‫الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية‬

‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫جامعة عبد الحميد بن باديس مستغانم‬
‫كلية العلوم االقتصادية و التجارية و علوم التسيير‬
‫قسم العلوم االقتصادية‬

‫مذكرة تخرج مقدمة ضمن متطلبات نيل شهادة ماستر أكاديمي‬

‫الشعبة العلوم االقتصادية ‪ ،‬التخصص اقتصاد و تسيير المؤسسات‬

‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬

‫تحت إشراف األستاذ ‪:‬‬ ‫مقدمة من طرف الطالبة ‪:‬‬

‫‪ -‬مادوري نوردين‬ ‫‪ -‬زعاف وداد‬

‫أعضاء اللجنة المناقشة ‪:‬‬

‫عن جامعة‬ ‫الرتبة‬ ‫االسم و اللقب‬ ‫الصفة‬

‫جامعة مستغانم‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫لحمر عباس‬ ‫رئيسا‬
‫جامعة مستغانم‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫مادوري نوردين‬ ‫مقررا‬
‫جامعة مستغانم‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫برياتي حسين‬ ‫مناقشا‬

‫السنة الجامعية ‪7102-7102 :‬‬

 ‫فهرس املواضيع‬

‫فهرش األشكال وانجذاول‪.‬‬

‫المقدمة العامة‪.‬‬

‫الفصل األول‪ :‬مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬

‫‪76‬‬ ‫تًهيذ‪......................................................................................................................‬‬

‫‪76‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬مدخل إلى التسويق‪.....................................................................‬‬

‫‪76‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬ماهية التسويق وتطوره‪............................................................................‬‬

‫‪77‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬تعاريف التسويق‪.......................................................................................‬‬

‫‪78‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬تطور مفهوم التسويق‪.................................................................................‬‬

‫‪07‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية وأهداف التسويق‪............................................................................‬‬

‫‪07‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬أهمية التسويق‪.........................................................................................‬‬

‫‪01‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬أهداف التسويق‪........................................................................................‬‬

‫‪02‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬مجاالت تطبيق التسويق واتجاهاته الحديثة‪....................................................‬‬

‫‪02‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬مجاالت تطبيق التسويق‪.............................................................................‬‬

‫‪03‬‬ ‫الفرع الثاني‪ :‬االتجاهات الحديثة للتسويق‪.........................................................................‬‬

‫‪06‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬مدخل إلى تسويق الخدمات‪......................................................‬‬

‫‪06‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬ماهية تسويق الخدمات وأبعاده‪...................................................................‬‬

‫‪06‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬ماهية تسويق الخدمات‪...............................................................................‬‬

‫‪07‬‬ ‫انفرع انثاَي‪ 9‬أتؼاد تسىيك انخذياخ‪... .............................................................................‬‬

‫‪08‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬ماهية المؤسسة الخدمية ونظامها‪.................................................................‬‬

‫‪08‬‬ ‫انفرع األول‪ 9‬ياهيح انًؤسسح انخذييح‪...............................................................................‬‬

‫‪08‬‬ ‫انفرع انثاَي‪َ 9‬ظاو انًؤسسح انخذييح‪...............................................................................‬‬

‫‪17‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬مفهوم الخدمات وأهميتها وخصائصها‪.........................................................‬‬

‫‪17‬‬ ‫انفرع األول‪ 9‬يفهىو انخذياخ‪.......................................................................................‬‬

‫‪10‬‬ ‫انفرع انثاَي‪ 9‬أهًيح انخذياخ في انُشاط االلتصادي ‪............................................................‬‬

‫‪12‬‬ ‫انفرع انثانث‪ 9‬خصائص انخذياخ ‪.................................................................................‬‬

‫‪14‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬المزيج التسويقي ودورة حياة الخدمة ‪..........................................................‬‬

‫‪14‬‬ ‫انفرع األول‪ 9‬انًسيج انتسىيمي انخذيي ‪..........................................................................‬‬

‫‪20‬‬ ‫انفرع انثاَي‪ 9‬دورج حياج انخذيح ‪..................................................................................‬‬

‫‪22‬‬ ‫خالصح انفصم ‪........................................................................................................‬‬

‫الفصل الثاني‪ :‬استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬

‫‪48‬‬ ‫تًهيذ ‪..................................................................................................................‬‬

‫‪48‬‬ ‫المبحث األول‪ :‬االستراتيجيات العامة المتبعة في المؤسسة الخدمية ‪.............‬‬

‫‪57‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬االستراتيجيات الدف اعية ‪..........................................................................‬‬

‫‪57‬‬ ‫انفرع األول‪ 9‬استراتيجيح إتثاع انسىق ‪............................................................................‬‬

‫‪57‬‬ ‫انفرع انثاَي‪ 9‬استراتيجيح جيىب انسىق ‪..........................................................................‬‬

‫‪50‬‬ ‫انفرع انثانث‪ 9‬استراتيجيح انتُىيغ ‪..................................................................................‬‬

‫‪50‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬االستراتيجيات الهجومية ‪..........................................................................‬‬

‫‪50‬‬ ‫انفرع األول‪ 9‬استراتيجيح لائذ انسىق ‪.............................................................................‬‬

‫‪51‬‬ ‫انفرع انثاَي‪ 9‬استراتيجيح يتحذي انسىق ‪.........................................................................‬‬

‫‪52‬‬ ‫انفرع انثانث‪ 9‬استراتيجيح انسىق انجذيذج ‪........................................................................‬‬

‫‪53‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬االستراتيجيات العق النية ‪........................................................................‬‬

‫‪53‬‬ ‫انفرع األول‪ 9‬استراتيجيح تمهيص انتكهفح تىاسطح إػادج رفغ األسؼار ‪.......................................‬‬

‫‪54‬‬ ‫انفرع انثاَي‪ 9‬استراتيجيح تمهيص انتكانيف تتحسيٍ أداء انخذيح ‪..............................................‬‬

‫‪58‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬استراتيجيات المزيج التسويقي الخدمي ‪.................................‬‬

‫‪58‬‬ ‫المطلب األول‪ :‬استراتيجية الخدمة والتسعير الخدمي ‪............................................................‬‬

‫‪58‬‬ ‫انفرع األول‪ 9‬استراتيجياخ انًُتج انخذيي ‪........................................................................‬‬

‫‪60‬‬ ‫انفرع انثاَي‪ 9‬استراتيجياخ انتسؼير انخذيي ‪......................................................................‬‬

‫‪64‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬استراتيجيات الترويج والتوزيع الخدمي ‪........................................................‬‬

‫‪64‬‬ ‫انفرع األول‪ 9‬استراتيجياخ انترويج انخذيي ‪......................................................................‬‬

‫‪65‬‬ ‫انفرع انثاَي‪ 9‬استراتيجياخ انتىزيغ انخذيي ‪.......................................................................‬‬

‫‪67‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬استراتيجيات الدليل المادي ومقدم الخدمة وعملية تقديمها ‪................................‬‬

‫‪67‬‬ ‫انفرع األول‪ 9‬استراتيجياخ انذنيم انًادي ‪...........................................................................‬‬

‫‪68‬‬ ‫انفرع انثاَي‪ 9‬استراتيجياخ يمذيي انخذياخ ‪........................................................................‬‬

‫‪68‬‬ ‫انفرع انثانث‪ 9‬استراتيجياخ ػًهيح تمذيى انخذيح ‪................................................................‬‬

‫‪71‬‬ ‫خالصح انفصم انثاَي ‪.................................................................................................‬‬

‫الفصل الثالث‪ :‬دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر‬

‫‪73‬‬ ‫املبحث األول‪ :‬شركة اتصاالت اجلزائر‬

‫‪73‬‬ ‫انًطهة األول‪ 9‬تؼريف شركح اتصاالخ انجسائر‪..................................................................‬‬

‫‪73‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬نبذة عن جممع اتصاالت اجلزائر‪............................................‬‬

‫‪75‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬اإلطار القانوين جملمع اتصاالت اجلزائر‪......................................‬‬

‫‪75‬‬ ‫الفرع الثالث‪ :‬اتصاالت الجزائر باألرقام‪.............................................‬‬

‫‪77‬‬ ‫املطلب الثاين‪ :‬تنظيم موقع اتصاالت اجلزائر‪..........................................‬‬

‫‪78‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬اهليكل التنظيمي التصاالت اجلزائر‪......................................‬‬

‫‪80‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬اهليكل التنظيمي للوكالة التجارية باحملمدية‪................................‬‬

‫‪81‬‬ ‫املطلب الثالث‪ :‬مزيج خدمات اتصاالت اجلزائر‪......................................‬‬

‫‪81‬‬ ‫الفرع األول‪ :‬اهلاتف الثابت السلكي‪................................................‬‬

‫‪83‬‬ ‫الفرع الثاين‪ :‬اهلاتف النقال‪........................................SILOBOM :‬‬

‫‪84‬‬ ‫الفرع الرابع ‪ :‬خدمات أخرى‪......................................................‬‬

‫‪85‬‬ ‫المبحث الثاني اسرتاتيجيات التسويق املؤسسة اتصاالت اجلزائر ‪......................‬‬

‫‪85‬‬ ‫املطلب األول ‪ :‬والسياسات التسويقية التصاالت اجلزائر ‪.............................‬‬
‫‪88‬‬ ‫املطلب الثاين ‪ :‬اإلجراءات املهنية للدراسة امليدانية بالتطبيق على اتصاالت اجلزائر ‪......‬‬
‫‪88‬‬ ‫الفرع األول ‪ :‬حتديد جمتمع الدراسة وعينتها ‪.........................................‬‬
‫‪88‬‬ ‫الفرع الثاين ‪:‬دراسة تطبيقية ‪.......................................................‬‬
‫و‬ ‫انخاتًح انؼايح ‪.....................................................................................................‬‬

‫لائًح انًراجغ ‪.‬‬

‫االستثياٌ و انًالحك‬
 ‫فهـــرس األشكـــال‬

‫الصفحة‬ ‫عنـــــــوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪-1-‬‬
‫‪16‬‬ ‫المداخل الحديثة للتسويق‬
‫‪22‬‬ ‫مساهمة قطاع الخدمات في تشكيل الناتج المحلي اإلجمالي‬ ‫‪-2-‬‬

‫‪28‬‬ ‫قناة توزيع الخدمات‬ ‫‪-3-‬‬

‫‪33‬‬ ‫المزيج التسويقي للسلع والخدمات‬ ‫‪-4-‬‬
‫‪32‬‬ ‫دورة حياة المنتوج الخدمي‬ ‫‪-5-‬‬

‫‪66‬‬ ‫بدائل اإلستراتيجية الهجومية‬ ‫‪-6-‬‬

‫‪67‬‬ ‫بدائل االستراتيجيات الوقائية‬ ‫‪-7-‬‬

 ‫المقدمة العامة‬

‫• المقدمة‪:‬‬

‫أنوالهاا وأشااااا‬ ‫إن اللجوء املتزايد واملستمر لألشخاص واملؤسساات للاح اد الساواء إىل اخلاداات اااالت‬

‫يفساار ازيااالة اتاليااات ارياااة ال اري واااايتميز اااط اااش ياااو ا شاات اواااةت الاع ا التا ولو ي ا وامل لواايي ا‬

‫واةي اةت‪.‬‬

‫مااا يساامح قااااك اخلااداات ملختل ا اليلاادان وااخل ااوص املتقدا ا ا هااا ا اوا ويا ااو ا‬ ‫لقااد ش ااهد القااااك اليال ا‬

‫ت أعيح هذا القااك هو الغالب ا الايري‬ ‫سري ني‪.‬فتقرييا ل يوم يظهر الداات ديدة ويتاو أالرى‬

‫اش اقت اليات هذه الدول وهو ا ع ل واال يرية وات ول نت اوام ة قا‪.‬‬

‫وا ط يتيني أمهي وااان اخلداات ا للم اةقت اال الاال لاام ويظهار رارو ة التافال اتسايريها وااار وأسااليب‬

‫ديي والاع هبا‪.‬‬

‫ا اااايز لل اام التس ااويي ا ال ل اري يات املار ااي هوأن ااط ااان اي ا أساس ااا لل ااح فقاف ا الس اال (امل ااتمل امل ااالي)‪ .‬و ااان‬

‫و اء الوقت أيش فررت اخلداات نفساها لتغاري هاذه ال ظارة اليايق ‪ .‬واالتاا إ ياا املفااريش‬ ‫اةقت ال هو السل‬

‫واملايقني للح اليح لش الار التساويقي امل مما ااا‪ .‬ملاا يتمياز ااش ال ااميم وتيازات الاعا هباا طي اا هاذا ة‬

‫ي ا أن ااا أاااام يس ااويقني ا ف االني واسااتقلني وا ااد الساالع وآالاار للخااداات‪ .‬لاااش ا ظاام املخت ااني ا اياادان‬

‫اات يتماشااح‬ ‫التسااويي عم ااون للااح أنااط اااش الياارو ي القيااام اااي ي الت اادي ت الياارو ي للااح قااااك اخلااداات‬

‫واتاليات هذا القااك ويساهم ا إاامط‪.‬‬

‫وها ال اعاار الفاللا واملااؤفرة ا التسااويي ختتلا لمااا‬ ‫اظ اليااوم أن امل ااتمل (اخلداا ) السااو واملسااتهل‬ ‫ل اا ن‬

‫انت لليط اش و ه ال ظر السل ي املالي ‪ .‬ولليط نتوعل إىل ال ع ا غايا األمهيا يتميال ا أن اخلادااات ااا‬

‫ال اميم وتيزات جت لها ختتل لش السالع واالتاا و اب يغياري أو اااأل رى ياييا التساويي ااا ا اف لااا ا‬

‫املزيمل التسويق واةسرتاييجي التسويقي ا ف الاع ‪.‬‬

‫‌أ‬
 ‫المقدمة العامة‬

‫إشكالية البحث ‪:‬‬

‫إن التفاري والتخايط اةسرتاييج للتسويي ةااد للاح املؤسسا اخلدايا الامو ا لليقااء وال ماو واةساتحوا للاح‬

‫أن يرساام اس ارتاييجي وار ااح واور ااولي وقاال ا للتحقيااي لاا ا‬ ‫ا س ااوقي وياسااب رااا ووةء املس ااتهل‬

‫والاع ا ا ا اعا اار امل ا ازيمل التسا ااويق اخلا اادا ‪ .‬و ما ااا يقا ااول أ ا ااد اخل ا ا اء ” أن املؤسسا ااات ال ا ا يفل ا ال ا تا س ا ا‬

‫التخايط ه اؤسسات ا الواقع ختاط للفلل “‪.‬‬

‫وال مياش الو هتا ا التساؤل الرميس التا ‪:‬‬ ‫للح روء ااسيي لررط يتجلح ا امل اشاالي اليح‬

‫ااه السياسات واةسرتاييجيات التسويقي اخلاع ااملؤسس ال ي لط اقااك اخلداات‪.‬‬

‫وي اوي حتت هذه اإلشاالي يساؤةت فرلي وه ‪:‬‬

‫‪ -‬ااهو افهوم التسويي؟ و ي ياو ت وعل إىل استي اب قااك ديد وهو اخلداات؟‪.‬‬

‫‪ -‬ااهو افهوم يسويي اخلداات؟ ااه اخلدا ؟ااال ام ها؟ ااهولو ها ا اقت ال األام؟‪.‬‬

‫‪ -‬اا املق ول اإسرتاييجي التسويي؟ وااررو يط ا املؤسس اخلداي ؟‪.‬‬

‫‪ -‬اا املق ول االتخايط اةسارتاييج للتساويي؟ ااارا لاط؟ ااا أهدافاط؟ و يا ياؤفر ا افافظا للاح اقااء املؤسسا‬

‫اخلداي ؟‪.‬‬

‫‪ -‬ااه أهم اةسرتاييجيات اللاال املايق ا اؤسسات اخلداات؟‪.‬‬

‫‪ -‬ااه اةسرتاييجيات اخلاع ا اعر املزيمل التسويق اخلدا ؟‪.‬‬

‫ولإل اا للح هذه التساؤةت عيغت الفرريات التالي ‪:‬‬

‫اال املس ااتهل ا ألل ااح اا اارم الت ظيم ا ل ااد املؤسس ااات اةقت ااالي ( حتقي ااي ا اي ااط‬ ‫‪ -‬التس ااويي وا ااع يا ااو ه‬

‫و غيايط ارالي واملتوق )‪.‬‬

‫‌ب‬
 ‫المقدمة العامة‬

‫‪ -‬إن اخل اااميم ال ا دتيااز اخلدا ا لااش الساال و ااذا ي ولهااا يفاارس ياييقااات الاع ا للمفاااهيم التسااويقي هبااا ا‬

‫املؤسسات اخلداي ‪.‬‬

‫‪ -‬إن ورا ااع اس ا ارتاييجي يسا ااويقي اتوا ن ا ا ةاا ااد ا ها ااا ا املؤسس ا ا اخلداي ا ا ااةلتما ااال للا ااح سياس ا ا التخاا اايط‬

‫اةسرتاييج للتسويي‪.‬‬

‫‪ -‬يت اادل اةس ارتاييجيات التسااويقي ال اا ا واخلاع ا اال سااي للمؤسس ا اخلداي ا ‪.‬واا للااح هااذه األالاارية إة الد اس ا‬

‫اجليدة اذه اةسرتاييجيات وياييقها ا الوقت امل اسب‪.‬‬

‫• دوافع اختيار الموضوع‪:‬‬

‫أعاايحت اخلااداات الي ااوم دتياال أ ااد أو ااط التقاادم اةقت ااالي‪ .‬ولليااط فااإن ا ظاام الا ا ب سااو يقي ااون اازءا‬

‫ةيستهان اط اش وظامفهم ل د التخرج ا قااك اخلداات الاع طلي التسويي‪.‬و غم هاذا فاإن اةهتماام ووراوك‬

‫يسويي اخلداات واةسرتاييجيات املت لق اط ة ال ي ر نق ا فال اا للاح املساتويش التاييقا واأل االمي ‪ .‬يا‬

‫ا هذا املوروك‪.‬‬ ‫يسجل املاتيات اجلزامري افتقا ا شديدا للمرا ع املتخ‬

‫مجال اتخ يم‪.‬‬ ‫‪ -‬امليول اللديد للتسويي ا ف لاا وإمهال التسويي اخلدا‬

‫‪ -‬يوسيع اراعل ال لم املت لي هبذا املوروك ا إطا التخ يم الاع اع الت دل والت وك الايري ا اخلداات‪.‬‬

‫• أهمية الدراسة‪:‬‬

‫يتجلح أمهي ل است ا للموروك مايل ‪:‬‬

‫‪ -‬انا ق ااا ا ااش أمهيا ا التس ااويي و ااذا يس ااويي اخل ااداات لف ااع لجلا ا الت ميا ا ةقت اااليات األام فحتم ااا ياتسا ا‬

‫الاع إ ا مت التف يل فيط وإارا اجلانب اةسرتاييج ‪.‬‬ ‫يسويقها أمهي االغ ‪.‬واش مث اورولا ديرا االيح‬

‫‪ -‬يوفر هذه الد اس لال اش الدا س واملما س وعانع القرا للح د سواء ا د ا للم لواات‪.‬‬

‫‪ -‬إ ال الغموس فيما خييم يسويي اخلداات وياييقايط و ذا اةسرتاييجيات املت لق اط‪.‬‬

‫‌ج‬
 ‫المقدمة العامة‬

‫• أهداف الدراسة‪:‬‬

‫ا ااش الا ا ل األمهيا ا الا ا ياتس اايها يسا ا ح ه ااذه الد اسا ا إىل اإل ااا ا لل ااح التس اااؤةت الا اوا لة ا ااف أساس ااي ا‬

‫اإلشاالي ااإلراف إىل‪:‬‬

‫اخلدا والتسويي اخلدا ولو نسييا‪.‬‬ ‫‪ -‬حماول إ ال الليس والغموس الذي يات‬

‫‪ -‬حماول إارا يأفري ال اميم اخلدا للح عياغ وياوير ازيمل الدا ف ال‪.‬‬

‫‪ -‬حماول إارا ال اميم اخلدا للح اةسرتاييجيات ال اا واخلاع للمؤسسات اخلداي ‪.‬‬

‫• المنهج واألدوات المستخدمة في البحث‪:‬‬

‫لتاااويش القالاادة‬ ‫يييااات املورااوك ختلاال اي ااا اسااتخدااا للم ا همل الوعااف ا أ ازاء اليح ا‬ ‫اااش أ اال ا اجل ا‬

‫ال ظري ا املسااتقاة اااش ملتل ا املرا ااع‪.‬وي ت هااذا األالااري ا اساايا لتقرياار ارقااامي والت ري ا وختل ا املفاااهيم ات‬

‫ال ل ااملوروك‪.‬‬

‫أاا ألوات الد اس املستخدا ا هذا اليح ‪:‬‬

‫‪ -‬املسااح املاتاان‪ :‬اااش أ اال ياااويش القالاادة الفاريا أو ال ظريا ملورااوك اليح ‪.‬ا تمااديش للااح لاادة ارا ااع االلغا‬

‫ال راي يراو ت اني الاتب سامل اا ستري امللتقيات‪.‬‬

‫• صعوبات الدراسة‪:‬‬

‫إللدال هذا اليح املتوارع وا هت ا ا ي ال واات‪:‬‬

‫‪ -‬قل املرا ع املت لق هبذا املوروك الاع ا الف ل الياين واليال ‪.‬‬

‫‪ -‬لدم القد ة للح اليح امليداين ( اجلانب التاييق )‪.‬‬

‫•خطة وهيكل البحث‪:‬‬

‫‌د‬
 ‫المقدمة العامة‬

‫مل اجلا املورااوك ا يأي ااا أن يلاامل ملاااط اي ااا انيااا نظريااا فقااط تااي اااي ث ف ااول ا رااوء الفااروس األساسااي‬

‫وااد اش اليح ‪.‬‬

‫‪ -‬ي اااول الف اال األول‪ :‬ااادالل إىل التسااويي الااال لااام مث اةنتقااال إىل يسااويي اخلااداات اا يش لو اخلااداات‬

‫وال ام ها و ل اايت لي هبا ا املؤسس اخلداي ‪.‬‬

‫اداي ا اإس ارتاييجي التسااويي ولو هااا وراارو هتا ا املؤسس ا‬ ‫‪ -‬أاااا ا الف اال الياااين‪ :‬ف اقل ا ا اجلانااب اةس ارتاييج‬

‫اخلداي ااستخدام ختايط اسرتاييج يسويق للم عحيح‪.‬‬

‫‪ -‬أاا ا الف ال اليالا ‪ :‬فر زناا للاح أهام اةسارتاييجيات اللااال املت لقا ااملؤسسا اخلدايا ‪ .‬و اذا اةسارتاييجيات‬

‫اخلاعا ا ا اع اار املا ازيمل التس ااويق اخلدا ‪.‬ل اال ا ايا ا اليحا ا إىل اخلادتا ا الا ا يتي اامش الخ ااا لاا ااا ااول‬

‫املوروك‪.‬‬

‫‌ه‬
 ‫الفصل األول‬
‫مدخل إلى التسويق وتسويق‬
‫الخدمات‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫ألشماووات ا ااووا انو‬ ‫بتطورر انشاوواط انتقووراتس عاجمقوواع اااجمووه عاداثاجمووه ا ا و ‪ ،‬أصو ال ا ووه اشووه انموورا‬

‫وور انتقوورا ‪ ،‬وراا ألو‬ ‫ثووعا انبعووا ااطوواا باووة اوبوواثمو ا ا ووم‬ ‫جمقووتف ا انوأبال أع ثوواا ع ووشذاع‬

‫قطواع ادو ألات عألوا‬ ‫تختفوا الواات‪ ،‬أع‬ ‫نا م ا ث اا عا ذنم ‪ ،‬أع ىت ا بااد ان اأألس إنمفا برجه ااا‬

‫عأباوواد زمووز ا و انتطااووات ااقتعووادا ا ووأو باو ا وواصا عألووا‬ ‫عووا‬ ‫اتاموز بووه ثووعا انتطوواع بط ماتووه ألو‬

‫وواص‬ ‫اقتعوواداات انا او ألو انو ع ‪ ،‬إذ زادت ا اجو إذل عجورد جمقوورا‬ ‫أصو ال ااو فه ثوعا انتطوواع ألو أذنمو‬

‫هبعا انتطاع اااجل ألااكفه عآفاقه اوقتت فم ا‬

‫المبحث األول ‪ :‬مدخل إلى التسويق‬

‫عقتشوا ا ا وأ ‪ ،‬عباوتابوا فوإن ثشوا ان و ألو‬ ‫ااترب ألعطفال انتقورا ألو اوعوطفذات اناوا ا اا وتااا‬

‫ثوعا انشاواط‪ ،‬عاوبفورا ور اواثمو ا ا وم‬ ‫اتوي فموه ان و ألو ان ار ور عاواار ور‬ ‫ادفط عاانت واس انوع‬

‫نه عاوباثمو اوتافت بها‬

‫ألاافس ‪:‬‬ ‫ثعا او ذث جمر مال عشأح ثع اوباثمو‬ ‫عانطالقا أل ثعا شذاع‬

‫المطلب األول ‪ :‬ماهية التسويق و تطوره‬

‫أو‪ ،‬عباوتابوا فوإن انتاأابوات انو أاطموذ وعا اوبفورا‪،‬‬ ‫نت اأا ألبفرا انتقرا جمطررات تختفب أل فرتة‬

‫نتط و‬ ‫ووأو عأل و با ووث آ ووأا ن و ر ووو ثووعا اا ووتالا إا أقووا اجمبتووذ‬ ‫ق و جمطووررت عا تفبووذ أل و فوورتة‬

‫جمرصما انقفي عاد ألات بانا ا انع اأ ب فمه اوقتففك عاوشتج عاوقرق ‪1‬ا‬ ‫ألامش ‪ ،‬عاوتا ف‬

‫الفرع األول ‪ :‬تطور مفهوم التسويق‬

‫ق ووا انتطووأق إذل انتاأابووات اوملتفبو وبفوورا انتقوورا ابو س أن نتذو ث او تختفووا اوأا ووا انو ألووأ هبووا ‪ ،‬عانو‬

‫كانذ دا اا ألأجم ط بتت ا اإلنقان انب أ عرقمه ا ضار ا‬

‫‪7‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫فتو كانوذ ألاأفو اإلنقوان بانتقورا باات وار فشوا ألشوع أقو ا اناعورر‪ ،‬فتو بو أ انتقورا ألوي قااو ااقتعواد اناووا فس‬

‫ثوعا الوا ‪،‬‬ ‫عظفرر فا ة إنتاجه عاا فته‪ ،‬مبا زنتاجه أل اوشترجات ا أو ‪،‬عق كان نف ابفمر إ فاألات ك ة‬

‫ثعا انع د إذل دارة اناأب ق ا اإل الا عبوأااتفو فمفوا عألوا كوان‬ ‫بابت ارثو أ انمب جمقراتم حم ث اكاا ااار‬

‫اناوتاا عانعوما عأ وراقفو اوتملععو عانااألو ‪،‬عانو كانوذ يور‬ ‫و أل اجمباقات ألوي انو ع اطمطو ‪ ،‬عدوارمو‬

‫اناعوورر انر ووط ألووابر اناووأق‬ ‫تختفووا أن وراع اوشت ووات اوادا و عاد ألم و ألشفووا عا ف اراكاووا جمطووررت انت ووارة‬

‫دارة ان ش قم اااطانم ا‬ ‫عانغأب‪ ،‬اص ألا كان‬

‫أعرعبوا‪ ،‬عألوا نوتج اشفوا ألو جمر ومي اإلنتواج عجمطورر أ وانمب‬ ‫عا ألي ظفورر ان وررة انعوشاام‬ ‫أألا انتطرر ا اا فت‬

‫وا‬ ‫اناااا عبانتوارل زاوادة ا اجو نفتقورا ‪ ،‬اصو ألوي زاوادة او د انقو ان عظفورر انت ااوات او نمو انو دل جم و‬

‫أذنم أل ق ا ا‬

‫عبا ا أب انااوم ان انم جمطرر ا وا ك و ا‪ ،‬موث زادت ااثتااألوات بانتقورا نتذتمو أثو اا اوشماو ن قوب‬

‫اداقمشات أل انتأن انااأا ا‬ ‫ا راق‪ ،‬عأل مث ان تاا عانشار عانتر ي فمفا ‪ ،‬عدق ت ثع ا ف ار فاال‬

‫عق مت جمو را انتقورا كاتوأر يوذ ا وو جمقورا اوشترجوات اواا‪0011‬جباألاو بشقوفبانمااع اواا ‪0001‬قواا‬

‫جاألا و ‪ ،Wisconsin‬أأل ووا ألشماووات ا ااووا فت و ظف ووأ أع‬ ‫ب ورجمفأ ‪ Butler‬بت و را أ ووانمب انتق وورا‬

‫شووأك ‪ Curtis‬اوواا ‪ ،1911‬عذنووك يووذ ا ووو ان ذووث انت ووار اعألشووع اوواا‬ ‫ققوو نفتقوورا عثوورث انتقوورا‬

‫الواات اوملتفبو ا عااو كتواب‬ ‫إدرا أذنمو انتقورا‬ ‫‪ ،1917‬ب أت اناأكات انعشاام عانت ارا ا ألأا م‬

‫ثعا انع دا‬ ‫ان ذرث انت ارا ‪ ،‬عط ا أل ادئ انتقرا أع اشران ص ر‬

‫أألووا انموورا فتو انتاووأ جمو را انتقوورا كافووو قووا و بعاجمووه‪ ،‬نو و ان و ألو اجلاألاووات عاوأاكووز انافامو اوتملععو‬

‫أل ألشماات ا ااا عاناأكات ارب تختفا أقطار اناادلا‬ ‫ثع الا اعب أ انتط م ج اا نف‬

‫الفرع الثاني ‪:‬التعريفات المختلفة للتسويق‬

‫‪8‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫ثوعا انعو د ابتو اا ألو‬ ‫أد عإاطاا اارا أل انتاأابات ان جمشاع ا نا ا ألو ان وا ر عانافاواا‬ ‫شذاع‬

‫فرتة ا ربامشات عصرا إذل عقتشا ا ا أا‬

‫• فترة األربعينات‪ :‬انتقرا اافم رفي اوقترو اواماس نفا تاي ‪ ،‬بوانأ و ألو انتتوادا انوزألهل وعا انتاأاوا فإنوه‬

‫انتقرا ا‬ ‫ألازا اأجي إنمه‪ ،‬باات ار أ ا ا و ا نرام ا ماة ا ألأا ا درا‬

‫• فتررة الخمسررينات‪ :‬ااراو اجلفوورد اوشطراو افو اإلاووالن ‪ ،‬ان موي ‪ ،‬ثوورث انقورق ع ثووا نتذراوا اوشترجووات‬

‫اوقتفف ر ‪ ،‬عبا تمل اا انر ا ا انباان نفرتعاج ا‬ ‫اوادا أل أألاك اإلنتاج عا راق إذل أا‬

‫• فترة الستينات‪ :‬نااط ا ااا انوع ارجو انقوماب اوشترجوات اواداو عادو ألات ألو اوشوتج إذل اوقوتففك أع‬

‫اوقتااا ا‬

‫• فترررة السرراعينات ‪ :‬جمبااووا أناووط انتملطوومط عانتقووا عانوورتعاج عانترزاووي إلش و اع اجووات عر ووات ألقووتفف ر‬

‫انمر عألأجمت ر ا‬

‫ال اافمات او ادن ا‬ ‫كاا اأفه كرجمفأ ‪ kotler‬ب نه انشااط ان اأ اورجه إلش اع ا اجات عانأ ات أل‬

‫• فتر رررة الثمانين ر ررات‪ :‬اناافمو ووات أع انشاو وواط ااجتاو ووااس انو ووع ا و و د إذل عو وور ا ف و وأاد عالاراو ووات اف و و‬

‫ال إرناد عجم اد اوشترجات عاوشافي عانتمو ألي اآ أا ا‬ ‫ا تماجامو عر امو‪ ،‬أل‬

‫• فترررة التسررعينات‪ :‬اافم و انتملطوومط عانتشبمووع عانتقووم عجمرزاووي ا ف ووار عاد و ألات عاوشترجووات اوادا و نتا و ما‬

‫انت ادات ان جما ي ا ث اا انبأدا عانتشممام ا‬

‫ووال‬ ‫كاوا اأفووه كورجمفأ ‪ kotler‬ب نووه ناواط ألرجووه ألو ق وا ا فوأاد‪ ،‬إلشو اع ا اجووات عانأ ووات اإلنقوانم ألو‬

‫اافمات او ادن ا‬

‫‪9‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫ا ااا انت ارا ‪ ،‬مث أنه اتااألا ألي اوقتففك‪ ،‬عأن جما ما قماو أع إشو اع‬ ‫عثر أك أ أل أ عظمب أ أو‬

‫ا و نش وواح أ ألشما و‬ ‫اوقووتففك‪ ،‬ثوور جوورثأ جمب و سار و انتقوورا ا و اث ا عانتقوورا انعووذمال ألق و ن‬

‫ثادف نفأبال)ا‬ ‫( ك ة ‪ ،‬صغ ة ‪ ،‬ثادف ‪،‬‬

‫ثوع اوأ فو ب نوه ألتابفو ا اجوات مبوا‬ ‫• بداية القرن الحالي ‪ :‬دا اا ألي كرجمفأ ‪ kotler‬موث اوأا انتقورا‬

‫اا ااجمعاات عاوافرألات ا‬ ‫زنت انأبال أع ث ا اوشما ‪ ،‬عانترجمه حنر ا تمل األات انتتشمات اوتت أل‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬أهمية وأهداف التسويق‬

‫بو أت ألامووو انو ع بغووة انشمووأ او درجو جمتو ألفا ااقتعوواد أع رقمفووا ااجتاووااس أع انتاا فووا انقما ووس‪،‬‬

‫إدرا أذنم انتقرا عا ث اا عا بااد ان اأألس إنمفاا‬

‫انشتاط انتانم ‪:‬‬ ‫أذنم عأث اا انتقرا‬ ‫جمفملم‬ ‫عشن‬

‫‪1‬‬
‫الفرع األول ‪ :‬أهمية التسويق‬

‫ألاافس ‪:‬‬ ‫جمفملمعفا أعامجا ا‬ ‫أل ان ا ر عاوفتار أذنم انتقرا أل زعااا تختفب ا شن‬ ‫نت جمشاع ان‬

‫• بالنساة للمنظمة ‪ :‬انتقرا ثاا برصبه نااطا ‪:‬‬

‫‪ -‬اق اإلنتاج نبقه ا‬

‫‪ -‬ااه بتذتم أث اا اوشما عألربرات عجردثاا‬

‫‪ -‬اقاا اوشما اف ان تاا عانشار عانتر يا‬

‫‪ -‬ارصا اوافرألات إذل اوقتففك‪ ،‬عزنعا افمفا ألشه كتغعا ا قم ا‬

‫• بالنساة لرجال األعمال أو الجهة المالكة للمنظمة ‪ :‬فإن انتقرا ‪:‬‬

‫اواأعع ( فأص جنا ه )ا‬ ‫جناح اوشما عجمر افا‪ ،‬نه مذ د ج عو اا ت اار‬ ‫‪ -‬اقاثو‬

‫ذكأ ‪،‬ص‪-11‬ص‪17‬بتعأا انطانبا‬ ‫‪ / 1‬دا أمح حما ففاس انربزجنس‪ ،‬أا نزار ا الم انرب عار ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬ارجه اوااراي حنر اا ت اار ا ك أ أذنم بانشق نفاقتففك ا‬

‫بمئتفا ان جمااا فمفا ا‬ ‫‪ -‬اااا اف كقب انتااطا عانت ام ألي اوشما ذاما‬

‫‪ -‬ارفأ فأص انااا انتقراتس‪ ،‬كت ارة اجلاف عانت ز عاو ماات عاإلاالنا‬

‫ا راق ذات اوشافق انا ا ة عاوزدمح ا‬ ‫يتم ان تاا عانش اح نفاشما عا ماا‬ ‫‪ -‬اقفو‬

‫• بالنساة للمستهلك ‪ :‬انتقرا ثاا نه ‪:‬‬

‫ووال إشو اع اجاجمووه عر اجمووه ا انمو‬ ‫‪ -‬اترجووه نفاقووتففك أل ووان اافووه عألووربر عجوورد عحمورر اثتااألووه‪ ،‬عذنووك ألو‬

‫عاوقتت فم ‪ ،‬عجماممو ذنك اإلش اعا‬

‫‪ -‬اضبس قمو ج ا ة اف اوشترجات ( اوادا عاد ألم )‪ ،‬نوه اااوا افو يتمو اوشوافي او انمو عانزألشمو عا مازاو‬

‫عانشبقم ( انااطبم ) ن و اوقتففك ا‬

‫انقرقا‬ ‫ذث اوقتففك‪ ،‬زمزثا ا باقس اوشماات اوشافق‬ ‫ع ي أل ان سمزة نفاشما‬ ‫‪ -‬اقاا‬

‫ال ع وا ا انورتعاج اواأعفو مبوا‬ ‫‪ -‬ازعد اوقتففك باوافرألات ان زنتاجفا ا اوشترج ( انقفي عاد ألات )‪ ،‬أل‬

‫زنت ر ا اوقتففكا‬

‫ماجمه‪ ،‬عات ألفا نه مبا اتشا ب عإأل اناجمه ع قب ق رات اوشما ا‬ ‫‪ -‬اتشاع مجمي ألازنمط باوقتففك‬

‫• بالنساة للمجتمع ‪ :‬انتقرا ثاا نه ‪:‬‬

‫ان و ع انشاألم و ‪ ،‬سووا ا و د إذل زاووادة ان و ا انت ورألس‪ ،‬عارجمب وواع‬ ‫اص و‬ ‫يتم و ا ث و اا انتق ووراتم‬ ‫‪ -‬اق ووفو‬

‫ألقترو اواما ا‬

‫بمئ اجتااام ‪ ،‬عافمه فإنه ( كاا ابرتض ) اااا اف اطافم افو ان مئو ألو‬ ‫‪ -‬اااا برصبه نااطا اجتاااما‬

‫اطافم و اف و ااات ووارات عانتوومو ا القم و عانتانرنم و‬ ‫انتفوورث عانبقوواد عشووذ او ورارداإ وواف إذل دعر انتقوورا‬

‫صمان التايا‬ ‫ع ثا مبا اقفو‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫الفرع الثاني ‪ :‬أهداف التسويق‪: 1‬‬

‫ووأو‪ ،‬عختتفووا بووا تالا او و ا ا عانترجفووات عا باوواد ان و اأألووس إنمفووا‬ ‫جما و د أث و اا انتقوورا أل و ألشما و‬

‫انشتاط انتانم ‪:‬‬ ‫إمجا ذنك‬ ‫راا بانشق نفاشما أع اوقتففك أع اوقرق أع اوشتجا عشن‬

‫انقرق ا‬ ‫‪ -‬جماممو ع او ق‬

‫‪ -‬يتم رقو ألار أل او ماات عا رباح ا‬

‫‪ -‬انتش و بأ ووات ع اجووات أف وأاد التاووي‪ ،‬عانتموواا با ناووط انالزألو نتذتم و ثووع ا اجووات‪ ،‬وراا كانووذ ألأجم ط و‬

‫أل ألامش ا‬ ‫بقفا أع‬

‫‪ -‬يتم ألقترو اا أل ر ا اوقتفف را‬

‫‪ -‬اطافم اف جمشام اوأكز انتشافقس نفا ق ا‬

‫عثشا أث اا أ أو جمتاف ب‪: 2‬‬

‫انشااط انتقراتسا‬ ‫‪ -‬اناا اف ا ألرا اوقت اأة‬

‫‪ / 1‬دا ا انقالا أبر قذا‪ ،‬انتقرا عجف نمأ ألااصأة ‪ ،‬اإلشااع انبشم ‪ ،‬اإل ش را ‪ ،‬انطما ا عذل ‪ ،1111‬ص‪11‬ا‬
‫‪ / 2‬دا حمس ان ا ا زثأ ‪،‬إدارة انشااط انتقراتس ‪:‬أل ا ا رتاجمم س‪ ،‬دار انب أ اناأيب ‪،‬انتاثأة ‪ ،‬ألط ا انتاثأة ‪ ،‬انط ا ا عذل ‪،1998 ،‬ص ص‬
‫‪578 -575‬ا‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬انعووررة انعثشمو بوور اوقووتفف ر أع ألقووتمل ألس ألشت ووات اناووأك عجفوواز ان مووي‪ ،‬عثوور ألو ا ثو اا ا األو ن افو‬

‫أناط اناأك ‪ ،‬ع اص نشااط انتقرا ا‬

‫اناافمات انتقراتم ا‬ ‫انشار اوأاد يتمته ال فرتة جماغما ألامش ‪ ،‬فماا اتاف بتفك اورارد اوقتمل أل‬ ‫‪ -‬ألا‬

‫اوواات انعووذ عانتافوومو ‪،‬انترامو ‪،‬انقووفر‬ ‫يتمو باووة ا ثو اا اإلنقووانم عااجتااامو‬ ‫‪ -‬دعر اوشماووات‬

‫ااجتاااس‪ ،‬اد ألات انااأل ااااخل ا‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬مجاالت تطبيق التسويق واتجاهاته الحديثة‬

‫ألأا فووه ا عذل‪ ،‬باو ق ووات ان و جمقووتف ا ان وأبال بان رج و ا عذلا ن و ألووي ألطف ووي‬ ‫ارجم و ط ألبف وورا انتق وورا‬

‫اافووه مجمووي او قووات بعووأا انشمووأ ا و‬ ‫انق و امشات أل و ثووعا انتووأن‪ ،‬ظفووأ ألبفوورا شوواألا نفتقوورا ‪ ،‬ااوواا‬

‫أث اففا عنرع إنتاجفا ا‬

‫عأل فاا ا رن انتقرا حمفما ا رن دعنما‪ ،‬عبعنك جمتا اااجمه جم اوا نوعنك‪ ،‬عباوتابوا جمتاو د انترجفوات عا باواد انو‬

‫ألا افس ‪:‬‬ ‫جمر مال ذنك‬ ‫اأألس إنمفا‪ ،‬عشن‬

‫الفرع األول ‪ :‬مجاالت تطايق التسويق ‪:1‬‬

‫ألاافس‪:‬‬ ‫ذكأثا‬ ‫اااا انتقرا مببفرأله ا اث ااات ألتا دة شن‬

‫اااجمه ‪:‬‬ ‫جمفملم‬ ‫• التسويق القطاعي‪:‬عسنتفا با تالا نرع انتطاع‪ ،‬عشن‬

‫‪ -‬قطوواع اإلنتوواج اووواد ‪ :‬عدنمووز نوورار أل و انقفي‪ ،‬ووفي ا ووتفالكم ألرجف و إذل اوقووتفف ر انشف ووا مر انتق وورا‬

‫اا تفالكس ا ع في صشاام ألرجف إذل اوارتا انعشاامر انتقرا انعشااس ا‬

‫‪ -‬قطوواع اد و ألات ‪ :‬أص و ال ثووعا انتطوواع اوواا ع و ا نتط م و ألبفوورا انتقوورا ا مووث أص و ال ثووعا انتطوواع اا و ا‬

‫نق اانم أل انشاجمج اطفس اإلمجارل نفا ا أل ان ع ‪ ،‬فأنقا أل ال شن ا هبا رارل ‪٪71‬ا‬

‫‪ / 1‬أل ارين مجمف ‪ ،‬جمقرا اد ألات‪ ،‬ألعكأة ألت أل نشما شفادة اواجقت ‪،‬كفم انافرا ااقتعادا عانت ارا عافرا انتقم ‪ ،‬جاألا ان فم ة‪،1115 ،‬‬
‫ص‪11‬ا‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫عبووعنك ظفوورر جمقوورا اد و ألات عانووع اضووو ب و عر ‪ :‬انتقوورا انقووما س عانبش و قس‪ ،‬انتقوورا اوعووأ ‪ ،‬جمقوورا‬

‫اد ألات انعذم ‪ ،‬انتقرا اان رتعين ااااخلا‬

‫• التسويق العمومي واإلداري‪ :‬عثر انتقرا انع اقتااا أل ق ا انقفطات اناارألم ‪ ،‬كوانرزارات عاجلاااوات‬

‫اوم ان انأاا س‪ ،‬ا طأا ألا اقا بانأااا أع انتاراا انأاا س ا‬ ‫اطفم عتختفا اإلدارات‪ ،‬أع ىت‬

‫ووال جمع ووامو محفو و‬ ‫ان وورتعاج نربن وواألج اوأش ووال انقما ووس نالنتملاب ووات‪ ،‬ألو و‬ ‫• التس ررويق السيا ر رري‪ :‬عاتا ووا‬

‫انتملابم ‪ ،‬جمقتف ا ا تاان اداثات عألراقا انأأ انااا‪ ،‬عأصرات انشا ر برجه اص ا‬

‫ووال ناووأ انووراس نو و ا فوأاد او ا اووالت اإلاالنمو ذات اوشباو انااألو ‪،‬‬ ‫• التسررويق االجتمرراعي‪ :‬عاوتو ألو‬

‫عانو جم وث اورب ع وا ا ااجمعوا اوملتفبو ‪ ،‬فانتقورا ااجتاوااس اقوتف ا ألقوان ة ف وأة أع قضوم ألامشو ‪ ،‬كتشمومو‬

‫ا أة‪ ،‬اطافم اف ان مئ ااااخل ا‬

‫‪1‬‬
‫الفرع الثاني ‪ :‬االتجاهات الحديثة للتسويق‬

‫بتطرر اوبفرا انتقراتس راا كشاواط أع كب وأ عجماو د عجماواب اواات ا وتااانه ‪ ،‬بوات ألو انعواب ادورض‬

‫ثوعا الوا ‪ ،‬إذل جمتقومو ان را ووات انتقوراتم إذل ااراو ألو‬ ‫فموها نوعا ارجمو و انا او ألو ان وا ر عاوتملععوور‬

‫ال ووا شن و ان ذووث عانتطووراأ باو ا أفضووا ‪ ،‬عفماووا افووس آراا باووة ان ووا ر‬ ‫انطووأق أع اوشوواثج أع اوو ا ا‪ ،‬ألو‬

‫ثعا انع دا‬

‫ال او ا ا اآجمم ‪:‬‬ ‫انتقرا أل‬ ‫درا‬ ‫• حاتم امي عفيفي نة‪ : 1979‬شن‬

‫‪ -‬أل و ا ففقووبس‪ :‬زن و د عارصووا أدنوواط ووفر اوقووتففك ‪ ،‬مبووا اضووا ا ووتاأار انت ورازن بوور إأل انووات اوشما و‬

‫ان تاا عانشارا‬ ‫ع اجات انقرق‪ ،‬عزنت أث اا اوشما‬

‫‪ -‬أل ا جمباافس‪ :‬ألي ا دناط انشمأا عانافام ا ا ادارة انااا انتقراتس ا‬

‫ذكأ ‪ ،‬ص‪19‬ا‬ ‫‪ / 1‬دا أمح حما ففاس انربزجنس‪ ،‬أا نزار ا الم انرب عار ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫‪ -‬أل ا جمترشنس‪ :‬با تمل اا ألااا عا ذ ي د أل و جناح اوشما جمقراتما ا‬

‫انتقرا أل‬ ‫درا‬ ‫• شان ‪ ،‬يمنيك ‪،‬ويليامس ‪ williams ، semenik ،shan‬نة ‪ : 1981‬شن‬

‫ال أل فر ذنا ‪:‬‬

‫‪ -‬أل و و ا نرام و و ا مو وواة‪ :‬عمبرج ووه ف و وإن أثو ووو عظمب و و نفتق وورا ثو ووس ألال م و و ا اج ووات عانأ و ووات و و اوا و و ا‬

‫في أل ألقترو ألاما اوقتففك ا‬ ‫إلش اافا‪ ،‬عافمه فإن انتقرا‬

‫‪ -‬أل ا إدار ‪ :‬عمبرج ه فإن انتقرا ثر اارا أناط زارس أل أجوا جماو مي انتتوا اوشترجوات بور اوشماو‬

‫عاوقتفف ر ا‬

‫•جير نة‪ 1981‬و الديوهجي نة ‪: 1999‬‬

‫‪ -‬او ا اإلدار ‪ :‬عاأكز اف درا طأات اختاذ انتأارات نألناط انتقراتم اوملتفب ا‬

‫ىت جمعا إذل اوقتففك ا‬ ‫‪ -‬او ا انقفاس‪ :‬عااه بتت ي أك انقفي عاد ألات اوشت‬

‫ال ألشطفتس انت فب عاناا ا‬ ‫و أل‬ ‫‪ -‬او ا انرظمبس‪ :‬عااه بتت مي كا عظمب جمقراتم اف‬

‫عاتضوال ألو اناو ا اورجوورد أدنوا ‪ ،‬أن كووا ألو ثووع اوو ا ا جمتبااوا عجمت األووا فماووا بمشفوواا فاوو الن اإلدار‬

‫عانرظمبس افتاان بترف اوقتفزألات ا ا م أل ألزاج جمقراتس عق رات إدارا أ أو ‪ ،‬عانو اشطفو ألشفوا اوو ا‬

‫انبفقبس‪ ،‬عكال أل ثع او ا ا اتبااا نتذتم أث اا اوشما ا‬

‫الشكل‪ -10 -‬المداخل الحديثة للتسويق‬

‫اوشترج‬ ‫انرتعاج‬
‫‪15‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫انتأارات‬
‫او ا انرظمبس‬ ‫اإلدارا‬

‫انقاأ‬ ‫انترزاي‬

‫جمف م اجات اوقتففك –‬

‫او ا انبفقبس‬

‫يتم أث اا اوشما‬

‫عانرظا ا ‪،‬دار‬ ‫المصدر‪ :‬دا أمح حما ففاس انرب زجنس ‪ ،‬أا ا الم انرب عار ‪ ،‬ا رتاجمم مات انتقرا ‪:‬اوباثمو عا‬
‫عا ا نفشاأ ااان‪،‬انط ا ا عذل‪ ،1111‬ص‪18‬ا‬

‫المبحث الثاني ‪ :‬مدخل إلى تسويق الخدمات‬

‫انقووشرات‬ ‫جمقوورا ادو ألات عا و ا ألو ااداثووات اوفاو عا ا و ‪ ،‬انو اأفووذ جمر وواا ك و ا‬ ‫ااتوورب انتب و‬

‫ا مواة اوااصأة‪،‬ع اصو باو جم األففوا‬ ‫نفملو ألات‬ ‫ة عوملتفا التاااتا عانق ب اأجي نتزاا ان عر ان‬ ‫ا‬

‫ال وا شن و‬ ‫يتم اوشبا اوطفرب اثعا ألازنتو درا ثعا اور رع نمع ال أداة فاان ‪ ،‬ألو‬ ‫ألي اوشت ات اوادا‬

‫عا اور رع ا مر ا‬ ‫انبفو اناام‬

‫المطلب األول ‪ :‬ماهية تسويق الخدمات وأبعاده‬

‫موث ادوراص عطوأق اإلنتواج‬ ‫سنتفا جمقرا اد ألات ا جمقرا انقوفي ‪ ،‬عثوعا ااورد تمتو أن ادو ألات ألو‬

‫أباادثو ووا‬ ‫اد و و ألات ختتفو ووا‬ ‫عانتت و و مي ختتفو ووا ا و و انقو ووفي ا عبانتو ووارل ف و وإن انباانمو ووات عانقما و ووات اواتا و و ة‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫ااقتعوواداات انااوم و جمبوورق أذنم و انقووفي إذ جما و ا ‪ ٪7111‬أل و انش واجمج‬ ‫عألضوواألمشفااكاووا أن أذنم و اد و ألات‬

‫ثعا اوطفب جماأابا نتقرا اد ألات عأبااد ا‬ ‫دع ااياد ا عرعيب ا عافمه ارجم اشا أن نت ا‬ ‫انترألس اإلمجارل‬

‫الفرع األول‪ :‬ماهية تسويق الخدمات‬

‫اووا ادو ألات‪ ،‬افو أنووه ألشمرألو ألو ا ناووط اوت األفو عان ذوورث اوقووتاأة انو‬ ‫عشن و أن ناووأا انتقوورا‬

‫ووال ان شوواا عا بوواظ‬ ‫بووإدارة أل وزاج جمقووراتس ألت األووا عألقووتاأ‪ ،‬أل و‬ ‫اوشا و ةا عختووت‬ ‫ااوورت فمفووا كووا اناوواألفر‬

‫ا جوا انطراوا‪ ،‬عيتمو ألشوافي ععاورد‬ ‫عجم امو االقات ألقتاأة عألأث ألي انااالا‪ ،‬هب ا يتمو انط واع ارنوايب‬

‫ألت ادن ن ا أطأاا جمفك اناالقات‪1‬ا‬

‫عط ووأق اإلنت وواج‬ ‫قط وواع اد و ألات‪ ،‬أل ووي اوأاا وواة دع ووا‬ ‫كا ووا شن و جماأاب ووه اف و أن ووه جمط م و نبفق ووب انتق وورا‬

‫عا انمب اوامزة نفمل ألات ا انقفي‪ ،‬مبا سن ا ألعاحل او ق اد ألم ا‬

‫الفرع الثاني ‪ :‬أبعاد تسويق الخدمات‬

‫او ق و‬ ‫ووال قموواس اد و ألات‬ ‫او قووات اد ألم و أل و‬ ‫اا و ك ورجمفأ ‪ kotler‬إذل أن ثشووا صووارب‬

‫ووىت جمعووا إذل انزبوورن اعافمووه اووأو باووة ان ووا ر ب و ن جمقوورا اد أل و ا اتطفووب جمقووراتا‬ ‫اد ألم و با و ا جم و‬

‫أاضا جمقرا دا فس عجمقرا جمباافس ا‬ ‫ارجما فتط‪ ،‬عن‬

‫• التسويق الداخلي‪:2‬‬

‫عشن فووه انشموواا ان و ا فس نفا ق و كرنووه اجلووزا ادوواص بانتقووم فمفووا ‪ ،‬مووث جمتوورا او ق و بتوورف ان و او اووواد‬

‫وأعرة انت ورا اوقوتاأ فوأاد ااجمعوا هبوا‪ ،‬عيقور اناالقوات فماوا‬ ‫عان اأ نفتا ار بتتو مي اد ألو ‪ ،‬فضوال او‬

‫‪ / 1‬دا ام حما اوعأ ‪ ،‬إدارة عجمقرا ا ناط اد ألم ‪ ،‬ان ار اجلاألام ‪ ،‬اإل ش را ‪ ،‬ألعأ ‪،1111،‬ص‪185‬ا‬
‫ذكأ ‪ ،‬ص‪11‬ا‬ ‫‪ / 2‬أل ارين مجمف ‪ ،‬جمقرا اد ألات ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪17‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫بمووشفو اصو ‪ ،‬عنتعو هبووو أن كووا ااألووا باو قو ثوور اامووا نااألووا آ ووأ هبا‪،‬عانووع اقووا باناامووا انو ا فس ‪،‬‬

‫عث عا اترجه اوشاخ انتشمماس ان ا فس بانتقرا بتبفو اجات انااالا عر اموا‬

‫ألو انزبورن‪ ،‬موث بوتو با وتاأار افو أن اوقواذنات انو‬ ‫• التسويق التفراعلي ‪ :1‬اعوا ألفوارات اناواألفر‬

‫او قو شنوارس انتقورا ‪ ،‬عثوعا ألوا‬ ‫أن اترا هبا ققو انتقرا ا عثس أن ا ورن قوادرا افو جاوا كوا فوأد‬ ‫شن‬

‫ال جران فا انبشمو ( أل وا ‪ :‬ثوا أن اناافمو اجلأا مو‬ ‫اإلشارة إنمه اااا فانزبرن ات ر نرام اد أل نم أل‬

‫ووال نرامتف ووا انرظمبمو و ( أل ووا ‪ :‬ث ووا أبو و و اجلو وأاح اثتا وواا ااا ) اإن‬ ‫ناجذو و ) فت ووط‪ ،‬عن و و أاض ووا ألو و‬

‫اطرتألر عألت ألس اد ألات اش غس أن ات ألرا وقامو انأا ا ألي انت شرنرجما اوتطررةا‬

‫• التسويق الخارجي‪: 2‬‬

‫اع و ووا ا نا و ووط انتتفم او و و نفتق و وورا كاجمع و ووا او قو و و جل و ووعب انت و ووا انق و وورق ‪ ،‬ان و ووا ا و وورن ا أل و ووأ بانشقو و و‬

‫أاضوا اوورزار اوقوتتفر‪ ،‬ثوع ا ناوط جمتو ا عختو ا جمو ألر انورتعاج نفملو ألات ‪ ،‬عجمورفأ جماأاوا‬ ‫نفاقتفف ر‪ ،‬ن‬

‫ثرا او ق اد ألم انترا ‪ ،‬عزمزثا ا باقس اوشافقر اا‬

‫إن انتقوورا ادووارجس ثوور جمقوورا ان را و عانت او ‪ ،‬عااجمعووا عجمشاوومط اوقووتمل ألر انووعا شن فوورن ا ووو او ق و‬

‫نركاات انقبأ بانشق نفط ان‪ ،‬أع انركاات اوقتتف بانشق و قات انت ألرا‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬ماهية المؤسسة الخدمية ونظامها‬

‫اووا اد و ألات فافمووا ألئووات ا ن وراع أل و اد و ألات إذل اوقووتفف ر‪ ،‬عإذل ا مئووات‬ ‫جمت و ا او قووات انااألف و‬

‫ادو ألات جمو د ألفاألفووا إذل ووفي شنتف فووا انزبوورن‬ ‫ا رألمو عإذل اناووأكات ا ووأوا عألامووو اناووأكات اناووا ا‬

‫أع اف انزبرن نبقه ا‬

‫‪ / 1‬ألمفرد أا اد ‪ ،‬يفما انشااط انتقراتس نفمل ألات ااشفارا او ق اناارألم نإلذاا اوقارا ‪ ،‬ألعكأة ألت أل نشما شفادة اواجقت ‪،‬كفم‬
‫انافرا ااقتعادا عانت ارا عافرا انتقم ‪ ،‬جاألا اجلزا أ‪، 1111‬ص‪95‬ا‬
‫ذكأ ‪ ،‬ص‪11‬ا‬ ‫‪ / 2‬أل ارين مجمف ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪18‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫الفرع األول ‪ :‬ماهية المؤ سة الخدمية‬

‫شن و جماأاووا أل قووات اد و ألات‪،‬اف أقووا ألشما و جمتوورا اف و أ وواس أشووملاص قووادرا ألتا شوور أل و اناافم و‬

‫ااقتعووادا بر ووا ا اص و عسمووزة‪ ،‬هب و ا يتم و أربوواح أعا ‪ ،‬عذنووك ا و طأا و إش و اع اجووات عر ووات انزبوورن‪،‬‬

‫ألاماا‬ ‫كاا جمقفأ ثع او قات اف جمت مي ألقترو ألأ رب فمه أل اجلردة‬

‫الفرع الثاني ‪ :‬نظام المؤ سة الخدمية‬

‫إن او ق اد ألم جفاز جمشمماس نه طأاتو ألامشو نتقوم ‪ ،‬اتو ثأ مب اراو اناشاصوأ انضوأعرا نتذتمو أثو اا‬

‫او ق ا عثع اناشاصأ ز ا نماا او ق اد ألم عثس ‪:‬‬

‫‪ -‬اجلفاز انتشمماس ان ا فس ا‬

‫‪ -‬أاران ااجمعا ا‬

‫‪ -‬انااألا اواد ا‬

‫‪ -‬انزبرن ا‬

‫‪ -‬اأض اد أل ا‬

‫عافمه فإن او ق اد ألم اجلم ة‪ ،‬ثس ان جمقتطمي جمشقم عجم مما ثع اناشاصأ ألي أث اففا عا رتاجمم ماما ا‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مفهوم الخدمات وأهميتها وخصائصها‬

‫اقتعوواداات ان و ع ‪ ،‬إذ أص و ذذ ز ووا عجمقوواثو‬ ‫نم وأا نألذنم و اوتزاا و ة نفمل و ألات‪ ،‬عاكتقوواهبا ألرقاووا ثاألووا‬

‫انراا ووات اوتذو و ة ا ألأا مو و ب‪ ٪71‬ألو و انشو واجمج انو و ا فس اإلمج ووارلا ن ووعنك أردن ووا جمق ووفمط انض وورا افو و ألبف وورا‬

‫اوامزة ا ا انقفي اوادا ا‬ ‫انشااط ااقتعاد ‪ ،‬عكعا ادعا‬ ‫اد ألات عأذنمتفا‬

‫الفرع األول ‪ :‬مفهوم الخدمات‬

‫‪19‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫ي ا و جماأا ووا نفمل أل و ‪ ،‬عجما و دت بش وواا اف و ذن ووك انتاوواراا ان و‬ ‫ا تفبووذ عجفووات انشم ووأ اش و ان ت وواب‬

‫جمشاعنذ ثعا اجلانب‪ ،‬بقو ب عجورد و ألات جموأجم ط باو ا كاألوا أع جز وس ألوي انقوفي اواداو ا عافموه حنواع إاطواا‬

‫باة انتااراا اوت اعن نفمل أل ا‬

‫شو ا أناوط ‪ ،‬أع ألشوافي جماوأض‬ ‫اأفذ اجلاام ا ألأا مو نفتقورا اد ألو افو ثوعا اناو ا ‪ :‬اد ألو جمتو ا‬
‫‪1‬‬
‫ان مي أع جمت ا ألأجم ط ألي بمي انقفي‬

‫اوفار ان يت إشو اع انأ وات‪،‬‬ ‫أألا تانترن ‪ stanton‬فت أعجز جماأاا اد أل ‪ ،‬اف أقا انشااطات‬

‫أل أ أو‪2‬ا‬ ‫عان اجمأجم ط أ ا ا ب مي فا ألا أع‬

‫عاأو كأاقترفأنرففر ‪ Kristof riloflok‬أن اد ألو ثوس ا وارة او ألشباو أل ركو بوا راس‪ ،‬قا او ثو ذاموا‬

‫حمقر ‪ 3‬ا‬ ‫انغانب‬ ‫‪ ،‬أع ألت صف باسا ألاد ‪،‬عجم رن قابف نفت اد ‪ ،‬عا ارتجمب اشفا ألف م ‪ ،‬عثس‬

‫كاا اأا ا ب انأع س نفتقورا كورجمفأ ‪ ،kotler‬اد ألو افو أقوا كوا ناواط أع إجوأاا شن و نطوأا أن ات ألوه‬

‫شسا‪ ،‬عق اأجم ط جمت شنه مبشتج ألاد ‪4‬ا‬ ‫ألفارس ‪،‬عااشتج اشه زفك‬ ‫نطأا آ أ‪ ،‬ا رن أ ا ا‬

‫اوشووتج ( ألشووتج‬ ‫عاأفووذ اد أل و أاضووا‪ ،‬اف و أقووا ناوواط أع ألشبا و و ألفار و ‪ ،‬اقووتطمي أن ات و ألفا طووأا أ‬

‫إش و اع اج و و ألا و ا ‪،‬‬ ‫اد ألو ) إذل انطووأا اآ ووأ عثوور اناامووا ( انزبوورن )‪ ،‬انووع ات و ا إنمووه نمقووتمل ألفا‬

‫دعن أن ارتجمب اف ذنك نتا اوف م أل اوشتج إذل انااما‪ 5‬ا‬

‫اال ووم ألو انتاوواراا انقووابت انووعكأ أقووا جماو بر وورح نفبعووا بوور ادو ألات انو جماووأض نف مووي أل اشووأة ‪،‬عجمفووك‬

‫انقوفي اواداو ا عافموه شن و‬ ‫ان جمت ا ألأجم ط بقفا ألا األي انت كم اف زمموز اد ألو اعا عوفا انو اجنو ثا‬

‫ذكأ ‪ ،‬ص‪51‬ا‬ ‫‪ / 1‬ألمفرد أا اد ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪ / 2‬حمارد حما جا و انعام اس ‪ ،‬أل ا ا انتقرا اوتت ا ‪ ،‬دار زثأان نفشاأ عانترزاي ‪ ،‬ااان ‪ ،‬ا ردن ‪ ،1111 ،‬ص‪111‬ا‬
‫انافام نفتقرا ا اث‪ ،‬دار انمازعر ‪ ،‬ا ردن ‪،‬انط ا ا عذل ‪،1111‬‬ ‫‪ / 3‬دا انطا س ‪،‬دا انعام اس ‪ ،‬دا اناالق ‪ ،‬اا افس انتأا ‪ ،‬ا‬
‫ص‪191‬ا‬
‫‪ / 4‬أل ارين مجمف ‪ ،‬ألأجي اب ‪ ،‬ص‪18‬ا‬
‫ذكأ ‪ ،‬ص‪115‬ا‬ ‫‪ / 5‬دا ام حما اوعأ ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫انتاأاووا انتووارل ‪ :‬اد أل و ثووس دأب و زألشم و ألامش و ‪ ،‬ألرجف و أل و طووأا‬ ‫جماوواراا اد أل و ب ووا جمشراامووا‬ ‫جمفملووم‬
‫‪1‬‬
‫ا‬ ‫ألي ألقتمل ألس او ق أع األا ألاد عجمتهل‬ ‫انزبرن‪ ،‬ال جمبااا ثعا ا‬

‫الفرع الثاني‪ :‬أهمية الخدمات في النشاط االقتصادي‬

‫وواد اااتتوواد وور ماوومىت اد و ألات ووىت انأبووي ا و أل و انتووأن انتا ووي ااووأ‪ ،‬اش و ألا أقووأ أنبأا و ألارشووا‬

‫‪ Alfred Marechal‬بوانتر أن ألتو ا اد ألو قوادر افو جمتو مي ألشباو نفاقوتففك زاألوا أل وا ألشوتج انقوفا ا‬

‫فقوف ألو ادو ألات اوو داة ‪،‬ن وس اوتو‬ ‫عأ اا ألارشا ب ن انقفي ألاكانذ نتمفأ إذل انرجورد‪ ،‬نور دل جم و ثشوا‬

‫إنتوواج ثووع انقووفي عجمتو شنفا نفاقووتفف ر‪ 2‬ا عشن و انتوور أنووه عبا و ا ووأب انااوم و ان انم و ‪ ،‬بووأزت تمت و ع ووأعرة‬

‫اناشاصووأ‬ ‫ثووع ا ذنم و‬ ‫انشاوواط ااقتعوواد ا عشن و أن نفمل و‬ ‫ااثتاوواا بتطوواع ادو ألات ذع ا ذنمو ان و ة‬

‫اآجمم ‪ ،‬عان ناتربثا أل اناشاصأ اوفا ج اا‬

‫ان ع اوتت أل ا‬ ‫جما ما انشاجمج ان ا فس اإلمجارل نف ف ‪ ،‬عامفأ ثعا اص‬ ‫– ألقاذن قطاع اد ألات‬

‫ان ع اوتت أل ا‬ ‫– أص ذذ اد ألات جمقتتطب نق ا اانم أل انبئ انشامط ا ماا‬

‫جماو ما انشواجمج اطفوس ( ‪) PIB‬‬ ‫عنتر مال ثعا اناشعأا أك أ نت ا ر و بماين ا ر ألقاذن قطواع ادو ألات‬

‫ن اة ان ف ان اوتت أل نقش ‪1997‬ا‬

‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪57‬ا‬ ‫‪ / 1‬ألمفرد أا اد ‪ ،‬ألأجي‬

‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪18‬ا‬ ‫‪ / 2‬أل ارين مجمف ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫فرنسا‬
‫الشكل ‪ -2-‬مساهمة قطاع الخدمات في تشكيل الناتج المحلي االجمالي‬
‫و‪-‬م‪-‬أ‬
‫الهند‬ ‫‪80‬‬
‫الصين‬ ‫‪70‬‬
‫ألمانيا‬ ‫‪60‬‬

‫م‪.‬المتحدة‬ ‫‪50‬‬
‫النسبة ‪40‬‬
‫ابطاليا‬
‫‪30‬‬
‫اسبانيا‬
‫‪20‬‬
‫كوريا الجنوبية‬
‫‪10‬‬
‫تركيا‬
‫‪0‬‬
‫روسيا‬ ‫‪%‬‬
‫تايوان‬ ‫البلد‬
‫السويد‬

‫ان فم ة‪ ،1115‬ص‪11‬ا‬ ‫ألعكأة ألت أل نشما شفادة اواجقت ‪،‬كفم انافرا ااقتعادا عانت ارا عافرا انتقم ‪ ،‬جاألا‬ ‫المصدر‪ :‬أل ارين مجمف ‪،‬‬

‫قطاع اد ألات ن اة ان ف ان نقش ‪1991‬‬ ‫عكعنك ج ع بمر نقب انبئ انااألف‬

‫اد ألات ن اة ان ف ان نقش ‪1991‬ا‬ ‫اجل ع ‪ -11-‬نقب انم انااألف‬

‫انقرا‬ ‫ااأانش ا‬ ‫انمرنان‬ ‫انربجمغا‬ ‫فشفش ا‬ ‫ا انما‬ ‫اااوتذ ة ابطانما‬ ‫أوانما‬ ‫بف م ا ثرنش ا‬ ‫ان ادنار‬ ‫فأنقا‬ ‫ان ف‬

‫‪7111 5917 5511‬‬ ‫‪5518 1719‬‬ ‫‪11 1111‬‬ ‫‪7111 5917 7117 1811‬‬ ‫‪1811 1719‬‬ ‫‪%‬‬

‫المصدر ‪ :‬أل ارين مجمف ‪،‬ألعكأة ألت أل نشما شفادة اواجقت ‪،‬كفم انافرا ااقتعادا عانت ارا عافرا انتقم ‪ ،‬جاألا ان فم ة‪،‬‬

‫ص ‪11‬ا‬
‫الفرع الثالث ‪ :‬خصائص الخدمة‬

‫ا ا و ة نفمل و ألاتا عق و اجمب و ألامووو‬ ‫اجلووزا انقووانا انووعكأ‪ ،‬نقووتشتج عووا‬ ‫انطالقووا أل و جماأاووا اد أل و‬

‫جمع ووامو ان و ورباألج‬ ‫ر مق ووم نفمل و و ألات‪ ،‬شن و و أن جم و و ثأ‬ ‫ع ووا‬ ‫ا ووا انتق وورا افو و عج وورد أرباو و‬ ‫اوو و نبر‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫أ أو‪ ،‬هب ا جم كم ألاجمتامز بوه ادو ألات‬ ‫انتقراتم عصما انقما ات انتقراتم ا فماا أ اا ان اة عا‬

‫ألاافس ‪:1‬‬ ‫انأ مقم ا ربا‬ ‫ذكأ ادعا‬ ‫ألتابا انقفيا عشن‬

‫• الخدمة غير ملمو ة ‪:‬‬

‫عبتقورن ‪ berry‬ع‬ ‫ظفأت ا ا ألفار م اد ألات كبأق ر مقس ألرجرد بر انقفا عاد أل ‪ ،‬عكاوا ذكوأ بو‬

‫‪، Bateson‬أن ألبف وورا ا و ا ألفار ووم اد و ألات أع اد أل و اا ووهل انالألادا و ‪ ،‬أ اد أل و ا شن و رؤاتف ووا‪،‬‬

‫انطوول أع اناووأض انقوومشاا س‪ ،‬اعوواب جمتممافووا‬ ‫جمووععقفا‪،‬مشفا‪ ،‬وقووفا‪ ،‬افوواا عافمووه ف وإن اد و ألات أل ووا انبذ و‬

‫أل فاا اتورا اوقوتففك بتتمومو ومارة ج او ة ق وا اناوأاا‪ ،‬موث شن و فذعوفا عقمادموا عدأبتفوا عجم ورا رأ اشفوا‬

‫‪2‬ا‬

‫اوملطووط انتووانرين‪ ،‬إا أن ا ااا و انتانرنم و جمتذ و د با ووو اد أل و أع با وواار‬ ‫عافمووه أل و انعوواب محاا و اد أل و‬

‫إاوالين ‪ 3slogan publicitaire‬عشن و انتور أن ثوع اداصوم أبوأز ألوا شنموز اد ألو او انقوفا ‪ ،‬إذ اش وأ‬

‫اشفا آثارا نعكأ ألشفا‪: 4‬‬

‫‪ -‬صارب جمتممو اد ألات اوتشافق هب ا انتاممز بمشفا ق ا ا عر افمفاا‬

‫‪ -‬ارجم اط ا عر افمفا عا تمل األفا باشعأ اوملاطأة عا ا انأ ا اشفا با دأبتفاا‬

‫ا عر افمفا ألامار نف ردةا‬ ‫‪ -‬اع ال اأثا اش انأ‬

‫• التما ك وعدم التجزئة ( الترابط )‪: 5‬‬

‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪58-57‬ا‬ ‫‪/ 1‬ألمفرد أا اد ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪ / 2‬نب اوأجي انقاب ‪ ،‬ص‪58-57‬ا‬
‫‪ / 3‬نب اوأجي انقاب ‪ ،‬ص ‪58-57‬ا‬
‫ذكأ ‪،‬ص ‪18‬ا‬ ‫‪ / 4‬أل ارين مجمف ‪ ،‬ألأجي‬
‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪19‬ا‬ ‫‪ / 5‬أل ارين مجمف ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫انط وول ا شن و أن رن ووأو إا برج وورد‬ ‫عجماووهل ثووع اداصووم جمووالزا اافم و اإلنتوواج عاا ووتفال نفمل أل و ‪ ،‬ف ووانبذ‬

‫وىت زنعوا افمفوا عفتوا‬ ‫أداا اد أل ا أع أن ا رن ألأش ا أثشاا جمت مي اد ألو‬ ‫اوأاة‪ ،‬انع ااترب اشعأا أ ا ما‬

‫صووانرن ا الق و أل و جمرجمفووات اناامووا نفذووالق‪ ،‬ووىت زنعووا اف و ا الق و ان و‬ ‫نأ اجمووها عذنووك أل فاووا زن و ث‬

‫جمأ مها‬

‫و و ألات ا جمتطف ووب بانض ووأعرة ض وورر اوق ووتبم شملع ووما إذل أل قو و اد ألو و ا كادو و ألات‬ ‫عناو و إذل أن ثش ووا‬

‫اورجف إذل ستف ات اوقتبم ‪،‬كانعمان عإصالح اآاتا‬

‫• التااين ‪:1‬‬

‫طأات و جمت و شنفا‪ ،‬طاوووا أقووا جماتا و اف و ألفووارة أع أ ووفرب أع‬ ‫جمتامووز اد و ألات ااصووم انت وواا أع ا و ا انتااثووا‬

‫موث اجلوردة عا ألوان‬ ‫كبااة ألزعدثا‪ ،‬عزألان عأل ان جمت شنفاا فاافم جأا مو رنأافوا جوأاح ألاوفرر جماو أفضوا ألو‬

‫ألاجمووه بطووأق تختفب و ‪،‬‬ ‫عفووأص انش وواح‪ ،‬ألتارن و ألووي اافم و رنأافووا ج وأاح أقووا ووربة ا كاووا أن ألووزعد اد أل و ات و ا‬

‫أ مانووا‪ ،‬عارتجمووب ا و ثووع‬ ‫ااتاووادا اف و ظووأعا ألامش و ‪ ،‬عبووعنك جمت وواا اد أل و اوت أل و أل و ق ووا نب و اناوومل‬

‫اداصم ا ا جمشامط اد ألاتا عنوعنك جمف و او قوات اد ألمو إذل انتو راب اجلمو نفاواألفر عاا وتاان بوا جفزة‬

‫عاوا ات عرصا اان رتعنم ا‬

‫•الزوال أو الفناء ‪:‬‬

‫جمتاوأض ادو ألات نفووزعا عا وال اشو ا ووتمل األفا‪ ،‬إ وواف إذل او ا إأل انمو ختزاشفوواا نووعا فوإن أل قو اد ألو زووه‬

‫انبش و ق أع ألتاا و و ألا ووغرن‬ ‫ان و ا و ا اا ووتبادة أل و اد أل و ا فرج وورد ووأا فار و‬ ‫اق ووا أ ك و ة‬

‫انطفووب عا و ا ا ووتاأار‬ ‫انطووا أة‪ ،‬اا و ا قووارة باات ارثووا طاق و ألاطف و ‪ ،‬عارتجمووب ا و ثووع اداصووم انتعبووعب‬

‫وز اوقو ‪ ،‬عجماو ما قورة ااوا‬ ‫برجم ة عا ة اعثعا ألا ا في او قات إذل اختاذ إجأااات‪ ،‬ألشفا جاا أنماو ا‬

‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪111‬ا‬ ‫‪ / 1‬دا انطا س ‪،‬دا انعام اس‪ -‬دا اناالق‪ ،‬اا افس انتأا ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫انطفووب‬ ‫انطفووب اف و اد أل و ‪ ،‬عاختوواذ ما و انتقووا انتاممووز ‪ ،‬انووع اقوواا اف و جمتفووم‬ ‫وراجف و انتزاا و‬

‫ان انأكرد‪1‬ا‬ ‫ان انعرعة‪ ،‬عزاادجمه‬

‫أ ووأو أل ووا ‪ :‬ا و ا انتتووا اوف م و ‪،‬‬ ‫ا ربا و انقووابت انووعكأ‪ ،‬ثشووا أل و اض ووما عووا‬ ‫إ وواف إذل ادعووا‬

‫اا اإلنتاجم ‪ 2‬ا‬ ‫إنتاج عجمقرا اد أل ‪ ،‬عكعا ألا‬ ‫عانعشاا اوأكزا عاشرتا اوقتبم‬

‫المطلب الرابع ‪ :‬المزيج التسويقي ودورة حياة الخدمة‬

‫اا اوزاج انتقراتس عا ا أل أثو اناشاصأ انو جم ورن انشاواط انتقوراتسا إذ اوأو كورجمفأ ‪ kotler ph‬أن‬

‫اوزاج انتقراتس ثر انتقرا نبقه‪ ،‬عأققاا ثعا اوزاج ثس اوشتج ‪ ،‬انقاأ‪ ،‬انرتعاج ‪،‬انترزاي ا عألي ظفرر ادو ألات‬

‫او وزاج انتتفم و ا‬ ‫عد و دثا‪ ،‬أص و ذذ انضووأعرة ألفذ و نت وورا أل وزاج جمقووراتس وواص هبووا‪ ،‬با و ظفوورر ألاوواكا‬

‫عنا ثشا أنه عكاا نف ا ا س نطاق زألهل حم د فإن نفمل ألات دعرة مواة‪ ،‬جم و أ بانطالقفوا عجمشتفوس با تبا فوا أع‬

‫د ا ثاا‬

‫الفرع األول ‪ :‬المزيج التسويقي الخدمي‬

‫اتو نا اووزاج انتقووراتس ألو اوشووتج عانقوواأ عانوورتعاج عانترزاووي ‪ ،‬ن ووا ألو انقووفي عاد و ألاتا و أن صووارل داوول‬

‫‪ Sally dibb‬أشوادت افو أنوه ألو اوا و إ واف اشاصوأ أ وأو نتذتمو اانقو اا‪،‬عثس اناافموات ( اافمو‬

‫جمت مي اد أل )‪ ،‬انافادات انط مام ( ان نما اواد )‪ ،‬انشاس أع ا فأاد ‪3‬ا‬

‫‪4‬‬
‫• الخدمة ‪:‬‬

‫انرقووذ اوشا ووب عانشرام و‬ ‫إن انتملطوومط ااتتعووأ اف و انقووفا فتووط‪ ،‬إدنووا شن و انتملطوومط نفمل و ألات نتت و شنفا‬

‫اوطفربو ‪ ،‬عااثتاوواا بتطراأثووا كافو الووااتا عشن و جمتقوومو اوشووتج ( اد ألو ) إذل ثووالث ااراات‪،‬عذنووك بشوواا‬

‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪111‬ا‬ ‫‪ / 1‬دا انطا س ‪ ،‬دا انعام اس‪ ،‬دا اناالق‪،‬اا افس انتأا ‪ ،‬ألأجي‬
‫ذكأ ‪،‬ص ‪11‬ا‬ ‫‪ / 2‬ألمفرد أا اد ‪ ،‬ألأجي‬
‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪11‬ا‬ ‫‪ / 3‬ألمفرد أا اد ‪ ،‬ألأجي‬
‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪11‬ا‬ ‫‪ / 4‬ألمفرد أا اد ‪،‬ألأجي‬

‫‪15‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫قاو ا وأا انتشمماوس اشو او قو‬ ‫اف انقفر اناأا س نفاقتففك انشفوا س أع اواورت انعوشااس‪ ،‬انوع ا ورن‬

‫ألات ألمقأة ع ألات انتقرق ع ألات اص ا‬ ‫اد ألم ا عجمشتقو اد ألات إذل‬

‫فاد ألات اومقأة ثس اد ألات ان اغفب افمفا طابي انت أار‪ ،‬عان زنعا افمفا انزبورن ب وع أقوا افورد س و ا‬

‫ألات انتشمما نفاالب عإصالح ا عا ا‬ ‫أل ا‬

‫انقواأ عاجلووردة عاوال او ق ووا‬ ‫أألوا و ألات انتقورق ففووس جمفوك ادو ألات انو اتوورا فمفوا انزبوورن بوإجأاا اوتارنووات‬

‫ألات إصالح انقمارات ع ألات انت ألرا‬ ‫شأا فاا أل ا‬

‫عاد ألات اداص اترا هبا انزبرن ب ع افرد اص‪ ،‬عاتذاا جم فب إ افم نفذعر افمفاا أل ا ادو ألات انو‬

‫ات ألفا ط مب ألافرر أع حماألس ألتملع ا‬

‫• التسعير‪: 1‬‬

‫نمو وأا ناو و ا ألفار ووم اد ألو و ‪ ،‬اع وواب ي او و أ وواارثا‪ ،‬ن ي او و انت فبو و اوأجم طو و بتتو و مي اد ألو و أأل ووأ ص وواب‬

‫ي ا اف اة اد ألات ع اص اوفشمو كملو ألات انط موب عاطاألواة‪ ،‬جموأجم ط با انو انو اتاوأض فمفوا ألتو ا اد ألو‬

‫كوا ألووأة‪ ،‬عافمووه فوإن كووا ألو اوقووتبم ألو اد ألو عألتو ألفا‪ ،‬ا ااووأا زاألووا ألتو ار انت ووانما ق ووا إنتوواج اد ألو‬

‫عا تفالكفاا‬

‫قطواع‬ ‫اا رتاجمم مات انتقراتم ‪ ،‬إذ برا طته شن و ي او اوموزة انتشافقوم ‪ ،‬اصو‬ ‫عافاب انقاأ أدعارا تختفب‬

‫اد ألات أل ا ( انبشادق )ا عكعا ي ا جمقم انطفب‪ ،‬مث قطاع اد ألات ألر رع ك انتشرع نفطفوب قوب‬

‫انبرتاتا عكعا اقا انقاأ و افئو أ قو انزبا ‪،‬عجماو مي عا فوو عإ الصوفو نفا قو ( انتملبمضوات اوت ألو‬

‫و )ا‬

‫• الترويج‪:2‬‬

‫ذكأ ‪ -‬ص ‪88‬ا‬ ‫‪ / 1‬ألمفرد أا اد – ألأجي‬

‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪191‬‬ ‫‪ / 2‬ألمفرد أا اد ‪،‬ألأجي‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫ع وا ا انشاوأ اوملتفبو ‪،‬أل صوذا عإذااو عجمفبزاورن‪،‬إذ‬ ‫ألفار ‪،‬اعاب بانتارل انورتعاج وا‬ ‫مبا أن اد ألات‬

‫رنووب اف و انأ ووان انرتعرنم و انرتكمووز اف و اوشووافي عااش و ااات ان و يتتفووا اد أل و ذاموواا عجمتوورا انأ ووان اإلاالنم و‬

‫أل اد ألات‪ ،‬انرتكمز اف اجلرانب اوفار و انو شن و نفزبورن رؤاتفوا عاإل قواس هبواا موث اأكوز اإلاوالن‬ ‫نف‬

‫اث طا أما عبااش اوضمبر عاوضمباتا‬ ‫شأكات انط ان أل ال اف‬

‫كاووا أن انأ ووان انرتعرنم و جمقوواال بإاطوواا اوافرألووات اوتافت و مبم وزات اد أل و عجمرفأثووا عنتوواط بمافووا‪ ،‬عاإلاووالا ا و‬

‫و ألات ج ا ة‪،‬عجمق وواال أاض ووا بتذق وور ا و ألت و ا اد أل و ‪ ،‬عختب وومة ادط ووأ اوترق ووي ا و اناو وأاا اش و‬ ‫د وور‬

‫اوقتففكا‬

‫• التوزيع‪:‬‬

‫مبووا أن انترزاووي ثوور ااراو ألو ا ناووط اوأجم طو ثأكو انتتووا انقووفي عادو ألات ألو أألوواك إنتاجفووا إذل اوقووتففك‬

‫انشفا س أع اوارت انعشااساارج جمشرع ك نتشرات انترزاي بانشق نفمل ألات‪ ،‬عاو قو اوت ألو نفمل ألو شن شفوا‬

‫ان مي أل اشأة نفزبرن‪ ،‬أع اوأعر ا طأا انر طاا ‪1‬ا‬

‫ان مووي او اشووأ أع انترزاووي او اشووأ اووتو او طأاو قو عا انزبوورن نفذعوور افو اد ألو أل ووا كوأاا انقوومارات ع و ألات‬

‫انقووشماا عانطووب‪ ،‬أع ان وعثاب نفزبوورن كاد و ألات ان فأبا م و ا ثووع انطأات و جمضووا نفا ق و اوأاق و اجلم و ة جلووردة‬

‫اد أل ا أألا انشرع ان اين ( انترزاي و او اشوأ ) فتقوتمل أله ان و ألو او قوات كركواات انقوبأ عانشتوا عانتو ألر‬

‫انا ا اآيت‪: 2‬‬ ‫جمر مال قشرات انترزاي‬ ‫عاناتارات‪ ،‬عشن‬

‫الشكل‪ -10 -‬قناة توزيع الخدمات‬

‫اوقتففك أع اوقتااا‬ ‫ألت ا اد أل‬

‫انعشااس‬

‫او قات انعغ ة عاوتر ط ‪،‬جاألا برألأداس – ‪ -1111‬ص ‪ 18‬ا‬ ‫‪ / 1‬أا رشر كاا ‪ ،‬أا با اش ا ان أمي ‪ ،‬ا رتاجمم م انترزاي‬
‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪191‬‬ ‫‪ / 2‬ألمفرد أا اد ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪17‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫اوقتففك أع اوقتااا‬
‫ألت ا اد أل‬
‫انر طاا‬
‫انعشااس‬

‫ان فم ة‪ ،‬ص‪91‬ا‬ ‫ألعكأة ألت أل نشما شفادة اواجقت ‪،‬كفم انافرا ااقتعادا عانت ارا عافرا انتقم ‪ ،‬جاألا‬ ‫المصدر‪ :‬ألمفرد أا اد ‪،‬‬

‫• الناس أو األفراد‪:1‬‬

‫عثو ووو ا و ووارة ا و و اوشتباو وور باد أل و و ‪ ،‬عكو ووعنك ألزعداو ووه‪ ،‬باإل و وواف إذل ألقو ووترو انتبااو ووا بمو ووشفوا أع ألو ووااطف افمو ووه‬

‫باناالقات انتباافم انتا ا بر ألزعد اد أل عاوقتبم ا كاا اضا اشعأ انشواس اناالقوات انتباافمو بور اوقوتبم‬

‫وور جووردة اد و ألات‪ ،‬ق و جمتا و ا عجمت و ثأ بباووا آراا عقشااووات‬ ‫أل و اد أل و ذامووو‪ ،‬مووث أن ادراكووات اوقووتبم‬

‫اوقتبم ا ‪ ،‬اآ أا ا‬

‫• الشهادات الطايعية ( الدليل المادي )‪:2‬‬

‫ألو و‬ ‫بقو و ب اص ووم او و ا ألفار ووم ادو و ألات باو و ا ا وواا‪ ،‬ابو و ألو و ااثتا وواا بانو و نما او وواد نفمل ألو و أع‬

‫انزبرن‪،‬عذنك إل باا نرع أل اوفار م افمفاا عا رن ذنك بترف ق ر أل اوقتفزألات عانت فمزات انو جمقوتمل ا‬

‫إنتاج اد أل ا‬

‫• العمليات ( عملية تقديم الخدمة )‪:3‬‬

‫ا ووا بانشقو وووزعد اد ألو عاوقووتبم ألشفااعاضووو ثووعا‬ ‫إن ان مبمو أع ا ووفرب انووع اووتو بووه جمتو مي اد ألو ‪ ،‬ااو‬

‫اان جمت مي اد أل بعررة جم ة ‪ ،‬عكعا بأعجمركرات أل وا اوم ش ‪،‬عجمو ف‬ ‫اناشعأ اإلجأااات عانقما ات اوت ا‬

‫انشااطات‪،‬ع أا انتعأا نفااا ‪،‬عأ انمب جمقرا اناالق ألي اوقتبم ا ‪ ،‬عأ انمب بزثو اف انتبااا ا‬

‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪117‬ا‬ ‫‪ / 1‬داانطا س‪ ،‬دا انعام اس ‪ ،‬دا اناالق‪ ،‬دا افس انتأا ‪ ،‬ألأجي‬
‫‪ / 2‬دا جممقم انا ارأل ‪ ،‬انتقرا اوعأ ‪ ،‬دار ا األ نفشاأ عانترزاي ‪ ،‬ا ردن‪ ،‬انط ا ا عذل ‪ ،1115‬ص ‪117‬ا‬
‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪118‬‬ ‫‪ / 3‬داانطا س‪ ،‬دا انعام اس ‪ ،‬دا اناالق‪ ،‬دا افس انتأا ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪18‬‬
‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫الشكل‪ -14 -‬المزيج التسويقي للسلع والخدمات‬

‫اوزاج انتقراتس نفقفي عاد ألات‬

‫* اوشتج‬
‫– او و أع‬
‫انشطاق‬
‫انقرق اوقتف ف‬ ‫– اجلردة‬
‫‪ -‬ا و اوعشا‬
‫– ط اوشتج‬
‫– انضاانات‬
‫* اافم جمت مي‬ ‫*انشاس‬ ‫–‬ ‫* انرتعاج‬ ‫* انقاأ‬ ‫– ألات ألا‬
‫–‬ ‫اد أل‬ ‫‪ -‬ألزعدع اد أل‬ ‫اإلاالن –‬ ‫‪ -‬ادعرألات‬ ‫با ان مي‬
‫انقما ات –‬ ‫– اوشتبارن أل‬ ‫ان مي اناملعس‬ ‫– اناارات‬ ‫‪ -‬اوقترو‬
‫اإلجأااات –‬ ‫–‬ ‫اد أل‬ ‫– جمشامط‬ ‫‪ -‬انتما او رك‬
‫–‬ ‫اوم ش‬ ‫اناالقات‬ ‫او ماات‬ ‫‪ -‬االق‬
‫انعال مات –‬ ‫انتا ا بر‬ ‫– اناالقات‬ ‫اجلردة‪ /‬انقاأ‬
‫ألاارك‬ ‫اوزعد عاوشتبي –‬ ‫انااأل‬ ‫– زممز ا اار‬
‫اوقتبم ا‬ ‫اناالقات انااأل‬ ‫– ان ااا‬ ‫– شأعط ان في‬
‫اافم جمت مي‬ ‫بر اوقتبم ا‬ ‫‪ -‬انشاأ‬ ‫‪ -‬اا تاان‬
‫اد أل‬ ‫أل اد أل‬
‫–‬ ‫* انترزاي‬
‫* ان مئ اوادا‬
‫اورقي –‬
‫– ا ثاث‬
‫انت رة اف‬
‫– انفرن‬
‫انتراصا‬
‫– انضر اا‬
‫– اوشافي‬
‫– انتعامو‬
‫( او انم‬
‫عان ا رر –‬
‫عانزألانم‬
‫ا شماا‬
‫عا مازا‬
‫اوفار‬
‫عانا فم )‬
‫ان ااا‬
‫‪19‬‬ ‫– قشرات انترزاي‬
‫– أا‬
‫‪ -‬انتغطم‬
‫جمقفمالت‬
‫ألادا أ أو‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫انافام نفتقرا ا اث‪،‬دار انمازعر نفشاأ عانترزاي‬ ‫المصدر‪ :‬دا انطا س‪ ،‬دا انعام اس‪،‬دا اناالق‪ ،‬ااانتأا ‪ ،‬ا‬
‫ااان‪،‬انط ا ا عذل‪ ،1111‬ص ‪11‬ا‬
‫‪1‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬دورة حياة الخدمة‬

‫اشو ألا نتوور أن اوشووتج ( اد أل و ) نووه دعرة موواة ‪،‬ففووعا اتردنووا واأف و باووة ا تووا ‪ ،‬ألشفووا أن اد ألو ووا موواة‬

‫حم دة‪ ،‬عأن أل مااما زأ مبأا ا سمزة‪ ،‬كوا ألشفوا ياوا فأصوا نفاشماو اعأن ثوع اد ألو جمتطفوب ا ورتاجمم مات تختفبو‬

‫كا دعرة أل دعرات ماماا عجمتضا دعرة ماة اوشتج ألا افس‪:‬‬

‫• مرحلة التقديم‪:‬‬

‫انقوورق ع ألووأةا عزتوواز ثووع اوأ ف و بتف و اوشافقوور أع انا و األفو‪ ،‬عكووعا‬ ‫جم و أ ثووع اناافم و اش و طووأح اد أل و‬

‫انقفل‪ ،‬عكعنك ا ا ع ورح انتطااوات انقورقم عصوارب يو افا ‪،‬عاخنبواض‬ ‫اخنباض ثاألىت انأبال عانت ف انشت‬

‫او مااتا‬

‫• مرحلة النمو ‪:‬‬

‫اإلق وا افو اد ألو ا عافموه فوإن ثوع‬ ‫جمتعا ثع اوأ ف باارجمباع انقوأاي نفا ماوات‪ ،‬موث ا و أ اوقوتفف رن‬

‫ا ربوواح‪ ،‬عكووعا ازداوواد‬ ‫ا ااووا ‪ ،‬عك وعا جم و فتات نت ا و ارنابم و ‪ ،‬عارجمبوواع ألفذوورظ‬ ‫اوأ ف و زتوواز بووانشار انق وأاي‬

‫اوشافق أل جف ‪ ،‬عأل جف أ أو جمطرر ا ع انقرقم ا انم عان ذث ا قطااات رقم ج ا ة ا‬

‫• مرحلة النضج ‪:‬‬

‫طمامووا ي و اات ك و ة إلدارة انتقوورا ا‬ ‫ثووع اوأ ف و جماتوورب أل و أطوور ألأا ووا دعرة موواة اد أل و ‪ ،‬عاووادة ياووا‬

‫او ماووات‬ ‫عجمشتقووو ثووع اوأ فو إذل انشضوورج انشوواألس أع انعوواا )‪ ، (growth maturity‬عفمووه ا و أ ألاو‬

‫ذكأ ‪ ،‬ص ‪117-111‬ا‬ ‫‪ / 1‬دا أمح حما ففاس انربزجنس‪ ،‬أا ا الم انرب عار ‪ ،‬ألأجي‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫عفموه اقوتتأ ألقوترو او ماوات بقو ب جماو ي انقورق‪،‬‬ ‫باارجمبواع‪ ،‬عانشضورج اوقوتتأ )‪(stable maturity‬‬

‫عانشضورج اوتضوا ا )‪ ( decaying maturity‬عفموه اوشملبة ألقوترو او ماوات‪ ،‬عا و أ اوقوتفف رن بانترجوه‬

‫ألات أ أوا‬ ‫إذل‬

‫• مرحلة االنحدار ‪:‬‬

‫ثع اوأ ف اخنباض او ماات اخنبا ا ادا‪ ،‬عزتواز ثوع اوأ فو باخنبواض ألقوترو دنور اد ألو ‪ ،‬عاخنبواض‬ ‫ا رن‬

‫اد أل ا‬ ‫ة اوشافق عا رباح عانتفمف ‪،‬عاخنباض رأس اوا اوقت اأ‬

‫ع ألا افس نت ا ش ال جمر مذما ن عرة ماة اد أل ا‬

‫او ماات‬
‫الشكل‪ -10-‬دورة حياة المنتوج الخدمي‬
‫ا رباح‬

‫او ماات‬
‫انشضج‬
‫انشار‬
‫انتت مي‬ ‫ااحن ار‬

‫ا رباح‬
‫انزأل‬

‫المصدر‪ :‬دا جممقم انا ارأل ‪ ،‬انتقرا اوعأ ‪ ،‬دار ا األ نفشاأ عانترزاي‪،‬ااان ‪،‬انط ا‬
‫ا عذل‪،‬ص ‪151‬ا‬

‫الص و ثووعا او ذووث نتوور أنووه اف و او ق و اد ألم و جمط م و اوبوواثمو ا ا و نفتقوورا ‪ ،‬مبووا اووتالاا عط ما و‬ ‫ع‬

‫ألشترجاما ع عا عفا عألتطف ات جمقراتمفا‪ ،‬نتذتم ا ث اا انااأل عاداص ان أنا ت أل أجففاا‬

‫‪11‬‬
 ‫مدخل إلى التسويق وتسويق الخدمات‬ ‫الفصل األول‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫ثووعا انبعووا‪،‬ثر ااداثووات عا باوواد ان و عصووا إنمفووا انتقوورا ا و اث‪ ،‬أل و‬ ‫إن أثووو ألووا شن و ا تملالصووه‬

‫مووث اوبوواثمو‪ ،‬عكووعا الوواات عاومووادا ان و اأففووا‪ ،‬عان و زادت أل و أذنمتووه دا ووا كووا ألشما و جمقووا إذل ان توواا‬

‫عانشار عاا تاأارا‬

‫عباو ا واص شن و اإلشوارة إذل قطوواع ادو ألات انوع اووأا قبوزة وأاا ألو انتطورر‪ ،‬أدت إنمفووا ا ذنمو ان ووربو‬

‫ان و ا تراثووا ن و و انا ا و أل و ان و ع ‪ ،‬عكووعا اف و ألقووترو قطوواع انشاوواطات ااقتعووادا اطفم و أع ان عنم و ا مووث‬

‫ظفووأت ألبوواثمو عففقووبات ج ا و ة‪ ،‬جمووتالاا ألووي ثووع انتطووررات اجل ا و ة عا ا و ان و اأففووا ثووعا انشاوواطا عألووي‬

‫او ق اد ألم برجه اص ‪،‬عإذل ااقتعاد برجه اااا‬ ‫ا ث اا ان اقا إذل يتمتفا‬

‫‪11‬‬
‫الفصل الثاني‬
‫استراتيجيات التسويق في‬
‫المؤسسة الخدمية‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫لا ذ االةاتاجل ي د ا ا د ال ا ع ا ‪ ،‬إدا أذاخة ها ا اريةاالب ا وا م ا ماو‬ ‫إن اعتما خ اسسة ااد اة للااد‬

‫يف ةااوت ج ااوخا اس ا ااد ا ا د ب‪ .‬ربا ا اسسة ااد اة للااد ذةااج إةاتاجل لد ع لااد ا ج لا ه ‪ ،‬لراعلااد يف د ا‬

‫كل ا والل اسسثرب يف لئته ا ت ودولد‪ ،‬خاة لد ك نت ( اسواذخ ا ردد اس خدد ‪ )...‬أ ة ذجلاد ( ا ارا ا ت اودولد‬

‫ا لااد‬ ‫ااد ا ت االا ااذ اة اتاجل ل‬ ‫كا ا ا ته دا اة لااف اس ا ااذ كا ا أد ات ذ ا ة اس ااته لذ )‪ .‬ك ا ا‬

‫إةتاجل لد لزجيه ا ت ودوي اة لي‪.‬‬

‫ة ا و ا يف ه ا ا ا ألاال اريةاال‪ ،‬ل راااد أهااج االة اتاجل ل ة ا ل اد ا اات جت ه ا اسسة ا ة اة للااد‪ ،‬مث ن اارث‬

‫ع ى االةتاجل ل ة اة صد سزدج ا ت ودوي اة لي ‪.‬‬

‫ة‬ ‫ةل المةس‬ ‫المبحث األول‪ :‬االستراتيجيات العامة المتبعة‬

‫الخدمي‬
‫أناواا االةاتاجل ل ة ا لاد ا ات جت ها اس ما ة اة للاد ع ا خةو ا ةاوت‬ ‫يف ه ا اس و اح ا إ رار تخت‬

‫اس ا ااد‪.‬حل أن ه ا ا و أنا اواا ع دا ا ب يف ها ا ا ا ا ا ا‪ ،‬نا ا كر ل ها ا ع ااى ةا ا لل استا ا ا ال ا أل اار االةا اتاجل ل ة‬

‫ا ا علد ا وللد ك ا ا و نلد ‪...‬اخل‪.‬‬

‫ائل لت خب‪ ،‬زبت ذ اس مد أي ل ها دوصا ه إ‬ ‫جن أن كل نوا لف أنواا ه ا االةتاجل ل ة حيوي اة‬

‫ربولااا أها ااه ‪ .‬ها ا د ااوخ إ ةموعااد لااف ا والاال االعت ا ذاة‪ ،‬جت ااا اار س ا ااوت اس ا ااد‪ .‬إلضا اد إ‬

‫ال د ا لاف ا والال ا اة لاد اة ذجلاد لئاد اس ماد‪ .‬ا ات يف اريةال هاي ا ات‬ ‫عوالل جت ا حب ج ا ط ا ‪ ،‬إ‬

‫رب خ ل ط ل د اإلةتاجل لد ا ت ودولد ا ت ةت ت ذه اس مد‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫المطلب األول ‪ :‬االستراتيجيات الدف اعية‬

‫االل ع ا ا ه ا و ث ا ت أن اواا لااف االة اتاجل ل ة ا ا عل اد‪ ،‬ج تم ا ع له ا اس مااد اة للااد ع ا اةتل ذه ا ا ا‬

‫ا وا لف االةتاجل ل ة ا ت ودولد ‪.‬‬

‫يف ل د ي شرج ا ارينواا أ ا ائل وا لف ا ت أللل ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫الفرع األول‪ :‬إستراتيجية إتباع السوق‬

‫ق ئ ا ا ااوت‪،‬‬ ‫ج ااه ها ا اإلة اتاجل لد ق ااوا ا وضااس ا ا ئ يف ا ااوت‪ ،‬أي أن اس مااد اة للااد ه ا ال جتو ا‬

‫اد ك ا حألا‬ ‫إمن ج مل ع اى اا ا اد ع اى حألاته ا اوقلد‪ ،‬لاف ةا ا اا ا اد ع اى ا ز ا ئف ا ا لذ‪،‬‬

‫لف ة ا اةتغ ا ةموعد أه اس ةاوقلد‪ ،‬ج ا ا ات‬ ‫لف ا ز ئف اجل خ‪ .‬ه ا اإلةتاجل لد د تض أن جتج أ ج‬

‫ع ى للزب اةتت ئلد‪.‬‬ ‫ديلف مسة د أ اس مد ا ألوا لف ة‬

‫لل ع ا اإن إجراماة إج ا ا وت ج ترب أخاب قودد‪ ،‬جغطي أ ودد ا رحبلد أكتر لف ا ألد ا وقلد‪ .‬الفرع‬
‫‪2‬‬
‫الثاني‪:‬إستراتيجية جيوب السوق‬

‫ا اإلةتاجل لد جووا اس مد ةتل ذ أح اس م ة ا جواد‪ ،‬إج ا ا ةل ةا ج ةطواجا جو لا ا إ حا‬ ‫او‬

‫ل ا ‪ ،‬ة اوام يف جألااملج اس ازدج ا ت ااودوي‪ ،‬أ يف ةل ةاات ا ت ااودولد ا اات د اات له جل ا ا ا م ا م‪ .‬ج اات ا‬

‫االل أقاال لااف اس م ا ة‬ ‫ااج‪ ،‬ا اات جلااون لأل ا ه أ اهتم ل ا‬ ‫ه ا ا اإلة اتاجل لد يف اس م ا ة ا ألااغلب ا‬

‫اريحلا ن ج اد ا ا اس ما ة ا ل الب‪ .‬لاف مث اإقا جواوا ذاةاد رب لال االةاتاجل ل ة ا ات‬ ‫ا ل لب‪ ،‬أ يف ا‬

‫ة ا أن اةت لته ه ا اريةلب‪ ،‬اةتل ذ اس ة د ل ه ‪ ،‬ا ت ج طي أل ن أكتار ذحبلاد أكارب يف ن ا ا وقات ا ا‬

‫اس م ة ا ألغلب‪.‬‬

‫ر ا توردس‪ ،‬عم ن اريذخن‪ ،‬ا ط د اري ‪ ،2005‬ا‪395‬‬ ‫‪ /1‬خ‪ .‬جل ل ا ذلد‪ ،‬ا ت ودا اسألريف‪ ،‬خاذ ا ل‬
‫ر ا توردس‪ ،‬ا و هرب لألر‪ ،‬ا ط د اري ‪ ،1999‬ا‪.350-341‬‬ ‫‪ /2‬خ‪ .‬ف أمح اةضلي‪ ،‬ا ت ودا اسألريف‪ ،‬إدتاو‬

‫‪35‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪1‬‬
‫الفرع الثالث ‪ :‬إستراتيجية التنويع‬

‫ظهاارة ه ا ا االة اتاجل ل ة وض ااوج يف ا تم نل ا ة لااف ا واارن اس ضااي‪ ،‬إد لااف اس م ا ة ا اات جت ا ش اال ذ‬

‫ذئل لذ ‪:‬‬

‫وك ا الة اسم وكااد‪ .‬ل م ا ة أةاار‬ ‫‪ -‬حل ا ج ااا ه ا ا اس م ا ة ل ا ا ك االب ا م ة ا د ع ااى نط ا ت ا ا‬

‫ح ت اكت ا حأل ك الاد يف قط عا ة أةار ألا عد اةا ل ة‪ ،‬لاف ةا ا ج اهل ة ج نلاد أ جاراةل‬

‫إةتاجل لد الةتات ا وت‪ ،‬أص س اس تج‪....‬‬

‫‪ -‬ج ودا ااس ةا اار يف ارين ا ااطد ا ت ذدا ااد اا لا ااد‪ ،‬تأل ا ا داة ص ا ا غد ع سلا ااد أ خ لا ااد‪ ،‬ك ا ا ا ل ا ااتو االش ا اتاو أ‬

‫ارين طد‪ .‬لتا ا داو ج ا خ لراكاز اةا ل ة اسألارالد يف اريلا كف ا لا ب‪ ،‬يف لا ذام ا وا ذ ‪:‬‬ ‫االةتتم ذ يف تخت‬

‫هونا كونا‪ ،‬ة غ اوذب‪ ،‬نلوجلةي‪ ،‬وك م وذغ‪ ،‬ا وردف ‪. ...‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬االستراتيجيات الهجومية‬

‫ه و ائل ع د ب ا االةتاجل ل ة‪ ،‬ل أمهه ع ى ة لل است ا ال ا ألار لا د اي ‪ :‬إةاتاجل لد ق ئا ا اوت‪،‬‬

‫إةاتاجل لد لتوا ي ا ااوت‪ ،‬إةاتاجل لد ا ااوت اجل دا ‪ ،‬إةاتاجل لد اةاتات ا ااوت‪ ،‬إةاتاجل لد ا توةااس اجلغارايف‪.‬‬

‫ل ه يف ل د ي ‪:‬‬ ‫ة و ا شرج‬
‫‪2‬‬
‫الفرع األول ‪ :‬إستراتيجية قائد السوق‬

‫ج اس تورب‪ ،‬ا ت ج تطلس أن جسثر يف ا اوت‪،‬‬ ‫ج ت ا ه ا االةتاجل ل ة لف ج ن اس م ة ا ل لب ا‬

‫ا وقت جلون ق خذب ع ى اةتل ا ا ل أ ا أل ل ة‪ ،‬لف ج ن اس م ة اس ا د اريةر ‪.‬ه ا‬ ‫يف ن‬

‫اس م ة ا ت جت س ه ا اإلةتاجل لد‪ ،‬ربتوي ع ى ش لد لف ا ر ا ا وودد ا و خذب ع ى ا تأثل ن ر اة ل ة‪،‬‬

‫د لف اسزاد ل ه ‪:‬‬ ‫ا ت جتملز عف له لف اس م ة اس ا د‪ ،‬لف مث ديل ه االةت خب ا تمتس‬

‫‪ / 1‬خ‪ .‬جل ل ا ذلد‪ ،‬ا ت ودا اسألريف‪ ،‬لرجس ة ا دكرا ‪ ،‬ا ‪.396‬‬
‫‪ 2‬خ‪ .‬ف أمح اةضلي‪ ،‬لرجس ة ا دكرا ‪ ،‬ا‪.334‬‬

‫‪36‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ج‪ ،‬ا ط ت ‪ ،‬ا د ا ت غل لد ا توظل لد‪.‬‬ ‫لف اوذاة ا‬ ‫‪ -‬ح مه ا ل ل ل دتلو‬

‫ا م ن ااي‪ ،‬خ ن أن جتااأثر‬ ‫أحب ثه ا ‪ ،‬عم ل ا ة ا تطااودر ا تو ااذ ا ت ملااد‪ ،‬اإلن ا ت ع له ا‬ ‫‪ -‬سبوداال خذاة ا‬

‫لواذخه أذ حه ‪.‬‬

‫‪ -‬إل م اإلذاخب ع اى اس ما ة اريةار ‪ ،‬ج ها ج ألا ا زبضاس إلذاخ ا ‪ .‬لاف مث ااإن ق ئا ا اوت د ال لا دردا‬

‫يف ا وت‪ ،‬ع ى اس م ة اريةر االنألل ا إلذاخج ‪ ،‬حىت ربمى لأل ه ة صد الم دتألل حبألاتهج ا اوقلد‪.‬‬

‫ا لا دلااون ها س ها ا ا ااوا لااف اس ما ة هااو ا وا م يف ا ومااد كم ما ة ق ئا ب ذائ ا ب يف ا ااوت د ا ذث‬

‫ربت ه ا ا س ث ثد أه اس ذئل لد هي‪:‬‬

‫‪ -‬رد خب إمج يل ا ألل ا وقي ا ي ج مل يف نط ق اس مد‪.‬‬

‫‪ -‬مح دد ا ألل أ ا ألد ا وقلد ا لد لف ل ا د اس م ة اريةر ‪.‬‬

‫‪ -‬رد خب ا ألل أ ا ألد ا وقلد ا لد م مد ع ى ح ا اس م ة اس ا د اريةر ‪.‬‬

‫غاارض ربولااا د ا ‪ ،‬ااإن اس ما ة ا و ئا ب جا ةل يف لواجهااد‪ ،‬اال يف نااوا لااف ا اار ا ا ت ااودولد ا ت جيلااد لااس‬

‫اس م ة اريةر ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬إستراتيجية متحدي السوق‬

‫وا اس شر أ ل اس شر‪ ،‬عف‬ ‫ج تم ه ا اإلةتاجل لد‪ ،‬ع ى قل ا اس مد تو ي ق ئ ا وت‪ ،‬ةوام‬

‫طردا اري واا اة لد‪ .‬ا ل ة ة ا وا اس شر ع خب ل ج ت ا ذ اس م ة ا رائ ب يف ا وت‪ ،‬د‬

‫اعتم خا ع ى جو ًن كل ل ه اة ل ة ا لد اجلوخب‪ ،‬ا و ل د ا تل د م ئه لس جط لا ةر ل جوص ت إ ل‬

‫ا تل و وجل اس تع ة ا دتد ا ت ج هل جل ر جو ًن ة ل ة مملزب‪.‬‬

‫ف أمح اةضلي‪ ،‬لرجس ة ا دكرا‪ ،‬ا ا‪.337-335‬‬ ‫‪ 1‬خ‪.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫يف حذ أن ةل ةد ا ا اة ي ( ا وا ل اس شر ) ج تم ع ى جوةلس رد خب ق وا ا م م أد ك نوا يف‬

‫اريةوات ت ودس ل ا ا توردس جوةلس نط ت ا ت ا لس اسسة ة اريصغر ح م يف أةواقه ا تو ل دد‪.‬‬ ‫تخت‬

‫درجس ا س ا رئل ي ا ولوي ا ي ديلف ذام ج ه اس مد ا اإلةتاجل لد‪ ،‬إ ذ ته يف أةر ا وت‪،‬‬

‫احت ر نألل ارية ال ‪ .‬ه ا ف دتج إال تو ي اس م ة ا رائ ب ا و ئ ب يف ا وت‪ ،‬ةألوص إ ج ن‬

‫ر ث لف ا وت زد خب ا ألد ا وقلد ده ‪ .‬ريجل إج ا ه ا ا وا لف‬ ‫اس م ة اريةر ‪ ،‬خاس كل ل ه‬

‫اة ل ا ي ج ين ل ولد‬ ‫عف لواطف ا ض‬ ‫إجرام خذاة ة عملود ل‬ ‫االةتاجل ل ة‪ ،‬تط‬

‫اس م ة‪ ،‬توودل‬ ‫اس م ة ة صد ا رائ ب ل ه اةت اا جلتلل ة ه وللد جووا ع ى إق ا عم م ج‬

‫و ذ ع ى ة لتهج لل أاضل‪،‬ة صد يف ا الة ا ت جر اله ا وألوذ لل‬ ‫ج ل ج إ له ‪ ،‬د‬

‫اض ‪.‬‬

‫د اات ا ها ا ا ااوا لااف االةاتاجل ل ة ع ا ل جر ا اس مااد ا مااو اارعد‪ ،‬حلا سبل ها ها ا اإلةاتاجل لد‬

‫لف اجتل ج ا وت‪ ،‬اجتل ر ةألوله ا واح ج او اخةار‪ ،‬تط لاا أحا ت ا تل و وجلا ة‪ ،‬جوا ًن أاضال اةا ل ة‬

‫أقل ا تل ل ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫الفرع الثالث ‪ :‬إستراتيجية اختراق السوق‬

‫ديتاال ه ا ا ا ااوا لااف اإلة اتاجل لد ا ولل اد طموح ا رب ا د ك الا م مااد ا اات جوااوا ا ةتات ارية اوات اسغ وااد‬

‫تا يل نألال أكارب‬ ‫ش اسغ ود‪ ،‬د ا اله ولد اس م ة لف أجل ا ألوا ع اى نألال أكارب لاف ا ما م‪.‬‬

‫م ا م‪ ،‬عااف طرد اا خذاةااد ا ااوت خذاةااد ل موااد‬ ‫ة اات اا أكتاار ارية ا ل ج ا‬ ‫لااف ا ألااد ا ااوقلد د ا‬

‫االاد‪ ،‬رب دا ةأل ئألا احتل ج جا ‪ ،‬ذ ا ة قا ذاة ا ما م الا لااف مث جألااملج لازدج ةا لي درضاي ذ ا ة‬

‫لد أكرب‪ ،‬ال اوا‬ ‫احتل ج ة هسالم ا م م‪ ،‬سو ل حيوا أه اس اس مد‪ .‬لف مث ديلف اةتات ا وت‬

‫ا ‪ ،‬ا‪.332‬‬ ‫اسرجس ا‬ ‫‪1‬ن‬

‫‪38‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫جل ا عم م ج خ‪ ،‬ل لف أجل اا ا د أدض ع اى ا ما م ا ا لذ‪ ،‬جوةالس ن ا ط ج ج ا ل هج لاس اس ماد‪،‬‬

‫أي رد خب ل ا اةت اا ة ل ة اس مد‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫المطلب الثالث ‪ :‬االستراتيجيات العق النية‬

‫لااد‪،‬‬ ‫ظهاارة ه ا ا االة اتاجل ل ة نتل ااد استغ الاة ا ارد د‪ ،‬ة اوام ع ااى ل ااتو ا ااوت اا ااي أ ارية اوات ا‬

‫ااج ن ااه يف‬ ‫اس ما ة ا ألااغلب ا‬ ‫جا ة ا‬ ‫اشاات اخ حركااد اس ا ل ة يف ظاال ل ا ح لتغاال لتو ‪،‬حلا‬

‫ح جد إ جط لا ةموعد لف اةتاجل ل ة ا رش خب ا ت ودولد ا ت جركز ع ى ع ألردف أة ةلذ مه ‪:‬‬

‫ا تل د إ أخىن ح مملف‪.‬‬ ‫‪ -‬ا ألر اري ا‪ :‬زب ل‬

‫‪ -‬ا ألر ا ت ين‪ :‬ج لج اريذ ج إ أقألى خذجد ممل د‪.‬‬

‫يف ل د ي عرض ه جذ اإلةتاجل لتذ‪.‬‬

‫الفرع األول ‪ :‬إستراتيجية تقليص التكلفة بواسطة إعادة رفع األسعار‬

‫ل اااد ع صاار ا تل ااد ا اات ق ا جتوم ه ا اس مااد‪ ،‬نتل ااد قل له ا‬ ‫جوااوا ه ا ا اإلة اتاجل لد ع ااى إج ارام ة ا‬

‫اد ل ها ات يف ذب ا‬ ‫تو ًن ةا ل ة إ عم ئها ‪ .‬لتال ‪ :‬جل اد ا م اد‪ ،‬جل اد ج اغلل ا ار ا ‪ . ...‬د ا‬

‫خ جوخه ‪ ،‬ق جسخي ه ا اإلةتاجل لد إ ‪:‬‬ ‫ذ أرلد ق‬ ‫ان‬

‫ا ت لاال‬ ‫‪ -‬إدو ا س جو ا ًن اة ا ل ة ا لااد ا تل ااد‪ ،‬ا اات ال ج طااي ع ئ ا ا‪ ،‬أ ا ا لااف ه ا ا اة ا ل ة جو اال‬

‫ل ه‪.‬‬

‫‪ -‬إ ا ت ا اار ا ا اات ال ربوااا ع ئا ا دغطااي جل تها ‪ ،‬لااس اريةا يف عااذ االعت ا ذ‪ ،‬اخثا ذ ا اات قا ج اار عااف لتاال‬

‫خ لف و م ا م م ا لذ ع ى ج اس مد لل ع ا‪.‬‬ ‫ه ا ا وراذ‪ ،‬ا ت ق‬

‫الفرع الثاني ‪ :‬إستراتيجية تقليص التكاليف بتحسين أداء الخدمة‬

‫ف أمح اةضلي‪ ،‬لرجس ة ا دكرا‪ ،‬ا ا‪.344-342‬‬ ‫‪ / 1‬خ‪.‬‬

‫‪39‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫جو ااوا ه ا ا اإلة اتاجل لد ع ااى ا توة ااس يف ا م ل ا ة داة ا رحبل ااد اسرج اد‪ ،‬ك ا ا جو ا ًن ةموع ااد ل ااف اةا ا ل ة‬

‫ا ل ل د استل ل اد ا ات ربواا اس ماد لاف ة ا أذ حا لرج اد‪ .‬يف ن ا ا وقات االعتما خ ع اى ارين ماد ا دتاد‬

‫ا ت جو ل لف االعتم خ ع ى ا م د ا ردد‪ ،‬زد خب ق ذب اس مد ع ى اجنا ر أعم ا ‪ ،‬ج ارغ ا ألار ا اري م لاد‬

‫ا تطودر ا تو ذ اس تمر يف أخام اة لد‪.‬‬

‫ا تلا ل ‪ ،‬إةاتاجل لد ج الج ا رحبلاد‬ ‫يف اريةل ديلف ا ووا أن كا لاف اإلةاتاجل لتذ « إةاتاجل لد زب ال‬

‫م مااد‪ ،‬يف ا وقاات ن ا ا اإن‬ ‫يف ا تل ااد‪ ،‬ةاالزد لااف ااارا ا اار‬ ‫»‪ ،‬جه ا ن م ااد اح ا ب‪ .‬رين أي ة ا‬

‫ا تل ا ااد ا ا ا لد وح ا ا ب ا واح ا ا ب لا ااف‬ ‫رد ا ا خب ا و ا ا ذب ا ت ا ااغل لد زد ا ا خب ا ا اار ةا ااوس دلا ااون لا ااف شا ااأن زب ا اال‬

‫اة ل ة ‪ ...‬هل ا‪.‬‬

‫توضل ه ا ارينواا لف االةتاجل ل ة ا ا علد ا وللد ا و نلد‪ ،‬نو ا ه ددف ا ل ذ اخجذ‪:‬‬

‫‪40‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬
‫اإلةتاجل لد ا ت ودولد ا وللد‬

‫إةتاجل لد ا توةس اجلغرايف‬ ‫إةتاجل لد اةتات ا وت‬ ‫إةتاجل لد ا وت اجل د ب‬ ‫إةتاجل لد قل خب ا وت‬ ‫ا وت‬ ‫إةتاجل لد لتو‬

‫اةت اا‬
‫ا تو لج‬
‫ا توألذ‬ ‫ان ل ث‬ ‫جا‬ ‫رد خب‬ ‫ا وقي‬ ‫إع ن‬ ‫انته ر‬ ‫ات ن‬
‫أن مد‬
‫لتل إن م‬ ‫أ سب‬ ‫ر ئف‬ ‫ل الة‬ ‫ا و ًن‬ ‫الهيمنت على‬
‫جر دج‬ ‫ا را‬ ‫لس‬
‫المصارف‬ ‫جوردس‬
‫ار ا إض الد‬ ‫سسة ة‬ ‫جخ‬ ‫اةت ا‬ ‫واح ب‬ ‫الصغيرة‪,‬‬ ‫كل‬ ‫ا وقلد‬ ‫اة ل ة‬
‫وتبني معها‬ ‫ض مد‬
‫أ ةطوط‬ ‫ة للد‬ ‫لف‬ ‫اة لد‬ ‫جد أ‬ ‫تخت‬ ‫حرب‬ ‫جه‬ ‫و وا‬ ‫له مجد‬ ‫اريةر‬
‫اتحاداث أو‬ ‫األسعار‬
‫ا توودل اال لت‬ ‫أةر‬ ‫ا وت‬ ‫جطودر‬ ‫شركاث‬ ‫اإل اا‬ ‫اريعم ا‬ ‫اس ا ذ‬
‫أةوات‬ ‫التأمين‬
‫ا لد‬ ‫داة‬ ‫ا ت نودذ‬
‫جدب‬ ‫اس طر‬
‫ا لد‬

‫الشكل ‪ - 80 -‬بدائل االستراتيجية الهجومية‬

‫ذلد ‪ ،‬لرجس ة ا دكرا‪ ،‬ا ‪.393‬‬ ‫خ‪ .‬جل لل ا‬

‫‪53‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫االةتاجل ل ة ا ت ودولد ا وق ئلد‬

‫االةتاجل ل ة ا و نلد‬ ‫االةتاجل ل ة ا و نلد‬

‫اةتاجل لد جو ل‬
‫ا تل ل‬
‫اةتاجل لد إج ا‬ ‫اةتاجل لد جلوا‬ ‫اةتاجل لد ا ت ودس‬
‫ا وت‬ ‫ا وت‬
‫واةطد‬
‫واةطد‬ ‫واةطد‬ ‫واةطد‬

‫ارية س طرب‬
‫ارية س طرب‬ ‫ا ت ألل‬ ‫ا لد ةوا‬ ‫رب ذ أخام‬ ‫إع خب ذاس‬
‫اس لد أ ودد‬ ‫لت ‪ :‬ة لد‬ ‫تاةل‬ ‫اة لد أ‬ ‫ارية ذ أ‬
‫ع لد ة ل ة‬ ‫اجللوا ا وقلد‬ ‫اةتاجل لد ‪ /‬أ‬ ‫ا ر ا اخ لد لف‬ ‫ا تل د اس لد‬
‫اس طرب است نلد‬ ‫ا لد‬ ‫االذب ا احو‬ ‫ة ا جو ل ة‬
‫اريةوات ا لد‬ ‫جو ل‬
‫ا تل ل‬
‫‪54‬‬
‫ذلد ‪،‬لرجس ة ا دكرا ‪ ،‬ا ‪.397‬‬ ‫المصدر‪ :‬خ‪ .‬جل ل ا‬ ‫الشكل ‪ - 80 -‬بدائل االستراتيجيات الوقائية‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫يف ق دااد ها ا اس وا ناار أن ا جااد ل وااد مسة ااد اة للااد رةااج إة اتاجل لد ع لااد خا علااد أ ه وللااد أ‬

‫اعت ا ذاة ع دا ب‪ ،‬أمهها اساواذخ ا اة لاد‪ ،‬ط ل اد ا اوت اس ا اد‪ ،‬توولاا أها ااه ا ات‬ ‫عو نلد‪ ،‬لراعلد يف د‬

‫ج ة لف أج ه ‪.‬‬

‫‪68‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ويقل الخدمل‬ ‫المبحث الثانل ‪ :‬إستراتيجي المزيج الت‬

‫ل ج تهي اسسة د اة للد لف ضاس اإلةاتاجل لد ا لاد ا ‪ ،‬ه وللاد ك نات أ خا علاد أ عو نلاد‪ .‬ربا ا‬

‫ا تكل ااز ع ااى لزجيها ا ا ت ااودوي أكت اار ا ااأكتر‪ ،‬ض ااس االةا اتاجل ل ة اس ئم ااد ل اال ع أل اار ل ااف ع ص اار لزجيه ا ا‬

‫ا ت ودوي‪ ،‬يف ظل اإلةتاجل لد ا لد ‪.‬‬

‫ه ا ل ة و ا ا تطرت إ ل يف ه ا اس و ‪ ،‬لربردف أهج االةتاجل ل ة ل ك ها ا ات سبلاف اسسة اد اة للاد‬

‫لف ربولا نت ئج لر وا اله ع ى مجلس اس تود ة‪.‬‬

‫المطلب األول ‪ :‬إستراتيجية الخدمة والتسعير الخدمي‬

‫اد ج ا‬ ‫أن ل اج االةاتاجل ل ة ا‬ ‫ج اة لاد كا ا ةا ره جاوهر ع صار اسازدج ا ت اودوي اةا لي‪ ،‬حلا‬

‫ع ى أة ز ه ددف ا ألردف ا لذ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫الفرع األول ‪ :‬إستراتيجية المنتج الخدمي‬

‫اوا ج ا خة االةاتاجل ل ة اة صااد ا ‪،‬‬ ‫عت ا ذ أن اس تااوث اةا لي هااو جااوهر ا م لااد ا ت ااودولد كلاال‪ ،‬ا‬

‫اس طل ة ا لد مسة د ‪.‬‬ ‫ح‬

‫• إستراتيجية التمييز‪:‬‬

‫ع ااف ةا ا ل ة أة اار ل ااف ن ا ا ا ااوا‪،‬‬ ‫يف ها ا ا ا ااوا ل ااف االةا اتاجل ل ة‪ ،‬ربا ا ا اس م ااد أن سبل ااز ةا ا ل‬

‫«اسوألاوخ جطاودر ا مااا إضا اد ةا ل ة ج دا ب ع ااى ةا اةا ل ة‪ ،‬أي دزدا عا خ اةا ل ة‪ ،‬لاف ال جت ااى‬

‫عااف ل ا هااو لوجااوخ لااف ة ا ل ة ة ا و ا اات ج ماال ا »‪ .‬حل ا أن ا تمللااز دلااون يف طردوااد ا تألااملج‪ ،‬ك ا ا يف‬

‫ا لااد ا ت ذدااد‪ ،‬ج اات ا ه ا ا اإلة اتاجل لد ع ا ل ج اات اس ا ااد‪ ،‬لااس رد ا خب جااوخ ط ق ا ة إنت جلااد ع ط ااد‬

‫ا ئضد‪ ،‬جوخ لواذخ ردد ل لد ديلف االةت خب ل ه ‪.‬‬

‫ر ا توردس‪ ،‬عم ن اريذخن‪ ،‬ا ط د ا ت نلد‪،2004 ،‬‬ ‫‪ 1‬خ‪ .‬موخ م ج ةج ا ألمل عي‪ ،‬اةتاجل ل ة ا ت ودا ل ةل كمي رب ل ي‪ ،‬خاذ ا ل‬
‫ا‪.208،206،205،204،200،199،198‬‬

‫‪69‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫• إستراتيجية التعديل‪:‬‬

‫يف ا ت ا دل نتل اد تغلال أد ات‬ ‫ا ل ة ا و ئماد‪ ،‬قا درجاس ا ا‬ ‫ا أل ة‬ ‫جطودر أ جغلل‬ ‫دوأل‬

‫أ ح ج ة ذ ة اس ته لذ‪ ،‬أ س درب ا تطوذ‪ .‬ق جلون ا ت د ة ج رضاه ظار س لوةلاد أ ةا ودد‪ ،‬أ‬

‫اة ل ة‪ .‬ديلف أن دتج ا ت دل ع ى احو ج ذجيي ع اى ةا اةا ل ة‪ ،‬ها ا لا جنا ا يف‬ ‫ا جن ج‬ ‫نتل د‬

‫قد ة صد يف األل ا ألل ‪.‬‬ ‫ة لةا‬

‫• إستراتيجية االنكماش‪:‬‬

‫ا ت الل ة خاةال ةطاوط اةا ل ة‬ ‫ا‬ ‫ج ه ه ا اإلةتاجل لد اةت خ ةطوط ة ل ة ق ئماد‪ ،‬أ ج ال‬

‫ا س ا ت ال يف ةا اةا ل ة‪ ،‬إةاو ط ةا ل ة اال لرحباد‪ ،‬ا تكلاز ع اى اةا ل ة اسرحباد اوا ‪ .‬أ إةااو ط‬

‫اةا ل ة داة ا طارار ا وا ًن‪ ،‬ا ات أصا وت ال ج االل طماوج اس اتدف‪ ،‬ال ج ااي ح جا ة ذ ا ة اس ااته لذ‪،‬‬

‫االةتمراذ إنت ث اة ل ة اسط و د يف ا وت او ‪.‬‬

‫• إستراتيجية إضافة خدمات جديدة‪:‬‬

‫اةا ل ة اجل دا ب هااي ج ا اةا ل ة ا اات د ا ا مسة ااد اة للااد جوا ديه لااف ق اال‪ ،‬حااىت إن ك ناات قا‬

‫ق لت لل أ آةر‪ .‬هلا ا ااإن اة لاد اجل دا ب هاي ا ات جواوا اسسة اد اة للاد إضا اته إ لازدج ةا ل‬

‫جووا إنت ج لف ق ل‪.‬‬ ‫ع قد خب اة لد ا يل‪ .‬إال أق‬ ‫ا و ئمد‪ ،‬أ‬ ‫سب ل عف ة ل‬ ‫لل خيت‬

‫ج س أمهلد إض اد اة لد‪ ،‬لف ة ا كوق ج ع اسسة د اة للد ع ى اا ا د ع ى لركزه حألته ا وقلد‪،‬‬

‫ي ع ى اسسة د‬ ‫ا ألموخ وج اس ا د‪ ،‬ات أةوات ج د ب ‪ ،‬حل أن لل ة لد خ ذب حل ب‪،‬‬

‫لل ل تمر‪ .‬أن عم لد جطودر ة لد ج د ب ج ترب ن ط ضر ذد ‪،‬‬ ‫اة للد أن جووا تو ًن ة ل ة ج د ب‬

‫تملذ اسسة د اة للد لف ا تلل لس ا لئد استغلب‪.‬‬

‫• إستراتيجية تحسين المنتجات القائمة‪:‬‬

‫‪70‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫إن رب ذ اة ل ة دلون غرض إع خب ا لودد ‪ ،‬إل تطاودر ل لا ج دا ب أ صا ة ج دا ب‪ ،‬عرضاه يف‬

‫دتج ا ت دل لف ة ا جغلل نوعلد اة ل ة أ ج لل ته ‪.‬‬ ‫أةوات ج د ب‪ .‬يف ا غ‬

‫تألل اسسة د اة للد جواج ل ا د قودد لف لسة د أةر ‪ ،‬او دلون ع ى اس مد اريص لد أن جطاوذ رب اف‬

‫ةا ل ‪ ،‬ل تما ب ع ااى لا قا جيا ا اس ااته لذ ااتم ااذ‪ ،‬جيا أن ذبااري ح اام س ااته لله ا ا لذ‪،‬‬ ‫ا‬

‫تأكا لااف خذجااد خعمهااج وعلااد ةا ل ‪ .‬ألا إدا ولاات ج ا اةا ل ة ع ااى ح ا ا ن رب اال ة‪ ،‬ا شا‬

‫تا يل دتجا ع لها نتا ئج ةا لد جاسثر ع اى ة اد اسسة اد اة للاد أذ حها ‪ ،‬لاف مث و ئها منوها‬ ‫لف ج هوذه ‪.‬‬

‫اةتوراذه ‪.‬‬

‫• إستراتيجية حذف الخدمات الرديئة‪:‬‬

‫زه ا ع اف ربولااا اس ااتو اسط ااوا لااف اإلش ا ا‬ ‫يف ا غ ا‬ ‫إن ق اراذ ح ا س اة ا ل ة ا رخدئااد ا اات جتأل ا‬

‫م ااته لذ‪ ،‬أق ا ةا ا ل ة اال لرحب ااد االل ع ا ا‪ ،‬ديت ا ن ا ا اريمهل ااد ا ات ديت لها ا قا اراذ إض ا اد اةا ا ل ة‬

‫اجل د ب‪ ،‬ع ل جتغل ا ر س ا وقلد‪.‬أل اة ل ة ا ت زبتقها اس ا اد جلاون ا قا ب كتالا لاف ل ا ة اجلا ا‬

‫‪ ،‬ال إ اذج ا ا جلا ل خ ذاة‬ ‫إ نتل د هي ل ت اخن ض حألته لف ا رحبلد او‬ ‫ا وقي‪ ،‬ةوس جسخ‬

‫اة ل ة‪ ،‬ا اةت زاس ا لتل لف ا وقت انت ا اسسة د اة للد ذأة ‪.‬‬

‫الفرع الثاني ‪ :‬استراتيجيات التسعير الخدمي‬

‫جتغل االةتاجل ل ة ا ردد اعتل خا كم هي ا د م توث اة لي‪ ،‬ع ل دير عرب خ ذب حل جا ‪ .‬يف ها ا ا ارا‬

‫اح ا ل راد أهج االةتاجل ل ة ا ردد او اوذدف‪:‬‬

‫• االستراتيجيات السعرية للخدمات الجديدة‪:1‬‬

‫‪ -‬اإلستراتيجية الوجاهية ‪:‬‬

‫ر ا توردس‪،‬عم ن اريذخن‪ ،‬ا ط د اري ‪،2001‬‬ ‫‪ /1‬خ‪ .‬ل ع ز ا ت‪ ،‬خ‪.‬محل ا ط ئي ‪ ،‬ج ودا اة ل ة‪ ،‬خاذ رهران‬
‫ا‪.296،295،294‬‬

‫‪71‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫اس ا ة اة لل ااد ك ا خت اسط ا عج ش اارك ة ا ت ااألذ اس ت ا ل ة است ألأل ااد‪ ،‬جت اات ض ا ه يف‬ ‫إن ا‬

‫ا ااوت كم ااآة اردا ب‪ ،‬لااف ةا ا ا ا ةوا يف ا ااوت عااف طردااا ةا ل ة اردا ب وعلااد جلا ب أةا ذ ع لااد‪.‬‬

‫يف ه ا ا ا ااد ج ا ى اسسة ااد اة للااد إ ج ا ا ائااد ةااوقلد ا خب داة ن ااود ة ا ا‪ ،‬أ جر ا يف أن جلااون‬

‫داة ج هد يف ا تمس‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية قشط السوق‪:‬‬

‫ج تما ا ها ا ا اإلةا اتاجل لد ع ااى ض ااس أ رب دا ا أةا ا ذ ع ل ااد‪ ،‬ع ا ا ل جل ااون أةا ا ذ ا ااوت اال ح ة ااد‪.‬‬

‫ضا‬ ‫ضااد ةااوس حيوااا ا ذحبا ل‬ ‫ا سسة ااد اة للااد ا اات جط ااا ها ا اإلةاتاجل لد‪ ،‬ج ا ر ااأن طاارج أةا ذ ل‬

‫قل ة رية ذ ا لد‪ .‬ع م أن إةاتاجل لد ق ا ا اوت ديلاف أن جلاون ةل ةاد داة ا ع لاد ك ا مب جلا ب ع اى‬

‫إلل ا ن اس ا ااذ أن د ح اوا ذخ خ ا اال‬ ‫ا ورد ا ‪ ،‬لااس د ا جوج ا ةطااوذب يف ه ا ا اإلة اتاجل لد‪ ،‬حل ا‬ ‫اس ا‬

‫ألااوا‬ ‫تا يل إللا قج طارج أةا ذ أقال‪ ،‬ربواا ن ا اس ا اس ا ات در ا اس ات ل‬ ‫ا ز ا ئف إرام اريةا ذ ا لاد‪،‬‬

‫ع له ‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية اختراق السوق ‪:‬‬

‫ضاد ا ةوا إ ةاوت اةا د‬ ‫ج تطلس اسسة د اة للد أن جت س إةتاجل لد اةتات ا وت‪ ،‬تط لاا أةا ذ ل‬

‫تا يل ربواا حألاد ةاوقلد ك الب قل ةا س ا اذ‪ ،‬غارض ا وصاوا‬ ‫أ ع ب ائ ة ةاوقلد‪ ،‬جا ج إ ةا ل ‪.‬‬

‫ذ االعت ذ‪:‬‬ ‫لف اس أب أن جأة‬ ‫إ نت ئج اجي لد لف جط لا ه ا اإلةتاجل لد دتط‬

‫ضاد‪ ،‬أن ها ا اريةا ذ د اتج ع ها‬ ‫‪ -‬جي أن جلون ا وت أكتر ح ةلد ألةا ذ ا لاد قل ةا ريةا ذ اس‬

‫منو ةوقي اض ‪.‬‬

‫ت يل رد خب ا رحبلد ‪.‬‬ ‫ا تل د زد خب ح ج اس ل ة‬ ‫‪ -‬ا و ذب ع ى زب ل‬

‫ضد دتوج أن ج ع يف ذب ل اس ا د‪.‬‬ ‫‪ -‬أن ارية ذ اس‬

‫‪72‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬إستراتيجية الحزمة السعرية ‪:‬‬

‫إن ا ع اد ا ا دف د اات لون إة اتاجل لد ا زلااد ا ااوقلد دوح ا ن ع ا ب ل ت ا ة‪ ،‬دو ا لوق ع ااى شاالل حزلااد‬

‫إنت جلااد أ ةموعااد لااف اة ا ل ة استل ل ااد‪ ،‬كم ا هااو ا ا ا يف ا وط ا ا ا اال حي‪ ،‬ع ا ل جطاارج شاارك ة ا اال حد‬

‫ا ا خت جطاارج ةا ل ة ة صااد يف ق دااد‬ ‫ضااد ل وو ااد ‪ .‬كا ا ا‬ ‫ا ا ر ذح ااد ةاال حلد لتل ل ااد أةا ذ ل‬

‫ضااد ج اامل ة ا ل ة اإلق لااد يف ا غاارس ج ااد ا ط ا ا ة ا ل ة ا تال ا ا ت ا لد ‪...‬اخل ‪.‬‬ ‫اريةا وا أة ا ذ ل‬

‫ت يل ردا خب ح اج‬ ‫ل ة اسو لد يف ا وت‪،‬‬ ‫ن ح أن ه ا اإلةتاجل لد ج ع يف عم لد ا ت دج‬

‫اس ل ا ة عااف طردااا إق ا ا ا ز ا ئف س ا اس ا ولولااد لااف ا زلااد ‪ .‬ديلااف ا وااوا أن ه ا ا اإلة اتاجل لد اريكتاار شاالوع‬

‫ة صد يف شرك ة ا ول ا خت‪.‬‬

‫• اإلستراتيجية الخاصة بضبط السعر‪:1‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية ضبط السعر على أساس التخفيضات والسماحات ‪:‬‬

‫إن اس ا ة اة للااد ا اات جط ااا ها ا اإلةاتاجل لد جطاارج ل ا الة أةا ذ ة صااد جاات ما ح ااج اس اتد ة شااأق‬

‫كملااد اس اواخ اس اتاب‪ ،‬حل ا ك م ا راخة ا لملااد‬ ‫يف د ا شااأن اس ا ة اإلنت جلااد ا اات جضااس ةألاام دت ة ا‬

‫اس اتاب ةااتط عد اس اات ا ألااوا ع ااى زب لض ا ة يف اريةا ذ ة ح ا ة يف ل ا ا ا ئ ا ب م ا ا است ولااد يف‬

‫دلد اس ت ع ل جتج عم لد شرام ا أل ود ريجل ع ي شلل خا ة شهردد أ ة ودد‪.‬‬

‫‪-‬إستراتيجية التسعير التميزية‪:‬‬

‫إن ا ر ا تمللزي ل ع ى أة ز أة وا جر جيي ج ت ل اس ة اة للاد تاأثل ع اى ائا ة ةاوقلد ا خب‬

‫اس ت ة‪ ،‬أ اة ل ة ا ت جو ا ل اس سبللزدد م ت ل ‪.‬‬ ‫لف ة ا اسر ند يف ا ل ةد ا ردد‬

‫ر ا توردس‪ ،‬عم ن اريذخن‪،2006،‬‬ ‫‪ 1‬خ‪ .‬ا ط ئي‪ ،‬خ‪ .‬ا ألمل عي‪ ،‬خ‪ .‬ا ت‪ ،‬ا ع ي ا ورا‪ ،‬ارية ا ملد ت ودا ا د ‪ ،‬خاذ ا ل ر ذي‬
‫ا‪.248،247،246،245‬‬

‫‪73‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ذ االعت ا ذ ا ر قا ة اذ ا ز ا ئف اس ت ا ة‬ ‫ل جض أة ذه ارية ةلد ألة‬ ‫اس ة‬ ‫عل ان‬

‫ا ا ردف أ أكتا اار‪ ،‬إال أن ا ا ال دوج ا ا اةا اات س يف‬ ‫ن ح ا ا أن ه ا ا ا اسسة ا ا ة جت ا ااس ة ا ا ل‬ ‫اسواق ااس‪ .‬ا ا‬

‫دووا ذدت ذخ ه نل ل ع لا در إخاذب ا ا خت لا ذدوة ا سلاد ” أن أكارب ارصاد تل اد هاي‬ ‫ا تل د ‪.‬‬

‫ع ل جلون ا ذ د “‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية التسعير النفسي ‪:‬‬

‫الد‪ ،‬ج طلها أمهلاد أكتار لاف االعت ا ذاة االقتألا خدد ‪ .‬ال أهاج‬ ‫ج تم ه ا اإلةتاجل لد ع ى االعت ذاة ا‬

‫االد هااي ط ل ااد ا قااد ااذ جااوخب اة لااد ة ا ره ‪ ،‬ك ا ا اس ااد اسو لااد لااف اة لااد لو ذنااد ا ر‬ ‫اسسش اراة ا‬

‫اةا ل ة يف دهااف اس ااتي‪ ،‬ع ااى ةا لل استا ا د ضاال اس ااتي أن‬ ‫اة لااد‪ .‬كا ا حا خ ل ااتود ة اريةا ذ ا‬

‫د أ اة لد ولمد جول عف ع رب خن نل‪ .‬ع ل اإن ا ر اس ضال دا دلاون ج ا د خنا نل ج ا م ئد‬ ‫د تي ا‬

‫ا ز ئف‪.‬‬ ‫ا ‪ ،‬ع م أن ا ذت هو لئد ا ‪ ،‬لف ه ا ا رت ق دلون لسثرا كتلا يف قراذ ا رام‬

‫‪ -‬إستراتيجية التسعير الترويجية ‪:‬‬

‫ا ا أق اال ل ااف ارية ا ا ذ‬ ‫أ لت‬ ‫ع ا ا ل ج اات ا اس ا ا ة ارية ا ا ذ ا ت جيل ااد‪ ،‬اأق ا ا جط اارج أة ا ا ذ ة ا ا ل‬

‫ا الة أقل لف ا تل د‪ ،‬لف تب رل لد لسقتاد ‪ .‬ا ا س لاف د ا هاو ا تاأثل ع اى ا ز ا ئف‬ ‫ا ئ ب‪ .‬يف‬

‫اجلا خ‪ ،‬جا ج ذبا ا اس ااأب غاارض ازبا د قاراذ ا ارام ألا ‪ ،‬اس ااأب‪ ،‬ا تااأثل ةا ل ع ااى اس ا ااذ يف ا ااوت ‪.‬‬

‫جت ا إ‬ ‫لف است ذس ع ل أن ل ج ا خت ا ل حلد جووا تط لا ه ا اإلةتاجل لد يف لوةاج ا ل ا خ‪ ،‬ا‬

‫جو ًن ة ل ة إض الد ة نلد توولا ذدس جل ا خت‪.‬‬ ‫طرج أة ذ جر جيلد ة ل‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬إستراتيجية الترويج والتوزيع الخدمي‬

‫‪74‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ل ااد جورد ه ا ك ااي جأل اال إ اس ااته‬ ‫ال ديل ااف ا م إة اتاجل لد م ازدج ا ت ااودوي اة ا لي خ ن ج اار دج‬

‫ا ه ا ئي‪ .‬ذ ااج ل ا دلت ا ه ا دف ا أل اردف يف ة ا ا اة ا ل ة ل اف مااوض‪ ،‬إال أن ذ اخ ا ل ار ا ت ااودوي أ ذخ ا‬

‫االةتاجل ل ة ا ت ديلف ريي لسة د ة للد االعتم خ ع له ل ه ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫الفرع األول ‪ :‬استراتيجيات الترويج الخدمي‬

‫ا أل ا و ة لو ذنااد س ت ا ة اس خدااد‪ ،‬إال أن ا لااف اسملااف ج اال رن ا لج اة ا ل ة‬ ‫دواج ا ا اات دج اة ا لي ا‬

‫ألاي‪ ،‬جطاودر لها ذب‬ ‫ا ت جيي أكتر ا ع لد لف ة ا اس اس استووود لاف جوا ًن اة لاد‪ ،‬كا ا االهتما ا ا لس ا‬

‫ا ل ة اسو لااد‪ .‬يف ل ا د ااي ا‬ ‫لو ا لي اة لااد‪ ،‬ك ا ا رد ا خب اس ل ا ة لااف ة ا ا ج زد ااز ا اام د اجلل ا ب‬

‫االةتاجل ل ة اسط ود يف ة ا ا ت دج ‪.‬‬

‫• إستراتيجية الضغط‪:‬‬

‫ضا اامف ه ا ا ا اإلة ا اتاجل لد ج تم ا ا اسسة ا ااد اة للا ااد ع ا ااى ارية ا ا وا اسلت ا ا يف اإلق ا ا ا لا ااف ة ا ا ا ج رد ا ا‬

‫اس ته لذ س اس ا ولولد لف اةت م ا ة ل ‪.‬‬

‫• إستراتيجية اإليحاء ‪:‬‬

‫ضامف ها ا اإلةاتاجل لد ربا ا اسسة اد اة للاد اعتما خ أةا وا اإلق ا ا اس ا ( ا ااهل ) ا وا ئج ع اى ا وا ئا‬

‫اس اس ته لذ الزب د قراذ ا رام و عد ج لد لف جهد أةر ‪.‬‬ ‫لف جهد‪ ،‬اعتم خ غد ا واذ طودل اريل‬

‫• استراتيجيات المزيج الترويجي‪ :‬اله ع ب اةتاجل ل ة ن كر ل ه ‪:‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية اختيار وسائل اإلعالن‪:‬‬

‫س‬ ‫ة ا ت زدون ارينتنلت ‪...‬اخل‪ .‬ه ا‬ ‫يف ه ا اإلةتاجل لد دتج اةتل ذ ق واة االجأل ا لتل اجلرائ ا‬

‫ل ا رام‪ .‬ال لف اإلش ذب إ‬ ‫نول ا ز ئف لف ح د ع ا اإلخذاو إ ح د إخذاو اة لد‪ ،‬حبل دووا أةلا‬

‫ر ا توردس‪ ،‬عم ن‬ ‫‪ 1‬اريةت د نزاذ ع ا ل ا رب ا ي‪ ،‬خ‪ .‬أمح م اهمي ا زجني‪ ،‬اةتاجل لد ا ت ودا‪ ،‬اس هلج‪ ،‬ارية ‪ ،‬ا وظ ئ ‪ ،‬خاذ ائل‬
‫اريذخن‪ ،‬ا ط د اري ‪،2004‬ا‪.228،227،226،225‬‬

‫‪75‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫كت اد ا توردس‪ ،‬ك ا رب د ل دل جووديلد‪،‬‬ ‫أن إلجن ج ه ا اإلةتاجل لد ال لف اةتل ذ ة ئل اإلع ن ح‬

‫ك ا ع إذة ا ا رة د اإلع للد ال أن جلون طردود مملزب ج ت االنت ا‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية محتوى اإلعالن‪:‬‬

‫ضمف ه ا اإلةتاجل لد تج جألملج تودا ة للونا ة اإلعا ن ا س ربودال ا وةا ئل اة صاد ة لاد ك ازم‬

‫ااذ االعت ا ذ‬ ‫ا ج ه ا ا ا ااوا لااف االة اتاجل ل ة ال ا أن جلااون ا رة ا د اضااود‪ ،‬ك ا ا ارية ا‬ ‫ةااوقي لهااج‪.‬‬

‫لأل اقلد ا وة ئل‪ ،‬لوارند تو ا رة د لس ذخ خ أا ا ا ز ئف‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية البيع الشخصي‪:‬‬

‫د ربرد ا ز ئف إ لرح د ا رام يف ح د اةت اا االجأل ا اس شر ج وج ‪.‬‬ ‫يف ه ا اإلةتاجل لد دتج‬

‫جه ا‬ ‫خب‪.‬‬ ‫خ‪ ،‬ك دد ن ط ة‬ ‫س ربولا كملد اس ل ة اا خب‪ ،‬ه لش ذحبي‬ ‫د‬

‫اإلةتاجل لد جي ذ طه ريه اس ا ت جيلد ا ت ودولد اريةر ‪ ،‬رب د ا وراذ است ا دبف ةلووا الجأل ا‬

‫اس شر لس ا ز ئف‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية إدارة و تحفيز قوة البيع ‪:‬‬

‫ضاامف ه ا ا اإلة اتاجل لد دااتج ربولااا أخام لتملااز وااوب ا لااس‪ ،‬لااف ة ا ا االعتم ا خ ع ااى ا ت ا ذد ا ا يل سو ا لي‬

‫اة لد لس ل دت ا لواص ة اة لد‪ ،‬اسوقس اجلغارايف ا ا ي اتج الا ا لاس‪ .‬عا خب جنا ج ها ا اإلةاتاجل لد داسخي‬

‫حألد ةوقلد أكرب‪.‬‬ ‫سسة د اة للد إ ك‬

‫‪1‬‬
‫الفرع الثاني ‪ :‬استراتيجيات التوزيع الخدمي‬

‫‪ 1‬خ‪ .‬ا ط ئي‪ ،‬خ‪ .‬ا ألمل عي‪ ،‬خ‪ .‬ا ت‪ ،‬ا ع ي ا ورا‪ ،‬لرجس ة ا دكرا‪ ،‬ا ‪.285،284،283،282،281‬‬

‫‪76‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫د ا ا توردااس لااف ا ا ط ة ا ت جيلااد اسهمااد يف ةا ا اةا ل ة‪ .‬دااتج ا تكلاز أكتاار ع ااى ااات ق اواة ل شاارب ااذ‬

‫قاد ا وال ‪ .‬لاف أهاج االةاتاجل ل ة اسط واد يف‬ ‫ا‬ ‫اسسة د اة للد ا ز ون‪ ،‬كم هو ا ا يف ة ل ة ا طا‬

‫جوردس اة ل ة ل د ي ‪:‬‬

‫• استراتيجيات التوزيع حسب درجة الكثافة التوزيعية ‪ :‬اله ‪:‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية التغطية الشاملة ( التوزيع المكثف )‪:‬‬

‫د اال ه ا ا ا ااوا لااف اإلة اتاجل لد إ عاارض اة ا ل ة يف أكتاار لا ديلااف لااف ل ا ا ا تورد اس‪ ،‬ا س ربولااا أكاارب‬

‫جغطلااد ممل ااد‪ .‬ةاال خ لاال ع ااى د ا ا توردااس اسلتا ةا ل ة اجألا الة جلاازي يف الس ل اا أ نوا ط ا لااس يف‬

‫اجلزائر‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية التغطية االنتقائية ( التوزيع االنتقائي ) ‪:‬‬

‫ج اال ه ا ا اإلة اتاجل لد إ اة اات اا ع ا خ ا خ ل ااف ا وةااط م غ اارض جوردااس ل توج ا اة للااد‪ ،‬أي أن د ااتج‬

‫ل ذاة اة صد لتل ةل ذب ا‪.‬ا‬ ‫خب‪ .‬لتل ة ل ة ا ألل ند‬ ‫عرضه يف ل ا جوردس‬

‫‪ -‬إستراتيجية التغطية الوحيدة ( التوزيع الوحيد ) ‪:‬‬

‫ع ا ا لا اورا اح ا ا يف ل طو ااد جغراال ااد اح ا ا ب‪ .‬جن ا ا ه ا ا ا‬ ‫ض اامف ه ا ا ا اإلة ا اتاجل لد جض ااس اسسة ااد ة ا ا ل‬

‫‪.‬‬ ‫اإلةتاجل لد يف اة ل ة اة صد ج ا ا راقلد لتل ة ل ة ا خت ا لاطون يف ا‬

‫‪ -‬إستراتيجية التوزيع المباشر‪:‬‬

‫ا ول ا خت اة ل ة اإلخاذدد‪ .‬لس‬ ‫ج ه ا اإلةتاجل لد اريكتر اةت م ال ة صد يف ة ل ة ا ط‬

‫ارة‬ ‫ا تطوذ ا تل و وجي اإلخاذي‪ ،‬أص وت ه ا اة ل ة أكتر جوخب جطوذا‪ .‬ن كر لت ة ل ة ا ول حل‬

‫ك الة ا ر ل موا ا رح ة ا و لل لف اجله ز ون يف ا وصوا س تغ ا يف أقألى قت مملف جو لر ‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية التوزيع االلكتروني‪:‬‬

‫‪77‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫ج ت اارب ه ا ا اإلةا اتاجل لد اريح ا ت يف ةا ا ا ج ااودا اةا ا ل ة‪ ،‬ا وة ا ئل ا دت ااد ك ألا اراس اخيل ا ة ااوا‬

‫االل ك ا اال يف جورد ااس اة ا ا ل ة ربول ااا اس ا ااد ا زل نل ااد اسل نل ااد‪ .‬لت اال ا لت ا ا‬ ‫ش ا ا لد ارينتنل اات‪ ،‬ة ااه ت‬

‫اال لت نلد ك ا اة ل ة اسألرالد عف طردا ا ط قد اسألرالد ك ا اة ل ة ا ربد دد االجأل لد‪.‬‬

‫استراتيجيات قنوات التوزيع التنافسية‪ :‬اله ‪:‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية الدفع‪:‬‬

‫ج اات ا ه ا ا اإلة اتاجل لد لااف ق اال اسسة ااد اة للااد اس ت اد تااأثل ع ااى ا وةااط م‪ ،‬ا اس اة لااد لااف ة ا ا‬

‫كا الة لط واد‪ ،‬ذبهلاز لاواخ ا ارض اا ة ا وةاط م‪،‬‬ ‫ه لش ذ عا يل‪ ،‬لا جاوائز تو لاز عم لاد ا لاس لا‬

‫ه ا ل جن ا يف ة ل ة صل ند ا ل ذاة‪.‬‬

‫‪ -‬إستراتيجية الجذب ( السحب ) ‪:‬‬

‫ضمف ها ا اإلةاتاجل لد جواوا اسسة اد اة للاد لا ا ا ز ا ئف لاف ةا ا ا لتال لاف اا ازاة ا ات جوا له ‪ ،‬لتال‬

‫لا جاوائز لل اااآة حاوااز‪ ،‬وألا اا ا ااد ع ااى ا ز ا ئف ا ا لذ جا ا ر ا ئف اةا ل ة اس ا ااد‪ .‬ةاال‬

‫خ ل اال ع اار ض ش اارك ة االجألا ا ا يف اجلزائ اار (ل ااو ل ل ‪،‬جل اازي ‪،‬جنم ااد ) ز ا ا ئف ل ااف ةا ا ا لل س ااد ة نل ااد لا ا‬

‫ب جوائز لتل ةل ذب"جواذت" لف شركد لو ل ل ‪...‬اخل‪.‬‬ ‫‪05‬خق ئا دولل لف شركد جنمد‪ ،‬ك ا ا ور‬

‫المطلب الثالث ‪ :‬إستراتيجية الدليل المادي ومقدم الخدمة وعملية تقديمها‬

‫د تارب ا لا ا عاف اةاتاجل ل ة ا ا لل اسا خي ا ا ز كا ا عم لاد جوا ًن اة لااد لاف اريلاوذ اجل دا ب ع ا كتا ا‬

‫ه ا ا ألر‪:‬‬ ‫االجته خاة أ ذخة ل د ي ح‬ ‫ا ت ودا‪ ،‬لف ك نت ه و‬

‫‪1‬‬
‫الفرع األول ‪ :‬إستراتيجية الدليل المادي‬

‫ذلد‪ ،‬لرجس ة ا دكرا‪ ،‬ا‪.319،318‬‬ ‫‪1‬خ‪ .‬جل ل ا‬

‫‪78‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫إةتاجل لد ا لل اس خي أ إةتاجل لد ة لد ا ز ون جسك ع ى إجي خ ا ولمد ز ون‪ ،‬جي أن جأل غ جط ا‬

‫د لطر ع له ‪ ،‬لف أجل إجي خ ق ع ب أة ةلد لتل د دتج ا مل ‪ ،‬ك رب ل تو لد و عف ا ج ة رب لل‬

‫د إخة ا ه ا ا توق ة يف‬ ‫اس تود ة ا ت ديلف أن جلون ع له جوق ة ا ز ون عف ة ل ة اس مد‪،‬‬

‫ة لد ا ز ون‪ ،‬حل أن ع ألر أة ةي يف اسزدج ا ت ودوي‪.‬‬

‫خيت ا ا ا ا اار ا ا ا ا اإلة ا ااتاجل لد ح ا ا ا ط ل ا ااد أها ا ا اس اس م ا ااد‪ ،‬ل ا ااف ا ا اارب ا واق ل ا ااد ة ل ا ااد ا ز ا ااون‬

‫اإلةتاجل لد اة صد ا ‪ .‬هاي ج ا ا ارب ا ات جار اأن ة لاد ا ز اون هاي داو ا ألار ا ا ي دت اا ا م ا ار ا‬

‫اس م ة اريةر ‪ ،‬ه ا ا رب جسك ع ى جوطلا ا قاد ا ت خ لاد‬ ‫ل ذ اس مد ا ز ئف ا موع ة‪ ،‬ك ا تخت‬

‫ا طودل‪ ،‬مم د زر لف ة لد ا ز ون ك ألر أة ةي لف ع صر اسزدج ا ت ودوي م مد اة للد‪.‬‬ ‫ع ى اس‬

‫الفرع الثاني ‪ :‬إستراتيجية مقدمي الخدمات‬

‫ال جوجا ه ا و إةاتاجل لد ةا ا دبوا لي اة لااد اضااود ا اخن‪ ،‬لااف ديلااف إخذاث ها ا اريةاالب ضاامف لا‬

‫د رس ت ودا ا اة ي‪ ،‬ا ي دووا ع ى أة ز أن ا ل ذ د ترب ن كز ا ئف م ماد‪ ،‬ها ا اريةال ( ا ت اودا‬

‫ا اة ي) د ت ا اس وذ ا ت اودوي إلخاذب ا ا ل ذ يف اسسة اد اة للاد‪ .‬ج ملاد لها ذا ج قا ذا ج لاي دلوناوا‬

‫الئهااج‪.‬‬ ‫ت ا يل ربولااا ذض ا هج‪ ،‬ك ا‬ ‫قا خذدف ع ااى جو ا ًن أاضاال اة ا ل ة جااوال ع ق ا ة طل ااد لااس ر ا ئ هج‪.‬‬

‫لاف أةا ل ها ا ا ت اودا ا لا د ارس تو ااد اة لااد‪ ،‬ا ات جو ا ع ا ا ا ل ذ إح ا ز ا ا وذ ا س‪ ،‬كا ا‬

‫ن ا ا وااز اسل ائ ة ‪...‬اخل ‪.‬‬

‫الفرع الثالث‪ :‬إستراتيجية عملية تقديم الخدمة‬

‫االةتاجل ل ة اة صد م لد جو ًن اة لد ديلف إجي ره يف ل د ي‪:‬‬ ‫و أ ذخ كت ا ا ت ودا‬

‫• إستراتيجية االحتفاظ بالزبائن‪:1‬‬

‫ر ا توردس‪ ،‬عم ن اريذخن‪ ،‬ا ط د اري ‪،2001،‬‬ ‫‪ 1‬خ‪ .‬ل ع ز ا ت‪ ،‬خ‪ .‬محل ا ط ئي ‪ ،‬ج ودا اة ل ة‪ ،‬خاذ رهران‬
‫ا‪.248،180،179‬‬

‫‪79‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫‪ -‬إستراتيجية التعامل مع شكاوى الزبون ‪:‬‬

‫دط ااا ا ا حتون ع ااى ها ا ا ااوا لااف االةاتاجل ل ة ج ااملد إةاتاجل لد اةااتج ا اة لااد‪ ،‬دب ا أن ا و ا ئج ع ااى‬

‫ك ا ن ة اوام ك ا ن ا ا‬ ‫جو ا ًن اة لااد د ااتجس ه ا ا اة لااد اسو لااد‪ ،‬إدا دلااف ا ز ااون ذاضاال ع ه ا ريي ة ا‬

‫نتل د ةطأ اذجل ا ز ون‪ ،‬أ نتل د ة ل يف عم لد جو ًن اة لد لف ق ل اسسة د اسو لد‪.‬‬

‫كم دكرن ة و ا ن ج ودا ا ق ة أ لو لي اة لد كم هوا ال درجلز ع ى إجي خ ر ا ئف جا خ او ا ‪ ،‬إمنا‬

‫ي أن جأل يف وجود اا ا د ع ى الم ا ز ئف‪.‬‬ ‫لسة د اة لد‪،‬‬ ‫اسهمد ا مى ا ت جضط س‬

‫‪ -‬إستراتيجية ضمان الخدمة ‪:‬‬

‫دو ا ا ا لت اال ل ااف لسة ا ة اة ل ااد ض اام ن ة م اات ل دف ك اازم يف اة ل ااد اسو ل ااد‪ ،‬إن ا وظل ااد ارية ة االد‬

‫ا‬ ‫ا ا‪ ،‬ا اواخي ا رشا قد لات ‪،‬‬ ‫اس طرب اسرج طد وراذ ا رام‪ ،‬ةوام ك نت ق ل ا ارام أ‬ ‫ضم ن هي جو ل‬

‫جت ه إع خب أجوذ ا ضودد ة ا اتب رل لد ل ل د يف ح د إة ت اس ت ل يف إنو ا رن ‪.‬‬

‫• إستراتيجية إجراء تحسينات على عملية تقديم الخدمة‪:‬‬

‫اة ااتو ت ا ا ش االل و)‪ (fnbc‬ن ا ا ا االنت ا ا ا اال ل اات ين ا ا ا ي د ا ا ع كت ا الا يف ج ااهلل عم ل ااد ج ا ا اا‬

‫ا م ا م‪ ،‬جو ا ًن اة لااد اس ئمااد ااج‪ ،‬أدض ا يف ج ااهلل عم لااد اس ااراذ يف ا ا يف ا أل ااوا ع ااى اس ول ا ة‬

‫ا وذدد ا ت لف شأق جوجلا إذشا خ ا ما م إ ا وطاد اس ئماد توا ًن اة لاد‪ .‬نتل اد ا ا ا تو ال ة جو ألات‬

‫د ‪.%35‬‬ ‫قت عم لد ا و‬

‫يف ة صااد ه ا ا اس و ا ديلااف ا وااوا أن االة اتاجل ل ة تخت ااد لت ا خب ا صاار اس ازدج ا ت ااودوي اة ا لي‪،‬‬

‫اسسة د اجلل ب هي ا ت ج تطلس ا ت لا االج ذ ه ا االةتاجل ل ة دبا حيواا اسألا ود ا لارب ريي لسة اد‬

‫ة للد ( ا و م ا مو اريذ ج ) ‪.‬‬

‫‪80‬‬
 ‫استراتيجيات التسويق في المؤسسة الخدمية‬ ‫الفصل الثاني‬

‫خالصة الفصل الثالث ‪:‬‬

‫إن لف اريمهلد دبل ن جوخ إةتاجل لد ج ودولد مسة د اة للد‪ ،‬رين ه ا و جغالاة ل اتمرب ةطالب يف ا لئاد‬

‫ا اات ج م اال ا ا اس م ااد ( اسسة ااد اة لل ااد )‪ .‬جت اارض الها ا إ صا ا ل ة ل ج ااآة اال لتوق ااد يف ارين ااطد‬

‫ع اى اسسة اد اجللا ب ذةاج إةاتاجل لد ع لاد ه وللاد ك نات أ خا علاد أ عو نلاد‪ ،‬اسازث ل ها‬ ‫ا ت ودولد‪.‬‬

‫ح ا ا لئااد االطااد سسة ااد‪ ،‬مث جااأر لرح ااد ذةااج اةااتاجل ل ة اس ازدج ا ت ااودوي اة ا لي‪ ،‬ا ا ي ج ا ى ال ا‬

‫اسسة د اجلل ب خائم ت لا االج يف إةتاجل لد كل ع ألر توولا أه ااه ا ل ب ا ورد د اس ‪.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫الفصل الثالث‬
‫دراسة حالة مؤسسة اتصاالت‬
‫الجزائر‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫بعد الدراسة النظرية اليت سبت من خالل وضع مفاىيم خاصة وعامة حول استَتاذبيات التسويق يف مؤسسة‬

‫خدماتية‪ ،‬سوف نتطرق يف ىذا الفصل إىل دراسة حالة مؤسسة اتصاالت اجلزائر كوهنا الشركة الرائدة والسباقة يف‬

‫رلال خدمة اذلاتف واالنًتنت وخدمات أخرى والتطور التكنولوجي وادلعلوماتية اللذان عرفتهما وكون ىذه‬

‫اخلدمات تعد من االىتمامات األولية وادلعاصرة للمجتمع‪.‬‬

‫ادلبحث األول‪ :‬شركة اتصاالت اجلزائر‬

‫إن شركة اتصاالت اجلزائر تلعب دورا ىاما يف التطور االجتماعي واالقتصادي للبلد‪ ،‬وىذا من خالل تطورىا‬

‫التكنولوجي الدائم وزلاولة البقاء يف سيطرهتا على السوق اجلزائرية من خالل تقدميها خلدمات جديدة‪.‬‬

‫ويف ىذا ادلبحث سوف نتطرق إىل‪:‬‬

‫‪ -‬تعريف شركة اتصاالت اجلزائر‪.‬‬

‫‪ -‬التنظيم اذليكلي التصاالت اجلزائر‪.‬‬

‫‪ -‬مزيج خدمات اتصاالت اجلزائر‪.‬‬

‫ادلطلب األول‪ :‬تعريف شركة اتصاالت اجلزائر‬

‫اتصاالت اجلزائر مؤسسة عمومية اقتصادية‪ ،‬شركة ذات أسهم مستقلة استقالل تام‪ ،‬مقرىا باجلزائر العاصمة‬

‫(ادلديرية العامة لالتصاالت اجلزائر) تتفرع إىل عدة مديريات إقليمية وكل مديرية إقليمية تتفرع إىل عدة‬

‫وحدات والئية‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫الفرع األول‪ :‬نبذة عن رلمع اتصاالت اجلزائر‪:‬‬

‫‪ 1‬موقغ اتصبالث انجشائز‪ ،‬تبريخ انتحميم‪.........‬انموقغ‪http://www.algerietelecom.dz/ARindex.php ?p=presentation:‬‬

‫‪83‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫نص القرار ‪ 2000/03‬ادلؤرخ يف ‪ 05‬أوت ‪ 2000‬عن استقاللية قطاع الربيد وادلواصالت حيث مت دبوجب‬

‫ىذا القرار إنشاء مؤسسة بريد اجلزائر واليت تكفلت بتسيَت قطاع الربيد‪ ،‬وكذالك مؤسسة اتصاالت اجلزائر اليت‬

‫محلت على عاتقها مسؤولية تطوير شبكة االتصاالت يف اجلزائر‪ ،‬إذ وبعد ىذا القرار أصبحت اتصاالت اجلزائر‬

‫مستقلة يف تسيَتىا عن وزارة الربيد ىذه األخَتة أوكلت ذلا مهمة ادلراقبة‪.‬‬

‫لتصبح اتصاالت اجلزائر مؤسسة عمومية اقتصادية ذات أسهم برأس مال اجتماعي تنشط يف رلال االتصاالت‪.‬‬

‫بعد أزيد من عاميُت وبعد دراسات قامت هبا وزارة الربيد وتكنولوجيات اإلعالم واالتصال تبعت القرار‬

‫‪ ،200/03‬أضحت اتصاالت اجلزائر حقيقة جسدت سنة ‪.2003‬‬

‫كان على اتصاالت اجلزائر و إطاراهتا االنتظار حىت الفاتح من جانفي سنة‪ 2003‬لكي تبدأ الشركة يف إسبام‬

‫مشوارىا الذي بدأتو مند االستقالل‪ .‬لكن برؤى مغايرة سباما دلا كانت عليو قبل ىدا التاريخ ‪ ،‬حيث أصبحت‬

‫الشركة مستقلة يف تسيَتىا على وزارة الربيد‪ ،‬ورلربة على إثبات وجودىا يف عامل لَتحم‪ ،‬فيو ادلنافسة شرسة البقاء‬

‫فيها لألقوى واألجدر خاصة مع فتح سوق االتصاالت على ادلنافسة‪.‬‬

‫ويعتمد رلمع اتصاالت اجلزائر على ثالث أىداف أساسية ىي اجلودة‪ ،‬الفعالية ونوعية اخلدمات‪ .‬وقد مسحت‬

‫ىذه األىداف الثالثة اليت سطرهتا اتصاالت اجلزائر ببقائها يف الريادة وجعلها ادلتعامل رقم واحد يف سوق‬

‫اتصاالت اجلزائر‪.‬‬

‫وتتمحور نشاطات اجملمع حول‪:‬‬

‫‪ -‬سبويل مصاحل االتصاالت دبا يسمح بنقل الصورة والصوت والرسائل ادلكتوبة وادلعطيات الرقمية‪.‬‬

‫‪ -‬تطوير واستمرار وتسيَت شبكات االتصاالت العامة واخلاصة‪.‬‬

‫‪ -‬إنشاء واستثمار وتسيَت االتصاالت الداخلية مع كل متعاملي شبكة االتصاالت‪.‬‬

‫‪84‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫‪1‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬اإلطار القانوين جملمع اتصاالت اجلزائر‪:‬‬

‫وفق ادلرسوم ‪ 03/2000‬الذي حدد نظام مؤسسة عمومية اقتصادية ربت صيغة قانونية دلؤسسة ذات أسهم‬

‫برأمسال ادلقدر بـ ‪ 50.000.000.000‬دينار جزائري اجتماعي وادلسجلة يف ادلركز السجل التجاري يوم ‪11‬‬

‫ماي ‪ 2002‬ربت رقم ‪.02B0018083‬‬

‫ويف إطار تعزيز وتنويع نشاطاهتا قامت اتصاالت اجلزائر بوضع خطة زلكمة من أجل خلق فروع سلتصة‪ ،‬تساير‬

‫التطورات احلاصلة يف رلال االتصاالت السلكية والالسلكية‪ .‬أين مت خلق فرع سلتص يف اذلاتف النقال وفرع آخر‬

‫سلتص يف االتصاالت الفضائية شلا أدى إىل ربويلها إىل رلمع تسَت فروعها وىم عل التوايل‪:‬‬

‫‪ -‬اتصاالت اجلزائر اذلاتف النقال " موبيليس" مؤسسة ذات أسهم برأمسال ‪ 100.000.000‬دينار‬

‫جزائري اجتماعي سلتصة يف اذلاتف النقال‪.‬‬

‫‪ -‬اتصاالت اجلزائر الفضائية (‪ )Algérie Telecom Satellite‬مؤسسة ذات أسهم برأمسا‬

‫اجتماعي بـ‪ 61275180000 :‬دينار جزائري‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬اتصاالت الجزائر باألرقام‪:‬‬

‫‪ ‬الهاتف الثابت‪:‬‬

‫ذبهيزات الزبائن‪5128.262 :‬‬

‫‪ 3.1 -‬مليون عدد الزبائن اذلاتف الثابت‪.‬‬

‫‪ 534714 -‬عدد الطلبات قيد الدراسة‪.‬‬

‫‪ % 8.914 -‬الكثافة اذلاتفية اإلمجالية يف اجلزائر‪.‬‬

‫‪ ‬الشبكة التجارية‪ :‬ربتوي الشبكة التجارية جملمع اتصاالت اجلزائر على‪:‬‬

‫‪1‬موقغ اتصبالث انجشائز‪ ،‬تبريخ انتحميم‪.........‬انموقغ‪http://www.algerietelecom.dz/AR/index.php?p=cadre_juridique :‬‬

‫‪2‬موقغ اتصبالث انجشائز‪ ،‬تبريخ انتحميم‪.........‬انموقغ‪http://www.algerietelecom.dz/AR/index.php?p=chifres :‬‬

‫‪85‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫‪ 171 -‬وكالة ذبارية لالتصاالت‪.‬‬

‫‪ 110 -‬ملحقة ذبارية تابعة للوكاالت التجارية‪.‬‬

‫‪ 212040 -‬كشك متعدد اخلدمات‪.‬‬

‫‪ 4425 -‬ىاتف عمومي‪.‬‬

‫‪ ‬شبكة االتصاالت‪:‬‬

‫‪ -‬الشبكة العمومية إلرسال ادلعطيات باحلزم إكس ‪ 25‬تقدر بـ ‪ 6206‬وصلة أو نقطة‪.‬‬

‫‪ -‬القاعدة الوطنية إلرسال ادلعطيات بقدرة ‪ 10‬جيغابيت و ‪ 2.5‬جيغابيت و‪ 80‬جيغابيت يف قيد‬

‫االصلاز‪.‬‬

‫‪ -‬شبكة الراديو الريفي‪ 103 :‬تدمج وتغطي أكثر من ‪ 1500‬مدينة ز‪ 961‬بلدية مربوطة باأللياف‬

‫البصرية‪.‬‬

‫‪ ‬اتصاالت اجلزائر موبيليس‪:‬‬

‫‪ -‬أزيد من ‪ 10‬ماليُت مشًتك خبدمات اذلاتف النقال موبيليس‪.‬‬

‫‪ ‬اتصاالت اجلزائر الفضائية ‪:TAB‬‬

‫‪ 47 -‬زلطة ىرتزية زللية‪.‬‬

‫‪ 04 -‬زلطات دولية‪.‬‬

‫‪ 01 -‬زلطة ساحلية‪.‬‬

‫‪ 02 -‬شبكة عرب األقمار الصناعية ‪.TAAB‬‬

‫‪ 1400 -‬مشًتك يف اذلاتف النقال عرب الساتل "الثريا"‪.‬‬

‫‪ ‬الشبكة الدولية‪:‬‬

‫‪86‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫الشبكة الدولية تتضمن روابط ربت البحار باأللياف البصرية تربط اجلزائر بالشبكة الدولية لالتصاالت السلكيو‬

‫والالسلكية‪.‬‬

‫‪ ‬اتصاالت اجلزائر االنًتنت –جواب‪:-‬‬

‫‪ 7000 -‬مشًتك ‪.CBR‬‬

‫‪ 3000 -‬مشًتك بالربط اخلاص‪.‬‬

‫وىذا يسمح بعرض اخلدمات إىل ‪ 100.000‬مشًتك‪.‬‬

‫‪ 1046 -‬مقهى انًتنت‪.‬‬

‫‪ 35 -‬وكيل خلدمات االنًتنت ‪.PAI‬‬

‫‪ 375484 -‬مشًتك باالنًتنت ذات التدفق العايل جلواب‪.‬‬

‫‪ ‬أرقام أخرى‪:‬‬

‫‪ -‬ربط ‪ 11148‬مؤسسة تربوية بشبكة اذلاتف واالنًتنت من إمجايل ‪ 21233‬مؤسسة‪.‬‬

‫‪ -‬ربط ‪ 3023‬مكتب بريدي بشبكة ادلعلومات من إمجايل ‪ 3282‬مكتب بريدي على مستوى الوطن‪.‬‬

‫‪ ‬التسيَت التقٍت للشبكة‪:‬‬

‫‪ -‬معدل ربط خبط ىاتفي جديد ‪ 08‬أيام على األكثر‪.‬‬

‫‪ -‬معدل تسوية التعطالت ‪ 0.8‬أي ما يعادل تعطل يف كل سنة‬

‫ادلطلب الثاين‪ :‬تنظيم موقع اتصاالت اجلزائر‬

‫اتصاالت اجلزائر تعتمد يف ىيكلتها على منطق الشمولية‪ ،‬أي إيصال منتوجها إىل أبعد نقطة من ىذه البالد‪.‬‬

‫فاتصاالت اجلزائر تسَتىا مديرية عامة مقرىا العاصمة و ‪ 12‬مديرية إقليمية لكل من‪:‬‬

‫اجلزائر‪ ،‬وىران‪ ،‬قسنطينة‪ ،‬سطيف‪ ،‬عنابة‪ ،‬ورقلة‪ ،‬بشار‪ ،‬الشلف‪ ،‬باتنة‪ ،‬تيزيوزو‪ ،‬البليدة‪ ،‬تلمسان‪.‬‬

‫‪87‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫أين مت التقسيم حسب األقاليم وربتوي ىذه ادلديريات اإلقليمية على مديريات والئية أين تتواجد اتصاالت اجلزائر‬

‫يف ‪ 48‬والية دبديريات والئية إضافة إىل مديريتُت إضافيتُت للعاصمة دبجموع ‪ 50‬مديرية عرب الًتاب الوطٍت‪ ،‬من‬

‫جهتها ربتوي على وكاالت ذبارية ومراكز ىاتفية‪.‬‬

‫الفرع األول‪ :‬اذليكل التنظيمي التصاالت اجلزائر‪:‬‬

‫‪88‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫رئيس مجهس اإلدارة‬

‫رئيس انتنفيذي‬

‫انمجبنس‬ ‫اتصبالث انجشائز موبيهيس‬

‫إدارة االتصبالث‬ ‫إدارة مشزوع االتصبالث‬

‫انسهكيت وانالسهكيت‬

‫إدارة حمالث انمبيؼبث‬ ‫انمزاقبت انؼبمت‬

‫إدارة مشزوع مواد مؼبنجت‬
‫انمؼهومبث‬
‫إدارة انؼمم انذوني‬

‫إدارة انحسبببث‬ ‫شؼبت انتسويق‬ ‫إدارة مشزوع ‪irwaF‬‬

‫انزئيسيت‬ ‫وإدارة انجودة‬
‫إدارة مشزوع ‪yraE‬‬
‫إدارة انذراسبث‬
‫وانبزامج‬
‫إدارة مؼذاث االتصبالث‬

‫مذيزيت انطبقت وانبيئت‬

‫اتصبالث انجشائز انسبتهيت‬ ‫شؼبت تطويز شبكت‬ ‫مذيزيت اإلرسبل‬

‫االتصبالث انسهكيت‬
‫وانالسهكيت‬ ‫اإلدارة انتنفيذيت نشبكت‬
‫جواة‬
‫االتصبالث‬

‫انمذيزيت انؼبمت‬ ‫مذيزيت اإلدارة انؼبمت‬ ‫إدارة انموارد‬ ‫إدارة انتخطيط‬ ‫إدارة انزقببت‬
‫نهمبنيت‬ ‫وانخذمبث انهوجستيت‬ ‫انبشزيت‬ ‫ننظبو‬ ‫ومزاقبت‬
‫انمؼهومبث‬

‫‪ 12‬مذيزيت إقهيميت التصبالث انجشائز (انجشائز‪ ،‬وهزان‪ ،‬قسنطينت‪ ،‬سطيف‪ ،‬ػنببت‪ ،‬ورقهت‪ ،‬بشبر‪ ،‬انشهف‪ ،‬ببتنت‪ ،‬تيشيوسو‪،‬‬
‫انبهيذة‪ ،‬تهمسبن) و ‪ 50‬مذيزيت ػبز انتزاة انوطني‪.‬‬

‫‪Source ; Notice information d’Algérie telecom, 2006, p : 9.13/04/2011, lien :‬‬

‫‪http://www.cosob.org/les-emetteurs-notice-algérietelecom-sept2006.pdf‬‬
‫‪89‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫الفرع الثاين‪ :‬اذليكل التنظيمي للوكالة التجارية باحملمدية‬

‫مذيريت انوكانت‬

‫مسؤول‬ ‫انمراقب‬ ‫مكهف‬ ‫مكهف‬ ‫مكهف‬

‫وقطت انبيع‬ ‫بانعمهياث‬ ‫بمتابعت‬ ‫بانحساباث‬

‫توجيه‬ ‫االستقبال‬ ‫تخزيه‬

‫واستشارة‬ ‫وانتوجيه‬ ‫انمخزون‬

‫توجيه‬
‫انزبائه‬

‫تقىي تجاري‬

‫أميه‬
‫صىذوق‬

‫‪90‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫ادلطلب الثالث‪ :‬مزيج خدمات اتصاالت اجلزائر‬

‫تتضمن شركة اتصاالت اجلزائر على مزيج واسع من خالل اخلدمات ادلقدمة اليت تتنافس بو يف السوق اجلزائرية‪،‬‬

‫حيث ربتوي الشركة على رلموعة من اخلدمات ذات اجلودة العالية‪ ،‬ومن بُت ادلنتجات ادلعروضة يف السوق ضلو‬

‫ادلستهلك مايلي‪:=،‬‬

‫الفرع األول‪ :‬اذلاتف الثابت السلكي‪:‬‬

‫تعرض اتصاالت اجلزائر شبكة اتصاالت مثالية‪ ،‬وتضمن لكم جودة عالية يف نوعية ادلكادلات‪ ،‬وىذا بفضل شبكة‬

‫اذلاتف السلكي واليت تتألف من ادلعيَت الدولية العمومية وتغطيتها اجلغرافيا تسع كامل الًتاب الوطٍت وىناك‬

‫اشًتاكُت للهاتف الثابت‪.‬اشًتاك للخواص واشًتاك للمحًتفُت‪.‬‬

‫‪ ‬وتتمثل اخلدمات ادلقدمة خلواص يف‪:‬‬

‫‪ -‬إعالم بنداء يف االنتظار‪.‬‬

‫‪ -‬النداء بدون ترقيم‪.‬‬

‫‪ -‬خدمة ادلنبو‪.‬‬

‫‪ -‬احملاضرة الثالثية‪.‬‬

‫‪ -‬ربويل النداء‪.‬‬

‫‪ -‬ترقيم سلتصر‪.‬‬

‫‪ -‬تعريف برقم طالب ادلكادلة‬

‫‪ -‬إقفال االستعمال الدويل‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬الفاتورة ادلفصلة‪.‬‬

‫وتتمثل اخلدمات ادلقدمة للمحًتفُت يف‪:‬‬

‫‪ 1‬موقغ اتصبالث انجشائز‪ ،‬تبريخ انتحميم ‪ 2010/11/22‬انموقغ‪http://www.algerietelecom.dz/ARindex.php ?p=fixeperso:‬‬

‫‪91‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫‪ ‬اخلط الساخن‪ :‬وتتيح ىذه اخلدمة‪:‬‬

‫‪ -‬االتصال ادلباشر‪.‬‬

‫‪ -‬االتصاالت الفورية‪.‬‬

‫‪ -‬االتصال دون إزعاج (دون تأخَت‪،‬دون انتظار)‪.‬‬

‫‪ -‬احملاضرة اذلاتفية‪.‬‬

‫‪ -‬السماح بتجميع عدد من احملاورين يف نفس الوقت‪.‬‬

‫‪ ‬الًتقيم ادلختصر‪:‬لتقدمي خدمة قصَتة األرقام‪ ،‬ميكن أن يكون مفيدا لعدد (خدمة العمالء‪ ،‬الربيد‬

‫الصويت)‪.‬‬

‫‪ ‬الرقم السحري‪ :‬خدمة الرقم السحري يعرض عليكم عدة خيارات‪:‬‬

‫‪PQPQPQ -‬‬

‫‪PQ,XX,XX -‬‬

‫‪PQ,XX,YY -‬‬

‫‪PQ,XY,XY -‬‬

‫‪XYZ,XYZ -‬‬

‫‪ ‬الرقم األخضر‪ :‬للمصاحل التجارية مينحهم الرقم األخضر اجملاين لعدد ادلتصلُت االتصال بداء من ‪.800‬‬

‫‪ ‬االتصاالت اذلاتفية على ‪:PT‬‬

‫‪ -‬ميكن نقل العائم بسعة تصل إىل ‪ 20‬ميجابيت من الثانية‪.‬‬

‫‪ -‬إتاحة الفرص للحصول على ‪ 30‬صوت (‪ 30‬اتصال يف الوقت نفسو) ادلربرلة على خط واحد‪.‬‬

‫‪ -‬عرض يسمح للشركات بشراء سلصص الوصول‪.‬‬

‫‪92‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬السماح للوضع يف خطوط رلموعة من أرقام اذلواتف يف خط واحد‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫الفرع الثاين‪ :‬اذلاتف النقال‪:SITPBPA :‬‬

‫اتصاالت اجلزائر موبيليس فرع اتصاالت اجلزائر سلتصة يف رلال اذلاتف النقال والرائدة يف ىذا اجملال وادلتكونة من‪:‬‬

‫‪ -‬شبكة ذبارية متطورة تتعدى إىل ‪ 85‬وكالة ذبارية موبيليس‪.‬‬

‫‪ -‬أزيد من ‪ 10‬ماليُت مشًتكة‪.‬‬

‫‪ -‬أزيد من ‪ 35000‬نقطة معتمدة‪.‬‬

‫موبيليس تفرض نفسها دائما كمؤسسة رائدة ومتطورة يف رلال التكنولوجيات اإلعالم واالتصال ادلتطورة‬

‫واجلديدة‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬االنًتنت ‪:ASAB‬‬

‫مصطلح ‪ ASAB‬ىو اختصار لعبارة"‪ "Asymmetric Digital Subscriber Line‬أ ب خط‬

‫مشًتك رقمي غَت متماثل‪.‬‬

‫ترسل تكنولوجيا ‪ ASAB‬البيانات الرقمية باستخدام عرض خدمة عالية عرب خطوط اذلاتف ادلوجودة أصال يف‬

‫ادلنازل والشركات‪.‬‬

‫‪1‬موقغ اتصبالث انجشائز‪ ،‬تبريخ انتحميم ‪ 2010/11/22‬انموقغ‪http://www.algerietelecom.dz/ARindex.php ?p=fixeperso:‬‬

‫‪2‬موقغ اتصبالث انجشائز‪ ،‬تبريخ انتحميم ‪ 2010/11/22‬انموقغ‪http://www.algerietelecom.dz/ARindex.php ?p= telephonie-:‬‬
‫‪mobile‬‬
‫‪ 3‬موقغ اتصبالث انجشائز‪ ،‬تبريخ انتحميم ‪ 2010/11/22‬انموقغ‪http://www.algerietelecom.dz/ARindex.php ?p=fixeperso:‬‬

‫‪93‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫وخيلف الـ ـ ‪ ADSL‬يتقدميو اتصاال بدون انقطاع عن اخلدمة االتصال عرب اذلاتف ‪DIAL-‬‬

‫‪. UP‬ويعترب الـ ـ ‪ ADSL‬غَت متماثل كونو يستخدم معظم القناة إلرسال البيانات إىل ادلستخدم بينما‬

‫يستخدم جزء صغَت جدا لتلقى البيانات من ادلستخدم ‪.‬‬

‫وتكمن أمهية ال ـ ‪ ADSL‬يف ‪:‬‬

‫‪ -‬مسامهة يف التطوير اجملتمع ادلعلومايت من خالل وضع قاعدة أساسية لتقنيات االنًتنت ذات التدفق العاىل‬

‫‪:‬‬

‫‪ -‬تشجيع على استعمال خدمة االنًتنت يف اجلزائر من خالل رفع عدد مشًتكيها ‪ ،‬وترفع قدرتو تواجدىا‬

‫بتقنيات على مستوى القطر الوطٍت مع زبفيض تكلفة االشًتاك من اجل السماح ألكرب عدد شلكن من‬

‫الزبائن اإلحبار يف تكنولوجية االنًتنت ‪.‬‬

‫‪ -‬العمل على تطوير اخلدمات اجلديدة ادلرتبطة باالنًتنت وكذا تسويقها ‪.‬‬

‫‪ -‬تضمن تكوينا عاليا يف رلال التكنولوجية احلديثة بصفة عامة ‪ ،‬ويف رلال االتصاالت السلكية والالسلكية‬

‫وكذا اإلعالم اآليل بصفة خاصة ‪.‬‬

‫واعتمدت الوكالة يف تسويق منتجاهتا ‪ ADSL‬على ثالث بدائل وىي ‪FAWRI , EASY,‬‬

‫‪ ، ANIS‬حيث قامت بتحديد اسم وعالمة ذبارية لكل منتوج ‪.‬‬

‫الفرع الرابع ‪ :‬خدمات أخرى ‪:‬‬

‫‪94‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫‪ -1‬الخدمات الساتلية ‪ 1 :‬يوم ‪ 29‬يوليو ‪ 2006‬م إنشاء فرع اتصاالت اجزائر ادلختصة يف اإلتصالت عرب‬

‫الساتل أطلق عليها اسم ‪ . REVSAT‬القمر الصناعي ىو األداة ادلفضلة لالتصاالت السلكية والالسلكية‬

‫شلا مكن تطوير اخلدمات فيها احملطات الطرفية ومن أىدافها اليت تسمح لك باالستفادة من ‪:‬‬

‫‪ -‬اذلاتف والفاكس‪.‬‬

‫‪ -‬انًتنت فائقة السرعة ‪.‬‬

‫‪ -‬نقل البيانات ‪.‬‬

‫‪ -‬الشبكة اخلاصة االفًتاضية ‪.‬‬

‫‪ -‬االتصال عرب بروتوكول االنًتنت ‪.‬‬

‫‪ -2‬تال @ ‪ 2: +‬ىي خدمة للصوت والصورة تتضمن ‪:‬‬

‫‪ -‬جهاز ىاتفي تسمح بالدخول لالنًتنت ذات السرعة الفائقة ‪.‬‬

‫‪ -‬رقم ىاتفي بالصورة (‪) 0983XXXXXX‬مع مكادلات غَت زلدودة ‪.‬‬

‫‪ -3‬بطاقةّ أمال ‪ 3:‬ىي بطاقة تسمح لكم بتحكم يف ميزانيتكم ورصيد حسابكم وىي بطاقة ربتوي على ارصد‬

‫سلتلفة وفق احتياجاتكم ‪ .‬وىي ثالث أنواع ‪ 50 :‬دج ‪100،‬دج ‪200 ،‬دج ‪.‬‬

‫المبحث الثاني اسًتاتيجيات التسويق ادلؤسسة اتصاالت اجلزائر‬

‫ادلطلب األول ‪ :‬والسياسات التسويقية التصاالت اجلزائر‬

‫‪1‬‬
‫‪ -‬موقغ اتصبالث انجشائز ‪ ،‬تبريخ انتحميم ‪ ، 2010/11/22‬انموقغ ‪http ;//www.algerietecom.dz/AR/index.php ?=satellite :‬‬
‫‪ - -2‬موقغ اتصبالث انجشائز ‪ ،‬تبريخ انتحميم ‪ ، 2010/11/22‬انموقغ ‪http .//www.algerietelecom.dz/AR/index.php ?p=telaplus perso :‬‬
‫‪3‬‬
‫‪ -‬موقغ اتصبالث انجشائز ‪ ،‬تبريخ انتحميم ‪ ، 2010/11/22‬انموقغ ‪http.//www.algerietelecom .dz/AR/index.php ?p=carte amel :‬‬

‫‪95‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫تقوم مؤسسة اتصاالت اجلزائر ادلمثلة بالوكالة التجارية بإعداد سياسات اتصالية شخصية وغَت شخصية إلشباع‬

‫رغبات زبائنها واحلصول على زبائن جدد وبذلك فهي تعتمد على عناصر ادلزيج االتصايل إليصال إىل اكرب عدد‬

‫شلكن من الزبائن ‪ ،‬وىذا ما سنتطرق إليو فيما يلي ‪:‬‬

‫‪ -1‬اإلعالن ‪ :‬تقوم ادلؤسسة بالتنسيق مع " الوكالة الوطنية للنشر واإلشهار " * باجلزائر العاصمة تنشر إعالنات‬

‫اخلاصة بتعريف اخلدمات وسبييزىا عن باقي ادلنتجات ادلنافسة‬

‫‪ -2‬تنشيط ادلبيعات ‪ :‬تعتمد ادلؤسسة لتحقيق ادلبيعات يف مدى القصَت على سياسة تنشيط ادلبيعات وادلتمثلة يف‬

‫ادلسابقات ادلعروضة عرب التلفزة باجلوائز ادلغرية واليت تستطيع من خالذلا جذب اكرب عدد من الزبائن ‪.‬كما تقوم‬

‫بعده زبفيضات سعرية مثال ‪ :‬بطاقة مسبقة الدفع فإذا قام الزبون بشراء بطاقات بكميات تقوق ‪5‬أو ‪10‬‬

‫بطاقات فانو يستفيد من زبفيضات خاصة بكل نوع من البطاقات ‪.‬باإلضافة إىل التخفيضات على التسعَتات‬

‫اخلاصة دبكادلات بطاقة أمل وزبفيضات اذلاتف الثابت ادلتمثلة يف عرض راحة ويف خدمة االنًتنت مثل دفع‬

‫اشًتاك ‪ 3‬اشهر و الرابع رلانا‬

‫‪ -3‬النشر ‪ :‬تقوم ادلؤسسة بنشر ادلعلومات واخلدمات اليت تقدميها يف رلال االتصال باستعمال اجلرئد والصحف‬

‫اليومية واألسبوعية ومن بينها اإلعالن عن األسعار اجلديدة بدون أن تدفع اجر ىذه ادلنشورات ‪ ،‬وتعتمد يف‬

‫ذلك على الصحفيُت ادلتهمُت بنشاط ادلؤسسة ‪.‬‬

‫‪ -4‬ا لبيع الشخصي ‪ :‬تسهر الوكالة التجارية احملمدية بالتنسيق مع رجال البيع من أعون األستقبال وبائعي‬

‫البطاقات وكذا مقدمي خدمة اذلاتف على اختالف اشكاذلا ‪ ،‬على خدمة‬

‫‪96‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫زبائنها ادلشًتكُت ‪ ،‬وزلاولة جذب الزبائن اجلدد ‪ ،‬وتعتمد يف ذلك على مهارات ىذه القوى البيعية بعد التكوين‬

‫ادلستمر عرب زمنية متعددة خالل السنة ‪.‬‬

‫‪ -5‬العالقات العامة ‪ :‬تتمثل يف مجيع اجلهود اإلدارية اليت يقوم هبا مدير الوكالة ورؤساء ادلصاحل بالتنسيق مع‬

‫أعون االستقبال ‪ ،‬وسبثيل ىذه عملية إقناع الزبائن باخلدمات اليت تقدمها مؤسسة اتصاالت اجلزائر يف رلال خدمة‬

‫اذل اتف واالنًتنت من ناحية ‪ ،‬ومن ناحية أخرى زلاولة كسب رضاىم لتحقيق الوالء للشركة ‪ ،‬حبيث ميكنهم‬

‫الدفاع عن ادلؤسسة ‪ ،‬مقارنو بادلؤسسات ادلنافسة ‪ ،‬ولتحقيق ذلك تركز ادلؤسسة على النقاط التالية ‪:‬‬

‫* استقبال رؤساء ادلؤسسات اليت التعاقد مع الوكالة لشراء منتجاهتا‬

‫* وضع سجل االقًتاحات وأخرى الستقبال شكاوي عمالء ادلؤسسات‬

‫‪ -‬التنسيق مع اجلهود اإلعالمية يف عملية إيصال خدمات ادلؤسسة ‪ ،‬مثل حصة منتدى التلفزيون اليت باشر‬

‫لقاءات مع مدير اتصاالت قطاع موبيليس ‪.‬‬

‫‪ -6‬التسويق ادلباشر ‪ :‬يعترب التسويق ادلباشر أداة لبناء حوار مباشر ودائم مع العمالء باستعمال عدة وسائل‬

‫منها ‪ :‬اذلاتف واالنًتنت ‪.‬‬

‫وهتدف ادلؤسسة من خالل إىل بناء استجابة مباشرة بدون وسائط بينها وبُت الزبائن وذلك باستعمال منتجتها‬

‫خدمة اذلاتف الذي تعترب وسيلة رلانية يف عملية االتصال بالعمالء كما تستعمل ادلؤسسة خدمة االنًتنت يف‬

‫عمل ية اإلعالن عن خدماهتا ونظر لتطور ىذا النظام وسرعة انتشارىا عرب أحياء ادلدينة أو ادلقاىي االنًتنت ‪،‬‬

‫فادلؤسسة اآلتية ‪ :‬سجل نفسك ! ادخل رقمك السري ! ىذا ما يبُت اىتمام ادلؤسسة بكل زبون دبفرده ‪ ،‬دلعرفة‬

‫سلتلف أراء‬

‫وذىنيات زبائنها ‪ ،‬وذلك للتحكم ادلباشر للزبون حول ادلعلومات ادلقدمة من طرف ادلؤسسة عكس اإلعالنات‬

‫التقليدية ‪.‬‬

‫‪97‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫ادلطلب الثاين ‪ :‬اإلجراءات ادلهنية للدراسة ادليدانية بالتطبيق على اتصاالت اجلزائر‬

‫الفرع األول ‪ :‬ربديد رلتمع الدراسة وعينتها‬

‫قمنا باختيار مؤسسة ‪ .......‬التصاالت وادلتمثلة يف اتصاالت اجلزائر سبت الدراسة على مستوى الوكالة التجارية‬

‫احملمدية ‪.‬‬

‫نظرا للتطور اذلائل الذي يشهده قطاع االتصاالت باجلزائر خاصة والعامل عامة وازدياد شدة‬
‫واخًتت ىذه ادلؤسسة ً‬
‫ادلنافسة هبذا القطاع ومت اختيار عينة من رلتمع الدراسة وذلك لتسهيل الدراسة والتحليل ويعترب أفراد العينة من‬

‫زبائن اتصاالت اجلزائر ‪.‬‬

‫الفرع الثاين ‪:‬دراسة تطبيقية‬

‫يف الدراسة التطبيقية فقد تناولنا اتصاالت اجلزائر كمؤسسة وطنية تنشط يف سوق االتصاالت وتتبٌت مزيج‬

‫تسويقي مهم ولديها نشاط إعالين خاص بتشكيلة منتجاهتا وعروضها ادلختلفة وقد تبُت من الدراسة السابقة‬

‫ومن خالل اختبار عدة فرضيات عدم فاعلية إعالناهتا وذلك يرجع لعدة أسباب نذكر منها مايلي ‪:‬‬

‫يعترب ادلستهلك حسن االستقبال وتسهيل ادلعامالت واإلنقاص من طوابَت االنتظار من أىم العوامل اليت‬ ‫‪-1‬‬

‫جيب أن جيدىا حُت يقصد ادلؤسسة ولألسف كل ىذه النقاط غَت موجودة شلا يؤدي إىل اىتزاز صورة ادلنظمة‬

‫لدى ادلستهلك وفقدان ثقتو بعروضها اإلعالنية ادلقدمة وىذا ما دلسناه من خالل الدراسة ‪.‬‬

‫‪-2‬اخلدمات ادلقدمة تكون يف رلملها مرضية يف البداية فقط مث تبدأ ادلساوئ بالظهور مثل تردى االتصاالت‬

‫وانقطاع اخلدمة كليا سواء ىاتف او انًتنت ولتماطل يف إجراء اإلصالحات والصيانة من قبل عمال ادلؤسسة شلا‬

‫يؤدي اىل اإلنقاص من مصداقية ادلؤسسة ومنو تراجع فاعلية إعالناهتا اليت تعرض العكس ‪.‬‬

‫‪98‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫‪ -3‬اتصاالت اجلزائر مل تطور من إعالناهتا وىذا عكستو نتائج الدراسة وخاصة مع ظهور متعاملُت جدد واشتداد‬

‫ادلنافسة بينهم شلا يزيد من فقدان إعالنات اتصاالت اجلزائر لفاعليتها ‪.‬‬

‫ومن خالل ما سبق وجب على اتصاالت اجلزائر ما يلي ‪:‬‬

‫* القيام بدورات تكوينية دلوظفي االستقبال واحلرص على اطالعهم كل ادلستجدات اليت تطرأ على إعالنات‬

‫وعروض ادلؤسسة ‪.‬‬

‫* ضرورة استناد القائمُت على اإلعالنات على قاعدة تسويقية واعتمادىم بدرجة اكرب على حبوث اإلعالن ‪.‬‬

‫* ضرورة مراقبة نوعية اخلدمات ادلقدمة وخدمات ما بعد البيع لتفادي أي تضارب بُت ما ىو معلن عنو وما ىو‬

‫مقدم ‪.‬‬

‫* القيام بدراسات السوق ومواكبة األحاديث للقدرة على ادلنافسة ‪.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫تحليل نتائج االستبيان ‪:‬‬

‫السؤال ‪: -1 -‬‬
‫كانت نسبة اإلجابة على االشًتاك ‪ %100‬و ىذا ما يدل على أن مجيع أفراد العينة ىم من مشًتكي اتصاالت‬
‫اجلزائر‬
‫السؤال ‪: -2 -‬‬
‫األقلية من أفراد العينة يشًتكون خبدمة اذلاتف فقط شليا يعٍت أن معظم أفراد العينة من الزبائن احلقيقيُت للمؤسسة‬
‫و ذلك باشًتاكهم باخلدمتُت معاً اذلاتف و االنًتنيت ‪.‬‬
‫السؤال ‪: - 3 -‬‬
‫بالنسبة للرضي على اخلدمات ادلقدمة و معظم اإلجابات كانت ال ‪ ،‬ىذا يعٍت أن ىذه اخلدمات اال ترضي أفراد‬
‫العائلة ‪.‬‬
‫السؤال ‪: -5 -‬‬
‫بالنسبة لإلجابات على طرق االطالع على اخلدمات اجلديدة فكانت معظم اإلجابة التلفزة و االنًتنيت و‬
‫موظفو االستقبال ىذا يعٍت أهنا الطرق األصلح لتوصيل اخلدمة للمشًتكُت‬
‫السؤال ‪: - 6 -‬‬
‫من التنائج ادلبينة يف اجلدول يتبُت لنا أن أفراد العينة كانو سلتلفُت من حَتة درجة اإلىتمام باعالنات اتصالت‬
‫اجلزائر ننجد أن التنويع يف اإلشهار ساىم بنسبة سلتلفة يف جلب اىتمام الزبائن ‪.‬‬
‫السؤال ‪: - 7 -‬‬
‫و يتعلق دبدى وفاء زبائن اتصاالت اجلزائر ذلا صلد أن نسية ‪ % 100‬زبائن أوفيائ و ىذا بالرغم من التفاوت‬
‫يف االجابة السابقة عن الرضى عن اخلدمات ادلقدمة ‪.‬‬

‫السؤال ‪: - 8 -‬‬
‫و توضح نتائج اجلدول أن ىناك تنوع يف السن الزبائن ‪ ،‬فاتصاالت اجلزائر ذلا زبائن يف أعمار سلتلفة كاىم طبعا‬
‫فوق ‪ 18‬السنة ‪ ،‬و يعترب ىذا السن القانوين الذي يسمح للزبون من احلصول على خدمة اذلاتف أو األنًتنيت ‪.‬‬
‫السؤال ‪: - 9 -‬‬
‫من النتائج ادلبينة يف اجلدول يتبُت لنا أن معظم أفراد العينة ىم من مستوى جامعي أو ثانوي بنسبة كبَتة يعٌت أن‬
‫معظم زبائن اتصاالت اجلزائر يتمتعون دبستوى تعليمي يسمح ذلم باالستفادة من اخلدمات ادلتقدمة من طرف‬
‫ادلؤسسة ‪.‬‬
‫السؤال ‪: - 11-‬‬
‫‪100‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫يتعلق دبستوى الدخل الفراد العينة فمعظم االجابات جاءت ما بُت ‪ 15000‬و أكثر من ‪ 4000‬و ىذا يعٍت‬
‫أن معظم زبائن اتصاالت اجلزائر ذلم دخل مقبول ميكنهم من االستفادة من اخلدمات ادلقدمة ‪.‬‬

‫نتائج االستبيان ‪:‬‬

‫السؤال ‪- 1 -‬‬
‫الجدول ‪- 1 -‬‬
‫ال‬ ‫نعم‬ ‫اإلجابة‬
‫‪-‬‬ ‫‪30‬‬ ‫العدد‬
‫‪100‬‬ ‫‪%‬‬
‫من إعداد الطالبة ‪ ،‬ادلصدر ‪ :‬باالعتماد على نتائج االستبيان‬

‫التمثيل البياين للجدول ‪-1 -‬‬

‫من اعداد الطالبة ‪ ،‬اعتماداً على نتائج االستبيان ‪.‬‬
‫السؤال ‪: - 2 -‬‬
‫الجدول ‪: - 2 -‬‬
‫االنًتنيت ‪ +‬اذلاتف‬ ‫اذلاتف‬ ‫اإلجابة‬
‫‪30‬‬ ‫‪1‬‬ ‫العدد‬
‫‪96.77‬‬ ‫‪3.22‬‬ ‫‪%‬‬
‫من إعداد الطالبة ‪ ،‬ادلصدر ‪ :‬باالعتماد على نتائج االستبيان‬

‫‪101‬‬
‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫التمثيل البياين للجدول ‪-2 -‬‬

‫من اعداد الطالبة ‪ ،‬اعتماداً على نتائج االستبيان ‪.‬‬
‫السؤال ‪: - 3 -‬‬
‫الجدول ‪: - 3 -‬‬
‫ال‬ ‫نعم‬ ‫اإلجابة‬
‫‪18‬‬ ‫‪12‬‬ ‫العدد‬
‫‪60‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪%‬‬
‫من إعداد الطالبة ‪ ،‬ادلصدر ‪ :‬باالعتماد على نتائج االستبيان‬

‫التمثيل البياين للجدول ‪-3 -‬‬

‫من اعداد الطالبة ‪ ،‬اعتماداً على نتائج االستبيان ‪.‬‬
‫السؤال ‪: - 4 -‬‬
‫الجدول ‪: - 4 -‬‬
‫تعجبك جداً‬ ‫تعجبك‬ ‫ال تعجبك‬ ‫اإلجابة‬
‫‪2‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪2‬‬ ‫العدد‬
‫‪6.66‬‬ ‫‪86.66‬‬ ‫‪6.66‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪102‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫من إعداد الطالبة ‪ ،‬ادلصدر ‪ :‬باالعتماد على نتائج االستبيان‬

‫التمثيل البياين للجدول ‪-4 -‬‬

‫من اعداد الطالبة ‪ ،‬اعتماداً على نتائج االستبيان ‪.‬‬
‫السؤال ‪: - 5 -‬‬
‫الجدول ‪: - 5 -‬‬
‫موظف االستقبال‬ ‫الصحف‬ ‫االنًتنيت‬ ‫االذاعة‬ ‫التلفزة‬ ‫اإلجابة‬
‫‪4‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪5‬‬ ‫العدد‬
‫‪13.33‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪6.66‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪%‬‬
‫من إعداد الطالبة ‪ ،‬ادلصدر ‪ :‬باالعتماد على نتائج االستبيان‬

‫التمثيل البياين للجدول ‪-5 -‬‬

‫من اعداد الطالبة ‪ ،‬اعتماداً على نتائج االستبيان ‪.‬‬

‫‪103‬‬
‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫السؤال ‪: - 6 -‬‬
‫الجدول ‪: - 6 -‬‬
‫ساىم بشكل كبَت‬ ‫ساىم‬ ‫غَت زلدود‬ ‫مل يساىم‬ ‫اإلجابة‬
‫‪5‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪5‬‬ ‫العدد‬
‫‪16.66‬‬ ‫‪6.66‬‬ ‫‪26.66‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪%‬‬
‫من إعداد الطالبة ‪ ،‬ادلصدر ‪ :‬باالعتماد على نتائج االستبيان‬

‫التمثيل البياين للجدول ‪-6 -‬‬

‫من اعداد الطالبة ‪ ،‬اعتماداً على نتائج االستبيان ‪.‬‬

‫السؤال ‪: - 7 -‬‬
‫الجدول ‪: - 7 -‬‬
‫ال‬ ‫نعم‬ ‫اإلجابة‬
‫‪0‬‬ ‫‪30‬‬ ‫العدد‬
‫‪0‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪%‬‬
‫من إعداد الطالبة ‪ ،‬ادلصدر ‪ :‬باالعتماد على نتائج االستبيان‬

‫‪104‬‬
‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫التمثيل البياين للجدول ‪-7 -‬‬

‫من اعداد الطالبة ‪ ،‬اعتماداً على نتائج االستبيان ‪.‬‬
‫السؤال ‪: - 8 -‬‬
‫الجدول ‪: - 8 -‬‬
‫أكثر من ‪ 50‬سنة‬ ‫من ‪50-31‬سنة‬ ‫أقل من ‪ 30‬سنة‬ ‫اإلجابة‬
‫‪3‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪20‬‬ ‫العدد‬
‫‪10‬‬ ‫‪23.34‬‬ ‫‪66.66‬‬ ‫‪%‬‬
‫من إعداد الطالبة ‪ ،‬ادلصدر ‪ :‬باالعتماد على نتائج االستبيان‬

‫التمثيل البياين للجدول ‪-8 -‬‬

‫من اعداد الطالبة ‪ ،‬اعتماداً على نتائج االستبيان ‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫السؤال ‪: - 9 -‬‬
‫الجدول ‪: - 9 -‬‬
‫جامعي‬ ‫ثانوي‬ ‫متوسط‬ ‫ابتدائي‬ ‫أمي‬ ‫اإلجابة‬
‫‪21‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0‬‬ ‫العدد‬
‫‪70‬‬ ‫‪13.33‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪6.66‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪%‬‬
‫من إعداد الطالبة ‪ ،‬ادلصدر ‪ :‬باالعتماد على نتائج االستبيان‬

‫التمثيل البياين للجدول ‪-9 -‬‬

‫من اعداد الطالبة ‪ ،‬اعتماداً على نتائج االستبيان ‪.‬‬

‫السؤال ‪: - 11 -‬‬
‫الجدول ‪: - 11 -‬‬
‫أكثر من ‪ 400000‬دج‬ ‫‪ 15000‬دج اىل ‪40000‬‬ ‫أقل من ‪ 15000‬دج‬ ‫اإلجابة‬
‫‪14‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪5‬‬ ‫العدد‬
‫‪46.66‬‬ ‫‪36.66‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪%‬‬
‫من إعداد الطالبة ‪ ،‬ادلصدر ‪ :‬باالعتماد على نتائج االستبيان‬

‫‪106‬‬
‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫التمثيل البياين للجدول ‪-10 -‬‬

‫من اعداد الطالبة ‪ ،‬اعتماداً على نتائج االستبيان ‪.‬‬

‫‪107‬‬
‫دراست حانت مؤسست اتصاالث انجزائر‬ ‫انفصم انثانث‬

‫‪108‬‬
‫الخاتمة العامة‬
 ‫قائمــة المراجـ ــع‬

‫قائمة الكتب‬

‫‪ ‬د‪ .‬حمييا دي ياألز دي ي ‪ ،‬إددرة دينش ي ا ديوي ي أل ا‪ ،‬مييا ا دا يجد ا‪ ،‬ددر ديفك ي ديب ي ي‪ ،‬مطببييا دي ي ة‪،‬‬

‫ة‪ ،‬ديطببا ديوىل‪.8811 ،‬‬ ‫دي‬

‫ة‪ ،‬ديطببا ديول‪.8888 ،‬‬ ‫‪ ‬د‪ .‬حميز أمحا دخلضري ‪ ،‬ديوي ألق ددلص يف‪ ،‬دألجدك يلنش وديو ألع‪ ،‬دي‬

‫دن يلنش وديو ألع‪ ،‬يوم ن‪.0222 ،‬‬ ‫‪ ‬د‪ .‬حموم د حموما ا ا ديصوم ايا‪ ،‬ماد ا ديوي ألق ددلو ام‪ ،‬ددر‬

‫يف‪ ،‬ديوي ي ألق‪ ،‬واهييا ر ي مب ي ة‪ ،‬مطببييا دعاييب ف ديفن ييا‪ ،‬دعاييكنارألا‪ ،‬ديطببييا‬ ‫‪ ‬د‪ .‬يبييا ديي ي م أب ي‬

‫ديوىل‪.0228،‬‬

‫‪ ،‬د‪ .‬مح ييا ديط ي ا‪ ،‬ي ي ألق دخلييام ‪ ،‬مييا ا دا يجد ا‪ ،‬وظ فييا‪ ،‬طب ييا‪ ،‬ددر‬ ‫‪ ‬د‪ .‬بشييري يب ي س ديب ي‬

‫دن يلنش وديو ألع‪ ،‬يوم ن‪ ،‬ديطببا ديث ر ا‪.0228 ،‬‬

‫‪ ‬د‪ .‬ف ييق يب ييا دي مح ي ن‪ ،‬م يينهه مه ي رد ديوي ي ألق وديب ييع‪ ،‬مك ييخل دخل يهد ددلهن ييا ودعددرأل ييا‪ ،‬ديطبب ييا ديث يث ييا‪،‬‬

‫‪.0220‬‬

‫‪ ‬د‪ .‬اب ا حموما ددلص ‪ ،‬إددرة و ي ألق ديرشطا دخلام ا‪ ،‬ديادر دجل مب ا‪ ،‬دعاكنارألا‪.0220 ،‬‬

‫ديويي ي ألق‪ ،‬م ييا ا كوم ييا و ل ل ييا‪ ،‬ددر دحل م ييا يلنشي ي‬ ‫‪ ‬د‪ .‬حمومي ي د حموم ييا ا اي ي ديص ييوم ايا‪ ،‬داي يجد‬

‫وديو ألع‪ ،‬يوم ن‪ ،‬ديطببا ديث ر ا‪.0222 ،‬‬

‫‪ ،‬ديا ي ‪،‬‬ ‫ديوي ي ألق‪ ،‬ددلف ي‬ ‫‪ ‬د‪ .‬حمومييا أمحييا فهومييا ديه ن يا‪ ،‬أ‪ .‬ر يخلدر يبييا د ييا ديييهودر ‪ ،‬دا يجد‬

‫دي ظ ف‪ ،‬ددر ود ا يلنش ‪ ،‬يوم ن‪ ،‬ديطببا ديوىل‪.0222 ،‬‬

‫‪ ‬د‪ .‬ث ب ييب يب ييا دي مح ي ن‪ ،‬د‪ .‬مج ي ل دي ياألز حموم ييا ددل ا ييا‪ ،‬ديويي ي ألق ددلب ي ي ‪ ،‬دي ييادر دجل مب ييا‪ ،‬دعا ييكنارألا‪،‬‬

‫ديطببا ديوىل‪.0222 ،‬‬

‫‪ ‬د‪ .‬يري ديب رما‪ ،‬ديوي ألق ددلص يف‪ ،‬ددر دحل ما يلنش وديو ألع‪ ،‬ديردن‪ ،‬ديطببا ديوىل‪.0222‬‬

‫‪ ،‬م‪ .‬يليا دي ي م‪ ،‬دياي ديبلوم يا يلويي ألق‬ ‫‪ ‬د‪ .‬مح ا ديط ا‪ ،‬د‪ .‬ا ا ديصوم ايا‪ ،‬د‪ .‬بشري يبي س ديبي‬

‫دحلاألث‪ ،‬ددر دي ور ‪ ،‬ديردن‪ ،‬ديطببا ديوىل ‪.0222‬‬

‫ا‪ ،‬دييادر دجل مب يا‪ ،‬دعايكنارألا‪ ،‬ديطببيا‬ ‫يف اميا دي يادس دعايجد‬ ‫ديونف ي‬ ‫‪ ‬د‪ .‬أمحا م ‪ ،‬ديوخطي‬

‫ديوىل‪.0222 -‬‬

‫ة‪.‬‬ ‫مع ح ألا ديوي ألق‪ ،‬ددر ط با يلنش وديو ألع‪ ،‬دي‬ ‫‪ ‬أ‪.‬د‪ .‬ابا طه ي م‪ ،‬ديوخط‬

‫المذكرات واألبحاث‬

‫دساييه رألا يلومإلايييا ديبوم م ييا ي ديييا ددليييوم يا‪،‬‬ ‫‪ ‬م ل ي د أم دخلييري‪ ،‬ل ييا دينش ي ا ديوي ي أل ا يلخييام‬

‫را يا م ايوري‪ ،‬ا مبا دجلخلد ‪ ،‬ا دن‪.0228‬‬

‫ديص ييتمرية وددلو ا ييطا‪ ،‬ا مب ييا‬ ‫ا ديو أل ييع يف ددلإلاي ي‬ ‫‪ ‬أ‪ .‬ح ا ييم كوم ي ل‪ ،‬أ‪.‬بب ييادب يب ييا ديك ي م‪ ،‬دا يجد‬

‫ب م ددس‪.0222 ،‬‬

‫‪ ‬ماأل ين مج لا‪ ،‬ي ألق دخلام ‪ ،‬را يا م ايوري‪ ،‬ا مبا ديبل اة‪ ،‬أف ألا‪.0222‬‬

‫ا ديش ي ي دكا يل ي يى دي ض ييب ا ددل ي ييا يلومإلاي ييا دس وصي ي دألا‪ ،‬ا مب ييا دجلخلد ي ي ‪-‬‬ ‫‪ ‬ا ييل وم ن بلب ي ي ر‪ ،‬أث ي ي داي يجد‬

‫‪.0222،‬‬