NỘI DUNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Thông tin chung

CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
Tên quốc tế: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
Tên viết tắt: PNJ, JSC
Mã số thuế: 0300521758
Địa chỉ: 170E Phan Đăng Lưu – Phường 3 – Quận Phú Nhuận – Thành phố Hồ
Chí Minh
Số điện thoại: (84-28) 39951703
Fax: (84-28) 39951702
Email: pnj@pnj.com.vn
Loại hình công ty: Công ty cổ phần
Người đại diện theo pháp luật: Bà Cao Thị Ngọc Dung – Chủ tịch HĐQT
PNJ
Vốn điều lệ: 2.252.935.850.000
Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh trang sức bằng vàng,
bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm. Kinh doanh đồng hồ và mua bán
vàng miếng. Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý. Kinh doanh
bất động sản.

Hình 1.1 Logo PNJ

 Nguồn pnj.com.vn
Ý nghĩa logo:
Hội Tụ và Tỏa Sáng
Biểu tượng:
- Việc thiết kế logo được lấy ý tưởng từ viên kim cương, loại đá quý nhất trong
các loại đá quý, là biểu tượng của sự trường tồn và minh bạch.
- Biểu tượng thiết kế logo của PNJ thể hiện rõ nét rằng các lãnh vực hoạt động
của công ty rất đa dạng nhưng đều dựa trên nền tảng là những giá trị cốt lõi đã
được xây dựng và không ngừng được củng cố.
- 5 tia sáng của biểu tượng rất đơn giản, mạnh mẽ nhưng không kém phần mềm
mại, uyển chuyển, đặc trưng cho ngành chế tác kim hoàn vốn là hoạt động cốt
lõi của doanh nghiệp. 5 tia sáng đó tượng trưng cho 5 nguyên tố ngũ hành, thể
hiện sự vận động và phát triển không ngừng của PNJ.
- PNJ là chữ viết tắt của tên doanh nghiệp, một tài sản vô giá được xây dựng và
phát triển trong suốt 20 năm qua.
Màu sắc:
Hai màu chủ đạo là vàng nhũ và xanh dương.
- Màu vàng nhũ: là màu của kim loại vàng, chất liệu chính trong lãnh vực chế
tác trang sức quý. Đó cũng là biểu tượng của sự phồn thịnh, giàu có, mang lại
cảm xúc vui tươi và may mắn.
- Màu xanh dương: là màu của bầu trời, của đại dương và là biểu tượng của
niềm tin. Màu xanh dương được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và
bền vững.
Sự phối hợp giữa vàng nhũ và xanh dương đậm thể hiện tính thời trang, phong
cách và một niềm tin vững chắc
Slogan/câu khẩu hiệu:
Niềm Tin và Phong Cách

1.2 Lịch sử hình thành

1988 - 1992: HÌNH THÀNH VÀ XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộc
UBND Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non
trẻ, chưa phát triển, thị trường còn nhiều hạn chế chính là những thách thức lớn
mà 20 con người đầu tiên sáng lập ra PNJ phải vượt qua.
Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau
hai lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng
Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là
nhà sản xuất kinh doanh trang sức chuyên nghiệp. Tại thời điểm này, PNJ còn
mở rộng hoạt động bằng việc sáng lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp
40%.

Hình 1.2 Cửa hàng kinh doanh vàng back Phú nhuận năm 1988
Nguồn pnj.com.vn
1993 – 2000: TĂNG TỐC MỞ RỘNG MẠNG LƯỚI VÀ NGÀNH NGHỀ
Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng
hệ thống tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc về sau như Chi nhánh Đà
Nẵng được khai trương năm 1998, Chi nhánh Cần Thơ được khai trương năm
1999, hệ thống phân phối PNJ luôn được mở rộng không ngừng.
Giai đoạn này cũng mang đậm dấu ấn trong công tác xây dựng thương hiệu
chuyên nghiệp của PNJ, nữ trang PNJ bắt đầu xuất khẩu. Chỉ sau vài năm từ lúc
thành lập, trang sức thương hiệu PNJ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, được
người tiêu dùng tin yêu và khẳng định uy tín của mình. Với các danh hiệu và
giải thưởng đạt được: Chứng nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”,
đón nhận Huân chương Lao động Hạng 3, Huân chương Lao động Hạng 2, PNJ
còn được tổ chức DNV cấp chứng nhận Hệ thống Quản trị Chất lượng theo tiêu
chuẩn ISO.
 Hình 1.3 : Công nhân sản xuất chế tác trang sức năm 1994
Nguồn pnj.com.vn
2001 – 2004: ĐẨY MẠNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ THỰC HIỆN
CỔ PHẦN HOÁ
Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời đáp ứng nhu cầu làm đẹp cho
các bạn trẻ yêu thích trang sức song song với việc tiếp tục phát triển mạnh mẽ
nhãn hàng trang sức vàng PNJ bằng nhiều chương trình tiếp thị gây tiếng vang
với sự bảo trợ của Hội đồng vàng thế giới.
Ngày 2/1/2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh
tế Đảng thành Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận. Cũng trong thời
gian này, PNJ đạt danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á –
Thái Bình Dương và đón nhận Huân chương Lao động Hạng nhất.
 Hình 1.4 Ra mắt công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận
Nguồn pnj.com.vn
2005 – 2008: TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN NHÃN
HÀNG CAO CẤP
Đây là giai đoạn phát triển khá mạnh mẽ của PNJ trên mọi mặt. Đặc biệt là
trong công tác phát triển thương hiệu và sản phẩm mới, được đánh dấu bằng các
sự kiện PNJSilver tái định vị hình ảnh mới. Nhãn hiệu trang sức CAO Fine
Jewellery chính thức ra đời. PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho
cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ 2008 tổ chức tại Việt Nam. Và ngày 3/4/2008, PNJ
chính thức công bố thay đổi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành lập và phát
triển với hình ảnh chuyên nghiệp, hiện đại hơn, xứng tầm cho chặng đường mới.
PNJ trở thành một trong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo công bố của
UNDP và vinh dự đón nhận danh hiệu cao quý do Chủ tịch nước trao tặng:
Huân chương Độc lập Hạng ba.
Hình 1.5 Cửa hàng CAO Fine Jewellery Cửa hàng Flagship Hàng Khay Hà Nội
Nguồn pnj.com.vn

2012 – 2017: TÁI CẤU TRÚC ĐỂ PHÁT TRIỂN TRƯỜNG TỒN

Xác định cần phải tái cơ cấu lại chiến lược và bộ máy hoạt động để phát triển
trường tồn, năm 2012, PNJ thuê tư vấn nước ngoài để chuẩn hóa hệ thống quản
trị theo chuẩn quốc tế. Trước khi mời tư vấn vào, PNJ đã tổ chức những buổi
hội thảo để mọi người thấy được sự cần thiết của sự thay đổi. PNJ đã nhận ra
những điều chưa tốt đang cản trở phát triển và kết luận phải thay đổi để không
tụt hậu.
Ngày 18/10/2012, PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian
gần 18 tháng thi công. Với tổng vốn đầu tư là 120 tỷ đồng, có công suất sản
xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, XN Nữ trang PNJ được đánh giá là một
trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á.
Năm 2013 là năm đánh dấu những sư kiện quan trọng trong chiến lược phát
triển thương hiệu của PNJ. Ngày 12/1/2013, PNJ đã khánh thành Trung tâm
trang sức, kim cương và đồng hồ lớn nhất trên toàn hệ thống tại 52A- 52B
Nguyễn Văn Trỗi, Q. Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh, được xem là một trong
những trung tâm trang sức, kim cương lớn nhất tại thị trường Việt Nam.
Ngày 10/09/2013, PNJSilver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra mắt bộ
nhận diện thương hiệu mới, mở ra một “Thế giới Nàng tỏa sáng” với sắc tím
thời trang cùng những đột phá trong chiến lược phát triển sản phẩm và thương
hiệu. Song song đó, thương hiệu trang sức vàng PNJ công bố thông điệp mới
“Tôn vinh giá trị đích thực” với mục đích tôn vinh những giá trị “vàng”, những
phẩm chất cao quý của người phụ nữ trong xã hội hiện đại ngày nay trên nền
tảng kế thừa hài hòa với các giá trị truyền thống của người phụ nữ Việt Nam.
Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt TTKH ở các tỉnh thành VN …nâng tổng số
cửa hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc.
Kết quả kinh doanh vượt trội của năm 2014 chính là kết quả tái cấu trúc công ty
thành công, hướng đến mục tiêu phát triển trường tồn, đưa PNJ trở thành công
ty chế tác và bán lẻ trang sức

Hình 1.6 Công ty vàng bạc đá quý Quý Nhuận

Nguồn pnj.com.vn
Tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên
400 tỷ đồng.
Tháng 8/2009 thành lập Công ty TNHH MTV Thời trang CAO cùng với việc bổ
sung ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại hệ
thống PNJ. PNJ cũng là nhà tài trợ trang sức cho cuộc thi Hoa hậu Trái đất năm
2010 được tổ chức tại Việt Nam. Với 142 cửa hàng, PNJ trở thành công ty có hệ
thống bán lẻ trang sức lớn nhất Việt Nam.
Năm 2010, PNJ được Chính phủ công nhận là thương hiệu quốc gia, đón nhận
giải vàng Chất lượng quốc gia, là 1 trong 3 doanh nghiệp Việt Nam nhận giải
thưởng chất lượng châu Á – Thái Bình Dương và được Plimsoll công bố là công
ty xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới. PNJ là công ty
Việt Nam duy nhất có mặt trong bảng xếp hạng này.
Tháng 3/2011, PNJ khởi công xây dựng Xí nghiệp Nữ trang PNJ hiện đại nhất
Việt Nam, đồng thời không ngừng nâng cấp quy mô hệ thống phân phối, khánh
thành các trụ sở và khai trương các trung tâm kim hoàn tại Kiên Giang, Bình
Dương, Biên Hòa, Hà Nội….
Thời điểm 2011 cũng là lúc PNJ chuẩn bị xây dựng chiến lược cho giai đoạn
2012-2017.

Hình 1.7 Công nhân sản xuất – chế tác trang sức
Nguồn pnj.com.vn
1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

TẦM NHÌN
Trở thành công ty hàng đầu châu
Á về chế tác trang sức và bán lẻ
sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp, vươn
tầm thế giới.

SỨ MỆNH PNJ không ngừng sáng tạo để

mang lại những sản phẩm tinh tế
với giá trị thật để tôn vinh vẻ
đẹp cho con người và cuộc sống.
 1.CHÍNH TRỰC ĐỂ TRƯỜNG
GIÁ TRỊ CỐT LÕI TỒN
2. KIÊN ĐỊNH BÁM MỤC
TIÊU
3. QUAN TÂM CÙNG PHÁT
TRIỂN
4. TẬN TÂM VÌ KHÁCH
HÀNG
5. TIÊN PHONG TẠO KHÁC
BIỆT

Bảng 1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của pnj
Nguồn pnj.com.vn

1.4 Quy mô doanh nghiệp

PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang
sức bằng vàng, bạc, đá quý. Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại thị
trường Châu Á và Châu Âu ưu chuộng.

Trải qua 33 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt đươc nhiều thành tựu đáng
kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải thưởng
Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100 Môi
trường làm việc tốt nhất Việt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á,
Vietnam HR Awards 2020 …

Căn cứ Nghị định số 80/2021/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều về luật hỗ
trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, đưa ra các tiêu chí xác định doanh nghiệp siêu
nhỏ, doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp vừa như sau:

Bảng 1.2 Tiêu chí xác định DN siêu nhỏ, DN nhỏ, DN vừa

Lĩnh vực Doanh nghiệp vừa

 Tổng nguồn vốn hoặc
Số lao động
doanh thu
Nguồn vốn 13.337.124.649.246
Thương mại và tỷ VNĐ Số lao động 7.672
dịch vụ Doanh thu 34.211.128.942.240 tỷ người
VNĐ
Nguồn báo cáo tài chính hợp nhất cho năm 2022
1.5 Cơ cấu tổ chức, quản lý
Đại hội đồng cổ
đông

Hội đồng quản

trị

Văn phòng Hội Ủy ban Tiểu ban Chiến Tiểu ban Nhân Tiểu ban
đồng quản trị kiểm toán lược – Tài chính lực-Tiền lương ESG
Tổng giám đốc

Ban kiểm
toán nội bộ

Khối Khối Khối Khối Khối Khối

tài vận Marke chiến cung nguồn
chính hành ting lược ứng nhân
lực Khối Trung Trung Các
Trung
Công tâm tâm chi
tâm
nghệ Quản truyền nhánh
phát
thông trị rủi thông
triển
tin ro & & đối
kinh
tuân ngoại
doanh
thủ

Bảng 1.3 Cơ cấu tổ chức của PNJ

Cơ cấu tổ chức của PNJ phân quyền rất rõ ràng. Mỗi bộ phận có người đứng
đầu và có quyền hành trong quá trình điều hành bộ phận mình. Chịu trách
nhiệm với cấp trên và có nhiệm vụ phối hợp với các bộ phận cùng cấp. Đây là
mô hình có sự tập trung và chuyên môn hóa cao. Mỗi bộ phận làm 1 chức năng
chuyên biệt của mình.
1.6 Ngành nghề kinh doanh của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú
Nhuận

Bảng 1.4 Danh mục sản phẩm, dịch vụ kinh doanh chủ yếu của doanh nghiệp

Mã ngành, nghề
Tên ngành, nghề kinh doanh
kinh doanh
2420 Sản xuất kim loại màu và kim loại quý
2592 Gia công cơ khí; xử lý và tráng phủ kim loại
4773 (Chính) Bán lẻ hàng hóa khác mới trong các cửa hàng chuyên doanh
3211 Sản xuất đồ kim hoàn và chi tiết liên quan
3212 Sản xuất đồ giả kim hoàn và chi tiết liên quan
7120 Kiểm tra và phân tích kỹ thuật
4662 Bán buôn kim loại và quặng kim loại
4669 Bán buôn chuyên doanh khác chưa được phân vào đâu
4649 Bán buôn đồ dùng khác cho gia đình
6492 Hoạt động cấp tín dụng khác
Sản xuất hàng may sẵn (trừ trang phục)
1322 (Trừ tẩy, nhuộm, hồ, in trên sản phẩm dệt, may, đan, thuộc da và
gia công hàng đã qua sử dụng)
Sản xuất thảm, chăn đệm
1323 (Trừ tẩy, nhuộm, hồ, in trên sản phẩm dệt, may, đan, thuộc da và
gia công hàng đã qua sử dụng)
May trang phục (trừ trang phục từ da lông thú)
1410 (Trừ tẩy, nhuộm, hồ, in trên sản phẩm dệt, may, đan và gia công
hàng đã qua sử dụng)
Sản xuất vali, túi xách và các loại tương tự, sản xuất yên đệm
1512 (Trừ tẩy, nhuộm, hồ, in trên sản phẩm dệt, may, đan, thuộc da và
gia công hàng đã qua sử dụng)
1520 Sản xuất giày dép
(Trừ tẩy, nhuộm, hồ, in trên sản phẩm dệt, may, đan, thuộc da và
 gia công hàng đã qua sử dụng)
Sản xuất các sản phẩm khác từ giấy và bìa chưa được phân vào
1709 đâu.
(trừ tái chế phế thải tại trụ sở)
Bán lẻ thực phẩm trong các cửa hàng chuyên doanh
(Thực hiện theo Quyết định 64/2009/QĐ-UB ngày 31/07/2009
4722 và Quyết định 79/2009/QĐ-UB ngày 17/10/2009 của Ủy ban
nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh về quy hoạch nông sản, thực
phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh )
Bán lẻ sách, báo, tạp chí văn phòng phẩm trong các cửa hàng
4761 chuyên doanh
(có nội dung được phép lưu hành)
Bán lẻ hàng may mặc, giày dép, hàng da và giả da trong các cửa
4771
hàng chuyên doanh
5610 Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động
Bán buôn thực phẩm
4632
(Không hoạt động tại trụ sở)
4641 Bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép
Hoạt động dịch vụ hỗ trợ kinh doanh khác còn lại chưa được
8299
phân vào đâu
Giáo dục nghề nghiệp
8532
Dạy nghề.
Hoạt động sáng tác, nghệ thuật và giải trí
(trừ hoạt động tổ chức biểu diễn nghệ thuật tại trụ sở) (trừ kinh
doanh vũ trường, phòng trà ca nhạc và không thực hiện các hiệu
9000
ứng cháy, nổ; không sử dụng chất nổ, chất cháy, hóa chất làm
đạo cụ, dụng cụ thực hiện các chương trình văn nghệ, sự kiện,
phim ảnh)
9631 Cắt tóc, làm đầu, gội đầu
Kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu,
6810
chủ sử dụng hoặc đi thuê
Hoạt động dịch vụ tài chính khác chưa được phân vào đâu (trừ
6499
bảo hiểm và bảo hiểm xã hội).
6622 Hoạt động của đại lý và môi giới bảo hiểm.
6201 Lập trình máy vi tính.
6202 Tư vấn máy vi tính và quản trị hệ thống máy vi tính.
Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan
6209
đến máy vi tính.
6311 Xử lý dữ liệu, cho thuê và các hoạt động liên quan.
6312 Cổng thông tin.

1.7 Phân khúc thị trường

1.7.1 Phân khúc địa lý
PNJ mở rộng các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn trên toàn bộ các tỉnh thành Việt
Nam.
Trong năm 2023, PNJ đã tăng mạng lưới thêm 48 cửa hàng, vượt 5 cửa hàng so
với mục tiêu đề ra, nâng tổng số cửa hàng lên con số 400, tăng độ phủ lên 55/63
tỉnh thành.

Về tình hình phát triển ở các tỉnh, hiện nay thành phần trung lưu ngày càng
tăng. Đội ngũ PNJ luôn đi nghiên cứu tầng lớp trung lưu có đủ để mở cửa hàng
chưa và nên mở bao nhiêu cửa hàng. Đồng thời PNJ cũng có tầm nhìn vươn ra
thế giới trở thành công ty bán lẻ trang sức hàng đầu Châu Á.
Xét theo địa lý, khu vực miền Nam và Đông Nam Bộ của Việt Nam là thị
trường chính, chiếm 76.99% doanh thu. Khu vực miền Bắc có thị trường cạnh
tranh khốc liệt và chỉ chiếm 6.67% doanh thu bán hàng, các khu vực miền
Trung và miền Tây cũng chiếm tỷ trọng khá khiêm tốn là 8,7% mỗi miền. Hoạt
động kinh doanh của PNJ trong khu vực miền Tây đã cho thấy sự tăng trưởng
lớn nhất, với mức tăng 19.98% doanh thu bán hàng.
1.7.2 Phân khúc nhân khẩu học
a) Theo độ tuổi
Các dòng sản phẩm chính của PNJ bao phủ gần như toàn bộ nhóm dân số trong
độ tuổi lao động nên nguồn khách hàng dồi dào. Độ tuổi của khách hàng nữ mở
rộng từ 18-35 tuổi, PNJ cũng đã bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em
và cho ra mắt các thiết kế dành riêng cho nam giới.
b) Theo thu nhập
Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng có thu nhập từ trung bình đến cao. Vì sản
phẩm nhắm đến đối tượng thuộc tất cả các tầng lớp nên rất dễ phân phối và tìm
kiếm khách hàng. Phân khúc khách hàng này thường chú ý đến giá cả mà họ có
thể chấp nhận được; có giá trị, chất lượng phù hợp với số tiền mà họ bỏ ra.
Dòng CAO hướng đến đối tượng khách hàng cao cấp nên những mẫu mã được
thiết kế với số lượng hạn chế. Nhằm duy trì hình ảnh là một dòng sản phẩm độc
đáo nên những cửa hàng CAO không thể mở đại trà như dòng Gold hay Silver.
Hơn nữa, dòng Gold và Silver có mức giá dễ tiếp cận hơn nên việc mở rộng
mạng lưới sẽ phát huy tác dụng. Trong khi đối với dòng CAO, giá bán cao hơn
nên việc mở rộng mạng lưới là không cần thiết vì nhóm dân số có mức thu nhập
đủ để chi trả cho sản phẩm này chỉ tập trung ở một số khu vực nhất định.
1.7.3 Phân khúc tâm lý học
Thái độ: yêu thích và đam mê với trang sức, tích cực trong việc chi tiêu những
món hàng trang sức từ giá tầm trung đến cao.
Sở thích: yêu cái đẹp, yêu bản thân, cá tính, ưa chuộng những sản phẩm có độ
bền, sự sang trọng, tinh tế, dễ sử dụng và ít mất giá theo thời gian.
Phong cách sống: Khách hàng có xu hướng sống hiện đại, xa xỉ hoặc thích sưu
tập các loại trang sức đá quý. Thường là những người bận rộn với công việc làm
việc tại các văn phòng, công ty nhỏ và lớn, tần suất gặp gỡ và giao lưu với tầng
lớp trung - thượng lưu từ khá trở lên.
1.7.4 Phân khúc hành vi
a) Tần suất mua hàng
- Nhóm khách hàng mua 1 lần
- Nhóm khách hàng mua trên 1 lần

b) Tần suất sử dụng

- Nhóm khách hàng hiếm khi sử dụng sản phẩm
- Nhóm khách hàng thỉnh thoảng hoặc thường xuyên sử dụng sản phẩm

c) Lợi ích tìm kiếm

Khách hàng tìm kiếm những sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau với mẫu
mã dạng. Ngoài ra, với thương hiệu danh tiếng như PNJ cũng là một chiếc chìa
khóa đảm bảo chất lượng mà khách hàng có thể tin tưởng.

1.8 Môi trường vĩ mô

1.8.1 Politics - Chính trị
Công ty PNJ cần phải luôn xem xét kỹ lưỡng yếu tố môi trường chính trị và
pháp luật bởi vì đây cũng chính là yếu tố quan trọng quyết định đến việc phát
triển bền vững của doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam. Nếu thiếu đi sự ổn
định của chính trị thì việc phát triển của công ty PNJ sẽ bị ảnh hưởng nghiêm
trọng. Luật và các văn bản dưới luật đang trong quá trình hoàn thiện, sự thay đổi
và điều chỉnh luôn có thể xảy ra. Khi điều đó xảy ra thì sẽ ảnh hưởng ít hoặc
nhiều đến hoạt động quản trị, kinh doanh của công ty. Các yếu tố trên có thể tạo
ra cơ hội hoặc thách thức cho công ty PNJ tại Việt Nam. Công ty phải luôn luôn
tuân thủ các quy định và ràng buộc bởi hệ thống pháp luật của nhà nước đưa ra.
Chính chính phủ sẽ là người kiểm soát quản lý và điều tiết hệ thống các hoạt
động của quý công ty.

1.8.2 Economics - Kinh tế

Báo cáo kinh doanh của PNJ cho biết, quý IV/2023, PNJ ghi nhận doanh thu
thuần đạt 9.760 tỷ đồng (tăng 17,6% so với cùng kỳ) và lợi nhuận sau thuế đạt
632 tỷ đồng (tăng 34,4% so với cùng kỳ).
Theo đó, lũy kế cả năm doanh thu thuần công ty đạt 33.137 tỷ đồng (giảm nhẹ
2,2% so với cùng kỳ), lợi nhuận sau thuế đạt 1.971 tỷ đồng (tăng 8,9% so với
cùng kỳ) và chính thức hoàn thành kế hoạch lợi nhuận năm 2023. Trong đó,
doanh số đến từ mảng trang sức chiếm 66,8% trong tổng cơ cấu doanh thu năm
2023 (bao gồm 58,2% bán lẻ và 8,6% bán sỉ).

Hình 1.8 Cơ cấu doanh thu theo từng kênh

Nguồn Báo cáo PNJ
1.8.3 Xã hội
Tuy nền kinh tế có bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch bệnh nhưng chúng ta luôn cố
gắng vượt qua để có thể giúp nền kinh tế nước nhà. Một khi nền kinh tế trong
nước phát triển, đời sống con người được nâng cao, thì nhu cầu vật chất hay nhu
cầu hưởng thụ về mặt tinh thần đều sẽ được nâng cao. Con người hiện đại thì họ
ngày càng có xu hướng tự làm đẹp cho bản thân hơn. Tại Việt Nam, nhu cầu sử
dụng trang sức của người dân rất cao và được ưa chuộng. Theo phong tục tại
Việt Nam, người Việt thường hay có xu hướng dùng trang sức vàng như một
món quà trong các dịp quan trọng. Bên cạnh đó, thói quen chung của người
châu Á thích tiết kiệm thì họ hay tích trữ vàng, trang sức. Do đó, đây cũng là
những lợi thế giúp ngành nữ trang vàng của công ty PNJ vẫn tăng trưởng trong
khi nền kinh tế tương đối khó khăn.
1.8.4 Công nghệ
Theo công bố mới nhất từ tạp chí The Asian Business Review, PNJ được vinh
danh ở hạng mục “Chiến lược điện toán đám mây xuất sắc nhất trong ngành bán
lẻ” tại giải thưởng Asian Technology Excellence Awards 2023.
Là một trong những giải thưởng công nghệ hàng đầu châu Á, Asian Technology
Excellence Awards 2023 vinh danh các doanh nghiệp tiêu biểu trong cuộc cách
mạng công nghệ, thúc đẩy làn sóng chuyển đổi số. Giải thưởng do tạp chí The
Asian Business Review tổ chức bình chọn và công bố hằng năm.

Hình 1.9 PNJ được vinh danh ở hạng mục “Chiến lược điện toán đám mây xuất
sắc nhất trong ngành bán lẻ.
Nguồn PNJ.com.vn
Tại Việt Nam, PNJ là nhà bán lẻ duy nhất được xướng tên ở hạng mục Điện
toán đám mây (Cloud) nhờ những ứng dụng công nghệ vượt bậc trong hoạt
động kinh doanh sản xuất của công ty.
Theo đó, trong đêm vinh danh, ban tổ chức giải thưởng nhấn mạnh: “Việc cho
ra đời Chiến lược điện toán đám mây cho thấy PNJ luôn nắm bắt kịp các xu
hướng công nghệ mới mẻ hiện đại, góp phần mang lại giá trị bền vững cho
doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng và gia tăng sự phát triển chung của
ngành bán lẻ Việt Nam”.
1.8.5 Tự nhiên
Với 1 doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng trang sức thì việc tìm kiếm được
nguồn tài nguyên có lẽ là quan trọng bậc nhất vì các nguồn nguyên liệu để có
thể sản xuất được trang sức thì đều là kim loại quý và đều có hạn. Việc thiếu
thốn nguồn nguyên liệu sẽ đe dọa đến nguồn nhập khẩu nguyên liệu đầu vào và
làm ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát triển của công ty. Công ty PNJ
được coi là doanh nghiệp hàng đầu trong việc kinh doanh các sản phẩm nữ
trang. Vì thế hệ thống cửa hàng và đại lý kinh doanh sản phẩm nữ trang của
công ty nằm ở những vị trí thuận lợi, mật độ dân số cao, các trung tâm thương
mại lớn. Ngoài những yếu tố trên thì vấn đề thiên tai, khí hậu cũng làm ảnh
hưởng rất lớn đến việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu và quá trình vận chuyển sản
phẩm.
1.1.1 Dân số
Dân số trung bình của Việt Nam năm 2023 đạt 100,3 triệu người, trong đó tỷ lệ
dân số nam và nữ khá cân bằng (nam giới chiếm 49,9%, nữ giới 50,1%)
Cơ cấu dân số theo tỷ lệ giới tính năm 2023

Nam giới Nữ giới

Bảng 1.5 Tỉ lệ giới tính của Việt Nam năm 2023

Nguồn: Tổng cục thống kê dân số và lao động

Qua số liệu thống kê thì ta thấy số lượng nữ ở nước ta nhiều hơn nam nên số
lượng khách hàng mua nữ trang cũng sẽ tăng. Đây được xem là một lợi thế cơ
bản để ngành trang sức vàng của công ty PNJ phát triển mạnh hơn nữa khi nhu
cầu của người dân ngày một nhiều.
1.2 Môi trường nội bộ
1.2.1 Hoạt động nghiên cứu phát triển
PNJ đã chủ động chuẩn bị các kịch bản nhân sự ứng phó tương ứng với từng
giai đoạn: dịch bệnh – suy thoái – phục hồi và đẩy mạnh hoạt động sáng tạo, đổi
mới trên toàn hệ thống. Khi dịch bệnh đạt đỉnh điểm, toàn bộ CBNV PNJ đã tận
dụng thời kỳ giãn cách xã hội để tăng cường hoạt động tự đào tạo, gia tăng năng
lực thực thi, đẩy mạnh nghiên cứu, sáng tạo,blên kế hoạch cho các chương
trình, dự án mới, đặc biệt là công nghệ.
Đẩy mạnh mô hình nhân sự Shared-service và phát triển 55 cửa hàng đa doanh
(shopin-shop). Nhân viên có thể được phát triển đa năng và tăng thu nhập;
doanh nghiệp còn tối ưu hóa chi phí vận hành, thiết kế lại 06 quy trình bán hàng
và công cụ, gia tăng tốc độ phục vụ khách hàng, giảm khối lượng công việc nội
bộ cũng như tái sắp xếp tiến trình khung giờ hoạtbđộng giúp tiết kiệm thời gian
làm việc.
Với sự thay đổi và phát triển của bối cảnh kinh doanh cũng như thị trường Việt
Nam – Thế giới, PNJ cần một sự chuẩn bị chu đáo và sẵn sàng cho tầm nhìn dài
hạn. Một số hành động cần thiết như sau:
- Cấu trúc lại cơ cấu tổ chức và mô hình vận hành của hội sở và mô hình vận
hành bán lẻ.
- Hoàn thiện cơ chế quản trị và điều hành tập đoàn.
- Đẩy mạnh việc nghiên cứu và phát triển các mảng kinh doanh mới.
- Xây dựng kế hoạch tăng vốn để bổ sung nguồn vốn cho những đầu tư mới.
1.2.2 Nguồn nhân lực
a) Định hướng phát triển nguồn nhân lực
Để xây dựng, phát triển và duy trì nguồn nhân lực chất lượng, PNJ đã đưa ra
những hoạch định và giải pháp mang tính lâu dài theo định hướng phát triển bền
vững thông qua chương trình Hoạch định và phát triển nhân tài. Bao gồm hệ
thống quản lý kết quả công việc, kế hoạch phát triển cá nhân, chương trình đánh
giá và xác định nguồn nhân lực tiềm năng, đội ngũ kế thừa giỏi về chuyên môn
và năng lực lãnh đạo để sẵn sàng tiếp nối những vị trí chủ chốt trong doanh
nghiệp. Từ đó chủ động trong việc hoạch định nguồn nhân lực, gia tăng sự gắn
bó và cam kết lâu dài với tổ chức. Cụ thể hơn, PNJ tổ chức các hoạt động và
phương pháp đào tạo như: chương trình đào tạo One-hour, mời các giảng viên là
các cán bộ nhân viên trong các khối/phòng ban khác tham gia các buổi đào tạo
trên Zoom, chuỗi chương trình Mini Mentoring, chương trình nâng cao tiếng
anh, chương trình nâng cao năng lực,...
b) Chính sách phúc lợi nguồn nhân lực
 PNJ không ngừng mở ra các chương trình đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
nhằm hoàn thiện các kỹ năng, kiến thức đáp ứng mọi yêu cầu và thách thức
trong công việc, giúp mỗi thành viên thực hiện mục tiêu sự nghiệp một cách
vững vàng nhất. Thông qua các tổ chức đoàn thể, nhiều hoạt động hướng đến
người lao động được tổ chức đều đặn và thường xuyên, đáp ứng cho nhu cầu
chăm lo sức khỏe, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người lao động
cũng như xây dựng niềm tự hào và gắn kết giữa các thành viên: Các buổi sinh
hoạt chuyên đề, các diễn đàn thanh niên, hội diễn văn nghệ, các cuộc thi đấu thể
thao, ngày hội gia đình PNJ, hình thành các Câu lạc bộ chăm sóc sức khỏe tại
doanh nghiệp,… Ngoài ra,
PNJ còn liên tục cập nhật và xây dựng chính sách thưởng kinh doanh và thưởng
bán hàng đa kênh cho nhân viên của mình.
1.3 Môi trường vi mô
1.3.1 Nhà cung cấp
- Ngành kim hoàn tại Việt Nam là một ngành đặc thù , từ nguyên vật liệu đến
máy móc thiết bị phục vụ sản xuất phần lớn đều phải nhập từ nước ngoài. Do
đó, doanh nghiệp còn phụ thuộc nhiều vào nguồn cung:

- Đối với mặt hàng vàng vật chất thì hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự quản lý
chặt chẽ của nhà nước, chỉ một số doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất
nhập khẩu vàng theo từng thời kỳ nhất định. Đối với các doanh nghiệp sản xuất
trang sức từ vàng, ngoài nguồn cung vàng từ thế giới, các doanh nghiệp này còn
tiến hành thu mua nguồn vàng từ trong nước để phục vụ sản xuất.

- Nguồn nguyên liệu sản xuất nữ trang chính của PNJ là vàng nguyên liệu, được
nhập khẩu từ nước ngoài, còn lại vẫn mua trong nước các nguồn cung ứng khá
ổn định.

Tên nguyên liệu Xuất xứ Tên nhà cung cấp

Vàng Thụy Sỹ Công ty Bipielle
Bạc HongKong Công ty Mitsui
Kim cương Việt Nam Nhập khẩu từ các nhà
Đá quý cung cấp từ
Đá CZ Italia,Nhật Bản,
Bao bì HongKong, Thái Lan
Thu mua từ thị trường
trong nước
Bảng 1.5 Các nhà cung cấp vàng của PNJ
- PNJ có các nhiều nhà cung ứng khác nhau, đây là các nhà cung ứng lớn có uy
tín trên thị trường, đối tác lâu năm, đối tác chiến lược của công ty làm cho các
nguồn cung ứng vàng của PNJ tương đối ổn định PNJ được hưởng lợi thế về ưu
đãi chiết khẩu, thanh toán và làm tăng khả năng thương lượng của PNJ
1.3.2 Khách hàng
Những năm trở lại đây, người dùng có xu hướng chọn mua các sản phẩm tại các
thương hiệu nổi tiếng, thay vì chọn mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ. Do đó, độ phủ
rộng trên toàn quốc của các cửa hàng PNJ ngày càng lớn. Khách hàng của công
ty PNJ thông thường là những cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp,… đã từng
phát sinh giao dịch mua các sản phẩm như vàng, bạc, đá quý, kim cương tại các
cửa hàng.
Các cửa hàng của PNJ tập trung phân bổ chủ yếu ở các khu vực thành phố, nơi
có đông dân cư sinh sống. Người dân ở các khu vực này thường có mức thu
nhập trung bình khá trở lên, nhu cầu mua hàng của họ cũng cao hơn so với các
khu vực khác.
1.3.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Theo phạm vi ngành: Hiện nay có 2 doanh nghiệp được xem là đối thủ lớn nhất
của PNJ trong ngành là:
Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC

Hình 1.10 Logo SJC

Nguồn tuoitre.vn

Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn – SJC được thành lập ngày 17/09/1988, nay là
một trong những doanh nghiệp Nhà Nước đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh
được Thủ tướng Chính phủ cho phép thí điểm tổ chức, hoạt động theo mô hình
Công ty mẹ - Công ty con, thuộc Ủy Ban Nhân Dân thành phố Hồ Chí Minh.

Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI.

 Hình 1.11 Logo DOJI
Nguồn trangsuc.doji.vn

Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji được thành lập ngày 28/07/1994. Trở thành
Công ty đầu tiên đã đưa ra thị trường quốc tế sản phẩm đá Ruby sao Việt Nam
với thương hiệu Việt Nam Star Ruby VSR.
Bên cạnh các đối thủ lớn, chỉ riêng Thành Phố Hồ Chí Minh đã có đến hơn
1000 doanh nghiệp kinh doanh trang sức bao gồm cả doanh nghiệp lớn và nhỏ.
Nhưng với những gì mà hiện tại PNJ đã đạt được thì rất ít doanh nghiệp có thể
gây áp lực cho công ty. Chính vì thế trong ngành trang sức có thể nói là PNJ đã
chiếm hầu hết thị trường tại Việt Nam cũng như tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
PNJ đã xây dựng thành công cho mình 1 vị trí tuyệt đối trong lòng khách hàng
tại đây.

Bảng 1.6 Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh

S
Nội
T PNJ SJC Doji
dung
T
Thiên về vàng Thiết kế đa dạng.
Thiết kế đẹp, khấu
So miếng, uy tín cao. Không có trang sức
hao ít, uy tín hàng
1
sánh đầu. Chất lượng Thương hiệu tương bạc ở phân khúc
sản gia công. đối già, chất lượng thấp.
phẩm phục vụ không Trang sức bạc ở
Giá cao
được đánh giá cao. phân khúc thấp.
Thị
trường Trang trang sức
Bao gồm cả trang Thị trường vàng
2 mục vàng, tiết kiệm ngân
sức vàng và bạc. miếng.
mục hàng.
tiêu
 Không ngừng mở
rộng sản xuất kinh
SJC với tầm nhìn
doanh và phát triển
chiến lược dài hạn,
bền vững để trở
Tăng trưởng vững trở thành một tập
thành một Tập đoàn
Mục chắc đoàn kinh tế đầu
hàng đầu Việt Nam
tiêu Phát triển năng lực ngành của Việt
3 và khu vực trong
chiến Làm giàu tài Nam, là một
các lĩnh vực Vàng
lược nguyên thương hiệu không
bạc, Đá quý, Trang
Chuẩn bị tương lai chỉ quốc gia mà
sức cũng như các
vươn ra tầm quốc
lĩnh vực Bất động
tế.
sản, Đầu tư, Thương
mại và Dịch vụ.
- Mạnh về
marketing, là
doanh nghiệp dẫn
Tiềm
đầu thị trường, hệ - Vốn nhà nước ổn - Vốn điều lệ lớn
4 lực
thống cửa hàng dày định. nhất.
công ty
đặc.
- Quy mô công ty
lớn.
Chương trình thu
Các
lại sản phẩm cũ,
5 hoạt - -
lên đời các sản mới
động
với ưu đãi.

NỘI DUNG 2: VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Xác định doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề trong quá trình kinh
doanh

Để đưa ra chiến lược khả thi hơn cho PNJ, căn cứ vào những số liệu, kết quả
phân tích môi trường bên trong và bên ngoài chúng ta sẽ đi phân tích ma trận
SWOT
- Ma trận SWOT và lựa chọn các chiến lược cụ thể:
Bảng 1.7 Bảng so sánh ma trận SWOT của 3 công ty PNJ DOJI và SJC
PNJ DOJI SJC
Điểm Hệ thống quản lý Ban lãnh đạo có kinh Đội ngũ lao động có
mạnh chuyên nghiệp và nghiệm và năng lực. trình độ và kỹ năng
(S) hiệu quả. Đội ngũ nhân viên chuyên môn.
Trình độ công nghệ luôn được nâng cao về Hệ thống quản trị:
và kỹ thuật cao trong tay nghề cũng như thường xuyên được
lĩnh vực chế tác nữ trình độ. đầu tư nhằm đáp ứng
trang. kịp thời nhu cầu phát
Môi trường làm việc
Thương hiệu sản triễn
tốt, - khuyến khích
phẩm có uy tín cao
được tinh thần đoàn Thương hiệu SJC là
và đã được khẳng
kết làm việc hăng say. thương hiệu mạnh
định tại Việt Nam.
Những dòng sản phẩm với độ nhận biết và
Đầu tư vào R&D.
mới, có thể cạnh tranh độ trung thành cao.
Chiến lược được trên thị trường. Có tiềm lực tài chính
Marketing sáng tạo.
Chú trọng đánh vào thị mạnh và uy tín cao.
Thị trường xuất trường đầy tiềm năng, Có cơ sở vật chất,
khẩu ổn định. nên không sợ thiếu kinh nghiệm đào tạo
Hệ thống bán lẻ nguồn khách hàng dự thợ kim hoàn và nhân
rộng khắp cả nước. trữ và có sự chuyên viên bán hàng trang
sâu hơn về thị trường sức cùng hệ thống
này. cửa hàng chuyên biệt
Điểm Thị phần vàng Chưa có được hệ thống Nguồn nhân lực dù
yếu miếng chưa cao kênh phân phối rộng mạnh nhưng chất
(W) Công ty chưa tập khắp trên địa bàn trong lượng chưa thật đồng
trung nhiều vào việc nước cũng như quốc tế đều và chưa theo kịp
phát triển thị phần nên gặp khó khăn nhu cầu phát triển
miền bắc. trong khâu phân phối của công ty. Đội ngũ
Nguồn nguyên vật sản phẩm. thiết kế chưa đáp ứng
liệu phần lớn nhập Sản phẩm của công ty nhu cầu sáng tạo và
khẩu từ nước ngoài. chưa có thương hiệu chưa theo kịp xu
trên thị trường do mới hướng của thế giới.
đem vào sản xuất kinh Người tiêu dùng
doanh. Chi phí đầu vào nhận biết thương
có xu hướng tăng do hiệu qua vàng miếng
giá nguyên vật liệu nhiều hơn so với sản
tăng làm cho sản phẩm phẩm nữ trang .Các
của công ty khó bản kế hoạch marketing
hơn. . còn chưa mạnh và
vẫn theo nếp cũ,
 chưa linh hoạt thay
đổi theo tình hình
mỗi thời điểm.
Cơ Xu hướng tiêu dùng Nhu cầu về làm đẹp và Thị trường trang sức
hội hàng thời trang cao thẩm mỹ tăng do thu trong nước còn nhiều
(O) cấp ngày càng tăng nhập và đời sống nhân cơ hội phát triển và
Giá vàng biến động dân được nâng cao. tăng trưởng.
mạnh do kinh tế toàn Phong trào dùng hàng Xuất khẩu nữ trang
cầu suy thóai Việt Nam đang diễn ra nước ngoài cũng
Với dây chuyền rất sôi nổi. Hệ thống còn nhiều tiềm năng
công nghệ hiện đại phân phối ngày càng và cơ hội cho công ty
PNJ có cơ hội tăng đa dạng và rộng khắp ( SJC khi công ty đã
năng suất và đẩy internet,báo, đài...) là ứng dụng các công
mạnh xuất khẩu cơ hội cho công ty sử nghệ mới trong việc
trong tương lai dụng triệt để vẫn đề sản xuất.
này vào khâu phân Các nhà cung cấp
Thị trường giao dịch
phối làm cho sản phẩm máy móc, kỹ thuật
vàng đã và đang phát
tới tay người tiêu dùng tiên tiến trong chế tác
triển tại Việt Nam
một cách nhanh nhất. nữ trang đã gia nhập
tạo cơ hội cho PNJ
đẩy mạnh hoạt động vào thị trường Việt
kinh doanh vàng Nam, tạo thuận lợi
miếng. cho việc mua máy
móc thiết bị, bảo trì,
bảo dưỡng.
Thách Kinh tế Việt Nam Khách hàng đòi hỏi Các chính sách kinh
thức phát triển chậm. cao về chất lượng mẫu tế vĩ mô, định chế
(T) Kinh tế thế giới đang mã và giá cả hợp lý. của nhà nước liên
suy thoái. Nhiều khách hàng đòi quan đến hoạt động
hỏi yêu cầu cao về của ngành có thể
Tình hình biến động
thương hiệu. mang đến một số bất
giá kim loại quý và
lợi cho công ty SJC
kim cương. Ngày càng xuất hiện
không thể dự đoán
Mức độ cạnh tranh nhiều công ty cạnh
trước.
ngày càng cao trong tranh về lĩnh vực kinh
doanh này. Cùng như Sự gia tăng và lớn
lĩnh vực kinh doanh
sự cạnh tranh khốc liệt mạnh không ngừng
vàng bạc, nữ trang
của các công ty đã có của đối thủ cạnh
và đá quý tại Việt
thương hiệu trên thị tranh.
Nam.
trường. Công nghệ trên Tình trạng thu hút
thế giới ngày càng phát nguồn nhân lực
triển với một tốc độ không ngừng của đối
 chóng mặt. Đòi hỏi thủ cạnh tranh.
công ty phải không Xuất hiện nhiều sản
ngừng hoàn thiện và phẩm thay thế
thay đổi mình nếu
không muốn sản phẩm
của công ty mình bị lạc
hậu ở phía sau.
Nhận xét:
PNJ và DOJI đều là những công ty nổi tiếng trong ngành công nghiệp vàng bạc
đá quý ở Việt Nam .Họ cùng nhau tạo ra sự cạnh tranh sôi nổi. Điểm mạnh của
PNJ nằm ở việc họ có chuỗi cửa hàng rộng lớn khắp cả nước, giúp họ dễ dàng
tiếp cận đến khách hàng. Đồng thời, PNJ cũng nổi bật với việc họ thiết kế và
sản xuất các mẫu trang sức độc đáo và phong phú, từ truyền thống đến hiện đại.
Tuy nhiên, PNJ cũng gặp phải thách thức từ DOJI, đặc biệt là trong việc cạnh
tranh về mặt sáng tạo và chất lượng sản phẩm. DOJI nổi tiếng với việc họ luôn
đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ và phong cách thiết kế hiện đại, từ đó tạo ra
những sản phẩm độc đáo và thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
Kết luận:
Hai công ty đều cần không ngừng cải tiến và thấu hiểu nguyện vọng của khách
hàng để duy trì đà phát triển trong thị trường cạnh tranh.

Ngành trang sức vàng có thể được phân định thành hai nhóm dựa vào mục đích
sử dụng của sản phẩm. Hai chủng loại này bao gồm:

Thứ nhất là dòng trang sức tính theo trọng lượng: được người tiêu dùng mua với
mục đích tích trữ tài sản, tiết kiệm, tránh việc lạm phát và sự trượt giá của tiền
tệ. Dòng sản phẩm này được sản xuất bằng chất liệu vàng 24K (vàng ta, vàng
ròng, vàng 999…), rất ít có đá quý đính kèm. Bên cạnh đó, sản phẩm được mua
theo giá vàng thời điểm cộng với một phần giá công gia công nhỏ và các cửa
hàng thu lại theo giá vàng thời điểm là đặc điểm chính của dòng sản phẩm này.
Dòng trang sức này phổ biến trong nhóm khách hàng lớn tuổi, đặc biệt trong các
trường hợp mua vàng cưới, với tâm lí là mua vàng làm của.

Dòng hàng thứ hai là dòng trang sức thời trang. Dòng sản phẩm này được mua
dùng cho mục đích duy nhất là làm trang sức, có thể cho chính bản thân mình
hoặc mua tặng. Chất liệu của dòng sản phẩm này khá đa dạng về tuổi vàng
(10K, 14K, 18K…) cũng như các loại đá đính kèm (kim cương, đá màu thiên
nhiên… ). Do cách thu đổi của dòng sản phẩm này được tính theo tỉ lệ phần
trăm của giá trị sản phẩm lúc mua nên dòng sản phẩm này không được sử dụng
cho mục đích tích trữ. Nhu cầu về trang sức tại Việt Nam đang có xu hướng gia
tăng qua các năm dựa theo thống kê của Hội đồng Vàng Thế giới.
Trong lĩnh vực kinh doanh trang sức vàng đang đặt dưới sự dẫn dắt của các
công ty như PNJ, DOJI, SJC, PRECITA. Với sự tham gia gần đây của
PRECITA đã
đẩy cuộc chiến giành thị phần trở nên cực kì khắc nghiệt.

Nguồn Công ty chứng khoán Bản Việt tổng hợp

Hình 2.1 Mạng lưới cửa hàng của các công ty trang sức thời trang vàng

Hiện nay, theo thống kê của công ty chứng khoán Bản Việt, chỉ chiếm 18% trên
tổng số cửa hàng của các thương hiệu này nằm tại miền Bắc, nhưng ở miền
Nam, con số này lên đến 64%. Điều này cho thấy sự khó khăn trong việc phát
triển ra thị trường miền Bắc của các thương hiệu.

Những khó khăn chung mà các công ty trang sức gặp phải là không đo lường
được hành vi của người tiêu dùng, không định khúc thị trường để định vị, dẫn
đến gặp nhiều khó khăn trong việc đưa ra chiến lược kinh doanh. Thêm vào đó,
tình hình cạnh tranh của thị trường trở nên phức tạp hơn vì có nhiều nhà kinh
doanh trong nước và nước ngoài tham gia ngành, dẫn đến thị phần của doanh
nghiệp có sự thay đổi lớn theo chiều hướng bất lợi.

Để hướng đến hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng với mặt hàng đồ trang sức nhằm
hướng đến phân khúc thị trường làm cơ sở phát triển các chiến lược phù hợp, đề
tài này sẽ hướng đến phân tích và khai thác một cách chi tiết hành vi mua sắm
của người tiêu dùng dựa trên lịch sử tiêu dùng. Phần việc này tương đối mới, vì
dữ liệu phục vụ khai thác là dựa vào nguồn dữ liệu lớn (big data) của công ty
Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (từ sau dòng này, sẽ được gọi tắt là:
công ty). Thêm vào đó, việc nghiên cứu này không phải là lĩnh vực phổ biến tại
Việt Nam. Việc nghiên cứu dựa trên dữ liệu big data là việc làm rất mới tại Việt
Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ là hỗ trợ lớn hướng đến tìm hiểu hành vi tiêu dùng
và phân khúc thị trường ngành hàng trang sức.

2.2 Xác định mục tiêu nghiên cứu dự báo thị trường để giải quyết vấn đề
đó? Xây dựng khung nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết được lựa chọn
2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung :
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đối
với công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận từ đó đưa ra phân khúc thị
trường .
Mục tiêu cụ thể :
- Phân tích thực trạng hành vi mua sắm trang sức của khách hàng giao dịch tại
công ty.
- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động tới hành vi
mua sắm của người tiêu dùng.
- Phân khúc thị trường dựa theo hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng
giao dịch tại công ty.

2.2.2 Xây dựng khung nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết được lựa chọn
Các công trình nghiên cứu có liên quan
Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là loại nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và
cách mà các đối tượng đó sử dụng để lựa chọn, chiếm giữ và sử dụng sản phẩm,
dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu bản thân, cũng như các
tác động của quá trình đó tới số đông tiêu dùng và xã hội. Những tác nhân gây
ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng chủ yếu là các tác động nội tại và ngoại vi
(Solomon, 2004). Điều này có thể do con người muốn trốn thoát khỏi guồng
công việc thường nhật, cải thiện chất lượng sống, tự thưởng công sức
(Danziger, 2004a), đẩy mạnh niềm tin vào bản thân, tìm kiếm trải nghiệm đáng
nhớ, trở nên đặc biệt và độc nhất (Danziger, 2004b), thể hiện cá tính, thể hiện
địa vị xã hội hoặc đáp ứng các nhu cầu tâm lý (Nia và Judith, 2000).
Một số các giả thuyết đã được đề xuất nhằm giải thích tại sao và bằng cách
nào mà người tiêu dùng chọn một loại sản phẩm nhất định (Bettman, 1970;
Fishben, 1963; Fishbein và Ajzen, 1975; Mitchel và Olson, 1981; Rosenberg,
1950). Trong số những nỗ lực lập ra để tạo nên số giả thuyết đó, các nhà nghiên
cứu đã tập trung mạnh vào cách thức mà người tiêu dùng phát triển thái độ bản
thân đối với 1 sản phẩm, vì thái độ với sản phẩm được cho rằng là mối liên kết
giữa hành vi và sự chi tiêu.
Ví dụ cụ thể: dựa theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), có hai cấu kiện
quan trọng gây ảnh hưởng tới thái độ hướng tới sản phẩm: cấu trúc niềm tin và
tiêu chí đánh giá (Lee và Um, 1992). Đầu tiên, một người tiêu dùng có thể sẽ tin
rằng ở mỗi một sản phẩm sở hữu một vài các tính chất nhất định biết được là do
tác động trực tiếp từ kinh nghiệm bản thân hoặc gián tiếp thông qua các nhân
vật đại diện cho thương hiệu hoặc nguồn truyển thông công chúng. Thứ hai,
người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm chỉ với một số tính chất sản
phẩm nhất định mà họ cảm thấy là đủ để áp đặt cho việc đưa ra quyết định mua
sản phẩm. Điều này cấu thành nên tiêu chí đánh giá chủ đạo cho thái độ người
mua hướng tới sản phẩm.
Trong trường hợp như vậy, chúng ta thường hay tranh cãi rằng khách hàng
đưa ra quyết định là dựa vào nền tảng nhận xét, cũng như có kiến thức về, tính
chất sản phẩm (Geistfeld, và một số khác, 1977; Peter và Olson, 1996; Wahlers,
1982). Trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể so sánh giữa những lựa
chọn có thể thay thế nhau tùy theo những tính chất của chúng và chọn ra thứ họ
ưa thích nhất. Trong một số khác, người tiêu dùng lại có thể đánh giá riêng từng
lựa chọn có mặt và đi theo hướng phù hợp nhất (Stephen và Simonson, 1997).
Tiêu chí đánh giá chủ yếu có thể sẽ khách quan, như giá cả, hoặc chủ quan, như
lợi ích cảm tính có từ việc sử dụng sản phẩm (Lee và Um, 1992). Tuy vậy, tiêu
chí đánh giá chính lại thường chỉ được đưa ra dưới dạng ý tưởng bởi vì các xúc
tác thông tin lọt vào 2 phạm trù lớn: nội tại và tác động ngoại vi (Lee và Lou,
1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989;
Richardson và một số khác, 1994; Schelinck, 1983). Xúc tác nội tại là những
tính chất có liên quan đặc thù tới một 1 sản phẩm nhất định, có thể bao gồm các
tính vật lý như hình dạng, thiết kế, phong cách và nguyên, vật liệu (Lee và Lou,
1996; Ulgado và Lee, 1993). Mặt khác, xúc tác ngoại vi không được coi là một
phần vật chất của sản phẩm (mặc dù vẫn liên quan đến nó). Nghiên cứu trước
đây cho thấy rằng người tiêu dùng vận dụng cả xúc tác nội tại và ngoại vi trong
quá trình đánh giá sản phẩm (Lee và Lou, 1996; Monroe và Dodds, 1988; Peter
và Olson, 1996; Rao và Monroe, 1989; Richardson và một số khác, 1994;
Schellinck, 1983). Có một quan điểm hay được bàn đến đó là các xúc tác ngoại
vi phổ biến hơn trong thực tế và có thể bao gồm thương hiệu, giá, bao bì và xuất
xứ (xem ví dụ. Lee và Lou, 1996; Richardson và một số khác, 1994). Nghiên
cứu trước cũng cho rằng người tiêu dùng dễ nhận biết sự có mặt của xúc tác
ngoại vi hơn nên vì thế dựa vào chúng hơn khi đánh giá sản phẩm nếu như đem
so với các xúc tác nội tại (xem ví dụ. Bettman và Park, 1980; Dodds và một số
khác, 1991; Han và Terpstra, 1988; Lee và Lou, 1996). Trong nghiên cứu của
Richardson và một số khác năm 1994 chẳng hạn, có xem xét về sự tương quan
trong độ quan trọng giữa xúc tác nội tại và ngoại vi trong việc nhận biết về chất
lượng thương hiệu trong 5 sản phẩm ở Mỹ (khoai tây cắt lát ăn liền thông
thường, khoai tây cắt lát ăn chấm kem kiểu Pháp, bánh quy hạt choco, phô mai
cắt lát và thạch nho). Kết quả cho thấy rằng giới tiêu dùng ở Mỹ nhìn nhận
thương hiệu chủ yếu qua xúc tác ngoại vi gắn liền với sản phẩm thay vì do nội
tại.
Phần nhiều các người tiêu dùng mua sắm phụ thuộc vào thu nhập bản thân.
Nguồn thu của họ có thể xem như một tác nhân phân cấp xã hội là một nhân tố
nội tại khác cần được cân nhắc đến bởi vì nó chỉ ra tài sản và địa vị xã hội của
một con người. Dubois và Duquesne vào năm 1993 đã nhận thấy rằng nguồn
thu được coi là một tác nhân kìm hãm con người thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ của
họ. Vai trò của giới tính tới việc mua sắm các mặt hàng đắt tiền có thể được coi
là quan trọng nếu ta xét đến việc phụ nữ mua hàng xa xỉ thường xuyên hơn đàn
ông, đơn giản là vì họ đi mua sắm nhiều hơn. Thị trường hàng xa xỉ đang tăng
trưởng một cách đáng kể, đi kèm với nhiều thay đổi to lớn về mặt hành vi người
tiêu dùng.
Bên cạnh đó, hành vi chi tiêu của người dùng biến đổi theo mức độ trân
trọng mà họ dành cho loại sản phẩm. Một cách để phân loại sản phẩm đó là sử
dụng 3 tiêu chí: Mặt hàng tìm kiếm, mặt hàng trải nghiệm và mặt hàng tín
nhiệm. Một mặt hàng tìm kiếm là loại hàng hóa cho phép khách hàng tìm hiểu
hoặc xem xét đầy đủ các thông tin về tính chất chủ đạo của nó – như chất lượng
hay sự phù hợp, trước khi thực sự mua hàng (Brucks và một số khác, 2000;
Klein, 1998; Nelson, 1970). Hàng hóa trải nghiệm không để cho khách hàng
biết hoặc nhận xét đầy đủ về tính chất chủ đạo của nó trước khi thực sự mua
hàng (Klein, 1998; Nelson, 1970). Một mặt hàng tín nhiệm là loại hàng mà chất
lượng của nó hầu như không bao giờ có thể, hoặc rất khó để kiểm chứng bởi
người tiêu dùng thông thường: thế nên, hầu hết sản phẩm loại này thường được
mua dựa vào niềm tin (Asch, 2001; Darby và Karni, 1973). Đối với các sản
phẩm tín nhiệm có các tính chất sản phẩm khác với sản phẩm tìm kiếm và trải
nghiệm, chẳng hạn như trang sức hoặc các thứ xa xỉ khác như lọc nước, kem
chống lão hóa, người mua hàng thường không có đủ kiến thức để thẩm định
chất lượng của nó dù đã thực sự mua và dùng qua. Thế nên, khách hàng sẽ hạn
chế việc mua các loại mặt hàng này thông qua những mô hình bán lẻ phi cửa
hàng như Internet. Hiện nay, PNJ cũng đang phát triển theo hướng đẩy mạnh
việc mở các cửa hàng bán lẻ trực thuộc công ty.
Có nhiều bài viết của nhiều tác giảm bàn về hành vi tiêu dùng, một cách
tổng quát có thể nói có hai trường phái chính là trường phái kinh tế (economic
man) còn được gọi là trường phái theo lí trí (rational school) và trường phái theo
cảm xúc (emotional school). Trường phái kinh tế cho rằng người tiêu dùng ra
quyết định dựa vào lí trí để tối đa hóa giá trị sử dụng. Để đạt được điều này,
người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc
tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của
các thương hiệu cạnh tranh nhằm đưa ra lựa chọn thương hiệu tối ưu. Nhiều nhà
nghiên cứu qua quá trình nghiên cứu đã nhận định quan điểm kinh tế chỉ phù
hợp cho những sản phẩm mà người tiêu dùng tập trung vào lợi ích chức năng
mà thôi. Quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, thứ đóng vai trò rất
quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm, cụ thể là sản phẩm xa xỉ
phẩm.
Với trường phái cảm xúc thì lại nhận định rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản
là theo cảm xúc. Theo quan điểm này, người tiêu dùng ra quyết định dựa trên
các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm tin, ham muốn, thích thú
thể hiện cá tính của mình.

Hành vi tiêu dùng được phân khúc theo RFM

RFM được viết tắt từ Recency, Frequency, Moneytary, ý nghĩa của các yêu tố
trong RFM như sau:

Recency: Thời gian mua (gần nhất) của khách hàng. Đây là chỉ số để xác định
thời gian mua gần nhất hoặc giao dịch gần nhất của khách hàng. Điều này sẽ
giúp công ty xác định được khách hàng mới, khách hàng cũ.

Frequency: là tần suất mua hàng của khách hàng trong thời gian nghiên cứu.
Những khách hàng thường xuyên mua hàng hóa/dịch vụ của công ty sẽ là những
đối tượng có nhiều khả năng nhất trong tương lai sẽ trở thành khách hàng trung
thành ở mức cao. Thông tin này ít nhiều sẽ xác định được sự hài lòng dẫn đến
mua hàng lặp lại.

Moneytary: là tổng giá trị trên hóa đơn mua hàng của khách hàng trong thời
gian nghiên cứu. Qua sức mua, công ty sẽ có thông tin xác định được đối tượng
khách hàng thuộc nhóm sang trọng đến mức nào, điều này sẽ là cơ sở giúp công
ty có những chương trình, xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp theo mức thu
nhập cao thấp.

2.2.3 Xây dựng khung nghiên cứu

Việc phân tích hành vi và lịch sử tiêu dùng của khách hàng sẽ dựa vào các
phương pháp như sau:
- Xây dựng phiếu khảo sát để thống kê thông tin chung khách hàng, chẳng hạn:
tuổi, giới tính, nghề nghiệp, loại sản phẩm mua, tình hình mua vào thời điểm
sinh nhật….
- Bài sẽ sử dụng Phân tích phân khúc thị trường theo thời gian, số lần mua và số
tiền chi tiêu (RFM) để khai thác và đo lường hành vi tiêu dùng của khách hàng
tiến tới phân khúc khách hàng theo 3 tiêu chí trên.

Xây dựng phiếu Phân khúc thị

Phân tích RFM
khảo sát trường mục tiêu

Bảng 2.2 Khung phân tích, tiếp cận trong nghiên cứu
2.2.4 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các kết quả nghiên cứu về hành vi mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng
hành vi mua sắm của người tiêu dùng của các nghiên cứu trong và ngoài nước,
nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 4. Mô hình nghiên cứu

2.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh
doanh ngành trang sức vàng, các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà làm nghiên
cứu trong lĩnh vực hàng xa xỉ nói chung và doanh nghiệp kinh doanh trang sức
vàng nói riêng. Bên cạnh đó, các giảng viên và sinh viên trong ngành quản trị và
tiếp thị kinh doanh cũng sẽ nhận được các giá trị của đề tài này:

 Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong
ngành hàng trang sức vàng. Qua đó, giúp doanh nghiệp có được cơ sở khoa học
giúp đề ra những chiến lược kinh doanh phù hợp, gia tăng được thị phần.
 Kết quả nghiên cứu góp phần vào cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong lĩnh
vực hàng xa xỉ, lĩnh vực mà chưa có bài viết nào trước đây tại Việt Nam.

NỘI DUNG 3: XÁC ĐỊNH NGUỒN THÔNG TIN , THANG ĐO VÀ XÂY

DỰNG PHIẾU KHẢO SÁT
3.1 Xác định loại dữ liệu và nguồn dữ liệu cần thu thập
Bảng 3.1. Danh mục bảng thông tin cần thu thập của doanh nghiệp
STT Tên thông tin Mô tả cơ bản Tính ưu
tiên
1 Tuổi Số tuổi Cao
2 Giới Tính Nam/Nữ Cao
3 Nghề nghiệp Công chức, cán bộ,sinh viên,… Cao
4 Thu nhập Dưới 5tr, dưới 10tr, trên 10tr, Cao
khác..
5 Tần suất mua hàng Chưa mua, mua 1 lần, mua trên Cao
2 lần ..
6 Mua loại vàng bạc đá Vàng, bạc, đá cz, kim cương, .. Cao
quý nào
7 Mục đích mua sắm Tích lũy, tặng, biếu,… Cao
8 Mua dịp nào Ngày thần tài,8/3,14/2,sinh Cao
nhật,mừng thọ lễ
9 Giá cả Rẻ, hợp lí, đắt, …. Cao
10 Quá trình thanh toán Dễ dàng, Bình thường, Khó Trung bình
khăn, …
11 Ấn tượng Kiểu dáng, giá cả,thương hiệu, Cao
thái độ phục vụ
12 Đánh giá đội ngũ bán Gần gũi,vui vẻ,nhiệt tình,khó Trung bình
hàng chịu,không hài lòng
13 Bất tiện khi mua hàng Có/Không Cao
14 Địa điểm mua Trang web,sàn thương mại điện Trung bình
tử,chi nhánh cửa hàng
15 Thời gian xử lí hỗ trợ Nhanh chóng,kịp thời,chậm trễ Trung bình
giải quyết sự cố
16 Thời gian mua hàng 1 tháng ,2 tháng, 3 tháng ,4 Cao
 gần nhất tháng ,...trở lại đây
17 Tổng giá trị hóa đơn Giá trị/số tiền khách hàng mua Cao
từng mua trên hóa đơn

3.2 Xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu
PHIẾU KHẢO SÁT

Xin chào quý anh ( chị ) ! Tôi tên là Đoàn Thị Cẩm Ly , sinh viên khoa Quản trị
và Marketing thuộc trường đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công Nghiệp cơ sở Hà
nội . Hiện tại , tôi đang làm về đề tài nghiên cứu : " Hành vi mua hàng của
khách hàng Công ty cổ phần đá quý Phú Nhuận", để tìm ra thực trạng hành vi
mua sắm, đặc điểm tiêu dùng của khách hàng từ đó giúp đề ra những chiến lược
kinh doanh phù hợp và cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của PNJ .Kính
mong quý vị bớt chút thời gian quý báu trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát
dưới đây . Sự hợp tác của quý vị sẽ giúp chúng tôi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
quý vị về sản phẩm , dịch vụ .
Chúc mọi người một ngày vui vẻ và tốt lành , xin chân thành cảm ơn !

I. THÔNG TIN CÁ NHÂN

Họ và Tên:……………………………………………………
Đơn vị công tác:………………………………………………
Số điện thoại:…………………………………………………
Email:…………………………………………………………………

II. NỘI DUNG KHẢO SÁT

1. Tuổi của anh/chị?
o 18 tuổi - 25 tuổi
o 35 tuổi - 45 tuổi
o 25 tuổi – 35 tuổi
o Trên 45 tuổi
o Khác

2. Giới tính của anh/chị ?

o Nam
o Nữ
o Khác

3. Nghề nghiệp của anh/chị ?

o Học sinh/Sinh viên
o Công chức/Cán bộ
o Khác

4. Thu nhập của anh/chị ?

o Dưới 5tr
o Từ 5tr – 10tr
o Trên 10tr
o Trên 20tr
o Khác

5. Anh/chị đã từng mua hàng của PNJ chưa ?

o Chưa mua bao giờ
o Từng mua 1 lần
o Mua trên 2 lần
o Khác

6. Anh/Chị đã từng mua loại sản phẩm nào của PNJ ?

o Vàng
o Bạc
o Đá Cz
o Kim cương
o Đồng hồ
o Khác

7. Mục Đích mua hàng của anh/chị là ?

o Tích lũy
o Quà tặng
o Quà biếu
o Khác

8. Anh/Chị mua hàng vào dịp nào ?

o Ngày thần tài 10/1 âm lịch
o Ngày 8/3 Quốc tế phụ nữ
o Ngày 20/10 Phụ nữ Việt Nam
o Ngày 14/2 Valentine
o Ngày sinh nhật
o Khác

9. Anh/Chị thấy giá cả của các sản phẩm của PNJ như thế nào ?
o Rẻ
o Hợp lí
o Đắt
o Khác

10.Quá trình thanh toán vơi anh/chị như thế nào ?

o Đơn giản
o Bình Thường
o Khó khăn
o Khác

11.Điều gì khiến anh/chị ấn tượng nhất về PNJ ?

o Kiểu dáng mẫu mã đa dạng
o Độ bền của sản phẩm
o Chất lượng sản phẩm
o Thương hiệu uy tín,phổ biến
o Chất lượng dịch vụ tốt
o Khác

12.Anh/chị đánh giá gì về dộ ngũ bán hàng của PNJ ?

o Gần gũi
o Vui vẻ
o Nhiệt tình
o Thân thiện
o Chỉn Chu
o Hài lòng
o Nghiêm túc
o Khó chịu
o Không nhiệt tình
o Tức giận
o Thờ ơ
o Không Hài lòng
o Khác

13.Địa điểm mua hàng mà anh chị mua hoặc sẽ mua ?

o Trang web chính thức của PNJ
o Sàn thương mại điện tử : Shoppee, Lazada,Sendo,...
o Chi nhánh cửa hàng tại Hà Nội
o Chính nhánh cửa hàng tại Hà Nam
o Chi nhánh cửa hàng tại Hải Dương
o Chi nhánh cửa hàng tại Hải Phòng
o Chi nhánh cửa hàng tại Thừa-Thiên Huế
o Chi nhánh cửa Hàng tại Khánh Hòa
o Chi nhánh cửa hàng tại Đà Nẵng
o Chi nhánh cửa hàng tại Hồ Chí Minh
o Khác

14.Thời gian xử lí hỗ trợ giải quyết sự cố ?

o Nhanh chóng
o Kịp thời
o Chậm trễ
o Khác

15.Thời gian mua hàng gần nhất của anh/chị ?

o 1 tháng trở lại đây
o 2 tháng trở lại đây
o 3 tháng trở lại đây
o 4 tháng trở lại đây
o Khác

16.Tổng giá trị hóa đơn anh/chị từng mua hàng ?

o Dưới 1tr
o Trên 1tr
o Trên 2tr
o Từ 3-5tr
o Trên 5tr
o Khác

17.Anh/chị có bất tiện gì khi mua hay lựa chọn sản phẩm không ?
o Có
o Không
o Khác
NỘI DUNG 4: XÁC ĐỊNH MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU