Môn: Nhập môn Marketing và Sale

GVHD: Nguyễn Thu Thảo

NGHIÊN CỨU VỀ CÔNG

TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC
ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

Các thành viên của nhóm:

Nguyễn Thị Thủy Tiên
Trần Vũ Linh
Nguyễn Nhật Huỳnh
Lê Quang Thắng
Trần Nguyễn Hoàng Trung
MỤC LỤC

Chương I: Tổng quan về doanh nghiệp PNJ...................................................................... 2

1.1. Tổng quan chung ................................................................................................. 2
1.1.1. Tên doanh nghiệp............................................................................................. 2
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 2
1.2. Tầm nhìn và triết lí kinh doanh .......................................................................... 4
1.2.1. Tinh thần công ty ............................................................................................. 4
1.2.2. Nguyên tắc kinh doanh ..................................................................................... 5
1.3. Sơ đồ tổ chức, vị trí của Marketing và bán hàng trong doanh nghiệp PNJ: .... 6
1.4. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu. .......................................... 10
2.1. Phân tích môi trường doanh nghiệp ................................................................. 11
2.1.1. Phân tích môi trường bên trong ...................................................................... 11
2.1.2.Phân tích môi trường bên ngoài....................................................................... 13
2.2. Bảng phân tích ma trận SWOT ........................................................................ 18
2.3. Chiến lược marketing mục tiêu của doanh nghiệp PNJ .................................. 19
2.3.1. Giới thiệu sản phẩm ....................................................................................... 19
2.3.2. Phân khúc thị trường ..................................................................................... 21
2.3.3 Chiến lược định vị sản phẩm: .......................................................................... 22
Chương III: Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P của doanh nghiệp PNJ ........................... 23
3.1. Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 23
3.2. Chiến lược về giá cả ........................................................................................... 27
3.3 Chiến lược về phân phối..................................................................................... 32
3.4 Chiến lược xúc tiến:............................................................................................ 33
Tài liệu tham khảo: ........................................................................................................ 43

1
 Chương I: Tổng quan về doanh nghiệp PNJ
1.1. Tổng quan chung
1.1.1. Tên doanh nghiệp
PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ
trang sức bằng vàng, bạc, đá quý. Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại thị
trường Châu Á và Châu  ưa chuộng.
Hiện tại, Công ty PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và hơn
300 cửa hàng bán lẻ trải rộng trên toàn quốc; Công ty PNJP có công suất sản xuất
đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm, được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác
nữ trang lớn nhất khu vực Châu Á với đội ngũ hơn 1.200 nhân viên.
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
Tên tiếng Anh: Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company
Tên viết tắt: PNJ, JSC

Figure 1 Logo

Figure 2 Cửa hàng PNJ

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

 Ngày 28/04/1988: Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộc
UBND Quận Phú Nhuận;

2
 Năm 1992: Chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai lần
đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ
Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất
kinh doanh trang sức chuyên nghiệp; Tại thời điểm này, PNJ còn mở rộng hoạt
động bằng việc sáng lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%;
 Năm 2001: Nhãn hiệu PNJSilver chính thức ra đời;
 Ngày 02/01/2004: Cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Đảng thành
Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận;
 Ngày 03/04/2008: PNJ chính thức thay đổi logo mới nhân kỷ niệm 20 năm thành
lập và phát triển;
 Tháng 03/2009: Cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên
400 tỷ đồng;
 Tháng 08/2009: Công ty TNHH MTV Thời trang CAO được thành lập cùng với
việc bổ sung ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới tại hệ
thống PNJ;
 Tháng 03/2011, PNJ khởi công xây dựng Xí nghiệp Nữ trang PNJ, đồng thời không
ngừng nâng cấp quy mô hệ thống phân phối, khánh thành các trụ sở và khai trương
các trung tâm kim hoàn tại Kiên Giang, Bình Dương, Biên Hòa, Hà Nội…;
 Ngày 18/10/2012: Khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ với tổng vốn đầu tư là 120
tỷ đồng và công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sản phẩm/năm;
 Ngày 12/1/2013: Khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồ lớn nhất
trên toàn hệ thống tại 52A- 52B Nguyễn Văn Trỗi, Q; Phú Nhuận, TP Hồ Chí Minh;
 Tháng 11/2013: Tăng vốn điều lệ lên 755,97 tỷ đồng;
 Ngày 10/07/2015: Tăng vốn điều lệ lên 982;745;770;000 đồng;
 Ngày 02/02/2018: Tăng vốn điều lệ lên 1.081.020.340.000 đồng;
 Ngày 10/07/2018: Tăng vốn điều lệ lên 1.621.393.240.000 đồng;
 Ngày 14/12/2018: Tăng vốn điều lệ lên 1.670.029.820.000 đồng;
 Ngày 04/07/2019: Tăng vốn điều lệ lên 2.226.679.600.000 đồng;
 Ngày 31/12/2019: Tăng vốn điều lệ lên 2.252.935.850.000 đồng;
 Ngày 11/01/2021: Tăng vốn điều lệ lên 2.276.123.620.000 đồng;

3
1.2. Tầm nhìn và triết lí kinh doanh
1.2.1. Tinh thần công ty

“Chúng tôi cùng nhau chiến đấu, cùng nhau tiến về phía trước”
Tại doanh nghiệp PNJ, ban lãnh đạo ưu tiên tinh thần đoàn kết, động viên
nhân viên cùng nhau làm việc và hết lòng chăm sóc nhân viên. Điển hình trong đợt
dịch Covid 19 vừa qua, PNJ đã có những chương trình chăm sóc nhân viên đặc biệt.
“Với gần 5.000 nhân viên là nữ, khi dịch Covid-19 đến, các bạn nữ sẽ là
những người lo lắng nhiều hơn, các bạn đối mặt với nhiều nỗi lo sợ. Chúng tôi có
những chương trình chăm sóc để các bạn hỗ trợ lẫn nhau, động viên nhau.
Đơn cử, vào tháng 7, giữa lúc bộn bề khó khăn, chúng tôi đưa 4.500 người ra Phú
Quốc, nghỉ dưỡng ở khách sạn 5 sao. Chúng tôi rất xúc động khi có bạn nhân viên
bảo rằng “đây là lần đầu tiên ở khách sạn 5 sao” hay cô lao công thật thà “đây là
lần đầu tiên đi máy bay”. Nhiều người hỏi chúng tôi vì sao lại làm như thế? Chúng
tôi làm thế vì chúng tôi xác định đó là sự đầu tư để tạo nên sự đồng lòng. Đầu tư
để chúng tôi cùng nhau nắm chặt tay để đi xuyên qua cơn bão”, ông Lê Trí Thông
chia sẻ. Trong giai đoạn khó khăn do dịch Covid-19, lãnh đạo PNJ xung phong chỉ
nhận 50% lương nhưng tất cả lương của nhân viên được giữ nguyên.

4
1.2.2. Nguyên tắc kinh doanh

Trung Chất Trách

thực lượng nhiệm

Đổi mới Sáng tạo

Trung thực:
Trung thực là yếu tố đạo đức đầu tiên trong cuộc sống và công việc mà mỗi cá nhân
và tổ chức bắt buộc hướng đến
 Lấy lợi nhuận hợp pháp và đạo đức kinh doanh làm nền tảng cho mọi hoạt
động.
 Xây dựng chữ tín minh bạch trong tổ chức để tạo dựng niềm tin.
 Kiên quyết đấu tranh loại bỏ mọi hành động không trung thực.

Chất lượng:
Chất lượng là cơ sở vững chắc để đảm bảo sự sống còn và là thước đo giá trị của
mỗi cá nhân và tổ chức.
 Luôn đảm bảo chất lượng của các nguồn lực để tạo ra những sản phẩm và
dịch vụ có chất lượng.
 Mỗi cá nhân cam kết thực hiện nhiệm vụ với chất lượng tốt nhất, không tạo
ra sản phẩm hỏng, không chuyển sản phẩm hỏng cho người khác.

Trách nhiệm:
Lấy trách nhiệm làm động lực thúc đẩy mọi hoạt động. Đặt lợi ích của khách hàng,
của xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp.
 Mỗi cá nhân cam kết sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình, tổ chức và
xã hội.
 Thực thi xuất sắc mọi công việc với tinh thân tự nguyện, chủ động, sáng tạo
và tận tâm.
 Luôn tiên phong theo đuổi và thực hiện những nhiệm vụ khó khăn nhất với
tinh thân quyết thắng.

5
Đổi mới:
Đổi mới là nền tảng của sự phát triển trường tồn của tổ chức.
 Không tự mãn với các thành tích đã đạt được. Sẵn sàng đón nhận, học tập,
ứng dụng các kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng mới.
 Tiếp tục cải tiến tối ưu hóa lợi ích cho tổ chức.
Sáng tạo:
Sáng tạo để làm nên sự khác biệt vượt trội và lợi thế cạnh tranh.
 Đáp ứng kỳ vọng của khách hàng là cơ sở để định hướng sáng tạo.
 Bằng tinh thần trách nhiệm, lòng say mê nghề nghiệp, mỗi cá nhân và tổ
chức vam kết không ngừng sáng tao, đưa ra các giải pháp, tạo nên các sản
phẩm và dịch vụ vượt trội.

1.3. Sơ đồ tổ chức, vị trí của Marketing và bán hàng trong doanh nghiệp PNJ:

Sơ đồ phòng ban Marketing:

6
 Giám đốc
Marketing

Trưởng phòng
Marketing

Chuyên viên Chuyên viên Chuyên viên Chuyên viên

truyền thông quản trị Marketing tiếp thị bán
đối ngoại chiến lược lẻ

BẢNG MÔ TẢ CÔNG VIỆC PHÒNG BAN MARKETING TẠI PNJ:

1/ Quảng cáo, tiếp thị, xây dựng thương hiệu PNJ (phòng Marketing)

Tổ chức triển khai và thực hiện các hoạt động tiếp thị, bao gồm nghiên cứu thị
trường và tiếp thị khu vực, quảng cáo và chiến dịch PR theo sự hướng dẫn của nhãn
hàng và kế hoạch của Công ty. Xây dựng, phối hợp và triển khai các chương trình
bán hàng tại các Cửa hàng PNJ miền Bắc.

Tham gia, hỗ trợ thực hiện nghiên cứu thị trường, khách hàng trong khuôn khổ các
chương trình do Công ty triển khai. Xây dựng và thực hiện các kế hoạch Marketing
phù hợp với thị trường nhằm quảng bá thương hiệu và đẩy mạnh phát triển các nhãn
hiệu và các thị trường tỉnh theo chỉ đạo.

Cập nhật, phân tích các thông tin, xu hướng mẫu, kiểu dáng và giá cả sản phẩm từ
đối thủ. Tham mưu cho Ban Giám đốc, phòng kinh doanh chi nhánh về phát triển
các dòng sản phẩm phù hợp với thị trường.

Tổ chức khảo sát, nghiên cứu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh để xây
dựng kế hoạch marketing tại khu vực cũng như tham mưu cho Giám Đốc chi nhánh
và các bộ phận khác các phân khúc thị trường còn trống để thực hiện các cơ hội
kinh doanh.

7
 Báo cáo phân tích hiệu quả các chương trình Công ty đang triển khai thực hiện tại
Chi nhánh, làm cơ sở cho việc xây dựng các chỉ tiêu hoạt động của các bộ phận và
của Công ty. Chăm sóc hình ảnh, thương hiệu hệ thống tại thị trường nhằm tăng
tính nhận diện thương hiệu tại thị trường.

Đánh giá chất lượng nhà thầu và các đối tác liên quan tới công việc phụ trách. Báo
cáo định kỳ hoặc đột xuất.

2/ Truyền thông – PR (chuyên viên đối ngoại- chuyên viên Marketing)

Trực tiếp làm việc và tạo mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng (Sở, Bộ có liên
quan), báo chí, truyền thông tại thị trường khu vực. Xây dựng và duy trì các mối
quan hệ với các cơ quan chức năng: Sở, Bộ có liên quan, cơ quan báo chí, truyền
thông.. tại thị trường.

Lựa chọn kênh/phương tiện truyền thông phù hợp để thực hiện kế hoạch truyền
thông theo chủ chương của công ty và chi nhánh. Cung cấp các thông tin cần thiết
cho các báo quảng cáo, website của công ty theo sự phân công của Giám Đốc Chi
nhánh và Nhãn hàng, phòng truyền thông công ty.

Lên kế hoạch truyền thông nội bộ cho chi nhánh khi có yêu cầu. Thực hiện triển
khai các kế hoạch truyền thông nội bộ theo định hướng công ty.

Đánh giá chất lượng nhà thầu và các đối tác liên quan tới công việc phụ trách. Báo
cáo định kỳ hoặc đột xuất.

3/ Tổ chức sự kiện (chuyên viên Marketing)

Tổ chức các sự kiện theo kế hoạch công ty và chi nhánh. Phối hợp cùng Công
đoàn, chi đoàn lên chương trình và kế hoạch thực hiện các chương trình tại chỗ
cho cán bộ công nhân viên chi nhánh.

Đánh giá chất lượng nhà thầu và các đối tác liên quan tới công việc phụ trách. Báo
cáo định kỳ hoặc đột xuất

4/ Đào tạo (Trưởng phòng)

Lập kế hoạch, hướng dẫn và đào tạo NV mới tại bộ phận. Hướng dẫn nhân viên
mới hệ thống về kiến thức thương hiệu theo kế hoạch bộ phận nhân sự chi nhánh.
Báo cáo định kỳ hoặc đột xuất.

5/ Quản lý, điều hành công việc của nhân sự trong phòng marketing (Giám đốc -
Trưởng phòng)
Lập kế hoạch nhân sự, phân công công việc tại bộ phận phù hợp theo yêu cầu công
việc. Để xuất định biên nhân sự cho bộ phận.

8
 Định hướng công việc cho từng đầu mục công việc của bộ phận. Kiểm soát, đốc
thúc, động viên nhân viên hoàn thành tốt công việc theo đúng thời hạn.Kiểm soát
công việc của bộ phận theo mục tiêu giải pháp chi nhánh.

Thực hiện đánh giá thành tích theo thang thành tích đã xây dựng cho từng vị trí bộ
phận. Đề xuất khen thưởng hoặc các hình thức kỷ luật đối với các nhân sự trong
bộ phận lên Giám Đốc Chi nhánh.

Báo cáo định kỳ hoặc đột xuất.

6/ Thực hiện một số nhiệm vụ khác mà cấp trên giao.

* Chức năng và nhiệm vụ của hoạt động Marketing:

Xây dựng các chương trình và event nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận với khách
hàng, từ đó giới thiệu sản phẩm và trao đổi mua bán.

Các kế hoạch truyền thông nhãn hiệu như quảng cáo mời người nổi tiếng làm đại
diện, phát brochure hay treo các banner dọc các con phố lớn để thu hút sự chú ý của
khách hàng, đặc biệt là phái nữ. Từ đó, xây dựng mối quan hệ tốt với truyền thông.
Trước đó, phòng ban phải nghiên cứu thị trường như thị trường mục tiêu và nhu cầu thị
trường

Bảng tiến độ thực hiện giúp kế hoạch bản thân hay cả team được cập nhật liên tục,
trường hợp xảy ra sự cố thì giải quyết kịp thời và giao cho người có năng lực đảm
nhiệm vị trí giải quyết rủi ro. Theo dõi tiến độ, rà soát để xem xét năng lực bản thân
hay cả team và khai thác những những điểm mạnh mỗi cá thể cho những dự án sau. Từ
đó cũng có mức lương thưởng hợp lí.

Thông tin về phân khúc thị trường và đối thủ luôn được cập nhật để khắc phục điểm
yếu của doanh nghiệp hay sản phẩm, chuẩn bị cho những thách thức sắp tới, những
chiến lược được hoạch định trong tương lai.

Cập nhật xu hướng, phong cách mới nhằm thay đổi sản phẩm không ngừng, hoặc
đưa ra sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng theo từng giai đoạn.

BẢNG MÔ TẢ CÔNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG TẠI CÁC CỬA
HÀNG PNJ:
+ Trưng bày và bảo quản hàng hóa, sản phẩm tại cửa hàng
+ Giới thiệu, tư vấn sản phẩm cho khách hàng
+ Chăm sóc khách hàng, giải quyết khiếu nại khách hàng

9
 + Quản lý hàng hóa, công cụ, dụng cụ... nhập - xuất - tồn mỗi ngày và trong tháng

NHIỆM VỤ CHỨC NĂNG BÁN HÀNG TẠI CỬA HÀNG:

1.Chức năng:
Thực hiện triển khai bán hàng để đạt doanh thu theo mục tiêu ban giám đốc
đưa ra. Quản trị hàng hóa. Nhập xuất hàng hóa, điều phối hàng hóa cho các cửa
hàng. Đặt hàng sản xuất.
Tham mưu đề xuất cho BGĐ để xử lý các công tác có liên quan đến họat
động kinh doanh của công ty. Kiểm tra giám sát công việc của nhân viên thuộc bộ
phận mình, quyết định khen thưởng, kỷ luật nhân viên thuộc bộ phận.

2.Nhiệm vụ:
Thực hiện ra chỉ tiêu doanh thu hằng tháng, phân bổ chỉ tiêu cho các kênh
bán hàng. Theo dõi thực tế bán hàng so với chỉ tiêu thực tế. Theo dõi hàng hóa
xuất nhập, điều phối hàng trong tuần, tháng. Lập sổ sách theo dõi số lượng tồn
hằng ngày. Lên kế họach sọan thảo tài liệu hướng dẫn nghiệp vụ công tác cho
quản lý và nhân viên. (Nghiệp vụ quản lý, nghiệp vụ bán hàng, nghiệp vụ kế tóan,
nghiệp vụ trưng bày…).
Lập kế họach cho chương trình quảng cáo và khuyến mãi thúc đẩy việc bán
hàng. Kiểm tra giám sát công việc của quản lý, nhân viên.
So sánh đối chiếu doanh thu thực tế với doanh thu theo chỉ tiêu. Tìm ra
nguyên nhân tăng giảm doanh thu so với kế họach đưa ra hướng khắc phục kịp
thời.

1.4. Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm/dịch vụ chủ yếu.

Bán lẻ vàng, bạc, kim loại quý, đá quý và đá bán quý, đồ trang sức. Bán lẻ
hàng lưu niệm, hàng đan lát, hàng thủ công mỹ nghệ. Bán lẻ đồng hồ, kính mắt.
Bán lẻ vàng, bạc, kim loại quý nguyên liệu. Mua bán vàng trang sức, mỹ nghệ.
Xuất khẩu, nhập khẩu vàng trang sức, mỹ nghệ. Mua bán vàng miếng.

10
 Dịch vụ kiểm định kim cương và đá quý. Dịch vụ kiểm định vàng, bạc, kim
loại quý khác, đá quý bán.
Sản xuất vàng trang sức, mỹ nghệ. Gia công vàng trang sức, mỹ nghệ. Sản
xuất đồ trang sức bằng kim loại quý hoặc kim loại cơ bản mạ kim loại quý hoặc đá
quý hoặc đá nửa quý, hoặc kim loại quý tổng hợp và đá quý hoặc đá nửa quý hoặc
kim loại khác. Sản xuất các chi tiết bằng vàng bạc bằng kim loại quý hoặc kim loại
cơ bản mạ kim loại quý như: đồ ăn, đồ dẹt, bát đĩa, ấm chén, các chi tiết vệ sinh,
các chi tiết trong văn phòng, các chi tiết sử dụng trong tôn giáo. Sản xuất các chi
tiết kỹ thuật hoặc thí nghiệm bằng kim loại quý: nồi nấu kim loại, bàn xẻng, thử
cực dương của kim loại. Đồng hồ bằng kim loại quý, cổ tay áo, dây đồng hồ, hộp
thuốc lá.

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ SẢN PHẨM
2.1. Phân tích môi trường doanh nghiệp
2.1.1. Phân tích môi trường bên trong

Sản phẩm chủ yếu: nữ trang vàng – bạc, vàng miếng Kim Phượng, đá quý, kim
cương, ngọc trang, phụ kiện
Nhóm mặt hàng kinh doanh chủ yếu:
 Nữ trang vàng 24k – 18k và trang sức vàng cưới
 Nữ trang bạc
 Nữ trang kim cương chất lượng cao
 Nữ trang Italy chất lượng cao
 Nữ trang gắn đá quý chất lượng cao
 Vàng miếng Kim Phượng (SCJ)

11
 Nguồn nhân lực:
Là một doanh nghiệp có kinh nghiệp lâu năm trong nghề, đội ngũ thợ kim
hoàn của PNJ hoàn toàn do doanh nghiệp tuyển mới và đào tạo từ đầu. Trong quá
trình làm việc bộ phận chuyên môn sẽ phát hiện và đào tạo nâng cao đối với các thợ
có tay nghề cao và tăng mức hỗ trợ đãi ngộ để giữ chân lao động, PNJ đang có
khoảng 800 thợ kim hoàn, mức độ đào thải thay mới khoảng 10% mỗi năm. Trong
số này, trên 160 thợ kim hoàn được xếp vào nhóm “nghệ nhân kim hoàn” và chiếm
khoảng 70% lượng nghệ nhân của Việt Nam.

Đội ngũ cán bộ giỏi:

Các vấn đề về nguồn nhân lực hiện nay thì công ty PNJ là doanh nghiệp
tiên phong áp dụng hệ thống hoạch định nguồn nhân lực doanh nghiệp ERP
(Enterprise Resource Planning), PNJ còn cử đội ngũ quản lý tham gia các khóa đào
tạo chuyên môn ngắn hạn, dài hạn bằng nguồn vốn của công ty.
PNJ đã thuê một công ty của Italia xây dựng dự án tái cấu trúc và chiến
lược phát triển công ty đến năm 2020, đồng thời mời ông Richard Moore, giám đốc
sáng tạo của công ty Richard Moore Associcate (Mỹ) tư vấn dịch vụ chiến lược,
giúp xấy dựng thương hiệu nữ trang cao cấp.

Năng lực R&D:

PNJ tập trung đầu tư mạnh vào khâu phát triển công nghệ và nghiên cứu
sản phẩm mới, chính vì vậy mà sản phẩm của PNJ luôn đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao của người tiêu dùng. Trong các hoạt động của doanh nghiệp thì năng lực cạnh trạnha
cốt lõi của doanh nghiệp là hoạt động Marketing và bán hàng. PNJ không ngưng tăng
cường mở rộng hệ thông phân phối rộng khắp. Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt trung
tâm khách hàng ở các tỉnh thành VN... nâng cao tổng số của hàng bán lẻ trang sức lên
đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc. PNJ còn triển khai bán hàng online với nhiều ưu
đãi lớn, cùng với chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thanh toán tiện lợi, đội ngũ chăm soc
khách hàng tận tụy.

Chất lượng sản phẩm:

PNJ được đánh giá là một đơn vị luôn ý thức được viện nâng cao chất
lượng sản phẩm, khẳng định uy tín của doanh nghiệp Việt Nam để được người tiêu dùng
Việt tin và dùng sản phẩm của mình. Năm 2014 đánh dấu 17 năm liên tiếp đạt thành tích
Việt Nam chất lượng cao.

Hình ảnh công ty và thương hiệu:

Trải qua 20 năm hình thành và phát triển, đến nay PNJ đã là một thương
hiệu lớn trong ngành kim hoàn Việt Nam mà còn được Hội đồng vàng Thế giới xếp vào
Top 10 Công ty sản xuất kinh doanh trang sức hàng đầu khu vực Châu Á.
Năm 2010: “ Danh hiệu quốc gia” được chính phủ trao tặng. Đây là Danh
hiệu có ý nghĩa tích cực trong việc củng cố hơn nữa tuy tín và chất lwowgnj thương hiệu
PNJ đối với người tiêu dùng.
12
 Hệ thống phân phối:
Phân phối trang sức sỉ: Khách hàng trực tiếp đến PNJ nhận hàng hoặc PNJ
vận chuyển đến cho khách hàng dưới sự bảo vệ của đại diện phia cơ quan chức năng.
Phân phối trong hệ thống của PNJ: PNJ hiện đang có 4 tổng kho tại
Tp.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng và Hà Nội. Để vận chuyển đến các chi nhành ở xa như Đà
Nẵng, Hà Nội, PNJ có chuyên viên vận tải chuyên biệt qua đường hàng không và xe ô tô
chuyên dụng với sự có mặt của cơ quan chức năng.
Hoạt động phân phối của PNJ trên quy mô cả nước được thực hiện định kỳ
theo tuầnm do đó đảm bảo cho luồng hàng hóa được vận chuyển thông suốt và đáp ứng
nhu cầu của các thị trường.

Tài chính:
PNJ có số vốn điều lệ lên đến 756 tỷ đồng. PNJ là thành viên sáng lập
ngân hàng Đông Ám có khả năng thu lợi nhuận cao khi ngân hàng yết trên thị trường
chứng khoán. Do vậy, Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc huy động vốn để phục vụ
cho sản xuất kinh doanh.

2.1.2.Phân tích môi trường bên ngoài

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Đối thủ cạnh tranh:

Do là một ngành đặc thù đòi hỏi phải có năng lực tài chính đủ mạnh, có ảnh
hưởng lớn đối với sự ổn định an ninh kinh tế của quốc gia do vậy chịu sự quản lí
chặt chẽ của nhà nước, cùng với đó là sự cạnh tranh từ nhiều đối thủ. Những công
ty lớn có tên tuổi như: Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Công ty vàng bạc
đá quý Bảo Tín Minh Châu, Công ty cổ phần tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI...Từ
nhiều năm nay, SJC chiếm đến 90% thị phần vàng miếng trên thị trƣờng tuy nhiên
bắt đầu từ 25/05/2012 nhà nước độc quyền sản xuất vàng miếng và hiện nay SJC chỉ
được phép gia công cho Ngân hàng Nhà nƣớc. Vì vậy, để phát triển, không gì
khác hơn là phải mở rộng đầu tư sang lĩnh vực vàng nữ trang. Trở thành một đối
thủ lớn đối với PNJ. Tại Hà Nội, thị trường lớn nhất khu vực phía Bắc, PNJ đang
nắm giữ thị phần lớn thứ 2, xếp sau Bảo Tín Minh Châu và xếp trên Doji.

Ngoài những doanh nghiệp lớn kể trên, hiện cả nước có khoảng 12.000
doanh nghiệp kinh doanh vàng, đây là những đối thủ cạnh tranh chính trên thị
trường nữ trang bình dân hiện nay. Họ có khả năng bám sát nhu cầu thị hiếu của
khách hàng và có những đặc điểm sau:
 Quy mô nhỏ lẻ, hoạt động theo kiểu gia đình. Trình độ quản lí chất lượng chưa cao
và mang tính truyền thống.
 Tiềm lực tài chính khá, vài doanh nghiệp có vốn cả triệu USD.

13
  Phương thức kin hdoanh dựa trên cơ sở tín nhiệm.
 Chiếm 80% thị phần nữ trang bình dân.

Sự cạnh tranh từ các công ty nước ngoài. Hiện nay tại phía Nam (Đồng Nai) có hai công
ty sản xuất nữ trang 100% vốn nước ngoài là: Công ty Design International Pháp và
Công ty Prada Thái Lan đang hoạt động quy mô lớn, công nghệ hiện đại, kinh nghiệm
tiếp thị cũng như tiềm lực tài chính để quảng cáo, là các công ty con của hai tập đoàn nữ
tran lớn của Pháp và Thái Lan.

Khách hàng:
Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm, thường là những khach hàng có thu
nhập tương đối trở lên.
Khách hàng là tổ chức: cửa hàng bản trang sức, các doanh nghiệp tư nhân nhỏ.

Phân loại khách hàng:

Đối với khách hàng mang lại lợi nhuận lâu dài (khách hàng trung thành), công ty
cấp thẻ đồng hành với mức giảm 5% cho 1 lần mua hàng.
Nếu là khách hàng không thường xuyên, khi mua hàng khách được cửa hàng làm
thẻ khách hàng thân thiêt, mỗi món hàng mua được tích điểm vào thẻ.
Là khách hàng mang lại lợi nhuận kinh doanh sẽ được cấp thẻ thành viên giảm 3%
/lượt mua.
Khách hàng mua các sản phẩm nữ trang của PNJ có thể bán lại nữ trang đã mua
(không bao gồm trang sức bạc) cho PNJ với giá trị tối thiểu bằng 70% giá trị trên hóa đơn
(không giới hạn thời gian). Với một số dòng sản phẩm đặc biệt, tỷ lệ này có thể lên đến
90% - 98%. So sánh với mặt bằng chung của thị trường (mua lại tối đa 70% giá trị),
chúng tôi đánh giá đây là bước đi đầy tham vọng nhằm thâu tóm thị phần của tất cả các
đơn vị khác nhờ ưu thế về quy mô và tiềm lực tài chính.

Nhà cung ứng:

Ngành kim hoàn tại Việt Nam là một ngành đặc thù, từ nguyên vật liệu đến máy
moc thiết bị phục vụ sản xuất phần lớn đều phải nhập từ nước ngoài. Do đó, doanh
nghiệp còn phụ thuộc vào nguồn cung:
Đối với mặt hàng vật chất thì hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự quản lý chặt chẽ
của nhà nước, chỉ một số doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất nhập khẩu vàng theo
từng thời kỳ nhất định. Đối với các doanh nghiệp này còn tiến hành thu mua nguồn vàng
từ trong nước để phục vụ sản xuất.
Nguồn nguyên liệu sản xuất nữ trang chính của PNJ là vàng nguyên liệu, được
nhập khẩu từ nước ngoài, còn lại vẫn mua trong nước các nguồn cung ứng khá ổn định.

14
Tên nguyên liệu Xuất xứ Tên nhà cung cấp
Vàng nguyên liệu Thụy Sỹ Công ty Bipielle
Hong Kong Công ty Mitsui
Việt Nam Khách vãng lai

PNJ có các nhiều nhà cung ứng khác nhau, đây là các nhà cung ứng lớn có uy tín
trên thị trường, đối tác lâu năm, đối tác chiến lược của công ty làm cho các nguồn cung
ứng vàng của PNJ tương đối ổn định PNJ được hưởng lợi thế về ưu đãi chiết khấu, thanh
toán và làm tăng khả năng thương lượng của PNJ.

Đối thủ tiềm ẩn mới:

Cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng toàn cầu hóa làm cho cạnh
tranh ngày càng trở nên gay gắt giữa các daonh nghiệp kinh doanh nữ trang đang hoạt
động mà còn đối với doanh nghiệp nữ trang sắp hoạt động. Đặc biệt với sự tham gia của
các ngân hàng trong hoạt động sản xuất kinh doanh vàng trang sức, sẽ tạo nên sự cạnh
tranh cao cho ngành trong tương lai các doanh nghiệp có vốn đẩu tư nước ngoài với tiềm
lực tài chình mạnh mẽ, mẫu mã đa dạng và phong cách quản lý hiện đại sẽ là những đối
thủ cạnh tranh thực sự đối với PNJ.
Mặt khác, xu hướng gia nhập ngành của các doanh nghiệp trên thị trường là tương
đối cao, với nguồn lực mới đột phá mới về tài chính, kỹ thuật, chiến lược kinh doanh sẽ
là trở ngại không nhỏ cho công ty ú Nhuận PNJ.

Sản phẩm thay thế

Do thói quen mang tính truyền thống của người Việt Nam sản phẩm trang sức
bằng vàng, bạc khó có sản phẩm thay thế trong các dịp lễ, tết, cưới hỏi.. Vàng cũng tài
sản được ưu tiên hàng đầu cho mục đích tích trữ, làm của để dành. Do đó, sản phẩm thay
thế là rất ít và đe dọa từ sản phẩm thay thế đó là không cao.

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

Yếu tố kinh tế
Giai đoạn 2011-2015 là nền tảng quan trọng trong việc thực hiện chiến lược phát
triển kinh tế - xã hội 2011-2020. Một chặng đường đã đi qua, dù còn đối mặt với nhiều
khó khăn thách thức, song kinh tế Việt Nam vẫn đạt mức tăng cường ấn tượng khi GDP
(giai đoanh 2011-2013) đạt trên 5%. Tuy nhiên, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng
kinh tế thế giới, tăng trưởng kinh tế toàn câu thấp… đã tác động không thuận đến nền
kinh tế Việt Nam. Những hạn chế, yếu kém của nền kinh tế cùng với những mặt trái của
chính sách hỗ trợ tăng trưởng đã làm cho lạm phát tăng cao (năm 2020 lạm phát tăng
11,75% năm 2011 tăng vọt lên 18,13% ảnh hưởng nhỏ đến ổn định kinh tế võ mô, sản

15
xuất kinh doanh của doanh nghiệp và tăng trưởng kinh tế… Tình hình lạm phát khiến sức
mua giảm sút, dẫn đến nhu cầu mua trang sức của người đan giảm.

Tình hình tăng trường kinh tế (2011-2015)

Mặc dù tăng trường kinh tế trong 3 năm qua đạt tỷ lệ thấp (bình quân chỉ tăng
5,52%/ năm) nhưng trong điều kiện cụ thể với tình hình kinh tế thế giới trì trệ thì đây là
mức tăng trưởng thành công của Việt Nam. Kinh tế đã có dấu hiệu phục hồi vào năm
2013 và co thể tạo đà tăng trưởng cho những năm tiếp theo của kế hoạch 2011-2015. Từ
cuối năm 2013, thị trường nữ trang đã có nhiều khởi sắc. Trong năm 2014, Công ty đạt
doanh thu trang sức vàng bán lẻ 2.280 tỷ đồng, tăng 42% đóng góp lần lượt 31% vào
tổng doanh thu và 74% lợi nhuận gộp. Đây là sự tăng trưởng ngoạn mục, đặc biệt khi
tổng nhu cầu về vàng của Việt Nam năm 2014 giảm đến 8% theo báo cáo của hội đồng
Vàng thế giới. Tình hình kinh tế có khó khăn trong những năm qua đã tác động tiêu cực
đến sức mua các ngành. Tuy nhiên, đối với ngành hàng nữ trang vàng, sức mua giảm
chậm hơn, chỉ giảm 12% trong năm 2012 và giảm nhẹ trong các năm tiếp theo.

Yếu tố chính trị và pháp luật

Hệ thống luật pháp chưa đồng bộ, đang trong quá trình hoàn thiện, việc thực thi
chưa đạt hiệu quả cao nên khả năng chính sách của Nhà nước thay đổi sẽ ảnh hưởng ít
nhiều đến hoạt động kinh doanh của PNJ.
Việc kiếm soát chất lượng nữ trang được thự chiện theo Thông tư 22/2013/TT-
BKHCN là bệ đỡ cho các mặt hàng có thương hiệu như PNJ. Ngay từ trước khi có thông
tư 22, các sản phẩm trang sức vàng của PNJ khi xuất xưởng đều phải trải qua một quy
trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt. Vì thế, thông tư 22 với mục tiêu chấn chỉnh lại thị
trường bán lẻ trang sức vàng đã hỗ trợ lựa chọn được những sản phẩm uy tín, chất lượng
cao. Với PNJ, đầu năm 2015, Công ty là đơn vị thứ ba được Nhà nước cho phép mở dịch
vụ kiếm định vàng trang sức trên thị trường, phân định trnah chấp về tuổi vàng giữa
khách hàng và các tiệm vàng. Quy định mới đang mở ra cho PNJ cơ hội nâng cao tính
chuyên nghiệp, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

Các yếu tố xã hội

Nền kinh tế phát triển, đời sống người dân nâng cao, từ chỗ chỉ lo đáp ứng nhu cầu
vật chất thì nay hướng tới nhu cầu hưởng thụ về mặt tinh thần. Con người ngày càng có
xu hướng tự làm đẹp cho bản thân hơn. Ở Việt Nam, nhu cầu sử dụng trang sức rất cao
và được ưa chuộng. Theo phong tục tại Việt Nam, người Việt thường có xu hướng dùng
trang sức vàng như một món quà nhằm mục đích tặng, biếu trong các lễ cưới hỏi. Ngoài
ra, thói quen chung của người Châu Á thích tích trữ vàng, trang sức khi cần tiết kiệm. Do
đó, đây cũng là những lợi thế giúp ngành nữ trang vàng của công ty PNJ vẫn tăng trưởng
trong khi nền kinh tế tương đối khó khăn.

16
Dân số
Với cơ cấu dân số trẻ thì đây được xem là một lợi thế cơ bản để ngành trang sức
vàng của công ty PNJ phát triển mạnh mẽ hơn nữa khi nhu cầu của người dân ngày một
nhiều.

Tự nhiên
Các cửa hàng, đại lí kinh doanh sản phẩm nữ trang của công ty nằm ở những vị trí
thuận lợi, có mật độ dân số rất cao, các trung tâm lớn.
Nguồn tài nguyên vàng có hạn, đe dọa đến nguồn nhập khẩu nguyên liệu vàng đầu
vào ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
Vấn để khí hậu cũng ảnh hưởng không nhỏ đế nguồn nguyên liệu và quá trình vận
chuyển

Công nghệ- kỹ thuật

Đổi mới công nghệ, đầu tư thiết bị máy móc luôn được PNJ chú trọng góp phần
nâng cao sức cạnh tranh tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn, chất lượng cao hơn.
Dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại nhập từ Italy, Đức. Hàng năm thiết bị máy móc
luôn được cập nhật bổ sung theo trình độ phát triển của thế giới, sử dụng công cụ quản lý
5S và triển khai áp dụng hệ thông TQM, ISO 14.000 và SA 8000. Công ty tập trung vào
mảng kinh doanh cốt lõi là trang sức vàng cới chiến lược sản phẩm bài bản, chủ động từ
khâu thiết kế, chế tác, phân phối để dẫn dắt thị trường trong nước với những sản phẩm
trang sức có tính tinh xảo cao.
Mỗi năm PNJ xuất xưởng trên 4 triệu sản phẩm trang sức đáp ứng nhu cầu nữ
trang thị trường trong nước và ngoài nước.
Năm 2012, PNJ khánh thành và đi vào hoạt động xí nghiệp nữ trang tại Quận Gò
Vấp với tổng số vốn đầu tư 100 tỷ đồng, dự án nâng cao năng lực san xuất bằng việc đầu
tư máy móc, trang thiết bị hiện đại cũng được doanh nghiệp chú trọng. Năm 2014, công
ty đã đầu tư 24 tỷ đồng để đổi mới thiết bị máy móc sang năm 2015 tiếp tục đàu tư 40 tỷ
đồng và thiê chuyên gia tư vấn kĩ thuật Italy để làm ra những sản phẩm cao cấp nhất theo
công nghệ của Italy.
Với sự vượt trội về đầu tư công nghệ, PNJ đã xác lập kỷ lục “Doanh nghiệp đầu
tiên đầu tư công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mô nhất Việt Nam”.

17
2.2. Bảng phân tích ma trận SWOT
 Điểm mạnh
 Công nghệ và kỹ thuật cao trong
chế tác trang sức.
 Kinh nghiệm hơn 20 năm trong
ngành kim hoàn
 Thương hiệu mạnh, được người
tiêu dùng tin tưởng
 Chiến lược Marketing sáng tạo
 Thị trường xuất khẩu ổn định.
 Cửa hàng, đại lí rộng rãi cho công
tác phân phối, giới thiệu sản phẩm
 Đầu tư vào R&D nhiều
 Hệ thống quản lý chuyên nghiệp và
hiệu quả.
 Ưu đãi của ngân hàng Đông Á
trong hoạt động tài chính trợ vốn
 Quan hệ bền vững với các đối tác
Cơ hội
 Người tiêu dùng có xu hướng sử
dụng hàng thời trang cao cấp ngày
càng nhiều (quan niệm “của để
dành”, “của hồi môn”)
 Công nghệ sản xuất hiện đại, đẩy
nhanh năng suất và xuất khẩu
 Thị trường giao dịch vàng đã và
đang phát triển tại Việt Nam, tạo cơ
hội cho PNJ hoạt động kinh doanh
vàng miếng
 Khả năng mở rộng chiếm lĩnh thị
trưởng là rất lớn
Điểm yếu
 Khó dự báo, khắc phục (sản xuất
trang sức chịu nhiều rủi ro).
 Thị trường vàng miếng chưa cao
 Nguồn nguyên vật liệu đa phần
nhập từ nước ngoài.
 Giá cho sản phẩm cao.
 Thị trường trang sức vàng tập trung
nhiều ở miền Nam.
 Sản phẩm phục vụ nhu cầu khách
hàng còn tập trung nhiều ở thị
trường trong nước.
 PNJ đang tạm thời có sự mất cân
đối vì có một phần tài sản dài hạn
của PNJ đang được tài trợ bằng
nguồn vốn ngắn hạn.
 Các chi tiêu của khả năng thanh
toán ngắn hạn cũng nnhw khả năng
chi trả lãi vay đều có xu hướng
giảm.
Thách thức
 Cạnh tranh với các doanh nghiệp
khác trong và ngoài nước
 Sẽ là bất lợi trong ngành kim hoàn
nếu việc đầu tư tài chính dài hạn
của PNJ không hiệu quả
 Chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố
như: thiên tai, dịch họa, cháy nổ,..
gây ảnh hưởng đến khách hàng
truyền thống và những thị trường
tiềm năng.
 Luôn biến động giá vàng trong
nước và thế giới.
 Kinh tế thế giới luôn bất ổn.
 Xuất hiện thêm nhiều đối thủ khi
18
 Số lượng đối thủ trong ngành còn Việt Nam gia nhập các yếu tố chức
tương đối ít. kinh tế thế giới (WTO, TPP…)
 Việc kiểm định vàng tại Việt Nam
 Hợp tác quốc tế. chưa thực sự hiệu quả.
 Nguồn cung cấp nguyên liệu tương
đối ít nên khả năng thương lượng
với phía cung cấp là không cao.
 Việc nhập khẩu nguyên liệu vàng
chịu sự quản lí chặt chẽ của nhà
nước.

2.3. Chiến lược marketing mục tiêu của doanh nghiệp PNJ
2.3.1. Giới thiệu sản phẩm
Hiện nay, PNJ đang cho ra mắt các sản phẩm trang sức đón xuân Tân Sửu
cùng với các tông màu chủ đạo là xanh, đỏ và tím mang đến sự quý phái, cùng với
chủ đề “Tâm trao điều hay, đón chào duyên may ”.

19
20
2.3.2. Phân khúc thị trường
Trong quảng cáo lần này, PNJ phân khúc thị trường theo nhân khẩu học.
Đối tượng PNJ nhắm đến lần này là Mẹ và Con. Các bé gái ở độn tuổi từ 4-13 tuổi,
đam mê các nàng công chúa Disney và có mẹ là người bạn đồng hành, một người
hiểu con hơn thông qua những hình ảnh các nàng công chúa Disney, tiếp cận với
con và có những điểm chung như “món trang sức đầy ý nghĩa” lần này. Ngoài ra,
PNJ cũng phần khúc thị trường theo hành vi mua hàng tại thời điểm mua sắm cận
Tết.

21
2.3.3 Chiến lược định vị sản phẩm:

Lần này, PNJ đẩy mạnh quảng cáo trên trang facebook với những hình ảnh
bắt mắt và các bài viết ý nghĩa nói về mối quan hệ yêu thương giữa mẹ và con. Con
gái có sức ảnh hưởng lớn đến người mẹ, nên việc mua hàng sẽ thuận lợi hơn khi mẹ
và con cùng quyết định. Thêm vào đó, PNJ ra mắt sản phẩm khác vào dịp cận Tết,
dịp mà mọi người thường mua sắm nhiều, điều đó khiến cho việc quảng bá sản
phẩm thu hút hơn, thuyết phục phái đẹp tin vào những bộ trang sức tạo nên sự quý
phái hơn cho mình trong dịp Tết.

22
Chương III: Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P của doanh nghiệp PNJ

3.1. Chiến lược sản phẩm

1. PNJ hiện đang có ba nhãn hiệu trang sức:

Nhãn hiệu PNJ Gold, xuất hiện từ năm 1990 là những trang sức bằng vàng, phục
vụ nhóm khách hàng mục tiêu là giới doanh nhân và những người trưởng thành.
Sản phẩm thể hiện sự tinh tế, hiện đại, thời trang và phong cách
Xây dựng chiến lược của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đến năm
2020

Nhãn hiệu PNJ Silver, ra đời tháng 6/2001, dành riêng cho giới trẻ năng động,
nhiều ước mơ. Với việc mang đậm tính phá cách, trẻ trung, dòng sản phẩm này thể
hiện tính sành điệu mà không quá lập dị.

23
 Nhãn hiệu CAO Fine Jewellery ra đời vào tháng 10/2005, đây là những trang
sức cao cấp, thiết kế chủ yếu nhấn mạnh vào việc dùng đá quý, dành cho khách
hàng có thu nhập cao, muốn sở hữu những món trang sức tinh tế, sang trọng và độc
đáo. CAO tạo nên đẳng cấp cho người sử dụng mà không hề cầu kì hay quá phô
trương.

24
 2. Các giai đoạn của sản phẩm

Giai đoạn hình thành

Năm 1994, PNJ thành lập Chi nhánh Hà Nội, mở đầu cho chiến lược mở rộng hệ
thống tại các tỉnh, thành phố lớn trên toàn quốc.

Sau vài năm thành lập trang sức của PNJ đã được người dùng tin tưởng và ủng hộ.
Với nét văn hóa ưa chuộng vàng làm của hồi môn và đầu cơ vàng miếng như ở Việt
Nam thì tiềm năng từ thị trường trang sức là rất lớn, cùng với các mẫu mã đẹp, đa
dạng các sản phẩm của PNJ đã được người tiêu dùng đón nhận rất nhiệt tình.

Năm 2001, Nhãn hiệu PNJSilver ra đời đã đáp ứng được nhu cầu làm đẹp của giới
trẻ, song song với đo PNJ tiếp tục phát triển trang sức vàng bằng những phương
pháp tiếp thị gây được tiếng vang lớn.

25
Giai đoạn phát triển

2005 – 2008 Đây là thời gian phát triển mạnh mẽ nhất của PNJ trong công tác phát
triển thương hiệu và giới thiệu nhiều mẫu mã sản phẩm cùng với đó là Nhãn hiệu
trang sức CAO Fine Jewellery chính thức ra đời. Với kiểu dáng sang trọng, quý
phái trang sức của CAO fine jewellery đã làm tăng thêm thương hiệu và hình ảnh
của PNJ cùng với đó PNJ là nhà tài trợ trang sức và vương miện cho cuộc thi Hoa
hậu Hoàn vũ 2008 tổ chức tại Việt Nam

26
.

Những năm tiếp theo PNJ đã đạt được những thành công đáng nể như việc tung ra
các bộ sưu tập cho các nhãn hiệu của PNJ với mẫu mã đa dạng, cá tính, phong cách
tạo thêm thiện cảm và hứng thú cho thị trường. Chưa dừng ở đó, trang sức của PNJ
còn được đồng hành cùng với các sự kiện lớn và dành được nhiều giải thưởng như
giải vàng Chất lượng quốc gia, là 1 trong 3 doanh nghiệp Việt Nam nhận giải
thưởng chất lượng châu Á – Thái Bình Dương và được Plimsoll công bố là công ty
xếp thứ 16 trong top 500 công ty nữ trang lớn nhất thế giới

Tuy nhiên vì năm 2020 xẩy ra đại dịch Covid PNJ có thời điểm đã phải đóng cửa
320/365 cửa hàng. Thách thức này buộc PNJ phải thay đổi chiến thuật "Chọn bắn
tỉa thay vì dùng B52" nhờ thay đổi chiến lược hiểu quả mà trong năm qua đã đem
lại cho PNJ doanh thu bán lẻ tăng trưởng 10,2% so với cùng kỳ năm 2019, lội
ngược dòng so với sụt giảm chung rất mạnh của thị trường trang sức trong nước
năm 2020.

Tuy nhiên, nhận định vàng miếng lại không đem về nhiều lợi nhuận do biên lợi
nhuận rất mỏng, đồng thời phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ cơ quan quản lý và
giá cả trồi sụt thất thường theo xu hướng thế giới, PNJ đã hạ tỷ trọng kinh doanh
mặt hàng này và chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang sức.

3.2. Chiến lược về giá cả

27
3.2a Bảng giá sản phẩm

Bảng giá một số sản phẩm của Công Ty Vàng Bạc, Đá Quý PNJ

SẢN PHẨM GIÁ

Bông tai Vàng trắng 10K đính đá ECZ 1.765.000đ

Swarovski PNJ XM00W000115

Nhẫn Vàng trắng 10K đính đá ECZ 2.070.000đ

Swarovski PNJ XM00W000056

Dây chuyền Vàng 18K PNJ 2.465.000đ

0000Y000952

Nhẫn trơn 1 chỉ Vàng 24K PNJ 5.510.000đ

0000Y000297

Dây chuyền Vàng trắng 10K PNJ 1.057.000đ

0000W000203 3.2b.

Bông tai Vàng trắng Ý 18K PNJ 1.174.000đ

0000W000186

Mặt dây chuyền Vàng 18K đính đá 4.242.400đ

Ruby PNJ Phượng Hoàng
RBXMY000185

Nhẫn cưới Vàng trắng 10K đính đá 1.663.000đ

ECZ Swarovski PNJ Chung Đôi
XM00W000073

Nhẫn Kim Tiền Vàng Ý 18K PNJ 1.743.000đ

0000Y000203

Nhẫn Kim cương Vàng trắng 14K PNJ 13.888.000đ

DDDDW001071

28
Chiến lược về giá

+ Định giá theo nhãn hiệu

Hiện này PNJ đang có 4 nhãn hiệu trang sức khác nhau để phục vụ cho nhu cầu của
từng loại phân khúc khách hàng nhất định. Trong 4 loại nhãn hiệu này bao gồm rất
nhiều các dòng sản phẩm khác nhau. Vì vậy về giá của các dòng sản phẩm có sự
phân chia rất rõ rệt. Cụ thể là nhãn hiệu TRANG SỨC JEMMA, 1 nhãn hiệu cao
cấp của PNJ nên về giá cả của dòng sản phẩm này sẽ cao hơn 3 nhãn hiệu còn lại.
Điều này cho thấy PNJ đang đẩy thêm một phần thị trường khác.

+ Định giá theo gói

Hiện nay PNJ đang có các bộ sưu tập cho những ngày lễ, ngày kỷ niệm như là:

1. Bộ sưu tập Sunflower

29
 Bộ sưu tập Sunflower – PNJ

Bộ sưu tập Sunflower hứa hẹn sẽ mang đến một mùa đông ấm áp cho chị em

Giá trị
Sunflower được lấy cảm hứng từ vẻ đẹp tỏa năng, rực rỡ sưởi ấm cho những ngày
đông lạnh giá. Bộ sưu tập PNJ khoác lên trên mình vẻ sang trọng, đẳng cấp bởi
chất liệu vàng trắng 10K. Vàng trắng 10K luôn toát lên vẻ trẻ trung, năng động và
hiện đại của Suncut Swarovski độc quyền đến từ PNJ.

Thiết kế
Bộ sưu tập Sunflower là kết tinh của những đường nét được khắc họa tinh tế và
thời thượng. Chính vì lấy cảm hứng từ vẻ đẹp tỏa sáng nên tất cả cả sản phẩm của
BST đều là hình dáng các loài hoa.

30
Thể hiện sự mạnh mẽ, kiêu sa, luôn trong trạng thái xinh đẹp và tỏa sáng nhất. Thiết
kế sang trọng, tinh tế và đẳng cấp không kém phần nữ tính giúp BST Sunflower
đánh gục rất nhiều cô nàng yêu ngay từ cái nhìn đầu tiên.

2. Bộ sưu tập 3 Wishes

Bộ sưu tập 3 Wishes – PNJ

Giá trị
Cung đường lộng lẫy đến từ ánh đèn lấp lánh mùa giáng sinh làm tăng sự phấn khởi
hơn, háo hức chào đón hơn từ các chị em với bộ sưu tập 3 Wishes năm nay.

Thiết kế

Với thiết kế trang sức độc đáo và cực kỳ sáng tạo, PNJ đã cho ra đời BST làm xiêu
lòng biết bao tín đồ yêu trang sức. Phong cách chủ đạo là dùng những hình shape
đơn giản. Kết hợp sự sáng tạo phá cách tạo cảm giác tuy kiêu sa nhưng vẫn rất gần
gũi.

31
Được thiết kế từ chất liệu vàng 10K cùng đá Liquid Cabochon Swarovski. Được
mang những màu sắc chủ đạo: xanh ngọc bích, xanh coban và hồng ruby. Màu sắc
của đá làm toát lên sức hút mãnh liệt, thổi bừng làn gió mới. Thể hiện cá tính mạnh
mẽ không kém phần nữ tính duyên dáng cho phái đẹp.

3.3 Chiến lược về phân phối

PNJ có quy mô lớn nhất trong ngành. Hiện tại hệ thống phân phối của PNJ
rộng khắp cả nước với quy mô 13 chi nhánh, 119 cửa hàng bán lẻ và hơn 3000 đại
lí.
Phân phối trang sức sỉ: khách hàng trực tiếp đến PNJ nhận hàng hoặc PNJ vận
chuyển đến cho khách hàng dưới sự bảo vệ của đại diện phía cơ quan chức năng.

Phân phối trong hệ thống của PNJ: PNJ hiện đang có 4 tổng kho tại Tp.HCM,
Cần Thơ, Đà Nẵng và Hà Nội với mức độ an ninh nghiêm ngặt do đặc thù hàng
hóa lưu kho có giá trị cao, kích thước nhỏ. Để vận chuyển đến các chi nhánh ở xa
như Đà Nẵng, Hà Nội, PNJ có chuyên viên vận tải chuyên biệt qua đường hàng
không và xe ô tô chuyên dụng với sự có mặt của cơ quan chức năng. Hoạt động
phân phối của PNJ trên quy mô cả nước được thực hiện định kỳ theo tuần, do đó
đảm bảo cho luồng hàng hóa được vận chuyển thông suốt và đáp ứng đủ nhu cầu
của các thị trường.

Các cửa hàng của PNJ đang được chia thành 3 nhóm chính:
32
Cửa hàng cấp 1: Tổng chi phí đầu tư và hàng tồn kho khoảng 12 – 14 tỷ đồng.

Cửa hàng cấp 2: Tổng chi phí đầu tư và hàng tồn kho khoảng 8 tỷ đồng.

Cửa hàng cấp 3: Tổng chi phí đầu tư và hàng tồn kho khoảng 6 tỷ đồng.

Toàn bộ việc quản lý hàng tồn kho cũng như hoạt động bán hàng trực tiếp
được thực hiện trên hệ thống phần mềm Xman, phân hệ quản lý hàng tồn kho và
bán hàng. Nhờ đó ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan của PNJ có thể ngay lập
tức
truy xuất dữ liệu, kết quả kinh doanh của từng cửa hàng theo thời gian thực
(realtime) và tăng đáng kể hiệu quả quản lý cung như kiểm soát rủi ro. Ngoài ra,
phần mềm này cung hỗ trợ tích cực cho các chiến dịch khuyến mại, bán hàng,
thanh lý các dòng sản phẩm lỗi mốt…

3.4 Chiến lược xúc tiến:

Xác định thương hiệu là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của một thương hiệu trang
sức và là vũ khí để kể gia tăng cạnh tranh trên thị trường, hàng năm PNJ đều có kế
hoạch xây dựng và phát triển các nhãn hàng (CAO, PNJGold, PNJSilver) một cách
chuyên nghiệp và bài bản. PNJ quan tâm và đầu tư đúng mức trong việc nghiên
cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, quản trị nhãn hàng. PNJ đã sử dụng và khai
thác khá hiệu quả tất cả những công cụ giúp xây dựng hình ảnh tương lai chuyên
nghiệp như:

Hoạt động nghiên cứu thị trường

PNJ hàng năm đều kết hợp với các công ty chuyên về nghiên cứu thị trường để
nghiên cứu tìm hiểu hành vi, thị hiếu, thói quen mua sắm của người tiêu dung;
nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi….
Ngoải ra, Phòng Nghiên cứu-Tiếp thị cung có các chương trình định kì nghiên cứu
các hành vi tiêu dung đối với từng nhãn hàng quảng cáo.

Định kì hàng năm PNJ có chương trình, quảng cáo về các dịp lễ như: Valentine.
8/3, mùa hè, mùa cưới, Tết. nhằm định hướng người tiêu dung cập nhật sử dụng
những xu hướng thời trang mới. Trong các chương trình này PNJ khai thác hầu
như triệt để tất cả những công cụ tiếp cận người tiêu dung hiệu quả nhất như: tiếp
thị trực tiếp, tiếp thị thông qua các phương tiện truyền thông như: tivi, báo chí, tiếp
thị online,…PNJ cung dành tặng khách hàng các đợt khuyến mãi hấp dẫn. Thường
xuyên tung ra chương trình Bigsale 50% đối với trang sức bạc PNJSilver thu hút
đông đảo khách hàng tham gia.

33
Public Realation (PR)

Bên cạnh quảng cáo, PR cung là một công cụ quảng bá hiệu quả mà PNJ thường
xuyên sử dụng. Các bài giới thiệu về công ty, sản phẩm, các chương trình tài trợ vì
cộng đồng, công tác xã hội, được PNJ sử dụng hiêu quả nhằm gia tăng thiện cảm
người tiêu dung đối với thương hiệu và sản phẩm của công ty.

PNJ dành nhiều sự quan tâm hướng về cộng đồng xã hội với những đóng góp thiết
thực vào những chương trình từ thiện, chăm lo cho người nghèo: hỗ trợ kinh phí
trao phần thưởng cho 150 em học sinh tại các trung tâm bảo trợ xã hội, làng trẻ em
của Sở Lao Động Thương binh xã hội, vận động CBCNV hiến máu cứu người tại
Viện Tim thành phố, ủng hộ chương trình tại hè trẻ em đường phố, trao 100 suất
học bổng PNJ cho học sinh nghèo hiếu học của quận Phú Nhuận, ủng hộ 1,2 tỉ đồng
cho quỹ Vì Người nghèo do thành phố tổ chức. Trong cuộc thi Miss Universe 2010
tổ chức tại Việt Nam, PNJ tự hào trở thành nhà tài trợ nữ trang chính thức và nhãn
hiệu trang sức cao cấp CAO Fine Jewellery tài trợ vương miện dành cho hoa hậu có
giá trị 120.000 USD. Sự kiện này mang một ý nghĩa quan trọng trong việc khẳng
định vị trí dẫn đầu của PNJ trong ngành kim hoàn Việt Nam cung như khẳng định
đẳng cấp thiết kế và chế tác của PNJ trong ngành kim hoàn thế giới.

34
35
Marketing online

Marketing online thông qua website http://www.pnj.com.vn và các website có

lượng độc giả phù hợp với khách hàng mục tiêu của các nhãn hàng. Ngoài giới
thiệu về quá trình hoạt động, các thành tựu, hệ thống phân phối của PNJ, website
còn cập nhật chi tiết thông tin về các bộ sản phẩm mới, xu hướng thời trang trong
năm, thông tin khuyến mãi, hướng dẫn cách thức mua hàng trực tuyến và các
thông tin hữu ích khác đối với khách hàng.

Website PNJ là một công cụ truyền thông được đánh giá là mạnh nhất. Vì thế trang
web được đầu tư rất nhiều với giao diện, hình ảnh đẹp, đầy đủ thông tinn nội dung
các chương trình, sự kiện…

36
Ngoài website, Facebook PNJ cung là công tụ truyền thông trực tuyến hiệu
quả. Ngày nay mọi người tiếp xúc với Internet rất thường xuyên, đặc biệt là việc sử
dụng Facebook, vì vậy PNJ cũng được biết đến nhờ thông qua Facebook.Đây là
công cụ truyền thông trực tuyến cực kì quan trọng và hiệu quả để đưa PNJ dễ dàng
tiếp cận khách hàng.

Phát triển hệ thống

PNJ xây dựng một hình ảnh chuyên nghiệp, nhất quán cho tất cả nhãn hàng và
PNJ xem đây là một công cụ quảng bá rất hiệu quả. Các chương trình chăm sóc
khách hàng được quan tâm thực hiện với nhiều quyền lợi, ưu đãi hấp đẫn cho
khách hang thân thiết của PNJ. Công ty cung đã nhận được nhiều đơn hàng trực
tuyến thông qua website.

37
38
 Ngoài ra, PNJ cung xây dựng một đội ngũ thiết kế, đồ họa chuyên nghiệp phụ
trách và chịu trách nhiệm về mảng này đảm bảo tính nhất quán và chuyên nghiệp
của hình ảnh công ty. Với kinh nghiệm xây dựng các nhãn hàng, phòng Nghiên
cứuTiếp thị còn hỗ trợ cho các công ty con và công ty liên kết xây dựng hiệu quả
chiến lược marketing và phát triển thương hiệu: Địa ốc Đông Á, S.GFisco, Năng
lượng Đại Việt

Bên cạnh việc đầu tư và phát triển thị trường trong nước, công ty PNJ cũng rất
chú trọng hướng đến thị trường xuất khẩu. Công tác tiếp thị xuất khẩu được triển
khai nhiều năm nay bằng các lần tham gia hội chợ triển lãm quốc tế, gặp gỡ trực
tiếp các đối tác nước ngoài, tham gia quảng cáo trên các các ấn phẩm uy tín, duy trì
website và quảng cáo trên mạng ... đến giữa năm 2004 công ty bắt đầu có những
đơn hàng xuất khẩu sang các nước như Đức, Đan Mạch, Mỹ và tiếp tục hợp tác
đến hiện nay. Thị trường xuất khẩu ổn định vào năm 2006 với doanh số vào
khoảng 8.000.000 USD và các sản phẩm xuất khẩu ngày càng được đối tác đánh
giá cao hơn, hứa hẹn nhiều đơn đặt hàng ổn định hơn trong tương lai.

39
Chương trình khuyến mại, khuyến mãi

Sau đây là một số khuyến mại của PNJ:

40
 Event

PNJ tổ chức tuần lễ triển lãm trang sức lớn nhất từ trước đến nay
Lần đầu tiên, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận – PNJ tổ
chức tuần lễ triển lãm trang sức có quy mô lớn nhất từ trước đến ay, bao gồm các
sản phẩm bộ lớn đã làm nên vị thế PNJ – thương hiệu trang sức hàng đầu Việt
Nam. Đặc biệt, sự kiện lần này có sự xuất hiện của 90 tuyệt tác trang sức thuộc 3 bộ
sưu tập đã khuấy động đến fashion show đình đám vừa qua. Sự kiện diễn ra tại
Saigon Centre, TP.HCM, từ tối ngày 6/11/2018 đến hết 11/11/20218.

Hình 1 PNJ cắt băng khai mạc tuần lễ triển lãm trang sức quy mô lớn
nhất từ trước đến nay

41
 Hình 2 Một vài hình ảnh tuyệt tác của PNJ

Chiến lược quảng cáo của PNJ

Chuyển đổi sản phẩm của PNJ – “Thế Giới di động” của ngành trang sức

PNJ đã chuyển trọng tâm sang kinh doanh vàng bạc trang sức và hạ tỷ trọng kinh
doanh vàng miếng. Chính sự chuyển đổi cũng như nhận thấy được những khó khăn trước
mắt cho nên Chiến lược quảng cáo của PNJ đã ngay lập tức chuyển nhóm ngành kinh
doanh sang những mặt hàng khác. Việc PNJ đa dạng mẫu hàng hóa cũng đến từ nhu cầu
của khách hàng. Các dòng trang sức được đổi mới mẫu mã liên tục và đối tượng khách
hàng cũng được mở rộng: Độ tuổi của khách hàng nữ mở rộng từ 18-25 sang 18-35 tuổi,
bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và chuẩn bị ra mắt các thiết kế dành riêng
cho nam giới. Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin
vào khả năng bắt xu hướng tốt nhất. Chính sự thay đổi này đã khiến lợi nhuận của PNJ
năm 2016 là 450 tỷ đồng, gấp 3 lần năm 2015

42
 Tài liệu tham khảo:

https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-pnj-dau-tau-cua-nganh-
trang-suc-viet-nam/

https://ivt.ssi.com.vn/CorporateProfile.aspx?Ticket=PNJ

http://tuyendung.pnj.com.vn/job-search/all-jobs/en

https://www.academia.edu/34794995/T%E1%BB%94NG_QUAN_V%E1%BB%8
0_DOANH_NGHI%E1%BB%86P

https://cafef.vn/pnj-va-cai-bong-dongabank-20180326112609012.chn

https://www.pnj.com.vn/coi-trong-yeu-to-con-nguoi-la-nen-tang-de-doanh-nghiep-
co-suc-manh-vuot-bao-covid-19.html

https://www.pnj.com.vn/uploads/old/2015/01/BCTN_PNJ_2012.pdf
https://topreview.vn/suc-khoe-lam-dep/top-5-bo-suu-tap-trang-suc-tuyet-dep-cua-
pnj/

https://text.xemtailieu.com/tai-lieu/xay-dung-chien-luoc-cua-cong-ty-co-phan-vang-
bac-da-quy-phu-nhuan-den-nam-2020-ho-tro-zalo-0587998338-
2061394.html?fbclid=IwAR10v5ciJe38TH_aUb77lpnyCcPkH5ghzjZdV4j2jqrzsqI
BvNuI_xVfzas

43