BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 10, 2021

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

VÀ TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG ĐẾN HÀNH VI

MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI THỜI TRANG NỘI ĐỊA

CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lĩnh vực nghiên cứu: Kinh tế - Xã hội

TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2021

 BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

“TÀI NĂNG KINH TẾ TRẺ” – LẦN 10, 2021

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

VÀ TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG ĐẾN HÀNH VI

MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI THỜI TRANG NỘI ĐỊA

CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thái Hà

Sinh viên thực hiện:

1. Trần Thanh Tú (Nhóm trưởng)

2. Trần Thị Thu Ngân
3. Nguyễn Thị Diễm
4. Nguyễn Thị Ý Nhi
5. Hà Nguyễn Yến Nhi

TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2021

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................

............................................................................................................................
 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................1

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .............................................................................1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................2

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .........................................................................2

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..........................................3

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................3

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................3

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................3

1.6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ...........................4

1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ....................................................................................5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..........7

2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ..............................................................7

2.1.1. Tính vị chủng ....................................................................................7

2.1.2. Giá trị cảm nhận ................................................................................8

2.1.3. Hành vi mua trực tuyến.....................................................................8

2.1.4. Thời trang nội địa ..............................................................................9

2.1.5. Thế hệ Z ..........................................................................................10

2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .............................................................................. 11

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .................................................... 11

2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ....................................................13

2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ............................................14

2.2.4. Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng ....................................15

2.2.5. Thuyết nhận thức rủi ro...................................................................16

2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ..........................................................17

 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài ...................................................................17

2.3.2. Nghiên cứu trong nước ...................................................................23

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ........................................................26

2.4.1. Phản ứng cảm xúc ...........................................................................26

2.4.2. Cảm nhận về thương hiệu ...............................................................27

2.4.3. Cảm nhận về lợi ích dịch vụ ...........................................................28

2.4.4. Cảm nhận về giá cả .........................................................................29

2.4.5. Cảm nhận về tính thẩm mỹ .............................................................30

2.4.6. Tính vị chủng tiêu dùng ..................................................................31

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................34

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................34

3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................................................34

3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...............................................................36

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu.................................................................36

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................37

3.3.3. Cách thức thực hiện ........................................................................44

3.3.4. Cách thức thực hiện ........................................................................45

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .....................53

4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU QUAN SÁT ..............................................53

4.1.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về thương
hiệu” ................................................................................................58

4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH..........................................................................58

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Phản ứng cảm xúc” 59

4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về lợi ích
dịch vụ” ...........................................................................................60
 4.2.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về giá cả” ..
........................................................................................................61

4.2.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về tính thẩm
mỹ” ..................................................................................................61

4.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Tính vị chủng tiêu
dùng” ...............................................................................................62

4.2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Hành vi tiêu dùng” .63

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ........................................65

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập ..........65

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc ............68

4.4. KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PEARSON .............................................69

4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI CHO MÔ HÌNH..............71

4.5.1. Phân tích hồi quy và kiểm tra đa cộng tuyến ..................................71

4.5.2. Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy ...........................................75

4.6. KIỂM ĐỊNH ANOVA VÀ INDEPENDENT SAMPLES T- TEST ........77

4.6.1. Theo giới tính ..................................................................................77

4.6.2. Theo nhóm tuổi ...............................................................................78

4.6.3. Theo trình độ học vấn .....................................................................79

4.6.4. Theo thu nhập .................................................................................80

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................82

5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................82

5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................................85

5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO .......................................................................................................88

5.3.1. Các hạn chế của nghiên cứu............................................................88

 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................89

⮚ PHỤ LỤC 1 BẢNG KHẢO SÁT ..........................................................93

⮚ PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA .......................................100

 DANH MỤC BẢNG

Bảng 3-1 Kết quả phỏng vấn về các yếu tố trong mô hình 35

Bảng 3-2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang
nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh 41

Bảng 4-1 Đặc điểm về giới tính của đáp viên 53

Bảng 4-2 Thông tin về độ tuổi của đáp viên 54

Bảng 4-3 Thông tin về nghề nghiệp của đáp viên 54

Bảng 4-4 Thông tin về học vấn của đáp viên 55

Bảng 4-5 Thông tin về thu nhập của đáp viên 56

Bảng 4-6 Thông tin về tần suất mua sắm của đáp viên 56

Bảng 4-7 Thông tin về các nguyên nhân mua sắm trực tuyến của đáp viên 57

Bảng 4-8 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về
thương hiệu” 58

Bảng 4-9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về
thương hiệu” 58

Bảng 4-10 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Phản ứng cảm
xúc” 59

Bảng 4-11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Phản ứng
cảm xúc” 59

Bảng 4-12 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “ Cảm nhận về
lợi ích dịch vụ” 60

Bảng 4-13 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “ Cảm nhận
về lợi ích dịch vụ” 60

Bảng 4-14 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về giá
cả” 61

Bảng 4-15 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận
về giá cả” 61
Bảng 4-16 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về
tính thẩm mỹ” 62

Bảng 4-17 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận
về tính thẩm mỹ” 62

Bảng 4-18 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Tính vị chủng
tiêu dùng” 62

Bảng 4-19 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Tính vị
chủng tiêu dùng” 63

Bảng 4-20 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Hành vi tiêu
dùng” 63

Bảng 4-21 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “ Hành vi tiêu
dùng” 64

Bảng 4-22 Tổng kết kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo 64

Bảng 4-23 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với các biến độc
lập 65

Bảng 4-24 Kết quả EFA các thang đo đối với các biến độc lập 66

Bảng 4-25 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với các biến phụ thuộc 68

Bảng 4-26 Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát của biến phụ thuộc 69

Bảng 4-27 Kết quả kiểm định tương quan Pearson 69

Bảng 4-28 Tóm tắt mô hình hồi quy sau khi loại biến “thẩm mỹ” 72

Bảng 4-29 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 73

Bảng 4-30 Các thông số thống kê của mô hình hồi quy 73

Bảng 4-31 Kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 tổng thể theo giới tính 77

Bảng 4-32 Kết quả Levene Test về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi 78

Bảng 4-33 Kết quả Robust test về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi 78

Bảng 4-34 Kết quả Levene Test về sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học
 vấn 79

Bảng 4-35 Kết quả Robust Tests về sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học
vấn 79

Bảng 4-36 Kết quả Levene test về sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập 80

Bảng 4-37 Kết quả Robust Tests về sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập 80

Bảng 4-38 Tóm tắt kiểm định sự khác biệt 81

 DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 2-2 Thuyết mô hình hành vi dự định (TPB) 14

Hình 2-3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 15

Hình 2-4 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng 15

Hình 2-5 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng 16

Hình 2-6 Thuyết nhận thức rủi ro PRT 17

Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu của đề tài “Ảnh hưởng của sản phẩm nội địa
đến hành vi người tiêu dùng ở Phần Lan” 19

Hình 2-8 Mô hình nghiên cứu “Niềm tin và thái độ có ảnh hưởng đến tính vị
chủng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa không? Bằng chứng
thực nghiệm về Trạm xăng dầu petronas ở thung lũng Klang.” 21

Hình 2-9 Mô hình của nghiên cứu “Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố giá trị
cảm nhận và niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến (Nghiên cứu
điển hình về Zalora)” 22

Hình 2-10 Mô hình nghiên cứu chính thức “Tính vị chủng, giá trị cảm nhận,
niềm tin hàng nội và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc
bổ trẻ em sản xuất trong nước” 24

Hình 2-11 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch
vụ du lịch hang động tại Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng (Quảng
Bình) 25

Hình 2-12 Mô hình nghiên cứu đề xuất sự tác động của giá trị cảm nhận và
tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua trực tuyến đối với thời trang
nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh 32

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4-1 Biểu đồ tần suất các phần dư chuẩn hóa 75

Hình 4-2 Biểu đồ khảo sát phân phối chuẩn của phần dư 76
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Ý nghĩa

1 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

2 TRA Theory of Reasoned Action

3 TAM Technology Acceptance Model

4 TBP Theory of Planned Behavior

5 TPR Theory of Perceived Risk

6 PRT Perceived Risk in the Context of Online Transaction

7 CETSCALE The consumer ethnocentrism tendencies scale

 TÓM TẮT

Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm để tìm hiểu sự tác động của giá trị cảm
nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội
địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp phân tích hồi qui đa biến nhằm
kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động
của các yếu tố. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố từ mô hình đề xuất đều có ảnh
hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM, bao
gồm: Phản ứng cảm xúc, cảm nhận thương hiệu, cảm nhận về lợi ích dịch vụ, cảm nhận
về giá cả, cảm nhận tính thẩm mỹ, tính vị chủng tiêu dùng. Trong đó, nghiên cứu chỉ ra
yếu tố phản ứng cảm xúc thể hiện ít tác động nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến thời
trang nội địa của người tiêu dùng thế hệ Z. Ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua của
họ là cảm nhận tính thẩm mỹ. Thông qua nghiên cứu, nhóm đề ra những giải pháp, kiến
nghị và định hướng chiến lược cho các doanh nghiệp kinh doanh nhằm thúc đẩy hành vi
mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

Keyword: Mua sắm trực tuyến, Thời Trang Nội Địa, Thế hệ Z, Tính vị chủng, Hành
Vi, Giá trị cảm nhận.
Mã JEL: M00, M30, M31, M37, M39
 ABSTRACT
The objective of this research is to identify the impact of perceived value and
consumer ethnocentrism in online domestic fashion purchase behavior of Generation Z
in Ho Chi Minh City. The multivariate regression analysis method has been used to test
the research model, research hypotheses and measure the impact intensity of the factors.
The research results show that the factors from the proposed model have an impact on
the online domestic fashion purchase behavior of Generation Z in Ho Chi Minh City:
Emotional reaction, brand perception, service benefits perception, price perception,
aesthetic perception, and consumer ethnocentrism. In particular, the research shows that
the emotional reaction factor has the least impact on the online domestic fashion
purchase behavior of Gen Z consumers. The biggest impact on their buying decision is
the aesthetic perception. Through the research, the research team came up with
solutions, recommendations and strategic directions for business enterprises to promote
the online domestic fashion purchase behavior of Generation Z in Ho Chi Minh City.
Keyword: Online Shopping, Domestic Fashion, Gen Z, Ethnocentrism,
Behavior, Perceived Value.
JEL Code: M00, M30, M31, M37, M39
 TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 đang diễn biến phức tạp, vấn đề mua sắm trực
tuyến hàng thời trang nội địa ngày càng được quan tâm. Do đó, việc triển khai và tuyên
truyền thế hệ Z cùng chung tay giữ gìn khoảng cách xã hội bằng việc mua sắm trực tuyến
các sản phẩm hàng nội địa đang trở nên cần thiết. Cụ thể là sử dụng hàng thời trang nội
địa. Do đó, với vị thế là trung tâm kinh tế lớn nhất của cả nước, thành phố Hồ Chí Minh
- nơi tập trung dân số đông và là thành phố trẻ trung, năng động bậc nhất. Đây sẽ là nơi
đầu tiên khai thác sâu về hành vi mua sắm trực tuyến hàng thời trang nội địa, từ đó lan
rộng ra các khu vực khác. Đề Tài này được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến tính vị chủng và hành vi mua sắm trực tuyến hàng thời trang nội địa của thế
hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh và mức độ ảnh hưởng của chúng. Với mục tiêu đó, nghiên
cứu các trung tâm sau đây:

- Tổng kết lý thuyết về hành vi, các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động
đến hành vi.

- Xây dựng, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến hàng thời trang nội địa của thế hệ Z tại TPHCM. Từ đó định
vị được cường độ tác động (tầm quan trọng) của những yếu tố này.

- Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất kiến nghị cho việc hoạch định chính sách,
hoạch định chiến lược nhằm gia tăng hành vi sử dụng các mặt hàng thời trang nội địa.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức, trong đó:

- Phương pháp nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận
nhóm với 20 đối tượng (n = 20) có hành vi mua sắm trực tuyến hàng thời trang nội địa.
Đối tượng khảo sát là những người sinh sống tại TP.HCM có năm sinh từ 1996 - 2012
(thế hệ Z) hướng đến đa dạng giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập… đã, đang và dự
định mua sắm trực tuyến hàng thời trang nội địa. Các đối tượng được phỏng vấn với các
đặc điểm khác nhau sẽ cung cấp nhiều thông tin và đầy đủ nội dung nghiên cứu mục tiêu.

- Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng bao gồm kiểm định
Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson,phân
tích hồi quy và phỏng vấn sâu.

Từ cơ sở lý thuyết các đề tài nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan, nhóm
tác giả đã đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến hàng thời
trang nội địa. Từ đó đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
đó.

Dựa vào đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố độc lập gồm: Phản ứng
cảm xúc, Cảm nhận về thương hiệu, Cảm nhận về lợi ích dịch vụ, Cảm nhận về giá cả,
Cảm nhận về tính thẩm mỹ, Tính vị chủng tiêu dùng. Nghiên cứu của nhóm tác giả được
thực hiện với 30 biến quan sát với kích thước mẫu tối thiểu n = 8 x 6 + 50 = 98. Sau khi
thực hiện khảo sát theo phương pháp chọn ngẫu nhiên với 432 mẫu hợp lệ, đưa vào phân
tích hình thức, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.

Kết quả định tính đã chỉ ra các yếu tố (1) Cảm nhận về thương hiệu, (2)Tính vị chủng
tiêu dùng, (3) Phản ứng cảm xúc, (4) Cảm nhận về giá cả, (5) Cảm nhận về lợi ích dịch vụ
có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến hàng nội địa của thế hệ Z theo phương trình
hồi quy:

HV = 0,240TH + 0,203VC + 0,202CX + 0,185GC + 0,161DV

Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sắm trực tuyến hàng nội địa của thế
hệ Z tại TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy: không có sự khác biệt trong
hành vi mua sắm trực tuyến hàng nội địa và giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học
vấn và thu nhập. Kết quả nghiên cứu này đáng tin cậy để có thể sử dụng làm hoạch định
chính sách nhằm tìm ra hướng phát triển cho hành vi mua sắm trực tuyến hàng nội
 CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, thị trường Việt Nam đang trong quá trình hội nhập sâu rộng nền kinh tế
toàn cầu, do đó các sản phẩm cũng như dịch vụ từ nước ngoài xâm nhập và hoạt động rất
thành công ở thị trường Việt Nam. Điều này phần nào đã làm cho đời sống của người dân
được nâng cao và nền kinh tế của đất nước ngày càng phát triển hơn. Bên cạnh đó nó
cũng làm thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam rất nhiều.

Tính vị chủng là sự tự quan niệm, đánh giá của cá nhân về việc cho rằng cộng đồng
mà mình là thành viên sẽ tốt hơn những cộng đồng khác. Người Việt thường hay nhận
thức rằng hàng ngoại, hàng nhập khẩu luôn có chất lượng tốt hơn so với hàng nội địa. Họ
quan niệm rằng: nó là hàng của nước ngoài nên sẽ có chất lượng tốt, có nhiều lợi ích nên
giá nó cao; hàng Việt Nam là hàng có chất lượng thấp nên mới có giá rẻ, không nên mua.
Họ có thể chi mức tiền cao hơn để mua được hàng ngoại địa để sử dụng. Họ không phân
biệt được chất lượng như thế nào là tốt và họ không hiểu rằng hàng Việt Nam cũng có
chất lượng tốt, cao cấp không thua gì hàng ngoại địa cả.

Gần đây, cụ thể sau đại dịch Covid-19 vừa qua, thị trường hàng nội địa có sự thay
đổi rõ rệt. Theo Nielsen, người tiêu dùng ưu tiên hàng Việt Nam vì biết rõ nguồn gốc, và
mong muốn hỗ trợ doanh nghiệp Việt. Kết quả khảo sát cho thấy, có 17% người Việt chỉ
mua hàng tiêu dùng nội địa và 59% đa phần mua hàng tiêu dùng nội địa. Tỷ lệ này ở Việt
Nam cao hơn mức trung bình trên toàn cầu lần lượt là 11% và 54%. Nhà nước luôn khuyến
khích người tiêu dùng mua hàng với tiêu chí “Người Việt dùng hàng Việt”.

Bên cạnh đó, công nghệ ngày càng phát triển và phổ biến đối với mọi đối tượng
(đặc biệt là thế hệ Z) gắn với xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. Hiện nay, mua sắm
trực tuyến đang dần được người tiêu dùng sử dụng thay thế cho hình thức mua sắm truyền
thống. Theo thống kê của Bộ Công Thương (năm 2020), có khoảng 44,8 triệu dân tham
gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm. Thị trường thương mại điện tử bán lẻ
tăng trưởng nhanh chóng từ 2,2 tỷ USD năm 2013 lên 10,08 tỷ USD năm 2020, đóng góp
4,9% doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng của cả nước. Đồng thời, thương mại điện tử

1
 trong nước đang có hơn 46,5 triệu người dùng, tăng 15,1% so với năm 2019.

Các thương hiệu thời trang nội địa dần dần xuất hiện và chiếm một chỗ đứng nhất
định trong thị trường tại Việt Nam hiện nay. Liệu rằng các thương hiệu này sẽ thật sự tốt
hơn so với các thương hiệu nước ngoài? Để hiểu rõ hơn về sự cảm nhận cũng như mức
độ nhận thức của người Việt khi chọn và sử dụng hàng Việt thông qua lợi ích của việc
mua sắm trực tuyến, nhóm tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự tác động
của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối
với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng
tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành
phố Hồ Chí Minh nhằm đề ra những giải pháp, kiến nghị và định hướng đi giúp các doanh
nghiệp kinh doanh có những chiến lược tối ưu và hiệu quả nhất, nhằm thúc đẩy việc mua
sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

⮚ Phân tích tình hình mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại
thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.

⮚ Xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành
vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

⮚ Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận và tính
vị chủng tiêu dùng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế
hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

⮚ Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị đến các doanh nghiệp kinh doanh
nhằm có những giải pháp và các chiến lược Marketing phù hợp và tối ưu, thúc đẩy mua
sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

⮚ Yếu tố giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến
quyết định mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ
Chí Minh?

2
 ⮚ Mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến quyết định
mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh
như thế nào?

⮚ Những hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp như thế nào để
phục vụ các doanh nghiệp kinh doanh nhằm thúc đẩy mua sắm trực tuyến đối với thời
trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh?

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

⮚ Đối tượng nghiên cứu: “Sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu
dùng đến hành vi mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ
Chí Minh”

⮚ Khách thể nghiên cứu: Những người được nghiên cứu bao gồm cả nam và nữ,
trong độ tuổi năm sinh lớn hơn 1996 (hay còn gọi là thế hệ Z), sinh sống và làm việc tại
thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua trực tuyến sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Tại thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2020 đến tháng 04/2021

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện đối với thế hệ Z tại thị trường TP.HCM qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong đó, nhóm nghiên cứu đã sử dụng kết
hợp 2 phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

❖ Nghiên cứu sơ bộ

Phỏng vấn (n =10): phỏng vấn cá nhân theo dàn bài thảo luận nhằm khám phá và
phát hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến
hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí
Minh. Kết quả phỏng vấn sẽ dùng cho việc xây dựng bảng câu hỏi và mô hình nghiên
cứu.
3
 Nghiên cứu định lượng (n = 20): sau khi xây dựng bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát
trực tiếp n = 20 để kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi. Từ đó, điều chỉnh bảng câu hỏi
lại cho hợp lý và tiến hành nghiên cứu chính thức.

❖ Nghiên cứu chính thức

Nhóm tiến hành khảo sát chính thức (n = 500).

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm mục đích thu thập các
thông tin định lượng về sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến
hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí
Minh. Kết quả thu được sẽ là cơ sở dữ liệu nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu, kiểm định có hay không có sự khác biệt về sự tác động của giá trị
cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang
nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh theo các đặc điểm nhân khẩu học của
mẫu nghiên cứu.

Từ dữ liệu thu thập được đưa ra đánh giá sơ bộ thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích các loại biến số có hệ số tương quan, yếu tố EFA.

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để kiểm định thang đo,
qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng
thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp,
đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội
dung phân tích tiếp theo.

Phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên
cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố.

1.6. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

❖ Về mặt lý thuyết

Đề tài góp phần hệ thống, cập nhật các lý luận về việc xây dựng phân tích sự tác
động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua trực tuyến thương
hiệu thời trang nội địa Việt Nam, từ đó mở ra cái nhìn khách quan đối với tâm lý xu hướng
tiêu dùng, mối quan tâm của người tiêu dùng, cụ thể là thế hệ Z - những người có tầm
ảnh hưởng rất lớn quyết định xu hướng tiêu dùng.
4
 ❖ Về mặt thực tiễn

Đề tài nghiên cứu giải quyết vấn đề của 3 nhóm đối tượng chính: người mua hàng;
thương hiệu thời trang nội địa; người làm Marketing.

Đối với người mua hàng: cung cấp kiến thức và làm rõ khái niệm “local brand”
trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy trao đổi hàng hoá trong nước.

Đối với thương hiệu thời trang nội địa: thấu hiểu được người tiêu dùng sản phẩm
đang thực sự nghĩ gì về thương hiệu thời trang nội địa, đo lường được mức độ hiểu biết
của khách hàng, từ đó đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp.

Đối với người làm Marketing; nắm bắt được xu hướng và hành vi tiêu dùng của
khách hàng, hiểu được tính vị chủng tiêu dùng, đồng thời giúp người làm Marketing dự
đoán viễn cảnh tương lai của ngành thời trang nội địa, từ đó đưa ra những hướng đi đúng
đắn về cách xây dựng kế hoạch Marketing cho thương hiệu thời trang nội địa, giáo dục
thị trường tiêu dùng trong nước.

1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu có 5 chương với kết cấu như sau:

⮚ Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

⮚ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

⮚ Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

⮚ Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu

⮚ Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5
 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của đề tài trình bày những vấn đề chính về lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, khách thể nghiên cứu và phạm vi nghiên
cứu. Với lý do được đưa ra, đề tài nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên
cứu sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua trực
tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, phát hiện
những khó khăn của các thương hiệu thời trang nội địa trong quá trình thâm nhập chính
thị trường Việt Nam và đề xuất giải pháp cho viễn cảnh tương lai.

Quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu được thực hiện trong vòng 5 tháng (tháng
11/2020 đến 4/2021) với phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp nghiên cứu định tính
và định lượng. Nhóm nghiên cứu cũng tiến hành xác định kết cấu của đề tài với năm
chương chính để đưa đến cái nhìn tổng quan nhất về các phần mà nhóm nghiên cứu tiến
hành thực hiện.

6
 CHƯƠNG 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

2.1.1. Tính vị chủng

Thuật ngữ "Chủ nghĩa vị chủng" lần đầu tiên được áp dụng trong khoa học xã hội
bởi nhà xã hội học người Mỹ William G. Sumner. Trong cuốn sách năm 1906, Folkways,
Sumner mô tả chủ nghĩa dân tộc là "tên gọi kỹ thuật cho quan điểm về những thứ trong
đó nhóm của chính mình là trung tâm của mọi thứ, và tất cả những người khác được chia
tỷ lệ và đánh giá liên quan đến nó." Ông đặc trưng rằng chủ nghĩa vị chủng thường dẫn
đến sự kiêu ngạo, hão huyền, niềm tin vào ưu thế của nhóm mình và khinh thường nhóm
người ngoài.

❖ Chủ nghĩa vị chủng (hay còn gọi là chủ nghĩa duy chủng tộc, chủ nghĩa
duy dân tộc, tiếng Anh: ethnocentrism): có nghĩa là áp dụng văn hóa hoặc dân tộc của
chính mình làm hệ quy chiếu để đánh giá các nền văn hóa, thực hành, hành vi, tín ngưỡng
và con người khác, thay vì sử dụng các tiêu chuẩn của nền văn hóa cụ thể có liên quan.
Vì nhận định này thường là tiêu cực, một số người cũng sử dụng thuật ngữ này để chỉ
niềm tin rằng nền văn hóa của một người vượt trội hơn, hoặc đúng hơn hoặc bình thường
hơn tất cả những người khác — đặc biệt là về sự khác biệt xác định bản sắc văn hóa của
mỗi dân tộc, chẳng hạn như ngôn ngữ, hành vi, phong tục và tôn giáo. Trong cách sử dụng
thông thường, nó cũng có thể có nghĩa đơn giản là bất kỳ phán xét thiên lệch về văn hóa
nào.
❖ Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân
cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng
tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong
lĩnh vực Marketing, tính vị chủng được biết đến với thuật ngữ “Tính vị chủng tiêu dùng”
(consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma (1987)), như một dạng độc đáo của tính vị
chủng, đặc trưng nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Shimp & Sharma (1987) đã thiết lập thang
CETSCALE để đo lường. Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các nghiên cứu ở
nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối
với hàng ngoại nhập.
7
2.1.2. Giá trị cảm nhận

❖ Philip Kotler (1994) cho rằng “Giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản
chênh lệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với
chi phí bỏ ra để có được sản phẩm”.

❖ Louis (1992) thì cho rằng “giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng
với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở hữu và sử dụng”, điều này đã đặt sự
thỏa mãn của khách hàng thông qua sự trải nghiệm nhưng trên nền tảng giá cả phải trả
cho hàng hóa và dịch vụ đó.

❖ Williams & Soutar (2000) nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận
được, sự hài lòng và ý định hành vi, rút ra kết luận rằng giá trị cảm nhận được về mặt
cảm xúc ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng, do đó đề xuất giá trị cảm nhận được về tình
cảm quan trọng hơn cả giá trị cảm nhận được về mặt kinh tế.

❖ Zeithaml (1988) nhận định “Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người
tiêu dùng cho các sản phẩm, dựa trên nhận thức được đưa ra trong trao đổi thứ nhận
được”.

❖ Butz và Goodstein (1990) định nghĩa “Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm
xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một
sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra
giá trị gia tăng”.

Nhìn chung có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau,
khái niệm về giá trị cảm nhận luôn thay đổi theo thời gian. Giá trị cảm nhận là một thuật
ngữ trong marketing, thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc
dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, là sự so sánh giữa các lợi ích
mà khách hàng nhận được và những gì họ bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ.

2.1.3. Hành vi mua trực tuyến

❖ Theo nghiên cứu của (Li & Zhang, 2002) “Hành vi mua sắm trực tuyến
(còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình
mua sản phẩm dịch vụ qua Internet”.

8
 ❖ Theo Businessdictionary.com: “Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm
sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.”

❖ Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004): “Mua sắm
trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng
trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.”

❖ Theo Wikipedia: “Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho
phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng
trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp
truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng
công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà
bán lẻ điện tử khác nhau.”

Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt
hàng, thanh toán trên internet. Bên cạnh đó mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay
đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa.

2.1.4. Thời trang nội địa

❖ Thời trang

Theo Wikipedia: “Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian,
địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống,
phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể. Không như xu hướng thường chỉ bao
hàm một sự thể hiện thẩm mỹ riêng biệt và thường kéo dài ngắn hơn một mùa, thời trang
là sự thể hiện đặc biệt, được hỗ trợ bởi ngành công nghiệp thời trang mà thường gắn liền
với các mùa và bộ sưu tập.”

❖ Thời trang nội địa

Thời trang nội địa là những sản phẩm thời trang được thiết kế, gia công, và sản xuất
có phạm vi trong nước. Mỗi sản phẩm thời trang đều thuộc một thương hiệu nội địa riêng,
người ta gọi là “Local Brand” (tạm dịch: thương hiệu nội địa) và mỗi thương hiệu nội địa
phải được đăng ký bản quyền riêng. Vì vậy thời trang nội địa không phải là những sản
phẩm được bán trong những cửa hàng quần áo thông thường. Ở các cửa hàng có bán

9
 những sản phẩm tràn lan, không rõ chất lượng với những mức giá cao có thấp có.

❖ Thương hiệu thời trang nội địa

Thương hiệu nội địa (tiếng Anh: Local brand) là những thương hiệu được làm chủ
bởi những con người sinh sống trong một khu vực nhất định, từ khâu lên ý tưởng, thiết
kế cho đến khâu sản xuất và phân phối các sản phẩm của chính mình, đa phần các sản
phẩm sẽ phân phối chủ yếu trong phạm vi đất nước của họ.

Thương hiệu thời trang nội địa là những thương hiệu quần áo được sản xuất và buôn
bán tại một khu vực nhất định (trong bài nghiên cứu chỉ đề cập đến thương hiệu thời trang
nội địa Việt Nam).

2.1.5. Thế hệ Z

Theo Wikipedia: “Thế hệ Z (gọi tắt là Gen Z) là nhóm nhân khẩu học kế tiếp sau
thế hệ Millennials và trước Thế hệ Alpha. Các nhà nghiên cứu và các phương tiện truyền
thông phổ biến xem khoảng thời gian từ giữa đến cuối thập niên 1990 là những năm sinh
bắt đầu và những năm đầu thập niên 2010 là những năm sinh kết thúc. Hầu hết các thành
viên thuộc Thế hệ Z đều sử dụng công nghệ kỹ thuật từ nhỏ và cảm thấy thoải mái với
Internet và các phương tiện truyền thông xã hội, nhưng không nhất thiết là phải có trình
độ kỹ thuật số. Hầu hết các thành viên của Thế hệ Z là con của những người thuộc Thế
hệ X.”

Theo một nghiên cứu năm 2016 được thực hiện bởi Bộ Y tế và Dịch vụ Nhân sinh
Hoa Kỳ và Trung tâm Nghiên cứu Pew đã sử dụng thuật ngữ “Hậu Millennials”.

Trong một bài viết năm 2016 trên tờ The Australian, Helen Rumbelow nói rằng Thế
hệ hoa tuyết (Generation Snowflake) đã bắt đầu như một thuật ngữ ở Hoa Kỳ. Theo
Rumbelow: “Một số cha mẹ đã ấp ủ đứa con của mình như là “những hoa tuyết nhỏ quý
giá”, mỗi người đều giống nhau nhưng cũng là duy nhất, hoặc “mọi người đều đặc biệt”.
Thuật ngữ “thế hệ hoa tuyết” là một trong các từ của năm của từ điển Collins vào năm
2016. Collins định nghĩa thuật ngữ này là “những người trẻ tuổi (khoảng 20 tuổi) của
những năm 2010, được xem là ít kiên cường hơn và dễ tự ái hơn các thế hệ trước."

Cơ quan thống kê Canada lưu ý rằng: “Nhóm này đôi khi được gọi là thế hệ Internet,
vì đây là thế hệ đầu tiên được sinh ra sau khi Internet trở nên phổ biến.”
10
 Theo báo cáo của Wikipedia: “Tại Nhật Bản, nhóm thế hệ này được mô tả là “Neo-
Digital Natives, một bước vượt xa so với nhóm thế hệ trước” - những người được mô tả
là "Người bản địa kỹ thuật số". Người bản địa kỹ thuật số chủ yếu giao tiếp bằng văn bản
hoặc giọng nói, trong khi Neo-Digital Natives sử dụng video, điện thoại video và phim.
Điều này nhấn mạnh sự chuyển đổi từ PC sang di động và chuyển văn bản sang video
trong dân số kỹ thuật số mới (neo-digital).”

Chính vì vậy mà nhóm tác giả đã quyết định chọn thế hệ Z là mục tiêu nghiên cứu
của đề tài. Bởi họ có những nhận thức và cập nhật những xu hướng, thị trường mới khá
nhanh chóng.

2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian, học thuyết này bắt
nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết
phục và các lý thuyết về thái độ. Các thuyết của Fishbein giải thích mối quan hệ giữa thái
độ và hành vi trong hành động của con người. Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách
mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Các
cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.

(Nguồn: Schiffman và Kanuk)

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu hành động hợp lý (TRA)

11
 Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự
đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng
mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết
và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự
đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của
người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu
dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng.

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

❖ Thái độ:

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết
định ý định hành vi và đề cập đến cách một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể.

Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quả
của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả
tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không).

Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính.

❖ Chuẩn chủ quan:

Theo thuyết hành động hợp lý , Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với
những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên
được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975).

Theo Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để
thực hiện hoặc không thực hiện hành vi"

Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với

12
 người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện
hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen,
1975, tr 16).

❖ Xu hướng hành vi

Xu hướng hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành
vi đó hay không và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein
& Ajzen, 1975, tr.12).

Nếu thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hành động và các
chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động thì xu hướng hành vi
được hình thành dựa trên kết quả của 2 yếu tố trên.

❖ Hành vi thật sự

Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý
định hành vi. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng
theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian.

Mô hình TRA là một mô hình đơn giản cho thấy các yếu tố kích thích của Marketing
và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây
ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu,
đoán biết được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác
nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ.

2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) (Aijen, 1991) là sự phát
triển cải tiến từ những hạn chế của mô hình lí thuyết hành động hợp lí (TRA) với một giả
định cho rằng một hành vi có thể được giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi
đó. Theo ông, sự ra đời của thuyết hành vi dự định xuất phát từ giới hạn hành vi mà con
người có ít sự kiểm soát thậm chí trong một vài trường hợp ý định hành không đi đến
hành vi thực tế vì bị tác động của một số yếu tố bên ngoài. Vào năm 1991, Aijen đã bổ
sung thêm vào thuyết một yếu tố nữa là kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived
Behavioral Control). Kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh sự khó khăn hay dễ dàng khi
thực hiện một hành vi và hành vi đó có bị hạn chế hay bị kiểm soát hay không. Theo mô
13
 hình TPB, động cơ và ý định chính là nhân tố thúc đẩy cơ bản hành vi tiêu dùng của con
người. Như vậy, động cơ và ý định sẽ bị dẫn dắt bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan
và kiểm soát hành vi nhận thức.

(Nguồn: Aijen)

Hình 2-2 Thuyết mô hình hành vi dự định (TPB)

2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance
Model – Mô hình TAM) liên quan đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống
thông tin.

Davis cho rằng: “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác
định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành
vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng computer và
cộng đồng sử dụng”.

Theo mô hình TAM, ý định sử dụng một hệ thống nào đó của con người xuất phát
từ thái độ của họ về việc sử dụng hệ thống đó và nhận thức tính hữu dụng của hệ thống.
Trong đó, thái độ và nhận thức tính hữu dụng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức dễ sử dụng.

Việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục đích tiêu dùng thông qua mạng internet
được thể hiện bằng sự dễ tiếp cận internet của người dân TP.HCM, đối với đề tài này
chính là quyết định mua hàng nội địa trực tuyến.

14
 (Nguồn: Davis, F. D., Bagozzi, R. P. and Warshaw)

Hình 2-3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.2.4. Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng đối với doanh
nghiệp. Việc nghiên cứu đúng về hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu
được quá trình mua hàng của người tiêu dùng.

Dựa trên những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể xây
dựng những chiến lược Marketing phù hợp với insight của khách hàng.

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái)

Hình 2-4 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nghiên cứu về phản
ứng của người tiêu dùng trước các kích thích trong các chiến lược Marketing.

15
 Nguyễn Thượng Thái: “Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ
sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác
nhau mô tả hành vi người tiêu dùng. Chúng ta tìm hiểu các mô hình đó trên các Hình 1
và Hình 2. Mô hình trên Hình 1 cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích
thích Marketing vào ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu
dùng. Mô hình trên Hình 2. mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở mô hình trên Hình
1.”

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái)

Hình 2-5 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

2.2.5. Thuyết nhận thức rủi ro

Theo “Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)” cho
rằng Hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai
yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with
Product/Service) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived
Risk in the Context of Online Transaction)

❖ Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP - Perceived Risk
with Product/Service)

Bao gồm các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất

16
 cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ

❖ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT - Perceived Risk
in the Context of Online Transaction )

Bao gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương
mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao
dịch trực tuyến: Sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security – authentication),
không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến
(overall perceived risk on online transaction)

(Nguồn: Bauer)

Hình 2-6 Thuyết nhận thức rủi ro PRT

2.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài

❖ Nghiên cứu Ảnh hưởng của sản phẩm nội địa đến hành vi người tiêu
dùng ở Phần Lan, tác giả Laukkanen, Merita, năm 2016: Effect of Product is
Domestic Origin on Consumer Behavior Finnish Consumers

Nội dung chính của đề tài nghiên cứu thảo luận về vấn đề xuất xứ của sản phẩm ở
Phần Lan có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người Phần Lan hay không. Từ đó,

17
xem xét hiệu quả của việc đẩy mạnh Marketing cho sản phẩm hàng nội địa tại Phần Lan.
Và cuối cùng là nhằm mục đích phân khúc khách hàng mà nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm
tại Phần Lan là yếu tố không thể thiếu.

Một trong những lý do khiến nhóm tác giả Laukkanen, Merita nghiên cứu về vấn đề
sản phẩm nội địa tại Phần Lan là để xem xét hành vi người tiêu dùng. Chúng ta có thể
thấy được rằng: chủ đề của hành vi người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi và khá
phổ biến. Bởi tầm quan trọng của nó đối với hoạt động marketing. Chìa khóa cho bất kỳ
chiến lược marketing thành công nào là khi bạn biết được chân dung khách hàng là ai -
nhu cầu và mong muốn của họ là gì. Và hơn hết “ Chỉ bằng cách tạo ra giá trị cho người
tiêu dùng thì mới có thể thu được giá trị từ người tiêu dùng (Kotler & Armstrong
2010,160)”. Đồng thời, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhằm mục đích làm
rõ quá trình ra quyết định và giúp các nhà marketing dự đoán và hiểu dễ dàng hơn. Bởi
cảm xúc thường đóng một vai trò lớn khi đưa ra quyết định và điều này cũng đúng trong
hành vi của khách hàng. Ngoài cảm xúc còn có các yếu tố như sở thích cá nhân, quan hệ
xã hội, lý do tâm lý và văn hóa của người tiêu dùng có thể xác định thói quen mua hàng
của họ (Kotler & Armstrong 2010, 161).

Với việc sử dụng mô hình phản ứng kích thích của hành vi người tiêu dùng, còn
được gọi là Mô hình Hộp đen. Mô hình mô tả cách các kích thích môi trường và tiếp thị
khác nhau tạo ra phản ứng trong người tiêu dùng. Tiếp theo là phân tích bốn yếu tố được
nghiên cứu rộng rãi được biết là có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: yếu tố
cá nhân, xã hội, văn hóa và tâm lý.

Kết quả của cuộc khảo sát chỉ ra rằng nguồn gốc trong nước là quan trọng đối với
hầu hết người tiêu dùng Phần Lan. Nguồn gốc trong nước ảnh hưởng đến việc đánh giá
các lựa chọn thay thế - giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng. Xuất xứ Phần Lan
không được coi là thuộc tính sản phẩm quan trọng nhất nhưng nó ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng.

18
 (Nguồn: Bachelor’s Thesis)

Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu của đề tài “Ảnh hưởng của sản phẩm nội địa đến
hành vi người tiêu dùng ở Phần Lan”

❖ Nghiên cứu “Niềm tin và thái độ có ảnh hưởng đến tính vị chủng của
người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa không? Bằng chứng thực nghiệm về Trạm
xăng dầu petronas ở thung lũng Klang.” , nhóm tác giả Mohamad Firdaus
Muhammad Zaid, Jati Kasuma, Margaret Gregory, năm 2018 : “Did Beliefs and
Attitudes Influence Consumer Ethnocentrism Towards Domestic Products?
Empirical Evidence of Klang Valley Petronas Petrol Station”.

Nội dung chính của đề tài này nhằm nghiên cứu tầm quan trọng về niềm tin và thái
độ có ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa ở Malaysia. Từ đó,
xem xét vai trò của niềm tin và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến
mức độ tập trung của người tiêu dùng đối với việc mua các sản phẩm nội địa tập trung tại
các trạm xăng dầu Petronas ở Thung lũng Klang từ góc độ của khách hàng.

Lý do khiến nhóm tác giả Malaysia này tiến hành nghiên cứu. He và Wang (2015)
đã lập luận rằng văn hóa là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng
từ chối sản phẩm của nước ngoài. Theo Petrovic Ova (2014), định nghĩa tính vị chủng
tiêu dùng là xu hướng của các cá nhân xem nhóm văn hóa của họ là minh chứng cho các
tiêu chuẩn cho các hành vi và sở thích có thể chấp nhận được. Do đó, tính vị chủng tiêu

19
dùng được xem là thái độ hoặc nhận thức tiêu cực của một người đối với sản phẩm nước
ngoài nhưng lại có thái độ tích cực đối với sản phẩm nội địa. Điều này có nghĩa là, khách
hàng sẽ chọn sản phẩm của quốc gia họ thay vì sản phẩm của các quốc gia khác do văn
hóa của họ. Tuy nhiên, một nghiên cứu của Teo et al. (2011) và Shahrizan et al (2017) đã
chứng minh rằng khách hàng tập trung nhiều hơn sẽ có xu hướng mua các sản phẩm trong
nước hơn là các sản phẩm ngoại. Bởi những khách hàng này quen thuộc hơn với các sản
phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất tại quốc gia của họ và họ cũng muốn ủng hộ các sản
phẩm địa phương của quốc gia mình. Các tác giả muốn xem xét liệu điều này có đúng tại
Malaysia.

Với mô hình hồi quy, nhóm nghiên cứu đã xem tính vị chủng người tiêu dùng là
biến phụ thuộc, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng là các biến độc lập. Một phân tích
hồi quy bội sau đó đã được thực hiện để đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập.

Kết quả của nghiên cứu nhận thấy rằng niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đóng
vai trò quan trọng đối với mức độ tập trung của người tiêu dùng, đặc biệt đối với ý định
mua các sản phẩm sản xuất trong nước theo quan điểm của người tiêu dùng tại trạm xăng
dầu Petronas ở Thung lũng Klang. Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng là một trong
những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội địa của người tiêu
dùng. Từ đó, đề xuất các chiến lược marketing chuyên sản xuất các sản phẩm sản xuất
trong nước nên kết hợp với niềm tin và thái độ của người tiêu dùng trong việc hình thành
các hoạt động tiếp thị của họ để tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ngoài ra, nghiên cứu này có một hạn chế là chỉ tập trung vào khách hàng của các trạm
xăng dầu Petronas ở Thung lũng Klang. Do đó, kết quả không thể khái quát cho các công
ty khác sản xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nước tại Malaysia.

20
 (Nguồn: The Journal of Social Sciences Research)

Hình 2-8 Mô hình nghiên cứu “Niềm tin và thái độ có ảnh hưởng đến tính vị chủng
của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa không? Bằng chứng thực nghiệm về
Trạm xăng dầu petronas ở thung lũng Klang.”

❖ Nghiên cứu “Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố giá trị cảm nhận và
niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến ( Nghiên cứu điển hình về Zalora)” của
nhóm tác giả Octodavid Kawet, Sifrid S. Pangemanan, Johan Tumiwa, xuất bản
2017: ANALYZING THE EFFECT OF PERCEIVED VALUE AND TRUST ON
PURCHASE INTENTION (Case Study of Zalora)

Với tiến bộ vượt bậc của hoạt động Marketing, ngày nay mọi người không phải mất
thời gian đi bộ đến cửa hàng để mua nhiều thứ. Họ tìm kiếm những gì họ muốn mua trên
internet và mua nó ngay mà không cần tốn quá nhiều thời gian. Ngày càng có nhiều người
giao dịch trên Internet và các trang web mua sắm cũng đang dần hoàn thiện để phù hợp
với nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Với sự tiện lợi và sự phát triển
nhanh chóng của Internet thì sự quan tâm đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
cũng ngày càng tăng. Người tiêu dùng thường cân nhắc về giá trị cảm nhận và niềm tin
khi họ có ý định mua sắm trực tuyến. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phân tích ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận và niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng tại cửa hàng trực tuyến Zalora Indonesia.

Dữ liệu được thu thập từ 100 người trả lời và phân tích hồi quy nhiều lần được sử
dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến. Dựa trên các chỉ số được giải thích theo giá
trị cảm nhận và niềm tin mà chúng có ảnh hưởng một phần đáng kể đến ý định mua hàng

21
trực tuyến. Địa điểm và thời gian nghiên cứu của nghiên cứu này được thực hiện ở
Manado, Bắc Sulawesi, Indonesia. Nghiên cứu này được tổ chức trong Tháng 9 - tháng
10 năm 2016 và tập trung vào khách hàng Manadonese tình cờ ghé thăm hoặc mua sản
phẩm trên Zalora. Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 2 loại giữa dữ
liệu chính thông qua bảng câu hỏi và dữ liệu thứ cấp được lấy từ sách, tạp chí và tài liệu
liên quan từ thư viện và internet để hiểu hỗ trợ lý thuyết trong nghiên cứu này

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận và niềm tin ảnh hưởng đồng thời
và đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng tại Zalora. Tuy nhiên, trong nghiên cứu
này có một số hạn chế, có thể được cải thiện trong nghiên cứu tiếp theo. Đối tượng của
nghiên cứu này là sinh viên và người đi làm. Dựa vào kết quả nghiên cứu này có thể rút
ra một số kiến nghị cho Zalora như:

+ Một cửa hàng trực tuyến như Zalora nên duy trì sản phẩm của họ để khách hàng
có ý định mua hàng đối với họ có thể được tăng lên khi giá trị cảm nhận của khách hàng
cũng tăng lên.

+ Các công ty, đặc biệt là cửa hàng trực tuyến nên xây dựng lòng tin hơn đối với
khách hàng dựa trên khả năng, lòng nhân từ và tính chính trực của công ty để duy trì ý
định mua hàng của khách hàng.

+ Zalora về cơ bản là một cửa hàng trực tuyến nên cần lưu ý về nhận thức của khách
hàng để có mối quan hệ tốt với khách hàng

Nguồn: (Octodavid Kawet, Sifrid S. Pangemanan, Johan Tumiwa)

Hình 2-9 Mô hình của nghiên cứu “Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố giá trị cảm
nhận và niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến (Nghiên cứu điển hình về
Zalora)”

22
2.3.2. Nghiên cứu trong nước

❖ Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi
của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước – Phạm Thị Bé
Loan (2012).

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội
và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Với
mục đích nhằm đánh giá tính vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam, đo lường giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng Việt Nam đối với thuốc bổ trẻ em nội, đo lường niềm tin
của người tiêu dùng đối với ngành công nghiệp dược trong nước. Từ đó, xác định được
những ảnh hưởng của tính vị chủng, giá trị cảm nhận, hành vi hàng nội tác động đến hành
vi mua của người tiêu dùng Việt Nam. Mục tiêu cuối cùng mà nghiên cứu mong muốn
đạt được là đề xuất một số kiến nghị cho các cơ quan nhà nước, các bên hữu quan, các
doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược phát triển sản xuất thuốc bổ trẻ em nói riêng
và công nghệ dược phẩm Việt Nam nói chung.

Nghiên cứu được ra đời dựa trên việc tác giả nhận thấy: tiến trình hội nhập kinh tế
quốc tế mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho nền kinh tế Việt Nam, cụ thể ở ngành
dược, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong hành vi, nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam.

Nghiên cứu đã áp dụng mô hình nghiên cứu tuyến tính giữa các yếu tố: (1) tính vị
chủng; (2) giá trị cảm nhận; (3) niềm tin hàng nội và dự định hành vi trong lĩnh vực thuốc
bổ trẻ em với quy mô mẫu nghiên cứu gồm 330 khách hàng cá nhân (đối tượng được chọn
là những người từng cho con em mình sử dụng thuốc bổ trẻ em nội và bây giờ có thể còn
hoặc không còn cho con em mình sử dụng thuốc bổ trẻ em nội). Sau khi thu thập thông
qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, tiến hành kiểm tra thì có 300 bảng câu hỏi hợp lệ
được đưa vào xử lý, phân tích.

Từ số liệu thống kê mô tả cũng như kết quả nghiên cứu cho thể nhận thấy rằng tính
vị chủng của người Việt Nam khá cao, người tiêu dùng cho rằng việc ưu tiên dùng hàng
Việt là hoàn toàn đúng đắn và nhận thức được ý nghĩa khi tiêu dùng hàng nội đối với sự
phát triển kinh tế đất nước và xã hội, người Việt Nam vẫn khá thông thoáng, không cực
đoan bảo thủ, vẫn có tinh thần giao lưu hội nhập cao.

23
 ( Nguồn: Phạm Thị Bé Loan)

Hình 2-10 Mô hình nghiên cứu chính thức “Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm
tin hàng nội và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với
thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước”

❖ Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại
Vườn quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình-Phan Thị Quỳnh Trang và Hồ
Thị Hương Lan (Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ)

Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố thành phần và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
thành phần này đến giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại
Vườn Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình.

Trên cơ sở mô hình đo lường giá trị cảm nhận, Petrick (2002) đã triển khai thang đo
giá trị cảm nhận về dịch vụ SERV- PERVAL dựa trên 5 yếu tố: phản ứng cảm xúc, chất
lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả phi tiền tệ.

24
 (Nguồn: Phan Thị Quỳnh Trang)

Hình 2-11 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du
lịch hang động tại Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng (Quảng Bình)

- Phương pháp thu thập số liệu:

Sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua
khảo sát khách du lịch bằng bảng câu hỏi có cấu trúc được thiết kế sẵn trên cơ sở thông
qua ý kiến thảo luận nhóm chuyên gia. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Sở Du lịch tỉnh
Quảng Bình, cục Thống Kê tỉnh Quảng Bình và các đơn vị hoạt động du lịch trên địa bàn
tỉnh Quảng Bình. Dựa trên cơ sở của phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả tiến hành
khảo sát 170 du khách trong và ngoài nước với địa điểm gồm 3 hang động được khách
du lịch tham quan nhiều nhất: động Tiên Sơn, động Thiên Đường, động Phong Nha. Kết
quả thu về có 147 phiếu trả lời hợp lệ và có giá trị để đưa vào phân tích.

- Phương pháp xử lý số liệu

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp và phân tích so sánh để thấy được sự biến động của
lượng khách du lịch đến địa phương nghiên cứu giai đoạn 2014 - 2016. Dữ liệu sơ cấp
được xử lý và phân tích trên cơ sở ứng dụng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22.0 với các
kỹ thuật chủ yếu là kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
hồi quy tuyến tính.

- Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận tổng thể của du khách về dịch

25
 vụ du lịch hang động chịu tác động mạnh của các yếu tố chất lượng dịch vụ, bao gồm
chất lượng cảm nhận, giá cả hành vi, giá cả tiền tệ và phản ứng cảm xúc. Tuy mức độ tác
động của những yếu tố này không giống nhau đến giá trị cảm nhận tổng thể của du khách.
Chất lượng cảm nhận còn là nhân tố quyết định đến khả năng cạnh tranh và sự hấp dẫn
điểm đến của du lịch hang động ở Quảng Bình. Ngoài ra, giá cả cảm nhận bao gồm giá
cả tiền tệ và giá cả hành vi đều là những yếu tố phản ánh mức độ tác động của chúng đến
giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động khá cao. Cuối
cùng, phản ứng cảm xúc là yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách. Tóm lại:
chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động lớn nhất và phản ứng cảm xúc là yếu tố ít tác
động nhất đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách du lịch.

2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

2.4.1. Phản ứng cảm xúc

Cảm xúc là những phản ứng, là sự rung động của con người trước tác động của các
yếu tố ngoại cảnh. Cảm xúc gắn liền với những suy nghĩ từ đó tạo ra những phản ứng về
hành vi.

Cảm xúc có hai loại đó là cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực:

- Cảm xúc tích cực: niềm vui, tình yêu và những kết quả bất ngờ từ phản ứng của
chúng ta đối với các sự kiện mong muốn.

- Cảm xúc tiêu cực: không hài lòng, cảm thấy khó chịu đối với những sự kiện mà
chúng ta không mong muốn.

Theo nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động
tại Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình - Phan Thị Quỳnh Trang và Hồ
Thị Hương Lan (Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ), hai tác giả đã chỉ ra rằng:
phản ứng cảm xúc là yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách. Việc nâng cao
độ tin cậy của một dịch vụ cung ứng để gia tăng niềm tin của du khách. Một khi đã có
một niềm tin đủ lớn, người tiêu dùng sẽ có những thái độ tin tưởng đối với những hành
vi mà mình làm.

Chính vì điều này nên nhóm đã đề xuất giả thuyết H1 như sau:

26
 Giả thuyết H1: “Phản ứng cảm xúc” có sự tác động cùng chiều đến hành vi mua
trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.4.2. Cảm nhận về thương hiệu

Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch
vụ có tốt hoặc có vượt trội không.

Theo một nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang
động tại Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình - Phan Thị Quỳnh Trang
và Hồ Thị Hương Lan (Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ), hai tác giả đã chỉ ra
rằng: Chất lượng cảm nhận là vấn đề trọng yếu, có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng
thể của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động. Việc cảm nhận về một thương hiệu sẽ
có sự khác nhau đối với suy nghĩ của từng người.

Danh tiếng của thương hiệu thể hiện sự uy tín hay vị thế của một sản phẩm hay dịch
vụ theo cảm nhận của người mua dựa trên hình ảnh của các nhà cung cấp sản phẩm hay
dịch vụ đó. Danh tiếng đóng vai trò quan trọng, tác động đến những mong đợi của khách
hàng để duy trì mối quan hệ này và là nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty.

Danh tiếng của một thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh
nghiệp. Uy tín và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị.
Trong từng lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều
có những thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình. Trong số đó có những thương hiệu
mạnh nhất, giá trị nhất đạt cấp độ toàn cầu. Theo Kotler (2008), một thương hiệu xuất sắc
mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp.

Các nghiên cứu chỉ ra rằng một thương hiệu có một danh tiếng tốt thì người tiêu
dùng tin rằng sản phẩm có chất lượng cao (Choi, 1998; Shapiro,1983). Hơn thế nữa, một
khi họ đã tin tưởng thì khi họ sẽ mua hàng dưới bất kỳ hình thức nào. Việc mua hàng qua
hình thức trực tuyến sẽ càng tiện lợi hơn cho người tiêu dùng.

Chính vì điều này nên nhóm đã đề xuất giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết H2: “Cảm nhận thương hiệu” có sự tác động cùng chiều đến hành vi
mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

27
2.4.3. Cảm nhận về lợi ích dịch vụ

Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch
vụ, được gọi đó chính là cảm nhận lợi ích dịch vụ. Giá trị cảm nhận dịch vụ cũng có ảnh
hưởng rất quan trọng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Lợi ích dịch vụ mua sắm trực
tuyến bao gồm nhiều yếu tố: Tính dễ sử dụng, tính tiện dụng, tính bảo mật,...

Theo Vijayasarathy, 2004 thì mức độ dễ sử dụng được cảm nhận được định nghĩa là
mức độ mà người dùng tiềm năng mong đợi hệ thống không cần nỗ lực. TAM (Davis,
1989; Davis et al.,1989) đã phát hiện thành công rằng cả tính hữu ích được nhận thức và
tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến ý định hành vi trong mua hàng
nhóm trực tuyến.

Theo mô hình nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Trung Quốc” của tác giả Douqing, LIU, 2013 cho rằng tính dễ sử
dụng có mối quan hệ tích cực và quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Mọi
người sử dụng hệ thống càng dễ dàng thì họ càng cảm thấy nó hữu ích và tần suất mua
hàng càng cao.

Đối với xu hướng mua sắm trực tuyến như hiện nay thì khách hàng rất quan tâm đến
tính dễ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Việc đặt hàng càng dễ dàng, trải nghiệm của
khách hàng trên app cũng như các trang web thương mại điện tử càng đơn giản và dễ thao
tác,... là động lực thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều hơn.

Theo nghiên cứu của Guo et al. (2012) cho rằng sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ trực tuyến là do ảnh hưởng của việc thiết kế trang web, tính bảo mật, chất lượng
thông tin, phương thức thanh toán, chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng sản phẩm, sự
đa dạng của sản phẩm và dịch vụ giao hàng.

Nghiên cứu do VECOM thực hiện cho thấy, so với thương mại truyền thống thì
thương mại điện tử đang sở hữu những lợi thế đáng kể. Trong đó, người mua đều đang
rất hài lòng về những lợi ích mà kênh thương mại trực tuyến mang lại như thủ tục mua
bán nhanh, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá và các chương trình ưu đãi giá tốt.
Ngoài ra, sự hoàn thiện không gian mua sắm uy tín về mặt chất lượng hàng hóa, những
chính sách phù hợp nhằm bảo vệ người tiêu dùng cũng là một trong những lý do khiến

28
 người dùng ngày càng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến làm kênh mua sắm chính.

Từ đó ta có thể thấy được lợi ích dịch vụ mua sắm trực tuyến có ý nghĩa quan trọng
trong quá trình quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Chính điều này đã làm cho nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau:

Giả thuyết H3: “ Cảm nhận về lợi ích dịch vụ” có sự tác động cùng chiều đến
hành vi mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí
Minh.

2.4.4. Cảm nhận về giá cả

Giá là số lượng tiền mà khách hàng bỏ ra để trả cho hàng hóa, dịch vụ đó. Giá cả
là tổng tất cả các giá trị mà khách hàng bỏ ra để đạt được lợi ích từ giá trị của một sản
phẩm hoặc dịch vụ. (Theo Kotler, P., & Gary, A., 2017)

Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhận. Nó là sự
thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được dịch vụ. Như vậy, có nghĩa là giá cả mang
tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, theo
định nghĩa “Sự suy diễn giá – chất lượng” của Kotler, P., & Keller, K. L., 2012 thì cho
rằng người tiêu thụ dùng giá như một chỉ dẫn của chất lượng. Đối với khách hàng giá cả
và chất lượng có sự liên quan mật thiết với nhau, họ xem giá cả như một thuộc tính của
hàng hóa để xem xét lựa chọn. Cảm nhận giá cả từ người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn
đến quyết định sử dụng hoặc mua sản phẩm, dịch vụ của họ.

Theo mô hình nghiên cứu “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh” của nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh
Thúy Ngân, 2012 cho rằng các yếu tố về giá trong mua sắm trực tuyến có tương quan
dương tới sự hài lòng và tần suất mua hàng của sinh viên. Khi mua sắm trực tuyến, khách
hàng không thể nhìn thấy hoặc thử nghiệm sản phẩm vì thế, họ không chắc chắn rằng sản
phẩm được giao có giống với sản phẩm trên trang web hay không. Do đó, cảm nhận về
giá đóng một vai trò khá quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến.
Khi các cửa hàng trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm và dịch
vụ, người tiêu dùng có thể so sánh giá sản phẩm từ các trang web khác nhau và tìm sản
phẩm với giá thấp hơn giá trong cửa hàng một số trang web.

29
 Qua đó nhìn nhận được mối liên quan của giá cả đối với hành vi mua sắm trực tuyến
bao gồm hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố
Hồ Chí Minh.

Chính điều này đã làm cho nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H4 như sau:

Giả thuyết H4: “Cảm nhận về giá cả” có sự tác động đến hành vi mua trực sắm
tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

2.4.5. Cảm nhận về tính thẩm mỹ

Tính thẩm mỹ là cái đẹp, được quy định bởi tính đặc thù của quan hệ thẩm mỹ giữa
con người đối với hiện thực – tức là bởi lối cảm thụ (tiếp nhận) vô tư, trực tiếp, vừa tinh
thần vừa cảm tính, nhằm nhận thức và đánh giá cái hình thức chứa nội dung, cấu trúc,
mức độ tính tổ chức và tính trật tự của những khách thể hiện thực. (Theo Wikipedia)

Vẻ đẹp bên ngoài của quần áo nói riêng và thời trang nói chung luôn là yếu tố quan
trọng tạo nên ấn tượng ban đầu. Ấn tượng đó tốt đồng nghĩa với thiện cảm yêu mến,
ngược lại ấn tượng tồi tệ sẽ mang lại sự chán ghét, thậm chí là phẫn nộ. Vì vậy, nếu kiểu
dáng thật bắt mắt, sáng tạo và độc đáo sẽ làm khách hàng yêu ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Khi đã có ấn tượng ban đầu tốt đẹp với mẫu mã, khách hàng sẽ suy nghĩ tới việc tìm
hiểu ngay cả khi trước đó họ không hề có ý định chọn mua sản phẩm.

Trước đây khi nền kinh tế còn thấp, việc thỏa mãn nhu cầu về thẩm mỹ vẫn ở mức
xa xôi. Nhưng ngày nay khi nền kinh tế xã hội phát triển mạnh mẽ, con người có điều
kiện để quan tâm các yếu tố thẩm mỹ trong từng sản phẩm. Tiêu biểu là công trình nghiên
cứu về thiết kế mẫu mã của xe máy Honda (2016). Qua đó giúp ta thấy được mối liên hệ
giữa thẩm mỹ và kinh tế, sự tác động của kiểu dáng bên ngoài đến hành vi mua sản phẩm
của người dùng.

Do đó tính thẩm mỹ cực kỳ quan trọng, nó kích thích nhu cầu mua sắm đồng thời
tác động mạnh mẽ đến quyết định mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Vì vậy, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:

Giả thuyết H5: “Cảm nhận tính thẩm mỹ” có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
sắm trực tuyến thời trang nội địa của thế hệ Z.

30
2.4.6. Tính vị chủng tiêu dùng

Tính vị chủng tiêu dùng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập
lần đầu tiên cách đây khoảng một thế kỷ. Sumner (1906) (trích dẫn theo Sharma, Shimp
& Shin (1995)) định nghĩa như sau:

“Tính vị chủng tiêu dùng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của
họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh…mỗi cộng
đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem
thường người ngoài cộng đồng đó”.

Nói cách khác, những người có tính vị chủng tiêu dùng cao thường tự hào, nâng cao
giá trị, văn hóa và con người thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh giá thấp
các giá trị, chuẩn mực của các nhóm khác.

“Tính vị chủng tiêu dùng của người mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự
đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng của nước ngoài” theo Shimp &
Sharma, (1987). "

Theo mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng của TS. Nguyễn Thượng Thái,
2006, ta thấy rằng mức độ tác động của tính vị chủng tiêu dùng của người tiêu dùng luôn
luôn khác biệt. Ngoài ra, tác động của biến nhân khẩu học đến tính vị chủng tiêu dùng ở
từng khu vực địa lý cũng không giống nhau ở bất kỳ trên một quốc gia nào hoặc trên một
sản phẩm cụ thể nào. Do vậy, việc nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng trên một mặt hàng
cụ thể cũng là điều rất cần thiết để giúp cho các doanh nghiệp có những kế hoạch
marketing phù hợp trong từng thị trường cụ thể.

Chính điều này đã làm cho nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H6 như sau:

Giả thuyết H6: “Tính vị chủng tiêu dùng” có sự tác động cùng chiều đến hành
vi mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

31
 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa
tại TP. HCM Qua các nghiên cứu tham khảo, nhóm nghiên cứu đề xuất:

Mô hình được thể hiện như sau:

Hình 2-12 Mô hình nghiên cứu đề xuất sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị
chủng tiêu dùng đến hành vi mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z
tại thành phố Hồ Chí Minh

32
 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 trên cơ sở những lý thuyết, khái niệm liên quan và những mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa của
thế hệ Z tại TP.HCM, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 giả thuyết đo
lường hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa (từ H1 đến H6) như sau:

- Giả thuyết H1: “Phản ứng cảm xúc” có sự tác động cùng chiều đến hành vi mua
trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Giả thuyết H2: “Cảm nhận thương hiệu” có sự tác động cùng chiều đến hành vi
mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Giả thuyết H3: “Cảm nhận về lợi ích dịch vụ” có sự tác động cùng chiều đến
hành vi mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Giả thuyết H4: “Cảm nhận về giá cả” có sự tác động đến hành vi mua trực sắm
tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Giả thuyết H5: “Cảm nhận tính thẩm mỹ” có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
sắm trực tuyến thời trang nội địa của thế hệ Z.

- Giả thuyết H6: “Tính vị chủng tiêu dùng” có sự tác động cùng chiều đến hành vi
mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung chương 2 là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu, mô tả rõ hơn về các
thang đo và phương pháp nghiên cứu trong chương 3.

33
 CHƯƠNG 3.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được nhóm tác giả thực hiện gồm có 2 giai đoạn: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

+ Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thảo luận nhóm, lập thang đo sơ bộ.

+ Nghiên cứu chính thức: thực hiện phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và
dừng hỏi khi không còn những thông tin mới (Phương pháp bão hòa).

Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả bao gồm các bước sau đây:

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu

3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Nghiên cứu sơ bộ là một bước rất quan trọng đầu tiên trong quá trình nghiên cứu,
được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tập trung. Để thu thập thông tin định tính, người
nghiên cứu sử dụng nhóm thảo luận gồm 20 bạn trẻ thế hệ Z, được chia thành 3 nhóm độ
tuổi khác nhau gồm: 7 bạn trẻ (1996 - 2000), 7 bạn trẻ (2001 - 2006) và 6 bạn trẻ (2006 -
2012) có hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa tại TP.HCM.

34
 Thảo luận dưới hình thức các thành viên sẽ bày tỏ quan điểm cá nhân và nhóm tác
giả sẽ ghi nhận, phản hồi sau khi người đại diện trong nhóm tác giả đưa ra những gợi ý
về các thang đo trong bảng thang đo nháp. Khi những ý kiến được thống nhất trên 50%
số lượng các thành viên có mặt tại buổi thảo luận thì cuộc thảo luận nhóm sẽ kết thúc.

Bảng 3-1 Kết quả phỏng vấn về các yếu tố trong mô hình

Yếu tố đề xuất Đồng ý Tỷ lệ Kết quả

Phản ứng cảm xúc 13 65% Chấp nhận

Cảm nhận thương hiệu 14 70% Chấp nhận

Cảm nhận về lợi ích dịch vụ 17 85% Chấp nhận

Cảm nhận về giá cả 18 90% Chấp nhận

Cảm nhận tính thẩm mỹ 20 100% Chấp nhận

Tính vị chủng tiêu dùng 15 75% Chấp nhận

Sau kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các yếu tố từ mô hình đề xuất đều có
ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM.
Trong đó, yếu tố phản ứng cảm xúc thể hiện ít tác động nhất. Ảnh hưởng lớn nhất tới
quyết định mua của họ là cảm nhận tính thẩm mỹ.

Việc phân chia nhóm khảo sát thành các nhóm tuổi khác nhau trong thế hệ Z sẽ
cho kết quả khách quan hơn trong quá trình nghiên cứu.

Nghiên cứu sơ bộ giúp tìm ra được những khuyết điểm trong thang đo, từ đó đưa ra
thang đo nháp và đề cương thảo luận.

35
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

❖ Đối tượng khảo sát:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
thông qua bảng khảo sát chi tiết. Đối tượng khảo sát là những người sinh sống tại TP.HCM
có năm sinh từ 1996 - 2012 (thế hệ Z) hướng đến đa dạng giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi,
thu nhập… nhằm đảm bảo tính khách quan và tính đại diện cho tổng thể của mẫu. Những
đối tượng này đã, đang hoặc dự định trong tương lai sẽ mua sắm các sản phẩm thời trang
nội địa (thương hiệu thời trang Việt Nam) bằng hình thức mua sắm trực tuyến.

❖ Quy mô mẫu:

Nguyên tắc mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao nhưng lại tốn kém chi phí và
thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Chính hạn chế đó nên kích thước mẫu được xác định
ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng nhu cầu của bài nghiên cứu.

Cách chọn mẫu nghiên cứu được xây dựng dựa trên các quan điểm:

- Theo Gorsuch, R. L., 1983, kích thước tổng thể mẫu nghiên cứu tối thiểu là 200

- Theo nghiên cứu của (Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C.,
1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu nên gấp 5 lần
tổng số biến quan sát. Trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả có 30 biến quan sát nên tối
thiểu cần có số mẫu là 5*30 = 150.

- Ngoài ra, dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn, phương pháp phân tích cấu trúc
tuyến tính đòi hỏi kích thước mẫu lớn để được ước lượng tin cậy. Để tiến hành phân tích
hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell (1991) thì kích thước phải thỏa công
thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):

n = 8k + 50

Trong đó:

n là kích thước mẫu 36

k là số biến độc lập của mô hình

 Nghiên cứu của nhóm tác giả được thực hiện với 30 biến quan sát, nên nghiên cứu
này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu n = 8 x 6 + 50 = 98 Như vậy, mô hình nghiên
cứu của đề tài có kích thước mẫu ít nhất là 98.

Tham khảo từ những cách chọn cỡ mẫu từ các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên
cứu đề tài “Sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua
trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh” với độ tin
cậy 95%, sai số cho phép 5%, để đảm bảo tính khách quan, nhóm tác giả chọn cỡ mẫu
nghiên cứu n = 400.

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Các thành viên của nhóm tác giả sau khi thảo luận đều thống nhất cho rằng:

❖ 6 giả thuyết đo lường hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa bao
gồm phản ứng cảm xúc, cảm nhận về thương hiệu, cảm nhận về lợi ích dịch vụ, cảm nhận
về giá cả, cảm nhận về tính thẩm mỹ, tính vị chủng tiêu dùng được nhóm tác giả đề xuất
trong mô hình lý thuyết ở chương 2 là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

❖ Nhóm tác giả cho rằng các yếu tố khác như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp,
trình độ học vấn và thu nhập cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với
thời trang nội địa. Các biến số này có thể ảnh hưởng ít hay nhiều hoặc không ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh

Các thang đo sau khi đã được nhóm tác giả điều chỉnh và bổ sung sẽ được tiếp tục
đánh giá thông qua nghiên cứu chính thức với bảng câu hỏi được điều tra. Các biến số về
thông tin cá nhân như giới tính, đối tượng khách hàng, tuổi tác, trình độ học vấn - chuyên
môn, thu nhập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo định danh để đo lường
sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nhóm tác giả đã vận dụng thang đo 5 bậc: (1) Rất không đồng ý (2) Không đồng ý
(3) Trung lập (4) Đồng ý (5) Rất đồng ý để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu dùng
từ các phát biểu trong bảng câu hỏi.

Đề tài nghiên cứu của nhóm tác giả đã sử dụng các thang đo như sau:
37
Bảng 3-2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa
của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh

Ký
BIẾN QUAN SÁT
hiệu

Phản ứng cảm xúc

Tôi cảm thấy thích thú khi mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức
CX1
trực tuyến

Tôi cảm thấy hài lòng khi mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức
CX2
trực tuyến

Tôi cảm thấy mua trực tuyến sản phẩm thời trang nội địa là giải pháp tối ưu
CX3
nhất thỏa mãn nhu cầu tức thì

Tôi cảm thấy bị thu hút và dễ dàng diễn ra hành động mua khi đăng nhập trực
CX4
tuyến vào trang bán thời trang nội địa

Tôi cảm thấy dễ dàng bị chi phối quyết định mua đã dự định từ trước khi
CX5
đăng nhập trực tuyến vào trang bán thời trang nội địa

Tôi cảm thấy dễ dàng phát sinh nhu cầu khi đăng nhập trực tuyến vào trang
CX6
bán hàng thời trang nội địa

Cảm nhận về thương hiệu

38
 Tôi cảm thấy tin tưởng cam kết của thương hiệu thời trang nội địa về chất
TH1
lượng sản phẩm

Tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm thời trang của thương hiệu nội địa có thể
TH2
sánh ngang với thương hiệu quốc tế

Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang của thương hiệu nội địa được sử dụng phổ
TH3
biến hơn thương hiệu quốc tế

Tôi cảm thấy thương hiệu thời trang nội địa nào cũng nên có hình thức bán
TH4
trực tuyến

Tôi cảm thấy thương hiệu nội địa có danh tiếng tốt như thương hiệu thời
TH5
trang quốc tế

Cảm nhận về lợi ích dịch vụ

Tôi cảm thấy thao tác đơn giản khi đặt mua sản phẩm thời trang nội địa thông
DV1
qua hình thức trực tuyến

Tôi cảm thấy có nhiều hình thức giảm giá ưu đãi khi mua trực tuyến sản
DV2
phẩm thời trang nội địa

Tôi cảm thấy tin tưởng chất lượng sản phẩm thời trang nội địa sẽ giống nhau
DV3
giữa hàng trưng bày trên trang bán trực tuyến so với hàng nhận được

Tôi cảm thấy dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm cần mua thông qua kênh
DV4
trực tuyến bán sản phẩm thời trang nội địa

39
 Tôi cảm thấy tiện lợi khi mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức
DV5
mua trực tuyến

Tôi cảm thấy dễ dàng tương tác và được giải đáp thắc mắc nhanh chóng khi
DV6
mua sản phẩm thời trang trực tuyến

Cảm nhận về giá cả

GC1 Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa có giá cả phù hợp với chất lượng

Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa có giá cả dễ chấp nhận hơn sản
GC2
phẩm thời trang quốc tế

Tôi cảm thấy giá cả của sản phẩm thời trang nội địa đa dạng đáp ứng nhiều
GC3
mức thu nhập khác nhau

GC4 Tôi cảm thấy giá cả của thương hiệu thời trang nội địa cao

Cảm nhận về tính thẩm mỹ

Tôi cảm thấy việc chọn lựa được sản phẩm thời trang nội địa trên trang bán
TM1
truyến phù hợp với mình hơn mua trực tiếp tại cửa hàng vật lý

Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa được trưng bày trên trang bán trực
TM2
tuyến bắt mắt

Tôi cảm thấy muốn mua ngay sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức
TM3
trực tuyến vì bị cuốn hút bởi hình ảnh trưng bày trên trang bán trực tuyến

40
 Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa khi mua trực tuyến và mua tại cửa
TM4
hàng vật lý là như nhau

Tính vị chủng tiêu dùng

VC1 Tôi cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm thời trang nội địa

VC2 Tôi cảm thấy được tôn vinh khi sử dụng sản phẩm thời trang nội địa

Tôi cảm thấy được mọi người xung quanh nhìn nhận tốt hơn khi sử dụng sản
VC3
phẩm thời trang nội địa

VC4 Tôi cảm thấy tin tưởng “Người Việt dùng hàng Việt”

VC5 Tôi cảm thấy mình đang cống hiến một phần giá trị cho đất nước

Hành vi mua trực tuyến đối với thời trang nội địa

Tôi sẽ ưu tiên mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức trực tuyến
HV1
trong tương lai

Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người xung quanh mua sản phẩm thời trang nội địa
HV2
bằng hình thức mua trực tuyến

HV3 Tôi sẵn sàng trả chi phí cao hơn để sở hữu sản phẩm thời trang nội địa

41
 Ngoài ra nhóm tác giả còn sử dụng 7 câu hỏi khác nhằm thu thập thông tin cá nhân
khách hàng, giúp nhóm tác giả phân biệt được sự khác biệt giữa những thế hệ Z có độ
tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, trình độ học vấn khác nhau,….khi đánh giá về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa. Qua đó, giúp nhóm
tác giả xác định được các khách hàng chủ chốt.

1. Giới tính của anh/chị là (SA): Nhằm giúp nhóm tác giả đo lường được sự khác biệt
giữa nam và nữ khi đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
thời trang nội địa. Nội dung của thang đo được trình bày như sau:

❏Nam

❏Nữ

❏Khác

2.Độ tuổi của anh/chị là (SA): Thang đo nhằm đo lường sự khác biệt giữa các độ
tuổi khác nhau trong thế hệ Z khi đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến thời trang nội địa. Nội dung của thang đo bao gồm:

❏Từ 9 - 15 tuổi

❏Từ trên 15 - 20 tuổi

❏Từ trên 20 - 25 tuổi

3.Nghề nghiệp của anh/chị là (SA): Thang đo này được sử dụng nhằm mục đích
đo lường sự khác biệt giữa những thế hệ Z có ngành nghề khác nhau khi đánh giá về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa. Nội dung thang đo
được trình bày:

❏Học sinh, sinh viên

❏Nhân viên văn phòng

❏Lao động chuyên môn (giáo viên, bác sĩ, kỹ sư,…)

42
 ❏Lao động phổ thông (công nhân, phục vụ,..)

❏Buôn bán/ Kinh doanh tự do

❏Công việc tự do

❏Khác

4.Trình độ học vấn của Anh/ Chị (SA): Thang đo này nhằm giúp nhóm tác giả đo
lường được sự khác biệt giữa những thế hệ Z có trình độ học vấn khác nhau khi đánh giá
về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa. Nội dung
thang đo được trình bày như sau:

❏Trung học phổ thông

❏Trung cấp, Cao đẳng

❏Đại học

❏Sau Đại học

❏Khác

5.Thu nhập của Anh/ Chị trong 1 tháng là (SA): Thang đo này được sử dụng nhằm
đo lường sự khác biệt giữa thế hệ Z có thu nhập khác nhau khi đánh giá về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa. Nội dung thang đo được trình
bày như sau:

❏Dưới 5 triệu

❏Từ 5 đến dưới 10 triệu

❏Từ 10 đến dưới 20 triệu

❏Trên 20 triệu

43
 6.Tần suất mua sản phẩm thời trang nội địa trực tuyến của Anh/ Chị (SA): Thang
này được sử dụng nhằm đo lường sự khác biệt giữa những thế hệ Z về số lần mua sắm
trong một tháng khi đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
thời trang nội địa. Nội dung thang đo được trình bày như sau

❏1 - 2 lần/ tháng

❏3 – 4 lần/ tháng

❏Trên 4 lần/ tháng

7.Anh/ Chị biết hình thức mua trực tuyến sản phẩm thời trang nội địa qua đâu?:
Thang đo này nhằm đánh giá sự thành công của các kênh truyền thông về việc thúc đẩy
mua hàng nội địa trực tuyến. Nội dung thang đo bao gồm:

❏Người thân trong gia đình

❏Người nổi tiếng

❏Bạn bè, đồng nghiệp

❏Các bài viết, đánh giá trên mạng

❏Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp thời trang nội địa

❏Khác

3.3.3. Cách thức thực hiện

3.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ
số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra
các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay

44
 không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ
lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến
quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn
chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất
quán nội tại càng cao) (Nunnally & Bernstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử
dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới
hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn
theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

- Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến
rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu
(lớn hơn 0,7).

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những
biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước
đây đã sử dụng tiêu chí này).

- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu
này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).

Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, các biến này được đưa vào kiểm định trong phân tích EFA để đánh giá
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.

3.3.4. Cách thức thực hiện

3.3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ
45
số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra
các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay
không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ
lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến
quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu
chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy
nhất quán nội tại càng cao) (Nunnally & Bernstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử
dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới
hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn
theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

- Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến
rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu
(lớn hơn 0,7).

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những
biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước
đây đã sử dụng tiêu chí này).

- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu
này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).

Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, các biến này được đưa vào kiểm định trong phân tích EFA để đánh giá
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo.
46
3.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá

⮚ Phân tích nhân tố EFA

Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học thì cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị
của thang đo. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng
của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn
nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà
nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút
gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của
việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên
thủy (biến quan sát).

⮚ Các tiêu chí trong phân tích EFA

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều
kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp
dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ảnh những khía cạnh khác nhau của
cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống
kê (sig Bartlett Test <0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân
tố.

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố
trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới
được giữ lại trong mô hình phân tích (Giá trị này không xem xét với đề tài chạy CFA,
SEM).

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là
phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích cô đọng
được bao nhiêu phần trăm và bị thất thoát bao nhiêu phần trăm của các biến quan sát.

47
 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu
thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng cao,
nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại. Theo Hair
& ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition, Factor loading (hệ số tải nhân
tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.

+ Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

+ Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

⮚ Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định CFA là bước tiếp theo của phân tích nhân tố khám
phá, nhằm kiểm định xem có một mô hình lý thuyết có trước có làm nền tảng cho một tập
hợp quan sát hay không. Sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức
về cấu trúc biến tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết có được từ lý thuyết
hay thực nghiệm giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được các nhà nghiên cứu mặc
nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. CFA cũng là một dạng của SEM.
Khi xây dựng CFA, các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo trong mô hình đo lường,
bởi vì chúng cùng “tải” lên khái niệm lý thuyết cơ sở. Phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định CFA chấp nhận các giả thuyết của các nhà nghiên cứu, được xác định căn cứ
theo quan hệ giữa mỗi biến và một biến hay nhiều hơn một nhân tố.

⮚ Phân tích tương quan

Trước khi phân tích hồi quy phải phân tích tương quan. Sau khi kết luận là hai biến
có mối liên hệ tuyến tính thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của hai biến này
bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Sau khi chạy Cronbach’s alpha để kiểm tra độ tin cậy thang đo, tiến hành phân tích
nhân tố EFA để khẳng định lại mô hình nghiên cứu có bao nhiêu nhân tố. Sau đó để tính
được giá trị trung bình đại diện cho nhân tố để có dữ liệu phục vụ việc chạy tương quan
và hồi quy đa biến, giá trị đại diện được tính theo trung bình cộng của các nhân tố còn lại
sau kiểm định EFA.

+ Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kế đo lường mối liên hệ tương quan giữa
48
 hai biến số, có giá trị từ -1 đến 1.

+ Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần bằng 0) có nghĩa là hai biến không có liên quan
với nhau.

+ Hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối.

Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r<0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y giảm
(và ngược lại, khi x giảm thì y tăng); nếu giá trị hệ số tương quan là dương (r>0) có nghĩa
là khi x tăng cao thì y cũng tăng, và x tăng cao thì y cũng tăng theo. Có nhiều hệ số tương
quan, hệ số tương quan thông dụng nhất: hệ số tương quan Pearson r, được định nghĩa
như sau: cho hai biến số x và y từ n mẫu (x là biến độc lập, y là biến phụ thuộc, n là số
lượng mẫu). Hệ số tương quan Pearson được ước tính bằng công thức sau:

Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa
các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến độc lập với nhau có tương quan chặt thì
phải lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy (giả thuyết H0: hệ số tương
quan bằng 0).

3.3.4.3. Hồi quy tuyến tính

Để phân tích mối quan hệ của nhiều biến độc lập với một biến phụ thuộc, ta sử dụng
hồi quy đa biến. Khi sử dụng hồi quy đa biến, các tham số cần được chú ý:

- Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjustted coefficient of determination): Dùng để đo lường

phần phương sai của biến phụ thuộc, được giải thích bởi các biến độc lập có tính đến số
lượng biến phụ thuộc và cỡ mẫu.

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Sử dụng thống kê F (Fisher) để kiểm định
mức ý nghĩa thống kê của mô hình. Đặt giả thuyết H0 cho là các hệ số β trong mô hình
đều bằng 0. Nếu mức kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là
mô hình phù hợp với dữ liệu đang khảo sát.

- Hệ số hồi quy chuẩn hóa: Hệ số β (Standardized eta Confident) giúp cho việc so
sánh một cách trực tiếp về mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

- Kiểm định mức ý nghĩa của hệ số β: Sử dụng thống kê T để kiểm định mức ý nghĩa
của hệ số β. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì ta có thể kết luận rằng hệ

49
 số β có ý nghĩa về mặt thống kê.

- Kiểm định đa cộng tuyến: Một mô hình hồi quy tuyến tính có phù hợp với tập dữ
liệu hay không có ý nghĩa là mô hình đó có hay không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện
tượng đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình phụ thuộc lẫn nhau và
có quan hệ gần như tuyến tính, nghĩa là nó sẽ cung cấp cho chương trình những thông tin
trùng lắp về sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc. Có hai phương pháp để
đo lường đa cộng tuyến như sau:

Tính độ chấp nhận của biến (Tolerance): Độ chấp nhận của biến càng nhỏ thì dấu
hiệu có đa cộng tuyến càng sâu.

Hệ số phóng đại phương sai (VIF): Khi hệ số VIF lớn hơn hoặc bằng 10 nghĩa là có
hiện tượng đa cộng tuyến.

Kiểm định giả định hồi quy của mô hình: Giúp xác định giả thuyết phân phối chuẩn
có bị vi phạm hay không. Nếu giá trị trung bình Mean = 0 và giá trị Std.dev xấp xỉ bằng
1 thì mô hình không bị vi phạm phân phối chuẩn. Đồng thời xem xét đồ thị phân tán phần
dư để xác định có nhân tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến biến phụ thuộc hay không.

3.3.4.4. Phân tích phương sai

Phân tích phương sai một yếu tố (còn gọi là oneway anova) dùng để kiểm định giả
thuyết trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.

Một số giả định khi phân tích ANOVA:

⮚ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.

⮚ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem
như tiệm cận phân phối chuẩn.

⮚ Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Lưu ý: Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không
đáp ứng được thì bạn có thể dùng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ để thay thế
cho ANOVA.

3.3.4.5. Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua trực tuyến thời trang nội địa

Sử dụng phép kiểm định Independent - Sample T-Test, phân tích phương sai
50
(Anova), kiểm định Kruskal - Wallis. Trong đó:

- Independent - Sample T - Test được sử dụng trong trường hợp các yếu tố nhân
khẩu học có hai thuộc tính, do đó chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm hai nhóm tổng thể
riêng biệt.

- Phân tích phương sai (Anova) được sử dụng trong trường hợp các yếu tố nhân
khẩu học có ba thuộc tính trở lên, vì vậy chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm ba nhóm tổng
thể riêng biệt trở lên (các độ tuổi bao gồm: Từ 21 - 25 tuổi; Từ 15 - 20 tuổi; Từ 9 - 15
tuổi). Điều kiện để thực hiện Anova là các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một
cách ngẫu nhiên; các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cơ mẫu đủ lớn để tiệm
cận với phân phối chuẩn; phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

- Kiểm định Kruskal - Wallis được sử dụng khi điều kiện để Anova không thỏa
mãn, trong đó trường hợp phổ biến là khi phương sai của các nhóm so sánh không đồng
nhất (Hoang, T & Chu, N. M. N, 2005).

51
 TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3, nhóm tác giả đã đưa ra quy trình nghiên cứu cho đề tài bao gồm
nghiên cứu sơ bộ (thực hiện thảo luận nhóm, lập thang đo sơ bộ) và nghiên cứu chính
thức (thực hiện phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và dừng hỏi khi không còn
những thông tin mới). Nhóm tác giả đã sử dụng loại nghiên cứu mô tả và phương pháp
điều tra để nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến
hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM

Nhóm tác giả đã xây dựng 6 thang đo cụ thể là: Thang đo phản ứng cảm xúc (6 biến
quan sát), Thang đo cảm nhận thương hiệu (5 biến quan sát), Thang đo cảm nhận lợi ích
dịch vụ (6 biến quan sát), Thang đo cảm nhận về giá cả (4 biến quan sát), Thang đo cảm
nhận về tính thẩm mỹ (4 biến quan sát), Thang đo tính vị chủng tiêu dùng (8 biến quan
sát). Ngoài ra nhóm tác giả còn sử dụng 7 câu hỏi khác nhằm thu thập thông tin cá nhân
khách hàng và phân biệt được sự khác biệt giữa những thế hệ Z có độ tuổi khác nhau, thu
nhập khác nhau, trình độ học vấn khác nhau,….khi đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa

Bên cạnh đó, trong chương 3 nhóm tác giả đã cũng trình bày các phương pháp phân
tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 được thực hiện trong đề tài. Các các
phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng bao gồm

+Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và

phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA
+Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu giúp
xác định giả thuyết phân phối chuẩn có bị vi phạm hay không thông qua
phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ
THẢO LUẬN.

52
 CHƯƠNG 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU QUAN SÁT

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 4 năm 2021, số
lượng bảng câu hỏi khảo sát phát ra là 456 bảng, sau gạn lọc đi 24 bảng không đạt yêu
cầu thì chính thức thu được là 432 bảng.

Trong số 432 người khảo sát trả lời bảng câu hỏi, số lượng nam giới là 140 người
(chiếm 32,4%), số lượng nữ giới là 290 người (chiếm 67,1%), có nhóm giới tính khác là
2 người (chiếm 0,5%).

Bảng 4-1 Đặc điểm về giới tính của đáp viên

GIOITINH

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent (%)

Nam 140 32,4 32,4 32,4

Nữ 290 67,1 67,1 99,5

Valid
Khác 2 0,5 0,5 100,0

Total 432 100,0 100,0

Về độ tuổi, do đối tượng khảo sát là thế hệ Z nên sẽ chỉ khảo sát người có độ tuổi
từ 9 đến 25 tuổi. Kết quả khảo sát nhóm tuổi được mô tả dưới bảng sau, cụ thể là có 6
người trong nhóm tuổi từ 9 đến 15 tham gia khảo sát (chiếm 1,4%), 120 người trong nhóm
tuổi từ 15 đến 20 tuổi (chiếm 27,8%), 306 người trong nhóm tuổi từ 20 đến 25 tuổi (chiếm
70,8%).

53
 Bảng 4-2 Thông tin về độ tuổi của đáp viên

DOTUOI

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Từ 9-15 tuổi 6 1,4 1,4 1,4

Từ trên 15 - 20 tuổi 120 27,8 27,8 29,2

Valid
Từ trên 20 - 25 tuổi 306 70,8 70,8 100,0

Total 432 100,0 100,0

Về nghề nghiệp, học sinh/sinh viên chiếm đa số với 314 người (chiếm 72,7%), nhân
viên văn phòng là 72 người (chiếm 16,7%), lao động chuyên môn là 8 người (chiếm
1,9%), lao động phổ thông là 12 người (chiếm 2,8%), buôn bán hoặc kinh doanh tự do là
6 người (chiếm 1,4%), công việc tự do là 14 người (chiếm nhóm khác là 6 người (chiếm
1,5%).

Bảng 4-3 Thông tin về nghề nghiệp của đáp viên

NGHENGHIEP

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Học sinh, sinh viên 314 72,7 72,7 72,7

Nhân viên văn phòng 72 16,7 16,7 89,4

Lao động chuyên môn

Valid
(giáo viên, bác sĩ, kỹ 8 1,9 1,9 91,2
sư,…)

Lao động phổ thông

12 2,8 2,8 94,0
(công nhân, phục vụ,..)

54
 Buôn bán/ Kinh doanh
6 1,4 1,4 95,4
tự do

Công việc tự do 14 3,2 3,2 98,6

Khác 6 1,4 1,4 100,0

Total 432 100,0 100,0

Về trình độ học vấn, người có học vấn trung học phổ thông là 40 người (chiếm
9,3%), người có học vấn trung cấp, cao đẳng là 22 người (chiếm 5,1%), người có trình
độ đại học là 290 người (chiếm 67,1%), 76 người có trình độ sau đại học (chiếm 17,6%)
và nhóm khác có 4 người (chiếm 0,9%) trong số người khảo sát.

Bảng 4-4 Thông tin về học vấn của đáp viên

HOCVAN

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Trung học phổ thông 40 9,3 9,3 9,3

Trung cấp, Cao đẳng 22 5,1 5,1 14,4

Đại học 290 67,1 67,1 81,5

Valid
Sau Đại học 76 17,6 17,6 99,1

Khác 4 ,9 ,9 100,0

Total 432 100,0 100,0

Về thu nhập, người có thu nhập dưới 5 triệu là 212 người (chiếm 49,1%), người có
thu nhập từ 5 đến 10 triệu là 110 người (chiếm 25,5%), người có thu nhập từ 10 đến 20
triệu là 92 người (chiếm 21,3%), 18 người có thu nhập trên 20 triệu (chiếm 4,2%) trong

55
 số người khảo sát.

Bảng 4-5 Thông tin về thu nhập của đáp viên

THUNHAP

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Dưới 5 triệu 212 49,1 49,1 49,1

Từ 5 đến 10 triệu 110 25,5 25,5 74,5

Từ trên 10 đến 20
Valid 92 21,3 21,3 95,8
triệu

Trên 20 triệu 18 4,2 4,2 100,0

Total 432 100,0 100,0

Đồng thời khảo sát cho thấy tần suất mua thời trang nội địa bằng phương thức trực
tuyến của người tiêu dùng với tần suất 1 - 2 lần/tháng là 268 người (chiếm 62%), tần suất
3 - 4 lần/tháng là 118 người (chiếm 27,3%), tần suất mua trên 4 lần/tháng có 20 người
(chiếm 4,6%), nhóm khác gồm 26 người (chiếm 6%).

Bảng 4-6 Thông tin về tần suất mua sắm của đáp viên

TANSUAT

Cumulative
Frequency Percent Valid Percent
Percent

1 - 2 lần/
268 62,0 62,0 62,0
tháng
Valid
3 – 4 lần/
118 27,3 27,3 89,4
tháng

56
 Trên 4 lần/
20 4,6 4,6 94,0
tháng

Khác 26 6,0 6,0 100,0

Total 432 100,0 100,0

Bên cạnh đó về nguyên nhân người khảo sát biết mua sản phẩm thời trang nội địa
bằng hình thức trực tuyến cũng được thống kê. Với đa số giới trẻ biết thông qua các bài
viết, đánh giá trên mạng là 27,8%, bên cạnh đó cũng nhiều người biết thông qua các hoạt
động truyền thông của doanh nghiệp thời trang nội địa là 27,2%. Còn lại là ảnh hưởng từ
người nổi tiếng và người thân trong gia đình với lần lượt các chỉ số là 15,3% và 13,3%.
Nhóm nguyên nhân khác chiếm 16,4%.

Bảng 4-7 Thông tin về các nguyên nhân mua sắm trực tuyến của đáp viên

Responses
Percent of Cases
N Percent

Người thân trong

130 13,3% 30,1%
gia đình

Người nổi tiếng 150 15,3% 34,7%

Các bài viết, đánh giá trên

272 27,8% 63,0%
Hình thức mạng

Hoạt động truyền thông của

doanh nghiệp thời trang nội 266 27,2% 61,6%
địa

Khác 160 16,4% 37,0%

Total 978 100,0% 226,4%

57
4.1.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về thương hiệu”

Cronbach’s Alpha = 0,797

Bảng 4-8 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về
thương hiệu”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,797 5

Bảng 4-9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận
về thương hiệu”

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Cronbach's

Deleted Item Deleted Item-Total Alpha if Item
Correlation Deleted

TH1 15,41 5,950 ,725 ,715

TH2 15,64 5,771 ,550 ,774

TH3 15,29 6,210 ,567 ,763

TH4 15,36 6,449 ,550 ,768

TH5 15,48 6,589 ,530 ,774

4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy các thành phần trong
thang đo sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua
sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu vực TP.HCM. Sau đó, các
biến quan sát sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo
58
 về các yếu tố của giá trị cảm nhận và tính vị chủng. Sau khi đã thực hiện phân tích nhân
tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ kiểm định giả thuyết bằng phân tích hồi quy.

Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sự tương
quan chặt chẽ giữa các biến quan sát. Theo một số nhà nghiên cứu cho rằng khi
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt nhất. Tuy nhiên Cronbach’s Alpha từ
0,6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được. Ngoài ra thì các biến quan sát có tương quan biến-
tổng nhỏ hơn 0,3 đều sẽ bị loại.

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Phản ứng cảm xúc”

Cronbach’s Alpha = 0,889

Bảng 4-10 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Phản ứng cảm xúc”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,889 6

Bảng 4-11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Phản ứng cảm
xúc”

Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Item
Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted
Item Deleted Correlation Deleted

CX1 19,69 10,720 ,725 ,868

CX2 19,78 10,493 ,759 ,862

CX3 19,83 10,286 ,703 ,871

CX4 19,72 10,178 ,778 ,858

59
 CX5 19,82 10,447 ,689 ,873

CX6 19,84 11,115 ,593 ,888

4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về lợi ích dịch vụ”

Cronbach’s Alpha = 0,835

Bảng 4-12 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “ Cảm nhận về lợi ích
dịch vụ”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,835 6

Bảng 4-13 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “ Cảm nhận về lợi
ích dịch vụ”

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's
Scale Mean if Item Scale Variance if
Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted
Correlation Deleted

DV1 19,52 9,039 ,605 ,809

DV2 19,60 9,308 ,539 ,821

DV3 19,65 8,728 ,622 ,805

DV4 19,60 8,509 ,710 ,787

DV5 19,48 8,928 ,580 ,814

DV6 19,58 8,857 ,596 ,810

60
4.2.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về giá cả”

Cronbach’s Alpha = 0,803

Bảng 4-14 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về
giá cả”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,803 4

Bảng 4-15 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận
về giá cả”

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's
Scale Mean if Item Scale Variance if
Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted
Correlation Deleted

GC1 11,98 3,586 ,703 ,714

GC2 11,90 3,578 ,685 ,721

GC3 11,88 3,861 ,634 ,748

GC4 12,15 3,703 ,483 ,830

4.2.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về tính thẩm mỹ”

Cronbach’s Alpha = 0,780

61
 Bảng 4-16 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về tính
thẩm mỹ”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,780 4

Bảng 4-17 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận
về tính thẩm mỹ”

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

TM1 12,05 4,345 ,548 ,748

TM2 11,79 4,511 ,660 ,694

TM3 11,95 4,341 ,648 ,695

TM4 11,92 4,541 ,503 ,771

4.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Tính vị chủng tiêu dùng”

Cronbach’s Alpha = 0,897

Bảng 4-18 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Tính vị chủng tiêu
dùng”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,897 5

62
 Bảng 4-19 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Tính vị chủng tiêu
dùng”

Item-Total Statistics

Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Item Scale Variance if
Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted
Correlation Deleted

VC1 15,56 8,498 ,676 ,889

VC2 15,53 7,702 ,834 ,854

VC3 15,56 7,550 ,828 ,855

VC4 15,38 8,627 ,634 ,897

VC5 15,50 7,824 ,759 ,871

4.2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Hành vi tiêu dùng”

Bảng 4-20 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Hành vi tiêu dùng”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

,827 3

63
 Bảng 4-21 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “ Hành vi tiêu
dùng”

Item-Total Statistics

Corrected Item-
Scale Mean if Item Scale Variance if Cronbach's Alpha
Total
Deleted Item Deleted if Item Deleted
Correlation

HV1 7,63 1,711 ,660 ,786

HV2 7,46 1,818 ,691 ,755

HV3 8,14 1,710 ,702 ,741

Kết luận: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
đều đạt độ tin cậy.

Tổng kết kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo:

Bảng 4-22 Tổng kêt kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo

Hệ số Cronbach’
STT Thang đo Số biến quan sát
Alpha

1 Phản ứng cảm xúc (CX) 6 0,889

2 Cảm nhận về thương hiệu (TH) 5 0,797

3 Cảm nhận về lợi ích dịch vụ (DV) 6 0,835

4 Cảm nhận về giá cả (GC) 4 0,803

5 Cảm nhận về tính thẩm mỹ (TM) 4 0,780

6 Tính vị chủng tiêu dùng (VC) 5 0,897

7 Hành vi tiêu dùng (HV) 3 0,827

64
 Theo như kết quả kiểm định đối với các thang đo sơ bộ, tất cả 7 thang đo đều đạt
tiêu chí hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6. Tất cả 33 biến quan sát đều đạt hệ số tương quan
biến tổng ≥ 0,4.

Tất cả 33 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút
gọn, tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
hay không. Một biến quan sát khi được đưa vào phân tích nhân tố sẽ có hệ số tải nhân tố
(Factor loading) sẽ cho biết biến quan sát thuộc về nhân tố nào. Một số tiêu chuẩn mà
nhóm nghiên cứu quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤

0,05.

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố
< 0,5 sẽ bị loại.

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

- Số eigenvalue > 1.

- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,5 để tạo giá
trị phân biệt giữa các nhân tố.

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test:

Bảng 4-23 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,880

Approx. Chi-Square 7542,343

Bartlett's Test of Sphericity
df 435

65
 Sig. ,000

Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 64,811%

Eigenvalue 1,177

Dựa vào kết quả thu được từ EFA ở trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu
hoàn toàn hợp lý để phân tích nhân tố.

KMO = 0,880 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp.

Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ biến các biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể.

Eigenvalue = 1,177 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) =

64,811% >50%. Điều này chứng tỏ 64,811% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6
nhân tố.

Ma trận xoay nhân tố:

Bảng 4-24 Kết quả EFA các thang đo đối với các biến độc lập

Rotated Component Matrix

Component

1 2 3 4 5 6

CX4 ,814

CX2 ,800

CX3 ,797

CX1 ,789

66
CX5 ,718

CX6 ,613

VC2 ,857

VC3 ,834

VC5 ,729

VC1 ,688

VC4 ,602

DV4 ,812

DV3 ,705

DV5 ,667

DV1 ,659

DV6 ,599

DV2 ,552

GC1 ,800

GC2 ,777

GC3 ,668

GC4 ,609

TH1 ,789

TH2 ,692

67
 TH3 ,671

TH4 ,534

TH5 ,514

TM2 ,761

TM3 ,759

TM1 ,678

TM4 ,566

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Hệ số Factor Loading của biến quan sát đều có giá trị lớn hơn 0,5. Kết quả phân
tích EFA trình bày ở bảng cho thấy 30 biến quan sát hội tụ vào 6 nhân tố.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc

Kiểm định KMO và Bartlett’s Test:

Bảng 4-25 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với các biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,720

Approx. Chi-Square 479,457

Bartlett's Test of Sphericity df 3

Sig. ,000

68
 Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 74,370%

Eigenvalue 2,231

Độ tin cậy của các biến phụ thuộc và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến
phụ thuộc đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Tất cả 3 biến quan sát đều hội tụ vào 1
biến nên không có ma trận xoay nhân tố.

Ma trận các nhân tố chưa xoay của biến phụ thuộc:

Bảng 4-26 Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát của biến phụ thuộc

Communalities

Initial Extraction

HV1 1,000 ,717

HV2 1,000 ,751

HV3 1,000 ,763

4.4. KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PEARSON

Bảng 4-27 Kết quả kiểm định tương quan Pearson

Correlations
Tính vị
Thương Lợi ích Thẩm chủng
Hành vi Cảm xúc Giá cả
hiệu dịch vụ mỹ tiêu
dùng
Pearson
1 ,499** ,560** ,507** ,503** ,265** ,567**
Correlation
Hành
Sig. (2-
vi ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 432 432 432 432 432 432 432

69
 Pearson
,499** 1 ,536** ,328** ,221** ,469** ,369**
Correlation
Cảm
Sig. (2-
xúc ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 432 432 432 432 432 432 432
Pearson
,560** ,536** 1 ,345** ,397** ,313** ,410**
Correlation
Thươn
Sig. (2-
g hiệu ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 432 432 432 432 432 432 432
Pearson
,507** ,328** ,345** 1 ,436** ,442** ,578**
Lợi Correlation
ích
Sig. (2-
dịch ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
vụ
N 432 432 432 432 432 432 432
Pearson
,503** ,221** ,397** ,436** 1 ,374** ,530**
Correlation
Giá cả Sig. (2-
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 432 432 432 432 432 432 432
Pearson
,265** ,469** ,313** ,442** ,374** 1 ,398**
Correlation
Thẩm
Sig. (2-
mỹ ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tailed)
N 432 432 432 432 432 432 432
Pearson
Tính ,567** ,369** ,410** ,578** ,530** ,398** 1
Correlation
vị
chủng Sig. (2-
,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
tiêu tailed)
dùng
N 432 432 432 432 432 432 432
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Kết quả kiểm định tương quan Pearson cho thấy giữa các biến phụ thuộc hoàn toàn
có tương quan tuyến tính đối với biến độc lập (Sig. (2-tailed) < 0,05).

70
 Nhìn qua kết quả kiểm định có thể thấy đa số các biến độc lập đều có tương quan
với nhau, cụ thể tương quan mạnh yếu có thể thấy như sau:

❖ Đối với biến “Phản ứng cảm xúc” đối với các biến như “Cảm nhận về
thương hiệu” và “Cảm nhận về tính thẩm mỹ” có sự tương quan khá mạnh (Pearson
Correlation > 0,4). Còn lại các biến khác đều tương quan yếu.

❖ Đối với biến “Cảm nhận về thương hiệu”, ngoài biến “Phản ứng cảm xúc”
còn có biến “Tính vị chủng tiêu dùng” cũng có tương quan mạnh (Pearson Correlation >
0,4). Còn lại các biến khác đều tương quan yếu.

❖ Đối với biến “Cảm nhận về lợi ích dịch vụ” đối với các biến như “Cảm
nhận về giá cả”, “Cảm nhận về tính thẩm mỹ” và “Tính vị chủng tiêu dùng” có sự tương
quan khá mạnh (Pearson Correlation > 0,4). Còn lại các biến khác đều tương quan yếu.

❖ Đối với biến “Cảm nhận về giá cả”, ngoài biến “Cảm nhận về lợi ích dịch
vụ” còn có biến “Tính vị chủng tiêu dùng” cũng có tương quan mạnh (Pearson
Correlation > 0,4). Còn lại các biến khác đều tương quan yếu.

❖ Còn về biến “Cảm nhận về tính thẩm mỹ” và “Tính vị chủng tiêu dùng” đều
tương quan mạnh với các biến mà đã đề cập.

Các ký hiệu ** cho biết rằng cặp biến này có sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậy
đến 99% (tương ứng mức ý nghĩa 1% = 0.01).

Kết luận: Có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, tuy nhiên
kiểm định tương quan Pearson chỉ đưa ra các nghi ngờ chứ không phải khẳng định hoàn
toàn. Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ dựa vào chỉ số VIF trong phân tích hồi quy
mới có thể đưa ra kết luận chắc chắn, vì vậy, nhóm nghiên cứu vẫn tiếp tục đưa các giả
thuyết để phân tích hồi quy đồng thời kiểm tra đa cộng tuyến bằng chỉ số VIF.

4.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI CHO MÔ HÌNH

4.5.1. Phân tích hồi quy và kiểm tra đa cộng tuyến

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, hệ số R2 (R Square) thường được sử
dụng, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được
đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp
71
hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của
mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình. Như vậy,
trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R2 điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp
của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Ngoài ra, hiện tượng
tương quan giữa các phần dư được kiểm tra bằng hệ số Durbin-Watson (1 < Durbin-
Watson < 3) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF
(VIF < 2). Bên cạnh đó, hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng
của từng yếu tố.

Bảng 4-28 Tóm tắt mô hình hồi quy sau khi loại biến “thẩm mỹ”

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-

Square Estimate Watson

1 ,724a ,525 ,519 ,43962 1,621

a. Predictors: (Constant), Tính vị chủng tiêu dùng, Cảm xúc, Thẩm mỹ, Giá
cả, Thương hiệu, Lợi ích dịch vụ

b. Dependent Variable: Hành vi

Sau khi đã đưa các biến độc lập vào mô hình hồi quy kết quả nhận được 𝑅2 hiệu
chỉnh là 0,536 tức là các yếu tố giải thích được 54,3% sự tác động của giá trị cảm nhận
và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của
thế hệ Z tại khu vực TP.HCM, còn 45,7% là sự ảnh hưởng của các yếu tố khác không nằm
trong nghiên cứu và sai số ngẫu nhiên.

Hệ số Durbin-Watson đạt 1,517, đạt yêu cầu (1 < Durbin-Watson < 3) không có hiện
tượng tương quan giữa các phần dư.

72
 Bảng 4-29 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 90,890 5 18,178 94,058 ,000b

1 Residual 82,330 426 ,193

Total 173,220 431

a. Dependent Variable: Hành vi

b. Predictors: (Constant), Tính vị chủng tiêu dùng, Cảm xúc, Thẩm mỹ, Giá cả,
Thương hiệu, Lợi ích dịch vụ

Kết quả kiểm định cho kết quả hệ số ý nghĩa của mô hình hồi quy Sig = 0, Vậy mô
hình hồi quy được xây dụng phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng mô hình hồi quy này.

Bảng 4-30 Các thông số thống kê của mô hình hồi quy

Coefficients

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) -,032 ,188 -,168 ,866

Cảm xúc ,199 ,040 ,202 4,947 ,000 ,672 1,487

1
Thương hiệu ,251 ,044 ,240 5,656 ,000 ,619 1,614

Lợi ích dịch vụ ,174 ,046 ,161 3,810 ,000 ,628 1,593

73
 Giá cả ,190 ,042 ,185 4,496 ,000 ,656 1,524

Tính vị chủng
,184 ,041 ,203 4,457 ,000 ,539 1,856
tiêu dùng

a. Dependent Variable: Hành vi

Các giá trị beta hầu hết đều dương, trừ yếu tố thẩm mỹ có xu hướng âm.

Các giả thuyết “Phản ứng cảm xúc”, “Cảm nhận về thương hiệu”, “Cảm nhận về lợi
ích dịch vụ”, “Cảm nhận về giá cả”, “Tính vị chủng tiêu dùng” đều được chấp nhận và
tác động thuận chiều. Riêng yếu tố “Cảm nhận về tính thẩm mỹ” ban đầu được giả thuyết
cho rằng có tác động thuận chiều, tuy nhiên qua việc khảo sát và phân tích dữ liệu cho
thấy yếu tố này có tác động ngược chiều. Có thể lý giải là do hình thức trưng bày ở trên
trang trực tuyến của các thương hiệu thời trang nội địa dù có bắt mắt nhưng cũng không
tác động đến hành vi lựa chọn mua ngay sản phẩm của thế hệ Z, yếu tố về mặt thẩm mỹ
của trang bán trực tuyến không tác động một cách có ý nghĩa đến quyết định mua trực
tuyến sản phẩm thời trang nội địa.

Giá trị Sig. của tất cả các yếu tố đều nhỏ hơn 0,5 chứng tỏ các yếu tố đều có tác
động đáng kể đến biến phụ thuộc.

Các giá trị VIF < 2, vì vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến

74
4.5.2. Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy

Hình 4-1 Biểu đồ tần suất các phần dư chuẩn hóa

Kết quả đồ thị tần số Histogram có giá trị trung bình (Mean) rất nhỏ gần bằng 0 và
độ lệch chuẩn là 0,994 xấp xỉ 1. Từ đó ta thấy được kết luận phân phối chuẩn không bị vi
phạm.

75
 Hình 4-2 Biểu đồ khảo sát phân phối chuẩn của phần dư

Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung theo đường chéo, như
vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

Kết luận: Từ kết quả trên cho thấy giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng có
tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu
vực TP.HCM (Sig. < 0,05).

Phương trình hồi quy chuẩn hóa sau khi loại biến “Thẩm mỹ”:

HV = 0,240TH + 0,203VC + 0,202CX + 0,185GC + 0,161DV

Trong đó:

− TH: Cảm nhận về thương hiệu

− VC: Tính vị chủng tiêu dùng
− CX: Phản ứng cảm xúc
− GC: Cảm nhận về giá cả
− DV: Cảm nhận về lợi ích dịch vụ
76
 Dựa trên hệ số β đã chuẩn hoá, có thể thấy rằng cảm nhận về thương hiệu là yếu tố
có tác động hiệu quả nhất đối với hành vi mua của giới trẻ thế hệ Z, với hệ số β chuẩn
hoá = 0,240, Sig. = 0,000. Có nghĩa là nếu cảm nhận về thương hiệu tăng lên 1 lần thì
hành vi mua của người tiêu dùng tăng lên 0,240 lần, trong điều kiện các yếu tố khác không
đổi.

4.6. KIỂM ĐỊNH ANOVA VÀ INDEPENDENT SAMPLES T- TEST

4.6.1. Theo giới tính

Bảng 4-31 Kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 tổng thể theo giới tính

Levene’s
Test
Equality t-test for Equality of Means
of
Variances

95%

Sig. Confidence
Mean Std. Error Interval of the
F Sig. t df (2-
difference Difference Difference
tailed)

Lower Upper

Equal
Variances ,417 ,519 ,756 428 ,450 ,04912 ,06494 -,07853 ,17616
assumed
Hành
vi Equal
Variances 272,
,753 ,452 ,04912 ,06520 -,07925 ,17748
not 000
assumed

77
 Để kiểm định có tồn tại sự khác biệt về sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị
chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z
tại khu vực TP.HCM giữa nam và nữ, nhóm tác giả sử dụng giả thuyết về sự khác biệt
của 2 trung bình tổng thể (Independent samples t-Test) với mức ý nghĩa 0,05. Kết quả
Levene test có Sig.=0,519 > 0.05, không có sự khác biệt về phương sai giữa 2 nhóm. Kết
quả kiểm định (Equal variances assumed) có Sig.= 0,450 > 0,05 cho thấy không có sự
khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 2 nhóm này.

4.6.2. Theo nhóm tuổi

Bảng 4-32 Kết quả Levene test về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Hành vi

Levene Statistic df1 df2 Sig.

4,818 2 429 ,009

Bảng 4-33 Kết quả Robust Test về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi

Robust Tests of Equality of Means

Hành vi

Statistica df1 df2 Sig.

Welch 2,008 2 13,751 ,172

a. Asymptotically F distributed.

Để thực hiện kiểm định sự khác biệt sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, nhóm tác giả
thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0,05. Kết quả Levene
test có Sig. = 0,009 < 0,05, có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm. Kết quả kiểm
định từ bảng Robust Test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các
nhóm tuổi (Sig. = 0,172 > 0,05) mức ý nghĩa 0,05.
78
4.6.3. Theo trình độ học vấn

Bảng 4-34 Kết quả Levene test về sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn

Test of Homogeneity of Variances

Hành vi

Levene Statistic df1 df2 Sig.

7,583 4 427 ,000

Bảng 4-35 Kết quả Robust Tests về sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn

Robust Tests of Equality of Means

Hành vi

Statistica df1 df2 Sig.

Welch 1,726 4 22,576 ,179

a. Asymptotically F distributed.

Để thực hiện kiểm định sự khác biệt sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn,
nhóm tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0,05.
Kết quả Levene test có Sig. = 0,006 < 0,05, có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm.
Kết quả kiểm định từ bảng Robust Test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống
kê giữa các nhóm có trình độ khác nhau (Sig. = 0,179 > 0,05) mức ý nghĩa 0,05.

79
4.6.4. Theo thu nhập

Bảng 4-36 Kết quả Levene test về sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

Hành vi

Levene Statistic df1 df2 Sig.

8,891 3 428 ,000

Bảng 4-37 Kết quả Robust Tests về sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập

Robust Tests of Equality of Means

Hành vi

Statistica df1 df2 Sig.

Welch 5,858 3 75,159 ,001

a. Asymptotically F distributed.

Để thực hiện kiểm định sự khác biệt sự khác biệt giữa các nhóm có thu nhập khác,
nhóm tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0,05.
Kết quả Levene test có Sig. = 0,000 < 0,05, có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm.
Kết quả kiểm định từ bảng Robust Test cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa
các nhóm thu nhập (Sig. = 0,001 < 0,05) mức ý nghĩa 0,05.

80
 Tóm tắt kiểm định sự khác biệt:

Bảng 4-38 Tóm tắt kiểm định sự khác biệt

Phương pháp
Giả thuyết Sig. Kết luận
kiểm định

Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực

tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại t-Test 0,450 Bác bỏ
khu vực TP.HCM giữa các nhóm giới tính

Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực

tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại ANOVA 0,172 Bác bỏ
khu vực TP.HCM giữa các nhóm tuổi

Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực

tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại
ANOVA 0,179 Bác bỏ
khu vực TP.HCM giữa các nhóm trình độ học
vấn

Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực

tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại ANOVA 0,001 Chấp nhận
khu vực TP.HCM giữa các nhóm thu nhập

81
 CHƯƠNG 5.
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. KẾT LUẬN

Đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận và
tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế
hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Trên nền tảng các lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
của Ajzen và Fishbein 1975, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)
của Ajzen 1991, thuyết xã hội hóa và các đề tài nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên
quan đến sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua
sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu sơ bộ là một bước rất quan trọng đầu tiên trong quá trình nghiên cứu,
được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tập trung. Để thu thập thông tin định tính, người
nghiên cứu sử dụng nhóm thảo luận gồm 20 bạn trẻ thế hệ Z, được chia thành 3 nhóm độ
tuổi khác nhau gồm: 7 bạn trẻ (1996 - 2000), 7 bạn trẻ (2001 - 2006) và 6 bạn trẻ (2006 -
2012) có hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa tại Thành phố Hồ Chí
Minh.

Việc phân chia nhóm khảo sát thành các nhóm tuổi khác nhau trong thế hệ Z sẽ cho
kết quả khách quan hơn trong quá trình nghiên cứu.

Nghiên cứu chính thức (định lượng) được thực hiện với số lượng bảng câu hỏi khảo
sát phát ra là 456 bảng, sau gạn lọc đi 24 bảng không đạt yêu cầu thì chính thức thu được
là 432 bảng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm gồm có 7 thang đo lý thuyết với 33 biến
quan sát, cụ thể là: Thang đo Phản ứng cảm xúc - CX (gồm 6 biến quan sát); Thang đo
Cảm nhận về thương hiệu - TH (gồm 5 biến quan sát); Thang đo Cảm nhận về lợi ích dịch
vụ - DV (gồm 6 biến quan sát); Thang đo Cảm nhận về giá cả - GC (gồm 4 biến quan
sát); Thang đo Cảm nhận về tính thẩm mỹ - TM (gồm 4 biến quan sát); Thang đo Tính vị
chủng tiêu dùng - VC (gồm 5 biến quan sát); Thang đo Hành vi tiêu dùng - HV (gồm 3
biến quan sát).

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 với một số công cụ

82
gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và các phép kiểm định T –
Test, Anova.Theo như kết quả kiểm định đối với các thang đo sơ bộ, tất cả 7 thang đo đều
đạt tiêu chí hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6. Tất cả 33 biến quan sát đều đạt hệ số tương
quan biến tổng ≥ 0,4. Tất cả 33 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá
(EFA). Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cụ thể như sau:

Kết quả phân tích nhân tố (EFA) 6 biến độc lập gồm Phản ứng cảm xúc (CX); Cảm
nhận về thương hiệu (TH); Cảm nhận về lợi ích dịch vụ (DV); Cảm nhận về giá cả (GC);
Cảm nhận về tính thẩm mỹ (TM); Tính vị chủng tiêu dùng (VC) cho thấy 30 biến quan
sát (sau khi kiểm định độ tin cậy giữ nguyên 30 biến, loại 3 biến quan sát là HV1, HV2,
HV3 vì không thỏa mãn điều kiện của EFA) được nhóm thành 6 nhân tố, trong đó các
nhân tố đều như cũ, không tách nhóm. Eigenvalue = 1,177. Tổng phương sai trích đạt
64,811%. Điều này chứng tỏ 64,811% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân
tố.

Nhưng đến khi phân tích hồi quy tuyến tính thì nhóm có một số nhận xét về các biến
như sau. Các giả thuyết “Phản ứng cảm xúc”, “Cảm nhận về thương hiệu”, “Cảm nhận
về lợi ích dịch vụ”, “Cảm nhận về giá cả”, “Tính vị chủng tiêu dùng” đều được chấp nhận
và tác động thuận chiều. Riêng yếu tố “Cảm nhận về tính thẩm mỹ” ban đầu được giả
thuyết cho rằng có tác động thuận chiều, tuy nhiên qua việc khảo sát và phân tích dữ liệu
cho thấy yếu tố này có tác động ngược chiều. Vì vậy nên nhóm đã quyết định loại biến
này vì trái lại với giả định mà ban đầu nhóm đặt ra.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa sau khi loại biến “Cảm nhận về tính thẩm mỹ”:

HV = 0,240TH + 0,203VC + 0,202CX + 0,185GC + 0,161DV

Trong đó:

− TH: Cảm nhận về thương hiệu

− VC: Tính vị chủng tiêu dùng
− CX: Phản ứng cảm xúc
− GC: Cảm nhận về giá cả
− DV: Cảm nhận về lợi ích dịch vụ
Dựa trên hệ số β đã chuẩn hoá, có thể thấy rằng cảm nhận về thương hiệu là yếu tố

83
có tác động hiệu quả nhất đối với hành vi mua của giới trẻ thế hệ Z, với hệ số β chuẩn
hoá = 0,240, Sig. = 0,000. Có nghĩa là nếu cảm nhận về thương hiệu tăng lên 1 lần thì
hành vi mua của người tiêu dùng tăng lên 0,240 lần, trong điều kiện các yếu tố khác không
đổi.

Dựa trên hệ số β đã chuẩn hoá, có thể thấy rằng tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố có
tác động hiệu quả tiếp theo đối với hành vi mua của giới trẻ thế hệ Z, với hệ số β chuẩn
hoá = 0,203, Sig. = 0,000. Có nghĩa là nếu tính vị chủng tiêu dùng tăng lên 1 lần thì hành
vi mua của người tiêu dùng tăng lên 0,203 lần, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.

Dựa trên hệ số β đã chuẩn hoá, có thể thấy rằng phản ứng cảm xúc là yếu tố có tác
động hiệu quả thứ 3 đối với hành vi mua của giới trẻ thế hệ Z, với hệ số β chuẩn hoá =
0,202, Sig. = 0,000. Có nghĩa là nếu phản ứng cảm xúc tăng lên 1 lần thì hành vi mua của
người tiêu dùng tăng lên 0,202 lần, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.

Để kiểm định có tồn tại sự khác biệt về sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị
chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z
tại khu vực TP.HCM giữa nam và nữ, nhóm tác giả sử dụng giả thuyết về sự khác biệt
của 2 trung bình tổng thể (Independent samples t-Test) với mức ý nghĩa 0,05. Kết quả
Levene test có Sig.= 0,519 > 0,05 không có sự khác biệt về phương sai giữa 2 nhóm. Kết
quả kiểm định (Equal variances assumed) có Sig.= 0,450 > 0,05 cho thấy không có sự
khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 2 nhóm này.

Để thực hiện kiểm định sự khác biệt sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, nhóm tác giả
thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0,05. Kết quả Levene
test có Sig. = 0,009 < 0,05, có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm. Kết quả kiểm
định từ bảng Robust Test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các
nhóm tuổi (Sig. = 0,172 > 0,05) mức ý nghĩa 0,05.

Để thực hiện kiểm định sự khác biệt sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn,
nhóm tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0,05.
Kết quả Levene test có Sig. = 0,006 < 0,05, có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm.
Kết quả kiểm định từ bảng Robust Test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống
kê giữa các nhóm có trình độ khác nhau (Sig. = 0,179 > 0,05) mức ý nghĩa 0,05.

84
 Để thực hiện kiểm định sự khác biệt sự khác biệt giữa các nhóm có thu nhập khác,
nhóm tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0,05.
Kết quả Levene test có Sig. = 0,000 < 0,05, có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm.
Kết quả kiểm định từ bảng Robust Test cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa
các nhóm thu nhập (Sig. = 0,001 < 0,05) mức ý nghĩa 0,05.

Với kết quả này cho thấy nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, cụ thể là:

❖ Một là, phân tích tình hình mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa
của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.

❖ Hai là, xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu
dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố
Hồ Chí Minh.

❖ Ba là, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm
nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội
địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

❖ Bốn là, từ kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị đến các doanh nghiệp
kinh doanh nhằm có những giải pháp và các chiến lược Marketing phù hợp và tối ưu, thúc
đẩy mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu đã khẳng định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM. Theo như kết quả mà nhóm đã nghiên
cứu cho thấy “ cảm nhận thương hiệu “ và “ tính vị chủng tiêu dùng” là hai yếu tố có ảnh
hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã chứng minh được
“phản ứng cảm xúc” là yếu tố có tác động hiệu quả đối với hành vi mua sắm trực tuyến
đối với thời trang nội địa của thế hệ Z. Ngoài ra thì yếu tố “cảm nhận về lợi ích dịch vụ”
và “cảm nhận về giá cả” cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi này. Do đó, để thúc đẩy
gia tăng về hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z trên địa
bàn TP.HCM đòi hỏi các nhà quản trị phải chú ý nâng cao chất lượng toàn diện ở tất cả
các yếu tố kể trên đặc biệt là đối với những yếu tố quan trọng nhất.
85
 Thứ nhất, đối với yếu tố “cảm nhận về thương hiệu”. Các sản phẩm local brand ít
được thế hệ Z biết đến hơn các thương hiệu thời trang nước ngoài đã xuất hiện từ rất lâu.
Hơn thế, một vài nghiên cứu còn cho thấy mức độ ảnh hưởng của người nổi tiếng tác
động đến giới trẻ thế hệ Z là rất lớn. Nhóm đề xuất việc tài trợ trang phục local brand cho
các chương trình dành cho gen Z như Rap Việt, The Voice,…, cho các ca sĩ, nhóm nhạc,
diễn viên là thần tượng đang nổi mà gen Z quan tâm để tác động vào tâm lí yêu thích thần
tượng của gen Z hiện nay. Việc làm này nhằm mục đích đưa thương hiệu đến gần với
khách hàng rất nhanh, tăng độ nhận diện rất cao cho thương hiệu. Hơn thế nữa, thương
hiệu có thể mời các nhân vật này review chất lượng của sản phẩm thời trang nội địa và
quay video hỗ trợ cho các chiến dịch quảng cáo cho các dòng sản phẩm của thương hiệu.
Điều này sẽ gia tăng mức độ tin cậy hơn rất nhiều.

Thứ hai, đối với yếu tố “tính vị chủng tiêu dùng”. Hiện nay vẫn còn rất nhiều quan
điểm cho rằng các thương hiệu thời trang nội địa thì sẽ không thể sánh bằng các thương
hiệu thời trang đến từ nước ngoài ở chất lượng, độ phổ biến,..Để khắc phục những ý nghĩ
tiêu cực đó, nhóm tác giả đề xuất bộ phận truyền thông sẽ có kế hoạch tuyên truyền về
vấn đề “người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” cho thế hệ Z. Những feedback hài lòng về
chất lượng sản phẩm cũng như mức độ phổ biến đối với thời trang nội địa sẽ được đăng
tải trên các bài báo, các bài viết trên các trang mạng xã hội Facebook, Instagram và đặc
biệt Tiktok đang là trang mạng được gen Z ưa chuộng nhất hiện nay, ngoài ra trên các app
bán hàng sẽ đưa những bình luận tích cực vào phần nhận xét để người tiêu dùng có thể
thấy thực tế hơn từ đó làm gia tăng niềm tin về thời trang nội địa hơn.

Thứ ba, đối với yếu tố “phản ứng cảm xúc”. Phản ứng cảm xúc cũng là yếu tố tác
động rất lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng. Một thương hiệu không có hình ảnh
tích cực nào khi khách hàng nhớ đến thì chắc chắn dù họ biết nhưng cũng sẽ không có
hành vi mua sản phẩm của thương hiệu đó. Nhóm đề xuất thương hiệu cần có chính sách
đổi trả sản phẩm dành cho khách hàng, cam kết đối với khách hàng khi khách nhận được
hàng đúng với sản phẩm nêu trong phần mô tả thông tin. Chính sách cho phép đổi trả
trong lúc kiểm hàng. Toàn bộ thông tin các sản phẩm của thương hiệu phải được minh
bạch rõ ràng trên web chính của thương hiệu cũng như trên các app mà thương hiệu hợp
tác kinh doanh. Những chính sách trên sẽ tăng niềm tin, tạo ý nghĩ tích cực của khách

86
hàng dành cho sản phẩm nói riêng và thương hiệu nội địa nói chung. Hơn thế nữa, việc
minh bạch thông tin sẽ giúp khách hàng dễ dàng quyết định việc mua sắm trực tuyến đối
với sản phẩm đó hơn.

Thứ tư, đối với yếu tố “cảm nhận về giá cả”. Như nhóm đã trình bày ở trên thì chỉ
có sự khác nhau trong hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa đối với mỗi
nhóm thu nhập. Nhóm đề xuất các thương hiệu nội địa nên có hình thức ưu đãi trợ giá,
tặng quà, tích điểm thưởng cho học sinh, sinh viên khi họ mua sản phẩm bằng hình thức
trực tuyến. Nhóm học sinh sinh viên là nhóm mua sản phẩm này nhiều nhất nên cần tập
trung vào đối tượng mục tiêu này. Việc làm này sẽ kích thích được hành vi mua trực tuyến
nhiều hơn so với việc mua trực tiếp sẽ không được giảm hay hưởng bất kì ưu đãi nào.
Việc áp dụng các chính sách nói trên sẽ tập trung vào các mốc sự kiện như siêu sale hay
các dịp lễ, không nên áp dụng liên tục. Việc giảm giá còn kích thích khách hàng mua dùng
thử sản phẩm của thương hiệu local brand sẽ đem lại lần dùng thử cho những khách hàng
lần đầu tiên sử dụng sản phẩm thời trang nội địa từ đó có thể thấy được chất lượng của
thương hiệu nội địa hoàn toàn sánh ngang với các thương hiệu nước ngoài nhưng giá cả
lại phải chăng hơn rất nhiều so với những món đồ ngoại nhập xa xỉ kia.

Thứ năm, đối với yếu tố “cảm nhận về lợi ích dịch vụ”. Tính tiện lợi sẽ được thể
hiện rõ nhất trong yếu tố này. Vì hành vi mua hàng trực tuyến sẽ bị hạn chế một điều là
khách hàng sẽ lâu nhận được hàng hơn so với việc mua trực tiếp tại cửa hàng. Một vài
trường hợp khách hàng cần gấp một sản phẩm nào đó nhưng khi mua lại không được
nhận hàng ngay, điều này sẽ làm giảm hoặc mất đi nhu cầu ngay lúc đó. Với vấn đề này,
nhóm tác giả đề xuất thương hiệu cần đưa ra chính sách giao hàng nhanh. Các thương
hiệu nên hợp tác với các app thương mại điện tử như Shopee, Tiki hỗ trợ chính sách giao
hàng tiết kiệm và chính sách giao hàng nhanh hỏa tốc trong vòng 2 giờ (như dịch vụ của
Tiki) để đáp ứng nếu khách hàng có nhu cầu cần gấp sản phẩm. Việc hợp tác với các app
này còn giúp cho thương hiệu tăng mức độ nhận biết nhiều hơn và khách hàng sẽ dễ dàng
đặt hàng hơn khi đã quá quen thuộc với giao diện của các app này. Bên cạnh đó, khách
hàng rất quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi quyết định mua. Bằng
việc mua sắm qua hình thức trực tuyến, nhóm đề xuất thương hiệu cần có một đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp, đủ hiểu rõ về thương hiệu để trả lời tin nhắn, giải đáp tất cả các

87
 thắc mắc của khách hàng một cách nhanh nhất có thể khi khách hàng cần tìm hiểu về bất
kì thông tin nào về thương hiệu cũng như sản phẩm đảm bảo rằng việc tìm kiếm thông
tin về sản phẩm cũng sẽ dễ dàng như việc mua trực tiếp. Hơn thế nữa, thương hiệu cần
minh bạch giá cả và truyền thông việc mua trực tuyến giúp khách hàng có thể dễ dàng so
sánh giá khi chọn mua giữa các thương hiệu với nhau, không cần phải lo ngại với nhân
viên bán hàng như khi đi mua trực tiếp tại cửa hàng. Cuối cùng, để khách hàng có thể biết
rõ ràng và tin tưởng về những lợi ích mà việc mua sắm bằng hình thức trực tuyến mang
lại thì nhóm đề xuất thương hiệu cần có những bài viết trên web chính thức của thương
hiệu cũng như trên các trang mạng xã hội để khi khách hàng muốn tiếp cận thông tin sẽ
thấy ngay và quyết định hình thức mua.

5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

5.3.1. Các hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối
với thời trang nội địa của thế hệ Z dù có những đóng góp tích cực từ kết quả đã phân tích
tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định sau:

Thứ nhất, mô hình các yếu tố ảnh hưởng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến
đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh kiểm định giải thích
được sự biến thiên của biến phụ thuộc (hành vi sử dụng thời trang nội địa thay thế cho
thời trang đã có thương hiệu). Nghĩa là, mức độ tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu
giải thích khá tốt, tuy nhiên khả năng còn có những yếu tố khác, những biến quan sát khác
cũng tham gia giải thích cho hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa chưa
được cô đọng trong mô hình nghiên cứu. Điều này được giải thích bởi:

- Chưa có sự đa dạng trong mẫu nghiên cứu và kích thước mẫu chưa đủ lớn (432
mẫu) do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các lân cận nhau trong TP.HCM vì
thế tính đại diện cho mẫu nghiên cứu không cao.

- Nghiên cứu định tính chỉ mới được thực hiện ở phía người sử dụng thời trang nội
địa tại TP.HCM, mà chưa có điều kiện kết hợp với các chuyên gia, người có am hiểu rộng
về sự phát triển của thời trang nội địa.

- Thời gian nghiên cứu hạn chế nên chưa có dữ liệu về các nhóm yếu tố ảnh hưởng
88
 khác mà nhóm tác giả vẫn chưa phân tích, vì vậy kết quả nghiên cứu còn mang tính tổng
thể chưa giải thích hết được các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thời trang nội địa.

Thứ hai, bài nghiên cứu được thực hiện bởi nhóm sinh viên nên chưa có nhiều kiến
thức và kỹ thuật chuyên sâu để tìm hiểu các tài liệu tham khảo trên toàn thế giới để đưa
ra được nhiều lý thuyết cũng như các nghiên cứu thực tiễn có tính thuyết phục cao hơn
các lý thuyết bài đã nêu.

Thứ ba, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, nên chưa
kiểm định được tương quan giữa các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thời trang nội
địa của người dân tại TP.HCM. Vì thế, chưa xác định được tác động gián tiếp qua lại giữa
các yếu tố này.

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nhằm khắc phục các hạn chế trên, những nhóm tác giả nghiên cứu tiếp theo cần:

- Mở rộng phạm vi nghiên cứu ra nhiều khu vực khác nhau. Mở rộng đối tượng
nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu trong khoảng thời gian dài hạn để tìm hiểu sâu hơn
về đề tài để đưa ra nhiều kết quả và giải pháp mang tính thực tiễn hơn.

- Kết hợp với các chuyên gia, người có am hiểu trong lĩnh vực thời trang nội địa
(local brand) và tìm hiểu các vấn đề chuyên sâu về đề tài cũng như các nghiên cứu trên
toàn thế giới.

- Sử dụng các kỹ thuật cao cấp hơn SPSS (AMOS,…) để phân tích dữ liệu nghiên
cứu. Nghiên cứu những nhóm yếu tố ảnh hưởng khác đến đề tài mà nhóm chưa phân tích.
Các nhà nghiên cứu nên liên tục cập nhật những thông tin mới của của thị trường để có
thể đưa ra những hướng nghiên cứu mới mẻ phù hợp với bối cảnh hiện tại và đóng góp
thêm giá trị cho xã hội.

89
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

(1) Ajen I. and Fishbein M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior. An
introduction to theory and research. Reading, Mass: Addison-Wesley
(2) Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and
Human Decision Process. United States: Academy Press, Inc
(3) Bauer, R. A (1960). Consumer behavior as risk taking. Chicago: American
marketing association.
(4) Brown, A.T (2015). Confirmatory Factor Analysis for Applied Research, Second
Edition. New York: The Guilford Press.
(5) Butz, H.E. Jr and Goodstein, L.D. (1996). Measuring customer value: gaining the
strategic advantage. Organisational Dynamics, Vol. 24, pp. 63-77.
(6) Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology. MIS Quarterly, Vol.13 No.13, pp. 318-39
(7) Davis, F., Bagozzi, R., & Warshaw, P. (1989). User acceptance of computer
technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35,
982– 1003.
(8) DouQing, LIU (2013). Factors influencing Chinese Consumer Online
GroupBuying Purchase Intention: An Empirical Study
(9) Gorsuch, R. L. (1983). Factor analysis. Hillsdale NJ: Erlbaum
(10) Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C (1998).
Multivariate Data Analysis. United Stated: Prentical – Hall International, Inc
(11) Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. NXB Hồng Đức
(12) Hoang,T., & Chu, N. M. N (2008). Phân tích dữ nghiên cứu với SPSS. Hồ
Chí Minh: Hồng Đức
(13) James F. E., Roger D. B., & W. M. E (2001). Consumer behavior. Boston:
Cengage Learning.
(14) Kotler, P., & Gary, A (2017). Principles of Marketing 14th edition. United
Stated: Prentice Hall.
(15) Laukkanen, Merita (2016). Effect of Product is Domestic Origin on
Consumer Behavior Finnish Consumers
90
(16) Li, N.& Zhang, P. (2002). Consumer online shopping attitudes and
behavior: An assessment of research. Eighth Americas Conference on Information
Systems
(17) Louis, J. De Rose (1992). How industrial markets buy value selling: A
strategy for dealing with changes. Journal of Business & Industrial Marketing,
7(1), 65-69.
(18) Mohamad Firdaus Muhammad Zaid, Jati Kasuma, Margaret Gregory
(2018). Did Beliefs and Attitudes Influence Consumer Ethnocentrism Towards
Domestic Products? Empirical Evidence of Klang Valley Petronas Petrol Station
(19) Nguyễn Đình Thọ (2013). Giáo trình trong phương pháp Nghiên cứu khoa
học. Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh
(20) Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009). Nghiên cứu khoa học
trong Quản trị kinh doanh. NXB Thống Kê
(21) Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012). Xu hướng
mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Trường
Đại học Mở
(22) Nguyễn Thượng Thái (2006). Giáo trình Marketing căn bản. Học viện Bưu
Chính Viễn Thông
(23) Octodavid Kawet, Sifrid S. Pangemanan, Johan Tumiwa (2017). Analyzing
the effect of perceived value and trust on purchase intention (Case Study of Zalora)
(24) Peter, B. B. (1988). Marketing McGraw-Hill series in marketing,
illustrated, McGraw-Hill. United States: McGraw-Hill College.
(25) Phạm Thị Bé Loan (2012). Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng
nội và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong
nước. Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng
(26) Phan Thị Huỳnh Trang, Hồ Thị Hương Lan (2019). Giá trị cảm nhận của
du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Vườn quốc gia Phong Nha-Kẻ Bàng
tỉnh Quảng Bình. Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ
(27) Schiffman, Kanuk (1987). Consumer behavior. Prentice – Hall
International Editions
(28) Sharma, S., Shimp, T. A., & Shin, J. (1995). Consumer ethnocentrism: A

91
 test of antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science,
23(1), 26–37
(29) Shimp, T.A. & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction
and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research XXIV, 280–289.
https://doi.org/10.2307/3151638
(30) Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996). Using multivariate statistics.
California State University: HarperCollins.
(31) Williams, P. & Soutar, G. (2000). Dimensions of customer value and the
tourism experience: An exploratory study. In ANZMAC 2000 - Visionary
Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge, O.A. (Ed.), Queensland,
Australia: Australian and New Zealand Marketing Academy, 1415-1421.
(32) Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value:
a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing 2-22.

92
 ⮚ PHỤ LỤC 1 BẢNG KHẢO SÁT

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

VÀ TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG ĐẾN HÀNH VI

MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI THỜI TRANG NỘI ĐỊA

CỦA THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Xin chào Anh/ Chị,

Chúng tôi là sinh viên năm 3 đến từ Trường Đại học Tài chính - Marketing, chúng
tôi đang thực hiện một nghiên cứu khảo sát cho đề tài nghiên cứu khoa học “Sự tác động
của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua trực tuyến đối với thời
trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh”.

Ý kiến của Anh/Chị là những đóng góp quý báu giúp cho nhóm tác giả hoàn thành
đề tài nghiên cứu.

Nhóm tác giả xin cam kết mọi thông tin Anh/ Chị cung cấp hoàn toàn được dùng
cho mục đích nghiên cứu khoa học và được bảo mật tuyệt đối.

Chân thành cảm ơn!

Phần gạn lọc

Với câu hỏi có chú thích SA, anh/chị chỉ chọn 1 đáp án; với câu hỏi có chú thích MA,
anh/chị có thể chọn nhiều đáp án

1. Anh/chị đã từng mua sản phẩm thời trang nội địa thông qua đặt hàng trực tuyến không?
(SA)

❏ Không (Kết thúc khảo sát)

❏ Có (Tiếp tục khảo sát)

2. Anh/chị có đang sinh sống và làm việc tại TPHCM không? (SA)

❏ Có (Tiếp tục khảo sát)

❏ Không (Kết thúc khảo sát)

3. Anh/ chị có năm sinh từ 1996 – 2012 không? (SA)

93
❏ Có (Tiếp tục khảo sát)

❏ Không (Kết thúc khảo sát)

Phần nội dung

Vui lòng dấu X vào ô tương ứng với mức độ đồng ý của anh/chị với các phát biểu
trong bảng câu hỏi, cụ thể là mức độ đồng ý được chia làm 5 cấp độ:

1 2 3 4 5

Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5

Tôi cảm thấy thích thú khi mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình
CX1
thức trực tuyến

Tôi cảm thấy hài lòng khi mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình
CX2
thức trực tuyến

Tôi cảm thấy mua trực tuyến sản phẩm thời trang nội địa là giải pháp
CX3
tối ưu nhất thỏa mãn nhu cầu tức thì

Tôi cảm thấy bị thu hút và dễ dàng diễn ra hành động mua khi đăng
CX4
nhập trực tuyến vào trang bán thời trang nội địa

Tôi cảm thấy dễ dàng bị chi phối quyết định mua đã dự định từ trước
CX5
khi đăng nhập trực tuyến vào trang bán thời trang nội địa

94
 Tôi cảm thấy dễ dàng phát sinh nhu cầu khi đăng nhập trực tuyến vào
CX6
trang bán hàng thời trang nội địa

Tôi cảm thấy tin tưởng cam kết của thương hiệu thời trang nội địa về
TH1
chất lượng sản phẩm

Tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm thời trang của thương hiệu nội địa
TH2
có thể sánh ngang với thương hiệu quốc tế

Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang của thương hiệu nội địa được sử
TH3
dụng phổ biến hơn thương hiệu quốc tế

Tôi cảm thấy thương hiệu thời trang nội địa nào cũng nên có hình thức
TH4
bán trực tuyến

Tôi cảm thấy thương hiệu nội địa có danh tiếng tốt như thương hiệu
TH5
thời trang quốc tế

Tôi cảm thấy thao tác đơn giản khi đặt mua sản phẩm thời trang nội
DV1
địa thông qua hình thức trực tuyến

Tôi cảm thấy có nhiều hình thức giảm giá ưu đãi khi mua trực tuyến
DV2
sản phẩm thời trang nội địa

Tôi cảm thấy tin tưởng chất lượng sản phẩm thời trang nội địa sẽ giống
DV3 nhau giữa hàng trưng bày trên trang bán trực tuyến so với hàng nhận
được

Tôi cảm thấy dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm cẩn mua thông qua
DV4
kênh trực tuyến bán sản phẩm thời trang nội địa

95
 Tôi cảm thấy tiện lợi khi mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình
DV5
thức mua trực tuyến

Tôi cảm thấy dễ dàng tương tác và được giải đáp thắc mắc nhanh chóng
DV6
khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến

Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa có giá cả phù hợp với chất
GC1
lượng

Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa có giá cả dễ chấp nhận hơn
GC2
sản phẩm thời trang quốc tế

Tôi cảm thấy giá cả của sản phẩm thời trang nội địa đa dạng đáp ứng
GC3
nhiều mức thu nhập khác nhau

GC4 Tôi cảm thấy giá cả của thương hiệu thời trang nội địa cao

Tôi cảm thấy việc chọn lựa được sản phẩm thời trang nội địa trên trang
TM1
bán truyến phù hợp với mình hơn mua trực tiếp tại cửa hàng vật lý

Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa được trưng bày trên trang
TM2
bán trực tuyến bắt mắt

Tôi cảm thấy muốn mua ngay sản phẩm thời trang nội địa bằng hình
TM3 thức trực tuyến vì bị cuốn hút bởi hình ảnh trưng bày trên trang bán
trực tuyến

Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa khi mua trực tuyến và mua
TM4
tại cửa hàng vật lý là như nhau

96
 VC1 Tôi cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm thời trang nội địa

VC2 Tôi cảm thấy được tôn vinh khi sử dụng sản phẩm thời trang nội địa

Tôi cảm thấy được mọi người xung quanh nhìn nhận tốt hơn khi sử
VC3
dụng sản phẩm thời trang nội địa

VC4 Tôi cảm thấy tin tưởng “Người Việt dùng hàng Việt”

VC5 Tôi cảm thấy mình đang cống hiến một phần giá trị cho đất nước

Tôi sẽ ưu tiên mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức trực
HV1
tuyến trong tương lai

Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người xung quanh mua sản phẩm thời trang
HV2
nội địa bằng hình thức mua trực tuyến

HV3 Tôi sẵn sàng trả chi phí cao hơn để sở hữu sản phẩm thời trang nội địa

Phần định danh

1. Giới tính của anh/chị là: (SA)

❏ Nam

❏ Nữ

❏ Khác

2. Độ tuổi của anh/chị là: (SA)

❏ Từ 9 - 15 tuổi

❏ Từ trên 15 - 20 tuổi

97
❏ Từ trên 20 - 25 tuổi

3. Nghề nghiệp của anh/chị là: (SA)

❏ Học sinh, sinh viên

❏ Nhân viên văn phòng

❏ Lao động chuyên môn (giáo viên, bác sĩ, kỹ sư,…)

❏ Lao động phổ thông (công nhân, phục vụ,..)

❏ Buôn bán/ Kinh doanh tự do

❏ Công việc tự do

❏ Khác

4. Trình độ học vấn của Anh/ Chị: (SA)

❏ Trung học phổ thông

❏ Trung cấp, Cao đẳng

❏ Đại học

❏ Sau Đại học

❏ Khác

5. Thu nhập của Anh/ Chị trong 1 tháng là: (SA)

❏ Dưới 5 triệu

❏ Từ 5 đến dưới 10 triệu

❏ Từ 10 đến dưới 20 triệu

❏ Trên 20 triệu

6. Tần suất mua sản phẩm thời trang nội địa trực tuyến của Anh/ Chị : (SA)

❏ 1 - 2 lần / tháng

❏ 3 - 4 lần / tháng

98
❏ Trên 4 lần / tháng

7. Anh/ Chị biết hình thức mua trực tuyến sản phẩm thời trang nội địa qua đâu?

❏ Người thân trong gia đình

❏ Người nổi tiếng

❏ Bạn bè, đồng nghiệp

❏ Các bài viết, đánh giá trên mạng

❏ Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp thời trang nội địa

❏ Khác

8. Góp ý của Anh/ Chị (nếu có) :

……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

Xin chân thành cảm ơn Anh/ Chị đã dành thời gian quý báu để thực hiện khảo sát này!

99
 ⮚ PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA

Bảng chi tiết kết quả phân tích kết quả EFA về Rotation Sums of Squared Loadings
(Cumulative %) và Eigenvalue của các biến độc lập:

Bảng ma trận các nhân tố chưa xoay của các biến độc lập:

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

VC5 ,704

VC3 ,701

VC4 ,662

100
VC2 ,642

CX4 ,640

CX2 ,630 ,515

VC1 ,622

CX1 ,588 ,551

DV2 ,588

DV6 ,581

TM3 ,581

GC3 ,570

GC1 ,563

TH1 ,561 -,525

CX3 ,548

DV1 ,548

DV3 ,543

TM2 ,542

CX5 ,537 ,514

DV4 ,532

TM1 ,527

TH4 ,523

101
 TH5 ,523

TH3 ,521

GC2

DV5

CX6

TH2

GC4

TM4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 6 components extracted.

Bảng chi tiết kết quả phân tích kết quả EFA về Rotation Sums of Squared Loadings
(Cumulative %) và Eigenvalue của các biến phụ thuộc:

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2,231 74,370 74,370 2,231 74,370 74,370

2 ,418 13,942 88,312

3 ,351 11,688 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

102