Chương 8

CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG

03/18/22 BMCS 1
 MỤC TIÊU CHƯƠNG 8

1. Làm rõ tầm quan trọng của chiến lược cấp chức năng.
2. Tìm hiểu nội dung cơ bản mà chiến lược cấp chức
năng phải đặt ra và giải quyết.
3. Nắm được các loại hình chiến lược cấp chức năng.
4. Giải thích sự phối hợp của các chiến lược chức năng.

03/18/22 BMCS
 NỘI DUNG CHƯƠNG 8

8.1. KHÁI NIỆM

8.2. ĐẠT ĐƯỢC SỰ VƯỢT TRỘI VỀ HIỆU QUẢ
8.3. CÁC CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG
8.4. SỰ PHỐI HỢP CỦA CÁC CHIẾN LƯỢC CHỨC
NĂNG

03/18/22 BMCS
I. KHÁI NIỆM

1. KHÁI NIỆM
 Đó là những kế hoạch tác nghiệp trong từng lĩnh vực
chức năng để cụ thể hóa các chiến lược cấp công ty và
cấp SBU vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
 Nó bao gồm những mục tiêu ngắn hạn (có thể cả
trung hạn) và các biện pháp cụ thể để Ban quản lý chỉ
đạo hoạt động thường nhật của đơn vị.

03/18/22 BMCS
I. KHÁI NIỆM

2. VAI TRÒ
 Tập trung cải thiện hiệu suất hoạt động của các quá
trình bên trong công ty.
 Đảm bảo nâng cao hiệu quả từng mặt hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Do đó, nó là cơ sở để phối hợp đồng bộ các hoạt động
nhằm đạt đến các mục tiêu dài hạn của chiến lược cấp
SBU và cấp công ty.

03/18/22 BMCS
I. KHÁI NIỆM

3. CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG

 Chiến lược marketing
 Chiến lược R&D
 Chiến lược nguồn nhân lực
 Chiến lược sản xuất/vận hành
 Chiến lược tài chính
 Quản trị hệ thống thông tin

03/18/22 BMCS
II. ĐẠT ĐƯỢC VƯỢT TRỘI VỀ HIỆU QUẢ

1. TÍNH KINH TẾ NHỜ QUY MÔ

Tính kinh tế nhờ quy mô là việc giảm giá thành đơn vị
sản phẩm liên quan đến sản lượng lớn. Nguyên nhân dễ
thấy nhất dẫn đến tính kinh tế nhờ quy mô là khả năng
phân bổ chi phí cố định cho khối lượng lớn sản phẩm
sản xuất

03/18/22 BMCS
II. ĐẠT ĐƯỢC VƯỢT TRỘI VỀ HIỆU QUẢ

1. TÍNH KINH TẾ NHỜ QUY MÔ

Chi phí

Quy mô hiệu quả tối thiểu

Khối lượng

03/18/22 BMCS
II. ĐẠT ĐƯỢC VƯỢT TRỘI VỀ HIỆU QUẢ

2. HIỆU ỨNG HỌC TẬP

Hiệu ứng học tập là sự giảm chi phí do học tập, nhận
thức và trải nghiệm trong quá trình làm việc. Ví dụ, nhờ
thực hiện công việc lặp đi lặp lại, người lao động học
được cách thức tốt nhất để tiến hành công việc đó

03/18/22 BMCS
 II. ĐẠT ĐƯỢC VƯỢT TRỘI VỀ HIỆU QUẢ

2. HIỆU ỨNG HỌC TẬP

Chi phí

Quy mô hiệu quả

A

B
Chi phí bình quân
C
Hiệu ứng học tập Chi phí bình quân

Sản lượng

03/18/22 BMCS
II. ĐẠT ĐƯỢC VƯỢT TRỘI VỀ HIỆU QUẢ

3. ĐƯỜNG CONG KINH NGHIỆM

Theo khái niệm đường cong kinh nghiệm, giá thành chế
tạo đơn vị sản phẩm nói chung sẽ giảm sau mỗi lần tích
lũy sản lượng sản xuất gấp đôi

03/18/22 BMCS
II. ĐẠT ĐƯỢC VƯỢT TRỘI VỀ HIỆU QUẢ

3. ĐƯỜNG CONG KINH NGHIỆM

Chi phí đ/v

Sản lượng luỹ tiến

03/18/22 BMCS
III. CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG

1. Chiến lược marketing

2. Chiến lược R&D
3. Chiến lược nguồn nhân lực
4. Chiến lược sản xuất/vận hành
5. Chiến lược tài chính
6. Quản trị hệ thống thông tin

03/18/22 BMCS
1. Chiến lược marketing

 Nội dung
 Phân tích khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêu
 Lựa chọn chiến lược marketing
 Marketing Mix (4P)
 Quan hệ với chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh Chiến lược marketing

- Khách hàng quan tâm đến giá

Chú trọng chi phí thấp
- Chiến lược không phân biệt; Giá đại trà
- Khách hàng quan tâm sự khác biệt
Chú trọng khác biệt hóa
- CL phân biệt; N/c nhu cầu để thiết kế SP

03/18/22
03/18/22 Chiến lược
BMCSchức năng 14
1. Chiến lược marketing

Chiến lược marketing cạnh tranh

a. DN dẫn đầu TT: 40% thị phần.
b. DN thách thức TT: 30% thị phần và đang tìm cách gia
tăng.
c. DN theo sau TT: 20% thị phần, chỉ muốn duy trì thị
phần và không muốn làm đảo lộn tình hình.
d. DN nép góc TT: 10% thị phần ở những đoạn thị
trường nhỏ mà các DN lớn không để ý.

03/18/22 BMCS
 Chiến lược marketing cạnh tranh

A. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường

- Mở rộng thị trường:
+ Tìm kiếm khách hàng mới
+ Tìm kiếm công dụng mới của SP
+ Khuyến khích tiêu dùng SP

03/18/22 BMCS
 Chiến lược marketing cạnh tranh

A. Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường

- Bảo vệ thị phần:
+ Liên tục cải tiến và đổi mới chính mình.
+ Thường xuyên phân tích nhu cầu thị trường và đưa ra
các giải pháp marketing đồng bộ…
- Mở rộng thị phần.

03/18/22 BMCS
 Chiến lược marketing cạnh tranh

B. Chiến lược của DN thách thức thị trường

Những DN bám sau người dẫn đầu có thể tấn
công hoặc hợp tác với các đối thủ để tăng thêm thị
phần
Khi sử dụng các chiến lược tấn công cần chú ý:

03/18/22 BMCS
 Chiến lược marketing cạnh tranh

B. Chiến lược của DN thách thức thị trường

- Xác định mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.
+ Tấn công DN dẫn đầu TT: tấn công những khúc TT mà
người dẫn đầu không phục vụ hoặc phục vụ kém.
+ Tấn công DN cùng tầm cỡ: khi đối thủ có nguồn lực
hạn chế và chưa hoàn thành tốt nhiệm vụ.
+ Tấn công DN nhỏ: khi các DN nhỏ gặp khó khăn do
thiếu vốn hoặc năng lực quản trị kém.

03/18/22 BMCS
 Chiến lược marketing cạnh tranh

B. Chiến lược của DN thách thức thị trường

- Chọn chiến lược tấn công.
+ Tấn công trực diện: Tấn công thẳng vào đối thủ
thông qua ưu thế của SP, giá cả, quảng cáo... (DN
phải mạnh hơn đối thủ về nguồn lực).
+ Tấn công thọc sườn: Tấn công những kẽ hở và điểm
yếu ở 2 bên sườn hoặc sau lưng.

03/18/22 BMCS
 Chiến lược marketing cạnh tranh

B. Chiến lược của DN thách thức thị trường

+ Tấn công bủa vây. Tấn công cả phía trước, phía sau
và cạnh sườn nhằm buộc đối thủ phải dàn lực lượng
phòng thủ.
Muốn vậy DN phải có tiềm lực mạnh hơn đối thủ để
kiên trì tấn công lâu dài, ngoài ra còn cần có khả năng
cải tiến và phát triển SP mới, khả năng tổ chức tiêu thụ
và mở rộng thị trường.

03/18/22 BMCS
 Chiến lược marketing cạnh tranh

B. Chiến lược của DN thách thức thị trường

+ Tấn công vòng vo: Đi vòng qua đối thủ để tấn
công vào những TT dễ dàng hơn.
+ Tấn công du kích: Tấn công DN lớn hơn theo cách
đánh nhanh, thắng nhanh và rút nhanh. Có thể tấn
công thông qua sản phẩm mới, giá cả, khuyến mãi…

03/18/22 BMCS
 Chiến lược marketing cạnh tranh

C. Chiến lược của DN theo sau thị trường

Một số DN đứng hàng thứ hai chủ trương đi theo hơn là
thách thức người dẫn đầu vì họ sợ rủi ro và thiệt hại lớn.
Có 3 cách chính:
- Sao chép: làm giống người dẫn đầu cả về SP, phân
phối, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng mà
không có sự sáng tạo nào khác.

03/18/22 BMCS
 Chiến lược marketing cạnh tranh

C. Chiến lược của DN theo sau thị trường

- Nhái kiểu: bắt chước một số điểm cơ bản của
người dẫn đầu nhưng có tạo ra những điểm khác biệt về
bao bì, quảng cáo, định giá…
- Cải tiến: cải tiến SP của người dẫn đầu, tạo
ra những đặc điểm mới hấp dẫn hơn.
SP thường bán ở thị trường khác để tránh đối đầu
trực tiếp.

03/18/22 BMCS
 Chiến lược marketing cạnh tranh

D. Chiến lược của DN nép góc thị trường

Các DN nhỏ, tập trung vào những phần TT mà các DN
lớn chưa quan tâm là các DN nép góc TT.
Các DN này thường chuyên môn hóa theo quy mô
khách hàng, khách hàng đặc biệt, một khu vực nhất
định, SP, công việc…

03/18/22 BMCS
2. Chiến lược nghiên cứu và phát triển

 Nội dung
 Đi đầu về công nghệ, thiết kế sản phẩm
 Theo sau về công nghệ, thiết kế sản phẩm
 Quan hệ với chiến lược cạnh tranh
Đi đầu về công nghệ Theo sau về công nghệ
- Thiết kế sản phẩm mới với - Hạ thấp chi phí bằng cách
Lợi thế về chi chi phí thấp học tập kinh nghiệm
phí thấp - Tạo phương thức hoạt - Cố gắng bắt chước để tránh
động với chi phí thấp chi phí R&D
- Đi đầu tạo sản phẩm duy - Học tập kinh nghiệm của
Lợi thế về nhất, độc đáo người đi trước
khác biệt hóa - Sáng tạo các hoạt động - Hệ thống PP gần gũi, thỏa
làm tăng giá trị SP mãn nhu cầu KH
03/18/22
03/18/22 BMCS 26
3. Chiến lược sản xuất

 Nội dung
 Vị trí đặt nhà máy, công suất, quy trình sản xuất
 Mua hàng, hàng tồn kho
 Lịch trình sản xuất, đảm bảo chất lượng
 Quan hệ với chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh Chiến lược sản xuất
- Chú trọng vào quá trình SX, tiết kiệm chi phí
Chú trọng chi phí thấp - Thực hiện tồn kho tối ưu
- Sản phẩm tiêu chuẩn hóa ở mức độ cao
- Chú trọng đến sản phẩm độc đáo, giá trị vượt
Chú trọng khác biệt hóa trội
- SP có nhiều chủng loại, kiểu dáng

03/18/22
03/18/22 BMCS 27
4. Chiến lược nguồn nhân lực

 Nội dung
 Hoạch định nguồn nhân lực
 Thu hút nguồn nhân lực (tuyển dụng, bố trí lao động)
 Duy trì nguồn nhân lực (đào tạo, thù lao, đãi ngộ…)
 Quan hệ với lợi thế cạnh tranh?
 Con người  NSLĐ  giá thành  chi phí
 Con người  Sản phẩm (độc đáo, giá trị….)  Khác biệt
 Quan hệ với chiến lược cạnh tranh?
 Chi phí thấp  Chú trọng LL sản xuất
 Khác biệt hóa  Chú trọng LL R&D

03/18/22
03/18/22 Chiến lược cấp KD và chức năng
BMCS 28
5. Chiến lược tài chính

 Nội dung
 Hoạch định nhu cầu đầu tư
 Cơ cấu vốn
 Nguồn vốn, dòng tiền, huy động vốn…
 Quan hệ với chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh Chiến lược tài chính
Chi phí thấp Ưu tiên cho các giải pháp hạ giá thành
Khác biệt hóa Ưu tiên cho các giải pháp về sản phẩm

03/18/22
03/18/22 Chiến lược cấp KD và chức năng
BMCS 29
IV/ CL chức năng đến CL cạnh tranh và CL Công ty

Chiến lược Chiến lược Chiến lược

chức năng cạnh tranh Công ty

1. Marketing 1. Tăng trưởng

2. R$D 1. Chi phí thấp tập trung
3. Vận hành 2. Khác biệt 2. Đa dạng
4. Nhận sự hóa hóa
5. Tài chính… 3. Suy giảm

Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh

cấp độ nguồn lực phối thức thị trường

03/18/22
03/18/22 Chiến lược cấp KD và chức năng
BMCS 30
 Hết chương 8

03/18/22 BMCS
 CÂU HỎI ÔN TẬP

1. Phân tích vai trò của chiến lược cấp chức năng.
2. Thảo luận về các chiến lược chức năng cụ thể. Cho ví
dụ minh họa.
3. Theo bạn, chiến lược chức năng nào có vai trò quan
trọng hơn cả, tại sao?
4. Phân tích sự phối hợp và tác động của các chiến lược
chức năng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp.

03/18/22 BMCS