Đề tài: Chiến lược thương hiệu dành cho sản phẩm vàng bạc trang sức

đá quý của PNJ trong giai đoạn 2021-2026

A. Mở đầu
I. Khái quát về công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận
1. Giới thiệu
- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
Tên viết tắt: PNJ
- Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Phú Nhuận – Thành phố Hồ Chí Minh
- Loại hình công ty: Công ty cổ phần
- Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch HĐQT PNJ
- Ngành nghề kinh doanh chính:
+ Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà
lưu niệm. Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng
+ Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý
+ Kinh doanh bất động sản

2. Lịch sử hình thành và phát triển

- 1988 -1992: HÌNH THÀNH VÀ XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời còn non
trẻ, chưa phát triển, thị trường còn nhiều hạn chế chính là những thách thức lớn mà
20 con người đầu tiên sáng lập ra PNJ phải vượt qua.

Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
sau hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng
Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà
sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp. Tại thời điểm này, PNJ còn mở rộng
hoạt động bằng việc sáng lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%.

- 1993 – 2000: TĂNG TỐC MỞ RỘNG MẠNG LƯỚI VÀ NGÀNH NGHỀ

Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng hệ
thống tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc

Giai đoạn này cũng mang đậm dấu ấn trong công tác xây dựng thương hiệu
chuyên nghiệp của PNJ, nữ trang PNJ bắt đầu xuất khẩu. Chỉ sau vài năm từ lúc
 thành lập, trang sức thương hiệu PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, được
người tiêu dùng tin yêu và khẳng định uy tín của mình.
 
- 2001 – 2004: ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ THỰC HIỆN CỔ
PHẦN HOÁ

Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho
các bạn trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhãn
hàng trang sức vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị gây tiếng vang với sự bảo
trợ của Hội đồng vàng thế giới.

2/1/2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng
thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận.
 
- 2005 – 2008: TÁI TUNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN NHÃN HÀNG CAO
CẤP

Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt. Đặc biệt là trong
công tác phát triển thương hiệu và sản phẩm mới, được đánh dấu bằng các sự kiện
PNJSilver tái tung ra hình ảnh mới. Nhãn hiệu trang sức CAO Fine Jewellery chính
thức ra đời. PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn
vũ 2008 tổ chức tại Việt Nam. Và ngày 3/4/2008, PNJ chính thức công bố thay đổi
logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và phát triển với hình ảnh chuyên nghiệp,
hiện đại hơn, xứng tầm cho chặng đường mới.

- Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400
tỷ đồng.

- Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc bổ
sung ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại hệ thống
PNJ. PNJ cũng là nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu Trái đất năm 2010 được
tổ chức tại Việt Nam. Với 142 cửa hàng, PNJ trở thành công ty có hệ thống bán lẻ
trang sức lớn nhất Việt Nam.

- Năm 2010, PNJ được Chính phủ công nhận là thương hiệu quốc gia, đón nhận giải
vàng Chất lượng quốc gia, là 1 trong 3 doanh nghiệp Việt Nam nhận giải thưởng
chất lượng châu Á – Thái Bình Dương và được Plimsoll công bố là công ty xếp thứ
16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới. PNJ là công ty Việt Nam duy
nhất có mặt trong bảng xếp hạng này.

- Tháng 3/2011, PNJ khởi công xây dựng Xí nghiệp Nữ trang PNJ hiện đại nhất Việt
Nam, đồng thời không ngừng nâng cấp quy mô hệ thống phân phối, khánh thành các
 trụ sở và khai trương các trung tâm kim hoàn tại Kiên Giang, Bình Dương, Biên
Hòa, Hà Nội….

- 2012 – 2017:  TÁI CẤU TRÚC ĐỂ PHÁT TRIỂN TRƯỜNG TỒN

Xác định cần phải tái cơ cấu lại chiến lược và bộ máy hoạt động để phát triển
trường tồn, năm 2012, PNJ thuê tư vấn nước ngoài để chuẩn hóa hệ thống quản trị
theo chuẩn quốc tế.

Ngày 18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian gần
18 tháng thi công, được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn
nhất khu vực Châu Á.

Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng trong chiến lược phát triển
thương hiệu của PNJ. Ngày 12/1/2013, PNJ đã khánh thành Trung tâm trang sức,
kim cương và đồng hồ lớn nhất trên toàn hệ thống tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi,
Q. Phú Nhuận, được xem là một trong những trung tâm trang sức, kim cương lớn
nhất tại thị trường Việt Nam.

Ngày 10/09/2013, PNJSilver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra mắt bộ nhận
diện thương hiệu mới,  mở ra một “Thế giới Nàng tỏa sáng” với sắc tím thời trang
cùng những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu. Song song
đó, thương hiệu trang sức vàng PNJ công bố thông điệp mới “Tôn vinh giá trị đích
thực” với mục đích tôn vinh những giá trị “vàng”, những phẩm chất cao quý của
người phụ nữ trong xã hội hiện đại ngày nay trên nền tảng kế thừa hài hòa với các
giá trị truyền thống của người phụ nữ Việt Nam.

Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt TTKH ở các tỉnh thành VN …nâng tổng số cửa
hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc.

- 2018 ĐẾN NAY: KHÔNG NGỪNG PHÁT TRIỂN VÀ TĂNG TRƯỞNG BỀN
VỮNG, TẬP TRUNG VÀO SỰ PHÁT TRIỂN VÀO CON NGƯỜI

Vào 28/4/2018, HĐQT PNJ thành lập hai công ty con TNHH MTV Chế tác và
Kinh doanh Trang sức PNJ, vốn điều lệ 100 tỷ đồng, Công ty TNHH MTV Kỷ nguyên
Khách hàng(Customer Era Limited Company - CECL), vốn điều lệ 20 tỷ đồng.
Đầu 2019, PNJ Khai trương cửa hàng Flagship đầu tiên tên là PNJ Next (Jewelry &
Beyond), tầng trệt kinh doanh Kim cương, vàng bạc và đá quý, tầng 1 là PNJ
Watch chuyên kinh doanh đồng hồ chính hãng. 9/9/2019, PNJ Khai trương cửa hàng
PNJ ART đầu tiên, cung cấp giải pháp Quà tặng Doanh nghiệp và sản phẩm Mỹ
nghệ kim hoàn.
 3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
- Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số 1
trong các phân khúc tầm trung và cao cấp tại Việt Nam.
- Sứ mệnh: Mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức
tinh tế, chất lượng vượt trội.
- Giá trị cốt lõi: Chính trực - Trách nhiệm - Chất lượng - Đổi mới - Gắn kết.

4. Cơ cấu tổ chức
Tính đến cuối tháng 11/2019, đơn vị có 353 cửa hàng, tăng 33 cửa hàng so với đầu
năm. Trong đó, công ty có 286 cửa hàng PNJ Gold, 63 cửa hàng PNJ Silver, 4 cửa
hàng CAO và 24 cửa hàng PNJ Watch. Tập đoàn PNJ đặt trụ sở chính tại 170E Phan
Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh, có 7 công ty thành
viên:

 Công ty TNHH MTV Kỷ Nguyên Khách Hàng (Customer Era Company Limited -
PNJ Watch)
 CTCP Năng lượng Đại Việt
 CTCP Hải sản S.G (S.G Fisco)
 Công ty TNHH MTV Chế tác và Kinh doanh Trang sức PNJ (PNJP - PNJ Art)
 Công ty TNHH MTV Giám định PNJ
 Công ty TNHH MTV Thời trang CAO
 Công ty TNHH Bình khí đốt Hong Vi Na

5. Một số thành tựu tiêu biểu

- Danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (2017)
- OUTSTANDING ENTERPRISE OF THE YEAR – ASEAN (2017)
- Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương (2011)
- Giải thưởng Chất lượng Châu Á-Thái Bình Dương (2010)
- Giải thưởng thương hiệu mạnh (2009)
- Huân chương Lao động Hạng Ba (2008)
- Giải thưởng bộ nhận diện thương hiệu xuất sắc (2008)
- Huân chương Lao động Hạng Nhì
- Chứng nhận Hệ thống Quản trị Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO (do tổ chức DNV cấp)
- Huân chương Lao động Hạng nhất (2003)
II. Thực trạng chiến lược định vị hiện tại của CTCP Vàng bạc Đá
quý Phú Nhuận
2.1. Bối cảnh môi trường PNJ
 Môi trường bên trong:

Nguồn lực vật chất:

Công ty có 349 cửa hàng kinh doanh tại các tỉnh thành khác nhau ở Việt Nam. Từ đó
giúp công ty tiếp cận khách hàng trên địa bàn rộng lớn.
Công ty có 4 công ty con (Công ty TNHH một thành viên thời trang CAO, công ty
TNHH một thành viên giám định PNJ, công ty TNHH một thành viên chế tác và kinh
doanh trang sức PNJ, công ty TNHH một thành viên Kỷ Nguyên Khách Hàng.
Nhân lực:
6191 nhân viên ( tại ngày 31/12/2020). PNJ hiện nay đang có tới hơn 1000 thợ kim hoàn
có tay nghề cao. PNJ luôn đề cao uy tín, chất lượng và kích thích sáng tạo, tận dụng mọi
nguồn lực của doanh nghiệp, trong đó nguồn nhân lực luôn được chú trọng. Đội ngũ thợ
kim hoàn chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản. Đó chính là điều kiện để PNJ tạo ra
những sản phẩm đáp ứng cao hơn thị hiếu, nhu cầu của khách hàng.
Tài chính:
Với trên 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kim hoàn, PNJ đã thiết lập cho mình một thị
phần ổn định và hiện chỉ đứng sau SJC. Nhìn chung, các chỉ số tài chính cơ bản của công
t y khá ổn định. Trích báo cáo tài chính 2020 của PNJ ta có: Tổng tiền và các khoản
tương đương tiền của PNJ vào cuối 2020 rơi vào khoảng hơn 422 nghìn tỷ đồng, gấp gần
4,5 lần so với lượng tiền (và các khoản tương đương tiền) mà công ty sở hữu vào năm
2019. Nguồn tài chính vững mạnh như trên tạo cơ sở cho công ty thực hiện các chiến
lược kinh doanh, thúc đẩy phát triển thương hiệu.
Công nghệ:
PNJ tập trung đẩy mạnh đầu tư vào khâu phát triển công nghệ và nghiên cứu sản phẩm
mới, chính vì vậy mà sản phẩm của PNJ luôn đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng. PNJ được đánh giá là doanh nghiệp nữ trang có năng lực cung cấp hàng
đầu Việt Nam với công nghệ sản xuất nữ trang tiên tiến nhất trên thế giới trong tất cả các
lĩnh vực như dây chuyền máy, hàng đúc, hàng dập và chế tác. Công nghệ này được hỗ trợ
bởi hệ thống máy móc hiệ đại nhất hiện nay như máy tạo mẫu Laze & UV, máy CNC,
máy xi mạ…
Danh tiếng:
 Hình thành từ năm 1988, đến nay thì PNJ là 1 trong những thương hiệu trang sức lớn
nhất ở Việt Nam. Năm 2020, PNJ đã được tạp chí Forbes Việt Nam vinh danh trong “50
thương hiệu Việt Nam dẫn đầu 2020”. PNJ có thể được coi như “Thương hiệu trang sức
quốc dân” khi nhắc đến thương hiệu trang sức Việt. Tuy nhiên về độ nổi tiếng trên thị
trường quốc tế trong phân khúc cao cấp thì vẫn còn kém rất xa các thương hiệu trang sức
lâu đời như Tiffany & CO, Cartier,BVLGARI, Buccellati …hay sản phẩm trang sức đến
từ các thương hiệu thời trang nổi tiếng khác như Chanel, Louis Vuitton,….
 Môi trường vĩ mô:

Kinh tế:
Hiện nay, kinh tế Việt Nam thuộc hàng tăng trưởng cao trong khu vực và trên thế giới,
GDP bình quân đầu người vào khoảng 3521 USD (đứng thứ 6 ASEAN). Cùng với sự
tăng trưởng của cả nền kinh tế thì nhu cầu tiêu dùng của người Việt cũng tăng cao hơn,
việc chi tiền để mua trang sức làm đẹp cũng tăng lên.
Kinh tế vĩ mô ổn định vững chắc hơn, lạm phát được kiểm soát ở mức thấp; Thị trường
tiền tệ, ngoại hối cơ bản ổn định. Từ đó tạo sự an toàn cho PNJ khi phát triển sản xuất
vàng bạc, đá quý, trang sức, không bị ảnh hưởng vì không có biến động bất lợi về nền
kinh tế.
Văn hóa :
● Bên trong doanh nghiê ̣p: Tại PNJ, văn hóa doanh nghiệp đã luôn vận động,
phát triển và tiến đến hình thái cao nhất của nó. Đó chính là văn hóa gia đình với nguồn
sức mạnh nội sinh hết sức đặc biệt: năng lực hấp dẫn và thuyết phục. Những năng lực này
đã giúp văn hóa doanh nghiệp trở thành cốt lõi của quyền lực mềm và là lợi khí để quản
lý hiệu quả mỗi cá nhân chứ không phải bất kỳ một chế tài hay phương pháp cưỡng bức
nào khác. Nó dẫn dắt các phản ứng, thay đổi suy nghĩ và khuynh hướng hành động. Với
hiệu quả và ý nghĩa to lớn mang lại trong công tác quản trị, văn hóa doanh nghiệp trở
thành mục tiêu phát triển mang tính chiến lược của PNJ. Và hơn 30 năm qua, văn hóa đã
phát huy sức mạnh thật sự, góp phần quan trọng giúp doanh nghiệp quản trị hiệu quả các
nguồn lực, kích hoạt tiềm năng, tăng cường sức cạnh tranh và có được vị thế vững chắc
trên thị trường toàn cầu
● Bên ngoài doanh nghiê ̣p:- Người Việt Nam có thói quen giữ vàng làm “của
để dành, của hồi môn” cho đến nay tuy quan niệm này đã dần thay đổi nhưng thói quen
giữ vàng vẫn tồn tại trong một số bộ phận dân cư. Nữ trang còn là đồ trang sức không thể
thiếu của người phụ nữ Việt Nam. Đây là cơ hội cho PNJ và các đơn vị cùng ngành phát
triển thị trường trong nước. Dân số Việt Nam đông trên 80 triệu người , cơ cấu dân số trẻ
đang trong độ tuổi lao động. Thu nhập càng tăng kéo theo nhu cầu cung cấp hàng hóa ,
dịch vụ cao cấp theo trong đó có nhu cầu hàng trang sức. Nhu cầu làm đẹp với một sản
phẩm trang sức nhỏ bé nhưng có thể làm cho người sử dụng nó nâng cao được sự thanh
lịch và tự tin khi giao tiếp. Vì thế tạo điều kiện cho kinh doanh của PNJ.

Chính trị - Pháp luật:

Nước ta là một nước chính trị tương đối ổn định, thể chế kinh tế thị trường định hướng xã
hội chũ nghĩa , đẩy mạnh ,ưu tiên các doanh nghiệp đầu tư phát triển tạo nên môi trường
ổn định phát triển cho doanh nghiệp.
- Là công ty đại chúng hoạt động của PNJ chịu chi phối của nhiều bộ Luật : Luật doanh
nghiệp , Luật chứng khoán và các bộ luật đặc thù của ngành. Luật và các văn bản dưới
luật trong lĩnh vực này đang trong quá trình hoàn thiện, sự thay đổi về mặt chính sách
luôn có thể xảy ra và khi xảy ra ít nhiều cũng ảnh hưởng tới hoạt động quản trị, hoạt động
sản xuất kinh doanh của PNJ.
Công nghệ:
Khoa học ngày càng phát triển việc trang bị những thiết bị ngày càng tiên tiến hiện đại
vào trong sản xuất kinh doanh là một trong những nhân tố quan trọng góp phần nâng cao
sản xuất, tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Với dây chuyền công nghệ sản
xuất hiện đại nhập từ Italy, Đức PNJ có khả năng sản xuất 3500000 sản phẩm nữ
trang/năm. Hàng năm thiết bị máy móc luôn đươc cập nhập bổ xung theo trình độ phát
triển của thế giới.PNJ đã xác lập kỷ lục “doanh nghiệp đầu tiên đầu tư công nghệ sản
xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam ”
Trong lĩnh vực kinh doanh trang sức đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng sáng tạo ra các
sản phẩm , dịch vụ thõa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh
cho các doanh nghiệp .Do vậy khâu thiết kế sản phẩm rất được PNJ chú trọng. Một lợi
thế cạnh tranh không phải công ty nữ trang nào trên thế giới đều có được là xây dựng
phòng thiết kế và sáng tạo mẫu chuyên nghiệp bài bản các chuyên gia thiết kế thường
xuyên được đào tạo ở nước ngoài
 Môi trường ngành:

Khách hàng:
Khách hàng của PNJ là một tập hợp nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ
chức có mối quan hệ mật thiết với công ty.
● Đối với nhóm khách hàng cá nhân: PNJ hướng tới nhóm khách hàng trẻ trong độ
tuổi 18-25 cần những trang sức phụ kiện đi kèm, thể hiện được gu thời trang và cá
tính của mình. Theo báo cáo của Q&Me, giới trẻ trong độ tuổi 18-25 hiện là nhóm
đối tượng có sức mua lớn và có khả năng tạo xu hướng tại Việt Nam. Theo một
 nghiên cứu của Nielsen, nhóm người trẻ sẽ đạt 40 triệu người trong một thập niên
tới và chi tiêu khoảng 100 tỉ đồng mỗi năm. Thế hệ Millennials chiếm khoảng
35% dân số Việt Nam. Trong mảng thời trang, nhóm này thích khám phá, lựa chọn
những thương hiệu uy tín, luôn đổi mới, có tính thẩm mỹ cao.
● Đối với nhóm khách hàng tổ chức: gồm các doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá
quý trên cả nước, với đặc thù nhóm khách hàng này là số lượng doanh nghiệp
mua không lớn nhưng khối lượng mua trên một giao dịch hợp đồng lớn, các doanh
nghiệp mua để chế tác lại, kinh doanh. Đòi hỏi về thiết kế không cao.

Đối thủ cạnh tranh: PNJ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ đến từ các thương hiệu trang sức
trong và ngoài nước. Các thương hiệu nữ trang trong nước như Doji, SJC, Skymond
Luxury và các thương hiệu quốc tế như Tiffany & Co, Cartier, Harry Winston, Van Cleef
& Aprels, Buccellati,…
Đối với các thương hiệu trang sức quốc tế như đã nêu trên, đều là những thương hiệu có
từ lâu đời và lớn mạnh về nguồn lực cũng như công nghệ chế tác, đội ngũ nhà kim hoàn
hàng đầu thế giới. Và các thương hiệu này chủ yếu tập trung nguồn lực cho việc phát
triển ở phân khúc cao cấp, xa xỉ.
Còn đối với các thương hiệu trang sức nội địa cạnh tranh với PNJ thì PNJ vẫn lớn mạnh
hơn về tài chính cũng như nguồn lực và độ nhận diện thương hiệu. Đối thủ mạnh nhất là
Doji với nguồn tài chính mạnh đến từ nhiều nguồn thu như đầu tư bất động sản, du lịch,
tài chính ngân hàng…; SJC
Nhà cung ứng: Ngành kim hoàn tại Việt Nam là một ngành đặc thù, từ nguyên vật liệu
đến máy móc thiết bị phục vụ sản xuất phần lớn đều phải nhập từ nước ngoài. Do đó, áp
lực từ phía nhà cung cấp là rất lớn. Nguồn nguyên liệu chính của PNJ là vàng nguyên liệu
, bạc nguyên liệu vàng miếng , đá quý kim cương các nguyên vật liệu này được nhập
khẩu từ nước ngoài , còn lại vẫn mua trong nước các nguồn cung ứng khá ổn định.
PNJ có các nhiều nhà cung ứng khác nhau , đây hầu như là các nhà cung ứng lớn có uy
tín trên thị trường, đối tác lâu năm , đối tác chiến lược của công ty làm cho các nguồn
cung ứng vàng của PNJ tương đối ổn định PNJ được hưởng lợi thế về ưu đãi chiết khấu ,
thanh toán và làm tăng khả năng thương lượng của PNJ

Tên nguyên liệu Xuất xứ Tên nhà cung cấp

Thụy sỹ Công ty Bipielle
Vàng nguyên liệu Hongkong Công ty Mitsui
Việt Nam Khách vãng lai
Bạc nguyên liệu Việt Nam Công ty Gia Kim
 Vàng miếng Việt Nam Khách vãng lai

Hongkong Công ty RMC (HK)

Đá quý
Thai land Công ty Creative Gems (BKK )

Công ty Yakubov(HK), công ty

Hongkong
Forte (HK)
Kim cương Belgium
Công ty Fischler (Belgium)
Việt Nam
Khách vãng lai

Sản phẩm thay thế: Do thói quen mang tính truyền thống của người Việt Nam, sản
phẩm trang sức bằng vàng, bạc khó có sản phẩm thay thế trong các dịp lễ, tết, cưới hỏi…
Vàng cũng là tài sản được ưu tiên hàng đầu cho mục đích tích trữ, làm của để dành. Do
đó, sản phẩm thay thế là rất ít và đe dọa từ sản phẩn thay thế đó là không cao.

2.2. Chiến lược định vị hiện tại của PNJ

2.2.1. Lựa chọn định vị
+ Đẳng cấp trang sức kim cương PNJ

Trước đây, nếu như kim cương được xem là loại trang sức xa xỉ thì hiện nay khái
niệm này đã được PNJ định vị lại với những sản phẩm hợp túi tiền mà vẫn không làm
mất đi giá trị của nó. Các thiết kế luôn mang hơi thở thời trang hiện đại, đi đầu xu hướng
với kiểu dáng độc đáo, tôn lên đẳng cấp cũng như phong thái của người sở hữu, khiến
phái đẹp hoàn toàn bị thuyết phục.

Bên cạnh việc khẳng định uy tín bằng những mẫu mã trang sức kim cương tuyệt
đẹp, chất lượng kim cương đạt chuẩn 4CS cũng là một yếu tố vô cùng quan trọng để PNJ
chinh phục khách hàng. Cụ thể, kim cương PNJ khẳng định chất lượng vượt trội khi tuân
thủ theo những quy định và chuẩn mực gắt gao nhất về kiểm định kim cương của GIA
(Viện Ngọc Học Hoa Kỳ). Tại thương hiệu trang sức hàng đầu Việt Nam, giấy chứng
nhận từ PNJ Lab - Trung tâm kiểm định kim cương chuẩn quốc tế cũng mang độ tin cậy
tương tự vì ở đây tập trung những máy móc và chuyên gia hàng đầu, đáp ứng các tiêu
chuẩn của GIA nhằm đưa ra kết quả xác đáng.
 Giữa thị trường hỗn loạn, các nhãn hàng “ào ạt” tung khuyến mãi để thu hút khách
hàng, PNJ vẫn bình tĩnh đứng ngoài cuộc đua. Tuân theo tôn chỉ cung cấp các sản phẩm
kim cương chất lượng thế giới, đáp ứng 100% các tiêu chuẩn quốc tế khắt khe, thương
hiệu bán lẻ trang sức hàng đầu Việt Nam khẳng định chọn cách bán cho khách hàng sự
tin tưởng về chất lượng sản phẩm, không dùng khuyến mãi để cạnh tranh.

+ Thương hiệu trang sức hàng đầu Việt Nam

Với những số liệu tích cực trong từng mảng kinh doanh của PNJ (bán lẻ, bán sỉ,...)
BVSC (công ty chứng khoán hàng đầu và uy tín trên thị trường chứng khoán Việt Nam)
cho rằng năm 2019 tiếp tục là 1 năm ghi nhận sự tăng trưởng tốt của PNJ. Cụ thể, doanh
thu hợp nhất năm 2019 dự kiến lên đến 18.747 tỷ, tăng 29% yoy (yoy: tỷ lệ tăng trưởng
so với cùng kì năm trước). Mảng bán lẻ trang sức tiếp tục gia tăng tỷ trọng trong cơ cấu
doanh thu với lợi nhuận gộp lên đến 3.750 tỷ, tăng 34% yoy.
Nhận thức được cơ hội cũng như những thách thức trong thời đại mới, PNJ đã
phát huy lợi thế dẫn đầu để nhanh chóng chuyển mình nhằm đạt được những bước tiến
dài trong tiến trình tìm kiếm và chinh phục thị trường. Chính điều đó đã đưa PNJ 3 lần
liên tiếp lọt Top 40 Thương hiệu giá trị nhất Việt Nam và trở thành thương hiệu trang sức
được người tiêu dùng tin cậy nhất thời điểm hiện tại.

2.2.2. Nhóm sp PNJ tập trung phát triển định vị

● Nhóm sản phẩm PNJ tập trung định vị:

Hoạt động kinh doanh chính của thương hiệu PNJ là tập trung vào việc sản xuất, kinh
doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, vàng miếng. Bên cạnh đó PNJ cũng cung cấp
dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý cho khách hàng của mình.
Trong thời kỳ đầu phát triển, PNJ lựa chọn sản phẩm định vị chính là vàng miếng, bởi lẽ
xu hướng tiêu dùng lúc bấy giờ của người dân là tích trữ vàng miếng. Đỉnh cao của PNJ
là giai đoạn 2009-2011, khi thị trường tài chính biến động mạnh, giá vàng thế giới tăng
vọt và kéo theo đó là giá vàng trong nước cũng lên cao chóng mặt, tạo sức hút cho hoạt
động đầu tư, lướt sóng vàng. Tuy nhiên, vàng miếng lại không đem về nhiều lợi nhuận do
biên lợi nhuận rất mỏng, đồng thời phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ Nhà nước và cũng
trồi sụt thất thường theo xu hướng giá vàng của thế giới. Nghị định 24 về quản lý hoạt
động kinh doanh vàng đã khiến nhiều người dân hoang mang về việc sở hữu vàng miếng,
khiến nhu cầu đầu tư kinh doanh vàng miếng giảm mạnh.
Nhận thấy những yếu tố này, PNJ đã chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang
sức và hạ tỷ trọng kinh doanh vàng miếng. Chính sự chuyển đổi cũng như nhận thấy
được những khó khăn trước mắt cho nên chiến lược của PNJ đã ngay lập tức chuyển
nhóm ngành kinh doanh sang những mặt hàng khác. Việc PNJ đa dạng mẫu hàng hóa
cũng đến từ nhu cầu của khách hàng. Các dòng trang sức được đổi mới mẫu mã liên tục
và đối tượng khách hàng cũng được mở rộng. Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số
nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin vào khả năng bắt xu hướng tốt nhất.
Trải qua nhiều giai đoạn khác nhau với sự biến đổi của thị trường và nhu cầu thay đổi của
khách hàng, tại thời điểm hiện tại, các nhóm sản phẩm mà PNJ đã và đang tập trung định
vị bao gồm: trang sức vàng PNJ; trang sức và phụ kiện PNJ SILIVER; trang sức cao 
FINE JEWELERY; trang sức và phụ kiện JEMMA; PNJ WATCH.

● Đặc điểm nổi bật của sản phẩm mà PNJ tập trung định vị:
Nhãn hiệu TRANG SỨC VÀNG PNJ 

Chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1989, nhãn hàng trang sức vàng PNJ
đã khẳng định vị thế hàng đầu khi là thương hiệu tiên phong khai hóa cuộc cách mạng
thời trang về lĩnh vực trang sức tại thị trường Việt Nam bằng những sản phẩm trang sức
tinh tế, kiểu dáng đa dạng và chất liệu. Gần 25 năm hình thành và phát triển, nhân hàng
trang sức vàng PNJ luôn không ngừng sáng tạo để liên tục cho ra đời hàng trăm bộ sưu
tập đa lượng vượt trội đa dạng về chất liệu vàng, phong phú về chủng loại đá quý với
những thiết kế đột phá mang tính tiên phong, góp phần tôn vinh vẻ đẹp, sự sang trọng và
đẳng cấp của người tiêu dùng Việt. 
Các sản phẩm trang sức vàng mang thương hiệu PNJ luôn có sự kết hợp hài hòa giữa vẻ
đẹp sang trọng và độc đáo, thời trang và hiện đại, với mỗi chi tiết đều được thổi hồn sống
động bởi các nhà thiết kế tài năng và đôi bàn tay khéo léo của người thợ kim hoàn lành
nghề, nhằm đảm bảo cho sản phẩm độ tinh xảo và tính thấm mỹ cao, đáp ứng thị hiếu của
mọi đối tượng khách hàng.
Những bộ sưu tập như Trang sức cưới Hạnh Phúc Vàng, Trang sức ECZ - Excellent
Cubic Ziconia, Trang sức Kim Cương.... là minh chứng cho trình độ chế tác đỉnh cao,
mang lại niềm tự hào và khẳng định sứ mệnh của nhãn hiệu trang sức vàng PNJ khi “đem
lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế với chất lượng
vượt trội".

Nhãn hàng TRANG SỨC VÀ PHỤ KIỆN PNJSILVER

Xuất hiện trên thị trường trang sức Việt Nam vào năm 2001, cho đến nay, PNJSilver như
một cô gái trẻ hiện đại luôn dẫn đầu xu hướng với những bộ trang sức bạc và phụ kiện đa
dạng, mới lạ. Với sắc hồng tím thời trang và năng động, PNJSilver là thương hiệu trang
sức dễ dàng được nhận diện tại nhiều trung tâm mua sắm trên khắp các tỉnh thành Việt
Nam, đáp ứng cơn khát trang sức thời trang của giới trẻ, nhóm đối tượng khách hàng
chính mà PNJSilver hướng tới.
PNJSilver luôn khẳng định vị trí dẫn đầu trên thị trường trang sức bạc cao cấp Việt Nam.
Định hình phong cách trẻ trung và hiện đại,PNJSilver thường xuyên cho ra đời những bộ
sưu tập mới cùng nhiều chương trình truyền thông tiếp thị hướng tới khách hàng trẻ với
sứ mệnh mang lại vẻ đẹp hiện đại, khẳng định phong cách riêng và luôn là sự lựa chọn lý
tưởng cho khách hàng khi làm quà tặng trong những dịp đặc biệt.
Hệ thống phân phối rộng khắp với 130 cửa hàng trên toàn quốc, PNJSilver đã và đang
tiếp tục nỗ lực, sáng tạo không ngừng để hướng đến mục tiêu trở thành một biểu tượng
thời trang cho khách hàng trẻ, được biết đến như một thương hiệu trang sức thời trang
dẫn đầu với chất lượng vượt trội và giá cả phù hợp

Nhãn hàng trang sức CAO FINE JEWELERY 

Ra đời từ năm 2005, CAO Fine Jewellery từng bước chinh phục những khách hàng đẳng
cấp bởi chính sự khác biệt độc đáo của một thương hiệu cao cấp.  Sản phẩm của CAO
Fine Jewellery được chế tạo từ vàng 18K cùng những viên kim cương, đá quý, bán quý
có màu sắc sống động - tất cả đều được bảo đảm về mức độ chiếu sáng cùng cắt mài tinh
tế từ những người có tên tuổi  đầu trong lĩnh vực mài đá quý hay trong lĩnh vực kiếm tiền
trên thế giới.  Các trung tâm trang sức cao cấp của CAO luôn tọa lạc tại khu mua sắm
sang trọng nhất Sài Gòn, Hà Nội đã thấy tầm nhìn chiến lược đúng đắn của CAO Fine
Jewellery trên con đường chinh phục những khách hàng đẳng cấp cũng như trong  việc
cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu trang sức quốc tế đang hiện diện tại Việt Nam.
Được thành lập và phát triển từ năm 2005, CAO Fine Jewellery là nhãn hàng trang sức
cao cấp đã đăng ký thương hiệu tại Việt Nam, USA, và Singapore. Là một trong những
thương hiệu trang sức uy tín tại thị trường trong nước và quốc tế, CAO Fine Jewellery
được giới sành điệu ưa chuộng bởi sự kết hợp giữa nét tinh tế của phương Tây và vẻ đẹp
truyền thống Á Đông. Tính độc đáo của các sản phẩm trang sức CAO Fine Jewellery
được thể hiện qua chính khả năng thiết kế của đội ngũ chuyên gia tư vấn thiết kế giàu
kinh nghiệm - những người luôn sẵn sàng biến các ý tưởng thành những tuyệt tác đích
thực, phục vụ nhu cầu và sở thích riêng của mỗi người. 

Nhãn hàng TRANG SỨC & PHỤ KIỆN JEMMA 

Được thành lập và phát triển từ cuối năm 2002, với định hướng phát triển là một nhân
hàng trang sức phụ kiện thời trang cao cấp, JEMMA như một lựa chọn khác cho phụ nữ
trẻ, đặc biệt là giới văn phòng có nhiều lựa chọn hơn trong việc làm mới mình, khẳng
định cá tính bản thân. Tất cả sản phẩm JEMMA đều được thiết kế bởi các nhà thiết kế
Hàn Quốc và Italy dựa trên xu hướng thời trang mới nhất tại các trung tâm thời trang như
Italy, Paris, Hàn Quốc và Hồng Kông. Sử dụng nguyên liệu cao cấp từ Ấn Độ, Hàn Quốc,
Châu Phi... sản phẩm JEMMA được sản xuất bởi quy trình công nghệ hiện đại, dưới một
chế độ quản lý chất lượng cực kỳ nghiêm ngắt. Vì vậy, mỗi sản phẩm JEMMA không chỉ
là những sản phẩm thời trang, phù hợp với xu hướng, mà còn là một sản phẩm biểu trưng
của đẳng cấp và sự sang trọng. JEMMA bao gồm hai dòng hàng chính là nữ trang và phụ
kiện. Nữ trang JEMMA thành công là nhờ 2 yếu tố chính: đội ngũ thiết kế và công nghệ
sản xuất từ Italy. Chính vì vậy, nữ trang JEMMA không chỉ tạo nên nét tươi trė, hiện đại,
cá tính và phong cách, mà còn mang đậm dấu ấn của sự sang trọng, quý phái và luôn là
niềm tự hào của người sở hữu.
PNJ WATCH 

Bắt đầu tiến vào thị trường đồng hồ vào năm 2012, PNJ tập trung phân khúc thị trường
trung và cao cấp, tương đồng với chiến lược chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp đối
với mảng trang sức. Thương hiệu PNJ Watch đã và đang có những bước tiến chắc chân
với các dòng sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng như. Longines,
Movado, Michael Kors, Tissot,. Trong bối cảnh thị trường còn rất phân mảnh, doanh
nghiệp hứa hẹn trở thành thủ lĩnh trong lĩnh vực phân phối đồng hồ chính hãng tại Việt
Nam.

2.2.3. Thông điệp truyền thông

+ Chuyển đổi sản phẩm của PNJ – “Thế giới di động” của ngành trang sức
PNJ đã chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang sức và hạ tỷ trọng kinh
doanh vàng miếng. Chính sự chuyển đổi cũng như nhận thấy được những khó khăn trước
mắt cho nên chiến lược Marketing của PNJ đã ngay lập tức chuyển nhóm ngành kinh
doanh sang những mặt hàng khác. Việc PNJ đa dạng mẫu hàng hóa cũng đến từ nhu cầu
của khách hàng. Các dòng trang sức được đổi mới mẫu mã liên tục và đối tượng khách
hàng cũng được mở rộng: Độ tuổi của khách hàng nữ mở rộng từ 18-25 sang 18-35 tuổi,
bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và chuẩn bị ra mắt các thiết kế dành riêng
cho nam giới. Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin
vào khả năng bắt xu hướng tốt nhất

Truyền thông là một trong những thế mạnh trong chiến lược Marketing của PNJ
khi hãng tập trung vào những Campaign lớn đánh vào insight của khách hàng trên thị
trường. Có thể nói, PNJ luôn biết cách nghiên cứu sâu vào tâm lý của khách hàng. Cụ thể
là chiến dịch “Hạnh phúc vàng” hay “Món quà vô giá”…. những chiến dịch này đem về
những kết quả rất khả quan cho hãng trang sức số một tại Việt Nam, giúp hãng gia tăng
được thị phần và tỷ lệ “reach” rất lớn.

Với chiến dịch truyền thông “món quà vô giá”, tất cả các video được quay với chủ
nghĩa hiện thực và dòng câu chuyện sẽ cộng hưởng với người xem của PNJ, đồng thời,
truyền tải quan điểm của PNJ rằng phụ nữ là vô giá và xứng đáng nhận lấy những điều tốt
đẹp nhất. Với rất nhiều bình luận thể hiện sự đồng thuận từ người xem và những bàn luận
về câu chuyện trong đoạn clip, chúng tôi tiếp tục thu hút người dùng trên Facebook đến
với microsite. Tại đây, người dùng sẽ có cơ hội nhận được voucher giảm giá nếu làm theo
bước đơn giản sau. Người tham gia phải đăng tải một từ hoặc một câu giải thích lý do vì
sao “Em là món quà vô giá”. Trang microsite đạt tổng cộng 221,595 lượt tham gia chỉ với
30% ngân sách truyền thông. Video đã trở thành “hit” ngay lập tức trên trực tuyến với
tổng số tổng số lượt xem lên đến 2.596.525, 18.533 lượt chia sẻ, và có hơn 33.000 lượt
tương tác và 1,5 triệu lượt xem trên chỉ PNJ fanpage. Social media là công cụ để hãng
tấn công tới khách hàng, nhóm độ tuổi trẻ là những thị phần khách hàng mà chiến lược
Marketing của PNJ nhắm tới truyền thông.

2.2.4. Mô hình thương hiệu

PNJ là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực vàng bạc đá quý.
Vậy doanh nghiệp này đã sử dụng mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia
đình hay mô hình đa thương hiệu? Dựa vào các thương hiệu sản phẩm mà PNJ tung ra,
chúng ta có thể dễ dàng thấy được, doanh nghiệp này đang sử dụng mô hình thương hiệu
gia đình. Một số thương hiệu con của PNJ mà ta có thể thấy như:

PNJ CAO, PNJ Gold, PNJSilver, Phượng Hoàng PNJ, Style by PNJ, PNJ Art, PNJL( tập
trung giám định sản phẩm vàng bạc, đá quý), PNJ WATCH, PNJ Suncut, PNJ JEMMA,...

Việc sử dụng mô hình thương hiệu gia đình mang tới một số ưu điểm, nhược điểm cho
PNJ.

 Ưu điểm

Việc chỉ có 1 thương hiệu duy nhất sẽ dễ dàng để PNJ quản lý thương hiệu của mình.
Điều này sẽ giúp cho PNJ tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu và tránh rủi ro với các
sản phẩm. Việc xây dựng thương hiệu với mô hình thương hiệu gia đình như vậy đã giúp
PNJ đạt được rất nhiều lợi ích.

Khi doanh nghiệp PNJ đưa ra một sản phẩm mới mang thương hiệu gia đình, khách hàng
sẽ dễ tiếp nhận hơn vì đã quen thuộc với các sản phẩm trước của thương hiệu.

Chẳng hạn trước đây, khách hàng đã quá quen thuộc với các sản phẩm PNJ Gold,
PNJSilver,.. chính vì vậy khi sự kiện ra mắt PNJ by Style vào sáng 10/11/2020, tại PNJ
Next 196 Hai Bà Trưng, Quận 1, TP.HCM đã được khách hàng rất mong chờ. Và PNJ by
Style đã nhanh chóng được khách hàng biết đến cũng như đón nhận bởi họ đã tin tưởng
và quen thuộc với các thương hiệu sản phẩm trước kia của PNJ.

 Nhược điểm

Tuy có được những ưu điểm như trên nhưng việc sử dụng mô hình thương hiệu gia đình
cũng có thể khiến PNJ đối mặt với một số bất lợi. Nguy cơ rủi ro cao chính là nhược
điểm lớn nhất của mô hình thương hiệu mà PNJ đang sử dụng. Chỉ cần một chủng loại
của PNJ gặp vấn đề là cả thương hiệu PNJ có thể bị tẩy chay ngay lập tức. Bởi khi doanh
nghiệp đã có một loại sản phẩm kém chất lượng thì sẽ tác động vào suy nghĩ, tâm lý
khách hàng, thậm chí là khách hàng trung thành của PNJ. Điều này sẽ gây bất lợi và nguy
cơ khiến sa sút thương hiệu là rất cao.

Ngoài ra, nếu lâu dài về sau, PNJ muốn thay đổi mục tiêu trở thành doanh nghiệp kinh
doanh đa ngành nghề thì có lẽ mô hình thương hiệu gia đình sẽ không thích hợp. Bởi một
liên tưởng tích cực ở ngành này có thể gây trở ngại khi thương hiệu muốn dấn thân sang
ngành khác.

Tuy nhiên, nhìn chung với việc xác định lĩnh vực kinh doanh là vàng bạc đá quý như hiện
tại của PNJ thì mô hình thương hiệu gia đình đã và đang phát huy rất tốt những ưu điểm,
mang tới những lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp này.

2.3. Đánh giá sơ bộ

1. Đánh giá về tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Thương hiệu chính là đại sứ truyền tải những thông điệp về tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị
cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng. PNJ đã có được tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị
cốt lõi cho riêng mình, trở thành kim chỉ nam hành động cho cả doanh nghiệp. Trong
nhiều năm qua, PNJ cũng đã gặt hái cho mình nhiều thành công. Điển hình như trong
năm 2020, PNJ thăng hạng mạnh trong ‘’Top 50 thương hiệu dẫn đầu 2020” của Forbes
Việt Nam hay 5 lần liên tiếp được xếp hạng top 50 công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam.
Các thành quả của PNJ đã phần nào cho thấy được công ty đã đi đúng hướng và thực hiện
được mục tiêu cũng như thể hiện được giá trị *của mình.
2.Đánh giá về hiện trạng logo thương hiệu
● Biểu tượng trong logo PNJ
Logo PNJ lấy ý tưởng từ biểu tượng viên kim cương quý giá và thu hút. Viên kim
cương được xem là loại đá quý nhất, có giá trị nhất trong các loài đá quý. Sử dụng kim
cương trong logo PNJ thương hiệu mong muốn về sự trường tồn và minh bạch.

5 tia sáng trong logo trang sức PNJ thể hiện cho sự đa dạng lĩnh vực hoạt động của công
ty, khéo léo đại diện cho ngành chế tác kim hoàn – hoạt động chính của thương hiệu. 
Ngoài ra 5 tia sáng này trong logo PNJ cũng tượng trưng cho ngũ hành mang ý nghĩa về
sự vận động liên tục, sự phát triển không ngừng của PNJ. Biểu tượng 5 tia sáng xuất phát
từ 1 điểm tỏa ra và lại hội tụ từ điểm đó. Do vậy, logo PNJ mới mang ý nghĩa là hội tụ và
tỏa sáng là vậy.
 Phần biểu tượng trong logo trang sức PNJ còn bao gồm phần chữ PNJ (viết tắt tên
thương hiệu) được thiết kế có chân tạo sự chắc chắn và những nét cong uốn lượn thể hiện
sự mềm mại, linh hoạt.

● Màu sắc trong logo PNJ

Hai màu chủ đạo của logo PNJ là màu vàng nhủ và xanh dương. Màu vàng nhũ chính là
màu của kim loại vàng – chất liệu chính trong chế tác trang sức quý, giúp người nhìn dễ
liên tưởng đến lĩnh vực công ty cung cấp. Màu vàng cũng là biểu tượng của sự phồn
thịnh, giàu có đem đến cảm xúc tích cực, ấm áp và may mắn.

Màu xanh dương trong logo PNJ là màu của bầu trời, màu của đại dương là biểu tượng
của niềm tin, sự đảm bảo. Đó cũng như những cam kết chất lượng mà PNJ muốn truyền
tải với khách hàng qua logo PNJ. Ngoài ra màu xanh dương còn được xem như màu của
sự hợp tác, thành công và bền vững được nhiều thương hiệu lớn lựa chọn. Sự kết hợp
giữa 2 tông màu này tạo cho thiết kế logo một sự trẻ trung, thời trang và phong cách.

Tổng thể logo PNJ tuy nhìn có vẻ đơn giản nhưng khá phù hợp với ngành nghề và mang
nhiều ý nghĩa sâu sắc đem đến sự thịnh vượng, may mắn và bền vững cho thương hiệu.
3. Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu
PNJ nhận nhiều phản hồi tích cực về thiết kế đẹp với nhiều mẫu mã phong phú, manng
lại cảm giác tinh tế, sang trọng cho người mang trang sức, thương hiệu còn được người
dùng đánh giá là có sản phẩm chất lượng cao và là thương hiệu uy tín được tin dùng; có
giá hợp lý cùng thái độ phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện cũng là điểm mạnh khi nhắc về
thương hiệu.
4. Đánh giá mức độ phù hợp của chiến lược thương hiệu
Dựa trên các thành tựu mà PNJ đã đạt được trong các năm gần đây như: được UBND
TP.HCM trao danh hiệu Thương hiệu vàng nhằm tôn vinh sư phát triển vượt bậc và bền
vững(2021), trở thành doanh nghiệp xuất sắc nhất Chấu Á – Thái Bình Dương (2020) hay
thăng hạng mạnh trong “Top 50 thương hiệu dẫn đầu 2020” và bên cạnh đó là nhiều giải
thưởng danh giá khác đã cho thấy được công ty đã đi đúng hướng với tầm nhìn và sứ
mệnh mà công ty đã đặt ra. Với nhóm các sản phẩm PNJ phát triển cũng đã nhận được sự
hưởng ứng và yêu thích từ khách hàng với các thiết kế đã dạng và sáng tạo. Các thông
điệp truyền thông PNJ sử dụng cũng mang đến hiệu quả tích cực và truyền tải được nhiều
giá trị nhân văn. Từ những điều trên ta có thể thấy được chiến lược định vị của PNJ đã
đạt được hiệu quả ở thời điểm hiện tại.
Tuy nhiên, thị trường luôn biến đổi không ngừng, nhu cầu của khách hàng cũng sẽ thay
đổi qua thời gian, PNJ cũng phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh mới nổi cũng như sự
xuất hiện của rất nhiều sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam. Vì thế, trong thời gian
tới, PNJ có thể sẽ cần sự đổi mới trong định vị thương hiệu để có thể tiến xa hơn, vững
chãi hơn.

III. Xây dưng ý tưởng vị cho PNJ từ 2021-2026

3.1. Mục tiêu của chiến lược định vị thương hiệu PNJ giai đoạn 2021-2026
- Khẳng định đẳng cấp thương hiệu PNJ luôn là doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực
cung cấp trang sức cao cấp, thời thượng đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nổi tiếng
khác trên thị trường. Với mục tiêu mở rộng hoạt động kinh doanh bằng việc: Tiếp tục tập
trung xây dựng các chương trình có trọng tâm và hiệu quả cho dòng trang sức trung và
cao cấp cho nữ giới; mở rộng thêm các dòng trang sức cho nam giới.
- Tăng cường mức độ nhận biết và mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng đối với các
sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội của thương hiệu PNJ. Đồng thời, nâng
cao mức độ trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu PNJ và từng nhãn hiệu.

3.2.Dự đoán bối cảnh môi trường

Năm 2020, PNJ ghi nhận doanh thu thuần đạt 5.000 tỷ đồng, tăng 5% và lợi nhuận sau
thuế đạt 408 tỷ đồng, giảm 5%, hoàn thành 26% kế hoạch doanh thu và 30% kế hoạch lợi
nhuận. Kết quả kinh doanh của PNJ trong 2020 tương đối tích cực trong bối cảnh thị
trường vàng bạc trang sức chịu ảnh hưởng chung của dịch covid-19 đã cho thấy năng lực
nội tại và tiềm năng tăng trưởng của PNJ trên thị trường vàng, bạc trang sức. Bên cạnh đó
trong khoảng thời gian tới dự đoán PNJ được hưởng lợi nhiều từ những tiềm năng tăng
trưởng dài hạn đến từ:
- PNJ được hưởng lợi nhiều từ tiềm năng tăng trưởng dài hạn đến từ dân số đông và trẻ
nhu cầu vàng cũng như vàng nữ trang của người tiêu dùng Việt Nam vẫn luôn ở mức
cao (Dân số Việt Nam với hơn 97 triệu người với 69,3% dân số thuộc nhóm tuổi từ
15-64, nằm trong độ tuổi lao động và tiêu dùng, trong đó có 51% dân số là nữ, là
nhóm đối tượng có nhu cầu cao đối với tiêu dùng trang sức).
- Thu nhập của tầng lớp trung lưu gia tăng nhanh chóng với dự báo tốc độ tăng trưởng
kép CAGR giai đoạn 2018-2023 đạt 9,2% và có mức độ gia tăng cao hơn trong vòng
 vài năm tới (Theo Mckinsey) góp phần thúc đẩy nhu cầu đối với trang sức có thương
hiệu.
- Đặc biệt, theo đánh giá của Công ty Chứng khoán Rồng Việt (VDSC), ngành trang
sức vẫn còn manh mún nên đây sẽ là cơ hội để các doanh nghiệp lớn, đầu tư bài bản
khai phá, mở rộng. Theo một báo cáo nghiên cứu được Công ty Chứng khoán Rồng
Việt công bố mới đây, ở Việt Nam, người tiêu dùng đang có xu hướng tích lũy vàng
trang sức, thay vì dự trữ vàng miếng như trước đây. Điều này đã kéo theo sự tăng
trưởng của lĩnh vực trang sức lên 2 con số và đạt bình quân 10% mỗi năm. Hiện, dung
lượng thị trường trang sức Việt Nam đang ở mức 600 triệu USD với tốc độ tăng
trưởng lên đến 15% theo năm. Những số liệu trên cho thấy vàng trang sức là một thị
trường giàu tiềm năng và còn tiếp tục phát triển mạnh trong những năm tới, đặc biệt
với mảng trang sức cho nam giới đang còn dư địa lớn để khai thác.
- Thị phần của các cửa hàng nhỏ lẻ truyền thống vẫn chiếm phần lớn trên thị trường, là
cơ hội để các doanh nghiệp kinh doanh trang sức có thương hiệu khai phá. Bên cạnh
đó thị trường còn xuất hiện những cơ hội gia tăng thị phần đối với các nhà bán lẻ có
thương hiệu lớn như PNJ đến từ các doanh nghiệp nhỏ lẻ/thương hiệu nhỏ không thể
chống cự được sau thời gian dịch covid-19. Dư địa tăng trưởng thị trường trang sức
Việt Nam vẫn còn khá lớn khi 73% thị phần thuộc các cửa hàng nhỏ lẻ. Các thương
hiệu lớn như PNJ, SJC, Doji…cũng chỉ chiếm 20%.
Như vậy: Thị trường trang sức Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn, trong khi đó phần
lớn tỷ trọng thị phần của ngành này đang được nắm giữ bởi các đơn vị kinh doanh nhỏ lẻ,
còn các doanh nghiệp có quy mô và thương hiệu vẫn đang chia nhau phần nhỏ của miếng
bánh thị phần. Chính vì vậy, chiến lược của PNJ giai đoạn 2021- 2026 là tranh thủ nắm
giữ thị phần không ngừng mở rộng mạng lưới kinh doanh để tăng cơ hội thành công trên
thị trường này. Doanh nghiệp cần biết đón đầu xu hướng, nắm giữ và khai thác tốt những
lợi thế cạnh tranh mới có cơ hội chiếm lĩnh và dẫn dắt thị trường
Mặt khác :
Dự báo số lượng các doanh nghiệp vàng ngoại có mặt trên thị trường Việt Nam chưa
nhiều, song trang sức nội đang phải cạnh tranh trang sức nhập ngoại ở các cửa hàng nhỏ
lẻ, đặc biệt về mẫu mã và giá của mặt hàng này lại khá cạnh tranh so với nữ trang của
doanh nghiệp nội. Theo nghiên cứu của Deloitte về xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ
(luxury) của thế hệ Millenials toàn cầu, thế hệ Y này đang có sự thay đổi hành vi chóng
mặt: đối với mặt hàng xa xỉ, họ không còn quan tâm đến thương hiệu và tầm ảnh hưởng
của các đoạn quảng cáo bởi người nổi tiếng như trước nữa. Chất lượng sản phẩm, sự độc
đáo trong thiết kể và giá cả hợp lý là các yếu tố được ưu tiên nhiều hơn.
Hàng ngoại nhập vào thị trường nhờ mẫu mã đa dạng đã thu hút không ít người tiêu dùng
quan tâm, doanh nghiệp kinh doanh nữ trang trong nước đang gặp khó khăn trong cạnh
tranh với một số mặt hàng như vàng trắng của Trung Quốc đang lưu hành trên thị trường
cả về mẫu mã và chi phí. Với người tiêu dùng, nhất là phụ nữ, khi chọn mặt hàng nữ
trang vàng để mua thì thường hướng đến yếu tố rẻ và đẹp, rồi mới đến chất lượng. Đây
cũng chính là cơ hội để các doanh nghiệp nước ngoài “bước chân” vào thị trường trang
sức Việt Nam. Vì thế, yếu tố đổi mới, sáng tạo và giá cả cạnh tranh rất quan trọng không
chỉ để các doanh nghiệp nội nói chung mà PNJ cần có để có thể dẫn dắt thị trường, không
để mất “miếng bánh ngon” ngay trên “sân nhà”.

3.3. Chiến lược phát triển thương hiệu PNJ

3.3.1. Định vị thương hiệu và khách hàng mục tiêu
Định vị thương hiệu:
Khẳng định PNJ là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số 1
trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam.Với vị thế của thương hiệu Trang
sức và Kim cương hàng đầu, PNJ tự hào sẽ đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của khách hàng về
một dòng sản phẩm quà tặng tinh tế với kiểu dáng đa dạng, chất lượng vượt trội đồng thời
được nghiên cứu kỹ càng về ý nghĩa, thông điệp…để bảo đảm một giá trị đích thực, xứng
hợp và gói trọn nét đẹp văn hóa trong mỗi món quà được trao đi. PNJ mang lại niềm kiêu
hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức đẳng cấp, tinh tế, chất lượng vượt trội.
PNJ Silver luôn khẳng định mình là thương hiệu trang sức uy tín nhất tại thị trường Việt
Nam. Cảm hứng chủ đạo trong 5 năm tới của PNJ Silver là những bộ trang sức trang nhã
của bộ sưu tập cao cấp Treasure by PNJ dành cho cả 2 đối tượng nữ giới và nam giới.
Những sản phẩm được thiết kế với ngôn ngữ hiện đại, lấy cảm hứng những giá trị vẻ đẹp
sang trọng nhưng không kém phần phong cách, mang sắc màu hiện đại và bộc lộ được
cá tính riêng của giới trẻ khi sở hữu chúng. Đây là một hình ảnh hoàn toàn mới, thể hiện
sự tinh tế, đẳng cấp và vĩnh cửu của trang sức đá quý cũng như sự hiện đại và đồng thời
để khẳng định vị thế của một trong những công ty vàng trang sức lâu đời nhất Việt Nam.
Treasure by PNJ- Tên thương hiệu của dòng sản phẩm cao cấp này đã định vị rõ sứ
mệnh kiến tạo các mẫu trang sức tinh tế, thời thượng và chất lượng, kế thừa danh tiếng
của PNJ suốt những năm qua.
Thị trường mục tiêu của PNJ Silver
Dòng sản phẩm mang sắc màu hiện đại, hướng tới đối tượng khách hàng:
- Trẻ trung, năng động và yêu thích sự thay đổi, hiện đây là nhóm đối tượng có sức mua
lớn và có khả năng tạo xu hướng tiêu dùng trang sức tại Việt Nam. Thế hệ Millennials
chiếm khoảng 35% dân số Việt Nam. Trong mảng thời trang, nhóm này thích khám
phá, lựa chọn những thương hiệu uy tín thay vì mua trang sức đắt tiền tại các cửa
 hàng nhỏ lẻ. Đây là những người tiêu dùng có tư duy hiện đại, nhu cầu thể hiện bản
thân cao và là đối tượng khách hàng của các chuỗi bán lẻ trang sức thời trang. 
Đặc biệt là nữ giới những người luôn quan tâm đến cái đẹp, luôn mong muốn được
khẳng định mình trong mắt mọi người. Những sản phẩm trang sức bạc cao cấp được thiết
kế theo phong cách trẻ trung và phù hợp với khách hàng trẻ tuổi muốn thông qua thời
trang để bộc lộ cá tính của riêng mình. Bên cạnh nhu cầu nữ trang làm đẹp, nhiều khách
hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ cần những trang sức phụ kiện đi kèm, thể hiện
được gu thời trang và cá tính của mình. Do đó, họ không chỉ sẵn sàng chi tiền mua sắm
mà còn liên tục đổi mới và có những yêu cầu cao về tính đa dạng, phong phú, sự biến tấu
trong mẫu mã thiết kế, trong chất liệu (vàng, bạc, hợp kim cao cấp, thép, da thuộc...),
chủng loại sản phẩm (nhẫn, bông tai, vòng cổ, vòng tay, cài áo, charm, móc khoá, mắt
kính, đồng hồ...).
- Các dòng trang sức được đổi mới mẫu mã liên tục và đối tượng khách hàng cũng
được mở rộng: Độ tuổi của khách hàng nữ mở rộng từ 18-25 sang 18-35 tuổi, bổ sung
thêm bộ sưu tập dành riêng cho nam giới trong độ tuổi 20- 35 tuổi.
- Sinh sống chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà dân cư có mức thu nhập ở mức
trung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu cầu cao hơn rất nhiều so với những
tỉnh thành khác. 
Tuy nhiên, người trẻ là nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả. Họ mong muốn sản phẩm
hợp thời trang với giá phải chăng. Vì thế, phụ kiện được sản xuất theo chuẩn trang sức
này tuy bán giá thấp hơn so với nữ trang truyền thống mà vẫn đảm bảo chất lượng và độ
tinh xảo.

3.3.2. Bộ nhận diện thương hiệu

3.3.2.1 Lý do làm mới bộ nhận diện:
Sau khi thay đổi định vị thương hiệu của PNJ, doanh nghiệp cần có sự thay đổi để thu hút
sự chú ý của truyền thông, công chúng mục tiêu, thông tin đến họ sự thay đổi, chiến lược,
thông điệp mới của thương hiệu. Bên cạnh đó còn làm cho nó phù hợp hơn với định vị
mới của thương hiệu.
3.3.2.2. Dự trù thời gian và kinh phí triển khai:
Thời gian triển khai bộ nhận diện mới:
Hoạt động Thời gian
Thiết kế bộ nhận diện mới 1 tháng
Triển khai bộ nhận diện 3 tháng
Tổng 4 tháng
Dự toán kinh phí thực hiện:
Chi phí Kinh phí (VNĐ)
Thiết kế bộ nhận diện mới 300.000.000
Triển khai bộ nhận diện mới 2.700.000.000
Dự phòng 500.000.000
Tổng 3.500.000.000

3.3.2.3. Kỹ thuật làm mới

Điều chỉnh chi tiết hệ thống nhận diện:
Logo: Thay đổi màu của logo từ màu vàng gradient của biểu tượng, chữ “PNJ” chuyển
màu xanh pantone 648C thành màu sắc khác
Slogan: Thay đổi slogan từ “Niềm tin và phong cách” thành “Niềm tin trường tồn vĩnh
cửu” . Câu khẩu hiệu được sử dụng kết hợp với logo, không sử dụng riêng lẻ, không được
thay thế bởi bất cứ khẩu hiệu nào khác.
Danh thiếp: Ở các quốc gia nói tiếng Anh, danh thiếp chỉ được in 1 mặt. Ở các nước
khác, mặt kia được in ngôn ngữ chính của nước đó. Trong trường hợp này, logo PNJ sẽ
xuất hiện trên mặt kia của danh thiếp.
Đối với các điểm nhận diện thương hiệu khác (brochure, hộp đựng trang sức,….)cũng
thay đổi logo và slogan mới đồng bộ, nhất quán với thiết kế logo, slogan đã thay đổi.
Hoàn thiện các công việc như trang trí điểm bán, thiết kế lại wedsite, thay đổi bao bì sản
phẩm….theo chủ đề của bộ nhận diện mới.
3.3.2.4. Yêu cầu
Yêu cầu chung: Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ, tiến độ triển khai, áp dụng; Nâng cao
khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu; Đảm bảo trong khoản kinh phí triển
khai đã dự toán.
Yêu cầu về thiết kế: Có khả năng nhận biết và phân biệt cao; Đơn giản, dễ sử dụng, ứng
dụng và thể hiện; Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ; Hấp dẫn, độc đáo và
có tính thẩm mỹ cao, phù hợp định vị tầm trung và cao cấp của thương hiệu.
Bộ nhận diện mới phải được truyền tải, thông đạt đến nội bộ nhân viên công ty trước để
họ hiểu về giá trị và hình ảnh mới của thương hiệu hướng tới. Phát hành các cuốn hướng
dẫn sử dụng bộ nhận diện thương hiệu mới.
3.3.2.5. Đề xuất của nhóm 4:
Biểu tượng hình kim cương biểu thị sự vĩnh cửu và sang trọng, đẳng cấp, 1 nửa màu bạc ánh
xám 1 nửa màu trắng biểu thị cho định hướng mới là thương hiệu trang sức nam nữ. Tên
thương hiệu được thiết kế thanh thoát, gợi nên sự nhẹ nhàng nhưng vẫn có chút mạnh mẽ.
Slogan “The eternal beliefs” ( Niềm tin trường tồn vĩnh cửu) cho phiên bản quốc tế hóa, thể
hiện tinh thần của thương hiệu là tạo ra niềm tin cho khách hàng, đáp ứng mong đợi của
khách hàng, thiết kế trường tồn với thời gian.

3.3.3. Xây dựng và triển khai dự án truyền thông

Communication Objective (Mục tiêu truyền thông):
Mục tiêu chung: 
 Tăng nhận thức về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của PNJ, trở thành thương
hiệu top of mind (thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng)
 Tăng mức độ thâm nhập thị trường nhằm thu hút người tiêu dùng mới sử dụng sản
phẩm, thường được thực hiện thông qua các chương trình trade marketing như
tặng hàng dùng thử, giảm giá sâu,… kết hợp với truyền thông mạnh mẽ và liên
tục.
 Tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, thuyết phục họ
về những điểm mạnh không thể thay thế của sản phẩm cùng các chương trình, ưu
đãi dành riêng cho khách hàng trung thành.
 Tăng giá trị sử dụng, khuyến khích người tiêu dùng trả giá cao hơn cho các sản
phẩm có thêm chức năng mới, hay được định vị cao cấp hơn.
Mục tiêu cụ thể:
 10.000.000+ lượt tiếp cận trong 1 tuần
 Tăng độ nhận diện PNJ trong nước và tạo nên những thảo luận tích cực về thương
hiệu
Ý tưởng và thông điệp truyền thông:
Target Audience (Đối tượng mục tiêu): 
 Nữ (18 - 35 tuổi), nam (20 - 35 tuổi)
 Thu nhập: Trung bình - khá 
 Sinh sống chủ yếu ở những thành phố lớn, dân cư đông đúc
 Thói quen & tính cách: thích khám phá, lựa chọn những thương hiệu uy tín thay vì
mua trang sức đắt tiền tại các cửa hàng nhỏ lẻ (có tư duy hiện đại, nhu cầu thể hiện
bản thân cao); mong muốn sản phẩm hợp thời trang với giá phải chăng, thích sản
phẩm mang sắc màu hiện đại, trẻ trung, năng động và yêu thích sự thay đổi,...
Insight:
  Muốn thể hiện bản thân hoặc quan tâm đến cái đẹp nhưng chưa có nhận thức về
sản phẩm phù hợp
 Muốn sử dụng những món trang sức hiện đại, trẻ trung, sang trọng nhưng lại
không đủ chi phí chi trả hoặc lo ngại về những vấn đề như uy tín, thương hiệu,...
Big Idea: Châu báu với tôi phải là… (My treasure is...)
Campaign Idea My tressure is…
Key Message Tự tin - Sống chất - Thay đổi từng ngày
Phase Trigger Provoke Action
“My tressure is…”
Task Khơi gợi vấn đề Lan tỏa thông điệp Kêu gọi hành
động, thúc đẩy
người tiêu dùng thể
hiện bản thân, làm
đẹp cho chính
mình, theo đuổi cái
đẹp,…
Channel Social Media, PR, Event,…
KPI Reach, Share, View, Impression, PR Value, ...
Key hook (Các hoạt động chính):
Thời gian Hoạt động Kênh Kinh phí
T1/2022 Seeding, book bài Các trang báo, 10% ngân sách
PR (khơi gợi chủ mạng xã hội
đề, tạo thảo luận)
T1 – T2/2022 Tạo thành một trào Social Media 10% ngân sách
lưu trên mạng xã
hội (VD như check
in cùng món trang
sức yêu thích nhất,
…)
T2/2022 Sử dụng landing Website, social 10% ngân sách
page truyền thông media
cho sự kiện (Dùng
wifi marketing:
mỗi lần đăng nhập
 vào wifi sẽ dẫn
link tới landing
page)
T3/2022 Làm TVC quảng Social media, 15% ngân sách
cáo với thông điệp: VTC,…
Tự tin – Sống chất
– Thay đổi từng
ngày
T3/2022 Tài trợ biển hiệu Offline 10% ngân sách
(banner, poster,…)
T4/2022 Xây dựng và phát Shopee, Tiki, 10% ngân sách
triển cửa hàng Lazada,…
(mall, official) trên
các sàn Thương
mại điện tử
T4/2022 Print-ads, OOH Offline 20% ngân sách
T5/2022 Booking KOLs Social Media 15% ngân sách
Các giai đoạn cụ thể có thể thực hiện trong campaign (đề xuất):
- Cần làm cho khách hàng khi search các từ khóa về "trang sức"
"vàng bạc đá quý" trên google hoặc Facebook sẽ xuất hiện hình ảnh,
video, bài viết liên quan đến sản phẩm của PNJ bằng SEO, Ads
hoặc liên kết đến các cửa hàng trên sàn thương mại điện tử.
Giai đoạn 1:
- Việc SEO từ khóa có thể chủ động tối ưu trên website, fanpage và
Brand
kênh youtube về sản phẩm.
Awareness
- Ngoài ra có thể phủ Digital Ads nhằm target trực tiếp đến các đối
(Nhận thức
tượng khách hàng mục tiêu.
thương hiệu)
- Xây dựng Fanpage, kênh youtube, tiktok có các content vui vẻ hài
hước kết hợp với nội dung có xu hướng gia tăng nhận thức về cái
đẹp, sự tự tin về vẻ đẹp của bản thân,… từ đó có thể chèn vào thông
tin của sản phẩm nhằm tăng nhận thức của user với sản phẩm.
Giai đoạn 2: Luôn đưa ra các thông tin nhận định sản phẩm của PNJ:
Brand position - Top 1 sản phẩm (…).
(Vị trí thương - Sản phẩm 100% (…).
hiệu)
 - Là sản phẩm Top 1,…
- Truyền thông các feedback tích cực của khách hàng về sản phẩm
trên tất cả các kênh truyền thông.
- Thúc đẩy việc bán hàng qua các sàn thương mại điện tử như
Giai đoạn 3: Shopee, Lazada, Tiki bằng các chương trình khuyến mại, quảng cáo
ROI optimize - Chạy keyword search trên Shopee, SEO trên google, CPC và PPE
trên Fanpage
- Tiếp cận các điểm bán 0đ (cần có: tài trợ biển cửa hàng cho các
cửa hàng tạp hóa) bằng các chương trình ưu đãi giành cho điểm bán
hàng bằng các bài viết, quảng cáo trên MXH
- Phủ digital branding về lợi ích sản phẩm, chương trình ưu đãi
Giai đoạn 4:
- Sử dụng hình ảnh KOLs Nam làm hình ảnh đại diện cho sản phẩm
Thúc đẩy sale
=> Đưa ra các thông tin ưu đãi, chương trình khuyến mãi và khẳng
kết hợp điểm
định vị thế, chất lượng sản phẩm tốt trên thị trường
bán
- Kết hợp các địa điểm bán hàng offline để làm nơi truyền thông và
bán sản phẩm.
- Thiết kế bản mẫu quầy hàng, trang phục nhân viên, phong cách tư
vấn
- Tiếp tục sử dụng các chương trình khuyến mãi, ưu đãi trên các
Giai đoạn 5: trang thương mại điện tử, MXH
Mở rộng thị - Mở rộng số lượng điểm bán hàng nhỏ lẻ bằng nhân viên sale
phần - Ưu đãi giành cho khách hàng khi giới thiệu bạn bè mua sản phẩm
(bằng mã mời)
- Thu thập ý kiến khách hàng bằng mã QR, Link Feedback sản
Giai đoạn 6: phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm.
Trust and love - Có chương trình khuyến mại cho khách hàng comeback mua lại
sản phẩm từ lần thứ 3 trở lên

3.3.4. Dự báo rủi ro và các biện pháp hạn chế rủi ro

Viê ̣c thay đổi bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u và định vị PNJ trở thành thương hiê ̣u trang
sức tầm trung và cao cấp cho cả nam và nữ giới vừa có thể trở thành lợi thế mới cho PNJ
nhưng cũng có nguy cơ đem lại rủi ro cho thương hiê ̣u. Rủi ro về cơ bản được xác định
dựa trên 5 yếu tố: sự kiê ̣n, khung thời gian, khả năng xảy ra, tác đô ̣ng, nhân tố ảnh
hưởng.
Khi hình thành ý tưởng và xây dựng kế hoạch triển khai, chúng em xin dự báo mô ̣t
vài rủi ro PNJ có thể gă ̣p phải dựa theo quy trình dự báo rủi ro sau:
1. Nhâ ̣n diê ̣n rủi ro
- Rủi ro chu kỳ thời gian: Các giai đoạn được xây dựng được ước tính về thời
gian và chi phí quá lạc quan. Khi xây dựng chiến lược nâng cao vị thế cho
PNJ, viê ̣c đưa ra kế hoạch về thời gian, ngân sách cho hoạt đô ̣ng truyền thông
có thể quá gần, liên tục. Rủi ro cho vấn đề này là người tiêu dùng chưa kịp tiếp
nhâ ̣n sự thay đổi của thương hiê ̣u, dẫn đến hiê ̣u quả truyền thông bị giảm đáng
kể so với mức chi phí 10% ngân sách cho mỗi giai đoạn mà doanh nghiê ̣p sẽ
bỏ ra.
- Rủi ro về TVC quảng cáo cũng có thể xảy ra nếu PNJ không kiểm soát kĩ về
thông điê ̣p, slogan. Các yếu tố về văn hóa, ngôn ngữ có thể ảnh hưởng tốt hoă ̣c
không tốt đến TVC quảng cáo.
- Rủi ro về đại sứ thương hiê ̣u: Chọn một đại sứ thương hiệu để giúp sản phẩm
và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng là một lựa chọn khá phổ biến của các
nhãn hàng. Khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ
mua cả ý tưởng về phong cách sống mà thương hiệu đại diện. Tuy nhiên, đại sứ
thương hiệu được xem như con dao hai lưỡi. Bên cạnh lợi ích về sự thu hút
quan tâm của khách hàng, sử dụng hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng tiềm ẩn
nhiều rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu cũng như làm tổn thất về mặt
kinh doanh. Khi kí kết hợp tác với người nổi tiếng, KOLs để trở thành đại sứ
cho thương hiê ̣u PNJ, doanh nghiê ̣p cũng có thể gă ̣p rủi ro và tổn thất nếu đại
sứ thương hiê ̣u gă ̣p phải scandal.
- Rủi ro về bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u: Viê ̣c thay đổi bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u
bắt nguồn từ thay đổi định vị thương hiê ̣u, ý tưởng thay đổi logo và slogan
cũng có thể đem đến lợi ích và cả rủi ro cho PNJ. Mô ̣t khi đã thay đổi bô ̣ nhâ ̣n
 diê ̣n, PNJ phải mô ̣t lần nữa tiếp câ ̣n lại khách hàng, giới thiê ̣u về bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n
mới, tiến hành các hoạt đô ̣ng truyền thông để khách hàng biết đến logo mới,
slogan mới. Điều này có thể ảnh hưởng đến viê ̣c mất đi khách hàng trung
thành, khách hàng có thể sẽ không hài lòng và không chấp nhâ ̣n sự thay đổi
này; cũng có trường hợp khách hàng tiềm năng nghi ngờ bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n mới và
quay lung với doanh nghiê ̣p vì nghĩ là thương hiê ̣u giả mạo,… Ngoài ra, các
đối tác, nhà cung cấp trong tương lai cũng có thể sẽ gă ̣p khó khăn nhất định
trong quá trình phân phối sản phẩn của PNJ khi doanh nghiê ̣p thay đổi bô ̣ nhâ ̣n
diê ̣n thương hiê ̣u mới.
Với một thương hiệu đã có nền tảng và vị thế trên thị trường như PNJ, bất cứ sự
thay đổi dù là nhỏ nhất cũng ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình xây dựng thương hiệu và
sự thành bại của doanh nghiệp. Vậy nên một số rủi ro mà doanh nghiệp dễ gặp phải nếu
không có một chiến lược Rebrand phù hợp như: đánh mất tập khách hàng trung thành
hiện tại; thiết kế hình ảnh mới không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng; thiếu kế
hoạch ra mắt Rebrand hoàn chỉnh khiến người tiêu dùng không hiểu được ý nghĩa việc
doanh nghiệp thay đổi. Viê ̣c thay đổi tác đô ̣ng đến nhận thức về thương hiệu, tác động
trực tiếp tới các đối tượng có liên quan tới doanh nghiệp, từ khách hàng, nhà cung cấp,
đối tác, tới khách hàng tiềm năng trong tương lai. Tái cấu trúc thương hiệu đồng nghĩa
với việc doanh nghiê ̣p sẽ phải đánh đổi những giá trị đã được định hình trong thương
hiệu (và ghi đậm dấu ấn trong lòng khách hàng), trở thành một thứ hoàn toàn mới mẻ,
chưa ai biết đến. 
2. Định lượng rủi ro
Khả năng Mức đô ̣ rủi
Mức đô ̣ ảnh
Loại rủi ro xảy ra ro Cấp đô ̣ rủi ro
hưởng (M)
(K) R=M*K
Rủi ro về thời gian và Rủi ro thấp
1 3 3
chi phí
Rủi ro về TVC quảng Rủi ro trung bình
3 4 12
cáo
Rủi ro về đại sứ thương 3 5 15 Rủi ro cao
 hiê ̣u
Rủi ro về bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n Rủi ro trung bình
2 5 10
thương hiê ̣u mới
Tiêu chí đánh giá định lượng cho mức đô ̣ ảnh hưởng và khả năng xảy ra được tuân thủ
theo nguyên tắc sau:
Tiêu chí cho điểm mức đô ̣ ảnh Tiêu chí cho điểm khả năng
Điểm Điểm
hưởng (M) xảy ra (K)
Không đáng kể 1 Rất hiếm khi xảy ra 1
Nhẹ 2 Khó xảy ra 2
TRung bình 3 Thỉnh thoảng 3
Nghiêm trọng 4 Thường xuyên 4
Rất nghiêm trọng 5 Liên tục 5
Xác định cấp đô ̣ rủi ro:
 Cấp đô ̣ rủi ro cao: Đối với số điểm rủi ro từ 15 đến 25
 Cấp đô ̣ rủi ro trung bình: Đối với số điểm rủi ro từ 6 đến 12
 Cấp đô ̣ rủi ro thấp: Đối với số điểm rủi ro từ 1 đến 5
3. Lên kế hoạch ứng phó rủi ro
Đối với rủi ro đến từ đại sứ thương hiệu, doanh nghiê ̣p cần chọn đại sứ thương hiê ̣u
phù hợp với các tiêu chí mà doanh nghiê ̣p đưa ra. Sự phù hợp này bắt nguồn từ giá trị
kinh doanh cốt lõi của doanh nghiê ̣p. Tại Việt Nam, có một thực tế đang diễn ra là doanh
nghiê ̣p vẫn còn cẩu thả trong lựa chọn đại sứ thương hiệu. Nhiều khi doanh nghiê ̣p chỉ
chú ý đến sự nổi tiếng của nhân vật được chọn làm đại sứ thương hiệu thay vì quan tâm
sâu hơn đến giá trị nhân vật đó có phù hợp với thuộc tính của sản phẩm, thương hiệu mà
doanh nghiê ̣p muốn truyền tải đến khách hàng hay không. Để tránh rủi ro, khi chọn đại sứ
thương hiệu phải kiếm người có hình ảnh phù hợp với giá trị và lợi ích thương hiệu mà
doanh nghiê ̣p muốn truyền tải tới khách hàng. Bên cạnh sự phù hợp cũng cần chú ý đến
đạo đức, lối sống của người đại diện thương hiệu. Đối với PNJ, khi định vị trở thành
thành thương hiê ̣u trang sức tầm trung và cao cấp cho cả nam và nữ giới, PNJ cần tìm
hiểu và lựa chọn thâ ̣t kĩ đại sứ thương hiê ̣u nam và nữ, chú trọng về tầm ảnh hưởng của
họ, không nhất thiết phải là ngôi sao hạng A, quá nổi tiếng vì giá trị hợp đồng sẽ rất lớn.
Trong quá trình hợp tác cần có những hợp đồng ràng buộc nhau nghiêm ngặt, như trong
thời gian hợp tác, người được chọn làm đại sứ thương hiệu không gây scandal, không gă ̣p
các vấn đề về đạo đức, xã hô ̣i, phát ngôn không đúng chuẩn mức,... ngoài ra đại sứ
thương hiê ̣u cần toát lên vẻ lịch lãm, sang trọng phù hợp với sản phẩm của PNJ là trang
sức trung và cao cấp.
Đối với TVC quảng cáo, chú trọng ý nghĩa thông điê ̣p, nô ̣i dung và bối cảnh quảng
cáo. PNJ cũng cần nghiên cứu sâu về văn hóa, nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách
hàng mục tiêu để xây dựng lên TVC quảng cáo phù hợp nhất, tránh được nhiều rủi ro
không mong muốn.
Đối với bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u, để giảm thiếu tối đa những rủi ro có thể xảy ra
với doanh nghiê ̣p khi thay đổi bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u, PNJ nên tâ ̣p trung vào truyền
thông rô ̣ng rãi trên mọi phương tiê ̣n để thay đổi nhâ ̣n thức, thói quen của khách hàng về
bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u cũ; xây dựng các chiến lược cụ thể để tạo điểm nhấn, thu hút sự
chú ý và chấp nhâ ̣n của khách hàng, đối tác về bô ̣ nhâ ̣n diê ̣n mới của doanh nghiê ̣p.