Institutionen fr studier av samhllsutveckling och kultur ISAK LiU Norrkping

Drink!
En analys av The Coca-Cola Companys marknadsfringshistoria ur ett moderniseringsperspektiv

Oskar Forsgren Karin Hedblom

Kandidatuppsats frn programmet Kultur, samhlle, mediegestaltning

Linkpings universitet, LiU Norrkping, 601 74 NORRKPING

ISAK-Instutionen fr studier av samhllsutveckling och kultur

ISRN: LIU-ISAK/KSM-G -- 09/16 -- SE

Handledare: Magnus Rodell

Nyckelord: Coca-Cola, The Coca-Cola Company, marknadsfring, marknadsfringsstrategier, marknadsfringshistoria, reklam, modernisering, moderniseringsperspektiv, genus, upplevelsekultur, sponsor, sponsring, bildanalys

INLEDNING ..................................................................................................................................................................5 SYFTE.............................................................................................................................................................................6 FRGESTLLNINGAR .............................................................................................................................................6 LITTERATUR OCH KLLOR .................................................................................................................................7 URVAL OCH AVGRNSNING ................................................................................................................................7 METOD ..........................................................................................................................................................................8 DISPOSITION...............................................................................................................................................................9 BAKGRUND..................................................................................................................................................................9 THE COCA-COLA COMPANYS FDELSE .....................................................................................................................9 Utkad frsljning ..............................................................................................................................................10 Revolutionerande reklam ....................................................................................................................................11 Expansion utanfr USA:s grnser .....................................................................................................................13 Konkurrens ..........................................................................................................................................................14 Ekonomisk katastrof och nya tag .......................................................................................................................15 ALLMNT OM MARKNADSFRING ............................................................................................................................17 Modern marknadsfring .....................................................................................................................................18 Konsumentens bild av fretaget .........................................................................................................................19 Sponsorskap.........................................................................................................................................................20 REKLAMBILDER- OCH FILMER........................................................................................................................21 GENUS .......................................................................................................................................................................21 Diet Coke, 1982...................................................................................................................................................21 Coca-Cola Zero, 2008 Break Up As it Should Be ..................................................................................22 SPONSORSKAP ...........................................................................................................................................................22 Reklambild frn 1942: Coca-Cola goes along .............................................................................................22 Reklambild frn 1980: Commemorative bottles................................................................................................23 UPPLEVELSEKULTUR ................................................................................................................................................23 The Happiness Factory, 2008 ........................................................................................................................23 Christmas Caravan, 1995 ..............................................................................................................................24 ANALYS .......................................................................................................................................................................26 GENUS .......................................................................................................................................................................26 Diet Coke och Coca-Cola Zero ..........................................................................................................................27 Coca-Colas roll under andra vrldskriget ........................................................................................................29 Upplevelsekultur..................................................................................................................................................32 AVSLUTANDE DISKUSSION.................................................................................................................................34

KLLFRTECKNING.............................................................................................................................................37 TRYCKTA KLLOR ....................................................................................................................................................37 BILAGOR ....................................................................................................................................................................38 1. REKLAMBILD 1942 ...............................................................................................................................................38 3. EXEMPELBILDER ...................................................................................................................................................40

Inledning
r 1996 var ret d sommar-OS gick av stapeln i Atlanta dr Coca-Cola var huvudsponsor. Det var ocks ret d mellanstadieelever tta tidszoner bort, ikldda t-shirtar med texten Always Coca-Cola, lekte med lysande och spelande jojoar med Coca-Cola-mrket p, och bar omkring p gymnastikklder och Coca-Cola-handdukar i sportvskor signerade CocaCola. Kort och gott var Coca-Colas OS-sponsorskap inte ngonting som gde rum bara i Atlanta; det var ett globalt fenomen som tog sig frn tv, radio och tryckt reklam in i vardagsrum, till skolgrdar och arbetsplatser, till barn, ungdomar och vuxna ver hela vrlden. Det syftade till att skapa en kollektiv knsla av att alla var en del av OS, en upplevelse av att vara p plats i Atlanta och se lparna och hjdhopparna svalka sig med en flaska Coke. Det r ingen nyhet att vi i dagens samhlle till stor del prglas av konsumtion, och att marknaden styr vad som nr fram till konsumenten. Detta sker till strsta del genom marknadsfring och reklam; tv framstende knnetecken fr det moderna samhllet. En mngd varumrken klarar inte den hrda konkurrensen, medan andra utklassar potentiella konkurrenter. Coca-Cola r ett sdant varumrke. Frutom att tillverka drycken som 98 % av jordens befolkning knner till, ger The Coca-Cola Company fyra av vrldens fem mest slda lskedrycker, tillverkar sammanlagt mer n 2.800 olika sorters drycker och har 90.500 anstllda vrlden ver.1 Hur kommer det sig d att detta varumrke har kunnat bli s stort och dessutom hllit sig kvar i ledningen? The Coca-Cola Company har tv fokus: dryckestillverkning och marknadsfring, inte enbart dryckestillverkning som man skulle kunna tro. Fretagets marknadsfring innebr enorma kampanjer fr att n ut till konsumenten; allt ifrn tv- och tidningsreklam och sponsorskap till onlinespel och kampanjer i matbutiker. Idn till uppsatsen fddes utifrn dels vrt intresse fr marknadsfring i stort och vikten av reklam fr ett mrke eller produkts fortlevnad, dels p grund av vrt personliga frhllande till Coca-Cola som ett fenomen snarare n en lskedryck.

http://www.thecoca-colacompany.com/ourcompany/index.html, 2008-11-24 (Kolla om vi kan hitta denna statistik ngon annanstans).

Syfte
I denna uppsats r syftet att underska Coca-Colas marknadsfring frn fretagets grundande r 1886 fram till idag. Vi vill lgga tyngdpunkt vid att Coca-Cola r ett varumrke som i princip alla mnniskor p ngot stt har en relation till. Dessutom r fretagets lnga historia en intressant aspekt ur ett moderniseringsperspektiv, d det r ett fretag som vuxit i fas med moderniseringsprocessen och som har legat i framkant nr det gller marknadsfring under denna period. Vi har valt att underska The Coca-Cola Company nrmare historiskt fr att f en inblick i hur fretagets marknadsfringsstrategier ser och har sett ut. Huvudfokus ligger p tre tematiska omrden: genus, sponsring och upplevelsekultur. Frn dessa tre temaomrden har vi valt ut sex relevanta reklambilder- och filmer, tv frn respektive omrde, som vi funnit intressanta visuellt och innehllsmssigt. Dessa kommer att analyseras med hjlp av Simons Lindgrens teori om bildtext och bildanalys.2 Med modernisering syftas i denna uppsats den utveckling som prglas av en strvan efter att erstta gamla traditioner och ider med nya rn, och som uppmuntrar framfr allt materiella och tekniska frndringar. Begreppet modernisering grundas i den strmning som kallas modernism och som knnetecknas av industrialisering, urbanisering och drastiska tekniska frndringar. Modernismen hade sitt genombrott under sent 1800-tal och brjan p 1900-talet.3 P grund av att The Coca-Cola Companys utveckling har skett parallellt med en pgende modernisering i vstvrlden, bde materiellt och tankemssigt, r detta en viktig aspekt vid analys av fretagets historia.

Frgestllningar
- Hur ser marknadsfringsstrategierna ut och hur har mrket utvecklats historiskt sett? - P vilka stt bidrar genus, sponsring och upplevelsekultur till Coca-Colas framgngsrika marknadsfring? - Hur tar sig moderniseringen uttryck i Coca-Colas marknadsfringshistoria?

Simon Lindgren (2004), Populrkultur teorier, metoder och analyser, s. 82. Marita Sturken och Lisa Cartwright (2001) Practices of Looking an Introduction to Visual Culture, s. 360.

Litteratur och kllor

Nr det gller Coca-Cola Companys bakgrund och historia kommer vi till strsta del att anvnda oss av For God, Country and Coca-Cola (1993) av Mark Pendergrast, som rymmer en mycket omfattande och detaljerad beskrivning av Coca-Cola som fenomen och fretagets produkt- och marknadsfringsutveckling frn slutet av 1800-talet fram till idag. Frederick Allens Secret Formula: How Brilliant Marketing and Relentless Salesmanship Made CocaCola the Best-Known Product in the World (1994) r ven den en ingende redogrelse fr Coca-Colas marknadsfringshistoria med tyngdpunkt p ekonomiska och politiska aspekter. Coca-Cola Superstar: The Drink that Became a Business Empire (1986) av F.S. Palazzini utgr en koncis och grundlggande beskrivning av The Coca-Cola Companys historia ur ett marknadsfringsperspektiv frn grundandet fram till brjan av 80-talet. Constance L. Hays bok POP: Truth and Power at the Coca-Cola Company (2004) ger en bra verblick av hur The Coca-Cola Companys styre har sett ut, frmst under 1980-talet och framt. Nr det gller metod och analys har vi tagit hjlp av Simon Lindgrens Populrkultur teorier, metoder och analyser (2005) samt Practices of Looking an Introduction to Visual Culture (2001) av Marita Sturken och Lisa Cartwright. Fr grundlggande aspekter p marknadsfring har vi anvnt oss av Marknadsfring kort och gott (2008) av Anders Parment, samt Marknadsfring (1995) av Tomas Lnn. P The Coca-Colas Companys hemsida, http://www.thecoca-colacompany.com/heritage, finns ett omfattande arkiv med historiska fakta och marknadsfringshistoria. Hr finns ven fretagets vrderingar och information om varumrket. Fr att undvika alltfr vinklad information, strvar vi efter att anvnda denna klla i kombination med annan litteratur, samt efter att ha underskt informationens validitet med hjlp av andra kllor.

Urval och avgrnsning

P grund av att vi rr oss inom ett enormt omrde med ofantliga mngder kllor, litteratur och mjliga studieomrden, har vi valt att avgrnsa oss till det inom Coca-Colas marknadsfringshistoria som kretsar kring sponsring, genus och upplevelsekultur. Vi anser att dessa olika tematiska omrden r intressanta p grund av att de utgr viktiga delar i CocaColas moderniseringsprocess. Fr att ytterligare specificera omrdena, har vi valt ut sex bilder och filmer som kan kopplas till sponsring, genus och upplevelsekultur; detta fr att frska f en verskdlig bild av Coca-Colas marknadsfring och exemplifiera konkreta analyspunkter.

Bildutbudet har, p grund av att det visat sig vara enormt, krvt en hrd urvalsprocess. Valet har fallit p de reklamer som tydligt gestaltar respektive omrde. Dock har vi valt att understryka argument och stycken med hjlp av ett antal andra utvalda bilder och figurer, bifogade som bilagor i slutet av uppsatsen. Inom temat upplevelsekultur har vi valt ut tv tv-reklamfilmer som, enligt oss, ger en intressant bild av Coca-Cola som produkt och fenomen. Den ena r den frsta versionen av den terkommande julreklamen Christmas Caravan som kom ut r 1995, och den andra r en nyutkommen datoranimerad reklamfilm, The Happiness Factory, producerad r 2008. Dessa filmer har valts ut p grund av att de r spektakulra och exklusiva till framstllningssttet, samt att de stter Coca-Cola i ett strre sammanhang n som i egenskap av bara en lskedryck. Inom omrdet genus kommer vi ven dr att analysera tv tv-reklamfilmer, den ena fr Diet Coke frn r 1982 och den andra fr Coca-Cola Zero frn r 2008. Anledningen till att vi har valt just dessa r att de tydligt riktar sig till tv skilda mlgrupper; Diet Coke till kvinnor och Coke Zero till mn. Det r ven intressant att se p vilka mn och kvinnor framstlls i de bda filmerna, och hur de liknar varandra trots att de producerats med 26 rs mellanrum. Nr det gller sponsorskap har vi valt att analysera tv reklambilder; dels en amerikansk annons frn r 1942 med militrer som dricker Coca-Cola, dels en annons frn 1980 i samband med vinter-OS i Lake Placid. Valet fll p dessa p grund av att de tydligt exemplifierar tv betydelsefulla sammanhang dr The Coca-Cola Company anvnt sponsorskap som en del i sin marknadsfring.

Metod
Vrt tillvgagngsstt bygger till stor del p olika typer av tidigare forskning om Coca-Cola, d vi anvnder litteratur som baseras p information och fakta frn otaliga kllor. Genom att strukturera denna litteratur fr vi en vergripande bild av Coca-Colas marknadsfringshistoria och utveckling. Utifrn denna information kommer vi sedan att underska olika aspekter av genus, sponsring och upplevelsekultur. De utvalda reklamerna kommer att analyseras med hjlp av bildanalys, med utgngspunkt i Simon Lindgrens Populrkultur teorier, metoder och analyser. Vr analys bygger p en granskning av bildernas denotativa betydelse, svl som deras konnotativa. Denotation syftar bildens bokstavliga betydelse, d v s det man som skdare frst lgger mrke till utan egen

tolkning. Konnotation syftar bildens djupare betydelse; den tolkning skdaren gr utifrn bland annat sina egna kulturella koder.4

Disposition
Materialgenomgngen inleds med en bakgrund bestende av tv huvuddelar; The Coca-Cola Companys historia samt marknadsfring i stort. Dessa avsnitt r uppdelade i mindre stycken. Drefter fljer en denotativ beskrivning av de sex olika reklamfilmerna och bilderna i ordningen genus, sponsorskap samt upplevelsekultur. Analysen bestr av tre skilda stycken utifrn de olika temaordena. En konnotativ tolkning av de olika reklamerna utgr en del av analysen, liksom en jmfrande analys av de olika omrdena med utgngspunkt i Coca-Colas marknadsfring. Slutligen frs en avlutande diskussion dr vi resonerar kring slutsatser och vidare forskning.

Bakgrund
The Coca-Cola Companys fdelse Den 8 maj 1886 i Atlanta, Georgia, gick den lokala farmacevten Dr. John Stith Pemberton till John's Pharmacy med ett smakprov av sin nyligen uppfunna smaktillsats. Drycken provsmakades, godkndes och sattes kort drp ut till frsljning som en uppfriskande lskedryck fr fem cent glaset (se fig.1). Nr drycken r 1887 skulle namnsttas freslog Dr. Pembertons partner och revisor, Frank M. Robinson, namnet Coca-Cola, d han menade att bokstaven c gr sig bra i reklam. Samma r skapade Robinson den vlknda handstilsliknande logotypen till en av Coca Colas frsta annonser, som publicerades i The Atlanta Journal. Inom kort figurerade oljemlade skyltar runt om i butikerna med texten Coca-Cola samt det inbjudande frslaget Drink. Detta skulle ge frbipasserande mnniskor tillrckligt med information om produkten; den nya drycken heter Coca-Cola och r en uppfriskande lskedryck. Under det fljande ret slde Coca-Cola i snitt nio glas per dag. Dr Pemberton frstod dock aldrig dryckens potential och slde gradvis av fretaget i sm delar. En kort tid innan sin dd r 1888 slde Pemberton den resterande delen till Asa G. Candler.5

4 5

Lindgren s.83-84 http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_birth_refreshing_idea.html, 2008-11-21.

Detta r enligt The Coca-Cola Company historien om hur vrldens mest bermda lskedryck kom till vrlden, och redovisas p fretagets officiella hemsida. Berttelsen visar sig dock vara en sanning med modifikation. Mark Pendergrast skriver i For God, Country and Coca Cola att Dr. Pemberton inte alls hade fr avsikt att gra Coca-Cola till en uppfriskande lskedryck, utan tillverkade den i sjlva verket ursprungligen som medicin.6 Under sent 1800tal och i brjan av 1900-talet var mediciner eller elixir, som sades bota alltifrn smnlshet och vitaminbrist, till huvudvrk och magbesvr, en vanlig freteelse. Anledningen, skriver Pendergrast, var den starka industrialisering och urbanisering som rdde, dr kliniker och sjukhus inte expanderade i samma takt som folkmngden. Mellan r 1880 och r 1910 kade befolkningsmngden i USA med ver 40 miljoner mnniskor, dr ca 18 miljoner var immigranter. Dessa nya konsumenter hade inte mycket pengar, samtidigt som det amerikanska samhllet befann sig i en tid dr mnga hade dliga ekonomiska frutsttningar. Detta ledde till en kad efterfrgan p billig medicin och elixir, som konsumenten sjlv kunde dosera efter behag. Mnga av dessa patenterade mediciner innehll doser av narkotika, och ven det frsta receptet av Coca-Cola innehll en ptaglig dos av kokain.7

Utkad frsljning 1895 ndrades Coca-Colas marknadsfringsstrategi; frn att vara en medicin presenterades Coca-Cola som en uppfriskande dryck med frasen: Drink Coca-Cola. Delicious and Refreshing, ven om receptet fortfarande var ofrndrat.8 Framfrallt kvinnliga kunder hade hrt av sig och klagat p att Coca-Cola utgav sig fr att vara ett lkemedel, eftersom de ansg sig vara beroende av den och p grund av dess egenskap av medicin inte kunde frtra drycken med gott samvete. Att marknadsfra Coca-Cola som en lskedryck istllet fr en medicin visade sig vara genialt, d reklamen pltsligt riktade sig till alla, snarare n till en p hundra.9 Tack vare den kade frsljningen kunde marknadsfringen s smningom utkas frn tidningsannonser till affischer, skyltar, och produkter som pennor, klockor, brickor och bokmrken.10 Efter att drycken brjade sljas i flaskor krvdes ytterligare marknadsfringsstrategier, och genom fortsatt distribution av allt ifrn affischer till kalendrar

6 7

Mark Pendergrast (1993), For God, Country and Coca-Cola, s. 12. Pendergrast, s. 12. 8 Ibid, s. 66. 9 Ibid. 10 Ibid, s. 66-67.

10

med Coca-Cola-logotypen fortsatte frsljningen av drycken att ka stadigt.11 Dryckens kokaininnehll var under tidigt 1900-tal ett hett omdiskuterat mne och ledde till att The Coca-Cola Company stlldes infr domstol, anklagade fr att utnyttja den beroendeframkallande drogen fr att locka konsumenter. Candler, som var vldigt strikt med att inte frndra dryckens recept d det uppenbarligen var ett vinnande koncept, frnekade lnge anklagelsen. Avlgsnande av kokainet skulle stta Coca-Cola i ett dilemma; om fretaget besvarade attackerna med sanningen skulle de bli tvungna att erknna att drycken innehll kokain. Detta skulle vidare leda till att man skulle bli tvungen att avlgsna kokainet frn drycken, och drmed erknna att den var beroendeframkallande och p sikt skadlig fr konsumenten. Dessutom var det otnkbart att erknna att Coca-Cola hela tiden varit ngot annat n rent och hlsosamt. Trots att Candler r 1902 gjorde ett vagt erknnande om att drycken innehll vldigt sm delar kokain, fortsatte han under ed att avfrda anklagelserna. ven idag vljer fretaget att frneka det gamla receptets kontroversiella ingrediens. Kokaininnehllet bidrog dock utan tvekan till Coca-Colas popularitet och hade gjort lskedrycken till ett fenomen redan r 1900. 1902 togs dock den sista delen kokain bort helt, och fokus lades p dryckens hlsosamhet.12

Revolutionerande reklam I brjan av 1900-talet marknadsfrdes Coca-Cola som den stora nationaldrycken; en lskande och omtyckt produkt som alla amerikaner, oavsett klass, kunde avnjuta.13 r 1900 spenderade The Coca-Cola Company 85.000 dollar p marknadsfring av olika slag och 1912 lg siffran p ver en miljon dollar om ret.14 Det br dock tillggas att The Coca-Cola Company inte var ensamma om att ha en omfattande marknadsfringsbudget. Under 1880- och 90-talet hade marknadsfring av i synnerhet mediciner ntt enorma proportioner sett i dagens dollarvrde. Det var inte ovanligt att fretag spenderade hundratusentals dollar rligen p marknadsfring. r 1888, tv r efter Coca-Colas tillkomst, utgavs den frsta tidningen fr handel och reklam, Printers Ink, vilket till stor del bidrog till att etablera varumrken och ka handelsmns frstelse fr vikten av rtt marknadsfring. P grund upphovsmnnens insikt i

11 12

Pendergrast, s. 80. Ibid, s. 89-91. 13 Ibid, s. 18. 14 Ibid, s. 91.

11

framgngsrik reklam och marknadsfring, blomstrade industrin fr mediciner och elixir, vilket gav Coca-Cola ljusa utsikter redan frn dryckens grundande.15 r 1913 gjorde The Coca-Cola Company reklam p ver hundra miljoner freml i USA, som termometrar, kalendrar och basebollkort. Mottot var att det fanns f saker som det inte gick att bedriva marknadsfring p. I takt med reklamens utvidgande, kom Coca-Cola att mer och mer bli en del av det amerikanska vardagslivet. Tuggummi och cigarrer med Coca-Colamrket lanserades, husdjur dptes till Coca-Cola och p film sgs skdespelare avnjuta lskedrycken.16 Vid denna tid brjade ven de bermda Coca-Cola-flickorna dyka upp i reklamen, trots att de redan sedan r 1891 hade figurerat i den rliga Coca-Cola-kalendern. The Coca-Cola Girls blev ett myntat uttryck fr de unga, vackra och frfriska kvinnor som avbildades i mnga kommande marknadsfringskampanjer.17 Kvinnorna blev ven allmnt knda som the Atlanta Virgins, eftersom de var sexuellt utmanande, men bara ovanfr hfterna. The Coca-Cola Company kptes r 1919 upp av en grupp investerare med Ernest Woodruff i spetsen, fr 25 miljoner dollar. Fyra r senare valdes Ernest Woodruffs son, Robert Winship Woodruff, till chef ver fretaget och brjade drmed sina mer n sextio r av aktivt ledarskap i fretaget. Woodruff kom att bli den som frde Coca-Cola utomlands fr frsta gngen.18 r 1928 hlls olympiska spelen i Amsterdam, vilket var brjan p The Coca-Cola Companys sponsorskap av OS (som idag r kontrakterat till r 2020) och ett nytt led i fretagets modernisering. The Coca Cola Company och olympiska spelen hade under det sena 1800-talet och brjan p 1900-talet utvecklats parallellt, och hade sledes gemensamma historiska frbindelser. r 1892, sex r efter att Pemberton grundade Coca-Cola, skapades idn om ett modernt olympiskt spel med frebild frn antiken, och r 1896 hlls det frsta olympiska spelen i Aten.19 Tillsammans med den amerikanska OS-truppen levererade CocaCola 1 000 ldor av drycken till tvlingen i Amsterdam och den sldes sedan i kiosker runt den olympiska stadion (se fig. 2 & 5).20 P 20-talet anlitade Coca-Colas marknadsfringsbyr The DArcy Advertising Company ngra av de bsta samtida konstnrerna fr att illustrera reklambilder till Coca-Colas marknadsfringskampanjer. Bilderna var ofta genuina oljemlningar, dr fokus lg i
15 16

Pendergrast, s. 12. Ibid, s. 91-92. 17 Ibid, s. 67. 18 http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_man_named_woodruff.html, 2008-11-24. 19 http://www.ne.se/artikel/1120474, 2008-12-11. 20 www.thecoca-colacompany.com/heritage/pdf/Olympics_Partnership.pdf, 2008-12-10.

12

framstllandet av produkten. Redan 1924 uppmrksammades vikten av reklambilders tydlighet och att de snabbt mste n skdaren och ha ett tydligt budskap.21 r 1929 etablerade The Coca-Cola Company en slags skola fr handelsmn, The Fountain Training School, dr de undervisades i hur den perfekta drycken skulle blandas till, hur kolsyranivn i drycken mttes etc. Avsikten med skolan var att standardisera lskedrycken och undvika att den smakade olika beroende p i vilka delar av USA den tillverkats. Viktigast av allt var dock temperaturen: Its gotta be cold if its gonna be sold.22 Under 30-talet sg The Coca-Cola Company framtida marknadsfringsmjligheter inom radiomediet, d den genomsnittliga amerikanska familjen lyssnade p radio ver fyra och en halv timmar om dagen. r 1930 hade fretaget en radioreklambudget p 400.000 dollar.23 Andra moderna tekniska framsteg, som exempelvis kylskp, mjliggjorde ytterligare stt fr Coca-Cola att p ett effektivt stt marknadsfra drycken fr ett stort antal konsumenter. r 1937 installerades 8.000 lskedrycksautomater p publika platser i USA.24 r 1931 gjorde den svenske konstnren Haddon Sundblom sig ett namn i Coca-Colas historia genom att skapa den bermda Coca-Cola-jultomten. I reklamen kom jultomten att gestaltas som en stor och glad gubbe, ikldd rda och vita klder, drickandes en svalkande Coca-Cola efter att ha rest runt jorden med alla julklappar. Reklamen skulle komma att bli ett efterlngtat terkommande inslag i fretagets marknadsfring varje jul och, framfr allt, prgla den vsterlndska synen p jultomten i framtiden.25

Expansion utanfr USA:s grnser P 30-talet hade Coca-Cola, under ledningen av Robert Woodruff, redan pbrjat sin expansion fr att bygga ett imperium ven p andra sidan Atlanten, och den strsta marknaden fanns i det land som nnu inte blivit freml fr marknadsfringskampanjer; Nazi Tyskland. Affrerna gick utmrkt och Ray Powers, chefen fr Coca-Colas kontor i Tyskland, satte nya frsljningsrekord varje r. Till en brjan bemtte Powers den nazistiska regimen med likgiltighet och han anade inte konsekvenserna som skulle komma av Hitlers
21 22

Pendergrast, s. 164. Ibid, .s 169. 23 Ibid, s. 182-183. 24 Ibid, s. 185. 25 Ibid, s .181. Det har hvdats att den rda frgen p jultomtens kldsel helt hrstammar frn Coca-Colas reklam. S r dock inte fallet, vilket otroligt nog finns att lsa p fretagets hemsida. Det var istllet serietecknaren Thomas Nast som r 1862 ritade jultomten i en tecknad serie t Harpers Weekly, och s smningom, efter att ha ritat samma serie i mnga r, ndrade rockens frg frn brun till rd. http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/cokelore_santa.html. 2008-11-24

13

antisemitism. Det var inte ovanligt att se bord i tyska krogar med bord fulla av Coca-Cola och baksidan av varje flaska pryddes av en nazist i brun uniform. Under hela 30-talet fortsatte frsljningen av Coca-Cola att g utmrkt i Tyskland, men 1937 hade Powers blivit orolig ver hur relationen med regimen kunde drabba fretaget. Konkurrenter hade nyligen spridit rykten om att Coca-Cola styrdes av judar och Coca-Colas tyska sljare brjade mta irritation hos nazisterna. Powers insg att frsljningen av Coca-Cola brjade bli fr farlig och bestmde sig fr att fly till Paris. Flykten blev aldrig av, d han dog r 1939 i en bilolycka. Powers eftertrdare hette Max Keith; en ung tysk vars karrir gtt spikrakt uppt.26 CocaColas huvudkontor hade vag tillit till Keith, men hade inget annat val n att lita p honom; Tyskland hade blivit fr farligt fr ngon utlnning att beska. Den tyska regeringen satte sedan Keith i ledningen fr alla de ockuperade lndernas Coca-Cola-fabriker och hgkvarteret i USA fick snart hra rykten om att Keith anslutit sig till det nazistiska partiet. Nr Keith inte lyckades f tag p Coca-Colas alla ingredienser slutade han tillverka drycken och skapade istllet en ny lskedryck, vid namn Fanta.27

Konkurrens Ett tidigt problem fr The Coca-Cola Company var den mngd konkurrenter som dk upp kort efter att drycken etablerats p marknaden och som inte var sena att frska dra frdel av Coca-Colas frtjnster. Ngra av dessa var exempelvis Candy-Cola, Carbo-Cola, Cold-Cola, Kola-Kola, Koca-Nola, Sola-Cola, Star-Cola och Standard-Cola.28 Strst av dem skulle komma att bli Pepsi-Cola, som kom till r 1898 i North Carolina. Sporrad av Coca-Colas vinnande koncept, brjade Pepsis grundare Caleb Bradham, ocks farmacevt till yrket, att marknadsfra Pepsi med liknande medel.29 Dock var det frst p 30-talet som Pepsi brjade utgra ett hot konkurrensmssigt fr Coca-Cola. Bradham hade tidigare frskt slja Pepsi till The Coca-Cola Company utan att lyckas. Med nya gare och sttet p vilket Pepsi salufrdes, nmligen i teranvnda lflaskor, vxte fretaget frn nstintill bankrutt till en stor rival till Coca-Cola.30 The Coca-Cola Company hade lnge frskt att varumrkesskydda orden Coca och Cola, men enligt det amerikanska patentverket var dessa ord allmnna beskrivande termer och kunde drfr inte varumrkesskyddas. Efter mnga rttsliga ml,

26 27

Allen, s. 246-248. Ibid, s. 254. 28 Pendergrast, s. 103-104. 29 F.S. Palazzini, (1986), Coca-Cola Superstar: The Drink That Became a Business Empire, s. 48. 30 Pendergrast, s. 192.

14

frlorade The Coca-Cola Company rtten till Cola. I samband med frlusten introducerade fretaget snabbt smeknamnet Coke, som patenterades kort efter att namnet etablerats.31 Pepsi visade sig inte ligga p latsidan nr det gllde marknadsfring. Under efterkrigstiden formulerade Pepsi med hjlp av marknadsfringsbyrn BBDO slagkraftiga fraser i likhet med Coca-Colas, som Now its Pepsi for those who think young!, och menade att Pepsi var drycken fr den nya ungdomliga generationen. Detta var under sent 50- och tidigt 60-tal, dr Pepsi frskte f Coca-Cola att framst som gammaldags.32 Som ett indirekt gensvar p Pepsis kampanj, lanserade Coca-Cola frasen Things Go Better With Coke och satsade p idn om Coca-Cola som den nya mltidsdrycken. Kampanjen visade sig vara mycket framgngsrik i sin enkelhet, framfrallt p grund av att fretaget satsade rekordbeloppet 53 miljoner dollar p att marknadsfra den i tv och tidningar.33 1963 lade The Coca-Cola Company fem miljoner dollar p World of Refreshment, en inomhusnjespark med naturtrogna miljer frn hela vrlden, vilken lockade tusentals skolklasser och celebriteter frn hela landet. Fr att locka till sig den yngre publiken, skapade fretaget ocks ett radioprogram med namnet the Hi-Fi Club, dit ver en miljon tonringar anskte om medlemskap.34 P detta stt, genom att n ut till en bred mlgrupp, fortsatte CocaCola att ka stadigt i popularitet under 60-talet. Den strsta anledningen till succn var dock det faktum att fretaget i sin marknadsfring lyckades definiera essensen i den amerikanska livsstilen och vad det innebar att vara amerikan.35 r 1965 lg den rliga frsljningen av The Coca-Cola Companys produkter nra en miljard dollar.36

Ekonomisk katastrof och nya tag Under mitten p 70-talet fick The Cola-Cola Companys ekonomi en trn fr frsta gngen sedan 30-talet. Inflation bidrog till att priset p ingredienserna steg, och Coca-Colas aktier sjnk i vrde i en rasande fart.37 Dessutom bedrev Pepsi en kampanj, The Pepsi Challenge, som kom att bli mycket ofrdelaktig fr Coca-Cola. Utmaningen bestod i att ett antal CocaCola-fresprkare hade ftt utfra ett blindtest, dr de ovetande valde Pepsi som favorit framfr Coke. Trots att denna typ av jmfrande marknadsfring ansgs vldigt osportslig,

31 32

Pendergrast, s. 194-196. Allen, s. 321. 33 Ibid, s. 321. 34 Allen, s. 322-323. 35 Ibid. s. 324 36 Ibid, s.339. 37 Ibid, s. 361.

15

kade Pepsis frsljning avsevrt.38 1977 versteg Pepsis marknadsfringsbudget CocaColas fr frsta gngen; fretagen spenderade vardera drygt 24 miljoner dollar. Coca-Cola gde d 26,6 procent av marknadsandelen och Pepsi 17,6 procent.39 1981 blev Roberto C. Goizueta chef fr The Coca Cola Company. D hade vrdet p CocaColas aktier sjunkit s mycket att de var lika mycket vrda som p 30-talet. Goizeta gick in i fretaget med instllningen att det skulle krvas drastiska frndringar fr att f fretaget att blomstra igen. Som utbildad ingenjr med kubanskt ursprung var han lngt ifrn en erfaren handelsman, men hans intelligenta risktagande skulle komma att gra The Coca-Cola Company till ett av vrldens mest framgngsrika fretag.40 Nr Diet Coke kom ut p marknaden 1982 var den en omedelbar succ, vilket ocks var vntat, d Coca-Colas forskningsavdelning hade studerat olika grupper av konsumenter i ratal och kommit fram till att det fanns en stor efterfrgan p en sockerfri lskedryck.41 1985 ndrades Coca-Colas smak fr frsta gngen till en rundare och mer harmonisk smak. Detta var mycket p grund av att Pepsi hade vxt till ett s stort konkurrensmssigt hot att Coca-Cola var tvungna att ta till en drastisk metod fr att ka sin marknadsandel, men ven p grund att av att det nya receptet var mer ekonomiskt frdelaktigt.42 Dock mttes the New Coke av s mycket motstnd att den ndrades tillbaka till Coca-Cola Classic igen sjuttiotta dagar senare, efter 400 000 telefonsamtal och klagobrev.43 Misstaget visade sig dock vara en lyckad strategi fr Coca-Colas publicitet och hade bevisat att lskedrycken lg mnga amerikaner varmt om hjrtat.44 Under Goizetas styre gick vrdet p The Coca-Cola Companys aktier upp frn fyra miljarder dollar 1981 till 145 miljarder dollar femton r senare. Fyrtio procent av aktieandelarna gdes av privatpersoner. Under brjan av 1990-talet berknades The CocaCola Companys vrde till 56 miljarder dollar, fjorton gnger vrdet r 1980. Den rliga marknadsfringsbudgeten lg vid samma tid p nra tv miljarder dollar. 45 1993 revolutionerade Coca-Cola terigen marknadsfringsvrlden med en serie datoranimerade reklamfilmer med isbjrnar drickandes Coca-Cola. Den vlknda frasen

38 39

Pendergrast, s. 318. Ibid, s. 319. 40 L. Hays, s. 77. 41 Allen, s. 399. 42 L. Hays, s. 132-133. 43 Ibid, s. 138-139. 44 Ibid, s. 141. 45 Constance L. Hays (2004), POP: Truth and Power at the Coca-Cola Company, s. 165.

16

Always Coca-Cola infrdes i samband med kampanjen. 1997 uppgick antalet slda drycker per dag till en miljard.46 r 2002 blev, i och med Coca-Colas sponsring av vinter-OS i Salt Lake City, det 74:e ret fretaget sponsrade ett OS-evenemang. Samma r var ven Coca-Cola en av huvudsponsorerna till American Idol. r 2005 introducerades Coca-Cola Zero, den frsta kalorifria lskedrycken. Samma r frlngdes ocks Coca-Colas sponsorskap av Olympiska Spelen till r 2020.47 Den 24 maj 2007 slog det nya World of Coca-Cola upp portarna i Atlanta, USA. P 60.000 kvadratmeter kan beskare frn hela vrlden beskda alltifrn en tv meter hg isbjrn och en Argentinsk Coca-Cola-budbil i originalskick frn 1939, till en skattkammare med Coca-Colaartefakter, en 4-D-teater (3-D-glasgon och sten som rr sig) och en minifabrik dr alla led i tillverkningsprocessen av lskedrycken demonstreras.48 Upplevelsecentret r, enligt CocaCola Company ett fysiskt uttryck av allting som Coca-Cola r och str fr, och dedikerat till John S. Pemberton, farmacevten som r 1886 lade grunden till ett av vrldens mest knda varumrken.49

Allmnt om marknadsfring Nr det gller allmnna marknadsfringsstrategier utgr vi frn Marknadsfring kort och gott, skriven av Anders Parment som r forskare och konsult inom marknadsfring, samt Marknadsfring av Tomas Lnn som r marknadskonsult och lrare vid Institutet fr Hgre Marknadsfringsutbildning. Trots att dessa bcker r anpassade till dagens fretag r de relevanta d vi anser att Coca-Cola anvnder sig av liknande tillvgagngsstt. En intressant aspekt r ven att de exemplifierar hur mnga moderna fretag driver sin marknadsfring, samtidigt som Coca-Cola redan anvnt samma typer av metoder i ver ett sekel. Marknadsfring r i dag ett relativt nytt begrepp och reklam r ett medel som inte alltid varit en sjlvklarhet vid frsljning av en produkt. Detta, menar Parment, har sin naturliga frklaring d det under tidigt 1900-tal inte fanns samma urval av produkter som i dag. Utbudet av produkter var d mindre n sjlva efterfrgan, samtidigt som den ekonomiska tillvxten i mnga lnder var strre n varuproduktionen. Detta skapade ett efterfrgeverskott, vilket gjorde att produkter och tjnster p marknaden var ltt att slja. I
46 47

http://heritage.coca-cola.com/, 2008-11-25. Ibid. 48 http://www.worldofcoca-cola.com/, 2008-11-24. 49 http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/presskit_nwocc.html, 2008-11-24.

17

dag har dock varuproduktionen kommit att ka och det finns ofta fler produkter n vad det finns kpare. Nr utbudet r strre kar konkurrensen, vilket leder till att fretag och organisationer fr svrare att slja sina produkter. I detta utbudsverskott och veretablissemang har marknadsfring i princip blivit ett mste fr att produkter ska kunna ta plats p marknaden.50 Sledes kan marknadsfringen ses som en viktig del av konsumtionssamhllet och kopplas samman med modernism, industrialism och urbanism.51 Konsumtionssamhllet i dess nutida bemrkelse kan sgas ha sin brjan under sent 1800-tal i samband med modernitetens intrdelse och i takt med att varor brjade massproduceras.52 Sturken och Cartwright talar om steget efter modern kapitalism: postindustriell kapitalism. Detta r resultatet av multinationell fretagsamhet, en global spridning av varor och konsumtion av varor som tillverkats p andra sidan jorden.53 Modernism kan karaktriseras av tron p frndring och en bttre och mer avancerad framtid. Synen p frmst teknisk utveckling r positiv och kan ses som relativt naiv inom modernismen, eftersom framstegstanken r vsentlig.54 Dessutom anses teknisk utveckling vara ndvndig fr mnsklighetens fortsatta tillvxt.55

Modern marknadsfring Fr att lttare frst den moderna marknadsfringens olika delar, redogr Anders Parment fr fem olika synstt: produktions-, produkt-, slj- och marknadsfringsfokus, samt samhllsfrankrad marknadsfring. Produktionsfokus bygger p en kvantitet, dr tillgnglighet och lga priser anvnds fr att slja produkter. Tvrt emot bygger produktfokus p ett antagande om att konsumenten kper fretagets produkt p grund av dess goda kvalitet och prestanda. Detta r vanligt fr mindre eller nya fretag som ofta lgger stort fokus p sina produkter. Produktfokus kan ibland skapa en nrsynthet dr fretaget fokuserar p produktens kvalitet utan att ta hnsyn till konkurrensen och efterfrgan p marknaden. Sljfokus bygger p en frsljning med fokus p annonsering av produkten. Detta r vanligt d produkten inte har ngon automatisk efterfrgan, utan fretaget fokuserar mer p sljningstransaktionen n kundrelationen. Dock kan detta medfra vissa risker fr produkten och fretaget; till exempel d en fr aggressiv annonsering kan vara negativ och tendera att skrmma bort konsumenten.
50
51

Anders Parment (2008), Marknadsfring Kort och gott, Liber AB, Malm, s. 14-16. Sturken och Cartwright, s. 192. 52 Ibid, s. 191. 53 Ibid, s. 197. 54 Ibid, s. 241. 55 Ibid, s. 360.

18

Fr att undvika detta krvs ett marknadsfringsfokus dr den centrala punkten r relationen mellan kunden och fretaget. Det r nmligen kundens behov och nskeml som styr produkten och fretaget strvar efter en hgre kundtillfredsstllelse n hos konkurrenten. Liksom marknadsfringsfokus stter samhllsfrankrad marknadsfring konsumenten i fokus, men istllet fr till en enskild kund vnder sig fretaget till hela samhllet. Hr vill fretaget ha en lngsiktig mlsttning med en frestllning om att de tar ansvar fr samhllet och individen. Ett exempel r miljvnliga produkter, dr fretaget har en lngsiktig och ansvarsfull syn p miljn.56

Konsumentens bild av fretaget Tomas Lnn menar att marknadsfring ofta frvxlas med endast reklam. Anledningen beror p att reklamen r den enda del som syns fr konsumenten, inte det marknadsfringsarbete som undersker konsumentens och marknadens efterfrgan. Lnn menar dock att den, fr konsumenten, osynliga delen r den grundlggande fr att ett fretags marknadsfring ska bli framgngsrik. Fr att enkelt redogra hur en bra marknadsfringsprocess ser ut har Lnn delat upp den i fyra tydliga delar:
1. Att ta reda p tillrckligt med information om sin affrsmilj fr att kunna fatta riktiga marknadsfringsbeslut, 2. Att utifrn den insamlade informationen gra ett bra vgval, 3. Att p ett effetivt stt n marknaden med sitt budskap, 4. Uppfljning och kontroll av genomfrda aktiviteter r ett mste fr att veta med vilken precision man trffat. 57

Lnn lgger stor vikt vid det som Anders Parment beskriver som marknadsfringsfokus, dr fretaget lgger strst fokus p kunden och dess behov. Fr att frst konsumenters behov och nskeml finns det flera viktiga faktorer som fretaget mste ta hnsyn till. Kpbehovet hos konsumenten pverkas till stor del av yttre faktorer som till exempel ekonomiska och politiska, men konsumenten styrs ven av inre faktorer, som bde Lnn58 och Parment 59 redogr fr genom en modell som de kallar den svarta ldan. Modellen bestr av kparens karaktr och som skiljer sig frn varje individ; kulturella-, sociala-, personliga- och
56 Parment, s. 18-20. 57 Tomas Lnn (1995), Marknadsfring, Lts Frlag, Stockholm, s. 14. 58 Lnn, s. 19. 59 Parment, s. 50.

19

psykologiska faktorer. Dessa delar pverkar till stor del konsumentens kpbeslut och r drfr en viktig del faktor i hur fretaget br forma sin marknadsfring. Konsumentens kulturella faktorer r en vldigt relativ del som hela tiden r i utveckling och stndigt frndras, men liknar gamla invanda mnster.60 Sociala faktorer som till exempel familj och vnner har en stor pverkan p en individs beslut. Lnn tar upp ett tydligt exempel dr en person ska kpa ett kldesplagg och frgar sin vn vad hon tycker om det. Vnnens svar kan vara en avgrande faktor till att personen antingen kper plagget eller inte. De personliga faktorerna omfattar strukturella variabler, som lder och yrke, men ven beteendevariabler, som livsstil, personlighet och sjlvbild. Genom att ta reda p en individs lder, yrke, familjesituation och livsstil kan ett fretag gra en generalisering av dennes kpmnster och behov. 61 Konsumentens psykologiska faktorer innefattar beslut som berr konsumentens vilja att kpa en produkt, till exempel fr att upprtthlla en attityd. Vid inkp av en produkt r ingen kpare helt rationell, utan konsumenten styrs alltid av psykologiska behov vid val av en produkt.62 Sturken och Cartwright skriver att reklam oftast presenterar freml och personer som r till att avundas och strva efter, och visa en bild av det ideala livet. Dessutom vill reklamen f skdaren att frestlla sig sjlv i den vrld som reklamen gestaltar, ett klassiskt marknadsfringsgrepp. Sledes presenterar reklamen en potentiell framtid dr skdaren kan komma att befinna sig om han eller hon konsumerar produkten i frga.63 Man kan tala om postmodern marknadsfring nr det gller nyskapande stt att n ut till konsumenter, samt sttet att ge gamla marknadsfringsstrategier en ny twist. Sturken och Cartwright beskriver den postmoderna konsumenten som ngon som r medveten om medias och reklamens pverkan.64 Sledes krvs intelligent marknadsfring fr att n ut till krsna konsumenter i ett samhlle som stndigt bombarderas av reklam och visuella budskap.

Sponsorskap Sponsorskap r en av dagens strsta och populraste former av reklam. Det kan ses som en relation mellan tv parter, dr sponsorn ekonomiskt stdjer en verksamhet och fr publicitet genom verksamhetens tjnster. Det kan exempelvis handla om att stdja en gala eller

60 Lnn, s. 20. 61 Parment, s. 52. 62 Ibid, s. 53. 63 Sturken och Cartwright, s. 189. 64 Ibid, s. 276.

20

sportevenemang. Fr att kontrollera vilka personer som reklamen nr ut till, kan ett fretag vlja att sponsra de verksamheter som en speciell mlgrupp intresserar sig av.65 Sponsorskap kan ses som bde en kortsiktig och lngsiktig investering. I vissa fall kan sponsring av en verksamhet ibland ge effekt efter frst flera r, samtidigt som effekten ibland endast rcker en kortare tid. Denna marknadsfring r inte bara riktad till fretagets frsljning av produkter, utan strker ven hela fretaget och dess trovrdighet.66 Genom publiciteten som sponsor blir fretaget associerat med verksamheten den sponsrar, vilket innebr att framgngar och motgngar pverkar fretaget. Sportutrustningstillverkaren Nike skulle till exempel med frdel kunna vara sponsor till friidrott, d mrket blir associerat med hga sportliga prestationer och kvalitativa klder som atleter anvnder.67 Det finns flera typer av exponeringsalternativ som fretaget kan publicera genom sponsorskapet; dess namn, dess logotyp eller rent av dess produkter. Nike kan till exempel publicera sin logotyp i en TV sndning under ett sportsammanhang eller s kan atleterna i arenan anvnda klder och skor frn fretaget. Bda dessa alternativ gr att den som ser sponsorskapet associerar Nike med idrotten och dess frmsta utvare.68

Reklambilder- och filmer

Genus Diet Coke, 1982 Reklamfilmen r frn 1982, ret d Diet Coke lanserades. Den r 45 sekunder lng och utspelas p en kontorsarbetsplats. Filmen inleds med att ett antal kvinnliga propert kldda kontorsarbetare avbryter sitt jobb och vidarebefordrar till varandra med lga rster: Its 11.30. Diet Coke break. De skyndar till fnstren som har utsikt ver en byggarbetsplats dr arbetarna precis tar en paus, samtidigt som Etta James I just Wanna Make Love To You brjar spelas. Kameran zoomar in en vltrnad arbetare som drar av sig t-shirten och tar en klunk Diet Coke. Kvinnorna filmas utifrn genom fnstren, dr de tittar p med lngtansfulla blickar. Sekvensen nr mannen dricker ur lskburken visas i slow-motion. Filmen avslutas med slogan This is Refreshment, med Diet Coke-logotypen bredvid, och lten tonas ut.69
65 66

Mikael Jiffer (1999), Sponsorship A Way of Communicating, s. 12-13 Ibid, s. 49. 67 Ibid, s. 58. 68 Ibid, s 58. 69 http://www.youtube.com/watch?v=TdrE1VMxzoE, 2008-12-02.

21

Coca-Cola Zero, 2008 Break Up As it Should Be Filmen r 58 sekunder lng och inleds med att visa en man som sitter ensam vid ett bord p en restaurang Han har ett sammanbitet ansiktsuttryck. Samtidigt kommer en ung kvinna kande i en bil, leende. Hon parkerar utanfr restaurangen, som ser ut att ligga ute p den amerikanska sltten, och texten The Break Up visas i snirklig stil i vnstra hrnet. Kvinnan gr in, kysser mannen p munnen och stter sig mitt emot honom. Kameran zoomar in p mannens allvarliga ansiktsuttryck, samtidigt som texten Starring Our Hero visas. Kvinnan frgar vad som r fel. Mannen svarar att han inte vet hur han ska sga det, och tar en klunk Coke Zero. Snabbt ndras filmens tema; lttkldda dansande kvinnor med eldflammor i bakgrunden syns i bild och hrd rockmusik spelas. En mrk rst sger: From the Makers of Coca-Cola Zero comes Break Up as it Should Be. Bilden kommer tillbaka till restaurangen, som pltsligt frvandlas till en strippklubb. Flera lttkldda kvinnor kommer fram till mannen och dansar intill honom. Flickvnnen sger: So you wanna break up? You dont wanna be with one woman when theres so many out there? Just call me when you wanna have fun. Mannen ser frst ofrstende ut, sedan ler han. En eldlga flammar till, och mannen tar p sig en svart hjlm och stter sig p en motorcykel. Han gasar ut frn restaurangen med ett antal vackra kvinnor hllandes i rep efter cykeln, samtidigt som eldflammor frn en explosion syns i bakgrunden. Den mrka filmrsten sger: Real Taste. Zero Sugar. As it Should Be samtidigt som tv kvinnor svingas in i bild p varsin diskokula. Ytterligare tv kvinnor dansar intill en stor Coca-Cola Zero-flaska.70

Sponsorskap Reklambild frn 1942: Coca-Cola goes along Affischen bestr av ett kollage med text och bild p en sprcklig ljusbeige bakgrund. Centrerad finns en bild som visar fyra mn vid ett fnster ikldda grgrna uniformer (se bilaga 1) . De skrattar och hller var sin Coca-Cola-flaska i handen. Ovanfr bilden lyder rubriken Coca-Cola goes along och bredvid den finns den runda Drink Coca-Colalogotypen med slogan Delicious and Refreshing. Hgerstllt under bilden med militrerna figurerar en text med litet typsnitt: Ice-cold Coca-Cola gets a hearty welcome. Its the
70

http://www.youtube.com/watch?v=WB5aG4NyoYk&feature=related, 2008-12-02.

22

answer to thirst that adds refreshment. Coca-Cola has that extra something to do the job of complete refreshment. It has a taste thats uniquely satisfying a quality thats unmistakeable. Thats why the only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself. Thirst asks nothing more. Till vnster om texten str priset 5 cent skrivet. Till vnster finns en mindre bildruta som verlappar den stora bilden, med tillhrande text i s litet typsnitt att den knappt r lsbar. Den lilla bilden frestller en pojke med en kapsyl p huvudet som tittar fram bakom en stor Coca-Cola-flaska, bredvid texten Its the real thing.

Reklambild frn 1980: Commemorative bottles Bilden r en annons som presenterades i samband med vinter-OS i Lake Placid r 1980 (se bilaga 2). Titeln lyder Commemorative Bottles skrivet i stor stil. Ovanfr denna str skrivet i mindre stil: The Thirteenth Olympic Winter Games. Bilden visar tta stycken Coca-Colaflaskor med olika etiketter, uppstllda i en sndriva intill en skidbacke. Bredvid dessa str texten: Collect All Eight Add a bottle to your set. I bakgrunden syns en slalomkerska ikldd rd skiddrkt och vit mssa. Under flaskorna finns texten each time you purchase Coca-Cola, och under den i vnstra hrnet Coca-Colas logotyp respektive den aktuella vinter-OS-logotypen.

Upplevelsekultur The Happiness Factory, 2008 Filmen r 1 min 32 sek lng och inleds med att en man gr mot kameran i en stadsmilj. Han grver i fickan och tar upp ett mynt som han stoppar i en Coca-Cola-maskin. Vi fr se inifrn maskinen hur myntet skjuts igenom myntinkastet. Inuti ser automaten ut som en slags byggnadsplats dr myntet fr enorma proportioner. Frn inkastet rullar myntet i en rnna som mynnar ut p toppen av ett berg. Myntet rullar ned fr berget i hg hastighet och i backgrunden syns en himmel som skiftar i bltt och gult. Lngre ner p berget str tv varelser som blir uppmrksamma p det snabbt rullande myntet. De har en bl cylinderformad kropp med sm armar och ben. Halsen r lng och huvudet litet och runt. De r ikldda orangefrgade byggnadsarbetsklder och har p huvudet en orange skyddshjlm. Myntet rullar snabbt mot dem och de kastar sig undan nr myntet rullar frbi. Myntet rullar ner i en dal dr det fastnar i en stor stllning, som bjer sig och tar med myntet in i ett vattenfall. En munter melodi brjar spelas. I dalen r byggnadsstllningar utplacerade p bergsvggar intill 23

tv vattenfall. Tre stycken orangefrgade varelser med propeller p ryggen kommer flygande. Tillsammans tar de tag i en enorm Coca-Cola-flaska och flyger ivg med flaskan in i en stllning som stter ned den p en grspltt. Ur himlen ppnas ett hl dr en mekanisk arm flls ut ver flaskan och fyller p den med lsk. Bredvid ppnas en bur vita varelser med stora rda lppar kommer ut. De springer mot Coca-Cola-flaskan och hoppar upp och fastnar med lpparna mot den. En bit bort bjer tre byggnadsarbetare, liknande de som stod vid berget, p en katapultliknande stllning dr en annan bl varelse sitter fast och hller i en kapsyl. Byggnadsarbetarna slpper katapulten dr den bl varelsen hllandes i kapsylen svingas upp p flaskans topp. Han ger ifrn sig ett leende och tappar i samma stund en framtand. En horisontell stllning kommer ut och skickar ivg flaskan i hg hastighet genom en berg- och dalbansliknande stllning. Flaskan kastas in i ett snlandskap och glider fram till en maskin. Ovanfr maskinen str en svartvit varelse som liknar en pingvin och rullar sngubbar som ker ned p ett rullande band i maskinen. Maskinen sprutar sn p Coca-Cola-flaskan som brjar glida p isen och ker ned i ett hl i marken. En mekanisk arm tar tag i flaskan och stller den p ett rullband. Medan flaskan ker p bandet kommer en orkester fram bakom flaskan och framfr den syns dansande figurer. P sidorna av rullbandet skjuts fyrverkerier i en bge ver flaskan. P ena sidan finns ven en lktare med publik som hoppar och applderar. Nr rullbandet tar slut ramlar flaskan ver kanten och rullar ner i en brant rnna. Vi fr se utsidan av maskinen igen dr mannens hand tar tag i flaskan. Nr han r p vg drifrn tar han en klunk av drycken och stannar sedan upp. Han tittar p drycken, sedan p Coca-Cola-automaten, vickar p huvudet och gr drifrn. En rd flaska dyker upp och bredvid den texten The Coke Side of Life. 71

Christmas Caravan, 1995 Filmen r 28 sekunder lng. Den inleds i ett vardagsrum dr en ldre man sitter i en ftlj intill en julgran, med en pojke i femrsldern i knet och lser ur en sagobok. En Coca-Colaflaska str p bordet bredvid ftljen, och ljudet av klockor och bjllror hrs. Pltsligt frvandlas vggen bredvid dem och en Coca-Cola-lastbil ker frbi. Stjrnor blixtrar till och mannen och pojken frsvinner frn ftljen och sitter pltsligt inuti lastbilen. Boken som de lste ur ligger kvar p ftljen; den har en bild av en Coca-Cola-lastbil p framsidan. Ur ett fgelperspektiv ser vi hur en mngd lastbildar, kantade med lampor och mlade med Coca-

71

http://www.youtube.com/watch?v=R1NnyE6DDnQ, 2008-12-02.

24

Cola-mrket, ker ver ett vinterlandskap dr tusentals lampor tnds i trden och p broar. Lastbilarna ker frbi en skridskobana som ocks lyses upp. En familj, bestende av en man, kvinna och en liten dotter ler frundrat nr det dyker upp Coca-Cola-flaskor i en sndriva bredvid dem. Den lilla flickan skrattar och vinkar t pojken, som vinkar tillbaka frn lastbilen. Pltsligt r man tillbaka i rummet dr den ldre mannen och pojken sover i ftljen och en kvinna slcker lampan bredvid dem. Kameran filmar ut genom fnstret dr Coca-Colalastbilen kr frbi. Lngst bak p lastbilen finns en jultomte avbildad med en Coca-Colaflaska i handen, som stter fingret fr munnen och hyssjar. Samtidigt spelar jingeln Holidays Are Coming och avslutas med Always Coca-Cola.72

72

http://www.youtube.com/watch?v=nOveJlX1NF8, 2008-12-03.

25

Analys
Genus Genom Coca-Colas marknadsfringshistoria har mn och kvinnor portrtterats p olika stt och i varierande sammanhang, ofta leende avnjutandes drycken, eller i samband med ngon fysik aktivitet (se fig. 4, 6 & 9). Ett effektivt stndigt terkommande grepp i The Coca-Cola Companys marknadsfring r att placera Coca-Cola i en djupare social och kulturell kontext. Det kan innebra att drycken blir associerad med sport, en viss livsstil eller placerad i ett sammanhang dr olika knsliga konventioner rder, vilket vi terkommer till i reklamfilmsanalysen. r 1891 anvnde fretaget fr frsta gngen bilder av unga vackra kvinnor i marknadsfringen, i form av den Coca-Cola-kalender som skulle komma att bli ett rligt terkommande.73 Kalendern visade sig bli en succ och inom tio r figurerade vackra leende kvinnor drickandes Coca-Cola ur sugrr, p hundratusentals reklambilder och affischer. Vid sekelskiftet brjade The Coca-Cola Company ven att marknadsfra drycken med hjlp av celebriteter, som skdespelerskan Hilda Clark (mer om detta under Sponsorskap) och operasngerskan Lillian Nordica, vilket visade sig vara ett lyckat marknadsfringsmssigt drag (se fig.3).74 Genom denna typ av reklam lyckades Coca-Cola presentera en avundsvrd bild av glamour och det goda livet. Enligt Sturken och Cartwright har detta varit och frblivit reklamens frmsta syfte; presentera en vrld som skdaren kan bli en del av genom att konsumera produkten i frga.75 P samma stt blev de vackra Coca-Cola-flickorna frebilder fr kvinnor och trdda av mn, vilket gav Coca-Cola god publicitet.76 1923 gjordes en reklamkampanj som visade en vacker blondin med en lgt skuren klnning och under texten: Theres nothing like it when youre thirsty. Under senare r anvndes dock fler brunhriga n blonda kvinnor i reklamen, eftersom de framstod som mindre sexuellt utmanande. Man fortsatte att jobba med det sensuella, men ville undvika direkt sexuellt explicita bilder och formuleringar. 77 Nr det p 30-talet ppnades nya visuella marknadsfringsmjligheter i och med biografernas kade popularitet, gjorde The Coca-Cola Company reklamkampanjer dr den

73 74

Pendergrast, s. 67. Ibid. 75 Sturken & Cartwright, s. 214. 76 Pendergrast, s. 93. 77 Ibid, s. 164.

26

nya, moderna kvinnan portrtterades, ofta i vgade baddrkter (se fig. 6). Detta gjorde att det blev en utmaning att definiera grnsen mellan det sensuella och direkt sexuella i reklamerna.78 Intressant att ppeka r att fretaget vid vissa tillfllen medvetet benmner modernisering i reklamen, exempelvis nr det gller kvinnors kldsel (se fig. 6). The Coca-Cola Company vill sledes lgga fokus vid att medan modet ndrats och kvinnan i och med samhllets modernisering blivit friare, r lskedrycken precis densamma. Sturken och Cartwright skriver att frhllandet mellan subjektet och objektet baseras p ett maktsystem dr skdaren, subjektet, traditionellt sett har strre makt jmfrt med fremlet fr blicken, objektet.79 Ofta r detta frhllande frknippat med ett manligt subjekt och ett kvinnligt objekt, d mn ofta portrtterats som handlande och aktiva och kvinnor som passiva och som freml fr den manliga blicken. Detta frhllande syns i allt ifrn konstverk till nutida reklam.80 De leende kvinnorna i Coca-Colas reklam frn frsta halvan av 1900-talet kan ses som objekt fr den manliga blicken, samtidigt som de tilltalar ven kvinnor. Konventionerna har dock ndrats i takt med reklamens utveckling, likas sttet p vilket vi tolkar olika bilder och budskap.

Diet Coke och Coca-Cola Zero P Diet Cokes hemsida mts man av ljus stilren grafik och en bild av en vacker kvinna i en rd klnning intill en enorm Diet Coke- flaska. Bredvid str texten Join Diet Coke in Supporting Womens Heart Health.81 Coca Cola Zeros hemsida r uppbyggd p liknande stt, men hr r frgen vervgande svart med rda inslag, och man mts av lnkar till olika bilspel och tvlingar.82 Det r ingen tvekan om att Diet Cokes hemsida har kvinnor som huvudmlgrupp och Coca-Cola Zero mn, vilket ven r vldigt tydligt i de bda tvreklamerna. Nr det gller Diet Cokess tv-reklam frn 1982 r det frmst intressant p vilket stt kvinnorna respektive mnnen (mannen) framstlls. Sturken och Cartwright menar att reklamen p ett humoristiskt stt visar ett omvnt frhllande dr kvinnorna, istllet fr byggjobbarna, r de betraktande subjektet medan mannen r objektet. Reklamen vckte mycket uppmrksamhet just fr att den ovanligt nog visade kvinnor som betraktade mn med

78 79

Pendergrast, s. 180. Sturken & Cartwright (2001), Practices of Looking, s. 87-88. 80 Sturken & Cartwright, s. 81. 81 http://www.dietcoke.com/, 2008-11-19. 82 http://www.cocacolazero.com, 2008-11-19.

27

tr.83 Enligt en konnotativ tolkning av reklamen kan kvinnorna ges tv roller. ena sidan kan de sttas in i ett frhllande som ofta syns i marknadsfring och andra sammanhang, nmligen d mnnen r de aktiva som beskdar kvinnorna, de passiva. I detta fall r det istllet de kontorsarbetande kvinnorna som utgr den aktiva parten d de iakttar mannen, som r passiv. De frkroppsligar ocks den moderna arbetande kvinnan som har en hg stllning i samhllet och kan beskda mn p samma stt som mn traditionellt har beskdat dem. andra sidan kan mannen ses som fremlet fr de beundrande blickar, vilket enligt Sturken och Cartwright ger honom en maktposition.84 Detta stter kvinnorna i en position dr de r passiva i frhllande till mannen. Diet-Coke associeras i detta sammanhang med ngonting som trs och sledes stts in i frhllandet mellan subjektet och objektet. D reklamen vidare r (var) kontroversiell p grund av hur den portrtterar kvinnorna och mannen, gav detta DietCoke stor publicitet ur marknadsfringssynpunkt. Om vi jmfr Anders Parments marknadsfringsmodeller med The Coca-Cola Companys lansering av Diet Coke, kan vi se att fretaget hade ett tydligt marknadsfringsfokus. CocaCola hade i flera r underskt konsumentens behov och nskeml, och lanserade en produkt som skulle mtta dess efterfrgan. Detta visade sig vara en bra marknadsfringsstrategi och Coca-Cola, som tidigare hade svra ekonomiska bekymmer, lyckades genom en god kundtillfredsstllelse komma tillbaka till marknadens topp. Reklamen fr Coca-Cola Zero r vidare ven den kontroversiell, frmst fr att den framstller kvinnor som sexuella objekt. Filmen har en snv mlgrupp, mn 18-29 r, och r starkt schabloniserad.85 Produkten Coca-Cola Zero blir i detta sammanhang en symbol fr en mans drm och hur drycken kan gra det som r svrt tillvaron ltt. Bde mannen och kvinnorna framstlls som enkelspriga och stereotypiserade. Kvinnorna i filmen utgr tydligt objekt fr den manliga blicken och till skillnad frn tidigare nmnd Coca-Cola-reklam dr kvinnor portrtterats, tilltalar denna en vldigt begrnsad mlgrupp. Att avgrnsa mlgruppen kan ge bilden av Coca-Cola Zero som en exklusiv produkt, men kan ven verka negativt p konsumentgrupper som utesluts. Ovanmnda reklamfilm passar bra in i modellen som Parment kallar sljfokus. Coca Cola Zero hade ingen automatisk efterfrgan, s fr att vcka uppmrksamhet anvnde fretaget
83 84

Sturken & Cartwright, s. 88. Ibid, s. 81. 85 Reklamen fick flera anmlningar som togs emot av ERK, Nringslivets Etiska Rd mot Knsdiskriminerande reklam, nr den kom till Sverige i mars 2008. Den 2 december 2008 bestmde ERK att flla Coca-Cola p grund av att reklamen bryter mot regler om knsdiskriminering. The Coca-Cola Company hvdar dock att reklamen inte r sexistisk, utan att karaktrerna i filmen r verdrivna och att filmen ska ses som en humoristisk karikatyr. Klla: Resum, http://www.resume.se/nyheter/2008/12/02/erk-faller-omtvistad-kampa/, 2008-12-09.

28

drfr sig av en aggressiv och kontroversiell annonsering. Sljfokuset gr dock att fretaget lper en risk att fokusera mer p att frsljning av produkten n kundrelationen, vilken i sin tur kan leda till att kunden tar avstnd. Trots att The Coca-Cola Company flldes fr att genom reklamen ha brutit mot regler om knsdiskriminering, betyder inte detta att reklamfilmen inte lyckades n och pverka sin mlgrupp. D Diet Coke marknadsfrdes mot en kvinnlig mlgrupp lmnades en stor konsumentgrupp utanfr, vilket lstes med att genom Coca-Cola Zero mtta den manliga efterfrgan p en sockerfri lskedryck. ven reklamen fr den sistnmnda produkten kan drfr ses som marknadsfringsfokuserad, d fretagets ml r att tillfredsstlla kundens behov. Men istllet fr att underska mlgruppens behov, anvnde The Coca-Cola Company traditionella maskulina drifter, som till exempel trn till den kvinnliga kroppen, fr att slja produkten.

Coca-Cola som sponsor Tidig sponsring Coca-Cola hade under det tidiga 1900-talet en rik visuell marknadsfring, dr fretaget fokuserade p dryckens uppfriskande och goda smak (se fig.). Under dryckens tidiga r myntades uttrycket "Delicious and Refreshing", en slogan som har levt kvar och fortfarande anvnds i reklamsammanhang. Under Candlers era, r 1889 fram till r 1922, anvndes uttrycket i reklamer i kombination med bilder av knda kvinnliga profiler. Ett exempel r skdespelerskan Hilda Clark som blev modell fr fretaget 1895. Hon portrtteras i bland annat annonser och var dryckens kalenderflicka r 1901.

Coca-Colas roll under andra vrldskriget Coca-Cola ses ofta som en representation av vstvrlden och det moderna samhllet. Ursprunget till detta kommer delvis frn den tta relation som skapades mellan Coca-Cola och den amerikanska armn under andra vrldskriget. Coca-Cola blev p 1940-talet i mnga delar av vrlden en symbol fr det nya sttet att leva och drycken stod fr en ny attityd och frihet fr individen. Den amerikanska livsstilen exporterades.86 Coca-Colas stora genomslag i andra vrldskriget skedde nr det amerikanska krigsdepartementet (U.S War Department) frgade fretaget om det var villigt att leverera

86

Palazzini, s. 40.

29

drycken till amerikanska trupper som tjnstgjorde p en bas p Island. Woodruff beordrade genast att skicka ivg 17 000 ldor Coca-Cola till Reykjavik och godknde ven en begran om att leverera drycken till fler baser i Stilla havet. Han sg ven till att alla tillhrande den amerikanska militren, var i vrlden de n befann sig, hade tillgng till drycken och kunde kpa en flaska fr amerikanskt normalpris, fem cent. Trots den ekonomiska frlusten som detta innebar fr Coca-Cola, var Woodruff vertygad om att det var av fretagets bsta intresse att amerikanska trupper skulle ha tillgng till drycken. Nstan hela Europa hade nu drabbats av kriget och det var inga tvivel om att USA snart skulle dras med i konflikten. Om det var ngot The Coca-Cola Company hade lrt sig av frsta vrldskriget, var det att krigstider skapade ekonomiska svrigheter. Produkterna skulle bli lidande och fretaget skulle bli tvungna att dra ned p produktionen. Dock skulle problemet kunna undvikas om den amerikanska staten kunde vertalas att Coca-Cola var livsviktigt fr krigets utveckling. Woodruff ville att Coca-Cola skulle bli associerat med en patriotisk anda, samtidigt som soldaterna skulle frbli lojala till drycken och inte vnda sig till konkurrenter.87 Denna strategi kan jmfras med Parments beskrivning av sljfokus. Coca-Cola hade under kriget ingen automatisk efterfrgan, utan fretaget utnyttjade den amerikanska armn i sin annonsering fr att utveckla en relation till den amerikanska patriotismen. P 40-talet blev det allt svrare fr Coca-Colas fabriker att f tag p flera av de rvaror som ingick i det hemliga receptet. Framfr allt rdde en stor brist p socker. Det var ven vldigt kostsamt fr det amerikanska Coca-Cola att skicka drycken till frontlinjen eftersom lastutrymmet p de fartyg som frdades ver Atlanten var extremt vrdefullt. En mnads ranson av drycken tog upp flera tusen kvadratmeter och flaskorna skulle ven tillbaka till USA fr pfyllning. Fr att n fronten p ett mer effektivt sett byggde Coca-Cola upp fabriker dr striderna pgick.88 Efter att de allierade landstigit Tunisien r 1943, kontaktade den amerikanska versta beflhavaren i Nordafrika, general Dwigth Eisenhower89, Woodruff med meddelandet: Without Coca-Cola, soldiers wont shoot!. Med Woodruffs tilltelse lt Eisenhower skicka

87 88

Allen, s. 249-251. Ibid, s. 255 89 Dwight Daid Eisenhower kom sen att bli den 18901969, amerikansk general och politiker (republikan), president 195361. Eisenhower frde befl ver de allierade invasionerna av Nordafrika och Sicilien 1943 och landstigningen i Normandie 1944. Efter kriget var han chef fr den amerikanska generalstaben 194548, president fr Columbia University 194850 och NATO:s verbeflhavare 195052. Den i USA populre Eisenhower vann presidentvalet 1952 och omvaldes 1956. Klla: National Encyklopedin, http://www.ne.se/artikel/1074946, (2008-11-25)

30

efter byggmaterial till tio mindre Coca-Cola-fabriker, en last som ven innefattade ven tre miljoner Coca-Cola-flaskor. 90 Eisenhowers uttalande utvecklade Coca-Cola, frn att ha varit endast en patriotisk symbol, till att utgra en vsentlig del av den amerikanska armn. Woodruff hade lyckats med sin marknadsfringsstrategi och, likt det som Parment beskriver som samhllsfrankrad marknadsfring, tog Coca-Cola nu ett slags ansvar fr samhllet. Vi exemplifierade tidigare samhllsfrankrad marknadsfring med framstllning av miljvnliga produkter och att ge konsumenten en frestllning om att fretaget har en lngsiktig och ansvarsfull syn p miljn. I detta fall tog The Coca-Cola Company ett slags ansvar fr samhllet genom att upprtthlla moralen bland de amerikanska trupperna, och drmed utgra en vsentlig del i krigets utveckling. Under hela krigsperioden fanns drycken tillgnglig vid alla fronter, till och med lngst fram vid frontlinjen. Coca-Cola var den stora sponsorn till den amerikanska krigsfringen och fretaget anstrngde sig till det yttersta fr att se till att den amerikanska armn alltid hade tillgng till drycken. Oavsett kostnaden skulle varje amerikansk soldat vara utrustad med en Coca-Cola-flaska, och genom soldaterna skulle drycken fras vidare till kommande generationer.91 Under krigsren fick dessutom lokalbefolkningen p mnga platser vrlden ver fr frsta gngen smaka p lskedrycken. Sponsorskapet var ett stort steg framt fr The Coca-Cola Company och drycken associerades med de amerikanska frihetskmparna. Trots att fretaget gick med stor frlust i brjan av kriget blev denna marknadsfringsstrategi en lngsiktig investering och r 1960 hade frsljningen mer n frdubblats.92 Relationen mellan Coca-Cola och den amerikanska armn kan jmfras med relationen fretaget idag har till olympiska spelen. I bda fallen har fretagets ml varit att vertyga konsumenten att drycken r en viktig del i aktivitetens genomfrande genom att utveckla ett sponsorskap och drmed f publicitet i dess sammanhang. Nr exempelvis en idrottare som deltar i de olympiska spelen dricker en Coca-Cola eller br en T-shirt med ett Coca-Colatryck, associeras drycken med idrottaren och hga sportliga prestationer, men ocks med den utvade sporten ifrga, samt hela den olympiska rrelsen. Att vara sponsor till sportevenemang r idag en vanlig marknadsfringsstrategi bland etablerade fretag. De olympiska spelen r vrldens strsta sportevenemang sett till publik och intkter frn TVrttigheter och reklam.93 Enligt The Coca-Cola Company stdjer fretaget olympiska spelen huvudsakligen p grund av att de delar vrdena av olympism. Detta innefattar, enligt CocaPalazzini, s. 41 Ibid, s. 42 92 Ibid, s ? 93 http://www.nationalencyklopedin.se/artikel/1120474, 2008-12-10.
90 91

31

Cola, en vision om en bttre och fredligare vrld, ett uppmuntrande till den enskilde att frbttra sina frmgor och tvlingsanda, jakten efter frtrfflighet och en knsla fr rent spel. The Coca-Cola Companys bidrag till de olympiska spelen har, enligt dem sjlva, resulterat i en vrldsomfattande spridning av tvlingen. Frutom att spelen ftt ett ekonomiskt genomslag genom Coca-Colas marknadsfring, menar Coca-Cola att de hand i hand med OS har strkt den olympiska rrelsen och dess fr evigt vxande publik.94 Upplevelsekultur 1993 introducerade The Coca-Cola Company en ny tv-reklam som kom att ha en betydande roll fr fretagets framtida marknadsfring. Reklamfilmerna, som bland annat frestllde isbjrnar drickandes Coca-Cola, revolutionerade reklamvrlden p grund av man fr frsta gngen anvnde sig av datoranimation.95 Denna teknik var banbrytande och skulle komma att bli mer avancerad i takt med att datorer och program utvecklades. Datortekniken innebar ocks ett nytt viktigt led i Coca-Colas moderniseringsprocess, d all efterfljande reklam skulle komma att bearbetas med hjlp av datorer. The Christmas Caravan frn 1995 var den frsta i raden av Coca-Colas terkommande julreklam: lastbilar med Coca-Colas logotyp som lyser upp skogar och stder och fr mnniskor att frundras, och sist jultomten i rd och vit kldsel hllandes i en Coca-Colaflaska. ven denna reklamfilm innehll datoranimeringar gjorda av ett fretag som tidigare jobbat med specialeffekter i filmerna Star Wars och Forrest Gump. Lngtradarna i filmen r modeller, men deras populritet inspirerade The Coca-Cola Company att tillverka riktiga lastbilar och gra The Christmas Caravan till verklighet.96 I Tyskland r karavanen ett terkommande evenemang sedan 1998 och i december 2008 beskte Coca-Colas lastbilar ver 50 tyska stder.97 Det som gr reklamfilmen intressant r inte bara sttet p vilket The Coca-Cola Company lyckas knyta an sin produkt till jul och den stmning som frknippas med jul, utan ocks hur stort genomslag filmen har ftt trots dess relativt enkla id. D reklamfilmen har blivit ett terkommande inslag varje jul i mnga lnder vrlden ver, har den ocks gjorts till en del av mnga mnniskors julfirande. Personer som kommenterat reklamfilmen p YouTube menar bland annat att det inte blir ngon jul utan Coca-Colas reklam, och att den vcker minnen frn

94

http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/olympicgames_difference.html, 2008-12-10.

95 96

http://www.coca-colaconversations.com/my_weblog/2008/12/our-coca-cola-p.html, 2009-01-04. http://www.coca-colaconversations.com/my_weblog/2008/12/cokes-holiday-c.html, 2009-01-04. 97 http://www.coca-colaconversations.com/my_weblog/2008/12/cokes-holiday-1.html, 2009-01-04.

32

barndomen.98 Sledes har fokus tagits frn produkten som enbart en lskedryck; den har satts i ett strre perspektiv och frknippas med julstmning, frid och gemenskap. The Happiness Factory frn 2008 har fortsatt i samma spr som den frsta datoranimerade tv-reklamfilmen frn 1993, tekniken har dock blivit betydligt mer avancerad. Reklamfilmen innehller s mnga hndelser, intryck och figurer att det r ltt att glmma att den faktiskt marknadsfr en produkt. Sturken och Cartwright beskriver den moderna konsumenten som ngon som r medveten om reklamens pverkan och som ltt blir uttrkad och byter tv-kanal.99 Drfr r det viktigt fr avsndaren att behlla konsumentens intresse genom att hela tiden prestera ngonting nytt och annorlunda. The Happiness Factory liknar en kort animerad film som vilken som helst producerad med dagens moderna teknik, men det faktum att den inkluderar Coca-Cola som en naturlig del i handlingen gr den originell. Som skdare dras man in i denna upplevelsevrld, vars syfte r att visa att Coca-Cola r ngonting stort och speciellt, och som man kan bli delaktig av genom att konsumera drycken.

98

http://www.youtube.com/comment_servlet?all_comments&v=nOveJlX1NF8&fromurl=/watch%3Fv%3DnOve JlX1NF8, 2009-01-04. 99 Sturken & Cartwright, s. 270.

33

Avslutande diskussion
Vi har i denna uppsats underskt hur Coca-Colas marknadsfringsstrategier ser och har sett ut frn fretagets grundande 1886 fram till idag, samt hur genus, sponsorskap och upplevelsekultur har synliggjorts i och pverkat fretagets marknadsfring. Vi kan dra slutsatsen att Coca-Cola genomgende har legat i framkant nr det gller uppfinningsrikedom och utnyttjande av nya medier i sin marknadsfring. Fretagets marknadsfringsstrategier har till strsta del fljt den modell som Anders Parmet beskriver som sljfokus. Det faktum att drycken egentligen inte har ngon automatisk efterfrgan har satt spr i bland annat Coca-Colas reklamer och sponsorval. I exempelvis sitt sponsorskap av olympiska spelen och inte minst amerikanska armn, har The Coca-Cola Company lagt stor tyngd vid att skapa den efterfrgan drycken saknar och vertyga konsumenten om att det finns ett verkligt behov av Coca-Cola . Fr att komma runt frnvaron av automatisk efterfrgan, har fretaget varit ppna fr nya spektakulra alternativ av marknadsfring. Nyskapande inom reklam har, frutom att ge ekonomisk vinst, bidragit till att placera The Coca-Cola Companys produkter i ett strre socialt och kulturellt sammanhang. Samtidigt som varumrket synliggjorts fr allmnheten och produkterna gjorts tillgngliga fr den stora massan, har olika faktorer bidragit till att Coca-Cola har getts en strre innebrd n att bara vara namnet p en lskedryck. Modernisering kan ses som en vsentlig del nr man analyserar Coca-Colas utveckling, d den har skett i relation och parallellt med moderniseringsprocessen. Coca-Colas framgng br, enligt oss, placeras i ett sammanhang dr ekonomisk tillvxt och teknisk utveckling i kombination med marknadsutveckling utgjort en stabil grund fr fretagets utveckling, bde ekonomi- och produktmssigt. Samtidigt har nya tekniker och rn utnyttjats p ett innovativt stt och gjort att Coca-Cola stndigt legat i frontlinjen nr det gller nya typer av marknadsfring. De mest betydelsefulla frndringarna i The Coca-Cola Companys historia ur ett moderniseringsperspektiv har tveklst skett i samband med nya teknikers intrde, ssom radio, bio, tv och datorer. Med hjlp av dessa innovationer har marknadsfringen stndigt frndrats och frnyats, i takt med att ven mnniskors och samhllets sociala och kulturella strukturer utvecklats. Det ska tillggas att Coca-Colas reklam, enligt oss, genomgende har lyckats ligga vl i tiden och sllan knts frldrad eller teranvnd. P s stt har den ocks lyckats ligga i framkant nr det gller allmn marknadsfringsutveckling. I inledningen nmnde vi att Coca-Cola under OS i Atlanta lyckades n ut till mnniskor vrlden ver och gra dem delaktiga, och denna strategi att gra Coca-Cola till en del av 34

ngonting stort och gemensamt r stndigt terkommande. OS-sponsorskapet har skerligen till stor del bidragit till att Coca-Cola r ett av vrldens mest vlknda varumrken, och ven satt fretaget i god dager. Enligt fretagets hemsida bidrar OS till stora kulturella, ekonomiska och sociala frdelar fr vrdlandet, vilket Coca-Cola stolt stdjer, samtidigt som fretaget menar att det r opassande fr en sponsor att yttra sig om enskilda lnders politiska situation.100 Sledes lyckas det undvika att frknippas med exploatering och skapar istllet en bild av Coca-Cola som ngonting, fint, gott och frenande. I marknadsfringen under andra vrldskriget drog The Coca-Cola Company frdel av att, genom att bist de amerikanska trupperna med Coca-Cola, profilera lskedrycken som en symbol fr stolthet och gemenskap och samtidigt lansera den i Europa. Sponsring och upplevelsekultur kan sgas g hand i hand, eftersom OS-sponsorskapet ocks r en del av en stor upplevelse. Sedan OS i Amsterdam 1928 har Coca-Cola figurerat i sammanhang som str fr gemenskap och godhet. Likas i de reklamer som analyserats i denna uppsats, ser vi terkommande tecken p att Coca-Cola vill associeras med det som r roligt, socialt och modernt. Det som gr de tv reklamfilmerna som berr genus intressanta r att de till stor del faktiskt ftt ta emot negativ kritik. Bda r riktade till en relativt snv mlgrupp och srskild CocaCola Zero-reklamen kan ltt vcka anstt. Dock har dessa reklamfilmer bidragit till CocaColas publicitet, vilket r ett smart marknadsfringsgrepp. ven om all uppmrksamhet inte r positiv, har den gjort att fretaget figurerat i media. Att anvnda kontroversiell reklam kan visa sig vara mycket framgngsrikt, men det r troligen mycket tack vare Coca-Colas etablering som gr att fretaget kan klara sig undan allt fr mycket destruktiv kritik. Sammantaget r The Coca-Cola Company ett fretag som blivit framgngsrikt och vrldsknt mycket tack vare intelligent marknadsfring, innovativa ider och att dessa ider introducerats vid rtt tillflle. Teknikutveckling och anvndning av nya tekniker har till stor del bidragit till detta. Det r svrt att sga om Coca-Colas historia skulle ha sett annorlunda ut om fretaget hade kommit till i ett tidigare eller senare skede, men enligt oss r den en kombination av tur och det faktum att fretaget vid mnga tillfllen har varit fre sin tid, som har gjort Coca-Cola till ett vrldsomfattande fenomen.

100

http://www.thecoca-colacompany.com/presscenter/viewpoints_olympic_movement.html, 2009-01-04.

35

Vidare forskning Arbetet med denna uppsats har gett flera uppslag till vidare forskning. Det har talats mycket om hur The Coca-Cola Company exploaterar fattiga lnder och hur fretaget uppmanat kvinnor i u-lnder att ge spdbarn lsk fr att det innehller friskt vatten. Att underska detta nrmare och hur fretaget sjlvt stller sig till dessa frgor vore intressant. Vidare skulle man kunna jmfra Coca-Cola med andra internationella mrken eller kedjor och underska hur deras marknadsfring ser ut i frhllande till varandra. Det skulle ven vara intressant att ta reda p hur olika grupper av konsumenter stller sig till Coca-Colas marknadsfring och analysera vilka mlgrupper den riktas till.

36

Kllfrteckning

Tryckta kllor Allen, Frederick (1994), Secret Formula: How Brilliant Marketing and Relentless Salesmanship Made Coca-Cola the Best-Known Product in the World. Jiffer, Mikael (1999), Sponsorship A Way of Communicating. Falun : AiT Falun L. Hays, Constance (2004), POP: Truth and Power at the Coca-Cola Company. Berkshire: Cox & Wyman Ltd. New York, NY : HarperBusiness. Parment, Anders (2008), Marknadsfring Kort och gott, Liber AB: Malm. Pendergrast, Mark (1993), For God, Country and Coca-Cola: the unauthorized history of the great American soft drink and the company that makes it. New York: Scribner. Palazzini, F.S (1986), Coca-Cola Superstar: the drink that became a business empire. Hong Kong: Everbest Printing Co., Ltd. Otrycka kllor Coca-Cola Conversations, http://www.coca-colaconversations.com/, officiellt arkiv i bloggform av Phil Mooney fr The Coca-Cola Company. The Coca-Cola Comapnys officiella webbsida: http://www.thecoca-colacompany.com. Reklam Diet Coke reklamfilm, 1982, http://www.youtube.com/watch?v=TdrE1VMxzoE, 2008-11-27 Coca-Cola Zero reklamfilm, 2008, http://www.youtube.com/watch?v=WB5aG4NyoYk&feature=related, 2008-12-02. The Happiness Factory reklamfilm, 2008, http://www.youtube.com/watch?v=R1NnyE6DDnQ, 2008-12-02. Christmas Caravan reklamfilm, 1995, http://www.youtube.com/watch?v=nOveJlX1NF8, 2008-12-03.

37

Bilagor
1. Reklambild 1942

38

2. Reklambild 1980

39

3. Exempelbilder

Fig. 1. Tidig reklamskylt frn 1893

Fig. 2. Coca-Colas bt anlnder till OS i Amsterdam 1928

Fig. 3. Reklamaffisch med operasngerskan Lillian Nordica

Fig. 4. Reklamaffisch frn r 1905.

Fig. 5. Coca-Cola-terfrsljare under OS i Amsterdam.

40

Fig. 6. Reklam med tv CocaCola Girls frn r 1936.

Fig. 7. Reklamposter med en CocaCola Girl.

41

Fig. 8. Helikopter signerad CocaCola under OS i Berlin 1952.

Fig. 9. Reklam frn stortavla, The Yes-Girl, 1946.

Fig. 10. En av de frsta Diet Cokereklamaffischerna frn 1982.

42