CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ

Nhóm 6:

- Lê Phước Đạt
- Hoàng Thanh Trang
- Trần Thị Thu Thảo
- Đinh Kim Xuân Nguyên
 LÝ THUYẾT
1. Các chiến lược điều chỉnh giá
a. Định giá chiết khấu và bớt giá

Doanh nghiệp điều chỉnh giá của họ để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước
thời hạn, mua số lượng lớn, mua lúc trái thời vụ. Những điều chỉnh giá này được gọi là
các khoản chiết khấu và bớt giá.

- Chiết khấu trả tiền mặt

- Chiết khấu theo số lượng
- Chiết khấu chức năng
- Chiết khấu theo mùa
- Bớt giá

Bớt giá là một dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã qui định.

Vd: Giảm giá cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới phổ biến trong số
loại hàng bền.

Bớt giá cổ động là những khoản chi trả hay bớt giá để thưởng cho những trung gian phân
phối tham gia vào các chương trình cổ động và hỗ trợ việc bán sản phẩm.

b. Định giá phân biệt

Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai
hay nhiều mc giá phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm, địa điểm
mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí.

Có một số hình thức:

- Định giá theo nhóm khách hàng

- Định giá theo nhóm sản phẩm
- Định giá theo địa điểm
- Định giá theo thời gian
- Định giá theo hình ảnh

c. Định giá theo địa lý

Định giá theo địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải có cách lựa chọn định giá thích hợp cho
những khách hàng ở các vùng khác nhau trong nước hay ngoài nước mà doanh nghiệp đó
đang bán sản phẩm của mình.

d. Định giá cổ động

Để cổ động cho việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp có thể tạm thời định giá hòa
vốn hay thậm chí có thể thấp hơn mức giá cơ bản và chấp nhận thua lỗ tỏng một thời gian
ngắn.
- Định giá lỗ để thu hút khách hàng
- Định giá cho những dịp đặc biệt
- Khấu hồi tiền mặt
- Tài trợ mua hàng bằng lãi suất thấp
- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ
- Chiết khấu về mặt tâm lý

e. Các chiến lược định giá danh mục sản phẩm

 Định giá loại sản phẩm
Các doanh nghiệp thường sản xuất nhiều loại sản phẩm. Chúng khác biệt về nhãn hiệu,
hình thức, kích cỡ, tính năng,.. do đó chúng được định giá ở những thang bậc khác nhau.

 Định giá sản phẩm tùy chọn

Nhiều doanh nghiệp chào bán những sản phẩm tùy chọn kèm theo với sản phẩm chính
của mình. Có thể định giá thấp sản phẩm tùy chọn, định giá cao sản phẩm chính hoặc
ngược lại với mục tiêu thu lợi nhuận và thu hút người mua.

 Định giá sản phẩm bắt buộc

Đối với một số sản phẩm để có thể sử dụng được, người mua phải mua thêm những sản
phẩm hay phụ tùng bắt buộc.

 Định giá hai phần

Các doanh nghiệp dịch vụ thường tính một giá cước cố định cộng thêm cước phí sử dụng
biến đổi.

 Định giá sản phẩm phụ

Nếu sản phẩm phụ có giá trị đối với nhóm khách hàng nào đó thì chúng phải được định
giá phù hợp với giá trị của chúng. Mọi thu nhập từ các sản phẩm phụ sẽ tạo điều kiện dễ
dàng cho doanh nghiệp định giá thấp hơn cho sản phẩm chính của mình và làm cho
chúng có sức cạnh tranh hơn.

 Định giá sản phẩm trọn gói

Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại với nhau rồi bán với giá trọn gói.

2. Chiến lược thay đổi giá

a. Chủ động tăng giá

Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá do lạm phát, chi phí đầu vào tăng, nhu cầu tăng
quá mức không đủ khả năng đáp ứng,..

Doanh nghiệp có thể tăng giá theo một số cách:

 - Định giá theo dự toán
- Định giá có điều chỉnh
- Pha gói hàng
- Giảm bớt chiết khấu
- Giảm số lượng sản phẩm hoặc thay thế nguyên liệu, công thức chế tạo
- Giảm bớt hay loại bỏ tính năng sản phẩm
- Giảm chi phí vật liệu bao bì

b. Chủ động giảm giá

Doanh nghiệp có thể chủ động cắt giảm giá khi gặp phải cạnh tranh gay gắt, thị phần
giảm sút, doanh nghiệp dư thừa sản xuất và khi họ hy vọng chi phối thị trường bằng việc
giảm giá.

c. Đối phó với thay đổi của đối thủ

Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phương, trước hết công ty cần phân tích kỹ
lưỡng các vấn đề sau đây:
- Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các đối thủ?
- Loại thị trường mà công ty đang tham gia?
- Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?
- Nếu công ty không đối phó thì hậu quả ra sao đối với lợi nhuận, thị phần của công
ty?
- Các phương pháp đối phó khác nhau có thể và phản ứng của đối thủ?
Sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên đây, công ty có thể phản ứng lại bằng các
phương án sau đây:
- Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi công ty có đủ tiềm
lực tài chính và không vi phạm "Luật chống bán phá giá".
- Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng như
khuyến mại, quảng cáo.
- Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị lại sản phẩm).
Phương án này có hiệu quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa
thích những sản phẩm chất lượng cao.
 THỰC HÀNH
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA KFC Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
 Chiến lược điều chỉnh giá: Định giá cổ động

Để tạo ra một thực đơn phong phú, nhiều lựa chọn cho khách hàng, chiến lược
Marketing Mix của KFC còn cung cấp mức giá khác nhau để người tiêu dùng
có nhiều sự lựa chọn. Trong những ngày đầu tiên gia nhập thị trường Việt Nam
khi mà người dân vẫn còn xa lạ với đồ ăn nhanh cùng hương vị rất “Tây”, KFC
vận dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường, sử dụng mức giá thấp để khách
hàng quen với thương hiệu hơn, lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng về
cho mình. Rõ ràng chiến dịch này hiệu quả và thể hiện được sự kiên trì của
KFC khi đến năm 2006 sau gần 10 năm chịu lỗ hàng đã bắt đầu có lãi và lượng
khách hàng tăng vọt.
 Năm 1998 Giá trước khi điều chỉnh
Gà rán (1 miếng) $1,5 (35,000 VND)
Hot wings (3 miếng) $2,1 (49,000 VND)
Burger gà quay $2 (47,000 VND)
Burger zinger $2,2 (51,000 VND)
Khoai tây chiên $0,7 (15,000 VND)
(Nguồn: Facebook KFC)
Giá sau khi điều chỉnh
$1,3 (30,000 VND)
$1,9 (44,000 VND)
$1,8 (41,000 VND)
$1,9 (44,000 VND)
$0,5 (11,000 VND)

Bên cạnh đó, KFC sử dụng chiến lược thực đơn combo để giảm chi phí cho khách hàng,
đây là một chiến lược thông minh của KFC giúp cho khách hàng có thể tụ tập gia đình,
bạn bè để thưởng thức thức ăn với mức giá dễ chấp nhận hơn.

Gía năm 1999

Combo gà gia đình $12,5 (289,000 VNĐ)
Combo gà nhóm $5,4 (119,000 VNĐ)
Combo gà 1 người $3,1 (69,000 VNĐ)
Combo Suchii $2,3 (54,000 VNĐ)
(Nguồn: Facebook KFC)

 Chiến lược thay đổi giá: chủ động tăng giá

Thời gian tiếp theo đó, khi mà đối thủ của KFC ngày một nhiều hơn tại Việt Nam, và
hãng đã có đủ lượng khách hàng trung thành. KFC chuyển sang chiến lược định giá theo
cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủ của mình nhưng không đáng kể. Đây được coi là
động thái tạo hình ảnh dẫn đầu cùng như đánh vào tâm lý của khách hàng “giá cao hơn
đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn”.

Ngoài ra, KFC còn điều chỉnh mức giá của mình với từng loại đối tượng khách hàng như
những chương trình ưu đãi và giá đặc biệt cho thành viên thẻ VIP. Việc đề ra những suất
ăn Combo với giá hợp lý giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí khi gọi món riêng lẻ đã
cho thấy hiệu quả về chiến lược giá của mình. Việc KFC định hình về giá của mình trong
từng giai đoạn là một bước đi đầy khôn ngoan trong bối cảnh đang “chơi” trên sân của thị
trường cực kỳ quan tâm đến giá cả.

Giá năm 2006

Thực đơn lẻ
Gà rán $1,6 (36,000 VNĐ)
Gà quay $2,9 (68,000 VNĐ)
Burger $1,8 (42,000 VNĐ)
Thực đơn combo
Combo gà rán $3,4 (79,000 VNĐ)
Combo nhóm $5,6 (129,000 VNĐ)
Combo gia đình $15,6 (359,000 VNĐ)
(Nguồn: Facebook KFC)

 Đề xuất của nhóm

Mặc dù KFC đã làm rất tốt trong khâu về giá cả thực đơn, chiến lược giá thận
trọng và sự kiên nhẫn đã giúp cho KCF xây dựng được hình ảnh về thức ăn
nhanh trong tâm chí người Việt. Khi nhắc đến ăn vặc hay tiệc tùng với mức giá
hợp lý với mức tài chính của người Việt hiện tại mà thức ăn ngon thì KFC luôn
là các tên xuất hiện hàng đầu trong danh sách.

Tuy nhiên, hiên nay thức ăn nhanh rất nhiều thương hiện có tiếng đang cạnh
tranh với KFC, đặc biệt đó là McDonald’s, Lotteria, Gà Rán Texas Chicken,
…

Thì KFC lại có phần kém cạnh về giá bởi các thương hiệu trên luôn có nhiều
ưu đãi, combo giảm giá và nhiều món ăn độc đáo mới lạ mà giá thì không mặc
hơn các thực đơn truyền thống là bao nhiêu.

Chính vì thế, nhóm đề xuất KFC nên giữ nguyên giá bởi giảm giá là cách đánh
vào tâm trí người tiêu dùng rằng trước đây KFC bán mắc. Thay vào đó, KFC
nên bổ sụng một số thực đơn phụ vào thực đơn chính nhưng tính tiền thực đơn
chính, điều đó làm cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn sự ăn uống hơn trước
nhưng chi phí không thay đổi. Bên cạnh đó, KFC có thể tận dụng lợi thế về giá
combo để lôi kéo khách hàng, đưa những thực đơn đặc biệt vào combo và chỉ
khi khách hàng mua gói combo, những thực đơn đặc biệt đó mới có giá ưu đãi
hơn, vừa thỏa mãn sự ăn uống của khách hàng, vừa khiến cho khách không
cảm thấy tốn quá nhiều tiền để được ăn món mình thích.