Tình huống 17

Vĩ mô:
JetBlue Airways là hãng hàng không lớn thứ sáu ở Hoa Kỳ, tập trung vào việc cung cấp
dịch vụ du lịch hàng không với chi phí thấp hơn các đối thủ và nâng cao trải nghiệm
khách hàng. Họ có trụ sở tại New York và phục vụ hơn 100 điểm đến tại Hoa Kỳ và hơn
25 quốc gia. Dù phục hồi tốt sau đại dịch, họ đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các
hãng hàng không lớn khác.

Vi mô:

Chiến lược cạnh tranh đại dương xanh: JetBlue áp dụng chiến lược này bằng cách kết
hợp giảm chi phí vận hành với cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng. Họ tập trung vào
mô hình điểm-điểm, sử dụng một loại máy bay (Airbus A-320) để giảm chi phí và tăng
cường trải nghiệm khách hàng thông qua các dịch vụ tiện ích và công nghệ.

Cải tiến trải nghiệm khách hàng: JetBlue cung cấp các dịch vụ tiện ích như trang web đặt
vé tiên tiến, đại lý trực tiếp để phục vụ những khách hàng muốn tương tác trực tiếp, và
các tiện ích trên máy bay như truyền hình và Wi-Fi miễn phí.

Mở rộng địa điểm bay: Hãng đang mở rộng đến các điểm đến quốc tế như London để
tăng cường doanh thu và tìm kiếm cơ hội sinh lợi mới ngoài thị trường nội địa.

Áp dụng các biện pháp điều chỉnh: Để cải thiện lợi nhuận và đối phó với sự cạnh tranh,
JetBlue đã áp dụng các biện pháp như tính phí hành lý và mở rộng đội máy bay để tối ưu
hóa chi phí và tăng trải nghiệm khách hàng.

Tóm lại, JetBlue Airways đang đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt trong ngành
hàng không, nhưng họ đang nỗ lực để duy trì và cải thiện vị thế của mình bằng cách áp
dụng các chiến lược cạnh tranh và cải tiến trải nghiệm khách hàng.

Câu 1: Bất chấp thành công ban đầu, vì sao JetBlue không thể duy trì chiến lược đại
dương xanh?

JetBlue Airways đã đạt được một lợi thế cạnh tranh ban đầu bằng cách kết hợp sự khác
biệt hóa và dẫn đầu về chi phí, tạo ra một không gian thị trường không có đối thủ cạnh
tranh trực tiếp trong ngành hàng không nội địa Hoa Kỳ. Tuy nhiên, việc duy trì chiến
lược đại dương xanh đã gặp khó khăn do một số lý do:

Khó khăn trong việc dung hòa sự đánh đổi giữa khác biệt hóa và chi phí: Mặc dù JetBlue
đã cố gắng kết hợp cả hai yếu tố này, nhưng đôi khi sự đánh đổi giữa việc cung cấp dịch
vụ cao cấp và giảm chi phí có thể là một thách thức. Việc duy trì mức độ cảm nhận của
khách hàng đồng thời với việc giảm chi phí không phải lúc nào cũng dễ dàng.
Áp lực cạnh tranh từ các hãng hàng không lớn: Mặc dù JetBlue đã có một địa vị riêng
biệt trong thị trường hàng không nội địa Hoa Kỳ, nhưng áp lực cạnh tranh từ các đối thủ
lớn như American, Delta, Southwest và United vẫn rất lớn. Các hãng hàng không lớn này
có nguồn lực tài chính và mạng lưới bay rộng lớn, có thể tạo ra áp lực cạnh tranh về giá
và dịch vụ.

Thị trường tập trung: Ngành hàng không nội địa Hoa Kỳ có thị trường tập trung, với "bốn
hãng hàng không lớn" kiểm soát 80% thị trường. Điều này có thể làm cho việc duy trì
một vị thế cạnh tranh dài hạn trở nên khó khăn đối với các hãng hàng không nhỏ như
JetBlue.

Thách thức từ môi trường kinh doanh biến đổi: Các biến động về chi phí nhiên liệu, biến
động kinh tế và sự thay đổi trong ưu tiên của khách hàng có thể tạo ra áp lực đối với
chiến lược của JetBlue. Điều này có thể đặt ra thách thức cho việc duy trì cân bằng giữa
cung cấp giá trị và giữ chi phí thấp.

Câu 2: Tạp chí Phố Wall đã hỏi giám đốc thương mại của JetBlue, Marty St. George,
“Thách thức tiếp thị lớn nhất mà JetBlue phải đối mặt là gì?” Anh ấy trả lời: “Chúng tôi
đang bay trong một không gian nơi các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đang hướng tới
hàng hóa hóa. Chúng tôi khẳng định rằng du lịch hàng không không phải là một loại hàng
hóa mà là một ngành kinh doanh dịch vụ. Chúng tôi muốn nổi bật nhưng thật khó để tiếp
cận khách hàng bằng thông điệp đó”.

a. Với tuyên bố của St. George, vị trí chiến lược nào mà JetBlue đang cố gắng đạt được:
người tạo sự khác biệt, người dẫn đầu về chi phí hay chiến lược đại dương xanh?- Giải
thích.

Tuyên bố của Marty St. George, giám đốc thương mại của JetBlue, nêu rõ rằng họ đang
cố gắng định vị mình không chỉ là một nhà cung cấp hàng hóa, mà là một ngành kinh
doanh dịch vụ. Điều này cho thấy rằng JetBlue đang tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt
dựa trên trải nghiệm dịch vụ khách hàng thay vì chỉ tập trung vào việc cạnh tranh về giá
cả hoặc chiến lược đại dương xanh.

Vị trí chiến lược mà JetBlue đang cố gắng đạt được là người tạo sự khác biệt. Họ muốn
nổi bật trong thị trường không chỉ bằng cách cung cấp giá cả cạnh tranh mà còn bằng
cách cung cấp trải nghiệm dịch vụ khách hàng tốt nhất. Điều này phản ánh vào việc cải
thiện trải nghiệm trên chuyến bay, bổ sung các dịch vụ và tiện ích cho hành khách, và
thậm chí mở rộng đến các chuyến bay quốc tế. JetBlue muốn khách hàng cảm thấy họ
không chỉ mua một vé máy bay, mà còn là trải nghiệm du lịch đáng nhớ.

b. Đội ngũ xung quanh CEO Robin Hayes đã đưa ra những động thái chiến lược nào và
tại sao? Giải thích liệu họ tập trung vào việc tạo ra giá trị, chi phí vận hành hay cả hai
cùng một lúc. Những động thái này có phù hợp với hiểu biết của St. George về vị trí
chiến lược của JetBlue không? Tại sao hoặc tại sao không? Giải thích.

Đội ngũ xung quanh CEO Robin Hayes của JetBlue đã thực hiện một số động thái chiến
lược để cố gắng đảo ngược xu hướng suy giảm lợi nhuận và nâng cao giá trị cho khách
hàng. Các động thái này tập trung vào cả hai mặt: tạo ra giá trị và giảm chi phí vận hành.
Dưới đây là một số động thái chiến lược và phân tích liệu chúng có phù hợp với vị trí
chiến lược của JetBlue và hiểu biết của Marty St. George:

Tăng cường đội bay và mở rộng tuyến đường quốc tế: JetBlue đã bổ sung hơn 60 máy
bay mới và mở rộng tuyến đường quốc tế, bao gồm việc thêm các chuyến bay đến châu
Âu. Điều này tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn hơn cho
các điểm đến và trải nghiệm bay quốc tế. Đồng thời, việc mở rộng đường bay cũng có thể
giúp giảm chi phí bằng cách tận dụng các tuyến đường có ít cạnh tranh hơn và tối ưu hóa
mạng lưới bay.

Tính phí cho hành lý ký gửi: JetBlue đã quyết định bắt đầu tính phí cho hành lý ký gửi
đầu tiên và thứ hai. Điều này là một động thái hướng đến việc giảm chi phí vận hành và
tăng doanh thu. Mặc dù có thể gây ra một số tiêu cực ban đầu đối với khách hàng, nhưng
nếu thực hiện đúng cách, việc tính phí này có thể giúp JetBlue tăng thêm doanh thu và cải
thiện lợi nhuận.

Nâng cấp trải nghiệm khách hàng: JetBlue đã bổ sung các máy bay mới và cải thiện trải
nghiệm trên chuyến bay bằng cách trang bị các tiện ích cao cấp như ghế da, chương trình
giải trí miễn phí và Wi-Fi tốc độ cao. Điều này tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách
hàng và có thể giúp JetBlue thu hút và giữ chân khách hàng trung thành.

Những động thái này phần nào phù hợp với hiểu biết của Marty St. George về vị trí chiến
lược của JetBlue. Marty St. George đã nhấn mạnh rằng JetBlue không muốn hàng không
trở thành một loại hàng hóa, mà là một ngành kinh doanh dịch vụ. Do đó, việc tăng
cường trải nghiệm khách hàng thông qua các dịch vụ và tiện ích cao cấp như Wi-Fi miễn
phí, ghế da và chương trình giải trí có thể hỗ trợ trong việc duy trì và nâng cao giá trị cho
khách hàng. Tuy nhiên, việc tính phí cho hành lý ký gửi có thể đôi khi đi ngược lại với
mục tiêu này và có thể phải được thực hiện cẩn thận để tránh làm giảm giá trị cảm nhận
của khách hàng. Điều này cũng cho thấy JetBlue vẫn đang cố gắng tìm ra sự cân bằng
giữa tạo ra giá trị cho khách hàng và giảm chi phí vận hành để duy trì và cải thiện lợi
nhuận của mình.

3. Xét đường cong giá trị của JetBlue. Tại sao JetBlue gặp bất lợi trong cạnh tranh? Bạn
sẽ đưa ra khuyến nghị gì cho JetBlue để củng cố hồ sơ chiến lược của mình? Hãy cụ thể.
  Đường cong giá trị của JetBlue thể hiện sự đổi mới về giá trị của họ qua thời gian,
và có một số yếu tố đóng vai trò trong việc hình thành đường cong này:

Khởi đầu với sự khác biệt và giảm chi phí: JetBlue bắt đầu với chiến lược đại dương
xanh, kết hợp sự khác biệt hóa và dẫn đầu về chi phí. Họ tập trung vào việc giảm chi phí
vận hành nhưng vẫn cung cấp trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, điều này đã giúp họ
chiếm được một phần thị phần và tạo ra một vị thế cạnh tranh.

Mở rộng đội bay và dịch vụ: JetBlue đã mở rộng đội bay của mình và cung cấp các dịch
vụ cao cấp như hạng Mint và truyền hình miễn phí trên chuyến bay. Điều này đã tăng giá
trị cảm nhận của khách hàng và tạo ra một ưu thế cạnh tranh.

Mở rộng quốc tế: Bằng cách mở rộng đến các điểm đến quốc tế, JetBlue tạo ra cơ hội để
tăng doanh thu và giảm sự phụ thuộc vào thị trường nội địa.

 Tuy nhiên, JetBlue gặp phải các thách thức trong cạnh tranh vì một số lý do:

Không thể duy trì chiến lược đại dương xanh: JetBlue gặp khó khăn trong việc duy trì
chiến lược đại dương xanh do sự đánh đổi giữa sự khác biệt hóa và dẫn đầu về chi phí.
Điều này dẫn đến sự suy giảm về hiệu suất và lợi nhuận.

Chi phí vận hành tăng: Chi phí vận hành tăng lên có thể là một yếu tố khiến JetBlue gặp
khó khăn trong cạnh tranh, đặc biệt là trong bối cảnh các hãng hàng không lớn đang tập
trung vào giảm chi phí và tăng cường trải nghiệm khách hàng.

Cạnh tranh từ các đối thủ lớn: Các hãng hàng không lớn kiểm soát đa số thị trường, và họ
có thể sử dụng lợi thế về quy mô và tài nguyên để cạnh tranh trực tiếp với JetBlue.

 Để củng cố hồ sơ chiến lược của mình, JetBlue có thể xem xét các biện pháp sau:

Tối ưu hóa mạng lưới đường bay: JetBlue có thể tối ưu hóa mạng lưới đường bay của
mình để tăng hiệu suất và giảm chi phí. Việc tập trung vào các tuyến đường sinh lợi và
giảm bớt các đường bay không hiệu quả có thể giúp họ cải thiện lợi nhuận.

Tăng cường khả năng cạnh tranh: JetBlue có thể tăng cường khả năng cạnh tranh bằng
cách tối ưu hóa chi phí vận hành và cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Họ cũng có
thể xem xét việc mở rộng đến các thị trường mới và tạo ra các đối tác liên minh để tăng
cường vị thế của mình.

Đầu tư vào công nghệ: JetBlue có thể đầu tư vào công nghệ để tăng cường trải nghiệm
khách hàng và giảm chi phí vận hành. Việc cải thiện hệ thống đặt chỗ và dịch vụ trực
tuyến có thể giúp họ tiết kiệm thời gian và tiền bạc, đồng thời tạo ra trải nghiệm tốt hơn
cho khách hàng.
4. Giám đốc điều hành JetBlue Robin Hayes đang dự tính bổ sung các tuyến quốc tế, kết
nối Bờ Đông Hoa Kỳ với nhiều điểm đến ở Châu Âu hơn. Việc mở rộng quốc tế bổ sung
này có gây thêm áp lực cho chiến lược kinh doanh hiện tại của JetBlue không? Liệu nó có
đòi hỏi sự thay đổi trong hồ sơ chiến lược của JetBlue không? Nếu cần tái định vị chiến
lược, JetBlue nên chuyển hướng theo hướng nào? Giải thích.

 Bổ sung các tuyến quốc tế, đặc biệt là kết nối Bờ Đông Hoa Kỳ với Châu Âu, sẽ
mang lại cơ hội lớn cho JetBlue mở rộng thị trường và tăng doanh thu. Tuy nhiên,
việc mở rộng này cũng sẽ đặt thêm áp lực lên chiến lược kinh doanh hiện tại của
hãng.

Áp lực tài chính: Mở rộng quốc tế đòi hỏi đầu tư lớn vào hạ tầng, quảng cáo và hoạt động
tiếp thị. JetBlue sẽ phải đối mặt với áp lực tài chính lớn để triển khai các tuyến đường
mới và duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả.

Cạnh tranh: Khi mở rộng sang thị trường quốc tế, JetBlue sẽ đối mặt với cạnh tranh từ
các hãng hàng không quốc tế cũng như các hãng hàng không Mỹ khác đã có mặt tại các
điểm đến quốc tế. Điều này có thể đẩy hãng phải cải thiện dịch vụ và giảm giá để cạnh
tranh.

Thay đổi vận hành: Vận hành các tuyến đường quốc tế đòi hỏi tuân thủ các quy định và
thủ tục pháp lý phức tạp, cũng như đối mặt với các yếu tố như thời tiết, lưu lượng khách
hàng biến động và biến động tỷ giá tiền tệ.

 Để đối phó với áp lực này và tối đa hóa lợi ích từ việc mở rộng quốc tế, JetBlue có
thể cần thay đổi hoặc điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình:

Tối ưu hóa mạng lưới đường bay: JetBlue có thể cần điều chỉnh mạng lưới đường bay
của mình để tối ưu hóa hoạt động và tăng khả năng kết nối giữa các điểm đến quốc tế và
nội địa.

Nâng cao dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường quốc
tế, JetBlue có thể cần cải thiện dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, bao gồm cả tiện ích
trên máy bay và tiện nghi sân bay.

Tích hợp công nghệ: Sử dụng công nghệ để tối ưu hóa quy trình vận hành và cải thiện trải
nghiệm khách hàng, bao gồm cả hệ thống đặt vé và quản lý hành khách.

Hợp tác và liên kết: Hợp tác với các hãng hàng không quốc tế và liên kết với các đối tác
địa phương có thể giúp JetBlue mở rộng mạng lưới và tăng sức hấp dẫn trên thị trường
quốc tế.
Tóm lại, việc bổ sung các tuyến đường quốc tế có thể mang lại cơ hội lớn cho JetBlue,
nhưng đồng thời cũng đặt thêm áp lực lên chiến lược kinh doanh của hãng. Để thành
công trong việc mở rộng quốc tế, JetBlue cần điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng
các thách thức và tối ưu hóa cơ hội.