HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

------

BÁO CÁO
MÔN TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ TÍCH HỢP IMC

ĐỀ TÀI
ĐỀ BÀI: LÀM THẾ NÀO ĐỂ MỌI NGƯỜI BIẾT ĐẾN DỰ ÁN “HOA VĂN
ĐẠI VIỆT” THÔNG QUA VIỆC BÁN ÁO PHÔNG VĂN LANG REBORN?

GVHD: Vũ Tú Anh
Lớp tín chỉ: QQ02607_LR_1

Hà Nội, tháng 11 năm 2023

 MỤC LỤC
I. Tổng quan kế hoạch ....................................................................................... 3
II. Phân tích tình huống ..................................................................................... 6
III. Mục tiêu truyền thông ............................................................................... 16
IV. Khán giả mục tiêu ...................................................................................... 16
V. Chiến lược sáng tạo và thông điệp chính (Key message) ........................... 17
VI. Chiến lược IMC tổng thể ............................................................................ 22
VII. Ngân sách .................................................................................................. 22
VIII. Chiến thuật và kênh ................................................................................. 23
IX. Kế hoạch thực hiện .................................................................................... 24
X. Giám sát và đo lường .................................................................................. 24
XI. Kế hoạch dự phòng .................................................................................... 26
XII. Kết luận ..................................................................................................... 27
XIII. Nguồn tham khảo .................................................................................... 28

2
 I. Tổng quan kế hoạch
1.1. Giới thiệu chung về dự án và sản phẩm
1.1.1. Tổng quan về dự án “Văn Lang Hoạ Đồ”
Là dự án được thành lập bởi nhóm sinh viên ngành Thiết kế Thời trang của
Trường Đại học Văn Lang, với mong muốn truyền bá và giữ gìn các giá trị văn
hóa truyền thống của Việt Nam, “Văn Lang Hoạ Đồ” ra đời được kỳ vọng sẽ là
nơi số hoá và lưu giữ các hoa văn cổ của Việt Nam.
Cụ thể, dự án sử dụng công nghệ vector hiện đại ngày nay để vẽ lại các hoa
văn cổ, nhằm giữ nguyên chất lượng và độ sắc nét. Không chỉ đơn thuần là hành
trình “phục cổ” của các bạn trẻ tài năng, đây còn là cơ hội để hoa văn cổ có thể
được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, như thiết kế đồ họa, trang trí nội
thất, thời trang, điện ảnh nói chung,… Đến nay, dự án Văn Lang Hoạ Đồ đã số
hóa được hơn 10.000 mẫu hoa văn cổ, từ hoa văn đơn giản đến hoa văn phức
tạp, xuyên suốt các triều đại phong kiến tự chủ. Các vector hoa văn đều được
phân loại và chọn lọc từ những hoa văn tiêu biểu nhất của các thời kỳ. Tất cả hoa
văn đều có nguồn gốc xuất xứ, ảnh chụp đi kèm để đảm bảo tính xác thực.

1.1.2. Tổng quan về sản phẩm áo thun Văn Lang Reborn

Áo thun VĂN LANG REBORN là sản phẩm thương mại của dự án Văn Lang
Họa Đồ đang được triển khai bởi hai đơn vị Hoa Văn Đại Việt và Lược Sử Tộc
Việt. Trong đó, lợi nhuận từ sản phẩm bán được sẽ được góp vào quỹ dự án Văn
Lang Họa Đồ để phục vụ cho mục tiêu số hóa toàn bộ hoa văn cổ đại của người
Việt, từ đó cung cấp HOÀN TOÀN MIỄN PHÍ cho cộng đồng.
Sản phẩm được ra mắt vào năm 2023, với mục đích kết hợp giữa các hoa
văn cổ của Việt Nam với thời trang hiện đại, nhằm tôn vinh và giới thiệu nét đẹp
văn hóa truyền thống của Việt Nam đến với bạn bè quốc tế. Áo thun Văn Lang
Reborn bao gồm thiết kế thời trang được lấy cảm hứng từ hoa văn Đông Sơn

3
của Việt Nam, thiết kế được thực hiện với sự sáng tạo và tinh tế của các nhà
thiết kế trẻ, mang đến một diện mạo mới mẻ và hiện đại cho các hoa văn cổ
truyền.
Bên cạnh hoạ tiết hoa văn cổ, sản phẩm áo thun là mẫu áo của Coolmate -
một đơn vị nổi tiếng với các sản phẩm áo thun chất lượng và đặc biệt là thường
xuyên đồng hành với nhiều dự án cộng đồng ý nghĩa.
“Áo thun VĂN LANG REBORN được làm bằng 100% chất liệu Cotton định
lượng 200gsm mềm mại ngay từ lần đầu chạm, thấm hút tối đa mồ hôi, giúp cho
mọi người đều cảm thấy thoải mái và tiện lợi khi mặc chiếc áo này trong mọi
hoạt động kể cả vận động ngoài trời. Hơn thế nữa bởi có định lượng tốt 200gsm
nên chiếc áo sẽ thêm phần dày dặn, bền bỉ hơn trong thời gian sử dụng.
Đặc biệt, điểm nhấn trên áo chính là hoa văn shipper Đông Sơn ở mặt trước,
và logo sản phẩm VĂN LANG REBORN được in phía sau cổ áo, với công nghệ in
decal ánh nhũ vàng (được lấy cảm hứng từ ánh vàng trên màu sắc của đồ đồng
gốc) giúp hình ảnh hoa văn trở nên cực kỳ bắt mắt, mới lạ và thu hút mọi ánh
nhìn. Chất lượng in sắc nét, hoàn hảo, đảm bảo không bong, nứt sau nhiều lần
giặt, kể cả sử dụng bằng máy.”
(Trích dẫn mô tả sản phẩm Áo thun Văn Lang Reborn)
1.2. Mục tiêu chính và tổng quan chiến lược
1.2.1. Mục tiêu kế hoạch
Được đánh giá là dự án rất thành công trong lĩnh vực văn hóa lịch sử cả về
số vốn gây dựng được, về uy tín của sản phẩm, về hiệu ứng truyền thông cũng
như sự công nhận từ các nhà nghiên cứu chuyên môn, Hoa Văn Đại Việt nói
chung hay sản phẩm Áo thun Văn Lang Reborn cần tiếp tục được lan tỏa rộng rãi
tới cộng đồng người Việt, đặc biệt là giới trẻ - thế hệ sáng tạo và có nhiều cơ hội
cũng như tiềm năng trong truyền bá và giữ gìn những nét đẹp văn hoá dân tộc.

4
 Với mục đích xây dựng ý thức, hành động tôn vinh, bảo tồn văn hoá Việt
nói chung và những văn họa tiết cổ nói riêng, dự án cần đạt được các mục tiêu
cơ bản:
Tiếp cận được với nhiều đối tượng công chúng, đặc biệt hướng tới các đối
tượng tiềm năng có thể tiếp tục lan tỏa dự án một cách tự nhiên, tự nguyện như
cộng đồng giới trẻ, các bộ phận du học sinh, người Việt Nam sinh sống tại nước
ngoài
Tăng doanh số bán sản phẩm Áo thun Văn Lang Reborn để thu lợi nhuận,
đóng góp vào quỹ dự án lớn Văn Lang Hoạ Đồ để tiếp tục phát triển hoạt động
số hoá toàn bộ hoa văn cổ đại của người Việt, hướng tới mục tiêu cung cấp miễn
phí cho cộng đồng trong tương lai.
1.2.2. Tổng quan chiến lược
KHI THẾ GIỚI PHÁT TRIỂN, ĐÂU LÀ CHỖ ĐỨNG CHO CÁ TÍNH RIÊNG
Trong sự phát triển không ngừng của thời đại, khi các công cụ thông minh
và trí tuệ nhân tạo lên ngôi, con người liên tục phải đặt mình trước mối lo làm
sao để khẳng định bản thân mình, trở thành độc bản hoặc để không dễ dàng bị
thay thế. Nhu cầu thể hiện bản thân mặc dù đã có từ lâu, nhưng phải đến những
năm trở lại đây thì nhu cầu này càng được nhấn mạnh và quan tâm trong rất
nhiều lĩnh vực.
Thời trang/ăn mặc cũng là một trong những cách để mỗi người khẳng định
chất riêng và cái tôi của mình. Có nhiều cách để mỗi người lựa chọn thể hiện cá
tính của riêng mình: cách phối đồ, các trang phục với hoạ tiết đặc biệt có dụng
ý,…
Đứng trước nguy cơ “xâm lăng” văn hóa đến từ các quốc gia trong khu vực
như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc cũng như nguy cơ mai một các giá trị văn
hóa truyền thống, những người trẻ có tình yêu với văn hóa, lịch sử dân tộc mong
muốn đóng góp hiểu biết, năng lực của mình để bảo tồn, phục dựng họa tiết cổ

5
và tìm cách ứng dụng chúng lên quần áo thường ngày. Họ kêu gọi sự ủng hộ từ
cộng đồng thông qua hoạt động bán áo in họa tiết để gây quỹ, với mong muốn
đẩy mạnh, lan tỏa hoạt động bảo tồn, phục dựng của mình và biến hoa văn cổ
thành tài sản sáng tạo chung của cộng đồng.
THỜI TRANG VIỆT- CHẤT RIÊNG BẮT NGUỒN TỪ NÉT ĐẸP VĂN HOÁ
Thời trang Việt cũng đang không ngừng thay đổi để bắt kịp với xu hướng,
các thương hiệu không ngại thay đổi nhiều phong cách kiểu dáng và cập nhật
nhiều mẫu mã mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt. Hơn nữa, các
bạn trẻ hiện nay cũng đang dành sự quan tâm nhiều hơn tới các vấn đề về lịch
sử văn hoá Việt và có cảm tình với những sản phẩm lấy cảm hứng từ văn hoá
nước nhà.
Thấu hiểu được những điều đó, Hoa Văn Đại Việt đã thực hiện dự án Văn
Lang Hoạ Đồ, thiết kế các sản phẩm quần áo có các hoạ tiết hoa văn cổ của Việt
Nam, trong đó có sản phẩm áo thun Văn Lang Reborn. Với mong muốn thông
qua dự án này, những họa tiết hoa văn của người Việt hay rộng hơn là những
nét đẹp văn hóa của người Việt sẽ được phổ biến rộng rãi trong giới trẻ, Văn
Lang Họa Đồ kết hợp cùng thương hiệu thời trang Coolmate cho ra mắt sản
phẩm áo thun Văn Làng Reborn. Thông qua các kênh quan hệ công chúng và
hoạt động xúc tiến bán sản phẩm, đội ngũ thực hiện đã xây dựng kế hoạch
truyền thông cụ thể cho sản phẩm này.

II. Phân tích tình huống

2.1. Bối cảnh cạnh tranh về mặt truyền thông
2.1.1. Cạnh tranh về truyền thông với các họa tiết Trung Quốc, Hàn Quốc,
Nhật Bản
- Với Trung Quốc:
Truyền thông về các họa tiết Trung Quốc có các điểm mạnh như:

6
 • Kênh truyền thông:
o Họa tiết Trung Quốc được truyền thông mạnh mẽ thông qua các văn hóa
phẩm (phim ảnh, tranh, sách báo), các sản phẩm tiêu dùng, sự lăng xê của các
sao C-biz. Tất cả đều có ảnh hưởng đến các quốc gia lân cận
o Người Trung Quốc có lòng tự tôn dân tộc và sự kiêu hãnh về nền văn hóa
hơn 5000 năm của họ. Với dân số khủng, hiệu ứng lan tỏa cho các hoạt động
truyền thông văn hóa là vô cùng lớn.
o Trong bối cảnh Việt Nam, nỗ lực truyền thông từ Trung Quốc và sự giao
lưu, tiếp biến thường xuyên với các chất liệu văn hóa Trung Quốc trong suốt
chiều dài lịch sử đã khiến các giá trị này đi vào đời sống người Việt một cách sâu
sắc.
• Sản phẩm: Nền văn minh đồ sộ đã tạo ra một nền mỹ thuật với các họa
tiết đa dạng, mang đặc trưng của từng thời kỳ, đạt đến trình độ cao và có chiều
sâu văn hóa, lịch sử.
- Với Hàn Quốc, Nhật Bản
• Hàn Quốc và Nhật Bản là 2 quốc gia đã có ảnh hưởng văn hóa lên Việt
Nam. Về vấn đề truyền thông họa tiết cổ, sức mạnh truyền thông từ nền văn hóa
của 2 nước này khiến cho người Việt có sự tiếp nhận sâu các họa tiết cổ của họ.
• Ảnh hưởng của làn sóng văn hóa Hallyu qua âm nhạc, điện ảnh, ẩm thực,
thời trang và manga Nhật Bản đã tạo động lực để người Việt tìm hiểu sâu hơn
văn hóa truyền thống, từ đó tiếp nhận các họa tiết, gu thẩm mỹ của 2 quốc gia
này.
2.1.2. Cạnh tranh truyền thông với dự án “Họa sắc Việt”
Họa sắc Việt là 1 dự án bắt đầu từ 2013 với các hoạt động cá nhân của chị
Trang Trịnh và đến 2017 được thúc đẩy bởi nhóm bạn trẻ S-River. Dự án có mục
tiêu mang dòng tranh Hàng Trống tiếp cận đông đảo công chúng, đặc biệt là giới
nghệ sĩ và nhà thiết kế trẻ tại Việt Nam. Các dữ liệu của tranh Hàng Trống được

7
số hóa thành bảng mã màu, file vector họa tiết. Hướng dẫn kết hợp màu sắc và
cách ứng dụng trên đồ họa, thời trang, nội thất và thủ công mỹ nghệ được nêu
cụ thể trong cuốn sách “Họa sắc Việt từ tranh Hàng Trống”
Một trong 2 mục tiêu cụ thể của dự án là truyền thông văn hóa với các hoạt
động:
• Triển lãm tranh dân gian kết hợp với các sản phẩm thử nghiệm phát triển
từ họa tiết và màu sắc của tranh dân gian
• Chia sẻ kiến thức về tranh dân gian và cách ứng dụng qua các kênh online
(website, MXH,...) và offline (talkshow, workshop,...)
Nếu Văn Lang họa đồ truyền thông nhằm mục đích gây quỹ để duy trì hoạt
động nghiên cứu và xuất bản miễn phí họa tiết cho một nhóm sáng tạo có nhu
cầu sử dụng thì Họa sắc Việt coi truyền thông là mục tiêu vượt ra khỏi hoạt động
gây quỹ. Truyền thông của Họa sắc Việt nhằm chia sẻ kiến thức về họa tiết tranh
Hàng Trống đến không chỉ cộng đồng sáng tạo mà còn công chúng nói chung.
Truyền thông của Học sắc Việt được triển khai bằng nhiều hoạt động suốt từ
2017.
Đến nay, dù đã hoàn tất cả 2 mục tiêu được đề ra: truyền thông và xuất
bản (xuất bản sách “Họa sắc Việt từ tranh Hàng Trống”) nhưng Họa sắc Việt vẫn
tiếp tục có những hoạt động thương mại và truyền thông mở rộng.
Cụ thể, fanpage Họa sắc Việt tiếp tục chia sẻ kiến thức về tranh dân gian
Hàng Trống và giới thiệu dự án nghệ thuật độc lập của các nhà thiết kế không
thuộc S-River có đem chất liệu truyền thống dân tộc vào tác phẩm của họ.
Bên cạnh đó Họa sắc Việt đến nay vẫn nhận được sự chú ý từ truyền thông.
Cụ thể báo điện tử và truyền hình vẫn thực hiện các tin bài và chương trình về
dự án. Nguyên nhân có thể đến từ việc Họa sắc Việt đã không để cho kết quả
của quá trình phục dựng dừng lại ở các bản vẽ mà đã liên tục sáng tạo chúng

8
trong các sản phẩm thương mại để các họa tiết tranh được lưu hành và tiếp tục
gây được ảnh hưởng trong xã hội đương đại.
Như vậy, cạnh tranh truyền thông của dự án Văn Lang họa đồ với Họa sắc
Việt là làm cho ảnh hưởng lên truyền thông có thể kéo dài ngay cả sau khi hoạt
động gây quỹ kết thúc.
2.2. Phân tích SWOT
2.2.1. Điểm mạnh
• Nhân sự
Hoa Văn Đại Việt là 1 đội ngũ trẻ, có niềm đam mê với văn hóa, lịch sử,
mong muốn đóng góp cho cộng đồng. Họ có chuyên môn trong nhiều lĩnh vực:
mỹ thuật, thiết kế, lịch sử và có kinh nghiệm tham gia vào các hoạt động ứng
dụng hoa văn, kiến thức về mỹ thuật cổ vào mỹ thuật và truyền thông giải trí
đương đại (phim ảnh, phục trang, tiểu thuyết lịch sử). Kinh nghiệm từ dự án
tương tự đã thành công trước đó là “Hoa văn Đại Việt” (2016) có thể ứng dụng
vào quá trình thực hiện dự án “Văn Lang họa đồ”.
Lược Sử Tộc Việt đã có các công trình nghiên cứu về thời kỳ tiền-Việt và
nền văn minh Việt-cổ, giúp cung cấp phông lịch sử, văn hóa để nghiên cứu sâu
hơn về hoa văn thời kỳ Văn Lang.
Sự hợp tác giữa Hoa Văn Đại Việt và Lược Sử Tộc Việt nhằm phát huy thế
mạnh về nghiên cứu lịch sử. Đây là yếu tố tối quan trọng đối với dự án có độ lùi
lịch sử về tận thời kỳ đầu của dân tộc Việt - thời kỳ Hùng Vương.
• Nhận thức về thương hiệu
Dù chưa có độ nhận biết cao với đa số công chúng nhưng Hoa Văn Đại Việt
đã có sự ảnh hưởng nhất định trong cộng đồng người yêu văn hóa-lịch sử. Từ
thành công năm 2016, Hoa Văn Đại Việt đã ghi dấu ấn về một thương hiệu hướng
đến các mục tiêu nhân văn, bền vững. Sự ủng hộ đến từ phía các nhà nghiên

9
cứu, cộng đồng yêu văn hóa-lịch sử, khách hàng và truyền thông chính thống
cũng góp phần củng cố uy tín của thương hiệu.
Lược Sử Tộc Việt - xuất phát điểm là một chuyên trang nghiên cứu đã có
một lượng công chúng trung thành. Ấn tượng tốt từ thương hiệu đến từ mục
tiêu vì cộng đồng và các công trình nghiên cứu, phát hiện lịch sử có tính khai
phá.
Cả 2 đơn vị đều đã xây dựng được danh tiếng trong lĩnh vực văn hóa-lịch
sử bằng những đóng góp thực tế, mang tính tiên phong.
• Công nghệ vector
Tuy không phải là một công nghệ mới nhưng việc ứng dụng công nghệ này
vào phục dựng văn hóa cổ có thể xem là 1 sáng kiến cho đến nay vẫn hiệu quả.
Công nghệ vector cho phép nhân bản các thiết kế gốc, tăng tính ứng dụng
của chúng trong các ngành công nghiệp và sáng tạo, tạo ra sự lan tỏa trong cộng
đồng. Họa tiết cổ không chỉ còn là những mẫu vật tĩnh trong bảo tàng hay xuất
hiện trong các tài liệu chuyên ngành mà sẽ tham gia một cách năng động hơn
vào đời sống hiện đại. Theo định hướng của dự án, sẽ có 4 hướng ứng dụng
chính:
o Nghiên cứu và phục dựng các khía cạnh phức tạp hơn của văn hóa truyền

thống dân tộc như trang phục, kiến trúc, đồ dùng.

o Các dự án phim ảnh, truyện cổ trang
o Trong lĩnh vực thiết kế đồ họa – kiến trúc
o Các sản phẩm quảng bá cho du lịch
• Sản phẩm
Các họa tiết hoa văn đa dạng thuộc thời kỳ Phùng Nguyên, Đông Sơn, Tiền
sử và Sơ sử. Các họa tiết này do tổ tiên của người Việt tự mình sáng tạo ra trước
khi chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ văn hóa Trung Hoa, nên cũng có thể nói chúng
mang trong mình hồn cốt của dân tộc.

10
 Mỗi họa tiết đều là 1 tác phẩm. Ngoài tính thẩm mỹ, các họa tiết này có thể
biểu đạt các khía cạnh văn hóa, lịch sử, đời sống vật chất và tinh thần của tổ tiên
người Việt. Sức mạnh kể chuyện này là chất liệu tốt cho các hoạt động truyền
thông.
• Kênh truyền thông
o Facebook:

- Cho phép các bài đăng ở nhiều định dạng (ảnh, bài đăng với caption dài,
video, reel, story)
- Có thể đo lường được.
- Không tốn chi phí lên bài, có thể chủ động lên bài theo từng giai đoạn
trong kế hoạch
- Kênh Facebook được sử dụng cho dự án là trang Hoa Văn Đại Việt. Đây
là trang tập trung khán giả và khách hàng mục tiêu của dự án lần này.
o Instagram: Sử dụng kênh Instagram của Coolmate
Điều chỉnh các hiệu ứng trong hình ảnh đơn giản
- Ít chứa các thông tin rác
- Tận dụng được lượng người theo dõi và khách hàng của Coolmate
- Instagram đang là nền tảng mua sắm, đặc biệt là mua sắm quần áo được
nhiều người trẻ lựa chọn.

2.2.2. Điểm yếu

Chưa có các chiến dịch truyền thông bài bản. Kênh truyền thông chính của
dự án lần này là fanpage Hoa Văn Đại Việt với 67K followers. Hoạt động duy nhất
là các bài post giới thiệu về các họa tiết được phục chế.
Ngoài kênh truyền thông sở hữu (owned media), các kênh truyền thông
khác là kênh truyền thông trả phí (paid media) và kênh truyền thông lan truyền
(earned media) đều không được nỗ lực thúc đẩy từ phía Hoa Văn Đại Việt.

11
 Truyền thông là quan trọng. Ngoài đội ngũ nhân sự có chuyên môn cao thì
mọi yếu tố khác của dự án này đều dễ bị thay thế như công nghệ vector giá rẻ
và không phức tạp, các họa tiết được phục chế cũng sẽ trở thành tài sản cộng
đồng. Vậy để không bị thay thế, có 1 cách là làm truyền thông ấn tượng.
Dự án mới chỉ tập trung cho mục tiêu cộng đồng (phổ cập họa tiết văn hóa
Việt cổ) mà chưa chú trọng xây dựng thương hiệu. Điều này thể hiện sự tôn
trọng và tôn vinh văn hóa cộng đồng, tuy nhiên Hoa Văn Đại Việt vẫn có thể xây
dựng thương hiệu và truyền thông khéo léo để tạo bước đệm cho các dự án sau
và thực hiện các mục tiêu lớn hơn trong tương lai.
Ngoại trừ nội dung phục dựng, format của dự án gần như không thay đổi
so với dự án Hoa Văn Đại Việt trước đó. Vì thế, không có đột phá trong hiệu ứng
truyền thông, thậm chí hiệu ứng truyền thông bị giảm đi rất nhiều so với Hoa
Văn Đại Việt. Với đối tượng công chúng cũ, dự án cũng giảm đi sức hấp dẫn.
Các họa tiết vẫn chỉ được ứng dụng giới hạn trong các thiết kế chuyên biệt
( Ví dụ: áo cổ phục, kiến trúc cổ, đạo cụ và phục trang trên phim trường) mà
chưa thực sự có bước nhảy vọt để trở nên đại trà, dễ ứng dụng vào đời sống
hàng ngày và đáp ứng được thị hiếu của người trẻ.
Chưa có giới thiệu về các họa tiết và hướng dẫn cụ thể về cách ứng dụng.
• Những người không có kiến thức văn hóa, lịch sử sẽ không hiểu hết ý
nghĩa các họa tiết, dẫn đến không cảm được và không sử dụng đúng cách
• Các họa tiết Việt cổ có yếu tố văn hóa, tín ngưỡng, chính trị nên cần sử
dụng đúng chỗ, đúng mục đích. Sử dụng sai sẽ đi ngược lại với thuần phong mỹ
tục, làm biến chất văn hóa cổ.
• Kênh truyền thông
Facebook: Khả năng cạnh tranh cao do trên Facebook có nhiều bài viết với
những chủ đề hấp dẫn.
Instagram:

12
 - Quá phụ thuộc vào hình ảnh
- Quyền riêng tư của hình ảnh là tập thể, không riêng lẻ
- Ít tính năng trên web
2.2.3. Cơ hội
• Chính trị:
o Các chính sách phát triển văn hóa bền vững và khuyến khích dân chủ của
nhà nước. Dự án có thể kêu gọi sự hỗ trợ về tài chính, nhân lực, truyền thông và
sự phối hợp của từng địa phương để phục vụ cho việc phát hiện, nghiên cứu,
sản xuất, phân phối.
• Kinh tế:
o Mức sống tăng, người Việt có thể đóng góp kinh phí cho các hoạt động
cộng đồng
• Xã hội:
o Trước nhiều nguồn ảnh hưởng văn hóa khác nhau, người Việt đang có xu
hướng đặt câu hỏi về căn tính. Họ có tâm lý hoài niệm, muốn tìm hiểu và thưởng
thức các giá trị truyền thống
• Công nghệ:
o Công nghệ giúp phát triển và đẩy nhanh quá trình thiết kế lại các họa tiết
cổ với giá thành rẻ, giảm hao tổn sức lao động
(Ví dụ: Công nghệ AI chỉ cần được cung cấp các miêu tả bằng văn bản sau
vài phút đã có thể cho ra các bức vẽ chất lượng cao. Người dùng được phép
chỉnh sửa để tạo ra phiên bản cuối cùng.)
o Công nghệ in ấn, đồ họa, dệt may thúc đẩy ứng dụng các họa tiết vào
nhiều ngành công nghiệp
o Công nghệ cung cấp các kênh truyền thông phục vụ cho dự án
• Đối thủ cạnh tranh:

13
 o Dự án khai thác giai đoạn thời kỳ Vua Hùng, các họa tiết hoàn toàn độc
quyền, chưa có sự ảnh hưởng của văn hóa Trung Quốc
• Thị trường:
o Công chúng có tầm đón nhận cao hơn, cởi mở hơn với sự đa dạng trong
văn hóa
o Người làm trong ngành sáng tạo đang có nhu cầu tìm kiếm các chất liệu
mới
2.2.3. Thách thức:
• Chính trị:
o Đồng hóa văn hóa từ các thế lực nước ngoài đã và đang xảy ra
o Sự thống trị về chính trị của người Kinh (họa tiết cổ được tạo ra bởi nhiều

dân tộc anh em khác nhưng trong quá trình lịch sử, thậm chí là hiện tại, chênh
lệch về quyền lực dẫn đến hiện tượng chiếm dụng/ không thừa nhận văn hóa
của thiểu số> Điều này gây khó khăn cho quá trình xác thực và phục dựng đầy
đủ các họa tiết cổ)
• Kinh tế:
o Công nghiệp hóa văn hóa có các thách thức:
o Quản trị nhà nước, quản lý và các mô hình đầu tư không phù hợp cho
mục đích phát triển mạnh mẽ ngành công nghiệp văn hóa.
o Các cơ chế thích hợp cho thành công của công nghiệp văn hóa chưa được
vận hành.
o Các mạng lưới làm việc trong lĩnh vực yếu với mức độ hợp tác và đối tác
thấp.
o Thị trường nội địa và quốc tế cho các sản phẩm và dịch vụ văn hóa Việt
Nam còn kém phát triển.
o Nguy cơ hiểu sai, sử dụng sai các yếu tố văn hóa khi chúng bị tách rời khỏi
ngữ cảnh văn hóa, lịch sử và nguy cơ giá trị vật chất lấn áp giá trị tinh thần

14
 • Xã hội:
o Nhóm công chúng tôn thờ văn hóa nước ngoài
o Nhóm công chúng chỉ thừa nhận văn hóa đa số, bài trừ văn hóa thiểu số
o Nhóm công chúng thờ ơ với các vấn đề văn hóa, lịch sử
• Công nghệ:
o Dữ liệu của dự án có thể bị thu thập trong quá trình ứng dụng công nghệ
và được sử dụng cho mục đích mà dự án không kiểm soát được.
o Tốc độ và lượng thông tin quá lớn từ các thiết bị công nghệ và thói quen
tiêu thụ thông tin nhanh khiến công chúng không lắng lại để cảm hiểu giá trị của
các họa tiết.
• Đối thủ cạnh tranh:
o Lịch sử Việt Nam liên tục bị thống trị bởi người Hán. Các yếu tố văn hóa

Trung Quốc vì thế có cả một lịch sử du nhập vào Việt Nam, có một vị trí nhất
định trong tâm thức người Việt. Họa tiết Trung Quốc cạnh tranh với họa tiết của
dự án “Văn Lang họa đồ” trên những điểm sau:
• Về sản phẩm:
❖ Sự sẵn có
❖ Sự đa dạng (nền văn minh TQ đồ sộ và sớm hơn VN)
❖ Sự chau chuốt và hoàn thiện về kỹ thuật
o Trung Quốc đã công nghiệp hóa văn hóa của họ từ lâu nên có kinh nghiệm

và tránh được các rủi ro

o Phương tiện quảng bá: Nền công nghiệp điện ảnh, công nghiệp giải trí,
ngành tiêu dùng là những công cụ mạnh quảng bá cho văn hóa Trung Quốc
• Thị trường:
o Sự cạnh tranh giữa nhiều phong cách thiết kế khác nhau.
o Các họa tiết phức tạp không có tính ứng dụng cao như các họa tiết tối
giản.

15
 III. Mục tiêu truyền thông
3.1. Mục tiêu dài hạn: Tạo dấu ấn đặc biệt cho dự án “Văn Lang họa đồ”
trong tâm trí khách hàng thông qua dự án sản phẩm áo thun COOLMATE Văn
Lang Reborn.
3.2. Mục tiêu ngắn hạn:
• Tăng lượt tương tác tích cực của các bài post có content về sản phẩm áo
thun COOLMATE Văn Lang Reborn trên Fanpage Hoa văn Đại Việt (500 likes/bài
post, 30 comments/bài post, 50 share/bài post) trong khoảng thời gian từ
1/11/2023 - 31/12/2023.
• Tăng lượt tương tác tích cực của các bài post có content về sản phẩm áo
thun COOLMATE Văn Lang Reborn trên instagram “Coolmate.me” (200 likes/bài
post, 15 comments/bài post, 10 share/bài post) trong khoảng thời gian từ
1/11/2023 - 31/12/2023.
IV. Khán giả mục tiêu
4.1. Nhân khẩu học
• Độ tuổi: 18-24
• Giới tính: Nam/ nữ
• Thu nhập: 2-5 triệu đồng
• Khu vực: Toàn quốc
4.2. Tâm lý, hành vi
4.2.1. Tâm lý
• Có tính cách cởi mở, hòa đồng, thích kết nối
• Thích nhận được những ưu đãi khi mua một sản phẩm nào đó
• Ưu tiên mua hàng online để tiết kiệm thời gian
• Lo sợ chất lượng sản phẩm không xứng đáng với số tiền bỏ ra
• Thường xem review/feedbacks trước khi quyết định mua một sản phẩm
• Không thích PR, Quảng cáo một cách quá đà, mang nhiều tính thương mại

16
 • Yêu thích sự tối giản, độc đáo và không quá phổ biến
• Có xu hướng tin vào những thương hiệu có độ uy tín cao
(Dự án “Hoa văn Đại Việt” hợp tác với Coolmate để sản xuất sản phẩm áo
thun Văn Lang Reborn. Đây là một thương hiệu thời trang chuyên sản xuất
những sản phẩm chất lượng với giá thành tốt và có mức độ tin tưởng cao)
• Yêu thích hoa văn Đông Sơn và các văn hóa truyền thống trong đời sống
hiện đại
4.2.2. Hành vi
• Sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm có giá trị sử dụng lâu dài (không
thích fast fashion)
• Có thói quen mua những sản phẩm với giá thành bình dân
• Tìm hiểu các thông tin về sản phẩm
• Muốn đóng góp vào quỹ dự án Văn Lang Họa Đồ, lan tỏa những giá trị dân
tộc và cảm thấy có ích khi đóng góp vào dự án xã hội
(Văn Lang Họa Đồ là dự án gây quỹ cộng đồng do Hoa văn Đại việt và Lược
Sử Tộc Việt kết hợp. Lợi nhuận từ sản phẩm bán được sẽ được góp vào quỹ dự
án Văn Lang Họa Đồ để phục vụ cho mục tiêu số hóa toàn bộ hoa văn cổ đại của
người Việt, từ đó cung cấp hoàn toàn miễn phí cho cộng đồng)
• Dành nhiều thời gian sử dụng MXH (Dự án được đẩy mạnh trên mạng xã
hội và các trang thông tin điện tử)
• Thường xuyên theo dõi và tương tác trên Fanpage Hoa văn Đại Việt

V. Chiến lược sáng tạo và thông điệp chính (Key message)

5.1. Insight & Big idea
5.1.1. Insight: (3C)
• Customer Truth (nhu cầu của khách hàng đối với thời trang nội địa):

17
 o Với cùng một phân khúc giá, khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm
thể hiện được tính độc tôn, sáng tạo và khác biệt so với số đông.
o Khách hàng mong muốn ủng hộ các sản phẩm lấy cảm hứng/ mang bản
sắc dân tộc, văn hoá truyền thống của Việt Nam.
o Bên cạnh việc lấy cảm hứng từ văn hóa, khách hàng vẫn muốn các sản
phẩm vẫn mang tính hiện đại, cập nhật xu hướng, phù hợp với thị hiếu.
• Brand Truth:
oÍt có đơn vị nào cho ra mắt các mẫu trang phục có hoạ tiết hoa văn cổ của
Việt Nam => Có hướng đi khác so với xu hướng mẫu trang phục của nhiều
thương hiệu Việt hiện nay - phá cách, mang tính hiện đại, cập nhật xu hướng,…
oVăn Lang Reborn là sản phẩm được lấy cảm hứng từ hoa văn Đông Sơn =>

từ đó tạo ra các mẫu áo phông với hoạ tiết độc đáo. => Kết nối thương hiệu với
văn hoá đất nước.
oSản phẩm Văn lang Reborn là sản phẩm áo thun Coolmate (có sử dụng
chất liệu tân tiến - 100% Cotton). Bên cạnh đó, họa tiết được sử dụng trên sản
phẩm được thiết kế theo công nghệ Vector hiện đại.
oThiết kế in trên áo không chỉ mang đặc điểm thời trang hiện đại (cảm hứng

người giao hàng, in decal) mà còn đưa vào những đường nét, hoạ tiết, màu sắc
truyền thống (hình chim lạc, ánh nhũ vàng trên đồ đồng)
• Category truth: Áo thun Văn Lang Reborn khiến bạn tự tin nổi bật trước
đám đông và truyền cảm hứng yêu thích hoa văn Đông Sơn nói riêng và hoa văn
cổ nói chung.
• Insight: Trong xu hướng thời trang của giới trẻ hiện nay, tôi mong muốn
có một sản phẩm khác lạ khiến tôi nổi bật giữa đám đông. Đồng thời tôi muốn
sản phẩm của mình có thể mang đến cho tôi sự tự hào về bản sắc văn hoá dân
tộc khi sử dụng.

18
 5.1.2. Big idea: Văn Lang Reborn cùng bạn tạo chất riêng và gìn giữ văn
hoá - lịch sử Việt.
5.1.3. Key Message: Độc đáo và cá tính không chỉ được tìm thấy ở thời đại
ngày nay mà còn có thể được vận dụng sáng tạo từ những gì trong quá khứ -
những nét đẹp văn hoá lịch sử của dân tộc.
5.1.4. Slogan:
• Option 1: Bung toả chất riêng, lưu giữ hồn Việt
• Option 2: Khơi nguồn độc đáo từ hồn Việt
• Option 3: Nét độc đáo nối liền thời đại

5.2. Các yếu tố sáng tạo trong chiến dịch truyền thông
• Hoạt động tài trợ sản phẩm áo Văn Lang Reborn cho nhóm KOL/KOC trong
quá trình team sản xuất sản phẩm trên kênh riêng.
• Hoạt động booking quảng bá sản phẩm trên các trang facebook truyện
tranh, trong đó đặt vấn đề với team Admin cho phép sản phẩm áo thun Văn Lang
Reborn xuất hiện trên bài Post Social của page đó.
• Hoạt động thúc đẩy hành vi mua sản phẩm của khách hàng từ chương
trình khuyến mại, giảm giá,…
5.3. Tính liên kết với thương hiệu
Bản chiến lược sáng tạo
• Hoạt động tài trợ sản phẩm áo Văn Lang Reborn cho nhóm/ cá nhân
KOL/KOC trong quá trình team sản xuất sản phẩm trên kênh riêng.
o Mục đích: Lan tỏa hình ảnh trẻ trung gần gũi và ứng dụng cao của sản
phẩm trong trang hàng ngày của giới trẻ
o Cụ thể yêu cầu:
❖ Tài trợ 01 sản phẩm áo cho mỗi team để có tư liệu trong sản xuất sản
phẩm.

19
 ❖ Khuyến khích KOL phối hợp áo với các phụ kiện phù hợp để tạo nên
những bộ trang phục độc đáo
❖ Sản phẩm phải được xuất hiện trong các phân cảnh không có yếu tố gây
hại, tuyệt đối không xuất hiện trong các phân cảnh hành động nguy hiểm, trái
với đạo đức và pháp luật, thuần phong mỹ tục Việt Nam hay cảnh 18+
❖ Hạn chế vô tình để lọt vào khung hình một thương hiệu khác, đặc biệt là
thương hiệu liên quan tới thời trang
❖ Trong clip nghiêm cấm sử dụng ngôn ngữ/ hành động phản cảm, hoặc
bất kỳ phát ngôn nào gây hại đến hình ảnh của thương hiệu.
❖ Nghiêm cấm sử dụng video hoặc bất kỳ tài nguyên nào khác vi phạm bản
quyền hoặc quyền sở hữu trí tuệ
• Hoạt động booking quảng bá sản phẩm trên các trang facebook, trong
đó đặt vấn đề với team Admin cho phép sản phẩm áo thun Văn Lang Reborn
xuất hiện trên bài Post Social của page đó.
o Mục đích: Tiếp cận tới đối tượng thông qua kênh truyền thông mạng xã
hội để lan tỏa hình ảnh họa tiết hoa văn trên áo thu Văn Lang Rebborn
o Cụ thể yêu cầu:
❖ Các nhân vật mặc sản phẩm áo Văn Lang Reborn trong bài đăng, đảm bảo

hoạ tiết/màu sắc của áo không bị biến đổi. Nghiêm cấm sử dụng hình ảnh hoặc
bất kỳ tài nguyên nào khác vi phạm bản quyền hoặc quyền sở hữu trí tuệ
❖ Nội dung bài đăng không có ngôn từ gây thù địch, công kích hay gây tranh

cãi. Không có hình ảnh nguy hiểm, trái với đạo đức và pháp luật
❖ Với content liên quan tới văn hóa - lịch sử Việt Nam, tuyệt đối tìm hiểu
kĩ, nói sự thật khách quan, chính xác và không được xuyên tạc hay biến tấu/ bóp
méo sự thật về văn hóa - lịch sử

20
 ❖ Khuyến khích bên page được booking sử dụng concept design theo
moodboard của dự án Hoa Văn Đại Việt để thống nhất màu sắc, dễ gây ấn tượng
với người xem
❖ Đảm bảo chất lượng và tương tác cho bài đăng booking như đã thỏa
thuận từ trước
• (Xúc tiến bán) Hoạt động thúc đẩy hành vi mua sản phẩm của khách
hàng từ chương trình khuyến mại, giảm giá,…
o Mục đích: Tăng doanh thu sản phẩm
o Cụ thể yêu cầu:
❖ Đảm bảo rằng hoạt động khuyến mãi và chương trình giảm giá phản ánh
đúng giá trị của hoạ tiết mang đậm bản sắc văn hoá Việt Nam và không làm mất
đi tính chân thực của sản phẩm.
❖ Bảo đảm rằng áo với hoạ tiết đáp ứng đúng chuẩn chất lượng và thiết kế,

giữ cho khách hàng hài lòng sau khi mua sắm.
❖ Cung cấp thông tin rõ ràng, đảm bảo truyền đạt thông tin rõ ràng và đầy
đủ về ý nghĩa văn hóa, nguồn gốc, và quá trình nghiên cứu thiết kế của áo, giúp
tạo ra sự hiểu biết sâu rộng cho khách hàng.
❖ Có phương án dự trù giải quyết các vấn đề xảy ra với các mặt hàng được
bán trong thời gian diễn ra chương trình khuyến mại (sản phẩm lỗi, ship lạc
hàng,...)

21
VI. Chiến lược IMC tổng thể

VII. Ngân sách

22
VIII. Chiến thuật và kênh

23
IX. Kế hoạch thực hiện

X. Giám sát và đo lường

10.1. Chỉ số hiệu suất chính (KPIs):
- Tăng lượt tương tác của Fanpage Hoa Văn Đại Việt từ 61k - 63k.
- Tổng số áo sau khi kết thúc dự án là 100 chiếc.

24
 - Các tuyến bài key, bài giới thiệu đăng trên Facebook Hoa Văn Đại Việt
trong 3 giai đoạn đạt 3-4k reacts/ post. Các tuyến bài support đạt từ 300-500
reacts/ post và bài feedback đạt 200-300 reacts/ post.
- Các tuyến bài key đăng trên Instagram Coolmate.vn đạt từ 600-800
reacts/ post, bài giới thiệu quảng cáo đạt 700-800 reacts.
- Các bài booking trên Facebook trong 3 giai đoạn lần lượt đạt 7k, 20k, 1k
reacts/ post.
- Các bài booking trên TikTok trong 3 giai đoạn lần lượt đạt 100k, 1M, 350k
views/ video.
10.2. Cách đo lường:
- Sử dụng công cụ đo lường của các nền tảng mạng xã hội để đo lường,
phân tích số lượng tiếp cận và tương tác.
- ROI (Return on investment)
ROI = (Lợi nhuận/chi phí đầu tư) x 100%
• ROI > 0: hoạt động đầu tư có hiệu quả và sinh ra lợi nhuận tốt
• ROI < 0: lợi nhuận bị giảm → đây là một khoản đầu tư sai lầm
Trong đó: Lợi nhuận = Doanh thu - Chi phí đầu tư
- Tiến hành khảo sát và nghiên cứu thị trường để đo lường mức độ tiếp
cận, mức độ thay đổi nhận thức của công chúng sau chiến dịch.
- So sánh dữ liệu về lượt tiếp cận của Fanpage Hoa Văn Đại Việt trước và
sau chiến dịch để đánh giá mức độ tăng trưởng của page.

25
XI. Kế hoạch dự phòng

26
 XII. Kết luận
Văn Lang Hoạ Đồ” là dự án của nhóm sinh viên chuyên ngành thiết kế thời
trang tại Đại học Văn Lang với mong muốn lan tỏa và bảo tồn các giá trị văn hóa
truyền thống Việt Nam. Dự án sử dụng công nghệ vector để phục chế lại các hoa
văn cổ, đến nay đã số hoá được hơn 10.000 mẫu hoa văn cổ, từ hoa văn đơn
giản đến hoa văn phức tạp, xuyên suốt các triều đại phong kiến tự chủ.
Kế hoạch IMC của Dự án “Hoa văn Đại Việt” thông qua sản phẩm áo phông
Văn Lang Reborn được trải qua 3 giai đoạn chính: thứ nhất, giai đoạn trigger
(1/11 -18/11) nhằm tiếp cận được tối đa đối tượng mục tiêu để phổ biến về sản
phẩm áo thun Văn Lang Reborn; thứ hai, giai đoạn engage (19/11 - 19/12) nhằm
đẩy mạnh mức độ lan tỏa sản phẩm và dự án tới đông đảo công chúng thông
qua các hoạt động sáng tạo và cuối cùng là giai đoạn amplify (20/12 - 31/12) tạo
ra sự thúc đẩy hành vi mua sản phẩm của khách hàng. Mỗi giai đoạn chúng em
xây dựng đều có trong đó những bản chiến lược sáng tạo nhằm có đáp ứng trọn
vẹn được mục tiêu của dự án hướng tới.
Dự án “Hoa văn Đại Việt” từ khi hoạt động đến nay được đánh giá là rất
thành công trong lĩnh vực văn hóa lịch sử cả về số vốn gây dựng được, về uy tín

27
của sản phẩm, về hiệu ứng truyền thông cũng như sự công nhận từ các nhà
nghiên cứu chuyên môn. Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở đó, dự án cần tiếp tục
được mở rộng và lan tỏa đến người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Chính vì
vậy mà kế hoạch truyền thông làm tăng độ nhận diện của dự án “Hoa Văn Đại
Việt” nói chung, dự án “Văn Lang Hoạ Đồ” nói riêng thông qua sản phẩm áo thun
VĂN LANG REBORN đã được hình thành. Hy vọng rằng với kế hoạch truyền thông
này, dự án sẽ được công chúng, đặc biệt là các bạn trẻ biết đến nhiều hơn. Qua
đó góp phần bảo tồn và lưu giữ những nét văn hoá truyền thống của dân tộc,
mà cụ thể ở đây là các hoạ tiết, hoa văn cổ của các thời kỳ lịch sử Việt Nam.
Bản kế hoạch của chúng em không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót do kiến
thức chuyên môn và kinh nghiệm còn hạn chế. Chúng em mong sẽ nhận được ý
kiến nhận xét, góp ý từ thầy, cô giáo để có thể hoàn thành tốt hơn trong những
lần sau. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

XIII. Nguồn tham khảo

1. Chương II, Điều 17- Chương III Luật Di sản Văn hóa số 28/2001/QH10
2. Hà Yến Chi, 2022, “Chiếm dụng văn hoá ở Việt Nam”, Dear our
community, https://www.dearourcommunity.com/post/mot-bai-viet-cua-ichi-
ha-chiem-dung-van-hoa-o-viet-nam-ranh-gioi-sang-tao-hay-cong-cu-phe-p
3. 2020, “Tình hình ngành công nghiệp văn hóa trong giai đoạn hiện nay”,
Đại học Văn hóa TP.HCM, https://www.hcmuc.edu.vn/tinh-hinh-nganh-cong-
nghiep-van-hoa-trong-giai-doan-hien-nay.html
4. Phạm Hồng Thái, Nguyễn Thị Thu Phương, 2015, “Các kênh tác động của
sức mạnh mềm văn hóa Trung Quốc ở một số nước Đông Á”, Tạp chí Khoa học
xã hội Việt Nam, số 8(93),
https://vjol.info.vn/index.php/khxhvn/article/view/22813

28
 5. Nhóm sinh viên Trường Đại học Tài chính Marketing, 2021, “Xây dựng kế
hoạch truyền thông cho nhãn hiệu kem Celano tại thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh”
https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-
marketing/marketing-management/lap-ke-hoach-truyen-thong-imc-kem-
celeno/23548447?fbclid=IwAR2axHoF3H3RHJru-
K35KPw9ohomil72eRqMSMIRpcF-_exVwPG4_zIYrlw
6. Hoa Văn Đại Việt, ÁO THUN COOLMATE – VĂN LANG REBORN, MÔ TẢ
https://hoavandaiviet.vn/product/ao-thun-coolmate-van-lang-reborn/

29
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT HỌ VÀ TÊN MÃ SINH VIÊN GHI CHÚ

1 Lê Bảo Ngọc 2151050040
2 Đoàn Bùi Thu Ngân 2151050038
3 Đoàn Thị Thu Phương 2151040045
4 Nguyễn Như Quỳnh 2151050047
5 Đào Duy Thành 2151050051
6 Vũ Lê Phương Thảo 2151040051
7 Nguyễn Thị Thủy 2151050053
8 Trần Minh Thúy 2151050054

30