‫استراتيجيات تسويق الخدمات‬

‫(دراسة تطبيقية على خدمات النقل)‬

‫إعداد‪ :‬أسامة على أحمد على‬

‫إشراف‪ :‬د‪.‬عماد الدين محمد الحسين‬

‫بحث تكميلي مقدم لعمادة الدراسات العليا والبحث العلمي‬

‫لنيل درجة الماجستير في إدارة األعمال‬

‫قسم إدارة األعمال‬

‫كلية االقتصاد والعلوم اإلدارية‬
‫جامعة البحر األحمر‬

‫‪ 0212 -‬م‬ ‫‪1341‬هـ‬

 ‫المستخلص‬

‫هدفت الدراسة التطبيقية على خدمات النقل إلى األتي ‪:‬‬

‫‪ -‬التعرف علي النظريات العلمية المختلفة في مجال التسويق والتطور الذي طرأ‬
‫على خدمات النقل ‪.‬‬
‫‪ -‬التعرف علي األطر العامة لتسويق الخدمات واالستراتيجيات المطبقة ودورها‬
‫في تنمية وتحقيق الكفاءة في المنظمات الخدمية‪.‬‬
‫‪ -‬تحليل استراتيجيات التسويق المستخدمة والتعرف علي دورها في قطاع‬
‫الخدمات والصعوبات التي تواجه تطبيقها‪.‬‬
‫تم استخدام المنهج الوصفي و دراسة الحالة لتتبع الظاهرة محل البحث وتوصيفها ‪،‬‬
‫باإلضافة إلى المنهج المسحي االجتماعي والتاريخي الختبار صحة الفرضيات من‬
‫خالل استخدام االستبيان والمقابالت الشخصية كأداة مناسبة لتجميع البيانات‬
‫والمعلومات ‪.‬‬
‫توصل البحث إلى مجموعة من النتائج أثبت من خاللها صحة جميع فروض‬
‫البحث ومن أهم هذه النتائج‪:‬‬
‫‪ -‬وجود اثر ايجابي لنوع ومستوى الجودة والسعر على تسويق الخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬وجود اثر ايجابي للقدرة على الوصول إلى العمالء واالتصاالت على تسويق‬
‫الخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬وجود اثر ايجابي للخدمات الداعمة والتكميلية وطريقة تقديم الخدمة على‬
‫تسويق الخدمات‬
‫وخرج البحث بمجموعة من التوصيات أهمها ما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬ضرورة التأكيد على التدريب المتقاطع أي المتعدد االختصاصات وطرق‬
‫االتصال المباشر والغير المباشر بالعمالء للعاملين في مجال تسويق الخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬البد من تطبيق نظام المجموعات العملية في المنشآت الخدمية ‪.‬‬
. ‫ إتباع منهج الجودة في تنفيذ جميع العمليات وفي كل مراحل تقديم الخدمات‬-

ABSTRACT
The Study focused on the impact of transport services on
marketing.
The main objectives of the study were:
- To highlight on the different scientific theories relating to
marketing and the development occurred there to.
- To shed light on the general frameworks of service
marketing, the strategies applied there and their role in both
achievement and development of efficiency in service
organizations.
- To analyze the applied marketing strategies and to reveal
their role in the service sector, as well as the difficulties facing
their application.
The methodogy applied in this study was the descriptive
historical approach. A questionnaire was designed for data
collection tabulation and analysis.
The research came up with the following findings:
- There was a positive relationship between quality and price
on marketing services.
- The impact of ability was positively felt on customers and
marketing communications services.
- The impact of supporting services and complementary
information was positive on the marketing of services.
The most important recommendations of the study were:
- It is important for the workers to receive an
interdisciplinary training in the field of marketing. The type
of training involves direct and indirect methods of
communication with beneficiaries, and their situations should
be studied.
- The system of team working should be applied in any
service firm.
- Quality control procedures should be applied in the
execution of all operations as well as all stages of service
provision.
 ‫فهرس الموضوعات‬

‫رقم الصفحة‬ ‫الموضوع‬

‫د‬ ‫اإلهداء‬
‫هـ‬ ‫الشكر والعرفان‬
‫و‬ ‫مستخلص الدراسة‬
‫ز‬ ‫‪Abstract‬‬
‫ح‪-‬ك‬ ‫فهرس المحتويات‬
‫‪3-1‬‬ ‫المقدمة‬
‫‪1‬‬ ‫مشكلة البحث‬
‫‪2‬‬ ‫أهمية البحث‬
‫‪2‬‬ ‫أهداف البحث‬
‫‪2‬‬ ‫منهجية البحث‬
‫‪3‬‬ ‫فروض البحث‬
‫‪3‬‬ ‫حدود البحث‬
‫‪3‬‬ ‫هيكلية البحث‬
‫‪21 -5‬‬ ‫الفصل األول‪:‬المفاهيم األساسية للتسويق‬
‫‪5‬‬ ‫المبحث األول ‪ :‬ماهية التسويق‬
‫‪11‬‬ ‫المبحث الثاني ‪ :‬النظام التسويقي‬
‫‪06 – 23‬‬ ‫الفصل الثاني‪ :‬تسويق الخدمات‬
‫‪23‬‬ ‫المبحث األول ‪ :‬مفهوم وأهمية قطاع الخدمات‬
‫‪21‬‬ ‫البحث الثاني ‪ :‬تسويق الخدمات المفهوم والنشأة والتطور‬
‫‪22‬‬ ‫المبحث الثالث ‪ :‬سمات وتصنيف الخدمة‬
‫‪52‬‬ ‫المبحث الرابع ‪ :‬الخدمة الجوهر والخدمات التكميلية الداعمة‬
‫‪16 – 02‬‬ ‫الفصل الثالث ‪ :‬االستراتيجيات الداعمة ألنظمة الخدمة‬
‫‪02‬‬ ‫المبحث األول ‪ :‬العالقة التفاعلية بين مؤسسة الخدمة والمستفيد‬
 ‫‪05‬‬ ‫البحث الثاني ‪ :‬االحتفاظ بالزبائن وتسويق العالقة‬
‫‪06 – 12‬‬ ‫الفصل الرابع ‪ :‬نمازج لشركات النقل في السودان‬
‫‪12‬‬ ‫المبحث األول ‪ :‬هيئة سكة حديد السودان‬
‫‪60‬‬ ‫المبحث الثاني ‪ :‬أعمال وهبه للنقل‬
‫‪166 – 02‬‬ ‫الفصل الخامس ‪ :‬الدراسة الميدانية‬
‫‪02‬‬ ‫المبحث األول ‪ :‬إجراءات الدراسة‬
‫‪03‬‬ ‫المبحث الثاني ‪ :‬تحليل البيانات الشخصية‬
‫‪05‬‬ ‫المبحث الثالث ‪ :‬تحليل البيانات األساسية‬
‫‪162-161‬‬ ‫الخاتمة‬
‫‪161‬‬ ‫خالصة النتائج‬
‫‪162‬‬ ‫توصيات البحث‬
‫‪163‬‬ ‫المصادر‬
 ‫فهرس الجداول‬

‫رقم الصفحة‬ ‫اسم الجدول‬ ‫رقم الجدول‬

‫‪51‬‬ ‫عناصر المزيج التسويقي للخدمات‬ ‫‪1/2‬‬
‫‪10‬‬ ‫نقليات الصادر والوارد بالسكة حديد‬ ‫‪1/2‬‬
‫‪10‬‬ ‫مشروعات السكة حديد اإلستراتيجية في المرحلة األولى‬ ‫‪2/2‬‬
‫‪66‬‬ ‫مشروعات السكة حديد اإلستراتيجية في المرحلة الثانية‬ ‫‪3/2‬‬
‫‪03‬‬ ‫بيانات النوع‬ ‫‪1/5‬‬
‫‪03‬‬ ‫بيانات العمر‬ ‫‪2/5‬‬
‫‪02‬‬ ‫بيانات المستوي التعليمي‬ ‫‪3/5‬‬
‫‪05‬‬ ‫بيانات سنوات العمل‬ ‫‪2/5‬‬
‫‪05‬‬ ‫بيانات الحالة االجتماعية‬ ‫‪5/5‬‬
‫‪00‬‬ ‫أثر نوع الخدمة ومستوي الجودة على التسويق‬ ‫‪0/5‬‬
‫‪01‬‬ ‫أثر السعر على تسويق الخدمات‬ ‫‪1/5‬‬
‫‪01‬‬ ‫أثر القدرة على الوصول إلى العمالء على تسويق الخدمات‬ ‫‪6/5‬‬
‫‪06‬‬ ‫أثر الترويج على تسويق الخدمات‬ ‫‪0/5‬‬
‫أثر التفاعالت واالتصاالت الشخصية على تسويق‬
‫‪06‬‬ ‫‪16/5‬‬
‫الخدمات‬
‫‪00‬‬ ‫أثر الخدمات التكميلية والداعمة على تسويق الخدمات‬ ‫‪11/5‬‬
‫‪166‬‬ ‫أثر أسلوب وطريقة تقديم الخدمة على تسويق الخدمات‬ ‫‪12/5‬‬
 ‫فهرس األشكال‬

‫رقم الصفحة‬ ‫اسم الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪10‬‬ ‫ما يتوقعه كل طرف في عملية التبادل‬ ‫‪1/1‬‬
‫‪11‬‬ ‫أنواع األسواق والعالقات فيما بينهما‬ ‫‪2/1‬‬
‫‪10‬‬ ‫النظام التسويقي الكلي‬ ‫‪3/1‬‬
‫‪21‬‬ ‫حاالت التباين الواسعة القائمة في قطاع الخدمات‬ ‫‪1/2‬‬

‫‪ :‬خالصة النتائج ‪:‬‬

‫‪ .1‬مـن االحصــاء الوصـفي عــن طريـق النســب المئويــة البسـيطة فــي جـدول رقــم (‪ )0-2‬تتضـ‬
‫ص ــحة فرض ــية الدراس ــة االول ــى الت ــي تق ــول ( ي ــؤثر ن ــوع ومس ــتوي الج ــودة عل ــى تس ــويق‬
‫الخدمات )‪.‬‬
‫‪ .2‬مـن االحصــاء الوصـفي عــن طريـق النســب المئويــة البسـيطة فــي جـدول رقــم (‪ )1-2‬تتضـ‬
‫صحة فرضية الدراسة الثانية التي تقول ( يؤثر السعر تسويق الخدمة )‪.‬‬
‫‪ .3‬مـن االحصــاء الوصـفي عــن طريـق النســب المئويــة البسـيطة فــي جـدول رقــم (‪ )6-2‬تتضـ‬
‫صــحة فرضــية الدراســة الثالثــة التــي تقــول ( يــؤثر القــدرة علــى الوصــول الــى العمــالء علــى‬
‫تسويق الخدمات )‪.‬‬
‫‪ .2‬مـن االحصــاء الوصـفي عــن طريـق النســب المئويــة البسـيطة فــي جـدول رقــم (‪ )0-2‬تتضـ‬
‫صحة فرضية الدراسةالرابعة التي تقول ( يؤثر الترويج على تسويق الخدمات )‪.‬‬
‫‪ .5‬من االحصاء الوصفي عن طريق النسب المئوية البسـيطة فـي جـدول رقـم (‪ )16-2‬تتضـ‬
‫صــحة فرضــية الدراســة الخامســة التــي تقــول ( تــؤثر التفــاعالت واالتصــاالت علــى تســويق‬
‫الخدمة )‪.‬‬
 ‫‪ .0‬من االحصاء الوصفي عن طريق النسب المئوية البسـيطة فـي جـدول رقـم (‪ )11-2‬تتضـ‬
‫صــحة فرضــية الدراســة السادســة الت ـي تقــول ( تــؤثر الخــدمات التكميليــة والداعمــة علــى‬
‫تسويق الخدمة )‪.‬‬
‫‪ .1‬من االحصاء الوصفي عن طريق النسب المئوية البسـيطة فـي جـدول رقـم (‪ )12-2‬تتضـ‬
‫صــحة فرضــية الدراســة الســابعة التــي تقــول ( يــؤثر اســلوب وطريقــة تقــديم الخدمــة علــى‬
‫تسويق الخدمة )‪.‬‬

‫التوصيات ‪:‬‬
‫‪.1‬ضــرورة التأكي ــد عل ــى الت ــدريب المتق ــاطع أي المتعــدد االختصاص ــات للع ــاملين ف ــي مج ــال‬
‫تسويق الخدمات ‪.‬‬
‫‪ .2‬ضرورة تطبيق نظام العمل الجماعي في المنشأت الخدمية ‪.‬‬
‫‪ .3‬ض ـ ــرورة نش ـ ــر المعلوم ـ ــات التس ـ ــويقية للع ـ ــاملين بالمؤسس ـ ــات الخدمي ـ ــة لتوزيعه ـ ــا عملي ـ ــا‬
‫للمستهلكين للخدمة ‪.‬‬
‫‪ .2‬تنفيذ نظام المكافأه واالقرار بجهود العاملين بالمؤسسات الخدمية ‪.‬‬
‫‪ .5‬اتباع االساليب المتطوره في مراقبة الجودة في كل مراحل تقديم الخدمات ‪.‬‬
‫‪ .0‬مواكبة السياسات التسعيرية للخدمات ومقارنتها بنوع الخدمة وحاجة المستهلك لها ‪.‬‬
‫‪ .1‬ضرورة وضع الخطط الحديثة في الوصول الى العمالء بأسهل واقل زمن ممكن ‪.‬‬
‫‪ .6‬ضــرورة تــدريب العــاملين علــى طــرق االتصــال المباشــرة والغيــر المباشــرة بــالعمالء ودراســة‬
‫وضعهم من جميع الجوانب (االجتماعية ‪ ،‬والنفسـية والماديـة واالسـتيعابية ) وامكانيـة السـيطرة‬
‫عليهم ‪.‬‬
‫‪ .0‬البحث الدائم على اساليب جديدة ومستحدثة في عمليات الترويج للخدمة ‪.‬‬
‫‪ .16‬ضرورة التجديد في الخدمات التكميلية والداعمة للخدمـة الشـباع رابـات المسـتهلك او‬
‫العميل ‪.‬‬
‫‪.11‬ضـ ــرورة تطـ ــوير اسـ ــلوب تقـ ــديم الخدمـ ــة ليكـ ــون مواكب ـ ـات للحاجـ ــات ورابـ ــات العميـ ــل او‬
‫المستهلك ‪.‬‬