ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

- - -- - -

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG

CHỦ ĐỀ: THUYẾT PHÂN TÂM HỌC CỦA FREUND

VÀ NHỮNG ỨNG DỤNG VÀO MARKETING

------------oOo------------

GV HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN KHÁNH TRUNG

THỰC HIỆN NHÓM 10

 ĐÁNH GIÁ BÀI TẬP CUỐI KỲ
Tổng cộng
STT Họ và tên Mã số sinh viên 1 2 3 4
(%)

1 Diệp Mỹ Linh Phương K174070843 15 30 40 15 100

2 Võ Tường Vy K174070855 15 30 40 15 100

3 Đinh Thị Hải Yến K174101221 15 30 40 15 100

4 Nguyễn Thị Phương Hà K174101184 15 30 40 15 100

 MỤC LỤC

ĐÁNH GIÁ BÀI TẬP CUỐI KỲ............................................................................2

MỤC LỤC................................................................................................................ 3
PHẦN GIỚI THIỆU................................................................................................1
PHẦN NỘI DUNG...................................................................................................2
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................2
1. Giới thiệu về tác giả....................................................................................2
2. Hoàn cảnh ra đời thuyết Phân tâm học....................................................3
3. Nội dung thuyết phân tâm học...................................................................5
4. Ưu điểm và nhược điểm của thuyết Phân tâm học:...............................10
II. ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT PHÂN TÂM HỌC VÀO MARKETING....10
1. Tự ngã (Id):.................................................................................................10
2. Bản ngã (Ego): Hiểu động cơ của người tiêu dùng..................................13
3. Siêu ngã (Super Ego): Các nhà tiếp thị luôn đặt khách hàng lên hàng đầu, thấu
hiểu được khách hàng cần gì.........................................................................15
III. ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT PHÂN TÂM HỌC VÀO TVC NHÓM XÂY DỰNG
17
1. Kịch bản.....................................................................................................17
2. Phân tích ứng dụng thuyết Phân tâm học của Freud.............................18
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................20
 PHẦN GIỚI THIỆU

“Muốn trở thành đấu sĩ của môn đấu bò, trước tiên phải học làm bò”

Tục ngữ Tây Ban Nha

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là một trong những hoạt động quan trọng
trong hoạt động của doanh nghiệp. Tâm lý và hành vi của khách hàng cực kỳ phức tạp,
ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất
nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ
đang sinh sống. Bên cạnh đó, nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các
khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính... Một trong những điều khiến doanh
nghiệp có thể cạnh tranh tốt hơn với đối thủ chính là ở việc hiểu khách hàng và phục vụ
khách hàng của mình tốt đến đâu.

Có nhiều cách tiếp cận để tìm hiểu về Hành vi người tiêu dùng, trong đó, việc tiếp
cận với các lý thuyết cổ điển cũng như hiện đại về chủ đề này cũng là một phương pháp tiếp
cận sâu sắc. Nhận thấy tính chất này, nhóm đã chọn thuyết Phân tâm học của Freud để tìm
hiểu về nội dung, cũng như những ứng dụng của thuyết này vào các chiến dịch Marketing
hiện đại.

Phân tâm học của Sigmund Freud có một ý nghĩa lớn đối với những ai muốn tìm hiểu
các hiện tượng tâm lí của con người, nhất là vô thức. Có thể nói, S.Freud đã mở ra cho các
nhà tâm lí một hướng đi mới, đặt một nền tảng mới khi nghiên cứu về con người dưới cái
nhìn tâm lí.

Qua thời gian hoạt động nhóm tích cực, thu nhặt từ nhiều nguồn thông tin, nhóm
trình bày tất các kiến thức lĩnh hội được vào bài tiểu luận này.

1
 PHẦN NỘI DUNG

I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1. Giới thiệu về tác giả

Sigmund Freud (6/5/1856 – 23/9/1939), tên đầy đủ là Sigmund Schlomo Freud tại
một thị trấn Freiberg của vùng Moravia thuộc nước Áo; trong một gia đình Do Thái chính
thống.

1.1. Đôi nét về cuộc đời ông:

- Vào nửa sau thế kỷ XIX, sự phát triển của tư sản Tiệp đã đe dọa đến cuộc sống
của các thương nhân Do Thái nên vào năm 1860, cha của ông quyết định chuyển gia đình
lên sinh sống tại Vienna.

- Năm 1856, khi ông 9 tuổi ông theo học tại trường Leopoldstädter Kommunal-
Realgymnasium, một trường trung học nổi tiếng. Ông đã chứng tỏ là một học sinh xuất sắc
và tốt nghiệp Matura năm 1873 với bằng danh dự.

- Mùa thu năm 1873, Freud học tại khoa Y trường đại học Vienna.

- Năm 1877, Freud chuyển đến phòng thí nghiệm sinh lý học của Ernst Brücke,
nơi ông đã dành sáu năm để so sánh bộ não của con người và các động vật có xương sống
khác với những động vật không xương sống như ếch, tôm càng và cá mút đá. Nghiên cứu
của ông về sinh học của mô thần kinh đã chứng minh được tinh hoa cho việc phát hiện ra tế
bào thần kinh sau đó vào những năm 1890.

- Năm 1882, Freud bắt đầu sự nghiệp y tế tại Bệnh viện Đa khoa Vienna. Trong
thời gian ba năm, Freud làm việc trong nhiều khoa khác nhau của bệnh viện.

2
 - Sau khi hoàn thành việc chữa bệnh vào năm 1885, ông được bổ nhiệm trở thành
giảng viên danh dự về bệnh học thần kinh.

- Năm 1886, Freud từ chức ở bệnh viện và hành nghề tư nhân chuyên về "rối loạn
thần kinh".

- Ông trở thành giáo sư liên kết của trường Đại học Vienna vào năm 1902.

- Freud sống và làm việc tại Vienna, đã thiết lập thực hành lâm sàng tại đây vào
năm 1886.

- Ông mất vào năm 1939 tại Vương quốc Anh vì bệnh ung thư quai hàm.

1.2. Cuộc đời nghiên cứu khoa học:

Sigmund Freud được công nhận là người đặt nền móng và phát triển về nghiên cứu
Phân tâm học. Ông yêu thích văn học và thành thạo tiếng Đức, tiếng Pháp, tiếng Ý, tiếng
Tây Ban Nha, tiếng Anh, tiếng Do Thái, tiếng Latin và tiếng Hy Lạp. Năm 1884-1885, ông
đã in một bài nghiên cứu về những hậu quả trị liệu của cô-ca-in, rồi viết bài “Về những
người bị cấm khẩu” (Sur les aphasies) xuất bản năm 1891. Năm 1885, Freud sang Paris tu
nghiệp tại bệnh viện Salpêtrière. Ông học bác sĩ Charcot (1825-1893) về phép trị liệu bằng
thôi miên và dịch “Những bài học ngày thứ ba” (Les leçons de mardi) của Charcot sang
tiếng Đức. Mùa thu năm 1886, Freud trở về Vienne, cưới vợ và mở phòng mạch trị bệnh
tâm thần bằng điện khí và thôi miên, chuyên về bệnh thần kinh (névrose), đặc biệt chứng
thác loạn cuồng trí (hystérie). Vào khoảng từ năm 1887 đến 1897, công việc của ông với
những bệnh nhân này dẫn đến việc phát triển phân tâm học.

2. Hoàn cảnh ra đời thuyết Phân tâm học

Vào tháng 10 năm 1885, Freud đến Paris theo học bổng ba tháng để học với Jean-
Martin Charcot, một nhà thần kinh học nổi tiếng đang thực hiện nghiên cứu khoa học về
thôi miên. Ở đây, lần đầu tiên ông được tiếp xúc với công trình của Charcot về bệnh loạn
thần kinh và cách dùng phương pháp thôi miên để điều trị bệnh này. S.Freud đã thoả mãn
khi thấy Charcot chứng minh được bệnh loạn thần kinh thật và loạn thần kinh giả do dùng
thôi miên tạo ra. S.Freud cũng đã sử dụng phương pháp thôi miên để thí nghiệm nhưng sau
đó ông đã bỏ phương pháp điều trị này vì ít người hợp với lối chữa trị bằng thôi miên và
cũng vì đôi khi thôi miên có những hậu quả không hay đối với nhân cách người bệnh. Thay
vào đó, ông bắt đầu phát triển một phương pháp mới được đặt tên là “Tự do liên tưởng”, về
sau kỹ thuật này đã trở thành một tiêu chuẩn thực hành của khoa học phân tâm học.
Trước ông, các nhà thần kinh bệnh học chỉ quan tâm đến những triệu chứng của bệnh
tâm thần phân liệt (schizophrenia) và chứng tâm thần suy giảm (lẩm cẩm), cần phải giam lại
trong bệnh viện. Ngay từ khi chữa chứng dồn nén và chứng thần kinh tương khắc, Freud đã
đi tới kết luận là không phải chỉ riêng bệnh nhân mà cả những người lành mạnh bình thường
cũng mang trong mình những xung khắc tâm thần tương tự. Đi xa hơn nữa, bệnh tâm thần
không phải là bệnh theo nghĩa thông thường được chấp nhận mà là trạng thái tâm lý của trí

3
não. Vấn đề quan trọng là làm thế nào để điều trị những chứng rối loạn tâm thần đang lan
tràn rộng rãi ấy.
Căn cứ vào những quan sát, thí nghiệm và kinh nghiệm thực hành khi điều trị cho
nhiều người bệnh ở Vienna, Freud đã xây dựng cơ sở cho khoa phân tâm học vào khoảng
cuối thế kỷ 19. Sự phong phú về những đề tài mới mẻ cùng những phần đóng góp về tâm lý
do ngòi bút của ông đem lại không thể thu gọn trong bất cứ một cuốn sách hay tờ báo nào.
Theo ông, thì chắc chắn cuốn sách quan trọng ra đời sớm nhất của ông mà cũng được ông
yêu thích nhất là cuốn “Đoán Mộng” xuất bản năm 1900. Sách này gồm hầu hết những quan
sát cơ bản và những suy luận của ông. Trong cuốn Nghiên cứu về chứng loạn thần kinh xuất
bản sớm hơn (tức là vào năm 1895), ông đã bộc lộ niềm tin rằng "yếu tố chính trong sự rối
loạn về tính dục là sự suy yếu gây ra cả bệnh tâm thần (neuros) lẫn bệnh tâm thần suy nhược
(psychoneuroses)". Đó là nền tảng của Thuyết phân tâm. Vài năm sau đó, Freud hoàn
chỉnh được lý thuyết của ông về sức đối kháng, hiện tượng chuyển biến tính dục tuổi thơ,
mối tương quan giữa những ký ức bất mãn và ảo tưởng, giữa cơ chế tự vệ (defense
mechanism) và sự dồn nén.
Trong cuộc đời hoạt động khoa học và thông qua các nghiên cứu thực tiễn chữa trị
bệnh tâm thần, S. Freud đã gặp gỡ, tiếp xúc học hỏi ở khá nhiều các tác giả bậc thầy đi trước
về triết học, y học, sinh học, sinh lý thần kinh, trực tiếp nhất là về các phương pháp chữa trị
bệnh tâm thần. Có thể kể đến các tư tưởng của các học giả có tên tuổi sau:
- Tư tưởng của nhà sinh lý học người Đức E. W. Brucke (1819 – 1892), người
đã đưa lý thuyết hóa học, lý thuyết bảo toàn năng lượng vào giải thích các hiện tượng sinh
lý người.
- Tư tưởng của nhà triết học, nhà bác học, nhà hoạt động xã hội người Đức
Leibniz về trạng thái vô thức của các đơn tử. Toàn thể vũ trụ được hình thành từ những thực
thể đơn thể . Đơn tử có nhiều trạng thái: Trạng thái có ý thức và trạng thái vô thức. Trạng
thái vô thức là trạng thái đơn giản. Ở trạng thái này, con người không hay biết, đều được
Freud rất quan tâm.
- Tư tưởng của nhà triết học duy tâm người Đức Schopenhauer (1788 – 1860)
về khái niệm phi lực, lực phi lý. Ông quan niệm phi lực, lực phi lý trong mỗi con người
ngược với lý trí, nhưng có vai trò rất lớn thúc đẩy con người hành động một cách mù quáng
tựa như vô nghĩa. Điều này được ông trình bày trong tác phẩm “thế giới với tính cách là ý
chí và biểu tượng” xuất bản năm 1919.
- Phương pháp thôi miên chữa bệnh tâm thần của nhà sinh lý học và là bác sĩ
tâm thần người Áo J. Breuer (1842 – 1925). Năm 1895 ông đã công bố chung với Breuer
trong công trình “Các nghiên cứu về Hystêri”. Freud đã học được ở Breuer phương pháp
giải tỏa tâm lý bằng biện pháp thôi miên với người bệnh, cho phép đưa các ký ức thuộc tiềm
thức trở lại tầng ý thức làm thuyên giảm rõ rệt các triệu chứng tâm thần. Sau này trong khi
chữa trị trên các ca cụ thể, Freud tự thấy, muốn chữa trị được bệnh, phải tiến hành phân tích
tâm lý, tìm ra nhân tố vô thức đẻ ra các triệu chứng bệnh khác nhau hiện đang bị mắc nghẽn,
ẩn dấu sâu bên trong người bệnh. Khác với Breuer, ông còn dùng một kỹ thuật riêng – mà
ông gọi là kỹ thuật ép, nhằm phát hiện ra những quá trình tinh thần vô thức ở người bệnh.
- Tư tưởng về sức mạnh của đam mê tính dục trong các hiện tượng tâm thần của
bác sỹ tâm thần Pháp M. Charcot (1825 – 1893). Ông là thầy dạy của Freud. Về sau này,

4
Freud đã mất công tìm kiếm nhằm rõ hiện tượng đam mê dục tính ở con người trong công
trình “Ba tiểu luận về thuyết tính dục” nổi tiếng của ông.

3. Nội dung thuyết phân tâm học

3.1. Vô thức

Trước và cùng thời với S. Freud, các nhà triết học, xã hội học, tâm lí học đã chia
những hiện tượng tinh thần làm ba loại với những đặc điểm khác nhau: vô thức, tiềm thức, ý
thức. Freud không bác bỏ cách phân loại như vậy, nhưng ông có cách phân loại theo yêu cầu
riêng của phân tâm học như sau: vô thức, tiền ý thức, ý thức.
Bởi thế, học thuyết phân tâm học được xây dựng trên khái niệm vô thức. Freud quan
niệm: “Tất cả các hiện tượng tâm thần của con người về bản chất là hiện tượng vô thức. Vô
thức là phạm trù chủ yếu trong đời sống tâm lí của con người. Mọi hoạt động trong tâm trí
đều bắt nguồn trong vô thức và tuỳ theo tương quan của những lực lượng thôi thúc và ngăn
cản được biểu hiện ra theo những qui luật khác hẳn với ý thức”.
Để hiểu về vô thức ta cần hiểu về ý thức và tiềm ý thức. Ý thức là lớp ở trên, là
những suy nghĩ và nhận thức mà ta biết rất minh bạch. Còn tiềm ý thức về đặc điểm có vẻ
như không khác với tiềm thức nhưng vai trò của chúng lại có phần nào thay đổi theo yêu
cầu riêng của phân tâm học. Có thể hiểu rằng tiềm thức là một hiện tượng tinh thần không
còn phụ thuộc vào ý thức nữa nhưng cũng chưa hoàn toàn phụ thuộc vô thức. Khi đề cập
đến vô thức Freud đồng tình với quan niệm cho rằng, vô thức là cái mang tính sinh lí tự
nhiên, là cái mang tính bản năng di truyền bẩm sinh từ đời nọ sang đời kia. Tuy nhiên, ông
còn cho rằng vô thức ngoài nguồn gốc có tính bẩm do cơ quan sinh lí phát động còn có sự
tác động bên ngoài xã hội.

Để thấy rõ hơn ta cần tìm hiểu về cấu trúc nhân cách của Freud, ông cho rằng
cấu trúc của nhân cách gồm có 3 cấu thành, đó là tự ngã (Cái nó), bản ngã (Cái tôi) và siêu
ngã (Siêu tôi). Các cấu trúc này được hình thành và phát triển dần tới khi con người được 5
tuổi. Theo học thuyết của Freud, có một số khía cạnh nhất định trong tính cách của bạn sẽ
quan trọng hơn những cái còn lại và có thể gây áp lực khiến bạn hành xử theo những ham
muốn nguyên thủy và cơ bản nhất. Những khía cạnh khác của tính cách sẽ hoạt động làm
sao để kháng cự lại những ham muốn và nỗ lực hết sức giúp bạn hành xử một cách hòa hợp
với những nhu cầu từ thực tế.
- Tự ngã (Id): Tự ngã (hay còn gọi là bản năng) là thành tố duy nhất của tính
cách xuất hiện từ lúc con người mới sinh ra. Theo Freud thì bản năng là gốc rễ của mọi
nguồn năng lượng tinh thần, khiến nó trở thành thành tố cơ bản của tính cách. Nó chi phối
toàn bộ đời sống của con người. Bản năng bị điều khiến bởi nguyên lý thỏa mãn, tức luôn đi
tìm kiếm sự dễ chịu, thoải mái ngay tức khắc, đáp ứng lại mọi khao khát, ham muốn và nhu
cầu. Nếu những nhu cầu này không được ngay lập tức đáp ứng, chủ thể sẽ rơi vào trạng thái
lo âu hoặc căng thẳng. Ví dụ, cơn đói hay cơn khát tăng lên sẽ làm xuất hiện nỗ lực tìm
kiếm cái ăn hay đồ uống ngay lập tức.
Bản năng rất quan trọng trong những năm tháng đầu đời vì nó đảm bảo những
nhu cầu của trẻ sơ sinh được đáp ứng. Nếu trẻ đói và không thoải mái, trẻ sẽ khóc cho đến
khi nhu cầu này của bản năng được thỏa mãn. Vì trẻ nhỏ thường bị thống trị hoàn toàn bởi
bản năng nên sẽ không có gì phải bàn cãi khi những nhu cầu này phải được đáp ứng ngay.
5
Thử tưởng tượng khi bạn cố dỗ bé nhà bạn chờ đến giờ cơm trưa mới ăn thì sẽ như thế nào.
Lúc này bản năng của trẻ cần được thỏa mãn ngay lập tức và vì những thành tố khác của
tính cách chưa xuất hiện nên trẻ sẽ khóc cho đến khi bạn đáp ứng nhu cầu này của trẻ.
Theo Freud, con người sinh ra với hai xung động bản năng, đóng vai trò làm
động cơ thúc đẩy căn bản cho tất cả mọi hành vi. Một là xung năng Eros. Đây là xung động
để tồn tại. Xung động này bao gồm nhu cầu ăn uống, giữ ấm, và trên hết là hoạt động tính
dục (libido). Và xung năng Thanatos là thôi thúc phá hủy. Mục đích của nó là phá hủy cái
khác, nhưng cũng có một khía cạnh tự phá hủy đối với nó.
Bản năng cố giải quyết căng thẳng hình thành bởi nguyên lý thỏa mãn qua quá
trình đáp ứng nhu cầu sơ cấp. Tại đây, chủ thể hình thành một hình ảnh về những thứ chủ
thể mong muốn trong tâm trí như một cách để thỏa mãn nhu cầu.
Mặc dù con người ta rồi cũng sẽ học được cách kiểm soát bản năng nhưng bộ
phận này của tính cách sẽ vẫn tồn tại như thời ta còn nhỏ, là nguồn năng lượng căn bản nhất
trong cả cuộc đời. Chính sự hình thành của bản ngã và siêu ngã cho phép ta kiểm soát
những bản năng nguyên thủy nhất của cái ‘nó’ và khiến ta hành xử theo một cách vừa thực
tế vừa được xã hội chấp nhận.
- Bản ngã (Ego): Bản ngã không có lúc sinh ra. Chính bản ngã giúp con người
tự chủ trước các tác động bên ngoài. Theo Freud, bản ngã phát triển nên từ bản năng, và
nhiệm vụ của nó là đảm bảo những thôi thúc của bản năng được thể hiện ra một cách dễ
chấp nhận trong thế giới thực. Bản ngã vận hành trong cả trạng thái ý thức, tiền ý thức và vô
thức.
Bản ngã được thể hiện trong những hoạt động ý thức: tri giác, ngôn ngữ và
những thao tác trí tuệ cho phép kiểm soát, kiềm chế hành vi cá nhân trong quan hệ với ngoại
cảnh, bản ngã có thể đè nén xung đột bản năng và kiềm chế khoái lạc. Như vậy, bản ngã
vượt khỏi sự thống nhất sinh vật của thân xác để đạt tới một sự thống nhất cao hơn là sự tự
chủ. Bản ngã tượng trưng cho phần ý thức và ý chí của cá nhân. Nó có tính chất tự chủ về
nguồn năng lượng từ trong cấu trúc riêng của nó hoặc trong thùng năng lượng của bản năng
tình dục được trung hòa, nó còn tự chủ với môi trường chọn ra những kích thích của môi
trường. S.Freud đã nhấn mạnh rằng cái tôi (bản ngã) vừa là đầy tớ vừa là chủ nhân của cái
nó (bản năng).
Bản ngã vận hành dựa trên nguyên tắc hiện thực, tức cố gắng thỏa mãn ham
muốn của bản năng một cách thực tế và được xã hội chấp nhận. Nguyên tắc hiện thực sẽ cân
đo lợi ích và cái giá phải trả cho hành vi trước khi chủ thể quyết định thực hiện hay bỏ qua
hành vi này. Trong nhiều trường hợp, thôi thúc của bản năng có thể được thỏa mãn qua một
quá trình trì hoãn đáp ứng nhu cầu – nói chung, bản ngã rốt cuộc cũng sẽ cho phép hành vi
bản năng xuất hiện nhưng chỉ vào lúc nào và tại nơi nào đó phù hợp. Freud so sánh bản
năng với một chú ngựa và bản ngã như người cưỡi ngựa. Con ngựa mang đến sức mạnh và
sự di chuyển, tuy nhiên người cưỡi mới là là người đưa ra phương hướng và chỉ dẫn. Nếu
không có người cưỡi, con ngựa sẽ có thể chỉ đi lang thang bất kỳ nơi nào nó muốn và làm
bất cứ cái gì nó thích. Người cưỡi đưa ra phương hướng và mệnh lệnh để dẫn dắt ngựa theo
con đường mà người cưỡi muốn đi.
Ví dụ, thử tưởng tượng bạn đang mắc kẹt trong một cuộc họp dài lê thê ở chỗ
làm. Bạn thấy mình càng lúc càng đói mà cuộc họp thì cứ lan man mãi. Mặc dù bản năng

6
thúc ép bạn nhảy khỏi chỗ ngồi, chạy đến phòng giải lao để lót dạ cái gì đó, nhưng bản ngã
lại ghìm bạn ngồi yên lặng tại ghế của mình và chờ cho đến khi cuộc họp kết thúc. Thay vì
hành xử theo thôi thúc của bản năng, bạn lại dành phần lớn thời gian ngồi họp để tưởng
tượng cảnh mình đang ăn một cái bánh kẹp thịt phô mai. Ngay khi cuộc họp kết thúc, bạn sẽ
ngay lập tức đi tìm kiếm thứ nãy giờ bạn vẫn tưởng tượng trong đầu và thỏa mãn nhu cầu
của bản năng một cách vừa thích hợp vừa thực tế.
- Siêu ngã (Superego): Siêu ngã thể hiện lương tri của chúng ta. Đó là các giá
trị đạo đức về đúng, sai mà chủ yếu được thấm dần vào chúng ta từ bố mẹ, thầy cô và xã
hội. Theo Freud, siêu ngã bắt đầu xuất hiện từ khoảng độ tuổi lên 5. Siêu ngã có hai phần:
Lý tưởng của bản ngã bao gồm những quy tắc và tiêu chuẩn cho các hành vi
tốt, bao gồm các hành vi được cha mẹ và những người khác chấp nhận. Phục tùng những
quy tắc này làm chủ thể cảm thấy tự hào, thấy mình có giá trị và đưa đến cảm giác thành tựu
Lương tâm (Nghĩa giới hạn trong phân tâm học – ND) thể hiện những điều bị
cha mẹ và xã hội coi là tệ hại. Những hành vi này thường bị cấm và đưa đến hậu quả xấu,
khiến chủ thể bị phạt, có cảm giác tội lỗi hoặc ăn năn.
Siêu ngã được hình thành thông qua quá trình thưởng và phạt. Siêu ngã khiến
chúng ta cảm thấy tội lỗi khi làm một điều sai trái. Cũng chính siêu ngã khiến chúng ta hoàn
thiện mình hơn và sống theo những lý tưởng của mình. Siêu ngã xuất hiện trong cả trạng
thái có ý thức, tiền ý thức và vô thức.

Sự quan hệ của ba miền trên, theo Freud, đó là quan hệ của ba tầng:

- Tầng vô thức biểu hiện vai trò của di truyền.
- Tầng tiền ý thức là cái con người đã và đang trải nghiệm, mang tính ngẫu
nhiên, tức thời.
- Tầng ý thức biểu hiện vai trò áp chế của người khác, của xã hội.
Ba khối này tạo nên ba con người:
- Khối vô thức tạo nên con người trung tín mà nguyên tắc sống của nó là chỉ
mong muốn đòi được thỏa mãn bằng mọi cách trong đó thỏa mãn các đam mê tính dục giữ
vị trí hàng đầu.
- Khối tiền ý thức tạo nên con người thực tại, hoạt động tuân theo nguyên tắc
hiện thực.
- Còn khối ý thức tạo nên con người xã hội hoạt động tuân theo nguyên tắc
kiểm duyệt chèn ép các con người trung tính và con người thực tại.
Do đó, Freud đã xây dựng mô hình lí thuyết của mình mà ông gọi là mô hình
tảng băng. Theo đó, phần trên của tảng băng là ý thức, phần dưới tảng băng theo thứ tự: tiền
ý thức, siêu ngã, cái tôi, vô thức, tự ngã. Và cũng cần thấy rằng, cái tôi (ego) không phải là
dạng cố định nhưng nó có thể có mặt ở cả 3 dạng thức (vô thức, tiềm ý thức và ý thức).

7
 Đối với Freud, ý thức chỉ được xem như một phần tương đối nhỏ và tạm thời
trong toàn bộ đời sống tinh thần của cá nhân. Khu vực vô thức của đời sống tinh thần rộng
lớn hơn rất nhiều lần so với khu vực hữu thức, nó như là phần chìm của tảng băng trôi.
Sự mâu thuẫn tồn tại giữa tự ngã và siêu ngã dễ làm con người rơi vào tình trạng
căng thẳng. Để giúp cho con người có thể thoát khỏi tình trạng này, S.Freud cho rằng cần có
những cơ chế tự vệ để bảo đảm tạo ra sự cân bằng trong tâm lý của con người.
3.2. Tính dục (Libido)

Và để thấy rõ hơn về vô thức, chúng ta cần hiểu libido theo Freud là gì. Theo
Freud, libido là bản năng tình dục của con người, chịu tác động theo nguyên tắc khoái lạc
(pleasre principle). Nó là nhu cầu của con người như ăn, uống, ngủ, nghỉ… Libido không
chỉ diễn ra trong 5 giai đoạn phát triển nhân cách của trẻ mà còn chi phối suốt cuộc đời con
người. Đời sống tính dục của con người không phải được bắt nguồn vào tuổi dậy thì mà trái
lại được biểu hiện rất sớm từ khi con người mới sinh ra. Khái niệm tính dục khác hẳn với
khái niệm sinh dục chứa đựng một nghĩa rộng hơn nhiều và bao gồm nhiều hoạt động không
có liên quan với cơ quan sinh dục.
Theo Freud, đam mê tình dục giữ vai trò quan trọng bậc nhất trong đời sống
tâm lý, là cội nguồn của mọi cội nguồn tinh thần con người. Đó là nguyên nhân của bệnh
tâm thần cũng như của mọi sáng tạo, kể cả văn học nghệ thuật. Đam mê đó trong học thuyết
Freud là trung tâm của các bản năng và được gọi là “mặc cảm Ơ-đíp”.
3.3. Mặc cảm Oedipus
Vì libido chi phối không những những giai đoạn đầu đời của trẻ mà còn chi
phối cả cuộc đời con người nên chúng ta sẽ hiểu cách rõ ràng hơn về quan niệm mặc cảm
Oedipus của Freud. Trong quá trình phát triển nhân cách của trẻ, Freud chia 5 giai đoạn:
môi miệng, hậu môn, dương vật, tiềm ẩn, cơ quan sinh dục ngoài. Theo đó, mặc cảm
Oedipus xuất hiện rõ nhất trong giai đoạn dương vật. Theo đó, mặc cảm Oedipus xuất hiện
rõ nhất trong giai đoạn dương vật.
o Giai đoạn môi miệng (Oral stage): từ khi sinh ra cho đến 1.5 tuổi, Sự thỏa
mãn được thự hiện qua ăn uống, mút, bú mẹ. Nếu đứa trẻ trong thời kỳ này không được

8
thoản mãn nhu cầu này, thì nó sẽ có những cảm giác tiêu cực như tự ti, lo âu về sự an toàn
vào những giai đoạn sau của cuộc đời.
o Giai đoạn hậu môn (Anal stage): từ 1.5 – 3 tuổi, Sự thỏa mãn được thực
hiện qua sự đi đại tiện, tiểu tiện. Thời kỳ này trẻ bắt đầu học cách kiểm soát cơ thể và môi
trường xung quanh qua việc hướng dẫn của cha mẹ, việc quy định vệ sinh và các hoạt động
giáo dục khác.
o Giai đoạn dương vật (Phallic stage): từ 3 – 5 tuổi, Trong giai đoạn này có 3
mặt phát triển chính: hứng thú tình dục, phát triển của siêu tôi, mở rộng phạm vi quá trình
bảo vệ cái tôi.
o Giai đoạn tiểm ẩn (Latance stage): từ 5 tuổi trở lên đến tuổi vị thành niên,
Khi này trẻ học cách thăng hoa tình yêu đối với bố mẹ, nó được thể hiện bằng sự tôn kính.
o Giai đoạn cơ quan sinh dục ngoài (Genital stage): là giai đoạn tuổi thanh
niên và sang tuổi trưởng thành, khi này cá nhân đã có thể nhận thức và ý thức hành vi ở
người lớn.
“Vào khoảng tuổi lên 3 trẻ bắt đầu giai đoạn sùng bái dương vật (Phallic
stage)”. Đây là một giai đoạn đánh dấu một trong các sắc thái quan trọng nhất của tiến trình
phát triển nhân cách theo quan điểm của Freud: đó là xung đột do mặc cảm Oedipus.
Phân tâm học còn cho chúng ta biết rằng Oedipus là mặc cảm xuất hiện cả trẻ
nam và trẻ nữ. Riêng ở trẻ nữ, phân tâm học gọi là mặc cảm electra. Freud và các nhà phân
tâm học sau này không cho chúng ta biết nhiều về mặc cảm này chỉ biết rằng nó cũng tương
tự như mặc cảm Oedipus. Vào thời điểm này, các nhà phân tâm nói rằng mặc cảm Oedipus
đã được giải quyết.
3.4.Giấc mơ
Vào năm 1901, Freud đã đưa ra lí thuyết về giấc mơ. Vì Freud coi tiềm thức của
con người cơ bản tập trung ở năng lượng tình dục nên lí thuyết về giấc mơ của ông cũng
được giải thích theo hướng đó. Ông cho rằng, con người trong vô thức luôn mong ước một
khát khao, và để tránh những mối đe dọa từ bên ngoài nên con người đã đưa mong muốn đó
vào giấc mơ. “Ông gọi các hạng mục và sự kiện trong giấc mơ là nội dung hiện trong khi ý
nghĩa ẩn các giấc mơ là nội dung ẩn”. Giấc mơ chỉ xuất hiện trong giấc ngủ, và phân tâm
học coi giấc ngủ “chính là biểu hiện của những gì còn sót lại trong ngày, trong đời sống bên
ngoài vào những lúc thức”.
3.5.Sự dồn nén
Vậy phải chăng giấc mơ là một trong những biểu hiện nói về sự dồn nén của con
người? Theo Freud, trong đời sống con người thường gặp phải chứng lo âu (anxiety), là một
cảm giác gây căng thẳng và mất thăng bằng trong cuộc sống. Để giải quyết vấn đề này, tâm
lí con người đã tạo nên cơ chế phòng thủ để đối phó với nó. Cơ chế phòng thủ bào gồm: sự
dồn nén (repression), sự phóng ngoại nội tâm (projection), sự chối bỏ (denial), biện pháp
hồi qui (regression), sự hợp lí hóa (reaction Formation), sự phá bỏ (undoing), sự thăng hoa
(sublimation), sự mơ mộng (fantasy).

Như vậy, sự dồn nén (repression) là một trong 8 cơ chế phòng thủ theo Freud. Khi
một nhu cầu bản năng không thực hiện được hay không được chấp nhận nó dẽ được đẩy vào
vô thức. “Dồn nén là một phương thức trực tiếp nhất nhằm giải quyết tình trạng lo âu, thay
vì phải giải quyết một xung động gây ra tình tạng lo âu ở bình diện ý thức, người ta chỉ việc

9
phớt lờ nó đi”. Chẳng hạn một cậu bé căm ghét cha mình, nó bị dồn nén, đến lúc đi học nó
gặp những ông thầy khó tính và kết quả còn tồi tệ hơn. Thế là nó sẽ gia nhập cảnh sát để có
thể ra những mệnh lệnh và bắt người khác phải thực hiện mà không có khiếu nại nào. Đây là
một cơ chế rất thường thấy trong đời sống con người. Nó có ảnh hưởng rất nhiều trong quá
trình phát triển nhân cách.

4. Ưu điểm và nhược điểm của thuyết Phân tâm học:

4.1. Ưu điểm:

- Freud đã đưa ra một lí thuyết trọn vẹn về nhân cách, nó đầy dủ và cho phép giải
quyết nhiều vấn dề tâm lý có ứng dụng thực tế mà đến nay vẫn còn được ứng dụng.

- Ông còn được đánh giá cao khi là người đã khám phá ra một lĩnh vực
nghiên cứu mới của tâm lý học: vô thức. Có công lớn trong việc nghiên cứu
động lực hành vi vủa con người là động cơ vô thức. Và đưa ra những khái
niệm: Sự dồn nén, cơ chế tự vệ, sự đồng nhất hoá, xung đột, sự xã hội hoá…

- Vấn đề các động cơ bị che giấu của bệnh nhân trong lâm sàng và ý nghĩa của
nhân tố này đối với các nhà lâm sàng.

4.2. Nhược điểm:

Thuyết Phân tâm học đã đối lập hoàn toàn với các nguyên tắc cơ bản của tâm lý
học duy vật biện chứng. Nó tách biệt hoàn toàn nhân cách với những điều kiện xã hội của sự
hình thành nhân cách, đề cao cái vô thức, cái sinh vật lên hàng đầu. Yếu tố sinh học thuần
tuý là bât biến. Đây là chủ nghĩa sinh vật điển hình. Hạ thấp vai trò của ý thức, không xem ý
thức là đối tượng của tâm lý học.

II. ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT PHÂN TÂM HỌC VÀO MARKETING
1. Tự ngã (Id):

- Sản xuất ra các sản phẩm cá tính gợi lên vẻ đẹp hình thể như phong cách mạnh mẽ
cơ bắp của đàn ông, sự quyến rũ của phụ nữ.

Định vị sản phẩm dầu gội đầu nam X-men: Được ra mắt người tiêu dùng vào năm
2003, sản phẩm dầu gội đầu X-Men xuất hiện cùng với chiến lược marketing rầm rộ cùng
slogan “Đàn ông đích thực”. Câu Slogan nhanh chóng trở thành “hot trend” trong lòng giới
trẻ, và cũng rất được ưa chuộng trên các trang mạng xã hội thời bấy giờ.

10
 Hơn thế nữa, X-men ghi dấu ấn với người tiêu dùng nhờ việc định hình khái niệm
mới về chăm sóc sắc đẹp – trước nay vốn chỉ là đặc quyền của người phụ nữ. Nhưng ai nói
rằng đàn ông đích thực không thể dùng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên biệt. Định hình lại
khái niệm trước nay của người tiêu dùng rằng “nam giới chỉ dùng ké sản phẩm của nữ giới”,
X-men đã thành công với chiến lược định vị thương hiệu.

Biết rằng những người đàn ôn có nhu cầu thể hiện đẳng cấp vẻ đẹp của bản thân
chính là đối tượng khách hàng chính của thương hiệu, X-men đem đến những quảng cáo
đánh đúng vào tâm lý của người dùng. Theo thống kê, ở các nước phát triển, nam giới sử
dụng nước hoa như một món đồ thường ngày nhưng ở Việt Nam, việc chi khoảng 50 USD
cho một lọ nước hoa là điều khá khó khăn so với nam giới. Do đó, dầu gội X-men tạo mùi
hương đặc trưng như nước hoa, lưu lại lâu trên mái tóc chính là giải pháp dành cho các
chàng trai.

Ngoài ra, việc thấu hiểu rằng chính nữ giới là người quyết định mua hàng, do đó,
hình ảnh “Người đàn ông đích thực” rất được chú trọng. Người đàn ông đích thực ở Việt
Nam là người biết chăm lo cho gia đình, thông minh và là trụ cột của gia đình. Chính vì việc
thống nhất về đối tượng đã giúp X-Men có chiến lược marketing thống nhất và ấn tượng.

11
 X-Men hướng tới người mua và người gây ảnh hưởng. Với phụ nữ, X-Men gửi thông
điệp: “Nếu thương chồng, hãy cho anh ấy sử dụng dầu gội riêng”. Với đàn ông thì thương
hiệu này muốn nói, hãy dùng dầu gội của riêng mình. Mỗi chiến dịch không đơn thuần là
quảng cáo trên TV mà là xây dựng một câu chuyện về chiến dịch đó.

- Đánh vào tâm lí người tiêu dùng.

Sản phẩm Calvin Klein: Calvin Klein đã sử dụng yếu tố hấp dẫn tình dục (sex
appeal) để cho ra đời các chiến lược marketing hiệu quả của mình.

Ngay từ đầu, Calvin Klein đã khẳng định bản sắc thương hiệu mình chính là tự
nhiên và tối giản và nhà thiết kế Calvin Klein có phương châm “As simple as possible. As
unique as possible”. CK luôn trung thành với phương châm này suốt nhiều thập kỷ. Từ cảm
hứng thiết kế đến đường cắt may, không có một sản phẩm nào của CK nhấn mạnh sự cầu kỳ
hay trau chuốt mà luôn tôn vinh tinh thần tự do. Tuy nhiên, sự tự do của CK lại luôn rất gợi
tình, rất chân thật và đậm nét urban chic. Một trong những chiến dịch quảng cáo là hợp tác
với rapper Marky Mark - một chàng trai mang gương mặt thiếu niên điển trai “Boy’s next
door”, nhưng lại sở hữu thể hình săn chắc chuẩn mực, và thông qua chiến dịch này CK đã
khiến cho người tiêu dùng thấy được sự quyến rũ của sản phẩm của mình. Họ muốn nói lên
rằng, hãy mua sản phẩm của chúng tôi, bạn sẽ hấp dẫn và gợi tình như người mẫu xinh
đẹp/điển trai trong quảng cáo, bạn sẽ được vây quanh và ngưỡng mộ bởi những người khác
giới, kể cả người bạn đang “thầm thương trộm nhớ”.

12
 Và việc muốn bản thân trở nên trông thu hút, đẹp đẽ, quyến rũ là bản năng của con
người, CK đã đánh vào đây. Vì vậy, không có gì bất ngờ khi thương hiệu gợi tình công khai
nhất trong số những thương hiệu thời trang lại trở nên nổi tiếng như vậy”.

2. Bản ngã (Ego): Hiểu động cơ của người tiêu dùng.

- Khơi dậy cảm xúc công chúng

Vào những năm 1920, hút thuốc là điều tối kị của phụ nữ, nếu cầm điếu thuốc trên
tay họ sẽ bị coi là vô lễ và không hợp thời. Rất nhiều nhãn hàng cùng ngành công nghiệp
thuốc lá ra sức kêu gọi phụ nữ hãy hút thuốc nhưng đều vô vọng. Đến năm 1928, Edward
Bernays – một nhà marketer điên rồ cùng những ý tưởng điên rồ, đã lên một chiến dịch
marketing khó lường.

Edward Bernays đã tổ chức một buổi Diễu hành Lễ phục sinh ngày chủ nhật tại New
York rất lớn, với những người phụ nữ được thuê để tất cả cùng dừng lại và châm thuốc lá
vào cùng một thời điểm. Ông thuê những photographer chụp lại khoảnh khắc “siêu ngầu” ấy
và gửi cho tất cả các báo lớn tại New York, kèm thông điệp “những phụ nữ này không phải
chỉ là đang châm thuốc lá, mà họ đang thắp lên ngọn đuốc tự do”.

13
 Chiến dịch của Bernays diễn ra 1 thập kỷ sau khi Cuộc Cách Mạng Nữ Quyền thành
công, phụ nữ lúc này cắt tóc ngắn, mặc đồ gợi cảm … để thể hiện tinh thần “tự do” mà họ
nghĩ mình thích đáng có được. Bernays cùng với thông điệp “hút thuốc = tự do” đã khơi dậy
cảm xúc mãnh liệt của những người phụ nữ này. Đó chính là lí do vì sao chiến dịch táo bạo
của ông lại mang đến hiệu quả bất ngờ như vậy.

- Sunlight for man:

Trong bối cảnh thực trạng xã hội, đối tượng khách hàng mà Sunlight hướng đến là
Millennial trong độ tuổi 25-45. Nhận định thấy suy nghĩ cấp tiến của Millennials về “việc
nhà”, Sunlight quyết định lựa chọn nước đi táo bạo bằng cách phản biện lại suy nghĩ cổ hủ
“Việc nhà là của phụ nữ”. Cho ra đời sản phẩm. Nước rửa chén dành cho phái mạnh,
Sunlight For Men, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường với hình dáng một quả tạ tay, cũng
chính là key asset của toàn bộ chiến dịch giúp truyền tải sắc sảo và khéo léo thông điệp
“Việc nhà không của riêng ai”. Chiến dịch được tung ra vào cuối 2018 vừa qua với cách thể
hiện độc đáo, dí dỏm và hiện đại đã tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng mạng.

Từ trước đến nay, phụ nữ Việt thường chấp nhận việc nhà như trách nhiệm tất yếu
của người vợ, người mẹ. Ngược lại, đàn ông vẫn khá lần lữa khi đối với công việc như rửa
chén hay dọn dẹp vì nghĩ đó là việc nhỏ hoặc lo sợ mang hình tượng “đàn ông nội trợ”. Với
thông điệp “Việc nhà không của riêng ai” xuyên suốt, Sunlight muốn khẳng định việc nhà là
của tất cả mọi thành viên gia đình, của người đàn ông biết san sẻ, của những cô cậu bé mới
lớn muốn phụ mẹ rửa chén, chứ không của riêng một mình người phụ nữ. Ai cũng có nhu
cầu được nghỉ ngơi, thư giản, giải trí. Thế nhưng, người là phụ nữ từ khi sinh ra đã bị định
kiến xã hội quy là phải ở nhà chăm lo cơm nước, bếp núc, chồng đi làm kiếm tiền nuôi gia
đình. Chiến dịch này xuất hiện không chỉ đơn thuần thể hiện chỉ là việc đàn ông đỡ đần vợ
chuyện gia đình mà ẩn sâu trong đó muốn truyền tải đến xã hội là ý, đàn ông và phụ nữ là
công bằng, không phân biệt giới tính, ai cũng có thể làm công việc của phái còn lại, đàn ông
cũng có thể làm việc nhà và phụ nữ ngoài chăm lo gia đình cũng có thể đi làm kiếm tiền,
thúc đẩy làn sóng đàn ông và phụ nữ có quyền bình đẳng như nhau trong xã hội Việt Nam.

14
 Sunlight for men đã thành công với: 47.000 tương tác tự nhiên (earned buzz) và gần
6.000 thảo luận chia sẻ cảm xúc và suy nghĩ sâu sắc. Sự hưởng ứng nhiệt tình này cũng
chứng minh thành quả của Sunlight trong việc lay chuyển suy nghĩ của cộng đồng đối với
vấn đề xã hội nhức nhối (việc nhà).

3. Siêu ngã (Super Ego):

Các nhà tiếp thị luôn đặt khách hàng lên hàng đầu, thấu hiểu được khách hàng cần gì.

#LikeAGirl

Always - một thương hiệu băng vệ sinh phụ nữ của tập đoàn P&G - muốn gia tăng
nhận biết thương hiệu, và họ cần 1 lí do thật sự lay động phụ nữ về khía cạnh xã hội. Định
vị của Always từ trước đến giờ luôn là “sự tự tin”, dựa trên tính năng “bảo vệ ưu việt” của
sản phẩm.

Thách thức đặt ra ở đây là gì?

Câu nói “Như con gái” là câu nói thường được mọi người sử dụng phổ biến như là
một lời chế giễu hoặc nhạo báng, để chỉ ra những định kiến xã hội đã vô tình giết đi sự tự tin
của một cô gái.

Vậy chiến dịch này được thực hiện dựa trên Insight gì?

"Ở tuổi dậy thì, sự tự tin của con gái chạm đến ngưỡng thấp nhất, đặc biệt là trong kỳ
kinh đầu tiên". Điều này mở ra cơ hội lớn cho vai trò của thương hiệu: đó là chấm dứt sự
mất tự tin.

Thương hiệu đặt mục tiêu chiến đấu với thứ “giết chết sự tự tin của phái nữ”, đó
chính là sự chế nhạo thầm kín xung quanh câu nói “Như con gái (Like a girl)”. Họ thách

15
thức lối nghĩ cố hữu của câu nói này và định nghĩa lại theo một cách tích cực, truyền cảm
hứng cho một phong trào trên toàn thế giới để giành lại sự tự tin cho những cô gái.

Bằng việc làm một đoạn phim ghi lại một thử nghiệm xã hội thực tế, yêu cầu những
người trưởng thành và các cô gái trẻ thực hiện các hành động được cho là “Như con gái” để
cho thấy được mức độ phổ biến mà cụm từ được biết đến như thế nào. Và khi họ yêu cầu
những người trưởng thành làm những thứ “Như con gái”, những người này sẽ thể hiện một
cách rất hài hước và thậm chí họ cũng cười vào hành động “như con gái” của chính mình
mà không hề suy nghĩ lại về hành động đó, bởi vì điều này đã được chấp nhận như là 1 lẽ tự
nhiên. Ngược lại, chúng tôi tin rằng những em gái trước tuổi dậy thì sẽ biết ít hơn người lớn
về ý nghĩa tiêu cực mà xã hội vẫn sử dụng cụm từ đó bấy lâu nay, những cô bé gái ấy sẽ
phản hồi lại yêu cầu của chúng tôi một cách thật tự tin và làm hết sức có thể.

Đoạn phim đã thể hiện những điểm nổi cộm trong vấn đề văn hóa xã hội và truyền tải
đến cho mọi người thông điệp rằng đã đến lúc xã hội nên ngừng ngay việc khuyên bảo một
cô gái thì nên làm gì. Thế giới là bình đẳng. Con gái nên được là chính mình, hãy thôi đi
những định kiến khiến con gái thay đổi và không được sống thật với bản thân, khiến họ e dè
ngay cả những hành động bản chất của mình chỉ vì xã hội. Con gái hãy là chính mình, hãy
sống một cách tự tin, hất cằm lên, ưỡn ngực ra, tự tin vì mình là con gái, hãy là một cô gái
thực sự, hãy làm một điều gì đó “Như con gái” với niềm tin, sự thuyết phục mạnh mẽ và cả
tự hào và chào đón những điều tuyệt vời đang chờ đợi mình phía trước.

Và thương hiệu đã đạt được kết quả như thế nào?

Bằng cách khai thác và đề cao các giá trị nhân văn về bình đẳng giới #LikeAGirl trở
thành một hiện tượng toàn cầu với hơn 85 triệu lượt xem trên 150 quốc gia. Đã có hơn 1.5
triệu lượt chia sẻ đoạn phim, hơn 758,9 triệu lượt nhắc đến hashtag #LikeAGirl trong suốt
giai đoạn cao điểm của chiến dịch quảng cáo. Bên cạnh đó, hơn 20 tổ chức nữ giới uy
16
tín như Lean In, Girl Scouts, Amy Poehler’s Smart Girls, Girl Rising and Global Fund for
Women đã đồng hành cùng sứ mệnh với thương hiệu. Đáng chú ý là, Tổ chức thuộc Liên
hiệp quốc Women National Committee cũng tôn vinh chiến dịch này với một giải thưởng về
việc “Phá bỏ những định kiến xã hội”.

III. ỨNG DỤNG CỦA THUYẾT PHÂN TÂM HỌC VÀO TVC NHÓM XÂY
DỰNG
1. Kịch bản
1.1. Nhân vật

- Nhân vật chính: Linh

- Crush của Linh: Thịnh

- Bạn của Linh: Yến và Vy

1.2. Nội dung kịch bản

a) Phân cảnh 1 (Tại UEL Language Space).

Linh đang học bài, trong lúc nghỉ ngơi có lướt Facebook. Hình ảnh đầu tiên là
hình ảnh quảng cáo sản phẩm dầu gội khô Dove Refresh Care. Tiếp tục lướt thì thấy hình
ảnh của Crush. Trong lúc mải ngắm hình crush, Linh ngủ thiếp đi.

Giấc mơ của Linh (Sân trường - Sáng): Linh cùng crush dạo sân trường vui vẻ.
Crush nhìn Linh âu yếm và nhẹ nhàng vuốt lên mái tóc. Nhưng ôi, mái tóc bết dính đã khiến
crush thất vọng và bỏ đi.

Trở về thực tại (Tại UEL Language Space): Chợt thức giấc, Linh hốt hoảng sờ
lên mái tóc của mình.

b) Phân cảnh 2 (Tại UEL Language Space)

Tại UEL Language Space, sau một nhiều ngày chạy deadline, đầu tóc của Linh
bù xù và bết dính, thiếu đi sức sống. Khi bạn bè tới, ai cũng bất ngờ vì hình dạng của Linh
lúc này.

- Ê Linh, sao đầu tóc ghê vậy? – Vy nói

- Mấy nay chạy deadline nên chưa kịp làm gì đầu tóc nè – Linh đáp

Bất chợt, Thịnh bước vào Space, Yến hét lên:

- Linh ơi, Thịnh kìa, đứa mày thích kìa.

Lúc này với tâm trạng hốt hoảng và sợ bị crush nhìn thấy trong tình trạng đầu bù
tóc rối. Linh lập tức chạy ngay đi bỏ hai đứa bạn ở lại trong sự ngạc nhiên và bối rối. Chưa

17
đầy 30 giây sau, lúc Thịnh tiến gần tới cũng là lúc Linh quay trở về. Thật ngạc nhiên, mái
tóc đã hoàn toàn sạch sẽ và gọn gàng.

c) Phân cảnh 3
Hai đưa bạn bất ngờ và hỏi Linh có bí quyết gì mà đầu tóc lại trở nên gọn
gang và suôn mượt như lúc đầu vậy. Linh tiết lộ bí mật
Linh: Dầu gội khô Dove Refresh Care, không cần dùng đến nước mà bạn vẫn có một mái
tóc sạch, không bị bết, vừa nhanh vừa tiện lợi.

2. Phân tích ứng dụng thuyết Phân tâm học của Freud
Freud tin rằng trong suốt một ngày, siêu ngã (superego) của bạn thường kiểm
soát bản ngã (ego); Bạn hành động một cách phù hợp với xã hội và hành xử như bạn nên
làm (hầu hết thời gian là như vậy…). Về cơ bản, siêu ngã (superego) quản lý để kiểm
soát bản năng (Id). Khi bạn ngủ, bản năng của bạn cần một cách để giải phóng tất cả những
ham muốn và khát vọng mà xã hội không thể chấp nhận được thông qua những ước mơ. Và
nó không hoàn toàn kết thúc ở đó. Đôi khi, sự thúc giục nguyên sơ của chúng ta có thể làm
phiền và gây hại tâm lý. Vì vậy, bộ não “kiểm duyệt” những sự thôi thúc và chuyển chúng
thành biểu tượng dễ được chấp nhận hơn. Đây là lý do tại sao ước mơ thường được “giải
mã”. Tuy nhiên, chưa kết thúc tại đó, Freud còn tin rằng những giấc mơ, tự bản thân chúng
được chia thành hai phần:

- Nội dung biểu hiện (Manifest content) – Đây là những gì, khi tỉnh giấc bạn sẽ
nhớ lại. Nếu bạn mô tả một giấc mơ cho một người bạn, bạn sẽ nói với họ nội dung rõ ràng.
Về cơ bản nó không phải là ý nghĩa thật sự của giấc mơ. Nó hoàn toàn không có ý nghĩa, vì
nó chỉ là một cách để che giấu những ham muốn bị cấm của bạn.
- Nội dung tiềm ẩn (The latent content) – Đây là điều thật sự có ý nghĩa đối với
giấc mơ của bạn. Các ham muốn vô thức nằm ở đây và có thể thực sự xuất hiện trong nội
dung hiển nhiên. Tuy nhiên, nếu chúng đúng như vậy để thực hiện điều đó, chúng có thể
không thể được nhận diện và không có bối cảnh – điều này có nghĩa bạn sẽ quên chúng dễ
dàng hơn.

Trong tình huống này, ta nhận thấy Linh đang thầm thích bạn trai, muốn đi chơi và
thể hiện tình cảm. Nhưng vì tóc bết – tác nhân bên ngoài – khiến cô tự ti, lo lắng khi đi cùng
crush. Cô sợ bị từ chối. Khi này, Siêu ngã cố gắng kiềm chế Bản năng, bằng cách cô tự trấn
an mình. Tuy nhiên, khi vào giấc mơ, Bản năng cần một nơi bộc phát nên cô thấy mình bị
Thịnh từ chối và quăng hộp quà xuống đất.

Khi mơ về việc mình bị từ chối, ta thấy rõ tâm lí tiêu cực của Linh bởi mái tóc bết
dính khiến cô e dè, lo sợ. Khi đó cùng việc xem những bài quảng cáo về giá trị lý tính của
sản phẩm, ánh nhìn bạn bè không tốt về hình tượng xấu xí đã khiến Linh quyết định mua và
sử dụng sản phẩm.

Như vậy, việc thấu hiểu được tâm lý sợ sệt, lo lắng của khách hàng, nhà tiếp thị
hoàn toàn có thể tạo ra những đoạn TVC rất thật, nhắm trúng vào insight của đối tượng mục
18
tiêu và khiến cho người tiêu dùng phải mua và sử dụng sản phẩm đó. Cách tiếp thị đánh vào
nỗi sợ không còn quá xa lạ với chúng ta, tuy rằng nó có hơi phần tiêu cực nhưng lại có thể
đẩy được cảm xúc của đối tượng ngay lúc đó. Các nhà tiếp thị cần hiểu rõ bản chất của
Thuyết phân tâm học để ứng dụng một cách khéo léo và phù hợp.

19
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Carducci, B. (n.d.). The psychology of personality: Viewpoints, research, and applications.

2009: John Wiley & Sons.

Engler, B. (2009). Personality theories. Boston: Houghton Mifflin Harcourt Publishing.

Feldman, X. R. (2003). Những Điều Trọng Yếu Trong Tâm Lý Học. Hà Nội: Thống Kê.

Kendra Cherry. (2019, October 03). Freud's Id, Ego, and Superego. Retrieved from
VeryWellmind: https://www.verywellmind.com/the-id-ego-and-superego-2795951

Lăng, P. M. (2004). Frued và phân tâm học. Hà Nội: VH-TT.

Lê, T. (2018). Campaign: Sunlight For Men. Retrieved from Brands Vietnam:
https://www.brandsvietnam.com/campaign/295-Sunlight-Sunlight-For-Men

Philip Kotler, G. A. (2012). Nguyên lý tiếp thị. NXB Lao động Xã hội.

S.Freud. (1970). Phân tâm học nhập môn. Sài Gòn: Khai Trí.

Solomon, M. R. (2016). Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Pearson.

Vietnam, B. (n.d). Campaign: #LikeAGirl. Retrieved form Brands Vietnam:

https://www.brandsvietnam.com/campaign/32-Always-LikeAGirl

20