Chuẩn mực marketing của L’Oréal

Khi nói đến “toàn cầu hóa việc làm đẹp”, không hãng nào có thể qua mặt được L’Oréal. Công
ty đã được thành lập tại Paris trên 100 năm nay bởi một nhà hóa học trẻ tên là Eugene Schueller -
người chuyên bán các loại thuốc nhuộm tóc đã được cấp bằng sáng chế cho những tiệm làm đầu ở
đây. Sang thập niên 30, Schueller đã phát minh ra những sản phẩm như dầu nhuộm da và dầu gội đầu
đại chúng đầu tiên.
Phần lớn sự thành công và mở rộng quốc tế của Công ty là nhờ công sức của ông Lindsay
Owen Jones - người đã biến L’Oréal từ một doanh nghiệp nhỏ của Pháp trở thành một thương hiệu
mỹ phẩm quốc tế với tầm nhìn chiến lược và nỗ lực quản trị thương hiệu thông minh. Trong gần 20
năm giữ chức CEO và chủ tịch, Ông đã loại bỏ các thương hiệu yếu kém, đầu tư mạnh vào đổi mới
sản phẩm, mua lại các thương hiệu từ các nước khác nhau, và bành trướng sang những thị trường
chẳng ai màng tới như Trung Quốc, Nam Phi và Liên Xô cũ. Điều ông tìm kiếm là sự đa dạng hóa,
đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu, và biến sản phẩm làm đẹp trở nên sẵn sàng phục vụ
nhiều người nhất có thể.
Hiện nay, L’Oréal tập trung vào 4 lĩnh vực: chăm sóc da, chăm sóc tóc, trang điểm, nhuộm tóc
và nước hoa. Các thương hiệu của hãng được chia làm 4 nhóm: (1) sản phẩm tiêu dùng (chiếm 52%
doanh mục, bao gồm thương hiệu đại chúng Maybelline và các sản phẩm kĩ thuật cao được bán với
giá cạnh tranh thông qua các chuỗi bán lẻ đại trà), (2) sản phẩm xa xỉ (các thương hiệu đắt giá như
nước hoa Ralph Lauren chỉ bán trong các của hàng cao cấp hoặc cửa hàng chuyên doanh), (3) sản
phẩm chuyên dụng (các thương hiệu như Redken được thiết kế cho các salon tóc), và (4) sản phẩm có
hoạt tính (những sản phẩm dược mỹ phẩm được bán tại nhà thuốc).
L’Oréal tin rằng marketing trúng đích- đánh trúng đối tượng với đúng sản phẩm tại đúng chỗ-
có tính quyết định đối với thành công trên toàn cầu của hãng.
Công ty đã xây dựng danh mục sản phẩm của mình chủ yếu thông qua mua lại các công ty mỹ
phẩm địa phương ở khắp nơi trên thế giới, vực dậy chúng với sự chỉ đạo chiến lược, và bành trướng
thương hiệu sang các lĩnh vực mới thông qua cánh tay tiếp thị mạnh mẽ của mình. Chằng hạn L’Oréal
đã lập tức trở thành một đối thủ trong ngành công nghiệp chăm sóc tóc cho các chủng tộc thiểu số với
20% thị phần khi mua và sáp nhập hai công ty Mỹ là Soft Sheen Products năm 1998 và Carson
Products năm 2000. L’Oréal tin rằng các đối thủ cạnh tranh đã bỏ qua thị trường này do trước đó nó
quá phân mảnh và bị hiểu sai. Soft Sheen- Carson hiện có khoảng 30% doanh thu hàng năm đến từ
Nam Phi.
L’Oréal cũng đầu tư tiền bạc và thời gian và sự đổi mới cho 14 trung tâm nghiên cứu trên thế
giới. Hãng chi 3% doanh thu hàng năm cho R&D, nhiều hơn 1% so với mức trung bình của ngành.
Hiểu rõ những nghi thức làm đẹp độc đáo và nhu cầu của những nền văn hóa, đất nước và người tiêu
dùng khác nhau là rất quan trọng đối với sự thành công của L’Oréal. Hãng đã rất chịu khó nghiên cứu
người tiêu dùng tại những phòng tắm thí nghiệm của hãng và tại nhà riêng của họ, và điều đó đã tạo
ra những kết quả vượt bậc. Chẳng hạn tại Nhật, L’Oréal đã phát triển dòng mascara tên là
Wondercurl được thiết chuyên biệt để làm cong lông mi vốn ngắn và thằng của phụ nữ châu Á. Kết
quả là trong vòng 3 tháng, nó đã trở thành loại mascara bán chạy nhất tại Nhật, và các cô gái phấn
khích xếp hàng dài trước các của hiệu mỹ phẩm để mua nó. L’Oréal tiếp tục nghiên cứu thị trường và
phát triển các dòng sản phẩm sơn móng tay, phấn má hồng, cùng các mỹ phẩm khác nhắm tới thế hệ
các cô gái châu Á mới.
Ngày nay, L’Oréal đã trở thành công ty mỹ phẩm và làm đẹp lớn nhất thế giới, được phân
phối tại 150 quốc gia, có 27 thương hiệu toàn cầu và doanh thu năm 2021 là 32,28 tỷ EUR.
Câu hỏi
1. Các chiến lược về danh mục thương hiệu, marketing trúng đích, thâu tóm và R & D của
L’Oréal được thể hiện như thế nào? Những chiến lược này có vai trò gì trong sự tăng trưởng
của hãng?
2. Các đối thủ cạnh tranh lớn nhất của L’Oréal là những đối thủ địa phương, hay toàn cầu, hay
cả hai? Tại sao?
3. Tìm hiểu thông tin từ các nguồn khác nhau để xác định những lợi thế cạnh tranh của L’Oréal.
Phân tích ngắn gọn những lợi thế này.