل احل التي م هبا التسويق تربطي تصور ًا واضح ًا عن أحتياة الساوس‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املحلية ملربظ الدو ‪ ،‬فقد كانت مدته منذ نشوء وظهور الثورة الصناعية وعقب‬
‫انتهاء احل ب الرباملية الثانية ولغاية مطلع مخسيناا الق ن املااق‪ ،‬كاان الرتكياز‬
‫فيها منصب ًا ع السوس الداخلية‪ ،‬إذ إن اإنتاج واملبيرباا كان يربرتضهام الربدياد‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪43‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫من املشكالا والربقباا ع نطاس دويل‪ .‬إن الرشكاا وبربد االستق ار السياي‬
‫الذ شهدته أقطار الربامل ‪ -‬انطلقت للربكل يف األسواس الدولية‪ ،‬وكانات بداياة‬
‫أعامهلا مقترصة ع التسويق‪ ،‬ومان ثا تنوعات أشاكا الادخو ‪ ،‬وأصابحت‬
‫األسواس الدولية م ترب ًا خصاب ًا لالساتثامر اخلاارجي‪ ،‬ومناه انطلقات األشاكا‬
‫املختلفة واملرب وفة يف كيفية الدخو والربكل ع نطاس دويل‪.‬‬
‫‪ -5‬وقد يفرس التسويق والدخو إىل األساواس الدولياة بكثاباة مربياار عا‬
‫إمكانياا الرشكاا وقدراهتا اإنتاجية والتسويقية‪ ،‬إال أن هذا قد ال يربد مؤ ًا‬
‫كافي ًا العتباراا استهالكية كثرية‪ ،‬فالرشكاا متى ماا شارب ا بحاجاة الساوس‬
‫الداخلية ملنتجاهتا‪ ،‬فأهنا ومن دون ريب ستبادر إىل إشبا السوس أوالً ومن ثا‬
‫تنويع اإنتاج ما استطاعت‪ ،‬زاولة يف الوقت ذاتاه مان اختااذ التساويق كربامال‬
‫مككل لربكلها‪ ،‬فف نسا مثالً‪ ،‬تأي يف مقدمة بلدان الربامل يف إنتاج األلبان‪ ،‬وساوس‬
‫اجلبن فيها من أوسع أسواس الربامل إذ قدر إنتاج اجلبن فيها أكث مان ‪1733333‬‬
‫ان سنوي ًا‪ ،‬وألكث من ‪ 391‬نوع ًا وبربرشاا الربالماا‪ ،‬ومع كل هاذا‪ ،‬فاإن ماا‬
‫يصدر من اجلبن الف نيس ال يتربادمه ‪ %33‬فقا سانوي ًا إذ إن االهاتامم بالطلاب‬
‫املحيل يأي يف املقدمة‪ ،‬فالف د الف نيس يستهلك أع مربد له ماان ماادة اجلابن‬
‫عاملي ًا ‪14.4‬كيلوغ ام فاي السنة ومع كل هذا‪ ،‬فإن ف نسا تساتورد اجلابن ماان‬
‫دو االحتاد األورويب‪ ،‬وقادرا وارداهتا عاام ‪7334‬م بأكثاا ماان ‪421734‬‬
‫اان ًا‪ ،‬استوردا غالبيتهاا ماان هولناادا‪ .‬واالنشاغا يف الطلاب املحايل حالاة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫تشهدها الربديد من الرشكاا يف الرباامل‪ ،‬فربناد املفاضالة باني الساوس الداخلياة‬

‫والدولية ملجكوعة من الرشكاا يف سنغافورة تبني أن الرشكاا املساوقة كانات‬
‫تتس بالصفاا اآلتية‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪41‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫• حج الربكل كبري وكذلك مبيرباهتا‪.‬‬

‫• غالب ًا ما تكون هلا مساحتة من مصادر خارجية‪.‬‬

‫• القائكون ع مهام التسويق لدهي ثقافة ومرب فة جيادة باملهاام التساويقية‪.‬‬

‫ومن جهة ثانية فإن الرشكاا التي مل تدخل السوس الدولية أعطت سببني‬
‫مهكني يككنان يف اآلي‪:‬‬

‫‪ -‬االنشغا يف الطلب الفاعل ع املواد يف األسواس املحلية‪.‬‬

‫‪ -‬اعتقاد الرشكاا بأن منتجاهتا ال تلقى ال واج فاي األسواس الدولية‪.‬‬

‫‪ -3‬ع أن اللجوء إىل التسويق والدخو إىل األساواس األجنبياة قاد يكاون‬
‫ح ً‬
‫ال أمام ضربف الطلب ع املنتجاا يف السوس املحلية‪ ،‬فقاد أظها ا دراساة‬
‫عام ‪ 7334‬عند املقارنة بني حالاة التساويق أو عادم التساويق عناد الرشاكاا‬
‫السويدية ‪ -‬أن غالبية الرشكاا حتقق أقل من (‪ )%73‬من املبيربااا عان ا ياق‬
‫التسويق‪ ،‬وأكثاا مان النصاف (‪ )%43.4‬مان اإجابااا بينات أهناا ابتادأا‬
‫بالتسويق بسابب االنخفااض احلاصال يف الطلاب املحايل‪ .‬ويؤياد ماا جااء يف‬
‫كااا ت كياة وعان‬ ‫الدراسة آنفة الذك ما أظه ته دراسة يف عام ‪ 7334‬عن‬
‫كة‪ ،‬وضكن ثالثة زاور‪:‬‬ ‫ا يق توجيه األسئلاة ألكث من (‪)731‬‬

‫‪ -‬سبب دخو الرشكاا يف جما التسويق‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬املشكالا القائكة بالرشكة‪.‬‬

‫‪ -‬سياساا الرشكة التسويقية‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪47‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وت التوصل إىل نتيجة مفادها أن الرشكاا بدأا بالتسويق بسبب الربوامال‬
‫االقتصادية وعادم تلقاي الرشاكاا أل البااا ملنتجاهتاا مان الاداخل‪ ،‬وإن‬
‫املصادرين األتا اه يكيلاون إىل نكااوذج الادخو التاادرجيي للساوس الدوليااة‪.‬‬
‫والربكل يف السوس الدولية بحاجة إىل خوة ودراية يف ابيرباة األساواس الدولياة‬
‫ومتغرياهتا‪ ،‬وهذا ما قد يربرتض ا يق الرشكاا حديثاة الربهاد يف جماا الربكال‬
‫الدويل‪ ،‬إذ إن املشكالا املتوقربة عديادة وال تنحرصا يف جاناب واحاد‪ ،‬وهاذا‬
‫بدوره قد يؤث يف ق ار الربكل أو االستك ار يف الربكل ع نطااس دويل واالكتفااء‬
‫بالربكل ع النطاس املحيل فق ‪.‬‬

‫‪ -3‬هناه اثنتا عرشة مشكلة أو أخطاء جتابه الرشكاا حديثاااة الربهاد فااي‬
‫جما التسويق هي‪:‬‬

‫‪ -‬الفشل يف احلصو ع مشورة متكاملة يف التسويق وابتكار خطة تسويقية‬

‫دولية‪.‬‬

‫‪ -‬موقف اإدارة الربليا وقدرهتا املحدودة يف التربامل مع الربقباا التسويقية‪.‬‬

‫‪ -‬ضربف االهتامم يف اختيار املوزعني األجانب‪.‬‬

‫‪ -‬تقبل الطلباا من كل أنحاء الربامل‪.‬‬

‫‪ -‬إحتا التسويق عند رواج السوس املحلية‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬الفشل يف مرباملة املوزعني املحليني واألجانب مرب ًا‪.‬‬

‫‪ -‬مرباملة كافة األسواس الدولية بحالة واحدة ومتامثلة‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪43‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬عدم ال غبة يف تغيري السلربة وبام يتفق واملتطلباا البيئية وحاالا التكدن‪.‬‬

‫‪ -‬الفشل يف اختيار الرشكة املالئكة إدارة التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬الفشل يف استخدام اللغاا األجنبية للكنتجاا املصدرة‪.‬‬

‫‪ -‬الفشل يف اتفاقياا االمتياز واملشاركة السوقية‪.‬‬

‫‪ -‬اإحتا الواضح يف تقدي خدماا للسلربة بربد البيع‪ ،‬فهذه النقا منوعاة‬
‫وعديدة وتستند باألساس ع ابيربة السلع املقدماة لألساواس الدولياة‪،‬‬
‫ومن دون شك فإن لكل سوس مقوماهتاا ومتغرياهتاا التاي مان الناادر أن‬
‫تكون مطابقة متام ًا الختالف املتغرياا البيئية أيض ًا‪ ،‬ولربل قادرة الرشاكة‬
‫يف الاادخو إىل األسااواس الدوليااة مسااألة تربتكااد عا قاادراا الرشااكة‬
‫وإمكاناهتااا املاديااة والبرشااية والفنيااة‪ ،‬وإن احااتامالا توقااع مثاال هااذه‬
‫املشكالا مسألة ال بد منها مهام كانت الظ وف‪.‬‬

‫‪ -2‬ويف دراسة لتقوي ف ص األسواس الدولية عن ا يق مقابلة (‪ )23‬مدي ًا‬

‫لرشااكاا تصاادي عااام ‪ 7334‬يف واليااة (‪ )Wiscosin‬ويف واليااة (‪،)Illinois‬‬
‫وحيو كانت عكلية اختيار البلدان كاآلي‪:‬‬

‫• دراسة أولية استخالصية (انتقاء) الختيار األقطار التي جتلب االنتباه‪.‬‬

‫• حتليل السوس الصناعية للسوس الدولية ولكل بلد يت اختياره‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫• تقوي مبيرباا الرشكة يف األقطار املشجربة‪ .‬كام وجد أن الرشكاا ابتكا ا‬

‫مناهج عكلية لتخكني حالة السوس الدولية وهي‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪45‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬استخدام االتصا باملوز ‪ /‬الوكالة‪.‬‬

‫‪ -‬اإعالن املوجه للكوز املربني (املطلوب واملناسب) أو لزبائن آخ ين‪.‬‬

‫‪ -‬املشاركة يف امله جاناا واملربارض التجارية‪.‬‬

‫‪ -‬التوسع يف عالقة املجهز مع الزبائن املحليني يف األسواس األجنبية‪.‬‬

‫‪ -‬التدقيق التجار (امل اجربة للربكلياا التجارية)‪ .‬ولتحقياق ذلاك كلاه‬

‫فإن الرشكاا بإمكاهنا احلصو ع البياناا من مصادر عديدة‪ ،‬ومن‬
‫ذلك قس التسويق‬

‫‪ -6‬فاي دراساة عان تأثيا اإدارة فاي األداء التسويقاي ووفق املحاور اآلتية‪:‬‬

‫‪ -‬مميزاا الرشكة واملنافسة واإسرتاتيجية وقد وجد اآلي‪:‬‬

‫ال وحيد ًا مه ًام ما مل ي تب ذلك بامل كز املايل‬

‫‪ -‬حج الرشكة وحده ال يربد عام ً‬
‫للرشكة أو احلج الكبري من اإنتاج‪.‬‬

‫‪ -‬أداء التسويق يكيل إىل األكث ية عندما تكون اإدارة أكث اهتامم ًا بالتسويق‪.‬‬

‫‪ -‬الرشكة التي هلا نظ إدارية سليكة ختط لربكلياا التسويق بشكل أحسان‬
‫وتالقي نجاح ًا واسرب ًا‪.‬‬

‫‪ -7‬والرشكاا التي تكون ناجحة يف جما التسويق وبإدارة فاعلة فإن هلا‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬نظ ة دولية‪.‬‬

‫‪ -‬تفه ًام لألسواس التسويقية (التصدي )‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪44‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬تفه ًام واضح ًا لإلدراه واملواقف حو التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬ال غبة يف حتكل املخاا ‪ .‬هذه أوجه التشابه‪.‬‬

‫أما أوجه االختالف بني التسويق املحيل والتسويق الدويل‪.‬‬

‫‪ -1‬يربد املكان نقطة االختالف ال ئيسية بني التسويق املحيل والدويل‪ ،‬إذ يتربادمه‬
‫التسويق الدويل املكان الواحد إىل عدة دو ‪ ،‬ونشري هنا إىل عدة نقاا مهكاة‬
‫يف هذا االختالف‪.‬‬

‫‪ -7‬خيتلف التسويق املحيل عن الادويل يف أسالوب الربكال واملحاسابة ودرجاة‬

‫التنو والتربقيد يف األعام الدولية‪.‬‬

‫‪ -3‬خيتلف التسويق املحيل عن الدويل يف زتوياته ومضكونه بسبب البيئاة املا اد‬
‫الوصو إليها يف خط التسويق‪.‬‬

‫‪ -5‬خيتلف التسويق املحيل عن الادويل يف املشاكالا‪ ،‬بسابب تناو البيئاة مان‬

‫سوس آلخ ‪.‬‬

‫‪ -4‬تشري الدراساا إىل وجود عدة عنارص مؤث ة ع ح كاة التساويق الادويل‪،‬‬
‫مثل النواحي االقتصادية وال قابة احلكومياة والزباائن والبيئاة وغريهاا‪ .‬إذا‬
‫فكربظ املشكالا التي تواجه الرشكاا يف األساواس الدولياة ليسات ناجتاة‬
‫فق عن عدم التجانس يف البيئاة بال لربادم وجاود با امج تساويقية واقربياة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ومؤث ة يف البيئة‪ ،‬وألن نو ونك الظ وف املحيطة بالتسويق الدويل ع ضاة‬

‫للتغيري مع م ور الزمن‪ ،‬فيككن لنا أن نحدد أوجه االخاتالف باني التساويق‬
‫املحيل والدويل وفق ًا هلذه الظ وف بام ييل‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪44‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬السيادة‪ .‬حيو تتكتع كل دولة بح ية يف حتديد سياساهتا وا س ترباملها مع‬

‫الدو األخ مه‪ ،‬فقد تق ض الرضائب ع الوارداا األجنبية‪.‬‬

‫‪ -‬نظام النقد‪ .‬حيو يوجد لكل دولة عكلة ونظام نقد خاص هبا خيلق ظ ف ًا‬
‫خاص ًا يكيز التسويق الدويل عان املحايل‪ ،‬إضاافة إىل مساألة ال قاباة عا‬
‫تداو النقد األجنبي‪.‬‬
‫‪ -‬الثقافة واملجتكع‪ .‬ألهنا تاؤث يف نظاام التساويق‪ ،‬فيجاب عا الرشاكاا‬
‫املسوقة دولي ًا مرب فة اللغاا األجنبية ورغباا املجتكع‪.‬‬
‫‪ -‬السياساااا االقتصااادية‪ .‬ألن لكاال دولااة سياسااة خاصااة هبااا‪ ،‬فيجااب‬
‫ع الرشكاا املسوقة دوليا ًا أن حتلال هاذه السياسااا وتتكياف مربهاا‬
‫لتحقيق الفوائد‪ ،‬وخاصة السياسة االقتصاادية للحكوماة املسايط ة عا‬
‫السوس األجنبية‪.‬‬
‫‪ -‬التكتالا االقتصادية‪ .‬ألن هلا أهداف ًا ت يد حتقيقها ألعضائها‪ ،‬فيجب عا‬
‫الرشكاا املساوقة دوليا ًا أن هتات بدراساتها ملرب فاة ماا إذا كانات حتقاق‬
‫الف ا ص التسااويقية أو تقياادها‪ ،‬وماان أشااكاهلا منااااق التجااارة احل ا ة‬
‫واتفاقاا الرشاكة‪.‬‬

‫‪ -‬القوانني والق اراا احلكومية املؤث ة يف التسويق الدويل‪ .‬فقد تف ض بربض‬

‫الدو الرضائب ع الوارداا حلامية االقتصاد املحيل الواني‪ ،‬وقد متناع‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫استرياد سلربة مربينة‪ ،‬وقد متنع تصدي سلربة لابربض الادو ‪ ،‬وقاد تتخاذ‬
‫إج اءاا لتشجيع الصادراا‪ ،‬مثل تطبيق نظاام دعا الصاادراا‪ ،‬وقاد‬
‫تشجع االستثامراا اخلارجية فيها‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪42‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬أساسياا الفا ص التسويقيااة‬

‫مفهومها وأحتيتها‪ :‬عنادما تنظا الرشاكاا إىل األساواس الدولياة‪ ،‬كساوس‬

‫لط ح سلربها ومنتجاهتا فيها‪ ،‬جيب أن تدره بأن هذه األسواس ليس من الساهل‬
‫اخرتاقها وإجياد موائ قدم فيها‪ ،‬إذ أن األسواس الدولية ال يككن وصافها بأهناا‬
‫أسواس مفتوحة أو مغلقة‪ ،‬فلكل سوس عنارصها البيئياة اخلاصاة هباا‪ ،‬والرشاكة‬
‫الكُفؤ هي التي تقوم بدراساة كافاة املتغارياا والربناارص البيئياة الدولياة قبال‬
‫الرشو يف الدخو للسوس‪ .‬إن اهلدف من دراسة البيئاة ينصاب باالترب ف عا‬
‫الف ص املتاحة وتشخيص املخاا التي يككن أن حتدد نشاا الرشاكة يف البيئاة‬
‫الدولية‪ ،‬فاملخاا هي التحدياا التي يكثلها أحاد االجتاهااا السالبية أو غاري‬
‫امل ضية وغري املتوقربة من اجتاهاا الرشكة أو أهنا اضط اب مربني حيدث يف البيئة‬
‫حيتكل أن يؤد يف غياب ترصف هادف إىل آثار عكسية عا أهاداف الرشاكة‪.‬‬
‫وقد متثل األسواس الدولية ف ص ًا أمام الكثري من الرشكاا للنكو والتوساع مان‬
‫خال الربكل يف هذه األسواس وإشبا رغبااا واحتياجااا املساتهلكني فيهاا‪،‬‬
‫فربند احلديو عن الف ص ال بد من وجود حاجاا عند املستهلكني غري مشابربة‬
‫ورغباا غري متحققة‪ ،‬فالف صة التسويقية ت تب بوجود حاجاة‪ ،‬وال ياد هاذا‬
‫ع أن احلاجة نفسها متثل ف صة إذا مل تكن هناه القدرة ع إشباعها من جانب‬
‫ٍ‬
‫حد سواء‪.‬‬ ‫الرشكة واملستهلك ع‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وع الرشكاا قبل اخلوض يف غامر الربكال عا النطااس الادويل‪ ،‬أن حتادد‬
‫وتقوم الف ص املتاحة أمامها‪ ،‬إذ أن الف ص من شاأهنا أن حتادد املنتجااا التاي‬
‫ً‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪44‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ستقوم الرشكة بط حها يف األسواس واألعام والنشاااا التي جياب أن تادخل‬

‫فيها ومتارسها يف األسواس الدولية‪ .‬هذا وت تب الف صة التسويقية بوجود حاجة‬
‫غري مشبربة لدمه املستهلك‪ ,‬واحلاجة هذه ال متثل ف صة حقيقية إال إذا حتولات إىل‬
‫الب فربيل مقرتن بالقدرة ع الرشاء من جانب املستهلك‪ ،‬وهذا األم يتطلاب‬
‫من الرشكاا دراساة سالوه املساتهلك ودوافرباه الرشاائية وقدراتاه املالياة يف‬
‫نفس الوقت‪ ،‬والف ص التسويقية مترباددة ومتبايناة بدرجاة يككان مربهاا قياام‬
‫الرشكاا بتحليلها وتقييكها واختيار الف صاة التاي تالئا الرشاكة مان حياو‬
‫أهدافها ومواردها وقدراهتا وآفاقها املساتقبلية‪ ،‬وقاد تكاون الف صاة موجاودة‬
‫ولكن زاولة استغالهلا دون وعي كامل من جانب رجا التسويق واملبيربااا يف‬
‫الرشكة قد يرتتب عليه ضيا الف صة التسويقية وفقدان السوس وتدهور نصيب‬
‫الرشكة منه‪.‬‬

‫وربام يكتشف رجل التسويق ف صة تسويقية أثناء جلوساه يف منزلاه يشااهد‬

‫التلفزيون أو يق أ جملة أو أية تقاري ذاا عالقاة بالساوس املحايل والادويل‪ ،‬وال‬
‫شك أن دراسة الدوافع الرشائية والقدراا املالية لطبقاا املجتكربااا املختلفاة‬
‫تساعد رجل التسويق ع اكتشاف الف صة التسويقية أو تنكيتها أو خلق ف صاة‬
‫جديدة‪ ،‬وقد تكون الف صة التسويقية تقدي منتج جديد مل يكن مرب وف ًا من قبل‪،‬‬
‫وهنا تككن الف صة التسويقية يف حتديد السوس املستهدف الذ يساتطيع اقتنااء‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫هذا املنتج‪ ،‬ث تأي اخلطوة التالية وهي إثارة الطلب ع هذا املنتج بتوجياه محلاة‬
‫ت وجيية وإعالنية مناسبة‪ ،‬ث إمكانية زيادة نصيب الرشكة مان الساوس إذا كاان‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪49‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫جديد يقوم بخادماا ماا‬ ‫املنتج يتطلب ٍصيانة وقطع غيار‪ ،‬حيو يت إنشاء ف‬
‫بربد البيع‪.‬‬

‫فقد ع ف (‪ )Skinner‬الف صة التسويقية ع أهنا‪" :‬عبارة عان جمكوعاة مان‬

‫الرشو التي مان شأهنا أن حتاادد السالوه غياا املفضال وتشجااع السلااوه‬
‫املفضاال فاي الساوس"‪ ،‬كام ع فت بكوهنا‪" :‬ذلك االجتاه اإجيايب الذ حيتكال‬
‫أن تتكتع الرشكة فيه بكزايا نسبياة"‪ .‬وع فت الف صة بأهناا‪ " :‬جتكاع لربادد مان‬
‫الظ وف املواتية إحداث حتسني يف األحاوا القائكاة "‪ .‬وقاد وضاع (‪)Rowe‬‬
‫وزمالؤه الف صة يف إاار كوهنا‪ " :‬أ موقف مواا يف بيئة الرشاكاا "‪.‬كاام أن‬
‫الف صة ع فت بأهنا‪ " :‬اجتاه بيئي يؤث تأثري ًا إجيابي ًا يف أرباح املنظكة"‪.‬‬

‫فض ً‬
‫ال عن ما تقدم‪ ،‬فقد ع فت الف صة بأهنا" البدائل واخلياراا التي توجاد‬
‫يف البيئة الدولية والتاي ع الرشكة تشاغيلها وتوظيفهاا فااي حتقياق أهادافها"‬
‫وعليه يككن االستنتاج بأن الف صاة التساويقية ماا هاي إال إدراه حاجاة غاري‬
‫مش بربة يف السوس سواء كانت هذه احلاجة م تبطة بخدمة أو سلربة مربيناة خاال‬
‫فرتة زمنية زدودة ويف سوس ما‪.‬‬

‫أما املؤلف فيشري إىل أنه يككن النظ للف صة التسويقية ع أهنا (جما جذب‬
‫تتكتع فيه الرشكة بكيزة نسبية تيرس هلا النجاح فياه عا منافسايها) وهاي تنشاأ‬
‫ككحصاالة لتفاعاال قاومه البيئااة اإجيابيااة التااي تربكاال يف نفااس اجتاااه الرشااكة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وتساعدها ع حتقيق أهدافها‪.‬وهناه الربديد من الربوامل واملصادر التي تسااعد‬

‫الرشكة ع خلق الف ص وتسهيل الطا س أمامهاا للربكال يف جماا أوساع مان‬
‫السوس املحلية‪ ،‬إذ إن هناه ثالثة مصادر أساسية عامة لف ص التسويق هي‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪23‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬احتياجاا ومتطلباا الزبائن‪.‬‬

‫‪ -‬الضربف التنافيس‪.‬‬

‫كاة‬ ‫‪ -‬االجتاهاا واملياو البيئياة ذاا األماد الطويال‪ ،‬فقاد اساتطاعت‬

‫(‪ )Kodak‬أن تفي بكتطلباا الزبائن‪ ،‬وذلك من خال تقدي نوعية جديدة مان‬
‫كااة‬ ‫البطارياا متتاز بربك ها الطويال‪ ،‬وماان ناحيااة أخا مه فقاد نجحات‬
‫"‪ "Kimberly-Clark‬بإدخاا حفاظااا األافاا التااي تساتخدم ملا ة واحاادة‬
‫"‪ "Huqqies Dry Touch‬نتيجة للضربف التنافيسا والاذ يرباد املصادر الثااين‬
‫كاة " ‪ "Proctor & Gamble‬قاد‬ ‫للف صة البيئية‪ ،‬ومن جاناب آخا نجاد أن‬
‫فشلت يف تطوي وحتسني عالمة " ‪ "Pampers‬التجارياة ألهناا مل تربا أ اهاتامم‬
‫للتهديداا التنافسية‪ ،‬أما بالنسبة لرشكة " ‪ "Mcdonald‬فأهنا تقدم مثاالً واضح ًا‬
‫وجيد ًا للكصدر الثالو للف ص البيئية واالجتاهااا البيئياة املفضالة‪ ،‬فقاد أدمه‬
‫التطور الذ شاهده ساوس (‪ )Baby-Boom‬وكاذلك النساب املتزايادة للكا أة‬
‫الرباملة والربزاب‪ ،‬وكذلك الاوف ة الكثارية ‪ -‬إىل تزاياد الطلاب عا األاربكاة‬
‫الرسيربة يف الربقود القليلة املاضية)‪.‬‬

‫فالف صة التي حتصل يف وقت مربني قد ال تتك ر يف وقت آخ نتيجة للربوامل‬

‫واملتغرياا املختلفة‪ ،‬ومن دون شك فإن هناه مفاضالة باني الفا ص الداخلياة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫واخلارجية‪ ،‬فغالبية الرشكاا الرباملة يف جما التساويق الادويل هلاا قاعادة قوياة‬
‫وأسس ركيزة فاي البلد الربائدة لاه (أسواقها املحلية) وال يككن هلذه الرشاكاا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪21‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫استخالص الف ص التسويقية إال عن ا يق جتكيع املربلوماا املناسبة لكل بلد‪،‬‬

‫ومن ث تصفية هذه املربلوماا بحيو يت استبرباد الدو غري امل غوب فيها‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬أنوا الف ص التسويقية‬

‫صنفت الف ص التسويقية وفق أشاكا مترباددة‪ ،‬والاذ ُيلحاظ مان هاذه‬
‫التصنيفاا أهنا ت كزا أساس ًا ع موضو اختيار اإسارتاتيجية املناسابة أماام‬
‫متغرياا السوس وابيربة الطلب ع السلع املزمع تصدي ها‪ ،‬أو دخوهلا الساوس‬
‫الدولية‪ ،‬ومتابربة الف ص القائكة أوالً‪ ،‬وتلاك التاي يتوقاع حادوثها مساتقبالً‪،‬‬
‫فالرشكة تنظ إىل الف ص املتوقربة وفق أحد األشكا اآلتية‪:‬‬

‫‪.MARKET‬‬ ‫‪PENTRATION‬‬ ‫‪ -1‬اخرتاس السوس‬

‫عكلية اخرتاس السوس من املهام التي يت اإعاداد هلاا بشاكل حاذر‪ ،‬ولربال‬
‫عكلية االخرتاس يف السوس املحلية من األماور التاي يككان التحضاري والتهياؤ‬
‫الكامل هلا متى ما شرب ا الرشكة بقدرهتا ع االخرتاس ومتى ماا شارب ا باأن‬
‫الف صة املتاحة قد حانت‪ ،‬ويف الوقت ذاته فإن الرشاكة متاى ماا شارب ا بتغاري‬
‫الظ وف ستربتكد إىل الربودة إىل حالتها االعتيادية وعكلية االخرتاس غالب ًا ما تات‬
‫من خال تربزيز املزيج التساويقي بربناارصه املرب وفاة والرشاكة يف هاذه احلالاة‬
‫تستخدم الربديد من الط س واألساليب زاولة يف ذلك جذب أكو عدد ممكن من‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الزبائن وهذه األساليب تكون نتاج دراسة مربكقة للسوس من حيو خصائصاها‬
‫واحتياجاهتا والترب ف الدقيق ع رغباا وخصائص الزباائن‪ ،‬ويف النهاياة يات‬
‫تصكي مزيج تسويقي حيقق األهداف امل سومة للرشكة والتي تساربى لتحقيقهاا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪27‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وإىل حد بربيد سيربتكد يف حتقيق تلاك األهاداف عا اخلادماا اجلديادة التاي‬

‫تقدمها الرشكة واإضافاا املكيزة‪.‬‬

‫ولكن الصربوبة تككان يف كيفياة الربكال عا نطااس دويل ووفاق متغارياا‬

‫متباينة‪ ،‬وعكلية االخرتاس مسألة من الواجب اإعداد هلا وبفاعلية كاي تضاكن‬
‫الرشكة تثبيت أو خطوة هلا يف السوس الدولياة‪ ،‬كذلك فإن عكليااة االخارتاس‬
‫‪ )Market‬ففاي دراساة‬ ‫إىل السوس (‪Entry‬‬ ‫(‪ )Penetration‬تسبق عكلية الدخو‬
‫كاا الغز والنسيج يف الوالياا املتحدة األم يكية وبحثت عن‬ ‫أج يت ع‬
‫سبب زيادة مساحتاهتا املتواصلة يف السوس األجنبية‪ ،‬فقد وجدا ً‬
‫بأن ذلك كاان‬
‫بسبب سياسة االخرتاس ومن ث الدخو إىل السوس وسابب النجااح يككان يف‬
‫ٍ‬
‫حاد‬ ‫قبو الرشكاا للتربامل مع األسواس الدولية بطلباا بسيطة وموسربة عا‬
‫سواء‪ ،‬ومهام كانت قوة أو ضربف رصف الدوالر األم يكي‪ ،‬وقد حاولت هاذه‬
‫الرشكاا دراسة املستهلكني يف كل بلد بشكل مستقل وما هي خصائصاه وماا‬
‫هي التأثرياا والربوامال املختلفة املؤث ة فاي الب منتجااا الغاز والنسايج‪،‬‬
‫فربكلية الوصو إىل املستهلك كانت مدروسة‪ ،‬وت االستربداد هلا بشاكل سالي‬
‫حتى متكنت من عكلية اخرتاس السوس عاملي ًا‪.‬‬

‫‪ -7‬تطوي السوس ‪.MARKET DEVELOPMENT‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يقصد به الربكل ع زيادة مربد املبيرباا يف األساواس الدولياة وباملنتجااا‬

‫التقليدية للرشكة‪ ،‬ذلاك أن عكلياة الزياادة يف املبيربااا مقرتناة أساسا ًا بكيفياة‬
‫الوصو إىل الزبائن املستهدفني فربالً‪ ،‬وحتقيق حالة اإشابا لادهي ‪ ،‬فقاد تتااح‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪23‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫للزبون مالحظة السلربة امل غوبة فربالً‪ ،‬ولكان زدودياة القناواا وضاربفها قاد‬
‫يكون حائ ً‬
‫ال دون الوصو إىل الزبائن واختيار قنواا توزيربية إضافية ُعادا يف‬
‫مقدمة املهام التي تسربى الرشكة إىل حتقيقها‪ ،‬وبخاصاة عنادما تتخاذ الرشاكاا‬
‫منهج التسويق دون التصدي ‪ ،‬بحيو إن عكال الرشاكة ينتهاي مان حياو يبادأ‬
‫املستورد بربكلية تسلي السلربة وتوزيربها‪ ،‬وهذا يربود أساسا ًا إىل رغباة املساتورد‬
‫بالقيام بكهام التوزيع‪ ،‬وألن غالبية الربكلياا التوزيربياة تتوالهاا الدولاة ماثالً‪،‬‬
‫عليه تبذ اجلهة املصدرة ما بوسربها لتطوي حالة السوس كتزويد اجلهة املستوردة‬
‫بحافالا نقل متكان مان التربجيال يف نقال املنتجااا ومانح اجلهاة املساتوردة‬
‫كة (‪ )Entermond‬الف نسية لصاناعة‬ ‫ثالجاا خاصة حلفظ السلربة كام فربلت‬
‫األلبان مع اجلهاا املستوردة‪.‬‬

‫وتطوي السوس وبط س خمتلفة تأي ك د فربل لربكلياة التوزياع التاي يتوالهاا‬
‫املوز األجنبي‪ ،‬ففاي دراساة عان الصاادراا الرتكياة إىل اخلاارج ‪ -‬وبسابب‬
‫زدودية انتشار السلع الرتكية ع نطاس واسع وجد أن مربظا السالع املصادرة‬
‫يتوىل توزيربها موز أجنبي ووكاالا خارجية وليست للرشاكاا املصادرة أ‬
‫دخل يذك يف عكلية انسيابية السلع‪.‬‬

‫‪ -3‬تطوي السلربة ‪.PRODUCT DEVELOPMENT‬‬

‫تواجه املؤسساا التسويقية واإنتاجية املربارصة أوضاع ًا تنافساية شاديدة يف‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫مربظ األسواس السلربية واخلدمية املستهدفة منها‪ ،‬ذلاك أن املؤسسااا التاي ال‬
‫تقوم أو تتبنى أية اسرتاتيجياا علكية للتطاوي إناام تربا ض نفساها إىل خمااا ة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪25‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫كبرية يف ضها التغري املستك يف أذواس املساتهلكني والتطاور التقناي املساتك يف‬
‫القطا الصناعي‪ ،‬فض ً‬
‫ال عن قرص الدوراا احلياتياة ملربظا السالع واخلادماا‬
‫املتداولة مع التزايد امللحوظ يف كثافة املنافسة املحلية أو األجنبية عا األساواس‬
‫املتاحة هنا أوهناه‪.‬‬

‫فحالااة القبااو للكنتجاااا املط وحااة يف السااوس هاادف تسااربى الرشااكاا‬

‫املصدرة إىل حتقيقه‪ ،‬ولكن ذلك ال يكفي ما مل يط أ تغري عا السالربة‪ ،‬ومان ثا‬
‫تطوي ها نحو األحسن وبام يوافق حاجة السوس ذاهتا‪ ،‬وهذا ما يالحظ من حالة‬
‫الط ح األوىل للسلع والترب ف ع جوانب اإجياب والسلب للسالربة ذاهتاا‪ ،‬أو‬
‫تقدي السلربة بكستوياا إنتاجية متباينة توافق التقسياما السوقية للكستهلكني‪.‬‬

‫وعكلية التطوي هذه يفرتض أن تقدم من خال منافع عديدة من جهة وملادد‬
‫مستقبلية من جهة أخ مه‪ ،‬فالسلع الصاناعية قاد يالحاظ عليهاا هاذه الظااه ة‬
‫عندما يات تصاكي املحا ه ألياة آلاة‪ ،‬ماثالً‪ ،‬وفاق الظا وف البيئياة املختلفاة‬
‫وبدرجاا ح ارة متباينة‪ ،‬أو أن الرشكاا التي ختلات عان إنتااج سالربة بحالاة‬
‫مربينة تربود وتصنع السلربة بأشكاهلا التقليدية كي تكون موافقة للظ وف البيئياة‬
‫والطلب عليها‪ ،‬ففي ف نسا ومنذ مطلع الستيناا يف القا ن املااق مل تناتج أياة‬
‫سلربة من مادة اجلبن مرببأة بربلب مربدنية لالستهاله املحيل‪ ،‬ولكن أجوا هذه‬
‫الرشكاا ع تقدي منتجاهتا بربلب مربدنية للتصدي ‪ ،‬وبخاصاة لادو اخللايج‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الرب يب والدو األف يقية بسبب مشكالا النقال والتخازين وارتفاا درجااا‬
‫احل ارة‪ ،‬وألن مربظ الرشكاا االسرتالية واهلولندية اختذا هذا املنهج وهذا ما‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪24‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ظه أيض ًا ع نطاس اللحوم املرببأة واملستوردة من دو أم يكيا اجلنوبياة‪ ،‬إذ إن‬
‫السلربة اورا بط يقة فنية وسهلة لفتحها ولسهولة استخدامها‪ ،‬وهذا ما انطبق‬
‫ع األساامه املربلباة ومربظا املنتجااا اجلافاة‪ ،‬وحتاى منتجااا األلباان تا‬
‫استخدام أسلوب القلع للغالف "‪ "Pull‬وبسهولة للربلاب املربدنياة‪ ،‬وهاذا مان‬
‫شأنه التسهيل من التربامل مع السلربة هبذه الط يقة املتطورة احلديثة‪.‬‬

‫وتكون مسؤولية إدارة التسويق يف الرشكاا نحو تطوي املنتجاا من ثالثاة‬

‫جوانب هي‪ :‬تزويد املربلوماا عن حاجاا الزبائن والسوس‪ ،‬واختبار كفاية ماا‬
‫سترب ضه الرشكة لتلبية هذه احلاجاا‪ ،‬وت ويج السلربة اجلديادة بنجااح‪ .‬ومان‬
‫املشاكل والتحدياا التي تواجه عكلياا تطوي السلربة هي ما ذهب إليها عندما‬
‫حددها باآلي‪:‬‬

‫‪ -‬نقص األفكار اجلديدة يف بربض املجاالا السلربية‪.‬‬

‫‪ -‬تشتت األسواس وصغ ها‪.‬‬

‫‪ -‬تزايد القيود احلكومية واالجتامعية‪.‬‬

‫‪ -‬ارتفا تكاليف تطوي فك ة جديدة‪.‬‬

‫‪ -5‬التنويع ‪.DIVERSIFICATION‬‬

‫ويربتكد هذا املفهوم ع دراسة السوس الدولية والترب ف ع احتياجاا تلك‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫السوس‪ ،‬ومن ث الربكل ع إمكانية التصنيع والتسويق‪ ،‬وال يفارتض يف مفهاوم‬

‫التنويع أن يت إنتاج سلع ومن ث التفتيش عن األسواس التي ت غب بتقبل هاذه‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪24‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املنتجاا؛ ذلك أن سياسة التنويع تتطلب أوالً الربكل ع كيفية اخرتاس السوس‪،‬‬
‫وتثبيت موقع الرشكة بقوة وفاعلية والربكل أيض ًا عا توسايع احلصاة الساوقية‬
‫الربالية يف األسواس الدولية من جهة وإمكانية التوسع ودخاو أساواس جديادة‬
‫عن ا يق النجاح يف تقدي تشكيلة منوعة من السلع من جهة أخ مه‪.‬‬

‫والتنويع يستند أساس ًا إىل احلاجة إىل السالع وفاق تقساياما ساوقية خمتلفاة‪،‬‬
‫فاهلدف السوقي ع نطاس دويل ختتلف حاجاتاه واساتخداماته للسالربة بحكا‬
‫الظ وف واملتغرياا البيئية املختلفة‪ ،‬فالذ يالحاظ هاو تناو سالع التساويق‪،‬‬
‫مثالً‪ ،‬والتربامل مع اهلدف السوقي وفاق اعتبااراا مناخياة‪ ،‬فارتفاا درجااا‬
‫احل ارة أو انخفاضها مربياار يادخل فياه التنوياع بأحسان صاورة‪ ،‬كاام أن قياام‬
‫كاا األلبان األوروبية بتصنيع وتصدي جبن األغنام إىل الدو الرب بياة هاي‬
‫من احلاالا النادرة‪ ،‬ذلك أن هذه اجلبنة أصال ال تستهلك ع نطاس زيل‪ ،‬وإنام‬
‫أخذا باالعتبار ع نطاس دويل‪ ،‬والرشكاا التاي هلاا مكاناة قوياة يف الساوس‬
‫يككن هلا البقاء يف السوس‪ ،‬ويف مدة النضوج من دورة حياة السالربة عان ا ياق‬
‫تنويع السلربة‪ ،‬وهذا ما يبدو واضحا يف السلع االستهالكية كاملنتجااا املتربلقاة‬
‫باألنوا املتربددة من صابون الغسيل ومسحوس الغسيل والشامبو ماثالً‪ ،‬والتاي‬
‫تشهد الرشكاا فيهاا رصاعاا واضاحا مان أجال تثبيات موقربهاا أوال وزياادة‬
‫املبيرباا عن ا يق التنويع ثاني ًا‪.‬‬
‫وحالة التنويع ع نطاس دويل ما هي إال ظاه ة من ظواه القدرة التي تتكتع‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫هبا بربض الرشكاا من جوانب مادية وبرشية وفنية مكنتها من الربكل ع نطاس‬
‫دويل‪ ،‬إذ إن الدخو إىل السوس الدولية ال يتخذ شكل التسويق بقادر ماا يأخاذ‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪22‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أشكاالً أوسع‪ ،‬كاالشرتاه يف اإنتاج أو االمتياز أو حتى التكلك املبا ‪ ،‬وهاذا‬

‫كاة "‪ " Nestle‬السويرساية بقوهتاا يف اخارتاس الساوس‬ ‫ما يالحظ يف مقادرة‬
‫والربكل يف سوس أم يكا اجلنوبياة وفاق مربياار التنوياع وبتاوف ماادة الكاكااو‬
‫كة " ‪ " coca-cola‬األم يكياة يف عكلهاا‬ ‫والقهوة وغريها من املواد‪ ،‬وتربتكد‬
‫دوليا ع مبدأ التنويع من حياو تقادي منتجااا جديادة للساوس وملختلاف‬
‫التقسياما السوقية‪ ،‬إذ وصل اإنتاج فيها إىل خدمة فئة َم ْن يربااين مان أما اض‬
‫السك بتقدي منتجاهتا وبحالوة زدودة‪ ،‬أو اختذا علب ًا بأشكا ومواد خمتلفاة‬
‫أو اهتكت باعتبار احلج ‪ ،‬كذلك اعتبار خدمة املستهلك عند تناوله جمكوعة من‬
‫الزجاجاا من املتج ‪ ،‬وغري ذلاك مان االعتبااراا التاي اساتندا إىل اعتباار‬
‫التنويع فوس أ اعتبار آخ ‪ ،‬والذ يالحظ من قوة التنوياع وشادته ماا نا اه يف‬
‫منتجاا مربجون احلالقة وبكا مان األشاكا واألناوا فقاد قادم واا ح يف‬
‫السوس حتى وصل إىل تقدي منتج واحد يككن استخدامه‪ ،‬ككربجون احلالقة و‬
‫تنظيف األسنان يف وقت واحد‪.‬‬

‫وعند احلديو عن التنويع يقتيض األم التط س إىل التبسي كسياسة مرباكسة‬
‫للتنويع‪ ،‬إذ إن الرشاكة عنادما تربتكاد عا التنوياع‪ ،‬فأهناا تقاوم بزياادة أناوا‬
‫املنتجاا واألسواس والربكل ع إضافة اساتخداماا أخا مه للسالع‪ ،‬وتطاوي‬
‫زتوياهتا وغريها من األمور‪ ،‬وتقوم يف حالة تبني سياسة التبساي بتقليال عادد‬
‫املنتجاا أو األسواس املخدومة‪ .‬وكذلك التقليل مان مكونااا السالع بصاورة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫تتالءم مع فئة املستهلكني‪ .‬واملنتجون يلجاؤون إىل إتباا هاذه السياساة عنادما‬
‫تتحقق للكنتج املزايا االقتصادية التي تستهدفها لتحقيق درجة عالية من الكفاءة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪24‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اإنتاجية وعندما تنتج عادد ًا قلاي ً‬

‫ال مان السالع النكطياة‪ ،‬أو تتجناب املشااكل‬
‫احلاصلة باملخزون السلربي من جتكد ل ؤوس األموا أو ختفيض مشاكل التلاف‬
‫والتقادم وختفيض التكاليف اإمجالية بشكل عام‪.‬‬

‫كة "‪ "Barker Brothers‬ببيع لرببة "‪ "Monopoly‬يف االحتااد‬ ‫فربندما قامت‬
‫السوفيتي سابق ًا كان ع الرشكة تربديل وهتيئاة لوحاة اللربباة لاتالئ الالعباني‬
‫السوفييت‪ ،‬حيو ا أ ع لوحة اللرببة تغرياا كثرية منها إزالة واستبرباد م باع‬
‫رضيبة الدخل لربدم وجود نظام الرضيبة يف االحتاد السوفيتي الساابق‪ ،‬وكاذلك‬
‫فقد ت تغيري بطاقاا احلظ لتكثل السنداا وصكوه التاأمني أكثا مان متثيلهاا‬
‫لألسه واحلصص‪ ،‬وذلك ألن ملكية األسه التجارية تربد مفهوماا جديادا أو‬
‫فك ة مستحدثة دخلت االحتاد السوفيتي والشكل (‪ )1-3‬يبني ذلك‪.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)1-3‬‬
‫أنوا الف ص التسويقية‬

‫األسواس‬
‫اجلديدة‬ ‫احلالية‪ /‬القائكة‬
‫املنتجاا‬
‫‪ -3‬تنكية املنتج‬ ‫‪ -1‬اخرتاس السوس‬ ‫احلالية املوجودة‬
‫‪ -5‬التنويع‬ ‫‪ -7‬تنكية السوس‬ ‫اجلديدة‬

‫املصدر‪)Stanton, 2006: p232( :‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬أصناف الف ص التسويقية‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪29‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وهذه الف ص يككن الادخو يف تفاصايلها مان حياو ابيرباة أنشاطتها يف‬
‫السوس زليا أو دوليا‪ ،‬حيو صنفت إىل ثالثاة أنوا هي‪:‬‬

‫‪ -1‬الف ص املضافة‪ :‬وهذه الف ص ال تغري من شخصية الرشكة وال تبد من‬
‫صفاته وخصائصه‪ ،‬وإنام تستغل املوارد القائكة أو الفائضة‪ ،‬وهي امتاداد لإلنتااج‬
‫القائ وخطواه أو لسوقه أو الف صة احلالية مع توسع يف حجكهاا أو نطاقهاا‪ ،‬أ‬
‫أن هذه الف صة ال تظه إال يف حالة وجود إمكانية استغال املوارد املتاحاة والتاي‬
‫مل تستغل بربد‪ ،‬وبخاصة أن االستفادة من هاذه الف صاة ال يارته أثا ًا مباا ًا يف‬
‫ابيربة الرشكة وخصائصه‪ .‬وقد دأبت الرشكاا عا تربزياز موقاع الرشاكة عان‬
‫ا يق الف ص املضافة؛ إذ عززا إنتاجها بسالع مككلاة كإنتااج ف شااة األسانان‬
‫ومواد وقائية لألسنان وحافظاا وغريها من املواد املضافة إىل السالربة األساساية‬
‫(مربجون األسنان)‪ ،‬واألمثلة عديدة لسلع ومنتجاا استهالكية أخ مه‪.‬‬

‫‪ -7‬الف ص التككيلية‪ :‬ويتطلب استثامرها عادة تغاري هيكال الرشاكة‪ ،‬فهاي‬

‫تككل الف ص املتوف ة‪ ،‬واستثامرها يتطلاب كاذلك حقاال مرب فياا جدياد ًا عا‬
‫األقل لتكون الرشكة بارزة أو متفوقة فيه‪ ،‬ولذلك يتطلب استثامرها تقاوي ًام ذاتيا ًا‬
‫من قبل الرشكة‪ ،‬كام أهنا حتكل يف اياهتا خماا كبرية ع ال غ من أن عوائادها‬
‫تستحق تلاك املخااا ‪ .‬وهاذه الفا ص ظها ا بشاكل موساع عنادما دأبات‬
‫الرشكاا إىل إحداث تغيري جذر يف ابيرباة املاادة وشاكلها وبخاصاة عنادما‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫سربت الرشكاا إىل الربكل عا تقليال الكلفاة وتساهيل االساتخدام وحتساني‬

‫النوعيااة‪ ،‬فوجاادا يف ذلااك ف صااا ممكنااة كاسااتخدام الربلااب الكارتونيااة‬
‫"‪ "Tetrabark‬يف منتجاا احلليب بدال مان الربباواا الزجاجياة‪ ،‬أو اساتخدام‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪43‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الرببواا البالستيكية يف املرشوباا الغازية والتخيل كلي ًا عن النظاام املساتند إىل‬

‫الترببئة الزجاجية متام ًا‪ ،‬إذ إن اخلطو القائكاة ال تقادم اخلدماة املطلوباة فرباالً‪،‬‬
‫وغري ذلك من احلاالا مما يتطلب التغيري يف هيكل الرشكة‪.‬‬

‫‪ -3‬الفاا ص املتفجاا ة‪ :‬ويااؤد اسااتثامرها يف الربااادة إىل تغااري املواصاافاا‬

‫االقتصادية وتغري خصائص الرشكة وقدراته‪ ،‬ويتطلب استثامرها جهاود ًا كبارية‪،‬‬
‫إذ أهنا حتتاج إىل ااقاا مؤهلة برشاية وأهناا تتطلاب إنفاقا ًا كباريا عا البحاوث‬
‫والتطوي ‪ ،‬وهذا جيربل خماا ها كبرية يف الغالب‪ ،‬ولذلك يفرتض يف هذا النو من‬
‫الف ص أن حتقق عوائد ونتائج كبرية‪ .‬ولربل ما يالحظ يف هذه الفا ص ماا أحدثاه‬
‫اجلانب اآليل والتقني يف الرشكة الواحدة‪ ،‬فاالتغري احلاصال يف اساتخدام اآلالا‬
‫احلديثة يف تصنيع السلربة أو ترببئتها وتغليفها وإظهارها بشكل ما ياد عا مادمه‬
‫التغري احلاصل يف خصائص الرشكة وقدراهتا‪ ،‬فإنتاج السالع يقارتن إىل حاد بربياد‬
‫باسااتخداماا الساالربة ملااا بربااد اإنتاااج‪ ،‬فاعتبااار جتزئااة الوحااداا وتوحياادها‬
‫"‪ "Unitization‬يأي يف املقدمة عن ا يق ا ح السلربة بقياساا زددة‪.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬مربايري اختيار السوس الدولية‬

‫هناه الربديد من األسس واملربايري التي يككن للرشكة اعتامدهاا عناد ق ارهاا‬
‫يف الدخو للسوس الدولية‪ ،‬وهذه األسس واملربايري تتكحور بام يأي‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -1‬حج السوس ونكوها‪ :‬يككن حتديد حج السوس ع أسااس جمكوعاة‬

‫من الربوامل املختلفة‪ ،‬منها‪ :‬املنااق اجلغ افياة والربوامال الديكغ افياة واجلانس‬
‫واألوضا االقتصادية وغريها من االعتباراا األخ مه‪ ،‬ويف الربادة عندما يكون‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪41‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫حج السوس كبري ًا نسبي ًا‪ ،‬فان ما تستوعبه من منتوجاا يكون كبري ًا أيض ًا مقارنة‬
‫مع األسواس صغرية احلج ‪ ،‬ومن ث فإن ذلك يكثل ف صة أمام الرشكاا لكاي‬
‫تدخل لتلك األسواس بسلربها وخدماهتا‪ ،‬فهذه الربوامل ذاا أحتية يف األساواس‬
‫الدولية‪ ،‬فاخلصائص الديكوغ افية ‪ -‬ع سبيل املثا ‪ -‬من الربنارص األساساية‬
‫للبيئة االقتصادية‪ ،‬كام أن دخل الف د ذو أحتية‪ ،‬حيو إن مستومه الدخل ياؤث يف‬
‫قدرته الرشائية كام يؤث يف مساتومه الطلاب مان السالع واخلادماا‪ .‬وللكناا‬
‫والتضاريس دور مه يف ذلك‪ ،‬فرب سبيل املثا ‪ :‬إن الدخل امل تفاع لألفا اد يف‬
‫اء مكيفاا وأجهزة تويد إال أهن ليساوا‬ ‫بربض الدو األوروبية يككنه من‬
‫بحاجة لرشائها‪ ،‬وذلك بسبب أحوا الطقس السائدة هناه‪ ،‬يف حاني لاو نظ ناا‬
‫إىل بربض الدو األف يقية والتي تتصف بكنا حار كالصوما ‪ ،‬فإن الف د هنااه‬
‫بحاجة ملثل تلك األجهزة بسبب ابيربة املنا ‪ ،‬ولكن بسبب تدين الدخو قاد ال‬
‫اءها‪.‬‬ ‫يستطيع البربض‬

‫‪ -7‬الرشو السياسية والقانونية‪ :‬تربدً القوانني واألنظكة قوة بيئياة تاؤث يف‬
‫أعام التسويق الدويل‪ ،‬فالرشكة املصدرة للسلربة أو اخلدمة عليها أن تأخذ بنظا‬
‫االعتبار أربربة جوانب عند مالحظة الظ وف السياسية والقانونية‬

‫‪ -‬املواقف الواجب اختاذها جتاه الرشاء الدويل‪.‬‬

‫‪ -‬االستق ار السياي‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬القوانني واألنظكة النقدية‪.‬‬

‫‪ -‬دور احلكومة يف السوس‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪47‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫فاالختالفاا يف األنظكة القانونية تربتو مهكة بالنسبة ل جل التسويق الدويل‪،‬‬

‫وجيب عليه أن يقوم بدراسة كل سوس أجنبية ع انف اد‪ ،‬فالكثري من الرشاكاا‬
‫جتد هلا ف صا متنوعة يف بربض الدو ‪ ،‬ولكن السبب الذ يكنربهام من اساتغال‬
‫هذه الف ص هو عدم استق ار تلك الدو سياسي ًا‪ ،‬ومن ث ختوف الرشكاا من‬
‫الدخو إىل أسواس تلك الدو ‪ ،‬ونالحاظ أيضا ًا أن الربدياد مان الادو تضاع‬
‫الرب اقيل والصربوباا أمام الرشكاا األجنبية؛ للحد مان انتشاار سالربها بغياة‬
‫احلفاظ ومحاية السلع الوانية‪ ،‬فقد تضع مث ً‬
‫ال ترب فاه مج كياة عالياة أو رضائاب‬
‫إضافية ع أنوا مربينة من املنتوجاا‪ ،‬فاليابان ‪ -‬ع سبيل املثا ‪ -‬تطلب ستة‬
‫أحجام من املقاييس لكل سيارة تدخل الابالد‪ ،‬وبادون تاوف الوثاائق ال ساكية‬
‫الكافية واملطلوبة ال تسكح سلطاا اجلامره بدخو هذه املنتوجاا‪ ،‬ويف ف نسا‬
‫يتوجب أن تكون الوثائق ال سكية اجلك كياة باللغاة الف نساية‪ ،‬وهاذا اإجا اء‬
‫بدوره يؤخ يف عكلياا ختليص البضائع مج كي ًا)‪ ،‬كذلك قاد تواجاه الرشاكاا‬
‫بربض الق اراا السياسية التي تبربو ع القلق‪ ،‬بحياو تبترباد الرشاكاا عان‬
‫الربكل يف األسواس الدولية‪ ،‬ومن هذه الق اراا ‪ -‬ع سبيل املثا ‪ -‬القا اراا‬
‫اخلاصة بتأمي املشاريع واملصادرة هلا‪ ،‬والق اراا اخلاصة بكنع حتويال األربااح‬
‫للخارج‪ .‬واخلالف السياي بني الدو قد يكاون حااجزا أماام الرشاكاا عان‬
‫مزاولة األعام ع نطاس دويل‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -3‬املنافسة‪ :‬تتضكن البيئة التسويقية قومه تؤث عا املنافساة يف أ صاناعة‬

‫كة الوقاوف عا خصاائص‬ ‫مربينة‪ ،‬ويقع ع عاتق اإدارة التسويقية يف أ‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪43‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫هذه القومه التنافسية ومتغرياهتا‪ ،‬حتى تتككن من وضع اسرتاتيجياهتا التسويقية‬

‫وتطبيقها لتحقيق أهدافها القصارية والطويلاة األجال يف الساوس‪ .‬واملنافساة يف‬
‫السوس ال تقترص أا افها ع الرشكاا احلالية املتخصصة يف صناعة مربينة‪ ،‬بال‬
‫تشتكل ع أا اف أخا مه هاي املساتهلكون واملاوردون والرشاكاا اجلديادة‬
‫ال اغبة يف الدخو يف الصناعة واملنتجااا البديلاة وغريهاا‪ ،‬وهاي متثال قاومه‬
‫تنافسية ذاا تأثري كبري ع مستومه ربحية هذه الصناعة‪ ،‬فإذا كان جمكل القاومه‬
‫التنافسية أمام الرشكة يف صناعة مربينة ضربيف ًا زادا ف صتها يف حتقيق أداء متاميز‬
‫ملنتجاهتا وحتقيق ربح أع ‪ ،‬ويتوقف نصيب الرشكة يف السوس ووضربها يف هاذا‬
‫السوس ع مدمه قدرهتا ع التربامل مع هذه القومه التنافسية‪.‬‬

‫تواجه الرشكاا املحلية يف بيئتها التساويقية املحلياة قاومه تنافساية مترباددة‬

‫وخمتلفة املصادر جتوها عا تقاوي إسارتاتيجيتها التساويقية باساتك ار‪ ،‬حتاى‬
‫تتواءم مع التغرياا اجلديدة التي حتدث يف األسواس املحلية‪ ،‬هذا ويككن حتدياد‬
‫تلك القومه التنافسية كام ييل‪:‬‬

‫كاا زلية جديدة لصناعة السلع واخلدماا‪ ،‬ويتكثل ذلاك يف‬ ‫أ‪ -‬دخو‬
‫كة يف عاام ‪،7334‬‬ ‫ارتفا عدد هذه الرشكاا إىل أن وصل إىل (‪)433333‬‬
‫وهذا الربدد جربل حج املنافسة فيام بينها يف السوس املحلية كبري ًا جد ًا‪.‬‬

‫ب‪ -‬استرياد السلع األجنبية بكختلف أصنافها وأشكاهلا وبدون قيود‪ ،‬ساه‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ع توفري السلع البديلة وغري البديلة عن السلع الوانية‪ ،‬وتربتو السالع البديلاة‬
‫هي القوة التنافسية احلقيقة للسلع األردنية ملا يتوف فيهاا مان ميازاا يف اجلاودة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪45‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫والوالء من قبل الربديد من املشرتين ومتخذ ق ار الرشااء (الصانا والتجاار)‬

‫واملستهلكني منذ زمن بربيد‪.‬‬

‫كااا‬ ‫وتؤث هذه القومه التنافسية يف السوس الصناعية املحلية ع ربحياة‬

‫السلع واخلدماا املحلية‪ ،‬ألن هذه الرشكاا تتاميز فيام بينها بأمور عديدة منها‪:‬‬

‫‪ -‬تكلفااة إنتاااج الساالع املتشااابه الااذ تنتجااه الرشااكاا الصااناعية الرب بيااة‬
‫كة إىل أخ مه تبرب ًا الختالف مصادر استرياد املاواد الصاناعية‬ ‫‪ -‬يتباين من‬
‫األولية الالزمة إنتاجه‪.‬‬

‫‪ -‬حداثة بربض الرشكاا املحلية اجلديدة يف السوس‪ ،‬عادة جتلاب مربهاا ماوارد‬
‫وتكنولوجيا حيوية جديدة ع الصناعة‪.‬‬

‫كاا صناعة السالع املحلياة‪ ،‬فالرشاكة التاي‬ ‫‪ -‬عدد األصناف التي تنتجها‬
‫متتلك رأس ما كبري متتلك القادرة عا إنتااج أصاناف عديادة وبأشاكا‬
‫متنوعة من السلع‪.‬‬

‫‪ -‬حج رأسام الرشكة‪ ،‬فالرشكة التي متتلك رأس ما كباري متتلاك القادرة يف‬
‫منافسة الرشاكاا األخا مه‪ ،‬ألهناا تساتطيع أن تساتخدمه يف اإنفااس عا‬
‫أصوهلا الثابتة‪ ،‬وختزين وتوزيع وت ويج منتجاهتا‪.‬‬

‫‪ -‬تشابه السوس‪ :‬يف كثري من األحيان ت غب الرشكاا يف ا ح سلربها وعا ض‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫خدماهتا يف األسواس الدولية التي تكون متشاهبة مع ساوقها األم مان حياو‬
‫نك االستهاله والرباداا وسلوه املستهلكني‪ ،‬األم الذ يبربو ع الثقاة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪44‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫لدمه الرشكة إىل تقدي املنتوجاا يف تلك األسواس‪ ،‬واألسواس الرب بياة هاي‬
‫أسواس متشاهبة إىل حد كبري‪ .‬فالثقافاا والرباداا والتقاليد السائدة يف تلاك‬
‫األسواس هي واحدة ع األغلب‪ ،‬وعليه فإنه يتوجب ع الرشكاا الرب بية‬
‫حينام تق ر الدخو يف األساواس الدولياة التفكاري يف الفا ص املتاحاة لادمه‬
‫األسواس املجاورة هلا يف الدو الرب بية األخ مه‪ ،‬خاصة وأن عوامل النجااح‬
‫متوف ة فيها‪ ،‬كسهولة الرتويج واملساعداا ‪ -‬التي تقدمها الادو الرب بياة ‪-‬‬
‫النامجة عن االتفاقاا والووتوكاوالا التجارياة باني الادو وغريهاا مان‬
‫املساعداا‪ ،‬ومثا ذلك صادراا أملانيا عام ‪ 7335‬فهي تتشابه يف أساواقها‬
‫مع الدو املجاورة هلا‪ ،‬ويف ق ب هذه األساواس‪ ،‬فصادرا إىل ف نساا ‪%13‬‬
‫من جمكو صادراهتا وإىل إيطاليا ‪ %4‬بيانام مل تصادر إىل ليبياا ساومه ‪ %1‬وإىل‬
‫السربودية ‪ %1.4‬وذلك لبربدها عن السوس املحيل ولربدم تشابه أساواقها ماع‬
‫السوس األملاين‪.‬‬

‫‪ -5‬احلصة السوقية‪ :‬تربو احلصة السوقية للرشكة عن مدمه كفااءة نشااااهتا‬

‫التسويقية والتي ينربكس أث ها ع حج مبيرباهتا يف السوس مقارنة مع املبيربااا‬
‫الكلية لنفس الصناعة يف ذلك السوس‪ ،‬وتربتو الرشاكة التاي حتصال عا أكاو‬
‫كاة رائادة تقاود إىل تغيارياا يف األساربار أو تقادي منتجااا‬ ‫حصة سوقية‬
‫جديدة أو إدخا تكنولوجيا حديثة يف السوس‪ ،‬وحتقياق تغطياة ساوقية مناسابة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ملنتجاهتا‪ ،‬وهلا انتشار ونشا ت وجيي مالئ حيقق هلا أهدافها‪ ،‬وهلذا يتطلاب مان‬
‫الرشكة التي تطكح يف زيادة حصتها السوقية أن جتاد وسايلة مالئكاة حتقاق هلاا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪44‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫لدمه الرشكة إىل تقدي املنتوجاا يف تلك األسواس‪ ،‬واألسواس الرب بياة هاي‬
‫أسواس متشاهبة إىل حد كبري‪ .‬فالثقافاا والرباداا والتقاليد السائدة يف تلاك‬
‫األسواس هي واحدة ع األغلب‪ ،‬وعليه فإنه يتوجب ع الرشكاا الرب بية‬
‫حينام تق ر الدخو يف األساواس الدولياة التفكاري يف الفا ص املتاحاة لادمه‬
‫األسواس املجاورة هلا يف الدو الرب بية األخ مه‪ ،‬خاصة وأن عوامل النجااح‬
‫متوف ة فيها‪ ،‬كسهولة الرتويج واملساعداا ‪ -‬التي تقدمها الادو الرب بياة ‪-‬‬
‫النامجة عن االتفاقاا والووتوكاوالا التجارياة باني الادو وغريهاا مان‬
‫املساعداا‪ ،‬ومثا ذلك صادراا أملانيا عام ‪ 7335‬فهي تتشابه يف أساواقها‬
‫مع الدو املجاورة هلا‪ ،‬ويف ق ب هذه األساواس‪ ،‬فصادرا إىل ف نساا ‪%13‬‬
‫من جمكو صادراهتا وإىل إيطاليا ‪ %4‬بيانام مل تصادر إىل ليبياا ساومه ‪ %1‬وإىل‬
‫السربودية ‪ %1.4‬وذلك لبربدها عن السوس املحيل ولربدم تشابه أساواقها ماع‬
‫السوس األملاين‪.‬‬

‫‪ -5‬احلصة السوقية‪ :‬تربو احلصة السوقية للرشكة عن مدمه كفااءة نشااااهتا‬

‫التسويقية والتي ينربكس أث ها ع حج مبيرباهتا يف السوس مقارنة مع املبيربااا‬
‫الكلية لنفس الصناعة يف ذلك السوس‪ ،‬وتربتو الرشاكة التاي حتصال عا أكاو‬
‫كاة رائادة تقاود إىل تغيارياا يف األساربار أو تقادي منتجااا‬ ‫حصة سوقية‬
‫جديدة أو إدخا تكنولوجيا حديثة يف السوس‪ ،‬وحتقياق تغطياة ساوقية مناسابة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ملنتجاهتا‪ ،‬وهلا انتشار ونشا ت وجيي مالئ حيقق هلا أهدافها‪ ،‬وهلذا يتطلاب مان‬
‫الرشكة التي تطكح يف زيادة حصتها السوقية أن جتاد وسايلة مالئكاة حتقاق هلاا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الفرص التسويقية‬ ‫‪44‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫التوسع يف حج األسواس اإمجالية ومحاية اجلزء احلايل هلا يف السوس مان خاال‬
‫إتبا إسرتاتيجية تسويقية حتقق هلا احلامية والدفا عن نفسها وعن منتجاهتا‪.‬‬

‫كاا صناعة السلع املحلية‪ ،‬فتتنافس فيام بينها وتسربى كل واحدة منها‬ ‫أما‬
‫ع زيادة حصتها السوقية‪ ،‬ولتحقيق هذا األم يتطلب منها زيادة حج السوس‬
‫الصناعية الكلية من خال تقدي أصاناف وأشاكا جديادة مان السالع تلباي‬
‫رغباا وحاجاا املشرتين واملستهلكني‪ ،‬وكاذلك الارتويج الواساع والكُافء‬
‫ملنتجاهتا جلذب املشرتين واملستهلكني اجلدد ودفربه إىل تك ار اساتخدامها مان‬
‫خال التأكيد ع جودة منتجاهتا الصناعية‪ ،‬وأهنا ذاا أث صناعي قو يناافس‬
‫السلع األجنبية املستوردة‪.‬‬

‫هذا ويت تقدي احلصة السوقية للرشاكة عا أسااس إمجاايل قيكاة مبيربااا‬
‫الرشكة يف فرتة زمنية مربينة‪ ،‬وعادة ما تكون سنة مقابل إمجايل قيكة مبيرباا مجيع‬
‫كاا صناعة السلع املحلية يف نفاس الفارتة والساوس‪ ،‬وإن احلصاة الساوقية‬
‫للرشكة متكنها من مرب فاة واكتشااف أياة انح افااا وتقويكهاا برساعة واختااذ‬
‫اإج اءاا الالزمة لتصحيحها أو مرباجلتها‪ ،‬وكذلك يككنها من ربا حصاتها‬
‫السوقية ببياناا األداء األخ مه للرشكة‪ ،‬مثل املصاريف البيربياة أو الرتوجيياة أو‬
‫التوزيربية ومدمه مالئكة األسربار املحددة ملنتجاهتا‪ ،‬وكذلك مع حج التدفقاا‬
‫النقدية وال بحية للرشكة‪ ،‬وغري ذلك‪ ،‬هذا وتقاس احلصاة الساوقية للرشاكاا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫من خال املربادلة التالية‪:‬‬

‫حصة الرشكة من السوس = إمجايل مبيرباا الرشكة ÷ إمجايل مبيرباا الصناعة × ‪%100‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪42‬‬ ‫الفصل الثالث‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اخلالصـــــة‪:‬‬
‫يككن القو ؛ بأن الفا ص التساويقية ال تبقاى ثابتاة عا حاهلاا إناام تتغاري‬
‫وبصورة مستك ة‪ ،‬والرشكة الكفء هي تلك التي تستغل كل ما يسانح هلاا مان‬
‫ف ص‪ ،‬وهناه حقيقة أخ مه يفرتض بالرشكة قبوهلاا وهاي أناه تكااد ال توجاد‬
‫ف صة جم دة مان املخااا ة‪ ،‬فكال ف صاة ال باد أن تكتنفهاا درجاة مربيناة مان‬
‫املخاا ة‪ ،‬وابيربة تلك املخاا ة تكون يف الكثري من األحيان عنرص احلس يف أن‬
‫تستثك الرشكة تلك الف صة أو تربد عن استثامرها‪.‬‬

‫ان البحو عن الف ص التسويقية ال يت بشكل عشوائي وانام بط س وأساليب‬

‫علكيةوهذه بربض الرشكاا احلديثة لدهيا القادرة عا حتليال الفا ص احلالياة‬
‫‪,‬‬
‫واملتوقربة يف أ سوس ما ولكن البربض اآلخا ال يساتطيع اساتغالهلا ألساباب‬
‫والتكنولوجيةأو قد تكون متربارضاة‬
‫‪,‬‬ ‫والبرشية‬
‫‪,‬‬ ‫منها‪ :‬عدم توف االمكانياا املادية‪,‬‬
‫مع أهدافها اإسرتاتيجية أو عدم استغالهلا يف الوقت املناسب مع عادم القادرة‬
‫ع حتديد نقا القوة والضاربف لادهيا حاو هاذه الفا ص‪ .‬ان اا س حتليال‬
‫الف ص التسويقية هي‪:‬‬

‫حتديد الف ص التسويقيه‪:‬ان الرشكاا الناجحة تستطيع من خاال البحاو‬

‫عن الف ص التسويقية أن حتددها‪,‬وأسااليب ذلاك منهاا‪ :‬ا ياق الصادفة مثال‬
‫متابرباة متغاارياا األساواس‪,‬والبيئااة واملشااركة وحضااور املرباارض واللقاااءاا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫والندواا واملؤمت اا املتخصصة‪.‬و من خال دراسة منتجاا املتخصصة‪ .‬مان‬

‫خال اكتشاف أفكار جديدة‪.‬عن ا يق االستخباراا التساويقية‪ .‬عان ا ياق‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
‫الفرص التسويقية‬
44

‫ سوس) ث تقيي الفا ص التساويقيه‬- ‫استخدام ما يرب ف بشبكة التوسع (منتج‬

.‫حسب املوارد واألهداف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الفصل الرابع‬ ‫الفصل الرابع‬

‫إسرتاتيجية التسويق‬
‫اسرتاتيجية التسويق‬ ‫‪4‬‬
‫• مفهوم ومستوياا اإسرتاتيجية‪.‬‬

‫• مفهوم وخطواا وم احل اإدارة اإسرتاتيجية‪.‬‬

‫• عنارص اإسرتاتيجية التسويقية‪.‬‬

‫• اسرتاتيجياا املنتجاا اجلديدة‪.‬‬

‫• دورة حياة املنتج‪.‬‬

‫• مقارنة بني اسرتاتيجياا التسويق‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪91‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أولا‪ :‬مفهوم ومستويات اإلستراتيجية‬

‫‪Concept And Levels of the Strategy‬‬
‫يلربب التفكري االسرتاتيجي الذ نشأ نتيجة للتغيرياا التطاوراا الرسايربة‬
‫واحلاصلة يف البيئة املحيطة برشكاا األعاام كجازء مان اإدارة اإسارتاتيجية‬
‫دور ًا يف كافة الربكلياا والسياسياا واخلط التي ت ساخها الرشاكة مان أجال‬
‫حتقيق أهدافها‪ .‬لذلك تزايدا أحتية مفهوم اإسرتاتيجية يف الوقت احلاارض ويف‬
‫خمتلف املجاالا باعتباره أحد أها اجلواناب التاي تربتكاد علياه الرشاكاا يف‬
‫مواجهة املنافسة والتغيرياا البيئياة‪ .‬لقاد تا ترب ياف اإسارتاتيجية عا أهناا‬
‫(التلكيح املوجه للرشكة الذ يسكح هلا بتحقيق أهدافها)‪ .‬وع فت بأهنا (اخلطة‬
‫أو االجتاه أو منهج الربكل املوضو لتحقيق هدف ًا ما وهي املحا ه األكاو الاذ‬
‫يأخذنا من هنا إىل هنا وهي األسلوب وهي مكان أو املوقع وهي منظور)‪.‬‬
‫كام ينظ (‪ )Mintzberg‬لإلسرتاتيجية ع أهناا مفاهااوم مرباانو ال يككان‬
‫أل شخص رؤيته أو ملسه‪ ،‬وان كل االسرتاتيجياا عبارة عن ابتكار من خميلاة‬
‫شخص مربني بغض النظ إذا كانت لتلك اإسرتاتيجية أهداف لتنظي السالوه‬
‫املستقبيل قبل أن حيدث إزائها نكوذج يصف السالوه حادث أم مل حيادث اآلن‪.‬‬
‫وع فت اإسرتاتيجية بأهنا ما هي إال خطة موحدة شاملة ومتكاملاة تا ب باني‬
‫املنافع اإسرتاتيجية للرشكة مع التحدياا البيئية وهي مربدة بشكل يؤكد قادرة‬
‫الرشكة ع حتقيق األهداف ال ئيسية‪.‬‬
‫وع فت اإسرتاتيجية أيض ًا ع أهنا تالح مهكة الرشكة ووضع أهادافها يف‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ضوء القومه الداخلية واخلارجية وصياغة السياساا املحددة لتحقيق األهاداف‬

‫وتأمني التطبيق املالئ لتحقيق أهداف الرشكة‪ .‬وع فت بأهنا "الط يقة التي من‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪97‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫خالهلا حتقق الرشكة أهدافها‪ ،‬ويككن أن يكون هناه إسرتاتيجية عامة للكنظكاة‬
‫واسرتاتيجياا ف عية مث ً‬
‫ال إسرتاتيجية خاصاة بكال مناتج أو خدماة"‪ .‬وعلياة‬
‫فاإسرتاتيجية "هي نكا ألها األهاداف والغايااا والسياسااا واخلطاو‬
‫احليوية لتحقيق تلك األهداف تصاغ بط يقة ما لكي ترب ف ما هو الربكال الاذ‬
‫تقوم به الرشكة وت يد أن تكون فيه وما الشاكل الاذ ت ياد أن تصابح علياه"‪.‬‬
‫لذلك فان اإسرتاتيجية هي اختاذ الق اراا اويلة األجل املوجهة للترب ف نحو‬
‫حتقيق أهداف الرشكة ومن خال دراسة عوامل القوة والضربف يف بيئة الرشاكة‬
‫الداخلية وربطها وتكيفها مع الف ص والتهديداا يف البيئة املحيطة بالرشكة مماا‬
‫يربزز موقفها التنافيس يف جما عكلها‪.‬‬
‫وهذا يربني أن اإسرتاتيجية هي الوسيلة املساتخدمة للوصاو إىل الغايااا‬
‫واألهداف وليس جم د خطة أو خط منفصلة بل هي خطة موحدة تا ب مجياع‬
‫أجزاء الرشكة مرب ًا وتكاون شااملة أ تغطاي مجياع أنشاطة الرشاكة ومتكاملاة‬
‫ومتجانسة وصوالً لتحقيق أهداف الرشكة‪.‬‬
‫أن مبدأ استخدام اإسرتاتيجية يستند إىل انه كيف يككن أن تستخدم ماوارد‬
‫الرشكة املتاحة بأكو كفاءة يف بيئة متغرية‪ ,‬يف ضاوء ذلاك باإمكاان ان نقاو ان‬
‫اإسرتاتيجية موجه نحو مشكالا رئيسية مثل‪ :‬مااذا نربكال ككنظكاة‪ ,‬ماا هاي‬
‫أهداف ‪,‬نا ما هي املنتجاا التي تط ح يف األسواس‪ ,‬ما هي األسواس التي نط ح هباا‬
‫هذه املنتجاا‪ ,‬ما هي ابيربة املنافسة‪ ,‬ما هي قدراهتا‪ ,‬ماذا تستطيع الرشكة أن تربكل‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫لكااي حتقااق أهاادافها‪ ,‬لإلجابااة ع ا هااذه األساائلة جيااب الربكاال ع ا انجاااز‬

‫اإسرتاتيجية بكفاءة عالية واستخدام املوارد املادية والبرشية بكفاءة وبأقل كلفة‬
‫ممكنة يؤد إىل نجاح أ إسرتاتيجية‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪93‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫بشكل عام هناه ثالثة مستوياا لإلسرتاتيجية الشكل رق (‪ )1-5‬وهي‪:‬‬

‫‪ Grand‬أو إسرتاتيجية‬ ‫‪ -‬مستومه اإدارة الربليا واإسرتاتيجية الكومه ‪Strategy‬‬
‫الرشكة الربامة ‪.Cor Strategy‬‬
‫أو‬ ‫‪ -‬مسااتومه اإدارة الوسااطى أو إساارتاتيجية الااوامج ‪Program Strategy‬‬
‫إسرتاتيجية األقسام ‪.Division Strategy‬‬
‫‪ Detailed‬أو‬ ‫‪ -‬مسااتومه اإدارة الاادنيا أو اإساارتاتيجية التفصاايلية ‪Strategy‬‬
‫إسرتاتيجية الوحداا ‪ .Division Strategy‬وتشكل‪:‬‬
‫‪Production Strategy‬‬ ‫• إسرتاتيجية اإنتاج‬
‫‪Marketing Strategy‬‬ ‫• إسرتاتيجية التسويق‬
‫‪Financial Strategy‬‬ ‫• إسرتاتيجية املالية‬
‫‪Personal Strategy‬‬ ‫• إسرتاتيجية األف اد‬

‫شااااااااااااااااااااااااااااااكل رقاااااااااااااااااااااااااااااا (‪)1-5‬‬

‫مستوياا اإسرتاتيجية اإدارة الربليا‬

‫‪- 1‬ع مستومه الرشكاا‬ ‫مستومه الرشكة‬

‫‪ - 5‬ع مستومه‬ ‫البحو‬ ‫املالية‬ ‫األف اد‬ ‫اإنتاج واملبيرباا‬ ‫التسويق واملبيرباا‬
‫األعام‬ ‫والتطوي‬

‫‪ - 3‬ع املستومه‬ ‫الرتويج‬ ‫التوزيع‬ ‫التسربري‬ ‫املنتج‬

‫الوظيفي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ - 3‬ع املستوياا الف عية‬ ‫سلع غري م غوبة هنائي ًا‬ ‫سلع‬ ‫صناعي‬ ‫استهالكي‬
‫ميرسة‬

‫املصدر‪( :‬الصكيدعي‪)7332 ،‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪95‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬مفهوم وم احل اإدارة اإسرتاتيجية‬

‫ع فاات اإدارة اإساارتاتيجية‪ :‬بأهنااا عل ا وفاان صااياغة وتطبيااق وتقاادي‬

‫الق اراا الوظيفية املختلفة التي متكن الرشكة من حتقيق أهدافها وع فات عا‬
‫أهنا جمكوعة الق اراا واملامرساا اإدارية التي حتدد األداء الطويل املدمه ملنظكة‬
‫ما ويتضكن ذلك وضع اإسرتاتيجية وتطبيقها والتقيي وال قابة‪ .‬وهاذه اإدارة‬
‫ت كز ع التكامل بني خمتلف اإداراا مثل إدارة اإنتاج و التسويق و املبيربااا‬
‫واملالية التي تقوم هبا الرشكة‪.‬‬

‫واإدارة اإساارتاتيجي ة تتضااكن ثااالث خطااواا رئيسااية‪ :‬هااي صااياغة‬

‫اإسرتاتيجية و تطبيق اإسرتاتيجية و تقيي اإسرتاتيجية‪ ،‬ويت صاياغتها عا‬
‫ضوء أهدافها وإمكانياهتا‪ .‬ويتضكن الترب يف ع الف ص املككناة‪ ،‬التهدياداا‬
‫اخلارجية للرشكة‪ ،‬حتديد عنارص القوة والضربف داخل الرشكة‪ .‬وعليناا مرب فاة‬
‫أماكن القوة والضربف وذلك لكي نتككن من تااليف عكلياة االخارتاس ألمااكن‬
‫الضربف كي يت مرباجلتها ومرب فة اخللل هبا عن ا يق تشخيصها بام خيدم اهلدف‬
‫الربام‪ .‬كذلك مرب فة نقا القوة ليت تربزيزها خلدمة أهداف الرشكة وبذلك نرباد‬
‫إسرتاتيجية ع ضوء إمكاناتنا وبربد ذلك نختار اإسرتاتيجية األفضل لنا‪.‬‬

‫أما تطبيق اإسرتاتيجية فيتطلب من الرشكة وضع األهداف مستوية وحتدياد‬

‫السياساا وتوفري املوارد من اجل وضع اإسرتاتيجية وتكوين هيكال تنظيكاي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫فربا كفؤ وإعداد امليزانية وحتضري الرباملني وخلاق الاوعي لادهي وذلاك عان‬
‫ا يق تزويده بأحدث املربلوماا املوجودة لدمه الرشكة وذلاك الن أ عكال‬
‫إذا مل يكن القائ بتنفيذه بكستومه هذا الربكل ال يستطيع تنفيذه‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪94‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أما تقيي اإسرتاتيجية فنقيس به هل ان الصياغة والتطبياق كانات موفقاة أم‬

‫ال‪ ،‬هل هي ضكن االجتاه الربام أم ال وهذا يككن قياس قادرتنا عا األداء هال‬
‫تت بشكل جيد أم ال‪.‬‬

‫إن أحتيااة اإدارة اإساارتاتيجية بالنساابة للرشااكة يككاان حرصااها باابربض‬

‫النقا التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬ت كيز ع الرشكة ككل فهي هتت باألعام اليومية واملشاكل وت كز ع نكو‬
‫وتطوي الرشكاا بصورة عامة‪.‬‬
‫‪ -7‬متكن الرشكة من ان تكون فربالة يف حتقيق أهدافها‪.‬‬
‫‪ -3‬متكن الرشكة من ان تكون أكث ااالع ًا واستجابة بكتغرياا البيئة‪.‬‬
‫‪ -5‬متكن الرشكة من ان تكون م نة وأكث تكيفا ًا ماع املساتجداا أو الظا وف‬
‫املحيطة هبا‪.‬‬

‫إن م احل تطوي اإدارة اإسرتاتيجية هي‪:‬‬

‫‪ -1‬م حلة التخطي اويل األجل‪ :‬التخطي املبني ع التنبؤ وهيدف إىل ختطي‬
‫اث فربالية النكو من خال زاولة التنبؤ باملستقبل وأ أماور حتادث يف هاذه‬
‫امل حلة عندما ختط تربتكد ع السنواا السابقة‪.‬‬

‫‪ -5‬م حلة التخطي االسرتاتيجي‪ :‬التخطاي يتربادمه الاداخل وأصابح أكثا‬

‫توسرب ًا كام كاان علياه يف الساابق حياو أصابح التخطاي موجاة للخاارج‪،‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وهيدف إىل االستجابة املتزايدة لألسواس واملنافسة من خال املحاولة يف إجياد‬

‫أسواس جديدة وما هي األسواس املحتكلة (التفكري االسرتاتيجي)‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪94‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬م حلة اإدارة اإسرتاتيجية‪ :‬هتدف إىل إدارة كل موارد الرشكة وكذلك إىل‬
‫تطبيق امليزة التنافسية واملساعدة يف خلق ومرب فة املستقبل‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬عنارص اإسرتاتيجية التسويقية‬

‫تربتو إ سرتاتيجية التسويق قلب اخلطة التسويقية التاي يقاوم مادي التساويق‬
‫بإتباعها‪ .‬وتربتكاد اإسارتاتيجية عا حتليال للكوقاف وعا أهاداف الرشاكة‬
‫فاإسرتاتيجية هي الط يقة التي هبا يككن حتقيق تلك األهاداف‪ .‬وعا الا غ‬
‫من اختالف اسرتاتيجية التسويق باختالف األساواس الساوقية املختلفاة‪ ،‬فإنناا‬
‫سنبدأ بوضع اسرتاتيجية تساويقية عا افارتاض أن مجياع األساواس الساوقية‬
‫متجانسة‪ ،‬ث ننتقل بربد ذلك إىل افرتاض آخا وهاو أن هنااه اختالفااا باني‬
‫األسواس السوقية املختلفة‪.‬‬

‫ونحن بصدد وضع اسرتاتيجية تسويقية‪ ،‬جيب ع مدي التساويق أن يربا ف‬

‫ا يقة استخدام أدواا التسويق املتوف ة حتت يديه لتحقيق هادف زادد سالف ًا‪.‬‬
‫تنقس ا املتغاارياا التااي يربكاال يف ظلهااا ماادي التسااويق وهااو بصاادد وضااع‬
‫اسرتاتيجية تسويقية إىل نوعني‪ :‬متغرياا يستطيع أن يتحك فيها ويساتطيع أن‬
‫خيضربها لل قابة‪ ،‬وأخ مه خت ج عن نطاس ال قابة والاتحك ‪ .‬فكاث ً‬
‫ال يساتطيع أن‬
‫يق ر هل سيربلن أو ال وما هي املبالغ التي سيخصصها إعالناته؟ وعليه كذلك‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫أن يتخذ ق اراا عن أنوا السالع وخطاو اإنتااج‪ ،‬ا يقاة التوزياع‪ ،‬أساس‬
‫التسربري‪ ،‬ت ويج املبيرباا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪92‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يستطيع أن جيكع كل هذه املوضاوعاا داخال ب ناامج تساويقي بط يقاة أو‬

‫بأخ مه‪ .‬عندما يبدأ مدي التسويق بإعاداد اإسارتاتيجية‪ ،‬يواجاه بالربدياد مان‬
‫القيود والصربوباا القائكة يف البيئة املحيطة التي يربكل فيهاا والتاي يطباق فيهاا‬
‫اإسرتاتيجية التي يقرتحها‪ .‬فكث ً‬
‫ال هو مقيد بطلب املستهلكني يف أسواس مربيناة‪،‬‬
‫لذلك ال بد وأن تتناسب إسرتاتيجيته ماع تلاك الظا وف وإال لان يكتاب هلاا‬
‫النجاح املنشود‪ .‬أما عن املنافسة التي يواجهها مدي التسويق فهي أم واقاع كاام‬
‫هي حقيقة وهلا تأثري بالغ ع ما يستطيع أن يفربله وما ال يستطيع‪ .‬وهناه القياود‬
‫القانونيااة التااي تقيااد ماان ح يتااه يف الترصااف وبالتااايل جيااب عليااه أن يااتالئ‬
‫وإسرتاتيجيته مع الباا املوزعني والوسطاء والذين سوف تاوز السالربة عان‬
‫ا يقه ‪ .‬كام يككان للطاقااا املتاوف ة واإمكانيااا املتاحاة ساواء املادياة أو‬
‫البرشية أن تقيد كذلك من ف ص املبيربااا أو أن تغاري مان اإسارتاتيجية بغياة‬
‫الوصو إىل مبيرباا أكو‪.‬‬

‫أن اسرتاتيجية التسويق تربتني بربالج املتغرياا التي يستطيع مدي التساويق‬
‫التحك فيها مع املتغرياا األخ مه التي ال يستطيع أن ي اقبها‪ .‬واملتغرياا التاي‬
‫يستطيع أن ي اقبها ويتحك فيها وفق ًا ملصاحله ومصالح الرشكة هاي املتغارياا‬
‫الداخلية يف اسرتاتيجية التسويق وقد يطلاق عليهاا عناارص اإسارتاتيجية‪ .‬أماا‬
‫املتغرياا األخ مه فهي متغرياا البيئة املحيطة التي يربكل فيها‪ .‬وهذه املتغرياا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫األخرية تربتو من اخلياراا املتاحة أمام اإسرتاتيجية التي يقوم بإعدادها وهو ما‬
‫يوضحه الشكل (‪.)7-5‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪94‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)7-5‬‬
‫عنااااااااااااااااااااااااااااااارص اإساااااااااااااااااااااااااااااارتاتيجية‬

‫متغرياا البيئة التسويقية‬

‫إسرتاتيجية السلربة‬

‫تكلفة غري تسويقية‬

‫القوانني واللوائح‬
‫اسرتاتيجية التوزيع‬

‫هيكلة التوزيع‬
‫ق ار‬ ‫اجلهد التسويقي‬
‫املنافسة‬

‫الطلب‬
‫املتكامل‬ ‫إسرتاتيجية السرب‬
‫الرشاء‬
‫إسرتاتيجية الرتويج‬

‫‪)Scott and Warshaw, 2003:‬‬ ‫املصدر‪P 3) :‬‬

‫‪ -1‬املتغرياا البيئية‪:‬‬

‫هناه الكثري من املتغرياا يصربب ال قابة عليها ولكنهاا تاتحك بادورها يف‬
‫اسرتاتيجية التسويق‪.‬‬

‫أ‪ -‬الطلب‪ :‬ال يككن خلق الب ع السلع واخلدماا عان ا ياق األنشاطة‬
‫التسويقية التي تقوم هبا الرشكة‪ ،‬ولكن الذ خيلق الطلب هو حاجاا املستهلكني‬
‫ورغباهت ‪ .‬وحيدد الطلب قومه مربينة مثل الدخل‪ ،‬السلوه‪ ،‬الوقت وغريه‪ .‬إال أناه‬
‫يككن االعتامد ع اسرتاتيجية التسويق بقصد حتويل الطلاب املحتكال إىل الاب‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫فربيل وذلك بتقدي السلربة بط يقة تتفق مع احلاجاا وال غبااا‪ .‬وهنااه الكثاري‬
‫من النقد االجتامعي يوجه إىل أنشطة التسويق بصفة عامة ونشا اإعاالن بصافة‬
‫خاصة‪ .‬يقا إن البائربني واملنتجني قادرون عن ا يق الطا س التساويقية احلديثاة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪99‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اء سلربة ال حيتاجوهنا أو ي غبون فيها‪ .‬ولكان هنااه‬ ‫ع إغ اء املستهلكني ع‬

‫يشء من املبالغة يف هذا القو وللتدليل ع ذلاك هنااه الكثاري مان املحااوالا‬
‫الصناعية يف دفع سلع جديدة ال يقبل عليها املستهلكون بل يرب ضون عنهاا هنائيا ًا‬
‫وليس ثكة أمل أن يغريوا من اجتاهه ‪.‬‬

‫ومثا آخ احلكالا الضخكة ضد املدخنني فهل كان هلا األثا املطلاوب يف‬
‫اإقال عن التدخني أو حتى يف استك ار الطلب ع ما هو عليه؟ بكربنى آخ إن‬
‫توزيع السلع واخلدماا ساوف يكاون أساهل لاو أمكان ال قاباة عا الطلاب‬
‫والتحك فيه‪ .‬وكل ما يككن أن يفربله التسويق هو حتويل أو تربديل الطلب لكي‬
‫يسري يف اجتاهاا مربينة‪ .‬إال أن التكاليف املطلوبة إحداث مثل هذا الترباديل أو‬
‫التطوي هي تكلفة عالية جد ًا ولذلك جيد رجا التسويق أنه من األساهل وها‬
‫بصدد إعداد اسرتاتيجية التسويق زاولة التأقل ماع الطلاب القاائ ‪ .‬و إذا كاان‬
‫هدف الرشكة هو الوصو باألرباح إىل أقىصا ماا يككان‪ ،‬فاال باد أن تنظا إىل‬
‫الطلب ع أنه أحد املتغرياا التي يصربب التحك فيها أو ال قابة عليها‪.‬‬

‫ب‪ -‬املنافسة‪ :‬جيب ع مدي التسويق وهو بصادد إعاداد اإسارتاتيجية أن‬
‫يتطلع إىل احتامالا التغري يف الظ وف املحيطة فكث ً‬
‫ال يتساء عام حيدث لاو قاام‬
‫بكذا أ مإذا سيكون عليه موقف املنافسني وكيف يتجاوبون ماع هاذا القا ار‪،‬‬
‫وما الوقت الفاصل بني ق ارنا وق ار املنافساني وحتا كه مماا يقلال مان ف صاة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التح ه أمامنا؟ كيف نستطيع أن نغري مان إسارتاتيجيتنا بقصاد ختفايض قادرة‬
‫املنافس ع التح ه يف اجتاهنا؟ مثا ذلك يف صناعة السياراا فكام ال شك فياه‬
‫كة تقدم سيارة جديدة ستكون أكو خاصة إذا تربذر ع‬ ‫أن ف صة ال بح أمام‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪133‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫بقية الرشكاا أن جتارهيا يف تقليد هذا التصكي إال بربد فرتة اويلة مان الوقات‪.‬‬
‫يف بربض احلاالا فإن جم د التهديد كفيل بأن يوقف تطبيق اسرتاتيجية جديادة‪.‬‬
‫كام أن حالة االحتامالا وعدم التأكد التي حتي بالتجاوب املحتكال للكنافساني‬
‫ستؤد إىل تربقيد ختطي اإسرتاتيجية‪ .‬باختصار جيب ع خمططي اسارتاتيجية‬
‫التسويق أن هيتكوا بطبيربة ونطاس املنافسة ساواء احلالياة أو املساتقبلة يف حتدياد‬
‫ترصفاهت وق اراهت ‪.‬‬

‫تؤث املنافسة احلالية واملستقبلية يف ختطي اسرتاتيجية التساويق‪.‬فقاد يسايط‬

‫أحد املنافسني ع سوس مربني أو الب مربني‪ ،‬بحياو يكاون مان املترباذر عا‬
‫منافس آخ أو منتج جديد أن حيصل ولو ع نصيب بسي من السوس‪ ،‬وحتاى‬
‫لو أمكن فلن يكون إال بتكاليف باهظة‪ .‬وعنادما يزياد عادد املتنافساني تصابح‬
‫إمكانية احلصو ع نصيب مناسب من سوس السلربة عكلية زدودة أو إمكانية‬
‫كاتنا منافسة آتية من اسارتاتيجية مناافس آخا ‪ ،‬فقاد‬ ‫زدودة‪ .‬وعندما يواجه‬
‫يكون من األنسب أن نغري من إسرتاتيجيتنا حتى ال نصال إىل م حلاة املواجهاة‬
‫املبا ة يف هذا السوس‪.‬‬

‫ج‪ -‬هيكل التوزيع‪ :‬تصل السلع واخلدماا إىل األسواس التاي حتتاجهاا مان‬
‫خااال هيكاال التوزيااع القااائ ‪ .‬وماان املربا وف حسااب مااا ع فناااه يف ماادخل‬
‫الرشكاا أن هناه أشكاالً عديادة تربكال ساواء يف نطااس اجلكلاة أو التجزئاة‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وحتى بالنسبة لتوزيع سلربة استهالكية مثل السيارة‪ ،‬تستطيع الرشكة املنتجاة أن‬
‫تقرتح التوزيع بنفسها دون االستربانة بالوكاالا أو املوزعني‪ .‬ولكان يتضاح أن‬
‫هذا الق ار سيكلف كثري ًا وغري مناساب وبالتاايل ساتتحو الرشاكة تلقائيا ًا إىل‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪131‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫التوزيع من خال املوزعني والوسطاء املتخصصني‪ .‬لاذلك جياب عليناا ونحان‬

‫نقوم بتخطي إسرتاتيجية التسويق أن ن كز ع األمور التالية ‪:‬‬

‫‪ -1‬توف أو عدم توف قنواا توزيع مناسبة‪.‬‬

‫‪ -7‬قدرة الرشكة أن تتربامل مع منافذ توزيع غري تلك املتوف ة‪.‬‬

‫‪ -3‬قوة الطلب وقدرته ع تغطية نفقاا التوزيع عند استخدام أ ا يقة‪.‬‬

‫‪ -5‬املنافسة القائكة بني الوسطاء واملوزعني و أث ذلك ع توزيع السلربة‪.‬‬

‫كاا التوزيع والتي ستؤث يف توزيع السلربة‪.‬‬ ‫‪ -4‬االجتاهاا يف‬

‫‪ -4‬املتطلباا التي تف ضها ا يقة التوزيع مثال اإعاالن‪ ،‬البياع الشخيصا‬

‫وت ويج املبيرباا‪.‬‬

‫وقد يصادف املنتج الكثري من املشااكل عنادما يقبال املاوز توزياع سالربته‬
‫(السلربة اجلديدة) حيو يفضل املوز السلربة التي يربتقد أهنا ستحقق له أرباحا ًا‬
‫ضخكة ويستبربد التي يشاك يف إقباا املساتهلكني عليهاا ومنهاا ابربا ًا السالع‬
‫اجلديدة التي حيتكل أن تؤد إىل حتويل الطلب عن السلع القديكاة املساتق ة إال‬
‫إذا صادف املوز إرصار ًا من جانب املستهلكني‪.‬‬

‫د‪ -‬القوانني واللاوائح‪ :‬تصادر احلكومااا يف الكثاري مان الادو الترشايرباا‬

‫واللوائح بقصد محاية املستهلك والدفا عن مصاحله‪ ،‬ومن أمثلة ذلك القاوانني‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التي حت م التف قة بني املشرتين‪ .‬وابيربي ساوف يضاط الباائع أن يتجاه وجهاة‬
‫أخ مه مثل إنتاج أنوا من السلع بكواصافاا خمتلفاة يككان أن جتاذب أنظاار‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪137‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ال وحياد ًا لتوزياع سالربته‬

‫املستهلكني يف أسواقه املختلفة‪ .‬وقد خيتار املنتج وكي ً‬
‫حتى يكون متخصص ًا له ومتخصص ًا يف دفع سلربته‪ ،‬ولكن حت م بربض القاوانني‬
‫يف بربض الدو التربامل هبذه الط يقة ووفق ًا التفاقاا الوكالاة الوحيادة‪ .‬هنااه‬
‫قوانني تنظ ا يقة التغليف والبياناا املكتوبة عا األغلفاة محاياة للكساتهلك‬
‫الذ جيهل الكثري من املربلوماا الفنية عن السلربة‪.‬‬

‫ها‪ -‬التكاليف غري التسويقية‪ :‬ونحن بصدد ختطاي إسارتاتيجية التساويق‪،‬‬

‫سنجد بربض التكاليف غري التسويقية مثل تكلفة اإنتاج وغريها متثل قيد ًا أماام‬
‫اإسرتاتيجية التي يككن التقدم هباا‪ .‬فكاث ً‬
‫ال إذا كانات تكااليف إنتااج الوحادة‬
‫الواحدة (‪ )4‬دنانري‪ ،‬وعندما نضيف إليها النفقاا اإضافية و تكاليف التساويق‬
‫فال بد من تسربري السلربة بأكث من (‪ )4‬دنانري‪ ،‬وهذا الف س يرباد ع األقل مثل‬
‫هذه التكلفة‪ .‬وقد جتونا زيادة النفقاا الفنية واإنتاجية إىل إعادة النظ يف خطاة‬
‫التسربري والتأكيد ع بربض الربنارص األخ مه للكزيج التسويقي‪.‬‬

‫‪ -7‬متغرياا إسرتاتيجية التسويق‪:‬‬

‫عند تشكيل إسرتاتيجية التسويق‪ ،‬يدرس البائع املتغرياا التي يستطيع الاتحك‬
‫فيها بقصد أن يصل إىل املدخل األمثل إىل هدفه‪ .‬تنقس تلك املتغرياا إىل‪:‬‬

‫أ‪ -‬السلربة‪ :‬تربكل الرشكاا املنتجة هبدف خدمة املستهلك وال تربكل هبادف‬
‫بيع سلربة مربينة تف ضها ع مجاعااا املساتهلكني‪ .‬وإذا أمكان حتساني خدماة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املستهلك عن ا يق إلغاء سلربة ما من خ املنتجاا فال بد و أن حيادث ذلاك‪،‬‬

‫وإذا أمكن تقدي سلربة جديدة إىل تسهيل حتقيق األهاداف فيجاب إضاافتها إىل‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪133‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫بقية املنتجاا‪ .‬إذا أخذنا باملفهوم الضيق املحادود للتساويق عا أناه يتضاكن‬
‫األنشطة التي تربكل ع تدفق السلع واخلدماا من املنتج إىل املساتهلك‪ ،‬جياب‬
‫أن ننظ يف هذه احلالة إىل السلربة ع أهنا متغاري ال يككان الاتحك فياه ونحان‬
‫بصدد وضع إسرتاتيجية التسويق‪ .‬ولكن يف احلقيقة نجد أن السلربة هي إحادمه‬
‫املتغرياا التي يككن التحك فيها حيو يككن تطاوي وترباديل السالربة بطا س‬
‫شتى إىل األحسن بقصد حتقيق هدف زدد‪.‬ويككان تغياري السالربة مان حياو‪:‬‬
‫اجلودة‪ ،‬احلج والشكل‪ ،‬اللون‪ ،‬التشكيلة وغريها‪.‬‬

‫ب‪ -‬التوزيع‪ :‬يساتطيع خمطا إسارتاتيجية التساويق أن خيتاار باني الطا س‬

‫املختلفة لتوزياع السالربة يف املناااق البيربياة املختلفاة‪ .‬وعلياه أن خيتاار املنطقاة‬
‫اجلغ افية التي يط ح فيها منتجاته واملنااق األخ مه التي لن ياوز فيهاا‪ .‬جياب‬
‫عليه أن يق ر ما إذا كان من األحسن أن يوز مبا ة إىل متاج التجزئة أو يربكل‬
‫من خال متاج اجلكلة أوالً ث بربدها التجزئة‪ .‬وإذا اختار الط يق الثااين فربلياه‬
‫أن يق ر أ شكل من جتار اجلكلة و أ عدد مانه ؟ وكياف سايربكل ماع تلاك‬
‫الرشكاا التي اختارها بط يقة تضكن الفربالية؟ وما درجة ال قابة التي يف ضاها‬
‫ع املوزعني الذين اختاره ؟ فهذه وغريها كثري هاي القا اراا التاي يتخاذها‬
‫مدي التسويق وهو بصدد اختيار ا يق التوزيع‪.‬‬

‫ج‪ -‬السرب ‪ :‬يربتو سرب السلربة من االعتباراا أو القومه التي يككن التحك‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫فيها داخل حدود مربينة‪ .‬وقد ي مه البائع أن ينافس ع أساس السارب ‪ .‬وبالتاايل‬
‫يبيع إنتاجه بسرب أقل من املنافسني‪ .‬أو عكس ذلك قد خيتار ا يق إنتااج سالربة‬
‫ذاا جودة ممتازة ث يرب ضها بسرب م تفع نسبي ًا يتفق مع ف س اجلودة‪ .‬ويساتطيع‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪135‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أن يكنح أنواع ًا من اخلصا حساب احلااالا مثال اخلصا التجاار وخصا‬
‫الككية أو يبيع منتجاته بأسربار متفاوتة‪ .‬وال نساتطيع أن ننظا إىل حتكا املناتج‬
‫والبائع يف السرب ع أنه تام وهنائي ذلك ألن إسرتاتيجية السارب مقيادة بربامال‬
‫التكاليف كام أن عوامل الطلب واملنافسة حتدد مدمه قبو السوس للسلربة‪.‬‬

‫د‪ -‬الرتويج‪ :‬قد يقا ر مادي و التساويق اساتخدام برباض أدواا الارتويج‬
‫بككياا خمتلفة و بكزيج خمتلف‪ .‬فقد يربتكد رجل التسويق ع اإعالن كط يقة‬
‫أساسية لالتصا باملستهلكني‪ ،‬أو قد يستربني بااإعالن لكاي يادع األشاكا‬
‫األخا مه مان االتصاا ‪ .‬وعنااد اختياار ا يقاة اإعااالن قاد خيتاار ال اديااو أو‬
‫التلفزيون أو الصحف أو املجالا‪ .‬وقد يفضل رجل تسويق آخ االعاتامد عا‬
‫جهود رجا البيع وتوزيربه ع خمتلف األسواس واملناااق‪ .‬ويف أحياان كثارية‬
‫هتيئ الف صة أمام مدي التسويق أن خيتار بني اإعالن وباني البياع الشخيصا أو‬
‫جيكع بينهام عندما خيط إسرتاتيجية التسويق‪.‬‬

‫ها‪ -‬اسرتاتيجية التكييز‪ :‬واملقصود بالتكييز اساتخدام األساامء أو الكلااما‬

‫واإشاراا أو ال موز أو ال سوم أو مزجي ًا منها بقصد حتدياد نوعياة وشخصاية‬
‫كة إىل املستهلك النهائي حتاى يساتطيع متيازه عان غاريه مان‬ ‫منتج ما تقدمه‬
‫املنتجاا املنافسة‪.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬اسرتاتيجياا املنتجاا اجلديدة‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫أن املنتَج هو الصلة بني املناتجج و املتساهلك‪ ،‬اذ عا املناتج أو املساوس أن ال‬
‫يقوم بانتاج البضائع أو تسويقها النه حيبها بل عليه أن ينتج و يسوس ما ي غب به‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪134‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الط ف االخ وه املستهلكني‪ .‬وقد اشارا الربديد من الدراساا و خصوصا ًا‬

‫يف الدو املتقدمة‪ ،‬إىل أن أكث من نصف عدد املنتجاا تتغري أو حتل بادالً عنهاا‬
‫بضائع جديدة خال عرش سنواا فق ‪ ،‬و كذلك فان نسبة املنتجاا التي تفشل‬
‫عند دخوهلا إىل السوس تصل إىل ‪ %43‬أ أن اكث من نصف البضائع املنتجاة ال‬
‫جتد رضا وقبو من املشرت ‪ ،‬فيصيبها الفشل وال تستك يف السوس‪.‬‬

‫‪ -1‬مفهوم املنتج‪:‬‬

‫ان املنااتج يشااتكل ع ا ثالثااة عنااارص اساسااية هااي‪ ،‬الساالربة (‪،)Good‬‬

‫اخلدمااة(‪ ،)Service‬واألفكااار(‪ .)Ideas‬حيااو ان الرشااكاا تقاادم منتجاااا‬
‫صناعية أو خدمياة أو أفكاار‪ .‬وابسا ترب ياف للكناتج يككان القاو اناه‪ :‬أ‬
‫يشءماد أو غري ماد يككن احلصو علية من خال عكلياة التبااد "‪ ،‬وكاام‬
‫ع ف ع أنه "حزمة من الصفاا املكيزة و التي تتضكن اجلاناب املااد و غاري‬
‫املاد "‪ ،‬و عكوم ًا فان املنتج يككن أن يكون بثالثاة اشاكا هاي أماا أن يكاون‬
‫سلربة أو خدمة أو فك ة‪.‬‬
‫فاملنتج عندنا يكون يشء ماد فانه يربني احتوائة ع عدد من الرتكيبااا أو‬
‫االجزاء امللكوسة و التي تكون بكجكلها شاكل موحاد‪ ،‬كاام هاو ماث ً‬
‫ال بالنسابة‬
‫للتلفزيون‪ ،‬وبكواصفاا واحدة تق يب ًا وال تدخل ضكن الربكليااا التصانيربية‪،‬‬
‫كام هو احلا بالنسبة للكنتجاا الزراعية والفواكه‪ ،‬حيو من املككان أن تكاون‬
‫يف حالتها األوىل ابيربية وليس النسان يف بربض احلاالا دخل يف انتاجها‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫أما يف حالة كون املنتج غري ماد فانه قد يكون ع شكل خدمه‪ ،‬وكاام هاو‬
‫اء املستهلك خلدمة النقل والسف عو وسائ النقل املختلفة‪ ،‬أو‬ ‫احلا مث ً‬
‫ال يف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪134‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫االستام إىل حفل موسيقي أو مشاهدة فل ساينامئي وعا ض مرساحي‪ .‬أماا يف‬
‫اجلانب االخ غري املاد فقد يكون فك ة كام هو احلا يف احلصو ع خدماا‬
‫التربلااي عااو امل احاال الدراسااية املختلفااة أو يف ب ا امج التاادريب للكجاااالا‬
‫التربليكية املحددة‪ ،‬أو احلضور إىل مؤمت و ندوة فك ية‪.‬‬

‫اضف إىل ذلك فان املنتج يف كثري من احلاالا ال يصل إىل املساتهلك بشاكله‬

‫األويل‪ ،‬بل البد أن يوضع يف عبوة وحيكل اس مربني‪ ،‬كاذلك احلاا بالنسابة إىل‬

‫وجود السرب ع غالفه‪ ،‬واالختالف يف حجكه وألوانه‪ .‬وعليه فان الف د عندما‬

‫اء املنافع وال ضا املتحقق من ذلك املنتج‪ ،‬وقاد‬ ‫يشرت املنتج يربني يف حقيقته‬

‫يكون يف بربض جوانبها واضحة ويف جوانبها األخا مه خفياة‪ .‬كاام هاو ماث ً‬
‫ال يف‬

‫اء الشخص إىل ساعة رولكس فأهنا ال تربني مرب فته للوقت فق ‪ ،‬بل هي متثل‬

‫حالة من النجاح و التكيز و التي حتقق له ال ضا‪ .‬وانسجام ًا مع ما ت ذكا ه فاناه‬

‫يككن ترب يف املنتج ع انه خلي مان اخلصاائص امللكوساة و غاري امللكوساة‬

‫واملتضكنة جمكوعة من الصفاا التي متيز املنتج عن غريه وما تقدماه للباائع مان‬

‫خدماا والتي بكجكلها ختلق االشبا و ال ضا لدمه املشرت ‪ .‬والشكل (‪)3-5‬‬

‫يوضح التفاصيل التي حتتو هذا الترب يف و حتدد ابرباد ومفهوم املنتج‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪132‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)3-5‬‬

‫خصاااااااااااااااااااااااااااااااااائص املناااااااااااااااااااااااااااااااااتج‬

‫اجلودة‬

‫خدماا مابربد البيع‬ ‫اخلصائص املادية‬

‫شه ة البائع‬
‫السرب‬
‫المنتج‬
‫اللون‬
‫الربالمة‬

‫الضامنة‬ ‫الرببوة‬

‫التصكي‬

‫املصدر ‪( :‬الطائي والربالس‪)7332 ،‬‬

‫‪ -7‬أحتية املنتج‪:‬‬

‫يككن توضيح أحتية املنتج سوا ًء كان ذلك بالنسابة للباائع أو املساتهلك مان‬
‫خال املؤ اا التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬يربتو املنتج بكثابة احللقة ال ئيسة يف حتقيق عكلية االتصا ماا باني املشارت‬
‫والبائع‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -7‬االهتامم هبذه احللقة ال ئيسة من قبال املناتج أو الباائع ستسااه ال شاك يف‬
‫زيادة مكانة و موقع الرشكة يف السوس‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪134‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬يساه املنتج إىل حد كبري يف خلق حالة تطور اجتامعي لدمه األفا اد وذلاك‬
‫من خال اعتامد ما هو جديد وبام يسهل عليه عكلية االستخدام أو االستفادة‬
‫ال باستخدام الطبا الكه باائي أو الغااز بادالً‬
‫منه بشكل أفضل كام هو مث ً‬
‫من األخشاب عند الطهي الطربام‪ ،‬أو استخدام الطاائ ة يف التنقال بادالً مان‬
‫التنقل يف الوسائ األخ مه‪.‬‬

‫‪ -5‬املنتج يواكب حاجاا اإنسان املتجددة و يشبربها و ذلك من خاال إنتااج‬

‫تلك األشياء التي تشبع هذه احلاجاا و بذلك توز أحتية املنتج من كونه يسد‬
‫كل احلاجاا املستجدة لدمه األف اد‪.‬‬

‫‪ -3‬تصنيفاا املنتجاا‪:‬‬

‫تصنف املنتجاا إىل نوعني أساسيني‪ ،‬حتا املنتجاا االساتهالكية واملنتجااا‬

‫الصناعية‪:‬‬

‫‪ :Consumer‬وهي منتجاا تشرتمه مان‬ ‫‪ -1‬املنتجاا االستهالكية ‪Products‬‬

‫ويككن أن نجد ضاكن هاذا الناو‬ ‫قبل األف اد لالستهاله الشخيص املبا‬
‫عدة أصناف هي‪:‬‬

‫• املنتجاا امليرسة ‪ :Convenience Products‬وهي منتجاا كثرية األنوا‬

‫وتشرتمه بشكل متك ر وال تربتو غالية الاثكن وتربا ض يف أمااكن ق يباة‬
‫للسكن ويف زالا كثرية من أمثلتها مربجون احلالقة أو األسنان والسك‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫والصحف واخلبز وغريها‪ .‬وال يك س الف د أو املساتهلك جهاود كبارية‬

‫للتخطي لرشائها وال مقارنة أسربار الربالماا املختلفة منها‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪139‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ :Shoping‬وهذا النو يتطلب احلصو عليهاا‬ ‫منتجاا التسوس ‪Products‬‬ ‫•‬

‫التفكري واملقارنة بني بدائل عديدة من الربالمااا التجارياة والباائربني وغاري‬
‫ذلك‪ .‬ومن أمثلة هذا النو األثاث والتجهيزاا الكه بائية وغري ذلك وهاي‬
‫ائها وأساربارها عاادة أعا ويات اختيارهاا وفاق‬ ‫قليلة التك ار من حيو‬
‫مربايري زددة تتربلق بالسرب واجلودة والقيكة واللون واألسلوب وغريها‪.‬‬

‫• منتجاا خاصة ‪ :Speciality Products‬وهي منتجاا ذاا صفة خاصة‬

‫وتتطلب جهد ًا خاص ًا لرشائها وختطيط ًا اوي ً‬
‫ال وهي ذاا سرب عايل وهناا‬
‫ال تكااون هناااه مقارنااة بااني األسااربار ألن املنااتج قااد يكااون ف يااد ًا يف‬
‫خصائصه‪ .‬مثا ذلك البحو عن سااعاا فااخ ة ذاا عالماة مميازة أو‬
‫سيارة رياضية خاصة أو نو مربني من التحف‪.‬‬

‫‪ :Unsought‬وهاي‬ ‫‪Products‬‬ ‫• املنتجاا غري املنشاودة (غاري م غوباة)‬

‫منتجاا غري حارضة يف الذهن وال تطلب إال بربد أن حتفاز احلاجاة إليهاا‬
‫من خال اإعالن أو رجا البيع اجلوالني أو صيغ أخ مه‪ .‬من أمثلة هذا‬
‫النو مان املنتجااا خادماا احلفاالا وخادماا التاأمني والربيااداا‬
‫النفسية وخدماا دفن املوتى واجل احة التجكيلية وغريها‪.‬‬

‫وهذا تصنيف عام حيو أن الف وقااا الف دياة قاد جتربال برباض املنتجااا‬
‫اخلاصة أو بربض منتجاا التسوس هي منتجاا من نو آخ ومانه مان يربتاو‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫بربض أنوا املنتجاا امليرسة هي منتجاا تسوس وهذا كاام أ ناا يربتكاد عا‬
‫خصائص األف اد لذا يتوجب ع منظاما األعام مرب فة خصائص املستهلكني‬
‫يف كل منطقة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪113‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ :Industrial‬وهي منتجاا ال تستهلك من‬ ‫‪ -5‬املنتجاا الصناعية ‪Pruducts‬‬

‫كاا األعام إنتاج منتجاهتا ويككن‬ ‫قبل األف اد مبا ة بل تتربامل مربها‬
‫أن نجد األصناف التالية ضكنها‪:‬‬
‫‪ :Raw‬وهااي مااواد خااام تاادخل يف صااناعة‬ ‫املااواد األوليااة ‪Materials‬‬ ‫•‬
‫منتجاا أخ مه وتستخ ج من املناج أو الغاباا أو البحار واملحيطااا‬
‫أو املزار أو مواد مرباد تدوي ها‪.‬‬
‫‪ :Major‬وهااي املربااداا والتجهياازاا‬ ‫جتهياازاا ثقيلااة ‪Equipment‬‬ ‫•‬
‫واملكائن الكبرية تساتخدم يف اإنتااج أو تسايري األعاام الضاخكة مثال‬
‫ال افرباا واملكائن الثقيلة‪.‬‬
‫‪ :Accessory‬وهي مرباداا وجتهيازاا‬ ‫جتهيزاا مساعدة ‪Equipment‬‬ ‫•‬
‫تستخدم يف اإنتااج وتتكياز بصاغ حجكهاا مثال الربادد اليدوياة التاي‬
‫يستخدمها الرباملون والطابرباا واحلواسيب وغريها‪.‬‬
‫• األجزاء واملكوناا ‪ :Components and Parts‬وهي قطع تاماة الصانع‬
‫أو قد حتتاج إىل تشغيل بسي لتجكيربها يف منتجاا أكو مثال اإاااراا‬
‫والساعاا والربداداا وأجزاء احلاسوب وغريها‪.‬‬
‫• مهاراا التشغيل واخلدماا ‪ :Process Materials‬وهي مواد تساتخدم‬
‫يف املنتجاا وال يككن تشخيصها أو حتديد مساحتتها بدقة يف ككية املناتج‬
‫مثل الزيوا والوقود وورس الطباعة واملواد احلافظة يف املربلباا‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ :Business‬كافاة اخلادماا املتربلقاة بالصايانة‬ ‫‪Services‬‬ ‫• خدمة األعام‬

‫واالستشارة املالية والقانونية وبحوث السوس وغريها‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪111‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬اسرتاتيجياا دورة حياة املنتج‬

‫يككننا تشبيه دورة حياة املُنتج بدورة حياة اإنسان مناذ تكويناه كجناني يف بطان‬
‫ال قادر ًا ع امليش والكالم‪ ،‬ث ينكو ويكاو ليصابح‬
‫أمه ث والدته ونكوه ليصبح اف ً‬
‫شاب ًا يافرب ًا متربل ًام وبربد هذه امل حلة سوف يصل إىل م حلاة النضاوج والقادرة عا‬
‫اختاذ الق ار املناسب ث يكو إىل أن يصل إىل م حلة الشيخوخة ث املوا‪.‬‬

‫وبنا ًء ع ذلك يككننا تلخيص دورة حياة املُنتج من وقات التفكاري بربالمتاه‬
‫التجارية وشكله وحجكه ونوعه ومجيع البياناا واملربلوماا يف السوس وحتليلها‬
‫ائاه لفارتة‬ ‫ث الوصو إىل ق ار بط ح املُنتج يف السوس وإقبا املستهلكني ع‬
‫ائه املستهلكون برباد ذلاك وبالتاايل خ وجاه مان‬ ‫من الزمن وقد يرب ض عن‬
‫السوس‪ .‬ث إن مفهوم دورة حياة املُنتج مه جد ًا بالنسبة للكسوقني واملخططاني‬
‫للكنتجاا يف السوس ألن كل م حلة يك املنتج عوها تتطلب من الرشكة إتباا‬
‫ُ‬
‫إسرتاتيجية تسويقية مالئكة واختيار مزيج تسويقي مالئ ‪ .‬ويقصد بدورة حيااة‬
‫املنتج‪ :‬سلسلة من امل احل التي يك هبا املنتج منذ دخوله السوس وحلني خ وجاه‬
‫منه حيو تأخذ املبيرباا واإي اداا تتزايد وتصل إىل القكة ث تبدأ باالنحادار‪.‬‬
‫وتتكااون دورة حياااة املنااتج ماان أربربااة م احاال هااي‪ :‬إدخااا املنااتج للسااوس‬
‫‪ Introduction‬وم حلااة النكااو ‪ Growth‬وم حلااة النضااوج ‪ Maturity‬وأخااري ًا‬
‫م حلة االنحدار أو التدهور وتسكى ‪ .Decline‬وأحتية دورة احلياة هنا هي تنبياه‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫اإدارة إىل رضورة اختاذ اإجا اءاا الالزماة لترباديل أو إلغااء املنتجااا مان‬
‫األسواس أو املحافظة ع الابربض منهاا أو إااالس منتجااا جديادة يف ضاوء‬
‫اخلصائص امل تبطة يف كل م حلة مان م احال حياتاه ويف ضاوء حالاة املنافساة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪117‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫السائدة‪ .‬أساليب ت ويج أو توزيع أو تساربري أو أ ماؤ اا تساويقية أخا مه‬

‫يفرتض أن تكون مالئكة لطبيربة امل حلة من م احل دورة حياة املناتج‪ ،‬ويككان‬
‫أن ترب ض هذه األفكار بالشكل (‪:)5-5‬‬

‫شااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)5-5‬‬
‫دورة حيااااااااااااااااااااااااااااااااااة املناااااااااااااااااااااااااااااااااتج‬

‫منحنى‬
‫اإي اداا‬
‫املبيرباا‬
‫واألرباح‬

‫ال بح‬

‫اإدخا‬ ‫النكو‬ ‫النضوج‬

‫امل حلة‬
‫الزمن‬

‫املصدر ‪)Stanton, 2006: p332( :‬‬

‫‪ -‬م حلة التقدي ‪ :Introduction‬يف هذه امل حلة ت كز منظكة األعام عا‬
‫خلق الب أويل ع املنتج حيو أن عدد قليل من الناس يربا ف بااملنتج‪،‬‬
‫كام تتكياز هاذه امل حلاة بارتفاا تكااليف اإعاالن والارتويج وكاذلك‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التربديالا التي جت مه ع املنتج نتيجة الشكاومه القادمة من الزباائن‪ .‬إن‬

‫عدد الوحداا املباعة يف هذه امل حلة قليل واألرباح قليلاة أو قاد تكاون‬
‫هناه خسارة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪113‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬م حلة النكو ‪ :Growth‬تبدأ املبيرباا بالتزايد ويزداد كذلك وعي وإدراه‬
‫املستهلكني بوجود املنتج وخصائصه‪ ،‬كذلك فإن األربااح تبادأ باالتحقق‬
‫كام أن األسربار يككن أن تنخفض كام أن التكااليف قاد تانخفض بسابب‬
‫تأقل الرباملني مع املنتج وانخفااض عادد الوحاداا املربيباة وكاذلك ال‬
‫توجد حاجة كبرية إج اء تربديالا يف املنتج وال توجاد شاكاومه كثارية‬
‫من وجود نواحي قصور يف املنتج‪ .‬وحتااو الرشاكة أن ختلاق حالاة والء‬
‫لربالماهتا التجارية‪.‬‬

‫‪ -‬م حلة النضوج ‪ :Maturity‬تبلغ املبيرباا ذروهتا يف هذه امل حلة وتساتق‬
‫ث يف هنايتها تبدأ بالتوقف عن النكو والتزايد‪ .‬يكون املنتج هنا مرب وفا ًا يف‬
‫كاا أخ مه ومنافسون بالدخو لذا ال بد من حتساني يف‬ ‫السوس وتبدأ‬
‫اخلصائص أو إجياد استخداماا بديلة وتغيري حج أو أسلوب تغليفه‪.‬‬

‫‪ -‬م حلة االنحدار أو التادهور ‪ :Decline‬هناا تبادأ املبيربااا باالنخفااض‬

‫بشكل ملكوس وتنخفض األرباح واإي اداا وأن الرشكة تربي أن املنتج‬
‫أصبح يف م حلة التدهور لذا ال بد من اختاذ ق ار باالساتغناء عان الكثاري‬
‫من النفقاا اخلاصة باجلوانب التسويقية‪.‬‬

‫أما خصائص وأهداف واسرتاتيجياا دورة حياة املنتج‪ :‬يوضح اجلدو رق‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫(‪ )1-5‬خصائص وأهداف وإسرتاتيجياا دورة حياة املنتج‪:‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪115‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اجلااااااااااااااااااااااااااااادو رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)1-5‬‬

‫خصائص وأهداف وإسرتاتيجياا دورة حياة املنتج‬
‫انحدار املبيرباا‬ ‫ذروة املبيرباا‬ ‫نكو متسار يف‬ ‫مبيرباا منخفضة‬ ‫املبيرباا‬
‫املبيرباا‬
‫تكلفة منخفضة‬ ‫تكلفة منخفضة لكل‬ ‫تكلفة م تفربة لكل‬ ‫تكلفة م تفربة لكل‬ ‫التكاليف‬
‫لكل مستهلك‬ ‫مستهلك‬ ‫مستهلك‬ ‫مستهلك‬
‫انخفاض األرباح‬ ‫أرباح عالية‬ ‫تصاعد األرباح‬ ‫سالبة‬ ‫األرباح‬
‫متقاعسون‬ ‫األغلبية الوسطى‬ ‫متبنون س ًباقون‬ ‫مبتك ون‬ ‫املستهلكون‬
‫(أوائل)‬
‫انخفاض عدد‬ ‫عدد املنافسني يبدأ‬ ‫تنامي عدد املنافسني‬ ‫قليلون‬ ‫املنافسون‬
‫املنافسني‬ ‫بالتناقص‬

‫األهداف‬
‫تقليص اإنفاس‬ ‫تربظي ال بحية‬ ‫تربظي احلصة السوقية‬ ‫تكوين وعي باملنتج‬ ‫األهداف‬
‫واالستفادة القصومه‬ ‫واحلفاظ ع احلصة‬ ‫والتشجيع ع‬ ‫التسويقية‬
‫من الصنف‬ ‫السوقية‬ ‫جت بته‬

‫اإسرتاتيجياا‬
‫إلغاااااء فقاااا اا‬ ‫تنوياااع األصاااناف‬ ‫توسيع املنتج وتقدي‬ ‫تقدي منتج أساي‬ ‫املنتج‬
‫الصاااانف غااااري‬ ‫والنامذج‬ ‫خدمااة أو ضااامن‪...‬‬
‫ال ائجة‬ ‫الخ‬
‫خ ًفض السرب‬ ‫قاا بالتسااربري وفااق‬ ‫ق بالتساربري هبادف‬ ‫اساااتخدام ا يقااااة‬ ‫السرب‬
‫أسربار املنافسني‬ ‫اخرتاس السوس‬ ‫التكلفة ‪ +‬هامش ربح‬
‫الربودة إىل التوزياع‬ ‫الرتكيز بشاكل أكاو‬ ‫توزيع مكثف‬ ‫توزيع انتقائي‬ ‫التوزيع‬
‫االنتقائي‬ ‫ع التوزيع املكثف‬

‫تقلااايص اإعاااالن‬ ‫الرتكياااااز عااااا‬ ‫تكوين وعي واهتامم‬ ‫تكوين وعي بااملنتج‬ ‫اإعالن‬
‫بحيو يكون مقترص ًا‬ ‫الف وقاااا واملنااافع‬ ‫بااااملُنتج يف عكاااوم‬ ‫بني املتبناني األوائال‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫عاااا االحتفاااااظ‬ ‫القائكة بني األصناف‬ ‫السوس‬ ‫والوكالء‬

‫باملستهلكني املوالني‬
‫ق ًلص نشا ت ويج‬ ‫كثااف نشااا ت ا ويج‬ ‫قلص نشا تا ويج‬ ‫اساااتخدام وساااائل‬ ‫ت ويج املبيرباا‬
‫املبيرباااا إىل احلااد‬ ‫املبيربااااا لتشاااجيع‬ ‫املبيرباااا السااتفادة‬ ‫تااا ويج مبيربااااا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪114‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫األدنى‬ ‫االنتقا بني األصناف‬ ‫من الطب الربايل‬ ‫مكثفة‬

‫)‪Source:(Philip Kotler, 2003: P340‬‬

‫عالقة دورة حياة املنتج بإسرتاتيجية املزيج التسويقي‪ :‬يباني الشاكل (‪)4-5‬‬
‫عالقة دورة حياة املنتج بإسرتاتيجية املزيج التسويقي‪:‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)4-5‬‬
‫عالقة إسرتاتيجية التسويق مع دورة حياة املنتج‬
‫املزيج التسويقي‬

‫الرتويج‬ ‫املكان‬ ‫السرب‬ ‫املنتج‬

‫دورة حياة املنتج‬

‫منتجااااااا إباااااااداعاا تطوي قناواا استثامر ضخ‬
‫يف الاااارتويج‬ ‫بأسربار عالية أو توزيع‬ ‫مربينة‬
‫جلاااااااااذب‬ ‫اخرتاس أسواس‬ ‫التقدي‬
‫املسااااتهلكني‬ ‫بأساااااااااربار‬
‫للكنتج‬ ‫منخفضة‬
‫توسيع قناواا محااااااااالا‬ ‫منتجااااااا تربااديل الساارب‬
‫إعالنيااااااااة‬ ‫ملقابلاة منافسااة التوزيع‬ ‫زسنة‬
‫تنافسااية قويااة‬ ‫جديدة‬
‫النكو‬
‫وبناء تفضايل‬
‫للربالماااااااة‬
‫التجارية‬
‫منتجااااااا إتبااا سياسااة تكثيف التوزيع تأكياااد عااا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫متنوعاااااااة سرب ية هجومية وبنااااااء والء عالمااة املنااتج‬

‫النضوج‬
‫لقنااااااااواا ومزاياه‬ ‫ألسااااااواس‬
‫التوزيع‬ ‫متنوعة‬
‫قنواا ت ويج قليل‬ ‫إسقا‬ ‫تغيااااارياا االلتزام بالسرب‬ ‫االنحدار‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪114‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫التوزيااااااااع‬ ‫قليلة أو عدم أو إعادة النظا‬

‫اهلامشية‬ ‫فيه‬ ‫تغيري للكنتج‬

‫املصدر‪)Stanton, 2006: p32( :‬‬

‫سادس ًا‪ :‬املقارنة بني اسرتاتيجياا التسويق‬

‫ينظ البربض إىل ختطي اسرتاتيجية التساويق عا أناه فان أكثا مناه علا ‪،‬‬
‫والقدرة ع االبتكار هي من أه أسباب النجاح‪ .‬وعندما تتشاكل اسارتاتيجية‬
‫التسويق وفق ًا للقومه واملتغرياا غري املتحك فيها داخل البيئة التسويقية‪ ،‬هنااه‬
‫أنوا من اسرتاتيجياا التسويق تتفق مع املوقف القائ ‪ .‬بكربناى أن اسارتاتيجية‬
‫تسويق سلربة استهالكية مربك ة ختتلف عن اسرتاتيجية تسويق أنوا أخ مه مثال‬
‫املواد الغذائية‪ .‬هناه اختالف بني االسرتاتيجياا التي تتبربها الرشكاا املختلفة‬
‫باختالف أنوا السلع املتداولة‪ ،‬ورغ ذلك فام زا األم ممكن ًا أن نتحدث عان‬
‫اسرتاتيجية عامة للتسويق يككن أن تكون نكوذج ًا ملجكوعة مربينة مان السالع‪.‬‬
‫مثا ذلك اسرتاتيجية جتكع تسويق السالع التاي تربتكاد عا التوزياع الشاامل‬
‫والتغطية الشاملة للسلربة (عن ا يق عدد كبري مان جتاار التجزئاة) مثال املاواد‬
‫الغذائية‪ ،‬بينام توضع اسارتاتيجية أخا مه لتوزياع السالع االساتهالكية املربكا ة‬
‫(السياراا واألجهزة الكه بائية املنزلية) التي توز عن ا ياق ماا يطلاق علياه‬
‫التوزيع االنتقايل أو املحدود بواسطة عدد خمتار من جتار التجزئة‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وسوف نرب ض اخلطو ال ئيساية إسارتاتيجية التساويق‪ ،‬وسانقارن باني‬

‫اسرتاتيجياا التسويق املناسبة لألنوا املختلفة مان السالع لكاي تربطاي فكا ة‬
‫شاملة ملا جيب إتباعه‪ ،‬ويككان أن يساتخدم كإااار ملاا يككان أن نفربلاه داخال‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪112‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املتغرياا املختلفة للتسويق‪ .‬وألغ اض املقارناة باني اإسارتاتيجية التساويقية‬

‫لألنوا املختلفة من السلع‪ ،‬سوف نختار أربربة سالع خمتلفاة وهاي الساياراا‪،‬‬
‫األجزاء وقطع الغيار‪ ،‬بوالص التأمني‪ ،‬واخلبز‪ .‬والف س بني هاذه السالع هاي أن‬
‫األوىل أسربارها م تفربة والثانية اساتهالكية غالياة الاثكن‪ ،‬والثالثاة سالربة غاري‬
‫ملكوسة‪ ،‬وال ابربة الطلب عليها مستق ومتكا ر‪ .‬و املها هاو أن تساتخدم ا يقاة‬
‫سهلة الختاذ ق ار ختطي اسرتاتيجية التسويق لكل سلربة هبدف أن توضاح األحتياة‬
‫النسبية لكل املتغرياا داخال اسارتاتيجية التساويق وأث هاا عا اخلطاة الرباماة أو‬
‫اسرتاتيجية التسويق الربامة‪ .‬وبكربنى آخ ‪ :‬كيف نستطيع أن نخصص ونوز املوارد‬
‫املتاحة من حيو الوقت واجلهد واملا بني هذه املتغرياا كل سلربة هبدف الوصاو‬
‫إىل أحسن اسرتاتيجية تسويقية هلذه السلربة‪ .‬كاام أنناا هنادف إىل إلقااء الضاوء عا‬
‫االختالفاا املوجودة بني اسرتاتيجياا تسويق كل سلربة وأسباهبا‪.‬‬

‫وسوف نقوم باستخدام قيكة لكل متغري مان تلاك املتغارياا تتفااوا باني‬
‫‪ 1‬إىل ‪ 4‬وسوف نربطي مخسة أوزان إىل أه متغري ث نربطي للكتغرياا األخا مه‬
‫أوزان متدرجااة حسااب أحتيتهااا‪ .‬ونسااتطيع هبااذه الط يقااة أن نقاادم نكااوذج‬
‫اسرتاتيجية تسويقية لكل سلربة‪.‬‬

‫‪ -1‬اسرتاتيجية تسويقية للسياراا‪:‬‬

‫ونبدأ بافرتاض أن أه متغري يف إسرتاتيجية تسويق الساياراا هاو السالربة‪،‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ولكي نكون أكث دقة نقصد الصورة الذهنية للسيارة عند املساتهلكني‪ .‬السايارة‬
‫سلربة هامة غالية الثكن ولذلك ينفق املستهلك الكثري من وقته لكي يقاارن باني‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪114‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫األنوا املتخلفة يف األسواس‪ .‬ولو مل تقابل السيارة املرب وضة حاجاا املساتهلك‬
‫ورغباته فسوف خيتار سلربة أخ مه بديلة أ سيارة أخ مه‪ .‬بكربنى آخ إن مل جياد‬
‫املستهلك يف سيارة من ماركة مربينة اإشبا الذ يبحو عنه‪ ،‬فلان يربوضاه أ‬
‫عنرص آخ مثل السرب أو اإعالن أو غريه من عنارص اإسرتاتيجية‪ .‬وعندما جتد‬
‫ال مربين ًا مل يلق استحساان ًا مان املساتهلكني‪ ،‬فقاد‬
‫كة السياراا أن هناه مودي ً‬
‫تضط الرشكة إىل إخ اجه من خ املنتجاا‪ .‬وي جع نجاح و انتشار الكثري من‬
‫املوديالا دون شك إىل جاذبية هذا املوديل ع وجه التحديد‪.‬‬

‫ولذلك عندما تربطى ملتغري التوزيع نقطتني كوزن يف األحتية يككان أن نكاون‬

‫مبالغني بربض اليشء‪ .‬ولإلجابة ع هذا السؤا علينا أن ندخل يف اجلد اآلي‪:‬‬

‫هل لو كان توزيع السيارة بواسطة عدد كبري من املوزعني املنترشين عا مناااق‬

‫مبربث ة‪ ،‬سيؤد إىل زيادة املبيرباا أ زيادة نصيب الرشكة يف سوس السياراا؟‬

‫اء السيارة عند املستهلكني سنجده أ املساتهلك مساتربد ًا‬ ‫نظ ًا ألحتية ق ار‬

‫أن يقطع مسافاا بربيدة بحث ًا عن نو مربني أو ماركاة مربيناة‪ ،‬ولان يشارت أ‬

‫مستهلك سيارة مربينة ال لسبب إال ألن الوكيل ق يب من مسكنه أو عكله‪.‬‬

‫وإذا كان ع املنتج أن خيتار بني ما ينفقه إما ع إدخا حتسيناا ع السيارة‬

‫أو عندما خيتار عدد ًا أكو من املوزعني‪ ،‬فليس من شك أن زياادة ماا ينفاق عا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حتسني وتطوي السيارة سوف حيقق زيادة يف املبيرباا وزيادة يف األربااح‪ .‬كاام أن‬

‫اهتامم املستهلك باخلدمة التي حيصل عليها عقب الرشاء سوف يكاون لاه تاأثري‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law.

119
https://maktbah.net
‫الفصل الرابع‬

:‫اإسرتاتيجية‬
‫) يوضح القي التي أعطيناها لربناارص‬7-5( ‫ واجلدو رق‬.‫كبري يف ق ار الرشاء‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪173‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫جدو رق (‪)7-5‬‬

‫القيكة‬ ‫متغرياا يككن التحك فيها (بقية)‬ ‫القيكة‬ ‫متغرياا يككن التحك فيها‬

‫‪3‬‬ ‫اإعالن‬ ‫‪4‬‬ ‫السلربة‬

‫‪1‬‬ ‫البيع الشخيص‬ ‫‪7‬‬ ‫التوزيع‬

‫‪7‬‬ ‫تنشي املبيرباا‬ ‫‪7‬‬ ‫السرب‬

‫الرتويج‬

‫لقد أعطينا للسرب نقطتني ع أساس أن التغيري البسي يف السرب ال يؤث كثري‬
‫ولقد أعطي اإعالن ‪ 3‬نقا لكي نربو عان وزناة باني متغارياا اإسارتاتيجية‬
‫وقد ال يقبل البربض أن نربطي جلهود البيع الشخصية نقطاة واحادة‪ .‬إذا جااءا‬
‫خدمة رجا البيع ضربيفة جد ًا و سيئة جد ًا‪ ،‬ويف نفس الوقت هناه الب متزايد‬
‫ع السياراا لدرجة أن اإنتاج ال يالحق الطلباا‪ ،‬فلان تكاون جلهاود البياع‬
‫الشخصية أحتية تذك ‪ .‬وال يككن أن تترباد مع األث السيئ الذ حتدثه اجلاودة‬
‫ال ديئة للسلربة‪ .‬ويف ناحية أخ مه ليس أمامنا ب هان قو ملدمه تأثري جهود البيع‬
‫الشخصية ع إمتام الصفقاا خاصة يف توزيع السياراا‪ .‬ولقد أعطينا لتنشاي‬
‫املبيرباا درجتني وهذا يربني الرب ض اجليد للسياراا داخال صااالا الربا ض‬
‫ومنح اهلدايا واجلوائز واملفاجآا التي تقادم يف صااالا الربا ض مثال ساحب‬
‫اليانصيب‪ .‬وهذا كله يربتو ضكن جهود تنشي املبيرباا‪.‬‬

‫‪ -7‬إسرتاتيجية تسويقية لقطع غيار السياراا‪:‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يربتو أث التوزيع أه متغري أو مؤث يف تسويق قطع الغيار وسنربطي له مخاس‬

‫اء املستهلك لقطع الغيار بخدمة وصيانة السايارة‪ .‬ولان يطلاب‬ ‫نقا ‪ .‬ي تب‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪171‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املستهلك أنوا مربينة أو ماركاا مربينة لقطع الغيار دونام مور‪ .‬وكل ماا يطكاع‬
‫فيه املستهلك هو تشغيل السيارة لذلك يشرت قطاع الغياار لكاي يضاكن هاذا‬
‫التشغيل ويتغلب ع بربض الربيوب املوجودة‪ .‬وعناد البحاو عان قطاع غياار‬
‫السيارة فسوف يذهب املستهلك إىل املتج الذ سبق واشارتمه مناه يف املااق‬
‫وما يتذك ه عنه من خدمة‪ .‬وإذا أخاذنا هاذه الربوامال التاي تاتحك يف عكلياة‬
‫اء قطع الغيار بأ ماركة يقبال هباا م كاز اخلدماة‪.‬‬ ‫الرشاء‪ ،‬فسوف يقبل ع‬
‫وإذا توف عند م كز خدمة السيارة أنوا مربينة فسوف يقبلهاا صااحب السايارة‬
‫دون ت دد‪.‬‬

‫اء قطع غيار السياراا‪ ،‬تستطيع القاو‬ ‫ومن دراسة سلوه املستهلك عند‬

‫إنه كلام توف ا ككياا كبرية يف خمازن زطاا اخلدمة كلام زادا املبيربااا‪ .‬وإذا‬

‫مل تكن هذه القطع متوف ة لدمه م اكز اخلدمة فليس ثكة ف صاة لبيربهاا‪ .‬وإذا ماا‬

‫توف ا تتوقف احتامالا البياع عا عادد القطاع البديلاة واملاركااا البديلاة‬

‫املوجودة يف املخازن‪ .‬ونظ ًا لربدم اهتامم أصحاب السياراا بامركاا قطع الغيار‬

‫فلن يتوف احلافز أمام زطاا اخلدمة أن توف ماركاا كثرية‪.‬‬

‫ولقد أعطى ملتغري السلربة نقطة واحدة فق وهذه تربكس احلقيقة التي تقاو‬

‫إن هناه ف صة بسيطة لتنويع املنتجاا فإن الناحية الفنية هي التي حتدد تشغيلها‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وبطبيربة احلا فإن اجلودة البد و أن تكون كافياة لكاي تقبلهاا م اكاز اخلدماة‪.‬‬

‫واجلدو (‪ )3-5‬يبني النقا التي أعطيت لربنارص اإسرتاتيجية‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪177‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫جدو رق (‪)3-5‬‬

‫القيكة‬ ‫متغرياا يككن التحك فيها (بقية)‬ ‫القيكة‬ ‫متغرياا يككن التحك فيها‬

‫‪1‬‬ ‫اإعالن‬ ‫‪1‬‬ ‫السلربة‬

‫‪3‬‬ ‫البيع الشخيص‬ ‫‪4‬‬ ‫التوزيع‬

‫‪1‬‬ ‫ت ويج املبيرباا‬ ‫‪1‬‬ ‫السرب‬

‫أما عن املنافسة السرب ية فهي ليست قوية حيو أن ثكن السالربة ال يكثال إال‬
‫نسبة بسيطة من تكلفة اإصالح ولذلك سنجد أن تفاوا السرب زدود‪ .‬وجياب‬
‫أن يربطي منتج قطع الغياار مل اكاز اخلدماة هامشا ًا م تفربا ًا لكاي حيفازه عا‬
‫االحتفاظ بكخزون كبري‪ ،‬كام أنه ال يوجد دافع أماام املنتجاني أن يتنافساوا عا‬
‫أساس السرب ‪.‬‬

‫هناه بربض اإعالناا عن قطع الغيار ولكنها ليست كثيفاة يف هاذه احلالاة‪.‬‬
‫ومن املالحظ أن اإعالن لن يقومه ع خلق تفضيل املستهلك النهاائي‪ .‬لاذلك‬
‫من األفضل أن توف ما ينفق ع اإعالن إال يف حدود مساعدة عكلياة التوزياع‬
‫لدمه م اكز اخلدمة فهي ليست إعالناا موجهة للكستهلكني اآلخا ين‪ .‬ولقاد‬
‫أعطى لربكلياا البيع الشخصية ‪ 3‬نقا وذلك لسبب هو أنه أداة مهكة يف حتقيق‬
‫زيادة التوزيع‪ .‬وتظه أحتية خدماا اجلهود البيربية الشخصية مان وجهاة نظا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫جتار قطع الغيار وزطاا اخلدمة‪ .‬أما عن تنشي املبيرباا فتكاد تصال إىل أدناى‬
‫حدودها يف تسويق قطع غيار السياراا ولذلك تربطى درجة واحدة فق ‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪173‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬إسرتاتيجية تسويق بوالص التأمني ع احلياة‪:‬‬

‫بوالص التأمني ع احلياة هي سالربة غاري ملكوساة ال يساتطيع اإنساان أن‬

‫يستهلكها أو يتذوقها‪ .‬واحلاجة إليها رغ وجودها هي مسألة زارية‪ .‬ولساوف‬
‫نربطي جلهود البيع الشخصية التي يقدمها املنتجون مخس نقا بسبب تأثريهاا يف‬
‫إمتام الصفقاا بط يقة فربالة‪ .‬أما عن اختالف السلربة وتربدد أنواعها فهي مسألة‬
‫متصلة أكث بالسلع امللكوسة‪ .‬ولكن يف حالة بوالص التأمني ع احلياة لن تظه‬
‫اختالفاا بني البوالص إال يف املدمه الذ تغطيه البوليصة و واهاا‪ .‬ولاذلك‬
‫كاا التأمني منتجون) هلاا‬ ‫فإن كفاءة بائربي بوالص التأمني (ويطلق عليه يف‬
‫أحتية بالغة عن موضو السلربة‪.‬‬

‫كام أن عدد وكالء الرشكة له تأثري هام لنجاح تساويق باوالص التاأمني عا‬
‫احلياة ألن التربامال ماع الوكيال اجلياد مساألة هتا أغلاب الزباائن‪ .‬ورغا أن‬
‫الرشكاا غري املرب وفة لن يقبال عليهاا الزباائن‪ ،‬إال أن املساتهلك الربااد لان‬
‫يفضل الرشكاا الكبرية عن الرشكاا الصغرية ااملا أن الرشو املقدماة مانه‬
‫واحدة‪ .‬يربني امله أن تتوف لدمه املستهلك الثقة يف املندوب الذ يقابله وحيدثه‬
‫ويقنربه برشو البوليصة‪.‬‬

‫كة التأمني أن ت اعي تشغيل عادد كااف مان املنادوبني‬ ‫ولذلك جيب ع‬
‫كاا التأمني فإن‬ ‫املؤهلني وتضربها يف إسرتاتيجية التسويق‪ .‬وبالنسبة ألغلب‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫السرب ليس باألم الذ جيب التأكيد عليه يف إسرتاتيجية التسويق‪ .‬فاملنافسة بني‬
‫الرشكاا ال تقدم ع أساس السرب ‪ .‬ومن الصربب أن يقارن بني األسربار بسبب‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪175‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الطبيربة غري امللكوسة للتأمني‪ .‬أما اإعالن عن التاأمني فلان يكاون بادي ً‬
‫ال عان‬
‫البيع الشخيص ولكن يككن أن يكون مكك ً‬
‫ال لاه‪ .‬ويوضاح اإعاالن للربكاالء‬
‫كة التأمني أو املزايا التاي يككان أن تنفا د هباا‪ ،‬وجهاود‬ ‫الرشو التي تقبلها‬
‫كاا التأمني لن تؤي ثامرها إال إذا دعكت باإعالن فهو يربيد الط يق‬ ‫مندويب‬
‫أمام تلك اجلهود‪ .‬ولن تظه أحتية كبرية لتنشي املبيرباا يف حالاة بياع باوالص‬
‫التأمني ع احلياة ويككن أن ختدم أكث يف حالة التأمني ع السياراا‪ .‬واجلدو‬
‫التي تربطاي لربناارص إسارتاتيجية تساويق باوالص‬ ‫رق (‪ )5-5‬يوضح النقا‬
‫التأمني ع احلياة‪.‬‬

‫جدو رق (‪)5-5‬‬
‫النقا‬ ‫املتغرياا‬ ‫النقا‬ ‫املتغرياا‬

‫‪3‬‬ ‫اإعالن‬ ‫‪7‬‬ ‫السلربة‬

‫‪4‬‬ ‫البيع الشخيص‬ ‫‪5‬‬ ‫التوزيع‬

‫‪1‬‬ ‫تنشي املبيرباا‬ ‫‪7‬‬ ‫السرب‬

‫‪ -5‬إسرتاتيجية تسويق اخلبز‪:‬‬

‫يربتو اخلبز الغذاء ال ئييس جلكهور املستهلكني‪ .‬يشارتمه عا فارتاا دورياة‬

‫دون ختطي أو تفكري مسبق وغالب ًا ما يشرت مع بقية املواد الغذائية‪ .‬واملستهلك‬
‫غري مستربد أن يبذ جهد ًا لكي يتسوس للحصو ع اخلبز فهاو سالربة ميرساة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫لذلك فإن أه يشء هو التوزياع الشاامل للوصاو إىل أقىصا مبيربااا ممكناة‪.‬‬
‫واخلبز سلربة متشاهبة ليس فيها ف وس جوه ية وأها يشء يطلباه املساتهلك أن‬
‫جيد اخلبز اازج ًا وهذا يتطلب رسعة يف دوران اخلبز‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪174‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أما عن السرب ‪ ،‬فإن االختالفاا السرب ية مهام كانات افيفاة سايكون أث هاا‬
‫كبري ًا عا الطلاب (عا افارتاض عادم وجاود تساربرية مان احلكوماة لسارب‬
‫ال غيف)‪ .‬ورغ أن عكلياا التوزيع هاي أها متغاري يف تساويق اخلباز إال أن‬
‫السرب هو املتغري املسيط عندما يتحقق التوزيع الكايف‪ .‬ولن تظه أحتياة جلهاود‬
‫البيع الشخصاية‪ ،‬اإعاالن‪ ،‬تنشاي املبيربااا‪ .‬واجلادو (‪ )4-5‬يباني النقاا‬
‫املختلفة املربطاة لربنارص إسرتاتيجية توزيع اخلبز‪.‬‬

‫جدو رق (‪)4-5‬‬
‫النقا‬ ‫املتغرياا‬ ‫النقا‬ ‫املتغرياا‬

‫‪7‬‬ ‫اإعالن‬ ‫‪1‬‬ ‫السلربة‬

‫‪1‬‬ ‫البيع الشخيص‬ ‫‪4‬‬ ‫التوزيع‬

‫‪1‬‬ ‫تنشي املبيرباا‬ ‫‪5‬‬ ‫السرب‬

‫ليس اهلدف من مناقشة اخلطو الرب يضة إسرتاتيجية التسويق لكال سالربة‬
‫من السلع السابقة‪ ،‬الوصو إىل أحسن إسرتاتيجية تسويقية لكي نتبربها‪ .‬ولكان‬
‫هتدف إىل توضيح االختالفاا املوجودة بني إسرتاتيجية تسويق السلع املختلفاة‬
‫وأسبابه‪ .‬ويككن توضيح االختالف يف أحتية النقا والدرجاا التاي أعطيات‬
‫قبل ذلك يف اجلدو (‪:)4-5‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪174‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫جدو رق (‪)4-5‬‬
‫الدرجاا‬
‫املتغرياا‬
‫اخلبز‬ ‫بوالص التأمني ع احلياة‬ ‫قطع الغيار‬ ‫السياراا‬
‫السلربة‬
‫‪1‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬

‫التوزيع‬
‫‪4‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪7‬‬

‫السرب‬
‫‪5‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7‬‬

‫اإعالن‬
‫‪7‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪3‬‬

‫البيع الشخيص‬
‫‪1‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬

‫تنشي املبيرباا‬
‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪7‬‬

‫ولقد وضربت املتغرياا ذاا الدرجاا الربالية داخال م باع وذلاك جلاذب‬
‫االنتباه لالختالفاا التي ذك ا يف هاذه الدراساة‪ .‬ويككان توضايح اخاتالف‬
‫االسرتاتيجياا كاآلي‪ :‬من الطبيربي أن ا يقة تسويق أ سلربة من تلك السالع‬
‫لن تلتقي يف إ وقت مان األوقااا ماع إسارتاتيجية تساويق سالربة أخا مه‪.‬‬
‫وتتضح من اختالفاا واضحة يف كل إسرتاتيجية والسابب يف ذلاك هاو تاأثري‬
‫املتغرياا البيئية التي يصربب الاتحك فيهاا يف ختطاي كال إسارتاتيجية‪ .‬ولان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫نخطئ إذا قلنا إن متغري الطلب هو الربامل األساي املؤث يف النشا التسويقي‪.‬‬
‫أماا عاان املتغاارياا األخا مه (املنافساة‪ ،‬هيكاال التوزيااع‪ ،‬القااوانني واللااوائح‪،‬‬
‫التكاليف غري التسويقية) فهي أقل أحتية بل إن مجيربها يؤث فيها الطلب‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪172‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ويصربب علينا أن نحدد الطلب ككتغري مثلام نفربل ماع املتغارياا األخا مه‪.‬‬
‫فكث ً‬
‫ال هيكل التوزيع املوجود يف أ وقت مربا وف‪ ،‬كاام أن القاوانني واللاوائح‬
‫رغ عدم اإملام هبا مسبق ًا إال أنه يككن تصاورها يف شاكل اخلطاو الرب يضاة‬
‫للسياسة الربامة للدولة‪ .‬كام يككان حتدياد التكااليف األخا مه غاري التساويقية‬
‫وممكن دراسة حالة املنافساة رغا أن حت كااا املنافساني املساتقبلية هاي جما د‬
‫احتامالا‪ .‬بكربنى آخ إننا ما زلنا نربل القليل عن عوامل حتدياد الطلاب الاذ‬
‫يؤث يف إمتام الصفقاا‪ .‬ورغ ًام عن البحوث القيكاة التاي أج يات عان سالوه‬
‫املستهلك يف السنواا األخرية فام زا تفكري املستهلك بربيد ًا عن الوصو إليه‪.‬‬
‫إذن ال يزا الطلب من املتغرياا البيئية التي يصربب التنبؤ هبا إذا قارناه ببقية‬
‫املتغرياا األخ مه وباستثناء متغري املنافسة فإن بقية املتغرياا تتح ه بب ء نسبي‬
‫وبالتايل نستطيع أن نترب ف عليها يف املدمه الق يب ع أضربف تقدي ‪ .‬وإذا عدنا‬
‫إىل أمثلة االسرتاتيجياا األربربة السابقة سانجد أن املساتهلكني يتجااوبون يف‬
‫حالة السياراا مع تغرياا السالربة أكثا مان أ متغاري آخا أ يات اختياار‬
‫السيارة التي تتفق مع الصورة الذهنية واالنطباعاا يف ذهن املستهلك‪ .‬ويككان‬
‫أن نقو نفس اليشء يف حالة قطع غيار السياراا فاختيار املستهلك هلاا ينطاو‬
‫ع اختيار زطاا اخلدمة وال احة التي توف ها‪ .‬وهذا ما يؤكاد أحتياة التوزياع‬
‫الشامل لقطع الغيار وتغطية األسواس يف إسرتاتيجية تسويقها‪ .‬كام أوضحنا أحتية‬
‫جهود رجا البيع يف تسويق بوالص التأمني ع احليااة‪ ،‬وأحتياة انتشاار توزياع‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫اخلبز ع املحالا املختلفة وكذلك أحتية الف وس السرب ية‪ .‬وخالصة القو إنه‬
‫يككن أن نقو بصدد اسرتاتيجياا توزيع األنوا األربربة الساابقة مان السالع‬
‫"إن إسرتاتيجية التسويق السليكة هي دالة سلوه املستهلك"‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪174‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -4‬إسرتاتيجية التسويق البديل‪:‬‬

‫حاولنا تبسي مهكة إعداد اسرتاتيجية التسويق ع افرتاض أن الرشكة تتباع‬

‫اسرتاتيجية موحدة أو مميزة‪ .‬وت تكز هذه اإسرتاتيجية ع افرتاض أن الرشاكة‬
‫حتاو أن جتذب أكو عدد من املستهلكني عا أسااس أن هنااه سالربة واحادة‬
‫وب نامج تسويق واحاد‪ .‬ونظا ًا إىل أن مجياع األساواس تتكاون مان عادد مان‬
‫املستهلكني املحتكلني الذين خيتلفون فيام بينه يف نواح كثارية‪ ،‬فاإن أتباا مثال‬
‫تلك اإسرتاتيجية إنام يقوم ع افارتاض أن الساوس املتجاانس يف ابيربتاه وأن‬
‫املستهلكني متشاهبون فيام بينه ‪ .‬ولقد كانت اسرتاتيجية التسويق غري املكيزة هي‬
‫القاعدة يف السنواا املاضية يف تسويق بربض السلع مثل السجائ واملياه الغازياة‬
‫و الصابون وغريها‪.‬‬

‫وعندما تتبع الرشكاا اسرتاتيجية تسويقية غري مميزة فالنتيجة الطبيربياة هاي‬
‫زيادة حدة املنافسة وبالتايل ختفيض نصيب الرشكة يف الساوس وبالتاايل ختفايض‬
‫األرباح‪ .‬عالوة ع ذلك عندما يشرب املستهلكون أهنا يربااملون بط يقاة هاي‬
‫نفسها التي يتبربها املنافسون فسوف يبحثون عن هذه السلع يف أسواس أخا مه أو‬
‫لدمه منتجني وموزعني آخ ين‪.‬‬
‫لقد أدا الزيادة الكبرية يف املنافسة التي يترب ض هلاا املنتجاون إىل أن حيااو‬
‫كل منه أن حيصل ع ميازة خاصاة يف إنتاجاه أو خدماتاه بإتباا اسارتاتيجية‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫السالع املختلفاة إىل الساالع التاي تنفا د بكواصاافاا خاصاة‪ .‬وحيااو رجااا‬
‫التسويق بإتبا تلك اإسرتاتيجية ت ويج السلع اجلديدة سواء أكانت جديادة يف‬
‫جوه ها أو يف مظه ها وامله يف هذا هو االختالف يف الط يقة ويف األسلوب‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪179‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وعندما شاهد الربامل خال اخلكسة والربرشين سنة املاضية الزيادة الرسيربة يف‬
‫السكان‪ ،‬زاد اهتامم رجا التسويق بتقسي السوس إىل اساواس ااملاا أن الساوس‬
‫الكبري ال يككن أن يكون متجانسا ًا ولكان يتكاون مان جمكوعااا عديادة مان‬
‫األسواس الصغرية جتكربه نفس اخلصائص ونفس املكيازاا ونفاس السالوه‪.‬‬
‫وتربتو اسرتاتيجية التسويق التي حتاو أن تصل إىل هذه األسواس الف عية بادالً‬
‫من أن تصل مبا ة إىل كل السوس بدي ً‬
‫ال عن اتبا سياسية السلع املختلفة‪ ،‬وهي‬
‫اسرتاتيجية األسواس السوقية وإسرتاتيجية األسواس السوقية ت اعاي اخاتالف‬
‫الطلب بني كل قطا وحتاو أن تقابل حاجاا كل قطا من اسواس السوس‪.‬‬

‫وبربد م اجربة اسرتاتيجية تنويع املنتجاا وإسرتاتيجية األسواس السوقية خيتار‬

‫مدي التسويق اإسرتاتيجية التي تناسبه يف حتقيق أهداف الرشكة‪ .‬ولكاي ياتككن‬
‫ماان اختاااذ الق ا ار عليااه أن ياادرس الربواماال اآلتيااة‪ :‬حج ا السااوس‪ ،‬حساسااية‬
‫املستهلك‪ ،‬دورة حياة السلربة‪ ،‬تنو السلع‪ ،‬عدد املنافسني‪ ،‬اسرتاتيجية املنافسني‪.‬‬

‫‪ -1‬حج السوس‪ :‬إذا كان عدد املستهلكني لسلربة ما قليالً‪ ،‬فال مربنى من اتباا‬
‫اسرتاتيجية األسواس الساوقية وبغاض النظا عان األساس املساتخدمة يف‬
‫الوصو إىل األسواس السوقية وما مل تكان تلاك األساواس بحجا يساكح‬
‫باستخدام تلك اإسرتاتيجية فرب مدي التسويق أن يتحاو إىل اسارتاتيجية‬
‫تنويع املنتجاا‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -5‬حساسية املستهلك‪ :‬إذا اتضح أن املستهلكني ع درجة عالية من احلساسية‬

‫بخصااوص االختالفاااا احلقيقيااة أو الشااكلية يف الساالربة‪ ،‬ننصااح بإتبااا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪133‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اسرتاتيجية تنويع املنتجاا‪ .‬ومن ناحياة أخا مه إذا مل يكان يف املنتجااا أ‬

‫ميزة خاصاة تنفا د هباا عان السالع املنافساة‪ ،‬يستحسان اتباا اسارتاتيجية‬
‫األسواس السوقية‪.‬‬

‫‪ -3‬دورة حياة السلربة‪ :‬إذا مل ختتلف سلربتنا عان السالع املوجاودة يف الساوس‪،‬‬
‫يستحسن اتبا اسرتاتيجية األسواس السوقية ااملا أهنا تربطي ف صة للتربامل‬
‫مع قطا مربني‪ .‬وإذا كانات سالربتنا مميازة عان السالع املوجاودة يف الساوس‬
‫فسوف يتحو الطلب إلينا وهنا ننصح بإتبا اسرتاتيجية تنويع املنتجاا‪.‬‬

‫‪ -3‬تصكي السلربة‪ :‬عند تسويق سلربة مميزة مثل السياراا التي هبا ماا يكيزهاا‬
‫عن بقية السلع‪ ،‬يككن االعتامد ع اسرتاتيجية األساواس الساوقية‪ .‬ولكان‬
‫الساالع األخاا مه مثاال البناازين أو السااك واملسااتهلكون غااري ماادركني‬
‫لالختالفاا التي يقدمها املنافسون‪ ،‬هنا ننصاح املناتج أن يتباع اسارتاتيجية‬
‫تنويع املنتجاا مع اتبا ا يقاة مربيناة يف الارتويج أو التوزياع تسااعد عا‬
‫كسب الطلب‪.‬‬

‫‪ -2‬عدد املنافسني‪ :‬كلام زاد عدد الرشكاا التي تبيع نفاس السالربة كلاام كاان مان‬
‫الصربب ع كل منها أن ينو اإنتاج عن إنتاج منافسيه‪ .‬وبالتاايل تساتطيع كال‬
‫كة أن تتبع اسرتاتيجية األسواس السوقية‪ .‬وبالربكس كلام قل عدد الرشاكاا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫داخل الصناعة‪ ،‬يكون من األنسب اتبا اسرتاتيجية تنويع املنتجاا‪.‬‬

‫‪ -6‬اسرتاتيجية املنافسني‪ :‬عندما يتبع املنافسون سياسة تنويع املنتجاا‪ ،‬فسوف‬

‫جتني الرشكة التي تتبع اسرتاتيجية األسواس السوقية الكثري من امليزاا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪131‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تنفيذ اإسرتاتيجية وال قابة عليها‪ :‬بربد إعداد اسرتاتيجية التساويق‪ ،‬يضاع‬
‫مدي التسويق تلك اإسرتاتيجية موضع التنفيذ عن ا يق البحاو‪ ،‬التخطاي ‪،‬‬
‫التنظي ‪ ،‬مع األخذ يف االعتبار الكفاءاا الف دية يف الرشكة‪ .‬وهنااه أثناان مان‬
‫أكو التحدياا التي تواجه تنفيذ اسرتاتيجية التسويق حتا‪:‬‬

‫‪ -1‬الدافع‪ :‬وللتغلب ع التحدمه األو (الدوافع واحلوافز) تساتطيع الرشاكة‬

‫أن تضع ب امج تدريب الرباملني لتحسني مستواه وزيادة م تباهت ومكافأهت ‪.‬‬

‫‪ -5‬التنسيق‪ :‬أما عن التحد الثاين وهو التنسيق فال يقترص ع تنسيق اجلهد‬
‫يف إدارة التسويق‪ ،‬ولكن التنسيق بني إدارة التساويق واإدارا األخا مه‪.‬وهاذا‬
‫يربني التنسيق مع املالية‪ ،‬البحوث‪ ،‬اهلندسة‪ ،‬جتاارة اجلكلاة والتجزئاة‪ ،‬وكااالا‬
‫اإعالن‪ .‬أما عن ال قابة ع تنفيذ اإسرتاتيجية فهى هبادف قيااس النتاائج ثا‬
‫مقارنتها باألهداف املحددة واملستوياا املوضوعة‪ .‬وال قابة متكن مدي التسويق‬
‫أن ي كز جهوده ع املشاكل وأن يضع بربض اخلط البديلاة التاي تسااعد عا‬
‫بلوغ األهداف‪ .‬أما عن املربلوماا امل تدة كنظاام للكتابرباة وال قاباة‪ ،‬يككان أن‬
‫تأخذ شكلني‪ :‬احصاءاا عن الرشاكة وعان الساوس واملساتهلكني‪ .‬وجياب أن‬
‫تكون متصلة باملوضو وت تد إلينا يف الوقت املناسب‪ ،‬ومتكن مدي التساويق أن‬
‫حيدد املشكلة لكي يتككن من اقرتاح برباض احللاو البديلاة لكاي خيتاار احلال‬
‫املناسب‪ .‬ومتكن املربلوماا امل تادة مان التربا ف عا م كاز السالربة احلاايل يف‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫السوس‪ ،‬وحتديد املستهلكني امل تقيني‪ ،‬حرص األسواس‪ ،‬اختيار كفااءة اإعاالن‪،‬‬
‫التغرياا التي حدثت يف حاجاا ورغباا املستهلكني وهذا ما سنتط س اليه يف‬
‫الفصو القادمة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫استراتيجية التسويق‬ ‫‪137‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الخالصـــة‪:‬‬
‫وبربد أن تناولنا اسارتاتيجية التساويق وعنارصهاا فاإن املطلاوب مان إدارة‬
‫التسويق أن جتربل خطة التسويق جاهزة ومربدة كي توضع موضع التنفيذ‪ ،‬وبناا ًء‬
‫عليه فاإن خطاواا التنفياذ السارتاتيجية التساويق هاي‪ :‬ختطاي اسارتاتيجية‬
‫التسويق‪ .‬وضع ب امج التسويق متكاملة‪ .‬تنفيذ اسرتاتيجية التسويق‪.‬‬

‫ت يف هذا الفصل الترب ف ع ماهية املنتجاا اجلديدة‪.‬و الكيفية التي هبا يت‬
‫تطوي املنتجاا اجلديدة‪.‬حيو أن املنتَج هو الصلة بني املنتجج و املتسهلك‪ ،‬اذ ع‬
‫املنتج أو املسوس أن ال يقوم بانتاج البضائع أو تسويقها ألنه يفضلها بل علياه أن‬
‫ينتج و يسوس ما يقبل عليه الط ف االخ وه املستهلكني‪ .‬ومن ثا تا تنااو‬
‫موضو دورة حياة املنتج‪ ،‬حيو تزايد اهتامم الباحثني يف إدارة األعام و السايام‬
‫يف جما التسويق باملفهوم اخلاص بدورة حياة املنتج وذلك منذ بداية ظهور هاذا‬
‫املفهوم يف هناية اخلكسيناا‪ .‬لذا اصبح النظ إىل مسألة حتليل دورة حياة املنتج يف‬
‫عكل الرشكاا بكثابة توقع مستقبيل حلالة املنافسة التي ستهدها املنتجاا التاي‬
‫تتربامل هبا عند دخوهلا للسوس من جانب‪ ،‬وجدولة لربكلياا اإنتاج و التربامال‬
‫مع املجهزين من جانب آخ ‪ ،‬وهذا بحد ذاته سيكون له انربكاس كبري ع جمكل‬
‫االسرتاتيجياا التاي تنتهجهاا الرشاكاا املختلفاة يف ترباملهاا باجتااه البقااء و‬
‫االستك ار لتحقيق األهداف امل سومة هلا‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫إذا يستطيع مدي التسويق أن يؤكاد أن املاوارد االقتصاادية املتاحاة للرشاكة‬

‫أمكن ختصيصها وتوزيربها بط يقة فربالة كاي تتقابال ماع حاجااا املساتهلكني‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪133‬‬ ‫الفصل الرابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫والباهت ‪ .‬وإذا مل يق التسويق هبذا الدور فلن تتككن الرشكة أن حتقق هدفها يف‬
‫الوصو إىل أقىص أرباح‪ .‬وهذا يربني أن الرشكة قد فشلت يف أن تقابل حاجاا‬
‫ورغباا املستهلكني ع الا غ مان اساتخدام املاوارد املتاحاة‪ ،‬وساوف يفياد‬
‫املجتكع الكثري إذا قام مدي و التساويق بادوره خاري قياام وأها يشء يف هاذا‬
‫الدور هو ختطي اسرتاتيجية التسويق‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬

‫الفصل اخلامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الفصل اخلامس‬
‫التسويق‬
‫التسويق‬ ‫حبوث‬
‫حبوث‬ ‫‪5‬‬
‫• متهيد‪.‬‬

‫• أحتية بحوث التسويق‪.‬‬

‫• الف س بني بحوث التسويق ونظ املربلوماا التسويقية‪.‬‬

‫• ترب يف بحوث التسويق‪.‬‬

‫• خطواا عكلية بحوث التسويق‪.‬‬

‫• تقيي البحوث التسويقية‪.‬‬

‫• مستقبل البحوث التسويقية‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪132‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫تف ض اتفاقياا التجارة الدولية التي يتسار إق ارها بني الدو املربنية ومنها‬
‫املكلكة االردنياة اهلاشاكية واملنظكاة الدولياة للتجاارة الربدياد مان القا اراا‬
‫اإدارية‪ ،‬التنظيكية‪ ،‬املالية والتسويقية التي جيب اختاذها قبل بدء رسياان التنفياذ‬
‫لنصااوص هااذه االتفاقاااا‪ .‬ولرباال املوضااو التسااويقي وبحااوث ودراسااا‬
‫التسويق هي اإدارة التنفيذية واملساعدة ملخااتلف الادو واملااؤسساا فيااها‬
‫الختاذ أفضال الق اراا وأقلها كلفة‪ ،‬وذلك ملا تاوف ه مان بيانااا ومربلومااا‬
‫تقلل من حج املخاا بأنواعها املختلفة من جهة وتقاود املؤسسااا إىل إختااذ‬
‫أفضل الق اراا حتت أصربب الظ وف‪ .‬وع ال غ من أحتية بحوث التساويق‬
‫وفوائدها التي ال يككن إنكارها ما زالات أغلبياة الادو النامياة ومنهاا االردن‬
‫عاجزة عن نقل هذه الفوائد إىل أنام سلوكية إدارية مؤداها اعتامد املنهج الربلكي‬
‫وامليداين حلل ومرباجلة املشاكل التي ترباين منها مؤسساتنا الربامة واخلاصة‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬أحتية بحوث التسويق‬

‫‪ -1‬بالنسبة لألف اد‪ :‬تقدم بحوث التسويق مربلوماا وبيانااا تسااعده عا‬
‫اختاذ ق اراهت الشخصية سوا ًء تلك املتربلقاة باأموره الصاحية والتربليكياة‬
‫واالستهالكية وغريها‪.‬‬
‫‪ -5‬بالنسبة لألرس‪ :‬تربتو بحوث التسويق ذاا أحتية كبرية لألرس وخاصة ذاا‬
‫الدخل املتوس واملحدود واملربنياة بشاكل كباري برتشايد ق اراهتاا الرشاائية‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫واالسااتهالكية‪ ،‬وتق ي ا أ املاركاااا الساالربية واخلدميااة املناساابة لااألرسة‬

‫(خاصة رباا البيوا)‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪134‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬بالنسبة للكؤسساا الربامة واخلاصة‪ :‬تربتاو بحاوث التساويق أحاد أبا ز‬

‫الوظائف واألنشطة التسويقية داخال هاذه املؤسسااا‪ ،‬حياو تربناى هاذه‬
‫الوظااائف بتحديااد حاجاااا ورغباااا واهتامماااا وأذواس وتطلرباااا‬
‫املستهلكني وحسب إمكانياهت وتقدي السلع واخلدماا حتاقيق ًا إرضاائه‬
‫وهذا ما ركز عليه املفهوم احلديو للتسويق وعليه فبحوث التسويق هي‪:‬‬
‫• إحدمه األدواا التنفيذية هلذا املفهوم ألنه هيادف إىل التوفياق باني أذواس‬
‫املستهلكني وإمكانياهت وأهداف الرشكاا ال بحية من جهة أخ مه‪.‬‬
‫• تقااوم بحااوث التسااويق بااأداء جمكوعااة ماان األنشااطة اهلادفااة إىل تااوفري‬
‫املربلوماااا ك ا ًام ونوع ا ًا وتقااديكها إىل متخااذ الق ا اراا التسااويقية يف‬
‫الرشكاا املربنية‪.‬‬

‫• توجه مربظ اقتصادياا الدو النامية ومنهاا األردن إىل اقتصااد الساوس‬
‫واالبترباد عن اقتصاد احلامية‪.‬‬

‫• اشتداد املنافسة بني الرشكاا يف األسواس املحلية والدولية‪.‬‬

‫• إجياد ف ص تسويقية جديدة إشبا رغباا مل تشبع من قبل املستهلكني‪.‬‬

‫• إجياد حلو أو التخلص من املشاكل التي يرباين منهاا املساتهلكون نتيجاة‬

‫استخدامه واستهالكه هذه املنتجاا‪.‬‬
‫• إج اء عكلياا امل اجربة الشاملة ألوضا الرشكاا للتربا ف عا نقاا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫القوة والضربف‪.‬‬

‫• حتديد املزيج التسويقي اخلدمي املناساب يف املؤسسااا الرباماة واألكثا‬

‫مالئكة لط يف املربادلة األجهزة احلكومية واملواانني‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪139‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫• وتزداد هذه األحتية بالنسبة للرشكاا املربارصة التي تساربى لتصادي كال‬
‫إنتاجها أو جزء ًا مربين ًا منه لألسواس اخلارجية وذلك ع خلفية اتفاقيااا‬
‫الرشاكة الدولية التاي عقادا باني األردن وأم يكاا وأوروباا وإرسائيال‬
‫وغريها‪ .‬وماا التجاارب اليابانياة واألوروبياة واألم يكياة عا صاربيد‬
‫التصدي لألسواس اخلارجية ًإال جتارب ذاا نجاحاا ملكوساة وي جاع‬
‫ذلك إىل ما يتوف لدمه هذه الرشكاا الدولية من مربلوماا كافية ودقيقة‬
‫ال وزمن ًا ومكان ًا‪.‬‬
‫نتيجة بحوث التسويق شك ً‬

‫ثاني ًا‪ :‬الف س بني بحوث التسويق ونظ املربلوماا التسويقية‬

‫‪Priamary Data‬‬ ‫‪ -1‬إن بحوث التسويق تقوم بجكع مربلوماا أساساية أولياة‬
‫ماان مفا داا املجتكااع أو عينااة الدراسااة املقصااودة‪ ،‬امااا نظا املربلوماااا‬
‫التسويقية فرتتب بكال الناوعني مان املربلومااا تلاك التاي يقاوم بجكربهاا‬
‫التاي يات‬ ‫مه ثانوية ‪Secondary Data‬‬ ‫الباحثون التسويقيون ومربلوماا أخ‬
‫مجربها من املصادر الداخلية اخلارجية‪.‬‬
‫‪ -7‬تنفذ بحوث التسويق غالب ًا من أجل مرباجلة أسباب حدوث مشاكلة زاددة‬
‫بتجكيع وختزين كال النوعني من املربلوماا‪.‬‬ ‫‪MIS‬‬ ‫بينام ي تب عكل‬
‫‪ -3‬البياناا واملربلومااا التاي يات مجربهاا بواساطة بحاوث التساويق زاددة‪،‬‬
‫وم تبطة بكوضو مربني‪ .‬بينام البياناا واملربلوماا التاي تا ختزينهاا بنظاام‬
‫املربلوماا التسويقية عامة‪ ،‬وم تبطة بكوضوعاا عامة‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -5‬إن مصداقية البياناا واملربلوماا التي ت مجربها بواساطة بحاوث التساويق‬

‫أعا بكثااري ماان مصااداقية البياناااا واملربلوماااا التااي تا ختزينهااا بنظااام‬
‫املربلوماا التسويقية‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪153‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬ترب يف بحوث التسويق‬

‫ع فت اجلكربية االم يكية للتسويق بحوث التسويق بأهنا‪( :‬الط يقاة الربلكياة‬
‫يف جتكيع وتساجيل وحتليال املربلومااا عان املشااكل املتربلقاة بتساويق السالع‬
‫واخلدماا)‪ .‬ومشكلة هذا الترب يف أنه يرشح الوسيلة أو االداة ولكان مل ياذك‬
‫شيئ ًا عن اهلدف املطلوب‪ .‬ولذلك ال يككن أن نضيف اليه أن البحوث جياب أن‬
‫تربطينا املربلوماا اهلامة واملفيدة عند اختاذ الق اراا التسويقية‪ .‬ويككن أن نصل‬
‫اىل أن‪( :‬بحااوث التسااويق هااي عكليااة جتكيااع وتسااجيل وحتلياال البياناااا‬
‫واالحصاءاا عن املشاكل التساويقية هبادف تاوفري املربلومااا املفيادة الختااذ‬
‫الق اراا التسويقية)‪.‬‬

‫ولقد أوردا الكتاباا املتخصصة يف بحوث التسويق الكثري من التربااريف‪،‬‬

‫منها ع سبيل املثا ‪ :‬بحوث التسويق هي البحوث املنتظكة واملوضاوعية التاي‬
‫تربكل ع جتكيع وحتليل املربلوماا املربلوماا املتصلة بكشكلة مربيناة يف ميادان‬
‫التسويق هبدف اجياد حل هلا‪.‬‬

‫ولقد حدد االستاذ ‪ Boyd‬وهو مان القاادة يف ميادان بحاوث التساويق هادف‬
‫البحوث يف تزويدنا باملربلوماا التي تسهل يف حتديد أية ف صة أو مشكلة‪ ،‬وتسااعد‬
‫املدي ين ع الوصو اىل احسن ق ار ممكن‪ .‬ويف دراسة قامت هبا اجلكربية األم يكية‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫كاة يف الواليااا املتحادة األم يكياة‬ ‫للتسويق عام ‪ 7334‬أج يت ع ‪1377‬‬

‫للترب ف ع ما تقوم به مان بحاوث تساويقية‪ .‬ولقاد ذكا ا الرشاكاا موضاو‬
‫الدراسة اهنا تقوم بالبحوث يف املجااالا اآلتياة‪ :‬االعاالن‪ ،‬اقتصاادياا الرشاكة‪،‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪151‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫مسؤلياا الرشكة‪ ،‬بحوث السلربة‪ ،‬بحوث املبيرباا‪ ،‬بحاوث الساوس‪ .‬وبك اجرباة‬
‫استخداماا االدارة لبحوث التسويق جيب مالحظة اآلي‪:‬‬
‫‪ -1‬األنوا املختلفة لبحاوث التساويق يككان تطبيقهاا يف املجااالا املختلفاة‬
‫للربكلية االدارية‪.‬‬
‫‪ -7‬حتتااج يف كال م حلاة مان الربكلياة االدارياة اىل ب ناامج للبحاو للجكااع‬
‫بكقتضاه املربلوماا املطلوبة‪.‬‬
‫‪ -3‬يككن أن تشكل هذه البحوث املوجمة نظام ًا للكربلوماا التسويقية‪.‬‬
‫‪ -5‬يشكل الترب ف ع البيئة املحيطة جازء ًامن نظاام املربلومااا‪ ،‬حتاى يككان‬
‫مواجهة املشكلة قبل وقوعها واقتناص الف صة بكج د ظهورها‪.‬‬
‫‪ -4‬تستخدم البحوث التسويقية لكي نتابع احلوادث بكج د اكتشافها‪.‬‬
‫واجلدو رق (‪ )1-4‬يقدم بربض املقارناا بني نظا املربلومااا التساويقية‬
‫وبني بحوث التسويق وسوف ن مه أن بحوث التسويق تربكل داخل اااار مرباني‬
‫كة مربينة للبحو‪:‬‬ ‫مع الرتكيز ع مشكلة مربينة أو‬

‫اجلااااااااااااااااااااااااااااادو رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)1-4‬‬

‫مقارنة بني نظ املربلوماا التسويقية وبني بحوث التسويق‬
‫مداخل املربلوماا التسويقية‬
‫اخلصائص‬
‫بحوث التسويق‬ ‫نظ املربلوماا التسويقية‬
‫أساسها الرشكة أو الونامج‬ ‫أساسها النظ‬ ‫النطاس‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫غري مستك ة (وقتية)‬ ‫مستك ة‬ ‫الوقت‬

‫مشاكل زددة‬ ‫باملشاكل املتك رة‬ ‫التجاوب‬
‫خارجية‬ ‫خارجية وداخلية‬ ‫مصدراملربلوماا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪157‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املصدر‪( :‬من إعداد املؤلف‪)7332 ،‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬خطواا عكلية بحوث التسويق‬

‫ال تبدأ بحوث التسويق إال بربادما تقاوم الرشاكة بتحدياد أهاداف البحاو‬
‫فتستطيع أن حتدد املربلوماا املطلوباة وكياف يككان أن تساتخدم‪.‬متا بحاوث‬
‫التسويق ع اخلطواا التالية والتي سوف يوضحها الشكل رق (‪.)1-4‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)1-4‬‬

‫خطاااااااااااااااااااواا البحاااااااااااااااااااو الربلكاااااااااااااااااااي‬

‫(‪)2‬‬ ‫(‪)1‬‬ ‫‪ -1‬اهلاادف ماان‬

‫حتليل املوقف‬ ‫حتديد املوقف‬ ‫البحو‬

‫(‪)4‬‬ ‫(‪)3‬‬ ‫جتكيع‬

‫مصادر املربلوماا‬ ‫تصكي البحو‬ ‫املربلوماا‬

‫(‪)6‬‬ ‫(‪)5‬‬ ‫تشغيل‬

‫كتابة التقاري‬ ‫حتليل البياناا‬ ‫املربلوماا‬

‫(‪)7‬‬ ‫التطبيق‬
‫متابربة التوصياا‬ ‫والتنفيذ‬

‫املصدر‪( :‬من أعداد املؤلف‪)7334 ،‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -1‬حتديد املواقف وحتليل املشكلة‪ :‬اخلطوة االوىل يف بحوث التسويق هي حتليل‬

‫املوقف وحتديد املشكلة‪ .‬يبدأ الباحو باختيار مجيع مصادر املربلوماا املتاحة‬
‫لكي يتفه املوقف باككله‪ .‬وتتضاكن املصاادر‪ :‬ساجالا الرشاكة‪ ،‬تقااري‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪153‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الغ ف التجارية والصناعية ونتائج البحوث السابقة‪ ،‬وغالب ًا ما تظها برباض‬

‫الدالئل حو املشكلة ال ئيسية والتي قد تكشف عن مشاكل أصربب منها‪:‬‬

‫أ‪ -‬الصربوباا الواضحة‪ :‬عندما يقوم منافسنا بحكلة اعالنية ضخكة‪ ،‬يتضح‬
‫أنه من واجبنا أن نستجيب لذلك باعالناا مكثفة‪.‬‬

‫ب‪ -‬الصربوباا غري الواضحة‪ :‬اذا وجدنا أحد كبار الربكالء غري موافق ع‬
‫الزيادة األخرية يف االسربار‪ ،‬فرب الا غ مان الصاربوباا غاري واضاحة‬
‫وغري زددة‪ ،‬اال اهنا قد تسابب مشااكل اخطا اذا مل نساار يف تصاحيح‬
‫املشكلة االوىل‪.‬‬

‫ج‪ -‬الف ص غري املكتشفة‪ :‬قد يكتشف املنتج برباض اساتربامالا جديادة يف‬
‫السلربة أو خصائص جديدة مل تكان مكتشافة‪ .‬وجياب عا البااحثني أن‬
‫حيللوا أربربة من املشاكل‪:‬‬

‫‪ -‬أهداف السوس‪ :‬من هو املستهلك املحتكل وملاذا؟‬

‫‪ -‬م كز السلربة‪ :‬ما مزايا السلربة التي يككن االعالن عنها يف ظل املنافسة؟‬

‫‪ -‬قا اراا املسااتهلك النهااائي عنااد اختياار الساالربة او الربالمااة؟ وكيااف‬

‫يستطيع رجل التسويق ان يؤث يف اختيار املستهلك؟‬

‫‪ -‬اختيار الوسيلة االعالنية‪ :‬ما الوسيلة االعالنياة التاي ختتارهاا الرشاكة‬

‫ومتى لكي نصل اىل املستهلكني املحتكلني بنجاح‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -5‬الدراسة األولية‪ :‬يتبع حتليل املوقف عكل مقابالا شخصاية ماع ماوظفي‬
‫الرشكة ث يليها عكل الدراسة االولية والتي تتضكن مقابالا متربكقة يف هذا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪155‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫امليدان كام يككن عكل مقابالا مع املستهلكني والوسطاء وبرباض املادي ين‬
‫كاا اخ مه‪ .‬وهناه هدفان اساسيان للقيام هبذه الدراساا االولية‪:‬‬ ‫يف‬

‫أ‪ -‬الوصااو اىل صااورة ادس عاان السااوس‪ .‬اذ ان االقتصااار عاا التقاااري‬
‫والسجالا الداخلية ال متكن الباحو من تفه ديناميكية الصاناعة التاي‬
‫ينتكي اليها‪.‬‬

‫ب‪ -‬تربتو الدراساا االولية حيوية الختبار الف ضاياا التاي تقاوم عليهاا‬
‫الدراسة واالفرتاض يربني الربالقة بني متغرياا (مثا االفرتاض‪ :‬امتناا‬
‫و‬ ‫اء بوليصاة التاأمني ي جاع اىل التربقياد يف كتاباة‬ ‫املستهلك عن‬
‫البوليصة)‪ .‬وهذه الف ضياا تقيد من نطاس البحو اذ تاؤد اىل الرتكياز‬
‫ع نقطة مربينة‪ .‬والدراسة االولية هاي التاي حتادد ا الفا وض اقا ب‬
‫للواقااع والصااحة‪ .‬عااالوة ع ا ذلااك فااان املقااابالا مااع املسااتهلكني‬
‫والوسطاء قد تولد ف وض ًا جديدة مل تكن قائكة قبل ذلك‪.‬‬

‫‪ -3‬تصكي البحو‪ :‬يربني تصكي البحو حتديد الط س واالج اءاا للحصو‬
‫ع املربلوماا املطلوبة‪ .‬ويبدو ان تصكي البحو هو اه خطاوة يف عكلياة‬
‫البحوث التسويقية‪ .‬فاذا كانت الط س واالج اءاا غري كافية فسوف تكاون‬
‫النتائج ناقصة ومضللة‪ .‬وقد يتخاذ هاذا التصاكي الشاكل االستكشاايف او‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫االستطالعي أو الوصفي‪.‬‬

‫أ‪ -‬البحوث االستطالعية‪ :‬تصك الدراسة االستكشافية لكاي تسااعد عا‬

‫حتديااد املشااكلة وع ا حتديااد موقااع املتغاارياا‪ .‬جيااب ان تكااون هااذه‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪154‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الدراساا م نة ااملا ان الباحو ما زا غري متأكد من املشاكلة موضاو‬

‫البحااو‪ .‬ونأماال ان تغطااى الدراسااة االسااتطالعية بربااض املربلوماااا‬
‫واالحصاءاا التي يتطلع اليها الباحو‪.‬وهناه ثاالث م احال للدراساة‬
‫االستطالعية‪ :‬هي بحو املصادر الثانوية للكربلوماا‪ ،‬ث تاي املقاابالا‬
‫الشخصااية مااع االشااخاص الااذين يكلكااون املربلوماااا‪ ،‬وبرباادما تاات‬
‫املقابالا‪ ،‬يقوم ف يق البحو بتحليلها وذلك بدراسة املقرتاحاا واآلراء‬
‫التي اعطيت يف كل مقابلة وكلك النتائج التاي يككان استخالصاها مان‬
‫غالبية اف اد الربينة‪ .‬وامل حلة االخرية هي اختبار املواقف املتشااهبة والتاي‬
‫تتضكن دراسة السياساا التسويقية السابقة والتي رسكت عقب املشاكل‬
‫املشاهبة‪.‬‬

‫ب‪ -‬البحوث الوصفية‪ :‬بربد دراسة السوس نحاو ان نرشح بربض خصائص‬
‫السوس فكث ً‬
‫ال دراسة نصيب الرشاكة مان ساوس السالربة ترشاح نصايب‬
‫الرشكاا املنافسة كام ان حتليل املبيرباا يككن ان يوضح تقسي املبيربااا‬
‫ع اساس مناااق البياع‪ ،‬الربكاالء‪ ،‬ناو خا املنتجااا وغريهاا مان‬
‫املتغرياا‪ .‬وهناه خصائص ثالثة عن الدراساا الوصفية‪:‬‬

‫‪ -1‬اجلكع بني اثنني او اكث من املتغرياا‪ :‬يككن ان يااي حتليال املبيربااا‬

‫ع ا اساااس مجاعاااا الاادخل وهااذا يككاان الرشااكة ماان ان تضااع‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫اسرتاتيجياا التسويق‪.‬‬

‫‪ -5‬اسئلة زددة‪ :‬يبدأ الباحو بكرب فة كاملة عن املشكلة وفكا ة واضاحة‬

‫عن الف ضياا وا س االختبار‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪154‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬اعادة ختطي الدراسة‪ :‬عندما تكون الدراسة االستطالعية غري م كازة‬

‫جيب اعادة تصكي الدراسة حتى تكون زددة ومنظكة‪.‬‬

‫ج‪ -‬البحوث الشاملة‪ :‬من مظاه القصور يف البحوث الوصفية اهنا ال حتادد‬
‫الربالقة السببية بكربنى ملاذا حدث شئ ما؟ وقد توضح الدراسة الوصافية‬
‫عالقة قوية بني اثنني او اكث من املتغرياا املهكة (مثل الربالقة باني زياادة‬
‫املبيرباا يف منطقة مربينة وبني ختفيض السرب يف تلك املنطقة)‪ .‬اال ان هاذا‬
‫النو من البحوث ال يككن ان يقدم الوهان الربلكي القو الذ يور ان‬
‫انخفاض السلع ادمه اىل زيادة املبيرباا‪ .‬فقد تزيد املبيرباا بسبب ما اا أ‬
‫من حتسني يف الظ وف االقتصادية يف تلك املنطقاة وبالتاايل شارب النااس‬
‫بامكانية الرشاء واالنفاس‪.‬ويف احيان كثرية يشرب مدي التساويق باحلاجاة‬
‫اىل حتديد الربالقة السببية اذ ليس من املربقو ان يغري مادي التساويق مان‬
‫اسرتاتيجية التسويق ملج د قيامه بالبحوث الوصفية والتي قد تصل بنا اىل‬
‫نتائج مضللة‪ .‬مما يتطلب ان يقوم الباحثون بك اجربة االرقام التي قادمتها‬
‫البحوث الوصفية يف زاولاة لربكال دراسااا عان الربالقاة الساببية باني‬
‫املتغرياا املؤث ة‪.‬‬

‫‪ -‬مصادر املربلوماا‪ :‬بربدما قام رجاا البحاو بتحدياد املشاكلة موضاو‬

‫الدراسااة‪،‬يبدأون اه ا عكليااة يف البحااو وهااي جتكيااع املربلوماااا والبياناااا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫واالحصاءاا‪.‬البد ان يكون الباحو ح يصا اثناء جتكيع املربلوماا اذ قد يضيع‬

‫الكثري من الوقت يف جتكيع مربلوماا قد تكون مثرية ولكن ليست مفيدة‪ .‬حيتاج‬
‫ا باحو اىل املربلوماا االولية والثانوية‪.‬املربلوماا االولية هاي التاي جيكربهاا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪152‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الباحو الو م ة‪،‬ولكن املربلوماا الثانوية فهي املربلوماا التي سبق جتكيربهاا‬
‫عن ا يق باحو اخ ا مصدر اخا ‪ .‬ومان املربا وف يف بحاوث التساويق ان‬
‫البحوث االستطالعية تربتكد ع املربلوماا الثانوية وع املالحظة اما البحوث‬
‫الوصاافية فتسااتخدم املربلوماااا الثانويااة‪ .‬املالحظااة‪ ،‬احلرص ا‪ .‬امااا البحااوث‬
‫التوضيحية تربتكد ع احلرص وع البحوث التج يبية‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬البياناا الثانوية‬

‫تبدأ ا مشكلة بحو بدراسة وم اجربة مصادر املربلوماا الثانوية ومع ذلك‬

‫ال هيت الكثري من رجا التسويق هباذة املصاادر وينظا ون اليهاا بادون اهاتامم‬

‫ويفضلون عليها البحو الديناميكي (جيكع باني املااق واحلاارض واملساتقبل)‪.‬‬

‫ويككن الوصو اىل املربلوماا الثانوية من االحصاءاا التي تصدرها االداراا‬

‫احلكومية‪ ،‬الغ ف التجارية والصناعية‪ ،‬املحالا‪ ،‬واملقابالا مع اخلواء‪ .‬وجيب‬

‫ان تتصف املربلوماا الثانوية باملواصفاا االتية‪:‬‬

‫‪ -1‬التج د وعدم التحيز‪:‬هل البياناا مجربت بط يقة متأنية‪ ،‬او ح فات عان‬

‫غري قصد فتصل اىل نتائج مربينة او اجتاهاا مربينة‪.‬‬

‫‪ -7‬الرشعية والقانونية‪:‬هل يككن االعتامدعليها او هي قديكاة او مضاللة او‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫غري ممثلة لظ وف الصناعة‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪154‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬مدمه االعتامد عليها‪ :‬مدمه صحة البياناا املتوف ة ومدمه مناسابتها؟هل‬

‫هي اكو من الالزم او اقل من الالزم وكيف تربكس بط يقة دقيقة اهلادف‬

‫موضو الدراسة‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬البياناا االولية‬

‫تتضكن الط س االساسية لتجكيع املربلوماا والبياناا االولية وهي ا يقاة‬

‫املالحظة‪،‬ا يقة احلرص‪،‬ا يقة التج بة‪.‬‬

‫‪ -1‬ا يقة املالحظاة‪ :‬ويككان توضايح هاذه الط يقاة باملثاا االي‪ :‬يقاوم‬
‫الباحثون بكالحظة ع ض سلربة مربينة لدمه تاج كبري حياو يقوماون بدراساة‬
‫عدد االف اد الذين يك ون بجانب السلربة املرب وضة وعدد االف اد الذين توقفاوا‬
‫عندها لكي ينظ وا ويكشفوا ع السلربة‪،‬وعدد االف اد الاذين تنااولوا السالربة‬
‫وامسكوا هبا‪،‬ث عدد االف اد الذين اشرتوا السلربة‪ .‬واهلدف من هاذه املالحظاة‬
‫وتسجيلها هو تقيي مدمه فربالية ا يقة ع ض السلربة ع ااوالا الربا ض او‬
‫ع االرفف داخل املتج ‪ .‬ولكن يرباب ع هذه الط يقة اهنا تربتكد عا الكثاري‬
‫من التصور واخليا ‪ .‬فبد من سؤا املستهلكني ما هي السلربة التي يشرتوهنا او‬
‫الربالمة التجارية التي يفضالوهنا‪ ،‬نكتفاي بكالحظاة املساتهلكني اثنااء جتاواهل‬
‫باملحالا التجارية‪ .‬ولكن يقا ان هذه الط يقة من الناحية النظ ياة ادس واكثا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫موضوعية من ا يقة احلرص مثالً‪ ،‬اذ ليس هناه ما يبربو ع الشك ما اذا كانت‬
‫ردود املستهلكني صحيحة ام غري صحيحة‪ ،‬هل هي كاملة ام ناقصاة‪ ،‬هال هاي‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪159‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫امينة ام غري امينة‪ .‬اال ان هنااه الكثاري مان املالحظااا واملشااكل املحتكال ان‬
‫ختلقها ا يقة املالحظة ومنها‪:‬‬

‫‪ -‬تربتكااد هااذه الط يقااة ع ا اجتهاااد الباااحثني‪ ،‬ويطلااب ماانه تسااجيل‬

‫مالحظاهت حتى نقلل من التصور واخليا ‪.‬‬

‫‪ -‬قااد يساابب ظهااور الباحااو بجانااب الساالربة اىل تغيااري ساالوه االف ا اد‬
‫اء سالربة يقاف بجانبهاا‬ ‫واملستهلكني‪ ،‬فكثري ما حيج املساتهلك عان‬
‫الباحو ويدون بربض املالحظاا‪.‬‬

‫‪ -‬لن يقدم الدارس ا مربلوماا عن‪ :‬الشاربور‪،‬ال غبة‪،‬االجتاه‪،‬مدمه اقتناا‬

‫املستهلك ورغبته بالرشاء‪،‬كام يستحيل الوصو اىل مربلوماا عان دخال‬
‫املستهلك او درجة تربليكه او ا مربلوماا اخ مه‪.‬‬

‫‪ -‬تربتو ا يقة املالحظة م تفربة التكاليف‪،‬حيو يطلب من عدد من الباحثني‬

‫الوقوف يف اماكن مربيناة ويف اوقااا مربيناة ولفارتاا مربيناة حتاى تاأي‬
‫املالحظة بنتائج مفيدة‪.‬‬

‫‪ -5‬ا يقة احلرص (االستقصاء)‪ :‬تربتو ا يقة احلرص او ا يقاة املساح اها‬
‫ا يقة لتجكيع املربلوماا والبياناا االولية الهنا تربطينا مربلوماا غزي ة ودقيقة‬
‫اذا ما قورنت بط يقة املالحظة او ا يقة التج باة‪ .‬وتربتكاد الرشاكة عا هاذه‬
‫الط يقة قبل البدء بتخطي السلربة وتصكيكها‪ ،‬وقبل اعداد االعاالن‪،‬او اعاداد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ب نااامج الاارتويج وغااريه ماان عنااارص املاازيج التسااويقي‪ .‬ويربتااو نكااوذج‬

‫االستبيان(االسئلة) هي اه ا يقة يف عكلية احلرص هبذه الط يقة يسأ الباحاو‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪143‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اسئلة مبا ة اىل جمكوعة من املستهلكني للحصو عا اجابااا مباا ة عان‬

‫موضو مربني هو زل البحو‪ .‬وهناه ثالث ا س اساسية يف عكل االستقصااء‬
‫وهي ا يقة التليفون‪ ،‬ا يقة املقابلة‪ ،‬ا يقة الويد‪.‬‬

‫أ‪ -‬ا يقة التليفون‪ :‬تتكيز هذه الط يقة بانه يككن اج اء عدة اتصاالا تلفونية‬
‫برسعة وتكلفة منخفضة كام يستطيع الباحو ان يتحدث مع اف اد االرسة الواحدة‬
‫اثناء املكاملة الواحدة كام يستطيع ان يستوضح عن ا شئ اذا صربب علياه فهكاه‪.‬‬
‫ويالحظ ان درجة االستجابة هلذه الط يقة اع من ا يقة الويد‪.‬ولكن يرباب ع‬
‫هاذه الط يقاة اناه يصاربب الوصاو اىل عيناة ساليكة او مثالياة الن الكثاري مان‬
‫املستهلكني ليس عنده تلفون‪ ،‬والبربض االخ الذ عنده قد يكاون رقكاه غاري‬
‫موجود بدليل التليفوناا‪ .‬وقد يتضايق بربض املستهلكني من كث ة املكاملاا هلاذا‬
‫اهلدف‪ .‬ولذلك يشرت يف املكاملة ان تكون قصرية ولكن مهام كان لن تكشف عاام‬
‫كان يف املستطا مرب فته يف املقابلة وجه ًا لوجه‪.‬‬

‫ب‪ -‬ا يقااة الويااد‪ :‬وتربنااي ارسااا االساائلة بط يااق الويااد ويطلااب ماان‬
‫املستهلك االجابة ع هذه االسئلة‪ .‬وهذه الط يقة هلا بربض املزايا ومنها‪ :‬تأخاذ‬
‫االسئلة امل سلة بالويد الناحية املوضوعية وهي بربيادة عان التحياز‪ ،‬كاام تارته‬
‫للكستهلكني ف صة ال د يف الوقت الذ يناسبه كام تتغلاب عا سابب القلاق‬
‫الذ حتدثه املقابالا الشخصية او املكاملاا التلفونية‪ .‬ولكن الربياب يف ا يقاة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الويد هو عدم تلقي االجاباا الكافية النه توجد نسبة ال ت غاب يف الا د او اذا‬
‫ردا فقد يكون بربد فواا االوان‪ .‬وتؤد انخفاض نسبة الا دود اىل انحا اف‬
‫يف عينة البحو مهام كانت الدقة يف اختيارها عند البدء يف الدراسة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪141‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ج‪ -‬ا يقة املقابلة الشخصية‪ :‬وتربتو من اه ا س االستقصاء و احلرص الن‬

‫هلا عدة جوانب مفيدة‪.‬يستطيع الباحو ان يالحظ بنفسه الكثري من االشاياء‪،‬كام‬
‫يستطيع ان يدقق يف بربض االسئلة التوضيحية‪ ،‬كام يستطبع ان جيذب املساتهلك‬
‫لل د ع االسئلة مما قد ال يتوف يف الط س االخ مه غري الشخصية‪ .‬ولكن الربيب‬
‫ال ئييس يف املقابالا الشخصية هي تكلفتها‪،‬حيو ال بد مان ختصايص ارصادة‬
‫خاصة ملوضو البحو مما قد يتطلب تربيني بربض االفا اد هباذه املهكاة‪.‬كاام ان‬
‫تكلفة التدريب واال اف والتنقل تكلفة م تفرباة‪ .‬وماا زالات مشاكلة التحياز‬
‫قائكة يف ظل املقابالا الشخصية فقد يدىل املستهلك ببيانااا و ردود تا ق و‬
‫تسربد الباحو‪ ،‬اما اذا كان الط فان ع غري وفاس تأي االجابة مظللة أيض ًا وقاد‬
‫يسا الباحو بربض االسئلة بط يقة توحي بأجابة مربينة‪.‬‬

‫ان عكل قائكة االسئلة او صاحيفة االستقصااء عكال صاربب حياو تاؤد‬
‫االسئلة االحيائية اىل اخطاء جسيكة او مربلوماا غري مفيدة‪.‬هناه بربض القواعد‬
‫جيب اتباعها عند اعداد هذه القائكة وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬نسأ فق عن املربلوماا والبيانااا التاي يتاذك ها املساتهلك الن برباض‬

‫املستهلكني خيكنون عندما يصربب عليه تذك االجابة عن االسئلة املوجهاة‬
‫اليه ‪ .‬ويؤد اىل اجاباا ال يككن االعتامد عليها‪.‬‬

‫‪ -7‬جيب ان تكون االسئلة زددة وبربيدة عن املربلوماا‪.‬فالساؤا الاذ يقاو‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫(من اين تشرت حاجاتك املنزلية) هو افضل من السؤا التاايل (ماا الوقات‬
‫الذ تضيربه حتى تصل اىل املحالا التي تشرت منها‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪147‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬حيب ان تكون االسائلة واضاحة بالنسابة لغالبياة النااس بكربناى ان تكاون‬

‫االسئلة سهلة و مبا ة وواضحة مع استبرباد الكلاما الفنية او املصطلحاا‬
‫الفنية او االسئلة التي هلا اكث من اجابة‪.‬‬

‫‪ -5‬استبرباد االسئلة االحيائية‪:‬البربد عن االسئلة التي توحي باجابة مربينة ومثاا‬

‫ذلك(هل تربتقد ان سلربة كذا هلا قيكة يف نظ ه)‪.‬‬

‫‪ -4‬ابتربااد عاان السااؤا عاان اشااياء خاصااة اال اذا كاناات رضوريااة الغا اض‬
‫البحو‪.‬فليس من احلككة االسرتسا يف اراء شخصية او احوا اجتامعية اال‬
‫عند الرضورة فق ‪.‬‬

‫‪ -4‬ركز ع احلقائق فق ‪،‬وجيب ان تكون االسئلة سهلة بقدر املساتطا بحياو‬

‫حتبب الناس يف االجابة وتبربد نفوره ‪.‬‬

‫‪ -2‬جيب اال يتضكن السؤا الواحد اكث مان موضاو فكاث ً‬

‫ال جياب اال نساا‬
‫السؤا التايل‪:‬‬

‫(ملاذا اقلربت عن ق اءة صحيفة كذا ) الن هناه اجتااهني للتفكاري‪ :‬التوقاف‬
‫اء و قا اءة صاحيفة‬ ‫اء وق اءة صحيفة كذا‪ .‬وابتاداء املساتهلك يف‬ ‫عن‬
‫كذا‪ .‬واجلكع بينهام لن هييىء االجابة الصحيحة‪،‬غالب ًا تأي االجابة عن شاط‬
‫واحد دون الشط االخ ‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -4‬جيب اعطاء املستهلك ف صة اختياار االجاباة مثال‪ :‬ال اعلا ‪،‬ال اختاار‪،‬غري‬
‫متأكد بدالً من االجابة فق بنرب أو ال‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪143‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -9‬جيب ان تاي االسئلة يف تتابع بكربنى املحافظة ع التتابع املنطقاي مان البداياة‬
‫حتى النهاية‪.‬واذا وجد املستهلك االسئلة سهلة فسوف ينتقل اىل بقيه االسئلة‪.‬‬

‫اما اختيار الربينة‪ :‬فالربينة هي جزء من جمتكع البحو والدراسة والتي تربطاى‬
‫استنتاجا عن خصائص املجتكع‪.‬اذا احتاج رجل التسويق ان يترب ف ع برباض‬
‫املربلوماا عن اجتاه املستهلكني عن االنوا املختلفة من االيس ك ي ‪ ،‬فليس من‬
‫الرضور مقابلة كل مستهلك ع حدة‪.‬واملهكة الصرببة يف اختيار الربينة هي ان‬
‫تق ر من الذ توجه اليه الدراساة واالستقصااء‪ .‬جياب اوال ان تبادأ بتحدياد‬
‫جمتكع الدراسة بكل دقة وهو املجتكع الذ سنأخذ منه الربينة حيو ان اخلطأ يف‬
‫اختيار املجتكع او اختيار الربينة سوف ياؤد اىل سلسالة مان االخطااء‪ .‬يربتاو‬
‫اختيار الربينة من املسائل املربقدة والسبب يف ذلك‪:‬اناه جياب ان يقا ر الباحاو‬
‫حج الربينة اذ من املرب وف ان الربينة كبرية احلج يككن االعتامد عليها اكث من‬
‫الربينة الصغرية ولكن يف نفس الوقت تسبب الكثري من التكلفة و ضيا الوقات‪.‬‬
‫ويف احيان اخ مه تكون عينة مكونة من ‪133‬شخص اختريا بيشء مان الدقاة‬
‫احسن من عينة مكونة ‪ 1333‬شخص كان اختيارها غري دقيق‪.‬‬

‫والسؤا الذ يواجه الباحو هو‪ :‬هل يربتكد ع الربينة الربشوائية او الربيناة‬
‫غري الربشوائية؟ يقا انه يف ظل الربيناة الربشاوائية يكاون لكال فا د يف املجتكاع‬
‫نظ يا نفس الف صة ان يدخل يف الربينة‪ .‬واالف اد ذو خصاائص مربيناة جياب ان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يكثلوا بنسبة تق يبية تتناسب مع نسبته احلقيقية يف جمتكع البحو‪ .‬ولكن لساوء‬
‫احلظ يالحظ ان الربينة الربشوائية مكلفة مما قاد خيلاق الكثاري مان املشااكل اماام‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪145‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫رجا التسويق ولكن من ناحية اخ مه تقلل من احتامالا اخلطأ و تربطيناا عيناة‬

‫يستطيع رجل التسويق ان يربتكد عليها يف دراسته بيشء كباري مان الثقاة‪.‬ونظا ا‬
‫الرتفا تكلفة الربينة الربشوائية‪،‬قد يتحو الباحثون اىل عدد من الط س االخ مه‬
‫وهذه تتضكن‪:‬‬

‫‪ -‬الربينة الطبقية‪ :‬وفيها يقس املجتكاع اىل جمكوعااا اصاغ ‪.‬ويات اختياار‬
‫املجكوعة االصغ بناء ع ا عامل هي الدراسة مثال تقساي جمتكاع الدراساة‬
‫ع اساس املنااق اجلغ افية‪،‬ويت اختيار الربينة من كل جمكوعاة بانفس ا يقاة‬
‫اختيار الربينة الربشوائية البسيطة‪.‬و تستخدم هذه الط يقة اذا كان جمتكاع البحاو‬
‫غري متجانس‪.‬‬

‫‪ -‬الربينة الربكدية‪ :‬وهذه الط يقة غري عشوائية اذ يربتكد الباحو عا حككاه‬
‫اخلاص لكي خيتار عينة يربتقد اهنا ممثلة ملجتكع الدراسة‪.‬‬

‫‪ -‬عيناااا احلصااص‪ :‬وهااذا يربنااي ان يفاارتض الباحااو عاادد مربااني ماان‬

‫املستهلكني مثا ذلك مقابلة ‪ 433‬شخص من اصحاب الربقاراا او مخسني ربة‬
‫عكل بيت ممن يربكلون يف الوزاراا‪.‬‬

‫‪ -‬الربيناا امليرسة‪ :‬حتدد الربينة هنا بط يقة ساهلة تا تب بساهولة الوصاو‬

‫اىل االف ا اد‪ .‬وقااد تكااون الربينااة املاارتددين ع ا املتج ا بالااذاا او مشاااهد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫فيل سينامئي‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪144‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬ا يقة التج بة‪ :‬وهبذه الط يقة يوضع االفرتاض موضع التج بة ث تقاس‬
‫النتائج‪ .‬كام يككن االعاتامد عا ا يقاة التج باة الغا اض ال قاباة واملقارناة‪.‬‬
‫والشكل (‪ )7-4‬يوضح ا يقة التج باة حياو ان هنااه عادد مان املادخالا‬
‫والتي تؤث يف املجكوعة ويؤد ذلك اىل خم جاا مربينة‪ .‬واملجكوعاة اخلاضاربة‬
‫للتج بااة هااي التااي تسااتقبل ماادخالا التج بااة والتااي سااوف نقاايس درجااة‬
‫استجابتها‪ .‬وقد تشكل هذه املجكوعة‪ :‬املستهلكني‪ ،‬ممثيل رجا البيع‪ ،‬املخاازن‪،‬‬
‫منااق البيع‪ ،‬الوسطاء وغريه ‪ .‬اما عن املادخالا فهاي املتغارياا التساويقية‬
‫اخلاضربة للدراسة وقد تكون السلربة‪ ،‬السرب ‪ ،‬الرتويج‪ ،‬التوزيع‪.‬‬

‫ولكن ا يقة التج بة ليست سهلة التطبيق يف بحوث التسويق‪ .‬والسبب هاو‬
‫ارتفا تكلفة اج اء التج بة وكذلك وجود عدد كبري من املتغرياا يف التساويق‪.‬‬
‫فاملتج قد ي فع سرب ه بالنسبة لبربض االصناف او يف برباض املناااق والفا و‬
‫واملالحظ أن تغري السرب (املتغري) يتداخل مع تغرياا تسويقية اخ مه (املنافساة‪،‬‬
‫االعالن‪ ،‬القوة الرشائية‪ ،‬اجتاهاا املوضة‪ ،‬التصور الذهني عن املتجا )‪ ،‬لاذلك‬
‫جت بة تصف لنا احتية كل عنرص او كال متغاري يف الوقات‬ ‫من الصربب ان نج‬
‫الذ تكون فيه تلك املتغرياا متداخلة‪ .‬ومع ذلك وبال غ من هذه الصربوباا‬
‫واملشاكل‪ ،‬ينظ اىل ا يقة التج بة ع اهنا الط يقة التي متكن من حتديد الربالقاة‬
‫بني السبب والنتيجة‪ .‬وع ال غ من عدم شيو هذه الط يقة يف التسويق اال ان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫هناه الكثري من الشواهد التي تؤكد انتشارها مستقبال فقد اعتكدا ع ا يقاة‬
‫التج بة الكثري من الرشكاا الكبرية يف جت بة اعالناهتا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪144‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)7-4‬‬

‫ا يقااااااااااااااااااااااااااااااااااة التج بااااااااااااااااااااااااااااااااااة‬

‫( ‪)7‬مدخالا التج بة‬

‫( ‪ )5‬املخ جاا‬ ‫( ‪)1‬‬
‫( ‪ )3‬مدخالا البيئة املحيطة‬
‫املجكوعة‬

‫وهناه ا س اخ مه للحصو ع املربلوماا التسويقية وهذه تتضاكن‪ :‬رأ‬

‫اخلواء‪ ،‬رأ املستهلكني‪ ،‬م اجربة املتاج واملخازن‪.‬‬

‫‪ -1‬رأ اخلواء‪ :‬ان مل تستطع الرشكة ان تدب املا وال الوقت للحصو ع‬
‫املربلوماا التسويقية فقد تق ر سؤا بربض اخلواء ( املستشارين‪ ،‬رجاا البياع‪،‬‬
‫الوسطاء )‪ .‬ويكثل رأ اخلواء ا يقاة شخصاية ولكان هاماة للحصاو عا‬
‫املربلوماا‪ .‬ولكن مشاكلة هاذه الط يقاة هاو احاتام االنحيااز فالباد ان ترباد‬
‫االسئلة بدقة والبد من تقيي االجاباا بح ص شديد فاذا كان اخلبري يربكال يف‬
‫الرشكة ذاهتا فهناه احتام التحيز اىل جانب الرشكة التي يربكل فيها ( يؤكد مدي‬
‫االعالن ان املبيرباا ستقفز قفزة الصارو اذا تا مضااعفة ميزانياة االعاالن‪،‬‬
‫ويطلب مدي االنتاج أيض ًا زيادة املخصصاا للبحوث )‪ .‬وتستطيع الرشاكة ان‬
‫تتخلص من هذه الربيوب باعطاء مكافاآا مالياة الصاحاب اآلراء الصاحيحة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫والتي اتت بنتائج اجيابية‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪142‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -5‬رأ نخبة من املساتهلكني‪ :‬يطلاب مان جمكوعااا خمتاارة مان مجهاور‬

‫املستهلكني أ بني وقت وآخ عن اجتاهااهت وتفضايله واساباب شاكواه ‪.‬‬
‫وتتكيز هذه الط يقة باستق ار املجكوعة‪ .‬اذ برباد اختياار نخباة مان املساتهلكني‬
‫املحككني ليس هناه حاجة اىل عكال تصاكي جدياد الختياار عيناة الدراساة‪.‬‬
‫ولكن يرباب ع هذه الط يقة االنحياز الظاه للكجكوعة واذا خ ج عادد مان‬
‫املستهلكني من هذه النخبة فان الباقي لن يكثل املجكوعة احسان متثيال عاالوة‬
‫ع احتام تنقله او انتقاهل اىل فئاا السن املتقدمة بحياو تكاون املربلومااا‬
‫املتحصل عليها غري عكلية‪ .‬عالوة ع ذلك ال حياتفظ اعضااء هاذه املجكوعاة‬
‫املختارة بسجالا دقيقة عن مشرتياهت ‪.‬‬

‫‪ -3‬ج د املتاج واملخازن‪ :‬عكلية جا د املخاازن باني وقات واخا تربطاي‬

‫مربلوماا عن املبيرباا من اصناف مربيناة او مان عالمااا مربيناة يف فارتة مان‬
‫الفرتاا‪ .‬ويككن متابربة بربض السياساا لقيااس فاعليتهاا بربكال جا د عقاب‬
‫اتبا هذه السياسة مثل ج د املخازن للترب ف ع الوحداا املتبقية خاصاة برباد‬
‫اتبا سياسة ت ويج جديدة او اسربار جديدة‪ .‬ولكن املشكلة هاي احلصاو عا‬
‫موافقة التجار ىف ان يشرتكوا يف هذه الدراسة وليس من شاك ان هاذه الط يقاة‬
‫تتطلب الكثري من الوقت والنفقاا‪.‬‬

‫‪ -3‬حتليل ودراسة البياناا‪ :‬برباد جتكياع البيانااا واملربلومااا باتباا ا‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ا يقااة ماان ا ا س البحااو يواجااه الباحااو بحج ا ضااخ ماان البياناااا‬

‫واالحصاءاا التي تتطلب التحليل والتفساري حتاى تصابح ذاا قيكاة‪ .‬وبرباد‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪144‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫القيام بالتحليال والتبوياب‪ ،‬يساتطيع الباحاو ان يضافي عا النتاائج املربناى‬

‫كاة البحاو‬ ‫والقيكة‪ .‬وتربتو كفاءة الباحو يف حتليل مسألة رضورية لنجااح‬
‫ب مته فبال غ من استربام احلاسباا االلية والككبيوت فاان احلاجاة ماا زالات‬
‫ماسة لل ب بني البياناا املختلفة‪ .‬ولذلك يككن القو ان حتليل املربلوماا متثل‬
‫م حلة هامة وحساسة يف بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬الوصو اىل النتائج‪ :‬ال يقل الرب ض اجليد للنتائج احتية عن مجع البيانااا‬
‫واملربلوماا وحتليلها‪ .‬جيب ان تلتزم التقاري يف اعدادها بنك مربني‪ .‬قاد تكاون‬
‫التقاري مفصلة او خمترصة‪ ،‬تربتكد ع املصطلحاا الربلكية او ال تربتكد‪ ،‬لاذلك‬
‫جيب ع الباحو ان يوضح شيئني‪:‬‬

‫‪ -1‬جيب ان يستحوذ التق ي ع اهتامم القار لذلك جيب م اعااة الدقاة يف‬
‫حت ي ه لكي يأي مقنرب ًا وسهل الفه ‪.‬‬

‫‪ -7‬جيب ان يتضكن التق ي الوهاان الربلكاي الاذ يثبات ان االحصااءاا‬

‫والنتائج والتطبيقاا سليكة ودقيقة‪ ،‬لذلك حي ص الباحو ان يربد نوعني‬
‫من التقاري ‪ :‬االو هو التق ي الفني الذ يتضكن الكثري مان التفاصايل‬
‫التي توضح ا يقة البحو وتصكي البحو‪ .‬والثاين هاو التق يا الساهل‬
‫الذ ي كز فق ع نتائج الدراسة‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املتابربة‪ :‬تقوم الكثري من الرشكاا بربكل بحوث التساويق وتصال اىل نتاائج‬
‫مربينة وتقرتح بربض التوصياا ث ينتهي االم عند هاذا احلاد‪ .‬وبالتاايل تضايع‬
‫القيكة الكلية من هذه الدراساة‪ .‬وعنادما تباذ الرشاكة جهاود ًا جاادة لوضاع‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪149‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫التوصياا موضع التنفيذ‪ ،‬يكون الباحثون قد قدموا الكثاري وسااحتوا باالكثري‪.‬‬

‫وهناه بربض اخلطو الرب يضة يككان ان يساري عليهاا الباحاو لكاي يضاكن‬
‫النجاح يف املتابربة‪:‬‬

‫داخل الرشكة‪.‬‬ ‫• ال بد من متابربة كل ما جي‬

‫• تدعي الربالقاا الشخصية مع الرباملني يف مجيع املستوياا‪.‬‬

‫• جيب قياس اداء الرباملني يف الرشكة‪.‬‬

‫• اقنا الرباملني باحتية البحوث والتي ستسهل مان عكلها وتصال هبا اىل‬
‫نتائج احسن‪.‬‬

‫• جيب ان يكون الباحو مستربد ًا لتقبل اخلطأ وجيب اال يربد بأكث ما يساتطيع‬
‫حتقيقه‪.‬‬

‫• عند م اجربة التق ي جيب عا الباحاو ان ي كاز عا احلقاائق واملشااكل‬

‫والتوصياا‪.‬‬

‫جيب متابربة تطبيق التوصياا واكتشاف التحسيناا التي ظه ا مع التطبيق‪.‬‬

‫خامسا ا‪ :‬تقييم البحوث التسويقية‬

‫قد ال يقبل رجا االدارة الربليا بحوث التساويق بال ضاا والقباو اذ يربتقاد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫البربض منه ان البحوث تكلف الكثاري ماع ان الربائاد قليال والنتاائج بسايطة‬
‫ويتشككون يف ان الربائد مع ما انفق عليها‪ .‬وهناه مشكلة اخ مه وهاي الربالقاة‬
‫التساويق ان رجاا‬ ‫بني رجا البحوث ورجا التسويق‪ .‬يقو برباض مادي‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪143‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫البحوث يفك ون بربقلية جامدة ويربيشون يف اب اج بربيدة عن الواقع الربكيل ع‬

‫حد ترببريه ‪ .‬ويشكو رجا البحوث ان عكله يقترص ع البحوث ث يبربدون‬
‫عن عكلية اختاذ الق ار او املشاركة فيه‪ .‬من الواضاح ان التربااون والتنسايق باني‬
‫رجا التسويق ورجا البحوث يككن ان يفياد كاال اجلاانبني وينكاي املصاالح‬
‫املشرتكة‪ .‬ولربالج هذا االختالف ع االدارة الربليا ان تتبع اآلي‪:‬‬

‫‪ -1‬ان حتدد مسئولياا رجا بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪ -7‬ختصيص ميزانياا مربقولة ومناسبة للبحوث‪.‬‬

‫‪ -3‬التفكري املوضوعي يف تقيي جهود بحوث التسويق‪.‬‬

‫‪ -5‬التأكيد ع البحوث القيكة التي تؤد اىل زيادة ربحية الرشكة‪.‬‬

‫‪ -4‬السامح بانسياب نتائج البحوث بني رجا البحو ورجا االدارة‪.‬‬

‫ويف نفس الوقت جيب ع رجا البحوث التسويقية القيام باالي‪:‬‬

‫‪ -1‬ان يربكسوا وجهة نظ االدارة‪.‬‬

‫‪ -7‬االلتزام بتقاري تساعد ع اختاذ الق اراا ال شيدة‪.‬‬

‫‪ -3‬التطلع اىل اجلديد وعدم التكسك بالط س واالساليب اجلامدة‪.‬‬

‫‪ -5‬البحو عن الف ص وبذ اجلهود لتنكية اشاكا البحاو والتاي تربطاي‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ارباح ًا للرشكة‪.‬‬

‫‪ -4‬االتصا الرسيع ب جا االدارة والتخااب مربها بلغاة يفهكهاا رجاا‬

‫االدارة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪141‬‬ ‫الفصل الخامس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يفك مربظ رجا البحوث يف عكله من زاوية الفائدة التي يككن ان ترباود‬
‫ع املستهلك يف النهاية ويقولون ان الدراساا والبحوث التي يقومون هباا اناام‬
‫تربطي ف صة للكستهلكني إبداء رآهي عن السياساا التسويقية قبال ان تنفاذ‪.‬‬
‫ورغ ذلك ال يقبل املستهلكون وجهة النظ هذه ويربادون ا يقاة املقاابالا او‬
‫االستقصاءاا التي تقوم هبا الرشكاا‪ .‬ويف دراسة اج يات للكشاف عان رأ‬
‫املستهلكني عن البحوث التسويقية‪ ،‬تقو اغلب االجاباا ان االسائلة املوجهاة‬
‫اليه يف غالبية االحوا متس املسائل الشخصية‪ .‬كام يربارض بربض املساتهلكني‬
‫او املقابالا واو قائكاة االسائلة ويطاالبون بوضاع قواعاد حتكا تلاك‬
‫البحوث وتنص ع اآلي‪:‬‬

‫‪ -1‬جيب ان تبتربد البحوث عن كوهنا عكلية بيع او دفع للكبيرباا‪.‬‬

‫‪ -7‬اذا وعد الباحو برسية املربلوماا وبربد االفصااح عان اسا املساتهلك‬
‫فربليه االلتزام بام يربد به‪.‬‬

‫‪ -3‬جيااب ان تكااون املربلوماااا املربطاااة رسيااة وال تسااتخدم اال الغ ا اض‬
‫البحو‪.‬‬

‫سادس ًا‪ :‬مستقبل البحوث التسويقية‬

‫يككن تلخيص بربض االجتاهاا املستقبلية يف البحو املنهجي‪:‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -1‬التوسع يف استخدام الط س التج يبية‪ ،‬ويالحاظ ان الكثاري مان الطا س‬

‫الفنية يف البحوث قد توقفت يف الربقد االخري من الق ن الربرشاين املااق‬
‫ولكنها ابتدأا يف الظهور والتطبيق م ة أخ مه‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫بحوث التسويق‬ ‫‪147‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -7‬تك ار البحوث ع فرتاا ق يبة بقصد حتديد الربالقة بني املتغرياا‪.‬‬

‫‪ -3‬اعتامد رجا البحوث ع تسلسل البحاوث بكربناى ان يسااعد البحاو‬

‫االو يف تشكيل البحو الثاين وهكذا‪.‬‬

‫‪ -5‬اهتامم اكو بنوعية البحوث امليدانية وتبويب وجتكيع املربلوماا واخ اجها‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬

‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪6‬‬
‫الفصل السادس‬
‫التسويقية‬
‫املعلوماتالتسويقيه‬
‫نظماملعلومات‬
‫نظم‬

‫• متهيد‪.‬‬

‫• دور نظ املربلوماا التسويقية يف الربكلية االدارية‪.‬‬

‫• ترب يف نظ املربلوماا التسويقية‪.‬‬

‫• خصائص نظ املربلوماا التسويقية‪.‬‬

‫• نامذج نظ املربلوماا التسويقية‪.‬‬

‫• عالقة نظ املربلوماا التسويقية وبحوث التسويق‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪144‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫التسويق أن «إدارة عكل بشكل جيد يربني إدارة املساتقبل‬ ‫لقد ذك أحد مدي‬
‫وحتى تدي املستقبل بشكل جيد جيب أن تكون قاادر ًا عا إدارة املربلومااا»‪ ،‬ال‬
‫ينظ مدي و التسويق إىل املربلومااا فقا ككادخالا تسااعده يف صانع قا ار‬
‫تسويقي أفضل بل وباعتبارها اسارتاتيجياا هاماة وأدواا تساويقية‪ ،‬لان تااي‬
‫اسرتاتيجية التسويق من ف اغ ولكن تتطلب الربديد من الربكليااا اإدارياه التاي‬
‫تربتكد ع نظام دقيق لتجكيع املربلوماا التسويقيه وع بحوث التسويق وسوف‬
‫نتط س يف هذا الفصال إيل الطا س املختلفاة لتجكياع املربلومااا وكياف يككان‬
‫اإعتامد عليها عند إختاذ القا اراا التساويقية‪ .‬جياب أن يبادأ الباحاو بتحدياد‬
‫األسئله التي يتحت عليه اإجابه عليها‪ ،‬واملشااكل التاي جياب أن يدرساها حتاى‬
‫التضيع بربض الف ص التسويقيه التي كان يف اإمكان االستفاده منها‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬دور نظ املربلوماا التسويقية يف الربكلية االدارية‬

‫حتتاج الرشكة إىل املربلوماا يف أ م حله سواء عند بداية الرشكة أوعنادما‬
‫تواجه مشكله تسويقيه‪ .‬حتتاج للكربلوماا لكاي تاتفه ابيرباة املشاكلة ولكاي‬
‫ختتار حلوال ً بني البدائل تساعدها عا مواجهاة املشاكلة‪ .‬وتربا ف املربلومااا‬
‫والبحوث بأهنا مفتاح الق اراا االدارية اواالداة التي تؤث يف اختاذ الق اراا‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وااملااا ان الااذين يتخااذون القا اراا التسااويقية ال يسااتطيربون الااتحك يف‬

‫املواقف والظ وف فهناه احتام وقوعه يف بربض االخطاء عند اختااذ القا ار‪.‬‬
‫وليس من شك أن الق ار اخلاائ سيسبب يف ضايا الكثاري مان املاوارد لاذلك‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪144‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫جيب ع رجا البحوث مد اإدارة باملربلوماا الرضوريه اهلاماه والتاي جتربال‬

‫ماان إحااتام اخلطااأ أقاال مااايككن‪ .‬والشااكل (‪ )1-4‬يوضااح دور املربلوماااا‬
‫التسويقية يف اختاذ الق ار‪:‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)1-4‬‬
‫دور املربلومااااااااااااا التساااااااااااويقية يف اختااااااااااااذ القااااااااااا ار‬

‫اخلوة‬
‫احلك‬
‫احلدس‬
‫والتخكني‬
‫الفربل‬ ‫املشكلة‬
‫الق ار‬ ‫املؤث اا التنظيكية‬

‫املربلوماا‬
‫التسويقية‬

‫املصدر‪)Boyed, 2003: p9( :‬‬

‫حتتاج االدارة اىل املربلوماا يف امل احل املختلفة للربكلية االدارية‪ .‬وكام يظها‬
‫من اجلدو (‪ )1-4‬ان اغلاب حاجااا االدارة للكربلومااا يككان حتديادها‬
‫مقدم ًا ً او يككن ختطيطها مقدم ًا ويككن التفكري فيها عا اهناا تشاكل االجازاء‬
‫املكونة لنظام املربلوماا االدارية‪ .‬وكام يوضح نفس اجلدو ان بربض املربلوماا‬
‫ال نستطيع ان نحددها مقدم ًا خاصة اثنااء تنفياذ الربكلياة االدارياة ويف تقييكهاا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وهذه يككن الوصو اليها عن ا يق البحوث غري املنتظكة والتاي غالبا ًا مااتت‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪142‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ع وجه الرسعة‪ .‬ويككن حتديد املربلوماا املطلوبة مقدم ًا مان خاال االوجاه‬
‫االربربة للربكلية االدارية‪:‬‬

‫‪ -1‬حتديد االهداف واالسرتاتيجياا‪.‬‬

‫‪ -7‬وضع اخلط والسياساا‪.‬‬

‫‪ -3‬م حلة التنفيذ‪.‬‬

‫‪ -5‬م حلة ال قابة والتقيي ‪.‬‬

‫كام يككن تقسي املربلوماا املطلوبة ع اساس‪ :‬يككن حتديدها مقادم ً‪,‬ا او ال‬
‫يككن حتديدها مقدم ًا‪ ،‬خاصة يف حالة الطاوار وظا وف الرضاورة القصاومه‬
‫التي تتطلب املربلوماا ع وجه الرسعة لكي تتككن االدارة مان اختااذ القا ار‬
‫برسعة‪ .‬ويفيد التقسي كام ياأي يف اجلادو (‪ )1-4‬يف حتدياد اساتخدام االدارة‬
‫للكربلوماا التي تأي هبا بحوث التسويق والتي ظه ا بشائ مان التفصايل يف‬
‫الفصل اخلامس‪ /‬بحوث التسويق‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪144‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اجلااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااادو (‪) 1-4‬‬

‫احتياجاا االدارة للكربلوماا‬
‫حتديد االهداف‬ ‫احتياجاا‬
‫ال قابة‬
‫م حلة التنفيذ‬ ‫م حلة التخطي‬ ‫ووضع‬ ‫االدارة‬
‫والتقيي‬
‫االسرتاتيجياا‬ ‫للكربلوماا‬
‫جتكياااااااااع‬ ‫البحوث املنتظكة‬ ‫البحوث املنتظكة‬ ‫البحوث املنتظكة‬
‫املربلومااااااا‬
‫لوضع صاورة‬ ‫* مبيرباا الصناعة‬ ‫حاجاا املستهلكني * حتديد األسواس‬
‫حالياااة عااان‬ ‫* حتدياااد اجتااااه * مبيرباا الرشكة‬ ‫يف االسواس السوقية‬
‫*حجااا الساااوس االساااواس جتااااه * وف ة السالربة عناد االداء‬
‫تلخااااااايص‬ ‫السااالع احلالياااة التجار‬ ‫واجتاهه‬ ‫يككن حتديدها‬
‫والاااااااااارتويج * تكاااليف وفرباليااة املربلوماا عن‬ ‫* هيكاال الصااناعة‬ ‫مقدم ًا‬
‫املستهلك‬ ‫التسويق‬ ‫واالعالن‬ ‫والسوس املنافسة‬
‫*نصااايب الساااوس * اختياااار مااادمه * الربلاا باالسااواس * مدمه علكه‬
‫* زاوالته‬ ‫جاذبياااة السااالربة السوقية‬ ‫وال بحية‬
‫* التغاااااااارياا يف * اجتاهاته‬ ‫* التقااااااااااااادم اجلديدة‬
‫* تفضيله‬ ‫* اختيااار فاعليااة االسرتاتيجياا‬ ‫التكنولوجي‬
‫* الساارب ‪ ،‬الغااالف‪ * ،‬اعاااااااادة‬ ‫و التوريااااد االعالن والرتويج‬ ‫*‬
‫الرشاء‬ ‫الرتويج‬ ‫* تقيااااااااااااي‬ ‫واالسربار‬
‫احتياجااااااااااا‬ ‫* التوزيع‬
‫كاا‬ ‫واجتاهاا‬
‫التوزيع‬
‫ال يككاااااااان ‪ -‬القيام هبا بني وقت ‪ -‬القيام هبا بط يقة ‪ -‬بحااااوث غااااري ‪ -‬متابربة غاري‬
‫منتظكااة كلااام‬ ‫منتظكة‬ ‫غري منتظكة‬ ‫حتدياااااااادها وآخ‬
‫‪ -‬عند اقارتاح خطاة ‪ -‬عند اقرتاح خطة ‪ -‬لكي نتربل عنادما دعت احلاجة‬ ‫مقدم ًا ً‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫تظه حادثة جديدة‬ ‫بديلة أخ مه‬ ‫بديلة أخ مه‬

‫املصدر‪)Boyed, 2003: p9( :‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪149‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يتخذ مدي التسويق الكثري من الق ارا املتربلقه بالسرب ‪ ،‬اإعالن‪ ،‬الارتويج‪،‬‬
‫التوزيع‪ ،‬جهود البيع‪ ،‬متييز املنتجاا ويستطيع مدي التسويق بفضل املربلومااا‬
‫التسويقيه أن يتنبأ بالنتائج املحتكله للق ار الذ يتخاذه وان يقاي النتاائج التاي‬
‫يتوصل اليها وان يتوقع الف ص املحتكلة‪ ،‬وال غنى له عن املربلوماا سواء عناد‬
‫حتديد اهل دف او عند التخطي او التنفيذ او م حلة ال قابة عا مجياع الربكليااا‬
‫التسويقية‪ .‬وتأي املربلوماا التسويقية من مصدرين ‪:‬‬

‫‪ -1‬بحوث التسويق‬

‫‪ -7‬نظ املربلوماا التسويقية‪.‬‬

‫ونقوم بالبحوث عندما نشرب باحلاجة اىل مربلوماا زددة حلل مشكلة مربينة‬
‫مث ً‬
‫ال‪ :‬حتديد القطا السوقي التي يفضل السالربة اجلديادة‪.‬هال خطاة االعاالن‬
‫اجلديد تضكن جذب املستهلكني جادد وحتاوهل عان السالع املنافساة ؟ وعا‬
‫ال غ من احتية البحوث التساويقية فقاد ينظا اليهاا عا اهناا عكلياة جتكياع‬
‫االحصائياا بط يقة غري منتظكة ملشاكل مربينة‪ .‬وعندما نقوم بتلك البحوث قد‬
‫نصل اىل بربض احلقائق واملربلوماا الغري مفصلة باملشكلة موضو الدراسة ويف‬
‫نفس الوقت قد تضيع الكثري من املربلوماا القيكة‪.‬‬

‫ولذلك فقد انشأا برباض الرشاكاا نظاام ً لتجكياع املربلومااا التساويقية‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وهبذه الط يقة يككننا ان نجكع الكثري من مصادر املربلومااا املبربثا ة ساواء يف‬
‫داخل الرشكة او خارجها والغ ض منها هو تقدي املربلوماا وحتليال الطاقااا‬
‫واالمكانياا املوجودة التاي حيتاجهاا املادي ون الاذين يتخاذون القا اراا يف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪123‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫موضوعاا حساسة يف ميادان التساويق مثاا ذلاك نتاائج املبيربااا ‪ -‬نشاا‬

‫املتنافسني – ح كة املخزون – اداء رجا البيع ‪-‬التنبؤ باالظ وف االقتصاادية –‬
‫االختالف يف اجتاه املستهلكني وغريها‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬ترب يف وأحتية نظ املربلوماا التسويقية‬

‫يوما بربد يوم تصل الرشكاا اىل ا س خمتلفة لتجكيع املربلوماا داخل نظاام‬
‫مربني يطلق عليه نظ املربلوماا التسويقية وهنااه الربدياد مان االساباب التاي‬
‫تفرس السبب يف هذا االجتاه‪:‬‬

‫‪ -1‬يؤمن اصحاب اإداره بأحتية تدفق املربلوماا واإحصائياا ويقو بربض‬

‫منه إننا نربيش يف وقت انفجار املربلوماا وانتشارها‪.‬‬

‫‪ -7‬يضيف مرباد التغاري الرسايع باني املساتهلكني وباني الرشاكاا املتنافساه‬

‫احلاجه إىل اختاذ القا اراا الرسايربه‪،‬واملدي ين جياب أن يتخاذوا القا اراا‬
‫املهكه دون أن يضيع وقت اويل للوصو إليها‪.‬‬

‫‪ -3‬أصاابحت األن الربكليااه التسااويقيه أكثاا تربقياادا‪ ،‬وهااذا يتطلااب تاادفق‬

‫للكربلوماا لن حيدث إال بكدخل منظ إدارة املربلوماا‪.‬‬

‫‪ -5‬يربارض املستهلكني أن يكون مدي و التسويق منفصلني عن األماور اليومياه‬

‫احلقيقيه وبام حتكله من مشاكل‪.‬ويككن التغلاب عا انربازا املادي ين عان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الواقع من خال نظ املربلوماا التسويقيه‪ .‬ولقد بدأا الرشاكاا الكاومه‬

‫يف ادخا نظ املربلوماا التسويقيه كجزء مان النظاام الشاامل للكربلومااا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪121‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫التي حتتاج إليها هذه الرشكاا‪،‬ولكن بربد انتشار استخدام الككبيوت صاغري‬
‫احلجاا أمكاان للرشااكاا املتوسااطه والصااغريه أن تاادخل أيضاا ًا نظاا‬
‫املربلوماا‪.‬ولقد امتد هذا املفهوم إىل الرشكاا غري الصناعية مثل اجلامرباا‬
‫واملستشفياا فقد أدركت احتية املربلوماا ومايككن أن تفيد منها‪.‬‬

‫التساويق للكربلومااا باملشااكل املحادده التاي جياب‬ ‫ي تب احتياج مدي‬

‫عليه مواجهتها وحلها‪ .‬ونتيجة لذلك ختتلف نظ املربلومااا التساويقيه باني‬
‫والتربقياد ومصاادر اإحصااءاا‬
‫‪,‬‬ ‫كه واخ مه مان ناحياة الساهوله وامل وناه‬
‫ونتائج املربلوماا‪ .‬ونظام املربلوماا التسويقيه هو‪( :‬هيكل متداخل من االفا اد‬
‫واألجهزه واالج اءاا املصككه لتوليد تدفق املربلومااا املجكرباه مان مصاادر‬
‫الداخليه واخلارجيه لكي تستخدم كأساس إختاذ الق اراا يف جماالا زددة يف‬
‫ميدان التسويق كام ع فت أنظكة املربلوماا التسويقية بأهنا عباارة عان «األفا اد‬
‫واملربااداا واإجا اءاا التااي تربكاال مربا ًا لتصاانيف وحتلياال وتقيااي وتوزيااع‬
‫احلاجاا بشكل منظ لتزويد املربلوماا لصانربي الق اراا التسويقية»‪ ،‬وهنااه‬
‫ترب يف آخ ينص ع أهنا «نظام خمط يربتكاد عا احلاساوب يصاك لتزوياد‬
‫املدي ين بتدفق مستك للكربلوماا فيام لاه عالقاة بكجاا اهاتاممه »‪ ،‬ويككان‬
‫احلصو ع املربلوماا من سجالا الرشكة الداخلية ومن نظام االستخباراا‬
‫التسويقية الذ تسااعد املادي ين يف إعاداد وترباديل اخلطا واالسارتاتيجياا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التسويقية‪ ،‬ويككن مجع مربلوماا االستخباراا التسويقية من مصاادر مترباددة‬

‫منها دائ ة الشؤون اإدارية للرشاكة والتنفيذياة واملهندساني واخلاواء ووكاالء‬
‫املشرتياا والقوة البيربية‪ ،‬ومن بحاوث التساويق ‪ Marketing Research‬والتاي‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪127‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ع فاات بأهنااا‪ :‬الوظيفااة التااي تقااوم ب ا ب املسااتهلك (الزبااون أو اجلكهااور)‬

‫بالتسويقيني من خال املربلوماا التي ت استخدامها لتحديد وترب يف الفا ص‬
‫واملشاااكل التسااويقية وتوليااد وتنقاايح وتقيااي األعااام التسااويقية لقياااس‬
‫اإنجازاا‪ ،‬وحتسني وفه اإج اءاا التساويقية‪ ،‬وع ّ فات بحاوث التساويق‬
‫ع أهنا البحو املنظ املوضوعي واملتربكق للوصو إىل دراسة احلقائق املتربلقاة‬
‫بأ مشكلة يف ميادان التساويق‪ ،‬وأناوا هاذه البحاوث هاي ثالثاة‪ :‬البحاوث‬
‫االسااتطالعية‪ ،‬والوصاافية‪ ،‬والسااببية‪ ،‬أمااا جماالهتااا فهااي‪ :‬بحااوث املنتجاااا‪،‬‬
‫املستهلكني‪ ،‬تنظي املبيرباا‪ ،‬مسالك التوزيع‪ ،‬بحوث اإعالن‪.‬‬

‫وع ف نظام املربلوماا التسويقية ع أنه "هيكل لتجكيع وإدارة املربلومااا‬

‫من مصادرها الداخلياة واخلارجياة للرشاكة" وكاذلك عا ف عا أناه "مجاع‬
‫املربلوماا وختزينها واسرتدادها وحتليلها بام يناسب اختاذ الق اراا التساويقية"‪.‬‬
‫ومن هذه الترباريف هناه بربض الف ضياا اهلامه‪:‬‬

‫‪ -1‬يككن نظ املربلوماا التسويقيه من إعداد خطه لتدفق املربلوماا‪.‬‬

‫‪ -7‬جيب التنسيق بني عدد من اإداراا والترباون بني األف اد وبصفه خاصه بني‬
‫‪,‬‬ ‫الاوامج‬ ‫التكويل زليل النظ ‪ ,‬مرباد‬
‫‪,‬‬ ‫مدي املبيرباا‪ ,‬ورجا بحوث التسويق‪,‬‬
‫خواء الككبيوت ‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -3‬إملام بربلوم الككبيوت وكتابة اإحصاءاا وختزينها وتف يغها‪.‬‬

‫‪ -5‬لن يفيد الرشكة شيئا إال إذا متكن من أن حيدد هدفا لالحصااءاا وكاذلك‬
‫مصادر املربلوماا املطلوبه‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪123‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬خصائص نظ املربلوماا التسويقية‬

‫تشرته مجيع نظ املربلوماا التسويقيه يف بربض اخلصائص املشرتكه وهي‪:‬‬

‫• جيب أن يولد نظام املربلوماا يف شكل يككن اإستفاده منها واستخدامها‬

‫عند اختاذ الق اراا‪.‬‬

‫• جيب ع اإداره أن تاتفه ماا هاي مصاادر املربلومااا التاي يككان أن‬
‫تصل إليها‪.‬‬

‫• جيب أن يسكح النظام بالتوسع والتغري يف ت تيب املدخالا والتي تصاك‬

‫بط يقه تضكن امل ونه‪ .‬وااملا أن نظام املربلوماا يف الرشكه يربد فيها لكي‬
‫يقابل وخيدم حاجاا تلك الرشكه‪،‬فليس هناه نكوذج يككن تربكيكه ع‬
‫كافة الرشكاا‪ .‬ولذلك سوف نقدم نظاما يككن أن تسري عليه الرشاكاا‬
‫التي ستبدأ يف تطبيق النظام‪.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬نكوذج شامل لنظام املربلوماا التسويقيه ووظائفه‪:‬‬

‫أما بالنسبة للرشاكاا الرب بياة‪ ،‬فاإن قسا ًام كباري ًا منهاا يكتلاك نظاما ًا شاام ً‬
‫ال‬
‫للكربلوماا اخلاصة بشؤوهنا ككل‪ ،‬ومن ضكنه نظام املربلوماا التساويقية الاذ‬
‫خيدم إدارة التسويق واملبيرباا اخلاصاة بالرشاكة ويزودهاا دائا ًام بكربلومااا عان‬
‫األسااربار‪ ،‬وحج ا املبيرباااا‪ ،‬وحج ا املنافسااة يف السااوس‪ ،‬وساالوه املسااتهلك‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫واجتاهاته‪ ،‬ونفقاا البيع‪ ،‬والتوزيع‪ ،‬واإعالن والدعاياة‪ ،‬والارتويج‪ ...‬وغريهاا‪،‬‬

‫وكل ذلك خيدم الرشكة ويساه يف تقدمها وتطورها وتقو من م كزها التنافيس‬
‫يف السوس‪ .‬ويقوم قس التسويق يف بربض الرشكاا وقسا البحاو والتطاوي يف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪125‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫البربض اآلخ ‪ ،‬بإج اء البحوث التسويقية التي ختدم أهادافها وآفاقهاا املساتقبلية‪،‬‬
‫وحتقق هلا مرب فة حج مبيرباا الرشكة من السلع يف األساواس املحلياة والدولياة‬
‫وحصتها السوقية واجتاهاا املستهلكني وتفضيالهت وحج املنافساة يف الساوس‬
‫الصناعية املحلية أو الدولية وغري ذلك‪ ،‬ويتضاح مماا سابق أن إسارتاتيجية ناامذج‬
‫نظام املربلوماا التسويقية حتقق للرشكاا األمور التالية‪:‬‬

‫‪ -‬تااوفري قاعاادة مربلوماتيااة صااناعية دقيقااة تساااعد متخااذ القاا اراا‬

‫اإسرتاتيجية التسويقية ع دراساة البادائل واختياار األفضال واألنساب هلاا‪،‬‬
‫والذ حيقق أهدافها وآفاقها املستقبلية‪.‬‬

‫‪ -‬تساعد من خاال بحاوث التساويق اخلاصاة بجاودة السالع واخلادماا‬

‫وتأثرياهتا إىل تقوي زتوياا وجودة ونوعية السلع واخلدماا من خاال تاوفري‬
‫مربلوماا تفصيلية عن كل منها مما يوف صورة واضاحة للكساتهلك عان هاذه‬
‫السلع واخلدماا‪.‬‬

‫‪ -‬إصدار نرشة أو نرشاا علكياة خاصاة بالرشاكة تُربناى بالسالع واملنتاوج‬

‫القدي أو اجلديد الاذ تنتجاه الرشاكة هبادف تزوياد عكالئهاا واملهتكاني هباا‬
‫باملربلوماا اهلامة والرضورية إب از منتجاهتا والتأكياد عا جودهتاا ونوعيتهاا‬
‫ومتيزها‪ ،‬هذا ويوضح الشاكل (‪ )7-4‬تصاور ًا إسارتاتيجية نظاام املربلومااا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التسويقية‪ ،‬حيو يربو هذا الشاكل عان ثالثاة اجتاهااا‪ :‬األو يربتاو أن نظاام‬
‫املربلوماا التسويقية جزء من نظام املربلوماا اإدارية يف الرشكة‪ ،‬والثاين‪ :‬يربتو‬
‫هذا النظام نظام ًَا مستق ً‬
‫ال بذاته‪ ،‬والثالو يربتو نظاام املربلومااا التساويقية هاو‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪124‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫جتكيع ألنظكة تسويقية ف عية أخ مه‪ ،‬وهذه األنظكة الثالثة تتفاعل ماع بربضاها‬
‫ويت مرباجلة بياناهتا للوصو إىل نتائج زددة‪ ،‬ويات بناا ًء عليهاا اختااذ قا اراا‬
‫تسويقية كفؤة حتقق يف النهاية زيادة يف القدرة التنافسية للرشكة‪.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)7-4‬‬

‫إسرتاتيجية نظ املربلوماا التسويقية‬

‫إدارة التسويق‬ ‫نظ املربلوماا‬

‫األنشطة التسويقية‪:‬‬
‫واملبيرباا‬ ‫اإدارية‬
‫‪ -‬منتج‪.‬‬ ‫ق اراا‬
‫قاعدة بياناا‬
‫‪ -‬تسربري‬
‫ومربلوماا تسويقية‬
‫‪ -‬توزيع‪.‬‬ ‫نظ املربلوماا‬
‫مرباجلة البياناا‬
‫‪ -‬ت ويج‪.‬‬ ‫بياناا ومربلوماا‬ ‫التسويقية‬
‫واملربلوماا‬
‫‪ -‬نظ مربلوماا تسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬تقسي السوس‪.‬‬ ‫بياناا ومربلوماا‬

‫املصدر‪( :‬من إعداد املؤلف‪)7332 ،‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫أما الشكل رق (‪ )3-4‬فيقدم نظاما اخ للكربلومااا التساويقيه ووظائفاه‬

‫داخل البيئه التسويقية‪ .‬ويككن أن نحدد هذا النظام كاآلي‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪124‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)3-4‬‬

‫نكااااااااوذج لنظااااااااام املربلوماااااااااا التسااااااااويقية ووظائفااااااااه‬

‫املزيج التسويقي‬

‫نظ املربلوماا التسويقية‬

‫الق اراا التسويقية‬ ‫الربينة التسويقية‬
‫الب التحليل‬ ‫* املستهلكون‬
‫نظ التحليل‬ ‫املربلوماا‬
‫* املنافسون‬
‫املربلوماا املنتظكة‬ ‫الداخلية‬
‫* التوزيع‬
‫الب املربلوماا‬ ‫* الظ وف‬
‫تشغيل املربلوماا‬ ‫املربلوماا اخلارجية‬
‫مربلوماا خاصة‬ ‫االقتصادية‬
‫*احلكومية‬
‫بحوث التسويق‬

‫املصدر (‪)Boyed, 2003: P2‬‬

‫‪ -1‬املربلوماا التسويقيه الداخلية‪ :‬يقدم النظام املحاسبي األرقام عن مبيربااا‬

‫الرشكه‪ ,‬النفقاا‪ ,‬املخزون السلربي‪ ,‬التدفقاا النقديه‪ .‬أوراس القابض وأوراس‬
‫الدفع وغريها‪ ,‬هذه املربلومااا تسااعد رجاا التساويق عا حتدياد نشاا‬
‫الرشكه احلايل وا يقة األداء‪.‬‬

‫‪ -5‬املربلوماا التسويقيه اخلارجية‪ :‬حتتاج الرشكة إىل اإحصاءاا التى تربادها‬

‫دائ ة اإحصاءاا الربامة ‪،‬احصاءاا الغ ف التجاريه والصناعيه‪،‬دراسااا‬
‫عن األسواس وعن البيئه التساويقيه‪ .‬يككان املصادران الاداخيل واخلاارجي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫إدارة الرشكه من حتديد البيئه التسويقيه لكي تصل اىل حتديد ا يقة األداء‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪122‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬تشااغيل املربلوماااا‪ :‬حتتاااج نظا املربلوماااا التسااويقيه إىل نظا لتشااغيل‬

‫املربلوماا بط يقه يككن هبا ختزين املربلوماا ث تف يغها‪.‬‬

‫‪ -3‬نظ التحليل‪ :‬تربد الرشكاا نظ مربلوماا صرببة يككن أن جتيب عن ساؤا ‪:‬‬
‫ماذا يككن أن حيدث يف املستقبل‪ .‬وتستخدم النامذج ال ياضية يف اختياار وسايله‬
‫اإعالن ومدمه قبو السوس للسالربه اجلدياده وتقادر املبيربااا وفقا ًا لفا وس‬
‫األسربار‪ .‬ومجياع الربناارص الساابقه األربرباه تتربلاق بربكال نظاام للكربلومااا‬
‫التسويقيه يكدنا باملربلوماا الالزمه إختاذ الق اراا التسويقيه املنتظكة‪.‬‬

‫‪ -2‬بحوث التسويق‪ :‬نحصل من بحوث التسويق ع املربلوماا الالزمه الختاذ‬

‫الق اراا غري منتظكه‪ .‬وينظ إليهاا عا أهناا جازء مان نظاام للكربلومااا‬
‫التسويقيه حيو يككن أن تقدم قدر ًا كبري ًا من املربلوماا التساويقية‪ .‬وتأخاذ‬
‫الكثري من اجلهود التي تبذ يف بحوث التسويق شاكل الوجماه حياو حتادد‬
‫اإدارة مشكله تتطلب البحو والدراسة واحلل‪ ،‬ث حيااو رجاا البحاوث‬
‫التسويق جتكيع اإحصااءاا واألرقاام الرضاورية ثا حتللهاا وتساتخلص‬
‫النتائج منها وتقدم لإلداره تق ي ًا بذلك‪.‬‬

‫‪ -6‬مصادر املربلوماا التسويقية‪ :‬يككن تقسي مصادر املربلوماا التسويقيه اىل‬

‫داخليااه وخارجيااه‪ .‬واملصااادر الداخليااه هااي االحصاااءاا التااي يككاان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫استخ اجها من السجالا الداخليه للرشكة ومن امثلة (املصاادر الداخلياة)‬

‫حسااب االربااح واخلساائ وساجالا املبيربااا وساجالا االنتااج‪ .‬أماا‬
‫املصادر اخلارجيه فهي‪ :‬االداراا احلكومياة‪ ،‬اهليئااا التجارياة والصاناعية‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪124‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫(غ ف التجاارة والصاناعة)‪ ،‬وقاد تااي مان الدراسااا اخلاصاة ببحاوث‬

‫التسويق واجلدو (‪ )7-4‬يوضح ذلك‪.‬‬

‫اجلاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااادو (‪)7-4‬‬
‫مصادر املربلوماا التسويقيه مصادر املربلوماا‬
‫اخلارجية‬ ‫الداخلية‬
‫مصادر ثانوية‪:‬‬ ‫املبيرباا والنفقاا مقسكة ع ‪:‬‬
‫* النرشاا احلكومية‬ ‫السلع‪ ،‬االسواس‪ ،‬انشطة التسويق‬
‫* نرشاا الغ ف التجارية والصناعية‬ ‫(االعالن‪ ،‬الرتويج‪ ،‬البيع الشخيص)‬
‫* نرشاا الوكاالا املتخصصة يف البحوث‬
‫مصادر أولية‪:‬‬
‫كاا البحو‬ ‫*‬

‫املصدر‪)Boyed, 2003: p17( :‬‬

‫أوالً‪ :‬املربلوماا التسويقيه الداخلية‬

‫نبدأ باملربلوماا املقدمه من خال نظا املربلومااا التساويقيه الداخلياه ا‬
‫التي تاي من داخل الرشكة‪.‬ونبدأ بالنظام املحاسابي يف الرشاكة والاذ يساجل‬
‫اوام الربكالء‪ ،‬الطلباا‪ ،‬املبيرباا‪ ،‬مساتوياا املخازون‪ ،‬اوراس الادفع واوراس‬
‫القبض وغريها من االحصاءاا املهكة‪.‬‬
‫‪ -1‬ولناخذ الدورة املستندية لتنفياذ االواما التاي تااي مان منادويب البياع‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫والوسطاء واملستهلكني وقبل ان تشحن البضاعة اىل املشارت الباد مان اعاداد‬
‫بربض املستنداا والفاواتري التاي ت سال ماع البضااعه جياب ان تساري الادورة‬
‫املستندية برسعة وباكو دقة ولقد اج يت الكثري من الدراساا بقصاد ختفايض‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪129‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املدة التي تفصل بني استالم االم وبني شحن الطلبياة دون زياادة يف النفقااا‪.‬‬
‫وهناه االحصاءاا الداخلية التي جيب ان تكون متوف ة اماام رجاا التساويق‬
‫ع اسس منتظكة تتضكن االي‪:‬‬

‫‪ -‬الفااواتري وهااي التااي تساااعد االدارة عا تقااي املبيرباااا وعا حتديااد‬

‫الربالقاا مع الربكالء‪.‬‬

‫‪ -‬البد ان يكون هناه تلخيصا للكبيرباا ع اساس خطو املنتجاا‪ ،‬تقسا‬

‫املبيرباا ع اساس منااق البياع وعا اسااس الربكاالء حتاى نساتطيع ان‬
‫نقارهنا مع حصص املبيرباا ومع ارقام املبيرباا عن السنواا السابقه‪.‬‬

‫‪ -‬تلخيص أرقام األرباح واخلسائ ع أساس خطاو املنتجااا‪ ،‬مناااق‬

‫البيع‪ ،‬الربكالء مع حتليل اخلصوماا املسكوح هبا ونفقاا البيع‪.‬‬

‫‪ -‬البد من توفري ارقام دقيقه عان املخازون السالربي قبال ان نحادد خطا‬
‫واهداف االنتاج وبالتايل خط الرشاء‪.‬‬

‫‪ -‬البد من دراسة حساباا التكاليف قبل وضع اسرتاتيجياا السرب ‪.‬‬

‫‪ -5‬قائكة نتائج االعام ونسب التشغيل‪ :‬تربتو قائكة نتائج االعام من اوسع‬
‫مصادر املربلوماا التسويقيه انتشارا واستخدام ًا‪.‬وجيب ع رجاا التساويق ان‬
‫يلكوا بالقواعد املحاسبيه التاي ترباد عا اساساها هاذه القاوائ كاأداة يككان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫استخدامها قبل اختاذ الق اراا التسويقيه‪ .‬وقائكة نتائج االعاام هاي تلخايص‬
‫مايل لنتائج االعام لفرته زمنيه غالب ًا تكون سنه‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪143‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وتوضح م كز الرشكة هل يربكل بككسب او بخسارة وسبب هاذا املكساب‬

‫او اخلسارة وذلك عن ا يق حتديد الربالقاا الككيه بني املبيرباا وتكلفة السلع‬
‫املباعة والنفقاا التي تكلفها‪ .‬ويككن ان نوضح هذه الربالقة يف االي‪:‬‬

‫املبيرباا – تكلفة البضاعة املباعة = جمكل ال بح‪.‬‬

‫جمكل ال بح – النفقاا = ال بح الصايف او اخلسارة‪.‬‬

‫وهذه املربادالا الساابقة توضاح الربالقاة باني برباض ارقاام االعاام مثال‬
‫املبيرباا‪ ،‬تكلفة البضاعة املباعة والنفقاا‪ .‬وكل رق من هذه االرقام هاو نااتج‬
‫جمكوعة من الربالقاا القائكه بني ارقام كثارية يككان ان تظها يف قائكاة نتاائج‬
‫االعام ‪ .‬وتنسب دائام هاذه النساب اىل صاايف املبيربااا عا اعتباار ان صاايف‬
‫املبيرباا = ‪ .133‬واساس اعتبار صايف املبيرباا ‪ 133‬هو ان التكلفة او النفقاا‬
‫واالرباح جيب ان حتسب من ناتج صايف املبيرباا‪ .‬وبالتاايل عنادما يقاو رجال‬
‫االعام ان صايف ال بح عنده هو ‪ % 4‬فان هاذا يربناي ان صاايف الا بح ‪ % 4‬مان‬
‫صايف املبيرباا‪ .‬وباملثل عندما يقو ان هامش الا بح االمجاايل هاو ‪ % 33‬فهاذا‬
‫يربني ‪ % 33‬من صايف املبيرباا‪.‬‬

‫‪ -3‬نسبة ال بح االمجايل‪ :‬عبارة عن الف س بني املبيرباا وبني تكلفة البضااعة‬

‫املباعة زسوبة كنسبة من صايف املبيرباا‪ .‬ويككن مقارنة نسب اهلاامش االمجاايل‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫هذه السنه بام حققه املنافسون اذا كانت احصاءاا الصناعة متاحة لناا‪ .‬ويككان‬
‫ان تزيد او تقل نسبة اهلامش االمجايل بط يقتني‪ :‬اما عن ا يق تغيري سرب البيع او‬
‫تغيري تكلفة الوحدة‪.‬وعندما جيد رجل التساويق ان اهلاامش االمجاايل م تفاع او‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪141‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫منخفض باملقارنه باالفرتاا الساابقه او باملقارناه باملنافساني فقاد حيااو تغياري‬

‫اسرباره او ختفيض التكلفه او كليهام‪ .‬وباملثل عنادما يشاكو تااج التجزئاه مان‬
‫انخفاض نسبة اهلامش االمجايل جيب عليه ان ي اجع اجا اءاا الرشااء للبحاو‬
‫اء اقتصاديه‪ ،‬او حتسني موقف راس املا الربامال مثال احلصاو‬ ‫عن مصادر‬
‫ع اخلص النقد او حتسني ال قابة ع ا س النقل والشحن‪ ،‬او حتسني ا يقة‬
‫اختيار السلع لكي تلقى قبوال واستحسانا من املساتهلكني وبالتاايل يساتطيع ان‬
‫يطلب عليها نسبة اضافة أع ‪.‬‬

‫‪ -3‬نسبة النفقة‪ :‬متكن نسبة النفقة من تقياي الربالقاة باني املبيربااا‪ ،‬امجاايل‬
‫ال بح‪ ،‬النفقاا‪ ،‬ال بح‪ .‬ونحتاج اىل هذه النسب ليس لتحليل النفقاا املختلفاة‬
‫فحسب ولكن بقصد مقارنة النفقاا الكلية وارقام اخ مه تظه يف قائكاة نتاائج‬
‫االعام ‪ .‬وختتلف نسبة النفقة اىل املبيرباا بني الرشاكاا املختلفاة حتاى داخال‬
‫الصناعة الواحدة‪ .‬وهلذا السبب جيب ان تاخذ مقارنه نسبة النفقة بني الرشاكاا‬
‫بحذر شديد‪ .‬ورغ ذلك فان نسبة النفقة اىل املبيرباا تسكح لاالدارة ان تقاارن‬
‫بني النفقاا اجلارية بني فرتاا خمتلفة‪.‬‬

‫‪ -2‬نساابة املبيرباااا امل جتربااة واخلصااوماا‪ :‬نحسااب نساابة امل جترباااا‬

‫واخلصوماا ع صايف املبيرباا ورغ اهنا ُختص من امجايل املبيرباا لكي نصل‬
‫اىل صايف املبيرباا‪ .‬وتساعد نسبة امل جترباا واخلصوماا االدارة ع حتدياد ماا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫اذا كانت هذه االرقام متثال حالاة ابيربياة او غاري ابيربياة‪ .‬وابربا ًا هنااه نسابة‬
‫رضورية للك جترباا واخلصاوماا املساكوح هباا بسابب اخلطاأ الاذ يقاع يف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪147‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫االف اد او بسبب تلف السلربة او حتللها‪ ،‬ولكان ارتفاا نسابة امل جتربااا تربناي‬
‫أخطاء كثرية يف اعام البيع البد من م اجربتها‪.‬‬

‫‪ -6‬نسبة صايف ال بح‪ :‬هذه النسبة مرب وفة ومنترشاة االساتربام للتربا ف عا‬
‫ال بح وهو اهلدف الذ يربكل من اجلة رجا االعام ‪ .‬ولكن استخدام هذه النسابة‬
‫وحدها لن تأي بالفائدة املنشودة‪ .‬وقد يسبب التغري الكباري يف اربااح املنشاأة الكثاري‬
‫من املشاكل لالدارة‪ ،‬ولكن نظ ًا الن ال بح هو مزيج من الربنارص االتية‪:‬‬
‫‪ -1‬نسبة االضافة‪ :‬وهي الف س بني سرب البياع وباني تكلفاة البضااعة عناد‬
‫البائع‪ ،‬فكث ً‬
‫ال عندما يدفع التاج ‪ 15‬دينار ثكن سلربة مربيناه ثا يربياد تساربريها‬
‫لبيربها بسرب ‪ 71‬دينار يكون الف س ‪ 2‬دنانري وهذا يسكى مبلاغ االضاافة‪ .‬ومان‬
‫امجايل مبلغ االضافة الذ حيصل علية التاج عند بياع مجياع الوحاداا حيااو‬
‫التاج ان يغطي منه مجيع نفقاته وحيصل يف النهاية ع ال بح‪ .‬وهناه فا س باني‬
‫مبلغ االضاىف وبني نسبة االضافة‪ .‬ونسبة االضافة هي مبلغ االضافة منسوبة اىل‬
‫سرب بيع او اىل التكلفة‪ .‬وغالب ًا ما يأخذ رجل االعاام نسابة االضاافة لتوضايح‬
‫الربالقة بني االضافة وبني سرب البيع او سرب التكلفة فاذا دفع تااج الساياراا‬
‫مبلغ ‪ 7533‬دينار اىل املصنع ثكنا للسيارة‪ ،‬ثا يربياد تساربريها باا ‪ 3333‬ديناار‬
‫تكون نسبة االضاافة ‪ %73‬عا سارب البياع االسااس (‪ )3333‬او ‪ %74‬عا‬
‫التكلفة (‪ )7533‬واغلب البائربني ياخذون سرب البياع االسااس ولايس تكلفاة‬
‫البضاعة‪ .‬لذلك عندما نقو نسبة االضافة فاننا نربني النسبة اىل سرب البيع‪.‬‬
‫‪ -5‬نسبة التخفيض‪ :‬كثريا ما يصربب بياع السالربة املحادد واملثبات عليهاا‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫عندما حياو البائع ان حي كها جيب علية ان خيفض من هذا السرب ‪ .‬فربنادما جياد‬
‫بائع االثاث مث ً‬
‫ال ان هناه بربض القطع التي يساتطيع بيربهاا الغا اض الاديكور‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪143‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫با‪ 2‬دنانري وهو السرب الذ حدده عند البداية فقد ينخفض ثكن بيربها إىل ‪ 4‬مماا‬
‫ائها بربد التخفيض‪ .‬والف س بني سرب البيع االساي وسرب‬ ‫حيفز املشرتين ع‬
‫الييع الفربيل بربد التخفيض يطلق عليه جمكل التخفيض ا ‪ 7-4-2‬دينارا وعند‬
‫حساب نسبة التخفيض عند التجار فاهن ياخذون االساس‪ :‬سرب البياع الفربايل‬
‫وليس السرب االساي قبل التخفيض‪ .‬وبالتايل فان هذا الف س هو ‪ 7‬دينار يكثال‬
‫‪ %74‬نسبة ختفيض من سرب البيع (‪ 2‬دنانري)‪ .‬وجيب ع التاج ان يربل ان كال‬
‫سلربة مرب وضة او يف املخازن هناه احتام ختفيضها بربد فرتة ويت هذا االجا اء‬
‫من جانب الرشكة ع بربض السلع ال اكدة او عند هناية املوس او ككسكوحاا‬
‫وخصوماا للكشرت بكربنى ان التاج جيب عن يأخذ هذا االحتام يف احلسبان‬
‫عندما يبدا يف حتديد سارب البياع االصايل ا ان تكاون نسابة االضاافة م تفرباة‬
‫لدرجة بحيو ال يسبب هذا التخفيض ان يكون السرب بربد التخفيض اقال مان‬
‫تكلفة السلربة ويككن ان تأخذ نسبة التخفيض املربادلة االتية‪:‬‬

‫اخلصوماا للربكالء ‪ +‬جمكل التخفيض‬

‫نسبة التخفيض =‬
‫صايف املبيرباا‬

‫ثاني ًا‪ :‬املربلوماا التسويقية اخلارجية‬

‫الرشاكاا أن يكوناوا عا‬ ‫متكن نظ املربلوماا التسويقية اخلارجية مدي‬
‫عل مستك بالظ وف املتغرية يف البيئة التسويقية‪ .‬وغالب ًا ما نجاد أن املربلومااا‬
‫التسويقية اخلارجية تت بط يقة ال م كزية وبط يقة عشوائية وتربتكد فيها الرشكة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ع رجا البيع‪ .‬وكاالا متخصصة‪ ،‬وع املوردين‪ .‬ويربتو رجا البيع سف اء‬
‫الرشكة يربكلون يف املحي اخلارجي‪ ،‬ويقابلون باستك ار اجلكهور والوسطاء‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪145‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إال أن رجا البيع مدربون فقا عا البياع ولايس عا جتكياع املربلومااا‬

‫التسويقية‪ .‬فليس عكله البحو عن املربلوماا ولذلك لن يدونوا يف تقااري ه‬
‫الدورية شيئ ًا عن املربلومااا املطلوباة‪ .‬واذا أرادا الرشاكة أن تفياد أقىصا ماا‬
‫يككن من موقع رجا البيع داخل األسواس املختلفة واملنااق البيربية فالبد مان‬
‫م اجربة ب امج التدريب املربدة وم اجربة خطو االتصا باني اإدارة وبيانه ‪.‬‬
‫املناااق‬ ‫وهناه مصادر آخا للكربلومااا التساويقية اخلارجياة وهاو مادي‬
‫والف و والوسطاء واملوزعني‪ .‬إذ يككن أن تربني برباض ال جاا ااو الوقات‬
‫يتخصصون يف جتكيع املربلوماا‪ .‬وقد ت كز الرشكة ع عكل بربض املقاابالا‬
‫اخلارجيااة مااع املسااتهلكني‪ ،‬وقااد تلجااأ إىل الوكاااالا اخلارجيااة التخصصااة‬
‫للحصو منها ع املربلوماا املطلوبة‪.‬‬
‫ويوضااح الشااكل (‪ )5-4‬كيااف أن بحااوث التسااويق وجتكيااع املربلوماااا‬
‫للرشكة وحتليلها يككن أن تساعد ع االجابة ع األسئلة التي تواجهنا يف كال‬
‫م حلة من م احل اختاذ الق ار‪ .‬وبدء ًا مان م حلاة حتدياد املشاكلة إىل تفهكهاا‪،‬‬
‫يككن لبحوث التسويق عن ا يق جتكيع املربلوماا وحتليلها أن حتدد املتغارياا‬
‫التي يككن التحك فيها و املتغارياا األخا مه التاي ال يككان الاتحك فيهاا‪.‬‬
‫وبالتايل تساعد اإدارة ع حتديد املشكلة وحل تلك املشاكلة‪ .‬يف هاذه امل حلاة‬
‫من عكلية اختاذ الق اراا نجد أن بحوث التسويق حتلل البياناا واالحصااءاا‬
‫التي تأي من املصادر املختلفة سواء الداخلية او اخلارجية ثا تنتقال اىل م حلاة‬
‫اخ مه بحثا ًعن االجابة ع السؤا االي‪ :‬من الذ نطلب حتقيقه؟ ماذا يككان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ان نفربله بصدد املشكلة ؟ ورغ ان هذه االسئلة هي يف اختصاص االدارة اال انه‬
‫بحوث التسويق يككن ان تساعد فيها باالتفكري اخلاالس والبحاو عان حلاو‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪144‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫بديلة‪ .‬وتأي برباد ذلاك م حلاة تقياي احللاو البديلاة لتحدياد مادمه قادرهتا‬
‫للكساحتة يف بلوغ االهداف‪ .‬ولل د ع السؤا التايل‪ :‬ما النتائج التي نتوقربهاا ؟‬
‫يتطلب ان تقوم بحوث التسويق بتجكيع وحتليل مربلوماا اضافية عن الربوامال‬
‫املؤث ة يف املشكلة وهي الربوامل التاي يككان الاتحك فيهاا والربوامال التاي ال‬
‫يككن التحك فيها كذلك مشاكل املنافسة‪ .‬وهذه املتطلباا حتتاج اىل جتكيع من‬
‫خال ا س البحو املختلفة مثل املستهلكني‪ ،‬اختيار السوس‪ .‬بحوث الدوافع‪.‬‬

‫وهنا تستطيع اإدارة أن تصل إىل ق ار وأن تتخذ بربض األفربا لوضع الق ار‬
‫موضع التنفيذ‪ ،‬ث للتأكد أن الق ار كان ناجحا ًا‪ ،‬تساتطيع بحاوث التساويق أن‬
‫تشاره يف جتكيع املربلوماا الالزمة لربكلية التقيي ‪ .‬مان هاذا يتضاح أن النظا ة‬
‫أو استكشااف إىل عكلياة‬ ‫احلديثة للبحوث قد حتولت عن كوهناا عكلياة حتا‬
‫وضع الوامج اويلة االجل لتجكيع املربلوماا وحتليلها مقادم ًا وفقا ًا لطلبااا‬
‫متخذ الق ار‪.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)3-4‬‬
‫دور بحوث التسويق وجتكيع املربلوماا الرشكة وحتليلها‬

‫اسئلة ت غب االدارة يف ال د عليها احلاجة اىل املربلوماا عكلية اختاذ الق ار‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪144‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫حتديد املشكلة‬ ‫احلقائق واآلراء‬ ‫ما املشكلة‬

‫تأثري الربوامل املتحك فيها‬

‫تفه املشكلة‬ ‫كيف نرشح املشكلة‬
‫تأثري الربوامل غري املتحك فيها‬

‫حتديد االهداف وتقدي بربض البدائل‬ ‫ما الذ ن غب الوصو اليه‬

‫تقيي احللو البديلة‬ ‫املربلوماا املفصلة عن الربوامل املتحك‬ ‫ما النتائج املتوقربة‬
‫فيها وغري املتحك فيها وعوامل املنافسة‬

‫الق ار‬

‫الفربل والترصف‬

‫النتائج‬ ‫هل كان احلل ناجحا ً‬

‫تقيي املربلوماا‬

‫املصدر‪( :‬من إعداد املؤلف‪)7332 :‬‬

‫خامس ًا‪ :‬عالقة املربلوماا التسويقية والبحوث التسويقية‬

‫يشكو الكثري من رجا اإدارة أهن اليكلكون املربلوماا الكافية أو املناسابة‬

‫التي يككن أن يساتندوا إليهاا عناد اختااذ القا اراا‪ .‬ويربتاو تاوف املربلومااا‬
‫واالحصاءاا أمام مدي التسويق مفتاح أو مدخل النظ ‪ .‬وهاذا يتطلاب إنشااء‬
‫نظام للكربلوماا التساويقية‪ .‬ولقاد أدمه ظهاور مادخل الانظ ‪ .‬وكاذلك أدمه‬
‫التداخل والتكامل يف اختاذ إلق اراا إىل نتيجة مؤداها أن الط يقاة التقليدياة يف‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫القيام بالبحوث أصبحت قديكة‪ .‬واالم اآلن يتطلب انشاء نظاما ًا للكربلومااا‬
‫كة ع حدة‪ .‬ويككن النظا إىل هاذا النظاام عا أناه‬ ‫حسب احتياجاا كل‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪142‬‬ ‫الفصل السادس‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫م كزا ألعصاب الربكليااا التساويقية‪ .‬وهاذا يربناي حتاوالً مان إدارة بحاوث‬
‫التسويق إىل نظام متكامل للكربلوماا‪.‬‬

‫سادس ًا‪ :‬نظ املربلوماا التسويقية يف احلياة الربكلية‬

‫يف دراسااة اج ياات عاا ( ‪ )1333‬ماان اكااو الرشااكاا يف الوالياااا‬

‫املتحدةاالم يكية‪،‬اتضح منها ان ‪ % 22‬منهاا فقا انشاأا نظاماا ً للكربلومااا‬
‫كااا‬ ‫التسويقية‪ .‬واالن يتضح ان الربديد من الرشاكاا الصاناعية وكاذلك‬
‫اخلدماا قاد ادخلات نظا املربلومااا التساويقية اال ان الرشاكاا الضاخكة‬
‫مازالت حتتل مكان الصدارة يف استخدامها ملفهاوم نظا املربلومااا‪ .‬وال يكناع‬
‫الرشكاا املتوسطه وحتاى الصاغرية ان تساري يف نفاس االجتااه اذا وجادا ان‬
‫نفقاا تشغيل واتبا هذه النظ ليس كبريا وكاذلك لالساتفادة مان التجاارب‬
‫التي ما ا هباا الرشاكاا الكبارية‪ .‬ويقاو احاد املحللاني ان القادم يف نظا‬
‫املربلوماا ما زا متواضربا‪ .‬ومن اصربب املشاكل التي تصاحب نظ املربلوماا‬
‫التسويقية االي‪:‬‬

‫‪ -1‬مل تتكامل بحوث التسويق بط يقة ناجحة ماع نظا املربلومااا التساويقية‪.‬‬
‫وع ال غ من ان إدارة املالية ملاا هلاا دور كباري وأثا يف نجااح املربلومااا‬
‫الداخليااة‪ .‬إال أن رجااا املاليااة ليسااوا متخصصااني يف بحااوث التسااويق‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ويفضلون أن يتجنبوا الدخو يف الناحية التحليلية يف ميدان التسويق‪.‬‬

‫‪ -7‬مل حتدد بربض الرشكاا إجتاهاا املستهلكني أو اجتااه الا أ الرباام‪ .‬وتقاوم‬
‫بالبحوث التسويقية بط يقة غري منتظكة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫نظم المعلومات التسويقية‬ ‫‪144‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬ي ا تب عكاال عاادد ماان اإداراا بربكاال بحااوث التسااويق وبربكاال نظ ا‬

‫املربلوماا التسويقية‪ .‬واملشكلةهي حتقيق الترباون والتنسيق بينها‪.‬‬

‫الخالصـة‪:‬‬
‫وبنا ًء ع ما سبق‪ ،‬فإنه جيب ع الرشكاا يف الاوان الربا يب أن تفربال دور‬
‫نظام املربلوماا التسويقية وتستخدمه بكفاءة وفربالية أكثا ‪ ،‬حتاى تاتككن مان‬
‫حتقيق أهدافها التسويقية اويلة األجل‪ ،‬خاصة ألن هذا النظام املنارة التاي تناري‬
‫درب متخذ الق اراا التسويقية يف وس البيئاا املختلفة واملتغارية التاي حتاي‬
‫بالرشكة‪ ،‬والتي تتكثل يف التدخل احلكومي وسياسااهتا الترشايربية واالجتاهااا‬
‫االقتصادية غري املتوقربة واملتغرياا االجتامعية والثقافية والتكنولوجية واملنافسة‬
‫املحلية واخلارجية وتقلباا السوس وشهادة اجلودة (‪ )ISO‬وحتدياداا (‪)WTO‬‬
‫وغريها‪ ،‬وإذا مل تستطع الرشكة التربامل مع كل ذلك‪ ،‬فقد تسابب هلاا الفشال أو‬
‫االضكحال ث االندثار أو عدم النكو‪ ،‬ومن ث اخلا وج مان الساوس‪ ،‬وحاليا ًا‬
‫يربتو استخدام التكنولوجيا احلديثة يف جتكيع وحتليل املربلوماا سالح ًا تنافساي َاً‬
‫للرشكة يسهل عليها إمكانية الوصو إىل أهدافها واختاذ ق اراهتا الفربالة وت ويج‬
‫منتجاهتا وحتقيق إنتاجية عالية‪.‬‬

‫وحتى يت احلصو ع هذه املربلوماا ال باد أن يكاون يف الرشاكة جهااز‬

‫يوف ها وهو ما يطلق عليه(نظام املربلوماا التسويقية)وهذا اجلهااز يربكال عا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫توفري املربلوماا ملدي التسويق من خال قاعدة بياناا أها مصاادرها وذلاك‬
‫أن ال تكون دقيقة وزدثة‪.‬‬ ‫الختاذ الق اراا التسويقية املناسبه‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law.

149
https://maktbah.net

.‫ االستخباراا التسويقية‬-3
.‫ سجالا الرشكه الداخلية‬-7
.‫ بحوث التسويق‬-1
‫الفصل السادس‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الفصل السابع‬
‫الفصل السابعختطيط العملية التسويقية‬

‫ختطيط العملية التسويقية‬

‫‪7‬‬
‫• متهيد‪.‬‬

‫• التخطي التسويقي ‪ /‬املفهوم واألبرباد‪.‬‬

‫• مباد التخطي التسويقي‪.‬‬

‫• التخطي والتنبؤ يف التسويق‪.‬‬

‫• ختطي اسرتاتيجية التسويق‪.‬‬

‫• أشكا التخطي التسويقي‪.‬‬

‫• مكوناا التخطي التسويقي‪.‬‬

‫• التخطي التسويقي اويل االجل‪.‬‬

‫• ا س التنبؤ يف الطلب‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫• حتدياا التخطي التسويقي يف الق ن احلاد والربرشين‪.‬‬

Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪193‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫حتى اآلن ناقشنا التسويق كنشا ومتكنا أن نترب ض إىل السوس الذ ختدماه‬
‫الرشكة كام ترب ضنا إىل اسرتاتيجية التسويق التي تربدها الرشكة وزورهيا بحوث‬
‫التسويق ونظ املربلوماا التسويقي ولقد حان الوقت لكي ننظ عان قا ب إىل‬
‫احللقة التي ت ب بني ما حيادث يف األساواس وباني ماا حيادث داخال الرشاكة‪.‬‬
‫ولذلك ال بد من دراسة التخطي والتنبؤ يف التسويق‪.‬‬

‫حتدث تغرياا كثرية يف البيئة التسويقية التي تربكل فيها الرشاكة وجياب عا‬
‫كة تأمل يف النجاح واالزدهار أن تنظ إىل ابربد من جم د ماا حيادث يوما ًا‬ ‫أ‬
‫بربد يوم ولكن ما يككن أن تكون عليه األحداث يف املستقبل سواء السنة القادمة‬
‫أو اخلكس سنواا القادمة أو أبربد من ذلك‪.‬‬

‫ويساعد التنبؤ بالتسويق ع حتديد بربض احلوادث املحتكلة يف املساتقبل كاام‬

‫يساعد الرشكة ع توقع تلك األحاداث والتجااوب مربهاا داخال إسارتاتيجية‬
‫الرشكة‪ .‬بكربنى آخا إذا كانات تلاك األحاداث والتوقربااا تادخل يف نطااس‬
‫ال قابة‪ ،‬تستطيع الرشكة عن ا يق التخطي أن تربيد النظ يف إسرتاتيجيتها لكي‬
‫جتربلها متوازنة مع الظ وف املستقبلية‪ .‬ويككن توضيح أعام التخطاي والتنباؤ‬
‫داخل إدارة التسويق يف الشكل رق (‪.)1-2‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪195‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)1-2‬‬

‫أعاااااااااااام ونشااااااااااااااا التخطاااااااااااي التساااااااااااويقي‬

‫البيئة التسويقية‬ ‫التنظي‬

‫التخطي‬
‫*املستهلكون‬
‫*املنافسة‬ ‫* أهداف‬
‫*احلكومة‬ ‫التنبؤ‬ ‫* إمكانياا‬
‫*التوزيع‬
‫* وااقاا‬
‫*التكنلوجيا‬
‫*الظ وف االقتصادية‬ ‫اسرتاتيجية‬
‫التسويق‬
‫*عوامل دولية‬

‫املصدر‪)Kotler, 2006: P221( :‬‬

‫أوالً‪ :‬التخطي التسويقي‪ /‬املفهوم واألبرباد‬

‫ال وواسارب ًا لاه منفربتاه‬

‫يربتو البربض ان كلكاة ختطاي هاي اصاطالح ًا شاام ً‬
‫املؤكدة‪.‬وهناه من يفك ان التخطي هو نشا زدد وزدود‪ ،‬والابربض االخا‬
‫يربتقااد أنااه جاازء ماان كاال يشء يقااوم بااه الفا د‪ .‬وهناااه ماان يربتااو التخطااي‬
‫م ادف ًا لربكلية اختاذ الق اراا وهذا االعتبار خطأ فاختاذ الق ار لايس هاو بانفس‬
‫اليشء كالتخطي ‪.‬فقد يتخذ االنسان ق اراا اوا الياوم وماع ذلاك ال حيقاق‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫شيئ ًا من التخطي وعليه فأن عكلية اختاذ الق اراا قد تنطاو عا ا ختطاي‬
‫ولكن عكلية التخطي جيب ان تنطو ع اختااذ قا اراا واال ساتكون فاشالة‬
‫وبدون فائدة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪194‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إن ترب يفاا التخطي كثرية وخمتلفة ومن اب زها‪:‬‬

‫‪ -1‬أنه التق ي سلفا بام جيب عكله‪،‬وكيف يت ‪،‬ومتى‪,‬ومن الذ يقوم به‪.‬‬

‫‪ -7‬أنه يتضكن االختيار بني البدائل مان األهاداف والسياسااا واالجا اءاا‬
‫والقواعد مع حتديد وسائل بلوغها واالستربداد حلااالا وظا وف الالتأكاد‬
‫واملخاا ة ويف ااار البيئة املحيطة‪.‬‬

‫‪ -3‬أنه يف الواقع يشكل التنبؤ بام سيكون عليه الوضع يف املستقبل مع االستربداد‬
‫هلذا املستقبل‪.‬‬

‫‪ -5‬أنااه االختيااار امل ا تب باحلقااائق ووضااع الف ضااياا املتربلقااة باملسااتقبل‬

‫ضكن تكوين وتصور االنشطة املقرتحة والتي يربتقاد أهناا رضورياة وحتقاق‬
‫النتائج املطلوبة‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬مباد التخطي التسويقي‬

‫ان التخطي وبدون مقوماا هو عدي الفائدة وسلبي‪ .‬ان اخلطة التساويقية‬
‫وحتى تكون فاعلة وناجحة حتتاج إىل مقوماا ومستلزماا من أب زهاا (تاوف‬
‫البياناا واملربلوماا وتوف املوارد البرشية واملادية وتوف عنرص الزمن والبيئة)‪.‬‬
‫اما مباد التخطي التسويقي فهي حاسكة ورضورية ألهنا متثل خطاواا جياب‬
‫اتباعها‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -1‬اعداد التنبؤ الدقيق للطلب ع املنتجااا‪ :‬وذلاك عان ا ياق أخصاائني‬

‫التخطي والتسويق فالتنبؤ هو مصدر افرتاضاا التخطي التسويقي‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪194‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -5‬قبو اخلطة‪:‬حتى تكون اخلطة ناجحة وفاعلة جيب أن تكون اإدارة الربلياا‬
‫للرشكة مقتنربة هبا‪.‬‬

‫‪ -3‬جيب أن تكون اخلطة سليكة‪ :‬وخري وسيلة لضامن ذلك هاو ان تقاوم إدارة‬
‫التسويق باالحتفاظ بربقو متفتحة وم اجرباة مساتك ة الفرتاضااهتا وتأيياد‬
‫كامل جيربلها قادرة ع الدفا عان خطتهاا التساويقية ثا يايل ذلاك اعاداد‬
‫جدو تفصاييل لكال اخطااء وسالبياا واساباب عادم توافاق اخلطاة ماع‬
‫اختبارالف ضياا وصوال للنتائج امل جوة‪.‬‬

‫‪ -3‬جيب ان ي تب التخطي مع املفاهي واالسس األخ مه للربكل االدار مثل‬

‫التنظي السلي وهذا يربني وجود هيكل تنظيكي سلي وفربا وياوف حتديادا‬
‫للكسؤولياا واالختصاصااا وقناواا لالتصااالا وتادفق للكربلومااا‬
‫لالستجابة إىل ا اار وااله هو حتديد مسؤولية التخطي االسارتاتيجي‬
‫للتسويق فاإدارة هي مسؤولة عن تنفيذ اخلطة وتطوي ها مع صاالحياا يف‬
‫رس اخلط املختلفة الن نشا التسويق هو الذ يساه يف ترصيف السلع‬
‫يف النهاية‪.‬‬

‫‪ -2‬قياس السوس الكلية ونصيب الرشكة منها بدقة‪ :‬وهذا يربني حتديد الساوس‬
‫حتديد دقيقا الن مجع البياناا عن املبيرباا التارخيياة للرشاكة وعان الساوس‬
‫الكلية وعن م كزه التنافيس هاي أكثا املجااالا ح جاا لربكلياة التخطاي‬
‫للنشا التسويقي‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -6‬امكانية التخيل عن اخلطة‪ :‬ألن املرشو ليس كتابا منزال فاالتخطي ما ن‬

‫فإذا ما وجدا الرشكة موراا موضوعية وعكلية فأهنا تلغاي ذلاك ومثاهلاا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪192‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫مايل أو‬ ‫كة مؤ‬ ‫و التخيل أن يكون لكل‬ ‫كة جن ا موتورز ومن‬
‫زمني ت تب به اخلطة مثل إذا مل نطور عام ‪ 7334‬منتج ًا جديد ًا‪.‬‬

‫‪ -7‬أحتية وجود نظام للكتابربة وخطة تسويقية م نة‪ :‬ان م اجربة اخلطاة دورياا أو‬
‫بانتظام هي عكلية رضورية ومطلوبة وم غوبة والذ يقوم هبا أقسام املحاسابة‬
‫التسويق ومساعدهي ع تقيي ادائه ‪.‬‬ ‫يف الرشكاا فهي تساعد مدي‬

‫‪ -7‬امل اجربة السنوية للخطة‪ :‬أن ا خطة مداها الزمني اكث من سنة هي يف خطورة‬
‫وع اإدارة ان ت اجربها سنويا للوقوف ع سلبياهتا واجيابياهتا ونقاا القاوة‬
‫والضربف ونواحي التقدم واالخفاس وتربالج االنح افاا التي تظه ‪.‬‬

‫‪ -8‬مالئكة اخلطة التساويقية للواقاع‪ :‬برباض الكتااب يكيازون باني‪ :‬التخطاي‬

‫باألهداف‪ :‬وهو الذ يناسب البيئة التي يككن االتنبؤ هبا والتكهن فيها وعلياه‬
‫فيجب ان تكون اخلط التسويقية مفصلة إىل حد بربيد وستكون اساليب التنبؤ‬
‫املستخدمة هنا تربتكد ع البياناا التارخيية (اساليب اختاذ الق اراا يف بحوث‬
‫الربكلياا هي االكث مالئكة)‪ .‬والتخطي املوجه‪ :‬وهو مناساب حاني يصابح‬
‫من الصربب التنبؤ بظ وف البيئة وعندها سيرب ف املخطا التساويقي املجاا‬
‫الذ ستربكل به الرشكة بسهولة واجتاهها الربام وهو سريكز ع ويربطي اهتامم‬
‫اكو لنوعية نشا الرشكة ويقل اهتاممه باالتخطي لربكال كال فا د وموظاف‬
‫وسريكز ع قدراهت وابداعاهت اخلالقة‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬التخطي والتنبؤ يف التسويق‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪194‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ان اغلب الرشكاا التي أخذا باملفهوم التسويقي احلديو كفلسفة لإلدارة‬

‫اعتكدا احلاجة إىل التخطي كجزء من هذا املفهوم ويساعد التخطي الرشاكة‬

‫ع البحو عن األهداف‪ ،‬والط س إىل حتقيق تلك األهداف‪.‬وحيتااج القاائكون‬

‫بالتخطي إىل الرتكيز ع األهداف‪ ،‬إشبا حاجاا املساتهلكني‪ ،‬اثا املنافساة‪،‬‬

‫احلكومااة‪ ،‬والتكنولوجيااا وهكااذا‪ .‬ولقااد أصاابحت الظاا وف االقتصااادية‬

‫واالجتامعية مربقدة بشكل متزاياد‪ ،‬كاام أصابح التغاري جازء ًا ابيربيا ًا يف حياتناا‬

‫البيئية‪.‬ولقد حتقق املدي ون إىل أن احلاجة إىل التخطي ليس فق ملساعدهت ع‬

‫اختاذ الق اراا املستقبلية ولكن للنظ إىل التطبيقاا املساتقبلية للقا اراا التاي‬

‫تتخذ اليوم وبربد ذلك أصبح املدي ون مضط ين إىل اختاذ الق اراا التي سيكون‬

‫هلا تطبيقاا يف املستقبل‪.‬‬

‫ومن أمثلة هذه الق اراا اختيار موقع املتج أو حتدياد جماا اخلدماة‪ .‬ومان‬

‫الطبيربي أن مثل هذه الق اراا وغريها كثرية تتضكن خماا ‪ ،‬والتخطي يساكح‬

‫للكدي ين تفه تلك املخاا حتى يكونوا أكث قدرة ع مواجهتها‪ .‬والتخطاي‬

‫يككن اإدارة من تقيي احلاجة لتحكل ومواجهة اخلط ‪ .‬وكان الرتكيز بالفصو‬

‫السابقة ع اعداد اسرتتيجية عامة لتصكي نظام تسويق الرشكة وساوف ن كاز‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يف هذا الفصل ع احتية التخطي التسويقي وكيف يككن أن يت ‪.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬ختطي اسرتاتيجية التسويق‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪199‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تظه احتية اسرتاتيجية التسويق يف ظل البيئة املربقدة املتغرية املحيطة‪ .‬وتادور‬

‫الربكلية االدارية كلها حو التخطي ‪ ،‬حتى أصبح التخطاي احادمه الوظاائف‬
‫املساعدة يف التنظي ‪.‬وبال ب بني التخطي ونظ املربلومااا‪ :‬يساهل التخطاي‬
‫حتقيق وأداء الوظائف بكفاءة وفربالية مع بقية أجزاء الرشكة‪ .‬يتضكن التخطاي‬
‫تدفق االرصدة‪ ،‬اإدارة‪ ،‬السلطة‪ ،‬املسؤولية‪ ،‬إدارة املوارد‪ ،‬اإنتاج والتوزيع‪.‬‬

‫صحيح أن هناه بربض الرشكاا الناجحة رغ عادم وجاود وظيفاة رساكية‬

‫للتخطي فيها ولكن هناه قيادة ادارية ممتازة مبدئها القيادة اجلامعية وعندما نقو‬
‫وظيفة رسكية فال يربني اجلكود وعدم امل وناة ولكان جياب أن يتصاف التخطاي‬
‫بامل ونة‪ .‬ولقد اتضح أن أغلب الرشكاا لدهيا عنارص زددة وأساسية للتخطاي‬
‫ورغ االختالف بينهام وهذه هي البسااة واالنتظام‪.‬والتخطي يف حد ذاته يككن‬
‫أن نربتوه نظام ًا ولكي يكون هاذا النظاام فااع ً‬
‫ال جياب أن يتضاكن ويتكاون مان‬
‫جمكوعه أو من عدة عنارص أو مكوناا كام ظه يف الشكل رق (‪.)1-2‬‬

‫خامس ًا‪ :‬مداخل ختطي التسويق‬

‫ختتلف املداخل املختلفة التي تسلكها الرشكاا عندما تقوم بالتخطي ومهاام‬
‫كانات الط ياق فيجااب ان تربكاس أهاداف التنظااي ويككان أن تلقاي اإدارة‬
‫بكسؤولية التخطي إىل اجلهاا االتية‪:‬‬

‫اإعااالن‪ ،‬املبيرباااا‪ ،‬التسااربري‪ ،‬الاارتويج‪،‬‬ ‫‪ -1‬ماادي ين وظيفيااني مثاال ماادي‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫البحوث التسويقية‪.‬‬

‫‪ -7‬جمكوعة وظيفية تقوم بالتخطي ‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪733‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬إىل أ ف د له عالقة بالتساويق باام فايه أعضااء مان الرشاكاا اخلارجياة‬

‫البربيدة عن الرشكة‪.‬‬

‫السلربة‪ .‬وبربد ان حتادد الرشاكة اجلهاة املساؤولة عان التخطاي‬ ‫‪ -5‬إىل مدي‬
‫يككنها ان ختتار بني احد املداخل االتية للتخطي ‪:‬‬

‫• أوالً‪ :‬من اع إىل اسفل‪ :‬يف ظل هذا املادخل‪ ،‬يقاوم األفا اد املق باون إىل‬
‫التساويق يشارب ون‬ ‫مسؤو التخطي باغلب الربكل‪ .‬والكثري من مدي‬
‫بان احتية التخطاي يف التساويق تتطلاب نوعا ًا مان امل كزياة يف التوجياه‬
‫وال قابةع األف اد‪.‬‬
‫• ثاني ًا‪ :‬من اسفل إىل اع ‪ :‬يف ظل هذا املدخل يككن م اجربة حكا األفا اد‬
‫يف املستوياا الادنيا أكثا مان ما ة عنادما يصال إىل املساتوياا الربلياا‪.‬‬
‫ويشكل هذا احلك أساس التنبؤ‪ ،‬هدف االداء‪ ،‬وامليازاا‪ .‬ويربتكاد هاذا‬
‫املدخل ع املبدأ الذ يقو بأن املنفذين جيب أن يرشكوا يف أداء اخلطاة‪.‬‬
‫ورغ أن هذا املدخل قليل التطبيق إال أنه يطبق بالرشكاا املنتجه لسالع‬
‫كاا التأمني حياو تاؤث القاومه‬ ‫اإنتاج أو التي تقدم اخلدماا مثل‬
‫البيربية يف النتائج التسويقية‪.‬‬

‫• ثالث ًا‪ :‬األهداف إىل أسفل واخلط إىل اعا ‪ :‬تقاوم اإدارة الربلياا بتحدياد‬
‫األهداف بربد دراسة الف ص واالحتياجاا يف التنظي ث تقوم الوحداا‬
‫املختلفة يف الرشكة باعداد ناامذج خطا لتحقياق تلاك األهاداف التاي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وضربتها اإدارة الربليا‪ .‬وبربد االق ار تصبح اخلطة سارية املفربو ‪.‬‬

‫سادس ًا‪ :‬أشكا التخطي‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪731‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫كاة إىل أخا مه بااختالف املشااكل التاي‬ ‫ختتلف احلاجة إىل التخطي من‬
‫تواجه كل منها‪ .‬وتواجه الرشكاا كل يف حدود ختصصها بربض االسائلة مثال‪:‬‬
‫ما املصادر البديلة للطاقة؟ ما ككية املخزون الذ جيب االحتفاظ به؟ هل جياب‬
‫تقدي سلربة جديدة إىل األساواس؟وكنتيجة لتربادد األسائلة التاي حتادد نشاا‬
‫الرشكة‪ ،‬يأخذ التخطي أربربة أشكا ‪:‬‬

‫‪ -1‬التخطي الطويل األجل‪ :‬يف ظل هذا النو من التخطي الذ غالب ًا ما تربده‬
‫اإدارة الربليا يت حتديد األهداف اإسرتاتيجية التي توجه جهود الرشاكة يف‬
‫املستقبل‪ .‬ويربطي التخطي اويل األجل إااار ًا تربكال داخلاه بقياة اخلطا‬
‫بكربنى اكث من سنة‪.‬‬

‫‪ -5‬التخطي القصري األجل‪ :‬يربتكد هذا التخطي ع بربض األهداف اخلاصة‬

‫بوحداا مربينه أو إداراا مربينة‪ .‬وع الا غ ان اخلطا القصارية األجال‬
‫تكون دائ ًام سنوية إال أنه يككن أن تكون أقال مان ذلاك مثال اخلطا التاي‬
‫تغطي موس ًام مربين ًا‪.‬‬

‫‪ -3‬ختطااي الساالربة‪ :‬تربااد خطاا اويلااة وقصاارية مربينااة داخاال خطااو‬

‫اإنتاج‪ .‬وتربد اخلطة القصرية لكل خ منتجاا بحيو يككن ان تقاوم كال‬
‫خطة بذاهتا منفصلة عن بقية اخلط ‪ .‬وغالب ًا ما تربد خطا السالربة بواساطة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫مدي السلع‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪737‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬ختطي املخاا ‪ :‬تساعد هذه اخلط الرشكاا يف تقدي منتجااا جديادة‪،‬‬

‫الاادخو يف أسااواس جدياادة‪ ،‬احلصااو ع ا نصاايب الرشااكاا األخ ا مه‬
‫ويستخدم هذا املدخل أكث فأكث كلام واجهت الرشاكاا تغارياا يف البيئاة‬
‫وضغط ًا تنافسي ًا شديد ًا‪ .‬ويستخدم هذا النو مان التخطاي لقيااس مقادار‬
‫املخاا اجلديدة أو فك ة جديدة يف أ م حلة من م احل التنفيذ‪.‬‬

‫سابرب ًا‪ :‬مكوناا التخطي‬

‫أثناء عكلية التخطي ‪ ،‬جيب ع الرشكة أن تسأ نفسها األسئلة اآلتياة‪ :‬أيان‬
‫نقف؟ وأين نذهب؟ وكيف يككن ذلك؟ تربكس اخلطه التقليدية للتسويق هاذه‬
‫االسئله الثالثة وتتضكن باالضافه إىل ذلك حتليال للكوقاف‪ ,‬أهاداف التساويق؛‬
‫اسرتاتيجيه التسويق أو ب نامج الربكل وتستخدم هذه الربنارص سواء يف التخطي‬
‫القصري أو التخطي الطويل وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬حتليل املوقف‪ :‬تبدأ عكليه التخطي بك اجربه م كز الرشكة احلايل يف السوس‬

‫ويتضكن هذا التحليل‪:‬‬

‫أ‪ -‬دراسااة اجتاااه مبيرباااا الساالربة خااال الساانواا السااابقة ونقااارن هااذه‬
‫األرقااام بأرقااام املنافسااني وأرقااام الصااناعة وتقااارن باإرباااح السااابقة‬
‫والتكاليف السابقة‪.‬‬

‫ب‪ -‬مقارنة نتائج السنواا السابقة بأرقام التنباؤاا الساابقة عان املبيربااا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وعن اإرباح لكي حتدد هل كان يف اإمكان اكتشاف هذه االنح افاا أو‬
‫حتى جتنبها‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪733‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ج‪ -‬يتضكن التخطي موقف السوس وحالاة املنافساة والتغارياا املساتقبلية‬

‫يف الطلب‪ ,‬االجتاهاا املختلفة يف األسواس السوقية املختلفة؛ التغرياا يف‬
‫الصناعيني واخلطواا التاي يتبربهاا‬
‫‪,‬‬ ‫سلوه املستهلكني أو سلوه املشرتين‬
‫املنافسون‪.‬‬

‫د‪ -‬تقيي الف ص الساوقية والربوامال املاؤث ة يف السالربة مثال التكنولوجياا‪,‬‬

‫التكلفة والتي قد تقلل من اإرباح أو ختفض من زيادة املبيربااا‪ .‬ويربتاو‬
‫هذا التقيي أساس ًا لتحليال هاذا املوقاف والاذ نربتكاد علياه يف إعاداد‬
‫الوامج عن الفرتة التي تغطيها اخلطة‪.‬‬

‫ها‪ -‬حتديد املتغرياا والقيود يف اخلطة والتي قد تكون خارج نطااس الرشاكة‬
‫( مثل الظا وف االقتصاادية أواحلكومياة أو االجتاهااا االجتامعياة) أو‬
‫تكون داخلية (ااقة املصنع‪ ,‬قيود التكويل والكفااءاا الف دياة‪ ,‬أو مرباد‬
‫الربائد ع رأس املنتجاا اجلديدة)‪ .‬متكن هذه املربلوماا املخططني مان‬
‫احلصو ع املربلوماا الشاملة عن اقتصادياا الرشكة وعان اجتاهااا‬
‫السوس وتساعده يف إدراه امليادين التي تستطيع الرشكة إن تربكال فيهاا‬
‫بنجاح وبكيزة نسبية خاصة واملواقع التي جيب إن تبتربد عنها‪.‬‬

‫‪ -7‬حتديد أهاداف التساويق‪ :‬يربتاو حتدياد أهاداف التساويق أها خطاوة يف‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التخطي ‪ .‬وإذا كنات جتهال أيان ت غاب الاذهاب فاأ ا ياق تساتطيع أن‬
‫تسلكه؟ وبربد وضع إااار أهاداف التساويق والتاي تربتكاد عا األهاداف‬
‫للرشكة حتتاج اإدارة الربليا إىل خمططني حيددون هادف اإدارة لكاي ناتفه‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪735‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إمكانياا اإدارة أو السلربة للتوسع أو التغيري‪ .‬ويككن الترببري عن األهداف‬

‫ال ئيسية يف الرشكة بحج املبيرباا أو نصايب الرشاكة مان ساوس السالربة‪.‬‬
‫ويربتكد هدف حج املبيرباا ع التنبؤ باملبيرباا عا أهناا حجا املبيربااا‬
‫امل تقب‪ .‬وي مه البربض اآلخ اختالفا بني التنبؤ وبني اهلدف امل تقب‪.‬‬

‫‪ -3‬حتديد اإسرتاتيجية وب نامج الربكل‪ :‬اإسارتاتيجية وب ناامج الربكال هاي‬

‫خطة الربكل التي متكن الرشاكة مان الوصاو إىل ماا ت ياد‪ .‬وبيانام نجاد إن‬
‫اإسرتاتيجية وب نامج الربكل تربامل غالب ًا ع أهنا يشء واحد داخال اخلطاة‪,‬‬
‫ترص بربض الرشكاا ع الفصل بينهام وتربلل ذلك بأن هذا الفصال يككان‬
‫املخط من الرتكيز أوال ع اإسرتاتيجية دون إن يشاغل نفساه بالتفاصايل‬
‫التااي توضااح كيااف يككاان تنفيااذ االساارتتيجية‪ .‬ويتضااكن اجلاازء اخلاااص‬
‫باإسرتاتيجية داخل اخلطة حتديد اخلطو الرب يضة التي توضح كيف يككن‬
‫حتقيق األهداف‪ .‬ويككن إن تأخذ اإسرتاتيجية املثا التايل‪» :‬جياب إن يزياد‬
‫نصيب الرشكة من ساوس السالربة مان ‪ %14‬إىل ‪ %73‬خاال الرباام ‪7339‬‬
‫القادم« من خال اآلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬تقدي السلربة يف غالف جذاب‪.‬‬

‫ب‪ -‬إعادة تصكي الغالف حتى يككن رؤية اس السلربة والربالمة التجارياة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫من مسافاا بربيدة داخل املتاج ‪.‬‬

‫ج‪ -‬إعادة ختطي السلربة بقصد حتسني شكلها بدون أ زيادة يف النفقاا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪734‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ومهام كانت الط يقة التي ت هبا إعداد اإسرتاتيجية والدقة يف التفكاري‪ ,‬جياب‬
‫ع الرشكة إن تربد جمكوعة بديلاة مان االسارتاتيجياا وتكاون بكثاباة خطا‬
‫للطوار متكن الرشكة من مواجهة التغرياا غري املتوافقة يف أ جزء من البيئاة‬
‫التسويقية سواء املستهلك أو املنافسون‪ .‬إما ب نامج الربكل فهو يرشح اخلطاواا‬
‫احلالية التي توضع هبا اإسارتاتيجية موضاع التنفياذ وكاذلك األهاداف التاي‬
‫حتققت خال فرتة اخلطة‪ .‬وتربطي دائام أولوياا لكل خطة وحتدد املدة الالزماة‬
‫لتنفيذها سواء شه ي ًا أو فصلي ًا‪.‬‬

‫ثامن ًا‪ :‬التخطي الطويل األجل‬

‫حدد بربض املدي ين التخطي الطويل األجل بأنه املشكلة الثانية الصرببة برباد‬
‫مشكلة جتزئة السوس إىل اسواس ف عياة‪ .‬فاام هاي صاربوباا التخطاي الطويال‬
‫األجل ومظاه التربقيد التي يتضكنها‪:‬‬

‫‪ -1‬يتطلب التنسيق بني مجيع الوظائف سواء تسويقية أو غري تساويقية وكاذلك‬
‫التنسيق بني مجيع الوحداا داخل التنظي ‪.‬‬

‫‪ -5‬مشكلة او الفرتة التي تغطيها اخلطة إذ تضع بربض الرشاكاا ختطيطياا ال‬
‫يغطي مخس سنواا فحسب ولكن أكث من ذلك بكثاري وقاد يصال إىل ‪74‬‬
‫سنة‪ .‬وبربض التجار يضربون خطط ًا اويلة عان عادد الفا و التاي يصالون‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫إليها مثل سنة ‪ ،7314‬وما نو اإدارة املطلوبة سواء امل كزية أو الالم كزياة‬
‫وخطة للتوزيع املاد التي تساعد ع إدارة هذه الوحداا والف و املتناث ة‪.‬‬
‫ولقد ساعد التقدم التكنولوجي ع االستك ار يف التخطاي اويال األجال‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪734‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وع إاالة فرتته مثا ذلك التقدم الذ حدث يف جتكيع املربلوماا وحتليلها‬
‫واستخالص النتائج منها والتقدم يف ا س االتصا ‪.‬‬

‫تاسرب ًا‪ :‬التنبؤ يف الطلب‬

‫ما الذ يسبق اآلخ التنبؤ أم التخطي ؟ يقو بربض املدي ين أن التنباؤ هاو‬
‫اخلطوة الثانية ويقو البربض اآلخ أن التخطي يأي برباد التنباؤ أو هاو نتيجاة‬
‫ابيربية للتنبؤ‪ .‬بطبيربة احلا فإن التنبؤ باملبيرباا هاو امتاداد لقطاعااا الساوس‪,‬‬
‫وع ال غ من أن قطاعاا السوس هي التي حتدد السوس فإن التنبؤ يقيس هاذا‬
‫السوس ككي ًا وهو أساس تقدي ‪ .‬هناه مداخل كثرية للتنبؤ ومهام كانت الط يقاة‬
‫املستخدمة فإن اخلطوة األوىل أمام املدي املسؤ عن التنبؤ هو توضيح اآلي‪:‬‬

‫‪ -1‬هدف التنبؤ‪ :‬الوصو إىل تقدي دقيق ألغ اض امليزانياا التقدي ية‪.‬‬

‫‪ -7‬ديناميكية النظام ومكوناته والذ من أجلة نقوم بالتنبؤ‪ :‬وهذا يوضاح‬

‫املبيرباا الرتويج‪.‬‬
‫‪,‬‬ ‫مدمه التداخل بني املتغرياا مثل التوزيع‪,‬‬

‫‪ -3‬إىل أ مدمه يسه ماق الرشكة يف تقدي املستقبل‪ :‬كلام قل التشابه بني‬
‫املاق وبني املستقبل كلام احتاجت الرشكة إىل ا س جديدة للتنبؤ‪.‬‬

‫أما األشكا األساسية للتنبؤ بالطلب‪ :‬نقوم باالتنبؤ باالظ وف االقتصاادية‪,‬‬

‫بالسوس وباملبيرباا‪ ,‬وهناه عامالن أساسيان لكل من هذه األسواس وحتا إمكانية‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫النشا واحتام النشا ‪ .‬ويؤث هذان الربامالن يف مستومه املبيرباا تأثري ًا كباري ًا‬
‫وهذه األشكا هي‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪732‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -1‬التنبؤ االقتصاد ‪ :‬بسبب التأثري املتزايد لالقتصااد القاومي واالقتصااد‬

‫الرباملي‪ ,‬تربتو الرشكاا التنبؤ بالظ وف االقتصادية والتجارية خطوة هامة للتنبؤ‬
‫باملبيرباا‪ .‬ويككن أن تربطي السياسة املالية والنقدية يف الابالد‪ ,‬إنفااس املساتهلك‪,‬‬
‫أسربار االساه يف البورصاة‪ ,‬ماؤ اا للادوراا اإقتصاادية‪ .‬كاام أن هنااه‬
‫مؤ اا تفيد منها الرشكاا مثل‪ :‬اجتاه أرباح الرشكة‪ ،‬مربد البطالة‪ ,‬واألرقاام‬
‫القياسية ألسربار اجلكلة والتجزئة‪ .‬ولكي نوضح كيف يؤث النشا االقتصاد‬
‫كة تنتج إااراا الساياراا وهاذا يربتكاد عا‬ ‫يف التنبؤ باملبيرباا‪ ,‬نأخذ مث ً‬
‫ال‬
‫الظ وف االقتصاادية‪ ,‬ولكان عا الربكاس يربتكاد ساوس اإحاال عا عادد‬
‫السياراا ع الط يق والتي تكون قد وصلت إىل م حلة االستهاله‪.‬‬

‫‪ -5‬التنبؤ بالسوس‪ :‬تقوم الرشكة وهي بصدد تقيي الفا ص املتاحاة باالتنبؤ‬
‫بطلب السوس أو الب الصناعة والب الساوس مان سالربة مربيناة هاو احلجا‬
‫اؤه بواسطة جمكوعة مان املساتهلكني يف مناااق جغ افياة‬ ‫االمجايل الذ يت‬
‫مربينة ويف وقت مربني ويف ظ وف بيئية مربينة ويف ظال ب ناامج تساويقي مرباني‪.‬‬
‫ولكي نصل إىل التنبؤ بطلب السوس علينا أن نقوم باآلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬حتديد إمكانية السوس أو أع مساتومه ممكان للطلاب يف ظا وف مربيناة‬

‫حيو أن القيام بأ جهود تسويقية سيكون أث ه بسيط ًا يف زيادة الطلب‪.‬‬

‫ب‪ -‬التنبؤ بالسوس وهو املساتومه املتوقاع لطلاب الصاناعة والاذ يككان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الوصو إليه بجهود تسويقية مربينة‪.‬‬

‫‪ -3‬التنبؤ باملبيرباا‪ :‬هذا التنبؤ يربطي توقرباا لككية املبيرباا لسلربة مربينة يف‬
‫ظل خطة تسويقية مربينة‪ .‬وينتج هذا التوقع عن جمكوعة مان الربناارص املتصالة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪734‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫حيو يطلق ع الطلب ع املبيرباا نصيب الرشكة من السوس الكيل‪ .‬والطلب‬

‫ع املبيرباا ليس رق ًام مربين ًا ولكن هو دالة ملجكوعة من املحدداا مثال الاب‬
‫السوس وجمكوعة مؤث اا أخ مه يف نصيب الرشكة يف السوس (جهود املنافساني‬
‫التسويقية)‪ .‬ومن الطبيربي أن يتبع نصيب الرشكة يف الساوس اجلهاود التساويقية‬
‫التي تبذهلا‪ .‬أما عن إمكانياا املبيرباا فهي النسبة من الساوس املحتكال الاذ‬
‫تستطيع الرشكة أن تصل إليه‪ .‬وقد ال تستطيع الرشكة أن تصال إىل ‪ %133‬مان‬
‫املبيرباا املحتكلة إذ قد يكون هناه من األسباب التي حتد من إمكانية الوصاو‬
‫إىل هذه النسبة‪ .‬وبالتايل عندما تقوم الرشكة بالتنبؤ باملبيربااا جياب أن تأخاذ يف‬
‫حساهبا مجيع الربوامل واملاؤث اا الداخلياة و اخلارجياة وتضايف هاذا كلاه إىل‬
‫تقدي اا إمكانية السوس‪ .‬ومن هنا تؤخذ احلككة مان دراساة التنباؤ باملبيربااا‬
‫عقب دراسة التخطي وهى إن توضح ما الذ يسبب األخ ‪ .‬تساتطيع الرشاكة‬
‫إن تفك يف التنبؤ بط يقتني أساسيتني‪:‬‬

‫‪ -1‬عندما يربطينا التنبؤ تقدي ا للنشا االقتصاد القومي أو التنبؤ بالطلاب‬

‫االمجإىل‪ ،‬فان خط التسويق والبيع يككن إن تربتكاد عا التنباؤ وتأخاذ‬
‫التتابع االتى‪ :‬التنبؤ ث التخطي ‪.‬‬

‫‪ -7‬ولكن عندما تفك الرشكة يف التنبؤ ملستومه الب السوس يف ظال ساوس‬
‫قابل للزيادة فان التتابع يكون بالشكل األي‪ :‬التخطي ث التنبؤ‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫عا ًا‪ :‬ا س التنبؤ بالطلب‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪739‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫امله يف اختيار ا س التنبؤ إن نصال إىل احلكا الصاائب وإىل التجكياع الادقيق‬
‫لألرقام حتى يككن االستفادة منها‪ .‬ويربتكد القليل من الرشكاا ع ا يقة واحدة‬
‫للتنبؤ إذ اكتشفوا إن اجلكع باني أكثا مان ا يقاة لان ياؤد إىل الفربالياة املطلوباة‬
‫فحسب ولكن يككنه من امل اجربة وحتقيق التوازن املطلوب وهذه الط س‪:‬‬

‫يقة التارخيية ‪Historical Analogy‬‬ ‫أوالً‪ :‬الط‬

‫تفرتض ان املستقبل هو امتداد للامق وان الظا وف التاي كانات ماؤث ة يف‬
‫املاق ع حج املبيرباا سوف تبقى ماؤث ة يف املااق وحالياا ويف املساتقبل‬
‫وتستخدم للتنبؤ باملبيرباا لفرتاا زمنياة قصارية وتفارتض أن الظا وف التاي‬
‫أث ا يف املاق تبقى ثابتة وال تتغري‪ ،‬تستخدم من قبل الربديد من املنظاما وهي‬
‫ا يقة غري علكية وليست مبنياة عا الدراساة املربكقاة والتحليال للكساتقبل‪.‬‬
‫وتربتكااد هااذه الط يقااة عا أساااس ال جااو إىل السااجالا الفربليااة السااابقة‬
‫للكبيرباا حيو تفرتض أن املستقبل هو امتاداد للحاارض واملااق والظا وف‬
‫التي أث ا ع املبيرباا يف املاق وتؤث عليها يف احلارض ستؤث عليها أيضا ًا يف‬
‫املسااتقبل‪ .‬حيااو يقااو اخلبااري اإدار أدمونااد بااريه "أنااه ال يككاان التنبااؤ‬
‫باملستقبل إال بدراسة أرقاام املااق"‪..‬وتصالح هاذه الط يقاة فقا للتخطاي‬
‫االسرتاتيجي قصري األجل أ (أقل من سانة) وماع ذلاك تبقاي عااجزة عان‬
‫إمكانية التنبؤ بأرقام دقيقة للكبيرباا املستقبلية‪ .‬كوهناا ال تأخاذ برباني االعتباار‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الربوامل التي تؤث ع املبيرباا يف املستقبل كاالتطور التكنولاوجي والظا وف‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪713‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫االقتصادية والسياسة والديكغ افية وحج املنافسة‪....‬الخ والساتخدام هاذه‬

‫الط يقة البد من اتبا وتطبيق املربادلة البسيطة التالية‪:‬‬

‫مبيرباا السنة املقبلة = مبيرباا السنة احلالية ‪ /‬مبيرباا السنة املاضية × مبيرباا السنة احلالية‬

‫كة البح امليت األردنية إنتاج امللح للربام املاق‬ ‫مثا ‪ :‬إذا كانت مبيرباا‬
‫‪ 53333‬وحدة من سلربة مربينة‪ ،‬وكانت مبيرباهتا للرباام احلاايل ‪ 43333‬وحادة‬
‫ماان الساالربة‪ ،‬فااإن مبيرباااا الربااام القااادم تساااو = ‪×53.333 ÷ 43.333‬‬
‫‪ 47433= 43333‬وحدة‬

‫ثاني ًا‪ :‬الط س الشخصية‬

‫هناه ستة ا س أساسية للتقدي الشخيص وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬آراء رجا اإدارة‪ :‬يربتكد ع آراء رجا اإدارة ملن هل عالقة فق ‪ .‬يت‬
‫جتكيع هذه اآلراء والتقدي اا وزاولة التوفيق بينهاا للتوصال إىل تقادي هناائي‬
‫للكبيرباا‪.‬تتكيز بالسهولة يف الوصو إىل التقادي النهاائي للكبيربااا‪ .‬وتربتاو‬
‫املسؤولية التي تقع ع عاتق املدي ين بأهنا غري موضوعية‪.‬‬

‫‪ -5‬آراء اخلواء‪ :‬تلجأ الرشكة لتقدي مبيرباهتا إىل جمكوعة من اخلواء يف هاذا‬
‫املجا ‪.‬عكل تقدي اهت استنادا إىل خاوهت الشخصاية‪ .‬ويقاوم مادي التساويق‬
‫بك اجربااة هااذه التقاادي اا للوصااو إىل ال ا ق النهااائي وهااذه الط يقااة غااري‬
‫موضوعية يف التقدي ‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -3‬ا يقة اختبار السوس‪ :‬تستخدم هذه الط يقة عندما تكون الط س السابقة‬
‫زدودة التطبيق من حيو التكلفة واإمكانياة‪ .‬وتساتخدم عنادما يكاون هنااه‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪711‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫منتج جديد تقوم هذه الط يقاة عا أسااس تقادي السالربة للساوس واختباار‬
‫استقبا املستهلكني أو املستربكلني هلا ورغبته يف ذلاك يف أساواس خمتاارة متثال‬
‫متام ًا األسواس الكلية للسلربة اجلديدة من حيو دخل املستهلكني وا س التوزيع‬
‫واملنافسة وا س اإعالن ويفضال اساتخدام هاذه الط يقاة عنادما يكاون رأ‬
‫املستهلكني أو اخلواء زادود ًا بسابب التكلفاة أو اإمكانياة‪ ،‬وقاد تكاون هاذه‬
‫الط يقة مفيدة وغري مكلفة ع املدمه البربيد إذا اتساكت السالربة املناو بيربهاا‬
‫باالستق ار ويت استخدام هذه الط يقة يف الغالب للسلع اجلديدة والتاي تطا ح‬
‫ألو م ة يف األساواس حياو ال يتاوف لادمه إدارة املبيربااا والتساويق أرقاام‬
‫مبيرباا سابقة لالعتامد عليها للتنبؤ باملبيرباا‪ .‬ويواجه رجا التسويق صربوباا‬
‫عند استخدامه هاذه الط يقاة وفشاله يف اختباار الساوس الصاحيح لربكلياة‬
‫االختبار وأيض ًا يواجهون صربوبة احلصو ع كافة البياناا اخلاصة بكبيربااا‬
‫السلع البديلة والسلع املنافسة‪.‬‬

‫‪ -3‬ا يقة مجع وحتديد الربوامل‪ :‬ان هاذه الط يقاة تقاوم عا تاوفري مجياع‬
‫الربوامل املؤث ة ع املبيرباا إال أهنا تبقى تربتكد ع التقدي الشخيص للكسئو‬
‫عن عكلية التنبؤ وهي غري رقكياة‪ .‬وتربتكاد هاذه الط يقاة عا حتدياد وحرصا‬
‫الربوامل التي تؤث ع حج املبيرباا امل اد التنبؤ هبا سواء كانت هاذه الربوامال‬
‫ذاا أث إجيايب أو سلبي‪ .‬أما الربوامل التاي تاؤث عا حجا املبيربااا والتاي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يككن ان يقوم رجل البيع والتسويق بحرصها فهاي (الساكان‪ ،‬السارب ‪،‬اجلودة‪،‬‬
‫الدخل‪...‬الخ) هذا ويككان االعاتامد عا عامال واحاد فقا لتحدياد حجا‬
‫املبيرباا املتوقع وأحيانا يككن استخدام أكث من عامل واحد‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪717‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -2‬ا يقة رجا ‪ /‬مندويب البيع‪ :‬يربتو منادويب البياع حتازه وصال ماا باني‬
‫املستهلكني وإدارة الرشكة التصاهل املستك والدائ مع املستهلكني‪ ،‬فه أكثا‬
‫مرب فة من غريه يف الرشكة بالنسبة للكبيرباا املتوقرباة‪ .‬ويات تقادي املبيربااا‬
‫وفق ًا هلذه الط يقة كام ييل‪ :‬يقوم كل مندوب بيع بناء ع جت بتاه وخوياة بتزوياد‬
‫مدي التسويق و املبيرباا بتجكياع التقادي اا الف دياة ملنادويب البياع وحساب‬
‫منااق البيع املختلفة ويف ضوء الظ وف املحيطة التي قد ال يربلكها مندويب البيع‬
‫يقوم مدي التسويق و املبيرباا بتحديد ال ق املطلوب‪ .‬وباالعتامد ع البيانااا‬
‫السابقة عند م اجربتها قد يكتشف مدي التسويق و املبيرباا وجاود نسابة خطاأ‬
‫فيقوم باقتطاعها من ال ق النهائي الذ توصل إليه كأن يكون ع سابيل املثاا‬
‫نسبة اخلطأ ‪ %5‬فيلجأ مدي التسويق واملبيرباا إىل اقتطا هذه النسابة مان رقا‬
‫املبيرباا املتوقاع ولنفا ض أن املبيربااا املتوقرباة ‪ 4333‬وحادة فيكاون الا ق‬
‫املتوقاااع برباااد اااا ح نسااابة اخلطاااأ =‪-4333 = )%5×4333( - 4333‬‬
‫‪ 2443=373‬وحدة‪.‬‬
‫وبربد ذلك يقوم مدي التسويق و املبيرباا يف امل كز ال ئييس بتجكيع تقدي اا‬
‫املنااق البيربة للوصو إىل رق املبيرباا املتوقع والنهائي‪ .‬وبال غ مان أن هاذه‬
‫الط يقة تربكس الواقربية يف عكلياا التنبؤ حيو تتبع من السوس الفربيل وتفساح‬
‫املجا أمام مجيع مندويب البيع يف املشاركة يف عكلياا التنبؤ والتخطي إال أن هلا‬
‫سلبياا منها حتيز مندويب البيع وعدم دقته وموضوعيته يف وضاع تصاوراا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حو رق املبيرباا املتوقع لكل منطقه حيو إهنا حيااولون التقليال مان أرقاام‬
‫املبيرباا املتوقربة ليتككنوا من الوصو إليها بساهولة وحتصايل عكولاة إضاافية‬
‫ع املبيرباا األخ مه‪ .‬ومن عيوهبا أيض ًا عدم مرب فاة منادويب البياع باالظ وف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪713‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫االقتصادية والسياسية واإملام هبا وغريها والتاي قاد تاؤث عا رقا املبيربااا‬
‫املتوقع وأيض ًا تتأث هذه الط يقة بآراء منادويب البياع الشخصاية‪ ،‬كاام أن نقاص‬
‫اخلوة له اث كبري ع عدم دقة األرقام املتوقربة كام ويؤد انشغا رجاا البياع‬
‫بربكلياا التبؤ عن أعامهل األصلية وهي البيع‪ .‬وللتغلب ع هاذه املشااكل ال‬
‫بد أن تربكال اإدارة عا تادريب منادوبيها عا كيفياة اساتخدام األسااليب‬
‫والط س املختلفة للتنبؤ باملبيرباا وتزويده باملربلوماا عن الربوامل التي تاؤث‬
‫ع عكلياا التنبؤ‪.‬‬

‫‪ -4‬نوايا الرشاء‪ :‬التربا ف عا نواياا الرشااء لادمه املساتهلكني واملشارتين‬

‫الصناعيني‪.‬يت ذلك عن ا ياق االستقصااء أو املقاابالا الشخصاية وتوجياه‬
‫جمكوعة من األسئلة للترب ف ع نوايا الرشاء وجتكيع اإجاباا لتقدي املبيرباا‬
‫لسلربة مربينة وهذه الط يقة مكلفة جدا وحتتاج إىل جهود كبرية‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬الط س االقتصادية‬

‫‪ -1‬متوسا اسااتهاله الفا د‪ :‬تربتكااد هااذه الط يقااة عا عكليااة مقارنااة‬

‫االستهاله الفربيل يف سنة مربينة مع عدد السكان يف السنة نفسها وال تصلح هاذه‬
‫الط يقة إال يف حالة واحدة وهي إذا كان الطلب ع السالع غاري ما ن كالسالع‬
‫االستهالكية األساسية مثال اخلاو والبنازين‪...‬الاخ ويات اساتخ اج متوسا‬
‫استهاله الف د حسب املربادلة التالية‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫متوس استهاله الف د = االستهاله الفربيل يف سنة مربينة ‪ +‬عدد السكان يف السنة نفسها‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪715‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ .5‬م ونة السرب ‪ :price Elasticity‬حيو تد م ونة السرب ع املدمه الذ‬

‫يصل إلية التغري يف الطلب ع سلربة مربينة جتاوبا مع التغري يف سارب ها واملربادلاة‬
‫التالية توضح ذلك‪:‬‬

‫التغري النسبي يف الككية املطلوبة من السلربة‬

‫مربامل م ونة السرب =‬
‫التغري النسبي يف سرب السلربة‬

‫مثا ‪ :‬لنفرتض أن األرقام املذكورة لرشكة جوايكو األردنية لصناعة األملنيوم‬

‫واملطلوب مرب فة امل ونة السرب ية بني عامي ‪ 7332‬و‪.7334‬‬
‫الككية (وحده)‬ ‫السرب (دينار)‬ ‫السنة‬
‫‪133‬‬ ‫‪173‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪173‬‬ ‫‪133‬‬ ‫‪7332‬‬
‫‪153‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪43 - 133‬‬ ‫‪173 - 153‬‬
‫÷‬ ‫امل ونة بني سرب ‪ 133‬و ‪ 43‬دينار =‬
‫‪133‬‬ ‫‪173‬‬

‫‪133‬‬ ‫‪73‬‬
‫= ‪%43‬‬ ‫×‬ ‫=‬
‫‪73‬‬ ‫‪173‬‬
‫وإذا أردنا ختفيض السارب إىل ‪ 43‬ديناار لرباام ‪ 7339‬فيكاون الطلاب عا‬
‫املبيرباا باستخدام املربادلة كاآلي‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫– ‪153‬‬
‫‪43 –43‬‬
‫÷‬ ‫‪= 3.43‬‬
‫‪443 - 5‬‬ ‫‪153‬‬
‫‪43‬‬
‫‪= 3.43‬‬
‫‪153‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪714‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪43 × 153 = 443 - 5‬‬

‫‪443 + 114 = 5‬‬

‫‪424 = 5‬‬

‫= ‪ 149‬وحدة املبيرباا املتوقربة لربام ‪ 7339‬بربد ختفايض السارب إىل ‪43‬‬

‫دينار‪.‬‬

‫‪ :‬تتااأث الككياااا التااي يشاارتهيا‬ ‫ونااة الاادخل ‪Income Elasticity‬‬ ‫‪ -3‬م‬

‫املستهلك بصورة مبا ة بدخلة حيو تزداد القوة الرشاائية للكساتهلك بزياادة‬
‫دخلة‪ .‬وتقاس م ونة مدخل كاآلي‪:‬‬

‫التغري النسبي يف الككية املطلوبة‬

‫م ونة الدخل =‬
‫التغري النسبي يف الدخل‬

‫مثا ‪ :‬إذا كانت الربالقة بني الطلب ع املالبس ال ياضية اجلااهزة والادخل‬
‫كاآلي‪:‬‬

‫الككية بكاليني الوحداا‬ ‫الدخل (مليون دينار)‬ ‫السنواا‬

‫‪5‬‬ ‫‪1433‬‬ ‫‪7332‬‬

‫‪4‬‬ ‫‪7533‬‬ ‫‪7334‬‬
‫وقد قدر أن ي تفع الدخل يف ‪ 7339‬إىل ‪ 3333‬مليون دينار‪ .‬وبافرتاض أن‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫نسبة االستهاله اخلاص ‪ .%44‬والسؤا اآلن ما هو الطلب املتوقع ع املالبس‬

‫عام ‪.7339‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪714‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫احلل‪:‬‬

‫جمكو إنفاس املستهلكني عام ‪ 1433= %44 × 1433= 7332‬مليون دينار‬

‫جمكو إنفاس املستهلكني عام ‪ 7353= %44×7533 = 7334‬مليون دينار‬

‫جمكو إنفاس املستهلكني عام ‪ 7443= %44 × 3333 = 7339‬مليون دينار‬

‫امل ونة الدخلية بني عامي ‪ 7332‬و ‪:7334‬‬

‫‪3314 - 5373‬‬ ‫‪5-4‬‬

‫÷‬ ‫=‬
‫‪3314‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪1433‬‬ ‫‪1‬‬
‫= ‪1.4‬‬ ‫×‬ ‫=‬
‫‪413‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪5373 - 7443‬‬ ‫‪4-‬‬
‫÷‬ ‫‪= 1.4‬‬
‫‪7353‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪4-‬‬
‫‪5373‬‬
‫×‬ ‫=‬
‫‪413‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪1433 + 3343 / 7353‬‬
‫= ‪ 5.34‬مليون وحدة‬

‫‪ 5.34‬مليون قطربة أو‬ ‫يكون الطلب املتوقع ع املالبس عام ‪ 7339‬يساو‬

‫وحدة‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫واآلن ع افرتاض أن الادخل ساينخفض إىل ‪ 1433‬عاام ‪ 7339‬فاام هاو‬

‫الطلب املتوقع؟‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪712‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫احلل‪:‬‬

‫–‪4‬‬
‫‪73 53‬‬
‫×‬ ‫‪=1‬‬
‫‪553‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪17753 – 7353 = 7453-‬‬

‫= ‪ 5.2‬مليون وحدة الطلاب املتوقاع عا املالباس عاام ‪ 7339‬نتيجاة‬

‫انخفاض الدخل إىل ‪ 1433‬مليون دينار‪.‬وعليه فأن الطلب يربتكد بشكل مبا‬
‫وكبري ع م ونة الدخل حيو يزداد الطلب بزيادة الدخل ويقل بنقصانه‪.‬‬

‫‪Mathematical Method‬‬ ‫رابرب ًا‪ :‬الط س ال ياضية‬

‫‪ -1‬حتليل السالسل الزمنية‪ :‬من املرب وف أن ككية املبيرباا تتغاري مان فارتة‬
‫ألخ مه نتيجة عوامل بربضاها مناتظ و بربضاها مفااجئ ومان الصاربب التنباؤ‬
‫باملبيرباا التي تؤث عليها تغرياا فجائية خارجية عن إرادة الرشكة‪ ،‬وغالبا ًا ماا‬
‫يكون سببها الظ وف السياسية الربامة واحل وب وغريها‪ .‬أما املبيرباا التي تؤث‬
‫ع ككيتها التغرياا املنتظكة فكن السهل عادة التنبؤ هبا وغالب ًا ما تكون تغرياا‬
‫موسكية أو تدرجيية مستك لفرتة اويلة نسبي ًا‪ .‬أما التغارياا املوساكية عاادة ماا‬
‫تنربكس بصدس ع نسابة السالع ذاا الطبيرباة املوساكية مثال أجهازة التدفئاة‬
‫وامل اوح وامل اباا‪ .‬تستند هذه الط يقة إىل فك ة ال ب بني عامل الزمن وتزايد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املبيرباا حيو تستخدم يف احلاالا التي يتواف فيها لدمه الرشكة قدر كباري مان‬
‫البياناا التارخيية عن املبيرباا السابقة‪ .‬وتكون النتائج أدس كلاام االات الفارتة‬
‫الزمنية التي يت أخذ املربلوماا منها‪ .‬كام تتأث ككية املبيرباا امل اد التنبؤ هبا مان‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪714‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫هلذه الربوامل ع ككية‬ ‫خال التغرياا املذكورة أعاله وللحد من التأثري املبا‬
‫املبيرباا ال بد من زيادة عدد السنواا لوضع تنبؤاا املستقبل‪ .‬وباستخدام عدد‬
‫سنواا كثرية فإنه يككن بيان االجتاه الرباام حلجا املبيربااا املا اد التنباؤ باه يف‬
‫املستقبل‪ .‬ولتخفيف اث تقلباا األسربار البد من اخذ مربد متوسا األساربار‬
‫إ جمكو األسربار للسنواا املختلفة مقسوم ًا ع عددها ورضب املربد بقيكة‬
‫املبيرباا وكام ييل‪:‬‬
‫قيكة املبيرباا االفرتاضية‬ ‫سرب البيع (دينار)‬ ‫أالف الدنانري‬ ‫السنة‬
‫‪143‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪7337‬‬
‫‪713‬‬ ‫‪7.4‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪7333‬‬
‫‪723‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪93‬‬ ‫‪7335‬‬
‫‪333‬‬ ‫‪3.4‬‬ ‫‪133‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪393‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪133‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪543‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪143‬‬ ‫‪7332‬‬
‫‪413‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪123‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪4 + 4 + 4 + 3.4 + 3 + 7.4 + 7‬‬
‫‪74‬‬
‫=‪5‬‬ ‫=‬ ‫متوس السرب =‬
‫‪2‬‬ ‫‪2‬‬
‫وللتوصل إىل االجتاه الربام ال بد من اتبا إحدمه الط س التالية‪:‬‬

‫أ‪ -‬االجتاه الربام يف شكل رس بياين من واقاع البيانااا األولياة عان حجا‬
‫املبيرباا يف الفرتاا السابقة‪ .‬يكثل املحاور األفقاي الازمن (السانواا) ويكثال‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املحور الربكود حج املبيرباا‪ .‬ومتثل النقا التي تقع باني املحاورين األفقاي‬
‫والربكود املوجبني ع ال س حج املبيرباا يف كل فرتة زمنياة مان الفارتاا‬
‫املوجودة ع املحور األفقي املوجب‪ .‬بربد حتديد هذه النقا ن س خط ًا بحياو‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪719‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يك يف اغلب النقا املحددة وهاذا اخلا يساكى بخا االجتااه الرباام والاذ‬
‫سيربكس الربالقة الط دية بني املبيرباا والزمن‪ .‬ونتيجة متابربة مرباد نكاو خا‬
‫االجتاه الربام يككننا الترب ف ع املبيرباا خال السنواا املقبلة‪.‬‬

‫كاا املنظفاا الكياموية األردنية كانات‬ ‫مثا ‪ :‬نف ض أن مبيرباا إحدمه‬

‫كام ييل‪:‬‬
‫قيكة املبيرباا االفرتاضية (أالف الدنانري)‬ ‫السنواا‬
‫‪733‬‬ ‫‪7331‬‬
‫‪333‬‬ ‫‪7337‬‬
‫‪343‬‬ ‫‪7333‬‬
‫‪543‬‬ ‫‪7335‬‬
‫‪433‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪273‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪453‬‬ ‫‪7332‬‬
‫‪933‬‬ ‫‪7334‬‬

‫‪800‬‬
‫‪700‬‬
‫‪700‬‬
‫‪600‬‬

‫‪200‬‬
‫املبيرباا‬
‫‪300‬‬

‫‪300‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪500‬‬
‫‪100‬‬

‫‪01‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪07‬‬ ‫السنواا‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪773‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ولتقدي حج املبيرباا يف املستقبل ال بد أوالً من مرب فة التغري السنو الربام‬

‫إضافته اىل السنواا التي تسبق السنة امل اد التنبؤ هبا ويف ال س أعاله لو أخذنا‬
‫املبيرباا من عام ‪ 7334-7335‬أ ملدة سنة واحدة وأخذنا الف س بيانهام عا‬
‫ال س لنجد ان ‪ 173 =543-433‬ألف دينار قيكة أو مرباد التغاري السانو‬
‫لذلك إذا أردنا أن نتنبأ بكبيرباا ‪ 7339‬ال بد من إضافة ‪ 173.333‬اىل مبيرباا‬
‫‪ 7334‬وقيكتهااا ‪ 1.373.333 = 933.333‬دينااار ومبيرباااا ‪ 7313‬تكااون‬
‫‪ 1.153.333 = 173333 + 1.373.333‬دينار ورغ سهولة هاذه الط يقاة‬
‫يف التنبؤ باملبيرباا اال أهنا صرببة يف حتديد خ االجتاه الربام حيو حتتااج اىل ناو‬
‫من الدقة الكاملة‪ ،‬وتربتكد صحة التنباؤاا عا مهاارة الشاخص الاذ يقاوم‬
‫بتحديد خ االجتاه الربام حيو حتتاج اىل نو من الدقة الكاملة وتربتكاد صاحة‬
‫التنبؤاا ع مهارة الشخص الذ يقوم بتحديد خ االجتاه الربام‪.‬‬

‫ب‪ .‬ا يقة املتوسطاا املتح كة‪ :‬تساتخدم هاذه الط يقاة للتقليال مان اثا‬
‫التغرياا الفجائية ويككن حسااب املتوساطاا املتح كاة للكبيربااا يف مثالناا‬
‫السابق ع أساس ‪ 3‬سنواا وكام ييل‪:‬‬
‫قيكة املبيرباا االفرتاضية (بآالف الدنانري)‬ ‫السنواا‬
‫‪743‬‬ ‫‪7331‬‬
‫‪333.3 = 533+343+743‬‬ ‫‪343‬‬ ‫‪7337‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪3‬‬
‫‪514.3 = 433+533+343‬‬ ‫‪533‬‬ ‫‪7333‬‬
‫‪3‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪771‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫قيكة املبيرباا االفرتاضية (بآالف الدنانري)‬ ‫السنواا‬

‫‪433 = 433+433+533‬‬ ‫‪433‬‬ ‫‪7335‬‬
‫‪3‬‬
‫‪433 = 233+433+433‬‬ ‫‪433‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪3‬‬
‫‪214.3 = 433+233+433‬‬ ‫‪233‬‬ ‫‪7332‬‬
‫‪3‬‬
‫‪433 = 933+433+233‬‬ ‫‪433‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪3‬‬
‫‪943‬‬ ‫‪7332‬‬

‫وباستخدام اخلطواا نفسها يف الط يقة السابقة (أ) يت حتديد النقا ورسا‬

‫خ االجتاه الربام حلساب مربد النكو أو التغري السانو وبالتاايل تقادي حجا‬

‫املبيرباا للسنواا القادمة‪.‬‬

‫ج‪ -‬ا يقة امل برباا الصغ مه‪ :‬تستخدم هذه الط يقة للتوصال إىل اخلا أو‬

‫املنحنى الذ يك بني مجيع النقا بحيو يكون م بع انح افاته عند هذه النقاا‬

‫اقل ما يككن‪ ،‬وهذه الط يقة هي أفضل وأدس الط س للتنبؤ باملبيرباا‪.‬‬

‫مثا ‪ :‬نف ض أن مبيرباا الرشكة األردنية للخزف والسرياميك للسنواا من‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫(‪ )7334-7337‬كانت كام ييل‪:‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪777‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املبيرباا (بآالف الدنانري)‬ ‫السنواا‬

‫‪53‬‬ ‫‪7337‬‬
‫‪54‬‬ ‫‪7333‬‬
‫‪44‬‬ ‫‪7335‬‬
‫‪43‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪23‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪44‬‬ ‫‪7332‬‬
‫‪94‬‬ ‫‪7334‬‬
‫واملطلوب إجياد املربادلة التي ت ب بني املبيرباا والزمن وتقدي رق املبيربااا‬
‫املتوقع لربامي ‪ 7339‬و‪.7313‬‬

‫احلل‪:‬‬
‫م بع االنح اف‬ ‫االنح اف‬ ‫املبيرباا بآالف‬ ‫السنواا‬
‫الزمني‬ ‫الزمني‬ ‫الدنانري‬
‫سص‬ ‫س‪7‬‬ ‫س‬ ‫ص‬
‫‪173-‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3-‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪7337‬‬
‫‪93-‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪7-‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪7333‬‬
‫‪44-‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1-‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪7335‬‬
‫صف‬ ‫صف‬ ‫صف‬ ‫‪43‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪23‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪123‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪7332‬‬

‫‪744‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪94‬‬ ‫‪7334‬‬
‫‪743‬‬ ‫‪74‬‬ ‫صف‬ ‫‪543‬‬ ‫املجكو‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪773‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ول س خ االجتاه الربام ال بد من تطبيق مربادلة اخل املستقي وكام ييل‪:‬‬

‫ص = أ ‪ +‬ب س مربادلة اخل املستقي‬

‫حيو ص‪ :‬قيكة املبيرباا للسنة امل اد التنبؤ هبا‪.‬‬

‫أ‪ ،‬ب‪ :‬ثوابت يت حتديدها بواسطة ا يقة امل برباا الصغ مه‬

‫س‪ :‬عدد السنواا حتسب ابتداء من سنة األساس‬

‫وبناء ع ما سبق فيككننا استخ اج قيكة أ كاآلي‪:‬‬

‫أ= مج ص ‪ /‬مج ن = حيو إن عدد السنواا‬

‫أ= ‪45.3 = 543‬‬

‫‪2‬‬
‫ب= مج س ص ‪ /‬مج س‪ 9.3 = 743 = 7‬مربد النكو السنو‬
‫‪74‬‬
‫مربادلة خ االجتاه الربام هي ص = أ ‪ +‬ب س‬

‫وإجياد قيكة ص (املبيرباا املتوقربة) لربام ‪ 7339‬ال باد مان إجيااد قيكاة س‬
‫وهي الف س بني السنة امل اد التنبؤ بكبيرباهتا وسنة األساس‪.‬‬

‫ص = ‪ × 9.3 + 45.3‬س‬

‫= ‪))7335-7334( × 9.3( + 45.3‬‬

‫= ‪ 131.4 =32.7+ 45.3‬ألف دينار املبيرباا املتوقربة عام ‪7317‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫فتكون‪:‬‬

‫= ‪ 119.4 = 9.3 + 45.3‬ألف دينار‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪775‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫د‪ -‬الط يقة احلسابية البسيطة‪ :‬أسهل الط س للتنبؤ باملبيرباا‪ ،‬وتتطلب مرب فة‬
‫املبيرباا التي حتققت يف الربام احلاايل‪ .‬مرب فاة املبيربااا التاي حتققات يف الرباام‬
‫املاق‪.‬‬

‫ويككن حساهبا بالقانون التايل‪:‬‬

‫مبيرباا الربام احلايل × مبيرباا الربام احلايل‬

‫مبيرباا الربام القادم =‬
‫مبيرباا الربام املاق‬

‫مثا ‪ :‬إذا كانت مبيرباا عام ‪ 7334‬تساو ‪ 23333‬وحدة ومبيربااا عاام‬

‫‪ 7332‬تساو ‪ 43333‬وحدة فإن حجا مبيربااا عاام ‪× 23333 = 7339‬‬
‫‪ 94333 = 593333 = 23333‬وحدة‬

‫‪23333 × 23333‬‬
‫‪593333‬‬
‫= ‪ 94333‬وحدة‬ ‫=‬ ‫حج مبيرباا عام ‪= 7339‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪43333‬‬

‫س اإحصائية ‪Statistical Method‬‬ ‫خامسا‪ :‬الط‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫تربتكد ع القيام بحساب بربض األرقام للوصاو إىل تقادي املبيربااا للفارتة‬
‫املقبلة‪ ،‬وهناه ثالث ا س وهي‪:‬‬

‫‪Correlation Analysis :‬‬ ‫‪ -1‬حتليل االرتبا‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪774‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تستند هذه الط يقة إىل قياس الربالقة بني متغريين أو أكثا وحتدياد اجتااه هاذه‬
‫الربالقة‪ .‬حيو يقوم التحليل ع أساس وجود عالقة بني متغريين احدحتا مستقل‬
‫واألخ تابع ومرب فة املتغري املستقل يؤد أو يسهل مرب فة املتغري التابع‪ .‬فإذا كانت‬
‫املبيرباا تتأث بنسبة الدخل فإن حتديد الدخل إىل سهولة التنباؤ باملبيربااا بكجا د‬
‫مرب فة الدخل املتوقع يف املستقبل وهناه عدة ا يق لتبيان ذلك‪.‬‬

‫‪Person Product Moment Correlation‬‬ ‫‪ -‬مربامل بريسون لالرتبا البسي‬

‫‪Multiple Correlation Coefficient‬‬ ‫‪ -‬مربامل االرتبا املتربدد‬

‫‪Partial Correlation Coefficient‬‬ ‫‪ -‬مربامل االرتبا اجلزئي‬

‫‪ -7‬حتليل االنحدار ‪Regression Analysis :‬‬

‫أ‪ -‬االنحدار البسي ‪.‬‬

‫إن أرقام املبيرباا التي يت حتقيقها يف السنواا السابقة يككان أن تكاون قاد‬
‫تأث ا ببربض املتغرياا‪ ،‬يككان مرب فاة تاأثري املنفاق عا الارتويج (ككساتفيد‬
‫مستقل)‪ ،‬إن االنحدار البسي يوضح عالقة بني متغريين‪ ،‬ويوضح اث املبيربااا‬
‫املستقل (املنفق ع الرتويج) ع املستفيد التابع‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪774‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫مربادلة االنحادار البساي هاي‪ :‬ص= أ ‪ +‬ب س حياو أن ص‪ :‬املبيربااا‬

‫الفربلية متغري تابع س‪ :‬املنفاق عا الارتويج (مساتفيد مساتقل) أ ب‪ :‬ثوابات‬
‫يككن التوصل إليهام بحل املربادلتني التاليتني‪:‬‬

‫ب جما س‬ ‫جما ص‬
‫‪-‬‬ ‫أ=‬
‫ن‬ ‫ن‬

‫ن‬
‫‪7‬‬
‫(مج س)‬ ‫ب=‬
‫مج س‪– 7‬‬
‫ن‬

‫وبربد الوصو إىل قاي أ و ب يككان التنباؤ باملبيربااا باساتخدام مربادلاة‬

‫االنحدار البسي ‪.‬‬

‫ب‪ -‬االنحدار امل كب‪:‬‬

‫التوصل إىل التنبؤ باملبيرباا باستخدام االنحدار البسي عندما يوجاد متغاري‬
‫واحد مستقل‪ ،‬وهناه عوامل كثرية مستقلة تؤث ع رق املبيرباا مثال (جاودة‬
‫املنتج‪ ،‬املنفق ع الرتويج‪ ،‬السرب ‪ ،‬قوة مندويب البيع)‪ ،‬ويف هذه احلالاة ال يككان‬
‫استخدام االنحدار البسي لذلك يككن استخدام االنحدار امل كاب‪ ...‬وتكاون‬
‫مربادلته كام ييل‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ص = أ ‪ +‬ب ‪( 1‬س‪ )1‬جودة املنتج ‪+‬ب‪( 5‬س‪ )5‬املنفق ع الرتويج‪+‬ب‪( 3‬س‪ )3‬السرب ‪+‬ب ن س‬
‫ن‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪772‬‬ ‫الفصل السابع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إذ ًا هناه متغريان مستقالن فق يككن حل املربادلة هبام وإذا كان هنااه أكثا‬
‫من متغريين مستقلني فيككن حل املربادلة باستخدام احلاسب‪.‬‬

‫كة ماا أن تفضال مادخل عا آخا مان املاداخل‬ ‫أما االسباب التي تدعو‬

‫السابقة؟ قد تكون ابيربة السوس موضو التنبؤ هو اساس التفضيل هل هو سوس‬

‫املستهلك النهائي او سوس املشرت الصناعي وتفضل الرشكاا التي تناتج سالربة‬

‫تبا مبا ة إىل املستهلكني الط يقة التي تربتكد ع رأ اخلواء وع الا غ مان‬

‫أن الكثري من الرشكاا املنتجة لسلع اإنتاج تفضل هاذه الط يقاة اال أن اغلابه‬

‫كااا اخلادماا عا رأ‬ ‫يربتكدون ع ا يقة رأ رجا البياع كاام تربتكاد‬

‫رجا البيع ورأ اخلواء وتربتكد كثري من الرشكاا ع مدخل السالسل الزمنية‬

‫وهو املدخل ال ياق ولقد حصلت الط س ال ياضية التاي تتفااوا ماع الاوامج‬

‫كااا اخلادماا ويككان‬ ‫اخلطية إىل النامذج ال ياضية املربقدة ع قبو اغلاب‬

‫االعتامد ع رأ املشرت يف الرشكاا التي تنتج السلع الصناعية‪.‬‬

‫أما دقة التنبؤ يف التسويق‪ :‬إذا اخذنا يف االعتباار احتياة التنباؤ ونحان بصادد‬
‫ختطي التسوس يككن االعتامد عا التنباؤ باملبيربااا يف الوصاو إىل تقادي اا‬
‫دقيقة نسبي ًا وعندما نسأ رجا األعام عن نتائج التنبؤ يقو بربضه اهن غاري‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫راضني وحياولون باستك ار حتسينها وجييب الابربض اآلخا اهنا راضاون عان‬
‫نتائج التنبؤ ويقو ف يق ثالو ان هناه بربض االخطاء التي تصااحب التنباؤ اال‬
‫ان مثل هذه االخطاء اخذا يف االنخفاض عن ا يق االعتامد ع ا س جديدة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تخطيط العملية التسويقية‬ ‫‪774‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يف التنبؤ مثل حتسني ا س جتكيع االحصاءاا ويف حاالا أخ مه يتطلب االما‬
‫احال الط س التقليدية املستخدمة يف التنبؤ بط س حديثة‪.‬‬

‫وأخري ًا‪ :‬ما هي حتدياا التخطي التسويقي يف الق ن احلاد والربرشين؟‬

‫كه أهداف تنبع من فلسفتها األساسية ورؤيتها ورسالتها بربضاها‬ ‫ان لكل‬
‫ي تب بجدو زمني اويل‪ ,‬والبربض اآلخ ي تب بجدو زمني قصري‪ .‬ان إدارة‬
‫التسويق يف الرشكة يقع ع عاتقها عبء حتقيق ما يتربلق هبا من أهداف‪ .‬وعلياه‬
‫فكلام زادا رسعة التغيرياا كلام زادا أحتية التخطاي ‪ .‬والرشاكاا الناجحاة‬
‫هي التي تستطيع خال هذه الظ وف البيئية التي ال يككن التنباؤ هباا أن تتاأقل‬
‫برسعة مع اإشكا احلديثة للتخطي والتي ختتلف عن اإشكا القديكة سواء‬
‫يف امل ونة أو الرسعة‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬دعت احلاجة إىل امل ونة الكثري من الرشكاا إىل إعاداد خطا الطاوار‬
‫بدال من االكتفاء بخطة واحدة‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬سببت احلاجة إىل التح ه أن قامت الرشكاا بك اجربة خططها أوالً باأو‬
‫لكي جتربلها متكشية مع الظ وف املتغرية‪ .‬وجياب جتدياد اخلطا كال ثالثاة‬
‫شهور بدالً من أن تكون سنوية كام أن هناه اخلط املتح كة التي قاد تغطاي‬
‫سنتني ولكن ت اجع سانوي ًا‪ .‬وكاان مان نتاائج صاربوبة التنباؤ واحلاجاة إىل‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التح ه الرسيع إنشاء خط الطوار وهذا يربكس احلاجاة إىل إجيااد اا س‬

‫ختطي جديدة ومتطورة تتامشى مع املخاا وعدم التأكد والتي أصبحت من‬
‫ساما عامل األعام ‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الفصل الثامن‬
‫الفصل الثامن تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬

‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪8‬‬

‫• متهيد‪.‬‬
‫• م احل تطور تنظي إدارة التسويق‪.‬‬
‫• مباد التنظي والتنسيق‬
‫• التنظي يف ظل املفهوم التسويقي املربارص‪.‬‬
‫• أحتية التنسيق يف التنظي ‪.‬‬
‫• مكوناا نجاح التنظي يف ظل املفهوم التسويقي‪.‬‬
‫• مدمه إنتشار املفهوم التسويقي‪.‬‬
‫• التنظي الداخيل إدارة التسويق‪.‬‬
‫• أسس تقسي أوجه النشا التسويقي‪.‬‬
‫• السلطة الوظيفية يف التسويق‪.‬‬
‫• إدارة وأهداف الربكلية التسويقية‪.‬‬
‫• حاالا اعادة التنظي ‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪731‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫الن هناه ارتباا ًا جذري ًا بني وظيفة التنسيق ووظيفة التنظي ليس ع اساس‬
‫أن التنسيق عامل مؤث ومه يف بنااء التنظاي واناام الناه ال يككان فصاله عان‬
‫التنظي شك ً‬
‫ال وبناء فهو جزء من كل وهو جوه الربكلياة اإدارياة والتساويقية‬
‫النه عكلية دائكة ومستك ة والنة األساس هلاا فقاد جااء الفصال حتات عناوان‬
‫التنظي والتنسيق التسويقي‪.‬‬

‫ولكي نتفه كيف يسري النشا التسويقي البد أن نترب ف ع التنظي بوجاه‬
‫عام وتنظي التسويق بوجه خاص‪ .‬فاالتنظي هاو اجلهااز الاذ يارتج فلسافة‬
‫اإدارة لذلك عندما تغري اإدارة من فلسفتها البد من م اجربة التنظي والبد من‬
‫اعادة التنظي ‪.‬‬

‫لقد اصبح دور التسويق يف اهليكل التنظيكي يف الرشكاا احلديثة غاية يف األحتياة‬
‫والسبب يف ذلك هو أن األسواس قد أتسربت واالنشطة قد تربقدا‪ .‬وتدرجيي ًا وبسبب‬
‫التوسااع يف حج ا اإنتاااج والزيااادة يف اإنتاجيااة زاد اإنتاااج عاان حاجااة الطلااب‬
‫واالسااتهاله‪ .‬وماان هنااا كااان ماان الرضااور أن نوجااه اهتامم ا ًا أكااو إىل النشااا‬
‫التسويقي‪ .‬ومن هنا ظه مفهوم جديد يطلق عليه املفهوم التسويقي احلديو‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬م احل تطور تنظي إدارة التسويق‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫إدارة التسويق احلالية يف مربظ الرشكاا احلديثة هي نتاج تطور استك فارتة‬
‫اويلة من الزمن‪ .‬لقد م هذا التطور ع م احل مخس وهي ‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪737‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫كة صناعية تستطيع أن تبدا بثالثة‬ ‫‪ -1‬إدارة املبيرباا‪ :‬من املرب وف أن أ‬

‫اداراا أو أربربة وهي االداراة املالية‪ ،‬إدارة اإنتاج‪ ،‬اداراة املبيرباا‪ ،‬إدارة شؤون‬
‫األف اد‪ .‬وي أس إدارة املبيرباا مساعد املادي الرباام للكبيربااا والاذ يا أس‬
‫جمكوعة من رجا البيع وقد يشرته بنفساه يف أهنااء برباض صافقاا املبيربااا‪.‬‬
‫وعندما حتتاج الرشكة إىل مبا ة وظائف البحوث أو اإعالن فيككن أن تربهاد‬
‫هبا إىل مدي املبيرباا ااملا أهنا تتربلق بربكلية البيع‪ ،‬بكربنى أنه ساريكز عكلاه عا‬
‫حتقيق أقىص مبيرباا وكذلك اال اف وال قابة ع عام البيع ث يوجه برباض‬
‫اهتاممه إىل بقية الوظائف التي قد يطلب منه مبا هتا‪.‬‬

‫‪ -5‬إدارة املبيرباا مع وظاائف أخا مه‪ :‬عنادما تتوساع الرشاكة حتتااج إىل‬
‫بحوث التسويق‪ ،‬اإعالن‪ ،‬خدمة املستهلك‪ .‬وهنا حياو مدي املبيرباا أن يربني‬
‫بربض اخلواء الذين يتككنون من القيام هباذا الربكال حتات قيادتاه‪ .‬ويساتك يف‬
‫ت كيز نشااه ووقته ع املبيرباا وع القومه البيربية وقد يربني مادي ًا للتساويق‬
‫لكي يدي بقية الوظائف‪.‬‬

‫‪ -3‬إدارة تسويق مستقلة‪ :‬يزيد استك ار توسع الرشاكة مان أحتياة االنشاطة‬
‫التسوقية مثل‪ :‬بحوث التسويق‪ ،‬ختطاي السالربة‪ ،‬الارتويج واإعاالن‪ ،‬خدماة‬
‫املستهلك وغريها‪ .‬وااملا ال يتوف الوقت لدمه مدي املبيربااا لكاي يتاوىل هاذه‬
‫املهام اجلديدة أو قد ال يوليها الكثري من اهتامماته‪ .‬قد يتخذ املادي الرباام خطاوة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫أخ مه وهي انشاء إدارة تسويق مساتقلة‪ .‬بكربناى ان يكاون يف التنظاي مسااعد‬
‫املدي الربام للكبيرباا ومساعد املدي الربام للتسويق‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪733‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬إدارة التسويق احلديثة‪ :‬كان املف وض أن يربكل كال مان مسااعد املادي‬
‫الربام للكبيرباا والتسويق بط يقة متجانساة ومرتابطاة ومنساقة‪ .‬ولكان الاذ‬
‫حيدث ع خالف ذلك‪ .‬فلن يقبل مدي املبيرباا أن ينظ إىل القومه البيرباة عا‬
‫ان قيكه بسيطة يف الونامج التسويقي‪ .‬ومن ناحية أخ مه حياو مساعد املادي‬
‫الربام للتسويق أن يوسع من سلطاته واختصاصاته‪ .‬وحيااو مادي املبيربااا أن‬
‫حيقق أقىص مبيرباا يف املدمه الق يب‪ ،‬بينام هيت مدي التسويق باملبيرباا والنتائج‬
‫يف املدمه البربيد‪ ،‬ويضع اسرتاتيجياا للتسويق ملقابلة احتياجاا املساتهلكني يف‬
‫املدمه البربيد‪.‬‬

‫‪ -2‬تطبيق املفهوم احلديو للتسويق‪ :‬حتى امل حلاة الساابقة ورغا وجاود‬
‫إدارة للتسويق فقاد ال تربكال تطبيقا ًا للكفهاوم احلاديو للتساويق‪ ،‬إذا نظا ا‬
‫اإدارة الربليا إىل نشا التسويق شأنه شأن أ إدارة أخا مه‪ ،‬فاال يككان النظا‬
‫كاة حديثاة بكفهاوم تساويق حاديو‪ .‬ولكان عنادما ننظا إىل‬ ‫اليها ع أهنا‬
‫التسويق ع أنه قلب الرشكه النابض‪ ،‬يقا يف هذه احلاله ان الرشكة تسري وفاق‬
‫املفهوم التسويقي احلديو‪ .‬ولكن ما زا مدي و التساويق يواجهاون بكربارضاه‬
‫شديدة من قبل بقية االداراا اذ قد ال يقبل مدي اإنتااج بااالراء واملقرتحااا‬
‫التي يتقدم هبا مدي التسويق والتي تناد بتغيري جاداو اإنتااج بقصاد حتقياق‬
‫اشباعاا أكو للكستهلكني‪ .‬أما املدي املايل يف الرشاكة فاام زا ينظا إىل ادارتاه‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ع أهنا اه اذ ان شغله الشاغل هاو االيا اداا النقدياة واملرصاوفاا النقدياة‬

‫وحتقيق التوازن بينها والوصو إىل الربائاد املناساب عا رأس املاا وال ياؤمن‬
‫بأحتية ما ينفق عا بحاوث التساويق أو االتصااالا أو الارتويج وبكجا د ماا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪735‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يالحظ انخفاض ًا يف املبيرباا رسعان ما يطلب حتفيض ًا يف النفقاا البيربياة وهاذا‬

‫يربني أن ما زا هناه مربارضة من قبل اجلكياع يف ربا وتوجياه مجياع وظاائف‬
‫الرشكة بقصد حتقيق اشباعاا املستهلكني‪ .‬والنتيجة احلتكية هو اعطاء سالطاا‬
‫وصالحياا أوسع ملساعد املدي الربام للتسويق اكث بكثاري مماا يتكتاع باه بقياة‬
‫املدي ين يف الرشكة‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬مباد ء التنظي والتنسيق‬

‫ان أسس ومقوماا ومباد التنظي (واحدة)‪ .‬اما مقوماا التنسيق فهي‪:‬‬
‫‪ -1‬وضوح الوظائف واملسؤولياا والصالحياا واألدوار‪.‬‬
‫بني املسئولني‪.‬‬ ‫‪ -7‬الوعي عند املسئولني والتوافق الفك‬
‫‪ -5‬القيادة واإ اف‪.‬‬
‫‪ -4‬التوازن والتوقيت والتكامل‪.‬‬
‫وهذا يربني أن تكون كل ف و التسويق متكاملة‪.‬وأن حتدث عكلياة التنسايق‬
‫يف الوقت املناسب و أن تكون أمكانية الرشكة ومواردها متوازنة‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬التنظي يف ظل املفهوم التسويقي املربارص‬

‫ليس مان شاك أن للكفهاوم التساويقي تاأثري هاام عا اهليكال التنظيكاي‬
‫للرشكاا وكام أ نا فان املفهاوم التساويقي هاو فلسافة اإدارة عنادما تباا‬
‫عكلها يف إدارة الرشكة بحيو تنظا إىل املساتهلكني وإىل حاجااهت ورغبااهت‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫باهتامم خاص‪ .‬وتنظ اإدارة يف ظل هذا املفهوم إىل حاجاا املستهلكني عن أنه‬
‫الربامل االو الذ جيب أن حيك خط ونشا الرشكة كام أنه الربامال املحادد‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪734‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫للخطة الربامة للرشكة واملربدة بقصد حتقيق ال بح وزيادته‪ .‬وال يكفاي أن تربتقاد‬
‫اإدارة يف املفهوم التسويقي ولكن البد أن يوضع هذا املفهوم موضع التنفيذ‪.‬‬

‫البد أن يكون بجانب كونه فلسفة أسلوب ًا يف الربكل يساعد الرشكة ع خدمة‬
‫الربكالء بط يقة كاملة وفربالة‪ .‬وجيب ع مدي التسويق أن يبني يف خميلته إااار ًا‬
‫تسويقي ًا بحيو تأي كل الق اراا واإج اءاا إنربكاسا ًا هلاذه احلالاة الذهنياة‪.‬‬
‫والرشكة التي تؤمن باملفهوم التسويقي وتطبقه‪ ،‬جياب عليهاا أن تانظ نشاااها‬
‫وفق ًا لذلك ولكن قد يتجاهل البربض هذه احلاجة‪ .‬ولقد قا أحد الكتاب‪ " .‬قد‬
‫يكون لدمه الرشكاا االستربداد وال غبة يف خدمة املستهلك ولكن كثري ًا ما جتاد‬
‫أهنا ليست منظكة بط يقة تسكح بذلك" والتنظي اجليد يربني التكامل والتنسايق‬
‫بني الربوامل املؤث ة يف عكلية البيع النهائية وهذا هو ما يربنيه املفهوم التسويقي‪.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬أحتية التنسيق يف التنظي‬

‫يصاحب االجتاه املتزاياد صاوب التخصاص وتقساي الربكال يف الرشاكاا‬

‫احلديثة الكثري من املزايا والربيوب‪ .‬فكن ناحياة اإجيابيااا‪ ،‬يربكال التخصاص‬
‫وتقسي الربكل ع حتقيق الكفااءة وامل وناة يف مواجهاة حاجااا املساتهلكني‪.‬‬
‫وسوف تربكل كل وحدة داخل التنظي من الناحية النظ ية عا األقال ماا هاى‬
‫مكلفة به وما هى مسئولة عنه‪ .‬ولكن من الناحية السلبية فسوف يتوقع املدي ون‬
‫واملوظفون كل داخل إدارته حلل مشاكلها بغض النظ عن مشاكل الرشكة ككل‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫والربكاال للكصاالحة الربامااة‪ .‬ويككاان أن يظه ا بربااض التربااارض واالشااتباه‬

‫واالختالف يف وجهاا النظ بني اإداراا املختلفة داخل التنظاي ‪ ،‬ومان هاذا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪734‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يتضح جلي ًا مدمه الصربوبة يف حتقيق الترباون املطلوب لتطبيق املفهوم التساويقي‬
‫احلديو‪ .‬ويوضح اجلدو رق (‪ )1-4‬برباض مظااه الرصاا التنظيكاي باني‬
‫إدارة التسويق وبقية اإداراا‪.‬‬

‫يربتكد وضع املفهوم التسويقي موضع التنفيذ ع التفكري الادقيق يف اهليكال‬

‫كاة إىل أخا مه‪.‬‬ ‫املناسب للتنظاي ‪ .‬وساوف خيتلاف اهليكال التنظيكاي مان‬
‫واملدخل االويل هو جتكيع األنشطة التسويقية يف الرشاكة يف إداراا خاصاة هباا‬
‫ع أساس األعاام واألنشاطة املتشااهبة أو وفقا ًا للسالع املنتجاة أو اخلادماا‬
‫املقدمة أو ع أساس الوظائف (املبيرباا‪ ،‬اإعاالن‪ ،‬تطاوي السالربة‪ ،‬بحاوث‬
‫التسويق وهكذا)‪.‬‬

‫اجلااااااااااااااااااااااااااااادو رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)1-4‬‬

‫الرصا التنظيكي بني إدارة التسويق واالداراا األخ مه‬
‫ما تؤكده إدارة التسويق‬ ‫ما تؤكده اإداراا‬ ‫اس اإدارة‬
‫األخ مه‬
‫*تصكي السلربة يف املادمه *تصكي السلربة ملدمه ق يب‪.‬‬ ‫اإدارة اهلندسية‬
‫*خصائص بيربية‪.‬‬ ‫البربيد‪.‬‬ ‫والتصامي‬
‫*نامذج عديدة‪.‬‬ ‫*خصائص وظيفية‪.‬‬
‫*مكونااااا حساااب الاااب املساااتهلك‬ ‫*نامذج زدودة‪.‬‬
‫(متربددة)‬ ‫*مكوناا نكطية‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫*أجزاء غري نكطية‬ ‫*أجزاء نكطية‪.‬‬ ‫إدارة املخازن‬

‫*جودة املواد‬ ‫*سرب املواد‬ ‫واملشرتياا‬
‫*ككياا كبرية لضامن تغطية الطلبياا‬ ‫*وفوراا احلج الكبري‬
‫*مشاارتياا عاا فاارتاا *مشاارتياا رسيربااة ملواجهااة حاجاااا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪732‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ما تؤكده إدارة التسويق‬ ‫ما تؤكده اإداراا‬ ‫اس اإدارة‬

‫األخ مه‬
‫املستهلكني‬ ‫متباعدة‬
‫*سلع رسيرباة الادوران – *خ إنتاج اويل ومتربدد‬
‫*مستوياا خمزون ضخكة‬ ‫خطو إنتاج قصرية‬
‫*مسااااتوياا اقتصااااادية‬
‫للكخزون‬
‫*خط انتاج قصريه‬ ‫*خط انتاج اويلة‬ ‫إدارة اإنتاج‬
‫*نامذج متربدده‬ ‫*نامذج قليلة وزدودة‬ ‫والربكلياا‬
‫*تغري رسيع يف التصكي ‪.‬‬ ‫*ال تغيري يف التصكي‬
‫*الباا الربكالء‬ ‫*الباا نكطية‬
‫*رقابة متوسطة ع اجلودة *رقابه دقيقه ع اجلوده‬
‫*حسن املظه واجلوده‬ ‫سهولة الصنع‬
‫*زيادة االنفاس حسب احلالة‬ ‫*انفاس رشيد‬ ‫اإدارة احلساباا‬
‫*ميزانيااااا م ناااة ملواجهاااة التغااارياا‬ ‫*ميزانية دقيقة‬ ‫واملالية‬
‫السوقية‪.‬‬ ‫*التسربري لتغطية النفقاا‬
‫*التسربري لزيادة الطلب املستقبل‪.‬‬ ‫*عكلياا نكطية‬
‫* و خاصة وخصوماا‪.‬‬ ‫*تقاري قليلة‬
‫*تقاري كثرية‪.‬‬
‫*دراساااة دقيقاااة ملوقاااف *دراسة رسيربة مل كز الربكالء‬ ‫إدارة اإئتامن‬
‫*خماا متوسطة لإلئتامن‬ ‫الربكالء‬
‫* و إئتامن سهلة‬ ‫*خماا قليلة لإلئتامن‬
‫*اج اءاا حتصيل سهلة‬ ‫* و ائتامن صرببة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫*إج اءاا حتصيل دقيقة‬

‫‪) KOTLER, 1999:‬‬ ‫املصدر‪P415( :‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪734‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬مكوناا نجاح التنظي يف ظل املفهوم التسويقي‬

‫وبغض النظ عن الط يقة التي يوضع ويصك هبا التنظاي ‪ ،‬هنااه مكونااا‬
‫ثالثة تربتاو رضورياة لكاي يانجح التنظاي يف ظال املفهاوم التساويقي‪ :‬مادي‬
‫متخصص يف التساويق‪ ،‬التكامال باني الوظاائف التساويقية‪ ،‬تربياني عادد مان‬
‫املوظفني املتخصصني يف هذا امليدان‪.‬‬

‫‪ -1‬مدي إدارة التسويق‪ :‬مادي إدارة التساويق ومهاام كانات تساكيته هاو‬
‫املسئو عن ت مجة مفهاوم التساويق إىل ب ناامج عكايل‪ .‬وساوف يربتكاد نجااح‬
‫الونامج التسويقي ع مدمه تأثري املدي عا اإدارة الربلياا ومادمه اشارتاكه يف‬
‫عكلية اختاذ الق اراا‪ .‬وهذه املشاركة حيوية بصفة خاصة إذا كان رجا اإدارة‬
‫الربليا ليست لدهي فك ة قوية عن التسويق ومل يكونوا أص ً‬
‫ال من إدارة التسويق‪.‬‬

‫‪ -5‬تكامل الوظيفة التسويقية‪ :‬ي تب نجااح اجلهاود التساويقية بتادفق السالع‬

‫واخلدماا حتى تصل إىل املستهلكني والتي جيب أن تكاون منساقة باإ اف مادي‬
‫التسويق‪ .‬وتوضح األشكا اآلتية التغرياا التقليدية التي حتدث عند إعادة التنظي‬
‫بقصد تطبيق املفهوم التسويقي‪ .‬ففاي الشاكل األو ‪ ،‬يوجاد تنسايق زادود أو ال‬
‫يوجد تنسيق ع اإاالس بني الوظائف التساويقية إال يف مساتومه املادي ‪ .‬وهنااه‬
‫بربض الوظائف مثل التنبؤ باملبيرباا وختطي السلربة قد ال تظها عا اإااالس يف‬
‫الشكل‪ .‬كام ال تظه أياة عالقاة باني اإدارة اهلندساية والبحاوث وباني التساويق‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الشكل رق (‪ .)1-4‬ولكن بربد إعادة تنظاي الشاكل رقا (‪ ،)7-4‬تتحادد مجياع‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪739‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الوظائف التسويقيه حتت قيادة مدي إدارة التسويق‪ .‬ووظائف التساويق مقساكة إىل‬
‫جمكوعتني‪ :‬األوىل هي الربكلياا التسويقية والثانيه اخلدماا التسوقيه‪.‬‬

‫‪ -3‬الرباملون يف التسويق‪ :‬كام يظها يف الشاكل رقا (‪ ), 1-4‬ساوف يقاوم‬

‫الرباملون يف إدارة التسويق بكهام ووظائف جديدة وحيوية وهي‪:‬‬

‫أ‪ -‬بحوث التسويق‪ :‬وهى الوظيفة التي تساعد التنظي أن يكون أكث تيقظا ًا‬
‫حلاجاااا املسااتهلكني ورغباااهت ‪ .‬وجتكااع هااذه الوظيفااة الكثااري ماان‬
‫اإحصاءاا عن السلربة‪ ،‬اخلدمة‪ ،‬ختطي السلربة وغريها‪.‬‬

‫ب‪ -‬ختطي السلربة‪ :‬تفوض مسئولية ختطي وتصاكي السالربة إىل شاخص‬
‫مسااؤو ‪ ،‬وتتضااكن مساائولية التنساايق بااني الونااامج التسااويقي وبااني‬
‫اإداراا املختلفة مثل اإنتاج‪ ،‬اإعاالن‪ ،‬املبيربااا‪ ،‬الربالقااا الرباماة‪.‬‬
‫وإدارة ختطي السلربة تكون مسئولة كذلك عن جتكيع مجيع األفكاار عان‬
‫السلربة وإختبارها ث القيام بوضع أسرتاتيجية للسلربة‪.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)1-4‬‬

‫تنظي الرشكة قبل تطبيق مفهوم احلديو للتسويق‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪753‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫القانونية‬
‫بحوث التسويق‬
‫املدي الربام‬ ‫الرشاء‬
‫الربالقاا الربامة‬
‫األف اد‬

‫التكويل‬ ‫البحوث‬ ‫إدارة املصنع‬ ‫املبيرباا‬ ‫اإعالن‬

‫مرشفو رجا البيع‬

‫اهلندسة‬ ‫اإنتاج‬ ‫النقل والتكوين‬

‫رجا البيع‬

‫الربكالء‬

‫املصدر‪(Lazo and Corbin, 2004: p119( :‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪751‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)7-4‬‬

‫تنظي الرشكة بربد تطبيق مفهوم احلديو للتسويق القانونية‬

‫الرشاء‬ ‫رئيس جملس اإدارة‬ ‫األف اد‬

‫إدارة البحوث‬ ‫اإدارة املالية‬ ‫إدارة التسويق‬ ‫إدارة املصنع‬

‫اخلدماا‬ ‫الربكلياا‬ ‫اإنتاج اهلندسة‬

‫بحوث‬ ‫ختطي‬ ‫تدريب رجا البيع‬ ‫املبيرباا‬ ‫إدارة شؤون‬ ‫خدماا‬ ‫خدماا‬
‫اإعالن‬
‫التسويق‬ ‫السلطة‬ ‫والتسويق‬ ‫امليدانية‬ ‫رجا البيع‬ ‫السلربة‬ ‫املستهلك‬

‫تدريب ع املخزون‬

‫‪)Lazo‬‬ ‫املصدر‪and Corbin, 2004: p119( :‬‬

‫سادس ًا‪ :‬مدمه إنتشار املفهوم التسويقي‬

‫كاااا األعااام متفهكااني للكفهااوم التسااويقي‬ ‫لقااد أصاابح الرباااملون يف‬

‫احلديو‪ .‬ولكن إىل أ مدمه ابق هذا املفهاوم يف الرشاكاا احلديثاة؟ أج يات‬
‫كاة‬ ‫دراساا أخرية يف الوالياا املتحدة األم يكياة عاام ‪7332‬عا ‪1433‬‬
‫اتضح منها النتائج اآلتية‪:‬‬

‫‪ -1‬تتبنى الرشكاا املنتجة للسلع اإستهالكية املفهوم التساويقي بدرجاة أكاو‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫كاا السلع الصناعية‪.‬‬ ‫من‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪757‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -7‬تطبق الرشكاا الكبرية هذا املفهوم بشكل أوضح من الرشكاا املتوسطة أو‬
‫الصغرية وعالوة ع شكل وحجا الرشاكة‪ ،‬حيادد درجاة تطبياق املفهاوم‬
‫التسويقي سلوه واجتاه كبار املدي ين يف الرشكة‪ .‬ولقد أج مه بحو آخ عن‬
‫كة بقصد حتديد اجتاهه نحو املفهاوم التساويقي وتا حرصا‬ ‫‪ 533‬مدي‬
‫إجابته ع النحو اآلي‪:‬‬

‫‪ -‬املفهوم التسويقي مفهوم قو يككن تطبيقه‪.‬‬

‫‪ -‬أث املفهوم يف فلسفة اإدارة وبصفة خاصة يف الرشكاا الكبرية‪.‬‬

‫‪ -‬ساه يف التقدم الذ أح زته الرشكاا يف ميدان ا لتسويق‪.‬‬

‫‪ -‬استفاد املستهلك بشكل واضح وملكوس بربد تطبيق هذا املفهوم‪.‬‬

‫ومن ناحية أخ مه كشفت الدراسة أن بربض الرشكاا رغ تطبيقها ملفهاوم‬

‫التسويق كان نجاحها زدود ًا‪ .‬ولكن ملإذا؟ بطبيربة احلاا ال ي جاع السابب إىل‬
‫املفهوم يف حد ذاته ولكن ي جع إىل مربارضة الرشكة هلذا املفهوم وبالتاايل ت جاع‬
‫أسباب فشل تطبيق هذا املفهوم إىل‪ :‬سوء اإدارة‪ ،‬النزاعاا الداخلية‪ ،‬الزيادة يف‬
‫النفقاا‪ ،‬النقص يف اخلوة الف دية‪ ،‬امليل إىل بقاء احلا ع ما هو عليه‪.‬‬

‫سابرب ًا‪ :‬التنظي الداخيل إدارة التسويق‬

‫كة صغرية أن يدي مجيع املهام التسويقية‪ ،‬ولكان‬ ‫يستطيع مدي التسويق يف‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫خيتلف احلا يف الرشكة الكبرية إذ سنجد أن عدد املدي ين وتاداخل املسائولياا‬

‫جيربل من الرضور تقسي تلك املهام واألعام ع جمكوعة من األفا اد‪ .‬جياب‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪753‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أن يكون مدي و التسويق يف الرشكاا الكبرية ع قدر من الكفاءة والتخصاص‬

‫واملرب فة الفنية بأوجه النشا املختلفاة للتساويق‪ ،‬وسايكون مادي التساويق يف‬
‫الرشكاا الكبرية مضط ًا إىل تفويض وتقسي السلطة بني عدد من املساعدين‪.‬‬

‫لقااد أدمه تطبيااق مباادأ امل كزيااة يف التسااويق‪ ،‬باإضااافة إىل تربقااد النشااا‬
‫التسويقي إىل يقني تام أننا يف حاجة إىل مدي تسويق ذاا مواصافاا وكفااءاا‬
‫إدارية خاصة لديه القدرة ع التفكري والتادبري‪ ،‬لدياه قادرة عا التربامال ماع‬
‫األفكار أكث من التربامل مع األف اد‪ .‬و جيب أن يكون موضوعيا يف تفكريه‪ ،‬لديه‬
‫القدرة ع التحليل‪ ،‬متزن ًا يف عواافه‪ ،‬ويتطلب عكله القدرة عا البحاو عان‬
‫األفكار وعن االسارتاتيجياا وعان التكتياك‪ .‬واخلطاوة األساساية يف تنظاي‬
‫التسويق هي حتديد الربالقاا التي ت ب بني املهام التنفيذية وبني املهام الوظيفياة‬
‫والتي ستسهل حتقيق األهداف البربيدة والق يبة‪ .‬وهذا يتضكن ت تياب األنشاطة‬
‫الوظيفية بط يقة ختدم اآلخ ين املكلفني بأعام تنفيذية (أعام البيع)‪ .‬والتنظاي‬
‫الناجح هو التنظي الذ يربطي جلكيع املهام سواء تنفيذية أو وظيفية درجة من‬
‫التكامل والتنسيق بحيو يأي الربكل التسويقي متكام ً‬
‫ال يف النهاية‪.‬‬

‫ثامن ًا‪ :‬أسس تقسي أوجه النشا التسويقي‬

‫تربطى سلطة إدارة التسويق إىل مدي تسويق ويكاون هاذا املادي حتات إما ة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املدي الربام للرشكة‪ .‬ولن يتككن هذا املدي إال مان عكال بساي بكفا ده ولان‬
‫يتككن من اإ اف وال قابة املبا ة ع كل ف د من رجا البيع‪ .‬وإذا زاد عدد‬
‫كة ما‪ ،‬كان من الرضور البحو عن وسيلة لتقسي مجاعااا‬ ‫رجا البيع يف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪755‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫التسويق إىل جمكوعاا‪ ،‬كل جمكوعاة يرباني عليهاا رئايس خيضاع ملادي القاومه‬
‫التسويقية وخيتلف ق ار التقسي ع أساس املنااق اجلغ افية‪ ،‬السلع‪ ،‬األسواس‪،‬‬
‫باختالف الرشكاا‪.‬‬

‫‪ -1‬التقسي اجلغ ايف ع أساس املنااق‪:‬‬

‫عندما يغطي رجا البيع مساحة جغ افية واسربة‪ ،‬يكون عكليا ًا تقسايكه وفاق‬
‫املنااق اجلغ افية‪ .‬ويكون مدي كل جمكوعاة ق يبا ًا مان جمكوعتاه لضاامن اإ اف‬
‫وال قابة املبا ة‪ .‬ولقد أدمه التقدم يف ا س اإتصا إىل ختفيض احلاجة إىل التوساع‬
‫يف هذا التقسي ‪.‬ويلزم اتبا التقسي اجلغ ايف بصفة خاصاة إذا اختلفات خصاائص‬
‫السوس أو املستهلكني من منطقة إىل أخا مه ووفقا ًا لظا وف املنافساة التاي تلقاهاا‬
‫املنااق املختلفة‪ .‬ويستطيع مدي كل منطقة أن يتخذ الط س البيربية واجلهاود البيربياة‬
‫التي تناسب املنطقة التي يربكل فيها والشكل(‪ )3-4‬يوضح ذلك‪.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)3-4‬‬

‫التنظي ع اساس جغ ايف‬

‫مدي التسويق‬

‫املنطقة (‪)5‬‬ ‫املنطقة (‪)3‬‬ ‫املنطقة (‪)7‬‬ ‫املنطقة (‪)1‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫عامن اجلنوبية‬ ‫عامن الرشقية‬ ‫عامن الرشقية‬ ‫عامن الغ بية‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪754‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املصدر‪( :‬من إعداد املؤلف‪)7332 ،‬‬

‫‪ -7‬التقسي حسب السلع‪:‬‬

‫يتأث اهليكل التنظيكي لقومه البيع والتسويق يف الرشكة بربدد وأناوا السالع‬
‫املنتجة‪ .‬فإذا كانت األنوا متشاهبة يف ابيربتها فلايس ثكاة حاجاة إىل ختصايص‬
‫جمكوعاا متخصصة من رجا البيع لكل منتج عا حادة‪ .‬ولكان إذا تطلبات‬
‫االختالفاا بني السلع تطبيق واستخدام ا س بيربيه خمتلفة‪ ،‬يكون من االفضال‬
‫تقسي رجا البيع ع ضوء أنوا السلع املختلفة‪.‬‬
‫كة جن ا إلكرتيك األم يكية حتتاج إىل جمكوعاا خمتلفاة مان رجاا‬ ‫فكث ً‬
‫ال‬
‫البيع لكي تبيع األنوا الكثرية من منتجاهتا الكه بائية‪ .‬ف جل البيع الذ يبيع سلربة‬
‫مثل املولداا الكه بائية حيتاج إىل خوة ودرجة من التدريب ختتلف عن رجل البياع‬
‫الذ يبيع التلفزيوناا‪ .‬وليس من املناسب تشاغيل رجال بياع مادرب لكاي يبياع‬
‫جهاز التلفزيون‪ .‬بكربنى آخ حتتاج الرشكة إىل تربيني جمكاوعتني مان رجاا البياع‪.‬‬
‫ومن الواضح أن االستربانة هباتني املجكوعتني من رجا البيع يكلف الكثري بسابب‬
‫أن كل منطقة حتتاج أن ختصص هلا أثنني مان رجاا البياع واحاد مادرب واآلخا‬
‫عاد التدريب ولذلك قبل تطبيق هذا النو مان التنظاي جياب التأكاد أن النتاائج‬
‫تزيد عن زيادة التكاليف‪ .‬والشكل رق (‪ )5-4‬يوضح هذا التنظي ‪.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)5-4‬‬

‫التنظي ع اساس السلع‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪754‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫مدي التسويق‬

‫رئيس قس الغساالا‬ ‫رئيس قس التلفزيوناا‬ ‫رئيس قس الثالجاا‬

‫املصدر‪( :‬من إعداد املؤلف‪)7002 ،‬‬

‫‪ -3‬التقسي حسب الربكالء‪:‬‬

‫يبيع الكثري من منتجي السلع االستهالكية منتجاهت من خال مسالك مربينة‬

‫للتوزيع‪ .‬وقد يصل جزء من املنتجاا من خال صاغار جتاار التجزئاة واجلازء‬
‫اآلخ من خال زالا األقسام وقد يبا جازء ثالاو إىل األساواس اخلارجياة‪.‬‬
‫وسيجد املنتجون الذين يواجهون هذه الط س املختلفة من مسالك التوزياع أناه‬
‫من املفيد تنظي رجا البيع وتقسيكه ع أساس جمكوعاا الربكاالء‪ .‬ويظها‬
‫ذلك يف الشكل رق (‪.)4-4‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)4-4‬‬

‫التنظي ع اساس الربكالء‬

‫مدي التسويق‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫قس املستهلك‬ ‫قس الرشكاا‬ ‫قس املؤسساا‬ ‫قس املشرت‬

‫األخري‬ ‫اخلاصة‬ ‫احلكومية‬ ‫الصناعي‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪752‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املصدر‪( :‬من إعداد املؤلف‪)7332 :‬‬

‫‪ -5‬التنظي امل كب‪:‬‬

‫تستخدم الكثري من الرشكاا أكث من أسااس لتنظاي القاومه البيربياة‪ .‬حتتااج‬

‫الرشكاا الكبرية إىل الكثري من املستوياا اإدارياة‪ ،‬وتطباق أسساا خمتلفاة لكال‬
‫مستومه من تلك املستوياا‪ .‬وعندما حتتااج االختالفااا باني السالع إىل تقساي‬
‫القومه البيربية والتسويقية ع اساس أنوا السلع وخط اإنتااج يات تقسايكها‬
‫ع هذا األساس‪ .‬ولكن إذا احتجنا إىل إعادة تقسي كل جمكوعة مان جمكوعااا‬
‫التسويق (ع أساس السلع) كام يككن أن يات عا أسااس جغا ايف‪ .‬والنتيجاة‬
‫النهائية هلذا التنظي أنه خيلق لنا ختصصاا تساويقية وفقا ًا ألناوا السالع ووفقا ًا‬
‫للكنااق اجلغ افية ووفق ًا لألسواس املختلفة‪ .‬والشكل رق (‪ )4-4‬يوضح ذلك‪.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)4-4‬‬

‫التنظي امل كب‬

‫مدي التسويق‬

‫رئيس قس التوزيع‬ ‫رئيس قس البيع الشخيص‬ ‫رئيس قس اإعالن‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫منطقة‬ ‫منطقة (‪)1‬‬ ‫سلربة (ب)‬ ‫سلربة (أ)‬ ‫سوس سلع‬ ‫سوس سلع‬
‫االستهاله‬ ‫اإنتاج‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪754‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املصدر‪( :‬من إعداد املؤلف‪)7332 :‬‬

‫‪ -2‬وقد يكون التقسي ع اساس الوظاائف (توزياع‪ ،‬ابحااث‪ ،‬ختطاي ‪،‬‬

‫عالقاا عامة‪ ،‬ت ويج) أو ع اساس الربكلياا ( غز ‪ ،‬نسيج‪ ،‬صباغة‪ ،‬جتهيز)‪.‬‬

‫تاسرب ًا‪ :‬السلطة الوظيفية يف التسويق‬

‫الوظيفيون سواء يف التسويق أو يف أ نشا آخ يقومون من الناحية النظ ية‬
‫بدور استشار وليس هل سلطة تنفيذية يف إصدار األوام أو الق اراا‪ .‬ولكان‬
‫قلام نجده يف احلياة الربكلية‪ .‬فطبيربة عكال املادي الاوظيفي‬ ‫هذا التقسي النظ‬
‫وبحك ق به من املدي ين التنفيذيني ستربطيه بط يقة ال يككن جتنبها سالطة غاري‬
‫رسكية‪ .‬وسيكون مدي البحوث (مادي وظيفاي) مان خاال ابيرباة واجباتاه‬
‫ونتيجة للدراساا التي يقوم هباا‪ ،‬سايكون تادرجيي ًا ملا ًام باالكثري مان املشااكل‬
‫التسويقية مثل حتديد املنااق البيربية‪ ،‬إدخا سلع جديدة للسوس‪ ،‬تقياي جهاود‬
‫وكفاءة رجا البيع‪ .‬وكانت هذه مجيرب ًا من األمور التاي كاان مان املفا وض أن‬
‫يبا ها املدي ون التنفيذيون‪.‬‬
‫عالوة ع ذلك فإن ابيربة عكل الوظيفيون ذهني ًا كام يقو أحاد الكتااب "‬
‫املدي الوظيفي لديه الوقت الكايف لتجكيع اإحصاءاا‪ ،‬للدراسة‪ ،‬ثا يصال يف‬
‫النهاية إىل بربض احللو ‪ ،‬ينظ إليه ع أنه املفك واملخط للرشكة وبالتايل البد‬
‫وأن يكنح بربض السلطة وباإضافة إىل ما تقدم‪ ،‬ومع اعتامد اإدارة أكث وأكثا‬
‫ع املربلوماا التي ت جتكيربها‪ ،‬ستتحو سلطة الوظيفيني من النصح واإرشاد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫والتوسيع إىل سلطة من نو آخ فتصبح سلطة إختاذ الق ار‪ .‬وقاد متتاد السالطة‬
‫غري ال سكية للوظيفيني إىل أسفل داخل اهليكل التنظيكي إذ كلام نظا ا اإدارة‬
‫الربليا إىل املدي الوظيفي ع أن سلطته أكث من جم د ناصح ومستشار‪ ،‬فستصبح‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪759‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املستوياا الدنيا ع عل هبذه احلقيقة وبالتايل سيكونون يف موقف يقبلاون فياه‬

‫التوصياا التي يقدمها الوظيفيون ااملا يدعكها رجا اإدارة الربليا‪:‬‬
‫ومن الق اراا املهكة التي تقع ع عاتق مدي التسويق هى تقساي وتوزياع‬
‫السلطة التنفيذية‪.‬‬
‫وكام قلنا عن عكل الوظيفيني أنه عكل ذهني هيادف إىل الوصاو إىل أقىصا‬
‫تنسيق بني األسواس املختلفة داخل التنظي ‪ ،‬وكام ذكا ‪ Pfiffner‬هنااه مبااد ء‬
‫ثالثة أساسية عن عكل الوظيفيني‪ :‬البحو عان احلقاائق‪ ،‬التخطاي ‪ ،‬التنظاي ‪.‬‬
‫وهنا يستخدم اصطالح التنظي ع أنه يطابق (جتاوز ًا) التنسايق‪ .‬الشاكل رقا‬
‫(‪ )2-4‬يوضح اهليكل التنظيكي لرشكة تنظ إىل التسويق وما ينطو علياه مان‬
‫أنشطة ع أنه مسئولية واحدة‪ .‬تقس مسئولية إدارة التسويق إىل جمكوعتني‪:‬‬
‫األوىل‪ :‬الربكلياا (وهى السلطة التنفيذية)‪.‬‬
‫والثانية‪ :‬هى اخلدماا (السلطة الوظيفية)‪.‬‬
‫وتقس جمكوعة اخلدماا التسويقية إىل عدد من الوظائف وهى ثالثة حسب‬
‫املباد ء التي ذك ناها يف فصل بحوث التسويق‪ .‬وظيفة البحاو عان احلقاائق‪،‬‬
‫والتخطااي (التخطااي ‪ ،‬امليزانياااا التقدي يااة‪ ،‬ال قابااة والتنبااؤ) ث ا اإعااالن‬
‫والرتويج‪ .‬أما الوظائف التنفيذية فهى م كزة أصا ً‬
‫ال يف إدارة التساويق امل كزياة‬
‫حيو تتشاابه الكثاري مان تلاك الوظاائف بالنسابة جلكياع املنتجااا‪ ،‬مساالك‬
‫التوزيع‪ ،‬منااق البيع‪ .‬وتتطلب هذه امل كزية التنسيق بني اجلهود وجتكيع املاوارد‬
‫املالية بحيو يككن حتقيق أقىص استفادة ممكنة من القومه البيربية‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪)2-4‬‬

‫اهليكل التنظيكي لرشكة ما‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪743‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫مدي التسويق‬

‫الربكلياا التسويقية‬ ‫اخلدماا التسويقية‬

‫خدماا‬ ‫إدارة املبيرباا‬ ‫املبيرباا‬ ‫املبيرباا‬ ‫بحوث‬ ‫اإعالن‬ ‫ختطي‬

‫املبيرباا‬ ‫وامليزانية‬ ‫وامليزانية‬ ‫التسويق‬ ‫والرتويج‬ ‫التوزيع‬

‫‪)Cundiff and still,‬‬ ‫املصدر‪2002:p27( :‬‬

‫وعندما يتسع حج الرشكة بشكل كبري‪ ،‬سيصبح مان الرضاور أن نربطاي‬

‫سلطاا وظيفية إىل بربض املكاتب املساعدة‪ .‬ويف هذه احلالة البد من إق ار هال‬
‫سنجربل هذه املجكوعاا الوظيفية املسااعدة حتات سالطة الاوظيفني يف امل كاز‬
‫ال ئييس أو حتت سلطة املدي ين التنفيذيني املحليني‪ .‬وهذا الق ار مثله مثال بقياة‬
‫الق اراا التنظيكية األخ مه هو يف إجياد نو من التوفيق بني السلطة‪ ،‬االتصا ‪،‬‬
‫التنسيق‪ ،‬وتنكية الربالقاا اإنسانية بني املجكوعاا‪.‬‬

‫عا ًا‪ :‬إدارة وأهداف الربكلية التسويقية‬

‫بربد أن ترب ضنا إىل مكاان التساويق يف اخل يطاة التنظيكياة او داخال اهليكال‬
‫التنظيكي للرشكة‪ ،‬جيب أن نوضح اآلن ماا يقاوم باه التساويق داخال التنظاي ‪.‬‬
‫يككن توضيح اخلطو اا التي مت هبا عنادما تقاوم الرشاكة بإعاداد اسارتاتيجية‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التسويق‪ .‬والشكل رق (‪ )4-4‬يربكس مفهوم التنظي كام ترب ضنا لاه مان قبال‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪741‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫بحيو تكون املخ جاا من م حلة ما هي نفسها املادخالا للك حلاة التالياة‪.‬‬
‫وهذه امل احل هي‪:‬‬

‫‪ -1‬حتديد أهداف الرشكة وفيها حتديد أهداف التسويق‪.‬‬

‫‪ -7‬حتديد إمكانياا وااقاا التنظي ومنها يككن حتديد ااقاا التسويق‪.‬‬

‫‪ -3‬القيام بتحديد الفا ص التساويقية املتاحاة التاي تشاكل هادف الساوس‬

‫واسواس املستهلكني داخل السوس والبيئة التي يربيشون فيها‪.‬‬

‫‪ -5‬إعداد اسرتاتيجية تسويقية توضح عنارص القوة التي تتكياز هباا الرشاكة‬
‫والتي تسبب يف اجتذاب املستهلك املحتكل‪.‬‬
‫‪ -4‬وضع اإسرتاتيجية موضع التنفيذ بكربنى أن تربكل كل مكونااا اخلطاة‬
‫أو اإسرتاتيجية مع بربضها‪.‬‬
‫‪ -4‬م اقبة اإسرتاتيجية بقصد توجيه وتصحيح الوناامج وتقياي فاعليتاه‪.‬‬
‫وخيتلف الوقت الذ تستغ قه الربكلية فيككن أن يغطي مدمه ق يب (سنة‬
‫أوأقل) أو مدمه متوس (من سانة إىل مخساة) أو مادمه بربياد (‪73- 13‬‬
‫سنة)‪ .‬كام جيب أن نتذك أن الربكلية ال يككان أن تنشاأ مان فا اغ ولكان‬
‫تربتكد ع البيئة االجتامعية والتنظيكية‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪747‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااكل رقااااااااااااااااااااااااااااا (‪:)4-4‬‬

‫م احااااال تنظاااااي الربكليااااااا التساااااويقية املربلومااااااا امل تااااادة‬

‫‪-‬أ ‪-‬‬
‫‪-‬د ‪-‬‬ ‫‪-‬ج ‪-‬‬ ‫أهداف التنظي‬

‫‪-‬ها ‪-‬‬ ‫استرياتيجية السوس‬

‫‪-‬و ‪-‬‬
‫تنفيذ االسرتاتيجية‬ ‫املزيج التسويقي‬ ‫أهداف التسويق‬
‫حتليااااال الف صاااااة‬
‫ال قابة ع‬
‫تسويق‬ ‫السلربة‬ ‫التسويقية‬
‫االسرتاتيجية‬ ‫تنظي‬ ‫السرب‬ ‫أسواس املستهلك‬
‫نظ التوزيع‬ ‫الرتويج‬ ‫هدف السوس‬ ‫‪-‬ب ‪-‬‬
‫التسهيالا‬ ‫التوزيع‬ ‫البيئة اخلارجية‬ ‫إمكانياا التسويق‬
‫امليزة النسبية‬

‫إمكانياا التنظي‬

‫املصدر‪)Kotler & Armstrong, 2004: P414( :‬‬

‫أما أهداف الربكلية التسويقية‪ :‬إذا أرادا الرشكة أن تضع ب ناجما ًا تساويقي ًا‪،‬‬
‫جيب عليها أن تربل ابتدا ًء مإذا ت غب يف عكله‪ ،‬وأيان ت غاب أن تصال‪ .‬وهاذا‬
‫يتضكن حتديد أهداف التنظي ث أهداف التسويق حتاى تساتطيع أن تربلا أيان‬
‫ت يد الذهاب ث حيدد التنظي الط يقة التي تساعد ع ذلك‪.‬‬

‫أولا‪ :‬أهداف التنظيم‪:‬‬

‫حتدد أهداف التنظي الط يقة التي تفك هبا اإدارة‪ ،‬كيف يككان للكجتكاع‬
‫أن يتجاوب مع الرشكة والط يقة التي يتجاوب مربها‪ .‬وغالب ًا ما تتحادد أهاداف‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التنظي يف‪ :‬االستك ارية‪ ،‬النكو‪ ،‬الربكل ع توسيع حج األسواس أو أ ساكة‬

‫أخ مه من ساما التقدم والنكو‪ .‬تقو النظ ية احلديثة للتنظي ‪ ،‬إن التنظاي هاو‬
‫جمكوعة من األف اد جيتكربون مع بربضه ليشرتكوا بجهاوده لتحقياق أهاداف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪743‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫مربينة‪ .‬وأهداف الرشكة هى التي توضح ماا ت غاب الرشاكة يف عكلاه‪ ،‬وهنااه‬
‫بربض أهداف التنظي التي هلا تطبيقاا هامة ع تنظي التسويق‪:‬‬

‫كااا اقتصاادية يتوقاع‬ ‫كاا األعام هى‬ ‫‪ -1‬النتائج املالية املطلوبة‪:‬‬

‫املنظكون فيها أن حتقق أرباح ًا‪ .‬وعندما يبدأ النشا البد من احلصو ع ال بح‬
‫بقدر كاف حتى تستطيع الرشكة االستك ار يف الربكل‪ .‬وهادف الا بح لاه أحتياة‬
‫كومه يف تنظي التسويق حيو يربكس رق املبيرباا الواجب حتقيقه‪ ،‬كام أن املدة‬
‫الالزمة لتحقيق ال بح هلا أحتية خاصة ألهنا حتدد مادمه اساتربداد اإدارة إختااذ‬
‫موقف مربني أو ق ار مربني يؤد إىل احلصو ع ال بح يف املستقبل الق يب‪.‬‬

‫‪ -5‬املكانة داخل الصناعة‪ :‬يككان حتدياد مكاان الرشاكة داخال الصاناعة‬

‫بحج األعام وبنشا الرشكة (إنتاجي – توزيربي)‪ ،‬مستومه اجلاودة‪ ،‬السارب ‪،‬‬
‫التنويع أو الرتكيز الذ تتبربه الرشكة‪ .‬والكثري من الق اراا يف هاذا اخلصاوص‬
‫يكون هلا أيض ًا أث ع تنظي التسويق حيو أن الرشكة التي تربكل لبلاوغ مكاناة‬
‫م موقة يف الصناعة ال بد وأن يسكح هلا تنظيكها ببلوغ هذا اهلدف‪.‬‬
‫‪ -3‬التجاوب واالستربداد للتغري‪ :‬حيدد سلوه الرشكة واجتاهها ناحية التغيري‬
‫نوعية الرباملني فيها‪ .‬والرشكة التي تؤمن بكفهوم التسويق ال باد وأن جتاد فيهاا‬
‫كة أخ مه‪ .‬حيو أن‬ ‫اإدارة التي تؤمن بفلسفة التغيري وت حب به أكث من أ‬
‫التغيااري يتطلااب اسااتك ار التااوازن وإعااادة التااوازن يف الربكلياااا ويف اهليكاال‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التنظيكي والذ يتككن من استيرباب التغيري ومتطلباا الظ وف التنافسية‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪745‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬الفلساافة االجتامعيااة‪ :‬تااؤث األهااداف ال ئيسااية التااي تاانظ عالقااة‬

‫الرشكة باملجتكع وباإداراا احلكومية يف عكل مجيع اإداراا وبصافة خاصاة‬
‫إدارة التسويق‪.‬‬
‫‪ -2‬الوضح التنافيس‪ :‬وضع الرشكة بالنسبة للكنافسة له الكثاري مان التطبيقااا‬
‫ع تنظي التسويق فقد تلجأ الرشكة إىل ا س البيع اهلجومية وإىل اإعالن‪.‬‬
‫كة هتدف إىل خدماة الربكاالء‬ ‫‪ -6‬ال غبة يف خدمة الربكالء‪ :‬ثكة ف س بني‬
‫وإشبا حاجاهت يف املدمه البربيد و كة أخ مه تربكال للكادمه الق ياب وهاذه‬
‫الفلسفة هلا تأثري ع عكل مجيع اإداراا ومنها إدارة التسويق‪.‬‬
‫‪ -7‬الربالقاا مع املوردين‪ :‬ابيربة الربالقاا مع املوردين هلا تطبيقاا مبا ة‬
‫ع تنظي التسويق ااملا أن هذه الربالقاا هلا تأثري ع جودة املشرتياا‪ ،‬ووف ة‬
‫قطع الغيار وغريها‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬أهداف التسويق‪:‬‬

‫حتدد أهداف التسويق ما جيب عكله مع اسواس مربينة من السوس أو مجاعاا‬

‫مربينة من املستهلكني‪ ،‬كام حتدد األهداف زيادة املبيرباا بنسبة ‪ %77‬عان الرباام‬
‫املاق‪ ،‬أو تسلي الطلباا يف فرتاا رسيربة‪ .‬هذه ليسات غايااا يف حاد ذاهتاا‬
‫ولكن ختدم كأدواا تسااعد عا تنفياذ سياساة الرشاكة‪ .‬واخلطا التساويقية‬
‫تساعد الرشكة ع اآلي‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -1‬أن حتدد أهدافها‪.‬‬

‫‪ -7‬أن حتدد أولوياا لتلك األهداف‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪744‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬أن حتدد املدة التي خالهلا يككن حتقيق األهداف‪ .‬وعند حتديد األهاداف‬
‫التسويقية‪ ،‬جياب أن تأخاذ الرشاكة يف حساباهنا التوساع املحتكال يف األساواس‬
‫وإمكانية زيادة نصيب الرشكة من السوس وحتليل مدمه ال بحياة أو الربائاد عا‬
‫رأس املا ‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬القدراا التنظيكية والتسويقية‬

‫‪ :‬يربتكد التخطي النااجح عا ماا لادمه الرشاكة مان ااقااا وإمكانيااا‬

‫تنظيكية وتسويقية‪ .‬وتتحدد الطاقاا التنظيكية بواسطة مواردها املادياة واملالياة‬
‫واخلواا والقدراا الف دية احلالية واملستقبلية‪ .‬ويككن هلذه القدراا أن تغاري‬
‫بني وقت وآخ وهى بالفربل تتغري وبالتايل جياب عا اإدارة أن حتادث برباض‬
‫التغرياا التي تربود ع الرشكة بالفائدة‪ .‬يربتكد نجاح التنظي ع درجة الا ب‬
‫بني هذه الطاقاا واإمكانياا‪.‬‬

‫‪ -1‬األف اد (الذين يبحثون وحيللون وخيططون وينفذون)‪.‬‬

‫‪ -7‬الربكلياا اإنتاجية (من حيو اجلودة وتكلفة املنتجاا واخلدماا)‪.‬‬

‫‪ -3‬األموا واإئتامن (تربتو ااقة الرشكة)‪.‬‬

‫‪ -5‬البحوث وحتسني الطاقاا واإمكانياا (ينتج عنها تقدي سالع أحسان‬

‫وخدماا أحسن)‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -4‬الطاقاا واإمكانياا التسويقية (داخل إاار املفهوم التسويقي)‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪744‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬حتليل الف ص التسويقية‪:‬‬

‫ال يككن أن يسري البحو عن الف ص التسويقية عشوائيا‪ ،‬ولكن اعتامد ًا عا‬
‫الطاا س واألساااليب الربلكيااة لتحلياال الفاا ص االقتصااادية والتكنولوجيااة‬
‫واالجتامعية يف املستقبل‪ .‬واهلدف من حتليل تلك الفا ص هاو أن نقا ر السالع‬
‫اجلديدة‪ ،‬اخلدماا‪ ،‬قنواا التوزياع‪ ،‬حتساني الكفااءة‪ ،‬خلاق ظا وف تنافساية‬
‫وخلق أسواس جديدة‪ .‬يتطلب حتليل الف ص التسويقية أن يكون لادمه الرشاكة‬
‫فك ة واضحة عن أهادافها وإمكانياهتاا‪ .‬كاام جياب أن تاتفه الظا وف البيئياة‬
‫املحيطة واسواس السوس واملستهلكني‪ ،‬والبد من اختاذ اخلطواا لتحديد وتقيي‬
‫تلك الف ص التسويقية‪ .‬ومن اخلطواا األساسية لتحليل الف ص التساويقية أن‬
‫حتدد املستهلك املحتكال الاذ سانقدم إلياه منتجاتناا‪ .‬ولكان هاذه احلاجااا‬
‫وال غباا ليست مستق ة ولكن ع ضاة للتغياري بسابب التغارياا يف أسالوب‬
‫احلياة‪ ،‬والتقلباا األقتصادية واالجتامعية‪ .‬واملستهلكون الذين جتكربه صفاا‬
‫مربينة (التربلي ‪ ،‬الدخل‪ ،‬أسلوب احلياة) ساتكون حاجااهت ورغبااهت متشااهبة‬
‫ويككن الترببري عنها بأنام استهالكية مربينة‪ .‬وهذه املجكوعاا من املساتهلكني‬
‫يقسكون السوس إىل اسواس مربينة ختتار الرشكة من بينها تلك املجكوعة أو هاذا‬
‫القطا لكي ي كز عليه جهوده التسويقية‪.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬البيئة التسويقية‪:‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يككن أن جتاد الكثاري مان مفااتيح الفا ص التساويقية يف البيئاة التساويقية‬

‫اخلارجية‪.‬وتشكل البيئة اخلارجية جمكوعاا خمتلفة مثل‪ :‬املنافساون‪ ،‬احلكوماة‪،‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪742‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الرشكاا املساعدة‪ ،‬هيكل التوزيع‪ ،‬اإعالن‪ ،‬ممثلو املساتهلكني‪ ،‬التكنولوجياا‪،‬‬

‫البيئة اإجتامعية‪ .‬وينظا إىل البيئاة التساويقية عا أهناا غاري خاضاربة لل قاباة‬
‫والسيط ة من جانب الرشكة أو من جانب النشا التسويقي‪.‬‬

‫سادس ًا‪ :‬املربلوماا التسويقية‪:‬‬

‫اهلدف من دراسة البيئاة التساويقة والتربا ف عا الفا ص املساتقلبية هاى‬

‫املساعدة ع اختاذ الق اراا التسويقية يف عامل يتس بالتغري الرسيع‪ .‬كذلك لكى‬
‫متكن متخذ الق اراا من حتليل سبب التغري يف هيكل الربنارص املكوناة للبيئاة‬
‫الااذ يااؤث يف املوقااف التسااويقي احلااايل‪ .‬وال هياات هبااذا املاادخل املخططااون‬
‫والباحثون التقليديون ألن اهتاممه يرتكز عا املشااكل اليومياة التاي تتطلاب‬
‫ق اراا رسيربة للكحافظة ع األرباح وع مستوياا األداء املحددة‪.‬‬

‫سابعا ا‪ :‬استراتيجية التسويق‪:‬‬

‫بربد حتديد الف ص التسويقية جيب وضع اسرتاتيجة للتسويق واإستفادة من‬
‫تلك الف ص املتاحة‪.‬واإسرتاتيجية يف مربناها الواسع هى عكل خمط ديناميكي‬
‫بقصد حتقيق أهداف الرشكة‪ .‬أما عن اسرتاتيجية التسويق فهى حتديد املساتومه‪،‬‬
‫املزيج التسويقي‪ ،‬وتوزيع وختصيص اجلهود التسويقية ع فرتاا زمينة مربينة‪.‬‬

‫ثامنا ا‪ :‬المزيج التسويقي‪:‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يربتكد إعداد اسرتاتيجية التسويق ع االحتاد الفرباا لتلاك الربناارص التاي‬

‫تشكل ما يطلق عليه املزيج التسويقي‪ .‬وهاذه الربناارص هاى‪ :‬السالربة‪ ،‬السارب ‪،‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تنظيم وتنسيق العملية التسويقية‬ ‫‪744‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الرتويج‪ ،‬التوزيع‪ .‬وهذه املتغرياا األربربة هى املتغرياا أو الربنارص التي يككن‬

‫التحك فيها وال قابة عليهاا مان جاناب الرشاكة بكربناى آخا يساتطيع رجال‬
‫التسويق أن يتخذ ق اراا بشأهنا‪ .‬وع الا غ مان إمكانياة ال قاباة عا هاذه‬
‫الربنارص إال أن هناه بربض القيود التي تقيد ح ية اإدارة مثال‪ :‬امليزانياة‪ ،‬اا س‬
‫اإنتاج‪ ،‬م كز الرشاكاا املنافساة والتاي تاؤث يف تشاكيل الوناامج أو املازيج‬
‫التسويقي‪.‬‬

‫تاسعا ا‪ :‬تحقيق الميزة النسبية‪:‬‬

‫يككن قياس أ ب نامج أو مزيج تسويقي عن ا يق امليزة النسبية التي تتكتع‬
‫كة من الرشكاا دون بقية الرشكاا‪ .‬وامليزة النسابية هاو الفا س باني‬ ‫هبا أ‬
‫ب ناجمي التسويقي للرشكة وب نامج تساويقي لرشاكة أخا مه منافساة يف إشابا‬
‫حاجاااا املسااتهلكني‪ .‬واهلاادف هااو الوصااو إىل املاازيج الااذ حيقااق اقىص ا‬
‫كة أن تصل إىل م كز خاص ومميز يف نظ‬ ‫إشباعاا ممكنة‪ .‬ولذلك حتاو كل‬
‫املستهلك‪.‬‬

‫عاشراا‪ :‬عملية إعادة التنظيم‪:‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫أن حاالا اعادة التنظي هي‪:‬‬

‫‪ -1‬عند حدوث تغيرياا يف حج ونطاس أعام الرشكة وأهدافها‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪749‬‬ ‫الفصل الثامن‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -7‬من اجل مقابلة التغيرياا يف البيئة التسويقية وعواملها وقواها‪.‬‬

‫‪ -3‬عند تغيري اإدارة ورغبة اإدارة اجلديدة يف ادخا افكار جديدة‪.‬‬

‫‪ -5‬عند وجود نقص يف الربكلياا داخل الرشكة مثل ب ء اختاذ الق ارا‪.‬‬

‫‪ -4‬عند وجود غبة يف تدريب املسؤلني ع التكيف مع الظ وف املتغرية‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الفصل التاسع‬ ‫الفصل التاسع‬

‫توجيه العملية التسويقية‬
‫توجيه العملية التسويقية‬ ‫‪9‬‬
‫• متهيد‪.‬‬

‫• التوجيه ‪/‬املفهوم واألبرباد‪.‬‬

‫• أحتية توجيه الربكلية التسويقية‪.‬‬

‫• مباد توجيه الربكلية التسويقية‪.‬‬

‫• االسس‪ /‬املكوناا األساسية لتوجيه الربكلية التسويقية‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪743‬‬ ‫الفصل التاسع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫إن وظيفة التوجيه هي عبارة عن جربل الغري يربكل بكفاءة بربد اإعداد الذ‬
‫أعده املدي للربكل وهي وظيفة ادارية تربكل ع حتقيق اع درجااا اإنتاجياة‬
‫واالداء والكفأة من الرباملني عن ا ياق تقادي احلاوافز واالتصااالا اجليادة‬
‫والقيادة اجليدة حتقيق ًا لل ضا ووصوالً لالخاالص والتفااين والتربااون والاوالء‬
‫واالنتامء وحتقيق األهداف‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬املفهوم واألبرباد‬

‫املفهااوم‪ :‬التوجيااه هااو عكليااة إداريااة تنفيذيااة تنطااو عا قيااادة األفا اد‬
‫واإ اف عليه وتوجيهه وإرشاده ورعايته حو كيف ينفاذون الربكال‬
‫املطلوب منه حتقيق ًا للتنسيق بني جهوده وتنكية التربااون وصاوالً إىل اهلادف‬
‫املشرته‪ .‬أما املقصود بكصطلح القيادة يف هذا اإاار هو‪:‬‬

‫‪ -‬القدرة ع احلصو ع الترباون مع الرباملني‪.‬‬

‫‪ -‬مساعدة الرباملني ع قبو كل يشء يتربلق باألداء والربكل‪.‬‬

‫‪ -‬الوصو إىل ف يق عكل متكامل ويربكل بشكل منسق‪ .‬وتأسيس ًا ع ذلك‬

‫فإن ابرباد ومقوماا التوجيه اإدار الناجح‪:‬‬

‫‪ -1‬نوعية الرباملني‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -7‬نوعية القيادة (ديكق ااية‪-‬م نة‪-‬متسلطة)‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫توجيه العملية التسويقية‬ ‫‪745‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬كفاءة االتصاالا‪.‬‬

‫‪ -5‬توف احلوافز(مادية‪ -‬مربنوية)‪.‬‬

‫‪ -4‬الوعي بأحتية التوجيه‪.‬‬

‫‪ -‬إن القائد او املدي هو املرشف واملوجه واملسؤو وامل اقب‪ .‬واملسؤو عان‬
‫انجاز الربكل الذ ينفذ عن ا يق الغري‪ .‬وعن خلاق قاوة عكال فاعلاة‪.‬‬
‫وعن حفز كل ف د من ف يق الربكل عا اإبادا والتفااين للوصاو إىل‬
‫أع إنتاجية وأفضل أداء‪ .‬وعليه فإن التوجيه هو وظيفاة م كباة تنطاو‬
‫ع مجيع األنشطة التي جيب أن ينفذها الرباملني يف فرتة مربينة وهي وظيفة‬
‫صرببة و أسباهبا‪:‬‬

‫‪ -1‬أن املدي يتربامل مع قومه م كبة ال يرب ف منها اال القليل‪.‬‬

‫‪ -7‬إن املدي ال يستطيع السيط ة ع الكثري منها‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬أحتية التوجيه‬

‫‪ -‬إن أحتية التوجيه تربود إىل ‪:‬‬

‫أ‪ -‬رضورة وضع اخلط ‪.‬‬

‫ب‪ -‬التنظي الفربا ‪.‬‬

‫ج‪ -‬شغل الوظائف باألف اد املناسبني‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ولكن األعام لن تتحقق كاملة أال بتوجيه األف اد حو ما هو مطلوب منه‬

‫وما عليه وكيف يكيزون األعام املطلوبة لتحقيق األهداف املنشودة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪744‬‬ ‫الفصل التاسع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬مباد التوجيه‬

‫‪ -1‬إن مبدأ جتانس األهداف هو مبدأ التوجيه كغا ض‪ .‬وهاذا املبادأ ينااد باأن‬
‫التوجيه الفربا يتوقف ع جتانس أهداف النشا الف د مع أهداف النشاا‬
‫اجلامعي خللق ال ضا وصوال إىل ثقافة الرشكة والوفاء واالنتامء والوالء‪.‬‬

‫‪ -7‬إن مبدأ وحدة ال ئاسة هو مبدأ التوجيه كربكلية‪ .‬وهذا املبدأ يناد بأن التوجيه‬
‫الفربا يربني بان اهلدف من وحادة ال ئاساة هاو ان يكاون للكا ؤوس رئايس‬
‫واحد حتى ال يكون هناه أ احتكاه أو ازدواجية و يكاون التجااوب ممتااز‬
‫مع جتنب تقسي الوالء ومشكالا األولوية واألوام املتنازعة‪.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬أسس‪ /‬املكوناا األساسية للتوجيه‬

‫يربتو التوجيه بكثابة القلب يف أعام إدارة التسويق ألناه حيفاز عا الربكال‪.‬‬
‫ويشكل التوجيه القيادة أو املالحظة أو إعطاء األوام أو اإرشااد للوصاو إىل‬
‫اهلدف‪.‬وعليه فإن أسس التوجيه هي‪:‬‬

‫‪ -1‬مهاراا االتصا ‪.‬‬

‫‪ -7‬أنوا وفنون القيادة‪.‬‬

‫‪ -3‬ال وح املربنوية‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وهذه األسس جيب أن تستند ع ‪:‬‬

‫أ‪ -‬إصدار األوام الواضحة الكاملة املقنربة القابلة للتنفيذ والقياس‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫توجيه العملية التسويقية‬ ‫‪744‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ب‪ -‬أن تكون التربلياما واإرشاداا للك ؤوسني واضحة‪.‬‬

‫ج‪ -‬حفز األف اد النجاز األهداف‪.‬‬

‫د‪ -‬املحافظة ع النظام ومكافأة املثاب ين‪.‬‬

‫األساس االو ‪ :‬االتصا‬

‫‪ .‬يربني تدفق املربلوماا واألوام والق اراا والتربلاياما والتوجيهااا مان‬

‫إدارة التسويق إىل ف وعها‪.‬و تلقاي املربلومااا والبيانااا مان هاذه الفا و إىل‬
‫إدارهتا (يف صورة تقاري ‪ ،‬بحوث‪ ،‬اقرتاحاا‪ ،‬شكاو )‪ .‬أن هدف االتصا هو‬
‫أيض ًاح اخلطا والتربلاياما والقا اراا للك ؤوساني‪ .‬رغا إن االتصاا هاو‬
‫املشكلة األوىل يف الربكلية اإدارية ألنه يؤث ع أذهان وأفكار اجلامعااا وهاذا‬
‫التأثري ال يكون إال من خال رسائل وألنه وسيلة لنقال املربلومااا والبيانااا‪.‬‬
‫وعلية فإن عنارص االتصا املهكة لنجاحه هي‪:‬‬

‫‪ -1‬امل سل‪ .‬قد يكون مدي التسويق أو الرباملني‪.‬‬

‫‪ -7‬املستقبل (امل سل إليه)‪ .‬قد يكون مدي التسويق أو الرباملني‪.‬‬

‫‪ -3‬وسائل االتصا ‪ .‬قنواا االتصا ‪.‬‬

‫‪ -5‬ال سالة‪ .‬الكلاما أو ال سوم أو األشكا أو ال موز املربوة‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -4‬التشويش املقصود او الضوضاء‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪742‬‬ ‫الفصل التاسع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -4‬ردود الفربل (التغذية الربكسية)‪ .‬إتاحة املجا لتباد املربلوماا وعلياه‬

‫فإن نظام االتصا نظام مفتوح وليس مغلق‪ .‬الشكل (‪)1-9‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)1-9‬‬
‫نظام االتصا املفتوح ال سالة‬

‫م سل‬ ‫مستقبل‬

‫التغذية ال اجربة‬

‫املصدر‪( :‬من إعداد املؤلف‪)7332 ،‬‬

‫‪ -2‬شبكة االتصا ‪ .‬إن أنام االتصا بني املواقع هي‪:‬‬
‫‪ .‬يت بني كل موقع وظيفي واملواقع املجاورة له مباا ة يف‬ ‫أ‪ -‬النك الدائ‬
‫الشبكة فق ‪ .‬الشكل (‪)7-9‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)7-9‬‬
‫النك الدائ‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫توجيه العملية التسويقية‬ ‫‪744‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫مبيرباا‬

‫إعالن‬ ‫عالقاا‬
‫عامة‬

‫ت ويح‬ ‫بحوث‬
‫وتطوي‬

‫املصدر‪( :‬من إعداد املؤلف‪)7332 ،‬‬

‫ب‪ -‬نك السلسلة‪ .‬يت بني كل موقع وظيفاي واملواقاع املجااورة األخا مه‬
‫بدون قيود‪ .‬الشكل (‪.)3-9‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)3-9‬‬
‫نك السلسلة‬

‫مبيرباا‬

‫إعالن‬ ‫عالقاا‬
‫عامة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ت ويح‬ ‫بحوث‬
‫وتطوي‬

‫املصدر‪( :‬من إعداد املؤلف‪)7332 ،‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪749‬‬ ‫الفصل التاسع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ج‪ -‬نك امل كز ‪ .‬يت بني موقع وظيفي كك كز ومجيااع املواقاع يف الشابكة‬
‫الشكل (‪.)5-9‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)5-9‬‬
‫النك امل كز‬

‫إعالن‬ ‫عالقاا‬
‫عامة‬

‫مبيرباا‬

‫ت ويح‬ ‫بحوث‬
‫وتطوي‬

‫املصدر‪( :‬من إعداد املؤلف‪)7002 ،‬‬

‫اإدارة الفاعلاة هاي التااي‬ ‫إن االتصاا هاو وسايلة ولايس غايااة حياو أن‬
‫تسااتخدم االتصااا الكف اوء وهااذا يساااعد ع ا ‪ :‬انجاااز التخطااي اإدار‬
‫بفاعلية‪.‬تنفيذ فربا للتنظي اإدار ‪.‬تطبيق فربا لل قابة اإدارية‪.‬رضورة ملحة‬
‫للتوجيه اإدار ‪.‬‬
‫إن أنوا وسائل االتصا هي‪:‬‬

‫‪ -1‬النو ال سكي‪ :‬اتصا املدراء مع بربضه (تسلسل)‪.‬‬

‫‪ -7‬النو غري ال سكي‪ :‬هو اتصاا اجلامعااا امل جربياة والتنظاياما الغاري‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ال سكية‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫توجيه العملية التسويقية‬ ‫‪723‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إن ماان وسااائل االتصااا ال سااكي‪ :‬املقااابالا‪ ،‬االجتامعاااا الربامااة‪،‬‬

‫االجتامعاااا يف إدارة التسااويق‪ ،‬املااؤمت اا‪ ،‬املكاملاااا اهلاتفيااة‪ ،‬املجااالا‪،‬‬
‫الصحف‪ ،‬النرشاا‪ ،‬الدورياا‪ ،‬الصور‪ ،‬التقاري السنوية‪ ،‬اخلطابااا الويدياة‬
‫املبا ة‪ .‬وعند اختيار إ من هذه الوسائل علينا األخذ باالعتباراا التالية‪:‬نو‬
‫ال سالة‪.‬درجة الرسية‪.‬عدد األشخاص‪.‬الرساعة‪.‬الكلفاة‪ .‬وهنااه االتصااالا‬
‫كاااا اإعااالن‪،‬‬ ‫اخلارجيااة التااي تسااتخدمها إدارة التسااويق مااع املااوردين‪،‬‬
‫كاا التأمني‪ ،‬البناوه‪ .‬ولتحقياق النجااح لالتصااالا عا إدارة‬ ‫املوزعني‪،‬‬
‫التسويق حتديد ما ييل‪ :‬اهلدف املاطلوب‪( .‬زيادة املبيرباا‪ ،‬ترب يف املنتج اجلديد‪،‬‬
‫زيادة احلصة التسويقية)‪ .‬ابيربة ونوعية الربكاالء‪.‬تصانيف املساتهلكني‪ .‬حتدياد‬
‫قطا التسويق حسب (الربك ‪ ،‬السن‪ ،‬اجلنس)‪.‬‬

‫اما االتصا وتفويض السلطة فربندما يتناز املدي عن صالحياته ومسؤولياته‬

‫إىل من هو أدنى منه حيقق اقتصار الوقت و حتديد األهاداف‪ .‬إن عكلياة االتصاا‬
‫تؤث وتتأث يف نفس الوقت بتفويض السلطة‪ .‬ففي النظام الالم كز نجد أن تأثري‬
‫تفويض السلطة ع االتصاالا يف اختاذ الق اراا وهذا جيربل االتصاالا تتكيز‬
‫بالرسعة والفاعلية‪ .‬أماا عناد تطبياق النظاام امل كاز يف اختااذ القا اراا تكاون‬
‫االتصاالا بطيئة وأقل فاعلية‪ .‬وبنفس املربيار عندما تكون االتصاالا واضاحة‬
‫وفربالة (نظام مفتوح) نطبق مبدأ الالم كزية وعندما تكون غري واضحة غري فربالاة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫(نظام مغلق) نطبق مبدأ امل كزية ونخلص للقو أن االتصاالا فاان ‪ +‬علا ‪+‬‬
‫وأنه وسيلة‪.‬وعلية فإن املدي الكفوء واملاه يكون دائ ًام ماه ًا يف االتصاا ولكان‬
‫الف د املاه يف االتصا قد يكون مدي ًا سيئ ًا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪721‬‬ ‫الفصل التاسع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫األساس الثاين‪ :‬القيادة‪:‬‬

‫القائد يولد وال يصنع‪.‬وليس كل مدي قائاد وإناام كال قائاد مادي ‪.‬وهنااه‬
‫ارتبا وثيق ما بني القائد واألداء الفربا ع اعتبار أن القائد الفرباا هاو الفا د‬
‫الذ تتوف فيه خواص القائد التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬املواهب‪.‬‬

‫‪ -7‬اخلواا الربكلية يف اإ اف والقيادة‪.‬‬

‫‪ -3‬تكوين شخيص وصفاا مميزة‪.‬‬

‫‪ -5‬مؤهالا علكية‪.‬‬

‫‪ -4‬مهاراا إدارية يف الربكل والناس‪.‬‬

‫‪ -4‬قدراا يف األداء (الفاعلية)‪.‬‬

‫أن القائد الفربا هو قائد كال املواقاف‪.‬و هاو الاذ ينتهاز الفا ص ليثبات‬
‫ذاته‪.‬وهو رجل املهاما الصرببة يف املواقف احل جة‪.‬وعلية فأنوا القيادة هي‪:‬‬
‫‪ -1‬القيادة غري املبا ة ‪/‬القيادة الذهنية‪ :‬هي عكلية بواسطتها يقاوم الفا د‬
‫بتوجيه والتأثري ع أفكار ومشاع وسلوكياا اآلخ ين من خال أعامله‬
‫ومؤلفاته واخرتاعاته‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -5‬القيادة املبا ة ‪/‬القيادة وجه لوجه‪ :‬وهي تربني اتصا شخيصا وجها ًا‬
‫لوجه من خال احلديو والتخااب‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫توجيه العملية التسويقية‬ ‫‪727‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أن القيادة عكلية تفاعل فال توجد قيادة بدون تبربية وهدف وغ ض وتوجياه‬
‫لسلوه اآلخ ين‪.‬ولكن مظاه أن يكون القائد مدي فربا هي‪:‬‬
‫‪ -1‬حتديد أهداف إدارة التسويق وأقسامها‪.‬‬
‫‪ -7‬اقرتاح خط الربكل واالسرتاتيجياا يف املستقبل‪.‬‬
‫‪ -3‬رس السياساا واإج اءاا املتربلقة بالربكل يف إدارة التسويق‪.‬‬
‫‪ -5‬تشخيص وحتديد املشكالا‪.‬‬
‫‪ -4‬وضع احللو واملقرتحاا‪.‬‬
‫‪ -4‬تنظي الربكل والتنسيق بني اإدارة وف وعها‪.‬‬
‫‪ -2‬االهتامم بال قابة والتقيي ‪.‬‬
‫‪ -4‬رعاية الرباملني من خال مساندهت والوقوف إىل جانبه وتقدي النصح‬
‫واملشورة هل وإتبا نك اإدارة باملشاركة عند وضاع األهاداف وخلاق مناا‬
‫صحي مناسب وعنادها نقاو أن القائاد الفرباا هاو املادي والازعي والقائاد‬
‫وامل اقب والفربا ‪.‬‬

‫أما أصناف القيادة فهي‪:‬‬

‫‪ -1‬القيادة الشخصية‪ .‬متارس عن ا يق االتصا الشخيص ومتتاز بالفربالياة‬

‫والبسااة‪.‬‬

‫‪ -7‬القيادة غري الشخصية‪ .‬متارس من خال م ؤوي القائاد أو عان ا ياق‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وسائل غري شخصية مثل اخلط واألوام وهي شائربة‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪723‬‬ ‫الفصل التاسع‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬القيادة املتسلطة‪ .‬تفرتض أن القيادة حق للف د صاحب السلطة ال يشاور‬

‫ويأم بالتنفيذ‪.‬‬

‫‪ -5‬القيادة الديكق ااية‪ .‬تفرتض أن القيادة مشاركة غري رسكية للجامعة آراء‬
‫متربددة ومبادراا‪.‬‬

‫كاا تدار من عائالا مربينة‪.‬‬ ‫‪ -4‬القيادة األبوية‪ .‬شائربة يف‬

‫‪ -4‬القيادة غاري ال ساكية‪ .‬متاارس مان مجاعااا التنظاي االجتامعاي غاري‬

‫ال سكي‪.‬وعند اختيار أ مان هاذه األصاناف فاإن االعتبااراا املاؤث ة‬
‫هي‪:‬الزمن و احليز واألف اد‪.‬‬

‫األساس الثالو‪ :‬ال وح املربنوية‪:‬‬

‫تتضكن وظيفة التوجيه بو روح الف يق الواحد باني الربااملني وتنكياة روح‬
‫الترباون ورفع ال وح املربنوية‪ .‬ووظيفة التوجياه ختاتص أساسا ًا باإدارة السالوه‬
‫البرش وتنكية روح الترباون ودراسة السلوه اجلامعاي والتحليال االجتامعاي‪.‬‬
‫الن سلوه األف اد من وسائل رفع ال وح املربنوية وحتفيز الرباملني‪.‬‬

‫إن اهلدف من التحفيز هاو حتساني األداء ورفاع الكفاياة اإنتاجياة لتحقياق‬
‫األهداف ونربو عنها األداء = التحفيز (القدرة ‪ +‬املربلوماا)‪ .‬وإذا أرادا إدارة‬
‫التسويق بلوغ األهاداف امل ساومة عليهاا وضاع نظاام عااد للحاوافز املادياة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫واملربنوية‪ .‬واخريا فإن مداخل التحفيز األساسية هي‪:‬‬

‫‪ -‬الربكل ع اشربار االخ ين بأحتيته ‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫توجيه العملية التسويقية‬ ‫‪725‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬منح ال واتب واملكافأا الربادلة‪.‬‬

‫‪ -‬الربكل ع توفري االستق ار النفيس والوظيفي للرباملني‪.‬‬

‫‪ -‬الربكل ع استخدام اسلوب التوجية وليس االم ‪.‬‬

‫‪ -‬الربكل ع تقدي احلوافز املادية والربينية للرباملني‪.‬‬

‫‪ -‬إدامة الربالقاا الطيبة مع الرباملني‪.‬‬

‫‪ -‬فتح أبواب االتصا السلي مع الرباملني‪.‬‬

‫‪ -‬الربكل ع تطبيق انظكة االجور التشجيربية‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الفصل العاشر‬
‫الفصل العاشر‬
‫اختاذ القرارات التسويقية‬
‫اختاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪11‬‬
‫• متهيد‪.‬‬

‫• مفهوم اختاذ الق اراا التسويقية‪.‬‬

‫• انوا الق اراا التسويقية‪.‬‬

‫• خطواا عكلية اختاذ الق اراا التسويقية‪.‬‬

‫• اخلط وعدم التاكد‪.‬‬

‫• حتديد املشكلة وتفهكها‪.‬‬

‫• مربايري الق اراا التسويقية‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪722‬‬ ‫الفصل العاشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫املشكلة ال ئيسية التي تواجه إدارة التساويق هاي كياف تاوازن باني القاومه‬
‫اخلاضربة ل قاباة اإدارة وباني القاومه اخلارجاة عان نطااس ال قاباة والاتحك ‪.‬‬
‫تستطيع إدارة التسويق أن تؤث مبا ة يف القومه اخلاضاربة ل قابتهاا عان ا ياق‬
‫الق اراا التاي تتخاذها بشاأن التنظاي ‪ ,‬ختطاي السالع والربالمااا التجارياة‬
‫واألسربار وقنواا التوزيع والتوزياع املااد واإعاالن والبياع الشخيصا أماا‬
‫القومه واملتغرياا غري اخلاضربة ل قابة إدارة التسويق فهي تتكاون مان املنافساة‬
‫التقدم التكنولوجي والظ وف االقتصادية و االجتامعياة والسياساية والقانونياة‬
‫السائدة يف البيئة التسويقية التاي تربكال فيهاا الرشاكة هاذه القاومه األخارية ال‬
‫تستطيع اإدارة إال إن تؤث فيها بط يقة غري مبا ة ويف أحيان أخ مه ال تستطيع‬
‫أن تفربل حياهلا شيئ ًا وحتاو إدارة التسويق إن تربالج إحاداها بااألخ مه بطا س‬
‫يككن إن حتقق الزيادة يف حجا املبيربااا واألربااح ونكاو واساتك ار الرشاكة‬
‫ختط اإدارة وتنسق وتنظ وت اقب املتغارياا التاي متات م اقبتهاا ويف نفاس‬
‫الوقت جيب إن تتابع املتغرياا األخ مه حيو أهنا تشكل البيئة التساويقية التاي‬
‫تربكل فيها‪.‬‬

‫ومن وجهة نظ مادي التساويق تتضاكن القاومه واملتغارياا غاري خاضاربة‬

‫لل قابة والتحك بربض الربوامل مثل الدخل الفائض يف أياد املساتهلكني برباد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫اإنفاس ع الرضورياا وا يقاة توزياع الادخل ومادمه اساتربداد املساتهلك‬

‫ألنفاااس دخلااه‪،‬اجتاه املوضااة‪ ,‬اهلياكاال الساالوكية واألنااام الرشااائية للكشاارتين‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪724‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫احلاليني وامل تقبني ولكن ال يزا هناه عوامال أخا مه جياب إن يادخلها مادي‬
‫التسويق يف اعتباره عندما يتخذ الق اراا التسويقية فكث ً‬
‫ال رغ ما يتكتع باه مان‬
‫كاا التوزيع رقابة ضربيفة من‬ ‫ح ية يف اختيار قنواا التوزيع فان رقابته ع‬
‫حيو إشكا وأنوا الوسطاء واملوزعني‪ ,‬عدده ‪ ,‬أمااكنه ‪ ,‬خصاائص نشاااه‬
‫والربالقاا التي ت ب بينه فق ار مدي التسويق اخلاص باختيار قنواا التوزيع‬
‫زدود بام هو قائ من اإشكا املختلفة من املاوزعني والوساطاء الاذين يككان‬
‫التربامل مربها وعناده االساتربداد للتربامال مرباه‪ .‬كاام إن هنااه الكثاري مان‬
‫الق اراا التي ت تب بالقومه الداخلة يف نطاس الرشكة ليس ملدي التساويق الياد‬
‫الطوىل يف حتديدها فكث ً‬
‫ال ق ار حتديد األسربار الاذ يتاأث بالتكااليف اإمجالياة‬
‫والتي يدخل فيهاا تكااليف اإنتااج والتكااليف اإدارياة فهال يساتطيع مادي‬
‫التسويق إن حيدد تلك النفقاا؟هذا املثا يؤكد حاجة مدي التسويق إىل درجاة‬
‫املهارة يف التنسيق بني ق اراا التساويق وباني القا اراا التاي تتخاذها إداراا‬
‫أخ مه يف الرشكة‪.‬‬

‫أولا‪ :‬مفهوم اتخاذ القرارات التسويقية‬

‫لتحقيق األهداف التسويقية جياب عا إدارة التساويق إن تتخاذ القا اراا‬
‫الالزمة وتضربها موضع التنفيذ‪ .‬جيب إن يكون مدي التسويق قادر ًا ع الترب ف‬
‫ع املشاكل التي تواجهه وقادر ًا ع اقرتاح بربض احللو البديلة هلا وتقيي كال‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫منها واختيارا حلل األنسب‪ .‬وبالتاايل يربناى القا ار االختياار باني البادائل عا‬
‫أساس ما جيب عكله أو ما جيب االمتنا عنه يف موقف مربني ومشكلة مربينة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪729‬‬ ‫الفصل العاشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يككن ترب يف الق ار بأنه (الربكل أو احلل الذ اختاذه صااحب القا ار عا‬
‫أساس انه الوسيلة الفربالة املتوف ة أمامه لتحقيق اهلدف أو األهداف التاي يؤكاد‬
‫عليها أو حلل املشكلة التي تقلقه) ويككن إن تتخذ الق اراا برساعة دون باذ‬
‫أ جهد أو تتخذ بربد الكثري من التحليل والنو األو من الق اراا التي تتخذ‬
‫ع عجل يطلق عليها الق اراا الرسيربة والنو الثاين من الق اراا فهاي التاي‬
‫تصدر بربد قدر كبري من الدراسة والتحليل ويطلق عليها الق اراا ال شيدة‪.‬‬

‫ثانيا ا‪ :‬انواع القرارات التسويقية‬

‫‪ -1‬الق اراا التسويقية الرسيربة‪:‬‬

‫ال يربقل إن كل مسالة أو مشاكلة تنشاأ أو تواجاه اإدارة تتطلاب التحليال‬

‫والدراسة فكث ً‬
‫ال صاحب املتج ال يستطيع إن يضيع الكثري من الوقت لكي يق ر‬
‫الككية التي خيزهنا من صنف مربني لفرتة قادمة ولكن هناه بربض املواقف التاي‬
‫تتس باخلطورة و تتطلب الرسعة ماث ً‬
‫ال عنادما يواجاه مادي املصانع بكخازون‬
‫ضخ باس من سلربته عندما يقرتب موسكها ع االنتهااء ال يساتطيع إن ياؤخ‬
‫الق ار الن التأخري يربني زيادة املشكلة تربقيد ًا كام إن زيادة عدد املشاكل ستضاط‬
‫املدي إىل إن يتخذ بشأهنا الق اراا الرسيربة وباختصار اغلاب القا اراا تؤخاذ‬
‫ع ا ستربجا سواء يف ميدان التسويق أو غريه من امليادين وعند اختاذ مثل هاذه‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الق اراا الرسيربة يستطيع املدي إن يستند إىل خوته الساابقة وعلكاه بااملواقف‬
‫املشاهبة مربتكد ًا ع احلك الشخيص وبالتأكيد تتس املواقف السابقة بخصائص‬
‫تتصل باملواقف احلايل ولكن ال يككن احلك ع الق ار الرسيع مان هاذا الناو‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪743‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ع انه جم د حدس وختكني ولكن إذا افتق صااحب القا ار إىل اخلاوة أو اناه مل‬
‫يصادف مثل هذه املشاكل من قبل يستلزم األما يشء مان الدراساة والتحليال‬
‫ومن املرب وف إن الوقت والنفقة هي التي جتو مدي التسويق إن يتخذ الق اراا‬
‫ع وجه الرسعة ولكن عليه أن حيااو كلاام كاان ذلاك ممكناا إن يقرصا تلاك‬
‫الق اراا ع املسائل قليلة األحتية ومن األمثلاة القا اراا الربادياة وال وتينياة‬
‫الف و ‪.‬‬ ‫حتديد موعد الجتام مدي‬

‫‪ -2‬الق اراا التسويقية ال شيدة‬

‫‪ :‬تتطلب املشاكل التسويقية األساساية اختااذ قا اراا رشايدة وتتكياز تلاك‬

‫املشاكل بخاصتني حتا‪:‬‬

‫أ‪ -‬بسبب إن املشاكل لن تنشأ يف أوقاا منتظكة فلن تتخذ القا اراا بشاأهنا‬
‫بشكل متك ر‪.‬‬

‫ب‪ -‬ااملا إن تلك املشاكل هلا أثار مهكة فهي تتطلب منا إن نربيش مربها لفرتة‬
‫اويلة خاصة انه من الصربب أن نحيد عن هذا الق ار برباد اختااذه‪ .‬ومان‬
‫أمثلة الق اراا التساويقية األساساية واملهكاة‪ :‬إدخاا مناتج جدياد إىل‬
‫األسواس والربكال عا غازو أساواس جديادة وتغاري اهليكال التنظيكاي‬
‫واختيار رجا البيع حسب كفاءاا مربينه واختيار وسائل اإعاالن ولان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫توث تلك الق اراا ع ميدان التسويق فحسب ولكن هلا آثار ع بقياة‬
‫اإداراا‪ .‬فكث ً‬
‫ال الق ار اخلاص بإدخا سلربة جديدة ال ياؤث فقا عا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪741‬‬ ‫الفصل العاشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫نجاح إدارة التسويق ولكن ياؤث أيضا ًا بط يقاة مباا ة يف إدارةاإنتااج‬

‫ويااؤث أيض ا ًا يف إداراا أخ ا مه مثاال إدارة األف ا اد اإدارة املاليااة‪،‬إدارة‬
‫املشرتياا‪ ،‬اإدارة اهلندسية‪.‬‬

‫وبالتايل فان خاصية الق اراا األساساية املهكاة التاي تتخاذ لرباالج املشااكل‬
‫التسويقية ال تقترص أثارها ع إدارة التسويق ولكن تتربداها إىل عدد كبري آخ من‬
‫اإداراا‪.‬ولذلك يطلق ع مثل هذه الق اراا أهنا ق اراا حيوية جيب أن نصال‬
‫إليها ونتخذها بربد دراسة وحتليل‪ ،‬عالوة ع ذلك أن أثارها الناشئة عنها هلا أحتية‬
‫كبرية بحيو ال يككن أن خياا مدي التسويق بان يتخذها برساعة‪ .‬ولكان كياف‬
‫يستطيع مدي التسويق أن يصدر ق ار ًا رشيد ًا؟ وأمه نو مان الدراساة والتحليال‬
‫حيتاجها؟ تتطلب الق اراا ال شيدة مداخل منطقية للتفكري‪ ،‬ولكي نلقاي برباض‬
‫الضوء عليها‪ ،‬جيب أن ن اجع بربض النظ ياا االقتصادية ث ننتقل منهاا مباا ة‬
‫لكي نحدد كيف يككن ملدي التسويق أن يتخذ الق اراا ال شيدة‪.‬‬

‫أن اختاذ الق اراا التسويقية عن ا ياق ال جال االقتصااد حياو يؤخاذ‬
‫مفهوم ال جل االقتصاد من النظ ية االقتصادية التقليدية والتي تقدم لنا نظ ية‬
‫اختاذ الق اراا يف ظل حالة التأكاد وتقادم النظ ياة الف ضاياا آالتياة‪ :‬يكاون‬
‫االقتصاد ع عل تام باملشكلة التي يواجهها‪ ,‬يستطيع أن يربلا كافاة احللاو‬
‫البديلة امليرسة أمامه‪ ,‬يربل كافة النتاائج لكال باديل وبالتاايل يساتطيع إن يتخاذ‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الق اراا ال شيدة فق ‪ .‬وتقو النظ ية أن كل حل له نتيجة واحدة أو اث واحد‬

‫أو نتائج متربددة متربكقة ويتكيز ال جل االقتصاد بنظ ة ثاقبة ويستطيع أن يتنبأ‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪747‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫بنتائج ق اره بكثري من الدقاة‪ .‬وال جال االقتصااد وهاو مسالح باملربلومااا‬
‫الشاملة والنظ ة الثاقبة املتربكقة يستطيع أن يتخذ الق اراا املتسكة بال شد‪ .‬كاام‬
‫خيتار الق اراا البديلة حسب النتائج أو املخ جاا التي تأي عن كال قا ار كاام‬
‫يستطيع أن حيدد ما إذا كان يفضل الق ار األو عن الثااين أو الثااين عان األو ‪.‬‬
‫خيتار االقتصاد الق ار الذ يربتقد انه سيربظ شيئا ي غب فياه‪ .‬ولقاد اختلاف‬
‫الكتاب عن اليشء الذ ي غب ال جل االقتصاد يف تربظيكاه‪ .‬اعتقاد األساتاذ‬
‫بنهام إن ال جل االقتصاد يتخاذ القا اراا بقصاد وهبادف تربظاي الرساور‬
‫واملتربة وختفيض األمل إىل أدنى حاد‪.‬ولقاد تباع بنهاام كباار االقتصااديني أمثاا‬
‫جوسني وجينز ومارشا الاذين قاالوا‪» :‬يتخاذ ال جال االقتصااد القا اراا‬
‫لتنظي املنفربة املتحصل عليها ولتنظي الربائد الصايف«‪ .‬جيب أن يتوف يف صاحب‬
‫الق اراا التسويقية ال شيدة األي‪:‬‬
‫‪ -1‬جيب أن يقدر ع فه املشكلة التي تواجهه‪ .‬ولن ياتككن مان الوصاو إىل‬
‫ق ار سلي إال إذا وضع املشكلة يف حجكها احلقيقي بكربنى انه جيب ان يربل‬
‫يف املشكلة و بحدودها حتى يستطيع حلها‪.‬‬
‫‪ -7‬حيتاج صاحب الق ار إىل املربلوماا الدقيقة عان املشاكلة وجياب إن يكاون‬
‫قادر ًا ع استخدامها أثنااء حتليلاه لظا وف املشاكلة‪.‬وكا ً‬
‫ال مان القا اراا‬
‫الرسيربة و ال شيدة ستكون اق ب إىل الصحة كلام اعتكدا ع احلقائق‪.‬‬
‫‪ -3‬جيب أن يكون قادر ًا ع التنبؤ باآلثار الناشئة عن أ حل أو باديل خيتااره‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫بكربنى آخ أن الق ار ال شيد يربتكد ع التفه وع املربلوماا الدقيقة وع‬

‫التنبؤ‪ .‬وإال سنجد إن إجابة املدي عندما يسا عن موقف مرباني أو مشاكله‬
‫مربينه وما فربل ازائها هو‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪743‬‬ ‫الفصل العاشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬كان من الصربب عليه تفه ابيربة املشكلة وظ وفها‪.‬‬

‫‪ -‬مل تكن أمامه املربلوماا الكافية ومل تتوف احلقائق التي حيتاج إليها‪.‬‬
‫‪ -‬يصربب عليه ان يتنبأ بل يؤكد انه من الصربب ع أ إنسان ان يربا ف ماا‬
‫يككن ان حيدث‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬خطواا عكلية اختاذ الق اراا التسويقية‬

‫‪ -1‬حتديد املشكلة‪ :‬هذا يربني كتابة وصاياغة املشاكلة بشاكل واضاح ومفهاوم‬
‫وع الورس مكتوبا‪.‬‬

‫‪ -5‬حتليل املشكلة‪ :‬هذا يتطلب مجع املربلوماا واحلقائق عن املشكلة‪.‬‬

‫‪ -3‬حتديد البدائل ‪/‬االحتامالا‪ :‬وذلك الن الق ار الذ ن غب بالوصو الياه‬

‫جيب أن يكون عقالين ورشيد وصائب‪.‬‬

‫‪ -3‬تقيي البدائل ‪ /‬االحتامالا‪ :‬هذا يربني بيان عيوب وحسناا كل بديل‪.‬‬

‫‪ -2‬اختيار البديل االنسب‪ :‬هو البديل االقل عيوب ًا واالكث حسناا‪.‬‬

‫‪ -7‬تنفيذ البديل (اخلطة)‪ :‬هذا يشري إىل وضع الق ار موضع التنفيذ‪.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬اخلط وعدم التأكد‬

‫تتخذ غالب ًا القا اراا التساويقية ىف ظا وف عادم التأكاد الن اغلاب تلاك‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الق اراا تتخذ للكستقبل‪،‬وع رجل التسويق ا بربكس ال جال االقتصااد ا‬

‫ان جيد ا ً‬
‫يقأ للتنبؤ باملستقبل ىف ظل عدم التأكد‪ .‬وكام ذك نا مان قبال‪،‬نرب ف ان‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪745‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الظ وف البيئية التسويقية متقلبة وغري خاضربة لل قابة وتتفاعل بط يقاة مربقادة‬
‫مما يصربب من عكلية التنبؤ‪.‬كام انه من الصربب أن نتابع اثار الق ارا التى تتخاذ‬
‫لكى نستطيع ان نختار احسن ق ار دون أن يصاحبه نو من اخلط ‪.‬‬

‫وهناه بربض املتغارياا يف التساويق‪،‬ال يتاوف لادمه رجال التساويق عنهاا‬

‫املربلوماااا او ال مربلوماااا عاا االاااالس ومل يتااوف لديااة الوقاات الكااايف‬
‫لدراستها‪.‬وحتى إذا كان لدية فسحة من الوقت تساكح لاه بتجكياع املربلومااا‬
‫الكامله فسوف تزيد تكاليف جتكيربها عن فوائدها التي تنشأ من ختفايض خطا‬
‫عدم التأكد‪ .‬وحتى إذا توف ا مجيع احلقاائق واملربلومااا فهاذا ال يقىلا عا‬
‫مشكله عدم التأكد ولكن حيسن مان ف صاة التنباؤ الادقيق‪ .‬يسابب الانقص يف‬
‫املربلوماا الالزمة إىل اخلطأ يف فه املشاكل وبالتايل يسبب الكثري مان االخطااء‬
‫يف التنبؤ‪.‬‬

‫ولقد تقدمت خاصة من السنواا االخرية ا س توفري املربلومااا واحلقاائق‬

‫امام مدي التسويق والتي كان ينظ اليها منذ سانواا مضات أهناا مساتحيله او‬
‫مكلفة‪ .‬وع الا غ مان تاوف املربلومااا باالط س الفنياة احلديثاة فاام زالات‬
‫الق اراا التسويقية تتخذ يف ظل عدم التاكد او يف ظل درجاة مان االحاتامالا‬
‫وملزيد من املرب فة أنظ احلالة الدراسية (‪.)1‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪744‬‬ ‫الفصل العاشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬حتديد املشكلة وتفهكها‬

‫التسويق ع أن حتديد املشكلة أصربب من حلها ومان‬ ‫يوافق مربظ مدي‬

‫الواضح أن املدي ين لن يتككنون مان التربامال ماع املشااكل ويتخاذون حياهلاا‬
‫الق اراا إال عندما يكونون ع عل هبا وبحدودها ولكن كيف يستطيع املادي‬
‫آن حيدد املشكلة ويتفهكها؟ قد يكون أحسن مدخل هاو البحاو عان املواقاف‬
‫التي يككن هبا حتسني أداء املشاكل‪ .‬فإذا كانت ثكة ا يقة لقياس األداء وتقييكاه‬
‫بواسطة مقاييس ومربايري مربينة فسوف يسهل حتديد املشكلة وتفهكها ولكن قاد‬
‫نخطئ يف حتديد مساتوياا األداء بكربناى أن تكاون اكاو أو اصاغ بكثاري مان‬
‫الالزم‪ .‬وإذا كان لدمه الرشكة نظاما لل قابة ينطو عا مساتوياا أداء زاددة‬
‫يقدر عا اساتخدامها املادي ون يف تقياي األداء تصابح عكلياة الكشاف عان‬
‫املشاكل واختاذ الق اراا أسهل ولكن ال يككن لنظام ال قابة مهام كانات دقتاه‬
‫أن يل بكل املشاكل‪ .‬وجيب ع املدي أن يستشف تلك املشااكل قبال أن تصال‬
‫إىل درجة من اخلطورة‪ .‬وما زالت ق اراا التسويق حتتاج إىل نو من التشخيص‬
‫مثلام يفربل الطبيب وال بد أن تكون لدمه مدي التسويق القادرة عا تشاخيص‬
‫الداء والترب يف عا برباض األعا اض حتاى يساتطيع حتدياد أبربااد املشاكلة‬
‫وأسباهبا‪ .‬كام جيب ع املدي أن يتخذ مان احللاو الوقائياة بكربناى أن يصادر‬
‫الق اراا املهكة قبل أن ترب املشكلة وتصبح صرببة احلل‪ .‬جياب علياه أن يكاون‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫زلال بارعا للكربلوماا التي تصل اليه واملربلوماا التي مجربت خصيصا إلقااء‬
‫الضوء ع املشكلة وع ظ وفها‪ .‬وبناء ع ما تقدم تنشاء املشكلة أمام متخاذ‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪744‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الق ار بسبب أن ثكة شىء اليربكل بكفأة لذلك البد من أدراه املشاكلة حساب‬
‫ما تكشفه أجهزة اإنذار املبك (أجهزة الوقاية)‪.‬‬
‫أما التحليل املنطقي للكشكلة التسويقية‪ :‬فبربد ما قاام املادي باالترب ف عا‬
‫املشكلة القائكة والظ وف املحيطاة باه وهباا‪ ،‬جياب أال ينساى أناه يف حاجاة إىل‬
‫املربلوماا التي متكنه من التنبؤ باآلثار املبا ة للحل املختار‪ :‬بكربنى آخ نحتاج‬
‫إىل املربلوماا لتفه املشكلة وكذلك للتنبؤ هبا كلام أمكن‪ .‬وتتضكن عكلية اختاذ‬
‫الق اراا ال شيدة حتليال منطقيا للكوقف املصااحب للكشاكلة‪ .‬و يقاو أحاد‬
‫ال ُكتاب أن هناه خطواا أربربة مت عليها ونحن نقوم بالتحليل املنطقي ملشاكلة‬
‫مربينة يف ميدان األعام ‪:‬‬

‫‪ -1‬ادراه وحتديد وتسجيل كل البدائل‪.‬‬

‫‪ -7‬اختيار وسيلة لقياس كل بديل وفق ًا للنتائج املطلوبة‪.‬‬

‫‪ -3‬التنبؤ بالنتائج املصاحبة لكل بديل ع املربايري للق ار‪.‬‬

‫‪ -5‬اقامة قاعدة للق ار عن ا يقها يككن حتدياد النتاائج امل غوباة واختياار‬
‫البدائل امل غوبة‪.‬‬

‫يالحظ ان هذه اخلطواا تتشاابه ماع خطاواا اختااذ القا ار عناد ال جال‬
‫االقتصاد ‪ .‬فال جل االقتصاد كام ذك نا يربل بكل البدائل ثا يتنباأ بالنتاائج‬
‫التي تصاحب كل بديل وخيتار ال جل االقتصااد باديال وفقا ًا لقاعادة مربيناة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫تضكن تنظي النتائج امل غوبة‪ .‬يصربب تقليد املدي ين يف الرشكاا األخا مه الن‬
‫كة هلا ظ وفها والق اراا جيب ان تنباع مان الرشاكة‪ .‬ومان املحتكال ان‬ ‫كل‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪742‬‬ ‫الفصل العاشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫كتني حلل مشكلة واحدة إىل ق اراا خمتلفاة إذا كاان‬ ‫يربكل مدي التسويق يف‬
‫ع كل منها ان نختاراحلل املناسب لكل موقف وظ وف‪.‬‬

‫سادس ًا‪ :‬مربايري الق اراا التسويقية‬

‫تنطومه اإدارة ع اجلهود املوجهة لتحقيق أهداف مربينة‪ .‬وحتادد األهاداف‬

‫التي تسربى لتحقيقها ا يقة االختياار باني البادائل تنشاأ خصاائص القا اراا‬
‫التسويقية من أهداف التسويق والتي تساعد ع وزن كل ق ار ع حادة‪ .‬فربا‬
‫افرتاض انه جيب ع مدي التسويق ان خيتار بني سارب ين لتساربري سالربة مربيناة‬
‫فاهيام خيتار‪ .‬يف هذه احلالة البد وان حيدد مقياسا مربينا وقاعدة مربيناة قاد يكاون‬
‫اساس الق ار هو احلصو ع ال بح ث حياو ان يتنبأ باالرباح املحتكلة مع كل‬
‫سرب ‪ .‬ومن الطبيربي ان نختار السرب الذ يربتقاد اناه سايزيد االربااح‪ .‬وينشاأ‬
‫مربيار ال بح الذ يبني عليه الق ار من هدف ال بح الذ حددته إدارة التسويق‪.‬‬

‫‪ -1‬حج املبيرباا‪ :‬هدف املبيرباا اماام إدارة التساويق يربتاو مربياار آخا‬
‫الختاذ الق اراا ومدي التسويق ينظ حاديث ًا إىل حجا املبيربااا بااهتامم اكاو‬
‫كأساس للحصو ع ال بح وليس حج املبيرباا يف حد ذاته‪ ،‬وي غاب املادي‬
‫يف زيادة املبيرباا‪ ،‬و لكن تلك املبيرباا التي حتقق له أقىص أرباح ممكنة يف املادمه‬
‫البربيد ويكثل هدف أقىص ربح يف املدمه البربيد امل كز األو يف جمكاو أهاداف‬
‫التسويق ث يليه هدف حج املبيرباا‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -5‬النكو‪ :‬يربتو هدف النكو مربيار آخ الختاذ الق اراا التسويقية و عنادما‬
‫يأخذ مربد النكو ككربيار للق اراا التسويقية فليس مان شاك ان يضاع مادي‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪744‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫التسويق يف اعتباره هدف أقىص ربح يف املدة البربيدة ومربنى ذلك آن هدف أقىص‬
‫ربح يف املدة البربيدة و هدف النكو متشاهبان ولكن لن يأخذ مربد النكو ككربيار‬
‫للق اراا يف صناعة تأخذ بالتقلص‪ ،‬و يؤخاذ بدالعناه هادف ختفايض مرباد‬
‫هبو اإرباح يف املدمه البربيد ولكن يؤخذ هدف النكو يف الرشكاا التي تربكل‬
‫يف صناعاا آخذة يف النكو و االتسا ‪.‬‬

‫‪ -3‬نصيب الرشكة من السوس‪ :‬غالب ًا ما تضع الرشكة أهداف تسويقية تزياد‬

‫عن الا بح‪،‬حج املبيربااا و مرباد النكاو وتربكال برباض الرشاكاا جاهادة‬
‫للحصو ع نصيب اكو من سوس السلربة أو سوس الصناعة ويف هاذه احلالاة‬
‫البد ان ت اقب الرشكة ق اراهتا و ت اجع اث كال قا ار عا نصايبها مان ساوس‬
‫السلربة وع ال غ من أن نصيب الرشكة من السوس قد يكون ق ارا دفاعياا إال‬
‫انه ما زا أقل من هدف ال بح وعنادما تضاع الرشاكة نصايب الساوس هادفا‬
‫تسربى إليه‪ ،‬جيب ع اإدارة أن تفك يف هذا ع انه نقطة وس يف احلصو ع‬
‫اكو ربح يف املدمه البربيد‪.‬‬

‫‪ -3‬ال بح‪ :‬يأخذ مربيار ال بح كأساس الختاذ الق اراا التسويقية الكثرية من‬
‫االهتامم‪ .‬ما ال بح الذ نقصده‪ :‬يف املدمه الق يب أو البربيد أم مإذا؟ اإجابة ع‬
‫ذلك هي ال بح عن كل دينار والذ يربطينا أقىص إي اداا يف املدمه البربيد‪ .‬وبناء‬
‫عليه فأن ال بح يف املدمه البربيد هو مربيار الق ار وأقىص ربح يف املدمه البربيد هاو‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫القاعدة التي يطبقها مدي التسويق وهو بصدد حتليل مربظ الق اراا التسويقية‪.‬‬
‫وعندما ينظ مدي التسويق للكشكلة ع هذا األساس فسوف يرباجلهاا بط يقاة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪749‬‬ ‫الفصل العاشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫رشيدة ويتالىف الوقو يف ق اراا مترسعة أو غاري رشايدة‪ .‬ا إن يكاون قاادر ًا‬
‫ع الترب ف ع الربوامل املتصلة باملشكلة ويتجنب النظ إىل املشكلة من زاوياة‬
‫حج املبيرباا أو من زاوية التكلفة منفصلة عن ال بح يف املدمه البربياد واالجتااه‬
‫السلي الختاذ الق اراا ال شيدة يف التساويق هاو اجلكاع باني حجا املبيربااا‬
‫والتكاليف وال بح يف املدمه البربيد‪.‬‬

‫ونظ ًا الن هدف ال بح يف املدمه البربيد يربتو مربياارا هاماا الختااذ القا اراا‬
‫التسويقية جيب ع مدي التسويق ان يترب ف ع ابيربة الربالقة بني ال بح وباني‬
‫البنود األخ مه التي تظه يف حساب األرباح واخلسائ واهلدف هنا هو توضايح‬
‫كيف يككن استخدام حساب األرباح واخلسائ يف حتليل مشااكل التساويق ويف‬
‫كاة (جتزئاة و مجلاة)‬ ‫اختاذ الق اراا ويربتكد حساب األرباح واخلسائ يف أ‬
‫ع مربادلتني مرب وفتني حتا‪:‬‬

‫‪ -1‬املبيرباا ‪ -‬تكلفة البضاعة املباعة = امجإىل ال بح‪.‬‬

‫‪-5‬امجإىل ال بح ‪ -‬النفقاا = صاىف ال بح‪.‬‬

‫حالة دراسية تطبيقية (‪ : )1‬لكى نوضاح كياف يساتطيع مادي التساوس أن‬
‫يربتكد ع املف داا التي تأتى يف حساب األربااح واخلساائ يف حتليال املشااكل‬
‫كة القادس الدولياة للكاواد‬ ‫ويف اختاذ الق اراا نفرتض أن مدي التسويق يف‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الغذائية ي غب يف تقسي رجا البيع إىل جمكوعتني ختتص كل منهاا يف ترصايف‬

‫سلربة واحدة فق ‪ .‬ونفرتض انه اعتكد ع مربيار ال بح كأساس للق ار وأقىصا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪793‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ربح يف املدمه البربيد كقاعدة للق ار‪ .‬واالسئلة التي جيب أن يأخذها يف االعتباار‬
‫عندما يتخذ الق ار هي ‪:‬‬

‫‪ -1‬ما هو اث الق ار ع حج املبيرباا خاصة بربد تقسي رجا البياع عا‬

‫أساس نو السلربة؟‬

‫‪ -7‬إىل أ مدمه يستطيع رجا البيع االتصا بالربكالء بربد هذا القا ار وماا‬
‫اث ذلك ع املبيرباا الكلية؟‬

‫‪ -3‬هل سيؤث التغري يف حج املبيرباا ع نفقة البضاعة وكيف؟‬

‫‪ -5‬لنفرتض أن النفقاا زادا بسبب هذا الق ار فاام اثا ذلاك عا امجاإىل‬
‫ال بح؟‬

‫‪ -4‬ما أث الق ار ع حج املبيرباا‪ ،‬تكلفة البضاعة املباعاة‪ ،‬امجاإىل الا بح‪،‬‬

‫ع النفقاا إذا مل يقس رجا البيع وفق ًا للط يقة املقرتحة؟‬

‫‪ -4‬هل هناه بربض البدائل األخ مه بجانب هذه البادائل املقرتحاة (ولتساهيل‬
‫هذا املثا نفرتض أنة ال يوجاد بادائل)‪ .‬وكنقطاة بداياة حيتااج مادي مادي‬
‫التسويق إىل بربض ارقام األرباح و اخلسائ عن السانة املاضاية وفقا ًا لناوعني‬
‫من السلع‪ .‬لنفرتض أن املدي املايل قد قدم اليه الكشف واحلساباا االتية ‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املجكو‬ ‫السلربة ب‬ ‫السلربة أ‬ ‫املوضو‬

‫‪1.333.333‬‬ ‫‪533.333‬‬ ‫‪433.333‬‬ ‫املبيرباا‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪791‬‬ ‫الفصل العاشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪443.333‬‬ ‫‪333.333‬‬ ‫‪343.333‬‬ ‫‪ -‬تكلفة املبيرباا‬

‫‪343333‬‬ ‫‪133333‬‬ ‫‪743.333‬‬ ‫امجإىل ال بح‬

‫‪743.333‬‬ ‫‪23.333‬‬ ‫‪143.333‬‬ ‫‪ -‬النفقاا‬

‫‪133.333‬‬ ‫‪33.333‬‬ ‫‪23.333‬‬ ‫صاىف ال بح‬

‫و عندما وصلت هذه االرقام إىل مدي التساويق‪ ،‬اساتخدمها ىف اختااذ قا ار‬
‫بشان تقسي رجا البيع وقدم لإلدارة الربليا باديلني عا ضاوء نتاائج األعاام‬
‫وحتا‪ :‬االستك ار ىف االعتامد ع جمكوعة واحادة مان رجاا البياع‪ .‬أو تقساي‬
‫رجا املبيرباا إىل جمكوعتني كل جمكوعاة ختاتص بتوزياع سالربة مربيناة‪ .‬واالن‬
‫البدائل التي قدمها مدي التسويق مع بربض االرقام التو ضيحية‬

‫البديل األو ‪ :‬االستك ار ىف االعتامد ع جمكوعة واحدة من رجا البيع‪.‬‬

‫املجكو‬ ‫السلربة ب‬ ‫السلربة أ‬ ‫املوضو‬

‫‪1.323.333‬‬ ‫‪573.333‬‬ ‫‪443.333‬‬ ‫قيكة املبيرباا‬

‫‪493.333‬‬ ‫‪314.333‬‬ ‫‪324.333‬‬ ‫‪-‬تكلفة البضاعة املباعة‬

‫‪343.333‬‬ ‫‪134.333‬‬ ‫‪724.333‬‬ ‫امجإىل ال بح‬

‫‪724.333‬‬ ‫‪24.333‬‬ ‫‪733.33‬‬ ‫النفقاا‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪134.333‬‬ ‫‪33.333‬‬ ‫‪24.333‬‬ ‫صايف ال بح‬

‫البديل الثاين‪ :‬جمكوعتان من رجا البيع‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪797‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املجكو‬ ‫السلربة ب‬ ‫السلربة أ‬ ‫املوضو‬

‫‪1.343.333‬‬ ‫‪433.333‬‬ ‫‪243.333‬‬ ‫قيكة املبيرباا‬

‫‪443.333‬‬ ‫‪553.333‬‬ ‫‪513.333‬‬ ‫‪-‬تكلفة البضاعة املباعة‬

‫‪433.333‬‬ ‫‪143.333‬‬ ‫‪353.333‬‬ ‫امجإىل ال بح‬

‫‪323.333‬‬ ‫‪93.333‬‬ ‫‪743.333‬‬ ‫النفقاا‬

‫‪133.333‬‬ ‫‪23.333‬‬ ‫‪43.333‬‬ ‫صايف ال بح‬

‫وبكقارنة هذين الباديلني بنتاائج األعاام عان السانة الساابقة يضاع مادي‬
‫التسويق أساسا للتفك بغض النظ عن البديل الذ خيتارة‪ ،‬ويتضح أن جمكاو‬
‫املبيرباا وصايف األرباح ستزيد عن ذ قبل ويف ظل الباديل الثااين كاام يتوقاع‬
‫ومع االعتامد ع رجاا متخصصاني‪ ،‬ساوف يناتج عناة لايس فقا زياادة يف‬
‫املبيرباا الكلية ولكن زيادة يف املبيربااا مان كال جمكوعاة مان السالع خاصاة‬
‫بالنسبة للكجكوعة ب‪.‬‬

‫ويف هذه احلا لة بالذاا لن ختتلف بشكل ملحوظ النسبة بني تكلفة البضااعة‬
‫املباعة إىل املبيرباا لكال املجكوعتني يف ظل الباديلني ولكان االخاتالف الكباري‬
‫يظه يف قائكة التكاليف حيو يتضح انه با لنسبة للكجكوعة(أ) يف الباديل (‪)1‬‬
‫تزيد املبيرباا مان ‪ .433.333‬ديناار إىل ‪ 443.333‬ديناار امه باام ياوازمه ‪%4‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وتسبب زيادة يف النفقاا بنسبة ‪ %11‬ولكان يف ظال الباديل الثااين فاإن زياادة‬
‫املبيرباا بكربد ‪%74‬من ‪ 433.333‬دينار إىل ‪ 243.333‬دينار يتطلب اكو من‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪793‬‬ ‫الفصل العاشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ %43‬زيادة يف النفقاا‪ .‬ويف حاله جمكوعة السلربة (أ) فان اجلهد الصااىف للتغاري‬
‫يف الربالقة بني النفقاا واملبيرباا هي لزياادة صااىف الا بح للكساتومه مبيربااا‬
‫‪ 443.333‬دينار وختفيضها ايل مستومه مبيرباا ‪243.333‬دينار ولو قارنا هذا‬
‫بام حيدث للكجكوعة السلربة (ب) فاان الزياادة يف النفقااا وتكلفاة البضااعة‬
‫املباعة سوف تلغى أمه ربح تصل الية عندما ت تفع املبيربااا مان ‪ 533.333‬ايل‬
‫‪ 573.333‬دينار ولكن إذا زادا املبيرباا ايل ‪ 433.333‬ديناار تزياد النفقااا‬
‫بنسبة اقل وتزيد األرباح الصايف إىل اكثا مان الضاربف‪ .‬فطاملاا كاان الا بح يف‬
‫األجل الطويل هو قاعدة الق ار؛ فسوف يتخذ مادي التساويق الباديل ويكاون‬
‫حت كه التإىل هو أن حيدد ما جيب عكلاه لتخفايض النفقااا يف جمكوعاة السالربة‬
‫(ب) ويتضح من التقدي اا انه من الصربب ختفيض النفقااا وزياادة االربااح‬
‫إذا بقيت املبيرباا اقل من ‪ 243.333‬دينار وقد حيدث هذا أو ال حيدث ولكان‬
‫يتطلب االم الكثري من الدراسة والتحليل‪.‬‬

‫حالة دراسية تطبيقية (‪ :)5‬ظاه ة عدم التاكد واختاذ الق ارا التسويقية‪:‬‬

‫حيتاج مدي التسويق إىل الترب ف ع بربض الربنارص املكونة للق ار‪ ،‬وهاذة هاي‪:‬‬
‫سرب البيع‪ ,‬حج وحدة البياع‪ ,‬تكلفاة البضااعة املباعاة عا أسااس الوحدة‪،‬نفقاة‬
‫الوحدة الواحدة‪ ،‬ويككن أن تاخذ هذه الربوامل شكل املربادالا االتية‪:‬‬

‫سرب بيع الوحدة × حج املبيرباا = حصيلة املبيرباا‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫تكلفة البضاعة املباعة للوحدة × حج املبيرباا =تكلفة البضاعة املباعة‬

‫تكلفة الوحدة الواحدة × حج املبيرباا = امجايل التكليفاا‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪795‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫قيكة املبيرباا – تكلفة البضاعة املباعة = امجايل ال بح‬

‫امجإىل ال بح – النفقاا = صايف ال بح‬

‫حيتاج متخذ الق ار إىل اربربة تقادي اا‪ :‬عان سارب الوحادة املباعاة‪ ،‬تكلفاة‬
‫الوحدة املباعة‪ ،‬النفقاا للوحدة‪ ،‬حج املبيربااا‪ .‬ويصال إىل هاذة التقادي اا‬
‫عن ا يق التنبؤ‪ .‬وع ال غ من دقة الط س املستخدمة يف التنبؤ‪ ،‬هناه احاتام‬
‫اخلطأ يف الوصو إىل هذة التقدي اا‪ .‬وبالتايل كان ع مدي التسويق أن يبحو‬
‫عن ا يقة لكي يربالج التنبؤ هبا‪ .‬وعا الا غ مان دقاة الطا س املساتخدمة يف‬
‫التنبؤ‪ ،‬هناه احتام اخلطأ يف الوصو إىل هاذه التقادي اا‪ .‬وبالتاايل كاان عا‬
‫مدي التسويق أن يبحو عن ا يقة لكى يربالج هبا مشكله عدم التأكد‪ .‬ومن أه‬
‫الط س املستخدمة لربالج مشكله االحتامالا هاي ا يقاة توزياع االحاتامالا‪.‬‬
‫نفرتض أن مدي التسويق يطلب من مدي البحوث أن يربد تنبؤاا عن متوسا‬
‫املبيرباا السنوية ملنتج جديد تفك الرشكة يف تقديكاة إىل الساوس‪.‬يربطاي مادي‬
‫التسويق تربليامتة إىل الباحثني أن جي بوا سرب ين‪ ،‬السرب األو هو ‪ 15143‬ديناار‬
‫والسرب الثاين هو ‪ 15743‬دينار‪ .‬ويالحظ أن قاعدة الق ار هنا ال يككن أن يكون‬
‫الف س يف ال بح الصايف ااملا أن الرشكة ليس لدهيا خوة سابقة باملنتج اجلديد‪.‬‬
‫وهلذا السبب يستخدم مدي التسويق مربيار االضافة (لصاايف الا بح والنفقاة‬
‫الثابتة) عند اختاذ الق ار واالذ يرب ف بأنه امجايل ال بح للنفقاا املتغرية الكلية‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وسوف تظه هذه النفقاا املتغرية عند دخو السلربة اجلديدة وتتضاكن برباض‬
‫البنود مثل تكلفة اإعالن ورواتب رجا البيع املربنيني خصيصا لتوزيع السالربة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪794‬‬ ‫الفصل العاشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اجلديدة‪ .‬فيقوم مدي التسويق بتقيي البديلني للسرب عا ضاوء ماا يضااف إىل‬
‫صايف ال بح والنفقاا الثابتة‪ .‬ولقد قدم إىل مدي التسويق التايل‪:‬‬

‫(‪ )1‬إذا كان السرب ‪ 1.143‬دينار‬

‫واملبيرباا‬ ‫نسبة االحتامالا‬
‫‪ 43.333‬وحدة‬ ‫‪%4‬‬
‫‪ 133.333 – 43.333‬وحدة‬ ‫‪%43‬‬
‫‪ 143.333 – 133.333‬وحدة‬ ‫‪%14‬‬

‫(‪ )7‬وإذا كان السرب ‪ 1.743‬دينار‬

‫واملبيرباا‬ ‫نسبة االحتامالا‬
‫‪ 43.333 - 3‬وحدة‬ ‫‪%33‬‬
‫‪ 133.333 – 43.333‬وحدة‬ ‫‪%44‬‬
‫‪ 143.333 – 133.333‬وحدة‬ ‫‪%4‬‬

‫وبكربنى أخ إذا حدد السرب من‪1.143‬دينار فهناه ‪ 43‬ف صة مان ‪ 133‬أن‬

‫تكون املبيرباا بني‪ 133.333– 43333‬وحدة‪.‬ويالحظ أن هنااه ‪ 73‬ف صاة‬
‫من ‪ 133‬تكون فيها املبيرباا إما أع أو اقل من هذا املربد ‪ .‬وباملثل حدد سارب‬
‫ف صة من‪ 1.743‬دينار هناه ‪ 44‬ف صة من ‪ 133‬تكون فيهاا املبيربااا ماا باني‬
‫‪133.333-43.333‬وحدة‪34،‬ف صة من ‪ 133‬تكون املبيرباا فيها إماا أعا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫أو اقل من هذا املربد ‪ .‬و بالتايل فان خطا أن ختا ج املبيربااا مان هاذا املرباد‬
‫ستكون اكو يف سرب ‪ 1.743‬دينار عن ‪ 1.143‬دينار‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪794‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وقبل أن يتككن مدي التسويق أن يقيي هذين السرب ين وفق ًا ملربياار اإضاافة‬
‫حيتاج إىل بربض التقدي اا‪ ،‬فهو حيتاج إىل تقدي اا من تكلفة البضااعة املباعاة‬
‫عن الوحدة‪ ،‬والنفقاا املتغرية للوحدة ملستوياا خمتلفة للكبيرباا‪ .‬لذلك يسا‬
‫املاادي املااايل أن يربطيااه هااذه التقاادي اا ملبيرباااا يف حج ا ‪ 74.333‬وحاادة‪،‬‬
‫‪24.333‬وحدة‪ 174.333 ،‬وحدة ولكي نبس هذا املثا نفرتض أن املحاسب‬
‫يستطيع أن يقدم إليه هذه التقادي اا بكال تأكياد‪ .‬فيقادر أن التكلفاة املتغارية‬
‫يف ظال األحجاام الثالثاة ويقادر أن تصال تكلفاة‬ ‫للوحدة تصل إىل ‪73‬قا‬
‫ملبيربااا يف حجا ‪ 74.333‬وحادة‪43 ،‬‬ ‫البضاعة املباعة للوحدة إىل ‪23‬قا‬
‫ملبيرباا يف حج ‪174.333‬‬ ‫ملبيرباا يف حج ‪ 24.333‬وحدة ‪ 43‬ق‬ ‫ق‬
‫وحدة‪ .‬ووفق ًا للكربلوماا التي وصلت إىل مدي التساويق مان مادي البحاوث‬
‫واملدي املايل‪ ،‬يستطيع أن يستك يف حساباته وعليه حيسب اإضافة املحققاة عا‬
‫أساس كل سرب لكل مستومه مبيرباا ويككن توضيح يف اآلي‪:‬‬

‫(الوحداا × السرب ) – (الوحداا × تكلفاة البضااعة املباعاة للوحادة) –‬

‫(الوحداا × النفقة املتغارية للوحادة) = اإضاافة قبال أن نأخاذ االحاتامالا‬
‫(عدم التأكد) يف احلسبان‪.‬‬

‫(‪ 4743= ).73×74.333(– ).23 ×74.333( – )1.143×74.333‬دينار‬

‫(‪ 74743= ).73×24.333(– ).43×24.333( -)1.143 × 24.333‬دينار‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫(‪ 44743= ).73 ×174.333(-).43 ×174.333(-)1.143 ×174.333‬دينار‬

‫(‪ 4243 = ).73 ×74.333( -).23 ×74.333(– )1.743 ×74.333‬دينار‬

 https://maktbah.net
792 ‫الفصل العاشر‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.

‫ دينار‬33243 =).73 ×24.333(– ).43 ×24.333(– )1.743 ×24.333(

‫ دينار‬44243 = ).73 ×174.333(-).43 ×174.333(-)1.743×174.333(

‫واخلطوة التالية أن يأخذ يف احلسبان عدم التأكد بخصاوص حجا املبيربااا‬

‫ وهلذا الغ ض يكون مناسبا أن نساتخدم‬.‫والتي حصل عليها من قس البحوث‬
:‫املصفوفاا كام تظه يف اجلدو االتى‬
or applicable copyright law.
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫اتخاذ القرارات التسويقية‬ ‫‪794‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اجلدو رق (‪)1-13‬‬
‫‪1520000‬‬ ‫‪720000‬‬
‫‪520000‬‬
‫االحتام الا‬ ‫‪-1000000‬‬ ‫‪-20000‬‬ ‫املبيرباا املتنبأ هبا‬
‫‪200000-0‬‬
‫‪1200000‬‬ ‫‪1000000‬‬
‫‪ -1‬احتامالا مستومه‬
‫املبيرباا‬
‫‪.14‬‬ ‫‪.43‬‬ ‫‪.34‬‬
‫يف حالاااااة السااااارب‬
‫‪ 1.143‬دينار‬
‫‪-7‬اإضااااااااافة يف‬
‫‪ 44743‬دينار‬ ‫‪ 74743‬دينار‬ ‫‪ 4743‬دينار‬
‫سرب ‪1.143‬دينار‬
‫املجكو‬ ‫‪7×1-3‬‬
‫‪317.43‬‬
‫‪79243‬‬ ‫‪ 4532.4‬دينار‬ ‫‪ 71333‬دينار‬
‫دينار‬
‫دينار‬
‫‪ -5‬احتامالا مستومه‬
‫‪.34‬‬ ‫‪.44‬‬ ‫‪.33‬‬ ‫املبيربااااا يف حالاااة‬
‫السرب ‪ 1.743‬دينار‬
‫‪-4‬اإضااافة يف ساارب‬
‫‪ 44243‬دينار‬ ‫‪ 33243‬دينار‬ ‫‪ 4243‬دينار‬
‫‪ 1.74‬دينار‬
‫املجكو‬ ‫‪)4 × 5( -4‬‬
‫‪71932.43‬‬
‫‪74333‬‬ ‫‪ 3532.43‬دينار‬ ‫‪ 7474‬دينار‬
‫دينار‬
‫دينار‬

‫يف املصفوفة األوىل و ال ابربة‪ ،‬يكتب مدي التساويق نسابة االحاتامالا التاي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫متثل مستومه املبيرباا التي تصاحب السارب ين املقرتحاني ويف املصافوفة الثانياة‬
‫واخلامسة يدرج األرقام عان اإضاافة املحتكلاة ثا يرضاب رقا اإضاافة يف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪799‬‬ ‫الفصل العاشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املصفوفة الثانية يف نسبة االحتام فيام قبلها مباا ة يف املصافوفة األوىل ويكا ر‬
‫هذه الربكلية عان األرقاام يف املصافوفة اخلامساة والنسابة يف املصافوفة ال ابرباة‬
‫ويدرج نتيجاة احلسااب يف مصافوفة ‪ 4 ،3‬برباد ذلاك يضايف مادي التساويق‬
‫املصفوفة الثالثاة و السادساة أفقياا‪ -‬و يضاع املجكاو يف اجلاناب األيرسا مان‬
‫املصفوفة‪ .‬فكربيار الق ار هو اإضافة وقاعدة الق ار يف هذا املثا هاو أن نختاار‬
‫سرب البيع الذ يربطى أقىص اضافة ممكنة‪ .‬وبكقارنة النتاائج يف اخلاناة األخارية‬
‫من اليسار‪ ،‬فأن توقع اكو إضافة هي يف حالة سرب ‪1.143‬دينار اكث من سرب ‪1‬‬
‫دينار وبالتايل يتخذ مدي التسويق ق ارا بسرب ‪1،143‬ديناار و يككان اساتخدام‬
‫هذا املدخل مع بربض التربديل كام جاء يف املثا السابق يف الربديد مان القا اراا‬
‫التسويقية فاحلاجة األساسية الستخدامها هي‪:‬‬

‫‪ -1‬إمكانية الوصو لالرقام‪.‬‬

‫‪ -7‬الوصو إىل نتيجة ع ضوء احتامالا حدوثها‪.‬‬

‫من هذا املثا رغ اوله‪ ،‬إال انه مبس ‪ ،‬والشئ الذ يككن إن نخ ج باه إن‬
‫ابيربة هذا املدخل يربطينا ا يقة فنية ألخذ االحتامالا وعدم التأكد يف احلسبان‬
‫عند اختاذ الق ار‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬

‫الفصل‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الفصل احلادي عشر‬ ‫احلادي عشر‬

‫التسويقية‬ ‫واملراجعة‬
‫التسويقية‬ ‫الرقابة‬
‫واملراجعة‬ ‫الرقابة‬ ‫‪11‬‬
‫• متهيد‪.‬‬

‫• ترب يف وأحتية ال قابة التسويقية‪.‬‬

‫• متطلباا ال قابة التسويقية‪.‬‬

‫• أنوا ال قابة التسويقية‪.‬‬

‫• نكوذج ال قابة التسويقية‪.‬‬

‫• م احل ‪ /‬خطواا ال قابه التسويقية‪.‬‬

‫• مداخل ال قابة التسويقية‪.‬‬

‫• اساليب ال قابة التسويقية‪.‬‬

‫• امل اجربة التسويقية (اخلطواا والط س)‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪333‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهــيد‪:‬‬
‫لقد اوضحنا من قبل كيف تستخدم املربلوماا يف اعداد اسرتاتيجية التسويق‬
‫ث كيف توضع اإسرتاتيجية موضع التنفيذ يف الرشاكة‪ .‬برباد ذلاك قاد حتادث‬
‫استجابة ملا روج يف اإسرتاتيجية استجابة البيئة التساويقية فيقادم املساتهلكون‬
‫ع الرشاء‪ ،‬حتدث ردود من جانب املنافسني‪ ،‬تزياد احلكوماة رقابتهاا عا ماا‬
‫حيدث‪ .‬ويف هذا الفصل سوف نترب ض إىل ال قابة وهي الوظيفاة اإدارياة التاي‬
‫متثل امل حلة األخرية مان الربكلياة اإدارياة أو عكلياة اإدارة‪ .‬فهاي تاأي برباد‬
‫التخطي والتنظي و التوجيه‪ .‬وهي تشكل كافة الوظائف األخ مه‪ .‬وهتادف إىل‬
‫تطوي الربكل وتصحيح األخطاء وتربديل االنح افاا وهي تضع حاد للضايا‬
‫واإرساف يف املوارد املادية والبرشية وتساه يف حتقيق أعا درجااا الكفااءة‬
‫والفاعلية‪.‬ويف الوصو إىل غايتها تربتكد ع اإ اف ونظ املربلومااا وهاي‬
‫أداة مهكة يف رصد ومتابربة التأثرياا وإعطاء املاؤ اا التاي تسااعد يف اختااذ‬
‫الق اراا يف الوقت املناسب‪ .‬وهي عكلية مستك ة ما دامات الرشاكة موجاودة‪.‬‬
‫وال قابة وظيفية إدارية مهكة يف كل املساتوياا التنظيكياة‪ .‬وال قاباة مهكاة الن‬
‫عكلية اختاذ الق اراا واالتصاالا والتخطي غري كاملة‪.‬‬

‫إذا غابت ال قابة عن التسويق‪ ،‬سوف تضيع اغلب اخلط املوضوعة وحيدث‬
‫الكثري من مظاه االرساف واالرباه‪ .‬ال قابة رضورية لكي نتاكد مان ان مجياع‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫موارد الرشكة ساواء البرشاية او املادياة تساتخدم بكفااءة‪ .‬يساتطيع املادي ون‬
‫باستخدام وتطبيق انظكة ال قابة تقيي الط س التي تربكل فيها اخلطة والتأكد من‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪335‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ان ا يقة االداء تساعد ع حتقيق أهداف التنظي ‪ .‬ويف ثناياا ال قاباة ال باد مان‬
‫اعادة التوازن كلام كان ذلك رضوري ًا‪ .‬والشاكل (‪ )1-11‬يوضاح ال قاباة عا‬
‫التسويق من وجهة النظ االدارية التساويقية‪ .‬واملاؤث ان املهاامن يف ال قاباة حتاا‬
‫التخطي واملربلوماا‪ .‬يؤكاد التخطاي ان االداء بالط يقاة الاواردة يف اخلطاة‬
‫سيحقق أهداف الرشكة‪ .‬اما عن نظا املربلومااا التساويقية فهاي التاي تقادم‬
‫النتائج واإحصاءاا أوالً باأو والتاي تربتكاد عليهاا يف تقياي االداء‪ .‬يف ظال‬
‫ال قابة الدقيقة ع التساويق‪ ،‬يتضاكن التخطاي برباض املقرتحااا الحاداث‬
‫تغرياا رضورية لزيادة الفربالية يف الونامج التسويقي للرشكة‪.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)1-11‬‬
‫ال قابااااة عاااا التسااااويق ماااان وجهااااة النظاااا االداريااااة التسااااويقية‬

‫التخطي‬ ‫التنفيذ‬ ‫ال قابة‬

‫البيئة التسويقية‬

‫املربلوماا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املصدر‪)Kotler, 2005: P211( :‬‬

‫أوالً‪ :‬ترب يف ال قابة‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪334‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫هي الوظيفة التي متكن املدي من التأكد أن ماا تا أو يات مان أعاام يكاون‬
‫مطابق ًا ملا أريد امتامة‪ .‬غ ض ال قابة هاو مان اجال تصاحيح األخطااء ونقاا‬
‫الضربف‪ .‬وهي هتدف إىل وضع األمور يف مسارها الصحيح‪.‬وهي وظيفة التأكد‬
‫من إن األنشطة توف لناا النتاائج امل غوباة‪ .‬وتتربلاق ال قاباة بوضاع األهاداف‬
‫واملربايري املحككة‪ ،‬وقياس األداء‪ ،‬واختاذ اإج اء التصحيحي‬

‫وسبب التأكيد ع احتية ال قابة ع التساويق هاو ماا حيادث مان تغارياا‬
‫اقتصادية رسيربة ع الرشكة ان تواجهاه‪ .‬وااملاا ان املخططاني مل يتككناوا مان‬
‫التنبؤ الدقيق لتحقيق تلك التغرياا فقد اصبح الربابء األكاو االن عا عااتق‬
‫ال قابة حتى تتككن الرشكة من ان تساي تلك التغارياا‪ ،‬فكاان عا اإدارة ان‬
‫تبحاو عاان الطا س واالسااليب لقياااس كفاااءة التساويق سااواء يف الرشااكاا‬
‫الصناعية او غريها‪.‬‬

‫و ال قابة الفربالة‬ ‫ثاني ًا‪ :‬متطلباا‪/‬‬

‫‪ -1‬إن تكون األهداف زددة بوضوح ودقة‪ ،‬وان تكون قابلة للقياس‪.‬‬

‫‪ -7‬أن تكون هناه عالقة مرب وفة وواضحة بني خمتلف اجلهود يف الرشكة ومدمه‬
‫مساحتتها يف حتقيق األهداف‪.‬‬

‫‪ -3‬رضورة إزالة كافة املربوقاا التي تقف حائال إمام بلوغ األهداف امل سومة‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫بكربنى انه مطلوب من إدارة التسويق الربكل ع ‪:‬‬

‫‪ -‬وضع املربايري ال قابية‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪334‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬اإ اف ع األعام وفق ًا هلذه املربايري‪.‬‬

‫‪ -‬مقارنة اجلهود املتحققة باملربايري املحددة‪.‬‬

‫‪ -‬تصحيح االنح اف حا حدوثه‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬أنوا ال قابة التسويقية‬

‫‪ -1‬ال قابة ع اخلطة السانوية‪ :‬ختاتص بنتاائج األعاام التاي حتققات باخلطاة‬
‫املوضوعة سلفا ومدمه حتقيقها لألهداف وهي تكون ع الغالب عا مادمه‬
‫سنة واحدة‪ .‬أن املسؤولية ال ئيسية هلذة ال قاباة هاي اإدارة الربلياا واإدارة‬
‫املتوسطة‬

‫‪ -7‬ال قابة ع اإرباح‪ :‬ختتص هذه ال قابة باإرباح وحتليلهاا حساب السالربة‬
‫واملنطقااة واملسااتهلك أو املنتفااع‪ .‬أن املسااؤولية ال ئيسااية هلااذة ال قابااة هااي‬
‫وم اقب التسويق‬

‫‪ -3‬ال قابة ع الفربالية‪ :‬ختتص بقيااس خم جااا النشاا التساويقي باملقارناة‬

‫باملدخالا مع الترب ف ع مدمه حتقيق األهداف بأقل التكاليف املككنة‪ .‬أن‬
‫املسؤولية ال ئيسية هلذة ال قابة هي اإدارة املتوسطة وم اقب التسويق‬

‫‪ -5‬ال قابة ع اإسرتاجتية "م اجربة سنوية"‪ :‬وتشتكل عا فحاص شاامل؛‬

‫ومنتظ ومنهجي؛ يت ع فرتاا زمنية زددة؛ للبيئة التساويقية واألهاداف‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫واالسرتاجتياا والتنظي والوظائف التسويقية وذلك هبادف حتدياد مكاامن‬

‫القوة والضربف والف ص‪ .‬وتتكيز بالشكو لرتاب أجزاء وعنارص التسويقية‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪332‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وتت ع م احل وبشكل دور ‪ .‬وتت امل اجربة عان ا ياق الرشاكة أو مان‬
‫خال مكاتب امل اجربة اخلارجية‪ .‬وختتص امل اجربة التسويقية بتحليال البيئاة‬
‫التسويقية بالكامل من حيو تأثريها ع األساواس واملساتهلكني واملنافساني‬
‫واملوزعني وم اجربة األهداف واالسرتاجتياا‪ .‬أن املساؤولية ال ئيساية هلاذة‬
‫ال قابة هي اإدارة الربليا وم اقب التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬أن عنارص امل اجربة التسويقية تشكل ما ييل‪:‬‬

‫‪ -1‬م اجربة البيئة الكلية التسويقية من حيو الربوامال املاؤئ ة واالجتاهااا‬

‫السائدة‪.‬‬

‫‪ -7‬م اجربة االسرتاجتياا التسويقية من خال حتليل االسرتاجتياا املختارة‪.‬‬

‫‪ -3‬م اجربة التنظي التسويقي‪.‬‬

‫‪ -5‬م اجربة املزيج التسويقي‪.‬‬

‫‪ -4‬م اجربة إنتاجية التسويق‪.‬‬

‫‪ -4‬م اجربة النظ التسويقية‪.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬نكوذج ال قابة ع التسويق‬

‫تؤث ال قابة يف التسويق ع االوجه األخ مه للربكلية االدارية‪ .‬ولكي ناتفه‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ال قابة يف التسويق دعنا ننظ إىل النكوذج الوارد يف الشكل رق (‪.)7-11‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪334‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)7-11‬‬
‫نكااااااااااااااوذج ال قابااااااااااااااة عاااااااااااااا التسااااااااااااااويق‬

‫البيئة التسويقية‬
‫القياس‬
‫مربلوماا عن‬
‫النتائج‬
‫ال قابة والتقيي‬

‫التنفيذ‬ ‫مستوياا‬
‫األداء‬

‫التخطي‬

‫خطواا‬
‫األهداف‬
‫التصحيح‬

‫املصدر‪)Kotler, 2006: P300( :‬‬

‫أساس ال قابة يف التسويق هو مقارناة وتقياي النتاائج القادماة مان النشاا‬

‫التسويقي مع مستوياا االداة املوضوعة وفق ًا ألهاداف الرشاكة‪ .‬وتاؤد هاذه‬
‫املقارنه ويؤد هذا التقيي إىل اعداد خط جديدة لتصاحيح الوضاع وبكجا د‬
‫اختاذ االج اءاا التصحيحة تبدا دورة ال قابة م ة أخ مه‪ .‬اماا عان االجا اءاا‬
‫التصحيحية التي اختذا‪ ،‬فهي تربتكد ع املشكلة التي تظها ‪ ،‬فقاد يكاون مان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الرضور ان حتدث تغيرياا يف الط يقة التي تنفذ هبا اخلطة او حتى تغري اخلطاة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪339‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ذاهتااا او تربااد ماان األهااداف التااي تقااوم عليهااا اخلطااة اساسا ًا او ا اج ا اء‬
‫تصحيحي سيؤد إىل التغيري يف ب نامج التسويق‪.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬م احل‪ /‬خطواا ال قابه‬

‫‪ -1‬وضع املربيار أو اهلدف‪ :‬ال تبدأ عكلية ال قابة إال بوضع املربيار وقد يكون‪.‬‬

‫‪ -‬ع شكل أرقام مثل زيادة خمصصاا اإعالن ‪ 2333‬دينار‪.‬‬

‫‪ -‬أو بشكل زمني مثل زيادة املبيرباا خال ‪ 14‬يوم‪.‬‬

‫‪ -‬أو مربيار ككي مثل ترصيف ‪ 43333‬وحدة مع إعطاء خصا مان السارب‬
‫‪ %12‬أو ساعاا عكل‪.‬‬

‫‪ -‬وهناه مربايري اجلودة ع أساس مربد ال فض أو القبو ألساس اجلاودة‬

‫أو ت تيب املنتجاا املباعة‪.‬‬

‫‪ -5‬قياس األداء الفربيل‪ :‬إن املالحظة الشخصية هي من ابس الطا س وأكث هاا‬
‫شيوعا لقياس األداء رغ أهنا ذاا تأثري نفيس مربقد وتستنفذ وقات اويال‪.‬‬
‫وعندها فان التقااري ال قابياة املكتوباة وال ساكية تصابح أكثا أحتياة مثال‬
‫املوازناا واخل ائ واملربلوماا واإحصاءاا‪.‬‬

‫‪ -3‬الترب ف ع االنح افاا واختاذ اإج اء التصحيحي‪ :‬امل حلة املهكة الثالثة‬
‫هي م حلة الترب ف ع االنح افاا واختاذ اإج اء التصحيحي‪ .‬وهناه من‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يقو أن امل احل اكث من ثالثة وكامييل‪:‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪313‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬اخلطوة األوىل يف عكلية ال قابة هي بيان حادود ال قاباة‪ :‬فاإذا وجادنا ان‬
‫‪ %73‬من عكالء الرشكة يشرتون ما يرباد ‪ %43‬من املبيربااا الكلياة‪ ،‬جياب ان‬
‫ندقق ال قابة ع هذا القطاا الصاغري مان الربكاالء‪ .‬وال يقترصا عكال مادي‬
‫التسويق ع م اقبة ما حيدث داخل ادارته ولكن ي اقب أيض ًا الربالقة باني إدارة‬
‫التسويق وغريها من االداراا وكذلك ي اقب الربالقة مع املاورديني اخلاارجني‪.‬‬
‫ذلك الن إدارة التسويق تربتكد بشكل ملحاوظ عا نشاا االداراا األخا مه‬
‫مثل إدارة اإنتاج واإدارة املالية‪ ،‬والربكس صحيح وهو ان الكثري من االداراا‬
‫داخل الرشكة تربتكد ع نشا إدارة التسويق‪ .‬وال قابة يف اغلب االحوا هاي‬
‫نتيجة التوفيق بني عكل االداراا املختلفة وليست هيكنة إدارة مربيناة عا بقياة‬
‫االداراا‪.‬‬

‫حتتاج ال قابة الفربالة إىل امل ونة‪ ،‬فطاملا كان ما حيدث يف األسواس غري خاضاع‬
‫لل قابااة والااتحك (الناادرة يف املااواد املنافسااة‪ ،‬الكساااد‪ ،‬سياساااا املنافسااني‬
‫وغريها)‪ ،‬جيب ان تكون اإدارة مستربدة للكثاري مان اخلطا البديلاة‪ .‬يتطلاب‬
‫ادخا منتج جديد إىل األساواس او البادء يف محلاة اعالنياة جديادة تغارياا يف‬
‫الوامج وامليزانياا واعادة توزيع الرباملني داخل الرشكة‪.‬‬

‫‪ -‬حتديد مستوياا االداء‪ :‬لتحقيق النجاح املنشاود حتتااج اإدارة إىل اعاادة‬
‫تقسي مستوياا االداء مثل تقسي ارقام املبيرباا إىل مبيرباا شه ية ا نربتكاد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ع أهداف شه ية‪ .‬وحتديد األهداف مهكة دقيقة‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪311‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ولكنها ليست سهلة اذ تربني ارقام قياسية جتيب ع بربض االسئلة مثل‪ :‬هل‬
‫نفتح حساباا جديدة مع عكالء جدد؟ او هل جيب زيادة املخازون مان سالربة‬
‫مربينااة؟ ويربتكااد حتديااد مسااتوياا االداء إىل املاااق وعا توقرباااا االداء يف‬
‫املستقبل‪ .‬وتربد مستوياا االداء كلام زادا الكفاءة‪ ،‬وينظ إىل عام البيع عا‬
‫اهن اه عنرص جيب م اعاته بني وقت واخ لذلك جيب عا اإدارة ان تساأ‬
‫عن حج عام البيع وهل هناه بربض األعام التي يككن حتويلهاا إىل الغاري أو‬
‫استبربادها كلية؟ هل يستغل عام البيع وقته احسن استغال كام جياب قيااس‬
‫كفاءة نشا اإعالن‪ .‬التوزيع املاد وغريها‪.‬‬

‫‪ -‬حتديد مداخل القياس‪ :‬ما هي املربلوماا واالحصاءاا التي تربتكد عليها‬

‫القياس؟ من الطبيربي ان تكون مان الناو املتصال باملهكاة او الربكال موضاو‬
‫ال قابة‪ .‬يف كثري من احلاالا تربتكاد اإدارة عا مقااييس مادياة مثال الوقات‪،‬‬
‫الككية‪ ،‬اجلودة والتي يككن الترببري عنها بوحداا انتاج او تكلفة‪ .‬اال ان الربنرص‬
‫البرش ال يقل احتية عن املاد خاصة هاذا الاذ يساتخدم كبااروميرت لاالداء‬
‫الشخيص (القومه البيربياة)‪ .‬وترباد التقااري التاي حتاو املربلومااا التساويقية‬
‫بط يقة توضح من أو نظ ة االختالف بني املستوياا املوضوعة وباني النتاائج‬
‫الفربلية‪ .‬يسربد املدي ون عندما يربلكاون بزياادة يف املبيربااا بكرباد ‪ % 13‬عان‬
‫السنة املاضية‪ .‬ولكن عندما يتربكقون يف الدراسة والتحليل ويكتشافون ان خا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املنتجاا الذ اوضح باستك ار اكو ارباح قد انخفض بكربد ‪ % 13‬سنجد ان‬
‫املوقف قد يتغري وتقل درجة ارتياحه ‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪317‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬عكلية التقيي ‪ :‬جيب ان تربد اإدارة اخلطواا التي تسري فيها بصدد التقيي‬
‫اذ ال يربقل ان تنظ اإدارة وال تتح ه اال عند مواجهة االزماا واملشااكل كاام‬
‫انه من املستحيل ان تتخذ مجيع الق اراا مقدم ًا‪ ،‬ذلك الن الكثري من املتغارياا‬
‫يصربب توقربها‪ ،‬اال ان مدي التسويق الناجح هو الذ يضع خطواا الربكل منذ‬
‫اللحظة األوىل للربكل والتنفيذ‪ .‬وبك اجربة ما حدث يف املاق‪ ،‬نستطيع ان نصل‬
‫إىل خطو ع يضة للق اراا التي اختذا يف الظ وف الربادية ويككن النظا إىل‬
‫سجالا الرشكة عن الفرتاا السابقة لكي يفيد منها مدي التسويق عندما يضع‬
‫اسرتاتيجية التسويق املستقبلية‪ .‬وحتى إذا مل يكن هناه خطو جديدة‪ ،‬يككن ان‬
‫حتدد اخلوة السابقة اوقاا مربينة تربتو نقا اختبار وم اجربة مان اجال ال قاباة‬
‫عا اإساارتاتيجية احلاليااة‪ .‬ااملااا ان ال قابااة هااي الكشااف عاان االنح افاااا‬
‫واالختالفاا بني املستوياا املوضوعة وبني نتائج األعام الفربلية‪ ،‬فكان املها‬
‫ان نحدد مظاه هذا االختالف‪ .‬وعندما تاي النتائج اقل بكثري من ارقام اخلطة‪،‬‬
‫يتطلب االم م اجربة اخلطة ب متها‪ .‬والربكس صحيح عندما تاي النتائج الفربلية‬
‫اكو بكثري من ارقام اخلطة‪ ،‬يتطلب االم الكشف عن االسباب‪ .‬وقد يكون هذا‬
‫الوضع اجلديد ب هانا ًا عا ان تغاري ًا قاد حادث يف امكانيااا الساوس والاذ‬
‫سيكون له نتائج خطرية ع نشا التسويق‪.‬‬

‫‪ -‬االج اءاا التصحيحية‪ :‬ع افرتاض ان ال قابة قد اساف ا عان حتكياة‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫اج اء تغيري‪ .‬فاخلطوة التالية ان نحدد ما هي االج اءاا التصحيحية‪ ،‬جيب عا‬
‫املخط ان حيدد املوقف احلايل كام هو ويقي امكانية بربض التغيري الرضاور يف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪313‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اإسرتاتيجية احلالية وعام إذا كان االم يستوجب ان تأي باسرتاتيجية جديدة ام‬
‫ال؟ يف بربض الرشكاا يسري كل من حتليل املبيربااا ودراساة ال بحياة جنبا ًا إىل‬
‫جنب اذ حتدد اإدارة أهداف ال بح للكجكوعاا املختلفة مان السالع بدراساة‬
‫عنارص النفقة باالضافة إىل االعباء االضافية‪ .‬ويككن الوصو إىل تقسي لربنرص‬
‫النفقة ع اساس جمكوعاا املنتجاا ومقارنة مقدار ال بح احلايل مع األهاداف‬
‫املوضوعة‪ .‬وإذا ما اتضح امام مدي التسويق ان ربح سلربة مربينة منخفض ًا‪ ،‬جيب‬
‫عليه ان يفرس ذلك هل م جربه إىل زيادة النفقاا او نقص االي اداا؟ فإذا كاان‬
‫سبب زيادة نفقاا اإنتاج ي جع إىل زيادة يف سرب املادة اخلام‪ ،‬فلان يساتطيع ان‬
‫يفربل شيئ ًا‪ ،‬اال إذا حاو اعادة تصكي السلربة بط يقة تؤد إىل ختفايض درجاة‬
‫احلاجة إىل املادة اخلام لكي خيفض من النفقاا‪ .‬وإذا اكتشفنا ان السابب ي جاع‬
‫إىل انخفاض يف االي اد فيجب ان نترب ف ع سبب ذلك أيض ًا لكاي نتخاذ مان‬
‫اخلطواا املناسبة‪ .‬ويواجه متخذو الق اراا التسويقية ثالث مشااكل اج اءياة‬
‫عندما يتخذون االج اءاا التصحيحية‪:‬‬

‫أ‪ -‬حتديد اسباب املشكلة‪.‬‬

‫ب‪ -‬حتقيااق التااوازن والتق يااب بااني وقاات اختاااذ الق ا ار ووقاات الربكاال‬
‫والتصحيح‪.‬‬

‫ج‪ -‬وضع امليزانياا وحتديد اج اءاا ال قابة ع التكاليف‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪315‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وقد تظه مشاكل تتربلق باألف اد وتصبح عقبة يف ا يق التصاحيح‪ ،‬اذ نجاد‬
‫الكثري الذ يرص ع التكسك بط يقة اداءا الربكل وجيد صربوبة كبرية يف ان يغري‬
‫ا يقته وان يتاقل مع الوضع اجلديد‪.‬‬

‫سادس ًا‪ :‬مداخل ال قابة ع التسويق‬

‫هناه مداخل كثرية لل قاباة عا التساويق وهاذه هاي ماداخل‪ :‬االيا اداا‪،‬‬
‫النفقاا‪ ،‬ال بح‪ .‬ورغ انتشاار اساتربام الككبياوت يف السانواا االخارية‪ ،‬فلا‬
‫يتككن هذا من ان حيل مجيع مشاكل ال قابة عا التساويق‪ .‬وال يككان النظا إىل‬
‫املبيرباا واالرباح ع أهنا األهداف الوحيدة التي تربكل الرشكة من اجل حتقيقها‪،‬‬
‫ولكن ال بد من االستفادة من املربلوماا امل تدة التي يككن ان حتسن مان اخلطاة‪.‬‬
‫وبربض الكتاب ي مه أن عوامل ال قابة تت يف الغالب يف االجتاهاا التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬الك ‪ :‬عن ا يق مقارنة حج املبيرباا الفربلية بام ينبغي بيربة‪.‬‬

‫‪ -5‬الكيف‪ :‬كربامل رقابة عن ا يق إجياد املقادي النسابية لألصاناف املباعاة أو‬

‫حتديد نو الربكيل ع أساس احلج أو املكانة‪.‬‬

‫‪ -3‬الزمن‪ :‬عن ا يق وضع جدو زمناي لتحقياق أهاداف مربيناة يف مواعياد‬

‫مربينة‪.‬‬

‫‪ -3‬التكلفة‪ :‬يككن حتديادها مسابقا واساتخدامها كك شاد للجهاود البيربياة و‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫استخدام عامل أو عاملني للك اقبة وليس بالرضورة هذه الربوامال األربرباة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪314‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وهناه من كتاب اإدارة من يتحدث عن رقابة التساويق ورقاباة املشارتياا‬

‫ورقابة املبيرباا ورقابة الرتويج ومنه من ي مه بأهنا‪:‬‬

‫‪ -1‬حتليل املبيرباا‪ :‬ينظ إىل املبيرباا ع أهناا احسان باارومرت لقيااس اداء‬
‫التسويق‪ ،‬يشرب مدي و التسويق بالتفاؤ عندما تاخذ املبيرباا يف الزياادة‬
‫والربكس صحيح‪ .‬ولكن جيب اال يزيد االهتامم باملبيرباا عا ا اعتباار‬
‫اخ يتصل باالداء‪ .‬يستطيع مدي التسويق ان يطلب توضيح أعام البياع‬
‫مقسكة حسب االي‪:‬‬

‫‪ -‬الربكالء‪ :‬حتتاج الرشكة ان تترب ف ع مبيرباهتا إىل عكالئها لكي حتدد ا‬

‫منها جيب الرتكيز عليه واالهتامم به‪.‬‬
‫‪ -‬رجا البيع‪ :‬لكي توضح ارقام املبيرباا التي حققها كل من عام البياع‬
‫من منه يؤد عكلاه خاري قياام والابربض االخا الاذ ال يصال إىل‬
‫حصص املبيرباا املخصصة هل ‪.‬‬
‫‪ -‬أنوا السلع‪ :‬للترب ف ع مبيرباتنا مقساكة عا اناوا السالع املختلفاة‬
‫لتحديد السلع القوية التي يقبل عليها املستهلكون واألخا مه الضاربيفة‬
‫واسباب هذا الضربف‪.‬‬
‫يتضح مما تقدم ان حتليال املبيربااا يتضاكن الدراساة التفصايلية لساجالا‬
‫الرشكة اخلاصة بالبيع لكي توضح مواقع القوة واساباب الضاربف‪ .‬وإذا اخاذنا‬
‫رق املبيرباا الكيل فلن يفيد هذا ال ق يف الكشف عن املالمح ال ئيساية لنتاائج‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املبيرباا وجهود التسويق‪ .‬وعن ا يق التحليل الدور للكبيرباا‪ ،‬هيا اإدارة‬

‫ان تدرس تفصيلي ًا املبيرباا من حيو‪ :‬املبيرباا وفق ًا للكنااق البيربياة املختلفاة‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪314‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ا املنااق تربتو قوياة وا املناااق ضاربيفة‪ .‬كاذلك التطلاع إىل ارقاام جزئياة‬
‫للكبيرباا ع ضوء األنوا املختلفة للسلع وع ضوء الربكاالء الاذين تتربامال‬
‫مربه الرشكة‪ .‬بكربنى اخا نقاوم بتحليال املبيربااا لكاي نكشاف عان برباض‬
‫التفاصيل اهلامه والتي كانت ستبقى جمهولاة يف الرشاكة‪ .‬وهباذه الط يقاة تقادم‬
‫املربلوماا املفيدة التفصيلية إدارة التسويق هبدف توزياع اجلهاود التساويقية يف‬
‫املستقبل بط يقة افضل‪ .‬ونجد يف اغلب الرشكاا ان نسبة كبارية مان الربكاالء‪،‬‬
‫منااق البيع‪ ،‬انوا السلع ال تربطي اال نسبة منخفضاة مان املبيربااا االمجالياة‪.‬‬
‫ويككن ان يوضح الشكل رق (‪ )3-11‬يف الربكود االو عدد الربكالء والربكود‬
‫االخ يوضح حج املبيرباا‪ .‬يتضح أيض ًا ان ‪ %43‬من الربكالء حيصالون فقا‬
‫ع ‪ %14‬من املبيرباا الكلية‪.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)3-11‬‬
‫حتليل املبيرباا‬

‫حصيلة املبيرباا‬ ‫عدد الربكالء‬

‫‪% 100‬‬ ‫‪% 100‬‬

‫‪% 12‬‬ ‫‪% 70‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املصدر‪)Kotler, 1999: P41( :‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪312‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ويظه مثل هذا املوقف يف الكثري من الرشاكاا والاذ ياد عا أن نسابة‬

‫كبرية من الربكالء ال حيصلون إال ع جزء بسي من املبيرباا والربكس صحيح‪،‬‬
‫نسبة صغرية من الربكالء حيصلون ع نسبة كبرية من املبيرباا‪ .‬وقد يتضح نفس‬
‫اليشء بالنسبة للكنااق البيربية‪ ،‬فقد نجد أن بربض املنااق اجلغ افياة املتساربة أو‬
‫حتى املنااق التي هبا عدد كبري من املستهلكني‪ ،‬ال يشارت إال ككيااا صاغرية‪.‬‬
‫وباملثل بربض أنوا السلع املنتجة ال يقبل عليها املساتهلكون وأناوا أخا مه ال‬
‫نستطيع أن تلبي مجيع الطلباا‪ .‬وإذا أخذنا هذه األرقاام دون دراساة أو حتليال‬
‫فقد تكون مضللة وبالتايل تؤد إىل سوء توجيه اجلهود التسويقية‪.‬‬

‫ختتلف الرشكاا كثاريا يف شاكل املربلومااا املتاوف ة لادهيا عان املبيربااا‪:‬‬

‫البربض منها ال يبقى إال ع مربلوماا خمترصاة جادا عان املبيربااا‪ ،‬والابربض‬
‫اآلخ تظه سجالته أرقاام املبيربااا بيشاء مان التفصايل يككان اساتخدامها‬
‫ألغ اض التحليل‪ ،‬فيككن الوصو إىل أرقام املبيرباا ع أساس مبيربااا كال‬
‫ف د من عام البيع ع حسب أنوا السلع املباعة‪ ،‬او أنوا الربكاالء‪ ،‬او حجا‬
‫الطلبية وغريها من التقسياما املطلوبة واملفيدة ألغ اض الدراسة والتحليل‪.‬‬

‫هدف حتليل املبيرباا هو الوصاو إىل مظااه القاوة والضاربف يف النشاا‬

‫التسويقي‪ .‬وكل شكل من أشكا التحليل يلقاي الضاوء عا ناحياة مربيناة يف‬
‫النشا التسويقي فكث ً‬
‫ال حتليل املبيرباا عا حساب مناااق البياع جيياب عا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫السؤا ‪ :‬ما رق املبيرباا الذ حتقق يف كل منطقاة مان مناااق البياع؟ وحتليال‬
‫املبيرباا ع حسب أنوا الربكالء جييب ع الساؤا ‪ :‬مان الاذ يشارت مناا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪314‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وبأ ككية؟ وبذلك ن مه أن كل إجابة من هذه اإجاباا ختتلف عن بربضها مع‬

‫مالحظة أن التحليل يكشف عن مظااه القاوة والضاربف ولكان الوصاو إىل‬
‫السبب فهو من اختصاص ومسئولية إدارة التسويق‪.‬‬

‫حالة دراسية تطبيقية (‪: )1‬‬

‫نفرتض أن منتجاا الرشكة الصناعية التجارية الزراعية االردنياة (اإنتااج)‬

‫تصل إىل األسواس النهائية عن ا يق قناواا توزياع متفاوتاة‪ ،‬ويساتخدم هاذا‬
‫اإنتااج مشاارتون صاناعيون والاابربض اآلخا ياذهب إىل املسااتهلك النهااائي‪.‬‬
‫وت غب الرشكة أن حتدد األحتية النسبية لكل قطا من الربكالء‪ .‬يككن أن نصال‬
‫إىل اإجابة إذا تتبربنا اخلطواا اآلتية‪:‬‬

‫اخلطوة األوىل‪ :‬تقساي الربكاالء‪ :‬يف حالاة عادم وجاود أ سياساة خاصاة‬
‫بالتوزيع ال بد من اختبار وم اجربة الساجالا لنحادد األساواس املختلفاة مان‬
‫الربكالء الذين يت البيع إليه ‪ .‬وبربد اختبار وم اجربة الوضع يتضح أن الربكاالء‬
‫ينقسكون إىل‪ :‬موزعني صناعيني‪ ،‬جتار مجلاة يف األجازاء األوتوماتيكياة‪ ،‬وجتاار‬
‫مجلة ألدواا التجارة‪ ،‬اجلكع بني املوزعني الصناعيني وباني جتاار اجلكلاة‪ ،‬جتاار‬
‫مجلة خمتلفة‪ ،‬جتار جتزئة‪ ،‬البيع املبا ‪.‬‬

‫اخلطوة الثانية‪ :‬تقسا املبيربااا حساب األساواس املختلفاة مان الربكاالء‪،‬‬

‫ولنفرتض ان الرشكة حتتفظ بسجالا لكل عكيل مبا ‪ .‬وكل ما هاو مطلاوب‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يف هذه اخلطوة أن نضع دلي ً‬

‫ال لكل قطا من الربكالء‪.‬وامله أن نصل إىل مبيرباا‬
‫كل قطا من هذه األسواس‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪319‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اخلطوة الثالثة‪ :‬نرب ض النتائج التي نتوصل إليها‪ .‬واجلدو (‪ )1-11‬يوضح‬

‫نتائج هذه اخلطوة‪.‬‬

‫اجلاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااادو (‪)1-11‬‬
‫تقسي املبيرباا ع اساس اسواس الربكالء‬
‫امجايل املبيرباا عام ‪5007‬‬ ‫عدد الربكالء‬ ‫أسواس الربكالء‬
‫دينار ًا‬ ‫‪5.733.333‬‬ ‫‪1392‬‬ ‫املوزعون الصناعيون‬
‫دينار ًا‬ ‫‪3.543.333‬‬ ‫‪249‬‬ ‫جتار مجلة لالجزاء االتوماتيكية‬
‫اجلكع بني جتار مجلة ألدواا التجارة وبني‬
‫دينار ًا‬ ‫‪1.233.333‬‬ ‫‪744‬‬
‫املوزعني الصناعيني‬
‫دينار ًا‬ ‫‪733.333‬‬ ‫‪734‬‬ ‫جتار مجلة ألدواا التجارة‬
‫دينار ًا‬ ‫‪133.333‬‬ ‫‪513‬‬ ‫جتار مجلة خمتلفني‬
‫دينار ًا‬ ‫‪143.333‬‬ ‫‪444‬‬ ‫جتار جتزئة‬
‫دينار ًا‬ ‫‪123.333‬‬ ‫‪912‬‬ ‫حساباا وعكالء مبا ين‬
‫دينار َا‬ ‫‪13.333.333‬‬ ‫‪5351‬‬ ‫املجكو‬

‫نحسب املبيرباا إىل األسواس املختلفة يف شكل نسب‪.‬ثا نحساب متوسا‬

‫املبيرباا لكل منفذ من منافذ التوزيع داخل القطا ‪ .‬ونجكع النتائج يف جمكوعتي‬
‫جتار اجلكلة وآخ ين وبربد ذلك نصال إىل اجلادو التاايل والاذ يقادم حتلايال‬
‫للكبيرباا ع أساس قطا الربكالء‪:‬‬

‫اجلاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااادو (‪)7-11‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حتليل املبيرباا ع أساس قطا الربكالء‬

‫متوس‬ ‫نسبة مئوية عن‬ ‫نسبة مئوية من إمجايل‬ ‫أسواس الربكالء‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪373‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املبيرباا منفذ‬ ‫املبيرباا‬ ‫الربكالء‬

‫جتار اجلكلة‪:‬‬

‫‪ 3473‬دينار‬ ‫‪%57‬‬ ‫‪%74‬‬ ‫موزعون صناعيون‬

‫‪ 5323‬دينار‬ ‫‪%35.4‬‬ ‫‪%14‬‬ ‫جتار مجلة يف األجزاء األوتوماتيكية‬

‫‪ 4433‬دينار‬ ‫‪%12‬‬ ‫‪%4‬‬ ‫اجلكع بني ‪7 ،1‬‬

‫‪ 923‬دينار‬ ‫‪%7‬‬ ‫‪%4‬‬ ‫جتار مجلة يف أدواا التجارة‬

‫‪ 312‬دينار‬ ‫‪%1.3‬‬ ‫‪%9‬‬ ‫جتار مجلة آخ ون‬

‫‪ 3454‬دينار‬ ‫‪%94.4‬‬ ‫‪%43‬‬ ‫جمكو جتار اجلكلة‬

‫جمكو اآلخ ين‪:‬‬

‫‪ 774‬دينار‬ ‫‪% 1.4‬‬ ‫‪%14‬‬ ‫جتار جتزئة‬

‫‪ 144‬دينار‬ ‫‪% 1.2‬‬ ‫‪%77‬‬ ‫حساباا مبا ة‬

‫‪ 737‬دينار‬ ‫‪%3.7‬‬ ‫‪%32‬‬ ‫املجكو‬

‫‪ 73.3‬دينار‬ ‫‪%133‬‬ ‫‪%133‬‬ ‫جمكو كل الربكالء‬

‫واآلن ماذا كشف عنه حتليل املبيرباا؟ يتضح أن ‪ %32‬من الربكاالء (جمكاو‬
‫اآلخ ين) يكثلون ‪ %3‬من املبيرباا ومتوسا البااهت هاي ‪ 12/1‬مان حجا‬
‫متوس الباا جتار اجلكلة‪ .‬كام يتضح أن الطلباا الكبرية احلج تأي فق مان‬
‫ابقاا ثالثة من جتار اجلكلة والذين يشكلون ‪ %59‬من إمجايل الربكالء ويكثلون‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ %93.4‬من إمجايل مبيرباا الرشكة‪ .‬لقد أجاب هذا التحليل ع الساؤا اآلي‪:‬‬
‫من الذ يشرت منا وك تبلغ مربامالته؟ ولكن مل جياب التحليال عا الساؤا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪371‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ملاذا؟ ع اإدارة أن ترشح ملاذا نشأ هذا املوقف والذ قاد يادعو يف النهاياة إىل‬
‫إعادة تقيي سياسة التوزيع‪ .‬كام يساعد حتليل املبيربااا مادي التساويق أن يقاي‬
‫مبيرباته ويقي فاعلية جهود التسويق وحتليل تكاليف التسويق‪.‬‬

‫‪ -5‬نصيب الرشكة يف السوس‪ :‬هناه بديل آخ لقيااس أداء املبيربااا وهاو‬

‫حتديد نصيب الرشكة يف السوس ومقارنته بنصيب الرشاكاا املنافساة‪ .‬ويككان‬
‫هذا التحليل اإدارة أن حتدد ما إذا كان التغيري يف هيكل املبيرباا ي جع إىل قومه‬
‫خارجية أو إىل ضربف يف ب نامج التسويق‪ .‬إذا وجدنا انخفاض ًا يف املبيربااا بيانام‬
‫بقي نصيب الرشكة يف السوس ع حاله‪ ،‬فكربنى ذلك أن القومه اخلارجياة تاؤث‬
‫يف مجيع الرشكاا التي تربكل يف الصناعة‪ .‬ولكن إذا اتضح أن نصيب الرشكة يف‬
‫السوس بالنسبة جلكيع الرشكاا التي تربكل يف الصناعة بدأ يف اهلباو ‪ ،‬نساتطيع‬
‫أن نصل إىل نتيجة مؤداها أن هناه بربض القصور يف املزيج التسويقي أو يف تنفيذ‬
‫اسرتاتيجية التسويق‪ .‬وكام ذك نا يف حتليل املبيرباا‪ ،‬فإن حتليل نصيب الرشاكاا‬
‫يف السوس يكون أدس إذا قسكت األرقام ع ضاوء الربكاالء‪ ،‬السالربة‪ ،‬املناااق‬
‫البيربية‪ .‬وبربد عكل تلك التقسياما يصبح نصيب السوس أو حصاتنا يف الساوس‬
‫أداة فربالة جد ًا لتقسي أهداف التسويق‪ .‬وتستبربد هذه الدراسة تأثري القومه غاري‬
‫اخلاضربة للتحك مثل مقدار الدخل املربد لإلنفاس‪ .‬وكلام كاان نصايب الرشاكة‬
‫كبريا كلام كان مربوا عن النظ ة اإجيابية لكل من الربكيل والتاج ‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -3‬حتليل التكاليف‪ :‬تتضكن تكااليف التساويق‪ ،‬التكااليف اخلاصاة بكال‬

‫أنشطة التسويق التي حتدد حاجاا الساوس‪ ،‬تاوفري السالربة‪ ،‬السارب ‪ ،‬الارتويج‪،‬‬
‫التوزيع‪ .‬وهناه بربض تكاليف التسويق التي تتحكلها الرشكة بربد إمتاام عكلياة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪377‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫البيع مثل النفقاا اإدارية‪ .‬حتليل تكاليف التسويق هاو تنظاي أرقاام تكااليف‬
‫التسويق لكي نوضح ال بح واخلسارة ث لكي نحدد الط س املوصلة إىل ق اراا‬
‫تسويقية أفضل‪ .‬ويككن تلخيص نتائج حتليل التكاليف يف اآلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬توزيع النفقاا ع أنشطة التسويق مثل البيع‪ ،‬إعداد الفاواتري‪ ،‬التخازين‬
‫والتسلي ‪.‬‬

‫ب‪ -‬تقيي ا س التسويق وسياساا التسويق وإج اءاته‪.‬‬

‫ج‪ -‬حتديد ربحية املنتجاا املختلفة والربكالء املختلفني‪.‬‬

‫د‪ -‬حتديد الربالقة بني التكلفة وحج الطلبياة‪ .‬ويتضاكن ختصايص وتوزياع‬
‫تكاليف التسويق اخلطواا التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬حتديد التكاليف الربادية (الطبيربية) مثل ال واتاب واألجاور‪ ،‬التاأمني‪،‬‬

‫اإجيار وغريها‪.‬‬

‫‪ -7‬تقسي هذه التكاليف الربادياة لكاي نصال هباا إىل تقساي وظيفاي أ‬
‫التكاليف امل تبطة بكل نشا أو وظيفة من وظائف التسويق‪.‬‬

‫‪ -3‬تقس هذه التكاليف الوظيفية (حساب الوظاائف) حساب األساواس‬

‫التسويقية مثل‪ :‬السلربة‪ ،‬الربكالء‪ ،‬املنااق البيربية‪ ،‬حج الطلبية‪ ،‬منافاذ‬
‫التوزيااع‪ .‬وعناادما نصاال إىل تقسااي املبيرباااا والتكاااليف ع ا هااذه‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫األسواس املختلفة‪ ،‬نستطيع أن نحدد األرباح‪:‬‬

‫أ‪ -‬التكاليف الربادية‪ :‬تقس أغلب الرشكاا حسااباهتا حساب اهلادف مان‬
‫املرصوف مثل‪ :‬ال واتب واألجور‪ ،‬التأمني‪ .‬وهذه الط يقة تبس القيود ااملا أنه‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪373‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يككن تقييد أ فاتورة ابرب ًا لتلك احلساباا‪ .‬إال أن املربلوماا املستخلصة مان‬
‫تلك احلساباا تكون زدودة حيو ال ينظ إىل التكاليف الربادية (الطبيربية) ع‬
‫ضوء الغ ض منها أو النتائج التي تنج عنها‪ .‬ماث ً‬
‫ال إذا زادا مصااريف النقال‬
‫هذا الربام بنسبة ‪ %14‬عن نفس الفرتة مان الرباام املااق فهال يربناي هاذا أهناا‬
‫م تفربة جد ًا؟ ويككن أن تكون مصاريف انتقا رجا البيع م تفرباة يف مناااق‬
‫مربينة أو يف أوقاا مربينة وليسات كاذلك يف أوقااا أخا مه‪ .‬إال أن التكااليف‬
‫الربادية (الطبيربية) ال تربطي أ إجابة ع هذه االستفساراا‪.‬‬

‫ب‪ -‬التكاليف الوظيفية (وفق ًا للوظاائف)‪ :‬حساب ماا جااء يف مصااريف‬

‫اإنتقا يككن تقسيكها حسب اآلي‪ :‬مصاريف انتقا عاام البياع‪ ،‬مصااريف‬
‫انتقا رجا الرشاء وهكذا‪ .‬وعنادما نجكاع مصااريف انتقاا عاام البياع إىل‬
‫رواتب رجا البيع وما حيصلون عليه من عكوالا ومكافاآا وغريهاا يككان‬
‫الوصو إىل املصاريف اإمجالية للوظيفة البيربية‪.‬‬

‫ج‪ -‬التكاليف حسب األسواس التسويقية‪ :‬برباد تقساي التكااليف حساب‬

‫الوظائف املختلفة‪ ،‬يككن ختصيصها وفق ًا السواس تسويقية مربينة‪ .‬وحيكال كال‬
‫قطا بنصيبه من تكلفة النشا ‪ .‬ويف أغلب األحوا فاإن األساواس التساويقية‬
‫هي‪ :‬السلع‪ ،‬الربكالء‪ ،‬منااق البيع (جيب أن ال نخل بني األساواس التساويقية‬
‫وبني اسواس السوس)‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪375‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -1‬السلع‪ :‬يسكح التحليل ع ضوء السلع بتقيي ربحية السلربة‪ ،‬يف حتدياد‬
‫االسربار‪ ،‬اعطاء برباض املربلومااا الرضاورية‪ .‬وغالبا ًا ماا يساتند التحليال إىل‬
‫جمكوعاا السلع وليس إىل كل سلربة ع حدة‪.‬‬

‫‪ -5‬الربكالء‪ :‬لكي تصل اإدارة إىل ربحية كل ابقة من الربكالء‪ ،‬ختصا اإدارة‬
‫تكلفة التربامل مع كل ابقة من اهلامش اإمجايل املتحصال علياه مان تلاك الطبقاة‪.‬‬
‫وتكلفة التربامل مع كل ابقة يت ع أساس الوقت املنفق مع كل عكيل‪.‬‬

‫‪ -3‬املنطقة البيربية‪ :‬يفيد حتليل تكاليف التوزيع ع أساس املنااق البيربية يف‬
‫ال قابة ع اإنفاس ع كل منطقة من منااق البيع‪.‬‬

‫‪ .3‬ال قابة عن ا يق امليزانية‪ :‬ال غنى عن ال قابة عن ا يق امليزانية إذا أردنا‬

‫أن يسري األداء موازي ًا ملا جاء يف اخلطة‪ ،‬وتتضكن ال قابة بواسطة امليزانياة تقادي‬
‫للكبيرباا املستقبلية وكذلك تقدي التكاليف التي تغطي‪ :‬أعام البيع‪ ،‬اإعالن‪،‬‬
‫تنشي املبيرباا‪ ،‬نشا الرتويج وغريهاا‪ .‬ويككان أن تغطاي امليزانياة شاه ًا أو‬
‫ثالثة أشه أو نصف سنة أو سنة‪.‬‬

‫تربتو امليزانية التقدي ية أداة مفيدة للتخطي وال قابة‪ .‬فربان ا يقاة مالحظاة‬
‫األداء الفربيل ومقارنته باملستوياا الواردة يف امليزانية تستطيع اإدارة أن حتدد إما‬
‫التطابق أو اإنح اف‪ .‬متكن امليزانية من التحليل الادقيق ومان التخطاي ومان‬
‫كاته وفقا ًا للنتاائج‬ ‫التنسيق‪ .‬وتسكح م ونة امليزانية ملدي التسويق أن يغري من‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التي ظه ا‪ .‬والط يقة يف إعداد امليزانياة امل ناة هاي أن نرباد ميزانياة تتفاق ماع‬
‫مستومه التشغيل ث عكل ميزانيااا مشاتقة بزياادة أو نقاص ‪%14 ،%13 ،%4‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪374‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وليس من الرضورمه أن ن اجع امليزانية امل نة إذا حدث تغياري يف املبيربااا أو يف‬
‫ب امج اإنتاج‬

‫وبالنظ إىل اجلداو اآلتية نستطيع أن نترب ف عا اإخاتالف باني امليزانياة‬

‫الثابتة وامليزانية امل نة‪ .‬وألغ اض التوضيح نفرتض أن أساس إعاداد امليازانيتني‬
‫هو الوصو إىل مبيرباا بكقدار ‪ 13.333‬وحدة‪ .‬ولكن املبيرباا التاي حتققات‬
‫بالفربل كانت ‪ 11.333‬وحدة‪ .‬ففي ظل امليزانية الثابتة تربطاي انطباعا ًا أناه قاد‬
‫حتقق زيادة يف ال بح مقداره ‪ 333‬دينار نظ ًا إىل زيادة املبيرباا‪ .‬ولكن هاذا غاري‬
‫حقيقي إذ ال بد وأن نأخاذ يف حساابنا اإخاتالف يف التكااليف وبالتاايل يكاون‬
‫ال بح احلقيقي هو ‪ 73‬دينار فق ‪.‬‬

‫اجلاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااادو (‪)3-11‬‬
‫يصور امليزانية الثابتة‬
‫االختالف‬ ‫أرقام واقربية‬ ‫أرقام امليزانية‬ ‫البيان‬

‫‪+ 1333‬‬ ‫‪ 11.333‬وحدة‬ ‫‪13.333‬وحدة‬ ‫حج املبيرباا‬

‫‪+ 1433‬‬ ‫‪ 14.4333‬دينار‬ ‫‪14.333‬دينار‬ ‫اي اداا املبيرباا‬
‫املصاريف‪:‬‬
‫‪+ 1333‬‬ ‫‪ 11.333‬دينار‬ ‫‪ 13.333‬دينار‬ ‫مبا ة‬
‫‪+ 733‬‬ ‫‪ 5733‬دينار‬ ‫‪ 5333‬دينار‬ ‫غري امليا ة‬
‫‪+ 333‬‬ ‫‪ 1333‬دينار‬ ‫‪ 1333‬دينار‬ ‫ال بح‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫اجلدو (‪ )5-11‬يصور امليزانية امل نة‬

‫االختالف‬ ‫أرقام واقربية‬ ‫امليزانية امل نة‬ ‫امليزانية الثابتة‬ ‫البيان‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪374‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪-‬‬ ‫‪ 11.333‬وحدة‬ ‫‪ 11.333‬وحدة‬ ‫‪ 13.333‬وحدة‬ ‫حج املبيرباا‬

‫‪-‬‬ ‫‪ 14.433‬دينار‬ ‫‪ 14.433‬دينار‬ ‫‪ 14.333‬دينار‬ ‫اي اداا املبيرباا‬
‫املصاريف‪:‬‬
‫‪ – 43‬دينار‬ ‫‪ 11.333‬دينار‬ ‫‪ 11.333‬دينار‬ ‫‪ 13.333‬دينار‬ ‫مبا ة‬
‫‪ + 53‬دينار‬ ‫‪ 1543‬دينار‬ ‫‪ 1433‬دينار‬ ‫‪ 1433‬دينار‬ ‫ثابتة غري مبا ة‬
‫‪ – 13‬دينار‬ ‫‪ 7753‬دينار‬ ‫‪ 7733‬دينار‬ ‫‪ 7333‬دينار‬ ‫متغرية غري مبا ة‬
‫‪ +73‬دينار‬ ‫‪ 413‬دينار‬ ‫‪ 473‬دينار‬ ‫‪ 433‬دينار‬ ‫خمتلطة غري مبا ة‬
‫‪ 1333‬دينار‬ ‫‪ 1743‬دينار‬ ‫‪ 1333‬دينار‬ ‫ال بح‬

‫سابرب ًا‪ :‬األساليب ال قابية وهي سبربة أساليب‬

‫‪ -1‬أسلوب املوازنة التخطيطية‪ :‬وهو أسالوب واساع االنتشاار يف ال قاباة‬

‫التنظيكية واملوازنة التخطيطية هي خطة عكل تشتكل ع مقاييس ككية تستخدم‬
‫لل قابة ع األداء ويربو عنها يف شكل عيني – غري مايل أو نقد – ماايل ومنهاا‬
‫موازناا الربكل واملواد واملنتج وساعاا اآللة‪ .‬وتتضكن عكلية إعاداد املوازناة‬
‫ثالث خطواا رئيسية هي‪:‬‬
‫‪ -‬الترببري بالدنانري عن النتائج املتوقربة للخط يف الفارتاا املساتقبلية‪ .‬حتادد‬
‫املربايري امل غوبة‬
‫‪ -‬تنسيق هذه التقدي اا يف ب نامج واحد متوازن ي كاز عا تنسايق عكال‬
‫الوحداا‪.‬‬
‫‪ -‬مقارنااة األداء الفرباايل بالونااامج املتااوازن‪ .‬تساااعد عاا تقيااي األداء‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫واملدخالا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪372‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ /‬الوجماة ‪/‬املوازناة‪ :‬أسالوب جدياد نسابيا‬ ‫‪ -7‬أسلوب نظام التخطي‬

‫لل قابة ولكنة شائع االستخدام‪،‬يض ب جمة املوازنة مع حتليل الانظ ‪ .‬وتا ربا‬
‫مادخل للانظ‬ ‫بالوجمة ألهنا متشاهبا‪ .‬و يككن أن نربتاو نظاام ‪ppBS‬‬ ‫التخطي‬
‫لوجمة املوازنة التخطيطية متشاهبة‪.‬‬

‫‪ -3‬أسلوب بريا ‪/‬التكلفة‪ :‬تربني كلكة (باريا) أسالوب لتقياي الاوامج‬

‫وامل اجربة‪.‬وقد كان ت كيزه األسااي عا جدولاة الوقات أو باريا ‪ /‬الوقات‬
‫وبربدها أضيف اليه التكلفة فأصبح يشكل الوقت والتكلفة‪ .‬ومن مزايا أسالوب‬
‫بريا ‪/‬التكلفة‪:‬‬

‫‪ -‬يسهل كثريا عكلية رب موقف الرشكة باخلطة املالية‪.‬‬

‫‪ -‬يؤكد ع الربالقة بني الوقت والتكاليف من ناحية واآلثار املالية من ناحية‬

‫أخ مه‪.‬‬

‫‪ -‬يسكح بتقيي التقدم احلاصل وذلك من مصادر مربلوماا‪.‬‬

‫‪ -‬يقدم جمكوعة تقاري لتقيي كل من املوقفني املايل واملاد ‪ .‬ورغ انه يساهل‬
‫عكلية التخطي وال قاباة إال اناه جيربال برباض الوظاائف اإدارياة مثال‬
‫التنسيق وظيفة صرببة‪.‬‬

‫‪ -5‬أسلوب الوقت الفربيل‪ :‬شا استخدام هذا األسلوب ال قايب مع ازديااد‬

‫استخدام احلاسوب ونظ املربلومااا التاي تساتخدم املربلومااا الفورياة عا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫شكل تغذية عكسية أو تغذية أمامية وتسكى الفورياة الوقات الفربايل ونجاد يف‬
‫ق اراهتا نواحي رقابية مقفلة ونواحي رقابية مفتوحة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪374‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -4‬أسلوب امل اجربة اإدارية‪ :‬يتضكن هذا األسلوب م اجربة شاملة وبنااء‬
‫اهليكل التنظيكي للرشكة (اإدارة الشاملة للرشكة) وامل اجربة اإدارية تبدءا مان‬
‫حيو تنتهي أساليب امل اجربة املحاسبية التقليدية‪ .‬وهاي وسايلة للتأكاد مماا إذا‬
‫كانت املباد املحاسابة قاد اساتخدمت يف مجياع ساجالا وتقااري الرشاكة‪.‬‬
‫تشتكل امل اجربة اإدارية ع ‪:‬‬
‫‪ -‬م اجربة داخلية‪.‬‬
‫‪ -‬م اجربة خارجية‪.‬‬
‫‪ -4‬أسلوب ال قابة األمامية ‪ :‬من اب ز اإرشاداا لتحسني ال قابة عن ا يق‬
‫التغذية األمامية‪:‬‬
‫‪ -‬التخطي احليو والتحليل الكامل جلكيع نواحي ال قابة‪.‬‬
‫‪ -‬أن يكون هذا األسلوب ع نحو ديناميكي‪.‬‬
‫‪ -‬إعداد نكوذج لنظام ال قابة‪.‬‬
‫‪ -‬جتكيع وحتديد البياناا اخلاصة بكدخالا النظام‪.‬‬
‫‪ -‬تتطلب ال قابة عن ا يق التغذية األمامية القيام بترصفاا مربينة‪.‬‬
‫‪ -2‬أسلوب استخدام النسب املالية‪ :‬يككن تقساي جمكوعااا النساب إيل‬
‫أربع جمكوعاا‪:‬‬
‫‪ -‬املجكوعة األوىل‪ :‬نسب السيولة‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬املجكوعة الثانية‪ :‬نسب املديونية‪.‬‬

‫‪ -‬املجكوعة الثالثة‪ :‬نسب ا لنشا ‪.‬‬
‫‪ -‬املجكوعة ال ابربة‪ :‬نسب ال بحية‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪379‬‬ ‫الفصل الحادي عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ثامن ًا‪ :‬م اجربة التسويق‬

‫كاة‪،‬‬ ‫تربتو امل اجربة الدورية ع الربكلياا واألنشطة أم ًا رضوريا ًا يف أ‬

‫وتزيد أحتية ذلك بصفة خاصة يف ميدان التسويق بسابب التغارياا الرسايربة يف‬
‫البيئة التسويقية وداخل إدارة التساويق‪.‬وم اجرباة التساويق هاو اختباار دور‬
‫شامل ومنهجي للبيئة التساويقية ولنظاام التساويق وألنشاطة التساويق بحياو‬
‫تتككن من حتديد املنااق التي تظه فيها املشاكل مع التوصية بتصحيح املوقاف‬
‫والربكل ع رفع الكفاءة اإنتاجية للتسويق‪ .‬ويتضكن م اجربة التسويق الترب ف‬
‫ما إذا كانت الرشكة تطبق املفهوم التسويقي احلاديو أم ال؟ هال تناتج الرشاكة‬
‫ائها؟ وهل تترب ف الرشاكة عا الظا وف‬ ‫السلع التي ي غب املستهلكون يف‬
‫السوقية السائدة؟ وهناه خطواا أربربة وا س أساسية مل اجربة التسويق وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬م اجربة أهداف الرشكة وتقييكها هل هي كافية‪ ،‬هل يككن حتقيقها؟‬

‫‪ -7‬م اجربة اخلط املوضوعة لبلوغ األهداف‪ ،‬نختو كيف ت ختصيص املاوارد‬
‫حسب األسواس التسويقية‪.‬‬

‫‪ -3‬ندرس كيف وضربت اخلطة موضاع التنفياذ ونتأكاد مان أن األهاداف قاد‬
‫حتققت‪.‬‬

‫‪ -5‬م اجربة هيكل التنظي والتأكيد ع ‪ :‬تفويض السلطة‪ ،‬الربالقاا اإنساانية‪،‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫توزيع املهام واملسئولياا‪ ،‬مدمه توف الكفاءاا الف دية‪.‬‬

‫إن ا س م اجربة التسويق هي‪:‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫الرقابة والمراجعة التسويقية‬ ‫‪333‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -1‬مدي التسويق نفسه ع أساس أناه يربلا الكثاري عان عكليااا التساويق‪،‬‬
‫ولكن من عيوب امل اجربة الذاتية أهنا ينقصاها املوضاوعية فقاد هيكال مادي‬
‫التسويق بربض املربلوماا التي تصل إليه والتي تربكس قصور ًا يف األداء‪.‬‬

‫‪ -7‬بواسطة إدارة أخ مه يف الرشكة إال ان هذه الط يقة يربيبها أيض ًا افتقارهاا إىل‬
‫املوضوعية‪.‬‬

‫‪ -3‬امل اجربة بواسطة ف يق مان خاواء الرشاكة يف عكليااا امل اجرباة ويكلفاوا‬
‫بك اجربة التسويق إال أن هذه الط يقة يربيبها أهنا تكلف الكثري‪.‬‬

‫‪ -5‬االستربانة بككتب خارجي وتتكيز هذه الط يقة األخرية أهنا توف املوضوعية‬
‫التي نبحو عنها‪.‬‬

‫‪ -4‬وعنرص الوقت له أحتية بالغة‪ ،‬فقد جيو املادي ون الاذين يواجهاون مشااكل‬
‫مربينة ع االستربانة بف يق من امل اجربني وذلك بحثا ًا عان خما ج مان هاذه‬
‫األزمة‪ .‬وابيربي أن يكون وقات األزمااا واألخطاار هاو أساوأ األوقااا‬
‫للقيام بأعام امل اجربة والتحليل والدراسة بكربناى آخا لان نفياد مان هاذه‬
‫امل اجربة إال أن متت يف ظ وف عادية وبط يقة دورية‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬

‫الفصل‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الفصل الثاني عشر‬

‫الثاني عشر‬
‫‪International‬‬ ‫‪Marketing‬‬
‫الدولي‬ ‫التسويق‬ ‫التسويق الدولي‬
‫‪12‬‬
‫• متهيد‪.‬‬

‫• ترب يف التسويق الدويل‪.‬‬

‫• أبرباد عكلية التسويق الدويل‪.‬‬

‫• إدارة التسويق الدويل‪.‬‬

‫• دوافع وأهداف التسويق الدويل‪.‬‬

‫• املساحتون يف التسويق الدويل‪.‬‬

‫• بيئة التسويق الدويل‪.‬‬

‫• إسرتاتيجياا التسويق الدويل‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪333‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫يربيش الربامل يف بداية الق ن احلاد والربرشين م حلة حتاو جذرياة تتطلاب‬
‫من الرشكاا إعادة ت تيب سياساهتا وإسرتاتيجياهتا وثقافتهاا باام يتناساب ماع‬
‫عكلية االنتقا من م حلاة الدولياة إىل م حلاة الربوملاة للوصاو إىل األساواس‬
‫املستهدفة بأع جودة وأقل تكلفاة ممكناة‪ .‬ويف عاامل تساوده املنافساة الشاديدة‬
‫وتضيق فيه األسواس املحلية‪ ،‬صار من احلتكاي عا الرشاكاا ذاا األهاداف‬
‫الطكوحة والتطلرباا الكبرية واإمكانياا املادية والبرشية الفائضة ‪ -‬أن توجاه‬
‫أنظارها وآفاقها إىل خارج حادود أساواقها الضايقة لضاامن البقااء (‪)Survival‬‬
‫وحتقيق النكو (‪ )Growth‬ففي الوالياا املتحدة االم يكية مث ً‬
‫ال مل تربد األساواس‬
‫قادرة ع استيرباب الك اهلائال مان املنتجااا املصانربة زليا ًا‪ ،‬ولكاي تضاكن‬
‫كاهتا حصة مربقولة من السوس ولكي تور وجودها اقتصادي ًا‪ ،‬فأهناا صاارا‬
‫تتجه صوب األسواس الدولية‪ ،‬وكذلك احلا بالنسابة للياباان‪ ،‬حياو وصالت‬
‫كاهتاا اقتحاام‬ ‫األسواس فيها حالاة اإشابا اإلكارتوين الاذ تطلاب مان‬
‫األسواس الرباملية يف إاار إسرتاتيجية تسويقية هجومية‪.‬‬

‫إن الف ص اهلائلة التي توف ها األسواس الدولية حفزا الكثري من الرشاكاا‬
‫ع إعادة النظا بإسارتاتيجياهتا التساويقية مان خاال صاياغة إسارتاتيجياا‬
‫التصدي واخرتاس السوس ع النطاس الرباملي‪ ،‬وكان البد من هذا اخليار والاذ‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫بدونه ما كان ليكتب للرشكاا البقاء إاالق ًا‪ ،‬وانطالق ًا مان هاذه احلقاائق ازداد‬
‫االهتامم بالتسويق الدويل وت ابتكار أساليب وتقنياا وب امج زككة الخارتاس‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪335‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫هذه األسواس‪ ،‬وعا نفاس الفلسافة التساويقية املترباارف عليهاا يف األساواس‬

‫املحلية‪ ،‬ولكن بلكساا وتكتيكاا تأخذ البيئة الدولية بربني االعتبار‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬ترب يف التسويق الدويل‬

‫لقااد دعاات التغاارياا املحيطااة بالتسااويق إىل انتشااار الربديااد ماان املفاااهي‬
‫والترب يفاا واملباد التسويقية الدولية‪ ،‬وظهور مفهوم النظام كساوس واحادة‪،‬‬
‫مما أدمه إىل زيادة االهتامم بالتسويق الدويل وتبني ترباريف فلسفية ووجهاا نظ‬
‫متباينة ومتقاربة لكتاب ورواد وباحثي التسويق‪ ،‬ومن أه هذه الترب يفاا‪:‬‬

‫‪ -‬ع ف التسويق الدويل بأناه إنجااز أنشاطة األعاام التاي توجاه منتجااا‬
‫الرشكاا وخدماهتا إىل الزبائن واملستهلكني يف الربامل من أجال احلصاو‬
‫ع ال بح‪.‬‬

‫‪ -‬وع ف ع أنه عبارة عن تكامل أو توحيد املقاييس واملواصفاا لألعاام‬

‫التسويقية يف خمتلف األسواس اجلغ افية الدولية‪.‬‬

‫‪ -‬و ع ف التسويق الدويل ع أنه "ذلك النشا من األعاام والاذ ي كاز‬

‫ع عنارص ختطي تطوي املنتج‪ ،‬والتسربري‪ ،‬والتوزيع والارتويج وخدماة‬
‫املسااتهلك النهااائي أو املسااتخدم الصااناعي ماان املنتجاااا (الساالع‬
‫واخلدماا) التي تلبي الباته واحتياجاته يف أكث من دولة واحدة"‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ونالحظ من خال الترباريف الساابقة أن برباض البااحثني يا ون أن التساويق‬

‫الدويل يت من خال التباد بني األم إشبا احلاجاا‪ ،‬بينام ي اه ف يق آخ بأناه‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪334‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫خدمة الزبائن واملستهلكني يف الربامل حتقيق ًا للا بح‪ ،‬وف ياق ثالاو يؤكاد عا أناه‬
‫تسويق املنتجاا واخلدماا ألكث من بلاد‪ ،‬وغاريه يشاري إىل توحياد املقااييس‬
‫واملواصفاا لألعام التسويقية يف األسواس الدولية‪ ،‬وهذا يربطي داللة ع أناه ال‬
‫يوجد ترب يف مثايل للتسويق بل هناه وجهاا نظ خمتلفاة مان كاتاب إىل آخا ‪،‬‬
‫ولكن املؤلف يا مه أن التساويق الادويل هاو (عكلياة إدارياة تقاوم عا تطاوي‬
‫اإسرتاتيجياا التساويقية واملفهاوم احلاديو للتساويق واألنشاطة املتربلقاة هباا‬
‫باالعتامد ع نظ املربلوماا التسويقية وبحوث التسويق لتحقيق إشبا حاجااا‬
‫الزبائن‪ ،‬وخلق حاجاا ورغباا جديدة لدمه املستهلكني يف البيئة الدولية املتغرية‬
‫باستك ار وبام حيقق النكو والتوسع للحصو ع مزيد من األرباح)‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬أبرباد عكلية التسويق الدويل‬

‫‪ -‬بربد التسويق الدويل‪ :‬وهذا يتضكن قيام الرشكاا بالبحو عان األساواس يف‬
‫مجيع أنحاء الربامل لتسوس منتجاهتا وبشكل مستك وفق إنتاج خمطا وأحيانا ًا‬
‫إنتاج السلع خارج األسواس املحلية‪ ،‬وهنا تواجه الرشكة املسوقة جمكوعة من‬
‫املتغرياا البيئية التي ختتلف عن التسويق املحيل‪.‬‬

‫‪ -‬بربد التسويق متربدد اجلنسية‪ :‬وهاذا يتضاكن قياام الرشاكاا بإنشااء م اكاز‬
‫إنتاجية هلا داخل الدو التي ت غب بدخو أسواقها‪ ،‬وهناا تواجاه الرشاكة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املسوقة متطلباا رضورة تكامل وتنسيق ب نامج الرشاكة التساويقي ضاكن‬

‫عدد من البيئاا املختلفة والتي تربكل فيها‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪334‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬بربد التسويق الرباملي‪ :‬وهذا يتضكن قيام الرشكاا بالتربامل مع الربامل كساوس‬
‫واحدة بام يف ذلك أسواقها املحلية‪ ،‬حيو تقوم بتوحيد نشااها التسويقي مع‬
‫خمتلف دو الربامل‪ ،‬وبذلك تربكل الرشكاا الرباملية ع تطوي إسارتاتيجياهتا‬
‫وآفاقها املستقبلية بشكل يربكس مجيع احتياجاا السوس يف عدة أقطاار لكاي‬
‫تزيد من عائداهتا إىل احلد األع ‪ ،‬فهي تسربى إىل هادم الثقافااا والربااداا‬
‫االستهالكية يف الربامل‪ ،‬حيو تأخذ بنيتها التنظيكية ومصادر متويلها وإنتاجهاا‬
‫وتسويقها شكل املنظور الرباملي‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬إدارة التسويق الدويل‬

‫‪International M Management‬‬

‫كااا األعاام عكليا ًا اختااذ القا اراا‬ ‫تواجه إدارة التسويق الدولياة يف‬
‫األساسية التالية‪:‬‬

‫‪ -‬ق ار الدخو أو عدم الدخو لألسواس الدولية‪.‬‬

‫‪ -‬ق ار اختيار نو وعدد األسواس املحتكل دخوهلا‪.‬‬

‫‪ -‬ق ار كيفية خدمة هذه األسواس املحتكل دخوهلاا‪ ،‬بكربناى ا يقاة إيصاا‬
‫الساالع واخلاادماا إىل الربكااالء يف األسااواس اخلارجيااة وهااي ق ا اراا‬
‫متداخلة وتؤث ع بربضها‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫إن اإداراا يف الرشكاا والتي تتوىل القيام بكهام التساويق جياب عليهاا أن‬
‫تتكيف وابيربة البيئة التي تربكل هبا من أجل إجياد نو من التوازن يضكن حتقيق‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪332‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫األهداف املخطا هلاا‪ ،‬ألن الربالقاة الوظيفياة باني الربوامال البيئياة الداخلياة‬
‫واخلارجية ثؤث ع السياساا التسويقية (املزيج التساويقي الادويل)‪ ،‬ويككان‬
‫مالحظتها يف الشكل رق (‪ .)1-17‬فالدائ ة الداخلية تصور الربناارص املسايط‬
‫عليها والتي تشكل جما اختاذ الق اراا مان قبال املساوس‪ ،‬والادائ ة الوساطى‬
‫تتضكن الربنارص البيئية داخل الدولة والتي تؤث ع اختااذ القا اراا اخلارجياة‬
‫للتسويق أما الدائ ة اخلارجية فتتضكن عنارص البيئة اخلارجياة والتاي ال يككان‬
‫السيط ة عليها‪.‬‬

‫الشااااااااااااااااااااااااااااكل رقاااااااااااااااااااااااااااا (‪)1-17‬‬

‫عناااااااااااااارص البيئاااااااااااااة التساااااااااااااويقية الدولياااااااااااااة‬

‫القومه‬ ‫البيئة الدولية‬

‫االقتصادية‬

‫القومه‬ ‫البيئة املحلية‬

‫االقتصادية‬
‫احلج‬
‫اخلوة‬
‫املنتجاا‬ ‫البيئة‬
‫القومه‬ ‫القومه‬
‫نظ املربلوماا‬

‫عنارص‬ ‫الداخلية‬
‫الرتويج‬

‫االجتامعية االجتامعية‬ ‫فلسفة‬ ‫املنافسة‬ ‫املنافسة‬

‫الونامج‬ ‫للرشكة‬
‫وأهداف‬
‫والثقافية‬ ‫والثقافية‬ ‫التسويقي‬
‫الرشكة‬ ‫املزايا‬
‫التوزيع التسربري‬
‫املوقع‬ ‫الترشيربية‬
‫نو الربكل‬
‫املستومه‬ ‫القومه الترشيربية‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التكنولوجي‬ ‫والقانونية‬
‫املستومه‬ ‫القومه الترشيربية‬
‫التكنولوجي‬ ‫والقانونية‬

‫)‪Source: (Kotler & Armestrong, 1999: P 310‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪334‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ومن مهاام هاذه اإداراا تاوز مساؤولية مادي التساويق الادويل وزااور‬
‫اهتاممه‪ ،‬فهذا املدي له مسؤولية مزدوجة من املنظور التسويقي‪ ،‬فالنو األو هو‬
‫مسؤوليته عن التسويق اخلارجي أو األجنبي‪ ،‬أما النو الثاين فهو املسؤولية عان‬
‫التسويق الكوين‪ ،‬حيو رضورة القياام بالتنسايق التساويقي يف أساواس مترباددة‬
‫ملواجهة املنافسة الكونية‪ ،‬أما زاور اهتاممه فتتلخص فيام ييل‪:‬‬

‫‪ -‬تنكية أو ابتكار منتجاا جديدة ماع القادرة عا إدخاهلاا إىل الساوس ويف‬
‫الوقت املناسب‪.‬‬

‫‪ -‬تنكية عالقاا جيدة مع املوردين واملوزعني والربكاالء املساتهلكني تكاون‬

‫اويلة األجل‪.‬‬

‫‪ -‬منافسة عدد قليل من املنافسني األقوياء ع املستومه الكوين‪.‬‬

‫‪ -‬الربكل يف ظل منافسة سرب ية حادة‪ ،‬وي جع هذا إىل أن الرسعة نحو تنكاي‬
‫السلع يؤد إىل حتقيق وفوراا اإنتاج بحج كبري ويناتج عناه منافساة‬
‫سرب ية حادة‪.‬‬

‫‪ -‬التكيف مع التكتالا االقتصادية اإقليكية املوجاودة عا أرض الواقاع‪،‬‬

‫ألهنا تؤث ع التسويق الدويل‪.‬‬

‫‪ -‬التكيف مع اإج اءاا والضواب احلكومية باألسواس الدولية املؤث ة ع‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫األعام ‪ ،‬أو القدرة ع فهكها‪.‬‬

‫‪ -‬تنكية الثقافة التسويقية من أه عنارص التساويق الدويل‪.،‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪339‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ويف ضوء مفهوم إدارة التسويق الدويل‪ ،‬فاإن األهاداف األساساية للتساويق‬
‫واملسؤولياا األخ مه تبقى دون أ تغري‪ ،‬ولكان الادخو لألساواس الدولياة‬
‫يربني زيادة عدد الربوامل التي تؤث يف أنشطة وفربالياا التسويق امللقاة ع عاتق‬
‫هذه اإدارة‪ ،‬وزيادة املهام التي جيب ع إدارة التسويق مواجهتهاا أو التصاد‬
‫هلا‪ ،‬ومنها إنجاز األنشطة التسويقية بني بلدين أو أكث ‪ ،‬وعندها فإننا ننتقال مان‬
‫ق اراا البلد الواحد أو البلدين إىل ق اراا تتربلق بالربديد من البلدان ويف وقت‬
‫واحد‪ ،‬فالقطا اخلاص األردين مث ً‬
‫ال ‪ -‬ومن خال الرشكاا الصناعية ‪ -‬يصدر‬
‫إىل سوريا سلرب ًا وخدماا مربينة مما يربني انشغاله يف اجلهد التسويقي عو بلدين‪،‬‬
‫حتا األردن وسوريا‪ ،‬و كة أردنية أخ مه تربكل يف اليكن وتسوس يف اليكن وفق‬
‫إدارة أردنية‪ ،‬مما يربني أيض ًا انشغاهلا يف جما التسويق الدويل‪ ،‬فالتسويق الدويل ال‬
‫يربني دوم ًا االنتقا املاد للسلع واخلدماا عو احلدود‪ ،‬وإنام يكون حياثام يات‬
‫اختاذ الق اراا اإسرتاتيجية التسويقية ويف أكث من بلد‪ ،‬وما يصدر من بلاد إىل‬
‫بلد آخ يسجل صادراا عند البلد األو ووارداا عند البلد الثااين‪ ،‬ويف هاذه‬
‫احلالة فإن التسويق الدويل والتجارة الدولية تربنيان ظاه ة واحادة‪ ،‬ولكان عناد‬
‫كة أردنية بإنتاج سلربة ما يف سوريا وبيربها يف سوريا زلي ًا عند ذلك فإناه‬ ‫قيام‬
‫ال توجد حالة تباد يف السلع بني البلدين‪ ،‬وتبرب ًا لذلك ال توجد نشاااا جتارية‬
‫دولية‪ ،‬والتسويق الدويل بكفهومه جيب أن ال خيل بكفهاوم التساويق اخلاارجي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ Foreign‬والذ يض األنشطة التسويقية التي يت انجازها وأداؤها‬ ‫‪Marketing‬‬

‫كاا أجنبية يف بلداهنا‪ ،‬فالرشاكاا األردنياة يف الايكن ماث ً‬

‫ال تربا ف‬ ‫من قبل‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
‫التسويق الدولي‬
353

،‫ ولكن الرشكاا اليكنية الرباملة يف اليكن واملصدرة للخاارج‬،‫كتسويق خارجي‬

.‫فأهنا ستدخل يف مفهوم التسويق الدويل‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪351‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬دوافع وأهداف التوسع الدويل‬

‫‪Goals of Individual Business Unit‬‬

‫كااا القطاا اخلااص األردين إىل‬ ‫ال شك أن هناه عدة أهاداف تساربى‬
‫حتقيقها من وراء الربكل يف التجارة اخلارجية‪ ،‬ويككن القو ‪ :‬بأن الرشاكة تتجاه‬
‫للتوسع بأعامهلا التجارية والتسويقية يف اخلارج حينام ال تستطيع حتقياق أهادافها‬
‫اإسرتاتيجية يف السوس املحيل‪ ،‬وأه هذه األهداف هي‪:‬‬

‫كااا األعاام تساربى‬ ‫• ال بح والنكو ‪ ،Growth & Profit Goals‬إن مربظا‬

‫لتحقيق أهداف ال بح والنكو من وراء عكلياهتا التسويقية يف األسواس املحلياة‬
‫والدولية‪ ،‬ومن خال هذه األرباح تستطيع الرشكة االستك ار والنكو والبقاء‪.‬‬

‫• حتقيق استق ار يف حج املبيرباا واإنتااج ‪،Sales & Production Stability‬‬

‫فقد يؤد عكل الرشكاا يف التجارة الدولياة إىل حتقياق اساتق ار يف حجا‬
‫املبيرباا واإنتاج‪ ،‬فبربض الرشكاا تتغلب ع تذبذب الطلب احلاصل ع‬
‫سلربها يف السوس املحيل بالتصدي ‪ ،‬و كة أخ مه تتغلب ع التغرياا التاي‬
‫حتدث يف سوس ما‪ ،‬وذلك عن ا يق عكلها يف أكث من سوس واحد‪.‬‬

‫• استغال القدرة اإنتاجية الفائضة ‪ ،Outler for Excess Capacity‬إن ال غبة‬

‫يف استغال الرشكة لقدرهتا اإنتاجياة الفائضاة عان حاجاة الساوس املحايل‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حيفزها ع الربكل يف التجارة الدولية لتحقيق االستخدام األمثل ملواردها‪.‬‬

‫• امتداد دورة حيااة السالع ‪ ،Extent of Prduct Life Cycle‬إن فاتح وتطاوي‬
‫أسواس جديدة يربتو إحدمه اإسرتاتيجياا التساويقية التاي تنفاذها برباض‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪357‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الرشكاا املنتجة للسلع التكنولوجية مان أجال إاالاة عكا حيااة السالربة‪،‬‬
‫فالسلع مت يف عدة م احل من احلياة‪ ،‬وهاو‪ :‬الظهاور – النكاو – النضاوج –‬
‫االنحدار‪ ،‬ففي الوقت الذ تصبح به السلربة قديكاة تقاوم الرشاكة بالربكال‬
‫ع إجياد أسواس جديدة حتى تكسب دورة حياة جديدة‪.‬‬

‫‪Foreign Market‬‬ ‫• جاذبيااة الفاا ص التسااويقية يف األسااواس اخلارجيااة‬

‫‪ ،Opportunities‬إن إحياءاا توف الف ص التسويقية يف األساواس اخلارجياة‬
‫ستكون حافز ًا قوي ًا لدفع الرشكة للربكل يف هذه األسواس من أجل استغالهلا‪،‬‬
‫وهذا يربتكد ع مدمه وقدرة الرشكة ع توفري املوارد الرضورية لالساتفادة‬
‫من هذه الف ص‪.‬‬

‫• أهداف أخ مه ‪ ،Other Goals‬إن الربكل يف األسواس الدولية يساعد ع ما ييل‪:‬‬

‫‪ -‬رفع مستومه إدارة األف اد والتسويق يف الرشكة‪.‬‬

‫‪ -‬ختطي وتطوي سلع وأساليب تسويقية جديدة مما ي فاع مساتومه الرشاكة‬
‫التنافيس‪.‬‬

‫‪ -‬إعطاء املدي ين الف صة والقدرة ع جذب أفكار جديدة وأساليب متنوعة‬

‫صككت ملرباجلة ظ وف خمتلفة‪.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬املساحتون يف التسويق الدويل‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫كاا تقوم بإنتاج وتسويق‬ ‫‪ -1‬الرشكاا متربددة اجلنسياا‪ :‬وهي عبارة عن‬
‫السلع واخلدماا يف الربديد من األقطار‪ ،‬ومتتااز بأهناا متتلاك قادراا مالياة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪353‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وفنية كبري وهلا إنتاج واساع يف االساتثامراا اخلارجياة‪ ،‬وقاادرة عا محاياة‬

‫منتجاهتا من التقليد واملنافسة اخلارجية‪.‬‬

‫‪ -5‬الرشكاا املتربددة اجلنسياا‪ :‬يطلق هذا املصطلح ع الرشكاا الرباملة يف‬

‫املجا الدويل ككساعداا واستشاراا يف الدو املختلفة‪ ،‬وغالب ًا ماا يتسا‬
‫بضخامة الربكل واملقدرة الواسربة يف اإنتاج واخلدماا‪ ،‬ولكن جيب أن يفه‬
‫أن هذه الرشكاا ال يشرت أن تشتغل يف الربكل واإنتاج يف النطاس الادويل‪،‬‬
‫كاا تربكل يف نطااس دويل‪ ،‬ولكان تناتج زليا ًا‪ ،‬ومان ثا‬ ‫وإنام قد تكون‬
‫يصدر إنتاجها إىل أسواس دو أجنبية‪.‬‬

‫كاا اخلدماا‪ /‬كالبنوه بأنواعها والصناديق الضخكة واخلطو اجلوية‬ ‫‪-3‬‬

‫و كاا التأمني‪.‬‬

‫‪ -3‬املصدرون‪ :‬إسهاماهت يف جما الرشكاا متربددة اجلنسياا‬

‫‪ -2‬املستوردون‪.‬‬

‫أما األا اف املترباملة يف السوس الدولية وكام أوردها بربض الكتاب فهي‪:‬‬

‫• الرشكاا املحلية (الوانية)‪ .‬وهي التي تقوم بالتصادي أو االساترياد أو‬

‫التربامل بأ شكل من األشكا يف املجا الدويل‪.‬‬

‫• احلكومة‪ .‬وهاي التاي تقاوم باملباادالا الدولياة باذاهتا فتتلقاى رؤوس‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫األموا ع شكل منح وق وض أو تقوم بالتصدي واالسترياد عن ا يق‬

‫كاا القطا الربام‪ ،‬أو قد تدخل يف عالقاا بيع و اء مع حكومااا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪355‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫و كاا أجنبية أو حتدد السياسة اخلارجية للنقاد كتحدياد سارب رصف‬

‫الربكلة األجنبية والرضائب وغريها‪.‬‬

‫• الرشكاا متربددة اجلنسية‪ .‬وهي التي تسيط ع السوس الدويل‪ ،‬وتقع درجة‬
‫دخو هذه الرشكاا يف األسواس الدولية حتت إحدمه الفئاا التالية‪:‬‬

‫‪ -‬غياب الربكل التسويقي يف األسواس الدولية‪.‬‬

‫‪ -‬عكل تسويقي غري منتظ يف األسواس الدولية‪.‬‬

‫‪ -‬عكل تسويقي منتظ يف األسواس الدولية‪.‬‬

‫‪ -‬عكل تسويقي ع نطاس عاملي يف األسواس الدولية‪.‬‬

‫سادس ًا‪ :‬بيئة التسويق الدويل‬

‫إن نجاح الرشاكة يف الربكال ساواء يف الساوس املحايل أو األساواس الدولياة‬

‫يتوقف ع قدرهتا عا التكياف ماع الربوامال البيئياة التاي تاؤث عا بقائهاا‬
‫واستك ارها كنظام‪ ،‬فالقومه البيئية التسويقية ال تؤث فق ع ق اراا الادخو‬
‫يف األسواس الدولية بل أيض ًا ع ق اراا كيفية خدماة هاذه األساواس‪ ،‬وذلاك‬
‫ب س ا السياساااا واإساارتاتيجياا التسااويقية املناساابة والتخطااي ألعامهل اا‬
‫املستقبلية ألث ها يف حتقيق أهدافها‪ .‬وعليه فاإن الرشاكة جياب أن تتربا ف عا‬
‫أشياء كثرية قبل أن تق ر بيع منتجاهتا خارج حدودها اإقليكية‪ ،‬وذلك بدراساة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫أنوا وأشكا بيئاة التساويق الادويل دراساة متأنياة‪ ،‬ألهناا شاهدا متغارياا‬
‫وحتوالا كبرية خال الربقدين املنرصمني‪ ،‬وأب زها‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪354‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬نكو واسع النطاس يف التجارة الرباملية واالستثامر نتيجة عوملة االقتصاد الرباملي‪.‬‬

‫‪ -‬تناقص احلصة السوقية للكثري من الرشكاا زلي ًا يربد ترباظ املنافساة املحلياة‬
‫وضيق األسواس الوانية واملحلية‪.‬‬

‫‪ -‬ترباظ القوة االقتصادية لليابان وبربض دو الرشس األقىص‪ ،‬وقيامها بنجااح‬

‫باخرتاس األسواس الرباملية‪.‬‬

‫‪ -‬ازدياااد شاارببية الربالماااا التجاريااة الدوليااة يف جمااا السااياراا واألغذيااة‬

‫واإلكرتونياا واملالبس‪.‬‬

‫‪ -‬الربقباا التي تضربها برباض الادو ملناع اخارتاس أساواقها املحلياة وحلامياة‬
‫منتجاهتا الوانية‪.‬‬

‫‪ -‬افتتاح أسواس جديدة يف بلدان كثرية‪ ،‬مثل الادو التاي كانات تابرباة لالحتااد‬
‫السوفيتي سابق ًا‪.‬‬

‫‪ -‬االجتاهاا يف كثري من بلدان الربامل نحو اخلصخصة (‪.)Privatizing‬‬

‫‪ -‬ترباظ دور التكتالا التجارية بني الدو والرشكاا مرب ًا مثل تكتل (أسيان)‪.‬‬

‫‪ -‬انبثاس منظكة التجارة الدولية (‪ )WTO‬ودورها يف تربزيز التجارة ع نطاس كوين‪.‬‬

‫‪ -‬التحساان النااوعي والككااي‪ ،‬والااذ ا ا أ ع ا شاابكة االتصاااالا وث ا وة‬

‫املربلوماتية‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬إن الرباملية (‪ )Globalization‬أصبحت ثقافة (‪ )Culture‬وليس جما د أسااليب‬

‫(‪.)Techniques‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪354‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫كاا األعام ال تربكل يف ف اغ‪ ،‬واهتامماهتا ال تنحرص يف حادود بيئتهاا‬ ‫‪ -‬إن‬

‫الداخلية‪ ،‬فهي بحاجة مستك ة ودائكة للنظ والتربامل مع البيئة اخلارجية ملاا‬
‫متثله من مصدر رئييس يف إمدادها بام حتتاجه من ماوارد وماا تقدماه هلاا مان‬
‫ف ص للبقاء واالستك ار يف الربكل‪ ،‬ذلاك أن الرشاكاا ع ضاة إىل عوامال‬
‫التهديد والزوا إذا ماا كاان نتاجهاا مان السالع واخلادماا ال ياتالءم ماع‬
‫كاا األعام التكياف ماع‬ ‫حاجاا ورغباا املجتكع‪ ،‬فكن الواجب ع‬
‫البيئة اخلارجية والتفاعل ماع متغرياهتاا وبشاكل واضاح‪ ،‬ولربال مان أكثا‬
‫الربنارص اتفاق ًا ع كوهنا متثل البيئة اخلارجية للرشكة ‪ -‬هي‪:‬‬

‫‪political legal Env‬‬ ‫‪ -‬البيئة السياسة والقانونية‬

‫‪Economic Env‬‬ ‫‪ -‬البيئة االقتصادية‬

‫‪Social Env‬‬ ‫‪ -‬البيئة االجتامعية‬

‫‪Technologial Env‬‬ ‫‪ -‬البيئة التكنولوجية‬

‫والذ ي مز لاه اختصاار ًا وألغا اض التحليال ‪ ،PEST‬وقاد أضايف إليهاا‬

‫الربنارص التالية‪:‬‬

‫‪ -‬البيئة الثقافية‪.‬‬

‫‪ -‬البيئة اجلغ افية‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬البيئة التنافسية‪.‬‬

‫‪Economic Environment‬‬ ‫‪ -1‬البيئة االقتصادية‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪352‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إن البيئة االقتصادية بربنارصها املختلفة‪ ،‬تربد من أكث املتغرياا البيئية تاأثري ًا‬
‫يف إسرتاتيجية الرشكة ملا حتدثه من تغري يف حج وجاذبية السوس‪ ،‬وما يككن أن‬
‫تقدمه الرشكة بالوقت ذاته من منفربة للكجتكع‪ ،‬وما تساربى لبلوغاه مان أربااح‬
‫تساعدها ع البقاء واالستك ار يف ميدان الربكل واإنتاج‪.‬وأكث عناارص البيئاة‬
‫كاة األعاام هاو ماا يتربلاق بكساتومه املربيشاة‬ ‫االقتصادية ارتباا ًا وتأثري ًا يف‬
‫السائدة يف املجتكع‪ ،‬ومقدره املستهلكني يف التأثري بكستومه الطلاب عا السالع‬
‫واخلدماا املرب وضة يف األسواس‪ ،‬وذلك بام حيصلون عليه من دخاو يككانه‬
‫إنفاقها إشبا حاجااهت وبالتاايل تكاوين أسالوب أو نكا مربييشا حليااهت ‪.‬‬
‫وبنفس الوقت فإن انربكاسااا البيئاة االقتصاادية ال تنحرصا يف هاذا اجلاناب‬
‫فحسب‪ ،‬بل متتد إىل املتغرياا األخ مه املحيطة بالرشكة‪ ،‬والتي تتكثل باآلي‪:‬‬

‫‪ -1‬التغرياا احلاصلة يف البيئة التكنولوجية ستنربكس عا الكلاف املرتتباة‬

‫ع استخدام املواد األولية الداخلة يف عكليااا اإنتااج وبالنتيجاة عا كلاف‬
‫السلع واخلدماا املقدمة للكساتهلك والتاي يساربى للحصاو عليهاا وإشابا‬
‫حاجاته منها‪.‬‬

‫‪ -7‬التغرياا احلاصلة يف البيئة احلكومياة (السياساية والقانونياة) يككان أن‬

‫تنربكس ع القيكة احلقيقية للنقود‪ ،‬وذلك مان خاال اإنفااس احلكاومي وماا‬
‫االقتصاديني‪.‬‬ ‫يرتتب ع ذلك من آثار ع كل من حالتي ال كود واالنتربا‬

‫‪ -3‬التغرياا احلاصلة يف البيئة االجتامعية أو احتامالا حادوثها وانربكااس‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫آثارها ع البيئة االقتصادية‪ ،‬إذ أن الرشكة جيب أن حتتا وختط هلاذه الربالقاة‬
‫التأثريية املتبادلة ملا يكثل ذلك من مهام إدارية هلا أكث من كوهناا حالاة سالوكية‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪354‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫جم دة حاصلة يف املجتكع‪ ،‬فالرشكة مطالبة باختاذ ق اراا إسرتاتيجية لتحديد أ‬

‫إسرتاتيجياا عليها إتباعها ملواجهة هذا التغري االجتامعي‪.‬‬

‫‪ -‬إن أبرباد البيئة االقتصادية الدولية ال ئيسية هي‪:‬‬

‫‪ .Market‬إن‬ ‫‪ -1‬تطور السوس والرتكيبة االقتصاادية للدولاة ‪Development‬‬

‫مستومه التقدم االقتصاد للدولة يؤث ع نوعية األعاام والوساائل التاي‬

‫يككن هبا إنجاز الربكل يف دولاة ماا‪ ،‬فالرتكيباة االقتصاادية للدولاة تربكاس‬
‫مستوياا اإنتاج واخلدماا والدخل والرباملة ومدمه استخدام التكنولوجيا‬
‫وتطور البنية التحتية وغريها‪ ،‬فأسواس التصدي قد تكاون مقياسا َاً لتصانيف‬
‫الدو متطورة أو نامية‪.‬‬

‫‪ .Regional‬لقاد شاهد‬ ‫‪ -5‬التكاتالا االقتصاادية ‪Economic Integration‬‬

‫الق ن الربرشين املاق نكط ًا جديد ًا من الربالقاا االقتصادية الدولية تتكثال‬

‫يف رضورة حت ي التجارة الدولية من القيود التي تربرتضاها باني الادو ‪ ،‬ماع‬
‫زيادة التربااون االقتصااد بينهاا وصاوالً للتكامال االقتصااد والوحادة‬
‫االقتصادية‪ ،‬ومن هذه األشكا ‪:‬‬

‫‪ -‬منااق التجارة احل ة ‪ .Free Trade Area‬ويف هذا اإااار تتفاق الادو‬
‫األعضاء ع إزالة وإلغاء مجيع احلواجز اجلك كية وع انتقا السلع واخلدماا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫داخل حدودها مع احتفاظ كل دولة عضو بحقها يف افرتاض ال سوم اجلك كياة‬
‫ع وارداا الدو األخ مه من غري األعضاء‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪359‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ .Customs‬يتفاق هاذا الشاكل مان التكامال‬ ‫كاي ‪Union‬‬ ‫‪ -‬االحتااد اجلك‬

‫االقتصاد مع ما ورد يف الشكل السابق‪ ،‬ولكنه يلازم الادو األعضااء باتباا‬
‫ترب فة مج كية موحدة تافرتاض ع وارداا الدو غري األعضاء‪ ،‬وما يكيز هاذا‬
‫الشكل أنه ال يواجه مشكلة إعادة التصدي وأن عقاد االتفاقيااا التجارياة ماع‬
‫الدو األخ مه حيتاج إىل موافقة دو االحتاد‪.‬‬
‫‪ .Common‬يف هذا الشكل تصبح اقتصادياا الادو‬ ‫‪ -‬السوس الربام ‪Market‬‬

‫األعضاء أكث اندماج ًا إضافة إىل إلغاء ال س اجلك كي واحلدود اجلك كية‪ ،‬وتوحيد‬
‫الترب فة اجلك كية أمام الربامل اخلارجي‪ ،‬مع إلغااء القياود عا حت كااا األشاخاص‬
‫ورؤوس األموا مع حتقيق تنسيق كامل يف السياساا االقتصادية واملالية والنقدياة‬
‫للدو األعضاء‪ ،‬ومثا ذلك السوس الرب بية املشرتكة‪.‬‬
‫‪ .Economic‬ويف هااذا الشااكل ال يقترص ا‬ ‫‪Union‬‬ ‫‪ -‬االحتاااد االقتصاااد‬
‫الترباون ع ما ورد يف السوس الربام بل يكتد ليشكل إىل جانب ذلك السياسااا‬
‫املالية والنقدية للدو األعضاء‪ ،‬ومثاله الوحدة االقتصادية الرب بية‪.‬‬
‫‪ -‬االندماج االقتصاد الكامل ‪ .Political Unoion‬وهذا الشكل يكثل أع‬
‫درجاا التكامل االقتصاد بني الدو ‪ ،‬بحيو يصبح اقتصاد أ دولتني وكأنه‬
‫واحد‪ ،‬حتدد سياساته سلطة عليا واحدة تشكلها الدو ‪ ،‬ويكون لق اراهتاا صافة‬
‫اإلزام لألعضاء‪ ،‬ومثاله وحدة مرص وسوريا (اجلكهورية املتحدة)‪.‬‬

‫‪ -7‬البيئة االجتامعية والثقافية ‪:Socio-cultural Environment‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫تؤث البيئة االجتامعية والثقافية ليس فق ع سلوه وترصفاا املساتهلكني‬

‫الذين يشكلون السوس بل أيض ًا ع املدي ين الاذين خيططاون وينفاذون با امج‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪343‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫التسويق الدويل‪ ،‬وبام أن النجاح يف رس السياساا التسويقية الدولية يربتكاد يف‬

‫الدرجة األوىل ع تفه الثقافة‪ ،‬فام هي الثقافاة؟ لقاد ورد أن مصاطلح الثقافاة‬
‫حيكل أكث من (‪ )145‬ترب يف ًا فالبربض يتصاورها عا أهناا اليشاء الاذ يكياز‬
‫اإنسان عن غريه من الناس‪ ،‬أو أهناا نقال املرب فاة‪ ،‬أو أهناا جمكوعاة إنجاازاا‬
‫تارخيية أنتجتها حياة اإنسان االجتامعية‪ ،‬ويككن القو بأن الثقافة هي جمكوعاة‬
‫من املربتقداا والقي التقليدية والتي تنقل‪ ،‬ويشرته فيها أف اد املجتكع من جيل‬
‫إىل آخ ‪ ،‬كام ويككن ترب يف الثقافة بأهنا "جمكوعة مربقدة مان القاي واملثاليااا‬
‫واملواقااف وال مااوز ذاا الاادالالا‪ ،‬والتااي تساااعد عا االتصااا والتفسااري‬
‫والتقيي بصفته أف اد ًا يف املجتكاع ويتقاساكها األفا اد فايام بيانه ‪ ،‬وينقلوهاا‬
‫لألجيا الالحقة" والثقافة رمزية املضكون وتشاركية املامرسة ونكطياة الشاكل‬
‫اخلاص ملامرستها‪ .‬ان عنارص الثقافة وأبربادهاهي‪:Elements of Cutlure :‬‬

‫‪ -‬اللغة‪ :‬لغة احلديو‪ ،‬والكتابة‪ ،‬واللغة ال سكية‪ ،‬واللغة اجلامعية‪.‬‬

‫‪ -‬الدين‪ :‬مواضيع الرتغيب والرتهيب‪ ،‬املربتقداا‪ ،‬أيام الربطل‪ ،‬االحتفاالا‬

‫الدينية‪.‬‬

‫‪ -‬القي واالجتاهاا‪ :‬نكو الوقت‪ ،‬الربكل‪ ،‬الث وة‪ ،‬اإنجاز‪.‬‬

‫‪ -‬التربلي ‪ :‬ال سكي‪ ،‬املهني‪ ،‬االبتدائي‪ ،‬الثانو ‪ ،‬الربايل‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬القانون‪ :‬الربام‪ ،‬الدستور ‪ ،‬الدويل‪.‬‬

‫‪ -‬السياسة‪ :‬الوانية‪ ،‬القومية‪ ،‬الوحدة‪ ،‬الفك السياي‪.‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪341‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬الثقافة املادية‪ :‬املواصالا‪ ،‬االتصاالا‪ ،‬االخرتاعاا‪ ،‬الطاقة‪.‬‬

‫‪ -‬املؤسساا االجتامعية‪ :‬األقارب‪ ،‬الزواج‪ ،‬األرسة‪ ،‬الطبقاا االجتامعية‪.‬‬

‫‪ -‬األخالس واجلام ‪ :‬األلوان‪ ،‬الرتاث‪ ،‬املوسيقى‪.‬‬

‫ال يتأث سلوه املستهلك بالثقافة الربامة للكجتكع الاذ يربايش فياه األفا اد‬
‫‪ Sub‬التي ينتكي إليها األفا اد‪،‬‬ ‫عية ‪Culture‬‬ ‫فق ‪ ،‬وإنام يتأث أيض ًا بالثقافاا الف‬
‫فالثقافة الف عية هي جمكوعة من األف اد ‪ -‬مدربني الثقافاة الكلياة ‪ -‬يتقاساكون‬
‫املربتقداا‪ ،‬القي والرباداا‪ ،‬والتي ختتلف يف بربض جوانبها مما هو عليه املجتكع‬
‫ككل‪ ،‬فكل واحد منا عضو يف ثقافة ف عية‪ ،‬وقد تربتكد هذه الثقافة عا أسااس‬
‫الرب س‪ ،‬أو األصل‪ ،‬الدين‪ ،‬اخلصائص الطبيربية – اجلساكية‪ ،‬مثال لاون البرشاة‪،‬‬
‫املوقع اجلغ ايف‪ ،‬ومثا الثقافة الف عية يف األردن‪ ،‬األردنيون من أصل شيشاانية‬
‫و كسية‪ ،‬حيو ما زا هؤالء حيتفظون جي ً‬
‫ال بربد جيل بالقي والرباداا واللغة‬
‫اخلاصة هب ‪.‬‬

‫فالدياناا الساموية الربظكى يف الربامل هاي اإساالم واليهودياة واملسايحية ال‬

‫حدود دولية هلا‪ ،‬وبالتايل قد تساه يف التجانس الثقاايف باني الادو ‪ ،‬كاام وأهناا‬
‫تلربب دور ًا هام ًا يف التأثري ع األنام السلوكية لألف اد والرباداا الرشائية‪ ،‬كاام‬
‫وأن بربض الف ص التربليكية يف الادو املتقدماة املتاوف ة ألشاخاص يف الادو‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫النامية قد تساه أيض ًا يف إحداث التشابه يف الرباداا والقي والتقاليد واألذواس‬

‫بني الدو ‪ ،‬فاللغاا األجنبية تستخدم من قبل الطبقاا املتربلكة وهي تساه يف‬
‫التجانس الثقايف‪ ،‬وقد نجد تنوع ًا كبري ًا يف الثقافة وظهور أناام وعااداا وقاي‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪347‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫موروثة خمتلفة حتى داخل الدولة الواحدة نتيجة الختالف اللغااا والادياناا‬
‫وأنظكة التربلي وعوامل ثقافية أخ مه‪.‬‬

‫فاللغة هي عكود الثقافة‪ ،‬إال أنه جيب أن ندره باأن االتصاا ال يأخاذ دائا ًام‬
‫شكل اللغة‪ ،‬فالسلوه بحد ذاته هو شكل من أشكا االتصا ‪ ،‬بذلك ع رجل‬
‫التسويق أن يفه وحيلل الدالئل واملرباين من اللغة الصاامتة قبال تنفياذ ممارساة‬
‫ٍ‬
‫مرباان خمتلفاة يف البلادان فااألم يكي‬ ‫األعام يف الدو األجنبياة‪ ،‬فالوقات لاه‬
‫واآلسيو ال يربنيان نفس اليشء حينام يقولون (ملإذا ال تأي يف وقت ماا؟) ففاي‬
‫الثقافة األم يكية تأخذ اجلكلة نوة رسكية مفادها جيب أن يكون هناه مالحظاة‬
‫تسبق الزيارة ويف الثقافة اآلسيوية فاجلكلة تربني بالضب كام قيلت أ نساتقبلك‬
‫يف أ وقت وبدون موعد مسبق‪،‬ويف كثري من الدو غري الغ بياة يأخاذ الوقات‬
‫كبري من الوقت‪ ،‬وال ي ون أ حاجة للربجلة‬
‫متسع ٌ‬
‫ٌ‬ ‫مربنى أقل جدية‪ ،‬فالناس هل‬
‫فتظه عدم الثقة يف املواعيد‪.‬‬

‫إن مربظ كتاب اإدارة يتفقون ع اخلصائص اآلتية للثقافة‪:‬‬

‫‪ -‬خاصية االكتساب‪ ،‬أ أن الثقافة يككن تربلكها‪.‬‬

‫‪ -‬خاصية املشاركة‪ ،‬أ أن الثقافة ليست ف دية‪.‬‬

‫‪ -‬خاصية االنتقا من جيل إىل آخ ‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬خاصية ال مزية‪ ،‬حيو تربتكد ع القدرة اإنساانية يف اساتخدم يشء ماا‪،‬‬

‫للداللة ع يشء آخ ‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪343‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬خاصية التكامل واالرتبا ‪ ،‬فالتغري يف جزء ما يرتتب علياه تغياري يف جازء‬

‫آخ ‪( ،‬أ أهنا تتغري عو الزمن)‪.‬‬

‫‪ -‬اهليكل‪ ،‬البربد البنائي للثقافة‪.‬‬

‫‪ -‬التكيف‪ ،‬مقدرة األف اد ع التغري أو قبو التغيري‪.‬‬

‫إن حضارة الرشكة زلية أو عاملية‪ ،‬أو إن ثقافتها حتدد اإاار الرباام ل ساالتها‬
‫أ خصائصها الف يدة التي متيزها عن غريها من الرشكاا سوا ًء زلي ًا أو دوليا ًا‪،‬‬
‫وكذلك إسرتاتيجياهتا‪ ،‬كام أهنا تربكس أيض ًا جمكل سلوه الرشاكة جتااه أاا اف‬
‫التربامل مربها‪.‬‬

‫‪ -3‬البيئة السياسية والقانونية ‪Political-Legal Environment‬‬

‫ع ال غ من أن البيئة السياسية والقانونية ت تب بترصفاا احلكوماة إال أن‬

‫كااا األعاام قاد ال‬ ‫الفلسفة السياسية واالعتقاداا التي تؤث عا مساار‬
‫تكون جزء ًا من تشكيل سياسة احلكومة‪ ،‬ومثا ذلك ما يدعى بالقومياة‪ ،‬والتاي‬
‫يككن وصفها بأهنا نتيجة لقومه جمتكربة يف اجتاه واناي‪ ،‬فالسياسااا التساويقية‬
‫كاا األعام تتأث بترصفاا وسلوه احلكومااا عا‬ ‫الدولية التي تتخذها‬
‫مجيااع املسااتوياا اإداريااة‪ ،‬وإن ماادمه تاادخل احلكوماااا يف التااأثرياا ع ا‬
‫إسرتاتيجياا التسويق الدويل وابيربة هذه التدخالا تربتكد جزئي ًا عا النظاام‬
‫االقتصاد يف الدولة (رأساميل – اشرتاكي – إسالمي)‪ ،‬وع شكل ونو تنظي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫احلكومة (ملكي‪ ،‬مجهور ‪ ،‬أمري ) وع الترشيرباا القانونية (عام‪ ،‬دستور ‪،‬‬

‫جتار ‪ ،‬دويل)‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪345‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إن االختالف يف األنظكة الوانية تربتو مهكة ل جل التسويق‪ ،‬وألن األنظكاة‬

‫والترشيرباا القانونية يف دولتني ليست هي نفسها‪ ،‬لاذلك عا رجاا األعاام‬
‫دراسة كل سوس أجنبي ع انف اد مع وضع التفاصيل القانونية املناسبة‪ ،‬وكقاوة‬
‫بيئية تؤث ع أعام التساويق الادويل تتادخل احلكوماة يف االقتصااد بأشاكا‬
‫خمتلفااة كاملشاااركة والتخطااي وامل اقبااة والتشااجيع وهااي تصاانف يف ثااالث‬
‫جمكوعاا أساسية‪.‬‬

‫‪ -‬نشاااا تدخل‪ ،‬تسهل عكلياا التوسع الدويل‪.‬‬

‫‪ -‬نشاااا تربيق عكلياا التسويق الدولية‪.‬‬

‫‪ -‬نشاااااا تتنااافس أو حتكاال مكااان الرشااكاا يف الربكلياااا التسويقيااااة‬

‫الدولية‪ ..‬ومتارس هذه األنشطة بدرجاا متفاوتة‪ ،‬فرب املستومه فاوس الاواني‬
‫فإن هدف احلكومة من هذه األنشاطة هاو تشاجيع وتساهيل عكليااا التبااد‬
‫التجار الدويل‪ ،‬وذلك من خال االتفاقياا التي تربقادها احلكوماة ماع دو‬
‫أخ مه‪ ،‬ومثا ذلك االتفاقياا الثنائية عام ‪1942‬م‪ ،‬والتي عقادا باني األردن‬
‫والرب اس‪ ،‬وفيها ت االتفاس ع تصدي ‪ 174‬سالربة ومنتجا ًا أردنياا إىل الربا اس‬
‫بواسطة امل كز التجار يف بغداد ع أن يقوم امل كز الرب اقاي يف عاامن بتصادي‬
‫حوايل ‪ 45‬سلربة لألردن‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫إن أشكا التدخل احلكومي يف التجارة اخلارجية تتكثل بام ييل‪:‬‬

‫‪ -‬متطلباا احلصو ع ال خصة ‪.License Requirement‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪344‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬الترب فة اجلك كية ‪ .Tariff‬ويقصد هبا جمكوعاة ال ساوم اجلك كياة املطبقاة يف‬
‫دولة ما ويف فرتة زمنية مربينة ع الصادراا والاوارداا‪ ،‬هاذا وقاد ع فهاا‬
‫قانون اجلامره األردين بأهنا اجلداو املتضكنة تسكياا البضاائع ومربادالا‬
‫ال سوم اجلك كية التي خيضع هلا‪ ،‬والقواعد واملالحظاا الواردة فيها لاوائح‬
‫وأصناف البضائع‪.‬‬
‫‪ -‬نظام احلصص ‪ .Quotas‬ويقصد باه حتدياد ككياة أو قيكاة السالع األجنبياة‬
‫املستوردة خال فارتة زمنياة مربيناة‪ ،‬ويف برباض الادو تفا ض أيضا ًا عا‬
‫صادراهتا كجزء من التخطي القومي وهذا النظام هيدف إىل محاياة الصاناعة‬
‫املحلية يف فرتة ما‪ ،‬وحتقيق توازن يف ميزان املادفوعاا وتوجياه التصادي إىل‬
‫بلدان مربينة فيها عكالا صرببة‪.‬‬
‫‪ .Extra‬تف ض بربض الدو رضائب إضافية ع‬ ‫‪ -‬الرضائب اإضافية ‪Taxes‬‬

‫أنوا مربينة من املنتجاا‪ ،‬ورغ أهنا تزيد من الدخل احلكومي املحيل إال أهنا‬
‫حتد من االسترياد وتؤث ع التصدي ‪.‬‬
‫‪ .Exchange‬وهاذا يربناي رقاباة الدولاة عا‬ ‫الرصف ‪Control‬‬ ‫‪ -‬ال قابة ع‬
‫الرب ض أو الطلب من الربكاالا األجنبياة‪ ،‬ويساتخدم هاذا بفربالياة لتقيياد‬
‫نشاااا التسويق الدويل‪ ،‬وهاو هيادف إىل محاياة اإنتااج الاواني وحتدياد‬
‫أولوياا االسترياد من السلع املختلفة وحسب حاجة الدولة منها‪.‬‬
‫‪ -‬القيود النوعية‪ .‬ع ال غ من أهنا حتدد ربحية التصدي ‪ ،‬ومن أشكاهلا اشرتا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫احلصو ع شهادة املنشأ وافرتاض كلف عالية ع خزن البضاعة‪.‬‬

‫‪ -‬صااور أخ ا مه‪ .‬منهااا سياسااة احلظ ا واملنااع ألسااباب صااحية أو اقتصااادية‬
‫واحتكارية‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪344‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -5‬البيئة التنافسية ‪:Competition Environment‬‬

‫من أعظ القومه البيئية الديناميكية التي تؤث ع أعام التسويق الدولية هي‬
‫كة إجياد الوظيفة التي من شأهنا أن حتافظ ع بقائها‬ ‫املنافسة‪ ،‬ولذلك ع كل‬
‫كة هلا موقربها وسياساهتا التسويقية املتكيزة‪ ،‬واملنافسة تظها‬ ‫يف السوس‪ ،‬فكل‬
‫كة عن ما يكيزها عن غريها من املنافسني‪.‬‬ ‫عندما تتحدث كل‬

‫إن التخطي ألعام التسويق الدولية يتطلب املرب فاة هبيكال املنافساة وعادد‬
‫التساويق يف‬ ‫أنوا املنافسني‪ ،‬وسالوكه ‪ ،‬واألدواا التنافساية املتاوف ة ملادي‬
‫الق اراا املتربلقة بالسلربة والسرب والتوزيع والارتويج‪ ،‬ومان هناا عا هاؤالء‬
‫املدي ين وباستك ار م اقبة املنافسة يف األسواس الرباملية‪.‬‬

‫أن الربوملة احلالية لألسواس والرسعة يف نقل وانتقا التكنولوجياة والتاداو‬

‫اآليل للكربلوماا جربل الرشاكاا يف الرباامل أمجاع تربايش يف جاو مان الضاغ‬
‫التنافيس مل تشهده من قبل‪ .‬بينام نوه احد الكتاب إىل أن الرشاكاا تتناافس فايام‬
‫بينها من أجل احلصو ع قدرة املشرت الرشائية‪ ،‬أما وبني أن املنافسة ت تكاز‬
‫ع نقطتني أساسيتني حتا‪:‬‬

‫‪ -1‬أن هيكل املنافسة يظه درجة عكيقة من التغيري‪ ،‬وتنطلاق هاذه املنافساة‬
‫برسعة كبرية من النطاس املحيل إىل الدويل‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -7‬أن حتقيق امليزة التنافسية النسبية بني املنافسني يربتاو أسااس إسارتاتيجية‬
‫التسويق الدويل وهذه امليزة تربتكد ع أحد أو كل الربوامل املتربلقاة (باالبحوث‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪342‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫والتطوي ‪ -‬االخرتا ‪ -‬التصاكي ‪ -‬تكنولوجياة اإنتااج ‪ -‬با اءة االخارتا ‪-‬‬

‫الرشو الفنية ‪ -‬أداء املنتج أو الربالمة ‪ -‬نوعياة وكثافاة الارتويج ‪ -‬التساربري ‪-‬‬
‫الرشاء والتوريد ‪ -‬خدماا التسلي واملساندة الفنية) كاام أصابحت املنافساة يف‬
‫كل مكان‪ ،‬فسابق ًا كانت منافسة الساوس يف غا ب أوروباا والياباان والواليااا‬
‫املتحدة األم يكية‪ ،‬وغد ًا ستربو املنافسة إىل إيطاليا وإىل كاال الناس فااي الرباامل‬
‫وتتكثل عنارص البيئاة التنافساية يف الوساطاء واملنافساني‪ ،‬حياو تتكثال أناوا‬
‫املنافسة يف مخسة أنوا هي‪:‬‬

‫‪ -‬املنافسة بني املنتجاا املتشاهبة‪ ،‬والتي تقدم لنفس الربكالء وبأسربار متقاربة‬
‫يف سوس واحدة‪ ،‬مثا ‪ ،‬سيارة دهياتسو شاريد تواجه منافسة مان ريناو ‪4‬‬
‫وأونو ‪ Uno‬وتويوتا ستارلت‪.‬‬
‫‪ -‬املنافسة بني املنتجاا املتشاهبة وهي ختدم األسواس‪ ،‬كاملنافساة باني بوياك‬
‫وكادياله أو ‪.BMW‬‬

‫‪ -‬املنافسة بني املنتجاا املختلفاة التاي تشابع نفاس احلاجاة كاملنافساة باني‬
‫‪.‬‬ ‫كاا النقل الو واجلو والبح‬

‫‪ -‬املنافسااة بااني املنتجاااا املختلفااة للحصااو عا تفضاايالا املسااتهلك‪،‬‬

‫كاملنافسة بني السالع املربكا ة (غسااالا وثالجااا‪ )...‬للحصاو عا‬
‫أولوياا املستهلك‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬املنافسة بني الرشكاا املختلفة التي تنتج سلرباا تنافسية للحصاو عا‬
‫كاة ‪IBM‬‬ ‫زيادة يف حصتها التسويقية من خال األفكار‪ ،‬كاملنافسة بني‬
‫كة مايك وسوفت‪.‬‬ ‫و‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪344‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -4‬البيئة اجلغ افية‪:‬‬

‫تتطلب عكلية دخو األسواس الدولية دراساة الناواحي اجلغ افياة لاألرض‬
‫وقرشهتا ومناخهاا وزتوياهتاا ‪ -‬مان البلادان ‪ -‬النااس – املصانربني‪ .....‬إلاخ‪،‬‬
‫وتشكل هذه املصادر أعداد ًا ال يككن حتديدها يف البيئة لكل مسوس‪ ،‬ولكن جيب‬
‫التنبيه ولفت النظ إليها‪ ،‬وتربتو دراساة املناا والطبوغ افياة رضورة يف ضاها‬
‫التسويق من أجل مرب فاة حاجاة املجتكاع التاي يتطلبهاا وفاق ظ وفاه املناخياة‬
‫واجلغ افية‪ ،‬نظ ًا ملا هلا من تاأثري عا املساوقني واألساواس املساتهدفة لتحدياد‬
‫اإجا اءاا واالحتياجااا املحتكلااة هلاذه البيئاة لتحقيااق النجااح يف الربكليااة‬
‫التسويقية الدولية‪ ،‬إن ق ار دراسة واختيار اجلغ افية وظ وفها يساعد يف الترب ف‬
‫إىل املوانئ الالزمة لربكلية شحن البضائع وجمااالا األساواس الرباملياة‪ ،‬وحتدياد‬
‫مدمه تأثري اجلغ افياة عا الفوائاد االقتصاادية التاي يككان أن حتققهاا لألما‬
‫املختلفة بكرب فة مواقع النجاح والفشل يف التسويق‪ .‬وختتو اجلغ افيا واملنا أثا‬
‫ودور عنارص اجلغ افية التي حتدد الشحن‪ ،‬واملوانئ‪ ،‬ومصادر الطاقة يف األرض‬
‫والسكان والبناء يف األسواس الرباملية‪ ،‬باإضافة إىل التربا ف عا اجتااه التجاارة‬
‫كاة‬ ‫الرباملية وجماالهتا يف هذه األسواس‪ ،‬فكث ً‬
‫ال أجو اخاتالف املناا يف أورباا‬
‫‪ Boschsiements‬أن تطور غساالهتا‪ ،‬ألن الشاكس ال ترشاس يف أملانياا والادو‬
‫االسكندنافية بانتظام‪ ،‬حيو جيب أن خت ج املالبس جافة من الغسالاااة‪ ،‬ككاااا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫أن الدو التي تسق فيها الثلوج بكثافااة يككن أن تاؤث عا عكلياة التوزياع‬
‫للكنتجاا فيهااا مثال كندا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪349‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫عكوم ًا يربتو املنا والطبوغ افية من عنارص اجلغ افية املهكة يف حتديد فيزيائياة‬
‫وجغ افية املنااق ومناخها يف أ بلد‪ ،‬نظ ًا ملا هلا من دور يف حتدياد مواقاع نشاوء‬
‫السوس وتأثريها املستقبيل ع عكلية التسويق وفوائده ومواقع اإنتااج‪ ،‬لإلااال‬
‫ع درجاا احل ارة وال اوبة واملستقبل املناخي فيها‪ ،‬وأث ه ع وظائف اإنتااج‬
‫والتجهيزاا والتسويق واحلواجز الطبيربية للبيئاة اجلغ افياة واجلساور والسادود‬
‫واملواقع االقتصادية فيها‪ ،‬وبالتايل تساه يف تطوي نظام التسويق‪.‬‬

‫‪ -4‬البيئة التكنولوجية‪:‬‬

‫عنادما تاذك كلكااة تكنولوجياا ‪ ،Technology‬فااإن أو ماا يتبااادر إىل‬

‫الااذهن املكااائن واملربااداا والقااومه املح كااة وغريهااا‪ ،‬ولكاان يف احلقيقااة أن‬
‫فاة ‪Knowledge‬‬ ‫التكنولوجياا ال تقترص ع األشاياء املادياة بال متتاد إىل املرب‬
‫أيض ًا واملوجودة واملحفوظة يف الكتب ويف أذهان الناس‪ ،‬وبالتايل يككان حتدياد‬
‫مربناها بأهنا "املرب فة يف كيفية إنجاز فربال األشاياء وكياف بإمكاان اإنساان أن‬
‫جيربلها متكاملة لغ ض الوصو إىل حتقيق أهدافه "كام وع فت بأهنا "املرب فاة يف‬
‫كيفية إنجاز املهام واألهداف" وختتلف املرب فة الفنية من جمتكع آلخ بااختالف‬
‫درجة التقدم أو التخلف يف تلك الدو ‪ ،‬وع سبيل املثا فقد انفق يف الوالياا‬
‫املتحدة األم يكية وحدها خال ال بع الثالو من الق ن املاق ماا يقاارب مان‬
‫(‪ )733‬مليار دوالر ألغ اض البحو والتطوي ‪ ،‬حظيات التكنولوجياا بكرباد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫(‪ )%43‬ماان إمجااايل هااذه النفقاااا‪ ،‬وعليااه فااإن التغااري والتطااوي احلاصاال يف‬
‫التكنولوجياا تنربكس آثارهاا عا جمكال الربكليااا املساتخدمة يف اإنتااج‪،‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪343‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وبالتايل متتد إىل حالة نوعية وجاودة املنتاوج والاذ بادوره سايؤث يف النشاا‬
‫التسويقي املؤد ملا يف ذلك من عالقة وأث يف املستهلك سواء بام حيكله من قاي‬
‫أو أسلوب يف التربامل مع التكنولوجيا واستخدامها بام ينسج ماع نكا احليااة‬
‫التي اعتاد عليها‪ ،‬وع سبيل املثا فإنه ج اء ما حصل من تغري اجتامعي أوجب‬
‫أن تساه امل أة يف جماالا متربددة من احلياة الربكلياة‪ ،‬فقاد انربكاس ذلاك عا‬
‫زدودية الوقت الذ تقدمه خلدمة املسكن وع األخص هتيئاة الطرباام وعلياه‬
‫كان للتطور التكنولوجي األث الكباري يف جتااوز هاذه املشاكلة وباام قدمتاه مان‬
‫خدماا األغذية املرببأة واجلاهزة وبأشكا خمتلفة وبام يتناسب وحاجاة الربائلاة‬
‫والف د‪ .،‬إن البيئة التكنولوجية (الفنية) تتغاري بدرجاة عالياة مان الرساعة‪ ،‬ويف‬
‫نفس الوقت تؤث بدرجة كبرية ع ممارساا األعام والنشاااا وف صها عا‬
‫املستومه الدويل‪ .‬وسوف يستك هذا التغري يف املستقبل‪.‬‬

‫إن سهولة حتويل األموا من بلد آلخ ‪ ،‬والتقادم يف املواصاالا واالتصااالا‬

‫عاملي ًا‪ ،‬قدم الكثري من ف ص االستثامر يف الدو النامية‪ ،‬وخلق الكثري مان األساواس‬
‫للرشكاا متربددة اجلنسية والتي تتكتع بكستومه عا ٍ من التكنولوجيا‪ ،‬وامتاد تاأثري‬
‫التكنولوجيا إىل تغيري هيكل الرباملة والصناعة‪ ،‬ورفع القدراا التنافسية‪.‬‬

‫أما مظااه تاأثري التكنولوجياا اجلديادة عا إدارة الرشاكاا والتساويق يف‬

‫األسواس الرباملية يف الربرش سنواا املاضية فهي‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬التقدم يف التكنولوجيا احليوياة ودوره يف إحاداث ثاورة يف جماا الزراعاة‬

‫والطب والصناعاا امل تبطة هبا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪341‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬األقامر الصناعية ودورها يف التربلي والتربل ونقل املرب فة‪.‬‬

‫‪ -‬تطور صناعة رقائق السليكون‪ ،‬سوف تساعد ع صناعة احلاسباا اآللية‬

‫الربكالقة‪.‬‬

‫‪ -‬ظهور احلاسباا اآللية الربكالقة للتربامل مع مليار عكلية حسابية يف الثانية‬

‫الواحدة‪.‬‬

‫‪ -‬ظهور احلاسباا النااقة‪.‬‬

‫‪ -‬تطور ا س الدفع عن ا يق الويد اإلكرتوين (‪.)E. Cash‬‬

‫‪ -‬تطور ا س االتصاالا السلكية والالسلكية واملواصالا بالدو النامية‪.‬‬

‫‪ -‬الرشكاا الربكالقة يف الربامل‪.‬‬

‫‪ -‬تربزيز قدراا األف اد يف إنجاز وحتقيق أهدافه املختلفة‪.‬‬

‫‪ -‬تقدي ا س خمتلفة وبديلة ألف اد املجتكع والرشكاا يف بلوغ األهداف‪.‬‬

‫‪ -‬جربلت األف اد أكث إدراك ًا حلاجاهت اجلديدة وأهدافه اجلديدة أيض ًا‪.‬‬

‫‪ -‬تقدي املساعدة واملرب فة يف فه احلاالا اإنسانية احلاصلة يف املجتكع‪.‬‬

‫سابرب ًا‪ :‬إسرتاتيجياا التسويق الدويل‬

‫ي كز مفهوم اإسرتاتيجية ع حتديد الط ياق الواجاب إتباعاه للوصاو إىل‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫األهداف واألعام كام يتطلب مرباجلة ووصف الربكليااا وإج اءاهتاا املتخاذة‪،‬‬
‫وحتليل األنشطة املتربلقة هبا وخاصة التطلرباا واالبتكاراا املستقبلية‪ ،‬وعكوم ًا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪347‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تشكل اإسرتاتيجية عدة جماالا منها إسارتاتيجية األعاام ‪ ،‬سياساة األعاام ‪،‬‬
‫ختطي األعام ‪ ،‬إسرتاتيجية التسويق‪ ،‬ختطي إسرتاتيجية التسويق‪ ،‬وهذا يربناي‬
‫أن اإسرتاتيجية متثل اخلطو الرب يضة التي يككن من خالهلا حتقياق األهاداف‬
‫بربد حتليل احلاالا واملواقف بام يتفق وأعام الرشكة‪.‬‬

‫تربد إسرتاتيجية التسويق مهكة ورضورية ملستقبل الصاناعة‪ ،‬وملواقاع الساوس‬

‫ولألسواس املستهدفة‪ ،‬وللف ص التسويقية‪ ،‬وملستقبل الرشكة نفسها‪ ،‬حيو تشكل‬
‫هذه اإسرتاتيجية م كز الربكلية التسويقية وأساس خططها وآفاقهاا املساتقبلية يف‬
‫السوس املحلية والدولية‪ ،‬باعتبارها األساس الذ يت من خالله تطاوي ومرباجلاة‬
‫املتغرياا التسويقية للبيئة املحيطاة‪ ،‬وذلاك مان خاال التخطاي اإسارتاتيجي‬
‫والذ يرب ف ع أنه عكلية إدارية تربكل ع تنكية واستك ار احلفاظ عا وضاع‬
‫إسرتاتيجي مالئ للرشكة بني أهدافها ومواردها وبني الف ص املتغرية يف السوس‪.‬‬

‫وإذا ق را الرشكاا الدخو يف األساواس الدولياة‪ ،‬فيجاب عليهاا حتدياد‬

‫الط يق واألهداف التي تنو حتقيقها يف األساواس الدولياة املختلفاة‪ ،‬والرتكياز‬
‫ع درجة التسويق املككنة لدهيا‪ ،‬واالتصاالا الالزمة لذلك‪ ،‬كاام وجياب عا‬
‫هذه الرشكاا أن تدرس الق اراا اإسارتاتيجية وحتلال القادراا التساويقية‬
‫لدهيا‪ ،‬والربكلية املطلوبة لدخو األسواس الدولياة‪ .‬ويرباد احلصاو عا أكاو‬
‫حصة تسويقية للرشكاا يف األسواس الدولية هدف ًا رئيسي ًا وإسارتاتيجيا خمططا ًا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ع املدمه الطويل‪ ،‬لتحقيق نكو الرشكة وتطورها واملحافظة ع بقاء واساتك ار‬
‫نشااها يف استثامر األسواس الدولية لصاحلها‪ ،‬باإضافة إىل ذلك هنااه أهاداف‬
‫إسرتاتيجية ثانوية ت يد الرشكة حتقيقها‪ ،‬ومن أحتها‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪343‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -1‬التخلص من حدة املنافسة‪ ،‬واستثامر املوارد الفائضة‪.‬‬

‫‪ -7‬االستفادة من السوس الدولية ككصدر للكنتجاا اجلديدة واألفكار املتربلقة هبا‪.‬‬

‫‪ -3‬زيادة وحتسني رق أعام الرشكة‪.‬‬

‫‪ -5‬بناء سكربة ايبة للرشكة ع الصربيد املحيل والدويل‪.‬‬

‫‪ -4‬املساحتة يف تشجيع اإنتاج ع نطاس واسع بام حيقق مزياد ًا مان الوفاوراا‬
‫االقتصادية‪.‬‬

‫‪ -4‬حتقيااق مزايااا عا مسااتومه الدولااة نتيجااة التوسااع يف اإنتاااج يف الااداخل‬

‫واخلارج‪ ،‬مما خيلق ف ص ًا للتوظيف ورفع مساتومه املربيشاة‪ ،‬وحتساني ميازان‬
‫املدفوعاا‪ ،‬واستخدام تقنياا جديدة يف جما التسويق‪.‬‬

‫وتوجد جمكوعة من الربوامل االقتصادية واالجتامعيااة يف الربامل الياوم جتربال‬

‫الرباملية (‪ )Globalization‬ا يق ًا إجباري ًا للكثري من الرشكاا حيو ي مه بربضه‬
‫أن اإسرتاتيجية الرباملية من شأهنا أن تساعد الرشكاا عا التفاوس يف املنافساة‬
‫ٍ‬
‫حد سواء‪ ،‬كام يككنها أن تساعد الرشكة يف حتقيق وفوراا‬ ‫املحلية والدولية ع‬
‫احلجا عاان ا يااق ت كيااز اإنتاااج يف دولااة أو دولتااني عا األكثا ‪ ،‬ويككاان‬
‫لإلساارتاتيجية الربامليااة أن تفيااد يف رفااع مسااتومه جااودة املنتجاااا والااوامج‬
‫التسويقية‪ ،‬باإضافة إىل أن وجود الرشكاا ع الساحة الرباملية يساعد الرشاكة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يف التخطي لربكلياهتا اهلجومية والدفاعية وفاق الظا وف املتاحاة هلاا‪ .‬وتتكثال‬
‫اإساارتاتيجياا التااي حتق اق أهااداف وإساارتاتيجية الربوملااة التسااويقية بااأربع‬
‫إسرتاتيجياا هي‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪345‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬اإسرتاتيجية الدولية‪.‬‬

‫‪ -‬اإسرتاتيجية الرباملية‪.‬‬

‫‪ -‬اإسرتاتيجية املحلية املتربددة‪.‬‬

‫‪ -‬إسرتاتيجية النقل‪ .‬وسيقوم الباحو بإيضاحها يف الشكل (‪. )7-17‬‬

‫الشااااااااااااااااااااااااااااكل رقاااااااااااااااااااااااااااا (‪)7-17‬‬

‫اإسرتاتيجياا األساسية‬

‫‪High‬‬
‫تربظي‬ ‫اإسرتاتيجية الرباملية‬ ‫إسرتاتيجية النقل‬
‫احلاجاا‬ ‫‪Global Strategy‬‬ ‫‪Transnational‬‬
‫‪strategy‬‬
‫الرباملية‬
‫ضغ‬
‫التكاليف‬

‫إسرتاتيجية زلية‬
‫اإسرتاتيجية‬
‫متربددة‬
‫الدولية‬ ‫‪HIGH‬‬
‫‪LOW‬‬ ‫‪Multidomestic‬‬
‫‪International‬‬ ‫‪strategy‬‬
‫‪strtegy‬‬

‫ضاااااااغ املناااااااااق اإجيابيااااااااة (احلاجااااااااا املحليااااااااة)‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫)‪Source: (Hill, 2000: p 338‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪344‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إن بناء إسرتاتيجية التوجه السوقي الدويل ت تب بنوعني من الق اراا حتا‪:‬‬

‫‪ -‬اختيار السوس الدويل‪ :‬وهاو عكلياة لتقياي الفا ص التساويقية التاي تنتهاي‬
‫باختيااار األسااواس األكث ا جاذبيااة وحسااب قاادراا وإمكانياااا الرشااكة‬
‫ومهاراهتا‪.‬‬

‫‪ -‬التوجه إىل السوس الدويل‪ :‬وهذا يربني ما هي اإسرتاتيجية التي تبحاو عنهاا‬
‫الرشكة ملكانتها يف السوس الدويل (البناء والبقاء أم اهلدم والزوا ) وعليه فاإن‬
‫ق ار إسرتاتيجية البناء غالب ًا ما يؤد إىل اختيار أساواس دولياة إضاافية‪ ،‬أماا‬
‫ق ار إسرتاتيجية اهلدم فيربني اخل وج من بربض أو كل األسواس الدولية‪.‬‬

‫كة ت غب يف التوجه إىل األسواس اخلارجية ساتواجه ساتة قا اراا يف‬ ‫أن أ‬
‫التسويق الدويل‪:‬‬

‫‪ -‬ق ار النظ إىل بيئة التسويق الرباملي وتقويكها‪.‬‬

‫‪ -‬ق ار حو الدخو يف التسويق الدويل‪.‬‬

‫‪ -‬ق ار حو اختيار األسواس الدولية (حتديد الف ص السوقية)‪.‬‬

‫‪ -‬ق ار حو كيفية دخو السوس الدويل‪.‬‬

‫‪ -‬ق ار الونامج التسويقي الدويل‪.‬‬

‫‪ -‬ق ار حو منظكة التسويق الدويل‪ .‬وهلذا فإن ق ار االختيار يتطلاب القياام‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫بكجكوعة خطواا تبدأ يف غ بلة األسواس املختارة أ املسح البيئي هلا وتتضكن‬
‫هذه امل حلة مخس خطواا موضحة يف الشكل رق (‪.)3-17‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪344‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)3-17‬‬
‫إج اءاا غ بلة األسواس الدولية‬
‫التقسي اجلغ ايف‪:‬‬
‫‪ -1‬مؤ اا السوس الربام‪.‬‬
‫‪ -7‬مؤ اا املنتج املحددة‪.‬‬
‫اخلطوة األوىل‪:‬‬
‫أ‪ -‬صفاا املنتج املحظورة‪.‬‬
‫ب‪ -‬صفاا السوس املحظورة‪.‬‬
‫‪ -3‬تقيي األسواس املحتكلة‪.‬‬

‫التقسي االجتامعي ‪ -‬االقتصاد ‪:‬‬

‫‪ -1‬أنام الطلب‪.‬‬
‫أ‪ -‬مؤ اا نوعية‪.‬‬
‫ب‪ -‬مؤ اا ككية‪.‬‬
‫اخلطوة الثانية‪:‬‬
‫‪ -7‬أنام الرب ض‪.‬‬
‫أ‪ -‬املنافسة‪.‬‬
‫ب‪ -‬التوزيع‪.‬‬
‫ج‪ -‬اإعالم‪.‬‬

‫تقدي املبيرباا املحتكلة‪:‬‬

‫‪ -1‬حسب األسواس‪.‬‬ ‫اخلطوة الثالثة‪:‬‬
‫‪ -7‬حسب الزبائن‪.‬‬

‫تقدي ال بحية املحتكلة‪:‬‬

‫‪ -1‬ت تيب األسواس‪.‬‬ ‫اخلطوة ال ابربة‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -7‬االختيار النهائي لألسواس‬

‫التخطي اإسرتاتيجي‬ ‫اخلطوة اخلامسة‪:‬‬

‫)‪Source: (kotler, 2000: p 25‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪342‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫إن التسااويق الاادويل يتطلااب إساارتاتيجياا زككااة لكااي حيقااق األهااداف‬

‫امل سومة‪ ،‬أ حيتاج إىل مفاتيح رئيسية البد من توف ها‪ ،‬ومن أب زها‪:‬‬

‫‪ -1‬إدارة املنافسة‪ :‬إن هذه اإدارة تتطلب مهاراا تتربلق بالقادرة عا مجاع‬
‫البياناا من مصادرها الرباملية األولية‪ ،‬وهي مربلوماا تدور حاو رأس املاا ‪،‬‬
‫والتكنولوجيا‪ ،‬واملوردين‪ ،‬والف ص التسويقية‪ ،‬واملوارد البرشية وغريها‪.‬‬

‫‪ -5‬إدارة التربقيداا‪ :‬تتزايد التربقيداا التاي يواجههاا املادي ون الرباامليون‬

‫ألسباب كثرية‪ ،‬منها تربدد األهاداف واألساواس‪ ،‬وصاربوبة االختياار‪ ،‬واتساا‬
‫األفق اجلغ ايف‪ ،‬وتربارض املصالح عاملي ًا للكترباملني‪ ،‬والتناقضاا املحلية أيض ًا‪،‬‬
‫إال أن تربااارض املصااالح االقتصااادية والتنظيكيااة هااو م ا ب الف ا س يف إدارة‬
‫التربقيداا؛ ذلك أن املدي جيد نفسه اوا الوقت أمام سلسلة مان االختبااراا‬
‫املتناقضة وتتطلب عكلية املوازنة بني األهداف املتناقضة إدارة فاعلة توز املوارد‬
‫ع نطاس واسع حو الرباامل تاوفري ًا للحامياة وتنسايق ًا لاألدوار وتاوفري ًا لنظاام‬
‫مربلوماا دويل دقيق ودائ التحديو‪ ،‬ودراسة للكنافسني وسلوكه باستك ار‪،‬‬
‫والتربايش مع التنو والتدريب ع إدارته‪.‬‬

‫‪ -3‬إدارة حاالا التكيف‪ :‬ففي هاذا املناا الربااملي الاذ يتسا بتقلبااا‬
‫سياسية واقتصاادية وأناام مان الطلاب واملنافساة واالساتهاله والتطاوراا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التنظيكية دائكة التغري وث اء يف املوارد وثورة يف التكنولوجيا واا س التساويق ‪-‬‬

‫يف هااذا املنااا أصاابح التغيااري املسااتك جاازء ًا ماان حياااة وكينونااة الرشااكة‬
‫الرباملية‪ /‬الدولية‪ ،‬وقدرة هذه الرشكة ع التكيف مع هذا التغيري املستك يربتكاد‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪344‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ع عكقها الثقايف وأصالتها التنظيكية ورسو جذورها‪ ،‬فثقافة الرشكة ماا هاي‬
‫إال سلسلة متصلة من السلوكياا والق اراا‪ ،‬فهي ‪ -‬مثل اللرببة الرباملياة ومثال‬
‫التغيري ‪ -‬ال متناهية‪ ،‬وإذ يككن الترب ف ع الوان من ختومه اجلغ افياة يككان‬
‫الترب ف ع الثقافة من آفاقها وحتى تستطيع الرشكة التكياف والبقااء يف حلباة‬
‫الرصا الدويل عليها أن تتجاوب ثقافي ًا مع التغري املستك ‪.‬‬

‫‪ -3‬إدارة الف س متربددة اجلنسياا‪" :‬إن الف س الكفؤة هي مفتاح املستقبل يف‬
‫املنافسة الدولية‪ ،‬وهي املحور األساي يف تطوي القومه الرباملة وإدارهتا بفربالية‪،‬‬
‫دور حيو ٌ يف حتسني اجلودة وهي أكث أحتية يف جما خدمة الربكالء وتطوي‬
‫وهلا ٌ‬
‫املنتجاا‪ ،‬وهي رضورة حتكية لنجاح الرشكاا الدولية‪.‬‬

‫‪ :Flow‬وهذه اإدارة تتطلاب مان املادي ين‬ ‫‪ -2‬إدارة التدفق ‪management‬‬

‫الربامليني خصائص منها القدرة ع الشربور باالرتياح يف حااالا عادم التأكاد‪،‬‬

‫ورؤية ف ص تلوح يف حاالا عدم التأكد واملبادرة بانتهازهاا‪ ،‬والنظا لألشاياء‬
‫من زوايا خمتلفة والقدرة عا حتويال الفا ص وأنصااف الفا ص إىل منتجااا‬
‫جديدة أو خدماا ف عية‪.‬‬

‫‪ -6‬إدارة التربل ‪ :‬ع املدي ين الربامليني أن يواصالوا عكلياة الاتربل وبادون‬

‫توقف‪ ،‬أ أن املدي ال يتوقف عن التربل إال حني يق ر االعتزا ‪ ،‬حيو تتكاون‬
‫إسرتاتيجية التربلي والتدريس للقومه الرباملة يف الرشكة إىل (‪ )17‬عنرص ًا‪ ،‬منهاا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫كة عاملية خبارية ومميازة‪ ،‬والتربلاي قبال وبرباد االختباار‪،‬‬ ‫استقطاب عنارص‬
‫والتاادريس الرباااملي والتاادريب اإدار الرباااملي والتاادريب عاا كثااري ماان‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪349‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫التخصصاا‪ ،‬واللقاء وإتقان اللغاا األجنبية وم اكز الربوملة أ م اكز التأهيل‬

‫نحو الرباملية‪ ،‬وتباد الف س الرباملية‪ ،‬والوظائف املختلفة‪.‬‬

‫وعند اختيار الرشكة لإلسرتاتيجية املناسابة لادخو الساوس الدولياة‪ ،‬فإناه‬

‫ينبغي عليها أن تأخذ يف اعتبارها األمور اآلتية‪:‬‬

‫للرشاكة يف‬ ‫‪ -1‬ال غبة يف الدخو إىل األسواس برسعة‪ ،‬وعليه فإن إقامة ف‬
‫األسواس الدولية أو استخدام وكالء ماوزعني تربتاو مان أها اإسارتاتيجياا‬
‫املتبربة لدخو السوس‪.‬‬

‫‪ -7‬مستومه التكاليف املبا ة وغري املبا ة‪ ،‬فاملوفوراا التي قد تتحقق من‬

‫إسرتاتيجية مربينة قد تضيع أماام التكااليف غاري املباا ة لإلسارتاتيجية‪ ،‬مثال‬
‫االضط اباا التي تؤث ع اإنتاج ونقص استك اريته‪.‬‬

‫‪ -3‬عنارص املخاا ة‪ ،‬وأحتها املخاا السياسية واملخاا التي تواجه الرشكة‬

‫من ج اء املنافسة‪ ،‬ففاي ظال األساواس الديناميكياة فاإن عنرصا الوقات مها‬
‫ورضور حيو ال يبقى املنتج منتج ًا جديد ًا لألبد‪ ،‬بل إن هناه خمااا م تبطاة‬
‫بالتقادم للكنتج أو ا يقة إنتاجه‪.‬‬

‫‪ -5‬فرتة اسرتداد االستثامر‪ ،‬وهي أحد الربنارص املهكة يف اختيار اإسرتاتيجية‬

‫من جانب الرشكة‪ ،‬فاإسرتاتيجياا قصرية األجل تتكثل يف التربامل من خاال‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الرتاخيص واالختباراا‪ ،‬واويلة األجل تتكثل يف رب رأسام الرشكاا لربادة‬

‫سنواا (كرشكاا املساحتة)‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق الدولي‬ ‫‪323‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -4‬األهداف اويلة األجل لل بح‪ ،‬وتتكثل يف حالة نكاو الساوس‪ ،‬واماتاله‬

‫قنواا تسويق مع استك ار نكو البيع‪ ،‬واالستغناء عن وكالء التوزيع‪.‬‬

‫وأخري ًا‪ :‬هناه عدة إسرتاتيجياا مع اإشارة إىل أن هذه اإسرتاتيجياا تربد‬
‫بكثابة قنواا أو منافذ للتسويق الدويل ومنها‪:‬‬

‫‪ -1‬إسرتاتيجية التسويق املبا ‪ :‬حياو تشاري هاذه اإسارتاتيجية إىل قياام‬

‫الرشكة نفسها بربكلية ونشا التصدي اخلارجي للسلربة‪ ،‬ومان ثا تساويقها يف‬
‫السوس الدولية‪ ،‬ويف سبيل خدمة هذا الغ ض تربكد الرشاكة إىل إحاداث قسا‬
‫إدار خمتص‪ ،‬ضكن إدارة التسويق يتوىل هذه املهكة التسويقية‪ ،‬وتسربى الرشكة‬
‫من وراء تبني هذه اإسرتاتيجية إىل زيادة رق مبيرباهتا وتثبيت أقدامها يف السوس‬
‫اخلارجية‪ ،‬والشك أهنا حتتاج إىل توفري إمكانياا مالية وخوة يف جماا التساويق‬
‫الدويل لدمه الرشكة‪.‬‬
‫‪ -5‬إسرتاتيجية التسويق غري املباا ‪ :‬حياو تشاري هاذه اإسارتاتيجية إىل‬
‫إحجام الرشاكة عان القياام بكهكاة التساويق اخلاارجي وإسانادها إىل زطااا‬
‫تسويقية خارجية يف السوس الدولية كالوسطاء والوكالء املحليني ع اعتباار أن‬
‫لدهي خوة ودراية بطبيربة سوقه املحلية أكث من الرشكة‪.‬‬

‫‪ -3‬إسرتاتيجية الرتخيص‪ :‬حيو تشري هذه اإسارتاتيجية إىل قياام الرشاكة‬

‫ٍ‬
‫خيص لتصنيع سلربها لرشكة أخ مه يف بلد أجنبي مقابل مبلغ من املا‬ ‫بإعطاء ت‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يتفااق عليااه الط فااان وياادعى هااذا الرتخاايص بحااق االمتياااز‪ ،‬وتربتااو هااذه‬
‫اإسرتاتيجية سهلة وال ترب ض الرشكة إىل املخااا ة وال تكلفهاا مااالً وجهاد ًا‬
‫وكلف ًا إنتاجية‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪321‬‬ ‫الفصل الثاني عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬إسرتاتيجية اإنتاج املشرته‪ :‬حيو تشاري هاذه اإسارتاتيجية إىل ساربي‬

‫كاا أخ مه خارجية ع إنتاج سلربها بجهاود إنتاجياة‬ ‫الرشكة لالتفاس مع‬
‫مشرتكة بينهام‪ ،‬بحيو حتكل نفس االس والربالمة التجارية‪.‬‬

‫‪ -2‬إسرتاتيجية اإنتاج املبا ‪ :‬حيو تشري هذه اإسرتاتيجية إىل أن دخاو‬

‫الرشكة للسوس اخلارجية يربتكد ع قيامها منفا دة بإنتااج وتساويق السالربة يف‬
‫يك أو وسي ‪ ،‬ومثاا ذلاك‪ :‬فا و الرشاكاا‬ ‫السوس األجنبية دون وجود‬
‫األوروبية يف هونج كونج‪ ،‬حيو رخص اليد الرباملاة فيهاا‪ ،‬وتسااهل القاوانني‬
‫الرضيبية والترب فة اجلك كية ككلف النقل والشحن وغريها‪.‬‬

‫‪ -6‬إسرتاتيجية عقود اخلوة‪ :‬حيو تشري هذه اإسرتاتيجية إىل اتفاس الرشكة‬
‫كة خارجية بأن تزودها باخلوة الكافية الفنياة والبرشاية الالزماة إنتااج‬ ‫مع‬
‫السلربة يف السوس اخلارجية‪ ،‬ع أن يت التكويال املاايل مان الرشاكة اخلارجياة‪،‬‬
‫وحتكل السلربة االس والربالمة التجارياة للرشاكة األم‪ ،‬والتاي ال تقاوم بكهكاة‬
‫تسويق السلربة يف السوس اخلارجية‪ ،‬مقابل مبلغ من املا يتفق عليه الط فان‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 https://maktbah.net
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.

‫الفصل الثالث عشر‬

‫التسويق اإللكرتوني‬ ‫الفصل‬
‫الثالث عشر‬

‫التسويق اإللكرتوني‬ 13
.‫• متهيد‬

.‫• ترب يف التسويق اإلكرتوين‬

.‫• خصائص التسويق اإلكرتوين‬

.‫• ف ص التسويق اإلكرتوين‬

.‫• حتدياا التسويق اإلكرتوين‬

.‫• التسويق عو االنرتنت‬

or applicable copyright law.
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪324‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫تربتو الربوملة مان أها الظاواه التاي أصابحت تفا ض وجودهاا بقاوة يف‬
‫املجتكرباا‪ ،‬حيو انفتحت البيئاا اإقليكية ع الربامل اخلارجي‪ ،‬وأصبح هناه‬
‫ال واضح ًا يف األمور السياسية واالقتصادية واالجتامعية والثقافية وغريهاا‬
‫تداخ ً‬
‫دون إعداد يذك باحلدود اجلغ افية للدو ذاا السيادة أو انتامء لوان زادد أو‬
‫دولة مربينة‪ .‬ولربال املجاا االقتصااد مان أكثا املجااالا تاأث ًا باألساباب‬
‫والقومه احلاككة الجتاهاا تطور الربوملة والتي يككن حتديدها يف‪:‬‬

‫‪ -‬التكتالا اإقليكية واألسواس املشرتكة‪.‬‬

‫‪ -‬التحالفاا اإسرتاتيجية للرشكاا الرباملية‪.‬‬

‫‪ -‬الدو الصناعية السبع الكومه‪.‬‬

‫‪ -‬االتفاقية الربامة للترب فة والتجارة (اجلاا)‪.‬‬

‫‪ -‬مربايري اجلودة الرباملية (األيزو)‪.‬‬

‫‪ -‬الرشكاا الرباملية (متربددة اجلنسية‪ ،‬عاب ة القاراا)‪.‬‬

‫‪ -‬تكنولوجيا االتصاالا واملربلوماا‪.‬‬

‫وقد ت تب ع ذلك حتوالً جذري ًا حيو ت اجع االقتصااد الصاناعي بخطاى‬

‫متسارعة لصالح االقتصاد ال قكي وأصابح الربرصا احلاايل هاو عرصا اقتصااد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫اإنرتنت – حيو حقق االقتصاد ال قكي قفزاا كبارية نتيجاة للتطاور الرسايع‬
‫واملتالحااق يف شاابكة اإنرتناات وانتشااارها بشااكل هائاال حيااو يقاادر عاادد‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق اإللكتروني‬ ‫‪324‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫مستخدميها بنحو ‪ 443‬مليون شخص يف أنحاء الربامل يف هناية عام ‪ 7332‬مقابل‬

‫‪ 724‬مليون شخص يف عام ‪.7333‬‬

‫وانربكاس ًا هلذا التحو االسرتاتيجي ظه التسويق اإلكارتوين والاذ يرباد‬

‫تطبيق ًا حقيقي ًا لفك ة الربوملة وأن الربامل ما هو إال ق ية صاغرية ال تتقياد بحاواجز‬
‫املكاان وال الزماان‪ ،‬وقاد اعتكاد التسااويق اإلكارتوين عا إمكانيااا شاابكة‬
‫اإنرتنت وجربلها سوق ًا التصا الرشكاا بربكالئها بكفاءة‪ ،‬األم الذ أدمه إىل‬
‫حتو شاكل التجاارة الرباملياة مان الشاكل التقلياد إىل اإلكارتوين‪ ،‬وتتوقاع‬
‫الدراساااا أن ‪ %34‬ماان إمجااايل جتااارة التجزئااة الربامليااة خااال ‪ 7332‬كاناات‬
‫بواسطة التسويق اإلكرتوين عاو شابكة اإنرتنات‪ ،‬وأن عادد الربكاالء الاذين‬
‫يقومون بالرشاء من مواقع التسوس باإنرتنات ساوف يتضااعف سانوي ًا حياو‬
‫بلغت مبيرباا اإنرتنت يف عام ‪ 7333‬أكث من ضربف ما حتقق يف عام ‪ 1999‬با‬
‫‪ 54‬بليون دوالر ومان املتوقاع أن يصال عائاد اساتخدام اإنرتنات ألغا اض‬
‫التسويق اإلكرتوين إىل ‪ 7.4‬ت يليون دوالر يف عام ‪.7332‬‬

‫وجتدر اإشارة إىل أن عدد املواقع األم يكية التجارية ع اإنرتنت تقادر باأكث‬
‫من ‪ 743.333‬موقع وأن حصة الوالياا املتحدة ‪ %44‬من إمجاايل حجا التجاارة‬
‫اإلكرتونية والدو األوربية ‪ ،%12‬والياباان والادو األسايوية ‪ %12‬وبقياة دو‬
‫الربامل ‪ .%4‬وعليه فاإن شابكة االتصااالا الرباملياة " اإنرتنات " باعتبارهاا البيئاة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الداعكة للتسويق اإلكارتوين أصابحت متثال القاوة األساساية التاي تقاود النكاو‬
‫االقتصاد يف كال دو الرباامل‪ ،‬وأصابح التساويق اإلكارتوين هاو األداة الفربالاة‬
‫لتحقيق ذلك النكو يف ظل الربوملة وما يصاحبها من تطوراا رسيربة ومتالحقة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪322‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أوالً‪ :‬ترب يف التسويق اإلكرتوين‬

‫ع ف بأنه "تربامل جتار قائ ع تفاعل أا اف التباد إلكرتونيا ًا بادالً مان‬

‫االتصا املاد املبا "‪ .‬أو "عكلياة بياع و اء السالع واخلادماا عاو شابكة‬
‫اإنرتنت"‪ .‬وهذه الترباريف ع ال غ من صحتها ال تتضاكن حيوياة التساويق‬
‫اإلكرتوين‪ ،‬والتي تربد السكة املكيازة يف تطبياق وممارساة التساويق اإلكارتوين‪،‬‬
‫حيو ينطو ع حالة من توحد احلاجاا املتغرية للربكاالء‪ ،‬والتقنيااا احلديثاة‬
‫املتجددة بام يؤد إىل إحداث ثورة يف الط يقة التي تؤدمه هبا األعام ‪ ،‬لاذا يككان‬
‫أن نربتو التسويق اإلكرتوين هو تكنولوجيا التغيري‪ ،‬وذلك ملا حدث من حتاوالا‬
‫جوه ية يف مسار وفلسفة وتطبيقاا التسويق والتي يككن حتديدها فيام ييل‪:‬‬

‫أ – إن عكلية التباد التقليدية تبدأ باملسوقني وتنتهي هب حياو يسايط ون عا‬

‫األمور‪ ،‬أما يف عرصا اإنرتنات أصابح الربكاالء حياددون املربلومااا التاي‬
‫حيتاجوهنا والرب وض التاي تساتجيب حلاجااهت ورغبااهت واألساربار التاي‬
‫تالئكه ‪ ،‬لذا أالق ع التسويق اإلكارتوين مصاطلح التساويق املربكاوس‬
‫‪.Reverse Marketing‬‬

‫ب – إن املربايري املستخدمة لتقيي أداء األنشطة التسويقية أصبحت حتتل مكانة أع‬
‫يف عرص اإنرتنت حيو أن الربكالء من خال املواقع اإلكرتونية يبحثاون عان‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫منتجاا ذاا جودة عالية وبأسربار مناسبة وخدماا أرس وأفضل‪.‬‬

‫جا ‪ -‬مل تربد التبادالا التسويقية تدور حو عكلية تبااد منفا دة‪ ،‬بال أصابح‬
‫املسوقون يف عرص اإنرتنت يربكلون باجتاه إشبا احلاجااا وال غبااا مان‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق اإللكتروني‬ ‫‪324‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫خااال تقاادي حاازم ساالربية وخدميااة متنوعااة ذاا قيكااة مضااافة ياادركها‬
‫ويقدرها الربكالء‪.‬‬

‫ومما ال شك فيه أن هناه تنو يف ابيربة الوظائف التسويقية التي تربتكد عليها‬
‫مواقع الرشكاا اإلكرتونية‪ ،‬وذلك الختالف املهام احليوية التي يككن أن تقوم‬
‫هبا هذه املواقع‪ ،‬فهناه وظيفة االتصا وإقامة عالقااا مساتك ة ماع الربكاالء‪،‬‬
‫وظيفة البيع اإلكرتوين كأحد أشكا التسويق املبا ‪ ،‬وظيفة تاوفري زتاومه أو‬
‫مضكون عن أشياء مربينة‪ ،‬مثل موقع ‪ ،Islam Way‬موقع ‪ ،Jumbo‬موقع ‪Yahoo‬‬

‫وظيفة توفري شبكة أعام ‪ ،‬مثل الوصو إىل املحتومه الذ توف ه جهاا أخا مه‬
‫وإج اء نو مان التبااد حلسااب الربكيال أو مسااعدته‪ ،‬مثال موقاع ‪" e-bay‬‬
‫كتك التجارية الشخصية "‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬خصائص التسويق اإلكرتوين‬

‫لقد اتس التسويق اإلكرتوين بخصائص مربينة من أحتها‪:‬‬

‫‪ -‬خاصية اتوماتيكية الوظائف التساويقية وخاصاة يف الوظاائف التاي تتصاف‬

‫بالتك ار والقابلية للقياس الككي‪ ،‬مثل بحوث التسويق وتصاكي املنتجااا‬
‫واملبيرباا‪ ،‬وإدارة املخزون‪.‬‬
‫‪ -‬خاصية التكامل بني الوظائف التسويقية بربضها البربض ومع اجلهااا املربنياة‬
‫باملحافظة ع الربكالء والذ يطلاق علياه مانهج إدارة الربالقااا باالربكالء‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫والذ اور إىل ما يرب ف بالتساويق التفااعيل ‪ ،Interactive Marketing‬وقاد‬

‫ارتب هباتني اخلاصيتني مدخالن للتسويق اإلكرتوين حتاا‪ :‬مادخل املساوس‬
‫الصامت‪ ،‬مدخل املشاركة الفربالة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪329‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬ف ص التسويق اإلكرتوين‬

‫إن الوقت احلايل يشهد إعادة هندسة عكلية التسويق والتوجاه املتزاياد نحاو‬
‫التسااويق اإلكاارتوين وحت ا ه مربظ ا الرشااكاا باجتاااه السااوس اإلكرتونيااة‬
‫لالستفادة من إمكانياا ومزايا التسويق اإلكرتوين وخاصة أن الرشكاا التاي‬
‫كانت سباقة لتبني مداخل التسويق اإلكرتوين قد اساتطاعت أن تا ي مرباايري‬
‫تنافسية جديدة‪ ،‬هذا من ناحية ومن ناحية أخ مه فإن التساويق اإلكارتوين قاد‬
‫أوجد بيئة تسوس متطورة حتقق للربكالء مزيد من ال فاهية واملتربة يف البحو عان‬
‫احتياجاهت وإشباعها‪ .‬ويككن حتديد أه الف ص واملنافع التي حيققها التسويق‬
‫اإلكرتوين لكل من الرشكاا والربكالء يف ظل الربوملة وبيئة األعام املتغرية‪:‬‬

‫‪ -1‬إمكانية الوصو إىل األسواس الرباملية‪ :‬أكادا الدراسااا أن التساويق‬

‫اإلكرتوين يؤد إىل توسيع األسواس وزيادة احلصة السوقية للرشاكاا بنساب‬
‫ترتاوح بني ‪ %77 – 3‬بسبب االنتشار الربااملي‪ ،‬كاام يتايح التساويق اإلكارتوين‬
‫للربكالء احلصو ع احتياجاهت واالختيار من بني منتجاا الرشكاا الرباملياة‬
‫بغض النظ عن مواقربه اجلغ افية‪ ،‬حياو أن التساويق اإلكارتوين ال يربارتف‬
‫بالفواصل واحلدود اجلغ افية‪.‬‬

‫‪ -5‬تقاادي الساالع واخلاادماا وفقاا ًا حلاجاااا الربكااالء‪ :‬ماان خااال‬

‫التس اويق اإلكاارتوين جيااد املسااوقون ف صااة أكااو لتكييااف منتجاااهت ابق ا ًا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫حلاجاا الربكالء إلكرتوني ًا ‪ E-Customization‬بشاكل يلباي توقربااا الربكاالء‬

‫ويتالءم مع خصوصياا كل عكيل‪ ،‬والشك أن الطاقاا االتصالية والتفاعلياة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق اإللكتروني‬ ‫‪343‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫للتسويق اإلكرتوين قد حققت قفزة نوعية يف أساليب إرضااء وإشابا رغبااا‬

‫الربكالء اخلاصة‪.‬‬

‫‪ -3‬احلصااو ع ا مربلوماااا م تاادة لتطااوي املنتجاااا‪ :‬قاادم التسااويق‬

‫اإلكاارتوين ف صااة جوه يااة لالسااتجابة للتغاارياا التااي حتاادث يف األسااواس‬
‫والتقنياا بشكل حيقق دمج حاجاا الربكالء مع التطوراا التكنولوجية‪ ،‬وذلاك‬
‫من خال ما يرب ف بالربكلية امل ناة لتطاوي املناتج‪ ،‬والتاي تربتكاد عا استشاربار‬
‫الساااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااوس‬
‫‪ Sensing the Market‬بواسطة اآللياا التفاعلية للتسويق اإلكرتوين‪.‬‬

‫‪ -3‬ختفيض التكاليف واستخدام التسربري امل ن‪ :‬إن اسرتاتيجياا التسربري يف‬

‫ظل التسويق اإلكرتوين ليست جم د اساتجابة رسيرباة لظا وف الساوس‪ ،‬وإناام‬
‫تأخذ يف احلسبان مجيع الربوامل واملتغارياا الداخلياة واخلارجياة‪ ،‬والشاك أن‬
‫مفهوم التسربري امل ن جيد تطبيقاته من خال آلياا التسويق اإلكارتوين‪ ،‬حياو‬
‫تتوف تقنياا متكن املشارت مان البحاو عان والربثاور عا أفضال األساربار‬
‫املتوف ة‪ ،‬مثل ب نامج ‪ Shop Boot‬واملزاداا وغريها‪.‬‬

‫‪ -2‬استحداث أشكا وقنواا جديدة للتوزيع‪ :‬قدم التساويق اإلكارتوين‬

‫منظور ًا جديد ًا للسوس اإلكرتونية يكون التفاعل فيها بني ا يف عكلياة التبااد‬
‫دون احلاجة إىل وسطاء‪ ،‬األم الذ أدمه إىل ب وز مصاطلح " عادم التوسا "‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ .Disintermediation‬كام قدم التسويق اإلكرتوين نوعا ًا مبتكا ًا مان الوساطاء‬

‫والذين يطلق عليه وسطاء املرب فة اإلكرتونية ‪ Cybermediaries‬وهي منظاما‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪341‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تربكل لتسهيل عكلية التباد بني املنتجني والربكالء حيو يقومون بدور مازود‬
‫خدمة جتارية‪.‬‬
‫‪ -6‬استخدام أساليب ت ويج تفاعلية مع الربكالء‪ :‬يربتو اإعالن اإلكرتوين‬
‫عو اإنرتنت من أكث وسائل الارتويج جاذبياة وانتشاار ًا يف ظال االجتااه نحاو‬
‫عو اإنرتنت يتزايد بكربد ‪ %17‬سنوي ًا‪،‬‬ ‫التسويق اإلكرتوين‪ ،‬فاإعالن املبا‬
‫وأن قيكته تقدر با ‪ 4.3‬بليون دوالر يف عام ‪ 7337‬ومن املتوقع أن تصل إىل ‪9.2‬‬
‫بليون دوالر يف عاام ‪ ،7334‬وقاد قادم التساويق اإلكارتوين مفهوما ًا جدياد ًا‬
‫لإلعالن‪ ،‬وهو أن الرشكاا تقدم رسائلها الرتوجيياة بشاكل متربكاد إىل بيئااا‬
‫مستهدفة مان خاال مواقاع إلكرتونياة زاددة يتوقرباون أن تكاون مجااهريه‬
‫‪ Audiences‬قادرة ع متييزها وإدراكها‪.‬‬
‫‪ -7‬دع وتفربيل إدارة الربالقاا مع الربكالء‪ :‬يستند التسويق اإلكرتوين إىل‬
‫كااا‬ ‫يك ًا اسارتاتيجي ًا يف‬ ‫مفاهي جديدة وقناعاا ت قى إىل اعتبار الربكيل‬
‫األعام ‪ ،‬لذا استهدف بناء ودعا عالقااا ذاا مربناى وهادف ماع الربكاالء‪،‬‬
‫مع الربكالء‪.‬‬ ‫وذلك من خال تفربيل ديناميكية واستك ارية االتصا املبا‬
‫‪ -4‬حتقياق ميازة تنافساية وموقاع اسارتاتيجي يف الساوس‪ :‬متا املنافسااة يف‬
‫األسواس اإلكرتونية بك حلة انتقالياة نتيجاة إىل التحاو إىل املنافساة املساتندة‬
‫للقاادراا‪ ،‬والشااك أن التطااوراا اهلائلااة يف تكنولوجيااا املربلوماااا امل تبطااة‬
‫بالتسويق اإلكرتوين قد خلقت ف صا ًا غاري مسابوقة يف دعا االسارتاتيجياا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املكيزة وحتسني الوضع التنافيس للرشكاا‪.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬حتدياا التسويق اإلكرتوين‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق اإللكتروني‬ ‫‪347‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫بقدر ما يوف التسويق اإلكرتوين من ف ص كبارية ومتنوعاة يف ظال االجتااه‬

‫نحو الربوملة والتحو إىل االقتصااد ال قكاي‪ ،‬إال أناه يواجاه برباض التحادياا‬
‫والصربوباا التي حتد من استخدامه واالستفادة منه‪ ،‬ويككن حتدياد أها هاذه‬
‫التحدياا فيام ييل‪:‬‬

‫‪ -1‬التحدياا التنظيكية‪ :‬أن تنكية األعام من خاال التساويق اإلكارتوين‬

‫حتتاج إىل أحداث تغيرياا جوه ية يف البنية التحتية يف اهليكل واملسار والفلسفة‬
‫التنظيكيااة للرشااكاا‪ ،‬فهناااه حاجااة ماسااة إىل إعااادة تنظااي هياكلهااا ودمااج‬
‫األنشااطة والفربالياااا االتصااالية التسااويقية اخلاصااة بالتسااويق اإلكاارتوين‬
‫بإسرتاتيجيتها التقليدية مع حتديو إج اءاا الربكل هبا بام يتكشى مع التطوراا‬
‫التكنولوجية املتجددة‪.‬‬

‫‪ -5‬ارتفا تكاليف إقامة املواقع اإلكرتونية‪ :‬إن إنشاء موقع إلكرتوين عا‬
‫اإنرتنت أشبه ما يكون بإنشاء وبنااء موقاع مااد ‪ ،‬حياو أن تصاكي وإنشااء‬
‫وتطوي املواقع اإلكرتونية حيتاج إىل خواء متخصصني وع درجاة عالياة مان‬
‫الكفاءة وكذلك احلاجة إىل دراساا تسويقية وفنية بحيو تكاون تلاك املواقاع‬
‫اإلكرتونية جذابة ومصككة بشاكل قاادر عا جاذب انتبااه الربكاالء وإثاارة‬
‫اهتاممه ‪ ،‬كام جيب أن يكون املوقع مؤه ً‬
‫ال لتقدي قيكة إضافية للربكيل باام حيقاق‬
‫للرشكة ميزة تنافسية عن اآلخ ين‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -3‬تطور تكنولوجيا املواقع اإلكرتونية‪ :‬إن رسعة التطوراا التكنولوجياة‬

‫يف جما تصكي وتطوي املواقع اإلكرتونية وتربزيز فرباليتهاا وقادرهتا التنافساية‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪343‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫يربد من أه التحدياا التي تواجاه اساتك ارية هاذه املواقاع ونجااح التساويق‬
‫اإلكرتوين من خالهلا‪.‬‬

‫‪ -3‬عوائق اللغة والثقافة‪ :‬أن اللغة والثقافة من أه التحدياا التاي ترباوس‬

‫التفاعل بني كثري من الربكالء وبني الربديد من املواقاع اإلكرتونياة‪ ،‬لاذا فهنااه‬
‫حاجة ملحة لتطوي ب جمياا من شأهنا إحداث نقلة نوعية يف ت مجاة النصاوص‬
‫إىل لغاا يفهكها الربكالء‪ ،‬كاذلك رضورة م اعااة الربوائاق الثقافياة والربااداا‬
‫والتقاليد والقي بحيو ال تكون عائق ًا نحو استخدام املواقع التجارية‪.‬‬

‫‪ -2‬اخلصوصية واألمن‪ :‬تربد الرسية واخلصوصية من التحدياا التي تربوس‬

‫وتؤث ع تقبل بربض الربكالء لفك ة التسوس عو اإنرتنت وخاصاة أن عكلياة‬
‫التباد اإلكرتوين حتتاج إىل احلصو عا برباض البيانااا مان الربكاالء مثال‬
‫االس ‪ ،‬النو ‪ ،‬اجلنسية‪ ،‬الربنوان‪ ،‬ا يقة الساداد‪ ،‬وغريهاا‪ ،‬لاذا فهنااه رضورة‬
‫الستخدام ب جمياا خاصة للحفاظ ع رسية وخصوصية التربامالا التجارياة‬
‫اإلكرتونية مثل ب نامج ‪.Cookies‬‬

‫‪ -6‬عدم الثقة يف وسائل الادفع اإلكرتونياة‪ :‬إن أسالوب الادفع بواساطة‬

‫بطاقاا االئاتامن عاو اإنرتنات هاو أكثا أشاكا الساداد ارتبااا ًا بالتساويق‬
‫اإلكرتوين‪ ،‬و تربتو عكلية حتويال النقاود يف صالب أ مرباامالا جتارياة عاو‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫اإنرتنت من أكث التحدياا التي تواجه التسويق اإلكرتوين‪ ،‬لذا أصابح هنااه‬
‫اجتاه نحو استخدام ب جمياا خاصة لتأمني وسائل السداد اإلكرتوين‪ ،‬وت سايخ‬
‫ثقة الربكالء هبا مثل ب نامج ‪.Secure Electronics Transactions‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق اإللكتروني‬ ‫‪345‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -7‬حتدياا خاصة بالدو النامية‪:‬‬

‫أ‪ -‬غياب البنية التحتية الرضورية هلذا النو من التجارة احلديثة‪.‬‬

‫ب‪ -‬عاادم وضااوح ال ؤيااة املسااتقبلية للتسااويق اإلكاارتوين لاادمه ماادراء‬

‫الرشكاا‪.‬‬

‫ج‪ -‬ارتفا التكلفة املادية للتحو إىل التسويق اإلكرتوين‪.‬‬

‫د‪ -‬عدم تقبل الربكالء لفك ة الرشااء عاو اإنرتنات إحساساه باملخااا‬
‫املتربلقة بجودة السلع ورغبته يف فحصها قبل الرشاء‪.‬‬

‫ها‪ -‬عدم تواف أجهزة الككبيوت لدمه نسبة كبارية مان املاواانني يف الادو‬
‫النامية‪.‬‬

‫و‪ -‬عدم انتشار اإنرتنت بصورة كبرية يف بربض الدو النامية‪.‬‬

‫ز‪ -‬ب ء شبكة اإنرتنت وصربوبة التنقل عاو املواقاع اإلكرتونياة يف برباض‬
‫الدو النامية‪.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬التسويق عو االنرتنت‬

‫حتتاج عكلية تسويق أ منتج أو خدمة إىل االتصا باجلكهور املستهدف مان‬
‫املستهلكني واملستخدمني املحتكلاني‪ ،‬وإىل رضورة تاوف مربلومااا عان واقاع‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وظ وف األسواس وأوضا سلوه املستهلك واملنافسة واألساربار‪ ،‬كاام يتطلاب‬

‫التسويق تقدي مربلوماا عن املنتج أو اخلدمة املسوقة ليت ترب يف اجلكهور هبا‪،‬‬
‫وتربتو شبكة اإنرتنت إحدمه وسائل توفري املربلوماا عن فوائد ومنافع السالع‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪344‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وقيكها املربنوية واملادية ملختلف الرشكاا حياو تساكح التكنولوجياا اخلاصاة‬

‫باإنرتنت للرشكاا الرتكيز عا األهاداف واألغا اض التاي تالئا الربكاالء‬
‫والوسطاء بدون تكلفة إضافية‪ ،‬حيو نقدم خدماا تساه يف بياع مناتج ماا أو‬
‫خدمة عن ا يق الشبكة أ تربد شابكة اإنرتنات ذاا أحتياة كبارية يف عكلياة‬
‫التوزيع الرباملي والرتويج للكنتجاا ككفهوم جديد نسبي ًا يف الربامل‪.‬‬

‫يربتو التسويق عو االنرتنات مان أها وساائل تكنولوجياا األعاام التاي‬

‫ساعدا يف نجاح الرشكاا مهام كان حجكها بأن تشرته باالنرتنات وأن تقاوم‬
‫بالتسويق عن نفسها أو عن منتجاهتا أو خدماهتا باالعتامد ع األجهزة التطبيقية‬
‫املربلوماتيااة ‪ Informappliances‬التااي تتكيااز بسااهولة االسااتربام وانخفاااض‬
‫التكلفة‪ ،‬ومما زاد يف سهولة وأحتية استخدام شبكة اإنرتنت يف التساويق ظهاور‬
‫وظيفتي الويد اإلكرتوين (‪ )E-Mail‬والشبكة الربنكبوتياة الوياب(‪ .)www‬كاام‬
‫أن اإنرتنت غريا مفاهي اإدارة من خاال التحاو مان دفاع املساتهلك إىل‬
‫جذبه‪ ،‬فأصبح امليل اآلن هو الذ خيتار السلربة ويذهب إليها قبل أن تاأي إلياه‪،‬‬
‫وبذلك حولت اإنرتنت الربكالء إىل سادة يأم ون فيطاعون ألهنا وضربت زماام‬
‫املبادرة بني أيادهي فايام يتربلاق بالرساعة وال احاة واملقارناة والسارب واجلاودة‬
‫واجلدارة‪ ،‬وبذ سيط ة الربكالء ع املنتجني واملوزعني‪ .‬بينام وضاح أن شابكة‬
‫اإنرتنت تقوم بالوظائف التسويقية نفسها‪ ،‬ولكان بكفهاوم جدياد وإمكانيااا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫جديدة واسربة ويككان تنظاي الوظاائف التساويقية التاي يككان أن تات عاو‬
‫االنرتنت وفق الشكل (‪.)3-13‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق اإللكتروني‬ ‫‪344‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)3-13‬‬

‫الوظائف التسويقية التي تتم عبر االنترنت‬

‫التوزيع‬
‫تطوير المنتج‬
‫التسويق المباشر‬ ‫المبيعات وإدارتها‬ ‫التوزيع‬
‫التسويق التجاري‬ ‫تطوير المنتج‬
‫بحث السوق وتحليله‬
‫تسويق األحداث‬
‫اإلعالنات‬ ‫التسويق المباشر‬
‫العالقات العامة‬
‫خدمة الزبائن‬
‫ترويج المبيعات‬ ‫التسويق التجاري‬
‫تصميم الرسوم وترتيب المواد التسويقية‬
‫تصميم الرسوم وترتيب‬ ‫تسويق األحداث‬
‫ترويج المبيعات‬
‫المواد التسويقية‬
‫اإلعالنات‬ ‫العالقات العامة‬
‫بحث السوق وتحليله‬ ‫خدمة الزبائن‬

‫المبيعات وإدارتها‬

‫املصدر‪( :‬مار ‪ :1994 ،‬ص‪)9‬‬

‫أما خدماا اإنرتنت يف جما التسويق‪ :‬فقد كانت شابكة اإنرتنات يف بداياة‬
‫األم عبارة عن جمكوعاا خاصة ذاا مصالح واهتامماا مشرتكة تربكال بكبادأ‬
‫املساعدة املتبادلة دون كسب جتار ‪ ،‬ففي البداية كان ت كيز الرشاكاا عا جازء‬
‫من هذه املجكوعاا التي هتت بدعايتها التساويقية وبكنتجاهتاا وخادماهتا‪ ،‬وبرباد‬
‫فرتة وجيزة وجدا هذه الرشكاا جتاوب ًا حقيقي ًا مع جهودها التسويقية ع شبكة‬
‫اإنرتنت نتيجة التسهيالا واخلدماا التي تقدمها للرشكاا املساوقة أو بالنسابة‬
‫لألشخاص املستهلكني واملحتكلني‪ ،‬ولقد بني أن هذه اخلدماا كاآلي‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -‬تقادم اإنرتنات للرشاكاا الصااغرية ف صا ًا للتناافس بصاورة أفضاال يف‬

‫األسواس الرباملية‪ ،‬خاصة وأن املنافسة أصبحت ال تربتكاد عا حجا الرشاكة‪،‬‬
‫وإنام ع مقدار التطور التكنولوجي لدمه هذه الرشكاا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪342‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬تزيد اإنرتنت من مساحة املربلوماا واملنتجاا التي يككن أن ي ّطلاع عليهاا‬

‫أ زائ للشبكة‪ ،‬فتستطيع أن تصنع ما ت يد من املربلوماا للترب ياف عان نفساها‬
‫وعن منتجاهتا‪ ،‬وبذلك أصبحت شبكة اإنرتنت عبارة عن سوس جلكيع املنتجاا‬
‫واملربلوماا ع مدار ‪ 75‬ساعة للكستهلكني‪ ،‬ففاي ب يطانياا يوجاد أكاو م كاز‬
‫‪Barkely‬‬ ‫تسويق اسكه باركليز سكوي ‪ Square Barclay‬ينظكه مرصاف بااركليز‬
‫‪ Bank‬وفيه ‪ 15‬متج ًا بينها أكو خمازن السوب ماركت يف ب يطانيا‪ ،‬وحيصل الرشاء‬
‫مبا ة بواسطة بطاقاا االئتامن وعو مرصف باركليز‪ ،‬ويف أم يكاا يوجاد أيضا ًا‬
‫منتزه للتسوس يرب ض ‪ 7333‬سلربة وأالق عليه شابكة التساوس عاو اإنرتنات‪،‬‬
‫كاا بائربة وعدد مان‬ ‫ويتشكل متنزه التسويق التلقائي (‪ )Cyber Mall‬من عدة‬
‫البائربني الذين ي وجون ملنتجاهت وخدماهت مرب ًا‪ ،‬ويككان أل زائا ملوقاع باائع‬
‫واحد الوصو إىل مرب فة منتجاا وخدماا بائربني آخ ين‪.‬‬

‫‪ -‬تساه اإنرتنت يف إزالة احلواجز التي تربيق االتصاالا باني املساتهلكني‬

‫بتقليص الربقباا الناشئة عن املساحاا اجلغ افية واملواقع والزمن لكال الط فني‬
‫املنتج واملستهلك‪.‬‬

‫‪ -‬تساه النقا الثالثة السابقة يف نكو حج الف ص لربقاد الصافقاا عاو‬

‫اإنرتنت والوصو إىل ما يسكى بالتجارة اإلكرتونية كنتيجة ابيربية للتساويق‬
‫اء أو بياع‬ ‫الناجح‪ ،‬فقد ُع ً فت التجارة اإلكرتونية بأهنا مصطلح يربو فيه عن‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫البضائع واخلدماا باستربام الشبكاا احلاسوبية املختلفة‪ ،‬يربد السبب ال ئييس‬

‫الذ جيذب املستهلكني إىل التجارة اإلكرتونية هو اإااال اهلااد والرسايع‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق اإللكتروني‬ ‫‪344‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ع نامذج البضائع املختلفة ومواصفاهتا وع عنااوين وأساربار هاذه املنتجااا‬

‫ع شاشة احلاسب وانطالق ًا من هذا السبب أصبحت التجارة اإلكرتونية ركن ًا‬
‫مه ًام يف اإسرتاتيجية التسويقية‪ ،‬فتساعد الرشكة ع ختفايض تكلفتهاا وبالتاايل‬
‫زيادة أرباحها‪ ،‬وذلك بإنجاز الترباامالا التجارياة عان ا ياق االساتفادة مان‬
‫خدمة اإنرتنت كام وضح (سيبولد) أن نكوذج األعام اجلديد مل يستق ع اس‬
‫واحد فتارة يسكى التجارة اإلكرتونية‪ ،‬وأخ مه األعاام اإلكرتونياة‪ ،‬وهنااه‬
‫من أالق عليه اس املنطقة اإلكرتونية‪ ،‬وأن أه مزايا دخاو الرشاكة إىل عاامل‬
‫التجارة اإلكرتونية هو البقاء يف دنيا األعام ‪ ،‬وامليازة الثانياة هاو الربائاد الاذ‬
‫حتققه من خال زيادة والء الربكالء واألرباح والتساويق بشاكل أكثا وبوقات‬
‫بالربكيل دون وسطاء أو كفاالء باإضاافة إىل انخفااض‬ ‫أقل‪ ،‬واالتصا املبا‬
‫تكلفة أداء األعام التجارية وتكاليف خدماا ما بربد البيع‪.‬‬

‫‪ -‬أمااا بالنساابة للكسااتهلك فتحقااق التجااارة اإلكرتونيااة عاادة خياااراا‬

‫للكستهلك ع مستومه الربامل النتقاء منتجاته بجودة ونوعياة أعا ‪ ،‬واختصاار‬
‫الوقت واإج اءاا‪ ،‬ومرب فة أحدث االبتكاراا واملنتجاا يف األسواس الرباملية‬
‫بط يقة سهلة للتربامل بني املستهلك والرشكة أو اإدارة الربامة‪.‬‬

‫‪ -‬تتيح عكلية االتصا عو اإنرتنت املقارنة بني الصفقاا املتربددة التي مان‬
‫املككن عقدها بتصفح املواقع املختلفة واختيار املنتجاا البديلاة التاي حيتاجهاا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املستهلك‪ ،‬ويككن أن نسكي كل عكلية إقنا للكساتهلك بكناتج شابه صافقة‪،‬‬

‫فاملستهلك خيتار من بني هذه املنتجاا حسب مواصفاهتا وأسربارها بام يتناساب‬
‫مع رغباته وحاجاته‪ ،‬وبذلك تضاعف الرشاكة مان هاذه الصافقاا واألربااح‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪349‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وحتقق تغطية لتكاليفها باالعتامد ع قدرة الرشاكة عا اساتقطاب مساتهلكني‬

‫جدد وزيادة املبيرباا واألرباح‪.‬‬

‫‪ -‬تساه اإنرتنت نتيجة ملاا سابق يف حتقياق الفربالياة والكفااءة للرشاكة يف‬
‫األسواس الدولية‪ ،‬وذلك بتقدي تسهيالا للتسويق‪.‬‬

‫‪ -‬األسربار‪ :‬حيو يقوم البائع عو اإنرتنت بتقدي أسرباره وع ضها‪ ،‬فيككن‬

‫أل مستهلك أن يقوم بكفاوضاا خاصة حو أسربار السلع التي حيتاجها حتى‬
‫يت الوصو إىل السرب الذ ي ق الط فني‪.‬‬

‫‪ -‬الوساطاء‪ :‬حياو متكان شابكة اإنرتنات مان الوصاو إىل املسااتخدمني‬

‫من خال الويب مماا يقلال مان دور الوساطاء‪ ،‬وتفساح‬ ‫النهائيني بشكل مبا‬
‫جماالً واسرب ًا الختيار املنتجااا و اء البضاائع مان األساواس الرباملياة بأساربار‬
‫خمفضة متجااهلني الوساطاء املحلياني بالنسابة للكنتجااا التاي يككان نقلهاا‬
‫إلكرتوني ًا (الوجمياا)‪.‬‬

‫‪ -‬خلااق األسااواس‪ :‬حيااو أوجاادا اإنرتناات وظااائف جدياادة كصااانربي‬

‫األسواس‪ ،‬ومساعد البائربني واملشرتين يف اختيار مواقع مربينة وفق املفاوضاا‬
‫التجارية‪ ،‬وإنجاز صفقاا تساه يف تكوين أسواس يف االنرتنت باني املتربااملني‬
‫هبا بط يقتني‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -1‬املزاد الربلني اإلكرتوين‪.‬‬

‫‪ -7‬املقايضة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق اإللكتروني‬ ‫‪393‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -‬حتقق اإنرتنت تدفق ًا فرباالً ل أس املا ‪ ،‬حيو توجد مواقع عا اإنرتنات‬

‫تقوم بتسويق ف ص استثامر مما يزيد يف تدفق رأس املا واالستثامراا األجنبياة‪،‬‬
‫ومثا ع ذلك تنرش الرشكة (‪ )American Venture Capital Echan‬إعالنااا‬
‫عن ف ص ع اإنرتنت جلكيع املستثك ين املتحكلني وتأخاذ الرشاكة أجا ة يف‬
‫هناية كل تربامل نتيجة إحضار مستثك وخلق ف ص استثامر مرب ًا‪.‬‬

‫‪ -‬يساعد انتشار وتوسيع اإنرتنت عاملي ًا ع إجياد أساواس ملنتجااا جديادة‬

‫للرشكاا من خال اإعالن عن منتجاا جديدة عو اإنرتنت‪ ،‬مما خيلاق البا ًا‬
‫رسيرب ًا عليها نظ ًا التسا نطااس اجلهاود وإمكانياة املقارناة املباا ة ماع نتاائج‬
‫االختباراا للكنتجاا اجلديدة يف كل ساوس‪ ،‬حياو مان املتوقاع أن يصال إىل‬
‫االنرتنت يف هناية عام ‪ 7334‬حوايل ‪ 1.7‬مليار إنساان يكثلاون ساوق ًا ضاخ ًام مل‬
‫حتدث يف تااريخ البرشاية‪ ،‬إذا تسااه اإنرتنات يف تطاوي منتجااا األساواس‬
‫اجلديدة باالنفتاح ع أسواس الرباامل عان ا ياق االنرتنات ودراساتها ومرب فاة‬
‫حاجاهتا ث تقوم الرشكة بالتكيف مع الطلب يف هذه األسواس‪.‬‬

‫تربد اخلدمة األساسية التي تقدمها اإنرتنت للتساويق هي الرتويج مربلوماتي ًا‬
‫أو إعالمي ًا (‪ )Informercial‬باعتباره مزجي ًا من احلقاائق املثارية لالهاتامم‪ ،‬ومان‬
‫املواضيع ذاا الصلة القوية بكوضو البيع‪.‬‬

‫‪ -‬تربكل شبكة اإنرتنت ع تدعي عكلية تنشي املبيربااا بتقادي وإعطااء‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ميزة إضافية أو استثنائية أو منفربة للكاوزعني أو املساتهلكني‪ ،‬فايككن للرشاكة‬

‫املربلنة أن تضع ف صة لرشاء منتجاهتا بأسربار أقل ماع تقادي هدياة جمانياة عا‬
‫املوقع اخلاص هبا‪ ،‬وهذا يساه يف نجاحها وانتشارها عاملي ًا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪391‬‬ ‫الفصل الثالث عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تفتح اإنرتنت أبواب ًا وجماالا عادة لربقاد جلسااا وحلقااا اساتثنائية أو‬
‫كة ما‪،‬‬ ‫مع املستهلكني ملرب فة آرائه أو عقد ندواا حو منتج مربني أو‬ ‫نقا‬
‫وبذلك تساه يف الربالقاا الربامة‪.‬‬

‫‪ -‬تسهل اإنرتنت إدارة بحوث التساويق عا الشابكة الرباملياة‪ ،‬فقاد أشاار‬

‫(ح ويب) إىل أنه ما زا الكثري مان املادي ين واملساتثك ين واملفكا ين يربتاوون‬
‫اإنرتنت منفذ ًا للتوزيع‪ ،‬وينساون أهناا مصادر ملربلومااا البحاوث والتطاوي‬
‫واالبتكار والتصنيع‪.‬‬

‫‪ -‬تساه اإنرتنت يف توفري عدد من اخلصائص املتربلقة بتربقب زائا الوياب‬

‫واملستخدمني بشكل أوتوماتيكي‪ ،‬فيجكربون املربلومااا مان الزائا وهاو عا‬
‫املوقع وبناء ع ذلك يككن للرشكة مرب فة رأ الزائ وتقدي قيكة املربلوماا‪.‬‬

‫‪ -‬أشااري إىل أن شاابكة اإنرتناات تساااعد يف دعا الرتاساال مااع املسااتهلكني‬

‫واملوردين واملوظفني‪ ،‬فهي وسيلة اتصا وأداة إعاالن جتارياة تسااعد يف دعا‬
‫واجهة املحل ال قكية وبيع البضائع أو تسلي املربلوماا إىل الزبائن يف كل أنحاء‬
‫الربامل ع مدار ‪.75‬‬

‫‪ -‬إذا يربد التساويق عاو اإنرتنات تساويق ًا دوليا ًا إضاافة للتساويق املحايل‬
‫نظ ًا المتداده خارج احلدود الوانية للرشكاا املسوقة‪ ،‬حياو تاوف اإنرتنات‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وسيلة مبا ة وغري رسكية لتجاوز الوسائل التقليدياة وعباور حادود البلادان‬
‫بدون جهد‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫التسويق اإللكتروني‬ ‫‪397‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫صربوباا التسويق عاو اإنرتنات ‪:Difficulty of Marketing by Internet‬‬

‫لقد تبني أن شبكة اإنرتنت جلبت ككية كبرية من املربلوماا اخلارجية‪ ،‬لكنهاا مل‬
‫تكن املربلوماا التي كنا ن يدها‪ ،‬وبذلك زادا املربلوماا تلوث ًا‪ ،‬فهي تأخاذ ماا‬
‫يلفظه اآلخ ون من مربلوماا وتقدمه لنا جمان ًا‪ ،‬ونحن ال ن يد مربلومااا جمانياة‬
‫بل ن يد مربلوماا حقيقية‪ ،‬فاالنرتنت ليست أعظ اخرتا يف التااريخ بال هاي‬
‫نتاج تزاوج عرشاا وربام مئاا االخرتاعاا‪ ،‬فتحدث االنرتنت تغري ًا جذري ًا يف‬
‫االقتصاد والصناعة والتجارة نتيجة لذلك‪ ،‬ليس ع اإدارة فق ‪ ،‬بال يف دعا‬
‫عكلية اختاذ الق ار داخل املؤسساا‪ ،‬وتشكل ع هذه الصربوباا‪.‬‬
‫‪ -1‬عدم توف مزود خدماا اإنرتنات (أشاخاص و كااا) لتقاوم بادور‬
‫الوسي بني أ جهة راغبة باالشرتاه يف اإنرتنت‪ ،‬تستطيع تاوفري االتصاا‬
‫و وأجور مربينة‪.‬‬ ‫وفق‬
‫‪ -7‬وجود تكلفة الستخدام اإنرتنت تشكل تكلفة اإعداد ‪ Setup‬إنشاء موقع‬
‫وتكلفة االستخدام ‪ Usage‬للخدماا التي تشكل رس ًام ماليا ًا متغاري ًا بفربال‬
‫االستخدام واشرتاك ًا شه ي ًا ثابت ًا‪.‬‬
‫‪ -3‬حتتاج االنرتنت إىل إدارة ملرباجلة املربلوماا وتنظيكها‪ ،‬باعتباار أن انتشاارها‬
‫واسع عاملي ًا مما يزيد من ككية املربلوماا ع شبكة اإنرتنت‪.‬‬
‫‪ -5‬ترباين شابكة االنرتنات مان نقاص األمان واالنضابا فايام يتربلاق بالادفع‬
‫(التربامالا املالية) يف عكلياا التجاارة اإلكرتونياة فقاد يساتغل بربضاه‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫بطاقة ائتامن املشرت أو قد يت التربامل مع جهاا غري موجودة يف الواقع فقد‬

‫كة حقيقية‪ ،‬حيو تربتو هذه النقطاة‬ ‫ال يوجد مستهلك حقيقي أوال توجد‬
‫من الربوامل التي تربوس‪.‬‬
 https://maktbah.net
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.

‫الفصل الرابع عشر‬

‫تسويق اخلدمات‬

‫الفصل‬
‫الرابع عشر‬
‫تسويق اخلدمات‬ 14
.‫• متهيااد‬

.‫• أحتية اخلدماا‬

.‫• ترب يف اخلدماا‬

.‫• نطاس اخلدماا‬

.‫• مفهوم جودة اخلدماا‬

.‫• نطاس جودة اخلدماا‬

.‫• خصائص اخلدماا‬

.‫• اسرتاتيجياا املزيج اخلدماي‬

or applicable copyright law.
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪394‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫لقد كانت منظاما اخلدماا ‪ -‬ومن ضكنها منظاما التأمني ‪ -‬بطيئة جاد ًا يف‬
‫تبينها ملفهوم التسويق والكثري من الدراساا بينت أهنا متخلفاة عان الرشاكاا‬
‫الصناعية من حيو اساتخدامها وتطوي هاا لألسااليب والتقنيااا التساويقية‪،‬‬
‫كااا اخلادماا صاغرية‬ ‫ويربود ذلك إىل عدة أسباب‪ ،‬منها‪ :‬أن الربدياد مان‬
‫احلج ‪ ،‬وهي تربتقاد أن اساتخدامها إدارة التساويق سايكون ذا كلفاة م تفرباة‬
‫للنسبة هلا‪ ،‬ث أن ارتفا الطلب ع منتجاا هذه الرشكة يشكل سبب ًا آخ يقف‬
‫وراء عدم استخدامها هلذه األساليب‪ ،‬كام أن الترشيرباا والقوانني املحلية والتي‬
‫كانت تشكل سياج ًا حامي ًا لبربضها من املنافسة األجنبية واملحلياة خلقات نوعا ًا‬
‫من االحتكار أو شبه االحتكار يف بربض الصناعاا اخلدمية‪ ،‬األم الذ ت تاب‬
‫عليه إحتا هذه الرشكاا للجوانب واألنشطة التسويقية يف ممارستها ألعامهلا‪.‬‬

‫إن اخلدماا هلا خصائص متكيزة وخمتلفة عان السالع امللكوساة وهلاذا فاإن‬
‫تسويق اخلدماا سواء زلي ًا أو دولي ًا يربتو من الصاربوبة بككاان‪ ،‬وباال غ مان‬
‫ترباظ دور صناعة اخلدماا يف التنكية االقتصادية من ناحية خلق ف ص الربكل‪،‬‬
‫وزيادة الدخل القومي‪ ،‬املساحتة يف إعادة توزيع الث وة‪ ،‬وبنااء وخلاق عالقااا‬
‫تكامليااة مااع اسااواس اقتصااادية متربااددة‪ ،‬إال أنااه مااازا هناااه كثااري ماان‬
‫التحدياا التي تواجهها‪ ،‬مثل مشكلة تنكي اخلدماا‪ ،‬وكيفياة حتقياق التاوازن‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫بني الرب ض والطلب باإضافة إىل ذلاك فاإن الربوامال الثقافياة وعادم وجاود‬
‫ضامناا إعادة الطلب ع بربض اخلدماا مثل ال حالا السياحية تزياد مان‬
‫قوة هذه التحدياا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪394‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أوالً‪ :‬أحتية اخلدماا‬

‫تنبع أحتية اخلدمة من ابيربة خصائصها ودورها يف احلياة اليومية‪ ،‬فالسربي إىل‬
‫اإفادة من اخلدمة يف وقتها خيتلف عن اإفادة من السالربة‪ ،‬فقاد يات تأجيال أو‬
‫تأخري يف اإفادة من السلربة‪ ،‬ولكن ذلك قد ال حتسن عواقباه يف اخلدماة والتاي‬
‫غالب ًا ما تقرتن بوقت زدد‪ .‬وإن واحدة من أب ز اخلصائص للربقادين الساابقني‬
‫من الق ن املاق ومطلع هذا الق ن متثلت يف النكو اهلائل يف قطاا اخلادماا يف‬
‫االقتصاد الرباملي املتقدم‪.‬‬

‫إن ظاه ة الزيادة يف الطلب ع اخلدماا سكة واضحة يف دو الرباامل‪ ،‬ففاي‬

‫كندا ً‬
‫شكل قطا اخلدماا ما مربدله ‪ %42‬يف عام ‪7333‬م‪ ،‬من إمجاا التشاغيل‬
‫وشك ًل نسب ًة مقاربة من إمجا الناتج القومي ويف املكلكة املتحدة ارتفربت حصاة‬
‫اخلاادماا ماان ‪ %54.4‬عااام ‪ 7333‬إىل ‪ %43.7‬عااام ‪ 7335‬أمااا يف الوالياااا‬
‫املتحدة األم يكية حالي ًا فقد بلغت أكث من ‪ %21‬لربام ‪ 7332‬من إمجاايل النااتج‬
‫القومي‪ ،‬وكذلك تزايد عدد األف اد الذين تا تربييانه واساتخدامه يف قطاا‬
‫اخلدماا ليتجاوز أعداد املستخدمني يف أ قطا آخ مان اساواس االقتصااد‪،‬‬
‫ال عن استك ار تزايد النكو يف الوظائف واألعام اخلدمياة أيضا ًا‪ ،‬فكان‬
‫هذا فض ً‬
‫بني (‪ )14‬مليون وظيفة وف صة عكال تا اساتحداثها مناذ هناياة فارتة ال كاود‬
‫االقتصاد األخري عام ‪ ،7337‬هناه ماا يزياد عان ‪ %44‬مان هاذه الوظاائف‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫واألعام ت تب بحقو اخلدماا وجماالهتا‪ ،‬ومان ناحياة أخا مه تزاياد حجا‬

‫رصف وإنفاس املستهلك ع اخلدماا بصورة أرس وأكاو مان الرصاف عا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪392‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املنتجاا املربك ة واملنتجاا غري املربك ة‪ ،‬ففاي عاام ‪ 1994‬شاكلت اخلادماا‬

‫‪ %55.4‬من إمجاايل االساتهاله‪ ،‬وبحلاو عاام ‪ 7334‬ارتفاع هاذا املرباد إىل‬
‫‪ .%43.4‬أما يف عام ‪ 7332‬فإن مربد اخلادماا بلاغ أكثا بكثاري مان نصاف‬
‫نفقاا وتكاليف االستهاله يف الوالياا املتحدة وبذلك نساتطيع القاو ‪ :‬باأن‬
‫اخلدماا تسري يف ا يقها لتصبح جزء ًا ال يتجزأ من االقتصادياا املتطورة‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬ترب يف اخلدماا‬

‫ما الذ يوصف بأنه خدمة؟ ال تتس اإجابة عا هاذا الساؤا بالوضاوح‬
‫دائ ًام؛ ألن هناه خدماا ثابتة يت تسويقها باالرتبا مع السلع‪ ،‬كام قاد تتطلاب‬
‫كل اخلدماا سلرب ًا مدعكة هلا (حيو إنك حتتاج إىل اائ ة توف لك خدمة النقل‬
‫اجلو )‪ ،‬كام تتطلب السلع أيض ًا خدماا مدعكاة هلاا (يتطلاب بياع قكايص أو‬
‫حتى علبة فو وجود خدمة خزينة دفع وباإضاافة إىل ذلاك‪ ،‬يككان أن تقاوم‬
‫الرشكة ببيع مزيج من السالع واخلادماا‪ ،‬وهكاذا باإضاافة إىل تاوفري خدماة‬
‫مناق للوقاود؛ ولاذلك‬
‫اء شاكربة إشاربا أو ً‬ ‫إصالح السياراا‪ ،‬ربام يككنك‬
‫يربتو املنتج مزجي ًا من السلع واخلدماا املوجودة يف تسلسل مستك ‪ ،‬يرتاوح مان‬
‫السلع إىل اخلدماا أو الربكس كام هو موضح يف الشكل (‪.)1-15‬‬

‫وهناه الربديد من الترباريف للخدماا والتي تناوهلا أيض ًا الربديد من البااحثني‬

‫‪ )Kotler,‬اخلدمة بأهنا أ فربل أو أداء يقدماه أحاد‬ ‫ف (‪Turner‬‬ ‫والكتاب‪ ،‬فقد ع‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫األا اف إىل ا ف آخ ‪ ،‬ويكون باألساس غري ملكوس وال ينج عنه متلك يشء‬
‫ما‪ ،‬وإنتاجه قد يكون أو ال يكون مق ون ًا بكنتج ماد ‪ .‬وع ف ‪ Skinner‬اخلادماا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪394‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫بأهنا عبارة عن منتوج غري ملكوس يقدم فوائد ومنافع مبا ة للكستهلك كنتيجاة‬
‫لتطبيق أو استخدام جهاد أو ااقاة برشاية أو آلياة فياه عا أشاخاص أو أشاياء‬
‫مربينة وزاددة‪ ،‬واخلدماة ال يككان حيازهتاا واساتهالكها ماديا ًا‪ .‬وعا ف أيضا ًا‬
‫‪ William,‬اخلدمة بأهنا مهنة أو نشا أدائي ينفاذ للكساتهلك أو نشاا‬ ‫‪Michael‬‬

‫استهالكي يتضكن مشاركة املساتهلك‪ ،‬مثال االساتخدام‪ ،‬ولكان لايس التكلاك‬

‫لتسهيالا أو منتجاا الرشكة‪ .‬وابق ًا هلذه الترباريف‪ ،‬فإنه يكون عا ض اخلدماة‬
‫يرتاوح بني جم د منتج من جهة أو جم د خدمة من جهة أخ مه‪ .‬يغلب عا كتااب‬
‫التسويق حلد اآلن اعتبار أن السلع املادياة واخلادماا مان ابيرباة واحادة وعادم‬
‫التف قة بينهام‪ ،‬وينطو هذا ع القبو الضاكني لغا ض أسااي هاو أن سالوه‬
‫اء السلع واخلدماا‪ ،‬كاام أن الباائع يككان أن يتباع‬ ‫املشرته ال خيتلف يف حا‬
‫نفس األسلوب التسويقي يف كال احلالتني سواء أكانت خدماا أم منتجاا‪ .‬وقاد‬
‫أشار ‪ Jones‬يف كتابه إىل صربوبة الفصل بني اخلدمة واملنتج بسبب صربوبة الفصال‬
‫املشار إليها‪ ،‬وقد أشار أيض ًا بأن ظهور االقتصااد اخلادمي يككان أن يكاون أما ًا‬
‫صناعي ًا ناجت ًا عن نظام التصنيف مثلام هو ظاه ة حقيقية‪ ،‬واحلقيقاة هاي أن هنااه‬
‫اقتصاد ًا موجود ًا‪ ،‬وأنه مصك ألجل إشبا حاجاا ورغباا بغض النظ عاام إذا‬
‫كانت هذه احلاجاا وال غباا تشبع بوسائل ملكوسة أم غري ملكوسة‪.‬‬

‫ونظ ًا ألغ اض التسويق‪ ،‬قد يكون من األفضل تقسي اخلدماا إىل ناوعني‪ :‬يف‬
‫النوعياة األوىل‪ ،‬تاأي اخلادماا التاي ترباد الغا ض أو اهلادف األسااي للربكليااة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التجارية‪ .‬افرتض أنك قكت بتأجري سيارة من هريتز ‪ ،Hertz‬حيو توف لك الرشكة‬
‫السيارة (سلربة ملكوسة) وخدمة االستئجار‪ ،‬ولكنك تقوم برشاء خدماة اساتخدام‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪399‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫السيارة نفسها‪ ،‬هذه واحدة أما يف النوعياة الثانياة‪ ،‬فتاأي اخلادماا التاي تادع أو‬
‫تسهل بيع سلربة مربينة أو خدمة أخ مه؛ فربندما نقوم بتأجري سيارة من هريتز ‪،Hertz‬‬
‫يككنك كذلك احلصو ع تاأمني ضاد التصاادم واحلاوادث‪ ،‬وأيضا ًا اساتخدام‬
‫هاتف خلو وجهااز تصافح إلكارتوين‪ .‬ويطلاق عا هاذه اخلادماا‪ :‬خادماا‬
‫تككيلية أو خدماا دع ‪.‬‬

‫شااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)1-15‬‬
‫تتابع السلع – اخلدماا واستك ارها‬

‫مواد عذائية‬ ‫مالبس‬ ‫سياراا‬ ‫سجاد‬ ‫وجباا‬ ‫اإصالحا‬ ‫النقل‬

‫التأمني‬
‫مربلبة‬ ‫جاهزة‬ ‫ومف وشاا‬ ‫الطربام‬ ‫ا‬ ‫اجلو‬
‫واالستشارا‬
‫سياراا ‪-‬‬
‫ا والتربلي‬
‫مناز‬
‫سلع يف األغلب‬ ‫تنسيق‬
‫خدماا يف األغلب‬

‫احلدائق‬

‫املصدر‪)Stanton, 2006: P115( :‬‬

‫ياف اخلادماا ‪Services‬‬ ‫ومع وضع هذه الف وس موضع االعتبار‪ ،‬يككننا ترب‬
‫اآلن ع أهنا‪ :‬أنشطة قابلة للترب يف غري ملكوسة‪ ،‬وهاي متثال اهلادف األسااي‬
‫لربكلية جتارية مربينة‪ ،‬ت تصكيكها إشبا حاجة مربينة لدمه املساتهلك‪ .‬ويساتبربد‬
‫هذا الترب يف اخلدماا التككيلية التي تدع بيع السلع بخادماا إضاافية‪ .‬وعا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ال غ من أننا نستبربد اخلدماا التككيلية من مناقشتنا هنا‪ ،‬فإننا ال ن غب يف تقليل‬

‫أحتيتها‪ ،‬ففي املجاالا التي تكون فيها االختالفاا قليلة بني املنتجاا األساساية‬
‫للكنافسني‪ ،‬يككن أن تصبح اخلدماا التككيلية أساس ًا مليزة تفاضلية مهكة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪533‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬نطاس اخلدماا‬

‫باستخدام ترب يف شامل للربكلياا التجارية والربكالء‪ ،‬من األفضل الترب ف‬

‫كاا اخلدماا التي تستهدف ال بح ‪ For-Profit Services Firms‬والتاي‬ ‫ع‬
‫‪( Non-For-Profit‬غاري التجارياة)‪ ،‬حياو تبياع‬ ‫ال تساتهدفه ‪Services Firms‬‬

‫كاااا اخلاادماا التااي تسااتهدف ال ا بح للكسااتهلكني واألعااام التجاريااة‬

‫األخ مه‪ ،‬مع وضع الربكلياا امل بحة هدف ًا أساسي ًا هلا‪ .‬وتانربكس هاذه الفئاة يف‬
‫األمثلة التالية‪ ،‬التي يت تصنيفها حسب املجا الربام‪:‬‬

‫• اإسكان واإنشاءاا األخ مه‪ :‬تأجري املكاتب‪ ،‬واملخازن‪ ،‬والفنادس‪ ،‬والنز ‪،‬‬
‫والشقق‪ ،‬واملزار ‪.‬‬

‫• عكلياا أو خدماا منزلية‪ :‬منافع‪ ،‬وصيانة‪ ،‬وإصاالحاا منزلياة‪ ،‬وبساتنه‪،‬‬

‫وتنظيف املنز ‪.‬‬

‫• االستجامم والرتفيه‪ :‬املسارح ودور الرب ض واأللربااب ال ياضاية واملنتزهااا‬

‫واملشاركة يف ال ياضياا وتناو الوجباا يف املطاع واملنتجرباا‪.‬‬

‫• الربنايااة الشخصااية‪ :‬غساايل املالبااس والتنظيااف اجلاااف والنظافااة والتاازين‬

‫الشخيص‪ ،‬ومحاماا املياه‪.‬‬

‫• ال عاية الطبية الصحية‪ :‬خدماا ابية بدنية وعقلية‪ ،‬وعالج أسنان‪ ،‬ومت يض‪،‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ودخو املستشفى للربالج‪ ،‬والربالج اجلسد ‪.‬‬

‫• تربلي خاص‪ :‬مدارس ح فية متخصصة ومادارس متا يض ومادارس جوياة‬

‫وب امج تربلي مستك ‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪531‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫• خاادماا جتاريااة زرتفااة‪ :‬قانونيااة‪ ،‬وزاساابية‪ ،‬وإعااالن‪ ،‬وبحااوث تسااويق‪،‬‬

‫وعالقاا عامة‪ ،‬واستشاراا إدارية‪.‬‬

‫• خدماا مالية‪ :‬تأمني شخيص وجتار ‪ ،‬ورصافة‪ ،‬وخدماة ائاتامن‪ ،‬وقا وض‪،‬‬
‫واستشاراا مالية واستثامرية‪.‬‬

‫• نقاال‪ :‬خدمااة شااحن وركاااب باسااتخدام وسااائل النقاال الربامااة‪ ،‬وإصااالح‬

‫السياراا وتأجريها‪ ،‬والتسلي الرسيع للط ود‪.‬‬

‫• اتصاالا‪ :‬هاتف‪ ،‬وفاكس وحاسب آيل‪ ،‬وخدماا "إنرتنت"‪.‬‬

‫ولان نقااوم هنااا بتقسااي هاذه املجكوعاااا إىل خاادماا جتاريااة وخاادماا‬
‫استهالكية‪ ،‬كام فربلنا مع السلع؛ ألن مربظ هذه اخلدماا يت احلصو عليها من‬
‫جمكوعاااا السااوس عاا حااد سااواء‪.‬وملؤسساااا اخلاادماا غااري التجاريااة‬
‫نوعان؛ ويتكثل النو األو يف مؤسسااا اخلادماا التاي ال تساتهدف الا بح‬
‫‪ ،Not-For-Profit Services Organizations‬ألن النكو والوجود يربتكادان عا‬
‫احلصو ع عوائد تزيد ع التكاليف‪ ،‬وعا الا غ مان ذلاك‪ ،‬يرباد الا بح‬
‫(الذ يككن اإشارة اليه باس خمتلف هنا‪ ،‬مثل‪ :‬الفائض) أما ًا ثانويا ًا بالنسابة‬
‫للهدف األساي للكؤسساا التي ال تستهدف ال بح‪ .‬ويف الربديد من احلاالا‪،‬‬
‫تربكل املؤسساا التي ال تستهدف ال بح بط يقة تشابه األعاام التجارياة التاي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫تستهدف ال بح إىل حد كبري‪ ،‬وتقوم هاذه املؤسسااا باإنتااج وإنفااس بالياني‬

‫الدوالراا‪ ،‬وتوظيف اآلالف من األشخاص‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪537‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫رابرب ًا‪ :‬مفهوم جودة اخلدماا‬

‫هناه الربديد من الترب يفاا للجودة‪ ،‬ولكن مربظكها يكيل إىل اخليا ويبترباد‬
‫عن املوضوعية‪ .‬فالربديد من الناس قد تربني اجلودة هل األحسن أو األفضال أو‬
‫األكث مالءمة للغ ض‪ ،‬ف بام ا س القياس قد تكون خمتلفة‪ ،‬قد خيتلف الربكاالء‬
‫يف حاجاهت وتوقرباهت عند البحو يف نوعية اخلدمة املطلوبة ويف كيفية حككها‬
‫عليها‪ .‬فالربكالء الكبار يف السن مث ً‬
‫ال قد يقدرون أمني الصندوس يف البنك الاذ‬
‫يتباد مربه احلديو لفرتة من الوقت‪ ،‬والذ خياابه بط يقة مألوفة هلا بيانام‬
‫رجا األعام قد يتوقربون مناه أن يتحادث مربها بأسالوب مهناي وأن ينهاي‬
‫عكلية املبادلة بط يقة أرس وأكث فاعلية هذا وأن كانت نفاس اخلدماة املطلوباة‬
‫أداءها متامثلة يف كل حالة ومن نفس أمني الصندوس‪.‬‬

‫ففي الرشكاا اإنتاجية (املصانع) ينظ إىل اجلودة كربنرصا يككان قياساه بدقاة‬
‫متناهية‪ ،‬ويككن قياسها من حيو مطابقتها للكواصفاا‪ ،‬فال قابة ع اجلودة كانت‬
‫تطبق عند هناية م حلة عكلية اإنتاج حيو يت فحاص اجلاودة للوحاداا املنتجاة‬
‫ورفض الوحداا املربيبة‪ .‬إال أن هذا قد تغري اآلن لتكون عكلية ال قابة عا اجلاودة‬
‫قبل وبربد اإنتاج وعند التسلي حيو يات بنااء وتطبياق اجلاودة يف عكلياة اإنتااج‬
‫وم احلها‪ ،‬وع جودة مدخالا اإنتاج وع إج اءاا التأكد من تطبيقها‪.‬‬

‫خامس ًا‪ :‬إدارة جودة اخلدماا‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫لقد اور بري وزمالؤه )‪ (Berry‬نكوذجا ًا يادعى بتحليال الفجاوة‪ ،‬وذلاك‬

‫هبدف استخدامه يف حتليل وحتديد مصادر مشاكل اجلودة ومساعدة املادي ين يف‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪533‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫كيفية حتسني اجلودة‪ .‬يف البداية يوضح النكوذج كام هو مبني يف الشكل (‪)3-15‬‬
‫كيف تظه جودة اخلدمة‪ ،‬حيو يتربلق اجلزء الربلو بالربكيل بينام اجلزء السافيل‬
‫خيتص بكقدم اخلدمة‪ ،‬فاخلدماة املتوقرباة هاي نتيجاة للخاوة الساابقة للربكيال‬
‫واالحتياجاا الشخصية واالتصاالا بالكلكة املنقولة وهي أيض ًا تتأث بأنشاطة‬
‫التسويق الرتوجيية للكؤسسة‪.‬‬

‫إن جت بة اخلدمة التي تدعى أحيان ًا باخلدمة املدركة من جهة أخ مه هاي نتااج‬
‫سلسلة الق اراا واألنشطة الداخلياة‪ .‬إن ادراكااا اإدارة لتوقربااا الربكيال‬
‫ت شدها يف اختاذ الق اراا املتربلقة بكواصفاا اجلودة التي تتبربها املؤسساة عناد‬
‫إنتاج اخلدمة‪ ،‬والربكيل بالطبع يترب ض لربكلية اإنتااج والتسالي كربكلياة ذاا‬
‫عالقة بربنرص اجلودة واحلل الفني‪ .‬إن بناء النكوذج حيدد اخلطاواا التاي جياب‬
‫أخذها باالعتبار عند حتليل وختطي جودة اخلدماة وتفحاص مصاادر املشااكل‬
‫املحتكلة يف اجلودة‪ .‬وقد حدد نكوذج اخلدمة الفجواا التي تسبب عدم النجاح‬
‫يف تقدي اجلودة املطلوبة بخكس فجواا هي‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪535‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الشاااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااااكل (‪)7-15‬‬
‫نكوذج جودة اخلدمة‬

‫االتصاالا بالكلكة‬ ‫احلاجاا‬ ‫اخلوة السابقة‬

‫املنقولة‬ ‫الشخصية‬

‫اخلدمة املتوقربة‬

‫اخلدمة املدركة‬

‫التسلي واالداء الفربيل‬ ‫االتصاالا اخلارجية‬

‫بالسوس‬

‫ت مجة االدراكاا اىل‬

‫مواصفاا‬

‫االدراه احليس لتوقرباا‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الربكيل‬

‫)‪Source:(Parauraman, A. Zeithaml, V. & Berry, L. 2005, pp.40-5‬‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪534‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -1‬فجوة بني توقرباا الربكيل وإدراه إدارة املؤسسة‪ :‬نجد أن إدارة املؤسسة‬
‫ت مه توقرباا اجلودة غري صحيحة‪ ،‬فقد ال تادره دائا ًام بدقاة رغبااا الربكاالء‬
‫وكيفية حك الربكيال عا مكونااا اخلدماة ألن املربلومااا التاي لادهيا غاري‬
‫صحيحة عن السوس وأنام الطلب أو ت تفسريها بصورة خاائاة‪ ،‬فقاد يربتقاد‬
‫مث ً‬
‫ال مدي و املستشفياا أن امل ىض حيككون عا جاودة خدماة املستشافى مان‬
‫خال اخلدماا الفندقية املتاحة‪ ،‬بيانام قاد هيات املا ىض بكساؤولياا ونوعياة‬
‫األاباء واملك ضني أكث من أ يشء آخ ‪.‬‬

‫‪ -7‬فجوة بني إدراه املؤسسة وحتديد درجة دقة مواصافاا اجلاودة‪ ،‬وهاذه‬
‫تربني أن مواصفاا اجلودة ال تتطابق مع توقربااا اإدارة‪ ،‬وقاد يربازمه السابب‬
‫لربدم قدرة املؤسسة ع وضع مستوياا واضحة للجودة أو أخطاء يف إج اءاا‬
‫التخطي أو قد تكون مساتوياا اجلاودة واضاحة لكنهاا ال ت تقاي ملساتوياا‬
‫توقرباا الربكالء املستهدفني أو قد تكون واضاحة وتا وس للربكاالء إال أهناا ال‬
‫كااا الطاريان يف رسعاة‬ ‫تصل إىل اكوحاا اإدارة‪ ،‬مث ً‬
‫ال قد ت غب إحدمه‬
‫ال د ع املكاملاا اهلاتفية ولكن ليس لدهيا اإمكاناا الالزمة‪.‬‬

‫‪ -3‬فجوة بني حتديد مستومه جودة اخلدمة والتسلي الفربيل للخدماة‪ ،‬حياو‬
‫إن هناه كثري ًا من الربوامل التي تؤث ع أداء اخلدمة ومنها أن تكون املواصفاا‬
‫مربقدة جد ًا وغري م نة أو أن الرباملني غري مقتنربني باملواصفاا املطلوبة أو أهنا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫غري مدربني بصورة كافية ع أداء اخلدمة أو ال يكون لدهي احلاافز الكاايف عا‬
‫أداء اخلدمة أو وجود أنظكة تشغيل سيئة‪ ،‬مما يؤث عا مساتومه جاودة اخلدماة‬
‫املؤداة واختالف ذلك عن املستومه امل غوب واملحدد مسبق ًا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪534‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -5‬فجوة بني أداء اخلدماة واالتصاا بالساوس‪ ،‬وهاذه تربناي باأن الادعومه أو‬
‫الوعود املربطاة من خال أنشاطة االتصاا الرتوجيياة ال تتطاابق ماع األداء الفربايل‬
‫للخدمة وقاد ي جاع السابب لربادم التنسايق أو ضاربفه باني الربكليااا والتساويق‬
‫اخلارجي يف املؤسسة‪ ،‬ومن أمثلة ذلك قيام الربكيل بحجز غ فة فنادس بكواصافاا‬
‫مربينة بناء ع ما جاء يف إعالناا الفندس وعند استالمه للغ فة وجد أن املواصفاا‬
‫التي أظه هتا اإعالناا ال تتطابق مع ما استلكه أو مع ما البه‪.‬‬

‫‪ -4‬فجوة بني اخلدمة املاؤداة واملتوقرباة‪ :‬وهاذا يربناي أن اخلدماة املدركاة ال‬
‫تتطابق مع اخلدمة الفربلية وقد يكون ذلك حلدوث أكث من فجوة يف آن واحد‪.‬‬

‫إن األسباب التي قد تدعو لتطوي وإيصا جودة اخلدمة تربد مهكاة ويككان‬
‫تلخيصها يف ثالثة جوانب‪:‬‬

‫إن املؤسساا ذاا الشه ة املرب وفاة بارتفاا مادمه التطاابق يف مواصافاا‬
‫جودة خدماهتا قد حتقق ميزة تنافسية يف سوس اخلدمة ع نظائ ها‪.‬‬

‫• إن اجلودة "جمانا"‪ :‬أ بكربنى أن تكاليف احلصو عليها صحيحة من أو‬

‫م ة هي أقل بكثري مان تكااليف مرباجلتهاا وتصاحيحها عنادما تفشال يف تلبياة‬
‫توقرباا الربكيل والبه‪.‬‬

‫• إن جودة اخلدمة األفضل تستطيع حتقيق أسربار استثنائية (أ البيع بأساربار‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫م تفربة)‪ ،‬فالربكالء عادة ما يكونون مستربدين لدفع أسربار عالية للخدماا التي‬
‫تلبي أكث جلكيع مربايري توقرباهت ‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪532‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫• كل من هذه األسباب السالفة الذك جلربل جودة اخلدمة يف املقدمة هلا تاأثري‬
‫ع ال بحية‪ .‬وع أية حا ‪ ،‬وبناء ع الصورة الذهنياة‪ ،‬ورضاا الربكيال‬ ‫مبا‬
‫فكن املككن أيض ًا تطبيق ذلك ع املؤسساا غري اهلادفة لل بح‪.‬‬

‫• إن مرب فة ما جيربل تقيي جودة اخلدمة أم ًا صربب ًا‪ ،‬هي أن الفا و قااا باني‬
‫مؤسساا اخلدماا تربني بأنه ال يوجد هناه جمكوعة واحدة من الربوامل يككن‬
‫تصنيفها يف إنتاج مربايري مميزة وزاددة‪ ،‬فاخلادماا الرتفيهياة واخلادماا املالياة‬
‫واخلدماا التربليكية واخلدماا الصحية سيحك عليها مجيرب ًا من خال مرباايري‬
‫عديدة ومتنوعة‪ ،‬كام أن اخلدماا تشكل ع أنشاطة ع يضاة متتاد مان أنشاطة‬
‫ملكوسة إىل أنشطة غري ملكوسة‪ ،‬وبالتايل فإن وجود مربايري شااملة للجاودة لان‬
‫تكون عكلية‪.‬‬

‫سادس ًا‪ :‬خصائص اخلدماا‬

‫وع أية حا فإن الربنرص الربام يف جودة اخلدمة بغض النظ عن نوعهاا هاو‬
‫أن اخلصائص التي قد تشرته فيها مجيع اخلدماا هي‪:‬‬

‫• الالملكوسية‪ :‬إن اخلدماا التي تتس بربدم ملكوسيتها امل تفربة قد تربتكد عا‬
‫عنارص مفاهيكية وفلسفية‪ ،‬أن هذه الطبيربة املج دة لابربض اخلادماا جتربال‬
‫من الصربب ع مقدم اخلدمة وصفها وع املستهلك التقيي ‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫• مشاركة الربكيل‪ :‬إن الربكالء يف كثري من أنوا اخلدماا يشااركون بفربالياة يف‬
‫عكلية إنتاج اخلدمة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪534‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫• تلقي اخلدمة‪ :‬إن اخلدماا هي عادة م كب يتألف من عدة أجزاء وأن جمكاو‬
‫هذه األجزاء أو التج بة الكلية لتلقي اخلدماة هاي التاي يساتربكلها الربكيال‬
‫لتشكيل أحكامه ع اجلودة‪.‬‬

‫• التالزم‪ :‬إن الربديد من اخلدماا املتخصصة متالزمة – إن خصائص مقدم اخلدمة‬

‫من حيو اخلوة واملرب فة واملهارة هي جزء من مقوماا جودة اخلدمة‪.‬‬

‫كام ونجاد أن هناه اتفاق ًا بني الكتاب حو خصائص اخلدماا‪ ،‬وقد حددها‬
‫كل منه بأربع خصائص أساسية وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬عدم إمكانية القدرة ع اللكس‪.‬‬

‫‪ -7‬غري قابلة للخزن‪.‬‬

‫‪ -3‬التباين‪.‬‬

‫‪ -5‬عدم إمكانية الفصل بني اإنتاج واالستهاله‪.،‬‬

‫سابرب ًا‪ :‬إسرتاتيجياا املزيج التسويقي اخلدماي‬

‫حيو يككن ملسوقي اخلدماا استخدام التجزئاة اجلغ افياة‪ ،‬والديكغ افياة‪،‬‬
‫والسلوكية والنفربية وذلك لتحديد أسواقه املستهدفة‪ .‬وكام هو احلا ألساواس‬
‫السلع فإن التجزئة الديكغ افية هي املتغري األكث استخدام ًا يف تسويق اخلدماا‪،‬‬
‫إن إشبا حاجاا ورغباا مشرت اخلادماا يساتلزم تطاوي مازيج تساويقي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫فاعل‪ ،‬فسياسة تطوي اخلدماا‪ ،‬والتسربري‪ ،‬والتوزياع واسارتاتيجياا الارتويج‬

‫حا ًا ماوجز ًا‬ ‫جيب وضربها ضكن ب نامج تسويقي متكامل‪ ،‬وسيقدم الباحاو‬
‫لربنارص املزيج التسويقي للخدماا‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪539‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ :Service‬مثلهاا مثال السالع امللكوساة‪،‬‬ ‫‪ -1‬اسرتاتيجية اخلدمة ‪Strategy‬‬

‫يككن تصنيف اخلدماا اعتامد ًا ع استخدامها املقصود فجكيع اخلادماا إماا‬

‫أن تكون خدماا استهالكية أو خدماا صناعية‪ ،‬وحتى لنفس اخلادماا التاي‬
‫يسااتخدمها كااال القطاااعني االسااتهالكي والصااناعي‪ ،‬مثاال اهلاااتف‪ ،‬والغاااز‪،‬‬
‫وخدماا الكه باء‪ ،‬فإن منظكة اخلدماا غالب ًا ما حتافظ عا اساواس تساويقية‬
‫منفصلة لكل قطا مع زبائنها‪ ،‬كام يككان تصانيف اخلادماا االساتهالكية إىل‬
‫خدماا ميرسة وخدماا التسوس وكذلك اخلدماا اخلاصة واخلدماا امليرسة‪،‬‬
‫مثل‪ :‬تنظيف املالبس‪ ،‬تصليح األحذياة‪ ،‬وخادماا التساويق‪ ،‬مثال‪ :‬خادماا‬
‫تصليح السياراا‪ ،‬التأمني وذلك ألن هذه اخلدماا حتتاج إىل جهود يف البحاو‬
‫عن األسربار املناسبة واجلودة‪ ،‬واخلدماا اخلاصة‪ ،‬مثل‪ :‬اخلدماا املتخصصاة‪،‬‬
‫املالية أو القانونية أو الطبية‪ ،‬ويالحظ يف هذا اجلانب إىل أن برباض القضاايا ذاا‬
‫ال جد ًا يف اخلدماا‪ ،‬مثل‪:‬‬
‫الربالقة املبا ة بالسلع امللكوسة يكون استخدامها قلي ً‬
‫الترببئة والتغليف‪ ،‬والربيناا‪.‬‬

‫‪:Pricing‬يربتو تساربري اخلادماا مشاكلة‬ ‫‪ -5‬اسرتاتيجية التسربري ‪Strategy‬‬

‫كبرية لكثري من الرشكاا‪ ،‬فربند صياغة اسرتاتيجية التسربري جيب أن يأخذ مساوس‬
‫اخلدمة بربني االعتبار الطلب ع اخلدمة‪ ،‬اإنتاج‪ ،‬التساويق‪ ،‬التكااليف اإدارياة‬
‫وتأثري املنافسني‪ ،‬ويالحظ أن املنافسة السرب ية يف سوس اخلادماا تربتاو زادودة‪،‬‬
‫أما األسربار التفاوضية فهي تشكل جزء ًا هام ًا لكثري من اخلدماا اخلاصاة‪ ،‬مثال‪:‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫تصليح السيارة‪ ،‬وب امج اللياقة الصحية‪ ،‬واالستشاراا القانونية واملالية والطبية‪،‬‬
‫وبحوث التسويق‪ ،‬وتأجري املربداا‪ ،‬والتأمني‪ ،‬وخدماا األمن واحلامية‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪513‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬اسرتاتيجية التوزيع ‪ :Distribution (Place) Strategy‬تتصف قناواا‬

‫توزيع اخلدماا بأهنا أكث بسااة ومبا ة من تلك املستخدمة يف توزياع السالع‬
‫ويربود السبب يف ذلك إىل عدم مملوسية اخلدماا وهلذا فإن مسوس اخلدماا أقل‬
‫اهتامم ًَا بكواضيع التخزين‪ ،‬والنقل وم اقبة املخزون وبالتالياة يساتخدم قناواا‬
‫أقرصاا‪ ،‬والساابب اآلخ ا هااو لرضااورة اسااتك ار الربالقااة بااني مقاادم اخلدمااة‬
‫ومستخدميها وغالب ًا ال يستبد املستفيدون من خدمة املؤسساا التي يترباملون‬
‫مربها ااملاا أهنا راضاون عان مساتومه اخلدماة‪ :‬كاالبنوه‪ ،‬و كااا التاأمني‬
‫واملحامون وغريه ‪ ،‬وهناه استثناء ًا رئيس ًا لربدم توزيع اخلدماا بشكل مباا ‪،‬‬
‫مثل وكالء السف الذ يقومون ببيع تذاك السف نيابة عن الرشكة الناقلة مقابل‬
‫نسبة عكولة مربينة‪.‬‬
‫‪ :Promotional‬تتضااكن اساارتاتيجية‬ ‫‪ -3‬اساارتاتيجية الاارتويج ‪Strategy‬‬

‫ت وج اخلدماا مزيج ت وجيي يتكون من الربنارص الشخصاية وغاري الشخصاية‬

‫ألخبار وإقنا و‪/‬أو تذكري األف اد والرشكاا الذين يكثلون السوس املساتهدف‬
‫ملقدم اخلدمة‪ ،‬وبسبب ابيربة اخلدماا غري امللكوسة فإن هذا يضيف أعباء كثرية‬
‫يف ك يفية تطوي اسرتاتيجية ت ويج فاعلة‪ ،‬وحتى يت التغلب عا هاذه املشاكلة‬
‫فإن من الرضور إضفاء صفة املادية للخدمة من خاال منافربهاا املكتسابة‪ .‬أو‬
‫من خال ت كيز الفك ة ال ئيسية ع صورة الرشاكة وساكربتها‪ ،‬مثال‪ :‬اخلاوة‪،‬‬
‫والكفاءة‪ ،‬والصداقة‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ -2‬مقدمو اخلدمة ‪ :People‬يشكل األشخاص الذين يقدمون اخلدمة جازء ًا‬

‫مهام من اخلدمة من حيو ا يقة التقدي والربالقاا مع املستفيدين من اخلدماة‪.‬‬
‫(موظفي البنوه‪ ،‬الف اشني)‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪511‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -6‬م احل تقدي اخلدمة ‪ :Process‬إن امل احل والكيفياة التاي يات تقادي‬
‫اخلدمة من خالهلا تربد هامة جد ًا للرشكاا اخلدمية‪ ،‬حيو تتضكن اإجا اءاا‬
‫والط س واألساليب املتبربة لتقدي اخلدمة‪.‬‬

‫‪ :Physical‬يؤث الدليل املاد مثل البيئة املادية‬ ‫‪Evidence‬‬ ‫‪ -7‬الدليل املاد‬

‫كاألثاث والنظافة والديكور ع جودة اخلدماا وتربتو مهكة جد ًا كواحدة مان‬
‫عنارص املزيج التسويقي للخدماا‪.‬‬

‫وقد أشار بربض الكتاب إىل أن عنارص املزيج اخلدمي اإضافية هي‪:‬‬

‫‪ -1‬اجلكهور (الناس ‪ )People‬لقد ظه الربنرص البرش يف النكوذج التقلياد‬

‫للكزيج التسويقي حتت بند البيع الشخيص‪ ،‬إال أنه جيب األخذ بربني االعتبار‬
‫أم ين‪:‬‬

‫‪ -‬ان األف اد الاذين يلربباون دور ًا مها ًام يف الربكليااا واإنتااج يف مانظاما‬
‫ال) يشكلون جزء ًا مه ًام من اخلدمة ذاهتا‪ ،‬بال‬
‫اخلدمة (الشيف يف املطرب مث ً‬
‫يساحتون أيض ًا يف إنتاج اخلدمة مثله مثال منادويب البياع‪ ،‬فالربااملون يف‬
‫منظاما اخلدماا يقومون بوظيفتي اإنتاج والبيع مرب ًا‪ .‬إن ا يقة إنجااز‬
‫اخلدمة أو ا يقة تقديكها تربد حاسكة بالنسبة لبيع اخلدمة متام ًا‪.‬‬

‫‪ -‬اجلزء اآلخ الذ ي تب يف إنتاج اخلدمة هو الربالقة التفاعلية بني الربكالء‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫واملستفيدين إذ أن إدراه املستهلك جلودة اخلدمة املقدماة يتشاكل ويتاأث‬

‫بنو اجلكهور الذ ختدمه املنظكة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪517‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ :Physical‬حيو أن مكوناا البيئة املادية املوجودة‬ ‫‪ -5‬البيئة املادية ‪Evidence‬‬

‫ستؤث عا حكا الربكاالء واملساتخدمني ملنظكاة تساويق اخلدماة املربنياة‪،‬‬

‫وتتكون البيئة املادية من عنارص مثل التأثيو‪ ،‬األلاوان‪ ،‬التصاكي الاداخيل‪،‬‬
‫والديكور واهلواتف للسياراا والتغليف وغريها‪.‬‬

‫‪ -3‬عكلية تقادي اخلادماا (الربكليااا) ‪ :Process‬يرباد سالوه املاوظفني يف‬

‫ال مه ًام‪ .‬وكذلك الربكلياا يف كيفياة تقادي وتوصايل‬
‫منظاما اخلدماا عك ً‬
‫اخلدمة‪ .‬فالرتحيب واالستقبا احلسن واهتامم املوظفني يساعد ع التغلاب‬
‫ع مشكلة االنتظار للحصو ع اخلدمة أو غريهاا‪ .‬إال أهنا ال يربوضاون‬
‫عن مثل هذه املشاكل‪ .‬كيف يربكل النظاام الكايل‪ ،‬السياسااا واإجا اءاا‬
‫املربكو هبا‪ ،‬درجة اآللية املستخدمة‪ ،‬يف تقدي اخلدمة‪ ،‬درجة احل ياة املربطااة‬
‫للكوظفني‪ ،‬درجة اشرتاه الربكالء يف إنجاز اخلدمة‪ ،‬تدفق املربلوماا وأنظكة‬
‫املواعيد واحلجوزاا واالنتظار‪ ،‬مستومه القدرة املتاحة كلها مجيربها هي مان‬
‫اهتامماااا إدارة الربكلياااا‪ .‬إال أن أحتيااة هااذه اجلوانااب يف توقرباااا رضااا‬
‫املستهلكني باخلدمة املرب وضة جيربلها أيض ًا موضع اهتامم إدارة التسويق‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪513‬‬ ‫الفصل‬
‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫اخلامس عشر‬
‫الفصل اخلامس عشر‬
‫تطبيقات إدارة‬
‫تطبيقات إدارة التسويق للنماذج السلوكية‬
‫التسويق للنماذج السلوكية‬
‫‪15‬‬

‫• متهيد‪.‬‬

‫• ترب يف الربلوم السلوكية‪.‬‬

‫• التسويق والربلوم السلوكية‪.‬‬

‫• النامذج السلوكية وتطبيقاهتا‪.‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.
or applicable copyright law. https://maktbah.net
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪514‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تمهيــد‪:‬‬
‫يوافق الكثريين من الدارسني يف ميدان اإدارة ع احتياة الربلاوم السالوكية‬
‫وتطبيقاهتا بالنسبةل جا األعاام بصافة عاماة ورجاا اإدارة بصافة خاصاة‬
‫وتؤكد الكتاباا يف هذا املوضو عا رضورة حتقياق التربااون واالتصاا باني‬
‫رجا اإدارة وبني السلوكيني الختباار الربدياد مان االدواا التاي يساتخدمها‬
‫السلوكيني ث خلق ادواا جديدة يككن االستربانة هبا ىف املستقبل عندما تتوثاق‬
‫حلقاا السلسلة بني اإدارة وبني الربلاوم السالوكية‪.‬وتأخاذ هاذه اإدارة عا‬
‫عاتقها حتديد نطاس الربلوم السلوكية ع امال أهناا تقودناا إىل دراسااا اعكاق‬
‫وتقلل الكثري من اللبس يف هذا املوضو ‪.‬‬

‫وكان علينا أيض ًا ان نحدد السبب ال ئيسى لزيادة احلاجة إىل الربلوم السلوكية‬
‫وقيكتها من وجه نظ رجل اإدارة‪ ،‬ث نناقش بربض املرباين واملفاهي التاى تاأي‬
‫من الربلوم السلوكية وتتداخل أيض ًا مع علاوم اإدارة‪.‬وإذا كاان اعاتامد اإدارة‬
‫ع الربلوم السلوكية مسألة واضحة للربيان اال ان تطبيقااا الربلاوم االجتامعياة‬
‫األخ مه وال سايام علا الانفس وعلا االجاتام وعلا االجنااس مازالات ىف‬
‫م احلها األوىل وتربتو دراسة سلوه االنسان هي زاور االرتكااز هلاذه الفا و‬
‫الثالثة وتؤكد مجيربها ع اسباب سلوه الف د واجلامعة بط يقاة مربيناة‪ .‬ومربناى‬
‫ذلك ان الربلوم السلوكية هتت بدراسة كيف يترصاف األفا اد وحتدياد الربالقاة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫كيف يترصف الف د مع البيئة املحيطة به وملإذا يترصاف األفا اد بالط يقاة التاى‬
‫يترصفون هبا؟ وهتت الربلوم السالوكية بدراساة سالوه الفا د‪ ،‬وإذا استرب ضانا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪514‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫التخصصاا األخ مه فلن نجد انسب واقا ب مان رجال اإدارة مان دراساة‬
‫سلوه األف اد‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬ترب يف الربلوم السلوكية‬

‫ترب ف الربلوم السلوكية ترب يفا شامال بأهنا (جتكيع لربدد كبري من امليادين التى‬
‫هتت وتدور حو اعتباراا السلوه والتي تسااعد عا تفها سالوه االنساان‬
‫كف د وىف ظل الربالقاا االجتامعية التي ي تب هبا)‪ .‬والربلوم السالوكية مجيربهاا‬
‫هي من الربلوم االجتامعية ولكن الربكاس لايس صاحيحا‪ .‬واألسااس املشارته‬
‫الذ جيكع بينهام هو االنسان باعتباره زور الدراسة‪ .‬وعلا اإدارة وهاو أيضا ًا‬
‫مان الربلاوم االجتامعيااة هيادف إىل الوصااو إىل النتاائج امل غوبااة مان خااال‬
‫االسااتخدام االمثاال جلهااود األفاا اد دون احلاجااة إىل الاادخو يف دراساااا‬
‫متخصصة ومتربكقة ىف الربلوم السلوكية‪.‬‬

‫ومن هنا تكون اإدارة من الربلاوم التطبيقياة‪،‬و تربكال باالق ب مان الربلاوم‬
‫السلوكية و تربتكد عليها و حتارتم االصاو و املبااد التاي تساتند اليهاا ومان‬
‫االسباب التي اخ ا الوصو إىل نظ ياا زددة ىف اإدارة شأهنا شأن الربلاوم‬
‫الطبيربيااة األخا مه أهنااا اعتكاادا اساسا ًا عا بربااض الفا وض التااي قاادمها‬
‫الدارسون والربكليون دون ان تأخذ املتغرياا يف احلسبان‪ .‬وما نطكاع ان تصال‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫اليه اإدارة هو ان تصل إىل احلقائق واالسباب كام ان الط س اجلديادة واالدواا‬
‫احلديثة التى قدمها الربلامء قد غطت الثغ ة بني السبب وبني الربامل احلقيقاي عان‬
‫ا يق املنطق االستق ائي‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪512‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وما زالت الربلوم السلوكية يف م حلة النكو‪ ،‬ومع ذلك حتاو ان تقدم الكثاري‬
‫من املفاهي التي يسرتشد هبا رجاا اإدارة حاني مواجهاة املشااكل االدارياة‪،‬‬
‫وتستطيع الربلوم السلوكية ان تقدم النظ ياا‪ ،‬ونتائج البحوث وبرباض النتاائج‬
‫السلوكية والتى متكن من تطوي اإدارة كربل وفن‪.‬‬

‫وااملا اننا هنت باالضافاا التي تقدمه الربلوم السلوكية لربلا اإدارة بصافة‬
‫عامة وللتسويق بصفة خاصة‪ ،‬فالبد ان يادره رجال اإدارة ماا الاذ يشاكل‬
‫االشااباعاا الف ديااة‪ .‬ومااا تتضااكنه الاادوافع‪ .‬ومااا هااى النظ ياااا والنتااائج‬
‫والتجارب يف كافة امليادين املتصلة‪ .‬وإذا كان ثكة رغبة ىف الربل ‪ ،‬يقفز الكثري من‬
‫النقا ‪ ،‬وتتربدد االراء والكتاباا التي تدور حو هذا املوضو ارتبا اإدارة‬
‫بالربلوم السلوكية حيو ان جمكوعة االراء والدراساا يككن ان تكاون اساساا‬
‫مناسبا للكرب فة‪.‬‬

‫لقد ظه ا الكثري من الكتاباا حتااو الا ب باني الربلاوم السالوكية وباني‬

‫التسويق كام اتضح منها تطبيق الربلوم السلوكية ىف ميدان التسويق وال يوجد ا‬
‫خالف حو التداخل الربلكي بني الف و األخا مه املختلفاة مان املرب فاة التاى‬
‫متكن االنسان ان يطبق النظ ياا ويستفيد من النتائج التاي جااءا هباا الربلاوم‬
‫السلوكية يف حل الكثري من املشاكل التسويقية‪.‬‬

‫ثاني ًا‪ :‬التسويق والربلوم السلوكية‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫التسااويق هااو التخطااي والتنظااي وال قابااة ع ا مااوارد الرشااكة املتصاالة‬

‫باملستهلك‪ ،‬ورس السياساا‪ ،‬ومبا ة النشاا ‪ ،‬ىف زاولاة الشابا حاجااا‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪514‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ورغباا ومطالب مجاعاا املستهلكني الفربليني وامل تقبني للحصو ع الا بح‬
‫املناسب‪ .‬ينظ هاذا الترب ياف إىل املساتهلك عا اناه نقطاة البداياة ىف الربكلياة‬
‫التسويقية كذلك نقطة االرتكاز التي تربكل حوهلا املوارد املختلفاة‪ .‬لاذلك فاإن‬
‫احلاجة إىل تفه حاجاا املستهلك وسلوكه هي مسألة ال تقبل املناقشاة بقصاد‬
‫حتقيق كفاءة تسويقية عالية‪ .‬وتقدم الربلوم السلوكية جمكوعة من املفااهي تتربلاق‬
‫هبذه احلاجاا وال غباا لتحقيق التجاوب املطلوب‪ .‬ومهكة رجل التسويق هى‬
‫ان يشتق من هذه املفاهي السلوكية ما يككنه مان دراساة املساتهلك والساوس‪.‬‬
‫وهناه اربربة اسباب الرتبا التسويق بالربلوم السلوكية هي‪:‬‬

‫‪ -1‬أن املفاهي السلوكية واالدواا الربلكياة هاي مساألة رضورياة لتحقياق‬

‫أهداف الرشكة‪.‬ان تفه النواحي االجتامعية والنفسية املتصلة باملستهلك الفربيل‬
‫واملحتكل‪ ،‬متكن الرشكة من هتيئة نفسها لكي تنتج السالربة املناسابة‪ ،‬وان ختتاار‬
‫سياسة التوزيع واإعالن والرتويج للكبيرباا وفق اسرتاتيجية مربيناة تتفاق ماع‬
‫النواحي االجتامعية والسيكولوجية‪.‬‬

‫‪ -7‬لدراسة الربلوم السلوكية ىف ميدان التسويق هو ان هذا النشا التسويقي‬

‫إذا ت بكفاية سوف حيقق ال فاهية للكجتكع ذلك الرتبا التساويق بااملجتكع‪.‬‬
‫ومن البدهيي ان تساعد املفاهي السلوكية واالدواا التاي تقادمها عا حتساني‬
‫درجااة االشاابا الربااام للكسااتهلك عكومااا‪ .‬يككاان ان تساااعد هااذه املفاااهي‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫واالدواا رجل التسويق ع تقادي ابيرباة احلاجااا البرشاية وحتدياد مادمه‬

‫جتاوب ومساي ة السلع املنتجه هلذه احلاجاا‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪519‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ -3‬لدراسة الربلوم السالوكية هاو ان تفها الناواحي االجتامعياة والنفساية‬

‫للكستهلك متكن من تشخيص املشاكل الربديدة التي تواجاه املساتهلكني والتاى‬
‫منها حتديد ميزانية االرسة وا يقاة االنفااس وحتدياد نسابة املشارتياا االجلاة‬
‫وا يق التسويق‪.‬‬

‫‪ -5‬الستخدام املدخل السلوكي ليس فق حتسني اسرتاتيجية التسويق ولكن‬

‫تطوي املفاهي السلوكية ذاهتا‪ .‬اذ ليست الربلوم السلوكية ذاهتا اذ ليست الربلاوم‬
‫السلوكية وحدها هى التي تربطي اضافاا إىل ميدان التساويق ولكان التساويق‬
‫يقدم الكثري من االضافاا التى يككن ان تفيد منها الربلوم السلوكية‪ ،‬ومع ذلك‬
‫يدره الباحثون والتطبيقيون بب ء هذه الربالقة املتداخلة‪.‬‬

‫ثالث ًا‪ :‬النامذج السلوكية وتطبيقاهتا‬

‫استطاعت اإدارة منذ سنواا مضت ان تصل إىل تفه املستهلك وترصفاته‬
‫عن ا يق التج بة واخلوة اليومية الناشئة من االتصا باه‪.‬اال ان اتساا حجا‬
‫املشاريع وحجا األساواس قاد حاا دون االتصاا باني متخاذ القا اراا‬
‫التسويقية وباني املساتهلكني‪ .‬مل يرباد اماام متخاذمه القا اراا اال االلتجااء إىل‬
‫االحصاءاا واالرقام او إىل النظ يااا السالوكية‪ .‬وتنفاق اإدارة هاذه االياام‬
‫امواالً ضخكة اكث من ا وقت مىل لكاي تصال إىل تفها دقياق إىل ا يقاة‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ترصف املستهلكني‪ .‬من الذ يشارت ؟ كياف يشارت ؟ وملااذا؟ وتنتكاي هاذه‬
‫االسئلة إىل اعتباراا سلوه املستهلك ويككن االجابه عنها عن ا يق املالحظة‬
‫الشخصية او املقابلة ولكن مرب فة ماإذا يساتهلك األفا اد فهاذا ساؤا صاربب‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪573‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫وتتفاوا االجابه عليه حسب االاار السلوكي الذ يتخذه املستقىص كك جاع‬
‫له يسرتشد به ىف الوصو إىل اجابة‪.‬‬

‫من املرب وف ان املستهلك مربا ض للكثاري مان املاؤث اا التاي حتادث اماا‬
‫التجاوب املطلوب الذ ينتج عنه الرشاء واما االمتنا عن الترصاف واالقاال‬
‫عن الرشااء‪ .‬وهاذه املاؤث اا هاي‪ :‬السارب ‪ ،‬اجلودة‪،‬الوف ة‪،‬اخلدماة‪ ،‬النكاوذج‬
‫والشكل‪ ،‬تشاكيلة كبارية‪ ،‬تصاور املساتهلك لصافاا السالربة وتسالك هاذه‬
‫املؤث اا منافاذ مربيناة منهاا‪ :‬وساائل اإعاالن‪ ،‬جهاود رجاا البياع‪ ،‬املرب فاة‬
‫واالتصا الشخىصا‪،‬عالقاا االرسة‪ ،‬املالحظاة الشخصاية‪ .‬يساتطيع الربلاامء‬
‫ح الدوافع‪ ،‬اث الوراثة‪ ،‬السلوه الف د ‪ ،‬كام يستطيربون استخدام‬ ‫السلوكيني‬
‫نامذج مربني لالسرتشاد هبا‪ .‬ومع ذلك فرب رجل التساويق ان يلا باالضاافاا‬
‫املككنة من استخدام هذه النامذج التي ترشح سلوه االنسان ااملاا ان التساويق‬
‫يتصل باملستهلك اتصاال وثيق ًا‪ .‬هناه مخساة ناامذج ترشاح املاؤث اا ىف ا يقاة‬
‫تفكري املستهلك ث سنحاو اجياد تطبيقاا هامة هلا ىف ميدان التسويق وهي‪:‬‬

‫‪ -1‬النكوذج االو ‪ :‬النكوذج االقتصاد ملارشا‬

‫‪The Marchallian Economic Model‬‬

‫االقتصااااديون هااا اجلامعاااة األوىل التاااى قااادمت نظ ياااة عااان سااالوه‬

‫املستهلك‪.‬وتقو هاذه النظ ياة ان قا اراا الرشااء ختضاع حلسااباا اقتصاادية‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫اء السلع التى حتقق له منافع واشاباعاا‬ ‫رشيدة‪.‬ا ان املستهلك ينفق دخله ىف‬
‫تبربا لذوقه ووفق ًا لالسربار النسبية‪ ،‬ويككن ان ي جع هذا إىل الكتاباا التى قادمها‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪571‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ادم سكيو وبنهام اذ قا ادم سكيو ان االنسان ينادفع يف مجياع ترصافاته وفقا ًا‬
‫الهتامماته الذاتية‪.‬كام اور االستاذ بنهام االقتصاد املرب وف مان هاذه النظا ه اذ‬
‫يقو ان االنسان حيسب االشباعاا املتوقربة واالالم الناشئة من امه ترصاف مان‬
‫الترصفاا‪ .‬ومل تطبق وجهة النظ االخرية عن سلوه املستهلك‪.‬‬

‫بربد ذلك تشكلت نظ ية املنفربة احلدية بواساطة ‪ Jevons‬والف ياد مارشاا‬

‫و‪ .Menger‬ويربتااو مارشااا ماان اكااو االقتصاااديني اذ مجااع بااني االجتاهاااا‬
‫الكالسيكية والنيو كالسيكية وتشكل جهوده وكتاباته حتليل الربا ض والطلاب‬
‫املصدر األساي للفك املربارص عن االقتصاد اجلزئي‪.‬‬

‫ان يصل إىل احلقيقة املثالياة‪ ،‬وبادأ ىف‬ ‫وكان مارشا هيدف من عكله النظ‬
‫تبسي بربض الف ضياا وىف اختبار اث التغري ىف مؤث واحاد ا متغاري واحاد‬
‫مثل السرب عندما تبقى الربوامل األخ مه ع حاهلا دون ان تتغري‪ .‬لقد اساتخدم‬
‫عن قوة ال غباا الف دية‪ .‬وبرباد سانواا تبلاورا‬ ‫مقياس قيكة النقود ككؤ‬
‫وحتسنت افكاره ملا يطلق عليه االن من نظ ية املنفربة احلديثاة والتاى تقاو باان‬
‫االنسان حياو الوصو باملنفربة إىل اقىص حد ممكن ويصال إىل هاذا احلاد برباد‬
‫احتساب ق اره ىف االستهاله‪ ،‬وتربتكاد كفااءة هاذا الشاخص ىف حتقياق اقىصا‬
‫منفربة ممكنة ع تواف املربلوماا وع ح يته ىف االختياار‪ .‬فاإذا مل ياتككن مان‬
‫الترب ف ع النفقاا وإذا مل يتوصل إىل ال ب السلي بني البدائل من القا اراا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫او مل تكن له ح ية يف اختاذ الق ار‪ ،‬فلن يتككن من حتقيق اقىص منفربة ممكناة‪ .‬وىف‬
‫هذه احلالة يكون ق اره رشيدا ولكن النتائج لن تصل إىل الكفاءة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪577‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تطبيقاا نكوذج مارشا ىف التسويق‪:‬‬

‫مل يضع رجا التسويق نكوذج مارشاا موضاع االعتباار ااملاا اناه حياذف‬
‫االعتباراا النفساية والسالوكية للكوقاف اذ ينظا إىل االنساان عا اناه دائاام‬
‫وباستك ار حيسب املنفربة احلدية لكل ق ار يتخذه ولقد ذك برباض البااحثني ان‬
‫نسبة بسيطة من املستهلكني لن تتربدمه ال بع ه الذين يستهلكون بربد الدراساة‬
‫والرتدد والباقون خيضربون إىل كثري من املؤث اا الرباافية البربيدة عن ال شد‪.‬‬

‫ومع هذا هناه الكثري من املجااالا التاي يطباق فيهاا نكاوذج مارشاا وال‬
‫نستطيع احلك من وجهة نظ واحدة ع هذا النكوذج ع انه سلي او خااىء‬
‫اذ يقو النكوذج ان املستهلك يترصف ع ضوء مصلحته او اكو منفربة حيصال‬
‫عليها‪ .‬كام يربطي هذا النكوذج مرباايري منطقياة للكساتهلكني الاذين ي غباون ىف‬
‫ال شد وع ال غ من ان املستهلك ال يربتكد عا التحليال االقتصااد لكاي‬
‫خيتار بني نوعني من السلع امليرسة ذاا القيكة الصغرية اال انه قد يربتكد ع هذا‬
‫اء السلع اخلاصة غالية الثكن‪ .‬ومن ناحية أخ مه نجد‬ ‫التحليل عند اختاذ ق ار‬
‫ان املشرت الصناعي ىف حاجة ماسة إىل عكال تفاضال اقتصااد للوصاو إىل‬
‫ق ا اراا الرشاااء السااليكة التااى تطبااق االصااو واملبااادمهء الربلكيااة‪ .‬وتااؤث‬
‫االعتباراا االقتصادية إىل مدمه كبري ىف التربامل ىف األسواس وتبربا لاذلك جياب‬
‫ان تتضكنها ا دراسة وصفية شاملة عن ترصفاا املستهلكني‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫عالوة ع ما تقدم يقرتح هذا النكوذج بربض االفرتاضاا السلوكية ومنهاا‪:‬‬

‫كلام انخفض ثكن السلربة كلام ارتفع رق املبيرباا كلاام انخفاض سارب السالربة‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪573‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫البديلة كلام انخفضت مبيرباا السلربة االصلية كلام انخفض ثكن السلربة املتككة‬
‫هلذه السلربة كلام ارتفربت مبيرباا هذه السلربة كلام ارتفع الادخل احلقيقاي كلاام‬
‫ارتفربت مبيرباا السلربة وع ف ض املحافظة عا اجلاودة كلاام زادا نفقااا‬
‫اإعالن والرتويج كلام زاد رق املبيرباا‪.‬‬

‫‪ -7‬النكوذج الثاين‪ :‬نكوذج بافلوفن للتربل ‪:‬‬

‫‪The Pavlovin Learning Model‬‬

‫ي جااع اصاال هااذا النكااوذج إىل التجااارب الربدياادة التااى قاادمها الربااامل‬
‫السيكولوجي السوفيتي بافلوفن ومن التجارب املشهوره عنه اناه اجا مه جت باة‬
‫مؤداها انه تربود ان يطلق ج ساا عنادما يقادم ارباما ًا إىل »كلاب« اجا مه علياه‬
‫التج بة‪ .‬وبربد فرته الحظ انه يسيل لرباب هذا الكلب عندما يدس اجل س ساواء‬
‫أكان اربام مربدا ام ال‪ .‬لقد توصل بافلون إىل نتيجة مربينة وهي ان التربل عكلياة‬
‫متصلة ومساعدة وان نصيبا كبريا مان الترصافاا والسالوه كانات مرشاواة‬
‫بااالتربل وقااد اسااتك ا جتااارب الربلااامء الساايكولوجيني ىف هااذا االجتاااه ع ا‬
‫احليواناا اوال ث ع االنسان بربد ذلك‪.‬ولقد صككت التجارب الربكلية لكاي‬
‫حتدد مفهوم لكل من‪ :‬التربل ‪ ،‬النسايان‪ ،‬القادرة عا التف قاة والتكياز‪.‬وكانات‬
‫النتيجة هى تكامل هذه النتائج ىف شكل نكوذج يطلق عليه التجااوب باالثاارة‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ولقد تربد هذا النكوذج ع م السنني ويقاوم ىف الوقات احلاايل عا مفااهي‬

‫اربربة اساسية وهي‪:‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪575‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫أ‪ .‬الدافع‪ :‬وهذا يشري إىل مؤث قومه داخ ىف االنسان جيربلاه يترصاف او يتخاذ‬
‫موقفا زددا‪ .‬ويف س الربلامء النفسيون بشكل واضاح باني الادوافع االولياة‬
‫الغ يزية مثل اجلو والربطش واالمل والغ يزة اجلنسية وبني الدوافع املكتسابة‬
‫التى تظه نتيجة اختال االنسان مع اجلامعة ومن امثلتها الترباون واخلوف‪.‬‬

‫ب‪ .‬املزاج‪ :‬تربتواالمزجة اقل تأثريا من الغ ائز والتى حتدد اين وكيف يت هاذا‬
‫التجاوب ومن امثلة اإعالناا التى تربتكد ع هذا املؤث هو اإعالن عان‬
‫القهوة‪ .‬ويربتكاد التجااوب الاذ حيادث برباد اإعاالن عا وقات إذاعاة‬
‫اإعالن‪ ،‬ومدمه تواف السلع األخ مه ىف نفس الوقت‪.‬‬

‫ج‪.‬التجاوب‪ :‬هو رد الفربل ملجكوعة م تباة مان املاؤث اا‪ ،‬وماع ذلاك لايس‬
‫بالرضورة ان تربطي نفس املجكوعة مان املاؤث اا نفاس التجااوب بالنسابة‬
‫لالف اد ولكن تربتكد ع الدوافع املؤث ة ىف كل ف د‪.‬‬

‫د‪.‬تقوية املؤث ‪ :‬إذا اعطى االستربام االو السلربة منفربة واضحة وإشباعا كبري ًا‪،‬‬
‫يككن تدعي وتربزيز هذا التجاوب لكي يتك ر مربد الرشاء خاصاة عنادما‬
‫تظه مثل هذه املؤث اا‪ ،‬مث ً‬
‫ال يكيل املستهلك إىل ان يشرت نفس الناو مان‬
‫اللبن عندما يذهب للرشاء ااملا أن هاذه الربالماة تربطاي اإشابا املطلاوب‬
‫وااملا مل تتغري مؤث اا هذا الرشاء‪.‬‬

‫تطبيقاا نكوذج بافلوفن يف التسويق‪:‬‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫يربطينا هذا النكوذج نظ ية كاملة عن السلوه بام فيها من مفاهي هاماة مثال‬
‫االدراه‪،‬الربقل الباان‪،‬التأثري الذاي الداخيل‪ ،‬ويقدم هذا الونامج عددا هاما من‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪574‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املفاهي السلوكية التي هلاا اتصاا وثياق ب جاا التساويق يككان ان نسرتشاد‬
‫كة الدخا عالمة جديدة إىل السوس الذمه يتسا باملنافساة القوياة‪.‬‬ ‫بكحاولة‬
‫قد هتدف هاذه الرشاكة إىل خلاق برباض الربااداا االساتهالكية اجلديادة باني‬
‫املستهلكني الفربليني وامل تقبني لكي يقبلاوا عا هاذا املناتج اجلدياد‪ .‬وىف هاذا‬
‫تستربني الرشكة بوسائل اإعالن املختلفة لكى خيتار بينهاا الوسايلة التاي حتكال‬
‫ال سالة اإعالنية التي تتضكن بربض املؤث اا وإذا كانت حدة املنافسة قوية ماع‬
‫الرشكاا األخ مه‪ ،‬فالبد من االعتامد عا الط يقاة التاى تسااعد عا حتقياق‬
‫اهلدف حتى لو كانت م تفربة التكلفة‪.‬‬

‫ويربطى نكوذج ‪ Pavlov‬خطواا توضيحية وارشادية يف جما اإعالن ويؤكد‬

‫هذا النكوذج ع رضورة التك ار يف اإعالن اذ وجد ان اإعالن مل ة واحادة ال‬
‫يككن أن حي ه بواعو املستهلك إىل مستوياا مطلوبة لكاي حيادث التجااوب‬
‫امل غوب بني املربلن وبني املستهلك‪ .‬والتك ار يف اإعالن يتغلاب عا النسايان‬
‫ذلااك ألن البواعااو املكتساابة سااوف تضااربف او تاازو إذا غاباات املااؤث اا‬
‫(اإعالن) ويقومه اإعالن من هذه الادوافع اذ أن جازءا مان جهاود اإعاالن‬
‫تذهب إىل املستهلك الفرب واجلزء االخ إىل املساتهلك املحتكال‪ .‬ومان ناحياة‬
‫أخ مه لكي نصل إىل املؤث اا القوية جيب ان ينجح اإعالن يف حت يك الادوافع‬
‫الغ يزية وهي االقومه يف االنسان ومن هنا يلزم الترب ف ع الادوافع الغ يزياة‬
‫اب الفواكاه (الربطاش)أحزماة الساياراا‬ ‫والدوافع املكتسبة فالادوافع إىل‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫(اخلااوف) مستحرضاااا التجكياال (اجلاانس) السااياراا الفخكااة (امل كااز‬

‫امل موس)وجيب املربلن الناجح ان جيكع باني الكلااما والصاور وااللاوان لكاي‬
‫يصل بالنهاية إىل اختيار هذه املجكوعة من املؤث اا التي حت ه اقومه الدوافع‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪574‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫‪ .3‬نكوذج ف ويد‪:‬‬

‫وفق ًا ل أ ف ويد يدخل الطفل إىل الربامل بكجكوعة مان احلاجااا الغ يزياة‬
‫التي ال يستطيع ان حيققها بنفسه ولنفسه‪ .‬ث يدره برسعة انربزاله عن بقية الرباامل‬
‫ويف نفس الوقت يربتكد عليه‪ .‬حياو ان جيربال االخا ين يشابربون حاجاتاه عان‬
‫ا يق جمكوعة من الوسائل التي تتضاكن التخوياف أو الترضا الايه وتاؤد‬
‫املضايقاا املستك ة التي يترب ض هلاا ان يقاوم بابربض الترصافاا التاي تشابع‬
‫غ ائازه‪ .‬وعناادما يتقادم االنسااان يف السان تتربقااد نفسايته اكثا فااكث ويبقااى‬
‫الالشربور هو املكان الذ خيزن فياه ال غبااا ساواء الطبيرباة او املكتسابة‪ .‬ويف‬
‫جانب اخ نجد الشربور بالذاا الذ يصبح م كز ختطي للشربور للبحو عان‬
‫خم ج هلذه ال غباا ومن ناحية أخ مه حياو االنسان ان يسكو بغ ائزه إىل منافذ‬
‫مقبولة اجتامعيا جتنبا للشربور باألث ‪ .‬اال ان هذه الغ ائز ال يككن وضاربها حتات‬
‫ال قابة الدقيقة لفرتة اويلة ويف برباض األحياان ينفجا هاذا املخازون وحينئاذ‬
‫يربلنها االنسان رصاحة عن عن فشله يف ال قابة عا غ ائازه فيصااب باالهنياار‬
‫عندما ال يقومه الالشربور يف االحتفاظ بالتوازن باني قاومه الغ ائاز وباني قاومه‬
‫الشربور بالذاا‪.‬‬

‫تطبيقات نموذج فرويد في التسويق‪:‬‬

‫من اه التطبيقاا نكاوذج ف وياد يف التساويق هاو امكانياة اثاارة بواعاو‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫املسااتهلكني باسااتخدام الربالماااا التجاريااة وتوضاايح الوظااائف االقتصااادية‬

‫للسلربة موضو الدراسة‪ .‬وقد يكون التغري والتطاوي يف الشاكل السالربة اكثا‬
‫احتية من وجهة نظ املستهلك من التأكيد ع املزايا االقتصادية‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪572‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ان الدراسة يف املوضو ينتج عنه بربض املفاهي اجلديدة عام يككان يف ذهان‬
‫املستهلك عند الرشاء‪ .‬ولذلك فقد قيل ان رجل األعام قد ال يستربكل الطاائ ة‬
‫يف تنقالته ااملا انه يستطيع ان يستخدم وسيلة ب ياة أخا مه خوفاا مان الشاربور‬
‫باملسؤلية واالث حيا ارسته يف حالة وقو ا حادثة كام يفضل تدخني السيجار‬
‫الن رائحته متيزه عن االخ ين الذين يدخنون السجاي ‪.‬‬

‫‪ -5‬نكوذج فيبلني نكوذج عل االجناس االجتامعي‬

‫بينام حياو االقتصاديون ال ب بني ترصفاا املستهلك وبني نكوذج مارشاا‬

‫فقد انتحى فيبلن ناحية أخ مه اذ اهت بدراسة االجاتام ‪.‬حياو نظا فيابلن إىل‬
‫االنسان ع انه حيوان اجتامعي‪ .‬يتشكل حسب البيئة املحيطة واملستوياا التاي‬
‫خيتل هبا وباملجكوعاا التي تواجه بربضاها بربضاا تتشاكل حاجااا االنساان‬
‫وسلوكه حسب انتسابه إىل مجاعة من الناس داخل املجتكع ويقوم نكوذج فيابلن‬
‫ع ان االستهاله ال يتااث فقا باحلاجااا الغ يزياة او االشاباعاا املطلوباة‬
‫ولكن حسب امل كز االجتامعي ولذلك فقد ركز كالمه عا ان اقاومه الربوامال‬
‫املؤث ة تظه بصفة خاصة عند اختياار السالع الغالياة مثال املالباس الساياراا‬
‫واملناز ولقد ثبت يف الوقت احلايل ان بربض املفااهي التاي قادمها فيابلن كاان‬
‫مبالغا فيها حيو ان الطبقة الغنية ال تترصف بالط يقة التي تترصف هبا الطبقاا‬
‫األخ مه كام ان بربض األف اد يتطلربون إىل تقليد ما تسلكه الطبقة الغنية‪ .‬ومل يكن‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫فيبلن هو االو او الوحيد الذ حاو ان يربلق احتية ع املاؤث اا االجتامعياة‬

‫ع سلوه األف اد إال أن مالحظاته املتف قة قد دفربات تابربياه إىل االساتك ار يف‬
‫البحو والدراسة‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪574‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫تطبيقاا نكوذج فيبلن يف التسويق‪:‬‬

‫لقد تبلورا اجتاهاا التفكري املختلفاة يف علا االجاتام وعلا األجنااس‬

‫وعل النفس االجتامعي يف أن اجتاهاا األف اد وسلوكه يتأث بالبيئاا املختلفة‬
‫يف املجتكع باحلضارة الطبقاا االجتامعية واجلامعااا املحيطاة واملشاكلة التاي‬
‫تواجه رجل التسويق هي ان حيدد املستوياا االجتامعية األكث أحتية يف التأثري يف‬
‫التأثري يف الطلب ع منتجاته‪.‬‬

‫تربتو البيئة املحيطة ومستومه احلضارة من أقومه املؤث اا يف سلوه االنسان‪.‬‬

‫يكيل االنسان إىل استيرباب احلضارة التي عاشها ويربتقد يف صحتها حلني ظهاور‬
‫بربض االجتاهاا اجلديدة أو حلني ان يقابل مجاعة أخ مه او خيتل بفئة أخ مه‪.‬‬

‫خيتلف األف اد بربضه عن بربض ليس افقيا فحسب ولكن رأسيا كذلك عن‬
‫ا يق تطبيق مبدأ تقسي الربكل‪ .‬وتتحدد هذه الطبقاا وفق ًا العتبااراا الثا وة‬
‫واملهارة والقوة وااملا انه داخل كل ابقاة مان ابقااا املجتكاع تتجكاع نفاس‬
‫املؤث اا وهي ختتلف بطبيربة احلا عن املؤث اا التي تربكل يف ابقاة اجتامعياة‬
‫أخ مه يصبح من املفيد ان نسرتشد ببربض املتغارياا التاي تقسا األساواس إىل‬
‫قطاعاا مربينة بقصد التكيز بني ردود الفربل هلذه املتغرياا بالنسبة لكل قطاا ‪.‬‬
‫وقد وجد بالفربل اختالف بني هذه الطبقاا االجتامعية من حيو ابيربة النشا‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫ووقت الف اغ ومن حيو نسبة االنفاس عا االكال واالهاتامم باالز واملوضاة‬
‫وقبو اجلديد واملستحدث من السلع‪.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪579‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ومن وجهة نظ التسويق فان اختيار الربالمة التجارية ساوف يتااأث بشاكل‬
‫اء‬ ‫متزايد بام يفربلاه األقا ان واألصادقاء ويظها هاذا بشاكل واضاح عناد‬
‫السجاي والسياراا‪ .‬ولقد تزايد االهاتامم باأث املجكوعااا الصاغرية املتصالة‬
‫واملواجهة للكساتهلك بصافة خاصاة يف السانواا األخارية بصادد احلكاالا‬
‫اإعالنية التي حتاو ان تغري من االستهاله من بربض السالع‪ .‬فكاث ً‬
‫ال حاولات‬
‫ب اللبن لكي جتربله‬ ‫بربض احلكالا اإعالنية ان تغري من نظ ة املستهلك إىل‬
‫جتربله مرشوبا للضيافة أو املناسباا االجتامعياة‪.‬كاام حاولات صاناعة املالباس‬
‫اجلاهزة لل جا أن تزيد من اهتامم ال جا بالز واملوضة عان ا ياق اإعاالن‬
‫الذ يقو ان حك الناس عليك يتوقف ع اختيار الز ‪.‬‬

‫‪Hobbesian‬‬ ‫‪ -4‬نكوذج هوبينز‬

‫القت النامذج الساابقة الضاوء عا سالوه املساتهلكني االخاريين ولكان مل‬

‫تترب ض إىل سلوه الربدد الكبري من رجا الرشااء يف الرشاكاا املختلفاة يقاوم‬
‫رجا الرشاء برشاء السلع االجزاء املاواد ومساتلزماا اإنتااج لايس بغا ض‬
‫االستهاله النهائي ولكان بغا ض االساتربام يف عكليااا صاناعية أخا مه او‬
‫العادة البيع من ناحية أخ مه‪.‬‬

‫يترصف رجا الرشاء يف الرشكاا املختلفة ع أساس أهن يتقاضون أجورا‬

‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫وم تباا نظري قيامه بالرشاء نيابة عن األخ ين كام أهنا يربكلاون مان خاال‬
‫تنظي رسكي‪ .‬ولكن كيف يصل املشرتون احلرتفون إىل اختااذ قا ارا الرشااء؟‬
‫ي كز الكثري من الكتاب ع الدوافع ال شيدة عندما يتكلكون عن هذا النو من‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪533‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫الرشاء‪ .‬ينظا ون إىل املشارتين الصاناعيني والتجااريني عا اهتامماا بكوضاو‬

‫التكلفة اجلودة واخلدمة املقدمة من املوردين‪.‬‬

‫ورجا الرشاء مسؤلون عن البحو عن مصادر الرشاء املناسابة التاي تقادم‬

‫أنسب الرشو لكي يت الترباقاد عا أساساها ولقاد كاان هلاذا االعتباار آثاار‬
‫واضحة ع اإعالناا يف املحي الصناعي‪ .‬يقرتب النكوذج الذ قدمه هوبينز‬
‫من هذه األهداف املتباينة عند الرشاء ويقو ان االنسان يساربى لكاي يصال إىل‬
‫أحسن موقف وأحسن م كز ولكن إذا ت كت هذه ال غباا اجلازة ع سجيتها‬
‫فسوف حيارب االنسان أخيه االنسان وساوف يادفع هاذا التخاوف األفا اد أن‬
‫يتحدوا مع بربضه يف تنظاياما مربيناة وحينئاذ حيااو االنساان أن يوفاق باني‬
‫حاجاته وحاجاا التنظي الذ يربكل من أجله‪.‬‬

‫تطبيقات نموذج هوبيز في التسويق‪:‬‬

‫وفق ًا هلذا النكوذج يككن ان جيذب اهاتامم املشارتين املحرتفاني عا أسااس‬
‫االعتباراا الشخصية وع اساس حاجااا التنظاي بكربناى ان رجال الرشااء‬
‫يككنااه ان يتجاااوب مااع اغ ا اءاا رجااا البيااع ويف نفااس الوقاات يتجاااوب‬
‫اخلصائص املادية ملشرتياته من حيو اجلودة واخلدماة ا يتاأث بادوافع رشايدة‬
‫وعندما يظه التشابه الواضح يف الرب وض التي يقدمها املاورودون تقال أماماه‬
‫ف ا ص االختيااار ال شاايد كااام يسااتطيع يف نفااس الوقاات ان ي ا ىض مصاااحله‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫الشخصية‪ .‬ومن ناحية أخ مه إذا كان هناه اختالف واضح يف السالع املتنافساة‬
‫التي يقدمها املورودون املتنافسون يتأث وكيل الرشاء اكث يف هذه احلالة بالدوافع‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪531‬‬ ‫الفصل الرابع عشر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫ال شيدة ويصبح الربائد الشخيص املدمه البربيد والتاي تاأي مان خدماة الرشاكة‬
‫الذ يربكل فيه‪.‬‬

‫اخلالصــــة‪:‬‬
‫يتضح من هذه النامذج اخلكسة التي توضح كيف ان املؤث اا املختلفة ختلاق‬
‫التجاوب االجيايب بالرشاء الفربيل كام يتضح أن عقل االنسان املفك ال يككان ان‬
‫نتصوره غامض ًا بربد هذه الدراسة التي ألقت الضاوء عا االهتاممااا الكثارية‬
‫للنامذج السلوكية وع ال غ من ذلك فام زالت هناه أشاوا بربيادة يف زاولاة‬
‫مجع هذه احلقائق لكي تشكل األداة التي تستخدم يف حتليال السالوه وهاذا هاو‬
‫اهلدف من تطبيق الربلوم السلوكية‪.‬‬

‫أما الربالقة املتبادلة باني املاداخل املختلفاة فتربتاو الربالقاة التاي تا ب باني‬
‫التسويق والربلوم السلوكية عالقة وثيقة حيو ان التسويق خيتص بدراسة سلوه‬
‫االنسان عند التربامل ا دراساة عكلياة املبادلاة واملرباامالا التجارياة ومادمه‬
‫جتاوب كل من املشرت والبائع يف السوس وحيتكل ان يصل التسويق يف املساتقبل‬
‫ليصبح مدخال يت خالله التكامل بني نتائج البحوث يف الربلوم السلوكية وعلوم‬
‫اإدارة ويف هذه احلالة يككان ان يصابح التساويق مصادرا أساسايا للكفااهي‬
‫والف وض وا س البحاو لياتككن البااحثون مان االساتفادة منهاا يف الربلاوم‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫األخ مه وبذلك يككن االستفادة من التسويق يف تقدي نظ ية عامة يف السالوه‬

 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫تسويق الخدمات‬ ‫‪537‬‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫االجتامعي فنضيف إىل رصيد املربلومااا عان االنساان يف زاي اجلامعاة التاي‬
‫ينتكي اليها‪.‬‬

‫وبربض األفكار عن االتصا وجتكيع املربلوماا البواعو السلوه واالبتكار‬

‫حل املشاكل اختاذ الق ارا هلاا الكثاري مان التطبيقااا للوصاو إىل القا ارا‬
‫التسويقية الفربالة‪.‬وهناه الكثري من املوضوعاا التي هتت هبا إدارة التسويق تا‬
‫جتكيربها يف اربربة جمكوعاا عن املشاكل التسويقية‪:‬‬

‫‪ -1‬تنظي التسويق‪.‬‬

‫‪ -7‬السياساا البيربية وما يتصل بالسلربة‪.‬‬

‫‪ -3‬االتصا ا جمكوعة الوظائف التي حتقق االتصاا باني املرشاو وباني‬

‫الربامل اخلارجي مثل اإعالن وت ويج املبيرباا وجهود رجا البيع‪.‬‬

‫‪ -5‬منافذ التوزيع والتي تتناو اختيار املنافذ من ناحية وكاذلك السياسااا‬

‫اخلاصة بالتوزيع املاد للسلع مثل النقل واخلزن‪.‬‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬
 ‫‪https://maktbah.net‬‬
‫‪533‬‬ ‫المراجع والمصادر‬
‫‪Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.‬‬

‫املراجع واملصادر‬
‫المراجع العربية‪:‬‬
‫‪ .1‬زك يا الدور ‪, 7334،‬اإدارة اإسرتاتيجية – مفااهي وعكليااا وحااالا دراساية‪,‬دار‬
‫اليازور للنرش والتوزيع‪ ،‬عامن – األردن‪.‬‬
‫‪7334 ,‬اسارتاتيجياا التساويق‪ ،‬دار الياازور للنرشا والتوزياع‪ ،‬عاامن –‬ ‫‪ .7‬ثام البكا‬
‫األردن‪.‬‬
‫‪.3‬زكود الصكيدعي‪ ،7334 ،‬إدارة التوزيع متكامل‪ ،‬دار اليازور للنرش والتوزياع‪ ،‬عاامن‬
‫–األردن‪.‬‬
‫‪ .5‬زكااد عبيااداا وآخا ون‪ ،7334 ،‬إدارة املبيرباااا والبيااع الشخيصاا‪ ،‬دار وائاال للنرش ا‬
‫والتوزيع‪ ،‬عامن –األردن‪.‬‬
‫‪ 7337‬اسرتاتيجية التسويق – مدخل سلوكي‪ ،‬دار وائل للنرشا‬
‫‪,‬‬ ‫‪ .4‬زكد عبيداا وآخ ون‪،‬‬
‫والتوزيع‪ ،‬عامن – األردن‪.‬‬
‫‪ 7334‬إدارة التسويق‪ ،‬دار زه ان للنرش والتوزيع‪ ،‬عامن –األردن‬
‫‪,‬‬ ‫‪.4‬بشري الربالس‪،‬‬
‫‪ .2‬بشاري الربااالس‪ ،7334 ,‬التخطاي التسااويقي مفااهي وتطبيقاااا‪ ،‬دار الياازور للنرشا‬
‫والتوزيع عامن‪ -‬األردن‪.‬‬
‫‪,‬‬
‫‪7333‬اسرتاتيجية التسويق مدخل ككي وحتلاييل‪ ،‬دار احلاماد للنرشا‬
‫‪,‬‬ ‫‪ .4‬زكود الصكيدعي‪،‬‬
‫والتوزيع‪،‬عامن – األردن‪.‬‬
‫‪ .9‬عبد الربزيز أبو نبربه‪ ،7337 ،‬مباد التسويق احلديو بني النظ ية والتطبياق‪ ،‬دار املنااهج‬
‫للنرش والتوزيع‪ ،‬عامن – األردن‪.‬‬
‫‪ 1997‬إدارة التسويق ‪ ,‬الدار اجلامربية ‪ ,‬بريوا – لبنان‪.‬‬
‫‪,‬‬ ‫‪,‬‬ ‫الفتاح‬ ‫‪ .12‬زكود عبد‬
‫‪or applicable copyright law.‬‬

‫‪ 1929‬إدارة التسويق‪ ,‬دار النهضة الرب بية‪ ,‬القاه ة‪-‬مرص‪.‬‬

‫‪,‬‬ ‫‪ .14‬زكود صادس‪,‬‬
‫اخلدماا اليازور للنرش والتوزيع ‪ ,‬عامن –‬
‫‪,‬‬ ‫‪ 7332‬تسويق‬
‫‪,‬‬ ‫‪ .19‬محيد الطائي‪ ,‬وبشري الربالس‪،‬‬
‫االردن‪.‬‬
 https://maktbah.net
‫المراجع والمصادر‬ 535
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.

: ‫المراجع الجنبية‬
1- Kotler, " Marketing management" 3d, ed, 1996 pp 406 -407.
2- Lazo and Corbin, management in marketing, Mc Graw- Hill 1991
P.119.
3- Dr. Longman, " the role of marketing staff" jurnal of marketing
Vol 26, No. 3.july 1992,pp 31-32 In Basic marketing by Cundiff
and still 1993, P.56
4- J.M. Pfiffner and F.P Sherwood " Administrative Organization".
Prentice-Hall Inc, 1960 P.173. In Basic Marketing by Cundiff and
still 2003 P.56.
5- Richard R.still and Edward W. Cundiff, " Essentials of marketing
Prentice-Hall Inc, 2003 P.129
6- R.j Lewis and l.g. "marketing functions and marketing systems",
Jounal of marketing, July 2002.PP. 10-14, also T.L.
sporleder,''marketing function and marketing system''. Journal of
marketing July 2005, PP.63-64. In Cundiff, still and govoni, 2003
-P.54.
7- Cundiff, stil and govoni, Fundamentals of modern marketing
prentice-hall inc., 2001, pp.55. And.pp.53-56.
James M. carman and Kenneth P. UHL,""Phillips and Duncans''''
8- Marketing –Principles and methods'''' Irwin,seenth edition 2004
P.37.
9- Committee on definitions, Marketing definitions (Chicago:
American marketing Association 2002) pp. 16-17.
10- Paul E. green and Donald S. Tull, Research for marketing
decisions. 2d., ed., Prentce –Hall 2004 P. 3.
11- Harper W. Boyd, Ralph Westfall and Stanley F. Stasch, 4th; ed.,
2001, Irwin Inc., P. 4.
12- Dick W. Twedt, ed., survey of marketing research (Chicago
American marketing Association 2002. P. 5.
or applicable copyright law.

13- Emanual H. Demly, Psychographic: problems and solutions, or

how do you know a problem. Marketing review 2000. p. 20.
14- kotler, marketing management. 2d., ed., 2001, p. 316.
15- William p. hall industrial karkteing research. Marketing news,
January 2003. p. 16.
 https://maktbah.net
534 ‫المراجع والمصادر‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.

16- george s. day, the treats of marketing research. Journal of

marketing research, nov. 2005 : 463.
17- MARVIN A. JOISON THE SALESMAN`S CAREER CYCLE
JOURNAL OF MARKETING, JULY 2004. 9.39.
18- (2)PORT HENRE, MANAGE YOUR SALESFORCE AS A
SYSTEM. HARVARD BUSINESS REVIEW- MARCH –
APIRL 2005.P.75
19 - Boyd, westfall and Stasch, Marking research. Irwin 4th. Ed., 2006
20- Buzzell, Nourse, Mathews and Levitt, Marketing, a Contemporary
analysis. Mc Graw-Hill, 2d., ed., 2006.
21- Cundiff and still, Basic Marketing. Prentice-Hall, 2d., ed., 2005.
22- Kotler Phillip, Marketing Management-analysis, planning and
Control. Prentice-Hall Inc., 3d., ed., 2004.
33- Stanton William, Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill
comp. 2000.
24- Rosenberg Lary J., Marketing Prentice-Hall Inc., 2001.
25- Walters Glenn C., Marketing Channels. Goodyear Inc., 2002.
26- Peter F. Drucker, in Hector Lazo And Arnold Cobin,
Management in marketing, Mc graw-Hill 2003. P.I.
27. Theodore Levitt, 27- Marketing Myopia. Harvard Business
Review july - august 2002. P.56.
28- David W. Miller and Martin K. Starr, (9Ezcecutives decisions and
operation research (Englewood cliffs, Prentic-Hall, 2000. P.172.
29- Kotler, marketing management, 3d., ed., 2000, P. 21.
30- Lee Adler, 9Systems approach to marketing. Harvard Business
Review 45-May-June 2001: P. 112-114.
31- Oswald Knauth, 9managerial enterprise. W. Norton & comp.,
1948. Wroe Alderson & Paul E. Green, Planning & problem
solving in marketing. Irwin 2001 PP. 7-9. all in Boyd and Massy,
or applicable copyright law.

Marketing management. Harcourt Brace Jovanovich, Inc., 2002.

P.28.
32- Jay W.Forrester, Industrial Dynamics. John Wiley and sons, 2000.
in Boyd and Massy, P.28.
 https://maktbah.net
‫المراجع والمصادر‬ 534
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.

33- William Stanton, Fundamentals of marketing. Mc Grew-Hill, Inc.,

2001: chapter two: marketing systems and the role of
management PP. 21-40.
34- Robert D. Buxxell, Robert E.M. Nourse, JoneMathews and
Theodore Levitt, Marketing, a contemporary analysis. McGraw-
Hill Comp., 2005. P.28. 2d., ed.,
35- george l. bach,"economics: an introduction to analysis and policy"
7th ed. Prentice –hall, 2005,
36- Parauraman, A. Zeithaml, V. & Berry, L. A Conceptual Model of
Service Quality and is Implications for Future Research, Journal
of Marketing, Vol. 47, 2004, pp.40-50
37- Etzel & Stanton((Marketing management)). Harcourt Brace
Jovanovich, Inc,2006,292
38- Kotler, Marketing Management 2006,369.38
39- Kharmouch Marketing Management,1998,16

Terhune,C, Marketing Management 2001,B122 -40

41- Philip Kotler, Marketing Management 11th ed. (upper saddle

River, N. J.: Prentice Hall, 2003) P.340.
42- Kotler, Philip, Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and Control, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice
Hall Inc., 2002.
43- Drucker, Peter, F., "Long-Range Planning: Challenge to
management ", Management Science, vol. 55. No, 30, 2001.
44- Leontiades, Milon, " The Importance of Integrating Marketing
planning with Corporate Planning", Journal of Business
Research, vol. 21, 2002.
45- Joselyn, Robert, W. and Humphries, Keith, D., An Introduction to
Bank Marketing Planning, Washington, D.C.,: American Bankers
Association, 2002.
or applicable copyright law.

46- Derek, F. Channon, Bank Strategic Management and Marketing,

New York: John Wiley and Sons. Itd, 2001.
47- Porter, M.F., Competitive strategy, New York: Macmillan, 2002.
48- Baker, Michael, J., Bank Marketing Management, London:
Macmillan, 2002.
 https://maktbah.net
532 ‫المراجع والمصادر‬
Copyright © 2011. dar al-yazori. All rights reserved. May not be reproduced in any form without permission from the publisher, except fair uses permitted under U.S.

49-Marsh, J.R., Managing Financial Services Marketing, London:

Pilman Publishing, 2000.
50- Field, Christopher, New Strategies for Marketing Information
technology, London: Chapman & Hall, 2000.
51- Luck, D.J., Ferrell, O.C., Marketing strategy and plans (4th.ed),
Englewood Cliffs, N. J.,: Prentice – Hall, inc., 2002.
52- Cox, D.f., and Good, R., " How to build an marketing
Information System ", Harvard Business Review, No. 53, 2000.
53- Mcnurlin, B. and Sprague, R., " Information Systems
Management In Practice", Englwood Cliffs, N.J. Prentice –Hall
Inc., 2001
54- American marketing association : a glossary of marketing terms,
U.S.A -CHICAGO, 2000.
55- Baker, M.J marketing: an introduction, makmilan,London,1989.
56- barly , S.N, marketing philosophy: vantage press, N.Y, 1994.
57- Hines, T, Management Information for Marketing and Sales,
Butterworth-heinemann, The U.K, 2006.
58- Kolter, P, Marketing, Pretice-Hall,N.J, 2002.
59- Lewise, B& Litter ,D, Marketing ,Blackwell, The U.K,1996.
60- Stanton, W.J , Fundamentals of Marketing , McGrow, Hill, N.Y,
2006.
or applicable copyright law.