HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM

Giảng viên hướng dẫn: Đặng Thị Kim Hoa

Nhóm môn học: 02

Nhóm bài tập: 7

Lớp: K63KDTPB

ĐỀ TÀI: Hành vi tiêu dùng sản phẩm gạo tại Thị trấn Trâu Quỳ, Gia
Lâm, Hà Nội của các hộ gia đình.
 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM – ĐÁNH GIÁ

ST Họ Và Tên MSV Điểm đánh giá

T
1 Ngô Thị Linh 636833 100
2 Hoàng Kim Loan 636835 100
3 Ngô Thị Loan 636834 100
4 Nguyễn Thị Long 636864 100
5 Nguyễn Thị Lương 636837 100

ĐẶC ĐIỂM, ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU

1. Đề tài nghiên cứu:
 Hành vi trước khi mua gạo của các hộ gia đình khu vực Trâu Qùy, Gia Lâm.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Biết được thói quen sử dụng gạo, nhu cầu sử dụng gạo của các khách
hàng là hộ gia đình tại khu lực Trâu Qùy.
- Tìm hiểu được các yếu tố tác động tới việc mua và sử dụng gao của các
hộ gia ở khu vực Trâu Qùy, Gia Lâm từ đó đưa ra được các hành vi trước
khi mua của hộ gia đình.
3. Mục đích nghiên cứu:
Nắm bắt được hành vi trước khi mua của các hộ gia đình từ đó phân tích và
đưa ra các kết luận và có thể đưa ra các hình thức bán hàng, marketing phù
hợp.
4. Đối tượng nghiên cứu:
Hành vi tiêu dùng gạo trong các hộ gia đình tại Trâu Qùy, Gia Lâm.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Tìm hiểu cơ sở lý luận và các kết quả nghiên cứu có liên quan đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng là hộ gia đình.
- Tìm hiểu thực trạng, tình hình gạo cũng như hành vi mua của khách hang
là hộ gia đình.
- Tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến hành vi tiêu dùng gạo của hộ gia đình.
6. Đối tượng khảo sát:
Các hộ gia đình tại khu vực Trâu Qùy, Gia Lâm.
7. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Các hộ gia đình sống quanh khu vực Trâu quỳ, Gia
Lâm.
- Phạm vi thời gian: từ đầu năm 2020 đến nay.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: bắt đầu từ ngày 20 tháng 10 đến ngày
2/11/2020.
8. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp nghiên cứu khảo sát thực tế.
- Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên các
hộ gia đình trong vùng nghiên cứu.
- Các công cụ thu thập số liệu: Sử dụng bảng câu hỏi điều tra-thăm dò khu
vực Trâu Qùy, Gia Lâm.

- Nguồn dữ liệu:
 Nguồn dữ liệu sơ cấp:
 Đối tượng: hộ gia đình.
Phương pháp: thu thập, xử lí, phân tích.
Nội dung: điều tra về hành vi trước khi mua gạo
của người tiêu dùng quanh khu vực Trâu Qùy, Gia
Lâm.
 Nguồn dữ liệu thứ cấp: thu thập thừ các báo cáo, sách
báo, nghiên cứu, số liệu thống kê… đã được công bố.
- Mẫu khảo sát: khảo sát online với số lượng là mẫu.
- Hình thức khảo sát: Khảo sát trực tuyến thông qua google form.
9. Câu hỏi nghiên cứu:
- Các hộ gia đình ở khu vực khu vực Trâu Qùy, Gia Lâm thường xuyên sử
dụng những loại gạo nào?
- Những nguyên nhân của các hộ gia đình khi ra quyết định mua gạo?
- Tại sao khách hàng lại thích sử dụng các loại gạo đó?
- Mức sử dụng gạo của hộ gia đình là như nào?
- Những yêu cầu của khách hàng khi sử dụng gạo?
- Những yếu tố nào tác động tới hành hành vi trước khi mua của khách
hàng?

MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA

 Các tác Các tác Đặc điểm Quá trình quyết Quyết định của
nhân nhân khác của người định của người người mua
marketing mua mua
Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa
Tìm kiếm thông tin Lựa chọn nhãn hiệu
Giá Chính trị Xã hội
Đánh giá Lựa chọn đại lý
Địa điểm Công nghê Cá tính
Quyết định Định thời gian mua
Khuyến mãi Văn hóa Tâm lý
Hành vi mua sắm Định số lượng mua

A. CÁC TÁC NHÂN MARKETING

I. Sản phẩm( product)
Trên nền kinh tế phát triển, đời sống con người được cải thiện, nhu cầu về
ăn uống ngày càng cao đúng với câu nói “Ăn ngon, mặc đẹp”. Nhu cầu về
việc sử dụng gạo đạt chất lượng cao ngày càng tang đòi hỏi các dòng gạo
trên thị trường phải luôn cải tiến tìm ra các giống mới ngon, chất lượng để
đáp ứng nhu cầu thị trường. Người tiêu dùng lựa chọn gạo dưa trên độ
dẻo, thơm, mềm và độ dính của hạt gạo.
Các sản phẩm gạo thường dùng và có lượng thiêu thụ cao ở các hộ gia
đình được chia thành 3 nhóm chính đó là:
1. Gạo trắng
- Rất đa dạng chủng loại, từ các thương hiệu khác nhau như BT7, Tám
Thơm, HT1, Xi23, Nàng Xuân,…và được sử dụng nhiều nhất là:
 Xi23: hạt gạo trắng, nấu cơm mềm, mùi thơm nhẹ nên
được ưa chuộng.
 Tám Thơm: Hạt gạo nhỏ và khi thổi cơm thường rất
nhanh chín. Cơm gạo tám có màu trắng xanh,
mùi thơm ngào ngạt, dẻo, ăn dễ tiêu và đặc biệt là hàm
lượng giá trị dinh dưỡng rất cao.
 Gạo HT1 ( gạo Hương thơm): có đặc tính là dài thon,
trắng trong, cơm dẻo vừa, dai cơm, vị ngọt, mùi thơm 
hương dứa tự nhiên, nhiều vitamin và dưỡng chất tốt cho
sức khoẻ. Đặc biệt, cơm vẫn thơm và dẻo khi để nguội.
 Do có nhiều chủng loại, chất lượng khác nhau nên có nhiều sự lựa
chọn cho người tiêu dùng tác động trực tiếp đến việc ra quyết định
mua của khách hàng.
2. Gạo nếp
- Lượng tiêu thụ gạo nếp sẽ ít hơn so với gạo trắng, thường chỉ được tiêu
thụ nhiều trong các dịp lễ tết.
- Một số loại gạo nếp được ưa chuộng:
 Gạo nếp nương Điện Biên - đặc sản núi rừng Tây Bắc: Trong số
rất nhiều những loại gạo nếp được sử dụng phổ biến trên khắp cả
nước, có lẽ gạo nếp nương Điện Biên là sản phẩm nổi tiếng nhất.
Gạo nếp nương Điện Biên phân biệt với các loại gạo nếp khác
chính là những hạt mẩy, dài (gạo nếp vốn hạt hơi tròn, mập), màu
trắng sữa. Những hạt nếp nương Điện Biên căng tròn, khi nấu lên
có độ sáng bóng, vị ngọt, thơm, mềm dẻo. Nấu thành xôi có cảm
 giác như xôi không được kết dính lắm, hạt gạo không nở nhiều như
các loại nếp khác. Nhưng khi ăn vào, mới thấy hết vị ngọt, sự dẻo,
thơm trong hạt cơm và ăn không hề bị cứng.
 Gạo nếp cái hoa vàng: Loại gạo này có hạt gạo to tròn, có vị ngọt
dịu dịu, hạt gạo màu nâu xẫm, thơm và dẻo. Khi nấu lên hạt trong
và ráo, mềm nhưng không nát, ăn vừa thơm lại đậm đà, hạt gạo nếp
đầy tròn, không vỡ, để 3-4 ngày sau khi nấu chín vẫn không bị khô
cứng.
 Gạo nếp cẩm: còn gọi là nếp than, gạo đen, là loại gạo có màu sẫm
thay vì màu trắng thông thường, khi nấu lên sẽ trở thành màu đỏ
hoặc màu tím đen.
3. Gạo lứt
- Trong vài năm gần đây “gạo lứt” được nổi lên như là một nguyên liệu
thực phẩm tốt cho sức khỏe và dinh dưỡng được đa số đông đảo người
tiêu dùng chú ý và tin dùng.
- Hiện nay trên thị trường, bạn có thể thấy nhiều loại gạo lứt khác nhau,
chúng được chia thành 4 loại:
 Gạo lứt tẻ: là các loại gạo lứt của gạo trắng thông thường, nói dễ
hiểu hơn là lúa của gạo trắng được xay bỏ lớp vỏ trấu.
 Gạo lứt nếp: gồm có gạo nếp than, gạo nếp ngỗng, nếp Thái Bình,
nếp hương và đặc biệt là gạo nguyên cám của giống Nếp cái hoa
vàng.
 Gạo lứt đỏ: là loại gạo được vun trồng sạch (không sử dụng thuốc
trừ sâu). Sau quá trình xay xát, gạo sẽ được cho vào túi ép chân
không. Đây là loại gạo rất tốt và phù hợp dành cho những người ăn
chay, ăn kiêng mà vẫn đảm bảo đầy đủ chất dinh dưỡng.
 Gạo lứt đen: là loại gạo chứa hàm lượng đường thấp nhưng lại rất
nhiều chất xơ và hợp chất thực vật rất tốt cho sức khoẻ.
 Gạo có nhiều sản phẩm, loại mẫu, cũng như màu sắc, hương vị khác
nhau nên người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn từ đó ảnh hưởng đến
quyết định mua của họ.Việc đưa ra quyết định sẽ lâu và lựa chọn tỉ mỉ,
có tác động từ phía bên ngoài nhiều hơn.
II. Price( giá)
1. Gạo trắng
Do có nhiều loại nên giá thành của các loại gạo trắng cũng khác nhau
nó giao động từ 14.000đồng đến 25.000đồng/kg.
 Bảng giá gạo tại khu vực Hà Nội

Loại gạo Gía trung

bình(VNĐ)/kg
BT7 19.000
Tám Thơm 22.500
HT1 17.000
Xi23 16.000
Nàng Xuân 18.000
IR64 Điện 21.000
Biên
2. Gạo nếp
Sản phẩm Giá
Gạo nếp Tú Lệ 52000 VNĐ/kg
Gạo Nếp Nương Điện Biên 24000VNĐ/kg
Gạo Nàng Xuân 24000VNĐ/kg
Gạo séng cù hạt dài 32000 VNĐ/kg
Gạo séng cù hạt tròn 28000 VNĐ/kg
3. Gạo lứt
Hiện gạo lứt huyết rồng có giá thị trường là 40.000 - 50.000 đồng/kg.
Giá gạo lứt trắng: Gạo lứt trắng không chỉ giàu chất dinh dưỡng mà
khi nấu thành cơm còn có mùi thơm ngậy hấp dẫn. Loại gạo này được
sử dụng làm bột cho trẻ em. Giá bán gạo lứt trắng hiện nay khoảng
35.000 đồng/kg.
 Thị trường Trâu Qùy, Gia lâm thuộc phận khúc khách hàng tầm trung
nên khu mua gạo các hộ gia đình cũng rất quan tâm đến giá cả, nó tác
động trực tiếp đến quyết định mua của họ. Đây là một mặt hàng cần
thiết phải thiêu thụ nhiều và mua với số lượng lớn nên việc lựa chọn
loại gạo phù hợp, giá cả thuộc tầm trung là tâm lí chung của các khách
hàng. Dựa trên đó thì các thương hiệu và các cửa hàng cung cấp gạo
cũng lựa chọn loại gạo phù hợp tập trung trong khoảng thừ 16.000đ-
22.000đ/kg.
III. Place (phân phối)
Ở khu vực Trâu Qùy-Gia Lâm, nguồn gạo cung cấp chủ yếu cho các hộ gia
đình là từ đồng bằng sông Hồng, các người nông dân sản xuất nhỏ lẻ được các
nhà bán buôn, thương lái thu gom rồi chở về các nhà máy sản xuất, chế biến xử
lý để đưa ra thị trường. Lúa để cung cấp cho thị trường Gia Lâm nói riêng và thị
trường Hà Nội nói chung được trồng tại đồng bằng sông Hồng, các tỉnh phía
bắc( Điện Biên, Sơn La, Lào Cai…), Thái Bình, Nam Định.
Một số công ty cung cấp gạo chủ yếu:
- Tổng công ty lương thực miền Bắc: đây là một trong những công ty cung
cấp gạo lớn nhất miền Bắc và chủ yếu ở Hà Nội. các công ty con có hệ
thống kho, mạng lưới cung ứng lương thực, nông sản rải khắp các tỉnh
miền Bắc và một số tỉnh miền Nam gồm 548 điểm kinh doanh phân bố tại
trung tâm các tỉnh, thành phố tới các huyện, thị xã và một số xã, phường
thị trấn, với diện tích trên 1.2 triệu m2. Không những thế, Tổng công ty
hiện có trên 50 cơ sở chế biến lương thực, thực phẩm, nông sản chủ yếu
tại các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long và đồng bằng sông Hồng với công
suất chế biến gạo trên 1 triệu tấn/năm, 03 Nhà máy chế biến bột mỳ có
công suất 1.000 tấn nguyên liệu/ngày.
- Công ty TNHH FAS Việt Nam: FAS Việt Nam tiền thân là đơn vị kinh
doanh Chế Biến Gạo của công ty mẹ Ngọc Khuê Agrobiz Vietnam, đã có
bề dày kinh nghiệm hàng chục năm trong lĩnh vực Sản Xuất Gạo và
thương mại các mặt hàng lương thực, thực phẩm từ ngày đất nước mới
giải phóng năm 1975. Chuyên cung cấp các loại gạo như: Gạo siêu thị,
gạo đặc sản, gạo Campuchia, gạo dâng lễ, gạo dẻo Lào, gạo tấm, gạo tám
thơm, gạo nếp, gạo nguyên liệu, gạo Bắc - Trung – Nam…
- Gạo ngon Mai Phương là đại lý độc quyền cung cấp sản phẩm gạo tốt,
chất lượng tới người tiêu dùng, trong nhiều năm qua gạo Mai Phương
luôn cung cấp phục vụ những sản phẩm gạo ngon cho các cửa hàng và đại
lý lớn trên toàn quốc và các hộ gia đình.
- Công ty TNHH xuất nhập khẩu lương thực An Khang
- Cửa hàng bán gạo Séng Cù
- Công ty cổ phần lương thực Nam Bình
- Công ty cổ phần Vilaconic
- Công ty TNHH sản xuất thương mại gạo tươi Việt Hương Chiến
- Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển Nông nghiệp Bắc Hải
 Ví dụ về kênh phân phối gạo Sén Cù:

Người nông dân sản xuất (Lào Cai, Điện Biên…)

Các thương lái thu mua (xử lý, xay xát)

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ (cửa hàng, chợ…)

IV. Promotion (khuyến mãi)

Đời sống con người ngày càng được cải thiện bên cạnh đó là sự gia
tăng dân số dẫn đến nhu cầu về đồ ăn thức uống ngày càng cao. Đặc biệt là
gạo, dẫn đến nhiều loại ra đời và nhiều công ty, doanh nghệp, hộ kinh doanh
cạnh tranh khách hàng. Họ không ngừ tìm kiếm cũng như mở rộng thị
trường, thu hút khách hàng về phía mình nhờ các chiến lược marketing,
khuyến mãi, giảm giá…
Một số chính sách các nhà bán gạo để thu hút khách hàng:
- Với đặc thù của khách hàng là hộ gia đình rất bận rộn, không có thời gian
nên các cửa hàng đã đưa ra hình thức ship tận nơi và miễn phí ship trong
khu vực.
- Chương trình ưu đãi đối với khách hàng thân thiết như giảm giá, tặng
kèm…
- Khuyến mại trong đặt giá lẻ.

B. CÁC TÁC NHÂN KHÁC

 I. Tác nhân về Văn hóa
1. Văn hóa
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn
mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua
tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có
nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Những đứa trẻ
học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong
và hành vi đặc trưng của gia đình mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
Ví dụ một đứa trẻ lớn lên ở Mỹ sẽ quen thuộc hay gặp phải những quan niệm
giá trị như sau: làm việc và thành công, tính tích cực, khả năng làm việc và
tính thực tiễn, tiến lên phía trước, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự
do, tiện nghi bên ngoài, lòng nhân từ, vẻ trẻ trung. Hay như văn hóa của
người Việt Nam là ăn cơm, nó như một linh hồn không thể thiếu trong mâm
cơm Việt, người Việt còn ví hạt gạo là “ hạt ngọc trời”, vì vậy không được
phí phạm bỏ đi những hạt cơm, hạt gạo. Đó là đức tính qúy trọng và tiết
kiệm của người dân Việt.
II. Tác nhân về Kinh tế
Tình trạng kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho
tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu
càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng
trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. Ví dụ ở những gia đình có
kinh tế ổn định hơn, họ bắt đầu lựa chọn những sản phẩm gạo có hàm lượng
dinh dưỡng cao, hạt gạo phải có mùi thơm tự nhiên, có vị ngọt nhẹ khi nấu…
họ quan tâm đếm chất lượng của hạt gạo là yếu tố đầu tiên khi mua gạo và
không cần quá quan tâm tới giá tiền bỏ ra để thưởng thức những hạt gạo ngon.
Và ngược lại với những gia đình có kinh tế trung bình, ngoài muốn ăn nhưng
hạt gạo ngon, họ còn phải để ý tới giá tiền của nó. Như vậy ta thấy kinh tế ảnh
hưởng rất lớn tới hành vi người tiêu dùng.
III. Tác nhân về chính trị
Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh tế và chính sách, kể từ cuối
thập kỷ 1980 đến nay, ngành lúa gạo của Việt Nam đã phát triển liên tục theo
định hướng gia tăng sản lượng. Sự gia tăng sản lượng lúa gần như liên tục trong
suốt hơn 2 thập kỷ qua đã giúp Việt Nam không những đảm bảo an ninh lương
thực trong nước mà còn liên tục là một trong 3 nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế
giới. Cụ thể, từ mức xuất khẩu 1,99 triệu tấn năm 1995, khối lượng gạo xuất
khẩu đã tăng lên mức 3,48 triệu tấn năm 2000 và 8,02 triệu tấn vào năm 2012.
Kim ngạch xuất khẩu gạo đã tăng từ mức 854,6 triệu USD năm 1996 lên mức
3,678 tỷ USD vào năm 2012.

Tuy vậy, do phải đối mặt với áp lực cạnh tranh cao và sụt giảm nhu cầu
của các thị trường truyền thống như Malaysia, Philippines và Indonesia, năm
2013, cả nước chỉ xuất khẩu được gần 6,6 triệu tấn gạo, giảm hơn 1,4 triệu tấn
(tức giảm 17,76%) so với năm 2012, kim ngạch đạt gần 2,93 tỷ USD (giảm
20,36%). Bước sang năm 2014, khối lượng gạo xuất khẩu tháng 10 năm 2014
ước đạt 669 nghìn tấn với giá trị 317 triệu USD đưa khối lượng xuất khẩu gạo
10 tháng năm 2014 ước đạt 5,68 triệu tấn và 2,59 tỷ USD, giảm 2,7% về khối
lượng, nhưng lại tăng 1,2% về giá trị so với cùng kỳ năm 2013. Thị trường xuất
khẩu lớn nhất năm 2014 là Trung Quốc chiếm 32,48%. Thị trường Philippines
cũng có sự tăng trưởng đột biến trong 9 tháng đầu năm với mức tăng gấp 3,19
lần về khối lượng và gấp 3,23 lần về giá trị so với cùng kỳ năm 2013. Với mức
tăng trưởng này, Philippines vươn lên vị trí đứng thứ 2 về thị trường nhập khẩu
gạo của Việt Nam, chiếm 22,06%, tiếp đến là Malaysia, Gana và Singapore,
chiếm thị phần lần lượt là 7,07%; 5,76% và 3,19%... Cả năm 2014, Việt Nam
phấn đấu xuất khẩu 7 triệu tấn gạo.
Nhà nước đã ban hành chính sách quy định điều kiện doanh nghiệp xuất
khẩu gạo. Ngày 4/11/2010, Chính  phủ ban hành Nghị định 109/NĐ-CP/2010
về kinh doanh xuất khẩu gạo. Theo đó, thương nhân Việt Nam thuộc mọi thành
phần kinh tế, nếu đáp ứng đủ các điều kiện và được cấp giấy chứng nhận đủ
điều kiện kinh doanh xuất khẩu gạo. Tuy nhiên, doanh nghiệp muốn kinh doanh
xuất khẩu gạo phải đảm bảo ít nhất hai điều kiện cần, đó là: có ít nhất 1 kho
chuyên dùng dự trữ tối thiểu 5.000 tấn lúa; sở hữu ít nhất 1 cơ sở xay xát thóc
với công suất tối thiểu là 10 tấn thóc/giờ tại các tỉnh, thành phố có thóc, gạo
hàng hóa xuất khẩu hoặc có cảng biển xuất khẩu thóc, gạo. Chính sách này là
giảm bớt các đầu mối xuất khẩu nhằm tránh hiện tượng tranh mua, tranh bán.
Hệ quả của chính sách này là tập trung xuất khẩu vào một số doanh nghiệp lớn,
loại bỏ các doanh nghiệp nhỏ vì khó đáp ứng được hai điều kiện trên. Tuy
nhiên, chính sách này không đạt được mục tiêu liên kết nhà xuất khẩu với nông
dân. Chính sách này vô hình trung tạo ra thêm một tầng lớp nữa giữa nông dân
và các doanh nghiệp xuất khẩu. Đó là các doanh nghiệp thu gom cho các doanh
nghiệp xuất khẩu. Việc tập trung xuất khẩu vào một số ít doanh nghiệp khiến
các doanh nghiệp lớn này có xu hướng tìm các thị trường xuất khẩu những lô
lớn các loại gạo chất lượng thấp với giá rẻ thay vì tìm kiếm xuất khẩu tại các thị
trường ngách các loại gạo có chất lượng cao, với giá bán cao hơn. Chính sách
này cũng gây khó khăn cho các doanh nghiệp nhỏ có liên kết với nông dân để
sản xuất các giống lúa chất lượng cao, lúa hữu cơ, đặc sản địa phương, có thị
 trường đầu ra ổn định, lợi nhuận cao và tính cạnh tranh cao, nhưng lại không
thể trực tiếp xuất khẩu do không đủ điều kiện về kho chứa, hệ thống xay xát…
Trước xu hướng gia tăng cạnh tranh xuất khẩu gạo trên thế giới, nếu
không xuất khẩu được gạo, Việt Nam sẽ bị rơi vào tình trạng dư thừa nguồn
cung trong nước. Với cấu trúc thị trường lúa gạo như hiện tại, theo đó giá thu
mua xuất khẩu sẽ quyết định giá thu mua lúa của nông dân trong nước, thì giá
lúa trong những năm tới sẽ tiếp tục bị sụt giảm. Khi đó áp lực với chính sách
mua dự trữ lúa gạo của Chính phủ để giúp đỡ người nông dân sẽ gia tăng, đòi
hỏi sự can thiệp ngày càng lớn hơn, dẫn tới những méo mó trên thị trường.
Do vậy khi bị ảnh hưởng tác động của yếu tố chính trị thì hành vi của
người tiêu dùng có xu hướng không mua gạo tích trữ nhiều.
IV. Tác nhân về công nghệ
Dưới tác động của nền kinh tế số, người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ rệt
trong hành vi mua sắm.  Công nghệ số đã tạo điều kiện cho việc tiếp cận nhiều
nguồn thông tin, tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp, giúp người tiêu
dùng có thể đặt yêu cầu, đòi hỏi đáp ứng mang tính cá nhân cao, giúp người
tiêu dùng được trải nghiệm mua sắm trong thực tế ảo, giao hàng tận nơi, giảm
thời gian, chi phí giao dịch. Phương thức mua sắm thay đổi, từ mua sắm trực
tiếp tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến, việc so sánh đánh giá giá trị của sản
phẩm dịch vụ được thực hiện với nhiều nguồn thông tin một cách nhanh chóng,
đa dạng và có tính khách quan.
 C. ĐẶC ĐIỂM CỦA NGƯỜI MUA

I. Văn hóa
- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Ví dụ một hộ gia đình sinh sống ở miền Nam sẽ có cách sử dụng và tiêu dùng
những loại gạo khác với một hộ gia đình ở miền Nam hoặc miền Trung. Thói quen
ấy được xuất phát từ cách người trong gia đình sử dụng trước đó.
- Địa vị xã hội: hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Các giai tầng xã hội vốn có
một số nét đặc trưng: những người cùng chung một giai tầng thường có khuynh
hướng xử sự giống nhau; con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội
tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào; giai tầng xã hội được xác định không
phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập,
tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người
thuộc giai tầng đó; các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống
giai tầng thấp hơn. Ví dụ như những người có thu nhập cao hơn sẽ có xu hướng
mua và sử dụng những loại gạo có chất lượng vượt trội hơn, còn những hộ gia đình
có thu nhập thấp hơn sẽ chọn những loại gạo khác phù hợp với chi tiêu của gia
đình.
II. Xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn
mực
- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
đến hành vi con người.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi con người. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy
bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi
người mua không còn có tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hưởng
của họ với hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể. Ở những
nước mà cha mẹ và con cái sống chung thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là nhân tố
quyết định. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực
tiếp hơn đến hành vi mua hàng thường ngày. Gia đình là một tổ chức tiêu dùng
quan trọng nhất trong khuôn khổ xã hội nên cần được nghiên cứu một cách toàn
diện.
- Vai trò và địa vị: cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm xã hội. Vị trí
của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một tập
hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai trò
có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.
III. Cá tính
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ
được mua sắm. Trong một số công trình nghiên cứu gần đây, người ta phân loại các
giai đoạn tâm lý của chu trình đời sống gia đình. Người lớn tuổi trong cuộc đời
mình đã trải qua những thời kỳ biến đổi nhất định. Các nhà hoạt động thị trường
cần phải chú ý đến những sự quan tâm của người tiêu dùng đã thay đổi, có thể là do
những thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của người lớn tuổi.
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất hàng hóa và dịch vụ
được chọn mua.
- Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu
nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập
với tích lũy.
- Lối sống: những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã
hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối
sống phác họa “ bức chân dung toàn diện” của con người trong sự tác động qua lại
giữa nó với môi trường xung quanh. Lối sống biểu hiện nhiều điều hơn là “nguồn
gốc giai tầng xã hội hay kiểu nhân cách của con người”. Khi biết thành phần giai
tầng xã hội của con người, ta có thể có những kết luận nhất định về hành vi dự kiến
của người đó, nhưng không thể hình dung người đó như một cá thể. Khi biết kiểu
nhân cách của con người, chúng ta có thể đưa ra những kết luận về những đặc điểm
tâm lý của người đó. Khi soạn thảo chiến lược marketing hàng hóa, các nhà nghiên
cứu marketing cần cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hóa thông
thường hay đặc hiệu và lối sống nhất định để có cách tiếp cận với khách hàng tốt
nhất.
- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: mỗi người đều có một kiểu nhân cách
hết sức đặc trưng, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân
cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại
môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định.
IV. Tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản
có tính chất tâm lý sau:
- Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức buộc con người phải tìm
cách và phương thức thỏa mãn nó. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng
nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói khát, khó chịu. Một số
nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những nhu cầu về tâm lý như
nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết
những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người
hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng
lên đến một mức độ đủ mạnh.
- Tri giác: là quá trình thông qua đó, cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích
thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
- Lĩnh hội: đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của các cá thể
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được.
- Niềm tin: là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
- Thái độ: là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những
cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Sự lựa chọn của cá nhân chịu tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố có
tính chất văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.Trong đó có rất nhiều yếu tố không
chịu sự ảnh hưởng từ phía nhà hoạt động thị trường.Tuy nhiên chúng có ích cho
việc phát hiện những người mua hàng có quan tâm nhiều đến hàng hóa hay không.
Những yếu tố khác chịu sự tác động từ phía nhà hoạt động thị trường và gợi ý cho
họ phải sản xuất và đánh giá hàng hóa, tổ chức lưu thông, phân phối và tiêu thụ
chúng như thế nào để gây được sự hưởng ứng mạnh mẽ nhất của người tiêu dùng.
 D. QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA

Sau khi nhóm tìm hiểu và nghiên cứu thực thế ( thông qua 50 phiếu điều tra online
và offline ) nhóm thấy đối tượng khách hàng có xu hướng lựa chọn như sau:

Nhìn chung , khu vực thị trấn Trâu Quỳ - Gia Lâm là khu vực đông dân ( tỷ lệ hộ
gia đình có từ 4-6 thành viên cao ) , mức thu nhập khá ổn định nhưng phần lớn
chọn mua gạo ở chợ
- Cụ thể :
 Chủ yếu khách hàng ở độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi , trong đó đông nhất là độ
tuổi từ 40-55 ( 34%)
 Khách hàng là nam giới chỉ chiếm 12% còn lại là nữ giới ( chiếm đến
88%). Điều này cho thấy , ở quy mô gia đình thì đại đa số phụ nữ là người
trực tiếp mua các sản phẩm thực phẩm và tiêu dung trong gia đình , cụ thể
là gạo .
 Tỷ lệ số lượng thành viên trong gia đình từ 6 người trở lên là rất ít ( chỉ
chiếm 6%) . Hộ gia đình dưới 4 người và từ 4 đến 6 người xấp xỉ ngang
nhau ( 46% và 48%)
 Mức thu nhập ( của cá nhân được điều tra) chủ yếu là từ 8-15 triệu đồng /
tháng (chiếm đến 68% trong tổng số đối tượng khách hàng mà nhóm xin
điều tra), tỷ lệ khách hàng có thu nhập trên 23 triệu đồng/tháng chỉ chiếm
khoảng 2 %, nhóm thu nhập dưới 8 triệu đồng/tháng chiếm 22% . Có thể
nói ở mức thu nhập này thì đời sống của họ khá khá giả , có thể đáp ứng
cơ bản nhu cầu tiêu dùng hằng ngày của gia đình
 Mức tiêu thụ gạo trong ngày : Tối thiểu là một bữa trong ngày , hộ gia
đình nào cũng cần đến gạo . Nhóm nhận thấy , đại đa số các hộ gia đình
đều dùng cơm từ 2 bữa / ngày ( chiếm đến 84%). Tỷ lệ nhóm các hộ gia
đình chỉ dùng cơm một bữa là rất ít ( chỉ 4%) , còn lại là các hộ dùng cả 3
bữa trong ngày (12%)
 Tần suất tiêu thụ các loại gạo (gạo trắng, gạo lứt , gạo nếp) hoàn toàn
không giống nhau .
+ Gạo trắng là loại gạo được sử dụng nhiều nhất ( người dân sử dụng hằng
ngày và đa phần sử dụng từ 2 bữa )
+ Gạo lứt : so với gạo trắng thì tần suất sử dụng của gạo lứt thưa hơn rất
nhiều , trung bình , mỗi tuần họ chỉ dùng từ 2-3 bữa
 + Gạo nếp là loại gạo được ít hộ gia đình sử dụng nhất , phần lớn , họ chỉ sử
dụng từ 3-4 lần / tháng và chủ yếu là được dùng làm cỗ .
 Các hộ gia đình chủ yếu chọn mua gạo chủ yếu từ chợ ( 62%), từ siêu thị
(24%) và qua người quen (14%). Điều này chứng minh , khách hàng ưu
tiên sự tiện lợi .
 Tiêu chuẩn chọn gạo của các hộ gia đình :
+ Có 50/50 hộ gia đình đều quan tâm đến độ thơm , độ dẻo và chất lượng của
gạo
+ Tiêu chuẩn về giá cả được xếp sau tiêu chuẩn về chất lượng
+ Các tiêu chuẩn về nguồn gốc và thương hiệu thường ít được quan tâm hơn
.
 Tần suất sử dụng các sản phẩm làm từ gạo :
+ Có nhất ít hộ gia đình sử dụng các sản phẩm từ gạo vào mỗi bữa
+ 15/50 hộ gia đình sử dụng bánh tráng , phở và sửa gạo , nước gạo mỗi
ngày
+ Mì gạo và bột gạo được sử dụng tương đối ít ( khoảng 3-4 lần / tháng)
+ Rượu là sản phẩm ít được sử dụng nhất( 22/50 hộ hiếm khi sử dụng ,27 /50
hộ chỉ sử dụng từ 3-4 lần / tháng)
 Có rất nhiều nguồn để các hộ tìm kiếm và nhận thông tin , nhưng chủ yếu
là thông qua truyền miệng ( chiếm 32%) và sự giới thiệu của người bán
(chiếm 26%) . Ngoài ra, lượng khách hàng lựa chọn ngẫu nhiên cũng
tương đối lớn ( 22%) . Chỉ có 2% hộ gia đình sử dụng ngồn gạo tự có
( nhà trồng )
 Có đến 68% khách hàng chấp nhận mức giá từ 14.000 – 17.000đ/kg để
mua gạo tiêu dùng cho hằng ngày và chỉ có 4% khách hàng chấp nhận
mức giá lớn hơn 25.000đ/kg . Dựa vào số liệu thống kê ta có thể biết
được , khách hàng ở khu vực Trâu Quỳ - Gia Lâm phần lớn lựa chọn mức
gạo với mức giá trung bình trên thị trường .
Tóm lại , nhóm rút ra được rằng , gạo là nguồn lương thực không thể
thiếu cho đời sống con người , đặc biệt là gạo trắng . Khách hàng ở đây chọn gao
chủ yếu thông qua các tiêu chí về độ dẻo , độ thơm , độ an toàn , sự tiện lợi nhưng
giá thành lại không quá cao . Họ không thường xuyên sử dụng các sản phẩm sản
xuất từ gạo như : rượu , bột gạo , gia vị … Việc tiếp nhận thông tin qua truyền
miệng và sự giới thiệu của người bán , đôi khi là sự ngẫu nhiên đã ảnh hưởng rất
lớn đến hành vi mua hàng của các hộ gia đình
TỔNG KẾT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP
I. Tổng kết vấn đề
- Nhìn chung, tình trạng tiêu thụ của các hộ gia đình khu vực Trâu Quỳ không
có nhiều sự khác biệt so với khu vực đồng bằng sông Hồng nói chung.
- Mức độ sẵn sàng chi trả tỷ lệ thuận với thu nhập, với người chi tiêu chính là
phụ nữ.
- Tần suất tiêu thụ gạo: hàng ngày, trong đó, cơm (phổ biến nhất với tần suất:
tối đa 1 bữa/1 ngày) và các sản phẩm từ gạo.
- Người tiêu dùng có thói quen tiêu thụ Gạo từ chợ truyền thống chiếm đa số,
truyền miệng.
II. Giải pháp
- Nâng cao giá trị bằng cách chế biến nên các sản phẩm từ gạo: thực phẩm,
thực phẩm chức năng, mỹ phẩm,…
- Nâng cao giá trị hạt Gạo nói riêng: cải thiện chất lượng, bao bì, mẫu mã…
- Cắt giảm khâu trung gian: mở những quầy trực tiếp tại siêu thị để người tiêu
dùng trải nghiệm.
- Giảm chi phí phân phối, logistics.
- Lựa chọn các phương pháp Marketing tiếp cận phù hợp với khu vực. Đề
xuất: WOM, thông qua các group và mở bán trực tiếp qua các quầy tại chợ,
siêu thị.