SADRŽAJ

1. Šta je branding?......................................................................................................................3
1.1. Pozicioniranje i branding................................................................................................3
1.2. U komuniciranju, manje je bolje.....................................................................................4
1.3. Važnost dobre pozicije....................................................................................................4
1.4. Aktuelnost branding-a.....................................................................................................4
2. Swisslion - Takovo.................................................................................................................4
2.1. Kompanija Takovo..........................................................................................................5
3. EUROCREM BLOK..............................................................................................................6
3.1. Potrošači i konkurenti.....................................................................................................7
3.2. Segmentacija tržišta, izbor ciljnog tržišta.......................................................................8
4. Istraživanje prepoznatljivosti i korištenja brenda EUROCREAM BLOK čokoladice..........9
4.1. Cilj i svrha istraživanja....................................................................................................9
4.2. Metode prikupljanja podataka.........................................................................................9
4.3. Analiza istraživanja.......................................................................................................10
Zaključak..................................................................................................................................12
Literatura..................................................................................................................................13

2
1. Šta je branding?

Riječ brand (žig) je engleska riječ i njena prva primjena bila je kod kauboja na
divljem zapadu koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji. Sa
poslovne tačke gledišta branding na tržištu je veoma sličan branding-u na ranču. Cilj
branding programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu od ostalih krava. Čak i ako
većina krava u preriji veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti
drugačija.
Uspešni branding program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svijesti
potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji ni jedan proizvod kao vaš proizvod, da je
on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, veoma je
važno zapamtiti da se proces branding-a (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga,
već isključivo u glavama i svijesti potrošača. Brand name (ime brand-a) nije ništa drugo nego
riječ (pojam) u svjesnosti potrošača, doduše specijalna reč. Brand je imenica, i to vlastita
imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brand. I vi ste brand. I ako želite da budete
uspešni u životu morate se povinovati zakonima branding-a.
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brand-a. Šta
više, mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga
samo i jedino izgradnja brand-a. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida
prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmjena dobara i novca na tržištu. Danas, većina
proizvoda na tržištu se ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i
prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi kao
potrošač sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brandovima), i odluka o kupovini je na
vama.
Šta je glavna uloga branding-a na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini
donese mnogo prije nego što je do samog čina razmjene dobara i novca došlo. Odluka o tome
da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog
imena (brand-a), u svijesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unaprijed
predodređen. Branding praktično pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Branding je
jednostavno mnogo efikasniji način prodaje.

1.1. Pozicioniranje i branding

Snaga brand-a prije svega zavisi od pozicije koju taj brand ima u svijesti potrošača u
odnosu na ostale brand-ove. Priča o branding-u ne bi mogla da se započne bez prethodnog
razumijevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom
razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era
Pozicioniranja” u magazinu “Advertising Age” 1973 godine. Pisci članaka Al Ries i Jack
Trout su neposredno poslije toga objavili i knjigu pod nazivom “Positioning - Battle for your
mind” (pozicioniranje - borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: Kako da
vas čuju i primjete na prezasićenom modernom tržištu.
Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promjene dotadašnjeg načina
razmišljanja u marketingu, je promjena koja se desila u komuniciranju u savremenom
društvu. Naime, savremeni čovek postao je pre-komuniciran. Sa neverovatnim razvojem

3
komunikacionih medija, (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen
informacijama.
Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da
obradimo, u jednom danu, postala je ogromna. Stres kojim je izložen svaki prosječni učesnik
životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali pre-komunicirano društvo.

1.2. U komuniciranju, manje je bolje

Kako u situaciji komunikacionog prezasićenja ponuditi vašu poruku, reklamu, vaš
brand? Na primjer, zamislite da slušate veliki simfonijski orkestar sa stotinu instrumenata, i
da u tu šumu zvukova vi imate zadatak da ubacite novi zvuk, koji neće poremetiti harmoniju
postojeće melodije, a uz to da bude uočljiv u odnosu na ostale, da bude zapamćen, i još da
izazove pozitivnu reakciju kod slušaoca. Slično tome, recimo da imate novi proizvod koji
želite da plasirate na tržištu i zadobijete poziciju u svijesti potrošača prezasićenog
informacijama, koji prije svega želi da sačuva mir i harmoniju svoga uma.

1.3. Važnost dobre pozicije

Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća, još i imate šanse. Bilo šta ispod trećeg
mjesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom ponudom, vi imate problem. Pozicija u očima i
svijesti je sve. Samo pitajte osnivače Yahoo-a. Da li je Yahoo baš najbolji od svih sajtova
svoje vrste? Vjerovatno nije, ali ima najbolju poziciju. U vrijeme kad su oni počeli bilo je i
tad sličnih ideja, ali oni su bili prvi koji su se pravilno pozicionirali u svijesti korisnika
Internet-a. U novoj ekonomiji, dobra pozicija vrijednija je od svih ostalih činioca u
poslovanju. Smatra se da je vrijednost Coca Cola brand-a osamdesetak milijardi dolara
($80,000,000,000.00), i to samo imena, ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multi
nacionalnu kompaniju.

1.4. Aktuelnost branding-a

Koliko je važan momenat da o određenim brand-ovima već imate izgrađenu poziciju

u svojoj svijesti? Vjerovatno je da ćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali
najčešće birajući u okviru brand-a koji je u vašoj svjesnosti već izgradio poziciju i koji za vas
oličava sinonim kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cijene itd. Praktično u
prekomuniciranom društvu, kao našem, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih
na tržištu, već koju percepciju o njemu imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u
njihovoj svijesti.

2. Swisslion - Takovo
Swisslion-Takovo predstavlja imperiju u oblasti proizvodnje kvalitetne i zdrave hrane.
Primjena moderne tehnologije i vrhunskog znanja, kao i neprekidni procesi njihovog
usavršavanja, postavili su visoke standarde poslovanja, življenja i rada u Swisslion-Takovu.
Priča o Swisslion-u počela je 1997. godine. Tada je puštena u rad prva fabrika i počela da se
primenjuje SL Tehnologija – simbol vrhunskog kvaliteta prirodne i zdrave hrane,

4
kontrolisanog porekla sirovina i savršenog ukusa. Od 1997. do 2004. godine Swisslion je
instalirao ukupno 11 novih proizvodnih linija, deset u Srbiji i jedan u Makedoniji.
Godine 2003. fabrika Swisslion u Vršcu, počela je da uvodi i sprovodi sistem higijene i
HACCP sistem, prema preporučenom medjunarodnom kodeksu prakse (Hazard Analysis and
Critical Control Point – HACCP system and guidelines for its application – CAC/RCP-1969).

Slika 1.

2.1. Kompanija Takovo

Aprila 2004. godine Swisslion je na tenderskoj prodaji PIK Takova iz Gornjeg Milanovca,
poslije pružanja najpovoljnije ponude i plana petogodišnjeg ulaganja od 30 miliona eura,
ušao u posjed najvećeg privrednog giganta u Srbiji. U rekordnom roku Takovo je integrisano
u poslovni sistem Swisslion i tako je osnovan koncern Swisslion-Takovo.
Integrisanjem Takova u koncern Swisslion-Takovo, deio istog postala je i fabrika za
proizvodnju dječije hrane Juvitana.
U julu mjesecu 2008. godine, dio Kompanije je postala i tvornica keksa
Sisak. Tvornica keksa u Sisku bavi se proizvodnjom keksa pod brendom Euro Jaffa.
U aprilu 2011. godine, počela je sa radom fabrika sladoleda. U potpuno novom
pogonu, kao najvećoj grinfild investiciji u posljednjih par godina u Srbiji, implementirana
je najmodernija svjetska procesna oprema. Čitava paleta proizvoda oslanja se na
bogati asortiman potvrđenih konditorskih brendova Kompanije. Kapacitet fabrike je 30
miliona litara godišnje, opremljena je potpuno automatizovanim linijama za proizvodnju 54
vrste sladoleda u svim oblicima i formama.

5
3. EUROCREM BLOK

Slika 8.

Jedan od najuspešnijih Brendova ove kompanije svakako jeste EUROCREM BLOK.

Čokolada, čiji ukus mnoge vraća u djetinjstvo, već dugi niz godina odolijeva jakoj
konkurenciji na tržištu. Naravno da se ne može porediti sa vodećim brendovima, ali podatak
da linija proizvoda ovog Brenda jeste sve veća vremenom, govori u prilog popularnosti
samog Brenda.
Tako mi danas u prodaji moženo naći:
1. EUROCREM BLOK 15g
2. EUROCREM BLOK 20g
3. EUROCREM BLOK 50g
4. EUROCREM BLOK 90g
5. EUROCREM BLOK 100g
6. EUROCREM BLOK Vesela farma 140g.

Finansijski izvještaj pokazuje porast prihoda prodaje proizvoda same kompanije (kada
upoređujemo 2014. i 2015godinu).

Slika 9. Podaci o poslovanju kompanije

6
3.1. Potrošači i konkurenti

Zadovoljenje potreba potrošača, zaposlenih i društva u cjelini. Poštujuci standarde

kvaliteta i bezbjednosti hrane, proširuje asortiman proizvoda koristeći savremenu tehnologiju
i znanje. Odnosi sa poslovnim partnerima zasnivaju se na uzajamnom povjerenju i
poštovanju. Sa zaposlenima stvara prijateljski i otvoren odnos, uzimajući u obzir njihove
potrebe i očekivanja. Na taj način osigurava njihovo zadovoljstvo i identifikaciju sa
kompanijom. Ohrabruje timski rad, jer vjeruje da je to put, da svako doprinese uspjehu
kompanije svojm profesionalnim znanjem.
Poštujuci etičke principe, aktivno učestvuje u projektima koji doprinose poboljšanju
života u zajednicama u kojima radimo.
‘’Kupci se opredjeljuju za one proizvode za koje smatraju da će svojom funkcijom
zadovoljiti njihove potrebe, a pri tome odgovarati njihovoj kupovnoj sposobnosti.’’
Glavni cilj kompanije Swisslion je da proizvodi u potpunosti zadovoljavaju potrebe
potrošača, tržišta i zakonodavstva. Ciljna grupa potrošača su osobe različitih starosnih
granica. Odlika njihovog kupca je da cijeni kvalitet i potreba za uživanjem, druženjem i
opuštanjem. Swisslion pravi prehrambene proizvode namjenjene svima.
Posvećenost u unapređivanju poslovanja i pouzdanosti proizvoda u funkciji je
zadovoljenih korisnika, zainteresovanih strana i društva. Time Swisslion iskazuje stav o sebi
kao firmi spremnoj da adekvatno reaguje na promjenljive izazove iz svog poslovnog
okruženja.
Poznavanje postojeće i potencijelne konkurencije jedna je od osnovnih pretpostavki
za definisanje dobre marketing strategije organizacije. Identifikovanje konkurenata može
izgledati kao veoma jednostavan zadatak za neku organizaciju. Broj aktuelnih i postojećih
konkurenata je mnogo veći nego što organizacije mogu smatrati. Za kompaniju veću opasnost
predstavljaju novi- potencijalni konkurenti, ili nove tehnologije, nego aktuelni konkurenti.
Konkurenciju možemo istraživati prema različitim nivoima, kao što su marka, industrija-
djelatnost itd. Glavni konkurenti kompanije Swisslion u kategoriji slanog je ,,Marbo“, a u
kategoriji tvrdog keksa pre svega ,,Bambi“ i ,,Jafa“. Kod čajnog peciva i vafla konkurencija
nam je ,,Banini“. Pored njih mogu se izdvojiti i ,,Pionir“, ,,Soko Štark“.

7
 Problem na tržistu je da konkurencija koristi slične strategije radi dobijanja većeg
udjela na tržištu: identifikacija potrošača sa brendom, kvalitetni materijali i sponzorski
ugovori.

3.2. Segmentacija tržišta, izbor ciljnog tržišta

Organizacije sprovode segmentaciju tržišta – podjelu tržišta na različite segmente

(dijelove tržišta ili grupe potrošača) koji se ponašaju na isti način, ili imaju slične potrebe.
Svaki segment bi potencijalno mogao biti ciljno tržište. Kontinuirano ulaganje u kvalitet i
razvoj osnov je poslovne strategije Swisslion i podrazumjeva osavremenjvanje već postojećih
linija novim elementima automatskog pakovanja, ali i nove proizvodne programe. Iz fabrike
svake godine, kao rezultat praćenja svjetskih trendova, izlaze novi proizvodi čija je posebna
odlika receptura tako sastavljena i tehnološki proces proizvodnje tako vođen da su sačuvana
hranljiva svojstva prirodnih sirovina.
Kod segmentacije, ciljnog i pozicionog opredjeljenja, pokušavamo da identifikujemo
jasno razgraničene podkategorije potrošača u okviru ukupnog tržišta za jedan proizvod.
Svojim proizvodnim asortimanom Swisslion pokriva cjelokupno tržište (sve starosne
kategorije stanovništva). Kao najveće potencijalne potrošače izdvajamo mlade generacije,
sportiste, kao i sve osobe izložene naporima. Većina kupaca spada u grupu promjenljivih
pristalica, koji preferiraju određene proizvode, ali nemaju ustaljene kupovne navike. Stoga,
moguće ih je promotivnim aktivnostima lako motivisati na kupovinu, a kvalitetom i niskom
cijenom podstaći na stalnu kupovinu.
Slika 14. Ciljne grupe proizvodnog mixa

8
 Geografska segmentacija predstavlja podjelu tržišta na različite geografske jedinice,
kao što su narodi, države, regije, gradovi, naselja, i sl. Kompanija odlučuje da li će svoje
proizvode nuditi na jednom ili više geografskih područja. Swisslion se na tržištima okolnih
zemalja reklamira isto kao i u Srbiji, zato što su svijest potrošača i njiove želje slične
domaćim kupcima.
Demografska segmentacija se sastoji od podjele tržišta na osnovu demografskih
varijabli, kao što su životno doba, pol, dohodak, zanimanje, nacionalnost, i sl. Demografske
varijable su najjednostavnije i najpopularnije osnovice za razlikovanje grupa kupaca. Jedan
od razloga je što su često želje i preferencije potrošača, kao i stepen upotrebe, u uskoj vezi sa
demografskim varijablama. Kompanija Swisslion svojom bogatom ponudom privlači
potrošače raznih starosnih dobi, pola, zanimanja… U stanju je da domaćicama pomogne da
lako spreme ručak, da poslovnim ljudima omoguće kvalitetno piće za svoje poslovne
partnere, dok su djeca uvek spremna za slatkiše.
Asortiman Swisslion-a najviše je privlačan za stanovništvo sa srednjim vrijednostima
primanja, odnosno višem donjem i srednjem sloju. Brz način života i sve veći broj zaposlenih
žena, kao i prelazak na evropsko radno vrijeme, uslovljavaju pojavu “novih domaćica”.
Zaposlene žene imaju sve manje vremena da se posvete kuvanju i kućnim poslovima i zbog
toga umesto pravljenja poslastica sve više kupuju konditorske proizvode, kao njihovu
zamjenu. Takođe, mlade majke sve više koriste gotovu bebi hranu za svoje bebe. Povratak
tradiciji i sve veće poštovanje verskih običaja (post, Bajram) utiču povoljno na proizvođače
konditorskih proizvoda.

4. Istraživanje prepoznatljivosti i korištenja brenda

EUROCREAM BLOK čokoladice
4.1. Cilj i svrha istraživanja

Cilj istraživanja ovog rada jeste sama analiza brenda Eurocream Blok čokoladice,
njena prepoznatljivost kao i zastupljenost među potrošačima.

4.2. Metode prikupljanja podataka

Kao glavni metod prikupljanja podataka u ovom radu korištena je metoda ispitivanja. Kao
sredstvo metode ispitivanja korišten je anketni upitnik. Anketni upitnik je proslijeđen putem
društvene mreže Facebook, kroz anonimnu online anketu, koja je bila otvorena i dostupna za
odgovore tokom 4 dana, od 14.-17. januara 2019. godine. Anketa se sastojala od osam pitanja
od kojih se 3 pitanja odnose na demografske faktore a ostalih 5 direktno su vezana za temu
rada. Anketi je pristupilo 113 osoba.

9
4.3. Analiza istraživanja
Grafikon br.1.

Spol

Muški; 40.71%

ženski; 59.29%

Od ukupnog broja ispitanika koji su pristupili anketi 59,29% su ženskog spola, a 40,71%
muškog spola.
Grafikon br. 2.

Godine

50 i više; 9.73%
40-50; 20.35% Do 30; 42.48%

30-40; 27.43%

Podaci iz grafikona br. 2 nam pokazuju da je 43% osoba koje su pristupili anketi starosti do
30 godina, 27% osoba je starosti od 30 do 40 godina, 20% osoba je starosti od 40 do 50
godina, a 10% osoba je starije od 50 godina.
Grafikon br.3.

Da li ste čuli za Eurocream blok čokoladice?

NE; 7.08%

DA; 92.92%

10
Prema grafikonu br.3. vidimo da je 93% ispitanika čulo za Eurocream blok čokoladice, a 7%
nije.

Grafikon br.4.

Da li ste koristili Eurocream blok čokoladice?

NE; 3.20%

DA; 96.80%

Grafikon br.4 nam govori da je 97% ispitanika čulo i koristilo Eurocream blok čokoladice, a
3,2% osoba nikad nije čulo. Samim time, možemo konstatovati da je Eurocream blok
čokoladica veoma zastupljena kod osoba raznih starosti i spolova.

11
 Zaključak

I pored velike konkurencije i ponude sličnih proizvoda na domaćem tržištu, gdje veliki udio
zauzimaju i inostrani brendovi čokolada, kupci su lojalni brendu EUROCREM BLOK. Niža
cijena u odnosu na konkurente, prepoznatjiv ukus i jedinstvena ambalaža su ono što ih
godinama privlači kada treba da odaberu svoj slatkiš na polici punoj drugih brendova.
Kompanija ne ulaže puno sredstava u promovisanje i reklamu ovog Brenda, logo je godinama
ostao nepromjenjen. Ovo nam ukazuje da kupci zaista znaju da cijene dobar kvalitet
proizvoda, i da mu zato ostaju vjerni. Uvođenje novih pakovanja čokolade (15g, 20g, 90g,
140g) privlači nove potrošače, i stvara nove prihode kompaniji.
Ideja o osnivanju Slatke kuće širom regiona bila je pun pogodak. Oni koji ranije nisu bili
upoznati sa proizvodnom linijom kompanije Swisslion – Takovo, mogu na jednom mjestu
naći sve što im je potrebno. Rinfuzna kupovina omogućava i kupcima sa manjom kupovnom
moći, da obraduju svoje najmilije.
Najzanimljiviji je podatak da kompanija svojim širokim asortimanom proizvoda privlači
kupce svih generacija, profesija… Proizvodnja supa, gotovih jela privlači zauzete domaćice,
JUVITANA je tu zasiti bebe, asortiman alkoholnih pića za punoljetne, a bezalkoholnih za sve
koji su željni osveženja, slatkiši i sladoledi za sve one koji vole da se zaslade!
Prva asocijacija na kompaniju Swislion – Takovo, jeste kvalitet! O tome se i te kako vodi
računa.
Za kvalitet i bezbjednost na proizvodnoj liniji asortimana Swisslion-Skopje odgovorna je
mikrobiološka laboratorija (osnovana 2011. godine), koja funkcioniše i radi za bezbjednost
potrošača. Mikrobiološko praćenje proizvoda odvija se od početka proizvodnje pa sve do
kraja, mikrobiološka laboratorija vrši analize svih dolazećih proizvoda, time se poštuju
najsavremeniji standardi.
U 2011. godini Swisslion-Skopje sprovodi IFS standard, jedan od najstrožijih standarda u
prehrambenoj industriji, što dovodi do otvaranja vrata ka novim tržištima i izvoz proizvoda u
svim zemljama EU. U Makedoniji, Swisslion je jedna od rijetkih kompanija koje mogu da
opravdaju stroga očekivanja ovog standarda.
Cilj nam je osvajanje novih tržišta, ali i radoznalost o novim kulturama i standardima
vezanim za hranu sa novim potencijalnim kupcima, Swisslion je implementirao standarde
HALAL i KOSHER.

12
 Literatura

1. http://www.pks.rs/
2. http://www.swisslion-takovo.com/
3. http://www.wikipedia.com
4. Milisavljević M. (2003), Marketing, Ekonomski fakultet Beograd.
5. Milovančević, MIloš, Marketing u inženjerskom menadžmentu, Mašinski fakultet NIš
6. Rakita B. (2004), Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd
7. Stanković, Lj., Đukić, S. (2014), Osnovi marketing komuniciranja, Ekonomski
fakultet, Niš.

13