BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

Nhóm

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ
NHUẬN PNJ ĐẾN NĂM 2024

TP. Hồ Chí Minh, năm 2020

1
DANH SÁCH NHÓM VÀ MỨC ĐỘ THAM GIA
ST HỌ TÊN MSSV LỚP MỨC CÔNG VIỆC
T ĐÓNG PHỤ TRÁCH
GÓP
(%)
1 Vương Quốc 1711150691 17DLHA5 Tham gia tính
Cường bảng mức độ
quan trọng và
phân loại
EFE, IFE
2 Lê Thị Hòa 1711160611 17DLHB5
3 Huỳnh Hữu 1811144937 18DQTE1
Đức
4 Lưu Thị 1911147617 19DQTD6
Quỳnh Anh
5 Đinh Thị 1911147491 19DQTD6
Diểm Quỳnh
6 Phạm Ngọc
Hoàng Tuấn
7 Lê Cao 1611150696 16DLHB2
Trường
8 Lê Nhật Toàn 1811230406 18DMAA4
9 Nguyễn Thị
Thu Thảo

2
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC
ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN PNJ………………………………..1
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:…………………………..…………1
1.2 Cơ cấu tổ chức:…………………………………………………………2
1.3 Thị trường, sản phẩm chính và kết quả hoạt động của công ty PNJ:4

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐẾN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN PNJ ĐẾN NĂM 2024….…6
2.1 Phân tích môi trường bên ngoài:……………………………………….6
2.1.1 Môi trường vĩ mô:……………………………………………………….
2.1.2 Môi trường vi mô:………………………………………………………..
2.1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)…………………………..
2.2 Phân tích môi trường bên trong dựa vào dây chuyền giá trị:………….
2.2.1 Các hoạt động chính:…………………………………………………..
2.2.2 Các hoạt động hỗ trợ……………………………………………………..
2.2.3 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE)……………………………..
2.2.4 Yếu tố cạnh tranh của công ty PNJ:…………………………………...

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY PNJ
ĐẾN NĂM 2024 VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐƯỢC
CHỌN………………………………………………………..
3.1 Tầm nhìn sứ mạng và mục tiêu chiến lược của công ty PNJ đến năm 2024:
……………………………………………………………………………
3.2 Hình thành, đánh giá và lựa chọn chiến lược của công ty PNJ:……..
3.2.1 Các chiến lược được hình thành thông qua ma trận SWOT:……………
3.2.2 Phân tích ma trận QSPM và đề xuất chiến lược lựa chọn:………………

3
3.3 Các giải pháp thực hiện chiến lược được lựa chọn của công ty PNJ đến năm
2024:………………………………………………………………...
3.3.1 Các quan điểm xây dựng giải pháp:……………………………………..
3.3.2 Các giải pháp thực hiện chiến lược đưa ra:……………………………...
3.4 Các kiến nghị và kết luận:……………………………………………….
PHỤ LỤC……………………………………………………………………..

4
MỤC LỤC HÌNH

5
MỤC LỤC BẢNG

Bảng 1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)………………….…..

Bảng 2: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE)…………………………..
Bảng 3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty PNJ (CPM)………….….
Bảng 4: Ma trận SWOT của công ty PNJ…………………………………...
Bảng 5: Ma trận QSPM (Nhóm CL tăng trưởng tập trung)…………………
Bảng 6: Ma trận QSPM (Nhóm CL kết nạp)………………………………..

6
TỪ VIẾT TẮT
Tên Viết Tăt Nghĩa Viết Tắt Tiếng Nghĩa Viết Tắt Tiếng
Việt Anh

Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM)……, Tp.HCM

7
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PNJ
PHÚ NHUẬN
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận ra đời, trực thuộc
UBND Quận Phú Nhuận trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, chưa
phát triển, thị trường còn nhiều hạn chế chính là những thách thức lớn mà 20 con
người đầu tiên sáng lập ra PNJ phải vượt qua.
Năm 1992, PNJ chính thức mang tên Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận sau hai
lần đổi tên từ Cửa hàng Kinh doanh Vàng Bạc Phú Nhuận và Công ty Vàng Bạc Mỹ
Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, đồng thời xác định chiến lược phát triển là nhà sản xuất
kinh doanh trang sức chuyên nghiệp. Tại thời điểm này, PNJ còn mở rộng hoạt động
bằng việc sáng lập Ngân hàng Đông Á với tỷ lệ vốn góp 40%.
 1993 – 2000: tăng tốc mở rộng mạng lưới và ngành nghề
 2001 – 2004: đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hoá
 2005 – 2008: tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp
 Năm 2009: cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốn điều lệ lên 400
tỷ đồng.
 Năm 2010: PNJ được Chính phủ công nhận là thương hiệu quốc gia, đón nhận
giải vàng Chất lượng quốc gia
 Năm 2011: PNJ khởi công xây dựng Xí nghiệp Nữ trang PNJ hiện đại nhất Việt
Nam
 Năm 2012: PNJ đã khánh thành Xí nghiệp nữ trang PNJ sau thời gian gần 18
tháng thi công
 Năm 2013: PNJSilver đã chính thức tái định vị nhãn hàng, ra mắt bộ nhận diện
thương hiệu mới
 Năm 2014: PNJ đã mở hàng loạt TTKH ở các tỉnh thành VN …nâng tổng số cửa
hàng bán lẻ trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc.

8
  Năm 2015: PNJ tăng vốn điều lệ lên 982,745,770,000 đồng.
 Năm 2018: HĐQT PNJ thành lập hai công ty con TNHH MTV Chế tác và Kinh
doanh Trang sức PNJ, vốn điều lệ 100 tỷ đồng, Công ty TNHH MTV Kỷ nguyên
Khách hàng
 Năm 2019: PNJ Khai trương cửa hàng PNJ ART đầu tiên
Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á, giữ vị trí số 1
trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam
Sứ mệnh và mục tiêu chiến lược: Giữ Vững thương hiệu hàng đầu trong ngành kim
hoàn Việt Nam.Định hướng phát triển toàn cầu. Sử dụng năng lực vốn có để làm chất
xúc tác tạo nên một giá trị hợp lý. Dung hoà và mang lại niềm kiêu hãnh cho khách
hàng bằng các sản phẩm tinh tế, chất lượng vượt trội.
1.2. Cơ cấu tổ chức

Hình 1.1: Cơ cấu tổ chức của PNJ

9
1.3. Thị trường sản phẩm chính và kết quả hoạt đô ̣ng của Công Ty PNJ
Thị trường của PNJ
Công ty Vàng bạc Ðá quý Phú Nhuận (PNJ) hiện có gần 400 cửa hàng tại 53/63
tỉnh, thành phố trên toàn quốc. PNJ không chỉ dừng lại ở thị trường nội địa, mà còn vươn
tầm khu vực
Các sản phẩm trang sức do PNJ chế tác đã được phân phối trực tiếp đến hàng triệu
khách hàng thông qua gần 400 cửa hàng bán lẻ, kênh thương mại điện tử và gián tiếp
thông qua hơn 3.000 khách hàng sỉ trên toàn quốc, đồng thời xuất khẩu sang 13 quốc gia
và vùng lãnh thổ.
Không chỉ giữ vị trí bán lẻ nữ trang hàng đầu trên thị trường nội địa, PNJ đã vươn
tầm khu vực, đạt danh hiệu Nhà bán lẻ số 1 của ngành kim hoàn châu Á
Sản phẩm của PNJ:
 Trang sức cưới
 Trang sức vàng
 Trang sức bạc
 Quà tặng doanh nghiệp
 Đồng hồ
 Kim cương

10
Hình 1.2:
Kết quả hoạt động của PNJ trong năm 2019

11
Hình 1.3:
Kết quả hoạt động của PNJ trong 6 tháng đầu năm 2020

12
PHẦN 2
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI
TRƯỜNG KINH DOANH ĐẾN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP XYZ ĐẾN NĂM 20XX
2.1 Phân tích môi tích bên ngoài:
2.1.1. Môi trường vĩ mô:
Yếu tố 1-Cơ hô ̣i: Có nhiều nguồn tài nguyên phong phú nhiều quă ̣ng vàng
Trên thế giới
Có nhiều thông tin dự báo, đến năm 2050, toàn bộ quặng vàng trên thế giới sẽ cạn kiệt.
Tuy nhiên, thực tế chỉ ra hoạt động thăm dò địa chất không ngừng tìm ra các mỏ vàng
mới. Trên toàn thế giới người ta đã tính được tài nguyên trữ lượng vàng đạt 250 ngàn tấn.
Đến nay, loài người đã khai thác khoảng 150 nghìn tấn vàng từ lòng đất với sản lượng
khai thác hàng năm trung bình là 2.300 tấn thì quặng vàng sẽ cạn kiệt vào năm 2050.
Năm 1993 tài nguyên trữ lượng vàng chỉ biết có 57.000 tấn và sản lượng khai thác hàng
năm là 2.200 tấn. Lúc đó đã có nhà kinh tế lo ngại thế giới sẽ cạn kiệt vàng vào năm
2018. Nhưng, đến năm 2008, các nhà địa chất đã phát hiện những mỏ vàng mới, làm gia
tăng thêm đến 43.000 tấn vàng đưa số vàng dự trữ trong thiên nhiên lên 100 nghìn tấn
Một số nhà nghiên cứu cho rằng lượng vàng và bạch kim trong lõi Trái Đất đủ để dát trọn
bề mặt Trái Đất một lớp vô giá dày tới 4 mét. Quặng vàng lớn nhất trên thế giới được tìm
thấy tại vùng Moligaul, Victoria, Úc vào năm 1869 bởi hai người là John Deason và
Richard Oates.
Ở Viêṭ Nam
Ở Viê ̣t Nam, quặng hoá vàng ở Việt Nam phân bố rải rác ở nhiều nơi với quy mô nhỏ,
tổng tài nguyên tính được khoảng vài nghìn tấn và trữ lượng chỉ đạt vài trăm tấn. Đến nay
đã phát hiện gần 500 điểm quặng và mỏ vàng gốc (quặng vàng thực thụ và các loại quặng
khác có chứa vàng), trong đó có gần 30 nơi đã được tìm kiếm thăm dò và đánh giá trữ
lượng với số lượng khoảng 300 tấn vàng. Các mỏ vàng gốc tập trung tại miền núi phía
Bắc. Vùng có biểu hiện khoáng hóa vàng khá tập trung ở quanh Đồi Bù (Hòa Bình) như
Cao Răm, Da Bạc, Kim Bôi... với tổng trữ lượng khoảng 10 tấn. Vùng núi Xà Khía, xã

13
Lâm Thủy (Lệ Thủy, Quảng Bình) cũng đã phát hiện được quặng chứa vàng, ở vùng Hà
Giang, mỏ vàng tại Bồng Miêu (Quảng Nam) ...
Trong quá trình khai thác quặng vàng, nhiều vụ đánh cướp đã xảy ra như việc mỏ vàng
Bồng Miêu (Quảng Nam), cướp đi 15 tấn quặng ngay trong đêm bởi một số đông
người. Theo một ước tính thì mỗi ngày mỏ vàng Bồng Miêu mất 5 - 7 tấn quặng
vàng. Nguyên nhân chính là sự bất lực của chính quyền địa phương và các cơ quan chức
năng trong việc xử lý đối với các đối tượng cướp đoạt một cách xử lý đến nơi đến chốn
để răn đe và có sự tiếp tay, xúi giục và thông đồng của các đối tượng đầu nậu thu mua
quặng vàng bên ngoài.
 Có nhiều nguồn tài nguyên vàng phong phú
Kết luâ ̣n: Đây chính là cơ hô ̣i của PNJ

Yếu tố 2-Cơ hô ̣i: Có quan hê ̣ chính trị tốt với các nước, mở ra nhiều cơ hô ̣i cho
ngành trang sức
Việt Nam hiện nay, dưới chính thể Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam đến nay đã thiết
lập quan hệ ngoại giao với 189 trong 193 quốc gia thành viên Liên hợp quốc; thiết lập
khuôn khổ quan hệ ổn định, lâu dài với 30 đối tác chiến lược và toàn diện tạo nền tảng
vững chắc để Việt Nam cùng các nước nâng tầm hợp tác vì lợi ích của mỗi nước và vì
hòa bình, hợp tác và phát triển ở khu vực và trên thế giới
Việt Nam đã đạt được nhiều thành tựu đối ngoại nổi bật: Việt Nam đảm nhận thành công
vai trò Chủ tịch ASEAN, chủ trì thành công Diễn đàn Kinh tế thế giới (WEF) Đông Á, …
Từ đây ngành trang sức có cơ hô ̣i xuất khẩu ra các nước thông qua mối quan hê ̣ tốt với
các nước giao hữu tốt với nhau, giảm thuế xuất khẩu và thu hút được nhiều nhà đầu tư
tiềm năng, mở rô ̣ng thị trường trang sức Viê ̣t Nam
Kết luâ ̣n: Đây chính là cơ hô ̣i của PNJ
Yếu tố 3-Cơ hô ̣i: Giá vàng tiếp tục tăng vào năm 2021

14
Năm Dự báo giá vàng Điều kiện hợp lệ Điều kiện không hợp lệ
-Giá phá vỡ đỉnh ở mốc 1970 và duy trì xu hướng
tăng hiê ̣n tại
Giá quay trở lại vùng
2020 2000USD -Dịch bệnh vẫn tiếp tục diễn biến phức tạp
1680-1810
-Sức mạnh đồng USD tiếp tục giảm
-lạm phát tăng
-Giá phá vỡ cản tâm lý cứng 2000 và duy trì xu
hướng tăng
Giá quay trở lại vùng
2021 2300USD -Dịch bệnh vẫn tiếp tục diễn biến phức tạp
1680-1810
-Sức mạnh đồng USD tiếp tục giảm
-lạm phát tăng

Nhìn trên biểu đồ, giá vàng vẫn đang nằm trong xu hướng tăng dài hạn với việc đường
giá nằm trên 3 đường SMA ngắn, trung và dài hạn. 
Mặc dù mới có phiên giảm điều chỉnh vào hôm 30-7 nhưng khả năng cao đó chỉ là hành
động chốt lời của những nhà đầu tư đã có lợi nhuận khi mua giá tại đáy vào tháng 3. 

15
Theo nhóm em mục tiêu giá tiếp theo mà vàng sẽ hướng đến trong năm nay đó là phá vỡ
cản tâm lý cứng ở mốc giá 2000, nếu phá vỡ được mức này thì mức giá mục tiêu tiếp theo
là 2300 trong năm 2021.
Tuy nhiên, về dài hạn vàng vẫn được dự báo còn tăng giá do hàng loạt bất ổn trên thế
giới. Các chuyên gia kinh tế thế giới nhận định, vàng được dự báo sẽ tiếp tục đà tăng
trưởng ấn tượng. Đợt tăng mạnh trong mua hè năm nay chỉ là sự khởi đầu của thị trường
tăng giá đối với kim loại quý.
Ngân hàng Canada CIBC cho rằng, giá vàng trung bình sẽ đạt mức 1.925 USD/ounce
trong quý III và 2.000 USD/ounce trong quý IV; 2.300 USD/ounce vào năm 2021; 2.200
USD trong năm 2020 trước khi trở về mức 2.000 USD/ounce vào năm 2024.
Kitco News cho hay, WingCapital Investments - quỹ đầu tư có trụ sở tại Mỹ - đã đưa ra
dự đoán rằng giá vàng có thể sẽ tăng lên mức 3.000 USD/ounce.Theo phân tích của
WingCapital Investments, yếu tố mùa vụ trong vài tháng tới có thể gây áp lực lên giá
vàng trong ngắn hạn nhưng trong dài hạn thì khả năng tăng giá của quý kim này sẽ là rất
lớn. Các chuyên gia của WingCapital Investments dự đoán, giá vàng sẽ tiếp tục duy trì đà
tăng trong vòng 50 tuần tới, vượt trên mức trung bình ở thời điểm hiện nay.
 Giá vàng sẽ tiếp tục tăng vào những năm sau
Kết luâ ̣n: Đây chính là cơ hô ̣i của PNJ
Yếu tố 5-Cơ hô ̣i: Nhà nước Việt Nam nới lỏng thuế hỗ trợ doanh nghiệp vực dậy sau
dịch Covid-19
Ngân hàng Thế giới và Quỹ Tiền tệ Quốc tế đều nhận định khủng hoảng Covid-19 là
trầm trọng kể từ sau Đại Khủng hoảng 1929-1933. Covid-19 gây cú sốc đa chiều về y tế
cộng đồng, việc làm, hoạt động kinh doanh trong nước; giao thương quốc tế bị đóng
băng, tài chính công… Cho nên, chính sách giải cứu tại Việt Nam cần mang tính trung
hạn và toàn diện.
Cho phép DN chuyển lỗ về năm trước, để vực dậy nền kinh tế, hàng năm, trong thời kỳ
ngân sách 2021-2026 cần bố trí một khoản dự toán chi tái thiết. Khoản dự chi này nằm
trong khoản mục “Chi đầu tư phát triển” dưới hình thức hỗ trợ lãi suất, giảm và giãn
thuế… Thực tế hiện nay, TP. Hồ Chí Minh đã có chương trình kích cầu đầu tư hay cấp bù

16
lãi vay kích cầu từ nhiều năm. Khi tái thiết kinh tế cần xem xét mở rộng ngành nghề,
nâng số vốn cho vay từ chương trình kích cầu đầu tư để chương trình có hiệu quả lan tỏa
trên mọi lĩnh vực. Cùng với đó là cải cách các thủ tục hành chính để các doanh nghiệp
được tiếp cận với nguồn vốn thuận lợi hơn.
Kết luâ ̣n: Đây chính là cơ hô ̣i của PNJ
Yếu tố 6-Cơ hô ̣i : Văn hóa dân tộc, phong tục tập quán của người Việt Nam chuộng
mua vàng , trang sức vào các dịp lễ tết
Trong quan niệm trong văn hóa phương Đông, vàng biểu thị cho những giá trị tốt đẹp,
phú quý, sung túc và may mắn. Thần Tài là vị thần chuyên quản tài phúc của thiên hạ. Vì
vậy, Người nhận được sự giúp đỡ của ông sẽ luôn gặp may mắn, thuận lợi. Ngày vía
Thần Tài đã trở thành thói quen của người Việt Nam, là dịp để mọi người rước Thần Tài
về nhà mình nhân dịp năm mới. Khách hàng mua vàng để cầu may mắn với niềm tin rằng
thần tài sẽ phù hộ cho suốt một năm kéo dài với tài lộc sinh sôi nảy nở.
Cũng theo tín ngưỡng dân gian, cứ vào ngày Vía Thần Tài, mọi người lại đi sắm lễ vật để
cúng lấy vía Thần Tài để cầu xin làm ăn thuận lợi, phát đạt trong năm mới. Trong đó,
mua vàng với mong muốn “buôn may bán đắt” là một phong tục không thể thiếu, bởi
vàng là tượng trưng cho giàu sang và phú quý.
Trong tâm lý, thói quen của người Việt, vàng vẫn được coi là kênh đầu tư và "giữ tiền" an
toàn nhất. Nhiều gia đình luôn sở hữu một vài chỉ vàng đề phòng khi cần chi tiêu. "Tích
trữ vàng là thói quen mà người dân luôn nghĩ đến nhiều nhất mỗi khi có chút tiền tiết
kiệm để dành, hoặc chọn thời điểm thích hợp để đầu tư tạo ra lợi nhuận ", một số chuyên
gia về vàng cho biết.
=> Do đó nhu cầu mua vàng, tích trữ vàng vào những dịp lễ Tết Nguyên Đán và ngày
Thần Tài, … càng cao. Doanh thu buôn bán vàng trang sức vào những ngày này chiếm tỉ
lê ̣ phần trăm lớn trong doanh thu
Kết luâ ̣n: Đây chính là cơ hô ̣i của PNJ
Yếu tố 7-Cơ hô ̣i : Công nghệ phát triển kéo theo dây chuyền sản xuất phát triển có
nhiều cải tiến đến mẫu mã sản phẩm đa dạng hơn

17
Những năm gần đây, cùng với phát triển khoa học công nghệ, đặc biệt trước sự bùng nổ
của cuộc Cách mạng công nghiệp (CMCN) 4.0, đã xuất hiện nhiều phương thức kinh
doanh mới dựa trên nền tảng phát triển trực tuyến như: Kết nối vạn vật, dữ liệu lớn, điện
toán đám mây, công nghệ tự động hóa trong sản xuất và kiểm soát chất lượng… Những
phương thức kinh doanh này không chỉ giúp DN vận dụng để gia tăng năng suất và kiểm
soát chất lượng mà còn có thể kết hợp với nhau để đổi mới các hoạt động của DN từ phân
tích hành vi của khách hàng, sáng tạo sản phẩm mới, quảng bá sản phẩm, tư vấn trực
tuyến, kiểm soát sản xuất và chất lượng tự động, quản lý tài chính, làm việc từ xa...
Thông qua đổi mới công nghệ sản xuất, công nghệ quản lý, đối với DN nhỏ và vừa
(DNNVV) có thể sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả hơn thông qua tối ưu hóa quy
trình sản xuất, nâng cao năng suất lao động, cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao chất
lượng khâu tiêu thụ sản phẩm và chính sách hậu mãi.
Thời gian qua, Bộ Khoa học và Công nghệ đã xây dựng hành lang pháp lý, đưa ra các
chương trình hỗ trợ hoạt động đổi mới khoa học và công nghê ̣ của DN. Cụ thể, là đã kết
nối nhiều nguồn cung và cầu công nghệ, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của DN.
Trong quá trình đàm phán chuyển giao công nghệ, đã có nhiều hoạt động hỗ trợ DN như:
Tư vấn công nghệ, các vấn đề pháp lý, kết nối nguồn lực tài chính cho DN. Nhiều công
nghệ sau khi được chuyển giao đã phát huy hiệu quả, phục vụ hoạt động sản xuất, kinh
doanh của DN, tăng lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa
Kết luâ ̣n: Đây chính là cơ hô ̣i của PNJ
Yếu tố 8-Cơ hô ̣i: Vị thế của ngành trang sức dần chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu nền
kinh tế Việt Nam
Theo một báo cáo nghiên cứu được Công ty Chứng khoán Rồng Việt công bố mới đây, ở
Việt Nam, người tiêu dùng đang có xu hướng tích lũy vàng trang sức, thay vì dự trữ vàng
miếng như trước đây. Điều này đã kéo theo sự tăng trưởng của lĩnh vực trang sức lên 2
con số và đạt bình quân 10% mỗi năm.
Cũng theo báo cáo này, trong thời gian tới, nhu cầu sử dụng vàng trang sức của người
Việt sẽ còn gia tăng hơn, bởi tầng lớp trung lưu - giàu có đang gia tăng nhanh chóng tại
Việt Nam (ước tính chiếm 1/3 dân số vào năm 2020). Đây là những người tiêu dùng có tư

18
duy hiện đại, nhu cầu thể hiện bản thân cao và là đối tượng khách hàng của các chuỗi bán
lẻ trang sức thời trang. Như chia sẻ của chị Phạm Thị Hiền (kế toán một công ty tại quận
Tân Bình), trước đây chị có thói quen mua vàng ta, vàng miếng về tích trữ nhưng nay với
xu thế hiện đại, việc tích lũy này không còn là “mốt” nữa. Vì thế, mỗi khi có một khoản
dư dả, chị Hiền lại tìm một món hàng trang sức như nhẫn, bông tai bằng vàng trắng để
mua. Theo chị Hiền thì vàng trắng vừa có thể đeo làm trang sức hợp thời trang lại vẫn
giúp chị “giữ của” an toàn.
Nhu cầu vàng được hưởng lợi từ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ và đà tăng của thị trường
chứng khoán. Sự mở rộng mạng lưới bán lẻ vàng trang sức và những dấu hiệu cho thấy
chính phủ bắt đầu tự do hóa thị trường vàng cũng đã thúc đẩy thị trường này, WGC nhận
định. Thu nhập của người Việt ngày càng tăng, tầng lớp trung lưu và giàu có sẽ gia tăng
và được dự đoán chiếm khoảng một phần ba dân số vào năm 2020. Thị trường trang sức
do đó còn nhiều dư địa tăng trưởng mạnh trong tương lai.
Kết luâ ̣n: Đây chính là cơ hô ̣i của PNJ
Yếu tố 9-Nguy cơ: Do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên không có nhu cầu nhiều về
trang sức
Nền kinh tế thế giới vẫn đang trong trạng thái suy thoái, các ngành nghề, doanh nghiệp
nói chung đang phải vật lộn để tồn tại, thích nghi với sự thay đổi.
Trong và sau dịch bệnh, nhiều điều được cho là có khả năng thay đổi mãi mãi cách doanh
nghiệp vận hành và cách người tiêu dùng chi tiêu. Trong đó, ngành dịch vụ nói chung và
bán lẻ nói riêng chịu ảnh hưởng lớn từ việc giãn cách xã hội khi phải tạm dừng tất cả các
hoạt động.
Theo một số tờ báo nước ngoài, tính tới tháng 7/2020, đã có 40 nhà bán lẻ nộp đơn xin
phá sản trong năm 2020 với công nợ lớn.
Khác với các cuộc suy thoái từng xảy ra trong thế kỷ 20, suy thoái từ đại dịch Covid-19
với sự xáo trộn trong sinh hoạt, chi tiêu. Một số ngành nghề được chứng minh là “miễn
dịch” trong giai đoạn trước như chăm sóc sức khỏe cũng đã bị ảnh hưởng tiêu cực trong
dịch bệnh vừa qua. Điều này tạo ra sự không chắc chắn (uncertainty) đối với việc dự báo
tương lai dù là trong ngắn hạn, các kế hoạch kinh doanh đều đã phải thay đổi.

19
Các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp bán lẻ phải cấu trúc lại bộ máy theo hướng
phản hồi (response) tích cực với xu hướng tiêu dùng để mong tồn tại trước khi nghĩ tới cơ
hội phục hồi so với thời điểm trước đại dịch. hướng tiêu dùng đã dịch chuyển sang các
nhà bán lẻ không có thương hiệu, doanh nghiệp chiết khấu và các doanh nghiệp kinh
doanh online.
Có rất nhiều “tay chơi” mới nổi nhờ không bị ảnh hưởng bởi việc tái cấu trúc bộ máy đã
vươn lên mạnh mẽ nhờ nắm bắt được nhu cầu sau giai đoạn “bình thường mới”.
Báo cáo của Deloitte mới đây đưa ra nhận định các xu hướng tiềm năng sắp tới có thể
xảy ra đối với các doanh nghiệp bán lẻ. Đó là, sự kết hợp sản phẩm có thể thay đổi và các
nhà bán lẻ cần liên kết với các đối tác khác để nắm bắt kịp nhu cầu; sự phản ứng của bán
lẻ hàng tiêu dùng sẽ được định nghĩa bởi kỳ vọng về vấn đề an toàn, sức khỏe; nhu cầu
cho sự tiện lợi sẽ theo hướng “không có sự tiếp xúc”. Bán lẻ truyền thng sẽ bị thách thức
và ngành dịch vụ bán lẻ sẽ rất khác khi đối mặt với cuộc suy thoái này.
Kết luâ ̣n: Đây chính là thách thức của PNJ
Yếu tố 10-Nguy cơ :Người Việt Nam có xu hướng chạy theo sản phẩm mẫu mả mới
dẫn đến các sản phẩm có sự đào thải cao
Xu hướng thời trang thay đổi rất nhanh. Mỗi mùa và mỗi năm lại có một xu hướng khác
nhau nên có rất nhiều mẫu mốt chỉ “thọ” được vài tháng. Tâm lý của người dùng chính là
muốn trưng diện tất cả những thứ đẹp nhất lên người. Việc bạn đổ nhiều tiền của để săn
lùng những xu hướng của mùa thu và nhẵn túi khi mùa đông đến là hoàn toàn có thể.
Mùa đông, xuân, hạ, thu lại xuất hiện hàng chục mẫu mới hot hit mà người dùng không
thể bỏ qua. Bởi vậy “trở tay không kịp” là cảm xúc rất thường xuyên của những người
chạy theo mốt
Kết luâ ̣n: Đây chính là thách thức của PNJ
Yếu tố 11-Nguy cơ : Cạnh tranh trong ngành cao do ảnh hưởng của dịch Covid-19
nên giá vàng biến động có thể kéo dài đến những năm sau
Ngân hàng Nhà nước cho biết, Chính phủ và Ngân hàng trung ương các nước đã lần lượt
triển khai các gói kích thích kinh tế để hạn chế ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch Covid-19
lên nền kinh tế. Đặc biệt, tại Mỹ, lãnh đạo Đảng Dân chủ đã ủng hộ đề xuất của Đảng

20
Cộng hoà về gói cứu trợ trị giá 1 nghìn tỷ đô la Mỹ. Kỳ vọng về lạm phát tăng trên toàn
cầu và việc lợi tức trái phiếu chính phủ 10 năm của Mỹ đã giảm xuống mức âm 1,06%.
Ngoài ra, căng thẳng thương mại giữa các nước lớn cũng là nguyên nhân khiến vàng tăng
giá.
Mức tăng của giá vàng miếng SJC trong nước phù hợp với mức tăng của giá vàng quốc
tế, tuy nhiên, khác với trước đây, khi giá vàng tăng thì mọi người thường đổ xô đi mua
vàng, hiện nay giao dịch thị trường không có đột biến, tình hình mua, bán vàng miếng
trầm lắng, doanh số mua, bán vàng đã giảm khoảng 30% so với cùng thời điểm năm
ngoái.
Thậm chí, giá vàng nguyên liệu và một số loại vàng miếng thương hiệu khác vàng miếng
duy trì ở mức thấp hơn giá vàng quốc tế quy đổi.
Trong thời gian tới, giá vàng thế giới có thể còn biến động khó lường, chủ yếu phụ thuộc
vào diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19 trên toàn cầu, cũng như tình hình địa chính
trị trên thế giới.
Kết luâ ̣n: Đây chính là thách thức của PNJ
2.1.2. Môi trường vi mô
Yếu tố 4-Cơ hô ̣i: Đang có xu hướng phát triển mạnh ngành trang sức ở các tỉnh nhỏ
lẻ
Hiê ̣n nay, thu nhâ ̣p của người dân tăng cao có khả năng chi trả cho những món đồ trang
sức, làm đẹp bản thân. Những nhu cầu này không chỉ tâ ̣p trung ở các thành phố lớn như
Sài Gòn, Hà Nô ̣i, Hải Phòng (những địa điểm người dân có thu nhâ ̣p trung bình cao)
Hệ thống cửa hàng sẽ đạt con số 300 vào tháng 4 tới đây và mục tiêu tới 2020 là 500 cửa
hàng, điều này tiếp tục là động lực tăng trưởng quan trọng của PNJ trong các năm tới.
Mỗi cửa hàng của PNJ trước khi được mở đều thông qua nghiên cứu kĩ lưỡng các tiêu chí
như thu nhập trung bình, mật độ dân số, mật độ phương tiện qua lại, mức độ cạnh tranh…
trên những tiêu chí này chúng tôi đánh giá còn rất nhiều vị trí tốt để PNJ có thể đặt cửa
hàng và kinh doanh hiệu quả, bởi lẽ (1) với tốc độ đô thị hóa nhanh nhất ở Đông Nam Á
như hiện nay, trên bản đồ Việt Nam trong các năm tới sẽ xuất hiện thêm nhiều đô thị hiện
đại, khu dân cư mới (2) Hiện PNJ vẫn tập trung hơn 50% vào Hà Nội, Tp. HCM, Đà

21
Nẵng, trong khi đi ra các tỉnh vẫn chưa nhiều, thực tế cho thấy một số cửa hàng PNJ khi
mở rộng ra thị trường mới ở các tỉnh lại thành công hơn các cửa hàng ở trong trung tâm
thành phố lớn, (3) trong các năm qua ghi nhận sự bùng nổ của các trung tâm thương mại
và đây cũng thường là điểm đặt cửa hàng thuận lợi của PNJ do khả năng tiếp cận khách
hàng tốt hơn.
Mục tiêu 500 cửa hàng đến năm 2020, tương đương với con số mỗi năm duy trì mở mới
khoảng 80 cửa hàng là một kế hoạch khá tham vọng mà chúng tôi cũng e ngại sự tăng lên
quá nhanh của các chi phí cố định cho cửa hàng có thể là rủi ro, tuy nhiên với một hệ
thống
Kết luâ ̣n: Đây chính là cơ hô ̣i của PNJ

22
2.1.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Mức Số
Hệ số
độ điểm
Yếu tố bên ngoài chủ yếu phân
quan quan
loại
trọng trọng
Cơ hội      
Có nguồn tài nguyên phong phú nhiều quặng vàng 0.10
0.37
4 3.5
Có quan hệ chính trị tốt với các nước, mở ra nhiều cơ hội cho ngành trang sức 0.09
0.29
0 3.2
Giá vàng sẽ tiếp tục tăng vào năm 2021 0.07
0.25
4 3.4
Đang có xu hướng phát triển mạnh ngành trang sức ở các tỉnh nhỏ lẻ 0.08
0.28
3 3.4
Nhà nước Việt Nam nới lỏng thuế hỗ trợ doanh nghiệp vực dậy sau dịch Covid-19 0.10
0.37
4 3.5
Văn hóa dân tộc, phong tục tập quán của người Việt Nam chuộng mua vàng , trang 0.07
0.11
sức vào các dịp lễ tết
9 1.4
Công nghệ phát triển kéo theo dây chuyền sản xuất phát triển có nhiều cải tiến đến 0.10
0.27
mẫu mã sản phẩm đa dạng hơn
6 2.5
Vị thế của ngành trang sức dần chiếm tỉ trọng cao trong cơ cấu nền kinh tế Việt 0.09
0.22
Nam
5 2.3
Nguy cơ
Do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên không có nhu cầu nhiều về trang sức 0.06
0.1
2 1.6
Người Việt Nam có xu hướng chạy theo sản phẩm mẫu mả mới dẫn đến các sản 0.09
0.27
phẩm có sự đào thải cao
9 2.7
Cạnh tranh trong ngành cao do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên giá vàng biến 0.10
0.26
động có thể kéo dài đến những năm sau
4 2.5
Tổng 1.00 2.79

Bảng 1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Đánh giá: Kết quả nghiên cứu trong ma trận EFE cho thấy số điểm quan trọng của
Công ty cổ phần vàng bạc đá quý PNJ Phú Nhuận được các chuyên gia đánh giá là

23
trên trung bình với 2.79 điểm. Điều này có nghĩa là các chuyên gia cho rằng Công ty cổ
phần vàng bạc đá quý PNJ Phú Nhuận đã có chiến lược kinh doanh tận dụng cơ hội và
khắc chế các nguy cơ quan trọng ở mức trên trung bình. Tuy nhiên, số điểm quan trọng
so với thang điểm 4 cho thấy Công ty cổ phần vàng bạc đá quý PNJ Phú Nhuận cần
phải có những chuyển biến tích cực hơn nữa trong chiến lược kinh doanh của mình để
nâng số điểm quan trọng lên.
Xét về mức độ quan trọng, ba yếu tố gồm (1) Có nguồn tài nguyên phong phú
nhiều quặng vàng (0.37) ;(2) Nhà nước Việt Nam nới lỏng thuế hỗ trợ doanh nghiệp vực
dậy sau dịch Covid-19 (0.37) ; Tổng điểm quan trọng củahai yếu tố này là 0.74, nghĩa là
các yếu tố này quyết định đến 43% sự thành công của các công ty trong ngành vàng bạc
đá quý trong đó có CTY PNJ. Đây là những yếu tố quan trọng cao nên công ty cần phải
quan tâm để tận dụng yếu tố cơ hội, khắc chế nguy cơ nhằm gia tăng cơ hội thành công
cho công ty.
Nhóm yếu tố có mức độ quan trọng thứ hai (nhóm có mức độ quan trọng – 0.29)
gồm 5 yếu tố, tổng điểm quan trọng của các yếu tố này là 026, nghĩa là quyết định 36%
sự thành công của các công ty trong ngành dịch vụ vệ sinh công nghiệp.
Các yếu tố còn lại trong ma trận quyết định được 21% (=100% - 79% - 21%) sự
thành công của các công ty trong ngành vàng bạc đá quý
Xét về mức độ phân loại, đây là tiêu chí đánh giá xem chiến lược thời gian vừa qua Cty
PNJ đã tận dụng các cơ hội và khắc chế các nguy cơ trong ma trận này ở mức nào. Có
7/15 yếu tố công ty phản ứng từ 3.0 điểm trở lên, kết quả cho thấy chiến lược phản ứng
với các yếu tố này khá tốt. 9/16 yếu tố còn lại trên mức trung bình 2.5, nhưng kết quả này
phần nào nêu ra những nhu cầu cần thay đổi trong chiến lược để có kết quả tốt hơn của
công ty.

24
2.2. Phân tích môi trường bên trong dựa vào dây chuyền giá trị
2.2.1. Các hoạt động chính
Yếu tố 1-Điểm mạnh: Chính sách kinh doanh rất linh hoạt
Trong năm 2020, PNJ sẽ cân đối hài hòa giữa tăng trưởng trong ngắn hạn với việc “Nhấn
nút tái tạo " lại chính mình để chuẩn bị các nền tảng vững chắc và giúp cho PNJ phát
triển bền vững chắc trong dài hạn để mang lại lợi ích bền lâu cho cổ đông.
Năm 2020 PNJ chinh phục các mục tiêu tăng trưởng vững chắc thông qua các động lực
tăng trưởng như:
- Liên tục đổi mới và sáng tạo để phát triển thị trưởng theo chiều sâu
Tập trung tái cơ cấu danh mục sản phẩm - giới thiệu thêm nhiều dòng sản phẩm mới
- Tăng tốc cho các mảng kinh doanh mới
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ
Yếu tố 2-Điểm mạnh: Sự sẵn sàng và nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
rất cao
Hệ thống các cửa hàng thường xuyên được cải tạo, nâng cấp, tạo dựng hình ảnh, hệ thống
nhận diện thống nhất trên toàn hệ thống, góp phần đáng kể vào việc gia tăng lượng khách
hàng đến thăm quan và mua sắm tại các cửa hàng, đóng góp vào hiệu quả chung của
Công ty.
Công tác thiết kế, tạo mẫu được chú trọng đầu tư về con người, máy móc thiết bị, công
nghệ... đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Công ty
thường xuyên tung ra thị trường các mẫu mới, mang tính định hướng, phù hợp với nhu
cầu của từng đối tượng khách hàng và từng thời điểm, mùa vụ bán hàng trong năm.
Đầu tư máy móc thiết bị, công nghệ mới phục vụ nhu cầu sản xuất, đáp ứng yêu cầu kỹ
thuật của các dòng sản phẩm cao cấp, tăng năng xuất lao động, đảm bảo tỷ suất lợi nhuận,
đáp ứng kịp thời tất cả các đơn hàng theo yêu cầu của khách hàng.

25
Đội ngũ bán hàng thường xuyên được đào tạo các kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng,
thường xuyên được cập nhật thông tin về các dòng sản phẩm mới, các kỹ thuật mới nhằm
đáp ứng yêu cầu cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác đến cho người tiêu dùng.
Chính sách mua bán, trả, đổi, bảo hành được quy định phù hợp với đặc thù ngành phù
hợp giữa lợi ích của khách hàng và Công ty; được áp dụng thống nhất trên toàn hệ thống,
tạo niềm tin và thuận tiện cho các giao dịch của khách hàng.
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ
Yếu tố 3-Điểm mạnh: Lưu kho và kiểm soát tồn kho nguyên vật liệu khá hiệu quả
PNJ đang sở hữu xí nghiệp chuyên sản xuất nữ trang lớn nhất Việt Nam trên mặt bằng
3.500 m2 bao gồm 6 tầng với hơn 1.000 công nhân làm việc. Mỗi năm xí nghiệp cung
cấp 4 triệu sản phẩm. Một sản phẩm mới thiết kế được duyệt, chuyển qua xí nghiệp, chỉ
trong một buổi sáng sẽ có ngay qui trình sản xuất, thời gian cho mỗi công đoạn, chi phí
hao hụt, chi phí nhân công và…tổng chi phí. Năng lực sản xuất vượt trội đảm bảo cung
ứng cho hệ thống cửa hàng thương hiệu PNJ trên toàn quốc mà theo định hướng đến
2020 sẽ đạt quy mô 500 cửa hàng, đặc biệt là đủ công suất phục vụ cho các mục tiêu
tham vọng như việc đưa sản phẩm của PNJ vào 12.000 tiệm vàng trên cả nước.
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ
Yếu tố 4-Điểm mạnh: Công suất, chất lượng trang thiết bị, máy móc khá tốt
Nữ trang PNJ sản xuất trên dây chuyền công nghiệp được ưa chuộng cả ở trong nước lẫn
xuất khẩu.
Năm 1992, khi công nghệ sản xuất nữ trang của các nước khu vực và trên thế giới đã phát
triển mạnh mẽ, ngành kim hoàn trong nước nói chung và kỹ thuật sản xuất nữ trang nói
riêng vẫn dừng lại ở phương pháp thủ công truyền thống. Vào năm này, Công ty PNJ đã
mạnh dạn đầu tư dây chuyền sản xuất nữ trang theo công nghệ Italy, từ các thiết bị phục
vụ cho công tác thiết kế - tạo mẫu nữ trang, đúc phôi, xi mạ, dây chuyền máy...
Không ngừng ở đó, hàng năm, qua tham dự các hội chợ Nữ trang quốc tế, PNJ liên tục
cập nhật từ mẫu mã thiết kế hàng trang sức đến công nghệ mới. Từ đó đến nay, PNJ trở
thành là nhà sản xuất kinh doanh nữ trang chuyên nghiệp hàng đầu, chủ sở hữu các thiết
bị, công nghệ hiện đại, đưa năng suất tăng lên gấp ngàn lần so với phương pháp thủ công

26
truyền thống, đủ sức đáp ứng cho nhu cầu hàng trang sức ngày càng tăng của thị trường
trong nước và các đơn hàng xuất khẩu. Tổng sản lượng nữ trang PNJ đạt 1.930.000 sản
phẩm thì riêng sản lượng nữ trang làm bằng máy chiếm đến 95% và tỷ lệ này vẫn duy trì
cho đến nay.
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ
Yếu tố 5-Điểm mạnh: Hệ thống quản lý và giám sát chất lượng dịch vụ khá tốt
Hệ thống cửa hàng sẽ đạt con số 300 vào tháng 4 tới đây và mục tiêu tới 2020 là 500 cửa
hàng, điều này tiếp tục là động lực tăng trưởng quan trọng của PNJ trong các năm tới.
Mỗi cửa hàng của PNJ trước khi được mở đều thông qua nghiên cứu kĩ lưỡng các tiêu chí
như thu nhập trung bình, mật độ dân số, mật độ phương tiện qua lại, mức độ cạnh tranh…
trên những tiêu chí này chúng tôi đánh giá còn rất nhiều vị trí tốt để PNJ có thể đặt cửa
hàng và kinh doanh hiệu quả, bởi lẽ (1) với tốc độ đô thị hóa nhanh nhất ở Đông Nam Á
như hiện nay, trên bản đồ Việt Nam trong các năm tới sẽ xuất hiện thêm nhiều đô thị hiện
đại, khu dân cư mới (2) Hiện PNJ vẫn tập trung hơn 50% vào Hà Nội, Tp. HCM, Đà
Nẵng, trong khi đi ra các tỉnh vẫn chưa nhiều, thực tế cho thấy một số cửa hàng PNJ khi
mở rộng ra thị trường mới ở các tỉnh lại thành công hơn các cửa hàng ở trong trung tâm
thành phố lớn, (3) trong các năm qua ghi nhận sự bùng nổ của các trung tâm thương mại
và đây cũng thường là điểm đặt cửa hàng thuận lợi của PNJ do khả năng tiếp cận khách
hàng tốt hơn.
Mục tiêu 500 cửa hàng đến năm 2020, tương đương với con số mỗi năm duy trì mở mới
khoảng 80 cửa hàng là một kế hoạch khá tham vọng mà chúng tôi cũng e ngại sự tăng lên
quá nhanh của các chi phí cố định cho cửa hàng có thể là rủi ro, tuy nhiên với một hệ
thống quản trị tốt, quá trình triển khai có sự đánh giá hiệu quả liên tục để PNJ nhìn nhận
vấn đề này
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ
Yếu tố 6-Điểm mạnh: Chất lượng sản phẩm dịch vụ khá tốt
Cửa hàng PNJ Next đầu tiên đã được khai trương tại vị trí đắc địa trên với hai mặt tiền
trên đường Hai Bà Trưng và Điện Biên Phủ, trung tâm quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.
Đúng như tên gọi “PNJ Next”, đây là bước chuyển kế tiếp của doanh nghiệp kinh doanh

27
trang sức lớn nhất Việt Nam, với trọng tâm hướng vào lĩnh vực bán lẻ. Cửa hàng mới
khai trương của PNJ mang diện mạo hoàn toàn khác so với hơn 330 cửa hàng hiện có.
PNJ Next là một cửa hàng flagship.
Tại PNJ Next, cửa hàng flagship đầu tiên của chuỗi bán lẻ trang sức PNJ, khách hàng
không chỉ được chiêm ngưỡng toàn bộ các dòng sản phẩm của PNJ, từ trang sức, đến
đồng hồ, mà còn có cơ hội tham quan, trải nghiệm và định hình phong cách. Ở Việt Nam,
không nhiều nhãn hàng đầu tư mở cửa hàng flagship như vậy.
PNJ Next là một mô hình mới, khác biệt so với mô hình trung tâm kim hoàn kiểu cũ của
PNJ:
 Thứ nhất là mang lại trải nghiệm mới cho khách hàng. Phải nhận thấy rằng, nhu
cầu khách hàng đang được nâng cao, yêu cầu chất lượng dịch vụ cũng vậy. PNJ
Next ra đời để phục vụ nhu cầu đó. PNJ Next là không gian mở, nơi người bán
hàng đóng vai trò tư vấn về phong cách, đứng cạnh khách hàng, chứ không phải
chỉ đưa các mẫu hàng cho khách thử từ phía bên kia tủ kính. Chúng tôi đang chuẩn
bị lắp camera tương tác, để tăng trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Camera
này đã về tới cảng và sẽ được sớm lắp đặt.
 Thứ hai là sự kết hợp giữa trang sức và đồng hồ, phụ kiện tạo cho khách hàng một
không gian mua sắm tương tác rộng hơn. Khách hàng đến đây không đơn giản chỉ
mua sản phẩm nữa, mà vươn lên một tầm khác, đó là mua phong cách. Các nhân
viên của PNJ vì thế cũng được đào tạo kỹ càng hơn, để có thể tư vấn cho khách
hàng hiệu quả hơn
 Thứ ba là tính trẻ trung của PNJ Next hơn hẳn so với các cửa hàng cũ. Ngày khai
trương của chúng tôi, một số bạn trẻ, đặc biệt là các bạn từng du học nước ngoài
về, cho biết PNJ Next đúng là thứ họ cần và họ có thể mua sắm thoải mái ở đây
với không gian trẻ trung, dễ chịu. Nó không còn cái không khí “áo dài khăn đóng”
thường thấy ở các cửa hàng kiểu cũ
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ
Yếu tố 7-Điểm mạnh: Uy tín thương hiệu khá cao

28
Theo báo cáo của Brand Finance, tổng giá trị của 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam đạt
khoảng 11,279 tỷ USD, tăng 32% so với năm 2016. Đây là những doanh nghiệp có
phương pháp định giá thương hiệu đáp ứng các tiêu chuẩn của ISO (ISO 10668 về tiêu
chuẩn định giá).
PNJ là doanh nghiệp kim hoàn duy nhất có mặt trong bảng xếp hạng và xếp thứ 23 trong
top 50 với định giá thương hiệu đạt 98 triệu USD, tăng 21% so với năm ngoái.
Hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành kim hoàn. Đã xây dựng được thương hiệu mạnh,
nhiều người tiêu dùng tin tưởng. PNJ là cổ đông sáng lập ngân hàng Đông Á nên nhận
được nhiều ưu đãi ngân hàng này trong hoạt động tài trợ vốn.

Gần 30 năm hình thành và phát triển, PNJ luôn là thương hiệu dẫn đầu thị trường ngành
kim hoàn Việt Nam không chỉ về uy tín, thương hiệu, chất lượng sản phẩm mà còn về
trình độ thiết kế, chế tác, đóng góp nhiều cho ngành kim hoàn và cả cộng đồng.
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ
Yếu tố 8-Điểm mạnh: Khả năng cạnh tranh về giá dịch vụ khá tốt

29
Với mục tiêu kích hoạt sức mạnh tổng hợp của doanh nghiệp, PNJ đã xây dựng chiến
lược phát triển con người trên nền tảng gia tăng nguồn nhân lực, thu hút nhân tài, đồng
thời hỗ trợ và tạo môi trường phù hợp cho mỗi cá nhân phát huy sở trường, tiềm năng.
Nhiều tuyệt tác ẩn tàng vẻ đẹp truyền thống mang đậm dấu ấn PNJ đã gây tiếng vang lớn,
đưa danh tiếng công ty vươn xa ra khỏi ranh giới Việt Nam, góp phần quảng bá vẻ đẹp
đất và con người Việt Nam đến với bè bạn năm châu. Đồng thời, sức sáng tạo “trẻ trung”
của PNJ đã không ngừng dõi theo xu hướng thời trang trong nước cũng như quốc tế, đón
đầu tâm lý tiêu dùng, nhằm tạo nên những sản phẩm đáp ứng nhu cầu về giá trị thẩm mỹ,
cũng như nhu cầu thể hiện đẳng cấp của mỗi cá nhân. Tiến trình xây dựng, đào tạo và duy
trì một nguồn nhân lực chất lượng đã được PNJ xây dựng thành chiến lược với những
hoạch định, giải pháp mang tính lâu dài theo định hướng phát triển bền vững. Đồng thời,
các yếu tố nội tại mang tính chất quyết định đến sự gắn bó của một nhân viên như: đặc
điêm công việc, tiền lương và sự công bằng, cơ hội đào tạo và phát triển, sự trao quyền,
thương hiệu tổ chức, sự hỗ trợ từ cấp trên và đồng nghiệp, sự khen thưởng và công nhận
thành thích, …không ngừng được hoàn thiện
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ

Yếu tố 9-Điểm mạnh: Mối quan hệ với cơ quan nhà nước và các tổ chức xã hội khá
tốt
Đối với mỗi quốc gia, thể chế kinh tế là một trong ba trụ cột chính quyết định sự ổn định
và phát triển đất nước. Một thể chế kinh tế tốt là thể chế kinh tế giải quyết hợp lý mối
quan hệ giữa lợi ích xã hội (tức lợi ích cộng đồng và lợi ích cá nhân) với lợi ích tư nhân
(các chủ đầu tư, chủ quản lý doanh nghiệp, tập đoàn).
Trên nền tảng nguyên tắc dân chủ và đảm bảo nền kinh tế phát triển theo cơ chế kinh tế
thị trường, nhìn sâu hơn vào mối quan hệ ba bên giữa Nhà nước với doanh nghiệp (đặc
biệt là các tổng công ty nhà nước và các tập đoàn kinh tế nắm giữ các ngành kinh tế trọng
điểm) và các tổ chức xã hội (trong đó bao gồm các các hiệp hội doanh nghiệp), có thể
thấy tính chất tương tác qua lại giữa ba yếu tố đã nêu như sau:

30
  Thứ nhất, về mối quan hệ giữa Nhà nước và doanh nghiệp. Có thể thấy rằng trong
quá trình phát triển kinh tế thị trường, Nhà nước và doanh nghiệp có mối quan hệ
gắn bó trực tiếp.
 Thứ hai, xét mối quan hệ giữa Hiệp hội doanh nghiệp và các tổng công ty nhà
nước và các tập đoàn kinh tế. Hiệp hội doanh nghiệp có vai trò đại diện quyền lợi
cho các doanh nghiệp thành viên. Hiệp hội doanh nghiệp cầu nối giữa các đơn vị
kinh tế ngoài nhà nước với cơ quan Nhà nước, đại diện cho tiếng nói và lợi ích của
hội viên
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ

Yếu tố 13-Điểm yếu: Kênh phân phối dịch vụ hẹp

Khi dịch bệnh tác động xấu đến nền kinh tế, nếu doanh nghiệp nào có sự cải tiến, mới mẻ
sẽ dễ được đón nhận và có cơ hội phát triển tốt hơn về sau. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa
lại càng phải nỗ lực hơn trước nhiều lần chứ không nên nản chí, buông xuôi trong lúc
này. Tuy nhiên, bà Cao Thị Ngọc Dung cũng chỉ ra điểm yếu cốt lõi của các DN bản
thân: "Thường làm nhanh, chớp thời cơ nhanh mà không nghĩ đến việc xây dựng nền
móng vững chắc". Đây là điểm yếu cần thay đổi càng sớm càng tốt. Trong đó thị trưởng
phân phối của doanh nghiê ̣p PNJ chỉ chiếm 7% thị trường nhưng con hạn chế khi chưa
thể là nhà phân phối cho các cửa hàng nhỏ lẻ khác, Hê ̣ thống quảng bá marketing còn yếu
để có thể đẩy mạnh đến các khách hàng trở thành các đối tác trong tương lai. Hạn chế về
dòng sản phẩm nhất định nên khó tạo nên nhu cầu khách hàng
Kết luâ ̣n: Đây là điểm yếu của PNJ
Yếu tố 16-Điểm yếu: Thị phần kinh doanh còn nhỏ
Mă ̣c dù đẩy mạnh mở nhiều chi nhánh cửa hàng với từng lĩnh vực về trang sức khác nhau
nhưng PNJ chỉ chiếm được 7% cổ phần thị trường mỗi năm. Không tính đến mỗi năm
doanh số đạt được. PNJ phát triển mạnh trong miền nam nhưng yếu ở thị trường miền bắc
do sự cạnh tranh Doji và các cửa hàng lẻ nhỏ lâu đời khác. Yếu tố chủ chốt do lợi nhuâ ̣n
ở các khoản nợ khá lớn vay từ nhà nước và các cổ đông khá cao đem lại ảnh hưởng
không nhỏ trong viê ̣c phát trưởng thị phần

31
 Kết luâ ̣n: Đây là điểm yếu của PNJ
Yếu tố 18-Điểm yếu: Tiềm lực tài chính còn yếu
Trong những năm qua, PNJ đã không ngừng mở rộng hệ thống hoạt động. Tính đến cuối
năm 2018, PNJ sở hữu 324 cửa hàng tại 51 tỉnh thành trên toàn quốc, tăng thêm 55 cửa
hàng so với cuối năm 2017. Trong đó, cửa hàng kinh doanh vàng chiếm đa số, đạt 257
cửa hàng. Thị trường của PNJ chủ yếu tập trung ở phía Nam, với khoảng 206 cửa hàng,
còn lại ở miền Bắc (61 cửa hàng), miền Trung (32 cửa hàng) và Tây Nguyên (25 cửa
hàng).
Theo kế hoạch năm 2019, PNJ dự kiến mở thêm khoảng 40 cửa hàng, nâng tổng số cửa
hàng lên 364. Điều này sẽ đặt ra thách thức rất lớn đối với PNJ trong việc quản trị rủi ro
chi phí. Trong năm 2018, chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp của PNJ đã tăng khá
mạnh. Trong đó, chi phí bán hàng tăng lên mức hơn 1.170 tỷ đồng, tăng hơn 51%, và chi
phí quản lý doanh nghiệp tăng lên mức hơn 345 tỷ đồng, tăng hơn 84% so với năm 2017.
Theo đó, tổng chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp năm 2018 chiếm tới hơn 54,5%
lợi nhuận gộp, cho thấy khoản mục chi phí này ở mức cao.
Với kế hoạch tiếp tục mở rộng cửa hàng trong năm nay, thì chi phí tài chính, nợ vay của
PNJ chắc chắn sẽ gia tăng, và khoản mục chi phí bán hàng, quản lý doanh nghiệp, kể cả
lượng hàng tồn kho cũng sẽ tiếp tục gia tăng, ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp này.
Kết luâ ̣n: Đây là điểm yếu của PNJ

2.2.2. Các hoạt động hỗ trợ

Yếu tố 10-Điểm mạnh: Kinh nghiệm và tài năng đội ngũ quản lý khá cao
Công ty thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo nội bộ, hội thảo và đài thọ chi phí cho
CBNV tham gia các khóa đào tạo bên ngoài nhằm nâng cao năng lực đáp ứng tốt nhất
yêu cầu công việc.
Nhân viên có kết quả công việc tốt và thể hiện năng lực quản lý sẽ có cơ hội thăng tiến
lên các vị trí cao hơn thông qua việc đề bạt và xem xét của các cấp quản lý (nhằm đảm

32
bảo có cơ hội cho vị trí mới), hoàn thành các nội dung đào tạo tương ứng và được đánh
giá đạt qua các giai đoạn đào tạo.
Do đó viê ̣c có đô ̣i ngũ đầy năng lực trong công ty là luôn hoàn toàn tinh nhuê ̣ và quản lí
công viê ̣c khá cao đă ̣c biê ̣t nhất là hai nhân vâ ̣t nổi trô ̣i trong HĐQT mới là bà Huỳnh Thị
Xuân Liên và ông Robert Alan Willett. Với kinh nghiê ̣m làm viêc̣ và hoạt đô ̣ng từ nhiều
lĩnh vực và chuyên ngành khác nhau.
Năm 2017 trong 16 nghệ nhân được UBND TP HCM phong tặng danh hiệu Nghệ nhân
Kim hoàn lần VIII (2017) có 5 cá nhân hiện đang làm việc tại công ty Cổ phần Vàng Bạc
Đá Quý Phú Nhuận - PNJ.
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ
Yếu tố 11-Điểm mạnh: Trình độ nguồn nhân lực khá cao
Viê ̣t Nam là quốc gia có nhiều dân số trẻ trong khu vực đông nam á và chiếm mâ ̣t đô ̣ dân
số lao đô ̣ng cao nên công viê ̣c nguồn nhân lực dồi dào. PNJ không thề khó trong viê ̣c tìm
kiếm nhiều nhân lực trong thời điểm này với các sự kêu gọi đãi ngô ̣ tốt trang bị thêm
phòng tập GYM và Yoga giúp người lao động tái tạo sức lao động. Có sự thay đổi chiến
lược nhanh chóng phát triển theo kịp thời đại. Trong đó trình đô ̣ nhân lực chất lượng cao
đang có xu hướng phát triển tốt chiếm tỉ lê ̣ trọng cao trong doanh nghiê ̣p với tùy mọi vị
trí trong ngành
Tổng số dân của Việt Nam là 96.208.984 người, trong đó, dân số nam là 47.881.061
người, chiếm 49,8% và dân số nữ là 48.327.923 người. Trong đó
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ
Yếu tố 12-Điểm mạnh: Chất lượng đào tạo và phát triển nguồn nhân lực khá tốt
Về đào tạo khi nhân viên được gia nhâ ̣p và doanh nghiê ̣p Nhân viên làm việc tại hệ thống
cửa hàng sẽ được tham gia các lớp đào tạo về kiến thức sản phẩm, kỹ năng/nghiệp vụ
chuyên môn theo lộ trình đào tạo hội nhập dành cho từng vị trí công việc.
giúp nhân viên mới hội nhập nhanh chóng vào môi trường làm việc và nắm bắt công việc
hiệu quả nhất, tất cả nhân sự mới đều được hướng dẫn hội nhập.
Chương trình Quản trị viên tập sự: nhằm chuẩn bị đội ngũ quản lý trẻ có đầy đủ năng lực
và phẩm chất đáp ứng chiến lược phát triển của Công ty, hàng năm Công ty tổ chức

33
chương trình Quản trị viên tập sự, trong đó tổ chức tuyển chọn những sinh viên xuất sắc
từ các Trường đại học uy tín để đào tạo – phát triển thành các cán bộ quản lý cho khối
Kinh doanh, Văn phòng, Xí nghiệp
Doanh nghiê ̣p luôn đầu tư mạnh vào các đối tượng trẻ để xây dựng doanh nghiê ̣p. Đă ̣t
mục đích, định nghĩa theo hướng doanh nghiê ̣p mà muốn để xây dựng và phát triển theo
MỤC đích văn hóa chiến lược giá trị cốt lõi
Kết luâ ̣n: Đây là điểm mạnh của PNJ
Yếu tố 14-Điểm yếu: Độ bao quát của hệ thống nhận diện thương hiệu chưa cao
Vàng nữ trang có hàm lượng từ 95% trở lên phải chịu thuế suất xuất khẩu 2%, buộc PNJ
phải xuất khẩu các mặt hàng thấp tuổi, khiến thị trường xuất khẩu bị thu hẹp. Do đó yêu
tố nhâ ̣n dạng được sản phẩm của PNJ gần giống với các mă ̣t hàng hàng khác ở thị trường
chợ đen, lâ ̣u không được đánh giá cao, PNJ chưa chú trọng vào viê ̣c khắc tên, kí hiê ̣u
nhâ ̣n biết doanh nghiê ̣p vào sản phẩm.
Kết luâ ̣n: Đây là điểm yếu của PNJ
Yếu tố 15-Điểm yếu: Hiệu quả của công tác quảng cáo và truyền thông dịch vụ và
hình ảnh chưa tốt
2018-2020 PNJ tâ ̣p chung vào chất lượng sản phẩm và qui mô doanh nghiê ̣p hơn là các
mảnh truyền thông và đầu tư xã hô ̣i. Điều đó ảnh hưởng đến mô ̣t phần không nhỏ đến
viê ̣c quảng bá sản phẩm các đối tác. Khi các doanh nghiê ̣p khác quảng bá trên chương
trình, PTTT, phương tiê ̣n PNJ vẫn đang ngủ quên ở các chương trình nhỏ lẻ. Chưa chọn
những nhân vâ ̣t phổ thông hiê ̣n giờ.
Kết luâ ̣n: Đây là điểm yếu của PNJ
Kết luâ ̣n: Đây là điểm yếu của PNJ
Yếu tố 17-Điểm yếu: Kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ chưa nhiều
Mặc dù Chính phủ đang siết chặt quản lý thị trường vàng, khiến nhiều Doanh nghiê ̣p phải
đóng cửa, ngừng hoạt động, PNJ thiếu nguồn vàng nguyên liệu ổn định, buộc các Doanh
Nghiê ̣p phải mua vàng tái chế, vàng trôi nổi để làm nguyên liệu
Do nhiều năm nay Ngân Hàng Nhà Nước không cấp phép cho bất kỳ Doanh nghiê ̣p nào
nhập khẩu khẩu vàng nguyên liệu, buộc các Doanh nghiê ̣p phải mua vàng tái chế, vàng

34
trôi nổi để làm nguyên liệu. Nên doanh nghiê ̣p dễ nhâ ̣n nhiều sản phẩm vàng ko nguyên
chất, nên rất ảnh hưởng rất lớn với đầu vào của doanh nghiê ̣p trong viêc̣ tiếp nhâ ̣n và tốn
lượng kinh tế nhất định tách và dễ mất thời gian. Khâu nhâ ̣n vàng còn kém nên dễ mất
lòng với các khách hàng.
Kết luâ ̣n: Đây là điểm yếu của PNJ

2.2.3. Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE)

35
 Mức Số
Hệ số
độ điểm
Stt Yếu tố bên trong chủ yếu phân
quan quan
loại
trọng trọng
Điểm mạnh      
1 Chính sách kinh doanh rất linh hoạt 0.06 3.6 0.22
Sự sẵn sàng và nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của khách hàng
2 0.07 3.5 0.23
rất cao
3 Lưu kho và kiểm soát tồn kho nguyên vật liệu khá hiệu quả 0.04 3.0 0.12
4 Công suất, chất lượng trang thiết bị, máy móc khá tốt 0.06 3.1 0.18
5 Hệ thống quản lý và giám sát chất lượng dịch vụ khá tốt 0.07 3.4 0.22
6 Chất lượng sản phẩm dịch vụ khá tốt 0.06 3.4 0.21
7 Uy tín thương hiệu khá cao 0.07 3.2 0.21
8 Khả năng cạnh tranh về giá dịch vụ khá tốt 0.07 3.4 0.22
Mối quan hệ với cơ quan nhà nước và các tổ chức xã hội khá
9 0.06 3.1 0.17
tốt
10 Kinh nghiệm và tài năng đội ngũ quản lý khá cao 0.05 3.0 0.15
11 Trình độ nguồn nhân lực khá cao 0.05 3.0 0.14
12 Chất lượng đào tạo và phát triển nguồn nhân lực khá tốt 0.05 3.1 0.16
Điểm yếu
13 Kênh phân phối dịch vụ hẹp 0.04 1.9 0.08
14 Độ bao quát của hệ thống nhận diện thương hiệu chưa cao 0.05 1.8 0.10
Hiệu quả của công tác quảng cáo và truyền thông dịch vụ và
15 0.05 2.1 0.10
hình ảnh chưa tốt
16 Thị phần kinh doanh còn nhỏ 0.05 2.4 0.13
17 Kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ chưa nhiều 0.05 2.2 0.12
18 Tiềm lực tài chính còn yếu 0.05 2.2 0.12
Tổng 1.00 2.88
Bảng 2: Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE)
Đánh giá: Điểm số quan trọng của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý PNJ Phú
Nhuận là 2.77 (>2.5), điểm số này phản ánh đánh giá của chuyên gia cho rằng Công ty
cổ phần vàng bạc đá quý PNJ Phú Nhuận sức mạnh nội bộ chỉ trên trung bình nhưng
chưa đạt được mức khá mạnh.
Trong các yếu tố nội bộ, các yếu tố như sự sẵn sàng và nhanh chóng đáp ứng yêu
cầu của khách hàng ; hệ thống quản lý và giám sát chất lượng dịch vụ ; uy tín thương
hiệu ; khả năng cạnh tranh về giá dịch vụ có điểm quan trọng là 0.07, đây được xem là
36
nhóm yếu tố quan trọng nhất mà công ty cần ưu tiên quan tâm trước. Tổng 4 yếu tố này
quyết định đến 28% sức mạnh nội bộ của một công ty. Sau nhóm yếu tố này đến nhóm
yếu tố có điểm quan trọng là 0.06. Nhóm yếu tố này có tổng cộng 4 yếu tố, tương đương
quyết định 24% sức mạnh nội bộ của công ty.
Có hai yếu tố được các chuyên gia cho rằng là điểm rất mạnh của Cty PNJ là chính
sách kinh doanh linh hoạt (hệ số phân loại = 3.6) và yếu tố sự sẵn sàng và nhanh chóng
đáp ứng yêu cầu của khách hàng rất cao (=3.5). Trong khi yếu tố được đánh giá là yếu
gồm 6 yếu tố đó với hệ số phân loại thấp nhất là 1.4

2.2.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)

Bảo Tín Minh
Mức PNJ SJC DOJI
Châu
Yếu tố thành công động
Stt Hệ số Số Hệ số Số Hệ số Số Hệ số Số
quan trọng quan
phân điểm phân điểm phân điểm phân điểm
trọng
loại quan loại quan loại quan loại quan

37
 trọng trọng trọng trọng
1 Thị phần 0.108 3 0.32 2 0.22 4 0.43 2 0.22
Uy tín thương hiệu 4
2 0.111 0.44 2 0.22 3 0.3 2 0.22

3 Chất lượng sản phẩm 0.108 2 0.22 2 0.21 4 0.43 1 0.19

4 Sản phẩm đa dạng 0.113 4 0.45 3 0.34 3 0.34 2 0.23
5 Nhiều mức giá 0.111 3 0.33 3 0.33 3 0.3 2 0.22
6 Xúc tiến thương mại 0.106 4 0.42 3 0.32 4 0.42 2 0.21
Độ bao phủ kênh phân
7 0.087 4 0.35 2 0.17 3 0.26 2 0.17
phối
Chất lượng nguồn
8 0.090 2 0.18 2 0.18 4 0.36 1 0.09
nhân lực
Tổng 1.00 2.71 1.99 2.84 1.55
Bảng 3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty PNJ (CPM)
Đánh giá: Thông qua bảng điểm trong ma trận, tại cột tổng cộng số điểm phân
loại cho thấy công ty DOJI có năng lực cạnh tranh đứng thứ 1 trong bảng với số điểm
quan trọng là 2.84, chứng tỏ hiện tại công ty có vị thế rất mạnh trong ngành. Đứng thứ 2
là công ty PNJ với 2.71 điểm, SJC đứng thứ 3 với 1.99 điểm và cuối cùng là Bảo Tín
Minh Châu là 1.55 điểm.
Trong các yếu tố đóng góp phần tạo ra năng lực cạnh tranh của công ty, nhóm
yếu tố như Uy tín thương hiệu, Nhiều mức giá, Sản phẩm đa dạng là quan trọng nhất
trong ngành với điểm số là 0.111. Tổng 3/8 yếu tố này chiếm 35% khả năng cạnh tranh
của một công ty trong ngành vàng bạc đá quý. Tại yếu tố quan trọng nhất này, xét về số
điểm phân loại (đánh giá sức cạnh tranh từng yếu tố) Cty PNJ yếu hơn công ty DOJU 3
yếu tố, yếu hơn công ty SJC 2 yếu tố và yếu hơn công ty Care VN 1 yếu tố.
Các yếu tố như tiềm lực tài chính và thị phần kinh doanh của Cty PNJ yếu nhất với điểm
số chỉ 2.8 (nhỏ hơn giá trị trung bình là 3.0).

PHẦN 3
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP XYZ ĐẾN
NĂM 20XX VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ĐƯỢC CHỌN

38
3.1. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp XYZ đến năm
20xx
3.1.1. Tầm nhìn và sứ mạng doanh nghiệp XYZ
3.1.2. Mục tiêu dài hạn công ty XYZ đến năm 20xx
3.2. Hình thành, đánh giá và lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp XYZ
3.2.1. Các chiến lược được hình thành thông qua ma trận SWOT

39

SWO
T
PNJ
Điểm mạnh (S)
S1:Có thương hiệu lâu năm nên được nhiều
người biết tới
S2:Luôn cải tiến giá trị sản phẩm
S3:PNJ sở hữu thị phần lớn ngành bán lẻ trang
sức vàng có thương hiệu
S4:Chiến lược marketing của PNJ vượt trội
S5:PNJ không gặp rủi ro đầu vào (giá vàng)
S6:PNJ đang nắm trong tay chuỗi sản xuất
vàng, bạc trang sức và phân phối khép kín giúp
bảo mật tốt sản phẩm và nâng cao vị thế cạnh
tranh
S7:Ban lãnh đạo có tầm nhìn chiến lược xa
S8:Có nhiều chương trinh khuyễn mai ưu đãi
cho khách hàng thân thiết, dịch vụ bảo hành tốt
S9: Đa dạng về mẫu mã sản phẩm
Cơ hội (O)
O1:Có nguồn tài nguyên phong phú nhiều quặng vàng
O2:Có quan hệ chính trị tốt với các nước, mở ra nhiều cơ hội
cho ngành trang sức
O3:Giá vàng sẽ tiếp tục tăng vào năm 2021
O4”Đang có xu hướng phát triển mạnh ngành trang sức ở các
tỉnh nhỏ lẻ
O5:Nhà nước Việt Nam nới lỏng thuế hỗ trợ doanh nghiệp vực
dậy sau dịch Covid-19
O6:Văn hóa dân tộc, phong tục tập quán của người Việt Nam
chuộng mua vàng , trang sức vào các dịp lễ tết
O7:Công nghệ phát triển kéo theo dây chuyền sản xuất phát
triển có nhiều cải tiến đến mẫu mã sản phẩm đa dạng hơn
O8:Vị thế của ngành trang sức dần chiếm tỉ trọng cao trong cơ
cấu nền kinh tế Việt Nam
O9:Có nguồn tài nguyên phong phú nhiều quặng vàng
 1.S(1,3,4,7,8)O(2,7,8,5,4)
Chiến lược phát triển thị trường
Mở rộng quy mô chi nhánh ở các tỉnh thành nơi có vị trí tốt để
thu hút đông đảo người dân qua lại . Diễn ra nhiều hoạt động
ngoài trời
2.S(2,5,9) O(1,7)
Chiến lược phát triển sản phẩm
Nghiên cứu tạo ra nhiều sản phẩm mới đa dạng hơn và có
những bộ sưu tập theo mùa
40
Nguy cơ (T)
T1:Do ảnh hưởng của dịch Covid-19
nên không có nhu cầu nhiều về trang
sức
T2:Người Việt Nam có xu hướng chạy
theo sản phẩm mẫu mả mới dẫn đến
các sản phẩm có sự đào thải cao
T3:Cạnh tranh trong ngành cao do ảnh
hưởng của dịch Covid-19 nên giá vàng
biến động có thể kéo dài đến những
năm sau
 1.S(1,3,6) T( 3)
Chiến lược định vị thương hiệu
Tập trung mạnh vào truyền thông, xúc
tiến thương mại trong marketing để
tăng khả năng cạnh tranh với các đối
thủ khác
2.S(2,6,9) T(2)
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
Tạo ra nhiều sản phẩm đặc quyền (độc
và lạ ) mang bản sắc riêng của PNJ
đồng thời xây dựng nguồn cung cấp
nguyên vật liệu tốt đảm bào chất
lượng
  1.W(2,3) O(8)
Chiến lược thâm nhập thị trường
Triển khai kinh doanh online có nhiều ưu đãi, và triển khai  1.W(2) T(2)
nhiều ngày lễ. vàng để thu hút khách hàng cũng như giữ chân Chiến lược hội nhập về phía sau
khách hàng tiềm năng. Đưa ứng dụng giao hàng tới tận tay Sáp nhập hoặc tạo nguồn cung riêng
người tiêu dùng để phục vụ được đa dạng nhóm khách hàng để đảm bảo chi phí nguyên vật liệu ổn
Điểm yếu (W) định bổ sung ngân sách cho marketing
W1:Tỉ trọng về vàng miếng còn thấp    
W2:Chi phí nhập thiết bị cao    
W3:Kinh nghiệm chế tác, công nghệ sản xuất
còn khá non trẻ    

   

Bảng 4: Ma trận SWOT của Công ty PNJ

41
 3.2.2. Phân tích ma trận QSPM và đề xuất chiến lược được lựa chọn:
Các yếu tố Mức QSPM Nhóm CL tăng trưởng tập trung
Thâm nhập Phát triển thị Phát triển sản
quan độ
thị trường trường phẩm
trọng quan
AS TAS AS TAS AS TAS
trọng
Cơ hội
Có nguồn 4 0.4 4 0.4 3 0.3

tài nguyên
phong phú
nhiều
quặng vàng 0.104
Có quan hệ 4 0.4 3 0.3 3 0.3

chính trị tốt

với các
nước, mở ra
nhiều cơ
hội cho
ngành trang
sức 0.090
Giá vàng sẽ 4 0.3 4 0.3 3 0.2

tiếp tục
tăng vào
năm 2021 0.074
Đang có xu 4 0.3 3 0.2 3 0.2

hướng phát
triển mạnh
ngành trang
sức ở các
tỉnh nhỏ lẻ 0.083
Nhà nước 0.104 3 0.3 4 0.4 4 0.4

42
Việt Nam
nới lỏng
thuế hỗ trợ
doanh
nghiệp vực
dậy sau
dịch Covid-
19
Văn hóa 4 0.3 4 0.3 4 0.3

dân tộc,
phong tục
tập quán
của người
Việt Nam
chuộng
mua vàng ,
trang sức
vào các dịp
lễ tết 0.079
Công nghệ 0.106 3 0.3 3 0.3 3 0.3

phát triển
kéo theo
dây chuyền
sản xuất
phát triển
có nhiều cải
tiến đến
mẫu mã sản
phẩm đa

43
dạng hơn
Vị thế của 4 0.4 4 0.4 3 0.3

ngành trang
sức dần
chiếm tỉ
trọng cao
trong cơ
cấu nền
kinh tế Việt
Nam 0.095
Nguy cơ
Do ảnh 1 0.1 3 0.2 2 0.1

hưởng của
dịch Covid-
19 nên
không có
nhu cầu
nhiều về
trang sức 0.062
Người Việt 1 0.1 3 0.3 1 0.1

Nam có xu
hướng chạy
theo sản
phẩm mẫu
mả mới dẫn
đến các sản
phẩm có sự
đào thải cao 0.099
Cạnh tranh 0.104 1 0.1 4 0.4 4 0.4

trong ngành

44
cao do ảnh
hưởng của
dịch Covid-
19 nên giá
vàng biến
động có thể
kéo dài đến
những năm
sau

Điểm
mạnh
Chính sách 3 0.2 4 0.2 4 0.2

kinh doanh 0.06

rất linh hoạt
Sự sẵn sàng 4 0.3 3 0.2 3 0.2

và nhanh
chóng đáp
0.07
ứng yêu cầu
của khách
hàng rất cao
Lưu kho và 3 0.1 2 0.1 3 0.1

kiểm soát
tồn kho
0.04
nguyên vật
liệu khá
hiệu quả
Công suất, 0.06 3 0.2 2 0.1 3 0.2

chất lượng
trang thiết

45
bị, máy
móc khá tốt
Hệ thống 4 0.3 3 0.2 3 0.2

quản lý và
giám sát
0.07
chất lượng
dịch vụ khá
tốt
Chất lượng 4 0.2 4 0.2 3 0.2

sản phẩm
0.06
dịch vụ khá
tốt
Uy tín 4 0.3 3 0.2 3 0.2

thương hiệu 0.07

khá cao
Khả năng 3 0.2 4 0.3 3 0.2

cạnh tranh
0.07
về giá dịch
vụ khá tốt
Mối quan 4 0.2 3 0.2 3 0.2

hệ với cơ
quan nhà
0.06
nước và các
tổ chức xã
hội khá tốt
Kinh 4 0.2 2 0.1 3 0.1

nghiệm và
tài năng đội 0.05
ngũ quản lý
khá cao
Trình độ 0.05 4 0.2 2 0.1 4 0.2

46
nguồn nhân
lực khá cao
Chất lượng 4 0.2 3 0.1 4 0.2

đào tạo và
phát triển 0.05
nguồn nhân
lực khá tốt
Điểm yếu
Kênh phân 2 0.1 2 0.1 1 0.1

phối dịch 0.04

vụ hẹp
Độ bao quát 2 0.1 3 0.1 2 0.1

của hệ
thống nhận
0.05
diện thương
hiệu chưa
cao
Hiệu quả 3 0.1 3 0.1 1 0.1

của công
tác quảng
cáo và
truyền 0.05
thông dịch
vụ và hình
ảnh chưa
tốt
Thị phần 2 0.1 2 0.1 1 0.1

kinh doanh 0.05

còn nhỏ
Kinh 0.05 2 0.1 2 0.1 4 0.2

nghiệm

47
trong cung
cấp dịch vụ
chưa nhiều
Tiềm lực tài 2 0.1 2 0.1 3 0.1

chính còn 0.05

yếu
Tổng 6.2 6.1 5.8
Bảng 5: Ma trận QSPM (Nhóm CL tăng trưởng tập trung)

Các yếu tố Mức độ quan QSPM Nhóm CL kết nạp

Kết hợp về phía sau
quan trọng trọng
AS TAS
Cơ hội
Có nguồn tài 3 0.3
nguyên phong
phú nhiều quặng
vàng 0.104
Có quan hệ chính 0.090 3 0.3
trị tốt với các
nước, mở ra nhiều

48
cơ hội cho ngành
trang sức
Giá vàng sẽ tiếp 3 0.2
tục tăng vào năm
2021 0.074
Đang có xu 3 0.2
hướng phát triển
mạnh ngành trang
sức ở các tỉnh nhỏ
lẻ 0.083
Nhà nước Việt 3 0.3
Nam nới lỏng
thuế hỗ trợ doanh
nghiệp vực dậy
sau dịch Covid-19 0.104
Văn hóa dân tộc, 3 0.2
phong tục tập
quán của người
Việt Nam chuộng
mua vàng , trang
sức vào các dịp lễ
tết 0.079
Công nghệ phát 3 0.3
triển kéo theo dây
chuyền sản xuất
phát triển có
nhiều cải tiến đến
mẫu mã sản phẩm
đa dạng hơn 0.106
Vị thế của ngành 0.095 2 0.2
trang sức dần

49
chiếm tỉ trọng cao
trong cơ cấu nền
kinh tế Việt Nam
Nguy cơ
Do ảnh hưởng 3 0.2
của dịch Covid-
19 nên không có
nhu cầu nhiều về
trang sức 0.062
Người Việt Nam 1 0.1
có xu hướng chạy
theo sản phẩm
mẫu mả mới dẫn
đến các sản phẩm
có sự đào thải cao 0.099
Cạnh tranh trong 2 0.2
ngành cao do ảnh
hưởng của dịch
Covid-19 nên giá
vàng biến động có
thể kéo dài đến
những năm sau 0.104
Điểm mạnh
Chính sách kinh 4 0.2

doanh rất linh 0.06

hoạt
Sự sẵn sàng và 0.07 4 0.3

nhanh chóng đáp

ứng yêu cầu của
khách hàng rất

50
cao
Lưu kho và 4 0.2

kiểm soát tồn

kho nguyên vật 0.04
liệu khá hiệu
quả
Công suất, chất 3 0.2

lượng trang thiết

0.06
bị, máy móc khá
tốt
Hệ thống quản 4 0.3

lý và giám sát
0.07
chất lượng dịch
vụ khá tốt
Chất lượng sản 4 0.2

phẩm dịch vụ
0.06
khá tốt

Uy tín thương 4 0.3

0.07
hiệu khá cao
Khả năng cạnh 3 0.2

tranh về giá dịch 0.07

vụ khá tốt
Mối quan hệ với 4 0.2

cơ quan nhà
nước và các tổ 0.06
chức xã hội khá
tốt
Kinh nghiệm và 0.05 4 0.2

51
tài năng đội ngũ
quản lý khá cao
Trình độ nguồn 3 0.2
0.05
nhân lực khá cao
Chất lượng đào 3 0.2

tạo và phát triển

0.05
nguồn nhân lực
khá tốt
Điểm yếu
Kênh phân phối 1 0.1
0.04
dịch vụ hẹp
Độ bao quát của 2 0.1

hệ thống nhận
0.05
diện thương hiệu
chưa cao
Hiệu quả của 1 0.1

công tác quảng

cáo và truyền
0.05
thông dịch vụ và
hình ảnh chưa
tốt
Thị phần kinh 0 0
0.05
doanh còn nhỏ
Kinh nghiệm 2 0.1

trong cung cấp

dịch vụ chưa 0.05
nhiều

Tiềm lực tài 0.05 2 0.1

52
 chính còn yếu
Tổng 3.5
Bảng 6: Ma trận QSPM (Nhóm CL kết hợp)

3.3. Các giải pháp thực hiện chiến lược được lựa chọn của doanh nghiệp XYZ đến
năm 20xx
3.3.1. Các quan điểm xây dựng giải pháp
3.3.2. Các giải pháp thực hiện chiến lược đưa ra
3.4. Các kiến nghị và kết luận

53
PHỤ LỤC
Mức độ quan trọng
Yếu tố quan trọng bên ngoài chủ yếu Vương Quốc Cường Lê Thị Hòa Huỳnh Hữu Đức L
Có nguồn tài nguyên phong phú nhiều quặng vàng 5 4 5 5
Có quan hệ chính trị tốt với các nước, mở ra nhiều cơ
hội cho ngành trang sức 4 5 4 3
Giá vàng sẽ tiếp tục tăng vào năm 2021 3 3 2 4
Đang có xu hướng phát triển mạnh ngành trang sức ở
các tỉnh nhỏ lẻ 4 4 3 3
Nhà nước Việt Nam nới lỏng thuế hỗ trợ doanh
nghiệp vực dậy sau dịch Covid-19 4 5 4 5
Văn hóa dân tộc, phong tục tập quán của người Việt
Nam chuộng mua vàng , trang sức vào các dịp lễ tết 3 3 3 4
Công nghệ phát triển kéo theo dây chuyền sản xuất
phát triển có nhiều cải tiến đến mẫu mã sản phẩm đa
dạng hơn 4 5 4 5
Vị thế của ngành trang sức dần chiếm tỉ trọng cao
trong cơ cấu nền kinh tế Việt Nam 3 4 4 5
Do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên không có nhu
cầu nhiều về trang sức 3 3 2 3
Người Việt Nam có xu hướng chạy theo sản phẩm
mẫu mả mới dẫn đến các sản phẩm có sự đào thải
cao 4 5 4 4
Cạnh tranh trong ngành cao do ảnh hưởng của dịch
Covid-19 nên giá vàng biến động có thể kéo dài đến
những năm sau 5 4 5 5
Tổng
Phụ lục mức độ quan trọng EFE

Phụ lục phân loại EFE

Hệ số phân loại
Yếu tố quan trọng bên ngoài chủ yếu Vương Quốc Cường Lê Thị Hòa Huỳnh Hữu Đức L
Có nguồn tài nguyên phong phú nhiều quặng vàng
4 4 3 3
Có quan hệ chính trị tốt với các nước, mở ra nhiều cơ
hội cho ngành trang sức 3 4 3 4
Giá vàng sẽ tiếp tục tăng vào năm 2021
3 3 4 4

54
Đang có xu hướng phát triển mạnh ngành trang sức ở
các tỉnh nhỏ lẻ 3 3 4 3
Nhà nước Việt Nam nới lỏng thuế hỗ trợ doanh
nghiệp vực dậy sau dịch Covid-19 4 4 3 4
Văn hóa dân tộc, phong tục tập quán của người Việt
Nam chuộng mua vàng , trang sức vào các dịp lễ tết 2 1 1 1
Công nghệ phát triển kéo theo dây chuyền sản xuất
phát triển có nhiều cải tiến đến mẫu mã sản phẩm đa
dạng hơn 2 3 2 3
Vị thế của ngành trang sức dần chiếm tỉ trọng cao
trong cơ cấu nền kinh tế Việt Nam 3 2 2 2
Do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên không có nhu
cầu nhiều về trang sức 2 1 2 2
Người Việt Nam có xu hướng chạy theo sản phẩm
mẫu mả mới dẫn đến các sản phẩm có sự đào thải
cao 3 2 3 3
Cạnh tranh trong ngành cao do ảnh hưởng của dịch
Covid-19 nên giá vàng biến động có thể kéo dài đến
những năm sau 3 3 2 2
Tổng

55
Phụ lục mức độ quan trọng IFE
Mức độ quan trọng
Yếu tố quan trọng bên ngoài chủ yếu Vương Quốc Cường Lê Thị Hòa Huỳnh Hữu Đức L
Có thương hiệu lâu năm nên được nhiều
người biết tới 5 5 5 5
Luôn cải tiến giá trị sản phẩm 5 5 4 4
PNJ sở hữu thị phần lớn ngành bán lẻ
trang sức vàng có thương hiệu 5 3 4 5
Chiến lược marketing của PNJ vượt trội 4 4 4 5
PNJ không gặp rủi ro đầu vào (giá vàng) 5 5 4 4
PNJ đang nắm trong tay chuỗi sản xuất
vàng, bạc trang sức và phân phối khép
kín giúp bảo mật tốt sản phẩm và nâng
cao vị thế cạnh tranh 4 3 4 4
Ban lãnh đạo có tầm nhìn chiến lược xa 4 5 4 5
Có nhiều chương trinh khuyễn mai ưu
đãi cho khách hàng thân thiết, dịch vụ
bảo hành tốt 5 4 4 5
Đa dạng về mẫu mã sản phẩm 4 3 4 3
Tỉ trọng về vàng miếng còn thấp 3 3 4 4
Chi phí nhập thiết bị cao 4 3 3 4
Kinh nghiệm chế tác, công nghệ sản
xuất còn khá non trẻ 3 4 4 3
Tổng

56
Phụ lục phân loại IFE

Hệ số phân loại

Yếu tố quan trọng bên ngoài chủ yếu Vương Quốc Cường Lê Thị Hòa Huỳnh Hữu Đức L
Có thương hiệu lâu năm nên được nhiều
người biết tới 4 4 3 3
Luôn cải tiến giá trị sản phẩm 4 3 4 4
PNJ sở hữu thị phần lớn ngành bán lẻ
trang sức vàng có thương hiệu 4 4 4 4
Chiến lược marketing của PNJ vượt trội 3 4 4 3
PNJ không gặp rủi ro đầu vào (giá vàng) 4 3 3 4
PNJ đang nắm trong tay chuỗi sản xuất
vàng, bạc trang sức và phân phối khép
kín giúp bảo mật tốt sản phẩm và nâng
cao vị thế cạnh tranh 4 4 3 4
Ban lãnh đạo có tầm nhìn chiến lược xa 3 4 4 4
Có nhiều chương trinh khuyễn mai ưu
đãi cho khách hàng thân thiết, dịch vụ
bảo hành tốt 4 4 4 4
Đa dạng về mẫu mã sản phẩm 4 4 3 4
Tỉ trọng về vàng miếng còn thấp 2 1 1 2
Chi phí nhập thiết bị nguyên vật liệu cao 1 2 2 1
Kinh nghiệm chế tác, công nghệ sản
xuất còn khá non trẻ 1 1 1 2
Tổng

3) Phụ lục mức độ quan trọng và phân loại ma trận CPM

57
Mức độ quan trọng
Hệ số phân loại Công ty PNJ
Hệ số phân loại Công ty SJC

Các Vương Huỳnh Lê Lê Cao Phạm Lưu Đinh Lê Tổng Hệ số

yếu tố Quốc Hữu Thị Trường Ngọc Thị Thị Nhật phân
Cường Đức Hòa Hoàng Quỳnh Diễm Toàn loại
Tuấn Anh Quỳnh
Thị 5 4 4 4 3 4 4 5 33 4.13
Phần
Uy tín 4 2 3 2 3 4 2 3 23 2.88
thươn
g hiệu
Chất 4 5 4 4 3 5 4 4 33 4,13
lượng
sản
phẩm
Sản 3 4 4 3 4 4 3 5 30 3,75
phẩm
đa
dạng
Nhiều 3 4 4 3 3 3 4 4 28 3,5
mức
giá
Xúc 3 4 3 3 5 3 4 3 28 3,5
tiến
thươn
g mại
Độ 3 4 5 4 4 3 3 3 29 3,63
bao
phủ
kênh
phân
phối
Chất 3 3 4 3 4 4 3 4 28 3,5
lượng
nguồn
nhân
lực
Tổng 232 29.02
58
 Các Vương Huỳnh Lê Lê Cao Phạm Lưu Đinh Lê Tổng Hệ số
yếu tố Quốc Hữu Thị Trường Ngọc Thị Thị Nhật phân
Cường Đức Hòa Hoàng Quỳnh Diễm Toàn loại
Tuấn Anh Quỳnh
Thị 4 3 3 3 3 4 4 3 27 3.38
Phần
Uy tín 2 2 3 2 2 3 2 3 19 2.38
thươn
g hiệu
Chất 4 5 3 3 3 4 3 4 29 3.63
lượng
sản
phẩm
Sản 2 4 4 3 3 4 3 3 26 3.25
phẩm
đa
dạng
Nhiều 3 3 4 3 3 3 3 2 24 3
mức
giá
Xúc 3 3 3 3 4 2 4 3 25 3.13
tiến
thươn
g mại
Độ 3 4 4 4 3 3 2 3 26 3.25
bao
phủ
kênh
phân
phối
Chất 3 3 3 3 2 4 3 3 24 3
lượng
nguồn
nhân
lực
Tổng 200 25.02

Hệ số phân loại Công ty DOJI

59
STT Các Vương Huỳnh Lê Lê Cao Phạm Lưu Đinh Lê Tổng Đánh
yếu tố Quốc Hữu Thị Trường Ngọc Thị Thị Nhật giá
Các Vương Huỳnh
Cường Đức Lê HòaLê Cao Phạm Lưu Quỳnh
Hoàng ĐinhDiễm Lê ToànTổng Hệ số
yếu tố Quốc Hữu Thị Trường NgọcTuấnThị Anh Thị QuỳnhNhật phân
1 Thị Cường
5 Đức 4 Hòa 4 4 3
Hoàng 4
Quỳnh Diễm4 Toàn5 33 loại 4,13
Phần Tuấn Anh Quỳnh
2 Thị Uy tín
2 4 1 2 2 3 2 2 1 3 1 4 2 2 2 3 13 23 1.63 2,88
Phầnthươn
Uy tín
g hiệu2 3 2 2 3 2 3 2 19 2.38
3 thươnChất 4 5 4 4 3 5 4 4 33 4,13
lượng
g hiệu
Chấtsản 3 2 3 2 4 3 3 3 23 2.88
lượngphẩm
4 sản Sản 3 4 4 3 4 4 3 5 30 3,75
phẩmphẩm
Sản đa 2 2 2 3 2 2 3 3 19 2.38
phẩmdạng
5 đa Nhiều 3 4 4 3 3 3 4 4 28 3,5
dạngmức
Nhiều
giá 1 2 1 1 1 2 3 2 13 1.63
6 mức Xúc 3 4 3 3 5 3 4 3 28 3,5
giá tiến
Xúc thươn2 3 2 1 2 1 3 1 15 1.88
tiến g mại
7 thươnĐộ 3 4 5 4 4 3 3 3 29 3,63
g mạibao
Độ phủ 2 1 2 1 3 1 4 2 16 2
bao kênh
phủ phân
kênhphối
8 phânChất 3 3 4 3 4 4 3 4 28 3,5
phối lượng
Chấtnguồn2 1 1 1 2 1 2 1 11 1.38
lượngnhân
nguồnlực
nhânTổng 232 29.02
lực
Tổng 129 16.16
Hệ số phân loại Công ty Bảo Tín Minh Châu

60
 4) Bảng ổng hợp dữ liệu SPACE
5) Ma trận BCG
6) Ma trận GE
1.Đánh giá ngành

STT Huỳn Lê Cao PhạmLê Lưu Phạm Đinh Lưu Lê ĐinhTổng Trọn Tổng
VươngCác Vương
Lê Huỳnh Lê Lê Trọng
Các h Trường ThịNgọc Cao Thị NgọcThị Thị Nhật Thị g số
STT Quốc yếu tố QuốcThị Hữu Nhật số
yếu tố HữuCường Đức HoàngTrườn
Hòa Quỳnh DiễmQuỳnh
Hoàng ToànDiễm Toàn
Cường Hòa
Đức Tuấn g Anh TuấnQuỳnh Anh Quỳnh
Quy 1 Thị 4 5 4 5 5 5 5 4 5 4 3 4 34 40.14 35 0.14
1 mô 3 Phần 4 5
ngành 2 Uy tín 5 4 5 4 5 5 5 4 37 0.15
Mức thươn 5 4 4 4 5 36 0.15
tăng g hiệu4
2 5 5
trưởng 3 Chất 4 4 4 3 4 5 4 3 31 0.13
ngành lượng
Mức sản 5 3 4 3 5 31 0.13
lợi phẩm3
3 4 4
nhuận 4 Sản 4 4 4 5 4 4 3 4 29 0.12
ngành phẩm
Mức đa 4 4 5 5 4 35 0.15
4 vốn 4 dạng 4 5
đàu tư 5 Nhiều 3 4 3 3 3 4 5 4 27 0.11
Tính mức 3 5 4 4 3 32 0.14
ổn giá
định 6 Xúc 3 3 4 3 4 4 3 3 27 0.11
5 5 4 4
của tiến
công thươn
nghệ g mại
Cường 7 Độ 4 34 3 4 3 5 4 5 5 4 3 35 30.15 28 0.11
độ bao
6 4 4 5
cạnh phủ
tranh kênh
Những phân 5 5 4 4 3 34 0.14
tác phối
7 động 83 Chất 5 3 5 4 3 3 5 4 4 5 31 0.13
môi lượng
trường nguồn
Tổng 235 1

61
 nhân
lực
Tổng 245 1

Đánh giá PNJ

STT Huỳn Lê Cao PhạmLê Lưu Đinh LưuLê ĐinhTổng Đánh

VươngCác Vương
Lê Huỳnh Lê Cao Phạm Lê Tổng Đánh
Các h Trường ThịNgọc Trường
Thị Ngọc
Thị Thị Nhật Thị giá
STT Quốc yếu tố QuốcThị Hữu Nhật giá
yếu tố HữuCường Đức Hoàng QuỳnhHoàng
Hòa Diễm Quỳnh
Toàn Diễm Toàn
Cường Hòa
Đức Tuấn Anh Tuấn
QuỳnhAnh Quỳnh
Quy 1 Thị 5 4 3 4 4 4 4 3 4 4 5 4 35 54.37 33 4,13
1 mô 5 Phần 5 5
ngành 2 Uy tín 4 2 3 2 3 4 2 3 23 2,88
Mức thươn 3 4 4 4 5 33 4.12
tăng g hiệu5
2 4 4
trưởng 3 Chất 4 5 4 4 3 5 4 4 33 4,13
ngành lượng
Mức sản 3 4 4 3 5 32 4
lợi phẩm4
3 4 5
nhuận 4 Sản 3 4 4 3 4 4 3 5 30 3,75
ngành phẩm
Mức đa 4 3 5 5 4 34 4.25
4 vốn 5 dạng 3 5
đàu tư 5 Nhiều 3 4 4 3 3 3 4 4 28 3,5
Tính mức 5 4 3 5 3 30 3.75
ổn giá
định 6 Xúc 3 4 3 3 5 3 4 3 28 3,5
5 3 4 3
của tiến
công thươn
nghệ g mại
Cường 7 Độ 3 45 5 5 4 4 4 4 3 4 3 34 34.25 29 3,63
độ bao
6 4 4 4
cạnh phủ
tranh kênh
Những phân 4 4 4 5 4 34 4.25
tác phối
7 động 85 Chất 4 3 4 3 4 3 4 4 3 4 28 3,5
môi
trường 62
Tổng 232 28.99
 lượng
nguồn
nhân
lực
Tổng 232 29.02

STT Các yếu tố Trọng số Đánh giá Điểm

1 Quy mô 0.14 4.37 0.6
ngành
2 Mức tăng 0.15 4.12 0.6
trưởng của
ngành
3 Mức lợi nhuận 0.13 4 0.5
của ngành
4 Mức vốn đầu 0.15 4.25 0.6
tư
5 Tính ổn định 0.14 3.75 0.5
của công nghệ
6 Cường độ 0.15 4.25 0.6
cạnh tranh
7 Những tác 0.14 4.25 0.6
độn g môi
trường
Tổng 1 28.99 4

STT Các yếu tố Trọng số Đánh giá Điểm

1 Thị Phần 0.14 4,13 0.6
2 Uy tín thương 0.15 2,88 0.4
hiệu
3 Chất lượng 0.13 4,13 0.5

63
 sản phẩm
4 Sản phẩm đa 0.12 3,75 0.5
dạng
5 Nhiều mức 0.11 3,5 0.4
giá
6 Xúc tiến 0.11 3,5 0.4
thương mại
7 Độ bao phủ 0.11 3,63 0.4
kênh phân
phối
8 Chất lượng 0.13 3,5 0.5
nguồn nhân
lực
Tổng 29.02 3.7
7) Ma trận IE
8) Ma trận Chiến lược chính:
9) Phụ lục các bảng tính AS của ma trận QSPM

CHIẾN LƯỢC 1: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

64
 Vương Lê Thị Huỳn Lưu Thị Đinh Thị Phạm TÍNH TRUNG
Quốc Hòa h Hữu Quỳnh Diễm Ngọc BÌNH AS
Cường Đức Anh Quỳnh Hoàng
Tuấn

YẾU TỐ BÊN
TRONG
Điểm mạnh
Chính sách 4 3 4 3 2 3 3

kinh doanh
rất linh hoạt
Sự sẵn sàng 4 4 3 3 4 4 4

và nhanh
chóng đáp
ứng yêu cầu
của khách
hàng rất cao
Lưu kho và 3 3 4 2 3 3 3

kiểm soát tồn

kho nguyên
vật liệu khá
hiệu quả
Công suất, 2 4 3 3 4 4 3

chất lượng
trang thiết bị,
máy móc khá
tốt
Hệ thống 4 4 3 3 4 4 4

quản lý và
giám sát chất
lượng dịch
vụ khá tốt
Chất lượng 4 4 3 4 4 4 4

sản phẩm
dịch vụ khá
tốt
Uy tín 3 4 4 4 4 4 4

thương hiệu
khá cao
Khả năng 3 3 4 3 3 4 3

cạnh tranh về 65
giá dịch vụ
khá tốt
CHIẾN LƯỢC 2: PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

66
 Vương Lê Huỳ Lưu Đinh Phạm TÍNH
Quốc Thị nh Thị Thị Ngọc TRUNG
Cường Hòa Hữu Quỳnh Diễm Hoàng BÌNH AS
Đức Anh Quỳnh Tuấn

YẾU TỐ
BÊN
TRONG
Điểm
mạnh
Chính sách 4 4 4 3 4 4 4
kinh doanh
rất linh
hoạt
Sự sẵn sàng 4 4 3 3 3 3 3
và nhanh
chóng đáp
ứng yêu
cầu của
khách hàng
rất cao
Lưu kho và 1 2 1 0 3 2 2
kiểm soát
tồn kho
nguyên vật
liệu khá
hiệu quả
Công suất, 2 3 2 2 3 2 2
chất lượng
trang thiết
bị, máy
móc khá tốt
Hệ thống 3 3 3 2 3 3 3
quản lý và
giám sát
chất lượng 67
dịch vụ khá
tốt
CHIẾN LƯỢC 3: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Vương Lê Huỳ Lưu Đinh Phạm TÍNH
Quốc Thị nh Thị Thị Ngọc TRUNG
Cường Hòa Hữu Quỳnh Diễm Hoàng BÌNH AS
Đức Anh Quỳnh Tuấn

YẾU TỐ
BÊN
TRONG
Điểm
mạnh
Chính sách 4 4 3 4 4 4 4
kinh doanh
rất linh
hoạt
Sự sẵn sàng 3 2 3 4 3 3 3
và nhanh
chóng đáp
ứng yêu
cầu của
khách hàng
rất cao
Lưu kho và 3 2 4 4 3 3 3
kiểm soát
tồn kho
nguyên vật
liệu khá
hiệu quả
Công suất, 4 3 2 3 4 2 3
chất lượng
trang thiết

68
bị, máy
móc khá tốt
Hệ thống 3 3 4 3 4 3 3
quản lý và
giám sát
chất lượng
dịch vụ khá
tốt
Chất lượng 4 2 3 4 3 4 3
sản phẩm
dịch vụ khá
tốt

Uy tín 2 4 2 3 4 3 3
thương
hiệu khá
cao
Khả năng 4 4 3 3 3 4 3
cạnh tranh
về giá dịch
vụ khá tốt
Mối quan 2 3 3 4 3 3 3
hệ với cơ
quan nhà
nước và các
tổ chức xã
hội khá tốt
Kinh 4 2 3 4 4 2 3
nghiệm và
tài năng đội
ngũ quản lý

69
khá cao
Trình độ 3 4 4 4 4 4 4
nguồn nhân
lực khá cao
Chất lượng 3 3 4 4 4 4 4
đào tạo và
phát triển
nguồn nhân
lực khá tốt
Điểm yếu
Kênh phân 2 2 0 1 2 1 1
phối dịch
vụ hẹp
Độ bao 2 1 1 2 2 2 2
quát của hệ
thống nhận
diện
thương
hiệu chưa
cao
Hiệu quả 0 1 1 2 2 2 1
của công
tác quảng
cáo và
truyền
thông dịch
vụ và hình
ảnh chưa
tốt

Thị phần 1 0 2 2 1 2 1

70
kinh doanh
còn nhỏ
Kinh 4 4 3 4 4 4 4
nghiệm
trong cung
cấp dịch vụ
chưa nhiều
Tiềm lực 3 4 3 4 3 4 3
tài chính
còn yếu
YẾU TỐ
BÊN
NGOÀI
Cơ hội
Có nguồn 2 3 4 4 4 4 3
tài nguyên
phong phú
nhiều
quặng vàng
Có quan hệ 4 4 3 2 4 2 3
chính trị tốt
với các
nước, mở
ra nhiều cơ
hội cho
ngành trang
sức
Giá vàng sẽ 3 3 2 4 3 4 3
tiếp tục
tăng vào
năm 2021

71
Đang có xu 4 2 3 4 4 4 3
hướng phát
triển mạnh
ngành trang
sức ở các
tỉnh nhỏ lẻ
Nhà nước 4 4 3 4 4 4 4
Việt Nam
nới lỏng
thuế hỗ trợ
doanh
nghiệp vực
dậy sau
dịch Covid-
19
Văn hóa 4 4 3 4 4 4 4
dân tộc,
phong tục
tập quán
của người
Việt Nam
chuộng
mua vàng ,
trang sức
vào các dịp
lễ tết
Công nghệ 3 3 2 4 3 4 3
phát triển
kéo theo
dây chuyền

72
sản xuất
phát triển
có nhiều
cải tiến đến
mẫu mã sản
phẩm đa
dạng hơn
Vị thế của 4 4 3 3 4 3 3
ngành trang
sức dần
chiếm tỉ
trọng cao
trong cơ
cấu nền
kinh tế Việt
Nam
Nguy cơ
Do ảnh 2 2 1 2 1 2 2
hưởng của
dịch Covid-
19 nên
không có
nhu cầu
nhiều về
trang sức
Người Việt 0 2 1 2 0 2 1
Nam có xu
hướng chạy
theo sản
phẩm mẫu

73
 mả mới dẫn
đến các sản
phẩm có sự
đào thải
cao
Cạnh tranh 4 4 3 4 4 3 4
trong ngành
cao do ảnh
hưởng của
dịch Covid-
19 nên giá
vàng biến
động có thể
kéo dài đến
những năm
sau

CHIẾN LƯỢC 6: HÒA NHẬP PHÍA SAU

74
Vương Lê Huỳ Lưu Đinh Phạm TÍNH
Quốc Thị nh Thị Thị Ngọc TRUNG
Cường Hòa Hữu Quỳnh Diễm Hoàng BÌNH AS
Đức Anh Quỳnh Tuấn

75
YẾU TỐ
BÊN
TRONG
Điểm
mạnh
Chính sách 4 3 4 3 3 4 4
kinh doanh
rất linh
hoạt
Sự sẵn sàng 3 3 4 4 4 3 4
và nhanh
chóng đáp
ứng yêu
cầu của
khách hàng
rất cao
Lưu kho và 4 4 3 4 4 3 4
kiểm soát
tồn kho
nguyên vật
liệu khá
hiệu quả
Công suất, 3 3 3 4 3 4 3
chất lượng
trang thiết
bị, máy
móc khá tốt
Hệ thống 4 4 4 3 3 4 4
quản lý và
giám sát
chất lượng

76
dịch vụ khá
tốt
Chất lượng 4 3 4 3 4 3 4
sản phẩm
dịch vụ khá
tốt

Uy tín 4 4 4 3 4 3 4
thương
hiệu khá
cao
Khả năng 3 3 3 4 3 2 3
cạnh tranh
về giá dịch
vụ khá tốt
Mối quan 4 4 3 3 4 3 4
hệ với cơ
quan nhà
nước và các
tổ chức xã
hội khá tốt
Kinh 4 3 4 3 3 4 4
nghiệm và
tài năng đội
ngũ quản lý
khá cao
Trình độ 3 3 4 3 3 3 3
nguồn nhân
lực khá cao
Chất lượng 3 4 3 4 3 3 3
đào tạo và

77
phát triển
nguồn nhân
lực khá tốt
Điểm yếu
Kênh phân 0 0 2 0 2 1 1
phối dịch
vụ hẹp
Độ bao 4 3 0 3 0 0 2
quát của hệ
thống nhận
diện
thương
hiệu chưa
cao
Hiệu quả 3 0 0 2 0 1 1
của công
tác quảng
cáo và
truyền
thông dịch
vụ và hình
ảnh chưa
tốt

Thị phần 0 0 0 0 0 0 0
kinh doanh
còn nhỏ
Kinh 2 1 1 1 2 2 2
nghiệm
trong cung
cấp dịch vụ

78
chưa nhiều
Tiềm lực 2 3 2 1 1 1 2
tài chính
còn yếu
YẾU TỐ
BÊN
NGOÀI
Cơ hội
Có nguồn 2 3 2 4 4 4 3
tài nguyên
phong phú
nhiều
quặng vàng
Có quan hệ 3 2 3 4 3 2 3
chính trị tốt
với các
nước, mở
ra nhiều cơ
hội cho
ngành trang
sức
Giá vàng sẽ 3 2 3 3 4 3 3
tiếp tục
tăng vào
năm 2021
Đang có xu 2 3 2 3 3 3 3
hướng phát
triển mạnh
ngành trang
sức ở các
tỉnh nhỏ lẻ

79
Nhà nước 4 3 4 3 3 3 3
Việt Nam
nới lỏng
thuế hỗ trợ
doanh
nghiệp vực
dậy sau
dịch Covid-
19

Văn hóa 2 2 3 3 2 4 3
dân tộc,
phong tục
tập quán
của người
Việt Nam
chuộng
mua vàng ,
trang sức
vào các dịp
lễ tết
Công nghệ 3 2 3 3 3 2 3
phát triển
kéo theo
dây chuyền
sản xuất
phát triển
có nhiều
cải tiến đến

80
mẫu mã sản
phẩm đa
dạng hơn
Vị thế của 2 3 2 3 2 2 2
ngành trang
sức dần
chiếm tỉ
trọng cao
trong cơ
cấu nền
kinh tế Việt
Nam
Nguy cơ
Do ảnh 3 2 3 2 3 3 3
hưởng của
dịch Covid-
19 nên
không có
nhu cầu
nhiều về
trang sức
Người Việt 0 2 1 1 1 0 1
Nam có xu
hướng chạy
theo sản
phẩm mẫu
mả mới dẫn
đến các sản
phẩm có sự
đào thải

81
 cao
Cạnh tranh 2 3 2 2 4 2 2
Cáctrong
loạingành
Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến Chiến
chiến lược
cao do ảnh lược lược lược lược lược hòa
lượchưởng thâm
của phát phát định vị khác biệt nhập
dịch Covid-
nhập thị triển thị triển sản thương hóa sản phía sau
19 nên trường
giá trường phẩm hiệu phẩm
SWOT x
vàng biến x x x x x
SPACE x x x
động có thể
BGC x x x x x
GE kéo dài đến
x x
IE những năm
x x x x
CHIẾN x x x x
sau
LƯỢC
CHÍNH
TỔNG 5 3 3 4 5 4

BẢNG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỂ KHẢO SÁT

82