‫الفصل الخامس أسواق المستهلك وسلوك المشتري المستهلك‬

‫عماد من البداية‪ 132‬الى‪151‬‬

‫‪p.132‬‬

‫‪،‬‬

‫في الفصل السابق ‪ ،‬درست كيفية الحصول على المسوقين‪ ،‬تحليل المعلومات واستخدامها لتطوير رؤى‬
‫العمالء وتقييم برامج التسويق‪ .‬في هذا الفصل والفصل التالي ‪ ،‬نستمر في إلقاء نظرة فاحصة على أهم‬
‫عنصر في السوق ‪ -‬العمالء‪ .‬الهدف من التسويق هو التأثير على طريقة تفكير العمالء وتصرفهم‪ .‬للتأثير‬
‫على ما يحدث من سلوك المشتري ومتى يحدث ذلك ‪ ،‬يجب أن تفهم اللمسات أولا‪ .‬في هذا الفصل ‪ ،‬نلقي‬
‫نظرة على التأثيرات والعمليات النهائية لشراء المستهلك‪ .‬في الفصل التالي ‪ ،‬سنقوم بذلك‬

‫‪Apple: The Keeper of All Things Cool‬‬

‫هناك القليل من العالمات التجارية التي تولد مثل هذا الولء الشديد كما هو الحال في قلوب مشتري أبل‬
‫األساسيين‪ .‬سواء كانوا يمتلكون جهاز كمبيوتر يعمل بنظام ‪ Mac‬أو جهاز ‪ iPod‬أو جهاز ‪ iPhone‬أو‬
‫جهاز ‪ ، iPad‬فإن محبّي ‪ Apple‬يشبهون الجرانيت في تفانيهم للعالمة التجارية‪.‬‬

‫في نهاية األمر ‪ ،‬هناك مستخدمي ‪ Mac‬الذين يشعرون بالرضا والهدوء والذين يمتلكون جهاز ‪Mac‬‬
‫ويستخدمونه للبريد اإللكتروني والتصفح والشبكات الجتماعية‪.‬‬

‫من الجيد أن تعرف أحد هؤلء رؤساء ماك‪ .‬ربما انت واحد‪ .‬إنهم المتشددون الذين يشترون جميع أحدث‬
‫منتجات أبل وملحقاتها لزيادة عمر أجهزة ‪ Mac.‬يعيشون تقريباا في متجر ‪ Apple‬المحلي‪ .‬من المعروف أن‬
‫البعض يشتري جهازي ‪ iPhone -‬أحدهما ألنفسهما واآلخر لمجرد تفكيكهما ‪ ،‬لرؤية ما يبدو عليه من‬
‫الداخل ‪ ،‬وربما ‪ ،‬ليتعجبا من قدرة ‪ Apple‬الذكية على اقتحام الكثير من األناقة الصغيرة الضيقة صفقة‪.‬‬

‫يوجد ‪ MacHead‬على األقل في كل عميل من ‪ Apple.‬يرى المتحمسون في نظام ‪ Mac‬مؤسس شركة‬

‫‪ ،Apple‬ستيف جوبز ‪ ،‬كالتالي للتكنولوجيا‪ .‬قل كلمة ‪ Apple‬أمام مشجعي ‪ ، Mac‬وسيقومون بتفكير في‬
‫تفوق العالمة التجارية‪ .‬بعض ‪ MacHeads‬حتى وشم شعار أبل على أجسادهم‪ .‬وفقاا لمراقب صناعي واحد‬
‫‪ ،‬يأتي جهاز ‪ Mac‬أو" ‪ iPhone‬ليس فقط كجهاز في صندوق ‪ ،‬بل يأتي مع مجتمع بأكمله" من زمالئه‬
‫المؤمنين‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫ما الذي يجعل مشتري أبل مخلصين جداا؟ لماذا يشترون جهاز ‪ Mac‬بدلا من ‪ HP‬أو ‪ Dell‬أو ‪ iPhone‬بدلا‬
‫من ماركات من ‪ Nokia‬أو ‪ LG‬أو‪ Motorola‬؟ اسأل المؤمنين الحقيقيين ‪ ،‬وسوف يعلمونك ببساطة أن‬
‫منتجات ‪ Apple‬تعمل بشكل أفضل وتفعل الكثير أو تكون أسهل في الستخدام‪ .‬ولكن سلوك المشتري أبل له‬
‫جذور أعمق بكثير‪ .‬تضع ‪ Apple‬أولوية قصوى على فهم عمالئها وما الذي يجعلهم يقفون في أعماقي‪ .‬إنها‬
‫تعرف أنه بالنسبة إلى مشتري ‪ ، Apple‬فإن كمبيوتر ‪ Mac‬أو ‪ iPhone‬هو أكثر بكثير من مجرد قطعة من‬
‫المعدات اإللكترونية‪ .‬إنه جزء من تعبير المشتري عن نفسه وأسلوب حياته ‪ -‬جزء من كل شخص‪ .‬عندما‬
‫يكون لديك جهاز ‪ ، Mac‬فأنت ل تعدل شيئاا عادياا‪ .‬كنت مفكرا ا مستقالا ومبتكرا ا ومقدما ا للجمهور‪.‬‬

‫تلعب شركة ‪ Apple‬هذه الحتياجات العميقة لشراء العمالء ودوافعهم في كل ما تقوم به وتبيعه‪ .‬عن طريق‬
‫حساب واحد‪:‬‬

‫مثال رائعاا ‪ ،‬وهي شركة اكتسبت مشابها ا للعبادة ألنها تمكنت بطريقة ما من بث حياة‬
‫تعد شركة ‪ Apple‬ا‬
‫جديدة في كل الفئة التي تمس‪ .‬بد اءا من أجهزة الكمبيوتر المحمولة األنيقة وحتى أجهزة ‪ iPhone‬األكثر أناقة‬
‫‪ ،‬تعد منتجات ‪ Apple‬خالقة وغير متوقفة وممتعة للعين وممتعة لالستخدام‪ .‬لقد أظهرت" ‪ Apple‬عبقرياا‬
‫في التسويق واإلبداع مع قدرة نادرة على الوصول إلى الخيال ‪.‬‬
‫بفضل فهم ‪ Apple‬العميق لسلوك المستهلك ‪ ،‬تولد عالمة ‪ Apple‬التجارية والء قويا في قلوب عمالء ‪ Apple‬األساسيين‪.‬‬
‫أنتجت عالقة حب المستهلك هذه مع ‪ Apple‬مبيعات مذهلة ونتائج أرباح‪.‬‬
‫‪p.133‬‬
‫من المستهلكين وفهم ما سوف يأسرهم "‪ ،‬كما يقول أحد المحللين‪ .‬لقد كانت أبل "مهووسة بتجربة‬
‫المستخدم‪".‬‬

‫إن هاجس شركة ‪ Apple‬تجاه عدم فهم العمالء وتعميق تجربة ‪ Apple‬لديهم يظهر في كل ما تفعله الشركة‪.‬‬
‫على سبيل المثال ‪ ،‬تعد زيارة أحد متاجر البيع بالتجزئة ‪ Aple ple‬مجرد رحلة تسوق بسيطة‪ .‬متاجر أبل‬
‫هي أماكن جذابة للغاية‪ .‬تصميم المتجر نظيف وبسيط وينفجر بأناقة ‪ -‬يشبه إلى حد كبير جهاز ‪ iPod‬أو‬
‫‪iPhone.‬تحتضن المتاجر المتسوقين للبقاء لفترة من الوقت ‪ ،‬واستخدام المعدات ‪ ،‬واستيعاب كل‬
‫التكنولوجيا الجديدة المثيرة‪:‬‬

‫كانت الساعة الثانية صبا احا ‪ ،‬ولكن في متجر التجزئة تحت األرض في وسط مدينة مانهاتن ‪ ،‬والمعروف‬
‫باسم متجر أبل ‪ ،‬ربما كان قد ظهر بعد الظهر‪ .‬في وقت متأخر من ليلة واحدة قبل عيد الميالد بوقت قصير‬
‫‪ ،‬دفع اآلباء عربات األطفال ‪ ،‬واختلط السياح مباشرة من الطائرة مع سكان نيويورك الليليين ‪ ،‬ونقروا على‬
‫قوائم تشغيل ‪ ، iPod‬وقاموا بتصفح اإلنترنت على أجهزة ماكينتوش ‪ ،‬والمسوا طريقهم حول ‪.iPhone‬‬
‫وطوال الليل ‪ ،‬ظل موظفو المبيعات البهيجون مشغولين ‪ ،‬حيث يراقبون العمالء في مكتب الخروج الرئيسي‬
‫وعلى األجهزة المحمولة باليد في تدفق مستمر من التجارة بالطوب وقذائف الهاون‪.‬‬

‫لم تكتف الشركة بجعل العديد من متاجرها تشعر وكأنها أماكن للتجمع ‪ ،‬ولكن األضواء الساطعة‬
‫ضا تخلق ضجة تجعل العمالء يشعرون بأنهم في حدث أكثر من متجر بيع‬ ‫والصوتيات المتساوية أي ا‬
‫ضا على الستمرار ‪ ،‬مع وجود‬ ‫بالتجزئة‪ .‬مخازن أبل تشجيع الكثير من الشراء ‪ ،‬للتأكد‪ .‬لكنهم يشجعون أي ا‬
‫عشرات أجهزة الكمبيوتر وأجهزة ‪ iPod‬و ‪ iPhone‬التي تعمل بكامل طاقتها حتى يجربها الزوار ‪ -‬لساعات‬

‫‪2‬‬
‫متتالية‪ .‬حتى أن هذه السياسة أعطت بعض المتاجر ‪ ،‬وخاصة تلك الموجودة في األحياء الحضرية ‪ ،‬شعورا ا‬
‫بمركز المجتمع‪ .‬لم تقم بزيارة متجر ‪ Apple‬؛ أنت تجربة ذلك‪.‬‬

‫ساعد فهم ‪ Apple‬القوي للعمالء واحتياجاتهم العالمة التجارية على بناء شريحة أساسية من التالميذ‬
‫المتحمسين‪ .‬أحدث مؤشر لرضا المستهلك األمريكي منحت شركة أبل درجة رضا العمالء الرائدة في السوق‬
‫والتي بلغت ‪ ، 84‬أي أعلى بعشر نقاط من بقية المجموعة في صناعة الكمبيوتر الشخصي‪ .‬وأظهر مسح‬
‫آخر أن أبل أوامر أقوى نية إلعادة شراء أي عالمة تجارية ألجهزة الكمبيوتر الشخصية‪ 81 :‬في المائة من‬
‫األسر التي تمتلك ‪ Apple‬بمثابة خطة الكمبيوتر الشخصية الرئيسية الخاصة بهم إلعادة شراء ‪Apple.‬‬
‫بدوره ‪ ،‬يحب المستهلك‬

‫عادلة مع شركة ‪ Apple‬وقد حققت مبيعات مذهلة ونتائج أرباح‪ .‬في السنوات الخمس الماضية ‪ ،‬على الرغم‬
‫من أسوأ الظروف القتصادية منذ العظمى الكتئاب ‪ ،‬تضاعفت مبيعات شركة أبل ثالث مرات تقريباا لتصل‬
‫إلى ‪ 36.5‬مليار دولر‬

‫األسد ‪ ،‬في حين ارتفعت األرباح أكثر من أربعة أضعاف‪ .‬بلغت قيمة الشركة ‪ 5‬مليارات دولر فقط في عام‬
‫‪ 2000‬؛ المر يستحق حوالي ‪ 170‬مليار دولر اليوم‪ .‬تلتقط ‪ Apple‬أكثر من ‪ 30‬بالمائة من سوق الهواتف‬
‫المحمولة في الوليات المتحدة باستخدام ‪ iPhone‬وأكثر من ‪ 73‬بالمائة من سوق ‪ MP3‬باستخدام ‪ iPod‬و‬
‫‪iTunes.‬في العام الماضي وحده ‪ ،‬باعت أكثر من ‪ 20‬مليون جهاز ‪ iPhone‬و ‪ 54‬مليون جهاز ‪iPod.‬‬
‫تطالب ‪ Apple‬اآلن بحصة ‪ 9‬بالمائة من سوق أجهزة الكمبيوتر الشخصية في الوليات المتحدة ‪ -‬ثالثاا عن‬
‫‪HP‬و ‪ Dell.‬لكنه يسيطر على الراقية ‪ ،‬وهو ما يمثل ‪ 90‬في المائة مذهلة من الدولرات التي تنفق على‬
‫أجهزة الكمبيوتر التي تكلف أكثر من ‪ 1000‬دولر‪.‬‬

‫يقول أحد مراقبي آبل‪" :‬إن القول بأن شركة آبل ساخنة ل ينصف الشركة فحسب"‪" .‬أبل تدخن ‪ ،‬تحترق ‪،‬‬
‫حار حار ‪ ،‬ناهيك عن الورك ‪ ،‬مع ترتيب جانبي من غير تقليدي‪ .‬لقد توج مهووسو األدوات في جميع أنحاء‬
‫العالم بشركة آبل حارس كل األشياء الرائعة‪" .‬فقط أسأل أصدقاء ‪ .Macolyte‬في الواقع ‪ -‬ربما يكونوا‬
‫جاهزين بالفعل‬

‫تلعب ‪ Apple‬احتياجات العمالء الراسخة في شراء كل ما تصنعه وتبيعه‪ .‬اكتسبت الشركة متابعا ثقافيا‬
‫ألنها تمكنت بطريقة ما من بث حياة جديدة في كل فئة تلمسها‪.‬‬
‫‪.‬‬

‫أن العوامل على العديد من المستويات تؤثر على سلوك المستهلك‪ .‬شراء السلوك ليس ‪ Apple‬يوضح مثال‬
‫بسي ا‬
‫طا أبداا ‪ ،‬ومع ذلك فهم أنه مهمة أساسية إلدارة التسويق‪ .‬يشير سلوك المشتري المستهلك إلى سلوك‬
‫الشراء لـ‬

‫مستهلكون األفراد واألسر التي تشتري السلع والخدمات لالستهالك الشخصي‪ .‬كل هؤلء المستهلكين‬
‫النهائيين يجمعون في السوق الستهالكية‪ .‬يتكون سوق المستهلك األمريكي من أكثر من ‪ 308‬ماليين‬
‫شخص يستهلكون سلعاا وخدمات تزيد قيمتها عن ‪ 10‬تريليونات دولر كل عام ‪ ،‬مما يجعله أحد أكثر‬
‫األسواق الستهالكية جاذبية في العالم‪ .‬يتكون السوق الستهالكي العالمي من أكثر من ‪ 6.8‬مليار شخص‬
‫يستهلكون سنويا ا ما قيمته ‪ 70‬تريليون دولر من السلع والخدمات‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫‪Consumer buyer behavior‬سلوك المستهلك‬
‫سلوك الشراء للمستهلكين النهائيين ‪ -‬األفراد واألسر التي تشتري السلع والخدمات لالستهالك الشخصي‪.‬‬

‫سوق ‪Consumer market‬المستهلك‬

‫جميع األفراد واألسر التي تشتري أو تحصل على سلع وخدمات لالستهالك الشخصي‪.‬‬
‫‪p.134‬‬

‫يختلف المستهلكون في جميع أنحاء العالم بشكل كبير في العمر والدخل ومستوى التعليم واألذواق‪ .‬يشترون‬
‫أيضا مجموعة ل تصدق من السلع والخدمات‪ .‬تؤثر عالقة هؤلء المتنوعين مع بعضهم البعض ومع‬
‫العناصر األخرى في العالم من حولهم على اختياراتهم بين مختلف المنتجات والخدمات والشركات‪ .‬هنا‬
‫ندرس مجموعة رائعة من العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪Model of Consumer Behavior‬‬ ‫)‪(pp 134–135‬‬

‫على الرغم من النموذج البسيط في الشكل ‪ ، 5.1‬فهم أسباب سلوك الشراء أمر صعب للغاية‪ .‬يقول أحد‬
‫الخبراء‪" :‬العقل عبارة عن كتلة متمايزة تدور حول الخاليا العصبية التي تلتف حولها‪" .‬‬

‫يتخذ المستهلكون العديد من قرارات الشراء كل يوم ‪ ،‬وقرار الشراء هو النقطة المحورية لجهود المسوق‪.‬‬
‫تقوم معظم الشركات الكبرى بالبحث في قرارات شراء المستهلك بتفصيل كبير لإلجابة على أسئلة حول ما‬
‫يشتريه المستهلكون وأين يشترون وكيف وكيف يشترون ومتى يشترون ولماذا يشترون‪ .‬يمكن للمسوقين‬

‫‪4‬‬
‫دراسة مشتريات المستهلكين الفعلية لمعرفة ما يشترونه ‪ ،‬وأين ‪ ،‬وكم‪ .‬لكن التعرف على أسباب سلوك شراء‬
‫المستهلك ليس بهذه السهولة ‪ -‬فغالباا ما تكون اإلجابات مقيدة بعمق في عقل المستهلك‪.‬‬

‫في كثير من األحيان ‪ ،‬ل يعرف المستهلكون بالضبط ما الذي يؤثر على مشترياتهم‪ .‬يقول أحد خبراء‬
‫التسويق‪" :‬العقل البشري ل يعمل بطريقة خطية"‪" .‬إن فكرة أن العقل هو جهاز كمبيوتر به مقصورات‬
‫تخزين حيث يتم تخزين العالمات التجارية أو الشعارات أو الحزم المعروفة في مجلدات محددة بوضوح‬
‫يمكن الوصول إليها عن طريق اإلعالنات المكتوبة بذكاء أو اإلعالنات التجارية غير موجودة ببساطة‪ .‬بدلا‬
‫من ذلك ‪ ،‬يكون العقل عبارة عن كتلة متمايزة من الخاليا العصبية تدور حولها وتتصادم وتخلق باستمرار‬
‫مفاهيم وأفكار وعالقات جديدة داخل دماغ كل شخص في جميع أنحاء العالم‪3" .‬‬

‫السؤال األساسي بالنسبة للمسوقين هو كما يلي‪ :‬كيف يستجيب المستهلكون لجهود التسويق المختلفة التي قد‬
‫تستخدمها الشركة؟ نقطة النطالق هي نموذج التحفيز والستجابة لسلوك المشتري الموضح في الشكل ‪.5.1‬‬
‫يوضح هذا الرقم أن التسويق والمحفزات األخرى تدخل "الصندوق األسود" للمستهلك وتنتج استجابات‬
‫معينة‪ .‬يجب على المسوقين معرفة ما هو موجود في الصندوق األسود للمشتري‪.‬‬

‫تتكون محفزات التسويق من نظام ‪ PS‬األربعة‪ :‬المنتج والسعر والمكان والترويج‪ .‬تشمل المحفزات األخرى‬
‫القوى واألحداث الرئيسية في بيئة المشتري‪ :‬القتصادية والتكنولوجية والسياسية والثقافية‪ .‬تدخل كل هذه‬
‫المدخالت في الصندوق األسود للمشتري ‪ ،‬حيث يتم تحويلها إلى مجموعة من ردود المشتري‪ :‬العالمة‬
‫التجارية للمشتري وسلوك عالقة الشركة وما يشتريه ‪ ،‬ومتى ‪ ،‬وأين ‪ ،‬وعدد المرات‪.‬‬

‫‪p.135‬‬

‫يمكننا قياس ما ‪ ،‬وأين ‪ ،‬وأين سلوك شراء المستهلك‪ .‬لكن من الصعب للغاية "رؤية" داخل رأس المستهلك‬
‫ومعرفة أسباب سلوك الشراء (وهذا ما يطلق عليه المربع األسود)‪ .‬يقضي المسوقون الكثير من الوقت‬
‫والدولرات في محاولة لمعرفة ما الذي يجعل العمالء يقررون‪.‬‬

‫يريد المسوقون فهم كيفية تغيير المحفزات إلى استجابات داخل الصندوق األسود للمستهلكين ‪ ،‬والذي يتكون‬
‫من جزأين‪ .‬ألول مرة تؤثر خصائص المشتري على كيفية إدراكه أو تفاعله مع المحفزات‪ .‬ثانيا ا ‪ ،‬تؤثر‬
‫عملية اتخاذ القرار الخاصة بالمشتري في سلوكه‪ .‬ننظر أولا إلى خصائص المشتري ألنها تؤثر على سلوك‬
‫المشتري ثم نناقش عملية قرار المشتري‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫)‪Characteristics Affecting Consumer Behavior (p 135–150‬‬
‫المؤلف العديد من مستويات العوامل يؤثر التعليق على سلوك الشراء لدينا ‪ -‬من التأثيرات الثقافية‬
‫والجتماعية الواسعة إلى الدوافع والمعتقدات والمواقف التي تكمن في أعماقنا‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬لماذا‬
‫اشتريت هذا الهاتف الخلوي المحدد؟‬
‫تتأثر مشتريات المستهلك بشدة بالخصائص الثقافية والجتماعية والشخصية والنفسية ‪ ،‬كما هو مبين في‬
‫الشكل ‪ .5.2‬بالنسبة للجزء األكبر ‪ ،‬ل يستطيع المسوقون التحكم في هذه العوامل ‪ ،‬لكن يجب أن يأخذوها‬
‫في العتبار‪.‬‬

‫العوامل الثقافية‪Cultural Factors‬‬

‫تأثيرا واسعاا وعميقاا على سلوك المستهلك‪ .‬يحتاج المسوقون إلى فهم الدور الذي‬
‫ا‬ ‫تمارس العوامل الثقافية‬
‫تلعبه ثقافة المشتري وثقافته الفرعية والطبقة الجتماعية للمشتري‪.‬‬

‫ثقافه‪Culture‬‬

‫الثقافة هي السبب األساسي لرغبات الشخص وسلوكه‪ .‬يتعلم السلوك البشري إلى حد كبير‪ .‬في حالة نشأته‬
‫في مجتمع ما ‪ ،‬يتعلم الطفل القيم األساسية والتصورات والرغبات والسلوكيات من أسرته أو غيرها من‬
‫المؤسسات الهامة‪ .‬يتعلم الطفل في الوليات المتحدة أو يتعرض للقيم التالية‪ :‬اإلنجاز والنجاح ‪ ،‬الفردية ‪،‬‬
‫الحرية ‪ ،‬العمل الجاد ‪ ،‬النشاط والمشاركة ‪ ،‬الكفاءة والتطبيق العملي ‪ ،‬الراحة المادية ‪ ،‬الشباب ‪ ،‬اللياقة‬
‫البدنية والصحة‪ .‬لكل مجموعة أو مجتمع ثقافة ‪ ،‬وقد تختلف التأثيرات الثقافية على سلوك الشراء اختالفاا‬
‫كبيرا من بلد إلى آخر‪ .‬يمكن أن يؤدي الفشل في التكيف مع هذه الختالفات إلى أخطاء تسويقية أو محرجة‬ ‫ا‬
‫غير فعالة‪.‬‬

‫‪Culture‬ثقافه‬
‫مجموعة من القيم األساسية والتصورات والرغبات والسلوكيات التي تعلمها أحد أفراد المجتمع من األسرة‬
‫والمؤسسات الهامة األخرى‪.‬‬

‫يحاول المسوقون دائ اما اكتشاف التحولت الثقافية لكتشاف منتجات جديدة قد تكون مطلوبة‪ .‬على سبيل‬
‫المثال ‪ ،‬أدى التحول الثقافي نحو مزيد من الهتمام بالصحة واللياقة إلى إنشاء صناعة ضخمة لخدمات‬
‫‪6‬‬
‫الصحة واللياقة البدنية ‪ ،‬ومعدات ومالبس التمارين الرياضية ‪ ،‬واألطعمة العضوية ‪ ،‬ومجموعة متنوعة من‬
‫الوجبات الغذائية‪ .‬أدى التحول نحو النظام غير الرسمي إلى زيادة الطلب على المالبس غير الرسمية‬
‫والمفروشات المنزلية البسيطة‪.‬‬

‫‪p.136‬‬
‫ثقافة فرعية‪Subculture‬‬

‫تحتوي كل ثقافة على ثقافات فرعية أصغر ‪ ،‬أو مجموعات من األشخاص الذين لديهم أنظمة قيمة مشتركة‬
‫تستند إلى تجارب الحياة الشائعة والمواقف‪ .‬تشمل الثقافات الفرعية الجنسيات واألديان والمجموعات العرقية‬
‫والمناطق الجغرافية‪ .‬تشكل العديد من الثقافات الفرعية قطاعات مهمة في السوق ‪ ،‬وغالباا ما يصمم‬
‫المسوقون منتجات وبرامج تسويقية مخصصة لحتياجاتهم‪ .‬ومن األمثلة على أربع مجموعات ثقافية مهمة‬
‫من هذا القبيل المستهلكين من أصل أسباني وأمريكي من أصل أفريقي وآسيوي وناضج‪.‬‬

‫‪ Subculture‬ثقافة فرعية‬
‫مجموعة من األشخاص الذين لديهم أنظمة قيمة مشتركة تستند إلى تجارب الحياة الشائعة والمواقف‬

‫المستهلكون من أصل اسباني يتمتع المستهلكون من أصل إسباني البالغ عددهم حوالي ‪ 50‬مليون نسمة ‪،‬‬
‫بقوة شرائية سنوية تزيد على ‪ 950‬مليار دولر ‪ ،‬وهو رقم سينمو ليصل إلى ‪ 1.4‬تريليون دولر بحلول‬
‫عام ‪ .2013‬وقد زاد إنفاق المستهلكين من أصل إسباني بأكثر من ضعف معدل إنفاق السوق العام على‬
‫السنوات األربع الماضية‬

‫على الرغم من أن المستهلكين من أصل إسباني يتشاركون في العديد من الخصائص والسلوكيات مع العانة‬
‫ضا اختالفات واضحة‪ .‬أنها تميل إلى أن تكون موجهة نحو األسرة بعمق‬ ‫السائدة التي تشتري ‪ ،‬فإن هناك أي ا‬
‫وجعل التسوق شأنا األسرة ؛ األطفال لديهم رأي كبير في ماركاتهم التي يشترونها‪ .‬ولعل األهم من ذلك هو‬
‫أن المستهلكين من أصل إسباني ‪ ،‬وخاصة مهاجري الجيل األول ‪ ،‬مخلصون للعالمة التجارية للغاية ‪ ،‬وهم‬
‫صا بهم‪.‬‬
‫يفضلون العالمات التجارية والبائعين الذين يبديون اهتما اما خا ا‬

‫طورت شركات مثل ‪ P&G‬و ‪ AT&T‬و ‪ Verizon‬و ‪ McDonald's‬و ‪ Toyota‬و ‪ Walmart‬و‬

‫‪ Burger King‬وغيرها الكثير جهود استهداف خاصة لهذه المجموعة الستهالكية الكبيرة‪ .‬على سبيل المثال‬
‫‪ ،‬حولت ‪ Walmart‬متجرين حاليين في ‪ Phoenix‬وهيوستن لخدمة مستهلكين محليين تحت اسم‬
‫‪ .Supermercado de Walmart‬يرعى برجر كنج جولة كرة قدم وطنية سنوية في ‪FÚTBOL‬‬
‫‪ Kingdom‬في ثمانية أسواق إسبانية رئيسية في جميع أنحاء الوليات المتحدة‪ .‬تعالج الجولة الموجهة‬
‫للعائالت زوار أحداث كرة القدم المبتكرة على مستوى الشارع لجميع األعمار ومستويات المهارة ‪ ،‬بما في‬
‫ذلك تحديات المهارات مثل ‪( Domina como Rey‬التحكم في الكرة) و ‪Los Reyes del Balon‬‬
‫ضا‬
‫(السرعة) و ‪( Mata Penales‬قدرة الحجب)‪ .‬يعرض فريق كرة القدم ‪ BK FÚTBOLADORES‬معار ا‬
‫تعرض مظاهرات مباشرة‪ .‬يقول مدير التسويق متعدد الثقافات في برغر كينج "إنها تجربة فريدة من نوعها‬
‫نجحت بشكل ل يصدق مع ذوي األصول األسبانية في جميع أنحاء الوليات المتحدة"‪ .‬حتى داخل سوق‬
‫ذوي األصول األسبانية ‪ ،‬توجد العديد من العناصر الفرعية المتميزة القائمة على الجنسية والعمر والدخل‬

‫‪7‬‬
 ‫وعوامل أخرى‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬قد يكون منتج الشركة أو رسالتها أكثر صلة بجنسية ما على أخرى ‪،‬‬
‫ضا تغيير درجاتها عبر‬
‫مثل المكسيكيين أو الكوستاريكيين أو األرجنتين أو الكوبيين‪ .‬يجب على الشركات أي ا‬
‫قطاعات اقتصادية مختلفة من أصل إسباني‪.‬‬

‫وبالتالي ‪ ،‬غالباا ما تستهدف الشركات مجموعات فرعية محددة داخل المجتمع اإلسباني األكبر حجما ا بأنواع‬
‫مختلفة من أساليب التسويق‪ .‬فكر في حملتين صممتا من قبل وكالة اإلسبان كونيل لإلعالن عن عالمتين‬
‫تجاريتين مختلفتين تما اما من تويوتا‪ :‬شاحنة بيك آب تندرا كاملة الحجم و‪Lexus.6‬‬

‫التندرا هو بائع كبير الحجم بين المهاجرين المكسيكيين في الجنوب الغربي الذين يتميزون بأنهم ‪، Jefes‬‬
‫ويعتبر األبطال المحليون أعمدة القوة في مجتمعاتهم‪ .‬للوصول إلى هذا المستهلك ‪ ،‬ابتكر كونيل حملة تلبي‬
‫احتياجات‪El Jefe‬‬

‫ميل للرياضة المكسيكية الوطنية من الشريدس (مسابقات رعاة البقر على الطراز المكسيكي)‪ .‬الملعب‪:‬‬
‫التندرا قاسية مثل الرجل الذي يقف خلف عجلة القيادة‪.‬‬

‫ل يمكن أن تكون حملة ‪ Conill‬لـ ‪ Lexus‬مختلفة‪ .‬بالنسبة لكزس ‪ ،‬استعانت الوكالة بسوق الرفاهية في‬
‫ميامي ‪ ،‬حيث تواصلت مع األميركيين الالتينيين األثرياء الذين يقدرون التحسين والفن والثقافة من خالل‬
‫حملة تركز على الفن والتصميم‪ .‬كانت النتيجة حملة طباعة لكزس معروضة بألوان زاهية وضعت في‬
‫مجالت أسلوب الحياة المحلية التي ساعدت في نقل لكزس من الالعب صاحب المركز الرابع في سوق‬
‫شهرا فقط‪.‬‬
‫ا‬ ‫السيارات الفاخرة في ميامي إلى الشركة الرائدة في السوق في ‪18‬‬

‫‪p.137‬‬
‫المستهلكين األمريكيين من أصل أفريقي‪ .‬بفضل قوتها الشرائية السنوية البالغة ‪ 913‬مليار دولر ‪ ،‬والتي‬
‫تقدر بنحو ‪ 1.2‬تريليون دولر بحلول عام ‪ ، 2013‬يجذب المستهلكون األميركيون من أصل أفريقي البالغ‬
‫ضا الكثير من الهتمام التسويقي‪ .‬ينمو السكان السود في الوليات المتحدة في‬
‫عددهم ‪ 42‬مليون شخص أي ا‬
‫الثراء والتطرف‪ .‬على الرغم من أن السعر أكثر وعياا من القطاعات األخرى ‪ ،‬إل أن السود يحفزهم بقوة‬
‫الجودة والختيار‪ .‬العالمات التجارية مهمة‪ .‬وكذلك التسوق‪ .‬يبدو أن المستهلكين السود يستمتعون بالتسوق‬
‫أكثر من المجموعات األخرى ‪ ،‬حتى بالنسبة لشيء عادي مثل البقالة‬

‫في السنوات األخيرة ‪ ،‬طورت العديد من الشركات منتجات خاصة ونداءات وبرامج تسويق للمستهلكين‬
‫األمريكيين من أصل أفريقي‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬جذور بروكتر آند جامبل عميقة في هذا السوق‪ .‬كانت‬
‫‪P&G‬منذ فترة طويلة رائدة في مجال اإلعالنات األمريكية اإلفريقية ‪ ،‬حيث أنفقت ما يقرب من ضعف ما‬
‫أنفقه صاحب المركز الثاني‪ .‬لها تاريخ طويل في استخدام اللغة المتحدثة باللون األسود في إعالناتها ‪ ،‬بد اءا‬
‫من عام ‪ 1969‬بتأييد الفنان بيل كوسبي لقمة كريست‪ .‬واليوم ‪ ،‬سترى أنجيال باسيت تروج لفوائد غسول‬
‫الجسم ‪ Olay‬للبشرة السوداء ‪ ،‬وديريك جيتر تتحدث عن فضائل شفرات جيليت ومزيل الروائح الكريهة ‪،‬‬
‫والملكة لطيفة في اإلعالنات التجارية التي تروج لخط ‪ CoverGirl‬للنساء من النساء الملونات ‪ 8.‬جهود‬
‫ضا حركة "‪ "My Black Is Beautiful‬األوسع ‪9.‬‬ ‫تسويق المنتجات التقليدية ‪ ،‬تدعم ‪ P&G‬أي ا‬

‫تهدف هذه الحملة ‪ ،‬التي أنشأتها مجموعة من النساء األميركيات من أصول أفريقية في "بروكتر آند جامبل"‬
‫‪ ،‬إلى "إشعال ودعم حوار وطني مستدام بين النساء السود وألجلهن ومن حولهن"‪ .‬اكتشفت بروكتر آند‬
‫‪8‬‬
 ‫جامبل أن النساء السود ينفقن ‪ ،‬في المتوسط ‪ ،‬أكثر من ثالثة أضعاف المتوسط العام ‪ -‬كيت على منتجات‬
‫التجميل‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن ‪ 71‬في المائة من النساء السود يشعرن بأنهن يصورن أسوأ من النساء األخريات‬
‫في وسائل اإلعالم واإلعالنات‪ .‬بدعم من عالمات تجارية مثل ‪ Crest‬و & ‪Pantene Pro-V Relaxed‬‬
‫‪Natural‬و ‪ CoverGirl Queen Collection‬و ‪ ، Olay Definity‬تهدف حركة ‪My Black Is‬‬
‫‪Beautiful‬إلى جعل جميع الفتيات السود والنساء يشعرن بجمالهن دون أي شعور بالجلد أو األصل‪.‬‬
‫وبطبيعة الحال ‪ ،‬إلقامة عالقة أوثق بين العالمات التجارية بروكتر آند جامبل والمستهلكين األمريكيين من‬
‫نظرا ألن ‪ P&G‬هي الراعي الرئيسي ‪ ،‬فإن ‪ My Black Is Beautiful‬تشمل‬ ‫أصل أفريقي في هذه العملية‪ .‬ا‬
‫البرامج التلفزيونية التقليدية و ‪ Webisodes‬التي تتميز بمقابالت شخصية ومقالت مصغرة ونصائح أنيقة‬
‫تركز على الجمال األمريكي من أصل أفريقي‪.‬‬

‫المستهلكون األمريكيون اآلسيويون‪ .‬األمريكيون اآلسيويون هم الجزء التجريبي األكثر ثرا اء في الوليات‬
‫المتحدة‪ .‬ويبلغ عددهم اآلن ما يقرب من ‪ 15‬مليوناا ويمتلكون أكثر من ‪ 500‬مليار دولر كقوة إنفاق سنوية ‪،‬‬
‫ومن المتوقع أن تصل إلى ‪ 750‬مليار دولر في عام ‪ .2013‬وهم ثاني أسرع إصدار فرعي للسكان بعد‬
‫األمريكيين من أصل إسباني‪ .‬ومثل األمريكيين من أصل اسباني ‪ ،‬فهي مجموعة متنوعة‪ .‬يشكل األمريكيون‬
‫الصينيون أكبر مجموعة ‪ ،‬يتابعها الفلبينيون والهنود اآلسيويون والفيتناميون والكوريون األمريكيون‬
‫واألميركيون اليابانيون‪ .‬قد يكون المستهلكون اآلسيويون أكثر قطاعات التكنولوجيا ذكا اء‪ .‬أكثر من ‪ 90‬في‬
‫المائة من األميركيين اآلسيويين يستخدمون اإلنترنت بانتظام وأكثر راحة مع تقنيات اإلنترنت مثل الخدمات‬
‫المصرفية عبر اإلنترنت ‪10.‬‬

‫كمجموعة ‪ ،‬يتسوق المستهلكون اآلسيويون بشكل متكرر ويعدون أكثر العالمات التجارية إدرا اكا لجميع‬
‫المجموعات العرقية‪ .‬يمكن أن تكون العالمة التجارية الموالية بشراسة‪ .‬ونتيجة لذلك ‪ ،‬تستهدف العديد من‬
‫الشركات اآلن السوق اآلسيوي األمريكي ‪ ،‬وشركات مثل ‪ State Farm‬و ‪ McDonald's‬و ‪ Verizon‬و‬
‫‪Toyota‬و ‪ Walmart.‬على سبيل المثال ‪ ،‬ضمن ما تبذله من جهود استهداف آسيوية أمريكية عديدة ‪،‬‬
‫قامت ‪ McDonald’s‬ببناء موقع خاص على الويب لهذه الشريحة )‪ ، (www.myinspirasian.com‬وهو‬
‫متوفر باللغتين اإلنجليزية واآلسيوية‪ .‬يسلط الموقع المرح والمو ّجه نحو المجتمع الضوء على الطريقة التي‬
‫يعمل بها مكدونالد مع المجتمع األمريكي اآلسيوي ويخدمه‪.‬‬

‫كما قامت ستيت فارم بتطوير حمالت شاملة لإلعالن والتسويق والعالقات العامة التي ساعدتها على‬
‫الحصول على حصة كبيرة من العالمة التجارية وحصة السوق بين المستهلكين األمريكيين اآلسيويين‪ .‬حتى‬
‫أنها تعيد صياغة شعارها المألوف "مثل جار جيد ‪ ،‬ستايت فارم هناك" ‪ ،‬بحيث تحتفظ بروح الخط األصلي‬
‫ولكن يتردد صداها بشكل أفضل مع كل السوق األمريكية اآلسيوية‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬ترجمت النسخة‬
‫الصينية إلى اللغة اإلنجليزية على أنها "مع جار جيد ‪ ،‬فأنت تطمئن كل يوم‪ ".‬لكن التزام ستيت فارم تجاه‬
‫المجتمع األمريكي اآلسيوي يتجاوز مجرد الشعارات‪ .‬يقول نائب رئيس ستيت فارم لتطوير األعمال متعددة‬
‫جارا جيداا اليوم يعني الستثمار في قادة الغد"‪ .‬على مر السنين ‪ ،‬استثمرت ‪State‬‬‫الثقافات‪" :‬أن تكون ا‬
‫‪Farm‬في "توفير فرص القيادة للشباب [اآلسيوي] ‪ ،‬وبرامج السالمة الذاتية للمراهقين ‪ ،‬وفرص التميز في‬
‫تعليم الشباب والكليات ‪ ،‬والتعليم المالي لجميع الفئات العمرية ‪ ،‬وتنمية المجتمع‪".‬‬

‫‪p.138‬‬

‫‪9‬‬
 ‫المستهلكون الناضجون‪ .‬مع تقدم السكان في الوليات المتحدة ‪ ،‬أصبح المستهلكون الناضجون سوقاا جذاباا‬
‫للغاية‪ .‬بحلول عام ‪ ، 2015‬عندما يبلغ عمر جميع األطفال الذين تزيد أعمارهم عن ‪ 50‬عا اما ‪ ،‬سوف يمثل‬
‫األشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين ‪ 50‬و ‪ 75‬عا اما ‪ 40‬في المائة من المستهلكين البالغين‪ .‬بحلول عام‬
‫‪ ، 2030‬سيمثل البالغين الذين تبلغ أعمارهم ‪ 65‬عا اما أو أكبر ‪ ٪20‬تقريباا من السكان‪ .‬وتفتخر هذه الفئات‬
‫الناضجة من المستهلكين بأكبر قدر من النقد‪ .‬يمثل قطاع المستهلك الذي يزيد عن ‪ 50‬عا اما ما يقرب من ‪50‬‬
‫بالمائة من إجمالي إنفاق المستهلكين ‪ ،‬أي أكثر من أي جيل حالي أو سابق‪ .‬لديهم ‪ 2.5‬ضعف القوة الشرائية‬
‫التقديرية ألولئك الذين تتراوح أعمارهم بين ‪ 18‬إلى ‪ .34‬كما يقول أحد المسؤولين التنفيذيين للتسويق ‪،‬‬
‫لديهم "أصول ‪ ،‬وليس بدلت"‪ .‬على الرغم من بعض النكسات المالية الناجمة عن األزمة القتصادية‬
‫األخيرة ‪ ،‬ل يزال المستهلكون الناضجون سوق ‪ tractive‬للشركات في جميع الصناعات ‪ ،‬بد اءا من‬
‫المستحضرات الصيدلنية واألثاث والبقالة ومنتجات التجميل والمالبس واإللكترونيات الستهالكية والسفر‬
‫والترفيه والخدمات المالية ‪12.‬‬

‫لعقود من الزمان ‪ ،‬قام العديد من المسوقين بقولبة المستهلكين الناضجين ‪ ،‬مثل اإلغالق الهش ‪ ،‬واإلغالقات‬
‫الفقيرة الذين هم أقل استعداداا لتغيير العالمات التجارية‪ .‬مشكلة واحدة‪ :‬مديرو العالمات التجارية وكتاب‬
‫اإلعالنات يميلون إلى أن يكونوا أصغر سنا ا‪" .‬اطلب منهم أن يفعلوا إعالناا يستهدف الديموغرافيين الذين‬
‫يزيد عددهم عن ‪ 50‬عا اما" ‪ ،‬كما يقول أحد المسوقين ‪" ،‬وسيعملون افتراضياا لكبار السن ذوي الشعر‬
‫الرمادي على شاطئ يتخلف عنه مسترد ذهبي قديم‪ ".‬في اآلونة األخيرة ‪ ،‬اعتبر محترفي اإلعالنات أن‬
‫مصطلح "التل" يعني األشخاص الذين تزيد أعمارهم عن ‪ 57‬عا اما‪.‬‬

‫ومع ذلك ‪ ،‬كمجموعة ‪ ،‬فإن المستهلكين الناضجين ليسوا سوى "عالقون في طرقهم"‪ .‬على العكس من ذلك ‪،‬‬
‫أظهرت دراسة حديثة لـ ‪ AARP‬أن المستهلكين األكبر سنا ا لمنتجات مثل أجهزة الستريو وأجهزة الكمبيوتر‬
‫للتسوق بين العالمات التجارية وتبديلها من الشباب‬
‫ّ‬ ‫والهواتف المحمولة أكثر استعداداا‬

‫نظرائه‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬يالحظ أحد الخبراء أن "ما يقرب من ‪ 25‬في المائة من أجهزة ‪iPhone‬‬
‫الخاصة بـ ‪ Apple -‬مثال المنتج الرائد والمتطور ‪ -‬تم شراؤه من قبل أشخاص تجاوزوا ‪ 50‬عا اما‪14 ".‬‬

‫وفي الواقع ‪ ،‬فإن األشخاص الذين تبدو أعمارهم يضعونهم بشكل صريح في النموذج "القديم" عادة ا ل‬
‫يتصرفون قدي اما أو يرون أنفسهم بهذه الطريقة‪ .‬بفضل التقدم في طول العمر ‪ ،‬يعيد الناس تحديد معنى‬
‫مرحلة الحياة الناضجة‪ .‬يقول أحد خبراء التسويق في األجيال‪" :‬لديهم منتصف عمر ثان قبل أن يصبحوا‬
‫كبار السن"‪ .‬يحتاج المسوقون إلى التحمس لهؤلء المستهلكين بطريقة نابضة بالحياة ولكن أصيلة ‪15.‬‬

‫يخلق المستهلكون الناضجون اليوم سوقاا جذاباا لخدمات الراحة‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬يستهدف ‪Home‬‬
‫سا للقيام باألعمال المنزلية بنفسك من‬
‫‪ Depot‬و ‪ Lowe‬اآلن المستهلكين األكبر سنا الذين هم أقل تحم ا‬
‫خدمات بارع "افعلها أنا"‪ .‬كما أن رغبتها في أن تكون نشطة وتبدو شابة كما تشعر بها تجعل المستهلكين‬
‫األكثر نض اجا مرشحين جيدين لمستحضرات التجميل ومنتجات العناية الشخصية واألطعمة الصحية‬
‫ومنتجات اللياقة البدنية وغيرها من العناصر التي تكافح آثار الشيخوخة‪ .‬أفضل إستراتيجية هي أن تروق‬
‫لحياتهم النشطة والمتعددة األبعاد‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬يعرض إعالن ‪ Jeep‬حديثاا في مجلة ‪ AARP‬مستهل اكا‬
‫ناض اجا ليس قريباا من "كبار السن" ‪ ،‬على األقل من وجهة نظرها الخاصة‪" .‬أعرف أنك تبلغ من العمر ما‬
‫‪10‬‬
 ‫تشعر به فقط ‪ ،‬وما زلت أشعر بعمر ‪ 30‬عا اما‪ .‬يمكنني الكتابة ‪ ،‬لكنني أفضل التحدث‪ .‬سوف أقوم ببيع‬
‫ضا‪ .‬يقول األحفاد أنني رائع حقاا اآلن ‪ ،‬لكن ما ل يعرفونه هو أنني‬
‫مخبوزات وأضرب بضعة مسارات أي ا‬
‫كنت دائ اما‪" .‬ويخلص اإلعالن إلى‪ ":‬أنا أعيش‪ .‬أنا ركوب‪ .‬انا‪ .‬جيب "‪.‬‬

‫‪p.139‬‬
‫الطبقة الجتماعية‪Social Class‬‬

‫تقريبا كل مجتمع لديه شكل من أشكال هيكل الطبقة الجتماعية‪ .‬الطبقات الجتماعية هي انقسامات دائمة‬
‫ومنظمة في المجتمع لها أفراد يتقاسمون نفس القيم والمصالح والسلوكيات‪ .‬حدد العلماء المجتمعون الطبقات‬
‫الجتماعية األمريكية السبعة الموضحة في الشكل ‪.5.3‬‬

‫ل يتم تحديد الطبقة الجتماعية بعامل واحد ‪ ،‬مثل الداخل ‪ ،‬ولكن يتم قياسها على أنها مزيج من الوظيفة‬
‫والدخل والتعليم والثروة والمتغيرات األخرى‪ .‬في بعض النظم الجتماعية ‪ ،‬يتم تربية أعضاء الطبقات‬
‫المختلفة ألدوار معينة ول يمكنهم تغيير مواقفهم الجتماعية‪ .‬في الوليات المتحدة ‪ ،‬ليست الخطوط الفاصلة‬
‫بين الطبقات الجتماعية ثابتة ومتينة‪ .‬يمكن لألشخاص النتقال إلى طبقة اجتماعية أعلى أو النحدار إلى‬
‫طبقة اجتماعية أدنى‪.‬‬

‫يهتم المسوقون بالطبقة الجتماعية ألن الناس داخل فئة اجتماعية معينة يميلون إلى إظهار سلوك شراء‬
‫مماثل‪ .‬تُظهر الطبقات الجتماعية تفضيالت المنتجات والعالمات التجارية المتميزة في مجالت مثل‬
‫المالبس والمفروشات المنزلية والنشاطات الترفيهية والسيارات‪.‬‬

‫عوامل اجتماعية‪Social Factors‬‬

‫ضا بالعوامل الجتماعية ‪ ،‬مثل المجموعات الصغيرة للمستهلك واألسرة واألدوار‬

‫يتأثر سلوك المستهلك أي ا‬
‫الجتماعية والمكانة‪.‬‬

‫المجموعات والشبكات الجتماعية‪Groups and Social Networks‬‬

‫العديد من المجموعات الصغيرة تؤثر على سلوك الشخص‪ .‬تسمى المجموعات التي لها تأثير مباشر والتي‬
‫ينتمي إليها الشخص مجموعات العضوية‪ .‬في المقابل ‪ ،‬تعمل المجموعات المرجعية كنقاط مقارنة مباشرة أو‬
‫غير مباشرة أو مرجعية في تشكيل مواقف أو سلوك الشخص‪ .‬غالباا ما يتأثر األشخاص بمجموعات مرجعية‬
‫ل ينتمون إليها‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬مجموعة ‪ pirational‬هي مجموعة يرغب الفرد في النتماء إليها ‪ ،‬كما‬
‫هو الحال عندما يأمل لعب كرة سلة شاب في يوم من األيام محاكاة نجم كرة السلة ليبرون جيمس واللعب‬
‫في التحاد الوطني لكرة السلة‪.‬‬

‫يحاول المسوقون تحديد المجموعات المرجعية لألسواق المستهدفة‪ .‬تعرض المجموعات المرجعية الشخص‬
‫لسلوكيات وأساليب حياة جديدة ‪ ،‬وتؤثر على مواقف الشخص ومفهومه الذاتي ‪ ،‬وتخلق ضغو ا‬
‫طا للتوافق قد‬
‫تؤثر على اختيارات المنتج والعالمة التجارية للشخص‪ .‬تختلف أهمية تأثير المجموعة بين المنتجات‬
‫والعالمات التجارية‪ .‬يميل إلى أن يكون أقوى عندما يكون المنتج مرئياا لآلخرين الذين يحترمهم المشتري‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫كلمة في الفم التأثير والتسويق الطنانة‪ .‬يمكن أن يكون للتحدث الشفهي تأثير قوي على سلوك شراء‬
‫المستهلك‪ .‬تميل الكلمات والتوصيات الشخصية لألصدقاء والمقربين والمستهلكين الموثوق بهم إلى أن تكون‬
‫أكثر مصداقية من تلك التي تأتي من مصادر تجارية ‪ ،‬مثل اإلعالنات أو مندوبي المبيعات‪ .‬تحدث معظم‬
‫التأثيرات الشفهية بشكل طبيعي‪ :‬يبدأ المستهلكون في الدردشة حول عالمة تجارية يستخدمونها أو يشعرون‬
‫بها بشدة بطريقة أو بأخرى‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬في كثير من األحيان ‪ ،‬بدلا من تركها للصدفة ‪ ،‬يمكن للمساعدين‬
‫المساعدة في إنشاء محادثات إيجابية حول عالماتهم التجارية‪.‬‬

‫يجب على المسوقين للعالمات التجارية المعرضين لتأثير قوي للمجموعة معرفة كيفية الوصول إلى قادة‬
‫الرأي ‪ -‬أشخاص ضمن مجموعة مرجعية يمارسون ‪ ،‬بسبب المهارات الخاصة أو المعرفة أو الشخصية أو‬
‫تأثيرا اجتماعياا على اآلخرين‪ .‬بعض الخبراء يسمون هذه المجموعة المؤثرين أو‬
‫ا‬ ‫غيرها من الخصائص ‪،‬‬
‫كبار المتبنين‪ .‬عندما يتحدث هؤلء المؤثرون ‪ ،‬يستمع المستهلكون‪ .‬يحاول المسوقون تحديد قادة الرأي بشأن‬
‫منتجاتهم وجهود التسويق المباشرة الموجهة إليهم‪.‬‬

‫يتضمن ‪ Buzz marketing‬تجنيد أو حتى إنشاء قادة الرأي ليكونوا "مدربين للعالمات التجارية" ينشرون‬
‫معلومات عن منتجات الشركة‪ .‬العديد من الشركات اآلن خلق‬

‫الطبقة الجتماعية‪Social class‬‬

‫النقسامات الدائمة والمنظمة نسبياا في مجتمع يتقاسم أعضاؤه قي اما ومصالح وسلوكيات متشابهة‪.‬‬
‫مجموعة‪Group‬‬
‫شخصان أو أكثر يتفاعلون لتحقيق أهداف فردية أو متبادلة‪.‬‬
‫قادة الراي‪Opinion leader‬‬
‫شخص داخل مجموعة مرجعية ‪ ،‬بسبب مهارات خاصة أو معرفة أو شخصية أو غيرها من الخصائص ‪،‬‬
‫تأثيرا اجتماعياا على اآلخرين‪.‬‬
‫ا‬ ‫يمارس‬
‫‪p.140‬‬

‫‪12‬‬
 ‫طبقة عليا‬
‫األجزاء العلوية العليا (‪ 1‬بالمائة)‪ :‬النخبة الجتماعية التي تعيش على الموروثة‪ .‬إنهم يقدمون مبالغ كبيرة للجمعيات‬
‫الخيرية ‪ ،‬ويملكون أكثر من منزل ‪ ،‬ويرسلون أطفالهم إلى أرقى المدارس‪.‬‬
‫األجزاء العلوية السفلى (‪ 2‬بالمائة)‪ :‬األمريكيون الذين كسبوا دخالا أو ثروات عالية من خالل قدرة استثنائية‪ .‬إنهم‬
‫ينشطون في الشؤون الجتماعية والمدنية ويشترون المنازل باهظة الثمن ‪ ،‬والتعليم ‪ ،‬والسيارات‪.‬‬
‫الطبقة المتوسطة‬
‫‪Upper Middles (12‬بالمائة)‪ :‬المحترفون ورجال األعمال المستقلون ومديرو الشركات الذين ل يتمتعون‬
‫بوضع عائلي أو ثروة غير عادية‪.‬‬
‫إنهم يؤمنون بالتعليم ‪ ،‬وهم نجارون ومدنيون للغاية في التفكير ‪ ،‬ويريدون "أشياء أفضل في الحياة‪".‬‬
‫الطبقة الوسطى (‪ 32‬في المائة)‪ :‬العاملون ذوي األجور البيضاء واألزرق ذوي األجور المتوسطة الذين يعيشون‬
‫في "الجانب األفضل من المدينة"‪ .‬إنهم يشترون المنتجات الشعبية لمواكبة التجاهات‪ .‬العيش األفضل يعني امتالك‬
‫منزل لطيف في حي جميل مع مدارس جيدة‪.‬‬
‫الطبقة العاملة‬
‫الطبقة العاملة (‪ 38‬في المائة)‪ :‬أولئك الذين يقودون "نمط حياة الطبقة العاملة" ‪ ،‬بغض النظر عن دخلهم أو خلفيتهم‬
‫المدرسية أو وظيفتهم‪ .‬يعتمدون بشدة على األقارب للحصول على الدعم القتصادي والعاطفي ‪ ،‬وتقديم المشورة‬
‫بشأن المشتريات ‪ ،‬والمساعدة في أوقات الشدة‪.‬‬
‫الطبقة الدنيا‬
‫القوى العليا (‪ 9‬في المائة)‪ :‬الفقراء العاملون‪ .‬على الرغم من أن مستوى معيشتهم أعلى بقليل من الفقر ‪ ،‬إل أنهم‬
‫يكافحون نحو طبقة أعلى‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإنهم غالبا ا ما يفتقرون إلى التعليم ويتقاضون أجورا ا سيئة مقابل العمل غير‬
‫الماهر‪.‬‬
‫القوى الدنيا (‪ 7‬في المائة)‪ :‬فقراء واضحون ‪ ،‬وغالبا ما يكونون من العمال المهرة غير المتعلمين‪ .‬غالباا ما يكونون‬
‫عاطلين عن العمل ‪ ،‬ويعتمد بعضهم على المساعدة العامة‪ .‬إنهم يميلون إلى العيش وجوداا يومياا‪.‬‬
‫‪13‬‬
 ‫برامج سفراء العالمات التجارية في محاولة لتحويل العمالء المؤثرين ولكن كل يوم إلى مبشرين للعالمات‬
‫التجارية‪ .‬وجدت دراسة حديثة أن مثل هذه البرامج يمكن أن تزيد من فعالية جهود التسويق الشفهية بنسبة‬
‫تصل إلى ‪ 50‬في المئة ‪ 16.‬على سبيل المثال ‪ ،‬يستخدم برنامج ‪ CrewBlue‬الخاص بـ ‪ JetBlue‬عمالء‬
‫حقيقيين إلنشاء ضجة في حرم الجامعات ‪17.‬‬

‫خالل السنوات القليلة الماضية ‪ ،‬قام برنامج ‪ JetBlue CrewBlue‬بتجنيد جيش صغير من سفراء طالب‬
‫الجامعات ‪ -‬وكلهم من عشاق ‪ JetBlue‬المخلصين‪ .‬ينصح ممثلو‪CrewBlue‬‬

‫على ‪ JetBlue‬جهودها التسويقية داخل الحرم الجامعي ‪ ،‬والتحدث عن العالمة التجارية إلى الطالب‬
‫اآلخرين ‪ ،‬والمساعدة في تنظيم أحداث الحرم الجامعي ‪ ،‬مثل ‪ JetBlue’s BlueDay.‬يحث الحدث الناجح‬
‫للغاية ‪ ،‬الذي يُعقد كل خريف في ‪ 21‬حر اما جامعياا ‪ ،‬الطالب على ارتداء مستحضرات زرقاء غريبة‬
‫(وأحياناا بشرة وزرقاء)‪ .‬يحصل كل طالب من أفضل األزياء على زوج من تذاكر الطيران المجانية‪.‬‬

‫‪p.141‬‬
‫يعتبر سفراء ‪ CrewBlue‬أساسيين لنجاح جهود التسويق في الحرم الجامعي لجيت بلو‪" :‬يعرف الطالب‬
‫أنواع األنشطة التي تهم األطفال اآلخرين ‪ ،‬وماذا يجب أن نقول لهم في التسويق لدينا ‪ ،‬وكيف ينبغي لنا أن‬
‫نقول ذلك" ‪ ،‬على حد تعبير ‪ .JetBlue‬مدير التسويق قد تعتقد ذلك سوف ينظر إلى مثل سفراء العالمات‬
‫التجارية على أنهم‬

‫المتجولون ‪ -‬أو ما هو أسوأ من ذلك ‪ ،‬بوصفهم مبشرين مزعجين األفضل تجنبها‪ .‬ليس كذلك ‪ ،‬كما يقول‬
‫المسؤول التنفيذي‪" .‬يُنظر إلى سفراء عالمتنا التجارية من قبل أصدقائهم من الزمالء على أنهم رواد أعمال‬
‫مبدعون"‪ .‬ويضيف قائالا‪" :‬ما ل يعتبرونه هم األشخاص الرائعين في الحرم الجامعي والذين يُعتقد أنهم‬
‫مؤثرون في العادة‪ .‬يقول المسؤول التنفيذي إن أفضل السفراء هم "الموالون الودودون الذين يحبون التحدث‬
‫إلى الناس كل يوم‪".‬‬

‫الشبكات الجتماعية عبر اإلنترنت‪ .‬خالل السنوات القليلة الماضية ‪ ،‬انفجر نوع جديد من التفاعل الجتماعي‬
‫على الساحة ‪ -‬الشبكات الجتماعية عبر اإلنترنت‪ .‬الشبكات الجتماعية عبر اإلنترنت هي مجتمعات على‬
‫اإلنترنت حيث يجتمع الناس أو يتبادلون المعلومات واآلراء‪ .‬تتراوح شبكات التواصل الجتماعي العاملة‬
‫بين المدونات )‪ (Gizmodo‬ولوحات الرسائل )‪ (Craigslist‬ومواقع الويب الخاصة بالشبكات الجتماعية‬
‫العاملة ‪ (Facebook‬و )‪ Twitter‬والعوالم الفتراضية ‪ (Second Life).‬هذا الشكل الجديد من الحوار بين‬
‫المستهلك والمستهلك ومن األعمال إلى المستهلك له آثار كبيرة على المسوقين‪.‬‬

‫يعمل المسوقون على تسخير قوة هذه الشبكات الجتماعية الجديدة وغيرها من فرص "كلمة الويب" للترويج‬
‫لمنتجاتهم وبناء عالقات أوثق مع العمالء‪ .‬بدلا من إلقاء المزيد من الرسائل التجارية في اتجاه واحد على‬
‫المستهلكين ‪ ،‬يأملون في استخدام اإلنترنت والشبكات الجتماعية للتفاعل مع المستهلكين ويصبحوا جز اءا من‬
‫محادثاتهم وحياتهم (انظر‪Real Marketing 5.1).‬‬

‫على سبيل المثال ‪ ،‬تتغذى العالمات التجارية التي تتراوح بين برجر كنج وأمريكان غريتنغز وشيكاغو بولز‬
‫على تويتر‪ .‬يتصل ‪ Jeep‬بالعمالء عبر صفحة مجتمع ترتبط بالصور الموجودة على ‪ Flickr‬وصفحات‬

‫‪14‬‬
 ‫الشركة على ‪ Facebook‬و ‪ MySpace‬وقائمة بالمجموعات المتحمسين‪ .‬يتبادل موظفو شركة طيران‬
‫ساوثويست القصص مع بعضهم البعض والعمالء على مدونة "جوز حول جنوب غرب" الشركة‪ .‬وأثناء‬
‫دورة األلعاب األولمبية الشتوية ‪ ، 2010‬أطلقت ‪ VISA‬موقع "‪ "Go World‬المصغر يضم مقاطع فيديو‬
‫وصورا وأدوات مصغّرة مرتبطة‬
‫ا‬ ‫رياضية‬

‫شبكات مثل الفيسبوك‪ .‬قامت ‪ VISA‬بتخصيص الحملة لألسواق العالمية ‪ ،‬حيث تضم مجموعة مختلفة من‬
‫الرياضيين لكل من كندا وروسيا ‪18‬‬

‫تنشر شركات أخرى بانتظام إعالنات أو مقاطع فيديو مخصصة على مواقع مشاركة الفيديو مثل‬
‫‪YouTube.‬على سبيل المثال ‪ ،‬طورت تويوتا قناتين على ‪ YouTube‬لتسويق كورول‪ .‬استضافت إحدى‬
‫هذه القنوات ‪ ، Sketchies 11 ،‬مسابقة تقدم جوائز نقدية وجوائز‬

‫‪ 40000‬دولر ألفضل الرسومات الكوميدية التي أنشأها المستخدم‪ .‬تلقى الفيديو األكثر مشاهدة حوالي‬
‫عا من العقيدة التي تتابع تدفق‬
‫‪ 900000‬مشاهدة‪ .‬على نحو مشابه ‪ ،‬طورت ‪ Blendtec‬الصغيرة نو ا‬
‫الفيديوهات "‪Will It Blend‬؟" ‪ ،‬حيث يقوم ‪ Blendtec Total Blender‬الذي يبدو أنه غير قابل للتلف ‪،‬‬
‫بتجميع كل شيء بد اءا من لعبة هوكي الهوكي ونادي الجولف إلى ‪ iPhone‬و ‪ .iPad‬أدت الفكرة البسيطة‬
‫منخفضة التكلفة إلى زيادة مبيعات ‪ Blendtec‬بمقدار خمسة أضعاف‪.‬‬

‫لكن يجب على المسوقين توخي الحذر عند الستفادة من شبكات التواصل الجتماعي عبر اإلنترنت‪ .‬من‬
‫الصعب قياس النتائج‬

‫أسرة‪Family‬‬

‫والسيطرة‪ .‬في نهاية المطاف ‪ ،‬يتحكم المستخدمون في المحتوى ‪ ،‬لذلك يمكن لمحاولت تسويق الشبكات‬
‫الجتماعية أن ترد بسهولة‪ .‬سنقوم بتعمق أكثر في الشبكات الجتماعية عبر اإلنترنت كأداة تسويق في‬
‫الفصل ‪.17‬‬

‫يمكن ألفراد األسرة التأثير بقوة على سلوك المشتري‪ .‬األسرة هي أهم منظمة شراء للمستهلكين في المجتمع‬
‫‪ ،‬وقد تم بحثها على نطاق واسع‪ .‬يهتم المسوقون بأدوار الزوج والزوجة واألطفال وتأثيرهم على شراء‬
‫المنتجات والخدمات المختلفة‪.‬‬

‫كبيرا حسب فئة المنتج وحسب المرحلة في عملية الشراء‪ .‬شراء‬ ‫ا‬ ‫تختلف مشاركة الزوج ‪ /‬الزوجة اختالفاا‬
‫األدوار تتغير مع أنماط الحياة الستهالكية المتطورة‪ .‬في الوليات المتحدة ‪ ،‬كانت الزوجة تقليدياا وكيل‬
‫الشراء الرئيسي للعائلة في مجالت الغذاء والمنتجات المنزلية والمالبس‪ .‬ولكن مع ‪ 70‬في المئة من النساء‬
‫يشغلن وظائف خارج المنزل واستعداد األزواج لفعل المزيد من شراء األسرة ‪ ،‬كل هذا يتغير‪ .‬وجدت‬
‫دراسة حديثة أن ‪ 65‬في المائة من محالت البقالة للرجال بانتظام وإعداد وجبة واحدة على األقل في‬
‫األسبوع لآلخرين في األسرة‪ .‬وفي الوقت نفسه ‪ ،‬تؤثر النساء اآلن على ‪ 65‬بالمائة من جميع مشتريات‬
‫السيارات الجديدة ‪ ،‬و ‪ 91‬بالمائة من مشتريات المنازل الجديدة ‪ ،‬و ‪ 92‬بالمائة من مشتريات اإلجازات‪.‬‬
‫إجمالا ‪ ،‬تحصل النساء على حوالي ‪ 85‬بالمائة من جميع مشتريات األسرة وتتحكم في حوالي ‪ 73‬بالمائة من‬
‫إجمالي إنفاق األسرة‪ .‬يقول أحد المحللين ‪" ،‬إن امرأة اليوم هي‪ . . .‬المسؤول التشغيلي المعين في المنزل "‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫‪p.142‬‬

‫‪Word of Web: Harnessing the Power of Online Social Influence‬‬

‫كلمة الويب‪ :‬تسخير قوة التأثير االجتماعي على اإلنترنت‬
‫يحب الناس التحدث مع اآلخرين حول األشياء التي تجعلهم سعداء ‪ -‬بما في ذلك منتجاتهم وعالماتهم‬
‫التجارية المفضلة‪ .‬أقول إنك حقاا تحب — ‪ JetBlue Airlines‬فهي تطير بطريقها وتذهب إلى هناك بأسعار‬
‫معقولة‪ .‬أو أنك تحب كاميرا ‪ Sony GPS‬الجديدة تما اما ‪ -‬إنها رائعة جداا ول يمكنك الحتفاظ بها بنفسك‪ .‬في‬
‫األيام الخوالي ‪ ،‬كنت قد تحدثت مع هذه العالمات التجارية مع بعض األصدقاء وأفراد األسرة‪ .‬ولكن في هذه‬
‫األيام ‪ ،‬وبفضل التكنولوجيا عبر اإلنترنت ‪ ،‬يمكن ألي شخص تبادل تجارب العالمات التجارية مع اآللف‬
‫‪ ،‬بل ماليين من المستهلكين اآلخرين عبر الويب‪.‬‬

‫ردا ا على ذلك ‪ ،‬يعمل المسوقون اآلن بشكل محموم لتسخير التكنولوجيات الحديثة اليوم وجعل الناس‬
‫يتحدثون عن عالماتهم التجارية ويتفاعلون معها‪ .‬سواء أكنت تقوم بإنشاء سفراء للعالمات التجارية عبر‬
‫اإلنترنت ‪ ،‬أو الستفادة من المؤثرين على اإلنترنت والشبكات الجتماعية ‪ ،‬أو تطوير األحداث ومقاطع‬
‫الفيديو المثيرة للمحادثة ‪ ،‬فإن الويب غارق في محاولت األسواق إلنشاء محادثات للعالمات التجارية‬
‫والمشاركة عبر اإلنترنت‪.‬‬

‫يمكن للشركة أن تبدأ من خالل إنشاء مبشرين للعالمات التجارية عبر اإلنترنت‪ .‬على سبيل المثال ‪،‬‬
‫استخدمت ‪ Sony‬سفراء العالمات التجارية عبر اإلنترنت لبدء إطالق كاميرا ‪ GPS‬الجديدة الخاصة بها ‪،‬‬
‫وهو جهاز عالي التقنية يتيح لك تسجيل الموقع الدقيق لكل صورة تلتقطها وتعيينها لحقاا عبر اإلنترنت‬
‫ا‬
‫عميال ممن يحبون السفر والتقاط الصور والمدونة ؛‬ ‫باستخدام خرائط ‪ Google.‬اختارت الشركة ‪25‬‬
‫أعطاهم كاميرا ؛ وعلمهم كيفية استخدامها‪ .‬ثم شجع السفراء على عرض الكاميرا لألصدقاء والزمالء وأي‬
‫شخص آخر سأل ؛ تسليم كوبونات الخصم‪ .‬وقم بالتدوين أسبوعياا حول مغامرات السفر والتقاط الصور‬
‫الخاصة بهم على موقع ‪ microsite‬مخصص من ‪ Sony‬ومجموعة من مواقع الشبكات الجتماعية‪.‬‬

‫مؤخرا ‪ ، Expedition 206‬التي أرسلت ثالثة "سفراء هابنيس" ‪ -‬تم‬

‫ا‬ ‫وبالمثل ‪ ،‬أطلقت ‪Coca-Cola‬‬
‫اختيارهم في تصويت عبر اإلنترنت ‪ -‬في رحلة استغرقت ‪ 365‬يو اما عبر ‪ 206‬دولة حيث يتم بيع منتجات‬
‫‪.Coca-Cola‬‬

‫كانت مهمتهم هي توثيق "ما يجعل الناس سعداء" في جميع أنحاء العالم وتبادل خبراتهم مع المستهلكين في‬
‫جميع أنحاء العالم من خالل المدونات وتويت ومقاطع الفيديو والصور تم نشره على ‪ Facebook‬و‬
‫‪16‬‬
 ‫‪Twitter‬و ‪ YouTube‬و ‪ Flickr‬وموقع ويب ‪ Expedition 206‬الرسمي‪ .‬كان المشجعون الذين تبعوا‬
‫المغامرة "وكالء سفر افتراضيين" ‪ ،‬مما يشير إلى األماكن التي يمكن أن يسافر بها السعادة وما قد يفعلونه‪.‬‬
‫قام السفراء بتوليد الكثير من المشاركات عبر اإلنترنت ‪ ،‬كل ذلك في سياق حملة تسويق "السعادة المفتوحة"‬
‫األوسع نطاقاا التي تقوم بها ‪ Coca Cola.‬كانت الفكرة هي إنشاء محادثات متعلقة بالعالمة التجارية ‪ ،‬وليس‬
‫مبيعات فورية‪" .‬ل يتعلق األمر بامتالك عالمة كوكاكول أولا وقبل كل شيء" ‪ ،‬هذا ما قاله أحد ّ‬
‫مسوقي‬
‫وسائل اإلعالم الجتماعية في كوكا كول‪" .‬إنها تدور حول سرد القصة التي تنطوي عليها‪ . . .‬ماذا عن‬
‫كوكا كول ‪ ،‬والتوظيف والفرح‪".‬‬

‫باإلضافة إلى إنشاء سفارات عالمتها التجارية الخاصة ‪ ،‬يمكن للشركات التي تتطلع إلى تسخير القوة‬
‫الجتماعية للويب أن تعمل مع جيش المؤثرين الذين يصنعون أنفسهم بأنفسهم بالفعل عبر اإلنترنت اليوم ‪-‬‬
‫مدونة مستقلة‪-‬‬

‫‪ .‬انفجر عالم المدونات على الساحة في السنوات األخيرة‪ .‬ثلثي جميع يقوم مستخدمو اإلنترنت في الوليات‬
‫المتحدة اآلن بقراءة المدونات بانتظام ويكتب ثلثهم تقريباا‪ .‬صدق أو ل تصدق ‪ ،‬هناك ما يقرب من العديد من‬
‫الناس يكسبون عيشهم مثل المدونين كما يوجد محامون‪ .‬بغض النظر عن مجال الهتمام ‪ ،‬هناك على‬
‫األرجح المئات من المدونين الذين يقومون بتغطيته‪ .‬عالوة على ذلك ‪ ،‬تظهر إعادة البحث أن ‪ 90‬في المائة‬
‫من المدونين ينشرون عن عالماتهم التجارية المفضلة واألقل تفضيالا‪.‬‬

‫نتيجة لذلك ‪ ،‬تحاول معظم الشركات تشكيل عالقات مع المدونين المؤثرين‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬قامت شركة‬
‫باناسونيك بإعادة توجيه خمسة مدونين تقنيين ذوي شهرة كبيرة للسفر إلى آخر معرض اللكترونيات‬
‫الستهالكية‬

‫وتبادل انطباعاتهم ‪ ،‬بما في ذلك مراجعات منتجات ‪ ، Panasonic‬مع قرائهم عبر منشورات المدونة‬
‫وتحديثات ‪ Twitter‬ومقاطع فيديو ‪ .YouTube‬على الرغم من أن باناسونيك دفعت نفقات سفر وفعاليات‬
‫المدونين وأعارت لهم كاميرات الفيديو الرقمية والكاميرات ‪ ،‬إل أنها لم تكن تريد أي رأي فيما نشره‬
‫المدونون‪ .‬وكشف المدونون بحرية وكاملة عن رعاية باناسونيك‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن "المحادثات المدعومة"‬
‫الناتجة تسمح لباناسونيك بالستفادة من الزيادة الكبيرة في نبضات اإلنترنت تقريب المعرض‪ .‬يقول متحدث‬
‫باسم باناسونيك‪" :‬عندما تمنح [المدونين] المعدات ويحبونها ‪ ،‬تما اما مثل أي مستهلك آخر ‪ ،‬فسوف يقومون‬
‫بتنصيرها‪".‬‬

‫المفتاح هو العثور على المدونين الذين لديهم شبكات قوية من القراء ذوي الصلة ‪ ،‬وصوت موثوق ‪،‬‬
‫وتناسب جيد مع العالمة التجارية‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تعمل الشركات التي تتراوح ما بين ‪ P&G‬و‪John-‬‬
‫‪son & Johnson‬إلى ‪ Walmart‬عن كثب مع "مدونين مؤثرين" مؤثرين‪ .‬وستتجاوز بال شك مسارات‬
‫من أمثال المتسلقين الذين يقومون بالتدوين في ‪ ، North Face‬وسائقي الدراجات الهوائية التدوين في‬
‫‪ ،Harley-Davidson‬والمتسوقين المدونين لـ ‪ Whole Foods Market‬أو‪Trader Joe's.‬‬

‫ربما تكون أفضل طريقة إلنشاء محادثات للعالمات التجارية والمشاركة الجتماعية على الويب هي القيام‬
‫بمحادثات جديرة بكل بساطة ‪ -‬إلشراك األشخاص الذين لديهم بالفعل عالمة تجارية عبر اإلنترنت‪ .‬بيبسي‬
‫ماونتن ديو تسخير التأثير عبر اإلنترنت‪ :‬تدير ماونتن ديو حمالت "‪ "DEWmocracy‬التي تدعو عمالء‬
‫ماونتين ديو المتعطشين للمشاركة على جميع المستويات في إطالق نكهة ماونتن ديو الجديدة‪.‬‬
‫‪17‬‬
 ‫‪p.143‬‬

‫يدير حمالت "‪ "DEWmocracy‬التي تدعو عمالء ‪ AVI Mountain Dew‬إلى المشاركة على جميع‬
‫المستويات في إطالق نكهة جديدة من ‪ ، Mountain Dew‬من اختيار النكهة وتسميتها إلى تصميم العلبة‬
‫إلى إرسال واختيار اإلعالنات التلفزيونية وحتى اختيار وكالة إعالنات ووسائط‪ .‬تم عرض‬
‫‪ DEWmocracy‬من خالل موقع مخصص على الويب ‪ ،‬باإلضافة إلى ‪ Facebook‬و ‪ Twitter‬و ‪Flickr‬‬
‫‪ ،‬وصفحات الشبكة العامة األخرى ‪ ،‬وكان ذلك بمثابة منتدى مثالي للحصول على شاربى ‪ Dew‬من الشباب‬
‫الذين يتمتعون بذكاء اجتماعي يتحدثون مع بعضهم البعض والشركة عن العالمة التجارية‪ .‬على سبيل المثال‬
‫‪ ،‬نمت صفحة المعجبين بـ ‪ Mountain Dew‬على ‪ Facebook‬خمس مرات عند إطالق أحدث‬
‫‪DEWmocracy‬حملة‪.‬‬

‫ومن المفارقات ‪ ،‬أن واحدة من أبسط وسيلة للتقاط التأثير الجتماعي من خالل شبكة اإلنترنت هي واحدة‬
‫من أقدم ‪ -‬إنتاج إعالن جيد أن يتحدث الناس‪ .‬لكن في هذا اليوم وهذا العصر ‪ ،‬تغيرت كل من اإلعالنات‬
‫والوسائط‪ .‬تقوم كل عالمة تجارية ‪ ،‬كبيرها وصغيرها ‪ ،‬تقريباا بإنشاء مقاطع فيديو مبتكرة ترعاها العالمة‬
‫التجارية وتنشرها على اإلنترنت وتأمل أن تستمر في الظهور‪ .‬أشرطة الفيديو تتراوح بين ‪ 60‬ثانية التقليدية‬
‫عا‬
‫إعالنات لتعقد األفالم القصيرة لمدة ‪ 10‬أو ‪ 12‬دقيقة‪ .‬تضمنت مقاطع الفيديو الفيروسية العشر األكثر إبدا ا‬
‫في العام الماضي ‪ ،‬وفقاا لتصنيف دليل التواصل الجتماعي ‪ ، Mashable.com‬كل شيء بد اءا من إعالن‬
‫مدته ثالث دقائق مبدئياا لصالح شركة صغيرة من شارلوت بولية نورث كارولينا ووكالة إعالنات أطول‬
‫من عمالقة مثل ‪ Samsung‬و ‪ Volkswagen.‬يمكن لمقاطع الفيديو هذه أن تولد الكثير من الهتمام‬
‫والتحدث‪ .‬حصل فيلم فيديو مدته خمس دقائق لـ ‪ In-spired Bicycles‬على ‪ 15‬مليون مشاهدة متنقلة ‪ ،‬بينما‬
‫جذبت قصة حب مدتها ‪ 12‬دقيقة لشويبز ما يقرب من أربعة ماليين مشاهدة وإشادة من النقاد‪.‬‬

‫لذلك ‪ ،‬سواء من خالل السفراء عبر اإلنترنت أو المدونين أو الشبكات الجتماعية أو مقاطع الفيديو‬
‫واألحداث التي تحدثت عنها ‪ ،‬فإن الشركات تجد طرقاا مبتكرة لالستفادة من التأثير الجتماعي عبر‬
‫اإلنترنت‪ .‬يطلق عليه "كلمة ويب" ‪ ،‬إنه ينمو بسرعة كما هو الحال بالنسبة للمستهلكين والمسوقين‪ .‬في العام‬
‫الماضي ‪ ،‬تضاعف الوقت الذي يقضيه المستهلكون في مواقع الشبكات الجتماعية ثالث مرات تقريباا ؛‬
‫اإلنفاق المسوق في تلك المواقع ما يقرب من وتيرة‪ .‬يقول مسؤول تنفيذي للتسويق الجتماعي‪" :‬تعد [وسائل‬
‫اإلعالم] الجتماعية واحدة من التجاهات الرئيسية التي تقود األعمال"‪ .‬إنه أكثر من مجرد تسويق نقي‪ .‬إنه‬
‫يتعلق بالتصالت السريعة مع العمالء وبناء عالقة مستمرة‪" .‬‬

‫المنزل واستعداد األزواج لفعل المزيد من شراء األسرة ‪ ،‬كل هذا يتغير‪ .‬وجدت دراسة حديثة أن ‪ 65‬في‬
‫المائة من محالت البقالة للرجال بانتظام وإعداد وجبة واحدة على األقل في األسبوع لآلخرين في األسرة‪.‬‬
‫وفي الوقت نفسه ‪ ،‬تؤثر النساء اآلن على ‪ 65‬بالمائة من جميع مشتريات السيارات الجديدة ‪ ،‬و ‪ 91‬بالمائة‬
‫من مشتريات المنازل الجديدة ‪ ،‬و ‪ 92‬بالمائة من مشتريات اإلجازات‪ .‬إجمالا ‪ ،‬تحصل النساء على حوالي‬
‫‪ 85‬بالمائة من جميع مشتريات األسرة وتتحكم في حوالي ‪ 73‬بالمائة من إجمالي إنفاق األسرة‪ .‬يقول أحد‬
‫المحللين ‪" ،‬إن امرأة اليوم هي‪ . . .‬المسؤول التشغيلي المعين في المنزل "‪20 .‬‬

‫‪18‬‬
 ‫تشير هذه التغييرات إلى أن المسوقين في الصناعات التي باعت منتجاتهم للرجال فقط أو للنساء فقط‬
‫يستغلون الجنس اآلخر‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تمثل النساء اليوم ‪ 50‬في المائة من جميع مشتريات التكنولوجيا‪.‬‬
‫لذا ‪ ،‬تقوم شركات اإللكترونيات الستهالكية بتصميم المنتجات التي تكون أسهل في الستخدام وأكثر جاذبية‬
‫للمشتريات من اإلناث‪21 :‬‬

‫سا أنثوياا أكثر للمنتجات التي تتشكل تاري اخا من خالل‬

‫يجلب مهندسو ومصممو إلكترونيات المستهلك إحسا ا‬
‫األذواق والعادات والمتطلبات الذكورية‪ .‬تكون العالمات أكثر أنوثة وأكثر ليونة ‪ ،‬وليست ذكورية وزاوية‪.‬‬
‫لكن العديد من اللمسات الجديدة أكثر دقة ‪ ،‬مثل التباعد األوسع للمفاتيح على جهاز كمبيوتر محمول صغير‬
‫من ‪ .Sony‬وهي تستوعب األظافر الطويلة التي تميل إليها النساء‪ .‬بعض من أحدث الهواتف المحمولة التي‬
‫تنتجها إل جي إلكترونيكس تحتوي على التركيز التلقائي للكاميرات حسب طول األسلحة‪ .‬لحظت الشركة‬
‫مؤخرا‬
‫ا‬ ‫أن الشابات يعشقن التقاط صور ألنفسهن مع صديق‪ .‬الرجال ‪ ،‬ليس كثيرا‪ .‬قدمت نيكون وأوليمبوس‬
‫طا من الكاميرات الرقمية العاكسة أحادية العدسة األكثر إحكاما ‪ ،‬وأكثر سهولة ‪ ،‬والتي تم تصميمها مع‬‫خطو ا‬
‫وضع النساء في العتبار ألنهم يميلون إلى أن يكونوا الحارس الرئيسي لذكريات العائلة‪.‬‬

‫‪p.144‬‬
‫ومع ذلك ‪ ،‬يجب على المسوقين توخي الحذر لتجنب القوالب النمطية غير الحساسة‪ .‬على سبيل المثال ‪،‬‬
‫أطلقت ‪ Dell‬العام الماضي موقع ‪ Della‬على الويب ‪ ،‬وهو موجه نحو النساء‪ .‬أكد موقع الويب على األلوان‬
‫وملحقات الكمبيوتر والنصائح لحساب السعرات الحرارية وإيجاد الوصفات‪ .‬تعرضت العديد من النساء‬
‫للمستهلكات لإلهانة ‪ ،‬حيث وصفن الموقع بأنه "بقعة ولكن مربكة" و "تنازل"‪ .‬على الجانب اآلخر ‪ ،‬قام أحد‬
‫والمدون )"‪ ("Rebel Dad‬بمهمة إرسال حفاضات من نوع ‪ Pampers‬إلى مهمة إرساله إليها‬ ‫ّ‬ ‫األب المدون‬
‫البريد اإللكتروني السنوي لعيد األم ‪ ،‬مع التحية الودية والشخصية‪" :‬عيد األم السعيد ‪ ،‬براين!" ‪ ،‬قال السيد‬
‫‪Rebel Dad‬في رسالة إلى ‪" ، Pampers‬كل عام ‪ ،‬تقوم أنت بتغطية لي (ومن المفترض أن عشرات‬
‫اآللف من اآلباء اآلخرين) مع تذكير حلو بأنك ل تزال تفترض أن كل شخص يريد كوبونات حفاضات هو‬
‫امرأة‪ .‬هذا غبي‪22" .‬‬

‫ضا تأثير قوي على قرارات شراء العائلة‪ .‬ويحصل أطفال البلد البالغ عددهم ‪ 36‬مليوناا‬‫قد يكون لألطفال أي ا‬
‫والذين تتراوح أعمارهم بين ‪ 8‬و ‪ 12‬عا اما على دخل يقدر بنحو ‪ 30‬مليار دولر‪ .‬كما أنها تؤثر على ‪150‬‬
‫مليار دولر إضافية تنفقها أسرهم عليها في مجالت مثل الطعام والمالبس والترفيه ومواد العناية الشخصية‪.‬‬
‫وجدت إحدى الدراسات أن األطفال يؤثرون بشكل كبير على قرارات األسرة حول كل شيء من حيث‬
‫يأخذون اإلجازات إلى السيارات والهواتف المحمولة التي يشترونها ‪23.‬‬

‫على سبيل المثال ‪ ،‬لتشجيع العائالت على إخراج أطفالها لتناول الطعام مرة أخرى بعد الركود األخير ‪،‬‬
‫وصلت المطاعم غير الرسمية إلى األطفال مع كل شيء من قوائم األطفال المعقدة والصفقات الخاصة إلى‬
‫ثروة من األنشطة التي تركز على األطفال‪ .‬في ‪ ، Applebee‬يتناول األطفال الطعام مجاناا يوم الثنين من‬
‫خالل شراء شخص بالغ‪ .‬يقدم مطعم ‪ Carrabba’s Italian Grill‬لألطفال كرة من العجين وشرائح‬
‫البيبروني والجبن حتى يتمكنوا من صنع البيتزا الخاصة بهم على الطاولة ‪ ،‬والتي يتم طهيها في المطبخ بعد‬
‫ذلك‪ .‬وفي ‪ ، Roy’s Restaurants‬بمجرد أن يجلس األطفال ‪ ،‬يتعلم خادم ‪ Roy‬أسماءهم (ويعالجهم بالسم‬

‫‪19‬‬
 ‫طوال فترة الوجبة)‪ .‬يقول أحد المسؤولين التنفيذيين في روي‪" :‬نريدهم أن يشعروا بالحماس والسعادة على‬
‫الفور"‪ .‬اطفال اخرين‬

‫تشمل المتيازات في ‪ Roy‬مشغالت ‪ DVD‬المحمولة مع األفالم وسماعات الرأس عند الطلب وأطباق الساونا‬
‫مع أسماء األطفال المكتوبة بالشوكولتة‪ .‬يقول أحد المسؤولين التنفيذيين في روي‪" :‬إنهم يحبون رؤية اسمهم‬
‫بالشوكولتة"‪ .‬إن التزام روي الصادق بسعادة األطفال هو عدم التفكير‪ .‬سعيد الطفال متساوين الوالدين‬

‫األدوار والحالة‪Roles and Status‬‬

‫ينتمي الشخص إلى العديد من المجموعات ‪ -‬األسرة والنوادي والمنظمات والمجتمعات عبر اإلنترنت‪ .‬يمكن‬
‫تحديد موقف الشخص في كل مجموعة من حيث الدور والحالة‪ .‬دور في األنشطة التي من المتوقع أن يؤديها‬
‫األشخاص وفقاا لألشخاص المحيطين بهم‪ .‬كل دور يحمل وضعا يعكس التقدير العام الذي منحه للمجتمع‪.‬‬

‫عادة ما يختار األشخاص المنتجات المناسبة ألدوارهم وحالتهم‪ .‬تأمل األدوار المختلفة التي تلعبها األم‬
‫العاملة‪ .‬في شركتها ‪ ،‬تلعب دور مدير العالمة التجارية ؛ في عائلتها ‪ ،‬تلعب دور الزوجة واألم ؛ في‬
‫المناسبات الرياضية المفضلة لديها ‪ ،‬تلعب دور متعطشا للمشجعين‪ .‬كمديرة للعالمة التجارية ‪ ،‬ستشتري‬
‫نوع المالبس التي تعكس دورها ومكانتها في شركتها‪.‬‬

‫العوامل الشخصية‪Personal Factors‬‬

‫ضا بالخصائص الشخصية مثل عمر المشتري ودورة دورة الحياة والمهنة والحالة‬‫تتأثر قرارات المشتري أي ا‬
‫القتصادية ونمط الحياة والشخصية ومفهوم الذات‪.‬‬

‫‪p.145‬‬

‫العمر ودورة دورة الحياة‪Age and Life-Cycle Stage‬‬

‫يغير الناس السلع والخدمات التي يشترونها طوال حياتهم‪ .‬األذواق في الطعام والمالبس واألثاث والترفيه‬
‫غالبا ا ما تكون مرتبطة بالعمر‪ .‬يتشكل الشراء أي ا‬
‫ضا من خالل مرحلة دورة الحياة العائلية ‪ -‬المراحل التي قد‬
‫تمر خاللها األسر عند نضوجها بمرور الوقت‪ .‬عادة ما تنجم التغيرات في مرحلة الحياة عن العوامل‬
‫السكانية واألحداث المتغيرة للحياة ‪ -‬الزواج ‪ ،‬وإنجاب األطفال ‪ ،‬وشراء المنزل ‪ ،‬والطالق ‪ ،‬واألطفال الذين‬
‫يدرسون في الجامعة ‪ ،‬والتغيرات في الدخل الشخصي ‪ ،‬والخروج من المنزل ‪ ،‬والتقاعد‪ .‬غالبا ا ما يحدد‬
‫المسوقون الحصول على األسواق من حيث مرحلة دورة الحياة وتطوير المنتجات المناسبة وخطط التسويق‬
‫لكل مرحلة‪.‬‬

‫عا‬
‫يضع نظام تقسيم مراحل حياة أكسيوم العمالق في أكسيوم لألسر األمريكية في واحدة من ‪ 70‬قطا ا‬
‫للمستهلكين و ‪ 21‬مجموعة من مراحل الحياة ‪ ،‬بنا اء على سلوك المستهلك وخصائصه الديموغرافية‪ .‬يشتمل‬
‫‪PersonicX‬على مجموعات لمرحلة الحياة بأسماء مثل البدايات ‪ ،‬والستيالء ‪ ،‬والنقد والمهن ‪ ،‬وعائالت‬
‫جمبو ‪ ،‬والنتقال بلوز ‪ ،‬ونعطفنا ‪ ،‬والسنوات الذهبية ‪ ،‬والشيوخ النشطون‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تتكون‬
‫ا‬
‫تمويال جيداا وعائالت شابة مشغولين بحياتهم‬ ‫مجموعة ‪ Taking Hold‬من أزواج شابة وحيوية وممولة‬
‫المهنية وحياتهم الجتماعية ومصالحهم ‪ ،‬وخاصة اللياقة البدنية والترفيه النشط‪ .‬بلوز النتقال من ذوي‬

‫‪20‬‬
 ‫الياقات الزرقاء ‪ ،‬واألقل تعليما ‪ ،‬والمستهلكين من ذوي الدخل المتوسط الذين ينتقلون إلى حياة مستقرة‬
‫والحديث عن الزواج واألطفال‪.‬‬

‫يقول أكسيوم‪" :‬يواجه المستهلكون الكثير من التغييرات في مرحلة الحياة خالل حياتهم"‪" .‬مع تغير مراحل‬
‫المسوقون المسلحون بالبيانات لفهم توقيت وتشكيل‬
‫ّ‬ ‫حياتهم ‪ ،‬تتغير سلوكياتهم وشرائهم لألفضليات"‪.‬‬
‫تغييرات مرحلة الحياة بين عمالئهم سيكون لهم ميزة واضحة على منافسيهم‪25" .‬‬

‫تمشيا مع األوقات القتصادية الصعبة اليوم ‪ ،‬طورت أكسيوم أيضا مجموعة من شرائح مرحلة الحياة‬
‫القتصادية ‪ ،‬بما في ذلك مجموعات مثل ‪ ، Squeaking By‬و ‪ ، Eye on Essentials‬و ‪Tight with a‬‬
‫‪ ، Purpose‬و ‪ ، It's My Life‬و ‪ ، Full Speed Ahead‬و ‪ Re‬بإمكانات محددة ‪ .‬العائدون المحتملون‬
‫هم أولئك األكثر عرضة للتخفيف من اإلنفاق في وقت أقرب‪ .‬يبدو أن هذه المجموعة أكثر عرضة من‬
‫القطاعات األخرى لستخدام البحث عبر اإلنترنت قبل شراء األجهزة اإللكترونية واألجهزة المنزلية‬
‫والديكور والمجوهرات‪ .‬وبالتالي ‪ ،‬يجب أن يتمتع تجار التجزئة الذين يقومون بتحسين المنازل والذين‬
‫يرغبون في هذا القطاع بحضور قوي عبر اإلنترنت ‪ ،‬مما يوفر لهم األسعار والميزات والفوائد وتوافر‬
‫المنتج‪.‬‬

‫احتالل‪Occupation‬‬

‫يؤثر احتالل الشخص على السلع والخدمات المشتراة‪ .‬يميل العمال ذوو الياقات الزرقاء إلى شراء المزيد من‬
‫مالبس العمل الوعرة ‪ ،‬في حين يشتري المسؤولون التنفيذيون المزيد من الدعاوى التجارية‪ .‬يحاول‬
‫المسوقون تحديد المجموعات المهنية التي لها عالقة أعلى من المتوسط في منتجاتها وخدماتها‪ .‬يمكن أن‬
‫تتخصص الشركة في إنتاج المنتجات التي تحتاجها مجموعة مهنية معينة‪.‬‬

‫على سبيل المثال ‪ ،‬يصنع ‪ Carhartt‬مالبس عمل متينة ودائمة ول معنى لها ‪ -‬ما يطلق عليه "معدات‬
‫أصلية للعامل األمريكي‪ .‬من المعاطف إلى السترات والمرايل وزرة‪ . . .‬إذا كان يحمل اسم كارهارت ‪،‬‬
‫فسيكون األداء أسطورياا‪" .‬موقعه على الويب يحمل شهادات واقعية من عمالء كارهارت المجتهدين‪.‬‬
‫كهربائي واحد ‪ ،‬يكافح البرد في المنطقة القطبية الشمالية بكندا ‪ ،‬يفيد بارتداء زرة كارهارت المبطنة بالقطب‬
‫الشمالي ‪ ،‬والسترة القطبية الشمالية ‪ ،‬وغيرها من المالبس ألكثر من عامين دون "زر واحد برز أو تماس‬
‫جيب ممزق أو سحاب عالق في"‪ .‬في شمال نيويورك ‪ ،‬الذي قضى سنوات في المشي ألسرة السكك‬
‫الحديدية الوعرة ‪ ،‬والتسلق حول القطارات ‪ ،‬وتبديل السيارات في ظروف تتراوح من الحرارة الشديدة إلى‬
‫البرد القارس ‪ ،‬يتصل بشابته ذات السترة الواقية من اللون البني ‪ ، Carhartt‬وهي جزء من "معدات‬
‫النجاة" ‪ -‬مثل سترة النجاة ‪ -‬لرجال الشرطة ‪26" .‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬

‫تجزئة مراحل الحياة‪ :‬تتيح ‪ 21‬مجموعة من مجموعات مراحل حياة ‪ PersonicX‬للمسوقين رؤية العمالء كما هم بالفعل‬
‫واستهدافهم بدقة‪" .‬الناس ليسوا مجرد أب أو طبيب فقط أو مجرد غواص‪ .‬هم كل هذه األشياء‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫‪p.146‬‬
‫الوضع االقتصادي‪Economic Situation‬‬
‫سيؤثر الوضع القتصادي للشخص على خياراته في المتجر والمنتج‪ .‬المسوقين مشاهدة التجاهات في‬
‫الدخل الشخصي ‪ ،‬والمدخرات ‪ ،‬وأسعار الفائدة‪ .‬بعد الركود األخير ‪ ،‬اتخذت معظم الشركات خطوات‬
‫إلعادة تصميم منتجاتها وإعادة تحديد موضعها وإعادة تسعيرها‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬في ‪، Tar- get‬‬
‫لمواجهة آثار الركود ‪" ،‬استحوذت شركة ‪ cheap‬على شركة أنيقة"‪ .‬كشفت شركة التجزئة ذات الخصم‬
‫أسعارا منخفضة على مجموعة متنوعة من‬‫ا‬ ‫"‪ ،"The Great Save‬وهو حدث على مستوى البالد يضم‬
‫المنتجات‪ .‬يقول نائب رئيس التسويق في ‪ Tar-get: "The Great Save‬هو وسيلة لهدف تقدمه لضيوفنا‬
‫لعروض استثنائية بشأن الضروريات اليومية ‪ -‬تجربة البحث عن الكنز مع مجموعة متنوعة من العالمات‬
‫التجارية المصممة المثيرة"‪" .‬هذا الحدث هو نهج جديد لتلبية الحتياجات المتطورة لضيوفنا [عن طريق‬
‫السماح لهم] حفظ أكثر في الهدف‪ ".‬يقول آخر المسوق المستهدف ‪" ،‬لدينا [سطر الوصف] هو" توقع أكثر‬
‫من ذلك‪ .‬ادفع أقل "‪[ .‬في هذه األيام ‪ ]،‬نحن نركز أكثر على الراتب األقل وعداا"‪27 .‬‬

‫نمط الحياه‪Lifestyle‬‬
‫قد يكون لدى األشخاص القادمين من نفس الثقافة الفرعية والطبقة الجتماعية والمهنية أنماط حياة مختلفة‬
‫تما اما‪ .‬نمط الحياة هو نمط معيشة الشخص كما هو موضح في رسوماته النفسية‪ .‬ويشمل ذلك قياس أبعاد‬
‫‪AIO‬الرئيسية للمستهلكين ‪ -‬األنشطة (العمل ‪ ،‬الهوايات ‪ ،‬التسوق ‪ ،‬الرياضة ‪ ،‬األحداث الجتماعية) ‪،‬‬
‫الهتمامات (الطعام ‪ ،‬الموضة ‪ ،‬األسرة ‪ ،‬الترفيه) ‪ ،‬واآلراء (حول أنفسهم ‪ ،‬القضايا الجتماعية ‪ ،‬األعمال‬
‫‪ ،‬المنتجات)‪ .‬يلتقط ‪ Lifestyle‬شيئاا أكثر من الطبقة الجتماعية للشخصية أو شخصيته‪ .‬إنه يبرز نمط‬
‫الشخص بالكامل في العمل والتفاعل في العالم‪.‬‬

‫عند استخدامها بعناية ‪ ،‬يمكن لمفهوم نمط الحياة أن يساعد المسوقين على فهم القيم المتغيرة للمستهلكين‬
‫وكيف تؤثر على سلوك الشراء‪ .‬المستهلكون ل يشترون المنتجات فقط ؛ يشترون القيم وأنماط الحياة التي‬
‫تمثلها هذه المنتجات‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬ل يبيع ‪ Triumph‬الدراجات النارية فقط ؛ إنها تبيع نمط حياة‬
‫"إذهب بطريقتك الخاصة" المستقلة‪ .‬يقول صانع األحذية وأسلوب الحياة ‪ ،‬ميريل ‪" ،‬دعنا ننطلق من‬
‫الخارج"‪ .‬يقول أحد المسوقين ‪،‬‬

‫"أصبحت خيارات المنتجات الخاصة بالناس أكثر شبها ا بخيارات القيمة‪ .‬إنه ليس كذلك ‪" ،‬أنا أحب هذا الماء‬
‫‪ ،‬بالطريقة التي يتذوقه"‪ .‬إنه "أشعر بأن هذه السيارة ‪ ،‬أو هذا المعرض ‪ ،‬يعكس أكثر مني"‪28 .‬‬

‫على سبيل المثال ‪ ،‬تبيع متاجر التجزئة ‪ ، Anthropologie‬التي تتميز بجوها الغريب في سوق السلع‬
‫المستعملة الفرنسية ‪ ،‬نمط حياة بوهيمية يتطلع إليه العمالء الشابات‪:‬‬

‫في وسط مدينة سان فرانسيسكو ‪ ،‬التي تعج بكل من منافذ أنيقة الراقية ورخيصة ‪ ،‬أنثروبولوجي هو مكة‪.‬‬
‫إنه يستحضر متاجر التحف ذات الجدران الداخلية ‪ ،‬والمحالت الباريسية ‪ ،‬وأسواق السلع المستعملة ‪،‬‬
‫ومطبخ الجدة في ضربة واحدة‪ .‬إنه مبنى عصري تريد النتقال إليه ‪ ،‬أو على األقل قطعة صغيرة منه ‪،‬‬
‫حتى لو كان مجرد غطاء لمصباح خفيف أو منشفة شاي قديمة‪ .‬عندما يدخل العمالء األنثروبولوجيا ‪ ،‬فإنهم‬

‫‪22‬‬
 ‫يتركون المركز التجاري المعقّم أو الشارع غير المعقم على الفور وينقلون إلى نمط حياة آخر‪ .‬في المتاجر‬
‫القائمة بذاتها ‪ ،‬تعكس األنثروبولوجيا الخارجية التعبيرية أنماط الحياة المحلية‪ .‬في ‪، Burlingame‬‬
‫كاليفورنيا ‪ ،‬يذكرنا متجر األنثروبولوجيا بساحل شمال كاليفورنيا بالخرسانة والخشب‪ .‬في البوكيرك ‪ ،‬نيو‬
‫صا لمحاكاة الصخور والتربة‬
‫مكسيكو ‪ ،‬الموجود في مركز نمط الحياة ‪ ،‬يضم المتجر خشباا مطلياا مستخل ا‬
‫وميساس في المنطقة‪ .‬في الجنوب في هنتسفيل ‪ ،‬ألباما ‪ ،‬ذهب األنثروبولوجي إلى عالمة خضراء مورقة‬
‫تتميز بصناديق زرع بها نباتات موسمية‪ .‬نتيجة لذلك ‪ ،‬حتى عندما تراجعت مبيعات التجزئة بشكل عام ‪،‬‬
‫استمرت مبيعات أنثروبولوجي في النمو ‪29.‬‬

‫نمط الحياة‪ :‬النصر ل يبيع الدراجات النارية‬

‫فقط ؛ إنها تبيع نمط حياة "إذهب بطريقتك‬
‫الخاصة" المستقلة‪.‬‬

‫‪.‬‬

‫الشخصية‪Personality‬‬
‫الخصائص النفسية الفريدة التي تميز الشخص أو المجموعة‬
‫‪p.147‬‬
‫الشخصية ومفهوم الذات‪Personality and Self-Concept‬‬
‫تؤثر شخصية كل شخص على سلوكه الشرائي‪ .‬تشير الشخصية إلى الخصائص النفسية الفريدة التي تميز‬
‫الشخص أو المجموعة‪ .‬عادة ما يتم وصف الشخصية من حيث السمات مثل الثقة بالنفس ‪ ،‬والهيمنة ‪،‬‬
‫والتواصل الجتماعي ‪ ،‬والحكم الذاتي ‪ ،‬والدفاعية ‪ ،‬والقدرة على التكيف ‪ ،‬والعدوانية‪ .‬يمكن أن تكون‬
‫الشخصية مفيدة في تحليل سلوك المستهلك لبعض خيارات المنتجات أو العالمات التجارية‪.‬‬

‫ضا ‪ ،‬ومن المحتمل أن يختار المستهلكون العالمات‬ ‫والفكرة هي أن العالمات التجارية لها شخصيات أي ا‬
‫التجارية مع شخصيات تتناسب مع شخصياتهم‪ .‬شخصية العالمة التجارية هي المزيج المحدد من السمات‬
‫البشرية التي يمكن أن تنسب إلى عالمة تجارية معينة‪ .‬حدد أحد الباحثين خمس سمات شخصية للعالمة‬
‫التجارية‪ :‬الصدق (النزول إلى األرض والنزاهة والصحية والبهجة) ؛ اإلثارة (الجرأة ‪ ،‬الحماسية ‪ ،‬الخيال ‪،‬‬
‫والمحدثة) ؛ الكفاءة (موثوقة وذكية وناجحة) ؛ التطور (الطبقة العليا والساحرة) ؛ والصالبة (عتيقة‬
‫وصعبة) ‪30.‬‬

‫ترتبط معظم العالمات التجارية المشهورة بقوة بسمة واحدة معينة‪ :‬جيب مع "الوعرة" ‪ ،‬وأبل بـ "اإلثارة" ‪،‬‬
‫و "سي إن إن" ذات "الكفاءة" ‪ ،‬و "دوف" مع "اإلخالص"‪ .‬ومن ثم ‪ ،‬فإن هذه العالمات التجارية ستجذب‬
‫صا ذوي جودة عالية على نفس السمات الشخصية‪.‬‬ ‫أشخا ا‬

‫‪23‬‬
 ‫ضا الصورة‬ ‫يستخدم العديد من المسوقين مفهو اما يتعلق بالشخصية ‪ ،‬وهو مفهوم الذات للشخص (وتسمى أي ا‬
‫الذاتية)‪ .‬والفكرة هي أن ممتلكات األشخاص تساهم في هوياتهم وتعكسها ‪ -‬أي "نحن ما لدينا"‪ .‬وبالتالي ‪،‬‬
‫لفهم سلوك المستهلك ‪ ،‬يجب على المسوقين أولا فهم العالقة بين مفهوم الذات للمستهلك وممتلكاته‪.‬‬

‫طبقت شركة ‪ Apple‬هذه المفاهيم في سلسلتها اإلعالنية "‪ "Get a Mac‬طويلة المدى التي ميزت شخصين‬
‫على أنهما جهاز كمبيوتر‪ :‬لعب أحدهم دور جهاز ‪ ، Apple Mac‬بينما لعب اآلخر جهاز كمبيوتر شخصي‬
‫(كمبيوتر شخصي)‪ .‬كان لدى الثنين شخصيات مختلفة ومفاهيم الذات‪" .‬مرحبا ا ‪ ،‬أنا ماك" ‪ ،‬قال الرجل‬
‫الموجود على اليمين ‪ ،‬والذي كان أصغر سنا ا ويرتدي البنطال‪ .‬قال الشخص الموجود على اليسار ‪ ،‬الذي‬
‫كان يرتدي نظارات دويبي وسترة وربطة عنق‪" :‬أنا جهاز كمبيوتر"‪ .‬ناقش الرجالن المزايا النسبية ألجهزة‬
‫‪Mac‬مقابل أجهزة الكمبيوتر الشخصية ‪ ،‬مع ظهور ‪ Mac‬في المقدمة‪ .‬قدّمت اإلعالنات شخصية عالمة‬
‫ماك التجارية في صغرها ‪ ،‬ووضعت مكانها بارداا‪ .‬تم تصوير جهاز الكمبيوتر على أنه زر ومزود‬
‫بالشركات ومتبلور قليالا‪ .‬الرسالة؟ إذا رأيت نفسك شاباا ومع ذلك ‪ ،‬فأنت بحاجة إلى‪Mac.31‬‬

‫عوامل نفسية‪Psychological Factors‬‬

‫‪A person’s buying choices are further influenced by four major psychological‬‬
‫‪:factors‬‬

‫تتأثر خيارات شراء الشخص بأربعة عوامل نفسية رئيسية ‪:‬‬

‫الدافع واإلدراك والتعلم والمعتقدات والمواقف‪.‬‬

‫التحفيز‪Motivation‬‬
‫الشخص لديه العديد من الحتياجات في أي وقت معين‪ .‬بعضها بيولوجي ‪ ،‬ينشأ عن حالت نادرة مثل‬
‫الجوع أو العطش أو النزعاج‪ .‬البعض اآلخر نفسي ‪ ،‬ناشئ عن الحاجة إلى العتراف أو التقدير أو‬
‫النتماء‪ .‬تصبح الحاجة دافعاا عند إثارته إلى مستوى كاف من الشدة‪ .‬الدافع (أو الدافع) هو حاجة ملحة بما‬
‫يكفي لتوجيه الشخص لطلب الرضا‪ .‬طور علماء النفس نظريات الدافع اإلنساني‪ .‬اثنين من األكثر شعبية ‪-‬‬
‫نظريات سيجموند فرويد وأبراهام ماسلو ‪ -‬لها معان مختلفة تماما لتحليل المستهلك والتسويق‪.‬‬

‫افترض سيجموند فرويد أن الناس غير قلقين إلى حد كبير حول القوى النفسية الحقيقية التي تشكل سلوكهم‪.‬‬
‫لقد رأى الشخص على أنه يكبر ويقوم بقمع الكثير من الحث‪ .‬هذه الحوافز ل يتم التخلص منها أو تحت‬
‫السيطرة الكاملة ؛ تظهر في األحالم ‪ ،‬في زلت اللسان ‪ ،‬في السلوك العصبي والبدني ‪ ،‬أو في النهاية في‬
‫الذهان‪.‬‬

‫تشير نظرية فرويد إلى أن قرارات شراء الشخص تتأثر بالدوافع الالشعورية التي قد ل يفهمها المشتري‬
‫تما اما‪ .‬وهكذا ‪ ،‬قد يفسر مواليد طفرة كبار السن يشتري سيارة رياضية ‪ BMW Z4 Roadster‬المكشوفة‬
‫أنه يحب شعور الريح في شعره الرقيق‪ .‬على مستوى أعمق ‪ ،‬قد يحاول إقناع اآلخرين بنجاحه‪ .‬على‬
‫مستوى ل يزال أعمق ‪ ،‬قد يقوم بشراء السيارة ليشعر بالشباب وعدم العتماد مرة أخرى‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫الدافع (محرك)‪Motive (drive‬‬
‫حاجة ملحة بشكل كاف لتوجيه الشخص لطلب التماس الحاجة‪.‬‬

‫الدافع‪ :‬قد يفسر ازدهار الطفل الرضيع‬

‫الذي يشتري سيارة رياضية قابلة للتحويل‬
‫أنه ببساطة يحب شعور الريح في شعره‬
‫الرقيق‪ .‬على مستوى أعمق ‪ ،‬قد يقوم‬
‫بشراء السيارة ليشعر بالشباب والستقالل‬
‫مرة أخرى‪.‬‬

‫‪p.148‬‬
‫يشير مصطلح البحث التحفيزي إلى البحث النوعي المصمم لستكشاف حركات المستهلكين الخفية‬
‫والالواعية‪ .‬غالباا ما ل يعرف المستهلكون أو ل يستطيعون وصف سبب تصرفهم كما يفعلون‪ .‬وبالتالي ‪،‬‬
‫يستخدم الباحثون الدافع مجموعة متنوعة من أساليب التحقيق للكشف عن المشاعر والمواقف الكامنة تجاه‬
‫العالمات التجارية ومواقف الشراء‪.‬‬

‫توظف العديد من الشركات فرقاا من علماء النفس وعلماء األنثروبولوجيا وغيرهم من العلماء الجتماعيين‬
‫إلجراء أبحاث التحفيز‪ .‬تجري إحدى الوكالت اإلعالنية بشكل روتيني مقابالت فردية تشبه العالج للتعمق‬
‫في اإلجراءات الداخلية للمستهلكين‪ .‬تطلب شركة أخرى من المستهلكين وصف عالماتهم التجارية المفضلة‬
‫بأنها حيوانات أو سيارات (على سبيل المثال ‪ ،‬كاديالك مقابل شيفروليه) لتقييم المكانة المرتبطة بالعديد من‬
‫العالمات التجارية‪ .‬ل يزال البعض اآلخر يعتمد على التنويم المغناطيسي ‪ ،‬والعالج الحلم ‪ ،‬أو األضواء‬
‫الناعمة والموسيقى المزاجية إلغراق األعماق الغامضة لنفسية المستهلك‪.‬‬

‫هذه التقنيات اإلسقاطية تبدو جميلة إلى حد ما ‪ ،‬وبعض المسوقين يرفضون مثل هذه األبحاث التحفيزية مثل‬
‫‪mumbo jumbo.‬لكن العديد من المسوقين يستخدمون مثل هذه األساليب الحساسة ‪ ،‬والتي تسمى اآلن في‬
‫بعض األحيان أبحاث المستهلكين التفسيرية ‪ ،‬للتعمق أكثر في نفس المستهلك ووضع استراتيجيات تسويقية‬
‫أفضل‪.‬‬

‫سعى أبراهام ماسلو إلى توضيح السبب الذي يدفع الناس إلى تلبية احتياجاتهم الخاصة في أوقات محددة‪.‬‬
‫لماذا يقضي شخص واحد الكثير من الوقت والطاقة على السالمة الشخصية واآلخر على اكتساب احترام‬
‫اآلخرين؟ إجابة ماسلو هي أن الحتياجات البشرية مرتبة في تسلسل هرمي ‪ ،‬كما هو مبين في الشكل ‪، 5.4‬‬
‫من األكثر إلحا احا في األسفل إلى األقل إلحا احا في الجزء العلوي ‪ 32.‬وتشمل الحتياجات الفسيولوجية ‪،‬‬
‫واحتياجات السالمة ‪ ،‬والحتياجات الجتماعية ‪ ،‬واحتياجات التقدير ‪ ،‬والنفس‪ .‬احتياجات تفعيل‪.‬‬

‫ا‬
‫حافزا ‪،‬‬ ‫يحاول الشخص تلبية أهم الحتياجات أولا‪ .‬عندما يتم تلبية هذه الحاجة ‪ ،‬ستتوقف عن كونها‬
‫وسيحاول الشخص بعد ذلك تلبية أهم الحتياجات التالية‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬لن يهتم األشخاص الذين‬
‫عا (الحاجة الفسيولوجية) باألحداث األخيرة في عالم الفن (احتياجات تحقيق الذات) ول في‬ ‫يتضورون جو ا‬
‫كيفية رؤيتهم أو تعبيرهم عنهم (الحتياجات الجتماعية أو الحتياجات التقديرية) ول حتى في ما إذا كانوا‬

‫‪25‬‬
 ‫يتنفسون الهواء النقي (احتياجات السالمة)‪ .‬ولكن مع تلبية كل حاجة مهمة ‪ ،‬ستلعب الحاجة األكثر أهمية‬
‫التالية‪.‬‬

‫المعرفة‪Perception‬‬

‫الشخص الدافع مستعد للعمل‪ .‬كيف يتصرف الشخص يتأثر بتصوره الخاص للموقف‪ .‬نتعلم جميعاا تدفق‬
‫المعلومات من خالل حواسنا الخمسة‪ :‬البصر والسمع والشم واللمس والذوق‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن كل واحد منا‬
‫يتلقى هذه المعلومات الحسية وينظمها ويدخلها بطريقة فردية‪ .‬اإلدراك هو العملية التي يختار األشخاص‬
‫بواسطتها تنظيم المعلومات وتفسيرها لتكوين صورة ذات مغزى للعالم‪ .‬يمكن للناس تكوين تصورات مختلفة‬
‫لنفس الحافز بسبب ثالث عمليات إدراكية‪ :‬النتباه النتقائي ‪ ،‬والتشويه النتقائي ‪ ،‬والحتفاظ النتقائي‪.‬‬
‫يتعرض الناس لكمية كبيرة من المحفزات كل يوم‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬يتعرض الناس إلى ما يتراوح بين‬
‫‪ 3000‬إلى ‪ 5000‬رسالة إعالنية كل يوم‪ .‬من المستحيل على أي شخص النتباه إلى كل هذه المحفزات‪.‬‬
‫اهتمام انتقائي — ميل الناس إلى حجب معظم المعلومات‬

‫المعرفة‬
‫هي العملية التي يختار بها األشخاص المعلومات وينظمونها ويفسرونها لتشكيل صورة ذات مغزى للعالم‪.‬‬
‫‪p.149‬‬
‫إن الطريقة التي يتعرضون لها ‪ -‬تعني أنه يجب على المسوقين العمل بجد لجتذاب انتباه المستهلك ‪33.‬‬

‫حتى المحفزات الملحوظة ل تأتي دائ اما بالطريقة المقصودة‪ .‬كل شخص يناسب المعلومات الواردة في عقلية‬
‫موجودة‪ .‬يصف التشوه النتقائي ميل الناس إلى تفسير المعلومات بطريقة تدعم ما يعتقدون بالفعل‪ .‬سوف‬
‫ضا الكثير مما يتعلمونه‪ .‬إنهم يميلون إلى الحتفاظ بالمعلومات التي تدعم مواقفهم ومعتقداتهم‪.‬‬
‫ينسى الناس أي ا‬
‫االحتفاظ االنتقائي يعني أنه من المرجح أن يتذكر المستفيدون النقاط الجيدة التي تم طرحها حول العالمة‬
‫التجارية التي يواجهونها وينسىون النقاط الجيدة التي تم طرحها حول العالمات التجارية المنافسة‪ .‬بسبب‬
‫الهتمام النتقائي والتشويه والحتفاظ ‪ ،‬يجب على المسوقين العمل بجد للحصول على رسائلهم‪.‬‬

‫ومن المثير لالهتمام ‪ ،‬على الرغم من أن معظم المسوقين قلقون بشأن ما إذا كان سيتم إدراك عروضهم‬
‫على اإلطالق ‪ ،‬إل أن بعض المستهلكين يخشون من تأثرهم برسائل التسويق دون معرفة ذلك ‪ -‬من خالل‬
‫اإلعالنات المموهة‪ .‬منذ أكثر من ‪ 50‬عا اما ‪ ،‬أعلن أحد الباحثين أنه قد تومض عبارات "‪ "Eat popcorn‬و‬
‫‪26‬‬
 ‫"‪"Drink Coca-Cola‬على شاشة في مسرح سينمائي في ‪ New Jersey‬كل خمس ثوان لمدة ‪ 300/1‬من‬
‫الثانية‪ .‬وذكر أنه على الرغم من أن المشاهدين لم يتعرفوا عن وعي على هذه الرسائل ‪ ،‬إل أنهم استوعبوها‬
‫دون وعي واشتروا ‪ ٪58‬من الفشار و ‪ ٪18‬أكثر من فحم الكوك‪ .‬أصبح المعلنون فجأة ومجموعات حماية‬
‫المستهلك مهتمين بشدة باإلدراك المبدئي‪ .‬على الرغم من أن الباحث اعترف في وقت لحق بتكوين البيانات‬
‫‪ ،‬إل أن المشكلة لم تتوقف‪ .‬ل يزال بعض المستهلكين يخشون أن يتم التالعب بهم بواسطة رسائل مموهة‪.‬‬

‫وجدت العديد من الدراسات التي أجراها علماء النفس والباحثون في المستهلكين وجود صلة ضئيلة أو‬
‫معدومة بين الرسائل المموهة وسلوك المستهلك‪ .‬لقد وجدت دراسات موجات الدماغ األخيرة أن أدمغتنا قد‬
‫تسجل رسائل مموهة في ظروف معينة‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬يبدو أن اإلعالنات المموهة ببساطة ل تملك القوة التي‬
‫ينسبها إليها منتقدوها‪ .‬يسخر من أحد المطلعين على الصناعة ‪" ،‬فقط بيننا ‪ ،‬يواجه معظم [المعلنين] صعوبة‬
‫في زيادة المبيعات بنسبة ‪ 2‬بالمائة بمساعدة ‪ 50‬مليون دولر في الوسائط وصور ليمينين للغاية للجنس‬
‫والمال والسلطة وغير ذلك من الدوافع لمشاعر اإلنسان‪ .‬إن فكرة [نحن] كعمالء ‪ ،‬الذين يسحبون بوحشية‬
‫خيوط ماريون المستهلك ‪ ،‬تكاد تكون غير واردة‪34" .‬‬

‫تعلم‪Learning‬‬
‫عندما يتصرف الناس ‪ ،‬يتعلمون‪ .‬يصف التعلم التغييرات التي تطرأ على سلوك الفرد نتيجة للتجربة‪ .‬يقول‬
‫علماء النظريات أن معظم السلوك اإلنساني قد تم تعلمه‪ .‬يحدث التعلم من خالل تفاعل محركات األقراص‬
‫والمحفزات واإلشارات والستجابات والتعزيز‪.‬‬

‫محرك األقراص هو حافز داخلي قوي يتطلب اتخاذ إجراء‪ .‬محرك يصبح دافع عندما‬

‫يتم توجيهه نحو كائن التحفيز معين‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬قد يدفعه دافع الشخص لتحقيق الذات إلى شراء‬
‫كاميرا‪ .‬استجابة المستهلك لفكرة شراء الكاميرا مشروطة باإلشارات المحيطة‪ .‬العظة هي محفزات بسيطة‬
‫تحدد متى وأين وكيف يستجيب الشخص‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬قد يحدد الشخص العديد من العالمات التجارية‬
‫للكاميرات في نافذة متجر ‪ ،‬أو يسمع عن سعر بيع خاص ‪ ،‬أو يناقش الكاميرات مع صديق‪ .‬هذه كلها‬
‫إشارات قد تؤثر على استجابة المستهلك لمصلحته في شراء المنتج‪.‬‬

‫لنفترض أن المستهلك يشتري كاميرا نيكون‪ .‬إذا كانت التجربة مجزية ‪ ،‬فمن المحتمل أن يستخدم المستهلك‬
‫الكاميرا أكثر وأكثر ‪ ،‬وسيتم تعزيز رده‪ .‬ثم في المرة التالية التي يتسوق فيها أو تتسوق لشراء كاميرا أو‬
‫منظار أو منتج مشابه ‪ ،‬يكون الحتمال أكبر في شراء منتج نيكون‪ .‬تكمن األهمية العملية لنظرية التعلم‬
‫بالنسبة للمسوقين في أنه يمكنهم زيادة الطلب على المنتج من خالل ربطه بمحركات قوية ‪ ،‬واستخدام‬
‫اإلشارات المحفزة ‪ ،‬وتوفير التعزيز اإليجابي‪.‬‬
‫هذا اإلعالن الكالسيكي من‬
‫الجمعية األمريكية لوكالت‬
‫اإلعالن يسخر من اإلعالنات‬
‫المموهة‪ .‬يقول اإلعالن‪" :‬ما‬
‫يسمى باإلعالنات المموهة"‬
‫ببساطة غير موجود "‪" .‬فرط‬
‫الخيال ‪ ،‬ولكن من المؤكد أن‬
‫تفعل‪".‬‬
‫‪27‬‬
 ‫تعلم‪Learning‬‬
‫التغييرات في سلوك الفرد الناشئة عن التجربة‪.‬‬
‫‪p.150‬‬
‫المعتقدات والمواقف‪Beliefs and Attitudes‬‬
‫من خالل العمل والتعلم ‪ ،‬يكتسب الناس المعتقدات والمواقف‪ .‬هذه ‪ ،‬بدورها ‪ ،‬تؤثر على سلوكهم الشرائي‪.‬‬
‫العتقاد هو فكرة وصفية لدى الشخص حول شيء ما‪ .‬قد تستند المعتقدات إلى معرفة أو آراء أو إيمان‬
‫حقيقي وقد تحمل أو ل تحمل رسو اما عاطفية‪ .‬يهتم المسوقون بالمعتقدات التي يصوغها األشخاص حول‬
‫صورا للمنتجات والعالمات التجارية التي تؤثر على‬
‫ا‬ ‫منتجات وخدمات معينة ألن هذه المعتقدات تشكل‬
‫سلوك الشراء‪ .‬إذا كانت بعض المعتقدات خاطئة وتمنع الشراء ‪ ،‬فسوف يرغب المسوق في إطالق حملة‬
‫لتصحيحها‪.‬‬

‫لدى الناس مواقف تتعلق بالدين والسياسة والمالبس والموسيقى والطعام وكل شيء آخر تقريباا‪ .‬يصف‬
‫‪Attitude‬التقييمات والمشاعر والتجاهات المتسقة نسبياا تجاه كائن أو فكرة‪ .‬تضع المواقف الناس في إطار‬
‫من التفكير في األشياء التي تكرههم أو تكرههم ‪ ،‬أو التحرك تجاههم أو البتعاد عنهم‪ .‬قد يحتفظ مشتر‬
‫الكاميرا لدينا بمواقف مثل "‪ ، "Buy the best‬و "اليابانيون يصنعون أفضل منتجات اإللكترونيات في‬
‫العالم" ‪ ،‬و "اإلبداع والتعبير عن الذات من بين أهم األمور في الحياة‪ ".‬إذا كان األمر كذلك ‪ ،‬فإن كاميرا‬
‫نيكون سوف تتناسب تماما مع مواقف المستهلك الحالية‪.‬‬

‫من الصعب تغيير المواقف‪ .‬تتناسب مواقف الشخص مع نمط ما ؛ قد يتطلب تغيير أحد المواقف تعديالت‬
‫صعبة في العديد من الحالت األخرى‪ .‬وبالتالي ‪ ،‬ينبغي للشركة عادة‬

‫محاولة لتناسب منتجاتها في المواقف الحالية بدل من محاولة لتغيير المواقف‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬يلبي‬
‫مسوقو المشروبات اليوم حالياا المواقف الجديدة للناس حول الصحة والرفاهية بالمشروبات التي تزيد من‬
‫ذوقك الجيد أو تروي عطشك‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تقدم ماركة ‪ SoBe‬من شركة ‪ "Pepsi "Lifewater‬و‬
‫"اإلكسير" (العصائر) والشاي ‪ -‬وجميعها مليئة بالفيتامينات والمعادن والمواد العشبية ومضادات األكسدة‬
‫ولكن بدون مواد حافظة اصطناعية أو مواد تحلية أو ألوان‪ .‬يعد ‪ SoBe‬بالمشروبات اللذيذة (مع النكهات‬
‫مثل ‪ YumBerry Pomegranate Purify‬و ‪ Nirvana Mango Melon‬و ‪Tsunami Orange‬‬
‫ضا جيدة لك‪ .‬من خالل مضاهاة مواقف اليوم بشأن الحياة والمعيشة الصحية ‪ ،‬أصبحت‬ ‫‪ )Cream‬ولكنها أي ا‬
‫عالمة ‪ SoBe‬رائدة في فئة المشروبات في العصر الجديد‪.‬‬

‫يمكننا اآلن أن نقدر القوى العديدة التي تعمل على سلوك المستهلك‪ .‬ينتج اختيار المستهلك من التفاعل المعقد‬
‫بين العوامل الثقافية والجتماعية والشخصية والنفسية‪.‬‬

‫المعتقدات والمواقف‪ :‬من خالل مطابقة مواقف‬

‫اليوم حول الحياة والمعيشة الصحية ‪،‬‬
‫أصبحت عالمة ‪ SoBe‬رائدة في فئة‬
‫المشروبات في العصر الجديد‪.‬‬
‫‪28‬‬
 ‫إيمان‪Belief‬‬
‫الفكر الوصفي الذي يحمله الشخص حول شيء ما‪.‬‬

‫موقف سلوك‬
‫‪Attitude‬‬
‫التقييمات والتقييمات والمشاعر ‪ ،‬والميول تجاه الشخص أو الفكرة بشكل ثابت أو غير موات‪.‬‬

‫الكاتب بعض المشتريات هي تعليق بسيط وروتيني ‪ ،‬حتى المعتاد‪ .‬البعض اآلخر أكثر تعقيداا بكثير ‪ -‬حيث‬
‫يشمل جمع المعلومات وتقييمها على نطاق واسع ‪ -‬ويخضعون لتأثيرات دقيقة في بعض األحيان‪ .‬على سبيل‬
‫المثال ‪ ،‬فكر في كل ما يتعلق بقرار شراء سيارة جديد‪.‬‬

‫أنواع سلوك قرار الشراء (الصفحات ‪) Types of Buying Decision Behavior (pp 150–152)152-150‬‬

‫كبيرا في أنبوب معجون األسنان وجهاز ‪ iPhone‬والخدمات المالية وسيارة‬ ‫ا‬ ‫يختلف سلوك الشراء اختالفاا‬
‫جديدة‪ .‬تتضمن القرارات األكثر تعقيداا عادة ا المزيد من المشاركين في الشراء والمزيد من مداولت‬
‫المشتري‪ .‬يوضح الشكل ‪ 5.5‬أنواع سلوك شراء المستهلك استناداا إلى درجة مشاركة المشتري ودرجة‬
‫الختالفات بين العالمات التجارية‪.‬‬

‫سلوك الشراء المعقد‪Complex Buying Behavior‬‬

‫يتخذ المستهلكون سلو اكا شرا اءا معقداا عندما يشاركون بشدة في عملية شراء ويتصورون اختالفات كبيرة بين‬
‫العالمات التجارية‪ .‬قد يكون المستهلكون عالين للغاية عندما يكون المنتج مكلفاا ‪ ،‬ومحفوفاا بالمخاطر ‪ ،‬ويتم‬
‫شراؤه بشكل متكرر ‪ ،‬ويعبر عن نفسه بدرجة عالية‪ .‬عادة ا ما يكون لدى المستهلك الكثير للتعرف على فئة‬
‫المنتج‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬قد ل يعرف مشتر الكمبيوتر السمات المميزة التي يجب مراعاتها‪ .‬العديد من‬
‫ميزات المنتج ل تحمل أي معنى حقيقي‪" :‬معالج ‪ Intel Core i7‬سعة ‪ 3.2‬جيجاهرتز" أو "شاشة مصفوفة‬
‫نشطة ‪ WUXGA‬أو" ذاكرة ‪ DDR2 SDRAM‬مزدوجة القناة بسعة ‪ 8‬جيجابايت" ‪.‬‬

‫سوف يمر هذا المشتري بعملية التعلم ‪ ،‬ويطور أولا معتقدات حول المنتج ‪ ،‬ثم المواقف ‪ ،‬ثم يتخذ خيار‬
‫شراء مدروس‪ .‬يجب أن يفهم مسوقو المنتجات عالية المشاركة سلوك جمع المعلومات وتقييمها للمستهلكين‬
‫ذوي المشاركة العالية‪ .‬إنهم بحاجة إلى مساعدة المشترين على التعرف على المالبس من فئة المنتجات‬
‫وأهميتها النسبية‪ .‬إنهم بحاجة إلى التمييز بين ميزات عالماتهم التجارية ‪ ،‬ويستفيدون منها عن طريق وصف‬
‫مزايا العالمة التجارية باستخدام الوسائط المطبوعة بنسخة طويلة‪ .‬يجب عليهم تحفيز مندوبي المبيعات‬
‫ومعارف المشتري للتأثير على الختيار النهائي للعالمة التجارية‪.‬‬

‫سلوك الشراء المعقد‪ Complex buying behavior‬سلوك شراء المستهلك في المواقف التي تتميز‬
‫بمشاركة عالية للمستهلك في عملية شراء واختالف ملحوظ في العالمات التجارية‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫‪p.151‬‬
‫الحد من سلوك الشراء عن بعد‪Dissonance-Reducing Buying Behavior‬‬
‫يحدث سلوك الشراء الذي يقلل من التباعد عندما يشارك المستهلكون بشدة في عملية شراء باهظة الثمن أو‬
‫غير متكررة أو محفوفة بالمخاطر ولكن ل يوجد فرق كبير بين العالمات التجارية‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬قد‬
‫قرارا ينطوي على مشاركة عالية ألن استخدام السيارات باهظ‬ ‫ا‬ ‫يواجه المستهلكون الذين يشترون السجاد‬
‫الثمن ويعبر عن نفسه‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬قد يعتبر المشترون معظم العالمات التجارية للسجاد في نطاق سعري‬
‫نظرا ألن الختالفات في العالمات التجارية ليست كبيرة ‪ ،‬فقد يتسوق‬‫معين هي نفسها‪ .‬في هذه الحالة ‪ ،‬ا‬
‫المشترون لمعرفة ما هو متاح ولكن الشراء سريعاا نسبياا‪ .‬قد يستجيبون في المقام األول لسعر جيد أو راحة‬
‫الشراء‪.‬‬

‫تنافرا ما بعد الشراء الراحة) عندما يالحظون عيوباا معينة في العالمة‬

‫ا‬ ‫بعد الشراء ‪ ،‬قد يواجه المستهلكون‬
‫التجارية للسجاد المشتراة أو يسمعون أشياء مفضلة عن العالمات التجارية التي لم يتم شراؤها‪ .‬لمواجهة هذا‬
‫بالمسوق أدلة ودعم لمساعدة المستهلكين على‬
‫ّ‬ ‫التنافر ‪ ،‬ينبغي أن توفر اتصالت ما بعد البيع الخاصة‬
‫الشعور بالرضا حيال خيارات عالماتهم التجارية‪.‬‬

‫سلوك الشراء المعتاد‪Habitual Buying Behavior‬‬

‫يحدث سلوك الشراء المعتاد في ظل ظروف انخفاض مشاركة المستهلك وفارق ضئيل كبير في العالمة‬
‫التجارية‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬خذ ملح الطعام‪ .‬ليس لدى المستهلكين سوى القليل من المشاركة في فئة المنتج‬
‫هذه ‪ -‬فهم ببساطة يذهبون إلى المتجر ويصلون إلى عالمة تجارية‪ .‬إذا استمروا في الوصول إلى نفس‬
‫العالمة التجارية ‪ ،‬فستكون هذه العادة خارج ولء العالمة التجارية القوية‪ .‬يبدو أن المستهلكين لديهم‬
‫مشاركة منخفضة مع معظم المنتجات منخفضة التكلفة التي يتم شراؤها بشكل متكرر‪.‬‬

‫في مثل هذه الحالت ‪ ،‬ل يمر سلوك المستهلك عبر التسلسل المعتاد لسلوك العتقاد‪ .‬ل يبحث المستهلكون‬
‫على نطاق واسع عن معلومات حول العالمات التجارية ‪ ،‬ويقيمون خصائص العالمة التجارية ‪ ،‬ويتخذون‬
‫قرارات مهمة بشأن العالمات التجارية المراد شراؤها‪ .‬بدلا من ذلك ‪ ،‬يتلقون المعلومات بشكل سلبي أثناء‬
‫مشاهدة التلفزيون أو قراءة المجالت‪ .‬تكرار اإلعالن يخلق معرفة العالمة التجارية بدلا من قناعة العالمة‬
‫التجارية‪ .‬ل يشكل المستهلكون مواقف قوية تجاه العالمة التجارية ؛ اختاروا العالمة التجارية ألنها مألوفة‪.‬‬
‫نظرا لعدم اشتراكهم بشكل كبير في المنتج ‪ ،‬فقد ل يقيم المستهلكون الخيار ‪ ،‬حتى بعد الشراء‪ .‬وبالتالي ‪،‬‬ ‫ا‬
‫فإن عملية الشراء تتضمن معتقدات العالمة التجارية التي شكلها التعلم السلبي ‪ ،‬والتي يعقبها سلوك الشراء ‪،‬‬
‫والتي قد تتبعها أو ل تتبعها عملية التقييم‪.‬‬

‫نظرا ألن المشترين ل يلتزمون بشدة بأي عالمات تجارية ‪ ،‬فإن المسوقين للمنتجات ذات المشاركة‬ ‫ا‬
‫المنخفضة مع وجود اختالفات قليلة في العالمات التجارية يستخدمون غالباا عروض األسعار والمبيعات‬
‫للترويج للشراء‪ .‬بدلا من ذلك ‪ ،‬يمكنهم إضافة ميزات المنتج أو التحسينات للتمييز العالمات التجارية من‬
‫بقية الحزمة وزيادة المشاركة‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬لتمييز عالمتها التجارية ‪ ،‬توفر أنسجة المرحاض‬
‫‪ Charmin‬إصدارات ‪ Ultrastrong‬و ‪ Ultrasoft‬و ‪( Freshmate‬المبتلة) ممتصة لدرجة أنه يمكنك‬
‫ضا إشراك العالمة‬
‫"تليين النتيجة النهائية" باستخدام عالمات تجارية أقل بأربع مرات‪ .‬يثير ‪ Charmin‬أي ا‬
‫‪30‬‬
‫التجارية من خالل رعاية موقع ويب "‪ Sit‬أو ‪ "Squat‬وتطبيق الهاتف الخلوي الذي يساعد المسافرين الذين‬
‫"‪ Gotta‬على الذهاب!" في العثور على دورات المياه العامة النظيفة وتقييمها‪.‬‬

‫سلوك الشراء المعتاد ‪ Habitual buying behavior‬سلوك شراء المستهلك في المواقف التي تتميز بمشاركة منخفضة‬
‫للمستهلكين وعدد قليل من االختالفات الملحوظة في العالمة التجارية‪.‬‬

‫‪Variety-Seeking Buying Behavior‬‬ ‫سلوك الشراء المتنوع‬

‫يبحث المستهلكون عن سلوك شراء الباحثين عن التنوع في المواقف التي تتميز بانخفاض مشاركة‬
‫المستهلك ولكن هناك اختالفات ملحوظة في العالمة التجارية‪ .‬في مثل هذه الحالت ‪ ،‬غالباا ما يقوم‬
‫المستهلكون بالكثير من التبديل بين العالمات التجارية‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬عند شراء ملفات تعريف‬
‫الرتباط ‪ ،‬قد يكون لدى المستهلك بعض المعتقدات ‪ ،‬واختيار عالمة تجارية لملفات تعريف الرتباط دون‬
‫تقييم كبير ‪ ،‬ثم تقييم هذه العالمة التجارية أثناء الستهالك‪ .‬ولكن في المرة القادمة ‪ ،‬قد يختار المستهلك‬
‫عالمة تجارية أخرى من الملل أو مجرد تجربة شيء مختلف‪ .‬يحدث تبديل العالمة التجارية من أجل التنوع‬
‫بدلا من عدم الرضا‪.‬‬
‫في فئات المنتجات هذه ‪ ،‬قد تختلف إستراتيجية التسويق بالنسبة لرائد السوق والعالمات التجارية الثانوية‪.‬‬
‫سيحاول رائد السوق تشجيع سلوك الشراء المعتاد من خالل السيطرة على مساحة الرف ‪ ،‬وإبقاء األرفف‬
‫مخزنة بالكامل ‪ ،‬وتشغيل إعالنات تذكير متكررة‪ .‬ستشجع شركات تشالنجر البحث عن التنوع من خالل‬
‫مجموعةجديد‪.‬‬
‫متنوعة‪:‬‬ ‫عنشيء‬ ‫لتجربة‬ ‫الشراءأسباباا‬
‫الذي يبحث‬ ‫سلوكتقدم‬
‫تقديم أسعار أقل وعروض خاصة وكوبونات وعينات مجانية وإعالنات‬
‫سلوك شراء المستهلك في المواقف التي تتميز‬
‫بانخفاض مشاركة المستهلك ولكن هناك اختالفات‬
‫ملحوظة في العالمة التجارية‬

‫‪The Buyer Decision Process‬‬ ‫عملية اتخاذ قرار المشتري (الصفحات ‪)156-152‬‬

‫اآلن وبعد أن نظرنا في التأثيرات التي تؤثر على المشترين ‪ ،‬نحن على استعداد للنظر في كيفية اتخاذ‬
‫المستهلكين لقرارات الشراء‪ .‬شكل ‪ 5.6‬يوضح أن عملية قرار المشتري تتكون من خمس مراحل‪:‬‬
‫ال عتراف بالحاجة ‪ ،‬والبحث عن المعلومات ‪ ،‬وتقييم البدائل ‪ ،‬وقرار الشراء ‪ ،‬وسلوك ما بعد الشراء‪ .‬من‬
‫الواضح أن عملية الشراء تبدأ قبل فترة طويلة من الشراء الفعلي وتستمر لفترة طويلة بعد ذلك‪ .‬يحتاج‬
‫المسوقون إلى التركيز على عملية الشراء بأكملها بدلا من التركيز على قرار الشراء فقط‪.‬‬
‫‪31‬‬
‫يوضح الشكل ‪ 5.6‬أن المستهلكين يعبرون جميع المراحل الخمس مع كل عملية شراء‪ .‬ولكن في عمليات‬
‫الشراء الروتينية ‪ ،‬غالباا ما يتخطى المستهلكون بعض هذه المراحل أو يعكسوها‪ .‬إن المرأة التي تشتري‬
‫عالمتها التجارية المعتادة من معجون األسنان ستدرك الحاجة وتذهب مباشرة إلى قرار الشراء ‪ ،‬وتتخطى‬
‫البحث عن المعلومات وتقييمها‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإننا نستخدم النموذج في الشكل ‪ 5.6‬ألنه يوضح جميع‬
‫العتبارات التي تنشأ عندما يواجه المستهلك وضع شراء جديد ومعقد‬

‫االحتياج إلى االعتراف –‪Need Recognition‬‬

‫تبدأ عملية الشراء بالتعرف على الحاجة ‪ -‬حيث يتعرف المشتري على مشكلة أو حاجة‪ .‬يمكن أن تنشأ‬
‫الحاجة عن طريق التحفيز الداخلي عندما يرتفع أحد الحتياجات الطبيعية للشخص ‪ -‬على سبيل المثال ‪،‬‬
‫الجوع أو العطش ‪ -‬إلى مستوى مرتفع بدرجة كافية ليصبح محر اكا‪ .‬يمكن أيضا أنيد أنيد بواسطة المحفزات‬
‫الخارجية‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬قد يدفعك إعالن أو مناقشة مع صديق إلى التفكير في شراء سيارة جديدة‪ .‬في‬
‫قرارتنشأ‬
‫عمليةالتي‬
‫المشكالت‬ ‫المرحلة أو‬
‫األولى من‬ ‫الحتياجات‬ ‫أنواع‬
‫العتراف‬ ‫لمعرفةإلى‬
‫هذه المرحلة ‪ ،‬يتعين على المسوق البحث عن المستهلكين احتياج‬
‫المعين‪ .،‬حيث يتعرف المستهلك على مشكلة أو حاجة‬ ‫‪ ،‬وما الذي أوجدهم ‪ ،‬وكيف قادوا المستهلك إلى هذا المنتج‬
‫‪.‬المشتري‬

‫البحث عن المعلومات ‪Information Search--‬‬

‫قد يبحث المستهلك المهتم أو ل يبحث عن مزيد من المعلومات‪ .‬إذا كان عمر المستهلك قوياا وكان المنتج‬
‫غير المرضي قريباا ‪ ،‬فمن المحتمل أن يشتريه بعد ذلك ‪.‬إذا لم يكن كذلك ‪ ،‬فإن‬
‫تبدأ عملية الشراء قبل الشراء‬
‫الفعلي وتستمر لفترة طويلة‪.‬‬
‫في الواقع ‪ ،‬قد يؤدي ذلك إلى‬ ‫تحتاج إعتماد‬ ‫البحث عن‬ ‫تقييم البدائل‬ ‫قرار شراء‬ ‫انشر سلوك‬
‫قرار بعدم الشراء‪ .‬لذلك ‪،‬‬ ‫المعلومات‬ ‫الشراء‬
‫يجب على المسوقين التركيز‬
‫على عملية الشراء بأكملها ‪،‬‬
‫‪.‬وليس فقط قرار الشراء‬

‫يمكن للمستهلك تخزين الحاجة في داخلي أو إجراء بحث في المعلومات المتعلقة بالحاجة‪ .‬على سبيل المثال‬
‫‪ ،‬بمجرد أن تقرر أنك بحاجة إلى سيارة جديدة ‪ ،‬على األقل ‪ ،‬ستدفع على األرجح إلعالنات السيارات‬
‫والسيارات التي يملكها األصدقاء ومحادثات السيارات‪ .‬أو يمكنك البحث بنشاط على الويب والتحدث مع‬
‫األصدقاء وجمع المعلومات في أي مكان‪.‬‬
‫يمكن للمستهلكين الحصول على معلومات من أي من المصادر المتعددة‪ .‬وتشمل هذه المصادر الشخصية‬
‫(األسرة ‪ ،‬األصدقاء ‪ ،‬الجيران ‪ ،‬المعارف) ‪ ،‬المصادر التجارية (اإلعالن ‪ ،‬مندوبي المبيعات ‪ ،‬مواقع ويب‬
‫الوكالء ‪ ،‬التغليف ‪ ،‬شاشات العرض) ‪ ،‬المصادر العامة (وسائل اإلعالم ‪ ،‬منظمات تصنيف المستهلك ‪،‬‬
‫عمليات البحث على اإلنترنت) ‪ ،‬والمصادر التجريبية (المناولة ‪ ،‬الفحص ‪ ،‬باستخدام المنتج)‪ .‬التأثير النسبي‬
‫لمصادر المعلومات هذه يختلف باختالف المنتج والمشتري‪.‬‬
‫بشكل عام ‪ ،‬يتلقى المستهلك معظم المعلومات حول منتج من مصادر تجارية ‪ -‬تلك التي يسيطر عليها‬
‫المسوق‪ .‬المصادر األكثر فعالية ‪ ،‬مع ذلك ‪ ،‬تميل إلى أن تكون شخصية‪ .‬عادة ا ما تقوم المصادر التجارية‬
‫بإبالغ المشتري ‪ ،‬ولكن المصادر الشخصية تشرع في تقييم المنتجات بالنسبة للمشتري‪ .‬على سبيل المثال ‪،‬‬

‫‪32‬‬
‫وجدت دراسة حديثة أن كالم الفم هو أكبر تأثير في إلكترونيات األشخاص (‪ 43.7‬في المائة) ومشتريات‬
‫المالبس (‪ 33.6‬في المائة)‪ .‬وكما يقول أحد المسوقين ‪" ،‬من النادر أن تكون الحملة اإلعالنية فعالة مثل‬
‫الجار الذي يميل على السياج ويقول‪ ":‬هذا منتج رائع "‪ ".‬بشكل متزايد ‪ ،‬هذا "السياج" هو حملة رقمية‪.‬‬
‫كشفت دراسة حديثة أخرى أن المستهلكين يجدون مصادر للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون ‪ -‬منتديات‬
‫المناقشة ‪ ،‬والمدونات ‪ ،‬ومواقع المراجعة عبر اإلنترنت ‪ ،‬ومواقع الشبكات الجتماعية ‪ -‬أكثر تأثيرا ا بثالثة‬
‫أضعاف عند اتخاذ قرار الشراء من أساليب التسويق التقليدية مثل اإلعالنات التلفزيونية ‪.‬‬
‫مع الحصول على مزيد من المعلومات ‪ ،‬يزداد وعي المستهلك ومعرفته بالعالمات التجارية والميزات‬
‫المتاحة‪ .‬في البحث عن معلومات سيارتك ‪ ،‬قد تعرف على العديد من العالمات التجارية المتاحة‪ .‬قد‬
‫ضا على إسقاط عالمات تجارية معينة من العتبار‪ .‬يجب على الشركة تصميم مزيج‬ ‫تساعدك المعلومات أي ا‬
‫المستهلكين‬
‫مصادرقرار المشتري‬ ‫بعناية‬
‫عملية اتخاذ‬ ‫تحدد‬
‫مرحلة‬ ‫التجارية‪.‬عنينبغي أن‬
‫المعلومات ‪-‬‬ ‫البحث‬ ‫التسويق الخاص بها لجعل التوقعات على دراية بعالمتها‬
‫التي يثير فيها المستهلك البحث عن مزيد من المعلومات ؛‬ ‫للمعلومات وأهمية كل مصدر ‪.‬‬
‫ربما يكون المستهلك قد زاد من الهتمام أو قد يدخل في بحث‬
‫‪.‬نشط عن المعلومات‬

‫تقييم البدائل‪Evaluation of Alternatives--‬‬

‫لقد رأينا كيف يستخدم المستهلكون المعلومات للوصول إلى مجموعة من الخيارات النهائية للعالمة‬
‫التجارية‪ .‬كيف يختار المستهلك من بين العالمات التجارية البديلة؟ يحتاج المسوقون إلى معرفة التقييم‬
‫البديل ‪ ،‬أي كيف يعالج المستهلك المعلومات للوصول إلى خيارات العالمة التجارية‪ .‬لسوء الحظ ‪ ،‬ل‬
‫يستخدم المستهلكون عملية تقييم بسيطة ومفردة في جميع حالت الشراء‪ .‬بدلا من ذلك ‪ ،‬هناك العديد من‬
‫عمليات التقييم في العمل‪.‬‬
‫يصل المستهلك إلى مواقف تجاه مختلف العالمات التجارية من خالل بعض إجراءات التقييم‪ .‬تعتمد الطريقة‬
‫التي يتبعها المستهلكون في تقييم بدائل الشراء على المستهلك الفردي وموقف الشراء المحدد‪ .‬في بعض‬
‫الحالت ‪ ،‬يستخدم المستهلكون الحسابات الدقيقة والتفكير المنطقي‪ .‬في أوقات أخرى ‪ ،‬يقوم المستهلكون‬
‫أنفسهم بإجراء تقييم ضئيل أو ل يقومون بأي تقييم ؛ بدل من ذلك يشترون الدافع ويعتمدون على الحدس‪ .‬في‬
‫بعض األحيان يتخذ المستهلكون قرارات شراء بمفردهم ؛ في بعض األحيان يتحولون إلى أصدقاء أو‬
‫تعليقات عبر اإلنترنت أو مندوبي مبيعات لشراء المشورة‪.‬‬
‫افترض أنك ضاقت خيارات سيارتك في ثالث عالمات تجارية‪ .‬لنفترض أنك مهتم في المقام األول بأربع‬
‫سمات ‪ -‬التصميم واقتصاد التشغيل والضمان والسعر‪ .‬بحلول هذا الوقت ‪ ،‬ربما تكون قد شكلت معتقدات‬
‫حول كيفية تصنيف كل عالمة تجارية لكل سمة‪ .‬بوضوح ‪ ،‬إذا كانت سيارة واحدة قد صنفت على أفضل‬
‫وجه في جميع السمات ‪ ،‬يمكن أن يتوقع المسوق أنك ستختارها‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن العالمات التجارية تختلف‬
‫بال شك في الستئناف‪ .‬قد تبني قرار الشراء على سمة واحدة فقط ‪ ،‬وسيكون اختيارك سهل التنبؤ به‪ .‬إذا‬
‫كنت ترغب في التصميم فوق أي شيء آخر ‪ ،‬فستشتري السيارة التي تعتقد أنها تمتلك أفضل تصميم‪.‬‬
‫لكن معظم المشترين النظر في سمات عدة ‪ ،‬ولكل منها أهمية مختلفة‪ .‬إذا علم المسوق باألهمية التي قمت‬
‫بتعيينها لكل سمة ‪ ،‬فيمكنه توقع اختيار سيارتك بشكل أكثر موثوقية‪ .‬يجب على المسوقين دراسة المشترين‬
‫لمعرفة كيف يقومون فعلياا بتقييم بدائل العالمة التجارية‪ .‬إذا علم المسوقون بالعمليات التقييمية الجارية ‪،‬‬
‫قرار الشراء قرار المشتري بشأن‬
‫فيمكنهم اتخاذ خطوات للتأثير على قرار المشتري‪.‬‬
‫‪.‬العالمة التجارية المراد شرائها‬

‫قرار الشراء ‪Purchase Decision--‬‬

‫‪33‬‬

‫التقييم البديل‪ :‬مرحلة عملية‬

‫في مرحلة التقييم ‪ ،‬يصنف المستهلك العالمات التجارية ويشكل نوايا الشراء‪ .‬بشكل عام ‪ ،‬سيكون قرار‬
‫ا‬
‫تفضيال ‪ ،‬ولكن يمكن أن يأتي عامالن بين نية الشراء‬ ‫شراء المستهلك هو شراء العالمة التجارية األكثر‬
‫وقرار الشراء‪ .‬العامل األول هو مواقف اآلخرين‪ .‬إذا اعتقد شخص مهم أنه يجب عليك شراء السيارة األقل‬
‫سعرا ‪ ،‬فإن فرص شراء سيارة أغلى ثمنا ا تقل‪.‬‬
‫ا‬
‫العامل الثاني هو العوامل الظرفية غير المتوقعة‪ .‬قد يشكل المستهلك نية شراء بنا اء على عوامل مثل الدخل‬
‫المتوقع والسعر المتوقع وفوائد المنتج المتوقعة‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬قد تغير األحداث غير المتوقعة نية الشراء‪ .‬على‬
‫سبيل المثال ‪ ،‬قد يأخذ القتصاد منعطفاا نحو األسوأ ‪ ،‬أو قد يخسر منافس قريب سعره ‪ ،‬أو قد يبلغ صديق ما‬
‫عن خيبة أمله في سيارتك المفضلة‪ .‬وبالتالي ‪ ،‬ل تؤدي التفضيالت وحتى نوايا الشراء دائ اما إلى اختيار‬
‫سلوك ما بعد الشراء ‪ -‬مرحلة عملية اتخاذ قرار المشتري ‪ ،‬حيث‬ ‫الشراء الفعلي‪.‬‬
‫يتخذ المستهلكون المزيد من اإلجراءات بعد الشراء بنا اء على‬
‫‪.‬رضاهم أو عدم رضاهم عن عملية الشراء‬

‫سلوك ما بعد الشراء‪Postpurchase Behavior--‬‬

‫ل تنتهي مهمة المسوق عند شراء المنتج‪ .‬بعد شراء المنتج ‪ ،‬إما أن يكون المستهلك راضياا أو غير راض‬
‫وسيشارك في سلوك ما بعد الشراء الذي يهم المسوق‪ .‬ما الذي يحدد ما إذا كان المشتري راضياا أم غير‬
‫راضي عن عملية شراء؟ تكمن اإلجابة في العالقة بين توقعات المستهلك واألداء المتصور للمنتج‪ .‬إذا كان‬
‫المنتج أقل من التوقعات ‪ ،‬المستهلك بخيبة أمل‪ .‬إذا كان يفي بالتوقعات ‪ ،‬يكون المستهلك راضياا ؛ إذا‬
‫المشتري‬
‫يشير‬ ‫استياءإزعاج‬
‫المستهلك‪.‬‬ ‫زادالمعرفي‬
‫التنافر‬
‫تجاوزت التوقعات ‪ ،‬يسعد المستهلك‪ .‬كلما زادت الفجوة بين التوقعات واألداء ‪،‬‬
‫الشراء‬ ‫بعد‬ ‫النزاع‬ ‫عن‬ ‫‪.‬الناجم‬
‫هذا إلى أن البائعين يجب عليهم أن يعدوا بما يمكن أن تقدمه عالماتهم التجارية حتى يرضوا المشترين‪ .‬ومع‬
‫ذلك ‪،‬‬

‫تؤدي جميع عمليات الشراء الكبرى تقريباا إلى تنافر إدراكي أو إزعاج ناتج عن نزاع ما بعد الشراء‪ .‬بعد‬
‫الشراء ‪ ،‬يشعر المستهلكون بالرضا عن فوائد العالمة التجارية المختارة ويسعدهم تجنب عيوب العالمات‬
‫التجارية التي لم يتم شراؤها‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬كل عملية شراء تنطوي على حل وسط‪ .‬لذلك يشعر المستهلكون‬
‫بعدم الرتياح من الحصول على عيوب العالمة التجارية المختارة وفقدان فوائد العالمات التجارية التي لم‬
‫يتم شراؤها‪ .‬وبالتالي ‪ ،‬يشعر المستهلكون على األقل ببعض التنافر الالحق للشراء لكل عملية شراء ‪.‬‬
‫لماذا نرغب في أن يكون المنتج مناسباا ‪ ،‬وأن يكون العميل راضياا عن المنتج اآلخر ‪ ،‬وأن يكون العميل‬
‫راضياا عن المنتج اآلخر ‪ ،‬وأن يكون العميل راضياا عن المنتج اآلخر‪ .‬يتخطى العديد من المسوقين مجرد‬
‫تلبية توقعات العمالء ‪ -‬فهم يهدفون إلى إسعاد العميل (انظر التسويق الفعلي ‪) 5.2‬‬
‫المستهلك غير راضين يستجيب بشكل مختلف‪ .‬كلمة الفم السيئة غالبا ا ما تسافر أبعد وأسرع من كلمة الفم‬
‫الجيدة‪ .‬يمكن أن تلحق الضرر سريعاا بمواقف المستهلكين تجاه الشركة ومنتجاتها‪ .‬ولكن ل يمكن للشركات‬
‫ببساطة العتماد على العمالء غير الراضين للتطوع في شكاواهم عندما يكونون غير راضين‪ .‬معظم‬
‫العمالء غير سعداء ل يخبرون الشركة عن مشاكلهم‪ .‬لذلك ‪ ،‬يجب على الشركة قياس رضا العمالء بانتظام‪.‬‬
‫ينبغي أن تنشئ أنظمة تشجع العمالء على تقديم شكوى‪ .‬وبهذه الطريقة ‪ ،‬يمكن للشركة أن تتعلم مدى نجاحها‬
‫وكيف يمكن تحسينها‪.‬‬
‫من خالل دراسة عملية اتخاذ القرار الشامل للمشتري ‪ ،‬قد يتمكن المسوقون من إيجاد طرق لمساعدة‬
‫المستهلكين على التحرك من خاللها‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬إذا كان المستهلكون ل يشترون منت اجا جديداا ألنهم‬
‫ل يرون ضرورة لذلك ‪ ،‬فقد يطلق التسويق رسائل إعالنية تؤدي إلى الحاجة وتظهر كيف يحل المنتج‬

‫‪34‬‬
‫نظرا ألن لديهم مواقف غير مواتية‬
‫مشاكل العمالء‪ .‬إذا كان العمالء على دراية بالمنتج ولكنهم ل يشترون ا‬
‫تجاهه ‪ ،‬فيجب على المسوقين إيجاد طرق لتغيير تصورات المنتج أو المستهلك‪.‬‬

‫=========================================================‬
‫===================‬
‫‪Real Marketing‬‬ ‫التسويق الحقيقي ‪5.2‬‬

‫لكزس‪ :‬فرحة العمالء بعد البيع للحفاظ على عودتهم ‪Lexus: Delighting Customers after‬‬
‫‪the Sale to Keep Them Coming Back‬‬
‫تغمض عينيك لمدة دقيقة وتصور بيع سيارة نموذجية‪ .‬غير مبهر؟ تحدث إلى صديق يملك لكزس ‪ ،‬ول شك‬
‫أنك ستحصل على صورة مختلفة تما اما‪ .‬وكيل لكزس النموذجي هو ‪ ،‬حسنا ‪ ،‬أي شيء إل نموذجي‪.‬‬
‫وسيذهب بعض وكالء لكزس إلى أي مدى تقريباا لرعاية العمالء والحتفاظ بهم مرة أخرى‪ .‬النظر في‬
‫األمثلة التالية‪:‬‬

‫لدى ‪ Jordan Case‬خطط كبيرة للتوسع المستمر في أعماله‪ .‬لقد وضع بالفعل في الوصول إلى اإلنترنت‬
‫الالسلكي‪ .‬إنه يضيف مقهى‪ .‬ويقوم بتثبيت بيئة خضراء للعمالء الذين يرغبون في صقل مهاراتهم في لعبة‬
‫الجولف أثناء انتظار الخدمة‪ .‬القضية ليست مدير فندق سوانك أو مطعم‪ .‬إنه رئيس بارك بليس لكزس ‪ ،‬وهو‬
‫وكيل لبيع السيارات في موقعين في منطقة دالس ‪ ،‬ويفخر بأن وكيله هو ‪ ،‬في الواقع ‪ ،‬مكافحة المخدرات‪.‬‬
‫باإلضافة إلى المقهى ‪ ،‬وضع األخضر ‪ ،‬والوصول إلى اإلنترنت ‪ ،‬وتشمل مزايا العمالء غسل السيارات‬
‫مجانا ومشغالت دي في دي محمولة مع أفالم معارة إلى عمالء خدمة النتظار‪ .‬حتى إن شغف ‪Park‬‬
‫‪Place Lexus‬بخدمة العمالء قد حاز على جائزة ‪Malcolm Baldrige National Quality‬‬
‫‪ ،Award‬وهي جائزة التميز في مجال األعمال التي تمنحها الحكومة األمريكية ‪ ،‬مما يجعلها أول وكالة‬
‫سيارات في تاريخها تفوز بالجائزة‪ .‬يقول كيس‪" :‬شراء سيارة ل يحتل المرتبة األولى في قائمة أفضل خمسة‬
‫أشياء تريد القيام بها"‪" .‬لذلك نحن نحاول أن نجعل التجربة مختلفة"‪.‬‬

‫بالنسبة للعديد من األشخاص ‪ ،‬تعني الرحلة إلى تاجر السيارات ساعة الذهول أو ساعتين على كرسي‬
‫بالستيكي مع بعض المجالت الممزقة والقهوة التي ل معنى لها‪ .‬لكن ‪ JM‬لكزس في مارغيت بولية‬
‫فلوريدا ‪ ،‬يضم أربعة كراسي للتدليك ‪ ،‬باإلضافة إلى مقهى ستاربكس ‪ ،‬واثنين من الخضر ‪ ،‬وصالتين‬
‫للعمالء ‪ ،‬ومكتبة‪ .‬في وكالة أخرى لكزس متألقة من الزجاج والحجر شمال ميامي ‪" ،‬الضيوف" ‪ ،‬كما تدعو‬
‫لكزس عمالئها ‪ ،‬وترك سياراتهم مع خدمة صف السيارات وبعد ذلك يسترشدون بواب بواب إلى مقهى‬
‫على الطراز األوروبي يقدم قهوة اسبريسو وكابتشينو مجانية ‪ ،‬ومجموعة مختارة من المعجنات التي أعدها‬
‫رئيس الطهاة المدربين في روما‪ .‬يقول أحد التنفيذيين في الوكالء "لدينا عمالء يقومون بالتحقق من الفنادق‬
‫عا من الخبرة‪".‬‬
‫ذات المستوى العالمي"‪" .‬إنهم يتسوقون في الجادة الخامسة ويتوقعون نو ا‬
‫تعرف لكزس أن التسويق الجيد ل ينتهي عند إجراء عملية بيع‪ .‬حفظ العمالء سعيد بعد البيع هو المفتاح‬
‫لبناء عالقات دائمة‪ .‬لدى الوكالء في جميع أنحاء البالد هدف مشترك‪ :‬إرضاء العمالء وإعادتهم‪ .‬تعتقد‬
‫لكزس أنك إذا "أسعدت العميل واستمرت في فرحة العميل ‪ ،‬فسيكون لديك عميل مدى الحياة‪ ".‬وتعلم لكزس‬
‫مدى أهمية العميل‪ .‬تشير التقديرات إلى أن متوسط قيمة عمر عميل لكزس هو ‪ 600000‬دولر‪.‬‬

‫على الرغم من وسائل الراحة ‪ ،‬فإن القليل من عمالء لكزس يقضون وقتاا طويالا في التجول حول الوكالة‪.‬‬
‫تعرف لكزس أن أفضل زيارة لبيع السيارات هي الزيارة التي لم تقم بها أبداا‪ .‬لذلك فهي تبني سيارات مبهجة‬
‫للعمالء ‪ -‬سيارات عالية الجودة تحتاج إلى القليل من الخدمة‪ .‬في "لكزس العهد" ‪ ،‬تتعهد الشركة بأنها‬
‫‪35‬‬
‫ستصنع "أرقى السيارات التي صنعت على اإلطالق"‪ .‬في الستطالع بعد مسح الصناعة ‪ ،‬تقيم لكزس أعلى‬
‫أو بالقرب من الجودة‪ .‬تصدرت لكزس القائمة في سبعة من تصنيفات دراسة الجودة األولية السنوية التاسعة‬
‫لـ ‪ J.D. Power and Associate.‬ومع ذلك ‪،‬‬
‫عندما تحتاج السيارة إلى الصيانة ‪ ،‬فإن لكزس تفلت من أيديها لتجعل األمر سهالا وغير مؤلم‪ .‬سوف معظم‬
‫التجار التقاط السيارة‬
‫ثم قم بإعادته عند انتهاء الصيانة‪ .‬وعادت السيارة بدون رائحة ‪ ،‬وذلك بفضل التنظيف المجاني إلزالة‬
‫األخطاء وسخانات الطرق من الخارج واللطخات من الداخل من الجلد‪ .‬قد تتفاجأ عندما تجد أنها قد لمست‬
‫أحد األبواب للمساعدة في إعادة السيارة إلى بريقها الجديد في المصنع‪" .‬لن تشتري زوجتي أبداا سيارة‬
‫أخرى باستثناء لكزس" ‪ ،‬هكذا يقول أحد مالكي ليكس‪" .‬يأتون إلى منزلنا ‪ ،‬ويستولون على السيارة ‪،‬‬
‫ويقومون بتغيير الزيت ‪ ،‬ويطلقونها ويعيدونها‪ .‬لقد باعت مدى الحياة‪" .‬وعندما يحضر العميل سيارة ‪ ،‬تقوم‬
‫لكزس بإصالحها في المرة األولى ‪ ،‬في الوقت المحدد‪ .‬يعرف المتعاملون أن عمالئهم ذوي الكفاءة العالية‬
‫لديهم أموال ‪" ،‬ولكن ما لم يكن لديهم هو الوقت"‪.‬‬
‫وفقاا لموقعه على الويب ‪ ،‬فمنذ البداية ‪ ،‬بدأت لكزس في "إحداث ثورة في تجربة السيارات بالتزام عاطفي‬
‫بأجودها المنتجات ‪ ،‬بدعم من التجار الذين يخلقون تجربة الملكية األكثر إرضا اء في العالم‪ .‬نتعهد بتقدير‬
‫ا‬
‫وتجاوزا دائ اما للتوقعات "‪ .‬تحتضن‬ ‫العميل كفرد مهم‪ .‬لفعل األشياء في نصابها الصحيح في المرة األولى‪.‬‬
‫جوردان أوف بارك بليس لكزس هذه الفلسفة تما اما‪ ":‬عليك أن تفعل ذلك بشكل صحيح ‪ ،‬في الوقت المحدد ‪،‬‬
‫وتجعل الناس يشعرون بأنهم الوحيدون في الغرفة "‪" ، .‬ستقوم لكزس بمعاملة كل عميل كما لو كنا ضيفاا في‬
‫منزلنا‪".‬‬
‫في لكزس ‪ ،‬يعني تجاوز توقعات العمالء أحياناا الوفاء حتى على ما يبدو طلبات العمالء الفاحشة‪ .‬يروي‬
‫ديف ويلسون ‪ ،‬صاحب العديد من وكالء لكزس في جنوب كاليفورنيا ‪ ،‬خطاباا تلقاه ذات مرة من مالك‬
‫دولرا إلصالح سيارتها لدى وكيله‪ .‬كانت تملك أربع سيارات لكزس سابقة دون‬ ‫ا‬ ‫لكزس غاضب أنفق ‪374‬‬
‫مشكلة واحدة‪ .‬قالت في رسالتها إنها استاءت من الدفع إلصالح حالتها الحالية‪ .‬لقد تبين أنها كانت خالية من‬
‫الصيانة ‪ -‬كما هو الحال في الدخول والقيادة‪ . . .‬والقيادة والقيادة‪ .‬يقول ويلسون‪" :‬لم تعتقد أنها يجب أن‬
‫تفعل أي شيء لكزس"‪" .‬كان لديها ‪ 60،000‬ميال على ذلك ‪ ،‬ولم يتغير الزيت أبدا‪ ".‬أعاد ويلسون لها‬
‫‪ 374‬دولر‪.‬‬
‫بكل المقاييس ‪ ،‬استوفت لكزس وعدها الطموح لرضا العمالء‪ .‬لقد خلق ما يبدو أنه أكثر أصحاب السيارات‬
‫ضا تصنيفات‬
‫رضى في العالم‪ .‬ل تتصدر لكزس بانتظام تصنيفات جودة الصناعة فحسب ‪ ،‬بل تتصدر أي ا‬
‫رضا العمالء في كل من الوليات المتحدة والعالم‪ .‬في العام الماضي ‪ ،‬لكزس‬
‫مرة أخرى ‪ ،‬احتلت المرتبة األولى في مؤشر رضا العمالء األمريكي ‪ ،‬والذي يقيس رضا العمالء عن‬
‫تجربة الملكية اإلجمالية‪ .‬يترجم رضا العمالء إلى المبيعات وولء العمالء‪ .‬لكزس هي السيارة الفاخرة‬
‫األولى في العالم‪ .‬مرة واحدة عميل لكزس ‪ ،‬دائما عميل لكزس‪ .‬فقط أسأل شخص يملك واحدة‪ .‬يقول الزبون‬
‫باري سبيك وهو مستلق على كرسي تدليك نابض بالحياة في بالم بيتش لكزس‪" :‬أخبركم ‪ ،‬إنه صديقي ‪،‬‬
‫صديق "متجر‪ .‬يقول سبيك ‪ ،‬صاحب سيارة لكزس ‪ LS‬سيدان المتأخرة ‪ ،‬إنه ل شك أنه سيأتي إلى متجر‬
‫بالم بيتش لشراء سيارة جديدة في غضون عام أو عامين‪ .‬يقول على همهمة الكرسي‪" :‬أنا وزوجتي سنقاتل‬
‫حول من سيأخذ السيارة اآلن"‪ .‬تتحدث جين تتحدث من كرسي التدليك اآلخر في المتجر‪ .‬يضع مسؤول‬
‫لكزس األمر ببساطة‪" :‬تقدم لكزس باستمرار تجربة ملكية استثنائية"‪========.‬‬
‫=========================================================‬
‫==================‬
‫عملية اتخاذ قرار المشتري بشأن المنتجات الجديدة (الصفحات ‪)158-156‬‬
‫‪The Buyer Decision Process for New Products‬‬
‫‪36‬‬
‫نظرنا في المراحل التي يمر بها المشترين في محاولة لتلبية الحاجة‪ .‬قد يمر المشترون بسرعة أو ببطء‬
‫خالل هذه المراحل ‪ ،‬وقد يتم عكس بعض المراحل‪ .‬يعتمد الكثير على طبيعة المشتري والمنتج وحالة‬
‫الشراء‪ .‬ننظر اآلن في كيفية اقتراب المشترين من شراء منتجات جديدة‪ .‬المنتج الجديد عبارة عن خدمة جيدة‬
‫ينظرمنإليهاالوقت ‪،‬‬‫لفترة‬
‫فكرة‬ ‫موجودة‬
‫كانتخدمة أو‬ ‫جديدة‪.‬جديدربما‬
‫سلعة أو‬ ‫أو خدمة أو فكرة ينظر إليها بعض العمالء المحتملين على أنها منتج‬
‫سيتم تبنيها‪.‬‬ ‫علىإذاأنهاكان‬
‫جديدة‪.‬‬ ‫بشأن ما‬ ‫القرارات‬
‫المحتملين‬ ‫واتخاذ العمالء‬
‫لكن اهتمامنا هو كيفية معرفة المستهلكين للمنتج ات ألول مرة بعض‬
‫البتكاربهاإلىالفردالتبني‬ ‫األول عن‬
‫الذهنية التي يمر‬ ‫التعلمالعملية‬
‫منالتبني‪:‬‬ ‫نحدد عملية التبني "العملية العقلية التي ينتقل من خاللها الفرد‬
‫عملية‬
‫النهائي" ‪ ،‬ونعتمد قرار الفرد ليصبح مستخد اما منتظ اما للمنتج ‪ .‬من الجلسة األولى حول البتكار إلى التبني‬
‫النهائي‪.‬‬

‫المراحل في عملية التبني‪Stages in the Adoption Process--‬‬

‫يمر المستهلكون بخمس مراحل في عملية تبني منتج جديد‪:‬‬
‫الوعي‪ :‬يدرك المستهلك المنتج الجديد ولكنه يفتقر إلى المعلومات المتعلقة به‪.‬‬
‫الفائدة‪ :‬يسعى المستهلك للحصول على معلومات حول المنتج الجديد‪.‬‬
‫التقييم‪ :‬يدرس المستهلك ما إذا كانت تجربة المنتج الجديد أمر منطقي‪ .‬التجربة‪ :‬يحاول المستهلك المنتج‬
‫الجديد على نطاق صغير لتحسين تقديره أو قيمتها لقيمته‪.‬‬
‫التبني‪ :‬يقرر المستهلك الستفادة الكاملة والمنتظمة من المنتج الجديد‪.‬‬

‫يشير هذا النموذج إلى أن مسوق المنتج الجديد يجب أن يفكر في كيفية مساعدة المستهلكين على التنقل خالل‬
‫هذه المراحل‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬خالل فترة الركود األخيرة ‪ ،‬طورت ‪ Hyundai‬طريقة فريدة لمساعدة‬
‫العمالء على تجاوز التقييم واتخاذ قرار شراء إيجابي بشأن سيارة جديدة‪ .‬اكتشفت ‪ Hyundai‬أن العديد من‬
‫العمالء المحتملين كانوا مهتمين بشراء سيارات جديدة ‪ ،‬لكنهم لم يتمكنوا من تجاوز مرحلة التقييم لعملية‬
‫الشراء‪ .‬قلق المستهلكين ذلك‬
‫قد يشترون سيارة ثم يفقدون وظائفهم وبالتالي سياراتهم الجديدة وتصنيفاتهم الئتمانية الجيدة‪ .‬لمساعدة‬
‫المشترين على التغلب على هذه العقبة ‪ ،‬عرضت شركة صناعة السيارات برنامج ‪Hyundai‬‬
‫‪ ،Assurance‬الذي وعد للسماح للمشترين الذين قاموا بتمويل أو استئجار سيارة ‪ Hyundai‬جديدة‬
‫بإعادة سياراتهم دون أي تكلفة ودون اإلضرار بتصنيفهم الئتماني إذا فقدوا وظائفهم أو دخلهم في غضون‬
‫سنة‪ .‬برنامج الضمان ‪ ،‬باإلضافة إلى ضمان مجموعة نقل الحركة لمدة ‪ 10‬سنوات وبرنامج المساعدة على‬
‫الطريق لمدة خمس سنوات على مدار ‪ 24‬ساعة ‪ ،‬وكل ذلك دون أي رسوم إضافية ‪ ،‬جعل قرار الشراء‬
‫كثيرا للعمالء المهتمين بالقتصاد المستقبلي‪ .‬ارتفعت مبيعات هيونداي سوناتا بنسبة ‪ 85‬في المائة في‬
‫ا‬ ‫أسهل‬
‫الشهر التالي لبدء حملة التأمين ‪ ،‬ونمت حصة السوق للعالمة التجارية بوتيرة رائدة في الصناعة خالل العام‬
‫التالي‪ .‬واصلت ‪ Hyundai‬البرنامج في طرازاتها لعام ‪ ، 2010‬وسرعان ما تبعته شركات صناعة‬
‫السيارات األخرى بخطط ضمان خاصة بها‬

‫الفروق الفردية في اإلبداع‪Individual Differences in Innovativeness--‬‬

‫كبيرا في استعدادهم لتجربة منتجات جديدة‪ .‬في كل مجال من مجالت المنتجات ‪،‬‬ ‫ا‬ ‫يختلف الناس اختالفاا‬
‫هناك "رواد الستهالك" والمتبنون األوائل‪ .‬األفراد اآلخرين اعتماد منتجات جديدة في وقت لحق من ذلك‬
‫بكثير‪ .‬يمكن تصنيف األشخاص إلى فئات المتبني الموضحة في الشكل ‪ .5.7‬كما هو مبين في المنحنى‬
‫األسود ‪ ،‬وبعد بداية بطيئة ‪ ،‬يتبنى عدد متزايد من األشخاص المنتج الجديد‪ .‬يصل عدد المتبنين إلى الذروة‬
‫‪37‬‬
‫ثم ينخفض مع بقاء عدد أقل من غير المتبنين‪ .‬مع تبني مجموعات متتالية من المستهلكين البتكار (المنحنى‬
‫األحمر) ‪ ،‬يصل في النهاية إلى مستوى التشبع‪ .‬يتم تعريف المبدعين على أنهم أول ‪ 2.5‬بالمائة من‬
‫المشترين الذين يتبنون فكرة جديدة (أولئك الذين يتجاوزون انحرافين معياريين عن وقت التبني المتوسط) ؛‬
‫المتبنون األوائل يمثلون ‪ 13.5‬بالمائة (بين واحد واثنين من النحرافات المعيارية) ؛ وهكذا دواليك‪.‬‬
‫أفكارا جديدة في بعض‬‫ا‬ ‫المجموعات المتبنية الخمسة لها قيم مختلفة‪ .‬المبتكرون مغامرون ‪ -‬يجربون‬
‫أفكارا جديدة في‬
‫ا‬ ‫المخاطر‪ .‬يسترشد المتبنون األوائل بالحترام ‪ -‬فهم قادة الرأي في مجتمعاتهم ويعتمدون‬
‫أفكارا جديدة‬
‫ا‬ ‫وقت مبكر ولكن بعناية‪ .‬تتعمد األغلبية المبكرة ‪ -‬رغم أنها نادرا ا ما تكون قادة ‪ ،‬إل أنها تتبنى‬
‫قبل الشخص العادي‪.‬‬
‫أخيرا ‪ ،‬تقيد‬
‫ا‬ ‫الغالبية العظمى من المتشككين ‪ -‬يعتمدون على البتكار فقط بعد أن جربته غالبية الناس‪.‬‬
‫‪laggardsare‬بالتقاليد — فهي تشك في التغييرات وتبني البتكار فقط عندما يصبح جز اءا من التقليد‬
‫نفسه‪ .‬يقترح هذا التصنيف المتبني أن تقوم الشركة المبتكرة بالبحث في خصائص المبدعين والمتبنين‬
‫األوائل في فئات منتجاتهم وجهود التسويق المباشرة تجاههم‪.‬‬

‫تأثير خصائص المنتج على معدل التبني ‪Influence of Product Characteristics on --‬‬
‫‪Rate of Adoption‬‬
‫تؤثر خصائص المنتج الجديد على معدل اعتماده‪ .‬بعض المنتجات الصيد على ما يقرب من ليلة وضحاها‪.‬‬
‫على سبيل المثال ‪ ،‬طار كل من ‪ iPod‬و ‪ iPhone‬رفوف تجار التجزئة بمعدل مذهل من يوم تقديمهم‬
‫ألول مرة‪ .‬البعض اآلخر يستغرق وقتا أطول للحصول على القبول‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تم تقديم أول‬
‫تلفزيونات ‪ HDTV‬في الوليات المتحدة في التسعينيات ‪ ،‬لكن النسبة المئوية لألسر األمريكية التي تمتلك‬
‫مجموعة عالية الوضوح بلغت ‪ 28‬في المائة فقط بحلول عام ‪ 2007‬و ‪ 62‬في المائة بحلول عام ‪.2010‬‬
‫هناك خمس خصائص مهمة بشكل خاص في التأثير على معدل البتكار تبني‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬ضع في‬
‫اعتبارك خصائص ‪ HDTV‬فيما يتعلق بمعدل التبني‪ :‬الميزة النسبية‪ :‬الدرجة التي يظهر بها البتكار متفوقة‬
‫سنة بشكل كبير‪ .‬الشكل | ‪ 5.7‬تصنيف المتبني على أساس‬
‫على المنتجات الحالية‪ .‬تقدم ‪ HDTV‬جودة صورة مح ّ‬
‫الوقت النسبي لتبني البتكارات المصدر‪:‬‬
‫استناداا إلى األرقام الموجودة في‬
‫‪http://en.wikipedia.org/wiki/Ever‬‬
‫‪ ، and‬أكتوبر ‪ 2010‬؛ ‪ett_Rogers‬‬
‫‪Everett M. Rogers ،Diffusion of‬‬
‫نيويورك‪Innovations ،5th ed. ( :‬‬
‫‪.‬سيمون وشوستر ‪ ، )2003 ،‬ص‪281 .‬‬

‫غالباا ما يستهدف مسوقو‬

‫المنتجات الجديدة المبتكرين‬
‫والمبتكرين األوائل ‪ ،‬الذين‬
‫يؤثرون بدورهم على من‬
‫‪.‬‬
‫يتبنون لحقاا‬

‫‪38‬‬
‫التوافق‪ :‬درجة مالئمة البتكار لقيم وخبرات المستهلكين المحتملين‪ ، HDTV .‬على سبيل المثال ‪ ،‬متوافق‬
‫للغاية مع أنماط الحياة للجمهور لمشاهدة التلفزيون‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬في السنوات األولى ‪ ،‬لم يكن التلفزيون عالي‬
‫الوضوح متوافقاا بعد مع أنظمة البرمجة واإلذاعة ‪ ،‬مما أدى إلى إبطاء العتماد‪ .‬اآلن ‪ ،‬مع توفر المزيد‬
‫والمزيد من البرامج والقنوات عالية الوضوح ‪ ،‬زاد معدل اعتماد التلفزيون عالي الوضوح بسرعة‪.‬‬

‫التعقيد‪ :‬الدرجة التي يصعب فهم البتكار بها‪ .‬التلفزيون عالي الوضوح ليس معقداا للغاية‪ .‬لذلك ‪ ،‬مع توفر‬
‫المزيد من البرامج وانخفاض األسعار ‪ ،‬يزداد معدل اعتماد التلفزيون عالي الوضوح بوتيرة أسرع من‬
‫البتكارات األكثر تعقيداا‬

‫قابلية القسمة‪ :‬الدرجة التي يمكن بها تجربة البتكار على أساس محدود‪ .‬في وقت مبكر ‪ HDTV‬الرمال‬
‫‪ HD‬كابل وأنظمة األقمار الصناعية كانت مكلفة للغاية ‪ ،‬مما أدى إلى تباطؤ معدل اعتماد‪ .‬مع انخفاض‬
‫األسعار ‪ ،‬ترتفع معدلت التبني‬

‫قابلية التواصل‪ :‬الدرجة التي يمكن بها مالحظة نتائج استخدام البتكار أو وصفها لآلخرين‪ .‬ألن ‪HDTV‬‬
‫يفسح المجال للتوضيح والوصف ‪ ،‬فسوف ينتشر استخدامه بشكل أسرع بين المستهلكين‪.‬‬
‫تؤثر الخصائص األخرى على معدل التبني ‪ ،‬مثل التكاليف األولية والمستمرة ‪ ،‬والمخاطر وعدم اليقين‬
‫‪ ،‬والموافقة الجتماعية‪ .‬يجب على مسوق المنتج الجديد البحث في كل هذه العوامل عند تطوير المنتج الجديد‬
‫وبرنامج التسويق الخاص به‪.‬‬
‫=========================================================‬
‫==================‬
‫مراجعة األهداف والمصطلحات‬
‫يتكون السوق الستهالكي األمريكي من أكثر من ‪ 310‬ماليين شخص يستهلكون ما يزيد عن ‪10‬‬
‫تريليونات دولر من السلع والخدمات كل عام ‪ ،‬مما يجعله أحد أكثر األسواق الستهالكية جاذبية في العالم‪.‬‬
‫يتكون السوق الستهالكي العالمي من أكثر من ‪ 6.8‬مليار شخص‪ .‬يختلف المستهلكون حول العالم اختالفاا‬
‫كبيرا من حيث التركيب الثقافي والجتماعي والشخصي والنفسي‪ .‬فهم كيف تؤثر هذه الختالفات سلوك‬ ‫ا‬
‫المستهلك شراء واحدة من أكبر التحديات التي تواجه المسوقين‪.‬‬
‫=========================================================‬
‫=================‬
‫الهدف‪1-‬‬
‫تحديد السوق الستهالكية وبناء نموذج بسيط لسلوك المشتري المستهلك‪( .‬ص ‪ )135-134‬يتكون السوق‬
‫الستهالكي من جميع األفراد واألسر الذين يشترون أو يحصلون على سلع وخدمات ألغراض شخصية‬
‫‪sumption.‬أبسط نموذج لسلوك المشتري المستهلك هو نموذج التحفيز والستجابة‪ .‬وفقاا لهذا النموذج ‪،‬‬
‫تدخل المحفزات التسويقية (القوى األربع) والقوى الرئيسية األخرى (القتصادية والتكنولوجية والسياسية‬
‫والثقافية) إلى "الصندوق األسود" للمستهلك وتنتج استجابات معينة‪ .‬بمجرد إدخالها في الصندوق األسود ‪،‬‬
‫تُنتج هذه المدخالت استجابات المشتري يمكن مالحظتها ‪ ،‬مثل اختيار المنتج واختيار العالمة التجارية‬
‫وتوقيت الشراء ومقدار الشراء‪.‬‬
‫=========================================================‬
‫===============‬
‫‪2-‬‬ ‫الهدف‬
‫اذكر العوامل األربعة الرئيسية التي تؤثر على سلوك المشتري المستهلك‪( .‬ص ‪ )150-135‬يتأثر سلوك‬
‫‪39‬‬
‫المشتري المستهلك بأربع مجموعات رئيسية من خصائص المشتري‪ :‬الثقافية والجتماعية والشخصية‬
‫والنفسية‪ .‬على الرغم من أن العديد من هذه العوامل ل يمكن أن يتأثر بالمسوق ‪ ،‬إل أنها قد تكون مفيدة في‬
‫تحديد المشترين المهتمين وتشكيل المنتجات والنداءات لخدمة احتياجات المستهلكين بشكل أفضل‪ .‬الثقافة هي‬
‫الشخص‬ ‫لرغبات‬ ‫األساسي‬ ‫المحدد‬
‫سلوك‪ .‬الثقافات الفرعية هي "ثقافات داخل الثقافات" لها قيم وأساليب حياة متميزة ويمكن أن تستند إلى أي‬
‫شيء من العمر إلى العرق‪ .‬ركزت العديد من الشركات برامجها التسويقية على الحتياجات الخاصة لبعض‬
‫ضا على سلوك المشتري‪ .‬تؤثر المجموعات‬ ‫القطاعات الثقافية والثقافية‪ .‬تؤثر العوامل الجتماعية أي ا‬
‫المرجعية للشخص ‪ -‬العائلة واألصدقاء والشبكات الجتماعية والجمعيات المهنية ‪ -‬بقوة على اختيارات‬
‫المنتج والعالمة التجارية‪ .‬يؤثر عمر المشتري ‪ ،‬ومرحلة دورة الحياة ‪ ،‬والمهنة ‪ ،‬والظروف القتصادية ‪،‬‬
‫والشخصية ‪ ،‬وغيرها من الخصائص الشخصية على قرارات الشراء الخاصة به‪ .‬أنماط حياة المستهلك ‪-‬‬
‫أخيرا ‪ ،‬يتأثر سلوك‬
‫ا‬ ‫النمط الكامل من التصرف والتفاعل في العالم ‪ -‬اتخاذ القرارات المتعلقة بالسياسة‪.‬‬
‫شراء المستهلك بأربعة عوامل نفسية رئيسية‪ :‬الدافع واإلدراك والتعلم والمعتقدات والمواقف‪ .‬يوفر كل من‬
‫هذه العوامل منظورا ا مختلفا ا لفهم األعمال التجارية‬
‫=========================================================‬
‫================‬
‫الهدف ‪3-‬‬
‫قائمة وتحديد األنواع الرئيسية لسلوك قرار الشراء والمراحل في عملية قرار المشتري‪( .‬ص ‪)156-150‬‬
‫كبيرا بين أنواع مختلفة من المنتجات وقرارات الشراء‪ .‬يتخذ المستهلكون‬
‫ا‬ ‫قد يختلف سلوك الشراء اختالفاا‬
‫سلو اكا معقداا عند الشراء عندما يشاركون بشدة في عملية شراء ويتصورون اختالفات كبيرة بين العالمات‬
‫كبيرا بين‬
‫ا‬ ‫التجارية‪ .‬يحدث سلوك الحد من التباعد عندما يشارك المستهلكون بشدة ولكنهم ل يرون اختالفاا‬
‫العالمات التجارية‪ .‬يحدث سلوك الشراء المعتاد في ظل ظروف انخفاض المشاركة وفارق ضئيل كبير في‬
‫العالمة التجارية‪ .‬في المواقف التي تتميز بانخفاض المشاركة ولكن مع وجود اختالفات ملحوظة في العالمة‬
‫التجارية ‪ ،‬ينخرط المستهلكون في سلوك الشراء الذي يبحث عن التنوع ‪.‬‬
‫عند إجراء عملية شراء ‪ ،‬يمر المشتري بعملية اتخاذ قرار تتكون من التعرف على الحاجة ‪ ،‬والبحث عن‬
‫المعلومات ‪ ،‬وتقييم البدائل ‪ ،‬وقرار الشراء ‪ ،‬وسلوك ما بعد الشراء‪ .‬مهمة المسوق هي فهم سلوك المشتري‬
‫في كل مرحلة والتأثيرات التي تعمل‪ .‬أثناء التعرف على الحاجة ‪ ،‬يتعرف المستهلك على مشكلة أو حاجة‬
‫يمكن تلبيتها بواسطة منتج أو خدمة في السوق‪ .‬حالما يتم التعرف على الحاجة ‪ ،‬يتم حث المستهلك على‬
‫البحث عن مزيد من المعلومات والنتقال إلى مرحلة البحث عن المعلومات‪ .‬من خالل المعلومات المتوفرة ‪،‬‬
‫يشرع المستهلك في إجراء تقييم بديل ‪ ،‬يتم خالله استخدام المعلومات لتقييم العالمات التجارية في مجموعة‬
‫الختيار‪ .‬من هناك ‪ ،‬يتخذ المستهلك قرار شراء ويقوم بالفعل بشراء المنتج‪ .‬في المرحلة األخيرة من عملية‬
‫اتخاذ قرار المشتري ‪ ،‬سلوك ما بعد الشراء ‪ ،‬يتخذ المستهلك إجراءات بنا اء على الرضا أو عدم الرضا‪.‬‬
‫=========================================================‬
‫==================‬
‫–‪4‬‬ ‫الهدف‬
‫صف عملية تبني ونشر المنتجات الجديدة‪( .‬ص ‪ )158-156‬تتكون عملية اعتماد المنتج من خمس مراحل‪:‬‬
‫الوعي ‪ ،‬الهتمام ‪ ،‬التقييم ‪ ،‬التجربة ‪ ،‬والتبني‪ .‬يجب أن يفكر مسوقو المنتجات الجديدة في كيفية مساعدة‬
‫المستهلكين على التحرك خالل هذه المراحل‪ .‬فيما يتعلق بعملية نشر المنتجات الجديدة ‪ ،‬يستجيب‬
‫المستهلكون بمعدلت مختلفة ‪ ،‬اعتماداا على خصائص المستهلك والمنتج‪ .‬قد يكون المستهلكون مبتكرين ‪ ،‬أو‬
‫عمالء مبكرين ‪ ،‬أو أغلبية مبكرة ‪ ،‬أو أغلبية متماثلة ‪ ،‬أو مقربين‪ .‬قد تتطلب كل مجموعة نهج تسويقية‬
‫مختلفة‪ .‬يحاول المسوقون في كثير من األحيان لفت انتباه المنتجين المحتملين في وقت مبكر ‪ ،‬خاصة أولئك‬

‫‪40‬‬
‫أخيرا ‪ ،‬تؤثر العديد من الخصائص على معدل التبني‪ :‬الميزة النسبية ‪ ،‬التوافق ‪ ،‬التعقيد‬
‫ا‬ ‫الذين هم قادة الرأي‪.‬‬
‫‪ ،‬القسمة ‪ ،‬والتصال‬
‫=========================================================‬
‫=================‬
‫مناقشة وتطبيق المفاهيم مناقشة المفاهيم‬
‫‪ .1‬كيف يستجيب المستهلكون لجهود التسويق المختلفة التي قد تستخدمها الشركة؟ ما هي خصائص‬
‫المشتري التي تؤثر على سلوك المشتري والتي تؤثر عليك أكثر عند اتخاذ قرار شراء المالبس؟ هل هذه‬
‫هي نفس الخصائص التي من شأنها التأثير عليك عند شراء جهاز كمبيوتر؟ يشرح ‪. (AACSB:‬‬
‫التصالت ‪ ،‬والتفكير العاكس)‬
‫‪ . 2‬ما هو زعيم الرأي؟ صف كيف يحاول المسوقون استخدام قادة الرأي للمساعدة في بيع منتجاتهم ‪.‬‬
‫‪(AACSB:‬التصالت ‪ ،‬والتفكير العاكس(‬

‫‪ 3.‬اسم ووصف أنواع سلوك شراء المستهلك‪ .‬أي واحد من المرجح أن تشارك في شراء شراء الهاتف‬
‫المحمول؟ لختيار عشاء المجمدة؟ ‪ (AACSB:‬التصالت ‪ ،‬والتفكير النعكاسي)‬
‫‪ .4‬اشرح مراحل عملية قرار المشتري للمستهلكين ووصف كيف مررت أنت أو عائلتك بهذه العملية‬
‫إلجراء عملية شراء حديثة ‪. (AACSB:‬التصالت ‪ ،‬التفكير العاكس)‬
‫‪ .5‬اسم ووصف الفئات المتبنية وشرح كيف يمكن للتسويق من أجهزة التلفزيون ثالثية األبعاد استخدام هذه‬
‫المعرفة في قرار استهداف السوق ‪. (AACSB:‬التصالت ‪ ،‬والتفكير العاكس(‬
‫=========================================================‬
‫===================‬
‫تطبيق المفاهيم‬
‫‪ .1‬غالباا ما يستهدف المسوقون المستهلكين قبل ‪ ،‬أو أثناء ‪ ،‬أو بعد حدث مثير ‪ ،‬حدث في حياة الفرد يتسبب‬
‫في التغيير‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬بعد الولدة ‪ ،‬تزداد الحاجة إلى اآلباء واألمهات الجدد ألثاث األطفال‬
‫والمالبس وحفاظات األطفال ومقاعد السيارات والكثير من السلع األخرى المتعلقة باألطفال‪ .‬يمكن‬
‫للمستهلكين الذين لم يهتموا أبدا ا بجهود التسويق لبعض المنتجات اآلن أن تركز على تلك المتعلقة بتغيير‬
‫صا لستهداف المشتري المناسب في‬ ‫حياتهم‪ .‬في مجموعة صغيرة ‪ ،‬ناقش أحداث إطالق أخرى قد توفر فر ا‬
‫الوقت المناسب ‪. (AACSB:‬التصالت ‪ ،‬والتفكير العاكس)‬
‫‪. Hemopure 2‬هو بديل دم اإلنسان المستمدة من دم الماشية‪ .‬ل يزال لدى ‪ OPK Biotech‬هذا‬
‫المنتج في التجارب السريرية ‪ ،‬لكن الشركة حصلت على موافقة إدارة األغذية والعقاقير )‪ (FDA‬على منتج‬
‫مماثل ‪ ،Oxyglobin ،‬في السوق البيطرية‪ .‬زيارة ‪ http: // opkbiotech .com /‬لمعرفة المزيد عن‬
‫‪ Hemopure.‬ثم اشرح كيف ستؤثر خصائص المنتج المتمثلة في الميزة النسبية والتوافق والتعقيد والقسمة‬
‫والتواصل على معدل اعتماد هذا المنتج بمجرد الحصول على موافقة إدارة األغذية والعقاقير ‪. (AACSB:‬‬
‫التصالت ‪ ،‬والتفكير النعكاسي)‬
‫‪ .3‬انتقل إلى موقع الويب الستراتيجي ألفكار العمل واستكمل استطالع ‪ VALS‬على ‪www.strategic‬‬
‫‪businessinsights.com/vals/ presurvey.shtml.‬ماذا يقيس ‪ ، VALS‬وما هو نوع ‪VALS‬‬
‫الخاص بك؟ هل يصف لك بشكل كاف؟ على أي أبعاد تعتمد أنواع‪ VALS‬؟ كيف يمكن للمسوقين استخدام‬

‫‪41‬‬
‫هذه األداة لفهم المستهلكين بشكل أفضل؟ ‪ (AACSB:‬التصالت ‪ ،‬واستخدام تكنولوجيا المعلومات ‪،‬‬
‫والتفكير العاكس(‬

‫‪42‬‬