VISOKA TEHNIČKA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA U

ZRENJANINU

Nastavni predmet : Strategijski menadžment

Studijski program : Inženjerski menadžment

Modul : Računarstvo

SEMINARSKI RAD
-Strategijska kontrola-

PREDMETNI NASTAVNIK : Student, br. indeksa

Dr. Robert Molnar Miloš Marjan IM 14/14

U Zrenjaninu. Decenmbar, 2015.

 Sadržaj

Istorija strategijskog menadžmenta ........................................................................................................ 4

Organizacijska i strategijska kontrola ...................................................................................................... 6
Kako izgraditi efikasnu strategijsku kontrolu .......................................................................................... 8
Proces strategijske kontrole .................................................................................................................... 9
Preuzimanje korektivnih akcija ......................................................................................................... 11
Top menadžeri I strategijskakontrola................................................................................................ 12
studija slucaja …………………………………………………………………………………………………………………………………13
Uvod

Strategijska kontrola je termin koji se koristi za opisivanje procesa, koristi ga organizacija za

kontrolu, formiranje i izvršenje strateških planova, to je specijalizovani oblik kontrole
upravljanja, i razlikuje se od drugih oblika kontrole upravljanja (naročito iz operativne
kontrole) u pogledu njene potrebe da se izbori neizvesnost i dvosmislenost na različitim
mestima u kontrolnom procesu. Svrha kontrole na strateškom nivou nije da odgovori na
pitanje: '' Da li smo napravili prave strateške izbore u nekom trenutku u prošlosti “već”
Koliko dobro sada radimo i koliko dobro ćemo raditi? neposredna budućnost za pouzdanie
informacije? "Poenta je da ne dovede do lakih greškaka u prošlosti, ali da identifikuje
potrebne korekcije kako bi upravljali korporacijom u željenom pravcu. I ta odlučnost mora
biti u vezi sa trenutnim poželjnim ciljevima dugog dometa i ne protiv ciljeva ili planova koji
su uspostavljeni u nekom trenutku u prošlosti.
Istorija strategijskog menadžmenta

I ako je kontrola bila jedna od šest funkcija upravljanja, koje je odobrila Henri Faiol 1917.
ideja strateške kontrole kao zasebne aktivnosti se ne pojavljuje u literaturi za upravljanje do
kasnih 1970-ih ( npr "Strateška Kontrola: novi zadatak za top menadžera" po JH Horovic, koji
je objavljen 1979. godine, bio je kandidat prvog rada za eksplicitno bavljenje temom), ali
prva definicija strateške kontrole u formi I u skladu sa modernim upotrebama ovog termina je
verovatno objavljena u 1981. Kako su Reufli i Sarrazin primetili, ključno pitanje sa strateškim
kontrolnim mehanizmima je potreba da se bavi sa neizvesnošću i dvosmislenosti. Obeležje
studija Michael Goold i Andrev Campbell, ustanovili su da se niz metoda kontrole koristi u
rasponu od čisto finansijskih kontrola u jedan ekstrem, pa sve do detaljnih strateško planiranje
sistema na drugi. Oni su primetili niz kompromisa između ovih ekstrema - finansijske
kontrole će biti jednostavnije i jeftinije i fleksibilnije za rad, ali pružaju manje prostora za
koordinaciju između komponenti organizacije. Strateško planiranje je dugotrajan skup za rad,
sa što više prostora za ostvarivanje maksimalne strateške prednost. U sredini ovog opsega,
Goold i Kembel opisali su stratešku kontrolu kao nešto što omogućava firmama da
"balansiraju konkurentne i finansijske ambicije". Ova ideja o spektru kontrole je od tada
široko prihvaćena.

Kontrole efikasnosti
Ako analiza profitabilnosti otkriva da kompanija zarađuje loše, profit u vezi sa određenim
proizvodima, teritorijama ili tržištima, pitanje je da li postoje efikasniji načini da upravljaju
prodavcima, reklamiranjem, promocijama prodaje i distribucije.
Efikasnost Prodaja sila
Hartlei 15 pruža sledeće ključne pokazatelje efikasnosti prodaje sila na njihovoj teritoriji:
• prosečan broj poziva po prodavaču dnevno
• Prosečno vreme prodaje poziva po kontaktu
• Prosečni prihod po prodajnom pozivu
• Prosečna cena po pozivu na promet
• procenat naloga na 100 prodajnih poziva
• broj novih kupaca po periodu
• broj izgubljenih kupaca po periodu
• prodaja sila košta kao procenat ukupne prodaje.
Efikasnost advertising
Teško je, jer bi učesnik na tržištu trebalo da pokuša i prati sledeće:
• reklamna cena po hiljadu kupaca za svaku kategoriju medija, i svaka medijska vozila
• procenat publike koji je video i pročitao većinu reklama za svako medijsko vozilo
• potrošačka mišljenja o sadržaju reklamnog proizvodu
• broj upita stimulacije oglasa
• cena po upitu.
Efikasnost promocija i prodaja
Track treba čuvati od svakog promovisanja, prodaje kampanje i njenog uticaja na prodaju:
• procenat prodaje- prodato na ponudi
• Troškovi displeja
• procenat kupona
• broj upita.
Efikasnost distribucije
To će omogućiti učesniku na tržištu da potražiti privredu u distribuciji. Mere su preduzete
uglavnom kroz statističke / operativne metode istraživanja:
• Kontrola inventara
• magacin lokacija
• transport metode - zakazivanje, utovar, istovar.
Monitoring i kontrola omogućavaju upravljanje marketingom daju odgovor na dva pitanja:
Da li se vitalni resursi efikasno koriste i da li postoji bolji način da ih koristimo? Prilikom
odgovaranja na pitanja koliko otpada može da se ukloni iz marketinških aktivnosti i funkcija.
Rezime
Koorporativna strategija jedne organizacije sadrži izjavu svoje misije, njenih ukupnih ciljeva i
načina na koji oni treba da budu ispunjeni. Poslovne politike su pravila koja vode menadžere
ka svojim odlučivanjima. Ona su, na neki način određena niz odgovore na unapred
definisanim situacijama. Planiranje tržišta je glavna komponenta koorporativnog planiranja.
Koorporativno planiranje takođe podrazumeva planiranje finansijskih, kadrovskih i
proizvodnih resursa preduzeća. Marketing planiranje podrazumeva postavljanje ciljeva, izradu
i realizaciju programa za postizanje ciljeva organizacije i ima monitoring i kontrolni
mehanizam da utvrdi da li je planirani program na pravom putu, da li je ostvario svoje željene
ciljeve. Marketing planiranje razbija u strateškom planiranju i operativno planiranje. Strateški
marketing planiranja počeo kao odgovor na neadekvatnost, pod pretpostavkom da će
budućnost izgledati vrlo slično prošlosti. Opasno je za biznis da se prevede na ekonomiju i
tržišta koja su u razvoju i menjaju se. Strateško planiranje tržišta omogućava organizacijama
da predvide događaje, a ne samo da reaguju na njih.
U veoma velikim i raznolikim organizacijama menadžeri se mogu osetiti razvedenim od
događaja i odluka koje oblikuju posao. Koncept strateške poslovne jedinice (SBU) je razvijen
kao sredstvo zadržavanja vitalnost preduzetničkog duha, davanjem rukovodstvu odgovornost i
autonomiju u odlučivanju. SBU postaje poseban privredni subjekat, iako još uvek pripada
većem komercijalnom poduhvatu, koji ima definisanu poslovnu strategiju i upravljanje. SBU
se može zasnivati oko pojedinih brendova, ali je češći za velike koorporacije, da se ruši svoje
poslovanje u skladu sa bilo kategorija proizvoda (npr đubriva, trgovinskih zrna
poljoprivrednih objekata) ili tržišta (npr poljoprivrede, distribucije i izgradnju i dizajn).
Planovi se mogu svrstati prema složenosti. Strateški marketing pravi planove koji su
namenjeni za upravljanje na duži rok, obično imaju 2 - 3 godine vremenski horizont dok
operativne marketinške planove revidira godišnje i taktičke planove obično produžiti za
period od jednog do tri meseca. Marketinški plan će uključiti rezime, izjavu o koorporativne
svrhe, a analizu situacije (SWOT), ciljeve, strategije, akcioni plan, evaluacija Monitoring i
kontrola i marketinga obaveštajni sistem.
Postoje dva osnovna načina za postizanje boljeg performansa na tržištu, odnosno jačinu ili
strategije produktivnosti. U osnovi je izbor povećanja obima ili smanjenja troškovi.Povećanje
količine može se postići povećanjem rasta tržišta ili tržišnog učešća.
To je zadatak menadžmenta. Da obezbedi praćenje marketinškog plana, ocenjuje i kontroliše.
Tipična kontrola podrazumeva utvrđivanje standardnog učinka, ocenjivanje stvarnog učinka u
odnosu na standarda i, ukoliko je odstupano preduzimanje korektivnih mera. Marketing
planiranja može da se posmatra kao ciklus, koji počinje sa jasnim ciljevima, koji sed
postavljaju ono učesniku na tržištu koji namerava da postigne, i završi sa povratnim
mehanizmom. Postoje četiri vrste marketinga kontrole: godišnji plan kontrole, kontrola
profitabilnost, efikasnost I strateška kontrola. Tehnike prate marketinški nastup jedne
organizacije su analiza prodaje, tržišni udeo analize, troškovi marketinga do prodaje odnosa,
praćenje stavova, profitabilnost i efikasnost analize i Lorenc krivina. Ako analiza utvrdi da je
kompanija loše obavljala sa određenim proizvodima, teritorije ili tržišta, pitanje je da li postoji
efikasniji način upravljanja prodavcima, reklamiranja, promocija prodaja i distribucija u vezi
sa ovim lošim izvedbenim entitetima.

Strategijska kontrola:

Slika 1: Prikaz 5 koraka strategijske kontrole

„Danas je cena uspeha večna budnost . George Kales“

Organizacijska i strategijska kontrola

Kontrola je menadžerska aktivnost koja zahteva nadgledanje, ocenu, merenje i poboljšanje

različitih aktivnosti u organizaciji s ciljem da se identifikuju učinci i preduzmu korekcije,
ukoliko je potrebno, u odnosu na planske ciljeve i zadatke, odnosno utvrđene normative ili
standarde poslovanja i razvoja organizacije.
Slika 2: Prikaz procesa strategijske kontrole
Kako izgraditi efikasnu strategijsku kontrolu

Tabela 1: 5 koraka analize strategijske kontrole

Vodič za efikasnu strategijsku kontrolu

http://i.memeful.com/media/post/4wbkVXM_700wa_0.gifhttp://i.memeful.com/media/post/4
wbkVXM_700wa_0.gifhttp://i.memeful.com/media/post/4wbkVXM_700wa_0.gifhttp://i.me
meful.com/media/post/4wbkVXM_700wa_0.gif

Proces strategijske kontrole

Proces svake kontrole, pa i strategijske, uključuje tri međusobno povezane faze:

1. merenje učinaka,

2. kompariranje izmerenog učinka sa ciljevima i standardima, i

3. preduzimanje neophodnih korektivnih akcija.

1. Merenje učinaka

Kontrola utvrđuje da li je ostvareno u skladu sa planiranim, revizija utvrđuje da li je ostvareno

u skladu sa mogućim.

Metode merenja revizije:

a) Kvalitativne; - odgovori na seriju ključnih pitanja

b) Kvantitativne; - 1. Prinos na ulaganje (ROI)

 2. Z zbir

3. Stejkholderski odit

1. Prinos na ulaganja (Return on investmen – ROI);

dobija se deljenjem neto profita posle poreza sa ukupnim ulaganjem

2. Z zbir, zbir globalnog zdravlja organizacije; sastoji se od pet mera:

Ukoliko je Z  1.8, postoji velika verovatnoća bankrotstva organizacije,

Ukoliko je Z  3.0, postoji mala verovatnoća za bankrot organizacije, i

Ukoliko je 1.8  Z  3.0, kažemo da je zdravlje organizacije u sivoj zoni

Upoređivanje izmerenih učinaka sa standardima(planskim, normalinim)

Standardi General Electric, kao jedni od najboljih setova standarda:

 Standardi profitabilnosti

 Standardi tržišne pozicije

 Standardi produktivnosti
  Standardi vodeće pozicije

 Standardi razvoja ljudskih resursa

 Standardi stavova zaposlenih

 Standardi javne odgovornosti

 Standardi balansa između kratkoročnih i dugoročnih ciljeva

Preuzimanje korektivnih akcija

Sema 1: Sema preduzimanja korektivnih akcija

Top menadžeri I strategijska kontrola

Proces kontrolisanja je upoređivanje stvarnog učinka rada sa utvrđenim standardima,

utvrđivanje razlike između njih, kao i preduzimanje neophodne korektivne akcije da se
utvrđene razlike otklone. Proces se sastoji od četiri međusobno povezane i uslovljene faze.

Sema 2: Prikaz 4 faze strategijske kontrole

Studija slucaja

Kako bi opravdao ulogu lidera na tržištu, NIS posvećuje veliku pažnju pitanjima
kvaliteta svojih proizvoda.

U sastavu Naučno-tehnološkog centra posluju laboratorije, koje pružaju usluge

ispitivanja kvaliteta tokom celog procesa proizvodnje nafte i rafinerijske prerade.

Proces kontrole kvaliteta započinje ispitivanjima kvaliteta sirove nafte na poljima u

pogonskim laboratorijama, zatim ispitivanjima sirove nafte pripremljene za rafinerijsku
preradu, preko ispitivanja kvaliteta procesnih tokova i poluproizvoda bitnih za
praćenje i kontrolu rada rafinerijskih pogona, pa sve do kontrole kvaliteta finalnih
rafinerijskih proizvoda i izdavanja Izveštaja o ispitivanju. Izveštajem o ispitivanju se
potvrđuje da je kvalitet proizvedenih goriva u skladu sa propisanim kvalitetom prema
zahtevima nacionalne regulative.

Laboratorijska ispitivanja pri finalnoj kontroli kvaliteta, pre konačne isporuke goriva
krajnjim potrošačima, sprovode se u cilju obezbeđenja kvaliteta goriva prilikom
transporta od rafinerije do benzinskih pumpi i sprečavanja eventualne degradacije
goriva pri transportu. Ovim postupcima je zagarantovan kvalitet goriva proizvedenih u
Kompaniji.

Komunikacija od snabdevača ka potrošačima zahteva da proizvođači i uvoznici

pružaju obaveštenja o tome kako se njihove supstance ili smeše mogu koristiti
bezbedno po zdravlje ljudi i životnu sredinu, pri čemu je glavni instrument ove
komunikacije bezbednosni list. Bezbednosni list je zakonom propisan dokument u
obaveznoj primeni od 2013. godine.

REACH (Registration, Evaluation, Authorisation i Chemicals) je preduslov za izvoz

proizvoda Kompanije u Evropsku uniju. Obzirom da značajan deo svojih proizvoda
Kompanija izvozi na tržište Evropske unije, u NIS-u su izvršena obimna ispitivanja i
aktivnosti u cilju ispunjenja REACH obaveza. Prema REACH registrovano je 14
proizvoda Kompanije. Na ovaj način omogućen je nesmetan plasman i prodaja
proizvoda NIS-a na tržištu Evropske unije.

Manji negativni uticaj proizvoda

NIS posebno štiti svoje potrošače i briga o njima uvek je na prvom mestu. Na svim
benzinskim stanicama kontinuirano se obavljaju provere i neophodne kontrole
proizvoda i usluga kako bi se obezbedilo snabdevanje potrošača u skladu sa
zakonskim regulativama.

Radi smanjenja uticaja na životnu sredinu NIS proizvodi i prodaje AdBlue koji se
koristi kao agens za redukciju izduvnih gasova vozila, preciznije oksida azota, tako
što ih prevodi u neškodljivi gas N2. Oksidi azota su štetni kako za životnu sredinu,
tako i za zdravlje ljudi. Od septembra 2015. standardom Euro 6 biće obuhvaćene sve
kategorije putničkih vozila. To će usloviti još veću potrošnju AdBlue.
Zaključak
Svrha kontrole na strateškom nivou nije da odgovori na pitanje: '' Da li smo napravili prave strateške
izbore u nekom trenutku u prošlosti, već koliko dobro sada radimo i koliko dobro ćemo raditi u
neposrednoj budućnosti za koju pouzdanu informaciju? " Poenta je da ne dovede do lake greške u
prošlosti, ali da identifikuje potrebne korekcije kako bi upravljali korporacijama u željenom pravcu. I
te odlučnosti moraju biti u vezi sa trenutnim poželjnim ciljevima dugog dometa i ne protiv ciljeva ili
planova koji su uspostavljeni u nekom trenutku u prošlosti.

Literatura
https://br.linkedin.com/in/eduardoseminari

http://en.wikipedia.org/wiki/Strategic_control

https://www.scribd.com/search?query=strategijska+kontrola

http://www.nis.eu/lat/proizvodi-i-usluge/kvalitet-proizvoda