DIGITALNI MARKETING

Prof.dr.sc. Drago Ružić

E-marketing informacijski
sustav
“If we knew what it was we were doing, it would not be called research,
would it?”
Albert Einstein

O ISTRAŽIVANJIMA

2
Internetsko okruženje
› Internetska revolucija
› “Mreža svih mreža”
› Obilježja masovnog medija
› Utjecaj Interneta na
– Komunikaciju
– Pristup informacijama
– Poslovanje
– Socijalizaciju
– I drugo

3
Značaj informacija

Odlučivanje

Informacije

Istraživanje

4
Pretraživanje VS istraživanje

5
 Internetska istraživanja (1)

*
Istraživanja na Internetu
praksa korištenja internetskih mogućnosti, posebice World
WideWeb-a, za potrebe istraživanja

6
 Internetska istraživanja (2)

*
Marketinška istraživanja na Internetu
standardizirani postupak primjene znanstvene metode u procesu
prikupljanja, registriranja, obrade, analize i interpretacije podataka u
okviru internetskog okruženja, a koja opet služe za donošenje
marketinških odluka

7
MIS vs. eMIS (1)
Interni podaci
Marketinško
Okruženje
Eksterni podaci istraživanje

Informacije
Odluke

Zahtjevi Vođenje

Periodične informacije
Donositelji
marketinških Kontrolne informacije MIS
odluka Zahtjevane informacije

Povratna sprega

8
MIS vs. eMIS (2)
› MIS je najviši stupanj sustavnog prikupljanja marketinških
informacija
› Internet je neiscrpan izvor informacija
– za sve segmente tržišta,
– od gospodarskih subjekata
– do njihovih stvarnih i potencijalnih kupaca i klijenata

9
 Podio (
podio.com)

E-marketing 2012/2013, Ekonomski fakultet u Osijeku 10

Je li veličina
bitna?

Internet
50 milijardi web stranica
(Google, 2012)
Ili 5 milijardi gigabyte-a
(Eric Schmidt, 2009)

I raste!

11
12
E-marketing 2012/2013, Ekonomski fakultet u Osijeku 13
E-marketing 2012/2013, Ekonomski fakultet u Osijeku 14
 Primarni VS sekundarni podaci
E-marketing 2012/2013, Ekonomski fakultet u Osijeku
15
Izvori podataka
› Sekundarni podaci
– postojeći podaci prikupljeni ranije,
– u okviru nekog prethodnog istraživanja,
– gotove, istražene i objavljene informacije
› Primarni podaci
– prikupljeni u okviru istraživanja,
– novi, neposredno prikupljeni podaci za potrebe samog istraživanja

16
 Primarno ili sekundarno?

* *
Vrlo često se potrebne Nikako se ne bi trebalo pristupati organiziranju
informacije mogu prikupljanja primarnih podataka ako prije toga nisu
pronaći koristeći iscrpljeni svi raspoloživi (sekundarni) podaci
raspoložive sekundarne
izvore

17
Sekundarne informacije
› Sekundarni podaci se mogu prikupiti brže i jeftinije od
primarnih podataka – osobito putem Interneta
– demografski trendovi;
– konkurencija;
– tehnološke snage;
– prirodni resursi;
– društveni i kulturni trendovi;
– pravno i političko okruženje.

18
“Problem više nije u nedostatku informacija nego u njihovom
nemjerljivom višku.”
Bard, Soderquist: Netokracija

19
 Karakteristike sekundarnih informacija

* * *
Šaroliki spektar Poteškoće u Poteškoće u analizi
informacija odabiru pouzdanih kvalitete
informacija informacija

20
Internetski informacijski prostor (1)

Internet

Tiskane
publikacije
WWW

Ostalo

21
Internetski informacijski prostor (2)
› Samo je dio ukupnog informacijskog prostora
› Nije uređen
› Različiti izvori s mnoštvom tema
› Informacije se nalaze u vrlo različitim i ponekad
nekompatibilnim oblicima
› Do njih se može doći na različite načine

22
Pretraživanje sekundarnih informacija
› Tražilice
› Metatražilice
› Tematski katalozi
› Ostali sustavi
• Višestruka sučelja
• Specijalizirana sučelja
• Imenički servisi utemeljeni na Web-u
• Web alati za pretraživanje neWeb resursa
• Baze podataka
• Portali

23
Tražilice (1)

24
Tražilice (2)
› Specijalizirani automatizirani sustavi
– pretražuju dostupne internetske resurse, bilježe pronađeno te
omogućuju pretraživanja prikupljenih bilješki
› Proces ažuriranja baze podataka je kontinuiran budući da
se pretraživi prostor neprestano mijenja, publiciraju se
nove informacije, neke se mijenjaju, a neke uklanjaju

› Google, Bing, Yahoo!, Ask.com

25
Tražilice (3)
Prednosti tražilica
› Velike i složene baze podataka
› Redovno se ažuriraju
› Mogućnost postavljanja
složenih upita
› Velika brzina rada (efikasno
pretraživanje)
› Rangiranje web site-ova (page
ranking)
Nedostaci tražilica
› Nepostojanje kontrole kvalitete
i klasifikacije
› Rezultati pretraživanja ponekad
mogu biti i izvan konteksta, što
može dodatno otežati samu
pretragu
› Ponekad mogu sadržavati
zastarjele i nepostojeće web
adrese
26
Vremenski slijed pojavljivanja nekih tražilica
Godina Tražilica
1993 Aliweb, JumpStation
1994 Infoseek, Lycos
1995 Altavista, Excite
1998 Google
2004 Yahoo Search
2005 MSN Search, Ask.com
2007 Wikiseek
2009 Bing
2010 Blekko, Yandex
2011 Interred
2012 Volunia

27
28
Google savjeti
› Ključne riječi
– Hawaii
– Vacation Hawaii
– Vacation Hawaii golf
› Velika i mala slova
– George Washington
– gEoRgE WasHiNGtoN
› Navodnici
– "Star Wars Episode I"
› Varijacije riječi
– pet lemur dietary needs > pet lemur diet needs
› + i – operatori
– Star Wars Episode +I
– bass –music

29
 Google
napredno
pretraživanje

Jezik
Vrijeme indeksiranja
Tip datoteke
Vezano uz lokaciju

E-marketing 2012/2013, Ekonomski fakultet u Osijeku 30

 Zeitgeist (http://www.google.com/zeitgeist/)
E-marketing 2012/2013, Ekonomski fakultet u Osijeku 31
Metatražilice (1)
› Poseban oblik tražilica koji
omogućuje korisnicima da sa
jednim upitom simultano
pretražuju veći broj
pojedinačnih tražilica
› Postojanje baziraju na premisi
da je web prostor prevelik da bi
ga dovoljno mogla obuhvatiti
pojedinačna tražilica

32
 Metatražilice (2)

Metapretraživački mehanizmi
se odlikuju brojem i izborom
klasičnih pretraživačkih
mehanizama, te brzinom rada
kao i rangiranjem udruženih
rezultata
Vrijede sve prednosti i mane
klasičnih tražilica
Dogpile, Mobissimo,
Metacrawler

E-marketing 2012/2013, Ekonomski fakultet u Osijeku

33
Tematski katalozi
› Sadrže izlistanja web site-ova u
kategoriziranom sustavu
› Ista kategorizacija se obično
aplicira na cijeli tematski
katalog
› Urednici uređuju kategorije i
nadziru unos web site-ova
unutar kategorija
› Open Directory Priject
(dmoz.org), Yahoo! Directory,
www.hr

34
 Specijalizirana sučelja (1)

* * *
Usko usmjereni Alati za pretraživanje Prednost je precizno
određenih tema ili klasificiran i najčešće
područja kvalitetan sadržaj

35
Baze podataka

http://www.online-baze.hr/
http://www.ebscohost.com/
http://www.emeraldinsight.
com/
http://books.google.com/
http://scholar.google.com/
http://hrcak.srce.hr/

36
Portali
› Specijalizirana vrsta web site-ova koja u okviru jednog
sučelja nudi pristup većem broju internetskih servisa i
aplikacija
› Podjela
– Horizontalni (opći)
– Vertikalni (specijalizirani)
– Korporacijski (transakcijski)

37
Business intelligence (1)
› Krovni naziv za skupinu metoda, alata i aplikacija koje
omogućavaju prikupljanje, analizu, distribuciju i djelovanje
na osnovi poslovnih informacija s ciljem donošenja boljih
poslovnih odluka
› Inteligentan sustav planiranja i analize događaja u
poduzeću i izvan njega, sveden na jezik brojki
› Glavne značajke
– Laka dostupnost informacija
– Spoznaja o konkurenciji, kupcima, dobavljačima, procesima i
njihovim međusobnim odnosima

38
Business intelligence (2)

Info.
na
zahtj
ev

Integrirana analitika

Skladištenje podataka

Transakcije

39
CARS ispitna lista (1)
› The CARS Checklist (akronim od Credibility, Accuracy,
Reasonableness, Support)
› Metoda koja za cilj ima olakšati sam proces evaluacije
izvora informacija prolazeći kroz četiri ključna elementa
provjere
– Vjerodostojnost
– Točnost (preciznost)
– Prihvatljivost
– Podrška

40
CARS ispitna lista
(2)

Vrlo malo izvora će zadovoljiti

svaki kriterij ispitne liste, a čak
i izvori koji će zadovoljiti
navedene kriterije, mož da neće
biti najkvalitetniji izvori
Bitno je naglasiti da je ovo
pomoćni alat koji definitivno
olakšava proces određivanja
kvalitetne informacije od one
manje kvalitetne ili zanemarive.

E-marketing
41
2012/2013,
Ekonomski
 Google logos

*
Alternative logos
Doodles

42
Zaključna razmatranja (1)
› Vrlo je malo gospodarskih subjekata, ako takvi i postoje,
koji si mogu dozvoliti zanemarivanje značajnog broja
kvalitetnih informacija do kojih je istraživanjem i
pretraživanjem moguće doći
› Krucijalno za samo pretraživanje je upoznavanje rada sa
pojedinim alatom
– Najbolji rezultati dobivaju se usporednim korištenje nekoliko
pretraživačkih alata
– Dominiraju tražilice

43
Zaključna razmatranja (2)
› Internet pruža pristup sekundarnim podacima o
čimbenicima i trendovima u okruženju koji mogu biti od
velikog značaja za analizu poslovne situacije, ali i samo
poslovno odlučivanje
› Takva interaktivnost poprimila je značajke globalnog
trenda u razvoju i definitivno će biti od iznimnog značaja
za velik broj gospodarskih subjekata

44
(Bes)korisno, ali zanimljivo

› http://websearch.about.com/od/enginesanddirectories/t
p/toptentp.htm
- Web search Tips
› http://websearch.about.com/library/cheatsheet/blgoogle
cheatsheet.htm
- Google tips
› http://www.lib.berkeley.edu/TeachingLib/Guides/Internet
/FindInfo.html
- Search Tools
› http://hanlib.sou.edu/searchtools/ - Internet Searching
Tools
45
Zadatak 3: Kreiranje anketnog obrasca
› Kreirati anketni obrazac putem Google Drive usluge (ex
Google Docs)
– drive.google.com
› Obrazac treba sadržavati
– Uvodni tekst
– 5 pitanja
– Zahvalu
› Testirajte ispunjavanje obrasca
› Kroz zadatak 3 na sjedištu prof. Ružića poslati adresu
obrasca

46
Pitanja&odgovori
Korištena literatura
› Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D.: e-Marketing - II. izmjenjeno i prošireno izdanje, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 2009.
› Meler, M.: Istraživanje tržišta, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005.
› Vranešević, T., Marušić, M.: Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001.
› Bard, A., Sonderquist, J.: Netokracija, Differo, Zagreb, 2005.
› Milinović, M.: Učinkovito pretraživanje Interneta, http://www.szi.hr/seminar2000/prez/milinovic.pdf
› Strauss, J., El-Ansary, A., Frost, R.: E- marketing (četvrto izdanje), Š ahinpašić, Sarajevo, 2006
› Rangaswamy, A.: Rethinking Marketing research For the Digital Environment, The Pennsylvania State University, http://www.smeal.psu.edu/
isbm/documents/mr1000ko.pdf
› http://www.quotedb.com/quotes/2310
› http://en.wikipedia.org/wiki/Web_search_engine
› http://en.wikipedia.org/wiki/Web_search_query
› http://www.marketingpower.com/
› http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_research
› http://stats.oecd.org/glossary/detail.asp?ID=3765
› Stipanović, C.: Poslovna inteligencija u inteligentnom poduzeću, http://www.fthm.hr/e-student/files/christis/predavanje_opi5.pdf
› Harris, R.: Evaluating Internet Research Sources, http://www.virtualsalt.com/evalu8it.htm
› http://www.google.com/support/bin/static.py?page=searchguides.html&ctx=basics&hl=en
› http://www.cartoonstock.com/directory/i/internet_search.asp
› http://www.wisegeek.com/how-big-is-the-internet.htm
› http://lists.apple.com/archives/dvdlist/2001/Apr/msg00231.html
› http://techland.time.com/2011/06/01/how-big-is-the-internet-spoiler-not-as-big-as-itll-be-in-2015/
› http://techland.time.com/2011/07/20/how-big-is-the-internet-bigger-than-humanity/
› http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine
› http://www.google.com/zeitgeist/

48
Hvala na pažnji!