10

Chiến dịch FMCG

Marketing tham khảo để
“tái kết nối" với
người tiêu dùng 2024
Heineken
1. Heineken kết nối các game thủ
Dove
với nền tảng Beer Matchmaking
Chiến dịch: Not All Nights Out Are Out Thị trường: Brazil Năm triển khai: 2023
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie Biến bia thành cầu nối giữa các game thủ với
nền tảng kết nối người chơi thông minh

Insight: Một trận đấu với hiệu quả ăn ý và cảm xúc bùng nổ là điều mà
Ngành mọi game thủ đều mong đợi. Các giải pháp ghép đội ngẫu nhiên phổ biến
bia hiện nay thường làm game thủ vơi đi nhiều hứng thú, bởi không phải lúc
nào họ cũng tìm được một đồng đội hợp ý. Điều này ảnh hưởng nhiều đến
trải nghiệm chơi và kết quả trận đấu.

Nguồn ảnh: Heineken

Heineken
1. Heineken kết nối các game thủ
Dove
với nền tảng Beer Matchmaking
Chiến dịch: Not All Nights Out Are Out Thị trường: Brazil Năm triển khai: 2023
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie Biến bia thành cầu nối giữa các game thủ với
nền tảng kết nối người chơi thông minh
Strategy: Tìm ra và tối ưu hoá những chất “xúc tác" trong trận đấu của người
chơi game.
Ngành
Creative: Ý tưởng kết nối người chơi cùng sở thích, lối chơi, thứ hạng để các
bia game thủ có thể tìm được người đồng đội phù hợp. Từ đó, khéo léo lồng ghép
sản phẩm bia, thói quen uống bia vào trong những buổi chơi game, giao lưu
kết nối của những người chơi.
Technology: Ra mắt Beer Matchmaking, là một nền tảng dựa trên thông tin
đăng ký của người dùng để đề xuất và kết nối những người chơi có cùng tựa
game yêu thích, bảng điều khiển, thời gian biểu và cấp độ.

Nguồn ảnh: Heineken

Heineken
2. Dove kêu gọi cộng đồng tôn vinh
Dove
vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ
Chiến dịch: FreeThePits Thị trường: Mỹ Năm triển khai: 2023
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie

Xoá tan định kiến về vùng da dưới cánh tay

Ngành phụ nữ nhờ sức mạnh của quảng cáo OOH
chăm sóc
Insight: Theo khảo sát, 6 trong số 10 người thừa nhận đã từng nhìn và đánh
sắc đẹp
giá vùng da dưới cánh tay của những phụ nữ khác.
Đa phần phụ nữ vẫn còn ngần ngại về vùng da dưới cánh tay của mình bởi đây
cũng là bộ phận thường bị nhiều định kiến và soi mói. Vùng da này về bản
chất không có gì xấu nhưng rất dễ trở thành tâm điểm phán xét của người lạ.

Nguồn ảnh: Dove

Heineken
2. Dove kêu gọi cộng đồng tôn vinh
Dove
vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ
Chiến dịch: FreeThePits Thị trường: Mỹ Năm triển khai: 2023
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate
Xoá tan định kiến về vùng da dưới cánh tay
Indomie
phụ nữ nhờ sức mạnh của quảng cáo OOH

Strategy: Vốn là một thương hiệu nổi tiếng với những chiến dịch đề cao vẻ
đẹp tự nhiên của phụ nữ, Dove khuyến khích phái đẹp gạt bỏ đi những định
Ngành kiến, tiêu chuẩn về vùng da dưới cánh tay và trân trọng vùng da nhạy cảm
chăm sóc ấy mọi hình thức.
sắc đẹp Creative: Mass media với hàng loạt hình ảnh giơ tay lên đầy tự tin của nhiều
phụ nữ, để lộ phần dưới cánh tay cùng màu sắc tự nhiên và lời kêu gọi “Hãy
dừng lại việc phán xét”. Những hình ảnh này vô cùng nổi bật và có sức lan
toả rộng nhờ việc phủ sóng ở khắp hệ thống tàu điện ngầm, đường phố và
quảng trường Times ở New York.

Nguồn ảnh: Dove

Heineken
3. Yorkshire xâm nhập thị trường
Dove
GenZ bằng âm nhạc mới mẻ
Chiến dịch: Pack Yer Bags Thị trường: Anh Năm triển khai: 2023
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie

Sản phẩm trà lâu đời

chinh phục khán giả
Ngành Gen Z với câu thần chú
trà, cafe “Packed It”
đóng gói Insight: 1/5 người tiêu dùng ở Anh và Canada uống trà Yorkshire khi đi biển
và họ có xu hướng tiêu thụ Yorkshire cao hơn 17% so với người tiêu dùng bình
thường. Ngoài ra, những người có kế hoạch đi du lịch nước ngoài có xu hướng
uống trà Yorkshire cao hơn 27%.

Nguồn ảnh: Yorkshire Tea

Heineken
3. Yorkshire xâm nhập thị trường
Dove
GenZ bằng âm nhạc mới mẻ
Chiến dịch: Pack Yer Bags Thị trường: Anh Năm triển khai: 2023
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene
Sản phẩm trà lâu đời chinh phục khán giả Gen Z
Colgate
với câu “thần chú" Packed it
Indomie

Strategy: Nắm bắt được insight này, Yorkshire tập trung vào nhóm khách
hàng trẻ thông qua Music video là tổ hợp của âm nhạc rap thời thượng, lối hát
nhả chữ chất chơi và điệu nhảy đúng vibe mùa hè.
Ngành Creative: Hình ảnh gói trà Yorkshire xuất hiện trong vali du lịch cũng câu hát
trà, cafe lặp lại “Packed it!” như lời thúc giục các bạn trẻ hãy đóng gói trà Yorkshire
đóng gói mang đi để kì nghỉ thêm trọn vẹn.

Nguồn ảnh: Yorkshire Tea

Heineken
4. Heinz và màn kết hợp thu hút
Dove
mọi ánh nhìn
Chiến dịch: AbsolutelyHeinz Thị trường: Anh Năm triển khai: 2023
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie

Ngành
Insight: Với những thương hiệu lâu đời, khách hàng sẽ hào hứng và bị thu hút
thực với những động thái mang tính sáng tạo cao của họ.
phẩm Heinz đã sử dụng các công cụ social listening để tìm ra công thức mỳ ý thu
đóng gói hút nhiều sự chú ý trên mạng xã hội. Năm 2020, siêu mẫu Gigi Hadid đã có
một bài đăng viral về món mỳ ý vodka cô ấy nấu. Đây là một vị mỳ ý mới mà
đa phần người dân Anh chưa có cơ hội nếm thử. Vì thế ý tưởng kết hợp với
Absolut - một thương hiệu rượu vodka kinh điển tại Anh đã ra đời.

Nguồn ảnh: Heinz

Heineken
4. Heinz và màn kết hợp thu hút
Dove
mọi ánh nhìn
Chiến dịch: AbsolutelyHeinz Thị trường: Anh Năm triển khai: 2023
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie

Strategy: Heinz và Absolut Vodka đã có một màn kết hợp không ngờ tới bằng
việc giới thiệu sản phẩm phiên bản sốt cà chua “vodka” giới hạn, tạo sự bất
Ngành ngờ và tò mò cho công chúng. Để thu hút sự chú ý nhiều hơn nữa, Heinz sử
dụng đa dạng micro và macro influencers để phủ sóng các nền tảng mạng xã
thực
hội (TikTok, Instagram), tạo cơn sốt về sản phẩm trong giới sành ăn.
phẩm Creative: Kết hợp độc đáo và mang tính thẩm mĩ cao giữa sốt cà chua và
đóng gói rượu vodka, nhằm khai thác nỗi nhớ về những cuộc tụ họp cổ điển
và tận dụng kết nối cảm xúc mà người tiêu dùng có với cả hai thương hiệu.

Nguồn ảnh: Heinz

Heineken
5. Cadbury tiếp tục thu hút bằng những
Dove
khoảnh khắc đời thường
Chiến dịch: There's a glass & a half in everyone Thị trường: Anh Năm triển khai: 2023
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie

Thu hút hơn 30 triệu khách hàng nhờ những

Ngành
quảng cáo “chữa lành"
bánh
Insight: “There’s a glass and a half in everyone” là một câu nói quen thuộc của người Anh,
kẹo với ý nghĩa là mỗi người đều sở hữu những điểm tốt, ngay cả khi họ không phải là một cá
thể hoàn hảo. Cadbury đã có nhiều chiến dịch cùng nền tảng truyền thông này. Thương
hiệu tập trung khai thác những khoảnh khắc nhỏ bé nhưng cảm động trong cuộc sống đời
thường với kỳ vọng lan tỏa thông điệp tích cực và lạc quan về bản chất của con người.

Nguồn ảnh: Cadbury

Heineken
5. Cadbury tiếp tục thu hút bằng những
Dove
khoảnh khắc đời thường
Chiến dịch: There's a glass & a half in everyone Thị trường: Anh Năm triển khai: 2023
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate
Thu hút hơn 30 triệu khách hàng nhờ những quảng cáo
Indomie “chữa lành"
Strategy: Thực chất, sự thành công của Cadbury không đến từ những quảng cáo riêng lẻ.
Cadbury đã triển khai một ý tưởng chiến dịch dài hạn phù hợp với định vị thương hiệu, chỉ
đổi mới ý tưởng sáng tạo cho hoạt động thực thi qua các năm. Mỗi quảng cáo đều được
Ngành thực hiện dựa trên ý tưởng chiến dịch có sẵn, do vậy tính hiệu quả sẽ cao hơn, đồng thời
tạo nền tảng cho các quảng cáo sắp ra mắt trong tương lai.
bánh
kẹo Creative: Cadbury đã kể những câu chuyện đáng yêu và giàu tính nhân văn với sự xuất hiện
xuyên suốt của sản phẩm chocolate Dairy Milk. Việc kết hợp những câu chuyện mang phong
cách slice-of-life (thể loại miêu tả những khoảnh khắc đời thường) cùng với sự đồng hành
của thanh chocolate Dairy Milk đã mang lại kết nối cảm xúc với người xem tốt hơn, đồng thời
tạo ra một sự liên tưởng tích cực cho người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm.

Nguồn ảnh: Cadbury

Heineken
6. Bayer Aspirin liên kết sức khoẻ trái tim
Dove
với tinh thần thể thao
Chiến dịch: Keep Their Heart in the Game Thị trường: Bắc Mỹ & Châu Âu Năm triển khai: 2021
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie

Ngành
thuốc
Insight: Bệnh tim là nguyên nhân gây tử vong số 1 ở ở Hoa Kỳ tuy nhiên dấu
không hiệu nhận biết lại không rõ ràng. Cứ 5 cơn đau tim thì có 1 trường hợp xảy ra
kê đơn mà không có dấu hiệu hoặc cảnh báo nào.
Trong các trận đấu thể thao, người hâm mộ rất dễ trải qua những khoảnh
khắc thót tim. Điều này góp phần gây ra nguy cơ mắc bệnh tim mạch, đặc biệt
với những người có các yếu tố nguy cơ, bệnh nền từ trước.

Nguồn ảnh: Bayer Aspirin

Heineken
6. Bayer Aspirin liên kết sức khoẻ trái tim
Dove
với tinh thần thể thao
Chiến dịch: Keep Their Heart in the Game Thị trường: Bắc Mỹ & Châu Âu Năm triển khai: 2021
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie Strategy: Kỉ niệm Tháng Tim mạch Hoa Kỳ, Bayer tiếp tục cam kết không ngừng nâng cao
nhận thức và giáo dục về sức khỏe tim mạch cũng như các yếu tố nguy cơ mắc bệnh tim.
Trong chiến dịch này, Bayer tận dụng cộng đồng yêu thể thao là đối tượng mục tiêu để trao
quyền cho họ những công cụ để bảo vệ sức khoẻ trái tim khi xem các trận đấu thể thao.

Ngành Creative:
Xuất hiện với tư cách nhà tài trợ chính cho Trái tim người hâm mộ tại các trận đấu thể
thuốc thao.
không Hợp tác với các bình luận viên, các ngôi sao bóng đá để gợi nhắc những khoảnh khắc
“thót tim" trong lịch sử thể thao. Từ đó, khuyến khích người hâm mộ thảo luận về các
kê đơn yếu tố nguy cơ sức khỏe tim mạch.
Technology: Phát triển Microsite giúp người hâm mộ tự đo lường các rủi ro về tim mạch.
Công cụ này có thể đánh giá nguy cơ phát bệnh tim của một người trong vòng 10 năm tới.

Nguồn ảnh: Bayer Aspirin

Heineken
7. Tide “loá mắt" khán giả
Dove
với hình ảnh quần áo sáng bóng
Chiến dịch: It's a Tide Ad Thị trường: Mỹ Năm triển khai: 2018
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate
"If it's clean, it's got to be Tide" (Tạm dịch: Nếu những bộ trang
Indomie
phục sạch sẽ, chắc chắn là nhờ có Tide) là câu nói chủ chốt trong
chuỗi TVC của Tide

Insight: Ở chiến dịch này, Tide tập trung hướng đến các hộ gia đình tại Mỹ.
Ngành Đặc biệt là những hộ gia đình có con nhỏ (dưới 18 tuổi). Đây là nhóm gia đình
nước phải vật lộn với việc giặt đồ nhất vì sự hiếu động, bất cẩn của trẻ nhỏ lúc ăn
giặt xả uống hay chơi thể thao. Ngoài ra, Tide nhận thấy rằng phần lớn người tiêu
dùng thường lo lắng, xấu hổ mỗi khi quần áo dính bẩn, hay chán nản mỗi lần
phải giặt tẩy những vết bẩn cứng đầu.

Nguồn ảnh: Tide

Heineken
7. Tide “loá mắt" khán giả
Dove
với hình ảnh quần áo sáng bóng
Chiến dịch: It's a Tide Ad Thị trường: Mỹ Năm triển khai: 2018
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate
"If it's clean, it's got to be Tide" (tạm dịch: Nếu những bộ trang
Indomie
phục sạch sẽ, chắc chắn là nhờ có Tide) là câu nói chủ chốt trong
chuỗi TVC của Tide

Strategy: Tide muốn tập trung sự chú ý của người tiêu dùng vào sự sạch sẽ của quần áo,
Ngành và liên kết với thuộc tính nổi bật của mình là “siêu sạch”. Và đối với một thương hiệu gắn
bó với Super Bowl (Siêu cúp bóng bầu dục tại Mỹ) từ năm 2007, sự kiện này là nơi lý tưởng
nước để Tide hiện thực hoá ý tưởng của mình.
giặt xả Creative: Tide muốn khẳng định rằng việc nhìn thấy quần áo sạch sẽ là một điều tuyệt vời.
Và Tide luôn là giải pháp giúp người tiêu dùng có được những bộ cánh sạch đẹp nhất.
Những bộ trang phục xuất hiện trên các quảng cáo Super Bowl đều sạch sẽ, chỉn chu là
nhờ sử dụng nước giặt Tide. Do đó, khi người xem nhìn thấy những bộ trang phục tươm tất
này, họ sẽ nghĩ ngay đến công dụng của nước giặt Tide.

Nguồn ảnh: Tide

Heineken
8. Pantene tôn vinh cộng đồng LGBT
Chiến dịch: Workplace: Re-imagined Thị trường: Mỹ Năm triển khai: 2022
Dove

Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie

Ngành Hashtag #HairHasNoGender đã ra đời từ năm 2020

và trở thành một chiến dịch dài hơi của Pantene
dầu gội
Insight: Có đến 53% người thuộc cộng đồng LGBTQ2+ cảm thấy tự ti và cần
phải che giấu giới tính của mình tại nơi làm việc.
Là một thương hiệu tôn vinh sự hoà nhập, bình đẳng và quyền tự do ngôn
luận, Pantene khuyến khích người dùng chia sẻ giới tính, hay rộng hơn là con
người mình cho cả thế giới và tự tin về vẻ đẹp của chính mình.

Nguồn ảnh: Pantene

Heineken
8. Pantene tôn vinh cộng đồng LGBT
Chiến dịch: Workplace: Re-imagined Thị trường: Mỹ Năm triển khai: 2022
Dove

Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie

Hashtag #HairHasNoGender đã ra đời từ năm 2020

Ngành và trở thành một chiến dịch dài hơi của Pantene
dầu gội Strategy:
Hợp tác cùng 12 thành viên nổi bật của cộng đồng LGBTQ2+ từ khắp nơi trên thế giới.
Hợp tác với TheDressCodeProject & Out Leadership và các hiệp hội địa phương để cung
cấp các mẹo và thủ thuật nhằm tạo ra một nơi làm việc hòa nhập hơn, không gian an
toàn và cơ hội việc làm cho cộng đồng LGBTQ2+.

Creative: Các thành viên kể lại câu chuyện của bản thân về ý nghĩa của mái tóc đối với
danh tính và sự ủng hộ to lớn từ đồng nghiệp tại nơi làm việc để có thể sống thật với
chính con người mình.
Nguồn ảnh: Pantene
Heineken
9. Colgate giữ vững vị thế với sức mạnh
Dove
của nụ cười
Chiến dịch: We Are Stronger When We Smile Thị trường: Malaysia Năm triển khai: 2022
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie

Nụ cười của Colgate lan toả những giá trị tích cực

Ngành
Insight: Cuộc sống hiện đại có quá nhiều áp lực và mệt mỏi. Dẫu vậy, một
chăm
nụ cười tươi tắn sẽ mang lại nhiều năng lương tích cực hơn cho mọi người.
sóc Colgate tin rằng bất cứ ai cũng xứng đáng được tự tin vào nụ cười của bản
răng thân và có niềm tin vào một tương lai tươi sáng.
miệng

Nguồn ảnh: Colgate

Heineken
9. Colgate giữ vững vị thế với sức mạnh
Dove
của nụ cười
Chiến dịch: We Are Stronger When We Smile Thị trường: Malaysia Năm triển khai: 2022
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate
Nụ cười của Colgate lan toả những giá trị tích cực
Indomie

Strategy: Với nền tảng truyền thông “Smile Strong”, Colgate đã hợp tác với các agency tại
nhiều quốc gia để khai thác những nụ cười rạng ngời và chân thật nhất, thông qua những
khoảnh khắc đời thường và truyền cảm hứng. Tại thị trường Malaysia, thương hiệu phát
Ngành hành TVC “We Are Stronger When We Smile”.
Creative: TVC gây chú ý khi kể về câu chuyện đầy cảm xúc và truyền cảm hứng của nột
chăm nam ca sĩ nổi tiếng người Malaysia có khuôn mặt bị biến dạng từ nhỏ. Từ nhỏ anh đã chịu
sóc sự xa lánh của mọi người xung quanh chỉ vì anh có vẻ ngoài không giống như bao người
khác. May mắn là sau bao nhiêu khó khăn, anh ấy đã mạnh mẽ gạt qua mọi điều tiêu cực
răng để tập trung vào bản thân và đạt được thành công.
miệng

Nguồn ảnh: Colgate

Heineken
10. Indomie toả sáng với ý tưởng
Dove
“chiếc đĩa trống rỗng”
Thị trường: Indonesia Năm triển khai: 2020
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene

Colgate

Indomie

Gây tò mò và chú ý cực mạnh với thiết kế bao bì độc lạ

Ngành
thực Insight: Theo Proffhub, vào tháng Lễ Ramadan (hay còn gọi là “Tháng nhịn
ăn” của các người Hồi giáo), mức độ tiêu thụ mì ăn liền của người Indonesia
phẩm
tăng đến 10%-15% so với các tháng khác trong năm. Nhu cầu tăng cao do sự
đóng tiện lợi trong việc chuẩn bị bữa sáng nhanh chóng. Đặc biệt, mì gói chính là
gói “vị cứu tinh” của những người dùng bữa Suhoor trễ (Suhoor là bữa ăn cung
cấp dinh dưỡng và năng lượng cho một ngày nhịn ăn, bữa ăn này sẽ kết thúc
khi mặt trời mọc).
Nguồn ảnh: Indomie
Heineken
10. Indomie toả sáng với ý tưởng
Dove
“chiếc đĩa trống rỗng”
Thị trường: Indonesia Năm triển khai: 2020
Yorkshire

Heinz

Cadbury

Bayer Aspirin

Tide

Pantene
Gây tò mò và chú ý cực mạnh với thiết kế bao bì độc lạ
Colgate
Strategy: Một truyền thống độc đáo trong tháng Ramadan tại Indonesia là
Indomie các cơ quan kinh doanh thực phẩm đều che/giấu thức ăn để bày tỏ sự tôn
trọng đối với những người đang nhịn ăn. Chẳng hạn, các hàng quán sử dụng
rèm cửa để những người Hồi giáo đi ngang qua không thấy người ngồi ăn bên
trong. Vì thế, Indomie quyết định khai thác truyền thống này và sử dụng cho
Ngành một chiến lược truyền thông của mình.
Creative: Lần đầu tiên trong lịch sử, Indomie thay thế hình ảnh dĩa mì biểu
thực
trưng của thương hiệu trên bao bì và các ấn phẩm truyền thông bằng một
phẩm chiếc dĩa trống không. Indomie lém lỉnh khi cho hình ảnh dĩa mì thơm ngon
đóng “biến mất” khỏi tất cả các điểm chạm trong khung giờ nhịn ăn và xuất hiện
gói trở lại sau đó.

Nguồn ảnh: Indomie

Dành cho bạn đọc quan
tâm bộ tài liệu FMCG
Brandformance Guides:

1 Tổng quan xu hướng ngành
FMCG tại Việt Nam 2024
“Zoom out” thị trường ngành FMCG và điểm tin
Bảng xếp hạng các thương hiệu và nhóm ngành hàng
Dự báo xu hướng chung ngành FMCG 2024-2025
2 Thấu hiểu hành vi, insight của
khách hàng FMCG trong năm 2024
Hành vi, insight của khách hàng
Thách thức đặt ra cho thương hiệu
Chiến thuật xử lý

3 Lý do và hiệu quả của xu hướng 4 Các case study Brandformance

Brandformance đối với ngành FMCG nổi bật trên thế giới

5 Novaon Digital Case Study

Link đăng ký ở ngay dưới phần bình luận.