CHAPTER 1 - Tong Quan Ve Marketing - Cap Nhat

MARKETING CĂN BẢN
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH
•Giảng viên: Th.S TRẦN KHÁNH

•Email: trankhanh@iuh.edu.vn
GIỚI 01
MÔ TẢ VẮN TẮT NỘI DUNG MÔN HỌC
Marketing căn bản thuộc nhóm các học phần thuộc
THIỆU
khối kiến thức cơ sở ngành của ngành Quản trị
marketing.
Học phần này cung cấp những kiến thức cơ bản về
MÔ HỌC
marketing như môi trường marketing, nhận dạng nhu
cầu và hành vi của khách hàng trong thị trường hàng
tiêu dùng. Trọng tâm của học phần này sẽ tập trung
vào 4Ps (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị).
MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC

02 Sau khi học hoàn thành môn học, sinh viên phải:
+ Hiểu rõ các định nghĩa và khái niệm cơ bản về
marketing.
+ Hiểu được các yếu tố Môi trường bên trong và bên
ngoài tác động đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
+ Giải thích được các yếu tố tác động đến hành vi
người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng.
+ Áp dụng được các quyết định của marketing mix
(sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị).
GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
TÀI LIỆU THAM KHẢO
03
GIỚI [1] Cường, N.Q; Hoàng, N.P & Hân, L.B (2019). Marketing căn
bản. TP.HCM: NXB Đại học Công Nghiệp Tp.HCM: giáo trình
THIỆU
chính
[2] Kotler, P., & Armstrong, T. (2016). Principles of marketing,
Pearson Prentice Hall. [100288031]
MÔ HỌC
[3] Roger, A. K., Steven, W.H., William, R., Marketing. McGraw-Hill
Irwin. 2011. [100267805]
[4] Kotler, P. Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ, 2015. [658.8
KOT-P]
YÊU CẦU ĐỐI VỚI SINH VIÊN

04  Dự lớp trên 75%
 Thảo luận theo nhóm
 Không làm việc riêng trong giờ học (ăn, nghịch điện
thoại, nói chuyện riêng trong lớp)
 Đi học phải mặc trang phục lịch sự, phù hợp với môi
trường giáo dục
 Lau bảng trước khi giảng viên vào lớp
 Tiểu luận
 Kiểm tra thường kỳ
 Thi giữa học kỳ
 Thi kết thúc học phần
NỘI DUNG MÔN HỌC
CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 1
THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING
CHƯƠNG 3
CHƯƠNG 4 SẢN PHẨM
GIÁ CẢ
CHƯƠNG 5
PHÂN PHỐI
CHƯƠNG 6
CHIÊU THỊ

ARE YOU READY?
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

VỀ MARKETING

CHƯƠNG 1
1. LỊCH SỬ MARKETING
2. CÁC THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
3. KHÁI NIỆM VÀ QUY TRÌNH MARKETING
4. CÁC MÔ HÌNH VÀ ĐỊNH HƯỚNG QUẢN TRỊ

MARKETING
5. MÔI TRƯỜNG MARKETING
6. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

LỊCH SỬ
MARKETING
Nguồn:
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31278/the-history-of-marketing-
an-exhaustive-timeline-infographic.aspx

Nguồn: https://www.dailyinfographic.com/history-of-marketing-infographic GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
Nguồn: https://www.dailyinfographic.com/history-of-marketing-infographic GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
NỘI DUNG MARKETING CỔ ĐIỂN
CÁCH THỨC HOẠT ĐỘNG
TRIẾT LÝ KINH DOANH  SẢN XUẤT XONG MỚI TÌM THỊ
“BÁN CÁI DOANH NGHIỆP CÓ” TRƯỜNG TIÊU THỤ
 CÁC GIẢI PHÁP TẬP TRUNG KÍCH
04 THÍCH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
03
THỊ TRƯỜNG
THỜI GIAN RA ĐỜI  MÂU THUẪN CUNG CẦU CHƯA
TỪ GIỮA THẾ KỶ XV ĐẾN CĂNG THẲNG
02
GIỮA THẾ KỶ XX  CẠNH TRANH CHƯA GAY GẮT
01  THỊ TRƯỜNG CỦA “NGƯỜI BÁN”

NỘI DUNG MARKETING HIỆN ĐẠI
CÁCH THỨC HOẠT ĐỘNG
 TÌM HIỂU NHU CẨU THỊ TRƯỜNG
RỒI MỚI TỔ CHỨC SẢN XUẤT
TRIẾT LÝ KINH DOANH
 SỬ DỤNG NHIỀU GIẢI PHÁP
“BÁN CÁI THỊ TRƯỜNG CẦN”
NHẰM THỎA MÃN NHU CẦU CỦA
04 THỊ TRƯỜNG
03
THỊ TRƯỜNG
THỜI GIAN RA ĐỜI  MÂU THUẪN CUNG CẦU CÀNG
TỪ GIỮA THẾ KỶ XX ĐẾN NAY NGÀY CÀNG CĂNG THẲNG
02
 CẠNH TRANH GAY GẮT
01  THỊ TRƯỜNG CỦA “NGƯỜI
MUA”

SO SÁNH MARKETING CỔ ĐIỂN
VÀ MARKETING HIỆN ĐẠI
NỘI DUNG MARKETING CỔ ĐIỂN MARKETING HIỆN ĐẠI
TRIẾT LÝ KINH DOANH “BÁN CÁI DOANH NGHIỆP CÓ” “ BÁN CÁI THỊ TRƯỜNG CẦN”
LỢI ÍCH DÀI HẠN CỦA DOANH
MỐI QUAN TÂM LỢI ÍCH TRƯỚC MẮT TRONG NGẮN HẠN NGHIỆP
 KHẢ NĂNG THU LỢI
 DOANH SỐ
 KẾ HOẠCH DÀI HẠN
ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG  KẾ HOẠCH NGẮN HẠN
 CHÚ TRỌNG NHU CẦU NGƯỜI
 CHÚ TRỌNG NHU CẦU CỦA NGƯỜI BÁN
MUA
SỬ DỤNG CHIẾN LƯỢC RỜI RẠC, KHÔNG

CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP (4P’s)
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH KẾT HỢP CHUNG VỚI NHAU, CHỈ TẬP TRUNG
MARKETING MIX
BÁN SẢN PHẨM
LỢI NHUẬN THÔNG QUA VIỆC TIÊU THỤ LỢI NHUẬN THÔNG QUA SỰ
KẾT QUẢ
SẢN PHẨM THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

SO SÁNH SALE VÀ MARKETING
NỘI DUNG SALE MARKETING
XUẤT PHÁT DOANH NGHIỆP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
MỐI QUAN TÂM SẢN PHẨM NHU CẦU KHÁCH HÀNG

PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG VÀ XÚC TIẾN PHỐI HỢP MARKETING
SỬ DỤNG CHIẾN LƯỢC RỜI RẠC, KHÔNG
CHIẾN LƯỢC KẾT HỢP (4P’s)
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH KẾT HỢP CHUNG VỚI NHAU, CHỈ TẬP MARKETING MIX
TRUNG BÁN SẢN PHẨM
LỢI NHUẬN NHỜ TĂNG LƯỢNG BÁN LỢI NHUẬN NHỜ SỰ THỎA MÃN
KẾT QUẢ
SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG

NHU CẦU MONG MUỐN LƯỢNG CẦU SẢN PHẨM
KHÁCH HÀNG THỊ TRƯỜNG TRAO ĐỔI GIÁ TRỊ SỰ HÀI LÒNG

2. CÁC THUẬT
NGỮ LIÊN QUAN
NHU CẦU (NEEDS)

• NHU CẦU LÀ TRẠNG THÁI CẢM THẤY BỊ THIẾU
THỐN MỘT CÁI GÌ ĐÓ MÀ CON NGƯỜI CẢM
NHẬN ĐƯỢC VÀ CẦN ĐƯỢC THỎA MÃN
• XÃ HỘI CÀNG PHÁT TRIỂN THÌ NGOÀI NHỮNG
NHU CẦU CƠ BẢN KHÁC, CON NGƯỜI CÒN CÓ
NHỮNG NHU CẦU KHÁC NHƯ GIAO LƯU TÌNH
CẢM, HỌC HỎI KINH NGHIỆM VÀ TỰ KHẲNG
ĐỊNH BẢN THÂN,…

THÁP 05 BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW

LƯỢNG CẦU (DEMANDS)

MONG MUỐN (WANTS)
LƯỢNG CẦU LÀ ƯỚC MUỐN CÓ ĐƯỢC CÁC SẢN

MONG MUỐN LÀ NHU CẦU CÓ DẠNG ĐẶC THÙ,
PHẨM HAY DỊCH VỤ CỤ THỂ KHI KHÁCH HÀNG CÓ
TƯƠNG ỨNG VỚI VĂN HÓA VÀ TÍNH CÁCH CÁ
THÁI ĐỘ SẴN LÒNG MUA VÀ CÓ KHẢ NĂNG
NHÂN
THANH TOÁN GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
SẢN PHẨM (PRODUCT) KHÁCH HÀNG (CUSTOMER)

KHÁCH HÀNG LÀ NHỮNG CÁ NHÂN HAY TỔ CHỨC
SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN MÀ CÔNG TY DÙNG
MÀ DOANH NGHIỆP ĐANG NỔ LỰC MARKETING
ĐỂ THOẢ MÃN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
HƯỚNG TỚI
SẢN PHẨM CÓ THỂ LÀ HÀNG HOÁ HỮU HÌNH, HỌ LÀ NGƯỜI ĐƯA RA QUYẾT ĐỊNH MUA HAY
DỊCH VỤ VÔ HÌNH, CÓ THỂ LÀ MỘT ĐỊA ĐIỂM... KHÔNG MUA SẢN PHẨM
Customer (khách hàng): là người trả tiền và mua
sp/dv của doanh nghiệp (DN). Tuy nhiên, có thể họ
không thực sự là người tiêu dùng, trực tiếp sử dụng
sản phẩm đó. KH có thể trả tiền để mua sp/dv, sau
đó đưa chúng cho một người khác – người đó trở
thành người tiêu dùng (consumer)
Có 05 loại thị trường khách hàng:

- Thị trường tiêu dùng (consumer markets): KH cá nhân & hộ gia đình
- Thị trường kinh doanh (business markets): mua sp/dv để chế biến thêm hoặc sử dụng cho quá trình sản xuất.
- Thị trường đại lí (resell markets): mua hàng hóa số lượng lớn
- Thị trường chính phủ (government markets): phục vụ cho các dịch vụ công cuộc hoặc những tổ chức cần
- Thị trường quốc tế (international markets) GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
MARKETING THIỂN CẬN (MARKETING MYOPIA)

- Người bán quá yêu thích sản phẩm của mình mà bỏ qua nhu cầu của KH
“ Sai lầm của việc chú ý nhiều hơn đến các sp cụ thể mà 01 công ty cung cấp hơn
là lợi ích & kinh nghiệm được tạo ra bởi sp này” (Kotler & Armstrong, 2010)
- Ví dụ: Nokia bị bán cho Microsoft năm 2013 vì không quan tâm tới nhu cầu của
KH, đặc biệt là KH trẻ tuổi nên càng ngày càng mất doanh thu GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
THỊ TRƯỜNG (MARKET) TRAO ĐỔI (EXCHANGE)
BAO GỒM TẤT CẢ KHÁCH HÀNG HIỆN CÓ VÀ TIỀM TRAO ĐỔI LÀ HÀNH ĐỘNG ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC ĐỐI
NĂNG CÓ CÙNG MỘT NHU CẦU HAY MONG MUỐN CỤ TƯỢNG HÀNG HÓA HAY DỊCH VỤ MONG MUỐN
THỂ, CÓ KHẢ NĂNG VÀ SẴN SÀNG THAM GIA TRAO TỪ MỘT AI ĐÓ BẰNG CÁCH CUNG CẤP MỘT
ĐỔI ĐỂ THỎA MÃN NHU CẦU HOẶC MONG MUỐN ĐÓ. THỨ KHÁC ĐỂ ĐỔI LẠI
TRAO ĐỔI (EXCHANGE): trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn các điều kiện:
-Ít nhất phải có 2 bên
-Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đ/v bên kia
-Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch & chuyển giao hàng hóa của mình
-Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia
-Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
Tuy nhiên, giao dịch không phải chỉ đơn giản là mua hay bán sp/dv mà
còn là việc thiết lập & duy trì các mối liên hệ giữa các bên liên quan
nhằm tối đa hóa lợi nhuận & mở rộng thị phần.
VD: thẻ thành viên, các chương trình tri ân khách hàng, ưu đãi, chiết
khấu,…
GIÁ TRỊ SỰ HÀI LÒNG

(VALUE) (CUSTOMER’S SATISFACTION)
GIÁ TRỊ THỂ HIỆN MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA SỰ HÀI LÒNG LÀ MỨC ĐỘ MÀ MỘT SẢN
LỢI ÍCH THU VỀ SO VỚI CHI PHÍ PHẢI BỎ RA PHẨM HAY DỊCH VỤ ĐÁP ỨNG ĐƯỢC KỲ
VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
“SỰ QUẢN LÝ TOÀN BỘ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG & DUY TRÌ MỐI
QUAN HỆ TẠO RA LỢI NHUẬN Đ/V KH BẰNG CÁCH CUNG CẤP
GIÁ TRỊ VƯỢT TRỘI ĐỂ ĐẠT ĐƯỢC SỰ HÀI LÒNG CỦA KH”
(Kotler & Armstrong, 2010).
MỞ RỘNG RA, HIỆN NAY DN KHÔNG NHỮNG CẦN QUẢN LÝ
TỐT CRM CHO KH MÀ CÒN ÁP DỤNG CHO CẢ CÁC ĐỐI TÁC
CỦA DN.
LỢI ÍCH CỦA CRM

• Tối ưu hóa bán hàng và
• Tăng khách hàng, tiếp thị
doanh thu • Tài liệu & báo cáo
• Tối đa hóa hiệu suất tổ • Nội bộ giao tiếp tốt hơn
• Hiểu biết chia sẻ chức
• Hiểu từng nhu cầu của • Cải tiến quan hệ khách
mỗi khách hàng hàng
Marketing là hoạt động, tập hợp
các tổ chức và các quy trình để
Marketing nghĩa là hoạt động
tạo, giao tiếp, phân phối và trao
kinh tế, trong đó hàng hóa Your Picture Here
đổi các dịch vụ có giá trị cho
được đưa từ người sản xuất
khách hàng, khách hàng, đối tác
tới người tiêu thụ (Học viện và xã hội nói chung (Hiệp hội
Haminton-Mỹ) Marketing Mỹ, 2018)
Your Picture Here

3. KHÁI NIỆM Your Picture Here
MARKETING
Marketing là quá trình làm việc với thị

Marketing là một quá trình công trường để thực hiện các cuộc trao đổi
ty tạo dựng giá trị cho khách nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
hàng và xây dựng mối quan hệ Your Picture Here
mong muốn của con người. Cũng có
khách hàng bền chặt, để thu thể hiểu marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn
nhận các giá trị từ khách hàng nhu cầu và mong muốn thông qua trao
(Kotler & Armstrong, 2010) đổi (Trần Minh Đạo, 2013)
3. KHÁI NIỆM MARKETING
Theo quan điểm của Wilkie & Moore (2012), sự phát triển của tư duy
Marketing hiện đại chia thành 04 thời kì chính:
- Thời kì đầu tiên: thành lập lĩnh vực (1900-1920): các nhà kinh tế đã
tập trung vào sản xuất & sự chú ý là cần thiết cho sự phân phối.
- Thời kì thứ hai: chính thức hóa lĩnh vực (1920-1950): thời kì mà điện
xuất hiện, kéo theo sp tiêu dùng, siêu thị, cửa hàng tiện lợi cũng bắt
đầu xuất hiện.
- Thời kì thứ ba: sự thay đổi mô hình (1950-1980): tiếp thị đại chúng
chiếm ưu thế. Marketing mix 4Ps ra đời (quan điểm từ tập trung vào
doanh nghiệp); xây dựng thương hiệu (Branding).
- Thời kì thứ tư: mô hình 5 lực lượng của Porter & mô hình lợi thế cạnh
tranh.
Mô hình 5 lực lượng của Porter
CÁC CÂU HỎI RÚT
RA TỪ MÔ HÌNH
RA TỪ MÔ HÌNH
RA TỪ MÔ HÌNH
RA TỪ MÔ HÌNH
RA TỪ MÔ HÌNH
CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
3. QUY TRÌNH MARKETING
Thu nhận giá trị từ
Tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ
khách hàng
khách hàng (bước 1 -> 4)
(bước 5)
Xây dựng
Hiểu biết về Thiết lập một một chương Xây dựng
Thu nhập
thị trường, chiến lược trình mối quan hệ
các giá trị từ
nhu cầu và marketing marketing có lợi dựa
KH để tạo ra
mong muốn theo định tích hợp tạo trên sự hài
lợi nhuận
của KH hướng KH ra giá trị lòng của KH
vượt trội

3. QUY TRÌNH MARKETING
“Giá trị thể hiện mối tương quan giữa các lợi ích thu về so
với các chi phí phải bỏ ra, hoặc là những gì người tiêu dùng
nhận được so với những gì họ mất đi trong giao dịch”
(Grewal & Levy, 2018)
- Thông qua quá trình nghiên cứu thị trường, DN sẽ xác định
nhu cầu mong muốn của KH để từ đó sản xuất ra sp/dv tối
ưu nhất đáp ứng nhu cầu đó.
- Các tiện ích của sp/dv bao gồm: hình thức, sự phổ biến,
thời gian, thông tin, hình ảnh, sở hữu, sự hài lòng.
4. CÁC MÔ HÌNH TRONG
QUẢN TRỊ MARKETING
4.1 ĐỊNH NGHĨA QUẢN TRỊ MARKETING
Là 01 quá trình bao gồm các hoạt động, tập hợp các tổ chức & các quy
trình tạo ra, giao tiếp, phân phối & trao đổi các sp/dv có giá trị cho KH,
đối tác & XH trên phạm vi rộng lớn (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2013).
Nhìn 01 cách tổng quát, quản trị marketing gồm:
- Tạo ra (creating)
- Giao tiếp (communicating)
- Chuyển giao (delivering)
- Trao đổi (exchanging)

4.2 LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

- Cho phép các giao dịch có lợi xảy ra
- Cung cấp giá trị cho các bên liên quan
- Tạo ra việc làm cho mọi người

Borden (1964) đề xuất Marketing Mix gồm 12 yếu tố:
1. Hoạch định sản phẩm (Product Planning)
2. Định giá (Pricing)
3. Xây dựng thương hiệu (Branding)
4. Các kênh phân phối (Channels of Distribution)
5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
6. Quảng cáo (Advertising)
7. Khuyến mãi (Promotion)
8. Bao bì, đóng gói (Packaging)
9. Trưng bày (Display)
10.Dịch vụ (Servicing)
11.Kho vận (Physical Hangling)
12.Theo dõi và phân tích (Fact Finding and Analysis)
Tuy nhiên năm 1992, Van Watershoot đã đánh giá lại các
yếu tố này gom lại thành 04 yếu tố mà ngày nay chúng ta
hay gọi là mô hình 4Ps: PRODUCT (SẢN PHẨM), PRICE
(GIÁ CẢ), PLACE (NƠI CHỐN) VÀ PROMOTION (CHIÊU
THỊ). Ở một góc nhìn khác, Lautherborn (1990) lại đề nghị
mô hình 4Cs tương ứng: CUSTOMER (KHÁCH HÀNG),
COST (GIÁ CẢ), CONVENIENCE (SỰ TIỆN LỢI) VÀ
COMMUNICATION (THÔNG TIN).
Về cơ bản thì 02 mô hình này đều được dùng trong quản
trị Marketing. Tuy nhiên, mô hình 4Ps là công cụ để thỏa
mãn nhu cầu của cá nhân Doanh nghiệp, còn mô hình 4Cs
thì hướng đến sự hài lòng và lợi ích của khách hàng.

Mô hình 7P được Boom và Bitner đưa ra năm 1981.
Tuy nhiên, mô hình 4Ps được áp dụng nhiều vào
thời điểm đó vì các doanh nghiệp chỉ tập trung vào
việc bán sản phẩm mà chưa coi trọng vào sự hài
lòng của khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm về
dịch vụ.
Sau này, khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì
việc quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng sẽ là
mục tiêu hàng đầu để các doanh nghiệp có thể tiếp
tục phát triển và tồn tại khi mà thị trường cạnh tranh
ngày càng khốc liệt. 03 yếu tố được thêm vào là:
PEOPLE (NHÂN SỰ), PROCESS (QUY TRÌNH) VÀ
PHYSICAL EVIDENCE (TRIẾT LÝ, VĂN HÓA
CÔNG TY, CÁCH TRƯNG BÀY…)
PEOPLE (NHÂN SỰ): bao gồm tất cả nhân sự
trong doanh nghiệp, từ người đại diện thương hiệu
tới người tiếp xúc trực tiếp tới khách hàng.
PROCESS (QUY TRÌNH): dùng để chỉ hệ thống
quản trị và tổ chức của doanh nghiệp, cụ thể như:
kênh bán hàng, hệ thống thanh toán, hệ thống phân
phối, quy trình làm việc,…
PHYSICAL EVIDENCE: ám chỉ trải nghiệm khi sử
dụng hàng hóa hay dịch vụ của người tiêu dung
thông qua các yếu tố như cách trưng bày, hình ảnh
sản phẩm, văn hóa công ty, sứ mệnh và tầm nhìn,
giá trị của công ty mang lại cho người tiêu dùng
cũng như XH.
4. CÁC ĐỊNH HƯỚNG
QUẢN TRỊ MARKETING MIX (4Ps)
PRODUCT PRICE
(SẢN PHẨM) (GIÁ CẢ)
PLACE PROMOTION
(NƠI CHỐN) (CHIÊU THỊ)

KIỂU
DÁNG
CHẤT
MẪU MÃ
LƯỢNG
PRODUCT
(SẢN PHẨM)
BẢO
KÍCH CỠ
HÀNH
THƯƠNG
HIỆU

CÁC
LOẠI
GIÁ
ĐIỀU
GIẢM
KIỆN PRICE GIÁ
CHI TRẢ
(GIÁ
CẢ)
CÁCH
THỨC CHIẾT
THANH KHẤU
TOÁN
LOẠI
KÊNH
VẬN TRUNG
CHUYỂN GIAN
PLACE
(NƠI
CHỐN)
PHÂN
DỰ TRỮ
LOẠI
CHỌN
LỌC

QUẢNG
CÁO
BÁN HÀNG
QUAN HỆ TRỰC TIẾP
CÔNG
CHÚNG
PROMOTION
(CHIÊU THỊ)
KHUYẾN
MARKETING MÃI
TRỰC TIẾP

QUẢN TRỊ MARKETING THEO QUAN ĐIỂM
QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO SẢN XUẤT
QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO HOÀN THIỆN SẢN PHẨM
QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG
QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG
QUAN ĐIỂM MARKETING TẬP TRUNG VÀO ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI

THEO QUAN ĐIỂM
QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG
VÀO SẢN XUẤT
- Là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng
thích những sp có sẵn và dễ tiếp cận để
mua và các DN chỉ nên tập trung vào việc
tăng cường năng lực sản xuất và sự hiệu
quả trong việc phân phối sp (Kotler &
Amrstrong, 2009).
- Tuy nhiên thị hiếu người tiêu dùng càng
ngày càng được nâng cao, nhu cầu thay
đổi liên tục nên quan điểm này càng ngày
càng không khả thi.


VÀO HOÀN THIỆN SẢN PHẨM
• Là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng ưa
thích các sp mà có thể cung cấp chất lượng,
các tính năng ở mức độ tốt nhất, do đó DN chỉ
nên tập trung vào việc cải tiến chất lượng sp
liên tục (Kotler & Amrstrong, 2009).
• Quan điểm này ra đời trong bối cảnh sản xuất
hàng loạt trở lên phổ biến, sự cạnh tranh gia
tăng và có rất ít nhu cầu không được thỏa
mãn.

QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG

•Là ý tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ sp
của doanh nghiệp (DN) trừ khi DN nỗ lực bán hàng và
khuyến mãi quy mô lớn (Kotler & Armstrong,2009).
•Đó là 01 định hướng ngắn hạn, nhấn mạnh nhu cầu và
khối lượng bán hàng của DN.
•Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ
và có thái độ ngần ngại trong việc mua sắm  DN phải
tập trung mọi nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và
khuyến mãi.
•Quan điểm này thường phù hợp với các loại hàng hóa mà
nhu cầu của KH là thụ động, họ ít biết hoặc không nghĩ tới
là sẽ có nhu cầu mua như bảo hiểm hay dịch vụ tang lễ.
VÀO KHÁCH HÀNG
•Là triết lí quản trị marketing mà việc đạt
được mục tiêu của DN phụ thuộc vào sự
hiểu biết những nhu cầu và ước muốn
của thị trường mục tiêu và cung cấp sự
hài lòng cho khách hàng (KH) tốt hơn
đối thủ cạnh tranh. (Kotler & Armstrong,
2009).
•Yếu tố quan trọng nhất của quan điểm
này là “Tìm hiểu thấu đáo & sâu sắc về
KH”.
•Mục tiêu của quan điểm là không
ngừng cải thiện dịch vụ và phục vụ KH
tốt hơn trong tương lai.
4. CÁC ĐỊNH HƯỚNG •Trái ngược với quan điểm tập trung vào
QUẢN TRỊ MARKETING bán hàng chỉ chủ yếu tập trung vào
người sản xuất sản phẩm (DN) thì quan
THEO QUAN ĐIỂM điểm này tập trung vào người mua (KH).

QUAN ĐIỂM MARKETING TẬP TRUNG VÀO ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI
Xã hội
(phúc lợi của con người)
- Là 01 nguyên tắc khai sáng các
hoạt động marketing giúp các
công ty đưa ra các quyết định
về hoạt động marketing 01 cách
KHÁI NIỆM
lành mạnh và phù hợp với đạo
MARKETING đức XH.
MANG TÍNH - Quan điểm này đòi hỏi phải cân
XÃ HỘI bằng cả 03 yếu tố: Lợi nhuận
Người tiêu dùng Công ty của DN, Nhu cầu của người tiêu
(thỏa mãn mong muốn) (lợi nhuận) dùng và Lợi ích XH.
Nguồn: Kotler & các tác giả (2009)
5. MÔI TRƯỜNG MARKETING MÔI TRƯỜNG MARKETING BAO GỒM
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ &
MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ.
- Môi trường marketing vi mô hay còn gọi là môi
trường ngành là tập hợp các yếu tố môi trường
trong ngành ảnh hưởng lên công ty, bao gồm:
công ty, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung
gian marketing, khách hàng & công chúng (vòng
tròn màu hồng là các yếu tố môi trường ngành tác
động đến công ty).
- Môi trường marketing vĩ mô (vòng tròn màu
vàng) là các yếu tố môi trường rộng lớn hơn môi
trường ngành tác động lên công ty bao gồm: nhân
khẩu, kinh tế, tự nhiên, kĩ thuật-công nghệ, chính
trị-pháp luật, văn hóa-xã hội.
Hay chúng ta có thể nói yếu tố môi trường bên trong: bản thân công ty tác động lên chính
nó & yếu tố môi trường bên ngoài tác động lên công ty gồm 2 lớp: lớp môi trường ngành
(môi trường vi mô) & lớp môi trường rộng lớn hơn môi trường ngành (môi trường vĩ mô).
COMPANY (NỘI BỘ CÔNG TY)
SUPPLIER (NHÀ CUNG CẤP) DOANH

NGHIỆP CHỈ
COMPETITORS (ĐỐI THỦ CẠNH TRANH) CÓ THỂ KIỂM
SOÁT ĐƯỢC
YẾU TỐ “NỘI
MARKETING INTERMEDIARIES
(TRUNG GIAN MARKETING) BỘ CÔNG TY”
CUSTOMERS (KHÁCH HÀNG)
PUBLICS (CÔNG CHÚNG)
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
COMPANY
(NỘI BỘ CÔNG TY)
Bao gồm các phòng ban như:
Ban lãnh đạo, phòng Tài
chính-Kế toán, R&D, Cung
ứng, Sản xuất, Sale, Chăm
sóc khách hàng…

SUPPLIER
(NHÀ CUNG CẤP)
•Nguồn nhiên vật liệu
•Máy móc thiết bị
•Nguồn nhân lực
•Nguồn tài chính

MÔI TRƯỜNG VI MÔ
COMPETITORS
(ĐỐI THỦ CẠNH TRANH)
• Số lượng đối thủ
• Năng lực đối thủ
• Các chính sách đối
thủ
• Quy mô thị trường
đối thủ

MÔI TRƯỜNG VI MÔI
MÔ TRƯỜNG VI MÔ
MARKETING INTERMEDIARIES
(TRUNG GIAN MARKETING)
• Công ty nghiên cứu thị trường
• Công ty quảng cáo truyền
thông
• Trung gian phân phối và bán
sản phẩm

CUSTOMERS
(KHÁCH HÀNG)
• Khách hàng hiện tại

• Khách hàng
tiềm năng
• Khách hàng của đối
thủ cạnh tranh

PUBLICS
(CÔNG CHÚNG)
• Nhóm công chúng tài chính (Financial Public): ngân
hàng, các nhà phân tích đầu tư, cổ đông…
• Nhóm công chúng truyền thông (Media Public): báo
chí, tạp chí, truyền hình,…
• Nhóm công chúng chính phủ
(Government Public)
• Các nhóm hoạt động cộng đồng
(Citizen-action Public)
• Các nhóm địa phương (Local Public)
• Nhóm công chúng nói chung (General Public)
• Nhóm nội bộ (Internal Public): nội bộ công ty
DEMOGRAPHIC FORCES (NHÂN KHẨU)
ECONOMIC FORCES (KINH TẾ)

DOANH
NATURAL FORCES (TỰ NHIÊN) NGHIỆP
KHÔNG
TECHNOLOGICAL FORCES (KỸ THUẬT - THỂ
CÔNG NGHỆ) KIỂM
POLITICAL FORCES (CHÍNH TRỊ - PHÁP
SOÁT
LUẬT)
CULTURAL FORCES (VĂN HÓA - XÃ HỘI)
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
DEMOGRAPHIC FORCES
(NHÂN KHẨU)
• Quy mô dân số
• Mật độ dân số
• Sự chuyển dịch dân số
• Cơ cấu tuổi/giới tính
• Cơ cấu gia đình
• Cơ cấu nghề nghiệp

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ECONOMIC FORCES
(KINH TẾ)
• Tăng trưởng kinh tế
• GDP
• Tỷ lệ thất nghiệp
• Lạm phát

MÔI TRƯỜNG
VĨ MÔ
NATURAL FORCES
(TỰ NHIÊN)
•Thay đổi về môi trường tự nhiên
•Nguồn nguyên vật liệu tự nhiên
•Nguồn nhiên liệu
•Điều kiện địa lý, thổ nhưỡng
•Dịch bệnh
•Thiên tai
MÔI TRƯỜNG
VĨ MÔ
TECHNOLOGICAL FORCES
(KỸ THUẬT - CÔNG NGHỆ)
•Công nghệ sản xuất
•Phương tiện vận chuyển, bảo
quản sản phẩm
•Phát minh khoa học công nghệ
•Bảo mật thông tin

MÔI TRƯỜNG
VĨ MÔ
POLITICAL FORCES
(CHÍNH TRỊ - PHÁP LUẬT)
•Thuế
•Chống độc quyền, phá giá
•Luật môi trường, kinh doanh
•Sở hữu trí tuệ
•Tranh chấp
•Chính sách bảo hộ của Nhà nước

CULTURAL FORCES
(VĂN HÓA - XÃ HỘI)
•Giá trị VH nền tảng
•Các nhóm VH
•Trào lưu VH
•Lối sống
•Gia đình
•Tổ chức đoàn thể
MÔI TRƯỜNG
VĨ MÔ
MA TRẬN SWOT

MA TRẬN SWOT
- Vai trò của SWOT: là công cụ hữu hiệu trước khi doanh nghiệp thực hiện
chiến lược kinh doanh vì công cụ này giúp tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội cũng như thách thức của doanh nghiệp.
- Mô hình SWOT đưa ra 04 chiến lược cơ bản:
 SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty
để tận dụng các cơ hội thị trường.
 WO (Weaks – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các
điểm yếu của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
 ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên thế mạnh của của công ty
để tránh các nguy cơ của thị trường.
 WT (Weaks – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn
chế tối đa các điểm yếu của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.

Hệ thống thông tin marketing (MIS)

bao gồm con người, thiết bị và quy
trình thu thập, phân loại, phân tích,
đánh giá và phân phối những thông
tin cần thiết, kịp thời và chính xác
cho những người ra quyết định
marketing (Kotler và Armstrong,
2010).

Four basic or main components of
Marketing Information System (MIS)
Internal Marketing Marketing Marketing Decision

Records Intelligence Research (MR) Support System
Provide reliable Collect Is used to solve Are tools with helps

internal or inside information from specific marketing marketing managers to
information of the external problems of the analyze data & take better
the company resource company marketing decision.
Mô hình MIS (Kotler & Turner, 1979)

Quy trình mở rộng của quản trị marketing (Kotler & các tác giả, 2009) GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO
o Dữ liệu nội bộ:
 Báo cáo kết quả sản xuất
 Tình hình tiêu thụ
 Mức dự trữ
 Báo cáo phân tích tài chính
 Hoạt động marketing
 Chăm sóc khách hàng
 Tổ chức nhân sự
o Tình báo marketing:
 Khách hàng
 Những doanh nghiệp và tổ chức
công ty giao dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối…
 Những cơ sở hành chính: văn phòng,
tổ chức bảo vệ môi trường, nhà chức trách địa phương…
 Sách/ báo/ tạp chí…
 Đối thủ cạnh tranh
 Internet
 Mua từ các công ty nghiên cứu thị trường
 Hội chợ, nghiệp vụ, triển lãm…
o Nghiên cứu marketing:
 Nghiên cứu người tiêu dùng: phỏng vấn,
thảo luận…
 Các chuyên gia đầu ngành: phỏng vấn,
hội thảo, tạp chí…
 Các đối tác kinh doanh

Độ tin cập của thông tin phụ thuộc vào 03 yếu tố:
• Bản chất và chất lượng của số liệu
• Độ chính xác và tính hiện thực của các mô
hình, kỹ thuật phân tích số liệu
• Mối quan hệ giữa người lấy và nhận thông tin

KẾT THÚC CHƯƠNG 1

CHAPTER 1 - Tong Quan Ve Marketing - Cap Nhat

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CHAPTER 1 - Tong Quan Ve Marketing - Cap Nhat

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING CĂN BẢN

KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH

•Giảng viên: Th.S TRẦN KHÁNH

MỤC TIÊU CỦA MÔN HỌC

YÊU CẦU ĐỐI VỚI SINH VIÊN

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

2. CÁC THUẬT NGỮ LIÊN QUAN

3. KHÁI NIỆM VÀ QUY TRÌNH MARKETING

4. CÁC MÔ HÌNH VÀ ĐỊNH HƯỚNG QUẢN TRỊ

5. MÔI TRƯỜNG MARKETING

6. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

SỬ DỤNG CHIẾN LƯỢC RỜI RẠC, KHÔNG

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

MỐI QUAN TÂM SẢN PHẨM NHU CẦU KHÁCH HÀNG

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

NHU CẦU MONG MUỐN LƯỢNG CẦU SẢN PHẨM

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

NHU CẦU (NEEDS)

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

LƯỢNG CẦU (DEMANDS)

LƯỢNG CẦU LÀ ƯỚC MUỐN CÓ ĐƯỢC CÁC SẢN

SẢN PHẨM (PRODUCT) KHÁCH HÀNG (CUSTOMER)

Có 05 loại thị trường khách hàng:

MARKETING THIỂN CẬN (MARKETING MYOPIA)

THỊ TRƯỜNG (MARKET) TRAO ĐỔI (EXCHANGE)

GIÁ TRỊ SỰ HÀI LÒNG

LỢI ÍCH CỦA CRM

Your Picture Here

Marketing là quá trình làm việc với thị

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

4.2 LỢI ÍCH CỦA QUẢN TRỊ MARKETING

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO HOÀN THIỆN SẢN PHẨM

QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG

QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG

QUAN ĐIỂM MARKETING TẬP TRUNG VÀO ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

SUPPLIER (NHÀ CUNG CẤP) DOANH

CUSTOMERS (KHÁCH HÀNG)

PUBLICS (CÔNG CHÚNG)

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

GV: Th.S NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

• Khách hàng hiện tại