1.

Từ góc nhìn dựa trên ngành, bạn mô tả sự cạnh tranh trong ngành
này như thế nào?
a) thị trường châu Âu

“Sự hội nhập của EU được tăng tốc khắp Tây Âu vào những năm 1990”

Trong những năm 1990, cạnh tranh ở châu Âu diễn ra theo hai hướng chính: hội
nhập khu vực ở châu Âu và toàn cầu hóa. Năm 1990, quá trình hội nhập châu Âu được
đẩy nhanh, khiến các công ty nhỏ ôm tham vọng mở rộng quy mô nền kinh tế để đánh
bại các đối thủ lớn hơn bằng cách xâm nhập nhầm thị trường. Các nước Trung và Đông
Âu cũng bắt đầu mở cửa thị trường cho các công ty Tây Âu để thu hút thêm đầu tư. Đó
là cơ hội lớn cho các công ty khởi nghiệp và doanh nghiệp nhỏ muốn mở rộng kinh
doanh. “Điều này có nghĩa là các công ty như AGRANA, có trụ sở tại một quốc gia
tương đối nhỏ hơn, Áo (với dân số 8,2 triệu người), cần phát triển quy mô kinh tế để
chống lại các đối thủ lớn hơn từ các nước châu Âu khác có thị trường quê nhà lớn hơn
và do đó tính kinh tế theo quy mô lớn hơn.”

b) Tận dụng nguồn tài nguyên

Từ việc sử dụng chế phẩm cho cây ăn quả, Công ty đã thành công trong việc đa
dạng hóa dòng sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Hơn
hết vẫn giữ định hướng sử dụng sai sản phẩm để tiết kiệm chi phí và tối đa hóa lợi ích.
Trọng tâm sản xuất của AGRANA là những nhà sản xuất nông nghiệp không có sự gắn
kết để duy trì thương lượng hiệu quả. “Để tận dụng kiến thức tích lũy được về quy
trình tinh chế, AGRANA quyết định đa dạng hóa sang lĩnh vực chế biến trái cây”
 Một cơ hội nữa là nguồn nhân lực rẻ và dồi dào. Đó là yếu tố quan trọng để
công ty giảm bớt gánh nặng mở rộng sản xuất, tăng doanh thu. Tuy nhiên, đây cũng có
thể là một vấn đề lớn vì lao động giá rẻ đồng nghĩa với tỷ lệ thất nghiệp cao. Việc mở
rộng sang thị trường thu nhập thấp sẽ làm giảm giá hàng bán và mất thời gian hoàn
vốn.

c) Các mối quan hệ

Trong Chiến tranh Lạnh, mối quan hệ chính thức giữa Tây Âu và CEE đã bị
mất, nhưng các mối liên kết không chính thức như văn hóa và lịch sử vẫn rất chặt chẽ.
Và sau khi Chiến tranh Lạnh kết thúc và sự sụp đổ của Liên Xô, cơ hội lớn đã xuất
hiện cho các công ty châu Âu thâm nhập thị trường CEE. Trước áp lực lớn của hội
nhập EU, CEE đã tạo điều kiện đầu tư hấp dẫn cho các công ty phương Tây nhưng hầu
hết đều thất bại.

Đối với các công ty của Áo như AGRANA, thời điểm các nước CEE trở thành
địa điểm đầu tư tiềm năng là một điều may mắn. Đối mặt với các đối thủ hùng mạnh từ
các nước Tây Âu lớn hơn nhưng bị hạn chế bởi thị trường nội địa nhỏ hơn, AGRANA
đã tích cực mở rộng đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trên khắp CEE. Hầu hết các
nước CEE đã trở thành thành viên EU. Kết quả là, CEE cung cấp một sân chơi lớn hơn
nhiều cho AGRANA, cho phép nó nâng cao quy mô, phạm vi và do đó nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình.

2. Từ góc nhìn dựa trên nguồn lực, điều gì đằng sau sự tăng trưởng ấn
tượng của AGRANA?

AGRANA được thành lập vào năm 1988 với tư cách là công ty cổ phần của ba
nhà máy đường và hai nhà máy tinh bột ở Áo. Hoạt động sau hơn 30 năm, hiện
AGRANA là một trong những nhà cung cấp hàng đầu cho các thương hiệu đa quốc gia
này trên toàn thế giới. Với doanh thu 2,6 tỷ USD và vốn hóa 1,4 tỷ USD, AGRANA là
công ty hàng đầu thế giới về chế biến trái cây và là một trong những công ty đường và
tinh bột hàng đầu Trung Âu.

Đổi mới sản phẩm may đo theo xu hướng thị trường

Sau khi Liên minh Châu Âu tổ chức lại thị trường đường Châu Âu, AGRANA
có động lực tìm kiếm những hướng đi mới để đảm bảo sự phát triển hoạt động kinh
doanh của mình trong tương lai. AGRANA quyết định đa dạng hóa sang lĩnh vực chế
biến trái cây trong tương lai. Với bí quyết tinh chế và chế biến nguyên liệu nông
nghiệp sẵn có, "AGRANA sản xuất chế phẩm trái cây và sản xuất nước ép trái cây để
bán trên toàn cầu cho các doanh nghiệp nước đóng chai và nước giải khát.".

AGRANA đã tận dụng kiến thức tích lũy được về quy trình tinh chế và quyết
định đa dạng hóa sang lĩnh vực chế biến trái cây. Kiến thức cụ thể này giúp công ty
AGRANA không bị các đối thủ khác bắt chước và giúp AGRANA đa dạng hóa sang
các phân khúc mới một cách suôn sẻ. AGRANA vận dụng kiến thức của mình để chế
biến trái cây và sản xuất nước ép trái cây cô đặc để bán chúng trên toàn cầu cho các
nhà đóng chai và đổ đầy nước ép trái cây và đồ uống.
 Khả năng cạnh tranh mạnh mẽ về chi phí khi hợp tác với nhiều doanh
nghiệp trên thế giới

Trong thời kỳ tăng trưởng trên toàn thế giới, AGRANA đã mở rộng. Chính sách
mua lại nhất quán được Giám đốc điều hành AGRANA Johann Marihart lựa chọn chỉ
có thể thực hiện được nhờ các mối quan hệ hiện có và số vốn khổng lồ. AGRANA
được hưởng lợi từ các mối quan hệ hiện có với ngành thực phẩm và đồ uống từ ngành
đường và tinh bột, nhờ đó việc đa dạng hóa sang một lĩnh vực mới đơn giản hơn một
chút. Với các mối quan hệ hiện có, chẳng hạn như dễ dàng tìm thấy những người chấp
nhận các sản phẩm AGRANA mới và mặt khác là các đối tác kinh doanh mới trong
lĩnh vực phân phối. Hơn nữa, “Johann Marihart tin rằng tăng trưởng là yêu cầu thiết
yếu để sản xuất các sản phẩm cao cấp với giá cả cạnh tranh”. Vì lý do này, AGRANA
đang tìm kiếm các cơ hội tăng trưởng mới trong tương lai. Do đó, AGRANA đã bắt
đầu đa dạng hóa sang lĩnh vực nhiên liệu sinh học để đảm bảo sự phát triển và mở rộng
của công ty trong tương lai.

Lãnh đạo tài năng

Điều hành một công ty đẳng cấp thế giới không hề dễ dàng và để nó đi theo quỹ
đạo của nó, phát triển hơn nữa lại càng khó hơn.

Giám đốc điều hành của AGRANA, Johann Marihart, tin rằng tăng trưởng là
yêu cầu thiết yếu để sản xuất các sản phẩm cao cấp với giá cả cạnh tranh.

Quy mô của nền kinh tế đã trở thành yếu tố quyết định đối với các nhà sản xuất
trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Ở cả phân khúc đường và tinh bột,
AGRANA đã phát triển từ một công ty hoạt động tại địa phương thành một trong
những nhà sản xuất lớn ở Trung Âu trong một khoảng thời gian rất ngắn. Tái cơ cấu
sâu rộng trong ngành Đường và Bộ phận Tinh bột đã cho phép AGRANA tiếp tục hoạt
động hiệu quả và có tính cạnh tranh tại thị trường Châu Âu. Kể từ khi quyết định đa
dạng hóa vào năm 2003, Marihart đã theo đuổi chính sách mua lại nhất quán để khai
thác các cơ hội một cách chiến lược trong các ngành tập trung vào sản phẩm trái cây và
nước trái cây. Anh ấy đã có những bước đi khôn ngoan cho công ty.

Có thể thấy, yếu tố con người không thể thiếu đằng sau sự thành công.

3. Từ góc nhìn dựa trên thể chế, sự hội nhập của thị trường EU ở cả Tây
Âu và CEE đã mang lại những cơ hội và thách thức gì?

Thị trường quê hương của Liên minh Châu Âu là một thị trường mà mọi người
đều có quyền tự do di chuyển về hàng hóa, dịch vụ, vốn và con người. Điều này không
phải lúc nào cũng đúng nếu chúng ta nhìn lại trước thời EU, chúng ta đã có một châu
Âu tràn ngập xung đột và chiến tranh. Nhờ sự thành lập của EU, chúng ta có rất nhiều
cơ hội ở Tây Âu, Trung và Đông Âu nhưng cũng có nhiều thách thức vì không dễ để
tập hợp nhiều quốc gia khác nhau với các quy tắc, văn hóa, chuẩn mực và đạo đức khác
nhau dưới một Liên minh lớn .

a) Tây Âu
Tây Âu đề cập đến các quốc gia ở phía tây châu Âu, nơi có sự phân biệt khác
nhau tùy theo bối cảnh. Nhưng biên giới giữa Tây Âu và CEE từng được xác định bởi
tỷ lệ sức mạnh giữa Mỹ và UDSSR trong Chiến tranh Lạnh. Châu Âu sau đó bị chia
đôi bởi Bức màn sắt.

Những cơ hội
Một cơ hội lớn cho Tây Âu là các công ty có thể có được nguồn nhân lực giá rẻ
cho công việc của mình. Thậm chí ngày nay một công nhân cổ xanh ở Đức còn kiếm
được nhiều tiền hơn ở Ba Lan. Một điểm nữa là các doanh nghiệp có thể đầu tư vào các
doanh nghiệp khác từ CEE. Vì vậy, họ có thể phát triển cực kỳ nhanh chóng như chúng
ta đã thấy điều này với Công ty AGRANA. Với sự khác biệt về văn hóa giữa Tây Âu
và CEE, các công ty có thể thâm nhập vào một thị trường mới có thể thực sự mang lại
lợi nhuận.
 Thử thách
Nhưng thực tế việc doanh nghiệp có thể có được nguồn nhân lực rẻ như vậy
cũng là một vấn đề. Vì nguồn nhân lực rẻ, người lao động ở quê nhà sẽ mất việc làm và
tỷ lệ thất nghiệp trong nước sẽ tăng cao. Một thách thức khác là các công ty từ khu vực
CEE có thể mở rộng sang khu vực Tây Âu, do đó có nguy cơ bị bán phá giá. Nền văn
hóa và chuẩn mực khác khiến cho toàn bộ tình hình trở nên khó khăn hơn rất nhiều.
doanh nghiệp phải xem xét nhiều khía cạnh khác nhau. Khi họ không làm điều đó, các
chi nhánh mới không thể phát triển và phát triển ở các nước CEE. Đây là một số thách
thức đối với khu vực phía Tây châu Âu và không dễ để giải quyết những vấn đề này.

b) Trung và Đông Âu
Các nước Trung và Đông Âu bao gồm tất cả các nước thuộc khối phía Đông
phía tây Bức màn sắt, đã sụp đổ vào năm 1989-90. Ngoài ra còn có ba nước vùng
Baltic là Estonia, Latvia và Litva.

Những cơ hội
Đối với các quốc gia CEE, việc hội nhập thị trường EU mang lại nhiều cơ hội
phát triển về kinh tế và chính trị. Một trong những cơ hội lớn là các nước CEE có thể
được hưởng lợi từ mức sống cao hơn của các nước Tây Âu. Mọi người đều có thể làm
việc dễ dàng hơn và sống ở một quốc gia khác. Vì vậy, nếu bạn muốn rời quê hương và
định cư ở một nơi khác thì đó không còn là vấn đề nữa. Chúng ta vẫn thấy hiện tượng
này cho đến tận ngày nay ở các nước Tây Âu. Ngày càng có nhiều người đến sống ở
nước này hơn là di cư. Các công ty có thể kinh doanh ở các nước CEE đang tạo ra nơi
làm việc mới và đóng thuế lợi nhuận. Vì vậy, cả nước và chính phủ có cơ hội nâng cao
mức sống của họ.

Thử thách
 Tất nhiên, mặt khác cũng có những thách thức đối với các nước CEE. Một trong
số đó là các nước phải quan tâm đến đội ngũ chuyên gia của mình ở trong nước. Rất
nhiều công ty ở phía Tây châu Âu muốn thu phục giới tinh hoa của đất nước. Điều này
có thể rất nguy hiểm cho nền kinh tế của chính mình. Khía cạnh thứ hai là do quá trình
toàn cầu hóa nên khoảng cách nghèo đói ngày càng lớn hơn. Các nước CEE phải rất
cẩn thận để không mất quyền tiếp cận các quốc gia công nghiệp.

4. Từ góc độ quốc tế, bạn dự đoán AGRANA sẽ phải đối mặt với những
thách thức gì khi tiếp tục mở rộng sang các khu vực khác, chẳng hạn như Đông
Á?

Với chiến lược mở rộng mà AGRANA đang sử dụng, họ có thể đối mặt những
thách thức mới về văn hóa và ngôn ngữ. Ở Châu Á, AGRANA đã có kinh nghiệm vì
họ có 50% cổ phần của nhà sản xuất nước ép cô đặc Xianyang Andre Juice vào năm
2006 và công ty này đã bắt đầu liên doanh sản xuất nước ép táo cô đặc, đặt tại Yongji,
Trung Quốc.

Tuy nhiên, họ có thể gặp khó khăn vì mô hình kinh doanh mà họ sử dụng ở
Châu Âu và Châu Mỹ cũng như các nước phương Tây khác có thể không hoạt động tốt
ở Châu Á, điều đó có nghĩa là họ có thể gặp vấn đề trong khi thích nghi với văn hóa
kinh doanh mới. Bởi ở châu Á, nhiều quốc gia có văn hóa kinh doanh gắn liền với
truyền thống của các nước đó và những truyền thống này hầu như sẽ không bị thay đổi.

Do đó, các tiêu chuẩn kinh doanh của họ như quản lý hay đạo đức có thể không
phù hợp với văn hóa châu Á. Không cần phải nói, những hiểu lầm và thông tin sai lệch
sẽ là một trong những thách thức lớn nhất đối với AGRANA.

Ngoài ra, sản phẩm của họ có thể gặp khó khăn về mức độ phổ biến, vì việc
một công ty phương Tây mở chi nhánh ở châu Á sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận
trong khi có rất nhiều công ty bản địa ở Trung Quốc.
 Ngoài ra, AGRANA có thể phải đối mặt với các vấn đề về khí hậu và giao
thông, thời tiết ở châu Á khác với châu Âu, công ty có thể phải tốn rất nhiều tiền để giữ
cho sản phẩm luôn tươi ngon, khi đó việc xuất nhập nguyên liệu là một khoảng cách
xa. hoặc các sản phẩm từ hai châu lục khác nhau. Tuy nhiên, nếu AGRANA nhạy cảm
với văn hóa và truyền thống của khu vực, họ có thể tránh được một số sai lầm cơ bản.