Chương 6

Các chiến lược cạnh tranh

Nội dung chính

CLCT chung cña M.Porter

CLCT cña DN võa vµ nhá

CLCT theo vÞ thÕ cña DN

CLCT theo sù PT cña ngµnh

CLCT trªn tr­ường quèc tÕ

6.1. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHUNG CỦA M.PORTER

Chiến lược dẫn đầu về chi phí

Cost Leadership Strategies

Chiến lược khác biệt hoá

Differentiation Strategies

Chiến lược tËp trung

Focus Strategies
6.1. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHUNG CỦA M.PORTER

 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

1. Nội dung chiến lược:

• Cung cấp sản phẩm hay dịch vụ với giá thấp hơn, dựa trên năng lục
giảm chi phí trong sản xuất và kinh doanh.

2. Cách thực hiện chiến lược:

• Tập trung vào phát triển năng lực sản xuất kinh doanh nhằm hạ chi
phí sản xuất: tìm nguyên vật liệu có giá thấp, hạ chi phí vận hành,
hạ chi phí quản lí, hạ chi phí kho bãi, hạ chi phí vận chuyển, tìm
kênh phân phối chi phí thấp………
6.1. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHUNG CỦA M.PORTER
 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

Ưu điểm Nhược điểm

- Tạo lợi thế cạnh tranh về giá so với - Có thể khơi mào cuộc chiến về giá
đối thủ, giữa các công ty trong ngành
- Tăng doanh thu. - Các đối thủ sẽ bắt chước để đưa ra
- Chiếm được thi phần nhờ giá thấp. các sản phẩm có giá thấp hơn
- Tạo rào cản khiến các đối thủ tiềm - Sự thay đổi về công nghệ co thể vô
năng e ngại khi muốn bước vào hiệu hóa tác động của việc giảm chi
ngành. phí.
- Lạm phát có thể gây ảnh hướng tới
lợi nhuận của DN.
 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

 Chiến lược dẫn đầu về chi phí:

Ví dụ: tập đoàn bán lẻ Walmart ở Mỹ

05/20/24
Bộ môn quản trị doanh nghiệp - Khoa QTKD - Học viện ngân hàng
 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

05/20/24 7
Bộ môn quản trị doanh nghiệp - Khoa QTKD - Học viện ngân hàng
 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

- Thu mua hàng hóa: trực tiếp từ nhà sản

xuất, số lượng lớn, tìm hiểu cấu trúc chi
phí của NSX
- Sản xuất hàng hóa: Tự tạo ra sản phẩm
có giá thành rẻ hơn
- Lưu kho: Sử dụng kho trung tâm, thiết
kế kho big box, địa điểm xa trung tâm

05/20/24 8
Bộ môn quản trị doanh nghiệp - Khoa QTKD - Học viện ngân hàng
 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

 Chiến lược dẫn đầu về chi phí

05/20/24 9
Bộ môn quản trị doanh nghiệp - Khoa QTKD - Học viện ngân hàng
 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

 Chiến lược dẫn đầu về chi phí:

Jetstar đã thực hiện những pháp gì để có thể cung cấp giá vé rẻ?

05/20/24 10
Bộ môn quản trị doanh nghiệp - Khoa QTKD - Học viện ngân hàng
6.1. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHUNG CỦA M.PORTER

 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

1. Chiến lược khác biệt hóa:

DN đạt được lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm được xem là
duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng
bằng cách thức mà đối thủ cạnh tranh không có được.

2. Phương án thực hiện

- Phát hiện những sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được thay thế bằng sản phẩm mới
- Phát hiện những sản phẩm có thể tích hợp nhiều chức năng khác nhau
- Phát triển nguồn nhân lực trình độ cao để tạo ra sự khác biệt
- Tập trung vào một phân đoạn thị trường cụ thể.

05/20/24 Bộ môn quản trị doanh nghiệp - Khoa QTKD - Học viện ngân hàng 11
 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Ưu điểm Nhược điểm

- Giá bán cao và thu lợi nhuận cao nhờ - Chi phí sản xuất cao vì sản phẩm là

sự khác biệt khác biệt so với trước kia

- Tạo hàng rào cao đối với các đối thủ - Đầu tư tốn kém cho nghiên cứu và

tiềm năng muốn gia nhập ngành phát triển.

- Tạo sự trung thành của khách hàng - Đối thủ có khả năng copy công nghệ

nhờ sự độc đáo của sản phẩm để tạo ra sản phẩm tương tự.
 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Ví dụ:

Iphone có nhiều tính năng tích hợp: gọi

điện nhắn tin, chụp ảnh, email, game,
nghe nhạc, chỉ đường và hỗ trợ sử
dụng các phần mềm ứng dụng khác .

Mạng đi động nào có công nghệ 5G sẽ chiếm

ưu thế lớn trong cuộc chiến giành thị phần
 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

 Bài tập nhóm: Thảo luận nhóm và đề xuất càng nhiều ý tưởng khác biệt hóa càng tốt!

Bài tập: Thảo luận nhóm nghĩ càng nhiều sản phẩm khác biệt hóa càng tốt!

05/20/24 Bộ môn quản trị doanh nghiệp - Khoa QTKD - Học viện ngân hàng 14
6.1. CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHUNG CỦA M.PORTER

 Chiến lược tập trung

DN chú trọng vào việc phục vụ một đoạn thị trường

cụ thể, tại đó DN sẽ thực hiện chiến lược dẫn đầu về chi phí
thấp hoặc chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nhằm đạt được
lợi thế cạnh tranh.

05/20/24 15
Bộ môn quản trị doanh nghiệp - Khoa QTKD - Học viện ngân hàng
ChiÕn l­îc tËp trung

1. Môc tiªu chiÕn l­îc

TËp trung ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña mét hoÆc mét sè
h÷u h¹n ®o¹n thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh

2. Gi¶i ph¸p chiÕn l­îc

- Ph©n ®o¹n vµ lùa chän mét hoÆc mét sè Ýt ®o¹n thÞ tr­
êng
- Lùa chän môc tiªu chi phÝ thÊp hoÆc kh¸c biÖt ho¸
- Ph¸t triÓn n¨ng lùc ®Æc biÖt phï hîp víi môc tiªu lùa chän
ChiÕn l­îc tËp trung

3. Nh÷ng lîi thÕ

- §¹t ®­îc lîi thÕ c¹nh tranh nhê chi phÝ thÊp hoÆc sù kh¸c biÖt

- §¹t lîi nhuËn cao h¬n møc b×nh qu©n trong ®o¹n lùa chän

- Cã ®­îc lîi thÕ cña sù kh¸c biÖt hoÆc chi phÝ thÊp trong ®o¹n

- B¸m s¸t nhu cÇu, thÞ hiÕu kh¸ch hµng

- DÔ chuyÓn ®o¹n thÞ tr­êng

ChiÕn l­îc tËp trung

4. Nh÷ng bÊt lîi

- Chi phÝ cao h¬n so víi DN chi phÝ thÊp toµn thÞ tr­êng

- Chi phÝ lín h¬n c¸c DN kh¸c biÖt ho¸ nhiÒu ®o¹n thÞ tr­

êng

- ThÞ tr­êng hÑp dÔ bÞ c¸c DN lín tÊn c«ng

- Sù thay ®æi c«ng nghÖ, nhu cÇu dÉn tíi mÊt thÞ tr­êng
Tãm t¾t c¸c lùa chän
cña 3 CLCT chung

DÉn ®Çu chi

Kh¸c biÖt ho¸ Träng t©m
phÝ

Cao (chñ yÕu

T¹o sù kh¸c biÖt ThÊp (chñ yÕu ThÊp hoÆc cao
b»ng sù ®éc
cho s¶n phÈm b»ng gi¸) (gi¸ hay ®éc ®¸o)
®¸o)

Cao (nhiÒu
Ph©n ®o¹n thÞ tr­ ThÊp (thÞ tr­êng ThÊp (mét hay vµi
ph©n ®o¹n thÞ
êng khèi l­îng lín) ph©n ®o¹n)
tr­êng)

N¨ng lùc t¹o ra lîi ChÕ t¹o vµ qu¶n R&D, b¸n hµng BÊt kú n¨ng lùc
thÕ trÞ vËt liÖu vµ marketing nµo
6.2. CLCT cña DN võa vµ nhá

6.2.1. Chiến lược chi phí thấp - thị trường ngách

6.2.2. Chiến lược khác biệt hóa cao - thị trường ngách

6.2.3. Chiến lược kết hợp CPT – KBH – thị trường ngách
6.2.1. Chiến lược chi phí thấp - thị trường ngách

• Khái niệm:

Áp dụng chiến lược dẫn đầu về chi phí cho một phân đoạn thị trường
• Cách áp dụng:

- Phân đoạn và lựa chọn chính xác thị trường ngách

- Tập trung hạ chi phí để đáp ứng phân đoạn đó

- Đoạn thị trường rất nhạy cảm với giá nên cần kết hợp hạ chi phí với
chọn phân đoạn thị trường
6.2.1. Chiến lược chi phí thấp - thị trường ngách

• Ví dụ:

 Bán phụ kiện máy tính, điện thoại với giá rẻ

 Tận dụng nguồn cung trái cây dồi dào để sản xuất
hoa quả sấy khô giá rẻ
 Bán hàng second hand với giá thấp
6.2.1. Chiến lược khác biệt hóa - thị trường ngách

 Khái niệm: là chiến lược tập trung cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có
tính năng khác biệt để đáp ứng nhu cầu của một phân đoạn thị trường.
 Cách thực hiện:

- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường ngách phù hợp, thường là
phân đoạn cao của thị trường.
- Tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của phân
khúc này
- Khách hàng nhạy cảm về chất lượng và sự độc đáo
6.2.1. Chiến lược khác biệt hóa - thị trường ngách

 Ví dụ trong nước:
 Nhà hàng Isushi cung cấp ẩm thực Nhật Bản dạng Buffet cho dân văn phòng và người có thu nhập
cao.
 Ví dụ quốc tế: Đối với các công ty lớn trên thế giới:
 Sản phẩm xe máy phân khối lớn, các đồ phụ kiện cho người lái xe phân khối lớn (Harley Davidson)
 Sản phẩm thời trang siêu sang: Hermes, Chanel, LV, Dolce & Gabbana
 Đồng hồ Hublot, Patek
 Bút viết Mont Blanc
6.2.1. Chiến lược kết hợp chi phí thấp và khác biệt hóa - thị trường ngách

• Khái niệm:

Chiến lược cung cấp sản phẩm độc đáo và khác biệt với giá thành
thấp dành cho một phân đoạn thị trường nhất định.
• Cách thực hiện:

- Phân đoạn và lựa chọn chính xác thị trường ngách

- Tập trung hạ thấp chi phí đáp ứng khách hàng nhạy cảm với giá
- Tập trung vào chất lượng và mẫu mã để đáp ứng khách hàng nhạy
cảm với chất lượng và sự độc đáo
6.2.1. Chiến lược kết hợp chi phí thấp + khác biệt hóa - thị trường ngách

Ví dụ:

- Điện thoại Vinsmart

-Chuỗi nhà hàng Nét Huế

-Các nhà hàng ở phố Tạ Hiện, Lương Ngọc

Quyến
-Café bóng đá
6.3. Chiến lược cạnh tranh dựa trên vị thế của doanh nghiệp

6.3.1. Chiến lược của các DN dẫn đầu thị trường

6.3.2. Chiến lược của các DN thách thức trên thị trường

6.3.3. Chiến lược của các DN theo sau

6.3.4. Chiến lược của các DN đang tìm chỗ đứng trên thị trường
 6.3.1. Chiến lược của các DN dẫn đầu thị trường
• Khái niệm về DN dẫn đầu thị trường:
Là DN có thị phần lớn nhất trên thị trường, có vị thế cạnh tranh rất mạnh và
có khả năng chi phối được thị trường.
---------- Áp dụng chiến lược mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh hoặc bảo vệ
thị phần để duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành
6.3.1. Chiến lược của các DN dẫn đầu thị trường

Chiến lược đổi mới

Chiến lược củng cố

4 chiến lược
bảo vệ
thị phần
Chiến lược đối đầu

Chiến lược quấy nhiễu

 6.3.2. Chiến lược cạnh tranh của các DN thách thức
trên thị trường
• DN thách thức là DN lớn nhưng không phải DN dẫn đầu trên thị trường

• Mục tiêu thường là giành giật thêm thị phần nên các chiến lược cạnh tranh
phổ biến là:
- Tấn công trực tiếp và trực diện vào DN dẫn đầu
- Thâu tóm thị phần của các DN nhỏ và yếu hơn
- Gián tiếp giành thị phần của các DN dẫn đầu
6.3.2. Chiến lược cạnh tranh của các DN thách thức
trên thị trường

Thảo luận: Go-Viet đã và đang làm gì để thách thức vị trí của

Grabfood ?
 6.3.2. Chiến lược cạnh tranh của các DN thách thức
trên thị trường
 5 chiến lược giành giật thị phần

- Giữ ở mức giá thấp hơn so với đối thủ

- Đổi mới sản phẩm và phát triển sản phẩm
- Cải thiện dịch vụ (CSKH, hậu mãi, giao hàng)
- Hệ thống phân phối tốt hơn, lực lượng bán hàng tốt hơn
- Đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mại
 6.3.3. Chiến lược cạnh tranh của các DN theo sau

• DN theo sau là DN có thị phần nhỏ và không gây ra thách thức lớn với DN
dẫn đầu trong ngành.
• Mục tiêu là bảo vệ thị trường hiện có, không gây ra sư phản kháng hoặc
cạnh tranh dữ dội
6.3.3. Chiến lược cạnh tranh của các DN theo sau

• Giải pháp chiến lược

- Cải thiện vị trí của mình và đối thủ, kể cả khi đối thủ không thực hiện
nước đi đó
- Cải thiện vị trí của mình và chỉ cải thiện vị trí của đối thủ khi họ cùng
thực hiện chiến lược đó
- Chỉ cải thiện vị trí của mình vì các đối thủ không thực hiện chiến lược đó.

VD: Sunshine là nhà đầu tư bđs khá nổi

tiếng, nhưng quy mô nhỏ hơn rất nhiều so
với Vinhomes.

Các chính sách bán hàng, khuyến mại, quảng

cáo của Sunshine có thể không ảnh hưởng
nhiều tới Vinhomes hay Sungroup
Cenland….
 6.3.4. Chiến lược cạnh tranh của các DN tìm chỗ đứng
trên thị trường

• DN tìm chỗ đứng trên thị trường là DN mới gia nhập 1 ngành nào đó,
chưa có thị phần đáng kể nào, và không bị các DN lớn để ý tới.

---- Chiến lược của các DN này:

- Cố gắng kiếm vị trí nhỏ trên thị trường (ngách)
- Mục tiêu là xác định được một phân đoạn thị trường ổn định và tạo dựng
hình ảnh từ phân đoạn thị trường đó
6.3.4. Chiến lược cạnh tranh của các DN tìm chỗ đứng
trên thị trường

VD: Tealive của Malaysia gia nhập VD: Britea dùng trà Twinnings của
thị trường trà sữa VN, tập trung vào Anh để thu hút khách hàng văn
khách hàng trẻ tuổi phòng thích hương vị mới lạ của trà
đen Tây Âu.
6.4. CLCT dựa trên sự phát triển của ngành

6.4.1. Chiến lược trong ngành manh mún

6.4.2.Chiến lược trong ngành phôi thai

6.4.3. Chiến lược trong ngành tang trưởng

6.4.4.Chiến lược trong ngành trưởng thành

6.4.5.Chiến lược trong ngành suy thoái

 6.4.1. Chiến lược trong ngành manh mún

- Ngành manh mún là ngành có nhiều DN vừa và nhỏ, không

có tính quy mô cao, rào cản vào ngành thấp, nhu cầu của
khách hàng khá riêng biệt. Ví dụ: nhà hàng, nhà may
- Chiến lược cạnh tranh phù hợp là: chiến lược tập trung
 6.4.1. Chiến lược trong ngành manh mún

§Ó ph¸ vì sù manh món vµ trë thµnh c«ng ty lín cÇn sö dông 4

gi¶i ph¸p chiÕn l­ưîc sau:

1. Ph¸t triÓn hÖ thèng kinh doanh (liªn kÕt chuçi)

2. CÊp quyÒn kinh doanh (nh­ưîng quyÒn – franchise)

3. Hîp nhÊt (liªn kÕt ngang)

4. Sö dông internet
 6.4.2. Chiến lược trong ngành phôi thai

- Ngành phôi thai là ngành mới xuất hiện, thường được được tạo bởi

những DN dẫn đầu.

- Những chiến lược phù hợp là: các CL marketing quảng bá giới thiệu

sản phẩm, tạo uy tín cho sản phẩm, xây dựng thị hiếu khách hàng. VD:

Uber trong vận tải hành khách, Uber Eat trong đưa đồ ăn
 6.4.3. Chiến lược trong ngành tăng trưởng

- Ngành có sự phát triển nhanh, có nhiều đối thủ mới tham gia thị trường.
Ví dụ:ngành đồ uống trà sữa.
- Lựa chọn chiến lược cần lưu ý tới:

+ Tµi s¶n bæ sung ®Ó thùc hiÖn viÖc c¶i tiÕn

+ ChiÒu cao cña rµo c¶n b¾t ch­íc

+ Sè c¸c ®èi thñ cã n¨ng lùc

 6.4.4. Chiến lược trong ngành trưởng thành (bão hòa)

- Ngµnh tr­ëng thµnh lµ ngµnh có nhu cÇu ch÷ng l¹i

- Th­ưêng bÞ thèng trÞ bëi mét sè Ýt c«ng ty lín

- Tån t¹i nhiÒu c«ng ty võa vµ nhá

- C¸c c«ng ty lín quyÕt ®Þnh b¶n chÊt c¹nh tranh

 6.4.4. Chiến lược trong ngành trưởng thành (bão hòa)

Ba nhãm chiÕn l­ưîc cho ngµnh trưởng thµnh

 Chiến lược ng¨n c¶n gia nhËp ngµnh

 Chiến lược qu¶n lý c¸c ®èi thñ trong ngµnh

 Chiến lược cung cÊp vµ ph©n phèi

Gi¶i ph¸p chiÕn l­ưîc ng¨n c¶n gia
nhËp ngµnh

- T¨ng chñng lo¹i s¶n phÈm

- Gi¶m gi¸

- Duy tr× n¨ng lùc s¶n xuÊt thõa

  Gi¶i ph¸p chiÕn lư­îc qu¶n lý ®èi thñ c¹nh
tranh

- Ph¸t tÝn hiÖu vÒ gi¸

+ Ngô ý sÏ c¹nh tranh quyÕt liÖt
+ Lµm tÝn hiÖu phèi hîp tr¸nh c¹nh tranh
- L·nh ®¹o gi¸
+ C«ng ty ®Çu ngµnh ®Þnh gi¸
+ TÝn hiÖu cho c«ng ty kh¸c ®Þnh gi¸ theo
- C¹nh tranh phi gi¸
+ Th©m nhËp thÞ tr­êng
+ Ph¸t triÓn thÞ tr­êng
+ Ph¸t triÓn nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm
- KiÓm so¸t n¨ng lùc s¶n xuÊt
+ Khèng chÕ ®èi thñ
+ Cïng phèi hîp víi nhau
Gi¶i ph¸p chiÕn l­îc cung
cÊp vµ ph©n phèi

- Héi nhËp däc

+ VÒ phÝa tr­íc

+ VÒ phÝa sau

- Hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi

+ ThiÕt lËp kªnh ph©n phèi

+ N©ng cao dÞch vô sau b¸n hµng

 6.4.4. Chiến lược trong ngành suy thoái

 Ngµnh suy tho¸i cã nhu cÇu gi¶m m¹nh, c¹nh tranh trong
ngµnh trë nªn khèc liÖt ------- ChiÕn l­ưîc phï hîp lµ c¸c
chiÕn lược suy gi¶m
 4 yÕu tè quyÕt ®Þnh tÝnh chÊt c¹nh tranh

Tèc ®é §é cao rµo c¶n Møc chi phÝ B¶n chÊt cña
suy tho¸i rêi ngµnh cè ®Þnh s¶n phÈm

Møc ®é khèc liÖt cña c¹nh tranh

 Gi¶i ph¸p chiÕn l­ưîc trong ngµnh suy tho¸i

1. ChiÕn l­ưîc l·nh ®¹o

2. ChiÕn lư­îc thÞ trư­êng thÝch hîp

3. ChiÕn l­ưîc thu ho¹ch

4. ChiÕn lư­îc rót lui

 6.4.5. Chiến lược cạnh tranh trên trường quốc tế

Chiến lược
nhấn mạnh về chi phí

Chiến lược
tạo sự khác biệt

Chiến lược
tập trung
Chiến lược nhấn mạnh về chi phí

- Tối ưu hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lí, vận hành nhằm
đưa ra sản phẩm với giá thấp
- Đẩy mạnh hoạt động marketing tìm thị trường mới làm tăng cầu tiềm
năng
- Dịch chuyển sản xuất để hưởng chi phí nhân công thấp

* Giải pháp cụ thể:

+ SX đa quốc gia, các đơn vị không chuyên môn hoá đáp ứng cho thị
trường nhất định

+ Toàn cầu hoá bằng hợp nhất theo chiều ngang xuyên quốc gia

+ Toàn cầu hoá bằng liên kết theo chiều dọc xuyên quốc gia
 Chiến lược khác biệt hoá

-Cạnh tranh bằng tính độc đáo và mức độ hoàn thiện sản phẩm

-Có thể thực hiện thông qua dịch vụ cung ứng, con người và hình ảnh

-Phụ thuộc rất lớn vào chất lượng và hiệu quả hoạt động marketing
Chiến lược trọng tâm

-Phân đoạn thị trường để thực hiện toàn cầu hoá

-Theo đuổi logic chi phí tối thiểu