KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO STARBUCKS COFFEE

TRONG GIAI ĐOẠN ĐẦU THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
( bản tóm tắt )

I. PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1. Giới thiệu
1.1 Giới thiệu tổng quan về Starbucks CoffeeTM
Starbucks CoffeeTM là thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới, có
trụ sở ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ với 17,800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm
11,068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1,000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản và các nước
Hồng Kông, Trung Quốc, Anh, Pháp… Starbucks CoffeeTM được thành lập ở
ngôi chợ Pike Place ở Seattle, Washington vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi ba
người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn
Gordon Bowker. Cả ba đã lấy cảm hứng từ chủ doanh nghiệp - ông Alfred Peet để
bán hạt cà phê chất lượng cao và các loại thiết bị xay cà phê. Sau khi cái tên
Pequod bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, công ty được đặt tên
theo người bạn đời đầu tiên…
1.2 Giới thiệu về thương hiệu/sản phẩm
Starbucks CoffeeTM nói không với nhượng quyền thương hiệu.
Thông qua mạng lưới truyền thông đại chúng và thông tin điện tử, mọi người có
thể dễ dàng nhận ra 3 đặc tính nổi bật của Starbucks CoffeeTM như sau:
a. Về hình thức Hầu hết các quán Starbucks CoffeeTM đều xuất hiện một
cách khiêm tốn và bình dân, từ màu sắc, thiết kế, nội thất, ngoại thất … đều có nét
độc đáo, đơn giản, không quá cầu kì, tạo bầu không khí ấm cúng, thân hữu, không
phân biệt mọi tầng lớp, giai cấp xã hội khi bước vào bất cứ một quán cà phê
Starbucks CoffeeTM nào.
b. Vị trí Ngay cả tọa lạc tại một trung tâm thương mại đồ sộ nhất, hiện đại
nhất tại một Thành phố nào đó thì Starbucks CoffeeTM cũng chỉ nằm ở một vị trí
Phạm Thị Diễn
rất khiêm tốn trong toàn khu thương mại, hầu như là nằm ở một góc nào đó. Với
diện tích khá khiêm tốn, không trang trí màu mè nhưng Starbucks CoffeeTM luôn
khẳng định được sức hút của mình và luôn chứng tỏ bản lĩnh cao của Tập đoàn
Starbucks CoffeeTM về mặt tâm lý học, kỹ thuật, mỹ thuật và văn hóa.
c. Tính quần chúng Starbucks CoffeeTM luôn hướng đến tính quần chúng,
cụ thể như cho sản phẩm “ cà phê” dành cho Phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống
cafe. Bởi thế, từ dân ghiền cà phê nhà nòi đến các tay uống cà phê “ tơ lơ mơ” đều
kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức của mình.
d. Tính nhân bản Hơn một nửa trong tổng số 125 nghìn nhân viên của
Starbucks CoffeeTM làm việc bán thời gian. Nhưng chỉ cần làm việc 20 giờ mỗi
tuần trở lên thì người làm cho Starbucks CoffeeTM đã hưởng được bảo hiểm sức
khỏe và quy chế an sinh, phúc lợi xã hội căn bản.
2. Phân tích thị trường .
2.1 Môi trường ngành café tại Việt Nam
2.2 Thị trường Cà phê Việt Nam
2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê
2.4 Lập ma trận SWOT, phân tích điểm mạnh, điểm yếu
có thể đưa ra phân tích SWOT cho Starbucks CoffeeTM như sau:
Điểm mạnh - Thương hiệu café nổi tiếng, phong
cách café được khẳng định, với sự hiện
diện tại 55 quốc gia.
- Khẩu vị café phong phú.
- Phương thức kinh doanh hướng tới
con người và môi trường.
Điểm yếu - Giới hạn hình thức kinh doanh
(Starbucks CoffeeTM không chấp nhận
nhượng quyền thương mại, chỉ chấp
nhận hình thức liên doanh, tự kinh
doanh hoặc cấp phép hoạt động và kiểm
soát)

Phạm Thị Diễn

 - Giá cả chưa thực sự ưu đãi
Cơ hội - Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng
tiếp thu xu hướng tiêu dùng mới, hiện
đại.
- Phân khúc to go coffee (vốn là lợi thế
của Starbucks CoffeeTM) còn bỏ trống
Thách thức - Cạnh tranh với một số thương hiệu
café nổi tiếng có mặt tại Việt Nam
- Thói quen uống café với gu đậm, đắng
của người Việt không dễ thay đổi

II. LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

1. Xác định mục tiêu truyền thông
Đưa thương hiệu Starbucks CoffeeTM thâm nhập thị trường Việt Nam,
giành phân đoạn thị trường và có được lợi nhuận. Mục tiêu thêm vào một phong
cách mới đối với văn hóa uống cà phê của người Việt, ngày nay trong cuộc sống
bận rộn, khi không có thời gian để thưởng thức những cốc cà phê phin truyền
thống, có thể thưởng thức những cốc cà phê pha trong cốc giấy một cách nhanh
chóng tiện lợi với các lựa chọn hương vị phong phú.Hơn nữa, Starbucks CoffeeTM
không đơn thuần là cà phê ăn liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks chứa đựng
tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với phương châm hoạt động như
vậy, cà phê Starbucks CoffeeTM hoàn toàn có thể giành được cho mình một chỗ
đứng trong thị trường Việt Nam.
2. Xác định đối tượng truyền thông
- Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
- Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
( Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu mà Starbucks CoffeeTM cần hướng tới
là những người : Có mức thu nhập khá trở lên , Trẻ tuổi (Độ tuổi từ 16 đến 35) ,
Nghề nghiệp: Là người bận rộn -> thường là dân công sở )
3. Thiết kế thông điệp truyền thông

Phạm Thị Diễn

Từ đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên, nội dung thông điệp truyền thông cần
chú trọng đến những yếu tố khác biệt làm nên lợi thế của Starbucks CoffeeTM so
với các thương hiệu cà phê khác như Trung Nguyên, Tinh tế, Cappuccino,…cũng
như các quán cà phê vỉa hè truyền thống của người Việt Nam, trong đó:
Nhấn mạnh Phong cách Starbucks CoffeeTM
- Quán Starbucks CoffeeTM được thiết kế đồng bộ (quầy bar, nội thất), ngoài ra có
những đặc điểm về thiết kế thích hợp với văn hóa Việt như cách trang trí (có thể sử
dụng tham khảo từ những quán cà phê Việt: không cần quá rộng hay sang trọng,
chỉ cần có phong cách (thể hiện ở những bức tranh, cách bày trí không gian mang
phong cách Việt).
->Tạo không gian thưởng thức cà phê thích hợp với người Việt Nam.
->Theo đúng phương châm của Starbucks CoffeeTM: khiến nơi đây trở thành một
ngôi nhà thứ hai của bạn.
- Uống cà phê trong cốc giấy, tiện lợi, bạn có thể đem cà phê đến mọi nơi như văn
phòng, công viên,..thậm chí cầm cốc Starbucks CoffeeTM đi trên đường cũng là
một phong cách rất thời trang (thường thấy hình ảnh này xuất hiện trên các bộ
phim -> có thể đưa ra hình ảnh các ngôi sao để quảng cáo).
-> Thông điệp : Drink Starbucks CoffeeTM – STYLE YOUR LIFE
- Làm nổi bật về tính tiết kiệm thời gian: bạn có thể vừa thưởng thức hương vị cà
phê tuyệt hảo, mà vẫn tiết kiệm thời gian quý báu trong cuộc sống bận rộn của
mình.
- Làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm (Qua các bài PR,
quảng cáo). Đây cũng là một ưu thế vì tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm vốn đã
trở thành một mối lo ngại đối với người Việt Nam, có không ít bài báo đã viết về
sự không an toàn vệ sinh thực phẩm ở Việt Nam như: cà phê pha màu, sản xuất cà
phê với các thiết bị không hợp vệ sinh.v.v…
- Làm nổi bật về tình cảm của Starbucks CoffeeTM trong từng cốc cà phê =>gửi
thông điệp qua các bài PR,…đặc biệt chú trọng quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ
nhân viên có hiểu biết sâu về cà phê, nhiệt tình, không chỉ là bán cà phê mà là bán
tình cảm qua từng cốc cà phê Starbucks CoffeeTM.
4. Lựa chọn kênh truyền thông
Kế hoạch thực hiện truyền thông
Phạm Thị Diễn
Bao gồm truyền thông tại điểm bán; truyền thông quảng cáo qua internet, báo chí
truyển hình,bảng biển ngoài trời và các chương trình PR cộng đồng.
4.1. Truyền thông tại điểm bán
a. Các chương trình khuyến mãi tặng quà tại điểm bán hàng (… )
b. Truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên
4.2. Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình,bảng biển ngoài trời (Quảng
cáo)
- Đăng các bài PR lên Internet (Triển khai từ trước khi sản phẩm thâm nhập thị
trường khoảng từ 3 đến 6 tháng). - Quảng cáo trên các tạp chí (Chọn các tạp chí
giành cho giới trẻ và thời trang. VD: Báo 2!, thời trang trẻ, Thế giới phụ nữ,.v.v…)
- Quảng cáo trên truyền hình (Chọn khung giờ phù hợp với dân công sở ví dụ như
khung giờ phim truyện buổi tối.), có thể đưa quảng cáo vào các chương trình liên
quan đến phong cách sống, Thời trang,…v.v… - Quảng cáo ngoài trời như : pano,
áp phích, bảng hiệu (Đặc biệt chú trọng vị trí đặt quảng cáo gần các trung tâm
thương mại lớn, các tòa nhà văn phòng, siêu thị,v.v…)
4.3. Các chương trình PR cộng đồng
- Tích cực tham gia vào các sự kiện cộng đồng như các chương trình từ thiện, tài
trợ các chương trình liên quan đến thời trang (VD: VN next top model,…), tham
gia các hội chợ triển lãm..v.v… - Tổ chức các cuộc thi kêu gọi mọi người tham gia
để quảng bá cho phong cách của thương hiệu Starbucks CoffeeTM. - Tham gia các
mạng xã hội phổ biến mà người Việt sử dụng (VD: Facebook) Khiến Starbucks
CoffeeTM trở nên thân thuộc với cộng đồng người Việt.
5. Thời gian thực hiện – Ngân sách dự kiến.
(Timeline thực hiện tất cả các công cụ truyền thông đã lựa chọn ở trên) Kế hoạch
truyền thông trong 1 năm đầu thâm nhập thị trường (Từ tháng 11/2012 đến tháng
10/2013)
Tháng Truyền thông tại Truyền thông qua Các chương trình
điểm bán Internet, báo chí PR cộng đồng
truyền hình, bảng
biển ngoài trời
12 Tạo sự tò mò cho Sử dụng các kênh Sử dụng các mạng
khách bằng các truyền thông trên xã hội để loan tin
Phạm Thị Diễn
 biển báo để đưa đến khách về ngày Starbucks
“Starbucks hàng thông tin khai CoffeeTM chính
CoffeeTM – trương của hệ thức ra mắt. Ngân
Coming soon” tại thống Starbucks sách : 45 triệu
hệ thống các cửa CoffeeTM Ngân đồng
hàng Starbucks sách : 70 triệu
CoffeeTM (Đặt 4 đồng
nhà hàng ở TP.
HCM (2 ở TTTM,
2 ở nơi có vị trí
đẹp trung tâm
thành phố, nhiều
mặt tiền), 2 nhà
hàng ở Hà Nội (1 ở
TTTM Vincom, 1
ở vị trí đẹp trung
tâm thành phố,
nhiều mặt tiền).
Sau khi ổn định sẽ
dần xây dựng
thêm). Ngân sách :
400 triệu đồng
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Phạm Thị Diễn

III. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG
1. Thực hiện đánh giá
Sau khi xác định được mục tiêu đánh giá, khi bước vào thực hiện đánh giá
chi tiết, các bước cần làm sẽ bao gồm:
- Xây dựng nhóm thu thập dữ liệu, thống nhất cách thức tiến hành, các công cụ
phân tích, kế hoạch thực hiện - Tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu (thống tin trong
tổ chức như thống kê về lợi nhuận, doanh thu, chi phí chung, chi phí dành cho các
phương tiện truyền thông khác nhau, … / và thông tin ngoài tổ chức : các đánh giá
về sản phẩm/ chương trình truyền thông của các phương tiện truyền thông đại
chúng, thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng liên quan đến chương trình truyền
thông, phản ứng đối thủ cạnh tranh…) - Sắp xếp, khớp nối, điều chỉnh dữ liệu phù
hợp - Sử dụng các công cụ thống kê, phân tích để đánh giá một cách cụ thể từng
tiêu chí đã nêu trong mục tiêu đánh giá - Kiểm chứng kết quả phân tích với thực tế
để xác minh kết quả đánh giá
Các tiêu chí đánh giá và công thức áp dụng
Trong các bước đã nêu ở mục 2, đáng chú ý là phải xác định các tiêu chí được sử
dụng trong đánh giá hiệu quả truyền thông để từ đó vừa biết được thông tin gì cần
thu thập, và thông tin đó sẽ đánh giá được hiệu quả truyền thông như thế nào. Sau
đây là 1 số tiêu chí đánh giá được nhóm sử dụng đối với việc đánh giá kế hoạch
truyền thông trong giai đoạn thâm nhập thị trường:
a. Chi phí tính trên 1000 contacts (CPM)
CPM = (COA * 1000) / NOC
Cost per M (1000) / Cost Of Ad / Number of contacts
Hiệu quả của công cụ : So sánh chi phí của từng phương tiện quảng cáo qua đó
phân bổ ngân sách cho mỗi phương tiện truyền thông cho phù hợp; so sánh chi phí
cho truyền thông so với sự biến đổi doanh số, lợi nhuận, từ đó gắn liền với ngân
sách dành cho truyền thông trong lợi nhuận, doanh số; Tăng giảm số lượng công
chúng mục tiêu hướng đến (có thể tập trung hơn hoặc phân tán , mở rộng số lượng
công chúng lên, tùy theo chi phí dành cho số lượng công chung đó)
Có thể áp dụng công thức này để thực hiện đánh giá cả trong quá trình đang và đã
thực hiện chương trình truyền thông để có sự điều chỉnh kịp thời.
Phạm Thị Diễn
b. Tỷ lệ nhớ quảng cáo trên 1 phương tiện
MR = 1 – (1 –beta)^n
Vì mục tiêu trong truyền thông giai đoạn thâm nhập thị trường, do đó việc đánh giá
xác định trên tiêu chí này là rất quan trọng. Hiệu quả của phương pháp này : Đánh
giá được tương đối hiệu quả phương tiện truyền thông đó tốt hay ko tốt xét trên trí
nhớ của công chúng mục tiêu. Ngoài ra khi có được kết quả, ta sẽ biết được đối
với mỗi khu vực khác nhau, có thể có sự áp dụng các phương tiện truyền thông phù
hợp với khu vực đó khi kết hợp với thống kê trên khu vực địa lý. Hay kết hợp với
phương pháp trên để cân đối ngân sách.
Việc đánh giá hiệu quả chủ yếu dựa trên mục tiêu đánh giá đề ra ban đầu. Do đó
với mỗi quá trình thực hiện kế hoạch truyền thông, chúng ta sẽ áp dụng các
phương pháp cũng như thu thập thông tin phù hợp để có sự ứng biến kịp thời .
2. Đánh giá từng phương tiện truyền thông
2.1. Truyền thông tại điểm bán
2.2. Truyền thông qua Internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời (Quảng
cáo)
2.3. Các chương trình PR cộng đồng.

Phạm Thị Diễn