Nghiên cứu Khoa học 2016 cấp trường FTU2 - Giải Nhì

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-----o0o-----
Công trình tham dự Cuộc thi

Sinh viên nghiên cứu khoa học Trường Đại học Ngoại thương năm 2016
Tên công trình

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM XANH
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
Nhóm ngành: KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ 3
Tháng 8 năm 2016

i
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ IV

DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................... V
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... VI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 6
4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 6
4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 6
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 6
6. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................................................. 7
7. Kết quả dự kiến............................................................................................................ 7
8. Cấu trúc của đề tài ....................................................................................................... 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................. 9
1. Khái niệm sản phẩm xanh ........................................................................................... 9
2. Khái niệm mua sắm xanh, mua sắm sản phẩm xanh và những người mua sắm sản
phẩm xanh...................................................................................................................... 11
3. Khái niệm ý định mua sắm sản phẩm xanh .............................................................. 15
4. Tầ m quan tro ̣ng của mua sắm sản phẩm xanh .......................................................... 15
5. Các lý thuyết về ý định mua sắm sản phẩm xanh ..................................................... 16
5.1. Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012) .................................................................. 16
5.2. Mô hình nghiên cứu của Azizan và Suki (2013) ..................................................... 17
5.3. Mô hình nghiên cứu của Rashid (2009) .................................................................. 19
6. Các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................... 20
6.1. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 20
6.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................... 23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 25
1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 25
1.1. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 25
1.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................................ 25
ii
2. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 26
2.1. Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................................. 26
2.2. Khảo sát thử nghiệm ............................................................................................... 27
3. Phương pháp nghiên cứu chính thức ......................................................................... 27
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu ............................................................... 27
3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................... 28
3.3. Xây dựng thang đo .................................................................................................. 29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KHẢO SÁT.............................. 37
1. Mô tả mẫu nghiên cứu............................................................................................... 37
2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................... 39
2.1. Yếu tố kiến thức về môi trường ............................................................................... 39
2.2. Yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh ..................................................................... 39
2.3. Yếu tố ảnh hưởng xã hội ......................................................................................... 40
2.4. Yếu tố ý thức đối với sức khỏe ................................................................................ 40
2.5. Yếu tố nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng ......................................... 40
2.6. Yếu tố nhãn sinh thái............................................................................................... 40
2.7. Ý định mua sắm sản phẩm xanh .............................................................................. 40
3. Phân tích nhân tố khám phá ...................................................................................... 42
3.1. Phân tích EFA với các biến độc lập lần một .......................................................... 42
3.2. Phân tích EFA với các biến độc lập lần hai ........................................................... 43
3.3. Phân tích EFA với biến phụ thuộc .......................................................................... 45
4. Phân tích tương quan ................................................................................................. 45
5. Phân tích hồi quy tuyến tính...................................................................................... 47
5.1. Phân tích hồi quy bội – mô hình 1 .......................................................................... 47
5.2. Phân tích hồi quy - mô hình 2 ................................................................................. 52
6. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua sắm sản phẩm xanh ... 53
6.1. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sắm sản phẩm xanh theo giới tính ........... 54
6.2. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sắm sản phẩm xanh theo độ tuổi ............. 54
6.3. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sắm sản phẩm xanh theo trình độ học vấn55
6.4. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sắm sản phẩm xanh theo thu nhập .......... 55
7. Phỏng vấn sâu ........................................................................................................... 55
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP ................................................ 57
iii
1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ........................................................................ 57
1.1. Kết quả .................................................................................................................... 57
1.2. Đóng góp về mặt lý thuyết ...................................................................................... 58
1.3. Đóng góp về mặt thực tiễn...................................................................................... 58
2. Nhóm giải pháp và đề xuất cho chính phủ và doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định
mua sắm xanh ................................................................................................................ 59
2.1. Nhóm giải pháp và đề xuất đối với ý thức đối với sức khỏe................................... 59
2.2. Nhóm giải pháp và đề xuất đối với nhận thức về tính hiệu quả ............................. 59
2.3. Nhóm giải pháp và đề xuất đối với nhãn sinh thái ................................................. 60
2.4. Nhóm giải pháp và đề xuất đối với thái độ đối với sản phẩm xanh ....................... 61
3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai ............................. 61
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 63
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... A
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... G
iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Một số sản phẩm xanh của Việt Nam ........................................................... 10
Bảng 3.1: Thang đo kiến thức về môi trường................................................................ 30
Bảng 3.2: Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh ...................................................... 30
Bảng 3.3: Thang đo tác động của xã hội ....................................................................... 31
Bảng 3.4: Thang đo ý thức đối với sức khỏe................................................................. 32
Bảng 3.5: Thang đo nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng ........................... 33
Bảng 3.6: Thang đo nhãn sinh thái ................................................................................ 34
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sắm sản phẩm xanh .................................................... 35
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mẫu ................................................................................... 37
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha............................................................. 41
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến
độc lập lần 1 ................................................................................................................... 42
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả xoay các nhân tố lần 1 ..................................................... 43
Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến
độc lập lần 2 ................................................................................................................... 44
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả xoay các nhân tố lần 2 ..................................................... 44
Bảng 4.7: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ
thuộc .............................................................................................................................. 45
Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................ 46
Bảng 4.9: Kết quả tóm tắt mô hình................................................................................ 47
Bảng 4.10: Kiểm định F trong phân tích ANOVA........................................................ 48
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 48
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................... 50
Bảng 4.13: Tổng hợp các yếu tố cần đánh giá trong phân tích hồi quy ........................ 52
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 53
Bảng 4.15: Tổng hợp kết hợp phân tích ANOVA ......................................................... 54
v
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012) ....................................................... 17
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu của Azizan và Suki (2013) ......................................... 18
Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu của Rashid (2009) ....................................................... 19
Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 24
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ bộ .......................................................................... 25
Sơ đồ 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức ................................................................. 26
Sơ đồ 4.1: Kết quả mô hình nghiên cứu ........................................................................ 53
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Tên đầy đủ (Tiếng Anh) Tên đầy đủ (Tiếng Việt)
1 ANOVA Analysis of Variance Phân tích phương sai
2 BCG Boston Consulting Group Tổ chức tư vấn Boston
3 ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội
4 Phương pháp phân tích nhân tố
EFA Exploratory Factor Analysis
khám phá
5 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
6 GDP Gross domestic product Tổng thu nhập quốc nội
7 KMO Kaiser-Meyer-Olkin
8 Malaysia Multimedia
MMU
University
9 Structural Equation
SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính
Modeling
10 THPT Trung học phổ thông
11 Tp. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
12 TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi có kế hoạch
13 Theory of Planned
TPB Thuyết hành vi có kế hoạch
Behaviour
14 TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lí
15 Universiti of Teknologi
UTM
Malaysia
16 VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, một trong những vấn đề lớn mang tính thời sự, được nhắc đến hằng
ngày trên các phương tiện truyền thông đại chúng không chỉ ở Việt Nam mà trên cả
thế giới chính là vấn đề về môi trường. Ngày 5/6/1972 tại Stockhom, Thụy Điển, các
nhà khoa học và đại diện chính phủ nhiều nước đã họp Hội nghị môi trường thế giới
lần đầu tiên để nhắc nhở “Con người hãy cứu lấy cái nôi của chúng ta” và coi ngày 5/6
hàng năm là Ngày Môi trường Thế giới (Theo Liên Hợp Quốc, 1972). Sau đó, tháng
6/1992 tại Braxin, Hội nghị Thượng đỉnh về Môi trường Thế giới diễn ra với tham dự
của hơn 100 quốc gia và tổ chức quốc tế, một lần nữa khẳng định tình trạng suy thoái
môi trường nghiêm trọng và kêu gọi mọi quốc gia hãy có trách nhiệm và nghĩa vụ bảo
vệ môi trường (Theo Trang Thông tin Điện tử Bảo vệ Môi trường Việt Nam, 2011). Ở
Việt Nam, vấn đề môi trường cũng đang trở thành tâm điểm của sự chú ý. Theo Thứ
trưởng Bộ khoa học – Công nghệ môi trường Phạm Khôi Nguyên đã khẳng định tại
Hội nghị môi trường toàn quốc (10/1998) tại Hà Nội, việc bảo vệ môi trường là vấn đề
sống còn của nhân loại, mọi quá trình phát triển sẽ trở nên không bền vững nếu như
chúng ta không quan tâm đến bảo vệ môi trường. Cho đến hiện nay, nhà nước Việt
Nam đã có nhiều điều chỉnh và bổ sung để hoàn thiện Luật Môi trường và liên tục cập
nhật các nghị định liên quan đến vấn đề môi trường, để đảm bảo công tác tham gia bảo
vệ môi trường của cả doanh nghiệp, tổ chức và từng người dân trong xã hội (theo Tạp
chí Dân chủ và Pháp luật, cơ quan ngôn luận của Bộ Tư Pháp).
Mua sắm sản phẩm xanh (Green Purchase) là xu hướng đang ngày càng phát
triển trong thương mại quốc tế tại nhiều nước trên thế giới. Thêm vào đó, mua sắm sản
phẩm xanh trong lĩnh vực công tại các nước đã và đang phát triển đã thúc đẩy việc sản
xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường. Tại Việt Nam, các phong
trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh cũng đã được phát động rộng rãi trên
cả nước, thu hút rộng rãi người dân tham gia, cụ thể tại Tp. HCM đã tổ chức thành
công chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm. Qua 6 lần tổ chức từ năm 2010 đến 2015
với hơn 40.000 lượt tình nguyện viên tham gia chiến dịch, thu hút hơn 4 triệu lượt
người dân cam kết hưởng ứng và mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp xanh
tăng từ 40% đến 60% trong tháng diễn ra chiến dịch (Theo Mạng thông tin Khoa học
và Công nghệ Việt Nam, 2015). Tổ chức tư vấn Boston (BCG), Mỹ đã tổ chức một
2
cuộc khảo sát trên 9.000 người tiêu dùng tại một số quốc gia trên thế giới và rút ra
được kết luận rằng: Số lượng người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh ngày càng gia
tăng và số lượng người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền để mua các sản phẩm xanh
cũng tăng (Theo Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và kinh doanh, 2016). Vì vậy,
việc mua sắm sản phẩm xanh trong nước sẽ góp phần giảm chi phí cải tạo lại môi
trường và giảm chi phí nhập hàng hóa.
Tp. HCM là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội lớn nhất của cả
nước, đồng thời cũng là nơi tập trung dân số đông, là thành phố trẻ trung năng động
bậc nhất và có nhiều tầng lớp tri thức đang sinh sống, học tập và làm việc. Theo Tổng
cục Thống kê năm 2014, dân số Tp. HCM là 7.981.900 người (chiếm 8,34% dân số
Việt Nam). Tuy nhiên nếu tính những người cư trú không đăng ký thì dân số thực tế
của thành phố vượt trên 10 triệu người. Giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt
Nam, Tp. HCM chiếm 21,3% Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và 29,38% tổng thu
ngân sách của cả nước. Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, Tp. HCM trở thành một đầu
mối giao thông quan trọng của Việt Nam và Đông Nam Á, bao gồm cả đường bộ,
đường sắt, đường thủy và đường hàng không. Vào năm 2007, thành phố đón khoảng 3
triệu khách du lịch quốc tế, tức 70% lượng khách vào Việt Nam (Theo Tổng cục du
lịch, 2007). Các lĩnh vực giáo dục, truyền thông, thể thao, giải trí, Tp. HCM đều giữ
vai trò quan trọng bậc nhất. Thành phố cũng là nơi có nhiều hệ thống siêu thị lớn bậc
nhất tại Việt Nam như Coop Mart, Big C, Metro, Satra Mart, e-Mart, Walmart, …Tp.
HCM hiện có gần 100 trung tâm thương mại, hơn 100 siêu thị và 240 chợ truyền
thống, mạng lưới kinh doanh bán lẻ vì thế có thể đã lớn hơn nhu cầu kinh doanh, mua
sắm thực tế của người dân. Nhiều loại hình bán lẻ khác như: cửa hàng tiện lợi, siêu thị
mini,… Trong đó, bên cạnh các cửa hàng của Việt Nam như: cửa hàng thực phẩm
Co.op Food của Saigon Co.op, cửa hàng thực phẩm Satrafoods của Saigon Food,… thì
các tập đoàn và công ty nước ngoài cũng đã đầu tư vào thị trường này gần đây như:
chuỗi bán lẻ Circle K của Mỹ, hệ thống Shop & Go của Singapore,... đã phát triển với
hơn 730 cửa hàng các loại. Những hệ thống siêu thị này đã góp vai trò lớn trong hệ
thống phân phối tại Tp. HCM.
Chính vì lẽ đó, ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân nơi đây là một đề
tài mới lạ và cần được đi sâu vào khai thác. Vấn đề nghiên cứu về ý định mua sắm sản
phẩm xanh của người dân Tp. HCM để có thể tận dụng tốt phương tiện hữu ích này để
3
làm bài học đúc kết cho các doanh nghiệp, cho chính phủ để giúp đất nước phát triển
bền vững là vấn đề vô cùng quan trọng và cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Thực tế
cho thấy, tại những quốc gia có chi tiêu công chiếm từ 10% - 15% GDP, mua sắm sản
phẩm xanh là một trong những công cụ chính sách quan trọng nhằm thúc đẩy mô hình
sản xuất và tiêu dùng bền vững (theo Tạp chí Cộng Sản, 2015). Mua sắm sản phẩm
xanh đòi hỏi các cơ quan chính phủ, doanh nghiệp và người dân cân nhắc sự cần thiết
của việc mua sắm cũng như những tác động môi trường của sản phẩm hay dịch vụ này
ở tất cả các giai đoạn vòng đời của chúng trước khi đưa ra quyết định mua sắm, đồng
thời tìm ra những giải pháp, chiến lược hiệu quả để đề xuất cho các doanh nghiệp, cho
chính phủ để tìm ra hướng phát triển bền vững cho hành vi mua sắm sản phẩm xanh,
có lợi cho người tiêu dùng trong tương lai: Nâng cao độ an toàn và sức khỏe cho người
dân; phát triển các sản phẩm mới, thân thiện với môi trường hơn; tiết kiệm chi phí mua
sắm và sử dụng;…
Vì vậy, nhóm tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu ý định mua sắm sản
phẩm xanh tại hệ thống siêu thị của người dân trên địa bàn Tp. HCM”.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Ý định mua sắm sản phẩm xanh là một thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến
hiện nay và đang được các nhà làm chính sách, những người tiêu dùng rất quan tâm.
Vì thế, đã có một số đề tài liên quan đến vấn đề này. Các đề tài của các tác giả nước
ngoài phải kể đến công trình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ” (Study of factors affecting young consumers
to choose green product) của nhóm tác giả Dr. Mohammad Reza Iravani, Mohammad
Sadeghi Zadeh, Amerreza Forozia, Norsida shafaddin, Hamidreza Mahroeian
(2012); mô hình của Azizan và Suki (2013); mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)
gồm ba nhân tố chính là: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi;
nghiên cứu “Ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng: Cái nhìn từ
Malaysia” (Consumers’ Intention to Purchase Green Product: Insights from Malaysia).
Lý thuyết này được sử dụng nghiên cứu trong một số ý định mua sản phẩm xanh của
Nguyễn Bá Phước (“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của
người tiêu dùng trẻ - nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ”-2015); Nguyễn Thị
Hương Giang và Hồ Ngọc Trân (“Understanding Vietnamese Consumers’ Purchase
Intentions toward Green Electronic Products in Hochiminh City”-2014)… Đồng thời,
4
các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu tố như ảnh hưởng của xã hội, sự nhận thức
về tính hiệu quả và nhãn sinh thái. Mục đích của nghiên cứu là phân tích các nhân tố
tác động đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ Malaysia và đề ra
một số giải pháp để nâng cao ý định mua sắm sản phẩm xanh cũng như chính sách
marketing của các doanh nghiệp tác động hiệu quả hơn đến khách hàng. Nghiên cứu
này tìm hiểu ý định của người tiêu dùng trẻ dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch
(Theory of Planned Behavior - TPB). Tác giả đã chọn 300 quan sát từ 2 trường đại học
UTM và MMU (Universiti Teknologi Malaysia và Multimedia University). Thông qua
phương pháp thống kê mô tả, phân tích tương quan và hồi qui, tác giả đã chỉ ra có 4
biến: Niềm tin khách hàng, ảnh hưởng xã hội, thái độ với môi trường và chất lượng
cảm nhận sản phẩm xanh ảnh hưởng đáng kể và tác động dương đến ý định mua sắm
sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ Malaysia. Tuy nhiên, công trình này chỉ tập
trung nghiên cứu ở thị trường Malaysia nên không có nhiều ý nghĩa thực tế ở thị
trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, có thể kể đến nghiên cứu của ba tác giả T.Ramayah, J. W. C. Lee,
và O. Mohamad vào năm 2010 mang tên “Green product purchase intention: some
insights from developing countries”. Xem xét từ quan điểm động lực của Lý thuyết
hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA), bài viết này đánh giá mức độ
ảnh hưởng của giá trị và thái độ của cá nhân trong một quốc gia đang phát triển ảnh
hướng đến ý định mua một sản phẩm xanh. Các nghiên cứu đã phân tích dữ liệu thu
thập từ 257 người được hỏi về quan điểm của họ liên quan đến giá trị, thái độ và ý
định mua tã vải bằng cách sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural
Equation Modeling). Kết quả cho thấy yếu tố liên quan đến sự nỗ lực và tiện lợi của
người tiêu dùng có mối quan hệ tiêu cực đến ý định mua sắm sản phẩm xanh. Trong
khi đó, hậu quả về môi trường không phải là một yếu tố dự báo quan trọng về ý định
mua có trách nhiệm với môi trường. Ngoài ra, giá trị bảo tồn có liên quan tích cực đến
thái độ đối với những hậu quả về môi trường nhưng ít mạnh hơn với những hậu quả cá
nhân trong khi cả hai giá trị tự siêu việt và tự nâng cao giá trị bản thân lại liên quan
tích cực đến kết quả cá nhân. Kết quả cá nhân và tự nâng cao giá trị bản thân liên quan
tiêu cực đến ý định mua có trách nhiệm với môi trường. Nghiên cứu này đã tăng
cường sự hiểu biết về ý định mua sắm sản phẩm xanh của các quốc gia đang phát triển,
đồng thời kiểm tra các yếu tố dự báo về ý định mua một sản phẩm xanh cụ thể (tã vải).
5
Những phát hiện này sẽ có ích cho các nhà quản lý địa phương và những doanh nghiệp
quan tâm đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh đầy tiềm năng liên quan đến sản phẩm
của họ. Những công ty nước ngoài có ý định thúc đẩy các sản phẩm xanh của họ vào
các nước đang phát triển cũng có thể đi vào xem xét các kết quả của nghiên cứu này
trong khi xây dựng chiến lược tiếp thị của mình. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập
trung vào một sản phẩm cụ thể khi kiểm tra bộ giá trị và thái độ đối với người mua tại
Malaysia. Vì vậy, nghiên cứu này có thể không khái quát hóa đối với tất cả các sản
phẩm xanh khác. Đồng thời, những kết quả của nghiên cứu này bị hạn chế vì sản phẩm
và hoàn cảnh cụ thể và đơn lẻ, không mang tính khái quát cao.
Trong nước có các công trình nghiên cứu như đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - nghiên cứu tại các tỉnh
Nam Trung Bộ” của tác giả Nguyễn Bá Phước (2015). Mục tiêu của nghiên cứu này là
vận dụng lý thuyết kết hợp với nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ, từ đó
đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp tại một số tỉnh Nam Trung Bộ.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với
người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn
mẫu thuận tiện, công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu và phần mềm SPSS
20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu thống kê. Tuy nhiên bài nghiên cứu chỉ giới hạn ở
5 tỉnh thành Nam Trung Bộ: Bình Định, Phú Yên, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng
và đối tượng hướng tới là giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30.
Trên đây là một số công trình có liên quan đến đề tài, nhưng vẫn còn một số
điểm chưa nghiên cứu rõ ràng và chưa có ý nghĩa thực tiễn cao đối với phạm vi địa
bàn Tp. HCM. Bên cạnh đó, hiện nay vẫn chưa có đề tài nào thực sự nghiên cứu về ý
định mua sắm sản phẩm xanh tại hệ thống các siêu thị của chỉ riêng đối tượng người
dân trên địa bàn Tp. HCM. Đề tài của nhóm tác giả sẽ có nhiều nét mới lạ vì tập trung
nghiên cứu cụ thể những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của
người dân trên địa bàn Tp. HCM tại các hệ thống siêu thị, đồng thời đưa ra những giải
pháp, chiến lược hợp lý và có tính khả thi cao để đề xuất cho các doanh nghiệp và
chính phủ nhằm hướng phát triển bền vững cho hành vi mua sắm sản phẩm xanh.
6
3. Mục tiêu nghiên cứu
Nhóm tác giả đưa ra 3 mục tiêu nghiên cứu của đề tài này, bao gồm:
- Thứ nhất, tổng hợp những lý thuyết đã có trên thế giới về vấn đề ý định mua
sắm sản phẩm xanh (Green Purchase Intention) và các vấn đề liên quan.
- Thứ hai, tìm ra và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm sản phẩm
xanh của người dân, chú trọng vào đối tượng người trẻ sinh sống tại địa bàn Tp. HCM.
Thứ ba, phân tích và đưa ra đề xuất cho người dân tại địa bàn Tp. HCM về bản
chất ý định hành vi mua sắm sản phẩm xanh của họ để họ có hướng điều chỉnh hay
kiểm soát cho phù hợp bản thân; đồng thời, đưa ra những đề xuất cho những doanh
nghiệp trong doanh nghiệp và chính phủ để thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm xanh
của người dân tại địa bàn Tp. HCM.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm
sản phẩm xanh tại hệ thống siêu thị của người dân trên địa bàn Tp. HCM, chú trọng
vào đối tượng những người trẻ có độ tuổi từ 18 – 24 tuổi.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian: Nghiên cứu tiến hành khảo sát người dân tại địa bàn Tp. HCM,
chú trọng vào người trẻ về ý định mua sắm sản phẩm xanh của họ trong khoảng thời
gian tháng 5 và tháng 6 năm 2016.
- Về không gian: Tại các hệ thống siêu thị trên địa bàn Tp. HCM.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của nhóm sử dụng là phương pháp nghiên cứu hỗn
hợp, được tiến hành thông qua ba bước chính là (1) nghiên cứu sơ bộ định tính, (2)
khảo sát thực tế và phân tích dữ liệu sơ cấp dự trên dữ liệu đã khảo sát, (3) tiến hành
phỏng vấn sâu với một số đối tượng đã trả lời bảng hỏi định lượng để tìm hiểu của họ
trong bảng phỏng vấn định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng
cách phỏng vấn mua hàng tại các siêu thị để xây dựng thang đo. Trong bước tiến hành
khảo sát thực tế, nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát phi thực nghiệm bằng
bảng hỏi giúp thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Trong bước phân
tích dữ liệu, các phương pháp thống kê toán học được thực hiện theo quy trình: (1) Mã
hóa dữ liệu và mô tả mẫu khảo sát, (2) Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên
7
cứu (sử dụng phân tích hồi quy), (3) Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu
học. Công cụ xử lý và phân tích dữ liệu là phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0
và phần mềm bảng tính Microsoft Excel 2013.
6. Giả thuyết nghiên cứu
Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen
(1991) trong nghiên cứu của Kumar (2012) và mô hình nghiên cứu của Azizan và Suki
(2013) làm nền tảng lý thuyết, đồng thời tác giả bổ sung thêm một số yếu tố phù hợp
với đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Theo đó, các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:
H1’: Kiến thức về môi trường có quan hệ cùng chiều đối với thái độ đối với sản phẩm
xanh;
H1: Thái độ đối với sản phẩm xanh có quan hệ cùng chiều đối với ý định mua sắm sản
phẩm xanh;
H2: Ảnh hưởng của xã hội có quan hệ cùng chiều đối với ý định mua sắm sản phẩm
xanh;
H3: Ý thức đối với sức khỏe có quan hệ cùng chiều đối với ý định mua sắm sản phẩm
xanh;
H4: Nhận thức về tính hiệu quả có quan hệ cùng chiều đối với ý định mua sắm sản
phẩm xanh;
H5: Nhãn sinh thái có quan hệ cùng chiều đối với ý định mua sắm sản phẩm xanh;
7. Kết quả dự kiến
Bài nghiên cứu dự kiến đạt được các kết quả sau:
- Tìm ra các yếu tố trong mô hình có ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm
xanh và đánh giá tác động giữa các yếu tố trên đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của
người dân tại hệ thống siêu thị trên địa bàn Tp. HCM.
- Đưa ra các đề xuất, gợi ý cho người tiêu dùng, các doanh nghiệp và cơ quan
chức năng:
+ Đối với người tiêu dùng: hiểu được bản chất ý định hành vi mua sắm sản phẩm
xanh của mình và mọi người, từ đó có khuynh hướng điều chỉnh và tác động đến ý
định mua sắm cho cá nhân và người khác;
+ Đối với doanh nghiệp và cơ quan chức năng: nên dùng những chính sách,
phương pháp và công cụ nào để khuyến khích người dân mua sắm sản phẩm xanh.
8
8. Cấu trúc của đề tài
Đề tài nghiên cứu bao gồm năm chương chính:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 1 trình bày tổng quan đề
tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đồng thời, trong chương
này cũng thể hiện phương pháp, những giả thuyết và kết quả dự kiến đạt được của đề
tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 2 thể hiện các khái
niệm chính, quan trọng trong bài, từ đó đưa ra các giả thuyết về ý định mua sắm sản
phẩm xanh và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3 nêu cụ thể quy trình nghiên
cứu, các phương pháp nghiên cứu từ sơ bộ đến chính thức và đưa ra thang đo của mô
hình.
Chương 4: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát. Chương 4 thể hiện kết quả đạt
được của mô hình thông qua kiểm định và phân tích bằng phần mềm SPSS.
Chương 5: Một số đề xuất và giải pháp. Chương 5 sẽ tóm tắt và tổng kết lại
những thống kê mô tả, giả thuyết để đưa ra những đề xuất và hạn chế của mô hình.
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Khái niệm sản phẩm xanh
Theo Shamdasani và cộng sự (1993), sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm
bền vững thế giới bằng cách bảo vệ và bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây
ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên. Trong nghiên cứu của
Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô
nhiễm cho trái đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử
dụng nguyên liệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi
trường, các loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh
hưởng đến tầng ozon và tiết kiệm năng lượng. Một nghiên cứu khác của hai tác giả
Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại
và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm các tác động đến môi trường.
Theo Ottman (1998), sản phẩm xanh thường bền, không độc hại, được làm
bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình thức tối thiểu. Tất nhiên, không có sản
phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng năng lượng và nguồn tài nguyên để tạo ra
sản phẩm và đồng thời có tạo ra khí thải trong quá trình sản xuất, vận chuyển đến kho
và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng. Vì vậy, sản phẩm xanh chỉ là tương đối và
chúng có ít tác động đến môi trường hơn so với những sản phẩm thay thế của sản
phẩm xanh. Như vậy, chúng ta rất khó để tìm thấy một sản phẩm được coi là thân thiện
với môi trường một cách tuyệt đối mà chỉ tồn tại những sản phẩm thân thiện với môi
trường một cách tương đối.
Tại Việt Nam, Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm
2009 đã nêu rằng: “Sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá
trình khai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít hơn
cho môi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức
được Nhà nước công nhận”.
Xét dưới góc độ pháp lý, xã hội và môi trường ở Việt Nam thì một sản phẩm
được xem là xanh nếu đáp ứng một trong bốn tiêu chí dưới đây (Theo Bộ Tài Nguyên
và Môi Trường):
Thứ nhất, sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường. Nếu
sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thô, nó có thể được
xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như miếng lót nồi cơm
10
là sản phẩm thân thiện với môi trường vì sản phẩm này được tạo ra từ vật liệu phế
phẩm nông nghiệp như rơm.
Thứ hai, sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức
khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ, các vật thay thế chất bảo
quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư.
Thứ ba, sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít
chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Người châu Âu nhiều năm
qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong
chai nhựa sử dụng một lần rồi bỏ. Đây là một ví dụ cho sản phẩm xanh vì chai thủy
tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế.
Thứ tư, sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.
Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà
bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn nhà có dung
môi hữu cơ với độ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô
nhiễm. Bên cạnh đó, những sản phẩm thông gió, bộ lọc không khí trong máy lạnh giúp
giảm thiểu bụi, nấm mốc, vi khuẩn và các sản phẩm cải thiện chất lượng thiếu sáng
như đèn compact cũng được xem là sản phẩm xanh.
Tóm lại, những sản phẩm được coi là “xanh” khi đáp ứng các tiêu chí: được tạo
ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường; đem đến những giải pháp an toàn cho môi
trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống; giảm tác động đến
môi trường trong quá trình sử dụng; tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối
với sức khỏe.
Theo Mạng lưới mua hàng xanh Việt Nam (GPN Vietnam, 2015), các sản phẩm
xanh của Việt Nam được liệt kê trong bảng sau:
Bảng 2.1: Một số sản phẩm xanh của Việt Nam
Mã số Ghi
STT Sản phẩm Công ty Hiệu lực
chứng nhận chú
18/01/2011
Công ty TNHH Số 52/QĐ- Đã hết
1 Bột giặt Tide -
Procter&Gramble TCMT-2011 hạn
18/01/2014
- Bóng đèn huỳnh Công ty Cổ phần Số 1228/QĐ 10/10/2014
2
quang compact (33 bóng đèn Điện -TCMC- -
11
loại) Quang 2014 10/10/2017
- Bóng đèn huỳnh
quang ống thẳng (10
loại)
- Bóng đèn double
wing (3 loại)
Sơn phủ dùng trong
Công ty TNHH
xây dựng: Số 83/QĐ- 20/2/2014-
3 Sơn Jotun Việt
- Majestic Pearl Silk TCMT-2014 20/2/2017
Nam
- Jotashield
Máy in:
Văn phòng đại
- Fuji Xerox
diện Fuji Xerox Số 512/QĐ- 29/5/2014-
4 DocuPrint P355d
Asia Pacific Pte TCMT-2014 29/5/2017
- Fuji Xerox
Ltd
DocuPrint P355db
Sơn phủ dùng trong
xây dựng:
- Majestic đẹp hoàn Công ty TNHH
Số 599/QĐ- 20/6/2014-
5 hảo - bóng sang Sơn Jotun Việt
TCMT-2014 20/6/2017
trọng Nam
- Majestic đẹp hoàn
hảo - mờ cổ điển
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
2. Khái niệm mua sắm xanh, mua sắm sản phẩm xanh và những người mua sắm
sản phẩm xanh
Mua sắm xanh là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc lựa chọn một sản phẩm
hoặc dịch vụ có cùng chức năng nhưng ít gây tác động xấu đến môi trường, có cùng
mức giá cạnh tranh mà vẫn thể hiện được trách nhiệm xã hội (International Green
Purchasing Network, Green Purchasing: The new Growth Frontier, 2010). Trong đó,
mua sắm sản phẩm xanh được định nghĩa là tiêu dùng, sử dụng những sản phẩm có lợi,
không gây hại và không ô nhiễm môi trường. Những sản phẩm, thiết bị có lợi, không
gây hại và không ô nhiễm môi trường được gọi là sản phẩm xanh. Một số ví dụ về mua
12
sắm sản phẩm xanh như:
- Sử dụng các sản phẩm khử mùi, lọc không khí xung quanh.
- Tiêu dùng các sản phẩm được thiết kế từ nguyên vật liệu thiên nhiên phù hợp
với môi trường, sức khỏe để thay thế cho các sản phẩm truyền thống trước kia vốn gây
hại cho môi trường và có thời gian phân hủy rất lâu như túi bọc được chế tạo từ cây cỏ
thiên nhiên, từ vải vóc thay cho túi ni lông.
- Hạn chế tối đa việc sử dụng các phương tiện giao thông tốn kém nguyên nhiên
liệu, gây ô nhiễm môi trường và sức khỏe như các phương tiện tạo ra khói khí thải sử
dụng xăng như xe máy, xe ô tô… Thay vào đó là việc sử dụng xe đạp, không gây tốn
kém nguyên nhiên liệu và không gây hại cho môi trường, sức khỏe.
- Cố gắng tái chế hoặc tái sử dụng mọi thứ trong điều kiện cho phép.
- Không săn bắt, sử dụng các loại thú vật hoang dã một cách trái phép, bừa bãi .
- Khuyến khích, động viên bạn bè, người thân và gia đình tiêu dùng, sử dụng các
sản phẩm, dịch vụ xanh.
Mạng lưới mua sắm xanh quốc tế (IGPN - International Green Purchasing
Network) đã xác định 4 nguyên tắc cơ bản của mua sắm xanh như sau:
Nguyên tắc 1- Tính cần thiết
Bước đầu tiên trước khi mua sắm là cân nhắc kĩ xem sản phẩm hay dịch vụ có
cần thiết hay không. Việc sửa chữa hay thay đổi cũng nên được cân nhắc đối với các
sản phẩm đang được sử dụng. Bên cạnh đó, kiến nghị thuê hoặc cho thuê cũng nên
được xem xét hoặc mua các sản phẩm mới với số lượng vừa đủ đáp ứng nhu cầu sử
dụng.
Nguyên tắc 2- Vòng đời của sản phẩm
Khi quyết định mua, các tác động khác nhau tới môi trường trong suốt vòng đời
của sản phẩm, từ giai đoạn thu mua nguyên liệu thô cho tới khi sản phẩm bị thải bỏ,
cần phải xem xét và cân nhắc đến một số các đặc tính sau:
- Giảm thiểu các chất độc hại. Người tiêu dùng có thể góp phần giảm thiểu phát
sinh các chất có hại bằng cách lựa chọn các sản phẩm thân thiện môi trường hay
những sản phẩm chứa ít các chất độc hại. Điều này sẽ khuyến khích các nhà sản xuất
loại bỏ việc sử dụng các chất gây hại đến môi trường và sức khỏe con người trong quá
trình sản xuất sản phẩm hay dịch vụ.
- Sử dụng hiệu quả tài nguyên, năng lượng. Khuyến khích người tiêu dùng mua
13
các sản phẩm tiết kiệm tài nguyên và năng lượng.
- Sử dụng bền vững nguồn tài nguyên thiên nhiên. Người tiêu dùng nên chọn các
sản phẩm sử dụng tài nguyên thiên nhiên tái tạo một cách bền vững, theo đó các tài
nguyên tái tạo phải được sử dụng hiệu quả để giảm thiểu tối đa các tác động xấu đến
môi trường.
- Tăng độ bền. Người tiêu dùng nên lựa chọn các sản phẩm có tuổi thọ sử dụng
lâu dài. Ngoài ra, trước khi mua sản phẩm, người tiêu dùng cũng nên cân nhắc đến
việc sử dụng các bộ phận thay thế, khả năng sửa chữa và thời gian bảo trì. Nên tránh
mua sản phẩm có yêu cầu thay thế các bộ phận quá thường xuyên.
- Thiết kế để tái sử dụng. Người tiêu dùng nên lựa chọn những sản phẩm có thể
tái sử dụng mà không cần phải sản xuất lại cho cùng mục đích sử dụng. Điều này sẽ
làm giảm đáng kể gánh nặng cho môi trường.
- Thiết kế để tái chế. Kiến nghị tốt nhất cho những sản phẩm khi không thể sử
dụng tiếp là tái chế. Trước khi quyết định mua một sản phẩm, người tiêu dùng cũng
nên cân nhắc hệ thống thu hồi và tái chế sẵn có cho những vật liệu đó.
- Sản phẩm có chứa vật liệu tái chế. Sản phẩm có chứa các vật liệu tái chế hoặc
những bộ phận có thể tái sử dụng sẽ góp phần tiết kiệm tài nguyên và giảm thiểu phát
sinh chất thải.
- Tính thải bỏ. Với những sản phẩm không thể sử dụng nhiều lần hoặc tái chế,
người tiêu dùng nên chọn sản phẩm cho phép dễ dàng xử lý và thải bỏ nhằm giảm tối
đa các tác động xấu đến môi trường.
Nguyên tắc 3- Nỗ lực của nhà cung ứng
Ngoài việc đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng cũng cần đánh giá những hoạt
động bảo vệ môi trường của nhà cung ứng như: Liệu doanh nghiệp có áp dụng chính
sách môi trường không? Có triển khai các biện pháp quản lý môi trường phù hợp hay
không? Hoặc họ có tích cực tham gia công tác bảo vệ môi trường không?
Nguyên tắc 4- Thu thập thông tin về môi trường
- Trước khi quyết định mua một sản phẩm, những thông tin môi trường mà người
tiêu dùng nên quan tâm như nhãn môi trường, thông tin của doanh nghiệp trên sản
phẩm hoặc website. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể yêu cầu nhà phân phối cung
cấp các thông tin chi tiết hơn về môi trường của sản phẩm đó.
Do tính chất của đề tài tập trung vào hệ thống siêu thị, nghiên cứu này giới hạn
14
đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân tại hệ thống siêu thị ở địa bàn
Tp.HCM, không đề cập đến dịch vụ xanh. Mua sắm sản phẩm xanh là việc lựa chọn
một sản phẩm có cùng chức năng nhưng ít gây tác động xấu đến môi trường, có cùng
mức giá cạnh tranh mà vẫn thể hiện được trách nhiệm xã hội (International Green
Purchasing Network, Green Purchasing: The new Growth Frontier, 2010).
Người mua sắm sản phẩm xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh
hưởng bởi sự quan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những
người “tránh những sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh
những sản phẩm gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như
những sản phẩm sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật
liệu đe dọa sự bền vững của môi trường’’ (Strong, 1996, trang 5).
Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) có đề cập đến vấn đề tổ chức Roper
Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại Mỹ dựa trên
mức độ cam kết của họ về môi trường.
Đầu tiên “trueblue green”, người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động
của họ có tác động đến môi trường. Họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm
xanh và sẵn sàng tham gia vào các hoạt động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu
cơ. Họ là nhóm người tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ
mua những sản phẩm xanh từ những công ty có ý thức thực sự về môi trường.
Thứ hai, “greenback green’’, người tiêu dùng cũng đầu tư nhiều hơn vào các
sản phẩm xanh nhưng không sẵn sàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường.
Để bảo vệ đời sống của họ, những người tiêu dùng này chỉ tham gia các hoạt động môi
trường thông qua các phương tiện tiền tệ.
Thứ ba, “sprout” là những người tiêu dùng hỗ trợ các quy định về môi trường
nhưng họ ít có khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh.
Thứ tư, ‘‘grousers’’ tin rằng giải quyết vấn đề môi trường không phải là trách
nhiệm của họ.
Cuối cùng là ‘‘basic brown’’ không có những nỗ lực cá nhân, thương mại hay
chính trị có thể giải quyết vấn đề sinh thái.
Như vậy, cách xác định này cho thấy người tiêu dùng ở ba phân khúc đầu tiên
đều có sự quan tâm đến môi trường nhưng chỉ có hai phân khúc đầu mới có khả năng
sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm xanh. Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môi
15
trường không phải là trách nhiệm của họ.
Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người mua sắm sản phẩm xanh được mô
tả như là những người có xem xét đến hậu quả của môi trường trong việc tiêu thụ sản
phẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ để giảm
tác tác động của môi trường.
3. Khái niệm ý định mua sắm sản phẩm xanh
Ý định mua sắm sản phẩm xanh là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện
môi trường được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Ziaur-
Rehman và Dost, 2013). Bên cạnh đó, lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận
rộng rãi để giải thích hành vi mua xanh của người tiêu dùng. Nó được áp dụng để
khẳng định rằng thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ
xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ (Albayrak và cộng
sự, 2013). Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch (Ajzen, 1991) khẳng định
rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua thực tế của
người tiêu dùng. Nó có nghĩa là ý định mua một sản phẩm xanh tăng thì xác suất mà
một người tiêu dùng sẽ thực sự mua sản phẩm xanh cũng tăng.
4. Tầ m quan tro ̣ng của mua sắm sản phẩm xanh
Theo mạng lưới mua sắm xanh quốc tế International Green Purchasing Network
(2015), việc mua sắm sản phẩm xanh rõ ràng là rất quan trọng đối với môi trường sống
của mọi người. Nó góp phần tạo nên một bầu không khí trong lành, nguồn nước trong
sạch, mặt đất không bị ô nhiễm, vấy bẩn bởi cát bụi, rác rến, khí khói. Ngoài ra nó còn
góp phần vào việc đem đến một nền tảng sức khỏe ổn định cho mọi người trong xã
hội, phòng tránh việc mắc phải các bệnh về hô hấp, các bệnh do sử dụng nguồn nước,
thức ăn bị ô nhiễm. Chỉ khi sống, hoạt động trong một môi trường trong lành thì chúng
ta mới có thể vui vẻ, lạc quan, phấn đấu hết khả năng trong mọi mặt của đời sống.
Bên cạnh những lợi ích về xã hội, cá nhân, y tế thì việc mua sắm và tiêu dùng
sản phẩm xanh còn thể hiện những lợi ích kinh tế, giáo dục, chính trị. Việc người dân
có ý thức trong việc sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm xanh đã có đóng góp rất lớn vào
việc tiết kiệm nguồn tài nguyên, vật liệu, chi phí của quốc gia, doanh nghiệp vì các sản
phẩm xanh thường được chế tạo từ các nguyên vật liệu đơn giản, từ thiên nhiên, hoặc
từ các nguyên vật liệu không gây hại, thân thiện với môi trường. So với các sản phẩm
truyền thống, sản phẩm xanh đã tiết kiệm đi rất nhiều trong chi phí sản xuất.
16
5. Các lý thuyết về ý định mua sắm sản phẩm xanh
Ý định mua sắm sản phẩm xanh là một trong những đề tài không quá mới lạ
trong các nghiên cứu gần đây. Một số nghiên cứu trong 5 năm trở lại đây đã giới thiệu
nhiều lý thuyết và mô hình để chỉ ra và giải thích các nhân tố chủ yếu tác động đến ý
định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
5.1. Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)
Vào năm 1991, Ajzen đã đưa ra thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), được phát
triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975). Theo giả định lý
thuyết này, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi
để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động
cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người
cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Tiếp theo đó, dựa trên thuyết Hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991), mô
hình nghiên cứu của Kumar (2012) đã cho thấy 3 yếu tố tác động chính đến ý định
mua sắm sản phẩm xanh gồm: (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát
hành vi.
Nghiên cứu trên đã đặt các giả định và tiến hành thực nghiệm để đánh giá mức
độ ảnh hưởng của 3 nhân tố sau đến ý định mua sắm sản phẩm xanh. Thứ nhất, nhân tố
thái độ được định nghĩa là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố
thứ hai là chuẩn chủ quan, là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm
nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, yếu tố nhận thức kiểm
soát hành vi được Ajzen bổ sung vào mô hình TRA để hoàn thiện mô hình TPB.
Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến
xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ
kiểm soát của mình thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
17
Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)
Kiến thức Thái độ

về môi
Chuẩn chủ
quan
Ý định mua sắm
sản phẩm xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Kiểm soát
sự sẵn có
Nhận thức về tính hiệu Hành vi

quả của người tiêu dùng mua xanh

Về ưu điểm, bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, mô
hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích
hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Về nhược điểm, mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
(Werner, 2004). Đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn
chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) vì có thể hành vị chịu ảnh hưởng
bởi các yếu tố khác. Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian
giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004).
Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Một hạn chế khác
của mô hình TPB là mô hình này tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân
dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự
đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
5.2. Mô hình nghiên cứu của Azizan và Suki (2013)
Một mô hình gần đây khác về đề tài này là mô hình nghiên cứu của Azizan và
Suki (2013). Mô hình đặt các giả định để nghiên cứu những yếu tố tác động đến ý định
mua sắm sản phẩm xanh, bao gồm: (1) ý thức đối với sức khỏe, (2) thái độ đối với môi
trường, (3) nhãn môi trường, (4) kiến thức về môi trường.
18
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu của Azizan và Suki (2013)
Ý thức đối với sức

khỏe
Thái độ đối với môi

trường
Ý định mua xanh
Nhãn môi trường
Kiến thức về môi

trường

Hai tác giả Azizan và Suki tiến hành nghiên cứu ý định mua sắm sản phẩm
xanh của người dân Malaysia (2013) với mẫu khảo sát gồm 430 bảng hỏi đạt tiêu
chuẩn từ người dân ở các thành phố lớn của 7 bang tại Malaysia. Sau quá trình phân
tích, kết quả cho thấy cả 4 yếu tố trên đều có ý nghĩa thống kê.
Trong đó, yếu tố ý thức đối với sức khỏe và kiến thức về môi trường là yếu tố
dự báo quan trọng nhất đối với ý định mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng. Nghiên
cứu này đã chỉ ra rằng sự hiểu biết các vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề môi trường
rất quan trọng trong việc đưa một ảnh hưởng quan trọng lên ý định mua sắm của người
tiêu dùng đối với mua sản phẩm xanh. Ngoài ra, thái độ đối với môi trường đóng một
vai trò quan trọng trong việc đưa tâm trí của người tiêu dùng đặt vào một thái độ tích
cực đối với trách nhiệm môi trường. Bên cạnh đó, kết quả cho thấy mối quan hệ không
đáng kể của việc ghi nhãn môi trường đến ý định mua sắm sản phẩm xanh, do thực
trạng nhãn sinh thái không quen thuộc với các đối tượng khảo sát do thiếu sự tham gia
của các công ty sử dụng logo. Nghiên cứu này cũng ngụ ý rằng có một nhu cầu nâng
cao trình độ nhận thức về ghi nhãn sinh thái trong người tiêu dùng Malaysia. Điều này
sẽ tạo ra một nhận thức tốt hơn về độ tin cậy vào sản phẩm và do đó, tạo ra một ý định
tích cực đối với ý định mua sắm sản phẩm xanh. Tuy nhiên, một hạn chế lớn của mô
hình này là chỉ giải thích được 18% ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân.
19
5.3. Mô hình nghiên cứu của Rashid (2009)
Một nghiên cứu khác về ý định mua sắm sản phẩm xanh được thực hiện tại
Malaysia vào năm 2009 bởi Rashid đã sử dụng các yếu tố: (1) Nhận thức về bảo vệ
môi trường, (2) Kiến thức về môi trường, (3) Nhãn sinh thái.
Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu của Rashid (2009)
Nhận thức về bảo vệ

môi trường
Ý định mua
xanh
Kiến thức về môi
trường
Nhãn sinh thái

Trong đó, nghiên cứu đã tập trung làm rõ tác động của yếu tố nhãn sinh thái đến
ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Nhãn sinh thái hay nhãn môi
trường là những mô tả được gắn trên sản phẩm nhằm cung cấp thông tin về các tác
động môi trường có liên quan đến sản xuất và sử dụng sản phẩm. Theo thông tin từ
nghiên cứu trên, chương trình nhãn sinh thái đã được thực hiện ở rất nhiều quốc gia
như Đức (1978), Canada (1988), Nhật Bản (1989), Mỹ (1990), Ấn Độ (1991), EU
(1993), Malaysia (1996), …Nhãn sinh thái được xem là công cụ gây chú ý đến người
tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin về các tác động từ những quyết định mua của
họ đến môi trường.
Trong nghiên cứu của mình, Rashid đã chỉ ra các nghiên cứu liên quan trước đó
liên quan tới tác động của nhãn sinh thái đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của
người dân. Đầu tiên, một nghiên cứu của Teisl, Roe và Hick (2002) đã cung cấp bằng
chứng dựa trên thị trường mà người tiêu dùng phản ứng một cách tích cực đến các
nhãn sinh thái và từ đó góp phần vào việc tăng thị phần của các sản phẩm có liên quan.
Tiếp đến, một nghiên cứu mở rộng của Thogersen (2002) với sự tham gia của đối
tượng khảo sát đến từ 4 quốc gia khác nhau, đã cho thấy rằng phần lớn trong số họ chú
ý đến nhãn sinh thái ít nhất là ở mức độ thỉnh thoảng. Grankvist, Dahlstrand và Biel
(2004) cũng nhận thấy rằng thông tin về tình hình môi trường (tích cực hoặc tiêu cực)
được cung cấp bởi nhãn sinh thái đã ảnh hưởng đến sự yêu thích sản phẩm ảnh hưởng,
20
đặc biệt là những người có mối quan tâm mạnh mẽ đối với môi trường. Bên cạnh đó,
họ cũng nhấn mạnh rằng câu trả lời của phụ nữ, người tốt nghiệp đại học và thanh niên
cho thấy thái độ tích cực đối với các sản phẩm dán nhãn sinh thái. Không dừng lại ở
đó, nghiên cứu của Loureiro và Lotade (2005) đã xác định người tiêu dùng đặc biệt là
ở các nước phát triển hơn đã cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng để trả tiền cao hơn cho
các sản phẩm được dán nhãn sinh thái.
Sau quá trình phân tích và xây dựng mô hình, nghiên cứu của Rashid (2009) đã
cho thấy nhận biết về nhãn sinh thái có tác động dương giữa kiến thức về sản phẩm
xanh và ý định tiêu dùng của người dân. Từ đó, nhãn sinh thái cũng được xem là công
cụ giúp người tiêu dùng lựa chọn hành vi giảm thiểu tác động đến môi trường và ảnh
hưởng đến sản xuất ít gây hại đến môi trường.
6. Các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
6.1. Các giả thuyết nghiên cứu
6.1.1. Yếu tố kiến thức về môi trường
Kiến thức về môi trường được định nghĩa là kiến thức của cá nhân về hậu quả
hoặc kết quả của vấn đề môi trường mà ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định (Nik
Abdul Rashid, 2009). Schahn và Holzer (1990) thảo luận về hai biến của kiến thức về
môi trường: một là sự quan tâm tới vấn đề, nguyên nhân và giải pháp về môi trường,
hai là việc áp dụng kiến thức về môi trường để đưa ra hành động cho vấn đề môi
trường. Hines, Hungerford và Tomera (1987) cũng đã đề cập tới yếu tố kiến thức về
môi trường như là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến những hành vi liên quan đến
môi trường. Kaoser et al. (1999) chỉ ra rằng kiến thức về môi trường là yếu tố hình
thành nên thái độ đối với môi trường. Petty và Cacioppo (1983, 1986) chỉ ra sự liên kết
giữa kiến thức về môi trường và thái độ. Tương tự, một mối quan hệ trực tiếp giữa
kiến thức về môi trường và thái độ cũng được phát hiện bởi Arcury (1990). Từ những
nghiên cứu trên và sự tác động tốt của sản phẩm xanh đối với môi trường, một giả
thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H1’: Kiến thức về môi trường có tác động cùng chiều đến thái độ đối
với sản phẩm xanh.
6.1.2. Yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh
Thái độ ám chỉ trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần mà có ảnh hưởng trực tiếp
tới sự phản hồi của các nhân đến mọi vật thể và tình huống nó có liên quan (Allport,
21
1935). Theo Ajzen (1991), thái độ đóng vai trò quan trọng đến ý định và hành vi, và
được xem là mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi của một hành vi. Hơn thế nữa,
Ajzen (1991) cũng cho rằng một cá nhân sẽ có ý định thực hiện hành vi nếu người đó
đánh giá tích cực về hành vi đó. Thái độ càng mạnh mẽ thì việc thực hiện hành vi càng
tích cực. Từ đó cho thấy rằng, thái độ có thể được dự đoán là một yếu tố quan trọng
dẫn đến hành vi.
Một nghiên cứu của Mostafa (2007) kiểm tra vấn đề ý định mua sắm sản phẩm
xanh của người tiêu dùng Ai Cập và kết quả cho thấy rằng yếu tố thái độ của người
tiêu dùng đối với việc mua sắm sản phẩm xanh có thể ảnh hưởng tới ý định mua sắm
sản phẩm xanh và từ đó ảnh hưởng trực tiếp tới việc mua sắm sản phẩm xanh. Follow
và Jobber (2000) tìm thấy mối quan hệ tồn tại từ giá trị đi đến thái độ mua sắm và tới
hành vi mua sắm.
Thái độ là một trong bốn yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm sản phẩm xanh
của người tiêu dùng Malaysia (Ooi Jen Mei và cộng sự, 2012).
Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố thái độ đối với hành vi mua xanh có ảnh hưởng cùng
chiều đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân địa bàn Tp. HCM.
6.1.3. Yếu tố ảnh hưởng xã hội
Ý định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào những nguồn thông tin mà
họ có được từ xã hội. Theo Ajzen (1991), yếu tố xã hội được đề cập là chuẩn chủ quan
– áp lực của xã hội để thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Do đó, mọi người
sẽ có ý định mua sắm sản phẩm xanh khi được nhóm tham khảo là những người xung
quanh họ như bạn bè, gia đình, hàng xóm hoặc các phương tiện truyền thông đưa ra
thông tin và khuyến khích họ mua. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng của bạn bè và truyền
thông là tác động mạnh hơn cả (Bindah và Othman, 2012).
Yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo. Zia-ur-Rehman và Dost (2013) định
nghĩa nhóm tham khảo bao gồm những người có thói quen, mong muốn và suy nghĩ
giống nhau. Họ có thể là bạn bè, hàng xóm, thầy cô, cha mẹ, các tổ chức lợi nhuận và
phi lợi nhuận… Theo Engel, Blackwell và Minirad (2001), nhóm tham khảo là nhóm
gồm các thành viên có cùng nguồn gốc, độ tuổi, nơi sống, nơi làm việc sở thích và
được chia thành hai nhóm: nhóm tham khảo sơ cấp bao gồm gia đình và họ hàng,
những người có mối quan hệ mật thiết đến người tiêu dùng, nhóm thứ cấp bao gồm
22
đồng nghiệp, bạn bè, những người có mối quan hệ kém mật thiết hơn. Và theo đó,
nhóm tham khảo thứ cấp có mức độ ảnh hưởng cao hơn.
Theo Bearden và Etzel (1982), nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng đến
người tiêu dùng khi họ mua sắm. Các nghiên cứu trước đó cũng ủng hộ yếu tố xã hội
có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm xanh như nghiên cứu của Feick
và cộng sự (2003), Lee (2008) và Lu (2014).
Từ đó, nhóm đặt ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết H2: Yếu tố ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều ý định mua
sắm sản phẩm xanh của người dân ở địa bàn Tp. HCM.
6.1.4. Yếu tố ý thức đối với sức khỏe
Theo Becker và cộng sự (1977), ý thức đối với sức khỏe là việc một cá nhân
sẵn sàng quyết định hành động vì sức khỏe của mình. Những người tiêu dùng biết ý
thức đến sức khỏe luôn nhận biết và quan tâm đến tình trạng cơ thể của mình và muốn
cải thiện và/hoặc nâng cao sức khỏe cũng như chất lượng cuộc sống nhằm ngăn ngừa
bệnh tật bằng việc thực hiện những hành vi lành mạnh và có lợi cho sức khỏe
(Newsom và cộng sự, 2005).
Ý thức đối với sức khỏe của người tiêu dùng có thể không dễ dàng chuyển
thành hành vi môi trường. Tuy nhiên, với những cá nhân tin rằng việc sử dụng những
sản phẩm thân thiện với môi trường vừa mang lại cho họ một cuộc sống lành mạnh
hơn vừa giúp bảo vệ môi trường, thì họ sẽ có nhiều khả năng thực hiện những hành vi
vì môi trường.
Nghiên cứu của Salleh và cộng sự (2010) và Azzizan và Suki (2013) đã công
nhận tác động tích cực của ý thức đối với sức khỏe đến ý định mua sắm sản phẩm
xanh của người tiêu dùng Malaysia.
Do vậy, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H3: Yếu tố ý thức đối với sức khỏe có tác động cùng chiều đối với ý
định mua sắm sản phẩm xanh
6.1.5. Yếu tố nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng được hiểu là mức độ mà một cá
nhân tin tưởng hành vi của họ có tác động tích cực trong việc giải quyết một vấn đề
(Straughan và Robert, 1999). Cũng theo Straughan và Robert (1999), những người
quan tâm đến môi trường chỉ thể hiện hành vi đối với môi trường nếu họ nhận thức
23
hành động cá nhân đơn lẻ của mình có thể góp phần giải quyết các vấn đề môi trường
chung.
Straughan và Robert (1999) và Vermeir và Verbeke (2008) đã chứng minh
được có mối liên hệ cùng chiều giữa hành vi liên quan đến môi trường và nhận thức về
tính hiệu quả của người tiêu dùng. Theo báo cáo tổng hợp các nghiên cứu về hành vi
mua sắm sản phẩm xanh từ năm 2000 đến năm 2014 của Joshi và Rahman (2015),
nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng là một trong những biến được khảo sát
nhiều nhất. Các nghiên cứu của Gleim và cộng sự (2013), Gupta và Ogden (2009) đều
kết luận về mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
và ý định mua sắm hoặc lựa chọn sản phẩm xanh.
Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
Giả thuyết H4: Yếu tố nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng có ảnh
hưởng cùng chiều đối với ý định mua sắm sản phẩm xanh.
6.1.6. Yếu tố nhãn sinh thái
Nhãn hàng hóa được đánh giá như một công cụ quan trọng truyền thông đến
người tiêu dùng về thông tin, đặc điểm và chức năng của sản phẩm. Nhãn sinh thái
cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những đặc tính xanh của sản phẩm và thúc
đẩy họ mua sản phẩm xanh (Young và cộng sự, 2010).
Với các nhà làm marketing, nhãn sinh thái là công cụ truyền thông tin hiệu quả
đến người tiêu dùng về những lợi ích và đặc tính đặc biệt của hàng hóa và lời cam kết
về sự an toàn của sản phẩm (D’Souza và cộng sự, 2006; Sonderskov and Daugbjerg,
2011); về tác động môi trường liên quan đến quyết định mua hàng của họ (Rashid,
2009).
Nghiên cứu của Nik Abdul Rashid (2009) và Bảo (2015) đã tìm thấy tác động
tích cực của nhãn sinh thái đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Do đó, giả thuyết sau được đề nghị:
Giả thuyết H5: Yếu tố nhãn sinh thái có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua
sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
6.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen
(1991) trong nghiên cứu của Kumar (2012) và mô hình nghiên của Azizan và Suki
(2013) làm nền tảng lý thuyết, đồng thời tác giả bổ sung thêm một số yếu tố phù hợp
24
với đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu được đề xuất ban đầu
như sau:
Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Kiến H1’(+) Thái độ đối với

thức về hành vi mua sắm H1 (+)
môi sản phẩm xanh
trường
Ảnh hưởng của xã H2 (+)
hội
Ý định mua sắm
sản phẩm xanh
H3 (+)
Ý thức đối với sức của người dân
khỏe địa bàn Tp. HCM
H4 (+)
Nhận thức về tính
hiệu quả
H5 (+)
Nhãn sinh thái

25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.
1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, bước đầu tiên là tiến hành xác định và làm rõ vấn
đề nghiên cứu. Nhóm tác giả thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiên cứu dựa trên nền
tảng từ các lý thuyết trước đó, đồng thời điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp
với điều kiện nghiên cứu cụ thể và đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái
niệm trong mô hình nghiên cứu. Từ đó, thang đo cho các yếu tố trong mô hình được
xây dựng kế thừa từ các nghiên cứu khác có thực hiện điều chỉnh thông qua bước phân
tích đánh giá nội dung các yếu tố. Tiếp theo tác giả thiết lập bảng hỏi thử nghiệm để
phục vụ việc điều tra thu thập dữ liệu thực nghiệm của nghiên cứu. Cuối cùng, kết hợp
việc phỏng vấn thử với số mẫu nhỏ gồm 5 người và thảo luận, nhóm tác giả đã có
những điều chỉnh thích hợp để đưa ra thang đo và bảng hỏi chính thức.
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ bộ

1.2. Nghiên cứu chính thức
Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức, sau khi đã hoàn thiện thang đo và bảng hỏi,
nhóm tác giả thực hiện khảo sát, điều tra 220 mẫu với hai hình thức khảo sát trực tiếp
mặt đối mặt ại các hệ thống siêu thị ở Tp. HCM và gián tiếp qua mạng online để thu
thập dữ liệu nghiên cứu, kết quả thu được 208 mẫu đạt yêu cầu.
Sau khi làm sạch dữ liệu thu thập, nhóm tác giả tiến hành phân tích bằng phần
mềm hỗ trợ phân tích SPSS 20.0. Nhóm tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông
qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số
tương quan Pearson và phân tích hồi quy.
26
Tiếp theo là bước trình bày các kết quả nghiên cứu. Dữ liệu nghiên cứu sau khi
được phân tích sẽ trình bày những kết quả chủ yếu, so sánh với một số nghiên cứu
tương tự để có những kết luận chính xác về kết quả nghiên cứu.
Sau khi có kết quả phân tích, nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn 4 đối tượng để
phân tích sâu sự lựa chọn của họ đối với các thang đo đề cập trong bảng hỏi. Đồng
thời, thông qua cuộc phỏng vấn, nhóm tác giả ghi nhận những đóng góp ý kiến từ các
đối tượng khảo sát để tìm ra những hạn chế của mô hình nghiên cứu và đề xuất hướng
nghiên cứu trong tương lai.
Sơ đồ 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức
Kiểm Phân
Điều Phân định Phân tích
tra, thu tích dữ tích tương
Cronba
thập dữ liệu ch’s EFA quan
liệu Pearson
Alpha
Phân tích Phỏng Trình bày Phân

hạn chế và vấn kết quả tích hồi
đề xuất sâu nghiên quy
cứu
2. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ

2.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung chính của bảng khảo sát bao gồm 33 câu hỏi (28 câu hỏi định lượng,
và 5 câu hỏi thông tin của khách hàng). Các câu hỏi tập trung thăm dò ý kiến đánh giá
người dân địa bàn Tp. HCM về ý định mua sắm sản phẩm xanh tại các hệ thống siêu
thị ở Tp. HCM. Thang đo được sử dụng cho 28 câu hỏi định lượng là thang đo Likert 5
điểm, với 1 là “hoàn toàn không đồng ý”, 2 là “không đồng ý”, 3 là “trung lập ý kiến”,
4 là “đồng ý” và 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Trong số 28 câu hỏi đó bao gồm 2 thành
phần: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh (23 câu) bao gồm các
câu nhận định về 6 yếu tố nhãn sinh thái, kiến thức đối với môi trường, thái độ đối với
sản phẩm xanh, sự tác động của xã hội, ý thức về sức khỏe và nhận thức về tính hiệu
27
quả; 5 câu hỏi cho biến phụ thuộc ý định mua sắm sản phẩm xanh.
Đồng thời, nhóm còn giải thích một số khái niệm trong bảng hỏi có thể gây khó
hiểu cho đối tượng khảo sát kèm với hình ảnh minh họa.
2.2. Khảo sát thử nghiệm
Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, người viết tiến hành khảo sát thử 5 đối
tượng khác hàng thuộc mẫu của đề tài nghiên cứu này. Trong quá trình khảo sát, có 3
người chưa hiểu rõ khái niệm “nhãn sinh thái” mà nhóm đã nêu ra trong bảng khảo sát
vì khái niệm mang tính hàn lâm. Do đó, nhóm đã điều chỉnh khái niệm này một cách
đơn giản và dễ hiểu hơn cho đối tượng khảo sát. Đồng thời, để dễ hiểu hơn, nhóm còn
đưa vào một số hình ảnh minh họa về nhãn sinh thái vào bảng khảo sát.
Bên cạnh đó, đối với biến độc lập ý thức về sức khỏe, đối tượng khảo sát vẫn
thấy có sự trùng lặp giữa các câu nhận định nên nhóm đã điều chỉnh lại thang đo của
biến này với sự tăng dần về mức độ ý thức về sức khỏe của đối tượng khảo sát.
Ngoài ra, các ý giải thích, yêu cầu và câu hỏi khác đều rõ ràng và dễ hiểu đối
với các đối tượng nhóm khảo sát thử nên nhóm không thay đổi những nội dung này.
3. Phương pháp nghiên cứu chính thức
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu
Nhóm tác giả chọn phương pháp thu thập dữ liệu chính thức là phỏng vấn trực
tiếp (in-person surveys) và khảo sát trực tuyến (online survey). Theo Tổng cục thống
kê (2015), phỏng vấn trực tiếp đó là các cuộc phỏng vấn tay đôi giữa người phỏng vấn
và người được phỏng vấn ở ngoài phố, nơi làm việc hoặc tại nhà. Phỏng vấn trực tiếp
có ưu điểm quan trọng là người phỏng vấn có nghiệp vụ có thể khiến đối tượng trả lời
câu hỏi bằng cách này hoặc cách khác như giải thích ý nghĩa của cuộc phỏng vấn, tầm
quan trọng của người tham gia được phỏng vấn, giải thích ý nghĩa của các câu hỏi. Từ
đó có thể tránh được sự hiểu lầm của các câu hỏi dẫn đến sự trả lời sai. Cũng do được
trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên người phỏng vấn có thể trực tiếp điều chỉnh câu
hỏi một cách linh hoạt với đối tượng.
Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát người dân tại địa bàn Tp. HCM trong ba
tuần cuối tháng năm và đầu tháng sáu, chú trọng vào người thường xuyên mua sắm tại
các hệ thống siêu thị ở quận 10, Gò Vấp, Tân Bình và Tân Phú vì đây là 4 quận có số
lượng siêu thị lớn nhất, mật độ dân số cao nhất trong các quận tại Tp. HCM theo thống
kê.
28
Theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100
- 150 (Hair & Cộng sự 1998). Bên cạnh đó, theo Bollen (1989), mẫu được chọn sẽ
mang tính đại diện nếu kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu cho một ước lượng. Ở đây, mô
hình nghiên cứu của nhóm bao gồm 6 nhân tố độc lập với 30 biến quan sát, do vậy cỡ
mẫu cần chọn nên từ 150 trở lên. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định phát 220
bảng hỏi để đảm bảo tính đại diện của mẫu trong quá trình nghiên cứu.
3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Đầu tiên, nhóm tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
để loại các biến rác. Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh
giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định là tìm hiểu xem các biến quan sát
có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Các biến có hệ số tương quan
biến - tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2014) và tiêu chuẩn chọn thang đo khi độ tin cậy Cronbach
Alpha phải từ 0,7 trở lên (Nunnally và Bernstein, 1994).
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiếp đến, để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, nhóm tiến hành phân tích nhân tố
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Phương pháp phân tích này được dùng
đến trong trường hợp mối quan hệ giữa các biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ
ràng, không chắc chắn. Yêu cầu đầu tiên và quan trọng của phương pháp này là hệ số
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1 và hệ số tải nhân tố
của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5 (Gerbing và Anderson, 1988). Khi
tiến hành phân tích nhân tố, nhóm tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction
method) là Principle Components Analysis với phép xoay (rotation) Varimax.
3.2.3. Phân tích tương quan Pearson
Sau đó, nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân tích tương quan hệ số Pearson.
Mục đích của phương pháp này nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ
giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là biến phụ thuộc và
các biến độc lập phải tương quan.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có
tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ hiện tượng đa cộng tuyến là dựa vào
giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0,05 và giá trị tương quan Pearson
29
lớn hơn 0,3. Khi gặp phải dấu hiệu này, cần chú ý đến vấn đêg đa cộng tuyến khi phân
tích hồi quy (kiểm tra hệ số VIF).
3.2.4. Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Sau khi thang đo được xử lý, nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi qui để thấy
mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và ý định mua sắm sản phẩm xanh tại hệ thống
siêu thị của người dân trên địa bàn Tp. HCM. Mô hình hồi quy tuyến tính bội là mô
hình trong đó biến phụ thuộc phụ thuộc ít nhất vào hai biến giải thích. Bước tiếp theo
là xây dựng hàm hồi qui, tiến hành kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình
với dữ liệu thực tế thông qua hệ số R2 điều chỉnh và tiến hành hồi qui.
3.2.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính
Cuối cùng, nhóm tác giả tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng của các biến định
tính tới biến phụ thuộc ý định mua sắm sản phẩm xanh thông qua kiểm định ANOVA
một chiều. Các biến định tính được kiểm định bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học
vấn và thu nhập. Kiểm định này cho biết sự khác biệt về ý định mua sắm sản phẩm
xanh giữa các nhóm đối tượng khác nhau trong cùng một thuộc tính nhân khẩu.
3.3. Xây dựng thang đo
Bài nghiên cứu khảo sát những yếu tố ảnh hưởng ý định mua sắm sản phẩm
xanh của người dân ở địa bàn Tp. HCM. Thang đo của bài nghiên cứu được xây dựng
dựa trên thang đo của Kumar (2012), Othman (2012), Vermier and Verbeke (2008) và
Wilson et al. (2014). Từ các thang đo tham khảo, nhóm tác giả có điều chỉnh và đề
xuất thêm thang đo mới phù hợp với đối tượng nghiên cứu ở Tp. HCM. Thang đo
được đo lường theo mức độ từ 1 đến 5 theo thang đo Likert (1= hoàn toàn không đồng
ý, 2= không đồng ý, 3= trung lập ý kiến, 4= đồng ý, 5= hoàn toàn đồng ý). Trong bài
nghiên cứu này, ý định mua sắm sản phẩm xanh được xây dựng với 5 biến độc lập bao
gồm: Thái độ đối với sản phẩm xanh, Ảnh hưởng của xã hội, Ý thức đối vớisức khỏe,
Nhận thức về tính hiệu quả và Nhãn sinh thái. Trong đó, Thái độ đối với sản phẩm
xanh được xây dựng với 1 biến độc lập là Kiến thức về môi trường.
3.3.1. Xây dựng thang đo kiến thức về môi trường (EK)
Kiến thức về môi trường được định nghĩa là kiến thức của cá nhân về hậu quả
hoặc kết quả của vấn đề môi trường mà ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định (Nik
Abdul Rashid, 2009). Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho
biến độc lập kiến thức về môi trường dựa trên nghiên cứu của Kumar (2012) gồm 3
30
biến quan sát với sự điều chỉnh câu từ cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của nhóm tác
giả. Các biến được ký hiệu từ EK1 đến EK3 như sau:
Bảng 3.1: Thang đo kiến thức về môi trường
Biến
Thang đo tham khảo Nguồn Thang đo chính thức (MÃ
HÓA)
Sử dụng xanh môi trường Tôi biết rằng sử dụng sản phẩm
Kumar
là phương pháp chủ yếu xanh giúp giảm ô nhiễm môi EK1
(2012)
để giảm ô nhiễm trường
Sử dụng các sản phẩm
xanh là phương pháp Tôi biết rằng sử dụng các sản
quan trọng giúp giảm Kumar phẩm xanh giúp giảm thiểu
EK2
thiểu việc sử dụng lãng (2012) việc sử dụng lãng phí nguồn tài
phí nguồn tài nguyên nguyên thiên nhiên
thiên nhiên
Sử dụng sản phẩm xanh
Tôi biết rằng sử dụng sản phẩm
là một cách tuyệt vời để Kumar
xanh giúp bảo tồn tài nguyên EK3
bảo tồn tài nguyên thiên (2012)
thiên nhiên
nhiên
3.3.2. Xây dựng thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh (AGP)
Thái độ đối với sản phẩm xanh là sự thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối
với sản phẩm xanh. Trong bài nghiên cứu này, thái độ đối với sản phẩm xanh được
xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kumar (2012) với sự điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp
với đề tài nghiên cứu của nhóm tác giả, gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ AGP1 đến
AGP4 như sau:
Bảng 3.2: Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh
Biến
HÓA)
Tôi tin rằng việc tôi sử Kumar Tôi tin rằng việc tôi sử dụng
AGP1
dụng sản phẩm xanh sẽ (2012) sản phẩm xanh sẽ góp phần
31
giúp giảm ô nhiễm và cải giảm ô nhiễm và cải thiện môi
thiện môi trường trường
Tôi tin rằng việc tôi sử Tôi tin rằng việc tôi sử dụng
dụng sản phẩm xanh sẽ sản phẩm xanh sẽ góp phần
Kumar
giúp giảm thiểu việc sử giảm thiểu việc sử dụng lãng AGP2
(2012)
dụng lãng phí nguồn tài phí nguồn tài nguyên thiên
nguyên thiên nhiên nhiên
Tôi tin rằng việc tôi sử
Tôi tin rằng việc tôi sử dụng
dụng sản phẩm xanh sẽ Kumar
sản phẩm xanh sẽ góp phần AGP3
giúp bảo tồn tài nguyên (2012)
bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
thiên nhiên
Tôi cảm thấy tốt về bản
Kumar Tôi cảm thấy bản thân có ích
thân mình khi sử dụng AGP4
(2012) khi sử dụng sản phẩm xanh
sản phẩm xanh
3.3.3. Xây dựng thang đo tác động của xã hội (SI)
Để xây dựng thang đo cho biến độc lập tác động xã hội, nhóm tác giả dựa trên
thang đo chuẩn chủ quan của Vermier and Verbeke (2008) với 2 biến quan sát. Đồng
thời, tác giả kết hợp lý thuyết của Othman (2012) về sự ảnh hưởng của của nhóm tham
khảo và phương tiện truyền thông. Các biến quan sát trên được ký hiệu từ SI1 đến SI3.
Ngoài ra, sau khi làm phỏng vấn thử với các đối tượng khảo sát thuộc mẫu, nhóm tác
giả đề xuất thêm biến quan sát SI4 để phù hợp với đối tượng người dân địa bàn Tp.
HCM.
Bảng 3.3: Thang đo tác động của xã hội
Biến
HÓA)
Vermier
Bạn bè của tôi giới thiệu và
Bạn bè mong đợi tôi tiêu and
mong muốn tôi tiêu dùng sản SI1
dùng sản phẩm xanh Verbeke
phẩm xanh
(2008)
Gia đình mong đợi tôi Vermier Gia đình của tôi giới thiệu và SI2
32
tiêu dùng sản phẩm xanh and mong muốn tôi tiêu dùng sản
Verbeke phẩm xanh
(2008)
Vermier
Xã hội của tôi mong đợi
and
tôi tiêu dùng sản phẩm Bỏ biến
Verbeke
xanh
(2008)
Ảnh hưởng của phương Tôi có ý định mua sản phẩm
tiện truyền thông đại Othman xanh vì tôi thấy sản phẩm xanh
SI3
chúng có tác động tới (2012) được quảng cáo trên tivi, radio,
người tiêu dùng báo chí.
Tôi có ý định mua sắm
Tôi có ý định mua sắm sản
sản phẩm xanh vì như Nhóm tác
phẩm xanh vì như thế sẽ giúp
thế sẽ giúp tôi hòa nhập giả đề SI4
tôi hòa nhập với bạn bè và
với bạn bè và đồng xuất
đồng nghiệp
nghiệp
3.3.4. Xây dựng thang đo ý thức đối với sức khỏe (HC)
Ý thức đối với sức khỏe là việc một cá nhân sẵn sàng quyết định hành động vì
sức khỏe của mình (Becker và cộng sự, 1977). Để xây dựng thang đo cho biến này, tác
giả dựa vào một phần thang đo ý thức đối với sức khỏe (Health Consciousness) trong
nghiên cứu của Michaelidou và Hassan (2008), có điểu chỉnh và bổ sung cho phù hợp
với tính chất và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Riêng biến quan sát “Tôi luôn ý thức
đối với tình trạng sức khỏe của tôi mỗi ngày” có nội dung tương tự với biến “Tôi luôn
quan tâm và chú ý mỗi khi sức khỏe tôi thay đổi” nên nhóm tác giả quyết định loại bỏ
biến này (HC4). Thang đo tham khảo và thang đo chính thức cho yếu tố ý thức đối với
sức khỏe được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3.4: Thang đo ý thức đối với sức khỏe
Biến
Thang đo tham khảo Nguồn Thang đo chính thức
(MÃ HÓA)
Tôi suy nghĩ về sức Michaelidou Tôi thường suy nghĩ nhiều
HC1
khỏe của tôi rất nhiều và Hassan về sức khỏe của tôi
33
(2008)
Michaelidou
Tôi rất lo lắng về sức Tôi rất lo lắng về sức khỏe
và Hassan HC2
khỏe của mình của mình
(2008)
Tôi luôn cảnh giác đối Michaelidou Tôi luôn quan tâm và chú ý
với những thay đổi về và Hassan mỗi khi sức khỏe tôi thay HC3
sức khỏe của tôi (2008) đổi
Tôi luôn ý thức đối với Michaelidou
tình trạng sức khỏe của và Hassan Bỏ biến HC4
tôi mỗi ngày (2008)
3.3.5. Xây dựng thang đo nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
(PCE)
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng được hiểu là mức độ mà một cá
nhân tin tưởng hành vi của họ có tác động tích cực trong việc giải quyết một vấn đề
(Straughan và Robert, 1999). Để xây dựng thang đo cho biến này, tác giả tham khảo
thang đo nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng (Perceived Consumers’
Effectiveness) trong nghiên cứu của Kumar (2012) và của nhóm tác giả Lee và cộng
sự (2014), có điều chỉnh cho phù hợp với tính chất và đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Thang đo tham khảo và thang đo chính thức cho yếu tố nhận thức về tính hiệu quả của
người tiêu dùng được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3.5:Thang đo nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Biến
HÓA)
Tôi có thể bảo vệ môi Tôi có thể bảo vệ môi trường
Lee và
trường bằng cách mua bằng cách mua những sản
cộng sự PCE1
những sản phẩm thân phẩm thân thiện với môi
(2014)
thiện với môi trường trường
Tôi nghĩ rằng mình có Lee và Tôi tin rằng mình có khả năng
khả năng giúp giải quyết cộng sự giúp giải quyết các vấn đề về PCE2
các vấn đề môi trường (2014) môi trường hiện nay
34
Tôi nghĩ rằng mình có Tôi nghĩ rằng mình có thể giúp
thể giúp giải quyết các Lee và giải quyết các vấn đề tài
PCE3
vấn đề tài nguyên thiên cộng sự nguyên thiên nhiên bằng cách
nhiên bằng cách bảo tồn (2014) sử dụng tiết kiệm nguồn nước
nước và năng lượng và năng lượng
Khi tôi mua những sản
phẩm bền vững với môi Khi tôi mua những sản phẩm
trường, tôi cố gắng tìm thân thiện với môi trường, tôi
hiểu xem việc sử dụng thường tìm hiểu xem việc sử
Kumar
những sản phẩm đó sẽ dụng những sản phẩm đó sẽ PCE4
(2012)
gây ảnh hưởng như thế ảnh hưởng như thế nào đến
nào đối với môi trường môi trường và mọi người xung
và những người tiêu quanh
dùng khác
3.3.6. Xây dựng thang đo nhãn sinh thái (EC)
Nhãn sinh thái là nhãn dán trên sản phẩm nhằm thông tin cho người mua về tác
động của sản phẩm đối với môi trường. Để xây dựng thang đo cho biến này, tác giả
dựa trên thang đo nhãn sinh thái (Eco-label) gồm 3 biến quan sát trong nghiên cứu của
Wilson và cộng sự (2014), đồng thời bổ sung thêm 2 biến quan sát theo thang đo trong
nghiên cứu của Thanika và cộng sự (2014). Kết quả của cuộc phỏng vấn thử cũng
không bổ sung thêm biến quan sát nào để làm rõ cho khái niệm nhãn sinh thái. Vì vậy,
thang đo tham khảo và thang đo chính thức của yếu tố nhãn sinh thái được trình bày
như sau:
Bảng 3.6: Thang đo nhãn sinh thái
Biến
HÓA)
Wilson và
Những quảng cáo xanh Tôi tin rằng những quảng cáo
cộng sự EC1
luôn đáng tin cậy xanh luôn luôn đáng tin cậy
(2014)
Tôi nghĩ rằng những gì Wilson và Tôi nghĩ rằng những nội dung EC2
35
được in trên nhãn sinh cộng sự trên nhãn sinh thái đều chính
thái đều chính xác (2014) xác
Những thông tin trên Wilson và
Tôi nghĩ rằng thông tin trên
nhãn sinh thái thường dễ cộng sự EC3
nhãn sinh thái thường dễ hiểu
hiểu (2014)
Tôi nghĩ rằng nhãn sinh thái là
Nhãn sinh thái là điều Thanika
điều kiện tiên quyết để xem
kiện tiên quyết để xem là và cộng EC4
một sản phẩm là sản phẩm
một sản phẩm xanh sự (2012)
xanh
Những thông tin đầy đủ Thanika Tôi nghĩ rằng những thông tin
được cung cấp trên nhãn và cộng trên nhãn sinh thái thường đầy EC5
sinh thái sự (2012) đủ
3.3.7. Xây dựng thang đo ý định mua sắm sản phẩm xanh (PI)
Ý định mua sắm sản phẩm xanh là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện
với môi trường, được thể hiện qua sự quan tâm của người tiêu dùng đối với môi trường
(ZiaurRehman và Dost, 2013). Trong nghiên cứu này, tác giả xây dựng thang đo cho
biến phụ thuộc dựa trên thang đo ý định mua sắm sản phẩm xanh (Green Purchase
Intention) trong nghiên cứu của Wilson và cộng sự (2014) gồm 3 biến quan sát. Đồng
thời tác giả bổ sung thêm 2 biến quan sát theo thang đo trong nghiên cứu của Baker và
Churchill (1977). Thang đo tham khảo và thang đo chính thức của yếu tố ý định mua
sắm sản phẩm xanh được trình bày trong bảng dưới đây:
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sắm sản phẩm xanh
Biến
HÓA)
Tôi mua sản phẩm xanh Wilson và
Tôi mua sản phẩm xanh vì nó
vì nó không độc hại đến cộng sự PI1
không gây hại đến môi trường
môi trường (2014)
Tôi xem xét mua sản Wilson và Tôi xem xét việc mua sản
phẩm xanh vì nó góp cộng sự phẩm xanh vì nó góp phần làm PI2
phần làm giảm ô nhiễm (2014) giảm ô nhiễm môi trường
36
môi trường
Tôi sẽ mua những sản
phẩm thân thiện với môi Baker và Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu
trường nếu tôi tình cờ Churchill tôi nhìn thấy chúng được bày PI3
nhìn thấy chúng ở một (1977) bán ở siêu thị
cửa hàng nào đó
Tôi dự định chuyển sang Wilson và
Tôi dự định chuyển sang mua
sử dụng sản phẩm mang cộng sự PI4
sản phẩm xanh
đặc tính xanh (2014)
Tôi muốn bảo trợ và
Baker và
khuyến khích việc sử Tôi muốn khuyên mọi người
Churchill PI5
dụng những sản phẩm mua sản phẩm xanh
(1977)
thân thiện với môi trường
37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU KHẢO SÁT
1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mẫu
Tần số (người) Tần suất (%) Phần trăm tích lũy
Độ tuổi
18 - 24 105 50,5 50,5
25 - 39 76 36,5 87
40 - 54 15 7,2 94,2
55 trở lên 12 5,8 100
Tổng 208 100
Giới tính
Nam 89 42,8 42,8
Nữ 119 57,2 100
Tổng 208 100
Thu nhập
Dưới 5 triệu 84 40,4 40,4
5 – 10 triệu 67 32,2 72,6
10 – 15 triệu 35 16,8 89,4
15 – 30 triệu 17 8,2 97,6
30 triệu trở lên 5 2,4 100
Tổng 208 100
Trình độ
Tốt nghiệp THPT trở xuống 19 9,1 9,1
Trung cấp/ Cao đẳng 27 13 22,1
Đại học 156 75 97,1
Cao học 6 2,9 100
Tổng 208 100
Nghề nghiệp
Nội trợ 20 9,6 9,6
Công nhân 8 3,8 13,5
Bác sỹ/ Kỹ sư 1 0,5 13,9
38
Nhân viên văn phòng 96 46,2 60,1
Giáo viên 10 4,8 64,9
Khác 73 35,1 100
Tổng 208 100
Siêu thị
Coopmart 135 28,8 64,9
Lottemart 39 8,3 18,8
Vinmart 37 7,9 17,8
BigC 125 26,7 60,1
Maximark 37 7,9 17,8
Aeon citimart 22 4,7 10,6
Aeon mall 42 9,0 20,2
Satramart 22 4,7 10,6
Khác 9 1,9 4,3
Tổng 468 100 225
Nguồn: Kết quả tổng hợp từ SPSS
Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện - phi xác suất, số lượng mẫu nghiên cứu
thu được tổng cộng là 208. Trong đó có 132 quan sát thu được thông qua bảng hỏi
bằng giấy được phát tại các siêu thị trong Tp. HCM và 76 bảng hỏi trực tuyến thông
qua công cụ hỗ trợ google form để lấy ý kiến của người dân về đề tài nghiên cứu.
Về độ tuổi tham gia khảo sát, có 105 đối tượng từ 18 đến 24 tuổi (tương ứng
với 50,5% tổng số mẫu), 76 đối tượng từ 25 đến 39 tuổi (tương ứng với 36,5% tổng số
mẫu), 15 thanh niên từ 40 đến 54 tuổi (tương ứng với 7,2% tổng số mẫu) và 12 thanh
niên trên 55 tuổi (tương ứng với 5,8% tổng số mẫu).
Về giới tính, trong 208 bảng khảo sát thu thâ ̣p được, tỉ lệ nam/nữ đạt 89/119,
nghĩa là trong mẫu có 42,8% là nam, 57,2% là nữ. Có thể thấy, nhóm đối tượng nữ
giới có sự quan tâm và thường xuyên mua sắm tại siêu thị nhiều hơn nam giới.
Về thu nhập bình quân hằng tháng, 84 đối tượng tham gia khảo sát có thu nhập
dưới 5 triệu mỗi tháng, chiếm tỷ lệ 40,4%; 67 đối tượng có thu nhập từ 5 – 10 triệu,
chiếm 32,2%. Với nhóm thu nhập cao hơn, 35 đối tượng có thu nhập từ 10 – 15 triệu,
chiếm 16,8%, 17 đối tượng có thu nhập trên 15 – 30 triệu, chiếm tỷ lệ 8,2%, và 5 đối
tượng có thu nhập từ 30 triệu trở lên, chiếm 2,4% tổng số đối tượng tham gia khảo sát.
39
Về trình độ học vấn, mẫu nghiên cứu bao gồm 19 người tốt nghiệp THPT trở
xuống (9,1%), 27 đối tượng tốt nghiệp trung cấp hoặc cao đẳng (13%), ở trình độ đại
học có 156 đối tượng tham gia khảo sát (75%) và ở bậc sau đại học có 6 đối tượng
thực hiện khảo sát, chiếm 2,9% tổng số lượng mẫu. Như vậy, nghiên cứu tập trung ở
đối tượng khảo sát là thành phần trí thức cao ở bậc đại học trên địa bàn Tp. HCM.
Nhóm các đố i tượng có trình độ ho ̣c vấ n tương đố i cao này sẽ phù hợp với việc nghiên
cứu ý định mua sắm sản phẩm xanh, do các đố i tượng này có kiến thức và thái độ sâu
sắc, nghiêm túc hơn về các vấn đề môi trường, từ đó có thể đưa ra những nhâ ̣n định,
đánh giá về đề tài này chính xác và khách quan hơn.
Về nghề nghiệp, thành phần tham gia khảo sát nhiều nhất là nhân viên văn
phòng, cụ thể có 96 đối tượng, chiếm 46,2%. Tiếp đến là nghề nghiệp khác (73 đối
tượng, 35,1%) và những người nội trợ (20 đối tượng, 9,6%). Ngoài ra, có 10 giáo viên
(4,8%), 8 công nhân (3,8%) và 1 bác sỹ/kỹ sư (0,5%) thực hiện bảng khảo sát.
Trong bảng hỏi được xây dựng, có một danh sách các hệ thống siêu thị tại Tp.
HCM để khảo sát ý kiến các đối tượng tham gia thực hiện bảng hỏi về các siêu thị
thường xuyên mua sắm (không giới hạn số lượng siêu thị cho mỗi đối tượng). Kết quả
cho thấy Coopmart là hệ thống siêu thị được người dân đến mua sắm nhiều nhất với
135 lượt chọn, chiếm 28,8%. Phổ biến thứ hai là hệ thống siêu thị BigC với 125 lượt
chọn, chiếm 26,7%. Trên thực tế, có thể thấy, đây là hai hệ thống siêu thị lớn và uy tín
nhất với người dân tại Tp. HCM. Kế đến là các siêu thị như Aeon mall, Lottemart,
Maximark và Vinmart khi có xấp xỉ 40 lượt chọn lựa, chiếm khoảng 8 - 9% tổng lượt
chọn lựa.
2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
2.1. Yếu tố kiến thức về môi trường
Trong lần phân tích đầu tiên, Cronbach’s Alpha của thang đo là 0,931 (lớn hơn
0,7). Các hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát trong thang đo
đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát EK1, EK2 và EK3 đều được chấp
nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
2.2. Yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh
Cronbach’s Alpha của thang đo đã đạt mức cao (0,922 > 0,7) ngay trong lần
phân tích đầu tiên. Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,3. Như vậy, 4 biến quan sát AGP1, AGP2, AGP3 và AGP4 đều được giữ lại
40
trong thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh.
2.3. Yếu tố ảnh hưởng xã hội
Tương tự như yếu tố kiến thức về môi trường và thái độ đối với sản phẩm xanh,
ngay trong đợt phân tích đầu tiên, cả hệ số Cronbach’s Alpha (0,857 > 0,7) và hệ số
tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của 4 biến quan sát (đều lớn hơn 0,3) đều thỏa điều
kiện để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo. Do đó, tác giả quyết định giữ nguyên các
biến quan sát SI1, SI2, SI3, SI4.
2.4. Yếu tố ý thức đối với sức khỏe
Ngay từ lần phân tích đầu tiên, Cronbach’s Alpha đã đạt giá trị 0,854 (lớn hơn
0,7) và hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của tất cả các biến quan sát đều đạt mức
lớn hơn 0,3 nên người viết không loại biến quan sát nào ra khỏi thang đo. Do đó, 3
biến quan sát HC1, HC2, HC3 đều được giữ lại trong thang đo.
2.5. Yếu tố nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Trong lần phân tích đầu tiên, Cronbach’s Alpha đã đạt 0,825 (lớn hơn 0,7), thỏa
mãn yêu cầu đặt ra. Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của tất cả
biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên 4 biến quan sát PCE1, PCE2, PCE3 và PCE4 được
giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
2.6. Yếu tố nhãn sinh thái
Ngay từ lần phân tích đầu tiên, Cronbach’s Alpha đã đạt giá trị 0,876 (lớn hơn
0,7) và hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của tất cả các biến quan sát đều đạt mức
lớn hơn 0,3 nên nhóm tác giả không loại biến nào ra khỏi thang đo. Tất cả thang đo
EC1, EC2, EC3, EC4 và EC5 đều được giữ lại trong thang đo.
2.7. Ý định mua sắm sản phẩm xanh
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo đã đạt 0,894 ngay trong lần phân tích đầu
tiên. Đồng thời, hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn
hơn 0,3. Như vậy, 5 biến quan sát PI1, PI2, PI3, PI4, PI5 được giữ lại trong thang đo.
Như vậy, kết quả của kiểm định Cronbach’s Alpha đã chỉ ra được 23 biến quan
sát thuộc 6 biến độc lập và 5 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc (ý định mua sắm sản
phẩm xanh) đạt yêu cầu để tiếp tục sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Do đó, thang đo của các biến trong mô hình đã đạt tiêu chuẩn và đảm bảo độ tin cậy.
41
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha
Trung
Biến độc Phương sai
bình thang Hệ số tương
lập và của thang đo Hệ số Cronbach‘s
STT đo nếu bỏ quan biến-
Biến nếu bỏ đi Alpha nếu bỏ đi
đi biến tổng hiệu
phụ biến đang biến đang xem xét
đang xem chỉnh
thuộc xem xét
xét
Kiến thức về môi trường (Cronbach's alpha= 0,931)
EK1 8,37 3,750 0,846 0,914
1
EK2 8,53 3,275 0,884 0,881
EK3 8,60 3,392 0,854 0,905
Thái độ đối với sản phẩm xanh (Cronbach's alpha= 0,922)
APG1 12,08 8,182 0,860 0,885
2 APG2 12,25 8,225 0,829 0,895
APG3 12,30 7,980 0,844 0,890
APG4 12,28 8,202 0,750 0,923
Ảnh hưởng xã hội (Cronbach's alpha= 0,857)
SI1 9,47 9062 0,729 0,808
3 SI2 9,52 8,927 0,761 0,795
SI3 9,58 9,009 0,717 0,812
SI4 10,00 8,957 0,614 0,860
Ý thức đối với sức khỏe (Cronbach's alpha= 0,854)
HC1 8,09 3,413 0,756 0,766
4
HC2 8,20 3,376 0,782 0,742
HC3 8,31 3,549 0,643 0,874
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng (Cronbach's alpha=
0,825)
PCE1 11,46 8,800 0,421 0,877
5
PCE2 11,68 7,010 0,712 0,750
PCE3 11,39 6,965 0,797 0,710
PCE4 11,62 7,562 0,699 0,758
Nhãn sinh thái (Cronbach's alpha= 0,876)
6
EC1 12,42 13,201 0,686 0,855
42
EC2 12,60 12,599 0,806 0,826
EC3 12,54 13,902 0,622 0,869
EC4 12,54 12,211 0,757 0,837
EC5 12,51 13,768 0,666 0,859
Ý định mua sắm sản phẩm xanh (Cronbach's alpha= 0,894)
PI1 15,23 11,712 0,738 0,872
PI2 15,11 12,012 0,781 0,864
7
PI3 15,56 12,943 0,540 0,915
PI4 15,42 11,308 0,849 0,847
PI5 15,29 11,194 0,817 0,854
3. Phân tích nhân tố khám phá
3.1. Phân tích EFA với các biến độc lập lần một
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với các
biến độc lập lần 1
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bằng So sánh
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Hệ số KMO 0,874 0,5 < 0,874 < 1
Phương sai trích 74,010 74,010% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,107 1,107 > 1
Theo bảng 4.3, kết quả của các hệ số trên đều thỏa mãn điều kiện để phân tích
nhân tố khám phá EFA.
- Theo kết quả kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05. Như vậy,
giả thuyết Ho: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể bị bác
bỏ. Điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp.
- Hệ số KMO bằng 0,874 (0,5 < 0,874 < 1) nên phân tích nhân tố là hoàn toàn
phù hợp.
- Kết quả tiêu chuẩn giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và có 5 nhân tố được trích ra.
Đồng thời phương sai trích là 74,010% > 50% đạt yêu cầu. Khi đó, có thể nói rằng 5
nhân tố này giải thích 74,010% biến thiên của dữ liệu.
43
Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả xoay các nhân tố lần 1
Nhân tố
Nhóm nhân tố Biến quan sát
1 2 3 4 5
AGP2 0,861
Thái độ đối với sản AGP3 0,854
phẩm xanh AGP1 0,809
AGP4 0,677
EC2 0,812
EC4 0,780
Nhãn sinh thái EC3 0,779
EC5 0,720
EC1 0,607
SI4 0,781
SI3 0,778
Ảnh hưởng xã hội
SI1 0,750
SI2 0,735
PCE2 0,798
Nhận thức về tính
PCE3 0,763
hiệu quả của người
PCE4 0,749
tiêu dùng
PCE1 0,374
HC1 0,846
Ý thức đối với sức
HC2 0,818
khỏe
HC3 0,775
Nguồn: Kết quả từ SPSS
Theo kết quả xoay các nhân tố ở bảng 4.3 trên, có 18/19 biến quan sát có hệ số
tải lớn hơn 0,5 và chúng được phân thành 5 nhóm nhân tố như thang đo ban đầu xây
dựng. Riêng biến PCE1 có hệ số tải nhỏ 0,374 < 0,5 nên sẽ bị loại khỏi thang đo.
3.2. Phân tích EFA với các biến độc lập lần hai
Vì biến quan sát PCE1 có hệ số tải nhỏ hơn 0,5, bị loại khỏi mô hình nên nhóm
tác giả tiến hình chạy phân tích nhân tố khám phá EFA lần hai. Kết quả đạt được như
sau:
44
Bảng 4.5: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với các
biến độc lập lần 2
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Hệ số KMO 0,886 0,5 < 0,886 < 1
Phương sai trích 76,036 76,036% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,091 1,091 > 1
Dựa vào bảng 4.5, các tiêu chuẩn của kết quả lần 2 sau khi loại bỏ biến quan sát
PCE1 đều thỏa mãn điều kiện để sử dụng nhân tố khám phá EFA trong kiểm định mô
hình: Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett = 0,000 < 0,05; hệ số KMO = 0,886 > 0,5;
phương sai trích = 76,036% > 50% và rút ra 5 nhóm nhân tố giải thích 76,036% biến
thiên của dữ liệu.
Bảng 4.6: Tổng hợp kết quả xoay các nhân tố lần 2
Biến Nhân tố
Nhóm nhân tố
quan sát 1 2 3 4 5
EC2 0,816
EC4 0,795
Nhãn sinh thái EC3 0,771
EC5 0,722
EC1 0,644
AGP2 0,867
AGP3 0,857
Thái đó đối với sản
phẩm xanh AGP1 0,818
AGP4 0,682
SI3 0,790
SI4 0,781
Ảnh hưởng xã hội
SI1 0,762
SI2 0,754
HC1 0,848
Ý thức đối với sức HC2 0,822
khỏe
HC3 0,776
Nhận thức về tính PCE2 0,810
45
hiệu quả của người PCE4 0,770
tiêu dùng PCE3 0,749
Kết quả phân tích EFA lần hai cho thấy 18 biến quan sát đều có hệ số tải lớn
hơn 0,5 và vẫn được phân thành 5 nhóm nhân tố như thang đo ban đầu.
3.3. Phân tích EFA với biến phụ thuộc
Bảng 4.7: Tổng hợp kết quả các hệ số trong phân tích nhân tố EFA đối với biến
phụ thuộc
Giá trị Sig. trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000<0,05
Hệ số KMO 0,757 0,5<0,757<1
Phương sai trích 71,200 71,2%>50%
Giá trị Eigenvalue 3,56 3,56>1
Theo kết quả trên, các hệ số đều thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám
phá EFA:
- Theo kết quả kiểm định Bartlett là 773,037 với mức ý nghĩa sig.=0,000<0,05.
Như vậy, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố hoàn toàn phù hợp.
- Hệ số KMO bằng 0,757 (0,5<0,874<1) nên phù hợp trong việc sử dụng phân
tích nhân tố.
- Tiêu chuẩn giá trị Eigenvalue: Dựa trên kết quả và tiêu chuẩn giá trị Eigenvalue
=3,56> 1 thì nhân tố được kiểm định vẫn được giữ nguyên, tức là có 1 nhóm nhân tố
biến phụ thuộc. Đồng thời phương sai trích là 71,2% > 50% nên đạt yêu cầu.
Giai đoạn phân tích nhân tố hoàn tất, 7 nhân tố được đưa vào kiểm định mô
hình gồm: Kiến thức đối với môi trường (EK), Thái độ đối với sản phẩm xanh (AGP),
Ảnh hưởng của xã hội (SI), Ý thức đối với sức khỏe (HC), Nhận thức về tính hiệu quả
của người tiêu dùng (PCE), Nhãn sinh thái (EC) và Ý định mua sắm sản phẩm xanh
(PI). Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thuộc thành phần của các nhân
tố đó.
4. Phân tích tương quan
Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu là r) được sử dụng để lượng hóa mức độ
chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giá trị
46
tuyệt đối của r càng cao cho thấy mức độ tương quan giữa 2 biến càng lớn. Nếu các
biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi
phân tích hồi quy.
Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các biến
AGP SI HC PCE EC PI
Hệ số tương
1
AGP quan Pearson
Sig. (2 phía)
Hệ số tương
0,489 1
SI quan Pearson
Sig. (2 phía) 0,000
Hệ số tương
0,509 0,267 1
HC quan Pearson
Sig. (2 phía) 0,000 0,000
Hệ số tương
0,611 0,468 0,481 1
PCE quan Pearson
Sig. (2 phía) 0,000 0,000 0,000
Hệ số tương
0,425 0,532 0,438 0,477 1
EC quan Pearson
Sig. (2 phía) 0,000 0,000 0,000 0,000
Hệ số tương
0,62 0,381 0,706 0,672 0,559 1
PI quan Pearson
Sig. (2 phía) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Theo kết quả của ma trận tương quan, hệ số tương quan Pearson giữa các biến
Thái độ đối với sản phẩm xanh, Ý thức đối với sức khỏe, Nhận thức về tính hiệu quả,
Nhãn sinh thái và Ý định mua sắm sản phẩm xanh khá cao (mức hệ số tương ứng là
0,62; 0,706; 0,672; 0,559). Thêm vào đó, các giá trị sig đều nhỏ hơn 0,05 do vậy các
cặp biến đều có tương quan với nhau và các hệ số Pearson có ý nghĩa thống kê. Tuy
nhiên, biến Ảnh hưởng của xã hội và Ý định mua sắm sản phẩm xanh có tương quan
khá yếu với hệ số Pearson chỉ ở mức 0,381 (nhỏ hơn 0,4). Ngoài ra, ngoài cặp biến
Ảnh hưởng của xã hội và Ý thức đối với sức khỏe, các cặp biến độc lập còn lại đều có
tương quan mạnh với nhau (hệ số Pearson đều lớn hơn 0,4). Do đó cần chú ý đến vấn
47
đề đa cộng tuyến giữa các biến này khi phân tích hồi quy.
5. Phân tích hồi quy tuyến tính
Dựa trên các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả xây dựng 2 mô
hình hồi quy tuyến tính như sau:
Mô hình 1: PI = β0 + β1xAGP + β2xSI + β3xHC + β4xPCE + β5xEC
Mô hình 2: AGP = β0’ + β1’xEK
Trong đó: β0, β0’ là hằng số hồi quy; βi , βi’ là trọng số hồi quy
5.1. Phân tích hồi quy bội – mô hình 1
Phân tích hồi quy bội ở mô hình 1 được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm:
Thái độ đối với sản phẩm xanh (AGP), Ảnh hưởng của xã hội (SI), Ý thức đối với sức
khỏe (HC), Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng (PCE), Nhãn sinh thái
(EC) và biến phụ thuộc là Ý định mua sắm sản phẩm xanh. Nghiên cứu thực hiện hồi
quy đa biến bằng phương pháp Enter, theo đó các biến được đưa vào một lượt để phân
tích.
5.1.1. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
5.1.1.1. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R2 phản ánh phần biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích
bởi các biến độc lập (Thọ, 2013). Trong nghiên cứu này, hệ số R2 hiệu chỉnh được sử
dụng để đánh giá sát hơn mức độ phù họp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Kết
quả phân tích cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 67,6% có nghĩa là 67,6% sự biến
động của biến phụ thuộc Ý định mua sắm sản phẩm xanh được giải thích các biến độc
lập; 32,4% còn lại là do sai số, bao gồm sai số đo lường và các biến khác vắng mặt
trong mô hình.
Bảng 4.9: Kết quả tóm tắt mô hình
Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
1 0,827 0,683 0,676 0,484
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả
thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định
này là xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc
lập hay không (Trọng và Ngọc, 2008a). Kết quả kiểm định F trong phân tích ANOVA
từ bảng 4.9 cho thấy mức ý nghĩa p (trong SPSS ký hiệu sig) = 0.000. Như vậy, mô
48
hình hồi quy của nghiên cứu phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.10: Kiểm định F trong phân tích ANOVA
Tổng các Bình phương
Mô hình df F Sig.
bình phương trung bình
Phần hồi quy 101,937 5 20,387 87,202 0,000
1 Phần dư 47,226 202 0,234
Tổng cộng 149,163 207
5.1.1.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả giá trị các hệ số hồi quy của từng biến độc lập trong mô hình được thể
hiện ở bảng 4.4. Hệ số hồi quy βk đo lường sư thay đổi trong một đơn vị của Xk đối
với một đơn vị trong giá trị trung bình của biến phụ thuộc Y khi loại trừ ảnh hưởng
của các biến độc lập khác.
Ở đây, hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa
(unstandardized estimates) và (2) chuẩn hóa (standardized estimates). Với hệ số hồi
quy chưa chuẩn hóa (ký hiệu B trong SPSS), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo nên
chúng ta không thể dùng chúng để so sanh mức độ tác động của các biến độc lập vào
biến phụ thuộc trong cùng một mô hình được (Thọ, 2013). Hệ số hồi quy chuẩn hóa
(ký hiệu Beta trong SPSS) là hệ số đã được chuẩn hóa . Vì vậy chúng được dùng để so
sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc. Trong nghiên cứu này,
tác giả sử dụng hệ số hồi quy chuẩn hóa để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
trong mô hình hồi quy.
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Thống kê đa
chưa chuẩn hóa chuẩn hóa cộng tuyến
Mô hình t Sig.
Sai số Dung
B Beta VIF
chuẩn sai
Hằng số 0,210 0,183 1,149 0,252
AGP 0,159 0,050 0,176 3,200 0,002 0,520 1,924
1 SI -0,051 0,044 -0,058 -1,152 0,251 0,609 1,642
HC 0,379 0,047 0,400 8,132 0,000 0,648 1,544
PCE 0,263 0,046 0,307 5,681 0,000 0,537 1,862
49
EC 0,184 0,049 0,193 3,791 0,000 0,602 1,661
Kết quả hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa Thái độ đối với sản phẩm xanh và
Ý định mua sắm sản phẩm xanh là 0,176 với mức ý nghĩa sig = 0,002 < 0,05. Nghiên
cứu sử dụng mức ý nghĩa 5% để kiểm định các giả thuyết trong phân tích tương quan
và phân tích hồi quy vì đây là mức ý nghĩa được sử dụng thông thường trong các
nghiên cứu kinh doanh, điển hình như nghiên cứu của Straunghan và Robert (1999),
Azizan và Suki (2013), Trần Huy Bảo (2015). Như vậy, điều này có nghĩa là trong
điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi tăng Thái độ đối với sản phẩm xanh lên 1 đơn
vị sẽ làm cho Ý định mua sắm sản phẩm xanh tăng lên 0,176 đơn vị. Thông qua thái
độ, người tiêu dùng thể hiện niềm tin khi hướng đến mua sắm sản phẩm xanh. Họ tin
tưởng rằng khi mua sản phẩm xanh sẽ giúp bảo vệ môi trường, tiết kiệm và bảo tồn tài
nguyên thiên nhiên. Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh càng cao thì ý
định mua sắm sản phẩm xanh càng gia tăng. Vì vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận:
Giả thuyết H1: Thái độ đối với sản phẩm xanh có quan hệ cùng chiều đối với
ý định mua sắm sản phẩm xanh.
Theo kết quả ở bảng 4.10, hệ số Beta của biến Ảnh hưởng của xã hội và Ý định
mua sắm sản phẩm có giá trị âm (Beta = -0,058) với giá trị sig = 0,251 > 0,05. Như
vậy, ý định mua sắm xanh của người dân nói không bị tác động bởi ảnh hưởng của xã
hội. Do đó, giả thuyết H2 của mô hình bị bác bỏ:
Giả thuyết H2: Ảnh hưởng của xã hội không có quan hệ cùng chiều đối với ý
Kết quả ước lượng của cho thấy ý thức đối với sức khỏe có ảnh hưởng cao nhất
đến ý định mua sản phẩm xanh, thể hiện ở hệ số Beta = 0,400 với ý nghĩa thống kê sig
= 0,000. Điều này có nghĩa là người dân càng có ý thức quan tâm, lo lắng cho sức
khỏe của mình càng có xu hướng mua sắm sản phẩm xanh. Họ nhận thức được việc
mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm thân thiện với môi trường của bản thân góp
phần bảo vệ môi trường cũng như bảo vệ sức khỏe bản thân. Vì vậy, giả thuyết H3 của
mô hình được chấp nhận:
Giả thuyết H3: Ý thức đối với sức khỏe có quan hệ cùng chiều đối với ý định
mua sắm sản phẩm xanh
Kết quả ở bảng 4.10 cũng cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức về tính hiệu quả
50
của người tiêu dùng và ý định mua sắm sản phẩm xanh là 0,307 với mức ý nghĩa sig =
0,000 < 0,05. Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây về nhận thức
tính hiệu quả của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh (Ellen
và cộng sự, 1991; Straughan và Roberts, 1999; Kim và Choi, 2005). Khi người tiêu
dùng nhận thức được hiệu quả của việc tiêu dùng sản phẩm xanh đem lại cho cộng
đồng và xã hội càng cao thì họ càng có ý định mua sắm sản phẩm xanh để tiêu dùng.
Do đó, giả thuyết H4 của mô hình được chấp nhận:
Giả thuyết H4: Nhận thức về tính hiệu quả có quan hệ cùng chiều đối với ý
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa nhãn sinh thái và ý định
mua sắm sản phẩm xanh là 0,193 với giá trị sig = 0,000 < 0,05. Kết quả này phù hợp
với phát hiện trong nghiên cứu của Willson và cộng sự (2014) về nhãn sinh thái có ảnh
hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân. Điều này đồng
nghĩa với, những sản phẩm xanh càng được dán nhãn sinh thái đầy đủ thì càng thúc
đẩy ý định mua sản phẩm xanh của người dân. Như vậy, giả thuyết H5 của mô hình
được chấp nhận:
Giả thuyết H5: Nhãn sinh thái có quan hệ cùng chiều đối với ý định mua
sắm sản phẩm xanh
Như vậy, trong 5 biến độc lập được đưa vào mô hình hồi quy ban đầu, có 4 biến
có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Đồng thời, cả 4 yếu tố này đều có ý nghĩa
thống kê trong quan hệ ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh. Trong đó, yếu
tố nhãn sinh thái với hệ số Beta = 0,4 là nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến ý định
mua sắm sản phẩm xanh, đóng vai trò quan trọng nhất trong mô hình nghiên cứu.
Phương trình hồi quy tuyến tính của mô hình như sau:
PI = 0,176 AGP + 0,4 HC + 0.307PCE + 0,193 EC
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp ở bảng dưới đây:
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
STT Giả thuyết Kết quả Beta Sig
Thái độ đối với sản phẩm xanh có quan hệ cùng
H1 Chấp nhận 0,176 0,002
chiều đối với ý định mua sắm sản phẩm xanh.
Ảnh hưởng của xã hội có quan hệ cùng chiều đối -
H2 Bác bỏ 0,251
với ý định mua sắm sản phẩm xanh. 0,058
51
Ý thức đối với sức khỏe có quan hệ cùng chiều
H3 Chấp nhận 0,400 0,000
đối với ý định mua sắm sản phẩm xanh.
Nhận thức về tính hiệu quả có quan hệ cùng
H4 Chấp nhận 0,307 0,000
chiều đối với ý định mua sắm sản phẩm xanh.
Nhãn sinh thái có quan hệ cùng chiều đối với ý
H5 Chấp nhận 0,193 0,000
định mua sắm sản phẩm xanh.
5.1.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
5.1.2.1. Giả định liên hệ tuyến tính cũng như hiện tượng phương sai của sai số
không đổi
Để kiểm tra giả định này, nghiên cứu sử dụng đồ thị phân tán giữa các phần dư
và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra. Theo đó, tác giả vẽ biểu đồ
phân tán giữa 2 giá trị này đã được chuẩn hóa với phần dư trên trục tung và giá trị dư
đoán trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được
thỏa mãn, thì ta sẽ không thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng
sẽ phân tán rất ngẫu nhiên (Trọng và Ngọc, 2008a).
Đồ thị (phụ lục 6: đồ thị Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên
trong một vùng xung quanh tung độ 0 trong một phạm vi không đổi chứ không tạo
thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dư đoán và phần dư độc lập nhau và phương
sai của sai số không đổi. Vậy giả định liên hệ tuyến tính và phương sai của sai số
không đổi không bị vi phạm
5.1.2.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Theo Trọng và Ngọc (2008a), phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn
vì những lý do như sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng
các phần dư không đủ nhiều để phân tích, … Phương pháp được sử dụng trong nghiên
cứu để khảo sát phân phối chuẩn của phần dư là phương pháp xây dựng biểu đồ tần số
Histogram. Nếu đồ thị có dạng đường cong phân phối chuẩn nằm chồng lên biểu đồ
tần số có trung bình tổng thể (Mean) xấp xỉ bằng 0 và giá trị độ lệch chuần (Std. Dev)
xấp xỉ bằng 1 thì xem như phần dư quan sát có phân phối chuẩn (Trọng và Ngọc,
2008a).
Đồ thị (phụ lục 6: biểu đồ tần số Histogram) cho thấy một đường cong phân
phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Phần dư có độ lệch chuẩn Std. Dev. =
52
0,990 (tức gần bằng 1) và trung bình tổng thể rất nhỏ, xấp xỉ bằng 0. Thực tế, không
thể kỳ vọng các phần dư có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn có những chênh lệch do
lấy mẫu. Do đó có thể kết luận phần dư trong mô hình có phân phối xấp xỉ chuẩn và
giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
5.1.2.3. Giả định về không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo
lường đa cộng tuyến)
Đa cộng tuyến là hiện tượng trong đó các biến độc lập có quan hệ với nhau
(Thọ, 2013). Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến, các nghiên cứu thường dùng chỉ
số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thường, nếu hệ số
VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải
thích biến thiên của Y trong mô hình MLR (Hair và cộng sự, 2006 trích trong Nguyễn
Đình Thọ, 2013 trang 518).
Theo kết quả phân tích hồi quy ở bảng 4.4, hệ số VIF của các biến độc lập có
giá trị từ 1,544 đến 1,924 (đều nhỏ hơn 2). Vì vậy có thể kết luận hiện tượng đa cộng
tuyến không xảy ra và giả định này không bị vi phạm
5.2. Phân tích hồi quy - mô hình 2
Phân tích hồi quy đơn tuyến tính ở mô hình 2 được thực hiện với 1 biến phụ
thuộc là Thái độ đối với sản phẩm xanh và 1 biến độc lập là Kiến thức về môi trường.
Theo đó, mô hình hồi quy được có dạng AGP = β0’ + β1’xEK. Trong đó, β0’ là hằng
số hồi quy và βi’ là hệ số hồi quy. Phương pháp đưa biến vào một lượt Enter tiếp tục
được sử dụng. Sau khi tiến hành phân tích hồi quy bằng phần mềm SPSS, kết quả các
yếu tố cần đánh giá được tổng hợp trong bảng 4.6:
Bảng 4.13: Tổng hợp các yếu tố cần đánh giá trong phân tích hồi quy
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh
R 0,851
R2 0,724
R2 hiệu chỉnh 0,722
Sig. của kiểm định F 0,000 0,000 < 0,05
Kết quả cho thấy mô hình 2 tương đối phù hợp ở mức ý nghĩa 0,05. Hệ số R2
hiệu chỉnh đạt giá trị 0,722 có nghĩa là yếu tố Kiến thức đối với môi trường giải thích
được 72,2% sự biến động của yếu tố Thái độ đối với sản phẩm xanh. Kiểm định F cho
53
thấy mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05. Như vậy, mô hình hồi quy được đưa ra phù hợp.
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy
Mô hình chuẩn hóa chuẩn hóa t Sig.
B Sai số chuẩn Beta
Hằng số 0,371 0,163 2,271 0,024
2
EK 0,872 0,038 0,851 23,218 0,000
Theo kết quả ở bảng 4.14, hệ số hồi quy hiệu chỉnh (Beta) giữa yếu tố kiến thức
đối với môi trường và ý định mua sắm sản phẩm xanh đạt giá trị 0,851 và có ý nghĩa
thống kê với sig = 0,000. Điều này có ý nghĩa, khi người dân càng có kiến thức, hiểu
biết về môi trường nói chung và ô nhiễm môi trường nói riêng thì họ càng có thái độ
tích cực đối với sản phẩm xanh. Như vậy, giả thuyết H1’ ban đầu được chấp nhận:
Giả thuyết H1’: Kiến thức về môi trường có quan hệ cùng chiều đối với thái
độ đối với sản phẩm xanh
Từ các giả thuyết đề nghị và kết quả phân tích dữ liệu, mô hình nghiên cứu cuối
cùng được tổng kết như sau:
Sơ đồ 4.1: Kết quả mô hình nghiên cứu

6. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua sắm sản phẩm
xanh
Mục đích của phân tích ảnh hưởng của biến nhân khẩu học tới ý định mua sắm
sản phẩm xanh tại hệ thống siêu thị ở Tp. HCM là nhằm chỉ ra mức độ khác biệt về ý
54
định mua sắm sản phẩm xanh giữa các nhóm đối tượng khác nhau trong cùng một
thuộc tính nhân khẩu học. Để phân tích ảnh hưởng của biến nhân khẩu học nhóm tác
giả tiến hành phân tích phương sai ANOVA cho từng thuộc tính: Giới tính, độ tuổi,
trình độ học vấn và thu nhập. Đầu tiên để thực hiện kiểm định phương sai ANOVA
phải thỏa mãn điều kiện kiểm định phương sai đồng nhất. Tại bước này, Sig. của giá
trị số Levene phải lớn hơn 0,05, tức không có sự khác biệt về phương sai giữa các
nhóm đối tượng trong cùng một thuộc tính. Tiếp theo đó, nếu kết quả phân tích
ANOVA đạt mức ý nghĩa dưới 5% thì có thể khẳng định tồn tại sự khác biệt về hành
vi tiêu dùng giữa các nhóm đối tượng. Sau khi tiến hành chạy phân tích ANOVA cho
từng thuộc tính, kết quả được tổng hợp trong bảng 4.15.
Bảng 4.15: Tổng hợp kết hợp phân tích ANOVA
Thuộc tính Sig. của giá trị số Levene Mức ý nghĩa quan sát Sig.
Giới tính 0,829 0,253
Độ tuổi 0,651 0,000
Trình độ học vấn 0,367 0,138
Thu nhập 0,290 0,002
6.1. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sắm sản phẩm xanh theo giới tính
Dựa vào kiểm định phương sai đồng nhất, Sig. của trị số Levene bằng 0,829 (>
0,05) thỏa mãn điều kiện không có sự khác biệt về phương sai giữa 2 giới tính nam và
nữ. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy mức ý nghĩa Sig. = 0,253 (> 0,05), tức là
không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm sản phẩm xanh tại hệ thống
siêu thị ở Tp. HCM giữa hai giới tính.
6.2. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sắm sản phẩm xanh theo độ tuổi
Trong nghiên cứu, người viết chia thuộc tính tuổi của đối tượng khảo sát thành
4 nhóm, đó là: (1) Từ 18 đến 24 tuổi, (2) Từ 25 đến 39 tuổi, (3) Từ 40 đến 54 tuổi và
(4) Trên 55 tuổi. Bảng kiểm định phương sai đồng nhất cho thấy Sig. của giá trị
Levene bằng 0,651(>0,05) nên kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng. Cũng
theo bảng 4.13, với mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,000 (<0,05) cho thấy sự khác biệt có
ý nghĩa thống kê về ý định mua sắm sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Quan sát bảng mô tả thống kê (phụ lục), ta thấy giá trị trung bình của ý định mua sắm
sản phẩm xanh của người có độ tuổi từ 18 đến 54 tăng dần theo độ tuổi. Tuy nhiên, từ
55
độ tuổi 55 trở lên thì ý định mua sắm sản phẩm xanh giảm dần theo độ tuổi. Vì vậy có
thể khẳng định độ tuổi của đối tượng khảo sát có ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản
phẩm xanh tại hệ thống siêu thị ở Tp. HCM. Ccụ thể độ tuổi càng cao, khách hàng
càng có ý định mua sắm sản phẩm xanh tại hệ thống siêu thị ở Tp. HCM.
6.3. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sắm sản phẩm xanh theo trình độ
học vấn
Trong nghiên cứu, nhóm tác giả chia thuộc tính trình độ học vấn của đối tượng
được khảo sát thành 5 nhóm, đó là: (1) Tốt nghiệp THPT trở xuống, (2) Trung cấp/Cao
đẳng, (3) Đại học, (4) Cao học và (5): Khác…. Dựa vào bảng 4.15, ta thấy Sig. của trị
số Levene bằng 0,367 (> 0,05) thỏa điều kiện không có sự khác biệt về phương sai
giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau nên có thế sử dụng phân tích ANOVA.
Dựa vào kết quả phân tích ANOVA, ta thấy mức ý nghĩa Sig. = 0,138 (> 0,05), tức là
ý định mua sắm sản phẩm xanh tại hệ thống siêu thị ở Tp.HCM không khác nhau giữa
các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau.
6.4. Kiểm định sự khác nhau về ý định mua sắm sản phẩm xanh theo thu nhập
Sig. của trị số Levene 0,290 (> 0,05) thỏa mãn điều kiện không có sự khác biệt
về phương sai giữa các nhóm đối tượng có thu nhập khác nhau. Dựa vào phân tích
ANOVA, ta thấy mức độ ý nghĩa Sig. = 0,002 (< 0,05), tức có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về ý định mua sắm sản phẩm xanh giữa các nhóm đối tượng có thu nhập khác
nhau. Quan sát bảng mô tả thống kê (phụ lục), ta thấy giá trị trung bình của ý định mua
sắm sản phẩm xanh của người có thu nhập càng cao thì càng cao. Vậy có thể kết luận
mức thu nhập của đối tượng được khảo sát có ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản
phẩm xanh tại hệ thống siêu thị ở Tp.HCM, cụ thể thu nhập càng cao, khách hàng càng
có ý định mua sắm sản phẩm xanh.
7. Phỏng vấn sâu
Phỏng vấn sâu là một kỹ thuật nghiên cứu định tính được thực hiện một cách
chuyên sâu nhằm khám phá quan điểm của người được phỏng vấn về một ý tưởng,
chương trình hoặc tình huống nào đó (Conducting depth-interviews: A Guide for
designing and conducting in depth-interviews for Evaluation Input, Carolyl Boyce and
Palena Neale, 2006). Phỏng vấn sâu là dạng phỏng vấn áp dụng trong những trường
hợp nhà nghiên cứu ít nhiều đã xác định được sơ bộ vấn đề nghiên cứu và những thông
tin cần thu thập cho đề tài. Vì thế, sau khi phân tích dữ liệu và thực hiện kiểm định mô
56
hình thông qua phần mềm SPSS để cho ra kết quả như trên, nhóm tác giả tiếp tục thực
hiện phỏng vấn sâu thêm 5 đối tượng để tìm hiểu kĩ hơn sự lựa chọn của họ cũng như
tìm ra hạn chế của mô hình hiện tại, mở rộng hướng nghiên cứu trong tương lai.
Phỏng vấn sâu có hai nhiệm vụ chính: (1) Tìm hiểu kỹ lưỡng, sâu xa những
nguyên nhân của đối tượng được phỏng vấn trong việc lựa chọn những đáp án thể
hiện nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh. Mục tiêu của phỏng vấn
sâu sau khi kiểm định mô hình không phải để xem xét tính đại diện, khái quát về tổng
thể mà giúp nhóm tác giả hiểu sâu, hiểu kỹ về nguyên nhân về việc lựa chọn đán án
(hay hành động) của đối tượng được phỏng vấn. (2) Khám phá ra những nhóm nhân tố
không có trong mô hình ban đầu để mở rộng hướng nghiên cứu trong tương lai. Trong
quá trình phỏng vấn, nhóm tác giả có thể khai thác nhiều hơn các nhân tố không đề cập
trong mô hình mà có ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh. Đây chính là cơ
sở để đề xuất những hướng nghiên cứu trong các mô hình tiếp theo.
Các đối tượng được lựa chọn phỏng vấn là những người thỏa mãn các điều kiện
(1) Là những người quyết định mua sắm trong gia đình (2) Có mua hàng tại hệ thống
siêu thị. Nhóm đối tượng mà nhóm tác giả chọn ra để tiến hành phỏng vấn sâu là
những trường hợp tiêu biểu, có tính đại diện và đảm bảo thông tin mà họ cung cấp
hoàn toàn phục vụ được cho mục đích nghiên cứu của nhà nghiên cứu.
Kết quả cho thấy các nhân tố khác có ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm
xanh nhưng không được đề cập đến trong mô hình như chính sách giá cả, khả năng
phân phối sản phẩm xanh tại các siêu thị, nhu cầu sử dụng cá nhân… Bên cạnh đó,
phần lớn của mẫu của đề tài này là đối tượng nhân viên văn phòng, họ là những người
có thu nhập khá, tri thức cao và ít bị ảnh hưởng bởi tác động bên ngoài. Khi được hỏi
về yếu tố tác động của xã hội trong cuộc phỏng vấn sâu, một đối tượng của mẫu hiện
đang là nhân viên văn phòng cho biết từng cá nhân bạn bè hay gia đình giới thiệu
người được phỏng vấn mua sản phẩm xanh thì đối tượng được phỏng vấn còn chần
chừ mua. Nhưng nếu có một chiến dịch mà tất cả bạn bè và người thân xung quanh
đều tham gia giới thiệu sản phẩm xanh thì người được phỏng vấn sẽ phần nào bị tác
động mạnh hơn. Từ đó cho thấy rằng, tác động của xã hội theo từng cá nhân riêng lẻ
chưa ảnh hưởng được đối tượng được phỏng vấn. Kết quả của cuộc phỏng vấn là
những đóng góp vô cùng quan trọng cho đề tài nghiên cứu của nhóm tác giả trong việc
lý giải kết quả mô hình đồng thời đưa ra những giải pháp, đề xuất cho chính phủ,
doanh nghiệp thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm xanh.
57
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP
Mục đích chính của bài nghiên cứu này là đưa ra mô hình đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân tại hệ thống siêu thị ở
Tp.HCM, từ đó đưa ra những đề xuất và giải pháp cho chính phủ và doanh nghiệp
nhằm thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân. Thêm vào đó, bài
nghiên cứu còn xem xét sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập
trong ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân trên địa bàn Tp. HCM.
Nghiên cứu được tiến hành theo ba bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp
hỗn hợp giải thích, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua
việc khảo sát thực nghiệm bằng bảng hỏi với cỡ mẫu 208 được lấy theo phương pháp
thuận tiện và phỏng vấn sâu 4 đối tượng tiêu biểu nhằm đưa ra những kết luận, giải
pháp, đề xuất thiết thực hơn.
Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Anpha, phân tích khám phá nhân tố EFA. Từ việc phân tích này, nhóm tác giả tính giá
trị trung bình của các biến độc lập và sử dụng kết quả đó để chạy mô hình hồi quy.
Chương này gồm ba phần chính: (1) Kết quả và đóng góp của nghiên cứu; (2)
Nhóm giải pháp và đề xuất cho chính phủ và doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định mua
sắm xanh; (3) Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
1.1. Kết quả
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa trên việc kế thừa nền tảng các lý thuyết
của một số nhóm tác giả nước ngoài đi trước kết hợp với đặc điểm tiêu dùng tại các hệ
thống siêu thị của người dân Tp. HCM. Từ đó, nhóm tác giả đưa ra được 5 nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân Tp. HCM như sau: Thái độ
đối với sản phẩm xanh (APG); Ảnh hưởng của xã hội (SI); Ý thức đối với sức khỏe
(HC); Nhận thức về tính hiệu quả (PCE) và nhãn sinh thái (EC).
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích khám phá nhân tố, kết
quả từ 19 biến quan sát còn lại 18 biến quan sát độc lập và được nhóm thành 5 nhóm
nhân tố để đưa vào phân tích hồi quy. Sau khi phân tích hồi quy, mô hình chỉ còn 4
nhân tố bao gồm Thái độ đối với sản phẩm xanh (APG); Ý thức đối với sức khỏe
(HC); Nhận thức về tính hiệu quả (PCE) và nhãn sinh thái (EC). Cả 4 yếu tố này đều
có ý nghĩa thống kê trong quan hệ ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh.
58
Trong đó, yếu tố ý thức đối sức khỏe có hệ số Beta=0,4 là nhân tố ảnh hưởng quan
trọng nhất đến ý định mua sắm sản phẩm xanh, đóng vai trò quan trọng nhất trong mô
hình nghiên cứu. Kết quả cụ thể như sau:
- Theo kết quả ở bảng 4.10, hệ số Beta của biến Ảnh hưởng của xã hội và Ý định
mua sắm sản phẩm có giá trị âm (Beta = -0,058) với giá trị sig = 0,251 > 0,05. Như
vậy, ý định mua sắm xanh của người dân không bị tác động bởi ảnh hưởng của xã hội.
- Kết quả ước lượng của cho thấy ý thức đối với sức khỏe có ảnh hưởng mạnh
nhất đến ý định mua sắm sản phẩm xanh, thể hiện ở hệ số Beta = 0,400 với ý nghĩa
thống kê sig = 0,000. Điều này có nghĩa là người dân càng có ý thức quan tâm, lo lắng
cho sức khỏe của mình càng có xu hướng mua sắm sản phẩm xanh. Họ nhận thức được
việc mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm thân thiện với môi trường của bản thân
góp phần bảo vệ môi trường cũng như bảo vệ sức khỏe bản thân.
- Mối quan hệ giữa nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng và ý định
mua sắm sản phẩm xanh là 0,307 với mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05. Khi người tiêu
dùng nhận thức được hiệu quả của việc tiêu dùng sản phẩm xanh đem lại cho cộng
đồng và xã hội càng cao thì họ càng có ý định mua sắm sản phẩm xanh để tiêu dùng.
- Mối quan hệ giữa nhãn sinh thái và ý định mua sắm sản phẩm xanh là 0,193 với
giá trị sig = 0,000 < 0,05. Điều này đồng nghĩa với việc những sản phẩm xanh càng
được dán nhãn sinh thái đầy đủ thì càng thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm xanh của
người dân.
- Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 67,6% có nghĩa là 67,6% sự biến động của biến phụ
thuộc Ý định mua sắm sản phẩm xanh được giải thích bởi 4 nhóm nhân tố trên; 32,4%
còn lại là do sai số và các biến khác vắng mặt trong mô hình.
1.2. Đóng góp về mặt lý thuyết
Nhóm tác giả đã bổ sung thêm biến quan sát “Tôi có ý định mua sắm sản phẩm
xanh vì như thế sẽ giúp tôi hòa nhập với bạn bè và đồng nghiệp” trong thang đo tác
động của xã hội. Đây là một trong những biến quan sát giúp nhóm tác giả khảo sát rõ
hơn về ảnh hưởng của xã hội đối với ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân tại
hệ thống siêu thị ở Tp.HCM.
1.3. Đóng góp về mặt thực tiễn
Kết quả của bài nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất
cái nhìn tổng thể hơn về các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm
59
xanh tại hệ thống siêu thị của người dân ở Tp. HCM. Đây chính là cơ sở cho việc xây
dựng những chương trình định vị và phát triển hiệu quả hơn đối với mặt hàng sản
phẩm xanh.
Thêm vào đó, bài nghiên cứu còn giúp cho các doanh nghiệp xác định tốt hơn
các dự án, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, thúc đẩy ý định mua
sắm sản phẩm xanh của người dân Tp. HCM tại các hệ thống siêu thị một cách có hiệu
quả; đặc biệt là nhóm khách hàng giới trẻ.
2. Nhóm giải pháp và đề xuất cho chính phủ và doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý
định mua sắm xanh
2.1. Nhóm giải pháp và đề xuất đối với ý thức đối với sức khỏe
Ý thức đối với sức khỏe tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm sản phẩm
xanh tại hệ thống siêu thị của người dân trên địa bàn Tp.HCM. Điều này cho thấy
người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe bản thân càng có xu hướng hành động vì
môi trường. Do vậy, để thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân, chính
phủ nên lồng ghép trong chương trình giáo dục các nội dung về thực trạng môi trường
và tác động tiêu cực của ô nhiễm môi trường đến sức khỏe nhân loại nói chung và
người dân thành phố nói riêng. Đồng thời, tác động tích cực của việc sử dụng sản
phẩm xanh đối với môi trường cần được nhấn mạnh để người tiêu dùng nhận thức
được giá trị, lợi ích của các sản phẩm thân thiện với môi trường đối với bản thân, gia
đình và cộng đồng.
Bên cạnh những nỗ lực của chính phủ, các doanh nghiệp nên chủ động lấy các
nội dung về môi trường và sức khỏe con người làm trọng tâm trong những hoạt động
tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng. Các chiến dịch
truyền thông lấy chủ đề về sức khỏe con người cần được ưu tiên trong kế hoạch
marketing của doanh nghiệp để thúc đẩy ý định, hành vi mua sắm sản phẩm xanh của
người tiêu dùng.
2.2. Nhóm giải pháp và đề xuất đối với nhận thức về tính hiệu quả
Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng cũng có tác động tích cực đến ý
định mua sản phẩm xanh của họ. Khi người tiêu dùng càng nhận thức được hành vi
của mình tác động đến cộng đồng, họ càng có xu hướng hành động vì lợi ích chung.
Chính vì thế, chính phủ nên khuyến khích, tạo điều kiện cũng như tuyên dương, khen
thưởng những hoạt động tình nguyện vì môi trường của các tổ chức, cá nhân để mọi
60
người thấy được giá trị, lợi ích từ hành động của mình đối với cộng đồng.
Về phía doanh nghiệp, ngoài các chiến dịch quảng cáo để người tiêu dùng tiếp
cận gần hơn sản phẩm của mình, các hoạt động khen thưởng, tài trợ học bổng cho các
tình nguyện viên trẻ trong các chiến dịch truyền thông tiêu dùng sản phẩm xanh trong
cộng đồng cần được đầu tư nhiều hơn. Thêm vào đó, các doanh nghiệp nên tạo điều
kiện để người tiêu dùng chủ động ra quyết định và lựa chọn sản phẩm phù hợp cho
mình, giúp họ nhận ra ý nghĩa, giá trị của hành động mua sắm của bản thân thông qua
các buổi hội chợ mua hàng xanh, các buổi tọa đàm, tiếp xúc trực tiếp giữa doanh
nghiệp với khách hàng. Trong doanh nghiệp nên chú trọng đến tính hiệu quả trong
những hoạt động vì xã hội để khuyến khích người tiêu dùng nhận thức được vai trò
của mình với môi trường thông qua hành vi mua sắm sản phẩm xanh.
2.3. Nhóm giải pháp và đề xuất đối với nhãn sinh thái
Dựa vào kết quả của bài nghiên cứu, nhãn sinh thái có tác động cùng chiều với
ý định mua sắm sản phẩm xanh tại hệ thống siêu thị của người dân địa bàn Tp. HCM.
Tuy nhiên, thông qua khảo sát, khái niệm “nhãn sinh thái” còn mơ hồ đối với người
dân và nhóm tác giả phải giải thích rất kỹ khái niệm này để đạt được kết quả khảo sát
tốt nhất. Đối với chính phủ, nhóm tác giả đề xuất rằng những chính sách và tiêu chuẩn
về nhãn sinh thái cần được xây dựng rõ ràng hơn, chính phủ nên bổ sung và cập nhật
kịp thời danh mục các sản phẩm được cấp nhãn sinh thái và khuyến khích các doanh
nghiệp sản xuất sản phẩm xanh đăng kí nhãn sinh thái khi đạt tiêu chuẩn. Ngoài ra,
chính phủ nên có biện pháp giáo dục người dân về nhãn sinh thái thông qua những
chiến dịch hành động vì môi trường, cho người dân thấy tác động tốt đối với môi
trường và lợi ích của bản thân khi tiêu dùng sản phẩm xanh có gắn nhãn sinh thái.
Đồng thời, chính phủ nên công bố rộng rãi những điều kiện để một sản phẩm xanh
được cấp nhãn sinh thái cũng như tuyền truyền đến người tiêu dùng thông qua những
chiến dịch truyền thông.
Về phía doanh nghiệp, các đơn vị này nên chủ động tìm hiểu các quy định về
nhãn sinh thái và đăng kí nhãn sinh thái nếu sản phẩm của mình đạt tiêu chuẩn. Các
doanh nghiệp nên chú trọng vào việc quảng cáo bằng phương thức giáo dục cho người
tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm xanh, sản phẩm được gắn nhãn sinh thái để kích cầu
về sản phẩm xanh.
61
2.4. Nhóm giải pháp và đề xuất đối với thái độ đối với sản phẩm xanh
Thái độ đối với sản phẩm xanh có quan hệ cùng chiều đến ý định mua sắm sản
phẩm xanh tại hệ thống siêu thị của người dân tại địa bàn Tp. HCM. Họ tin rằng việc
sử dụng sản phẩm xanh sẽ góp phần giảm ô nhiễm và cải thiện môi trường, giảm thiểu
việc sử dụng lãng phí và bảo tồn nguồn tài nguyên thiên nhiên. Ngoài ra họ còn tin
rằng bản thân mình trở nên có ích khi sử dụng sản phẩm xanh. Theo mô hình H1’, thái
độ đối với sản phẩm xanh bị tác động bởi kiến thức về môi trường. Đối với Chính phủ,
nhóm tác giả đề xuất nên chú trọng đưa kiến thức về môi trường vào giáo dục phổ
thông và các chiến dịch về môi trường như “Giờ Trái Đất” mà hầu như mọi người, đặc
biệt là giới trẻ hưởng ứng.
Về phía doanh nghiệp, các đơn vị này nên thực hiện việc lồng ghép, tuyên
truyền về ý thức sử dụng tiết kiệm, bảo tồn thiên nhiên và giảm thiểu tối đa ô nhiễm
môi trường bằng việc sử dụng sản phẩm xanh thông qua các cuộc thi, hội trợ, triễn
lãm, sự kiện cộng đồng, … Qua đó, doanh nghiệp cần nhấn mạnh sự liên hệ giữa sử
dụng sản phẩm xanh và tác động đối với môi trường. Ngoài ra, khi một số hệ thống
siêu thị như Coopmart tổ chức chiến dịch khuyến khích tiêu dùng xanh, các doanh
nghiệp nên chủ động hợp tác với các hệ thống siêu thị để quảng bá sản phẩm xanh và
có những chương trình ưu đãi khi khách hàng mua sản phẩm xanh của mình.
3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai
Bên cạnh những đóng góp tích cực của đề tài đề xuất một số biện pháp phù hợp
để nâng cao ý định và hành vị mua sắm của người dân về sản phẩm xanh, nghiên cứu
không tránh khỏi những hạn chế nhất định.
Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn thực hiện tại Tp. HCM
nên khả năng tổng quát hóa chưa cao. Nếu sử dụng kết quả này để áp dụng cho ý định
mua sắm sản phẩm xanh của người dân Việt Nam sẽ chưa chính xác. Các nghiên cứu
về đề tài ý định mua sắm sản phẩm xanh trong tương lai có thể mở rộng phạm vi
nghiên cứu sang một số tỉnh, thành phố lớn khác ở Việt Nam như Hà Nội, Đà Nẵng,
Cần Thơ, ...
Thứ hai, đối tượng khảo sát chưa mang tính khái quát cao. Nghiên cứu này
được thực hiện chủ yếu với đối tượng khảo sát là những người trẻ trong độ tuổi từ 18
đến 24 tuổi, có thu nhập thấp. Vì vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo là cần mở rộng và
đa dạng hơn về đối tượng khảo sát để có thể đưa ra được kết quả mang tính đại diện
cao hơn.
62
Thứ ba, để phù hợp với tính chất của một đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên,
phạm vi nghiên cứu được giới hạn về kênh bán lẻ và lĩnh vực mua sắm xanh. Nghiên
cứu này chỉ dừng ở việc phân tích ý định mua sắm sản phẩm xanh tại kênh bán hàng
hiện đại là siêu thị, chưa đề cập đến ý định này đối với các dịch vụ xanh cũng như tại
các kênh bán hàng truyền thống là chợ. Trong tương lai, đề tài nên mở rộng và đi sâu
vào nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ xanh của người dân cũng như đưa các kênh
bán hàng truyền thống vào phạm vi nghiên cứu để có thể đưa ra nhiều kết quả và giải
pháp mang tính thực tiễn hơn cho các nhà làm marketing xanh.
Thứ tư, phương pháp chọn mẫu và số lượng mẫu còn hạn chế. Vì những giới
hạn khách quan về thời gian và kinh phí, nghiên cứu của nhóm tác giả đã chọn mẫu
theo phương pháp thuận tiện phi xác suất với số lượng mẫu còn hạn chế là 208 mẫu.
Tính đại diện và hiệu quả thống kê của nghiên cứu sẽ được nâng cao nếu các nghiên
cứu tiếp theo sử dụng phương pháp chọn mẫu theo xác suất với kích thước mẫu lớn
hơn.
Cuối cùng, mô hình được xây dựng trong nghiên cứu này chưa hoàn toàn giải
thích được đối tượng nghiên cứu. Cụ thể, kết quả cho thấy các yếu tố đề cập trong
nghiên cứu này giải thích được 67.6% ý định mua sắm sản phẩm của người dân trên
địa bàn Tp. HCM, 32,4% còn lại là do sai số và các yếu tố khác ngoài mô hình. Các
nghiên cứu trong tương lai nên đưa những yếu tố khác như giá cả, sự sẵn lòng trả giá
cao hơn của người dân, hình ảnh cửa hàng, mẫu mã, bao bì của sản phẩm xanh… vào
mô hình để có thể giải thích rõ hơn những yếu tố tác động đến ý định của người dân
Tp. HCM trong việc mua sắm các sản phẩm xanh.
63
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh các vấn đề về môi trường ngày càng được quan tâm, “Nghiên
cứu ý định mua sắm sản phẩm xanh tại hệ thống siêu thị của người dân trên địa bàn
TP.HCM” xác định và đánh giá mức độảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm
sản phẩm xanh tại các hệ thống siêu thị của người dân địa bàn TP.HCM, đồng thời đưa
ra một số kết quả và đề xuất nhằm tìm ra hướng phát triển bền vững cho hành vi mua
sắm xanh phục vụlợi ích của người tiêu dùng và mục tiêu môi trường trong tương lai.
Với 208 mẫu hợp lệ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 theo phương pháp
phân tích nhân tố khám phá (EFA), đề tài chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
sắm sản phẩm xanh tại hệ thống siêu thị của người dân Tp. HCM gồm (1) Ý thức đối
với sức khỏe, (2) Nhận thức về tính hiệu quả, (3) Nhãn sinh thái, (4) Thái độ đối với
sản phẩm xanh. Trong đó, yếu tố “Ý thức đối với sức khỏe” và “Nhận thức về tính
hiệu quả” có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân;
ngược lại, ảnh hưởng của yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh đến ý định này là nhỏ
nhất. Kết quả phân tích hồi quy cũng chỉ ra yếu tố “Ảnh hưởng của xã hội” không ảnh
hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm xanh của người dân trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh. Bên cạnh đó, giả thuyết H1’ được chấp nhận với nội dung Kiến thức về môi
trường có tác động tích cực đến Thái độ đối với sản phẩm xanh của người dân.
Với những giới hạn khách quan về thời gian và kinh phí, công trình nghiên cứu
còn một số hạn chế về phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phương pháp chọn
mẫu, dẫn đến kết quả nghiên cứu chưa mang tính khái quát cao. Bên cạnh đó, một số
đề xuất được đưa ra cho các nhà quản trị nhằm thực hiện mục tiêu phát triển bền vững
cho sản phẩm xanh. Theo đó, các nội dung về môi trường và sức khỏe con người nên
được lồng ghép vào chiến dịch marketing của các doanh nghiệp cũng như trong những
chương trình giáo dục các cấp nhằm giúp người dân nhận thức được giá trị, lợi ích của
các sản phẩm thân thiện với môi trường đối với bản thân và cộng đồng.
a
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng; Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS (Tập 1). Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Hoàng Trọng; Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS (Tập 2). Nhà xuất bản Hồng Đức.
3. Minh Anh (2014 , 5 13). Vì môi trường sống an toàn hơn. Đươ ̣c truy lu ̣c từ
www.moitruong.com.vn: http://moitruong.com.vn/tin-tuc-su-kien/lich-su-va-y-
nghia-ngay-moi-truong-the-gioi-10648.htm
4. Đào Minh Hồng; Lê Hồng Hiệp. (2015 , 12 19). Nghiên cứu quốc tế. Retrieved
from nghiencuuquocte.org: http://nghiencuuquocte.org/2015/12/19/nghi-dinh-thu-
kyoto-protocol/
5. Thanh Thảo (2015, 8 10). Vì môi trường sống an toàn hơn. Retrieved from
www.moitruong.com.vn: http://moitruong.com.vn/san-pham-moi-truong/danh-
muc-cac-san-pham-xanh-cua-viet-nam-14877.htm
6. Nguyễn Đình Thọ (2013). Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong
kinh doanh. Nhà sách Tuấn Minh.
7. Hoàng Trọng Thoa (2016). Thông tin xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và
hàm ý đối với Việt Nam. Tạp chí khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, 66-
72.
8. Lam Vân (2015 , 610). Mạng thông tin Khoa học và Công nghệ Việt Nam. Đươ ̣c
truy lu ̣c từ http://www.cesti.gov.vn/: http://www.cesti.gov.vn/su-kien-kh-cn/phat-
dong-chien-dich-tieu-dung-san-pham-xanh-2015.html
Tiếng Anh
1. Musdiana Mohamad Salleh; Siti Meriam Ali; Etty Harniza Harun; Muna Abdul
Jalil; . (2010). Consumer’s Perception and Purchase Intentions Towards Organic
Food Products: Exploring Attitude Among Academician. Canadian Social Science,
119-129.
2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 179 - 211.
3. Allbort, G. (1935). Attitudes In a handbook of social psychology. Worcester, MA:
Clark University Press.
b
4. Anne R. Kearney; Raymond De Young. (1995). A knowledge-based intervention
for promoting carpooling. Environment and Behaviour, 650–681.
5. Chen, T. B., & Chai, L. T. (2010). Attitude towards the Environment and Green
Products: Consumers’ Perspective. Management Science and Engineering, 27 - 39.
6. Clare D'Souza; Mehdi Taghian; Peter Lamb; Roman Peretiatkos. (2006). Green
products and corporate strategy: an empirical investigation. Society and Business
Preview, 144-157.
7. Dr. Mohammad Reza Iravania, Mohammad Sadeghi Zadehb, Amirreza Foroziac;
Norsida shafaruddind; Hamidreza Mahroeiane. (2012). Study of factors affecting
young consumers to choose green product. Journal of Basic and Applied Scientific
Research, 5534-5544.
8. Eric V. Bindah; Md Nor Othman. (2012). The Impact of Religiosity on Peer
Communication, the Traditional Media, and Materialism among Young Adult
Consumers. International Journal of Academic Research in Business and Social
Sciences.
9. Iris Vermeir; Wim Verbeke. (2008). Sustainable food consumption among young
adults in Belgium: Theory of planned behaviour and the role of confidence and
values. Ecological Economics, 542-553.
10. J., B. M., A, G., & Jr, C. (1977). The Impact of Physically Attractive Models on
Advertising Evaluations. Journal of Marketing Research, 538-555.
11. Jason T. Newsom; Bentson H. McFraland; Mark S. Kaplan; Nathalie Huguet;
Brigid Zani. (2005). The Health Consciousness Myth: Implications of The Near
Independence of Major Health Behaviours in the North American Population.
Social Science & Medicine, 433-437.
12. Joseph W. Alba; J. Wesley Hutchinson. (1987 ). Dimensions of consumer
expertise. Journal of Consumer Research,, 411-454.
13. Kaplan, S. (1991). Beyond rationality: clarity-based decision making. In
environment, cognition and action. New York: Oxford University Press.
14. Kim Mannemar Sonderskov; Carsten Daugbjerg. (2011). The state and consumer
confidence in eco-labeling: organic labeling in Denmark, Sweden, The United
Kingdom and The United States. Agriculture and Human Values, 507-517.
c
15. Kumar, B. (2012). Theory of Planned Behaviour Approach to Understand the
Purchasing Behaviour for Environmentally Sustainable Products . Indian Institute
of Management Ahmedabad, Research and Publication Department.
16. Lee, K. (2008 ). Opportunities for green marketing: Young consumers. Marketing
Intelligent and Planning, 573-586.
17. Mark R. Gleim; Jeffery F. Smith; Demetra Andrews; J. Joshep Cornin Jr. (2013 ).
Against the green: A multi-method examination of the barriers to green
consumption. Journal of Retailing, 44-61.
18. Marshall H. Becker; Lois A. Maiman; John P. Kirscht; Don P. Haefner; Robert H.
Drachman. (1977). The Health Belief Model and Prediction of Dietary
Compliance: A Field Experiment. Journal of Health and Social Behaviour, 348-
366.
19. Martin Fishbein; Icek Ajzen. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
Introduction to Theory and Research. Don Mills, Ontario: Addison-Wesley Pub.
Co.
20. Mostafa, M. M. (2007 ). Gender differences in Egyptian consumers green purchase
behavior: The effects of environmental knowledge, concern and attitude.
International Journal of Consumer Study, 220-229.
21. Network, I. G. (2010). Green Purchasing: The new Growth Frontier. Tokyo:
International Green Purchasing Network (IGPN).
22. Nik Abdul Rashid; N.R. (2009). Awareness of eco-label in Malaysia’s green
marketing initiative. International Journal of Business and Management, 132-141.
23. Nina Michaelidou; Louise M. Hassan. (2008). The Role of Health Consciousness,
Food Safety Concern and Ethical Identity on Attitudes and Intentions towards
Organic Food. International Journal of Consumer Studies, 163-170.
24. Ooi Jen Mei; Kwek Choon Ling; Tan Hoi Piew2Ooi Jen Mei. (2012). The
Antecedents of Green Purchase Intention among Malaysian. Asian Social Science.
25. Ottman, J. (1998). Green marketting: Opportunity for Innovation. Chicago:
Contemporary Puplishing Company.
26. Prashant Kumar; Bhimrao M. Ghodeswar. (2015). Factors affecting consumers’
green product purchase decisions. Marketing Intelligence & Planning, 330-347.
d
27. Prem Shamdasani, N. U. (1993). Exploring Green Consumers in an Oriental
Culture: Role of Personal and Marketing Mix Factors. Advances in Consumer
Research, 488-493.
28. Rashid, N. R. (2009). Awareness of Eco-label in Malaysia’s Green Marketing
Initiative. International Journal of Business and Management, 4(8), 132 - 141.
29. Research, A.-l. (2009). Media Influence on Consumer Choice. Business Wire.
30. Ricky Yee‐kwong Chan; Lorett Lau. (1998 ). A test of the Fishbein‐Ajzen
behavioral intentions model under Chinese cultural settings: are there any
differences between PRC and Hong Kong consumers? Journal of Marketing
Practice: Applied Marketing Science, 85-101.
31. Ricky Yee‐kwong Chan; Lorett Lau. (2000 ). Antecedents of green purchase: A
survey in China. Journal of Consumer Marketing, 338-357.
32. Robert D. Straughan; James A. Roberts. (1999). Environmental segmentation
alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of
Consumer Marketing, 558-575.
33. Scott B. Follows; David Jobber. (2000 ). Environmentally responsible purchase
behaviour: A test of a consumer model. European Journal Market, 723-746.
34. Shrum; McCarty; Tina M. Lowrey. (1995). Buyer Characteristics of the Green
Consumer and Their Implications for Advertising Strategy. Journal of Advertising,
71-82.
35. Shruti Gupta; Denise T. Ogden . (2009). To buy or not to buy? A social dilemma
perspective on green buying. Journal of Consumer Marketing , 376-391.
36. Syaidatina Akila Mohamad Azizan; Norazah Mohd Suki. (2013). Consumers’
Intention to Purchase Green Product: Insights from Malaysia. World Applied
Sciences Journal, 22, 1129-1134.
37. T.Ramayah; J. W. C. Lee; O. Mohamad. (2010). Green product purchase intention:
some insights from developing countries. Resources, Conservation and Recycling,
1419-1427.
38. Tan Booi Chen; Lau Teck Chai. (2010). Attitude towards the Environment and
Green Producta: Consumers' Perspective. Management Science and Engineering,
27-39.
e
39. Thanika Devi Juwaheer; Sharmila Pudaruth; Marie Monique Emmanuelle Noyaux.
(2010). Analysing The Impact of Green Marketing Strategies on Consumer
Purchasing Patterns in Maurutius. World Journal of Entrepreneurship,
Management and Sustainable Development, 36-59.
40. Vermeir I.; & Verbeke W. S. (2008). Sustainable food consumption among young
adults in Belgium: Theory of planned behaviour and the role of confidence and
values. Ecological Economics, 542-553.
41. Werner, P. (n.d.). Reasoned action and planned behavior. S. J. Peterson & T. S.
Bredow (Eds.), 125 - 147.
42. William O. Bearden; Michael J. Etzel. (1982 ). Reference Group Influence on
Product and Brand Purchase Decisions. Journal of Consumer Research, 183-194.
43. William Young; Kumju Hwang; Seonaidh McDonald;Caroline J. Oates. (2010).
Sustainable consumption: green consumer behaviour when purchasing products.
Sustainable Development, 20-31.
44. Wilson Kong; Amran Harun; Rini Suryati Sulong; Jaratin Lily . (2014). The
Influence of Consumers' Perception of Green Products on Green Purchase
Intention. International Journal of Asian Social Science, 924-939.
45. Yatish Joshia; Zillur Rahmanb. (2015). Factors Affecting Green Purchase
Behaviour and Future Research. International Strategic Management Review, 128-
143.
46. Yong-Ki Lee; Sally Y Kim; Min-seong Kim; Jeang-gu Choi. (2014). Antecedents
and interrelationships of three types of pro-environmental behavior. Journal of
Business Research, 2097-2105.
g
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Kính chào quý khách hàng!
Chúng tôi là sinh viên trường Đại học Ngoại thương Tp. HCM. Hiện chúng tôi
đang làm đề tài khoa học “Nghiên cứu ý định mua sắm xanh tại hệ thống siêu thị
của người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.” Mụcđích của bài nghiên cứu
này là để có được phản hồi từ khách hàng về ý định mua Sản phẩm Xanh tại các siêu
thị địa bàn Tp. HCM, nhóm sẽ phân tích và đưa ra đề xuất cho người dân tại địa bàn
Tp. HCM về bản chất ý định hành vi mua sắm xanh của họ để họ có hướng điều chỉnh
hay kiểm soát cho phù hợp bản thân và gia đình; đồng thời, nhóm đưa ra những đề
xuất cho những nhà làm marketing xanh trong doanh nghiệp và chính phủ để thúc đẩy
ý định mua sắm xanh của người dân tại địa bàn Tp. HCM.
Ở đây không có quan điểm hay thái độ nào là đúng hay sai, mà tất cả đều là các
thông tin hữu ích cho nghiên cứu. Vì vậy, tôi rất mong quý vị dành thời gian để trả lời
khảo sát một số suy nghĩ của mình về vấn đề này.
Nếu có vấn đề gì cần trao đổi hoặc đóng góp cho nghiên cứu trên, vui lòng liên
hệ chúng tôi qua email tramnguyen.ftu2@gmail.com (Ngọc Trâm).
Cảm ơn sự hợp tác của quý khách hàng!
-----
Một số khái niệm được đề cập trong bảng hỏi:
 Sản phẩm xanh: là sản phẩm được sản xuất từ những nguyên liệu tái chế hoặc
là sản phẩm tiết kiệm năng lượng và ít gây ra lãng phí nguyên liệu nói chung.
Sản phẩm xanh mang đến môi trường thân thiện và sức khỏe cho người tiêu
dùng thay cho việc sử dụng những sản phẩm truyền thống có chất độc hại. Ví
dụ, bóng đèn tiết kiệm điện, túi sinh học, bàn ủi hơi nước, giấy tái chế, thực
phẩm hữu cơ,… (Nguồn: Bộ Tài nguyên và Môi trường).
 Ý định mua sản phẩm xanh: thực tế có khả năng và sẵn lòng mua sản phẩm
xanh với ý định cá nhân của mình.
h
 Nhãn sinh thái (còn gọi là Nhãn xanh/ Nhãn môi trường) là nhãn dán trên
sản phẩm nhằm thông tin cho người mua về tác động của sản phẩm đối với môi
trường.
i
PHẦN 1: CÂU HỎI CHÍNH
Quý vị hãyvui lòng cho biết mức độ đồng ý/ không đồng ý của mình với những phát
biểu dưới đây (Đánh dấu X vào ô vuông; trong đó, 1=Hoàn toàn không đồng ý,
2=Không đồng ý, 3=Trung lập, 4=Đồng ý, 5=Hoàn toàn đồng ý)
Hoàn toàn Hoàn
toàn
không đồng ý đồng
ý
1 2 3 4 5
A. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM XANH
1. Tôi tin rằng những quảng cáo xanh luôn luôn đáng
1 2 3 4 5
tin cậy
2. Tôi nghĩ rằng những nội dung trên nhãn sinh thái
1 2 3 4 5
đều chính xác
3. Tôi nghĩ rằng thông tin trên nhãn sinh thái thường dễ
1 2 3 4 5
hiểu
4. Tôi nghĩ rằng nhãn sinh thái là điều kiện tiên quyết
1 2 3 4 5
để xem một sản phẩm là sản phẩm xanh
5. Tôi nghĩ rằng những thông tin trên nhãn sinh thái
1 2 3 4 5
thường đầy đủ
6. Tôi biết rằng sử dụng sản phẩm xanh giúp giảm ô
1 2 3 4 5
nhiễm môi trường
7. Tôi biết rằng sử dụng các sản phẩm xanh giúp giảm
thiểu việc sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên 1 2 3 4 5
nhiên
8. Tôi biết rằng sử dụng sản phẩm xanh giúp bảo tồn
1 2 3 4 5
tài nguyên thiên nhiên
9. Tôi tin rằng việc tôi sử dụng sản phẩm xanh sẽ góp
1 2 3 4 5
phần giảm ô nhiễm và cải thiện môi trường
phần giảm thiểu việc sử dụng lãng phí nguồn tài 1 2 3 4 5
nguyên thiên nhiên
1 2 3 4 5
phần bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
12. Tôi cảm thấy bản thân có ích khi sử dụng sản phẩm
1 2 3 4 5
xanh
13. Bạn bè của tôi giới thiệu và mong muốn tôi tiêu
1 2 3 4 5
dùng sản phẩm xanh
14. Gia đình của tôi giới thiệu và mong muốn tôi tiêu
1 2 3 4 5
dùng sản phẩm xanh
15. Tôi có ý định mua sản phẩm xanh vì tôi thấy sản
1 2 3 4 5
phẩm xanh được quảng cáo trên tivi, radio, báo chí.
16. Tôi có ý định mua sắm sản phẩm xanh vì như thế sẽ
1 2 3 4 5
giúp tôi hòa nhập với bạn bè và đồng nghiệp
17. Tôi thường suy nghĩ nhiều về sức khỏe của tôi 1 2 3 4 5
18. Tôi luôn quan tâm và chú ý mỗi khi sức khỏe tôi 1 2 3 4 5
j
thay đổi
19. Tôi rất lo lắng về sức khỏe của mình 1 2 3 4 5
20. Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách mua những
1 2 3 4 5
sản phẩm thân thiện với môi trường
21. Tôi tin rằng mình có khả năng giúp giải quyết các
1 2 3 4 5
vấn đề về môi trường hiện nay
22. Tôi nghĩ rằng mình có thể giúp giải quyết các vấn đề
tài nguyên thiên nhiên bằng cách sử dụng tiết kiệm 1 2 3 4 5
nguồn nước và năng lượng
23. Khi tôi mua những sản phẩm thân thiện với môi
trường, tôi thường tìm hiểu xem việc sử dụng những
1 2 3 4 5
sản phẩm đó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến môi
trường và mọi người xung quanh
B. Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM XANH
1 Tôi mua sản phẩm xanh vì nó không gây hại đến môi
1 2 3 4 5
trường
2 Tôi xem xét việc mua sản phẩm xanh vì nó góp phần
1 2 3 4 5
làm giảm ô nhiễm môi trường
3 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu tôi nhìn thấy chúng
1 2 3 4 5
được bày bán ở siêu thị
4 Tôi dự định chuyển sang mua sắm sản phẩm xanh 1 2 3 4 5
5 Tôi muốn khuyên mọi người mua sản phẩm xanh 1 2 3 4 5
PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Xin vui lòng cho biết những siêu thị quý khách hàng thường hay mua sắm: (có
thể chọn nhiều phương án)
Coopmart BigC Aeon mall
Lottemart Maximark Satramart
Vinmart Aeon citimart Khác (ghi rõ cụ
thể)…………
2. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của quý vị:
 Từ 18 đến 24  Từ 40 đến 54
 Từ 25 đến 39  Từ 55 trở lên
3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của quý vị:
 Tốt nghiệp THPT trở xuống  Cao học
 Trung cấp/ Cao đẳng  Khác (ghi rõ cụ
 Đại học thể)…………
4. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp quý vị:

 Nội trợ  Nhân viên văn phòng
 Công nhân  Giáo viên
k
 Bác sĩ/ kỹ sư  Khác (ghi rõ cụ thể)……
5. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của quý vị:
 Dưới 05 triệu  Từ 05 đến dưới 10 triệu
 Từ 10 đến dưới 15 triệu  Từ 15 đến dưới 30 triệu
 Từ 30 triệu trở lên
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN

l
PHỤ LỤC 2: TỔNG HỢP THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM
Biến
Nhóm Thang đo chính thức Nguồn
(MÃ HÓA
Tôi biết rằng sử dụng sản phẩm xanh giúp
Kumar (2012) EK1
1. Kiến giảm ô nhiễm môi trường
thức về Tôi biết rằng sử dụng các sản phẩm xanh
môi giúp giảm thiểu việc sử dụng lãng phí Kumar (2012) EK2
trường nguồn tài nguyên thiên nhiên
(EK) Tôi biết rằng sử dụng sản phẩm xanh giúp
Kumar (2012) HC3
bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
Tôi tin rằng việc tôi sử dụng sản phẩm xanh
sẽ góp phần giảm ô nhiễm và cải thiện môi Kumar (2012) APG1
trường
Thái độ
đối với
sẽ góp phần giảm thiểu việc sử dụng lãng Kumar (2012) APG2
môi
phí nguồn tài nguyên thiên nhiên
trường
(APG) Kumar (2012) APG3
sẽ góp phần bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
Tôi cảm thấy bản thân có ích khi sử dụng Othman
APG4
sản phẩm xanh (2012)
Bạn bè của tôi giới thiệu và mong muốn tôi
Kumar (2012) SI1
tiêu dùng sản phẩm xanh
Gia đình của tôi giới thiệu và mong muốn
Tác Kumar (2012) SI2
tôi tiêu dùng sản phẩm xanh
động của
Bỏ biến Kumar (2012)
xã hội
Tôi có ý định mua sản phẩm xanh vì tôi
(SI) Othman
thấy sản phẩm xanh được quảng cáo trên SI3
(2012)
tivi, radio, báo chí.
Tôi có ý định mua sắm sản phẩm xanh vì Nhóm tác giả SI4
m
như thế sẽ giúp tôi hòa nhập với bạn bè và đề xuất
đồng nghiệp
Michaelidou
Tôi thường suy nghĩ rất nhiều về sức khỏe
và Hassan HC1
của mình
(2008)
Michaelidou
Ý thức Tôi rất lo lắng về sức khỏe của mình và Hassan HC2
đối với (2008)
sức khỏe Michaelidou
Tôi luôn quan tâm và chú ý mỗi khi sức
(HC) và Hassan HC3
khỏe tôi thay đổi
(2008)
Michaelidou
Mỗi ngày, tôi luôn quan tâm đến tình trạng
và Hassan HC4
sức khỏe của mình
(2008)
Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách
Lee, Kim và
mua những sản phẩm thân thiện với môi PCE1
Choi (2014)
trường
Nhận Tôi tin rằng mình có khả năng giúp giải Lee, Kim và
PCE2
thức về quyết các vấn đề về môi trường hiện nay Choi (2014)
tính hiệu Tôi nghĩ rằng mình có thể giúp giải quyết
quả của các vấn đề tài nguyên thiên nhiên bằng cách Lee, Kim và PCE3
người sử dụng tiết kiệm nguồn nước và năng Choi (2014)
tiêu lượng
dùng Khi tôi mua những sản phẩm thân thiện với
(PCE) môi trường, tôi thường tìm hiểu xem việc sử
dụng những sản phẩm đó sẽ ảnh hưởng như Kumar (2012) PCE4
thế nào đến môi trường và mọi người xung
quanh
Nhãn Tôi tin rằng những quảng cáo xanh luôn Wilson và
EC1
sinh thái luôn đáng tin cậy cộng sự (2014)
(EC) Tôi nghĩ rằng những nội dung trên nhãn Wilson và EC2
n
sinh thái đều chính xác cộng sự (2014)
Tôi nghĩ rằng thông tin trên nhãn sinh thái Wilson và
EC3
thường dễ hiểu cộng sự (2014)
Tôi nghĩ rằng nhãn sinh thái là điều kiện
Thanika và
tiên quyết để xem một sản phẩm là sản EC4
cộng sự (2012)
phẩm xanh
Tôi nghĩ rằng những thông tin trên nhãn Thanika và
EC5
sinh thái thường đầy đủ cộng sự (2012)
Tôi có ý định mua sản phẩm xanh vì nó Wilson và
PI1
không gây hại đến môi trường cộng sự (2014)
Tôi xem xét việc mua sản phẩm xanh vì nó Wilson và
Ý định PI2
góp phần làm giảm ô nhiễm môi trường cộng sự (2014)
mua sắm
Baker và
sản Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu tôi nhìn thấy
Churchill(197 PI3
phẩm chúng được bày bán ở siêu thị
7)
xanh
Tôi dự định chuyển sang sản phẩm mang Wilson và
(PI) PI4
đặc tính xanh cộng sự (2014)
Baker và
Tôi muốn khuyến khích mọi người mua sản
Churchill(197 PI5
phẩm xanh
7)
p
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẲNG CRONBACH’S ALPHA
1. Thang đo kiến thức về môi trường
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.931 3
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
EK1 4.38 .909 208
EK2 4.22 1.015 208
EK3 4.15 1.003 208
Item-Total Statistics
Scale Scale Cronbach's
Mean if Variance Corrected Alpha if
Item if Item Item-Total Item
Deleted Deleted Correlation Deleted
EK1 8.37 3.750 .846 .914
EK2 8.53 3.275 .884 .881
EK3 8.60 3.392 .854 .905
Scale Statistics
Std.
Mean Variance Deviation N of Items
12.75 7.553 2.748 3
q
2. Thang đo thái độ đối với môi trường
Cronbach's N of
Alpha Items
.922 4
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
APG1 4.22 1.002 208
APG2 4.06 1.020 208
APG3 4.00 1.054 208
APG4 4.02 1.097 208
APG1 12.08 8.182 .860 .885
APG2 12.25 8.225 .829 .895
APG3 12.30 7.980 .844 .890
APG4 12.28 8.202 .750 .923
Scale Statistics
Std.
16.30 14.116 3.757 4
r
3. Thang đo Tác động của xã hội
Cronbach's N of
Alpha Items
.857 4
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
SI1 3.39 1.124 208
SI2 3.33 1.117 208
SI3 3.28 1.146 208
SI4 2.86 1.273 208
SI1 9.47 9.062 .729 .808
SI2 9.52 8.927 .761 .795
SI3 9.58 9.009 .717 .812
SI4 10.00 8.957 .614 .860
Scale Statistics
Std.
12.86 15.254 3.906 4
s
4. Thang đó Ý thức đối với sức khỏe
Cronbach's N of
Alpha Items
.854 3
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
HC1 4.21 1.004 208
HC2 4.10 .995 208
HC3 3.99 1.056 208
HC1 8.09 3.413 .756 .766
HC2 8.20 3.376 .782 .742
HC3 8.31 3.549 .643 .874
Scale Statistics
Std.
12.30 7.225 2.688 3
t
5. Thang đo nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng
Cronbach's N of
Alpha Items
.825 4
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
PCE1 3.92 1.096 208
PCE2 3.70 1.162 208
PCE3 3.99 1.090 208
PCE4 3.77 1.056 208
PCE1 11.46 8.800 .421 .877
PCE2 11.68 7.010 .712 .750
PCE3 11.39 6.965 .797 .710
PCE4 11.62 7.562 .699 .758
Scale Statistics
Std.
15.38 12.740 3.569 4
u
6. Thang đo Nhãn sinh thái
Cronbach's N of
Alpha Items
.876 5
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
EC1 3.24 1.102 208
EC2 3.06 1.075 208
EC3 3.11 1.055 208
EC4 3.11 1.189 208
EC5 3.14 1.028 208
EC1 12.42 13.201 .686 .855
EC2 12.60 12.599 .806 .826
EC3 12.54 13.902 .622 .869
EC4 12.54 12.211 .757 .837
EC5 12.51 13.768 .666 .859
Scale Statistics
Std.
15.65 19.909 4.462 5
v
7. Thang đo Ý định mua sắm sản phẩm xanh
Cronbach's N of
Alpha Items
.894 5
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
PI1 3.93 1.035 208
PI2 4.04 .944 208
PI3 3.59 1.032 208
PI4 3.73 1.000 208
PI5 3.86 1.047 208
PI1 15.23 11.712 .738 .872
PI2 15.11 12.012 .781 .864
PI3 15.56 12.943 .540 .915
PI4 15.42 11.308 .849 .847
PI5 15.29 11.194 .817 .854
Scale Statistics
Std.
19.15 18.015 4.244 5
w
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
1. Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin .757
Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Approx. 773.037
Test of Chi-Square
Sphericity
df 10
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
PI1 1.000 .706
PI2 1.000 .762
PI3 1.000 .443
PI4 1.000 .840
PI5 1.000 .810
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained

Extraction
Sums of
Squared
Initial Eigenvalues Loadings
% of Cumulative
Component Total Variance % Total
1 3.560 71.200 71.200 3.560
2 .649 12.972 84.172
3 .461 9.222 93.394
4 .242 4.832 98.226
5 .089 1.774 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
PI4 .916
PI5 .900
x
PI2 .873
PI1 .840
PI3 .666
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
2. Phân tích EFA đối với biến mô hình phụ

Measure of Sampling
Adequacy.
Test of Chi-Square
Sphericity
df 3
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
EK1 1.000 .867
EK2 1.000 .903
EK3 1.000 .873
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
y
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings
% of Cumulative % of Cumulative
Component Total Variance % Total Variance %
1 2.643 88.089 88.089 2.643 88.089 88.089
2 .210 6.996 95.084
3 .147 4.916 100.000
Component Matrixa
Component
1
EK2 .950
EK3 .934
EK1 .931
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
3. Phân tích EFA đối với biến độc lập lần 1

Measure of Sampling
Adequacy.
Test of Chi-
Sphericity Square
df 190
Sig. 0.000
z
Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Compon % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
ent Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 8.514 42.572 42.572 8.514 42.572 42.572 3.327 16.633 16.633
2 2.221 11.104 53.676 2.221 11.104 53.676 3.285 16.427 33.060

3 1.810 9.052 62.727 1.810 9.052 62.727 3.110 15.549 48.610
4 1.150 5.750 68.477 1.150 5.750 68.477 2.547 12.735 61.345
5 1.107 5.533 74.010 1.107 5.533 74.010 2.533 12.666 74.010
6 .802 4.009 78.020
7 .627 3.135 81.155
8 .573 2.866 84.021
9 .534 2.671 86.692
10 .409 2.044 88.736
11 .340 1.699 90.435
12 .308 1.540 91.975
13 .289 1.444 93.419
14 .250 1.249 94.667
15 .231 1.155 95.822
16 .208 1.038 96.860
17 .196 .980 97.840
18 .179 .894 98.734
19 .149 .743 99.477
20 .105 .523 100.000
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
AGP2 .861
AGP3 .854
AGP1 .809
AGP4 .677
EC2 .812
EC4 .780
EC3 .779
EC5 .720
EC1 .607
SI4 .781
SI3 .778
SI1 .750
SI2 .735
PCE2 .798
PCE3 .763
PCE4 .749
PCE1
aa
HC1 .846
HC2 .818
HC3 .775
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5
1 .502 .474 .444 .426 .380
2 -.470 .497 .565 -.231 -.400
3 -.377 .580 -.516 -.105 .494
4 .299 -.072 .230 -.845 .372
5 -.544 -.432 .405 .201 .559
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
4. Phân tích EFA đới với biến độc lập lần 2

Kaiser-Meyer- .886
Olkin Measure of
Sampling
Adequacy.
Bartle Approx. 2756.4
tt's Chi- 54
Test Square
of df 171
Spheri Sig. 0.000
city
bb
Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
% of Cumulativ % of Cumulative % of Cumulative
Component Total Variance e% Total Variance % Total Variance %
1 8.282 43.588 43.588 8.282 43.588 43.588 3.291 17.320 17.320
2 2.166 11.398 54.986 2.166 11.398 54.986 3.260 17.157 34.477
3 1.769 9.309 64.296 1.769 9.309 64.296 2.988 15.724 50.200
4 1.140 5.998 70.294 1.140 5.998 70.294 2.472 13.009 63.209
5 1.091 5.742 76.036 1.091 5.742 76.036 2.437 12.826 76.036
6 .647 3.408 79.443
7 .622 3.274 82.717
8 .540 2.840 85.557
9 .411 2.161 87.718
10 .368 1.937 89.655
11 .315 1.659 91.314
12 .293 1.542 92.857
13 .250 1.315 94.172
14 .240 1.266 95.437
15 .215 1.130 96.568
16 .197 1.037 97.605
17 .181 .954 98.558
18 .152 .798 99.357
19 .122 .643 100.000
Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5
EC2 .816
EC4 .795
EC3 .771
EC5 .722
EC1 .644
AGP .867
2
AGP .857
3
AGP .818
1
AGP .682
4
SI3 .790
SI4 .781
SI1 .762
SI2 .754
cc
HC1 .848
HC2 .822
HC3 .776
PCE2 .810
PCE4 .770
PCE3 .749
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
5. Kiểm định thang đo PCE sau khi bỏ biến PCE1 bằng Cronbach’s Alpha
Reliability
Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.877 3
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
PCE2 3.70 1.162 208
PCE3 3.99 1.090 208
PCE4 3.77 1.056 208
Mean Variance Corrected Alpha if
if Item if Item Item-Total Item
PCE2 7.76 3.913 .769 .822
PCE3 7.47 4.221 .757 .832
PCE4 7.69 4.320 .766 .825
cc
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH PEASON
1. Phân tích Peason mô hình chính
Correlations
PI EC AGP SI HC PCE
PI Pearson 1
Correlation
Sig. (2-
tailed)
N 208
EC Pearson ,559** 1
Correlation
Sig. (2- .000
tailed)
N 208 208
AGP Pearson ,620** ,425** 1
Correlation
Sig. (2- .000 .000
tailed)
N 208 208 208
SI Pearson ,381** ,532** ,489** 1
Correlation
Sig. (2- .000 .000 .000
tailed)
N 208 208 208 208
HC Pearson ,706** ,438** ,509** ,267** 1
Correlation
Sig. (2- .000 .000 .000 .000
tailed)
N 208 208 208 208 208
PCE Pearson ,672** ,477** ,611** ,468** ,481** 1
Correlation
Sig. (2- .000 .000 .000 .000 .000
tailed)
N 208 208 208 208 208 208
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
2. Phân tích Peason mô hình phụ
Correlations
APG EK
dd
APG Pearson 1
Correlation
Sig. (2-
tailed)
N 208
EK Pearson .851** 1
Correlation
Sig. (2- .000
tailed)
N 208 208
**. Correlation is significant at the
0.01 level (2-tailed).
ee
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY
1. Phân tích hồi quy mô hình chính
Variables Entered/Removeda
Variables Variables
Model Entered Removed Method
1 PCE, EC, Enter
b
HC, AGP
a. Dependent Variable: PI
b. All requested variables entered.
Model Summaryb
Std. Error
Adjusted of the Durbin-
Model R R Square R Square Estimate Watson
1 ,825a .681 .675 .48391 1.952
a. Predictors: (Constant), PCE, EC, HC, AGP

b. Dependent Variable: PI
ANOVAa
Sum of Mean
Model Squares df Square F Sig.
1 Regression 101.627 4 25.407 108.497 ,000b
Residual 47.536 203 .234

Total 149.163 207
b. Predictors: (Constant), PCE, EC, HC, AGP

Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Correlations Statistics
Std. Zero-
Model B Error Beta t Sig. order Partial Part Tolerance VIF
1 (Consta .179 .181 .989 .324
nt)
EC .163 .045 .171 3.624 .000 .559 .247 .144 .706 1.417
AGP .144 .048 .159 3.000 .003 .620 .206 .119 .559 1.789
HC .386 .046 .408 8.355 .000 .706 .506 .331 .659 1.516
PCE .255 .046 .297 5.564 .000 .672 .364 .220 .551 1.815
Collinearity Diagnosticsa
Model Eigenvalue Condition Variance Proportions

ff
Index
(Constant) EC AGP HC PCE
1 1 4.880 1.000 .00 .00 .00 .00 .00
2 .043 10.648 .07 .96 .05 .03 .01
3 .034 12.039 .33 .01 .06 .09 .51
4 .023 14.725 .55 .01 .00 .82 .02
5 .021 15.397 .05 .02 .89 .06 .45
Residuals Statisticsa
Std.
Minimum Maximum Mean Deviation N
Predicted 1.1265 4.9160 3.8308 .70068 208
Value
Residual -1.35829 1.20127 .00000 .47921 208
Std. Predicted -3.860 1.549 .000 1.000 208
Value
Std. Residual -2.807 2.482 .000 .990 208
a. Dependent
Variable: PI
2. Phân tích hổi quy mô hình phụ
Variables Entered/Removeda
Variables Variables
Model Entered Removed Method
b
1 EK Enter
a. Dependent Variable: AGP
b. All requested variables entered.
Model Summaryb
Std. Error
Adjusted R of the Durbin-
Model R R Square Square Estimate Watson
a
1 ,851 .724 .722 .49508 1.882
a. Predictors: (Constant), EK
b. Dependent Variable: AGP
ANOVAa
Sum of Mean
Model Squares df Square F Sig.
1 Regressi 132.128 1 132.128 539.0 ,000b
on 71
Residual 50.491 206 .245
gg
Total 182.620 207
b. Predictors: (Constant), EK
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics
Std. Toleran
Model B Error Beta t Sig. ce VIF
1 (Constan .371 .163 2.271 .024
t)
EK .872 .038 .851 23.21 .000 1.000 1.000
8
a. Dependent Variable: AGP_1
Collinearity Diagnosticsa
Variance Proportions
Condition
Model Eigenvalue Index (Constant) EK
1 1 1.978 1.000 .01 .01
2 .022 9.404 .99 .99
hh
Residuals Statisticsa
Std.
Minimum Maximum Mean Deviation N
Predicted 1.2428 4.7312 4.0757 .79894 208
Value
Residual -2.48120 1.22232 .00000 .49388 208
Std. -3.546 .820 .000 1.000 208
Predicted
Value
Std. -5.012 2.469 .000 .998 208
Residual
3. Biểu đồ
ii
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN KHẨU HỌC
1. Giới tính
Test of Homogeneity of Variances

PI
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
jj
.047 1 206 .829
ANOVA
PI
Sum of Mean
Squares df Square F Sig.
Between .945 1 .945 1.314 .253
Groups
Within 148.218 206 .720
Groups
Total 149.163 207
2. Độ tuổi

PI
Levene
.547 3 204 .651
ANOVA
PI
Sum of Mean
Between 14.728 3 4.909 7.450 .000
Groups
Within 134.435 204 .659
Groups
Total 149.163 207
kk
3. Trình độ học vấn

PI
Levene
1.060 3 204 .367
ANOVA
PI
Sum of Mean
Between 3.963 3 1.321 1.856 .138
Groups
Within 145.201 204 .712
Groups
Total 149.163 207
4. Thu nhập

PI
Levene
1.254 4 203 .290
ANOVA
PI
Sum of Mean
Between 12.058 4 3.014 4.463 .002
Groups
Within 137.106 203 .675
Groups
Total 149.163 207
ll
PHỤ LỤC 8: PHỎNG VẤN SÂU
BẢNG CÂU HỎI

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẮM XANH TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA
BÀN TP. HCM
PHẦN 1: CÂU HỎI CHÍNH

Quý vị hãyvui lòng cho biết mức độ đồng ý/ không đồng ý của mình với những phát biểu dưới đây (Đánh dấu X vào ô vuông; trong
đó, 1=Hoàn toàn không đồng ý, 2=Không đồng ý, 3=Trung lập, 4=Đồng ý, 5=Hoàn toàn đồng ý)
Hoàn toàn Hoàn toàn
không đồng ý đồng ý
1 2 3 4 5
A. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM XANH
1. *nhanh chóng*
Hỏi: vì sao cô không tin quảng cáo xanh ạ?
Tôi tin rằng những quảng cáo xanh luôn luôn đáng tin Trả lời: cô không tin quảng cáo lắm. Vì sự
1 2 3 4 5
cậy thật có 1 mà quảng cáo thường nói lên tới 7-
8. Cô tin dùng một sản phẩm khi nào dùng
thử thấy hợp thôi.
2. *do dự*, hỏi người phòng vấn: nhãn sinh thái
là gì? -> cho cô xem khái niệm Nhãn sinh
Tôi nghĩ rằng những nội dung trên nhãn sinh thái đều
1 2 3 4 5 thái và một số ví dụ nhãn sinh thái ở trang
chính xác
đầu tiên. Chọn phương án 3 vì đã hiểu sơ
nhãn sinh thái là gì nhưng ít thấy.
3 *xem lại ví dụ nhãn sinh thái* chọn vì nhìn
Tôi nghĩ rằng thông tin trên nhãn sinh thái thường dễ
1 2 3 4 5 hình thấy nhãn sinh thái cũng đơn giản, dễ
hiểu
đọc, dễ hiểu.
4 *nhanh chóng*
Hỏi: vì sao cô chọn phương án này?
Tôi nghĩ rằng nhãn sinh thái là điều kiện tiên quyết để Trả lời: thì nếu theo con nói, nhãn sinh thái
1 2 3 4 5
xem một sản phẩm là sản phẩm xanh được cấp bởi cơ quan nhà nước thì cô tin
những sản phẩm có dán nhãn này là sản phẩm
xanh.
5 Tôi nghĩ rằng những thông tin trên nhãn sinh thái thường 1 2 3 4 5 *do dự* -> chưa thấy nhiều nên chưa biết có
mm
đầy đủ đầy đủ không. Chọn theo cảm tính
6 *nhanh chóng*
Hỏi: vì sao cô biết điều này?
Tôi biết rằng sử dụng sản phẩm xanh giúp giảm ô nhiễm
1 2 3 4 5 Trả lời: thì nãy con có nói, sản phẩm xanh
môi trường
làm từ nguyên liệu tái chế hoặc ít tốn nhiên
liệu, tốt cho môi trường.
7 *nhanh chóng*
Hỏi: vì sao cô biết vấn đề này?
Trả lời: thì sản phẩm xanh ví dụ như bóng
Tôi biết rằng sử dụng các sản phẩm xanh giúp giảm thiểu
1 2 3 4 5 đèn tiết kiệm điện, bàn ủi hơi nước giúp tiết
việc sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên
kiệm điện nên sử dụng thì làm giảm việc lãng
phí tài nguyên.
8 *nhanh chóng*
Lý do chọn: ví dụ sản phẩm làm từ nguyên
Tôi biết rằng sử dụng sản phẩm xanh giúp bảo tồn tài
1 2 3 4 5 liệu tái chế như giấy chẳng hạn, thì giúp tiết
nguyên thiên nhiên
kiệm giấy. Mà dùng ít giấy thì người bớt chặt
cây trên rừng.
9 *nhanh chóng*
Lý do chọn: bữa đi siêu thị cô có thấy túi rác
tự phân hủy, giờ đọc mấy tiêu chí của con
thấy nó cũng là sản phẩm xanh. Cô biết túi
này tốt cho môi trường hơn túi ni lông thông
Tôi tin rằng việc tôi sử dụng sản phẩm xanh sẽ góp phần thường.
1 2 3 4 5
giảm ô nhiễm và cải thiện môi trường Hỏi: vậy cô có mua sản phẩm này về sử dụng
không ạ?
Trả lời: biết vậy nhưng không có mua vì giá
cao quá. Túi rác bình thường cỡ đó, có 35-40
ngàn, còn túi tự phân hủy này tới năm mấy
gần sáu chục, nên cô không mua.
10 *nhanh chóng*
Tôi tin rằng việc tôi sử dụng sản phẩm xanh sẽ góp phần
Hỏi: Vì sao cô tin điều này?
giảm thiểu việc sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên 1 2 3 4 5
Trả lời: cô biết ở câu trên thì câu này cô tin
nhiên
thôi.
11 Tôi tin rằng việc tôi sử dụng sản phẩm xanh sẽ góp phần 1 2 3 4 5 *nhanh chóng*
nn
bảo tồn tài nguyên thiên nhiên Hỏi: Vì sao cô tin điều này?
Trả lời: tương tự lý do chọn câu trên.
12 *do dự, chọn 5 xong chuyển qua 4*
Hỏi: vì sao cô thay đổi phương án trả lời?
Tôi cảm thấy bản thân có ích khi sử dụng sản phẩm xanh 1 2 3 4 5 Trả lời: bản thân có ích cho xã hội thì ngoài
sử dụng sản phẩm xanh còn đòi hỏi nhiều
việc làm ý nghĩa hơn nữa
13 *nhanh chóng*
Hỏi: vì sao cô không đồng ý với câu này?
Trả lời: cô nghỉ hưu rồi, ở nhà cơm nước,
chăm lo cho cháu là nhiều chứ ít có bạn bè
Bạn bè của tôi giới thiệu và mong muốn tôi tiêu dùng sản
1 2 3 4 5 lắm.
phẩm xanh
Hỏi: vậy còn hàng xóm quanh nhà mình thì
sao?
Trả lời: hàng xóm thì cũng có quen nhưng ít
nói mấy chuyện này.
14 *do dự*
Hỏi: vì sao cô chọn phương án này?
Gia đình của tôi giới thiệu và mong muốn tôi tiêu dùng Trả lời: có mua thì cô tự mua thôi chứ gia
1 2 3 4 5
sản phẩm xanh đình cô tụi nhỏ đi làm suốt, ít khi để ý cô
mua sản phẩm gì. Mà nếu có cũng chưa nghẹ
tụi nó kêu mua sản phẩm xanh.
15 *do dự, suy nghĩ lâu*
Hỏi: vì sao cô phân vân ở câu này?
Tôi có ý định mua sản phẩm xanh vì tôi thấy sản phẩm
1 2 3 4 5 Trả lời: quảng cáo trên tivi, báo đài thì có coi
xanh được quảng cáo trên tivi, radio, báo chí.
nhưng quảng cáo về sản phẩm xanh thì ít
thấy.
16 *nhanh chóng*
Lý do chọn: câu này lý do giống câu trên
Tôi có ý định mua sắm sản phẩm xanh vì như thế sẽ giúp
1 2 3 4 5 nghen, do cô nghỉ hưu lâu rồi, ít có bạn bè,
tôi hòa nhập với bạn bè và đồng nghiệp
đồng nghiệp nên cũng không cần hòa nhập
với ai.
17 *nhanh chóng*
Tôi thường suy nghĩ nhiều về sức khỏe của tôi 1 2 3 4 5 Lý do chọn: sức khỏe mình thì mình phải
quan tâm chứ sao con. Phải khỏe mạnh thì
oo
mới sống lo cho con cháu được.
18 *nhanh chóng*
Tôi luôn quan tâm và chú ý mỗi khi sức khỏe tôi thay đổi 1 2 3 4 5 Lý do chọn: cô lớn tuổi rồi, sức khỏe thay đổi
là chuyện bình thường nên phải chú ý thôi.
19 *do dự*
Lý do chọn: quan tâm tới sức khỏe thì có
Tôi rất lo lắng về sức khỏe của mình 1 2 3 4 5 nhưng không có lo lắng nhiều đâu. Suy nghĩ,
lo lắng nhiều hại sức khỏe thêm chứ có giúp
được gì đâu.
20 *nhanh chóng*
Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách mua những sản Lý do chọn: thì biết là mua những sãn phẩm
1 2 3 4 5
phẩm thân thiện với môi trường đó tốt cho môi trường nhưng cô lớn tuổi rồi,
bảo vệ được gì nữa đâu.
21 *do dự*
Tôi tin rằng mình có khả năng giúp giải quyết các vấn đề Lý do chọn: câu này nghe to tát quá, giải
1 2 3 4 5
về môi trường hiện nay quyết vấn đề môi trường chắc cô không đủ
sức, chủ yếu ở tuổi trẻ tụi con bây giờ.
22 *do dự*
Tôi nghĩ rằng mình có thể giúp giải quyết các vấn đề tài
Lý do chọn: thì ở nhà cũng nói tụi nhỏ xài tiết
nguyên thiên nhiên bằng cách sử dụng tiết kiệm nguồn 1 2 3 4 5
kiệm điện, nước này nọ đó nên cô chọn câu
nước và năng lượng
này thôi.
23 Khi tôi mua những sản phẩm thân thiện với môi trường, *do dự, suy nghĩ lâu*
tôi thường tìm hiểu xem việc sử dụng những sản phẩm Lý do chọn: mua vì biết nó tốt cho môi
1 2 3 4 5
đó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến môi trường và mọi trường chứ cụ thể ra sao thì không tìm hiểu.
người xung quanh
B. Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM XANH
1 Tôi mua sản phẩm xanh vì nó không gây hại đến môi *do dự*
trường 1 2 3 4 5 -> không biết giải thích sao, thấy đúng nên
chọn thôi.
2 Tôi xem xét việc mua sản phẩm xanh vì nó góp phần làm *nhanh chóng*
giảm ô nhiễm môi trường Hỏi: vì sao cô không do dự khi trả lời câu
này?
1 2 3 4 5
Trả lời: vì cô nghĩ mua sản phẩm xanh giúp
bào vệ môi trường, có lợi cho sức khỏe cho
bàn thân và gia đình.
pp
3 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh nếu tôi nhìn thấy chúng được *do dự, chọn 3 xong chuyển sang 4*
bày bán ở siêu thị Lý do: cô thấy sản phẩm dùng tốt, giá cả
được thì mua thôi chứ không nhất thiết phải
1 2 3 4 5
như vậy. Nhưng cô hay đi siêu thị mua sắm,
phần nhiều mua đồ ở siêu thị nên chắc nếu có
thì mua luôn ở siêu thị thôi.
4 Tôi dự định chuyển sang mua sắm sản phẩm xanh *do dự, suy nghĩ lâu*
1 2 3 4 5 Lý do: còn tùy sản phẩm nào, mức giá hợp lý
mới quyết định mua hay không
5 Tôi muốn khuyên mọi người mua sản phẩm xanh *nhanh chóng*
1 2 3 4 5 Lý do: nếu được, cô sẽ khuyên mấy đứa cháu
mua sản phẩm xanh để bảo vệ môi trường.
PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Xin vui lòng cho biết những siêu thị quý khách hàng thường hay mua sắm:(có thể chọn nhiều phương án)
Coopmart BigC Aeon mall
Lottemart Maximark Satramart
Vinmart Aeon citimart Khác (ghi rõ cụ thể)…………
2. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của quý vị:
 Từ 18 đến 24  Từ 40 đến 54
 Từ 25 đến 39  Từ 55 trở lên
3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của quý vị:
 Tốt nghiệp THPT trở xuống  Cao học
 Trung cấp/ Cao đẳng  Khác (ghi rõ cụ thể)…………
 Đại học
4. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp quý vị:
 Nội trợ  Nhân viên văn phòng
 Công nhân  Giáo viên
 Bác sĩ/ kỹ sư  Khác (ghi rõ cụ thể)……
5. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của quý vị:
 Dưới 05 triệu Từ 05 đến dưới 10 triệu
Từ 10 đến dưới 15 triệu Từ 15 đến dưới 30 triệu
qq
 Từ 30 triệu trở lên
CÂU HỎI BÊN NGOÀI BẢNG KHẢO SÁT

1. Cô cảm thấy bảng khảo sát này như thế nào ạ?
 Đa số câu hỏi rõ ràng, đọc dễ hiểu, dễ trả lời. Tuy nhiên, còn một số câu ý giống nhau, cảm giác bị trùng lặp với những câu cô đã
trả lời ở trên.
2. Ngoài những yếu tố trong bài thì còn yếu tố nào khác tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của cô không?
*suy nghĩ lâu*, trả lời: còn một yếu tố khác làm cô băn khoăn khi chọn mua sản phầm trong siêu thị cũng như sản phẩm xanh. Yếu
tố đó là giá cả. Bình thường cô mua hàng ở siêu thị, mặc dù biết giá cả hàng hóa ở siêu thị mắc hơn ở ngoài chợ nhưng cô vẫn chọn
mua ở hàng siêu thị. Thứ nhất vì cô tin rằng hàng trong siêu thị đã qua chọn lọc, chất lượng tốt, an tâm dùng hơn mua ở chợ. Thứ hai,
mức giá cao hơn nhưng vẩn chấp nhận được. Với sản phẩm xanh này cũng vậy thôi. Giá cao hơn có mức độ thôi, chứ cao hơn nhiều
quá cô cũng không mua đâu.
3. Vì sao bạn bè, gia đình, đồng nghiệp ít tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của cô?
 Cô đã nghỉ hưu rồi, bạn bè hay đồng nghiệp cũng ít. Còn trong nhà thì, cô thường là người quyết định mua sắm, lựa chọn đồ dùng
luôn vì con trai và con dâu cô đi làm cũng khá bận nên ít có thời gian đi siêu thị. Cô mua thì chủ yếu do bản thân cảm thấy nên mua
và thích mua thôi chứ không có ai ảnh hưởng hết.
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

Nghiên cứu Khoa học 2016 cấp trường FTU2 - Giải Nhì

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nghiên cứu Khoa học 2016 cấp trường FTU2 - Giải Nhì

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Công trình tham dự Cuộc thi

Tên công trình

Nhóm ngành: KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ 3

Tháng 8 năm 2016

DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ IV

Sơ đồ 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)

Kiến thức Thái độ

Nhận thức về tính hiệu Hành vi

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu của Azizan và Suki (2013)

Ý thức đối với sức

Thái độ đối với môi

Kiến thức về môi

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Sơ đồ 2.3: Mô hình nghiên cứu của Rashid (2009)

Nhận thức về bảo vệ

Nhãn sinh thái

Kiến H1’(+) Thái độ đối với

Nhãn sinh thái

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Phân tích Phỏng Trình bày Phân

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2. Phương pháp nghiên cứu sơ bộ

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Kính chào quý khách hàng!

Cảm ơn sự hợp tác của quý khách hàng!

PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN

4. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp quý vị:

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN

1. Thang đo kiến thức về môi trường

1. Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Total Variance Explained

KMO and Bartlett's Test

3. Phân tích EFA đối với biến độc lập lần 1

KMO and Bartlett's Test

2 2.221 11.104 53.676 2.221 11.104 53.676 3.285 16.427 33.060

Rotated Component Matrixa

Component Transformation Matrix

KMO and Bartlett's Test

Rotated Component Matrixa

1. Phân tích Peason mô hình chính

2. Phân tích Peason mô hình phụ

1. Phân tích hồi quy mô hình chính

a. Predictors: (Constant), PCE, EC, HC, AGP

Residual 47.536 203 .234

b. Predictors: (Constant), PCE, EC, HC, AGP

Unstandardized Standardized Collinearity

Model Eigenvalue Condition Variance Proportions

2. Phân tích hổi quy mô hình phụ

Unstandardized Standardized Collinearity

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN KHẨU HỌC

Test of Homogeneity of Variances

Test of Homogeneity of Variances

3. Trình độ học vấn

Test of Homogeneity of Variances

Test of Homogeneity of Variances

PHỤ LỤC 8: PHỎNG VẤN SÂU

BẢNG CÂU HỎI

PHẦN 1: CÂU HỎI CHÍNH

PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN