“SUMMER OF MIND” | PNJ

PRESENTED BY
c00l with Y0u
 SITUATION OBJECTIVES
PNJ là nhà sản xuất và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Việt Nam, với sứ mệnh
mang tới những sản phẩm trang sức tinh tế, có giá trị đích thực nhằm tôn vinh Xây dựng đến ngưỡng vọng mới về một thương hiệu PNJ
vẻ đẹp của con người và cuộc sống. Sở hữu 7 sub-brand khác nhau, sản phẩm của trẻ trung, hiện đại và mới lạ đối với người trẻ U30.
PNJ được phân loại như sau: trang sức vàng, trang sức bạc, vàng thỏi, đồng hồ
và sự kiện trang sức. Hiện PNJ vẫn đang còn có thể khai thác thêm tiềm năng 1,000 PRE-ORDERS ON LANDING SITE
EXECUTIVE phân khúc khách hàng trẻ.

COMPLICATION
10.000.000 REACHES

SUMMARY Chưa thể hiện sâu sắc và khai thác sâu vào câu chuyện của đối tượng trẻ U30 -
đối tượng sẽ là khách hàng tiềm năng tốt nhất trong tương lai gần của PNJ.

QUESTION BIG IDEA

Vượt qua nỗi sợ “gắn nhãn’’ bản thân và nhãn mác mà xã hội
Mang đến ngưỡng vọng mới về một thương hiệu PNJ trẻ trung và hiện đại đối với
người trẻ U30. đặt ra để tự tin tạo styles trong vũ trụ phong cách cá nhân.
KEY MESSAGE
STRATEGIC APPROACH
PNJ truyền cảm hứng và động lực thông qua thông
n tu. s tyle
?

điệp về việc tự tin thay đổi phong cách, bắt đầu từ uo

V . t
? ?
n hã
SOURCE OF GROWTH
thay đổi nhỏ nhất như bộ trang sức. BST có thể
ght c á t ính
thay đổi kiểu dáng, phù hợp cho mỗi phong cách Highli
khác nhau.

THE INTROSPECTOR PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3

''Vượt nhãn''
TVC ''Mùa hè huyền nhiệm cùng PNJ'' ''Tự Style'' “Highlight cá tính”
Podcast CHICCHAT x Quỳnh Anh Shyn TikTok Challenge tương tác với trang sức Minigame
INSIGHT Brand activation tại điểm bán

Là một người trẻ tôi đang trong giai đoạn khai phá bản thân, trải Tiệc trà và
try-on
nghiệm điều mới để tìm kiếm giá trị của chính mình. Tuy nhiên, vì experience

những định kiến xã hội khiến tôi vô tình bó buộc vào một khuôn mẫu
cố định và an toàn. Tôi muốn tự tin tôn vinh giá trị thực và cá tính độc accessory
bản của mình từ những thay đổi nhỏ nhất. styles
 THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC ĐANG PHỤC HỒI TRỞ LẠI SAU COVID-19, SỨC MUA TĂNG TRỞ LẠI VÀ CÓ DẤU HIỆU TĂNG NHANH CHÓNG

01- 02- 951 tấn 04- U25 tại Việt Nam chiếm hơn
Tình hình tiêu thụ trang sức trên toàn cầu vẫn Tổng mức tiêu thụ trang sức vàng trong nửa
đầu năm 2023 dù giá vàng tăng cao, mức tăng
5.9% dân số 0-14
20.8%
tăng trưởng, dự báo tăng CAGR 7.7%. 3% so với cùng kỳ trong quý II.
USD 237,65
15-19
5
Tăng trưởng cao nhất trong 5.8%
USD 459,43 4
các nhóm khách hàng chia 30+ 20-24
3 theo độ tuổi của PNJ. 59.9% 5.9%

2022 2023
2
Theo số liệu từ Statista, 22% những 25-29
7.5%
1
người tiêu dùng trẻ này sẽ ưu tiên
Nguồn: Báo cáo về xu hướng nhu cầu vàng của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC) 0
Quý II/2022 Quý II/2023
cho các mặt hàng xa xỉ trang sức
Nguồn: McKinsey Nguồn:Tổng cục thống kê VN
(22%).
03- 05-
Tầng lớp tiêu dùng ổn định và Tầng lớp tiêu dùng cao đang gia tăng với tốc
125 Dựa trên kết quả PVS (N=9), U25 ở Việt Nam mua trang
độ rất nhanh và có thể chiếm tổng cộng 20% dân số Việt Nam vào năm 2030.
100 sức với mục đích làm đẹp và phong cách, không còn tư
75
Dưới tầng lớp tiêu dùng
(<11 $/ngày) tưởng mua để tích trữ và coi vàng là một khoản đầu tư.
Tầng lớp tiêu dùng mới
(11-30 $/ngày)
50

25
Tầng lớp tiêu dùng ổn định
(30-70 $/ngày)
U25 là thị trường tiềm năng đủ lớn để các
0
Nguồn: McKinsey
thương hiệu trang sức tấn công để chiếm thị
phần và tiên phong xây dựng brand love.
2000 2010 2020 2030

Nhu cầu tiêu thụ trang sức và sự gia tăng của tầng lớp trung lưu tại Việt
Nam sẽ tạo đà cho ngành bán lẻ trang sức.
PNJ CẦN CÓ CHIẾN LƯỢC LIÊN TỤC TRẺ HÓA ĐỂ THỰC SỰ NỔI BẬT TRƯỚC SỰ CẠNH TRANH MẠNH
MẼ ĐẾN TỪ CÁC THƯƠNG HIỆU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC.
CATEGORY COMPETITOR CUSTOMER CAMPAIGN
THỊ TRƯỜNG TRANG SỨC CAO CẤP SẢN PHẨM CHỦ ĐẠO
Bông tai
Cao 20%

Nhẫn
40%

Lắc tay
Sản phẩm chủ lực PNJ
10%
nên chú trọng trong
Trung
chiến dịch lần này là
Nhẫn & Dây chuyền.

Dây chuyền Source: grandviewresearch.com

Thấp 30%

Tỷ lệ phần trăm những loại hình trang sức được sử dụng nhiều nhất
Fashion jewelry Fine jewelry
Thị trường tiềm năng PNJ có thể khai thác:
Tuy nhiên, những brand này chưa khai thác sâu vào câu chuyện sáng Trang sức với chất liệu cao cấp với giá tầm
tạo đột phá của giới trẻ Việt bằng các local brands do đặc tính sản xuất trung dành cho đối tượng trẻ, có yêu cầu cao
hàng loạt, đặc biệt là các nhãn hiệu trang sức nội địa. Đồng thời, các về mặt hàng mang tính cá nhân hóa, câu
local brands tại Việt Nam không có lợi thế cạnh tranh với các thương chuyện truyền cảm và có thể giúp họ sáng tạo
hiệu lớn khi nói về chất liệu, độ sáng và sự lâu bền của trang sức. theo đủ loại phong cách hiện đại họ muốn.

CATEGORY COMPETITOR CUSTOMER CAMPAIGN


The Introspector
Họ đeo hàng ngày, đặc biệt chú trọng vào sự
kiện lớn.
Quan tâm tới mua trang sức và coi giá trị
trang sức thể hiện địa vị bản thân, tuyên ngôn
cá tính và giá trị mình theo đuổi.
Quan tâm và ủng hộ thương hiệu trang sức và
câu chuyện của thương hiệu.
The Practical Shopper
Họ có thể đeo hàng ngày hoặc đeo theo dịp.
Không thường xuyên mua và thay đổi trang sức,
sử dụng lặp lại trang sức đã mua. Chú trọng vào
sự thực tiễn, tiện dụng và lâu bền, không cần
cầu kỳ thời trang, coi trang sức là phụ kiện nice-
to-have.
Quan tâm nhiều tới chất lượng và sự tiện ích của
trang sức để sử dụng lâu dài nên thường chọn
trang sức có thương hiệu.
CATEGORY
The Stylish Shopper
Họ đeo hàng ngày, và hay thay đổi trang sức.
Sành mua trang sức và coi trang sức là phụ kiện
tạo điểm nhấn cho trang phục. Chú trọng trong
tính độc đáo của trang sức, và sự phù hợp với
trang phục.
Không quan tâm tới sản phẩm thuộc thương hiệu
nào, nhưng quan trọng nhiều về mẫu mã, kiểu
dáng.
The Gifter
Họ không thường xuyên đeo trang sức.
Không có nhiều hiểu biết về trang sức và thường
cần thêm sự tư vấn. Mục đích mua trang sức là
làm quà tặng. Mua trang sức best-seller, dễ đeo
để tặng cho người khác.
Quan tâm tới thương hiệu, chọn mua tại địa
điểm mình tin tưởng.
COMPETITOR CUSTOMER
PRIMARY TARGET CUSTOMER
The Introspector
Rationale:
53% Gen Z muốn các thương hiệu cung cấp các sản phẩm
mang tính cá nhân hoá.
(nguồn: Trung tâm nghiên cứu quảng cáo thế giới)
Tệp khách hàng phù hợp nhất với chiến dịch lần này của PNJ
là THE INTROSPECTOR bởi họ là những người thấy hiểu
và đề cao cái tôi cá nhân, sẵn sàng tiên phong, lan tỏa
việc thể hiện tính cá nhân và tôn vinh sự độc bản.
SECONDARY TARGET CUSTOMER
THE STYLISH SHOPPER
Rationale: Nhiều người trẻ am hiểu về thời trang và sẵn sàng
chi trả cho trang sức để thể hiện cá tính, phong cách. Mặc dù
họ không quan tâm tới thương hiệu, thậm chí mua đồ
secondhand vì mẫu mã đẹp thay vì chất lượng, nhưng với sản
phẩm đẹp, bắt mắt vẫn có thể thuyết phục stylish shopper chi
trả.
CAMPAIGN
GẶP BẠN NGÂN, MỘT CÔ GÁI CỞI MỞ, HIỂU RÕ GIÁ TRỊ BẢN THÂN, SẴN SÀNG DẤN THÂN THỬ
MỌI PHONG CÁCH VÀ TỰ TIN THỂ HIỆN CÁ TÍNH.

TÂM LÝ
Demographic
Đặc biệt quan tâm, sẵn sàng chi trả cho thương hiệu/sản phẩm thể hiện giá
Độ tuổi: 18- 25 tuổi
trị phù hợp với định hướng bản thân.
Địa lý: Hà Nội, thành phố Hồ Chí
Chú trọng về chăm sóc sức khỏe tinh thần. Trân trọng những khoảnh khắc
Minh, Đà Nẵng, Nha Trang, Hải
cá nhân.
Phòng, Cần Thơ.
Cố gắng, nỗ lực trong phát triển bản thân để đạt mục tiêu đã đề ra
Giới tính: Nữ là chủ yếu
Thường xuyên nhìn nhận về bản thân, hiểu rõ bản thân muốn gì. Ít bị ảnh
Thu nhập: A, B
hưởng bởi ý kiến người khác, tập trung vào suy nghĩ bản thân. Cởi mở với
Nghề nghiệp: Sinh viên và người
quan điểm, lối sống khác bản thân.
đã đi làm.
Chú trọng vẻ ngoài chỉn chu, tươm tất, phong cách bản thân thấy thoải
Nhu cầu: Mua trang sức để tôn
mái, tự tin.
lên nét đẹp của bản thân và hoàn
thiện trang phục.
HÀNH VI
Tìm kiếm sản phẩm/trải nghiệm sáng tạo, độc đáo.
Lý do U25 là TA của chiến dịch? Tham khảo review, KOL trước khi mua sản phẩm thời trang.
KNSLKFL
U25 số lượng đủ lớn, nằm trong đối tượng Gen Z-
Thường mua online để có thêm thời gian cân nhắc về sản phẩm thời
thế hệ chịu chi, với xu hướng hành vi “mua sắm trả trang.
thù”. Ngoài ra, thế hệ này phù hợp với cá tính và câu
chuyện của BST nên sẽ có mức độ lan tỏa cao.
Thi thoảng mua sắm sản phẩm nằm ngoài vùng an toàn để trải nghiệm
Qua đó, có thể lan tỏa tới U30 về BST và hình ảnh và đổi mới bản thân.
trẻ trung của PNJ.
Sẵn sàng lan tỏa thông điệp, câu chuyện của sản phẩm và thương hiệu
đúng với giá trị họ theo đuổi, trên các nền tảng xã hội.
CATEGORY COMPETITOR CUSTOMER CAMPAIGN
Từ những phân tích trên, chúng tôi đưa ra STRATEGIC APPROACH
Insight như sau:

YROGETAC
TRUTH
GET GET GET
J
Là một người trẻ tôi đang trong giai đoạn khai phá bản thân, trải nghiệm
điều mới để tìm kiếm giá trị của chính mình.
Khiến người trẻ đang gặp rào cản trong việc
TENSION cởi trói phong cách...

Tuy nhiên, vì những định kiến xã hội khiến tôi vô tình bó buộc vào một khuôn
E DO DO DO

ROTITEPMOC
mẫu cố định và an toàn, e dè bị soi xét khi thay đổi.

MOTIVATION P W ...biết đến, hứng thú và được truyền cảm

hứng với sản phẩm đến từ BST
Tôi muốn tự tin tôn vinh giá trị thực và cá tính độc bản của
mình từ những thay đổi nhỏ nhất.
N SUMMER OF MIND của PNJ.

Insight
E
Là một người trẻ, tôi đang trong giai đoạn khai phá bản thân, trải
J BY BY BY

REMOTSUC
nghiệm điều mới để tìm kiếm giá trị của chính mình. Tuy nhiên, vì
những định kiến xã hội khiến tôi vô tình bó buộc vào một khuôn
mẫu cố định và an toàn. Tôi muốn tự tin tôn vinh giá trị thực và cá
tính độc bản của mình từ những thay đổi nhỏ nhất.
R (1) Đưa thông điệp tới TA “Chỉ cần bạn tự tin tôn
vinh giá trị thực của chính mình, chúng tôi sẽ là
người “mài giũa” nên hình ảnh độc bản mà bạn đang

L
nỗ lực tạo dựng, từ những thay đổi tưởng như
BRAND ROLE nhỏ bé nhất”.

NGIAPMAC
PNJ đồng hành cùng TA trên hành trình tìm kiếm và thể hiện (2) Mang tới 1 BST có thể thay đổi linh hoạt với
phong cách, bắt đầu từ tự tin biến hoá phong cách trang sức -
thứ tuy nhỏ bé nhưng có sức mạnh to lớn trong việc hoàn
thiện trang phục và tạo điểm nhấn cá tính.
Y những chất liệt tốt, lâu bền, đồng hành lâu dài của
TA trên hành trình khai phóng cá tính của bản thân.
 CAMPAIGN IDEA

n hãn tu sty l e ?

Vu.ot
? ? .

t c á tín h
Highligh
Vượt qua nỗi lo sợ “Liệu tôi có nhất thiết phải chạy theo một khuôn mẫu cố định để cảm thấy an
toàn nhưng lại vô tình tự gán cho mình một cái nhãn phong cách (label) đầy bó hẹp và chật chội?”,
cùng lo ngại về “nhãn mác” và “nhãn quan” mà xã hội đặt ra để từ đó “ngại gì mà không thay đổi?”,
thỏa thích tạo style trong hành trình khai phóng tối đa phong cách cá nhân.
 DÂY CHUYỀN
BST MÙA HÈ “SUMMER OF MIND”
Ý nghĩa: Mùa hè của tâm trí. Mùa hè là mùa của sự tự do, khai phóng sức sáng tạo của người trẻ, nhưng mùa
hè cũng có thể là khoảng thời gian để họ tĩnh lại và cảm nhận vẻ đẹp của cuộc sống và nội tâm chính họ.
“Summer of Mind” là không chỉ là mùa hè đơn thuần, đó là mùa hè của tâm trí, của tự do và vẻ đẹp độc bản.
4.000.000 VNĐ 4.000.000 VNĐ
Ra mắt vào mùa hè năm 2024, lấy cảm hứng từ tinh thần yêu tự do và sức sáng tạo mãnh
liệt của người trẻ cùng hơi thở của thời trang đương đại, chúng tôi đã tạo nên những thiết
kế mang yếu tố kết hợp đa dạng để bạn linh hoạt điều chỉnh sao cho phù hợp với phong
cách riêng cho một mùa hè năng động.

Thiết kế của BST bao gồm: 2 dây chuyền (đi kèm với bộ charm), 1 lắc tay, 1 đôi bông
có thể thay charm (ảnh dưới)

tai, 2 nhẫn (Với các chất liệu vàng, bạc và sản phẩm có đính kèm đá ECZ). LẮC TAY BÔNG TAI
Điểm đặc biệt của BST: Những phá cách với sự kết hợp của các kiểu dây chuyền và
nhẫn, đặc biệt là người dùng có thể dễ dàng tháo ghép các chi tiết như một nửa dây
chuyền để tạo nên một 1 item mới, hay tháo lồng charm vào bông tai.
3.000.000 VNĐ
3.000.000 VNĐ
Chúng tôi muốn mang đến một bản âm hưởng mùa hè màu sắc với những gam màu trẻ
charm bướm làm từ chất liệu vàng/bạc,

trung và hiện đại được thể hiện trên màu đá ECZ (như xanh lá, hồng,…). đính đá ECZ ở giữa

charm bướm làm từ chất liệu vàng/bạc,

NHẪN
Đặc biệt, 1.00o đơn hàng đầu tiên sẽ nhận đính đá ECZ ở giữa

CHARM 3.500.000 VNĐ

được 1 hộp trang sức thiết kế Limited được
lên ý tưởng bởi Collection Ambassador.
Nhẫn layer ring (có thể tách lẻ thành 2
Nhẫn có chất liệu vàng-bạc, phá cách với
Hình ảnh chỉ mang tính chất minh họa items riêng: 1 nhẫn xích trên, 1 nhẫn bạc
2 dây xích có thể gắn charm tùy ý.
đính đá theo chiều dọc ở dưới
 COMMUNICATION PLAN
1/6 JUNE 1/7 JULY 1/8 AUGUST

AWARENESS ENGAGE AMPLIFY

PLATFORM

VƯỢT NHÃN TỰ STYLES HIGHLIGHT CÁ TÍNH

Trigger về campaign BUMPER ADS 6S CẮT TỪ SOCIAL VIDEO

SOCIAL
AWARENESS

KOL/KOC/COMMUNITY REVIEW
KEYHOOK SOCIAL
VIDEO
KEYHOOK: TIKTOK CHALLENGE
PR

PR ARTICLE, DIGITAL ADS, WOM

EVENT

KEYHOOK: VƯỢT NHÃN TỰ STYLES

ENGAGE + AMPLIFY

PROMO

TikTok Challenge +
Virtual Experience Digital Photobook
Gift Promo: Quà tặng TikTok Challenge
Sales Promo + Activation tại PNJ stores
PR

CATEGORY COMPETITOR CUSTOMER CAMPAIGN

 Hashtag: #vuotnhantustyle.
PHASE 1: AWARENESS SUPPORTING TACTICS #unboxtaostyle
#changeifyouwant.

KEY HOOK CHÍNH THỨC RA MẮT BỘ SƯU TẬP

CÔNG BỐ VÀ MỞ ĐƠN PRE-ORDER
TVC: “MÙA HÈ HUYỀN NHIỆM CÙNG PNJ”
BỐI CẢNH: Kết hợp giữa viễn cảnh của hiện thực và huyền ảo, PNJ đưa bạn
vào mùa hè của tâm trí, nơi bạn “refresh” và khai phá phong cách, khai phá
chính bản thân mình.
THÔNG ĐIỆP TRUYỀN TẢI: Mỗi chúng ta đều có phong cách thời trang
thường ngày và bị dán ''nhãn'' về cá tính của bản thân theo phong cách ấy.
Social topic: “Rối loạn phong cách
hay chỉ đơn giản là không muốn
trung thành với 1 kiểu thời trang?”
KOL, KOC gen Z chia sẻ câu chuyện về hành
trình khám phá nhiều phong cách thời trang khác
nhau, truyền cảm hứng không ngại đổi mới mỗi
ngày dù điều đó sẽ khó khăn trong giai đoạn đầu.

Điều này vô tình khiến ta cảm thấy e ngại về việc thay đổi, trải nghiệm nhiều Vứt bỏ “nhãn” phong cách, bạn tự style. Hãy thay đổi nếu
phong cách mới. Đừng vì những lời nói bên ngoài mà cản trở bản thân tự tin bạn muốn. Đừng thấy ngại, tuy khó khăn nhưng khi vượt
thể hiện, trải nghiệm và khai phá vũ trụ phong cách của bản thân. qua, bạn sẽ thấy xứng đáng và thỏa mãn với sự lột xác đó!”

KOL VÀ COLLECTION
CHICCHAT X QUỲNH ANH SHYN AMBASSDOR UNBOXING
SNEAK-PEAK VỚI JEWELRY BOX
“Không đặt ra cho mình bất
OWNED CHANNEL:
cứ giới hạn nào trong vũ trụ Xây dựng cộng đồng trên kênh Facebook về trang sức nói riêng và về xây dụng
phong cách thời trang” phong cách nói chung trước khi launch Campaign để tăng độ nhận diện về
thương hiệu và BST hiệu quả hơn cho giai đoạn tới.
Kể về câu chuyện lột xác và hành trình lột Always-on-content: cập nhật các hoạt động trên các kênh social media với tần
xác cho phong cách đầy cảm hứng của suất thường xuyên. (FB, IG, Zalo OA,...).
COLLECTION AMBASSADOR
fashionista Quỳnh Anh Shyn. QUỲNH ANH SHYN CATEGORY COMPETITOR CUSTOMER CAMPAIGN
PHASE 2: ENGAGE SUPPORTING TACTICS
KEY HOOK OWNED CHANNEL:
Always-on-content: cập nhật các hoạt động trên FB, IG,
TIKTOK CHALLENGE: TỰ STYLES ĐA PHONG CÁCH CHỈ VỚI
TikTok,…
1 ITEM TRANG SỨC
SMS, Zalo OA cập nhật thông tin về các hoạt động và những
Khuyến khích người tham gia mix- thông tin mới nhất về BST.
match mọi loại phong cách chỉ với Promotion trên Landing site của BST và các kênh E-commerce.
1 item trong BST, ví dụ như mix 2
accessory
dây tháo rời của 2 dây chuyền để
styles PAID CHANNEL:
ghép nên 1 sợi dây mới.
Quỳnh Anh Shyn mở đầu trend Booking KOL/KOC cùng thực hiện challenge và unbox sản
phẩm. (Liu Grace, Thảo Nhi Lê, Naomi Roestel,...), PR Articles.
Hashtag: #vuotnhantustyle Booking các fanpage lớn liên quan đến lifestyle, làm đẹp như Báo
#changeifyouwant
Hồng, Lạc Sâu Bích,... với các content liên quan và dẫn link tới
landing site của BST.
DIGITAL CLOSET:
OOH trên các tuyến phố, trên các xe buýt,...
VIRTUAL EXPERIENCE
WITH PNJ
Trên landing site của BST, tích hợp
chức năng đăng tải hình ảnh để tạo
nên một digital closet, cho phép người
dùng up ảnh toàn thân kết hợp những
trang phục sẵn có trong tủ đồ để mix-
match với BST theo style của họ.
CATEGORY COMPETITOR CUSTOMER CAMPAIGN
PHASE 3: AMPLIFY
HIGHLIGHT CÁ TÍNH
Hoạt động Minigame trên Facebook "Thỏa sức tạo styles. highlight cá tính"
những ứng dụng chỉ có với BST SUMMER OF MIND với hashtag
#HighlightcatinhcungPNJ
ACTIVATION Ở ĐIỂM BÁN PNJ TẠI HÀ NỘI, ĐÀ NẴNG, HỒ CHÍ MINH
Sự kiện "Summer of Mind" x Booth Checkin
Theme khu vườn mùa hè thần tiên kết hợp với sự cá tính đột phá,
bất ngờ. Kết hợp một số hoạt động teabreaks để thu hút window
shoppers vào stores trải nghiệm và biết đến BST.
Hình ảnh minh hoạ
Các hoạt động trial với sự tư vấn 1-1 từ
nhân viên tại các gian hàng riêng cho BST.
Chiếu kết quả TikTok challenge mix match với BST
(chọn lọc video) rồi trình chiếu tại các bản điện tử
của PNJ khu vực sản phẩm dành cho người trẻ.
ĐẶC BIỆT chỉ tại sự kiện: Fortune
Cookies sẽ ẩn chứa 03 BST dành tặng cho
03 khách hàng tham gia may mắn
CATEGORY
SUPPORTING TACTICS
PAID MEDIA: Các trang tin đăng tin về sự kiện
Summer of Mind của PNJ kèm link bài viết chi
tiết của fanpage PNJ.
PAID & OWNED CHANNEL: photobook Quỳnh
Anh ShynxBST “Summer of Mind”: Quỳnh Anh
Shyn biến hoá phong cách, trang sức thay đổi linh
hoạt (đăng trên nền tảng social media của PNJ và
E-magazine của kenh14).
Đa dạng chính sách Promotion trên các nền
tảng social, landing site và E-commerce
COMPETITOR CUSTOMER CAMPAIGN
 Dựa trên mạch truyền này, TVC sẽ đưa ra hai phần thực tế và hư cấu. Từ sự tương phản này, TVC đẩy lên cao trào khi nhân vật chính đối diện với thực tại,
phải vứt bỏ ''nhãn mác'' đang ngầm hiện hữu và sử dụng trang sức như minh chứng cho sự sẵn sàng bứt phá và sống thật tỏa sáng với cá tính của mình. Từ đó,
gửi gắm hình ảnh BST với thông điệp ''Vượt nhãn tự style highlight cá tính''.
SCENE 1
THỰC TẾ
Trên đường về nhà, nhân vật chính nhìn xung
quanh và thấy mỗi người đều có những ''label'' ở
trên đầu: ''sexy'', ''công chúa'', ''hiphop'',…
Cô nhìn lên cái ''nhãn'' bấy lâu vẫn hiện hữu và
cảm thấy ngột ngạt trong khuôn mẫu này.
Khi về tới căn phòng của mình, cô cảm thấy an
toàn và thoải mái nhất, bởi ở trong không gian
riêng chỉ có một mình - một vũ trụ phong cách
của chính mình, tự tin trải nghiệm thật nhiều
phong cách, kết hợp nhiều loại trang sức khác
nhau, khác với ''nhãn'' của mình.
Sau một ngày dài mệt mỏi, cô đặt lưng xuống
giường. Những hình ảnh trên đường chợt ùa về
trong cô, cô nghĩ về ''nhãn' mà chính mình luôn
bị dán, quả thật khó có thể thoát khỏi. Những suy
nghĩ dần đưa cô chìm sâu vào giấc ngủ.
TVC
SCENE 2
HƯ CẤU
Thế giới thần tiên hiện lên với đồng cỏ xanh rộng,
những tia nắng chiếu rọi lên những bông hoa lấp lánh.
Càng đi cô càng thêm hứng thú và “refresh”, gỡ bỏ
hoàn toàn đi những lo sợ bị đánh giá.
Một tia sáng lấp lánh từ bụi hoa thu hút sự chú ý của
cô, cô tiến lại gần và phát hiện ra một viên đá đặc biệt
mà chưa từng nhìn thấy bao giờ.
“ Đó là đá ECZ, được ví như phiên bản nhân tạo của kim
cương.”
Cô quay lại nhìn giọng nói vang ra và nhìn thấy nhiều
phiên bản của bản thân- mỗi phiên bản đều mang
phong cách riêng (kèm trang sức từ các BST của PNJ),
nhưng đều có điểm chung đó là sự vui vẻ, tự tin và
không có “nhãn” trên đầu:
“Chúng mình đều là một bản thể nằm trong vũ trụ phong
cách của chính cậu. Cứ mạnh dạn mà tự tin khám phá
những con người bên trong và thể hiện nó mặc cho những
ánh nhìn soi xét?”
“Mọi sự thay đổi đều bắt nguồn từ những điều bình dị. Hãy
cầm chiếc hộp về vì thứ nằm trong chiếc hộp sẽ giúp cậu.”
SCENE 3
CAO TRÀO
Tiếng chuông báo thức vang lên, cô gái tỉnh
dậy. Trong lúc vội vàng chuẩn bị, cô vơ cả đồ
trang điểm lẫn chiếc hộp vào trong túi.
Trong lúc makeup trên đường đi làm, hộp
PNJ rơi ra, ký ức về giấc mơ ùa về, vang lên
câu nói trong mơ.
Cô nhìn vào gương, nhìn thấy ''nhãn'' lơ lửng
trên đầu. Cô quyết định giật nó ra, và mở hộp
PNJ và đeo trang sức của mình, cùng mix
match cho bộ trang sức và trang phục theo
phong cách cô luôn muốn thử mà e ngại. Bước
lại gần bàn làm việc, đồng nghiệp nhìn cô
trầm trồ: ''Sao em lại không có chiếc nhãn
phía trên đầu vậy?''
Cô nháy mắt và mỉm cười rạng rỡ trong sự
lung linh tỏa ra từ bộ trang sức PNJ đang đeo.
Cuối video, hiện lên dòng chữ:
''Vượt nhãn tự style highlight cá tính''
Cùng PNJ khám phá những cá tính trong bạn
 BUDGET &KPI

PHASE BUDGET KPI

5.000.000 reahces
TVC: 100. 000.000.000 VNĐ
15.000.000 SOCIAL BUZZ
AWARENESS KOL: 200.000.000 VNĐ
800 PRE-ORDER
PODCASt: 60.000.000 VNĐ

200 PRE-ORDER
Digital ads: 500.000.000 VNĐ
ENGAGE 20.000.000 SOCIAL BUZZ
OOH: 100.000.000 VNĐ
5.000.000 REACHES

10.000 ORDER
OFFLINE EVENT: 500.000.O00 VNĐ
AMPLIFY 30.000.000 SOCIAL BUZZ
DIGITAL ADS: 100.000.000 VNĐ
10.000 REACHES

TOTAL: 3.000.000.000 VNĐ

CATEGORY COMPETITOR CUSTOMER CAMPAIGN