2.4 Chiến lược Marketing.

2.4.1. Vai trò và nội dung của chiến lược marketing.

Chiến lược marketing là một chiến lược cấp chức năng của doanh nghiệp. Nó đề
cập đến cách thức mà doanh nghiệp lựa chọn để đạt được mục tiêu marketing. Trong
đó mục tiêu marketing được hiểu là những trạng thái hay kết quả mà doanh nghiệp mong
muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định trên thị trường như khối lượng sản
phẩm, thị phần, doanh thu, hình ảnh hay danh tiếng…của doanh nghiệp. Như vậy nói một
cách cụ thể hơn nữa thì chiến lược marketing đề cập đến cách thức mà doanh nghiệp phát
triển thị trường, sản phẩm, dịch vụ, cũng như các chính sách marketing hỗn hợp để đáp
ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm tăng khối lượng sản phẩm bán ra, thị
phần, doanh thu, hình ảnh hay danh tiếng… của mình. Chính sách marketing hỗn hợp
của marketing gồm 4 P căn bản là sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)
và xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Ðể đề ra chiến lược marketing cũng như chính sách marketing hỗn hợp, doanh
nghiệp cần phải phân tích môi trường marketing và thị trường để nhận dạng các cơ hội
và nguy cơ, đồng thời nhận dạng những phân khúc thị trường. Từ đó chọn thị trường
mục tiêu và định vị sản phẩm của mình để đáp ứng thị trường mục tiêu. Có 3 loại
chiến lược marketing căn bản đáp ứng thị trường mục tiêu là: 1) Chiến lược marketing
không phân biệt. 2) Chiến lược marketing phân biệt. 3) Chiến lược marketing tập
trung.
Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược mà doanh nghiệp thực hiện
một chương trình marketing hỗn hợp cho toàn bộ thị trường. Chiến lược này được các
doanh nghiệp thực hiện bằng cách tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ cơ bản của mình
trên tất cả các thị trường. Chiến lược marketing này thường được triển khai khi
doanh nghiệp lựa chọn chiến lược chi phí thấp để cạnh tranh. Như vậy doanh
nghiệp sẽ bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau nên sản
phẩm và các biến số marketing hỗn hợp chỉ nhằm vào nhu cầu của đông đảo của
khách hàng.
Chiến lược marketing phân biệt là chiến lược mà trong đó doanh nghiệp tham
gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing hỗn hợp phân
biệt cho từng đoạn thị trường. Chiến lược marketing này thường được triển khai khi
doanh nghiệp lựa chọn chiến lược khác biệt hóa để cạnh tranh. Ở mỗi một khu vực thị
trường họ thường có một chương trình marketing hỗn hợp khác nhau để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. Nó cho phép doanh nghiệp có khả năng xâm nhập sâu vào
các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn
đoạn thị trường.
Chiến lược marketing tập trung là chiến lược mà doanh nghiệp thực hiện một
chương trình marketing hỗn hợp cho một hay những đoạn thị trường phù hợp với khả
năng của mình.Chiến lược này thường phù hợp với chiến lược cạnh tranh tập trung
của các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. Nó cho phép doanh nghiệp tập trung
được tiềm lực vào đoạn thị trường đã chọn để cạnh tranh nhưng quy mô nhỏ nên rủi ro
và lợi nhuận thấp.
 2.4.2 Chiến lược marketing với chiến lược kinh doanh

Thường thì ứng với mỗi chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có chiến lược
marketing chú trọng đến những biện pháp khác nhau để thực hiện chiến lược cạnh
tranh. Nếu chiến lược cạnh tranh chú trọng đến chi phí thấp thì trong chiến lược
marketing cần chú trọng đến nghiên cứu thị trường là khách hàng quan tâm đến giá,
thực hiện chiến lược marketing không phân biệt và thực hiện chính sách giá đại trà.
Bảng (2.4).
Bảng 2.4 : Chiến lược marketing với chiến lược cạnh tranh
Chiến lược cạnh
Chiến lược marketing
tranh
- Nghiên cứu thị trường là khách hàng quan tâm đến giá
Chú trọng chi phí thấp
- Chiến lược marketing không phân biệt
- Thực hiện chính sách giá đại trà
Chú trọng khác biệt hóa - Nghiên cứu thị trường là khách hàng quan tâm sự
khác biệt
- Chiến lược marketing phân biệt
- Nghiên cứu nhu cầu khách hàng đê thiêt kế sản phẩm