ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ

ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ

Α. ΠΑΝΤΕΛΗ (apanteli@upatras.gr)

ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ
ΑΚ. ΕΤΟΣ 2018-2019
 ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΟΤΗΤΕΣ

 Διαχωρισμός Βασικών Εννοιών

 Ηλεκτρονικό Επιχειρείν
 Ηλεκτρονικό Εμπόριο
 Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ
 Ηλεκτρονικό Επιχειρείν (E-business)
 Μοντέλα
 Νέα επιχειρησιακά δίκτυα
 Ανταγωνιστικές Στρατηγικές
 Ανάλυση PEST
 Ηλεκτρονικό Εμπόριο (E-commerce)
 Έννοια
 Μορφές Ηλεκτρονικού Εμπορίου
 Καταναλωτές & Επιχειρήσεις: Πλεονεκτήματα & Μειονεκτήματα
 Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ (Ε-marketing)
 Μελέτη Περίπτωσης (e-bay)
 ΔΙΑΧΩΡΙΣΜΟΣ ΕΝΝΟΙΩΝ
 Ηλεκτρονικό Επιχειρείν (e-business): αυτοματοποίηση όλων των
επιχειρηματικών διαδικασιών με τη χρήση ψηφιακής τεχνολογίας (από τις
προμήθειες έως τις πωλήσεις)
 Ηλεκτρονικό Εμπόριο (e-commerce): εστιάζει στις ηλεκτρονικές συναλλαγές

 Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ (e-marketing): χρήση της τεχνολογίας στο μάρκετινγκ

 Το ηλεκτρονικό επιχειρείν είναι ευρύτερη έννοια που περιλαμβάνει και:

 το ηλεκτρονικό εμπόριο

 το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ
ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ (E-BUSINESS)
 Ενσωμάτωση ICTs (Information & Communication Technologies) στις λειτουργίες της
επιχείρησης
 Περιλαμβάνει και εσωτερικές διαδικασίες της επιχείρησης (π.χ. επεξεργασία
παραγγελίας)
 Αναδιάρθρωση και ανασχεδιασμός στρατηγικών και επιχειρησιακών μοντέλων

 Η ανάπτυξη επιχειρηματικής δραστηριότητας στο διαδίκτυο πρέπει να εντάσσεται στη

στρατηγική της επιχείρησης και να προσαρμόζεται σε αυτή.
 Σκοπός: βελτίωση αποτελεσματικότητας και αποδοτικότητας της επιχείρησης
 Ολοκλήρωση φυσικής με ηλεκτρονική μορφή επιχείρησης (Παράδειγμα υποστήριξης)

(Based on “Internet Marketing” by Chaffey et al., 2006)

 E-BUSINESS ΜΟΝΤΕΛΑ
 Απόφαση σχετικά με το αν το Διαδίκτυο θα είναι το μοναδικό κανάλι επικοινωνίας με
την αγορά ή συμπληρωματικό των υπολοίπων (Kumar, 1999)
 Στρατηγικές:
 “Bricks and mortar”: Έσοδα με τον παραδοσιακό τρόπο και ύπαρξη ιστοσελίδας για παροχή
πληροφοριών. Μικρή αλλαγή στην καθιερωμένη στρατηγική.
 “Clicks and mortar”: online & offline marketing, συναλλαγές, παράδοση (T&T)
 “Clicks only”: το πλήρες επιχειρησιακό μοντέλο είναι διαδικτυακό με μικρή ή καθόλου
παρουσία (dot-coms)
 Διαφορετικές στρατηγικές απαιτήσεις των dot-coms και των T&T
 Dot-coms: ανάπτυξη στρατηγικών δημιουργίας οικονομικής αξίας
 T&T: ένταξη ψηφιακής παρουσίας στον υπάρχοντα επιχειρησιακό σχεδιασμό και όχι ως κάτι
ανεξάρτητο
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ
 Ηγεσία Κόστους: περιορισμός κόστους σε όλα τα στάδια της αλυσίδας αξίας

 Ηγεσία Διαφοροποίησης: μοναδικά πραγματικά ή αντιληπτά χαρακτηριστικά,

τιμολόγηση υψηλότερα από τους ανταγωνιστές
 Στρατηγική Εστίασης
 Απευθύνεται σε ένα τμήμα της αγοράς
 Τμηματοποίηση αγοράς
 Επιλογή αγοράς - στόχου
 ΒΑΣΙΚΑ ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΕΝΟΣ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟΥ
ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΜΟΝΤΕΛΟΥ

 Πρόταση αξίας (γιατί να αγοράσει ο πελάτης από αυτή την επιχείρηση)

 Μοντέλο εσόδων
 Ευκαιρίες αγοράς
 Ανταγωνιστικό περιβάλλον
 Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα
 Στρατηγική αγοράς (πώς θα γίνει η προώθηση των προϊόντων στην αγορά)
 Οργανωσιακή ανάπτυξη (τι οργάνωση απαιτείται ώστε να επιτευχθεί το
επιχειρησιακό σχέδιο)
 Μάνατζμεντ (χαρακτηριστικά ηγεσίας)

(Based on “E-commerce: Business, Technology, Society” by Laudon & Traver, 2001)

ΝΕΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΑ ΔΙΚΤΥΑ
 Intranets (Chaffey, 2004)
 Δίκτυο εντός της επιχείρησης
 Πρόσβαση σε πληροφορίες και διεργασίες της επιχείρησης ΜΟΝΟ από τους υπαλλήλους
 Προστατευμένο δίκτυο (password)
 E-mail, Portals
 Εμπιστευτικές πληροφορίες (Confidential Information)

 Extranet (Chaffey, 2004)

 Επέκταση του Intranet πέρα από τους υπαλλήλους της επιχείρησης
 Πελάτες, προμηθευτές, πιθανοί συνεργάτες (partners)
 Προστατευμένο δίκτυο (password)
 Παράλειψη ενδιαμέσων (intermediaries) στην εφοδιαστική αλυσίδα (supply chain)
 E-BUSINESS MODELS
 Στρατηγικές online business - Βασικές ενότητες:
 Value proposition (Πρόταση αξίας): τι προσφέρει η επιχείρηση στους πελάτες της
 Customer segments (Τμηματοποίηση πελατών): μεγάλες ομάδες πελατών που στοχεύει η
επιχείρηση
 Customer relationships (Σχέση με τους πελάτες): self-services, αυτοματοποιημένες
υπηρεσίες, προσωπική επαφή και υποστήριξη
 Channels: Πώς θα προσεγγιστεί ο πελάτης και πώς θα φτάσουν τα προϊόντα
 Key partners (Βασικοί Συνεργάτες)
 Key Activities (Κύριες Δραστηριότητες επιχείρησης): οι δραστηριότητες που απαιτούνται
ώστε η πρόταση αξίας να οδηγήσει σε ανάπτυξη εσόδων
 Resources (Πόροι)
 Cost structure (Διάρθρωση κόστους): σταθερά κόστη (π.χ. μισθοί, software), μεταβλητά
 Revenue stream (Ροές εσόδων): ad revenues, subscription fees, πωλήσεις προϊόντων κ.ά.

(Based on “Business Model Canvas” by Osterwald & Pigneur, 2010)

 PEST ANALYSIS ΓΙΑ ΤΟ
ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΠΙΧΕΙΡΕΙΝ
 Μακρο-περιβάλλον
 Πολιτικοί και Νομικοί Παράγοντες (Political & Legal Factors)
 αναδημοσίευση και χρήση πληροφοριών για σύγκριση
 διενέξεις για τα domain names
 αποδοχή όρων και προϋποθέσεων
 Οικονομικοί Παράγοντες (Economic Factors)
 διαφορές στο ΦΠΑ
 συναλλαγματική ισοτιμία
 Κοινωνικοί Παράγοντες (Social Factors)
 διαφορές ως προς την πρόσβαση στο διαδίκτυο (ηλικία, εισόδημα)
 Τεχνολογικοί Παράγοντες (Technological Factors)
 ασφάλεια (hackers, viruses, credit card fraud)
 επίπεδο τεχνολογίας των ιστοσελίδων των επιχειρήσεων

(Based on “Marketing the e-Business” by Harris Dennis, Routledge E-Business, 2007)

 E-COMMERCE - ΕΝΝΟΙΑ
 Συνήθης ορισμός: Αγορά και πώληση προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του διαδικτύου

 Ευρύτερος ορισμός: Όλες οι ηλεκτρονικές συναλλαγές μεταξύ ενός οργανισμού και

οποιουδήποτε φορέα με τον οποίο αλληλεπιδρά.
 Ανταλλαγή πληροφοριών μεταξύ ηλεκτρονικών δικτύων σε κάθε στάδιο της
εφοδιαστικής αλυσίδας
 Περιλαμβάνει επίσης:
 Μη-οικονομικές συναλλαγές

 Υποστήριξη καταναλωτή (Pre-sale & Post-sale δραστηριότητες)

ΜΟΡΦΕΣ E-COMMERCE
 Είδη ηλεκτρονικού εμπορίου
 B2C: απευθείας πώληση στον καταναλωτή
 B2B: πώληση επιχείρησης σε επιχείρηση ως τμήμα της εφοδιαστικής αλυσίδας
 C2C: πώληση από καταναλωτή σε καταναλωτή
 C2B: ομάδες πελατών διαπραγματεύονται πωλήσεις με επιχειρήσεις
 B2G & C2G : επιχειρήσεις και καταναλωτές με το Δημόσιο (παροχή δημόσιων
προμηθειών, taxisnet)
 Παραδείγματα;

 5C’s (Fischer, 1999)

 Connection (σύνδεση πελατών με το διαδίκτυο )
 Commercials (παρουσίαση διαφημίσεων για άλλες εταιρείες)
 Commerce (απευθείας πώληση στους πελάτες μέσω διαδικτύου π.χ. Amazon)
 Content (χρέωση περιεχομένου π.χ. δεδομένα ερευνών αγοράς - ICAP)
 Community (πρόσβαση και συζήτηση σε κοινότητες)
 ΑΓΟΡΑ ΜΕΣΩ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ
 Περιοριστικοί παράγοντες:
 Η παραδοσιακή αγορά -- > κοινωνικό γεγονός
 Περιορισμοί στην πρόσβαση στο διαδίκτυο, στις ηλεκτρονικές και κινητές συσκευές
 Υψηλό κόστος συσκευών και πρόσβασης στο διαδίκτυο
 Προσωπικά δεδομένα και ασφάλεια συναλλαγών
 Αναντιστοιχία πραγματικής εικόνας και εικόνας στο e-shop
 Καθυστέρηση στην παραλαβή
 Δυσκολίες στις επιστροφές και αλλαγές

 Οφέλη:
 Πλήθος εναλλακτικών επιλογών
 Εξοικονόμηση χρόνου
 Προσφορές
 Διευκόλυνση στην επιλογή μεταξύ εναλλακτικών λόγω κριτικών αξιολογήσεων χρηστών για
προϊόντα και e-shops.
 ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΠΩΛΗΣΗ:
ΓΙΑΤΙ ΟΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΤΗΝ ΑΠΟΦΕΥΓΟΥΝ Ή ΤΗΝ ΕΠΙΛΕΓΟΥΝ
Εμπόδια
 Τεχνογνωσία (know-how)
 Υψηλό κεφάλαιο δημιουργίας (και συντήρησης)
 Προϊόν ακατάλληλο για διαδικτυακή πώληση
 Περίπλοκο δίκτυο διανομής (complex logistics)
 Απουσία δυνατότητας δοκιμής και προσωπικής επαφής
 Νομικά θέματα (διαφορές νόμων από χώρα σε χώρα)
 Περιθώρια κέρδους και ανταγωνιστική τιμολόγηση

Οφέλη

 Μπορεί να γίνει πώληση ανεξαρτήτως τοποθεσίας

 Μεγαλύτερο κοινό
 Το μέγεθος της επιχείρησης δεν είναι δεσμευτικό
 Περιορισμός δαπανών για μισθούς και καταστήματα
 Χρήση σύγχρονων τεχνικών CRM (Customer Relationship Management) & Marketing
E-MARKETING
 Προσαρμογή και ανάπτυξη στρατηγικών παραδοσιακού μάρκετινγκ σε ένα
ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΟ περιβάλλον (Strauss, Frost & Ansary, 2009)
 Διαδραστική επικοινωνία μεταξύ επιχείρησης και πελατών
 Μέσο διαφήμισης
 CRM (συστήματα διαχείρισης πελατών)
ΔΕΙΚΤΕΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ E-MARKETING

 E-mail open rate: Ποσοστό ατόμων που άνοιξαν το e-mail από καμπάνια (20%-40%)

 Click-Through Rate (CTR): Ποσοστό ατόμων που έκαναν «κλικ» σε υπερσύνδεσμο του e-mail
(υπολογίζεται με βάση το σύνολο των e-mails που εστάλησαν).
 Click to Open Rate (CTOR): Από τα e-mails που ανοίχτηκαν, πόσοι έκανα «κλικ» σε κάτι από
αυτά (υπολογίζεται με βάση το σύνολο των e-mails που ανοίχτηκαν)
 Conversion Rate: Μελετά αν αυτό το κλικ οδήγησε σε μία δεδομένη πράξη την οποία επιθυμεί
η επιχείρηση. Μικρότερο ή ίσο από το CTR.
 Ταυτόχρονη μελέτη και των 2 μέτρων.
 Χαμηλό CTR με ανταγωνιστικό conversion rate
 Υψηλό CTR με χαμηλό conversion rate

 Απόδοση επένδυσης (Return Οn Investment): κέρδος επένδυσης σε σχέση με το κεφάλαιο

επένδυσης
E-BAY: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
E-BAY: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
E-BAY: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
E-BAY: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
E-BAY: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
E-BAY: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
E-BAY: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
 E-BAY: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ
 Σε ποια μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου ανήκει το e-bay;
 Ποια πιθανά είδη χρηστών υπάρχουν στο e-bay;
 Οφέλη πωλητών (sellers)
 Οφέλη αγοραστών (buyers)
 E-BAY: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
 Όραμα: Εμπόριο που δημιουργείται από τους ανθρώπους, ενισχύεται από την τεχνολογία και είναι προσβάσιμο
σε όλους
 Δημιουργία οικονομικών ευκαιριών μέσω της σύνδεσης ατόμων από διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές
 Ποια πιθανά είδη χρηστών υπάρχουν στο e-bay
 Bid items

 Buy items

 List items

 Συνδυασμοί

 Οφέλη πωλητών (sellers)

 Πρόσβαση στην παγκόσμια αγορά

 Αποτελεσματικές τεχνικές μάρκετινγκ και διανομής

 Detailed Seller Ratings (DSRs) -- > πωλητές με καλές αξιολογήσεις προωθούνται στην αναζήτηση (search result pages) και
τυγχάνουν καλύτερων εκπτώσεων
 Οφέλη αγοραστών (buyers)
 Εμπιστοσύνη (Trust)

 Αξία (Value)

 Δυνατότητα επιλογής

 Άνεση
 E-BAY: ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ
 Πρόκειται για μία παγκόσμια ηλεκτρονική επιχείρηση
μεγάλης κλίμακας
 Πελάτες από περίπου 70 χώρες Big Data
 Συνεργασία με Jetlore (e-mail CRM)
 watch list
 shopping cart
 Sustainable customer engagement
(μέτρηση: επίπεδα “unsubscribe”, “click to open” rate μένει  bids
σταθερό;)  online search queries
 Proposed products based on user real-time profile  browsing history
 Diversity in proposed items through e-mail  e-mail clicks
 Adaptation of “next” e-mails to the customer’s response in previous
ones and changes in profile
 prior purchases
 Ενεργοποίηση νέων πελατών σε αγορές / συναλλαγές  e-mail impressions
 Απαιτήσεις μεγάλου εύρους αγοράς (expiring deals, low
inventory, availability of products)
 Διασυνοριακά θέματα νομισμάτων, γλωσσών κτλ.

Πηγή: http://www.jetlore.com/customers/ebay
WWW.ZEVIOO.COM
 Το zevioo (www.zevioo.com) είναι μία νέα ηλεκτρονική πλατφόρμα τεχνητής
νοημοσύνης
 Αύξηση πωλήσεων και κερδοφορίας των e-shops και βελτίωση της εμπειρίας και της
ικανοποίησης των πελατών
 Συλλογή αξιολογήσεων από πελάτες
 Αύξηση των conversion rates και του engagement των πελατών τους, αναλύοντας
αγοραστικές συμπεριφορές και προτιμήσεις.
 Πάνω από 20% response rates και μάλιστα χωρίς την χρήση κινήτρων

Πηγή: www.businessnews.gr