Strategijski

menadžment
Akademska godina 2014/2015
PROMJENE I STRATEGIJSKO
UPRAVLJANJE
 Metaforički, ako je u prošlosti strategijsko upravljanje imalo oblik “itinerara“
(detaljnog programa putovanja, op.a.) i znalo se gdje se mora stići, trebalo je
samo posložiti uvjete kako bi se tamo i stiglo. Glavni su bili “vozač“ i navigator
(vodič), dok su putnici iza samo sjedili.

Strategijsko upravljanje je danas više nalik “kompletu uputstava za jedrenje”.

Zamislimo pred sobom sliku nekog rajskog otoka do kojeg poduzeće pokušava
doći, ali sada je cijela posada uključena te nadzire vjetar, kurs, pazi na oluje i
morske mijene. Vrlo su bitne prilagodbe iznenadnim okolnostima na tome putu i
više nije samo kapetan onaj koji svima govori što da rade. Sada su svi u timu
suodgovorni.
 Strategijsko upravljanje
(Strategic Management)
• Proces kojim se poduzeću jamči postojanje i korist od
provedbe odgovarajuće korporativne, poslovne ili funkcijske
strategije tj. takve strategije koja najviše odgovara potrebama
poduzeća u određeno vrijeme
• Može se definirati i kao potpun skup obveza, odluka i akcija
koje mora poduzeti poduzeće da bi ostvarilo strategijsku
konkurentnost i zaradilo iznadprosječne prinose
4 koraka strategijskog upravljanja
Vizija /
1. korak misija

Eksterna Interna
analiza analiza
2. korak
Prilike i Snage i
opasnosti SWOT matrica slabosti
(strategijska / VRIN okvir (strategijski
pozicija) kapacitet)

Ključne Ključni čimbe-

sposobnosti Strategijske nici uspjeha
opcije (npr.
Ansoff matrica)
3. korak
Oblikovanje Lanac
poslovne strategije vrijednosti

4. korak
Provedba uz organizacijsko
učenje / strategijska kontrola

Izvor: obrada autora prema Mintzberg et al, 2002, str. 50

 Strategija
• Široki i općeniti plan osmišljen da bi se postigli najvažniji
ciljevi poduzeća.
• Sustav znanja i vještina, te uporaba svih metoda i sredstava
kojima se raspolaže za postizanje ciljeva.
• Porter: strategija način postizanja komparativnih prednosti
kroz drukčiji pristup od konkurencije
• Strategija predstavlja svojevrsni odgovor poduzeća na realne
vrijednosti, kao, primjerice, na veličinu i rast poduzeća,
profitabilnost, lokaciju, društvenu odgovornost, stil i etiku.
 Promjena…
• Promjena je danas jedina konstanta. Da bi se zadržala konkurentnost potrebno
se je brzo i efektivno prilagođavati novim klijentima, novim konkurentima i
novim tržištima.
• Glavni cilj upravljanja promjenama je osigurati pozitivne ljudske reakcije na
promjene u smislu njihove implementacije u skladu s postavljenim ciljevima.
• Promjena se odnosi na okruženje, strukturu, tehnologiju ili ljude.
• Da nema promjena, menadžerov bi posao bio lagan. Planiranje bi bilo lakše
jer sutra ne bi bilo drugačije od danas.
• Promjena je organizacijska stvarnost. Savladavanje promjene je integralni dio
posla svakoga menadžera. Ali što menadžer može promijeniti? Opcije
uglavnom spadaju u jednu od tri kategorije: preobrazbu strukture, tehnologije
ili ljudi!
 Ciljevi promjena
• poboljšati sposobnosti
organizacije da se
prilagodi promjenama u
okruženju
• promjeniti ponašanje
zaposlenih
 Paradoks organiziranja: promjena i
stabilnost
• Promjena je izmjena stanja ravnoteže, kaosa i reintegracije
novog sustava i uspostave nove ravnoteže
• Organizacije istovremeno moraju ostvariti stabilnost, ali i biti
spremne na fleksibilno reagiranje i promjenjivost
• Za takve organizacije se kaže da su dinamički stabilne
• Organizacijama je potrebna i stabilnost i promjena
• Promjena se može provoditi samo uz određenu razinu stabilnosti
• Promjena za promjenom, bez stabilnosti, rezultira konfuzijom i
stresom zaposlenika
 Strategijske zadaće menadžmenta u
21. stoljeću
1. ekonomska (operativna) djelotvornost
2. vođenje brige o ljudskim potencijalima i
3. društvena (socijalna) odgovornost u poslovanju
Proces strategijskog
upravljanja
Preduvjet za uspješno određivanje i postizanje najvažnijih i dugoročnih poslovnih
ciljeva, sadržan je u strategijskom upravljanju kao procesu koji se sastoji od
četiri faze. Zanemarivanje ili loša izvedba bilo koje od faza, negativno će utjecati
na konačni ishod. Odgovornost za ovaj proces nalazi se na najvišim razinama
menadžmenta, ali implementacija strategije ovisi i o svakom pojedinačnom
zaposleniku. Prvom fazom strategijskog promišljanja se projiciraju izgled i
poslovni profil poduzeća u bliskoj budućnosti. U drugoj se fazi strategijskim
planiranjem kreiraju poslovne vizije i današnje aktivnosti kako bi se stvorile
uzročno-posljedične veze između ciljeva i sredstava poduzeća s prilikama u
okruženju. Implementacija strategije kao treća, najteža faza aktivira definirani
strategijski plan. U posljednjoj fazi strategijske evaluacije i kontrole se mjere i
analiziraju postignuti učinci u odnosu na postavljene ciljeve i zadaće. U
cjelokupnom procesu strategijskog upravljanja se, da bi bilo konkurentno,
poduzeće kontinuirano treba uspoređivati s najboljima (benchmarking),
određivati najprimjerenije modele rasta (Greinerova i Ansoffova matrica) te
razvijati pojedine oblike međukorporacijske suradnje.
 Strategijsko upravljanje
• Temelji se na analizi okruženja
• Dinamičan proces
• Omogućava stvaranje boljih strategija koristeći se
sistematičnim, logičnim i racionalnim pristupom u donošenju
ključnih korporativnih odluka
• Bitni elementi i pokretači procesa:
– strategijska namjera,
– procjena te
– traženje i izbor optimalnih smjerova činidbe
• Strategijska namjera osigurava odgovor na pitanje kamo se
želi ići.
• Osnovna uloga strategijske procjene je sigurati relevantno
znanje o strategijskom kontekstu. Njome treba procijeniti
vanjski svijet i relativne sposobnosti poduzeća te odgovoriti na
pitanje gdje se poduzeće trenutno nalazi. Moraju se razmotriti i
potencijalne buduće strategije.
• Strategijski izbor podrazumijeva odabir optimalnih smjerova
činidbe temeljem odgovarajućeg strategijskog procesa.
Pojam, značenje i faze strategijskog
upravljanja
• Strategijsko upravljanje se može,
prema Wheelenu i Hungeru,
promatrati kao ''set menadžerskih
odluka i akcija kojima se
determiniraju dugoročne
performanse poduzeća''.
• Proces strategijskog upravljanja se
prema ovim autorima odvija u četiri
koraka:
– skeniranje okoline
– oblikovanje strategije
– implementacija strategije
– procjena i kontrola.
Postoji više modela strategijskog upravljanja.

Većina njih se ogleda u sljedećim elementima:

1. ocjenjivanje tekuće situacije i strategije (SWOT)
2. određivanje željenih promjena ciljeva i strategije
3. traženje i izbor optimalnih pravaca akcija
4. implementacija promjena i
5. praćenje progresa (evaluacija u tijeku).
Zašto je potrebno poznavati različite
modele?
• Autori suvremenih kontingencijskih teorija ističu da mnogi
različiti strategijski pristupi i načini promišljanja imaju svoju
vrijednost ali da ona nije ista u svakoj konkretnoj situaciji.
• Vrhovni menadžment bi se možda trebao usredotočiti na samo
jedan od submodela tek nakon što razmotri i odluči koji od
strategijskih koncepata je najprimjereniji u određenoj situaciji.
• U nijednom teorijskom pristupu strategijskom upravljanju
nema mjesta čarobnjaštvu ni magiji.
• Prije se može ustvrditi da odabrane strategije od vodstva
poduzeća iziskuju težak rad, dosljednost i mnogo upornosti za
kontinuirano poboljšavanje strategijskog promišljanja.
Kritični čimbenici strategijske
uspješnosti
Analiza

Sposobnosti Kreativno
Implementacija vođa koji strategijsko
odlučuju promišljanje

Proces strategijskog
odlučivanja
 Možemo zaključiti...
• ... da strategijsko upravljanje možemo definirati kao proces kojim
poduzeće proaktivno identificira sadašnje i predviđa buduće zahtjeve
tržišta, određuje strategiju kojom ih usklađuje sa svojim resursima i
potencijalima, te donosi poslovne politike za učinkovito ostvarenje ključnih
i dugoročnih ciljeva.
• Ovaj proces je kontinuirani posao menadžmenta koji se stalno preispituje i
evaluira.
• U nastavku razmatramo taj proces, koji prema Smithu sadrži sljedeće četiri
faze:
– strategijsko promišljanje
– strategijsko planiranje
– strategijska implementacija
– strategijska evaluacija i kontrola
 Stvorite jasnu i širu Budite disciplinirani
sliku budućnosti Izaberite smjer u planiranju
i ciljeve
Razmotrite sve
Budite radikalni
što je važno
i umjereni
Osvježite
STRATEGIJSKO STRATEGIJSKO
sustav
PROMIŠLJANJE PLANIRANJE

STRATEGIJSKA STRATEGIJSKA
KONTROLA PROVEDBA
Budite
organizirani Pretvorite strategiju
u akciju
Mjerite i pratite
“prave Uspostavite godišnji Mobilizirajte čitavo
pokazatelje” ciklus planiranja poduzeće