Istraživanje tržišta

(Pojam i metodologija)
 Istraživanjetržišta
se poduzima s
ciljem boljeg
razumijevanja
određenog
marketinškog
problema ili
istraživanja
određenog dijela
tržišta
 Istraživanje tržišta
 Istraživanje tržišta je
sustavno planiranje,
prikupljanje,
analiziranje i
informiranje o
podacima i nalazima
relevantnim za
specifičnu marketing
situaciju s kojom se
poduzeće susreće.
 Najčešće svrhe istraživanja su: utvrđivanje
karakteristika tržišta, mjerenje potencijala
tržišta, analiza tržišnog udjela, analiza
prodaje, studije o trendovima poslovanja,
konkurentnim proizvodima, kratkoročno i
dugoročno predviđanje, prihvaćanje i
potencijal novog proizvoda, studije o
formiranju cijena itd.
 Faze istraživanja
1. Uočavanje i definiranje problema i ciljeva
istraživanja,
2. Postavljanje hipoteze i razvijanje plana
istraživanja,
3. Prikupljanje informacija,
4. Analiziranje informacija,
5. Prezentacija rezultata (pisanje izvješća)
 Definiranje i uočavanje
problema i ciljeva istraživanja
 Problem se ne smije definirati ni preusko
niti preširoko,
 Problem treba biti jasno i nedvosmisleno
iskazan u obliku pitanja,
 Menadžeri za marketing i marketinški
stručnjaci moraju se složiti oko ciljeva
istraživanja,
 Ciljevi moraju biti jasno definirani i po
mogućnosti jednoobrazno tretirani.

Njima se spoznaje:
 Što se želi istraživati,
 Koji su sve činitelji problema,
 Utječu li činitelji stvarno na problem,
 Jesu li činitelji mjerljivi,
 Može li se utjecati na njih,
 Koliki je pojedinačno utjecaj činitelja na
problem,
 Postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na
drugi
 Postavljanje hipoteze i
razvijanje plana istraživanja
 Hipoteza se zasniva na cjelokupnom
uvidu i saznanjima o problemu dostupnima
iz ranijih istraživačkih studija i ostalih
izvora.
 Kako se informacije prikupljaju tako se i
hipoteza testira. Ponekad se postavlja više
hipoteza za određenu analizu, a one koje
se prihvate ili odbace postaju glavnim
zaključcima.
 Razvoj plana istraživanja u drugoj fazi je
neophodan. Plan je najznačajnije
sredstvo komuniciranja između
istraživača i donosioca marketing
odluka.
 Posredstvom njega istraživači u svakom
momentu znaju što treba uraditi i radi li
se kako je planirano.
 Marketinški menadžeri moraju znati koliko
košta plan istraživanja prije nego što se
odobri. Plan određuje i donosi odluke o
izvorima podataka, istraživačkim
pristupima, instrumentima istraživanja,
planu uzorkovanja i metodama
kontaktiranja.
 Prikupljanje informacija
 Najčešće je ovo najskuplja faza i najviše
podložna greškama. Vrsta testirane
hipoteze određuje pristup koji će se
koristiti za prikupljanje općih podataka:
1. Opisno (deskriptivno) istraživanje,
2. Izviđajno (eksplorativno) istraživanje,
3. Uzročno (kauzalno) istraživanje.
 Opisno istraživanje-Zahtijevaju
mnogo prethodnog poznavanja i
pretpostavku da je problem jasno
definiran. Primjenjuje se u slučajevima
kada je za rješavanje konkretnog
problema potrebno razumijevanje
svojstava određenih pojava (ankete,
statistička analiza, metode za
prognoziranje).
 Izviđajno istraživanje-provodi se u
slučajevima kada je potrebno više
informacija o problemu ili se želi da
privremena hipoteza bude sigurnija
(razmatrajuju se informacije iz banke
podataka poduzeća, pregledavaju se
javno dostupni podaci, ispituju se
eksperti i sl.).
 Uzročno istraživanje-primjenjuje se u
slučajevima kada hipoteze uključuju
uzročne povezanosti, te se zahtijeva
složeniji pristup od opisnih analiza.
Polazi se od pretpostavke da varijabla X
uzrokuje varijablu Y. Sve ostale varijable
osim X i Y se drže konstantnima, a
istraživanje treba opovrgnuti ili potvrditi
hipotezu.
 Sekundarni podaci
 Prikupljeni su ranije
za neka druga
istraživanja.
Prikupljaju se unutar
poduzeća (interni
sekundarni podaci) i
izvan njega (externi
podaci)
 Sekundarni interni
podaci mogu se
prikupiti iz dostupnih
izvješća unutar
poduzeća, iz stručnih
službi poduzeća,
baza podataka,
 Sekundarni externi
podaci prikupljaju se
iz stručnih publikacija,
publikacija vlade,
međunarodnih
organizacija,
strukovnih udruženja,
gospodarskih komora,
kompjuteriziranih
baza podataka,
specijaliziranih
agencija itd.
 Podaci iz računovodstva i financija
Podaci iz marketinga
interni
Podaci iz ostalih izvora u poduzeću
Izvori
sekundarnih
Podaci koji Baze podataka
podataka
se kupuju
externi Paneli
Objavljeni Podaci međunarodnog
podaci marketinga
Podaci iz institucija
Pojedinih zemalja

Podaci iz literature
 Prednosti i nedostaci sekundarnih
podataka
 Prednosti:  Nedostaci:
 Baza za dalja  Neprilagođenost
istraživanja, raspoloživih podataka,
 Manja ulaganja,  Aktualnost/zastarjelost
 Za prikupljanja  Uporaba originalnih
potreban kratak izvora,
period,
 Objektivnost,
 Širok raspon
informacija
 Primarni podaci
 Podaci koji se po prvi put prikupljaju i njihovo
prikupljanje je puno složenije od prikupljanja
sekundarnih podataka.
 Prikupljaju se za potrebe konkretnog
istraživanja,
 Potrebna su veća financijska sredstva,
 Posebno obučen kadar,
 Često se zahtijeva eksperimentalan pristup,
 Metode prikupljanja su složenije,
 Metode prikupljanja primarnih
podataka su:
1. Promatranjem i ispitivanjem,
2. Pomoću različitih instrumenata
istraživanja-upitnika,
3. Mehaničkih aparata,
4. Elektroničkih aparata.
 Metoda promatranja:
 Strukturirano i
nestrukturirano,
 Promatranje u
prirodnim i umjetnim
uvjetima,
 Promatranje kada ljudi
znaju / ne znaju da ih
se promatra
Metode anketiranja:
 Izbor metode ovisi o prirodi problema,
potrebnim podacima, dostupnim
resursima i sl.,
 Metode: intervjui putem pošte, telefona i
osobni intervjui,
 oblici pitanja: otvoreno, dihotomno,
pitanje s višestrukim izborom,
 Problemi kod prikupljanja podataka
mogu biti:
1. Ispitanici mogu odbiti suradnju, mogu
davati dvosmislene odgovore,
2. Anketar može imati predrasude,
3. Do ispitanika nije moguće doći,itd.
 Analiziranje informacije
 Prikupljeni podaci
moraju biti u
prikladnom obliku za
daljnje analiziranje,
 Prvi korak u
zaključivanju u većini
istraživanja je
prikazivanje u obliku
tablice,
 Nakon tabeliranja i analiziranja pristupa
se statističkoj interpretaciji koja se
usredotočuje na ono što je tipično ili na
ono što se razlikuje od prosjeka,
 Podaci zahtijevaju pomnu interpretaciju.
Ako su rezultati valjani, uslijediti će
akcija onih koji odlučuju. Rezultate na
eventualno nekorektno postavljena
pitanja, treba zanemariti.
 Pisanje izvješća
 Izvješćemora biti
prezentirano u
pisanom,
formalnom obliku,
jasnim jezikom da
donosiocima
odluke ne stvara
nedoumice,
 Principiprilikom pisanja izvješća:
jednostavnost, objektivnost, logičnost
itd.
 Obično se na kraju izvješća daju zbirni
pregled i preporuke,
 Poželjno grafičko prezentiranja
najznačajnijih zaključaka,
 Elementi izvješća:
 Naslovna strana,
 Sadržaj izvješća,
 Uvodno izlaganje,
 Metodologija istraživanja,
 Rezultati istraživanja,
 Zaključci i preporuke,
 Prilozi
 Razgovor s
potencijalnim
korisnicima
istraživanja prije
pisanja izvješća može
pomoći istraživačima
da ponude informacije
koje će poboljšati
postupak odlučivanja.
 Etika istraživanja tržišta
 Narušavanje privatnosti potrošača – strah
da će istraživači otkriti najdublje osjećaje i
zatim to znanje iskoristiti za manipuliranje
našom kupnjom.
 Zlouporaba rezultata istraživanja –
ESOMAR - Međunarodni kodeks
marketinga i prakse socijalnog istraživanja
navodi odgovornosti istraživača prema
ispitanicima i javnosti.
 Informacijski sustavi u
marketingu
 Marketing menadžeri u svim fazama
upravljanja ( od analize do kontrole)
trebaju podršku informacijskih sustava,
 Većina suvremenih poduzeća posjeduju
vlastite kompjuterizirane baze podataka
 Informacijski sustavi u marketingu:
1. Transakcijski informacijski sustavi TIS
2. Marketinški izvještajni informacijski
sustavi MkIS
3. Marketinški sustavi podrške odlučivanju
MSPO
4. Ekspertni sustavi
 Transakcijski informacijski
sustav TIS
 Koristi se praćenje svih transakcija koje se
obavljaju u svakodnevnom poslovanju (
dospijeće i isporuka proizvoda sa
skladišta, ispostavljanje računa kupcima,
otpis sredstava poslovanja ),
 Informacije korisne za operativnu razinu
poslovanja.
 Marketinški izvještajni
informacijski sustav MIS
 MIS je sustav koji procesuira vanjske i
unutarnje podatke poduzeća pretvarajući
ih u korisne informacije za donosioce
odluka.
 Opskrbljuje donositelja marketinških
odluka rutinskim, regularnim
informacijama ,
 Pruža izvješća koja prikazuju informacije
dobivene obradom prikupljenih podataka,
 Informacije korisne za taktičke odluke.
 Marketinški sustav podrške
odlučivanju MSPO
 Pruža informacije za donošenje strateških
i taktičkih odluka, daje pravodobne
informacije o kretanju pojave i procjenjuje
moguće posljedice poduzetih akcija,
 Otvoren sustav sa izraženom raznolikošću
u traženim informacijama
 Ekspertni sustavi
 Sustav zasnovan na računalu podržan
umjetnom inteligencijom koji je projektiran
za uočavanje i razumijevanje problema i
donošenje optimalne odluke u danom
trenutku. Služi za stjecanje znanja,
stvaranje baza znanja i uporabe znanja.
 Uvjeti za projektiranje ES-a su:
1. Problem mora biti jasno definiran i
saglediv u svojoj cjelini,
2. Moraju postojati stručnjaci iz područja
problema koji mogu i žele svoja
razmišljanja dati na raspolaganje,
3. Projektiranje, uspostavljanje i uporaba
ES mora donositi više koristi negoli
stvarati štete.
 ES omogućava donošenje zaključaka
kao simulirano ljudsko rasuđivanje.