Parfums Cacharel

de L’Oréal 1997-2007
Giải mã và hồi sinh một thương hiệu cổ điển

“Hãy xem mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các thương hiệu ngày nay như một bữa tiệc. Mọi người
gặp nhau ở nơi ồn ào, đông đúc. Khi căn phòng chật kín, việc nghe những người có điều gì đó thú vị
muốn nói sẽ trở nên khó khăn hơn. Một số người thường xuyên dự tiệc quan sát đám đông những
người mới đến theo phong cách thời trang một cách thận trọng và bắt đầu tự hỏi liệu họ có nên thay
đổi diện mạo của mình hay không hoặc liệu dòng sản phẩm ưu tiên của họ cần được cập nhật không.
Những người khác nhìn vào những người mới nhưng chấp niệm với con người nguyên bản của họ đã
hoạt động tốt trong quá khứ. Nhiều thương hiệu phải đối mặt với thách thức tương tự. Làm thế nào
họ có thể thu hút những người tiêu dùng đang thay đổi và đồng thời vẫn giữ đúng bản sắc ban đầu
của họ? Làm sao họ có thể xác định được họ thực sự đại diện cho điều gì? Việc trung thành với tính
nguyên thủy đó quan trọng thế nào?”

Năm 1997, Parfums Cacharel, trước đây là một trong những thương hiệu dẫn đầu ngành nước
hoa, đang phải đối mặt với một tình thế tiến thoái lưỡng nan. Công ty có sản phẩm Anaïs
Anaïs và Loulou nằm trong số những loại nước hoa bán chạy nhất thế giới trong suốt những
năm 1980 và đầu những năm 1990, đang phải chịu sự sụt giảm mạnh về doanh số bán hàng.
Các sản phẩm mới được thiết kế để ngăn chặn sự suy giảm đã vấp phải sự từ chối thẳng thừng
của người tiêu dùng. Tệ hơn nữa, sau 20 năm, thương hiệu Cacharel đã mất dần mối liên hệ
với người tiêu dùng mới cũng như bản sắc ban đầu của nó. Tóm lại, Cacharel đã phải đối mặt
với trải nghiệm không mong muốn về cuộc khủng hoảng phát triển thương hiệu.

Ngay khi điều này trở nên rõ ràng, Dimitri Katsachnias, một kỹ sư hóa học người Hy Lạp có
bằng MBA INSEAD, đã đến Parfums Cacharel để lãnh đạo công ty. Ở tuổi 37, anh đã có 13
năm kinh nghiệm quản lý kinh doanh tại L'Oréal, công ty mẹ của Cacharel. Tuy nhiên, đây là
một bước tiến lớn. Katsachnias trước đây chưa bao giờ chịu trách nhiệm chung về thương
hiệu tại trụ sở công ty. Có lẽ quan trọng hơn, anh ấy đã không tham gia vào thương hiệu trong
giai đoạn ra mắt sáng tạo quan trọng và như anh ấy nói, chỉ nhìn thấy Cacharel “từ bên ngoài”.
Đối mặt với cuộc khủng hoảng về mức độ trưởng thành của thương hiệu khi không có giải
pháp cụ thể, Katsachnias và Cacharel có thể chẩn đoán điều gì sai?

1
Bối cảnh thị trường và ngành hoạt động
Hành vi người tiêu dùng

Dấu tích của mùi hương và nước hoa đã được tìm thấy trong các hiện vật được sử dụng trong
các nghi lễ và ướp xác ở Ai Cập từ năm 3000 trước Công nguyên. Trong thời kỳ Phục hưng,
những con đường thương mại mới đã được mở ra giữa châu Âu và phương Đông, kích thích
sự phát triển của nước hoa. Cuối cùng, chúng sẽ được chia thành hai "họ/nhóm hương" cơ
bản, đó là Nhóm hương hoa và Hương thơm phương Đông (xem Phụ lục 1). Năm 1850, doanh
nghiệp nước hoa hiện đại đầu tiên của Pháp được thành lập bởi gia đình Guerlain. Các mẫu
mã thị trường hiện tại – eau de parfum (EDP), eau de toilette (EDT), và eau de cologne (theo
thứ tự nồng độ giảm dần của nước hoa) bảo chứng hương liệu Pháp vẫn lưu giữ.

Thực chất, nước hoa được sử dụng như một chất khử mùi vệ sinh cá nhân. Ngày nay, người
mua được thúc đẩy bởi những niềm vui phức tạp hơn và những mong muốn mang dấu ấn đặc
trưng. Ví dụ, một số người coi nước hoa như một món quà và chỉ sử dụng chúng vào những
dịp đặc biệt. Những người khác sẽ tìm kiếm nước hoa tinh tế và đánh giá cao những thứ xa xỉ
khiến họ cảm thấy hấp dẫn hơn. Cuối cùng, có những người theo chủ nghĩa duy mỹ nước hoa,
những người sử dụng nước hoa như một phần về sự tự hiện thực hóa và nhận thức về bản
thân.

Firmenich, một công ty sản xuất nước hoa của Thụy Sĩ, đã lập biểu đồ tâm lý phức tạp của
người tiêu dùng dưới dạng bản đồ nhận thức. Ví dụ: Phụ lục 2 hiển thị một bản đồ tóm tắt
động cơ của những người sử dụng nước hoa là nữ theo hai trục: sự tự nhận thức và sự quyến
rũ. Bằng cách sử dụng những điều này, họ mô tả bốn nhóm người tiêu dùng sử dụng nước
hoa để nâng cao: (1) nữ tính của họ, (2) địa vị xã hội của họ, (3) tính cách của họ, hoặc (4) xác
nhận “cái tôi tự nhiên” của họ. Những tiêu chí tương tự này cũng có thể được sử dụng để thể
hiện vị trí được cảm nhận của các thương hiệu nước hoa (xem Phụ lục 3).

Nước hoa không chỉ đơn giản là một mùi hương hay một loại tinh dầu, mà là sự kết hợp phức
tạp của khoa học và tiếp thị, được phát triển bởi các công ty tìm kiếm thông tin khác biệt cho
mỗi thương hiệu trong khi cố gắng phù hợp với nhu cầu thay đổi của khách hàng.

Công nghiệp nước hoa

Trung bình mỗi năm có 120 loại nước hoa được tung ra thị trường. Có lẽ 20 trong số này đạt
được thành công ngắn hạn. Chỉ có năm trong số đó đạt được thành công lâu dài và chạm đến
vị thế 'kinh điển'. Doanh số bán nước hoa tương đối tập trung về mặt địa lý. Năm 1996, ngay
trước khi Katsachnias được bổ nhiệm, Mỹ chiếm 28,1% tổng doanh thu (3,5 tỷ USD). Pháp
đứng thứ hai với 11,5% (1,4 tỷ USD). Việc bán hàng tập trung vào tay một số tập đoàn đa quốc
gia lớn. Các công ty tham gia thị trường có thể được phân loại như sau:

• Các công ty hoạt động đa ngành trên toàn cầu như L'Oréal, Unilever và Procter & Gamble.
Năm 1998, L'Oréal có 5 thương hiệu trong bảng xếp hạng top 30 toàn cầu, Unilever có 7 và
Procter & Gamble có 6.

2
• Các chuyên gia toàn cầu như Johnson & Johnson, Gillette và Colgate-Palmolive. Thay vì áp
dụng cách tiếp cận nhận diện đa thương hiệu, họ thúc đẩy việc lựa chọn chỉ một hoặc hai
thương hiệu trên một số lĩnh vực sản phẩm.

• Chuyên gia khu vực, với Châu Âu, Mỹ và Châu Á, lần lượt là Schwarzkopf, Revlon và Shiseido.

Nước hoa trước đây được chia thành phân khúc thị trường cao cấp và đại chúng. Điều này
ban đầu là do chi phí tạo ra nước hoa cao cấp từ các loại dầu và tinh chất đắt tiền. Theo thời
gian, lĩnh vực nước hoa sang trọng đã dần chuyển từ các hãng nước hoa lâu đời sang một
nhóm rộng lớn hơn - tiếng tăm 'uy tín', bao gồm nước hoa của các hãng nước hoa truyền
thống như Chanel hay Dior, nước hoa của các hãng mỹ phẩm cao cấp như Estée Lauder, và
nước hoa của các hãng hàng xa xỉ như Hermès hay Gucci. Các sản phẩm của Cacharel Anaïs
Anaïs và Loulou cũng là những loại nước hoa uy tín. Các sản phẩm dành cho thị trường đại
chúng là một lĩnh vực có tính phân mảnh cao trên toàn thế giới và trải dài từ Vanderbilt của
L'Oréal đến Charlie của Revlon.

Sự phân chia giữa thị trường cao cấp và thị trường đại chúng được phản ánh ở từng giai đoạn
của quá trình tiếp thị và bán hàng. Cả việc định giá và phân phối nước hoa cao cấp đều được
kiểm soát chặt chẽ để quản lý tính độc quyền của thương hiệu. Các cửa hàng phân phối (siêu
thị, mall, etc.) và cửa hàng chuyên dụng (điểm bán hàng) được các công ty sang trọng và nổi
tiếng lựa chọn vì họ có nhiều quyền kiểm soát hơn. Thị trường đại chúng, nơi Anaïs Anaïs ban
đầu được tung ra thị trường nhưng rất ngắn ngủi, có một số lựa chọn bán lẻ. Đây chủ yếu là
các dịch vụ tự phục vụ tại các địa điểm bán lẻ không độc quyền, chẳng hạn như các siêu thị
“không tên tuổi’. Vào giữa những năm 1990, suy thoái kinh tế ở châu Âu đã chứng kiến sự
thay thế các cửa hàng độc lập bằng các chuỗi như Sephora ở Pháp và Douglas ở Đức. Ở Mỹ,
sự hợp nhất trong ngành cửa hàng bách hóa đã chuyển cán cân quyền lực từ các nhà sản xuất
sang tay các chuỗi cửa hàng, đặc biệt là May, Federated và Diller. Các cửa hàng phân phối
chuyên nghiệp dẫn đầu việc phân phối ở Pháp, Ý và Đức, trong khi các hiệu thuốc dẫn đầu
phân phối ở Anh và Tây Ban Nha.

Một số yếu tố khác nhanh chóng bắt đầu thách thức ranh giới giữa cao cấp và thị trường đại
chúng. Đầu tiên, các nhà thiết kế và người nổi tiếng tung ra loại nước hoa của riêng họ (xem
Hình 4 để biết một số ví dụ gần đây về xu hướng này). Thứ hai, doanh số bán nước hoa dành
cho phụ nữ chỉ tăng 1,7% trong giai đoạn 1992-1996, trong khi doanh số bán nước hoa dành
cho nam giới thực sự giảm 2% so với cùng kỳ. Sự trì trệ về doanh số bán hàng, đặc biệt là ở
các sản phẩm xa xỉ, đã gây ra sự gia tăng quảng cáo rầm rộ và các đợt ra mắt thương hiệu
(xem Phụ lục 5). Các thương hiệu xa xỉ đã phải giảm giá và có mặt ở bên ngoài các cửa hàng
phân phối truyền thống của họ - chủ yếu là hàng nhập khẩu xám (thị trường xám: các hoạt
động trao đổi hàng hóa một cách hợp pháp nhưng không chính thức, không được ủy quyền
và ngoài mong muốn của nhà sản xuất ra các hàng hóa đó hoặc ngoài ý muốn của cơ quan
nhà nước điều tiết thị trường). Thị trường sớm bị đe dọa bởi làn sóng các thương hiệu cao
cấp rẻ hơn nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà sản xuất. Việc phân loại truyền thống cũng
bị thách thức bởi sự gia tăng của các dòng sản phẩm thơm dưới dạng tắm, khử mùi, vì những

3
sản phẩm này đang bắt đầu phát huy vai trò khử mùi ‘tính gốc gác’ của nước hoa trên thị
trường. Cuối cùng, người tiêu dùng đã trở nên quen hơn với việc mở rộng để mua sản phẩm
đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc như 'tủ quần áo' (như việc không thể thiếu). Giống như nhiều
mặt hàng xa xỉ, nhiều loại nước hoa cao cấp đã trải qua quá trình chuyển đổi từ 'sự mua hàng
thông thường của những người đặc biệt' sang 'sự mua sắm đặc biệt của những người bình
thường'. Những gì đã từng là độc quyền và không thể tiếp cận được thì ít tình trạng như vậy
hơn. Điều này ảnh hưởng đến dấu ấn hoặc vị thế của các sản phẩm uy tín, làm xóa tan ranh
giới phân chia giữa thị trường cao cấp và thị trường đại chúng. Chia sẻ và nhận dạng trong thị
trường mới này đã sẵn sàng để giành lấy. Năm 1998, thị trường mỹ phẩm toàn cầu (trong đó
có nước hoa), tăng trưởng 6,5% đạt gần 86 tỷ USD. Thị trường đại chúng ghi nhận hiệu suất
tốt nhất với doanh số tăng ước tính 5%. Tuy nhiên, nhìn chung, các sản phẩm cao cấp vẫn có
lợi thế hơn so với các sản phẩm dành cho thị trường đại chúng – chiếm 48% doanh số trong
lĩnh vực nước hoa dành cho nữ và 47% trong lĩnh vực nước hoa dành cho nam.

Parfums Cacharel
Lịch sử công ty

Được sáng lập và chỉ đạo bởi Jean Bousquet, Cacharel lần đầu tiên đăng ký là thương hiệu
quần áo vào năm 1962. Nó được biết đến như một thương hiệu prêt-à-porter (theo tiếng
Pháp, dòng cao cấp) hoặc ready-to-wear (theo tiếng Anh) là quần áo may sẵn. Những thương
hiệu này đã thách thức các quy tắc của thời trang cao cấp bằng cách đưa ra những dòng quần
áo 'dân chủ' mới dễ tiếp cận hơn và giá cả phải chăng hơn từ các nhà thiết kế những năm
1960. Do đó, Prêt-à-porter phù hợp với thời kỳ nổi dậy chống lại các giá trị và chính trị của Tổ
chức. Những nhà thiết kế có thể tận dụng sự thay đổi trong ý thức xã hội này bắt đầu được
các doanh nghiệp săn đón để phát triển nước hoa. Yves Saint Laurent đã phát triển loại nước
hoa đầu tiên trên thế giới mang ý nghĩa chính trị và xã hội – Rive Gauche, trong khi các nhà
thiết kế khác thử nghiệm những mùi hương và xạ hương tự nhiên hơn – sự đối lập của nước
hoa “cao quý”. Lần đầu tiên, nhân danh nền dân chủ, phụ nữ thực sự được khuyến khích mua
nước hoa cho mình, dùng tùy ý khi họ chọn và coi đó là thú vui hàng ngày (xem Hình 6).

Sản phẩm prêt-à-porter của Bousquet đi ngược lại xu hướng thời trang của trang phục phụ
nữ vào thời điểm đó, và tầm nhìn lệch lạc về nữ tính đã thu hút sự chú ý của L'Oréal. Tập đoàn
L'Oréal mua lại thương hiệu nước hoa Cacharel vào năm 1975. Parfums Cacharel được tách
khỏi dòng quần áo vào năm 1978 và nhanh chóng được L'Oréal kiểm soát hoàn toàn. Với tư
cách là tổng giám đốc, Annette Louit chịu trách nhiệm thành lập một nhóm để ra mắt thương
hiệu. Người mà cô tập hợp bao gồm Sarah Moon trong bộ phận quảng cáo và Annegret Beier
trong bộ phận thiết kế. Sự hợp tác giữa các tài năng sáng tạo và kinh doanh này đã kéo dài
gần hai thập kỷ. Mục tiêu của họ là thiết kế, đóng gói và bán những sản phẩm có thể sánh
ngang với các thương hiệu cao cấp nhưng cũng có mức giá dễ tiếp cận và phân phối thông
qua các kênh truyền thống. Họ nhắm sản phẩm của mình vào những gì họ coi là thị trường
mới dành cho những người tiêu dùng là phụ nữ trẻ cảnh giác với các xưởng nước hoa và
cưỡng chế nước hoa tư sản.

4
Anaïs Anaïs
Sản phẩm nước hoa đầu tiên của Cacharel, Anaïs Anaïs, được ra mắt vào năm 1978. Theo Annette
Louit hương thơm này là “một cách tiếp cận mới để mang đến cho người tiêu dùng trẻ tuổi những gì
họ muốn”. Mục đích là tạo ra một loại nước hoa có hương hoa tươi mát dành cho thị trường giới trẻ,
“dịu dàng” nhưng “gợi cảm”, giá trị nhưng đầy sáng tạo. Cacharel nhắm đến việc tạo ra một sản phẩm
dành cho những người dùng xa rời với các hãng nước hoa lâu đời và những giá trị truyền thống mà nó
đại diện.

Công việc mà đội Kashar đã tạo ra một tác động đáng kinh ngạc. Anais Anais là nước hoa hiện đại đầu
tiên được đóng gói trong một chai màu trắng mờ với thiết kế độc đáo và hấp dẫn được tác động bởi
đồ gốm sứ thế kỷ 19 – hiện đại nhưng cổ điển và vẫn giữ được phẩm chất huyền bí lý tưởng (xem Phụ
lục 6). Một khía cạnh quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của Anais Anais là quảng cáo độc đáo
của nó (một quảng cáo in ấn và truyền hình ban đầu của Anais Anais và các thương hiệu khác có thể
được xem trên trang web của trường hợp tại http://cases.insead.edu/cacharel/). Đây là một trong
những công ty đầu tiên sử dụng ti vi để giới thiệu nhãn hiệu nước hoa. Bộ phim truyền hình này của
Sarah Moon tập trung vào thế giới nội tâm của phụ nữ và được ngành công nghiệp xem là đặc biệt
mạnh mẽ và sáng tạo.

Anaïs Anaïs có giá thấp hơn 30% so với các thương hiệu cổ điển, do đó giúp người tiêu dùng trẻ tuổi
dễ dàng tiếp cận. Ban đầu nước hoa được phân phối cho các cửa hàng tầm trung như các cửa hàng
bách hóa nhỏ (như Monoprix ở Pháp). Tuy nhiên, một năm sau khi ra mắt, danh tiếng cao mà nó đạt
được thông qua truyền thông đã cho phép công ty thực hiện một bước chưa từng có là phân phối lại
như một sản phẩm nổi tiếng trong các cửa hàng bách hóa và cửa hàng chuyên doanh. Anaïs Anaïs
thăng hạng. Trong quá trình này, lần đầu tiên, Kashar đã mở ra một thế giới mới khi đưa người tiêu
dùng trẻ vào các cửa hàng chuyên nghiệp.

Chỉ sau hai năm có mặt trên thị trường, Anaïs Anaïs đã trở thành loại nước hoa hàng đầu Châu Âu.
Cách tiếp cận mới của Cacharel đã mở ra những thị trường chọn lọc mới, thu hút thế hệ khách hàng
trẻ hơn vào ngành và cách mạng hóa trọng tâm của quảng cáo sản phẩm. Cacharel đã định vị trên bản
đồ công nghiệp mùi hương..

Loulou
Đứa con theo sau Anaïs Anaïs của Cacharel tầm ngầm diễn ra. Cho đến năm 1987, người kế nhiệm -
Loulou ra đời. Annette Louit miêu tả Loulou là “quá trình trưởng thành” của Anaïs Anaïs: "Anaïs Anaïs
là một biểu tượng lý tưởng hóa của tính nữ, cô gái của Anaïs rất ngây thơ. Loulou kết hợp sự dịu dàng
với sự cám dỗ. Loulou là một người phụ nữ thực thụ, cá tính, và Loulou nhận thức rõ hơn về sự cám
dỗ của mình." (Xem Phụ lục 7 và truy cập trang web trường hợp để biết quảng cáo của Loulou).

Cacharel quyết định nhắm mục tiêu vào thị trường phụ nữ trẻ giống như Anaïs Anaïs, nhưng cẩn thận
tránh loại trừ những khách hàng ban đầu đã đồng hành cùng Anaïs Anaïs. Cái tên Loulou mang đến
cảm giác vui nhộn, tràn đầy năng lượng và phù hợp với không khí tiệc tùng phóng khoáng của những
năm 1980 nhưng vẫn giữ được nét quyến rũ tinh tế nhất định. Bao bì của nó – một chai màu xanh với
phần trên màu đỏ – xen lẫn nét ngây thơ và quyến rũ. Mùi hương cũng được điều chỉnh để phản ánh
sự thay đổi hướng tới độ trưởng thành, với sự trở lại của hương vani tăng thêm sự gợi cảm. Giá một

5
lần nữa được ấn định ở mức trung bình thấp hơn 20-25% so với các thương hiệu cao cấp khác. Đây là
mức thấp, nhưng không thấp bằng Anaïs Anaïs khi ra mắt. Cacharel đang tìm cách tận dụng lợi thế của
giá trị thương hiệu chung và thu nhập cao hơn của thị trường lâu đời một chút. Việc phân phối cũng
tuân theo các mô hình tương tự như mô hình được sử dụng thành công với Anaïs Anaïs. Cacharel đã
không phá vỡ thị trường mục tiêu của mình và cơ cấu phân phối cũng như các mối quan hệ mà họ đã
thiết lập vẫn không bị thay đổi.

Một lần nữa, chính quảng cáo của Sarah Moon đã truyền đạt tốt nhất vị trí của Loulou. Cô ấy nhân
cách hóa mùi hương như một phụ nữ trẻ trong âm thanh và chuyển động dồn dập đặc biệt và dễ nhận
biết. Nó không giống bất kỳ quảng cáo nào khác trên thị trường. Quảng cáo Loulou của Moon đã giành
giải Sư tử vàng tại Cannes năm 1988. Loulou nhanh chóng trở thành người dẫn đầu thị trường và đến
cuối những năm 1980, Cacharel đã có hai sản phẩm bán chạy nhất ở Châu Âu: Anaïs Anaïs và Loulou.

Eden and the CK One Challenge

Năm 1994, sự xuất hiện của một sản phẩm đặc biệt từ Mỹ bắt đầu thách thức vị thế lâu dài của
Cacharel trên thị trường giới trẻ. Nó cũng đặt câu hỏi về hai tiêu chuẩn công nghiệp dường như cứng
nhắc: sự phân biệt giới tính và sự khác biệt văn hóa giữa Mỹ và Âu. Thành công toàn cầu của sản phẩm
Calvin Klein đầu tiên, CK One, phần lớn là kết quả của các chiến dịch quảng cáo. Nó thể hiện một nhóm
người mẫu đồng tính nam và nữ không bị ràng buộc, phớt lờ sự quyến rũ truyền thống, thờ ơ với thế
giới, nhưng nhận thức được về nhau, và hội tụ trong tất cả các hoạt động, từ co thắt cho đến xoay
người (xem Phụ lục 8 và trang web về trường hợp). Hình ảnh những người trẻ tuổi trong quảng cáo
đã thu hút được trí tưởng tượng của thị trường mục tiêu – những người từ 15 đến 25 tuổi. Sự thay
đổi đặc biệt của văn hóa giới trẻ được ghi lại trong quảng cáo CK One không phải là một mà là nhiều,
thay đổi xã hội và các vấn đề. Đó là sự suy thoái kinh tế, gia đình tan vỡ, và sự sụp đổ của những định
kiến xã hội và chính trị cũ như bức tường Berlin và Chiến tranh Lạnh. Đối mặt với những rủi ro sức
khỏe do HIV gây ra, ngay cả nội tiết tố vị thành niên cũng phải lùi bước để được thay thế bằng ái nam
ái nữ trước nguy cơ sức khỏe của bệnh AIDS. Theo những người bạn của họ, thanh niên đã bắt đầu
suy nghĩ lại về các giá trị của họ, định nghĩa bản thân, quần áo của họ và tất nhiên là quyết định mua
sắm của họ.

Với sự hậu thuẫn của Calvin Klein và quảng cáo của nó, doanh số bán hàng toàn cầu trên thị trường
unisex đã tăng gần 1000% trong vòng 4 năm tính đến năm 1998. Trong cùng thời gian đó, Cacharel
gặp khó khăn. Một sản phẩm mới, Eden, được tung ra thị trường vào năm 1994. Nó được thiết kế để
trở thành sản phẩm thay đổi hoàn toàn trong một thị trường đang chậm lại với mức chi tiêu của người
tiêu dùng giảm. Theo mô hình ra mắt sản phẩm mới của Cacharel, đây là giai đoạn tiếp theo, có vẻ
hợp lý, trong quá trình phát triển của một phụ nữ trẻ lần đầu tiên được biết đến với cái tên Anaïs
Anaïs. Cái tên có lẽ thiếu một chút chất thơ so với Anaïs Anaïs hay Loulou nhưng được thiết kế, hơi
gián tiếp, nhằm gợi ý đến sự cám dỗ và ham muốn. Cacharel đã quyết định rằng Loulou nên trưởng
thành hơn một chút và được trao cơ hội để tận dụng sức mạnh quyến rũ của cô ấy. Do đó, Eden được
giới thiệu với danh nghĩa “hương cấm”, một “thần dược tình yêu” với hàm ý khiêu gợi (xem trang web
quảng cáo của Eden năm 1994).

Với Eden, Cacharel áp dụng chính sách giá tương tự. Giá cả đã thay đổi dần dần qua nhiều năm, nhưng
chưa bao giờ được thử lại như sự khác biệt 30% ban đầu. Chính sách phân phối cũng tuân theo các
kênh Cacharel tiêu chuẩn hiện nay. Điều khác biệt là Sarah Moon đã chấm dứt mối quan hệ tiên phong
với Cacharel vào năm 1994 trước khi tạo ra quảng cáo Eden. Lần này quảng cáo phản ánh một khía

6
cạnh nặng nề hơn trong công việc. Thay vì tập trung vào một phụ nữ trẻ và cảm xúc của cô ấy, nó lại
kể về một cặp đôi, đang rũ rượi “make love’ trong Vườn Địa Đàng đầy ướt át. Quảng cáo đã không
giành được giải thưởng và thay vì chào đón phiên bản 'người lớn' này của Cacharel, người tiêu dùng
lại bỏ chạy. Doanh số bán các sản phẩm khác của Cacharel bắt đầu giảm.

Giữa năm 1994 và 1997, công ty từng bước rơi vào tình trạng suy thoái. Cacharel lần đầu tiên cố gắng
thoát khỏi cuộc khủng hoảng bán hàng trước năm 1997 bằng cách đi theo con đường khuyến mãi. Hai
sản phẩm bổ sung – Eau d'Eden và Loulou Blue, đã được tung ra thị trường (xem trang web sản phẩm
để xem chai Eau d'Eden và quảng cáo in). Công ty cũng bắt đầu cung cấp các sản phẩm quà tặng để
tạo sự quan tâm – khăn tắm và các vật dụng hỗ trợ khác. Họ cũng bắt đầu cung cấp cho khách hàng
nhiều lợi ích hơn bằng cách cung cấp các sản phẩm đi kèm - ví dụ như chất khử mùi đi kèm với dòng
nước hoa EDT. Bảng dưới đây cho thấy kết quả ròng của Cacharel về hệ thống ba phần quảng cáo
truyền thống.

Những hoạt động này đã đẩy chi phí khuyến mại, chi phí tại điểm bán hàng cũng như chi phí hàng bán
lên cao. Để đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến, chi tiêu cho truyền thông đã phải cắt giảm đáng kể. Như
Katsachnias mô tả, việc không tiếp tục chi tiêu cho truyền thông từ năm 1995 đến năm 1997 đã dẫn
đến những chiến dịch thiếu sáng suốt: “Điều cuối cùng bạn muốn làm để nắm bắt thị trường giới trẻ
là dán nhãn sản phẩm 'Dành cho giới trẻ'. Nó giống như việc dán nhãn một loại kem chống lão hóa là
'Dành cho người già' - người tiêu dùng sẽ cố gắng tránh những sản phẩm như vậy.” Do đó, việc tập
trung vào quảng bá và cắt giảm chi tiêu cho truyền thông có tác động gián tiếp đến nhận diện thương
hiệu theo nghĩa là quảng cáo trên truyền thông chưa được cân nhắc kỹ lưỡng và không được nhắm
mục tiêu tốt. Do đó, động thái đầu tiên của Katsachnias là cắt giảm chi tiêu cho quảng cáo nhằm hạn
chế chi phí và tập trung vào chi tiêu cho truyền thông. Trong cùng thời gian đó, khoản đầu tư vào Anaïs
Anaïs giảm xuống. Tuy nhiên, loại nước hoa kỳ cựu vẫn có ảnh hưởng mạnh mẽ trực tiếp và định
hướng tiếp thị chiến lược - mọi thứ bắt đầu từ Anaïs Anaïs và nó tiếp tục phát triển lớn mạnh. Từ năm
1994 đến năm 1997, doanh thu của Cacharel giảm từ 185 triệu USD xuống còn 130 triệu USD. Tệ hơn
nữa, vai trò của Cacharel liên quan đến việc quết định các ý kiến quan trọng – định hình thị trường
thanh thiếu niên - dần bị bác bỏ. Thương hiệu gặp khủng hoảng.

7
Nhiệm vụ Katsachnias và nhóm của anh ấy phải đối mặt
Việc Annette Louit nghỉ hưu để nhường chỗ cho Katsachnias dường như đã chấm dứt sự tham gia trực
tiếp của thành viên cuối cùng trong số ba thành viên của nhóm Cacharel tiên phong. Sự kết thúc của
một kỷ nguyên. Khi Katsachnias được bổ nhiệm làm Giám đốc Général vào năm 1997, nhóm mới được
bổ nhiệm của ông bao gồm Cécile Begue-Turon và Thọ Văn Trần. Trong vai trò giám đốc tiếp thị, Trần
được đặc biệt đánh giá cao nhờ con mắt sáng tạo mà sau này anh đã sử dụng để thành lập đại lý Air.
Begue-Turon đã làm việc cho Cacharel một thời gian còn Văn Trần là người mới. Liệu đội mới có thể
sánh kịp hoặc cải thiện thành tích của những người đi trước không? Nhiệm vụ chính của Katsachnias
và nhóm của ông là ngăn chặn sự sụt giảm doanh số bán hàng và tái xây dựng.

Có nhiều cách giải thích cho cuộc trưởng thành của khủng hoảng. Nó có thể được cho là do các yếu tố
mang tính chu kỳ như sự suy thoái kinh tế nói chung, hay do sự xuất hiện của các xu hướng xã hội học
mới khiến các sản phẩm được thiết kế vào những năm 1970 trở nên lỗi thời không thể khắc phục được
(xem Minh họa 9)? Phải chăng những người sáng tạo mới của Cacharel đã theo đuổi sự sáng tạo của
riêng họ mà phải đánh đổi bằng việc tìm hiểu nhu cầu hoặc sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt là
xu hướng mua sản phẩm unisex của khách hàng? Cacharel có thể chờ đợi mốt unisex không?

Có lẽ kết hợp tiếp thị đã không được thực hiện một cách hiệu quả. Đã chi đủ cho việc khuyến mãi
chưa? Đây có phải là những loại phù hợp? Chính sách giá có khiếm khuyết và bắt nguồn quá xa so với
trải nghiệm ban đầu của Anaïs Anaïs không? Các cửa hàng phân phối bây giờ có phù hợp không? Về
cơ bản, các chính sách phân phối và định giá có phải là nguyên nhân dẫn đến việc không tiếp cận được
người tiêu dùng mới không?

Có lẽ tất cả những điều này là kết quả của một chiến lược xây dựng thương hiệu sai lầm. Liệu họ có
thành công trong việc tạo ra một bản sắc riêng biệt và mạch lạc cho Cacharel không? Liệu họ có đúng
khi theo đuổi chiến lược chung hay họ nên để mỗi thương hiệu đứng riêng để nhắm đến các phân
khúc người tiêu dùng khác nhau?

Những thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, lỗi tiếp thị hoặc sai lầm trong xây
dựng thương hiệu – có rất nhiều lý do có thể dẫn đến cuộc khủng hoảng. Vấn đề then chốt đối với
Katsachnias là tìm ra nguyên nhân sâu xa dẫn đến sự suy tàn của thương hiệu này.

Trực giác của Katsachnias

Trực giác của Katsachnias cho rằng vấn đề cơ bản nằm ở những sai lầm trong xây dựng thương hiệu:
các sản phẩm Cacharel mới đã đi chệch khỏi bản sắc ban đầu của thương hiệu. Trực giác của anh được
hỗ trợ bởi thực tế là mặc dù doanh số bán hàng của các sản phẩm khác đã giảm nhưng nhiều khách
hàng trẻ vẫn tiếp tục phát hiện ra sức hấp dẫn đặc biệt của Cacharel và mua Anaïs Anaïs. Ông cảm
thấy rằng quá trình phục hồi thương hiệu nên bắt đầu bằng việc khám phá chính xác những gì khách
hàng nhìn thấy ở sản phẩm đã thu hút họ. Cacharel mang lại ý nghĩa gì cho những người tiêu dùng
này? Điều gì đã đưa những người tiêu dùng này quay lại với Cacharel? Sức hấp dẫn đặc biệt và lâu dài
của nó là gì?

Katsachnias cho rằng việc khám phá bản sắc thương hiệu là đặc biệt quan trọng đối với Cacharel vì nó
thiếu sự hỗ trợ của một hãng thời trang cao cấp lớn. Cacharel không có nhà thiết kế nào có khả năng

8
sáng tạo đầy khiêu khích như Jean Paul Gaultier. Những cá nhân như Gaultier không cần phải suy nghĩ
xem họ là ai hay họ làm gì để sáng tạo; họ chỉ đơn giản là tạo (ra gì đó). Mặt khác, các nhà quản lý phải
thực hiện quá trình giải mã các nguồn sáng tạo. Katsachnias tin rằng tài liệu nêu rõ nhận diện thương
hiệu của Cacharel sẽ giúp làm rõ nguồn gốc của vấn đề và cung cấp hướng dẫn cho chiến lược tiếp thị
trong tương lai. Ông cũng lý luận rằng nó sẽ tạo ra một vốn từ vựng chung (công thức chung), từ đó
cải thiện khả năng giao tiếp giữa nhóm, người tạo ra 'cốt’ (ADN nước hoa), người thiết kế đóng gói và
người đạo diễn phim (hình ảnh).

Katsachnias nhận thức được rằng cách tiếp cận của ông có thể được coi là tập trung vào quá khứ hơn
là tương lai hay người tiêu dùng. Một số người cho rằng chiến lược tốt hơn là tham khảo ý kiến của
một cơ quan chuyên về xu hướng tiêu dùng. Katsachnias không hề lay động trước những lập luận như
vậy. Ông tin chắc rằng, trong cuộc khủng hoảng thuần, chiến lược xây dựng thương hiệu nên bắt đầu
bằng việc xem xét nội tại. Như sau này ông đã nói:

“Thương hiệu cũng giống như một con người: nó cũng tiến hoá. Anh ta hoặc cô ta có thể làm
những việc khác nhau ở tuổi 30 hoặc 40, nhưng người đó có cùng tiềm năng, cùng một bản ngã
mà anh ta hoặc cô ta có thể sử dụng cho mục đích tốt hay xấu, xuất sắc hay tồi tệ. Chúng tôi
có thể không dự đoán chính xác tương lai của một người hoặc một thương hiệu nhưng tôi nghĩ
chúng tôi có nhiệm vụ phải biết họ có khả năng gì và họ thực sự là ai”.

Khám phá bản sắc thương hiệu của Cacharel

Là người mới đến với Cacharel, một công ty được thành lập dựa trên sự sáng tạo, Katsachnias làm sao
có thể hiểu được ý nghĩa và ý nghĩa của sự thành công của họ? Ông nghĩ rằng câu trả lời cho câu hỏi
này nằm ở việc phân tích lịch sử ra mắt sản phẩm và quảng cáo của Cacharel. Để tiến hành kiểm tra
thương hiệu, các tài liệu quảng cáo và quảng bá cho sáu sản phẩm trong khoảng thời gian 20 năm đã
được lựa chọn để xem xét kỹ lưỡng. Đó là Anaïs Anaïs năm 1978 và 1987, Loulou từ 1987, Cacharel
Fashion từ 1987 và 1989, và Eden từ 1994 (xem trang web vụ việc).

Katsachnias, Vân Trần và Begue-Turon đã lựa chọn hợp tác cùng nhau để giải mã bản sắc thương hiệu
Cacharel. Đây không hẳn là phân tâm học. Đó là một câu hỏi làm sáng tỏ những gì ở đó. Mục tiêu của
họ tham vọng hơn là chỉ đơn giản tổng hợp các giá trị hoặc hình ảnh gắn liền với thương hiệu theo
cảm nhận của người tiêu dùng. Họ phải đi sâu hơn thế để hiểu những hình ảnh này đến từ đâu. Như
ông đã nói:

“Nếu bạn xem một bộ phim của Spielberg và cảm thấy bộ phim nói về hòa bình, tình yêu và hy
vọng, thì đây là những 'giá trị' mà bạn nhận được từ bộ phim với tư cách là một khán giả.
Nhưng chỉ vì bạn đã nhận được những giá trị này không có nghĩa là bạn có thể ra ngoài và tạo
ra một bộ phim như Spielberg. Nếu bạn nói với đạo diễn rằng bạn muốn bộ phim nói về tình
yêu, kết quả có thể không như bạn mong đợi vì sự hiểu biết của họ về tình yêu có thể rất khác
với bạn. Bạn cần có mã di truyền, những yếu tố hữu hình cốt lõi tạo ra những giá trị này và
mọi người đều hiểu được.”

Phần phụ lục hình ảnh, câu hỏi mọi người dịch và nghiên cứu theo bản gốc nhé