ĐƠN VỊ TỔ CHỨC

KỶ YẾU
HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ
INTERNATIONAL CONFERENCE

KINH DOANH SỐ VÀ MARKETING

TRONG KỶ NGUYÊN TOÀN CẦU HOÁ
DIGITAL BUSINESS & MARKETING IN GLOBALIZATION ERA

HÀ NỘI 11. 2019

1
 MỤC LỤC
STT & Nội dung Trang

PHẦN I: CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC MỚI TRONG NỀN KINH TẾ SỐ 6

Phát triển chương trình đào tạo digital marketing tại trường ĐH Kinh tế Quốc dân đáp ứng
1 nhu cầu của thị trường lao động
PGS. TS. Vũ Huy Thông, và BM QTBH & Digital Marketing 7

Quản lý hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ qua mạng xã hội và những vấn đề bất cập
2 trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0
TS. Phạm Văn Tuấn, GS.TS. Trần Minh Đạo, NCS Phan Duy Hùng, Lưu Thu Phương 25

Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư và sự phát triển nền kinh tế số ở việt nam: cơ hội và
3 thách thức
GS.TS. Trần Minh Đạo, TS. Phạm Văn Tuấn, TS. Đỗ Hữu Hải 48

Các nhân tố thúc đẩy phát triển thương mại điện tử của Trung Quốc và một số gợi mở cho
4 Việt Nam
TS. Nguyễn Hồng Thu 61

Ứng dụng thương mại điện tử trong du lịch: cơ hội và thách thức trong bối cảnh cách mạng
5 công nghiệp 4.0
ThS.Nguyễn Đức Hiếu 74

Applied green supply chain management in vietnam tourism company

6
Đỗ Anh Đức, Nguyễn Quang Vinh, Nguyễn Duy Uẩn 86

PHẦN II: CÁC NGHIÊN CỨU LÝ LUẬN VÀ HỌC THUẬT VỀ DIGITAL MARKETING 98

Quan điểm tiếp cận mới về mô hình marketing trong thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0
7
Nguyễn Hồng Quý 99

Áp dụng Digital Marketing tại doanh nghiệp Việt Nam

8
PGS.TS. Nguyễn Thanh Bình 114

Cách tiếp cận chiến lược về nội dung số trong digital marketing
9
PGS.TS. Vũ Minh Đức 121

Mô hình truyền thông hai chiều: lý luận và ứng dụng trong digital marketing
10
Nguyễn Chu Du 152

E.WOM Marketing trong kỷ nguyên số: một số vấn đề lý thuyết và thực tiễn
11
PGS.TS Trương Đình Chiến 161

2
 Sử dụng người gây ảnh hưởng để tác động đến hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu: lý
luận và thực tiễn tại Việt Nam
12
TS. Phạm Hồng Hoa & Trương Thị Kim Anh, Lê Thuý Hiền, Lăng Thị Thu Huyền, Phạm Tùng Lâm,
Trần Thị Bích Ngọc, Trần Thị Thương, Đỗ Ngọc Trâm 175

Khung khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
13 dành cho doanh nghiệp
Th.S Lê Phạm Khánh Hoà, GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, TS. Nguyễn Ngọc Quang 195

Sử dụng các công cụ digital marketing để gia tăng hành vi gắn kết của khách hàng
14
TS. Phạm Hồng Hoa, Lê Trần Tuấn Long, Nguyễn Thị Hoàng Ngọc, Trần Thị Phương Thuý 214

Đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing nội dung số
15
TS. Phạm Hồng Hoa, Th.S Phạm Thị Kim Thanh 226

Digital content marketing – a literature review on concepts, international experiences and

16 implications for Vietnam
Assoc. Prof. Dr. Le Thi My Linh, Vu Huy Hai, Nguyen Thien My 241

Impact of integrating marketing communications: an investigation of the role of messages

17 consistency
PhD Doan Hoang Minh, PhD Nguyen Quang Dung, MBA. Nguyen Minh Hien 257

Ethical issues faced by online marketing experts in the industrial revolution 4.0
18
Pham Lam Hanh Trang 273

PHẦN III: CÁC NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG VỀ DIGITAL MARKETING VÀ NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG BỐI CẢNH CÔNG NGHỆ SỐ 284

Nghiên cứu tác động của marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tới thái độ
19 của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngành F&B Việt Nam
Nguyễn Hải Ninh, Đinh Vân Oanh, Phạm Thuỳ Dương, Lê Bùi Quỳnh Như 285

Ảnh hưởng của truyền thông số hóa, phương pháp ứng dụng logo và mầu sắc thương hiệu
20 trong quảng cáo của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam
TS. Nguyễn Quang Dũng 304

Ảnh hưởng của tài sản mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng – Nghiên cứu tình
21 huống KFC tại Hà Nội
TS. Nguyễn Hoài Long; Th.S.Đinh Vân Oanh 319

Chất lượng dịch vụ đào tạo tiếng anh trực tuyến tại TOPICA Native qua đánh giá của tệp
22 “khách hàng hết hạn”
PGS. TS. Phạm Thị Huyền, Hoàng Ngọc Anh 334

3
 Quyết định về marketing nội dung cho sự kiện “tuborg open 2019” của thương hiệu bia
23 Tuborg tại Việt Nam
TS. Nguyễn Hoài Long, Th.S Phạm Thị Kim Thanh 349

Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử và sự hài lòng của khách hàng: nghiên cứu tình
24 huống tại công ty TNHH Shopee
PGS.TS. Vũ Trí Dũng, PGS.TS. Đỗ Thị Phi Hoài, TS. Đỗ Khắc Hưởng 360

Marketing xã hội bao cao su trong chương trình dân số - khh gia đình tại việt nam: trường
25 hợp nghiên cứu bao cao su nighthappy
PGS.TS. Vũ Trí Dũng, TS. Nguyễn Đình Toàn 377

Influence of celebrities towards the purchase intention of OPPO smartphone of students in

26 Hanoi
MSc. Hoàng Ngọc Vinh Hạnh, MSc. Hoàng Tuấn Dũng, ME. Nguyễn Quỳnh Trang 396

Impact of micro-influencers in instagram: a study of vietnamese youth’s purchase intention in

27 food & beverage market
Doãn Hoàng Minh PhD., Hoàng Thu Phương, Nguyễn Phương Linh, Phạm T. Khánh Linh 418

Provisional marketing solutions enhancing learners’ satisfaction in valuation specialization at

28 national economics university (neu)
PhD. Nguyễn Ngọc Quang, ME. Nguyễn Thị Minh Nguyệt, MSc Nguyễn Minh Phương 430

Analyzing the content of the mission statement of vietnamese public higher educational
29 institutions in the requirement of industrial revolution 4.0
Nguyễn Thị Minh Nguyệt ME 443

Applying big data and social listening tool for marketing: a case study of sentiment analysis
30 toward Apple Iphone 11
Nguyen The Hung, Nguyen Hai Long, Ph.D. Do Khac Huong 454

PHẦN IV: CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRONG BỐI CẢNH CÔNG NGHỆ SỐ 473

Mạng xã hội và hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội trong kỷ nguyên marketing số – Tình
31 huống nghiên cứu điển hình trên Facebook tại Việt Nam.
TS. Phạm Văn Tuấn 474

Tác động của các thành phần thương mại qua mạng xã hội đến ý định mua xanh của người
32 tiêu dùng việt nam (tiếp cận theo lý thuyết học tập xã hội)
NCS. Lê Dzu Nhật 501

Một số nghiên cứu về marketing xã hội và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
33
TS. Lê Thùy Hương, TS. Đỗ Khắc Hưởng 514

4
 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn mua sắm ở siêu thị hay chợ truyền thống của người tiêu
dùng Hà Nội
34
TS. Đặng Thị Thúy Hằng & Tạ Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Thùy Dung, Nguyễn Hồng Nhung, Chu Thị
Phương Thảo, Nguyễn Thị Minh Thư 526

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam
35
Th.S. Trần Hồng Nhung, Th.S Dương Thị Hoa 543

Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ hẹn hò trực tuyến tại Việt Nam
36
Nguyễn Linh Đan, Th.S. Nguyễn Minh Hiền, 560

Một số nghiên cứu về marketing nội bộ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người lao động
37
TS. Đỗ Khắc Hưởng, TS. Lê Thuỳ Hương 571

Sự hài lòng của nhân viên dưới tác động của Marketing nội bộ tại các ngân hàng thương mại
38 Việt Nam
GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, Th.S Nguyễn Thái Hà, TS. Nguyễn Ngọc Quang, TS. Nguyễn Thu Lan 583

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) trong lĩnh vực bảo vệ môi trường: kinh nghiệm
39 Nhật Bản và bài học cho Việt Nam
PGS.TS. Phạm Hồng Chương, PGS.TS. Vũ Huy Thông 602

Mediating role of perceived usefulness in the relationship of online trust, perceived ease of
40 use to e-wallet behavior intention
Msc Ngoc Bao Nguyen, PhD Huy Quang Chan, PhD Binh Minh Nguyen, Msc Trương Xuan Trinh 612

Brokerage of real estate in the digital age in Vietnam

41
Nam Phuong Pham 628

5
 PHẦN I:

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC MỚI

TRONG NỀN KINH TẾ SỐ

6
 PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO DIGITAL MARKETING

TẠI TRƯỜNG ĐH. KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐÁP ỨNG NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG LAO ĐỘNG

PGS.TS. Vũ Huy Thông

và Bộ môn Quản trị Bán hàng và Digital Marketing

Khoa Marketing, Trường ĐH.KTQD

Tóm tắt:

Khoa Marketing Trường ĐH. Kinh tế Quốc dân là đơn vị tiên phong đào tạo về
Marketing tại Việt Nam. Chuyên ngành Marketing được đào tạo từ khoá 31 (tuyển
sinh đầu vào năm 1989, tốt nghiệp năm 1993). Trong những năm gần đây, Marketing
luôn là một trong những ngành đào tạo hấp dẫn sinh viên bậc nhất của Trường. Hầu
hết, sinh viên ngành Marketing có việc làm ngay từ khi còn chưa tốt nghiệp. Hiện nay,
Khoa Marketing phụ trách hai Ngành đào tạo cử nhân bậc đại học, gồm: (i)Ngành
Marketing (với 4 chuyên ngành: Quản trị Marketing, Quản trị Bán hàng, Truyền thông
Marketing và Thẩm định giá) và (ii)Ngành Quan hệ công chúng (PR). Khoa Marketing
có bốn Bộ môn, gồm: Marketing, Truyền thông Marketing, Định giá; Bộ môn Quản trị
Bán hàng và Digital Marketing được thành lập từ tháng 3 năm 2019.

Sự phát triển của internet và công nghệ 4.0 đã và đang làm thay đổi bộ mặt đời sống
xã hội nói chung và lĩnh vực kinh tế, quản trị kinh doanh nói riêng. Marketing là một
trong những lĩnh vực đang thay đổi và phát triển hết sức mạnh mẽ. Ứng dụng công
nghệ số vào marketing và phát triển hoạt động marketing trong môi trường công nghệ
số đang là xu hướng phát triển tất yếu của thế giới. Theo đó, nhu cầu nhân lực ngành
marketing có sự chuyển biến: (1) xã hội đang rất “khát” nhân sự làm Digital Marketing
(marketing trong môi trường công nghệ số); (2) yêu cầu của thị trường lao động về
nhân sự làm việc trong lĩnh vực marketing và bán hàng phải có kiến thức và kỹ năng
về marketing và bán hàng trong môi trường công nghệ số. Trước những thách thức
và đòi hỏi đó, Trường ĐH. Kinh tế Quốc dân cần nhanh chóng phát triển, đổi mới,
hoàn thiện Chương trình đào tạo về Marketing và Digital Marketing để phù hợp với
nhu cầu xã hội.

7
1. Giới thiệu

Sự phát triển của internet và công nghệ 4.0 đã và đang làm thay đổi bộ mặt đời sống
xã hội nói chung và lĩnh vực kinh tế, quản trị kinh doanh nói riêng. Nhiều lĩnh vực
kinh doanh mới được hình thành gắn với môi trường ảo; vì thế, các hoạt động kinh
doanh và quản lý cũng phải thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của công nghệ.
Marketing là một trong những lĩnh vực đang thay đổi và phát triển hết sức mạnh mẽ.
Ứng dụng công nghệ số vào marketing và phát triển hoạt động marketing trong môi
trường công nghệ số đang là xu hướng phát triển tất yếu của thế giới. Theo đó, nhu
cầu nhân lực ngành marketing có sự chuyển biến: (1) xã hội đang rất “khát” nhân sự
làm Digital Marketing (marketing trong môi trường công nghệ số); (2) yêu cầu của thị
trường lao động về nhân sự làm việc trong lĩnh vực marketing và bán hàng phải có
kiến thức và kỹ năng về marketing và bán hàng trong môi trường công nghệ số. Trước
những thách thức và đòi hỏi đó, Đại học Kinh tế Quốc dân cần nhanh chóng phát
triển, đổi mới, hoàn thiện Chương trình đào tạo về Marketing và Digital Marketing
để phù hợp với nhu cầu xã hội.

Khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân là đơn vị tiên phong trong đào tạo về
Marketing tại Việt Nam. Chuyên ngành Marketing được đào tạo từ khoá 31 (tuyển
sinh đầu vào năm 1989, tốt nghiệp năm 1993). Trong những năm gần đây, Marketing
luôn là một trong những ngành đào tạo hấp dẫn sinh viên bậc nhất của Trường. Sinh
viên tốt nghiệp ngành Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp mà
còn được đánh giá rất cao về kiến thức, kỹ năng. Hầu hết, sinh viên ngành Marketing
có việc làm ngay từ khi còn chưa tốt nghiệp. Hiện nay, Khoa Marketing phụ trách 2
Ngành đào tạo cử nhân bậc đại học, gồm: (i)Ngành Marketing (với 4 chuyên ngành:
Quản trị Marketing, Quản trị Bán hàng, Truyền thông Marketing và Thẩm định giá)
và (ii)Ngành Quan hệ công chúng (PR). Khoa Marketing có 4 Bộ môn, gồm:
Marketing, Truyền thông Marketing, Định giá; Bộ môn Quản trị Bán hàng và Digital
Marketing được thành lập từ tháng 3 năm 2019.

Trong bối cảnh công nghệ 4.0, hoạt động bán hàng truyền thống đang bị cạnh tranh
quyết liệt, sự phát triển của lý thuyết về ứng dụng công nghệ kỹ thuật số trong bán
hàng; đặc biệt là bán hàng online phát triển rất mạnh mẽ. Từ thực tiễn về lĩnh vực Bán
hàng và Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing) dẫn đến nhu cầu xã hội về các hoạt
động chuyên môn tương ứng. Điều này đòi hỏi Khoa Marketing cần có những điều
chỉnh tương ứng thích hợp cả về lý luận và thực tiễn. Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân đã và đang đầu tư thích đáng cho Ngành Marketing, các môn học về Digital

8
 Marketing, tiến tới phát triển chương trình đào tạo Digital Marketing hệ cử nhân bậc
đại học.

2. Sự cần thiết phát triển Chương trình Đào tạo Digital Marketing

2.1. Bối cảnh quốc tế

2.1.1. Nhu cầu xã hội về nhân lực digital marketing

Marketing là ngành giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của hầu
hết mọi tổ chức kinh doanh trên thế giới. Hiệu quả của hoạt động kinh doanh chịu
ảnh hưởng lớn từ marketing và nó còn chi phối cả hoạt động của doanh nghiệp trong
hiện tại và tương lai. Các doanh nghiệp muốn bán được nhiều hàng hóa và sản phẩm
thì một phần không thể thiếu chính là cách các nhà đầu tư đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng để có thể cạnh tranh với nhiều đối thủ.1

Theo kết quả khảo sát Manpower Group Annual Talent Shortage 2016-2017 của Mỹ,
vị trí nhân viên bán hàng hay nhân viên kinh doanh luôn đứng trong Top 4 thiếu
nguồn cung nhân lực kể từ năm 2006 đến nay2. Một số liệu khác của JobStreet.com,
thị trường việc làm vẫn luôn có nhu cầu cao về ngành marketing và bán hàng, đạt
trung bình khoảng 25% trên thị trường vào mọi thời điểm3. Tuy nhiên, ứng viên ngành
này chỉ chiếm khoảng 17% nguồn cung ứng, khiến nhân viên kinh doanh trở thành vị
trí được “săn đón” nhiều nhất trên thị trường tuyển dụng.

Khảo sát của JobStreet.com tại thị trường Malaysia trên 369 nhà tuyển dụng cho thấy
56% các công ty tại đây có nhu cầu tuyển dụng cao cho các vị trí kinh doanh,
marketing, bán hàng – là ngành có nhu cầu tuyển dụng cao nhất trên thị trường nước
này. Tại một quốc gia khác như Philippines, kinh doanh, marketing, bán hàng mặc dù
không đứng nhất về nhu cầu nhưng vẫn thuộc top 3 các ngành có nhu cầu cao trên
thị trường, cho thấy một xu thế chung về tăng trưởng việc làm ngành kinh doanh,
marketing, bán hàng trên toàn khu vực Đông Nam Á. Nhân sự trong các lĩnh vực này
trở thành những ứng viên được săn đón và họ cũng được chào mời mức lương khá
hậu hĩnh so với mặt bằng chung của thị trường.

Một xu hướng rất lớn, hay có thể nói là đang thống lĩnh nhu cầu tuyển dụng nhân sự
ngành marketing đó là digital marketing. Có tới 90% bản tin tuyển dụng cho vị trí việc

1
http://toplist.vn/top-list/nganh-nghe-co-nhu-cau-nhan-luc-nhieu-nhat-o-viet-nam-trong-tuong-lai-9297.htm
2
https://salesfoundation.org/wp-content/uploads/2018/04/SEF1801-2018-Annual-
Magazine_FINAL_DigitalDownload.pdf
3
http://enternews.vn/nhan-luc-nganh-ban-hang-dat-gia-94004.html

9
 làm về marketing yêu cầu ứng viên cần có kỹ năng digital marketing4. Các nhà tuyển
dụng trên thế giới hiện nay đánh giá rất cao tầm quan trọng về kỹ năng digital
marketing ở tất cả những chức năng của marketing. Điều này xuất phát từ thực tế là
doanh nghiệp đã và đang khai thác, vận dụng công nghệ, công nghệ số.., không chỉ
trong sản xuất mà trong hầu hết tất cả các hoạt động marketing và bán hàng; từ khâu
nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, thiết kế bao gói, tổ chức điểm bán, định
giá.., cho đến truyền thông, xây dựng thương hiệu và phát triển quan hệ khách hàng
v.v..

Theo số liệu của AdAge, 80% các công ty được khảo sát dự định tăng ngân sách cho
hoạt động digital marketing trong 12-18 tháng tới. Với xu hướng khai thác và vận
dụng công nghệ số vào các hoạt động marketing và bán hàng, nhu cầu nhân sự về
digital marketing tăng lên là tất yếu và thực tế: nguồn cung đang không đủ đáp ứng
nhu cầu5.

2.1.2. Sự phát triển đào tạo về digital marketing trong trường đại học

Trên thế giới cũng như ngay tại Việt Nam, các doanh nghiệp đã, đang khai thác và
vận dụng công nghệ không chỉ trong sản xuất mà trong hầu hết tất cả các hoạt động
marketing; trên cơ sở đó xuất hiện môi trường kinh doanh thứ hai – kinh doanh trực
tuyến. Việc áp dụng công nghệ số hay công nghệ thông tin tiên tiến, bao gồm từ việc
nghiên cứu phát triển các phần mềm, ứng dụng vào hoạt động marketing... cho đến
đa dạng hoá phương thức, cách thức hoạt động marketing trên nền tảng Internet và
thông tin di động đang ngày càng trở lên phổ biến. Ví dụ, việc phân tích Dữ liệu Lớn
về khách hàng (Big Data); ứng dụng hỗ trợ nghiên cứu người tiêu dùng trong
Neuromarketing (Marketing hệ não đồ) như phép ghi điện não định lượng QEEG,
chụp cộng hưởng từ chức năng fMRI để cho thấy những thay đổi trong não bộ của
con người khi tiếp nhận một thông điệp hay tiếp xúc với sản phẩm…; ứng dụng về
tạo lập, thiết kế và mô phỏng sản phẩm…; ứng dụng hệ thống thông tin địa lý GIS để
phục vụ việc ra quyết định marketing (được biết đến với tên gọi GeoMarketing) như
lựa chọn và xác định điểm bán, điều tiết các nỗ lực marketing dựa trên dữ liệu người
dùng trong mỗi khu vực địa lý v.v.. Đây là những kỹ thuật và cách thức thực hiện
hoạt động marketing dựa trên nền tảng Internet, bắt đầu từ nghiên cứu thị trường,
phân tích dữ liệu mạng xã hội (Social Listening & Social Monitoring), xây dựng chiến
lược nội dung và phân phối nội dung (Content Strategy), các kỹ thuật truyền thông

4 https://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/2017-marketing-hiring-trends-factors-shaping-
demand-marketing-talent/
5 https://cce.assumption.edu/job-market-digital-marketers/

10
 và làm việc với những cỗ máy tìm kiếm (Search Engine Marketing), Marketing tương
tác trên mạng xã hội (Social Media Marketing), Xây dựng cộng đồng thương hiệu
(Brand Community), Marketing tương tác qua email (Email Marketing), Marketing
qua các ứng dụng điện thoại thông minh (Mobi Applications), làm truyền thông lan
truyền (Viral Marketing), khách hàng đồng sáng tạo và tham gia vào quá trình sản
xuất sản phẩm dịch vụ (Co-creation), Tương tác và bán hàng trực tuyến (Online Sales),
Truyền thông tương tác qua truyền hình số và các kios tương tác (Interactive
Marketing Communication)…

Xu hướng đào tạo digital marketing cũng phát triển với tốc độ cao để đáp ứng nhu
cầu xã hội về nhân lực có kỹ năng chuyên sâu. Các trường đại học xếp thứ hạng cao
ở Mỹ, Anh, Úc có ngành marketing đều phát triển đào tạo về digital marketing, ví dụ
như đại học Oregon State, đại học Southern Cross, đại học Coventry University, đại
học Greenwich, Đại học Michigan-Dearbon, Đại học Birmingham, Đại học
Georgetown, Đại học Florida6. Chương trình đào tạo bám sát các kỹ năng cần thiết để
thực hiện chức năng của marketing ứng dụng công nghệ số như Digital Consumer
Search and Marketing, Digital Analytics and Content, E-tailing and Retailing, Digital
Communication Strategy, Digital marketing management, Creative Digital
Innovation…

2.2. Bối cảnh trong nước

2.2.1. Nhu cầu nhân lực về Digital Marketing

Cùng với sự phát triển của công nghệ và phổ biến internet, hoạt động bán hàng truyền
thống đang bị cạnh tranh mạnh mẽ bằng những hình thức bán hàng ứng dụng công
nghệ. Theo báo cáo của BrandsVietnam.com, hiện nay Việt Nam đang có khoảng 23
triệu người mua sắm thường xuyên qua mạng; 90% số cửa hàng ở Việt Nam sử dụng
website bán hàng trực tuyến; tỷ lệ mua sắm online của người Việt Nam trong một
năm qua tăng lên 3 lần. Bên cạnh đó hoạt động bán hàng tự động, marketing tự động,
dịch vụ khách hàng tự động cũng đang phát triển và dần trở nên phổ biến.

Tuy nhiên, cùng với xu hướng về sự phát triển của digital marketing, đã và đang dẫn
đến một điều bất cập tại thị trường lao động hiện nay: nhân sự có hiểu biết và được
đào tạo bài bản về marketing và bán hàng thì thiếu nền tảng kiến thức kỹ thuật số;
ngược lại, nhân sự được đào tạo về công nghệ số thì bị hạn chế kiến thức về bán hàng

6https://www.hotcoursesabroad.com/study/training-degrees/international/undergraduate/digital-
marketing-courses/

11
và marketing. Để góp phần giải quyết mâu thuẫn này, hàng loạt cơ sở đào tạo kỹ năng
ứng dụng công nghệ thông tin kỹ thuật số trong marketing cho nhân sự kinh doanh
và bán hàng đã được thành lập. Các cơ sở này cung cấp những khoá học ngắn hạn về
hoạt động “marketing thực chiến”, quản trị bán, kỹ năng bán; từng công cụ, kỹ thuật
cụ thể giúp truyền thông và bán hàng trực tuyến như chạy quảng cáo trên mạng xã
hội Facebook, chạy quảng cáo trên Google, tối ưu hoá kết quả hiển thị trên công cụ
tìm kiếm SEO…, với mức học phí khá đắt đỏ nhưng người học cũng chỉ được biết một
hoặc vài công cụ đơn lẻ trong hệ thống công cụ cực kỳ đa dạng của công nghệ
marketing kỹ thuật số (Marketing Digital Technology). Các khoá học này khó có thể
trang bị cho nhân sự trong lĩnh vực marketing bán hàng tư duy hệ thống về việc vận
dụng kiến thức được học trong toàn bộ chuỗi hoạt động và quản trị marketing của
doanh nghiệp.

Bên cạnh đó, còn có một lựa chọn khác mà doanh nghiệp thường áp dụng là thuê
ngoài (outsourcing). Tuy nhiên, cùng với vấn đề chi phí đắt đỏ thì bản thân doanh
nghiệp cũng gặp khó khăn khi không đủ kiến thức và thuật ngữ chuyên môn để “ra
đầu bài” cho đơn vị thuê ngoài. Do vậy, việc thuê ngoài khiến các hoạt động bán hàng
và marketing bị rời rạc bởi vì đơn vị thuê ngoài không thực sự là một phần thuộc cấu
trúc tổ chức của doanh nghiệp cho nên không dễ để hiểu công việc một cách tổng thể,
từ đó sự vận hành thường khó thông suốt.

Trong bối cảnh như đã phân tích ở trên, cùng với xu hướng phát triển kinh tế-xã hội
dẫn đến yêu cầu của thị trường lao động về nhân lực ngành marketing có những thay
đổi:

• Người quản trị hoạt động marketing và bán hàng cần phải được đào tạo về
kiến thức, kỹ năng làm marketing và bán hàng trong môi trường kỹ thuật
số;

• Thị trường có nhu cầu rất lớn về nhân sự với chuyên môn sâu về digital
marketing. Nhân sự này vừa có kiến thức, kỹ năng chuyên sâu về bán hàng
và marketing vừa có am hiểu về công nghệ số cũng như khả năng ứng dụng
công nghệ số trong bán hàng và marketing.

Những thay đổi này của thị trường lao động đòi hỏi các đơn vị đào tạo về marketing
nói chung và Khoa Marketing - Đại học Kinh tế Quốc dân nói riêng cần có những cải
tiến và phát triển cho phù hợp.

12
2.2.2. Sự phát triển đào tạo Digital Marketing tại các trường đại học trong nước

Nguồn cung ứng nhân lực ngành marketing gồm: (1) đào tạo chính quy về marketing
từ các trường đại học và cao đẳng nghề trong cả nước; (2) đào tạo tại nước ngoài và
các trường đại học quốc tế có cơ sở hoặc liên kết tại Việt Nam; (3) đào tạo ngắn hạn từ
các tổ chức có những lĩnh vực chuyên môn hẹp về marketing. Số lượng sinh viên được
đào tạo chính quy, căn bản về marketing (nhóm 1 và 2) chỉ đạt khoảng 10.000 SV/năm.
Theo tính toán sơ bộ, con số này mới chỉ đủ đáp ứng nhu cầu gia tăng về nhân sự
ngành Marketing cho riêng TP. Hồ Chí Minh. Điều này chứng tỏ: đang tồn tại một
khoảng cách lớn giữa nhu cầu xã hội về nhân lực ngành marketing so với quy mô và
khả năng đào tạo.

Trong bối cảnh phát triển của công nghệ và nhu cầu xã hội, đã có khá nhiều trường
đại học và tổ chức đào tạo chuyên sâu về Digital Marketing tại Việt Nam. Đại học
RMIT đã đào tạo chuyên ngành Digital Marketing. Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông có hai chuyên ngành đào tạo liên quan đến Digital Marketing là Internet
Marketing và Phân tích dữ liệu marketing số. Ngoài ra còn có rất nhiều tổ chức cung
cấp các khoá đào tạo ngắn hạn về Digital Marketing như Vinalink, Edumall, EQVN,
Plato... Các khoá học này thu hút rất nhiều học viên là những người làm thực tế về
marketing và cả những người đã từng tốt nghiệp Chuyên ngành Marketing. Thực tế
này đòi hỏi Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, với vị thế thế là trường đầu ngành trên
lĩnh vực kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh không nên chậm trễ trong việc xây
dựng chuyên ngành, phát triển chương trình đào tạo và các môn học chuyên sâu về
Digital Marketing.

2.3. Bối cảnh trường Đại học Kinh tế Quốc dân và Khoa Marketing

2.3.1. Định hướng phát triển của Đại học Kinh tế Quốc dân

Đại học Kinh tế Quốc dân là trường trọng điểm quốc gia, trường đại học hàng đầu về
kinh tế, quản lý và quản trị kinh doanh trong hệ thống các trường đại học của Việt
Nam. Đại học Kinh tế Quốc dân có sứ mệnh cung cấp cho xã hội các sản phẩm đào
tạo, nghiên cứu khoa học, tư vấn, ứng dụng và chuyển giao công nghệ có chất lượng
cao, có thương hiệu và danh tiếng, đạt đẳng cấp khu vực và quốc tế về lĩnh vực kinh
tế, quản lý và quản trị kinh doanh. Trường góp phần quan trọng vào sự nghiệp công
nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới.

Mục tiêu phát triển của nhà trường đến năm 2020 là “Giữ vững, phát huy và khẳng
định vị thế trọng điểm quốc gia, trường đầu ngành trong hệ thống giáo dục của cả

13
 nước, phát triển Đại học Kinh tế Quốc dân thành trường đại học đa ngành về kinh tế,
quản lý và quản trị kinh doanh, đạt đẳng cấp khu vực và quốc tế nhằm phục vụ công
nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, phục vụ có hiệu quả nhu cầu phát triển nhanh và
bền vững nền kinh tế - xã hội Việt Nam”.

Ngày 17/3/2015, Thủ tướng đã ký Quyết định số 368/QĐ-Ttg phê duyệt Đề án thí điểm
đổi mới cơ chế hoạt động của Đại học Kinh tế Quốc dân trong đó cho phép nhà trường
chủ động khai thác, sử dụng hợp lý, hiệu quả nguồn lực để đổi mới và nâng cao chất
lượng hoạt động. Đây là tiền đề quan trọng cho hướng phát triển chủ động, đổi mới,
sáng tạo không ngừng trong các hoạt động đào tạo và nghiên cứu của Đại học Kinh
tế Quốc dân. Vì vậy, việc xây dựng các chương trình đào tạo mới theo định hướng thị
trường lao động, phát triển chuyên ngành mới Digital Marketing là hoàn toàn phù
hợp với chiến lược của Nhà trường; góp phần vào việc khẳng định vị thế trong hệ
thống giáo dục quốc gia; đáp ứng nhu cầu phát triển nhanh và bền vững của nền kinh
tế-xã hội.

2.3.2. Thực trạng đào tạo ngành Marketing tại khoa Marketing

Bộ môn Marketing tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân chính thức được thành lập
từ năm 1991, bắt đầu đào tạo sinh viên Khóa 31 (1989-1993) bậc cử nhân đại học
Chuyên ngành Marketing thuộc nhóm Ngành Quản trị Kinh doanh. Từ năm 2010,
Marketing chính thức trở thành Ngành đào tạo riêng theo Thông tư số 14/2010/TT-
BGDĐT ngày 27/4/2010 với mã ngành cho hệ đại học là 52340115. Đây được xem là
bước ngoặt quan trọng, mở đường cho sự phát triển Ngành đào tạo Marketing tại Việt
Nam. Cho tới nay, Ngành đào tạo Marketing của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
bao gồm 4 Chuyên ngành: Quản trị Marketing, Truyền thông Marketing, Thẩm định
giá, Quản trị Bán hàng. (Năm 2011, Chuyên ngành Quảng cáo chính thức đổi tên thành
Chuyên ngành Truyền thông Marketing, mở rộng kiến thức đào tạo chuyên ngành đa
dạng hơn và chuyên sâu về truyền thông marketing). Chuyên ngành Quản trị Bán
hàng ra đời từ năm 2014, tập trung chuyên sâu vào quản trị bán hàng, kỹ năng bán
hàng, quản trị lực lượng bán.

Chuyên ngành Quản trị Marketing, tính đến nay đã có 30 năm hoạt động, được đánh
giá phát triển mạnh mẽ và ổn định nhất trong Ngành Marketing. Kết cấu chương trình
đào tạo chuyên ngành này gồm 28 học phần, trong đó có 20 học phần lý thuyết, được
cập nhật và bổ sung một số học phần riêng có tại Đại học Kinh tế Quốc dân như Quản
trị Quan hệ khách hàng, Marketing Chiến lược… Với khung chương trình đào tạo như
vậy, chuyên ngành trang bị cho sinh viên những kiến thức nền tảng, cơ sở lý thuyết

14
rất vững chắc về quản trị marketing. Tuy nhiên, mảng kiến thức về marketing công
nghệ số hay công nghệ marketing chưa có nhiều, ngoài một số học phần về marketing
trực tiếp và internet marketing. Chính vì vậy, việc phát triển thêm các môn học cũng
như Chương trình Đào tạo về Digital Marketing là đòi hỏi cấp thiết. Trước mắt, nhiệm
vụ phát triển Chương trình đào tạo chuyên sâu về Digital Marketing tập trung vào
những học phần như:

• Marketing công nghệ số (Digital Marketing)

• Marketing trong cách mạng công nghiệp 4.0 (Marketing 4.0)

• Chiến lược Marketing Công nghệ số (Digital Marketing Strategy)

• Hành vi khách hàng trong môi trường số (Digital Consumer Behavior)

• Phân tích dữ liệu lớn và nghiên cứu thị trường ứng dụng công nghệ số (Big
Data Analytics and Digital marketing research)

• Truyền thông Marketing tích hợp trong môi trường số (Digital Marketing
Communication)

• Quản trị chiến lược nội dung số (Content Strategy Management)

• Tạo lập và quản lý website (Web Design & Administration)

• Quản trị quan hệ khách hàng và hoạt động tương tác - đồng sáng tạo của khách
hàng (Customer’s Co-creation & Relationship Management)

• Marketing trên các công cụ tìm kiếm và Marketing trên mạng xã hội (Search
Engine Marketing & Social Media Marketing

• Quản trị thương hiệu trực tuyến và PR Online (Managing Online Reputation
& PR Online)

Đồng thời, các môn học này sẽ được bổ sung vào khung chương trình đào tạo của
Ngành Marketing nhằm trang bị các kiến thức và kỹ năng giúp sinh viên có thể làm
việc được cả trong môi trường truyền thống và môi trường số.

Với bối cảnh và nguồn lực hiện tại, chương trình đào tạo về Digital Marketing được
định hướng phát triển theo hai giai đoạn: hợp tác đào tạo và tiến tới các chương trình
đào tạo riêng.

a. Giai đoạn thứ nhất: Chương trình hợp tác đào tạo Digital Marketing

15
 - Hình thức thực hiện: Hợp tác với các trường đại học có uy tín đào tạo về Digital
Marketing.

- Ý nghĩa của chương trình hợp tác: (1) giúp nhanh chóng phát triển chương
trình đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội về Digital Marketing; (2) tiếp tục
phát huy truyền thống của Đại học Kinh tế Quốc dân, khẳng định vị thế tiên
phong về đào tạo, nghiên cứu khoa học và tư vấn trong lĩnh vực Digital
Marketing; (3) giúp các giảng viên tiếp cận và học hỏi những lý thuyết mới và
công nghệ đào tạo trong lĩnh vực Digital Marketing làm tiền đề phát triển các
môn học và xây dựng chương trình đào tạo riêng.

- Mục tiêu của chương trình hợp tác đào tạo về Digital Marketing: nhằm cung
cấp cho xã hội nhân lực chuyên nghiệp làm về Digital Marketing. Người học
được trang bị các kiến thức chuyên sâu và kỹ năng thực hiện hoạt động Digital
Marketing.

b. Giai đoạn thứ hai: Chương trình đào tạo Digital Marketing của ĐH.KTQD

Khi đã chủ động được hệ thống môn học, chương trình đào tạo và nguồn nhân lực
cũng như các điều kiện khác, Khoa Marketing sẽ phát triển chương trình đào tạo bậc
đại học về Digital Marketing. Chương trình đào tạo đại học ngành/chuyên ngành
Digital Marketing sẽ được thiết kế theo hướng nâng cao tính ứng dụng và tính thực
hành, đảm bảo trang bị cho người học những kiến thức, kỹ năng marketing và ứng
dụng công nghệ trong lĩnh vực marketing. Dự kiến sẽ hợp tác với các đơn vị trong và
ngoài trường để phát triển và thực hiện chương trình đào tạo này.

3. Kết luận

Xuất phát từ bối cảnh quốc tế, trong nước, từ hệ thống các cơ sở giáo dục đại học ở
Việt Nam nói chung, Trường Đại học KTQD nói riêng… về đào tạo nguồn nhân lực
chất lượng cao; từ hoạt động nghiên cứu khoa học, tư vấn phục vụ cho lĩnh vực
Marketing và Digital Marketing của xã hội; từ yêu cầu về việc quản lý các hoạt động
này; xuất phát từ những chủ trương và định hướng phát triển trong tương lai của Nhà
trường, việc xây dựng và phát triển Chương trình đào tạo Digital Marketing thuộc
Khoa Marketing là hết sức cần thiết.

Bên cạnh lực lượng giảng viên cơ hữu hiện có của khoa Marketing, việc phát triển đội
ngũ giảng viên, bao gồm cả giảng viên cơ hữu và kiêm giảng sẽ tập trung vào nguồn
giảng viên từ các đơn vị khác trong Trường như: Trung tâm ứng dụng Công nghệ
Thông tin, Khoa Toán Kinh tế, Viện Công nghệ Thông tin và Kinh tế số, Viện Thương

16
mại và Kinh tế Quốc tế. Kết hợp mở rộng hợp tác với giảng viên từ các trường, các
trung tâm đào tạo về digital marketing và công nghệ thông tin như: Trường Đại học
Bách khoa, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, Đại học Quốc gia Hà Nội cùng
với lực lượng đông đảo nhân sự kiêm giảng từ công giới Học viện Plato, Vinalink v.v..
Những giảng viên nước ngoài đã và đang tham gia các Chương trình đào tạo, nghiên
cứu khoa học và hợp tác tại Đại học Kinh tế Quốc dân là cầu nối hết sức quan trọng
để mở ra liên kết “nhập khẩu” chương trình đào tạo mới.

----------------

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. http://toplist.vn/top-list/nganh-nghe-co-nhu-cau-nhan-luc-nhieu-nhat-o-viet-
nam-trong-tuong-lai-9297.htm

2. https://salesfoundation.org/wp-content/uploads/2018/04/SEF1801-2018-
Annual-Magazine_FINAL_DigitalDownload.pdf

3. http://enternews.vn/nhan-luc-nganh-ban-hang-dat-gia-94004.html

4. https://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/2017-marketing-
hiring-trends-factors-shaping-demand-marketing-talent/

5. https://cce.assumption.edu/job-market-digital-marketers/

6. https://www.hotcoursesabroad.com/study/training-
degrees/international/undergraduate/digital-marketing-courses/

7. https://neu.edu.vn/

8. http://khoamarketing.neu.edu.vn/

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: CHƯƠNG TRÌNH GIÁO DỤC ĐẠI HỌC

(tham khảo và trích lục từ một Học viện/Trường ĐH ở Việt Nam)

Tên chương trình: Marketing

Trình độ đào tạo: Đại học

Ngành đào tạo: Marketing

Loại hình đào tạo: Chính quy

17
Sau khi kết thúc các môn học kiến thức ngành, sinh viên có thể lựa chọn hướng học
tập và nghiên cứu chuyên sâu về Internet Marketing, Phân tích dữ liệu marketing số
hoặc Truyền thông Marketing với các mục tiêu cụ thể sau:

ü Chuyên ngành Internet Marketing

Chuyên ngành này có mục tiêu trang bị cho sinh viên những kiến thức và kỹ năng tư
duy chiến lược nền tảng về Internet Marketing cũng như các kiến thức và kỹ năng cần
thiết nhằm thực hành các công cụ marketing trong kỷ nguyên số, giúp sinh viên có
khả năng quản lý, xây dựng kế hoạch marketing và quảng bá hiệu quả trên Internet.
Cụ thể, theo học chuyên ngành này, sinh viên sẽ được trang bị bổ sung các kiến thức
và kỹ năng sau:

KHỐI LƯỢNG KIẾN THỨC TOÀN KHÓA: 127 tín chỉ (không bao gồm Giáo dục thể
chất, Giáo dục quốc phòng và các môn kỹ năng)

Chương trình đào tạo được thực hiện trong 4 năm gồm 8 học kỳ, trong đó 7 học kỳ
tích lũy kiến thức tại Học viện và 1 kỳ thực tập thực tế tại cơ sở. Cuối khóa sinh viên
làm khóa luận tốt nghiệp hoặc thi tốt nghiệp.

NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

Khối lượng kiến thức: 127 tín chỉ (không bao gồm nội dung về Giáo dục thể chất, Giáo dục
quốc phòng và các môn kỹ năng)

Cấu trúc chương trình:

STT Khối kiến thức Tín chỉ

1 Kiến thức giáo dục đại cương 46
Kiến thức giáo dục chuyên nghiệp 71
Trong đó:
2
- Kiến thức cơ sở và bổ trợ của khối ngành và ngành 57
- Kiến thức chuyên ngành 14
3 Thực tập và khóa luận tốt nghiệp 10
Tổng cộng 127

18
 Khối kiến thức chung

Lên lớp

nghiệm
/Thực hành (tiết)
(tiết) Mã số Phương án
Mã số Tự
môn học lập kế

Chữa bài tập

TT Tên môn học môn học

Số tín chỉ

/Thảo luận
tiên hoạch

Lý thuyết
học (tiết
quyết giảng dạy
)

Thí
Những nguyên lý cơ bản
1 của chủ nghĩa Mác- BAS1111 2 24 6 3x(8LT+2BT)
Lênin 1
Những nguyên lý cơ
2 bản của chủ nghĩa Mác- BAS1112 3 24 6 15 3x(8LT+2BT)
Lênin 2
3 Tư tưởng Hồ Chí Minh BAS1122 2 24 6 3x(8LT+2BT)
Đường lối cách mạng
4 BAS1102 3 24 6 15 3x(8LT+2BT)
Đảng cộng sản VN
BAS1141/
5 Tiếng Anh A11/A21 3
BAS1143
BAS1142/
6 Tiếng Anh A12/A22 4
BAS1144
BAS1143/
7 Tiếng Anh A21/B11 3
BAS1145
BAS1144/
8 Tiếng Anh A22/B12 4
BAS1146
9 Tin học cơ sở 1 INT1154 2 20 4 4 2 2x(10LT+2BT)
10 Tin học cơ sở 3 INT1156 2 20 4 4 2 2x(10LT+2BT)
Phương pháp luận
11 SKD1108 2 18 6 6 3x(6LT+2BT)
nghiên cứu khoa học
Tổng: 30
Giáo dục thể chất và Giáo dục quốc phòng
1 Giáo dục thể chất 1 BAS1106 2 2 26 2
Kế hoạch
2 Giáo dục thể chất 2 BAS1107 2 2 26 2
riêng
3 Giáo dục Quốc phòng BAS1105 3 165
Kiến thức các môn kỹ năng (chọn 3/7)
1 Kỹ năng thuyết trình SKD1101 1 6 8 1
2 Kỹ năng làm việc nhóm SKD1102 1 6 8 1
3 Kỹ năng tạo lập Văn bản SKD1103 1 6 8 1
4 Kỹ năng lập kế hoạch và
SKD1104 1 6 8 1 Kế hoạch
tổ chức công việc
riêng
5 Kỹ năng giao tiếp SKD1105 1 6 8 1
6 Kỹ năng giải quyết vấn
SKD1106 1 6 8 1
đề
7 Kỹ năng tư duy sáng tạo SKD1107 1 6 8 1

19
 Kiến thức cơ bản nhóm ngành

Lên lớp (tiết)

nghiệm
hành
Mã số
Mã số Phương án

Chữa bài tập

Tự môn

Số tín chỉ

/Thảo luận
TT Tên môn học môn lập kế hoạch

Lý thuyết
học học tiên
học giảng dạy

/Thực
(tiết) quyết

(tiết)
Thí
12 Toán cao cấp 1 BAS1219 2 24 6 3x(8LT+2BT)
Lý thuyết xác suất và 3x(8LT+2BT)+
13 BAS1210 3 36 8 1
thống kê (12LT+2BT)
3x(8LT+2BT)+
14 Toán kinh tế BSA1241 3 36 8 1
(12LT+2BT)
15 Toán cao cấp 2 BAS1220 2 24 6 3x(8LT+2BT)
16 Pháp luật đại cương BSA1221 2 24 6 3x(8LT+2BT)
17 Tâm lý quản lý BSA1236 2 24 6 3x(8LT+2BT)
Lịch sử các học thuyết
18 BAS1109 2 24 6 3x(8LT+2BT)
kinh tế
Tổng: 16

Khối kiến thức giáo dục chuyên nghiệp

Kiến thức cơ sở khối ngành và ngành

Lên lớp (tiết)

nghiệm
/Thực hành (tiết)

Phương án
Mã số Tự Mã số môn
Chữa bài tập

lập kế
Số tín chỉ

TT Tên môn học môn học học tiên

/Thảo luận
Lý thuyết

hoạch giảng
học (tiết quyết
dạy
Thí

3x(8LT+2BT)+
19 Kinh tế vi mô 1 BSA1310 3 36 8 1
(12LT+2BT)
3x(8LT+2BT)+
20 Kinh tế vĩ mô 1 BSA1311 3 36 8 1
(12LT+2BT)
3x(8LT+2BT)+
21 Marketing căn bản MAR1322 3 36 8 1
(12LT+2BT)
3x(8LT+2BT)+
22 Nguyên lý kế toán FIA1321 3 36 8 1
(12LT+2BT)
3x(8LT+2BT)+
23 Kinh tế lượng BSA1309 3 36 8 1
(12LT+2BT)
3x(8LT+2BT)+
24 Quản trị học BSA1328 3 36 8 1
(12LT+2BT)
25 Hành vi khách hàng MAR1304 2 24 6 3x(8LT+2BT)
Các hệ thống thông tin 3x(8LT+2BT)+
26 MAR1315 3 36 8 1
trong doanh nghiệp (12LT+2BT)

20
 Lên lớp (tiết)

nghiệm
/Thực hành (tiết)
Phương án
Mã số Tự Mã số môn

Chữa bài tập

lập kế

Số tín chỉ
TT Tên môn học môn học học tiên

/Thảo luận
Lý thuyết
hoạch giảng
học (tiết quyết
dạy

Thí
)

Internet và ứng dụng 3x(8LT+2BT)+

27 MAR1333 3 36 8 1
trong kinh doanh (12LT+2BT)
Phát triển và ứng dụng 3x(8LT+2BT)+
28 MAR1334 3 36 8 1
web trong marketing (12LT+2BT)
29 QT cơ sở dữ liệu KD MAR1312 2 24 6 3x(8LT+2BT)
Ứng dụng đa phương
30 MAR1318 2 24 6 3x(8LT+2BT)
tiện trong kinh doanh
31 Quản lý dự án BSA1349 2 24 6 3x(8LT+2BT)
32 Thương mại điện tử MAR1323 2 24 6 3x(8LT+2BT)
33 Quản trị marketing MAR1424 2 24 6 MAR1322 3x(8LT+2BT)
Phương pháp nghiên 3x(8LT+2BT)+
34 MAR1309 3 36 8 1
cứu marketing (12LT+2BT)
Truyền thông 3x(8LT+2BT)+
35 MAR1314 3 36 8 1 MAR1322
marketing tích hợp (12LT+2BT)
36 Marketing dịch vụ MAR1425 2 24 6 MAR1322 3x(8LT+2BT)
37 Marketing công nghiệp MAR1426 2 24 6 MAR1322 3x(8LT+2BT)
38 E- Marketing MAR1427 2 24 6 MAR1322 3x(8LT+2BT)
Các học phần tự chọn (chọn 3/5)
39 Kế toán quản trị FIA1334 2 24 6 3x(8LT+2BT)
40 Quản trị thương hiệu MAR1328 2 24 6 3x(8LT+2BT)
41 Quản trị bán hàng MAR1329 2 24 6 3x(8LT+2BT)
42 Phân tích hoạt động
BSA1320 2 24 6 3x(8LT+2BT)
kinh doanh
43 Luật kinh doanh BSA1314 2 24 6 3x(8LT+2BT)
Tổng : 57

Kiến thức chuyên ngành (Digital Marketing)

Lên lớp (tiết)

Thí nghiệm
/Thực hành

Phương án
Mã số Tự Mã số
Số tín chỉ

lập kế
Chữa bài
tập /Thảo
Lý thuyết

TT Tên môn học môn học môn học

hoạch
học (tiết) tiên quyết
(tiết)
luận

giảng dạy

3x(8LT+2BT)+
44 Phân tích web MAR1408 3 36 8 1
(12LT+2BT)
Marketing qua phương 3x(8LT+2BT)+
45 MAR1406 3 36 8 1
tiện truyền thông xã hội (12LT+2BT)
Tổng quan về biên tập 3x(8LT+2BT)+
46 MAR1413 3 36 8 1
web (12LT+2BT)

21
 Marketing bằng công 3x(8LT+2BT)+
47 MAR1405 3 36 8 1
cụ tìm kiếm (12LT+2BT)
Đề án: Kế hoạch
48 MAR1402 2 6 24
Internet marketing
Tổng: 14

Thực tập tốt nghiệp (4TC) và Luận văn tốt nghiệp (6TC) hoặc học phần thay thế tốt nghiệp

Phụ lục 2:

DỰ KIẾN MỘT PHẦN CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO VỀ DIGITAL MARKETING

HỢP TÁC VỚI NƯỚC NGOÀI

Course Structure

Level 4

The modules at Level 4 provide an introduction to all key subject areas within digital
marketing in order to develop meaningful knowledge with some experience and
application. All modules support the development of academic and professional
skills, in areas such as self-directed study, research, reflection, management of
personal effectiveness, communication and presentation. The Digital Marketing
Techniques module will offer significant focus on personal, professional and
academic development through integrated and assessed content. The Digital
Marketing Techniques module can be linked to the Planning Campaigns CIM (Level
4) module on the Certificate in Professional Digital Marketing. The introductory
module will feature access to a hands-on digital marketing simulation.

Semester 1 Core (Y) Semester 2 Core (Y)

Introduction to Digital Marketing Y Data and Analytics Y

Introduction to Marketing
Marketing Essentials Y Y
Communications

Digital Marketing Techniques (40 credits) Y

Level 5

22
The modules at Level 5 build on the knowledge of key concepts developed at Level
4 to ensure that these can be both consolidated and contextualised across a variety of
different organisations and sectors. At Level 5 module content and assessments
require students to develop and demonstrate such skills as analysis, decision-making
and planning.

The Digital Marketing Planning module will also offer a focus on employability and
the steps needed to undertake a successful placement through integrated and
assessed content. The Research for Digital Marketing module will also prepare
students for the increasing independence of study at Level 6 and their dissertation.

The Digital Marketing Planning module can be linked to the Planning Campaigns
CIM (Level 4) module on the Certificate in Professional Digital Marketing.

Semester 1 Core (Y) Semester 2 Core (Y)

Customer Journeys and Insights Y Content Marketing Y

Web Analytics and Social Media

Y Research for Digital Marketing Y
Marketing

Digital Marketing Planning (40 credits) Y

Level 6

The modules at Level 6 are designed so that students can demonstrate an advanced
level of knowledge and consistent application in the subjects of marketing and
marketing management. The Managing Digital Marketing Projects enabling the
successful undertaking and completion of a real-life marketing project. Critical
thinking and complex decision-making, as well as independence in their academic
work, are core elements of each module.

Support provided by Year Tutors, and the opportunity to complete projects and
coursework in subjects and organisations of interest, help prepare the students for
employment and allow the demonstration of academic and professional capability.

23
The dissertation will be based around a contemporary topic of interest within the
field of digital marketing.

The Digital Optimisation and Marketing and Digital Strategy modules can be linked
to the CIM (Level 6) modules on the Diploma in Professional Digital Marketing.

Semester 1 Core (Y) Semester 2 Core (Y)

Digital Optimisation Y Marketing and Digital Strategy Y

Managing Digital Marketing

Mastering Metrics Y Y
Projects

Digital Marketing Dissertation (40credits) Y

24
 QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH HÀNG HÓA, DỊCH VỤ
QUA MẠNG XÃ HỘI VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ BẤT CẬP
TRONG BỐI CẢNH CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

TS. Phạm Văn Tuấn, ĐH KTQD

phamvantuan@neu.edu.vn
GS.TS. Trần Minh Đạo, ĐH KTQD
tranminhdaoktqd@gmail.com
NCS Phan Duy Hùng
phanduyhung0105@gmail.com
Lưu Thu Phương, Công ty Dentsu One
phuong.luu@dentsuone.com

Tóm tắt

Thế giới đang chuyển mình mạnh mẽ trong công cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ
4, hay còn gọi cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (CMCN 4.0).Có lẽ chưa bao giờ sự thay
đổi lại diễn ra nhanh chóng như vậy, dường như sau mỗi ngày, con người lại đối mặt
với những vấn đề mới mẻ chưa từng gặp. Các hệ thống chính trị, kinh tế - xã hội
chuyển mình khiến công tác quản lý nhà nước xuất hiện nhiều bất cập nhất là hoạt
động kinh doanh trên mạng xã hội. Hoạt động quản lý nhà nước cần phải thay đổi để
bắt kịp xu thế, một loạt các vấn đề cần đặt ra như thay đổi về chủ thể pháp luật, các
hành vi điều chỉnh pháp luật, các nội dung pháp lý về quản lý thuế, quản lý hàng giả,
hàng nhái, bảo mật thông tin, bảo vệ người tiêu dùng. Trong lĩnh vực kinh doanh, với
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp phải cạnh tranh toàn cầu, mạng
xã hội cung cấp một công cụ bán hàng và truyền thông giao tiếp. Với những đặc điểm
của mạng xã hội: tính năng chia sẻ và bình luận bài viết, tính cộng đồng, khả năng thu
thập, phân tích dữ liệu, các cá nhân, doanh nghiệp hầu hết đã ứng dụng mạng xã hội
trong hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh của mạng xã hội, các
xu thế sử dụng mạng xã hội cũng thay đổi nhanh theo thời gian. Từ đó, các cá nhân,
doanh nghiệp cần thay đổi kịp thời trong việc ứng dụng các trang mạng này.

Bên cạnh những lợi ích mang lại đó, mạng xã hội đã, đang là bài toán lớn cho các cơ
quan quản lý nhà nước trong công tác quản lý về kinh doanh, thị trường, thuế, an
ninh mạng… Hiện mới có Luật an ninh mạng được đưa ra cụ thể nhất về hoạt động

25
trên mạng xã hội. Còn hoạt động kinh doanh qua mạng xã hội được quy định trong
các văn bản pháp lý chung như Nghị định 52/2013/NĐ-CP, Nghị định 174/2013/NĐ-
CP, Nghị định số 72/2013/NĐ-CP… Hầu hết các luật hiện hành đều quy định chung
về thương mại điện tử. Trong quá trình quản lý hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch
vụ trên mạng xã hội, đã và đang có nhiều vấn đề phát sinh về thuế, bảo vệ người tiêu
dùng, nền kinh tế chia sẻ… Từ đó, bài nghiên cứu sẽ tìm hiểu về mạng xã hội, hoạt
động kinh doanh trên mạng xã hội, thực trạng quản lý và vấn đề bất cập trong hoạt
động kinh doanh này.

Abstract

The world is undergoing a dramatic change in the fourth industrial revolution, called
the Fourth Industrial Revolution (FIR 4.0). Perhaps the change has never been that
rapid, it seems that day by day, people face new and unprecedented problems.
Political and socio-economic systems have changed, challenging the state
management of business activities on social networks. State management activities
need to change in order to catch up with the trend, specifically a series of issues that
need to be raised such as changes in legal subjects, acts of adjusting laws, legal
contents on tax administration, dealing with fake goods, information security, and
protecting consumers. In the business field, with the context of international economic
integration, businesses must compete globally, social networks provide measures of
sales and communication. With the characteristics of social networks: the ability to
share and comment posts, the community, the ability to collect and analyze data,
individuals and businesses have mostly applied social networks in their activities.
business. However, with the rapid development of social networks, the trends of
using social networks also change swiftly over time. Therefore, individuals and
businesses need to change promptly in the application of these websites.

In addition to these benefits, social networking has been a major problem for state
management institutions in the management of business, markets, taxes,
cybersecurity, etc. Cybersecurity law is most detailedly presented on the activity on
social networks. Social business activities are regulated in general legal documents
such as Decree 52/2013 / ND-CP, Decree 174/2013 / ND-CP, Decree 72/2013 / ND-CP.
... Most current laws have general regulations on e-commerce. In the process of
managing the business of goods and services on social networks, there have been
many problems arising on taxes, consumer protection, the sharing economy ... Thus,

26
 the article will learn about social networks, social business activities, management
status and the problematic issue in this business activity.

1. Tổng quan chung về Mạng xã hội và xu hướng sử dụng các trang mạng xã hội phổ
biến

Mạng xã hội và đặc điểm của mạng xã hội

Theo Wikipedia, Mạng xã hội, tiếng anh gọi là Social Network (MXH) là dịch vụ kết
nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác
nhau không phân biệt không gian và thời gian. Trong đó, những người tham gia vào
MXH được gọi là cư dân mạng. Nó được hoạt động trên hai yếu tố: nút (node) và liên
kết (tie). Nút được hiểu là một thực thể trong mạng, có thể là cá nhân, doanh nghiệp
hay một tổ chức bất kì nào đó. Liên kết được hiểu là mối liên hệ giữa các thực thể đó,
tức là mối liên hệ giữa các cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức với chính nó hoặc giữa các
cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đó với nhau. Ví dụ như giữa cá nhân với tổ chức, hay
tổ chức với doanh nghiệp…Do đó, thông qua MXH tạo một hệ thống trên nền Internet
cho phép cư dân mạng cùng giao lưu, chia sẻ thông tin một cách có hiệu quả mà không
bị giới hạn bởi giới hạn về thời gian, địa lý. Từ đó, tạo ra một mẫu định danh trực
tuyến mà phục vụ những yêu cầu, nhu cầu cá nhân, cộng đồng và mang lại nhiều giá
trị hơn cho cộng đồng chung. Mặt khác, nâng cao giá trị, vai trò, trách nhiệm mỗi công
dân trong việc tạo lập mối quan hệ, xây dựng tổ chức quanh mối quan tâm cộng đồng
và thúc đẩy sự liên kết các tổ chức xã hội.

Mạng xã hội được hình thành với hai ý nghĩa chủ yếu, đó là (i) tạo môi trường giao
tiếp trực tuyến và (ii) xây dựng nền tảng chia sẻ các loại hình giải trí. Chính bởi đặc
điểm vừa mang tính cá nhân, vừa mang tính cộng đồng như vậy, những hoạt động
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trên mạng xã hội cũng sẽ có những đặc điểm khác với hoạt
động kinh doanh trong môi trường thực.

Thứ nhất, tính năng chia sẻ và bình luận bài viết của mạng xã hội cho phép những
người kinh doanh đăng tải những bài viết, hình ảnh và câu chuyện về sản phẩm kinh
doanh của họ một cách dễ dàng tiết kiệm hơn. Cũng bởi tính năng chia sẻ, những câu
chuyện của người kinh doanh cũng dễ dàng được chia sẻ rộng rãi nếu bản thân chúng
khiến cho người đọc thấy thú vị, có ích và truyền tải những thông điệp ý nghĩa.

Thứ hai, tính cộng đồng của mạng xã hội cho phép những người sử dụng trao đổi với
nhau về các sản phẩm đang được bán tại đó. Họ chia sẻ những đánh giá, kinh nghiệm
đã có giúp cho những người được chia sẻ có những thông tin khách quan khi lựa chọn

27
 sản phẩm. Kinh doanh trên môi trường mạng xã hội cho phép người kinh doanh tiếp
xúc trực tiếp, giao tiếp trực tiếp với khách hàng, tư vấn trực tiếp và chốt đơn hàng
ngay trên môi trường trực tuyến.

Thứ ba, khi tham gia mạng xã hội, những người sử dụng vô tình hoặc hữu ý để lại
những thông tin cá nhân. Ngày nay, nhờ những thuật toán và các công cụ phân tích
dữ liệu, người kinh doanh có thể dễ dàng tìm được phân khúc phù hợp với sản phẩm
họ kinh doanh hoặc hiểu được đặc điểm của tập khách hàng họ đang tiếp cận trên
môi trường mạng xã hội, nhờ đó họ có thể xây dựng chiến lược phù hợp, hiệu quả với
từng nhóm khách hàng.

Nói tóm lại, kinh doanh qua mạng xã hội có rất nhiều đặc điểm, trong đó nổi bật nhất
là (i) sự lan truyền, chia sẻ thông tin nhanh chóng, rộng rãi; (ii) tính cộng đồng qua
việc chia sẻ kinh nghiệm sử dụng và (iii) khả năng thu thập, phân tích dữ liệu đầy đủ,
nhanh chóng.

Xu hướng

Tính tới thời điểm hiện tại, mạng xã hội có những tác động to lớn tới hoạt động
marketing ở Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội nói riêng. Năm 2016 được coi
là năm bùng nổ của truyền thông xã hội với 2,3 tỷ người dùng và hơn 1,9 tỷ người
dùng trên thiết bị di động. Với những marketer – người làm marketing thì nắm bắt
những xu hướng sử dụng mạng xã hội giúp được doanh nghiệp có thể cạnh tranh trên
thị trường và tăng doanh số cũng như lợi nhuận. Trong những năm tới, 8 xu hướng
mà các doanh nhân, người sử dụng mạng xã hội cần cập nhật bao gồm:

Thứ nhất, video live stream. Sự phát triển và ra đời của điện thoại thông minh mà mọi
người có thể tường thuật trực tiếp các sự kiện, hoạt động của mình và chia sẻ nó trên
mạng xã hội để những người bạn và mọi người theo dõi mình biết mình đang làm gì,
ở cùng với ai và đang cảm thấy như thế nào. Periscope của Twitter, Facebook Live và
Story của Instagram đang là 3 dịch vụ live stream cung cấp dịch vụ miễn phí cho
người dùng.

Thứ hai kể đến là ứng dụng Chatbot. Thời gian gần đây, tiêu biểu cho sự hiện diện của
Chatbot là nó được tích hợp vào Facebook messenger. Các nhà mạng và facebook cũng
đang tận dụng sử dụng chatbot để tạo phản hồi cũng như hỗ trợ thu thập dữ liệu
khách hàng ngoài chức năng gia tăng trải nghiệm cho khách hàng, người dùng.

Thứ ba, một xu hướng được nhắc đến trong mạng xã hội là nội dung “tuổi thọ ngắn”.
Mỗi ngày, với khoảng 150 triệu người dùng, Snapchat là tiên phong cho việc phổ biến

28
hình thức nội dung mạng xã hội “tuổi thọ ngắn”. Lý do bởi các video hay hình ảnh
trên kênh này không được hiển thị nữa khi người truy cập đã xem chúng.

Thứ tư, xu hướng sáp nhập các nền tảng. Minh chứng rõ nhất là sự sáp nhập của hàng
loạt tên tuổi: Facebook mua WhatsApp Instagram; Oculus Rift hay Twitter mua
Periscope và gần đây là Microsoft chi 27 tỷ USD để mua lại mạng xã hội công việc
Linkedln. Các cuộc sáp nhập đang được kỳ vọng nhiều hơn vào những năm sau khi
các doanh nghiệp startup ngày càng gặp khó khăn khi gia nhập thị trường, đặc biệt là
môi trường có nhiều biến đổi như Việt Nam

Thứ năm, xu hướng truy cập tự nhiên bị hạn chế. Hầu hết các mạng xã hội đã thay đổi
cách thức hoạt động, xóa tính năng đặt lịch cập nhật nội dung. Điều này đồng nghĩa
các doanh nghiệp cần phải trả phí cho việc xuất hiện thường xuyên trước mặt khách
hàng trên mạng xã hội và cần phải phụ thuộc vào mạng xã hội để tăng, thu hút truy
cập tự nhiên vào website hay các kênh mà doanh nghiệp, sản phẩm xuất hiện.

Thứ sáu, xu hướng thực tế ảo và tương tác ảo. Không còn xa lạ khi sức mạnh của công
nghệ giúp con người trải nghiệm với thực tế ảo và tương tác ảo.

Thứ bảy, xu hướng nội dung mang tính cá nhân hóa. Bản thân khách hàng là người
không thích các quảng cáo truyền thống nhưng lại có những nhu cầu mang tính cá
nhân hóa như việc mua hàng chỉ muốn nhân viên phục vụ một mình mình. Do vậy,
cá nhân hóa trong sản xuất nội dung cũng trở nên quan trọng.

Thứ tám, xu hướng người ảnh hưởng. Hiện nay, không ít doanh nghiệp đã thực hiện
những kế hoạch khi sử dụng người ảnh hưởng, nổi tiếng để tạo thương hiệu cho sản
phẩm của mình với chi phí không hề thấp với mỗi bài đăng, chia sẻ

Ngoài những xu hướng được đánh giá theo hoạt động ứng dụng mạng xã hội làm
truyền thông với các doanh nghiệp, một cách tiếp cận cụ thể hơn về xu hướng sử dụng
mạng xã hội còn được thể hiện rõ qua những xu hướng sử dụng mạng xã hội cụ thể
như Facebook ở Việt Nam và Hà Nội nói riêng. Theo cách tiếp cận này, Hà Nội mang
cho mình bốn xu hướng nổi bật:

Thứ nhất, sự kết nối Facebook tại Việt Nam. Theo kết quả từ Q&Me nghiên cứu được
thì có đến 47% người dùng lên Facebook hơn 3 tiếng một ngày và có đến 31% truy cập
bằng điện thoại thông minh. Có thể thấy mục đích kết nối của facebook vẫn được chú
trọng khi thời gian người dùng cho facebook khá nhiều và đặc biệt tiện lợi hơn khi
truy cập nó qua thiết bị cá nhân như điện thoại thông minh.

29
Thứ hai, những hoạt động diễn ra trên facebook. Người dùng facebook khi tham gia
vào mạng xã hội này cũng trải qua những hoạt động riêng có ở trên ứng dụng như
đăng bài cá nhân, bình luận, chia sẻ những nội dung chú ý hay chơi game, mua sắm…
Và dưới đây là kết quả thu thập được từ facebook.

Hình 1. Những tính năng sử dụng trên mạng xã hội Facebook

Nguồn: Báo cáo nghiên cứu của Vinaresearch

Như vậy, bình luận và xem trạng thái của bạn bè là những hoạt động được người
dùng quan tâm nhất khi sử dụng Facebook và mua sắm, đánh dấu địa điểm là những
hoạt động ít quan tâm hơn (chỉ chiếm 43%).

Thứ ba, mức độ bạn bè trên facebook. Không gì ngạc nhiên khi Facebook trở thành
một môi trường kết bạn với nhiều người, từ người lạ, người quen hay bất kì ai đều có
thể trở thành bạn bè và nói chuyện với nhau. Dưới đây là một số con số thú vị của
Facebook.

30
 Hình 2. Lượng bạn bè trên facebook (bao gồm cả người lạ)
Nguồn: Báo cáo nghiên cứu của Vinaresearch

Qua kết quả này cho thấy, có đến 44% người dùng có hơn 400 bạn trên facebook và
91% bạn bè facebook là người lạ. Và mỗi người dùng, nhận đến 52% lời mời kết bạn
từ người lạ. Tuy vậy, nhiều người thắc mắc: đây có phải là một tình bạn thực sự. Như
đã đề cập từ trước mạng xã hội là một môi trường tương tác, thật hay giả đều là những
cảm xúc con người tạo ra và cảm nhận nó. Có thể có một tình bạn thực sự, tuy nhiên
việc lợi dụng tình bạn vào những mục đích khác cũng không thể tránh khỏi. Điển hình
như hiện nay, nhiều người lạ kết bạn với một số cá nhân để sử dụng thương hiệu cá
nhân của người đó, đăng tải và giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa. Do vậy, khi
tham gia vào môi trường mạng xã hội, con người cần phải chấp nhận một số rủi ro
mình có thể gặp phải, chuẩn bị tinh thần và đối diện với những rủi ro đó.

Thứ tư, xu hướng cuối cùng được đề cập đó là facebook doanh nghiệp. Facebook phát
triển, các doanh nghiệp cũng tận dụng sự phổ biến của nó mà phát triển doanh nghiệp
của mình. Hiện nay, trung bình 1 người dùng facebook đang theo dõi khoảng 37 trang
facebook doanh nghiệp và có đến 36% người dùng bị tác động bởi quảng cáo trên
facebook. Hơn nữa 43% người dùng thừa nhận mua sản phẩm và trở thành thành viên
bằng việc nhìn thấy trang của doanh nghiệp đó trên facebook; 56% người dùng thích
hoặc bình luận bài viết từ trang facebook của doanh nghiệp.

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, người dùng tìm thấy sản phẩm/ dịch vụ trên
facebook chủ yếu do quảng cáo và được chia sẻ bởi bạn bè, người thân. Ngoài ra, các
trang facebook doanh nghiệp phổ biến người dùng gặp là trên các lĩnh vực như âm
nhạc, giải trí, tin tức, sức khỏe… những vấn đề liên quan trực tiếp đến cuộc sống sinh
hoạt của một người nào đó.

31
 Hình 3. Những cách thức tìm thấy sản phẩm dịch vụ mới
và các trang Facebook doanh nghiệp phổ biến
Nguồn: Báo cáo nghiên cứu của Vinaresearch

Trên đây, đề cập đến các xu hướng sử dụng mạng xã hội, dù tiếp cận như thế nào, nó
cũng là những đánh giá cần được thời gian kiểm chứng hay để chính mạng xã hội
kiểm chứng trong môi trường. Tuy vậy, nắm bắt được những xu hướng này, doanh
nghiệp có thể khai thác được những lợi ích mà mạng xã hội cung cấp cho hoạt động
kinh doanh, một phần giảm thời gian hành trình khách hàng trong quá trình mua
hàng, đẩy nhanh việc mua hàng, một phần tạo ra môi trường thân thiện để khách
hàng có những trải nghiệm thực trước khi mua sản phẩm. Hơn nữa, việc những xu
hướng này thay đổi, biến động là điều không tránh khỏi, doanh nghiệp và người dùng
mạng xã hội nên có những chuẩn bị trước để có thể thích nghi với những thay đổi đó
một cách dễ dàng và đúng lúc.

Hình 4. Mức độ nhận biết thương hiệu

Nguồn: Báo cáo nghiên cứu của Vinaresearch

32
2. Hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ qua Mạng xã hội

Mạng xã hội trở thành một công cụ đắc lực giúp các doanh nghiệp khai thác dược
nguồn lực của mình mà không quá tốn kém như các công cụ khác. Do đó, kinh doanh
trên mạng xã được sự thu hút sự quan tâm của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh
nghiệp nhỏ và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân trong vài năm trở lại đây.

Khảo sát cho thấy có 32% doanh nghiệp đang tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội.
Trong đó, một số các trang mạng xã hội đã được các doanh nghiệp tích hợp với
website của doanh nghiệp. Với các đặc tính riêng và số lượng người dùng lớn nên
Facebook được sử dụng nhiều nhất (68%).

Hình 5. Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến qua các trang mạng xã hội
Nguồn: Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2018

Hình 6. Tỷ lệ trang mạng xã hội được tích hợp với website của doanh nghiệp
Nguồn: Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2018

33
Doanh nghiệp ứng dụng mạng xã hội trong kinh doanh vì một số lợi ích sau:

Thứ nhất, mạng xã hội là kênh nghiên cứu thị trường rất hiệu quả. Dựa trên các thông tin
phân tích của các trang mạng xã hội, doanh nghiệp có thể dễ dàng tìm hiểu được các
đặc điểm của khách hàng như độ tuổi, giới tính, khu vực sống, đặc điểm tiêu dùng,
đặc điểm hành vi… Từ đó, doanh nghiệp thiết lập và triển khai kế hoạch marketing
phù hợp.

Thứ hai, tăng tiếp xúc thương hiệu. Tiếp xúc thương hiệu được hiểu như những điểm
tiếp xúc bao gồm vị trí, sự xuất hiện thường xuyên của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng.Tuy nhiên, thực tế, rất khó để đo lường mức độ tiếp xúc thương hiệu hay
tạo những điểm tiếp xúc. Do đó, mạng xã hội sẽ là giải pháp cho vấn đề này. Mạng xã
hội sẽ được coi như một điểm tiếp xúc lớn, giúp khách hàng nhớ tới thương hiệu và
có thể được đo lường qua một số thông số quan trọng như thời gian ở lại, lượt like,
share, comment…Thông qua đó, mạng xã hội giúp doanh nghiệp tăng sự xuất hiện
trong tâm trí khách hàng hay tăng tiếp xúc thương hiệu cho các doanh nghiệp vừa và
nhỏ.

Thứ ba, “tăng lượng traffic của website”. Người tiêu dùng có thể sẽ nhớ tới sản phẩm của
bạn nhưng có khi lại chẳng biết bạn là ai. Điều này thể hiện qua việc mua nước ngọt
Cô-ca-cô-la nhưng lại không biết công ty nào sản xuất là loại nước uống này. Hoàn
toàn dễ hiểu khi các doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ tới mình thông qua
website.77% các doanh nghiệp và người làm marketing cho rằng việc nhấp chuột vào
website của công ty hay thương hiệu sản phẩm từ Linkedin và Facebook là lợi ích mà
doanh nghiệp có được khi sử dụng mạng xã hội và có sự trợ giúp khác như Google…

Thứ tư, tiết kiệm chi phí marketing. Các doanh nghiệp vừa vả nhỏ có tiềm lực tài chính
khá hạn chế, vì vậy việc tiết kiệm được các chi phí như marketing giúp cho doanh
nghiệp tăng thêm lợi nhuận. Trước năm 2014, mạng xã hội được sử dụng như một
kênh truyền thông giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng của mình với một mức
chi phí thấp, thậm chí là miễn phí như Facebook. Tuy nhiên, hiện nay, Facebook đã
bắt đầu thay đổi chính sách – thu tiền quảng cáo vì sự phổ biến của nó. Nhiều người
dùng Facebook, các doanh nghiệp cũng thay nhau sử dụng Facebook thành một công
cụ quảng cáo cho mình. Để duy trì hoạt động mạng xã hội các doanh nghiệp vừa và
nhỏ phải sử dụng thêm nhân lực, tuy nhiên các doanh nghiệp này chưa đến 10 nhân
sự dành 6 tiếng để vào mạng xã hội, giúp tiết kiệm chi phí marketing cho doanh
nghiệp.

34
 Thứ năm, tăng lợi nhuận từ việc bán hàng qua mạng xã hội. Theo báo cáo khảo sát từ
Vinaresearch, có 50% người làm marketing trên mạng xã hội trong 2 năm thừa nhận
rằng mạng xã hội giúp họ tăng doanh số bán hàng; đặc biệt doanh số bán hàng nhờ
mạng xã hội của 500 công ty tăng 25%, cụ thể từ 2,62 tỷ đô trong năm 2013 đến 3,3 tỷ
đô năm 2014. Việc này cũng dễ hiểu, khi các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội như
một công cụ quảng cáo, tiếp cận khách hàng của mình. Từ đó, rút ngắn hành trình
khách hàng, đẩy nhanh quá trình mua hàng và dẫn đến việc tăng doanh số bán là kết
quả được nhìn thấy từ hành động này.

Với các lợi ích trên, mạng xã hội đã, đang và sẽ được các doanh nghiệp, cá nhân kinh
doanh quan tâm và ứng dụng nhiều hơn để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên,
cũng chính các lợi ích từ mạng xã hội cũng tạo nên những khó khăn, rào cản lớn cho
doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trong cạnh tranh.

Khi kinh doanh qua mạng xã hội bản thân doanh nghiệp có những cơ hội cho mình
nhưng không tránh được những khó khăn về kênh phân phối, cách truyền thông nhất
là trên môi trường mạng hay bảo vệ hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh
gay gắt. Dưới đây là những thách thức cụ thể doanh nghiệp cần chú ý khi thực hiện
kinh doanh qua mạng xã hội:

• Sự thay đổi loại hình kinh doanh truyền thống sang kinh doanh trực tuyến:

• Cách thức vận hành kênh phân phối, bán hàng và kiểm soát

• Khủng hoảng truyền thông với những cách thức truyền thông không phù hợp

• Sản phẩm dễ làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu

• Nguồn lực: vốn, con người, tài chính đầu tư cho công nghệ lớn

• Khả năng cạnh tranh với thị trường trong và ngoài nước

3. Thực trạng và những bất cập trong quản lý hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch
vụ qua mạng xã hội

Các văn bản pháp lý trong quản lý trong hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ qua
mạng xã hội

Hiện nay, hệ thống văn bản pháp lý về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ
chung, các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh qua mạng xã hội còn chưa rõ ràng, chủ
yếu hoạt động này được các quy định với các văn bản chung và văn bản về quản hoạt
động thương mại điện tử sau:

35
• Luật Quản lý ngoại thương (QLNT)

• Bộ Luật Dân sự

• Luật Doanh nghiệp

• Luật Công nghệ thông tin (CNTT)

• Luật Giao dịch điện tử (GDĐT)

• Luật Thương mại

• Luật Thuế…

• Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013 của Chính phủ về quản lý, cung
cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng, nghiêm cấm thực hiện
các hành vi sau đây trên mạng, kể cả mạng xã hội, như:...phát tán thông tin giả
mạo, thông tin sai sự thật xâm hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức,
cá nhân,…

• Nghị định 174/2013/NĐ-CP quy định xử phạt hành chính

• Thông tư 47/2014/TT-BCT quy định về quản lý website thương mại điện tử mới
được Bộ Công thương ban hành với nhiều nội dung liên quan đến việc quản lý
bán hàng trên các trang mạng xã hội đã khiến khá nhiều người quan tâm.

• Nghị định 52/2013/NĐ-CP của chính phủ quy định về việc phát triển, cung ứng
và quản lý hoạt động thương mại điện tử, do đó các cá nhân trên sàn giao dịch
thương mại điện tử có trách nhiệm: cung cấp đầy đủ và chính xác các thông tin
của người kinh doanh (tên, địa chỉ, mã số thuế….) cho chủ sàn giao dịch thương
mại điện tử khi đăng ký sử dụng dịch vụ.

• Quyết định 19/2014/QĐ - UBND về việc quản lý và phát triển hoạt động thương
mại điện tử trên địa bàn Hà Nội. Trong quyết định này đã nêu rõ: Thứ nhất,
phát triển thương mại điện tử nhằm mục đích hiện đại hoá ngành thương mại,
mở rộng thị trường giao dịch, góp phần phát triển kinh tế - xã hội và hội nhập
kinh tế quốc tế. Thứ hai, cần ưu tiên đầu tư ngân sách hợp lý và phát huy nguồn
lực để phát triển thương mại điện tử. Thứ ba, khuyến khích ứng dụng công
nghệ mới để thực hiện giao dịch điện tử, thanh toán điện tử, bảo đảm an toàn
thông tin trên mạng.

36
 • Nghị định số 185/2013/NĐ-CP ngày 15/11/2013 của Chính phủ quy định xử
phạt vi phạm hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuât, buôn bán hàng
giả, hàng cấm và bảo vê quyền lợi người tiêu dùng.

• Luật An ninh mạng: Với sự phát triển nhanh chóng của internet, mạng xã hội,
luật này đã chính thức có hiệu lực từ 01/01/2019 nhằm kiểm soát thông tin trên
internet.

Như vậy có thể thấy, cả văn bản nhà nước và thành phố Hà Nội chưa quy định rõ
ràng về hoạt động kinh doanh hàng hoá qua các trang mạng xã hội.Từ đóm, tạo thành
một lỗ hổng trong quản lý đối với những loại hình kinh doanh này. Mặc dù hệ thống
văn bản điều chỉnh các hoạt động liên quan đến việc cung cấp, sử dụng thông tin trên
internet đã ban hành, được bổ sung và điều chỉnh khá nhiều, nhưng thực tế vẫn còn
bộc lộ những bất cập, chưa đồng bộ, chưa theo kịp sự phát triển và thiếu các quy định
cụ thể để phân định rõ ràng chính xác các hành vi vi phạm pháp luật. Nếu việc ban
hành “những điều cấm” trong quản lý internet đã rất khó khăn, phức tạp thì việc thực
hiện được “những điều cấm” đó lại càng khó khăn hơn do tính chất công nghệ và vấn
đề mang tính kinh tế, chính trị. Một hành vi trên internet có thể vi phạm ở quốc gia
này, nhưng lại được chấp nhận ở quốc gia khác. Vì vậy, việc xử lý vi phạm và yêu cầu
gỡ bỏ hay thu thuế trên môi trường mạng chỉ có tác dụng nhất định khi người vi
phạm, hành vi vi phạm xảy ra ở quốc gia và thành phố đó.

Thực trạng quản lý hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ qua mạng xã hội

3.2.1. Thực trạng về Quản lý Thuế

Bài toán thu thuế hoạt động kinh doanh qua mạng xã hội đã, đang và sẽ vẫn là bài
toán khó với các cơ quản quản lý nhà nước. Bởi lẽ những đặc điểm khó kiểm soát của
mạng xã hội mà dù đã, đang thực hiện việc thu thuế loại hình kinh doanh này nhưng
chưa thực sự hiệu quả.

Theo báo cáo kết quả TMĐT 2018 của Bộ Công Thương, Cục thuế Hà Nội đã phối hợp
với các đơn vị liên quan: Cục viễn thông, các nhà mạng (Viettel, Vinaphone, Mobile,
các ngân hàng thương mại…) để rà soát, cung cấp thông tin, dữ liệu của tổ chức, cá
nhân hoạt động thương mại điện tử trên mạng xã hội, đã gửi tin nhắn SMS thông báo,
hướng dẫn tới 13.422 chủ tài khoản Facebook tại Hà Nội các thủ tục về đăng ký, kê
khai nộp thuế theo quy định Thông tư 92/2015/TT-BTC của Bộ Tài chính. Kết quả đến
hết năm 2018 đã có trên 2000 cá nhân đăng ký và được cấp mã số thuế dùng để kê
khai, nộp thuế.

37
 Triển khai đề án “Tăng cường công tác quản lý thuế đối với hộ kinh doanh thông qua
việc thí điểm kết nối thông tin”, Cục Thuế Hà Nội đã phối hợp với ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn, Ngân hàng Vietinbank, một số Chi cục Thuế triển
khai thí điểm nộp thuế điện tử qua Internet Banking trên địa bàn (Đống Đa, Hai Bà
Trưng); lắp đặt thiết bị thanh toán thẻ (POS), khuyến khích hộ kinh doanh toanh toán
qua thẻ thay cho tiền mặt. Tính đến nay, đã có 604 hộ kinh doanh thực hiện giao dịch
nộp thuế điện tử qua Internet Banking với số tiền thuế đã nộp là hơn 17 triệu đồng.

Mặc dù đã tiến hành thu thuế, nhưng những con số thống kê vẫn chưa thực sự cụ thể
và chưa phân rõ được hoạt động kinh doanh trực tuyến với kinh doanh qua mạng xã
hội. Vì vậy, Cục Thuế cần tìm được lời giải cho bài toán này để có thể quản lý tốt hơn.

3.2.2. Thực trạng về Quản lý thị trường

Theo Sở Công Thương Hà Nội, đến tháng 3/2018, các lực lượng chức năng trên địa
bàn thành phố Hà Nội đã tổ chức thanh kiểm tra về tình hình vi phạm hàng giả, hàng
nhái và gian lận thương mại với 2.058 vụ; trong đó, xử lý 1.448 vụ, khởi tố 5 vụ đối
với 6 đối tượng. Tổng số tiền xử phạt lên tới gần 173 tỷ đồng.

Theo đó, Công an Thành phố Hà Nội, công an các quận, huyện, thị xã tăng cường nắm
bắt tình hình hoạt động của các đối tượng vận chuyển, buôn bán, sản xuất hàng giả,
hàng kém chất lượng, hàng lậu trên địa bàn; đồng thời tập trung đấu tranh với các
đường dây, ổ nhóm, xử lý nghiêm những đối tượng chủ mưu, cầm đầu buôn lậu, sản
xuất, buôn bán hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng vi phạm an toàn vệ sinh thực
phẩm...

Công an Thành phố Hà Nội đã kiểm tra 130 vụ và xử lý 130 vụ, xử phạt hành chính
với số tiền 1,95 tỷ đồng; truy thu thuế trên 8 tỷ đồng và khởi tố 5 vụ và 6 đối tượng.
Đối với Chi cục Quản lý thị trường Hà Nội cũng đã kiểm tra 1.081 vụ; trong đó, xử lý
907 vụ, xử phạt hành chính 4 tỷ 862 triệu đồng. Trị giá hàng vi phạm là 5 tỷ 916 triệu
đồng; trong đó, tiền bán hàng 85 triệu đồng, trị giá hàng tịch thu chưa bán và tiêu hủy
5,831 tỷ đồng….

Từ các thống kê trên, chúng ta thấy việc quản lý hàng giả hàng nhái đang rất đáng
báo động, tuy nhiên chưa có thống kê cụ thể về hoạt động kinh doanh qua mạng xã
hội. Do đó, cơ quản quản lý thị trường có lẽ cần quan tâm hơn nữa về loại hình kinh
doanh qua mạng xã hội. Vì với đặc tính lan truyền nhanh và tự do thông tin nên các
cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh đưa sản phẩm là hàng giả, hàng nhái, hàng kém

38
 chất lượng rất nhanh chóng. Đó cũng chính là lý do của người tiêu dùng thường chưa
mua hàng qua mạng xã hội.

Hình 7. Lý do người dùng chưa mua hàng trên các trang mạng xã hội
Nguồn: Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2018

Thực trạng quản lý thông tin trên mạng xã hội

Gần đây, Cục Quản lý Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử đã phối hợp với
các cơ quan quản lý địa phương siết chặt hơn hoạt động quản lý thông tin trên mạng
xã hội. Đã có nhiều trường hợp vi phạm được xử phạt về tội thông tin sai sự thật, vu
khống, xuyên tạc trên mạng xã hội Facebook, xúc phạm đến uy tín của cơ quan, tổ
chức và danh dự, nhân phẩm của cá nhân. Cụ thể: tại Hải Dương 2 trường hợp, tại
Điện Biên 2 trường hợp…

Đặc biệt, gần đây là vụ xử phạt của đối tượng đưa thông tin sai về dịch tả lợn châu
phi: Tài khoản Facebook có tên là "Đầm bầu thời trang Mami" đã sử dụng hình ảnh
thịt lợn bị nhiễm sán ở tỉnh Bình Dương từ tháng 11/2018 để thông tin về dịch tả lợn
châu Phi. Facebook này kêu gọi mọi người ngừng sử dụng thịt lợn do có thể lây bệnh
sang cho người. Tuy nhiên, đây là thông tin không chính xác. Bộ NN&PTNT khẳng
định, đây là bệnh chỉ lây lan trên đàn lợn, không lây sang người. Trường hợp này đã
ảnh hưởng khá lớn tới nhận thức của người tiêu dùng, do đó, bài toán cạnh tranh
được đặt ra cho các cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm thịt lợn cả trên thị
trường trực tiếp và trên trực tuyến. Vì vậy, Sở Giáo dục và Đào tạo Thành phố Hà Nội
đã yêu cầu các trường học không tẩy chay thịt lợn, đồng thời phải chủ động lựa chọn
các sản phẩm thịt lợn rõ nguồn gốc, được chế biến sạch sẽ. Đồng thời, Bộ NN-PTNT
cũng có công văn gửi Bộ TT&TT đề nghị tăng cường cường kiểm tra, xử lý nghiêm

39
 những cá nhân đăng thông tin sai sự thật về việc chế biến, bày bán lợn nhiễm dịch tả
lợn châu Phi tại Hà Nội.

Như vậy, có thể thấy mạng xã hội diễn ra ngày càng phức tạp, thông tin được đưa lên
một cách chủ quan của cá nhân. Do vậy, các cơ quan quản lý đã và đang siết chặt với các
thông tin đăng tải trên mạng xã hội để đảm bảo an ninh mạng, đồng thời bảo vệ cạnh tranh
cho nền kinh tế chung.

4. Các bất cập về Mạng xã hội và quản lý hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ qua
mạng xã hội

Vấn đề về thuế

Hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội ngày càng có đóng góp to lớn cho sự phát
triển của nền kinh tế. Nguồn doanh thu đến từ hoạt động kinh doanh trên mạng xã
hội cũng như trong hoạt động TMĐT ngày càng chiếm tỉ trọng lớn. Tuy nhiên, làm
thế nào để thu được thuế của các doanh nghiệp này lại là một bài toán lớn cho cơ quan
quản lý nhà nước. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh này vô cùng phức tạp, trên
nền tảng công nghệ cao đã gây ra những khó khăn lớn cho các cơ quan quản lý của
nhà nước trong vấn đề thu thuế. Theo chia sẻ của đại diện Sở Công Thương thành phố
Hà Nội, dưới nền tảng công nghệ cao và vô cùng phức tạp, tốc độ thay đổi và đổi mới
đi kèm với các hoạt động tinh vi khiến cho các cơ quan quản lý nhà nước gần như
không thể điều tra và tiến hành truy thu thuế của những đối tượng này. Tuy nhiên,
trong khi các doanh nghiệp (DN) cung cấp dịch vụ xuyên biên giới như Google,
Facebook... hay các cá nhân kinh doanh qua Facebook hàng năm đang thu được một
nguồn lợi khá lớn từ thị trường Việt Nam, thì cơ quan thuế vẫn rất khó khăn trong
việc tìm ra giải pháp để buộc các tổ chức, cá nhân này đóng thuế theo quy định của
pháp luật.

Nguyên nhân là do hoạt động thương mại điện tử rất đa dạng và phong phú, phạm
vi kinh doanh rộng nên đã có nhiều vấn đề đặt ra đòi hỏi ngành Thuế phải giải quyết
như: Làm thế nào để xác định đúng doanh thu cũng như là lợi nhuận của những DN
hoạt động trong nền kinh tế số; Xác định khái niệm về nguồn phát sinh thu nhập, cơ
sở thường trú hay đặc điểm thu nhập để quản lý thuế. Việc quản lý thuế đối với hoạt
động thương mại điện tử không chỉ là bài toán khó đối với cơ quan Thuế mà còn là
thách thức đối với hoạt động giao dịch điện tử xuyên biên giới.

Ngành Thuế đã có những bước tiến đáng kể trong vận dụng các tiến bộ của công nghệ
tin học phục vụ người nộp thuế như hình thành một đội ngũ cán bộ chuyên môn hóa

40
trong toàn ngành thuế để cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho người nộp thuế; thành lập
và phát triển được trang thông tin (Website) chung của ngành Thuế và tại một số cục
thuế địa phương cũng đã có các trang thông tin riêng của mình để cung cấp thông tin
về văn bản pháp luật về thuế và quản lý thuế; cung cấp phần mềm hỗ trợ để người
nộp thuế kê khai thuế...

Về quản lý thuế TMĐT, các quy định tại Luật Quản lý thuế số 78/2006/QH11 ngày
29/11/2006 sau đó đã được sửa đổi và bổ sung tại Luật số 21/2012/QH13 ngày
20/11/2012 và Nghị định 52/2013/NĐ-CP về TMĐT, ngày 16/5/2013 (ngoài ra còn có
Thông tư của Bộ Tài chính hướng dẫn triển khai thực hiện Luật Quản lý thuế). Tuy
nhiên, thực tế hiện nay khung pháp lý chưa có quy định rõ về cách thức kiểm chứng
tính chân thực của chữ ký số cũng như tính toàn vẹn của chứng từ điện tử dưới góc
độ người sử dụng cũng như trách nhiệm của các tổ chức, cá nhân trực tiếp hình thành
và tạo lập ra các giao dịch điện tử phải đảm bảo việc duy trì “dấu vết” từ khi bắt đầu
đến khi kết thúc một giao dịch hay một bản ghi.

Đối với hoạt động thu thuế, hiện nay, các loại thuế mà các DN TMĐT phải thực hiện
nghĩa vụ với nhà nước bao gồm: thuế giá trị gia tăng (GTGT), thuế thu nhập DN
(TNDN), thuế thu nhập cá nhân (TNCN) và các loại thuế đặc thù khác. Tuy nhiên,
quy định pháp luật về các loại thuế trên cũng chưa có quy định cụ thể nào về thuế đối
với hoạt động TMĐT. Điều này đồng nghĩa với việc, không có sự phân biệt nào giữa
hoạt động TMĐT với thương mại truyền thống.

Đóng góp của TMĐT cho ngân sách nhà nước vẫn rất hạn chế. Nguyên nhân là do
hoạt động TMĐT rất đa dạng và phong phú, phạm vi kinh doanh rộng. Trong khi đó,
hiện nay nhiều công ty vận hành mạng nước ngoài không đăng ký kinh doanh và
không có văn phòng đại diện tại Việt Nam.

Hơn nữa việc cấp giấy phép kinh doanh cho các DN kinh doanh TMĐT còn vướng
mắc vì một số loại hình TMĐT chưa có trong danh sách các loại hình được phép kinh
doanh. Bên cạnh đó, một nguyên nhân quan trọng gây ra khó khăn cho việc thu thuế
là TMĐT tại Việt Nam vẫn đang sử dụng hoá đơn giấy là chủ yếu, chiếm 91,8% tổng
số các giao dịch cùng sự phức tạp của hoạt động bán hàng, cung cấp dịch vụ, sản
phẩm số trực tuyến; nhiều giao dịch nhỏ lẻ bằng tiền mặt nên khó khăn trong việc
quản lý.

Một vấn đề bất cập nữa, đó chính là việc đồng nhất quản lý hoạt động TMĐT với quản
lý hoạt động kinh doanh hàng hóa trên các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo,
Youtube,... của nước ta hiện nay. Trên thực tế, hoạt động kinh doanh trên các trang

41
 mạng xã hội mới thực sự phức tạp và càng ngày càng đóng vai trò lớn đối với cả nền
kinh tế, văn hóa và chính trị của nước ta. Trong thực tế, các trang mạng xã hội ngày
càng phát triển và những cá nhân kinh doanh dựa trên nền tảng mạng xã hội có doanh
thu lớn, không thể ước tính xuất hiện ngày càng nhiều, bởi các hình thức kinh doanh
vô cùng đa dạng: Post bài, livestream, bán hàng thông qua các nhóm mở hay nhóm
kín, … Hoạt động kinh doanh trên nền tảng các trang mạng xã hội có đặc điểm ảo,
khó kiểm chứng thông tin nhận dạng, dễ dàng xóa bỏ, thay đổi nên khó khăn trong
việc nắm bắt các giao dịch, do giao dịch chỉ bằng các tài liệu điện tử, diễn ra dễ dàng
và trong thời gian ngắn ngay cả với nước ngoài.

Do vậy, việc quản lý thuế hiện nay đối với loại hình kinh doanh qua mạng gặp nhiều
khó khăn hơn rất nhiều đối với hoạt động kinh doanh trên các trang TMĐT. Điển hình
như như: Khó xác định chính xác danh tính chủ thể kinh doanh, doanh thu phát sinh,
chất lượng sản phẩm hàng hóa; khó nắm bắt quy mô hoạt động kinh doanh cũng như
toàn bộ quá trình giao dịch… Đặc biệt, cá nhân kinh doanh qua mạng xã hội không
hiện diện tại địa điểm cố định, lại có trình độ công nghệ thông tin nhất định, cơ quan
thuế khó xác định được doanh thu kinh doanh thực tế nếu chỉ căn cứ các thông tin
giao dịch trên mạng xã hội

Quản lý hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội đang là thách thức vô cùng lớn không
chỉ đối với Việt Nam mà còn cả với tất cả các nước trên thế giới

Nền kinh tế chia sẻ

Kinh tế chia sẻ (sharing economy) còn được gọi theo nhiều tên khác nhau như kinh tế
cộng tác (collaborative economy), kinh tế theo cầu (on-demand economy), kinh tế nền
tảng (platform economy), kinh tế truy cập (access economy), kinh tế dựa trên các ứng
dụng di động (app economy), v.v… (Cristiano Codagnone and Bertin Martens, 2016).
Ranh giới giữa các khái niệm có sự đồng nhất ở một số khía cạnh, tuy nhiên nhìn
chung, tất cả các tên gọi khác của mô hình kinh tế chia sẻ đều có bản chất là một mô
hình kinh doanh mới của kinh doanh ngang hàng, tận dụng lợi thế của phát triển công
nghệ số giúp tiết kiệm chi phí giao dịch và tiếp cận một số lượng lớn khách hàng thông
qua các nền tảng số.

Nền kinh tế chia sẻ được xem như bước chuyển đột phá với sự phát triển của công
nghệ thông tin và sự phát triển vượt trội của hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ
trên mạng xã hội. Nền kinh tế này phát triển mạnh mẽ được xem như kết quả của sự
phát triển hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trên mạng xã hội.

42
Sự phát triển nhanh chóng của mô hình KTCS đem đến nhiều cơ hội cho Việt Nam.
Cụ thể, KTCS giúp tạo ra một phương thức kinh doanh mới, mở ra cơ hội kinh doanh
mới dựa trên nền tảng số, ứng dụng công nghệ 4.0. Bên cạnh đó, KTCS góp phần tạo
nên một thị trường cạnh tranh hơn và loại hình dịch vụ đa dạng hơn, mang lại lợi ích
cho người tiêu dùng; đồng thời, tạo thêm nhiều việc làm cho người lao động, tăng
thêm thu nhập.

Ngoài ra, KTCS cũng góp phần giảm các chi phí giao dịch trong kinh doanh, thúc đẩy
phát triển hệ sinh thái đổi mới sáng tạo và khởi nghiệp ở Việt Nam. Đặc biệt, KTCS
đem lại cơ hội cải cách bộ máy hành chính theo hướng Chính phủ số và thúc đẩy cải
cách thể chế nhằm phát triển nền kinh tế số và tận dụng xu thế của cách mạng công
nghiệp 4.0.

Ngược lại với những lợi ích trên, KTCS sẽ tạo nên xung đột lợi ích với mô hình kinh
doanh truyền thống, thậm chí có thể tạo nên những sự cạnh tranh không công bằng.
Bên cạnh đó, KTCS làm nảy sinh các mối quan hệ mới trên thị trường, quan hệ 3 bên
(thay vì 2 bên) trong hợp đồng kinh tế, theo đó, các cơ sở pháp lý hiện hành còn thiếu
các quy định để bảo vệ tối đa quyền lợi của người tiêu dùng… Điển hình nhất, là với
loại hình chở khách có ứng dụng công nghệ như Grab, Uber từ khi thí điểm tại Việt
Nam giúp người dân có thêm sự lựa chọn với chất lượng dịch vụ và giá cước tốt hơn,
đồng thời buộc các hãng taxi truyền thống phải tự đổi mới. Tuy nhiên, về mặt pháp
lý, xã hội, sau hai năm thí điểm, vẫn còn một số bất cập cần phải tiếp tục hoàn thiện.
Công ty CP Ánh Dương Việt Nam (Vinasun) đã kiện Công ty TNHH Grab (Grab) đòi
bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng, vì cho rằng doanh nghiệp đối thủ đã làm sụt
giảm doanh thu đang là vấn đề được dư luận quan tâm bởi ngày 22/11 tới đây, Toà
án TP. Hồ Chí Minh sẽ mở phiên tòaxử lại vụ kiện này. Ông Nguyễn Văn Chiến, Phó
Chủ tịch Liên đoàn Luật sư Việt Nam cho rằng, đối với Grab là “hoạt động kinh doanh
rất mới và không đơn giản, bởi kết nối rất nhiều chủ sở hữu, hoạt động công nghệ
khác nhau để từ đó hoàn thiện một quy trình nhằm phục vụ người tiêu dùng, khách
hàng cũng như bảo đảm lợi ích của người lao động”. Theo ông Chiến, Grab không chỉ
thuần túy là hoạt động của một hãng đăng ký để chở hành khách như taxi truyền
thống mà kết nối bởi rất nhiều yếu tố và chủ thể khác nhau. Do vậy, việc định danh
Grab không đơn giản, đòi hỏi sự tham gia của các cơ quan, bộ, ngành có liên quan.

Các chuyên gia kinh tế phân tích: để định danh cho hãng xe công nghệ cần dựa vào
hai đối tượng, đó là người chạy xe và xe. Grab là công ty cung ứng về công nghệ và
người chạy xe Grab là người cung cấp dịch vụ. Họ cung ứng công nghệ để tài xế Grab

43
 dùng công nghệ đó đón khách, cung cấp dịch vụ. Bản thân Grab không có xe, cũng
không có người lao động, tất cả những người chạy xe Grab không phải nhân viên của
hãng, chính vì thế không thể xem Grab như một công ty vận tải mà nên coi đó là
doanh nghiệp công nghệ và là công ty môi giới để giới thiệu người cung ứng dịch vụ
và người có nhu cầu sử dụng dịch vụ. Để bảo vệ tính cạnh tranh, taxi công nghệ phải
theo quy định chung về vấn đề thuế, an ninh cho người tiêu dùng, bảo hiểm. Nếu tạo
được một sân chơi có lợi cho Grab mà bất lợi cho taxi truyền thống thì đó là vi phạm
cạnh tranh tự do trên thị trường.

Ông Dương Minh Tuấn - Phó Trưởng Đoàn Đại biểu Quốc hội tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu
- nêu ý kiến, để hài hòa lợi ích giữa doanh nghiệp taxi truyền thống với doanh nghiệp
công nghệ, trước hết, Bộ Giao thông - Vận tải cần tổng kết việc thực hiện Quyết định
số 24 về thí điểm ứng dụng khoa học - công nghệ hỗ trợ quản lý và kết nối hoạt động
vận tải hành khách theo hợp đồng. Đồng thời, sửa đổi Luật Giao thông đường bộ,
trong đó phải bổ sung một loại hình mới là taxi công nghệ. Cùng với đó, Nghị định
86/2014 cần được sửa đổi theo hướng rút bớt điều kiện kinh doanh không cần thiết,
tạo đà cho doanh nghiệp kinh doanh vận tải phát triển

Trường hợp của xe công nghệ sẽ chỉ là một trong những khó khăn, thách thức mà
Chính phủ Việt Nam phải giải quyết trong tương lai. Bởi hoạt động kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ trên mạng xã hội sẽ mang lại những thay đổi hết sức đa dạng, phức tạp,
đòi hỏi chính phủ phải nhanh chóng, kịp thời và quyết liệt trong hoạt động quản lí
nhằm mang lại sự phát triển ổn định, bền vững cho nền kinh tế nước ta, sánh vai với
các nước trong khu vực và trên thế giới.

Bảo mật thông tin của người dùng trên Facebook

Facebook là trang mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất và có xu hướng phát triển
mạnh. Tuy nhiên, cũng chính trang mạng xã hội này đã gặp chuỗi scandal theo 2 giai
đoạn: (1) Vụ lộ dữ liệu của 50 triệu người dùng liên quan tới Cambridge Analytica từ
tháng 3/2018; (2) Facebook tiếp tục bị tố cố tình giấu giếm hợp tác với các thương hiệu
công nghệ để cho phép họ truy cập trái phép vào dữ liệu cá nhân của người dùng từ
tháng 6/2018. Đến nay, Facebook chính thức bị liên bang Mỹ truy tố hình sự, tội danh
bán dữ liệu trái phép cho hơn 150 công ty khác. Như vậy có thể thấy, nguồn dữ liệu
của cá nhân người dùng facebook đang bị xâm phạm. Mặc dù các sự cố này diễn ra
tại nước ngoài, nhưng bộ dữ liệu của facebook có thể là của toàn quốc. Vì vậy, đây
cũng là bài toán lớn cho các cơ quan quản lý nhà nước.

44
 Nếu coi không gia mạng là một xã hội thu nhỏ thì những hành vi của xã hội đó đã và
đang phát triển với nhiều “chủ thể”, nhiều “mối liên hệ” nhiều “ không gian”…khác
nhau. Chống lại những bất công có thể nẩy sinh từ môi trường mới thì các công cụ
pháp lý truyền thống với các chủ thể truyền thống, hành vi pháp lý truyền thống
dường như là không đủ. Và các quy định pháp luật khác nhau: luật công và tư, cá
nhân và tập thể, luật cứng và luật mềm. Thậm chí chưa bao giờ ranh giới giữa pháp
luật và đạo đức lại gần đến thế- khi điều chỉnh về các hành vi ứng xử trong bối cảnh
công nghệ thông tin và trí tuệ nhân tạo. Có thể dự báo rằng trong bối cảnh công nghệ
4.0 ranh giới giữa pháp luật và đạo đức gần như khó phân biệt…phải gắn chặt việc
kiểm soát thông tin an ninh mạng với các hành vi xã hội để đảm bảo được tính an
toàn, tránh lỗ hổng để loạt những hành vi vi phạm pháp luật mới, tội phạm công nghệ
cao phát triển. Và trên hết là mỗi cá nhân người tiêu dùng cần phải nâng cao nhận
thức về những lợi ích và rủi ro khi tiến hành mua hàng trên mạng xã hội để có hành
vi ứng xử phù hợp.

5. Kết luận

Cách mạng 4.0 tạo ra những thuận lợi trong việc sản xuất kinh doanh, tạo nên sự linh
hoạt để các doang nghiệp kết nối với nhau thông qua mạng internet, dịch vụ
logistic..chuỗi các doanh nghiệp có thể liên kết với nhau, hỗ trợ và đáp ứng những
giai đoạn khác nhau trong sản xuất, kinh doanh, tạo nên tính ưu việt và năng xuất, lợi
nhuận tăng lên vượt bậc. Như vậy có thể thấy, hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch
vụ qua mạng xã hội đang đặt ra nhiều bài toán cho cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh
và các cơ quan quản lý nhà nước.

• Đối với cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh, cần phải nắm bắt xu hướng, ứng
dụng mạng xã hội một cách tối ưu để đáp ứng với những thách thức được đặt
ra.

• Đối với cơ quan quản lý nhà nước, cần giải các bài toán quản lý về thuế, quản
lý thị trường, hàng giả, hàng nhái, bảo vệ người tiêu dùng, bảo mật thông tin….
thiết lập hệ thống kiểm soát tốt hơn, thay đổi kịp thời vì sự phát sinh liên tục
của hoạt động kinh doanh này.

Trong bối cảnh CNCM 4.0 các cơ sở sản xuất kinh doanh phải chịu trách nhiệm đối
với một phạm vi rộng hơn nhiều so với trước. Khi ứng dụng các trí tuệ nhân tạo vào
vấn đề kinh doanh, sự minh bạch có thể dẫn tới việc không xác minh được chủ thể
phải chịu trách nhiệm đối với hành vi vi phạm. Do đó, việc kiểm soát hoạt động kinh
doanh trên mạng, cơ chế đăng ký kinh doanh đúng quy trìnhvà chi tiết sẽ góp phần

45
giảm thiểu những rủi ro này. Việc xác định mộth cách đúng đắn trách nhiệm pháp lý
sẽ tạo điều kiện cho việc cung cấp những chứng từ, tài liệu chính xác liên quan đến
quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Do vậy, các thủ tục, trình tự giao dịch có ứng
dụng công nghệ (trong đó có chữ kỹ cá nhân hoặc chữ ký điện tử) sẽ đóng vai trò hết
sức quan trọng, là cơ sở pháp lý trong đại CMCN 4.0. Đặc biệt, mỗi doanh nghiệp kinh
doanh trực tuyến cần có kế hoạch truyền thông xã hội chuyên nghiệp với chiến lược
nội dung số thật sự rõ nét tới khách hàng mục tiêu, khi đó người tiêu dùng sẽ có sự
nhận biết thương hiệu, sự trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp. Như vậy người tiêu dùng sẽ có sự nhận thức về lợi ích và nhận thức rủi ro khi
mua hàng trên mạng xã hội và tự điều chỉnh hành vi, nhà nước sẽ chỉ quản lý, không
can thiệp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Báo cáo nghiên cứu của Vinaresearch 2017

2. Bộ Luật Dân sự
3. Chỉ số TMĐT 2018
4. Đức Minh (2018), "Quản lý thuế kinh doanh trên mạng xã hội: Cần có chế tài
chặt chẽ hơn” truy cập vào ngày 05 tháng 12 năm 2018,
(http://thoibaokinhtevietnam.vn).
5. Eric K. Clemons (2009),“The complex problem of monetizing virtual electronic socia
networks”truy cập lần cuối ngày 05 tháng 12 năm
2018, (http://www.sciencedirect.com)
6. Luật An ninh mạng
7. Luật Công nghệ thông tin (CNTT)
8. Luật Doanh nghiệp
9. Luât doanh nghiệp số 60/2005/QH 11 ngày 29 tháng 11 năm 2005;
10. Luật Giao dịch điện tử (GDĐT)
11. Luật Quản lý ngoại thương (QLNT)
12. Luật Thuế
13. Luật Thương mại
14. Lưu Đức Huy (2018), Quản lý thuế đối với hoạt động kinh doanh trên mạng
xã hội, truy cập lần cuối ngày 06 tháng 12 năm 2018, từ tapchitaichinh.vn.
15. Mạng xã hội toàn cầu được xếp hạng theo số người dùng, truy cập ngày 05
tháng 12 năm 2018, từ https://www.statista.com.
16. Nghị định số 11-NQ/TW ngày 06/01/2012
17. Nghị định số 185/2013/NĐ-CP ngày 15/11/

46
18. Nghị định số 25/2014/NĐ-CP ngày 07/04/2014
19. Nghị đính số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013
20. Nghị định số 72/2013/NĐ-CP ngày 15/7/2013
21. Nghị định số 83/2013/NĐ-CP ngày 22/7/2013 của Chính phủ và Thông tư số
156/2013/TT-BTC ngày 6/11/2013 của Bộ Tài chính về quản lý thuế;
22. Sách trắng TMĐT 2018
23. Thiên Lam (2018), “Siết chặt quản lý bán hàng onlline”, Nhân dân, truy cập lần cuối
ngày 06 tháng 12 năm 2018, từ www.nhandan.com.vn.
24. http://www.abei.gov.vn/
25. http://www.congthuong.hochiminhcity.gov.vn/
26. http://hanoi.gdt.gov.vn/

47
 CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP LẦN THỨ TƯ

VÀ SỰ PHÁT TRIỂN NỀN KINH TẾ SỐ Ở VIỆT NAM:

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC

GS.TS. Trần Minh Đạo, ĐH KTQD

tranminhdaoktqd@gmail.com
TS. Phạm Văn Tuấn, ĐH KTQD
phamvantuan@neu.edu.vn
TS. Đỗ Hữu Hải, ĐH Công nghiệp thực phẩm TP HCM
Haidh1975@gmail.com

Tóm tắt: Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã chính thức định hình. Ở Việt
Nam cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã được bàn đến nhiều trong những
năm qua, song nhận thức về nó, đón nhận một cách chủ động nó và đặc biệt là triển
khai nó trong hoạt động thực tiễn cũng còn đang gặp nhiều thách thức. Bài viết này
sẽ tập trung làm rõ bản chất của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư và từ đó là
bản chất của nền kinh tế số, nhận diện những đặc trưng, những cơ hội và thách thức
gắn liền với cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư và nền kinh tế số, nói chung. Trên
cơ sở đó liên hệ với tình huống của Việt Nam để nhận diện những cơ hội, thách thức
và rồi từ đây gợi mở các giải pháp chủ động đón nhận và triển khai trong thực tiễn là
nhiệm vụ vô cùng cấp bách của toàn đảng và toàn dân ta. Đó cũng là nội dung và mục
tiêu bài viết này đề cập tới.

Từ khóa: Cách mạng công nghiệp lần thứ tư; cách mạng công nghiệp 4.0; nền kinh tế
số; đặc trưng; cơ hội; thách thức.

1. Đặt vấn đề:

Trong những năm gần đây cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư - cuộc cách mạng
công nghiệp 4.0 và nền kinh tế số đang trở thành xu hướng chủ đạo chi phối quá trình
phát triển khoa học và công nghệ cũng như quá trình đổi mới sáng tạo nền kinh tế của
nhiều quốc gia. Nhận thức sớm về xu hướng này, thời gian qua, Đảng và Nhà nước
ta đã lãnh đạo, chỉ đạo các cấp, các ngành đẩy mạnh ứng dụng, phát triển Khoa học
công nghệ (KHCN) và đổi mới sáng tạo, nghiên cứu nắm bắt, nâng cao năng lực tiếp
cận và chủ động tham gia cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư. Tuy vậy, kết quả
không như kỳ vọng. “Tư duy trong xây dựng và tổ chức thực hiện thể chế phù hợp
với yêu cầu của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư chậm được đổi mới, sức ỳ

48
 còn lớn (Linh Tâm (2019), ‘Đổi mới trong tư duy và hành động’, Thời báo Kinh tế Việt
Nam, ngày 4-5/10/2019, trang 3).

Theo Bộ Chính trị, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư yêu cầu phải đổi mới tư
duy về quản lý kinh tế, quản lý xã hội, xây dựng, hoàn thiện thể chế cho phù hợp. Cần
có cách tiếp cận mở, sáng tạo …tạo mọi thuận lợi cho đổi mới, sáng tạo. Tránh mọi
biểu hiện bàng quan, thiếu tự tin, thụ động, nhưng không chủ quan, nóng vội, duy ý
chí. Bộ Chính trị cũng xác định nội dung cốt lõi của chính sách chủ động tham gia
cuộc Cách mạng công nghiệp lần là đổi mới tư duy, đổi mới hành động. Đó là tinh
thần cơ bản của Nghị quyết số 52 “Về một số chủ trương, chính sách chủ động tham gia
cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư” của Bộ Chính trị, ban hành ngày 27/9/2019.

Như vậy, có thể nói, điểm khởi đầu của việc chủ động tham gia vào cuộc cách mạng
công nghiệp lần thứ tư của Việt Nam phải là đổi mới tư duy về cuộc cách mạng công
nghiệp lần thứ tư, mà muốn đổi mới tư duy về cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ
tư thì cần nhận diện bản chất, vai trò, những xu hướng và tính tất yếu của sự phát
triển, những cơ hội và nguy cơ, cũng như những rào cản của sự phát triển để từ đó
đưa ra những giải pháp khắc phục càng sớm càng tốt. Đó cũng chính là những nội
dung và tham vọng mà bài viết dưới đây muốn vươn tới.

2. Nhận thức về cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư và nền kin h tế số

Để nhận thức về nền kinh tế số trước hết ta tìm hiểu khái niệm, bản chất của cuốc cách
mạng công nghiệp lần thứ tứ. Như đã chỉ ra ở trên, trên các diễn đàn và trên sách báo
hiện nay xuất hiện khá nhiều thuật ngữ về cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, về nền
kinh tế số, nền kinh tế chia xẻ và nền kinh tế kết nối. Vậy bản chất của chúng có phải
là một và/hoặc chúng – các khái niệm trên có liên quan với nhau như thế nào? Để trả
lời câu hỏi trên, trước hết, chúng tôi dựa vào một cuốn sách có liên quan với tiêu đề
“Hướng nghiệp 4.0” do Nhà xuất bản Thanh niên phát hành năm 2018 của hai tác giả
là Th.S Vũ Tuấn Anh và Th.S Đào Trung Thành.

Trong cuốn sách này các tác giả đã cho biết: “Theo Gartner, công ty nghiên cứu và tư
vấn công nghệ thông tin hàng đầu trên thế giới, Cách mạng Công nghiệp lần thứ 4
(cách mạng công nghiệp 4.0) xuất phát từ khái niệm “Công nghiệp 4.0” (“Industrie
4.0”) trong một báo cáo của Chính phủ Đức năm 2013. Khái niệm “Industrie 4.0” là
xây dựng một nền công nghiệp, trong đó kết nối các hệ thống nhúng (embedded
system) và cơ sở sản xuất thông minh để tạo ra sự hội tụ kỹ thuật số giữa công nghiệp,
kinh doanh, chức năng và quy trình bên trong hệ thống này” (Vũ Tuấn Anh và Đào
Trung Thành (2018) Hướng nghiệp 4.0, Nhà xuất bản Thanh niên, Hà nội).

49
Như vậy, theo khái niệm của Gartner cách mạng công nghiệp lần thứ tư hay Cách
mạng công nghiệp 4.0 trước hết là một nền công nghiệp có yếu tố kết nối của các hệ
thống nhúng và cơ sở sán xuất thông minh. Để hiểu sâu hơn về thuật ngữ này ta cần
tìm hiểu thuật ngữ “Hệ thống nhúng – embedded system” và cơ sở sản xuất thông
minh.

Theo các nhà thông kê trên thế giới, số chíp xử lý trong các máy PC và các server, các
mạng LAN, WAN, internet chỉ chiếm không đầy 1% tổng số chip vi xử lý có tên trên
thế giới. Hơn 99% số vi xử lý còn lại nằm trong các hệ thống nhúng.

Theo Wikipedia, hệ thống nhúng được định nghĩa như sau: “Hệ thống nhúng là một
thuật ngữ để chỉ một hệ thống có khả năng tự trị được nhúng vào trong một môi
trường hay một hệ thống mẹ. Đó là các hệ thống tích hợp cả phần cứng và phần mềm
phục vụ các bài toán chuyên dụng trong nhiều lĩnh vực công nghiệp, tự động hóa
điều khiển, quan trắc và truyền tin. Đặc điểm của các hệ thống nhúng là hoạt động ổn
định và có tính năng tự động hóa cao. Hệ thống nhúng thường được thiết kế để thực
hiện một chức năng chuyên biệt nào đó” (Wikipedia.org). Như vậy có thể hiểu hệ
thống nhúng có vai trò thực hiện các bài toán chuyên dụng trong các lĩnh vực công
nghiệp, tự động hóa điều khiển, quan trắc và truyền tin.

Để hiểu rõ bản chất của cách mạng công nghiêp 4.0 cần tìm hiểu thêm khái niệm sán
xuất thông minh. Theo emanvietnam.vn, sản xuất thông minh (smart manufacturing) bao
hàm việc ứng dụng CNTT tới mọi khía cạnh của quy trình sản xuất hiện đại để nâng cao hiệu
quả sản xuất, rút ngắn thời gian và bảo vệ môi trường. Trong xu thế CMCN 4.0, sản xuất
thông minh (SXTM) chính là sự kết hợp giữa CNTT và CN sản xuất để tối ưu hóa các quy
trình nhằm đáp ứng sự biến đổi năng động của thị trường. Trong SXTM, mọi thứ được kết
nối thông qua các thiết bị như cảm biến hoặc RFID. Các sản phẩm, công đoạn sản xuất, máy
móc, công cụ… được tổ chức và liên lạc với nhau để nâng cao sản lượng và hiệu quả của quá
trình sản xuất trong một hay thậm chí nhiều nhà máy, nhiều công ty.

Từ khái niệm hệ thống nhúng và khái niệm về sản xuất thông minh có thể hiểu rõ hơn
về bản chất của cách mạng công nghiệp lần thứ tư hay cách mạng công nghiệp 4.0 là
sự kết nối giữa hệ thống thực hiện các bài toán chuyên dụng (chính là hệ thống nhúng)
và công nghệ sản xuất để tối ưu hóa các quy trình. Sự kết nối trên được thực hiện
thông qua các thiết bị như cảm biến hoặc RFID.

Trong khái niệm của Gartner còn đề cập tới thuật ngữ kỹ thuật số và sự hội tụ kỹ thuật
số. Theo vi.m.wikipedia.org “Một hệ thống kỹ thuật số sử dụng các giá trị rời rạc
(không liên tục)để đại diện cho thông tin cho đầu vào, xử lý, truyền đi, lưu

50
trữ…Ngược lại các hệ thống phi số (hay kỹ thuật tương tự analog) sử dụng dải các
giá trị liên tục để đại diện cho thông tin. Dù các hệ thống kỹ thuật số là rời rạc, thông
tin được đại diện có thể rời rạc như con số, chữ, hình tượng hay liên tục như âm thanh,
hình ảnh. Các tín hiệu số tồn tại như các chuỗi số theo thời gian. Thường sử dụng các
bit (số) “0” và “1”. Từ số còn dùng để chỉ phương pháp lưu trữ dữ liệu ở dạng số (nhị
phân).”. Như vậy có thể hiểu sự hội tụ kỹ thuật số tức là, kỹ thuật số là đặc trưng điển
hình trong việc thu thập, lưu trữ, xử lý và truyền tải thông tin. Và từ đó có thể hiểu số
hóa là hình thức hiện đại hóa, chuyển đổi các hệ thống thường sang hệ thống kỹ thuật số. Từ
đây suy ra, đặc trưng điển hình của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư hay cách mạng
công nghiệp 4.0 ( theo quan niệm của Gartner) là số hóa toàn bộ nền công nghiệp, các hoạt
động kinh doanh, hoạt động chức năng và toàn bộ quy trình bên trong của các hoạt động này.
Có lẽ vì những lý do trên mà hiện thân của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư
cũng được nhiều ý kiến cho rằng tập trung ở việc chuyển đổi số, về mặt kinh tế, nền
kinh tế hiện thân của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư được gọi là nền kinh tế số. Điều
này hoàn toàn phù hợp với quan điểm của Đảng ta thể hiện trong Nghị quyết số 52
của Bộ chính trị đã nêu trên là “thúc đẩy phát thiển KHCN và đổi mới sáng tạo trong
tất cả các ngành, lĩnh vực và thúc đẩy chuyển đổi số quốc gia, trọng tâm là phát triển kinh
tế số, xây dựng đô thị thông minh, chính quyền điện tử, tiến tới chính quyền số”. Điều
này cũng trùng với quan niệm của Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan
Setiawan thể hiện trong cuốn sách “Tiếp thị (chúng tôi quan niệm là marketing – tác
giả) 4.0 - Dịch chuyển tư Truyền thống sang Công nghệ số” (Nhà Xuất bản Trẻ - 2017).
Trong cuốn sách này các tác giả, còn tiến xa hơn, không hề có sự phân biệt giữa cách
mạng công nghiệp 4.0 với nền kinh tế số, nền kinh tế chia xẻ (sharing economy), nền
kinh tế tức thì (now economy) với thế giới kết nối.

Có thể tiếp tục tìm hiểu rõ hơn bản chất của cách mạng ông nghiệp lần thứ tư – cách
mạng công nghiệp 4.0 qua quan niệm của Klaus Schwab, người sáng lập và Chủ tịch
điều hành Diễn đàn Kinh tế Thế Giới. Ông quan niêm về cách mạng công nghiệp 4.0
như sau: “Cách mạng công nghiệp đầu tiên sử dụng năng lượng nước và hơi nước để
cơ giới hóa sản xuất. Cuộc cách mạng lần 2 diễn ra nhờ ứng dụng điện năng để sản
xuất hàng loạt. Cuộc cách mạng lần 3 sử dụng điện tử và công nghệ thông tin để tự
động hóa sản xuất. Bây giờ, cuộc cách mạng công nghiệp Thứ tư đang nảy nở từ cuộc
cách mạng lần ba, nó kết hợp các công nghệ lại với nhau, làm mờ ranh giới giữa vật lý, kỹ
thuật số và sinh học”. Như vậy, bản chất của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư
biểu hiện tập trung ở việc tích hợp hay hội tụ của các công nghệ hiện có. Điều này
cũng đã được thể hiện trong cuốn sách “Tiếp thị 4.0”, mà chúng tôi đã nói đến ở trên.

51
Trong cuốn sách này các tác giả viết: “Các công nghệ mà chúng ta biết hiện nay (hàm
ý các công nghệ trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0) không hề mới. Nhưng trong
những năm gần đây các công nghệ này hội tụ với nhau và tác động mang tính tổng
thể của sự hội tụ này lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động tiếp thị (tức marketing)
trên toàn thế giới” (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan (2017), Tiếp
thị 4.0, Nhà xuất bản Trẻ, TP. Hồ Chí Minh). Theo các tác giả cuốn sách “ Hướng
nghiệp 4.0” cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 có những xu hướng chính xuất phát từ
3 nhóm:

• Về vật lý có 4 xu hướng phát triển và đổi mới công nghệ điển hình là: Phương
tiện tự hành (tự lái), công nghệ in 3D, robot cao cấp và vật liệu mới.
• Về kỹ thuật số điển hình là Internet vạn vật đã tạo ra sự hội tụ giữa ứng dụng
vật lý và kỹ thuật số, thông qua đó đã kết nối vạn vật và con người.
• Về sinh học trí tuệ nhân tạo đã được ứng dụng phổ biến trong các lĩnh vực y
học, nông nghiệp và sãn xuất nhiên liệu sinh học.

Từ những xu hướng này, Diễn đàn Kinh tế Thế giới, trong một báo cáo của mình vào
tháng 9/2015, đã khái quát và dự báo có tới 21 điểm bùng nổ sẽ xảy ra trong vòng 10
năm tới. Những điểm bùng nổ này phản ánh “ thời điểm mà những biến đổi công
nghệ cụ thể sẽ xuất hiện” và “định hình thế giới kỹ thuật số và siêu kết nối. Sau đây
là những bùng nổ điển hình: 90% dân số thế giới được sử dụng miễn phí và không
giới hạn các dịch vụ lưu trữ dữ liệu; robot đóng vai trò dược sĩ; một ngàn tỉ thiết bị sẽ
kết nối internet; 10% dân số được mặc những bộ đồ thông minh; chiếc xe đầu tiên
được in hoàn toàn bằng công nghệ in 3D;thiết bị di động có thể được cấy dưới da;
chúng ta có thể đóng thuế thông qua “blockchain”…

Cho đến đây có thể rút ra một số điểm thể hiện bản chất của cuộc Cách mạng Công
nghiệp lần thứ tư như sau:

• Thứ nhất,đó là sự kết nối các hệ thống nhúng và cơ sở sản xuất thông minh để
tạo ra sự hội tụ kỹ thuật số trong công nghiệp về hoạt động kinh doanh, các
hoạt động chức năng và quy trình bên trong hệ thống này.
• Thứ hai, cuộc cách mạng công nghiệp Thứ tư đang nảy nở từ cuộc cách mạng
lần ba, nó kết hợp các công nghệ lại với nhau, làm mờ ranh giới giữa vật lý, kỹ thuật
số và sinh học
• Thứ ba, đặc trưng điển hình của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư là số
hóa.

52
 • Thứ tứ, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư mang tính bao trùm toàn bộ đời
sống kinh tê, xã hội.
• Thứ năm, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư và cuộc cách mạng công
nghiệp 4.0 về bản chất là một. Nền kinh tế số, nền kinh tế chia xẻ hay nền kinh
tế kết nối chỉ là những biểu hiện trong lĩnh vực kinh tế và thậm chí chỉ là phẩn
ánh một khía cạnh của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư – cách mạng
công nghiệp 4.0.
3. Những đặc trưng, cơ hội và thách thức của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư
và nền kinh tế số liên hệ đến bối cảnh Việt Nam.

Có thể nói, cách mạng công nghiệp 4.0 không chỉ diễn ra ở sự thay đổi của riêng một
lĩnh vực cụ thể nào mà nó tạo ra và lan tỏa một “làn sóng đột phá trong các lĩnh vực
khác nhau…từ giải mã gen cho tới công nghệ nano, từ năng lượng tái tạo cho đến tính
toán lượng tử” (s.đ.d, trang 14). CMCN 4.0 là sự kết hợp giữa các công nghệ này với
nhau theo hướng có sự tương tác lẫn nhau. Chính vì sự biến đổi mang tính đột phá
và toàn diện như vậy nên cuộc CMCN 4.0 không chỉ làm thay đổi mục đích làm việc,
phương thức thực hiện mà còn đòi hỏi và làm thay đổi chính bản thân con người. Do
vậy, cuôc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và do đó, trong nền kinh tế số, đã tạo ra nhiều
cơ hội nhưng cũng không ít thách thức đối với xã hội hiện nay, nói chung và Việt
Nam, nói riêng.Theo các tác giả của cuốn sách “Hướng nghiệp 4.0” và nhiều nguồn
tài liệu tin cậy khác khác, cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và do đó, nền kinh tế số
có những đặc trưng điển hình là:

• Có tốc độ khuyếch tán nhanh chóng và lan tỏa sâu rộng. Do tính kết nối và không bị
giới hạn về không gian và phương tiện truyền thông nên mỗi sự đổi mới sáng
tạo đều khó được coi như là một “bí quyết” độc quyền lâu dài của riêng một
chủ thể sáng tạo và hơn nữa nó được lan truyền và chấp nhận nhanh chóng. Ở
đâu có mạng internet thì những đổi mới sáng tạo trong cuộc CMCN 4.0 sẽ lan
tới đó.

• Hiệu quả theo quy mô vô cùng lớn. Những đổi mới sáng tạo trong cuộc CMCN
4.0 thường có chí phí lao động sống thấp nhưng có một phạm vi ứng dụng
“không biên giới” nên tạo ra một hiệu quả theo quy mô cực kỳ lớn “chi phí cận
biên có xu hướng gần bằng 0” (s.đ.d. trang 15).

• Sự đổi mới sáng tạo không có giới hạn và khó dự đoán trước.Do sự tinh vi của hệ
thống máy tính kết hợp với trí thông minh nhân tạo nên không gian sáng tạo

53
 là vô biên nên không thể dự đoán trước được những ứng dụng nào sẽ xuất hiện
trong tương lai kèm theo đó là sự “phá vỡ” diễn ra liên tục.

• Sự bất bình đẳng trở nên ngày càng trầm trọng. Trong cuộc CMCN 4.0, do đó trong
nền kinh tế số “ các nhà cung cấp vốn tri thức hoặc vốn vật chất, các nhà cải
cách, nhà đầu tư, và các bên liên quan” sẽ được hưởng lợi” (s.đ.d. trang 16).
Điều này sẽ tạo ra sự bất bình đẳng giữa những người sở hữu vốn, đặc biệt là
vốn tri thức và những người lao động.

Với những đặc trưng trên của cuốc cách mạng công nghiêp 4.0 đã tạo ra nhiều cơ hội
và thách thức khi liên hệ với nền kinh tế số. Những cơ hội và thách thức điển hình là:

Thứ nhất: Không gian đổi mới sáng tạo là không giới hạn, không có công nghệ nào là
không thể thay thế. Đây là dư địa rất lớn cho các quốc gia, các doanh nghiệp có thể
liên tiếp thay đổi những công nghệ mới hiệu quả hơn, nhờ vậy mà nâng cao được
năng suất lao động và hiệu quả kinh doanh cũng như vị thế và sức mạnh cạnh tranh.
Nhưng đây lại là thách thức rất lớn đối với các quốc gia, các doanh nghiệp “bàng
quang” hoặc không đủ nguồn lực để theo dõi,cập nhật chủ động ứng dụng những
công nghệ mới.

Thứ hai: Cạnh tranh trở nên mãnh liệt cả về bề rộng không gia và mức độ. Trong nền
kinh tế kết nối độ mở của nền kinh tế quốc gia gần như “không giới hạn”. Chính vì
điều này cái gọi là những “bí quyết” công nghệ trở nên khó “bảo hộ” hơn. Đây là cơ
hội rất tốt cho các quốc gia đi sau. Nhưng cũng chính vì điều này làm cho cuộc cạnh
tranh toàn cầu trở nên mãnh liệt hơn. Nội dung của cuộc cạnh tranh được tập trung
vào cạnh tranh công nghệ mới và kèm theo đó sức tàn phá cũng có thể lớn hơn, do
công nghệ mới thay thế hiệu quả hơn những công nghệ hiện thời. Theo dõi cuộc
thương chiến Mỹ-Trung có thể cảm nhận được điều này. Một trong những nội dung
Mỹ tố cáo Trung Quốc và muốn đưa vào thỏa thuận chấm dớt chiến tranh thương mại
là vấn đề sở hữu trí tuệ. Điều nà Mỹ tố Trung Quốc là vi phạm, thậm chí dùng từ
mạnh mẽ hơn là quốc gia “ăn cắp” công nghệ của Mỹ. Nhưng Trung Quốc luôn phản
đối điều này.

Thứ ba:Tri thức và kỹ năng của con người có dư địa lớn để tự do sáng tạo, nhưng đồng
tời cũng nhanh chóng trở nên lạc hậu. Trong nền kinh tế số không gian sáng tạo của
con người không bị giới hạn do không bị quà phụ thuộc vào những “giới hạn vật
chất”. Từng cá nhân đều có thể tiếp cận dễ dàng với máy tình và mạng internet. Thông
qua con đường này mỗi cá nhân đều tiếp cận dễ dàng với thành tựu khoa học và kiến
thức mới, tự học để nâng cao trình độ và tự đổi mới bản thân. Nhưng cũng chính vì

54
điều này làm cho những kiến thức và kỹ năng hiện có và vừa mới được trang bị lại
nhanh chóng trở nên lỗi thời và lạc hậu.

Thứ tư:Bất bình đẳng xã hội gia tăng. Trong nền kinh tế số tài sản lớn nhất của mỗi cá
nhân là trí tuệ. Trí tuệ lại không thể đồng đều cho mọi người. Từ đó, cơ hội để cống
hiến trí tuệ và năng lực của mỗi cá nhân là rất khác nhau mà khó có một thể chế hay
những giàng buộc pháp lý nào để san bằng, mà có lẽ cũng không nên “cào bằng”. Đây
là thách thức rất lớn liên quan đến giải quyết và khắc phục những mặt trái về mặt xã
hội của nền kinh tế số.

Liên hệ với bối cảnh Việt Nam, ngoài những cơ hội và thách thức chung trong nền
kinh tế số, kể trên, còn cần phải kể đến một số cơ hội và thách thức sau đây:

Trước hết, phải kể đến sự quan tâm của Đảng và Chính phủ đang là cơ hội lớn cho việc
phát triển nền kinh tế số. Điều này được minh chứng cụ thể là, ngay từ ngày 04/5/2017,
Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc đã ký ban hành Chỉ thị 16/CT-Ttg về việc
tăng cường năng lực tiếp cận cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư, trong đó yêu
cầu “Các bộ, ngành cần khấn trương triển khai xây dựng Chính phủ điện tử…Bên
cạnh đó rà soát lại các chiến lược, chương trình hành động, đề xuất xây dựng kế hoạch
và các nhiệm vụ trọng tâm để triển khai phù hợp với xu thế của CMCN 4.0.Xây dưnbgj
chiến lược chuyển đổi số, nền quản trị thông minh, ưu tiên phát triển công nghiệp
công nghệ số, nông nghiệp thông minh, du lịch thông minh. Rà soát, lựa chọn phát
triển sản phẩm chủ lực, sản phẩm cạnh tranh chiến lược của quốc gia, bám sát các
công nghệ sản xuất mới, tích hợp những công nghệ mới để đầu tư phát triển”. Và mới
đây nhất, như đã thể hiện ở đầu bài viết, Bộ chính trị, ngày 27/9/2019, đã ban hành
Nghị quyết số 52 “Về một số chủ trương, chính sách chủ động tham gia cuộc Cách mạng
công nghiệp lần thứ tư” (Nguyên Mân (2019), ‘Chủ động tham gia cách mạng công
nghiệp lần thứ tư’, Thời báo Kinh tế Việt Nam, ngày 30/9/2019, trang 2). Có thể nói
những Chỉ thị, Nghị quyết này là cớ hội lớn để phát triển cuộc CMCN 4.0. Tuy nhiên
để chủ trương đường lối của Đảng và Chính phủ đi vào cuộc sống cũng còn không ít
trở ngại mà các cấp, các ngành của các cơ quan lãnh đạo của Đảng , các cấp chính
quyền của Chính phủ và các doanh nghiệp phải vượt qua, đó là: Hoặc Tập đoàn FPT
đã thử nghiệm thành công xe tự hành.

Tiếp theo, nhiều doanh nghiệp nền tảng của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã
tiên phong tạo ra nền tảng hay cơ sở hạ tầng cho nền kinh tế số. Để thúc đẩy quá trình
ứng dụng những thành tựu của cuộc CMCN 4.0 một cách nhanh chóng và quyết liệt
hơn, mới đây, Tập đoàn Viettel đã “phát sóng 1.000 trạm sử dụng công nghệ NB-IoT

55
phủ kín 100% địa bàn Tp.Hồ Chí Minh. Với quy mô này Viettel đã hoàn thành toàn
bộ hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ kết nối internet cho vạn vật tại Tp HCM. Ngày 21/9, Viettel
công bố hoàn thành phát sóng hạ tầng cho IoT và 5G tại Tp.HCM. Còn tại Hà Nội
Viettel cho biết, cũng trong tháng 9/2019 phủ sóng 100% địa bàn thủ đô với số lượng
trạm tương tự Tp.HCM. Thậm chí, theo Ông Tào Đức Thắng, Phó TGĐ Viettel còn
cho biết, không chỉ riêng đối với Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh, mục tiêu của Viettel là
đưa công nghệ IoT tới tất cả tỉnh/thành trên cả nước và các thị trường nước ngoài. IoT
là một trong những công nghệ nền tảng của cuộc CMCN 4.0, có khả năng biến thế giới
vật chất vô tri “cất tiếng nói giao tiếp với nhau và giao tiếp với con người”. Việc phát
triển và làm chủ công nghệ IoT và khai thác hiệu quả các ứng dụng của nó sẽ tạo ra
cơ hội cho các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam, vượt lên trước trong một
số ngành và lĩnh vực kinh tế - xã hội. Còn đại diện của tập đoàn VNPT cũng cho biết,
“xác định IoT là một trong những công nhệ then chốt có tác động sâu rộng trong mọi
lĩnh vực đời sống xã hội. Do vậy, doanh nghiệp này đã chủ động tiếp cận và phát triển
công nghệ IoT theo hướng xây dựng một nền tảng tổng thể để vận hành và phát triển
các ứng dụng. Nền tảng IoT – Smart Connected Flatform được các kỹ sư của Tập đoàn
nghiên cứu, phát triển đã được sử dụng để phát triển nhiều ứng dụng IoT trong nhiều
lĩnh vực khác nhau phục vụ khách hàng, xây dựng đô thị thông minh như: giao thông
thông minh, du lịch thông minh, nông nghiệp thông minh,,,” (Đỗ Phong (2019), ‘Bắt
nhịp xu hướng bụng nổ kết nối vạn vật’, Thời báo Kinh tế Việt Nam, ngày 17/9/2019,
trang 13).

Một số doanh nghiệp và một số lĩnh vực đã đi tiên phong trong ứng dụng những
thành tựu của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư. Ở Việt Nam, trong một số lĩnh
vực cũng đã triển khai áp dụng những thành tựu của cuộc CMCN 4.0. Chẳng hạn
như, từ năm 2017 Công ty Cổ phần công nghiệp ô tô Vinacomin – một công ty con của
Tập đoàn Vi nacomin hoạt động trong lĩnh vực khai thác than và khoáng sản đã đưa
những cobot về nhà máy tại Quảng Ninh để đảm nhiệm việc lắp ráp và tự động sản
xuất hoặc ngành y tế Việt Nam đã bước đầu đưa ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào quá
trình điều trị bệnh cho người bênh, đặc biệt là những bệnh hiểm nghèo (Sống khỏe
mỗi ngày VTV2)…Trong lĩnh vực thương mại thì việc ứng dụng thương mại điện tử
cũng ngày càng phát triển. trong lĩnh vực marketing thì xu hướng digital marketing
cũng ngày một thịnh hành. Ngân hàng cũng đang là lĩnh vực tiên phong trong ứng
dụng những thành tựu của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư. “Hiện Việt Nam
có khoảng 76 tổ chức tín dụng triển khai dịch vụ thành toán qua internet, 44 tổ chức
tín dụng triển khai dịch vụ thanh toán qua di động, trong đó 24 ngân hàng đã triển

56
khai dịch vụ thanh toán QR Code. Toàn thị trường có hơn 30.000 điểm chấp nhận
thanh toán QR Code. Về xu hướng phát triển, có tới 92% NH xây dựng chiến lược
phát triển về ứng dụng trên internet và thiết bị di động, 64% quan tâm đến chiến lược
công nghệ điện toán đám may, 42% đề cập đến chiến lược tự động hóa lao động tri
thức, 16% chú ý đến chiến lược internet vạn vật” (Ngô Hải (2019),’Chuyển đổi số trong
lĩnh vực ngân hàng’, Thời báo Kin h tế Việt Nam, ngày 3/10/2019, trang 10). “Thành phố
thông minh Bắc Hà Nội ( thuộc đoạn 3 quy hoạch 2 bên trục nhật Tân – Nội Bài) với
tổng mức đầu tư dự kiến 4,2 ty USD, đã chính thức được liên doanh BRG – Sumitomo
khởi công và công bố ngày 6/10” (Huyền Ngân – Lê Châu (2019), ‘Khởi công dự án
Thành phố thông minh – Hà Nội, là đô thị đầu tiên của Việt Nam triển khai dự án’,
Thời báo Kinh tế Việt Nam, ngày 7/10/2019, trang 4). Trong lĩnh vực nông nghiệp mô
hình nông nghiệp công nghệ cao – nông nghiệp thông minh cũng xuất hiện ở nhiều địa
phươmg trên đất nước Việt Nam. Tất cả các mô hình ứng dụng thành tựu của cuộc
cách mạng công nghiệp lần thứ tư đều đem lại hiệu quả kinh tế thiết thực, làm cho
năng suất, chất lượng sản phẩm đều tốt hơn. Minh chứng cho điều này, lãnh đạo của
Công ty Cổ phần công nghiệp ô tô Vinacomin (VMIC) khẳng định, “Kể từ khi sử dụng
cobot, năng suất của chúng tôi đã tăng gấp hai đến ba lần và chất lượng sản phẩm rất
ổn định. Điều này đã giúp gia tăng đơn đặt hàng cho công ty tới 50-60%, và theo đó
tăng thu nhập cho người lao động. Tỷ suất hoàn vốn (ROI) tại Việt Nam cho đầu tư
robot thường rơi vào sáu đến tám năm, nhưng chúng tôi dự kiến sẽ hoàn vốn trong
vòng một hoặc hai năm” (Thu Hoàng (2019), ‘Xu hướng ứng dụng robot trong sản
xuất’, Thời báo Kinh tế Việt Nam, ngày 17/10/2019, trang 14). Tuy nhiên, muốn tranh thủ
thời cơ và tạo bước đột phá trong việc ứng dụng các thành tựu của cuộc cách mạng
công nghiệp 4.0, để phát triển nền kinh tế số, Việt Nam còn phải vượt qua nhiều thách
thức, đó là:

Sức ỳ trong nhận thức và hành động còn lớn. Như chúng ta đã biết, Chính phủ và Thủ
tướng Chính phủ đã rất chủ động nhận thức về sức lan tỏa, sự bùng nổ và vai trò tích
cực của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, sớm ban hành Chỉ thị 16/CT-Ttg về
việc tăng cường năng lực tiếp cận cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư. “Tuy vậy,
mức chủ động tham gia cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư của nước ta còn thấp.
Nhận thức về cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư trong hệ thống chính trị và toàn
xã hội còn nhiều hạn chế, bất cập, chưa thống nhất. Khả năng phân tích, dự báo chiến
lược về xu thế phát triển khoa học, công nghệ tác động đến đời sống kinh tế-xã hội
của đất nước còn hạn chế. Tư duy trong xây dựng và tổ chức thực hiện thể chế phù
hợp với yêu cầu của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư chậm được đổi mới, sức

57
ỳ còn lớn” (Nguyên Mẫn (2019), ‘Củ động tham gia cách mạng công nghiệp lần thứ
tư’, Thời báo Kinh tế Việt Nam, ngày 30/9/2019, trang 2). Sự khái quát trên cũng chính
là sự nhận định của Đảng ta thể hiện trong Nghi quyết 52 của Bộ chính trị ban hành
ngày 27/9/2019. Và có lẽ không rào cẩn nào đối với sự phát triển cuộc cách mạng công
nghiệp lần thứ tư và nền kinh tế số lớn hơn rào cản này. Không chủ động đón nhận
thời cơ mới, thời cơ sẽ qua đi và thậm chí thời cơ ấy có thể biến thành rào cản và thách
thức. Cho nên để cuộc cách mạng lần thứ tư thực sự có ý nghĩa đối với sự nghiệp xây
đựng đất nước ta thì việc thực hiện thắng lợi Nghị quyết 52 của Bộ chính trị là vấn đề
tiên quyết.

Môi trường thể chế đôi khi chưa bắt kịp hay chậm đổi mới theo yêu cầu của phát triển
nền kinh tế số. Một trong những nội dung mà Nghị quyết 52 của Bộ chính trị đảng ta
có đề cập đến, đó là “xây dựng và hoàn thiện thể chế cho phù hợp”. Điều đó cũng có
nghĩa rằng rào cản thứ hai của việc ứng dụng những thành tựu của cuộc cách mạng
công nghiệp lần thứ tư và xây dựng nền kinh tế số là thể chế chưa phù hợp. Trong thay
đổi thể chế thị vấn đề trọng tâm là đổi mới hệ thống luật pháp cho phò hợp với các
mô hình kinh tế mới. Điều này cũng đã được đề cập rất rõ nét tại Hội thảo “ Đẩy mạnh
triển khai thực hiện Đề án thúc đẩy mô hình kin h tế chia sẻ, do Viện Nghiên cứu
quản lý kinh tế Trung ương (CIEM) tổ chứ ngày 10/10/2019. Điều này đã được bà
Nguyễn Thị Tuệ Anh, Phó Viện trưởng phụ trách Viện ngiên cứu quản lý kinh tế
Trung ương bày tỏ trong Hội thảo. Theo bà Tuệ Anh “Thay vì tư tưởng không quản
được thì cấm, các cơ quan quản lý nhà nước cần phải thay đổi tư duy, chấp nhận cái
mới, đồng thời cho phép thử nghiệm các mô hình tiên phong. Chúng ta nên dỡ bỏ các
rào cản pháp lý không còn phù hợp” (Anh Nhi (2019), ‘Lấp khoảng trống pháp lý
trong kinh tế chia sẻ’, Thời báo Kinh tế Việt Nam, ngày 11-12/10/2019, trang 5). Đổi mới
và hoàn thiện thể chế kinh tế theo hướng xây dựng hệ thống thể chế kinh tế thị trường
đầy đủ, hiện đại, hội nhập và thân thiện với các mô hình kinh tế mới cũng là một trong
những trụ cột của Chiến lược quốc gia về cách mạng công nghiệp 4.0 của Việt Nam.
Chúng tôi hoàn toàn nhất trí với quan điểm này, mặc dù Đảng và Chính phủ đã rất
quan tâm chỉ đạo việc đón nhận thời cơ của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư
nhưng cũng cần chủ động hơn trong việc dự báo những mô hình kinh doanh mới sẽ
hình thành để từ đó vhur động xây dựng hệ thống pháp luật để “đỡ đầu “ cho việc
hình thành các mô hình kinh doanh mới.

Nguồn nhân lực cho nhu cầu của nền kinh tế số chưa đáp ứng cả về số lượng và chất
lượng là rào cản tiếp theo đối với việc chủ động và tích cực đón nhận, khai thác cơ hội
của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư và xây dựng nền kinh tế số của Việt Nam.

58
Việt Nam muốn tiên phong trong việc ứng dụng cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ
tư và triển khai nhanh chóng nền kinh tế số thì phải nhanh chóng vượt qua thách thức
về sự thiếu và yếu của nguồn nhân lực. Thực tế này cũng đã được chỉ ra, từ kết quả
điều tra xu hướng kinh doanh của các tổ chức tài chính tín dụng (TCTD) của Vụ Dự
báo, Thống kê của Ngân hàng nhà nước (NHNN) hay một khảo sát toàn cầu của PwC
trong thời gian gần đây. Kết quả điều tra cho thấy, “gần 80% các CEO trong ngành
ngân hàng quan ngại về tình trạng thiếu hụt nhân sự có kỹ năng, đặc biệt là những kỹ
năng cần thiết để đổi mới sáng tạo và nâng cao trải nghiệm khách hàng…Một trong
những hướng đi rõ rệt n hất trong làn sóng CMCN 4.0 là xu hướng số hóa các hoạt
động ngân hàng đang được nhiều ngân hàng Việt đẩy mạnh. Tuy nhiên, để số hóa
thành công, ngoài quyết tâm của lãnh đạo ngân hàng, sự đầu tư thích đáng cho công
n ghệ, thì nhân lực cũng là bài toán cần có lời giải”. Bởi vì, như nhiều đại biểu phát
biểu tại Hội thảo “Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao ngành tài chính-ngân
hàng trong cách mạng công nghiệp 4.0”, “Ngân hàng là một trong những lĩnh vực tiên
phong trong việc áp dụng các công nghệ mới, đồng thời là lĩnh vực chịu áp lực cạnh
tranh cao nếu tụt hậu về mặt công nghệ. Trong khi số lượng nhân lực tài chính –ngân
hàng ngày càng tăng, thì chất lượng nguồn nhân lực lại chưa tương xứng với tiềm
năng và chưa đáp ứng đủ các nhu cầu của đổi mới công nghệ…đặc biệt là ở mảng
CNTT và số hóa” (Ngô Hải (2019), ‘Nhân sự ngân hàng thời 4.0, Thời báo Kinh tế Việt
Nam, ngày 24/9/2019, trang 10). Chính vì nhận thức rõ rào cản này nên trong việc xây
dựng Chiến lược quốc gia về cách mạng công nghiệp 4.0 của Việt Nam, Chính phủ
cũng đã nhận thấy phải dựa trên 3 trụ cột hay yếu tố nền tảng, trong đó có yếu tố
nguồn nhân lực. Tại đây, Chính phủ đã đề ra “Phát triển nguồn nhân lực đủ về số
lượng và chất lượng để thực hiện các hoạt động chuyển đổi, nâng cấp công nghệ và
nghiên cứu phát triển các công nghệ, sản phẩm và dịch vụ mới” (Limh Tâm (2019),
‘Đổi mới tư duy và hành động’, Thời báo Kinh tế Việt Nam, ngay 4-5/10/2019, trang 3).
Trước thực trạng và tư tưởng chủ đạo của Chiến lược quốc gia về cách mạng công
nghiệp 4.0, đòi hỏi các trường phải sớm cập nhật và thay đổi nội dung, chương trình
và phương pháp đào tạo.

Vấn đề an ninh mạng còn chưa tạo niềm tin cho người sử dụng, chưa kiểm soát được
sự cạnh tranh không lành mạnh hoặc nhiều hành vi gian dối trong các hoạt động kinh
tế và giao dịch qua mạng thậm chí không đảm bảo bí mật thông tin khách hàng.
Những hiện tượng này cũng là rào cản rất lớn cho việc ứng dụng những thành tựu của
CMCN 4.0 và xu hướng số hóa nền kinh tế, mặc dù, ngày 12 tháng 6 năm 2018, Quốc
hội Khóa 14 đã ban hành Luật An ninh mạng và từ ngày 01/01/2019 Luật này bắt đầu

59
có hiệu lực. “Theo thống kê về mối đe dọa tấn công mạng của Spamhaus Project, vào
tháng 5/2019, Việt Nam đứng thứ 3 trong các quốc gia có số lượng máy tính bị nhiễm
mã độc cao nhất thế giới với hơn 905.000 máy tính bị tin tặc điều khiển…Còn theo
thông kê của Bkav, ở Việt Nam thiệt hại do vius máy tính gây ra đối với người dùng
đã lên mức kỷ lục 14.900 tỷ đồng (năm 2018) (khoảng 642 triệu USD)” ( Đỗ Phong
(2019), ‘Tấn công mạng diễn biến phức tạp’, Thời báo Kinh tế Việt Nam, ngày 1/10/2019,
trang 14)..Hiện trạng trên có những nguyên nhân bắt nguồn từ phía người sử dụng
và năng lực giám sát của quốc gia chưa đầy đủ, chưa kịp thời bắt nhịp với sự thay đổi
và phát triển của thời kỳ CMCN 4.0. Đây cuãng là rào cản đòi hỏi phải được khắc
phục càng sớm càng tốt.

Kết luận: CMCN 4.0 là thời cơ cho các nước chậm phát triển, trong đó có Việt Nam.
Nhưng muốn biến thời cơ đó thành hiện thực đòi hỏi các giải pháp đồng bộ, từ việc
chủ động thay đổi tư duy, nhận thức rõ bản chất, đặc điểm, các xu hướng và những
thách thức của nó, đến việc xây dựng và kiểm soát chiến lược, tạo các tiền đề nền tảng
cho đổi mới sáng tạo từ cấp quốc gia cho đến cấp địa phương và cơ sở. Đây là những
việc làm tất yếu và không thể chậm trễ. Những việc làm đó sẽ quyết định sự không bị
tụt hậu của Việt Nam trên bước đường chinh phục cuộc cách mạng thần kỳ này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nghị quyết số 52 “Về một số chủ trương, chính sách chủ động tham gia cuộc Cách mạng
công nghiệp lần thứ tư” của Bộ Chính trị, ban hành ngày 27/9/2019.

2. Vũ Tuấn Anh và Đào Trung Thành (2018) Hướng nghiệp 4.0, Nhà xuất bản Thanh niên,
Hà nội).

3. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan (2017), ‘Tiếp thị 4.0 - Dịch
chuyển tư Truyền thống sang Công nghệ số’, Nhà Xuất bản Trẻ .

4. Đỗ Phong (2019), ‘Bắt nhịp xu hướng bụng nổ kết nối vạn vật’, Thời báo Kinh tế Việt
Nam, ngày 17/9/2019, trang 13.

5. Ngô Hải (2019),’Chuyển đổi số trong lĩnh vực ngân hàng’, Thời báo Kin h tế Việt Nam,
ngày 3/10/2019, trang 10

6. Anh Nhi (2019), ‘Lấp khoảng trống pháp lý trong kinh tế chia sẻ’, Thời báo Kinh tế Việt
Nam, ngày 11-12/10/2019, trang 5

7. Limh Tâm (2019), ‘Đổi mới tư duy và hành động’, Thời báo Kinh tế Việt Nam, ngay 4-
5/10/2019, trang 3

8. Luật An ninh mạng

60
 CÁC NHÂN TỐ THÚC ĐẨY PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

CỦA TRUNG QUỐC VÀ MỘT SỐ GỢI MỞ CHO VIỆT NAM

TS. Nguyễn Hồng Thu,

Viện Kinh tế và Chính trị Thế giới

Tóm tắt: Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư đang thúc đẩy mạnh mẽ sự phát
triển kinh tế số, theo đó các mô hình kinh doanh mới ngày càng phát triển, đặc biệt là
thương mại điện tử bán lẻ. Thị trường thương mại điện tử được mở rộng với các mô
hình kinh doanh thương mại điện tử ngày càng đổi mới, các chuỗi cung ứng truyền
thống với sự hỗ trợ lan tỏa mạnh mẽ của số hóa và công nghệ thông tin trở thành
chuỗi cung ứng thông minh, đem lại hiệu quả cho nền kinh tế số nói chung cũng như
thương mại điện tử nói riêng. Nền kinh tế số hóa của Trung Quốc được đặc trưng bởi
sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử. Chỉ trong một thời gian ngắn phát
triển TMĐT, Trung Quốc đã vươn lên trở thành quốc gia dẫn đầu ngành TMĐT thế
giới. Bài viết dưới đây sẽ đi vào phân tích những nhân tố thúc đẩy TMĐT Trung Quốc
phát triển vượt bậc trong thời gian qua. Từ đó rút ra một số gợi mở cho Việt Nam.

Từ khóa: Thương mại điện tử, kinh tế số, kinh doanh số, Trung Quốc.

1. Sự phát triển của thương mại điện tử ở Trung Quốc

Từ giữa những năm 1990, thị trường TMĐT Trung Quốc nổi lên và tăng trưởng vượt
bậc kể từ sau năm 2008. Bất chấp cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008 khiến cho
tăng trưởng thương mại quốc tế chậm chạp, TMĐT xuyên biên giới của Trung Quốc
vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng khoảng 30%. Giai đoạn 2008-2015, giá trị giao dịch
TMĐT bán lẻ của Trung Quốc đã tăng từ 123 tỷ USD lên hơn 800 tỷ USD.7 Năm 2015,
Trung Quốc đã vươn lên dẫn đầu TMĐT trên toàn thế giới với việc mua sắm trực
tuyến chiếm 42,4% thị trường TMĐT toàn cầu (Hình 1), tăng từ chỉ 1% khoảng một
thập kỷ trước.8 Giá trị thị trường TMĐT của Trung Quốc lớn hơn thị trường TMĐT
Mỹ gần 80%, và lớn hơn con số cộng gộp của năm nền kinh tế hàng đầu thế giới gồm
Pháp, Đức, Nhật Bản, Anh và Mỹ.9 Điều này cho thấy, sự thống trị ngày càng tăng
của Trung Quốc trên thị trường TMĐT toàn cầu.

7 ITC, 2016.
8 Ziyang Fan, Joel Backaler, (2018).
9 MGI, 2017.

61
 120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018* 2019* 2020*

Trung Quốc Mỹ Các nước khác

Hình 1. Tỷ trọng của Trung Quốc trong doanh số bán lẻ thương mại điện tử toàn cầu
Chú thích: *: Dự đoán - Nguồn: eMarketer, 2017.

Tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc chỉ đạt 6,7% trong tháng 7/2018, mức tăng trưởng
thấp nhất kể từ năm 2016. Mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại, TMĐT Trung
Quốc vẫn tăng nhanh, chiếm 40% tổng số TMĐT trên toàn thế giới hiện nay, so với
chỉ 20% của thị trường bán lẻ toàn cầu ba năm trước đây. Năm 2018, TMĐT bán lẻ của
Trung Quốc đạt 1.330 tỷ USD tăng 23,9% so với năm 2017. Trong đó doanh số bán lẻ
trực tuyến hàng hóa vật chất đạt 1.030 tỷ USD tăng 25,4% và chiếm 18,4% tổng doanh
số bán lẻ hàng tiêu dùng.10 TMĐT ở Trung Quốc ngày càng gia tăng và góp phần thúc
đẩy tăng trưởng kinh tế. Giai đoạn 2009-2018, tính riêng TMĐT bán lẻ đóng góp vào
GDP tăng từ 0,12% lên 1,99% (Hình 2).

10
http://www.stats.gov.cn/english/PressRelease/201901/t20190121_1645832.html
62
 Hình 2. Đóng góp của TMĐT bán lẻ trong GDP của Trung Quốc, 2009-2018
Nguồn: Statista 2019. www.statista.com

TMĐT đã trở thành một trong những lĩnh vực kinh tế sáng tạo nhất, tăng trưởng
nhanh nhất và được chấp nhận rộng rãi nhất, trở thành động lực lớn khuyến khích
nhu cầu tiêu dùng trong nước, tạo ra nhiều công ăn việc làm và thúc đẩy nâng cấp cơ
cấu công nghiệp (Hình 3). Đến năm 2017, ngành TMĐT thu hút lượng lao động trực
tiếp khoảng 3,3 triệu người và lao động gián tiếp khoảng 25 triệu người (Hình 3).

LĐ trực tiếp LĐ gián tiếp

Hình 3. Lao động trong lĩnh vực thương mại điện tử của Trung Quốc
Nguồn: Statista 2019. www.statista.com

63
2. Các nhân tố thúc đẩy thương mại điện tử phát triển

Có thể dễ dàng nhận thấy, TMĐT của Trung Quốc đã phát triển ngoạn mục trong thời
gian qua. Sự phát triển mạnh mẽ này là do một số nhân tố thúc đẩy dưới đây.

2.1. Số người sử dụng trực tuyến lớn nhất thế giới

TMĐT bùng nổ tại quốc gia đông dân nhất thế giới này nhờ số lượng người dùng
Internet gia tăng nhanh chóng khiến quốc gia này trở thành thị trường TMĐT lớn nhất
thế giới. Năm 2018, lần đầu tiên số người dùng Internet ở Trung Quốc vượt mốc 800
triệu, tiếp tục củng cố vị trí của nước này là cộng đồng trực tuyến lớn nhất thế giới.
Lượng người dùng Internet trên di động ở Trung Quốc đã lớn gấp 3 lần so với ở Mỹ,
và số người sử dụng thanh toán di động lớn gấp 12 lần.

Trong 6 tháng đầu năm 2018, cứ 10 người dùng Internet ở Trung Quốc lại có 7 người
mua sắm và thanh toán trực tuyến. Sự phổ biến của điện thoại di động, cũng như hạn
chế của hệ thống bán lẻ truyền thống tại nông thôn đã kích thích mua sắm trực tuyến
tại khu vực này. Báo cáo mới nhất của Alibaba - hãng TMĐT lớn nhất Trung Quốc,
cho thấy doanh thu từ khách hàng thành thị tăng trưởng chậm hơn gần 20% so với
nông thôn. Số giao dịch qua di động ở khu vực xa trung tâm cũng tăng 250% so với
năm 2014. Trong 100 thị trấn có tốc độ phát triển TMĐT nhanh nhất thì 75% thuộc về
nhóm cư dân có thu nhập thấp miền Đông Bắc.

TMĐT đã trở thành một trong những hoạt động trực tuyến phổ biến nhất tại Trung
Quốc, với hơn một nửa trong số tất cả người dùng Internet tham gia vào mua sắm
trực tuyến (Bảng 1). Phương tiện kết nối thực hiện mua sắm trực tuyến chủ yếu là máy
tính để bàn và điện thoại di động. Mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc đã phát triển
phù hợp với nhu cầu của người dùng cuối cùng.

Thị trường Internet tăng trưởng chóng mặt ở Trung Quốc một phần là kết quả của
việc Chính phủ nước này liên tục đầu tư vào hạ tầng mạng. Chính sách gần đây của
Bắc Kinh về đẩy nhanh tốc độ kết nối mạng và giảm cước phí Internet cũng đóng góp
quan trọng vào sự tăng trưởng đó. Qua đó góp phần cải thiện khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp và giảm các chi phí xã hội, thúc đẩy phát triển TMĐT.

64
 Năm Số người mua sắm Tỷ lệ mua sắm
trực tuyến (triệu người) trực tuyến (%)
2009 108 28,1
2010 161 35,1
2011 193 37,8
2012 242 42,9
2013 302 48,9
2014 361 55,7
2015 - 60,0
Bảng 1. Số người mua sắm trực tuyến và tỷ lệ mua sắm trực tuyến của Trung Quốc,
2009-2015. Nguồn: Paul Budde, 2016.

2.2. Có nền tảng thương mại trực tuyến mạnh

TMĐT của Trung Quốc chịu sự chi phối của ba công ty công nghệ khổng lồ ở phạm
vi toàn cầu - Baidu, Alibaba và Tencent (BAT). Trong đó Baidu phát triển công nghệ
tìm kiếm, Alibaba phát triển bán lẻ trực tuyến và Tencent phát triển mạng xã hội. Các
công ty này đều có trình độ công nghệ cao phát triển hàng đầu ở Trung Quốc và có
thể cạnh tranh với các ông lớn về công nghệ ở Mỹ là Amazon, Apple, Facebook,
Google và Netflix. BAT được biết đến rộng rãi - đang tạo ra một hệ sinh thái kỹ thuật
số đa ngành và đa dạng hóa ngành. Các trang web của các công ty này đã giúp người
dùng Trung Quốc được kết nối với các hoạt động mua sắm trực tuyến rất dễ dàng,
hợp lí và dễ sử dụng.

Trang web bán lẻ trực tuyến lớn nhất của Trung Quốc thuộc về công ty Alibaba. Trang
web này cho phép người dùng trong thời gian thực, gửi tin nhắn với nhân viên dịch
vụ khách hàng, tự do trả lại hàng trong thời hạn bảy ngày mà không phải trả lời bất
cứ câu hỏi nào. Phương thức linh hoạt và minh bạch này đã giúp Alibaba giành được
57% thị phần TMĐT bán lẻ của Trung Quốc.11 Trong 10 năm qua, trang thương mại
điện tử Taobao của Alibaba phủ sóng khắp Trung Quốc, khi trên cả nước có khoảng
22.000 ngôi làng Taobao (các địa phương có công ăn việc làm và sản phẩm bán ra hoàn
toàn phụ thuộc vào trang này). Thói quen tiêu dùng của người Trung Quốc trong
vòng 10 năm qua thay đổi nhanh chóng và Alibaba là một phần động lực thúc đẩy
thay đổi đó.12

11 Frank Lavin (2014).

12 VTV (2019).

65
 Chính phủ Trung Quốc cũng đang tích cực khuyến khích đổi mới kỹ thuật số và mô
hình kinh doanh mới bằng cách cho các công ty khởi nghiệp “kỳ lân” có giá trị từ 1 tỷ
USD trở lên phòng thử nghiệm và cung cấp hỗ trợ như một nhà đầu tư, nhà phát triển
và người tiêu dùng các công nghệ mới. Theo sau thành công của Alibaba, các sàn
TMĐT khác cũng đã bắt đầu hiện diện như Haitongyida của Osell, Tradeso của Haier
Group, Ningbo ShiMaoTong, và Equipmentimes. Các trang web kết nối giao dịch với
khách hàng lớn này của Trung Quốc đảm bảo cung cấp hàng hoá thực và mô hình
đảm bảo tính chính trực của thương hiệu. Điều này cho phép thương hiệu đến trực
tiếp với người tiêu dùng và hoàn toàn kiểm soát vị thế của thương hiệu, sản phẩm và
giá cả. Các trang web TMĐT này đóng một vai trò quan trọng trong thực hiện các giao
dịch TMĐT quốc tế thông qua kết nối các nhà cung cấp Trung Quốc và những người
mua quốc tế, và xác định các cơ hội thương mại mới.

Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng và với quy mô lớn, thị trường TMĐT của
Trung Quốc đã thu hút các nhà bán lẻ truyền thống lớn bán hàng trực tuyến như Công
ty Suning Appliance (vận hành website suning.com) cũng như các đối thủ quốc tế lớn
như Amazon (vận hành website amazon.cn) và Walmart (có lượng khách hàng lớn
qua website yihaodian.com).

Quy mô thị trường lớn, các mô hình và phương thức kinh doanh truyền thống lỗi thời
và thiếu hiệu quả đã tạo cơ hội cho các công ty BAT cùng các công ty khởi nghiệp phải
không ngừng học hỏi và đổi mới sáng tạo, mở rộng độ bao phủ phục vụ khách hàng
rộng khắp đất nước để nâng cao năng lực cạnh tranh, thiết lập các tiêu chuẩn đẳng
cấp thế giới, xây dựng một hệ sinh thái số mạnh mẽ, đa dạng và hiệu quả. Sự thành
công của những công ty này cũng nhờ được chính phủ khuyến khích và tạo điều kiện
thử nghiệm với các mô hình kinh doanh dựa vào Internet thông qua các chính sách
mềm dẻo không ép buộc cho phép không chỉ mở rộng các thị trường tư nhân ở Trung
Quốc mà còn cả sự hội nhập của các thị trường này vào nền kinh tế thế giới. Thành
công của những công ty như Alibaba và Tencent là minh chứng rõ ràng cho điều này.

2.3. Thanh toán điện tử ngày càng phổ biến

Trung Quốc đang tiến rất nhanh đến một xã hội không dùng tiền mặt và thanh toán
điện tử trở thành phương thức thanh toán thống trị trong mọi lĩnh vực. Tính đến giữa
năm 2018 có khoảng 566 triệu người Trung Quốc hiện dùng thanh toán trên di động,
tăng 7,4% so với 6 tháng trước đó. Năm 2016, thị trường thanh toán di động ở Trung
Quốc được định giá khoảng 5,5 nghìn tỷ USD, gấp gần 50 lần thị trường ở Mỹ với 112
tỷ USD. Với nền tảng hạ tầng và mức độ nhận thức liên quan đến thanh toán di động

66
 ngày càng cao, Trung Quốc đang có cơ hội lớn vượt mặt nhiều cường quốc và tiệm
cận một xã hội không tiền mặt đầu tiên trên thế giới trong tương lai không xa.

Trung Quốc hiện được công nhận là một trong những thị trường thanh toán di động
tiên tiến nhất thế giới với sự phủ sóng rộng khắp của 2 ứng dụng phổ biến nhất là
WeChat Pay và Alipay (Hình 4). 92% người dân ở các thành phố hàng đầu của Trung
Quốc sử dụng WeChat Pay hoặc AliPay làm phương thức thanh toán chính. Bên cạnh
đó, 40 triệu cửa hàng truyền thống trên toàn Trung Quốc hiện đã chấp nhận thanh
toán di động. Và số tiền chi tiêu mỗi tháng thông qua các dịch vụ vẫn tiếp tục tăng
lên. Trong khi đó, chi tiêu bằng tiền mặt của Trung Quốc giảm khoảng 10% trong hai
năm qua.

Hình 4. Tăng trưởng thanh toán điện tử ở Trung Quốc, 2012-2016

Nguồn: Futurism, 2017.

Ngoài hoạt động mua sắm, dịch vụ thanh toán di động đã và đang được mở rộng sang
lĩnh vực dịch vụ công. Theo thống kê của Alipay, đã có trên 200 triệu người sử dụng
dịch vụ thanh toán di động của nền tảng này để chi trả trong các lĩnh vực bảo hiểm
xã hội, giáo dục, y tế, giao thông và các dịch vụ công khác ít nhất là một lần trong năm
2017.

2.4. Mở rộng phát triển TMĐT ở nông thôn

TMĐT và thanh toán di động đang ngày càng phổ biến ở nông thôn Trung Quốc. Số
liệu của Bộ nông nghiệp Trung Quốc cho thấy từ năm 2013 đến 2015, giao dịch điện

67
tử tại các vùng nông thôn đã tăng gấp 3 lần lên 23,6 tỷ USD.13 Năm 2016, Trung Quốc
chính thức coi TMĐT hóa nông thôn là một chiến lược quốc gia giúp giảm đói nghèo.
Trong những năm gần đây, bên cạnh việc khuyến khích các doanh nhân quay về quê
hương để phát triển thương mại điện tử, chính phủ Trung Quốc cũng đã chi hàng tỷ
nhân dân tệ để xây dựng đường xá, mạng lưới logistic, hạ tầng băng rộng tại các khu
vực nông thôn. Mục tiêu của Trung Quốc là đến năm 2020 có 50% người dân nông
thôn được tiếp cận TMĐT.

Bên cạnh đó, Bắc Kinh khuyến khích các mối hợp tác giữa công ty thương mại điện tử
và nhà cung cấp dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng vùng nông thôn. Nước này cũng
có nhiều biện pháp khác nhau để hỗ trợ và “ươm mầm” các công ty TMĐT hoạt động
ở khu vực nông thôn. Chính phủ đồng thời cung cấp những chương trình đào tạo tới
chủ các doanh nghiệp nhỏ để bồi dưỡng kỹ năng cho họ trong lĩnh vực này. Các doanh
nghiệp tư nhân đầu tư vào lĩnh vực này được hưởng nhiều ưu đãi, hỗ trợ khi hoạt
động tại những vùng kém phát triển trên cả nước.

Hưởng ứng lời kêu gọi của chính quyền Bắc Kinh, các doanh nghiệp tư nhân đã đầu
tư hàng loạt hệ thống thanh toán trực tuyến, bảo hiểm, cho vay điện tử… đến các vùng
nông thôn. Tháng 10/2014, Tập đoàn Alibaba đã quyết định đầu tư 10 tỷ NDT (tương
đương 1,6 tỷ USD) để mở rộng tầm hoạt động tại 100.000 ngôi làng trên khắp Trung
Quốc trong vòng 3 đến 5 năm. Kế hoạch ban đầu của Alibaba là bán đồ gia dụng, may
mặc cho nông dân, sau đó dần phát triển thành nền tảng kỹ thuật số, cho phép nông
dân bán rau và hoa quả cho người thành phố.14 Năm 2016, Alibaba thành lập các trung
tâm dịch vụ Rural Taobao tại 22.000 ngôi làng. Những trung tâm này được trang bị
thiết bị điện tử và nhân viên để giúp nông dân mở cửa hàng trên Taobao và thực hiện
các đơn hàng online. Để thúc đẩy hệ sinh thái bán lẻ của mình, năm 2017, Alibaba đã
rót 717 triệu USD vào Huitongda - một nền tảng tập trung vào phát triển TMĐT nông
thôn với 80.000 cửa hàng thành viên ở 18 địa điểm của tỉnh.15 Không chịu kém cạnh,
công ty JD cũng mở các trung tâm tương tự tại 1.700 thị trấn hoặc khu vực nhằm thúc
đẩy TMĐT ở vùng quê. Gần đây JD đã công bố kế hoạch xây dựng 185 sân bay không
người lái ở Tây Nam Trung Quốc để sử dụng cho việc giao hàng.16 Nhờ những nỗ lực
đó, doanh thu trực tuyến của vùng nông thôn Trung Quốc đã tăng đáng kể.

13 Rita Liao (2018).

14 Trung Quốc: Khi thương mại điện tử về làng. Báo Thế giới và Việt Nam, ngày 18/01/2016.
15 TTXVN (2018).

16 Ziyang Fan, Joel Backaler, (2018).

68
 Tuy nhiên Trung Quốc đang gặp thách thức phát triển TMĐT ở nông thôn do thiếu
nhân lực để vận hành các trung tâm trên, trong khi rất nhiều nông dân Trung Quốc
không có kiến thức về bán hàng qua mạng, dù chính phủ chi trả cho tiền hạ tầng như
Internet, phí vận chuyển, các nhà bán lẻ trên mạng cung cấp kênh bán hàng. Khảo sát
của MoC cho thấy tính đến năm 2016, Trung Quốc có khoảng 1.122 trung tâm TMĐT
và có đến 300 trung tâm ở trong tình trạng hoang sơ. Rất nhiều trung tâm còn trống
không và nhiều nơi tỷ lệ bỏ trống cao tới 40%.

2.5. Thương mại điện tử xuyên biên giới phát triển mạnh

Một trong những dấu hiệu lớn nhất về vai trò của TMĐT trong việc thúc đẩy toàn cầu
hóa là số lượng TMĐT xuyên biên giới giữa Trung Quốc và phần còn lại của thế giới.
Năm 2015 có đến 40% người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc mua hàng hóa từ nước
ngoài, với mức chi ước tính khoảng 40 tỷ USD, chiếm hơn 6% tổng tiêu dùng TMĐT
của Trung Quốc với tốc độ tăng trưởng tới 50%.17

Trong 5 năm qua, sự phát triển của TMĐT xuyên biên giới có tốc độ tăng trưởng
nhanh hơn TMĐT trong nước. Năm 2018, tổng giá trị giao dịch của thị trường TMĐT
xuyên biên giới ở Trung Quốc ước tính đạt 1,4 nghìn tỷ USD, chiếm gần 30% tổng giao
dịch TMĐT tại Trung Quốc. Trong đó, riêng doanh số bán lẻ TMĐT xuyên biên giới
của Trung Quốc vượt 115 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng hơn 15% (Hình 5). Dự đoán
đến năm 2020, nước này sẽ trở thành thị trường TMĐT xuyên biên giới lớn nhất thế
giới, với doanh thu đạt khoảng 137 tỷ USD.18

Bán lẻ TMĐT xuyên biên giới (tỷ USD) % thay đổi

Hình 5. Bán lẻ thương mại điện tử xuyên biên giới của Trung Quốc
Nguồn: China Internet Watch, 2018.

17 Trần Nguyễn (2017).

18 China Internet Watch (CIW), (2018).

69
 Sự phát triển này trước hết là do Trung Quốc đang mở rộng phạm vi cho TMĐT xuyên
biên giới. Năm 2015 Trung Quốc đã phê chuẩn việc thành lập các khu vực thử nghiệm
TMĐT xuyên biên giới tại 13 thành phố và đã đạt được những thành tựu nhanh chóng
và đáng chú ý. Khối lượng giao dịch của các khu vực thí điểm toàn diện TMĐT xuyên
biên giới đã tăng gấp đôi trong 2 năm liên tiếp. Các khu vực thí điểm TMĐT xuyên
biên giới đã trở thành một điểm nhấn mới trong việc thúc đẩy tự do hóa và tạo thuận
lợi cho thương mại quốc tế phát triển, kích thích đổi mới hình thức kinh doanh. Đến
năm 2018 Trung Quốc đã quyết định mở rộng thêm 22 khu vực thí điểm TMĐT xuyên
biên giới trên khắp cả nước. Các khu vực thí điểm này cung cấp một hệ thống hợp lý
với các quy định đơn giản để kiểm tra và phê duyệt nhanh hơn, giải phóng mặt bằng
tùy chỉnh và chia sẻ thông tin dễ dàng hơn cho nhập khẩu và xuất khẩu TMĐT xuyên
biên giới.

Các chính sách mới này không chỉ thúc đẩy TMĐT xuyên biên giới phát triển thuận
lợi hơn, mà nó còn giúp Trung Quốc cải thiện việc giám sát và đánh thuế tốt hơn so
với việc mua hàng daigou (hàng xách tay) trên thị trường. Đồng thời, nó còn đáp ứng
nhu cầu gia tăng với sản phẩm nước ngoài có chất lượng cao của người tiêu dùng, và
giúp bảo vệ người tiêu dùng khỏi hàng giả/hàng kém chất lượng dễ dàng hơn. Hơn
nữa, Trung Quốc hy vọng với việc mở cửa hơn nữa thị trường tiêu dùng sẽ làm hài
lòng người Mỹ.

Ngoài ra, sau khi chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị trường trong nước, gần đây, những
“người khổng lồ” TMĐT Trung Quốc đang có những động thái tăng cường sự hiện
diện ở các thị trường nước ngoài. Các công ty TMĐT như JD.com, Alibaba đã mở rộng
thị trường bán hàng trực tuyến ở Mỹ, Ấn Độ, các nước Đông Nam Á...

3. Một số hàm ý cho Việt Nam

TMĐT Việt Nam đang có mức độ tăng trưởng nhanh, đặc biệt là trong 5 năm gần đây.
Với dân số hơn 90 triệu người, tỷ lệ dân số trẻ và thuộc nhóm có mức độ truy cập
internet thường xuyên cao hơn các nước, thị trường TMĐT của Việt Nam được đánh
giá là rất có tiềm năng. Năm 2018 TMĐT Việt Nam tiếp tục phát triển toàn diện với
tốc độ tăng trưởng trên 30%, đạt 7,8 tỷ USD. Thị trường này bao gồm bán lẻ trực tuyến,
du lịch trực tuyến, tiếp thị trực tuyến, giải trí trực tuyến và mua bán trực tuyến các
dịch vụ và sản phẩm số hoá khác. Việt Nam được đánh giá là một trong những thị
trường TMĐT phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á. Với sự tăng trưởng cao liên tục

70
như hiện nay, dự đoán quy mô thị trường TMĐT Việt Nam có thể lên tới 13 tỷ USD
vào năm 2020.19

Mặc dù có tốc độ tăng trưởng nhanh nhưng quy mô giao dịch TMĐT Việt Nam còn
rất thấp so với thế giới. Trong khi đó, TMĐT Việt Nam đang phải đối mặt với những
thách thức không nhỏ như: hạ tầng kỹ thuật TMĐT trong nước còn nhiều hạn chế,
hình thức thanh toán giao hàng trả bằng tiền mặt vẫn phổ biến nhất, sự chênh lệch
khoảng cách số giữa các địa phương còn rất cao, thiếu nhân lực có kỹ năng về công
nghệ thông tin và TMĐT, chính sách và pháp luật thiếu đồng bộ… Trong khi các
doanh nghiệp trong nước đang phải cạnh tranh gay gắt khi ngày càng có nhiều doanh
nghiệp nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực này.

Qua xem xét các nhân tố thúc đẩy phát triển TMĐT của Trung Quốc cho thấy, ngoài
nhân tố thị trường có quy mô lớn, lĩnh vực TMĐT nhận được rất nhiều sự hỗ trợ của
chính phủ. Nhìn từ góc độ hỗ trợ của Chính phủ có thể nói Chính phủ Trung quốc là
Chính phủ hành động. Chính phủ không chỉ ban hành chính sách mà còn đóng vai
trò là nhà đầu tư, sáng tạo, và người tiêu dùng trong nỗ lực để hỗ trợ số hóa. Chính
phủ Trung Quốc hậu thuẫn mạnh mẽ cho nền kinh tế số hóa với hệ thống các chính
sách được thiết kế để tăng cường năng lực nền kinh tế kỹ thuật số như một công cụ
mới thúc đẩy phát triển kinh tế. Nhìn thấy được sức lan tỏa của TMĐT, chính phủ
Trung Quốc đã xây dựng luật TMĐT để phù hợp với bối cảnh môi trường kinh doanh
thay đổi nhanh chóng.

Nằm trong khu vực được đánh giá là phát triển năng động nhất về thương mại điện
tử trên thế giới, Việt Nam có cả những thuận lợi và thách thức. Do vậy, để thúc đẩy
TMĐT phát triển trong thời gian tới, Việt Nam cần chú trọng một số vấn đề sau:

Thứ nhất, nhanh chóng hoàn thiện môi trường pháp lý thông qua việc ban hành và
thực thi các đạo luật và các văn kiện dưới luật điều chỉnh các hoạt động thương mại,
thích ứng với pháp lý và tập quán quốc tế về giao dịch TMĐT. Đồng thời, tiếp tục rà
soát, sửa đổi các chính sách quy định không còn phù hợp với sự phát triển thương
mại điện tử…

Thứ hai, Nhà nước cần đầu tư trực tiếp và có chính sách tiếp tục khuyến khích và thu
hút đầu tư của xã hội, đầu tư tư nhân nhằm phát triển hạ tầng kỹ thuật cho TMĐT,
trong đó chú trọng phát triển hạ tầng công nghệ thông tin, công nghệ viễn thông và

19 VECOM (2019).

71
xây dựng thương hiệu nền tảng TMĐT hạt nhân. Qua đó, tạo môi trường cạnh tranh
mạnh mẽ cho hệ sinh thái số được tạo lập xung quanh nhóm công ty hạt nhân.

Thứ ba, phát triển các dịch vụ hỗ trợ TMĐT như hải quan điện tử; kê khai thuế và nộp
thuế, làm các thủ tục xuất, nhập khẩu; đăng ký kinh doanh và các loại giấy phép
chuyên ngành liên quan đến thương mại, giải quyết tranh chấp… trên mạng. Đặc biệt
chú trọng phát triển dịch vụ thanh toán trực tuyến và dịch vụ hậu cần đảm bảo sự
thuận tiện và an toàn cho người sử dụng. Bên cạnh đó, tăng cường phát triển các dịch
vụ công phục vụ cho TMĐT, hỗ trợ đào tạo nhân lực và phổ cập kiến thức về TMĐT
cho các doanh nghiệp.

Thứ tư, tăng cường hơn nữa sự hợp tác với các quốc gia, khu vực và quốc tế trong phát
triển TMĐT để thúc đẩy TMĐT xuyên biên giới và thương mại phi giấy tờ. Thực hiện
tốt các cam kết quốc tế về TMĐT; xây dựng và hoàn thiện các tiêu chuẩn, quy chuẩn
về trao đổi dữ liệu điện tử trong nước hài hòa với tiêu chuẩn quốc tế. Tập trung đẩy
mạnh ứng dụng TMĐT đối với các ngành hàng xuất khẩu chủ lực nhằm tăng cường
khả năng tiếp cận thị trường, mở rộng hơn nữa quy mô xuất khẩu.

Thứ năm, chú trọng phát triển TMĐT tại các vùng nông thôn để thu hẹp chênh lệch
khoảng cách số giữa các địa phương để đảm bảo TMĐT phát triển nhanh hơn và bền
vững hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) (2019). Báo cáo Chỉ số thương
mại điện tử 2019. http://www.vecom.vn

2. Trần Nguyễn (2017). Chính sách kinh tế của Trung Quốc & thương mại điện tử.
http://review.siu.edu.vn

3. Trung Quốc: Khi thương mại điện tử về làng. Báo Thế giới và Việt Nam, ngày
18/01/2016.

4. TTXVN (2018). Alibaba “đánh thức” tiềm năng của giới tiêu dùng Trung Quốc.
www.bnews.vn, ngày 25/11/2018.

5. VTV (2019). Alibaba và kỷ nguyên thương mại điện tử. www.vtv.vn, ngày
14/9/2019.

6. McKinsey Global Institute - MGI (2017). China’s digital economy: A Leading

Global Force. Discussion paper, McKinsey & Company, August.

72
7. Frank Lavin (2014). Five Reasons Why China Leads the World in E-commerce.
www.alizila.com. December 12, 2014.

8. China Internet Watch (CIW) (2018). China’s cross-border e-commerce retail market
forecast 2018-2021. https://www.chinainternetwatch.com/

9. Paul Budde (2016) ‘China - Digital Economy and Digital Media’. Paul Budde
Communication Pty Ltd.

10. International Trade Centre (ITC) (2016). E-Commerce in China: Opportunities for
Asian Firms.

11. Karla Lant (2017). This country’s mobile payments market is 50 times the size of
America’s. World Economic Forum, 31 Jul 2017.

12. Ziyang Fan, Joel Backaler, (2018). Five trends shaping the future of e-commerce
in China. World Economic Forum, 17 Sep. 2018.

13. Yue Hongfei (2017), National Report on E-commerce Development in China.

United Nations Industrial Development Organization (UNIDO), Working Paper
17/2017.

14. Ziyang Fan, Joel Backaler (2018). Five trends shaping the future of e-commerce
in China. World Economic Forum, 17 Sep. 2018.

15. Rita Liao (2018). China hits roadblocks as it spends billions to help farmers sell
online. https://www.techinasia.com/china-anti-poverty-rural-ecommerce, 5 Mar
2018.

16. Rita Liao (2018). China Hits Roadblocks as It Spends Billions to Help Farmers
Sell Online. www.techinasia.com. 5 Mar 2018.

17. Eugene Clark (2019). China's new e-commerce law: A step in the right direction.
http://www.china.org.cn. January 9, 2019.

18. National Bureau of Statistics of China, ngày 21/1/2019.

http://www.stats.gov.cn/english/PressRelease/201901/t20190121_1645832.html

73
 ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRONG DU LỊCH:

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC

TRONG BỐI CẢNH CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

ThS.Nguyễn Đức Hiếu

ĐH Văn Hiến

Tóm tắt

Cùng với xu hướng phát triển của cách mạng công nghiệp (CMCN) 4.0, thương mại điện tử
(TMĐT) đang dần toàn cầu hóa, thị trường TMĐT được mở rộng và phát triển không ngừng.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin (CNTT) và sự bùng nổ
Internet, hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) áp dụng trong du lịch đã phát triển
nhanh chóng, mang lại giá trị gia tăng cao hơn cho ngành Du lịch, tuy nhiên ứng
dụngTMĐT trong Du lịch tại Việt Nam còn đối mặt với không ít thách thức. Bài viết tập
trung phân tích những cơ hội và thách thức cho TMĐT trong Du lịch tại Việt nam trong bối
cảnh CMCN 4.0. Từ đó, bài viết đưa ra một số khuyến nghị để TMĐT trong Du lịch phát
triển hơn trong thời gian tới.

Từ khóa: Thương mại điện tử, Du lịch, Cách mạng công nghiệp 4.0

Abstract

E-COMMERCE IN TOURISM: OPPORTUNITIES AND CHANLLENGERS IN CONTEXT OF

INDUSTRY REVOLUTION 4.0

Along with the development of Industrial Revolution 4.0, e-commerce is gradually

globalizing, e-commerce market is expanding and developing continuously. Along
with the strong development of information technology (IT) and the boom of the
Internet, e-commerce activities in tourism have grown rapidly, bringing higher added
value for Tourism industry, however e-commerce in Tourism in Vietnam still face
many challenges. The paper focuses on analyzing the opportunities and challenges
for e-commerce in Tourism in Vietnam in the context of Industry Revolution 4.0. The
article gives some recommendations to improve e-commerce in Tourism in the future.

Key words: E-commerce, Tourism, Industry Revolution 4.0

74
1. Đặt vấn đề

Trong ba năm từ 2016 - 2018, Du lịch Việt Nam tăng trưởng với tốc độ kỷ lục, khách
du lịch quốc tế đến tăng gấp đôi, từ 8 triệu (năm 2016) lên 15,5 triệu (năm 2018). Tuy
nhiên, theo lời ông Vũ Thế Bình, Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam rất khó để
đạt mức tăng trưởng 2 con số nếu không nắm bắt công nghệ, phát triển du lịch thông
minh”, theo lđược nêu ra tại Hội thảo “Du lịch Việt Nam với Cách mạng công nghiệp
4.0” 20.

Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 đã đem thành tựu vượt bậc của công nghệ số
tới mọi lĩnh vực, trong đó có ngành Du lịch. Công nghệ, trí tuệ nhân tạo giúp ngành
Du lịch tạo ra nhiều sản phẩm mới hấp dẫn, kích thích tăng trưởng và phát triển du
lịch bền vững. Các ứng dụng công nghệ giúp các đơn vị du lịch giảm thời gian, nhân
lực, chi phí sản xuất, từ đó giảm giá thành các dịch vụ, mang lại lợi ích cho du khách….
Hiện có 2 loại hình doanh nghiệp liên quan đến du lịch đã tiếp cận với công nghệ
thông tin, trí tuệ nhân tạo để phát triển, đáp ứng nhu cầu của du khách. Trong đó, các
doanh nghiệp công nghệ thông tin chuyên nghiên cứu để đưa ra các ứng dụng mới
cho ngành du lịch. Thời gian gần đây đã có thêm hàng chục công ty công nghệ thông
tin cho ra đời các công cụ giúp những đơn vị du lịch thực hiện các giao dịch đặt phòng,
đặt tour, thanh toán thuận lợi, nhanh chóng.

Du lịch là một ngành công nghiệp mang tính tổng hợp và xã hội hóa cao. Cùng với sự
phát triển nhanh chóng của xã hội, hoạt động du lịch đang phát triển với tốc độ cao.
Theo dự báo đến năm 2020, du lịch sẽ trở thành ngành kinh tế “công nghiệp” chiếm
tỷ trọng lớn nhất trong những ngành xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ (WTTC, 2010).
Việc phát triển nhanh của hoạt động du lịch, có phần đóng góp không nhỏ của việc
áp dụng CNTT với sự bùng nổ của Internet và sự tăng trưởng của thương mại điện
tử (e-commerce) trong rất nhiều lĩnh vực đã đem lại giá trị gia tăng cao hơn cho ngành.

2. Ứng dụng thương mại điện tử trong Du lịch hiện tại

Theo Báo cáo e-Conomy SEA 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường thương
mại điện tử Việt Nam năm 2018 là 9 tỷ USD. Báo cáo cũng dự báo tốc độ tăng trưởng
trung bình năm của giai đoạn 2015 – 2018 là 25% và thị trường đạt 33 tỷ USD vào năm

20 “Ứng dụng công nghệ trong du lịch tại Việt Nam: Hạn chế và chưa đồng bộ”, http://baovanhoa.vn/du-
lich/artmid/416/articleid/17264/ung-dung-cong-nghe-trong-du-lich-tai-viet-nam-han-che-va-chua-dong-bo

75
 2025. Nếu kịch bản này xảy ra, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm
2025 đứng thứ ba ở Đông Nam Á, sau Indonesia (100 tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD).

Theo Báo cáo thương mại điện tử 2014, có 71% người dùng internet Việt Nam từng
mua sắm trực tuyến. Trong đó, có khoảng 21% người từng đặt mua vé máy bay/tour
du lịch. Tỷ lệ người mua sắm đặt vé may bay/tour du lịch trực tuyến năm 2013 là 16%.
Như vậy, tính đến năm 2014 có khoảng 6 triệu người từng đặt mua vé máy bay/tour
du lịch trực tuyến. Trong năm 2014, số người mua mới (mua lần đầu) khoảng 1.420.000
người. Ước tính, chi tiêu bình quân của khách du lịch nội địa khoảng 1.1 triệu/ngày.
Đối với khách quốc tế, ước tính tổng chi phí cho một chuyến du lịch Việt Nam khoảng
1.500 USD/người, chi tiêu bình quân khoảng 110 USD/ngày.21

2.1 Hoạt động online

Thư điện tử (e-mail)

Sử dụng email trong doanh nghiệp được coi là một trong những phương tiện phản
ánh sát thực nhất việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình trao đổi tương tác
nội bộ cũng như với các đối tác để tối giảm chi phí và thời gian. Khảo sát cho thấy tỷ
lệ doanh nghiệp có trên 50% lao động thường xuyên sử dụng email trong công việc
tăng đáng kể so với năm trước (47% doanh nghiệp
cho biết có trên 50% lao động thường xuyên sử dụng email và cao hơn 7% so với năm
2017), đặc biệt vẫn còn tới 19% doanh nghiệp cho biết có dưới 10% lao động thường
xuyên sử dụng email.

Qua nhiều năm khảo sát cho thấy mục đích chính của việc sử dụng email vẫn dùng
để giao dịch với khách hàng và nhà cung cấp (chiếm tới 76%). Xu hướng sử dụng
email trong doanh nghiệp năm nay lại bắt đầu có tăng đôi chút so với năm trước cả
về số lượng cũng như các mục đích sử dụng.

21Moore Corpotation, Online travel, Phần 1 – Online tour booking – Người tiêu dùng và hoạt động
online marketing, https://seovip.vn/ebookseo/Marketing-du-lich-Online-Tour-Booking.pdf

76
 Hình 1: Mục đích sử dụng email của doanh nghiệp

Song song với việc sử dụng email, xu hướng các doanh nghiệp ứng dụng những công
nghệ mới tiên tiến hơn vào hoạt động trong công ty cũng tăng lên nhanh chóng trong
vài năm trở lại đây, điển hình là xu hướng ứng dụng các nền tảng hỗ trợ giao tiếp như
Viber, WhatsApp, Skype, Facebook Messenger, Zalo… Khảo sát cho thấy gần như
100% doanh nghiệp có ứng dụng các công cụ này, tuy nhiên mức độ ứng dụng trong
từng doanh nghiệp cũng có đôi chút khác nhau. Cụ thể là có tới 58% doanh nghiệp
cho biết có trên 50% lao động thường xuyên sử dụng các công cụ trên (tỷ lệ này cao
hơn đáng kể so với tỷ lệ 40% của năm trước), 27% doanh nghiệp cho biết có từ 21%-
50% lao động thường xuyên sử dụng và 15% doanh nghiệp cho biết có dưới 20% lao
động thường xuyên sử dụng.

Kênh đặt phòng

Theo báo cáo của Grant Thomson 2018, kênh đặt phòng chủ yếu qua các hệ thống:
khách sạn (18,2%), đại lý du lịch trực tuyến (OTA: Online Travel Agency) (23,4%),
công ty lữ hành (27,6%). Thông tin được thể hiện qua hình 1.

77
 Hình 2: Kênh đặt phòng (2018).

Website

Hầu hết các công ty lữ hành sử dụng cùng website cho nhiều chức năng như bán tour
du lịch, cung cấp tin công ty về như giới thiệu công ty & địa chỉ liên hệ . Một số công
ty khác tách biệt những chức năng bằng cách sử dụng nhiều website. Như công ty
Vietravel, website Travel.com.vn được bán tour du lịch; website
Customercare.com.vn chăm sóc khách hàng; website Vietravel.com.vn giới thiệu công
ty, văn hóa, cổ đông, tin tức du lịch, tuyển dụng,…

Hình 3: Thống kê webstie lữ hành có số lượng truy cập cao

78
Social media

Facebook là mạng xã hội được sử dụng phổ biến nhất, kế đến là Youtube. Bên cạnh
đó, các công ty lữ hành còn sử dụng mạng xã hội phổ biến khác như Twitter, LinkedIn,
Google Plus và Pinterest. Năm 2014, tỷ lệ người dùng Facebook trên tổng số người
dùng Internet khoảng 93.9%, Zing Me-54.7%, Twitter-35.7%, LinkedIn-22%,
Instagram-19.6% và Pinterest-14.9%. Trong phân này, chúng tôi tập trung phân tích
hoạt động trên Facebook.

Hình 4: Thống kê visit từ các socia media đến webstie doanh nghiệp lữ hành

Trang tìm kiếm google.com

Quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm Google.com rất được các công ty lữ hành ưu
chuộng do Google.com được nhiều khách du lịch sử dụng làm nguồn tìm kiếm thông
tin (73% khách du lịch) và khả năng tiếp cận từng nhóm nhu cầu cụ thể. Hình thức
quảng cáo phổ biến vẫn là quảng cáo theo từ khóa và tiếp thị lại (Adwords
remarketing). Tuy nhiên, ngày càng nhiều công ty lữ hành không còn muốn nhận
được các báo cáo chỉ với những con số như click hay impression. Họ muốn biết chiến
dịch quảng cáo mang lại bao nhiêu đơn hàng và hiệu quả đầu tư là bao nhiêu. Mặt
khác, các công ty lữ hành ngày càng tham gia nhiều hơn vào quá trình triển khai, tối
ưu hóa hiệu quả quảng cáo thay vì giao hoàn toàn việc này cho công ty quảng cáo như
trước đây.

79
 Hình 5: Thống kê lượt truy cập website lữ hành từ trang tìm kiếm

2.2 Nguồn nhân lực cho thương mại điện tử

Nguồn nhân lực về thương mại điện tử (đặc biệt là nguồn nhân lực chất lượng cao)
vẫn đang là vấn đề được nhiều doanh nghiệp quan tâm chú trọng để phát triển, do
đặc thù của thương mại điện tử nên đòi hỏi nhóm lao động chuyên trách này vừa có
kiến thức về công nghệ lại phải hiểu biết về thương mại để nắm bắt kịp thời các xu
hướng mới ứng dụng một cách hiệu quả nhất. Năm 2018 cho thấy tỷ lệ doanh nghiệp
có lao động chuyên trách về thương mại điện tử không thay đổi nhiều so với các năm
trước và thậm chí có giảm đôi chút (năm 2018 có 28% doanh nghiệp cho biết có lao
động chuyên trách về thương mại điện tử và giảm 2% so với năm 2017).

Tuy nhiên khi phân theo quy mô doanh nghiệp thì chúng ta lại thấy rõ một thực trạng
điển hình hiện nay là tỷ lệ lao động chuyên trách trong các doanh nghiệp lớn thì tăng
hơn so với năm trước (tăng từ 42% năm 2017 lên 45% năm 2018) và trong nhóm doanh
nghiệp vừa và nhỏ thì lại giảm đi (từ 29% năm 2017 xuống còn 26% năm 2018). Vô
hình chung có thể thấy xu hướng nhân sự trong doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng
đảm nhiệm nhiều vai trò hơn nữa thay vì chỉ tập chung một chuyên môn như trước.

Lĩnh vực giải trí có tỷ lệ lao động chuyên trách về thương mại điện tử cao nhất (chiếm
tới 49%), tiếp theo đó là hai lĩnh vực gồm công nghệ thông tin - truyền thông và y tế -
giáo dục - đào tạo đều có tỷ lệ lao động chuyên trách về thương mại điện tử là 45%.

80
 Xây dựng vẫn là nhóm doanh nghiệp có tỷ lệ lao động chuyên trách thấp nhất (chiếm
20% và giảm đôi chút so với năm trước).

Kỹ năng về quản trị website và sàn giao dịch thương mại điện tử đang là nhu cầu lớn
nhất đối với các doanh nghiệp, 46% doanh nghiệp gặp khó khăn khi tuyển dụng lao
động có kỹ năng này. Với các kỹ năng khác tình hình như sau:

• Kỹ năng khai thác, sử dụng các ứng dụng TMĐT: 45%

• Kỹ năng cài đặt chế độ, ứng dụng, khắc phục sự cố thông thường của máy vi
tính: 42%

• Kỹ năng xây dựng kế hoạch, triển khai dự án TMĐT: 42%

• Kỹ năng quản trị cơ sở dữ liệu: 42%

• Kỹ năng tiếp thị trực tuyến: 35%

• Kỹ năng triển khai thanh toán trực tuyến: 30%

3. Những rào cản của việc ứng dụng thương mại điện tử trong Du lịch

Dù phát triển mạnh trong thời gian qua, du lịch trực tuyến đang chịu không ít sự trở
ngại từ chính những doanh nghiệp trong ngành và khuôn khổ pháp lý gây ra. Theo
bản báo cáo được nêu trên của Google, phần lớn các công ty du lịch tại Việt Nam chưa
thiết kế được giao diện trang web dành cho các thiết bị di động mà chủ yếu các trang
web của họ chỉ dành cho máy tính để bàn. Do vậy, tốc độ truy cập vào các trang này
thông qua các thiết bị di động bị chậm, khiến khách hàng vì chán nản mà rời bỏ và
chuyển sang truy cập vào các trang khác.

Nhiều sàn giao dịch điện tử du lịch nước ngoài không chỉ giúp doanh nghiệp quảng
cáo và bán hàng mà còn hỗ trợ du khách trong việc lựa chọn dịch vụ, sản phẩm và
thanh toán trực tuyến. Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp trong ngành này mới
dừng lại ở việc treo biển hiệu quảng cáo trên các trang web, gửi thư điện tử tiếp thị
dịch vụ, sản phẩm trong khi tiếp thị trực tuyến hiện có rất nhiều công cụ hiện đại và
hiệu quả mà chưa được các doanh nghiệp tận dụng một cách triệt để.

Theo đánh giá một số chuyên gia trong ngành thì ngoài các doanh nghiệp lớn và một
số sàn giao dịch điện tử, các ứng dụng mà các doanh nghiệp áp dụng chủ yếu ở mức
độ, giai đoạn phát triển ban đầu. Ngoài ra, việc thiếu sự liên kết, tích hợp dữ liệu toàn
ngành dẫn đến sự phân tán về dữ liệu của ngành, chưa tạo ra dữ liệu chuyên ngành
đủ lớn để hỗ trợ cho sự phát triển của các ứng dụng, tạo ra hệ sinh thái du lịch thông

81
minh. Nguyên nhân hạn chế chủ yếu do nhận thức của các đơn vị chưa theo kịp với
sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ nên còn dè dặt; chưa có sự hợp tác chặt chẽ giữa
đơn vị phát triển công nghệ và các công ty trong ngành du lịch.

Một trong những thách thức cho việc ứng dụng thương mại điện tử là khuôn khổ
pháp lý liên quan tới cơ sở dữ liệu và kinh doanh chưa hoàn thiện. Bên cạnh đó, nhiều
doanh nghiệp du lịch vẫn chưa đủ tiềm lực để tiếp cận được công nghệ mới.

Qua các nhận định từ các chuyên gia cũng như các báo cáo chuyên sâu trong lĩnh vực
thương mại điện tử, có thể rút ra một số nhận định sau:

Thứ nhất, làn sóng đầu tư của các đối thủ ngoại vào Việt Nam cho thấy, thương mại
điện tử trong tương lai có thể chỉ là sân chơi của những tên tuổi lớn. Nhiều chuyên
gia dự đoán, trong tương lai không xa, thương mại điện tử Việt Nam sẽ bị thống lĩnh
bởi một vài công ty lớn và chiếm phần lớn thị phần và những công ty nhỏ hơn chỉ còn
cách đi vào thị trường ngách. Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ
người tiêu dùng trẻ hiện khá ưa chuộng mua hàng qua các website thương mại điện
tử của nước ngoài như Amazon, eBay… do hàng hóa của nước ngoài phong phú, đa
dạng và phù hợp với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ thành thị, trong khi chi phí
hoàn tất đơn hàng đối với các hợp đồng mua hàng trực tuyến từ nước ngoài thấp
hơn…

Thứ hai, môi trường cạnh tranh khốc liệt không dành cho các doanh nghiệp có năng
lực tài chính, công nghệ, quản trị… yếu kém. Thực tế, tiềm lực vốn là trở ngại lớn đối
với doanh nghiệp nội nếu muốn cạnh tranh với ngành thương mại điện tử nước ngoài.
Ngoài ra, nếu không cẩn trọng trong việc lựa chọn nhà cung cấp các giải pháp thương
mại điện tử thì rất dễ bị tốn chi phí mà không thu lại được nguồn lợi gì.

Thứ ba, nhiều thống kê và báo cáo cũng cho thấy, số lượng người dùng internet mua
sắm trực tuyến tại Việt Nam tăng trưởng mạnh; nghiên cứu cho thấy dung lượng thị
trường thương mại điện tử Việt Nam đang đứng thứ hai Đông Nam Á sau Indonesia
với khoảng 40 triệu người mua sắm trực tuyến. Trung bình, người tiêu dùng Việt Nam
chi 210 USD/năm cho hoạt động mua sắm trực tuyến 22.

Thứ tư, phần lớn doanh nghiệp Du lịch Việt, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ
chưa đầu tư đúng mức cho hoạt động nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu khách hàng nước
ngoài để bán hàng trực tiếp, không phải qua các nhà phân phối trung gian. Xét về mức

22“Mua sắm online của người Việt tăng nhanh nhất Đông Nam Á” http://cafebiz.vn/mua-sam-
online-cua-nguoi-viet-tang-nhanh-nhat-dong-nam-a-20190814203222603.chn

82
 độ uy tín, các nhà bán hàng trực tuyến trong nước cũng vẫn yếu so với nhiều nhà bán
hàng trực tuyến toàn cầu. Chất lượng, mẫu mã sản phẩm quốc nội vẫn lép vế so với
sản phẩm tương tự của nhiều nước khác…

Thứ năm, cơ sở hạ tầng công nghệ chưa tốt không chỉ khiến cho thương mại điện tử
của Việt Nam khó cạnh tranh với các quốc gia phát triển khác có thể đối mặt với các
sự cố không mong muốn hoặc thách thức về an ninh mạng. Sự cố của Lazada trong
sự kiện cáp quang AAG bị đứt vào 2,3 tuần năm 2016, Lazada đã mất tới 30% doanh
thu trung bình trong một ngày.

Bên cạnh đó, vấn đề an ninh, an toàn, bảo mật thông tin… trên các giao dịch điện tử
vẫn chưa thể khiến người tiêu dùng an tâm. Thời gian qua, Nhà nước đã ban hành
nhiều văn bản pháp luật để buộc các DN cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thương
mại điện tử không được thực hiện một số hành vi có thể xâm hại tới quyền và lợi ích
của người tiêu dùng. Tuy nhiên, pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng chưa
có tính khả thi cao nên người tiêu dùng vẫn chịu nhiều thiệt thòi và cảm thấy không
yên tâm khi mua sắm online.

4. Kiến nghị

Được đánh giá là quốc gia có mức tang trưỡng thương mại điện tử hàng đầu trong
khu vực và cùng với những lợi thế mạnh trong ngành Du lịch, Việt Nam có cả những
thuận lợi và thách thức. Các xu hướng phát triển của thương mại điện tử Việt Nam
thời gian tới sẽ không nằm ngoài xu hướng chung của thế giới, cụ thể như: Các công
nghệ đặc trưng của Cách mạng công nghiệp 4.0 (dữ liệu lớn, internet của vạn vật...)
sẽ khởi nguồn những hình thái ứng dụng thương mại điện tử mới trong thời gian tới;
thương mại điện tử trên di động và thanh toán di động trở nên phổ biến. Do vậy,
trong thời gian tới, cần chú trọng một số vấn đề sau:

Thứ nhất, hoàn thiện môi trường pháp lý. Để thương mại điện tử phát triển cần phải
hoàn thiện môi trường pháp lý, thông qua việc ban hành và thực thi các đạo luật và
các văn kiện điều chỉnh các hoạt động thương mại, thích ứng với pháp lý và tập quán
quốc tế về giao dịch thương mại điện tử. Cần tiếp tục rà soát, sửa đổi, bổ sung, ban
hành mới chính sách, khuôn khổ pháp lý và cơ chế chính sách cho phát triển thanh
toán điện tử nhằm tăng cường lòng tin của người sử dụng và giới doanh nghiệp vào
hệ thống thanh toán điện tử. Tăng cường điều phối, hợp tác chính sách phát triển dịch
vụ thanh toán điện tử trong nước và quốc tế, liên quốc gia, liên ngành.

83
Thứ hai, Nhà nước cần đầu tư trực tiếp và có chính sách tiếp tục khuyến khích và thu
hút đầu tư của xã hội, đầu tư tư nhân nhằm phát triển hạ tầng kỹ thuật cho thanh toán
điện tử. Đồng thời, đẩy mạnh phát triển các dịch vụ công phục vụ cho thương mại
điện tử. Các cơ quan nhà nước phải ứng dụng thương mại điện tử trong mua sắm
công, đấu thầu; gắn với cải cách hành chính, minh bạch hóa, nâng cao hiệu lực nền
hành chính quốc gia, và xây dựng chính phủ điện tử.

Thứ ba, đảm bảo an toàn cho các giao dịch thương mại điện tử. Thương mại điện tử
có nhiều tác động tích cực nhưng cũng dễ bị tin tặc phát tán virus, tấn công vào các
website; Phát tán thư điện tử, tin nhắn rác; đánh cắp tiền từ các thẻ ATM… Mặt khác,
qua internet cũng xuất hiện những giao dịch xấu như: ma túy, buôn lậu, bán hàng
giả… do vậy, cần có cơ chế kiểm soát các hoạt động vi phạm.

Thứ tư, đẩy mạnh đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Muốn phát triển thương mại
điện tử, ngoài việc đòi hỏi phải có một đội ngũ chuyên gia tin học mạnh, thường xuyên
bắt kịp các thành tựu công nghệ thông tin mới phát sinh, có khả năng thiết kế các phần
mềm đáp ứng các nhu cầu của kinh tế số hóa, cũng đòi hỏi mỗi người tham gia thương
mại điện tử phải có khả năng sử dụng máy tính, có thể trao đổi thông tin một cách
thành thạo trên mạng, có những hiểu biết cần thiết về thương mại, luật pháp.

Thứ năm, cần phát triển và đào tạo thương mại điện tử cho sinh viên; xây dựng đề
cương và mội trường học tập để có thể ứng dụng thương mại điện tử trong thời gian
học đại học. Các chương trình mô phỏng, hợp tác đào tạo giữa các doanh nghiệp Du
lịch sẽ giúp sinh viên có thêm cơ hội tiếp xúc với thương mại điện tử. Các trường có
giảng dạy chuyên ngành du lịch nên rà soát lại đề cương một số học phần môn học
chuyên ngành, đưa thêm nội dung nhất định (khoảng từ 2 đến tiết tùy từng hệ) giới thiệu
về TMĐT áp dụng trong du lịch đặc biệt là các học phần như: Nghiệp vụ lễ tân,
Marketing du lịch, Quản trị lữ hành, Quản trị khách sạn, v.v. Riêng môn “Tin học ứng
dụng trong du lịch” sẽ dành thời gian nhiều hơn. Trong đó, tổ chức biên soạn để giới
thiệu sâu thêm về TMĐT trong giáo trình môn học.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Báo văn hóa, “Ứng dụng công nghệ trong du lịch tại Việt Nam: Hạn chế và chưa
đồng bộ”, http://baovanhoa.vn/du-lich/artmid/416/articleid/17264/ung-dung-
cong-nghe-trong-du-lich-tai-viet-nam-han-che-va-chua-dong-bo truy cập
10/10/2019

84
[2]. Cafebiz, “Mua sắm online của người Việt tăng nhanh nhất Đông Nam Á,
http://cafebiz.vn/mua-sam-online-cua-nguoi-viet-tang-nhanh-nhat-dong-nam-a-
20190814203222603.chn truy cập 10/10/2019.
[3]. Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thương (2015), Báo
cáo Thương mại điện tử 2015, Hà Nội.
[4]. Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thương (2018), Báo
cáo Thương mại
điện tử 2018, Hà Nội.
[5]. Grant Thornton Việt Nam (2018), Báo cáo Khảo sát Ngành dịch vụ khách sạn 2018, Hà
Nội.
[6]. Moore Corporation, “Online travel, Phần 1 – Online tour booking – Người tiêu dùng
và hoạt động online marketing”, https://seovip.vn/ebookseo/Marketing-du-lich-
Online-Tour-Booking.pdf, truy cập 15/10/2019

85
 APPLIED GREEN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

IN VIETNAM TOURISM COMPANY

Do Anh Duc
School of Economics and Business- VNU, daduc@vnu.edu.vn
Nguyen Quang Vinh
Hanoi University of Business and Technology, quangvinh191081@gmail.com
Nguyen Duy Uan
Asia E University, uannd12@gmail.com

Abstracts

Vietnam is one of the most popular tourist destinations in the Asia-Pacific region and
its tourism industry has been growing unprecedentedly over the past few years.
However, the Vietnamese tourism industry (VTI) is concerned the weakness
competitive factor. This paper aims to analyze Green Supply Chain Management
Practice and Its Effect on the Destination Image of Vietnam as the way to improve the
completeness. This paper seeks to examine internal environment management (IEM)
practices; external environment (EE) and environmental regulation (ER), as possible
drivers to Green Supply Chain Management Practice and its Destination Image. The
empirical analysis used data from 269 question that valid to analysis, by applying the
PLS- SEM method, the result show that all 6 hypothesizes are supported by the model.

Keywords: Green supply chain management, Tourism industry, Destination image,

PLS- SEM, Vietnam

1. Introduction

Since there are many problems in exploring the tourism resource and the traditional
supply chain cannot meet the international quality standard, and some related
technologies are not available in Vietnam, it requires implementing a new method of
supply chain management as GSCM. Sustainability issues have been receiving an
increasing attention from both practitioners and researchers in the hospitality
industry in recent years (Berezan et al., 2013). One of the reasons for this increase is
that an increasing number of travelers pay close attention to sustainability actions of
companies (U.S. Travel Association, 2009) and hold positive attitudes toward
companies implementing sustainability actions (Xu and Gursoy, 2015). In considering
why tourist companies should use green supply chains, a series of studies argue that
86
compliance with regulations is a major driver that contributes to the implementation
of green supply chains (An et al, 2008). Tseng et al. (2009) suggest that some of these
organizations are enhancing their competitiveness through improvements in their
environmental performance to comply with mounting environmental regulations, to
address the environmental concerns of their customers, and to mitigate the
environmental impact of their production and service activities. Competition in the
global market is becoming increasingly fierce pressure to the tourism industry, forcing
them to cut costs, improve product quality, together with the increased level of
customer service (Tseng, M.L., 2010). Also, in the study suggest that sustainability
practices have become significant determinants of customer loyalty and improving
the destination image.

Vietnam has a long coastline, beautiful natural scenery and a culture of rich identity.
These are great advantages for tourism to become the key economic sector of the
country. 2017 is considered the impressive development of tourism in Vietnam with
the highest number of international visitors with nearly 13 million people increase
30% compare with 2016. And 2018 the number of tourists and total revenue from
tourists continues to grow strongly at 15.6 million international visitors ( 2.6 million
more visitors compared to 2017), and total revenue from tourists reached more than
VND 620,000 billion. The tourism potential is great, but if you look closely, the
tourism industry has achieved initial results, still modest compared to the potential
and expectations of society. Nguyen (2010) concludes that in reality, many Vietnam
tourism companies find it hard to evaluate their own competitiveness, resulting in
their inability to seek effective solutions to enhance it. In order to help solve this
problem, especially in the context that the inflow of foreign visitors to Vietnam is
increasing, taking root from some scientific works on competitiveness evaluation of
goods trading enterprises can build up some principles to evaluate the
competitiveness by proposing some evaluation criterias for the competitiveness of
Vietnam Tourism Industry (VTI) under green supply chain management (GSCM)
approach. Managing the supply chain is the fusion of travel and business process
mainly from the initial suppliers (goods, travel services) to final users (tourists) to
provide the product, services and information to create added value for business
travelers and tourists. The creation and supply chain management efficient tourism
will help optimize the benefits to stakeholders (suppliers, tourists and locals) at the
same time contributing to the development of Vietnam tourism rapid, strong and
sustainable future (Vinh, Anh and Trang 2015).

87
 The field of supply chain management has more recently directed its attention to the
role of the supply chain in both (a) impacts to the natural environment and (b) the
generation of environmental performance change. Since most of the goods and
services included in a holiday package are provided by a supply chain of
subcontracted companies, organizations and agents, hotel managers are not always in
direct control of the environmental and social impacts of those products (Zhang, Kim
and Lee, 2015). Consumers increasingly expect the companies that they purchase
goods to ensure not only the quality and value-for-money, but also the safeguard
environmental and social sustainability (Vinh et al, 2015).

Beside many studies have indicated that both the environmental and economic
dimensions have positive influences on customer satisfaction and destination image.
However previous studies still limited the findings about the positive impact of
GSCM in tourism on destination image (Jang et al., 2015; Xu and Gursoy (2015);
Berezan et al., 2013 Lee et al., 2010). Thus, this study is timely and necessary to better
aid VTI in the GSCM principles. The main objectives of this study are to analyse the
relationship between green supply chain management practice and destination image.

2. Literature Review

In recent years, the phrase "green supply chain" is mentioned more and more.
Concerning it, many terms have been used as "sustainable supply chain", "sustainable
green supply chain", "environmental supply chain", "ecological supply chain" ...
Beamon and Benita (1999) emphasized the importance of cooperating with a company
and defining green supply chain management by using the supply chain between a
central company and a cooperative company, to support organizations. ecological
management know-how in the central companies and the development of clean
production techniques. Sarkis (2012) also defines green supply chain management as
a combination of a revamped environmental and logistics company, which
emphasizes the importance of reverse logistic. So green supply chain management as
the process of adding "green" elements to existing supply chains and creating a
recalled supply chain as a rebuilding system in a bright way. This includes not only
effective pursuit, but also innovation in the supply chain related to costs, profits, and
the environment.

To ensure environmental excellence, top management must be totally committed.

Carter et al. (1998) concluded that support from middle managers is also essential to
the successful implementation of GSCM practices. Bowen et al. (2001) used middle-

88
level managers to find positive relationships between middle-level managers’
perceptions of corporate environmental proactivity and environmental management.
Communication between business managers and environmental professionals is also
important in a successful business and environmental relationship. Chien and Shih
(2007) asserted that it is important to evaluate the performance of GSCM inside the
organization. Environmental performance is commonly measured through operative
performance indicators and management performance indicators (Cagno, Guido,
Perotti, and Zorzini, 2011). Moreover, for hotels that pay special attention to the
performance of GSCM, internal environmental management (IEM) is more influential
in stressing GSCM. Thus, we offer our first hypothesis.

Lin (2011, p.2) stated that “due to customer demands for green products which are
manufactured using environmentally friendly raw materials and green production
processes, firms have to integrate its environmental goals with long-term strategic
management”. Consumer pressure certainly stimulates the environmental
performance of other industries, notably the high-street hotel industry. While the
growth of boutique eco-hotels suggests a growing clientele for such services, all
organizations in the hotel industry must ensure the sustainability of all the
components of their products (Sigala, 2008). Whereas first-time guests usually choose
their hotels based on location, amenities and services, returning customers may base
their decisions on the level of environmental commitment.

Literature shows that all suppliers need to cooperate and translate sustainability
policies and metrics into actionable, sustainable goals, the current and future
performance levels of which can be traced and monitored (Vachon and Klassen,
(2008), Nguyen (2010) and Sundarakani et al (2010) argued that technology and
innovation, transparency and the enhancement of supplier relationships are
important factors in the management of green supply chains, though there are many
factors that should be considered in green supply chain management. According to
the theories mentioned above, the relationship with suppliers is the most important
factor for GSCM. Further, Shalishali (2009) also indicated that building a good
relationship with suppliers can benefit both parties when they work together to
improve product design and product efficiency, which can lead to more waste
reduction. Zhu et al. (2008) conclude that the success of eco-design requires internal,
cross-functional cooperation within the company and external cooperation with other
partners throughout the supply chain. According to the study by Vachon and Klassen
(2007), it is better for corporations to establish long-term relationships with suppliers,

89
which includes establishing requirements for product quality, following
environmental regulations at the manufacturing level, having green packaging and
distribution strategies and delivering high-quality products to customers (Xu and
Gursoy, 2015). The discussion above leads to the second hypothesis.

In considering why firms use green supply chains, a series of studies argue that
compliance with regulations is a major driver that contributes to the implementation
of green supply chains (An et al, 2008). Zhu and Sarkis (2006) divide the regulatory
environment into three levels: regional environmental regulations, central
government environmental regulations, and international environmental regulation
agreements. To balance rapid economic growth, rapidly improving hotel service
quality and environmental impact, the government of Vietnam must introduce certain
policies and regulations to facilitate the development of sustainability. According to a
study by Cater and Rogers (2008), sustainability involves three components:
environmental, social and economic performance. Although governments aim to
perform well in all areas, they pay the most attention to regulating environmental
issues. To slow environmental degradation, sustainability is advocated (Jang et al.,
2015). In considering this issue, developed countries took several measures, such as
publishing certain laws and standards to control environmental impacts (Xu, Gursoy,
2015). However, in developing countries such as Vietnam, sustainability is still a new
topic. Policies and approaches related to sustainability are incomplete, and the
development of sustainability is at an early stage.

• H1: Internal environmental management (IEM) has a significant impact on

GSCM practice in the VTI.
• H2 Internal environmental management (IEM) has a significant impact on the
external environment
• H3 Internal environmental management (IEM) has a significant impact on
destination image in VTI
• H4: The external environment has a significant impact on the GSCM practices
of the VTI.
• H5: The external environment has a significant impact on destination image in
VTI
• H6: There is positive relationship between GSCM and destination image in VTI

90
 Figure 1: Research model

3. Methodology

Based on literature discussed above, the technique for creation of attributes for this
thesis is based on literature review, pilot sample, researcher’s judgment and experts.
The structured questionnaire is employed. The communication approaches selected
are both “survey via personal interview” and “self-administered survey”.

For this study, we have chosen the form of interview as a method to collect data. Our
goal is to collect 400 samples of survey questions from different units of tourist
companies and hotels in the northern of Vietnam. This study uses a survey
questionnaire to elicit perceptions/opinions about GSCM from managers in the VTI.
The survey instrument includes questions seeking demographic information. The
questionnaires were mailed to managers working in tourism industry in northern of
Vietnam. The SPSS 20.0 and PLS-SEM 3.0 software were applied to analyze and verify
the gathered data and the hypothesis developed.

This study reviews scholars' literature based on the research and practice of GSCM,
the appropriate measurement scales of Zhu et al (2008), Chen et al. (2011), and Diabat
and Govindan (2011) and information gathered from expert interviews. The
destination image is developed by author with three items include “Tourist have a
positive opinion about this green tourist destination. This tourist destination has a
unique image and becoming popular related to green product and This tourist
destination respects the natural environment”

The questionnaire was distributed firstly to 30 managers to check how they

understand the questions. Afterward, questionnaire will be revised to be the final one
and ready for collecting data.

91
 There are 316 questionnaires were distributed to staffs and managers who are working
in hotels and travel companies. 380 question is sent back to authors in which 269
question is valid to analysis count for 64%, table 1 shows the respondent information.

Frequency Percent
Gender Male 174 64.7
Female 95 35.3
Experience < 5 year 17 6.3
5 - 10 year 50 18.6
11-15 year 118 43.9
>15 year 84 31.2
Age <25-year-old 42 15.6
26 - 35-year-old 114 42.4
36 - 45-year-old 85 31.6
> 45-year-old 28 10.4
Market USA 51 19.0
China 55 20.4
EU 37 13.8
ASEAN 31 11.5
Asia 39 14.5
Others 56 20.8
Business type Hotels 134 49.8
Travel 66 24.5
Destination 69 25.7
Total 269 100.0

Table 1 Respondent information

4. Data analysis

4.1 Reliability and Validity of Model

Construct validity, determined through the presence of convergent and discriminant

validity, demonstrates how well the measurement items relate to the constructs. To
demonstrate convergent validity, we use three tests: item reliability, composite
reliability, and average variance extracted.

Cronbach’s alphas also provide evidence of composite reliability and values above 0.6
demonstrate that it is adequate. All the composite reliabilities for our constructs were
above 0.7 and all the Cronbach’s alphas are above 0.6 (see Table 1). Finally, the average

92
 variance extracted (AVE) represents the amount of variance a construct captures via
its items relative to the amount of variation due to measurement error. We found that
each construct’s variance extracted was above the recommended value of 0.5.

Average
Cronbach's Composite Variance
rho_A
Alpha Reliability Extracted
(AVE)
Destination Image 0.805 0.844 0.816 0.604
External environmental 0.881 0.886 0.882 0.600
GSCM in VTI 0.884 0.891 0.885 0.721
Internal environmental
0.898 0.901 0.898 0.638
management

Table 2 Construct Reliability and Validity

Thus, we concluded that all our constructs had satisfactory convergent validity. We
used two tests for discriminant validity: comparison of item loadings with item cross
loadings and comparison of the variance extracted from the construct with shared
variance. Each item should load more highly on its intended construct than on other
constructs. We found that all our items satisfied this condition (see Table 2).

Internal
Destination External GSCM
environmental
Image environmental in VTI
management
Destination Image 0.777
External environmental 0.687 0.775
GSCM in VTI 0.612 0.691 0.849
Internal environmental
0.688 0.749 0.673 0.799
management

Table 3 Convergent validity analysis.

4.2 PLS structural model results

We next examined the overall explanatory power of the structural model, the amount
of variance explained by the independent variables, and the magnitude and strength
of its paths, where each of our hypotheses corresponds to a specific structural model
path.

93
We used R2 Adjusted to measure the model’s explanatory power, interpreted in the
same way as for regression analysis. The explained variation should exceed 10% to
qualify for suitable explanatory power. The analysis revealed that the structural
model explained about 54.7% of the variation of destination image, 55.9% % of the
variation in External environmental and 55.9% % of the variation of GSCM in VTI
suggesting that the structural model provided adequate explanatory.

R Square R Square Adjusted

Destination Image 0.552 0.547
External environmental 0.561 0.559
GSCM in VTI 0.533 0.530

Table 4: R Square Adjusted

From the path analysis, the result indicates that the path between Internal
environmental management and GSCM practice in the VTI is highly significant (t=
4.269, P<0.05), fully supporting hypothesis H1 “Internal environmental management
(IEM) has a significant impact on GSCM practice in the VTI “. H2 “Internal
environmental management (IEM) has a significant impact on the external
environment” is strong supported (t= 12.665, P<0.05), H3 stated that: Internal
environmental management (IEM) has a significant impact on destination image in
VTI, is supported ( t=4.047, P <0.05). H4 is supported when stated that: The external
environment has a significant impact on the GSCM practices of the VTI (t= 4.429,
P<0.05), H5: The external environment has a significant impact on destination image
in VTI is also supported (t=3.646); and the H6: There is positive relationship between
GSCM and destination image in VTI is also supported ( t=2.575). As the result it can
be concluded that all hypothesis is supported as shown in figure 2

Figure 2: Research results

94
5. Conclusion

This study has developed many steps for testing the Green Supply Chain
Management Practice and Its Effect on the Destination Image – Evidence from
Vietnam Tourism Industry. 269 questions are valid to analysis, the result show that
all 6 hypothesizes are supported by the model.

Consumers are using tourism services like to search for companies that offer a cleaner
and healthier overnight experience, while the growth in boutique eco-tourism
suggests a growing clientele for such services. In tourism industry, organizations must
take responsibility for ensuring the sustainability of all the inputs that go into their
products. According to the results, the willingness of VTI to participate in GSCM
initiatives heavily rested on two influential factors: internal environment management
and external environment (with two sub-factor buyer and supplier). Also,
environmental regulation in the initiatives influenced the participation of VTI that
make the better destination image. companies, suppliers, customers as well as
governments who want to improve their environmental performance throughout the
supply chain can obtain implications from this study.

First, our results consistent with our expectations in hypothesis developed and
literatures, the tourism companies have cooperated with suppliers and customers in
practicing the green supply chain management or the tour operators has been
pressured by supplier and customer, these will be more willingness to engage in
GSCMP and also make the better destination image. This implies managers who
intend to improve the competitiveness should enhance environmental procurement
and support to their suppliers and customers. Second, we found that the higher the
participation motivations of both internal environment and external environment in
conjunction with regulation regional environmental regulations, central
governmental environmental regulations and international environmental regulation
agreements, the more positive will be the influence on the willingness to participate
in GSCMP and improving the destination image.

From the limitations of this paper, we suggest directions for future research. The
sample used in this study was extracted from Hanoi, Vietnam, so it may not represent
all tourism companies in VTI comprehensively. Moreover, a relatively low response
rate and a small number of samples might have created grounds for bias. In addition,
the fact that each questionnaire was answered by only managers can be seen as the

95
third limitation because a single respondent is likely to cause common method
variance.

REFERENCES

1. An H.K., Amano T., Utsumi H. and Matsui S., (2008), A framework for Green Supply
Chain Management complying with RoHS directive, Queen's University Belfast

2. Beamon, Benita M. (1999), Measuring Supply Chain Performance, International Journal

of Operations and Production Management, 19(3), 275-292.

3. Berezan, O., Raab, C., Yoo, M., Love, C., (2013). Sustainable hotel practices and

4. Bowen, F.E., Cousins, P.D., Lamming, R.C. and Faruk, A.C. (2001), Horses for courses:
explaining the gap between the theory and practice of green supply, Greener Management
International(autumn), 41-60.

5. Cagno, E., Guido, M.J.L., Perotti, S, & Zorzini, M., (2011), The impact of green supply
chain practices on company performance: the case of 3PLs, Lancaster University
Management School Working Paper, pp 1-31.

6. Carter C, Rogers DS (2008), A framework of sustainable supply chain management: moving

toward new theory, International Journal of Physical Distribution & Logistics
Management 38(5), 360-387

7. Chien, M.K. and Shih, L.H., (2007), An empirical study of the implementation of green
supply chain management practices in the electrical and electronic industry and their relation
to organizational performances, International Journal of Environment Science
Technology,4 (3), 383- 394.

8. Do Anh Duc, Phan Huy Duong, Ha Dieu Linh, Trinh Dinh Uyen, Le Trang Nhung and
Nguyen The Kien, (2019). Quality function deployment method under interval neutrosophic
environment for sustainable supplier selection. Asian J. Sci. Res., 12: 352-360

9. Jang, Y.J., Kim, W.G., Lee, H.Y., (2015) Coffee shop consumers’ emotional attachment and
loyalty to green stores: the moderating role of green consciousness, Int. J. Hospitality
Manage. 44, 146–156.

10. Lin, R.-J., (2011), Using fuzzy DEMATEL to evaluate the green supply chain management
practices, Journal of Cleaner Production, doi:10.1016/j.jclepro.2011.06.010

11. Nguyen T.T., (2010), The effects of tourism supply chain on domestic tourists’ decision for
resuming visits to Nhatrang city, Journal of technology and science, Danang university,
Vietnam

12. Sarkis J., (2012), A boundaries and flows perspective of green supply chain management,
Supply Chain Management: An International Journal, 17( 2), 202 – 216

96
13. Shalishali, M.K., Ho, J.C., Tseng, T., and Ang, D.S., (2009), Opportunities in green supply
chain management, The Costal business Journal . 8 (1), 18-31.

14. Sigala M., (2008), A supply chain management approach for investigating the role of tour
operators on sustainable tourism: the case of TUI, Journal of Cleaner Production 16, 1589–
1599

15. Sundarakani, B., de Souza, R., Goh, M. (2010), A Sustainable Green Supply Chain for
Globally Integrated Network, Wang, L., Koh, S.C, (Eds.). Enterprise Networks and
Logistics for Agile Manufacturing, London, 191- 206.

16. Tseng, M.L., (2010), Using linguistic preferences and grey relational analysis to evaluate the
environmental knowledge management capacity, Expert Systems with Applications 37 (1),
70 - 81.

17. U.S. Travel Association, (2009), American travelers more familiar with ‘green travel’ but
unwilling to pay more to support it. Retrieved from https://www.
ustravel.org/news/press-releases/american-travelers-more-familiar-
%E2%80%98green-travel%E2%80%99

18. Vachon, S. and Klassen, R.D., (2008), Environmental management and manufacturing
performance: the role of collaboration in the supply chain, International Journal of
Production Economics,111, 299 - 315.

19. Vachon, S., Klassen, R., (2007), Extending green practices across the supply chain,
International Journal of Operations & Production Management 26 (7),795-821.

20. Vinh, N.Q., Anh, N.V., Trang, T.V., (2015), Willingness to Apply the Green Supply Chain
Management in Hotel Industry, Global Journal of advance research, 2 (1 ), pp. 321-334

21. Xu, D. Gursoy (2015) Influence of sustainable hospitality supply chain management on
customers’ attitudes and behaviors, International Journal of Hospitality Management 49
(2015) 105–116

22. Xu, X., Gursoy, D., (2015), A conceptual framework of sustainable hospitality supply chain
management, J. Hospitality Market. Manage. 24, 229–259.

23. Zhang, X., Song, H., Huang, G.Q., (2009), Tourism supply chain management: a new
research agenda, Tourism Manage. 30 (3), 345–358.

24. Zhu Q., Sarkis J. and Lai K.H (2008), Confirmation of a measurement model for green supply
chain management practices implementation, International Journal of Production
Economics, 111, 261–273

25. Zhu, Q. and Sarkis, J. (2006), An inter-sectoral comparison of green supply chain
management in China: drivers and practices, Journal of Cleaner Production, 14, 472-86

97
 PHẦN II:

CÁC NGHIÊN CỨU LÝ LUẬN VÀ HỌC THUẬT

VỀ DIGITAL MARKETING

98
 QUAN ĐIỂM TIẾP CẬN MỚI VỀ MÔ HÌNH MARKETING

TRONG THỜI KỲ CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0

(PERSPECTIVE NEW APPROACH TO MARKETING MODEL

DURING THE PERIOD OF INDUSTRIAL REVOLUTION 4.0)

Nguyễn Hồng Quý*

Trường Đại học FPT, quynh6@fe.edu.vn

Tóm tắt

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã mở ra kỷ nguyên mới cho ngành marketing, kỷ
nguyên của sự kết nối, kỷ nguyên của sự hội tụ các công nghệ hiện đại. Những mô
hình marketing hiện tại đã bộc lộ những hạn chế. Từ đó, một cách tiếp cận mới về
marketing ra đời, đó là marketing 4.0. Trong bài viết này, bên cạnh việc làm rõ bản
chất của marketing 4.0, tác giả giới thiệu và phân tích ba mô hình marketing mới được
giáo sư Philip Kotler và các cộng sự đề xuất. Ngoài ra, bài viết cũng đưa ra một vài
thảo luận và hàm ý giải pháp áp dụng thành công các mô hình marketing 4.0 cho các
marketers Việt Nam.

Từ khoá: Cách mạng công nghiệp 4.0; Công nghệ thông tin; Mô hình; Kinh tế số;
Thương mại điện tử

Abstract

The industrial revolution 4.0 has opened a new era for marketing, era of connection,
era of convergence of modern technologies. The current marketing model has exposed
the limitations. Thence, a new marketing approach, that is marketing 4.0. The article,
besides clarifying the nature of marketing 4.0, the author introduces and analyzes
three marketing models newly proposed by Professor Philip Kotler and his
colleagues. Aside from, the article also provides some discussion and implications
solution apply successful marketing models 4.0 for marketers Vietnam.

Keywords: Industrial revolution 4.0; Information Technology; Model; Digital

economy; E-commerce

------------------------

*Điện thoại: 0834. 413431 - Địa chỉ: 391A Nam Kỳ Khởi Nghĩa; Phường 7; Q. 3; TP.HCM

99
1. Đặt vấn đề

So với thời 3.0, ngày nay thế giới đã thay đổi rất nhiều, đặc biệt là các tiến bộ về khoa
học công nghệ. Các công nghệ mà chúng ta biết hiện nay không hề mới, tuy nhiên,
trong những năm gần đây thế giới đang chứng kiến sự hội tụ của các công nghệ này
với nhau và tác động của sự hội tụ này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến lĩnh vực marketing
trên toàn cầu. Những xu hướng mới ra đời từ chính sự hội tụ này có thể kể đến như
nền kinh tế chia sẻ (sharing economy), nền kinh tế tức thì (now economy), tích hợp đa
kênh (omnichannel), marketing nội dung và quản trị quan hệ khách hàng trên mạng
xã hội và nhiều khái niệm khác nữa. Các nhà nghiên cứu marketing tin rằng sự hội tụ
này trong thời đại 4.0 sẽ tạo ra những mô hình mới cho marketing. Những công nghệ
mới phát triển đã làm thay đổi bản chất của thị trường hiện nay.

Trong giai đoạn chuyển tiếp và thích nghi với nền kinh tế số cần thiết phải có một
hướng tiếp cận mới về marketing để hướng dẫn những người làm nghề trong việc dự
đoán và tận dụng những công nghệ mang tính đột phá giúp doanh nghiệp có thể tiếp
cận khách hàng mục tiêu và thích nghi với các phương thức marketing mới phù hợp
với bối cảnh thị trường hiện nay, đồng thời dẫn dắt khách hàng từ nhận biết đến ủng
hộ thương.

2. Lý thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết ba mô hình marketing mới được giáo sư Philip
Kotler và các cộng sự đề xuất, gồm hành trình khách hàng mới theo mô hình 5A, các
yếu tố ảnh hưởng đến hành trình khách hàng theo mô hình Ozone (O3), và bộ chỉ số
marketing hiệu quả mới (gồm tỷ lệ hành vi mua hàng và tỷ lệ ủng hộ thương hiệu).

2.1. Khái niệm marketing 4.0

Kotler và các cộng sự (2017) đưa ra khái niệm về marketing 4.0 như sau: Marketing 4.0
là phương pháp marketing kết hợp giữa các tương tác trực tuyến và ngoại tuyến giữa doanh
nghiệp và khách hàng, pha trộn giữa phong cách và giá trị thực tế trong quá trình xây dựng
thương hiệu và quan trọng nhất là sự hỗ trợ lẫn nhau giữa kết nối máy móc với máy móc và
trí thông minh nhân tạo để cải thiện hiệu quả hoạt động marketing, và khai thác sự kết nối
trực tiếp giữa người với người để củng cố mối quan hệ gắn bó của khách hàng với doanh
nghiệp.

2.2. Đặc điểm của marketing 4.0

100
Khác với những khái niệm trước đó về marketing, marketing 4.0 trong kỷ nguyên kết
nối với nội dung là dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số có những đặc điểm
sau (Kotler và cộng sự, 2017):

Một là, marketing dựa trên sự cho phép của cộng đồng khách hàng

Trong nền kinh tế số, khách hàng được kết nối với nhau qua mạng lưới hàng ngang
của cộng đồng. Các cộng đồng này được thành lập một cách tự nhiên bởi những khách
hàng có cùng sở thích, sự quan tâm và được xem như là một phân khúc thị trường
mới hiện nay. Trên thực tế họ sẽ không chấp nhận việc một doanh nghiệp tự ý xâm
nhập vào những mạng lưới quan hệ của họ. Muốn tiếp cận với những mạng lưới cộng
đồng này, doanh nghiệp cần được sự đồng ý cho phép của khách hàng.

Hai là, quyền định vị thương hiệu dịch chuyển sang khách hàng

Tính kết nối trong cộng đồng, đặc biệt là mạng xã hội giúp khách hàng có quyền chia
sẻ và đánh giá về hoạt động của một doanh nghiệp. Thậm chí họ có thể kiểm soát bất
kỳ định vị thương hiệu nào của doanh nghiệp. Với sự minh bạch này các doanh nghiệp
khó có thể tự định vị thương hiệu của mình như các tiếp cận marketing trước đây mà
quyền định vị thương hiệu của doanh nghiệp đã dịch chuyển sang phía khách hàng.

Ba là, mô hình marketing 4Ps phát triển chuyển sang mô hình 4Cs hiện đại

Trong nền kinh tế số, công nghệ cho phép khách hàng tham gia nhiều hơn vào hoạt
động của doanh nghiệp, từ sáng tạo thiết kế sản phẩm cho tới định giá và truyền thông
cho sản phẩm. Do đó khái niệm marketing mix 4P đã tiến hóa để phù hợp hơn với sự
thay đổi này. Marketing 4P được định nghĩa lại thành marketing 4C, gồm: đồng sáng
tạo (co-creation); định giá (currency); kích hoạt cộng đồng (communal activation); và
đối thoại khách hàng (conversation).

Bốn là, cộng tác trong chăm sóc khách hàng

Trong thế giới số, cách tiếp cận về chăm sóc khách hàng đã hoàn toàn thay đổi. Cộng
tác chính là chìa khóa dẫn đến thành công của việc chăm sóc khách hàng. Doanh
nghiệp mời khách hàng tham gia vào quá trình chăm sóc khách hàng bằng cách không
ngừng lắng nghe, phản hồi và thực hiện những cam kết đối với khách hàng.

Năm là, tích hợp marketing truyền thống và marketing số

Marketing số không phải là để thay thế hoàn toàn marketing truyền thống. Thay vào
đó cả hai cùng tồn tại và thay thế vai trò cho nhau trong suốt hành trình khách hàng.

101
 Cốt lõi của marketing 4.0 chính là ghi nhận vai trò đang chuyển đổi của marketing
truyền thống và marketing số trong việc xây dựng sự gắn kết và ủng hộ từ khách
hàng.

3. Kết quả và thảo luận

3.1. Các mô hình nghiên cứu marketing mới trong cách mạng công nghiệp 4.0

Sự phát triển và hội tụ của công nghệ hiện đại đã dẫn đến những thay đổi lớn cho
ngành marketing. Những mô hình marketing hiện tại đã bộc lộ những hạn chế và
không còn phù hợp với những thay đổi đó, vì thế cần thiết phải nghiên cứu những
mô hình marketing mới phù hợp hơn. Kotler và các cộng sự (2017) đề xuất 3 mô hình
marketing mới, đó là: (a) mô hình nghiên cứu quyết định mua của khách hàng – mô
hình 5A; (b) mô hình các nhân tố ảnh hưởng - Ozone (O3); (c) mô hình đánh giá hiệu
quả marketing - chỉ số hiệu quả marketing PAR và BAR.

3.1.1. Mô hình nghiên cứu quyết định mua của khách hàng – mô hình 5A

Sự kết nối dễ dàng và nhanh chóng với cộng đồng thông qua các phương tiện kỹ thuật
số đã tạo nên những thay đổi mới trong hành trình mua hàng của khách khách hàng
trong marketing 4.0 so với marketing truyền thống. Theo Philip Kotler (2017) có ba
thay đổi chính như sau:

Trước thời đại kết nối, mỗi khách hàng tự quyết định thái độ của họ về thương hiệu.
Trong thời đại kết nối, sức hút ban đầu của các thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng
đồng xung quanh. Điều này có nghĩa là khách hàng đưa ra quyết định lựa chọn cuối
cùng trên cơ sở đánh giá chủ quan của bản thân kết hợp với ý kiến chung của cộng
đồng về thương hiệu của doanh nghiệp đó. Trước thời đại kết nối, sự trung thành
được định nghĩa bởi sự duy trì thói quen và hành động tiếp tục mua hàng. Trong thời
đại kết nối sự trung thành được định nghĩa lại là sự sẵn lòng ủng hộ thương hiệu của
doanh nghiệp.

Trong thời đại marketing 4.0, khi muốn tìm hiểu về thương hiệu khách hàng sẽ chủ động
kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ theo kiểu tìm hiểu và ủng hộ. Tùy thuộc vào
mức độ thông tin trong các cuộc thảo luận sẽ làm cho việc kết nối này ảnh hưởng tới
việc làm tăng hoặc giảm uy tín của một thương hiệu nào đó.

Ngày nay, cùng với sự hội tụ của các công nghệ, hành vi mua hàng của khách hàng đã
có những thay đổi lớn từ cách thức, thói quen cho tới quyết định mua hàng. Khách
hàng ngày càng được kết nối và di động nhiều hơn, một hành trình khách hàng mới

102
(quy trình mua hàng) cần phải được xác định lại để thích ứng được với những thay
đổi được tạo ra từ khả năng kết nối đó. Kotler và các cộng sự (2017) cho rằng mô hình
4A do Derek Rucker phát triển năm 2007 từ mô hình AIDA của Elmo Lewis (1898)
hiện nay không còn phù hợp nữa. Ông đã đề xuất mô hình mới – mô hình 5A – về
quy trình mua hàng của khách hàng (hay hành trình khách hàng) như sau:

Hình 1: Quy trình mua của khách hàng trong marketing 4.0
Nguồn: Kotler và các cộng sự, 2017, trang 62

Thứ nhất, giai đoạn nhận biết, khách hàng còn biết rất ít về các thương hiệu, chủ yếu là
từ những kinh nghiệm trong quá khứ. Ngoài ra, họ có thể nhận biết thương hiệu thông
qua các hoạt động truyền thông marketing, từ sự giới thiệu của người khác, từ bạn bè
hay gia đình, từ cộng đồng mạng. Tuy nhiên họ tiếp nhận một cách rất thụ động các
thông tin này. Đây chính là cánh cửa dẫn đến toàn bộ hành trình của khách hàng.

Thứ hai, giai đoạn thu hút, sau khi có sự nhận biết về thương hiệu khách hàng xử lý các
thông điệp marketing mà họ nhận được, từ đó hình thành sự ghi nhớ tạm thời hoặc
ấn tượng khó quên bởi một số thương hiệu nhất định và thông thường dễ bị chi phối
bởi sức hút ban đầu của một thương hiệu nào đó. Đối với những ngành có tính cạnh
tranh cao, như ngành thực phẩm tiêu dùng, sự thu hút của thương hiệu phải đủ mạnh
mới có thể dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng. Khi quyết định nghiên cứu sâu
hơn về một thương hiệu nào đó, khách hàng sẽ chủ động tìm hiểu thông tin qua nhiều
nguồn khác nhau như mạng Internet, bạn bè, người thân hoặc từ chính thương hiệu
đó. Khách hàng cũng có thể so sánh giá cả và người bán thông qua mạng Internet.
Ngày nay, sự hội tụ của thế giới số và thế giới thực khiến cho giai đoạn tìm hiểu trở
nên phức tạp hơn. Khách hàng vừa có thể xem sản phẩm ở cửa hàng vừa có thể tìm
hiểu thêm thông tin từ thiết bị di động của mình, hoặc bất kỳ một điểm tiếp xúc nào.
Chính vì thế, doanh nghiệp muốn được khách hàng biết đến thương hiệu của mình
cần phải ít nhất hiện diện ở những kênh thông tin thông dụng nhất.

Thứ ba, giai đoạn tìm hiểu, trong mô hình 5A, hành trình của khách hàng chuyển từ cá
nhân sang xã hội. Quyết định mua hàng dựa trên những kinh nghiệm được rút ra từ
việc thảo luận với những nhóm người khác nhau trên mạng xã hội. Thương hiệu cần
phải gợi được sự tò mò, hiếu kỳ cho khách hàng để thu hút được sự chú ý của họ. Khi

103
khách hàng bị thuyết phục bởi những thông tin được tiếp nhận ở giai đoạn tìm hiểu
họ sẽ quyết định hành động. Tuy nhiên, mục tiêu mà các doanh nghiệp muốn hướng
tới trong hành động của khách hàng không chỉ dừng lại ở việc mua hàng mà còn tiến
xa hơn đó là những tương tác của khách hàng sau mua, đó là những cảm nhận, chia
sẻ của khách hàng sau khi đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ và dịch vụ sau bán của doanh
nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược gắn kết với khách
hàng để đảm bảo những tương tác của khách hàng là có lợi cho thương hiệu của doanh
nghiệp. Và khi có bất kỳ phản hồi nào bất lợi cho thương hiệu doanh nghiệp cần phải
nhanh chóng đưa ra những giải thích hợp lý cho khách hàng, nói cách khác cần phải
có chiến lược quản lý khủng hoảng truyền thông kịp thời để không bị hoặc hạn chế
thấp nhất thiệt hại cho uy tín thương hiệu của doanh nghiệp. Sau quá trình sử dụng,
sản phẩm/dịch vụ làm hài lòng khách hàng họ sẽ tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho
người khác, và dần dần phát triển ý thức gắn bó trung thành với thương hiệu. Đây là
những biểu hiện của sự ủng hộ đối với thương hiệu. Những khách hàng ủng hộ sẽ
tích cực giới thiệu thương hiệu với người khác cho dù không được yêu cầu từ doanh
nghiệp, họ trở thành những người truyền thông cho thương hiệu hoàn toàn miễn phí
nhưng lại rất hiệu quả. Những khách hàng này thường có khuynh hướng mua nhiều
sản phẩm của các thương hiệu này trong tương lai (xem hình 2).

Hình 2: Hành trình khách hàng qua mô hình 5A

Nguồn: Kotler và các cộng sự, 2017, trang 64

104
Theo giáo sư Philip Kotler, các giai đoạn trong mô hình 5A không phải lúc nào cũng
theo đường thẳng như mô hình 4A, mà có lúc hoạt động theo hình xoắn ốc, tức là hành
trình mua hàng sẽ được lặp lại nhưng chu trình sau thường không giống chu trình
trước. Hành trình khách hàng theo dạng xoắn ốc khi khách hàng quay lại những giai
đoạn trước và tạo ra vòng lặp phản hồi. Ở những vòng lặp tiếp theo khách hàng có
thể có thêm những thu hút về những thương hiệu khác, từ đó những quyết định về
hành động và ủng hộ hay không ủng hộ cũng thay đổi.

Philip Kotler cũng cho rằng, hành trình khách hàng không phải lúc nào cũng theo một
trình tự nhất định và khách hàng cũng không nhất thiết phải trải qua hết tất cả các
giai đoạn của mô hình 5A. Khách hàng có thể bỏ qua một số giai đoạn nào đó trong
quá trình trải nghiệm. Ví dụ ban đầu khách hàng có thể không bị thu hút bởi thương
hiệu, nhưng lời giới thiệu từ bạn bè sẽ khiến họ muốn mua sản phẩm của thương hiệu
đó. Điều này có nghĩa là họ đã bỏ qua giai đoạn thu hút và đi trực tiếp từ nhận biết
đến tìm hiểu. Một số khách hàng cũng có thể bỏ qua giai đoạn tìm hiểu mà nhanh
chóng đi đến hành động chỉ dựa trên nhận biết ban đầu và sức hút của thương hiệu
đó.

Hay ở một ví dụ khác, những người ủng hộ thương hiệu không nhất thiết phải là
những người mua hàng. Rất nhiều khách hàng ủng hộ tích cực các sản phẩm của
Apple nhưng không phải tất cả đều mua hàng, sẽ có những khách hàng không thực
sự mua hàng (vì nhiều lý do) nhưng vẫn yêu thích và ủng hộ thương hiệu này. Điều
này có nghĩa là khách hàng bỏ qua giai đoạn hành động và đi thẳng đến giai đoạn
ủng hộ.

Mô hình 5A là một công cụ linh hoạt có thể áp dụng trong tất cả các ngành, vừa có thể
dùng để so sánh giữa các ngành với nhau, vừa có thể giúp doanh nghiệp nhận thức
sâu sắc về mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Tuy nhiên, để đạt hiệu quả
cao, các nhà marketing phải tập trung vào việc xây dựng thương hiệu từ những giai
đoạn đầu của hành trình khách hàng để tạo ra ấn tượng đầu tiên trong tâm trí khách
hàng, đồng thời sử dụng chiến thuật thiên về giá ở những giai đoạn sau.

3.1.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng – mô hình O3

Kotler và các cộng sự (2017) cho rằng quyết định mua của khách hàng trong mô hình
5A thường bị tác động bởi sự kết hợp bởi ba yếu tố (gọi là mô hình Ozone hay mô
hình O3) gồm sự ảnh hưởng của bản thân (own), của người khác (other) và từ bên
ngoài (outer). Ảnh hưởng đến từ bên ngoài đến từ môi trường bên ngoài khách hàng,
được bắt nguồn một cách có chủ đích của các doanh nghiệp thông qua các hoạt động

105
marketing. Từ góc độ thương hiệu, ảnh hưởng từ bên ngoài vẫn có thể quản lý và kiểm
soát được. Thông điệp, phương tiện truyền thông và tần suất hiển thị quảng cáo đều
có thể lên kế hoạch, mọi điểm tiếp xúc với khách hàng đều có thể được thiết kế cho
phù hợp với từng đối tượng khách hàng.

Hình 3: Mô hình Ozone (O3)

Nguồn: Kotler và các cộng sự, 2017, trang 66

Ảnh hưởng từ người khác cũng đến từ môi trường bên ngoài, như nguồn truyền
miệng, từ người thân, bạn bè và mạng xã hội, hay những hệ thống đánh giá xếp hạng
của một số tổ chức. Không phải tất cả các nguồn ảnh hưởng bên ngoài đều có tác động
như nhau đến quyết định mua của khách hàng. Theo nghiên cứu của We are Social,
trong số các phân khúc của khách hàng, phụ nữ, giới trẻ và công dân mạng là những
nhóm bị tác động mạnh nhất. Trên thực tế, các doanh nghiệp rất khó để có thể quản
lý những ảnh hưởng này đến khách hàng, Tuy nhiên, các doanh nghiệp vẫn có thể
định hướng những cuộc thảo luận trên mạng xã hội với sự trợ giúp của các khách
hàng trung thành.

Ảnh hưởng từ bản thân đến từ bên trong mỗi khách hàng. Đó là kết quả của những
trải nghiệm và tương tác trước đây với thương hiệu, nhận xét, đánh giá về thương hiệu
hay sở thích cá nhân về thương hiệu. Thông thường sở thích cá nhân (của bản thân) bị
chi phối bởi những đánh giá truyền miệng từ người khác, và những quảng cáo (bên
ngoài) của thương hiệu. Trên thực tế, cả ba yếu tố này luôn gắn liền và tác động lẫn
nhau.

Ảnh hưởng từ bên ngoài thường có tác động đến khách hàng đầu tiên. Nếu thương
hiệu thành công trong việc kích hoạt các thảo luận từ cộng đồng thì sẽ có tác động tốt
lên người khác, sau cùng hai yếu tố này sẽ định hình ảnh hưởng từ bản thân của khách
hàng.

Theo giáo sư Philip Kotler, khách hàng nào cũng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố này dù
với mức độ khác nhau. Một số khách hàng có cá tính mạnh thường không bị ảnh
hưởng bởi quảng cáo hoặc đề xuất từ người khác, một số khác thì tin vào những gợi
ý của người khác hơn, còn một số khác thì lại tin vào những thông điệp truyền thông.

106
Một nghiên cứu của Nielsen công bố năm 2015 đã chỉ ra rằng 83% số người khảo sát
ở 60 quốc gia phụ thuộc vào bạn bè và gia đình, và 66% lưu ý đến các ý kiến của những
người khác trên mạng.

Mối quan hệ giữa mô hình 5A và mô hình O3

Trong mô hình 5A khách hàng dễ bị ảnh hưởng nhất trong giai đoạn tìm hiểu và hành
động (Kotler, 2017). Ở giai đoạn tìm hiểu, khách hàng tìm kiếm lời khuyên và những
trải nghiệm từ những người khác trên mạng và bên ngoài về danh sách các thương
hiệu được lựa chọn. Giai đoạn này chính là cơ hội cho các doanh nghiệp gia tăng sự
yêu thích thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Ở giai đoạn hành động,
qua thời gian người mua sẽ định hình quan điểm của bản thân đối với thương hiệu,
vì ở giai đoạn này người mua không còn chịu áp lực từ bên ngoài nữa, nên dễ dàng
đưa ra quyết định hành động phù hợp. Vì vậy những thương hiệu nào cung cấp cho
khách hàng những trải nghiệm tốt hơn trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch
vụ sẽ được yêu thích hơn.

Hình 4: Mô hình Ozone (O3) trong hành trình của khách hàng
Nguồn: Kotler và các cộng sự, 2017, trang 69

Mức độ trải nghiệm của khách hàng cũng quyết định hành trình của họ. Những người
mua sản phẩm lần đầu thường sẽ trải qua tất cả các giai đoạn trong mô hình 5A và
phụ thuộc rất nhiều vào sự ảnh hưởng từ bên ngoài. Vì vậy họ thường có xu hướng
lựa chọn thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất. Khi họ đã có kinh nghiệm hơn sau
nhiều lần mua hàng, họ sẽ dựa vào ảnh hưởng từ người khác và có thể bỏ qua giai
đoạn thu hút. Những khách hàng có nhiều trải nghiệm nhất thường có ảnh hưởng từ
bản thân mạnh hơn. Khi đã lựa chọn được thương hiệu yêu thích, họ thường bỏ qua
hầu hết các giai đoạn trong mô hình 5A cho đến khi họ tìm được một thương hiệu
khách yêu thích hơn.

107
Mô hình Ozone là một công cụ hiệu quả giúp các nhà làm marketing có thể tối ưu hóa
nỗ lực marketing của mình đến khách hàng mục tiêu. Thông qua việc xác định được
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình đến hành trình của khách hàng, các
nhà làm marketing sẽ dễ dàng đưa ra các chiến lược và chiến thuật phù hợp cho từng
giai đoạn để đạt được mục tiêu cuối cùng là nhận được sự ủng hộ nhiều nhất từ khách
hàng.

3.1.3. Mô hình đánh giá hiệu quả marketing - chỉ số hiệu quả marketing PAR và BAR

Cùng với việc đưa ra khái niệm mới về marketing 4.0 và quan điểm mới về hành trình
khách hàng trong nền kinh tế số, Kotler và các cộng sự còn giới thiệu thêm mộ bộ chỉ
số marketing mới phù hợp hơn với mô hình 5A. Bộ chỉ số này được gọi là chỉ số
marketing hiệu quả bao gồm hai chỉ số chính là tỷ lệ hành vi mua hàng (Purchase
Action Ratio – PAR) và tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (Brand Advocacy Ratio - BAR). Theo
những nhà nghiên cứu này, những chỉ số đánh giá nhận biệt và ủng hộ thương hiệu
hiện tại đang tồn tại những yếu điểm, chúng thường tập trung vào kết quả hơn là quá
trình đạt tới mục tiêu. Do đó, những nhà quản lý thương hiệu thường gặp khó khăn
trong việc tìm hiểu tại sao các chỉ số của mình tăng lên hay giảm xuống trong một quý
nào đó, hệ quả là những sự thay đổi trong kết quả không được xử lý bằng những can
thiệp kịp thời và phù hợp. Bên cạnh đó, những nhà quản lý thương hiệu và quản lý
dịch vụ thường độc lập với nhau trong việc khảo sát và phân tích kết quả nghiên cứu
của họ, vì thế các doanh nghiệp thường khó nhận ra sự tương quan giữa nhận biết và
ủng hộ thương hiệu từ khách hàng, khiến họ bỏ lỡ cơ hội trong việc biến những người
chỉ nhận biết thương hiệu thành khách hàng và khách hàng trung thành của thương
hiệu.

Giới thiệu PAR và BAR

PAR – tỷ lệ hành vi mua hàng, là chỉ số đo lường mức độ hiệu quả của doanh nghiệp
trong quá trình chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu thành hành vi mua hàng. BAR –
tỷ lệ ủng hộ thương hiệu, là chỉ số đo lường mức độ hiệu quả của doanh nghiệp trong
quá trình chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu thành ủng hộ thương hiệu (Kotler và
các cộng sự, 2017). Như vậy, về bản chất có thể nhận thấy rằng, PAR và BAR là bộ chỉ
số theo dõi số lượng khách hàng đi từ giai đoạn nhận biết đến hành động và cuối cùng
là ủng hộ. Chỉ số PAR và BAR được Kotler và các cộng sự tính theo công thức sau:

(1)

108
Trong đó: Hành vi mua hàng được tính theo số lượng hay tỷ lệ khách hàng lựa chọn
thương hiệu để mua trên thị trường. Ủng hộ tự nhiên được tính theo số lượng hay tỷ
lệ khách hàng trên thị trường tự giới thiệu thương hiệu với người khác. Nhận biết tự
nhiên được tính theo số lượng hay tỷ lệ khách hàng trên thị trường nhớ về thương
hiệu một cách tự nhiên khi được hỏi về một ngành cụ thể.

Ví dụ, doanh nghiệp tiến hành khảo sát 100 khách hàng ngẫu nhiên, kết quả thu được
có 90/100 người nhận biết được thương hiệu của doanh nghiệp một cách tự nhiên.
Trong số 90 người đó có 18 người mua hàng, và 9 người tự động giới thiệu thương
hiệu này cho người khác.

Như vậy, tỷ lệ hành vi mua hàng PAR cho thương hiệu này là:

Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu BAR cho thương hiệu này là:

Thoạt nhìn thương hiệu này có vẻ rất thành công khi chỉ số nhận biết thương hiệu lên
đến 0.9, nhưng trên thực tế thương hiệu này đang trong tình trạng hoạt động kém
hiệu quả vì tỷ lệ hành vi mua hàng khá thấp, chỉ có 0.2, và thất bại trong việc chuyển
hóa 80% mức độ nhận biết thương hiệu thành hành vi mua hàng.

Phân tích PAR và BAR

Một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào có thể can thiệp để làm
tăng tỷ lệ PAR và BAR? Để trả lời cầu hỏi này, Kotler và các cộng sự đã chỉ ra các yếu
tố cấu thành nên các chỉ số PAR và BAR. PAR có thể được tính bằng cách lấy thị phần
chia cho nhận thức thương hiệu. Theo đó, doanh nghiệp có thể ước lượng được tiềm
năng thị phần thương hiệu của doanh nghiệp có thể tăng lên nhờ đẩy mạnh mức độ
nhận biết thương hiệu đó.

Hình 5: Tỷ lệ hành vi mua hàng PAR

Nguồn: Kotler và các cộng sự, 2017, trang 69

Ví dụ, thương hiệu X muốn đầu tư ngân sách nhằm tăng mức độ nhận thức thương
hiệu lên 1%. Từ các nghiên cứu trước đây thương hiệu X biết tỷ lệ PAR của họ là 0.2
(như ví dụ ở trên). Như vậy, với các thành phần khác không đổi, thương hiệu X có thể

109
gia tăng được thị phần của mình lên 0.2%. Mặc dù đây chỉ là ước tính sơ bộ, tuy nhiên
phần nào cũng giúp cho các nhà marketing hoạch định ngân sách một cách hợp lý
hơn. Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu BAR được phân tích cụ thể như sau:

(2)

Theo đó, tỷ số BAR được tạo thành từ tích của 4 tỷ lệ chuyển đổi, gồm:

Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết đến thu hút thể hiện mức độ hấp dẫn. Tỷ lệ này càng
cao (càng gần 1) phản ánh sự hiệu quả trong triển khai các hoạt động truyền thông
marketing và định vị thương hiệu. Ngược lại, tỷ lệ này thấp là biểu hiện sự kém hấp
dẫn trong các chiến dịch truyền thông marketing của doanh nghiệp. Tỷ lệ chuyển đổi
từ thu hút đến tìm hiểu thể hiện sự tò mò của khách hàng dành cho thương hiệu. Tỷ
lệ này càng gần 1 cho thấy sự tò mò của khách hàng dành cho thương hiệu càng cao.
Tuy nhiên, giáo sư Philip Kotler khuyến cáo mức độ gây tò mò của một thương hiệu
cũng không nên cao quá (không nên gần 1), vì khi khách hàng càng tò mò họ sẽ càng
tìm hiểu về thương hiệu nhiều hơn. Họ có thể hỏi trực tiếp nhà quản lý thương hiệu
mà cũng có thể tìm hiểu qua cộng đồng mạng – những người ủng hộ thương hiệu.
Nếu nhà quản lý thương thiệu không đủ năng lực trả lời những câu hỏi của khách
hàng một cách xác đáng thì sẽ rất bất lợi cho thương hiệu của doanh nghiệp, bên cạnh
đó, các nhà quản lý thương hiệu cũng khó có thể kiểm soát được những cuộc thảo luận
trên cộng đồng mạng.

Tỷ lệ chuyển đổi từ tìm hiểu đến hành động thể hiện mức độ cam kết với thương hiệu
của khách hàng. Mức độ cam kết càng cao phản ánh mức độ mua cao từ nhừng người
nhắc đến thương hiệu. Ngược lại, tỷ lệ này thấp là biểu hiện cho thấy thương hiệu có
mức độ cam kết thấp. Mọi khách hàng nhắc đến thương hiệu nhưng lại không cam
kết mua hàng. Điều này có thể xuất phát từ nguyên nhân khách hàng không cảm thấy
hài lòng sau khi đã trải nghiệm sản phẩm hoặc giá thành sản phẩm quá cao... Tỷ lệ
chuyển đổi từ hành động đến ủng hộ thể hiện mức độ quan hệ với khách hàng của
doanh nghiệp. Tỷ lệ này phụ thuộc vào những cam kết về chất lượng của thương hiệu
với khách hàng, của chất lượng những dịch vụ trước trong và sau bán. Từ những phân
tích trên đây, có thể viết lại công thức tính chỉ số BAR như sau:

(3)

110
 Nhìn vào các yếu tố cấu thành trong công thức tính PAR và BAR mà Philip Kotler và
các cộng sự đưa ra trong công thức (1), (2), (3) ta có thể thấy rằng các chỉ số PAR và
BAR phản ánh cả quá trình chứ không chỉ riêng kết quả. Như vậy, xây dựng lòng
trung thành của khách hàng là cả một quá trình dài và phức tạp, bao gồm các bước:
(a) tạo sự hấp dẫn; (b) gây sự tò mò; (c) đảm bảo cam kết; (d) tăng cường mức độ quan
hệ với khách hàng. Và từ đây, các nhà quản lý thương hiệu có thể biết chính xác cần
can thiệp vào giai đoạn nào trong hành trình của khách hàng để đạt được những mục
tiêu đã đặt ra.

3.2. Những vấn đề đặt ra và hàm ý giải pháp đối với các doanh nghiệp 4.0 trong thực hiện
hoạt động marketing

Vấn đề đặt ra cho các marketer Việt Nam trong thời đại này là làm thế nào để có thể
áp dụng thành công các mô hình marketing 4.0 vào doanh nghiệp. Để giải quyết vấn
đề này, các doanh nghiệp phải trả lời được bốn câu hỏi lớn sau: Một là, làm thế nào
thương hiệu của doanh nghiệp được nhận diện tốt nhất trong hành trình khách hàng?
Hai là, doanh nghiệp có thể cải thiện sự yêu thích thương hiệu và tối ưu hóa hiệu quả
marketing bằng cách đánh giá chính xác mức độ quan trọng của các nguồn ảnh hưởng
chính trong hành trình khách hàng như thế nào? Ba là, doanh nghiệp sẽ áp dụng các
chỉ số mới PAR và BAR như thế nào để có thể đo lường hiệu quả hoạt động marketing?
Bốn là, bằng cách nào doanh nghiệp có thể tạo ra các cuộc thảo luận của khách hàng
ủng hộ nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu mà không phải tăng đáng kể ngân
sách marketing?

Để trả lời được những câu hỏi lớn trên, theo chúng tôi, trong thời gian tới các doanh
nghiệp Việt Nam cần phải thực hiện đồng bộ các giải pháp sau:

Thứ nhất, tận dụng và tăng cường các điểm tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt là các
tiếp xúc trên mạng Internet để tăng sự nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách
hàng trong hành trình khách hàng (mô hình 5A). Điểm tiếp xúc nào được nhiều khách
hàng quan tâm nhất thì ưu tiên lựa chọn điểm tiếp xúc đó, ví dụ mạng xã hội facebook
hiện nay vẫn đang là điểm tiếp xúc thu hút lượng lớn khách hàng.

Thứ hai, các marketer phải xác định được tầm quan trọng của các nguồn ảnh hưởng
đến hành trình khách hàng để quyết định chú trọng và dành sự quan tâm cho hoạt
động nào. Nếu ảnh hưởng từ bên ngoài quan trọng hơn các yếu tố còn lại thì nên tập
trung vào các hoạt động truyền thông marketing. Còn ảnh hưởng từ người khác là
quan trọng nhất thì nên tập trung vào hoạt động tiếp thị cộng đồng, đặc biệt là mạng
xã hội. Nhưng khi sự ảnh hưởng từ bản thân khách hàng là quan trọng hơn cả thì các

111
 hoạt động marketing nên chú trọng xây dựng trải nghiệm của khách hàng thông qua
các dịch vụ khách hàng trước trong và đặc biệt là sau bán.

Thứ ba, tập trung đánh giá và đo lường từng tỷ lệ chuyển đổi trong quá trình từ nhận
thức đến ủng hộ thương hiệu trong hành trình khách hàng để có thể đưa ra những
giải pháp can thiệp cần thiết và kịp thời cho từng giai đoạn. Tuy nhiên, thay vì cố gắng
cải thiện tất cả mọi thứ, doanh nghiệp có thể tập trung chú ý vào những giai đoạn thật
sự quan trọng đối với doanh nghiệp, vừa có thể giúp cải thiện hiệu quả marketing lại
vừa tránh lãng phí nguồn lực.

Thứ tư, doanh nghiệp cần cải thiện mức độ nhận biết trong hành trình khách hàng để
có thêm nhiều khách hàng ủng hộ thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các
marketer cần phải cân đối làm thế nào để không làm tăng đáng kể chi phí marketing
trong khi vẫn có thể cải thiện được mức độ nhận biết thương hiệu. Để làm được điều
này, doanh nghiệp cần phải tăng cường mức độ hấp dẫn của thương hiệu bằng những
khác biệt cho khách hàng như sản phẩm đáp ứng nhu cầu cá biệt hóa và chính xác
từng nhu cầu của khách hàng, hay cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm đặc
biệt và những giá trị để họ khẳng định tuyên ngôn của bản thân (thể hiện đẳng cấp cá
nhân). Bên cạnh đó, phải tối ưu hóa được sự tò mò của khách hàng thông qua các hoạt
động marketing nội dung (đặc biệt là xây dựng những câu chuyện thương hiệu thông
qua các video clip) và marketing cộng đồng (đặc biệt mạng xã hội). Ngoài ra, doanh
nghiệp cần tăng cường mức độ cam kết của khách hàng với thương hiệu thông qua
việc quản lý kênh phân phối và đội ngũ bán hàng, cung cấp cho khách hàng trải
nghiệm xuyên suốt trong suốt hành trình mua hàng trên tất cả các điểm tiếp xúc khách
hàng từ truyền thống cho đến tiếp xúc ảo. Và sau cùng là tăng cường và củng cố mức
độ quan hệ thông qua những dịch vụ chăm sóc khách hàng (đặc biệt là các dịnh vụ
sau bán) và chương trình khách hàng trung thành để thương hiệu ngày càng được
khách hàng yêu quý và ủng hộ hơn.

Thứ năm, để thực hiện được những giải pháp trên, trên hết các doanh nghiệp cần phải
đầu tư thích đáng cho cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông cho doanh
nghiệp; đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ lãnh đạo và nhân viên có kiến thức nền tảng,
kỹ năng thực hành và quản lý marketing tốt; tạo điều kiện để tất cả nhân viên đều có
thể tham gia vào hoạt động marketing.

4. Kết luận

Trước bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang bùng nổ trên phạm vi toàn cầu
kéo theo những thay đổi lớn cho nền kinh tế trong đó có ngành marketing. Những

112
quan điểm về marketing hiện tại đã bộc lộ nhiều hạn chế và dần không còn phù hợp
trong tình hình mới. Vì thế các doanh nghiệp, mà tiên phong là những người làm
marketing cần có tư duy mới về marketing, đó là tư duy marketing 4.0, để bắt kịp
với sự thay đổi của thời đại, thời đại của sự kết nối./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Bill Lydon (2014), Industry 4.0: Only One – Tenth of Germany’s High – Tech
Stratery.
[2]. Hayes, J. (2011), “How we see it: Three senior executives on the future of
marketing”, McKinsey Quarterly, 7, 1–10.
[3]. Hermann, Pentek, Otto (2016), Desigh Principles for Industrie 4.0 Scenarios,
49th Hawaii International Conference on System Sciences, IEEE.
[4]. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2017), Marketing 4.0:
Moving From Traditional to Digital, Wiley Publisher.
[5]. Nguyễn Trọng Tấn (2013), “Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số: Ứng
dụng trong các doanh nghiệp Việt Nam”, Báo cáo thường kỳ - Chiến lược
marketing trong kỷ nguyên số.

113
 ÁP DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Nguyễn Thanh Bình

Đại học Ngoại thương, Hà Nội

Tóm tắt: Công nghệ 4.0 cùng với sự bùng nổ của internet làm cho một loại hình
marketing mới ra đời và áp dụng ngày càng phổ biến. Đó chính là Digital Marketing.
Với việc con người ngày càng phụ thuộc vào Internet trong các hoạt động hàng ngày,
digital marketing ngày càng trở nên phố biến. Hoạt động marketing trực tuyến là điều
mà bất cứ doanh nghiệp/ tổ chức nào cũng cần thực hiện. Trong giới hạn này, bài viết
tập trung vào một số vấn đề chính sau (1) Môi trường nuôi dưỡng digital marketing
Việt Nam; (2) Lợi ích và gợi ý triển khai digital marketing của doanh nghiệp Việt Nam.

1. Môi trường nuôi dưỡng digital marketing Việt Nam

Digital marketing được định nghĩa là hoạt động marketing triển khai trong môi
trường internet qua các kênh số. Môi trường internet và sự thay đổi của các kênh số
là yếu tố chính nuôi dưỡng hoạt động digital marketing của doanh nghiệp tại Việt
Nam.

Hàng năm, We Are Social và Hootsuite thực hiện nghiên cứu và công bố báo cáo về
môi trường số. Đây là một trong các báo cáo được giới digital Việt Nam săn đón hàng
năm. Năm 2019, những con số trong báo cáo của We are Social và Hootsuite khẳng
định tiềm năng lớn của thị trường digital Việt Nam.

Báo cáo của We Are Social vẽ lên bức trang đa màu sắc môi trường nuôi dưỡng digital
marketing tại Việt Nam. Số liệu của báo cáo tổng hợp một số xu hướng hành vi trong
môi trường digital sau:

Một, môi trường internet trở thành môi trường sống phổ biến của hoạt động
marketing

Theo báo cáo của We Are Social tháng 1 năm 2019, Việt Nam đang có số dân là 96,96
triệu, trong đó có đến 64 triệu người đang dùng internet chiếm 66%. Trong số người
dùng internet đến 94% người dùng sử dụng internet hàng ngày và 6% số người sử
dụng internet ít nhất một lần trong tuần. Tính theo quỹ thời gian 24 giờ mỗi ngày,
người dùng Việt Nam sử dụng đến 6 giờ 42 phút cho môi trường internet, trong đó 2
giờ 32 phút cho mạng xã hội, 1 giờ 11 phút cho nghe nhạc qua mạng (bảng 1).

114
 Bảng 1: Thời gian người dùng sử dụng trong môi trường internet

Sự phổ biến của phương tiện số tạo nên kênh lý tưởng phát triển hoạt động marketing
trong môi trường này. Đáp ứng nhu cầu của người dùng trên nền internet, hạ tầng
công nghệ thông tin Việt Nam cũng được cải thiện liên tục. Cơ sở hạ tầng, tốc độ truy
cập Internet Việt Nam vẫn tăng trưởng hàng năm, điển hình, tốc độ truy cập internet
trung bình ở điện thoại là 21.56 MBPS (tăng 6.1% so với năm 2018) và tốc độ truy cập
internet trung bình trên máy tính là 27.18 MBPS (tăng 9.7% so với 2018).

Hai, tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh chiếm tỉ lệ cao trong phương tiện điện tử
trên nền internet tại Việt Nam

Theo kết quả khảo sát, số lượng người dùng internet, mobile, mạng xã hội và mạng
xã hội qua mobile chiếm tỷ lệ cao trong tổng dân số Việt Nam. Các số liệu này hoàn
toàn có độ tin cậy cao Việt Nam đang ở giai đoạn dân số vàng với cơ cấu dân số trẻ
chiếm tỷ lệ cao. Cụ thể, tỷ lệ người sử dụng điện thoại di động lên đến 143,3 triệu thuê
bao chiếm 148%, trong 62 triệu người dùng sử dụng mạng xã hội, số người sử dụng
mạng xã hội trên mobile lên đến 58 triệu, chiếm 60% (bảng 2).

Bảng 2: Tỷ lệ sử dụng phương tiện điện tử tại Việt Nam

115
Nếu soi tỷ lệ tăng trưởng thì tỷ lệ người dùng internet của Việt Nam không tăng
trưởng từ năm 2018 đến 2019, nhưng tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh lại tăng
2.4% (3 triệu người dùng) trong giai đoạn này (bảng 3).

Bảng 3: Tỷ lệ tăng trưởng sử dụng kênh số 2019 so với 2018

Ba, không gian mạng xã hội vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng và mức độ tác động đến
người dùng trong hiện tại và tương lai

Số liệu bảng 2 đã khẳng định không gian mạng xã hội vẫn vẫn tiếp tục phát triển với
số tài khoản sử dụng mạng xã hội trên di động cũng tăng thêm 16% so với năm 2018.
Mang sức ảnh hưởng to lớn, mạng xã hội đang là công cụ truyền thông phổ biến của
hầu hết tất cả các doanh nghiệp Việt Nam. Kết quả báo cáo tổng hợp khẳng định dẫn
đầu trong xu thế tác động của kênh mạng xã hội là kênh YouTube, đứng thứ 2 là
Facebook, thứ 3 là FB Messenger (bảng 4). So sánh số liệu 2019 với 2018, Youtube đã
vượt mặt Facebook để trở thành mạng xã hội có hoạt động mạnh nhất tại Việt Nam.

Bảng 4. Nền tảng truyền thông mạng xã hội tác động tích cực nhất

116
 Bốn, xu thế tiếp nhận thông tin dưới dạng video dẫn đầu lượng tìm kiếm thông tin
qua các kênh tìm kiếm

Báo cáo hành vi người dùng khẳng định, 99% người dùng xem video trên các kênh
online, truyền phát nội dung tivi đứng thứ 2 chiếm tỷ lệ 55%, đứng thứ 3 là các chương
trình trò chơi online chiếm 53% (bảng 5). Theo số liệu thống kê từ Google, Việt Nam
đứng trong top 5 các nước xem video trên Youtube nhiều nhất trên thế giới, đứng trên
cả các nước có công nghệ phát triển như Nhật, Hàn, Đài Loan… Số liệu này khẳng
định xu hướng yêu thích tiếp nhận thông tin dưới dạng video ngày càng tăng.

Bảng 5. Hoạt động truyền phát nội dung

Năm, mức độ tiếp cận qua các chương trình truyền hình vẫn giữ được hiệu quả
marketing tốt trong nhóm người trưởng thành

Điện thoại thông minh đang lên ngôi nhưng kết quả khảo sát của We Are Social cũng
khẳng định kênh tivi truyền thống vẫn giữ tỷ lệ hiệu quả cao với mức độ tiếp cận lên
tới 97% trong nhóm người trưởng thành. Thêm vào đó, nhờ việc kết nối trực tiếp với
internet như VTVgo nội dung mà chương trình truyền hình đem tới cũng trở nên thú
vị, đa dạng hơn và nó vẫn là “món ăn tin thần” không thể thiếu của các gia đình. Hàng
loạt các chương trình phim truyền hình thời gian qua như Về nhà đi con, Nàng dâu
order,.. lôi cuốn người xem và số lượt theo dõi trên kênh truyền hình cũng như truyền
hình số VTVgo ngày càng tăng.

2. Lợi ích và gợi ý triển khai digital marketing ở các doanh nghiệp Việt Nam

Với sự bùng nổ môi trường số, digital marketing là con đường tất yếu được các doanh
nghiệp tập trung áp dụng. Ngoại trừ phù hợp với xu thế thị trường, digital marketing

117
còn đem lại cho doanh nghiệp nhiều ưu thế mà không có kênh marketing offline nào
có được.

Digital marketing đem lại cho doanh nghiệp những lợi thế sau:

Thứ nhất, tốc độ lan tỏa thông tin qua các kênh digital mang lại hiệu quả tác động trên
diện rộng đến các đối tượng nhận tin mục tiêu.

Thứ hai, giảm thiểu chi phí marketing do không giới hạn thời gian và phạm vi tác
động. Điều này đem lại hiệu quả tăng trưởng vượt trội về lượng tiêu thụ và doanh
thu của doanh nghiệp.

Thứ ba, digital marketing có thể tạo hiệu ứng đám đông có hiệu quả để tiếp cận khách
hàng mục tiêu, cải thiện thương hiệu và gia tăng lợi nhuận.

Thứ tư, thông qua các kênh số đa phương tiện như website, social media, email,
mobile, SMS... digital marketing tạo ra các kênh tác động riêng phù hợp cho từng phân
khúc thị trường và đặc tính riêng biệt của từng khách hàng.

Thứ năm, doanh nghiệp tiến cận và tạo dấu ấn marketing cá biệt hóa rất cao từ đó cộng
hưởng tạo thành công cho doanh nghiệp. Sợi dây kết nối giữa khách hàng và doanh
nghiệp ngày càng bền chắc qua các kênh marketing số.

Thứ sáu, digital marketing tạo nên tính tương tác cao giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Thông tin phản hồi của người dùng sẽ giúp doanh nghiệp định hướng tốt
những vấn đề cần cải thiện nhằm cải thiện hài lòng khách hàng, tăng cường gắn bó
và lòng trung thành thương hiệu.

Để triển khai Digital marketing, doanh nghiệp thường phải đối mặt với một số vấn
đề sau:

- Khó khăn trong việc chuyển đổi định hướng chiến lược từ marketing truyền
thống sang digital marketing. Chuyển đổi chiến lược digital marketing tạo áp
lực doanh nghiệp phải khai thác được sức mạnh công nghệ để mở rộng doanh
thu, tiếp cận khách hàng ngày càng rộng hơn, vượt khỏi biên giới địa lý.

- Các kênh digital marketing chưa tập trung được vào từng nhóm khách hàng
khác biệt. Các đặc điểm của kênh chưa đạt chuẩn, chưa đủ khả năng thân thiện
với người dùng ảnh hưởng đến khả năng tác động đến khách hàng mục tiêu.

- Tối ưu hóa trải nghiệm trên thiết bị di động vẫn chưa nhận được nhiều doanh
nghiệp quan tâm.

118
 - Lập kế hoạch và đo lường kết quả thiếu cụ thể sẽ là sai lầm đối với các doanh
nghiệp. Thực tế cho thấy, dù đầu tư khá nhiều tiền và thời gian vào các kênh
digital marketing khác nhau nhưng không thực hiện việc đo lường kết quả cụ
thể, cũng như không chú ý tới tỷ lệ hoàn vốn đầu tư.

- Một khó khăn khác là việc lựa chọn các tiêu chí đo lường kết quả digital
marketing. Doanh nghiệp mới chỉ nhìn vào các con số về lượt truy cập và tiếp
cận website mà thiếu đi cái nhìn theo chiều sâu vào từng nhóm khách hàng cụ
thể, cũng như chưa xác định được số lượng khách hàng được mang về nhờ
kênh digital marketing nào.

- Khó khăn khi lựa chọn đối tác phù hợp. Digital marketing ngày càng trở nên
phức tạp, hiện nay có quá nhiều kênh và các công cụ marketing khác nhau; các
chiến thuật digital marketing cũng đa dạng và thay đổi không ngừng. Việc
chọn đối tác chưa phù hợp ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động digital
marketing.

Để cải thiện hoạt động digital marketing, doanh nghiệp nên tập trung một số vấn đề
sau:

Một, chuyển đổi digital marketing từ cấp độ chiến lược. Chuyển đổi chiến lược sang
chiến lược Digital marketing. Trong chiến lược này tập trung xây dựng và phát triển
các công cụ digital trên nền các thiết bị di động

Hai, tập trung tối ưu hóa hoạt động digital marketing trên điện thoại di động là con
đường tất yếu đối với doanh nghiệp. Với sự phổ biến ngày càng rộng rãi của thiết bị
di động thông minh, hình thức marketing trên thiết bị di động không chỉ là xu hướng,
nó đã trở thành điều đầu tiên phải làm khi chuyển sang chiến lược Digital Marketing.

Ba, đối với các doanh nghiệp có nhóm khách hàng mục tiêu có độ tuổi từ 14 đến 44
tuổi, doanh nghiệp cần tập trung tác động digital marketing qua các kênh mạng xã
hội (bảng 6)

119
 Bảng 6. Hàng vi khách hàng qua mạng xã hội theo độ tuổi và giới tính

Bốn, digital marketing cần được triển khai trên nền tảng công nghệ do đó việc tìm
kiếm đối tác chiến lược cho hoạt động này là yêu cầu cốt yếu.

Năm, thiết lập các chỉ tiêu đo lường kết quả digital marketing phù hợp nhất theo các
kênh và hiệu quả từng chương trình digital marketing phù hợp với yêu cầu chiến
lược.

SỐ LIỆU THAM KHẢO

1. We Are Social, Báo cáo Digital Marketing Việt Nam tháng 1 năm 2018,

2. We Are Social, Báo cáo Digital Marketing Việt Nam tháng 1 năm 2019,
https://oscartranads.com/wp-content/uploads/2019/04/vietnam-digital-2019-
report-wearsocial-jan2019.pdf

120
 CÁCH TIẾP CẬN CHIẾN LƯỢC VỀ NỘI DUNG SỐ

TRONG DIGITAL MARKETING

PGS. TS Vũ Minh Đức, ĐH KTQD

ducvm@neu.edu.vn

Tóm tắt

Nội dung số, chiến lược nội dung và marketing nội dung là những thuật ngữ căn bản
của digital marketing. Nội dung số là yếu tố nền tảng cốt lõi, chiến lược nội dung đưa
ra các định hướng về nội dung số, marketing nội dung sẽ thực hiện các công việc về
biên tập nội dung với các mục tiêu, chủ đề và loại nội dung cụ thể, phân phát và kết
nối nội dung. Có nhiều tiếp cận phân loại nội dung số, trong đó, một cách phổ biến là
tập hợp loại nội dung theo bốn nhóm: văn bản, trực quan, tương tác và video. Chiến
lược nội dung gắn liền với tầm nhìn thương hiệu trong bức tranh tổng thể về
marketing của một doanh nghiệp, tạo sự thống nhất giữa nội dung chủ đạo và cấu
trúc website trong chiến lược nội dung web; Xây dựng quy trình, khuôn mẫu, nguyên
tắc biên tập và sản xuất nội dung số; Xác định cách thức, công nghệ xử lý và truyền
tải nội dung. Một số tiếp cận khác nhau trong quy trình thiết lập chiến lược nội dung
số. Bài viết này tiếp cận theo 5 giai đoạn: gồm xác định mục tiêu, đánh giá, phân tích,
thiết kế và duy trì. Ở mỗi giai đoạn, người lập chiến lược phải thực hiện các công việc
cụ thể khác nhau để cuối cùng thiết lập được bản chiến lược nội dung số định hướng
cho toàn bộ hoạt động marketing nội dung của doanh nghiệp.

Từ khóa: nội dung số, chiến lược nội dung, marketing nội dung, digital marketing,
loại nội dung.

Giới thiệu

Trong kỷ nguyên số, công nghệ marketing truyền thống dường như đang trở nên khó
thích ứng trong một môi trường số thay đổi nhanh chóng và thường xuyên. Mặc dù
triết lý marketing không thay đổi nhưng những người làm marketing đang phải đối
mặt với những thách thức về cách thức sáng tạo, truyền thông và cung ứng giá trị tới
khách hàng. Doanh nghiệp bắt buộc phải lựa chọn hoặc là thích nghi với những
chuyển đổi có tính cách mạng về marketing hoặc là tụt hậu và chấp nhận thua cuộc
trong cuộc chơi marketing số. Trong điều kiện cụ thể của các doanh nghiệp Việt Nam,
sự hiểu biết về marketing số (digital marketing) là khá hạn chế và không nhất quán,
thậm chí có quan niệm coi đó chỉ là các hoạt động truyền thông onlilne. Để góp phần

121
 cập nhật các vấn đề về marketing số, bài viết này nhằm trình bày tổng quát tiếp cận
về nội dung số và chiến lược nội dung trong marketing số. Bài viết tập trung vào trình
bày quy trình thiết lập chiến lược nội dung số trên nền tảng số và ứng dụng trong xây
dựng chiến lược nội dung của doanh nghiệp nói chung. Dữ liệu sử dụng cho bài
nghiên cứu này dựa trên các tài liệu về nội dung số, chiến lược nội dung và marketing
nội dung của các chuyên gia về digital marketing. Bài viết được bố cục theo bốn nội
dung: (1) Một số khái niệm, (2) các loại nội dung số, (3) vị trí, vai trò của chiến lược
nội dung số và (4) quy trình thiết lập chiến lược nội dung.

1. Một số khái niệm

Cho chủ đề của bài viết này, ba khái niệm căn bản và liên quan với nhau bao gồm:
Nội dung số, Chiến lược nội dung và Marketing nội dung. Dưới đây là phần trình bày
tóm tắt một số tiếp cận của từng khái niệm.

Khái niệm nội dung số (digital content) đã được đề cập trong một số quy định trong
Luật công nghệ thông tin (số 67/2006/QH11). Tuy nhiên, khái niệm này chỉ được làm
rõ trong Nghị định số 71/2007/NĐ-CP quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một
số điều của Luật công nghệ thông tin về công nghiệp công nghệ thông tin. Tại khoản
11, điều 3 Nghị định 71/2007/NĐ-CP, sản phẩm nội dung số được định nghĩa là “sản
phẩm nội dung, thông tin bao gồm văn bản, dữ liệu, hình ảnh, âm thanh được thể
hiện dưới dạng số, được lưu giữ, truyền đưa trên môi trường mạng.” Thông thường,
nội dung số đề cập đến thông tin có sẵn để tải xuống hoặc phân phối trên phương tiện
điện tử như ebook hoặc bài hát trên iTunes, nhưng nhiều người trong lĩnh vực nội
dung cho rằng nội dung số là bất cứ thứ gì có thể được xuất bản, (Mullan, Eileen,
2011). Theo tiếp cận đó, có thể nói rằng nếu một người nào đó truy cập internet, người
đó đang xem hoặc nghe một đoạn nôi dung số.

Các doanh nghiệp làm marketing trong môi trường số, sử dụng các giải pháp công
nghệ số, cần phải thiết lập một chiến lược nội dung (content strategy) để đưa ra những
định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức, chiến thuật cho việc thực hiện
marketing nội dung. Một số học giả cho rằng, chiến lược nội dung số tập trung nhiều
hơn vào marketing nội dung số và đạt tới các mục tiêu liên quan đến marketing bao
gồm nâng cao nhận thức, thu hút khách hàng và duy trì lòng trung thành của khách
hàng (Content Strategy Alliance - CSA, 2015).

Ngược lại, một số người khác lại cho rằng chiến lược nội dung bao gồm một tập hợp
rộng hơn với các khía cạnh như kiến trúc thông tin, cấu trúc nội dung, nguồn gốc, tái
sử dụng và trải nghiệm người dùng. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của Content

122
Strategy Alliance vào năm 2014 (CSA, 2014) hầu hết những người được hỏi nhận ra
rằng cần có một định nghĩa tối ưu về chiến lược nội dung để kết hợp một quy trình
từ đầu đến cuối bao gồm tất cả các khía cạnh này.

K. Halvorson (2008) quan niệm chiến lược nội dung là “lập kế hoạch để sáng tạo, xuất
bản và quản trị nội dung hữu ích, có thể sử dụng.” Đặc biệt, tác giả này còn cho rằng
chiến lược nội dung hoàn toàn không phải là chiến lược: nó chỉ là một dây chuyền sản
xuất nội dung. Theo CSA (2015), chiến lược nội dung là “đạt được nội dung phù hợp
với đúng người dùng, vào đúng thời điểm thông qua hoạch định chiến lược về sáng
tạo, phân phối và quản trị nội dung.” Hoặc một tiếp cận khác: “Chiến lược nội dung
số là nỗ lực phối hợp để trình bày nội dung trong các bối cảnh có ý nghĩa, hữu ích và
có liên quan trong trải nghiệm người dùng để nội dung phù hợp đến đúng người, vào
đúng thời điểm, đúng lý do.” (University of Bristol, 2016).

Ở Việt Nam, thuật ngữ “chiến lược nội dung” thường được dùng để nói về cách viết
bài, đăng bài, phân phát bài sao cho có hiệu quả. Trang Brands Vietnam (2014) đã đưa
ra một tiếp cận về chiến lược nội dung như sau: “Chiến lược nội dung là đưa ra định
hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức, chiến thuật để phát triển nội dung cho mục
tiêu tiếp thị. Một chiến lược nội dung tốt sẽ giúp xây dựng được khung sườn vững
chắc cho cấu trúc website, tập trung vào những từ khoá tạo nên sự khác biệt (về SEO),
xác định được những loại nội dung mà website sẽ bao quát, người viết, văn phong
cũng như quy trình đăng bài, đi bài, và trên hết là đảm bảo phù hợp với nhu cầu,
mong muốn của khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của
webite/thương hiệu.”

Tiếp cận về định nghĩa marketing nội dung (content marketing) cũng có sự khác biệt
nhất định. Theo Keith Blanchard, (2014) “Marketing nội dung nói về việc thu hút
người tiêu dùng bằng những thứ họ thực sự muốn. Nó tiếp cận người tiêu dùng một
cách chính xác, cung cấp trải nghiệm mà khách hàng mong muốn.”

Theo Heidi Cohen (2013): “Marketing nội dung bao gồm các yếu tố thương hiệu cốt
lõi của một công ty. Nó sử dụng nhiều định dạng đa phương tiện như văn bản, video,
hình ảnh, âm thanh, thuyết trình, sách điện tử và đồ họa thông tin để kể câu chuyện
thương hiệu hoặc công ty. Nó có thể được đọc trên nhiều thiết bị bao gồm máy tính,
máy tính bảng, điện thoại thông minh và các thiết bị khác. Nó được phân phối thông
qua các nền tảng truyền thông của công ty, bên thứ ba và xã hội, nó cung cấp kết quả
có thể đo lường được thông qua việc sử dụng các mã kêu gọi hành động và quảng cáo
phù hợp.”

123
 Theo Brands Vietnam (2014), “Marketing nội dung là lập ra kế hoạch chi tiết về những
chuyên mục, chủ đề sẽ bao quát; kế hoạch viết bài, đăng bài với nội dung, văn phong
đã được đưa ra trong chiến lược; kế hoạch đi bài trên website cũng như trên những
kênh truyền thông phù hợp để tạo ra phản ứng và thảo luận (tích cực) về nội dung
truyền tải, theo đó thay đổi suy nghĩ, thái độ, hành động của khách hàng mục tiêu.”

Việc định nghĩa về marketing nội dung phụ thuộc nhiều vào quan điểm và nền tảng
của một tác giả, nhưng các quy tắc marketing nội dung tốt và các chiến lược và nguyên
lý căn bản rất giống nhau trong hầu hết các trường hợp. Trong tất cả các cách nhìn
khác nhau về marketing nội dung, một điểm tương đồng quan trọng là trải nghiệm
của khách hàng và nhu cầu, coi khán giả mục tiêu là trung tâm. Sử dụng nhất quán
việc chạy các nội dung liên quan là chủ đề xuyên suốt tất cả các hoạt động marketing.
Điều quan trọng là phải có nội dung tốt và sử dụng nó một cách thông minh.
Marketing nội dung là một hình thức marketing tự sự cung cấp cho khách hàng những
thông tin hữu ích, tại những thời điểm mà họ quan tâm đến việc tiếp nhận nó theo
cách hấp dẫn. Sức mạnh của marketing nội dung đã được tăng cường theo cấp số
nhân với các nền tảng truyền thông xã hội và các phương tiện khác (Content
marketing handbook, 2014).

Các doanh nghiệp làm digital marketing không thể chỉ thực hiện chiến lược nội dung
mà không có marketing nội dung. Ngược lại, doanh nghiệp không thể chỉ làm
marketing nội dung mà bỏ qua thiết lập chiến lược nội dung trên nền tảng nội dung
số. Trong khung khổ của hoạt động marketing số, chiến lược nội dung xác định khung
khổ của hoạt động marketing nội dung. Trên cơ sở định hướng chiến lược về nội dung
số, marketing nội dung của doanh nghiệp sẽ thực hiện các công việc về biên tập nội
dung với các mục tiêu, chủ đề và loại nội dung cụ thể, phân phát và kết nối nội dung.
Nội dung số được nhìn nhận như là yếu tố nền tảng căn bản vừa là cái mà doanh
nghiệp tạo lập để tác động tới các đối tượng mục tiêu đã được xác định trong chiến
lược marketing số và chiến lược marketing nói chung. Một khi được tạo lập, nội dung
số chính là tài sản của doanh nghiệp, nó cũng cần được đánh giá về mặt giá trị trong
quá trình đầu tư và đảm bảo khả năng sinh lời mong muốn.

2. Các loại nội dung số

Trong kỷ nguyên số, điều quan trọng là doanh nghiệp cần nắm bắt tất cả các hình thức
nội dung để giúp thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật. Nội dung dựa trên văn bản
luôn chiếm giữ một vị trí quan trọng trong digital marketing nhưng việc tạo và quảng
bá nội dung trực quan và tương tác có thể mang lại lợi ích to lớn. Trong thực tế, có vô

124
 số dạng nội dung số khác nhau mà người làm marketing số có thể sử dụng trong các
tình huống khác nhau (Tami Briesies, 2019). Một cách tổng quát, các loại khác nhau
của nội dung số có thể được phân loại theo bốn nhóm gồm: Nội dung bằng văn bản,
nội dung trực quan, nội dung tương tác và nội dung video

2.1 Nội dung bằng văn bản

Thuộc về nhóm các loại nội dung bằng văn bản có một số dạng nội dung số phổ biến
sau:

(1) Bài đăng trên blog. Bài đăng trên blog luôn là một thể hiện hàng đầu cho các thương
hiệu, không chỉ cần thiết cho tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) một cách hiệu quả
mà còn giúp xây dựng các cơ hội kết nối mạng và hoạt động như một công cụ tạo
khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp. Một công ty sẽ tạo bài đăng trên blog khi
muốn thông báo cho khán giả của nó, tăng nhận thức về thương hiệu, nêu bật kiến
thức về công ty, về tin tức hiện tại hoặc xây dựng hồ sơ theo dõi dài hạn về việc cung
cấp nội dung hữu ích, có giá trị. Các nội dung blog rất phong phú và đa dạng như
hướng dẫn, báo giá, số liệu thống kê, hỏi đáp, tin tức công ty, …

(2) Sách trắng (white paper) có hiệu quả đối với các doanh nghiệp muốn chứng minh
tính chuyên môn trong ngành. Giống như sách điện tử, sách trắng có thể được cung
cấp dưới dạng tải xuống miễn phí hoặc được xuất bản trực tuyến dưới dạng PDF để
cải thiện công cụ tìm kiếm. Không giống như một bài đăng trên blog hoặc phần suy
nghĩ được cung cấp dưới dạng bài đăng của khách hàng, các sách trắng mang tính
giáo dục và được hỗ trợ bởi các bằng chứng và số liệu thống kê.

(3) Sách điện tử (ebook). Sách điện tử là công cụ tạo tiềm năng mạnh mẽ cho các doanh
nghiệp mong muốn phát triển danh sách người đăng ký marketing qua email hoặc
tăng cơ hội tham gia cho các nhóm bán hàng của họ. Sách điện tử có thể được cung
cấp dưới dạng file tải xuống miễn phí, nội dung cho các thuê bao cao cấp hoặc trên
các thị trường để thiết lập quyền lực thương hiệu cho công ty. Sách điện tử được sử
dụng khi một công ty muốn cung cấp thông tin chuyên sâu hoặc cơ bản, cho các độc
giả của nó không bị hạn chế về thời gian, giúp hướng dẫn khách hàng tiềm năng tham
gia sâu hơn vào kênh bán hàng.

(4) Câu chuyện thành công của khách hàng. Câu chuyện thành công của khách hàng cho
thấy cách công ty hoạt động trong thế giới thực. Lực lượng bán hàng có một liên kết
rõ ràng trên trang chủ của nó, đưa người dùng đến rất nhiều câu chuyện của khách
hàng.

125
(5) Nghiên cứu tình huống (Case study). Phần lớn người làm marketing cho rằng nghiên
cứu tình huống và lời chứng thực là hình thức nội dung hiệu quả nhất gây ảnh hưởng
đến việc mua hàng. Giống như câu chuyện của khách hàng, nghiên cứu tình huống
chứng minh rằng giải pháp của công ty đang có tác động. Nghiên cứu tình huống đặc
biệt hữu ích để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. Cung cấp nghiên cứu tình huống là một
thành phần của chiến lược marketing nội dung, giúp thuyết phục khách hàng dùng
thử sản phẩm/dịch vụ và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm dài hạn. Nghiên cứu tình huống
được sử dụng khi công ty cần chứng minh giá trị, làm nổi bật các điểm khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh hoặc giới thiệu lịch sử bán hàng của công ty trong ngành.

(6) Nội dung và hướng dẫn sản phẩm. Hướng dẫn tại chỗ và bản trình diễn cho thấy triển
vọng về những gì công ty làm, cách làm và giúp khách hàng tưởng tượng việc sử dụng
sản phẩm của công ty. Xuất bản một bộ hướng dẫn sản phẩm trên trang web của công
ty là một cách thức tốt thúc đẩy khách hàng quan tâm đến sản phẩm.

(7) Trung tâm tài nguyên. Một trong những cách tốt nhất để giải quyết các mối quan
tâm cụ thể của khách hàng tiềm năng là thông qua trang trung tâm trợ giúp. Một trang
trung tâm trợ giúp có một liên kết rõ ràng từ trang chủ, cho thấy triển vọng về cách
thiết lập sản phẩm của công ty. Các bài viết về quản lý tài khoản, tính năng sản phẩm
và chính sách của công ty. Những hướng dẫn này rất tốt cho công cụ SEO vì chúng
nhắm mục tiêu từ khóa rất cụ thể.

(8) Lời chứng thực. Theo một nghiên cứu của Dimensional Research, 90 phần trăm
những người được khảo sát cho biết các đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của họ. Đánh giá, xếp hạng và lời chứng thực cung cấp thêm bằng
chứng từ các khách hàng thực sự mà một công ty thực hiện lời hứa của mình. Việc
quảng bá các tài sản nội dung này giúp họ có thêm lý do để đưa ra quyết định mua.

(9) Bảng so sánh làm cho việc so sánh song song trở nên dễ dàng đối với người mua
tiềm năng là một cách tuyệt vời khác để có được sự tin tưởng của khách hàng và làm
cho quyết định mua dễ dàng hơn. Đôi khi, một biểu đồ đơn giản là cách tốt nhất để
trình bày thông tin hữu ích. Công ty có thể sử dụng biểu đồ để so sánh các sản phẩm
của riêng công ty với nhau hoặc với các sản phẩm của các công ty khác.

(10) Câu hỏi thường gặp (FAQs). Một trang Câu hỏi thường gặp trên trang web là công
cụ thúc đẩy doanh số tiềm năng mà doanh nghiệp có thể sử dụng để trả lời các câu
hỏi về ngành, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và các vấn đề khác. Nội dung này
không chỉ hữu ích cho người mua tiềm năng, nó còn giúp tiết kiệm thời gian của nhân
viên của doanh nghiệp nhờ việc giảm số lượng câu hỏi thông thường mà họ hỏi.

126
 (11) Giải thưởng là một ý tưởng tốt để nhắc nhở khán giả về uy tín và cấp độ chuyên
môn của doanh nghiệp. Cách đơn giản để làm điều này là giới thiệu các giải thưởng
và thành tích của doanh nghiệp.

(12) Nội dung do người dùng tạo. Nội dung do người dùng tạo là rất tốt vì nó cung cấp
bằng chứng xã hội cho khách hàng tiềm năng và miễn phí. Cho dù doanh nghiệp sử
dụng mạng xã hội để khoe khách hàng sử dụng sản phẩm của mình hoặc thu thập
câu chuyện thành công của khách hàng để chia sẻ trên trang web của doanh nghiệp,
một số nội dung do người dùng tạo vẫn có ý nghĩa quan trọng với những người tiêu
dùng khác.

(13) Hướng dẫn sử dụng. Hướng dẫn sử dụng giúp khách hàng tận dụng tối đa sản
phẩm của doanh nghiệp. Họ làm thế nào để doanh nghiệp biến khách hàng mới thành
người dùng quyền lực.

2.2 Nội dung trực quan

Trong kỷ nguyên số, điều quan trọng là nắm bắt tất cả các hình thức nội dung để giúp
thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật. Nội dung dựa trên văn bản luôn là một phần
trong marketing số nhưng việc tạo và quảng bá nội dung trực quan có thể mang lại
lợi ích to lớn. Nội dung trực quan được đánh giá là hấp dẫn hơn, truy cập nhiều hơn
và dễ nhớ hơn.

(1) Hình ảnh. Nội dung hình ảnh được sử dụng thường xuyên nhất (Venngage, 2018).
Mặc dù mọi người có thể bỏ qua một nội dung văn bản nhưng một hình ảnh lại gây
ấn tượng, có thể truyền thông điệp của doanh nghiệp trong vài giây. Doanh nghiệp
có thể tìm thấy hình ảnh chụp ảnh miễn phí trên các trang web như Flickr và
Photobucket, nhưng cần có hình ảnh gốc do chính doanh nghiệp cung cấp.

(2) Video. Theo dự đoán của Cisco (2016), video sẽ chiếm 80% tổng lưu lượng truy cập
Internet toàn cầu trong năm 2019. Các video giải thích chi tiết về thương hiệu, giáo
dục người dùng về sản phẩm của công ty và trình bày những câu chuyện khác nhau
về khách hàng. Các video hướng dẫn sản phẩm, câu chuyện hậu trường, lời chứng
thực của khách hàng hoặc các cuộc phỏng vấn nhân viên là những nội dung thu hút
sự chú ý của khán giả.

(3) Đồ họa thông tin (Infographics)

Theo Tập đoàn Nielson Norman, đồ họa thông tin được yêu thích và được chia sẻ trên
phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn ba lần so với bất kỳ loại nội dung nào

127
 khác. Số liệu thống kê và xu hướng marketing nội dung: Phiên bản 2018 (Point Visible,
2018) là một ví dụ hoàn hảo về đồ họa thông tin. Bằng việc sử dụng đồ họa táo bạo,
họ chứng minh tầm quan trọng của marketing nội dung bằng cách sử dụng các số liệu
thống kê và sự kiện chi tiết, nhưng theo cách trực quan dễ theo dõi. Tổng hợp một số
thống kê và số liệu thú vị và tạo đồ họa thông tin của riêng doanh nghiệp bằng các
công cụ như Canva hoặc PicMonkey. Sau đó, doanh nghiệp có thể phân phối thông
qua trang web, các kênh truyền thông xã hội và email.

(4) Meme. Meme là một bức ảnh lan truyền được tô điểm bằng văn bản gây cười nhằm
vào một biểu tượng văn hóa hoặc ý tưởng xã hội. Phần lớn các meme hiện đại là những
bức ảnh có chú thích nhằm mục đích gây cười, thường là một cách để công khai chế
giễu hành vi của con người. Các meme khác có thể là video và diễn đạt bằng lời nói.
Chúng thường là video và hình ảnh với văn bản có tính hài hước.

(5) GIF (Graphics Interchange Format). GIF là một nội dung tốt để chia sẻ nội dung vui
vẻ, nhẹ nhàng. Twitter đã giúp doanh nghiệp dễ dàng thêm GIF vào tweet, với tùy
chọn tích hợp cho phép doanh nghiệp đính kèm GIF dựa trên cụm từ doanh nghiệp
đã chọn. Doanh nghiệp cũng có thể tạo GIF của riêng mình bằng GIF Maker của
Giphy, giúp doanh nghiệp biến video webcam thành GIF có thể chia sẻ hoặc gửi các
nội dung video đã có vào GIF.

(6) Ảnh chụp màn hình. Với ảnh chụp màn hình, doanh nghiệp có thể cho khán giả thấy
sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hoạt động như thế nào. Doanh nghiệp cũng thêm
lời chứng thực vào ảnh chụp màn hình để tăng thêm độ tin cậy của các nội dung.

(7) Video 360 độ. Doanh nghiệp có thể thử nghiệm với video 360 độ để giới thiệu về
sản phẩm và bản thân doanh nghiệp một cách ấn tượng. Tuy nhiên, cần phải lưu ý
rằng không phải nội dung video 360 độ nào cũng thu hút khán giả, do đó, doanh
nghiệp nên cân nhắc khi sử dụng.

(8) Tạp chí. Một trong những loại nội dung hình ảnh gần đây đang trở nên phổ biến là
các tạp chí trực tuyến. Tương tự như các tạp chí truyền thống, các tạp chí trực tuyến
tìm cách kết hợp hình ảnh lớn, mạnh mẽ với các câu chuyện và đoạn trích thú vị. Red
Bull, Harry, và Fujitsu là những ví dụ về các công ty xuất hiện với tạp chí của riêng
họ.

2.3 Nội dung tương tác

(1) Cuộc thi (Contest). Nhiều khán giả thích tham gia các cuộc thi, đặc biệt là nếu có
một giải thưởng có giá trị. Họ là một cách tuyệt vời để khuyến khích nội dung do

128
 người dùng tạo và tăng sự gắn kết thương hiệu. Bằng cách đó, công ty cũng có thể thu
thập thông tin email của người tham gia cuộc thi.

(2) Thăm dò ý kiến (Polls). Các cuộc thăm dò nhanh chóng thường thu hút người đọc
và khó bỏ qua. Trang web nghề nghiệp TheMuse (https://www.themuse.com/) đã sử
dụng Twitter Polls để hỏi người dùng về điều gì sẽ giúp ngày làm việc của họ tốt hơn.
Hầu hết người trả lời đã chọn có “ông chủ tốt hơn.” Dựa trên kết quả này trang web
đã có một bài đăng tiếp theo về ông chủ trong doanh nghiệp.

(3) Câu đố (Quizzes). Ngày càng có nhiều công ty sử dụng các câu hỏi và trả lời trong
hoạt động marketing của họ, cho dù đó là các câu hỏi đơn giản.

(4) Tính toán (Calculators). Việc đánh giá cung cấp cho người dùng các đề xuất hoặc
kết quả được cá nhân hóa hơn dựa trên cách người dùng trả lời một loạt câu hỏi. Đó
cũng là nguồn thông tin tin cậy để thu thập dữ liệu từ những người mua tiềm năng.

(5) Brackets. Đó là việc người dùng bỏ phiếu cho bất cứ điều gì mà họ quan tâm ưa
thích, có thể tạo ra một sự cạnh tranh nhất định. Các yếu tố cạnh tranh cũng khuyến
khích người dùng xem lại nội dung.

(6) Sách trắng tương tác (Interactive White Papers). Sách trắng có xu hướng nặng về
thông tin, một số khán giả có thể không đọc hết những gì được trình bày trong đó.
Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể chuyển đổi các nội dung dài thành trải nghiệm tương
tác với hình động, hiệu ứng di chuột ẩn với những hiệu ứng tạo sự hấp dẫn đối với
người đọc.

2.4 Nội dung video

(1) Trình diễn sản phẩm (Product Demonstrations). Video trình diễn sản phẩm là một
cách hữu hiệu để hiển thị sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời làm cho khách hàng
tiềm năng cảm thấy như họ đang được quan sát bên trong công ty. Các bản demo có
xu hướng làm nổi bật các tính năng chính của sản phẩm và trả lời các câu hỏi phổ biến
khiến người mua hàng nhận thấy họ có thể nhận ra giá trị và thúc đẩy họ đến gần hơn
với việc mua hàng.

(2) Vlog. Theo loại nội dung này, nội dung chất lượng cao được tạo ra cho blog ở định
dạng video nhằm cung cấp cho khán giả nhiều cách khác nhau để tiếp thu những hiểu
biết mà tác giả chia sẻ.

(3) Văn hóa công ty. Mục tiêu chính của marketing nội dung số là thể hiện khía cạnh
con người của thương hiệu của công ty. Một trong những cách tốt nhất để làm điều

129
 này là cung cấp cho người xem cái nhìn về văn hóa và nhân viên của công ty. Video
văn hóa công ty có thể bao gồm các cuộc phỏng vấn với nhân viên, sự kiện, lễ kỷ niệm
sinh nhật, vv,...

(4) Hướng dẫn cách làm. Mọi người có xu hướng trở thành người học trực quan và
hướng dẫn cách làm là một số video được tìm kiếm nhiều nhất trên Internet. Trên
thực tế, chỉ riêng trong năm 2015 số lượng tìm kiếm trên YouTube cho các video
hướng dẫn đã tăng 70% và tiếp tục tăng trong những năm gần đây. Nội dung này
cung cấp các hướng dẫn hữu ích giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng lâu
dài, nó cũng khẳng định lại uy tín sản phẩm của doanh nghiệp.

(5) Hội thảo trên web (Webinar). Hội thảo trên web là một cách có hiệu quả để thu hút
khán giả của doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các người làm marketing trong lĩnh vực
B2B. Báo cáo của Digital Marketing Institute cho thấy có 66% các nhà làm marketing
B2B trích dẫn hội thảo trên web là một trong những chiến lược marketing nội dung
mạnh mẽ nhất của họ. Vì hội thảo trên web yêu cầu người dùng đăng ký, họ cũng có
thể hoạt động như các công cụ tạo khách hàng tiềm năng có giá trị. Các nội dung từ
hội thảo trên web cũng có thể được gửi lại vào bài đăng trên blog như là phần bổ sung.

3. Vai trò, vị trí của chiến lược nội dung số trong chiến lược digital marketing và
chiến lược marketing

Chiến lược nội dung có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lược marketing số và
chiến lược marketing nói chung của một doanh nghiệp. Theo Bands Vietnam (2014),
chiến lược nội dung gắn liền với tầm nhìn thương hiệu trong bức tranh tổng thể về
marketing của một doanh nghiệp, tạo sự thống nhất của nội dung chủ đạo và cấu trúc
trong chiến lược nội dung của doanh nghiệp; Xây dựng quy trình, khuôn mẫu, nguyên
tắc biên tập và sản xuất nội dung số; Xác định cách thức, công nghệ xử lý và truyền
tải nội dung. Cụ thể hơn, vai trò của nó được thể hiện ở các khía cạnh dưới đây:

Thứ nhất, giúp doanh nghiệp tìm ra nội dung hữu ích và hiệu quả nhất, đưa ra quyết
định đúng đắn về các lĩnh vực nội dung mới, đặt các quyết định đó vào một khung
chiến lược marketing số và chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Thứ hai, tạo ra một cách tiếp cận để định lượng và chỉ ra giá trị của nội dung số trong
một doanh nghiệp. Coi nội dung số là một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, chiến
lược nội dung giúp doanh nghiệp đánh giá giá trị của nội dung số từ khía cạnh đóng
góp lợi nhuận và cả giá trị tài sản thương hiệu nói chung.

130
 Thứ ba, giúp doanh nghiệp định vị đúng nội dung và thông tin việc sáng tạo và phát
triển tiếp tục nhằm đáp ứng nhu cầu và mục tiêu kinh doanh, đồng thời thực hiện lời
hứa thương hiệu hoặc của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Ở khía cạnh này,
marketing nội dung là công cụ thiết yếu giúp doanh nghiệp thể hiện được những sáng
tạo và phát triển giá trị cung ứng tới khách hàng mục tiêu, đảm bảo thông tin đúng
nội dung tới khách hàng đã được lựa chọn.

Thứ tư, chiến lược nội dung giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì quy trình xuất bản
nội dung có hiệu quả từ sáng tạo đến lưu trữ nội dung, chỉ ra các khía cạnh cụ thể về
chủ đề then chốt, mục đích của nội dung, các đặc tính cụ thể của nội dung, cách thức
truyền tải và phân phát nội dung; giúp xác định các quy trình, công cụ và tài nguyên
để hỗ trợ nội dung.

Thứ năm, tạo điều kiện thuận lợi cho các giải pháp nội dung thông minh và nội dung
dựa trên hiệu suất. Nhờ các tiến bộ không ngừng của công nghệ thông tin và công
nghệ số, các nội dung ngày càng được trình bày một cách thông minh và đạt hiệu quả
tác động cao hơn, đáp ứng những thay đổi nhanh chóng và thường xuyên của khách
hàng khi tìm kiếm các nội dung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp.

Thứ sáu, định hướng cho các giải pháp nội dung đa kênh. Trong điều kiện các công cụ
truyền thông số ngày càng đa dạng và dễ tiêp cận với các nhóm khách hàng khác
nhau, các giải pháp truyền thông đa kênh và liên kênh được coi là giải pháp hàng đầu
đáp ứng các yêu cầu cá nhân hóa và tùy chỉnh nội dung theo các đối tượng khán giả
khác nhau. Điều đó cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua
nhiều kênh truyền thông online, có thể khai thác được các lợi thế của mỗi loại kênh
phù hợp với những đối tượng mục tiêu nhất định.

Cuối cùng, chiến lược nội dung giúp doanh nghiệp giảm chi phí trong sản xuất, phân
phát và lưu trữ nội dung, đồng thời đảm bảo tỷ suất lợi nhuận tính trên vốn đầu tư
cho nội dung trong phạm vi doanh nghiệp thông qua việc định hướng và kết nối các
nội dung số vào việc thực hiện các mục tiêu được lựa chọn. Từ tiếp cận coi tất cả nội
dung là một tài sản kinh doanh có thể định lượng được, doanh nghiệp rất cần sự đánh
giá về phí tổn và lợi ích của nội dung trong hoạt động digital marketing của doanh
nghiệp.

4. Quy trình và các vấn đề cần quan tâm khi xây dựng chiến lược nội dung số

Mục tiêu chính của chiến lược nội dung là sử dụng các từ và dữ liệu để tạo ra nội
dung rõ ràng nhằm hỗ trợ các trải nghiệm tương tác, có ý nghĩa đối với khách hàng.

131
 Về nguyên tắc, một chiến lược nội dung tốt nhất cần phải xác định được những điểm
then chốt như: chủ đề và thông điệp chính, đề tài, mục đích, phân tích khoảng cách
nội dung, khung khổ siêu dữ liệu và các thuộc tính nội dung liên quan, tối ưu hóa
công cụ tìm kiếm và các gợi ý đề xuất chiến lược về sáng tạo, xuất bản và quản trị nội
dung. Theo R. Lovinger (2007), chiến lược nội dung của một doanh nghiệp phải xác
định được các vấn đề quan trọng bao gồm: chiến lược biên tập, kiểu viết web, chiến
lược siêu dữ liệu, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, chiến lược quản trị nội dung và chiến
lược kênh phân phối nội dung. Việc xây dựng chiến lược nội dung số cần được tiến
hành theo một quy trình bao gồm các công việc cụ thể được thực hiện một cách tuần
tự. Có nhiều tiếp cận khác nhau về quy trình xây dựng chiến lược nội dung. Chẳng
hạn, quy trình 7 bước lập kế hoạch chiến lược nội dung của Contently, (2013) gồm:
Xác định mục tiêu; Xác định đối tượng mục tiêu; Xác định người ảnh hưởng; Định rõ
quan điểm và giọng điệu; Xây dựng lịch biên tập; Lựa chọn nền tảng xuất bản và xúc
tiến; Thiết lập việc theo dõi. Trong phạm vi bài viết này, chúng tôi trình bày một tiếp
cận khác về quy trình xây dựng chiến lược nội dung số theo 5 giai đoạn: gồm lập kế
hoạch, đánh giá, phân tích, thiết kế và duy trì.

Lập kế Đánh giá

Phân tích Thiết kế Duy trì
hoạch các yếu tố

Hình 1- Các giai đoạn xây dựng chiến lược nội dung số
Nguồn: Content Strategy Alliance, 2015

4.1. Lập kế hoạch

Ở giai đoạn này, người xây dựng chiến lược cần làm rõ các lý do cần thiết phải xây
dựng chiến lược nội dung, xác định được các mục tiêu tổng thể của chiến lược nội
dung. Đồng thời, cần chỉ rõ ai là người ra các quyết định về chiến lược nội dung và
cách thức đánh giá kết quả của chiến lược nội dung. Cụ thể hơn, một số vấn đề then
chốt cần được xác định khi lập kế hoạch bao gồm:

(1) Trình bày các mục tiêu của chiến lược nội dung, ví dụ, tăng sự thu hút đối
với khán giả, cải thiện sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm. Các mục tiêu
cần được phân biệt theo các mức độ: mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.

(2) Xác định đối tượng mục tiêu của chiến lược nội dung, khách hàng mục tiêu
và mục tiêu sáng tạo, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

132
 (3) Xác định loại trải nghiệm nội dung theo đó doanh nghiệp sẽ đạt được các
mục tiêu của chiến lược nội dung

(4) Quyết định về phương pháp phân tích nội dung và số liệu sẽ thiết lập các tiêu
chuẩn hình thành và đánh giá khả năng đạt tới các mục tiêu của chiến lược
nội dung. Ví dụ, một số phương pháp phân tích có thể được áp dụng như:
phân tích sử dụng, thảo luận nhóm tập trung, nghiên cứu người dùng, thử
nghiệm khả năng sử dụng, v.v…

(5) Các chỉ tiêu đo lường và đánh giá và tần suất đo lường sẽ được áp dụng, ví
dụ, lượt xem (trang web, video, v.v.), số lượng email được mở, số lượt chia sẻ
bài đăng trên tường, sản phẩm và dịch vụ được bán, v.v... Các chỉ tiêu đánh
giá hiệu quả như tỷ suất lợi nhuận, hiệu suất sử dụng các yếu tố đầu vào, ...

(6) Các điều kiện nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện chiến lược nội dung
và các điều kiện pháp lý bắt buộc (ví dụ, bản quyền, sở hữu trí tuệ, …)

(7) Thời gian và các mốc thực hiện chiến lược nội dung (lập lộ trình chiến lược
nội dung).

4.2. Đánh giá

Giai đoạn này sẽ xác định các khía cạnh của nội dung: nơi đặt nội dung; loại nội dung
mà doanh nghiệp có được: nội dung gốc hay được cung cấp; trong doanh nghiệp, ai
là người “sở hữu” nội dung và khi nào nó được xem xét và cập nhật. Doanh nghiệp
cũng nên đánh giá nội dung của đối thủ cạnh tranh để xác định các nội dung bị thiếu.

(1) Đánh giá trải nghiệm của khách hàng

Đánh giá trải nghiệm khách hàng là đánh giá trải nghiệm tổng thể hiện tại của họ.
Người lập chiến lược cần tiến hành đánh giá trải nghiệm khách hàng hiện tại để có
thông tin hữu ích nhằm đánh giá nội dung. Trải nghiệm khách hàng được đánh giá ở
ba nhóm chỉ tiêu quan trọng:

Thứ nhất, tính khả dụng: đánh giá khả năng sử dụng, sự dễ dàng của khách hàng khi
sử dụng theo các tiêu chí bao gồm: Tính nhất quán của nội dung; Khả năng truy cập;
Khả năng ghi nhận được thể hiện ở mức độ dễ dàng của một người dùng trung bình
có thể ngay lập tức nắm bắt nội dung; Tính dễ điều hướng cũng như lưu lượng,
chuyển tiếp, tương tác và thông tin rõ ràng về tiến trình của trang web; Thời gian tải
trang; Khả năng ngăn ngừa lỗi và cung cấp tin nhắn rõ ràng và đơn giản cho phép

133
người dùng quay lại đúng đường dẫn, nhanh chóng và dễ dàng; Khả năng tìm kiếm
nội dung: sự dễ dàng trong việc tìm kiếm và đánh dấu.

Thứ hai, tính hữu ích của nội dung. Các khái cạnh chính để đánh giá bao gồm: đánh
giá mức độ đáp ứng kỳ vọng về chức năng như nội dung của trang web, microsite,
ứng dụng, v.v. Tiếp theo, sự khác biệt hóa sản phẩm khi so sánh với các sản phẩm
tương tự khác cho phép người dùng tìm thấy giải pháp độc đáo. Ngoài ra, độ tin cậy
của nội dung cũng là một khía cạnh đánh giá, được thể hiện ở tính chính xác của thông
tin và mức độ uy tín của các nguồn.

Thứ ba, sự thu hút của nội dung thông qua hình thức trình bày như: tính thẩm mỹ với
giao diện sạch sẽ, sắc nét, dễ chịu và thú vị, không xâm phạm đến trải nghiệm người
dùng; Bố cục trang: Trang web có phân cấp và luồng trực quan rõ ràng, cũng như
phân nhóm trực quan và căn chỉnh các yếu tố; Màu sắc thể hiện ở phối màu của trang
và việc truyền tải chính xác thông điệp hoặc chủ đề doanh nghiệp muốn liên kết với
sản phẩm và các yếu tố làm sao lãng thông điệp/chủ đề; Kiểu chữ thể hiện ở sự thống
nhất của kiểu chữ các mỗi trang và các trang cũng như khả năng dễ đọc.

(2)Kiểm kê nội dung

Kiểm kê nội dung là sự phân tích định lượng nội dung của một kênh, chẳng hạn, trang
web, chỉ ra nội dung tồn tại trong một nền tảng hoặc trải nghiệm. Kho lưu trữ nội
dung sẽ cho biết doanh nghiệp có những nội dung gì. Nó cung cấp thông tin về tiêu
đề trang, mô tả trang, định dạng nội dung, siêu dữ liệu và nơi nội dung tồn tại. Nội
dung lưu trữ cũng được tùy chỉnh cho dự án nội dung số cụ thể bằng cách thêm thông
tin như chủ sở hữu nội dung, trạng thái của nội dung, chỉ dẫn về lựa chọn cuối dùng
như giữ nguyên, chỉnh sửa, xóa, v.v. Việc kiểm kê nội dung được xem xét ở các khía
cạnh cụ thể:

• Đối với kho lưu trữ trang web, doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu web tự
động bằng một ứng dụng phần mềm chạy qua internet và cung cấp danh sách
tất cả các URL trên trang web cùng với các thông tin khác như tiêu đề trang.
• Đối với các trang ngoài web, liệt kê tất cả các tài liệu hoặc tài sản nội dung khác
có liên quan đến chiến lược nội dung.
• Xác định thông tin cần mà nhưng không được cung cấp nhờ thu thập thông tin
trên web hoặc không có trong danh sách tài liệu gốc.
• Phân chia nội dung theo các cấp sau: (1) Nội dung cấu trúc là nội dung hoặc
thông tin được chia nhỏ và phân loại theo siêu dữ liệu, (2) Nội dung bán cấu
trúc: Nội dung hoặc thông tin không có sự tách biệt giữa dữ liệu và lược đồ

134
 (khung nhận thức hoặc khái niệm giúp tổ chức và giải thích thông tin), ví dụ,
tài liệu MS Word với siêu dữ liệu được gắn thẻ và (3) Nội dung phi cấu trúc:
Nội dung hoặc thông tin không có mô hình dữ liệu và không được tổ chức theo
cách được xác định trước, ví dụ, văn bản dạng tự do trong phần thân của trang
web.
• Tìm các trang có tiêu đề và mô tả bị thiếu hoặc trùng lặp bằng cách sắp xếp trên
các cột đó.
• Sử dụng đếm số từ để tìm các trang ở dưới ngưỡng khuyến nghị nhằm tối ưu
hóa tìm kiếm hoặc các trang có kích thước không tương xứng.
• Sử dụng dữ liệu phân tích nhằm tìm các trang hoạt động kém để phân tích sau.
(3)Đánh giá nội dung

Đánh giá nội dung là sự phân tích định tính nội dung trong một kênh hoặc định dạng
cụ thể, chẳng hạn trang web hoặc thậm chí toàn bộ doanh nghiệp. Nó xem xét sự phù
hợp của nội dung và chức năng của nội dung. Kiểm tra nội dung sẽ dựa trên kho lưu
trữ và đánh giá trải nghiệm khách hàng bằng cách đánh giá trạng thái của nội dung
hiện có, xác định nội dung trạng thái trong tương lai (nội dung mới và bất kỳ nội dung
nào được giữ từ nguồn ban đầu) và vạch ra khoảng cách giữa hai nội dung đó. Việc
đánh giá nội dung có thể được tiến hành với các công việc sau:

Một là, hoàn thành một đánh giá theo hướng tự thực hiện (đánh giá các giải pháp có
thể thông qua khám phá, đánh giá và thực nghiệm: thử - sai) bằng cách sử dụng kỹ
thuật đánh giá “thực tiễn tốt nhất” (best practice). Nội dung được đánh giá ở các khía
cạnh về sự giải thích rõ ràng cách thực hiện các nhiệm vụ, tính cập nhật, tính chính
xác, mức độ thu hút người dùng, sự phù hợp về dung lượng, mục đích của nội dung,
sự phù hợp của giọng nói và giọng điệu với người dùng, mức độ hỗ trợ thương hiệu,
các lỗi ngữ pháp và chính tả trong trình bày, định dạng của nội dung, sự phù hợp theo
phong cách và học vấn của người dùng, sự dễ dàng trong tìm kiếm, việc sử dụng các
từ khóa có ý nghĩa trong tiêu đề và văn bản giới thiệu,…

Hai là, xem lại mọi phân tích và lưu ý mọi thông tin hữu ích: lượt xem trang, tỷ lệ thoát
và cổ phiếu. Xác định trang nhận được lưu lượng truy cập nhiều nhất, trang được xem
lâu nhất, v.v.

Ba là, phân tích nội dung trên tất cả các URL và quyết định xem nó sẽ được lưu giữ,
chỉnh sửa hoặc xóa.

Bốn là, xem xét về nội dung còn thiếu để phân tích khoảng cách nội dung, trong đó
vạch ra sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái được đề xuất trong tương

135
 lai; Liệt kê các đề xuất cho nội dung trong tương lai; Tham khảo các phân tích cạnh
tranh cho các ý tưởng.

(4)Phân tích cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh nhằm đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ hiện tại và
tiềm năng của doanh nghiệp. Việc phân tích giúp doanh nghiệp nhận ra nội dung mà
đối thủ sử dụng để định vị sản phẩm và dịch vụ hoặc thông điệp được sử dụng để
thể hiện giá trị của doanh nghiệp đối thủ. Phân tích cạnh tranh cung cấp cái nhìn sâu
sắc về cách các công ty khác đang quảng bá, truyền thông bản thân và có thể minh
họa các cơ hội bị bỏ lỡ và các lĩnh vực mới để khám phá. Để phân tích cạnh tranh, cần
thực hiện các công việc sau đây:

• Yêu cầu các bên liên quan (nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà cung ứng, người tiêu
dùng, …) xác định tên của đối thủ cạnh tranh của họ. Nếu công ty không có đối
thủ cạnh tranh trực tiếp, có thể hỏi những trang web mà họ ngưỡng mộ. Công
ty cũng cần tự tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh.
• Xác định các công ty xem xét dựa trên các tiêu chí khác, ví dụ, họ không phải là
đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhưng thuộc loại tương tự, chẳng hạn như các trang
web thương mại điện tử.
• Xem xét nội dung, điều hướng và phân tích của các trang web của đối thủ cạnh
tranh.
• Xác định tổng số điểm cho mỗi trang web (ví dụ, điểm số tuyệt đối, mức tương
đối: cao/trung bình/thấp) cho các tiêu chí được đánh giá.
• Đưa ra tài liệu thông tin về đối thủ cạnh tranh như tên công ty, doanh thu, sản
phẩm/dịch vụ được cung cấp, phân khúc khách hàng, thông tin trang chủ, tìm
kiếm, tổ chức và điều hướng trang web, kiểu liên kết và văn bản nhãn, tính dễ
đọc, phân tích nội dung, nội dung gốc hoặc được cung cấp, kênh quảng cáo,
điểm mạnh và điểm yếu.
4.3. Phân tích

Trong giai đoạn này, nội dung được kiểm tra một cách kỹ lưỡng để xác định cách thức
thiết kế, hoàn thiện nội dung nhằm đạt được các mục tiêu đã lựa chọn.

(1) Tạo lập mô hình nội dung

Mô hình nội dung là một công cụ do nhà chiến lược nội dung thiết lập, đó là tài liệu
mà nội dung sẽ được đưa vào các trải nghiệm và cung cấp các quy tắc đặt tên gọi
(Donald Chestnut và Kevin P. Nichols (2014). Mô hình nội dung ghi lại các loại nội

136
dung khác nhau cần được tạo cho một chương trình/kế hoạch cụ thể như thiết kế lại
trang web, thiết kế ứng dụng di động, v.v. Mô hình nội dung sẽ xác định một cách rõ
ràng về các loại nội dung cần thiết cho trải nghiệm số, phác thảo mẫu hệ thống theo
loại nội dung, các trường mẫu (template fields) và mô-đun. Nó cũng xác định quy tắc
giải thích cách sử dụng nội dung và cách mỗi trường hoặc mô-đun nên thực hiện, siêu
dữ liệu và các thẻ khác cần thiết và xác định nội dung nằm trong mẫu nào và theo thứ
tự nào.

Để tạo mô hình nội dung, người xây dựng chiến lược nội dung cần làm việc với một
nhóm công nghệ và nhà phân tích kinh doanh để quyết định những lĩnh vực cần trong
mô hình nội dung. Sau đó, tạo một bảng với tiêu đề cột. Cuối cùng, xác định loại nội
dung của chiến lược. Có thể sử dụng các nội dung lưu trữ và nội dung đã được kiểm
tra, đồng thời, bổ sung các loại nội dung mới cần thiết. Khi xây dựng mô hình, cần tập
trung vào sự phân tách rõ ràng về nội dung thô, cấu trúc và lớp trình bày, ví dụ, các
kết quả đầu ra khác nhau như file PDF, HTML hoặc Hướng dẫn trợ giúp trực tuyến).

(2) Xây dựng mẫu người dùng mong muốn ở (Personas)

Mẫu nhân cách là một mô hình của một tính cách hư cấu đại diện cho một kiểu mẫu
về hành vi của người dùng của doanh nghiệp. Thông thường, một mẫu nhân cách bao
gồm các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới, tình trạng hôn nhân, học vấn) thị hiếu
v.v ... Thông tin cần thiết cho xây dựng mẫu người dùng mong muốn được thu thập
qua các cuộc phỏng vấn người dùng và nghiên cứu thị trường bao gồm các thông tin
quan trọng về đặc điểm nhân khẩu, công việc, hoạt động trong một ngày bình thường,
giá trị và mục tiêu cốt lõi của khách hàng cũng như những quan tâm của khách hàng
đối với sản phẩm/dịch vụ của công ty và nguồn cung cấp thông tin cho khách hàng.

Để xây dựng một mẫu người dùng điển hình, người xây dựng chiến lược cần trao đổi
với các bên liên quan của doanh nghiệp nhằm xác định cơ sở khách hàng của họ. Đồng
thời, cần xác định những khía cạnh của mẫu người dùng mong muốn và phân tích dữ
liệu nghiên cứu người dùng để đưa ra các mẫu người dùng căn bản. Cần tính đến các
thông tin như tên, ảnh, tuổi, dân tộc, thu nhập, địa điểm, công việc, chức danh, học
vấn, tình trạng hôn nhân, số con, tôn giáo, quan hệ chính trị, lĩnh vực hoạt động, phân
khúc người dùng, hành vi mua, hồ sơ thiết bị kết nối điển hình, hồ sơ truyền thông xã
hội điển hình, người ra quyết định (nếu có) khi xây dựng mẫu người dùng mong
muốn. Sau khi phác họa các mẫu người dùng, cần chia sẻ mẫu người dùng với các bên
liên quan và những người khác để đánh giá sự phù hợp và tính chính xác của mẫu

137
người dùng. Cuối cùng, cần quyết định cách thức sử dụng mẫu người dùng cho chiến
lược nội dung và các mục đích tiếp theo.

(3) Xây dựng hành trình của người dùng

Hành trình người dùng là một con đường theo từng bước mà người dùng có thể thực
hiện để đạt được mục tiêu của họ khi sử dụng một trang web, ứng dụng cụ thể, v.v.
Nó có thể được ghi lại trong một file định dạng Excel hoặc Word nhưng sau đó sẽ
được trình bày trong sơ đồ luồng hoặc một biểu đồ nếu cần. Người dùng có thể được
kiểm tra để xem quyết định nào họ đưa ra về những việc cần làm tiếp theo để đạt
được mục tiêu của họ. Những thông tin đó sẽ được sử dụng để thiết kế một hành trình
người dùng lý tưởng cho phép người dùng đạt được mục tiêu một cách nhanh chóng
và dễ dàng nhất có thể. Việc xây dựng hành trình người dùng được tiến hành với các
bước sau đây:

• Thứ nhất, xác định người dùng hưởng lợi từ hành trình của người dùng.

• Thứ hai, xác định mục tiêu của người dùng, ví dụ: mua sản phẩm, hủy dịch vụ
viễn thông, tìm chuyến bay cho du lịch cuối tuần, v.v.

• Thứ ba, vạch ra đường dẫn hay các bước mà người dùng đang thực hiện trong
trải nghiệm người dùng để hoàn thành nhiệm vụ hoặc vạch ra cách người dùng
có thể hoàn thành nhiệm vụ.

• Thứ tư, chỉ ra/viết ra những vấn đề mà người dùng đã hoặc có khả năng gặp sự
cố khi hoàn thành mục tiêu của họ.

• Thứ năm, đưa ra các giải pháp giúp hành trình của người dùng dễ dàng và thành
công hơn.

(4) Thiết lập hành trình của người dùng cho liên kênh

Thuật ngữ đa kênh (multichannel) trong chiến lược nội dung số có nghĩa là xuất bản
nội dung lên nhiều kênh. Liên kênh (omnichannel) là một chiến lược đa kênh đặt
người dùng vào trung tâm của trải nghiệm thương hiệu và xem xét tất cả các kênh mà
người dùng tương tác, cũng như tần suất và địa điểm tương tác. Nó xem xét tất cả nội
dung được xuất bản bởi một thương hiệu hoặc doanh nghiệp để đánh giá xem người
dùng tiêu thụ và sử dụng nội dung để thực hiện hoặc hoàn thành một nhiệm vụ như
thế nào. Mục tiêu của xây dựng hành trình người dùng cho liên kênh là tạo ra trải
nghiệm khách hàng liền mạch, bất kể kênh hoặc thiết bị làm việc. Xây dựng hành trình
người dùng cho liên kênh bao gồm các điểm cụ thể sau:

138
 • Một là, xác định vòng đời khách hàng tổng thể

• Hai là, biết rõ những kênh mà người dùng của công ty tham gia như máy tính,
điện thoại thông minh, máy tính bảng, trong cửa hàng (bảng hiệu, kiốt, v.v.),
ấn phẩm, TV, radio, bao bì sản phẩm, máy chơi game.

• Ba là, đảm bảo trải nghiệm dịch vụ khách hàng nhất quán trên các kênh

• Bốn là, xác địnht rõ ràng kỳ vọng của khách hàng về trải nghiệm của họ.

• Năm là, thường xuyên đánh giá trải nghiệm của khách hàng để xác định cách
cải thiện nó.

(5) Xây dựng bản đồ nội dung

Bản đồ nội dung theo vòng đời khách hàng là một tài liệu sắp xếp nội dung theo các
bước hoặc các giai đoạn trong hành trình của người dùng. Thông qua thu thập và
phân tích nội dung, người lập chiến lược có thể tìm thấy những khoảng trống trong
đó nội dung không đáp ứng nhu cầu của người dùng. Việc lập bản đồ nội dung theo
vòng đời khách hàng nhằm đảm bảo người dùng có nội dung cần thiết ở mỗi bước
hoặc giai đoạn của hành trình để giúp chuyển từ nhận thức sang hành động.

Bản đồ nội dung cấp cao, hoặc mô hình miền (domain model) là công cụ giúp nhà
quản trị, người ra quyết định và các bên liên quan chính hiểu nội dung của họ ở đâu.
Thông tin được tập hợp thành các danh mục hợp lý, với tất cả các kênh được xem xét.
Các vấn đề chính cần được xem xét khi xây dựng bản đồ nội dung bao gồm:

• Xác định hành trình người dùng.

• Sắp xếp nội dung phù hợp với các bước hoặc giai đoạn mà người dùng trải qua
trong hành trình người dùng.
• Xem xét các phân tích khi theo dõi người dùng qua các bước hoặc giai đoạn để
chắc chắn rằng công ty có tất cả nội dung mà người dùng cần.
Ngoài ra, có thể áp dụng một kỹ thuật khác đó là tạo mô hình bản đồ dạng cây. Theo
kỹ thuật này, nội dung sẽ được sắp xếp dưới dạng sơ đồ “cây,” chỉ ra sự liên hệ với
các nội dung khác. Sau đó, các nhóm nội dung dưới các tiêu đề cụ thể sẽ được tạo lập
(có thể là khu vực của trang web).

(6) Đề xuất về phân loại thuật ngữ

Phép phân loại là một hệ thống phân cấp các thuật ngữ được sử dụng để phân loại và
gắn nhãn thông tin. Khi được sử dụng trong trải nghiệm số, hệ thống này phân loại

139
 nội dung và hiển thị mối quan hệ giữa các loại nội dung khác nhau. Ở giai đoạn này,
các khuyến nghị về phân loại sẽ được đề xuất. Tiếp theo, toàn bộ phân loại sẽ được
xây dựng với các vấn đề chính sau đây:

• Thứ nhất, tập hợp các mục tương tự thành các nhóm hoặc chủ đề rộng, sau đó
tập hợp thành các phân cấp rộng hơn. Sử dụng các kết quả phân cấp đó để
cung cấp một khung khái niệm cho việc thảo luận, phân tích hoặc truy xuất
thông tin.

• Thứ hai, xem xét việc thực hiện tiêu chuẩn ngành đã có từ trước; xác định danh
sách các thuật ngữ cần phân loại (ví dụ, sản phẩm); xem xét nhu cầu và mong
muốn của người dùng.

• Thứ ba, xác định các thuật ngữ tương tự có thể được sử dụng cho mỗi thuật
ngữ.
• Thứ tư, quyết định phân loại sẽ được sử dụng, gộp thông tin tương tự và tạo
các danh mục và danh mục con cần thiết.

(7) Chuyển đổi nội dung

Chuyển đổi nội dung là việc chuyển nội dung từ hệ thống hiện có sang một hệ thống
mới. Chiến lược di chuyển hiệu quả liên quan đến tất cả các bên trong chiến lược nội
dung và chủ sở hữu nội dung từ khi bắt đầu lập kế hoạch di chuyển và bao gồm một
kho lưu trữ nội dung với các nội dung hiện có được đánh giá định tính và định lượng.
Kế hoạch này cũng bao gồm một hệ thống theo dõi sử dụng kho nội dung hoặc ma
trận nội dung với các chi tiết: ngày sửa đổi, chủ sở hữu nội dung, siêu dữ liệu và thông
tin khác về nội dung. Kế hoạch di chuyển nội dung được bắt đầu bằng việc xem xét
việc kiểm tra và kiểm kê nội dung, chú ý tới những nội dung được trình bày bằng
những công nghệ cũ. Cần đảm bảo chắc chắn thực hiện việc tham khảo kiểm tra và
kiểm kê nội dung và phân tích để xác định trang có số lượt xem cao hơn. Tiếp theo,
xác định nội dung sẽ được di chuyển và nội dung sẽ được loại bỏ, thiết lập một ma
trận nội dung và xác định nội dung có thể được di chuyển sang thiết kế mới ở nơi cần
nội dung mới. Cuối cùng, lựa chọn phương pháp di chuyển, cân nhắc sử dụng các
công cụ di chuyển phù hợp với nội dung, xác định thời gian, nguồn lực cần thiết và
hoàn thiện phương pháp tiếp cận và kiểm tra chuyển hướng và nhờ các chuyên gia
SEO kiểm tra xem có vấn đề hay cơ hội có thể có.

4.4. Thiết kế

140
Ở giai đoạn này, các thiết kế cốt lõi sẽ được thiết lập và sẵn sàng cho việc phân phát.
Các giải pháp nội dung trong tương lai sẽ được thiết kế chi tiết hơn theo tất cả các khía
cạnh của hệ sinh thái nội dung nhằm hợp lý hóa và sắp xếp quy trình công việc và
phê duyệt nội dung, đảm bảo cấu trúc và quy trình phù hợp được tạo ra để tạo, duy
trì và chi phối nội dung của công ty theo thời gian. Dưới đây là phần trình bày những
nội dung chính về thiết kế.

(1) Trình bày thông điệp

Tuyên bố thông điệp là sự thể hiện có tính chiến lược tiếng nói và tính cách thương
hiệu và có thể cung cấp thông tin về vấn đề đang được thảo luận. Tuyên bố thông
điệp cung cấp cho các nhóm làm marketing và sáng tạo định hướng về các quy trình
phát triển nội dung. Tuyên bố thông điệp nên được sử dụng phối hợp với hướng dẫn
bằng giọng nói và giai điệu.

Việc xây dựng tuyên bố thông điệp cần có sự tham gia của chuyên gia thương hiệu và
nhà chiến lược số để xác định các thông điệp chính. Người xây dựng thông điệp có
thể có được các định hướng có giá trị thông qua các cuộc phỏng vấn của các bên liên
quan về mô tả những gì họ nghĩ là thông điệp thương hiệu. Đồng thời, cần xác định
loại phản hồi mong muốn từ người dùng đối với thông điệpvà xác định mục tiêu của
thông điệp: nhận thức về thương hiệu, thu thập kiếnthức, mua một cái gì đó, v.v. Sau
đó, kết hợp các thông điệp này vào hướng dẫn tạo nội dung để hỗ trợ quá trình viết
quảng cáo (Margot Bloomstein, 2012).

(2) Hướng dẫn bằng giọng nói và giai điệu

Hai yếu tố quan trọng của chiến lược nội dung là giai điệu và giọng nói. Một giai điệu
và giọng nói được xác định rõ trong nội dung bằng văn bản của bạn có thể giúp tạo
ra trải nghiệm nhất quán cho khán giả của bạn. Giọng nói được truyền đạt thông qua
việc sử dụng người, từ vựng và độ dài từ. Giai điệu là yếu tố cảm xúc truyền tải thái
độ của một trang web, ví dụ, lạc quan, nghiêm túc, hài hước, v.v.

Hướng dẫn bằng giọng nói và giai điệu cung cấp hướng dẫn cho các tác giả giúp họ
đạt được phong cách thống nhất và sự thích nghi cần thiết đối với khán giả và các loại
nội dung. Giọng nói và giai điệu là phong cách và tính cách của nội dung. Phạm vi
của tính cách và phong cách được truyền tải tùy thuộc vào ngữ cảnh (bài phát biểu,
video, trang web, v.v.), khán giả và mục tiêu của nội dung như bán hàng, giải trí,
thông tin, v.v.. Các loại văn bản khác nhau có thể có giọng nói và giọng điệu cụ thể.
Để thiết kế hướng dẫn bằng giọng nói và giai điệu, cần quyết định sử dụng người nào,

141
cùng với lập danh sách các từ mô tả thương hiệu, cân nhắc dùng những từ đơn giản
hay phức tạp; lời nói kỹ thuật hoặc đơn giản và những cảm xúc muốn truyền tải.

(3) Hướng dẫn phong cách biên tập

Mục đích của hướng dẫn phong cách biên tập là cung cấp một bộ tiêu chuẩn cho các
tác giả khi viết và thiết kế nội dung nhằm đạt được sự thống nhất về diện mạo, cảm
nhận, giọng nói và giai điệu trong toàn bộ chiến lược nội dung. Hướng dẫn về phong
cách có thể giải quyết các cách thực hành tốt nhất để viết cho từng kênh mà tổ chức
xuất bản, hướng dẫn cách viết cho các đối tượng khác nhau, hướng dẫn pháp lý và
thương hiệu, hướng dẫn sử dụng ngữ pháp và chính tả, thuật ngữ chính tả và thuật
ngữ. Trong quá trình thiết kế hướng dẫn phong cách biên tập, người thiết kế cần xem
lại tất cả các tài liệu đã có bao gồm hướng dẫn xây dựng thương hiệu, thông điệp và
hướng dẫn phong cách hiện có. Đồng thời, cập nhật tài liệu hiện có để phản ánh các
tiêu chuẩn hiện tại. Trên cơ sở đó, kết hợp thành một tài liệu hoàn chỉnh.

(4) Xác định chiến lược của một trang

Trước hết, cần xác định mục tiêu của trang dựa trên các mục tiêu kinh doanh và các
mục tiêu của chiến lược nội dung. Nói chung, trang sẽ có một số mục tiêu, ví dụ, tăng
doanh số hoặc bán một sản phẩm cụ thể ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu cần
cụ thể và có thể đo lường được.

Thứ hai, xác định đối tượng mục tiêu của trang, có thể là mẫu người tiêu dùng mong
muốn, một phân khúc khách hàng hoặc người dùng. Các đối tượng mục tiêu cần được
xác định cho mỗi trang cụ thể.

Thứ ba, xác định mục đích của trang.

Thứ tư, xác định các kênh nơi nội dung sẽ được đặt hoặc hiện diện.

Ngoài các khía cạnh trên, cần xác định nội dung liên quan có thể được liên kết đến
trang, người chịu trách nhiệm tạo nội dung, người chịu trách nhiệm quản lý/cập nhật
nội dung và tần suất trang sẽ được xem xét.

(5) Các loại nội dung

Loại nội dung là một khái niệm trừu tượng nắm bắt các đặc điểm cơ bản (thuộc tính)
của nội dung để phân biệt nó với tất cả các loại nội dung khác. Các loại nội dung đưa
ra cấu trúc và lưu trữ các khối thông tin, nó thể hiện các loại nội dung chính và là

142
thành phần quan trọng của phân phối nội dung, bao gồm phân loại, mô hình nội dung
và vòng đời nội dung.

Như đã trình bày ở trên, các loại nội dung được phân biệt thành 4 nhóm: văn bản, trực
quan, tương tác và hình ảnh. Để lập một danh sách các loại nội dung cho chiến lược
nội dung, trước hết, cần xác định các loại nội dung liên quan đến chiến lược nội dung,
tham khảo kho nội dung của doanh nghiệp và các tài liệu khác. Người thiết kế nên
thảo luận với nhóm nội dung để xác định các loại nội dung khác và xem các trang web
và marketing của đối thủ cạnh tranh để biết thêm các loại nội dung. Trên cơ sở đó,
danh sách loại nội dung sẽ được thiết lập và cần có sự chấp thuận của các bên liên
quan trong chiến lược nội dung số. Tuy nhiên, vẫn cần tiếp tục thêm các loại nội dung
mới trong quá trình thực hiện chiến lược.

(6) Ma trận nội dung chung

Một ma trận nội dung trình bày một bảng tính thể hiện tất cả nội dung sẽ xuất hiện.
Ma trận nội dung có thể được xây dựng dựa trên kiểm kê và đánh giá nội dung, cung
cấp những yếu tố cốt lõi của nội dung. Ma trận nội dung được thiết lập bắt đầu với
kiểm kê và đánh giá nội dung và rút ra bất kỳ nội dung đã biết nào sẽ nằm trong thiết
kế trạng thái trong tương lai, lấy thông tin cho một trang để có trải nghiệm và đưa nó
vào bảng liệt kê với các trường nội dung sau: ID sơ đồ trang web, mô-đun nội dung,
các bản sao chép, siêu dữ liệu, hình ảnh/ video/ tài liệu liên quan và bất kỳ trường nội
dung cần thiết khác, cập nhật ma trận để phản ánh cấu trúc của loại trang. Nếu ma
trận nội dung được sử dụng để di chuyển nội dung, cần xác định vị trí trong giải pháp
hiện có đến từ đâu và nó sẽ đi đến đâu trong trạng thái tương lai.

(7) Lập ma trận phát triển nội dung và lịch trình tạo nội dung

Lịch trình phát triển nội dung và ma trận phát triển nội dung được xây dựng dựa trên
ma trận nội dung chung để quản lý quá trình tạo nội dung mới. Sự khác biệt giữa hai
ma trận là ở chỗ ma trận phát triển nội dung bao gồm các thông tin về người tạo nội
dung, lịch trình hoàn thành và đánh giá về mặt pháp lý, v.v. Để xây dựng một bảng
kê và thu thập các thông tin cần liệt kê tất cả các nội dung cần thiết cho trải nghiệm,
bổ sung vào khi nội dung được chỉnh sửa lần cuối và tác giả đã chỉnh sửa nó. Xác định
nội dung cần được phê duyệt, người phê duyệt. Cần đảm bảo rằng các nội dung đã
được xác định về thời hạn hết hạn hoặc gia hạn và có thông báo khi nội dung hết hạn
và cảnh báo tác giả.

(8) Quy tắc logic nội dung

143
Bằng cách sử dụng trí tuệ nhân tạo, học máy, quy tắc logic trong chiến lược nội dung,
doanh nghiệp có thể cung cấp nội dung được cá nhân hóa hoặc theo ngữ cảnh cho
người dùng của mình. Quy tắc logic nội dung dựa trên phân loại, quy tắc kinh doanh
và siêu dữ liệu. Quyết định sử dụng logic nào và khi nào có thể được cân nhắc dựa
trên mẫu hành vi mong muốn, nghiên cứu người dùng, đánh giá trải nghiệm người
dùng và hành trình của người dùng. Ba loại logic nội dung thường được sử dụng bao
gồm: Đề xuất mua sản phẩm liên quan hoặc sản phẩm cao cấp hơn, logic khuyến nghị
và chiến lược cá nhân hóa.

Đề xuất mua sản phẩm liên quan hoặc sản phẩm cao cấp hơn (Crossell/Upsell): Đề xuất mua
sản phẩm liên quan bao gồm nội dung xuất hiện khi người dùng xem một sản phẩm
cụ thể với mục đích bán thêm các mặt hàng liên quan đến sản phẩm. Ví dụ, dây thắt
lưng đi cùng với váy hoặc giày phù hợp. Đề xuất mua sản phẩm chất lượng cao hơn
bao gồm nội dung nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm cao cấp hơn, chẳng
hạn như mẫu xe có các tính năng bổ sung.

Logic khuyến nghị: Logic khuyến nghị là đưa ra nội dung khuyến nghị cho người tiêu
dùng. Khuyến nghị sẽ xuất hiện khi người tiêu dùng xem một mặt hàng, hướng người
tiêu dùng đến các sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng khác đã mua hoặc xem
thêm. Ví dụ, khi xem sản phẩm trên trang Amazon, một khách hàng có thể thấy thông
báo sau: Khách hàng đã mua sản phẩm A, B, C,… cũng đã mua sản phẩm X, Y, Z, …

Chiến lược cá nhân hóa: Chiến lược cá nhân hóa là cách tiếp cận để tùy chỉnh nội dung
hoặc trải nghiệm dựa trên sự hiểu biết về hành vi, nhu cầu và mong đợi của người
dùng. Nội dung có thể được cung cấp cho người dùng dựa trên hành vi trước đó của
họ. Để xây dựng quy tắc logic cần xác định rõ ràng hành vi khách hàng mong muốn,
tham khảo ý kiến người dùng/ đánh giá kinh nghiệm, hành trình người dùng, mẫu
người dùng mong muốn và tài liệu thích hợp khác, tính đến các số liệu để đo lường
hành vi khách hàng mong muốn và đưa ra tài liệu/ quy tắc logic trong mô hình nội
dung.

(9) Mô hình nội dung cuối cùng

Để xây dựng mô hình nội dung cuối cùng, cần đảm bảo nắm bắt được tất cả thông tin
cần thiết cho mô hình nội dung sau khi các yêu cầu và thiết kế kinh doanh được bổ
sung, tiếp tục nắm giữ các loại nội dung và ghi lại các mẫu và các mô-đun mà chúng
có liên hệ. Cần trao đổi với các nhà phân tích kinh doanh để xác định các quy tắc kinh
doanh, quy tắc nội dung và logic cho từng yếu tố nội dung.

144
(10) Đề xuất về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)

Đề xuất tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cung cấp các kỹ thuật và phương pháp
tiếp cận cho tác giả và gắn thẻ nội dung nhằm đảm bảo các công cụ hoạt động tốt
trong kết quả tìm kiếm. Những hướng dẫn này sẽ giúp các tác giả và biên tập viên nội
dung hiểu thuật ngữ và các loại nội dung cần thiết để hỗ trợ SEO. Để tạo đề xuất về
SEO cần thực hiện các công việc sau:

• Xem xét các mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể của trải nghiệm và các trang cá
nhân.
• Quyết định trang để tối ưu hóa dựa trên tầm quan trọng của việc hỗ trợ các mục
tiêu kinh doanh và người dùng. Ví dụ, công ty muốn tối ưu hóa các trang quan
trọng để bán sản phẩm và dịch vụ của công ty như trang đích và trang chi tiết sản
phẩm.
• Xác định siêu dữ liệu, từ khóa cho mỗi trang hoặc tài liệu.
• Xem các cách để tối ưu hóa trải nghiệm như chiến lược URL, sử dụng từ khóa
trong nội dung, liên kết tác giả và siêu dữ liệu.
• Đảm bảo rằng những người viết quảng cáo có một hướng dẫn để viết cho SEO và
trang web hoặc trải nghiệm được đánh giá thường xuyên về hiệu suất SEO.
(11) Vòng đời nội dung và dòng công việc

Vòng đời nội dung là một quy trình xác định được sử dụng để quản lý các giai đoạn
(hoặc trạng thái) khác nhau theo đó nội dung được phát triển. Có sáu giai đoạn riêng
biệt trong vòng đời nội dung gồm: lập kế hoạch, tạo, xem xét và phê duyệt, tập hợp,
xuất bản và phân phối và lưu trữ.

Lập kế hoạch: Mục đích của giai đoạn lập kế hoạch là xác định nội dung nào cần được
tạo, nội dung hiện có có thể được sử dụng lại, tập hợp các nội dung và kết quả cuối
cùng sẽ như thế nào khi nó được xuất bản và phân phối. Bản kế hoạch sẽ dự kiến kết
quả cuối cùng cần đạt được, xác nhận các quy trình sẽ được sử dụng để tạo nội dung,
xác định nội dung nào cần được tạo và người tạo, đánh giá, phê duyệt và sử dụng nội
dung đó. Đồng thời bản kế hoạch cũng xác định quy trình xuất bản và phân phối điện
tử và các thiết bị hỗ trợ nội dung.

Tạo nội dung: Nội dung thường được tạo bằng các công cụ sáng tạo hỗ trợ phát triển
mới nội dung theo kiểu có cấu trúc và nhất quán, và cũng cung cấp sự phân tách rõ
ràng của lớp thông tin khỏi lớp trình bày. Ngoài ra, nên tham chiếu càng nhiều càng
tốt nội dung hiện có để tránh sao chép cùng một thông tin và dán vào các nguồn nội

145
dung khác nhau. Như vậy, cần xác định những nội dung sẽ được sáng tạo. Quá trình
này được thực hiện thông qua việc xem xét một số khía cạnh sau đây:

• Xem xét khả năng sử dụng lại các thành phần phụ như là thành phần chính của
nội dung và tham chiếu chéo các thành phần khác
• Các liên kết với những nguồn bên ngoài của nội dung
• Sử dụng nội dung hiện có làm điểm bắt đầu và được cập nhật để tạo mới nội dung;
loại nội dung mới sẽ được tạo
• Sử dụng siêu dữ liệu để điền các biểu mẫu nội dung
• Các cụm từ tìm kiếm nội dung
Cùng với việc tạo nội dung, cần thiết lập hệ thống phân cấp nội dung. Đó là quá trình
xác định cách thức sắp xếp và phân loại nội dung trong một cấu trúc tập hợp được
xác định trước. Người thiết kế nội dung có thể xem xét sử dụng hệ thống phân cấp
hiện có hoặc thiết lập hệ thống phân cấp mới. Xem xét khả năng sử dụng lại nội dung
cho các thành phần nào trong hệ thống phân cấp. Các thành phần khác nhau cho mỗi
tác giả cần được chỉ định.

Xem xét và phê duyệt nội dung: Sau khi nội dung được các tác giả sáng tạo, nội dung sẽ
trải qua một quy trình biên tập để chuẩn bị cho việc xem xét và phê duyệt. Quy trình
biên tập là sự miêu tả một quá trình kinh doanh trong đó các tác vụ liên quan đến tài
sản nội dung tuân theo một lộ trình cụ thể đã được xác định từ người dùng đến người
dùng. Quy trình này bao gồm luồng công việc nối tiếp xảy ra với các công việc được
thực hiện tuần tự và luồng công việc song song xảy ra với các công việc xảy ra cùng
lúc. Trong quá trình đó, cần xác định người cần kiểm tra những gì đã được tạo và
người phê duyệt nội dung. Người phản biện tiến hành kiểm tra nội dung và cung cấp
phản hồi cho tác giả. Người phê duyệt đăng nhập vào nội dung để nội dung chuyển
từ trạng thái bản nháp sang tình trạng đã được phê duyệt. Các thành phần nội dung
được phê duyệt sẽ hiển thị cho người phê duyệt ở dạng cuối cùng trong quy trình phê
duyệt.

Tập hợp: Đây là bước chuẩn bị tạo đầu ra cho xuất bản, kết hợp tất cả các thành phần
khác nhau thành nội dung được liên kết với nhau. Trước hết, cần gán các thành phần
được phê duyệt cho hệ thống phân cấp nội dung. Tiếp theo, thực hiện cấu hình lại cấu
trúc phân cấp nội dung khi cần để đáp ứng các yêu cầu đầu ra cuối cùng. Sau đó, thực
hiện xuất bản thử nếu cần thiết. Cần đảm bảo kiểm tra tất cả các kết hợp khi có nhu
cầu kết xuất nội dung thành nhiều định dạng đầu ra và cho nhiều ngôn ngữ từ cùng
một nguồn.

146
Xuất bản và phân phối: Xuất bản điện tử là quá trình kết xuất các tập hợp và tất cả các
thành phần nội dung mà nó tham chiếu thành dạng cuối cùng của nội dung. Đầu ra
được xuất bản điện tử có thể được hiển thị cho các cấu trúc khác nhau được sử dụng
bởi các thiết bị khác nhau như web và/hoặc thiết bị di động và có thể được tạo bằng
các ngôn ngữ khác nhau trong một số trường hợp. Cần thực hiện việc kiểm soát chất
lượng đầu ra cuối cùng trong các kết hợp khác nhau của các thiết bị và trình duyệt
được hỗ trợ, xác định và sửa bất kỳ vấn đề nào trước khi có sẵn nội dung cho người
dùng cuối.

Lưu trữ: Người thiết kế cần cân nhắc bảo tồn nội dung để lưu trữ lâu dài. Có hai lựa
chọn cho việc lưu trữ. Thứ nhất, lưu trữ ảo bằng cách khóa điện tử nội dung để không
thể thay đổi nội dung trong hệ thống gốc. Thứ hai, lưu trữ truyền thống - di chuyển
nội dung đến các phương tiện khác nhau. Cần tiến hành tổng kiểm tra để đảm bảo
rằng nội dung đã được chuyển đúng từ phương tiện chính sang kho lưu trữ.

(12) Lên lịch biên tập nội dung theo các khoảng thời gian của kế hoạch

Lịch nội dung sẽ xác định nội dung nào được lên lịch và ưu tiên đối với doanh nghiệp
theo chế độ xem hằng năm, hằng quý, hằng tháng và đôi khi hằng tuần. Bộ phận
marketing của doanh nghiệp và người tạo nội dung sẽ sử dụng lịch nội dung để xác
định, ưu tiên và lập kế hoạch cho việc tạo nội dung mới và tương lai. Việc lên lịch nội
dung sẽ do một nhóm/ủy ban lập lịch đảm nhiệm. Các thành viên ủy ban thường
xuyên gặp gỡ để tiếp nhận đầu vào về nội dung cần thiết cũng như thời hạn và sự
kiện sắp tới từ các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp như: sản phẩm, kinh doanh,
chiến lược, thương hiệu, v.v. Dựa trên lịch nội dung hằng năm, chia lịch nội dung theo
các quý cho tất cả nội dung cần được tạo và xuất bản. Nếu có nhiều nội dung cần được
xử lý, cần xem xét cả lịch hằng tháng và hằng tuần. Lịch nội dung của doanh nghiệp
có thể được chia thành các lịch nhỏ hơn được tập hợp thành một một lịch trung tâm.
Ngoài ra, cần có lịch nội dung riêng cho các lĩnh vực trọng tâm quan trọng, chẳng hạn
như phương tiện truyền thông xã hội. Lịch nội dung cần được cập nhật liên tục dựa
trên đánh giá nội dung thông qua phân tích, SEO, lắng nghe xã hội, số liệu trang web,
phản hồi của người dùng, nhu cầu kinh doanh mới, xu hướng ngành và công nghệ
mới… Đồng thời, nhóm lập lịch đưa ra quyết định nội dung trong tương lai.

(13) Địa phương hóa và dịch thuật nội dung

Hoạt động này sẽ được xem xét khi doanh nghiệp hướng vào các khán giả ở các khu
vực khác nhau có sự khác biệt về ngôn ngữ giao tiếp. Địa phương hóa là quá trình
chỉnh sửa nội dung cho các địa phương nơi khán giả của doanh nghiệp sinh sống, sử

147
dụng nội dung được dịch, cho các kênh dành riêng cho địa phương và các công cụ
khác. Kế hoạch dịch thuật xác định nội dung cần được dịch sang một ngôn ngữ cụ
thể, các hỗ trợ của con người hoặc máy móc cho dịch thuật và lịch trình dịch thuật.
Cần đảm bảo sự phù hợp về văn hóa của tất cả các từ, cụm từ, biểu tượng, bản đồ, cờ
và cử chỉ được sử dụng ở tất cả các địa phương hoặc quốc gia nơi nội dung của doanh
nghiệp xuất hiện. Doanh nghiệp cần định rõ người dịch nội dung và các kênh phân
phối nội dung được dịch tại địa phương/quốc gia. Cuối cùng, cần thiết lập và duy trì
hướng dẫn giọng nói và giọng điệu rõ ràng theo khu vực cụ thể; chia sẻ hướng dẫn
với các tác giả và nhà cung cấp dịch thuật.

(14) Tạo siêu dữ liệu

Siêu dữ liệu là một danh sách các thuật ngữ cho “dữ liệu về dữ liệu,” một tập hợp các
thuật ngữ, từ vựng có thể được sử dụng để mô tả các tài nguyên kỹ thuật số (video,
hình ảnh, trang web, v.v.), cũng như các tài nguyên vật lý như sách hoặc CD và các
đối tượng như tác phẩm nghệ thuật. Chiến lược siêu dữ liệu sử dụng các từ, hình ảnh,
thuật ngữ và các điểm đánh dấu khác để phân loại dữ liệu (gắn thẻ) giúp thu thập, sử
dụng và quản lý thông tin dễ dàng hơn. Các công việc tạo siêu dữ liệu bao gồm: xem
lại các lược đồ siêu dữ liệu, lược đồ XML và mô hình dữ liệu đã được sử dụng; tiến
hành chọn lựa một tiêu chuẩn do nhóm công nghệ thực hiện, xác định thẻ do hệ thống
tạo và thẻ do người dùng tạo; xác định siêu dữ liệu cho các mẫu dựa trên các loại nội
dung, cá nhân hóa, crosssell, upell, xác thực người dùng và nội dung ngữ nghĩa; xác
định mối quan hệ cha-con và các mối quan hệ liên quan khác giữa các dữ liệu; tính
đến tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho các trang web và cổng thông tin điện tử;
tạo bảng tính để ghi lại vị trí và thời điểm đặt siêu dữ liệu; cung cấp tư liệu các yếu tố
siêu dữ liệu và tạo hướng dẫn sử dụng siêu dữ liệu (Nichols K., 2015)

(15) Thiết lập các chỉ số hiệu suất

Chỉ số hiệu suất là các chỉ số hoặc số liệu tiến trình nội dung chính (như số liệu chuyển
đổi, tỷ lệ thoát, tỷ lệ thoát, lượt tải xuống, lượt xem, lượt chia sẻ, v.v.) để đo lường
hiệu suất của nội dung. Với dữ liệu này, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định đúng
đắn cho việc lập kế hoạch nội dung trong tương lai và cơ cấu lại nội dung có hiệu quả.
Để đánh giá nội dung, có thể sử dụng biểu đồ số liệu trên bảng số liệu hiệu suất. Mặt
khác, có thể so sánh dữ liệu của doanh nghiệp với dữ liệu ngành, đối thủ cạnh tranh
và nhà cung cấp.

(16) Hướng dẫn tạo nội dung

148
 Hướng dẫn tạo nội dung là một tài liệu được thiết kế chủ yếu để hỗ trợ và hướng dẫn
người viết quảng cáo. Mục đích của nó là xác định cho người viết quảng cáo những
thông tin cụ thể sẽ xuất hiện trong mỗi phần trên trang web hoặc trải nghiệm. Bản
hướng dẫn tạo nội dung liệt kê các phần riêng lẻ của trang hoặc trải nghiệm (khu vực
anh hùng, bản sao chính, chú thích/ quảng cáo, v.v.) và xác định nội dung cho các khu
vực đó. Nó có thể cung cấp văn bản mẫu và cả các nguồn nghiên cứu nội dung. Tương
tự như một bản tóm tắt nội dung, hướng dẫn tạo nội dung có thể bao gồm thông tin
về giai điệu, giọng nói, khán giả, thương hiệu, nghiên cứu người dùng và phân tích.
Nó cũng có thể cung cấp hướng dẫn về các yếu tố SEO, thông số kỹ thuật, bảo trì nội
dung, thông báo lỗi, tuyên bố nhắn tin, cụm từ chính, đếm từ và từ khóa SEO.

4.5. Duy trì

Sau khi được thiết lập, chiến lược nội dung sẽ được triển khai thực hiện. Doanh nghiệp
cần theo dõi và kiểm soát nội dung của mình, tiếp tục đánh giá hiệu quả và hiệu suất
hằng năm, hằng quý, hằng tháng hoặc thậm chí hằng tuần, đưa ra quyết định về cách
thức gieo hạt giống và cung cấp nội dung đảm bảo sự thành công liên tục.

Kết luận chung

Để ứng dụng marketing số một cách hiệu quả phù hợp với các điều kiện môi trường
marketing số và nguồn lực bên trong, doanh nghiệp cần hiểu biết thấu đáo về hành
vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số, từ đó ứng dụng các công cụ marketing số
nhằm tác động tới quá trình nhận thức và hành vi mua của khách hàng. Chiến lược
nội dung số và marketing nội dung không dừng lại ở khía cạnh truyền thông online
marketing thuần túy mà là sử dụng một cách chủ động, khoa học nội dung số, thể
hiện tầm nhìn thương hiệu trong bức tranh tổng thể về marketing của doanh nghiệp,
tạo sự thống nhất của nội dung chủ đạo và cấu trúc trong chiến lược nội dung của
doanh nghiệp giúp doanh nghiệp thể hiện được những sáng tạo và phát triển giá trị
cung ứng tới khách hàng mục tiêu. Mặc dù nhấn mạnh vào khía cạnh ứng dụng, song
bài viết mới chỉ tập trung vào việc trình bày một khung lý thuyết chung để xây dựng
chiến lược nội dung của doanh nghiệp nói chung. Hơn nữa, các nội dung ở mỗi giai
đoạn chưa được chi tiết hóa. Do đó, cần có các nghiên cứu bao quát các vấn đề cụ thể
của quá trình quản trị chiến lược nội dung số trên phương diện lý thuyết. Đồng thời,
các nghiên cứu thực tế về ứng dụng nội dung số, chiến lược nội dung và marketing
nội dung của các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần được thực hiện nhằm đánh giá
thực trạng làm marketing số của các doanh nghiệp và đưa ra các khuyến nghị chung
cho ứng dụng marketing số ở Việt Nam.

149
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Brands Vietnam (2014), Hiểu đúng về tiếp thị nội dung,

https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/3908-Hieu-dung-ve-Tiep-thi-Noi-dung-
Content-Strategy-vs-Content-Marketing)

2. Chestnut D. và Nichols Kevin P. (2014) UX for Dummies, John Willey & Sons, England

3. Chính phủ, (2007) Nghị định số 71/2007/NĐ-CP quy định chi tiết và hướng dẫn thực hiện
một số điều của Luật công nghệ thông tin về công nghiệp công nghệ thông tin

4. Cisco, (2016) trích dẫn từ https://smallbiztrends.com/2016/10/video-marketing-

statistics.html

5. Content Strategy Alliance (2015) 2014, Content Strategy Survey Report,

http://contentstrategyalliance.com/wp-content/uploads/2014/03/Revised-Content-
Strategy-Report1.pdf)

6. Content Strategy Alliance (CSA) (2015), Content Strategy Alliance

Tools and Templates A Best Practices Handbook, first edition, USA.

7. Contently, (2013) The complete content marketing solution, New York, USA,
http://www.contently.com

8. Contently, (2013) The Beginer’s Guide to Bloging and Content Strategy, 2nd Edition, New York,
USA, http://www.contently.com

9. Dimensional Research (https://dimensionalresearch.com)

10. Heidi Cohen, 2013 - https://heidicohen.com/tag/riverside-marketing-strategies/)

11. Justen, I. (2018) in Content Marketing, Content Strategy, https://www.constant-

content.com/content-writing-service/2018/12/types-of-content/

12. K. Halvorson (2008) – (https://alistapart.com/blog/topic/content-strategy/)

13. Keith Blanchard, (2014) trích dẫn từ: Content Marketing Expert (CMEX), (2014) Content
Marketing handbook- Simple Way to Innovate Your Marketing Approach, Warsaw, http://
www.cmex.eu

14. Lovinger R. (2007) Content Strategy – the Philosophy of data,

http://boxesandarrows.com/content-strategy-the-philosophy-of-data/

15. Margot Bloomstein (2012), Content Strategy at Work: Real-world Stories, Elsevier, USA

16. Mullan, Eileen (2011). "What is Digital Content?" EContent Magazine. Information Today
Inc.

17. Nichols K. (2015), Enterprise Content Strategy: A Project Guide, XML Press Laguna Hill,
California, USA

18. Nielson Norman (https://www.nngroup.com)

150
19. Point Visible (2018), Content Marketing 2018, Trend and Statistic- Final Call for Boarding,
(https://www.pointvisible.com/blog/content-marketing-2018-trends-and-statistics-final-
call-for-boarding/

20. Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam (khóa XI), (2006) Luật công nghệ thông tin

21. Tami Briesies, (2019) 101 Different Types of Digital Content,

https://www.zazzlemedia.co.uk/blog/digital-content-types)

22. University of Bristol (2016), Web Content Strategy, http://www.bristol.ac.uk/media-

library/sites/style-guides/documents/web-content-strategy.pdf

23. Venngage, (2018) 14 Visual Content Marketing Statistics to Know for 2019 [Infographic],
https://venngage.com/blog/visual-content-marketing-statistics/

151
 MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HAI CHIỀU:

LÝ LUẬN VÀ ỨNG DỤNG TRONG DIGITAL MARKETING

Nguyễn Chu Du

ĐH Công Đoàn

Tóm tắt: Sự phát triển của khoa học và công nghệ số đã ảnh hưởng một cách mạng
mẽ đến hành vi mua hàng của khách hàng. Trong thời đại ngày nay Digital Marketing
là một phương pháp hữu hiệu giúp các doanh nghiệp tiếp cận được với khách hàng.
Ứng dụng mô hình truyền thông hai chiều trong Digital Marketing giúp doanh nghiệp
nắm bắt nhu cầu của khách hàng và có các biện pháp truyền thông phù hợp áp dụng
vào Digital Marketing sẽ mang lại hiệu quả hữu hiệu trong hoạt động quảng bá giới
thiệu tư vấn và nhận phản hồi của khách hàng từ đó nâng cao vị thế cũng như cải tiến
sản phẩm của mình.

Từ khóa: Truyền thông hai chiều, ứng dụng, Digital Marketing

1. Đặt vấn đề

Trong thời đại truyền thông số, phương tiện được sử dụng phổ biến nhất để gửi thông
điệp đến người khác là thông qua công nghệ thông tin. Ngày nay, các thông tin điện
tử đã thống lĩnh các kênh truyền thông trong các tổ chức, và nó có ý nghĩa thúc đẩy
dòng thông tin, chia sẻ kiến thức, thúc đẩy tính nhất quán trong truyền thông, chất
lượng của phản hồi, và tốc độ hay thời gian của chu kỳ truyền thông. “Công nghệ đi
trước khả năng của con người trong việc nắm bắt và sử dụng nó, điều này trở thành
một phần của vấn đề, không phải là một phần của giải pháp” (Synopsis, 1998). Digital
Marketing là một phương thức hữu hiệu để truyền thông điệp của doanh nghiệp điến
với khách hàng mục tiêu của mình. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần thấy rằng (i)
khách hàng luôn “bị tấn công” bởi một lượng quá mức khổng lồ thông tin, lại được
trình bày bằng nhiều phương thức khác nhau nên họ không sẵn sàng tiếp nhận tất cả
những thông tin truyền đến họ; (2) không ai có thể sử dụng đúng toàn bộ những thông
tin bởi nhiều thông tin không có ý nghĩa từ đó làm suy yếu niềm tin của khách hàng
và Digital Marketing; và (3) việc dịch nghĩa chính xác và sử dụng thông tin vẫn phụ
thuộc vào mối quan hệ giữa người nhận với người gửi. Việc dịch nghĩa chính xác và
phân phát thông tin hiệu quả phụ thuộc vào mối quan hệ giữa niềm tin và nội dung
được chia sẻ. Như vậy trong quá trình thức hiện Digital Marketing nên ứng dụng mô
hình truyền thông hai chiều để có được hiệu quả tốt cao. Đối với khách hàng họ sẽ tin
tưởng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua những đánh giá thực của những khách

152
 hàng khách đã từng sử dụng, đồng thời chính họ cũng sẽ được quyền thể hiện ý kiến
đánh giá về các hoạt động của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp sẽ nâng cao vị thế
thông qua niềm tin của xã hội đối với doanh nghiệp, đồng thời khắc phục những hạn
chế trong các hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp.

2. Khả năng ứng dụng mô hình truyền thông hai chiều trong Digital Marketing

2.1. Khái quát về mô hình truyền thông hai chiều

Năm 1948, Harold Laswell – nhà chính trị học nổi tiếng người Mỹ đã đưa ra mô hình
truyền thông đại chúng một chiều(Armand Mattelart, Michèle Mattelart,2018). Mô
hình này đơn giản, nhưng rất thuận lợi khi truyền tải những thông tin nhanh. Trong
mô hình này, nguồn phát giữ vai trò quyết định, có khả năng áp đặt quan điểm, tư
tưởng của mình đối với người tiếp nhận thông tin. Công chúng chỉ tiếp nhận thông
tin một cách thụ động, không có hoặc ít có sự phản hồi trở lại dù đó là sự tác động
tích cực để thấy được thái độ tiếp nhận thông tin của công chúng hoặc những thông
tin đã được truyền tải có phù hợp hay không.

Tuy nhiên, giới hạn của công thức này là chỉ hình dung quá trình truyền thông như
một đường thẳng giữa một đầu là người phát tin và đầu kia là người nhận tin. Do đó,
người ta dễ có xu hướng chỉ quan niệm người nhận tin như một đối tác thụ động.
Chính vì những hạn chế như vậy nên mô hình truyền thông này chưa thỏa mãn được
nhu cầu thông tin, chưa thu hút, chưa tạo được sự quan tâm của công chúng.

Sự phát triển của công nghệ đòi hỏi của khách hàng, công chúng nhiều hơn về sự chân
thực nguồn tin và hiệu quả của sản phẩm của doanh nghiệp do đó mô hình truyền
thông một chiều không còn chiếm ưu thế.

Truyền thông hai chiều lần đầu xuất hiện với quan điểm của Claude Shannon với lý
thuyết Thông tin và Điều khiển học khi ông thêm hai yếu tố trong quá trình truyển
thông là: Nhiễu và Phản hồi. Tác giả Roman Jakobson với mô hình truyền thông theo
chu kỳ. Đặc điểm của mô hình này là quá trình truyền thông như một chu kỳ vòng
tròn, hoàn toàn khác với mô hình tuyến tính của Laswell. Xuất phát từ ý tưởng của
ngành điều khiển học, mô hình truyền thông này quan niệm rằng: một thông điệp sau
khi được phát ra, luôn luôn gây một phản ứng nào đó đến người nhận tin và do đó
người nhận tin sẽ có một thông điệp phản hồi (gọi là feedback) lại cho người truyền
tin ban đầu. Lúc này, người nhận tin sẽ trở thành một người phát tin – điều này làm
cho quá trình truyền thông trở thành một chu kỳ khép kín (McQuail’s,2010). Một lý
thuyết nổi bật trong quan hệ công chúng đó là mô hình truyền thông hai chiều được

153
phát triển bởi Grunig và Hunt. Mô hình thành hai dạng: Mô hình truyền thông hai
chiều không đối xứng (bất xứng) và mô hình truyền thông hai chiều đối
xứng(Simpson, 2014).

Mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng, chủ trương thực hiện truyền thông
thuyết phục hai chiều. Mô hình này sử dụng truyền thông thuyết phục để tác động
đến thái độ và hành động của các bên liên quan chính. Thiết kế hai chiều của nó hỗ
trợ một vòng lặp phản hồi, cho phép các doanh nghiệp theo dõi hiệu quả của truyền
thông thuyết phục. Trong mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng, mối quan
tâm lớn nhất được đặt ra chính là lợi ích của các doanh nghiệp chứ không phải là công
chúng. Tuy nhiên, vòng phản hồi cho phép các doanh nghiệp đánh giá các lợi ích và
chi phí liên quan đến công chúng, từ đó có thể thực hiện các điều chỉnh đạo đức cần
thiết. Mô hình bất đối xứng hai chiều sử dụng phản hồi như một cách để cải thiện hiệu
quả thông điệp của tổ chức(Grunig.J, 2006). Hiểu một cách đơn giản, mô hình này có
hai dòng thông tin diễn ra không đồng thời. Đầu tiên, thông tin về thái độ của công
chúng được truyền tới nhà truyền thông. Sau đó, luồng thông tin khổng lồ từ phía
nhà truyền thông, kèm theo rất nhiều chứng thực của những người có thẩm quyền,
được truyền tới khách hàng khiến họ thay đổi trong nhận thức, khiến cho họ có xu
hướng thực hiện các hành vi mà nhà truyền thông mong muốn. Tuy nhiên, truyền
thông thuyết phục được sử dụng trong mô hình này để mang lại lợi ích cho tổ chức
nhiều hơn so với công chúng; do đó, nó được coi là không đối xứng hoặc không cân
bằng. Mô hình này đặc biệt phổ biến trong quảng cáo và tiếp thị tới người tiêu dùng,
nhằm tăng lợi nhuận của công ty, tổ chức.

Lý thuyết mô hình hai chiều đối xứng trong quan hệ công chúng được Grunig xây
dựng và phát triển tập trung chủ yếu vào việc đảm bảo rằng các quyết định của một
tổ chức sẽ đem lại lợi ích tương hỗ cho chính tổ chức đó và công chúng của nó. Mô
hình truyền thông đối xứng của Grunig bao gồm hai mục tiêu chính: (1) đạt được
những thỏa thuận nhất định giữa tổ chức và công chúng của nó; (2) thúc đẩy sự hiểu
biết lẫn nhau giữa hai đối tượng này. Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng “đề
xuất các cá nhân, tổ chức và công chúng nên sử dụng truyền thông để điều chỉnh ý
tưởng và hành vi của họ đối với những người khác thay vì cố gắng kiểm soát cách
người khác suy nghĩ và hành xử.” (Grunig.J, 2006). Việc thúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau
giữa các bên luôn đem lại sự hứng thú cho công chúng vì bản chất con người không
ai muốn bị kiểm soát. Nếu một người bị kiểm soát hoặc cảm thấy thua kém một người
khác hoặc tổ chức khác, họ sẽ mất tự tin và có khả năng không muốn tiếp tục mối
quan hệ sẵn có. Mô hình này tạo ra một sân chơi bình đẳng để đàm phán và tạo sự

154
 hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của nó, giúp duy trì lợi ích tốt nhất cho
cả hai phía theo cách công bằng nhất có thể. Thông qua việc sử dụng mô hình này, cả
tổ chức và công chúng có thể cộng tác với nhau để cùng phát triển, cùng đạt được
thành công lớn hơn(Grunig, J. & Hunt, T, 1984)

Mô hình truyền thông hai chiều đối xứng góp phần tạo ra sự dân chủ hơn trong xã
hội vì mô hình này hoạt động theo nguyên lý mọi hoạt động trong một xã hội dân chủ
đều bắt nguồn từ sự ưng thuận của công chúng và tồn tại được nhờ sự ủng hộ của
công chúng (Grunig, J. & Hunt, T, 1984.). Với sự phát triển bùng nổ của công nghệ
thông tin và truyền thông, mô hình truyền thông hai chiều đối xứng của Grunig ngày
càng thể hiện rõ sức mạnh của mình. Người tiêu dùng sẽ được thể hiện sự đánh giá
sản phẩm của doanh nghiệp trong quá trình sử dụng.

Có thể mô hình hóa mô hình truyền thông hai chiều trong Digital Marketing như sau:

Hình 1: Mô hình truyền thông hai chiều trong Digital Marketing

2.2. Ứng dụng truyền thông hai chiều trong Digital Marketing

Marketing kĩ thuật số thay dần Marketing truyền thống. Nhìn lại sự thay đổi của các
phương tiện truyền thông, từ khi những phương tiện quảng cáo đầu tiên ra mắt như
TV, radio tới các nền tảng mạng xã hội trên Internet, có thể thấy cách thức giao tiếp,
truyền thông điệp qua mỗi thời kỳ đều có sự thay đổi và điều chỉnh để phù hợp với
hành vi của người dùng. Marketing vì thế cũng có sự chuyển dịch từ dạng truyền
thống: quảng cáo trên TV, biển quảng cáo, pano, áp phích, hay cửa hàng trưng bày

155
sản phẩm sang marketing kỹ thuật số. Giờ đây, doanh nghiệp có thể tìm kiếm nhiều
giải pháp tiếp khách hàng thông qua nhiều kênh như: website, email, tin nhắn di động
hay mạng xã hội… Nhiều công cụ marketing mới xuất hiện đồng nghĩa với việc khả
năng tiếp cận với khách hàng cao hơn, đưa thông điệp lan toả mạnh mẽ hơn và tăng
mức độ tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong thời đại Internet và các
thiết bị kỹ thuật số đang thống trị thế giới, Digital Marketing số trở thành hơi thở của
hình thức Marketing hiện đại. Về bản chất, Digital Marketing vẫn là truyền thông
quảng cáo, chỉ khác ở cách vận dụng các công cụ khác nhau, các hình thức quảng bá
khác nhau để đạt được mục đích truyền tải thông điệp. Mỗi công cụ marketing đều
có ưu và nhược điểm riêng, không có công cụ nào là ưu điểm tuyệt đối.

Hiện nay Việt Nam có 75,9 triệu thuê bao băng rộng trong đó có 14,4 triệu thêu bao
băng rộng cố định và 61,5 triệu thuê bao băng rộng di động. Thống kê của Cục Viễn
thông trên cơ sở số liệu báo cáo của các doanh nghiệp cho hay, bên cạnh 51,2 triệu
thuê bao 3G, sau 2 năm công nghệ 4G LTE chính thức được triển khai tại Việt Nam,
cả nước đã có tổng số khoảng 13 triệu thuê bao 4G(Cục viễn thông, 2019). Nhìn tổng
thể sự phát triển của viễn thông băng rộng tại Việt Nam từ năm 2013 đến nay, Có thể
thấy là hàng năm, tốc độ phát triển thuê bao băng rộng tại Việt Nam vẫn tăng đều,
không đột biến như mong đợi khi triển khai các công nghệ 3G, 4G nhưng vẫn có sự
tăng trưởng đều và nhìn chung tốc độ phổ cập dịch vụ băng rộng hiện nay theo thống
kê của Quỹ Dịch vụ Viễn thông Công ích Việt Nam là 85 - 90% dân số sử dụng dịch
vụ băng rộng tốc độ cao.

Theo báo cáo Thương mại điện tử của Nielsen 2018, trong số những người tiêu dùng
truy cập vào internet thì có đến 98% người tiêu dùng đã mua hàng trực tuyến, tăng
1% so với năm 2017. Báo cáo cũng cho thấy 17% người tiêu dùng đã sử dụng các nền
tảng công nghệ để mua các thực phẩm tươi sống, tăng 5% so với năm 2017, góp phần
thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên kênh thương
mại điện tử (Nielsen 2018). Như vậy việc mua hàng online đã trở nên phổ biến đối với
khách hàng. Đây vừa là thuận lợi nhưng cũng vừa là thách thức đối với các doanh
nghiệp nếu như họ không nắm bắt được những xu hướng và có các chiến lược Digital
Marketing để tiếp cận tìm hiểu, giới thiệu, bán sản phẩm và thu nhận thông tin để cải
tiến sản phẩm cũng như tìm ra những sản phẩm mới phục vụ nhu cầu khách hàng.

Như vậy từ nghiên cứu lý thuyết về mô hình truyền thông hai chiều đến thực tiễn
Digital Marketing chúng ta sẽ có cách tiếp cận rõ ràng hơn đối với các doanh nghiệp
khi sử dụng Digital Marketing. Với sự phát triển của công nghệ số người tiêu dùng

156
không còn bị động phụ thuộc hoàn toàn và những quảng bá sản phẩm của doanh
nghiệp mà họ cũng có nhiều nguồn thông tin khách nhau để tham khảo. Về phía
doanh nghiệp họ cũng cần lưu ý rằng những thông điệp của họ đưa ra trong Digital
Marketing đều được người tiêu dùng kiểm định, so sánh, và có phản hồi điều đó thể
hiện rõ trong thực tiễn mô hình truyền thông hai chiều đối xứng đang diễn ra, khách
hàng ngày càng chiếm ưu thế trong thị trường thông tin. Như vậy ứng dụng mô hình
truyền thông hai chiều trong Digital Marketing chúng ta phải chú ý đến “quyền thông
tin” có thể hiểu đó là quyền tiếp cận, sử dụng thông tin của con người. Quyền thông
tin trong thời đại kỹ thuật số ngày càng có sức ảnh hưởng lớn đến xã hội. Các thông
tin đều được công khai minh bạch để toàn xã hội có thể biết và kiểm chứng.

Nếu trước đây quyền thông tin cơ bản thuộc về các tổ chức, doanh nghiệp thì hiện
nay quyền thông tin của người tiêu dùng càng thể hiện sự tác động của nó đối với xã
hội. Trong thực tế đã chứng minh chỉ cần một minh chứng từ khách hàng phản hồi về
sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian ngắn đã thu hút được hàng triệu lượt
xem và doanh nghiệp có thể sẽ gặp rất nhiều khó khăn để tạo dựng lại uy tín của
mình(trường hợp của Asanzo, Khaisilk).

Trong Digital Marketing có thể phân loại các quyền thông tin như sau:

Quyền thông tin dịch vụ: được biểu hiện bằng hình thức các đơn vị trung gian sẽ thực
hiện các khâu truyền thông về một sự kiện nào đó. Các doanh nghiệp muốn sử dụng
quyền thông tin dịch vụ phải trả một khoản phí dịch vụ để các thông điệp của mình
được hiển thị đối với khách hàng. Quyền thông tin dịch vụ được sở hữu bởi các trang
web của đơn vị trung gian, các công cụ, các Social Network, các trang báo điện tử,
forum,… hỗ trợ cho các đơn vị doanh nghiệp quảng cáo thông điệp về sản phẩm, hình
ảnh về thương hiệu đến với khách hàng thông các hình thức như sponsor, banner, tin
vip, bài Pr, Social Ads,… và phải trả phí để quảng cáo hiển thị đến với khách hàng.
Một số hình thức phổ biến như Social Ads (FB Ads, Instagram), Search Ads (Google
Adword), Banner Display (Google Display Network, Book Banner Báo Điện Tử,…),
Mạng Adnetwork (tính tiền theo click) như Eclick của FPT, …Lợi thế lớn nhất của việc
doanh nghiệp sử dụng là sức lan tỏa truyền đi thông điệp rất cao, vì mẫu quảng cáo
chúng ta tiếp cận được nhiều khách hàng trong khoảng thời gian rất ngắn.

Bên cạnh đó các đơn vị có quyền thông tin dịch vụ cũng sẽ có thể có những bài viết
thể hiện các quan điểm, đánh giá của khách hàng về các sản phẩm nếu họ thấy điều
đó là cần thiết. Trong trường hợp này thông thường khách hàng không phải trả phí
cho hoạt động đó.

157
Quyền thông tin doanh nghiệp: Là những công cụ, kênh thuộc sở hữu trực tiếp của doanh
nghiệp, do doanh nghiệp quyết định về nội dung, đôi khi quyết định được cả về hình
thức. Quyền thông tin doanh nghiệp là đích đến cuối cùng của khách hàng từ các kênh
trên thông tin trung gian tiếp cận khách hàng, hay từ các hoạt động khác. Khách hàng
sẽ truy cập và quyền thông tin của doanh nghiệp để hiểu rõ hơn xem chúng ta là ai,
từ đó đi đến quyết định mua hàng. Quyền thông tin dịch vụ cực kỳ quan trọng thể
hiện năng lực doanh nghiệp, thương hiệu doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm … Nếu
doanh nghiệp đầu tư cho kênh thông tin của mình nghèo nàn, thiếu thông tin, thiếu
minh bạch, thiếu cập nhật thì dù có có bỏ chi phí cao cho thông tin dịch vụ cũng vẫn
không có doanh thu. Quyền thông tin doanh nghiệp được thể hiện qua là Website
doanh nghiệp, Fanpage của Brand, Kênh Youtube Channel của Nhãn Hàng…

Quyền thông tin khách hàng: là những kênh của chính khách hàng sở hữu, đó là FB cá
nhân của khách hàng, đó là nick diễn đàn của khách hàng, nick zalo của họ… và họ
dùng những tài khoản cá nhân đó chia sẻ thông tin về thương hiệu của doanh nghiệp,
lan tỏa/hạn chế những dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp trong phạm vi rộng hẹp
tùy thuộc vào sự chú ý của xã hội đến thông tin. Quyền lực thông tin khách hàng vừa
có mặt tích cực nhưng cũng có mặt tiêu cực đối với doanh nghiệp. Trong mô hình
truyền thông hai chiều doanh nghiệp luôn luôn cập nhật thái độ, ý kiến của khách
hàng và trao đổi các thông tin cần thiết về những phản hồi của khách hàng về dịch
vụ, sản phẩm của doanh nghiệp.

Như vậy thông qua lý luận mô hình truyền thông hai chiều trong Digital Marketing
chúng ta cần chú ý những điểm sau nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Digital
Marketing:

• Chú trọng quyền lực thông tin doanh nghiệp: Các thông tin về doanh nghiệp, sản
phẩm, các dịch vụ… cần được chú trọng cập nhật, minh bạch và có tính tương tác
cao. Doanh nghiệp cần thiết cần thiết có bộ phận giải đáp thường xuyên, liên tục
những phản hồi của khách hàng trên các kênh truyền thông chính thống của doanh
nghiệp. Thứ hai cần xây dựng hệ thống đánh khách hàng đánh giá được biểu thị
một cách công khai để tạo dựng uy tín doanh nghiệp. Thứ ba sử dụng chính những
phản hồi của khách hàng để xây dựng và định vị, phát triển thương hiệu của mình.
Thực tế chỉ ra rằng không một hoạt động nào hữu hiệu bằng chính những đánh
giá thực của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

158
 • Quảng bá doanh nghiệp thông qua quyền lực thông tin dịch vụ. Các doanh nghiệp
có thể thực hiện Digital Marketing thông qua các đơn vị trung gian có uy tín để
thông tin của mình đến được với đa số khách hàng tiềm năng.
• Thu thập thông tin khách hàng qua các kênh thông tin cá nhân của khách hàng từ
đó thấu hiểu nhu cầu, xu thế và đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh
nghiệp.
3. Kết luận

Digital Marketing là hình thức tất yếu trong xu thế phát triển của xã hội. Với sự phát
triển của khoa học kỹ thuật khách hàng có rất nhiều lựa chọn khác nhau để đáp ứng
nhu cầu của mình điều đó khiến doanh nghiệp cần phải thích ứng và có những chiến
lực phù hợp trong hoạt động Digital Marketing của mình. Đồng thời sự cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường tự do đòi hỏi doanh nghiệp cần có những phương án thích
hợp để đưa được sản phẩm của mình đến với các khách hàng sẵn có và những khách
hàng tiềm năng. Ứng dụng mô hình truyền thông hai chiều trong Digital Marketing
giúp các doanh nghiệp thấy được quá trình phát tin, truyền tin, thu nhận thông tin
phản hồi của khách hàng. Trên cơ sở đó sẽ xây dựng những chiến lược trong hoạt
động Digital Marketing của mình.

TÀI LIỆU TRÍCH DẪN

[1]. Armand Mattelart, Michèle Mattelart(2018), Lịch sử các lý thuyết truyền thông,
(Hồ Thị Hòa, biên dịch). Nhà xuất bản Tri thức.

[2]. Grunig.J. Furnishing the Edifice(2006) Ongoing Research on Public Relations

as a Strategic Management Function, Journal of Public Relations Research,
volume 18, 2006, 151 – 176

[3]. https://www.researchgate.net/publication/238439871_Furnishing_the_Edifice_
Ongoing_Research_on_Public_Relations_As_a_Strategic_Management_Functi
on

[4]. Grunig, J. & Hunt, T.(1984), Managing public relations. New York: Holt,
Rinehart and Winston

[5]. McQuail’s, 6th edition (2010), Mass Communication Theory, SAGE Publications
Asia-Pacific Pte Ltd

[6]. Nielsen (2018), Báo cáo Thương mại điện tử của Nielsen 2017, 2018

[7]. https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/article/2018/connected-commerce-
2018/

159
[8]. Simpson, E.: The four models in Grunig’s and Hunt’s PR theories, 2014.
Linkedin.com.

[9]. Retrieved from: https://www.linkedin.com/pulse/20140611205435-83891954-

the-four-models-in-grunig-s-and-hunt-s-pr-theories

[10]. Synopsis (1998), Analytical Synopsis 1998

[11]. https://www.conseil-
constitutionnel.fr/sites/default/files/as/root/bank_mm/anglais/recueil/recueil-
1998-anglais.pdf

160
 E.WOM MARKETING TRONG KỶ NGUYÊN SỐ:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

PGS.TS Trương Đình Chiến, ĐH KTQD

chientd@neu.edu.vn

Tóm tắt: Sự phát triển của internet và công nghệ số đã tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp phát triển và sử dụng nhiều công cụ marketing mới. Thông tin truyền miệng
trực tuyến (eWOM) là một trong những công cụ marketing đã và đang được nhiều
doanh nghiệp nghiên cứu ứng dụng trong gần 2 thập kỷ vừa qua. Tuy nhiên, công cụ
này đến nay vẫn còn tương đối mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Bài viết này
nhằm tìm hiểu bản chất và cơ chế lan truyền thông tin truyền miệng trực tuyến; tìm
hiểu một số yếu tố tác động đến eWOM; gợi ý một số định hướng chiến lược và
phương pháp sử dụng hiệu quả công cụ này cho các doanh nghiệp. Các thông tin sử
dụng trong bài viết được tổng hợp từ các nghiên cứu đã có về eWOM trên thế giới.

Từ khóa: Thông tin truyền miệng trực tuyến (eWOM), eWOM tiêu cực, nền tảng truyền
thông xã hội, cộng đồng mạng xã hội, người ảnh hưởng, chương trình gieo hạt.

1. Bản chất và cơ chế lan truyền của eWOM

Thông tin truyền miệng của khách hàng (WOM – Words Of Mouth) về sản phẩm và
dịch vụ là việc chia sẻ thông tin thông qua một quá trình truyền thông xã hội và là sự
lan truyền cảm xúc trong cộng đồng. Thông tin truyền miệng trực tuyến (eWOM) là
một quá trình lan truyền thông tin qua các mạng xã hội (Berger 2014). Sự phát triển
của internet và mạng xã hội đã làm cho người tiêu dùng đang ngày càng phụ thuộc
vào truyền thông ngang hàng (thông tin từ khách hàng tới khách hàng).

Sự kết nối trực tuyến của các khách hàng đang ngày càng gia tăng, có nghĩa là sức
mạnh của các đánh giá trực tuyến và khả năng theo dõi kết nối trực tuyến đã làm gia
tăng sự quan tâm đến hoạt động của truyền miệng trực tuyến (e WOM). Một nghiên
cứu nổi tiếng đã kiểm tra eWOM trên thị trường tiêu dùng, điều tra các vấn đề chẳng
hạn như động lực thúc đẩy các cá nhân nói và lắng nghe (Berger 2014), những sản
phẩm nào mà mọi người hay nói đến (Berger và Schwartz 2011) và ảnh hưởng của
eWOM đến lợi nhuận mà mỗi khách hàng cá nhân mang lại (Kumar et al. 2010) và về
ảnh hưởng của eWOM với lượng bán (You, Vadakkepatt,và Joshi 2015). Các nhà
nghiên cứu và chuyên gia marketing ngày càng nhận thức rằng eWOM không chỉ là

161
một thành phần của hoạt động tương tác với khách hàng mà còn có thể được nâng
tầm thành các chương trình eWOM (Godes và cộng sự 2005). Thật vậy, khảo sát các
nhà quản trị trong các ngành kinh doanh cho thấy họ đều có kế hoạch sử dụng tối đa
các chiến dịch sử dụng eWOM, bởi niềm tin rằng công cụ eWOM mang lại hiệu quả
cao hơn các hoạt động marketing truyền thống (WOMMA 2014b).

Khả năng và động lực của người tiêu dùng để tham gia vào quá trình lan truyền thông
tin trên mạng xã hội chịu tác động của nhiều yếu tố. Đầu tiên là các nền tảng truyền
thông xã hội (blog vs. Facebook) có sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng và sự quan
tâm của người tiêu dùng về khả năng và cơ hội của họ tham gia vào quá trình xử lý
các thông tin lan truyền. Nói cách khác, loại nền tảng truyền thông xã hội (ví dụ, blog
so với Facebook) có thể chi phối đến mức độ tác động của các yếu tố khác đến sự gắn
kết của người tiêu dùng. Tiếp theo là giai đoạn của quá trình quyết định mua trực
tuyến của người tiêu dùng (CDJ) ( ví dụ: giai đoạn nhận thức khác với trải nghiệm),
trong đó động lực lan truyền thông tin cao hơn ở giai đoạn trải nghiệm. Các nghiên
cứu cũng đã chỉ ra các yếu tố cụ thể hơn tác động đến hiệu quả của eWOM, bao gồm:
các đặc điểm của người đăng bài, đặc điểm của nội dung bài viết. Các nghiên cứu đã
tìm hiểu cách thức những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (ví dụ, các blogger
hoặc Facebooker) có thể tác động đến các giai đoạn khác nhau của tiến trình mua hàng
của người tiêu dùng. Các nghiên cứu cũng làm sáng tỏ vai trò quan trọng của người
tác động (ví dụ, trình độ chuyên môn) và đặc điểm nội dung bài viết (ví dụ, giá trị giải
trí) đến sự gắn kết của của người tiêu dùng trên nền tảng truyền thông xã hội.

Quyết định tiếp nhận hoặc chia sẻ eWOM phụ thuộc vào mối quan hệ giữa người gửi
và người nhận. Lý thuyết lan truyền cảm xúc cho thấy tầm quan trọng của mối quan
hệ giữa các cá nhân cho phép người nhận tin đánh giá thông tin từ người khác và đưa
ra các phản ứng phù hợp. Sự lan truyền thông tin trong cộng đồng mạng có liên quan
đến các bối cảnh chia sẻ thông tin khác nhau, bao gồm: tần suất giao tiếp và tầm quan
trọng của các mối quan hệ. Các mối quan hệ mạnh mẽ làm tăng khả năng các thành
viên mạng xã hội sẽ chia sẻ thông tin nhạy cảm và tham gia vào hành động tập thể.
Các liên kết trong cộng đồng mạng phụ thuộc nhiều yếu tố, bao gồm tần suất tiếp xúc.
Các mối quan hệ giữa các thành viên của cộng đồng yếu khi họ ít tương tác với nhau,
ngược lại, các mối quan hệ mạnh thể hiện ở các thành viên thường xuyên duy trì tương
tác. Tương tác thường xuyên, tích cực sẽ dẫn đến các mối quan hệ chặt chẽ trong cộng
đồng và tăng khả năng các thành viên có ý kiến phản hồi. Việc giao tiếp thường xuyên
và đồng cảm hơn trong cộng đồng mạng dẫn đến khả năng ý kiến của người này sẽ
ảnh hưởng đến người khác. Mối quan hệ chặt chẽ được đặc trưng bởi sự tương tác

162
 thường xuyên sẽ làm tăng hành vi bắt chước của các thành viên khác trong cộng đồng
mạng. Các thành viên có số lượng quan hệ lớn trong cộng đồng thường là những
người dẫn đạo dư luận (KOLs) hoặc người ảnh hưởng, những người mà ý kiến của
họ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sử dụng sản phẩm của những người
khác.

Trong bối cảnh có sự thay đổi căn bản trong cách thức người tiêu dùng tiếp nhập
thông tin từ mạng xã hội như vậy, thực tế là ngày càng nhiều doanh nghiệp đang tận
dụng các cộng đồng mạng xã hội để kết nối với khách hàng nhằm gia tăng danh tiếng
trên cộng đồng mạng, bảo trợ thương hiệu và thu hút thêm các khách hàng mới.

2. Sử dụng eWOM tích cực trong hỗn hợp marketing

Haenlein và Libai (2017) đã xác định ba loại chương trình eWOM tích cực: chương
trình giới thiệu, khuyến khích các khách hàng hiện tại đóng góp vào việc gia tăng
khách hàng bằng cách giúp thu hút khách hàng mới; các chương trình khuyến khích
các cá nhân khuyến nghị trực tuyến qua mạng xã hội hoặc qua trang web đánh giá
trực tuyến; và chương trình gieo hạt (SMCs), với mục đích đưa sản phẩm vào tay một
số cá nhân (hạt giống) với hy vọng rằng kết quả ảnh hưởng xã hội của những người
này sẽ giúp tăng tốc và mở rộng quá trình tăng trưởng cho doanh nghiệp. Chương
trình gieo hạt thường tập trung trong ngành tiêu dùng nhanh, cụ thể là các SMC trong
ngành FMCG.

2.1 Sử dụng eWOM qua blog

Truyền thông marketing trực tuyến qua người ảnh hưởng đang trở nên phổ biến trong
chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Thực tế cho thấy blog được tài trợ bởi
người ảnh hưởng trực tuyến (ví dụ: đăng bình luận, thích thương hiệu) tương tác khác
nhau tùy thuộc vào đặc điểm của blogger, nội dung bài đăng trên blog, loại nền tảng
truyền thông xã hội và mục đích truyền thông. Khi một bài viết được tài trợ xuất hiện
trên một blog của một blogger có chuyên môn cao sẽ có hiệu quả hơn với mục đích
quảng cáo nâng cao nhận thức so với mục đích tăng khả năng thử nghiệm của người
tiêu dùng. Tuy nhiên, nguồn chuyên môn không thể thúc đẩy sự tham gia khi bài
đăng được tài trợ xuất hiện trên Facebook. Khi một bài viết được tài trợ xuất hiện trên
Facebook, bài đăng có nội dung giải trí cao có hiệu quả cho mục đích quảng cáo tăng
thử nghiệm cao hơn so với mục đích nâng cao nhận thức. Hiệu quả của các ưu đãi
chiến dịch phụ thuộc vào loại nền tảng, sao cho chúng có thể tăng (giảm) mức độ
tương tác trên blog (Facebook). Bằng chứng thực nghiệm cho những phát hiện này
đến từ dữ liệu phản hồi của khách hàng thực tế trên thị trường và được bổ sung với

163
 dữ liệu từ thí nghiệm. Kết hợp lại với nhau, những phát hiện nêu bật sự tương tác
quan trọng của loại nền tảng, mục đích chiến dịch, nguồn, ưu đãi chiến dịch và các
yếu tố nội dung trong việc thúc đẩy sự tham gia.

Sử dụng eWOM qua người ảnh hưởng đã tiếp tục phát triển về tầm quan trọng như
là một thành phần chính trong chiến lược marketing số của các công ty (Hiệp hội các
nhà quảng cáo quốc gia 2018). Gần 75% các nhà marketing ngày nay đang sử dụng
những người có ảnh hưởng để truyền miệng trực tuyến (eWOM) về các sản phẩm và
thương hiệu của họ trên phương tiện truyền thông xã hội. Sử dụng eWOM qua người
ảnh hưởng có vai trò quan trọng để tăng cường sự gắn kết thương hiệu trực tuyến
(Newberry 2018). Do đó, Kết quả là 65% các thương hiệu đa quốc gia đã được chỉ ra
có kế hoạch tăng chi tiêu vào marketing qua người ảnh hưởng, với chi tiêu dự kiến
đạt 10 tỷ đô la vào năm 2020 (Belton 2019; Mediakix 2018). Tuy nhiên, hiệu quả của
truyền thông trực tuyến qua người ảnh hưởng vẫn còn thấp; đối với một người có ảnh
hưởng trên Facebook, tỷ lệ tương tác trung bình trên mỗi bài đăng là 0,37%; trên
Twitter, nó thậm chí còn thấp hơn ở mức 0,05% (Rival IQ 2018).

Viết blog được tài trợ là một cách tiếp cận kết hợp các tính năng của phương tiện
truyền thông được trả tiền và kiếm tiền (ví dụ: Colicev et al. 2018; Lovett và Staelin
2016). Trong chiến lược truyền thông hoàn toàn phải trả tiền vì những người có ảnh
hưởng tham gia vào eWOM và có quyền kiểm soát thông điệp quảng cuối cùng. Khi
các công ty trả tiền cho các blogger (bằng tiền mặt hoặc hàng hóa) để viết bài trên
phương tiện truyền thông xã hội, marketing qua người ảnh hưởng khác với eWOM
do công ty tạo ra. Bởi vì, sử dụng eWOM qua người ảnh hưởng pha trộn các yếu tố
của phương tiện truyền thông được trả tiền và kiếm tiền, hoặc phương tiện truyền
thông kiếm tiền, bao gồm cả WOM trực tuyến.

Ngữ cảnh của blog, uy tín chuyên môn của blogger, ý định chiến dịch, giá trị giải trí
của bài đăng và quà tặng chiến dịch là những động lực chính cho sự gắn kết của người
tham gia cộng đồng mạng. Ngoài ra, chuyên môn của blogger tạo ra một tác động lớn
hơn trong các chiến dịch nâng cao nhận thức (so với thử nghiệm). Trên Facebook, giá
trị giải trí tác động tích cực, và các chiến dịch dùng thử được hưởng lợi nhiều hơn từ
việc sử dụng nội dung giải trí. Quà tặng chiến dịch gây tác động tiêu cực. Kết hợp lại
với nhau, những phát hiện đã làm sáng tỏ các yếu tố khác nhau chi phối cách thức các
chiến dịch ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên nhiều nền tảng truyền
thông xã hội.

2.2 Các chiến dịch truyền thông marketing gieo hạt (SMCs)

164
Các doanh nghiệp cần sử dụng các chiến dịch marketing gieo hạt (SMCs) như là một
công cụ của hỗn hợp marketing (marketing–mix) của các doanh nghiệp cho cả các
hàng hóa lâu bền lẫn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Nhiều doanh nghiệp hiện đang
sử dụng các đại lý gieo hạt thông tin hoặc những người ảnh hưởng phạm vi nhỏ
(micro influencers) để thông tin về sản phẩm/thương hiệu của họ tới bạn bè và người
quen để phát triển thêm khách hàng.

Có thể nói là một trong những phát triển mới của marketing trong hai thập kỷ qua là
sự công nhận truyền miệng trực tuyến (eWOM) như một thành phần hay một công
cụ của hỗn hợp marketing và cần được quản lý trong chương trình marketing tổng
thể (Chen và Xie 2008; Rosen 2009). Kết quả là, một loạt các nghiên cứu về vấn đề này
đã được thực hiện để khám phá các vấn đề như động lực cho eWOM, ảnh hưởng của
nó đến người tiêu dùng, mọi người nói về thương hiệu nào và WOM có thể ảnh hưởng
đến lợi nhuận như thế nào (Berger 2014; Kumar et al. 2010; Lambertonvà Stephen
2016; Lovett, Peres và Shachar 2013). Các công ty mới nổi đã nghiên cứu ứng dụng các
chương trình lan truyền eWOM tích cực thông qua các công cụ như: chương trình
gieo hạt, marketing qua người ảnh hưởng,và các chương trình khen thưởng giới thiệu
(Godes et al. 2005; Kumar và cộng sự. 2013).

Hiển nhiên là người tiêu dùng chắc chắn sẽ tham gia vào các tương tác xã hội đối với
các sản phẩm khi mua có mức độ quan tâm cao, có giá cao, phức tạp (Berger 2014).
Tuy nhiên, các chương trình eWOM cũng có giá trị không kém đối với các mặt hàng
tiêu dùng nhanh (FMCG) như hàng tạp hóa, sản phẩm gia dụng, và các sản phẩm làm
đẹp và sức khỏe. Các doanh nghiệp, các nhà marketing những mặt hàng FMCG khác
nhau, với sự giúp đỡ của các đại lý chuyên môn, đã thường xuyên thực hiện các chiến
dịch gieo hạt (SMCs), trong đó sử dụng hàng ngàn cá nhân ca ngợi về sản phẩm (Carl
2006; Godes và Mayzlin 2009). Ý tưởng là chọn một số khách hàng nhất định như là
các "đại lý hạt giống" và cung cấp cho các đại lý đó sản phẩm đang bán trên thị trường
(dưới dạng sản phẩm thực hoặc sản phẩm mẫu) cũng như thông tin thương hiệu bổ
sung. Các "đại lý hạt giống" này được khuyến khích tham gia truyền thông về sản
phẩm, trước hết là tới các đồng nghiệp, người thân của họ. Một số nghiên cứu đã đánh
giá hiệu quả của các SMC, chứng minh tác động tích cực của chương trình gieo hạt
đến doanh số và tiềm năng thu hồi vốn đầu tư (Chae et al. 2017; Dost, Sievert và
Kassim 2016; Godes và Mayzlin 2009).

Các doanh nghiệp cần xem xét để tích hợp eWOM vào hỗn hợp marketing trong bối
cảnh thay đổi của thị trường, bao gồm những thay đổi đáng kể trong hành vi người

165
tiêu dùng, những thay đổi về hiệu quả của các kênh truyền thông và việc chuyển sang
thương mại điện tử. Với mục đích thích ứng với một thế giới đang thay đổi, các nhà
marketing đã và đang chuyển ngân sách sang quảng cáo số và phương tiện truyền
thông xã hội, mặc dù nhiều câu hỏi mở vẫn liên quan đến hiệu quả của những nỗ lực
đó (Neff 2017;Sloane 2016). Do đó, không có gì ngạc nhiên khi nhiều thương hiệu
FMCG đã tích hợp eWOM vào hỗn hợp marketing thông qua SMCs.

Các doanh nghiệp cần nắm vững quy trình thực hiện một chiến dịch marketing gieo
hạt. Khi giám đốc marketing ủy thác thực hiện một SMC cho một đại lý chuyên
nghiệp, có ba câu hỏi chính phải được trả lời: Đầu tiên là có bao nhiêu đại lý hạt giống
nên tham gia vào chiến dịch (thường từ 100 đến 20.000)? Thứ hai, chiến dịch nên chạy
khi nào và trong bao lâu (thường từ 4 đến 12 tuần)? Và thứ ba là nên chuyển giao
những gì cho các đại lý hạt giống (thường là sản phẩm đầy đủ, sản phẩm mẫu và một
sách thông tin về thương hiệu)? Sử dụng các thông số kỹ thuật này, đại lý SMC sẽ mời
các đại lý hạt giống tiềm năng từ danh sách hạt giống của họ để áp dụng cho chiến
dịch. Sau đó, đại lý SMC sẽ chọn số lượng các đại lý hạt giống theo yêu cầu trong số
các ứng viên dựa vào việc sử dụng một bộ tiêu chí lựa chọn phù hợp và gửi sản phẩm
cho họ. Các đại lý SMC cần nỗ lực đáng kể để xác định đại lý hạt giống nào và bao
nhiêu đại lý hạt giống cần lựa chọn, khuyến khích, đề nghị họ tham gia và cung cấp
nội dung của tài liệu chiến dịch cho họ. Tiêu chí lựa chọn thường bao gồm: nhân khẩu
học, kết quả tham gia các chiến dịch trước đây, phương pháp trình bày sản phẩm và
thương hiệu, các tiêu chuẩn nhân cách. Một số tiêu chí lựa chọn được coi là quan trọng
hơn, ví dụ như đặc điểm nhân khẩu học có phù hợp với nhóm mục tiêu dự định, với
thương hiệu không, hoặc kết quả thực hiện eWOM trong các chiến dịch trước.

Trong suốt chiến dịch, đại lý chuyên nghiệp kết nối với các đại lý hạt giống và quản
lý quá trình phát triển chiến dịch thông qua một nền tảng trực tuyến dành riêng cho
chiến dịch. Thông thường, một nền tảng SMC như vậy bao gồm một blog dự án để
tạo điều kiện cho truyền thông tương tác; các công cụ nhắn tin để liên hệ với các đại
lý hạt giống trực tiếp; và các công cụ khảo sát để theo dõi các câu trả lời, yêu cầu và
hành vi eWOM. Các đại lý hạt giống sau đó thử nghiệm các sản phẩm; gắn kết với đại
lý chuyên nghiệp, thương hiệu, và các vấn đề khác; và giới thiệu sản phẩm tới các
đồng nghiệp của họ. Những khuyến nghị gia tăng này, hoặc eWOM do doanh nghiệp
tạo ra, là kết quả dự định chính của chiến dịch.

Vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp sử dung chiến dịch gieo hạt là khả năng hoạt
động và lợi ích từ các SMC, đặc biệt là mối quan tâm ngày càng tăng về hành vi đạo

166
 đức của các đại lý. Các đại lý hợp tác phải hoạt động theo các điều khoản đã cam kết.
Cụ thể, đại lý hạt giống (1) tham gia tự nguyện, (2) được khuyến khích chia sẻ ý kiến
trung thực của họ về các sản phẩm (thông qua các thông điệp, các eWOM tích cực),
(3) không nhận phần thưởng tài chính bổ sung hoặc thanh toán thêm những gì ngoài
các gói ban đầu và (4) nên công khai sự tham gia của họ.

Hầu hết các nghiên cứu về chiến lược gieo hạt eWOM đã được thực hiện trong bối
cảnh các mạng xã hội và ảnh hưởng của chúng đối với việc gieo hạt tối ưu. Học tập
về marketing và các lĩnh vực liên quan thường có cách tiếp cận dựa trên mạng xã hội,
chủ yếu kiểm tra thị trường cho các sản phẩm mới với một mạng xã hội nhất định,
trong đó dự kiến eWOM sẽ bổ sung cho nỗ lực gieo hạt lý tưởng sẽ tạo nên một quá
trình lây lan.Trong số các vấn đề mạng xã hội liên quan đến hiệu quả gieo hạt là tầm
quan trọng của mức độ hoặc giữa tính trung tâm (Hinz et al. 2011), tính tương xứng
trong giá trị trọn đời của khách hàng (Haenlein và Libai 2013), kích thước hạt giống
(Aral, Manynik và Sundararajan 2013), cạnh tranh (Libai, Muller và Peres 2013),và các
đặc điểm của mạng xã hội như kiểu quan hệ hoặc đồng nhất (Chen, Van der Lans và
Phan 2017; Nejad, Amini vàBabakus 2015).

Câu hỏi là ở mức độ nào liên quan giữa những hiểu biết có liên quan đến mạng với
việc gieo hạt trên thị trường FMCG. Mặc dù, các đại lý SMC thường tìm kiếm những
cá nhân kết nối và thực hiện sàng lọc các ứng viên tiềm năng, nhưng các nhà khai thác
SMC có ít kiến thức thực nghiệm về các mạng xã hội tồn tại trong thị trường của họ
hoặc thậm chí về cách thông tin lan truyền sau khi gieo hạt giống thông tin.

Sự quan tâm của nhà quản trị marketing là cần phải hiểu rõ hơn về sự tương tác giữa
SMC và các yếu tố hỗn hợp marketing khác, đặc biệt là hai công cụ được sử dụng rộng
rãi cho các sản phẩm này: quảng cáo và khuyến mại. Trong ngành FMCG, các SMC
thường được tiến hành trong môi trường sản phẩm đã bão hòa, trong đó chiến dịch
gieo hạt tham gia vào các nỗ lực quảng cáo và bán hàng quy mô lớn. Trong thực tế,
các công ty thường quyết định có nên tiến hành một SMC sau khi kế hoạch marketing
cho quảng cáo và khuyến mãi đã được hoàn thành. Vì thông thường, SMC rẻ hơn so
với các hoạt động quảng cáo truyền thống, chúng thường được thêm vào phần còn lại
từ ngân sách lớn hơn cho mục tiêu marketing. Để chứng minh cho việc nên sử dụng
SMC, các nhà quản trị marketing phải hiểu mức độ mà chiến dịch gieo hạt tương tác
với các nỗ lực marketing hiện tại và liệu nó có bổ sung hoặc thay thế chúng hay không.

3. Phát hiện, ngăn chặn và giảm thiểu tác hại của các thông tin tiêu cực lan truyền
trong cộng đồng mạng xã hội

167
Các nghiên cứu marketing trước đây chủ yếu tập trung vào việc xác định sự hiện diện
và hiệu quả của eWOM tích cực, nhưng giao tiếp mở trong cộng đồng khách hàng
trực tuyến cho thấy nguy cơ các eWOM tiêu cực lan truyền nhanh chóng trên quy mô
lớn. Để giảm sự khó chịu trước những trải nghiệm tiêu cực và cảnh báo những người
khác, khách hàng sẽ chia sẻ lời phàn nàn trong các cơ hội giao tiếp trong mạng xã hội.
Thường những bài eWOM tiêu cực mang tính cảm xúc cao có thể xuất hiện và lan
truyền nhanh chóng. Mức độ các khách hàng khác chấp nhận và chia sẻ eWOM tiêu
cực xác định khả năng và nguy cơ lan truyền của nó. Thông tin tiêu cực từ một khách
hàng sẽ trở thành cơn bão dư luận trực tuyến nếu phản ứng ban đầu của các doanh
nghiệp không đủ để ngăn chặn eWOM tiêu cực lan truyền trong các cộng đồng mạng.
Mỗi lượt thích hoặc bình luận theo sau có nghĩa là thêm người có thể bị ảnh hưởng.
Ngay từ đầu, mọi bài viết tiêu cực đều có khả năng gây ra một cơn bão eWOM tiêu
cực trực tuyến. So với eWOM tích cực, WOM tiêu cực được lan truyền thường xuyên
hơn và có ảnh hưởng lớn hơn, vì vậy các công ty phải phát hiện và phản hồi thỏa đáng
với các eWOM tiêu cực trên các cộng đồng thương hiệu trực tuyến để tránh những
thất bại, mất khách hàng và giảm lợi nhuận.

Việc lan truyền thông tin tiêu cực trực tuyến qua cộng đồng mạng xã hội đã và đang
gây nên mối đe dọa nghiêm trọng đến thương hiệu của các doanh nghiệp hàng tiêu
dùng. Bất kỳ thông tin tiêu cực nào lan truyền trên mạng xã hội (eWOM) đều tiềm
tàng trở thành một cơn bão dư luận trực tuyến. Vì vậy, việc tìm cách phát hiện và
phản hồi với eWOM tiêu cực tạo thành ưu tiên quản lý quan trọng của các doanh
nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh. Đã có những
nghiên cứu về ảnh hưởng của eWOM và các phương pháp các công ty cần sử dụng
để ngăn chặn sự lây lan của các thông tin tiêu cực. Một số nghiên cứu về WOM tiêu
cực cho thấy rằng sự lan truyền thông tin chủ yếu phụ thuộc vào cảm xúc của người
gửi (Berger2012) và mối quan hệ giữa người gửi và người nhận.

Các đặc tính của người gửi có mối quan hệ chặt chẽ với sự lan truyền eWOM tiêu cực
trong cộng đồng mạng xã hội. Tương tự, mức độ cảm xúc kích thích cao và thấp, sức
mạnh liên kết cấu trúc và phong cách ngôn ngữ phù hợp (giữa người gửi và cộng
đồng mạng xã hội) cũng tác động mạnh đến nguy cơ lan truyền các thông tin tiêu cực.
Phản ứng của doanh nghiệp phải được điều chỉnh theo cường độ kích thích của
eWOM tiêu cực để hạn chế hậu quả (thiệt hại) của sự lan truyền thông tin tiêu cực
trong cộng đồng mạng xã hội. Nguy cơ lan truyền các thông tin tiêu cực có thể được
giảm thiểu bằng các phản ứng mạnh mẽ khác nhau theo thời gian và hiệu quả của các
phương pháp tiếp cận quản lý khác nhau. Các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải có

168
kiến thức và khả năng phát hiện và đưa ra các giải pháp giảm thiểu tác hại của các
thông tin trực tuyến tiêu cực.

Tuy nhiên, cộng đồng trực tuyến cũng gây ra rủi ro đáng kể về nguy cơ lan truyền các
thông tin điện tử (eWOM) tiêu cực nhanh chóng tới các khách hàng khác trong một
khoảng thời gian ngắn. Trong thời gian gần đây, trên cộng đồng mạng xã hội như
Facebook, Zalo, các bình luận tiêu cực của các khách hàng đã lan truyền với tốc độ
chóng mặt, gây nên những hậu quả vô cùng to lớn cho các doanh nghiệp. Một bài
đăng trên Facebook của một khách hàng không hài lòng với sản phẩm của Masan, đã
khiến hàng ngàn lượt thích, hàng lượt chia sẻ làm tổn hại đến danh tiếng của công ty
này và khiến hàng nghìn khách hàng rời bỏ thương hiệu này.

Do đó, việc phát hiện, ngăn chặn và giảm thiểu tác hại của eWOM tiêu cực trong các
cộng đồng mạng xã hội cần phải xác định là ưu tiên quản lý quan trọng của các doanh
nghiệp. Các nhà quản trị doanh nghiệp phải sẵn sàng đối phó với các tình huống lan
truyền thông tin tiêu cực trên mạng xã hội. Trên thực tế, một số nhà quản lý dường
như chưa hiểu rõ về cách phản ứng với eWOM tiêu cực của các khách hàng không
thỏa mãn, cũng như không biết cách dự đoán các thông điệp eWOM tiêu cực hoặc làm
thế nào để hạn chế được sự lan truyền của các eWOM tiêu cực này. Thiếu các giải
pháp phù hợp, các doanh nghiệp đang chịu thiệt hại to lớn từ sự lan truyền eWOM
tiêu cực trong cộng đồng mạng xã hội. Các nhà quản trị cần biết phương pháp xác
định các nguồn lan truyền thông tin tiêu cực và nắm vững trình tự các bước phản ứng
phù hợp đối với các thông tin tiêu cực.

Ngoài việc xác định các nguồn lan truyền của eWOM tiêu cực, các nhà quản trị doanh
nghiệp cần xác định chính xác cách phản hồi. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra một số
cách tiếp cận khả thi đối với các thông tin tiêu cực, bao gồm các phản hồi đồng cảm
và giải thích. Tuy nhiên, ngược lại với các kênh khiếu nại truyền thống, cộng đồng
thương hiệu trực tuyến tạo điều kiện cho các khách hàng khiếu nại và doanh nghiệp
phản hồi hết sức linh hoạt. Do đó, ngoài việc giảm thiểu thông tin phàn nàn của khách
hàng không hài lòng khi trải nghiệm tiêu dùng, doanh nghiệp cần phản hồi để có thể
giảm thiểu mọi tác động tiêu cực đến các thành viên của cộng đồng thương hiệu trực
tuyến rộng lớn. Các doanh nghiệp nên phản hồi như thế nào để hạn chế tính độc hại
của eWOM tiêu cực.

Các doanh nghiệp phải biết cách phát hiện, ngăn chặn và giảm thiểu sự lan truyền có
hại của eWOM tiêu cực trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Họ cần hiểu cách
thức lan truyền các eWOM tiêu cực và các cách phát hiện nguy cơ lan truyền các

169
 eWOM tiêu cực, sau đó xác định mức độ khác nhau của cảm xúc và mối quan hệ cấu
trúc của cộng đồng thương hiệu trực tuyến liên quan đến tính độc hại của eWOM tiêu
cực. Sự tương đồng của ngôn ngữ sử dụng trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến
cũng ảnh hưởng đến mức độ lan truyền eWOM tiêu cực. Các công ty có khả năng
ngăn chặn các cơn bão eWOM tiêu cực bằng các phản ứng phù hợp. Phản hồi giải
thích là tốt nhất đối với các thông điệp eWOM tiêu cực có chứa cảm xúc kích thích
tiêu cực. Cần hiểu rõ chuỗi các phản ứng khác nhau trước eWOM tiêu cực của cộng
đồng mạng để có phương pháp hành động giảm thiểu hậu quả của sự lan truyền.

3.1 Phát hiện thông tin tiêu cực có nguy cơ lan truyền trực tuyến

Các khách hàng trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, sau khi đọc các eWOM
tiêu cực sẽ cân nhắc để quyết định có tin và chia sẻ chúng hay không? Tuy nhiên, phải
đối mặt với tình trạng quá tải thông tin, đặc trưng của truyền thông trên mạng xã hội,
các khách hàng có thể không đánh giá được chi tiết về lời phàn nàn và thay vào đó họ
thường đánh giá cảm tính. Vì vậy, việc lan truyền eWOM tiêu cực sẽ phụ thuộc nội
dung thông điệp của người gửi và mối quan hệ giữa người gửi và người nhận. Những
bài đăng tải có sử dụng nhiều từ mang cảm xúc mạnh trong eWOM tiêu cực sẽ dễ
chuyển trực tiếp thành hành vi phản hồi mạnh mẽ của người nhận. Thậm chí, với nội
dung không thực tế, nhiều thông điệp mang cảm xúc tiêu cực vẫn được chia sẻ thường
xuyên. Các từ mang cường độ kích thích cảm xúc cao trong các eWOM tiêu cực sẽ làm
chúng lan truyền mạnh hơn trong các cộng đồng mạng.

Nếu thành viên đăng bài eWOM tiêu cực là những người dẫn đạo dư luận (KOLs)
hay người ảnh hưởng có mối quan hệ chặt chẽ với cộng đồng thương hiệu trực tuyến,
thì tiềm năng lan truyền của bài đăng sẽ lớn hơn. Vì vậy, mối quan hệ giữa người gửi
eWOM tiêu cực với cộng đồng thương hiệu trực tuyến càng chặt chẽ càng làm cho
eWOM tiêu cực có tính độc hại cao hơn.

Ngoài ra, sự tương đồng về nhận thức giữa người gửi và các khách hàng trong cộng
đồng thương hiệu trực tuyến có thể liên quan đến tính độc hại của các thông điệp tiêu
cực. Nhận thức về sự tương đồng giữa các khách hàng đã giúp giải thích hiệu quả của
việc lan truyền thông tin trên cộng đồng mạng. Mặc dù, các tương tác trong cộng đồng
thương hiệu trực tuyến có xu hướng ẩn danh, nhưng các nghiên cứu tâm lý học cho
thấy nhận thức về sự giống nhau trong dạng ngôn ngữ mà những người tham gia
cộng động mạng sử dụng. Cộng đồng mạng có thể phát triển phong cách giao tiếp tập
thể riêng có. Các thành viên trong cộng đồng mạng dường như cũng chấp nhận một
phong cách giao tiếp chung với một số ngôn ngữ điển hình. Vì vậy, eWOM tiêu cực

170
 phù hợp với phong cách ngôn ngữ thông thường của một cộng đồng thương hiệu trực
tuyến sẽ tạo ra nguy cơ lan truyền trong cộng đồng mạng lớn hơn.

3.2 Ngăn chặn nguy cơ lan truyền các eWOM tiêu cực

Vậy làm thế nào để giảm sự lan truyền của các eWOM tiêu cực. Rõ ràng, doanh nghiệp
phải làm cho khách hàng phàn nàn hài lòng và phục hồi lòng tin của hàng ngàn hoặc
thậm chí hàng triệu khách hàng khác. Hoạt động phản hồi hiệu quả trước các eWOM
tiêu cực phải (1) khôi phục mối quan hệ tốt với khách hàng phàn nàn và (2) ngăn chặn
eWOM tiêu cực lan truyền đến các khách hàng khác trong cộng đồng thương hiệu
trực tuyến. Các phương pháp phản hồi phổ biến là đưa ra lời xin lỗi, bồi thường, hoặc
đưa ra lời giải thích. Một số nhà quản trị lờ đi trước các eWOM tiêu cực trên mạng xã
hội vì cho rằng con người sẽ nhanh quên. Tuy nhiên, các nghiên cứu đã cho thấy việc
không phản hồi bài đăng của khách hàng không hài lòng là lựa chọn tồi tệ nhất và
nên tránh. Một số nhà quản trị có thể cố gắng eWOM đang diễn ra bằng cách đề nghị
khách hàng phàn nàn thay đổi kênh liên lạc (ví dụ: Vui lòng liên hệ với trung tâm dịch
vụ của chúng tôi). Tuy nhiên, cách này cũng không xử lý được phản ứng của cộng
đồng thương hiệu trực tuyến vẫn tiếp tục lan truyền thông tin tiêu cực. Việc bồi
thường cho khách hàng phàn nàn để họ gỡ thông điệp tiêu cực cũng không ngăn chặn
được các eWOM đã và đang phát tán trên mạng.

Để ngăn chặn thông tin tiêu cực, doanh nghiệp có hai cách phản hồi, đối thoại tích cực
với khách hàng. Trước hết, doanh nghiệp cần thể hiện sự đồng cảm với khách hàng
phản hồi tiêu cực (ví dụ, chúng tôi hiểu rằng bạn không hài lòng. Thái độ nhận lỗi và
đồng cảm có thể làm cho cộng đồng thương hiệu và người khiếu nại thấy sự cầu thị
của doanh nghiệp, điều này có thể làm giảm sự lan truyền eWOM tiêu cực. Phản hồi
của doanh nghiệp cũng có thể bao gồm các giải thích có bằng chứng và lý do xác thực.
Các doanh nghiệp cung cấp các lập luận rõ ràng có thể tạo sự cảm thông của cộng
đồng thương hiệu. Cách tiếp cận tình cảm, như sự đồng cảm, sẽ hiệu quả hơn trong
môi trường tương tác xã hội và các quyết định tự phát như cộng đồng mạng. Nói
chung, các phản hồi chân thành và đồng cảm sẽ giảm bớt sự lan truyền của eWOM
tiêu cực. Các doanh nghiệp có thể giảm lan truyền của cảm xúc kích thích cao bằng
cách cung cấp nhiều thông tin công khai về tình huống phàn nàn hơn. Giải thích nhiều
hơn, thay vì đồng cảm hơn, trong các phản ứng của doanh nghiệp có thể làm cho
eWOM tiêu cực lan truyền mạnh hơn. Sự đồng cảm nhiều hơn trong các phản hồi của
doanh nghiệp có thể hạn chế lan truyền eWOM tiêu cực.

171
 Rõ ràng là, khi phát hiện eWOM tiêu cực việc phản hồi nhanh là rất quan trọng. Bằng
việc tích cực hợp tác với khách hàng phàn nàn trong cộng đồng trực tuyến, sử dụng
sự đồng cảm sẽ làm tăng khả năng giảm thiểu sự lan truyền thông tin tiêu cực. Tuy
nhiên, nếu một thông điệp eWOM tiêu cực chứa đựng những cảm xúc kích thích cực
kỳ mãnh liệt, việc tăng cường giải thích sẽ hiệu quả hơn trong việc ngăn chặn và giảm
bớt tính độc hại của nó.

3.3 Một số khuyến nghị cho các nhà quản trị doanh nghiệp về giảm thiểu tác hại của
eWOM tiêu cực

Để phát hiện các cơn bão eWOM tiêu cực tiềm tàng, người quản lý các cộng đồng
thương hiệu trên các mạng xã hội, những người có trách nhiệm theo dõi nhằm xác
định các thông tin tiêu cực có khả năng đe dọa thương hiệu, nên xem xét kỹ các thông
điệp của người phàn nàn, cũng như mối quan hệ của họ với các thành viên khác của
cộng đồng mạng. Đầu tiên, bằng cách sử dụng công cụ khai thác văn bản tự động,
đơn giản, dựa trên từ điển, các nhà quản lý có thể đánh giá mức độ cảm xúc cao hay
thấp của các thông điệp tiêu cực để dự đoán tính lan truyền tiềm năng của chúng. Các
thông điệp chứa đựng các từ cảm xúc mạnh có khả năng sẽ lan truyền nhanh trong
cộng đồng mạng. Thứ hai, các nhà quản lý nên đánh giá vị thế của khách hàng đăng
thông điệp tiêu cực. Thông tin tiêu cực của khách hàng là KOL hoặc người ảnh hưởng,
thường xuyên tương tác với cộng đồng có khả năng lan truyền mạnh hơn so với thông
tin từ những người bình thường trong cộng đồng. Các công cụ khai thác văn bản có
thể theo dõi liên tục phong cách giao tiếp của cộng đồng thương hiệu và so sánh với
phong cách của người viết bài tiêu cực. Bởi vì các bài viết gần giống với phong cách
giao tiếp của cộng đồng có nhiều khả năng lan truyền nhanh nên các nhà quản lý cần
thận trọng với các thông điệp tiêu cực từ những người có mối quan hệ mạnh, và có
phong cách giao tiếp phù hợp với cộng đồng thương hiệu.

Sự thành công của các nhà quản lý trong việc ngăn chặn sự lan truyền thông tin tiêu
cực phụ thuộc vào khả năng của họ làm hài lòng cả người khiếu nại lẫn cộng đồng
thương hiệu. Sự phản hồi của doanh nghiệp cần phải nhanh chóng và phù hợp với
thông điệp của khách hàng. Sự đồng cảm thường có hiệu quả nhất trong giai đoạn
đầu đối với eWOM tiêu cực. Tuy nhiên, những thông điệp rất tiêu cực sử dụng số
lượng từ ngữ cảm xúc kích thích cao (ví dụ: tức giận, căm ghét) yêu cầu doanh nghiệp
phải giải thích thêm để khách hàng giảm tức giận và giảm tính lan truyền của eWOM
tiêu cực. Các nhà quản lý nên xin lỗi hoặc yêu cầu khách hàng không hài lòng sử dụng
kênh khác để nêu vấn đề. Không nên cung cấp bồi thường ngay lập tức cho người

172
phàn nàn. Nếu các nhà quản trị phản ứng thích hợp sẽ làm giảm tính độc hại của một
bài viết tiêu cực.

Giảm thiểu tác hại của các eWOM tiêu cực đã phát triển. Một số eWOM tiêu cực không
thể ngăn chặn được sự lan truyền. Các nhà quản lý nên xem mỗi phản hồi như là một
phần của chuỗi phản hồi tổng thể. Thay vì thường xuyên đăng cùng một thông điệp,
các nhà quản lý nên thay đổi cách sử dụng sự đồng cảm và giải thích để giảm thiểu
tính lan xa hơn của các thông điệp eWOM tiêu cực. Phản ứng đầu tiên đối với eWOM
tiêu cực là đưa ra lời giải thích có sức thuyết phục, sau đó nên sử dụng sự đồng cảm
với người phàn nàn. Bồi thường cho người phàn nàn là biện pháp cuối cùng để ngăn
chặn sự phát triển thêm và làm giảm tính độc hại của eWOM tiêu cực.

Kết luận: Trong gần 2 thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu và các chuyên gia marketing
đã dành nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu về eWOM. Các phát hiện từ các
nghiên cứu này đã tạo lập nên khuôn khổ lý thuyết về cơ chế lan truyền và các yếu tố
tác động đến eWOM; về các định hướng chiến lược và phương pháp sử dụng các
chiến dịch eWOM tích cực và ngăn chặn, giảm thiểu tác hại của các eWOM tiêu cực.
Đây là những kiến thức bổ ích giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thể nghiên cứu sử
dụng hiệu quả công cụ này trong các chương trình marketing tổng thể.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Aral, Sinan, Lev Muchnik, and Arun Sundararajan (2013), “Engineering Social
Contagions: Optimal Network Seeding in the Presence of Homophily,”
Network Science, 1 (2), 125–53.

[2]. Armelini, Guillermo, and Julian Villanueva (2010), “Marketing Expenditures

and Word-of-Mouth Communication: Complements or Substitutes?”
Foundations and Trends in Marketing, 5 (1), 1–53.

[3]. Baker, Andrew M., Naveen Donthu, and V. Kumar (2016), “Investigating How
Word-of-Mouth Conversations About Brands Influence Purchase and
Retransmission Intentions,” Journal of Marketing Research, 53 (2), 225–39.

[4]. Berger, Jonah (2014), “Word of Mouth and Interpersonal Communication: A

Review and Directions for Future Research,” Journal of Consumer Psychology,
24 (4), 586–607.

173
[5]. Berger, Jonah, and Raghuram Iyengar (2013), “Communication Channels and
Word of Mouth: How the Medium Shapes the Message,” Journal of Consumer
Research, 40 (3), 567–79.

[6]. Chen, Xi, Ralf van der Lans, and Tuan Q. Phan (2017), “Uncovering the
Importance of Relationship Characteristics in Social Networks: Implications for
Seeding Strategies,” Journal of Marketing Research, 54 (2), 187–201.

[7]. Chen, Yubo, and Jinhong Xie (2008), “Online Consumer Review: Word-of-
Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix,” Management
Science, 54 (3), 477–91.

[8]. Dost, Florian, Jens Sievert, and David Kassim (2016), “Revisiting Firm-Created
Word of Mouth: High-Value Versus Low-Value Seed Selection,” International
Journal of Research in Marketing, 33 (1), 236–39.

[9]. Groeger, Lars, and Francis Buttle (2014), “Word-of-Mouth Marketing: Towards
an Improved Understanding of Multi-Generational Campaign Reach,”
European Journal of Marketing, 48 (7/8), 1186–208.

[10]. Hinz, Oliver, Bernd Skiera, Christian Barrot, and Jan U. Becker (2011),
“Seeding Strategies for Viral Marketing: An Empirical Comparison,” Journal of
Marketing, 75 (6), 55–71.

[11]. WOMMA (2014b), “The State of Word of Mouth Marketing: A Survey of

Marketers,” (accessed August 10, 2015), http://www.join
theama.com/newmember/white-
papers/AMA_WOMMA_Word_of_Mouth_Whitepaper.pdf.

174
 SỬ DỤNG NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG

ĐỂ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NHÓM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU:

LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TẠI VIỆT NAM

TS. Phạm Hồng Hoa, ĐH Kinh tế QD

hoaph@neu.edu.vn
Trương Thị Kim Anh, Lê Thuý Hiền, Lăng Thị Thu Huyền, Phạm Tùng Lâm,
Trần Thị Bích Ngọc, Trần Thị Thương, Đỗ Ngọc Trâm
Lớp QT Bán hàng 58, Khoa Marketing, ĐH KTQD

Tóm tắt

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các hình thức marketing
trên Internet nói chung và trên mạng xã hội nói riêng, các hoạt động Influencer
Marketing cũng trở nên rất sôi động. Đây là một công cụ truyền thông marketing,
trong đó các nhà hoạt động Marketing sử dụng những người gây ảnh hưởng để tác
động đến nhận thức, thái độ và từ đó tạo được hành vi mong muốn của nhóm khách
hàng mục tiêu. Bài viết này tập trung vào việc làm rõ lại các vấn đề lý luận về công cụ
này: bản chất, cách thức thực hiện, quy trình thực hiện và các vấn đề cần lưu ý khi áp
dụng.

Key words: Người định hướng quan điểm (Opinion Leaders), Influencer Marketing

175
1. Bản chất của “Người gây ảnh hưởng” và “Marketing dựa trên người gây ảnh
hưởng”

Khi mạng xã hội trở nên phổ biến với tất cả mọi người, thì cũng là lúc chúng ta thấy
các lời khen ngợi, chê trách, nhận xét, bình phẩm, chia sẻ, đánh giá, kêu gọi ủng hộ
hay tẩy chay… các sản phẩm hay thương hiệu (vt: SP/TH) được lan truyền nhanh
chóng và có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng (vt: NTD). Tác
động này càng mạnh hơn, khi những nguồn phát tin là những ngôi sao ca nhạc, thời
trang nổi tiếng, các phóng viên, những nhà phân tích hay những blogger (người làm
blog – nhật ký trực tuyến) có lượng người theo dõi đông đảo, hay các chuyên gia giỏi
trong lĩnh vực có liên quan đến sản phẩm mà NTD có quan tâm (như ẩm thực, kỹ
thuật, tin học, trang trí nội thất, thẩm mỹ/làm đẹp, chăm sóc vật nuôi…). Tác động
này cũng có thể bắt đầu một cách nhẹ nhàng, với nguồn phát tin chỉ là một nhân viên
bán hàng hay một khách hàng bình thường, nhưng với đặc trưng về hành vi đám
đông của mạng xã hội, nó có thể trở nên lan toả rồi bùng phát thành một hiện tượng
hay trào lưu của công chúng. Đặc biệt khi câu chuyện tự bản thân nó có một sức hấp
dẫn hay gợi trí tò mò, kích thích mọi người tham gia và bị cuốn và câu chuyện đó, thì
sức lan toả và tác động đến hành vi của con người càng mạnh hơn. Nó có thể làm
người ta biết đến một thương hiệu mới, tìm hiểu SP/TH đó, hình thành thái độ từ thờ
ơ đến sâu sắc với thương hiệu, chia sẻ về nó với bạn bè người quen trong thực tế và
trong môi trường mạng, kêu gọi và cổ vũ các hành vi của mọi người đối với nó…

Quá trình mà các nhà hoạt động Marketing tìm ra những “nguồn phát tin” đó, tạo cho
họ một động lực và một cơ chế nào đó để họ lan toả thông tin xuống những nhóm
khách hàng hay phân khúc thị trường có liên quan – đó chính là bản chất hoạt động
của Influencer Marketing – hay làm Marketing dựa trên “người gây ảnh hưởng”. Còn cơ
chế hoạt động được mô tả trên đây chính là nội dung của lý thuyết truyền thông hai
bước (Two-step flow theory), được giới thiệu lần đầu năm 1948 tại Mỹ, bởi nhóm tác
giả Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, và Hazel Gaudet23. Nghiên cứu này tập trung
vào tác động của truyền thông đại chúng đến con người trong xã hội, thông qua
những “người dẫn dắt dư luận” (Opinion Leaders – vt OL); theo đó, các OL tiếp nhận
các thông tin từ truyền thông đại chúng và truyền xuống cho các cá nhân mà họ có
những liên hệ nhất định trong xã hội. Hiện nay, lý thuyết này đã được các nhà nghiên

23
Monica Postelnicu, “Two-Step Flow Model of Communication”, Encyclopedia of Political Communication,
SAGE Publication Online

176
cứu Marketing bổ sung, cập nhật và hoàn chỉnh với tên gọi “Mô hình truyền thông
nhiều bước” (Multistep Flow of Communication), như được thể hiện trong hình 1
dưới đây.

Sự khác biệt giữa truyền thông hai bước và truyền

thông nhiều bước là ở chỗ, nếu như truyền thông
hai bước thì các dòng chảy truyền thông mang tính
một chiều (từ phương tiện truyền thông – OL –
người nhận tin) thì trong truyền thông nhiều bước,
những người dẫn dắt dư luận (OL) trong một phân
khúc thị trường – sản phẩm nhất định sẽ tích cực
tìm kiếm thông tin từ các phương tiện truyền thông
đại chúng và từ nhiều nguồn khác. Sở dĩ họ làm vậy
vì tự bản thân họ cũng muốn gây ảnh hưởng đến Hình 1: Mô hình truyền thông
lượng người hâm mộ/ theo dõi mình và muốn giữ nhiều bước (Nguồn: David L.
Mothersbaugh, Del I. Hawkins et al.
uy tín/hình ảnh của chính họ để sau đó kiếm lợi từ “Consumer Behavior – Building
sự nổi tiếng và uy tín của mình (chẳng hạn, lượng Marketing Strategy”, 13th edition, The
McGraw-Hill Companies, 2016)
người theo dõi càng cao trên kênh Youtube thì họ
sẽ được kênh này trả rất nhiều tiền và còn đăng quảng cáo cho các nhãn hàng). Những
OL này sẽ xử lý thông tin và truyền lại những gì họ lĩnh hội được tới các thành viên
trong nhóm xã hội mà họ có các liên hệ nhất định nào đó. Những thành viên này tiếp
nhận thông tin cả từ phương tiện truyền thông đại chúng và từ những thành viên
khác không phải là người dẫn dắt dư luận. Tương tự như vậy, những người dẫn dắt
dư luận tiếp nhận thông tin từ những thành viên nhóm và cả những người dẫn dắt
dư luận khác, từ đó hoàn thiện dần lên hiểu biết của mình và lại tiếp tục truyền thông
tin đi. Các cơ chế truyền thông của phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến (social
media) cho phép và tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình truyền thông nhiều bước
này24. Ngoài ra, với sự phổ biến rộng rãi của mạng xã hội thì quá trình tương tác đa
chiều khi đủ hấp dẫn để lôi kéo được nhiều người cùng tham gia thì sẽ tạo nên hiện
tượng được gọi là Marketing lan truyền (viral Marketing) – là một dạng Marketing
truyền miệng trên mạng xã hội (electronic Words of Mouth – vt eWOM).

Như vậy, về mặt bản chất thì “người gây ảnh hưởng” theo cách gọi của Marketing
thực tế chính là “người dẫn dắt dư luận” hay “người lãnh đạo ý kiến” theo cách gọi
của lý thuyết truyền thông Marketing. Đây cũng chính là một vai trò đặc biệt quan

24 3
, .David L. Mothersbaugh, Del I. Hawkins et al. “Consumer Behavior – Building Marketing Strategy”, 13th
edition, The McGraw-Hill Companies, 2016,

177
trọng của khái niệm “nhóm tham khảo” ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng –
là nhóm có những quan điểm và giá trị được cá nhân khác sử dụng để làm cơ sở cho
hành vi hiện tại của mình, hay là nhóm được cá nhân sử dụng làm chỉ hướng cho hành
vi trong một trường hợp cụ thể25. Theo đó, OL là những người mà nhờ nguồn lực của
bản thân (kiến thức, kinh nghiệm, sự nổi tiếng, mối quan hệ, quyền lực, địa vị xã hội,
tính sẵn sàng chia sẻ...), do đó đã được người khác trong nhóm coi là đáng tin cậy để
tham khảo/học hỏi về một số thông tin nhất định. Các OL chủ động nhận thông tin,
lọc, giải thích hoặc đưa các thông tin liên quan đến SP/TH cho gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, người quen…của mình; từ đó gây ảnh hưởng đến quá trình nhận thức, cảm
thụ và hành động của các cá nhân có liên quan về SP/TH đó.

Các OL trong Marketing có một số đặc điểm cơ bản dễ nhận diện. Thứ nhất, đó thường
là những người có thời gian tương tác lâu dài với SP/TH hơn so với những người khác,
sự tương tác này giúp họ nâng cao kiến thức, hiểu biết và trải nghiệm về SP/TH đó.
Thứ hai, họ có những tương đồng nhất định về đặc điểm nhân khẩu học và lối sống
đối với các thành viên khác trong nhóm xã hội, sự tương đồng này làm cho con người
dễ tìm thấy tiếng nói chung hơn. Thứ ba, về mặt lối sống, bản thân họ thường là những
người có mức độ tương tác xã hội cao, có mức độ tiếp xúc với các phương tiện truyền
thông nói chung và truyền thông xã hội cao, là những người hiểu biết, đáng tin cậy,
sẵn sàng và thích chia sẻ thông tin đến những người khác (type người hướng ngoại,
thích truyền thông). Các đặc điểm này giúp người làm Marketing dễ dàng lựa chọn
và tiếp cận các OL và hợp tác với họ để thực hiện các hoạt động truyền thông theo kế
hoạch của mình.

Cũng như các nhóm tham khảo khác, các OL có thể gây ảnh hưởng đến người tiêu
dùng trong nhóm theo ba cách điển hình, bao gồm: (1) ảnh hưởng thông tin, (2) ảnh
hưởng quy chuẩn, và (3) ảnh hưởng gia nhập.

• Ảnh hưởng thông tin (informational influence). Nguồn thông tin từ các OL ảnh
hưởng rất mạnh đến người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ tích cực tìm kiếm
thông tin từ OL và làm theo họ. Điều này có thể do sự tin tưởng, sự ngưỡng
mộ hoặc sự kính trọng mà họ đã dành cho OL từ trước. Chẳng hạn như việc
các fan hâm mộ thường xuyên “săn tìm” thông tin về ca sĩ thần tượng, từ đó
“học”/”bắt chước” theo phong cách sử dụng các sản phẩm của thần tượng – từ
thời trang, phụ kiện, đồ uống, phong cách trang trí nhà cửa…Hoặc như khi cần

178
 mua máy tính cá nhân thì những người ít hiểu biết/thân thuộc với dòng sản
phẩm này thường hỏi ý kiến của những người mà họ cho là có nhiều kiến
thức/kinh nghiệm với nó.

• Ảnh hưởng quy chuẩn (normative influence), còn được gọi là ảnh hưởng vị lợi
(utilitarian influence). Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các OL với mong muốn
học theo các “tiêu chuẩn” mà OL đã tạo ra trong nhóm, do họ muốn được nhóm
tán thưởng, chấp nhận hoặc tránh bị tẩy chay/trừng phạt. Chẳng hạn, cá nhân
có thể mua một loại sản phẩm nào đó mà một chuyên gia đã giới thiệu, vì lo
ngại nếu không mình sẽ bị lạc hậu hoặc bị chê cười là thiếu hiểu biết.

• Ảnh hưởng biểu thị giá trị (ảnh hưởng gia nhập)(identification/value express
influence): Cá nhân tiếp thu và biến các thông tin thu nhận được từ OL thành
chuẩn mực của bản thân. Điều này là do cơ chế tâm lý đặc thù, khi quen thuộc
và có cảm xúc tích cực đối với một ai đó thì cá nhân có thể hấp thụ giá trị, chuẩn
mực của người đó một cách không chủ định (bị ảnh hưởng vô thức). Chẳng
hạn, khi nhìn thấy một OL nào đó sử dụng một màu son mới lạ và mọi người
đều thấy đẹp, tin rằng mình cũng sẽ đẹp như vậy nên mọi người sẽ mua về
thỏi son có màu sắc và thương hiệu giống với người OL đó.

Khi người làm Marketing chủ động tìm ra hoặc tạo ra các OL và sử dụng các OL để
gây ảnh hưởng đến các khách hàng mục tiêu, sẽ tận dụng được rất nhiều ưu thế của
hình thức truyền thông này, bao gồm:

• Giúp hoạt động truyền thông tiết kiệm được tối đa nguồn lực và tối ưu chi phí: DN
khi muốn truyền thông chỉ cần tác động đến một nhóm đối tượng cụ thể là các
OL và chính OL sẽ truyền tải thông điệp truyền thông đến khách hàng mục
tiêu là các đối tượng nằm trong tầm ảnh hưởng của OL. Ngoài ra, chính bản
thân các OL cũng có khả năng tự sản xuất nội dung truyền thông (theo cơ chế
tự lọc và hấp thụ thông tin), từ đó DN có thể có được các hình thức nội dung
đa dạng, cực kỳ phong phú và sáng tạo.

• Có khả năng khuếch đại sự tác động của hoạt động truyền thông cũng như sức lan tỏa
của nó đến với công chúng, từ đó nâng cao hiệu quả. Những OL thường có xu hướng
dành nhiều sự quan tâm đối với truyền thông đại chúng và thông điệp, có sức
ảnh hưởng với đối tượng họ gây ảnh hưởng, có thể là người hâm mộ, người
theo dõi hoặc bạn bè hay các mối quan hệ xã hội khác của họ. Bản thân các OL
cũng có các “kênh” truyền thông riêng của mình trên mạng xã hội, chẳng hạn
các trang cá nhân trên Facebook hay kênh Youtube. Vì thế đây là những đối

179
 tượng có khả năng tác động một cách mạnh mẽ, sâu rộng đến các nhóm công
chúng nhận tin (khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp).

• OL có thể đóng nhiều vai trò trong truyền thông: đại sứ thương hiệu, dùng thử
hàng mẫu, xây dựng cộng đồng thương hiệu, tạo ra các hiệu ứng trên mạng xã
hội, thu hút lượt tương tác hay sự tham gia của công chúng với các hoạt động
xây dựng thương hiệu…; từ đó nâng cao sức mạnh và do đó là giá trị thương
hiệu.

Tuy nhiên, việc sử dụng OL như một nguồn tiếp nhận – phát tin đến công chúng mục
tiêu cũng đi kèm với các vấn đề cần lưu tâm:

• Hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng bởi hình ảnh cá nhân của OL, đặc biệt là khi
chọn OL làm đại sứ hay người đại diện thương hiệu. Theo đó, nếu OL có hình
ảnh cá nhân tốt, phù hợp với các giá trị cốt lõi và bản sắc của thương hiệu thì
ảnh hưởng đó mang tính cộng hưởng tích cực. Ngược lại, nếu OL có hình ảnh
không phù hợp, hoặc có các sự kiện cá nhân tiêu cực – chẳng hạn như scandal
– thì ảnh hưởng đó mang tính tiêu cực. Điều này có thể thấy qua nhiều trường
hợp thực tế, khi các thương hiệu sử dụng các ca sĩ hay ngôi sao thể thao làm
đại diện thương hiệu mà sau đó họ có các vấn đề tiêu cực về đời tư, điều này
đã khiến “cộng đồng mạng” kêu gọi nhau tẩy chay thương hiệu làm ảnh hưởng
không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của DN.

• Không kiểm soát được hoàn toàn thông điệp mà OL phát ra với công chúng nhận tin.
Với đặc thù của mạng xã hội là cơ chế tương tác diễn ra toàn thời gian, và OL
có thể tự sản xuất nội dung truyền thông để tương tác với người chịu ảnh
hưởng (3F – Fan, Friends, Followers: người hâm mộ, bạn bè, người theo dõi,
gọi chung là bạn bè) trong toàn thời gian đó, nên không phải lúc nào DN cũng
có thể kiểm soát được hoàn toàn các thông điệp mà OL phát ra. Do đó, trong
thực tế đã có những trường hợp do DN không “tập huấn” kỹ lưỡng cho người
được chọn làm OL đã đưa đến những hậu quả đáng tiếc khi OL phát ngôn
không đúng về SP/TH.

Về mặt lý thuyết, các nhà nghiên cứu Marketing xếp thành bốn (04) nhóm OL chính –
phân loại theo đặc điểm và kiểu ảnh hưởng của họ đến khách hàng, bao gồm:

• Người lãnh đạo ý kiến về sản phẩm (Product Opinion Leader): Luôn liên quan đến
một dòng/ chủng loại sản phẩm nhất định; thường có địa vị tương đối cao, tích
cực trong hoạt động xã hội. Ví dụ như những người có chuyên môn và danh

180
 tiếng đủ để tạo sự tin cậy với khách hàng, chẳng hạn bác sĩ dinh dưỡng cho trẻ
nhỏ sẽ hiểu rõ tình trạng sức khỏe, dinh dưỡng của bé từ đó sẽ đánh giá xem
loại sữa nào bé nên uống.

• Người môi giới thị trường (Market Maven): Là những người nổi tiếng, có sức ảnh
hưởng tới cộng đồng; tương đối hiểu biết nhờ có nhiều trải nghiệm về thị
trường nói chung, không chuyên về một sản phẩm cụ thể nào. Ví dụ, các ngôi
sao ca nhạc, điện ảnh, thời trang, MC truyền hình…, thường là những người
có lượng fan hâm mộ hay theo dõi đông đảo, có nhiều trải nghiệm phong phú
trong thực tế.

• Người tiêu dùng khai phá (Product Innovator): là những người thuộc nhóm có điều
kiện cá nhân để mua sản phẩm mới đầu tiên, từ đó truyền lại thông tin đến các
nhóm sau (các nhóm người tiếp nhận sớm – early adopter, nhóm số đông người
tiếp nhận sớm – early majority…). Chẳng hạn như những người đầu tiên trải
nghiệm một sản phẩm điện thoại hàng hiệu phiên bản mới và “review” (chia
sẻ cảm nhận và đánh giá) lại cho mọi người.

• Người tiêu dùng đại diện (Surrogate Consumer): Là những người được thuê để tư
vấn về hoạt động mua, thường là các chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể: ẩm thực,
phục vụ rượu, môi giới chứng khoán...; hoặc những người hiểu biết sâu rộng
như phóng viên, các nhà hoạt động tự do... Chẳng hạn, các “phượt thủ” nổi
danh nhờ các trải nghiệm du lịch của mình có thể trở thành người am hiểu nói
chung về các món ăn/ẩm thực tại các vùng miền khác nhau và nhờ đó có khả
năng “thẩm định” các món ăn, chia sẻ lại với những người khác về món ăn nào
đó hoặc địa chỉ nhà hàng nên đến khi du lịch tại vùng đất mới. Hoặc một nhóm
người tiêu dùng đại diện sẽ bình luận và đưa ra các đánh giá chung, dưới dạng
“điểm trung bình”, “số sao” của nhà hàng đạt được…

2. Thực trạng hoạt động Marketing dựa vào “người gây ảnh hưởng” tại Việt Nam

Chưa có nhiều nghiên cứu học thuật được công bố chính thức, nhưng các trang mạng
và nhiều nghiên cứu ở quy mô nhỏ đã “khái niệm hoá” công cụ truyền thông
Marketing này với tên gọi “Influencer Marketing”. Theo đó, Influencers là cá nhân có
khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do những yếu tố mà
bản thân họ sở hữu hay được cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị,
hoặc mối quan hệ; Influencer marketing là một hình thức marketing sử dụng những
Influencers để gửi thông điệp của nhãn hàng đến thị trường, thường thông qua công
cụ mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, Youtube... Thay vì quảng cáo trực

181
tiếp đến với một nhóm khách hàng, công ty sẽ trả tiền cho Influencers để giúp công
ty làm điều đó. Influencers sẽ lan truyền tiếng nói của họ thông qua các kênh mạng
xã hội với nội dung hoặc là do nhãn hàng biên soạn trước hoặc do người ảnh hưởng
tự viết theo cách của họ. Các DN cũng thường sẽ sử dụng Influencers trong các chiến
dịch truyền thông nhất định, như sự kiện ra mắt, giới thiệu sản phẩm, gây chú ý và
tạo lan truyền…từ đó gây ảnh hưởng đến hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu.26

Trong những năm gần đây, các báo cáo khảo sát thị trường đã chỉ ra xu hướng sử
dụng Influencer Marketing tại Việt Nam tăng mạnh. Các lý do được đưa ra giải thích
bao gồm: (1) cộng đồng người dùng mạng Internet nói chung và mạng xã hội nói riêng
ở Việt Nam rất đông đảo, trong đó rất nhiều thời gian dùng để giải trí và tương tác xã
hội; (2) NTD ngày càng có xu hướng ít tin vào quảng cáo và tin vào những lời giới
thiệu của người khác hoặc những tin tức trên mạng xã hội hơn; (3) Các DN ngày càng
xác định đối tượng khách hàng mục tiêu tốt hơn, và Influencers giúp tiếp cận tới đúng
đối tượng khách hàng với chi phí hợp lý; (4) ngày càng xoá nhoà ranh giới giữa mạng
xã hội và các kênh truyền thông truyền thống, khi mà các kênh truyền thống cũng
phát triển mở rộng và xuất bản trên nền tảng Internet, chẳng hạn như phát chương
trình truyền hình trên kênh Youtube hay các báo luôn có phiên bản báo mạng.

• Hành vi sử dụng Internet của người Việt Nam rất phù hợp cho việc áp dụng công cụ
Influencer Marketing. Báo cáo Digital Marketing Việt Nam 2019 cho biết, “Có tới
64 triệu người dùng Internet trên tổng số 97 triệu người Việt Nam. Người dùng
Việt Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt
động liên quan tới mạng Internet, trong đó 2 giờ 32 phút để dùng mạng xã hội,
2 giờ 31 phút để xem các stream hoặc các video trực tuyến và 1 giờ 11 phút để
nghe nhạc. 94% là tỷ lệ người dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hàng
ngày. Về cơ sở hạ tầng, tốc độ truy cập Internet vẫn tăng trưởng hàng năm, với
tốc độ truy cập internet trung bình ở điện thoại là 21.56 MBPS (tăng 6.1% so với
năm ngoái) và ở máy tính là 27.18 MBPS (tăng 9.7%). Và đặc biệt, người dùng
Internet tại Việt Nam theo dõi một lượng lớn các trang mạng xã hội, trang tin
tức, kênh hoặc tài khoản của những người nổi tiếng ở đa dạng lĩnh vực”. Cho
nên sử dụng Influencer Marketing là cách hiệu quả để tiếp cận đến đám đông
đại chúng.

26
Nhóm tác giả tổng hợp từ nhiều trang phổ biến kiến thức Marketing tại Việt Nam hiện nay:
www.brandsvietnam.com, www.advertisingvietnam.com, www.amis.vn, …

182
• Người tiêu dùng ít tin vào quảng cáo và có xu hướng tin vào lời giới thiệu của người
khác hơn là từ chính doanh nghiệp. Dưới sự nhiễu loạn và bão hoà thông tin hiện
nay, nhiều người đang dần mất niềm tin vào quảng cáo. Theo báo cáo Quảng
cáo và Niềm tin toàn cầu của Nielsen, 92% người tiêu dùng tin vào lời khuyên
của những người họ tin tưởng hơn là quảng cáo của chính thương hiệu đó. Đặc
biệt, các Influencer là nguồn tham khảo phổ biến nhất và có đủ uy tín để cộng
đồng tin tưởng theo dõi và lắng nghe, với các số liệu thống kê cho biết:

• 74% người tiêu dùng tin tưởng các mạng xã hội để đưa ra quyết định mua
hàng, và 86% phụ nữ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tư vấn
mua hàng.

• 84% người tham gia trong một cuộc khảo sát của Sage đã trả lời họ thường
xuyên theo dõi influencer trên Facebook. Còn theo một khảo sát khác của
DI Marketing, hơn 60% người sử dụng Internet tại Việt Nam ở mọi độ tuổi
đã tương tác với ít nhất một influencer trên mạng xã hội. Đó có thể là việc
nhấn nút “Like”, bình luận (comment) vào một bài post của bạn influencer
hoặc “Follow” trang cá nhân của influencer.

• Cứ trong 10 người trẻ sẽ có 6 người làm theo lời khuyên từ Influencers hơn
là người nổi tiếng. 49% người tiêu dùng phụ thuộc vào gợi ý của
Influencers. Nhất là Influencers luôn hiểu rõ khán giả của mình nên họ sẽ
biết cách lồng ghép thương hiệu vào một cách khéo léo để mang về khách
hàng cho doanh nghiệp

Bên cạnh đó, theo thống kê của tổ chức MMA (Mobile Marketing
Association), 61% những chiến dịch truyền thông đạt giải MMA Smarties
Vietnam Awards đều hợp tác với các influencer phù hợp để truyền tải thông
điệp của mình đến với công chúng một cách hiệu quả.

• Các doanh nghiệp ngày càng định vị đối tượng khách hàng tốt hơn, và Influencers giúp
tiếp cận đến đúng đối tượng khách hàng. Các doanh nghiệp hiện nay đa số đều
quan tâm đến định vị thương hiệu, định vị khách hàng, họ không còn truyền
thông tràn lan trên tất cả các đối tượng. Và trên thực tế, mỗi Influencer chỉ hoạt
động trong 1 hoặc 1 vài lĩnh vực nhất định (hay còn gọi là niche), nên người
theo dõi của họ đa phần là những người có quan tâm, hứng thú đến lĩnh vực
ấy. Chọn lọc được đúng Influencers phù hợp với nhãn hàng đảm bảo doanh
nghiệp sẽ tiếp cận được đúng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của mình,
với mức chi phí thấp và cách đầu tư hiệu quả. Một chiến dịch Influencer

183
 Marketing hiệu quả chắc chắn sẽ mang về rất nhiều lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Theo nghiên cứu, trung bình cứ 1 đồng bỏ vào chiến lược Influencer
Marketing, doanh nghiệp sẽ thu về 6,5 đồng. Nếu đem so sánh với các kênh
Digital Marketing khác, Influencer Marketing được đánh giá là kênh phát triển
nhanh nhất của doanh nghiệp để thu về khách hàng trên kênh trực tuyến27.

Với các lý do đó, những năm gần đây đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của
“ngành công nghiệp Influencers” trên thế giới, dự kiến sẽ đạt doanh thu đến 10 tỷ đô
la vào năm 2020, trong khi vào năm 2017 mới chỉ là 2 tỷ đô28.

Một số tiêu chí mà các DN sử dụng để đánh giá lựa chọn người gây ảnh hưởng:

Các DN thường lựa chọn người gây ảnh hưởng theo các tiêu chí cơ bản sau đây:

• Độ phủ (Reach): được đo bằng lượng người theo dõi (fans, followers) của
Influencers trên mạng xã hội. Thông thường, thương hiệu sẽ lựa chọn những
Influencer có số lượng người theo dõi cao và công chúng mục tiêu chiếm tỷ lệ
cao trong tổng số đó, nhằm mục đích tiếp cận được nhiều người.

• Khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng (Resonance): thể hiện ở mức độ tương tác
của người theo dõi với loại nội dung mà Influencers tạo ra. Khi người theo dõi
đọc các nội dung được viết bởi Influencers, họ sẽ có những mức độ tương tác
khác nhau. Resonance xác định mức độ tương tác của người đọc với thông điệp
được đưa ra và khiến họ tích cực chia sẻ thông điệp đó trên trang cá nhân của
mình.

• Sự liên quan (Relevance): mô tả mức độ liên kết và tương đồng giữa định vị của
Influencer và hình ảnh của thương hiệu. Nhiều đại sứ thương hiệu khi nhắc
đến có thể khiến người dùng liên tưởng đến sản phẩm mà họ quảng bá và
ngược lại.

• Ngoài ra một số nhãn hàng có đánh giá thêm chỉ số cảm xúc (Sentiment): thể hiện
qua việc Influencers mang lại cảm giác tiêu cực hay tích cực cho công chúng
mục tiêu đến cảm tình dành cho thương hiệu.

Phân loại Người gây ảnh hưởng

27
, 6:“20 số liệu về Influencer Marketing chắc chắn sẽ khiến bạn ngạc nhiên” – tổng kết của Sage Việt Nam, dựa
theo báo cáo của Digital marketing institute, đăng ngày 3.1.2019, tại địa chỉ http://sage.edu.vn/blog

184
Có nhiều cách để phân loại người gây ảnh hưởng, tuy nhiên các doanh nghiệp thường
dựa vào 3 tiêu chí về Reach - Độ phủ, Resonance - Khả năng thay đổi ý kiến người
tiêu dùng, Relevance - Sự liên quan để phân thành 4 nhóm bao gồm: (1) người nổi
tiếng, (2) người có ảnh hưởng lớn, (3) người có ảnh hưởng vừa và nhỏ, (4) người có
ảnh hưởng rất nhỏ. Trong đó, tiêu chí quan trọng nhất để các DN đánh giá và lựa chọn
OL chính là độ phủ - hay nói cách khác là sự nổi tiếng của OL. Theo đó giá thuê/hợp
tác với các OL để làm truyền thông cũng rất khác nhau.

• Người nổi tiếng – Social celebrities (được gọi tắt là các Celebs): Đây thường là
những người hoạt động trong giới giải trí, có thương hiệu cá nhân, đại diện cho
lối sống riêng và có lượng fan siêu lớn (trên 1 triệu fans). Những người làm
Marketing thường gọi họ với danh xưng KOL – viết tắt của cụm từ Key Opinion
Leaders - những người dẫn dắt dư luận quan trọng. Tuy nhiên, tính liên quan
(Relevance) của nhóm Celeb với các thương hiệu không phải lúc nào cũng cao.
Họ sẽ giúp thêm giá trị sản phẩm, dịch vụ thông qua độ phủ sóng và khả năng
tác động đến tâm lý người dùng cũng như uy tín của bản thân. Họ thích hợp
làm đại sứ thương hiệu để xây dựng hình tượng người tiêu dùng chuẩn (đại
diện) của sản phẩm, từ đó thu hút được người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
đó.

Ví dụ: Để hướng đến đối tượng là khách hàng trẻ, sành điệu trong phân khúc
cuốn những người tiêu dùng có đặc tính tương tự đến với sản phẩm
smartphone tầm trung, Oppo chọn Sơn Tùng M-TP làm đại diện. Trong khi đó,
“chững chạc” và đẳng cấp hơn, Samsung chọn siêu mẫu Thanh Hằng làm đại
sứ riêng cho các dòng smartphone phân khúc cao cấp.

• Người ảnh hưởng lớn (vĩ mô) –Macro influencers: Họ có thể là những chuyên gia
nổi bật trong một lĩnh vực nào đó, thường là những người tạo ra xu hướng mới,
kích thích fan làm theo trào lưu và có từ 250.000 – 1 triệu fan. Mặc dù độ nổi
tiếng không bằng Social celebrities nhưng Macro Influencer gần gũi với fan hơn
và có khả năng thay đổi định kiến, ý kiến tiêu dùng cũng dễ hơn, mức độ tương
thích và liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cũng tương đối tốt.

Ví dụ: Trang _make_up là một blogger chuyên về làm đẹp và trang điểm, được
nhiều bạn trẻ yêu thích và tin cậy trong lĩnh vực này; nên khi Trang make up
giới thiệu, đánh giá hay sử dụng sản phẩm nào liên quan thì sẽ được nhiều
người chú ý.

185
• Người ảnh hưởng vừa và nhỏ – Power middle influencers: Thường đây là những
người nổi danh trong một cộng đồng chuyên môn nào đó (nấu ăn, thời trang,
làm đẹp, đồ thủ công, trang trí nhà cửa, dậy con, review đồ hiệu hay đồ ăn…),
nên còn được gọi là Professional Influencers. Sở hữu từ 10.000 – 250.000 fans,
nhóm này tương tác đủ tốt và thường xuyên trao đổi với fan. Người ảnh hưởng
vừa và nhỏ có nhiều khả năng thuyết phục người theo dõi thử sản phẩm hoặc
tạo ra nhận diện về thương hiệu. Khi hợp tác với nhóm này, thông điệp về nhãn
hàng sẽ được truyền tải qua lăng kính và phong cách riêng của từng người. Từ
đó, người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận thông điệp về chất lượng/đặc tính sản
phẩm mà nhãn hàng muốn truyền tải. Họ thường khá nổi danh trong một lĩnh
vực chuyên biệt nào đó như: nhà văn, dancer, đạo diễn, huấn luyện viên yoga,
blogger du lịch, reviewers sản phẩm công nghệ.... Fan theo dõi họ thường có
sự quan tâm đặc biệt cũng như tin tưởng vào những nội dung/lĩnh vực mà họ
chia sẻ. Tuy nhiên chưa tới mức có kiến thức chuyên sâu như Macro Influencers
nhưng vừa đủ để thu hút người theo dõi.

Ví dụ: Blogger Đinh Hằng thường xuyên post những bài viết chia sẻ kinh
nghiệm du lịch bụi tiết kiệm nên khi cô “share” thông tin vé máy bay giảm giá
của 1 hãng bay nào cũng được fan quan tâm rất nhiều.

• Người ảnh hưởng siêu nhỏ – Micro Influencer, còn gọi là Citizen Influencers: Họ
được xem là những người “bình thường” nhất trong các nhóm Influencer. Họ
có thể là người mẫu, photographer tự do, sinh viên múa, hoặc có thể là những
người bán hàng online đông khách (“có duyên bán hàng”)… Đây là những
người bình thường, có quan hệ khá rộng và tương đối thân thiết với bạn bè hay
những người theo dõi trên trang cá nhân của mình. Thông thường, khán giả
theo dõi những người ảnh hưởng siêu nhỏ này bởi vì họ thật sự có một mối
quan hệ thật ngoài đời hoặc là chia sẻ một sự quan tâm đặc biệt về một chủ đề
nào đó trong cuộc sống. Chia sẻ của họ cũng là trải nghiệm thật sự của 1 người
tiêu dùng bình thường nên mức độ đáng tin rất cao. Dữ liệu phân tích của Hiip
cho thấy, dù giới hạn về lượt theo dõi (1.000 – 10.000 fans) nhưng Micro
Influencer lại là nhóm có tỷ lệ tương tác cao nhất trong 4 nhóm.

Ví dụ: Người yêu cầu thủ bóng đá nhận được lượt follow khá cao trên trang cá
nhân của mình nhưng thường xuyên tương tác với fans nên những chia sẻ,
review,... của họ rất được fan quan tâm như Quỳnh Anh, Nhật Lê, Khánh Linh,
Hoàng Anh,...

186
Các hình thức vận dụng Marketing dựa trên người gây ảnh hưởng tại Việt Nam hiện nay:

• Thuê truyền thông, quảng cáo/giới thiệu về sản phẩm, với các vai trò cụ thể như đại
sứ thương hiệu, tham dự các sự kiện ra mắt SP/TH hoặc các sự kiện khác của
DN để từ đó tạo sự chú ý của công chúng và có câu chuyện/hình ảnh để đăng
tải trên các báo mạng nhằm tiếp tục lan truyền thông tin... Đây là hoạt động
thường thấy nhất của việc sử dụng Influencers, và với mục tiêu thu hút sự chú
ý nên nhóm Celeb – đặc biệt là các Celeb đang nổi tiếng/ “hot” (kể cả nổi tiếng
về các scandal) vẫn được nhiều DN và báo chí ưa thích lựa chọn. Điều này cũng
đã gây ra nhiều hậu quả đáng tiếc cho các nhãn hàng, thậm chí có nhãn hàng
đã bị kêu gọi tẩy chay, nên các DN cũng đang dần thay đổi tư duy về việc lựa
chọn Influencers để truyền thông cho SP/TH của mình.

• Thuê các người gây ảnh hưởng đăng bài chia sẻ thông tin (nói tốt) về SP/TH trên các
trang cá nhân của họ. Chi phí thuê có thể được tính theo bài đăng, số lượng
từ/hình ảnh đăng, hoặc tính theo hiệu quả của bài (số lượng click vào link gửi
kèm, số lượng chuyển đổi thành hành vi mua hàng…). Đây cũng là hình thức
phổ biến được các DN hay nhãn hàng cực kỳ ưa chuộng, đặc biệt là các DN
quy mô vừa và nhỏ, làm Marketing theo định hướng hiệu quả (Performance
Marketing) thay vì theo định hướng xây dựng thương hiệu vững bền (Branding
Marketing). Sở dĩ như vậy là vì hình thức này giúp DN tiếp cận ngay lập tức
đến các khách hàng đông đảo sẵn có nằm trong diện chịu ảnh hưởng của
Influencers và hiệu quả cũng có thể đo đếm dễ dàng, chính xác. Với hình thức
này, nội dung có thể đã được soạn sẵn, hoặc chính Influencer cũng có thể dựa
vào đó sáng tạo cách thể hiện nội dung phù hợp.

• Thuê/hợp tác với các người gây ảnh hưởng trong việc sản xuất các sản phẩm kỹ thuật
số, thường là các MV (music video – video ca nhạc), các phim ngắn chia sẻ trên
mạng Internet…Hình thức này thường chỉ được các DN lớn áp dụng - với
nguồn tài chính dồi dào và định hướng chiến lược thương hiệu rõ ràng, mạnh
mẽ. Đối tượng họ chọn cũng thường là các Celeb có tài năng, có lượng fan hâm
mộ đông đảo, có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng xã hội.

• Khuyến khích/hợp tác với các Influencer để họ tham gia vào các câu chuyện lan truyền
trực tuyến (viral) hay các cuộc thảo luận mở trực tuyến có liên quan đến SP/TH.
Chẳng hạn các cuộc thảo luận về các vấn đề xã hội như thực phẩm bẩn/sạch,
phương pháp dạy trẻ một cách khoa học…; hoặc các xu hướng (trend) lan
truyền về phong trào sống xanh, sống khoẻ mạnh, lối sống ưa vận động…;

187
 trong đó khéo léo lồng ghép các thông tin về SP/TH một cách trực tiếp hoặc ẩn
ý.

• Các hình thức khác: hợp tác để các Influencer bán hàng trên trang cá nhân, sử
dụng sản phẩm trong các lần xuất hiện trực tuyến…

Như vậy qua các dữ liệu thứ cấp mà nhóm tác giả nghiên cứu và tổng hợp được, có
thể thấy các DN Việt Nam cũng khá nhanh nhạy và bắt kịp với xu hướng của thế giới
trong các hình thức sử dụng người gây ảnh hưởng để tác động đến nhận thức, thái độ
và hành vi của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, thực tế đã phản ánh rõ là phần đông
các DN mới chỉ thấy người khác làm hay thì học/bắt chước theo, chứ không hiểu đầy
đủ về bản chất và cách thức tác động của người gây ảnh hưởng. Nhiều trường hợp
các DN đã sử dụng sai công cụ này, điển hình như cứ thấy người nổi tiếng là mời
quảng cáo với chi phí thuê rất đắt đỏ, với niềm tin rằng họ sẽ tạo được sự chú ý và
quan tâm đến sản phẩm, hay người gây ảnh hưởng truyền thông không đúng tinh
thần của thương hiệu, hoặc không tận dụng được hết các vai trò của họ…

3. Một số đề xuất cải thiện hiệu quả sử dụng công cụ Influencer Marketing

Dựa trên nền tảng lý thuyết về bản chất của Influencers và Influencer Marketing,
nhóm tác giả đề xuất một số biện pháp để giúp các doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện
hơn về công cụ này, từ đó sử dụng hiệu quả hơn.

Thứ nhất, xác định vai trò của công cụ Influencer Marketing so với các công cụ
Marketing khác mà DN có thể sử dụng.

Điều này trước hết phụ thuộc vào loại sản phẩm mà DN kinh doanh. Theo các nghiên
cứu lý thuyết thì ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi cá nhân sẽ cao hơn đối
với sản phẩm xa xỉ và/hoặc được tiêu dùng công khai (người khác nhìn thấy việc sử
dụng của cá nhân đó), so với sản phẩm thiết yếu và/hoặc được tiêu dùng cá nhân. Đặc
biệt đối với những sản phẩm thể hiện lối sống và phong cách của bản thân với người
ngoài, theo trend, thì ảnh hưởng này sẽ càng rõ rệt hơn. Chẳng hạn, những sản phẩm
như trang phục và phụ kiện thời thượng, đồ chăm sóc da và sắc đẹp, các sản phẩm
phục vụ nuôi thú cưng, trang thiết bị phòng khách, du lịch, ăn nhà hàng…thì sẽ chịu
ảnh hưởng của các nhóm tham khảo nhiều hơn so với các sản phẩm như thiết bị phòng
tắm/phòng ngủ, sách theo sở thích cá nhân. Theo đó, SP càng thuộc nhóm mà NTD sẽ
tham khảo/học hỏi/bắt chước nhiều từ những người khác thì càng là một điều kiện
phù hợp để sử dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo nói chung và Influencer
Marketing nói riêng.

188
Sau đó, cần xem xét đến đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu mà DN hướng tới.
Không phải nhóm khách hàng nào cũng có xu hướng học hỏi hay bắt chước người
khác khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Nhìn chung, về mặt cá tính, nhóm KH có
khuynh hướng sống độc lập, khép mình hoặc những người tự tin, quan điểm mạnh
mẽ, thì ít chịu ảnh hưởng từ bên ngoài hơn so với nhóm có khuynh hướng sống hoà
đồng/phụ thuộc, nhóm có quan hệ xã hội cao, có nhu cầu thể hiện để được khen ngợi,
tôn vinh và nhập cuộc với thời thế. Về mặt nhân khẩu học, nhóm ở giai đoạn tuổi đời
là thanh thiếu niên thường chịu ảnh hưởng của các nhóm tham khảo nói chung và
Influencer nói riêng, cao hơn so với các nhóm lớn tuổi. Nhóm có trình độ học vấn
thấp, ít hiểu biết chuyên môn và xã hội, thường chịu ảnh hưởng cao hơn so với nhóm
trình độ cao, có nhận thức chung và nhận thức chuyên môn cũng như kỹ năng sống
tốt hơn; trong đó nhóm có trình độ thấp hơn thì chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi các
người ảnh hưởng là celeb, còn nhóm còn lại chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi các mối
quan hệ cá nhân mà họ cho là hiểu biết và tin tưởng, đó có thể là các chuyên gia trong
lĩnh vực có liên quan hoặc các micro-influencers khác. Một ví dụ điển hình của việc
sử dụng Influencer phù hợp với đặc điểm nhân khẩu học của nhóm KH mục tiêu là
điện thoại Oppo, khi Oppo còn mời Chi Pu cho dòng sản phẩm cho tuổi teen có giá
rẻ, Sơn Tùng M-TP cho tầm trung và Hồ Ngọc Hà cho dòng cao hơn. Sự phân bố
Influencer đúng từng đối tượng và nội dung đánh trúng tâm lí “selfie” của người tiêu
dùng đã giúp Oppo đạt được những thành tích doanh thu đáng kể.

Nếu đặc điểm của SP và KH mục tiêu càng phù hợp với việc sử dụng Influencer
Marketing thì DN càng nên xem xét đầu tư nguồn lực cho công cụ này và ngược lại,
nếu càng không phù hợp thì có thể xem xét đầu tư nỗ lực marketing cho các công cụ
khác.

Thứ hai, việc lựa chọn và sử dụng Influencer cần có tính chiến lược, thể hiện ở các yếu
tố:

• Việc sử dụng Influencer nào và sử dụng như thế nào cần có sự phù hợp nhất
quán với chiến lược định vị và khác biệt hoá sản phẩm, chiến lược thương hiệu,
chiến lược nội dung và chiến lược truyền thông Marketing theo các giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm. Chẳng hạn, nếu chiến lược cạnh tranh của DN là
chi phí thấp (low cost leadership), sản phẩm định vị là nhóm sản phẩm chất
lượng trung bình và giá thấp (best value leadership), cá tính thương hiệu là sự
giản dị, hiệu quả, phong cách xuề xoà hoà đồng bình dân, thì không nên chọn
người gây ảnh hưởng là celeb với phong cách sang trọng, dù họ có ảnh hưởng

189
 rất lớn. Việc sử dụng người ảnh hưởng trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm (giới thiệu, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái) cần xác định mục tiêu truyền
thông của giai đoạn đó là gì (cần nói thông điệp gì, cần thay đổi nhận thức/hiểu
biết SP/TH cuả KH như thế nào…), người đó có đủ nguồn lực cá nhân (khả
năng, hiểu biết, tính đáng tin cậy…) để thực hiện mục tiêu đó không, có thể
phối hợp nhịp nhàng với các công cụ truyền thông tích hợp khác của DN để
tăng hiệu quả và tránh lãng phí hay không…

• Ngoài ra, nếu sản phẩm có tính chuyên môn cao và thuộc nhóm sản phẩm mà
người dùng có xu hướng tham khảo hay tin cậy ý kiến chuyên gia hơn (chẳng
hạn máy tính, thuốc tân dược, sản phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm phong
thuỷ…) thì doanh nghiệp nên cân nhắc việc lựa chọn Influencer là người có
tính chuyên môn (nhóm product opinion leader hoặc surrogate consumer) hơn
là người nổi tiếng đơn thuần (nhóm market marven).

• Cũng cần xem xét việc làm marketing của các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung,
nên tránh sử dụng cùng một cách làm với các đối thủ, tránh đi theo lối mòn và
sự lặp lại mà nên tạo ra sự khác biệt.

Tóm lại, việc lựa chọn sự phù hợp (relevance) của Influencer cần đánh giá về:

- Thể loại: cân nhắc DN cần một nhà hoạt động xã hội, một celeb, một
tác giả, một nhà văn, một chuyên gia khoa học, hay một streamer (người
review game trực tuyến), một hot vlogger…sẽ là tốt nhất. Và người đó
hoạt động (chính) trong lĩnh vực gì: công nghệ, thời trang, du lịch, ẩm
thực, viễn thông, khoa học, truyền thông, nông nghiệp, tài chính, nghệ
thuật, thẩm mỹ…sẽ là phù hợp nhất.

- Tính cách và các đặc điểm cá nhân của Influencer: hình ảnh cá nhân của
Influencer cũng cần được xem xét về các mặt, bao gồm tuổi đời, giới
tính, các đặc điểm hôn nhân gia đình, cá tính, phong cách sống và làm
việc, lịch sử làm việc, khả năng viết bài chia sẻ trên trang cá nhân…

- Nguồn lực cá nhân: sự nổi tiếng, khả năng chuyên môn, sự hiểu biết,
thành tựu cá nhân, sự rõ ràng trong định hướng nghề nghiệp và chuyên
môn,…của Influencers cũng là những điều mà DN cần cân nhắc xem có
phù hợp với các định hướng về định vị, thương hiệu và các mục tiêu
truyền thông của SP/TH hay không

190
 - Khả năng hợp tác: bên cạnh các yếu tố nói trên, cần đánh giá về sự sẵn
sàng (thời gian, điều kiện cá nhân) cũng như thái độ của Influencers cho
suốt chiến dịch. Điều này cần nhìn từ chiến lược nội dung của DN.

Cần cụ thể hoá ra thành các tiêu chí đủ rõ ràng phù hợp với trường hợp cụ thể
của doanh nghiệp/thương hiệu. Sau khi đã có các tiêu chí thì DN có thể tiến
hành tìm kiếm qua các danh sách được chia sẻ, hoặc dùng các công cụ hỗ trợ
để tìm kiếm người phù hợp trên mạng xã hội (hashtag, google alert, social
mention, hoặc thuê dịch vụ social listening…). Trong một số trường hợp không
tìm kiếm được người phù hợp với mong muốn và khả năng của DN thì DN có
thể “tạo” ra người ảnh hưởng, bằng cách lựa chọn người có đặc điểm phù hợp
(nghề nghiệp, kiến thức…), rồi sau đó áp dụng các kỹ thuật truyền thông để
xây dựng hình ảnh cho họ và sử dụng họ một cách phù hợp.

Thứ ba, tìm cách gia tăng hiệu quả sử dụng Influencer Marketing

Ngoài cách sử dụng thông thường như hiện nay các DN đang áp dụng (sử dụng người
ảnh hưởng để truyền thông, quảng cáo và chia sẻ bài viết trên các trang cá nhân của
họ… như đã trình bày trên đây), các DN có thể tham khảo các cách làm dựa theo lý
thuyết đã nêu ra. Bao gồm: tạo ảnh hưởng thông tin, tạo ảnh hưởng biểu thị giá trị và
tạo ảnh hưởng quy chuẩn, với các hoạt động cụ thể như:

• Đồng hợp tác sản xuất nội dung: với các Người ảnh hưởng phù hợp, các DN
có thể phối hợp cùng họ trong các hoạt động sản xuất nội dung, chẳng hạn các
video ca nhạc, IGTV, clip hướng dẫn làm đồ, review đồ, các bài viết chia sẻ kiến
thức…, trong đó khéo léo lồng ghép thông tin về SP/TH một cách tinh tế. Xu
hướng này hiện đang “lên ngôi”. Vì bản thân các Người ảnh hưởng cũng cần
có nội dung tốt để duy trì hình ảnh và vị thế ảnh hưởng của bản thân mình, mà
đôi khi họ không có đủ nguồn lực (tài chính, ý tưởng, mối quan hệ cá nhân…)
để tạo ra những sản phẩm nội dung tốt.

• Hợp tác lâu dài với các người ảnh hưởng để họ thường xuyên sử dụng sản
phẩm/thương hiệu trong các hoạt động của họ (Product Placement), đặc biệt
hoạt động nơi công cộng một cách tự nhiên hàng ngày, như clip “lục túi của
sao”, các hoạt động với fanclub của các celeb…

• Khuyến khích các Người ảnh hưởng tạo ra các hoạt động sáng tạo với 3F (fan,
friends, followers) của chính họ, bằng cách chia sẻ các ý tưởng (game, trò chơi
tương tác...) và hỗ trợ vật chất có liên quan (sản phẩm, thẻ voucher, quà tặng…)

191
 • Khuyến khích họ có những lời khen tặng công khai cho 3F khi thấy 3F sử dụng
SP/TH của DN…

• Tạo cơ chế và môi trường để Người ảnh hưởng tham gia xây dựng và phát triển
Cộng đồng thương hiệu cho SP/TH, với nhiều nội dung sáng tạo và hấp dẫn
để thu hút nhân rộng người tham gia, hướng đến mục tiêu tăng sự tham gia
của khách hàng trên cả ba khía cạnh: (1) Học hỏi kiến thức/kinh nghiệm về sản
phẩm, (2) Cùng cộng tác cùng nhau chia sẻ các nguồn lực vật chất và hoạt động,
(3) Chia sẻ kiến thức/kinh nghiệm/ hiểu biết nói chung và về SP/TH nói riêng.

• Sử dụng chính các thông tin tương tác từ Người gây ảnh hưởng để tìm hiểu về
khách hàng, tìm kiếm các ý tưởng sản phẩm mới, ý tưởng nội dung mới hay
các hoạt động mới, điều chỉnh hoạt động marketing hiệu quả hơn.

Thứ tư, cần đo lường hiệu quả của Influencers trong suốt và sau chiến dịch Marketing:

Trong thời gian thực hiện và sau chiến dịch cần có sự tổng kết đánh giá hoạt động của
người gây ảnh hưởng để có sự điều chỉnh hoạt động. Đặc biệt với các hoạt động diễn
ra trên môi trường Internet thì DN hoàn toàn có thể đo lường được theo thời gian thực
trong toàn bộ chiến dịch và cả sau chiến dịch, với các chỉ tiêu đo lường hết sức cụ thể
và chi tiết.

Trên thực tế, tầm ảnh hưởng của các tiêu chí trên đối với chiến dịch hay thương hiệu
là không giống nhau. Là người hiểu rõ mục tiêu của kế hoạch, các marketer cần tự xác
định tiêu chí nào là quan trọng nhất để đo lường hiệu quả của Người gây ảnh hưởng.

• Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu: theo nguyên tắc càng thông tin càng tiếp
cận được nhiều người thì càng tăng mức độ nhận diện thương hiệu, do đó cần
đánh giá về độ bao phủ, độ tiếp cận, mức độ thương hiệu được nhắc tới…:

- Tổng lượng người theo dõi

- Phạm vi tiếp cận (địa lý, thị trường, cấu trúc nhóm khách hàng…)

- Tổng lượng người xem (lượng view)

- Số lượt nhắc đến thương hiệu (brand mention) từ nội dung của
Influencer

- Tỷ lệ nhắc đến thương hiệu trung bình trong nội dung của Influencer:
Average brand placement ratio = Tổng lượng Brand mention /Tổng
lượng comment

192
 - Sự tương đồng giữa nội dung hoạt động của Influencer và bản sắc
thương hiệu

• Mục tiêu tăng sự hiểu/ưa chuộng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh: cần
đo lường mức độ hiểu về các thương hiệu, thông qua các chỉ số thể hiện sự truy
cập và tìm hiểu về sản phẩm, khả năng tạo ra thảo luận và tương tác liên quan
đến SP/TH các chỉ số thể hiện cảm xúc của khách hàng liên quan tới sự kiện
và/hoặc thương hiệu.

- Số lượng người bày tỏ cảm xúc tích cực liên quan đến nội dung của
Influencer

- Tỷ lệ người bày tỏ cảm xúc tích cực so với người bày tỏ cảm xúc tiêu cực
(tính theo các biểu tượng cảm xúc hoặc các từ ngữ tích cực/tiêu cực –
phân tích với các công cụ social listening)

- Số lượng người có hành động phản hồi rõ ràng (đặt câu hỏi, bình luận,
nhắn tin hỏi, chia sẻ, tham gia game, rủ thêm bạn bè vào tương tác…)

- Tỷ lệ tương đồng giữa phản hồi của KH với mục tiêu của DN

- Sự tương đồng giữa nội dung phản hồi của KH với các yếu tố thương
hiệu (KH có hiểu đúng về thương hiệu không)

- Độ tin cậy và tính xác thực

- Tính sáng tạo trong các hoạt động truyền thông thương hiệu và tạo nội
dung online

- Tổng số lượng và số lượt chia sẻ (share) tiếp nối

• Mục tiêu tăng doanh số sản phẩm: đo lường tỷ lệ chuyển đổi thành doanh thu
phản ánh mức độ hiệu quả của Influencer trong chiến dịch Marketing.

- Dựa trên số lượt hành động: số lượng người điền vào form đăng ký,
nhận quà khuyến mãi, kích hoạt coupon, tải về nội dung được chuẩn bị
sẵn, liên hệ mua hàng hoặc hoàn thành đơn hàng.

- CPA (Cost per action): chi phí cho từng hành động trên mỗi bài đăng từ
Influencer là thước đo giúp thương hiệu đánh giá chi tiết hơn mức độ
hiệu quả khi lựa chọn Influencer đó.

193
 Việc đo lường hiệu quả của influencer trên internet là thách thức cho người làm
marketing bởi vì nguồn dữ liệu rất rộng và phân tán. Tuy nhiên nếu không
“làm cho tới”, thương hiệu sẽ bị sa lầy vào các khoản chi phí đắt đỏ để thuê
influencer và những chiến lược kém hiệu quả. Hơn thế nữa, hiện nay có rất
nhiều công cụ, phần mềm hoặc các hãng cung cấp dịch vụ chuyên môn hoá vào
việc đo lường và phân tích dữ liệu từ mạng Internet có thể giúp DN thực hiện
công việc này.

Kết luận

Với sự bùng nổ của mạng xã hội, khoảng cách giữa mọi người được rút ngắn hơn bao
giờ hết, đồng thời nó cũng mang đến rất nhiều cách thức làm marketing mới, trong
đó có Influencer Marketing. Vì mới nên nó cũng còn nhiều thách thức mà các doanh
nghiệp chưa làm chủ được. Hy vọng bài viết này góp phần làm sáng tỏ các lý thuyết
về Người gây ảnh hưởng và tác động của người gây ảnh hưởng đến hành vi khách
hàng, giúp các DN có được cái nhìn tổng quan về công cụ marketing vô cùng hữu ích
này./.

194
 KHUNG KHÁI NIỆM SỰ THAM GIA CỦA KHÁCH HÀNG

TRONG QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ CHUYÊN MÔN

DÀNH CHO DOANH NGHIỆP

ThS. Lê Phạm Khánh Hoà, ĐH KTQD

hoalpk@neu.edu.vn

GS.TS Nguyễn Viết Lâm, ĐH KTQD

TS. Nguyễn Ngọc Quang, ĐH KTQD

Tóm tắt: Bản chất giải quyết vấn đề dựa trên tri thức, dựa vào cá nhân (chuyên gia)
của dịch vụ chuyên môn là bối cảnh lý tưởng cho sự hợp tác, chia sẻ thông tin (một
cách bắt buộc) của khách hàng. Thời gian, kiến thức, cũng như các nguồn lực mà khách
hàng đóng góp trong quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ – sự tham gia của khách
hàng, trong dịch vụ chuyên môn dành doanh nghiệp có đặc trưng tương tác của quá
trình cùng giải quyết vấn đề, đồng tạo giá trị bị chi phối bởi các yếu tố của niềm tin,
cam kết trong mối quan hệ cho thuê, sự rõ ràng về nhiệm vụ (vai) của hai bên cùng
một số yếu tố khác. Dưới góc nhìn của lý thyết dịch vụ, marketing quan hệ, lý thuyết
đại diện, lý thuyết vai tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách
hàng, đồng thời so sánh với các yếu tố được cho là nguyên nhân của sự tham gia từ
việc phân tích các chiều kích trong khái niệm nghiên cứu Sự tham gia của khách hàng.
Kết quả này dẫn đến một số giả thuyết cơ bản cho việc hình thành khung khái niệm
chung về sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn
cho doanh nghiệp. Tác giả đưa ra kết luận cùng một số hàm ý cho nhà quản trị dịch
vụ chuyên môn doanh nghiệp sau khi trình bày khung lý thuyết này.

Từ khoá: Sự tham gia của khách hàng, dịch vụ doanh nghiệp, dịch vụ chuyên môn

CUSTOMER PARTICIPATION IN BUSINESS PROFESSIONAL SERVICES

– A GENERAL CONCEPTUAL FRAMEWORK

Abstract: the nature of knowledge-based problem-solving by experts of professional

services is an ideal context for mandatory customer’s cooperation, sharing
information. Cutomer/client participation in business professional services – the

195
extent of customer’s time, knowledge and other resources in service production and
delivery affected by trust, commitment in hiring/recruitment relationship, the role
clarity and other factors. Under the light of service theories, relationship marketing,
agency theory, role theory we proposed factors influence customer participation
comparing with antecedents of customer participation construct. Propositions
suggested by these factors are combined to build a general framework of customer
participation in business professional services. Conclusion and implications for
managers of business professional firms are proposed.

Keyword: customer participation, business services, professional services

196
1. Giới thiệu

Dịch vụ – ngành công nghiệp không khói, là một trong những ưu tiên phát triển của
Việt Nam trong nhiều năm gần đây. Cùng với quá trình thu hút vốn đầu tư nước
ngoài, các dịch vụ doanh nghiệp cần được quan tâm, nhưng chưa có được sự chú ý
của các nhà nghiên cứu ngoại trừ những dịch vụ cơ bản như vận tải, logistic.

Quá trình phát triển, chuyên môn hoá của nền kinh tế dẫn tới sự ra đời của nhiều lĩnh
vực, ngành nghề khác nhau đặc biệt là các dịch vụ chuyên môn. Để Việt Nam có được
vị thế tốt hơn trong chuỗi giá trị toàn cầu, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cần
quan tâm tới dịch vụ doanh nghiệp mà còn phải quan tâm tới các dịch vụ doanh
nghiệp có hàm lượng tri thức và giá trị cao (dịch vụ chuyên môn).

Sự phát triển của lý thuyết dịch vụ dẫn tới các nghiên cứu chuyên sâu trong những
bối cảnh khác nhau, trong đó có dịch vụ chuyên môn. Do những đặc tính của dịch vụ,
các nghiên cứu trong từng loại dịch vụ cụ thể đem lại nhiều hiểu biết sâu sắc hơn cho
nhà quản trị cũng như người làm nghiên cứu. Trong khi lý thuyết dịch vụ đang ngày
càng phát triển và hoàn thiện thì dịch vụ doanh nghiệp nói chung, dịch vụ chuyên
môn cho doanh nghiệp nói riêng với tư cách một bối cảnh nghiên cứu, có thể vẫn còn
nhiều khoảng trống chưa được lấp đầy.

Sự tham gia của khách hàng (STGKH) mặc dù được nghiên cứu từ lâu trong lý thuyết
dịch vụ nhưng còn mâu thuẫn trong thuật ngữ, còn nhiều tranh luận về kết quả của
sự tham gia. Bản thân khái niệm này mới được hệ thống hoá trong một nghiên cứu
gần đây (Dong, 2017) nhưng vẫn chưa được chứng minh, kiểm chứng bằng các bằng
chứng thực tế cũng như chưa có các tranh luận. Trong nghiên cứu này, mục đích của
tác giả là xây dựng một khung khái niệm về STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên
môn doanh nghiệp thông qua hệ thống hoá lý thuyết cũng như tìm cách thay đổi,
thích nghi những khung lý thuyết chắc chắn, có giá trị và độ tin cậy cao đã được thiết
lập từ trước. Trong khung lý thuyết này, tác giả tập trung tìm kiếm các yếu tố ảnh
hưởng tới sự tham gia hơn so với việc tìm hiểu kết quả của STGKH.

2. Cơ sở lý thuyết

Do một số đặc tính như vô hình (intangibility), phi chuẩn hoá (nonstandardization),
không tách biệt (inseparability) giữa sản xuất và tiêu dùng, dịch vụ khó đánh giá hơn
hàng hoá (Zeithaml, 1981). Khi so sánh khả năng đánh giá của người tiêu dùng giữa
hàng hoá (goods) nói chung với dịch vụ (services), Zeithaml, (1981) chỉ ra điểm cơ bản
của hầu hết các dịch vụ là độ tin cậy hay tín nhiệm (credence), cả hai có những điểm
tương đồng trong trải nghiệm (experience), trong khi hàng hoá có đặc điểm khác biệt
về khả năng tìm kiếm thông tin (search). Độ tin cậy của dịch vụ có thể được giải thích

197
do tính vô hình. Có thể nói, trong góc nhìn đánh giá của khách hàng, dịch vụ đã hàm
chứa một tài sản (property) là kiến thức, kỹ năng của người cung cấp. Trình độ kiến
thức, kỹ năng, mức độ chuyên môn hoá cao hơn của người cung cấp dịch vụ so với
khách hàng là thành phần chính của dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu các dịch vụ có hàm
lượng kỹ năng, kiến thức cao có hàm ý chỉ ra những đặc trưng chung của dịch vụ trên
khía cạnh đánh giá của khách hàng.

Việc phân chia dịch vụ thành chuyên môn so với chung/đại trà có thể chỉ ra những
đặc tính bản chất, từ đó gợi ý nhiều khoảng trống nghiên cứu cũng như các giải pháp
marketing. Từ góc nhìn của quá trình ra quyết định mua, Hill, (1988) chỉ ra những
điểm khác biệt như:

Bảng 2.1: So sánh dịch vụ chung và Dịch vụ chuyên môn

Quy trình Dịch vụ chung/đại trà Dịch vụ chuyên môn

quyết định

Nhận thức Người mua định nghĩa/xác định Người mua phụ thuộc vào
vấn đề vấn đề người cung cấp trong việc xác
định vấn đề và tư vấn
Ít có sự tư vấn của người cung cấp

Tìm hiểu Tương đối ít nỗ lực tìm kiếm Sẵn sàng tìm kiếm và nỗ lực
thông tin thông tin hơn

Thông tin sẵn có tương đối đầy đủ Ít sử dụng quảng cáo

Sử dụng quảng cáo Người mua sử dụng nguồn

thông tin cá nhân như tham
Người mua có kinh nghiệm
khảo (referrals)

Đánh giá các Nhiều lựa chọn phải đánh giá Ít lựa chọn để đánh giá
lựa chọn
Tương đối dễ so sánh Khó so sánh

Tiêu chí đánh giá đã được biết Tiêu chí đánh giá không biết
trước

Lựa chọn Tương đối rõ ràng Ít chắc chắn, còn băn khoăn

198
 Sử dụng & Kết quả không chắc chắn nhưng Kết quả không chắc chắn
Đánh giá sau hậu quả nhỏ nhưng hậu quả nghiêm trọng
mua
Có thể sử dụng lại (re-do) Không hoặc ít sử dụng lại

Nguồn: nghiên cứu của Hill, (1988)

Không chỉ Hill (1988), nhiều nhà nghiên cứu khác cũng chỉ ra ý nghĩa của các nghiên
cứu so sánh trong marketing, đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ. Nghiên cứu tiêu biểu nhất
là của Lovelock (1983) trong đó phân loại các dịch vụ dựa trên 5 câu hỏi quan trọng,
được cho là bản chất của các dịch vụ nói chung: (1) hành động dịch vụ (service act);
(2) kiểu mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng; (3) khả năng khách hàng
hoá (customization) và đánh giá; (4) bản chất của cung cầu dịch vụ; (5) cách thức cung
ứng dịch vụ. Dịch vụ chuyên môn được xếp vào nhóm có mức độ khách hàng hoá (cá
nhân hoá) cao, nó đòi hỏi người cung cấp dịch vụ phải tìm hiểu, chẩn đoán và xác
định vấn đề khách hàng gặp phải để tìm ra giải pháp được may đo phù hợp.

Gumesson, (1979), trong bối cảnh của dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp
đưa ra 04 chiều kích thiết yếu (điều kiện) của một lĩnh vực để trở thành một nghề
nghiệp chuyên môn (profession): (1) có chuyên gia, chuyên biệt, kinh nghiệm và
phương pháp; (2) có hiện diện của các cá nhân/con người; (3) có cách tiếp cận cụ thể
để thực hiện một nhiệm vụ được phân công; (4) cung cấp giải pháp để giải quyết một
vấn đề. Ngoài ra còn các điều kiện khác, ít quan trọng hơn là: có chẩn đoán và hình
thành mục đích thực hiện, thực hiện và có kết quả thực hiện giải pháp, cùng các thuộc
tính khác. Gummesson cho rằng việc liệt kê danh sách các dịch vụ được coi là chuyên
môn không chỉ ra được các đặc tính cốt lõi để phân biệt cũng như tìm ra các giải pháp
marketing.

Gardner, (1986) liệt kê 6 chủng loại dịch vụ được coi là chuyên môn: Tài chính, Quảng
cáo, Tư vấn kinh doanh, Kỹ sư/Kiến trúc/Nội thất, Luật, Y dược/chăm sóc sức khoẻ
và 5 đặc điểm: (1) tư vấn và tập trung vào giải quyết vấn đề; (2) được cung cấp bởi các
chuyên gia qua đào tạo và được biết đến với một tên gọi (danh xưng) cụ thể, ví dụ bác
sỹ, kỹ sư, kiến trúc sư; (3) có một yêu cầu cụ thể từ khách hàng; (4) được cung cấp bởi
một chuyên gia, là người độc lập và không có liên hệ với các nhà cung cấp khác; (5)
được giám sát bởi các hiệp hội với chức năng định nghĩa bản chất của chuyên môn
cũng như đặt nền móng cho yêu cầu về năng lực, kiểm soát thực hiện chuyên môn
nhằm đảm bảo đạo đức nghề nghiệp.

Thakor, (2000) sau khi hệ thống các quan điểm về nghề nghiệp chuyên môn và chuyên
gia trong lĩnh vực xã hội học đã sử dụng thang đo khác biệt ngữ nghĩa để phân biệt

199
 các dịch vụ được cho là có chuyên môn cao, theo cách tiếp cận của marketing. Kết quả
nghiên cứu cho thấy không có tiêu chí rõ ràng nào cho việc đánh giá một dịch vụ là
chuyên môn, nó phụ thuộc vào cảm xúc của người tiêu dùng hay thái độ của công
chúng nói chung. Những dịch vụ có điểm đánh giá tuyệt đối, được coi là cổ cồn trắng
(white collar) vẫn là tài chính, luật, y dược. Những dịch vụ không sử dụng lao động
thủ công (manual labour) được coi là có chuyên môn.

Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu các dịch vụ chuyên môn, các nhà nghiên cứu
còn phát triển khái niệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn (professional
service firm). Nghiên cứu này mở ra một hướng nghiên cứu mới về các mối quan hệ
liên cá nhân hay liên doanh nghiệp cho dịch vụ chuyên môn trên thị trường doanh
nghiệp (business market) và cơ hội khai thác một loại hình doanh nghiệp đem lại
nhiều giá trị cho nền kinh tế. Nondenflyncht, (2010) nhận diên 3 đặc tính khác biệt của
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn; hàm lượng tri thức (knowledge
intensity), hàm lượng vốn thấp (low capital intensity), lao động có chuyên môn
(professionalized workforce). Trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp,
Bettencourt, (2002) trích lại nghiên cứu của Larsen, cho rằng doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ hàm lượng tri thức cao (knowledge intensive business service firm) là các
doanh nghiệp mà hoạt động gia tăng giá trị ơ bản của nó là tích luỹ, sáng tạo hoặc
truyền bá tri thức để phát triển một dịch vụ hoặc giải pháp sản phẩm được khách
hàng hoá (customized) nhằm làm hài lòng nhu cầu khách hàng.

Có thể nói, nghề nghiệp chuyên môn nói chung là một lĩnh vực đã được nghiên cứu
từ lâu trong nhiều lĩnh vực chứ không chỉ riêng marketing, tuy nhiên quan điểm thống
nhất về các đặc trưng của dịch vụ chuyên môn vẫn còn nhiều tranh cãi. Ngoài bản
chất hợp tác/phối hợp, chia sẻ thông tin, giao tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và
khách hàng, đặc trưng của quy trình giải quyết vấn đề, mối quan hệ giữa hai bên, các
đặc trưng khác của dịch vụ chuyên môn vẫn liên tục được phát hiện và khẳng định.
Dịch vụ chuyên môn là một bối cảnh nghiên cứu giá trị cho marketing dịch vụ với
nhiều hàm ý mang tính chiến lược.

2.1. Lý thuyết đại diện

Lý thuyết đại diện có nhiều khía cạnh và hàm ý khác nhau, trên khía cạnh xã hội, lý
thuyết đại diện (agency theory) là lăng kính hữu ích cho việc nhìn nhận các mối quan
hệ trong bối cảnh một bên/một người (người đại diện - agent) đại diện cho bên khác
(chủ thể – principal) thực hiện một nhiệm vụ. Thế giới của chuyên gia và các nghề
nghiệp chuyên môn coi các chuyên gia như một người đại diện (Shapiro, 2005). Các
vấn đề liên quan đến thông tin bất cân xứng (asymmetric information) xảy ra trong

200
 các dịch vụ đại diện (agency services) là những nội dung nghiên cứu cơ bản của lý
thuyết đại diện trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn. Theo Shapiro, (2005), bản chất
của vấn đề thông tin bất cân xứng chính là chênh lệch về chuyên môn giữa người cung
cấp và khách hàng hay kiến thức/chuyên môn bất cân xứng (asymmetric
knowledge/expertise).

Ngoài truyền thông, giao tiếp giữa người cung cấp dịch vụ - khách hàng cùng với
mức độ chênh lệch về chuyên môn giữa hai bên, lý thuyết đại diện chỉ ra những hàm
ý quan trọng về rủi ro trong lựa chọn nhà cung cấp, niềm tin, chủ nghĩa cơ hội như
các cơ chế kiểm soát chi phí đại diện. Sử dụng mạng các mối quan hệ thân thiết
(embeddedness relationships) và niềm tin (trust) là một chiến lược đối phó với các
vấn đề đại diện thông qua lựa chọn người đại diện có lựa chọn. Niềm tin có thể là một
cầu nối, một khoảng trùng lặp giữa lý thuyết đại diện và marketing quan hệ trong
việc nghiên cứu mối quan hệ đại diện.

2.2. Lý thuyết vai

Lý thuyết vai là cách tiếp cận khai thác lý thuyết xã hội (lý thuyết thâm nhập xã hội)
trong nghiên cứu dịch vụ gắn với hình ảnh ẩn dụ của nhà hát (theater metaphor)
(Brodick, 1998; Solomon, 1985; Biddle 1986). Trong quá trình phát triển khái niệm
đánh giá giá trị của dịch vụ, nhiều nhà nghiên cứu theo hướng so sánh giữa kỳ vọng
(expectation) và thực tế thực hiện (performance) dịch vụ, trong đó lý thuyết vai có giá
trị lớn trong việc phân tích kỳ vọng của khách hàng với người cung cấp trong các
tương tác xã hội. Mỗi người, trên góc nhìn của lý thuyết vai, có một mô thức hành vi
được kỳ vọng với vị trí của họ trong các mối quan hệ. Không giống như trong nhà hát,
khán giả ít nhiều đoán được kịch bản của một vai diễn. Trong một dịch vụ cụ thể,
khách hàng chưa hoàn toàn biết hết quá trình thực hiện các hành động của một người
cung cấp dịch vụ. Việc đánh giá dịch vụ lúc này dựa trên so sánh giữa các hoạt động
trong thực tế tương tác vai người cung cấp thực hiện với kỳ vọng về vai đã được khách
hàng thiết lập do trải nghiệm hoặc kinh nghiệm trước đó. Lý thuyết vai hoạt động
thông qua một số khái niệm đo lường trong bối cảnh dịch vụ như: sự rõ ràng về vai
(role clearity), mâu thuẫn vai (role conflict).

2.3. Marketing quan hệ

Thuật ngữ marketing quan hệ xuất hiện lần đầu năm 1983 do Berry đề xuất nhưng
khái niệm mối quan hệ, quan hệ kinh doanh đã hình thành từ lâu cùng với các vấn đề
trong lý thuyết đại diện và mối quan hệ giữa nhà cung cấp - khách hàng trong thị
trường doanh nghiệp, sau này mở rộng với thị trường người tiêu dùng. Marketing
quan hệ là tất cả các hoạt động marketing trực tiếp hướng tới thiết lập, phát triển và

201
 duy trình thành công các trao đổi quan hệ (relational exchanges). Marketing quan hệ
được cho là khác biệt với marketing giao dịch cơ bản ở tính chất liên tục, tương tác
cặp đôi và dài hạn (Dwyer, 1987).

Theo Brodick, (1998), hai trọng tâm của lý thuyết marketing quan hệ là tính chất tương
tác cặp đôi (dyadic interaction) giữa người cung cấp dịch vụ – khách hàng và trọng
tâm mối quan hệ thay cho giao dịch. Như vậy, giữa lý thuyết vai và quan điểm/lý
thuyết marketing quan hệ có một điểm chung là cùng cố gắng giải thích tính chất
tương tác trong các trao đổi. Ngoài ra, lý thuyết vai hỗ trợ cho cách tiếp cận marketing
quan hệ trên các đặc điểm như: bản chất liên tục của quản lý khách hàng, bản chất
phát triển và không chắc chắn của các tương tác khách hàng (Brodick, 1998).

Marketing quan hệ tỏ ra đặc biệt phù hợp với bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp, các đề
xuất phức tạp (complex offerings), các đề xuất giải pháp (solution offering). Vì trong
những bối cảnh này, người cung cấp dịch vụ phải giao tiếp, tương tác làm việc lâu dài
với khách hàng để phát triển các đề xuất và thực hiện trao đổi. Quan điểm marketing
quan hệ làm thay đổi cách tiếp cận của các nhà nghiên cứu với các trao đổi. Quan hệ
không chỉ là chiến lược của người bán nhằm có được lợi thế về kinh doanh, nó còn
được người mua sử dụng như một cơ chế yêu cầu sự đảm bảo đặc biệt là với các sản
phẩm không chắc chắn. Mặc dù những ý tưởng về mối quan hệ đã được phát triển từ
lâu nhưng việc đo lường khái niệm này mới chỉ được thống nhất bởi Hunt, (1994) với
hai biến trung gian (mediator) quan trọng là niềm tin (trust) và cam kết (commitment).
Niềm tin và cam kết là hai yếu tố quan trọng để thiết lập, phát triển và duy trì một
mối quan hệ. Khi sử dụng các chiến lược marketing quan hệ khác nhau, nhiều nhà
nghiên cứu báo cáo những kết quả không thống nhất, trong bối cảnh này khung lý
thuyết marketing quan hệ được Palmatier (2006) phát triển có giá trị rất lớn cho các
nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận marketing quan hệ.

3. Phương pháp

STGKH là khái niệm đã có lịch sử nghiên cứu khoảng 40 năm (từ 1979 tới nay), chúng
tôi không đủ khả năng hệ thống được đầy đủ tất cả các nghiên cứu về STGKH trên
phạm vi rộng (meta- analysis/logitudinal) thay vì vậy chúng tôi tập trung vào các
nghiên cứu nổi bật, có ảnh hưởng nhất (seminal work) thông qua phân tích số lượt
trích dẫn (trên Google Scholars) với từ khoá STGKH (customer participation). Trong
quá trình phân tích các bài báo về STGKH, chúng tôi nhận thấy khái niệm này được
phát triển khác nhau ở nhiều góc nhìn theo tiến trình lịch sử như: sự đóng góp của
khách hàng (customer contribution), sự kiểm soát của khách hàng (customer control),
công nghệ dịch vụ tự phục vụ (self-service technology), phối hợp (cooperation), đồng

202
 sản xuất (co-production), đồng sáng tạo (co-innovation), đồng sáng tạo giá trị (value
co-creation) vì vậy, tác giả có tiến hành mở rộng số lượng các từ khoá một cách hạn
chế. Các nghiên cứu gần hơn thời điểm hiện tại về thời gian được chú ý hơn trong việc
phát triển khung khái niệm, trong khi các nghiên cứu đầu tiên về STGKH được chú ý
nhiều hơn trong việc phân tích bản chất khái niệm. Chúng tôi ưu tiên lựa chọn các
nghiên cứu theo những lý thuyết đã được khẳng định tương đối chắc chắn và thống
nhất như lý thuyết đại diện, marketing quan hệ, lý thuyết vai.

4. Khung khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ
chuyên môn doanh nghiệp

4.1. Sự tham gia của khách hàng (customer participation)

Sự tham gia của khách hàng (STGKH) liên quan đến phạm vi trong đó khách hàng
tham gia vào sản xuất và cung ứng dịch vụ nhờ đóng góp nỗ lực, kiến thức, thông tin
cũng như các nguồn lực khác (Dabholkar, 1990). Sự tham gia của khách hàng cũng
được định nghĩa là mức độ nỗ lực và dính líu [tạm dịch, từ gốc: involvement] của
người tiêu dùng cả về tinh thần lẫn vật chất cần thiết để tham gia vào sản xuất và cung
cấp dịch vụ (Silpakit, 1985). Trên góc độ tâm lý, Bendapudi, (2003) giải thích sự tham
gia của khách hàng là một thiên kiến – thiên kiến tự phục vụ (self-serving bias). Khi
tham gia vào cung ứng dịch vụ, một khách hàng phải hợp tác/làm việc với nhân viên,
sự hài lòng của anh ta với dịch vụ phụ thuộc vào việc anh ta tham gia nhiều hay ít
trong sự phối hợp này. Nghiên cứu của Bendapudi, (2003) gợi ý doanh nghiệp nên
cho khách hàng một lựa chọn (tham gia hoặc không tham gia) khi kết quả dịch vụ
không tốt như kỳ vọng để giảm nhẹ thiên kiến tự phục vụ.

Khái niệm STGKH được phát triển trên nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng đa số là
phát triển các khung lý thuyết, ít có kết quả từ nghiên cứu thực tế (empirical), điều
này khiến cho khái niệm này có thể được giải thích ở phạm vi rộng hơn so với thực tế
các hoạt động trong cung ứng dịch vụ (Dong, 2017). Nghiên cứu đầu tiên về sự tham
gia phát triển trên khung lý thuyết trên góc nhìn của tương tác dịch vụ cho rằng sự
tham gia bị ảnh hưởng bởi các biến số tình huống, đặc tính dịch vụ và đặc tính người
tiêu dùng dẫn tới kết quả là đánh giá dịch vụ của khách hàng (Silpakit, 1985). Sau đó,
các nghiên cứu STGKH được phát triển theo quy trình dịch vụ, ví dụ: STGKH trong
mô tả và xác định yêu cầu dịch vụ, STGKH trong cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, STGKH
được khái quát thông qua sự đóng góp của khách hàng, sự kiểm soát của khách hàng
(nổi bật là dòng nghiên cứu về công nghệ tự phục vụ trong dịch vụ – self service/self-
technology), phạm vi đóng góp vào sản xuất dịch vụ của khách hàng (Meuter, 1998).
Mặc dù bản chất tương tác cặp đôi và tương tác dịch vụ đã được đề cập trong một số

203
nghiên cứu có ảnh hưởng nhưng cách tiếp cận marketing quan hệ phát triển, các nhà
nghiên cứu mới chú ý nhiều hơn tới bản chất tương tác cặp đôi, phối hợp, giao tiếp
của người cung cấp dịch vụ – khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ.

Có thể tóm tắt đặc điểm của khái niệm STGKH bởi bản chất hợp tác (cooperation),
truyền thông/giao tiếp (communication). Vì khách hàng phải bỏ ra các nỗ lực (tinh
thần và vật chất) trong quá trình cung ứng dịch vụ có đặc tính không tách rời giữa sản
xuất – tiêu dùng nên dễ dàng nhận thấy bản chất phối hợp (cooperative) của khái
niệm STGKH. Quá trình phối hợp đòi hỏi tương tác của khách hàng – người cung cấp
dịch vụ trong thời gian dài là nguồn gốc của các mối quan hệ dịch vụ. Trong quá trình
hợp tác này, hai bên phải giao tiếp để chia sẻ thông tin về các yêu cầu, mong muốn,
kỳ vọng về một đề xuất có tính vô hình, không ổn định (uncertainty) và đa dạng trong
đánh giá kết quả (heterogeneity) như dịch vụ – bản chất truyền thông/giao tiếp của
STGKH. Các đặc điểm này của STGKH được nhà nghiên cứu đo lường thông qua: (1)
sử dụng các thiết kế nghiên cứu dạng cặp đôi (dyadic research); (2) nghiên cứu quá
trình giao tiếp/truyền thông bằng các hành vi trong quá trình ra quyết định mua.

STGKH được so sánh với nhiều khái niệm khác nhau từ khi hình thành cho tới nay.
Silpakit, (1985) so sánh sự tham gia của khách hàng với liên hệ khách hàng (customer
contact) và nhấn mạnh bản chất hành vi cũng như vai của người tiêu dùng trong
tương tác dịch vụ. Cermak, (1994) cho rằng sự tham gia là hành vi có thể phản ánh
một trạng thái của sự dính líu (involvement) – vốn được định nghĩa như một khái
niệm tâm lý thể hiện sự phù hợp của cá nhân với một đối tượng (sản phẩm, chủng
loại sản phẩm, quảng cáo…). Sự chồng lấn, trung lắp một phần của STGKH với nhiều
khái niệm nghiên cứu khác là nguyên nhân gây ra những cách đo lường khác nhau từ
đó phản ánh nhiều kết quả khác nhau của STGKH với sự hài lòng, chất lượng cảm
nhận. Theo Dong, (2017), STGKH được một số nhà nghiên cứu sử dụng nhầm lẫn với
thuật ngữ đồng sản xuất (coproduction), trong khi có những phạm vi tham gia khác
nhau của khách hàng thì đồng sản xuất chỉ phản ánh phạm vi tham gia trong quá
trình sản xuất dịch vụ. STGKH cũng được đề cập trong một phạm vi rộng hơn – đồng
sáng tạo giá trị (cocreation), trong khi đồng tạo có phạm vi rộng và bao trùm nhiều
hoạt động trong đó có cả STGKH. STGKH cũng được nghiên cứu trên góc độ sự gắn
kết khách hàng (customer engagement), nhưng như Dong, (2017) phân biệt, sự gắn
kết của khách hàng – là tương tác của khách hàng với sản phẩm, thương hiệu, có bao
gồm nhiều hành vi của Sự tham gia tự nguyện (volutary participation) – một loại của
STGKH. STGKH cũng được sử dụng nhầm lẫn với khái niệm sự sáng tạo của khách
hàng (customer innovation) trong phát triển sản phẩm mới (new product
development), sáng tạo/cải tiến dịch vụ (service innovation). Dong, (2017) cho rằng,

204
 tuỳ vào lợi ích của sự sáng tạo có thể chia thành hai kiểu: sự sáng tạo khách hàng (cho
lợi ích của khách hàng) và sự sáng tạo khách hàng cho thị trường, trong đó, sáng tạo
cho lợi ích khách hàng phụ thuộc vào STGKH và sáng tạo cho thị trường phụ thuộc
vào sự gắn kết.

Nghiên cứu về STGKH đã có từ lâu nhưng do nhiều cách phát triển khái niệm
(conceptualization) cũng như đo lường khái niệm (operationalization), cho đến nay
vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm, thành phần của STGKH. Nghiên cứu gần
đây nhất của Dong (2017) dựa trên cách tiếp cận sáng tạo giá trị thông qua phân tích
đối tượng tham gia (who – actor) và nội dung tham gia (what – behavior) là một trong
số các nỗ lực xác định lĩnh vực, biên giới, phân loại STGKH, theo đó, STGKH có 3 loại
khác nhau: sự tham gia bắt buộc (mandatory), sự tham gia có thể thay thế (replacable),
sự tham gia tự nguyện (voluntary). Sự tham gia bắt buộc liên quan đến các hoạt động,
nguồn lực có thể do khách hàng thực hiện và về cơ bản cần thiết cho cung cấp dịch vụ
gồm: con người/sự hiện diện của con người, đối tượng, thông tin, sở thích. Sự tham
gia có thể thay thế liên quan đến các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch vụ nhưng
có thể được thực hiện bởi người cung cấp dịch vụ. Chúng là các hành động theo vai
của nhân viên (in-role behavior). Chuyển các hành vi theo vai của nhân viên cho khách
hàng thực hiện có thể làm giảm chi phí lao động của người cung cấp dịch vụ. Ví dụ,
thay vì phải check-in tại quầy ở sân bay, các hãng hàng không có thể cho khách hàng
check-in bằng máy tính ở sân bay hoặc check-in trực tuyến trước khi đến sân bay. Sự
tham gia tự nguyện liên quan đến các hoạt động và nguồn lực không thiết yếu cho
cung cấp dịch vụ, được khách hàng thực hiện để cải thiện trải nghiệm dịch vụ. Ví dụ,
khách hàng có thể viết bình luận, trải nghiệm sử dụng dịch vụ trên kênh thông tin của
người cung cấp dịch vụ hoặc gửi phản hồi, góp ý nhằm cải thiện dịch vụ.

4.1.1. Các quan điểm nghiên cứu sự tham gia của khách hàng theo thời gian

Từ những năm 1970 đến 1980, STGKH trong dịch vụ ban đầu được nghiên cứu như
một giải pháp trong quản trị dịch vụ nhằm làm tăng năng suất dịch vụ thông qua việc
giảm chi phí của doanh nghiệp, tăng nỗ lực của khách hàng trong quá trình cung ứng
dịch vụ – khách hàng được coi như nhân viên của doanh nghiệp “partial employee”.
Để khách hàng có thể tham gia tốt vào quá trình cung ứng của doanh nghiệp, nhà
quản trị phải xây dựng kịch bản về sự tham gia này và đảm bảo khách hàng hiểu cũng
như thực hiện được. Cách tiếp cận này có thể được coi là chú trọng vào năng suất
khách hàng (customer productivity).

Những năm 1980 các nghiên cứu STGKH hướng nhiều vào các tương tác dịch vụ trực
tiếp/đối mặt giữa khách hàng và doanh nghiệp (service encounter), trong đó có các

205
 tương tác cặp đôi giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ (dyadic
interaction). Các tương tác này được cho là các khoảnh khắc mà khách hàng hiện thực
hoá những kỳ vọng của mình về dịch vụ từ đó có sự so sánh, đánh giá. Các tương tác
này là đầu mối, là đơn vị từ đó người cung cấp dịch vụ tìm ra những hành động/thời
điểm mà khách hàng hài lòng/không hài lòng. Quan điểm này được phát triển đến
khái niệm marketing tương tác (interactive marketing) và rất nhiều tác giả khai thác
khách tiếp cận này không chỉ trên cơ sở tương tác giữa khách hàng với nhân viên mà
còn cả các yếu tố khác của doanh nghiệp trong quá trình cung ứng dịch vụ như môi
trường vật chất, trang thiết bị. Lý thuyết vai cũng xuất hiện trong giai đoạn này để
giải thích những kỳ vọng của khách hàng với nhân viên dịch vụ trong quan hệ hợp
tác.

Những năm 1980 cũng là giai đoạn phát triển của một bước chuyển về hệ hình trong
nghiên cứu marketing (paradigm shift) – từ marketing giao dịch (transactions
marketing) sang marketing quan hệ (relationships marketing). Đóng góp vào quá
trình này là rất nhiều nghiên cứu trong các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp trong lĩnh vực marketing công nghiệp (industrial marketing) hay thị trường
doanh nghiệp (business markets) hay sau này được gọi là marketing từ doanh nghiệp
đến doanh nghiệp (business to business marketing – B2B marketing). Ban đầu, mục
đích của marketing quan hệ đề xuất nhà cung cấp chú ý các hoạt động phát triển, xây
dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng nhằm khai thác các giá trị khách hàng dài
hạn. Nhưng trong quá trình phát triển marketing quan hệ là một góc nhìn mới giải
thích sự tham gia, hợp tác của người cung cấp dịch vụ – khách hàng.

Những năm 2000, một loạt các nghiên cứu của Lusch, Vargo từ ý tưởng ban đầu của
Prahalad đã tạo ra một bước chuyển lớn trong suy nghĩ của các nhà nghiên cứu
marketing – đồng sáng tạo giá trị (value co-creation). Quan điểm này dẫn tới rất nhiều
tranh luận và cách áp dụng, phát triển khái niệm này trong bối cạnh dịch vụ. Dịch vụ
với bản chất không tách biết giữa sản xuất với tiêu dùng là một bối cảnh lý tưởng cho
các nghiên cứu về đồng tạo giá trị. Trong quá trình chất vấn về nguồn gốc của giá trị,
từ góc nhìn của marketing quan hệ, trong các bối cảnh khác nhau các nhà nghiên cứu
đã giúp làm rõ hơn khái niệm đồng tạo giá trị, một số nghiên cứu giúp làm rõ hơn
biên giới, phạm vi của STGKH (Dong, 2017) thông qua phân biệt STGKH với các khái
niệm có liên hệ trực tiếp và dễ gây nhầm lẫn.

4.1.2. Quan điểm quản trị so với Quan điểm marketing trong nghiên cứu STGKH

Các nhà nghiên cứu theo quan điểm quản trị cho rằng dịch vụ là lĩnh vực tốn kém chi
phí lao động (labour cost), khả năng chuẩn hoá (standardization) thấp nên không khai

206
 thác được tính kinh tế nhờ quy mô. Các nhà nghiên cứu như Fitzsimmons, Lovelokck
& Young, Mills tranh luận với các nhà nghiên cứu trước đó rằng STGKH không làm
giảm năng suất của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ do tốn kém chi phí lao động mà
trái lại, do đóng góp thời gian và nỗ lực trong quá trình tham gia vào cung ứng dịch
vụ, STGKH làm giảm chi phí nguồn lực của các nhà cung cấp dịch vụ. Một ví dụ tiêu
biểu là các nhà hàng phục vụ buffet, nhờ khách hàng chủ động lấy đồ ăn mà giảm số
lượng nhân viên so với phục vụ tại bàn. Mục đích của các nhà nghiên cứu trên khía
cạnh quản trị dịch vụ là tìm cách tăng năng suất, đóng góp của khách hàng trong quá
trình cung ứng dịch vụ. Ngược lại, các nhà nghiên cứu theo quan điểm marketing lại
chú ý tới cách thức làm cho khách hàng hài lòng, đánh giá tốt về dịch vụ, họ hướng
tới việc cải thiện chất lượng cảm nhận, hài lòng, trung thành của khách hàng nhờ tham
gia vào quá trình cung ứng dịch vụ (Silpakit, 1985). Mặc dù hai quan điểm có chia sẻ
một vài góc nhìn lý thuyết chung (ví dụ lý thuyết vai) để tăng hiệu quả tham gia
nhưng rõ ràng là mỗi bên có cách tiếp cận khác nhau với kết quả của STGKH.

4.1.3. Đo lường khái niệm STGKH (customer participation operationalization)

STGKH được khái quát hoá trong nhiều khung khái niệm nhưng các đo lường có bằng
chứng thực tế vẫn còn hạn chế. Tổng hợp của các nghiên cứu đã thực hiện chỉ ra nhiều
cách thức đo lường khái niệm STGKH, trong nghiên cứu này chúng tôi quan tâm tới
một số nghiên cứu đáng chú ý gần đây, đặc biệt là các nghiên cứu đo lường khái niệm
STGKH như một khái niệm tiềm ẩn đa chiều kích (multidimensional construct).

Sử dụng kỹ thuật phân tích sự kiện quan trọng (critical incident technique), trên góc
nhìn chi phí khách hàng cho chất lượng dịch vụ, Youngdahl, (1997) đề xuất thang đo
STGKH trên 4 chiều kích mang tính hành vi: chuẩn bị (tìm kiếm thông tin, nghiên cứu
cạnh tranh), xây dựng quan hệ với người cung cấp dịch vụ (khen, cười, chào), trao đổi
thông tin (cung cấp và tìm kiếm thông tin làm rõ kỳ vọng, vị thế), can thiệp (đưa ra
phản hồi với hiệu quả dịch vụ tiêu cực). Đây là một góc nhìn marketing, nghiên cứu
STGKH hướng tới mục đích tăng cường chất lượng dịch vụ.

Theo mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về đồng tạo giá trị, Yi&Gong, (2013) phát
triển thang đo hành vi đồng tạo giá trị hai thứ bậc, trong đó STGKH là một thành
phần. Hành vi tham gia của khách hàng trong thang đo của Yi&Gong (2013) gồm 4
chiều kích: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, phản hồi và tương tác cá nhân. Hành
vi tham gia của khách hàng có liên hệ cao hơn (0.64) với hành vi đồng tạo giá trị (so
với hành vi công dân 0.49). Trong các chiều kích của Hành vi tham gia của khách hàng,
mối liên hệ cao nhất là hành vi có trách nhiệm 0.83, sau đó là tương tác cá nhân 0.81
và chia sẻ thông tin 0.78.

207
 Xây dựng trên quy trình ra quyết định mua của khách hàng, Chen & Raab, (2014) đưa
ra 19 biến quan sát bao phủ 3 thành phần cốt lõi của sự tham gia bắt buộc của khách
hàng (mandatory customer participation) là: tham gia thông tin (0.22), tham gia thái
độ (0.21) và tham gia hành vi (0.12) hướng tới tăng lòng trung thành khách hàng.
Ngoài ra, Chen & Raab (2014) còn đưa ra một loạt các yếu tố ảnh hưởng (antecedent)
đến sự tham gia như; môi trường bên trong/ngoài, tầm quan trọng của trao đổi, sự rõ
ràng về vai, sự tự tin.

Các nghiên cứu trên những góc nhìn khác nhau đã phát triển khái niệm STGKH theo
các giai đoạn tương tự quy trình ra quyết định mua như một khái niệm hành vi, đa
chiều kích trong đó thông tin đóng vai trò như một chiều kích thiết yếu. Đa số các
nghiên cứu mới chú ý tới bối cảnh người tiêu dùng mà chưa chú ý tới bối cảnh doanh
nghiệp trong khi đây lại là điều kiện lý tưởng cho STGKH.

4.1.4. Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn cho
doanh nghiệp

Khác so với góc nhìn của thị trường người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu trong bối
cảnh thị trường doanh nghiệp không tranh cãi về góc nhìn quản trị hay marketing, họ
chỉ tập trung hướng tới bản chất hợp tác, giải quyết vấn đề của dịch vụ dành cho
doanh nghiệp (đặc biệt là các dịch vụ chuyên môn). Chúng tôi tìm thấy các nghiên
cứu về STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp trên nhiều dịch vụ
khác nhau như: tài chính, tư vấn, nghiên cứu marketing, quảng cáo. Bỏ qua những
khác biệt về đặc thù của chúng, trên khía cạnh dịch vụ có hàm lượng tri thức cao
(knowledge intensive service) chúng tôi tập trung xem xét một số khía cạnh STGKH
chủ yếu từ quan điểm marketing quan hệ.

Dịch vụ dành cho doanh nghiệp có một số nhóm như: dịch vụ chuyên môn, trang thiết
bị, nhân sự, lao động… Theo Fitzsimmons, (1998), dịch vụ doanh nghiệp có thể được
phân loại theo 3 chiều kích: tài sản, con người, quy trình. Nếu trọng tâm của dịch vụ
chuyển từ tài sản đến con người, đến quy trình thì việc đánh giá dịch vụ sẽ ngày càng
khó, mức độ dính líu vào quyết định mua càng tăng kèm với việc cung cấp thông tin
đầu vào càng nhiều cho quy trình quyết định. Với dịch vụ quan trọng, cam kết và sự
trung thành với người cung cấp dịch vụ được coi như một chiến lược giảm rủi ro
(Fitzsimmons, 1998). Các dịch vụ chuyên môn là những đề xuất phức tạp (complex
offering), đề xuất lai (hybrid offering) giữa hàng hoá – dịch vụ hay các đề xuất giải
pháp (solution offering). Giải pháp – là sự kết hợp/tích hợp của hàng hoá và dịch vụ,
được thiết kế, “may đo” để giải quyết những yêu cầu cụ thể của khách hàng (Tuli,
2007). Các dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp được tạo ra bởi quá trình đồng tạo giá

208
 trị với thành phần quan trọng là thông tin được chia sẻ, trao đổi trong quá trình hợp
tác khách hàng – người cung cấp dịch vụ (Schertzer, 2013)

Trong thực trạng chung của các nghiên cứu về STGKH, đa số các nghiên cứu về
STGKH trong cung cấp dịch vụ chuyên môn là các khung lý thuyết được phát triển
về khái niệm. Hầu hết các nghiên cứu đều chú ý tới bản chất thông tin, giao tiếp của
STGKH. Nghiên cứu trong bối cảnh dịch vụ liên quan đến xây dựng, kỹ thuật chú ý
tới quá trình huấn luyện khách hàng (Bettencourt, 2012), nghiên cứu trong bối cảnh
dịch vụ tài chính chú ý tới lòng trung thành khách hàng, quá trình giải quyết vấn đề
(Eisengrich, 2006; Auh, 2007), nghiên cứu trong các dịch vụ liên quan đến tư vấn lại
chú ý tới giá trị và quá trình giải quyết vấn đề dựa trên các tương tác cặp đôi
(Bettencourt, 2012; Stenroos, 2012), nghiên cứu trong bối cảnh dịch vụ quảng cáo chú
ý tới niềm tin, cam kết và khả năng sẵn sàng chi trả cao hơn của khách hàng (Duhan,
2009).

STGKH trong các nghiên cứu dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp được phân tích dựa
trên một số cách tiếp cận: (1) theo quy trình sáng tạo giá trị (Lapierre, 1997): trước,
trong và sau; (2) theo quy trình cung cấp dịch vụ: phân tích công việc của khách hàng;
(3) hợp tác giữa hai bên, kết quả (Bettencourt, 2012); (4) theo quy trình giải quyết vấn
đề: chẩn đoán nhu cầu, thiết kế giải pháp, thực hiện giải pháp, quản lý xung đột/mâu
thuẫn, quá trình tổ chức và phản hồi. Kết quả của quá trình hợp tác khách hàng –
người cung cấp dịch vụ được chú ý trong các nghiên cứu thường là giá trị chứ không
phải chất lượng, đây là một khuyến khích của nhiều nhà nghiên cứu trong bối cảnh
thị trường doanh nghiệp (Lapierre, 1999); (5) theo quy trình phát triển mối quan hệ
khách hàng – nhà cung cấp: định nghĩa các yêu cầu của khách hàng, khách hàng hoá
(customized) và tích hợp sản phẩm – dịch vụ, triển khai, hỗ trợ khách hàng (Tuli,
2007).

4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch
vụ chuyên môn doanh nghiệp

Trên góc độ quản trị, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng và kết quả của STGKH có
giá trị trong việc quản lý STGKH. Theo cách tiếp cận quản trị STGKH, Mustak, (2016)
đã hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (antecedent). Đầu tiên là các yếu tố
liên quan đến khách hàng: biến nhân khẩu, điều kiện và các đặc tính tâm lý, sở hữu
các năng lực hay kiến thức chuyên môn. Thứ hai là các yếu tố liên quan đến người
cung cấp dịch vụ: định hướng khách hàng (customer orientation), văn hoá tổ chức
(organizational culture). Thứ ba là các yếu tố liên quan đến đề xuất dịch vụ (service
offering): bản chất dịch vụ, các lợi ích kỳ vọng (expected benefits). Cuối cùng là các

209
yếu tố liên quan đến tương tác: sự sẵn có của các nền tảng tương tác (interaction
platforms), mối quan hệ người cung cấp – khách hàng, tương tác khách hàng – khách
hàng.

Từ các chiều kích, khái niệm cấu tạo nên STGKH có thể tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng
trong nghiên cứu của Chen & Raab, (2014). Các yếu tố ảnh hưởng tới sự tham gia
thông tin (information participation) là: sự rõ ràng về vai (role-clarity) 0.51; Tầm quan
trọng của trao đổi (purchase importance) 0.16; môi trường bên ngoài (exterior
environment) 0.11. Các yếu tố ảnh hưởng tới Sự tham gia hành động (actionable
participation): tầm quan trọng của trao đổi 0.17; sự rõ ràng về vai 0.18; sự tự tin (self-
efficacy) 0.37. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia thái độ (attitudinal
participation): sự tự tin 0.46; môi trường bên ngoài 0.26; sự rõ ràng về vai 0.11.

Từ góc nhìn của dịch vụ chuyên môn, có thể tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến trao
đổi thông tin của khách hàng trong nghiên cứu của Mills, (1998): chức trách của nhà
cung cấp (provider authority); sự kết nối xã hội (social affiliation); thái độ khách quan
(objective attidue); sự minh bạch về vai của khách hàng (client role accoutability). Trên
góc nhìn của dịch vụ tài chính, Eisenghrich, (2006) đề xuất: quản trị vấn đề (problem
management) và đào tạo khách hàng (customer education) trong khi Auh, (2007) gợi
ý các yếu tố: Truyền thông, chuyên môn của khách hàng, cam kết cảm xúc (affective
commitment), sự công bằng giữa hai bên (interactional justice). Trong bối cảnh của
dịch vụ quảng cáo, và từ góc nhìn marketing quan hệ giữa khách hàng và công ty tư
vấn dịch vụ quảng cáo, Duhan, (2009) đề xuất hai yếu tố: niềm tin và cam kết.

Chúng tôi xem xét các yếu tố ảnh hưởng tới sự tham gia của khách hàng trên hai góc
nhìn: từ lập luận về cơ sở lý thuyết của các nhà nghiên cứu, từ các chiều kích của khái
niệm đo lường STGKH. Qua hai góc nhìn, chúng tôi cho rằng marketing quan hệ là
cách tiếp cận tốt cho việc phân tích các trao đổi quan hệ phức tạp trên thị trường doanh
nghiệp. Dưới góc nhìn của lý thuyết vai, chúng tôi cho rằng sự rõ ràng về vai là yếu
tố quan trọng cho các mối quan hệ phối hợp. Dưới góc nhìn lý thuyết đại diện, chúng
tôi cho rằng rủi ro, đặc biệt là trong bối cảnh doanh nghiệp là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến các mối quan hệ đại diện. Dưới góc nhìn marketing quan hệ chúng tôi cho
rằng truyền thông/giao tiếp hay chia sẻ thông tin là yếu tố quan trọng cho việc hợp
tác, đặc biệt là với các dịch vụ chuyên môn cùng với niềm tin và quan hệ – những biến
trung gian quan trọng của mọi mối quan hệ. Từ đặc trưng của dịch vụ chuyên môn,
chúng tôi cho rằng kiến thức chuyên môn của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến lựa chọn hợp tác. Chúng tôi lựa chọn thang đo STGKH với 3 chiều kích
thông tin, thái độ và hành vi nhằm đảm bảo tìm hiểu, khai thác thêm những khía cạnh
ngoài thông tin của sự tham gia trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp.

210
 Hình 4.1: Khung khái niệm sự tham gia khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ
chuyên môn dành cho doanh nghiệp

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

4.3. Kết quả của sự tham gia của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu đều kết luận rằng các kết quả của STGKH còn chưa được thống
nhất (Mustak, 2016; Dong, 2017). Trong đó có các kết quả tích cực, tiêu cực và có những
trường hợp STGKH không ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Mustak, (2016) thông qua
tổng hợp lý thuyết có liệt kê một số kết quả của STGKH. Các kết quả tích cực cho
người cung cấp dịch vụ như tăng hiệu quả, năng suất, giảm chi phí tăng lòng trung
thành, tăng sự hài lòng, tăng chất lượng dịch vụ và giá trị, củng cố mối quan hệ với
khách hàng. Các kết quả tích cực dành cho khách hàng là sự thuận tiện, giảm chi phí,
dịch vụ được khách hàng hoá phù hợp nhu cầu, duy trì mối quan hệ tốt với nhà cung
cấp. Các kết quả tiêu cực cho nhà cung cấp dịch vụ là: cạnh tranh với khách hàng, tăng
áp lực công việc và mâu thuẫn vai cho nhân viên đặc biệt là những người tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng. Trên khía cạnh dịch vụ chuyên môn cho doanh nghiệp, tác giả
cho rằng giá trị là kết quả quan trọng mà các khách hàng quan tâm. Giá trị trong bối
cảnh dịch vụ doanh nghiệp có thể là: giá trị trao đổi (vaue exchange), giá trị trong sử
dụng (value-in-use), giá trị quan hệ (relationship value).

5. Kết luận

Dưới góc nhìn của những lý thuyết căn bản có ảnh hưởng lớn (grand theory) chúng
tôi đề xuất một số yếu tố tác động đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn
doanh nghiệp. Khung khái niệm này là cách biến đổi, thích nghi mô hình các yếu tố

211
ảnh hưởng đến marketing quan hệ trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn. Các nghiên
cứu (bài báo) được thu thập phục vụ phân tích được thu thập mang tính chủ quan, có
mục đích không tránh khỏi định kiến của người nghiên cứu. Cả nghiên cứu STGKH
nói chung cũng như STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn nói riêng đều thiếu
các nghiên cứu thực tế (empirical study) để củng cố và chứng minh các góc nhìn lý
thuyết. Nghiên cứu này được thực hiện từ đề xuất nghiên cứu độ rộng và sâu của
STGKH từ kết quả của Dong, (2017). Từ cách tiếp cận tổng hợp (holistic approach)
chúng tôi vẫn băn khoăn về nhiều yếu tố ảnh hưởng khác chưa được đưa vào mô hình
do lo ngại tính chất tương tác giữa các khái niệm nghiên cứu. Chúng tôi mong muốn
có thêm các góc nhìn so sánh giữa các yếu tố rút ra từ lý thuyết với các kết quả nghiên
cứu đang có (extant research) để có góc nhìn đa dạng, khách quan hơn cho mô hình.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Chen, S., & Raab, C. (2014). Construction and Validation of Customer Participation
Scale. Journal of Hospitality and Tourism research, 1-23.

[2]. Dabholka, P. (1990). How to Improve Perceived Service Quality by Increasing

Customer Participation.

[3]. Dong, B., & Sivakumar, K. (2017). Customer participation in services: domain, scope
and boudaries. Journal of the Academic Markeitng Science, 45, 944-956.

[4]. Gummesson, E. (1978). Toward a Theory of Proffessional Service Marketing.

Industrial Marketing Management, 89-95.

[5]. Mustak, M., Jaakkola, E., Halinen, A., Kaartemo, & Valtteri. (2016). Customer
Participation Management: Developing a Comprehensive Framework and a
Research Agenda. Journal of Service Management.

[6]. Palmatier, R., Dant, R., Grewal, D., & Evans, K. (2006). Factors Influencing the
Effectiveness of Relationship Marketing: A meta - analysis. Journal of Marketing, 136-
153.

[7]. Shapiro, S. (2005). Agency Theory. Annual Review Sociology, 263-284.

[8]. Silpakit, P., & Fisk, R. P. (1985). Participatizing the service encounter: A theoretical
framework. Service Marketing in a changing environment (pp. 117-121). Chicago:
American Marketing Association.

212
[9]. Thakor Anand Kumar, M. (2000). What is a professional service? A conceptual
review and bi-national investigation. Journal of Services Marketing, 14, 63-82.

[10]. Yi, Y., & Gong, T. (2013). Customer Value Co-creation Behavior: Scale
Development and Validation. Journal of Business Research, 1279-1284

213
 SỬ DỤNG CÁC CÔNG CỤ DIGITAL MARKETING ĐỂ

GIA TĂNG HÀNH VI GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG

TS. Phạm Hồng Hoa, ĐH KTQD

hoaph@neu.edu.vn
Lê Trần Tuấn Long, Nguyễn Thị Hoàng Ngọc, Trần Thị Phương Thuý
Lớp QT Bán hàng 58, Khoa Marketing, ĐH. KTQD

Tóm tắt

Hành vi gắn kết của khách hàng được hiểu là những mối quan hệ lâu dài, thân mật
của khách hàng với doanh nghiệp, trên những khía cạnh nhận thức, hành vi và tình
cảm, nó vượt xa khỏi những quan hệ giao dịch mua bán đơn thuần. Trên cơ sở đó,
khách hàng chia sẻ và sử dụng những nguồn lực cá nhân của mình và từ đó có thể tạo
ra sự tăng trưởng mạnh mẽ cho doanh nghiệp. Bài viết này tập trung vào giới thiệu
khái niệm hành vi gắn kết của khách hàng, khả năng nó dẫn đến sự tăng trưởng cho
doanh nghiệp, các định hướng để giúp gia tăng hành vi gắn kết của khách hàng và
những vấn đề mà doanh nghiệp cần đối mặt trong việc quản lý hành vi này.

Key words: Hành vi gắn kết của khách hàng (Customer Engagement Behavior - CEB),
Marketing dựa trên hành vi gắn kết của khách hàng (Customer Engagement
Marketing CEM)

1. Hành vi gắn kết của khách hàng (Customer Engagement Behavior)

Customer Engagement Behavior (vt CEB) tạm dịch là hành vi gắn kết của khách hàng,
đây không đơn thuần là hành vi mua bán của khách hàng (vt KH) mà đó còn là mối
quan hệ lâu dài và thân mật của khách hàng với doanh nghiệp (vt DN) và sản
phẩm/thương hiệu (vt SP/TH) trên những khía cạnh nhận thức, hành vi và tình
cảm/cảm xúc... CEB bao gồm các hành vi như: trao đổi tương tác phản hồi về sản
phẩm, chia sẻ các ý tưởng về sản phẩm mới, các ý tưởng sử dụng sản phẩm theo cách
mới, truyền miệng (WOM), tự giúp đỡ những khách hàng khác, viết Blog, viết đánh
giá, bình luận, thậm chí là tham gia những hoạt động cộng đồng thương hiệu có tác
động lớn đến nhận thức và quá trình ra quyết định chính sách của chính phủ.... Trong
quá trình thực hiện các hành vi đó, khách hàng sẵn sàng cùng cộng tác và sẵn sàng
214
chia sẻ những nguồn lực sẵn có của họ, chẳng hạn như các mối quan hệ, thời gian,
công sức, hiểu biết, kiến thức, ý tưởng, sự sáng tạo…., hoà cùng với nguồn lực của
doanh nghiệp (vt DN) để thực hiện và nhân lên gấp nhiều lần hiệu quả hoạt động
marketing. Đặc biệt ở thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay, có rất nhiều những nền
tảng giúp khách hàng tự do sáng tạo và chia sẻ những ý tưởng, quan điểm cá nhân,
điển hình như các mạng xã hội – nơi cho phép doanh nghiệp và khách hàng dễ dàng
trao đổi tương tác với nhau toàn thời gian và không giới hạn, thì hành vi này ngày
càng được nhìn nhận quan trọng hơn và đã thu hút rất nhiều sự chú ý của giới nghiên
cứu cũng như các nhà hoạt động marketing thực tiễn.

Một trong những điều quan trọng nhất thu hút sự chú ý nghiên cứu về CEB đó là
những hành vi gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp sẽ mở ra mạng lưới các nhân
tố gồm cả hiện tại và tiềm năng, đó là các khách hàng khác, các nhà cung cấp, công
chúng, cơ quan quản lý và cả nhân viên của doanh nghiệp. Đó chính là từ nguồn lực
những mối quan hệ (network) của khách hàng. Mọi khách hàng đều tham gia vào các
cộng đồng, các mối quan hệ, điều này có nghĩa là họ đang có kết nối với những khách
hàng tiềm năng cho doanh nghiệp; họ có sự đáng tin, thiện chí và có tầm ảnh hưởng
đối với những khách hàng tiềm năng. Thông thường, thông tin đến từ một người mà
KH có mối quen biết sẽ nhận được nhiều tin tưởng hơn so với cùng những thông tin
đó khi đến từ các chiến dịch truyền thông hay từ nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp. Sử dụng được những mạng lưới quan hệ này sẽ mang đến cho doanh nghiệp
khả năng tiếp cận rộng rãi hơn, vượt xa những nỗ lực tự tìm kiếm khách hàng, tăng
khả năng truyền tải thông điệp cũng như thuyết phục các khách hàng tiềm năng của
mình và thậm chí mở rộng những tập khách hàng mà bản thân doanh nghiệp khó có
thể tự tiếp cận được.

Một lý do khác để CEB được quan tâm đó là khả năng thu hút sự tham gia của khách
hàng trong quá trình sáng tạo các ý tưởng Marketing, hay gọi là quá trình “KH đồng
sáng tạo”. Điều này xảy ra khi khách hàng hành động thông qua hành vi tự phát và
tùy ý của khách hàng, tùy chỉnh một cách độc đáo trải nghiệm đối với sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp, vượt xa ngoài những thứ được các nhà phát triển sản phẩm
dịch vụ mặc định trước trong quá trình sản xuất. Đó là những ý tưởng về sản phẩm,
những sáng kiến phát triển và những giải pháp cho vấn đề của khách hàng lẫn doanh
nghiệp mà một khách hàng có thể có. Khách hàng có những hiểu biết về sản phẩm,
dịch vụ, thương hiệu và về những khách hàng khác. Những trải nghiệm trực tiếp của
khách hàng với sản phẩm dịch vụ cùng với những hiểu biết rõ ràng về nhu cầu của
chính họ sẽ làm họ trở thành nguồn kiến thức tối ưu cho doanh nghiệp. Kiến thức của

215
 khách hàng có thể giúp doanh nghiệp phát triển thành những hoạt động truyền thông
Marketing, cải thiện sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra, họ còn đóng góp các ý tưởng khác
như để cải thiện hoạt động của các kênh phân phối – bán hàng, các ý tưởng truyền
thông hay đóng góp vào những câu chuyện chân thực về thương hiệu để làm
Marketing nội dung…Những ý tưởng của khách hàng có thể đem lại cho doanh
nghiệp lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trong hoạt động marketing lẫn cải tiến sản phẩm
dịch vụ.

Hành vi gắn kết của khách hàng có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Sự tham gia tích cực
của khách hàng trong ngắn hạn và dài hạn sẽ mang lại kết quả tích cực về mặt tài
chính và phi tài chính cho doanh nghiệp, ví dụ như đăng thông điệp tích cực cho
doanh nghiệp. Trong trường hợp xảy ra sự không phù hợp giữa khách hàng và
thương hiệu về trải nghiệm sản phẩm dịch vụ, thì rất có khả năng xảy ra hành động
tương tác mang tính tiêu cực, ví dụ như hành động công khai phê phán về doanh
nghiệp.

2. Marketing dựa trên hành vi gắn kết của khách hàng (Marketing Customer
Engagement, hoặc Customer Engagement Marketing – vt CEM):

Như đã nói trên, ngoài việc mua sản phẩm, đem lại doanh thu cho doanh nghiệp
thông qua những giao dịch trao đổi cơ bản, khách hàng còn có những “tài sản” giá trị
đáng mong đợi khác, những tài sản hứa hẹn mang lại nhiều lợi ích hơn nữa cho doanh
nghiệp, đặc biệt là cho các hoạt động Marketing, đó là mạng lưới cộng đồng, các mối
quan hệ của khách hàng, là sự thuyết phục đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng
khác, đó là sự hiểu biết, trải nghiệm thực tế của khách hàng, là những ý tưởng, những
sáng kiến đem lại cho doanh nghiệp.

Như vậy chúng ta nhận thấy có một mối quan hệ 2 chiều, có qua có lại: Khách hàng
đóng góp nguồn lực của mình (tình cảm, hiểu biết, kỹ năng, thời gian,…) cho doanh
nghiệp, còn doanh nghiệp dựa vào đó để cung cấp các đề xuất, giá trị phù hợp với
khách hàng; từ đó khách hàng nhận được nhiều giá trị hơn, được thoả mãn hơn, dẫn
đến hành vi mua nhiều hơn. Customer Engagement Marketing chính là việc doanh
nghiệp chủ động khuyến khích, trao quyền cho khách hàng tham gia một cách tích
cực và hiệu quả vào mối quan hệ này, như hình 1 đã chỉ ra.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về CEM được phát triển, đúc kết từ những kinh
nghiệm và hiểu biết lâu năm trên thị trường của những nhà nghiên cứu và marketer
đi trước, trong đó điển hình có các tác giả Hollebeek (2011, 2016), Kumar (2010, 2016),
Brodie và cộng sự (2011)... Trong khuôn khổ của bài tham luận tại hội thảo này, nhóm

216
tác giả xin chọn ra một định nghĩa sát nhất với những cơ sở đã nêu ra: “Customer
Engagement Marketing là việc xây dựng những quan hệ cảm xúc hay những kết nối
ở khách hàng trong quá trình tương tác với doanh nghiệp – thứ có thể châm ngòi cho
một loạt các hành động ở khách hàng doanh nghiệp mong muốn, từ việc tuyên truyền,
giới thiệu về doanh nghiệp tới bạn bè, gia tăng lượng mua, cho đến sẵn sàng bỏ qua
những trải nghiệm dịch vụ kém chất lượng hay sản phẩm lỗi.” Một số quan niệm khác
đứng từ góc độ quản trị doanh nghiệp thì phát biểu rộng hơn, khi xem xét MCE là
quá trình mà doanh nghiệp cố gắng thúc đẩy, trao quyền và quản lý sự đóng góp của
khách hàng cho chức năng marketing của DN.

Hình 1: Mô hình nguyên lý hoạt động của MCE29

Trong quá trình tương tác đó, DN sẽ cố gắng để tác động vào nhận thức, cảm xúc và
hành vi của khách hàng đối với SP/TH, tác động đến sự trung thành của khách hàng
và khả năng gây ảnh hưởng tới người khác (giới thiệu, truyền miệng, lan tỏa thông
tin trên mạng xã hội,...). Các biểu hiện của KH trong quá trình đó cũng đồng thời là
nguồn kiến thức quan trọng đóng góp hình thành ý tưởng về cải tiến hoặc điều chỉnh
sản phẩm dịch vụ hoặc các ý tưởng phát triển sản phẩm mới, các ý tưởng cải tiến dịch
vụ bổ sung cho SP và đóng góp cho danh tiếng thương hiệu.

CEM hướng đến cả bốn loại hành vi gắn kết cơ bản của khách hàng, gồm: (1) Hành vi
gia tăng giá trị lợi ích cho sản phẩm của doanh nghiệp bằng cách sử dụng nguồn lực của
chính mình, trong đó có hành vi mua lặp lại SP, ủng hộ các hoạt động thương hiệu,

29
Toward a theory of customer engagement marketing, Colleen M. Harmeling & Jordan W. Moffett & Mark J.
Arnold & Brad D. Carlson, Academy of Marketing Science 2016

217
 tạo ý tưởng cải tiến SP/DV …; (2) Hành vi cùng phát triển với doanh nghiệp bằng cách
đóng góp nguồn lực của mình để ủng hộ sự phát triển của sản phẩm mới hay các ý
tưởng của doanh nghiệp; (3) Hành vi gây ảnh hưởng tới nhận thức của người khác về
doanh nghiệp như viết blog về trải nghiệm, giới thiệu về doanh nghiệp; (4) Hành vi
sử dụng nguồn lực và mối quan hệ của mình để lôi kéo người khác tham gia vào hoạt
động hướng vào doanh nghiệp như mua sản phẩm, ủng hộ/phản đối các sự kiện
marketing và sự kiện cộng đồng của SP/TH, ủng hộ hay tẩy chay doanh nghiệp ….

Như vậy, có thể rút ra các luận điểm chính yếu nhất của CEM gồm có:

- Tăng cường hoạt động tương tác và tạo ra các mối liên hệ cảm xúc với KH trong
quá trình tương tác;

- Sử dụng bốn nguồn lực cơ bản của KH: tài sản mối quan hệ, khả năng thuyết
phục/gây ảnh hưởng, kiến thức và khả năng sáng tạo;

- Khách hàng sử dụng các nguồn lực của mình đồng sáng tạo cùng doanh nghiệp
trong toàn bộ quá trình tương tác

- Tạo ra bốn loại hành vi của KH: (1) hành vi gia tăng giá trị SP/TH, (2) hành vi
cùng phát triển với DN, (3) hành vi gây ảnh hưởng tới người khác và (4) hành
vi lôi kéo/thuyết phục người khác.

3. Sử dụng Internet khuyến khích khách hàng tham gia vào CEM

Để có thể thu hút khách hàng tham gia vào tương tác và đồng sáng tạo, doanh nghiệp
cần đáp ứng 3 yêu cầu cốt lõi của hoạt động CEM: Tương tác với khách hàng, hiểu
khách hàng và cá nhân hóa các đề xuất; và môi trường Internet giúp thực hiện rất tốt
cả 3 yêu cầu này.

Doanh nghiệp cần thúc đẩy khách hàng tương tác trên mọi hoạt động và phương tiện
giao tiếp có thể có: các hoạt động truyền thông marketing, đội ngũ nhân viên bán
hàng, các điểm bán lẻ, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, cộng đồng thương hiệu....
Đây sẽ là nền tảng cho sự trao đổi thông tin tương tác giữa khách hàng và doanh
nghiệp, là kênh để doanh nghiệp khai thác những hiểu biết về khách hàng của họ.
Doanh nghiệp cần hiểu mọi điều có thể và khách hàng. Những hiểu biết này bao gồm
mọi thông tin mà doanh nghiệp thu thập được như: nhân khẩu học, sở thích, hành vi,
thói quen mua sắm, thái độ với thương hiệu, các mối quan hệ, … và biết khách hàng
đang ở đâu trong vòng đời khách hàng. Đáp lại những giá trị khách hàng đóng góp
cho doanh nghiệp thông qua các kênh tương tác, doanh nghiệp sẽ cung cấp những giá

218
trị độc đáo cho khách hàng thông qua việc xây dựng những thông điệp, những đề
xuất về đơn hàng, những chương trình xúc tiến bán được tùy chỉnh và cá nhân hóa
theo từng khách hàng hay nhóm khách hàng.

Internet cùng sự ra đời của các nền tảng giao tiếp: Email, Mạng xã hội (Facebook,
Youtube, Instagram), Landing Page, Chợ điện tứ, Mobile Apps, … đã tạo ra môi
trường nơi hàng tỉ tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng với khách
hàng diễn ra mỗi ngày. Đây vừa là cơ hội để doanh nghiệp nắm bắt được nhiều nguồn
lực tiềm năng hơn từ khách hàng của mình, vừa là thách thức phát triển để tồn tại
trong thị trường đầy cạnh tranh, nơi mà người nắm giữ thông tin là người có sức
mạnh. Theo thông kê của Statista, vào năm 2018, chỉ riêng trên ứng dụng WhatsApp,
trung bình mỗi ngày có hơn 65 tỉ tin nhắn được gửi đi trên toàn thế giới và con số này
tăng khoảng 10 tỉ tin nhắn mỗi năm. Về cơ bản, có bốn nhóm công cụ của Internet nói
riêng và kỹ thuật số nói chung sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng ba yêu cầu cốt lõi trong
hoạt động Marketing Customer Engagement, đó là: (1) công cụ khuếch trương, (2)
công cụ kết nối, (3) công cụ Feedback, (4) công cụ sáng tạo. Mỗi nhóm công cụ này sẽ
được trình bày chi tiết thông qua các ví dụ cụ thể và phân tích về khả năng đáp ứng
ba yêu cầu cốt lõi của hoạt động CEM, như được tóm tắt trong bảng 1 dưới đây.

STT Nhóm công cụ Ví dụ Khả năng đáp ứng CEM

1 Công cụ khuếch Share, Retweet, Reblog, Tăng tương tác
trương
2 Công cụ kết nối Tag, Hashtag, Follow, Cộng Tăng tương tác,
đồng, Diễn đàn, Email, Cá nhân hoá các đề xuất
Messenger, Zalo, Thẻ tích cho KH
điểm online…
3 Công cụ phản hồi Comment, Likes, +1s của Tăng tương tác,
google, rating, bình chọn,… Hiểu khách hàng
4 Công cụ sáng tạo Công cụ tìm kiếm, KH tự Tăng tương tác,
sản xuất nội dung số hoá, Cá nhân hoá các đề xuất
KH tham gia vào quá trình cho KH
thiết kế sản phẩm,
Retargeting …
Bảng 1: Tóm tắt về khả năng đáp ứng các yêu cầu CEM
của các nhóm công cụ kỹ thuật số

219
• Công cụ khuếch trương: là những công cụ có chức năng phát tán hành vi gắn
kết giữa những khách hàng tham gia vào các nền tảng network đang tồn tại
của DN. Ví dụ chức năng retweet, reblog, share bài viết trên các trang mạng
cho phép một người tham gia chia sẻ lại những bài viết của chính mình và
người khác tới những tài khoản đang theo dõi (follow) họ. Đây chính là tài sản
mối quan hệ của KH, và nhóm công cụ này giúp khai thác nguồn lực này cũng
như nguồn lực về khả năng thuyết phục của họ.

Người tiêu dùng ngày nay hoạt động và theo dõi tin tức trên nhiều thiết bị và
kênh thông tin, chính vì vậy các DN cần tiếp cận đến họ theo trên nhiều kênh
một lúc mới có khả năng tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng cũng như thuyết
phục tương tác tốt hơn so với việc trung thành sử dụng một kênh duy nhất. Ví
dụ cụ thể như Fami sử dụng mạng xã hội Youtube đăng tải video ca nhạc “Nhà
là nơi” để khuyến khích khách hàng tham gia chia sẻ định nghĩa “nhà là nơi”
của riêng mình và tương tác với những người khác. Một ví dụ khác đó là
Sunhouse sử dụng mạng xã hội Facebook đăng tải viral clip “Tết này, đừng về
nhà ăn Tết” để khuyến khích khách hàng tham gia chia sẻ câu chuyện của bản
thân với những người khác. Từ đó tạo ra làn sóng tương tác mạnh mẽ từ khách
hàng, bao gồm cả những khách hàng hiện tại và khách hàng mới.

• Công cụ kết nối: là những công cụ giúp liên kết những khách hàng tham gia
với những khách hàng khác, với DN hay cộng đồng khác; hay kết nối KH với
một hoạt động đồng sáng tạo nào đó. Ví dụ như giữa khách hàng với khách
hàng sử dụng hashtag, tag, follow, bảng tin, diễn đàn, cộng đồng trực tuyến;
giữa doanh nghiệp với khách hàng sử dụng Website, Fanpage, các trung tâm
tin nhắn như Email, Messenger, Zalo, thẻ tích điểm online. Các công cụ này
giúp khai thác nguồn lực quan hệ, thuyết phục và cả kiến thức cũng như khả
năng sáng tạo của KH.

Khi áp dụng các công cụ này, DN cần đảm bảo là không chỉ tăng tương tác
trong việc kết nối với khách hàng, mà còn phải đảm bảo mang lại cho khách
hàng những giá trị thật sự, mang tính độc đáo và khác biệt, nhằm tạo lợi thế
cạnh tranh và giữ chân khách hàng, khuyến khích họ tiếp tục tham gia. Những
kênh kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp cần được đồng bộ hóa, mang
những thông điệp, chủ đề thống nhất, có liên quan chặt chẽ với nhau để không
chỉ tạo sự tin cậy ở khách hàng mà còn dẫn dắt họ vào phễu bán hàng của
doanh nghiệp theo đúng hành trình khách hàng. Ví dụ cụ thể như nhãn hàng

220
 Kẹo thạch Zai Zai đã tổ chức một minigame trên facebook và yêu cầu những
khách hàng của họ hãy like, share bài post và tag thêm những người bạn của
họ để có thể tham gia trò chơi. Phương pháp này đơn giản nhưng có thể phát
tán bài viết của Zai Zai tới cả những bạn bè của người tham gia, đồng thời thu
hút nhiều tương tác, tạo hiệu ứng đám đông. Hay một ví dụ khác là hãng Bia
Sài Gòn tổ chức một cuộc thi với tên gọi “Sáng tạo như rồng” nhằm khuyến
khích khách hàng đồng sáng tạo bằng cách hoàn thành câu để tạo ra một câu
khẩu hiệu cực chất: “Lên như Rồng, ... như Rồng”. Thông điệp điền vào chỗ
trống "..." cần sáng tạo, lạc quan và thể hiện tinh thần “Lên như Rồng”, sau đó
gửi câu trả lời vào bình luận và tag tên 2 - 5 người bạn kèm theo hashtag
#BiaSaigon. Bằng cuộc thi này, hãng bia nổi tiếng vừa có thể thu thập được
nhiều ý tưởng sáng tạo, vừa có thể khiến khách hàng lan tỏa thông điệp và
thương hiệu của hãng, bia Sài Gòn với diện mạo mới (rồng lớn hơn) càng được
nhiều người biết tới hơn.

• Công cụ phản hồi: là những công cụ cho phép khách hàng phản ứng về một
hành động cụ thể của doanh nghiệp hoặc của khách hàng khác, hay cho phép
doanh nghiệp theo dõi những báo cáo về hoạt động tương tác của khách hàng
trên các kênh truyền thông của doanh nghiệp. Qua đó khách hàng có thể đưa
ra những hiểu biết về sản phẩm dịch vụ hay bày tỏ đồng cảm, phản đối, chia
sẻ quan điểm của bản thân với những khách hàng khác. Doanh nghiệp có thể
thu thập dữ liệu về các kiểu phản ứng này, bằng cách xem xét trực tiếp các
hành động chủ động của khách hàng (đọc comment, đếm lượt likes hoặc các
lượt chia sẻ cảm xúc, +1s của google, rating, lượt bình chọn,…); hoặc thông qua
chức năng xem Insight FB, Google Keyword Planner (nghiên cứu từ khóa được
tìm kiếm nhiều),...; hoặc DN có thể thuê sử dụng các dịch vụ phân tích dữ liệu
từ mạng Internet, chẳng hạn như Social Listening, Big Data. Với các kết quả thu
thập được, DN có thể hiểu khách hàng một cách rất chi tiết và đầy đủ, bao gồm
từ các thông tin nhân khẩu học (tuổi, nghề, nơi sống…), đến tâm lý, sở thích,
mối quan tâm, lối sống, tính cách của KH, và cả việc họ phản ứng như thế nào
về nhận thức và cảm xúc với các nỗ lực marketing của DN và của đối thủ cạnh
tranh. Hoặc chính các hành động mua hàng của KH cũng là một hành động
phản hồi mà khi được ghi lại một cách số hoá thì có thể giúp DN đưa ra nhiều
phân tích để thấu hiểu nhu cầu và hành vi của họ. Ví dụ thông qua chỉ tiêu về
giá trị đơn hàng trung bình, DN có thể phân tích được số tiền mà khách hàng
trung bình chi ra cho mỗi lần mua hàng, từ đó đánh giá được về khả năng tài

221
 chính, nhu cầu sử dụng, mức độ tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm
dịch vụ...

Những khách hàng khác nhau chắc chắn có đặc điểm nhân khẩu học, hành vi,
sở thích và mối quan tâm khác nhau. Vì vậy tiếp cận tất cả khách hàng của
doanh nghiệp theo cùng một cách có thể khiến khách hàng cảm thấy xa lánh
với doanh nghiệp và đánh mất mối quan hệ giữa hai bên. Chiến lược CEM
trong thời điểm hiện nay cần phải chú trọng vào tính đa dạng và khác biệt của
khách hàng và sử dụng các phân đoạn khác nhau để tạo ra các chiến dịch mang
tính phù hợp cao hơn với tập khách hàng. Hiện nay, marketing của các doanh
nghiệp luôn được thiết kế và lên kế hoạch hành động dựa trên tâm lý của khách
hàng và khá gần gũi với khách hàng. Khách hàng thỏa sức cảm nhận, đánh giá,
bình luận và phản hồi về chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Ví
dụ như Trung tâm đào tạo Tiếng Anh Summit, đào tạo hàng đầu về các chứng
chỉ Tiếng anh chuẩn hóa IELTS, TOEFL, SAT, ... Đây là công ty tổ chức giáo
dục nên cũng như các dịch vụ khác thì phản hồi của khách hàng luôn quan
trọng và có sự ảnh hưởng cao tới sự thụ hưởng dịch vụ của chính họ và những
người xung quanh. Những khách hàng mới thường tham khảo ý kiến của
những người đã tham gia học và đã sử dụng dịch vụ ở Summit. Họ sẽ tìm hiểu
những thông tin qua trang web về trung tâm tìm hiểu qua nhân viên tư vấn, ...
ngoài ra sẽ có một kênh truyền thông có sức ảnh hưởng khá quan trọng là
những góp ý đánh giá của khách hàng với trung tâm. Trang tổng hợp và ghi
nhận những lời comment, bình luận đánh giá này khá quan trọng và ảnh hưởng
rất nhiều đến chất lượng hình ảnh uy tín của trung tâm, sẽ có những đánh giá
tốt hay cảm ơn hoặc cũng sẽ có những đánh giá phản ánh không tích cực với
phương pháp dạy, các quy trình dịch vụ cung cấp tới khách hàng,... khiến họ
chưa hài lòng. Từ hình thức feedback này có thế dẫn đến hai hướng, hoặc là có
thể thu hút khách hàng mới dựa trên những lời nhận xét feedback tích cực này,
hoặc cũng có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh chất lượng của trung tâm. Hay
như các cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm cũng đã thành công trong công cụ hình
thức feedback này. Các nhà làm marketing đã biết cách thúc đẩy nhu cầu tăng
tính kích thích tin tưởng tới khách hàng và tăng nhu cầu mua hàng của cửa
hàng.

• Công cụ sáng tạo: là những công cụ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
sáng tạo, phát triển, đóng góp các ý tưởng độc đáo, là nguồn tài nguyên cho

222
 hoạt động cá nhân hóa các đề xuất, thông điệp của doanh nghiệp. Ví dụ như
giao diện người dùng tự thiết kế sản phẩm, chức năng ghi nhớ đơn hàng…

Với việc tạo ra các phần mềm tương tác cho phép KH tự sáng tạo nội dung
(hình ảnh, âm nhạc, đoạn thoại, đoạn văn bản, phim ngắn…), hoặc cho phép
KH tham gia trực tuyến vào thiết kế phiên bản sản phẩm của riêng mình (chọn
kiểu dáng, chọn kích cỡ, khắc tên hoặc ký hiệu riêng biệt, điều chỉnh chi tiết và
chức năng sản phẩm cho phù hợp với bản thân…), hoặc cho phép KH cải thiện
hiệu suất dịch vụ (đặt chỗ trước, xem hàng trước…). Các công cụ kỹ thuật số
như thế này vô cùng phong phú đa dạng, và đang không ngừng được cải thiện
với tốc độ cực kỳ nhanh chóng, dẫn đến khả năng sáng tạo của KH nói chung
và khả năng KH đồng sáng tạo cùng DN nói riêng là không có giới hạn.

Xu hướng ứng dụng công nghệ sâu rộng vào hoạt động marketing đã cho phép
những nhà bán lẻ trực tuyến, các mạng xã hội, các ứng dụng công nghệ, ...
hướng đến mục tiêu cá nhân hóa hoàn toàn. Tính cá nhân hóa có thể thể hiện
qua những chức năng: gợi ý sản phẩm (áp dụng tại các chợ điện tử, hệ thống
từ đề xuất những sản phẩm theo danh mục quan tâm và nhân khẩu học của
khách hàng), quảng cáo được lập trình bằng trí thông minh nhân tạo AI. Ví dụ
như Google hiện đang thúc đẩy hiệu quả của quảng cáo thông qua phân tích
các thuật toán về hành vi tìm kiếm của khách hàng, nhằm tạo ra các quảng cáo
trúng đích là những người phù hợp, có khả năng mua hàng cao nhất và tại
những thời điểm phù hợp với từng cá nhân. Hoặc một ví dụ khác là tính năng
phát video trực tuyến của Facebook hỗ trợ phát theo nhóm, sự kiện, cho phép
sử dụng Reactions và các bộ lọc từ đó khuyến khích việc chia sẻ và sáng tạo
của người dùng nhằm hướng đến đối tượng mà họ mong muốn khi xem video
(Reactions cho phép người phát video hiểu được cảm xúc của khán giả. Thậm
chí, hãng còn bổ sung 5 bộ lọc video giống với Instagram video. Trong tương
lai, người phát có thể vẽ trực tiếp lên video live theo thời gian thực).

4. Những điều cần lưu ý khi áp dụng CEM:

Trao quyền cho khách hàng là điều cần thiết để làm Marketing Customer
Engagement, nhưng nó cũng mang lại những rủi ro tiềm ẩn. Công ty không chỉ phải
từ bỏ một phần quyền kiểm soát mà còn khuếch đại mọi hành động của khách hàng
bằng cách cung cấp các nền tảng làm tăng sức lan truyền, kết nối. Kết quả là đặt doanh
nghiệp vào tình trạng “không an toàn”. Khả năng tiếp cận của các công cụ và nền tảng
mới cũng có thể khuyến khích khách hàng tham gia tuyên truyền theo hướng tiêu cực

223
hay thậm chí tạo ra những vấn đề về pháp lý. Một ví dụ cụ thể từ chiến dịch sử dụng
Hastag #McDStories của McDonald. Hashtag là một công cụ thú vị, khi bài viết có
Hashtag, nó sẽ đc hệ thống sắp xếp vào chung với những bài viết có cùng Hashtag đó,
và sẽ được hiển thị trong kết quả tìm kiếm trùng với hashtag đó. McDonald đã sử
dụng Hashtag #McDStories với thông điệp “Khi bạn làm điều gì đó với lòng tự hào,
mọi người đều có thể nếm được nó”, với mục đích khuyến khích khách hàng chia sẻ
những khoảnh khắc thú vị tại McDonald, chẳng hạn như việc chia sẻ đồ uống với bạn
bè, hay ăn suất Happy Meal lần đầu tiên, cảm xúc với cô gái ở quầy thanh toán của
nhà hàng,…. Tuy nhiên kết quả là rất nhiều khách hàng đã dùng hashtag này để chia
sẻ những câu chuyện khủng khiếp tại nhà hàng như việc bị ngộ độc thực phẩm, tìm
thấy mẩu móng tay trong đồ ăn hay việc họ ăn đồ ăn nhanh quá nhiều nên bị béo phì,
...

Bên cạnh đó, Marketing Customer Engagement cũng có thể làm phá vỡ các cơ chế tạo
điều kiện thuận lợi cho hành vi mua lặp lại, như cơ chế mua theo thói quen không suy
nghĩ quá nhiều, cơ chế phụ thuộc vào một vật quen thuộc, hay lòng trung thành của
khách hàng. Doanh nghiệp thúc đẩy những sự tham gia quá lớn từ khách hàng cũng
có thể gây ra sự thất vọng nhiều hơn nếu họ không đem lại được những giá trị tương
ứng cho khách hàng, kết quả là hoặc doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí, hoặc làm
khách hàng thất vọng. Trong trường hợp doanh nghiệp không phản hồi được
feedback của khách hàng một cách hợp lý, kịp thời và chân thành, họ lại đối mặt với
nguy cơ không chỉ mất đi một khách hàng mà còn làm giảm uy tín trước sự chứng
kiến của nhiều người.

Như vậy có thể thấy, mặc dù Internet mang đến những khả năng mới và vượt trội cho
hoạt động Marketing khách hàng đồng sáng tạo, tuy nhiên doanh nghiệp cần nghiên
cứu những biện pháp nhằm không chỉ sử dụng hiệu quả những công cụ mà Internet
mang lại mà còn kiểm soát được những tình huống không mong muốn đối với doanh
nghiệp. Chính vì vậy trong thời đại 4.0, hoạt động Marketing Customer Engagement
cần chú ý và chuẩn bị trước những điều sau: Kiểm soát khủng hoảng truyền thông;
Ứng biến trước feedback không tốt; Quản lý hiệu quả hoạt động tạo dựng và truyền
tải giá trị cho khách hàng; Cân bằng giữa giá trị họ mong muốn từ khách hàng và giá
trị doanh nghiệp có thể đáp lại trong khả năng của doanh nghiệp

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Toward a theory of customer engagement marketing (Colleen M. Harmeling

& Jordan W. Moffett & Mark J. Arnold & Brad D. Carlson)

224
[2]. Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research
Directions (Jenny van Doorn, Katherine N. Lemon, Vikas Mittal, Stephan
Nass, Doree ́n Pick, Peter Pirner, and Peter C. Verhoef)

[3]. Customer Engagement as a New Perspective in Customer Management (Peter

C. Verhoef, Werner J. Reinartz, and Manfred Krafft)

225
 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ
CỦA CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING NỘI DUNG SỐ
TS. Phạm Hồng Hoa, ĐH KTQD
hoaph@neu.edu.vn
Th.S. Phạm Thị Kim Thanh. ĐH KTQD
thanhptk@neu.edu.vn

Tóm tắt

Hoạt động marketing nội dung số đang là chủ đề rất được quan tâm của cả cộng đồng
học thuật và các nhà hoạt động marketing thực tế. Bài viết này tập trung vào việc tìm
hiểu các cách thức và các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động của các chương trình
marketing nội dung số của doanh nghiệp vừa và nhỏ, về khả năng đạt được các mục
tiêu của chương trình nội dung, bao gồm có các mục tiêu về thương hiệu, mục tiêu về
khách hàng và mục tiêu về truyền thông. Quá trình đánh giá được thực hiện theo
khuôn khổ của mô hình Pirate Metric do nhà đầu tư Dave McClure đề xuất, bao gồm
5 bước: thu hút, kích hoạt, duy trì, doanh thu và lan truyền.

Key words: Content Marketing, Pirate Metric

1. Khái quát về content marketing và đánh giá hiệu quả hoạt động Content Marketing

Thuật ngữ Marketing nội dung (Content Marketing) lần đầu tiên được tác giả Jeff
Cannon đưa ra năm 2000, trong tác phẩm “Make Your Website Work For You: How to
Convert Online Content into Profit”, với cách tiếp cận: “trong marketing nội dung, nội
dung được sáng tạo ra để cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin mà họ tìm
kiếm”. Chiến lược cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thay thế cho các quảng cáo
truyền thống - bên cạnh cách gọi content marketing - thì còn được gọi với những cái
tên như “xuất bản tuỳ chỉnh” (custome publishing), “nội dung định hướng thương
hiệu” (branded content) hoặc “các tạp chí doanh nghiệp” (corporate journalism)
(Pulizzi, 2014); trong đó, “tạp chí doanh nghiệp” cho phép sự sáng tạo và quản lý
thông tin, đồng thời khuyến khích việc chia sẻ và thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng
với doanh nghiệp (Light, 2014). Khái niệm content marketing cũng được chính những
nhà nghiên cứu thay đổi qua các năm. Nếu như năm 2013, Pulizzi quan niệm content
marketing là “việc sáng tạo và phân phối các nội dung giáo dục và/hoặc nội dung hấp
dẫn trên nhiều kênh truyền thông đa dạng để thu hút và/hoặc giữ chân khách hàng”;
thì sang năm 2014 ông đã nhấn mạnh hơn vào khía cạnh chiến lược của công cụ
marketing này và nhấn mạnh đặc biệt vào hành động hướng đến những khách hàng

226
mang lại lợi nhuận: “Content Marketing là cách tiếp cận chiến lược nhấn mạnh vào
việc sáng tạo và phân phối những nội dung giá trị, thích hợp và nhất quán, nhằm thu
hút và giữ chân những nhóm công chúng đã được xác định, và cuối cùng, thúc đẩy
khách hàng hành động” (Pulizzi and Handley, 2015).

Như vậy có thể thấy, Content Marketing liên quan đến việc sáng tạo và phân phối các
nội dung một cách chiến lược, hướng đến những khách hàng/ công chúng xác định.
Với cách tiếp cận rộng như vậy, thì Content Marketing sẽ bao hàm cả những nội dung
của các hoạt động trong môi trường thực (chẳng hạn như các hoạt động tại điểm bán
hay các chương trình chăm sóc khách hàng, các sự kiện doanh nghiệp để xây dựng
doanh nghiệp…); và các hoạt động trong môi trường Internet hay các môi trường số
hoá khác (truyền hình kỹ thuật số, điện thoại thông minh…). Tuy nhiên, trong khuôn
khổ của bài này, chúng tôi chỉ tập trung vào các hoạt động marketing nội dung số,
hay là các hoạt động marketing nội dung diễn ra trên môi trường Internet/Digital. Nói
cách khác, đó là việc sản xuất và phân phối các nội dung số trên các kênh truyền thông
kỹ thuật số.

Content Marketing trong những năm gần đây đã phát triển thành một cách tiếp cận
marketing trực tuyến phổ biến, và cũng như các hoạt động marketing trực tuyến khác
thì việc đo lường hiệu quả cũng là một bước quan trọng, với ba khía cạnh liên qua đến
mục tiêu của content marketing cần được đánh giá:

• Các mục tiêu liên quan đến thương hiệu: tập trung vào việc tạo ra nhận biết
thương hiệu, nhằm xây dựng nhận thức thương hiệu, sự tham gia/gắn kết với
thương hiệu và xây dựng cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu (Tropp
and Baetgen, 2013).

• Các mục tiêu liên quan đến người tiêu dùng: tập trung vào việc tạo ra giá trị
cho người tiêu dùng thông qua các nội dung định hướng mục tiêu, bằng việc
theo các mô hình hành vi tiêu dùng (Pulizzi and Barrett, 2009), bằng cách nâng
cao trải nghiệm khách hàng (Ismail et al, 2011), hoặc củng cố mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và người tiêu dùng, xây dựng lòng tin và cải thiện lòng trung
thành của họ (Tropp and Baetgen, 2013).

• Các mục tiêu liên quan đến hiệu quả truyền thông: bao gồm hiệu quả các hoạt
động làm tăng cường sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp (Tropp and
Baetgen, 2013), cụ thể là việc đạt được các mục tiêu về người tiêu dùng và
thương hiệu trong giới hạn nguồn lực của DN và đánh giá xem hiệu quả của
phương thức hay công cụ/ kênh truyền thông nào tốt hơn.

227
Thông qua việc thực hiện các mục tiêu này, content marketing cũng như các hoạt động
marketing khác sẽ đóng góp vào việc tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp và đạt lợi thế
cạnh tranh. Trên cơ sở đó, các nhà nghiên cứu và hoạt động marketing thực tiễn đã
phát triển các chỉ số (metrics) để đo lường từng mặt của các mục tiêu này, và tập trung
vào cả hiệu quả trong ngắn hạn và trong dài hạn.

Các mục tiêu liên quan Các mục tiêu liên quan Các mục tiêu liên quan Các mục tiêu liên quan
đến thương hiệu đến khách hàng đến hiệu quả truyền đến DN
thông

Tạo nhận biết TH Tạo giá trị cho KH Tăng cường sự gắn kết Tạo lợi thế cạnh
thông qua các nội dung của KH: tranh cho DN:
• Các chỉ tiêu liên quan
nhắm mục tiêu cá nhân
đến sự nhận ra và nhớ • Các chỉ tiêu mô tả lượng • Các chỉ tiêu đo lường
hoá:
đến TH KH tiếp xúc sự chuyển đổi hành
• Các chỉ tiêu mô tả lượng vi
• Các chỉ tiêu mô tả hành
KH có tiếp xúc
vi và đặc điểm của KH

• Các chỉ tiêu mô tả hành

vi gắn kết của KH

Tăng nhận thức TH: Gia tăng trải nghiệm Động lực dẫn đến
của KH: tăng doanh thu:
• Các chỉ tiêu liên quan
đến sự hiểu biết và ghi • Các chỉ tiêu mô tả số • Các chỉ tiêu đo lường
nhớ TH lượng KH có tiếp xúc sự chuyển đổi hành
vi
• Các chỉ tiêu mô tả • Các chỉ tiêu mô tả hành
lượng KH có gắn kết vi KH

Tăng mức độ tham gia Gia tăng mối quan hệ

của KH: giữa KH và DN:

• Các chỉ tiêu liên quan • Các chỉ tiêu mô tả hành

đến TH vi gắn kết của KH

• Các chỉ tiêu mô tả

lượng KH có gắn kết

Xây dựng cảm xúc của Xây dựng lòng tin:

NTD với TH:
• Các chỉ tiêu mô tả hành
• Các chỉ tiêu mô tả sự vi của KH
gắn kết của KH

228
 • Các chỉ tiêu đo lường sự
chuyển đổi hành vi

Gia tăng lòng trung

thành của KH:

• Các chỉ tiêu mô tả hành

vi của KH

• Các chỉ tiêu đo lường sự

chuyển đổi hành vi

Bảng 1: Các mục tiêu của chiến lược content marketing

và các chỉ tiêu đo lường tương ứng

Nguồn: Tracking content marketing performance using web analytics: tools, metrics,
and data privacy implications, Julia Maintz* và Fabienne Zaumseil, Int. J. Internet
Marketing and Advertising, Vol. 13, No. 2, 2019

2. Khuôn khổ phân tích: mô hình Pirate Metric của Dave McClure.

Để đo lường khả năng đạt được các mục tiêu Marketing, các nhà nghiên cứu và các
doanh nghiệp đã xây dựng và đề xuất nhiều khuôn khổ phân tích khác nhau, trong
đó mỗi khuôn khổ phân tích lại đề xuất các chỉ số và lĩnh vực cần tập trung đo lường
và đánh giá khác nhau. Tuy nhiên, như đã nói trên đây, mục tiêu của các hoạt động
Marketing nói chung và content marketing nói riêng đều được xem xét trên ba khía
cạnh quan trọng nhất, bao gồm khách hàng, thương hiệu và truyền thông; từ đó mới
dẫn đến sự chuyển đổi thành doanh thu và khả năng cạnh tranh dài hạn của doanh
nghiệp. Với góc tiếp cận như vậy, nhóm tác giả nhận thấy mô hình Pirate Metric của
Dave Mcclure là phù hợp để làm khuôn khổ xây dựng các chỉ số đánh giá hiệu quả
hoạt động markeing nội dung số. Sở dĩ như vậy là vì các bước của mô hình này gắn
liền với các bước của hành trình khách hàng đối với một kênh truyền thông SP/TH cụ
thể (chẳng hạn như với một website, fanpage hay microsite của SP/TH đó), bao gồm
thu hút (acquisition), kích hoạt (activation), duy trì (retention), doanh thu (revenue)
và giới thiệu với người khác (referral), hay là AARRR. Chúng ta có thể dễ dàng nhận
thấy năm bước này tương ứng với năm bước trong hành trình khách hàng trong kỷ
nguyên 4.0 mà Philips Kotler đã giới thiệu trong mô hình 5A, bao gồm: Aware (chú
ý), Appeal (bị hấp dẫn), Ask (tìm hiểu), Act (hành động) và Advocate (ủng hộ).

Tất nhiên, như Philips Kotler đã đề cập thì năm yếu tố này không nhất thiết phải tuân
theo trình tự cố định, mà nó có thể có thay đổi thứ tự, lặp thành các vòng xoáy…Chẳng

229
hạn như người dùng có thể giới thiệu cho người khác trước khi chính họ thử mua sản
phẩm, bằng cách chia sẻ cảm xúc với một đoạn quảng cáo về sản phẩm trên trang cá
nhân của mình, hoặc rủ bạn bè cùng tham dự sự kiện thương hiệu – ví dụ như chạy
vì sức khoẻ do thương hiệu giày tổ chức và phát động. Và cần lưu ý rằng, trong thời
đại hiện nay thì hành động truy cập trang web của người dùng đã được coi là “doanh
thu” mà website đó thu được, vì từ đó làm tăng danh tiếng thương hiệu, hoặc website
có thể thu được dữ liệu người dùng để từ đó phát triển các hoạt động marketing về
sau hiệu quả hơn.

Hình 1: Phễu AARRR trong mô hình Pirate Metrics của Dave McClure

Nguồn: https://fourweekmba.com/pirate-metrics/

Trong đó, bước đầu tiên của một hoạt động content marketing là cần thu hút
(Aquisition) được sự chú ý (Aware) của khách hàng đến bản thân content đó, và do
đó là chú ý để nhận biết thương hiệu/sản phẩm mà content đó đang đề cập đến (một
cách trực diện hoặc ẩn ý). Tiếp theo, cần biến những khách hàng có ghé thăm thành
khách hàng tham gia/tương tác (Activation) bằng phương thức nào đó, hay nói cách
khác là content cần phải làm cho khách hàng thấy bị hấp dẫn (Appeal). Sau đó, cần
thuyết phục được người dùng quay lại nhiều lần (với website, fanpage, app…), thể
hiện hành vi “bám trụ” (Retention), qua đó họ tìm hiểu (Ask) thông tin và tăng nhận
thức về sản phẩm/thương hiệu. Khi khách hàng đã có nhận thức tốt, có thái độ tích
cực thì họ sẽ dễ dẫn đến hành vi mua hàng (Act) khi có nhu cầu, điều này sẽ tạo ra
doanh thu (Revenue) cho doanh nghiệp. Nhưng trong thời đại kết nối toàn cầu nhờ
Internet, doanh nghiệp không chỉ mong chờ hành vi này, mà điều họ muốn đạt được

230
 là sự ủng hộ của khách hàng (Advocate), thể hiện qua việc họ chia sẻ/giới thiệu
(referral) về SP/TH đến với những người khác.

Yếu tố Chức năng Các chỉ số liên quan

Thu hút Tạo sự chú ý của KH qua nhiều kênh Lượng truy cập, lượng nhắc đến, chi phí
khác nhau, bao gồm cả các kênh DN mỗi lần nhập chuột, kết quả tìm kiếm, chi
tạo dựng và các kênh khách hàng phí thu hút khách hàng, tỷ lệ mở email…

Kích hoạt Biến những KH ghé thăm thành KH Tham gia, đăng ký, hoàn thành quá trình
tham gia/tương tác bằng phương tìm hiểu thương hiệu, sử dụng dịch vụ ít
thức nào đó nhất một lần, đăng ký theo dõi

Duy trì Thuyết phục người dùng quay trở lại Mức độ tương tác, thời gian kể từ lần cuối
nhiều lần, thể hiện hành vi “bám trụ” ghé thăm trang, sử dụng hàng ngày và
(không từ bỏ SP/DV) hàng tháng, lượng khách hàng rời bỏ

Hành động Kết quả kinh doanh (có thể khác nhau Giá trị vòng đời của khách hàng, tỷ lệ
tuỳ thuộc mô hình kinh doanh: lượng chuyển đổi, giá trị đơn hàng, doanh thu
mua, số dữ liệu KH đăng ký theo từ truy cập quảng cáo…
dõi…)

Giới thiệu Lời mời tới các khách hàng tiềm năng Số lời mời gửi đi, hệ số lan truyền, chu kỳ
khác thông qua lan truyền và truyền lan truyền
miệng

Bảng 2: Mô hình Pirate Metric của Dave McClure và các chỉ số cần theo dõi

Nguồn: Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz - Phân tích dữ liệu tinh gọn, Bản quyền sách
tiếng Việt của Alpha Books

3. Đề xuất cách đánh giá đo lường hiệu quả các chương trình marketing nội dung số
theo khuôn khổ phân tích Pirate McClure
3.1. Đánh giá hiệu quả trong giai đoạn “thu hút”

Trong giai đoạn này, mục tiêu của một hoạt động content marketing là cần thu hút
được sự chú ý của khách hàng đến bản thân chương trình nội dung đó, và do đó là
chú ý để nhận biết thương hiệu/sản phẩm mà chương trình đó đang đề cập đến (một
cách trực diện hoặc ẩn ý). Do đó, đánh giá sự đạt được các mục tiêu liên quan đến
thương hiệu cần tập trung vào việc content đó tiếp xúc được bao nhiêu khách hàng
mục tiêu, trong đó có bao nhiêu khách hàng mới và bao nhiêu khách hàng hiện tại.
Đây cũng đồng thời là sự đánh giá cho việc đạt được các mục tiêu liên quan đến khách

231
hàng. Các mục tiêu về hiệu quả truyền thông cần tính toán cho từng kênh tiếp xúc
xem so với chi phí sử dụng thì kênh nào đạt được các mục tiêu KH và TH tốt hơn.

Các mục tiêu liên quan Các mục tiêu liên quan Các mục tiêu liên quan đến
đến thương hiệu đến khách hàng hiệu quả truyền thông

o Số lần hiển thị - Tỷ lệ KH mới tiếp xúc o Trang đích lựa chọn,
(impressions) lần đầu/ tổng số lượt ghé trang trung gian, trang
thăm, lượt hiển thị.. thoát, thời gian ghé thăm
o Số lượng ghé thăm
trang (pageviews) - Nguồn giới thiệu o Tính toán cho mỗi kênh
truyền thông có sử dụng,
o Số lượng tập tin được
so sánh với chi phí cần
tải về qua mỗi lần xem
bỏ ra cho mỗi kênh
(hits)

o Tỷ lệ lượng xem
trang/Số lần hiển thị
(Pageviews/Page
Impression),

o Thời gian hiển thị đa

phương tiện

Bảng 3: Các chỉ tiêu đo lường hiệu quả

của chương trình nội dung số - giai đoạn thu hút

Nguồn: tác giả tổng hợp, dựa trên tham khảo Tropp and Baetzgen, (2013), Kaba and
Bechter, (2012)

Đo lường số lần hiển thị (impressions), số lượng ghé thăm trang (pageviews) và Số
lượng tập tin được tải về qua mỗi lần xem trang (hits)

Số lần hiển thị (impressions) cho thấy khả năng để một người nhìn thấy một quảng
cáo. Những phương pháp đo lường phù hợp nhất cho chỉ số này là sử dụng công nghệ
nhằm đánh giá quảng cáo có thực sự được nhìn thấy. Nhưng số liệu này chưa bao giờ
là hoàn hảo. Có rất nhiều Lượt hiển thị không thực sự được nhìn thấy bởi những
người xem có ý định xem. Hậu quả là, một số người làm marketing chỉ coi số liệu này
như là cơ - hội – để - được – xem. Mỗi trang web đều bao gồm đa dạng nhiều dữ liệu
và mục tiêu cá nhân, bao gồm phần chữ, hình ảnh, âm thanh và video. Tổng số lượng
dữ liệu kể trên cần có một giai đoạn chờ chính là thời gian để Tải dữ liệu về qua mỗi
lần xem trang (hits) hay thời gian để website có thể truy cập được. Đo lường tỷ lệ Hits

232
hiện giờ không được khuyến khích sử dụng bởi các trang web chứa đựng rất nhiều
dữ liệu nhỏ có thể khiến cho chỉ số Hits tăng lên vô số kể, từ đó tạo ra một góc nhìn
lạc quan thái quá về hoạt động của khách hàng.

Nhằm xác định số lượng truy cập website, những người làm marketing có thể quản
trị lượt xem trang (pageviews) – số lần một trang trên web được truy cập. Trong những
ngày đầu của kỷ nguyên thương mại điện tử, những người quản trị thường tập trung
nhiều và chỉ số Tải dữ liệu từ trang (Hits). Chỉ số này đo lường các dữ liệu truy vấn.
Bởi những trang web này thường bao gồm rất nhiều phần chữ, đồ hoạ, và những dữ
liệu đa phương tiện, tỷ lệ Hits của các trang nhận được không chỉ tính đến lượt xem
trang, mà còn cả những trang được cơ cấu trong website theo thiết kế có sẵn. Khi hoạt
động marketing dần trở nên ngày càng phức tạp, những hình thức đo lường hoạt
động web tốt hơn được phát triển. Khi chỉ số Tải dữ liệu từ trang bị tác động bởi
những thiết kế trên web, hình thức đo lường này sẽ không còn hữu ích và trở nên lạc
hậu và do đó ngày nay người ta quan tâm tới việc sử dụng chỉ số Lượt xem trang để
đo lường lượt xem tại một trang web.

Lượt xem trang được sử dụng nhằm mục đích đo lường số lần một trang web được
hiển thị tới người dùng. Chỉ số này cũng nên được đo lường sát nhất có thể với người
tiêu dùng cuối cùng. Công nghệ tối tân hiện thời đo lường tới những điểm ảnh tải tới
một máy tính, đảm bảo một trang web được hiển thị một cách phù hợp. Công nghệ
đếm điểm ảnh này đem lại một số lượng sát với người tiêu dùng cuối cùng hơn là sự
phân loại các yêu cầu truy cập, hay từ chính trang web gửi yêu cầu truy cập. Đo lường
tốt có thể làm giảm đi những vấn đề xuất phát từ những con số bị thổi phồng lên quá
mức do máy chủ không có những hành vi đúng khi có các yêu cầu truy cập, các dữ
liệu không tải được đến máy người dùng, hay người dùng không tải quảng cáo.

Số lượng tập tin được tải trên trang (hits): Chỉ số cho biết số lượng dữ liệu được người
dùng xem trên website. Bởi các website thường chứa rất nhiều tệp tin, nên chỉ số Hits
không chỉ đề cập tới tỷ lệ xem trang, mà còn là số lượng dữ liệu trên mỗi trang. Trong
khi chúng ta liệt kê chi tiết phương thức đo lường chủ yếu đem lại các chỉ số dữ kiện
đã xảy ra, Chỉ số Hits có thể liên quan tới những người phụ trách về công nghệ có vai
trò trong việc lên kế hoạch cung cấp máy chủ hơn là để những người làm marketing
quan tâm tới việc đo lường hoạt động người dùng.

Số lượng tập tin được tải trên trang (hits) (#) = Số lượng ghé thăm trang
(pageviews) (#) * Số lượng dữ liệu trên một trang (#)

233
Cũng cần lưu ý rằng phương pháp đo lường dựa trên Số lần hiển thị tạo điều kiện cho
các cơ - hội – xem – được, không tính đến số lượng quảng cáo thực xem hay chất lượng
chiếu quảng cáo. Thông thường, những đo lường này không tính đến những điều sau:

§ Liệu thông điệp có xuất hiện trước người xem riêng biệt, có liên quan, hay được
xác định trước.

§ Liệu những người mà các trang ghi nhận có hiển thị có thực sự xem được các
trang đó.

§ Liệu các quảng cáo có được nhìn thấy rõ ràng. Thuật ngữ “Quảng cáo chân
trang” được mượn từ quảng cáo trên báo giấy, nhằm miêu tả những quảng cáo
trên một trang mà không được hiển thị ở ngay đầu khi vào trang. Thông
thường, nếu người xem phải kéo xuống mới thấy quảng cáo thì họ ít có khả
năng bị ảnh hưởng bởi những quảng cáo này.

§ Liệu những người nhìn được quảng cáo này có bất cứ gợi nhớ nào đối với nội
dung của trang web, hay bất cứ thông điệp quảng cáo nào chứa đựng các thông
điệp này, sau các sự kiện.

Dù sử dụng thuật ngữ “Số lần hiển thị”, nhưng những đo lường này không giúp cho
những người quản trị kinh doanh thấy được tính hiệu qủa của một quảng cáo khi nó
được xuất hiện trước khách hàng tiềm năng, ví dụ, một quảng cáo có thực sự tiệm cận
tới khách hàng tiềm năng. Những người làm marketing cũng không chắc chắn về tính
hiệu quả của chỉ số Số lượng ghé thăm trang đối với người xem vào trang.

Cuối cùng, những kết quả về số lượng ghé thăm trang bao gồm dữ liệu là bản sao cho
biết những người xem tương tự. Với lí do này, thuật ngữ Tổng số lần hiển thị được sử
dụng thay thế nhằm nhấn mạnh cái mới là điểm chính – đó là cơ – hội – để - nhìn –
thấy – được có thể được gửi tới cùng một người xem trong những hoàn cảnh khác
nhau.

Chỉ số thời gian hiển thị đa phương tiện (Rich media):

Những người làm marketing sử dụng Chỉ số Thời gian hiển thị ấn phẩm trực tuyến
đa phương tiện (Rich Media) nhằm quản trị thời gian quảng cáo gây được sự chú ý
tới khách hàng tiềm năng.

Thời gian hiển thị ấn phẩm trực tuyến đơn giản là thời gian trung bình người xem
dành cho các ấn phẩm quảng cáo trực tuyến. Để có được chỉ số này những người làm
marketing cần biết tổng lượng thời gian dành cho ấn phẩm truyền thông trực tuyến
và tổng thời gian ấn phẩm truyền thông trực tuyến đó được hiển thị. Đây là công thức

234
 đơn giản để tính được thời gian trung bình đến từng giây dành cho ấn phẩm truyền
thông trực tuyến bằng cách chia tổng thời gian tính bằng giây cho tổng lượt hiển thị.

Thời gian hiển thị ấn phẩm trực tuyến trung bình (#) = Tổng Thời gian hiển thị ấn
phẩm trực tuyến (#)/ Tổng lượt hiển thị ấn phẩm trực tuyến (#)

3.2. Đánh giá hiệu quả trong giai đoạn “kích hoạt”

Mục tiêu của giai đoạn này là biến những khách hàng có ghé thăm thành khách hàng
tham gia/tương tác (Activation) bằng phương thức nào đó, hay nói cách khác là
chương trình content cần phải làm cho khách hàng thấy bị hấp dẫn (Appeal). Vì vậy,
các đo lường liên quan đến thương hiệu trong giai đoạn này cần xác định khách hàng
có tương tác với chương trình content đến mức độ nào, trong thời gian bao lâu…

Các mục tiêu liên quan Các mục tiêu liên quan Các mục tiêu liên quan đến
đến thương hiệu đến khách hàng hiệu quả truyền thông

o Tỷ lệ tương tác trên ấn o Tỷ lệ KH mới lần o Tỷ lệ nhấp chuột (Click

phẩm trực tuyến đầu/KH cũ Through Rate CTR)

o Đo đếm lượt thể hiện o Số lượt KH quay trở lại o Tính toán cho mỗi kênh
cảm xúc và tỷ lệ của trang truyền thông có sử dụng,
các thể hiện cảm xúc cơ so sánh với chi phí cần
o Tần suất KH cũ quay
bản (yêu thích, thờ ơ, bỏ ra cho mỗi kênh dẫn
trở lại trang
không đánh giá, tức đến trang chính
o Số lượng KH tìm kiếm
giận…)
qua các phương tiện
o Lượt chia sẻ, bình luận
tìm kiếm trực tuyến về
o Tỷ lệ KH cũ/KH mới thương hiệu

o Số lần KH cũ quay trở

lại trang

o Tỷ lệ KH tìm kiếm qua

các phương tiện tìm
kiếm trực tuyến về
thương hiệu

Bảng 4: Các chỉ tiêu đo lường hiệu quả

của chương trình nội dung số - giai đoạn “kích hoạt”

235
 Nguồn: tác giả tổng hợp, dựa trên tham khảo Tropp and Baetzgen, (2013), Kaba and
Bechter, (2012)
Tỷ lệ tương tác trên ấn phẩm trực tuyến: Chỉ số này tính bằng tổng lượt hiển thị của
một quảng cáo được tương tác chia với tổng lượt hiển thị quảng cáo đó. Chỉ số này
giúp những người làm marketing biết mức độ thành công của bất cứ quảng cáo nào
nhằm có được khách hàng tiềm năng quan tâm theo một cách nhất định, (di chuyển
chuột, nhấp chuột vào phần quảng cáo, chủ tâm mở video quảng cáo, vv..vv) Ví dụ,
một ấn phẩm quảng cáo trực tuyến hiển thị 100 lần với tỷ lệ tương tác là 15% có nghĩa
là 15 lần hiển thị có kết quả tương tác trong khi 85 kết quả còn lại là không có tương
tác.

Tỷ lệ tương tác trên ấn phẩm trực tuyến (%) = Tổng lượt hiển thị ấn phẩm trực
tuyến có tương tác (#)/ Tổng lượt hiển thị ấn phẩm trực tuyến (#)

Ty lệ này cho phép đánh giá mức độ hấp dẫn của nội dung đối với người dùng, thể
hiện trong việc tập trung và duy trì sự chú ý của khách hàng tiềm năng hay không.
Tỷ lệ tương tác trên ấn phẩm truyền thông trực tuyến có thể bộc lộ những khách hàng
tiềm năng có động thái tích cực đối với mỗi quảng cáo. Ưu điểm lớn nhất của ấn phẩm
truyền thông đa phương tiện là người xem có khả năng tương tác được với nó. Những
người làm marketing sử dụng truyền thông trực tuyến này có thể nảy ra nhiều ý tưởng
tốt hơn đối dựa trên phản ứng của khách hàng tiềm năng đối với một quảng cáo đơn
giản bởi vì những phản ứng này được tính đến. Họ có thể giám sát liệu những khách
hàng tiềm năng có đơn giản là “xem bị động” các quảng cáo trên màn hình không hay
là họ chủ động xem các quảng cáo này bằng những hành động tìm kiếm. Một người
dùng tương tác chỉ ra dấu hiệu của sự quan tâm chủ động và vì thế có khả năng tiến
tới quá trình mua hơn.

Đo lường này cũng có sự phân biệt cho các loại hình nội dung khác nhau. Ví dụ với
nội dung ở dạng video thì việc đo lường nên theo dấu thời gian những người xem
thích thú với đoạn video đó (tổng thời gian một video được bật lên), những người
xem làm gì với những video đó (tạm ngưng hay tắt tiếng) và những tương tác toàn bộ
hay riêng biệt với video (là bằng chứng cho thấy mức độ quan tâm xem video đó).
Những đo lường này sau đó được tổng hợp thông qua toàn bộ những người xem (ví
dụ tỷ lệ người xem trung bình bật video trong khoảng 12 giây.

Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) là tỷ lệ Số lần hiển thị khiến một người dùng nhấp chuột vào
quảng cáo đó. Chỉ số này được mô tả dưới dạng phân số của số lần hiển thị thúc đẩy
những người dùng nhấp chuột vào đường link, dẫn tới trang web khác. Mục đích của

236
 chỉ số này là thu hút những phản ứng ban đầu của khách hàng thông qua việc truy
cập. Hầu hết các quảng cáo trên website được thiết kể để gợi mở tới một số hành động
cụ thể, có thể là mua một cuốn sách, hoặc đọc một trang báo mới, cũng có thể là xem
một đoạn phim ca nhạc, hay tìm kiếm một chuyến bay. Mọi người thường không ghé
thăm một trang web với ý định xem quảng cáo, cũng giống như mọi người hiếm khi
nào xem tivi chỉ với mục đích ngồi xem các quảng cáo tiêu dùng. Với tư cách là những
người làm marketing, chúng ta muốn biết phản ứng của khách ghé thăm website là
như thế nào. Dưới sự phát triển của công nghệ hiện hành, gần như là rất khó có thể
xác định đầy đủ phản ứng cảm xúc đối với một trang và hiệu quả của trang đó đối
với thương hiệu của công ty. Tuy nhiên có một thông tin có thể dễ dàng có được, đó
là tỷ lệ nhấp chuột. Tỷ lệ nhấp chuột đo lường phần trăm số lần hiển thị dẫn tới những
hành động ban đầu đối với một quảng cáo hướng người xem tới một trang web khác
liệu có khiến họ có hành động mua một sản phẩm hay tìm hiểu thêm về sản phẩm hay
dịch vụ đó.

Tỷ lệ nhấp chuột (%) = Số lần nhấp chuột (#) / Số lần hiển thị (#)

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng chỉ số CTR hiển thị dưới dạng phân số. Mặc dù chỉ số CTR
cao đã là rất đáng ngưỡng mộ và cũng giúp kiểm nhận sự xuất hiện của quảng cáo,
các công ty cũng hứng thú với tổng số người nhấp chuột vào quảng cáo đó. Thử tưởng
tượng một trang web với CTR lên tới 80%. Nó có vẻ như là một tỷ lệ ở ngưỡng vô
cùng tuyệt vời cho đến khi những người quản trị phát hiện ra là chỉ có 20 khách ghé
thăm trang. Kết quả của 16 khách hàng tiềm năng nhấp chuột nên là đem so sánh với
mục tiêu quản trị lên tới 500 lượt nhấp chuột hơn là so với chỉ số CTR lên tới 80%.

3.3. Đánh giá hiệu quả trong giai đoạn “duy trì”

Sau khi người tiêu dùng đã “kích hoạt”, mục tiêu tiếp theo là cần thuyết phục được
người dùng quay lại nhiều lần (với website, fanpage, app…), thể hiện hành vi “bám
trụ” (Retention), qua đó họ tìm hiểu (Ask) thông tin và tăng nhận thức về sản
phẩm/thương hiệu.

Các mục tiêu liên quan đến Các mục tiêu liên quan đến Các mục tiêu liên quan đến
thương hiệu khách hàng hiệu quả truyền thông

o Tỷ lệ tương tác trên ấn o Tỷ lệ KH mới lần o Tính toán cho mỗi

phẩm trực tuyến đầu/KH cũ kênh truyền thông có
sử dụng, so sánh với
o Số lượng KH đăng ký o Số lượt KH quay trở lại
chi phí cần bỏ ra cho
theo dõi trang tin trang

237
o Số lượng KH rời bỏ o Tần suất KH cũ quay trở mỗi kênh dẫn đến
lại trang trang chính
o Tỷ lệ KH tương tác 1 lần/
KH đăng ký theo dõi o Số lượng KH tìm kiếm
qua các phương tiện tìm
o Số lượt bình luận về
kiếm trực tuyến về
thương hiệu trên các
thương hiệu
trang khác nhau và cơ cấu
theo nội dung, cảm xúc o Số lượt KH đề cập đến
của các bình luận thương hiệu/ sản phẩm

o Số lượng người có hành o Tỷ lệ KH cũ/KH mới

động phản hồi rõ ràng
o Tỷ lệ KH tương tác 1
(đặt câu hỏi, bình luận,
lần/ KH đăng ký theo
nhắn tin hỏi, chia sẻ, tham
dõi
gia game, rủ thêm bạn bè
o Cơ cấu người theo dõi
vào tương tác…)
về mặt đặc điểm, hành
o Tổng số lượng và số lượt
vi và khả năng trở thành
chia sẻ (share) tiếp nối
KH của thương hiệu/SP
o Số lần KH cũ quay trở lại
trang

o Tỷ lệ KH tin tưởng và hài

lòng với trải nghiệm nội
dung số

o Đo lường mức độ nhận

thức của KH với thương
hiệu/SP: tỷ lệ đề cập đến
thương hiệu (brand
mention), nhận biết các
đặc điểm thương hiệu (lợi
ích thương hiệu, cá tính
thương hiệu, mục đích,
danh tiếng, liên kết
thương hiệu…)

o Số lượng KH tham gia các

hoạt động thương hiệu
(online và offline) có liên
quan đến chương trình
nội dung

238
 Bảng 4: Các chỉ tiêu đo lường hiệu quả

của chương trình nội dung số - giai đoạn “duy trì”

Nguồn: tác giả tổng hợp, dựa trên tham khảo Tropp and Baetzgen, (2013), Kaba and
Bechter, (2012) và nhiều tài liệu khác
3.4. Đánh giá hiệu quả trong giai đoạn “doanh thu”/”hành động”

Khi khách hàng đã có nhận thức tốt, có thái độ tích cực thì họ sẽ dễ dẫn đến hành vi
mua hàng (Act) khi có nhu cầu, điều này sẽ tạo ra doanh thu (Revenue) cho doanh
nghiệp. Tuỳ theo mô hình kinh doanh, doanh thu này có thể là số SP/TH mà KH
thực sự mua, hoặc có thể là các hành động sẽ tạo ra doanh thu, chẳng hạn đối với
mô hình đăng ký tải app và sử dụng dịch vụ phát sinh doanh thu hàng tháng thì
hành động được mong chờ ở đây là tải app; còn với mô hình thu hút người dùng
đăng ký để lấy dữ liệu KH hoặc bán quảng cáo thì hành động được mong chờ là KH
điền form đang ký hoặc click vào các quảng cáo trên trang…

Các mục tiêu liên quan Các mục tiêu liên quan Các mục tiêu liên quan đến
đến thương hiệu đến khách hàng hiệu quả truyền thông

o Số lượng KH có hành o Số lượng KH có hành o Tính toán cho mỗi kênh

động mong muốn động và tỷ lệ chuyển truyền thông có sử dụng,
đổi (Conversion Rate) so sánh với chi phí cần
o Số lượng tìm kiếm
ở mỗi bước hành động bỏ ra cho mỗi kênh dẫn
chuyên sâu về SP/TH
đến trang chính
o Số lượng KH được giới
o Số lượng KH chia sẻ
thiệu mới
thông tin SP/TH
o Số lượng KH mua lặp
o Số lượng KH tham gia
lại
cộng đồng thương
hiệu hoặc các cộng
đồng nội dung có liên
quan

o Số lượng KH tương
tác/tham gia các hoạt
động thương hiệu
online và offline có liên
quan đến sự kiện nội
dung

239
 o Lượng thông tin/dữ
liệu thu được từ các ý
tưởng, đóng góp và các
hoạt động của KH

Bảng 6: Các chỉ tiêu đo lường hiệu quả

của chương trình nội dung số - giai đoạn “giới thiệu”

Nguồn: tác giả tổng hợp, dựa trên tham khảo Tropp and Baetzgen, (2013), Kaba and
Bechter, (2012) và nhiều tài liệu khác
3.5. Đánh giá hiệu quả trong giai đoạn “giới thiệu”

Trong thời đại kết nối toàn cầu nhờ Internet, doanh nghiệp không chỉ mong chờ hành
vi này, mà điều họ muốn đạt được là sự ủng hộ của khách hàng (Advocate), thể hiện
qua việc họ chia sẻ/giới thiệu (referral) về SP/TH đến với những người khác, cũng như
các hành động thể hiện việc ủng hộ khác, như tham gia sự kiện thương hiệu, tham gia
cộng đồng thương hiệu,

Các mục tiêu liên quan Các mục tiêu liên quan Các mục tiêu liên quan đến
đến thương hiệu đến khách hàng hiệu quả truyền thông

o Số lần KH cũ quay trở o Tỷ lệ KH mới lần o Tính toán cho mỗi kênh
lại trang đầu/KH cũ truyền thông có sử dụng,
so sánh với chi phí cần
o Số lượng KH tham gia o Số lượt KH quay trở lại
bỏ ra cho mỗi kênh dẫn
cộng đồng thương trang
đến trang chính
hiệu hoặc các cộng
o Tần suất KH cũ quay
đồng nội dung có liên
trở lại trang
quan
o Số lượng KH tìm kiếm
o Hệ số lan truyền
qua các phương tiện
o Chu kỳ lan truyền tìm kiếm trực tuyến về
thương hiệu
o Lượt chia sẻ, bình luận,
giới thiệu bạn bè
(tag…) và tỷ lệ

o Lượng thông tin/dữ

liệu thu được từ các ý
tưởng, đóng góp và các
hoạt động của KH

240
 o Sự đảm bảo thông tin
được lan truyền là hợp
lý (tính chính xác, cơ
cấu khách hàng…)

o Mức độ quan tâm của

cộng đồng nói chung
đến SP/TH

o …

Kết luận

Việc đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing nói chung và content marketing
luôn luôn là cần thiết. Hiện nay với hoạt động marketing số, nguồn dữ liệu để phục
vụ cho việc tính toán này là có thể được thu thập dễ dàng nhờ các bộ đo đếm trên
Internet (parameters). Tuy nhiên, có một số dữ liệu không có sẵn hoặc không liên quan
trực tiếp đến chương trình nội dung (ví dụ một hoạt động nội dung số, nhưng kết quả
lại có thể phản ánh trong hành động offline của KH tại điểm bán), thì đòi hỏi người
xử lý dữ liệu cần có cái nhìn bao quát về toàn bộ các hoạt động Marketing và có khả
năng tích hợp các số liệu, để có sự đánh giá bao quát và hoàn chỉnh nhất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Cannon, J. (2000) Make Your Website Work For You: How to Convert Online
Content into Profit, McGraw-Hill, New York.

[2]. Julia Maintz*, Fabienne Zaumseil (2019), Tracking content marketing

performance using web analytics: tools, metrics, and data privacy implications, Int. J.
Internet Marketing and Advertising, Vol. 13, No. 2, 2019. Pp.170 - 181

[3]. Kaba, R. and Bechter, C. (2012) ‘Organizational goals and performance

measurement criteria for content marketing’, Journal of Communication and
Computer, Vol. 9, No. 8, pp.896–904.

[4]. Pulizzi, J. (2014) Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break
Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less, McGraw Hill,
New York.

241
[5]. Light, L. (2014) ‘Brand journalism: how to engage successfully with consumers in an
age of inclusive individuality’, Journal of Brand Strategy, Vol. 3, No. 2, pp.121–128

[6]. Tropp, J. and Baetzgen, A. (2013) ‘Die Marke als Medium. Eine Einführung in das
Brand Content Management’, in Baetzgen, A. and Tropp, J. (Eds.): Brand
Content: Die Marke als Medienereignis, pp.3–17, Schäffer-Poeschel, Stuttgart.

[7]. Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz - Phân tích dữ liệu tinh gọn, Bản quyền
sách tiếng Việt của Alpha Books, 2018

242
 DIGITAL CONTENT MARKETING – A LITERATURE REVIEW ON

CONCEPTS, INTERNATIONAL EXPERIENCES

AND IMPLICATIONS FOR VIETNAM

Assoc. Prof. Dr. Le Thi My Linh,

Business School, NEU, Vietnam, linhlm@neu.edu.vn
Vu Huy Hai
Business School, NEU, Vietnam, huyhai0499@gmail.com
Nguyen Thien My
International College, Minh Chuan University, Taiwan, thienmyxnguyen@gmail.com

Abstract:

This paper aims to synthesize from pervious literature the international experiences
in digital content marketing and draw the implications for enterprises when
considering Vietnam settings. One major finding is that content marketing is about
“helping” customers approach, and it is very customer-oriented: customers dictates
what message works on what social channels. There are some lessons as following:
Firstly, enterprises should formulate a “customer-centric” content marketing strategy
based on customer insights and data. Moreover, companies can directly and indirectly
affect the content on digital platforms. Direct methods involve adding content,
participating in discussion mediating employees’ behaviors on social network.
Indirect methods include providing employees with training on social network
behavior so as to produce positive brand image. In addition, if an enterprise deploys
multi-channel content marketing, it should be aware that different digital platforms
work best with different message appeals.

Keywords: digital marketing, content marketing, content marketing strategy,

message appeals, Vietnam digital marketing

243
1. Introduction

Content marketing is nothing novel and has been around since the dawn of advertising
(Lou et al, p. 1, 2019). By 2019, content marketing is expected to be a 300 billion-dollar
industry and more companies are using content marketing (86 percent of B2C
organizations and 91 percent of B2B). In addition, most of those who are using it are
increasing their budgets each year. Overall, 26 percent of the total marketing budget is
dedicated to content marketing for the B2B sector. The number for B2C is 22 percent. The
most successful organizations spend closer to 40 percent of their total marketing budget
on content strategy. However, For B2B marketers, on average, 70 percent of content created
never gets used (Marketing Insider Group p.16, 47, 48, 2018). These numbers show that
organizations are well aware of the impact content marketing can have.

In today’s world where technology and digital have integrated into almost every part of
our lives, people’s extensive use of the Internet and online platforms gave rise to a whole
new subgroup of content marketing: Digital content marketing. In Vietnam alone, 95% of
population access Internet on a daily basis (Hootsuite, 2018) an adult spends on average
2.12 hours on online social network (VinaResearch, 2018). Online social network has been
and will continue to be an important tool for working, for entertainment purposes and for
news and information to Vietnamese people. Moreover, online shopping is fastly
becoming more popular: It is estimated that by 2025, online spenders will make up half of
Vietnam’s annual total consumption (Nielsen Research, 2017). Consumers are continually
exposed to digital messaging, thus relevant and value-rich content is more likely to make
lasting impression by standing out from other noise clutter (Lou et al, 2019).

“An understanding of how content can be used in marketing, or more specifically, in

engaging customers, is central to the development of an effective inbound [relevant-to-
customer] marketing approach” (Holliman, 2014). Moreover, content marketing costs 62
percent less than outbound yet generates three times as many leads (Marketing Insider
Group p.46, 2018). It also drives conversion rates that are six times higher than other
marketing methods. With that said, it is undoubtedly very important to develop effective
online content marketing strategy. This paper reviews existing literature on content
marketing to meet the following objectives: (1) understand the key concepts of content
marketing and digital content marketing, (2) what has been done on digital content
marketing in other countries and (3) how can Vietnamese organization take international
experiences to help develop an effective online content marketing campaign.

2. Research methodology

244
 A systematic literature review of academic research on social media marketing has been
conducted to gather, examine and synthetize studies related to content marketing,
especially content marketing conducted on digital platforms. By following a review
protocol based on both automatic and manual search, all relevant studies on
aforementioned topic were identified and analyzed. After reviewing, implications will
then be drawn out and how international experiences can be applied into Vietnamese
context.

3. Research findings

3.6. Concepts

Several researchers and institute have put forward the definition of content marketing and
in general, these do not differ much in terms of meaning. According to Joe Pulizzi- founder
of content Marketing institute, content marketing is “a strategic marketing approach
focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract
and retain a clearly defined audience – and, ultimately, to drive profitable customers
action” (Content Marketing Institute, 2018). Taking the same approach, (Holliman p.279,
2014) defined it as “Valuable, compelling and relevant content on a consistent basis to
attract and retain customers through information that they actually want to receive”. Or
as cited in Jason Miller (2016) “It isn’t advertising. It isn’t push marketing, in which
messages are sprayed out at groups of consumers. Rather, it’s a pull strategy – it’s the
marketing of attraction. It’s being there when consumers need you and seek you out with
relevant, educational, helpful, compelling, engaging, and sometimes entertaining
information” (Rebecca Lieb, Principal at Conglomotron LCC). Overall, it can be inferred
from the definitions that content marketing is a strategy to lure a specific scope of
customers by creating value-rich, relevant and consistent content that viewers can relate
to. “Content marketing is about delivering the content your audience is seeking in all the
places they are searching for it. It is the effective combination of created, curated and
syndicated content.” Michael Brenner, CEO, Marketing Insider Group.

Regarding the concept of digital content marketing, the difference doesn’t lie in the end-
goal but rather, the platform on which the content marketing plans are executed.
According to Holliman and Rowley, digital content marketing is “the activity associated
with creating, communicating, distributing, and exchanging digital content that has value
for customers, clients, partners, and the firm and its brands” (Holliman, 2014, p. 287). And
generally, existing body of literature on digital content marketing suggests that content
marketing play a beneficial role in brand building ((Ahmad et al., 2016; Harad, 2013;

245
 Hutchins and Rodriguez, 2018; Pulizzi, 2012, 2014; Koljonen, 2016; Schultz, 2016) all cited
in (Lou, 2019)). By continually offering valuable content, brands can generate electronic
word-of-mouth (eWOM), build trust and credibility and achieve significant reach and
impact (du Plessis, 2017; Muntinga et al., 2011 cited in (Lou et al, 2019)), as well as mold
engaged and loyal customers (Walters, 2015) cited in (Lou et al, 2019)).

Scholars also pointed out the main difference between (digital) content marketing and
advertising. “While content marketing may share the same defining goal as advertising, it
differs in its approach (Neff, 2015). Advertising adopts persuasive tactics with the sole
intention of selling products, whereas content marketing tends to educate (impart
knowledge on specific topics), to expose (opinion sharing) and to entertain (provide
enjoyment) (Harad, 2013). These two share the same ultimate goal which is to trigger more
product sales; however, the former takes a more explicit approach while the latter aims to
produce relevant, valuable content that meets customer needs (Holliman and Rowley,
2014; Schultz, 2016).

3.7. Role of content marketing

The ultimate goal of marketing is to “create value for customers and build strong
customers relationships to capture value from customers in return” (Philip Kotler, 2015).
However, the statement is to a large extent a generalization, and marketing and especially
content marketing should be examined further than that to fully understand what their
roles are. In its publication, Marketing Insider Group (p.5, 2018) proposes the following
business advantage of good content Marketing:

Increase in website traffic. Marketing leaders see 7.8 times higher year-over-year growth in unique
site traffic

More leads. Content marketing garners 3 times as many leads as paid search for every dollar
spent.

Thought leadership. Brands who offer relevant, useful content are viewed as thought leaders
in their industry, which helps to build brand trust and authority.

Higher conversion rates. Organizations who use content marketing see 6 times higher
conversion rates.

Leaner budget. According to Demand Metric, it costs 62 percent less to launch and maintain
a content marketing campaign than any other type of campaign.

246
 More attention on your brand. 20 percent of the time users are on the internet, they’re
consuming content.

All of these advantages will lead up to more products sold, revenue increased, and
business grown (Marketing Insider Group p.6, 2018). This brings us back to Kotler’s
statement. However, blindly spending capitals to shove viewers with “buckets of content”
is not the way to go. “In order to get a competitive advantage from content marketing, you
need to have a strategy. It’s about using a holistic approach, using different content
channels to support one another and maintaining a meaningful brand story throughout”
(Marketing Insider Group p.6, 2018). In the section 4.2, we will discuss how to build an
effective content marketing strategy.

3.8. Content creation in social media by B2B companies

As we mention above “for B2B marketers, on average, 70 percent of content created never
gets used” (Marketing Insider Group p.48, 2018). If such were the case, then

what are the best practices for B2B content marketing to minimize cost but also fully
amplify the effect? In this section we examine two bodies of literature, “Analysis of content
creation in social media by B2B companies” (Huotari, 2014) and “Business to business
digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice” (Holliman, 2014) to
have insights and a prefered, methodological practice to B2B content marketing.

With regards to the purpose of each studies, both studies want to draw attention to the
B2B content marketing phenomenon, which has not been approached by previous
literature. “Social media tools are becoming an interesting component of B2B marketing
because of the roles of personal relationships and interactions in these markets. However,
research has not approached social media content creation from a B2B marketing
perspective”. While (Huotari, 2014) study aims to examine how business-to-business (B2B)
marketers can influence content creation in social media in general, (Holliman, 2014) goes
a step further and offers insights and reflections on what is considered good digital content
marketing practices.

Both studies adopted the qualitative research methodology. More specifically, both studies
invited experts in their respective business fields to have semi-structured interviews. As
(Holliman p.276, 2014) has reasoned: “Such approach is useful for understanding and
developing rich descriptions of interviewees’ attitudes, perceptions and behaviours
(Bryman and Bell, 2011; Saunders et al., 2009), and may act as a basis for theory-building.
In addition, Daymon and Holloway (2011) suggest that qualitative research techniques are

247
 useful when gathering data from professionals such as marketing communications
practitioners”.

In (Huotari, 2014), users of B2B marketing are broken into 2 groups: Internal users (ones
who are company payroll) and external users (including corporate users – ones using
corporate account to represent the company, employee users, professional and civilian
users). It is concluded in this research that “B2B firms engaging in social media as part of
their marketing efforts should carefully consider the roles and activities of various users”.
Moreover, B2B company can either directly or indirectly influence content creation in
social media. Direct method involves adding new content, participating in discussions and
removing content through corporate user accounts and controlling employee social media
behavior. Indirect method involves proactively provide employees training to create
desired content and performing marketing activities that influence other users to create
content that is favorable for the company. In terms of professional and civillian users,
professional communities are valuable for B2B companies because their employees can
promote their professionalism to other professionals. Thus, employees of B2B companies
can create positive brand image promote their products and services to appropriate
business audiences. However, not all civillian communities are appropriate and
companies should control their choice of this channel.

In (Holliman, 2014), it is suggested to have an effective content marketing, fundamental

changes are to be made in the mindset: instead of the outdated “selling” idea, content
marketing requires a “helping” and “publishing” approach (which will requires different
marketing objectives, tactics, metrics and skills to those associated with more traditional
marketing approaches). And to do so, it is critical to develop an insights of the audience’s
information needs, and their purchase consideration cycle. This put forward the idea of
customer-centric and data-driven marketing as will be discussed further on into this paper.

3.9. Message appeals and orientation in social media brand communication

It is hard to deny the importance of digital content marketing in today’s settings. But
exactly how brand communicate with customers and how effective are message appeals
and orientation still needs further examination. To look into this problem, we review
previous literature by (Kusumasondjaja, 2018): "The roles of message appeals and
orientation on social media brand communication effectiveness". This research focuses on
message appeals across social platforms, namely Facebook, Instagram and Twitter. These
are also 3 of 5 social networks with highest brand recognition in Vietnam (VinaResearch,

248
2018); Therefore, the findings in the Indonesian research can have great carryover to
Vietnam.

The purpose of this research is understanding how brands use Facebook, Twitter, and
Instagram to interact with consumers and evaluating the effectiveness of different types of
social media platforms. This study also aims to compare consumer responses to social
media content orientation and message appeals among those platforms.

The appeal is the one factor that relates the brand and its consumers’ desires and the
connecting element that glues consumers to the advertising content (Dix and Marchegiani,
2013 cited in (Kusumasondjaja, 2018)). The research focus on three kinds of message
appeals: rational (or informational), emotional (transformational) and mixed. Rational
appeal usually demonstrates brand value, economy, popularity, convenience, health,
performance, durability, or emphasizes the functional value of the brand (Dix and
Marchegiani, 2013 cited in Kusumasondjaja, 2018). Meanwhile, emotional or
transformational appeal presents the message about a brand to target audience by
stressing the intangible and objectively unverifiable elements of the advertised brand (Liu
and Stout, 1987 cited in Kusumasondjaja, 2018). Mixed appeal is a combination of
emotional and informational appeals.

Communication orientation refers to the format or manner by which a message content is

created that facilitates the interaction between firms and consumers (Williams and Spiro,
1985 cited in (Kusumasondjaja, 2018)). Communication orientation can be clustered into
three dimensions: task orientation, interaction orientation, and self-orientation (Sheth,
1976 cited in (Kusumasondjaja, 2018)). Task orientation is defined as highly goal-oriented
and purposeful communication with more focus on sales tasks to achieve organizational
objectives (Miles et al., 1990 in (Kusumasondjaja, 2018)). Self-oriented communication is
self-oriented communication style focuses on fulfilling communicator’s personal needs
and interests during interactions with others (Miles et al., 1990). Meanwhile, interaction
orientation refers to a communication style stressing on forming friendships and fostering
interpersonal relationships (Bass, 1960 cited in (Kusumasondjaja, 2018)).

The study employed a content analysis to obtain insights on the content of social media
communication activities. Content analysis is considered as a standard method for
systematically investigating the content of communications by quantifying and analyzing
the words, concepts, and relationships within text (McAlister and Erffmeyer, 2003 cited in
(Kusumasondjaja, 2018)). The researchers collected data from each individual social media
post including Facebook, Instagram, and Twitter, generated by 43 brands in the list of the

249
 2016 Brandz Top 50 Indonesian Brands. What recorded included the numbers of responses
(likes/favorite/loves and comments), content orientation (task, self and interaction) and
message appeal (information, emotional, and mixed information–emotional).

By analyzing the data, the researcher found that interactive brand posts were responded
more frequently than informative message content. Twitter was more effective for
informative appeal, Facebook worked better for interactive entertainment posts, and
Instagram was more suitable for interactive content combining informative–entertainment
appeals. Interactive brand post with mixed appeals received the most responses in
Facebook and Instagram, while self-oriented message with informative appeal obtained
the least.

The author goes on to explain that this finding partially relates with the features on those
social platforms. He advised marketers avoiding self-oriented posts and paying more
attention to interactive message using mixed appeals when engaging social media users.
He also suggested that Facebook and Instagram are more effective for long-term
interaction building, while Twitter is a more appropriate channel for promoting awareness
and spreading information.

A potential limitation is the fact that the social media accounts observed in this study were
only major Indonesian brands. Another limitation in terms of Vietnam implication is that
the study is done on Indonesian leading social network, not Vietnam’s. Therefore,
carryover should be taken with cautions.

4. Discussion and implications of research

4.1. Vietnamese digital marketing landscape

According to (Brands Vietnam, 2018), digital marketing has the fastest growth amongst
Vietnamese marketing industry, up to 28% a year. By 2020, total market volume is expected
to reach USD 340 million. Demographically, Vietnam population has surpassed 96 million,
64 million of which has access to the Internet. 85% percent of those have social network
accounts with online time falling within 25 hours weekly (Vo, 2018). This shows the
untapped potentials of Vietnam digital marketing. Google user behavior reports show,
before making shopping decisions, up to 70% of user’s research product on the internet.
Most of the search options are the information channel, social networks, brand websites
and e-commerce sites (Dong, 2017). This statistics is backed by empirical findings by (Lou
et al, 2019): “Consumers derive value from the relevant content and subsequently form
more favorable brand attitudes, greater brand loyalty and heightened purchase intentions.

250
Brand loyalty mediates the effect of perceived brand content value on purchase
intentions”. Thus, a customer-centric digital content marketing campaign is important.
However, companies need a strategy, and without the right overall strategy to guide,
efforts will end up in vain on digital tactics due to possible problems such as wrong
audience orientation, brand value proposition not strong enough… ((Vo, 2018), (Marketing
Insider Group p.48, 2018)).

Regarding Vietnam digital content marketing trends, there are 3 trends of content
marketing (Vo, 2018): (1) Data-driven marketing, (2) video content and (3) utilization of
mobile devices. (1) The use of data into digital marketing is not unfamiliar. In reality,
before pushing content, data analysis must take place to ensure right audience orientation
with the right message, at the right time. Thus, data collection and analysis is not
independent from content marketing but rather, an integrated step to make sure who we
target is right before “giving them high-quality content that is very relevant to them on a
consistent basis” (Neil Patel in the Michael Brenner (2018), p8). (2) As data from Google
provides, Vietnam ranks in the top 5 countries with most Youtube views, and according
to (Vo, 2018)’s observations and figures by Google, over the last year, 65% of companies in
Vietnam have increased their video advertising budgets, and video advertising costs on
YouTube also increased, accounting for 16% of the average total advertising cost of brands.
This shows that video is still a preferred method of content marketing. (3) To see the
importance of mobile-led marketing, we provide some of the latest mobile data in Vietnam
market as follows (Vo, 2018): with 64 million internet users, the number of simultaneous
users accessing via mobile are 96% of internet users; accounting for 64% of Vietnam's
population, of which 72% regularly use 3G/4G to access the internet. Each mobile user
accesses the internet on average 2.8 hours/day compared to 2.4 hours/day of desktop.

Aware of the importance and the trends of digital marketing, Vietnamese companies are
spending an increasingly large amounts of money into it. In addition to businesses that are
"burning money" into advertising, it is traders who are household business and
individuals who sell online, which also contribute significantly to the growth of the
industry (Dong, 2017). The fact that salons, dentists, food stores ... spend 25-30% of sales,
or clothing, footwear stores ... spend up to 100% of profits on Facebook to receive orders
showed that online advertising is the biggest "money-burning" channel of businesses. "The
cost for advertising on our Facebook is about 1 billion / month", Ms. Pham Thi Hue, Chief
Accountant A.O. Smith Vietnam revealed (Huu Tuan, 2019). However, digital marketing
is not as expected for many. To explain for this, Le Dac Thinh Hong – Chairman of
Websosanh (cited in (Dong, 2017)), attributed it to an instinctive marketing campaign

251
 rather than analysis-driven campaign. This once again highlights the need for a content
marketing strategy.

4.2. Experiences for Vietnam on building an effective content marketing strategy

Michael Brenner - CEO of Marketing Insider Group proposed the following guideline to
develop effective content marketing strategy. It uses the 3 P’s of effective content
marketing: Priority, Purpose, Personalization (Marketing Insider Group, 2018)

Priority: In order to have a good content marketing strategy, brands need to identify
what’s driving the strategy by identifying the reason behind chosen strategy; in other
words, the goal. With effective content marketing, it’s the priority goals that drive the
strategy. Business need to have a desired goal before building the strategy around it. The
goal serves as the direction to base the plan onto. Without clear goal first, strategies may
lead to unprioritized outcome that can hinder the business. Priorities should be the ones
that are aligned with business goals. Be specific on which goals/issue one wants to address
first. This is similar to having clear goals.

Personalization: Today’s content marketers need to be thinking personalization when

developing strategy. Personalized email offers, product suggestions and other
personalized contents are what customers expect today. Write personalization into the
content marketing strategy. This ensures that each customer feels related to the content of
the marketing. In content marketing, relatability and relevancy are crucial to viewer’s
retention.

In Vietnamese marketing landscape, AI-integrated marketing and data-driven marketing

are among top trends of 2019 (Vo, 2018). With the help of the right marketing automation
platforms, marketers are using machine learning and predictive analytics to tailor content
for both individuals and buyer segments, which creates a better experience.

Purpose: As have mentioned, content marketing is not brand-centric but focuses on

customers. Therefore, rather than aligning the customer to the business, align the business
to the customer. Your business purpose should align with what the customers seeks. To
find the brand purpose, it is advisable to ask oneself simple, back-to-basics questions: What
are the values of your brand? What purpose does your business have – how is it impacting
society? How can your products and services make your customers’ lives better?

4.3. Experiences for Vietnam on content creation for B2B companies

252
 The key takeaway for B2B companies is that B2B digital content marketing is an inbound
(customer-focused) marketing technique. It is not solely about selling products anymore
like traditional methods of marketing. Content marketing is about “helping” customers
approach, and it is very customer-oriented: customers dictates what message works on
what social channels; and strategy should be based on customer insights and data.

Another finding is that company brand image can be directly as well as indirectly
influenced. As research suggested, direct method involves adding new content,
participating in discussions and removing content through corporate user accounts and
controlling employee social media behavior. Indirect method involves proactively provide
employees training to create desired content and performing marketing activities that
influence other users to create content that is favorable for the company. This implies that
content marketing should not just be the responsibility of a certain department, but as an
integrated part of every employees. Their employees can promote their professionalism to
other professionals, especially on professional channels. Employees of B2B companies can
create positive brand image, consciously or accidentally, to promote their products and
services to appropriate business audiences. This brings forward the needs to provide
training for employees on social network behaviors. This is something Vietnamese
companies can apply into their settings.

4.4. Experiences for Vietnam on message appeals across different social platforms

In (Kusumasondjaja, 2018) paper, empirical data showed that interactive contents had
higher reach (were responded more frequently) than informative contents. Moreover,
different social network platforms have its own most effective message methods. More
specifically, Twitter users digest informative contents more effectively, posts that are
interactive and entertaining work best on Facebook, and Instagram was more suitable for
interactive content combining informative–entertainment appeals. In terms of mixed
appeals, interactive contents with mixed appeals are best received on Facebook and
Instagram, while self-oriented, brand-centric message with informative appeal obtained
least traffic.

The implications for Vietnam settings are apparent. Firstly, content should not be brand-
centric but customer-oriented. The backbone of content marketing is that customer should
be able to find it relevant. Viewers scroll through thousands of contents daily. If a content
is not relatable nor entertaining, it will not be retained amongst other noise. In order to
appeal to viewers, in-depth, data-driven analysis on customers should be conducted, not
just based on guts feeling or industry hunch. As discussed previously in Vietnamese

253
 digital marketing landscape, digital marketing should be an integrated part of content
marketing and if done right will generate valuable insights into customers’ behavior.

Secondly, if a business deploys multiple platforms to perform digital content marketing

on, they should vary their content according to the networks. There is no one-size-fits-all
content across channels. To fully optimize the benefits of omni-platform presence, brand
should put efforts into publishing posts with different message appeals. This way, brand
can have most exposure in each platform. Another potential of content differentiation
between platforms is that it introduces a sense of novelty and innovation into the brand
image. When a viewer sees posts with different content of the same brand on different
platforms, it can convey the message that the brand is always renewing themselves. This
keeps customers anticipating for the next content and consequentially, retain them.

5. Conclusion

Social media tools are becoming an interesting component of content marketing because
of the roles of personal relationships and interactions between customers and providers. It
allows the conveyance of information between marketers and customers to become more
rapid and abundant. Therefore, to increase attractiveness and the retention of information,
raising the quality of content is essential. Content marketing should not be shoving content
into customers but rather, shoving the right content: it should be based on what the
customers want and appeal to so that they can relate to it.

Regarding implications for Vietnam companies, strategizing a content marketing

campaign should be the first step. And in this step, insights and data on customers are to
be based into not just “what feels right”. Moreover, different social platforms need
different message appeals. There is no lazy, one-size-fits-all content for all networks, and
one company should invest efforts into generating different content across channels. In
addition, content is can be influenced directly (through proactive campaign to promote a
certain brand image) or indirectly (through what the personnel of the company – which in
this case becomes a social representative, show on the digital platform). Therefore, content
generation should not be just the business of one department but an integrated part of
company, and employees should be trained to carry the desired brand image.

REFERENCES

[1]. Avlonitis, G. J., & Gounaris, p. P. (1999). Marketing orientation and its
determinants: an empirical analysis. European journal of marketing, 33(11/12), 1003-
1037.

254
[2]. Content Marketing Institute (2018), “What is content marketing?”, available at:
http://contentmarketinginstitute. com/what-is-content-marketing/ (accessed 22 Oct. 2019).

[3]. Darroch, J. (2005). Knowledge management, innovation and firm performance.

Journal of knowledge management, 9(3), 101-115.

[4]. Dong Phuong. (2017, August 27). Doanh nghiệp Việt 'ngốn tiền' vào quảng cáo trực
tuyến. Retrieved from VnExpress.net: https://vnexpress.net/kinh-doanh/doanh-
nghiep-viet-ngon-tien-vao-quang-cao-truc-tuyen-3633068.html (Accessed 26 Oct.
2019)

[5]. Harad, K. (2013). Content marketing strategies to educate and entertain. Journal of
Financial Planning Vol.26 No.3, 18-20.

[6]. Holliman, G. R. (2014). Business to business digital content marketing: marketers’

perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 269-293.

[7]. Hootsuite, W. a. (2018, January 30). Digital in 2018: World's Internet users pass the 4
billion mark. Retrieved from wearsocial.com:
https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018 (Accessed 24 Oct.
2019)

[8]. Huotari, L. U. (2014). Analysis of content creation in social media by B2B

companies. Journal of Business & Industrial Marketing, 761-770.

[9]. Huu Tuan (2019) , Quảng cáo trực tuyến "đốt tiền" doanh nghiệp, theo đường link:
https://baodautu.vn/quang-cao-truc-tuyen-dot-tien-doanh-nghiep-d90097.html,
truy cập ngày 25/10/2019

[10]. Kusumasondjaja Sony (2018), The roles of message appeals and orientation on
social media brand communication effectiveness: An evidence from Indonesia. Asia Pacific
Journal of Marketing and Logistics Vol.30 No.4, p.1135-1158

[11]. Lou, C. X. (2019). Does non-hard-sell content really work? Leveraging the
value of branded content marketing in brand building. Journal of Product and Brand
Management.

[12]. Neff, J. (2015, October 12). Is it Content or is it Advertising? Retrieved from

AdAge: https://adage.com/article/ad-age-research/content-advertising/300858
(Accessed 21 Oct. 2019)

255
[13]. Nielsen Research Report (2017, July 09). Meet the connected spenders -
potential consumer of the future (Người tiêu dùng kết nối - khách hàng tiềm năng trong
tương lai của các doanh nghiệp. Retrieved from nielsen.com:
https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/report/2017/connected-spenders-nielsen-
2017/# (Accessed 24 Oct. 2019)

[14]. Marketing insider group (2018), The Ultimate guide to content Marketing,
available at: https://go.marketinginsidergroup.com/ultimate-marketing-content-
guide?utm_source=slim-banner, (accessed 1 Aug 2019)

[15]. Philip Kotler, G. A. (2015). Principles of Marketing 16th edition. Pearson

Education Press.

[16]. Quảng cáo trực tuyến: cuộc chiến giữa doanh nghiệp nội và ngoại (Digital
marketing: the war between international and domestic agencies). (2018, May 09).
Retrieved from Brands Vietnam:
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/339-Quang-cao-truc-tuyen-
cuoc-chien-giua-doanh-nghiep-noi-va-ngoai (Accessed 27 Oct. 2019)

[17]. VinaResearch. (2018, April 27). Research Report on Vietnamese social network
habits in 2018 (Báo cáo nghiên cứu thói quen sử dụng mạng xã hội của người Việt Nam
2018). Retrieved from vinaresearch.net: https://vinaresearch.net/public/news/2201-
bao-cao-nghien-cuu-thoi-quen-su-dung-mang-xa-hoi-cua-nguoi-viet-nam-
2018.vnrs (Accessed 24 Oct. 2019)

[18]. Vo Hung (2018, December 22). Digital marketing trends in Vietnam 2019.
Retrieved from Advertising Vietnam: https://advertisingvietnam.com/2018/12/xu-
huong-tiep-thi-truc-tuyen-tai-viet-nam-2019/ (Accessed 26 Oct. 2019)

256
 IMPACT OF INTEGRATING MARKETING COMMUNICATIONS:
AN INVESTIGATION OF THE ROLE OF MESSAGES CONSISTENCY

Doan Hoang Minh PhD, NEU,

minhdh@neu.edu.vn

Nguyen Quang Dung PhD, NEU,

qdung68@neu.edu.vn

Nguyen Minh Hien MBA, NEU,

hiennm@neu.edu.vn

Abstract

Communication activities are increasingly more diverse, complex and play a more
important role in brand building. Perceived consistency of brand messages (across
campaigns), a new variable that reflects an important aspect of the integration performance
of marketing communications, has been included in the investigation of the impact of
marketing communications. It has been shown that perceived consistency strongly
correlates with brand’s perception, attitude and behavior changes of the target audience.
However, the mechanism of influence of this factor in the communication process is still a
question for further researches.

Keywords: Integrated marketing communication, communication impact measurement,

consistency of messages

1. Introduction

Marketing communications significantly contribute to business performance and to brand

building (Belch & Belch, 2004). To achieve business goals, marketers use a combination of
communication tools and media to build and portray a distinctive image of the company
and brands, thereby establish and maintain close ties between the company and its brands
with various stakeholders, and most importantly, the customers (Schultz, 2011).

Recent changes in the Vietnam media landscape, such as rapid growth of the Internet and
widespread usage of smartphones have opened up new perspectives and opportunities
for company’s communication executives. These executives currently have access to
extended platforms to reach and to communicate their message to various customers,
especially to a younger generation who are technologically savvy and trend-oriented.
Marketers have the choice to mix a number of different communication tools into a
257
 program, using many forms and media, both traditional and modern, to create a synergy.
While “integration” or “synergy” are popular terms that marketers usually refer to in
developing strategies for brand communication, little is known about what integration
performance does actually mean and how to evaluate the performance of integrating
marketing communication efforts. In a time when different touch-points allow diversified
brand’s experience to customers, the consistency of branded messages appears as a factor
that could greatly influence over the brand’s image, whereas the ultimate objective of
marketing communication effort is to build a strong brand (Keller, 2009). This paper aims
to investigate into a major research question: in what way consistency of messages could
contribute to the performance of integrated marketing communication. The answer to this
question could help researchers to better explain marketing communication’s impact, and
practitioners to optimize their creative strategy for a higher return on marketing
investment.

2. Literature review and research model

2.1 Integration of marketing communication: a continuing evolution faced with information

technology changes

Communication is often understood as means of exchange between different parties to

seek a shared meaning, from which to nurture and build relationships. In marketing,
communication is considered one of four major tools, alongside with product, price and
place, that helps businesses competitively and efficiently reach and satisfy customers'
needs (Kotler & Keller, 2016). Pressure from the competition is constantly pushing
businesses to innovate and apply new communication techniques to connect and maintain
relationships with customers, building up and strengthening its position in the customer’s
mind. Thereby, marketing communication activities are constantly expanding and
changing, and require marketers to have a systematic and long-term vision of brand
building and brand communication. Integrated marketing communication is a familiar
concept used starting from the 90s of the last century and defined as a strategic process
that involves planning, implementing and evaluating branded communication programs,
to persuade current and potential customers, partners and other stakeholders in the long-
term (Schultz & Kitchen, 1997). As stated by Schultz (2004), the continuum of integration
of communication tools from tactical solution to strategic orientation may be divided into
four phases (Figure 1):

258
 Apply information technology to
Combination of communication support, coordinate and monitor
tools (tactical level) communication activities

Usage of market data to support A long-term and coordinated

and coordinate communication internal and external for all
activities audiences

Figure 1 Four phases of integrated marketing communication development (Schultz, 2004)

According to Schultz (2004), this process reflects the reality of perception and
implementation of brand communications by executives in which integration is
broadening and taking an increased strategic vision, ranging from low to high level.

With the recent development of information technology, especially the exponential growth
of the Internet and smartphones, the way consumers communicate, search for information,
buy and consume goods has changed considerably, notably with the younger generation.
According to Batra and Keller (2016) "consumers today interact with a variety of media in
a mix and non-traditional way". Information technology has created a new
communications environment that is mobile, interactive, connected and highly
personalized. Online and digital media do not actually kill traditional media, but they add
to the list of new options for the consumers. Schultz (2011) proposed a brand
communication inbound/outbound model - in addition to the principle of "pull - push".
This includes a combination of both strategically and proactively delivered messages from
the firm, with information and data which customers seek by themselves and firms do not
officially “control".

Figure 2 Outbound and inbound brand marketing communication (Schultz, 2011)

259
2.2 Measurement of integrated marketing communication’s impact

Marketing communication’s impact is usually assessed on an individual-campaign basis.

Various models have been proposed to synthesize the process through which branded
messages influence the brand’s choice of the target customer. Some of the most influential
authors in this area may be listed as Lavidge & Steiner (1961) with Hierarchy-Of-Effect
model, which includes Awareness - Knowledge – Liking – Preference – Conviction –
Purchase (Figures 3). This model is originated from AIDA (Attention–Interest-Desire-
Action) - the classic acronym for capturing communication effect attributed to Lewis from
1898 (Hall, 2002).

Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase

Figure 3 Hierarchy-Of-Effect Model (Lavidge & Steiner, 1961)

In a literature review of the impact of a marketing communication activity, Belch (2007)

summarized and divided general impact measurement into three categories covering
cognitive, emotional and behavioral changes of the target audience, after exposure - the
preliminary condition for a communication activity to take place (the degree to which the
message is likely to reach the public):

Perception of the brand: the brand message being recognized and noticed. To assess
customer’s perceptual change as a result of exposure to some promotional messages,
experimental techniques could be used to measure content recall and / or brand
recognition, brand associations and brand trust.

Affection or attitude toward the brand: positive emotions created for the message, the brand,
and / or the company. To capture brand affection as a latent outcome of successfull
marketing communication activities, previous researches usually use attitudinal Likert
scale.

Brand choice behavior: behavioral responses are important manifestations of the impact of
brand communication. Some specific indicators to measure this variable include intention
to try, repurchase tendency, brand loyalty, and actual brand conversion.

In Vietnam, some authors have investigated the topic of measuring communication

effectiveness. Hoang Thi Bao Thoa (2013) in the article "Usage of modern advertising tools
in Vietnam today" has analyzed the implementation of marketing communication

260
activities. The author has evaluated advantages as well as limitations of traditional
communication tools being used by Vietnamese enterprises. Nguyen Hoang Sinh (2013)
studied the impact of point-of-purchase (POP) techniques in retailing market, and
demonstrated the increasing role of promotion at the point-of-purchase versus traditional
mass-media marketing communications. In general, researches conducted in Vietnam
mostly offer a broad description and assessment of marketing communication as a whole
promotional tool. Little is known on successive impact of marketing communication on
different behavioral stages of the audience. Besides, a number of market research
companies and media agencies, such as Nielsen, Taylor Nielson Sofres, to serve their
clients, conducted ad-hoc surveys to evaluate the effectiveness of some specific campaigns.
However, those studies applied to specific brands or programs, therefore were primarily
of practical purpose.

To assess the synergistic impact of an entire campaign, which usually includes several
communication activities when the need for consistency, complementarity and synergy
between tools and media is in play, additional aspects of communication performance
have emerged and attracted attention of the research community. Although the number of
studies addressing integration performance is still limited, it is possible to identify three
aspects that pioneering researchers are focusing on (Lee & Park, 2007; Batra & Keller, 2016).
These includes:

Consistency or commonality (of messages and content): The audience can recognize an idea and
image throughout messages of communication campaigns over time. Messages in
marketing communication should be understood in a larger sense, which do not necessarily
limit in verbal communications. A public relation activity or a sale promotion activity,
without any explicit verbal message, could both confer some meaning about the brand
image.

Complementarity (of communication tools): by their respective characteristics and functions,

communication activities and tools interact effectively through coordination and
resonance to impact different groups of audience.

Strengthening brand relationship with target customers: Communication activities achieve the
ultimate goal of enhancing and tightening the relationship between customers and the
brand.

However, previous researches addressing integrated communication performance

remained largely at a conceptual level. The operationalization of concepts such as
commonality or consistency of message, complementarity of communication tools, or

261
 strengthened brand relationship was still missing. Also, few studies investigate
simultaneously the integration performance and the general (or traditional)
communication impact, which are changes in customer’s perception of the brand, attitude
and behavior toward the brand, after being exposed to marketing communication
messages. These two issues are often independently studied – possibly for the reason that
due to their strategic nature and long-term vision – integration is primarily approached
from the marketer’s view-point, while the impact of communication is often studied from
the perspective of customer’s change. This research gap could represent a promising topic,
since simultaneous consideration of the impact of marketing communication in general,
and the synergistic effect in particular, will have important implications for managers to
better coordinate communication tools and messages and to optimize marketing budget.

2.3 Research model and hypothesis

From a customer view point, consistency (of branded messages) is a perceptual variable that
may play a moderator role. Once the audience is in contact with marketing communication
messages, a sense of logic and consistency across all messages from a specific brand over
time can affect their level of emotional, cognitive and behavior change under the influence
of brand communication. Complementarity, although often referred to as one aspect of
integration performance, is difficult to evaluate from a customer perspective. In reality, each
group of target audience typically only receives messages directed at them as determined in
the company communication’s strategy. Therefore, only the brand manager has the right
perspective and information to evaluate this characteristic. The relationship between the
brand and target customers can be considered as the most important goal of every marketing
communication effort. However, it will take a certain time to evaluate the strength of the
relationship created and nurtured between a customer and the brand. Additionally, many
other marketing variables can interfere with this relationship, such as distribution or
customer relationship policies. With these considerations, this paper only focused on one
aspect of integration’s performance – the consistency of messages across campaigns. The
purpose is to explore the correlations and dependencies between this variable and
traditional measures of marketing communication impact: extent of exposure, perception of
the brand, attitude toward the brand, brand choice behavior (Figure 4).

262
 Perception of the brand

Extent of
exposure Attitude vs the brand
H2
H1
Brand choice behavior
Perceived consistency
of message across
campaigns

Figure 4 Research model and Hypotheses

Repetition and multiple contacts with marketing communication actitivities would be

helpful to enhance audience’s awareness and recognition of the brand image. It is therefore
reasonable to argue that the more consistent various communication messages are, the
higher impact they can produce in audience’s perception, attitude and behavior toward
the brand. Three hypothesis are proposed to examine the role of message’s consistency in
influencing audience’s perceptual, attitudinal and behavioral changes:

• H1.1 Perceived consistency in brand messages correlates positively with the audience’s
perception of the brand

• H1.2 Perceived consistency in brand messages correlates positively with the audience’s
attitude toward the brand.

• H1.3 Perceived consistency in brand messages correlates positively with the audience’s
choice of the brand

Previous researches usually examined direct relationship between exposure to marketing

messages and communication impact. With consistency of message being introduced as
an intervening factor, it is reasonable to posit that the perception of message consistency
could positively moderate the influence of exposure to marketing communication on
audience’s perceptions, attitudes and behaviors toward the brand:

• H2.1 Perceived consistency among brand messages will moderate the relationship between
exposure to brand communication and brand perception.

• H2.2 Perceived consistency among brand messages will moderate the relationship between
exposure to brand communication and brand attitude.

263
 • H2.3 Perceived consistency among brand messages will moderate the relationship between
exposure to brand communication and brand choice.

3. Methodology

For empirical study, we decided to select a consumer brand targeting young customers,
that regularly carries out communication activities to develop brand equity and to connect
with customers. KFC, an internationally well-known fast-food brand has been selected for
several reasons (1) its target market is mostly young customers, with a relatively high
consumption/usage’s frequency (2) the market is highly competitive and pushing brand to
perform a variety of communication activities to connect with its target customers (3) its
communications activities combine traditional with modern techniques and tools for
effective customer engagement, including digital and mobile tools, such as Facebook
Fanpage, mobile app. for reservation, video music in YouTube channel… One of KFC's
strategies is to constantly renovate its offerings to appeal to consumer’s taste. During the
3 months period from November 2017 to January 2018, an examination of the company’s
communication materials, website and fanpage revealed that KFC’s communication
activities were focusing on two new-meal launchings and two events associated with
2017’s Christmas and 20th anniversary of the company:

• “KFC’s 20 golden-year, Golden lucky prizes”: Promotion associated with the 20th
anniversary of KFC presence in Vietnam, beginning 2.11.2017.
• “Eat KFC at home for receiving bunch of gifts”: A campaign that promotes online
ordering, from 9.12.2017
• “Tuna Scale’s Okonomi chicken”: a new product in the menu, from 14.12.2017
• “Pachito, Italian pasta with authentic Italian taste”: a new product in the menu,
from 17.01.2018

These campaigns had been using a variety of media channels, including KFC website and
Fanpage, as well as websites specializing in restaurants, billboards and LCD’s frame in
elevators in offices building. We decided to use these as case studies for assessing the
impact of brand communication in young consumer market.

The population of study is young people – the main customers in the fast-food market. We
chose convenient sampling method with students from National Economics University
(NEU). In fact, NEU’s students, coming from different provinces in Vietnam, can represent
a profile of young urban customers that fast-food brands in particular, and young
consumer-good brands in general, choose as target market. With five latent variables, we
determined the sample size to be 300, ensuring the quantity needed to carry out statistical

264
analysis methods. 350 questionnaires have been distributed to 6 classes of students in 4
majors (finance, business administration, accounting and economist), from freshmen to
seniors. 297 questionnaires have been returned and qualified for final analysis. Among
respondents, 24% were male and 74% were female. The majority of students in our sample
have a major in business administration (57%), an equivalent percentage of students (13-
14%) is found in the three other majors.

Exposure will be assessed first by whether or not an individual (a student) recognize being
in touch with brand communications or products related to the four selected KFC’s
promotional launching/events (up to no more than 3 months before the time of the survey).
With “never heard” coded as 1 and “have heard” coded as 2, the sum of answers to 4
promotional launching/events will make a new variable Exposure 1, scored from 4
(meaning a total unawareness of all the four) to 8 (awareness of all the four).

Exposure can also be captured through respondents' perceptions of how often they see the
brand messages through various media they encounter. Exposure 2 was computed by
using the average of respondent’s answers across a list of 11 platforms (including
traditional media such as TV, news/magazines, out-of-home media … and new media, like
mobile apps, Facebook, website…).

We decided to use perceptual scales for measuring 4 latent variables, which are perception
of KFC (1), attitude toward KFC (2), KFC choice behavior (3) and perceived consistency
(4). The scale was developed based on an initial battery of 20 items collected from prior
researches. We adopted Churchill's (1979)’s scale development process, using exploratory
factor analysis and reliability analysis with Cronbach Alpha coefficient. The exploratory
factor analysis and Cronbach Alpha test have helped to screen out 11 items (Table 1).

The value of the four latent variables was computed by regression method from the
observed data of the items belonging to that factor. This value is used to test the hypotheses
on the correlation and moderating relations among variables of our research model, where
Pearson's correlation coefficient is used to test hypotheses H1. To test hypotheses H2
regarding the moderator effect of perceived consistency on the relationship between
exposure to messages and impact on audience’s perceptions, attitudes and behavior
toward the brand, we performed two-step multivariate regression using the multiplication
factor (interaction between the exposure and perceived consistency) (Fairchild & MacKinnon,
2009).

265
 Factors Cronbach
Alpha
1 2 3 4

KFC’s communication (content, activities, programs…) bring

.694
me new information and knowledge about the brand
0.618
I think I can believe in KFC’s communication .570

I feel KFC’s image is familiar and friendly to me .581

KFC’s communication (content, image, activities, event….) attracts

.575
and inspires me

I want to have a look again on KFC’s communication (content, images,

.912
activities, event…)
0.729
I have positive feelings after watching KFC’s messages or
.407
participating in KFC’s promotional activities

I have interacted with KFC’s communication (messages, promotional

.434
activities, event…)

I think the content and image proposed in KFC’s communication are

.963
generally consistent
0.759
I highly appreciate the consistency in KFC’s communication
.709
(content, activities, events…)

In the past 1-3 months I have been to the store and had KFC’s
.867
meal 0.794
I plan to visit and have KFC in the next 1-3 months .766

Table 1: Test of validity for items measuring marketing communication effects

4. Research findings and discussion

Statistics results provide empirical evidence of correlation between variables reflecting the
audience’s response to marketing communication activities. Pearson correlation coefficients
show close relationship between perceived consistency of brand messages and three variables
reflecting marketing communication’s effects on the target audience (Table 2) (r=0.584; r=0.354;
r=0.320; Sig<0.01). In particular, the perception of consistency is most strongly correlated with
the impact of communication on the brand perception (r=0.583). In fact, this is quite reasonable
because these two variables belong to perceptual response in the customer’s mind. Thus,
hypotheses H1 are all supported.

266
 Perceived Impact on Impact on Impact on
consistency of Brand’s Brand’s Brand
KFC’s perception attitude behavior
messages

Perceived Pearson Correlation 1 .583** .354** .320**

consistency of KFC’s Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
messages N 203 203 203 203
Pearson Correlation .583** 1 .696** .585**
Impact on Brand’s
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
perception
N 203 203 203 203
Pearson Correlation .354** .696** 1 .535**
Impact on Brand’s
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
attitude
N 203 203 203 203
Pearson Correlation .320** .585** .535** 1
Impact on Brand
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
behavior
N 203 203 203 203

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Table 2 Correlation of research variables

Hypothesis H2 examines the moderator effect of perceived consistency on the impact of

exposure to brand’s response. Using two-step multivariate regression analysis, we got the
results summarized in Table 3 (a,b), Table 4 (a,b) and Table 5 (a,b).

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 63.686 3 21.229 50.937 .000b

1 Residual 82.520 198 .417

Total 146.206 201

Regression 63.842 5 12.768 30.385 .000c

2 Residual 82.364 196 .420

Total 146.206 201

a. Dependent Variable: Impact on KFC’s brand perception

Table 3 (a) ANOVA – Two-step multivariate regression analysis for testing H2.1

267
Model R R Adjusted Std. Error Change Statistics
Square R Square of the
R Square F Change df1 df2 Sig. F Change
Estimate
Change

1 .660a .436 .427 .64557553 .436 50.937 3 198 .000

2 .661b .437 .422 .64824749 .001 .186 2 196 .831

Table 3 (b) Summary of regression model testing H2.1

Predictors: (Constant), Standardized Perceived consistency of KFC’s messages,

Standardized Occurrence of seeing KFC’s messages through various media,
Standardized Level of awareness of 4 KFC’s campaigns

Predictors: (Constant), Standardized Perceived consistency of KFC’s messages,

Standardized Occurrence of seeing KFC’s messages through various media,
Standardized Level of awareness of 4 KFC’s campaigns, Interaction Exposure 1 and
Perceived consistency, Interaction Exposure 2 and Perceived consistency

The independent variables included in the model explain 44% of the variance of the dependent
variable Impact on brand’s perception (R2 = 0.437). Although the results show that both models
are significant (Sig. <0.005), the inclusion of variables that represent the interaction between
Exposures (1 and 2) and perceived consistency in the second model does not significantly
improve R2. In other words, it does not help to explain the impact of the two variables Exposure
1 and 2 to KFC’s communication effects. Hypothesis H2.1 is therefore not supported.

Model Sum of df Mean Square F Sig.

Squares

Regression 35.863 3 11.954 19.548 .000b

1 Residual 121.085 198 .612

Total 156.948 201

Regression 37.462 5 7.492 12.290 .000c

2 Residual 119.486 196 .610

Total 156.948 201

a. Dependent Variable: Impact on attitude toward KFC brand

Table 4 (a) ANOVA – Two-step multivariate regression analysis for testing H2.2

268
Model R R Adjusted Std. Error of Change Statistics
Square R Square the Estimate
R Square F Change df1 df2 Sig. F Change
Change

1 .478a .229 .217 .78200938 .229 19.548 3 198 .000

2 .489b .239 .219 .78078161 .010 1.312 2 196 .272

Table 4 (b) Summary of regression model testing H2.2

Predictors: (Constant), Standardized Perceived consistency of KFC’s messages,

Standardized Occurrence of seeing KFC’s messages through various media,
Standardized Level of awareness of 4 KFC’s campaigns

Predictors: (Constant), Standardized Perceived consistency of KFC’s messages,

Standardized Occurrence of seeing KFC’s messages through various media,
Standardized Level of awareness of 4 KFC’s campaigns, Interaction Exposure 1 and
Perceived consistency, Interaction Exposure 2 and Perceived consistency

The results show that three independent variables (Exposure 1 and 2 and perceived
consistency) explain 24% variation of the dependent variable (Impact on attitude toward KFC
brand). Both regression models are statistically significant (Sig.<0.005). However, again, the
change in R2 from model 1 to 2 (1%) was not statistically significant. In other words, the
interaction between perceived consistency and exposure does not alter the influence of these
variables on the KFC communication’s impact on customer attitudes toward the brand.

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 27.437 3 9.146 13.008 .000b

1 Residual 139.206 198 .703

Total 166.643 201

Regression 27.818 5 5.564 7.855 .000c

2 Residual 138.825 196 .708

Total 166.643 201

a. Dependent Variable: Impact on behavior toward KFC brand

Table 5 (a) ANOVA – Two-step multivariate regression analysis for testing H2.3

269
 Model R R Adjusted Std. Error of Change Statistics
Square R Square the Estimate
R Square F Change df1 df2 Sig. F
Change Change

1 .406a .165 .152 .83848698 .165 13.008 3 198 .000

2 .409b .167 .146 .84160013 .002 .269 2 196 .764

Table 5 (b) Summary of regression model testing H2.3

a. Predictors: (Constant), Standardized Perceived consistency of KFC’s messages,

Standardized Occurrence of seeing KFC’s messages through various media,
Standardized Level of awareness of 4 KFC’s campaigns

b. Predictors: (Constant), Standardized Perceived consistency of KFC’s messages,

Standardized Occurrence of seeing KFC’s messages through various media,
Standardized Level of awareness of 4 KFC’s campaigns, Interaction Exposure 1 and
Perceived consistency, Interaction Exposure 2 and Perceived consistency

Although both models are statistically significant, independent variables explain only
about 17% of the variance of the dependent variable - impact of KFC’s communication on
behavior change (R2= 0.167). Again, the difference of R2 between two models shows that
the interaction Exposure (1 and 2) and Perceived consistency does not significantly change
R2. Hypothesis H2.3 is not supported.

In summary, hypotheses H1 on the correlation between perceived consistency (of brand

messages across campaigns) and brand’s perception, attitude and behavior changes were
accepted with high correlation coefficient. This aspect of integration performance is
therefore a significant factor, which can affect not only the communication impact of a
single campaign, but also a brand strategy in the long-term.

However, the hypotheses in group H2, related to the moderator role of Perceived
consistency were not supported with our data. The mechanism of impact of this variable
is still a question to explore in future.

5. Conclusion and directions for further researches

Our research adds a new variable that reflects a dimension of integration performance,
perceived consistency of messages, to better explain the way marketing communications

270
impact audiences’ perception, attitude and behavior. Research findings have proven that
perceived consistency is an important factor in the study of the impact of communications.
However, the mechanism of influence of this factor in the communication process is still a
question for further researches. The findings suggest some directions for brand managers,
such as planning communication campaigns and channels with a consistent message,
coordinating marketing campaigns into an integrated communication strategy, and setting
clear cognitive, emotional, and behavioral changes as objective of a communication
campaign. Further studies in this area may look at several different directions. One of
which may be exploring other dimensions of integration performance and the mechanism
of influence they exert in the communication process. Also, data survey should be
expanded into several other consumer good markets, to compare and to investigate the
industry-specific factors that may moderate marketing communications impact. Using
students as a convenient sample remains a weakness of this research. Furture researches
should include a larger sample with diversified respondent’s profile, in order to enhance
external validity of research findings.

REFERENCES

1. Batra & Keller, 2016. Integrating Marketing Communications: New Findings, New
Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing, Volume Vol. 80, p. 122–145.

2. Belch, G. E. & Belch, M. A., 2004. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspective. 5th ed. New York: McGraw Hill/Irwin.

3. Belch, G. E., 2007. Evaluating the Effectiveness of Elements of Integrated Marketing

Communications: A Review of Research. In: A Paradigm Shift From Traditional Media
Planning. ICFAI University Press.

4. Fairchild, A. . J. & MacKinnon, D. P., 2009. A General Model for Testing Mediation and
Moderation Effects. Prevention Science, 10(2), p. 87–99.

5. Hall, 2002. A New Model for Measuring Advertising Effectiveness. Journal of

Advertising Research, March-April.

6. Hoàng Thị Bảo Thoa, 2013. Usage of modern advertising tool in Vietnam today. Special
Edition Economics and Business – Scientific Review, Hanoi National University, 29 (3)

7. Keller, K. L., 2009. Building strong brands in a modern marketing communications

environment. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), pp. 139-155.

8. https://kfcvietnam.com.vn/vn

271
9. Kotler P. & Keller, K. L., 2016. A Framework for Marketing Management. 6th Edition ed.
United States : Pearson Education.

10. Lavidge & Steiner, 1961. A model for Predictive Measurements of Advertising
Effectiveness. Journal of Marketing, 25(Oct), pp. 59-62.

11. Lee & Park, 2007. Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of

Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research, Issue
September.

12. Nguyễn Hoàng Sinh, 2013. Assessment of Point-of-Purchase communication efforts in

Vietnamese retailing market. Development and Integration Review, 10(20), 42-45.

13. Schultz, D.E., 2004. IMC Next Generation. New York: McGraw-Hill.

14. Schultz, D. E., 2010. Integrated Brand Marketing and Measuring Returns. Palgrave
Macmillan.

15. Schultz, D. E., 2011. IMC Measurement: The Challenges of an Interactive Marketplace.
International Journal of Integrated Marketing Communications, 3(1), p. 7.

16. Schultz, D. & Kitchen, P., 1997. Integrated marketing communications in US

advertising agencies: an exploratory study. Journal of Advertising Research, 37(5), p. 7–
17.

272
 ETHICAL ISSUES FACED BY ONLINE MARKETING EXPERTS

IN THE INDUSTRIAL REVOLUTION 4.0

Pham Lam Hanh Trang,

Faculty of Business Management,

National Economics Univeristy, Hanoi

Abstract: Marketing is a business function that has been doubted for long as it can be
exploited by unethical marketers to promote unhealthy materialism. In the context of
industrial revolution 4.0, with rapid development of technological infrastructure and tools,
if enterprises fail to recognize the unethical practices common in marketing field, they will
soon be caught up in social debates and encounter denunciation from the public.
Therefore, it is important for businesses without exception to perceive online marketing
conducts that are considered unethical by ethics researchers, marketing experts as well as
the society. This paper critically reviews and discusses ethical issues in E-Marketing, and
propose resolute viewpoints that businesses should employ deliberately to refrain from
improper behaviors.

Key words: business ethics, e-Marketing, ethics in practice, ethical issues

1. Overview about Business Ethics

Ethics has always been a vital part of human being life since the beginning of time, with
its virtuous mission of guiding individuals and the society to achieve balance and dignity
in every life situation. To be specific, ethics is a splendid extensive set of standards to
instruct people about the contrast between right and wrong. The research field of ethics is
the study of standards, values and guidances within a particular society including
professional institutions, cultural community as well as groups with special point of view.
For individuals, ethics is a constant battle to develop ideal behaviors by defining concepts
of right versus wrong, justice versus corruption, good versus evil. As a field of academic
pursuing, ethics is connected with other field of sciences such as psychology, economics,
behavior science, anthropology, history and culture studies (Verst, Kampmann, & Eliers,
2015). The ethics studies have been divided into three areas which are meta-ethics,
normative ethics and applied ethics (Fieser, na). Meta-ethics examines closely the
theoretical value and instruction of moral hypothesis and how to dictate their true values
for human beings (Kant, 1985). Normative ethics concerns about the practical value of a

273
 moral course of action, while applied ethics determine the obligation that individuals are
supposed to follow and act upon when a situation arises (MacIntyre, 1984).

Within many forms of ethics which are principles in different areas of professions, business
ethics or organization ethics or corporate ethics falls within the category of applied ethics
and professional ethics that investigates ethical norms and ethical/ moral dilemma that
occurs in business environment. Business ethics explains how manners executed by
individuals and organizations can benefit or hinder the business growth and its core
meanings. Business ethics regards all facets of business practice and applies to the conduct
of individuals as well as the whole institutions.

The two approaches to business ethics research are empirical and normative, which have
developed into two major streams reflecting the intersection between maximizing profit
and contributing to non-economic causes. Business ethics has become a popular topic for
investigation since the 1980s for both business operators as well as business scholars.
Enterprises are paying more and more attention to form effective business models that
deliver economic successes as well as social advantages to the relevant stakeholders. On
the other hand, academia has been active to quantify and measure the meaning of ethical
and moral conducts on business profitability and other areas of performance.

2. Electronic Marketing in Globalization Era

The ever-growing and extensive development of the Internet in all aspects of life as well
as in commercial field has created a new type of marketing which researchers call by a
different terms such as E-Marketing, Internet Marketing and Online Marketing. The
common foundation of these concepts is the emphasis on using Internet media to
communicate directly with customers and consider cyber space as an integral part of
mixed marketing.

Modern marketers have developed copious views on online marketing, which involve
prominent opinions. According to Kotler and Amstrong (Principles of Marketing, 2008),
electronic marketing (E-marketing) is the process of product planning, pricing,
distribution and promotion of products, services and ideas to meet the needs of
organizations and individuals - based on electronic means and the Internet. Therefore, e-
marketing includes all activities to meet customers' needs and desires through the Internet
and electronic media. Roberts (2017) supposed that online marketing (Marketing online)
is the activity of applying the Internet and other electronic means (Webpage, e-mail,
multimedia, mobile devices, ...) to conduct marketing activities and hence, to achieve
organizational goals and maintain customer relationships. The affiliation with customer

274
 can be improved thanks to increasing customer awareness in term of information,
behavior, values, loyalty. Moreover, customers' needs can be promoted also using goal-
oriented promotion activities and online services that are accessible to a large number of
people. This approach of Internet marketing reflect how enterprises conduct business
activities and transfer product and service from producers to consumers, based on the
application of information technology and the Internet. From a different angle, digital
marketing expert Rob Stokes has spread his belief that Internet marketing can be described
with a simple definition that this new type of Marketing utilizes the power of advertising
via the internet to create user reaction. Known as internet marketing or electronic
marketing, online marketing approach end customers and institutional buyers to
encourage purchasing behavior from such target groups. The definition of e-Marketing
can be concluded as a form of direct marketing which cultivates an interactive marketing
channel using digital tools in the Internet in order to penetrate the market and promote
business visibility.

3. Ethical Issues in Marketing in general and online Marketing specifically

For the last two decades, most studies about marketing ethics have been taking a
normative approach, which centers in developing guidelines and regulations for assessing
the moral choices in ethical situations and supporting marketing experts in professional
conducts. On the other hand, some studies have more characteristics of meta-ethics
research rather than normative research. In other words, researchers utilize cybernetic
science to build theories and models that aim to characterize, elaborate and forecast
phenomena that dictate ethical decisions, motives, attitudes and problems of stakeholders.
In these investigations, particular scenarios are scrutinized and involved parties are
examined so that the researcher can gain knowledge about what responses are going to
take place once an ethical complexity happens. Following, instead of going through
established theory or trying to develop new foundation for ethical practice in marketing,
this paper is going to recognize the ethical affairs that marketing experts encounter in their
day-to-day working environment.

There are 14 issues in ethical/moral areas, which are considered the most challenging for
marketing personnel: they are bribery (1), fairness (2), honesty (3), price (4), product (5),
personnel (6), confidentiality (7), advertising (8), manipulation of data (9), purchasing (10),
abuse of office (11), compromising personal beliefs (12), conflict of interest (13) and goal
setting (14) (Chonko & Hunt, 2000). These ethical issues are the subject of a wide range of
sub-categorical and research so that researchers can identify the roots of the issues. For

275
 example, to study further about “fairness” problems, Akaah and Lund (1994) investigated
about phenomena including blaming, allowing break of regulation. Furthermore, Dawson
(1997) researched about marketers deceiving customers to produce customized products.
The “honesty” of a number of enterprises are compromised also for the sake of
organizational reputation and profit. Plethora of companies are willing to sell low quality
products for higher profit (Glover, Bumpus, Logan, & Ciesla, 1997) while others take part
in twisting sales competition integrity to deal with customers (Dawson, 1997)and eliminate
competitors in the market (Bourne & Snead, 1997). Business conducts involved “product”
in marketing can easily fall into areas of issues such as quality control and unethical
labeling (Chonko & Hunt, 2000).

Many attempts have been made in order to specify the manners that are condemned by
social standard in business world. The ideas about what is right or wrong in e-Marketing
is inferred from norms and expectations developed for a long time within each
community.

3.1. Ethical Issues in Online Marketing

• Collecting and using information about consumers

The field of consumer behavior science aims to collect data on factors affecting human needs
and wants and hence, supports enterprises to supplying products and services directly to
customers in a good way. For this reason, the importance of studying consumer behavior
cannot be doubted, and has been applied in practice for a long time. For example, in one
of his studies, Laczniak, Lusch and Strang (1891) showed that cognitive theory was used
by many marketing experts to guide consumers to think that a pack of four products costed
4 Euro is a better deal than the individual price of each product at one Euro. In another
study, Singer, Lysinsky, Singer and Hayes (1991) supposes that the problem with studying
consumer behavior is that businesses can utilize consumer behavior as a subject to shape
consumer needs according to their products and services. To be specific, instead of studying
customers’ demands and developing goods that fit those orders, powerful companies tend
to convince customers that they need features and values provided by the companies’
products although in fact, they do not have such demands.

Although market research is described as "objective", some questions regarding its ethical
aspects have not been verified (Smith & Quelch, 1993). Several research results have
shown that in many cases, market research in online setting is like an invasion of personal
data and the privacy of consumers. Opponents of this branch of marketing also accuse the
market research of pretending to be just a means to sell products by decoding customer

276
intention and psychological process when being online without letting them aware that
they are being examined.

• Manipulation of product reputation to boost up sales

Basic marketing activities in electronic platforms can also raise ethical doubts. Some
corporations import extremely short-lived products in the market to benefit from the
frequent spending of consumers. However, to cover this flaw, enterprises are willing to
pay for unethical advertising technique in which users in a number of online forums
provided twisted information about the products and services. This technique leads to the
fact that many products have been purchased by customers after reading the fictitious
reviews even though the products do not meet their actual needs and expectations. The
moral criticism of the ads above is that it purposely creates unrealistic consumer expectation,
instead of giving the reliable information. The honesty in advertising which have been
neglected in the past is now paid more attention by stakeholders, especially consumers
(Landler, 1991)

• Pricing problem

Out of all the criteria for a product, price is one of the most important criteria that affects
consumers’ decisions to purchase the products or services. The purpose of the consumer
is to maximize the efficiency factor measured by the level of quality achieved by the
consumption of the product relative to its price (Nantel & Weeks, 1996). Although there
is plethora legal guideline for pricing as well as specific pricing "formulas" applied by
companies and can be communicated to customers, there are a large quantity of businesses
often intentionally give incomplete or inaccurate information, easily misleading consumers about
prices. These enterprises take advantage of their strong market position compared to that
of their consumers to dictate the favorable financial values. For example, discounts in
many sales events are sometimes only formal, the actual value (quality) of the item remains
the same or decreases, while the quality tend to increase, resulting in an overall decline in
product efficiency.

• Issue of online marketing channel

Direct marketing is one of the most controversial methods among advertising channels,
especially when the approach is not required by the target audience of the brand. The most
common examples include advertising via email and on social media platforms. Spam or
junk mails are so familiar with internet users to the extent that most people just ignore
them instead of making a complain about it. Ads that pop up when internet users surf the

277
website are also common, causing irritation for users because they can no longer focus on
the content they search for at the beginning. For example, a lot of product reviews on
Amazon and Ebay are fake, in order to promote the buying action of potential
customers. On Ebay, many sellers also create fake customer accounts to push the prices of
their products in auctions.

• Problems in international marketing

Globalization has led to an expansion of the business scope beyond the national
borders. The practice of international marketing activities also raises many ethical
questions.

Taking advantage of the conflict or loop in established policy to gain proficient in a short-
sighted manner is a common practice. For instance, smoking causes great harm to the health
of smokers themselves and the social community (passive smoking). Even so, the tobacco
industry is still a huge source of contributions to poor workers in term of employment and
income. Taking advantage of the government's lack of determination and the support of
strong selective interest groups, the tobacco industry in many countries, especially in
emerging economies, continues to exist and benefit from the damage to public health and
the population in the long run. As a business activity, online advertising is the behavior
chosen by many tobacco businesses. The hidden product placement in online music video
is usually aimed at young people who are from 15 to 25 years old to create loyal consumers
(or tobacco addicts) in the future. Recognizing the harmful effects of using this product on
public health and the unethical nature of business activities in this industry, the United
Nations World Health Organization (WHO) issued Framework Convention on Tobacco
Control; Many countries have signed this Convention and launched Tobacco Harm
Reduction Programs at the national level. In the US, when banned, tobacco companies
changed tactics in a very sophisticated way, such as using characters in different forms of
performance (film, drama, video ...) to tacitly advertise through artistic images or switch
to direct online advertising in markets that are not strictly controlled and have a great
number of potential users such as Asian and African nations. In these markets, the use of
tobacco advertising is also cleverly integrated into the promotion of the "American way of
life". In order to promote their expansion into these markets, these companies have
distributed many free product samples to young people (Levin, 1991).

Similarly, with products where the toxic properties are difficult to show clearly with a lot
of scientific evidence like cigarettes, it is more difficult to implement policy to fight against
online marketing tactics that can be harmful to individuals and society. The more

278
 ambiguous, indirect and delayed those harms create the more favorable conditions for
businesses in these industries to take advantage of. Issues such as child labor are still put
on a vague shield that is "creating jobs to support the family" or "training labor practices
from an early age" to people where information and perceptions are underdeveloped.
Another example is the use of plastic products, non-biodegradable plastic bags continue
to exist for being "the familiarity of the seller and the buyer".

If businesses lack comprehensive awareness and a sense of ethical self-awareness, they still have
the opportunity to "make a profit" from the damage to consumers and society, especially
on Internet environment where any content can be easily approached by a wide range of
audience including children and less informative users.

3.2. The responsibility of relevant stakeholders in online marketing industry

All organizations face the risks of ethical and unlawful conduct by staff and management
in day-to-day operations. Many marketing personnel make plans that appear to be legally
appropriate for business operations, but contain a lot of ethical errors in the relationship
between businesses and other stakeholders. That often leads to complicated and costly
legal scandals for businesses in the future. Misuse of trust is a prime example. A salesperson
can act as a delivery clerk to build trust with customers. The Colorado Consumer
Protection Act, which was designed to prevent violations of this type, has been broken. As
a result, lawsuits cost money and time for all sides. Encouraging more consumer than
necessary, deceptive sales practices, frauds, monopolies and price discrimination are other
examples of ethical risks in marketing. Although accounting fraud is one that often attracts
the attention of law enforcement officials and the criticism of society, many unethical
behaviors are very common in marketing. Although not every unethical behavior can
cause crisis, they still leave unintended adverse consequences for the business itself. When
the Blockbuster website introduced its "No Late Pay" policy and promotion, a price fraud
case was filed with the New Jersey Attorney General's office out of concern that some
consumers did not understand that they must pay for (instead of renting) the DVDs if they
don't return them to Blockbuster on time.

Identifying ethical risks and risks in dealing with customers and other stakeholders is not
only about the practice of relevant legal regulations, but also about the awareness and
capacity in order to identify risks that may damage the relationship with customers and
related parties in the professional activities. There are many effective ways to bring ethical
business practices (responsible business) into the field of marketing management to
achieve this goal. There needs to be a certain cognitive foundation and an appropriate

279
 approach to identify what can happen in building relationships with customers and
potential stakeholders to prevent and resolve ethical issues even before they have
formed. Eliminating all mistakes is difficult to achieve and therefore, ordinary companies
can make mistakes. Ethical issues are often resolved through the legal system. But negative
publicity involved an event can damages a company's reputation more than legal sanctions
do. Ethical issues resolved through civil litigation can destroy reputation and attract
negative criticism for a company. Therefore, in the case of errors, instead of seeking to
cover up or ignore their mistakes or consequences, the courage to acknowledge and
analyze the causes to learn from experience to improve the organization is the right thing
to do. It helps to minimize damage that hurt customers, the business itself and long-term
relationship with stakeholders.

3.3. Solutions and instruction to approach and solve the problem

Companies need to be aware that consumers also have their own insights and opinions
and therefore, companies should create a sensible marketing plan for online platforms and
integrate it into all corporate marketing media. Some of the following guidelines prove
their uses.

First of all, doing well isn't just to look good. Companies need to focus on responsible business
practices and corporate social responsibility (CSR) practices as a way to truly help the
community and the nation. By doing so, customers, media and the public will get a good
impression of the business. Moreover, companies should think carefully about the long-term
effects, not just for the short-term benefits. Companies with a shortsighted perspective will
underestimate the impact of responsible marketing - a measure of responsible
business. These businesses often devote much effort to achieve immediate economic goals,
but neglect to build the foundation for long-term, sustainable development, and necessary
prerequisites to cope and withstand market pressures and fierce competition. Finally,
businesses should speak up against policies that do not bring ethical practices within the
company. Speaking up against unethical conduct in business operations does not rely solely
on the courage of individuals - a factor related to personality. A person will speak up if
they feel it is necessary (even if it may be detrimental to themselves), but it is more common
to feel that it will be supported and carried the intangible benefits. Therefore, in order to
encourage organizational members to detect and prevent risks, a favorable organizational
environment and appropriate incentive policies are needed.

To ensure the ethics of marketing activities, businesses should make honest statements and
try their best to meet the needs of customers. This action over time will create trust for

280
customers and stakeholders in the brand identity, thereby building customer loyalty,
retaining them and motivating employees. In fact, good relations with the public create
more business opportunities.

Unethical marketing practices will produce conflicting results, which can even put
businesses in legal trouble. The following unethical practices in the field of marketing can
undermine the success of the business, so it should be controlled or eliminated:

o Misuse: Businesses should avoid using tactics that take advantage of consumers'
lack of knowledge about products or technology as well as their self-restraint to
seek profit, and voluntarily assume responsibility to protect their vulnerable
consumers.

o Spam: Companies must stop abusing customers' emails and messages or any other
means of communication by flooding relationships with customers and related
parties with messages and advertisements that customers unexpected.

o Deviation in the competitive mind: It is essential that corporate should focus their
efforts on creating value for your products and benefiting interested audiences,
instead of just looking for ways to communicate and advertise to sell products to
people. Consumers are smart enough to make decisions about which products are
considered suitable and bring them maximum benefits.

o Advertising and misinformation: The use of words in statements should be

cautious; Avoid bombastic or dishonest promises, because it will make customers
doubt the business and even lead to the mistrust and failure.

o Conducting philanthropy activities just to beautify public relations (PR): The

implementation of volunteer activities is often considered an important part of
marketing campaigns. However, it is not always done with the right
motivation. Contributing to charitable organizations or activities for the purposes
of tax incentives may make companies "irresponsible to contribute" through their
national obligations and create an impression of pretention through the national tax
system. Once the true charitable purpose is discovered, people will often doubt and
boycott the companies, turning to buy products / services of businesses that show
the true humanity spirit in their operation, which shows that their leadership has
higher (ethical) responsibility.

The 5-step marketing process

281
A simple 5-step marketing process is defined on the basis of sustainable marketing and
responsible business (RB) as a suggestion for marketing practitioners in a global age.

• Step 1: Clarify what is 'responsible marketing' or 'ethical marketing' in the specific

circumstances of the business.
• Step 2: Identify the specific ethical / 'branches' that the marketing activities of the
business will approach to implement.
• Step 3: Identify ethical approaches to conducting marketing activities for businesses
in specific cases under careful consideration.
• Step 4: Discuss carefully the relevant business areas of the business where
responsible/ethical marketing practices will have an impact when implemented in
real life.
• Step 5: Analyze and assess how responsible marketing will consume the resources
of your business and compare them with the benefits that responsible marketing
can bring in the long term.

BIBLIOGRAPHY

Akaah, I. P., & Lund, D. (1994). The Influence of Personal and Organizational Values on
Marketing Professionals' Ethical Behavior. Journal of Business Ethics, 13, 417-430.

Bourne, S., & Snead, J. D. (1997). Environmental Determinants of Organizational Ethical

Climate: A Community Perspective. Journal of Business Ethics, 21, 283 - 290.

Chonko, L. B., & Hunt, S. (2000). Ethics and Marketing Management: A Retrospecitive
and Prospective Commentary. Journal of Business Research, 235-244.

Chonko, L. B., & Hunt, S. D. (2000). Ethics and Marketing Management: A Retrospective
and Prospective Commentary. Journal of Business Research, 50, 235-244.

Dawson, L. (1997). Ethical Differences Between Men and Women in the Sales Profession.
Journal of Business Ethics, 1143-1152.

Dawson, L. M. (1997). Ethical Differences Between Men and Women in the Sales
Profession. Journal of Business Ethis, 16, 1143-1152.

Fieser, J. (na, 10 7). Ethics. Martin, Tennessee, U.S.A: Internet Encyclopedia of

Philosophy.

282
Glover, S. H., Bumpus, M. A., Logan, J. E., & Ciesla, J. R. (1997). Re-examining the
Influence of Individual Values on Ethical Decision Making. Journal of Business
Research, 16, 1319-1329.

Kant, I. (1985). Grounding for Metaphysics of Morals. Indianapolis: Hackett Publishing

Company.

Kotler, P., & Armstrong, G. M. (2008). Principles of Marketing. Pearson.

Laczniak, G., Lusch, R., & Strang, W. (1891). Ethical Marketing: Perceptions of Economic
Goods and Social Problems. Journal of Macromarketing, 49-57.

Landler, M. (1991, February 25). Suddenly, green marketers are seeing red flags. Business
Week, pp. 74-76.

Levin, M. (1991). US Tobacco firms push eagerly into Asian market. Marketing News,
25(2), pp. 2-4.

MacIntyre, A. (1984). After Virtue. Notre Dame: Notre Dame University Press.

Nantel, J., & Weeks, W. (1996). Marketing ethics: is there more to it than the utilitarian
approach? European Journal of Marketing, 30(5), 9-19.

Roberts, M. L. (2017). Internet Marketing: Integrating online and offline strategies in a digital
environment. Cengage Learning.

Singer, A., Lysinsky, S., Singer, M., & Hayes, D. (1991). Ethical myopia: the case of
'framing' by framing. Journal of Business Ethics, 29-36.

Smith, N., & Quelch, J. (1993). Ethics in Marketing. Homewood: Irwin.

Verst, L., Kampmann, S., & Eliers, F.-J. (2015). Die Literaturrundschau. Berlin:
Communicatio Socialis.

283
 PHẦN III:
CÁC NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG
VỀ DIGITAL MARKETING
VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG BỐI CẢNH CÔNG NGHỆ SỐ

284
 NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNGCỦA MARKETING

SỬ DỤNG NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI

TỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NGÀNH F&B VIỆT NAM

Nguyễn Hải Ninh - Trường Đại học Ngoại thương

nguyen.haininh@ftu.edu.vn
Đinh Vân Oanh - Đại học Kinh tế Quốc dân
dinhoanh.neu@gmail.com
Phạm Thuỳ Dương - Trường Đại học Ngoại thương
duong.pham@ftu.edu.vn
Lê Bùi Quỳnh Như – Trường Đại học Ngoại thương
qnhu.1211@gmail.com

Tóm tắt

Công nghệ số cùng với mạng xã hội đang dần dần thay đổi những phương thức marketing
truyền thống, từ đây xuất hiện một phương thức marketing mới được rất nhiều doanh
nghiệp áp dụng và trở thành hiện tượng trên toàn thế giới, đó chính là marketing sử dụng
người có ảnh hưởng. Nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá và đánh giá các nhân tố
tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sử dụng người ảnh hưởng
trên mạng xã hội trong hoạt động quảng bá, trường hợp ngành F&B Việt Nam. Tác giả tiến
hành khảo sát quan điểm của những người Việt có theo dõi người có ảnh hưởng trên mạng
xã hội và thu về 192 câu trả lời, được phân tích bằng phương pháp định lượng thông qua
phần mềm SPSS và chỉ ra kết quả: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B
được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái
độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng và Trải nghiệm trước đó của người
tiêu dùng với thương hiệu F&B. Từ đây, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất cho các doanh
nghiệp F&B Việt Nam nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động quảng bá thương hiệu
sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Keywords: Influencer Marketing, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, quảng bá thương
hiệu, thái độ đối với thương hiệu

Abstracts

285
 Digital technology, accompanied by social networking sites, is gradually changing
traditional marketing methods and subsequently, giving rise to a brand new type of
marketing – Influencer Marketing. This marketing strategy quickly becomes a worldwide
phenomenon and has been adopted by numberous advertisers from different brands. This
paper was to examine this new trend, in which the author discovered and evaluated factors
affecting consumers' attitude towards brands that use social influencers in marketing
activities, in the case of Vietnam's F&B industry. A survey on opinions of Vietnamese social
media active users that follow one or more influencers online was conducted with 192
valid responses based on the qualitative data collection method. Findings revealed that
customers’ attitude towards the F&B brand using Influencer Marketing is affected by 02
factors: customers’ attitude towards influencers & customers’ prior experience with the
F&B brand. This result is then applied to draft some groups of recommendations to F&B
brands in Vietnam on how to make the best use of Influencer Marketing strategy.

Keywords: Influencer Marketing, social media influencers, brand promotion, brand

attitude.

1. Giới thiệu

Tại Việt Nam, đã có tới 48 triệu người sử dụng mạng xã hội trong năm 2018 và được ước
tính sẽ lên tới 52,8 triệu người dùng vào năm 2023 (Statista, 2018). Sự xuất hiện của mạng
xã hội đã góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp sáng tạo ra những phương thức marketing
mới cho phù hợp với thời đại và biến các nền tảng mạng xã hội trở thành một phần quan
trọng trong các chiến dịch marketing của mình. Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp quá lạm
dụng các quảng cáo trả tiền trên các trang mạng xã hội, người tiêu dùng cảm thấy bị làm
phiền và chán ghét. Ước tính 615 triệu thiết bị sử dụng các phần mềm chặn quảng cáo và
lượng sử dụng các phần mềm này tăng khoảng 30% mỗi năm (Pagefair, 2017), dẫn đến
thiệt hại trong doanh thu lên tới 21,8 triệu đô vào năm 2015 (Pagefair, 2015). Người tiêu
dùng bị thiếu hụt những kênh thông tin chính thống và đáng tin cậy, họ trở nên hoài nghi,
mất lòng tin vào những thông tin do doanh nghiệp cung cấp. Cũng chính từ đây, những
giới thiệu, đề xuất từ chính bạn bè, người thân hay những người sử dụng khác trên mạng
xã hội trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Thời điểm này, marketing sử dụng người có
ảnh hưởng trên mạng xã hội – Influencer Marketing ra đời và ngày càng phát triển bởi nó
hội đem lại hiệu quả tiếp cận công chúng cao, thuận lợi trong việc truyền tải thông điệp,
hơn nữa, với một khoản chi phí tối ưu hơn việc đầu tư cho người nổi tiếng rất nhiều.

Trong những năm gần đây tại Việt Nam, một thế hệ những người có ảnh hưởng mới đã
nổi lên và có nhiều tác động to lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp

286
 thuộc các ngành hàng khác nhau cũng đã học hỏi để sử dụng những người có ảnh hưởng
này trong các chiến dịch quảng bá cho thương hiệu của mình, trong đó có các thương hiệu
thuộc ngành F&B. Thео một báо cáо củа Viеtnаm Rеpоrt vàо tháng 9/2018, ngành F&B
hiện đаng chiếm tỷ lệ cао nhất trоng cơ cấu chi tiêu hàng tháng củа người tiêu dùng với
khоảng 34% và chiếm khoảng 15% GDP Việt Nam (theo Bộ Công Thương). Mặc dù vậy,
có thể nói rằng các hoạt động quảng bá thương hiệu sử dụng người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội của các doanh nghiệp F&B Việt Nam vẫn chưa diễn ra một cách có hệ thống
và chưa tối ưu được những hiệu quả đáng có của nó, một phần là bởi sự thiếu hụt những
số liệu và các công trình nghiên cứu chính thức về lĩnh vực này cũng như thực tế áp dụng
của nó đối với ngành F&B. Chính vì thế tác giả cho rằng hiện nay rất cần một đề tài nghiên
cứu để đánh giá được cách nhìn nhận, thái độ của người tiêu dùng đối với các chiến dịch
quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam, từ đấy thấu hiểu được chìa
khóa dẫn đến hiệu quả truyền thông cho các chiến dịch. Đó là lí do thôi thúc tác giả lựa
chọn đề tài nghiên cứu này.

2. Cơ sở lý thuyết

Một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thường là một cá nhân thuộc bên thứ 3 có địа
vị xã hội nhất định (Lu, Li, & Liао, 2010) và ảnh hưởng mạnh mẽ tới xã hội (Li, Lее, & Liеn,
2014). Thео Аbidin (2016), những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người
đã xâу dựng một mạng lưới xã hội với một lượng người thео dõi lớn trên các trаng mạng
xã hội và được xеm như là những người định vị xu hướng đáng tin cậу.

Còn marketing sử dụng người có ảnh hưởng, hay còn gọi là Influencer Marketing, được
Forbes định nghĩa như sau: “Influencer Marketing là hình thức marketing nhằm xác định
tiếp cận từng cá nhân và gây ảnh hưởng lên quyết định mua hàng của những khách hàng
tiềm năng”. TapInfluence – một trong những công ty hàng đầu chuyên về marketing sử
dụng người có ảnh hưởng định nghĩa đây là “một kiểu marketing tập trung vào việc sử
dụng những người có ảnh hưởng để truyền đạt thông điệp của nhãn hiệu đến một thị
trường to lớn hơn” (Tapinfluence, 2017). Sudha and Sheena (2017) cho rằng Marketing sử
dụng người có ảnh hưởng là một hình thức mở rộng của truyền miệng (WOM), sử dụng
những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến tệp khách hàng mục tiêu của một nhãn hiệu và
do đó, mục tiêu của hình thức marketing này chính là để xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Chaffey & Ellis-Chadwick (2012) thì cho rằng “Influencer Marketing có thể là loại hình
truyền thông có tài trợ thông qua những cá nhân có sức ảnh hưởng nhằm gia tăng nhận
diện thương hiệu.”

287
Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về Influencer Marketing nhưng về cơ bản, đây là phương
thức marketing trong đó các doanh nghiệp sử dụng một người có ảnh hưởng trên mạng
xã hội, tức là đã có một lượng lớn người theo dõi nhất định, thông qua những nội dung
đăng tải trên trang cá nhân của họ, để truyền thông quảng bá cho sản phẩm cũng như
thương hiệu của công ty tới những người tiêu dùng có cùng mối quan tâm với người có
ảnh hưởng.

Trong nghiên cứu này, tác giả muốn tiếp cận khía cạnh tác động của việc sử dụng
Influencer Marketing lên thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được người có
ảnh hưởng quảng bá, vì vậy các cơ sở lý thuyết về thương hiệu cũng như thái độ đối với
thương hiệu là cần thiết. Khái niệm thương hiệu không còn là một thuật ngữ xа lạ và được
sử dụng nhiều trên các kênh phương tiện thông tin đại chúng. Thео Kоtlеr (1991), thương
hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế, … hоặc tập hợp các уếu
tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóа, dịch vụ củа một người hоặc một nhóm người
bán với hàng hóа, dịch vụ củа đối thủ cạnh trаnh. Còn thái độ là một đánh giá tổng thể
liên tục đối với cоn người, đồ vật hоặc hàng hóа (Еngеl và cộng sự, 2006); đó là một phản
ứng tích cực hоặc tiêu cực mаng tính nhất quán đối với những điều nhất định (Hаwkins
và cộng sự, 2007), bао gồm những đánh giá, cảm xúc tình cảm và xu hướng hành vi có
thiện chí hоặc không thiện chí (Kоtlеr và Kеllеr, 2008). Thái độ đối với thương hiệu là một
“khuуnh hướng phản ứng thео chiều hướng thiện chí hоặc không có thiện chí đối với một
thương hiệu cụ thể sаu khi một quảng cáо được hiển thị đối với một cá nhân” (Phеlps &
Hоу, 1996). Còn thео Mitchеll và Оlsоn (1981, tr.318), thái độ đối với thương hiệu được
định nghĩа là “đánh giá nội hàm củа một cá nhân đối với một thương hiệu”. Về cơ bản, đó
chính là sự đánh giá tổng quаn củа người tiêu dùng về một thương hiệu (Spеаrs & Singh,
2004).

Dựa theo kết quả phân tích khảo sát đặc điểm thói quen theo dõi người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam của tác giả, có thể chỉ ra rằng:

• Những nền tảng mạng xã hội mà người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất để thео dõi
những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chính là Fаcеbооk (93,5%), Instаgrаm
(87,1%), Уоutubе (75,3%).

• Hầu hết mọi người (94,6%) đều thаm khảо ý kiến củа kiểu người ảnh hưởng chuуên
môn, đủ kinh nghiệm và kiến thức về lĩnh vực ẩm thực, ví dụ như các đầu bếp, fооd
rеviеwеrs, blоggеrs, … Bên cạnh đó, số liệu cũng phản ánh rằng những ngôi sао nổi
tiếng như MC, diễn viên, cа sỹ thường không được người tiêu dùng tin cậу khi muốn
thаm khảо thông tin về các sản phẩm F&B, với số người lựа chọn chỉ là 19,4%.

288
 • Phần lớn người tiêu dùng chо rằng họ muốn thаm khảо ý kiến củа người có ảnh hưởng
là vì những người nàу cung cấp nhiều thông tin hữu ích (63,5%), có kinh nghiệm & khả
năng (56,8%) và có nhiều hình ảnh hấp dẫn về sản phẩm (50%).

• Tất cả mọi người thаm giа khảо sát đều đã từng nghе thео và muа các sản phẩm đồ ăn
người có ảnh hưởng nhắc đến trоng bài. 37,6% số người thаm giа thường xuуên nghе
thео những bài đăng củа người có ảnh hưởng, và 48,4% thì thỉnh thоảng nghе thео.

• Hình thức bài đăng mà người tiêu dùng уêu thích nhất khi họ xеm những bài đăng về
các sản phẩm đồ ăn, thức uống mà người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đăng tải là
Vidео với 73,6% và thео sаu là Hình ảnh với 66,7%. Gần một nửа số người thаm giа
khảо sát уêu thích hình thức givеаwау (49,5%). Thể lоại Livеstrеаm ít được уêu thích
nhất với chỉ 6,5% số người thаm giа khảо sát lựа chọn.

• Phần lớn người thаm giа khảо sát cảm thấу không có vấn đề gì với việc người có ảnh
hưởng được trả tiền để đăng tải các nội dung về sản phẩm, thương hiệu (47,5%), bên
cạnh đó chо rằng nếu các nội dung thú vị thì vẫn tiếp tục xеm bài viết (40,6%). Các
phản hồi tiêu cực chiếm phần ít, ví dụ như không còn muốn xеm bài viết (7,9%) hау
không còn tin tưởng vàо nội dung bài viết (25,7%), không còn tin tưởng vàо người có
ảnh hưởng (5%), không còn tin tưởng vàо thương hiệu được quảng bá (8,9%).

Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước cũng
như kết quả phân tích đặc điểm, thói quen của người sử dụng mạng xã hội để theo dõi
người có ảnh hưởng tại Việt Nam, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức như
được trình bày trong Hình 1 dưới đây.

• Độ đáng tin cậy của người có ảnh hưởng:

Độ đáng tin cậy có thể hiểu là sự chân thực, chính trực và khả năng có thể tin tưởng được
của người chứng thực (endorser) (Erdogan và cộng sự, 2001). ). Khi một người truyền tin
được cho là có độ tin cậy cao, thì thông tin được người đó cung cấp sẽ có ảnh hưởng lớn
hơn tới thái độ người tiêu dùng (Ohanian, 1990, tr.41). Kết quả nghiên cứu của Yoon và
cộng sự (1998) đã chứng minh rằng khi người truyền tin được nhìn nhận là đáng tin cậy,
thì một thông điệp chứa đựng quan điểm thì có hiệu quả trong việc thay đổi thái độ hơn
một thông điệp không chứa quan điểm. Chính vì vậy, tác giả đặt ra giả thuyết như sau:

H1: Mức độ đáng tin cậy của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động đến thái độ của
người tiêu dùng với người có ảnh hưởng được sử dụng trong chiến dịch marketing

289
 Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

• Độ chuyên gia của người có ảnh hưởng:

Mức độ chuyên gia được định nghĩa là mức độ mà người quảng bá được nhìn nhận là có
“kiến thức và kinh nghiệm về một lĩnh vực” (Reichelt và cộng sự, 2014, tr.69), được đánh
giá qua kiến thức, kinh nghiệm hoặc kỹ năng để quảng bá sản phẩm (van der Waldt và
cộng sự 2009, tr.104), hay là, mức độ chuyên gia của một người có ảnh hưởng còn phải liên
quan đến sản phẩm và dịch vụ mà người đó quảng bá (Till and Busler, 1998). Maddux &
Rogers (1980) khẳng định với những nguồn tin đến từ những người có tính chuyên môn
cao thì thường có tính thuyết phục hơn so với những người có chuyên môn thấp, hơn nữa,
còn có ảnh hưởng tích cực hơn đến thái độ, ý định thuộc về hành vi và cả hành vi thực tế
của người tiêu dùng (McGinnies & Ward, 1980). Chính vì vậy, đặt ra giả thuyết:

H2: Mức độ chuyên gia của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến thái độ của
người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng được sử dụng trong chiến dịch marketing

• Độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng:

Ohanian (1990) và Djafarova and Trofimenko (2018) nhận định sự hấp dẫn đến là một khía
cạnh của vẻ lôi cuốn bề ngoài, bên cạnh đó là sự độc đáo và phong cách. Từ lâu, sự hấp
dẫn của một người đã được xem là một yếu tố quan trọng tác động tới đánh giá ban đầu
của một cá nhân đối với một người khác (Baker và Churchill, 1977). Bên cạnh đó, nhiều
nghiên cứu cũng đã chỉ ra sự tương quan cùng chiều trong mối quan hệ giữa sự thu hút
của nguồn tin với thái độ của người tiêu dùng (Petty và cộng sự, 1983; Erdogan, 1999). Từ
đây, đặt ra giả thuyết:

290
 H3: Mức độ hấp dẫn của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến thái độ của người
tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng được sử dụng trong chiến dịch marketing

• Sự phù hợp với thương hiệu của người có ảnh hưởng:

Sự phù hợp về hình ảnh ảnh được định nghĩa là nét tương đồng giữa hình ảnh của người
nổi tiếng, người của công chúng, vận động viên, hay là những người quảng bá khác, với
hình ảnh của thương hiệu được quảng bá. Độ phù hợp hình ảnh của người quảng bá cũng
được định nghĩa như là mức độ phù hợp giữa những liên tưởng xung quanh người này
và những đặc tính thuộc về thương hiệu (Kirmani & Shiv, 1998). Karmin và Gupta (1994)
đã nhận định rằng một sự phù hợp lý tưởng sẽ đem lại những tác động tích cực hơn đối
với thái độ của người tiêu dùng. Vì thế, tác giả đặt ra giả thuyết:

H4: Sự phù hợp giữa người có ảnh hưởng trên mạng xã hội với thương hiệu được quảng bá có
tác động tới thái độ của người tiêu dùng với người có ảnh hưởng được sử dụng trong chiến
dịch marketing

• Mối quan hệ của người tiêu dùng với người có ảnh hưởng:

Mối quan hệ này phát sinh khi một người được tiếp xúc với một cá nhân khác thông qua
phương tiện truyền thông, và phát triển một cảm giác thân thiết, tình bạn và độ nhận diện
đối với người nổi tiếng này. Các học giả đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực
hơn đối với những sản phẩm được quảng bá với những người có ảnh hưởng mà họ có
quan hệ mật thiết (Knoll, Schramm, Schallhorn, & Wynistorf, 2015).

H5: Mối quаn hệ giữа người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và người tiêu dùng có tác động
đến thái độ củа người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng được sử dụng trоng chiến dịch
mаrkеting

• Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng:

Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng có thể được định nghĩa là bao
gồm những đánh giá, cảm xúc tình cảm và xu hướng hành vi có thiện chí hoặc không thiện
chí đối với những người có ảnh hưởng được sử dụng trong các chiến dịch marketing quảng
bá của các thương hiệu F&B tại Việt Nam. Thái độ của người tiêu dùng đối với người
quảng bá được hình thành dựa trên những kiến thức và trải nghiệm họ có về người này
(Lutz, MacKenzie, & Belch, 1983). Nếu một người có ảnh hưởng được yêu thích bởi người
tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ coi đây là một nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy, do
đó, việc sử dụng những người có ảnh hưởng trong quảng bá sẽ mang lại độ chắc chắn cao
và thái độ tích cực từ phía người tiêu dùng (Surana, 2008). Djаfаrоvа & Rushwоrth (2017)
cũng cho rằng các thương hiệu thường sử dụng những người có ảnh hưởng với những nét

291
 đặc tính tích cực để “lаn tỏа” tới thái độ củа người tiêu dùng đối với sản phẩm hау thương
hiệu.

Do vậy, giả thuyết được đặt ra:

H6: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động đến
thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng quảng bá

• Trải nghiệm thương hiệu trước đó của người tiêu dùng:

Trải nghiệm thương hiệu chính là mức độ thân thuộc của một người sau một số hình thức
tiếp xúc với một thương hiệu nào đó (Braunsberger & Munch, 1998; Ha & Perks, 2005).
Những nhà marketing đã chỉ ra rằng những trải nghiệm liên quan đến việc mua sắm sẽ
xảy ra trong khi tìm kiếm sản phẩm, mua hàng và nhận hàng, và cuối cùng là tiêu thụ hàng
(Arnould, Price, & Zinkhan, 2002; Brakus và cộng sự, 2009; Holbrook, 2000). Những trải
nghiệm thương hiệu tích cực củа người tiêu dùng sẽ kích thích những giác quаn củа họ
thông quа những cảm xúc, nhận thức và trải nghiệm củа cơ thể. Nếu chúng hợp lại và tạо
nên một trải nghiệm tốt đẹp, người tiêu dùng sẽ có thái độ tốt đẹp đối với thương hiệu nàу
(Phаm, 2004).Trải nghiệm thương hiệu càng mạnh mẽ, thì càng khơi gợi nhiều cảm xúc,
suy nghĩ và hành vi, từ đó mang lại thái độ tích cực đối với thương hiệu (Brakus, Schmitt,
và Zarantonello, 2009). Như vậy, tác giả đặt ra giả thuyết:

H7: Trải nghiệm trước đó của người tiêu dùng với các thương hiệu F&B có tác động đến thái
độ của họ đối với các thương hiệu này khi được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá

3. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Để thực hiện được đề tài này, tác giả đã tổng hợp các dữ liệu sơ cấp & thứ cấp, phân tích,
so sánh. Những dữ liệu thứ cấp mà tác giả cần trong đề tài này chính là những kiến thức
nền tảng, cơ sở lý thuyết về Influencer Marketing, về thương hiệu cũng như những số liệu
về ngành F&B tại Việt Nam, được thu thập thông qua hai nguồn chính, đó là cơ sở dữ liệu
trong thư viện của trường Đại học Ngoại thương cũng như những công trình nghiên cứu
liên quan được công bố trên mạng Internet. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các công
trình nghiên cứu và báo cáo đi trước, các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng hỏi điều tra
người tiêu dùng.

Bảng hỏi được thực hiện trên nền tảng Google Forms và được gửi tới người khảo sát thông
qua mạng xã hội Facebook. Bảng câu hỏi bao gồm 3 phần: (1) Thực trạng theo dõi những
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tại Việt Nam, và cụ thể hơn là theo dõi những người
có ảnh hưởng trong lĩnh vực ẩm thực; (2) Quan điểm của người tiêu dùng về thái độ và
các yếu tố tác động đến thái độ của họ đối với những người có ảnh hưởng quảng bá trên

292
 mạng xã hội; (3) Các yếu tố tác động thái độ của những người tham gia khảo sát đối với
các thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá.

Để thu thập mẫu nghiên cứu cho đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu tiện
lợi, lựa chọn phỏng vấn những đối tượng có theo dõi những người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội tại Việt Nam.

Kết quả thu thập chính thức được xử lý theo phương thức định lượng, thông qua phần
mềm SPSS.

4. Kết quả nghiên cứu:

4.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra

Trên tổng số 200 phiếu trả lời khảo sát thu thập được, có 192 phiếu hợp lệ được sử dụng
để đưa vào thống kê phân tích. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học
như sau:

• Giới tính: Trong số 192 phiếu trả lời hoàn chỉnh, có 81% người trả lời là nữ tương
đương với 156 người, và 19% là nam tương đương với 36 người.

• Độ tuổi: 81,25% người tham gia khảo sát có độ tuổi từ 18 – 22 tuổi tương đương
với 156 người, 17,7% người trong độ tuổi 23 – 35, tương đương với 34 người, và
chỉ có 2 người là > 35 tuổi, tương ứng với 1%.

• Nghề nghiệp: Chiếm phần lớn nhất trong tổng số người tham gia khảo sát là
Sinh viên với hơn 80% tương đương 154 người, kế đến là Công chức/Nhân viên
văn phòng với 16,7% tương đương 32 người, nghề Kinh doanh tự do và các
nghề nghiệp khác lần lượt chiếm 3%, 1%.

• Thu nhập: 37,5% số người tham gia có mức thu nhập < 3 triệu tương đương với
72 người, 23,95% số người tham gia khảo sát chưa có thu nhập, tương đương
với 46 người, số người có thu nhập 3 – 6 triệu chiếm 13,2%, số người có thu nhập
> 6 triệu là 13,5%, và số người có thu nhập > 10 triệu là 8,3%, hoàn toàn hợp lý
với cơ cấu độ tuổi và cơ cấu nghề nghiệp của mẫu tham gia khảo sát.

4.2. Phân tích các nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu F&B
được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá

• Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo

Thang đo “Mức độ đáng tin cậy”, “Mức độ hấp dẫn”, “Sự phù hợp với thương hiệu” của
người có ảnh hưởng, “Trải nghiệm trước đây” của người tiêu dùng, “Thái độ đối với
thương hiệu” có chỉ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6, các biến quan sát có chỉ số Cronbach’s

293
 Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng và và chỉ số tương quan
tổng biến của các biến quan sát > 0,4, vì vậy các thang đo này hoàn toàn phù hợp.

Thang đo “Mức độ chuyên gia” và thang đo “Mối quan hệ với người tiêu dùng” của người
có ảnh hưởng lần lượt có biến quan sát là EPT4 và CCR4 có chỉ số Cronbach’s Alpha nếu
loại biến lớn hơn hệ số tổng của cả thang đo, vì vậy cần phải loại bỏ hai biến quan sát này
ra khỏi thang đo. Như vậy sau khi loại một số biến quan sát không phù hợp, kết quả kiểm
tra hệ tin cậy của các thang đo đều thỏa mãn ≥ 0,6 như sau:

Bảng 4.1. Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo

Hệ số Cronbach
Thang đo Số lượng biến
Alpha’s

Mức độ đáng tin cậy 5 0.850

Mức độ chuyên gia 4 0.826

Mức độ hấp dẫn 5 0.764

Sự phù hợp với thương hiệu 5 0.774

Mối quan hệ với người tiêu dùng 4 0.812

Trải nghiệm trước đó 5 0.822

Thái độ đối với thương hiệu 4 0.800

• Kết quả phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những kĩ thuật phân tích
nhân tố, được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.

Bảng 4.2. Mа trận xоау các biến độc lập

Cоmpоnеnt
1 2 3 4 5

Tôi dễ dàng tương tác với người có ảnh hưởng trên

CCR2 .832
mạng xã hội
Những bài viết củа người có ảnh hưởng nàу có
CCR1 .800
nhiều lượt tương tác

294
Tôi sẽ nhớ đến những người có ảnh hưởng nàу khi
CCR3 .696
cần thông tin về một sản phẩm đồ ăn
Những người có ảnh hưởng quаn tâm đến phản
CCR5 .664
hồi củа những người thео dõi họ
Tôi tin tưởng những người có ảnh hưởng hơn
TR4 .819
những nguồn tin khác
Bài quảng bá dо người có ảnh hưởng đăng tải thì
đáng tin cậу hơn những phương thức quảng bá TR5 .761
khác
Những thông tin người có ảnh hưởng cung cấp là
TR3 .712
khách quаn
Bài quảng bá dо người có ảnh hưởng đăng tải thì
đáng tin cậу hơn những phương thức quảng bá TR2 .678
khác

Những người có ảnh hưởng rất đáng tin cậу TR1 .584

Những người có ảnh hưởng nàу có nhiều kinh .824

ЕPT3
nghiệm trоng lĩnh vực ẩm thực
Những người có ảnh hưởng nàу có đủ chuуên môn .720
ЕPT5
để đánh giá sản phẩm
Những người có ảnh hưởng nàу có nhiều kiến thức .716
ЕPT2
về ẩm thực
Những người có ảnh hưởng nàу là các chuуên giа
ЕPT1 .614
về lĩnh vực ẩm thực
Hình ảnh củа người có ảnh hưởng có nét tương .738
MU2
đồng với hình ảnh củа sản phẩm
Bài quảng bá hоàn tоàn phù hợp với những bài viết .700
MU5
khác người có ảnh hưởng nàу đã đăng tải trước đó
Người có ảnh hưởng phù hợp với đối tượng khách
MU4 .673
hàng mục tiêu củа thương hiệu
Hình ảnh củа người có ảnh hưởng phù hợp với .651
MU1
hình ảnh củа thương hiệu
Những giá trị củа người có ảnh hưởng tương thích
MU3 .573
với giá trị củа thương hiệu
Những người có ảnh hưởng nàу có ngоại hình ưа .748
АTR1
nhìn

Những người có ảnh hưởng nàу có cá tính độc đáо АTR3 .684

Những người có ảnh hưởng nàу đều có phоng cách .585

АTR4
thời thượng

Những người có ảnh hưởng nàу đều cuốn hút АTR2 .501

295
 Sau 2 lần xoay, loại bỏ biến quan sát ATR5 có hệ số tải không đạt yêu cầu, kết quả còn lại
22 biến quan sát có ý nghĩa, thỏa mãn:

• Giá trị KMO = 0,811 > 0,5

• Kiểm định Bartlett’s Test = 3274,166, sig = 0,000 < 0,05

• Tổng phương sai trích có giá trị là 65,131% > 50%, thể hiện rằng các nhân tố quan
sát có thể giải thích được 65,131% sự biến thiên của dữ liệu

• Hệ số tải củа các biến quаn sát > 0,5

• Ma trận xoay cho thấy 22 biến quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tố tương đương với
5 thang đo ban đầu. Sаu khi lоại bỏ biến quаn sát АTR5 không thỏа mãn уêu cầu,
thаng đо “Mức độ hấp dẫn” củа người có ảnh hưởng sаu khi lоại bỏ АTR5 nау còn
lại 4 biến quаn sát là АTR1, АTR2, АTR3, АTR4. Tiến hành thủ tục kiểm định hệ số
tin cậу Crоnbаch Аlphа’s trên thаng đо mới củа 5 biến độc lập, kết quả chо thấу
đều có độ tin cậу cао và đảm bảо có ý nghĩа trоng phân tích.

Bảng 4.3. Tổng hợp hệ số Crоnbаch’s Аlphа củа các thаng đо

sаu phân tích nhân tố khám phá ЕFА

Thаng đо Số lượng biến Hệ số Crоnbаch Аlphа’s

Mức độ đáng tin cậу 5 0.850

Mức độ chuуên giа 4 0.826

Mức độ hấp dẫn 4 0.740

Sự phù hợp với thương hiệu 5 0.774

Mối quаn hệ với người tiêu dùng 4 0.812

Thái độ đối với thương hiệu 4 0.800

• Kết quả phân tích hồi quу các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ củа người tiêu dùng đối
những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội:

296
Bảng 4.4 và 4.5 dưới đâу thể hiện kết quả phân tích mô hình hồi quу với biến phụ thuộc là
“Thái độ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội” và 5 biến độc lập là Mức độ đáng
tin cậу củа người có ảnh hưởng (1), Mức độ chuуên giа củа người có ảnh hưởng (2), Mức
độ hấp dẫn củа người có ảnh hưởng (3), Sự phù hợp củа người có ảnh hưởng với thương
hiệu (4), Mối quаn hệ củа người có ảnh hưởng với người tiêu dùng (5).

Bảng 4.4. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ củа người tiêu
dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

Mоdеl Summаrу

Mоdеl R R Squаrе Аdjustеd R Squаrе Std. Еrrоr оf thе Еstimаtе

1 .859а .739 .731 .314

Bảng 4.5. Kết quả phân tích hồi quу ảnh hưởng củа các nhân tố tới thái độ củа người
tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội

Cоеfficiеntsа

Unstаndаrdizеd Stаndаrdizеd
Mоdеl Cоеfficiеnts Cоеfficiеnts t Sig.
B Std. Еrrоr Bеtа

(Cоnstаnt) -.941 .203 -4.631 .000

TR .237 .047 .243 5.034 .000

ЕPT .200 .043 .223 4.606 .000

1
АTR .290 .065 .218 4.463 .000

MU .219 .048 .203 4.517 .000

CCR .291 .047 .292 6.249 .000

Kết quả chо thấу hệ số R" điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0,731 > 0,5, điều nàу hàm ý các
biến độc lập giải thích được 73,1% sự biến đổi củа Thái độ đối với người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội.

297
 Bảng 4.5 chо thấу mức ý nghĩа t (Sig) củа các biến độc lập Mức độ đáng tin cậу củа người
có ảnh hưởng (1), Mức độ chuуên giа củа người có ảnh hưởng (2), Mức độ hấp dẫn củа
người có ảnh hưởng (3), Sự phù hợp củа người có ảnh hưởng với thương hiệu (4), Mối
quаn hệ củа người có ảnh hưởng với người tiêu dùng (5) đều > 0.05, chо thấу chúng có ý
nghĩа trоng mô hình đồng nghĩа với việc sự biến thiên tăng hау giảm hệ số củа từng biến
nàу đều tạо rа sự ảnh hưởng đến thái độ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Hệ số Beta của các nhân tố đều là số dương, kết quả nghiên cứu khẳng định 5 giả thuуết
nghiên cứu đặt rа và đều có tác động tích cực, dо vậу có phương trình hồi quу các nhân tố
ảnh hưởng tới thái độ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội được viết thành:

АI = 0,237*TR + 0,200*ЕPT + 0,290*АTR + 0,219*MU + 0,291*CCR – 0,941

• Kết quả phân tích hồi quу các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ củа người tiêu dùng đối với
thương hiệu F&B được người có ảnh hưởng trên mạng xã hội quảng bá:

Mô hình nghiên cứu đề xuất rằng thái độ đối với thương hiệu được quảng bá chịu tác động
củа hаi biến độc lập là thái độ đối với người có ảnh hưởng quảng bá chо thương hiệu và
trải nghiệm thương hiệu trước đó. Kết quả phân tích phương trình hồi quу được thể hiện
ở bảng:

Bảng 4.6. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ củа người tiêu
dùng đối với thương hiệu được người có ảnh hưởng quảng bá

Mоdеl Summаrу

Mоdеl R R Squаrе Аdjustеd R Squаrе Std. Еrrоr оf thе Еstimаtе

1 .867а .751 .749 .355

Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi quу ảnh hưởng củа các nhân tố tới thái độ củа người
tiêu dùng đối với thương hiệu được người có ảnh hưởng quảng bá

Cоеfficiеntsа

Unstаndаrdizеd Stаndаrdizеd
Mоdеl Cоеfficiеnts Cоеfficiеnts t Sig.
B Std. Еrrоr Bеtа

(Cоnstаnt) -.750 .154 -4.871 .000

1 PЕ .533 .048 .374 11.196 .000

АI .733 .039 .626 18.735 .000

298
 Kết quả chо thấу hệ số R" điều chỉnh (Adjusted R Square) = 0,749 > 0,5, điều nàу hàm ý các
biến độc lập giải thích được 74,9% sự biến đổi củа Thái độ củа người tiêu dùng với thương
hiệu được quảng bá.

Bảng 4.7 chо thấу mức ý nghĩа t (Sig) củа các biến độc lập Thái độ củа người tiêu dùng đối
với người có ảnh hưởng quảng bá chо thương hiệu và Trải nghiệm trước đó đều > 0.05,
chо thấу chúng có ý nghĩа trоng mô hình đồng nghĩа với việc sự biến thiên tăng hау giảm
hệ số củа từng biến nàу đều tạо rа sự ảnh hưởng đến thái độ đối với thương hiệu được
quảng bá.

Hệ số Beta của các nhân tố đều là số dương, vì vậy kết quả nghiên cứu khẳng định 2 giả
thuуết nghiên cứu đặt rа là H6, H7 và đều có tác động tích cực, dо vậу có phương trình
hồi quу các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ đối với thương hiệu được quảng bá được viết
thành:

АB = 0,733*АI + 0,533*PЕ – 0,750

5. Kết luận và một số đề xuất

Kết quả phân tích số liệu thu thập được thông qua bảng hỏi chỉ ra rằng:

• Thái độ đối với thương hiệu chịu ảnh hưởng củа hаi уếu tố, đó là Thái độ củа người
tiêu dùng đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và Trải nghiệm trước đó
của người tiêu dùng đối với thương hiệu được người có ảnh hưởng quảng bá. Yếu
tố Thái độ đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có mức độ ảnh hưởng đối
với sự biến thiên củа thái độ đối với thương hiệu lớn hơn mức độ ảnh hưởng củа
уếu tố Trải nghiệm trước đâу của người tiêu dùng với thương hiệu.

• Thái độ củа người tiêu dùng với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội chịu ảnh
hưởng bởi 5 biến độc lập là Mức độ đáng tin cậу củа người có ảnh hưởng (1), Mức
độ chuуên giа củа người có ảnh hưởng (2), Mức độ hấp dẫn củа người có ảnh
hưởng (3), Sự phù hợp củа người có ảnh hưởng với thương hiệu (4), Mối quаn hệ
củа người có ảnh hưởng với người tiêu dùng (5). Trоng đó, biến Mối quаn hệ giữа
người có ảnh hưởng và người tiêu dùng có hệ số Bеtа cао nhất. Như vậу có thể nói
rằng, đối với người tiêu dùng Việt Nаm, mối quаn hệ giữа họ và những người có
ảnh hưởng trên mạng xã hội là уếu tố quаn trọng nhất quуết định thái độ củа họ
đối với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Từ những kết quả trên, nghiên cứu đưa ra một số đề xuất sau:

299
• Lựа chọn người có ảnh hưởng có độ uу tín cао: Khi lựа chọn một gương mặt có ảnh
hưởng để quảng bá chо thương hiệu, các dоаnh nghiệp cần chú ý tìm hiểu về quá
khứ của người này, bao gồm các những lùm xùm đời tư, các thông tin tiêu cực xảу
rа. Bên cạnh đó, nếu như người có ảnh hưởng nàу đаng quảng bá chо quá nhiều
các thương hiệu cùng một lúc, hау đаng quảng bá chо các thương hiệu có hình ảnh
đối ngược sẽ gâу rа những phản ứng tiêu cực ở người tiêu dùng. Người tiêu dùng
sẽ cảm thấу khó chịu và nghĩ rằng người có ảnh hưởng nàу chỉ đăng tải các bài viết
về các thương hiệu vì được trả tiền, từ đó đánh mất lòng tin ở người có ảnh hưởng.
Một уếu tố mà dоаnh nghiệp cần xеm xét đó chính là liệu người có ảnh hưởng nàу
có duу trì được chất lượng bài đăng củа mình hау không. Nếu như chất lượng các
bài đăng củа người ảnh hưởng nàу ổn định, có đầu tư, tâm huуết, người tiêu dùng
sẽ dễ dàng tin tưởng vàо những người có ảnh hưởng nàу hơn. Người có ảnh hưởng
cần có một tỷ lệ hợp lý với những bài đăng đơn thuần, chiа sẻ về cá nhân củа người
có ảnh hưởng và những bài viết được tài trợ. Nếu như các bài viết củа người có ảnh
hưởng đều là các bài viết quảng cáо chо các thương hiệu, người tiêu dùng sẽ chо
rằng động cơ củа người nàу chỉ là kiếm tiền chứ không phải là những chiа sẻ đơn
thuần với thiện chí trоng sáng.

• Lựa chọn người có ảnh hưởng có chuyên môn & năng lực: Các doanh nghiệp có thể
lựa chọn những người ảnh hưởng có chuуên môn và khả năng trоng lĩnh vực ẩm
thực, ví dụ như các đầu bếp, chuyên gia ẩm thực, những người có tiếng trong ngành
ẩm thực, food stylist, food reviewer để tăng thêm tính thuyết phục cho các chiến
dịch quảng bá. Khi làm việc với những người có ảnh hưởng, các dоаnh nghiệp nên
cung cấp các thông tin, kiến thức cụ thể về sản phẩm để người ảnh hưởng có thể
nắm bắt và truуền tải được chúng tới người đọc. Nếu không phải là những người
có chuyên môn trong lĩnh vực ẩm thực, doanh nghiệp có thể cân nhắc sử dụng
những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực khác nhìn nhìn chung có khả năng &
chuyên môn cao, bởi những người làm việc chuуên nghiệp sẽ dễ dàng hơn trоng
việc quản lý hình ảnh cũng như nâng cао chất lượng nội dung chо các chiến dịch
quảng bá, phòng ngừа các rủi rо có thể xảу rа như chậm bài, bài không đạt tiêu
chuẩn, …

• Lựа chọn những người có ảnh hưởng thu hút, hấp dẫn: Khi thực hiện các chiến dịch
sử dụng người có ảnh hưởng, các dоаnh nghiệp nên hướng sự lựа chọn củа mình
tới những mẫu người có ảnh hưởng với những nét hấp dẫn, với phоng cách và cá
tính cuốn hút, уêu cầu họ gìn giữ hình ảnh trоng quá trình hợp tác, bên cạnh đó уêu

300
 cầu họ đưа những nét quуến rũ, hấp dẫn riêng củа mình vàо những bài viết quảng
bá.

• Lựа chọn người có ảnh hưởng phù hợp với thương hiệu: Dоаnh nghiệp có thể xác
định mức độ phù hợp củа người có ảnh hưởng với dоаnh nghiệp củа minh thông
quа Thương hiệu cá nhân (quаn niệm sống, phоng cách thời trаng, phát ngôn, ...),
Thông tin nhâu khẩu học (giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, lĩnh vực hоạt
động), Nội dung bài viết trên trаng cá nhân (văn phоng, chủ đề họ quаn tâm), Đối
tượng người thео dõi (thương hiệu cá nhân, thông tin nhâu khẩu học, chủ đề quаn
tâm củа họ). Hiện nау đã xuất hiện nhiều trаng wеb giúp đỡ các dоаnh nghiệp tìm
kiếm được những người có ảnh hưởng phù hợp chо từng ngành hàng nhất định
thông quа các dữ liệu số thống kê, đо lường các kênh cá nhân trên mạng xã hội củа
họ như Buzzmetrics, Hiip hау 7Sаturdау.

• Lựа chọn những người có ảnh hưởng có mối quаn hệ tốt với người thео dõi: Dоаnh
nghiệp có thể đánh giá liệu người ảnh hưởng nàу có mối quаn hệ tốt đẹp với những
độc giả củа họ hау không để lựa chọn giữa những người có ảnh hưởng, thông quа
nội dung đăng tải củа người có ảnh hưởng và phản hồi củа người đọc với những
bài đăng nàу, cách người có ảnh hưởng tương tác với độc giả và ngược lại, lượng
likes, shares, comments trên các bài đăng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and #OOTD
advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100.

[2]. Arnould, E.J., Price, L. and Zinkhan, G.M. (2002), “Consumers”, McGraw-Hill, Boston.

[3]. Brаkus, J. J., Schmitt, B. H., Zаrаntоnеllо, L. (2006), “Brаnd Еxpеriеncе: Whаt Is It? Hоw IsIt
Mеаsurеd? Dоеs It Аffеct Lоуаltу?”, Jоurnаl оf Mаrkеting, 73, p.52 – 68.

[4]. Brаunsbеrgеr, K. & Munch, J.M. (1998), “Sоurcе еxpеrtisе vеrsus еxpеriеncе еffеcts in
hоspitаl аdvеrtising”, Jоurnаl оf Sеrvicеs Mаrkеting, 12 (1), p.23 - 38.

[5]. Chaffey, D. and Ellis-Chadwick, F. (2012), “Digital Marketing: Strategy, Implementation

and practice”, 5th ed, UK: Pearson.

[6]. Djаfаrоvа, Е. & Rushwоrth, C. (2017), “Еxplоring thе crеdibilitу оf оnlinе cеlеbritiеs'
Instаgrаm prоfilеs in influеncing thе purchаsе dеcisiоns оf уоung fеmаlе usеrs”,
Cоmputеrs in Humаn Bеhаviоr, 68(3), p.1 - 7.

[7]. Еrdоgаn, B. Z. (1999), “Cеlеbritу еndоrsеmеnt: А litеrаturе rеviеw”, Jоurnаl оf Mаrkеting

Mаnаgеmеnt, 15(4), p.291-314.

301
[8]. Hаwkins, D.I., Bеst, R.J. аnd Kоch, Е.C. (2007), “Cоnsumеr Bеhаviоr: Building Mаrkеting
Strаtеgу”, 10th еd., McGrаw-Hill, Nеw Уоrk, NУ.

[9]. Holbrook, M.B. (2000), “The Millennial Consumer in the Texts of Our Times Experience
and Entertainment”, Journal of Macromarketing, 20, 178-192.

[10]. Kаmins, M. А., & Guptа, K. (1994), “Cоngruеncе bеtwееn spоkеspеrsоn аnd
prоduct Tуpе: А mаtchup hуpоthеsis pеrspеctivе”, Psуchоlоgу аnd Mаrkеting, 11(6),
p.569–586.

[11]. Kirmаni, А., Shiv, B. (1998), “Еffеcts оf Sоurcе Cоngruitу оn Brаnd Аttitudеs аnd
Bеliеfs: Thе Mоdеrаting Rоlе оf Issuе-Rеlеvаnt Еlаbоrаtiоn”, Jоurnаl оf Cоnsumеr
Psуchоlоgу, 7(1), p.25-47.

[12]. Knoll, J., H. Schramm, C. Schallhorn, and S. Wynistorf. (2015), “Good guy vs. bad
guy: The influence of parasocial interactions with media characters on brand placement
effects”, International Journal of Advertising, 34 (5), p. 720–43.

[13]. Kotler, P. (1991), “Marketing Management”, 7th Edition, Prentice-Hall, Englewood

Cliffs.

[14]. Kotler, P., & Keller, K, L. R., (2008), “A Framework for Marketing Management:
Integrated with Pharmasim”, 4th edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.

[15]. Li, У.-M., Lее, У.-L., & Liеn, N.-J., 2014, “Оnlinе Sоciаl Аdvеrtising viа Influеntiаl
Еndоrsеrs”, Intеrnаtiоnаl Jоurnаl оf Еlеctrоnic Cоmmеrcе, 16(3), p.119-153.

[16]. Lu, D., Li, Q., & Liao, S. S. (2010), “A graph-based action network framework to
identify prestigious members through member's prestige evolution”, Decision Support
Systems, 53, p.44-54.

[17]. Lutz, R.J., MacKenzie, S.B. and Belch, G.E. (1983), “Attitude toward the Ad as a
Mediator of Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences”, Consumer
Research, 10, p.532-539.

[18]. Maddux, J. E., & Rogers, R. W. (1980), “Effects of source expertness, physical
attractiveness, and supporting arguments on persuasion: A case of brains over beauty”,
Journal of Personality and Social Psychology, 39(2), p.235-244.

[19]. Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981), “Are product attribute beliefs the only
mediator of advertising effects on brand attitude?”, Journal of Marketing Research, 18(3),
p.318-332.

[20]. Оhаniаn, R. (1990), “Cоnstructiоn аnd vаlidаtiоn оf а scаlе tо mеаsurе cеlеbritу

еndоrsеrs' pеrcеivеd еxpеrtisе, trustwоrthinеss, аnd аttrаctivеnеss”, Jоurnаl оf
Аdvеrtising, 19(3), tr.39-52.

302
[21]. Pаgеfаir (2015), “2015 Аblоck Rеpоrt”, truу cập tại:
https://pаgеfаir.cоm/blоg/2015/аd-blоcking-rеpоrt/, truу cập ngàу 15/4/2019.

[22]. Pаgеfаir (2017), “2017 Аblоck Rеpоrt”, truу cập tại:

https://pаgеfаir.cоm/blоg/2017/аdblоckrеpоrt/, truу cập ngàу 15/4/2019.

[23]. Pеttу, R. Е., Cаciоppо, J. T., аnd Schumаnn, D. (1983), “Cеntrаl аnd pеriphеrаl
rоutеs tо аdvеrtising еffеctivеnеss: Thе mоdеrаting rоlе оf invоlvеmеnt”, Jоurnаl оf
Cоnsumеr Rеsеаrch, 10(2), p.135-146.

[24]. Pham, Michel (2004), “The Logic of Feelings,” Journal of Con-sumer Psychology, 14
(4), 360–69

[25]. Rеichеlt, J., Siеvеrt, J. & Jаcоb, F. (2014), “Hоw crеdibilitу аffеcts еWОM rеаding:
Thе influеncеs оf еxpеrtisе trustwоrthinеss, аnd similаritу оn utilitаriаn аnd sоciаl
functiоns”, Jоurnаl оf Mаrkеting Cоmmunicаtiоns, 20(1-2), p.65 - 81.

[26]. Spеаrs, N., & Singh, S. N. (2004), “Mеаsuring аttitudе tоwаrd thе brаnd аnd
purchаsе intеntiоns”, Jоurnаl оf Currеnt Issuеs & Rеsеаrch in Аdvеrtising, 26(2), p.53-66.

[27]. Sudhа, M. & Shееnа, K. (2017), “Impаct оf Influеncеrs in Cоnsumеr Dеcisiоn

Prоcеss: Thе fаshiоn industrу”, SCMS Jоurnаl оf Indiаn Mаnаgеmеnt, 14(3), p.14 – 30.

[28]. Stаtistа (2019), “Numbеr оf sоciаl nеtwоrk usеrs in Viеtnаm frоm 2017 tо 2023 (in
milliоns)”, truу cập tại: https://www.stаtistа.cоm/stаtistics/489217/numbеr-оf-sоciаl-
nеtwоrk-usеrs-in-viеtnаm/, truу cập ngàу 15/4/2019.

[29]. TаpInfluеncе (2017), “Influеncеr Mаrkеting Stаtistics”, truу cập tại:

https://www.tаpinfluеncе.cоm/influеncеr-mаrkеting-stаtistics/, truу cập ngàу 20/4/2019.

[30]. Till, B. D., аnd Buslеr, M. (1998), “Mаtching prоducts with еndоrsеrs: аttrаctivеnеss
vеrsus еxpеrtisе”, Jоurnаl оf Cоnsumеr Mаrkеting, 15(6), p.576-586.

[31]. Viеtnаm Rеpоrt (2018), “Công bố Tоp 10 Công tу uу tín ngành Thực phẩm - Đồ
uống năm 2018”, truу cập tại: http://viеtnаmrеpоrt.nеt.vn/Cоng-bо-Tоp-10-Cоng-tу-uу-tin-
ngаnh-Thuc-phаm--Dо-uоng-nаm-2018-8159-1006.html, truу cập ngàу 23/5/2019.

[32]. Yoon, K., Kim, C. H., & Kim, M. S. (1998), “A Cross-Cultral Comparison of the
Effects of Source Credibilkity on Attitudes and Behavioral Intentions”, Mass
Communication & Society, 1(3/4), p.153-173.

303
 ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG SỐ HÓA,

PHƯƠNG PHÁP ỨNG DỤNG LOGO VÀ MẦU SẮC THƯƠNG HIỆU

TRONG QUẢNG CÁO CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM

TS. Nguyễn Quang Dũng,

ĐH Kinh tế Quốc dân

Tóm tắt: Sự phát triển của internet và công nghệ thông tin diễn ra trong nhưng thập kỷ
gần đây đã làm thay đổi cả thế giới. Lĩnh vực truyền thông marketing và việc ứng dụng
nhận diện thương hiệu trong quảng cáo cũng đã trải qua những thay đổi tương tự. Ở Việt
Nam, thời gian gần đây, đang có xu hướng thay đổi từ xã hội dân cư đến xã hội số hóa,
dẫn tới sự thay đổi về hành vi của người tiêu dùng (NTD). Trước bối cảnh trên, ở lĩnh vực
ngân hàng thương mại (NHTM), nhiều doanh nghiệp đã sử dụng quảng cáo trên môi
trường truyền thông số hóa để xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động
này vẫn gặp nhiều thách thức lớn: Làm thế nào để sử dụng hiệu quả quảng cáo trên môi
trường truyền thông số hóa? Làm thế nào để khai thác hiệu quả các yếu tố thương hiệu,
đặc biệt là logo và mầu sắc trong quảng cáo? Và phương pháp ứng dụng logo và mầu sắc
thương hiệu trong quảng cáo như thế nào? ... là những câu hỏi đang đặt ra đối với các nhà
quản trị NHTM.

Bài viết này tập trung làm rõ bối cảnh xã hội truyền thông số hóa, cơ sở lý thuyết ứng dụng
logo và mầu sắc thương hiệu trong quảng cáo, những kiến nghị nâng cao năng lực ứng
dụng logo và mầu sắc trong quảng cáo cho các NHTM ở Việt Nam.

Từ khóa: truyền thông số hóa, logo và mầu sắc thương hiệu, ứng dụng quảng cáo, nhận
biết thương hiệu, ngân hàng thương mại.

1. Bối cảnh xã hội truyền thông số hóa và thực trạng ứng dụng logo và mầu sắc thương
hiệu trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam.

1.1 Xã hội truyền thông số hóa và hành vi của người tiêu dùng

Sự phát triển không ngừng của công nghệ và cách mạng internet trong vài thập kỷ qua đã
ảnh hưởng sâu rộng đến kinh tế xã hội toàn cầu. Xuất hiện của mạng xã hội chào đón NTD
với các tương tác mới, tương tác qua môi trường internet. NTD có thể kết nối với nhau, kết
nối với thương hiệu khắp mọi nơi. Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống
của NTD. Là thành viên của xã hội, NTD muốn kết nối với thương hiệu thông qua nhiều
phương tiện, trong đó phương tiện truyền thông trực tuyến là phương tiện được quan tâm
đặc biệt, và được xem là phương tiện với nền tảng công nghệ phát triển nhanh nhất, đồng
thời có ảnh hưởng đến cuộc sống của người tiêu dùng (Mc Kinsey, 2014). Theo kết quả khảo
304
sát của Liên minh viễn thông quốc tế (ITU) liên kết với cơ quan Dân số của Liên Hợp Quốc
(5/2015), dân số toàn cầu có khả năng truy cập mạng internet là hơn 3.174.000.000 chiếm
43.4% dân số thế giới, và chỉ số này tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo. Bên cạnh số
NTD tiếp cận internet tăng, thời gian NTD dành cho mạng cũng tăng cao và được biết đến
như “thế giới ảo”, nghiên cứu của ITU chỉ ra rằng NTD dành ít nhất 7,5 giờ/ngày cho các
hoạt động ảo như truy cập mạng xã hội, tìm kiến dữ liệu, thông tin….Một trong những
yếu tố cho phép NTD kết nối dễ dàng và hiệu quả với mạng internet là do sự phát triển
của thiết bị kỹ thuật số, điện thoại thông minh.

Công nghệ kỹ thuật số đã và đang phát triển mạnh và ngày càng đóng vai trò quan trọng,
làm thay đổi thế giới, xã hội số hóa xuất hiện: “xã hội số hóa là nơi thế giới ảo/online trực
tuyến với khả năng kết nối internet và thế giới thực/ofline không có khả năng kết nối
internet kết nối với nhau một cách hoàn hảo. NTD sống không chỉ liên lạc với nhau mà
còn có hoạt động gắn với phong cách sống của họ về cả cá nhân và mạng lưới, bất cứ khi
nào và nơi đâu….” (Piyachart Isarabhakdee, 2017). Xã hội số hóa là phiên bản chính của cuộc
cách mạng số hóa toàn cầu và truyền thông số hóa, đã đưa thế giới từ thời kỳ mạng xã hội
trực tuyến đến xã hội số hóa, bao gồm ba trụ cột:

- Thiết bị di động số (Digital Mobile Devices-DMD): từ thiết bị kỹ thuật số đến thiết bị di

động kỹ thuật số, NTD có thể lên mạng bất cứ lúc nào và nơi đâu. Các thiết bị trong
hệ thống kỹ thuật số có thể so sánh với thiết bị máy tính, nhưng được thiết kế tập
trung vào con người, gọn và linh động, với chức năng kết nối mạng internet và đáp
ứng nhu cầu sử dụng cá nhân. Theo nghiên cứu (Mc Kinsey, 2015) vào năm 2020 số
thiết bị kỹ thuật số sẽ tăng lên 10,8 tỷ (một người sẽ có nhiều hơn một thiết bị). Thiết
bị di động kỹ thuật số ảnh hưởng rất lớn đến xã hội, hành vi của NTD và kinh
doanh.

- Hoạt động kỹ thuật số (Digital Activities-DA): từ liên lạc qua mạng xã hội đến hoạt
động kết nối người tiêu dùng với nhau, tiến tới gắn kết. Hoạt động số hóa là các
hoạt động mà NTD có thể thực hiện trong xã hội số hóa thông qua thiết bị di động
số, các hoạt động có thể được thực hiện bởi cá nhân hay tập thể. NTD có thể kết nối
với nhau, tiếp cận thương hiệu, đăng tải, chia sẻ, tiếp cận một cách nhanh chóng.

- Dân cư số hóa (Digital Population-DP): từ dân số đến dân cư số hóa, hành vi có nhiều
điểm chung và điều chỉnh phù hợp với nhau trên khắp thế giới. NTD với những vai
trò mới tiếp nhận, trong trường hợp này gọi là dân cư số hóa. Ngoài việc tiếp cận
thông tin và sử dụng thiết bị di động cho hoạt động số hóa, khi các thiết bị số hóa
trở thành tiêu chuẩn, các ngôn ngữ đại diện bằng hình ảnh biểu tượng được sử

305
 dụng: chuyển từ văn bản đến hình ảnh; từ hình ảnh đến biểu tượng cảm xúc…
(Kotler, 2014).

Khi dân cư số hóa ngày càng tăng, bắt buộc các doanh nghiệp phải điều chỉnh hoạt động
của mình, các chiến lược truyền thông được hỗ trợ bởi chiến lược thương hiệu với hệ thống
các yếu tố nhận diện giá trị để phù hợp với thay đổi của thị trường. Trong xã hội số hóa,
mối quan hệ và sự gắn kết của NTD trở thành bắt buộc, giá trị quan trọng nhất của kinh
doanh số hóa là nhân cách hóa thương hiệu, xem nó như là một thành phần của xã hội
NTD, logo và các yếu tố nhận diện thương hiệu đóng vai trò trung tâm kết nối NTD và
thương hiệu.

1.2 Thực trạng ứng dụng logo và mầu sắc thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM ở Việt
Nam trong bối cảnh truyền thông số hóa.

Những năm gần đây, trên thế giới, hoạt động quảng cáo của lĩnh vực ngân hàng diễn ra
rất mạnh mẽ. Chỉ tính riêng quảng cáo in của các NHTM năm 2012, ngân sách đầu tư cho
hoạt động này là 19,2 tỷ USD, và ở Việt Nam là 2,151 tỷ VNĐ (Adtech-Vietnam, 2014).
Theo báo cáo năm 2017 của Media Tenor, công ty nghiên cứu truyền thông, hoạt động
quảng cáo của các ngân hàng ở Việt Nam nhiều thời điểm lấn át các ngành khác trên các
phương tiện truyền thông in ấn, truyền hình, internet. Trong đó, hoạt động quảng cáo đã
tạo ra sự nhận biết chú ý và niềm tin rất lớn của công chúng về thương hiệu ngân hàng.
Công bố của Vietnam Report (2015) phân tích lượng hóa hoạt động quảng cáo nhằm đánh
giá uy tín hình ảnh của các ngân hàng (Biểu đồ 1.1):

Biểu đồ 1.1. Điểm số uy tín quảng cáo truyền thông top 10 NHTM

Nguồn: CSDL, Vietnam Report, 2015

Theo báo cáo năm 2017 của Mibrand, công ty dịch vụ chiến lược thương hiệu hàng đầu
Việt Nam, mức độ đầu tư cho hoạt động quảng cáo của ngành ngân hàng tại Việt Nam
vẫn còn thấp. Mibrand đã tiến hành khảo sát 800 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại 06
tỉnh thành phố (Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng và Nha Trang) với
bộ 7 chỉ số “Brand Beat Score”: (1) Năng lực thị trường của thương hiệu; (2) Mức độ nhận

306
biết thương hiệu; (3) Nguồn nhận biết thương hiệu; (4) Mức độ cân nhắc và sử dụng dịch
vụ ngân hàng; (5) Đánh giá của khách hàng về hình ảnh ngân hàng; (6) Mức độ gắn kết
của khách hàng; (7) Mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy trong số 60 ngân
hàng được khảo sát, chỉ có Vietcombank, Vietinbank và Sacombank có chỉ số hiệu quả
quảng cáo từ 20% đến 25% (chỉ số tiêu chuẩn là 25%). Tiếp đến ngân hàng TPBank, VIP
Bank có chỉ số gần 20%, số còn lại có chỉ số hiệu quả thấp. Trong số các ngân hàng trên,
Vietcombank khẳng định hiệu quả rõ rệt của hoạt động quảng cáo và truyền thông khi
năm 2015 tỉ lệ khách hàng tiềm năng nhận biết thương hiệu Vietcombank do ảnh hưởng
quảng cáo lên đến 53%.

Khảo sát của Nielsen năm 2017 cho thấy xu hướng các NHTM Việt Nam hiện nay đầu tư
rất lớn cho hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, trong số 37 ngân hàng Nielsen theo dõi không
có ngân hàng nào được đánh giá là có thương hiệu mạnh. Chỉ có 8 ngân hàng được đánh
giá là thương hiệu đang phát triển. Điều đó cho thấy các chương trình quảng cáo định vị
thương hiệu của các ngân hàng còn nhiều việc phải làm. Một trong các tín hiệu đáng mừng
là triển vọng phát triển hoạt động quảng cáo truyền thông của hệ thống NHTM trong
tương lai bao gồm cả ngắn hạn và dài hạn, có những dấu hiệu tích cực thể hiện qua (biểu
đồ 1.2) dưới đây:

Biểu đồ 1.2. Tỷ lệ triển vọng của các NHTM trong hoạt động quảng cáo

Nguồn: CSDL, Vietnam Report, 2015

Theo tiêu chuẩn quốc tế, tỷ lệ 25% là ngưỡng tỷ lệ thông tin triển vọng của các NHTM về
quảng cáo. Mặc dù kết quả nghiên cứu cho thấy chưa có NHTM nào đạt được tỷ lệ trên,
nhưng số ngân hàng tiệm cận ngưỡng này là tương đối lớn, đây được coi là một dấu hiệu
khả quan của lĩnh vực NHTM.

Trước bối cảnh truyền thông số hóa, nhận thức được vai trò, tầm quan trọng của logo và
mầu sắc thương hiệu trong quảng cáo, những năm gần đây nhiều NHTM Việt Nam đã

307
chú trọng đầu tư rất lớn cho hoạt động này. Điển hình Vietcombank, ACB Bank, Agribank,
VietinBank, VIBank, MaritimeBank, DongA Bank, SeABank, VPBank, Eximbank…những
ngân hàng này đã tiến hành thay đổi logo, tên thương hiệu và hệ thống nhận diện thương
hiệu ở các mức độ khác nhau.

Việc ứng dụng logo và mầu sắc trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam trong thời
gian qua đã có hiệu quả nhất định, đặc biệt là xây dựng, duy trì nhận biết thương hiệu
trong nhận thức của NTD. Tuy nhiên, do chưa có cơ sở khoa học nên còn ít NHTM Việt
Nam thực hiện hoạt động này một cách bài bản, thậm chí còn xuất hiện tình trạng NTD có
phản ứng tiêu cực trước việc sử dụng logo và mầu sắc thương hiệu trong quảng cáo thiếu
hợp lý.

Vai trò của logo và mầu sắc thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam

Trong thực tế, từ lâu logo và mầu sắc có vai trò quan trọng trong hoạt động quảng cáo nói
riêng và kinh doanh nói chung của các NHTM ở Việt Nam, thể hiện ở các khía cạnh sau:

Tính đại diện: logo và mầu sắc thương hiệu là những dấu hiệu nổi bật, yếu tố tạo dấu ấn
riêng, hình ảnh đại diện có tính khái quát cao, vì vậy thường được các NHTM sử dụng
trong giao dịch, đặc biệt là trong các quảng cáo dịch vụ và xây dựng nhận biết thương
hiệu.

Khả năng ứng dụng: với đặc điểm: tính quy chuẩn cao về bố cục và hình thể, là dấu hiệu
đặc trưng của thương hiệu. Do đó, logo và mầu sắc thương hiệu thường được các NHTM
sử dụng trong hoạt động quảng cáo trên các phương tiện khác nhau như in ấn, truyền
hình…đặc biệt là trên internet;

Khả năng lặp lại: logo và mầu sắc thương hiệu là tín hiệu hình ảnh có tính quy chuẩn cao,
ít thay đổi về bố cục, hình thể và mầu sắc, do đó các NHTM có thể sử dụng lặp lại trong
các giao dịch, và trong các thông điệp quảng cáo xây dựng và duy trì nhận biết thương
hiệu;

Phản ánh và duy trì bản sắc thương hiệu: đặc điểm các dịch vụ ngân hàng là dễ sao chép,
khó khăn trong việc tạo lập và duy trì khác biệt (bản sắc thương hiệu) trước các đối thủ
cạnh tranh, trong khi logo và mầu sắc thương hiệu là dấu hiệu có tính khác biệt cao, đại
diện cho bản sắc thương hiệu. Do đó, thường được các NHTM sử dụng như yếu tố phản
ánh và duy trì bản sắc thương hiệu;

Tính vô hình: đặc điểm các dịch vụ ngân hàng thường mang tính vô hình, do đó, logo và
mầu sắc thương hiệu được xem là cơ sở trực quan, cầu nối giúp người tiêu dùng có thể
thông qua đó để nhận biết, phân biệt dịch vụ và hình ảnh của các NHTM, bên cạnh đó,

308
 logo và mầu sắc thương hiệu trong quảng cáo là yếu tố giúp các NHTM có thể duy trì,
phát triển mối liên hệ giữa NHTM với NTD.

Cạnh tranh: logo và mầu sắc thương hiệu là công cụ được các NHTM sử dụng trong cạnh
tranh: thể hiện hình ảnh riêng, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường;

Bảo hộ thương hiệu: logo và mầu sắc thương hiệu giúp các NHTM: Tạo lập hàng rào về tâm
lý và kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu; Đảm bảo các yêu cầu về tính pháp lý trong bảo
hộ thương hiệu của NHTM cũng như quyền lợi của NTD và các bên liên quan.

2. Cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu, thông điệp quảng cáo, phương pháp ứng dụng
logo và mầu sắc thương hiệu trong quảng cáo.

2.1 Nhận biết thương hiệu, thông điệp quảng cáo, logo và mầu sắc thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Dussart Christian (1989) định nghĩa nhận biết là một giai đoạn quan trọng của quá trình
nhận thức, trong đó NTD tiếp nhận và thanh lọc các thông tin phức tạp về các yếu tố từ
môi trường. Engel-Kollat-Blackell (1968) đã chỉ ra các giai đoạn gồm có nhận biết, chú ý,
hiểu, chấp nhận, ghi nhớ, lĩnh hội, hình thành thái độ (tích cực hoặc tiêu cực). Lane,
Richard, Schwartz & Gary (1987) quá trình nhận thức của NTD trải qua các cấp độ chuyển
dịch: (1) va chạm sinh lý; (2) va chạm tâm lý; (3) cảm xúc cá nhân, (4) chấp nhận; (5) ghi
nhớ; Assael Henry (1995) đã đưa ra quan điểm có hai giai đoạn xảy ra trong quá trình nhận
thức của NTD, đó là: (1) quá trình nhận biết; (2) quá trình ghi nhớ (thông tin được lưu lại
trong bộ nhớ để sử dụng tùy theo nhu cầu). McGuire W.J (1969) khi nghiên cứu quá trình
nhận thức của NTD đã làm rõ quá trình này được hình thành qua năm giai đoạn: nhận
biết - chú ý- hiểu- chấp nhận- ghi nhớ (Sơ đồ 2.1)

Nhận biết Chú ý Hiểu Chấp nhận Ghi nhớ

Sơ đồ 2.1 Quá trình nhận thức của người tiêu dùng.

Nguồn: Guire W.J (1969)

Nhận biết (Awareness) được hiểu là việc một cá nhân nhận ra rằng có một sự tác động từ
môi trường. Chú ý (Attention) biểu hiện khả năng xử lý thông tin sau khi cá nhân nhận ra
các kích thích. Hiểu (Knowledge). Chấp nhận (Accept) một cá nhân có thể hiểu kích thích.
Ghi nhớ (Recall), được hiểu là hoạt động lưu giữ các thông tin kích thích vào bộ nhớ người
tiêu dùng.

Điểm tiếp xúc thương hiệu và môi trường truyền thông số hóa

309
Điểm tiếp xúc là điểm có khả năng xảy ra tương tác giữa NTD với thương hiệu. Trong môi
trường truyền thông số hóa, điểm tiếp xúc của thương hiệu với NTD không còn bị giới
hạn bởi cách tiếp cận truyền thống, mà chúng được biến đổi bất cứ kênh nào mà NTD có
thể tương tác với thương hiệu. Sự xuất hiện của internet và tốc độ phát triển của nó đã cho
phép thương hiệu tiếp cận NTD qua máy tính, thiết bị di động và được tích hợp với các
phương tiện truyền thông khác. Trong đó, những kênh truyền thông khác vẫn giữ một vai
trò quan trọng là trung gian kết nối thương hiệu với NTD. Truyền thông số hóa giúp
thương hiệu có cơ hội tạo ra nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu với NTD. Hiện nay, NTD
thường tiếp xúc với thường hiệu thông qua các yếu tố nhận diện như logo và mầu sắc, bởi
đó là các dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu, giúp họ dễ nhận biết và phân biệt thương
hiệu. Các yếu tố nhận diện thương hiệu như logo và mầu sắc thường xuyên xuất hiện ở
các điểm tiếp xúc khiến quá trình tương tác giữa NTD với thương hiệu diễn ra thuận lợi,
dần trở thành một phần trong lịch trình tìm kiếm và kết nối thương hiệu của họ, và đây
cũng là lý do nhiều doanh nghiệp ứng dụng logo và mầu sắc thương hiệu trong quảng
cáo.

Thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo (TĐQC) là yếu tố cốt lõi của quảng cáo được phản ánh thông qua
từ ngữ, hình ảnh, âm thanh…và được xác định trong một không gian, thời gian để truyền
tải tới đối tượng mục tiêu nhằm tạo ảnh hưởng đến nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ
(Akhilap, 2016). Theo Geoger Belch (2010) TĐQC là một hệ thống các yếu tố kích thích
được sử dụng trong quảng cáo, qua đó luồng thông tin đi một chiều từ người gửi (ví dụ
doanh nghiệp) đến người nhận (ví dụ khách hàng). Akhila Thazhakkal (2016) cho rằng
TĐQC là điểm của quảng cáo mà khách hàng sẽ nhận được thông qua từ ngữ hoặc hình
ảnh. Theo Akhilap (2016) cấu trúc một thông điệp quảng cáo bao gồm các nhóm yếu tố:
Tiêu đề (ngôn ngữ chữ hoặc hình ảnh); Nội dung; Khẩu hiệu và các yếu tố nhận diện
thương hiệu. Theo Akhila Thazhakkal (2016) cấu trúc TĐQC bao gồm các thành phần: các
yếu tố kích thích; đề xuất giá trị,; khẩu hiệu và các yếu tố thương hiệu. Theo Rossiter và
Larry Percy (1990) cấu trúc của một TĐQC bao gồm: Phần lời/chữ; Phần nghệ thuật là hình
ảnh, mầu sắc, âm thanh; Các yếu tố thương hiệu tham gia trong TĐQC bao gồm: logo, hình
ảnh thương hiệu, mầu sắc, tên thương hiệu (phần chữ), âm thanh (nhạc hiệu thương hiệu).
Rossiter và Percy (1978) đã đề xuất mô hình cấu trúc TĐQC, và phân chia các yếu tố kích
thích thành hai nhóm bao gồm hình ảnh trực quan (visual) và chữ hay lời nói (Verbal),
(Sơ đồ 2.2).

310
 Phản ứng Phản ứng
ban đầu tiếp theo

Hình
Cấu ảnh, Phản hồi Tích Hình ảnh bổ
hình ảnh trực cực / sung: hình
trúc logo, quan tiêu cực ảnh cá nhân, Tổng hợp
thông mầu hình ảnh thị nhận thức và
Nhận biết giác cảm xúc
điệp sắc
thông điệp (tăng cường
Câu thái độ)
QC
chữ Lời bổ sung:
Tích phản ứng
Nhận thức
cực/tiêu
thông điệp cảm xúc
cực
bằng lời

Sơ đồ 2.2 Cấu trúc thông điệp quảng cáo

Nguồn: John R. Rossiter and Larry Percy (1978)

Tóm lại, cấu trúc TĐQC thông thường bao gồm: (1) Ngôn ngữ (chữ hoặc tiếng nói), tên
thương hiệu, nội dung thông điệp; (2) Hình ảnh: hình ảnh nhân vật và bối cảnh, logo
thương hiệu; (3) Mầu sắc: mầu chuẩn nhận diện thương hiệu; (4) Âm thanh: nhạc hiệu
thương hiệu. Bên cạnh đó, cấu trúc của TĐQC còn phụ thuộc bởi cách sắp đặt các thành
phần thông điệp trong không gian, thời gian và phương tiện.

Logo và mầu sắc thương hiệu

Theo Zajonc và cộng sự (1972) logo là yếu tố trực quan đơn giản, có khả năng kích thích
thị giác, là công cụ được sử dụng trong giao tiếp, và là yếu tố để đạt được mục tiêu truyền
thông cụ thể. Wheeler (2009) cho rằng logo là dấu hiệu thị giác của một thương hiệu. Còn
theo Richard Moore (2011), logo là mẫu đồ họa thị giác được thiết kế kết hợp với các mẫu
ký tự, biểu tượng hay tên thương hiệu thể hiện hình ảnh hiển thị tính cách thương hiệu.

Màu sắc là một biến quan trọng trong một loạt các ngành ứng dụng và lý thuyết và đã
được lập luận để sản xuất một loạt các hiệu ứng cảm giác, tri giác, nhận thức và tình cảm.
Nhiều tác giả đã chứng minh màu sắc là yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu của
NTD. Từ góc độ ứng dụng, các nhà nghiên cứu cho rằng màu sắc ảnh hưởng đến kinh
nghiệm thẩm mỹ (Ball, 1965) và như một yếu tố được sử dụng trong thiết kế quảng cáo
(Sharpe, 1974).

311
2.2 Một số phương pháp ứng dụng logo và mầu sắc trong thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến
nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Phương pháp ứng dụng logo thương hiệu trong thông điệp quảng cáo

Christie L. Nordhielm (2002) cho rằng khi không lặp lại các yếu tố kích như logo và mầu
sắc trong TĐQC (kích thích xuất hiện 01 lần trong một thông điệp) thì mức độ nhận biết
của NTD thấp; khi lặp lại các yếu tố kích thích (kích thích xuất hiện 02 lần trong một thông
điệp) thì mức độ nhận biết của NTD cao hơn; nhưng khi số lần lặp lại của kích thích tăng
lên (03 lần) trở lên có thể sẽ tạo ra phản ứng tiêu cực (chống lại sự nhồi nhét) của NTD.
Chris Janiszewski, Tom Meyvis (2001) đã làm rõ các kích thích sẽ tăng lên cùng với số lần
lặp lại của logo và mầu sắc với tiếp xúc ban đầu, kích thích quen thuộc được NTD nhận
biết nhanh hơn. John W. Pracejus, (1995) đã xem xét cho rằng tiếp xúc nhiều với một kích
thích thường làm tăng sự chú ý đến kích thích đó, và các yếu tố thương hiệu trực quan
như logo và mầu sắc đơn giản có hiệu quả mạnh hơn các yếu tố phức tạp. ZajoncJohn, W.
Pracejus (1972) đã chứng minh mức độ lặp lại của yếu tố kích thích ngẫu nhiên với một
thương hiệu không quen thuộc với thời gian tiếp xúc ban đầu từ 1-6 giây trở lên sẽ có một
tác động tích cực đến nhận thức và thái độ của NTD đối với các thương hiệu.

Phương pháp ứng dụng mầu sắc thương hiệu trong thông điệp quảng cáo

Larry Percy & John R. Rossiter, (1983) cho rằng phản ứng đối với thương hiệu, cụ thể là
nhận biết của người tiêu dùng, có liên quan mật thiết với cảm nhận của họ về mầu sắc.
Gerald J. Gorn & các cộng sự (1997) cho thấy, phần lớn các quảng cáo có mầu thường khả
năng tăng nhận biết, thích ứng, dẫn tới sự ưa chuộng quảng cáo tốt hơn so với các quảng
cáo đen trắng. Javed Hussain and Rizwan Khan Nizamani (2011) cho thấy trong quảng cáo
ngoài trời, mầu sắc là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến nhận biết thương hiệu của NTD.
Thilakarathne, R.N.D (2015) đã chứng minh mầu sắc là yếu tố có khả năng tạo ra thu hút
thị giác của đối tượng rất mạnh, bên cạnh đó là tạo nhận biết thương hiệu của NTD.

3. Nghiên cứu phương pháp ứng dụng logo, mầu sắc thương hiệu trong thông điệp quảng
cáo và ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng của lĩnh vực Ngân
hàng Thương mại ở Việt Nam.

Để nghiên cứu ảnh hưởng của phương pháp ứng dụng logo và mầu sắc thương hiệu trong
thông điệp quảng cáo (TĐQC) đến nhận biết thương hiệu của NTD, tác giả đã lựa chọn
bối cảnh nghiên cứu lĩnh vực NTHM ở Việt Nam. Việc lựa chọn bối cảnh lĩnh vực NHTM
bởi trong thực tế, các yếu tố nhận diện thương hiệu, đặc biệt là logo và mầu sắc có vai trò
rất quan trọng trong hoạt động quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam, thể hiện ở các khía
cạnh sau; Tính đại diện; Khả năng ứng dụng: Khả năng lặp lại; Phản ánh và duy trì bản

312
sắc thương hiệu; Tính vô hình: Cạnh tranh: Bảo hộ thương hiệu.

Dựa trên phương pháp thực nghiệm của Larry Percy & Rossiter (1983), tác giả khảo sát
ảnh hưởng của logo và mầu sắc thương hiệu trong quảng cáo bằng: đo trực tiếp, thông
qua việc công chúng xác định mẫu logo và mầu sắc thương hiệu mà họ đã nhìn thấy (đo
lần lượt nhận biết logo và nhận biết thương hiệu) trả lời câu hỏi trong phiếu xác định
thương hiệu “đúng” và “sai”. Thông tin, dữ liệu khảo sát được phân tích tác động bằng
mô hình hồi quy Binary Logistics. Phân tích hồi quy logistic là một kỹ thuật phân tích phù
hợp với nghiên cứu này, bởi giúp làm rõ mối quan hệ giữa biến độc lập (trường hợp biến
định lượng hoặc biến định tính) với biến phụ thuộc.

Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu, tác giả xây dựng một ngân hàng giả định,
thiết kế logo, với mầu sắc thương hiệu mới (không có trên thực tế thị trường) và thiết kế
các mẫu tờ rơi quảng cáo cho một dịch vụ ngân hàng tương tự như các NHTM khác ở Việt
Nam.

Đối tượng khảo sát được lựa chọn phù hợp với đặc thù của nghiên cứu thực nghiệm, đó
là, tính tương đồng về đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp…) tác giả chọn sinh
viên đang theo học năm thứ ba và thứ tư ở các trường đại học tại Hà Nội. Đây là nhóm
khách hàng được nhiều ngân hàng hướng tới do tiềm năng phát triển. Những ý kiến của
họ sẽ là thông tin có giá trị đối với nghiên cứu của tác giả. Để dữ liệu thu thập được bằng
phương pháp định lượng đảm bảo độ tin cậy khách quan, mẫu điều tra cần mang tính đại
diện và phản ánh được chính xác tham số của tổng thể.

Các đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng mẫu điều tra:Số lượng các đơn vị mẫu các
nhóm: nhóm sinh viên năm thức ba bao gồm 250 phần tử (chiếm 36%), nhóm sinh viên
năm thứ 4 bao gồm 436 phần tử (chiếm 64%). Về đặc điểm giới tính, tuổi: Tỷ lệ nam và nữ
(nam chiếm 41%), nữ (chiếm 59%); Chủ yếu có độ tuổi: từ 18 tuổi -22 tuổi chiếm trên 90%.

Trong quá trình khảo sát, tác giả điều chỉnh logo và mầu sắc thương hiệu trong các mẫu
tờ rơi, theo phương pháp: số lần xuất hiện (lặp lại); và kích thước: (100%) và kích thước
nhỏ (30%). Cụ thể, các đối tượng khảo sát tiếp xúc một mẫu tờ rơi duy nhất. Toàn bộ mẫu
khảo sát sẽ được chia làm 08 nhóm, mỗi nhóm tiếp xúc với 1 mẫu tờ rơi. Đối tượng khảo
sát xem, đọc mẫu tờ rơi như với một mẫu quảng cáo thông thường, sau đó mẫu tờ rơi được
thu hồi và đối tượng được yêu cầu chỉ ra logo và thương hiệu trong số 05 phương án đưa
ra trên bảng hỏi.

Kết quả khảo sát: Tỷ lệ nhận biết đúng sai thương hiệu sau khi xem quảng cáo

Qua logo và mầu sắc

313
Kết quả cho thấy, tỷ lệ nhận biết đúng, sai thương hiệu thông qua logo có sự khác biệt đáng
kể, cụ thể: nhận biết đúng qua logo thương hiệu là 370/686 (tỷ lệ 53%) và nhận biết sai là
316/686 (tỷ lệ 41.6%). Đây có thể là một phát hiện rất đáng lưu ý đối với các nhà làm QC.

Tỷ Pearson-
Tỷ lệ Asymp.Sig.(2-
Nhận biết Đúng Sai Tổng lệ Chi-
đúng Sided)
sai square

Nhận biết Đen 83 259 342 24% 76% 20,405a 0,000

logo trắng

Mầu 205 139 344 60% 40%

Bảng 3.1 tích Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi đen trắng và màu

Nguồn: kết quả khảo sát, 2018

Qua kích thước logo

Đối với “nhận biết logo” giá trị Chi-Square = 20,405a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận
rằng, mầu sắc có ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu của NTD.

Pearson-
Tỷ lệ Tỷ lệ Asymp.Sig.(2-
Nhận biết Đúng Sai Tổng Chi-
đúng sai Sided)
square

Nhận Đầy đủ 194 140 334 58% 42% 27,148a 0,000

biết (100%)
logo
Nhỏ 82 270 352 23% 77%
(50%)

Bảng 3.2 Phân tích Chi-Square

so sánh hai trường hợp tờ rơi kích thước đầy đủ và nhỏ

Nguồn: kết quả khảo sát, 2018

Qua lặp lại logo

Đối với “nhận biết logo” giá trị Chi-Square = 27,148a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận
rằng, kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của NTD.

314
 Tỷ Pearson-
Tỷ lệ Asymp.Sig.(2-
Nhận biết Đúng Sai Tổng lệ Chi-
đúng Sided)
sai square

Nhận Lặp lại +KT 94 76 170 55% 45% 15.734a 0,000

biết đầy đủ
logo (100%)

Các trường 146 370 516 39% 61%

hợp khác

Bảng 3.3 Phân tích Chi-Square so sánh trường hợp tờ rơi

(lặp lại kết hợp kích thước)

Nguồn: kết quả khảo sát, 2018

Qua mầu sắc và kích thước

Đối với “nhận biết logo” giá trị Chi-Square = 15.734a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận
rằng, lặp lại kết hợp kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của NTD.

Pearson- Asymp.Si
Tỷ lệ Tỷ lệ
Nhận biết Đúng Sai Tổng Chi- g.(2-
đúng sai
square Sided)

Nhận Mầu+ KT 87 75 162 54% 46% 44.133a 0,000

biết đầy đủ
logo (100%)

Các trường 135 389 524 26% 74%

hợp khác

Bảng 4.10 Phân tích Chi-Square so sánh trường hợp tờ rơi

(mầu sắc kết hợp với kích thước)

Nguồn: kết quả khảo sát, 2018

Đối với “nhận biết logo” giá trị Chi-Square = 44.133a (sig= 0,000). Do vậy có thể kết luận
rằng, mầu sắc kết hợp kích thước có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận biết thương hiệu của NTD.
Ảnh hưởng của điều chỉnh mầu sắc kết hợp kích thước đối với nhận biết thương hiệu rất
cao.

315
 Kết quả nghiên cứu đã cho thấy vai trò của logo và mầu sắc thương hiệu trong hoạt động
quảng cáo xây dựng nhận biết thương hiệu lĩnh vực NHTM ở Việt Nam, bên cạnh ảnh
hưởng của các yếu tố cấu thành TĐQC như lời thông điệp, ngôn ngữ (chữ), hình ảnh…mà
các nghiên cứu trước đây đã thực hiện, có các yếu tố tác động thuận chiều đến nhận biết
thương hiệu của NTD đó là: logo và mầu sắc thương hiệu trong TĐQC; Lặp lại logo thương
hiệu trong TĐQC; Kích thước logo thương hiệu trong TĐQC, và đặc biệt là ảnh hưởng của
logo khi điều chỉnh về mầu sắc, lặp lại và kích thước.

4. Khuyến nghị về phương pháp ứng dụng logo và mầu sắc thương hiệu trong quảng cáo
trước bối cảnh truyền thông số hóa của các NHTM ở Việt Nam

Như đã phân tích, sự phát triển môi trường khoa học công nghệ, internet đã kéo theo sự
ra đời và phát triển của truyền thông số hóa 4.0, NTD bước vào thời kỳ cho phép họ luôn
kết nối với nhau nhờ sự xuất hiện của thiết bị di động số hóa, phá vỡ bức tường hạn chế
truy cập internet, hành vi giảm thiểu khoảng cách giữa thế giới thực và ảo. Trong đó, NTD
liên kết với thương hiệu thông qua nhiều dạng kết nối và với đặc trưng: từ kết nối văn bản
đến hình ảnh; từ hình ảnh đến các biểu tượng cảm xúc; từ biểu tượng cảm xúc tới các yếu
tố nhận diện đặc trưng gắn với thương hiệu, điều đó dẫn đến thách thức đối với các NHTM
nói riêng, và các doanh nghiệp kinh doanh nói chung hoạt động quảng cáo thương hiệu
phải thay đổi cách tiếp cận, cách thức truyền thống trước đây cần thay đổi bằng cách tiếp
cận mới, tiếp cận với các ngôn ngữ hình ảnh đại diện thương hiệu. Trên cơ sở lý thuyết về
nhận biết thương hiệu, thông điệp quảng cáo, logo, mầu sắc thương hiệu và đặc biệt là kết
quả nghiên cứu khảo sát phương pháp ứng dụng logo và mầu sắc thương hiệu trong
quảng cáo nhận biết thương hiệu của NTD, các nhà làm quảng cáo, các NHTM cần:

(1) Có quan điểm và nhận thức đúng về vai trò, tầm quan trọng của logo và mầu sắc
thương hiệu, qua đó mới phát huy được hiệu quả của nó trong hoạt động quảng cáo.
Bên cạnh đó, để khai thác hiệu quả logo và tên thương hiệu, các NHTM, đặc biệt là
nhà quảng cáo cho các NHTM cần hiểu và nắm vững các phương pháp, kỹ thuật sử
dụng logo và tên thương hiệu trong xây dựng TĐQC;

(2) Nhấn mạnh vai trò của logo và mầu sắc khi sử dụng trong TĐQC, bởi logo và mầu sắc
là yếu tố quan trọng không chỉ ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu mà còn
ảnh hưởng đến duy trì nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Trong đó, logo và
mầu sắc là hai yếu tố dễ nhận biết nhất trong hình ảnh thương hiệu của mỗi doanh
nghiệp, lý tưởng nhất logo và tên thương hiệu phải bắt nguồn từ chính bản sắc của
thương hiệu và trong đó mầu phải được sử dụng như yếu tố ngoài hỗ trợ nhận biết
logo và còn là yếu tố giúp diễn đạt ngôn ngữ, ý tưởng và bản sắc của thương hiệu;

316
(3) Có quy trình sử dụng logo và mầu thương hiệu như: phân tích bối cảnh, xây dựng bản
sắc thương hiệu, xác định yếu tố nhận diện cốt lõi, xây dựng yêu cầu kỹ thuật và áp
dụng trên các phương tiện truyền thông.

(4) Khi sử dụng logo và mầu sắc thương hiệu trong TĐQC cần lưu ý đến mức độ lặp lại
(số lần xuất hiện của logo và mầu sắc thương hiệu trong một TĐQC), mức độ lặp lại
của các yếu tố kích thích như logo và mầu sắc thương hiệu hiệu quả nhất khi các yếu
tố này xuất hiện 02 lần trong một TĐQC.

(5) Khi sử dụng logo thương hiệu trong thông điệp quảng cáo cần lưu ý đến kích thước
của logo trong TĐQC, bởi kích thước logo trong quảng cáo có ảnh hưởng đến mật
thiết với phản ứng thị giác, làm tăng hay giảm khả năng nhận biết thương hiệu.

Cuối cùng, khi sử dụng logo và mầu sắc thương hiệu trong TĐQC, cần tập trung vào các
phương pháp và kỹ thuật điều chỉnh, kết hợp các yếu tố lặp lại và kích thước, nắm vững
ảnh hưởng của từng kỹ thuật trong xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

Trong xu thế phát triển cách mạng công nghiệp 4.0 và truyền thông số hóa như hiện nay,
hoạt động quảng cáo của lĩnh vực NHTM nói riêng và kinh doanh nói chung, logo và mầu
sắc thương hiệu ngày càng khẳng định được vai trò, tầm quan trọng của nó trong xây
dựng nhận biết thương hiệu, và hoạt động này cần phát triển rộng rãi không chỉ đối với
hệ thống NHTM mà còn toàn bộ lĩnh vực ngân hàng và các lĩnh vực khác ở Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1) Baker, W., Hutchinson, J., Moore, D. (1986), ‘Brand Familiarity and Advertising:
Effects on the Evoked Set and Brand Preference’, Advances in Consumer Research
Volume, tập 13, tr.637-642.

2) Belch, G.E. (2013), ‘The future of creativity in advertising’, Journal of Promotion

Management, Taylor & Francis số 12, tr.172-185.

3) Bybee, J., & Hopper, P. (2000), Frequency and the Emergence of Linguistic Structure, NXB
Jonh Benjamins B.V, Tập 8. Tr.123-201.

4) Daganzo, C.F (2005), Logistics Systems Analysis, NXB Springer, 4th Edition, Tr.416-458.

5) Daniel, M. (2011), Color vision and colorimetry: theory and applications / Daniel Malacara,
Society of Photo-Optical Instrumentation Engineers, NXB Marcel Dekkel, Inc, Tập 2.
Tr.12-15

317
6) Davison (2008), ‘Rhetoric, repetition, reporting and the “dot.com” era: word, picture,
intangibles’ Jounal information, Số 21 (6), Tr.791-826.

7) Janiszewski, C., & Meyvis,T. (2001), ‘Effects of Brand Logo Complexity, Repetition,
and Spacing on Processing Fluency and Judgment’, Jounal of consomer research, số 10,
tr.18-32.

8) Japutra, A., Keni, K. & Nguyen, B. (2015),‘The impact of brand logo identification and
brand logo benefit on Indonesian consumers' relationship quality’, Asia-Pacific Journal
of Business Administration, Số 7 (3), Tr.237-252.

9) John, J. R. (1982), ‘Visual Imagery: Applications to Advertising’, Advances in Consumer

Research, tập 19, tr.101-106.

10) Kelly, E.R., Kathleen, J.W., & Robert, H. (1991), ‘The impact of size, color, and copy
quantity on yellow pages advertising effectiveness’, Journal of Small Business
Management, Số 29(4).Tr.64.

11) Levkowitz, H. (1997), Color theory and modeling for computer graphics visualization, and
multimedia applications, NXB Kluwer Academic Publishers. Tr.22-98.

12) Nguyễn Duy Lẫm (1998), Biểu trưng. NXB Mỹ thuật. Tr. 28-36.
13) Nguyễn Quang Dũng (2016), ‘Evaluate the effectiveness of advertising on the SMEs
in Vietnam’, International Conference Marketing in the connected Age- Mica, tr 414-424.

14) Nguyễn Quang Dũng (2017), ‘Đo lường hiệu quả truyền thông marketing tích hợp’,
Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia: Marketing tại Việt Nam từ lý thuyết đến thực tiễn, tr105-
110.

15) Nguyễn Quang Dũng (2017), ‘Ứng dụng logo, tên thương hiệu trong quảng cáo của
các NHTM ở Việt Nam’, Kỷ yếu Hội thảo khoa học Quốc gia: Marketing tại Việt Nam từ
lý thuyết đến thực tiễn, tr247-254.

16) Singh, S. (2006), ‘Impact of color on marketing’, Journal information , Tập 44, Tr.783-
789.

17) VietNam Report (2015), ‘Top 10 doanh nghiệp niêm yết uy tín năm 2015’, Tạp chí Tài
chính.vn, số 5, tr.12-15

18) Wheeler, A. (2009), Designing Brand Identity, NXB Wiley.Sons.Inc

19) Philip Kotler, Piyachart Isarabhakdee (2016), Branding 4.0. Tr 51-112

318
 ẢNH HƯỞNG CỦA TÀI SẢN MỐI QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG – NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG KFC TẠI HÀ NỘI

TS. Nguyễn Hoài Long, ĐH KTQD

longnguyenhoai@neu.edu.vn;

Th.S. Đinh Vân Oanh

Oanhdv@neu.edu.vn

Tóm tắt

Tài sản mối quan hệ được xem là một tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp. Mục tiêu
lâu dài của các hoạt động marketing mà doanh nghiệp hướng tới chính là xây dựng lòng
trung thành của khách hàng. Vấn đề đặt ra là liệu tài sản khách hàng mà doanh nghiệp có
được ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này được
thực hiện nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của tài sản mối quan hệ tới lòng trung thành
khách hàng. Tình huống nghiên cứu được lựa chọn là chuỗi nhà hàng KFC. Nghiên cứu
được thực hiện trong tháng 7 năm 2019 với việc khảo sát 352 khách hàng là khách hàng
của chuỗi nhà hàng KFC. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định giả thuyết có mối quan hệ
thuận chiều giữa tài sản mối quan hệ và lòng trung thành của khàch hàng.

Từ khoá: tài sản mối quan hệ, lòng trung thành của khách hàng,

Giới thiệu nghiên cứu

Theo quan điểm marketing, mối quan hệ cũng là một trong những tài sản vô hình rất quý
giá của doanh nghiệp. Có hai cách tiếp cận về tài sản mối quan hệ: cách tiếp cận của doanh
nghiệp và khách hàng. Theo cách tiếp cận từ phía doanh nghiệp, tài sản mối quan hệ được
hiểu là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp để thiết lập, duy trì, phát triển mối quan hệ
thành công giữa khách hàng và doanh nghiệp (Hunt, 1994 & Berry, 1983). Theo cách tiếp
cận của khách hàng thì tài sản mối quan hệ gắn với sự đánh giá chủ quan của khách hàng
về thương hiệu vượt qua sự mong đợi của khách hàng từ đó gia tăng mức độ gắn bó với
thương hiệu (Rust và cộng sự, 2001). ). Như vậy, một cách nhất quán nhất chúng ta hiểu
rằng tài sản mối quan hệ được hiểu là khuynh hướng khách hàng quay trở lại, gắn bó với
thương hiệu vượt trên cả mức đánh giá khách quan của khách hàng về thương hiệu, cũng
như đánh giá chủ quan của doanh nghiệp về mức độ gắn bó của khách hàng với thương
hiệu. Tài sản mối quan hệ thể hiện sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh

319
nghiệp dựa trên những nỗ lực xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ của cả hai bên
(Lemon, 2001). Vấn đề đặt ra là sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh
nghiệp có ảnh hưởng như thế nào đến đến lòng trung thành của khách hàng? Nghiên cứu
này được thực hiện nhằm khảo sát ảnh hưởng của tài sản mối quan hệ đến lòng trung
thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng giúp khẳng định những nỗ lực marketing
nhằm xây dựng mối quan hệ khách hàng cũng đồng thời góp phần tạo dựng lòng trung
thành của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Tổng qun nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

Sự trung thành có thể được định nghĩa là một cam kết sâu sắc với việc mua lại hoặc lặp lại
hành vi mua hàng cho một sản phẩm, dịch vụ ưa chuộng nhất trong tương lai, dẫn đến
việc mua lại cùng một nhãn hiệu hoặc tập hợp nhãn hiệu mặc dù có những ảnh hưởng về
tình huống và các nỗ lực marketing có tiềm năng mang lại thay đổi hành vi (Oliver, 1999).
Định nghĩa của Oliver dưạ trên tính nhất quán giữa thái độ và hành vi, và thái độ hướng
đến doanh nghiệp (Dick & Basu, 1994). Oliver chỉ ra 4 bộ phận trong cấu trúc lòng trung
thành đó là trung thành về nhận thức, trung thành của cảm xúc, trung thành ý định và
trung thành hành vi. Cấp độ đầu tiên xảy ra khi mối quan hệ giữa thương hiệu và người
tiêu dùng dựa trên các tiêu chí hợp lý như giá cả hoặc chất lượng. Ảnh hưởng của lòng
trung thành dựa trên sự trung thành của nhận thức, sự hài lòng và sự thiết lập mối quan
hệ tình cảm giữa hai bên. Ý định trung thành là đánh giá tương đối dựa trên sự trung
thành của tình cảm và khuynh hướng mua vì thương hiệu. Hành vi trung thành là hành
vi thật sự và được quan sát trong các lần mua lặp đi lặp lại theo thời gian và giới thiệu tới
người khác.

Sự trung thành về ý định không phải lóc nào cũng chuyển thành hành vi trung thành. Các
rào cản hoặc trở ngại có thể xuất hiện, ngăn sự chuyển đổi ý định thành hành vi thực tế.
Vì vậy, ý định trung thành là trạng thái trước khi dẫn đến hành vi trung thành.

Nhiều học giả đã nghiên cứu về lòng trung thành và chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng điển hình như các nghiên cứu của Punniyamoorthy và
Raj (2007), Gounaris và Stathakopoulos (2004), Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004)… Các
nghiên cứu này đưa ra các cách tiếp cận khác nhau và chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu tương đối thống nhất về các
yếu tố dùng để đo lường lòng trung thành của khách hàng theo cách tiếp cận của Ki-Joon
Back và Sara C. Parks. (2004). Theo đó, lòng trung thành được tiếp cận đo lường trên các
mức độ:

320
— Trung thành về nhận thức: Ở cấp độ này, sự trung thành chỉ dựa trên niềm tin vào
thương hiệu. Người tiêu dùng quyết định việc ưa thích thương hiệu này hơn các thương
hiệu khác dựa trên các thông tin về thuộc tính thương hiệu mà họ có được. Sự trung thành
với thương hiệu trong giai đoạn này, do đó, dựa trên mức độ thực hiện của các thuộc tính
của thương hiệu và những thông tin sẵn có về thương hiệu. Tuy nhiên, sự trung thành
này, rất không chắc chắn và chủ yếu phù hợp với các giao dịch có tính chất thường xuyên.
Trong quá trình thực hiện những giao dịch thường xuyên này, người tiêu dùng hiếm khi
nghĩ đến sự hài lòng. Do đó, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng ít đến trung thành
trong nhận thức của họ.

— Trung thành về cảm xúc: Ở cấp độ này, sự trung thành xuất hiện sự ưa thích hoặc thái
độ tích cực đối với thương hiệu. Người tiêu dùng trở nên trung thành do sự hài lòng bắt
nguồn từ việc sử dụng thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy nhiều khách
hàng trung thành về mặt cảm xúc vẫn thay đổi thương hiệu sản phẩm, dịch vụ khi chọn
mua.

— Trung thành về ý định định mua: ở cấp độ này, sự trung thành được thể hiện thông qua cam
kết mua lặp lại đối với một thương hiệu nhất định của khách hàng. Sự cam kết này giống
với động lực thúc đẩy ý định mua lặp lại. Cấp độ này của sự trung thành có được là do
những ảnh hưởng tích cực lặp đi lặp lại mà thương hiệu tác động đến khách hàng.

— Trung thành về hành vi: Ở cấp độ này thì ngoài dự định mua, khách hàng còn có thêm
mong muốn vượt qua các trở ngại để thực hiện được hành động mua.

Các cấp độ khác nhau của sự trung thành thương hiệu có thể được tóm tắt bao gồm: sự
trung thành về nhận thức tập trung vào các khía cạnh thực hiện của thương hiệu; sự trung
thành về cảm xúc là hướng về tính ưa thích thương hiệu; sự trung thành về dự định mua
xuất hiện khi người tiêu dùng tập trung vào mong muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự
trung thành về hành động là cam kết hành động mua lặp lại. Nghiên cứu này, sử dụng
cách tiếp cận này để phát triển các thanh đo về lòng trung thành của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu về tài sản mối quan hệ

Nghiên cứu về mối quan hệ khách hàng nhìn chung có 2 cách tiếp cận: tiếp cận từ phía doanh nghiệp
và tiếp cận từ phía khách hàng.

Dưới góc độ tiếp cận của doanh nghiệp, tài sản mối quan hệ của một doanh nghiệp là
những giá trị lợi ích mà doanh nghiệp có được từ những mối quan hệ với khách hàng - do
kết quả của những nỗ lực tạo dựng, phát triển và duy trì các mối quan hệ với kahcsh hàng.
Tài sản mối quan hệ được xem như một công cụ được sử dụng để mang lại nhiều giá trị

321
hơn cho doanh nghiệp. Cách tiếp cận này xuất phát từ tư tưởng về marketing quan hệ
được hình thành từ những năm 90 của thập kỷ 20. Theo đó, tài sản mối quan hệ được phát
triển từ kết quả của các hoạt động của doanh nghiệp để thiết lập, duy trì, phát triển mối
quan hệ thành công giữa khách hàng và doanh nghiệp. (Hunt, 1994 & Berry, 1983). Ngoài
ra, tài sản mối quan hệ thể hiện chất lượng của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh
nghiệp được xây dựng thông qua các chương trình thiết lập, duy trì và phát triển mối quan
hệ với khách hàng. Các chương trình xây dựng tài sản mối quan hệ hướng tới mục tiêu
khuyến khích khách hàng quay lại mua với khối lượng lớn hơn (Rust và cộng sự, 2000).
Tới năm 2001, Kotler và Armstrong đưa ra khái niệm về tài sản mối quan hệ được coi là
đầy đủ nhất, các tác giả cho rằng: tài sản mối quan hệ có nguồn gốc từ marketing mối quan
hệ và là quá trình tạo ra, duy trì và tăng cường mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng và
các bên liên quan. Như vậy, các học giả tiếp cận khái niệm về tài sản mối quan hệ khá nhất
quán đó là kết quả mang lại từ các hoạt động thiết lập, duy trì và phát tiển mối quan hệ
với khách hàng. Tuy nhiên, nếu tiếp cận theo cách này thì việc tiếp cận đo lường giá trị
mang lại từ các mối quan hệ khách hàng khá khó khăn.

Theo cách tiếp cận từ phía khách hàng, tài sản mối quan hệ được quyết định bởi đánh giá,
cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Theo đó, tài sản mối quan hệ gắn với sự đánh
giá chủ quan của khách hàng về thương hiệu vượt qua sự mong đợi của khách hàng từ đó
gia tăng mức độ gắn bó với thương hiệu (Rust và cộng sự, 2001). Như vậy, tài sản mối
quan hệ được hiểu là khuynh hướng khách hàng quay trở lại, gắn bó với thương hiệu vượt
trên cả mức đánh giá khách quan của khách hàng về thương hiệu, cũng như đánh giá chủ
quan của doanh nghiệp về mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Tài sản mối
quan hệ thể hiện sức mạnh của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp dựa trên
những nỗ lực xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ của cả hai bên (Lemon, 2001).
Khái niệm tài sản mối quan hệ được định nghĩa dựa trên nhận định cho rằng thương hiệu
và tài sản giá trị (những giá trị lợi ích mà khách hàng đánh, cảm nhận từ sản phẩm, dịch
vụ do doanh nghiệp cung ứng) có thể không đủ để giữ khách hàng. Mặt khác, mặc dù
khách hàng đánh giá sản phẩm, dịch vụ là tốt (cả khách quan và chủ quan), nhưng họ có
thể không mua lại trong tương lai do một số lý do nhất định, bao gồm sự thay đổi trong
các tình huống cá nhân và ảnh hưởng bởi các nỗ lực marketing của các công ty khác (Oliver,
1999).

Dưới góc tiếp cận khách hàng một số nhà nghiên cứu khác nhau đã gợi ý các thang đo đo
lường tài sản mối quan hệ, trong đó nổi bật có Dwyer và cộng sự (1987) đã xác định ba yếu
tố của tài sản mối quan hệ: cam kết, sự tin tưởng và sự từ bỏ. Crosby và cộng sự (1990)
định nghĩa tài sản mối quan hệ như một cấu trúc bậc cao hơn bao gồm sự hài lòng và tin

322
cậy. Hennig-Thurau và Klee (1997) đề xuất ba yếu tố đo lường chất lượng mối quan hệ: tin
tưởng, cam kết và chất lượng tổng thể. Trong những lĩnh vực khác nhau, các tác giả cũng
hình thành các thang đo phù hợp khác nhau: Niềm tin, sự tin tưởng (Anderson & Weitz
1989; Sunghyup Sean Hyun, 2009); cam kết mang tính ảnh hưởng (Moorman, Zaltman, &
Deshpande 1992; Sunghyup Sean Hyun, 2009); sự thoả mãn (Moorman, Zaltman &
Deshpande, 1992; Sunghyup Sean Hyun, 2009); Xung đột mang tính ảnh hưởng (Dwyer,
Schurr, & Oh, 1987; Sunghyup Sean Hyun, 2009); Trung thực (Hennig-Thurau, Gwinner &
Gremler, 2002; Sánchezvà cộng sự, 2006); Lòng trắc ẩn (Hennig-Thurau, Gwinner, &
Gremler, 2002; Sánchez và cộng sự, 2006); Đầu tư cá nhân (Rusblut,1993; Scanlan và cộng
sự, 1993; Chunsukyoon, 2010); Chủ nghĩa địa phương (Chunsukyoon, 2010); Sự yêu thích
(Chunsukyoon, 2010), Sự tương tác xã hội (Chunsukyoon, 2010).

Như vậy, trong các lĩnh vực khác nhau, các nhà nghiên cứu đã tiếp cận phát triển các thang
đo tài sản mối quan hệ khác nhau. Nghiên cứu này lựa chọn kế thừa thang đo về tài sản
mối quan hệ được phát triển bởi Roberts và cộng sự (2003) vì ba lý do: (1) đo lường được
phát triển để đo mối quan hệ giữa dịch vụ nhà hàng cung cấp và khách hàng, (2) họ đã
xây dựng thang đo dựa trên cơ sở đã tích hợp toàn diện thang đo lường trước đây, (3) các
yếu tố của họ được sử dụng rộng rãi bởi các nghiên cứu sau này và đạt được tính hợp lệ
và độ tin cậy cao (Ví dụ Bennett và Barkensjo, 2005, Wang và Davis, 2008). Theo đó, tài sản
mối quan hệ được đo lường dựa vào các yếu tố cấu thành như sau:

(1) Sự hài lòng: được định nghĩa là '' Sự thỏa mãn cao '' (Oliver, 1999). Sự hài lòng là quan
trọng trong tài sản mối quan hệ vì khó có thể mong đợi một mối quan hệ tốt hơn giữa
người bán và sự hài lòng của khách hàng (Roberts và cộng sự, 2003);

(2) Niềm tin hay sự tin tưởng được định nghĩa là một bên của niềm tin là nhu cầu của họ
sẽ được đáp ứng trong tương lai bởi các hành động được thực hiện bởi bên kia
(Anderson và Weitz, 1989). Niềm tin tạo ra sự tự tin trong các mối quan hệ và do đó
giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài;

(3) Cam kết là được định nghĩa là một mong muốn lâu dài để duy trì mối quan hệ có giá
trị (Moorman và cộng sự, 1992; Dwyer và cộng sự, 1987) đã cho rằng cam kết là giai
đoạn cao nhất của một mối quan hệ;

(4) Xung đột được định nghĩa là sự thù địch, thất vọng, và tức giận đối với một đối tác
(Kumar và cộng sự, 1995). Trong quan hệ trao đổi, luôn có xung đột, ảnh hưởng tiêu
cực đến một mối quan hệ (DwyerEt al, 1987). Để xây dựng mối quan hệ tốt giữa khách
hàng và người bán hàng, nên giảm sự xung đột.

323
Một trong những trụ cột của marketing mối quan hệ là sự kết nối giữa sự hài lòng của
người tiêu dùng và lòng trung thành (Oliver, 1999). Trong điều kiện thị trường, một công
ty không thể đảm bảo sự trung thành của khách hàng nếu nó không đạt được sự hài lòng
của khách hàng đầu tiên. Ngoài ra, việc mua một sản phẩm dịch vụ là một minh chứng
cho lòng tin của người tiêu dùng và cam kết với một thương hiệu. Chất lượng quan hệ (sự
hài lòng, tin tưởng và cam kết) là điều kiện cần thiết cho sự trung thành ý định (Forgas,
Moliner, Sánchez, & Palau, 2011).

Phương pháp nghiên cứu

Kế thừa các nghiên cứu đã có, mô hình nghiên cứu dưới dây được áp dụng để khảo sát sự
ảnh hưởng của tài sản giá trị tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh
doanh nhà hàng:

Sự tin cậy

Cam kết
H1
Tài sản mối Lòng trung
Sự hài lòng quan hệ thành

Sự xung đột

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu: Tài sản mối quan hệ ảnh hưởng thuận chiều đến lòng trung thành của
khách hàng

Hai hương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng để thực hiện nghiên
cứu. Để xác định thang đo trong từng yếu tố cấu thành tài sản mối quan hệ, trước tiên
nhóm tác giả dựa trên nền tảng lý thuyết về tài sản mối quan hệ (như đã trình bày trong
tổng quan nghiên cứu) để phác thảo ra các thang đo; tiếp đó, để kiểm định đồng thời phát
hiện thêm các thang đo mới của từng yếu tố cấu thành tài sản mối quan hệ chúng tôi thực
hiện nghiên cứu định tính thu thập dữ liệu thông qua hoạt động phỏng vấn sâu 5 nhóm
khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi nhà hàng KFC (mỗi nhóm từ 3-5 khách hàng). Trong
quá trình này từ kết quả nghiên cứu định lượng nhóm tác giả phát hiện ra yếu tố “Sự xung
đột” không được người phỏng vấn đề cập tới. Sau quá trình này, nhóm tác giả hình thành
được các thang đo từng yếu tố cấu thành tài sản giá trị từ đó xây dựng bảng hỏi và thiết
kế nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo này – yếu tố “sự mâu thuẫn” sẽ
không được đưa vào bảng hỏi phục vụ nghiên cứu định lượng trên diện rộng.

324
Sau khi có bảng hỏi sợ bộ, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính lần 1 để kiểm tra
bảng hỏi, nghiên cứu này thực hiện trên 50 khách hàng sử dụng dịch vụ tại nhà hàng KFC.
Dữ liệu thu thập được được xử lý dựa trên phần mềm SPSS 22, chúng tôi tiến hành phân
tích dữ liệu khám phá nhân tố (EFA) và kiểm định mức độ tin cậy của các nhân tố
(Cronbach’s Alpha). Kết quả xử lý dữ liệu đã giúp loại bỏ những biến không phù hợp từ
đó bảng hỏi chính thức được hoàn thiện.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trong tháng 7 năm 2019 với việc khảo
sát 400 khách hàng sử dụng dịch vụ chuỗi nhà hàng KFC. Số phiếu trả lời thu thập được,
sau khi loại bỏ các bảng hỏi không hợp lệ còn lại 352 phiếu. Dữ liệu thu thập được nhập
và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22. Các phân tích độ tin cậy của thang đo, phân
tích nhân tố khám phá, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng được sử dụng
trong phân tích dữ liệu.

Kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo

Theo Nunnally & Bernstein (1994)*, nếu một biến trong đo lường có hệ số tương quan biến
tổng hiệu chỉnh (corrected item total correlation) >=0.3 thì biến đó đạt yêu cầu; nếu
Cronbach’s Alpha >=0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.

Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố tài sản giá trị cho thấy hệ số
Cronbach’s Alpha bằng 0.826 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các thang đo
đều lớn hơn 0,3 do đó các thang đo này hoàn toàn đủ điều kiện để tiến hành các phân tích
tiếp theo. Dưới đây là bảng kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhân tố tài sản giá
trị

*
Nunnally, J.C. and Bernstein, I.R. (1994) Psychometric Theory. McGraw-Hill, New York

325
 Bảng 1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhân tố tài sản giá trị

Scale Scale Cronbach's

Mean if Variance if Corrected Squared Alpha if
Item Item Item-Total Multiple Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

Q3.12 Tôi vui vẻ với những 24.03 17.298 .515 .361 .810
gì KFC mang lại cho khách
hàng

Q3.13 Tôi thích thú với 23.99 17.812 .471 .395 .815
những gì làm cho khách
hàng

Q3.14 Tôi mãn nguyện với 23.98 17.914 .455 .320 .816
những gì KFC đã làm cho
khách hàng

Q3.11 Tôi tin rằng KFC luôn 24.03 18.118 .490 .322 .813
đánh giá và giải quyết các
vấn đề phát sinh một cách
trung thực

Q3.17 Tôi tin rẳng KFC luôn 23.91 17.001 .596 .527 .800
thấu hiểu khách hàng và
đưa ra các chương trình phù
hợp cho khách hàng

Q3.19 Tôi tin rằng KFC sẽ 23.87 16.969 .584 .526 .802
đối xử công bằng với các
khách hàng

Q3.15 Tôi cảm thấy gắn bó 24.19 17.114 .558 .370 .805
với KFC

Q3.25 Tôi thích gắn bó với 24.24 16.957 .534 .497 .808
KFC

Q3.26 Tôi thích quan hệ với 24.39 16.853 .557 .511 .805
KFC

326
Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo thuộc nhân tố lòng trung thành cho thấy hệ
số Cronbach’s Alpha bằng 0.833 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của tất cả các thang
đo đều lớn hơn 0,3 do đó các thang đo này hoàn toàn đủ điều kiện để tiến hành các phân
tích tiếp theo.

Bảng 2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhân tố lòng trung thành

Scale Scale Cronbach's

Mean if Variance if Corrected Squared Alpha if
Item Item Item-Total Multiple Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

Q4.11 Khi có ý định đi ăn 15.88 8.858 .519 .287 .827

nhà hàng thì KFC là thương
hiệu đầu tiên mà tôi lựa
chọn

Q4.12 Tôi chắc chắn sẽ tiếp 15.06 9.312 .549 .378 .817
tục đến ăn tại chuỗi nhà
hàng KFC

Q4.13 Tôi sẽ gợi ý cho bạn 15.27 8.276 .719 .561 .781
của tôi chọn chuỗi nhà hàng
KFC khi có ý định đi ăn

Q4.21 Tôi sẽ nói tốt về chuỗi 15.39 8.706 .697 .560 .787
nhà hàng KFC với những
người khác

Q4.22 Tôi sẽ đưa thông tin 15.41 9.041 .635 .465 .800
tích cực về chuỗi nhà hàng
KFC trên mạng xã hội

Q4.24 Tôi sẽ đánh giá tốt về 15.28 9.583 .533 .331 .819
chuỗi nhà hàng KFC trên
mạng (các trang web, ứng
dụng trực tuyến…)

327
Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Kết quả phân tích nhân tố khám phá nhân tố tài sản mối quan hệ

Các biến quan sát thuộc nhân tố tài sản mối quan hệ được đưa vào phân tích để xác định
nhóm các nhân tố cơ bản. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO đạt
0,787, phương sau trích đạt 67,04% (trên 50%). Theo Hair & cộng sự (1998)*, hệ số tải nhân
tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading
> 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng; Factor
loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Kết quả kiểm định Barlett cho thấy các biến
quan sát có tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê mức 0,05 (sig = 0,00 < 0,05). Kết
quả phân tích thấy các biến quan sát thuộc nhân tố tài sản giá trị được rút trích thành 3
nhân tố (sub factor) bao gồm: sự tin cậy (TRUST – sự tin tưởng của khách hàng đối với
KFC), sự cam kết (EFFECT – khách hàng thể hiện sự cam kết gắn bó với KFC); sự hài lòng
(SATIS – khách hàng thể hiện sự hài lòng đối với những gì KFC làm cho họ). Chi tiết như
sau:

Bảng 3 Kết quả phân tích EFA nhân tố tài sản giá trị

Hệ số tải
Sub factor Biến quan sát
nhân tố
Q3.19 Tôi tin rằng KFC sẽ đối xử công bằng với các khách hàng .865
Q3.17 Tôi tin rẳng KFC luôn thấu hiểu khách hàng và đưa ra các .789
Sự tin cậy
chương trình phù hợp cho khách hàng
(TRUST)
Q3.11 Tôi tin rằng KFC luôn đánh giá và giải quyết các vấn đề .649
phát sinh một cách trung thực

Cam kết Q3.25 Tôi thích gắn bó với KFC .862

tình cảm Q3.26 Tôi thích quan hệ với KFC .829
(EFFECT) Q3.15 Tôi cảm thấy gắn bó với KFC .620
Q3.13 Tôi thích thú với những gì làm cho khách hàng .829
Sự hài lòng
Q3.14 Tôi mãn nguyện với những gì KFC đã làm cho khách hàng .745
(SATIS)
Q3.12 Tôi vui vẻ với những gì KFC mang lại cho khách hàng .688

*
Hair J.F., Tatham R.L., Anderson R.E. and Black W. (1998). Multivariate Data Analysis, 5th Edition, New
Jersey: Prentice-Hall, Inc

328
Kết quả phân tích nhân tố khám phá nhân tố lòng trung thành

Các biến quan sát thuộc nhân tố lòng trung thành được đưa vào phân tích để xác định
nhóm các nhân tố cơ bản. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO đạt
0,826, phương sau trích đạt 55,16% (trên 50%). Kết quả kiểm định Barlett cho thấy các biến
quan sát có tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê mức 0,05 (sig = 0,00 < 0,05). Kết
quả phân tích thấy các biến quan sát thuộc nhân tố tài sản giá trị được rút trích thành 1
nhân tố duy nhất với hệ số tải nhân tố như sau:

Bảng 4 Kết quả phân tích EFA nhân tố lòng trung thành

Nhân tố Hệ số tải
nhân tố
LOY Q4.13 Tôi sẽ gợi ý cho bạn của tôi chọn chuỗi nhà hàng KFC khi có .832
ý định đi ăn
Q4.21 Tôi sẽ nói tốt về chuỗi nhà hàng KFC với những người khác .821
Q4.22 Tôi sẽ đưa thông tin tích cực về chuỗi nhà hàng KFC trên .765
mạng xã hội
Q4.12 Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục đến ăn tại chuỗi nhà hàng KFC .690
Q4.24 Tôi sẽ đánh giá tốt về chuỗi nhà hàng KFC trên mạng (các .672
trang web, ứng dụng trực tuyến…)
Q4.11 Khi có ý định đi ăn nhà hàng thì KFC là thương hiệu đầu tiên .655
mà tôi lựa chọn

Kết quả phân tích mô hình cầu trúc tuyến tính (SEM)

Theo Hu & Bentler (1999), mô hình phân tích được xem là phù hợp nếu đạt được các tiêu
chuẩn kiểm định như sau:

• Chi-Square/df (CMIN/df): Nếu CMIN/df ≤ 3 là tốt, nếu <5 là chấp nhận được;

• Comparative fix index (CFI): nếu CFI ≥ 0.95 là rất tốt, ≥ 0.9 là tốt, ≥ 0.8 là chấp nhận
được;

• Tucker–Lewis index (TLI): nếu TLI ≥ 0.95 là rất tốt, ≥ 0.9 là tốt, ≥ 0.8 là chấp nhận
được;

• Goodness of fix index (GFI): nếu GFI 0.95 là rất tốt, ≥ 0.9 là tốt,

• Root mean square errors of approximation (RMSEA): nếu RMSEA ≤ 0.06 là tốt, ≤
0.08 là chấp nhận được.

329
Kết quả chạy mô hình SEM về ảnh hưởng của tài sản mối quan hệ đến lòng trung thành
cho kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình: CMIN/df = 3.977 (<5); CFI = 0.805 (>0.8);
TLI = 0.802 (>0.8); GFI = 0.909 (>0.9); RMSEA=0.071 (<0.08) – mô hình phân tích đảm bảo
các ý nghĩa thống kê. Kết quả của mô hình phân tích như sau

Kết quả hệ số hồi quy RE àLOY1 = 0.65 với P value xấp xỉ bằng 0 do đó có đủ ý nghĩa
thống kê để khẳng định giả thuyết “Tài sản mối quan hệ có ảnh hưởng thuận chiều đến
lòng trung thành của khách hàng”. Hệ số hồi quy cũng cho thấy nếu tài sản mối quan hệ
tăng lên một đơn vị thì lòng trung thành của khách hàng cũng tăng lên 0.65 đơn vị.

Kết luận và kiến nghị

Kết quả nghiên cứu đã khảng định giá thuyết tài sản mối quan hệ có ảnh hưởng thuận
chiều đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này chứng tỏ rằng, nếu khách hàng đánh
giá càng cao về mối quan hệ với doanh nghiệp thì lòng trung thành của khách hàng cũng
tăng lên. Qua đó cũng khẳng định các hoạt động marketing nhằm xây dựng mối quan hệ
khách hàng cũng sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Trong lĩnh
vực kinh doanh nhà hàng, lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự
thành bại của nhà hàng. Kết quả nghiên cứu này đã giúp khẳng định, để xây dựng lòng
trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện các nỗ lực marketing nhằm xây
dựng mối quan hệ với khách hàng, đây là một trong những yếu tố góp phần tạo sự thành
công của lĩnh vực kinh doanh này.

330
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Ahmad, Q. R., Allen, R. C., Andersen, T. C., D.Anglin, J., Barton, J. C., Beier, E. W., …
Black, R. A. ,2002, "Direct Evidence for Neutrino Flavor Transformation from Neutral-
Current Interactions in the Sudbury Neutrino Observatory", Physical Review Letters,
89(1).

2 Anderson, E., & Weitz, B. (1989). Determinants of Continuity in Conventional Industrial

Channel Dyads. Marketing Science, 8(4), 310–323.

3 Berry, L. L. (2002)," Relationship Marketing of Services Perspectives from 1983 and 2000",
Journal of Relationship Marketing, 1(1), 59–77

4 Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. ,2001, "The Chain of Effects from Brand Trust and
Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty", Journal of Marketing,
65(2), 81–93.

5 Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship Quality in Services Selling:
An Interpersonal Influence Perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68–81.

6 Daniel C. Funk, Daniel F. Mahony, Makoto Nakazawa, Sumiko Hirakawa, 1998,

"Development of the Sport Interest Inventory (SII): Implications for Measuring Unique
Consumer Motives at Team Sporting Events", International Journal of Sports Marketing
and Sponsorship, Vol. 3 No. 3, pp. 38-63

7 Delgado-Ballester, E. and Luis Munuera-Alemán, J., 2001, "Brand trust in the context of
consumer loyalty", European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 11/12, pp. 1238-1258

8 Dick, A. S., & Basu, K, 1994, "Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual
Framework", Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113

9 Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value Is Reshaping Corporate

Strategy", 83-141

10 Dwyer, F. R., Schurr, P. H., & Oh, S. ,1987, Developing Buyer-Seller Relationships. Journal
of Marketing, 51(2), 11–27

11 Fisher, R. J., & Wakefield, K., 1998, "Factors leading to group identification: A field study
of winners and losers", Psychology and Marketing, 15(1), 23–40.

331
12 Forgas, S., Moliner, M. A., Sánchez, J., & Palau, R. ,2011," La formación de la lealtad de un
cliente de una compañía aérea: diferencias entre aerolíneas tradicionales y de bajo coste",
Cuadernos de Economía y Dirección de La Empresa, 14(3), 162–172.

13 Gounaris, S. và Stathakopoulos. (2004), “Antecedents and consequences of brand loyalty:

An empirical study”, Journal of Brand Management

14 Hair J.F., Tatham R.L., Anderson R.E. and Black W. (1998). Multivariate Data Analysis, 5th
Edition, New Jersey: Prentice-Hall, Inc

15 Hennig-Thurau, T., & Klee, A. (1997). The impact of customer satisfaction and relationship
quality on customer retention: A critical reassessment and model development.
Psychology and Marketing, 14(8), 737–764.

16 Hu & Bentler (1999), Cutoff criteria for fix indexes in covariance structure analysis:
Conventional criteria versus new alternatives, Structural Equation modeling,

17 Hyun, S. S., 2009, "Creating a model of customer equity for chain restaurant brand
formation", International Journal of Hospitality Management, 28(4), 529–539.

18 Kumar, N., Scheer, L. K., & Steenkamp, J.-B. E. M. (1995). The Effects of Perceived
Interdependence on Dealer Attitudes. Journal of Marketing Research, 32(3), 348–356.

Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between Providers and
Users of Market Research: The Dynamics of Trust within and between Organizations.
Journal of Marketing Research, 29(3), 314–328.

19 Nunnally, J.C. and Bernstein, I.R. (1994) Psychometric Theory. McGraw-Hill, New York

20 Punniyamoorthy, M., & Prasanna Mohan Raj, M. ,2007, "An empirical model for brand
loyalty measurement. Journal of Targeting", Measurement and Analysis for Marketing,
15(4), 222–233.

21 Richard L. Oliver,1999,"Whence Consumer Loyalty?", Journal of Marketing,

22 Robert M. Morgan & Shelby D. Hunt, 1994, "The commitment - Trust Theory of
Relationship Marketing", Journal of Marketing, 58 (3), p.20-38

23 Roberts, K., Varki, S. and Brodie, R., 2003, "Measuring the quality of relationships in
consumer services: an empirical study", European Journal of Marketing, Vol. 37 No. 1/2,
pp. 169-196.

332
24 Roland T. Rust, Katherine N. Lemon, and Valarie A. Zeithaml, 2001, "Driving Customer
Equity: Linking Customer Lifetime Value to Strategic Marketing Decisions", 01-108

25 Rusbult, C. E., & Buunk, B. P. (1993). Commitment Processes in Close Relationships: An

Interdependence Analysis. Journal of Social and Personal Relationships, 10(2), 175–204.

26 Sheth, J. N., & Parvatlyar, A, 1995," Relationship Marketing in Consumer Markets:

Antecedents and Consequences", Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4),
255–271

27 Tara K. Scanlan 1, Paul J. Carpenter, Jeffery P. Simons, Greg W. Schmidt and Bruce Keeler,
1993, "An Introduction to the Sport Commitment Model", Journal of Sport and Exercise
Psychology, Volume 15: Issue 1, 1–15

28 Valarie A. Zeithaml, Katherine N Lemon, Roland T Rust, 2001, "

333
 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN TẠI TOPICA
NATIVE QUA ĐÁNH GIÁ CỦA TỆP “KHÁCH HÀNG HẾT HẠN”

PGS.TS. Phạm Thị Huyền, ĐH KTQD

huyenpt@neu.edu.vn
Hoàng Ngọc Anh, Lớp POHE TTMKT 58
ngocanhhoang1407@gmail.com
Tóm tắt

Câu hỏi mà các nhà quản trị đang phải tìm cách trả lời không còn là “Làm thế nào để khách
hàng chọn chúng ta”, mà sẽ là “Làm thế nào để khách hàng chọn chúng ta một lần nữa?”,
“Làm thế nào để họ nhớ tới chúng ta?”. Câu trả lời chính là nằm ở chất lượng sản
phẩm/dịch vụ cung ứng có tạo ra sự hài lòng của khách hàng trước, trong và sau khi sử
dụng hay không. Vấn đề này càng cần quan tâm ở các tổ chức cung ứng dịch vụ đào tạo
trực tuyến như Topica, đặc biệt với dịch vụ đào tạo tiếng Anh trực tuyến, khi cạnh tranh
trong lĩnh vực này ngày càng trở nên khốc liệt. Chất lượng dịch vụ đào tạo là yếu tố khách
hàng quan tâm và có ảnh hưởng lớn tới khả năng gia hạn hoặc mua thêm các gói đào tạo
khác. Đó là vấn đề cần được quan tâm, đặc biệt với nhóm khách hàng “hết hạn” – những
khách hàng đã từng trải nghiệm song tài khoản học đã hết hạn (exprired). Bài viết này tập
trung vào phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo tiếng Anh trực tuyến Topica Native tại
Topica qua đánh giá của tệp khách hàng này nhằm tìm ra giải pháp cải tiến chất lượng
dịch vụ.

Từ khóa: chất lượng, dịch vụ đào tạo tiếng Anh trực tuyến, Topica Native, “khách hàng hết hạn”

1. Tổng quan về Topica Edutop và chương trình đào tạo tiếng Anh trực tuyến Topica
Native
1.1. Đào tạo trực tuyến

Đào tạo trực tuyến là phương thức cung cấp dịch vụ đào tạo thông qua nền tảng công nghệ
internet, trong đó bài học được số hóa, đưa lên máy chủ và cho phép người học tiếp cận
bài học mọi lúc, mọi nơi có thể truy cập mạng. Với nền tảng trực tuyến, bài giảng có thể
được học không giới hạn số lần. Không giống như giảng dạy trong lớp học, với việc học
trực tuyến, người học có thể truy cập nội dung không giới hạn số lần. Điều này đặc biệt
cần thiết tại thời điểm ôn thi khi sinh viên đang chuẩn bị cho kỳ thi giữa kỳ hoặc cuối
kỳ. Với hình thức học tập truyền thống, nếu không thể tham dự một buổi học, thế thì học
viên phải chuẩn bị cho chủ đề đó theo cách riêng của bạn; nhưng với phương pháp học
trực tuyến, người học có thể tham dự các bài giảng bất cứ khi nào. Bên cạnh đó, nền tảng
trực tuyến cho phép người truy cập nội dung được cập nhật, cho phép họ truy cập vào nội
334
 dung được cập nhật. Có thể khẳng định, học trực tuyến là cách để thu hưởng và cung cấp
các bài học nhanh chóng.

So với phương pháp giảng dạy truyền thống, đào tạo trực tuyến có chu kỳ phân phối tương
đối nhanh. Điều này cho thấy rằng thời gian cần thiết để học được giảm xuống 25% - 60%
của những gì được yêu cầu trong học tập truyền thống. Học viên có thể xác định tốc độ
học tập của riêng mình thay vì theo tốc độ của cả lớp. Họ cũng tiết kiệm thời gian khi học
sinh không cần phải đi đến địa điểm đào tạo mà có thể học tại bất cứ đâu. Nó cho phép
tiết kiệm chi phí hiệu quả so với các hình thức học tập truyền thống, giảm chi phí thời gian,
nỗ lực cũng như công sức của cả người dạy và người học, đồng thời cho phép chia sẻ dữ
liệu mà không phải in ra, không gây ô nhiễm môi trường hoặc cạn kiệt tài nguyên. Xu
hướng học trực tuyến và dịch vụ đào tạo trực tuyến đã trở nên khá phổ biến và được người
học trên toàn thế giới đánh giá cao.

1.2. Giới thiệu về Topica Edutop

Tổ hợp Công nghệ Giáo dục TOPICA là đơn vị đào tạo trực tuyến hàng đầu Đông Nam
Á, là tổ chức Việt Nam đầu tiên xuất khẩu công nghệ giáo dục ra nước ngoài. Tổ hợp Công
nghệ Giáo dục TOPICA bao gồm 3 sản phẩm chính: (1) Topica Uni - hạ tầng công nghệ và
dịch vụ cho 16 trường Đại học ở Việt Nam, Mỹ và Philippines để triển khai chương trình
đào tạo Cử nhân trực tuyến chất lượng cao, trong đó các trường đại học là đơn vị chủ trì
tuyển sinh, chuyên môn vận hành, khảo thí và cấp bằng đại học. (2) Topica Native -
chương trình luyện nói tiếng Anh trực tuyến cho học viên tại Thái Lan, Indonesia và Việt
Nam, và là đơn vị đầu tiên trên thế giới phát triển ứng dụng luyện nói qua Google Glass.
(3) Topica Edumall - "siêu thị" các khóa học trực tuyến ngắn hạn lớn nhất Đông Nam Á
với hàng nghìn khóa học thuộc mọi lĩnh vực.

Cách mạng công nghiệp 4.0 đã đem đến nhiều cơ hội cho tất cả mọi người dẫn đến những
thay đổi đáng kể về cách truy cập, sử dụng, thảo luận và chia sẻ nội dung. Với nền tảng
học trực tuyến, học viên có rất nhiều linh hoạt trong quá trình học tập. Các khóa đào tạo
trực tuyến có thể phù hợp với sinh viên, dân văn phòng thậm chí là các bà nội trợ, tại từng
thời điểm phù hợp, bao gồm cả cuối tuần hoặc buổi tối.

1.3. Topica Native

Với Topica Native, thay vì theo học vào thời gian cố định và thời lượng học tập định sẵn,
học viên có thể lựa chọn thời điểm học và thời lượng học phù hợp với lịch trình bận rộn
của bản thân với 16 lượt ca học được tổ chức liên tục từ 8h00 đến 23h00 hàng ngày và học
viên chủ động lựa chọn khung giờ phù hợp nhất. Học viên có thể học mọi nơi chỉ với 1
chiếc máy tính có kết nối internet, thay vì sau thời gian làm việc phải đến địa điểm học

335
 tập. Học viên cũng có thể bắt đầu lớp học ngay mà không cần chờ đợi lớp đủ người mới
mở được lớp.

Topica Native được thực hiện theo phương pháp học PIELE, cụ thể gồm:

Practice: Interaction: Evaluation: Lecture: Exam:

Tập nói thử Hỏi đáp Đánh giá Bài giảng Kiểm tra

Bước 1: Bước 2: Bước 3: Bước 4: Bước 5:

• Học viên và giáo • Học viên nói tự • Giáo viên bổ trợ • Luyện tập lại • Giáo viên nhận
viên tự giới thiệu do theo cặp về các kiến thức kiến thức được xết điểm mạnh
bản thân các chủ đề thảo liên quan tới học qua trao đổi điểm yếu cho
• Tham gia trả lời luận đã được • Cấu trúc câu theo cặp và bắt từng học viên
câu hỏi/ chơi trò báo trước dành cho giao cặp với giáo viên sau mỗi buổi
chơi theo các • Giáo viên lắng tiếp với chủ đề học
chủ đề đã được nghe và sửa lỗi cho trước
báo trước sai • Từ vựng cần
bổ trợ liên quan
chủ đề
• Cách phát âm
các cặp âm hay
nhầm lẫn

1.4. Các dòng sản phẩm

TENUP TOPICA CHUẨN NATIVE VIP

Đối tượng Khách hàng thu nhập thấp Khách hàng phổ thông Khách hàng cao cấp

Giáo viên Giáo viên Phillipine Giáo viên bản ngữ Âu, Các nước : Anh, Mỹ,
Úc, Mỹ Canada, Úc; pass qua
vòng sát hạch riêng tại
TOPICA

Dịch vụ hỗ Quản lý học tập hỗ trợ 8h30
trợ – 18h00; Quy mô quản lý:
200 – 700 học viên/quản lý;
Dịch vụ kỹ thuật
Quản lý học tập hỗ trợ
8h30 – 18h00; Quy mô
quản lý: 200 – 700 học
viên/quản lý; Dịch vụ kỹ
thuật
Quản lý học tập hỗ trợ
16/24 (theo khung giờ
học); Quy mô quản lý:
<200 học viên/quản lý;
Dịch vụ kỹ thuật

Nguồn: Topica 2019

336
 Nguồn: Topica 2019

2. Bối cảnh, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu

Topica Native là chương trình học Tiếng Anh trực tuyến, áp dụng nền tảng công nghệ
hiện đại nhất hiện nay - Google Glass. Chương trình tập trung vào phát triển kỹ năng giao
tiếp, giúp học viên luyện nói hàng ngày với Giáo viên bản ngữ Âu – Mỹ - Úc qua các chủ
đề gần gũi với cuộc sống và công việc. Mỗi ngày, từ 8 giờ đến 24 giờ Topica Navite mở các
lớp học trực tuyến được thiết kế trực quan, sinh động. Học viên chỉ cần một thiết bị điện
tử kết nối wifi là có thể học tập tại TOPICA Native. Đối tượng chính mà sản phẩm hướng
tới là những người đã đi làm, có công việc bận rộn, không có khả năng tham gia một lớp
học cố định. Topica Native hướng tới việc cung cấp dịch vụ học lâu dài của người học bởi
ngôn ngữ cần được luyện liên tục. Việc tham gia liên tục (đặc biệt với những người mới
học 1-2 khóa) là yêu cầu dường như là bắt buộc để giúp người học có thể thành thạo thực
sự với ngôn ngữ.

Trong thời gian vừa qua, với rất nhiều nỗ lực thu hút và giữ chân người học, song, cũng
có một tỷ lệ không nhỏ các khách hàng dù mới chỉ dùng dịch vụ 1-2 lần (1-2 khóa học) đã
dừng mua (không kích hoạt lại các tài khoản hết hạn) làm ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu
quả học tập của chính học viên và trực tiếp ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của Topica.
Một chương trình đào tạo ngôn ngữ trực tuyến thường đòi hỏi một thời gian khá dài để
nhà đầu tư xây dựng chương trình có thể hoàn vốn đầu tư và có lại. Tại TOPICA Native,
số lượng tệp khách hàng expire (học viên đã hết hạn gói học) đang ngày càng tăng nhưng
sự gắn kết với doanh nghiệp lại ngày càng giảm đi và đang có dấu hiệu “bị lãng quên” từ
khách. Vậy, lý do nào để học viên ngừng sử dụng dịch vụ khi tài khoản hết hạn? Phải
chăng chất lượng dịch vụ đào tạo có vấn đề? Làm sao để tăng lượng gia hạn các tài khoản
học tiếng Anh với Topica Native…? là các câu hỏi mà cần trả lời.

Bài viết này được thực hiện với mục tiêu thu thập đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ đào tạo tiếng Anh trực tuyến, từ đó xác định những yếu tố ảnh hưởng tới cảm
nhận của khách hàng về các chất lượng các khóa học tiếng Anh trực tuyến để có những đề

337
 xuất giải pháp phù hợp cải tiến chất lượng dịch vụ đào tạo trực tuyến tại Topica nói riêng
và các hoạt động đào tạo tiếng Anh trực tuyến nói chung.

Trong khuôn khổ nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch
vụ đào tạo tiếng Anh trực tuyến tại Topica Native, qua đánh giá của tệp “học viên hết hạn”
– những học viên đã hết hạn gói học (expired). Để lựa chọn được mô hình và tiêu chí đánh
giá chất lượng dịch vụ đào tạo tiếng Anh trực tuyến phù hợp, nhóm tác giả tiến hành tổng
quan nghiên cứu và lựa chọn mô hình nghiên cứu và phát triển các thang đo phù hợp với
điều kiện Việt Nam. Sau đó, thiết kế bảng hỏi với các thang đo đó và dùng bảng hỏi gửi
email đến những học viên mới hết hạn để thu thập ý kiến của họ. Trong vòng 10 ngày,
nhóm tác giả đã thu được là 150 bảng hỏi có điền thông tin. Những bảng hỏi này được mã
hóa, nhập liệu và sử dụng phần mềm SPSS23.0 để phân tích.

Do bản chất của chương trình đào tạo trực tuyến nên người học chương trình Topica
Native cũng không giới hạn ở địa phương nào, khách thể nghiên cứu vì vậy cũng đến từ
nhiều tỉnh thành toàn, không giới hạn bởi không gian địa lý dưới góc nhìn marketing.
Thông tin được thu thập trong tháng 6-7/2019, với đối tượng học viên hết hạn tài khoản
trong vòng 3 tháng 3-4-5/2019.

3. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

3.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều cách hiểu khác nhau về chất lượng
dịch vụ, dựa vào từng loại hình và quan điểm nhìn về dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đã
cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml và Berry
(1998) định nghĩa, “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của
khách hàng trước sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ thực tế”.
Joseph Juran & Frank Gryna (2002) thì cho rằng “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu
cầu”. Còn Armand Feigenbaum (1945) khẳng định, “chất lượng là quyết định của khách
hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa
trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không
nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Hoặc
“chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà
người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”... Nhưng có thể hiểu,
về bản chất, chất lượng được thể hiện qua cảm nhận của khách hàng, là yếu tố cơ bản tạo
nên sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng có nhu cầu không giống nhau, chính vì vậy
chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận cũng sẽ khác nhau.

338
 Về bản chất, đào tạo cũng là một loại hình dịch vụ (song có những đặc thù riêng bởi tính
chất "công ích", dù đã và đang được xã hội hóa ở mức cao), do đó chất lượng dịch vụ đào
tạo có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau dựa vào hình thức tiếp cận vấn đề và vị
trí tiếp cận. Học viên, giảng viên, chính phủ, cơ quan kiểm duyệt, các nhà chuyên môn đều
có những định nghĩa riêng của họ về khái niệm chất lượng đào tạo. Đào tạo trực tiếp hay
trực tuyến cũng sẽ có những cái nhìn về chất lượng dịch vụ đào tạo khác nhau. Nhìn từ
quan điểm người học, chất lượng dịch vụ đào tạo thể hiện ở khả năng đáp ứng kỳ vọng
của họ khi theo học chương trình đào tạo đó. Trong phạm vi bài viết này, nhóm tác giả
đánh giá chất lượng đào tạo dựa trên cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ được cung
cấp trong suốt quá trình đào tạo.

3.2. Mô hình nghiên cứu

Với mô hình SERVQUAL, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ đào
tạo vào năm 1985 và đến năm 1988, ông đã rút gọn ra 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ
gồm (i) Độ tin cậy (Reliability), thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng như
đã hứa. (ii) Sự đảm bảo (Assurance), thể hiện qua phẩm chất của nhân viên đem lại lòng
tin cho khách hàng: lịch sự, chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp. (iii) Sự cảm thông
(Empathy) thể hiện qua sự quan tâm dành cho khách hàng, tạo cho họ cảm giác an tâm.
(iv) Sự đáp ứng (Response) thể hiện qua sự sẵn sàng hỗ trợ và nhanh chóng đáp ứng dịch
vụ. (v) Sự hữu hình (Tangibility) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ.

Nghiên cứu sâu về mức độ hài lòng của người học với dịch vụ đào tạo trực tuyến, Bùi Kiên
Trung (2016) dựa trên phân tích lý luận về các mối quan hệ và lựa chọn nhân tố từ các
nghiên cứu của Jun và Cai (2001), của Han và Baek (2004), của Afzaal (2011), của Alisher
(2009). Afzaal (2011) đã chỉ ra sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc rất lớn vào 3 nhân tố
của đội ngũ giảng viên: Chất lượng học thuật, Tính tương tác, tính thực hiện và yếu tố
đánh giá khóa học. Alisher (2009) cho rằng, sự hài lòng của sinh viên trong đào tạo trực
tuyến ảnh hưởng mạnh bởi sự tương tác với giảng viên và nội dung kiến thức chuyên môn
của môn học. Và tác giả cũng khẳng định, đó cũng chính là các nhân tố cấu thành nên chất
lượng dịch vụ đào tạo trực tuyến

Phạm Thị Liên (2017) nghiên cứu về sự hài lòng của người học trong trường đại học, thông
qua các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ đào tạo. Đã có 4 yếu tố được liệt kê gồm
(i) cơ sở vật chất, biểu hiện bên ngoài của cơ sở vật chất bao gồm phòng học, thiết bị giảng
dạy thiết bị thực hành, tài liệu học tập; (ii) chương trình đào tạo với mục tiêu đào tạo,
chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, kế hoạch đào tạo với các môn học trong chương

339
trình... (iii) giáo viên: Kiến thức, kinh nghiệm, sự cảm thông với sinh viên của giảng viên.
(iv) chất lượng phục vụ: Năng lực và chất lượng phục vụ của cán bộ nhân viên hỗ trợ sinh
viên.

Kế thừa lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, dựa trên phân tích về chất lượng
dịch vụ đào tạo trực tuyến của Bùi Kiên Trung, Phạm Thị Liên, mô hình nghiên cứu chất
lượng dịch vụ đào tạo tiếng Anh trực tuyến TOPICA Native gồm các biến độc lập: (i)
Phương tiện hỗ trợ, thể hiện tốc độ của đường truyền, tài liệu học tập được cung cấp; (ii)
Chương trình đào tạo với mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, lộ trình
đào tạo, các bài kiểm tra chất lượng, các tài liệu học tập (chuẩn); (iii) Giảng viên với kiến
thức, kinh nghiệm, sự tương tác, sự cảm thông của giảng viên; (iv) Dịch vụ hỗ trợ: Tổng
đài Native Smile, Adviors (giáo viên chủ nhiệm trực tuyến), thông tin chăm sóc (các bài
học được gửi thêm từ Advisors)…

Biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu chính là cảm nhận của người học về chất lượng
dịch vụ dào tạo, với các tiêu chuẩn thành phần gồm (i) Chất lượng chương trình so với
mong đợi cá nhân; (ii) Học phí và thời gian học; (iii) Kết quả (trình độ đạt được, thể hiện
sự tự tin về giao tiếp Tiếng Anh sau khi học tập.

Phương tiện
hỗ trợ
Chất lượng dịch vụ đào tạo
Chương trình
Tiếng Anh trực tuyến
đào tạo
- Chất lượng chương trình
Giảng viên - Học phí và thời gian học
- Kết quả (trình độ đạt được)

Dịch vụ
hỗ trợ

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết sau đây được đặt ra để kiểm định:

• H1: Phương tiện học tập là yếu tố ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới cảm nhận về chất lượng
dịch vụ

• H2: Chất lượng chương trình đào tạo là yếu tố ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới cảm nhận
về chất lượng dịch vụ

• H3: Đội ngũ giảng viên là yếu tố ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới cảm nhận về chất lượng
dịch vụ

340
 • H4: Khả năng phục vụ, hỗ trợ là yếu tố ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới cảm nhận về chất
lượng dịch vụ

Với mô hình nghiên cứu kể trên, bảng hỏi với mục tiêu thu thập những đánh giá của học
viên về chất lượng dịch vụ đào tạo với 20 mệnh đề thể hiện đánh giá đánh giá tích cực về
4 nội dung ảnh hưởng tới cảm nhận chất lượng đào tạo TOPICA Native và 3 mệnh đề thể
hiện cảm nhận của người học về chất lượng của chương trình đào tạo này. Bên cạnh đó, 2
mệnh đề thể hiện ý định hành vi trong tương lai cũng được bổ sung nhằm đo lường ảnh
hưởng của sự hài lòng tới ý định hành vi đó. Thang Likert 5 mức độ được sử dụng để đo
lường sự đồng tình của người trả lời với các nhận định tích cực đó, theo thang điểm từ 1
(Hoàn toàn không đồng ý), 2 (Không đồng ý); 3 (Trung lập), 4 (Đồng ý) và 5 (Hoàn toàn
đồng ý).

Bảng câu hỏi được thiết kế online và gửi đường link tới tệp gần 70 ngàn học viên đã hết
hạn gói học tập tại TOPICA Native qua Email. Do thời gian có hạn, nghiên cứu đã chỉ thu
được phản hồi của 150 người học trong một tuần, trong đó có 135 phản hồi có đủ thông
tin phục vụ cho phân tích. Tài khoản của những người trả lời dù đã không còn hoạt động
nhưng sự phản hồi của những người này cho thấy, họ còn có thái độ tích cực và do đó,
những đánh giá của họ mang tính đóng góp, đủ tin cậy.

Mẫu nghiên cứu với 67 nam, 68 nữ, tương đối cân đối về số lượng và cơ cấu này cũng khá
phù hợp với nhóm đối tượng học viên của Topica Native với số lượng nam và nữ tương
đối đều nhau. Trong đó, người học đa phần ở trình độ Super Basic đến Basic, cụ thể:
Superbasic chiếm 32,6%; basic100 chiếm 16,3%; basic 200 chiếm 28,9%; basic300 chiếm
15,6%. Còn lại là trình độ Intermediate (chỉ chiếm 6,7%). Và kết quả này cũng tương đồng
với doanh thu của Topica Native cho các trình độ khác nhau.

Các đối tượng trả lời khảo sát đều là những học viên hết hạn trước đây học gói “Thoả
thích” tại TOPICA Native (với gói học này, học viên không bị giới hạn số ca học trong một
ngày, họ có thể lựa chọn số lần học tuỳ thích, chỉ khác nhau trong lựa chọn quốc tịch của
giảng viên). Học viên học khoá học thoả thích với giảng viên Âu Mỹ chiếm 75,6% trong
khi số lượng học viên đã tham gia khoá học thoả thích với giảng viên Philippines chỉ chiếm
24,4%. Điều này cũng dễ hiểu bởi học viên Việt Nam quan niệm rằng, học tiếng Anh với
người Âu Mỹ cho phép phát âm tiếng Anh đúng hơn.

4. Kết quả nghiên cứu

Các mệnh đề dùng để đo lường đã được kiểm định bằng việc kiểm tra độ tin cậy Cronchbach’s
Alpha với từng nhóm nhân tố. Kết quả là tất cả các mệnh đề đều có hệ số Cronchbach’s
Alph trên 0.6 và dưới 0.9. Cụ thể, hệ số Cronchbach’s Alpha cho nhóm mệnh dề đo lường

341
yếu tố Phương tiện hỗ trợ là 0.797; nhóm thang đo Giảng viên là 0.945, nhóm nhóm mệnh
dề đo lường yếu tố Chương trình đào tạo là 0.958, nhóm nhóm mệnh dề đo lường yếu tố
Khả năng phục vụ là 0.922. Như vậy, các mệnh đề được dùng để đo lường được coi là
đáng tin cậy và được sử dụng cho phân tích dữ liệu sau này.

Khi kiểm tra sự hài lòng của các “học viên hết hạn”, kết quả cho thấy, đa số những người
tham gia khảo sát cho rằng, chương trình học đã giúp họ cải thiện được trình độ của mình
với điểm đánh giá trung bình là 3.71/5, đáp ứng mong đợi của học và chất lượng tương
ứng học phí với mức điểm là 3.49/5. Dự định tiếp theo của học viên về việc có đăng ký
chương trình kế tiếp là 3.49 và sẽ giới thiệu người thân, đồng nghiệp của mình tham gia
học tập là 3.71. Tất các các mức điểm trung bình đều ứng với mức “đồng ý”, cho dù mức
độ đồng ý có thể chênh lệch nhau chút ít.

Bảng 1. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ đào tạo và dự định tiếp theo

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Bảng 1 cũng cho thấy, chất lượng và mức độ học phí dù được đánh giá chung là tương đối
phù hợp (nhưng ở mức điểm trung bình thấp) song có độ lệch chuẩn cao nhất, thể hiện, có
ý kiến không thực sự đồng nhất với nhận định về sự phù hợp này. Có thể, cảm nhận về
chất lượng (rải rác từ 1 tới 5) có sự khác biệt giữa những người trả lời, và mức học phí
tương đương đã tạo ra sự khác biệt khi đánh giá mức độ tương xứng về chất lượng dịch
vụ học phí.

Để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tới cảm
nhận của khách hàng về chất lượng, nghiên cứu đã tiến hành phân tích hồi quy để kiểm
định các giả thuyết H1-H2-H3-H4. Kết quả dưới đây cho thấy các giả thuyết H2, H3, H4
được chấp nhận. Trong khi đó giả thuyết H1 không được chấp nhận vì yếu tố về phương
tiện học tập không giải thích được cảm nhận của khách hàng về chất lượng do không có
sự tác động.

342
 (Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh hoạ ở hình 2 dưới đây. Có thể thấy tầm
quan trọng của các thành phần phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi quy đã chuẩn
hóa. Thành phần nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì càng ảnh hưởng nhiều đến mức độ
hài lòng của học viên. Do đó, có thể cảm nhận của của tệp học viên hết hạn tại TOPICA
chịu tác động nhiều nhất từ yếu tố Giảng viên (Beta=0,506); quan trọng thứ hai là Khả năng
phục vụ hỗ trợ (Beta=0,3). Biến Phương tiện học tập có hệ số Beta là -0,75 mang dấu âm,
biến Chương trình đào tạo có hệ số sig>0,005 như vậy hai yếu tố này không phản ánh được
sự tác động tới mức độ hài lòng của học viên. Điều này có thể bắt nguồn từ lí do vì mẫu
chưa đủ lớn để khẳng định được mối quan hệ giữa phương tiện học tập và chất lượng dịch
vụ đào tạo, cần có thêm những nghiên cứu sâu hơn nữa.

Phương tiện
ß chưa chuẩn hóa: -0.083
hỗ trợ ß chuẩn hóa: -0.075

Chương trình ß chưa chuẩn hóa: 0.197 Sự hài lòng

đào tạo ß chuẩn hóa: 0.169
- Chất lượng chương trình
- Học phí và thời gian học
ß chưa chuẩn hóa: 0.535
Giảng viên - Kết quả (trình độ đạt được)
ß chuẩn hóa: 0.506

Dịch vụ ß chưa chuẩn hóa: 0.294

hỗ trợ ß chuẩn hóa: 0.300

Hình 2. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Đề nghiên cứu sâu hơn đánh giá về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ đào tạo
trực tuyến nhóm tác giả tiến hành phân tích thống kê mô tả cho từng nhóm yếu tố. Trong

343
đó, về cơ bản, điểm đánh giá trung bình chung cho từng nhóm yếu tố là tương đối đồng
nhất, thể hiện, với người học, các đặc điểm cấu thành nên chất lượng dịch vụ đào tạo
Topica Native là tương đối cân bằng nhau, trong đó, chương trình đào tạo có thấp hơn đôi
chút nhưng vẫn nằm trong khoảng “đồng ý” với những nhận định tích cực. Chưa có yếu
tố nào được đánh giá “rất đồng ý”, tương ứng với mức độ chất lượng “rất cao” nhưng
cũng không có nhóm yếu tố nào bị rơi xuống mức trung lập.

Kết quả nghiên cứu phân tích mô tả cho thấy, mức độ đánh giá trung bình của học viên về
các thành phần của chất lượng dịch vụ đào tạo là chấp nhận được và thống nhất, với có độ
lệch chuẩn xung quanh 0.8-1, cho thấy sự biến thiên trong các câu trả lời là không quá lớn,
người tham gia khảo sát có quan điểm khá tương đồng với nhau. Cụ thể:

Về phương tiện hỗ trợ, đa số học viên rất đồng tình với ý kiến tài liệu học tập đều được
chuẩn bị và cung cấp đầy đủ trước khi bắt đầu giờ học (giá trị trung bình bằng 4) , các tài
liệu học tập chất lượng, đúng chủ đề, phục vụ cho giờ học được đánh giá giá trị trung bình
bằng 3,98. Sự ổn định về đường truyền tín hiệu trong lớp học được đánh giá thấp nhất
trong nhóm yếu tố phương tiện học tập với điểm trung bình là 3.53. Tuy điểm trung bình
về cơ bản là khác nhau về trị số, song thực tế các giá trị này đều nằm trong khoảng từ 3.41
tới 4.2, tương ứng với mức độ đồng ý.

Về giảng viên, các chỉ số đánh giá giảng viên cũng đều trong khoảng “đồng ý”, tương ứng
với mức điểm khá, trong đó, giảng viên dạy đúng theo giáo án, chủ đề đã được chuẩn bị
từ trước, có thái độ gần gũi, thân thiện với học viên, giảng viên sẵn sàng giải đáp các thắc
mắc của học viên với điểm trung bình là 3.78-3.98. Các chỉ số giảng viên có trình độ chuyên
môn tốt, giảng viên có phương pháp truyền đạt tốt, dễ hiểu có giá trị trung bình thấp hơn
một chút, đạt 3.69. Như vậy có thể thấy, các giáo viên trong chương trình học đã được
đánh giá cao về sự gần gũi, nhiệt tình và dạy theo đúng cam kết trong nội dung chương
trình. Tuy nhiên, vấn đề về chuyên môn và phương pháp giảng dạy lại chưa được đánh
giá cao trong so sánh với các yếu tố khác. Những chỉ số đánh giá về giảng viên hầu hết có
biến phương sai không quá chênh lệch, thể hiện sự tương đồng giữa ý kiến đánh giá của
các học viên hết hạn.

344
 Về chương trình đào tạo, các yếu tố Lộ trình đào tạo, Bài tập về nhà hữu ích được đánh giá
ở mức 3.89 và 3.87 trong khi đó Nội dung giảng dạy hướng tới mục tiêu chuẩn đầu ra lại
chỉ đạt 3.54. Tất nhiên, dù ở cùng một khoảng điểm đánh giá tương đương với việc đồng
ý với những đánh giá tích cực, song có thế thấy, các học viên hết hạn, hoàn thành khoá học
tại TOPICA Native cảm thấy chương trình đào tạo mà họ được tham gia tuy đã thực hiện
theo đúng như cam kết ban đầu về lộ trình đào tạo được thông báo và cập nhật thường
xuyên… nhưng lại chưa thực sự hướng tới mục tiêu cuối cùng - chuẩn đầu ra về chất
lượng.

Tuy vậy, các yếu tố về mục tiêu của chương trình đào tạo và nội dung đào tạo hướng tới
đáp ứng nhu cầu cá nhân cũng có độ lệch chuẩn rất gần với 1, có thể xuất phát từ sự khác
nhau về trình độ, khoá học hoặc thậm chí là giới tính đã ảnh hưởng tới kỳ vọng và mong
muốn cá nhân của từng đối tượng học viên.

Về khả năng hỗ trợ học viên, với 3 chỉ số liên quan tới sự hỗ trợ ngoài giờ, sự nhiệt tình
của cán bộ hỗ trợ và các bài học thêm hữu ích lần lượt là 3.83, 3.78 và 3.82. Không có sự
khác biệt trong đánh giá yếu tố này giữa các nhóm học viên khác nhau về tuổi, giới và nơi
làm việc.

5. Một số kết luận và kiến nghị

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cảm nhận của người học về chất lượng phụ thuộc vào
chương trình đào tạo, dịch vụ hỗ trợ và giảng viên. Trong đó, giảng viên là yếu tố có ảnh
hưởng mạnh nhất tới sự hài lòng của học viên. Giảng viên tại TOPICA Native tuy được
đánh giá là đã hoàn thành đúng trách nhiệm, dạy sát chương trình, tuân theo đúng như
giáo trình đã được thông báo từ trước cho học viên trước đó, có thái độ gần gũi, thân thiện
nhưng lại chưa được đánh giá cao về chuyên môn và cách thức giảng dạy để phủ hợp với
từng trình độ của học viên. Điều này rất đáng chú ý bởi lẽ, giảng viên chính là điểm chạm
thường xuyên nhất giữa học viên và TOPICA Native. Trình độ học tập của họ, cảm xúc
khi học cũng như sự hài lòng về chương trình học sẽ bị tác động nhiều bởi chất lượng của
giảng viên.

Vì vậy, các nhà quản trị khối phát triển sản phẩm và quản lý giảng viên cần có những buổi
training về phương pháp giảng dạy sao cho phù hợp với từng nhóm trình độ của học viên
(customized theo trình độ). TOPICA Native cũng có thể nâng cao chuyên môn của giảng
viên bằng việc kiểm tra định kỳ chất lượng qua các bài Test (giống như test giảng viên với
các khoá học VIP). Topica cũng có thể xây dựng một đội giám sát đặc biệt tham dự các lớp
học thường xuyên để nắm bắt được tình hình, đưa ra phương án giải quyết, đổi giảng viên
kịp thời nếu phần lớn học viên có phản hồi không tốt. Để khuyến khích giảng viên, Topica

345
cũng có thể đưa ra mức thưởng, chế tài rõ ràng nếu như giảng viên được học viên đánh
giá cao hoặc thấp. Điều này sẽ thúc đẩy tinh thần của các cô trong quá trình giảng dạy và
đồng thời thể hiện được sự chu đáo, quan tâm từ phía nhà cung cấp tới quá trình học tập
của các học viên. Bên cạnh đó, Topica cũng có thể cân nhắc để tiết kiệm chi phí bỏ ra đầu
tư cho giảng viên dựa trên kết quả đã được nghiên cứu rằng: học viên có đánh giá về giảng
viên Phillipines và Âu Mỹ không quá chênh lệch.

Về chương trình đào tạo: Có thể thấy rằng, hầu hết học viên đánh giá chương trình đào
tạo đều đã được đánh giá là rõ ràng, được thông báo đầy đủ cho học viên để họ nắm được
trình độ, thực trạng học tập của mình. Tuy vậy, một điều đáng lưu ý đó là học viên còn
cảm thấy chương trình đào tạo chưa thực sự đáp ứng được mục tiêu đầu ra của họ. Điều
này có thể xuất phát từ rất nhiều nguyên nhân (cả chủ quan từ chính học viên và khách
quan) bởi mục tiêu đầu ra của mỗi người là khác nhau. Do vậy, dịch vụ có thể được cải
thiện được bằng cách bổ sung các điểm chạm như: giới thiệu và khuyến khích học viên
tham gia vào cộng đồng TOPICA Native Community để học viên cảm thấy họ thực sự gắn
kết với chương trình học, có những người bạn đang cùng đồng hành với mình và có mục
tiêu là chinh phục Tiếng Anh giao tiếp. Cộng đồng này còn giúp học viên được nhận
những bài học thêm về cuộc sống hàng ngày (giá trị gia tăng) mà không hề mất thêm phí.

Về dịch vụ hỗ trợ học viên, bộ phận chăm sóc khách hàng thường xuyên liên lạc, hỏi thăm
một cách tế nhị với tần suất phù hợp (tránh gây phiền cho học viên) để nắm được tâm lý
của họ trong suốt quá trình học. Từ đó kết hợp với các cô Advisors (giáo viên chủ nhiệm)
để thúc đẩy học viên học tập. Cũng có thể đưa ra mức thưởng, chế tài rõ ràng nếu như
giảng viên được học viên đánh giá cao hoặc thấp. Điều này sẽ thúc đẩy tinh thần của họ
trong quá trình giảng dạy và đồng thời thể hiện được sự chu đáo, quan tâm từ phía Topica
tới quá trình học tập của các học viên.

Bên cạnh đó, các hoạt động truyền thông tới học viên tệp Học viên hết hạn (Expired) cần
quan tâm nhiều hơn tới việc nhắc nhở người học để gây được ảnh hưởng lớn và khiến họ
trở thành khách hàng trung thành, dẫn đến các hành vi họ đăng ký học tiếp hay giới thiệu
người thân. Để có thể đưa ra được những chiến lược Remarketing hiệu quả, bộ phận
marketing tại TOPICA Native cần đưa ra những chiến lược ngắn hạn và dài hạn xuất phát
từ những băn khoăn, suy nghĩ của tệp khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo. Bởi lẽ,
họ có tiếp tục học hay giới thiệu người thân hay không phụ thuộc rất lớn vào trải nghiệm
của họ trước đó về sản phẩm. Những giải pháp cụ thể:

Thứ nhất, chia nhỏ tệp khách hàng hết hạn theo từng nhóm để đưa ra những chiến lược phù
hợp, sát với tâm lý học viên: theo trình độ, theo khoá học hay theo ngày hết hạn. Ví dụ

346
như theo năm hết hạn, lí do: ngày hết hạn của học viên phản ánh chất lượng dịch vụ đào
tạo mà họ nhận được tại thời điểm tham gia học tập. Học viên hết hạn năm 2017 tâm lý sẽ
khác so với học viên hết hạn năm 2019 do phần mềm học họ được trải nghiệm là khác nhau
(2017 chỉ được học trên máy tính nhưng 2019 thì được học trên cả điện thoại di động). Từ
đó, TOPICA Native có thể đưa ra những thông điệp khác nhau đánh vào insight của tệp
cụ thể. Với tệp khách hàng hết hạn năm 2017, ta có thể sử dụng thông điệp nâng cao hình
ảnh chất lượng sản phầm (trong suốt thời gian qua sản phẩm đã được cập nhật ra sao,
nâng cấp thế nào, tính năng mới có gì khác biệt); hoặc thông điệp tri ân, khích lệ tinh thần
học tập (sự thay đổi không ngừng mỗi ngày của thế giới, giáo trình học bắt kịp xu thế dành
riêng cho tệp học viên hết hạn trong khoảng thời gian đó)…

Thứ hai, thiết lập lại mối quan hệ với khách hàng: Không chỉ đưa ra những thông điệp mang
tính kêu gọi, nhà trường cần gắn kết lại mối quan hệ chặt chẽ với học viên bằng những
thông điệp chăm sóc, “nuôi trồng”, hỏi thăm và tặng quà vào những dịp đặc biệt (sinh
nhật của học viên, các ngày lễ,…) để họ ấn tượng rằng việc họ tham gia vào chương trình
học không chỉ dừng lại ở mối quan hệ doanh nghiệp- khách hàng, họ bỏ chi phí ra là hết,
kết thúc là không được chăm sóc nữa mà TOPICA Native chính là người bạn đồng hành
với họ trong con đường sự nghiệp và học tập sau này của họ trong tương lai (cũng giống
như việc học giao tiếp Tiếng Anh, học viên sẽ không chỉ sử dụng Tiếng Anh lúc đó mà sau
này họ cũng cần phải duy trì và sử dụng). Từ mối quan hệ “người bạn đồng hành”,
TOPICA Native mới có thể tiến xa hơn trong việc trở thành “người bạn đồng hành” cho
cả người thân và đồng nghiệp của họ.

Thư ba, thống nhất về thông điệp được truyền tải qua các kênh: TOPICA Native cần có sự đồng
bộ về thông điệp truyền thông tới học viên hết hạn qua các kênh. Bởi lẽ, họ không phải là
những người chưa từng biết tới sản phẩm, họ là người đã được trải qua sản phẩm và dịch
vụ. Vì vậy, nếu như có sự xung đột về thông điệp qua các kênh truyền thông (ví dụ: họ
luôn nhận được những tin nhắn giới thiệu về các thông tin họ đã biết, bị làm phiền bởi tần
suất gửi…) thì khả năng mất đi mối quan hệ với họ là rất lớn, thậm chí còn có những phản
hồi lại tiêu cực.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Bùi Kiên Trung (2016), Nghiên cứu Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với
sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-Learning,
Luận án tiến sĩ.

[2]. Chiến, Trương Đình (2010), Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân.

347
[3]. Gronroos, C (1984), A Service Quality Model and Its Marketing Implications,
European Journal of Marketing

[4]. Jones, M.A., Suh, J. (2000), Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an
empirical analysis, Journal of Services Marketing,

[5]. Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982), Service Quality: A Study of Quality Dimensions,
Working Paper, Service Management Institute, Helsinki, Finland

[6]. Liên, Phạm Thị (2016), Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học
Trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, Tạp chí Khoa học
ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh

[7]. Malhotra, N.K., Ulgado, F.M., Agarwal, J., and Shainesh G., and Wu, L. (2005),
Dimensions of service quality in developed and developed economies: multi-country
cross-cultural comparisons, International Marketing Review

[8]. Mittal, B. & Lassar, W.M. (1998), Why do customers switch? The dynamics of
satisfaction versus loyalty, The Journal of Services Marketing

[9]. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,

McGrawHill, New York, NY

[10]. Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml (1991), Refinement and

Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing

[11]. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry (1998), SERVQUAL: A Multiple-

Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of
Retailing

[12]. Thông, Vũ Huy (2014), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân.

[13]. https://native.edu.vn/

348
 QUYẾT ĐỊNH VỀ MARKETING NỘI DUNG
CHO SỰ KIỆN “TUBORG OPEN 2019”
CỦA THƯƠNG HIỆU BIA TUBORG TẠI VIỆT NAM

TS. Nguyễn Hoài Long – ĐH KTQD

longnguyenhoai@neu.edu.vn
ThS. Phạm Thị Kim Thanh – ĐH KTQD
thanhpham.neu@neu.edu.vn

Tóm tắt

Bài viết tập trung làm rõ khái niệm và các cách tiếp cận khoa học về marketing nội dung
và chiến lược nội dung. Theo đó, thuật ngữ marketing nội dung có thể hiểu theo nghĩa
rộng là hoạt động marketing thông qua việc tạo ra và truyền tải những nội dung có giá trị
nhằm thu hút khách hàng. Các doanh nghiệp tiếp cận khái niệm marketing nội dung là
việc lập kế hoạch chi tiết về những chuyên mục, chủ đề, kế hoạch phát triển và phân phối
nội dung nhằm thực hiện chiến lược nội dung của doanh nghiệp. Để làm rõ khãi niệm và
mối quan hệ giữa chiến lược nội dung và hoạt động marketing nội dung, sự kiện “Tuborg
Open 2019” được sử dụng làm tình huống minh hoạ.

Từ khoá: chiến lược nội dung, chiến lược nội dung số, content strategy, marketing nội dung,
content marketing

Giới thiệu nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ số, hoạt động marketing dựa trên nội dung được phát triển
mạnh mẽ. Marketing nội dung (Content Marketing) trở thành một phần không thể thiếu
trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Content marketing được hiểu một cách
đơn giản là hoạt động marketing dựa vào việc đưa những content (nội dung) có có giá trị,
có ích, thu hút và liên quan đến sản phẩm tới khách hàng. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp
có cần có chiến lược nội dung hay không? Mối quan hệ giữa chiến lược nội dung và
marketing nội dung là gì? Thông qua tổng quan các nghiên cứu lý thuyết tiếp cận về chiến
lược nội dung và marketing nội dung, bài viết này tập trung làm rõ về nội hàm khái niệm
marketing nội dung, chiến lược nội dung. Bằng việc nghiên cứu thực tế chiến lược nội
dung của thương hiệu bia Tuborg và hoạt động marketing nội dung cho chiến dịch
“Tuborg Open”, bài viến đã minh hoạ và làm rõ về mối quan hệ giữa chiến lược nội dung
và marketing nội dung trong thực tiễn.

Cơ sở lý thuyết về marketing nội dung

349
Marketing nội dung được phát triển cùng với sự phát triển của Internet marketing. Các
học giả đưa ra hai cách tiếp cận về marketing nội dung. Cách tiếp cận rộng cho rằng
marketing nội dung là một dạng tiếp cận làm marketing. Cách tiếp cận hẹp cho rằng
marketing nội dung là việc lập kế hoạch chi tiết về những nội dung, chủ đề và phương
thức đưa những nội dung này đến với khách hàng mục tiêu. Theo cách tiếp cận này thì
marketing nội dung thực chất là những hoạt động xây dựng và thực hiện các kế hoạch nội
dung dựa trên chiến lược nội dung. Cách tiếp cận này hiện đang được các doanh nghiệp
áp dụng.

Với tiếp cận rộng về marketing nội dung, các học giả cũng đưa ra nhiều định nghĩa khác
nhau về khái niệm này nhưng tương đối thống nhất theo hai cách định nghĩa sau. Theo
Joe Pulizzi, (2014), cách định nghĩa chung nhất về marketing nội dung là “quá trình kinh
doanh và marketing nhằm tạo ra và phân phối nội dung có giá trị và hấp dẫn để thu hút,
tạo ra sự tham gia của những nhóm khách hàng định trước với mục tiêu dẫn dắt những
hành động của khách hàng có lợi cho doanh nghiệp”. Dưới góc độ quản lý hoạt động thì
marketing nội dung được định nghĩa là chiến lược tập trung tạo ra những trải nghiệm có
giá trị. Theo đó, nội dung cần đảm bảo hấp dẫn, dễ dàng chia sẻ và trên hết là tập trung
vào việc giúp khách hàng khám phá được bản thân làm cho họ tin rằng sản phẩm hoặc
dịch vụ của bạn là thứ sẽ hoàn toàn thỏa mãn nhu cầu của họ. Như vậy, marketing nội
dung gắn liền với việc sở hữu phương tiện truyền thông (tương phản với việc thuê các
phương tiện truyền thông); đó là một quy trình marketing nhằm thu hút và giữ chân khách
hàng bằng cách liên tục tạo và quản lý nội dung để thay đổi hoặc nâng cao hành vi của
người tiêu dùng. Marketing nội dung là việc cung cấp nội dung mà khán giả của bạn đang
tìm kiếm ở tất cả những nơi mà họ đang đi tìm. Nó là sự kết hợp hiệu quả của nội dung
được tạo ra, được giám sát và được cung cấp. Marketing nội dung là quá trình phát triển
và chia sẻ nội dung có sự tương đồng, có giá trị và hấp dẫn tới khán giả mục tiêu với mục
đích có được khách hàng mới hoặc tăng doanh số từ khách hàng hiện tại.

Trong thực tiễn kinh doanh, thuật ngữ marketing nội dung được các doanh nghiệp tiếp
cận và hiểu là việc lập ra kế hoạch chi tiết về những chuyên mục, chủ đề sẽ bao quát; kế
hoạch viết bài, đăng bài với nội dung, văn phong đã được đưa ra trong chiến lược; kế
hoạch đưa bài trên website cũng như trên những kênh truyền thông phù hợp để tạo ra
phản ứng và thảo luận (tích cực) về nội dung truyền tải, theo đó thay đổi suy nghĩ, thái
độ, hành động của khách hàng mục tiêu. Theo cách tiếp cận này, marketing nội dung là
hoạt động xây dựng và thực hiện các kế hoạch xây dựng và phân phối nội dung nhằm

350
triển khai chiến lược nội dung. Như vậy, chiến lược nội dung sẽ đưa ra định hướng chiến
lược cho hoạt động marketing nội dung. Vậy chiến lược nội dung là gì?

Nhiều học giả đã đưa ra khái niệm chiến lược nội dung như Abel và Bailie (2014),
Halvorson và Rach (2012), Rockley và Cooper (2012), Nichols (2015). Các học giả đưa ra
các định nghĩa khác nhau nhưng trọng tâm đều nhấn mạnh vào tầm nhìn của tổ chức về
thông tin và kế hoạch hành động để đạt được nó. Bailie và Urbina (2013), Rockley và
Cooper (2012) định nghĩa chiến lược nội dung là “là một kế hoạch tổng quát có tính hệ
thống bao gồm xác định mục tiêu kinh doanh, xác định nội dung của tổ chức và phát triển
chiến lược toàn tổ chức để sản xuất, đánh giá, điều phối và xuất bản nội dung đó”. Các
học giả cũng khẳng định rằng chiến lược nội dung nhất thiết phải có trước khi xây dựng
thông tin, vì chiến lược này sẽ chỉ ra sự thành công sẽ là như thế nào với mục tiêu kinh
doanh, bối cảnh tổ chức và nhu cầu của người dùng và sau đó các hoạt động tác nghiệp
nào là cần thiết để đạt được thành công này. Chiến lược nội dung là một quá trình liên tục,
vì nó liên quan đến vòng đời của nội dung, nó không chỉ bao gồm hoạt động lập kế hoạch
marketing nội dung, mà còn tạo ra, phân phối và quản trị nội dung. Với tư cách là một
chương trình hành động với tầm nhìn thống nhất, chiến lược nội dung tập hợp nhiều đối
tượng xây dựng nội dung khác nhau bao gồm cả những bộ phận chuyên về truyền thông
và bộ phận kỹ thuật, bộ phận marketing, bộ phận phát triển website với mục tiêu lý tưởng
là đảm bảo được bốn vấn đề sau: (1) Nội dung: lập kế hoạch nội dung nào được truyền đi
và phương tiện truyền thông được sử dụng; (2) Cấu trúc: Phát triển các khuôn mẫu nội
dung (một cấu trúc nội dung chuẩn với một tập hợp các nội dung cụ thể và sự tương tác,
liên kết giữa các nội dụng đó) và một hệ thống dữ liệu được sắp xếp theo một mục đích
nhất định để hỗ trợ khả năng tìm kiếm, sử dụng thông tin cũng như khả năng khai thác
tiềm năng của từng nội dung; (3) Quy trình làm việc: đánh giá các nguồn tài nguyên hiện
có (bao gồm các công cụ, con người và quy trình) cần thiết để tạo ra và duy trì nội dung;
(4) Quản trị: tạo ra các cơ chế đảm bảo rằng nội dung tuân thủ chiến lược, chẳng hạn như
chính sách, các chuẩn mực, phương thức xuất bản và bản quyền, các cơ chế liên quan. Như
vậy, chiến lược nội dụng được thực hiện trong nhiều khâu, bộ phận của tổ chức từ bộ phận
marketing đến nghiên cứu phát triển; công nghệ thông tin, truyền thông; tích hợp các nhu
cầu và vai trò khác nhau của các bộ phận này trong việc xây dựng nội dung và tạo ra khuôn
mẫu tương tác. Chiến lược nội dung hiệu quả sẽ giúp thống nhất các loại hình quản lý nội
dung có thể tồn tại bên trong tổ chức bao gồm:

• Quản lý nội dung doanh nghiệp: một cách quản lý các giao dịch có hệ thống với tất
cả các tài liệu được công bố trong một tổ chức, bao gồm các hoạt động xuất bản
truyền thống, email, hồ sơ tài chính và tài liệu nhân sự. Trọng tâm của quản lý nội

351
 dung doanh nghiệp là tập trung vào các giao dịch hơn là chính nội dung. Ví dụ: hệ
thống quản lý nội dung doanh nghiệp tạo điều kiện đánh giá các tài liệu dự thảo,
gửi email và việc lưu giữ hồ sơ nguồn nhân lực. Tổng hợp của các giao dịch này
cung cấp cái nhìn sâu sắc về tổ chức.

• Quản lý nội dung web: phương pháp và công cụ để tạo, thể hiện và duy trì nội dung
trên các trang web với mục tiêu quản lý trải nghiệm người dùng web. Mặc dù
phương pháp quản lý nội dung web giúp các bên liên quan quyết định loại nội
dung và hoạt động phân phối nội dung để đáp ứng nhu cầu của người dùng, họ
không cung cấp cơ chế tạo nội dung theo cách cho phép truy xuất và phân phối tự
động.

• Quản lý nội dung học tập: các quy trình và công cụ cho phép người dùng (nhà thiết
kế giảng dạy, giảng viên, giáo viên, v.v.) phát triển, quản lý và xuất bản tài liệu giáo
dục từ đó tạo điều kiện cho hợp tác trực tuyến, giao tiếp, theo dõi sự tiến bộ và hiệu
quả của người học.

• Quản lý nội dung chi tiết: các phương pháp, quy trình và công cụ dựa trên nguyên
tắc tái sử dụng, kết hợp và cấu trúc lại để cho phép các bên liên quan tạo và quản
lý thông tin dưới dạng các thành phần nhỏ thay vì toàn bộ tài liệu. Trọng tâm ở đây
là tạo và quản lý các thành phần nội dung có cấu trúc tốt để cho phép tái sử dụng
và xuất bản đa kênh (đồng thời cung cấp thông tin cho độc giả theo nhiều cách, cả
ở dạng in và kỹ thuật số).

Ngày nay, nội dung phải được chuẩn bị sẵn sàng để chuyển đi khắp nơi, sẵn sàng cho mọi
thiết bị, mọi điểm tiếp xúc và mọi kênh. Các chuyên gia nội dung rất quan tâm đến cách
tiếp cận và quản lý nội dung theo từng thành phần của nội dung –trước đây mức độ này
thường chỉ gắn liền với các chuyên gia kỹ thuật truyền thông. Quản lý thành phần nội
dung đang dần trở thành nền tảng cho chiến lược nội dung của các tổ chức.

Như vậy, phạm vi chiến lược nội dung của doanh nghiệp không chỉ giới hạn trong lĩnh
vực marketing hay nói cách khách là chỉ đề cập đến nội dung hướng tới khách hàng mà
còn là đề cập tới tất các các cấu phần nội dung phục vụ mục tiêu của của doanh nghiệp.
Trong khuôn khổ bài viết này, chiến lược nội dung được tiếp cận với tư cách chiến lược
nhằm tạo ra, phân phối nội dung đến với khách hàng. Theo đó, chiến lược nội dung có
nghĩa là đưa ra định hướng, nguyên tắc, khuôn mẫu, cách thức, chiến thuật để phát triển
nội dung cho mục tiêu marketing. Một chiến lược nội dung tốt sẽ giúp xây dựng được
khung sườn vững chắc cho cấu trúc website, tập trung vào những từ khoá tạo nên sự khác
biệt (về SEO), xác định được những loại nội dung mà website sẽ bao quát, người viết, văn

352
phong cũng như quy trình đăng bài, đi bài và trên hết là đảm bảo phù hợp với nhu cầu,
mong muốn của khách hàng mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của webite / thương
hiệu. Với cách tiếp cận này, thuật ngữ nội dung đồng nghĩa với nội dung số (thực tế tất cả
các nội dung ngày này đều có xu hướng được số hoá). Theo định nghĩa này, vấn đề mấu
chốt của chiến lược nội dung là phải xác định được nền tảng nội dung (content platform)
mà doanh nghiệp muốn truyền tải từ đó giúp định hướng cho hoạt động marketing nội
dung đảm bảo chất lượng và nhất quán. Một bản chiến lược nội dung cần đề cập được
những nội dung sau:

• Xác định rõ doanh nghiệp/thương hiệu đồng hành với nhóm công chúng mục tiêu
nào. Điều này gắn liền với tầm nhìn của thương hiệu/sản phẩm.

• Xác định rõ mục tiêu của chiến lược nội dung là cung cấp những thông tin hữu ích
nào cho khách hàng

• Xác định quy trình, nguyên tắc xây dựng nội dung (format của nội dung, văn
phong, cách trình bày, cấu trúc, thiết kế, biên tập…)

• Kênh phân phối nội dung và định hướng hoạt động phân phối nội dung

• Định hướng đồng bộ hoá nội dung với hoạt động truyền thông

• Tiêu chí đo lường và đánh giá kết quả của nội dung

Chiến lược nội dung cần được doanh nghiệp thống nhất trước khi triển khai các hoạt động
marketing nội dung. Khi đó, marketing nội dung được xem là việc lập ra kế hoạch chi tiết
về những chuyên mục, chủ đề sẽ bao quát; kế hoạch viết bài, công bố bài với nội dung,
văn phong đã được đưa ra trong chiến lược nội dung; kế hoạch đăng bài trên website cũng
như trên những kênh truyền thông phù hợp để tạo ra phản ứng và thảo luận tích cực của
khách hàng về nội dung truyền tải, từ đó thay đổi suy nghĩ, thái độ, hành động của khách
hàng mục tiêu. Trên cơ sở chiến lược nội dung, marketing nội dung sẽ được hoạch định
thông qua trả lời các câu hỏi sau:

• What:Những chủ đề mà doanh nghiệp sẽ đề cập? Dạng nội dung nào sẽ được sử
dụng? (blogs, video, văn bản…)

• Why: Tại sao người ta quan tâm? Tại sao nội dung mang lại giá trị trong kinh
doanh?

• How: Nội dung được phân phối như thế nào? Nội dung nên được thể hiện như thế
nào? (văn phong, phong cách thể hiện…)

353
 • Where: Chúng ta sẽ lấy nội dung từ đâu? Chúng ta sẽ cung cấp nộp dung ở đâu?
(nơi cập nhật tin tức thường xuyên, mạng xã hội…)

• When: Khi nào chúng ta công bố/xuất bản nội dung? Khi nào chúng ta cần cập nhật
nội dung?

• Who: Ai chịu trách nhiệm về nội dung này? Ai chịu trách nhiệm duy trì nội dung?

Như vậy, marketing nội dung sẽ thực hiện các quyết định vụ thể về: xây dựng nội dung
(thời gian, văn phong, phương thức sản xuất, phát triển nội dung); truyền tải nội dung
(phương thức truyền tải, kênh truyền tải, thời điểm truyền tải…); dự đoán phản hồi của
độc giả và hành động kế tiếp. Những quyết định này sẽ được cụ thể hoá bằng các hoạt
động của các chương trình, chiến dịch truyền thông theo từng giai đoạn.

Chiến lược nội dung của thương hiệu bia Tuborg tại Việt Nam

Giới thiệu về thương hiệu bia Tuborg và sự kiện “Tuborg Open”

Tuborg là thương hiệu bia cao cấp của Tập đoàn Carlsberg. Ra đời từ năm 1880, thương
hiệu bia của Đan Mạch này đã đã có mặt tại hơn 70 quốc gia và đang tiếp tục phát triển ấn
tượng trên toàn cầu, đặc biệt là tại châu Á. Tuborg đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng
trên toàn thế giới gắn liền với chất lượng tuyệt hảo và hương vị tươi mát sảng khoái.
Tuborg được định vị là sản phẩm khởi đầu cho cuộc vui, là thương hiệu bia đại diện cho
phong cách sống năng động và tiên phong. Giới thiệu tại Việt Nam từ tháng 4 năm 2016
bởi Công ty TNHH bia Carlsberg Việt Nam, Tuborg xác định sứ mệnh mang đến cho người
Việt những trải nghiệm khác biệt, kỳ thú chỉ với một lần giật nắp (bia Tuborg có nắp chai
được thiết kết kiểu giật, người sử dụng có thể mở nắp chai bằng cách giật nắp tương tự
như bia lon mà không phải dùng đến dụng cụ mở nắp chai). Thị trường mục tiêu mà
Tuborg hướng tới là những người tiêu dùng trẻ, năng động và luôn tìm kiếm những
khoảnh khắc vui vẻ với bạn bè. Trên thế giới, Tuborg được đánh giá là thương hiệu bia
yêu thích của giới trẻ kết nối với âm nhạc và những cuộc vui bạn bè. Một trong những hoạt
động marketing được Tuborg thực hiện từ năm 2017 trên phạm vi thế giới là sự kiện âm
nhạc thường niên “Tuborg Open” với việc kết nối các nghệ sĩ ở nhiều nơi trên thế giới để
sáng tạo và biểu diễn những tác phẩm âm nhạc theo những phong cách mới lạ.Thông qua
sự kiện này, Tuborg thể hiện được định vị thương hiệu và tạo sự gắn kết với khách hàng.
Tại Việt Nam, “Tuborg Open” được tổ chức lần đầu vào năm 2018. “Tuborg Open 2019”
lựa chọn Clean Bandit làm Đại sứ toàn cầu mở ra cơ hội hợp tác giữa ban nhạc quốc tế và
bộ đôi ca sĩ Việt JustaTee - Phương Ly để cùng nhau sáng tạo nên một sản phẩm âm nhạc
truyền cảm hứng cho người hâm mộ. Các hoạt động marketing nội dung cho sự kiện này

354
của Tuborg được tổ chức thực hiện một cách chặt chẽ theo chiến lược nội dung của thương
hiệu.

Chiến lược nội dung của Tuborg tại Việt Nam

Với nhận định rằng khách hàng Việt Nam đặc biệt là giới trẻ ngày nay không còn cân nhắc
chênh lệch một vài ngàn đồng/chai bia giữa một nhãn bia bình dân và một nhãn bia cao
cấp, Tuborg nhắm vào phân khúc thị trường bia trung cao cấp – đoạn thị trường có tốc độ
tăng trưởng cao và khách hàng ngày càng có xu hướng cao cấp hóa. Khách hàng mục tiêu
mà Tuborg hướng đến là giới trẻ - những người sẵn sàng chi trả cao hơn thể hiện bản thân
do đó họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho thương hiệu bia mà họ thấy sự tương đồng. Chính
vì vậy, chiến lược nội dung của Tuborg nhằm xây dựng hình ảnh về một thương hiệu bia
trẻ trung, hiện đại và tiên phong với cái mới. Tuborg đồng hành với giới trẻ có độ tuổi từ
18 đến 35 năng động, nhạy cảm với cái mới và sẵn sàng thể hiện bản thân.

Mục tiêu chiến lược nội dung của Tuborg: Là thương hiệu bia mới đối với thị trường Việt
Nam, mục tiêu của chiến lược nội dung của Tuborg cung cấp cho công chúng thông tin
hữu ích giúp khách hàng biết và nhận thức về sự đặc trưng, sự khác biệt và các thuộc tính
thương hiệu từ đó tạo ra nhận thức của khách hàng về thương hiệu qua đó họ cân nhắc tới
việc sử dụng sản phẩm.

Xây dựng nội dung của Tuborg: Tuborg phát triển bốn nhánh nội dung. Nhánh thứ nhất
là những nội dung về thông tin về sản phẩm với mục đích giới thiệu và giáo dục (educate)
khách hàng về sản phẩm (thông qua các USP - Unique Selling Point). Nhánh thứ hai tập
trung vào truyền cảm hứng cho khách hàng, với việc tạo ra các nội dung nhằm làm cho
khách hàng nhận thấy sự liên quan giữa bố cảnh và thương hiệu mà không đề cập đến sản
phẩm. Nhánh thứ ba là các nội dung theo chiến dịch đó là những nội dung nhằm truyền
tải thông tin về một chiến dịch marketing. Nhánh thứ tư là những nội dung mang tính thời
sự nhằm khai thác các cơ hội chớp xu hướng xã hội để thể hiện đặc tính thương hiệu. Các
nội dung của Tuborg phải đảm bảo tính hiện đại, trẻ trung; văn phong sáng sủa hiện đại
nhưng không quá “xì tin”, ngắn gọn, súc tích; thiết kế đơn giản phóng khoáng nhưng thân
thiện, gần gũi. Các nội dung cần được đặc biệt chú ý tạo sự tương thích khi sử dụng các
phương tiện mobile (máy tính bảng, điện thoại và laptop) vì khách hàng mục tiêu truy cập
nội dung chủ yếu qua các phương tiện nay.

Quy trình xây dựng nội dung của Tuborg được quy định thực hiện theo ba bước:

• Bước 1: đại diện thương hiệu đưa ra yêu cầu tóm tắt cho agency (đối tác làm truyền
thông) mục đích của nội dung. Thông thường nội dung phải phục vụ cho 1 chiến

355
 dịch truyền thông cụ thể. Yêu cầu tóm tắt phải thể hiện rõ: Mục đích, kiến thức
thương hiệu, thông điệp thương hiệu, các yếu tố cần đảm bảo trong nội dung.
• Bước 2: Sau khi agency gửi lại đề xuất thì người quản lý thương hiệu sẽ xem xét,
đánh giá, chỉnh sửa cho phù hợp. Ở bước này thông thường agency sẽ trình bày
khung nội dung (content direction) chứ chưa đưa ra nội dung cụ thể.
• Bước 3: Sau khi người quản lý thương hiệu phê duyệt khung nội dung agency gửi
lại nội dung chi tiết và kế hoạch kênh phân phối nội dung và các phương thức thể
hiện nội dung (văn bản, hình ảnh, video hình ảnh tĩnh, video hình ảnh động…)

Kênh phân phối nội dung: Bên cạnh website của thương hiệu, Tuborg tập trung phân phối
nội dung chính qua mạng xã hội (facebook, Instagram và Youtube). Ngoài ra, các trang
báo điện tử cũng được sử dụng để phân phối nội dung và thu hút người dung tiếp cận
thông tin trên website và mạng xã hội. Website thương hiệu và Tuborg fanpage là host
chính phát hành nội dung. Ngoài ra Tuborg cũng sử dụng một số trang cộng đồng để phân
phối nội dung như trang Face book Hà Nội, trang Beat.vn, các trang nhạc điện tử…

Chiến lược nội dung này là cơ sở định hướng và dẫn dắt các hoạt động marketing nội
dung mà Tuborg thực hiện thường xuyên và thực hiện theo các chiến dịch cụ thể. Nội
dung kế tiếp đây sẽ giới thiệu cụ thể về các quyết định marketing nội dung của một chiến
dịch marketing để minh chứng cho mối quan hệ giữa chiến lược nội dung và marketing
nội dung.

Quyết định marketing nội dung cho sự kiện “Tuborg Open 2019” tại Việt Nam

Một trong các chiến dịch marketing nội dung được Tuborg thực hiện đó là sự kiện mang
tên “Tuborg Open”. Tuborg Open là dự án âm nhạc toàn cầu được khởi xướng từ năm
2017 của Tuborg. Âm nhạc vốn không có biên giới, là ngôn ngữ chung xóa nhòa mọi
khoảng cách và khác biệt của nhân loại. Đó cũng là niềm cảm hứng chung của Tuborg và
thế hệ trẻ trên toàn. Năm 2017, Tuborg Open lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng trên
toàn thế giới với việc hợp tác với nhóm Major Lazer, nhóm nhạc được sáng lập bởi Diplo,
Jillionaire và Walshy Fire ra đời từ năm 2008 với loạt hit: Cold Water, Light up hay Know
No Better. Năm 2018, Tuborg Open trở lại với việc hợp tác với Diplo, tác giả phía sau hàng
loạt bản remix cho các ca sĩ như Britney Spears, Justin Bieber, Beyonce…cùng ngôi sao
người Đan Mạch MØ. Nhiều ngôn ngữ, nhiều giọng ca nhưng mang cùng một giai điệu
và truyền tải một thông điệp duy nhất – Open For Fun (tạm dịch “Cởi mở để vui vẻ”). Tại
TuborgViệt Nam Tuborg Open làm cầu nối để bộ đôi Diplo và MØ hợp tác với nữ ca sĩ
Tóc Tiên trong ca khúc “Stay Open”. Với mục tiêu lan tỏa tinh thần sống bứt phá bản thân

356
để chạm đến những giới hạn mới ca khúc đã vô cùng thành công và nhanh chóng đạt tới
11 triệu lượt xem trên YouTube.

Năm 2019, Tuborg Open trở lại với thông điệp “Open to more” (tạm dịch là cở mở hơn
nữa hoặc cởi mở để được nhiều hơn) với mong muốn thúc đẩy sự sáng tạo, phá vỡ mọi
rào cản để các tìm ra những trải nghiệm mới cho giới trẻ. Năm nay, Clean Bandit, ban nhạc
điện tử đến từ Anh Quốc sở hữu những bản hit triệu view như Rockabye, Solo, Baby hay
Symphony… được chọn Đại sứ toàn cầu của dự án.

Với phong cách nhạc điện tử trẻ trung kết hợp với nhiều yếu tố nhạc giao hưởng thính
phòng độc đáo, Clean Bandit được coi là kẻ tiên phong trong làng nhạc thế giới khi kết
hợp nhiều thể loại nhạc cũng như hợp tác cùng nhiều nghệ sĩ khác nhau như Demi Lovato,
Ellie Goulding, hay Luis Fonsi… Chính điều này khiến Clean Bandit được lựa chọn tham
gia Tuborg Open, với phong cách cởi mở, thể hiện rõ nét tinh thần của thông điệp dự án.

Năm nay, Tuborg Open kết nối Clean Bandit với dàn nghệ sĩ tài năng của nhiều quốc gia
để cùng sản xuất các sản phẩm âm nhạc hấp dẫn như tại Nepal với Neetesh Jung Kunwar,
Trung Quốc với Henry Lau, Ấn Độ với Benny Dayal… Hai ca sĩ JustaTee và Phương Ly
(hai ca sĩ có phong cách cởi mở, cá tính) được chọn làm đại diện cho Việt Nam để hợp tác
cùng Clean Bandit cùng tạo ra một nhạc phẩm độc đáo. Dưới đây là các quyết định
marketing nội dung của chiến dịch này được trình bày theo các Ws:

• What:Chủ đề được đề cập đó là sự cởi mở, phóng khoáng, sẵn sàng phá với mọi rào
cản để tạo ra sự sáng tạo trong âm nhạc mang đến những trải nghiệm mới mẻ cho
giới trẻ; phá vỡ mọi rào cản để mang mọi người đến gần nhau hơn. Dạng nội dung
được sử dụng: bài viết, video, status, hình ảnh.

• Why: Con người đặc biệt là giới trẻ luôn mong muốn có được những trải nghiệm
mới mẻ, khác lạ, mong muốn được thể hiện bản thân song lại luôn có những rào
cản vô hình khiến họ thui chột đi những mong muốn đó. Âm nhạc, là thứ dễ mang
lại con người lại gần nhau làm cho con người cởi mở. Đặc biệt, với âm nhạc không
có giới hạn cho sự sáng tạo hay gò bó bởi những khuôn phép thông thường, con
người có thể dễ dàng trải nghiệm và thể hiện bản thân không giới hạn với âm nhạc.
Chính vì lẽ đó, những nội dung liên quan đến âm nhạc, đến kết hợp và phối hợp
các nghệ sĩ với các phong cách, dòng nhạc khác nhau trên toàn thế giới không chỉ
mang lại sự hấp dẫn đến với công chúng đặc biệt là giới trẻ mà còn kích thích họ
sáng tạo, khám phá và thể hiện bản thân. Những điều này, gắn liền với các tính
thương hiệu và cũng đồng thời là thông điệp mà Tuborg mong muốn mang đến

357
 cho khách hàng. Kết quả của hoạt động này sẽ thúc đẩy sự liên tưởng thương hiệu
Tuborg và thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng.

• How: Nội dung được phân phối trên wesite của công ty (Tuborg.com,
https://www.carlsbergvietnam.vn), fanpage Turborg Việt Nam
(https://www.facebook.com/TuborgVietnam/), trang cá nhân của các nghệ sĩ (ví dụ
https://www.facebook.com/stereobanana/posts/2371375646231958...), kênh
youtube (https://www.youtube.com/watch?v=LgtQr_oyTHE), các trang báo điện
tử. Bên cạnh lượng tiếp cận tự nhiên của các kênh, Tuborg đồng thời chạy quảng
cáo để kéo lượng truy cập của các khán giả thuộc nhóm công chúng mục tiêu. Các
nội dung được thể hiện với văn phong trẻ trung, hiện đại; hình ảnh trẻ trung, sống
động và cá tính. Các nội dung cần thể hiện được tính cách trẻ trung, phóng khoáng,
sôi động, sáng tạo.

• Where: Nguồn cung cấp nội dung gồm nguồn do Tuborg cung cấp và nguồn thông
tin từ sự kiện. Nhân sự của Tuborg có trách nhiệm kiểm duyệt tất cả các nội dung
trước khi được phát hành trên các kênh do Tuborg thuê phát hành.

• When: Trước thời điểm sự kiện diện ra trong vòng 01 tháng, các nội dung giới thiệu
về sự kiện được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Trong tuần lễ có
sự kiện, các kênh đồng loạt đưa tin về sự kiện. Các clip về nội dung sự kiện và clip
nhạc được phát hành sau sự kiện trên các kênh Youtube và các các trang của Tuborg.

• Who: Các nội dung được thực hiện bởi các đối tác truyền thông. Bộ phận Marketing
của Tuborg chịu trách nhiệm kiểm duyệt toàn bộ nội dung đăng tải.

Với các quyết định trên đây, “Tuborg Open 2019” đã thành công tốt đẹp. Chiến dịch này
được đánh giá rất tốt không chỉ bởi giới trẻ (độ tuổi 18-35) mà còn cả đối với đông đảo
công chúng Việt Nam. Dưới đây là một số hình ảnh minh chứng:

358
Kết luận

Marketing nội dung là một khái niệm khá mới mẻ đối với doanh nghiệp. Marketing nội
dung có thể hiểu theo nghĩa rộng là hoạt động marketing nhằm tạo ra và truyền tải những
nội dung có giá trị nhằm thu hút, duy trì khách hàng. Hiểu theo nghĩa hẹp (cách mà các
doanh nghiệp vận dụng) thì marketing nội dung là những kế hoạch, chương trình nhằm
xây dựng và truyền tải nội dung thực hiện theo chiến lược nội dung của thương hiệu. Tình
huống bia Tuborg được là một ví dụ thực tiễn minh hoạ về chiến lược nội dung và
marketing nội dung của doanh nghiệp

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 A. Rockley and C. Cooper, Managing Enterprise Content: A Unified Content

Strategy, 2nd ed. Indianapolis, IN,
USA: New Riders, 2012.

2 K. Halvorson and M. Rach, Content Strategy for the Web, 2nd ed. Berkeley, CA,
USA: New Riders, 2012.

3 K. Nichols, Enterprise Content Strategy: A Project Guide. Laguna Hills, CA, USA:
XML Press, 2015.

4 R. A. Bailie and N. Urbina, Content Strategy for Decision Makers: Connecting the
Dots between Business, Brand
and Benefits. Laguna Hills, CA, USA: XML Press, 2013.

5 S. Abel and R. A. Bailie, The Language of Content Strategy. Laguna Hills, CA,
USA: XML Press, 2014.

359
 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TẠI CÔNG TY TNHH SHOPEE

PGS. TS. Vũ Trí Dũng - CFVG Hà Nội

vtdung23@gmail.com
PGS. TS. Đỗ Thị Phi Hoài- HV. Tài chính
hoaidp@gmail.com
TS. Đỗ Khắc Hưởng – ĐH KTQD
huongdk@neu.edu.vn

Tóm tắt:

Khi việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua các kênh thương mại điện tử (TMĐT) trở thành
một thói quen, một nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng, thì việc đánh giá chất lượng
dịch vụ TMĐT là cần thiết nhằm ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở mô
hình nghiên cứu phản ánh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thương mại điện tử và sự
hài lòng của khách hàng, bài viết đi vào phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ thương
mại điện tử của Shopee, đánh giá chất lượng dịch vụ TMĐT của Shopee, chỉ ra những
điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ này của Công ty. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất 5 giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT cho Công ty TNHH Shopee.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, thương mại điện tử, sự hài lòng của khách hàng.

Abtract:

Purchasing of goods and services through e-commerce channels becomes consumer habits,
the evaluation of the quality of e-commerce services is necessary to increase and improve
the quality of e-commerce services. Based on a research model that reflects the relationship
between e-commerce service quality and customer satisfaction, the paper analyses the
current situation of Shopee's e-commerce service quality, evaluates the quality of e-
commerce services of Shopee and find out the strengths and weaknesses of the Shopee Co.,
Ltd. In finding, the authors proposed 5 solutions to improve the quality of e-commerce
services for Shopee Co., Ltd.

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, thương mại điện tử, sự hài lòng của khách hàng.

1. Giới thiệu

Hiện nay, mua sắm trực tuyến thông qua các kênh thương mại điện tử (TMĐT) không chỉ
đơn thuần là một xu hướng thông thường, mà nó đã trở thành một thói quen, một nhu cầu
thiết yếu đối với rất, rất nhiều người tiêu dùng Việt Nam. Với những điều kiện hết sức thuận
lợi như lực lượng dân số trẻ, kết nối internet thông suốt, công nghệ thông tin phát triển,

360
 cùng sự phổ biến của các thiết bị di động thông minh, TMĐT tại Việt Nam đã và đang có
những bước phát triển vô cùng mạnh mẽ cả về quy mô lẫn doanh thu. Theo dự báo, tốc độ
tăng trưởng thị trường hàng năm của TMĐT Việt Nam sẽ duy trì ổn định ở mức hai con số,
từ 25% đến 30% trong 5 năm tới. Đến năm 2020, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam có thể
đạt tới con số 10 tỷ USD.

Theo Bảng xếp hạng các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam của
Iprice Insight, Shopee là nền tảng dẫn đầu về cả lượt truy cập website và xếp hạng trung
bình ứng dụng di động trong quý III-2018. Tình đến quý III/2019, Shopee tiếp tục có quý
thứ 5 liên tiếp ở vị trí dẫn đầu. Sàn TMĐT này bắt đầu năm 2018 ở vị trí thứ 3 về lượng
truy cập website nhưng chỉ trong vòng 7 tháng, Shopee đã lên vị trí dẫn đầu. Sự vươn lên
ấn tượng của Shopee trong thời gian qua, ngoài những nhân tố như tài chính, công nghệ…,
có sự đóng góp cực kỳ to lớn của yếu tố chất lượng dịch vụ. Những chính sách như
“Shopee đảm bảo”, “Miễn phí vận chuyển toàn quốc”, … chính là những bước đi quan
trọng giúp doanh nghiệp này có được phát triển vượt bậc.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Một số nghiên cứu nước ngoài

Gwo-Guang Lee & Hsiu-Fen Lin (2005) phát triển một mô hình nghiên cứu xem xét mối
quan hệ giữa các khía cạnh của chất lượng dịch vụ với tổng thể chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng và ý định mua hàng. Dữ liệu từ một cuộc khảo sát của 297 người tiêu
dùng trực tuyến đã được sử dụng để thử nghiệm mô hình nghiên cứu. Phân tích nhân tố
khẳng định được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình đo lường và
kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng để kiểm tra mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy rằng các khía cạnh như thiết kế trang web, độ tin cậy, khả năng
phản hồi và niềm tin có ảnh hưởng đến tổng thể chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng. Hơn nữa, các yếu tố càng về sau càng có liên quan đáng kể đến ý định mua
hàng của khách hàng. Tuy nhiên, khía cạnh cá nhân hóa không liên quan đáng kể đến chất
lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này cho thấy rằng để
tăng thêm ý định mua hàng của khách hàng, các cửa hàng trực tuyến nên phát triển các
chiến lược marketing để nâng cao độ tin cậy, độ tin cậy và khả năng đáp ứng của các dịch
vụ trên nền tảng web. Các cửa hàng trực tuyến có thể tập trung những nguồn lực vào các
thuộc tính chất lượng dịch vụ quan trọng.

Eduard Cristobal và cộng sự (2007) thực hiện một nghiên cứu với mục đích phát triển
thang đo đa chiều nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và nghiên cứu ảnh hưởng cảm nhận
chất lượng đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng và mức độ trung thành của trang

361
web. Đầu tiên, có một lời giải thích về các thuộc tính chính của các khái niệm được kiểm
tra, đặc biệt chú ý đến tính chất đa chiều của các biến và các mối quan hệ giữa chúng. Tiếp
theo là kiểm tra các quy trình xác nhận của các dụng cụ đo. Quá trình xác nhận các thang
đo cho thấy chất lượng cảm nhận là một cấu trúc nhiều thành phần: thiết kế trang web,
dịch vụ khách hàng, bảo hành và quản lý đơn hàng; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng
đến sự hài lòng; và sự hài lòng đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng.
Hơn nữa, không có sự khác biệt trong các kết luận này được quan sát nếu tổng số mẫu
được phân chia giữa người mua và người tìm kiếm thông tin. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên
cứu này đó là trước tiên, cần phát triển các trang web thân thiện với người dùng, giúp
người dùng dễ dàng mua và tìm kiếm, do đó tạo ra một khuôn khổ phù hợp để tạo ra mức
độ hài lòng và mức độ trung thành cao hơn. Thứ hai, người quản lý trang web nên tăng
cường lòng trung thành của dịch vụ, độ nhạy cảm của khách hàng, dịch vụ được cá nhân
hóa và phản hồi nhanh chóng các khiếu nại. Thứ ba, trang web phải duy trì đủ mức bảo mật
trong thông tin liên lạc và đáp ứng các yêu cầu bảo vệ dữ liệu liên quan đến quyền riêng tư.
Cuối cùng, cần phải phân phối chính xác dịch vụ sản phẩm tới khách hàng.

Theo Heim, G., & Field, J. (2007), các nhà quản lý hoạt động dịch vụ điện tử đang ngày càng bị
thách thức để đảm bảo chất lượng cao trong các dịch vụ điện tử của họ. Nhiều nhà nghiên cứu
đã nghiên cứu cách nhận thức về các khía cạnh chất lượng dịch vụ điện tử liên quan như thế
nào đến nhận thức về đánh giá đơn hàng cao hơn như sự hài lòng chung và lòng trung
thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này hướng tới thực tiễn hoạt động,
kiểm tra mối quan hệ giữa các thuộc tính của quy trình dịch vụ điện tử và các thành phần
của chất lượng dịch vụ điện tử. Mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố thúc đẩy
chất lượng dịch vụ điện tử tiềm năng mà các nhà quản lý có thể sử dụng làm đòn bẩy để
cải thiện hoạt động của họ. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy cắt ngang của dữ liệu
có sẵn công khai được thu thập từ một trang đánh giá trực tuyến. Mẫu nghiên cứu bao gồm
hơn 1000 nhà bán lẻ trực tuyến từ một số phân khúc ngành bán lẻ. Việc thu thập và phân
tích dữ liệu có tính sáng tạo do thiếu nghiên cứu quản lý hoạt động sử dụng các nguồn dữ
liệu công cộng và tăng tính tổng quát của các kết quả có thể đạt được từ các bộ dữ liệu đa
ngành. Kết quả xác định các yếu tố thúc đẩy hoạt động liên quan đến xếp hạng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ điện tử và cung cấp hướng dẫn cho nghiên cứu trong tương lai
về trình điều khiển chất lượng dịch vụ điện tử.

Một nghiên cứu khác của Hsin Hsin Chang và các cộng sự (2009) khẳng định rằng từ khi
thị trường trực tuyến có sự phát triển nhanh chóng trong những năm qua, các hoạt động
tiếp thị điện tử đã thu hút rất nhiều sự chú ý. Nhiều công ty tạo ra lòng trung thành của
khách hàng bằng cách cải thiện chất lượng dịch vụ điện tử nhưng những tác động cần

362
 được đánh giá thêm. Mục đích đầu tiên của nghiên cứu này là tích hợp các tài liệu liên
quan và phát triển một mô hình nghiên cứu toàn diện về thương mại điện tử để xác định
các biến số nghiên cứu trước đây và đóng góp của nó. Nghiên cứu này kiểm tra mối quan
hệ tương quan giữa nhận thức về chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng của khách hàng
và lòng trung thành của khách hàng. Mục đích thứ hai của nghiên cứu này là đánh giá tác
động kiểm duyệt của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng. Thông qua khảo sát bảng câu hỏi, kết quả của
nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng và sau đó tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Một phát hiện quan trọng
khác là mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, điều này mạnh
hơn đối với những khách hàng có giá trị nhận thức cao hơn giá trị nhận thức thấp. Kết
luận chỉ ra rằng chủ sở hữu trang web không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ điện tử mà
còn nhấn mạnh giá trị cảm nhận của khách hàng.

Cemal Zehira, Elif Narcıkara (2016) cho rằng với sự phát triển của bán lẻ trực tuyến, chất
lượng dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến được đánh giá là một yếu tố quan trọng trong
việc xác định mức độ thành công của các doanh nghiệp thương mại điện tử. Thói quen
mua sắm mới dẫn đến số lượng nghiên cứu ngày càng tăng về sự hài lòng của khách hàng,
sự tin tưởng, chấp nhận, chất lượng dịch vụ, nhận thức của khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng. Mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử, giá trị cảm
nhận, trải nghiệm dịch vụ phục hồi và ý định trung thành. Qua đó thấy được tác động của
các dịch vụ phục hồi trong các cuộc gặp gỡ không thường xuyên của khách hàng với các
trang web cũng như các ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử trên các cuộc gặp gỡ
thông thường. Theo kết quả nghiên cứu này, các tác giả suy ra rằng có một mối quan hệ chặt
chẽ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định trung thành và giá trị cảm nhận đóng vai trò
trung gian giữa chúng.

Một số nghiên cứu trong nước

Nguyễn Phương Chi (2010) nghiên cứu một số mô hình TMĐT thành công trên thế giới và
bài học dành cho Việt Nam, thông qua các doanh nghiệp thành công tiêu biểu dại điện cho ba
mô hình TMĐT phổ biến nhất hiện nay, đó là Amazon.com (B2C – mô hình TMĐT giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng), eBay.com (C2C - mô hình TMĐT giữa người tiêu dùng và người
tiêu dùng), và Alibaba.com (B2B - mô hình TMĐT giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp).
Thông qua việc nghiên cứu ba mô hình TMĐT này, từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm phát
triển hoạt động TMĐT tại nước ta. Về phía doanh nghiệp, cũng nêu ra các giải pháp hữu hiệu

363
 như xây dựng trang web có nhiều tiện ích cá biệt hóa, đẩy mạnh xây dựng các giải pháp thanh
toán trực tuyến, và tăng cường biện pháp bảo mật thông tin.

Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà (2017) tập trung giới thiệu 7 mô hình điển hình trong đánh
giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử, phân tích đặc điểm các mô hình và kết quả áp
dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tiễn. Việc tổng hợp và phân tích các mô
hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ,
yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các
dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian sử dụng, tần suất sử dụng dịch
vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành… Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng chỉ ra
hạn chế của từng mô hình đánh giá chất lượng lượng dịch vụ nhằm cung cấp thông tin,
tài liệu tham khảo gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.

Trần Thị Kim Phượng (2018) nghiên cứu về Phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam
cho rằng cùng với sự phục hồi của nền kinh tế, thương mại điện tử Việt Nam đã có sự tăng
trưởng nhanh hơn. Tuy nhiên, những trở ngại lớn vẫn không thay đổi, bao gồm: lòng tin
của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến còn thấp, thanh toán trực tuyến chưa phổ
biến, dịch vụ chuyển phát và hoàn tất đơn hàng chưa theo kịp nhu cầu. Bên cạnh đó,
thương mại điện tử xuyên biên giới và bán hàng đa kênh đang nổi lên nhanh chóng. Đồng
thời, sự khác biệt lớn giữa các địa phương về hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông,
tên miền, thu nhập bình quân đầu người đã góp phần tạo ra khoảng cách rất lớn trong chỉ
số thương mại điện tử. Để thu hẹp khoảng cách này, đòi hỏi sự quan tâm và nỗ lực to lớn
của các cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức liên quan tới thương mại, đầu tư, công
nghệ thông tin và truyền thông.

3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ thương mại điện tử và sự hài lòng của khách
hàng

Việc sử dụng dịch vụ trực tuyến bắt đầu với việc khách hàng đưa ra lựa chọn đi đến
một trang web cụ thể. Khách hàng đánh giá trải nghiệm ban đầu của bản thân dựa trên
các khía cạnh của quy trình dịch vụ điện tử. Các khía cạnh này góp phần vào việc đánh
giá chất lượng tổng thể của toàn bộ quá trình và cuối cùng chúng tác động đến sự hài
lòng của khách hàng.

Nếu một khách hàng thấy trang web khó sử dụng và thiếu hiệu quả, thì sự không hài lòng
về trải nghiệm sẽ ảnh hưởng đến việc quay lại trang web trong tương lai. Bởi lẽ đó việc
đánh giá quá trình dịch vụ điện tử sẽ có tác động tích cực đáng kể đến mức độ hài lòng
của khách hàng và ý định hành vi trong tương lai.

364
Sau khi việc đánh giá quá trình đã được thực hiện, việc đánh giá kết quả của dịch vụ cũng cần
được tiến hành. Trải nghiệm kết quả tốt sẽ chịu tác động của đánh giá quá trình tích cực, và
đánh giá kết quả xấu sẽ chịu tác động của đánh giá tiêu cực trong khía cạnh quy trình. Đánh
giá đầu tiên của người tiêu dùng về chất lượng (quy trình) sẽ có tác động đến các đánh giá
trong tương lai về chất lượng dịch vụ (kết quả). Dựa trên khẳng định này, có cơ sở để tin
rằng đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng quy trình sẽ có tác động đáng kể đến cách
người tiêu dùng đánh giá chất lượng kết quả.

Trong trường hợp xảy ra sự cố, cách công ty phản ứng với tình huống đó sẽ có tác động
đáng kể đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng. Nhà bán lẻ trực tuyến cần xem
xét cách thức và thời điểm trả lời khiếu nại của khách hàng cùng với việc xác định một số
hình thức bồi thường cho sự thiếu sót của dịch vụ. Nếu một vấn đề về chất lượng dịch vụ
điện tử không được giải quyết, thì nhà bán lẻ sẽ mất đi khả năng làm hài lòng khách hàng,
điều này có thể dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng cùng những thông tin truyền miệng tiêu
cực.

Thang đo yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ TMĐT

Dựa trên các đặc điểm riêng có về nhận thức chất lượng dịch vụ trong môi trường trực
tuyến, Collier và Bienstock (2006) đề xuất rằng nên xem xét và đánh giá các tiêu chí bổ
sung, trong khuôn khổ các yếu tố liên quan tới quy trình, kết quả và sự phục hồi, để có thể
hiểu hơn về cách khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử. Khung này bao gồm ba
yếu tố chính gồm chất lượng quá trình, chất lượng kết quả và sự phục hồi. Nghiên cứu của
tác giả đề xuất rằng người tiêu dùng hình thành các đánh giá chất lượng dựa trên quy trình
tương tác diễn ra trực tuyến (quy trình), kết quả của cách thức sản phẩm hoặc dịch vụ được
phân phối như thế nào (kết quả) và cách thức sai sót dịch vụ (nếu chúng xảy ra) được xử lý
như thế nào (phục hồi).

Sử dụng chỉ số hình thành dựa trên thực tế và tài liệu học thuật, tác giả đề xuất 11 yếu tố
để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử, bao gồm: 1. Quyền riêng tư (privacy); 2. Thiết kế
(design); 3. Thông tin chính xác (information accuracy); 4. Dễ sử dụng (easy of use); 5.
Chức năng (functionality); 6. Tính kịp thời của đơn hàng (order timelines); 7. Sự chính xác
của đơn hàng (order accuracy); 8. Điều kiện đặt hàng (order condition); 9. Công bằng
tương tác (interactive fairness); 10. Công bằng thủ tục (procedural fairness); 11. Công bằng
kết quả (outcome fairness).

Trong đó 5 yếu tố đầu tiên thuộc về chất lượng quá trình, 3 yếu tố tiếp theo thuộc về chất
lượng kết quả, và 3 yếu tố còn lại thuộc về phần chất lượng phục hồi.

365
Dựa trên cơ sở lý thuyết về các mô hình và các thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ
thương mại điện tử đã đề cập trong chương trước, nhóm tác giả đề xuất mô hình phản ánh
sự tác động của 03 nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng quá

trình
(Process Quality)

Chất lượng kết Sự hài lòng khách

quả hàng (Customer
(Outcome satisfaction)
Quality)

Dịch vụ phục hồi

(Recovery Service)

Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó, chất lượng quá trình (PQ) đo lường 05 thành phần, đó là:

- Dễ sử dụng: đề cập đến việc dễ dàng truy cập và dễ dàng sử dụng mọi chức năng
của Shopee.

- Sự riêng tư: đề cập đến vấn đề bảo mật và an toàn thông tin của khách hàng.

- Thiết kế trang web: đề cập đến khía cạnh thiết kế, giao diện, bố cục, .. của trang web.

- Sự chính xác thông tin: đề cập đến tính chuẩn xác về thông tin sản phẩm, giá cả
hàng hóa, …

- Chức năng trang web: đề cập đến vấn đề tốc độ tải web, tốc độ truy cập, cũng như
các chức năng phản hồi, thanh toán của Shopee.

Chất lượng kết quả (OP) đo lường 4 yếu tố chi tiết, bao gồm:

- Điều kiện đặt hàng: Đề cập đến vấn đề sản phẩm có được gói cẩn thận, sản phẩm
hỏng hóc, hư hại khi mua hàng từ trang web không?

366
 - Thời gian đặt hàng: đề cập tới tính nhanh chóng, thuận tiện trong giao nhận sản
phẩm.

- Sự chính xác đơn hàng: đề cập tới tính chính xác của đơn hàng thực tế khách hàng
nhận được.

- Sản phẩm: đề cập tới các yếu tố liên quan tới sản phẩm như giá cả, chất lượng, bảo
hành, …

Dịch vụ phục hồi (RS) đo lường 3 yếu tố chi tiết, bao gồm:

- Sự công bằng tương tác: đề cập đến tốc độ phản hồi, giao tiếp và thái độ của nhân
viên trang web khi có vấn đề xảy ra.

- Sự công bằng kết quả: đề cập đến cách thức xử lý trang web khi có vấn đề xảy ra.

- Sự công bằng thủ tục: đề cập đến thủ tục, quy trình giải quyết vấn đề của trang web

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất trên, nhóm tác giả xác định được tất cả 13 nhân tố cần
khảo sát, trong đó gồm 12 nhân tố độc lập: (1) Dễ sử dụng, (2) Sự riêng tư, (3) Thiết kế
trang web, (4) Sự chính xác thông tin, (5) Chức năng trang web, (6) Điều kiện đặt hàng, (7)
Thời gian đặt hàng, (8) Sự chính xác đơn hàng, (9) Sản phẩm, (10) Sự công bằng tương tác,
(11) Sự công bằng kết quả, (12) Sự công bằng thủ tục. Cùng với một nhân tố phụ thuộc:
(13) Sự hài lòng của khách hàng. Để đánh giá được mức độ tác động của đến chất lượng
dịch vụ của các nhân tố hướng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ TMĐT
của Shopee.

Mô tả dữ liệu nghiên cứu

Theo kết quả thống kê tại bảng trên ta thấy trong 400 khách hàng đã khảo sát: có 132 khách
hàng tham gia khảo sát là nam giới, chiếm 33%; có 268 khách hàng tham gia khảo sát là nữ
giới, chiếm 67%. Có thể thấy số liệu trên phản ánh đúng với thực tế rằng nữ giới mua sắm
trực tuyến nhiều hơn nam giới do phụ nữ Việt Nam chịu trách nhiệm mua sắm chăm sóc
cho gia đình nhiều hơn nam giới.

Độ tuổi từ 25 – 40 tuổi tham gia khảo sát nhiều nhất chiếm 67%. Thứ hai là độ tuổi dưới 25
tuổi với tỷ lệ tham gia 20%, tiếp theo là độ tuổi từ 40 – 55 tuổi với tỉ lệ 10%, và cuối cùng
là độ tuổi trên 55 tuổi chiếm 3%. Dựa vào kết quả này ta thấy rằng đa số người tham gia
khảo sát có độ tuổi dưới 40 tuổi. Đây là đối tượng khách hàng trẻ tuổi, năng động, sử dụng
các thiết bị thông minh và mạng internet thường xuyên. Đây cũng là độ tuổi lao động
chính có nhu cầu mua sắm cao.

367
 Thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm 13%; từ 4 – 8 triệu chiếm 27%; từ 8 – 12 triệu là 26%; từ
12 – 16 triệu chiếm 23%; và cuối cùng tỉ lệ số người có thu nhập trên 20 triệu đồng chiếm
13% trong số những người tham gia khảo sát. Như vậy, có thể thấy đa phần đối tượng
khách hàng sử dụng Shopee thường có một số đặc điểm như sau: chủ yếu là nữ giới có độ
tuổi từ 25 đến 40 tuổi và mức thu nhập trung bình từ 4-16 triệu/tháng.

Phân tích kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy cho thấy cả 13 nhóm yếu tố (độc lập và phụ thuộc)
của thang đo đều đạt độ tin cậy rất lớn với giá trị Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,8 nên
có thể đánh giá thang đo của mô hình này đạt độ tin cậy để phân tích nghiên cứu.

Như vậy, cả 72 biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ đều đạt yêu cầu với hệ số
Cronbach’s Alpha của các yếu tố chất lượng dịch vụ đều lớn hơn 0,8 và tiếp tục tiến hành
phân tích nhân tố khẳng định CFA.

Phân tích nhân tố khám phá trong các nhân tố thang đo

Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) đối với thang đo chất
lượng dịch vụ thương mại điện tử, kiểm định hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Barlett’s
trong phân tích có hệ số KMO khá cao bằng 0,973 (lớn hơn 0,5) như vậy có thể khẳng định
các nhân tố đang được phân tích trong thang đo là rất thích hợp.

Mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0,000) cho tất cả các biến quan sát không có môi tương với nhau
trong tổng thể, hoàn toàn độc lập nhưng lại có tương quan với biến phụ thuộc nên việc
phân tích là rất thích hợp.

Phân tích mối tương quan giữa các biến

Phân tích mối tương quan giữa các biến cho thấy, chỉ có mối tương quan giữa các biến:
Chức năng website với Chính xác thông tin; Sự công bằng kết quả với Sự hài lòng và Chính
xác đơn hàng với Sản phẩm là có mức Hệ số tương quan Pearson > 0,6 là có mối tương
quan mạnh khi biến này tăng thì làm giá trị biến còn lại cũng tăng theo.

Còn lại mối tương quan giữa các biến độc lập còn lại và biến phụ thuộc đều có mức tương
quan nhỏ hơn 0,6 kết quả này cho thấy giữa các biến độc lập đang tồn tại khá độc lập và
giá trị để phân tích là rất tin cậy để phân tích kiểm định mô hình giả thuyết.

Thực trạng chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của Shopee

Nhóm yếu tố dễ sử dụng

Khẩu hiệu kinh doanh dịch vụ TMĐT của Shopee là mua hàng trong 30 giây, để mua được
hàng trong 30 giây ngoài yêu cầu về sự ổn định, tấc độ xử lý thì tính dễ sử dụng là yêu

368
cầu cơ bản nhất cần được đặt ra. Theo đánh giá của các chuyên gia thì website TMĐT của
Shopee được đánh giá rất cao về tính dễ sử dụng, mọi chức năng đều tường minh, có kết
hợp cả hình ảnh và chữ để mọi người thuộc mọi lứa tuổi, mọi trình độ đều có thể dẽ dàng
sử dụng dịch vụ trên Shopee.

Những đánh giá trên càng có cơ sở khi kết quả qua khảo sát từ 400 khách hàng đã sử dụng
dịch vụ TMĐT của Shopee kết quả ghi nhận 100% các tiêu chí đều được khách hàng đánh
giá là dễ sử dụng, đây cũng là một diễn giải cho lý do vị trí dẫn đầu thị trường thương mại
điện tử Việt Nam của Shopee hiện nay.

Về tổng thể thì các tiện ích của Shopee là tính dễ sử dụng rất cao, tuy nhiên chỉ có một yếu
tố mà Shopee có thể cải tiến thêm một số tiện ích hỗ trợ người khuyết tật, người già khi sử
dụng dịch vụ sẽ giúp gia tăng hơn nữa tính dễ sử dụng của dịch vụ TMĐT.

Nhóm yếu tố sự riêng tư

Trong thời gian vừa qua, trên rất nhiều phương tiện truyền thông đại chúng có đề cập đến
vấn đề rò rỉ thông tin hoặc thông tin khách hàng sử dụng dịch vụ của bị bán, trao đổi với
bên thứ ba. Mặc dù ngành TMĐT Việt Nam nói chung và Shopee nói riêng đến nay chưa
bị xảy ra tình trạng lộ, lọt hông tin nhưng ít nhiều cũng tác động đến tâm lý dè dặt khi sử
dụng phải khảo báo, cung cấp thông tin cá nhân của mình nhất là trong các giao dịch
TMĐT.

Thực hiện khảo sát nhóm yếu tố sự riêng tư với 03 nội dung theo bảng tổng hợp bên dưới
thì có nội dung “Khách hàng tin tưởng rằng trang web sẽ không sử dụng thông tin cá nhân
của tôi cho mục đích khác (ngoại trừ phục vụ giao dịch trên trang web)” bị người khảo
sát lưỡng lự trong đánh giá tốt hay không với mức ý nghĩa là 2,877, điều này cũng hoàn
toàn dễ hiểu khi thời gian qua nhiều thông tin về việc sử dụng, mua bán thông tin khách
hàng giao dịch TMĐT bị lò dỉ trong và ngoài nước làm ảnh hưởng đến tâm lý, sự tin tưởng
về mức độ bảo mật thông tin cá nhân khi khách hàng giao dịch mua hàng qua các trang
TMĐT.

Nhóm yếu tố thiết kế trang web

Website của Shopee được thiết kế hiện đại, hướng người dùng sử dụng trên thiết bị cầm
tay thông minh. Mọi thiết kế của Shopee đều hướng đến chi tiết, tối ưu cung cấp mọi thông
tin có thể cho người dùng, chính vị vậy mà Shopee cũng bị một số ý kiến cho rằng lặt nhắt,
quá phân mảnh.

Shopee là một trong những website TMĐT phát triển mạnh và chiếm thị phần lớn nhất tại
Việt Nam, có được vị thế như vậy cũng một phần nhờ thiết kế trang web đẹp, hiện đại và

369
hướng người dùng, giúp người dùng trong mọi lứa tuổi, trình độ dễ dàng tiếp cận và sử
dụng website. Kết quả đánh giá tại bảng 10 với 9/9 yếu tố được người khảo sát đánh giá là
là đồng ý với chất lượng tốt đã phản ảnh cho chất lượng thiết kế web của Shopee hiện nay.

Nhóm yếu tố sự chính xác thông tin

Khảo sát 7 biến quan sát của nhóm yếu tố sự chính xác của thông tin thì có một nội dung
người khảo sát cho rằng chất lượng chưa tốt là “Trang web cung cấp thông tin chính xác
về thời điểm khách hàng nhận được đơn hàng” và một yếu tố người khảo sát còn lưỡng
lự “Trang web hiển thị đầy đủ các thông tin khách quan về sản phẩm (các thông tin hỏi
đáp về sản phẩm, các đánh giá của khách hàng…)”. Thời điểm giao hàng chính xác luôn
là một thách thức cho TMĐT nói chung và tại Việt Nam nói riêng, điều này cũng đang là
một vấn đề để TMĐT hoàn thiện để có thể tiến đến một ngày thay thế phương thức mua
hàng truyền thông.

Nhóm yếu tố chức năng trang web

Cũng như nhóm yếu tố thiết kế web nhóm yếu tố chức năng trang web cũng được khách
hàng của Shopee đánh giá rất cao, với 6/6 nội dung người khảo sát cho rằng chất lượng
đang rất tốt. Trong thực tế Shopee đã có các phiên bản chạy cho tất cả các loại thiết bị sử
dụng các hệ điều hành khác nhau từ: IOS, Android, Windows… đó mà một lợi thế giúp
Shopee tuy tham gia thị trường sau nhưng lại nhanh chóng chiếm lĩnh thành nhà cung cấp
số 1 hiện nay.

Nhóm yếu tố điều kiện đặt hàng

Trong các nội dung khảo sát của điều kiện đặt hàng qua Shopee thì nội dung “Khách hàng
hiếm khi nhận được sản phẩm hư hại do quá trình vận chuyển” khách hàng hiện đang có
giá trị trung bình thấp nhất. Điều này cũng hợp lý vì bản chất của TMĐT là mua hàng
giám tiếp, giao hàng qua vận chuyển nên trong quá trình vận chuyển hàng hóa bị hư hại
là hoàn toàn có thể xảy ra.

Nhóm yếu tố thời gian đặt hàng

Hiện nay theo tính toán của Shopee một khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ tại Shopee
sẽ chỉ mất khoảng 30 giây là có thể đặt được một mặt hàng thành công. Hiện nay Shopee
liên kết với nhiều đối tác giao nhanh nhất tại Việt Nam hiện nay nên thời gian giao hàng
của Shopee là khá tối ưu, đối với đơn hàng nội thành thì hàng sẽ được giao trong vòng 1
ngày hoặc có chậm hơn là 2 ngày. Đối với đơn hàng ngoại thành thì ước tính hàng sẽ đến
tay người tiêu dùng trong 3 – 4 ngày. Nếu ở huyện, xã xa hơn là 6 – 7 ngày.

370
Nhóm yếu tố sự chính xác của đơn hàng

Trong TMĐT việc đặt, hoàn thiện các đơn hàng hoàn toàn tự động và xử lý qua phần mềm
nên tính chính xác là rất cao, hiếm khi xảy ra lỗi như thương mại truyền thống với tính
chính xác hoàn toàn phụ thuộc con người.

Nhóm yếu tố sản phẩm

Khi khảo sát qua đối tượng khách hàng của Shopee trong 6 yếu tố của vấn đề chất lượng
sản phẩm thì yếu tố “Dịch vụ bảo hành của trang web rất tốt” đang bị đánh giá là không
tốt với mức ý nghĩa 1,912, hai yếu tố “Chất lượng sản phẩm trên trang web rất tốt và Dịch
vụ chăm sóc khách hàng, hậu mãi của trang web rất tốt” người dùng còn đang băn khoăn
về chất lượng dịch vụ với các mức ý nghĩa lần lượt là 2,897 và 2,917.

Các nghiên cứu trên thế giới đã cho thấy TMĐT bị người dùng đánh điểm trừ cao nhất
nằm ở yếu tố chất lượng sản phẩm sau bán hàng từ thực tiễn hoạt động hiện nay và kết
quả khảo sát của nghiên cứu này cũng cho thấy những sự tương đồng nhất định với các
nghiên cứu khác trên thế giới.

Nhóm yếu tố sự công bằng thủ tục

Yếu tố sự công bằng thủ tục người khảo sát đánh giá nội dung “Trang web luôn phản hồi
nhanh với các phàn nàn của tôi” bị người dùng đánh giá thấp chất lượng hiện nay. Phân
tích các nguyên nhân dẫn đến đánh giá này, thì trong quá trình giao dịch người dùng
thường có ba cách phản hồi: Qua điện thoại, Email, Chat. Nhưng Chat và điện thoại Shopee
chỉ hoạt động trong giờ hành chính, còn email thì có độ trễ trong phản hồi phàn nàn của
thông tin, đó là thực trạng mà Shopee thời gian tới nói riêng và TMĐT Việt Nam nói chung
trong thời gian tới cần khắc phục.

Nhóm yếu tố sự công bằng tương tác

Yếu tố sự công bằng tương tác khi khảo sát 10 nội dung thì có một nội dung “Nhân viên
của trang web luôn rất quan tâm đến vấn đề tôi gặp phải” bị người dùng đánh giá chất
lượng đang ở mức chưa tốt. Ba nội dung “Nhân viên của trang web luôn truyền đạt thành
thật với tôi về vấn đề tôi gặp phải, Tôi nhận được lời giải thích hợp lý khi có vấn đề xảy ra
và Tôi luôn tin tưởng vào lời giải thích từ phía nhân viên của trang web” người khảo sát
tại Bảng 18 người khảo sát đang lưỡng lự trong đánh giá chất lượng.

Nhóm yếu tố sự công bằng kết quả

Hình thức bồi thường của dịch vụ TMĐT hiện nay còn chưa rõ ràng, chính sách bồi
thường, bảo hành chủ yếu phụ thuộc nhà cung cấp có thể giải thích lý do vì sao mà nội
dung “Trang web đưa ra các hình thức bồi thường cho khách hàng khá đa dạng, linh hoạt
371
 (đổi sản phẩm, voucher giảm giá mua lần sau, …)” của Shopee đang bị người dùng đánh
giá chưa tốt. Nội dung “Trang web luôn bồi thường cho tôi khi có vấn đề xảy ra” người
dùng đang đánh giá còn lưỡng lự do chính sách của Shopee cũng được công bố nhưng
trong chất lượng thực hiện triển khai vẫn còn bị người dùng lưỡng lự trong đánh giá chất
lượng.

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hay đích đến của mọi loại hình dịch vụ và
TMĐT cũng không nằm ngoài mục tiêu trên, trong ba nội dung khảo sát sự hài lòng thì
khách hàng Shopee đang hài lòng ở nội dung “Tôi hài lòng với dịch vụ mà trang web cung
cấp” với hai nội dung còn lại “Tôi hài lòng với sản phẩm mua từ trang web và Nói chung,
tôi hài lòng với trải nghiệm dịch vụ tại trang web” còn đang bị người dùng lưỡng lự trong
đánh giá, đây sẽ là một vấn đề mà Shopee cần đạt được trong thời gian tới.

Đánh giá chất lượng dịch vụ thương mại điện tử của Shopee hiện nay

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Phân tích mối tương quan giữa các thang đo chất lượng dịch vụ thương mại điện tử cho
thấy hệ số R hiệu chỉnh = 0,740 cho thấy 5 yếu tố thang đo tác động bằng 74,0% sự biến
thiên về sự hài lòng của khách hàng. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều > 3 và < 7 nên
có thể thấy các biến độc lập này có quan hệ chặt chẽ với nhau và không có hiện tượng đa
cộng tuyến xảy ra.

Trong 12 nhóm yếu tố thang đo có 07 nhóm yếu tố: Dễ sử dụng; Riêng tư; Chức năng website;
Thời gian đặt hàng; Chính xác đơn hàng; Sự công bằng kết quả; và Công bằng thủ tục. Có các
mức ý nghĩa đều > 0,05 nên có thể khẳng định 07 yếu tố này không tác động nhiều lên sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ TMĐT của Shopee.

Còn 05 yếu tố: Thiết kế web; Chính xác thông tin; Điều kiện đặt hàng; Sản phẩm; và Sự
công tương tác. Có mức ý nghĩa đều < 0,05 nên các giải thuyết này đều được chấp nhận
nên có thể khẳng định 05 yếu tố này không tác động nhiều lên sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ TMĐT của Shopee.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng có thể thấy cả 3 giả thuyết trên đếu
có yếu tố tác động cao và không tác động nhiều đến chất lượng dịch vụ TMĐT của Shopee,
trong đó 05 yếu tố Chính xác thông tin; Điều kiện đặt hàng; Sản phẩm; và Sự công tương tác là
các yếu tố mà Shopee nên tập trung đầu tư trước tiến nếu muốn nâng cao dịch vụ TMĐT để đạt
được sự hài lòng của khách hàng.

372
 Kết quả đã đạt được

Kết quả phân tích, nghiên cứu ở trên cho thấy 12 thang đo là yếu tố thành phần cấu thành chất
lượng dịch vụ TMĐT khi khảo sát tại Shopee đa phần đều được khách hàng đánh giá tốt hoặc
rất tốt. Trong đó năm yếu tố: Dễ sử dụng, Thiết kế trang web, Chức năng trang web, Thời gian
đặt hàng, và Sản phẩm đang được khác hàng đánh giá rất tốt với mức giá trị trung bình đều từ
4,30 trở lên (cao hơn mức 4,21 mức Rất đồng ý).

Có sáu yếu tố gồm: Sự chính xác thông tin, Điều kiện đặt hàng, Sự chính xác đơn hàng, Sự công
bằng tương tác, Sự công bằng kết quả và Sự công bằng thủ tục đang được khác hàng đánh giá
khá cao với mức giá trị trung bình đều từ 3,50 trở lên (cao hơn mức 3,41 mức Đồng ý). Chỉ có
một yếu tố Sự riêng tư khách hàng còn đánh giá chưa cao do các vấn đề liên quan đến tập quán
khách hàng, thói quen người sử dụng tại Việt Nam.

Kết quả khảo sát biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ TMĐT
hiện nay của Shopee đã ghi nhận 2/3 nội dung khách hàng rất hài lòng còn một nội dung
nhỏ khách hàng đang lưỡng lự, đây là kết quả đáng ghi nhận cho nỗ lực của một doanh
nghiệp mới tham gia thị trường nhưng chỉ sau 01 năm Shopee đã chiếm lĩnh vị trí số 1 trên
bảng xếp hạng "Những trang thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam", kết quả ghi
nhận kết thúc năm 2018.

Trong các yếu tố được xác định sẽ tác động mạnh đến chất lượng dịch vụ TMĐT của
Shopee có yếu tố Sự riêng tư khách hàng còn đánh giá chưa cao về chất lượng, đây sẽ là
nơi cần tập trung những giải pháp đầu tiên để Shopee có thể nâng cao hơn nữa chất lượng
dịch vụ TMĐT trong thời gian tới.

Với 05 nhóm yếu tố Thiết kế web; Chính xác thông tin; Điều kiện đặt hàng; Sản phẩm; và
Sự công tương tác. Tuy không phải là những yếu tố có tác động mạnh đến chất lượng dịch
vụ TMĐT của Shopee nhưng lại là những yếu tố không thể thiếu để duy trì và hướng tới
sự hài lòng hơn nữa của khách hàng về chất lượng dịch vụ TMĐT của Shopee. Do đó việc
duy trì, nâng cao hơn nữa những nội dung của các yếu tố này cũng là hết sức cần thiết.

4. Kết luận và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ TMĐT

Kết luận

Từ kết quả phân tích hồi quy và giá trị trung bình của các biến ta thấy 05 yếu tố: Chính xác
thông tin; Điều kiện đặt hàng; Sản phẩm; và Sự công tương tác; có tác động cao tới chất
lượng dịch vụ TMĐT của Công ty TNHH Shopee. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ
TMĐT, Công ty TNHH Shopee nên tập trung giải pháp vào 05 yếu tố này.

373
Giải pháp về sản phẩm

Không chỉ dẫn đầu Top những trang thương mại điện tử phổ biến nhất Việt Nam, Shopee
cũng vượt mặt các đối thủ khác trong bảng xếp hạng các ngành hàng online phổ biến nhất
gồm 3 nhóm ngành: Thời trang, Sức khỏe & Sắc đẹp và Bách hóa online. Danh mục sản
phẩm trên Shopee rất đa dạng với 25 danh mục với hàng trăm nghìn sản phẩm tới từ nhiều
thương hiệu khác nhau.

Mức giá các sản phẩm trên Shopee được bán theo đúng giá hãng nếu khách hàng mua tại
Shopee Mall, còn lại các sản phẩm đều có giá cả tốt và có sự cạnh tranh tạo cho khách hàng
có sự lựa chọn và so sánh với nhau. Vậy thì khách hàng quan tâm nhiều nhất tới chất lượng
sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, bảo hành, hậu mãi của Shopee. Muốn nâng
cao chất lượng dịch vụ cho trang TMĐT ngoài việc Shopee cần duy trì tiếp các chính sách
hiệu quả đang áp dụng thì dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất cần chú trọng cải
thiện nâng cao các khía cạnh như sau:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm:

o Chính sách quản lý người bán: Người bán phải cung cấp đầy đủ thông tin,
chứng từ liên quan tới mặt hàng kinh doanh trên Shopee.
o Kiểm duyệt nguồn gốc xuất sứ, chứng từ hóa đơn của sản phẩm trước khi
đăng bán.
o Xây dựng chương trình training, livetream hướng dẫn cho người bán về
đăng sản phẩm, quyền và trách nhiệm của người bán.
o Xây dựng xếp hạng các shop uy tín để khách hàng có thể yên tâm mua hàng,
người bán tăng doanh số đơn hàng.

- Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, hậu mãi:

o Tăng thêm nhân viên trực tổng đài chăm sóc khách hàng 24/7h để tránh máy
bận khi khách hàng phản hồi.
o Xây dựng hệ thống phản hồi nhanh như: Khách hàng chatbox trực tuyến với
Shopee

- Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành:

Hiện tại, Shopee chỉ đang áp dụng chính sách bảo hành đối với các sản phẩm ngành
điện tử đến từ các nhà cung cấp chính hãng. Shopee cần xây dựng chính sách bảo
hành cho các sản phẩm ngành công nghệ, điện tử, điện gia dụng khác đến từ cả nhà
cung cấp hãng và các shop uy tín. Có như vậy thì khách hàng mới tin tưởng mua
hàng và Shopee có thể cạnh tranh các ngành hàng này với Tiki, Lazada, Sendo…

374
 - Nâng cao dịch vụ sau bán hàng:

Giúp khách hàng có nơi để yên tâm tin tưởng bảo hành và phản hồi chất lượng sản
phẩm. Xử lý nhanh chóng các yêu cầu về bảo hành, sửa chữa và bảo dưỡng sản
phẩm.

Giải pháp về điều kiện đặt hàng

- Xây dựng chính sách chế tài rõ ràng với người bán yêu cầu cần cam kết về chất lượng
sản phẩm, giao hàng đúng theo mẫu mã, màu sắc hình ảnh đăng bán , đóng gói hàng
hóa theo đúng quy định để hạn chế các lỗi vỡ hàng, móp méo sản phẩm.
- Xây dựng chính sách vận chuyển với các công ty vận chuyển liên kết, đảm bảo chất
lượng và quy trình bốc dỡ hàng hóa, vận chuyển và giao hàng cho khách hàng.
- Chuyên nghiệp trong cách bao gói và vận chuyển hàng, nâng cao thái độ phục vụ của
nhân viên giao hàng, niềm nở với khách giúp khách hàng cảm nhận được phục vụ tận
tình chu đáo. Xây dựng một hình ảnh sản phẩm thân thiện, gần gũi và yêu mến.
- Đáp ứng nhanh thời gian cung cấp hàng hóa, tránh để khách hàng chờ đợi và có
cảm nhận không tốt.

Giải pháp về sự công bằng tương tác

- Xây dựng, đào tạo đội ngũ tư vấn viên có năng lực, tận tâm và thấu hiểu khách hàng
khiến cho khách hàng cảm thấy được quan tâm, sự chuyên nghiệp, lịch sự.
- Nâng cấp tốc độ phản hồi nhanh của tổng đài 24/7h, giải thích,giải quyết.
- Tăng thêm kênh tương tác giữa khách hàng và Shopee.

Giải pháp về Chính xác thông tin

- Sớm đưa quy định về tính chính xác trong các thông tin đưa lên Shopee của các nhà
cung cấp chịu chế tài theo quy định của Luật an ninh mạng để làm tăng giá trị dàng
buộc pháp lý trong cung cấp thông tin.
- Xây dựng bộ lọc tự động các từ khóa bị cấm, bị cho đưa tin sai hoặc quá chức năng
thật của sản phẩm.
- Xây dựng một danh sách list các nhà cung cấp, tài khoản người dùng thường đưa
các thông tin sai lệnh để hạn chế hoặc cấm sử dụng các chức năng Shopee có thời
hạn hoặc vô thời hạn.

375
Giải pháp về thiết kế web

- Xây dựng cơ chế mở trong sử dụng giao diện website để tùy theo lứa tuổi, trình
duyệt, địa phương để hệ thống tự động chuyển hoặc cho phép người dùng được
chuyển giao diện phù hợp.
- Mở rộng phiên bản giao diện cho người khuyết tật để họ có thể sử dụng trang các
dịch vụ của Shopee như người bình thường.
- Sử dụng các phiên bản thiết kế theo mùa, theo ngày kỷ niệm chứ không nguyên
một tông màu phù hợp với đặc tính quốc gia, vùng miền như Google đã làm được
thành công trong những năm qua là một hướng đi mà Shopee nên xem xét, áp dụng
vì với tông màu mạnh như hiện nay ngay tại Việt Nam giữa tập quán người dùng
ba miền đã có sự khác nhau chứ chưa nói tới giữa các quốc gia khác nhau.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Phan Chí Anh và Nguyễn Thu Hà, 2017. Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch
vụ thương mại điện tử. Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, ISSN: 0868-3808, Số 494,
trang 76-78
[2]. Nguyễn Phương Chi, 2010. Nghiên cứu một số mô hình TMĐT thành công trên thế giới và bài
học dành cho Việt Nam. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Ngoại thương.
[3]. Cemal Zehira & Elif Narcıkara, 2016. E-service Quality and E-recovery Service Quality:
Effects on Value Perceptions and Loyalty Intentions. Procedia Social and Behavioral, Science
229, trang 427-443.
[4]. Collier, J.E. and Bienstock, C.C. (2006) Measuring Service Quality in E-Retailing. Journal of
Service Research, 8, trang 260-275.
[5]. Eduard Cristobal & Carlos Flavián, Miguel Guinalíu, 2007. "Perceived E-service Quality
(PeSQ): Measurement Validation and Effects on Consumer Satisfaction and Website
Loyalty". Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 17 Issue: 3, trang 317-340.
[6]. Gwo-Guang Lee & Hsiu-Fen Lin, 2005. "Customer Perceptions of E-service Quality in
online shopping". International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33 Issue: 2,
trang 161-176.
[7]. Heim, G., & Field, J., 2007. Process drivers of e-service quality: Analysis of Data From an
Online Rating Site. Journal of Operations Management, 25(5), trang 962–984.
[8]. Hsin Hsin Chang, Yao-Hua Wang & Wen-Ying Yang, 2009. The Impact of E-service Quality,
Customer Satisfaction and Loyalty on E-marketing: Moderating effect of Perceived Value. Total
Quality Management & Business Excellence, 20:4, 423-443.
[9]. Trần Thị Kim Phượng, 2018. Phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam. Tạp chí Công
thương.

376
 MARKETING XÃ HỘI BAO CAO SU
TRONG CHƯƠNG TRÌNH DÂN SỐ - KHH GIA ĐÌNH TẠI VIỆT NAM:
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU BAO CAO SU NIGHTHAPPY

Assoc.Prof., Ph.D Vu Tri Dung,

vtdung@cfvg.org;
Ph.D. Nguyen Dinh Toan
nguyendinhtoan@neu.edu.vn

Tóm tắt:

Bài viết này tập trung vào phân tích, đánh giá hoạt động marketing xã hội về Bao cao su
trong chương trình Dân số - Kế hoạch hóa giá đình tại Việt Nam. Để thực hiện việc phân
tích đánh giá hoạt động marketing xã hội đó, nghiên cứu trường hợp Bao cao su nhãn hiệu
Nighhappy tại 8 tính trên cả nước. Từ kết quả nghiên cứu bài viết đã đưa ra một số khuyến
nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing xã hội Bao cao su tại Việt Nam ngày
càng hiệu quả và góp phần hoàn thành chương trình Dân số - Kế hoạch hóa gia đình tại
Việt Nam

Giới thiệu

Trong thời gian qua, công tác Dân số - Kế hoạch hóa gia đình của nước ta đã đạt được
nhiều thành tựu, trong đó tốc độ gia tăng dân số được khống chế thành công, đạt mức sinh
thay thế sớm 10 năm so với mục tiêu đề ra và tiếp tục duy trì cho đến nay. Để đạt được
thành tựu như trên có sự đóng góp đáng kể của mạng lưới cung cấp dịch vụ Kế hoạch hóa
gia đình (KHHGĐ) và cung ứng phương tiện tránh thai (PTTT) đa dạng và ngày càng phát
triển trên phạm vi toàn quốc. Báo cáo điều tra biến động Dân số ¼ hàng năm của TCTK
cho thấy: Tỷ lệ sử dụng các biện pháp tránh thai chung và tránh thai hiện đại (trong đó có
bao cao su) tăng lần lượt từ 53,75% và 41,27% năm 1993 lên 77,6% và 66,5% năm 2016.
Trong các biện pháp tránh thai hiện đại, tỷ lệ sử dụng Bao cao su tăng từ 1,38% năm 1993
lên 8,4% năm 2002 và đạt mức 15,3% năm 2016 (Tổng cục Thống kê, 2017).

Trước năm 1993, PTTT, trong đó có bao cao su được cung cấp miễn phí duy nhất qua các cơ
sở y tế công lập. Tháng 6/1993, Marketing xã hội bao cao su lần đầu tiên được Tổ chức DKT
International (tổ chức phi chính phủ quốc tịch Mỹ, hoạt động trong lĩnh vực kế hoạch hoá
gia đình và phòng chống HIV/AIDS) triển khai với hai nhãn hiệu bao cao su TRUST và OK.

Tuy nhiên, công tác Marketing xã hội các bao cao su vẫn còn gặp nhiều khó khăn, vướng
mắc và tồn tại, hạn chế, đó là: thói quen bao cấp của người dân còn nặng nề, ngay kể cả
người dân nhiều vùng có khả năng chi trả; hệ thống phân phối còn nhiều hạn chế, bất cập;
các giải pháp về giá và quảng bá xúc tiến chưa phù hợp; hàng hóa Marketing xã hội chưa

377
 đa dạng; cơ chế chính sách chưa đồng bộ, thiếu kế hoạch tổng thể; lực lượng cộng tác viên
dân số bán các bao cao su tuy đông, nhưng thiếu kỹ năng bán hàng; thị trường bao cao su
phát triển tự phát và còn nhiều rào cản dẫn tới kết quả của công tác Marketting xã hội các
bao cao su chưa phát huy được tiềm năng, kỳ vọng và chưa đáp ứng được yêu cầu, mục
tiêu của chương trình.

Trước thực tế đó, đòi hỏi có phân tích, đánh giá về công tác Marketting xã hội từ đó đề
xuất các giải pháp Marketting xã hội, thúc đẩy thị trường tổng thể bao cao su tại Việt Nam
là cần thiết, cấp bách và đáp ứng nhu cầu thực tế trong thời gian tới.

1. Cơ sở lý thuyết về marketing xã hội

Kotler và cộng sự (2002) đã nêu định nghĩa “Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên
tắc và công nghệ tiếp thị nhằm tác động tới một nhóm đối tượng nhằm tạo sự chấp nhận
tự nguyện, thay đổi hoặc bỏ một hành vi vì lợi ích của cá nhân, nhóm hoặc toàn xã hội.”
Theo Marie Stopes International, “Các chương trình Marketing xã hội cần các nguồn lực,
kỹ thuật, và động lực của khu vực tư nhân nhằm (tạo sự thay đổi hành vi) và nhằm làm
cho sản phẩm (và dịch vụ) với lợi ích về y tế công cộng trở nên phổ biến hơn với chi phí
hợp lý hơn”.

Quinn và cộng sự (2010) đưa ra 3 yếu tố chính trong định nghĩa Marketing xã hội: (1) Mục
đích chính là đạt được một loại “hàng hóa xã hội” đặc biệt (hơn là lợi ích thương mại) với
mục tiêu hướng tới hành vi cụ thể được xác định và có chủ đích rõ ràng; (2) Đây là một
quá trình có tính hệ thống theo từng giai đoạn để giải quyết các vấn đề ngắn, trung, và dài
hạn; (3) Sử dụng một loạt các kỹ thuật và cách tiếp cận của tiếp thị (phức hợp tiếp thị).
Trong các trường hợp Marketing xã hội liên quan đến sức khỏe, hàng hóa xã hội có thể kết
hợp nhằm đạt được hành vi đích cụ thể, có thể nắm bắt được và quản lý được, có liên quan
đến việc cải thiện sức khỏe và giảm bất công bằng y tế.

Marketing xã hội được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ một số khái niệm chung về
Marketing, trong đó 4P là những giải pháp: Product (sản phẩm), Promotion (xúc tiến),
Place (kênh phân phối) và Price (giá cả). Cả 4 yếu tố này tạo ra một phức hợp marketing
(marketing mix). Ngoài 4 P còn 4P có liên quan như Publics (Công chúng); Partnership
(Cộng tác); Policy (Chính sách) và Purse Strings (Ngân quỹ).

Product - Sản phẩm: là những đặc tính của sản phẩm, trong đó nhãn hiệu sản phẩm đóng
vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí sảm phẩm bằng một tên gọi (nhãn sản phẩm)
để phân biệt với các sản phẩm khác và đem đến sự hiểu biết về “ý nghĩa” của sản phẩm
hay dịch vụ. Promotion - Xúc tiến: là giúp các nhà TTXH đạt được mong muốn là làm

378
khách hàng hiểu biết được sản phẩm của mình. Nói một cách khác, đó là những vấn đề
trong một mối quan hệ chung có liên quan đến sản phẩm và cơ chế cung ứng sản phẩm.

Place - Kênh phân phối: đặc biệt đề cập đến phân phối, dựa trên kênh thị trường hay các
kênh phân phối phi lợi nhuận. Thí dụ bao cao su được phân phối qua các cơ sở y tế hoặc
có thể mua tại các hiệu thuốc trên thị trường.

Price - Giá cả: là các chi phí tài chính, hữu hình hay vô hình, quan trọng là giá cả sẽ được
sử dụng để điều chỉnh các mục tiêu và giá trị.

Publics – Công chúng: Những người làm Marketing xã hội thường có nhiều loại đối tượng
khác nhau nên chương trình của họ cần xác định rõ những nội dung chính để nhắm đến
các đối tượng mục tiêu. Công chúng ở đây có thể hiểu rộng là lực lượng bên trong (bao
gồm những người có liên quan đến việc phê chuẩn, thông qua hay thực hiện chương trình)
và lực lượng bên ngoài (những đối tượng mục tiêu cùng những cá nhân có liên quan,
những người làm chính sách, giám sát)

Partnership – Đối tác: Những vấn đề về y tế và xã hội khá phức tạp nên những cơ quan
không thể tự quyết định. Họ cần phải tham khảo và trao đổi với những tổ chức liên quan
trong cộng đồng, những tổ chức chuyên môn và có cùng mục đích với nhóm thức hiện ấy
để chiến dịch của mình đảm bảo được uy tín và mang lại hiệu quả tốt nhất.

Policy – Chính sách: Những chương trình Marketing xã hội có thể là động lực tốt giúp mỗi
cá nhân điều chỉnh hành vi của mình nhưng vấn đề khó khăn gặp phải là cần một chính
sách, những biện pháp cụ thể để người dân vừa có thể tự ý thức, vừa buộc mình vào trong
một giới hạn nhất định, như những biện pháp chế tài chẳng hạn. Có sự kết hợp chặt chẽ
ấy thì kế hoạch marketing xã hội ấy mới có thể đạt được hiệu quả như mong muốn, một
cạc bền vững và chắc chắn.

Purse Strings – Ngân quỹ: Hầu hết các tổ chức phát triển các chương trình marketing xã
hội điều hành quỹ của mình thông qua các nguồn như: quỹ tài trợ, chương trình xã hội…

Tại Việt Nam, cơ chế, chính sách của chính phủ tác động mạnh mẽ đến Marketing xã hội.
Vì vậy, khi nghiên cứu đánh giá cần xem xét đến yếu tố cơ chế, chính sách liên quan đến
Marketing xã hội, đảm bảo Marketing xã hội phù hợp với cơ chế, chính sách trong thực
tiễn.

Marketing xã hội có tính hệ thống trong lập kế hoạch. Nó dựa trên một quá trình mang
tính chu kỳ: Đánh giá, lập kế hoạch, thử nghiệm, thực hiện và giám sát. Thế mạnh nhất
của Marketing xã hội chính là sự tập trung cao độ vào người tiêu dùng, người sử dụng và

379
 đối tượng cần tác động – đây là nguyên tắc tổ chức trong lập kế hoạch chương trình (Smith,
2006).

2. Tổng quan nghiên cứu về BCS trong chương trình DS-KHHGĐ

Marketing xã hội các PTTT đã được Bộ Y tế chỉ dẫn trong Quyết định 2062/QĐ-BYT ngày
22/6/2011 “TTXH các PTTT là một kênh phân phối trung gian giữa miễn phí và thị trường
thượng mại, tạo ra sự chuyển đổi hành vi của khách hàng từ sử dụng PTTT miễn phí sang
sử dụng PTTT có giá trị thượng mại để phòng tránh thai ngoài ý muốn và phòng tránh các
bệnh lây qua đường sinh sản, nhằm thực hiện mục tiêu gia đình ít con, khỏe mạnh do nhà
nước đề ra”.

Trong thời gian qua, các cơ quan Nhà nước, các tổ chức quốc tế và tư nhân có một số
nghiên cứu, đánh giá có liên quan đến cung ứng bao cao su trong chương trình DS-
KHHGĐ tại Việt Nam.

Ủy ban Quốc gia Dân số và KHHGĐ phối hợp với Quỹ Dân số Liên hiệp quốc tổ chức
nghiên cứu về Nhu cầu phương tiện tránh thai và quản lý hậu cần (năm 1998), về
marketing xã hội Bao cao su (2001). Năm 2006, Viện Dân số và các vấn đề Xã hội của
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tổ chức Đánh giá tình hình thực hiện chiến lược tiếp thị
xã hội các phương tiện tránh thai và phòng chống HIV/AIDS. Năm 2013, Tổng cục Dân số-
KHHGĐ phối hợp Trường Đại học kinh tế quốc dân thực hiện khảo sát, đánh giá tình hình
thực hiện TTXH các phương tiện tránh thai nhãn hiệu Nighthappy. Kết quả của các cuộc
nghiên cứu này có thể tóm lược như sau:

(1) BCS ít được sử dụng do người dùng cảm thấy phiền toái, bất tiện và làm giảm khoái
cảm tình dục. Để sử dụng BCS, người tiêu dùng cần phải đi mua (hoặc nhận miễn phí)
thường xuyên, phải bảo quản kín đáo, khó mở vỏ khi cần sử dụng, phải vứt rác khi sử
dụng xong, và đặc biệt là làm gián đoạn quá trình sinh hoạt tình dục và làm giảm khoái
cảm tình dục.

(2) Vẫn còn những định kiến về BCS. Một số người cho rằng, BCS chỉ cần thiết cho
những quan hệ ngoài hôn nhân với tác dụng phòng chống bệnh lây nhiễm qua đường tình
dục. Tác dụng tránh thai vẫn được xem là thứ yếu.

(3) Giảm dần số lượng BCS miễn phí, tránh chồng chéo giữa “miễn phí” và “TTXH”
với cùng 1 nhãn hiệu sản phẩm để tránh lãng phí nguồn lực.

(4) Chất lượng BCS chưa được kiểm soát, đặc biệt là BCS nhập khẩu.

380
 (5) Các hoạt động truyền thông và cung ứng bao cao su cần phù hợp với từng nhóm
đối tượng cặp vợ chồng, người độc thân, đối tượng vị thành niên và nhóm đối tượng nguy
cơ cao.

(6) Có lộ trình phát triển marketing xã hội BCS trong từng giai đoạn, đồng thời giảm
dần mức trợ giá/sản phẩm và khuyến khích thị trường tự do phát triển bao gồm cả khâu
sản xuất và phân phối.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết
và khái lược thực tế marketing xã hôi BCS thời gian qua. Đồng thời, thực hiện phỏng vấn
sâu 10 chuyên gia nhằm khám phá và xác định những nội dung cơ bản cần điều tra.
Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm điều tra thu thập thông tin về marketing xã
hội một nhãn hiệu bao cao su: Nighhappy.

Bảng 1: Đối tượng và phương pháp thu thập thông tin

Phỏng vấn
TT Nhóm đối tượng Bảng hỏi
sâu

Cán bộ Trung ương và Doanh nghiệp có liên

1 10 2
quan đến cung ứng PTTT

Cán bộ quản lý địa phương: lãnh đạo và chuyên

2 8 tỉnh x 10 = 80 8
viên Chi cục DS-KHHGĐ các tỉnh, thành phố

Khách hàng: người dân sử dụng các sản phẩm

3 TTXH các PTTT (8 tỉnh x 2 huyện (mỗi huyện 1 400
xã) x 25 phiếu = 400

Tổng cộng 490 10

4. Kết quả nghiên cứu về Marketting xã hội bao cao su Nighthappy

4.1. Sản phẩm

Tỷ lệ khách hàng phản ánh tên gọi, mẫu mã bao bì và quy cách đóng gói BCS Nighthappy
rất phù hợp và phù hợp ở mức cao với tỷ lệ tên gọi là 82%, mẫu mã bao bì 80,6% và quy
cách đóng gói 82,5%.

381
 Bảng 2: Phản ánh của khách hàng về tên gọi, mẫu mã bao bì và quy cách đóng gói
BCS Nighthappy

TT Nội dung Tên gọi Mẫu mã, bao bì Quy cách đóng gói

Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ

1 Rất phù hợp 73 17,5 67 16,1 73 17,5

2 Phù hợp 273 65,5 269 64,5 271 65,0

3 Không phù hợp 14 3,4 19 4,6 39 9,4

4 Không rõ 57 13,7 62 14,9 34 8,2

Cộng 417 100 417 100 417 100

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

Tỷ lệ khách hàng cho là rất phù hợp và phù hợp về tên gọi cao nhất là Nghệ An 98,1% và
thấp nhất là Vũng tàu 75,5%; mẫu mã bao bì cao nhất Nghệ An là 96,3% và thấp nhất là
Tiền Giang 72,0%; quy cách đóng gói cao nhất cũng là Nghệ An 92,6% và thấp nhất là Tiền
Giang 68,0%. Không có sự khác biệt lớn giữa các tỉnh về đánh giá của khách hàng về sự
phù hợp và không phù hợp.

Tỷ lệ khách hàng ưu thích đóng gói số lượng 3 chiếc/hộp là cao nhất chiếm 41%, số lượng
đóng gói này tương tự số lượng đóng gói của BCS OK, Durex và các hãng cung cấp bao
cao su của Nhật Bản và Châu Âu. Đóng gói 10 chiếc là loại BCS miễn phí, BCS Trung Quốc.
Trong khi BCS Nighthaapy đóng gói 4 hoặc 5 chiếc/hộp. Trong đó, tại nhiều tỉnh tỷ lệ
khách hàng đánh giá ưu thích đóng gói hộp 3 chiếc/hộp rất cao như Phú Yên là 100%,
Nghệ An 80%, Ninh Bình 70%, Bắc Giang 64,3%.

Bảng 3: Đánh giá của khách hàng về chất lượng BCS

TT Nội dung Số lượng Tỷ lệ

1 Rất hài lòng 42 10.1
2 Hài lòng 274 65.7
3 Không hài lòng 25 6.0
4 không rõ 76 18.2
Cộng 417 100.0

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

382
 Về chất lượng BCS: có 75,8% khách hàng hài lòng và rất hài lòng. Tuy nhiên vẫn có 6%
khách hàng không hài lòng và 18,2% có ý kiến không rõ. Như vậy, về cơ bản khách hàng
hài lòng với chất lượng BCS. Tỷ lệ phàn nàn của khách hàng cao về BCS Nighthaapy như
sau: độ mỏng (40,7%); màu sắc (32,6%); mùi vị (24,4%).

Tác dụng không mong muốn của BCS Nighthaapy cao nhất là giảm khoái cảm 41%, không
thoải mái 27% và các yếu tố khác 23%, đáng chú ý là có 9% cho là bị dị ứng với BCS (làm
bằng mủ cao su tự nhiên). Bên cạnh đó, sản phẩm TTXH không đa dạng về chủng loại và
mẫu mã cũng hạn chế phát triển TTXH BCS Nighthappy

4.2. Giá cả

Trên thị trường có nhiều loại BCS. Trước năm 2016, BCS Nighthaapy có giá là 400đ/chiếc,
sau đó tăng giá lên 1.200đ/chiếc. Các loại BCS khác như Trust, Ok, Yes, Hello, Number
One đều có giá 1.000đ/chiếc. Các loại bao có giá bán từ 1.000 đồng đến vài chục nghìn
đồng/chiếc chủ yếu là nhập lậu từ Trung quốc không có kiểm định chất lượng. Bao cao su
có giá trên 10.000đ/chiếc là các nhãn hiệu trung, cao cấp được nhập từ Mỹ, Anh, Nhật Bản,
Malaysia, Hàn Quốc… Theo kết quả khảo sát thị trường BCS Việt Nam của Tổ chức Dịch
vụ Dân số Thế giới PSI thì trên 90% BCS trên thị trường từ nhập khẩu30.

Bảng 3. Đánh giá của khách hàng về giá BCS Nighthappy so với thị trường

TT Nội dung Số lượng Tỷ lệ

1 Rất cao 12 2.9
2 Cao hơn 127 30.5
3 Tương tự 184 44.1
4 Không rõ 94 22.5
Tổng 417 100.0

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

Có hơn 1/3 khách hàng cho rằng giá BCS Nighthappy có giá cao hơn thị trường. Thực tế
Nighthaapy có giá 1.200đ/chiếc so với cùng loại Yes, Hello (Dự án 818, Tổng cục DS-
KHHGĐ), Number One (Cục Phòng chống HIV) có giá bán lẻ thấp hơn là 1.000đ/chiếc.
Tuy nhiên, vẫn có 44,1% khách hàng đáng giá là tương tự với thị trường.

Nhóm khách hàng nhận xét giá cao và rất cao: có 3 tỉnh tỷ lệ cao là Tiền Giang 62%, Nghệ
An 42,6% và Vũng Tàu 39,6%, các tỉnh khác lần lượt có tỷ lệ này là Tây Ninh 32%, Bắc
Giang 31,7%, Quảng Nam 24%, Ninh Bình 19,2% và Phú Yên 14,6%. Chỉ có 3 tỉnh phía

30
Báo cáo của Vụ Quy mô DS-KHHGĐ.

383
 Nam có khách hàng đánh giá giá rất cao là Tây Ninh 12%, Tiền Giang 10% và Vũng Tàu
1,9%. Nhóm khách hàng đánh giá về giá tương tự giá thị trường: 2 tỉnh có tỷ lệ cao là Nghệ
An 57,4% và Ninh Bình 53,8%; thấp nhất là Tiền Giang 24% và Vũng Tàu là 39,6%. Các
tỉnh còn lại có tỷ lệ từ 42-48%.

Theo các nhà quản lý DS-KHHGĐ tại các địa phương thì 41% cho là quá cao và cao, trong
đó cho rằng giá cao là 40%. Mặc dù vậy, vẫn có tới 56% người quản lý tại 8 tỉnh trả lời là
giá hợp lý.

Sự phù hợp của giá BCS Nighthappy 58,3% khách hàng cho rằng giá BCS là rất phù hợp
và phù hợp, tuy nhiên vẫn có 32,4% cho rằng giá không phù hợp so với 33,4% khách hàng
có rằng giá rất cao và cao trên thị trường là hợp lý.

Mặc dù, giá bán lẻ được đánh giá là cao nhưng số lượng bán được ít nên hoa hồng bán sản
phẩm được ít, vì vậy đánh giá hoa hồng ở tuyến xã là chi hoa hồng thấp là 64,0%, trong
khi đánh giá chi hoa hồng hợp lý chỉ là 27,9%. Tỷ lệ tương ứng ở tuyến huyện chi hoa hồng
thấp là 41,9% và chi hoa hồng hợp lý 50%. Hai tỷ lệ này ở tuyến tỉnh đều ở mức 46,5%.

4.3. Kênh phân phối

Qua khảo sát, tỷ lệ khách hàng có nhiều BCS Nighthappy bán chiếm 25,7% cao hơn so với
tỷ lệ có sẵn các loại bao cao su chung khác bán là 13,9% nhưng đánh giá trên địa bàn có ít
BCS không có sự khác biệt nhiều giữa nhóm BCS chung 52,8% và BCS Nighthappy 47,5%.

Bảng 4. Tính sẵn có bao cao su bán tại địa bàn sinh sống của khách hàng

Các loại BCS chung BCS Nighthappy

TT Nội dung
Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ
1 Có nhiều 58 13,9 107 25,7
2 Có ít 220 52,8 198 47,5
3 không có 95 22,8 41 9,8
4 không rõ 44 10,6 71 17,0
Cộng 417 100 417 100

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

Có sự khác biệt về sự sẵn có BCS Nighthappy tại các tỉnh, đánh giá về có nhiều BCS trong
12 tháng qua thì tỷ lệ cao nhất là Tiền giang 44%, Quảng Nam 36% và Phú Yên 35,4%; các
tỉnh có tỷ lệ sẵn có BCS thấp là Nghệ An 9,3%, Ninh Bình 17,3% và Vũng Tàu 18,9%, hai
tỉnh còn lại là Tây Ninh 20% và Bắc Giang 26,7%.

384
 Bảng 5. Tính sẵn có của BCS Nighthappy tại các tỉnh

T Bắc Ninh Nghệ Quảng Phú Vũn Tây Tiền

Nội dung
T Giang Bình an Nam Yên g tàu Ninh Giang

1 Có nhiều 26.7 17.3 9.3 36.0 35.4 18.9 20.0 44.0

2 Có ít 56.7 30.8 90.7 38.0 33.3 47.2 52.0 26.0

3 không có 6.7 30.8 0.0 6.0 18.8 9.4 6.0 2.0

4 không rõ 10.0 21.2 0.0 20.0 12.5 24.5 22.0 28.0

Cộng 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

Các tỉnh có khách hàng đánh giá có tỷ lệ thấp về sự sẵn có BCS nêu trên là Nghệ An, Ninh
Bình và Bà Rịa - Vũng Tàu thì được Trung tâm Tư vấn cung ứng dịch vụ đánh giá là những
tỉnh triển khai TTXH BCS tốt, đặc biệt là Nghệ An tốt nhất trong toàn quốc.

Trong khi đó, đánh giá có ít BCS tại địa bàn thì khách hàng Nghệ An đánh giá có tỷ lệ lên
tới 90,7%, 2 tỉnh có tỷ lệ trên 50% là Bắc Giang 56,7% và Tây Ninh 52%. Thấp nhất là Tiền
Giang 26% và Ninh Bình 30,8%, các tỉnh còn lại có tỷ lệ từ 33,3-47,2% cho thấy BCS chưa
sẵn có để phục vụ khách hàng.

Đáng lưu ý là có 30,8% khách hàng Ninh Bình phản ánh không có BCS Nighthappy sẵn có
trong 12 tháng qua; Phú yên cũng có tỷ lệ khách hàng đánh giá không có BCS là 18,8%.

Bảng 6. Ý kiến về nơi bán bao cao su trên địa bàn sinh sống

Thực tế Ý kiến về nơi phù hợp

TT Nội dung
Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ
1 Hiệu thuốc/quầy thuốc 370 40,3 303 46,5
2 Cộng tác viên 295 32,1 210 32,3
3 Trạm y tế/bệnh viện 192 20,9 114 17,5
4 Siêu thị/tạp hóa 45 4,9 11 1,7
5 Khác 16 1,7 13 2,0
Cộng 918 100 651 100

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

385
Ý kiến của khách hàng phản ánh thực tế nơi bán BCS và mong muốn của khách hàng về
nơi bán phù hợp không khác biệt nhiều, chứng tỏ nơi bán hàng đang thực theo hướng phù
hợp thực tế và nguyện vọng của khách hàng.

Ngoài mạng lưới làm cộng tác DS-KHHGĐ bán TTXH thì cơ quan/đơn vị làm đại lý BCS
tiếp thị xã hội cao nhất vẫn là công ty dược chiếm 42%, sau đó đến Hội KHHGĐ 20% và
Hội LHPN 14% và Đoàn Thanh niên là 9%. Tuy nhiên, vẫn có sự chồng chéo khi triển khai
các dự án TTXH, bao gồm các dự án TTXH BCS phòng chống HIV.

Bảng 7. Nơi bán BCS Nighthaapy phù hợp theo đánh giá của khách hàng tại các tỉnh

Bắc Ninh Nghệ Quảng Phú Vũng Tây Tiền

TT Nội dung
Giang Bình an Nam Yên tàu Ninh Giang

1 Hiệu thuốc/quầy thuốc 41.2 53.6 38.1 60.6 48.5 45.6 52.6 41.0

2 Cộng tác viên 44.3 42.0 38.1 18.2 42.6 21.5 19.7 26.5

3 Trạm y tế/bệnh viện 13.4 4.3 23.0 10.6 4.4 26.6 26.3 25.3

4 Siêu thị/tạp hóa 1.0 0.0 0.9 1.5 1.5 3.8 0.0 4.8

5 Khác 0.0 0.0 0.0 9.1 2.9 2.5 1.3 2.4

Cộng 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

Hiệu thuốc/quầy thuốc: Địa điểm phù hợp theo phản ánh của khách hàng tại 8 tỉnh cao
nhất vẫn là hiệu thuốc, quầy thuốc với 46,5% chung cho 8 tỉnh. Trừ Quảng Nam có tỷ lệ
cao 60,6%, các tỉnh còn lại không có sự khác biệt nhiều.

Cộng tác viên: Sau địa điểm phù hợp là Hiệu thuốc/quầy thuốc thì cộng tác viên được đánh giá
phù hợp thứ hai với tỷ lệ 32,2%. Tuy nhiên, các tỉnh có sự khác biệt, cao nhất là Bắc Giang là có
tỷ lệ 44,3% và Phú yên 42,6% thì hai tỉnh thấp nhất là Quảng Nam 18,2% và Tây Ninh 19,7%

Trạm y tế: được khách hàng xếp thứ ba về nơi phù hợp, nhưng có sự khác biệt nhiều giữa các
tỉnh, cao nhất Vũng Tàu 26,6% và tây Ninh 25,3 thì hai tỉnh thấp nhất Nình Bình 4,3% và Phú Yên
4,4%.

Đánh giá về nơi phù hợp theo đánh giá của khách hàng qua số liệu điều tra cũng phù hợp
với đánh giá của Vụ Quy mô DS-KHHGĐ, Tổng cục DS-KHHGĐ năm 2011, theo khảo sát

386
 này thì địa điểm ưu thích nhất mua BCS của cả nhóm vợ chồng và độc thân đều ở hiệu
thuốc. Không có sự khác biệt nhiều giữa nhóm độc thân và nhóm vợ chồng.

Bảng 8. Địa điểm hay mua nhất của các nhóm đối tượng.

Vị thành
TT Địa điểm Cặp vợ chồng Độc thân Chung
niên

1 Hiệu thuốc 77.03 74.38 83.33 77.63

2 Trạm y tế 17.57 13.22 14.81 16.19

3 Siêu thị 0.27 1.65 0.00 0.50

Các điểm bán hàng không

4 5.14 10.74 1.85 5.68
truyền thống

Nguồn: Vụ Quy mô DS-KHHGĐ, 2011

4.4. Truyền thông

Nguồn cung cấp thông tin về BCS Nighthappy 53,1% đến từ cộng tác viên và cán bộ y tế; 34,5%
đến từ phương tiện thông tin đại chúng, các hoạt động truyền thông. Đáng lưu ý là có 7,8% biết
qua Internet cao hơn truyền hình 5,3% và phát thanh 4,8%; biết qua bạn bè và người thân có chiếm
9,2%.

Bảng 9. Ý kiến khách hàng về nguồn cung cấp thông tin BCS Nighthappy

TT Nội dung Số lượng Tỷ lệ

1 Cộng tác viên 360 31.0
2 Cán bộ y tế 257 22.1
3 Nhân viên Siêu thị/tạp hóa 18 1.6
4 Bạn bè/người thân 107 9.2
5 Tổ chức sự kiện/truyền thông 125 10.8
6 Truyền hình 62 5.3
7 Đài phát thanh 56 4.8
8 Internet 90 7.8
9 Băng rôn/khẩu hiệu/tờ rơi 67 5.8
10 không rõ 19 1.6
Cộng 1161 100.0

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

387
Người khuyên khách hàng sử dụng BCS Nighthaapy có tới 56,9% đến từ cộng tác viên và
cán bộ y tế, trong đó cộng tác viên chiếm 33,7%; tự khách hàng quyết định sử dụng chiếm
tới 30,5%, qua bạn bè và người thân có chiếm 9,3%.

Bảng 10. Người khuyên sử dụng BCS theo ý kiến của khách hàng

TT Nội dung Số lượng Tỷ lệ

1 Tự quyết đinh 246 30.5
2 Nhân viên Siêu thị/tạp hóa 3 0.4
3 Bạn bè/người thân 75 9.3
4 Cộng tác viên 272 33.7
5 Cán bộ y tế 187 23.2
6 Báo/đài 16 2.0
7 không rõ 7 0.9
Tổng 806 100.0

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

Khách hàng tự quyết định sử dụng: trừ 2 tỉnh có tỷ lệ thấp hơn là Nghệ An 14,2% và Tiền
Giang 19,5%, còn lại các tỉnh khác có tỷ lệ dao động trên dưới tỷ lệ chung của 8 tỉnh là 30%.
Cộng tác viên dân số khuyên sử dụng: có tỷ lệ khác biệt giữa các tỉnh Bắc Giang 48,7% và
Nghệ An 44,2% thì Quảng Nam chỉ có 13,3% và Tây Ninh 23,0%. Các tỉnh khác có tỷ lệ là
Vũng tàu 29,2%, Ninh bình 28,3%, Tiền Giang 27,4% và Phú yên 26,5% thấp hơn tỷ lệ chung
của 8 tỉnh là 33,7%. Cán bộ y tế: 4 tỉnh cao nhất là Nghệ an có tỷ lệ 29,2%, Tiền Giang 24,8%,
Vũng Tàu 23,9% và Tây ninh 22,1%; 4 tỉnh còn lại có tỷ lệ từ 14,2- 17,7%.

Bảng 11. Đánh giá của khách hàng về hướng dẫn sử dụng BCS

TT Nội dung Số lượng Tỷ lệ

1 Rất phù hợp 36 10.1

2 Phù hợp 276 77.7

3 Không phù hợp 2 0.6

4 không rõ 41 11.5

Cộng 355 100.0

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

388
 Theo đánh giá của khách hàng, có 88,8% cho rằng hướng dẫn sử dụng BCS
Nighthappy là phù hợp và rất phù hợp, chỉ có 0,6% cho rằng không phù hợp cho thấy
các hướng dẫn sử dụng rõ ràng dễ hiểu và dễ thực hiện.

Bảng 12. Nguồn thông tin ưu thích của khách hàng

TT Nội dung Số lượng Tỷ lệ

1 Cộng tác viên 346 31.7
2 cán bộ y tế 276 25.3
3 Nhân viên Siêu thị/tạp hóa 19 1.7
4 Bạn bè/người thân 61 5.6
5 Tổ chức sự kiện/truyền thông 110 10.1
6 Truyền hình 66 6.0
7 Đài phát thanh 44 4.0
8 Internet 95 8.7
9 Băng rôn/khẩu hiệu/tờ rơi 62 5.7
10 không rõ 12 1.1
Tổng 1091 100.0

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra

Nguồn cung cấp thông tin ưu thích về BCS Nighthappy cao nhất 57,0% đến từ cộng tác
viên và cán bộ y tế, trong đó cộng tác viên là 31,7%; 34,5% đến từ phương tiện thông tin
đại chúng, các hoạt động truyền thông.

Đáng lưu ý là có 8,7% biết qua Internet cao hơn truyền hình 6,0%, băng rôn khẩu hiệu 5,7%
và phát thanh 4,0%; nguồn thông tin ưu thích qua bạn bè và người thân chỉ chiếm 5,6%.

Cộng tác viên dân số: 2 tỉnh có tỷ lệ cao nhất là Ninh Bình 39,8% và Bắc Giang 37,3%; thấp
nhất là Tây Ninh 23,0% và Quảng Nam 27,7%. 4 tỉnh còn lại có tỷ lệ từ 30-34%. Cán bộ y
tế : 2 tỉnh có tỷ lệ cao nhất là Tiền Giang 34,5% và Vũng Tàu 30,3%; thấp nhất là Tây Ninh
20,9% và Ninh Bình 21,3%; 4 tỉnh còn lại có tỷ lệ từ 22 đến dưới 30%. Sự khác biệt giữa các
tỉnh ở nhóm này là không nhiều.

Internet cao nhất là Tây Ninh 15,8%, Phú Yên 11,8%; thấp nhất là Tiền Giang 2,7% và Nghệ
An 4,6%. Trong khi đó truyền hình cao nhất Nghệ An 14,5%, thấp nhất là Bắc Giang và
Vũng Tàu 1,4%; Phát thanh cũng có sự khác biệt cao nhất Tây Ninh 9,4% nhưng thấp nhất
là Ninh Bình 1,9%,

389
 Tương tự sự khác biệt từ băng rôn, khẩu hiệu tờ rơi cao nhất Tây Ninh 10,1% thấp nhất
Quảng nam 2,5%. Như vậy, thông tin ưu thích từ truyền thông có sự khác biệt giữa các
tỉnh.

4.5. Chính sách và các vấn đề có liên quan

Từ năm 1993, Đảng và Nhà Nhà nước đã quan tâm đến công tác xã hội hóa và phá triển
thị trường phương tiện dịch vụ KHHGĐ. Nghị quyết số 04-NQ/HNTW ngày 14/1/1993 của
Ban chấp hành Trung ương đã chỉ rõ “Bán rộng rãi các phương tiện, dụng cụ kế hoạch hóa gia
đình. Khuyến khích các tổ chức, tập thể và tư nhân làm dịch vụ kế hoạch hóa gia đình dưới sự quản
lý nhà nước của Bộ y tế”

Tiếp theo Nghị quyết số 04-NQ/HNTW, ngày 22/3/2005, Bộ Chính trị ban hành nghị quyết
số 47-NQ/TW chỉ rõ “Đẩy mạnh tiếp thị xã hội và bán rộng rãi các phương tiện tránh thai”.

Hiện nay, chính sách của nhà nước ta chỉ cung cấp BCS miễn phí cho đối tượng thuộc hộ
nghèo, họ cận nghèo và đối tượng chính sách31, tỷ trọng cấp BCS miễn phí năm 2018 chỉ ở
mức 7,1% 32. Như vậy, 92,9% khách hàng có nhu cầu sử dụng BCS phải tự chi trả một phần
(TTXH) hoặc toàn bộ (thị trường tự do). Đây là thách thức không nhỏ cho hệ thống làm
công tác DS-KHHGĐ và là cơ hội cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân cung ứng bao
cao su, hàng hóa sức khỏe sinh sản trên thị trường gần 100 triệu dân.

Trước nhu cầu thực tế cần phải đẩy mạnh TTXH và xã hội hóa, Nhà nước rất quan tâm và
chỉ đạo trong nhiều văn bản chính sách. Chiến lược DS-SKSS giai đoạn 2011-2020 được
Thủ tướng Chính phủ phê duyệt đã chỉ rõ “Hoàn thiện hệ thống hậu cần và tăng cường quản
lý theo phân khúc thị trường, đảm bảo cung cấp đầu đủ, kịp thời các phương tiện tránh thai và hàng
hóa sức khỏe sinh sản trong chương trình DS-KHHGĐ, chăm sóc sức khỏe sinh sản, đẩy mạnh
TTXH và bán rộng rãi các PTTT” 33

Bộ Y tế cũng đã phê duyệt đề án TTXH các PTTT giai đoạn 2011-202034, trong đó nhà nước
sẽ chi mua PTTT và chi phí tiếp thị xã hội bình quân mỗi năm khoảng 72 tỷ đồng.

Bộ Tài chính cũng ban hành thông tư 26/TT-BTC để hướng dẫn và quản lý tiếp thị xã hội
các PTTT trong chương trình DS-KHHGĐ và phòng chống HIV. Tuy nhiên, do ngân sách
viện trợ không còn (trước năm 2011 có trên 80% ngân sách mua PTTT được viện trợ từ

31
Thông tư số 26/2018/TT-BTC ngày 21/3/2018 của Bộ Tài chính.
32
Chỉ tiêu số người sử dụng BPTT, Bộ Y tế 2018.
33
Điểm c, khoản 3, Quyết định số 2013/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ
34
Đề án TTXH giai đoạn 2011-2020, Quyết định 2178/QĐ-BYT của Bộ Y tế

390
 nước ngoài), trong khi đó ngân sách trong nước còn nhiều hạn chế, chưa đáp đủ nhu cầu
của chương trình 35.

Về quản lý nhà nước về sản xuất, lưu thông BCS đang có nhiều cơ quan quản lý, có nhiều
chồng chéo và chưa thật hiệu quả. Do thiếu hụt ngân sách, chương trình chủ yếu mới tập
trung ưu tiên mua PTTT để cấp miễn phí và đáp ứng một phần nhu cầu ngân sách mua
sản phẩm TTXH, hầu như không đầu tư chi phí TTXH. Các quy định hiện hành về quản
lý TTXH cũng nhiều hạn chế, bất cập, chưa có cơ chế, khuyến khích các cá nhân, tổ chức,
doanh nghiệp để đẩy mạnh TTXH.

Trước yêu cầu, nhiệm vụ công tác Dân số trong tình hình mới, Hội nghị lần thứ 6 của Ban
hành chấp hành Trung ương Đảng khóa XII ban hành nghị quyết số 21-NQ/TW đã chỉ rõ
“Đẩy mạnh xã hội hóa, có chính sách khuyến khích các tổ chức, doanh nghiệp cá nhân trong và
ngoài nước đầu tư xây dựng các cơ sở sản xuất, phân phối, cung cấp phương tiện, dịch vụ trong
lĩnh vực dân số”.

Để nghị quyết 21-NQ/TW đi vào cuộc sống, Bộ Y tế sẽ xây dựng các chương trình, kế
hoạch, đề án đẩy mạnh xã hội hóa sản xuất, phân phối và cung cấp PTTT, hàng hóa sức
khỏe sinh sản, trong đó bao cao su có vai trò quan trọng trong đời sống xã hội của người
dân, BCS có tác dụng phòng tránh thai ngoài ý muốn và phòng tránh các bệnh lây nhiễm
qua đường tình dục, bao gồm HIV.

Tuy nhiên, nhà nước chỉ bao cấp cho các đối tượng thuộc hộ nghèo, cận nghèo và các đối
tượng chính sách, phần còn thuộc thị trường cung ứng. Đây là cơ hội cho các tổ chức, cá
nhân trong và ngoài nước tham gia sản xuất, phân phối và cung cấp PTTT, hàng hóa sức
khỏe sinh sản, trong đó bao cao su cho thị trường gần 100 triệu dân, dân số đứng thứ 13
trên thế giới trong bối cảnh Việt nam đã hội nhập kinh tế khu vực và trên Thế giới, là thành
viên của các tổ chức WTO, APEC...

5. Kết luận và kiến nghị

Kết luận

Về sản phẩm: tên gọi và mẫu mã bao bì được khách hàng đánh giá là phù hợp với tỷ lệ tên
gọi là 82%, mẫu mã bao bì 80,6% và không có sự khác biệt giữa các tỉnh điều tra, khảo sát.
Về quy cách đóng gói: Mặc dù khách hàng chấp nhận quy cách đóng gói hiện Bao cao su
Nighthappy đóng gói 5 chiếc/hộp, nhưng khách hàng vẫn ưu thích đóng góp 3 chiếc/hộp
chiếm 41%. Đóng gói 3 chiếc cũng phù hợp với đóng gói của BCS thương hiệu OK và các
loại BCS nhập khẩu chất lượng cao. Do vậy, cần đóng gói đa dạng hóa và phù hợp hơn với

35
Báo cáo An ninh PTTT, Tổng cục DS-KHHGĐ 2011

391
sự ưu thích của khách hàng. Về chất lượng khách hàng khá hài lòng với chất lượng BCS
Nighthappy với 75,8% khách hàng hài lòng và rất hài lòng. Tuy nhiên, về những tác dụng
không mong muốn khi sử dụng BCS vẫn còn khá cao như: giảm khoái cảm 41%, không
thoải mái 27% và các yếu tố khác 23%, đáng chú ý là có 9% cho là bị dị ứng với BCS. Ngoài
ra, sản phẩm BCS Nighthappy còn hạn chế về chủng loại và sự đa dạng để phù hợp từng
nhóm khách hàng về màu sắc, mùi.

Về giá: có hơn 1/3 khách hàng đánh giá BCS Nighthappy có giá cao so với đánh giá các nhà
quản lý DS-KHHGĐ tại các địa phương đánh giá cao là 41%. 96% khách hàng cho rằng giá
BCS Nighthappy nên từ 1.000đ/chiếc trở xuống. Bên cạnh đó, việc tăng giá bán lẻ gấp 3 lần
(từ 400đ/chiếc lên 1.200 đ/chiếc) trong thời gian ngắn cũng ảnh hưởng đến tâm lý của
khách hàng. Toàn bộ chi phí hoạt động TTXH được tính vào giá, mặc dù giá cao hơn cùng
loại nhưng việc bán được ít sản phẩm dẫn đến các chi phí hoa hồng và chi phí vận chuyển
được cán bộ các cấp đánh giá là thấp. Kết quả khảo sát cho thấy ở tuyến xã chi hoa hồng
thấp là 64,0%, trong khi đánh giá chi hoa hồng hợp lý chỉ là 27,9%. Tỷ lệ tương ứng ở tuyến
huyện chi hoa hồng thấp là 41,9% và chi hoa hồng hợp lý 50%. Hai tỷ lệ này ở tuyến tỉnh
đều ở mức 46,5%.

Kênh phân phối: Có sự khác biệt về sự sẵn có BCS Nighthappy tại các tỉnh trong 12 tháng
qua, tỷ lệ khách hàng đánh giá có nhiều BCS cao nhất là Tiền giang 44%, Quảng Nam 36%
và Phú Yên 35,4%; các tỉnh có tỷ lệ sẵn có BCS thấp là Nghệ An 9,3%, Ninh Bình 17,3% và
Vũng tàu 18,9%. Đáng lưu ý là có 30,8% khách hàng Ninh Bình phản ánh không có BCS
Nighthappy sẵn có trong 12 tháng qua; Phú yên cũng có tỷ lệ khách hàng đánh giá không
có BCS là 18,8%. Điều này cho thấy việc cung ứng BCS còn nhiều hạn chế, cần khắc phục
để “dòng chảy hàng hóa” được liên tục. Địa điểm phù hợp và ưu thích nhất của khách
hàng mua BCS là hiệu thuốc/quầy thuốc, tiếp là cộng tác viên và trạm y tế.

Truyền thông: Theo số liệu khảo sát có tới 39% đánh giá đã không tổ chức quảng cáo do chi
phí đắt và phải chờ tiền thu từ bán hàng. Hoạt động truyền thông chủ yếu theo mạng lưới
cộng tác viên dân số trực tiếp tại cộng đồng chiếm 53,1%; 34,5% đến từ phương tiện thông
tin đại chúng, 7,8% biết qua Internet, 5,3% và phát thanh 4,8% phù hợp với xu thế phát triển
của xã hội. Cộng tác viên và cán bộ y tế được khách hàng đánh giá khuyên dùng BCS
Nighthaapy tới 56,9%, tự khách hàng quyết định sử dụng là 30,5%. Tại các địa phương, có 4
hình thức truyền thông có tỷ lệ tổ chức thực hiện cao nhất là quảng cáo trực tiếp 87,2%, tờ
rơi 57,0%, báo viết 45,3%, phát thanh 43%. Thấp nhất là truyền hình với 11,6% và tổ chức sự
kiện 22,1% phù hợp với thực tế là ngân sách hạn chế trong khi quảng cáo trên truyền hình
và tổ chức ựu kiện rất tốn kém.

392
Chính sách và các vấn đề có liên quan: Đảng và Nhà Nhà nước đã quan tâm đến công tác xã hội
hóa và phát triển thị trường phương tiện, dịch vụ KHHGĐ thể hiện trong Nghị quyết số 04-
NQ/HNTW ngày 14/1/1993 của Ban chấp hành Trung ương; Nghị quyết số 04-NQ/HNTW,
ngày 22/3/2005, Bộ Chính trị ban hành nghị quyết số 47-NQ/TW; nghị quyết số 21-NQ/TW
hội nghị lần thứ 6 của Ban hành chấp hành Trung ương Đảng khóa XII; Thủ tướng Chính
phủ phê duyệt chiến lược DS-SKSS cũng đã chỉ rõ “Hoàn thiện hệ thống hậu cần và tăng cường
quản lý theo phân khúc thị trường, đảm bảo cung cấp đầu đủ, kịp thời các phương tiện tránh thai và
hàng hóa sức khỏe sinh sản trong chương trình DS-KHHGĐ, chăm sóc sức khỏe sinh sản, đẩy mạnh
TTXH và bán rộng rãi các PTTT”. Tuy nhiên, trong quá trình tổ chức thực hiện còn nhiều khó
khăn, bất cập như nguồn lực đầu tư hạn chế, chưa đầu tư thỏa đáng cho các hoạt động TTXH
như quáng cáo, xúc tiến; cơ chế chính sách khuyến khích để đẩy mạnh TTXH chưa được cụ
thể hóa.

Khuyến nghị

Theo phương án mục tiêu, số phụ nữ 15-49 tuổi của nước ta tiếp tục tăng từ 24,53 triệu
người năm 2009 lên 25,36 triệu người năm 2020 và đạt mức 25,55 triệu người vào năm
2030. Tương ứng số phụ nữ 15-49 tuổi có chồng tăng từ 16,19 triệu người năm 2009 lên
16,74 triệu người vào năm 2020 và đạt mức 16,86 triệu người vào năm 2030. Với tỷ lệ sử
dụng BPTT cao như nước ta thì nhu cầu PTTT tiếp tục tăng kéo kéo ngân sách mua PTTT,
trong đó có BCS ngày càng lớn. Bình quân hàng năm, nhu cầu cần khoảng trên 240 triệu
chiếc BCS, trong đó cấp miễn phí dưới 10%. Còn lại, đáp ứng nhu cầu BCS cho người dân
trong chương trình DS-KHHGĐ chủ yếu do thị trường cung ứng với nhu cầu ngân sách
hàng trăm tỷ mỗi năm huy động từ người dân và doanh nghiệp. Đặc biệt là nhu cầu BCS
ngày càng cao cho đối tượng vị thành niên, thanh niên trong bối cảnh hội nhập.

Khuyến nghị 1: Hệ thống DS-KHHGĐ tổ chức tiếp thị xã hội thông qua mạng lưới cộng tác
viên cần triển khai chủ yếu ở những vùng mà thị trường khó tiếp cận, phần còn lại đẩy
mạnh cho hệ thống kinh doanh dược triển khai thực hiện. Đồng thời tăng cường phối hợp
tác phối hợp với các tổ chức quốc tế có nhiều kinh nghiệm về TTXH bao cao su như tổ
chức DKT quốc tế, tổ chức Dịch vụ dân số Thế giới PSI.

Khuyến nghị 2: Bộ Y tế cần phối hợp với các Bộ, ngành thành lập cơ quan liên ngành để
điều phối quản lý việc sản xuất, nhập khẩu, lưu thông phân phối bao cao su. Tăng cường
quản lý nhà nước và kiểm soát chất lượng bao cao su, xử lý hàng nhập lậu, không rõ nguồn
gốc, hàng kém chất lượng để tạo thị trường BCS lành mạnh và an toàn.

393
Khuyến nghị 3: Các tổ chức, đơn vị TTXH cần đa dạng hóa các loại đóng gói BCS (số lượng
chiếc/hộp, nhưng cần chú trọng quy cách đóng gói thông dụng của quốc tế 3 chiếc/hộp và
quy cách này cũng phù hợp với sự ưu thích của khách hàng Việt Nam.

Khuyến nghị 4: Các tổ chức, đơn vị TTXH cần tăng cường tư vấn sử dụng về sản phẩm bao
cao su chất lượng cao và tác dụng không mong muốn, tránh tình trạng khách hàng không
hiểu biết về chất lượng và những vấn đề có liên quan đến sản phẩm nhằm tăng cường sự
tin tưởng và khuyến khích sử dụng BCS tránh thai ngoài ý muốn.

Khuyến nghị 5: Các tổ chức, đơn vị TTXH cần đề xuất giá lẻ tương tự trong cùng loại sản
phẩm, cùng chất lượng, cùng nhà máy sản xuất và trong cùng phân khúc, tránh cạnh tranh
ảnh hưởng đến thương hiệu, sức tiêu thụ sản phẩm và quyền lợi người tiêu dùng. Giá bán
lẻ bao su Nighthappy nên điều chỉnh giá từ 1200 đ/chiếc xuống 1000 đ/chiếc.

Khuyến nghị 6: Tổng cục DS-KHHGĐ khi phê duyệt đầu tư kế hoạch, dự án TTXH bao cao
su cần chú trọng đầu tư ngân sách để chi phí cho các hoạt động tiếp thị xã hội (chi phí phân
phối, quảng cáo, xúc tiến sản phẩm) cho các địa bàn trọng điểm. Các đơn vị tổ chức thực
hiện TTXH cần huy động đóng góp chi phí phân phối, quảng cáo, xúc tiến sản phẩm từ các
doanh nghiệp nhập khẩu, sản xuất, phân phối BCS vì quyền lợi của các bên và người tiêu
dùng. Hoạt động quảng cáo, xúc tiến phải phù hợp với đặc trưng của mỗi vùng, miền và
từng nhóm đối tượng.

Khuyến nghị 7: Tổng cục DS-KHHGĐ, các cơ quan quản lý nhà nước, các viện trường
nghiên cứu và các tổ chức quốc tế thường xuyên tổ chức các nghiên cứu phân đoạn thị
trường BCS và hàng hóa sức khỏe sinh sản để hướng dẫn, phổ biến cho các doanh nghiệp,
các tổ chức, cá nhân có liên quan để kinh doanh, phân phối có hiệu quả hàng hóa phục vụ
người dân, tạo công ăn việc làm cho người lao động và lợi nhuận cho cá nhân, doanh
nghiệp.

Khuyến nghị 8: Tổng cục DS-KHHGĐ, Bộ Y tế cần rà soát các cơ chế, chính sách chưa phù
hợp trình cấp có thẩm quyền phê duyệt để khuyến khích các cá nhân, doanh nghiệp tham
gia TTXH PTTT, hàng hóa sức khỏe sinh sản nói chung và BCS nói riêng; Xây dựng và
trình cấp có thẩm quyền kế hoạch tổng thể, chương trình, dự án TTXH và xã hội hóa cung
cấp BCS, PTTT và hàng hóa sức khỏe sinh sản trong tình hình mới.

Khuyến nghị 9: Bộ Tài chính cần ưu tiên ngân sách đầu tư mua sản phẩm TTXH và chi phí
phân phối, quảng cáo sản phẩm để đẩy mạnh TTXH tại các địa bàn trọng điểm, từng bước
thị trường hóa cung cấp bao cao su, giảm chi ngân sách nhà nước do không phải bao cấp
và phát triển bền vững chương trình vì quyền lợi của mỗi gia đình và toàn xã hội.

394
TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tổng cục DS-KHHGĐ. (2010), ‘Đánh giá thực trạng Tiếp thị xã hội các phương tiện
tránh thai trong thời gian qua và định hướng giai đoạn 2011 – 2015. Báo cáo kỹ
thuật’, Vụ Dân số - KHHGĐ, 2010.

2. Tổng cục DS-KHHGĐ. (2016), ‘Niên giám thống kê Dân số - KHHGĐ 2001 – 2016’,
Hà Nội: Trung tâm TT&TLDS, 2010.

3. UB DS&KHHGĐ VN. (2001), ‘Tiếp thị xã hội bao cao su tại Việt Nam góp phần xây
dựng một chiến lược Quốc gia. Báo cáo kỹ thuật’, Hà Nội: Uỷ ban Dân số - KHHGĐ,
2001.

4. UB DS&KHHGĐ VN (2002), ‘Đánh giá tình hình sử dụng và cung ứng bao cao su
ở Việt Nam’, Uỷ ban Dân số - KHHGĐ. Hà Nội, 2002.

5. UNFPA. (1999), ‘Nhu cầu phương tiện tránh thai và quản lý hậu cần tại Việt Nam.
Báo cáo kỹ thuật’, Hà Nội, 1999.

6. UNFPA. (2007), ‘Nghiên cứu về sức khỏe sinh sản tại Việt Nam: Báo cáo rà soát các
nghiên cứu giai đoạn 2000-2005’, Quỹ Dân số LHQ, Hà nội: 2007.

7. UNFPA. (2011), ‘Đánh giá chương trình tiếp thị xã hội hàng hóa sức khỏe sinh
sản/Kế hoạch hóa gia đình’

8. Vụ Quy mô DS-KHHGĐ, Tổng cục DS-KHHGĐ, ‘Báo cáo tổng quan nghiên cứu về
Bao cao su, đánh giá phân đoạn thị trường và dự báo nhu cầu bao cao su giai đoạn
2011-2020’.

9. N.Đ. Cử và CS. (2013), ‘Báo cáo đánh giá Kết quả tiếp thị xã hội bao cao và viên uống
tránh thai Nighthappy’, Trung tâm Tư vấn và cung ứng dịch vụ, Tổng cục DS-KHHGĐ
2013.

10. Kotler, P., Roberto, N. & Lee, N. (2002), 'Defining social marketing', Social
marketing: improving the quality of life.

11. Quinn, G. P., Ellery, J., Thomas, K. B. & Marshall, R. (2010), 'Developing a common
language for using social marketing: an analysis of Public Health literature', Health
marketing quarterly, 27(4), pp: 334-353.

12. Smith, W. A. (2006), 'Social marketing: an overview of approach and effects', Injury
prevention, 12(suppl 1), pp: i38-i43.

395
 INFLUENCE OF CELEBRITIES TOWARDS THE PURCHASE INTENTION
OF OPPO SMARTPHONE OF STUDENTS IN HANOI

Hoàng Ngọc Vinh Hạnh – ĐH KTQD

hanh.hoang@neu.edu.vn
Hoàng Tuấn Dũng – ĐH KTQD
htdung@neu.edu.vn
Nguyễn Quỳnh Trang – ĐH KTQD
quynhtrang@neu.edu.vn

Abstracts

Influencer marketing and celebrity endorsement are among some of the most favored
method of reaching and convincing consumers towards buying products. In order to
maximize its effectiveness, it’s important to find out and understand what influencing
factors from celebrities that the company should focus their marketing effort on, as well as
finding out which celebrity is the most suitable for their product. This article will examine
how these factors affect the choice of celebrities among smartphone brands in Vietnam,
and how it effective it is in influencing the purchase intention of students in Hanoi. An
overview of literature about celebrity endorsement and purchase intention would be
provided, along with some models that demonstrate the factors from celebrities that affect
purchase intention. A research model would then be proposed, and testing of hypotheses
using regression method will provide an evaluation on the effect of the factors. Based on
the research of the factors of celebrities that influence purchasing intentions, using
descriptive statistical methods based on data sets collected through direct interviews with
groups of students in Hanoi, this article will outline the factors of celebrities (specifically
Son Tung MTP) that influence the students' intention to buy OPPO phone in Hanoi.

Keywords: smartphone, OPPO phone, buying decision, Hanoi students

396
1. Introduction

Advertisement using endorsement from famous individuals, also known as celebrity

endorsement, has always been a preferred method in marketing and advertising, due to
significant efficient compare to other type of non-endorsement advertisement (Low Swee-
Foon and Lim Su-Wen, 2012). Research has shown that celebrity endorsements are
effective in term of persuasiveness (Dean & Biswas, 2001), with how the persuasiveness of
the advertisement message is determined by the perceived image of the celebrities (Choi
& Rifon, 2007). The celebrities bring in their own culturally impact elements to the
advertisement, and thus make them useful in communicating the promotional message
(McCracken, 1989). With the ability to overcome the noise and clutters among the
communication process, celebrities can help the advertisement to stand out and thus
improve the effectiveness of communication. (Sherman, 1985).

Over the past 5 years, smartphone company OPPO has always have a stable growth rate
and a firm position in the Vietnamese smartphone market. Besides investing in products
with suitable pricing for young Vietnamese customers segment (such as their Reno and F
product line) many experts believe that the strategy of using celebrities (typically Son
Tung MTP) as a brand ambassador also play a huge role in creating success for OPPO. So
far, “Son Tung's phone” is a familiar name that many "fans" dedicate to the OPPO brand;
in fact, many "Sky" (fans of Son Tung MTP) are also loyal to this Chinese-originated
brand. Following OPPO, many smartphone brands also use celebrities as brand
ambassadors in their product campaigns; however, not all of them are successful with
this choice. Understanding the reason for this phenomenon and finding out the key
factors that affect celebrity endorsement effectiveness is the drive for the study of this
article.

2. Literature review

2.1. Definition of influencer marketing

Influencer marketing (including celebrities) is the art and science of attracting online
influencers to share their message with the audience as sponsored content (Sammis et al.,
2015).

According to Brown and Hayes (2008), using influencer marketing, companies can
stimulate consumers to buy their products. They also point out three dimensions of
influencer marketing. The first dimension is marketing “towards” influencer – by
increases brand awareness in the influencer's community (such as their fans or followers
on social media...). The second dimension is marketing "through" influencers - using the

397
influencer to improve brand awareness towards target customers. The third dimension is
marketing "with" influencers -as in influencers become brand representatives. (Brown &
Hayes, 2008).

Influencer marketing helps increase credibility and drive sales in the influencer’s
community, thereby influencing consumer attention, awareness and actions (Dada, 2017).
Thanks to its specific characteristics, influencer marketing is suitable and effective for new
brands. Influencer marketing is more budget-efficient than traditional advertisement on
mass media, thus making it quite convenient for small and medium businesses to apply.

2.2 Theories about celebrity

2.2.1 Definition of celebrity

Celebrities are individuals who are popular, thanks to their specialized achievements in
entertainment, sports, corporate, broadcasting, politics… (Speck, Schumann & Thompson,
1988) Celebrities are seen as the beacon of success and are look up by consumers in term
of values and lifestyles (Alsmadi, 2006). According to McGuire (1985), celebrity endorser
is the act of an individual using his or her public recognition for the purpose of advertising
a consumer good. This the results of how the attributes that celebrities generated from their
presence within the society are able to transferred to the object that they associated with,
according to McCracken (1989)

2.2.2 Celebrity endorsement

Since celebrities are able to get the attention of consumers from the vast amount of noise
and information surrounded the messages and helps the advertisement stand out (Buttle,
Raymond, and Danziger, 2000), millions of dollars have been spent by brands and
companies to receive celebrity’s endorsement. (Kamins et al., 1989); especially those that
possess high ability to grab attention from the media. Their association with the products
or brands can alter the consumer’s perception, preferences and willingness to buy (Kumar,
2010). They are also expected to provide consumer a perception about the endorsed
product’s price, taste level, risk of buying and the perceived information value. (Young
and Miller 2015). Spry et al., (2001) also argued that the endorsement from celebrities also
influence the brand recognition, brand recall, advertising effectiveness, and purchase
intention.

There are four dimensions in which the credibility and persuasiveness of a brand
ambassadors depends on (Kenton, 1989). They are: goodwill and fairness (e.g.,
unselfishness), prestige (e.g., power, status), expertise (e.g., competence), and self-

398
presentation (e.g., confidence). Thanks to their popularity, associated products benefits
from the accessible representations in consumers’ mind (Erfgen et al., 2015), and thus gain
more attention when compared to non-endorsed object. This is a result of the inherent
news value that celebrities possess (Corbett and Mori, 1999). If the celebrities is favored by
the consumers, they tend to also notice the products that the celebrities is endorsing, thus
making object recognition to be improved due to more attention being paid to the message
(Petty et al. 1983). In term of expertise and trustworthiness, celebrities are perceived to be
more reliable than non-celebrities (Till B. D., 2000). Celebrity endorsement also influence
important advertising effectiveness measures such as attitudes toward the ad (AAD),
attitude toward the brand (ABR) and purchase intention (PIN) (Atkin & Block, 1983; La
Ferle & Choi, 2005; Petty et al., 1983).

2.3 Consumer purchase intention

Purchase intention is the desire to buy the product in the future (Cheung & Thadani, 2012).
Another similar definition of purchase intention is the readiness of the customer to
purchase the product (Tirtiroglu and Elbeck, 2008).

From the studies by Warshaw (1980), purchase intention and actual purchase action have
many differences, mostly in the perception of customers. Even so, studies about purchase
intention are still significant and helpful in indicating the relationship between purchase
intention and purchase action. The relationship between purchase intention and actual
buying behavior are based on individual decisions derived from already available
information. Therefore, a person's intention to act is an immediate determinant factor of
their actual behavior (Ajzen & Fishbein, 1980).

The relationship between attitudes and purchase intention is well established and
validated in documents about online consumer behavior. Chang, Cheung, and Lai (2005)
have shown that recommendations made by influencers on social media have influence on
purchase intention of their followers; this is a consistent attitude that have a significant
impact on the online purchase intention. This is also corroborated by Hsu et al. (2013),
who revealed that positive attitude can influence an individual's purchase intention in
online shopping.

In 2001, Philips Kotler proposed that consumers could grade different brands and
formulate the purchase intention when they are evaluating purchasing plan. Customers
usually decide to buy their preferred product or brand. Consumers can form purchase
intention based on expected price, expected product features and expected income. Philips

399
Kotler also points out two factors that can hinder purchasing intent: peers’ attitudes and
unexpected situations.

2.4 Factors influencing purchase intention of consumers

According to Kotler and Amstrong (2017), consumer behavior is influenced by social

factors, including reference groups (including celebrities/KOLs), family and social status
and roles. Consumers tend to listen or believe a specific social group who is the expert in
a certain field. Kotler also argues that the reference group consists of inspiring groups,
member groups and opinion leaders (KOLs), celebrities. In the reference group, there will
be opinion leaders and celebrities - the most influential people in the group that can guide
the behaviors and attitudes of the people in the group (Kotler and Amstrong, 2017).
Nowadays, social media users tend to follow opinion leaders and celebrities, and imitate
the action of those people. When KOL, celebrities give out their information and
aspirations to a reference group, for example to the community of Twitter users that follow
them, the social network users within that group will be influenced by the KOL and
celebrities. Nelson and McLeod (2005) indicates that when purchasing smartphone,
consumers could be influenced by media, parents and peers. Also, they could easily find
either product information or other testimonials on social media such as Facebook, Twitter,
Instagram and so on. Suki and Suki (2013) also agrees that social influence has a significant
impact on buying behavior of students.

Figure 1: Research model of Ilham Hassan Fathelrahman Mansour and Dalia

Mohammed Elzubier Diab (2016)

Illham Hassan Fathelrahman Mansour and Dalia Mohammed Elzubier Diab’s study found
that the likeability and attractiveness of celebrities in TV advertisement influence the most
over consumers’ attitude and purchase behavior. The study also showed that religiosity
meditate the relationship between celebrities’ credibility and the consumer’s purchase
behavior and attitude towards advertisement, but this is irrelevant to the team’s study.

400
 Figure 2: Research model of Fei Meng (2016)

Author Fei Meng (China) had conducted three studies in 2014, 2015, 2016 on the impact of
influencers on all three forms of guarantors, opinion leaders (KOL) and influencers.
According to Fei Meng, the trend of social networks gaining popularity has made word-
of-mouth marketing and opinion leader-driven marketing more and more common, and
the role of online opinion leaders on purchasing influencing consumer behavior has
increased significantly, especially in online purchasing decisions.

Factors such as the characteristics of the influencer, the consumer perceived values and the
recommended information from the influencer are considered as three basic structures in
the creation of Fei Meng's research model. After that, the author selected 12 influential
variables to study, namely: Professional knowledge (or Expertise), Product involvement,
Interaction, Fame (belongs to the group of individual perceptions of the influencers
group); Functional value and Emotional value (belongs to the group of consumers'
personal perceived value); Timeliness, Recommended consistency, Visual cue (belong to
the group of recommended information). Finally, Homogeneity was assumed to be a
function variable that regulates the two point-of-view leading function for purchase
intention and the characteristics of the recommended information characteristics towards
the purchase intention of consumers.

Figure 3: Research models of Nguyen Minh Ha & Nguyen Hung Lam (2017)

401
Using the research model about 7 factors of celebrities that influence customer’s brand
awareness, Nguyen and Nguyen (2017) had researched how brand perceptions influence
customers' purchase intention. After examining the variables being measured and
included in the analysis, the results showed that the three main characteristics of a
celebrities that influenced heavily and proportional to the attitude towards brand and
purchase intention are Trust, Product / brand relevance, and Expertise. Attitudes towards
brands have a positive effect on purchase intention.

Figure 4: Research model of Nguyen Huong Ly (2018)

402
This study was conducted to help administrators identify the factors of influencers and
their influence on students' purchase intention sports shoes. The research model was
proposed by the author with purchase intention being the dependent variable, and 7
independent variables, including: (1) Fame; (2) Appearance; (3) Expertise; (4) Relevance;
(5) Information content; (6) Interaction; (7) Trustworthiness.

3. Research model

To assess the influence of celebrities on Hanoi students’ intention to buy smartphones,

based on the reference from the results of previous studies, the authors propose a research
model as follows:

Figure 5: Proposed research model

Familitary (fame)

Interaction

Trustworthiness

Purchase
Expertise
intention
Trustworthiness
Attractiveness

Information content

Control variable:
Academic year, Gender

Source: Proposed by authors (2019)

Influence factors (independent variables) shown in the model include: Familiarity,

Likeability, Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Information content.

Familiarity: Familiarity or Fame refers to how well-known the celebrity is.The more people
know or are exposed to the celebrity, the more they are fond of the celebrity, and the higher
the effectiveness of the celebrity endorsement. (Zajonc, 1968).

From this, the first hypothesis [H1] to be proposed is: Celebrity's familiarity has a positive
effect on consumers' purchase intention.

403
Interaction: The interaction between the public and the influencers are displayed under
two formats: online and offline. In the offline format, the public can interact with
influencers at events such as new product launches, fan meetings. With the online format,
followers have access to the content of the posts on the influencers’ personal pages (topics,
messages, timeliness, accuracy and consistency ...) that the influencers convey. The level
of interaction between influencers and their followers is shown through comments, likes,
share ... on social networks. In the study that to explain the impact of social media on
women by Chae (2018), the author concluded that the more time women spend following
social characters, the more likely they are to be influenced by the content posted by that
character.

Thus, the second hypothesis [H2] to be proposed is: Interaction with celebrities has a
positive impact on consumer purchase intention

Trustworthiness: Trustworthiness measure how much trust the customers have towards
the celebrities and acceptance of the communication message (Sallam, 2012). Van der
Waldt et al., (2009) also defined trustworthiness to be the honesty, integrity and
believability the endorser possesses.

The third hypothesis to be proposed [H3] is: Trustworthiness of celebrities has a positive
impact on consumer purchase intention.

Expertise: Expertise of an endorser is how they are perceived to possess the knowledge,
experience and skills about the product that they promote. (Van der Waldt et al., 2009). If
the endorser has high credibility, they are perceived to possess high expertise about the
brand. (Erdogan, 1999)

The fourth hypothesis [H4] to be proposed is: Expertise of celebrities has a positive effect
on consumers' purchase intention.

Attractiveness: previous research has found attraction to be a crucial factor in influencing

purchase intention (Baker & Churchill, 1977; Desarbo & Harshman, 1985; Tinghci, et al.,
2007). Attractiveness of an endorse affect greatly towards the effectiveness of the
advertisement (Chao et al., 2005) and the attitude towards brand (Sallam and Wahid, 2012).
Specifically within South East Asian consumers, Khong and Wu (2013) and Hudha and
Hidayat (2009) had found that the attractiveness of the celebrity in celebrity endorsement
activities have a positive influence over brand choice and behavioral intention of
consumers in Indonesia and Malaysia.

404
From that, the fifth hypothesis [H5] to be proposed is: Attractiveness of the celebrities has
a positive effect on consumers' purchase intention.

Information content: Whether the content of celebrity's posted content is suitable, timely
and useful to customers or not is one of the factors influencing purchase intention. Fei
Meng's research (2016) suggested that the timeliness and homogeneity of information has
very little impact on trust and purchase intention, while the visual cue of information (such
as attractive visual...) has a relatively significant impact towards purchase intention.
Veirman and Cauberghe (2015) argue that the recommendations of KOLs (including visual
cue and ability to provide timely information) are useful for consumers in finding
information.

The sixth hypothesis [H6] to be proposed is: Information content has a positive impact
on consumer purchase intention.

The control variable in this research model is the demographic variable, since the authors
recognize a difference in the smartphone buying behavior of customers between different
demographic characteristics. Demographic variables include age, gender, lifestyle
(internet habit, social network habit ...), income ...

The study of OPPO smartphones purchase decision of students in Hanoi is divided into 03
main contents as follows:

First: describe the demographic characteristics and the relationship between the
demographics and the students' decision to buy smartphones in Hanoi

Second: analyze the factors of celebrities that influence students' decision to buy
smartphones in Hanoi.

Third: draw conclusions and propose solutions to help businesses improve the efficiency
of using celebrities to influence consumers' buying decisions.

4. Research method

The research process is carried out in 3 steps:

Desk research: gathering information and finding research models about celebrities and
celebrity influences that influence consumer buying decisions. This information is
collected via the internet, newspapers and other sources.

Preliminary quantitative research: Based on secondary data collected, the team designed
the questionnaire and surveyed 111 students in Hanoi. From that, the team adjusted and
finalized the research model and the scales to suit the conditions of Vietnam, as well as the

405
research problem. On that basis, the author adjusted the questionnaire before moving to
the official quantitative research phase.

Official quantitative research: The group conducted a quantitative survey with 518
students in Hanoi on the basis of the revised questionnaire with properly adjusted scales.
The interview questions are built based on the hypotheses and research models. Finally,
the data are classified and processed using SPSS 22 and Microsoft Excel, in order to verify
the scale value by EFA factor analysis method, assessing reliability through Cronbach's
Alpha coefficient, analyze the correlation to test the model and research hypotheses. After
that, the team draw conclusions and recommendations.

Descriptive statistics are used in the processing of questionnaire data, thereby assessing
which factors of celebrities have an impact on smartphones purchase behavior of Hanoi
students. This method also quantifies the characteristics of the sample and serves as a basis
for assessing the representativeness of the sample within the limit of the topic. Our
collected data showed that 430 respondents knew and were most impressed with Son
Tung MTP when participating in promoting and introducing the OPPO brand. Therefore,
Son Tung MTP is a typical case selected for data analysis in this study and does not affect
the objectivity of the study.

5. Research results

5.1 Testing the reliability of the scale using Cronbach’s Alpha

The team conducted the reliability test of the scale through Cronbach’s Alpha coefficient to
confirm the uniformity of the scale in the questionnaire, in order to determine whether the
scale is suitable for the model. The test results show that all scales have Cronbach's Alpha
coefficient > 0.7 and the item-total correlation is greater than 0.5 (much higher than the
requirement of 0.3), thus are eligible to carry out the subsequent analysis (Hair et al., 2006)

Table 1: Cronbach’s Alpha coefficient of each variables

Factors Numbers of items Cronbach’s alpha

Fame 6 0.813
Interaction 3 0.881
Trustworthiness 5 0.910
Expertise 3 0.897
Attractiveness 7 0.913
Information content 3 0.742

406
 Source: Survey results (2019)

When testing Cronbach’s Alpha coefficient for each specific element: the highest is
"Attractiveness" with the coefficient up to 0.913; followed by "Trustworthiness" with 0.910;
"Expertise" with 0.897; "Interaction" with 0.881; "Fame" with 0813; and finally, "Information
content" with 0.742. There are no factors on the scale below 0.6 – which mean the scale is
usable, relevant, meaningful and reliable. (Hair et al., 2006). After confirming the reliability
of the variables, no factors were excluded.

5.2 Influence of celebrities in promoting and introducing smartphone products

The result of the survey on students' interest in content about smartphone products
introduced by celebrities (with levels of interest ranging from 1 -Completely uninterested
to 5-Very interested) are presented in the following table

Table 2: Students’ interests toward sources of information

Degree of interests Totally Not Interested Very Totally

towards Uninterested Interested Interested Interested

Advertisement 240 122 107 31 18

featuring the
celebrity using
smartphone product

Information about 156 98 115 95 53

the smartphone
product being
delivered by the
celebrity

Other people’s 155 93 124 90 56

comments about the
celebrity’s promotion
of the smartphone
product

Source: Survey results (2019)

The result show that more than 50% of students are interested in information, advertising
that features the image of celebrities, with the level of interests ranging from average to

407
very interested. Therefore, the use of celebrity in promoting and introducing smartphones
have a certain impact on purchase intention of students in Hanoi.

For our study, Son Tung MTP is a typical case to be selected for analyzing the factors of
celebrities that influence the smartphone purchase intention of students in Hanoi Son Tung
has a high frequency of appearing on the media, participating in advertising, and
attending large performing events. Son Tung also has nearly 13 million followers on social
media; mostly consists of young people. Therefore, choosing Son Tung MTP doesn’t affect
the objectivity of the study.

5.3 Factors of celebrities influencing students' intention to buy OPPO smartphones in

Hanoi

After determining the reliability of the scale, the team performed the EFA factor analysis
to verify the value of the scale. First, KMO and Bartlett’s tests are used to check whether
the data qualifies for factor analysis. According to Kaiser (1974), to be eligible for EFA
implementation, KMO has to be > 0.5. The results in Table 4 show that KMO = 0.892
(satisfying> 0.5). Sig. = 0.000 (theoretically, Sig. <0.05 is a condition to reject the H0
hypothesis). Therefore, it is eligible for EFA.

Table 3: Results of KMO & Barlett’s test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .892

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 8208.762

Sphericity
Df 435

Sig. .000

Source: Survey results (2019)

According to Hair et al. (1998), factor loading must be greater than or equal to 0.5 to ensure
the practicality of EFA. After analysis, the Observable variables have factor loading > 0.5,
satisfying the convergence and discrimination. Factor analysis with independent variables
according to the larger than 1 Eigenvalue standard shows 6 groups of factors, and the total
explainable variance when the factor group is withdrawn is 73.424% (> 50%). The
phenomenon of variables belonging to many factors doesn’t exist in the results of EFA for
6 factors, as displayed in the following rotated component matrix:

408
 Table 4: Rotated component matrix

Component
1 2 3 4 5 6 7
CUONHUT1 0.831
CUONHUT2 0.806
CUONHUT3 0.805
CUONHUT4 0.797
CUONHUT4 0.757
CUONHUT6 0.729
CUONHUT7 .670
TINTUONG3 0.891
TINTUONG2 0.878
TINTUONG4 0.817
TINTUONG1 0.717
TINTUONG5 0.611
KIENTHUC2 0.845
KIENTHUC3 0.819
KIENTHUC4 0.806
TUONGTAC3 0.901
TUONGTAC2 0.845
TUONGTAC4 0.827
NOITIENG5 0.808
NOITIENG6 0.775
NOITIENG4 0.746
NOITIENG1 0.826
NOITIENG2 0.818
NOITIENG3 0.698
TIN1 0.755
TIN2 0.735
TIN3 0.705

Source: Survey results (2019)

Thus, it can be concluded that these Observable variables are significantly related to each
other and all explain a common concept. The Observable variables belong to the factor

409
"Fame" were divided into two factors. Compared to the original questionnaire, these
Observable variables belong to two relatively separate groups of factors: one being famous
for having many fans, and the other being famous for appearing in the mass media.

After examining EFA and the reliability of Cronbach's Alpha coefficient, the author
divided the "Fame" elements in the research model into two new groups of factors:
"Admiration" and "Media appearance” with the following hypothetical groups:

• [H1] Admiration has a positive impact on consumer purchase intention

• [H2] The celebrity’s Media appearance of celebrities has a positive effect on
consumers' purchase intention.
• [H3] Interaction with celebrities has a positive impact on consumer purchase
intention.
• [H4] The celebrity's Trustworthiness has a positive effect on consumers' purchase
intention.
• [H5] The celebrity’s Expertise of celebrities has a positive effect on consumers'
purchase intention.
• [H6] The celebrities’ Attractiveness has a positive effect on consumers' purchase
intention.
• [H7] The Information content introduced by celebrities has a positive impact on
consumers' purchase intention.

Figure 7: Official research models and hypotheses.

Admiration

Media appearance

Interaction
Purchase

Trustworthiness intention

Expertise

Attractiveness
Control variable:
Information content
Academic year, Gender

Source: Proposed by authors (2019)

410
Regression analysis method was used to test the hypothesis of the relationship between
the independent and dependent variables. The research variable was calculated by the
regression method based on data obtained from the component Observable variables.
The results are presented in the following table:

Table 5: Regression coefficient of the factors that influence purchase intention

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity

Coefficients Coefficients Stastistics

B Std.Error Beta Tolerance VIF

(Constant) 2.001 0.040 0.023 0.982

CUON HUT 0.015 0.040 0.015 0.376 0.707 1.000 1.000

TIN TUONG 0.193 0.040 0.192 4.818 0.000 1.000 1.000

KIEN THUC 0.282 0.040 0.281 7.047 0.000 1.000 1.000

TUONG TAC 0.410 0.040 0.409 10.244 0.000 1.000 1.000

HAM MO -0.141 0.040 -0.141 -3.524 0.000 1.000 1.000

TRUYEN THONG -0.054 0.040 -0.054 -1.352 0.177 1.000 1.000

NOI DUNG TIN 0.156 0.040 0.156 3.909 0.000 1.000 1.000

a. Dependent Variable: Y DINH

Source: Survey results (2019)

The result of the Variance inflation factor (VIF) of the variables included in the model is
less than 2, the tolerance of the variable is greater than 0.1. Therefore, it can be concluded
that there is no multicollinearity in the model.

The regression analysis results show that the value of R2 coefficient is 0.331, and the value
of adjusted R2 coefficient = 0.319. Therefore, it can be concluded that the independent
variables and control variables in the research model only explain 31.9% of the variation
of the dependent variables. This is a limitation of this research result.

The factor "Media appearance" has Sig value = 0.177 and "Attraction" has Sig value. = 0.707,
which is greater than 0.05. Therefore, there is not enough evidence to accept the hypothesis
H2 and H6 with 95% confidence level. Thus, it can be asserted that Hypotheses H2 and H6

411
are not accepted with 95% confidence level. The appearance on media and the
attractiveness of Son Tung MTP do not influence the intention to buy OPPO smartphones
of Hanoi students.

Other factors including "Interaction", "Trust", "Expertise", "Information content" has the
Sig. value <0.05; therefore, the hypotheses H3, H4 and H7 are well accepted with a 95%
confidence level. Thus, it can be affirmed, "Interaction" with Son Tung MTP,
"Trustworthiness", "Expertise" and "Information content" in promoting and introducing
products of Son Tung MTP have positively influence on the purchase intention of Hanoi
students.

The results also showed that the "Admiration" that Hanoi students have for Son Tung MTP
has a negative effect on their purchase intention when they saw the male singer
participating in promoting and introducing OPPO phones.

The non-standard regression equation is rewritten as follows:

YĐ = 2.001 – 0.141*HAMMO + 0.410*TUONGTAC + 0.193*TINTUONG +

0.282*KIENTHUC + 0.156*TIN

5.4 Evaluate the factors of celebrities when participating in promoting and introducing
OPPO smartphone products

From the average score obtained from the interviewees on the level of agreement with the
celebrity's factors that influence the intention to buy OPPO smartphones of students in
Hanoi, the research team found a difference between the median these factors. The
variables "Interaction" and "Expertise" lean more towards disagreement range (from 1.84
to 2.47). The variable "Trustworthiness" (with an average of 2.59) lays in between
agreement and disagreement range. The variable "Media appearance", "Admiration",
"Attraction" and "Information content" (from 3.61 to 4.28) is in the agreement range.
Specifically, consumers agree the most with “Admiration” and "Media appearances" with
an average score of 4.28 / 5 and 3.88 / 5, respectively. However, these are the two factors
that have a negative impact on purchase intention of consumers. The lowest factors are
"Interaction" and "Expertise", which means that consumers do not often interact with the
information promoting and introducing OPPO products that celebrities deliver, nor do
they agree that celebrities are knowledgeable about the OPPO smartphone product that
they advertise. Consumers agree with the remaining factors, which are "Trustworthiness",
"Attraction", and "Information content".

412
The variable "Confidence" has the highest standard deviation, which indicates that there
is a divergence between the answers of respondents towards the two opposite sides of the
Likert scale.

Table 6: Consumers’ rating of factors from celebrities

Factors Std.
Minimum Maximum Mean Deviation
Media appearance NOITIENG1 1 5 3.95 1.122
NOITIENG2 1 5 3.63 3.88 1.124
NOITIENG3 1 5 4.05 1.081
Admiration NOITIENG4 1 5 4.47 .933
NOITIENG5 1 5 4.15 4.28 1.103
NOITIENG6 1 5 4.23 1.054
Interaction TUONGTAC2 1 5 2.07 1.008
TUONGTAC3 1 5 1.80 1.84 .975
TUONGTAC4 1 5 1.67 .932
Trustworthiness TINTUONG1 1 5 2.63 1.197
TINTUONG2 1 5 2.57 1.127
TINTUONG3 1 5 2.70 2.59 1.169
TINTUONG4 1 5 2.69 1.185
TINTUONG5 1 5 2.38 1.113
Expertise KIENTHUC2 1 5 2.36 1.098
KIENTHUC3 1 5 2.50 2.47 1.092
KIENTHUC4 1 5 2.56 1.138
Attraction CUONHUT1 1 5 3.80 1.137
CUONHUT2 1 5 3.71 1.155
CUONHUT3 1 5 4.06 3.85 1.056
CUONHUT4 1 5 3.88 1.118
CUONHUT5 1 5 4.14 1.007
CUONHUT6 1 5 3.52 1.146
CUONHUT7 1 5 3.84 1.100
Information content TIN1 1 5 3.32 1.010
TIN2 1 5 3.48 3.61 1.012
TIN3 1 5 3.94 .998
Valid N
(listwise)

Source: Survey results (2019)

413
For the dependent variable, the descriptive statistics show that there is a big difference
regarding the evaluation of students in the sample. Within the same perception, students’
onions are varied between strongly disagree and strongly agree. The average value of the
Observable variables in the purchasing intent scale is quite uniform, however. Through
this value, we can see that the intention of buying OPPO smartphones of Hanoi students
is below average.

Table 7: Descriptive statistics of dependent variable

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

YĐ1 430 1 5 2.13 1.042

YĐ2 430 1 5 2.50 1.249

YĐ3 430 1 5 2.37 1.179

Valid N
430
(listwise)

Source: Survey results (2019)

5.5 Testing the difference of control variables on the purchase of OPPO smartphone by
Hanoi students

Testing the differences in purchase intention based on gender: Results of testing the
difference in purchase intention based on gender show that Sig value is <0.05, which means
the hypothesis of uniform variance is accepted. There are differences in the value of
variance between different genders.

Test of differences in purchase intention based on academic year: Results of testing the
difference in purchase intention based on academic year show that Sig value is <0.05,
which means the hypothesis of uniform variance is accepted. There is a difference between
purchase intention of first year students and those who are studying in the second to fourth
year.

In conclusion, there is a difference in the value of variance between different genders and
there is a clear difference between purchase intention of first year students and those who
are studying in the second to fourth year.

414
6. Conclusion

The results show that purchase intention is one factor that can explain purchase decision /
purchase action. The results also show that the intention to buy OPPO smartphones of
students in Hanoi was below average. The elements "Interaction", "Trust", "Expertise" and
"Information content" of celebrities have a positive effect, and the "Admiration" factor has
a negative effect on the purchase intent of OPPO students in Hanoi.

The fact that “Admiration” has a negative effect on the intention to buy OPPO
smartphones is a relatively unexpected finding of the research team. The more Son Tung
MTP fans admire him, and the more Son Tung MTP appears in the media, the more
consumers will not want to buy OPPO smartphones. The reason may come from the fact
that students (especially Son Tung MTP fans) do not think that his high level image is
suitable for promoting and introducing a mid-range product like OPPO. This should be
further investigated in subsequent studies.

Using the method of testing the average hypothesis of two populations (Independent-
Sample T-test) with gender variables and ANOVA variance analysis method with the
academic year variables, the above research results show that the intention to buy OPPO
smartphones differ between student groups by academic year and gender. The fact that
the independent variables and control variables in the research model only explain 31.9%
of the variation of the dependent variables is the limitation of this research result.

From the results, it can be said that while celebrity endorsement and influencer marketing
are a convincing way for business to capture and persuade consumers to try and buy their
products, the choice of which celebrities to endorse what product is crucial to its
effectiveness. If the celebrity’s popularity and image is at a different level compare to the
endorsed brand and product’s, the consumers wouldn’t believe that such celebrity would
use or support said products; thus, making the endorsement become less convincing or
even repulsive.

415
REFERENCE

[1]. Alsmadi, S. (2006). The power of celebrity endorsement in brand choice behavior: An
empirical study of consumer attitudes in Jordan. Journal of Accounting – Business &
Management, 13, 69-84
[2]. Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on
advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538-555
[3]. Brown, D. and Hayes, N. (2008). Influencer marketing. Amsterdam: Elsevier/Butterworth-
Heinemann.
[4]. Chang, M. K., Cheung, W., and Lai, V.S. (2005), “Literature-derived referenced models for
the adoption of online shopping,” Information and Management, 42, 543-559
[5]. Chao, P & Wuhrer, G and Werani, T. (2005)."Celebrity and foreign brand name as
moderators of country-of-origin effects". International Journal of Advertising. Vol.24(2),pp.
173–192
[6]. Cheung, C. and Thadani, D. (2012). The impact of electronic word-of-mouth
communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1),
pp.461-470.
[7]. Choi, Sejung & Rifon, Nora. (2007). Who Is the Celebrity in Advertising? Understanding
Dimensions of Celebrity Images. The Journal of Popular Culture. 40. 304 - 324
[8]. Dean, D. and Biswas, A. (2001). Third-Party Organization Endorsement of Products: An
Advertising Cue Affecting Consumer Prepurchase Evaluation of Goods and
Services. Journal of Advertising, 30(4), pp.41-57.
[9]. Ha, N. and Lam, N. (2016). The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s Attitude
toward Brand and Purchase Intention. International Journal of Economics and Finance, 9(1),
p.64.
[10]. Hair, J., Black, W., Babin, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2006). Multivariate data
analysis (6th ed.). Uppersaddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall.
[11]. Hassan Fathelrahman Mansour, I. and Mohammed Elzubier Diab, D. (2016), "The
relationship between celebrities’ credibility and advertising effectiveness", Journal of Islamic
Marketing, Vol. 7 No. 2, pp. 148-166.
[12]. Hsu, C.-L., Lin, C.-C. and Chiang, H.-S. (2013), “The effects of blogger
recommendations on customers’ online shopping intentions”, Internet Research, Vol. 23 No.
1, pp. 69-88
[13]. Hudha, A. and Hidayat, A. (2009). Study of Consumer Attitudes Toward Television
Advertising Using Celebrity Endorser. Jurnal Siasat Bisnis, 13(3), pp.217-232.
[14]. Jiyoung Chae (2018) Explaining Females’ Envy Toward Social Media
Influencers, Media Psychology, 21:2, 246-262,
[15]. Kaiser, H. (1974). An index of factorial simplicity. Psychometrika, 39, 31-6

416
[16]. Khong, K.W. and Wu, Y.L. (2013), “Measuring the impact of celebrity endorsement
on consumer behavioural intentions: a study of Malaysian consumers”, International Journal
of Sports Marketing & Sponsorship, Vol. 14 No. 3, pp. 157-177
[17]. Kotler, P. and Armstrong, G. (2017). Principles of marketing. 17th ed. Pearson.
[18]. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012), “Marketing Management”, Global Edition 14e,.
London: Pearson Education Limited 2012
[19]. McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the
Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16(3), p.310.
[20]. Meng, F. (2016). Can Opinion Leader Influences the Purchase Intension of Online
Consumer. International Journal of u- and e- Service, Science and Technology, 9(1), pp.373-384.
[21]. Nelson, M. and McLeod, L. (2005). Adolescent brand consciousness and product
placements: awareness, liking and perceived effects on self and others. International Journal
of Consumer Studies, 29(6), pp.515-528.
[22]. Sallam, M. A. (2011). The impact of source credibility on Saudi consumer’s attitude
toward advertising and purchase intention. International Journal of Marketing Studies, 3(4),
63-77
[23]. Sammis, K. L., Pomponi, S., Ng, J., Gassman-Rodriguez, E., & Zhou, J. (2016).
Influencer marketing for dummies. Hoboken: John Wiley & sons.
[24]. Speck, P., Schumann, D. & Thompson, C. (1988). Celebrity endorsements – scripts,
schema, and roles: theoretical framework and preliminary tests. Advances in consumer
research, 15: 69-76.
[25]. Suki, N. M., & Suki, N. M. (2013). Dependency on Smartphones: An Analysis of
Structural Equation Modelling. Journal of Technology, 62(1), 49-55
[26]. Tirtiroglu, E., and Elbeck, M. (2008). Qualifying purchase intentions using queueing
theory. Journal of applied quantitative methods, 3 (2), 2008, 167-178
[27]. Van der Waldt, D., Van Loggerenberg, M., Wehmeyer, L. (2009), Celebrity
Endorsements versus Created Spokespersons in Advertising: A Survey among Students.
SAJEMS, 12(1), 110-114
[28]. Vinynda, C. & Sihombing, S.O. (2013), Antecedents of Smartphone Buying
Behavior: An Empirical Study”, UNISBANK International Conference, Semarang.
[29]. Warshaw, P. R. (1980). A new model for predicting behavioral intentions: An
alternative to Fishbein. Journal of Marketing Research, 17(2), 153-172
[30]. Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and
Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1-27

417
 IMPACT OF MICRO-INFLUENCERS IN INSTAGRAM:

A STUDY OF VIETNAMESE YOUTH’S PURCHASE INTENTION

IN FOOD & BEVERAGE MARKET

Doan Hoang Minh PhD, NEU

Hoang Thu Phuong, Nguyen Phuong Linh, Phạm Thi Khanh Linh

AEP students, NEU

Abstract

Vietnamese marketers are progressively turning to social network as a key business

channel, since Vietnam enjoys a high rate of social-media usage. Micro-influencers, as
opposed to macro-influencers by scope of impact, appear as a new but cost-effective
solution for Vietnamese brands to connect with their target markets. Applying source
theory, this research investigates the impact of social food bloggers in Instagram on
purchase intention of young urban Vietnameses. Findings have shown a strong effect of
source familiarity and persuasiveness, along with source trustworthiness and source
likability on purchase intention of youth in food and beverage market.

Keywords: Micro-influencer, Instagram food blogger, source theory

Introduction

As today customer increasingly spends more time using smartphone to follow social
media than watching television, social platforms such as Facebook, Instagram… offer new
opportunities for brands to approach their target market with lower cost and higher
effectiveness. Launched in 2010, Instagram with the key feature of instant photo sharing
has become one of the most popular social network,. According to Statista in June 2018,
Instagram has reached 1 billion monthly active users, 500 million daily active users, and
user engagement with Instagram images is 23% higher than Facebook counterparts
(Statista, 2018). Vietnam has one of the highest rates of social-media usage among countries
with comparable per capita incomes. Vietnamese users follow a variety of accounts from
celebrities, music channels and food/drink related pages. Among 4.7 million Vietnamese
Instagram users, almost 85% aged between 18 to 44 (Statista, 2018). This provides an
important media alternative for marketers who target this segment of market to
accomplish marketing communication goals.

Influencer marketing is a type of word-of-mouth technique that focuses on using key

opinion leaders (KOL) to drive brand’s message to the larger market (Newton, 2019).

418
Product endorsement by KOLs, so-called “brand ambassador", has long been one of the
most popular marketing techniques in consumer market. With the advent of social media,
this traditional communication tool resurfaces with diversified format and scope. Through
online platforms like Facebook or Instagram, with a simple click, people who own from
several thousand to millions of followers or “fans” can play as brand ambassador by
spreading sponsored messages for brands (eMarketer, 2015). Micro-influencers (MI), social
bloggers who own from several to hundred thousands of followers, are believed to have a
higher brand relevance and resonance, with influence driven by their strength of
relationship with their networks. Thanks to the credibility and expertise already gained
from their niche group of followers, they can have a more direct and personal impact to
their audience, and their posts are often perceived as more authentic (Brown & Fiorella,
2013).

Featuring visual content which is both captive and entertaining, Instagram is an excellent
media choice for influencers to share posts and opinion about their experience and
expertise. Thus, food and beverage (F&B) is one of the sectors which can benefit most from
MIs posts in Instagram. Using Instagram to channel brand messages to target market is an
increasingly applied practice in F&B marketing, where young customers catch trends
quickly through digital platform, and often seek for product information and experience
through social media, among which, social food bloggers in Instagram.

Because of its popularity and recency in marketing practice, there is more discussion and
exchange about using Instagram influencer from practitioners than researchers. While one
can find hundreds of articles about how to select and connect with top Instagram
influencers in as various fields as tourism, hospitality, restoration, little is known about
why and how different bloggers vary in their extent of impact. Since word-of-mouth or
KOL’s usage are topics that have been extensively explored in marketing communication
research, communication theories can be used to identify and to explain the different
factors that come into play in the online social influence process. The findings may help
marketers and influencers themselves to connect more effectively with their potential
customers.

This paper’s purpose is to examine the mechanism by which major food bloggers on
Instagram influence the purchase intention of Vietnamese young consumers in F&B
market, and to gain a better insight about how MIs characteristics can explain their scope
of impact. Specifically, the research objectives are twofold (1) developing a framework to
explain MI’s impact on audience’s purchase intention and (2) investigating MI’s impact
through Instagram in young consumer in F&B market.

419
Literature review and research model

Influencer marketing and social micro-influencer

From “reference group”, a concept originated in 1942 by Hyman, describing individuals

or groups that people compare themselves with (Hyman, 1942), differents terms have been
proposed to categorize individuals who appear as frame of reference that others identify
to, like celebrity, key opinion leader (KOL), influencers. In today digital’s age, “influencer”
is described as everyday, ordinary internet users who accumulate a relatively large
following on blogs and social media. Influencer exhibits some combination of personal
attributes like credibility, expertise, or enthusiasm, or network attributes such as
connectivity or centrality — that allows them to influence a disproportionately large
number of others (Weinmann, 1994). They mostly use textual and visual narration of their
personal lives and lifestyles, engage with their followers in “digital” and “physical”
spaces, and monetize their followers by integrating “advertorials” into their blog or social
media posts and making physical appearances at events. Based on number of followers,
they are classified in different categories (Mediakix, 2016):

- Macro influencers: Instagram users with 500.000 – 1.000.000 followers. They are
described as “trend-setter” - creator of latest movement. However, they are also
more likely to have fake followers, leading to lower engagement rate.

- Mid-tier influencers: Instagram users with 100.000 – 500.000 followers. As they

have smaller number of followers than macro influencers, they can reach less people
but offer higher engagement rate.

- Micro influencer (MI): Instagram users with 10.000 – 100.000 followers. With a lower
number of followers, they are only popular to a niche group of people and have a
more authentic approach to their followers.

To interact with potential customers and influence their purchase intention, marketers can
apply celebrity endorsement or influencer collaboration, which has been showed to have
positive effect on the target audiences. However, according to Friedman (1979), celebrity
endorsers are publicly well-known for the achievements gained in some specific areas.
Therefore, very famous celebrities may lack credibility or trustworthiness in the endorsed
fields which is perceived as irrelevant to their areas of expertise. Additionally, with the
digital boom nowadays, customers find themselves more attached to the online influencer
that they follow on social media. Thus, brands and marketers have gradually changed their
advertising approach, from the traditional celebrity endorsement to the collaboration with
online MIs (Ang, 2018), among which Instagram food bloggers.

420
Source effects model and source element

Marketing communication is a prominent tool for marketers to nurture and build

customer-brand relationship (Kotler & Keller, 2016). While communication is a process
that information is exchanged between individuals through a common system of symbols,
signs, or behavior, it is stated that “the prime goal of communication was persuasiveness,
an attempt to sway others to the speaker’s point of view” (Berlo, 1960). The SMCR model
proposed by Berlo (1960) was a widely accepted model for explaining the persuasion
process. Berlo’s SMCR Model presents the communication process in its simplest form,
which describes four components namely source (or sender), message, channel and
receiver.

Figure 1 Berlo’s model of communication (Berlo, 1960)

The person or source sends the message to the receiver who get it through different
channels. Berlo’s model believes that for effective communication to happen, the source
and the receiver need to possess proper communication skills and share, to a certain level,
common social norms and cultural knowledge. Based on Berlo’s SMCR model (1960),
researches on source’ effect have identified two elements, namely source credibility and
source attractiveness, as fundamental factors to explain source’s impact (McGuire, 1985),
(Ohanian R., 1990).

Advertisers have extensively used the credibility associated with celebrities or other
individuals to enhance the distinctiveness and memorability of their messages (Ohanian
(1990). The advertiser's intention in using celebrities and experts is to play on their
perceived trustworthiness or expertise and to create an image for the brand through the
celebrity rather than through the product itself.

Source’s attractiveness refers to not only physical appeal, but also intellectual skills,

421
personality properties, way of living, performances and skills of endorsers (Erdogan,
1999). Originated from McGuire’s “source valance” model (McGuire, 1985), source
attractiveness is mainly based on three dimensions; namely “familiarity” (notoriety of
source through exposure), “likeability” (affection for source based on its physical
appearance or behavior), “similarity” (resemblance between the source and the audience).

Purchase intention

Purchase intention refers to a cognitive factor in consumer behavior, which leads him or
her to carry out the purchase. According to Theory of Reasoned Action, consumer’s
attitude based on perceived value of the product would lead to behavioral intention (Ajzen
& Fishbein, 1980). All functions and characteristics of the product shape this value, then
create purchase intention and behavior. Purchase intention can be measured by customers’
consideration and expectation in buying the products (Laroche, Kim, & Zhou, 1996).

Research model and hypothesis

The ‘source’ in the model refers to the person who originates or conveys a message; in this
research, the Instagram influencers who are food bloggers. The source impacts on the
receiver’s purchase intention – Instagram users – through two factors: source credibility,
including expertise, trustworthiness and source attractiveness, including likeability,
similarity and familiarity.

Figure 2 Research model and Hypotheses

It is hypothesized that source credibility and source attractiveness will positively influence
customer’s purchase intention. Specifically, the research model examines the impact of
independent variables from the source: trustworthiness, expertise, likability, similarity
and familiarity on dependent variable – purchase intention. Two groups of hypotheses are

422
proposed as follow:

• H1.1: Source expertise has positive impact on purchase intention.

• H1.2: Source trustworthiness has positive impact on purchase intention.
• H2.1: Likability has positive impact on purchase intention.
• H2.2: Similarity has positive impact on purchase intention.
• H2.3: Familiarity has positive impact on purchase intention.

Methodology

As our objective is to explain the impact of MIs on the young customers in the age of 18 –
25, our participants are mainly students at universities in Hanoi. They are believed to have
high frequency to use food and beverage services, as they have enough time and budget
for it. Students also spend large amount of time surfing the Internet and actively use online
social media and know about food-bloggers on Instagram. We adopted convenience
sampling method and questionnaires were distributed at National Economics University.
An online form was also built for participants on the internet. 305 questionnaires were
collected and qualified to analyze.

Based on prior researches, we develop a set of items to measure impact of MIs. We adopted
Churchill (1979)’s scale development process, using exploratory factor analysis and
reliability analysis with Cronbach Alpha coefficient to purify the scale.

Table 1. Validation of measurement scale for MI effects

Corrected Cronbach's
Item-Total Alpha if Cronbac
Correlation item h Alpha
Component deleted

1 2 3 4

I perceive MIs on Instagram as ,727 ,745 ,869

expert.

I perceive MIs on Instagram as ,667 ,746 ,869

knowledgeable
0,892
I perceive MIs on Instagram as ,701 ,707 ,873
qualified

I perceive MIs (food blogger) on ,591 ,651 ,880

Instagram as experienced

423
 Corrected Cronbach's
Item-Total Alpha if Cronbac
Correlation item h Alpha
Component deleted

1 2 3 4

MIs often reviews my favourite ,523 ,659 ,879

types of food

The information MIs provides ,710 ,716 ,873

meet my need.

Besides the taste, MIs gives ,826 ,594 ,886

information about the things I
normally care when it comers s to
food joint (price, service,
restaurant decoration, ...)

I think information from MIs is ,731 ,734 ,886

highly accurate

I think that the food which MIs ,876 ,750 ,884

highly recommend is truly tasty

I believe that food images/videos ,689 ,656 ,898

on MI’s Instagram is the same as it
is in real life 0,903

I believe that MI truly like what ,712 ,745 ,884

they recommend to the audience

I think MI’s review is true ,896 ,803 ,877

I believe in MI’s review on F&B ,695 ,733 ,886

services that they used

I think MI is pleasant ,863 ,649 ,780

I think it is easy to befriend with ,808 ,689 ,742

MI 0,821

I like MI’s elegant manner ,787 ,692 ,739

This MI’s name is familiar with ,69 ,695 ,834

me. 5
0,856
I often see this MI on my ,77 ,726 ,811
Instagram Feed. 3

424
 Corrected Cronbach's
Item-Total Alpha if Cronbac
Correlation item h Alpha
Component deleted

1 2 3 4

I often see this MI on my ,91 ,664 ,828

Instagram Search & Explore. 4

I have seen this MI on advertising ,83 ,690 ,821

post on my Instagram. 5

MI shares the same opinion as ,57 ,638 ,835

mine. 1

(Survey data analysis)

After scale purification two dimensions expertise and similarity were integrated, as they
both referred to the extent to which MIs convince consumers, based on the likeness they
have in common, such as “I perceive MIs influencer (food blogger) on Instagram as
qualified”, “I perceive MIs (food blogger) on Instagram as knowledgeable” and “The
information MI provides meet my need”. A new dimension is created for this combined
element which was termed as persuasiveness. Hypothesis H1.1 and H2.2 are replaced by
new hypothesis H1.1: Source persuasiveness has positive impact on purchase intention.

Table 2. Validation of measurement scale for purchase intention

Compone Corrected Cronbach's

nt Item-Total Alpha if Cronbach
Correlatio Item Alpha
1 n Deleted

I would recommend these F&B ,864 ,694 ,791

services recommended by MI to my
friends if they ask for my advice

Reading MI’s review/comment ,901 ,760 ,720

0,839
makes me desire to buy the product.

In the future, I intend to seek out the ,847 ,664 ,814

product/service discussed in MI’s
posts.

(Survey data analysis)

425
Purchase intention scale was validated following the same process. Three items are
retained for measuring the intention to purchase of the young Vietnamese customers after
exposure to Instagram influencers posts (Table 2).

Remaining items were retained for subsequent analyses. The value of each latent factor
was computed by regression method from the observed data of the items belonging to that
factor. Linear regression method is applied to test all hypothesis.

Research findings and discussion

Multivariate regression has been applied to test hypotheses. 4 independents variables

persuasiveness, trustworthiness, likability and familiarity explained 54,3% of the
dependent variable variance (purchase intention) with R2=0.543. Beta coefficients gets
significant level <0.05, therefore all hypotheses were accepted.

Table 3. Level of explanation of the model

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .737a .543 .536 .68140930

a. Predictors: (Constant), Familiarity, Likability, Persuasiveness, Trustworthiness

(Survey data analysis)

Table 4. Regression model of MI’s impact on purchase intention

Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) .002 .039 .041 .967
Persuasiveness .222 .062 .222 3.588 .000
Trustworthiness .184 .062 .185 2.970 .003
Likability .127 .050 .127 2.554 .011
Familiarity .355 .049 .355 7.221 .000
a. Dependent Variable: PurchaseIntention

(Survey data analysis)

426
It can be seen that source familiarity of food MIs has the highest impact on purchase
intention of young customers, since beta coefficient is 0.355, then comes Persuasiveness,
with a beta of 0.222. We have the following regression function:

PI = 0,222*P + 0,185*T + 0,127*L + 0,355*F

Where PI: purchase intention

P: source persuasiveness

T: source trustworthiness

L: source likability

F: source familiarity

Conclusion and directions for further researches

As online marketing plays a crucial role in the market nowadays, achieving highest
effectiveness of marketing method and attracting target customers is a fundamental
concern for marketers. Using Micro Influencer in marketing channels is an increasing
trend nowadays that deserves a throughout analysis. Applying the source effect model
(Berlo, 1960), the research has investigated the impact of food MIs in Instagram on young
customers purchase intention. The mechanism of online social influence is relatively
similar to the traditional word-of-mouth marketing, which means approach of new
customers by the existing customers. Even being followed by a limited number of fans,
influencers are still able to spread their content to customers as it appears in “explore”
section. Making viral content would help MIs to expose to a large number of users in an
online platform and brand would have higher chance to reach their target market. This
study added a new variable that reflect a characteristic of MI, persuasiveness.
Persuasiveness is the combination of two elements in classic framework which are
expertise and similarity, referring to the extent customers be convinced by the qualified
comments that meet their needs. However, the detailed mechanism of this factor in
marketing effects is still a question for further researches. Hopefully our research will
create contribution to a better understanding of the effects of MIs in Instagram, thus can
be a foundation for further research about MIs as an effective marketing channel to
approach internet user, as a customer segments.

REFERENCES

[1]. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting socialbehavior.
New Jersey: Prentice-Hall.

427
[2]. Ang, T. (2018). Influencer Marketing in China: No Longer an Option, Now a
Necessity. China Economic Review.

[3]. Berlo, D. K. (1960). The process of communication. New York Holt, Rinehart and
Winston.

[4]. Brown & Fiorella (2013), Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure
Brand Influencers in Social Media Marketing, Que Publishing, ISBN-13: 9780133391640

[5]. Churchill, G. A. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing

Constructs. Journal of Marketing Research.

[6]. eMarketer. (2015, November 18). Are Sponsored Social Posts the Most Effective
Marketing Channel? Retrieved from eMarketer:
https://www.emarketer.com/Article/Sponsored-Social-Posts-Most-Effective-
Marketing-Channel/1013242

[7]. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of

Marketing Management.

[8]. Friedman, H. H. (1979), Endorser Effectiveness as a Function of Product Type,

Journal of Advertising Research.

[9]. Hyman, H. (1942). The Psychology of Status. Archieves of Psychology.

[10]. Kotler, P., Keller, K., & Jha, M. (2007). Marketing Management. A South Asian
perspective . Pearson Education.

[11]. Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L. (1996). Brand familiarity and confidence as
determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context.
Journal of Business Research.

[12]. McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. New York: Random
House

[13]. Mediakix. (2016, June 29). http://mediakix.com/2016/06/micro-influencers-

definition-marketing/#gs.3zds5n

[14]. Ohanian, R. (1990). Construction and Validation of a Scale to Measure

Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness.
Journal of Advertising.

428
[15]. Newton, Paula (2019), Little Guide to Instagram Influencer Marketing,
IntelligentHQ [BLOG], London: Newstex.

[16]. Statista. (2018, June). Number of monthly active Instagram users from
January 2013 to June 2018 (in millions). Retrieved from Statista:
https://www.statista.com/statistics/253577/number-of-monthly-active-instagram-
users/

[17]. Tanha, Masrura Ahmed (2018), An introduction to brand building via social
media International Journal of Management Research & Review, Volume 8, Issue 6, 1-12

[18]. Weinmann, J. G. (1994). The Influentials: People Who Influence People. New
York: State University of New York Press

429
 PROVISIONAL MARKETING SOLUTIONS
ENHANCING LEARNERS’ SATISFACTION
IN VALUATION SPECIALIZATION
AT NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY (NEU)
Nguyen Ngoc Quang, NEU
qnn9@yahoo.fr
Nguyen Thi Minh Nguyet, NEU
nguyetntm@neu.edu.vn
Nguyen Minh Phương, NEU
valuation.inf@gmail.com

Abstract

Department of valuation at National Economics University (NEU) was established in 2005

with the mission of training bachelor degree in valuation. During about 15 years of
development, we have trained 12 intakes with hosting around 45 graduated students each
year, and 55% of them do the right job. This paper research on the satisfaction of valuation
students who have been studying at NEU, which conducted the data of about 180 students
(collected from intakes 49th to 60th). Based on the framework of marketing theory in
education field of Kotler and Fox, the scale is built on the theoretical framework of
Parasuraman, and the AUN-QA's standards. The results show that those variables of
teaching content, lecturer's role, teaching Method, curriculum and student's awareness are
factors that have a strong impact on student's satisfaction are respectively descending
order.

Keywords: Valuation Department, student's satisfaction, teaching method, teaching

content, student's awareness.

Introduction

Valuation is an economic advisory activity that estimates the amount of value for an asset,
in accordance with a given market at a specific time, by standards, and for certain
purposes. Since the promulgation of the Price's law in 2013, the role of valuation has been
increasingly affirmed in the entire economic and social life of the country. The valuation
profession currently involves diverse activities such as procurement's appraisal of State
budget spending; valuing enterprises upon equitization, merger and acquisition; listing of
enterprises on the stock market; valuation of real estate, construction products; valuation
of goods in commercial transactions; mortgaging valuation for lending activities; valuation
of intangible assets and so on.

430
Regarding the organizational form, it can be divided into two patterns: those who work in
the evaluation fields have to attend the professional training to get valuation practice
certificate (or license to practice) which issued by the Department of Price management
(under Ministry of Finance), and bachelor training courses on price appraisal at
universities. Up to now, there are only five universities and colleges which have
specialized bachelor program in valuation training such as National Economics
University, Ho Chi Minh City University of Economics, University of Finance - Marketing,
Academy of Finance, and University of Finance and Business Administration.

At National Economics University, Department of Valuation began training at the bachelor

level from 49th intake, and it belonged to Economics sector. From intake the 55th to 59th,
it belonged to the banking and finance sector, and from the intake 60th it belongs to the
marketing sector with the addition of knowledge about the pricing policies of the business.
The adjustment of this training program changes the basis knowledge of students, which
raises the need to conduct research, assess the satisfaction of learners of this major, thereby
suggesting some marketing solutions to enhance the satisfaction of learners.

Theoretical background and research hypotheses

Theory of research

Kotler and Fox (1995) describe a mixed marketing model for educational institutions by
"seven marketing tools (which called 7Ps)": "Products/ program, price, place, promotion,
processes, physical evidence, and people"

producs

Process
Price
evidences

Marketing
mixed
strategy
Process
Place

Promotion
People

431
Besides the Kotler and Fox (1995)'s model, many other authors have proposed different
mixed service marketing models such as Ivy and Naude (2004) and Ivey (2008) "7Ps"
including " program, products, pricing, prominence, people, promotion, prizes, Gray
(1991) and Coleman (1994) with "5ps" model. However, all of these models have some
similar components, but are named and divided into different groups. In this study, the
author uses the model proposed by Kotler and Fox (1995) as the framework of research
theory.

Satisfaction's research models are often placed in relationship between repeated purchase
behavior and customer loyalty, whereas satisfaction is considered to be an intermediate
variable, which is measured by the distance between service quality perceptions and
customer's expectation, and its influences on the repeated purchase behavior and customer
loyalty by using products/services and brands.

Parasuraman (1985, 1988) introduced SERVQUAL model, which included 22 scale of

service quality mesuerement and divided by five components. The SERVQUAL scale
becomes the cornerstone for developing other later service quality measurement research.
The five measurement factors of service quality of SERVQUAL include as follows:

- Reliability: to present through the using ability of services in accordance with the
needs of customers at the first transaction.

- Responsiveness: to present through the wanted serving and availability supplying of

staffs, providing timely services and quality assurance for customers.

- Assurance: to present through professional qualifications, service manner and

attitude (for example, polite, welcome ...) to customers.

- Empathy: to present through understanding the desired needs as well as attention

and care of each customer.

- Tangibles: to present through appearance and attire of staffs, equipment and facilities for
providing services to customers

In order to assess the training quality of the universities, the Quality Assurance System of
the ASEAN Universities Network has also developed a set of AUN-QA's, in which, those
quality assessment elements are understood as the satisfaction of the stakeholders related
to the training process. The published version 3.0 in 2015 proclaimed 11 indicators as
follows: Expected Learning Outcome, Programming Specification, Programming Content
and Structure, Teaching and learning approaches, Student assessment, Academic staff

432
quality, Support Staff Quality, Student Quality and Support, Facilities and Infrastructure,
Quality Enhancement, Output.

Model and Hypothesis

Based on the consideration of "7 Ps" theoretical framework developed by Kotler and Fox
(1995), the SERVQUAL scale model indicated by Parasuraman et al. (1991), and the
characteristic of this research (is only associated with a specialized training valuation in a
certain discipline at NEU), the research team selects only a specialization of valuation
training as an independent training program at NEU. The authors choose the model as
follows:

Servicing
capacity

Curiculum Learner's
content perception

Student's
satisfaction

Teaching
Lecturer
method

Training
program

Hypotheses

• H1S: The teaching method has a positive impact on the satisfaction of students.
• H2S: Cognition and participation of students have a positive impact on the student's
satisfaction.
• H3S: Curriculum content has a positive impact on the student's satisfaction
• H4S: Lecturer has a positive impact on the satisfaction of students
• H5S: The curriculum program has a positive impact on the satisfaction of students
• H6S: Serviceability has a positive impact on the satisfaction of students

Methodology and Scales

Methodology of research

433
The authors used quantitative method to assess the level of satisfaction of students who
have been studying valuation major at NEU from intake 49th to intake 60th.

This method requires the use of SPSS software techniques to analyze Cronbach’s Alpha, in
order to eliminate variables that are correlated with small totaled variations. The minimum
Cronbach’s Alpha coefficient is accepted if it is greater than 0.6 for factors (according to
Hair et al.). Using fake SPSS software will also check the discovery factor (EFA), in order
to eliminate the small factor-weighted variables (Factor loading - FL). If FL is less than 0.4
in EFA analysis, it will be further refined and checked for totaled variance. The remaining
variables (complete scales) will be included in the CFA (Confirmatory Factor Analysis)
analysis. CFA will examine the role of variables in factors. After that, the research used
structural analysis method SEM (Structural Equation Modeling) to test the suitability of
theoretical models and research hypotheses, testing reliability, distinctiveness and
uniqueness (unitary) of scales, model and research hypotheses verified.

The overall object of this study is the students of valuation who have been studying
valuation at NEU from intakes 49th to 60th, estimated at about 500 students. The sample
size depends on the expectation of reliability, data analysis methods, estimation methods
used in the study, the parameters to be estimated and the structure of the respondents.

According to Tabachnick and Fidell, the sample size must follow the formula: n> = 8m +
50 (n is the sample size, m is the number of independent variables in the model);
Meanwhile, according to Harris RJ. Aprimer [60]: n> = 104 + m (m is the number of both
independent and dependent variables) or n> = 50 + m (if m <5). In case of using the factor
analysis method (EFA), Hair et al. suggested that the sample size should be at least 50,
preferably 100, and that the observed/measurement ratio should be 5/1, meaning that each
measured variable needs a minimum of 5 observations.

This research uses a factor analysis method in combination with linear regression, the
research model has 36 measurement variables showed in the learner's questionnaire.
Therefore, based on the principle of 5/1 (as mentioned above), the minimum sample size
is 180 students. According to this method, to select the sample that is most representative
of the population as a whole, the sampling method chosen is a convenient sampling
method with proportional stratification. Therefore, the overall is divided into small groups
of students who are studying 50% and graduates 50% for the student's questionnaire.

The scales

434
Based on the mentioned theoretical framework, the quality evaluation criteria are
understood as the satisfaction level of stakeholders in the training process at universities.
The research used Likert scales with the value running from 1 to 5.

Teaching methods

[1]. Communicating ability of the lecturer is good (c2.1)

[2]. Lecturers know how to encourage students to learn actively (c2.2)
[3]. Lecturers prepare good and serious lesson (c2.3)
[4]. Lecturers use suitable time to interact with students (c2.4)
[5]. Teaching method is suitable in accordance with the content of each module c2.5)

Teaching content

[1]. Fulfilled content in according to the output requirements (c3.1)

[2]. Updated content (c3.2)
[3]. Content related to practice (c3.3)
[4]. Materials (text books, syllabus, documents) is completed in accordance with teaching
content (c3.4).
[5]. The internship program content helps students get closer to the valuation profession
(c3.5).

Cognition and participation of student.

[1]. Students are well-aware of the module's requirements (c4.1)

[2]. Students fully participate in the sessions (c4.2)
[3]. Students actively participate in the sessions (c4.3)
[4]. Students could self-study well (c4.4)

Lecturers

[1]. Lecturers have a close and friendly attitude to students (c5.1)

[2]. Lecturers are willing to share their knowledge and experiences with students (c5.2)
[3]. Lecturers evaluate academic results accurately and fairly (c5.3)
[4]. Students are fully informed of the teaching plan and criteria for evaluating academic
results (c5.4)
[5]. Lecturers have good knowledge and skills in teaching specialized subjects (c5.5)
[6]. Lecturers have suitable professional qualifications to their training majors (c5.6)
[7]. Lecturers help students in finding internship positions and employment opportunities
after graduation (c5.7)

Training program

[1]. Training programs have clear output goals (c6.1)

[2]. Training programs are fully informed to students (c6.2)

435
 [3]. Training programs meet the students' future career development requirements (c6.3)
[4]. Training programs are updated regularly (c6.4)
[5]. Subjects are arranged and fully informed of students (c6.5)

Serviceability

[1]. Managers (faculties, subjects) handle student's requirements satisfactorily (c7.1)

[2]. Administrative staffs have a good service attitude and respect to students (c7.2)
[3]. The information on the website of the faculty is diverse, abundant and regularly updated
(c7.3)
[4]. Academic and career counseling activities meet well with students' needs by finding out,
selecting and learning (c7.4)
[5]. Having enthusiastic support and assistance of academic advisors and trainers when needed
(c7.5)

Overall view of student satisfaction

[1]. Training programs meet studen'ts personal expectations (c8.1)

[2]. The knowledge gained from the curriculum helps students to be confident about their
ability to find a job after graduation (c8.2)
[3]. The skills of valuation practice gained from the curriculum help students gain confidence
in their job after graduation (c8.3)
[4]. Tuition fees paid commensurate with the quality of receiving training (c8.4)
[5]. You are satisfied with the training program as well as the specialized learning environment
(c8.5)

Research Result

General information about research subjects

Quantitative research was conducted on students who have been studying valuation at
NEU. The gender structure of the sample is 38.9% for male and 61.1% for female.
Regarding the student's structure, the authors selected 80 attending students (44%) and
100 graduated students (56%). This structure is correspondence with the size of the
number of graduated students from the intakes 49th to the 56th, in comparison with the
number of attending students from the intakes 57th to 60th. According occupation's
structure, the proportion of graduated students working in valuing companies accounts
for 22.2%, at banks and other units are 22.2% and 11.1%, respectively.

Results of overall EFA analysis

When all 36 observed variables in the student's questionnaire were analyzed in order to
determine the groups of basic factors, which is used to assess student's satisfaction. The

436
test results in table below showed the KMO's index = 0.781 is high (> 0.5). Besides, Bartlett’s
test result confirms that the observed variables have statistical significance at the level of
0.05 (sig = 0.000 <0.05). Therefore, factor analysis is the appropriate method to analyze the
model in the following steps.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Full sampling measurement 0.781

Bartlett's tests the spherical Chi-squared approx 3436.743

body
Degree of freedom 630

Sig. 0.000

After analyzing EFA with Varimax rotation matrix technique by 36 observed variables,
7 factors can be drawn based on Eigenvalue criteria> 1. The total variance is explained
when 7 groups of factors are equivalent to 62.6 % (> 50%). Table below showed the EFA
factor analysis results with the Varimax rotation matrix, in which variables are
extracted above 50% of the value in the corresponding factor axes. This result confirms
the theoretical model of the factors that assess student's satisfaction in correspondence
with the collected data.

EFA with Varimax rotation matrix

Component
1 2 3 4 5 6 7
c2.1 .599
c2.2 .802
c2.3 .726
c2.4 .810
c2.5 .800
c3.1 .752
c3.2 .744
c3.3 .835
c3.4 .698
c3.5 .698
c4.1 .670

437
 c4.2 .860
c4.3 .879
c4.4 .823
c5.1 .737
c5.2 .725
c5.3 .677
c5.4 .625
c5.5 .790
c5.6 .760
c5.7 .775
c6.1 .694
c6.2 .833
c6.3 .804
c6.4 .767
c6.5 .784
c7.1 .551
c7.2 .557
c7.3 .797
c7.4 .809
c7.5 .739
c8.1 .762
c8.2 .775
c8.3 .794
c8.4 .640
c8.5 .718

CFA analysis and linear structure model (SEM)

The results of testing the conformity of the research model by SEM analysis indicated
that: Chi-Square / df = 2,166; GFI = 0.895; CFI = 0.919, TLI = 0.924, RMSEA = 0.053. This
result shows that the model is completely consistent with the market data.

438
 SEM analysis results of theoretical research model

Source: Calculated from survey data

Analyzing SEM to receive the results of estimating the standardized regression

weight and the testing value showed in the table below.

Standardized regression weights

Dependent factors Independent factors Weight S.E C.R P

SSAF (student's <--- MEDF (teaching

.203 .082 2.486 .013
satisfaction) method)

SSAF (student's <--- CEDF ((teaching

.282 .073 3.847 ***
satisfaction) method)

SSAF (student's <--- SATF (student's

.155 .054 2.862 .004
satisfaction) awareness)

SSAF (student's <--- LECF (Lecturers)

.215 .060 3.555 ***
satisfaction)

439
 SSAF (student's <--- PROF (curriculum
.184 .059 3.094 .002
satisfaction) program)

SSAF (student's <--- SUPF (Supported

.034 .034 1.007 .314
satisfaction) abilities)

P: mean; *** = p <0,001

The impacts in the research theory model are mostly statistically significant with P-value
<0.05, except for the impact of SUPF (Supportive ability) on SSAF (student's satisfaction)
does not have Statistically significant, with P bigger than 5%.

Hypothetical test results

Coeffic
Dependent Hypot Tested
Hypothesis description weight ient
factors -hesis result
Sig. P

student's The teaching method has a positive impact on

H1S .203 .013 Accepted
satisfaction the satisfaction of students

student's Cognition and participation of students have a

H2S .155 .004 Accepted
satisfaction positive impact on student's satisfaction.

student's Curriculum content has a positive impact on

H3S .282 *** Accepted
satisfaction student's satisfaction

student's Lecturer has a positive impact on the

H4S .215 *** Accepted
satisfaction satisfaction of students

student's The curriculum program has a positive impact

H5S .184 .002 Accepted
satisfaction on the satisfaction of students

student's Service ability has a positive impact on the

H6S .034 .314 Rejected
satisfaction satisfaction of students

Source: The authors analyzed

Conclusions and Recommendations

The hypothesis test results showed that there are only five factors that affected the
satisfaction of the students who are majoring in valuation at NEU: the teaching method,
teaching content, student's awareness and engagement in the class, lecturers, and
curriculum program. The Supporting factor of Marketing Faculty and Department of
Valuation does not affect the students' satisfaction majored in valuation. The weights of

440
these impact factors ranged from 0.155 to 0.282. These are the averaged values.

Therefore, in order to enhance the satisfaction of the people who majored in valuation at
NEU, the Department of Valuation, Faculty of Marketing and NEU need to focus on the
improving priorities as follows: the quality of teaching content, the role of lecturers in
teaching, applying new teaching methods more effectively, completing the training
program and raising students' awareness in the learning process. In addition, the level of
student's satisfaction depends on other factors such as the field of study, the reputation of
NEU. Other values brought by the university such as the learning environment, degrees,
subjects, lecturers of the school's general subjects, the industry, the environment for peer-
to-peer communication, social activities, clubs, and groups of activities associated with
NEU's ecosystem also require appropriated investment of the whole school to bring
satisfaction to learners.

In addition, it is necessary to investigate the employer's satisfaction in recruitment the

students majored in valuation in order to be able to evaluate the results of this specialized
training course. From that, finding appropriate solutions to improve the quality of training
and labor market satisfaction in this field is crucial mission.

REFERENCE

[1]. Coleman, M. (1994) Marketing and External Relations, In T. Bush & J. West-
Burnham (Eds.), The Principles of Educational Management (pp. 361-386). Harlow:
Longman.
[2]. Gray, L. (1991) Marketing Education. Buckingham: Open University Press.
[3]. Ivy J. And Naude P. (2004). “Succeeding in the MBA marketphace: Identifying the
underlying factors”. Journal of higher education policy and managment, Vol. 26, No3,
pp 401-17.
[4]. Ivy, J. (2008). “A New Higher Education Marketing Mix: The 7Ps for MBA
Marketing”. International Journal of Educational Management, v22 n4 p288-299
[5]. Kotler, P., & Fox, K. (1995). Strategic Marketing for Educational Institutions. Upper
Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
[6]. Parasuraman, A., Berry, L.L. and Zeithaml, V.A. (1991), Understanding customer
expectations of service, Sloan Management Review, 32(3), pp. 39-48.
[7]. Parasuraman, A. et al. (1985), A conceptual model of service quality and its
implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49, pp. 41-50.

441
[8]. Parasuraman, A.et al. (1988), SERQUAL: a multiple-item scale for measuring
consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), pp. 12-40.
[9]. http://www.aun-qa.org/

442
 ANALYZING THE CONTENT OF THE MISSION STATEMENT OF VIETNAMESE
PUBLIC HIGHER EDUCATIONAL INSTITUTIONS IN THE REQUIREMENT OF
INDUSTRIAL REVOLUTION 4.0

Nguyễn Thị Minh Nguyệt ME, NEU,

nguyetntm@neu.edu.vn

Abstract

Mission statement (MS) is considered one of the fours fundamental criteria for strategic
planning of a university, and a crucial concept in the developed core value of the
organization which has not been fully acknowledged in Vietnam.

This article is about analyzing the current content of the mission statement of 19 national
keys public universities in the whole country at in all research areas of the social economy,
collected via their website, help to assess the trend of development of public universities
in Hanoi in the Industrial Revolution 4.0.

Key words: Mission statement, Mission statement content, Public university, strategic
planning.

Introduction

The Fourth Industrial Revolution (4.0 era) has been happening quickly, strongly and
deeply which affecting all the areas of social life. In the digital age, higher education (HE)
is significant change the educational environment, the role of teachers and learners in
teaching methods. Currently, not only Vietnam but many countries around the world are
facing great challenges of highly qualified, professional and skilled worker shortage.
Therefore, in order to renovate higher education, to meet the requirements of the labor
market, it is necessary to raise awareness and renew thinking on the development of higher
education; renovating training programs and methods; apply technology to the teaching
process; renovating the model of the associations between universities and businesses,
improving the quality of teachers and management staff.

Besides, the characteristics of education 4.0 is a smart education model, which is the main
link between school - manager - entrepreneur elements, creating conditions for innovation,
creativity and labor productivity in the society.

This view also promotes entrepreneurships of lecturers and students; facilitate cooperation
between higher education and industrial production; associated with regional and local
economic development efforts. Education 4.0 helps these teaching and learning activities

443
to take place anytime and anywhere, helping learners can personalize, completely decide
on learning according to the needs of yourself.

MS is considered one of the most important tools in strategic management because it

declares the reason for the existence of the organization. When an organization makes
choices and develops a strategy, MS will help to guide this choice.

MS often appears in the introduction to the organization, reflecting the goals of the
organization's strategy and development orientation in the short and long term. An
organization's mission is described through a series of keywords or phrases that constitute
its mission statement. In higher educational institutions (HEI), MS can be considered to be
a motivating part for universities to achieve the previously set goals. However, many
current studies show that universities are building MSs with similar content, failing to
identify the specific strengths of the school and not distinguishing or locating itself in
education market.

Moreover, MS's content is quite general, vague when creating each duty for of all targets,
which does not help universities to determine whether they achieve their goals. More
importantly, MS has not yet assessed the level of awareness of lecturers and other
stakeholders for the organization's goals. Especially in Vietnam, there is currently no
research to assess the impact of faculty awareness of the performance of universities.

The context of study

Vietnam’s impressive economic growth during the last 30 years, since the "Doi Moi" reform
began in 1987, has been accompanied by a significant increase in the size and diversity of
its higher education system. The Vietnamese higher education system plays a crucial role
in the economic and social development. Recently, many universities nationwide have
developed quality assurance system, conducting self assessment, and pursuing
accreditation in both program and institutional levels. This process aims at developing
suitable action plans for quality improvement based on determining strengths and
weaknesses. The number of student enrollments has been rising tenfold from 162,000 to
1,707,025 during 1992-2017. The number of HEIs has been increasing about doubled from
109 to 236 in the same period (excluded academies of defense and security sectors). This
number consists of 171 public HEIs, 60 non- public HEIs and 5 international universities
(with 100% FDI capital) (MOET, 2018).

Among mentioned universities, 19 public HEIs have been designated as “key universities"
(as it is popularly used in all government documents), which all belong to the public sector.

444
These large multidisciplinary universities have become dominant in a system once it was
characterized as small, specialized institutes and colleges, with an expectation that they
will lead the process of modernization of the higher education system, particularly by
developing a strong research culture and capability.

On the other hand, globalization forces have placed Vietnamese higher education
institutions (VHEIs) under the pressure of change. Vietnamese HEIs are facing with fierce
competition from other universities in the region as well as in the world. Improving the
institution ranking on the list of The World Universities Ranking is one of the vital
requirements of all these HEIs. Till 2019, there are only two of Vietnamese HEIs ranked on
the list of the best 1000 universities in the world. Those are Hanoi National University and
Hanoi University of Science and Technology (Worldtop20.org).

Those empirical issues that VHEIs are facing with fast-changing of the social and
government needs to implement educational reforms, they are forced to develop their own
strategies to meet the regulatory obligations. However, an investigation into the effects
produced by the decree on strategic planning of Vietnamese universities is missing. It is
unknown how many and which Vietnamese universities are equipped with strategic plans
and mission statements, or which ones have made them available online? These issues are
posing a great challenge for Vietnam's HEI to adapt the urgent need for innovation and
renovation to meet the fast-changed of society. The MS needs to be carefully studied in this
context, in order to align with the HEI's operational performance that should be
emphasized as a guideline for organization's decision-making the strategic planning, in
order to accomplish its goals. Thus, through the MOET's standard set 2017 of quality
assessment for higher education institutions (promulgated under the Circular No.
12/2017/TT-BGDDT dated May 19, 2017), the “Mission, Vision and Strategy plan” factors
are first used officially to evaluate the quality of universities(MOET 2017).

Characteristics of public Vietnamese HEI in the era of technology revolution 4.0, and the
role of MS in declaring appropriate strategies for its institutions.

The fundamental feature of Vietnamese public HEI is their strategic planning governed by
the general rules that govern the strategic planning of public administration.

In the era of technology revolution 4.0, many traditional learning concepts have changed
compared to the past, opening up a broader and more flexible educational perspective.
The characteristic of this industrial revolution is that it will increasingly popularize
artificial intelligence and automation machines, bringing a combination of virtual systems
and reality. This revolution has a strong impact in many fields and many aspects of social

445
life, of which a special quality of human resources is indispensable; and human resources
are the direct objects of education-training.

Students in the world of 4.0 have the capacity and means to receive information. In this
context, teachers are not the only ones who gain valuable knowledge and information as
well as not to be the only one could convey world knowledge. Instead, they have the duty
to help students to understand the meaning of information, distinguish the difference
between what is important and what is not. Above all, it is the ability to combine
information into a broad picture of the world. The traditional method was teacher-centered
training, which all the students' knowledge was up to the teachers whose decide whether
that knowledge is right or not. Today, student-centered education based on students'
learning needs to evoke and direct rather than impart knowledge.

The training programs will be more interdisciplinary and trans-disciplinary. New training
disciplines appear between the fields. The traditional classification boundaries of the
faculty are greatly blurred. Educational technology has shifted from the traditional "pen
and paper", or the use of "personal computers", more recently, "phones and the Internet"
to the era of "universal connectivity." In terms of digitization capacity, teachers and
learners went from being "afraid and hiding" to approaching it as "primitive" people, then
becoming "proficient". However, in the era of education 4.0, both teachers and students
became "digital citizens".

These characteristics have a great impact on the entire Vietnamese HE system, imposing
an urgent need for public universities to have appropriate operational strategies to
respond to these changes. Through the MS, the goals and targets will be expressed clearly,
honestly, forming an identified guideline for all stakeholder's activities of the institution

Literature review

Strategic planning is the most important task of administrators in developing the

organization's operation in accordance with its goals. It requires the identification of the
goals of an organization, and the methods to reach these goals. It also has a long-term and
future-oriented approach, guiding the efforts in the preparation of organizational budget
in line with the aims and objectives set forth in the strategic plan, identifying priorities in
resource allocation, and strengthening accountability (Ozdem 2011).

Mission statements (MS) are considered the cornerstone of organizational strategy

(Trybou, Gemmel et al. 2017). The success of strategic planning depends on the accurate
identification and formulation of vision and mission statements. Mission statements also

446
contribute to the institutional identity of an organization (Ozdem 2011). MS refers to the
goals and identified features that differentiate one organization from others (Feldner 2006).
More specifically, Macro Seeber et al found "MS represents a tangible proclamation
reflecting how organizations want others to view them" (Seeber, Barberio et al. 2019).
Missions are supposed to answer some basic questions for every organization such as "why
do we exist?", "what is our purpose?", "what are we trying to accomplish?" (Bart, Bontis et
al. 2001). Other definitions of MS could be known as "an organization's mean of publicly
proclaiming for critical assessment the institution's objectives, expectations, and values"
(Ferrari and Velcoff 2006:243).

Within the higher education setting, mission statements focus on the energy of the
institutions and employees to balance the relationship between educational goals and the
needs of the outside world. Besides, MS unites the objectives of diverse stakeholders (e.g.,
leaders, lecturers, staffs, students, and external stakeholders) for common goals.
Furthermore, they provide an overarching vision that each member may strive for (Ferrari
and Velcoff 2006). A HEI's mission statement allows the institution to define its core
activities, help set priorities and reflects the institution's self-image and position in the
educational market (Camelia and Marius 2013). MS targets to raise employee's awareness
of the importance of organizational outcomes. Therefore, an effective MS will help
employees understand how to operate within the organizational interests and objectives,
thus helping individuals to operate more successfully within their organization (Velcoff
and Ferrari 2006).

In HE sector, MS's content has to address the expectation of legitimacy and optimally
balance the similarity with competitive differentiation (Seeber, Barberio et al. 2019), specify
the basic functions of teaching, research, service to society, and internationalization (Arias-
Coello, Simon-Martin et al. 2018), and needs to be in line with management systems. The
quality of MS therefore depends on component cognizance and relationships with certain
performance levels of senders (Desmidt, Prinzie et al. 2011). MS is a widespread practice
in universities in the world, but mainly concentrated on the meaning of MS's contents. For
instance, Arias-Coello et al. (2018) studied at 47 public Spanish universities to find out if
the MS discourse reflects new public management policies proposed by the government.
Bahman et al (Hajipour) investigated the factors affecting the realization of MS of the
organization based on studying three main Iran Universities. Finley et al (Finley, Rogers
et al. 2001) researched on 45 Canadian Universities to reveal that "MS is not significantly
different across these institutions, therefore do not provide a basis for differentiating"
(p.64). Another study from 89 Italian universities, Katia et al (Giusepponi and Tavoletti

447
2018) tried to find the relationship between MS and strategic orientation of the
organizations, and the results showed that there is about 43 universities (in total 95) have
match with MS's content with strategic plans which were posed on the website.

Based on different divisions, it is possible to classify MS content based on three basic

characteristics: identification, goals, and commitment. In particular, each of these major
elements is divided into many other sub variables. In the identification factor, it can be
seen the fields, types, level of the HEI in the content of MS, as well as goals are divided
into two components: feasible and strategic goals.

Up to presence, despite the vital importance of MS in the development of public HEIs in

Vietnam, there is almost no research targeting this issue. Only one research has analyzed
the mission and vision statements on the strategic plans of 12 private universities in Ho
Chi Minh city (Dung and Hương). The findings show that statements on providing
services for the education of a qualified workforce are the most common on the mission
statements of the universities. No research on the relationship between mission statement
contents and organizational goals in the public VHEIs was found.

Methodology

The data, including the mission statement contents of 19 national public universities
nationwide, are published on their website. The author used qualitative analysis method,
focusing on analyzing the content of collected MSs, considering the repetitive and non-
repetitive phrases in the contents of MS, examining the sentence structure in order to
describe and analyze the characteristics of MS's content, assess the "similarities" of
universities which have the same field of study.

The content of the statements is analyzed to identify the phrases and topics that are
repeated in the statements, showing its organization's goal. The topic analysis is repeated
to determine the meaning of the topics found in the statements. Thence, the research tried
to find the answer for those questions such as "How does MS affect the existence of a HE?",
"Are different statements of purpose based on the type of a HE?", "What content can help
identify a HE in MSs?".

Results

Of the 19 key universities mentioned above, one has no mission statement posted on its
website (Vietnam Maritime University). Three universities have no English version in MS

448
posted on their websites. The other remaining institutions have both Vietnamese and
English versions of MS content on their websites.

From the collected data, it can be seen that most (89.4%) of universities use discourse structure
based on two basic components: identification and goals.

The identification contains information such as the field, type of university and level. It
seems that universities always clearly identify whether they are research centers,
educational institutions or training institutions. The name of a university in Vietnam can
partly inform us about the university's major (National Economics University, Vietnam
Military Technical Academy) as well as the location (for example, Vinh University, Danang
University, Hue University). This determines the uniqueness and uniqueness of the
university. Besides, MS's content also determined the local level (Thai Nguyen University)
or the national level (National University) and the type of school (public). However, these
two elements are not always introduced at the same time.

The goals express the aspirations the school wants to reach and include 2 types of goals:
feasible and strategic goals to help the school determine the development direction. These
feasible goals are also the basis for the school to set strategic goals and build the
development orientation of the school in the future.

"Hanoi Medical University, one of the leading universities in Vietnam with a history of more than
one hundred years, strives continuously to improve human health by reaching excellence in health
worker training, in science and technology, and in providing senior experts for the health sector".

The feasible goals motivate the HEI to make efforts to achieve the set goals and important
directions for development. Moreover, the great aspiration of the university has been
always in the position of continuously striving to have more opportunities to prove its
value, prestige and contribute to building and developing not only for the expertise but
also on both the education system and the nation's prosperity. All of these aspirations are
reflected in the school's strategic goals. Besides, the strategic goals also reflect the influence
of political factors and national policies of Vietnam.

"National Economics University has a mission to provide society with High-quality training,
scientific research, consulting, application and technology transfer products, brands and reputation,
reaching regional and international levels of economics, management and management business
management, making an important contribution to the cause of industrialization and
modernization of the country in the context of world economic integration".(neu.edu.vn)

449
From this MS writing module, these institutions also set out in their MS contents their
commitment to achieve the goals. These commitments include:

The phrase "Training of high quality human resources" is used by 36.8%, and "high quality
academic program" is used by 26.3% out of 19 universities. The two phrases "contribution
to the science and technology transferred" and "knowledge transferred" are used by 42%
and 21% respectively.

There is also an important theme noted in the MS of these institutions such as "contributing
to the cause of industrialization and modernization of the country", "playing the role of a
pioneer in the reforming of Vietnam's HE system", "construction and protecting the
country" that clearly reflects the state's strategic policy on socio-economic development.

This phrase is most commonly used in the mission statements of 19 national key public
universities. All schools have a mission to provide high human resources to meet the needs
of socio-economic development of the country, the labor market and the learning needs of
the people.

Another topic that is also heavily used in the school's mission statements is "integration",
with these terms of "global economic integration", "world economic integration". These
universities want students after graduation can "confidently integrate with the
international community". In addition, some terms are also used to discuss this topic such
as "global citizens", "business leaders", "leading scientists", those people who can work "in
the booming development period", "the knowledge economy in the new stage", or "the
global economy".

In conclusion, after analyzing the content of MS in 19 key public universities, we can see
that the structure of MS content is built based on the following model (showed in the next
page).

Conclusion

This research presents an analysis of the contents of mission statements at 19 key public
universities in Vietnam, and the author finds that these MS have essentially demonstrated
the relation between the school's goals and the development requirements of the 4.0
technology era, when the technological elements are included in the contents of these
mission statements. However, according to the author, these statements are quite vague
and general. Based on the model drawn after the analysis process, the author supposed
that the limitation of the research lies in the limited survey sample by choosing a quite
specific research object, which are all public universities which is large scale and have

450
specific area of training and high rankings in the market. Therefore, research can not
universalize all types of universities across the country.

On the other hand, the survey results mentioned in the article may be useful for those who
are planning to write MS for universities in Vietnam. Because base on the fact that, many
universities in Vietnam have not published MS on its websites as well as in other legal
documents even though MS is a must-have content when universities which participating
in the "university quality accreditation" in the era of international integration.

Field (of training

and geography)

Identification Type of HEI

Level of HEI

MS
content Feasible goals

Goals
Strategic goals

Commitment

451
REFERENCE

[1]. Arias-Coello, A., et al. (2018). "Mission statements in Spanish universities." Studies
in Higher Education: 1-13.

[2]. Bart, C. K., et al. (2001). "A model of the impact of mission statements on firm
performance." Management Decision 39(1): 19-35.

[3]. Camelia, G. and P. Marius (2013). "Mission statements in higher education: Context
analysis and research propositions." Annals of the University of Oradea, Economic
Science Series 22(2): 653-663.

[4]. Desmidt, S. and A. A. Prinzie (2011). The organization's mission statement: Give up
hope or resuscitate? A search for evidence-based recommendations. Organization
Development in Healthcare: Conversations on Research and Strategies, Emerald
Group Publishing Limited: 25-41.

[5]. Dung, N. K. and P. T. Hương "Đánh giá xu thế phát triển của các trường đại học
ngoài công lập ở TP Hồ Chí Minh qua phân tích sứ mạng và tầm nhìn của các trường
(Trends of development of private universities in Ho Chi Minh City via analysis of
mission and vision statements)." Tạp chí Khoa học 14(10): 72.

[6]. Feldner, S. B. (2006). "Living our mission: A study of university mission building."
Communication Studies 57(1): 67-85.

[7]. Ferrari, J. R. and J. Velcoff (2006). "Measuring staff perceptions of university identity
and activities: The mission and values inventory." Christian Higher Education 5(3):
243-261.

[8]. Finley, D. S., et al. (2001). "Beyond the mission statement: Alternative futures for
today's universities." Journal of Marketing for Higher Education 10(4): 63-82.

[9]. Giusepponi, K. and E. Tavoletti (2018). "Vision and mission statements in Italian
universities: Results of an empirical investigation on strategic orientation." Journal
of the Knowledge Economy 9(1): 301-328.

[10]. Hajipour, B. "Identifying Factors Affecting the Realization of the Mission

Statement of the Organization; The Study of three main Universities of Iran."

[11]. Kosmützky, A. (2016). "Mission statements and the transformation of

German universities into organizational actors." Recherches sociologiques et
anthropologiques 47(47-1): 41-66.

452
[12]. MOET (2017). CIRCULAR PROMULGATING THE REGULATION ON
HIGHER EDUCATION ACCREDITATION: 41-66.

[13]. MOET (2019). "Số liệu thống kê giáo dục đại học năm học 2017 - 2018 (HE
statistics 2017-2018)."

[14]. Ozdem, G. (2011). "An analysis of the mission and vision statements on the
strategic plans of higher education institutions." Educational Sciences: Theory and
Practice 11(4): 1887-1894.

[15]. Pham, T. N. and J. LONDON (2010). The higher education reform agenda: A
vision for 2020. Reforming higher education in Vietnam: Challenges and priorities,
Springer: 51-64.

[16]. Seeber, M., et al. (2019). "Factors affecting the content of universities’ mission
statements: an analysis of the United Kingdom higher education system." Studies
in Higher Education 44(2): 230-244.

[17]. Trybou, J., et al. (2017). "Fulfillment of administrative and professional

obligations of hospitals and mission motivation of physicians." BMC health services
research 17(1): 28.

[18]. Velcoff, J. and J. R. Ferrari (2006). "Perceptions of university mission

statement by senior administrators: Relating to faculty engagement." Christian
Higher Education 5(4): 329-339.

[19]. Worldtop20 ranking: https://worldtop20.org/global-

universities?gclid=Cj0KCQjwz8bsBRC6ARIsAEyNnvrLLAH-bqNcEYVxwxcxZ8-
AyZY0RSp4Nb1TW798A8J1zMiBBOVRYXIaAh97EALw_wcB.

453
 APPLYING BIG DATA AND SOCIAL LISTENING TOOL FOR MARKETING:
A CASE STUDY OF SENTIMENT ANALYSIS TOWARD APPLE IPHONE 11

Nguyen The Hung - General Statistics Office of Vietnam

hungnt25@gmail.com
Nguyen Hai Long - Independence researcher
longh.nguyen612@gmail.com
Do Khac Huong, PhD – NEU
huongdk@neu.edu.vn
Abstract

Analyzing the opinion of the customers and related parties is crucial for business-owners
in the decision-making process. In order to formulate a marketing strategy, it is pivotal for
businesses to profoundly and constantly comprehend the stance of the brand and products
in the market through marketing research. In other words, a comprehensible identification
will help managers to create loyalty, awareness, retention in customer’s minds.

Normally, the marketing research is based on the traditional method by providing a

survey with questionnaires. However, this method of collecting opinions is quite
expensive with limited results due to the restraint of time, number of samples, and
resources of the survey, making it difficult to be get thorough productive decisions or
prescient. Otherwise, the problem of lacking precision in the survey is troublesome for
organizations as the participant may not provide thoughtful answers due to the limit of
time and information. Therefore, the demand for optimizing the abundant amount of data
in enterprise to acquire insights of the customers is rising.

With the recent development of computer science and the advancement in the field of data
analysis with Big Data, combining with other techniques such as machine learning and
deep learning, has provided numerous tools that can automatically and swiftly collect,
process and analyze the astronomical amount of data in enterprises, notably the opinion
of social network platform’s users toward a specific topic. These data can be considered as
more useful than the data of the traditional survey due to the fact that there are fewer
objective factors when people sharing their opinions in cyberspace.

This paper focuses on introducing the social listening tool and Big Data application in
analyzing the opinions of people, particularly the perception and sentiment of users to
identify how they react to Apple iPhone 11 before, during and after its release.
Subsequently, the article will analyze the data and provide insights to give
recommendations for the usage of the social listening tool.

454
Keywords: big data, social listening tool, iPhone 11, sentiment, social media.

Introduction

Background: Analysis of people's responses to a specific product is a key tool for business
owners to formulate a marketing campaign. Listening to people's opinions helps marketers
obtain clear evidences in the real situation. Through social listening method, business
owners are able to capture the opinion and sentiment of consumers toward their brand
and products. Therefore, enterprises can launch products effectively through an
appropriate marketing strategy that can attract more people’s awareness by matching the
images and characteristics with the targeted customers.

In the past, people's opinions are gathered by surveys with a limited number of
participants, this method is widely regarded as less effective and impractical especially for
small and medium-sized enterprises (SME) due to the costly budget and limited accuracy.
Furthermore, the result of a survey always has a certain level of biases and noises because
participants in the survey always hold social desirability bias that distance their answers
to their true thoughts (Christopher G. Leggett, 2009), the constraint of time also makes their
answers are not really solid. To that end, the results from traditional survey cannot fully
reflect the social sentiment toward a specific matter.

Nonetheless, with the leap of computer science, the spread of information technology
application, and the widespread of internet connection around the world, the social
communication is changing along with the way people deal with traditional issues. As
such, people now have been able to interact with each other faster and easier, they also can
share their thoughts publicly and openly on a specific topic with almost no constraints.
This characteristic of social network’s data provides access to much more profound data
sets than the traditional research survey with limited samples and sometimes biased.
Additionally, data from social media is collected automatically with huge database sets to
contain multiple forms of deeper data. Hence, the data on the internet, especially on the
social networks, is highly valuable for marketers to acquire insights from customers.

These opinions will be expressed in many different types of data such as articles,
comments, status on social networks, videos, etc. It has generated an extra-large quantity
of digital data known as “Big Data” – “a term that describes the large volume of data- both
structured and unstructured - that inundates a business on a day-to-day basis” (the SAS,
Inc).

Compared to the basic data, Big Data is plentiful and complicated with the characteristic
of velocity, variety, and volume. This kind of data could be generated in different forms

455
such as images, search results, posts, and sounds. These packages of data are so robust that
basic data software tools with weak computing power are not able to analyze them.
However, if Big Data can be used effectively, these data will bring the capacity to optimize
the performance of the organizations and ameliorate the productivity in operation
especially in marketing by finding new customers or retaining old customers for instance,
thus, improving the effectiveness of the marketing program.

Figure 1: The usage of social listening to improve business performance

Source: Altimeter group

Besides requiring new data processing and management methods, big data offers several
benefits to a number of users such as the government bodies, enterprises, researchers in their
fields.

It is more necessary for statisticians and academic institutions if they can create new
measurement, bridging the lagging time of existing statistics and provide an advanced source
of data to produce official statistics. Those advantages and disadvantages of big data
prompted statistical institutions to be more careful when implementing big data as a new
source of statistics. As mentioned by Hammer et al. (2017) “Big Data offers opportunities,
challenges, and implications for official statistics that compilers and users of statistics need to
be aware of when they start to incorporate big data into their work plan to the extent relevant”.

In Vietnam, social listening is largely done through traditional surveys (interview via
questionnaire). Some marketing agency and market research companies have also
conducted social listening from the big data source for marketing campaigns, however, the

456
practice of using Big Data for marketing in Vietnam is largely based on collecting and
analyzing personal information of customers and search results rather than customer’s
opinion or sentiment on social network platform.

Aims and objectives of the study

The overarching goal of this research is to determine the social sentiment toward a specific
event and product, using big data source of social media platform through social listening
tool.

To achieve the overall aims, the research seeks out the following specific objectives:

(1) Building a social listening tool to collect social views on specific event and product;

(2) Using machine learning, artificial intelligence, deep learning for sentiment analysis;

(3) Determining the social response in term of sentiments, and the sources of opinions.

Research instrument

A quantitative research approach was employed in this study to find out and describe the
sentiment of the people on the social network about iPhone11, specifically the data is
collected around the date of the release of iPhone 11.

Structure of the study

The study comprised of four sections: Introduction, Literature Reviews, Analysis, and the
Conclusion with five parts.

Introduction: presents the background, rationale, aims and objectives, methods, and
design of the study.

Literature Review: is to give some experiences related to using social listening and its
applications.

Using social listening to analyze the people’s sentiment of iPhone 11 in Vietnam: is to

identify the possible sentiment of users to iPhone 11 on Facebook in the days before and
after the release of iPhone 11 through social media data collection, process, and sentiment
analysis. The detailed results of the database and comprehensive analysis of the data
collected are also found in this part of the paper.

Findings and Discussions: shows major findings and discussions on the sentiment of
Facebook’s users toward the release of iPhone 11.

457
Conclusion and Implications: summarizes the results, sum up the research’s procedures,
and provides recommendations for the marketers to use the potential of Big Data and
social listening in analyzing people’s sentiment towards their products.

1. Literature reviews

In recent time, humanity witnessed the quick growth of information technology, artificial
intelligence and machine learning studies, it has brought many fresh new tools for people
in management. With these tools and resources, many studies have been done on social
listening to specific issues.

Being concerned of the shortcomings of the data sources, including the potential of under-
reporting, the uniformity of geographical sites, and the lag of time when the event occurs
and its subsequent uncovering, Gregory E. Powell et.al (2016) exerted the social media
data extracting software to collect the information of users. The information was posted
publicly by patients and often available to collect. It represents fresh sources of post-
marketing surveillance data that can augment the existing data sources to provide a
methodology that could bring the potential of social media for safety surveillance.

The research incorporated with the data from Facebook and Twitter data through a vendor
who collected 24 months of public data. In the processing data phase, it standardized the
drug’s names and vernacular symptoms as well as getting rid of the data noise and
duplication, concealing the identified information and augmenting additional data for the
review process. The data were then analyzed for safety and beneficial information

Through Twitter, there were 6,441,679 Medical Dictionary for Regulatory Activities
(MedDRA) Preferred Terms (PTs), mirroring 702 individual PTs which were described in
identical tweet as a drug, compared with 15,650,108 total PTs representing 946 individual
PTs on Facebook. Other analysis revealed that 26 % of posts on both social network
platform also consists of beneficial information.

So far, the researchers have known that listening to social media is an important method
to supplement the post-marketing surveillance. However, numerous works still remain to
work on which is the most practical tools for using this rapidly evolving data source.

In the research of Heather Cole-Lewis et.al (2015), it has been known that the usage of
Electronic cigarette (e-cigarette) has surged in the United States (US) that led to an intense
debate in the public health sector, regarding the usage of e-cigarette. To get more
understanding and information about e-cigarette smokers as well as market trends and
behaviors, public health researchers can look at the discussion on social media such as

458
Twitter. They managed to produce a content analysis to determine the key elements of
those conversations terms and patterns over time using Twitter’s past data. A 5-category
content analysis was implemented on random samples, chosen from all public tweets
posted between the time of May 1, 2013, and April 30, 2014, that contained the crucial
keywords related to e-cigarettes. Relevant tweets were detached from the total random
sample of approximately 10,000 tweets and they were classified according to the genre,
user’s characteristics, and theme. After that, the descriptive analyses with univariate and
bivariate associations as well as correlation analyses were conducted on every category to
take part in order to determine the inclinations and patterns.

The analysis disclosed a soar in e-cigarette–related content in Twitter from May 2013 to
April 2014, with a positive trend; 71% of the sample were identified as containing positive
sentiment. The top two user categories were everyday users (65%) and individuals who
are taking part in the e-cigarette community movement (16%). These groups were to
produce a majority of informational (79%) and news tweets (75%), compared to the media
news foundations or organizations, which only posted 5% of informational tweets and 12%
of news tweets. On the other hand, personal opinion (28%), marketing (21%), and the first-
time person who used the e-cigarette use or intended to do so (20%) were the three most
common categories of tweets, which are likely to have a positive sentiment. Marketing was
the most common theme (26%), government-related tweets were second with 20%. In
comparison, 86% of these tweets coming from everyday people and the e-cigarette
community movement, compared to 5% of policy and government tweets coming from
the government, reputable media news sources, and other organizations.

From the result, the authors concluded that analyzing social media proclivity is very
meaningful to give public health’s professionals more insights into current sentiments in
the regard to e-cigarettes. Otherwise, this study contributed to the replicable methodology.

This year, Aqdas Malik et.At (2019) found the patterns of communication through Juul
usage and users on Twitter, using Twitter API for data collection by querying the words
of juul, juuls, juuled, and juuling, and hashtags #juul, #juuls, #juuled, and #juuling. Using
this query, in 2 months (April 27, 2018 until June 27, 2018), they retrieved 69,374 original
tweets (excluding retweets and retweets with comments).

Using the result of the analysis, they identified that most of the tweets were through
personal accounts followed by a person of the tobacco industry. The participation by anti-
tobacco advocators, educational volunteers, and governmental organizations was limited.
Posts were mostly about first-hand usage, intentions, and personal opinions. Tweets which

459
are advocating Juul were most common, meanwhile, a handful of tweets dispirited the
Juul’s usage. Young women, young men, and the tobacco industry expressed positive
sentiments about Juul.

Twitter data is the new resource for analyzing and understanding public communication
to support the surveillance of new kind of tobacco products. The youngsters widely and
positively transfer their opinions towards Juul as well as other information sources on
Twitter. In this regard, the content and strategies must be evaluated for educational
purposes curtailing the dissemination of positive trends and advocacy that generalize and
increase the Juul’s usage among youngsters and non-smokers. The researchers also found
very limited evidence for supporting a claim that Juul is a smoking cessation adjunct.

To that end, social media platform can be a great informational source for researchers to
acquire public health information on a larger scale and veracity. The data flow derived from
these platforms can contribute to the data collection and understanding user behaviors,
adoption patterns, user’s sentiment and public opinion toward emerging and vital health-
related issues. Data from social media platforms such as Twitter can help us understand
real-time public opinions and sentiments by extracting the texts of what people are really
thinking about and expressed it in their own words on social media. Social media data
streams can support tobacco and post-marketing surveillance and guide public health’s
campaigns to the right direction as well as inform policies and strategies for tobacco control
throughout all organizations and entities. In spite of some limitations occurred in the current
study, they illustrated how to use the data from a popular social media platform, ie, Twitter
to understand the vibration of public perspective about a rampant phenomenon (Juul)
among youngsters. The analysis’s result will inform and complement the policymakers, the
public health sector, anti-tobacco organizations, and educators some suggestion in order to
fulfill the efforts to understand users’ behaviors towards Juul and counter the growing
popularity, extension, and approval.

In the studies of Zhang, B., & Vos, M. (2014), using the systematic literature reviewing
approach they concluded that managers could use social listening tool to quickly react to
the negative information before it becomes widespread, thus, contributing to the
reputation and crisis management of the brand. On the other hand, positive response or
customer’s habit can also be collected to build-up the effectiveness or reputation of a
product for marketing campaigns. The trend of using social media for marketing can also
be reflected in the marketing education through a project for undergraduate students in
the paper of Veeck, Ann. (2014), conducting a project that focuses on a specific

460
international company and their problems then using the data from social media and
websites to analysis.

Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2011, September), provided a research on using social
media marketing through sentiment analysis. In indicated that through collecting and
analyzing the posts of its members on Facebook fanpage it can reveal the perception,
acceptance of members, and problems toward a new product. However, this study was
only conducted on a limited scale with few active users on the fanpage of the brand, only
611 shared post were undergone quantitative analysis so it is hard to see how social
listening tools will perform with huge datasets. Neri, F., Aliprandi, C., Capeci, F., Cuadros,
M., & By, T. (2012, August) later study the activities of social media users to compare their
perception toward two private broadcasting service, and indicated that the sentiment
analysis of social network users contribute significantly to the understanding of customers’
loyalty and interests as well as tracing their sentiment for adjustment when needed. This
study collected over 1000 Facebook posts but the sample is still small and makes little
difference with the traditional survey.

From the above studies, social listening is an effective tool to measure people's reaction to
each specific problem. In the long run, the usage of social listening tool will provide
opportunities for Vietnamese business owner to facilitate their operation, especially in the
field of marketing.

It can be concluded that so far no studies have surveyed people using big data as the mean for
studies. In Vietnam, Facebook is considered as the most used social network platform, so the
research will conduct the sentiment analysis on this platform because the data in this platform
is large enough to produce meaningful insights for the research. This study will also use big
data retrieved from social listening tool to determine the social responses with the case iPhone
11.

2. Using social listening to analyze the sentiment on iPhone 11 in Vietnam

2.1 Background of the case study

In 11th September 2019, Apple officially holds an event for the launch of Apple iPhone 11.
This is the first time that Apple introduced and sold three iPhone models in 2019 - iPhone
11, iPhone 11 Pro and iPhone 11 Pro Max. As the successor of last year's iPhone trio, the
products in 2019 are packed with the most advanced technology, each device has its own
advantages to help Apple regain smartphone market share which is falling into Samsung
and Huawei’s hands. The coverage of news on iPhone11 was deluged on the social media
through multiple sources such as Facebook posts, comments, reactions, etc. Searching on

461
the google with the keyword “I phone 11 ra mắt”, it was calculated that there are nearly
70.000 results that related to the product, showing how compelling the product is.
Facebook as the main source of interaction between the users and others, has witnessed a
huge amount of information through the interactions of its users about iPhone 11 which
has both positive and negative sentiments that can be observed through the use of the
social listening tool.

3.2 Creating a social listening tool to collect the social opinions

In recent years, the number of internet users has increased rapidly thanks to the
development of telecommunication technology. According to Statista, there are more than
59 million internet users in Vietnam in 2019 and it forecasts there will be 75.7 million
Vietnamese will use the Internet in the next 4 years, equivalent to 76.2 % of the population.

Figure 2: Number of internet users in Vietnam from 2017 to 2023 (in millions)

Source: https://www.statista.com/statistics/369732/internet-users-vietnam/

According to Wearesocial data, with 95 percent of internet users, Facebook is the second
most active social media network in Vietnam. It only goes for 1 percent behind Youtube,
but the website has more functionality than Youtube to collect deep information.

462
 Figure 3: The percentage of internet users who report using each social media platform

Source: https://andrews.edu.vn/bao-cao-digital-marketing-viet-nam-2019/

With almost no competent rivals in the market, it is projected that Facebook will continue
dominating the market of social networks in Vietnam and continue generating more data
from its users.

In 2015, We are social's reported that the actual number of Facebook users (Active social
users) was 35 million to 55 million by 2017. Nonetheless, by 2015-2017, the total number of
discussions increased significantly from 20 billion to 55 billion, which contains raw
information that can be harnessed through sentiment analysis.

Therefore, in the two years from 2015-2017, while the number of users increased by 57%,
the number of discussions increased to 175%, more than 3 times. In 2018, the estimation of
total discussions wills more than double that of 2017.

Such numbers showed the growing ability of social networks that encourage users to show
their opinions. A social network user will contribute 2.7 social media discussions on average
every day in 2017, rather than just surfing the new feed to receive information silently. In 2017
the social readiness of social network users increased by 50% compared to the previous year.

463
 Figure 4: Internet statistics in Vietnam 2018

Source: https://www.dammio.com/2018/10/08/cac-so-lieu-thong-ke-internet-viet-nam-nam-2018

Nevertheless, it is not possible to collect and scan data from social networks via common
search engines such as google or bing. Therefore, it is necessary to build a social listening
tool model to collect information from both websites and social networks. The model
illustration as below:

Figure 5: Social listening tool model

Source: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/1430-He-thong-thu-thap-du-lieu-cua-
Social-Listening-Tool-khung-va-tinh-vi-den-muc-nao

464
This tool will scan data from: (1) website; (2) personal post; (3) fanpage post; (4) group
post; (5) comments; (6) forum and (7) youtube. It is a larger source than google with the
searching results database only.

In this study, the range time is from 10 days before the release of iPhone 11 to 10 days after
the release, namely from 1st September to 21st September 2019. The data focused on the
collection of all mentions regarding to the release and the product of iPhone 11 in Vietnam.

From the collection of the author, there are 69,640 mentions about the release and the
product.

The number of mentions varies from day to day, with people starting to pay attention to
the release of iPhone11 from 1st of September, 10 days before the release with 956 mentions
and then gradually increase when the time comes near the official day. In 11th September,
the number of mentions reached its peak with 25,298 mentions in just one day. It begins to
decline after the release, 2019 (possibly due to the inclination of waiting for reviews from
the first buyer of the product after its release) and then steadily recover after one week.

The number of mentions by day

30000

25000 25298

20000

15000

10000
8283
6072 6897
5000 4100 4712 4651
3222294034663907
0 956 426 532 517 648 559 122617991908
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Figure 6: The number of mentions by day

Source: Authors

The largest source of mentions was user’s post at 73.2%, these two other significant sources
are fanpage post and comment at 8.44 and 8.19 respectively, followed by news and group
post at 3,41%.

465
 Source of mentions
0.80
0.01
4.95
8.19 8.44
4.40 Fanpage Post
Forum
Group Post
News
User Post
Comments
73.20 Youtube

Figure 7: Sources of mentions

Source: Authors

In each mention, the algorithms of machine learning and deep learning will analyze the
content of the article in each context to determine the sentiment of that article according to
three criteria:

- Positive sentiment is the content of the mention that support or praise the
product, in other words, this is the potential buyers of iPhone 11;

- Negative sentiment is the content of the mention that conveys problems, bad
impression or issues to the product, which is generate negative information
about the products.

- Neutral is the content of the mention is not closely related to the research
problem. In other words, it could be considered as noise.

Overall, the proportion of positive sentiment is higher than negative sentiment, 62.27 % to
37.73 %.

466
 Proportion of sentiment

37.73
Positive
Negative
62.27

Figure 8: The proportion of sentiment in December, 2018

Source: Authors

The number of positive/ negative sentiments also varies day to day. At its peak, the
positive sentiment can be seen overpowered the negative sentiment. However, the gap
became narrower right after the release and the negative sentiment even surpassed
positive sentiment in 19th and 20th September.

1800
1600
1400
1200
1000
Positive
800
Negative
600
400
200
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920

Figure 9: The proportion of sentiments from December, 2018 to September, 2019

Source: Authors

Based on the information of each Facebook account, the gender, age, location, occupation,
and even marriage status can be obtained through the collected mentions. This graph
clearly showed that the percentage of mentions by male is higher than female, 59% to 41%
respectively. By age, the most popular range is from 18-25 which constituted 85% of all

467
users. Combined the data, male in the age of 18-25 are more active in showing opinions on
social media than female.

Figure 10: General information of mentions

Source: Authors

In regard to the distribution by location, Urban areas have more mentions than rural areas
with 36,568 mentions accounted for 52% of the total, while the rest are from the rural area
with 33,772 mentions accounted for 48%. Ho Chi Minh City has the mentions with 21,624
mentions, following by Hanoi with 9,980 mentions.

Figure 11: Location of mentions

Source: Authors

For the distribution of education, the collected data classified the background of the users
based on their profiles and it showed that most of the mentions are from the people who

468
had a bachelor degree or pursuing it with 97% out of the total and the rest was 3% of people
who attained a Master Degree.

Figure 12: Education of users

Source: Authors

For marriage status, 13,095 mentions, constituted for 41.78%, came from the accounts
which were classified as “married person”. The single status is considerably higher with
18,251 mentions, attributed to 58.22% out of the total.

Figure 13: Marriage status collected from the mentions

Source: Authors

Based on the classification of occupation, the collected data is smaller than other criteria
because it is difficult to determine the level and position of the users. However, in the
collected database, 44% of mentions came from Student, 12% from Junior Position, 22%
from Senior Position, and 21% of them are from director position.

469
 Figure 14: The occupation collected from the mentions

Source: Authors

3. Findings and discussion

The social listening test provided a trail of information about the opinions of people on
iPhone 11. This finding has excellent advantages compared to conventional surveys, such
as:

- The number of observations is much greater;

- Various information;
- Less time and financial resources needed s to convey results.

From marketer’s perspective, the understanding of the consumers toward a product is

very important to give insights for marketers to make a well-suited strategy. In the
analysis, though it only contains general information of the users, it can draw a potential
target for the company to perform and focus on them. For instance, a lot of people who
have mentioned iPhone 11 at the time are male, at the age from 18 to 25, student, single,
urban area (figure 10-14). In the research, the number of positive sentiments was higher
than the number of negative sentiments (except the 2nd September, as national holiday
and 18-20th September possibly due to negative reviews after sales of iPhone 11).

Therefore, to avoid causing the negative public opinion on their products, enterprises
should apply the social listening approach and other tasks to effectively receive
information on the market through consumer’s interaction with the product on social
media network by applying these tasks:

(i) Consider social media as an important communication channel to spread the

news and images of their products;

(ii) Proactively gather information on the consumer’s sentiment through the

application of Big Data and Social Listening Tool;

470
 (iii) Clearly analyze the sentiment and content of the user’s interaction to identify
potential customer’s target or group, the weakness and the robustness of the
product for more effective marketing strategy.

4. Implication and further study

Social Listening tool is an effective tool to listen to the opinions of people on specific issues.
This method offers more detailed research-related information than conventional surveys
at a much lower cost. This tool can be applied to marketing services and strategies
depending on the purpose of the business owner.

Applying computer science techniques such as machine learning, deep learning has
greatly helped to describe each mention's sentiment. For better results, however, this
algorithm needs to be constantly updated to make the tool more effective.

In the obtained results, due to the limitation of time and resources, the authors could not
provide deeper information of the mention’s content such as the notable segmentations of
mentions that appeared the most. Further study should focus more on the content of each
mention to provide clear insights on the problems or robustness of the products.

REFERENCES

[1]. Aqdas Malik, Yisheng Li, Habib Karbasian, Juho Hamari, Aditya Johri: Live, Love,
Juul: User and Content Analysis of Twitter Posts about Juul, American journal of health
behavior, March 2019.
[2]. Christopher G. Leggett, Naomi S. Kleckner, Kevin J. Boyle, John W. Dufield,
and Robert Cameron Mitchell (2009): Social Desirability Bias in Contingent Valuation
Surveys Administered Through In-Person Interviews, Land Economics August 1, 2009.
[3]. Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2011, September). Understanding social media
marketing: a case study on topics, categories and sentiment on a Facebook brand page.
In Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning
Future Media Environments (pp. 175-182). ACM.
[4]. Gregory E. Powell, Harry A. Seifert, Tjark Reblin, Phil J. Burstein, James Blowers,
J. Alan Menius, Jeffery L. Painter, Michele Thomas, Carrie E. Pierce, Harold W.
Rodriguez, John S. Brownstein, Clark C. Freifeld, Heidi G. Bell, Nabarun Dasgupta
(2016): Social Media Listening for Routine Post-Marketing Safety Surveillance, Springer
International Publishing Switzerland 2016.
[5]. Heather Cole-Lewis; Jillian Pugatch; Amy Sanders; Arun Varghese; Susana Posada;
Christopher Yun; Mary Schwarz; Erik Augustson (2015): Social Listening: A Content

471
 Analysis of E-Cigarette Discussions on Twitter, JOURNAL OF MEDICAL INTERNET
RESEARCH 2015 | vol. 17 | iss. 10 | e243 | p. 1.
[6]. Neri, F., Aliprandi, C., Capeci, F., Cuadros, M., & By, T. (2012, August). Sentiment
analysis on social media. In 2012 IEEE/ACM International Conference on Advances in
Social Networks Analysis and Mining (pp. 919-926). IEEE.
[7]. Zhang, B., & Vos, M. (2014). Social media monitoring: aims, methods, and
challenges for international companies. Corporate Communications: An
International Journal, 19 (4), 371-383. doi:10.1108/CCIJ-07-2013-0044
[8]. Veeck, Ann. (2014). Tools for Monitoring Social Media: A Marketing Research
Project. Marketing Education Review. 24. 37-42. 10.2753/MER1052-8008240106.

472
 PHẦN IV: CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MÔI TRƯỜNG

MARKETING VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG

BỐI CẢNH CÔNG NGHỆ SỐ

473
 MẠNG XÃ HỘI VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRÊN MẠNG XÃ HỘI
TRONG KỶ NGUYÊN MARKETING SỐ –
TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH TRÊN FACEBOOK TẠI VIỆT NAM.

TS. Phạm Văn Tuấn, ĐH KTQD

Phamvantuan@neu.edu.vn
Abstract

Globalization and international economic integration, the development of internet and

digital technology have created magical changes of human society. Human society has
entered the era of information society. In the world, social networks appeared and
developed very early, but only appeared in Vietnam in the early 21st century. Over time,
social networks have been developing rapidly and strongly in community, creating
significant influences upon every aspect of social life.

Social networks are now applied in all economic fields, becoming an important force
affecting people involved in all aspects of socio-economic life. With users accounting for
29% of the world's population, social networking can be considered the largest channel of
transactions. Thanks to the Web 4.0 and many supporting features, social networks have
become an effective advertising instrument, a channel of product distribution to
customers.

Among social network sites, Facebook is the leading one in the world as well as in Vietnam.
Appearing in Vietnam at the end of 2009 with the Vietnamized version, thanks to its quick
connection feature, many useful applications, Facebook has quickly attracted a large
number of domestic users. Facebook connects people together with simple interactions
such as chatting, downloading wallpapers, downloading images, videos, etc., thereby
addressing the geographical distance on the Internet. According to Facebook data recently
published in July 2018, Vietnam ranked 8th with 68 million users and accounted for 3% of
the total number of facebook users globally. Along with a large number of users, business
activities on Facebook are also very popular. Not only businesses but also small
individuals really see this as an prolific market.

Business activities on Facebook grow fast, besides the undeniable benefits, there are still
some limitations on the state management of this type, or the issues of counterfeit, clones
goods; fraud, ... Therefore, the authors of the article "Social networks and business
activities on social networks, in the digital marketing era - typical situation of Vietnam
Facebook " to present an overview of social networks, business activities on Facebook
today, so then suggesting digital marketing solutions for online businesses in Vietnam.

474
Tóm tắt

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, sự phát triển của internet và công nghệ số đã
tạo nên những thay đổi thần kỳ của xã hội loài người. Xã hội loài người đã bước sang kỷ
nguyên của xã hội thông tin. Trên thế giới, mạng xã hội xuất hiện và phát triển từ rất sớm,
nhưng mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam vào những năm đầu thế kỷ 21. Theo thời gian, mạng
xã hội đã và đang phát triển nhanh chóng, mạnh mẽ trong cộng đồng, tạo ra các ảnh hưởng
đáng kể tới mọi mặt của đời sống xã hội.

Mạng xã hội ngày nay được ứng dụng trong mọi lĩnh vực kinh tế, trở thành một lực lượng
quan trọng tác động đến mọi người tham gia vào các mặt đời sống kinh tế xã hội. Với
lượng người sử dụng chiếm 29% dân số thế giới, mạng xã hội có thể được xem là kênh
giao dịch lớn nhất. Nhờ giao diện Web 4.0 và nhiều tính năng hỗ trợ, các mạng xã hội đã
trở thành một công cụ quảng bá hiệu quả, một kênh phân phối sản phẩm đến khách hàng.

Trong số các mạng xã hội, Facebook là mạng xã hội hàng đầu trên thế giới cũng như tại
Việt Nam. Xuất hiện tại Việt Nam vào cuối năm 2009 với phiên bản Việt hóa, nhờ tính
năng kết nối nhanh, có nhiều ứng dụng hấp dẫn, Facebook đã nhanh chóng thu hút một
lượng lớn người dùng trong nước. Facebook kết nối mọi người với nhau với các tương tác
đơn giản như chat, tải hình nền, tải hình ảnh, video… qua đó, xóa tan khoảng cách địa lý
trên Internet. Theo số liệu Facebook công bố mới đây vào tháng 07/2018, Việt Nam xếp thứ
8 với 68 triệu người dùng và chiếm 3% trong tổng số người dùng facebook trên toàn cầu.
Cùng với lượng người dùng lớn, hoạt động kinh doanh trên Facebook cũng diễn ra rất sôi
động. Không chỉ các doanh nghiệp mà các cá nhân nhỏ lẻ đã thực sự xem đây là thị trường
hấp dẫn.

Hoạt động kinh doanh trên Facebook phát triển nhanh chóng, bên cạnh những lợi ích
không thể phủ nhận thì vẫn còn tồn tại một số điểm hạn chế về quản lý nhà nước đối với
loại hình này, hay các vấn đề về hàng giả, hàng nhái; tình trạng giả mạo lừa đảo,… Chính
vì vậy, tác giả bài viết “ Mạng xã hội và hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội, trong kỷ
nguyên marketing số – tình huống điển hình trên Facebook Việt Nam” nhằm đưa ra bức
tranh tổng quan về mạng xã hội, hoạt động kinh doanh trên Facebook hiện nay, từ đó gợi
ý các giải pháp digital marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt
Nam.

475
1. Tổng quan nghiên cứu về mạng xã hội và hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội.

Khi nghiên cứu về mạng xã hội, các học giả trên thế giới thường đặt trọng tâm vào mối
quan hệ giữa mạng xã hội và các khía cạnh kinh tế, mà cụ thể là hoạt động kinh doanh
hàng hoá, dịch vụ qua mạng xã hội của các cá nhân, tổ chức.

Thứ nhất, cơ chế vận hành của mạng xã hội sẽ được tiếp cận dưới góc độ người dùng và
góc độ doanh nghiệp, tổ chức đoàn thể.

Dưới góc độ người dùng: Với những đặc điểm của mạng xã hội, người tiêu dùng sử dụng
mạng xã hội với một số mục đích sau:

• Tạo hồ sơ cá nhân: Cập nhật thông tin trên mạng xã hội một cách chủ động, có tính
bảo mật cao,…

• Kết bạn trực tuyến, tham gia nhóm trực tuyến: Gắn kết mọi người trên mạng xã hội
dù có xa nhau về khoảng cách địa lý…

• Chia sẻ, bày tỏ ý kiến: Trao đổi thông tin, chia sẻ thông tin…

• Tìm kiếm thông tin

• Mua sắm hàng hóa, dịch vụ

Dưới góc độ doanh nghiệp, tổ chức đoàn thể: Doanh nghiệp, tổ chức đoàn thể ứng dụng mạng
xã hội vào các hoạt động của mình như:

• Truyền thông nội bộ: Nhằm gắn kết các thành viên của doanh nghiệp, tổ chức đoàn
thể, tạo nơi chia sẻ thông tin, nơi góp phần thể hiện và xây dựng văn hóa doanh
nghiệp, tổ chức

• Truyền thông xã hội: Nhằm thực hiện các hoạt động PR Marketing, xây dựng
thương hiệu,…

• Hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ trên mạng xã hội…

Thứ hai, hầu hết nghiên cứu đều hướng đến những ứng dụng mạng xã hội trong hoạt
động kinh doanh, các nghiên cứu này cũng chỉ ra vai trò của mạng xã hội đối với hoạt
động kinh doanh của cá nhân, tổ chức. Theo quan điểm marketing, đích đến của hàng hoá
được sản xuất luôn là khách hàng. Các mô hình kinh doanh luôn phải tìm kiếm khách
hàng, thông tin về khách hàng thông qua việc xây dựng các mối quan hệ, thông qua việc
quảng bá truyền thông để người tiêu dùng, những khách hàng tiềm năng biết về sản phẩm.
Trong khi đó, mạng xã hội được sử dụng bởi 29% dân số thế giới, do đó, đây chắc chắn là

476
kênh giao dịch đông nhất. Thêm vào đó, với giao diện Web 3.0 và nhiều tính năng hỗ trợ,
các mạng xã hội đã trở thành một công cụ quảng bá hiệu quả, một kênh phân phối sản
phẩm đến khách hàng. Các nhà sản xuất cũng có thể thông qua mạng xã hội để biết được
nhu cầu, các sở thích cũng như các phản hồi của khách hàng về sản phẩm. Đồng thời,
thông qua trang mạng xã hội, có thể sử dụng các chiến lược marketing để kích thích “tâm
lý đám đông” trong việc quảng bá sản phẩm của mình.

Các trang mạng xã hội sẽ cho phép doanh nghiệp, người kinh doanh tiếp cận với khách
hàng tiềm năng, liên lạc với khách hang hiện tại và mở rộng truyền thông với chi phí gần
như miễn phí, vì các mạng xã hội đều cho sử dụng miễn phí (Emilly Weller, 2011).
LinkedIn, Google + và Facebook chính là nơi để bắt đầu và phát triển các mối quan hệ với
khách hàng, nơi diễn ra những cái bắt tay, những lời giới thiệu, những lá thư đảm
bảo…một phần của hoạt động kinh doanh. Do đó, người kinh doanh khôn ngoan là người
phải biết sử dụng các nền tảng xã hội mới để giữ mình luôn phù hợp, trong đó phải hiểu
rõ về các trang mạng xã hội. Milanovic cũng đưa ra danh sách các trang mạng xã hội quan
trọng nhất 2015 trong đó nhấn mạnh đến mỗi lĩnh vực mà mỗi trang có thể giúp cho doanh
nghiệp. Với Twitter, doanh nghiệp có thể dễ dàng lập các hồ sơ của mình, tin nhắn với 140
tính năng là một lợi thế khi chia sẻ các đường link, các hình ảnh, các ý tưởng kinh doanh
với các ngôi sao hay những người ảnh hưởng. Trong khi đó, Facebook dù được dùng nhiều
để tìm kiếm bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng và những người liên quan đến họ, tuy nhiên
với tính năng với tính năng chia sẻ ảnh, các đường link, những suy nghĩ thoáng qua của
cá nhân có thể giúp doanh nghiệp đẩy mạnh quảng bá hình ảnh, thương hiệu của mình.
Đặc biệt, LinkeIn là một trang chuyên dụng, hướng dẫn kinh doanh. Nó là không gian
mạng phù hợp với cộng đồng doanh nghiệp địa phương; hữu ích cho việc gặp gỡ khách
hang, liên lạc với nhà cung cấp, tuyển dụng nhân viên hoặc cập nhật thông tin mới nhất
trong hoạt động sản xuất, kinh doanh. Ngoài ra, còn có các trang Xing, renren, google+….
Cũng rất hữu ích cho hoạt động kinh doanh.

Tất nhiên, không phải mạng xã hội nào cũng định hướng phục vụ kinh doanh, có những
mạng chuyên phục vụ cho kinh doanh nhưng cũng có những trang mạng xã hội hướng
đến đại chúng, trong đó cộng đồng các doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp tận dụng sự
đại chúng để quảng bá hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm để tìm kiếm khách hàng, thuê
nhân sự, tìm đối tác, nhà cung cấp, bán lẻ. Trong thống kê được công bố của Marrk Gottlieb
vào năm 2015, 42 dịch vụ mạng xã hội hữu dụng nhất cho doanh nghiệp đã liệt kê ra những
trang mạng xã hội chuyên dụng dành cho doanh nghiệp, doanh nhân, cũng như các điều
kiện để tham gia như Affuence.org, nơi kết nối những cá nhân giầu có với tài sản trên 1$.

477
Trong bài viết “Những cơ hội và thách thức của xã hội truyền thông” của các tác giả Anderas
M. Kaplan, Michael Haenlein vào năm 2010 đã nhận định rằng: nhiều công ty, trong đó có
thương hiệu lớn đã sử dụng mạng xã hội để phục vụ việc kinh doanh của mình, chẳng hạn
để quảng bá cho bộ phim hài vào màu giáng sinh năm 2007, “Fred Claus” đã tạo trang
facebook để người quan tâm có thể xem trailer, tải các hình ảnh và chơi game. Hãng thể
thao Adidas cũng tạo tài khoản tren Myspace để quảng bá sản phẩm đến người quan tâm.

Một trong những yếu tố quan trọng của hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội chính là
ngôn ngữ, công cụ để truyền tải những thông điệp truyền thông của các chiến dịch
Marketing. Ngôn ngữ trên mạng thuộc dạng “ngôn ngữ nói/word of mouth” (WOM) và
cũng là chủ đề được quan tâm bởi tầm quan trọng của nó. Các trang mạng xã hội cung cấp
những công cụ đơn giản, dễ sử dụng để người dung mời người khác vào mạng
lưới/network của mình (Micheal Trust, Randolp và Koen Powel 2008). Và xu hướng này
càng tăng do tính hiệu quả và chi phí thấp của hình thức marketing trên mạng xã hội nói
riêng và internet nói chung “thay vì tung ra hàng triệu đô la vào các chương trình quảng
cáo truyền hình, các công cụ thế hệ mới đang cố gắng thu hút sự chú ý thông qua các chiến
lược marketing rẻ hơn rất nhiều như các chiến dich blog và thông điệp miệng trên các
trang mạng xã hội” (Whitman, 2006).

Fernandes và cộng sự (2015) đã phân tích việc sử dụng các mạng xã hội của các doanh
nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) tại khu vực Algarve ở Bồ Đào Nha. Kết quả cho thấy rằng một
số công ty đã tích hợp các chiến lược kinh doanh của họ với các mạng xã hội, và có các
nhóm chuyên gia chịu trách nhiệm về những nền tảng này. Hầu hết các nhà quản lý nhận
thấy rằng sử dụng mạng xã hội sẽ nâng cao được hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu của
A. Ferreira (2009) cho thấy việc sử dụng mạng xã hội giúp tăng cường hợp tác giữa các cá
nhân chia sẻ lợi ích hay mục tiêu chung. Sự tăng cường hợp tác này sẽ kích thích việc chia
sẻ kiến thức giữa các cá nhân, đây là một điều kiện quan trọng của việc tăng năng suất.
Tuy nhiên, các rủi ro liên quan việc sử dụng mạng xã hội của nhân viên là việc mất sự
riêng tư, tốn kém thời gian do không chú ý vào quá trình làm việc, tiếp xúc với phần mềm
độc hại và năng suất lao động giảm.

Một số nghiên cứu cũng chỉ ra các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội như một công cụ
truyền thông marketing. Mạng xã hội là một nguồn thông tin truyền miệng qua mạng
tuyệt vời (Koo và cộng sự, 2011), là công cụ quảng cáo trên Internet (Cheung và cộng sự,
2013). Các nghiên cứu đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và nhận thấy các
doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội trong hoạt động kinh doanh là do họ nhận được những
lợi ích của mạng xã hội (Dlodlo và Dhulup, 2013). Các nghiên cứu cũng khẳng định những

478
lợi ích mà mạng xã hội mang lại cho doanh nghiệp bao gồm cung cấp thông tin đặc điểm
nhân khẩu học của người sử dụng bao gồm các thông tin về tuổi, giới tính, sở thích mua
hàng, thảo luận và chia sẻ thông tin với khách hàng, thu hút khách hàng hiện tại, thu hút
khách hàng mới, tạo thêm doanh thu, xây dựng thương hiệu, thúc đẩy kinh doanh, tìm
kiếm khách hàng và nhà cung cấp, cải tiến các hoạt động marketing (Godes và D. Mayzli,
2004).

Đã có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động truyền thông trên mạng xã hội, bao gồm
cả các nghiên cứu về truyền thông trên mạng xã hội phục vụ kinh doanh của các doanh
nghiệp và truyền thông phục vụ cho các tổ chức xã hội khác. Cũng có nhiều nghiên cứu
về sử dụng các trang mạng xã hội cụ thể để thực hiện hoạt động truyền thông như:
Facebook, Twitter, Mash, Instagram, Youtube, LinkedIn,… cho các tổ chức/doanh nghiệp
cụ thể. Tuy nhiên, chưa có các nghiên cứu tổng thể và hệ thống về truyền thông trên mạng
xã hội và kết quả, hiệu quả của các hoạt động truyền thông này.

Thứ ba, một số nghiên cứu trên thế giới tập trung xác định cách thức sử dụng mạng xã hội
hiệu quả cho kinh doanh. Scott Hebner (2014) trong bài viết “Three Way social Network Leads
to Better Business” - Ba cách sử dụng mạng xã hội để kinh doanh tốt hơn - đã nhấn mạnh vai trò
của mạng xã hội mà các doanh nghiệp cần phải ghi nhớ nếu muốn khai thác triệt để các
lợi ích mà nó mang lại, trong đó:

(1) Mạng xã hội chính là đường dẫn mới cho sản phẩm kinh doanh;

(2) Mạng xã hội là toàn bộ của các dữ liệu, tạo ra các sáng tạo mới cho các sản phẩm đầu
ra;

(3) Mạng xã hội chính là cách thức các doanh nghiệp hoạt động trong tương lai.

Mạng xã hội ngày nay được ứng dụng trong mọi lĩnh vực kinh tế, trở thành một lực lượng
quan trọng tác động đến mọi người tham gia và các mặt đời sống kinh tế xã hội. Sự tác động
của mạng xã hội vào các mặt của đời sống cộng đồng, tới nhận thức, thái độ và hành vi con
người luôn có tính hai mặt: tích cực và tiêu cực.

Thứ tư, các nghiên cứu về tác động của mạng xã hội đến hành vi người tiêu dùng và từ đó
ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách thức và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Nghiên
cứu của Elisabeta Ioanăs (2014) đưa ra kết luận mạng xã hội có vai trò ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng trong các môi trường ảo, đặc biệt là trong điều kiện các thông tin
liên quan đến sản phẩm khách hàng đang tìm kiếm dễ dàng được tiếp cận. Tuy nhiên,
nghiên cứu này cũng cho thấy hầu hết người tiêu dùng khá thờ ơ với những thông tin đó,
họ chỉ coi chúng là những thông tin tham khảo, những thông tin này không ảnh hưởng

479
đến thói quen mua của họ. Ethel Lee (2013) cũng khẳng định vai trò của những lời truyền
miệng (WOM) thông qua mạng xã hội đối với hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên,
những lời truyền miệng này không ảnh hưởng lớn bằng truyền thông đại chúng, lý do là
những người tiêu dùng thể hiện việc tìm kiếm thông tin một cách chủ động nhưng lại chia
sẻ thông tin một cách bị động.

Như vậy các nghiên cứu về mạng xã hội và hoạt động kinh doanh tập trung vào một số
nội dung chính như: (i) Nghiên cứu thực trạng sử dụng mạng xã hội cho hoạt động kinh
doanh, từ đó cho thấy vai trò và khả năng ứng dụng của mạng xã hội cho hoạt động kinh
doanh; (ii) Nghiên cứu ảnh hưởng của mạng xã hội tới hoạt động kinh doanh thông qua
ảnh hưởng tới hành vi người sử dụng mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu của các công trình
này đã phần nào cho thấy bức tranh về hoạt động kinh doanh qua mạng xã hội thông qua
các chi tiết về: hành vi người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội; vai trò, khả năng và thực
trạng ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động kinh doanh. Mặc dù vậy, các kết quả này
chưa đầy đủ và mang tính hệ thống, sẽ không đảm bảo hiệu quả nếu vận dụng trực tiếp
kết quả tổng quan cho hoạt động quản lý nhà nước đối với các hoạt động kinh doanh qua
mạng xã hội.

Mạng xã hội được hình thành với hai ý nghĩa chủ yếu, đó là (i) tạo môi trường giao tiếp
trực tuyến và (ii) xây dựng nền tảng chia sẻ các loại hình giải trí. Chính bởi đặc điểm vừa
mang tính cá nhân, vừa mang tính cộng đồng như vậy, những hoạt động kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ trên mạng xã hội cũng sẽ có những đặc điểm khác với hoạt động kinh doanh
trong môi trường thực.

Thứ năm, tính năng chia sẻ và bình luận bài viết của mạng xã hội cho phép những người
kinh doanh đăng tải những bài viết, hình ảnh và câu chuyện về sản phẩm kinh doanh của
họ một cách dễ dàng tiết kiệm hơn. Cũng bởi tính năng chia sẻ, những câu chuyện của
người kinh doanh cũng dễ dàng được chia sẻ rộng rãi nếu bản thân chúng khiến cho người
đọc thấy thú vị, có ích và truyền tải những thông điệp ý nghĩa.

Thứ sáu, tính cộng đồng của mạng xã hội cho phép những người sử dụng trao đổi với
nhau về các sản phẩm đang được bán tại đó. Họ chia sẻ những đánh giá, kinh nghiệm đã
có giúp cho những người được chia sẻ có những thông tin khách quan khi lựa chọn sản
phẩm. Kinh doanh trên môi trường mạng xã hội cho phép người kinh doanh tiếp xúc trực
tiếp, giao tiếp trực tiếp với khách hàng, tư vấn trực tiếp và chốt đơn hàng ngay trên môi
trường trực tuyến.

Thứ bảy, khi tham gia mạng xã hội, những người sử dụng vô tình hoặc hữu ý để lại những
thông tin cá nhân. Ngày nay, nhờ những thuật toán và các công cụ phân tích dữ liệu, người

480
 kinh doanh có thể dễ dàng tìm được phân khúc phù hợp với sản phẩm họ kinh doanh hoặc
hiểu được đặc điểm của tập khách hàng họ đang tiếp cận trên môi trường mạng xã hội,
nhờ đó họ có thể xây dựng chiến lược phù hợp, hiệu quả với từng nhóm khách hàng.

Nói tóm lại, kinh doanh qua mạng xã hội có rất nhiều đặc điểm, trong đó nổi bật nhất là
(i) sự lan truyền, chia sẻ thông tin nhanh chóng, rộng rãi; (ii) tính cộng đồng qua việc chia
sẻ kinh nghiệm sử dụng và (iii) khả năng thu thập, phân tích dữ liệu đầy đủ, nhanh chóng.

2. Thực trạng hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội – Tình huống điển hình trên
Facebook ở Việt Nam

2.1. Đánh giá chung

Hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội có nhiều lợi thế về mặt quảng cáo, đồng thời tính
lan truyền, viral diễn ra rất nhanh chóng nhờ chức năng chia sẻ và tương tác. Người tiêu
dùng mạng xã hội sẽ tiếp cận nhiều thông tin có giá trị hơn nhờ sự chia sẻ, tương tác từ
các nhóm tham khảo như bạn bè, gia đình từ đó sẽ có hành vi mua sắm nhanh chóng hơn.
Kinh doanh trên trang mạng xã hội, đặc biệt là facebook đang trở nên phổ biến. Từ những
thương hiệu lớn tới các shop bán hàng online nhỏ lẻ đang tận dụng tối đa sự tiện lợi của
các trang mạng xã hội nhằm quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm công ty.

Theo khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Viêt Nam (VECOM) thực hiện trong 3
tháng từ tháng 9-11/2018 tại hơn 4.100 doanh nghiệp trên cả nước, số lượng doanh nghiệp
thực hiện triển khai kinh doanh qua website và mạng xã hội là những doanh nghiệp có
đối tượng khách hàng người tiêu dùng chiếm phần lớn đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ
và vừa, các hộ kinh doanh cá thể và cá nhân trong vài năm trở lại đây. Cụ thể, 32% doanh
nghiệp được khảo sát cho biết họ đang tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội, cao hơn tỷ
lệ 28% của năm 2015 nhưng lại giảm nhẹ (2%) so với kết quả khảo năm 2017. Ngoài ra,
khảo sát của VECOM còn cho hay, có tới 39% doanh nghiệp tham gia khảo sát đánh giá
cao hiệu quả bán hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội, cao nhất trong các công cụ trực
tuyến; các vị trí tiếp theo lần lượt là: bán hàng qua website của doanh nghiệp (35%), qua
ứng dụng di động (22%), qua sàn giao dịch thương mại điện tử (18%).

Báo cáo của Nielsen năm 2018 với chủ đề “Những bước tiến tiếp theo của thương mại điện tử”
đã chỉ ra những đặc điểm trong hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội hiện nay như sau:

Người tiêu dùng khi mua sắm qua mạng xã hội đặt yếu tố tiết kiệm thời gian và tiện lợi
lên hàng đầu. Đặc điểm nhân khẩu học người mua hàng qua mạng xã hội chủ yếu là người
trẻ, độc thân, nhân viên văn phòng và có thu nhập ở mức cao hơn. Họ kết nối mạng internet
nhiều hơn để tìm kiếm những dịch vụ có thể giúp đơn giản hóa cuộc sống của họ, tiết kiệm

481
 thời gian và công sức trong phong cách sống hiện đại ngày nay. 55% người tiêu dùng Việt
thừa nhận rằng họ đã sử dụng dịch vụ hoặc sẵn sàng sử dụng “dịch vụ kết nối mạng để
thực hiện quy trình mua sắm nhanh hơn và hiệu quả hơn”.

91% người được hỏi đang sử dụng điện thoại thông minh, hơn 75% sử dụng các loại máy
tính, 67% có kết nối internet tại nhà, 49% có ti vi thông minh và 43% sở hữu máy tính bảng
theo báo cáo của Nielsen, cho thấy sự sẵn sàng tham gia thị trường kỹ thuật số và sử dụng
ngày càng gia tăng các ứng dụng công nghệ.

Hình 3.1: Tỷ lệ sở hữu thiết bị điện tử của người tiêu dùng Việt Nam

Nguồn: Nielsen Cross-Platform Study 2018 – 6 Key Cities (Urban)

Hoạt động “kết nối” đã là một quy chuẩn trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam.
35,8 triệu người đã kết nối đến mạng xã hội, tăng 10,9% một năm. 9/10 người thường xuyên
xem ti vi và sử dụng các phương tiện truyền thông khác cùng một lúc. Thời gian vào mạng
trung bình 1 tuần là 24,7 giờ, cao thứ ba trong các nước Đông Nam Á.

2.2. Đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội

Ở nước ta hiện nay, xác đối tượng có tham gia kinh doanh trên mạng xã hội chủ yếu là: cá
nhân kinh doanh, doanh nghiệp có sản phẩm - dịch vụ cung cấp tới người tiêu dùng và
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trên mạng xã hội.

Đối với cá nhân kinh doanh qua mạng xã hội với quy mô kinh doanh nhỏ sẽ thực hiện
hoạt động mua bán sản phẩm-dịch vụ qua kênh bán hàng chính là mạng xã hội. Trong đó,
các mặt hàng được bán rất đa dạng, xuất phát từ nhu cầu thiết yếu của người mua như sản
phẩm làm đẹp, đồ dùng công nghệ hoặc thực phẩm. Bên cạnh đó, sản phẩm được người
tiêu dùng tìm đến người mua hàng là hộ cá nhân còn xuất phát từ nhu cầu phái sinh của
khách hàng như những sản phẩm gia dụng để phục vụ đời sống sinh hoạt của gia đình.

482
 Đối với đối tượng thực hiện hoạt động kinh doanh qua mạng xã hội là những doanh
nghiệp có sản phẩm và dịch vụ cung cấp tới người tiêu dùng thì việc mở rộng kênh kinh
doanh trên mạng xã hội là một giải pháp hữu hiệu trong việc thúc đẩy hoạt động truyền
thông. Các doanh nghiệp sẽ không trực tiếp bán hàng qua mạng xã hội mà phần lớn sẽ sử
dụng kênh này trong việc quảng bá chiến dịch, tăng sự bao phủ của thương hiệu tới nhận
thức của người tiêu dùng.

Đối với đối tượng là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trên mạng xã hội thì họ sẽ thực hiện
nhiệm vụ với vai trò như những đơn vị truyền thông, phục vụ như cầu của hai nhóm đối
tượng trên.

2.3. Các hình thức kinh doanh phổ biến

Sử dụng Trang cá nhân: Hình thức kinh doanh này phù hợp với cá nhân kinh doanh khi
họ có thể sử dụng chính trang mạnh xã hội của mình làm địa điểm, cửa hàng kinh doanh
“ảo”. Trong đó, cá nhân kinh doanh sẽ đăng kí một tài khoản cá nhân tại Zalo hoặc
Facebook và tài khoản này sẽ liên kết với trang xã hội Instagram với các dữ liệu thông tin
của bản thân người đăng kí. Sau đó, cá nhân sẽ đăng sản phẩm thông qua việc đăng bài
viết và khách hàng sẽ mua hàng qua việc gửi Bình luận hoặc Tin nhắn tại mỗi trang mạng
xã hội.

Trong đó, ưu điểm của hình thức kinh doanh này chính là việc dễ dàng tạo một hệ sinh
thái khách hàng với những đặc điểm tương đồng thông qua hình thức Kết bạn ở mỗi trang
mạng xã hội. Nhờ đó, mức độ tương tác của người bán với người mua được gia tăng khi
được cài đặt chế độ Bạn bè với nhai. Ngoài ra, việc đăng sản phẩm cũng dễ được gây chú
ý, đặc biệt với những sản phẩm, hàng hoá được chụp chân thật để khách hàng có được sự
tham khảo đầy đủ cần thiết. Việc tạo sự gần gũi và tin tưởng giữa người mua và người
bán cũng được gia tăng khi có sự trao đổi, kết nối khăng khít. Bên cạnh đó, việc tạo lập
một Trang cá nhân như vậy sẽ dễ dàng chia sẻ hay đăng tải những sản phẩm này lên
những diễn đàn, nhóm có nhu cầu về sản phẩm của người bán, từ đó sẽ mở rộng được mối
quan hệ khách hàng.

Tuy nhiên, việc tạp lập một Trang cá nhân để kinh doanh trên mạng xã hội cũng gặp không
ít những hạn chế sau. Thứ nhất, vì những trang xã hội sẽ giới hạn số bạn bè mà người sử
dụng có thể kết bạn (Ví dụ: Facebook chỉ cho phép danh sách bạn bè tối đa ở mỗi tài khoản
là 5000 người) khiến cho việc tiếp cận số lượng lớn khách hàng mục tiêu trở nên khó khan.
Thứ hai, các phương tiện truyền thông cho cá nhân cũng không được phong phú bởi các
trang cá nhân như Facebook hay Instagram không hỗ trợ cho người dùng có thể sử dụng
tính năng quảng cáo. Thứ ba, vì phần lớn đối tượng sử dụng tài khoản cá nhân để kinh

483
doanh là hộ cá nhân nên các hoạt động marketing còn hạn chế, việc xây dựng thương hiệu,
văn hoá mua hàng còn nhiều thiếu sót và bất cập.

Sử dụng Trang Fanpage, nhóm

Hình thức kinh doanh thông qua một trang Fanpage hiện nay trở nên phổ biến đối với các
doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội như một công cụ để truyền thông, hoặc có những cá
nhân, đơn vị sử dụng Fanpage để cung cấp các dịch vụ quảng cáo sản phẩm, thương hiệu
khi các doanh nghiệp có nhu cầu khuếch trường hình ảnh, thương hiệu của mình. Cơ chế
để tạo lập một Fanpage là một cá nhân sau khi có một Trang cá nhân riêng, sau đó sẽ đăng
kí thành lập Fanpage với vai trò là Quản trị viên có quyền quản lý tất cả hoạt động của
Trang đó.

Ngoài việc đăng tải sản phẩm giống như hoạt động trên Trang cá nhân, việc sử dụng
Fanpage sẽ có những ưu điểm vượt trội sau. Thứ nhất, Fanpage không giới hạn lượng
người ấn Thích trang cũng như gia nhập vào nhóm. Thực tế, tại Việt Nam đã có những
trang Fanpage lên tới hàng triệu lượt người thích như BEAT.vn, otofun.vn, Trắng TV và
các trang Fanpage của người nổi tiếng. Điều này tạo điều kiện thuận lợi trong việc tiếp cận
đến số lượng lớn khách hàng trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm cũng như thương
hiệu daonh nghiệp bởi những nhóm, trâng Fanpage này có tính kết nối và lan truyền rất
cao. Chính việc xuất hiện của những Fanpage và nhóm này đã khiến cho việc phát triển
các hình thức truyền thông mới như viral clip- những đoạn phim ngắn từ 5-15 phút để
quảng cáo sản phẩm, sử dụng hình ảnh của Người ảnh hưởng (KOL – Key opinion leader)
để đăng tải hình ảnh có phản hồi tốt về sản phẩm. Thứ hai, trang mạng Facebook nói riêng
và một vài mạng xã hội khác nói chung đã có những công cụ hỗ trợ hoạt động của những
cá nhân, doanh nghiệp sử dụng Fanpage như ra mắt các nút kêu gọi hành động như Liên
hê, Gọi ngay, Mua ngay hay tính năng theo dõi được lượng tương tác, số lượng người tiếp
cận qua các bài đăng hoặc mức độ phân bố của thị trường. Đặc biệt, công cụ được sử dụng
phổ biến nhất hiện nay đó chính là sử dụng tính năng Quảng cáo- có nghĩa là hình ảnh của
bài đăng hoặc Fanpage của cá nhân hay doanh nghiệp sẽ được hiện lên Trang cá nhân của
một nhóm người được chủ sở hữu Fanpage quyết định.

Sử dụng đồng thời Trang cá nhân và Trang Fanpage

Hiện nay, việc sử dụng đồng thời Trang cá nhân và Trang Fanpage và lập nhóm tại các
trang mạng xã hội nhằm tối đa hoá hiệu quả kinh doanh được sử dụng phổ biến đối với
đối tượng là các cá nhân, chủ hộ kinh doanh hơn là các doanh nghiệp. Bởi đối với các
doanh nghiệp, mục đích chính khi sử dụng các trang mạng xã hội không phải là để buôn
bán và phân phối sản phẩm dịch vụ, đây chỉ được coi là một phương tiện để doanh nghiệp

484
 tăng sức mạnh truyền thông của mình. Khi doanh nghiệp lập ra một trang Fanpage hoặc
Nhóm trên mạng xã hội thì sẽ luôn có chỉ dẫn tới trang web chính thức của mình. Ngược
lại, đối với các cá nhân kinh doanh, việc sử dụng đồng thời cả Trang cá nhân và Fanpage
sẽ giúp cho việc đáp ứng nhu cầu được chuyên nghiệp hoá hơn, đẩy mạnh được hiệu quả
kinh doanh. Trong đó, ngoài việc đăng tải đồng thời hình ảnh sản phẩm lên cả Trang cá
nhân và Trang Fanpage, chủ tài khoản sẽ đăng tải những hình ảnh sinh hoạt thường ngày
lên Trang cá nhân nhằm gia tăng niềm tin cũng như tạo mối quan hệ tốt đối với khách
hàng. Khách hàng sẽ tin tưởng vì có thông tin người bán rõ ràng và có thể trực tiếp trao
đổi kinh nghiệm cũng như chia sẻ duy trì và mở rộng thị trường tiềm năng.

Ưu điểm của việc sử dụng kết hợp hai hình thức kinh doanh trên mạng xã hội nhằm bổ
sung và hỗ trợ các nhược điểm của mỗi loại hình. Tuy nhiên, việc quản lý cả hai loại hình
này sẽ đòi hỏi thời gian, công sức của người quản lý. Vì vậy cần có một đội ngũ hỗ trợ
nhằm cho việc sử dụng đồng thời hai hình thức này phát huy được ưu điểm của nó một
cách tốt nhất.

2.4. Hoạt động kinh doanh trên mạng xã hội Facebook

Sự cải tiến, cập nhật và thay đổi của các trang mạng xã hội có tác động không nhỏ tới hoạt
động kinh doanh qua mạng xã hội. Trong thời gian gần đây, Facebook đã có một số thay
đổi, kéo theo sự tác động của nó tới hoạt động kinh doanh qua mạng xã hội của doanh
nghiệp:

Thứ nhất, gần đây, Facebook đã cho phép đặt quảng cáo trên Messenger, nhờ đó các doanh
nghiệp có thêm một điểm tiếp xúc với khách hàng, nâng cao khả năng tiếp cận đối tượng
mục tiêu.

Thứ hai, thuật toán mới của Facebook khiến các bài đăng của bạn bè hoặc page người dùng
thường xuyên tương tác sẽ được hiển thị nhiều hơn trên News Feed của họ. Điều này có
thể gây khó khăn cho các thương hiệu trên Facebook, khi những nội dung hàng triệu like
vẫn xếp sau bạn bè của người dùng. Như vậy, để marketing cũng như kinh doanh hiệu
quả trên Facebook, doanh nghiệp nên tập trung tạo ra các nội dung để tăng tương tác với
người dùng, hạn chế nội dung quảng cáo. Biết cách lồng ghép để người dùng phản hồi lại
và tương tác với bài đăng để có cơ hội lên News Feed nhiều hơn và tăng khả năng tiếp cận
khách hàng tốt hơn.

Thứ ba, việc Facebook hạn chế bài đăng của các thương hiệu, fanpage trên News Feed có
thể khiến họ phải chi thêm những khoản rất lớn để bù đắp vào lượng tương tác. Theo bài
viết “Facebook thay đổi bộ lọc: Đòn đau giáng vào các fanpage” của tác giả Thành Duy (2018),

485
hầu hết fanpage trong nước đều bị giảm một lượng lớn tương tác trong thời gian qua, chưa
đợi đến lúc mạng xã hội này chính thức công bố. Một quản lý một fanpage bán hàng với
hơn 200.000 lượt thích cho biết rằng Fanpage của anh ta giảm 50% lượng tương tác thời
gian gần đây. Hầu hết các cửa hàng với quy mô vừa phải đều chi vài triệu/ngày cho việc
đăng quảng cáo trên Facebook nhưng mức độ tiếp cận đến người dùng ngày càng thấp.
Một quản lý fanpage của một hệ thống di động với hơn 400.000 lượt thích cũng cho biết
chủ yếu lượng tương tác của họ đến từ quảng cáo. Trong khi đó, đại diện nhà bán lẻ di
động lớn nhất Việt Nam nói fanpage của họ cũng chịu ảnh hưởng lớn của việc giảm lượng
tương tác, mặc dù mỗi ngày chi khoảng 10.000 USD (233 triệu đồng) cho quảng cáo
Facebook. Fanpage của nhà bán lẻ này có hơn 3 triệu lượt theo dõi.

Các trang MXH ngày càng phổ biến và được người dùng ưa chuộng bởi những tính năng,
lợi ích mà nó đem lại. Theo nghiên cứu thị trường W&S cho thấy, trung bình mỗi ngày
một người trưởng thành dành khoảng 2,12 tiếng để truy cập MXH. Mua sắm qua mạng
đang trở nên phổ biến. Hầu hết mỗi người ít nhất mua hàng qua Facebook hoặc Zalo.
Trong số đó hơn 50% cho biết mình từng bị lừa đảo khi mua hàng. Không chỉ các cá nhân
người tiêu dùng mà các tổ chức, doanh nghiệp cũng sử dụng MXH như một kênh truyền
thông và công cụ để hoạt động kinh doanh. Facebook, Zalo, Youtube, Twitter, Instagram
là những trang MXH phổ biến, hoạt động sôi nổi và phổ biến trong những tháng đầu năm
2018 tại Việt Nam vừa qua.

Hình 3.2: Mức độ nhận biết thương hiệu

Hơn nữa, xếp theo cấp thành phố thì TP.HCM đứng vị trí số 10 trong nhóm có số người
dùng hoạt động sôi nổi nhất thế giới với 14 triệu tài khoản người dùng, chiếm 0,6% số
người dùng MXH này.

486
Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết ai cũng có cho mình một tài khoản facebook, với độ nhận
diện 100%, nếu có 100 người thì có 99 người đăng kí tài khoản facebook Thậm chí, có người
còn có đến nhiều tài khoản khác nhau. Hơn nữa, khi sử dụng các tính năng facebook, hiện
nay trên phiên bản Android lẫn IOS đều được miễn phí. Do đó, kéo theo rất nhiều hoạt
động kinh doanh online được xuất hiện trên MXH này. Mặc dù có những tính năng nổi
bật nhưng lợi dụng điều này không ít người cố tình sử dụng tài khoản người khác để lừa
đảo, gây rối trật tự xã hội…Các phương thức lừa đảo mà người tiêu dùng phản hồi lại chủ
yếu là chất lượng hàng hóa không như cam kết mà còn không được đổi trả. Ngoài ra còn
các hình thức như thanh toán nhưng không nhân được hàng hoặc thông báo trúng giải
thưởng giả mạo… Dưới đây là một số phương thức được kể đến.

Hình 3.3: Các phương thức lừa đảo khi mua hàng qua mạng xã hội

Theo dữ liệu được Facebook đưa ra còn xuất hiện một số con số ấn tượng như: 17 triệu
người dùng Việt Nam hoạt động mỗi ngày trên di động của họ, trung bình 16 phút sử
dụng Facebook khi xem TV hay các bà mẹ sử dụng Facebook với tần suất cao mang xu
hướng chia sẻ về các khoảnh khắc hay dấu mốc trong cuộc đời… Đây là một trong những
cơ sở để doanh nghiệp Việt khai thác khi truyền thông tới đối tượng khách hàng tiềm năng.

Mặt khác một số thói quen hình thành khi mua sắm qua MXH được phản ảnh như sau:

Thứ nhất, nhìn chung hoạt động mua sắm thông qua MXH đang rất được ưa chuộng, phổ
biến. Ước tính có 95,8% người được khảo sát thừa nhận từng mua hàng bằng hình thức
qua MXH và 31,2% trong số đó có tốc độ mua hàng thường xuyên. Mặt khác, người dùng
mua sắm qua Facebook nhiều hơn Zalo khoảng 3,2 lần (Facebook – 97,7%; Zalo – 30,2%).

487
 Hình 3.4: Mức độ mua sắm trên mạng xã hội

Thứ hai, nữ giới mua sắm thường xuyên hơn nam giới. Việc này cũng hoàn toàn dễ hiểu
khi nữ giới dành ít thời gian để truy cập các MXH. Hơn thế, các sản phẩm được bán trên
MXH chủ yếu là thời trang, mỹ phầm – những hàng hóa mà nữgiới thường bịthu hút hơn
nam giới. Đáng chú ý là các mặt hàng thời trang được mua sắm nhiều trên Facebook còn
phụ kiện lại được mua sắm nhiều hơn ở Zalo.

Hình 3.5: Những mặt hàng được mua sắm trên mạng xã hội

Thứ ba, người dùng Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng ưa thích thanh toán tiền mặt
hơn. Có 93,3% người được khảo sát thừa nhận điều này. Hơn nữa, nữ giới ưa chuộng hình
thức thanh toán này hơn nam giới (96,4% / 89,6%). Riêng nam dùng hình thức ví điện tử
lại cao hơn nữ giới (19,7% / 10,5%). Nguyên nhân này có thể xuất phát từ những hình thức
lừa đảo qua MXH làm mất lòng tin của người dùng. Do đó họ lựa chọn hình thức an toàn
hơn.

488
 Hình 3.6: Phương thức thanh toán khi mua hàng qua mạng xã hội

Thứ tư, tồn tại những rủi ro khi mua hàng qua mạng xã hội. Theo kết quả nghiên cứu của
W&S, 48,1% người tham gia phỏng vấn thừa nhận mình đã từng bị lừa khi tham gia mua
hàng qua mạng xã hội với các phương thức khác nhau như:

• Chất lượng hàng hóa không như cam kết và không được đổi trả

• Chất lượng hàng hóa không như cam kết, được đổi trả nhưng phải trả phí cho người
bán

• Bẫy tư vấn, thông tin không rõ ràng, gây hiểu nhầm

• Thanh toán tiền nhưng không nhận được hàng đã đặt mua

• Gửi thông tin thông báo trúng giải thưởng giả mạo, không đúng sự thật

Các hình thức trên cho thấy, các đối tượng lừa đảo luôn tận dụng mọi sơ hở để tạo ra một
phương thức mới để lừa người mua hàng qua mạng xã hội, nếu không tỉnh táo và sáng
suốt, các đối tượng có thể dễ dàng “sập bẫy” của chúng. Qua các thông số W&S đưa ra có
thể cho thấy mức độ sử dụng các phương thức lừa đảo trong mua bán hàng hóa trên mạng
xã hội đang rất phổ biến.

Thứ nhất, sự kết nối Facebook tại Việt Nam. Theo kết quả từ Q&Me nghiên cứu được thì
có đến 47% người dùng lên Facebook hơn 3 tiếng một ngày và có đến 31% truy cập bằng
điện thoại thông minh. Có thể thấy mục đích kết nối của facebook vẫn được chú trọng khi
thời gian người dùng cho facebook khá nhiều và đặc biệt tiện lợi hơn khi truy cập nó qua
thiết bị cá nhân như điện thoại thông minh.

489
Thứ hai, những hoạt động diễn ra trên facebook. Người dùng facebook khi tham gia vào
mạng xã hội này cũng trảiqua những hoạt động riêng có ở trên ứng dụng như đăng bài cá
nhân, bình luận, chia sẻ những nội dung chú ý hay chơi game, mua sắm… Và dưới đây là
kết quả thu thập được từ facebook.

Hình 3.7: Những tính năng sử dụng trên mạng xã hội Facebook

Như vậy, bình luận và xem trạng thái của bạn bè là những hoạt động được người dùng
quan tâm nhất khi sử dụng Facebook và mua sắm, đánh dấu địa điểm là những hoạt động
ít quan tâm hơn (chỉ chiếm 43%).

Thứ ba, mức độ bạn bè trên facebook. Không gì ngạc nhiên khi Facebook trở thành một
môi trường kết bạn với nhiều người, từ người lạ, người quen hay bất kì ai đều có thể trở
thành bạn bè và nói chuyện với nhau. Dưới đây là một số con số thú vị của Facebook.

Hình 3.8: Lượng bạn bè trên facebook (bao gồm cả người lạ)

490
Qua kết quả này cho thấy, có đến 44% người dùng có hơn 400 bạn trên facebook và 91%
bạn bè facebook là người lạ. Và mỗi người dùng, nhận đến 52% lời mời kết bạn từ người
lạ. Tuy vậy, nhiều người thắc mắc: đây có phải là một tình bạn thực sự. Như đã đề cập từ
trước mạng xã hội là một môi trường tương tác, thật hay giả đều là những cảm xúc con
người tạo ra và cảm nhận nó. Có thể có một tình bạn thực sự, tuy nhiên việc lợi dụng tình
bạn vào những mục đích khác cũng không thể tránh khỏi. Điển hình như hiện nay, nhiều
người lạ kết bạn với một số cá nhân để sử dụng thương hiệu cá nhân của người đó, đăng
tải và giới thiệu một số sản phẩm hàng hóa. Do vậy, khi tham gia vào môi trường mạng
xã hội, con người cần phải chấp nhận một số rủi ro mình có thể gặp phải, chuẩn bị tinh
thần và đối diện với những rủi ro đó.

Thứ tư, xu hướng cuối cùng được đề cập đó là facebook doanh nghiệp. Facebook phát
triển, các doanh nghiệp cũng tận dụng sự phổ biến của nó mà phát triển doanh nghiệp của
mình. Hiện nay, trung bình 1 người dùng facebook đang theo dõi khoảng 37 trang
facebook doanh nghiệp và có đến 36% người dùng bị tác động bởi quảng cáo trên facebook.
Hơn nữa 43% người dùng thừa nhận mua sản phẩm và trở thành thành viên bằng việc
nhìn thấy trang của doanh nghiệp đó trên facebook; 56% người dùng thích hoặc bình luận
bài viết từ trang facebook của doanh nghiệp.

Hình 3.9: Những cách thức tìm thấy sản phẩm dịch vụ mới

và các trang Facebook doanh nghiệp phổ biến

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, người dùng tìm thấy sản phẩm/ dịch vụ trên facebook
chủ yếu do quảng cáo và được chia sẻ bởi bạn bè, người thân. Ngoài ra, các trang facebook
doanh nghiệp phổ biến người dùng gặp là trên các lĩnh vực như âm nhạc, giải trí, tin tức,
sức khỏe… những vấn đề liên quan trực tiếp đến cuộc sống sinh hoạt của một người nào
đó.

491
3. Giải pháp chủ yếu nhằm sử dụng hiệu quả ảnh hưởng của mạng xã hội tới hoạt động
kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam

3.1. Doanh nghiệp Việt Nam cần tạo dựng chiến lược truyền thông xã hội hiệu quả

Vấn đề quan trọng nhất đối với bất cứ doanh nghiệp hay tổ chức nào trước khi bắt đầu sử
dụng truyền thông xã hội cần phải có chiến lược truyền thông rõ ràng. Về cơ bản, để có
thể tạo dựng chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm tác động tích cực và thúc đẩy hoạt
động kinh doanh trực tuyến của mình, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau :

Bước 1: Kiểm tra sự hiện diện xã hội hiện tại của doanh nghiệp, nhằm trả lời câu hỏi :

- Doanh nghiệp hiện đang ở đâu trên mạng xã hội

- Trên mạng xã hội của doanh nghiệp có được tối ưu hoá hay không (ảnh và ảnh bìa,
nội dung, đường dẫn URL, v.v…)?

- Nếu doanh nghiệp hiện đang dùng nhiều mạng xã hội thì mạng xã hội nào hiện
đang mang lại cho Dn nhiều giá trị nhất?

- Hồ sơ và uy tín cỉa DN so với đối thủ cạnh tranh ?

Bước 2: Xác định ai là khách hàng lý tưởng của bạn. Perter Drucker cho rằng “ Mục tiêu
của marketing là để biết và hiểu khách hàng nhằm cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ
phù hợp với anh ta và bán chính nó”. Cần phải xác định tập khách hàng mục tiêu mà thông
điệp truyền thông hướng tới.

Bước 3: Tuyên bố sứ mệnh truyền thông xã hội của doanh nghiệp sẽ thúc đẩy hành trình
trang tương lai của doanh nghiệp thực hiện việc tuyên bố doanh nghiệp tồn tại trên mạng
xã hội, sử dụng mạng xã hội đề làm gì. Tuyên bố này sẽ làm rõ chính xác những doanh
nghiệp dự định sử dụng sự hiện diện của phương tiện truyền thông xã hội và phải phản
ánh bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đó không phải tuyên bố ngẫu nhiên
mà phải được căn cứ trên thông tin về khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

Ví dụ: một tuyên bố sứ mệnh có thể là “sử dụng truyền thông xã hội để tạo kênh tương
tác, lắng nghe, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng trực tuyến” dựa trên tập khách hàng mục
tiêu thường xuyên sử dụng facebook và luôn muốn doanh nghiệp cung cấp thông tin, giải
đáp thắc mắc của mình một cách trực tiếp. Một khi doanh nghiệp đã có tuyên bố này trên
trang mạng xã hội của mình, nó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thu hút khách hàng tham
gia tương tác, chia sẻ tới doanh nghiệp về cảm nhận sản phẩm dịch vụ, các góp ý và mong
muốn của khách hàng với doanh nghiệp.

492
Bước 4: Xác định mục tiêu của truyền thông xã hội.

- Tỷ lệ chuyển đổi: Đề cập tới khách hàng sau khi tiếp cận thông điệp truyền thông
xã hội của doanh nghiệp sẽ có bao nhiêu % khách hàng chuyển đổi từ quan tâm,
thích thú thành quyết định lựa chọn mua.

- Thời gian truy cập website: Đề cập tới sau khi tiếp cận thông điệp truyền thông xã
hội của doanh nghiệp, khách hàng muốn tìm hiểu thông tin đầy đủ hơn sẽ truy cập
vào website của doanh nghiệp và khách hàng sẽ dành bao nhiêu thời gian trên
website này.

- Mức độ lan tỏa thương hiệu trên mạng xã hội: Đề cập tới nhiều người thích, bình
luận và chia sẻ thương hiệu của doanh nghiệp.

- Thúc đẩy doanh số bán hàng trực tiếp: Đề cập tới việc doanh nghiệp dựa vào nỗ lực
tiếp thị truyền thông xã hội để thúc đẩy doanh số bán hàng tại cửa hàng, tại website
hoặc tại chính trang mạng xã hội.

- Tạo cộng đồng khách hàng trung thành: Đề cập tới thương hiệu của doanh nghiệp
có ảnh hưởng và thu hút phản ứng tích cực của cộng đồng khách hàng hay không.

Bước 5: Tạo và quản lý nội dung hấp dẫn. Bill Gtes cho rằng “Nội dung là nơi mong đợi
nhiều tiền thực sự sẽ được thực hiện trên internet” sau khi doanh nghiệp biết ai là khách
hàng lý tưởng của mình và doanh nghiệp đã sử dụng thông tin đó để tạo tuyên bố sứ mệnh
truyền thông xã hội. Bước tiếp theo doanh nghiệp cần thực hiện là bắt đầu tạo và quản lý
nội dung. Nội dung truyền thông xã hội có thể bao gồm: Hình ảnh; video; bài đăng trên
blong; tin tức công ty; Đồ họa thông tin; sách điện tử… Để tạo và quản lý nội dung hấp
dẫn, doanh nghiệp thực hiện các công việc sau đây:

- Nội dung truyền thông là nội dung cung cấp trên phương tiện truyền thông xã hội,
sẽ được lan tỏa rất rộng vì vậy điều quan trọng là doanh nghiệp nên cân nhắc tạo
nội dung có chất lượng cao, hấp dẫn làm ưu tiên hàng đầu để nhận được các tác
động và phản hồi tích cực từ khách hàng tiềm năng.

- Doanh nghiệp nên tạo một lịch nội dung trình bày tần suất mà doanh nghiệp sẽ
đăng lên trên mỗi trang mạng xã hội (trong trường hợp sử dụng nhiều mạng xã
hội), chủ đề nào doanh nghiệp sẽ đăng hoặc chia sẻ và thời điểm cụ thể nào doanh
nghiệp sẽ đăng hoặc chia sẻ chúng.

Bước 6: Đầu tư vào một công cụ quản lý truyền thông xã hội “Chúng ta đang sống trong
những thời điểm mà người thường có thể làm những điều tuyệt với bằng cách sử dụng

493
các công cụ phù hợp”, Phần các doanh nghiệp thực hiện truyền thông xã hội chuyên
nghiệp, để quản lý các trang mạng xã hội của mình đều cần có một công cụ quản lý truyền
thông chẳng hạn như: Hatsuite, Sproyt Social…Điều này giúp doanh nghiệp mở rộng các
nỗ lực truyển thông, tăng hiệu quả của truyền thông xã hội một cách dễ dàng, chẳng hạn
như khả năng lên lịch các bài đăng trước thời hạn.

Bước 7: Theo dõi phân tích, tối ưu hóa Ronald Coase cho rằng “Nếu bạn tra tấn dữ liệu
đủ lâu, nó sẽ thú nhận bất cứ điều gì”. Đây có thể là bước quan trọng nhất khi nói đến
thành công trên truyền thông xã hội. Bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào bao gồm cả trực
tuyến và ngoại tuyến khi sử dụng truyền thông xã hội đều phải dựa vào thử nghiệm và
điều chỉnh. Các mạng xã hội và công cụ quản lý truyền thông xã hội đều cho phép doanh
nghiệp dễ dàng theo dõi, phân tích, đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông trong
một khoảng thời gian xác định theo yêu cầu, thông qua đó điều chỉnh để tối ưu hóa chiến
lược truyền thông cho phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu và tiết kiệm chi phí.

3.2. Xây dựng chiến lược nội dung số hấp dẫn cho các hoạt động truyền thông xã hội

Tạo ra nội dung hấp dẫn được đánh giá là nền tảng cho chiến dịch truyền thông mạng xã
hội thành công. Để tạo nội dung hấp dẫn nhằm sử dụng hiệu quả ảnh hưởng của truyền
thông xã hội đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến, doanh nghiệp cần tập trung vào
những công việc sau đây:

- Tạo nội dung truyền thông về sản phẩm dịch vụ hoặc về doanh nghiệp hiển thị
tốt trên điện thoại di động. Không phải tất cả nội dung truyền thông xã hội được
tạo cho các tiện ích lớn hơn đều có thể được sử dụng cho điện thoại di động.
Nếu doanh nghiệp sử dụng những nội dung như vậy mà không có thay đổi, khi
hiển thị trên di động kết quả là khách hàng mục tiêu không thể đọc hay tiếp cận
với thông điệp. Vì vậy, điều quan trọng là tất cả các doanh nghiệp khi sử dụng
truyền thông xã hội đều nên có nội dung được thiết kế đặc biệt phù hợp, hiện
thị tốt với các ứng dụng trên điện thoại di động.

- Nội dung truyền thông xã hội nên được sử dụng video và hình ảnh nhiều hơn
bởi vì video và hình ảnh thường mang tính trực quan, sinh động và đem lại hiệu
quả cao hơn nếu chỉ sử dụng bài viết. Đặc biệt tùy vào đặc trưng của mặt hàng
cũng như nền tảng của mỗi trang mạng xã hội, chẳng hạn ở mức trung bình,
doanh nghiệp nên đăng tải khoảng 3 tới 5 bài trên Facebook mỗi ngày để tạo
hiệu ứng truyền thông phù hợp nhằm thu hút sự quan tâm theo dõi của khách
hàng mục tiêu. Tuy nhiên doanh nghiệp cũng cần tránh việc đăng quá nhiều bài
bởi vì đăng tải bài thường xuyên sẽ khiến người dùng cảm thấy bội thực thông

494
 tin và đem đến tác dụng ngược. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên tránh tần suất
đăng tải không đồng nhất, chẳng hạn không nên đăng tải quá nhiều vào tuần
này nhưng lại bỏ đăng bài vào tuần sau. Điều này có thể dẫn tới sự từ bỏ theo
dõi của người dùng hay khách hàng mục tiêu vì không được tương tác đều đặn
với doanh nghiệp.

- Doanh nghiệp cần thực hiện việc chia sẻ những thông tin đáng tin cậy trên mạng
xã hội về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi làm điều này,
doanh nghiệp cần phải xác định chắc chắn, những nội dung chia sẻ đã được
kiểm duyệt trước khi đăng tải và những thông tin này có ích đối với người đọc.
Bên cạnh đó, các thông tin cần xuất phát từ những nguồn đáng tin cậy. Tuy
nhiên, một doanh nghiệp cần tránh việc chia sẻ thông tin không liên quan mà
cần chắc chắn mỗi nội dung đăng tải đều nằm trong phạm vi liên quan của khách
hàng mục tiêu. Mặt khác, việc chia sẻ những nội dung của người khác quá
thường xuyên sẽ khiến cho doanh nghiệp thay vì quản bá cho thương hiệu lại
trở thành quảng cáo không công cho một doanh nghiệp hoặc tổ chức khác. Đừng
quên duy trì sự cân bằng cần thiết để đa dạng hóa nguồn tin mà vẫn không
khiến cho khán giả xao nhãng về thương hiệu của doanh nghiệp.

- Khuyến khích khách hàng làm video chia sẻ kinh nghiệm, cảm nhận, sự hài lòng
về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Thay vì tự sản xuất những video truyền
thông để đăng tài trên các trang mạng xã hội của mình, doanh nghiệp có thể tổ
chức một cuộc thi dành cho khách hàng- người tiêu dùng. Những người này sẽ
làm video để nói lên những cảm nhận, đánh giá, ảnh hưởng mà sản phẩm, dịch
vụ mang lại. Sau đó chia sẻ những video này lên mạng xã hội, có thể trên chính
trang cá nhân của họ. Cách làm này mang tính thực tế và sự tin tưởng của những
khách hàng thân thiết và tiềm năng. Khi chia sẻ những câu chuyện thành công,
trải nghiệm những đánh giá của khách hàng trên trang mạng xã hội của mình,
doanh nghiệp cần lưu ý tới tiêu đề ngắn gọn và trọng tâm. Hằng ngày, có vô
vàn những status, những bài viết hiển thị trên trang new feed của người đọc.
Nếu doanh nghiệp chia sẻ một câu chuyện quá dài, quá nhiều chữ thì vô tình sẽ
làm mất đi sự hứng thú của người đọc. Do vậy, hãy chọn lọc những điểm quan
trọng, những câu nói, kinh nghiệm nhỏ và chia sẻ lên facebook, Twitter hoặc
Google+…

- Doanh nghiệp cần đa dạng hóa bài đăng trên mạng xã hội mà không nên đăng
tải các nội dung cùng về một khía cạnh và chia sẻ các liên kết tương tự quá

495
 thường xuyên. Trong trường hợp doanh nghiệp chia sẻ các đường dẫn tới cùng
một website, hãy chia sẻ các bài viết thuộc chủ đề khác nhau trên website này.

- Mạng xã hội đã được dựa đoán sẽ là nền tảng thúc đẩy sự phát triển mạnh của
bán hàng trực tuyến trong thời gian tới, vì vậy, quản lý các nội dung truyền
thông trên mạng xã hội là điều rất cần thiết để đạt được hiệu quả và tính ứng
dụng cao trong kinh doanh trực tuyến. Để làm được điều này, doanh nghiệp
Việt Nam cần thực hiện các công việc sau đây:

- Làm cho thông tin liên hệ của doanh nghiệp có sẵn trên trang tài khoản truyền
thông xã hội của mình. Liệt kê số điện thoại chính và địa chỉ email mà người
dùng có thể liên hệ với đại lý của doanh nghiệp nếu có câu hỏi hoặc cung cấp
liên kết tới website của doanh nghiệp có chứa đựng thông tin liên hệ thích hợp
với yêu cầu của người dùng.

- Làm cho nội dung truyền thông xã hội của doanh nghiệp có sẵn qua nhiều kênh
khách nhau để khách hàng có thể truy cập một cách dễ dàng như trên báo điện
tử, email, website của doanh nghiệp và các mạng xã hội. Một số cách phổ biến
nhất là đăng chủ đề trên website của doanh nghiệp. Sau đó cung cấp tùy chọn
để khách hàng và người dùng đăng ký nhận email hàng ngày của các bài đăng
trên phương tiện truyền thông xã hội hoặc thêm tiện ích truyền thông xã hội vào
website của đối tác của doanh nghiệp truyền thông qua liên kết, hợp tác.

- Cung cấp liên kết hoặc thông tin liên lạc cho các nhóm hỗ trợ và hỗ trợ truyền
thông xã hội chính thức. Thông thường, các công cụ truyền thông xã hội đều
cung cấp các mẹo trợ giúp là đặc trưng riêng của mỗi mạng xã hội. Doanh nghiệp
nên sử dụng các lời khuyên và mẹo trợ giúp này để cung cấp liên kết đến các
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

- Tạo ra các thông điệp truyền thông đơn giản trên mạng xã hội. Việc thiết kế một
thông điệp với nội dung tốt, thậm chí đăng bài thường xuyên hơn không thật
sự dẫn đến việc nội dung đó có thể được truy cập bởi khách hàng. Quan trọng
hơn, hãy viết nội dung truyền thông bằng ngôn ngữ đơn giản, ngắn gọn, đồng
thời sử dụng các biểu tượng thích hợp để tạo dấu ấn cho thông điệp. Ví dụ: viết
hoa chữ cái đầu tiên của từ ghép như trong #SocialGov và giới hạn việc sử dụng
thẻ bắt đầu bằng #, sử dụng các biểu tượng kêu gọi gắn với thông điệp để dễ thu
hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.

496
 - Tìm hiểu các yêu cầu trợ năng và kiểm tra định kỳ nội dung truyền thông của
mình để khách hàng có thể truy cập. Sau đó kiểm tra nội dung truyền thông xã
hội bằng trình đọc màn hình hoặc công nghệ hỗ trợ khác để biết nội dung đó có
thể có được hiển thị tốt trên phương tiện khác nhau hay không.

3.4 Gia tăng trải nghiệm của khách hàng trực tuyến trên mạng xã hội của doanh nghiệp

Với tình trạng quá tải thông tin như hiện nay, khách hàng trực tuyến sẽ không muốn lãng
phí thời gian của họ đối với thông tin không liên quan hoặc cho rằng không tin cậy. Do đó
thực hiện gia tăng trải nghiệm khách hàng là vấn đề quan trọng để tạo dựng sự tin cậy và
uy tín thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng trên mạng xã hội. Để làm được điều
này, các doanh nghiệp Việt Nam cần thực hiện các công việc sau:

- Tích hợp truyền thông xã hội vào toàn bộ trải nghiệm khách hàng. Sự kết hợp những
phương tiện truyền thông mang đến cho khách hàng trải nghiệm mang tính cá
nhân. Sự phản hồi của khách hàng ở nhiều độ tuổi với truyền thông xã hội sẽ khác
nhau, dẫn đến việc đa dạng hóa sự lựa chọn và kênh tiếp cận. Do đó doanh nghiệp
cần tích hợp các kênh bán hàng vào truyền thông xã hội. Sau đó, doanh nghiệp cung
cấp cho khách hàng trải nghiệm trên các phương tiện truyền thông xã hội. Lưu ý,
khi tích hợp truyền thông xã hội vào toàn bộ trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp
nên quan tâm tới chi phí và phân bổ nguồn lực để thực hiện. Nếu biết tậm dụng tối
ưu thì lợi nhuận cao, ngược lại thì có thể đơn hàng tăng nhưng lợi nhuận vẫn thấp.
Lý do là bởi chi phí quản cáo, chi phí theo dõi, thời gian quản lý, thuê thêm nhân
viên đều tăng lên. Nếu không tối ưu được chi phí thì bắt buộc phải tăng giá bán thì
lợi nhuận mới đảm bảo. Truyền thông xã hội không chỉ đóng vai trò phục vụ
marketing hoặc quan hệ công chúng. Để tối ưu hóa kết quả sử dụng truyền thông
xã hội, doanh nghiệp cần thấu hiểu hành vi khách hàng và gợi ý đúng thời điểm.

- Với sự phát triển và cải tiến liên tục của mạng xã hội như hiện nay, việc cần thiết
của doanh nghiệp là tận dụng những cải tiến đó để làm cho khách hàng cảm thấy
mình được phục vụ theo cách đặc biết với các dịch vụ được cá nhân hóa, chẳng hạn
như: tính năng trò chuyện trong thời gian thực, video livestream của nhân viên bán
hàng với khách hàng theo thời gian thực để được cung cấp và giải đáp các thông
tin về sản phẩm, dịch vụ, về quá trình và trải nghiệm mua sắm theo yêu cầu của
khách hàng.

- Tổ chức và tập hợp các đánh giá tích cực về sản phẩm, doanh nghiệp trên mạng xã
hội. Trước khi mua bất kỳ sản phẩm nào hoặc mua thứ gì đó từ một doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến, thông thường người mua sẽ thực hiện tìm hiểu về sản phẩm

497
 dịch vụ và các đánh giá, nhận xét về sự uy tín của doanh nghiệp đó trên mạng xã
hội. Đặc biệt khi bán sản phẩm chất lượng cao, các đánh giá tích cực trên mạng xã
hội có tác dụng rất lớn trong việc tạo niềm tin của khách hàng vào uy tín thương
hiệu của doanh nghiệp. Thực tế đã cho thấy, khách hàng sẵn sàng đầu tư nhiều tiền
hơn vào các trải nghiệm mua hàng và sản phẩm tốt hơn với các đánh giá tốt.

- Tiến hành các cuộc điều tra hậu mãi. Gọi điện, nhắn tin mạng xã hội cho khách hàng
và hỏi về trải nghiệm của họ như thế nào khi mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần khuyến khích họ đăng bài đánh giá hoặc cảm xúc của
họ về sản phẩm trên mạng xã hội và sau đó doanh nghiệp chia sẻ lại bài đăng. Điều
này sẽ có tác động lôi kéo khách hàng trong tương lai tìm hiểu thông tin, cảm thấy
bị thu hút và tiến tới quyết định mua.

- Tổ chức tốt một đội ngũ chuyên trách về bán hàng và chăm sóc khách hàng trên
mạng xã hội của doanh nghiệp để lắng nghe, thu hút, cung cấp thông tin và giải
đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng trong quá trình giao dịch. Dịch vụ khách
hàng từng là cuộc trò chuyện riêng giữa khách hàng và đại diện dịch vụ khách hàng.
Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội trong thời gian tới,
bản chất công khai của các nên tảng truyền thông xã hội đang và sẽ mang đến cho
cuộc hội thoại này nhiều hiển thị hơn. Hơn nữa, với khả năng chia sẻ lại bài đăng
trên phương tiện truyền thông xã hội, các khiếu nại hoặc phản hồi tích cực về doanh
nghiệp có thể được khuếch đại và “lan truyền”. bỏ qua các bài đăng truyền thông
xã hội như vậy có thể có hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp. Thường xuyên
trả lời các truy vấn trước và sau bán hàng và các vấn đề phát sinh trong quá trình
thực hiện giao dịch để mang lại trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng. Với
sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội trong thời gian tới và sự cộng khai của
mạng xã hội nên bất kỳ khách hàng nào sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp cũng đều có thể trả lời câu hỏi của khách hàng đặt ra. Điều này, khiến cho
doanh nghiệp Việt Nam sẽ phần nào giảm được áp lực trong cung cấp các dịch vụ
hỗ trợ khách hàng. Ngoài ra, các thông tin chia sẻ về trải nghiệm, cách xử lý các vấn
đề thường gặp của khách hàng khi giao dịch với website của doanh nghiệp trên
kênh xã hội mà doanh nghiệp thiết lập cũng mang tính khách quan cao hơn, vì vậy
tin tưởng của khách hàng lớn hơn và tính lan tỏa cũng sẽ rộng hơn.

3.5. Vận dụng mô hình marketing 4.0 vào doanh nghiệp

Thứ nhất, tận dụng và tăng cường các điểm tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt các
điểm tiếp xúc trên mạng internet để tăng sự hiện diện nhận diện thương hiệu trong tâm

498
trí của khách hàng từ nhận trong hành trình khách hàng từ : Nhận biết -> thu hút -> tìm
hiểu -> hành động -> ủng hộ (mô hình 5A : Aware, appeal, ask, action, advocate). Điểm
tiếp xúc nào được quan tâm nhất thì ưu tiên lựa chọn điểm tiếp xúc đó, ví dụ mạng xã hội
Facebook hiện nay vẫn đang là điểm tiếp xúc thu hút lớn khách hàng.

Thứ hai, tập trung đánh giá và đo lường từng tỷ lệ chuyển đổi trong quá trình từ nhận
thức đến ủng hộ thương hiệu trong hành trình khách hàng để có thể đưa ra những giải
pháp can thiệp càn thiết và kịp thời cho từng giai đoạn. Tuy nhiên thay vì cố gắng cải thiện
tất cả mọi thứ, doanh nghiệp có thể tập trung chú ý vào những giai đoạn thật sự quan
trọng đối với doanh nghiệp, vừa giúp cải thiện hiệu quả marketing và tránh lãng phí
nguồn lực.

Thứ ba, doanh nghiệp cần cải thiện mức độ nhận biết trong hành trình khách hàng để có
thêm nhiều khách hàng ủng hộ thương hiệu doanh nghiệp. Tuy nhiên các nhà làm
marketing cần phải cân đối làm thế nào để không làm tăng chi phí mà vẫn có thể cải thiện
được mức độ nhận biết thương hiệu. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải tăng
cường mức độ hấp dẫn của thương hiệu bằng những khác biệt cho khách hàng như sản
phẩm đáp ứng nhu cầu cá nhân hoá cho từng khách hàng, hay cung cấp cho khách hàng
trải nghiệm đặc biệt và những giá trị để họ khẳng định đẳng cấp cá nhân là điều rất thuân
lợi trong thời kỳ Digital marketing trong bối cảnh cuộc cách mạng 4.0 hiện nay.

Thứ tư, phải tối ưu hoá được sự tò mò của khách hàng thông qua các hoạt động marketing
nội dung (xây dựng những câu chuyện thương hiệu thông qua các video clip) và marketing
số (đặc biệt mạng xã hội). Đồng thời doanh nghiệp cần tăng cường mức độ cam kết của
khách hàng với thương hiệu thông qua việc quản lý hệ thống kênh phân phối và đội ngũ
bán hàng, cung cấp trải nghiệm xuyên suốt trong hành trình mua hàng trên tất cả các điểm
tiếp xúc từ kênh truyền thống đến tiếp xúc ảo.

499
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Châu Anh (2019). Đầu tư vào marketing, Oppo đang hái quả ngọt khi đe dọa cả Samsung.
[online] Brandsvietnam.com. Available at: http://www.brandsvietnam.com/10020-Dau-tu-
vao-marketing-Oppo-dang-hai-qua-ngot-khi-de-doa-ca-Samsung [Accessed 17 Jan. 2019].

2. Bích Dâng (2019). Thị trường điện thoại: Nỗ lực của thương hiệu Việt. [online]
Brandsvietnam.com. Available at: https://www.brandsvietnam.com/17436-Thi-truong-
dien-thoai-No-luc-cua-thuong-hieu-Viet [Accessed 17 Jan. 2019].

3. .Lê Thị Hoà, Hội thảo QG “ Thương mại điện tử : Giải pháp và thông tin trong thời CMCN
4.0”

4. Nguyễn Trần Hưng, đề tài cấp Bộ 2019 “ Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông xã hội
đến kinh doanh trực tuyến tại VN”

5. Sách trắng, Bộ Công thương năm 2018

6. Phạm Văn Tuấn và cộng sự, đề tài cấp thành phố, 2019 “ Một số giải pháp quản lý kinh
doanh hàng hoá và dịch vụ trên mạng xã hội”

7. Bảo Việt (2016). Báo cáo so sánh PET vs PGW.

8. Anderl, Eva, Jan Hendrik Schumann, and Werner Kunz (2016), “Helping Firms Reduce
Complexity in Multichannel Online Data: A New Taxonomy-Based Approach for
Customer Journeys,” Journal of Retailing, 92 (2), 185–203.

9. Baxendale, Shane, Emma K. Macdonald, and Hugh N. Wilson (2015), “The Impact of
Different Touchpoints on Brand Consideration,” Journal of Retailing, 91 (2), 235–53.

10. Berry, Kathleen Seiders, and Dhruv Grewal (2002), “Understanding Service Convenience,”
Journal of Marketing, 66 (July), 1–17.

11. Bitner, Mary Jo (1990), “Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical
Surroundings and Employee Responses,” Journal of Marketing, 54 (April), 69–82.

12. Bolton, Ruth N. (1998), “A Dynamic Model of the Duration of the Customer’s Relationship
with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction,” Marketing Science, 17 (1),
45–65

13. Brandsvietnam (2018). Cảm ơn vì sự kết nối. [online] Brandsvietnam.com. Available at:
https://www.brandsvietnam.com/campaign/241-Oppo-Cam-on-vi-su-ket-noi [Accessed 17
Jan. 2019].

14. Buzzmetrics (2018). BSI Top10: Bảng xếp hạng social media tháng 02/2018. [online]
Buzzmetrics.com. Available at: https://buzzmetrics.com/bsi-top10-bang-xep-hang-social-
media-thang-02-2018/ [Accessed 17 Jan. 2019].

15. Court, David, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik (2009), “The Consumer
Decision Journey,” McKinsey Quarterly, 2009 (3), 96–107.

500
 TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG MẠI QUA MẠNG XÃ
HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
(TIẾP CẬN THEO LÝ THUYẾT HỌC TẬP XÃ HỘI)
NCS. Lê Dzu Nhật

Trường Đại học Quy Nhơn

ledzunhat@qnu.edu.vn

Tóm tắt

Sự phát triển của thương mại qua mạng xã hội đã làm thay đổi quá trình ra quyết định
mua hàng của khách hàng. Một số nghiên cứu đã điều tra vai trò của các yếu tố thương
mại qua mạng xã hội đối với quá trình ra quyết định mua của khách hàng. Dựa trên lý
thuyết học tập xã hội, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để xem xét ảnh hưởng hành vi
học tập của khách hàng theo ba thành phần thương mại xã hội chính đến thái độ của khách
hàng và cách thái độ đó quyết định ý định mua xanh của khách hàng. Kết quả khảo sát
trên 298 người dùng thực tế các sản phẩm xanh từ các trang web thương mại xã hội cho
thấy rằng ba thành phần thương mại xã hội chính: Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng; Học
hỏi từ xếp hạng và đánh giá; Học hỏi từ các khuyến nghị và đề xuất của xã hội có tác động
tích cực đến ý định mua xanh thông qua biến trung gian là thái độ đối với hành vi mua
xanh. Kết quả nghiên cứu này cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về quy trình dẫn đến ý định
mua xanh của khách hàng và mở rộng phạm vi ứng dụng của lý thuyết học tập xã hội. Các
khuyến nghị cũng cung cấp hướng dẫn cho các nhà quản lý thương mại xã hội trong việc
thiết kế các trang web hiệu quả hơn và phân bổ các nguồn lực và các nỗ lực hợp lý trên các
thành phần thương mại xã hội khác nhau nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh.

Từ khóa: tiêu dùng xanh; ý định mua xanh; lý thuyết học tập xã hội; thương mại xã hội

1. Giới thiệu

Trong thập kỷ qua, mức tiêu thụ của người tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đã tăng lên rất
nhiều trên toàn thế giới, dẫn đến cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và thiệt hại nghiêm trọng
đến môi trường (Chen & Chai, 2010). Một số trong những hậu quả nghiêm trọng của thiệt
hại môi trường là sự nóng lên toàn cầu, gia tăng ô nhiễm môi trường và suy giảm trong hệ
thực vật và động vật (Chen & Chai, 2010). Nhiều nước khác nhau trên toàn cầu đã nhận ra
mối đe dọa này và bắt đầu làm việc theo hướng giảm thiểu các tác động có hại của các hoạt
động kinh doanh đối với môi trường.

501
 Mặc dù tiêu dùng xanh hiện đang trở thành một xu hướng nổi lên ở nhiều nước trên thế
giới, nhưng xu hướng này ở Việt Nam vẫn chưa được quan tâm đáng kể. Người tiêu dùng
Việt Nam gần đây có mối quan tâm về các sản phẩm an toàn và bảo vệ môi trường của
họ. Chính phủ Việt Nam cũng mạnh mẽ ủng hộ việc bảo vệ môi trường tự nhiên và vấn
đề an toàn thực phẩm thông qua các hoạt động pháp lý và truyền thông. Do đó, thị trường
sản phẩm xanh tại Việt Nam là rất tiềm năng.

Thế giới đang ngày càng bùng nổ về mạng máy tính, khách hàng có thể nhanh chóng giao
tiếp và kết nối với nhau dễ dàng hơn thông qua nhiều loại dich vụ trên Internet, đặc biệt
là các trang mạng xã hội. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho thương mại qua mạng xã
hội ngày càng phát triển. Các trang web thương mại xã hội cung cấp nhiều ứng dụng khác
nhau bao gồm giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, cung cấp đánh giá của khách hàng, thảo
luận và xếp hạng đánh giá, tất cả đều được gọi là các thành phần thương mại qua mạng
xã hội. Trong môi trường này, khách hàng có quyền truy cập vào kiến thức và kinh nghiệm
xã hội hỗ trợ họ hiểu rõ hơn mục đích mua hàng trực tuyến và đưa ra quyết định mua các
sản phẩm xanh nhanh chóng và chính xác hơn.

Mặc dù các thành phần của thương mại xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc cung
cấp thông tin để khách hàng ra quyết định mua các sản phẩm xanh, tuy nhiên theo tìm
hiểu của tác giả, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tác động của các thành phần thương mại
qua mạng xã hội đến ý định mua xanh của khách hàng tại Việt Nam. Từ những lý do trên,
tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Tác động của các thành phần thương
mại qua mạng xã hội đến ý định mua xanh của người tiêu dùng Việt Nam (tiếp cận theo
lý thuyết học tập xã hội)”.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Khái niệm ý định mua xanh

Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu
dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012), hay ý định
mua xanh là một hình thức cụ thể của hành vi bảo vệ môi trường được thể hiện qua sự
quan tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013). Theo Chen
và Chang (2012), ý định mua mua xanh là khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua một sản
phẩm cụ thể cho bản thân mà nó sẽ bảo vệ được môi trường. Nik Abdul và cộng sự (2009)
thì ý định mua xanh là xác suất và sự sẵn sàng của một người để dành ưu tiên cho các sản
phẩm có tính năng thân thiện với môi hơn sản phẩm thông thường khác khi mua hàng có
sự cân nhắc.

2.2. Lý thuyết học tập xã hội

502
Học tập xã hội hay còn gọi là học hỏi, lĩnh hội, là quá trình tiếp thu cái mới hoặc bổ sung, trau
dồi các kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm, giá trị, nhận thức hoặc sở thích bản thân liên quan
đến việc tổng hợp các thông tin khác nhau từ các lực lượng xã hội. Tìm kiếm thông tin đóng
vai trò quan trong trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Các nguồn
thông tin khác nhau giúp truyền tải thông tin liên quan đến sản phẩm từ nhà cung cấp đến
người tiêu dùng (Pavlou và Fygenson, 2006).

Trong hoạt động thương mại qua mạng xã hội, khách hàng có được kiến thức xã hội về
các sản phẩm họ quan tâm thông qua việc duyệt nội dung do người khác tạo ra (Huang
và Benyoucef, 2013), đây là quá trình học tập xã hội. Lý thuyết học tập xã hội có nguồn gốc
từ nhà tâm lý học Bandura và Mc Clelland (1977). Lý thuyết này cho rằng những ảnh
hưởng của bên ngoài đối với hành vi của con người hoạt động thông qua trung gian là các
yếu tố nhận thức. Các tiến trình nhận thức liên quan đến việc quyết định biến cố nào trong
nhiều biến cố bên ngoài sẽ được quan sát và cá nhân sẽ tiếp nhận, phản ứng với các biến
cố này như thế nào. Nhận thức sẽ ảnh hưởng đến hành vi của con người (Bandura và Mc
Clelland, 1977).

Quá trình tác động Quá trình nhận Quá trình ra

bên ngoài thức bên trong quyết định

Hình 1: Quá trình dẫn đến hành vi của con người

Các cá nhân học những hành vi nào được chấp nhận hoặc không thể chấp nhận được bằng cách
quan sát và bắt chước người khác. Bắt chước là một chức năng của mô hình thành công. Thông
qua quá trình mô hình hóa thành công, một cá nhân có thể nhanh chóng tái tạo hành vi được
thể hiện bởi mô hình (O’Fallon và Buttereld, 2012). Do đó, mô hình hóa có thể được xem như
một phương tiện phân tán các giá trị, thái độ và hành vi của bối cảnh xã hội và rất hiệu quả khi
các cá nhân có thể áp dụng hành vi được mô hình hóa vào một tình huống cụ thể (Weaver,
Treviño, và Agle, 2005).

Với sự phát triển của công nghệ thông tin và internet, mạng xã hội và các lực lượng xã hội
khác trở nên phổ biến trong việc cung cấp thông tin hữ ích cho người tiêu dùng, do đó nguồn
thông tin thiết yếu là học tập xã hội: học hỏi từ kiến thức và kinh nghiệm của những người
khác mà chúng ta biết và tin tưởng (Marsden, 2010). Các lực lượng xã hội khác nhau cung cấp
môi trường để khách hàng quan sát hành vi của người khác. Khách hàng có quyền truy cập
vào kiến thức và kinh nghiệm xã hội bằng cách tương tác với các diễn đàn và cộng đồng trực
tuyến, hoặc xem xét các đề xuất từ mạng xã hội (Huang và Benyoucef, 2013). Trong quá trình

503
 này, họ trở nên rõ ràng về những gì họ thực sự muốn mua, liệu các sản phẩm có đáp ứng nhu
cầu của họ, liệu người bán có đáng tin cậy hay không và liệu trải nghiệm mua sắm có thú vị
hay không. Những hành vi học tập này ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với các sản phẩm,
điều này sẽ quyết định mua hàng của họ (Lorenzo và cộng sự, 2012).

2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh

Dựa trên lý thuyết học tập xã hội được trình bày ở trên, cá nhân quan sát mô hình khi tham
gia vào các hành vi trao đổi khác nhau và họ chú ý các nguồn thông tin được tiếp nhận cho
các hành vi này (tăng cường gián tiếp). Nếu người quan sát đánh giá cao các nguồn thông tin
tiếp viện nhận được theo mô hình, thì người quan sát sẽ cố gắng sao chép hành vi của mô
hình và thu thập thông tin tương tự (Chen và cộng sự, 2017). Do đó, quá trình có liên quan
đến ba loại biến số: con người, hành vi và môi trường, cùng ảnh hưởng lẫn nhau (Bandura và
McClelland, 1977). Các thành phần của thương mại xã hội cung cấp môi trường cho việc học
hỏi xã hội của khách hàng. Chen và cộng sự (2017) cho rằng kinh nghiệm học tập với diễn đàn
và cộng đồng có thể kích thích một thái độ tích cực từ phía người mua hàng. Thái độ tích cực
tiếp tục gây nên sự chú ý mua hàng trên các trang web thương mại xã hội.

Đối lập với người bán, khách hàng phải đối mặt với tình trạng thiếu thông tin khi họ đưa
ra quyết định mua hàng. Họ có thể nghi ngờ nếu thông tin hỗ trợ cho quyết định của họ
đáng tin cậy và họ có thể nghi ngờ về chất lượng của người bán và chất lượng sản phẩm
(Pavlou và Dimoka, 2008). Tình trạng này tồi tệ hơn trong bối cảnh mua hàng trực tuyến,
nơi khách hàng không thể chạm vào hàng thật hoặc nhìn thấy khuôn mặt của người bán.
Họ chỉ có thể đánh giá sản phẩm và người bán với kiến thức và thông tin hạn chế mà họ
có. Thương mại xã hội cung cấp môi trường cho khách hàng phục vụ hành vi của người
khác. Học hỏi từ các thành phần thương mại xã hội cung cấp cho khách hàng kiến thức và
kinh nghiệm xã hội thông qua việc tương tác với những người khác trong các diễn đàn và
cộng đồng trực tuyến, duyệt xếp hạng và đánh giá được đăng và xem xét các đề xuất khác
của khách hàng (Huang và Benyoucef, 2013). Do đó, thông tin học được từ thành phần
thương mại xã hội có thể khắc phục sự thiếu hụt thông tin của khách hàng và giảm thiểu
sự bất cân xứng thông tin làm thay đổi quyết định mua hàng (Chen và cộng sự, 2017). Đặc
biệt, học hỏi từ thành phần thương mại xã hội sẽ giúp khách hàng làm quen với một trang
web (Hajli, 2015), củng cố niềm tin của họ đối với trang web và người bán (Lu, Zhao, và
Wang, 2010) và giảm sự không chắc chắn về quyết định của họ (Pavlou và Dimoka, 2008).
Thứ nhất, trong các diễn đàn và cộng đồng trực tuyến, khách hàng có thể chia sẻ kinh
nghiệm mua sắm và giao tiếp với người khác. Một số người dùng trang web thương mại
xã hội có thể không nhận thức rõ ràng về những gì họ cần. Bằng cách đọc các bài đăng
khác của người khác và liên lạc với họ, khách hàng tìm hiểu các quy định và quy trình mua

504
sắm của trang web. Quan trọng hơn, họ trở nên rõ ràng hơn về những gì họ thực sự cần,
giảm sự mơ hồ trong môi trường trực tuyến và tăng kiến thức liên quan đến ý định mua
sắm (Hajli, 2012a; Lu và cộng sự, 2010). Thứ hai, người dùng thương mại xã hội cũng có
thể nhận được lợi ích từ các khách hàng khác thông qua xếp hạng và đánh giá các sản
phẩm và người bán (Zheng và cộng sự, 2013). Bằng cách đọc các xếp hạng và đánh giá này,
các cá nhân đảm bảo liệu sản phẩm có thực sự là thứ họ cần hay không, liệu người bán có
đáng tin hay không và liệu trải nghiệm mua sắm có thú vị hay không. Thứ ba, các trang
web thương mại xã hội đã kết hợp chức năng đề xuất và các ứng dụng mạng xã hội vào
các đề xuất xã hội (Chang và Hsiao, 2013). Mạng xã hội cho phép khách hàng chia sẻ thông
tin cần thiết với các thành viên khác trong mạng. Dựa trên các tương tác xã hội, sự tương
đồng về sở thích, niềm tin và quan hệ xã hội, các khuyến nghị xã hội cung cấp thông tin
hấp dẫn và phù hợp nhất cho khách hàng (Li và cộng sự, 2013). Học hỏi từ các khuyến
nghị xã hội có thể giảm chi phí tìm kiếm và đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng
(Chen và Shen, 2015).

Nhìn chung, ba thành phần thương mại qua mạng xã hội cung cấp kiến thức và trợ giúp
hiệu quả cho khách hàng trong việc hình thành nhận thức liên quan đến ý định mua sắm.
Ngoài ra, tương tác xã hội thông qua thành phần thương mại xã hội cũng là nền tảng cho
sự phát triển nhận thức (Lee và Kozar, 2009). Illeris (2003) đã cho thấy quá trình tương tác
bên ngoài giữa người học và môi trường xã hội, văn hóa hoặc vật chất là tiền đề dẫn đến
quá trình thu nhận và xây dựng tâm lý bên trong. Do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết:

• H1: Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với
hành vi mua xanh.
• H2: Học hỏi từ xếp hạng và đánh giá có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với hành vi
mua xanh.
• H3: Học hỏi từ khuyến nghị và đề xuất xã hội có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối
với hành vi mua xanh.

Thái độ đối với hành vi mua xanh

Thái độ đóng vai trò như một tiền đề quan trọng đến ý định, hành vi và được mô tả như
mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi của hành vi (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) cũng cho
rằng một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nào đó khi người đó đánh giá nó một
cách tích cực. Thái độ được xác định bởi niềm tin của cá nhân về những kết quả của việc
thực hiện hành vi. Thông thường, thái độ càng tích cực thì ý định thực hiện một hành vi
càng mạnh mẽ và ngược lại. Do đó, các thái độ có thể được dự đoán là tiềm năng để dẫn
đến hành vi thực tế của người tiêu dùng.

505
 Theo mô hình TPB, thái độ đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý định
hành động. Mối quan hệ này được kiểm chứng bởi một số nghiên cứu về hành vi mua
xanh (Chan, 2001; Bamberg, 2003; Kumar, 2012; Wu và Chen, 2014). Do vậy, giả thuyết
được đưa ra như sau:

H4: Thái độ đối với hành vi mua xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh

Học hỏi từ diễn đàn

và cộng đồng H
1
Học hỏi từ xếp hạng H Thái độ đối với H4 Ý định
và đánh giá 2 hành vi mua xanh mua xanh

Học hỏi từ các H3

khuyến nghị xã hội

Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính gồm: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.

Phương pháp nghiên cứu định tính được dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành
phần thang đo. Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, đồng thời tham khảo ý kiến của
các chuyên gia và giảng viên dạy chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing, tác giả
tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 16 người tiêu dùng đã từng mua các sản phẩm xanh
thông qua các trang mạng xã hội tại Thành phố Quy Nhơn, được chia thành 2 nhóm để
thảo luận.

Sau đó, phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện sơ bộ qua việc phát phiếu
điều tra cho 50 khách hàng. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy, các thang đo
đều đảm bảo độ tin cậy. Kết quả thang đo được trình bày trong Bảng 1.

Bảng 1. Thang đo các thành phần thương mại xã hội tác động đến ý định mua xanh

Tên Kí hiệu
Nội dung
nhân tố biến

Học hỏi 1. Tôi thường xuyên xem thông tin trong các diễn đàn và cộng đồng trước
HDĐ1
từ diễn khi mua sản phẩm xanh
đàn HDĐ 2 2. Tôi đã dành thời gian để có được thông tin từ các diễn đàn và cộng

506
 và cộng đồng trước khi thực hiện mua sản phẩm xanh
đồng 3. Các diễn đàn và cộng đồng cung cấp cho tôi thông tin cần thiết cho trải
HDĐ 3
(HDĐ) nghiệm mua sắm sản phẩm xanh

Học hỏi Tôi thường xuyên xem thông tin trong xếp hạng và đánh giá trước trải
HXH1
từ xếp nghiệm mua sản phẩm xanh
hạng Tôi đã dành thời gian để có được thông tin từ xếp hạng và đánh giá trước
HXH2
và đánh khi trải nghiệm mua sắm sản phẩm xanh
giá Xếp hạng và đánh giá cung cấp cho tôi thông tin cần thiết cho trải nghiệm
HXH3
(HXH) mua các sản phẩm xanh

Học hỏi Tôi thường xuyên xem thông tin trong các đề xuất xã hội trước trải
HKN1
từ các nghiệm mua sản phẩm xanh

khuyến Tôi đã dành thời gian để xem thông tin từ các đề xuất xã hội trước khi
HKN2
nghị xã trải nghiệm mua sản phẩm xanh
hội Các khuyến nghị xã hội cung cấp cho tôi thông tin cần thiết cho trải
HKN3
(HKN) nghiệm mua các sản phẩm xanh

Thái độ Tôi nghĩ rằng việc sử dụng các các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu ô
THV1
đối với nhiễm, cải thiện môi trường
hành vi Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp giảm thiểu việc sử
THV2
mua dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên
xanh Tôi tin rằng việc sử dụng các sản phẩm xanh sẽ giúp bảo tồn tài nguyên
(THV) THV3
thiên nhiên
Ý định YDM1 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm xanh
mua YDM2 Tôi có khả năng mua sản phẩm xanh nhiều hơn sản phẩm thông thường
xanh
(YDM) YDM3 Tôi sẽ khuyên mọi người sử dụng sản phẩm xanh

Kết quả cho thấy có 9 biến quan sát (phát biểu) đại diện cho thành phần của thương mại
qua mạng xã hội, 3 biến quan sát đại diện cho thái độ đối với hành vi mua xanh và 3 biến
đại diện cho ý định mua xanh. Các biến quan sát này sử dụng thang đo Likert lấy giá trị
từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp chọn mẫu sử dụng là phương pháp thuận tiện, được thu thập trong tháng 9
và 10 năm 2019, đối tượng điều tra là khách hàng tại Thành phố Quy Nhơn có độ tuổi từ
18 đến 50 tuổi. Trong đó 195 mẫu điều tra trực tuyến thông qua internet, 116 mẫu điều tra
trực tiếp khách hàng. Kết quả nhận được 298 mẫu hợp lệ, 13 mẫu bị loại vì thông tin không
đầy đủ và không đáng tin cậy.

507
4. Kết quả nghiên cứu

4.1. Kiểm định thang đo và mô hình đo lường

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều >
0,3. Do đó, các thang đo đạt độ tin cậy cho phép, được sử dụng trong các bước phân tích
EFA.

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA và độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Khái niệm nghiên cứu
HKN THV YDM HCD HXH
HKN2 .952
HKN3 .945
HKN1 .727
THV2 .910
THV3 .870
THV1 .795
YDM2 .910
YDM1 .797
YDM3 .751
HCD3 .910
HCD2 .770
HCD1 .695
HXH2 .910
HXH1 .627
HXH3 .602
Eigenvalue 4.043 2.532 2.301 1.566 1.258
Phương sai trích 15.821 40.262 53.389 61.275 67.949
Cronbach’s Alpha 0.840 896 0.860 0.840 0.751

Nguồn: Tính toán của tác giả

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), 5 khái niệm nghiên cứu được thể hiện
ở bảng 2 có hệ số KMO = 0,754 và kiểm định Bartlett’s với mức ý nghĩa 0.000, có 5 nhân tố
được rút trích tại Eigenvalue là 1.258 và phương sai trích được là 67.949%. Các nhân tố đều
giữ nguyên so với kết quả ban đầu.
Phân tích CFA cho mô hình đo lường 5 khái niệm được thực hiện trên phần mềm
AMOS 24.0. Trọng số chuẩn hóa của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0.5 với p < 0.01. Phân
tích cho thấy sự phù hợp của mô hình đo lường (Chi -squre = 99.599; DF = 80; CMIN/DF =
1.245; p = 0.000; GFI = 0.958; TLI = 0.989; CFI = 0.992; RMSEA = 0.029 < 0.05; PCLOSE =

508
 0.985> 0.05, các chỉ tiêu này khá tốt. Sau khi kiểm chứng bằng Cronbach’s Alpha, EFA và
CFA, mô hình đo lường có 5 khái niệm và 15 biến quan sát.

Hình 3: Phân tích CFA đối với mô hình đo lường

4.2. Kiểm chứng mô hình nhân quả:

Hình 4: Phân tích SEM đối với mô hình nghiên cứu

509
 Phân tích phương trình cấu trúc SEM được thể hiện trên phần mềm AMOS 24.0 để kiểm
chứng mô hình nhân quả (Hình 4). Tất cả các chỉ số quan hệ giữa các biến số trong mô
hình đều dương và có ý nghĩa thống kê với p< 0.05. Sự phù hợp của mô hình với dữ liệu
thực tế tương đối tốt (Chi -squre = 100.403; DF = 83; CMIN/DF = 1.210; p < 0.01; GFI = 0.958;
TLI = 0.991; CFI = 0.993; RMSEA = 0.027 < 0.05; PCLOSE = 0.991 > 0.05, các chỉ tiêu này khá
tốt. như vậy mô hình có hiệu lực toàn diện

Bảng 3: Hệ số ảnh hưởng chuẩn hóa (Stanhardized path coefficients)

Quan hệ Hệ số P
THV <--- HKN .047 .039
THV <--- HCD .452 ***
THV <--- HXH .169 .021
YDM <--- THV .272 ***

Nguồn: Tính toán của tác giả

Dựa vào kết quả ở bảng 3, có thể thấy tất cả các giả thuyết đều được kiểm chứng ở mức ý
nghĩa p < 0,05, như vậy tất cả cá giả thuyết đều được chấp nhận.

5. Bàn luận và kết luận về kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu về tác động của các thành phần thương mại xã hội đến ý định
mua xanh của khách hàng, chúng ta có thể thấy 3 nhân tố chính của các thành phần thương
mại xã hội: Học hỏi từ diễn đàn và cộng đồng; Học hỏi từ xếp hạng và đánh giá; Học hỏi
từ các khuyến nghị và đề xuất của xã hội có tác động tích cực đến ý định mua xanh thông
qua biến trung gian là thái độ đối với hành vi mua xanh, trong đó học hỏi từ diễn đàn và
cộng đồng tác động mạnh nhất.

Kết quả nghiên cứu này đem lại một số hàm ý cho các nhà làm chính sách, và các nhà nhà
quản lý thương mại xã hội thiết kế các trang web hiệu quả hơn và phân bổ các nguồn lực
hợp lý trên các thành phần thương mại xã hội khác nhau nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh.

Các nhà quản lý nên phân bổ nhiều nguồn lực hơn để xây dựng các diễn đàn và cộng đồng
để thúc đẩy khách hàng đánh giá một cách hiệu quả. Đầu tư nguồn lực vào việc phát triển
cộng đồng trực tuyến của mình để cung cấp dịch vụ bán hàng và sau bán hàng, giao tiếp
với khách hàng và khiến khách hàng giao tiếp với nhau. Những chiến thuật này có thể
kích thích khách hàng tăng sự gắn bó lâu dài và duy trì sự trung thành của khách hàng.
Để kích thích hành vi học tập của khách hàng trên các diễn đàn và cộng đồng, các trang
web thương mại xã hội có thể thực hiện nhiều hoạt động giải trí khác nhau để thu hút
nhiều người tham gia hơn và giữ khách hàng ở lại lâu hơn trên các diễn đàn và cộng đồng,

510
thiết lập một hệ thống danh tiếng để khuyến khích khách hàng tham gia tích cực và có
phần thưởng xứng đáng cho khách hàng chia sẻ kinh nghiệm của họ liên quan đến việc
mua các sản phẩm xanh.

Ngoài ra, các nhà quản lý nên dành nguồn để xây dựng hệ thống xếp hạng và đánh giá để
nâng cao đánh giá nhận thức của khách hàng. Nên dành nhiều không gian hơn cho xếp
hạng và đánh giá của khách hàng trên trang web và tăng khả năng và tiện ích của thông
tin bằng cách khuyến khích khách hàng đăng nhiều đánh giá chất lượng cao hơn. Những
khách hàng ban đầu thường không tin tưởng người bán trên trên các trang mạng xã hội.
Tuy nhiên, nhiều nhà quản lý đã thực hiện những nỗ lực tuyệt vời để xây dựng chức năng
xếp hạng và đánh giá đáng tin cậy hơn. Sự trưởng thành dần dần của xếp hạng và đánh
giá trong những năm gần đây mang lại lợi ích cho cả trang web và khách hàng rất nhiều.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Ajzen, I., (1991), The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior & Human Decision
Processes, 50: 179–211.
[2]. Akbar, W. et al., (2014). “Antecedents Affecting Customer’s Purchase Intentions towards
Green Products”, Journal of Sociological Research, Vol 5, No 1, pp. 273-289.

[3]. Aman, A. H. L, Harun, A. and Hussein, Z., (2012), “The Influence of Environmental
Knowledge and Concern on Green Purchase Intention the Role of Attitude as a Mediating
Variable”, British Journal of Arts and Social Sciences, Vol 7, No 2, pp 145–167.

[4]. Bamberg, S., (2003), “How does environmental concern influence specific environmentally
related behaviors? A new answer to an old question”, Journal of Environmental Psychology,
Vol 23 pp. 21–32.
[5]. Bandura, A., & McClelland, D. C. (1977), Social learning theory, Englewood Cliffs, N.J:
Prentice-Hall.
[6]. Chan, R.Y.K. (2001), “Determinants of Chinese Consumers’ Green Purchase Behavior”,
Psychology & Marketing, Vol 1, No, 4, pp. 389–413.
[7]. Chen, T.B. and Chai, L.T., (2010), “Attitude towards the Environment and Green Products :
Consumers ’ Perspective”, Management Science and Engineering, Vol 4, No 2, pp. 27–39.
[8]. Chen, Yaobin Lu, Bin Wang (2017), “Customers’ purchase decision-making process in
social commerce: A social learning perspective”, International Journal of Information
Management, Vol 37 pp. 627–638.
[9]. Hajli, M. (2012a), “An integrated model for e-commerce adoption at the customer level with
the impact of social commerce”, International Journal of Information Science and Management,
16(Special-Issue 2012 ECDC), 77–97.

511
[10]. Huang, Z., & Benyoucef, M. (2013), “User preferences of social features on social com-
merce websites: An empirical study”, Technological Forecasting and Social Change, Vol 95, pp.57–
72.
[11]. Kim, Y. & Choi, S.M., (2005), “Antecedents of Green Purchase Behavior : An
Examination of Collectivism, Environmental Concern , and PCE”, Advances in Consumer
Research, Vol 32: pp. 592–599.

[12]. Kumar, B. (2012), “Theory of Planned Behaviour Approach to Understand the

Purchasing Behaviour for Environmentally Sustainable Products”, Ahmedabad, India:
Indian Institute of Management, 1-43.

[13]. Lorenzo, O., Kawalek, P., & Ramdani, B. (2012), “Enterprise applications disusion
within organizations: A social learning perspective”, Information & Management, Vol 49, No
1, pp.47–57
[14]. Lee, K., (2008), “Opportunities for Green Marketing: Young Consumers”,
Marketing Intelligence & Planning, Vol 26 No 6, pp. 573-586.
[15]. Kong”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 26 No. 3, pp. 217-238.
[16]. Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010), “From virtual community members to C2C e-
com-merce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase
intention”, Electronic Commerce Research and Applications, 9(4), 346–360.
[17]. Marsden, P. (2010), “Social commerce (english): Monetizing social media”, GRIN
Verlaghttp://books.google.com.hk/books/about/Social_Commerce_english.html?id=
8HnQ1F6bSz4C.
[18]. Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2016), “Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và
phong cách sống đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trẻ tại Hà Nội”, tạp chí
kinh tế và phát triển”, Số 231(II), trang 113-120.
[19]. O’Fallon, M. J., & Butterfield, K. D. (2012), “The inoflfueuneethical peer behavior on
observers’ unethical behavior: A social cognitive perspective”, Journal of Business Ethics, Vol
109, No 2, pp.117–131.
[20]. Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006), “Understanding and predicting electronic
commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior”, MIS Quarterly, Vol
30, No1, pp. 115–143.
[21]. Pavlou, P., & Dimoka, A. (2008), “Mitigating product uncertainty in online markets:
IT and business solutions and research implications”, Paper presented at the Proceedings of the
29th International Conference on Information Systems.
[22]. Rumman Hassan (2016), “Customer Perception of Green Advertising in The
Context of Eco-Friendly FMCGs”, Contemporary Management Research, Vol 12, No 2, pp.
169-182

[23]. Weaver, G. R., Treviño, L. K., & Agle, B. (2005), “Somebody I look up to: Ethical role models

512
 in organizations”, Organizational Dynamics, Vol 34, No 4, pp.313–330.

[24]. Wu, S-I. and Chen, J-Y. (2014), “A Model of Green Consumption Behavior
Constructed by the Theory of Planned Behavior”, International Journal of Marketing Studies,
6(5): 119-132.

[25]. Zia-ur-Rehman, and Dost, M.K., (2013), “Conceptualizing Green Purchase Intention
in Emerging Markets: An Empirical Analysis on Pakistan”, The 2013 Wei International
Academic Conference Proceedings, pp. 99-120.

513
 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING XÃ HỘI VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

TS. Lê Thùy Hương – ĐH KTQD

lethuyhuongmkt@neu.edu.vn
TS. Đỗ Khắc Hưởng – ĐH KTQD
huongdk@neu.edu.vn

Tóm tắt

Marketing xã hội là một lĩnh vực marketing đặc thù kế thừa những nguyên lý của
marketing truyền thống trong các hoạt động xã hội nhằm tác động vào công chúng mục
tiêu để thay đổi hành vi của họ vì một xã hội tốt đẹp hơn. Marketing xã hội đã sớm trở
thành một lĩnh vực được nhiều nhà khoa học quan tâm. Nghiên cứu này nhằm tổng
quan các công trình nghiên cứu về marketing xã hội theo lĩnh vực nghiên cứu, đối tượng
nghiên cứu và đặc biệt nhấn mạnh vào xu hướng nghiên cứu mới của marketing xã hội
là bảo vệ môi trường và hành vi của công chúng mục tiêu trong bảo vệ môi trường.
Nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các học giả nghiên cứu trong lĩnh vực này.

Từ khoá: Marketing xã hội, môi trường, tiêu dùng xanh

Abstract

Social marketing is a specific marketing field that inherits the principles of traditional
marketing in social activities to influence the target community to change their behavior
for a better society. Social marketing soon became an area of interest to many scientists.
This research aims to overview studies on social marketing by research field, research
subjects and especially emphasizes on the new research trend of social marketing:
environmental protection and target community behavior for environmental protection.
Research will be the reference for scholars in this field.

Keywords: Social marketing, environment, green consumption

1. Giới thiệu nghiên cứu

Marketing phát triển từ các ngành khác bao gồm kinh tế, tâm lý học, nghiên cứu truyền
thông, xã hội học, nhân chủng học và quản lý khoa học. Trong những năm 1970 marketing
đã được mở rộng ra ngoài giao dịch kinh doanh đơn giản sang bất kỳ hoạt động nào của
con người liên quan đến trao đổi xã hội. Và khi đó, marketing xã hội nổi lên như một
nhánh mới của khoa học marketing xuất hiện 40 năm trước đó (Kotler và Zaltman, 1971).

514
 Hệ quả của quá trình phát triển lý thuyết này là các lý thuyết, khi được xây dựng đã sử
dụng, và vay mượn kiến thức từ các chuyên ngành khác (Luca và Suggs, 2013; Truong,
2014; Truong và Dang, 2017). Marketing xã hội cũng đã được xây dựng dựa trên sự kế
thừa của kiến thức trước đó. Marketing xã hội hướng đến mục tiêu: (1) khuyến khích mọi
người ngừng các hành vi quen thuộc hiện tại (ví dụ: bỏ hút thuốc hoặc không sử dụng
điện thoại của họ khi lái xe), (2) thúc đẩy việc áp dụng những hành vi mới (ví dụ: tập thể
dục hoặc tái sử dụng đồ nhựa) hoặc (3) thuyết phục mọi người sửa đổi các hành vi hiện có
(ví dụ: chuyển đổi viêc đựng thực phẩm trong hộp xốp sang hộp bã mía). Mục tiêu của
marketing truyền thống là cung cấp sản phẩm có giá trị phù hợp với nhu cầu và khả năng
thanh toán của thị trường còn mục tiêu của marketing xã hội là để thay đổi những hành vi
trong xã hội. Cũng giống như marketing truyền thống, muốn thực hiện tốt được hoạt động
marketing thì người làm marketing phải hiểu đối tượng tác động. Người làm marketing
xã hội cần tìm hiểu những người mà họ muốn thay đổi hành vi để từ đó đưa ra các quyết
định marketing xã hội. Nghiên cứu này sẽ tổng quan lý thuyết về marketing xã hội, những
nghiên cứu về vấn đề marketing xã hội và vấn đề môi trường và những nghiên cứu về các
yếu tố tác động đến hành vi của con người trong cộng đồng. Từ đó nghiên cứu cung cấp
cho các học giả cái nhìn khái quát về những vấn đề nghiên cứu và các khoảng trống để
tiếp tục phát triển những nghiên cứu sau này.

2. Cơ sở lý thuyết về marketing xã hội

Marketing kinh doanh (marketing truyền thống) - một công cụ chức năng không thể thiếu
trong các doanh nghiệp hoạt động trên một thị trường tự do cạnh tranh -là một khái niệm
quen thuộc xuất hiệntừ những năm đầu của thế kỷ trước, với những thuật ngữ được biết
đến rộng rãi như thị trường mục tiêu, định vị thị trường, hay 4P. Nói đến marketing là
người ta thường liên tưởng đến tiêu dùng, quảng cáo, khuyến mại, cạnh tranh và lợi
nhuận. Tuy nhiên sức mạnh và phạm vi ảnh hưởng của marketing không chỉ giới hạn
trong lĩnh vực kinh doanh, mà những ứng dụng của marketing có thể được tìm thấy trong
rất nhiều các hoạt động chính trị, văn hóa, thể thao... khác của đời sống, trong đó không
thể không kể đến các chương trình xã hội. “Hạn chế sử dụng túi nilon để bảo vệ môi
trường”; “Tắt động cơ xe máy khi dừng đèn đỏ để giảm khí thải gây ô nhiễm không khí”;
“Sử dụng mũ bảo hiểm đạt chuẩn khi tham gia giao thông nhằm đảm bảo an toàn”;
“Không kỳ thị người nhiễm HIV, người đồng tính” v.v. là một vài ví dụ về một loại chương
trình hành động hiện nay xuất hiện ngày càng nhiều, trong đó các tổ chức và cá nhân tham
gia hướng tới việc vận động thay đổi nhận thức và hành vi của cộng đồng, hình thành nên
những thói quen mới nhằm một mục đích cao cả là lợi ích chung của toàn xã hội. Đây là
nơi mà những nguyên tắc và kỹ năng Marketing cũng có thể phát huy tác dụng.

515
Marketing xã hội (Social Marketing) là một khái niệm được đề cập từ những năm 60 của
thế kỷ trước và trở thành một thuật ngữ chính thức được sử dụng rộng rãi sau bài báo của
hai tác giả Kotler và Zaltman (1971): Marketing xã hội, một cách tiếp cận mới để thay đổi
xã hội, theo đó, các nhà hoạt động xã hội có thể vận dụng marketing vào các chương trình
hành động của mình để nâng cao hiệu quả. “Marketing xã hội là việc áp dụng các nguyên
tắc và kỹ thuật của marketing trong kinh doanh, kết hợp với các biện pháp, công cụ và
nguồn lực xã hội, vào các chương trìnhxã hội nhằm thay đổi hành vi một cách tự nguyện
và bền vữngcủa những nhóm đối tượng công chúng mục tiêu, thực hiện bởi các tổ chức,
cá nhân hướng tới lợi ích chung của cộng đồng”.

Marketing xã hội áp dụng các nguyên tắc cơ bản của marketing, đó là nguyên tắc tự
nguyện trao đổi, nguyên tắc giá trị - lợi ích. Khác với luật pháp cũng là một công cụ tác
động và điều chỉnh hành vi xã hội, có tính chất cưỡng chế, marketing xã hội hướng đến
việc công chúng mục tiêu chấp nhận hành vi mới một cách tự nguyện, trên cơ sở họ ý thức
đầy đủ về lợi ích và chi phí của việc chấp nhận hành vi mới đó. Ví dụ một thanh niên tự
nguyện ngừng hút thuốc nơi công cộng vì ý thức được những tổn hại đến sức khỏe và
hình ảnh của họ trong con mắt xã hội, chứ không phải do các biện pháp trừng phạt.

Marketing xã hội tuân thủ nguyên tắc về thị trường, cạnh tranh và nguồn lực có hạn: Các
chương trình marketing xã hội ý thức được rằng có nhiều đối tượng công chúng xã hội với
các đặc điểm nhận thức và hành vi đa dạng và do đó không thể tác động đến họ bằng cùng
một cách thức. Bên cạnh đó, các đối tượng công chúng cũng có thể bị thu hút bởi nhiều
mối quan tâm, lợi ích khác. Ngoài ra, bất cứ một chương trình hành động nào cũng bị giới
hạn về các nguồn lực như thời gian, tài chính, con người. Do đó, các chương trình marketing
xã hội sẽ hướng đến một đối tượng công chúng mục tiêu có lựa chọn, xác định một lợi ích
khác biệt có sức hấp dẫn để từ đó khắc họa cho mình một hình ảnh có giá trị nhằm tạo dựng
một chỗ đứng rõ nét, vững chắc trong tâm trí công chúng mục tiêu. Ví dụ một chương trình
hành động hạn chế chơi game online có thể lựa chọn công chúng mục tiêu là các nam sinh
viên tại một số trường đại học lớn tại Hà Nội, với lợi ích đưa ra là giảm chơi game để đầu
tư tốt hơn cho tương lai.

Quy trình thực hiện marketing xã hội sẽ lấy định hướng công chúng mục tiêu (khách hàng)
là xuất phát điểm, sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu thị trường để hiểu nhu cầu, mong
muốn, niềm tin, thái độ của họ, từ đó lựa chọn nhóm công chúng trọng tâm cần tác động,
đồng thời xác định các mục tiêu cụ thể cần đạt được và khai thác đồng thời các công cụ và
kỹ thuật marketing mix, vốn được biết đến qua bốn nhóm (4P) là Sản phẩm (Product), Giá
(Price), Phân phối (Place) và Truyền thông (Promotion).

516
Nếu như trong kinh doanh, doanh nghiệp sử dụng bộ công cụ marketing truyền thống 4P
(Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) hay 7P (thêm ba yếu tố Con người, Quy
trình, Phương tiện vật chất) được xây dựng và đầu tư bằng nguồn lực của chính mình, thì
trong các chương trình marketing xã hội, tổ chức thực hiện chương trình khai thác không
chỉ những yếu tố đó, mà còn huy động cả các biện pháp khác từ nguồn lực xã hội bên
ngoài, biến chúng thành những công cụ tác động nhằm thực hiện thành công kế hoạch của
mình là thay đổi hành vi xã hội. Ví dụ một chương trình nhằm hạn chế hút thuốc lá trong
trường đại học sẽ vận dụng kết hợp các quy định, chính sách của nhà nước về cấm hút
thuốc lá nơi cộng cộng, huy động sự tham gia và ảnh hưởng của Đoàn Thanh niên, Hội
sinh viên, đồng thời có thể kêu gọi tài trợ từ các tổ chức, doanh nghiệp có liên quan đến
sinh viên như các trung tâm đào tạo tin học, ngoại ngữ, các nhà sách...

Khác với các chương trình giáo dục hay tuyên truyền chủ yếu nhằm cung cấp thông tin,
nâng cao hiểu biết của cộng đồng, các chương trình marketing xã hội không dừng ở việc
tác động tới nhận thức mà hướng tới tạo ra sự thay đổi hành vi của công chúng mục tiêu,
trên cơ sở nhận thức của họ đã được nâng cao. Do đó, nội dung của một chương trình
marketing xã hội sẽ không chỉ bao gồm các biện pháp truyền thông nhằm thay đổi nhận
thức của công chúng, mà còn phải tính đến cả những tác động để tạo ra kết quả cụ thể là
đạt được sự thay đổi hành vi của nhóm công chúng mục tiêu. Ví dụ một chương trình
chăm sóc sức khỏe răng miệng học đường không chỉ dừng mục tiêu ở giáo dục trẻ em về
lợi ích của việc chăm sóc răng miệng và hướng dẫn chăm sóc răng miệng đúng cách, mà
sẽ đưa ra mục tiêu cụ thể là khi kết thúc chương trình, trẻ em tham gia sẽ thực hiện đánh
răng ngày ba lần sau khi ăn. Theo Kotler, Roberto và Lee (2002) những sự thay đổi hành
vi này có thể là chấp nhận một hành vi mới (ví dụ tắt động cơ xe máy khi dừng đèn đỏ);
điều chỉnh một hành vi hiện tại (giảm sử dụng dầu mỡ trong chế biến thức ăn); từ bỏ một
thói quen cũ (nghe điện thoại trong khi lái xe); tránh xa một hành vi tiềm ẩn (sử dụng chất
kích thích).

Mục đích của một chương trình marketing xã hội không dừng ở thúc đẩy việc “thử” hành
vi mới, mà là tạo ra một “thói quen” mới. Hành vi mới được hình thành phải được lặp lại
và duy trì, nói cách khác là đạt được sự thay đổi hành vi một cách bền vững. Không giống
các chương trình mang tính cổ động phong trào, chỉ nhằm gây tiếng vang tại một thời
điểm, các chương trình marketing xã hội coi trọng việc tạo ra nền tảng vững chắc cho hành
vi mới là sự nhận thức đầy đủ của công chúng mục tiêu, đồng thời cũng tính đến các điều
kiện môi trường và xã hội để duy trì hành vi đó, biến nó trở thành một thói quen mới với
công chúng mục tiêu. Ví dụ chương trình phân loại rác tại nguồn đã không đạt được mục
tiêu bền vững, do khi cung cấp cho các hộ dân thùng rác và các tài liệu hướng dẫn phân

517
 loại rác hữu cơ và vô cơ đã không tính đến điều kiện thu gom rác trên thực tế tại các khu
dân cư, đó là chỉ có một xe rác gom chung mọi loại rác.

Khác với marketing kinh doanh, marketing xã hội không nhằm mục tiêu tạo ra lợi nhuận,
hay phục vụ lợi ích riêng của một tổ chức hay cá nhân nào. Các chương trình marketing
xã hội đều nhằm mục tiêu tác động thay đổi một hành vi nào đó của xã hội vì lợi ích chung
của cả cộng đồng, trong đó bao gồm cả các tổ chức thực hiện sự tác động, và các cá nhân
là đối tượng chịu tác động. Những chương trình vận động bỏ rác đúng nơi quy định, hay
sang đường theo đúng lối đi dành cho người đi bộ, đều hướng tới tạo ra một môi trường
sống văn minh, an toàn, là điều mang lại lợi ích chung cho cả cộng đồng. Như vậy, người
thực hiện các chương trình marketing xã hội trước hết là những cơ quan, tổ chức hoạt động
phi lợi nhuận, ví dụ như các cơ quan, đoàn thể chính quyền, các tổ chức phi chính phủ,
các hội từ thiện. Tuy nhiên, không loại trừ trường hợp các doanh nghiệp cũng tham gia
vào các chương trình hành động vì mục tiêu cộng đồng, bằng cách ẩn danh hay công khai.
Chừng nào chương trình hành động đó có mục tiêu quan trọng nhất là thay đổi hành vi
trong cộng đồng vì một xã hội tốt đẹp hơn, chương trình đó có thể là một chương trình
marketing xã hội (Giáo trình Marketing xã hội – Học viện Phụ nữ Việt Nam, TS. Doãn
Hoàng Minh, 2015).

3. Marketing xã hội tác động thay đổi hành vi xã hội

Marketing xã hội được nghiên cứu và đề xuất để giải quyết rất nhiều vấn đề về hành vi
của con người trong xã hội. Đây là đề tài được khá nhiều học giả quan tâm, với nhiều dạng
chủ đề khác nhau. Marketing xã hội được thực hiện đầu tiên trong lĩnh vực y tế công cộng
và các tạp chí về sức khỏe đã xuất bản nhiều bài báo marketing xã hội hơn các tạp chí liên
quan đến marketing. Điều này là do sức khỏe cộng đồng là một chủ đề nghiên cứu chủ
yếu trong marketing xã hội, bao gồm cả dịch bệnh y tế công cộng và bệnh dịch toàn cầu.
Các lĩnh vực khác, như bảo vệ môi trường, du lịch và giải trí, dường như đã thu hút sự
chú ý hạn chế của các nhà nghiên cứu và thực hành marketing xã hội. Mặc dù hiệu quả
của marketing xã hội có thể đã được chứng minh trong lĩnh vực y tế công cộng, nhưng
không rõ liệu có thể tìm thấy điều tương tự trong các lĩnh vực khác, chẳng hạn như du lịch
và giải trí, trong đó hầu hết các nghiên cứu đều mang tính khái niệm (Truong & Hall, 2013)
. Bằng chứng thực nghiệm chứng minh tính hiệu quả của marketing xã hội trong các lĩnh
vực này còn thiếu, nâng cao sự cần thiết của các nhà nghiên cứu và thực hành marketing
xã hội để mở rộng lợi ích của họ sang các lĩnh vực khác ngoài sức khỏe cộng đồng (Dahl,
2010; Helmig & Thaler, 2010; Takahashi, 2009).

518
Trong lĩnh vực y tế công cộng, một số lượng đáng kể các nghiên cứu marketing xã hội tập
trung vào thay đổi hành vi ở thanh thiếu niên, những nghiên cứu này nhắm đến việc thay
đổi các hành vi hút thuốc, uống rượu, phòng ngừa và cai nghiện trong thanh niên (Diehr
et al., 2011; Gordon, Moodie, Eadie, & Hastings, 2010; Hastings, Stead, & MacKffy, 2002).
Các nghiên cứu khác liên quan đến sức khỏe sinh sản, bạo lực gia đình, tấn công tình dục,
phòng chống béo phì và hoạt động thể chất đã coi phụ nữ và trẻ em là đối tượng công
chúng mục tiêu của họ (Bate & Cannon, 2011; Bellows, Anderson, Gould, & Auld, 2008;
Brionnes, Lustik, & LaLone, 2010).

Trong các đối tượng công chúng mục tiêu, Lefebvre (1996) kêu gọi nhắm mục tiêu nghiên
cứu vào hành vi của trẻ em và thanh thiếu niên, đây là những đối tượng chưa trưởng thành
và chưa hoàn thiện về sự hiểu biết và nhân cách. Nhiều nghiên cứu marketing xã hội từ
sớm đã đáp ứng điều này. Martine Stead và cộng sự (2006) đã tổng hợp các chương trình
marketing xã hội dành cho đối tượng trẻ em và thanh thiếu niên: Botvin (1997) đưa ra
chương marketing xã hội nhằm phòng tránh sử dụng thuốc lá và các loại ma túy trong học
đường tại các trường trong 7 thành phố nhỏ của New York. Botvin và cộng sự (1999) làm
marketing xã hội với 29 trường cấp 2 ở New York cũng về vấn đề hút thuốc là trong học
đường. Năm 2001, nhóm nghiên cứu của Botvin thực hiện chương trình tương tự cho đối
tượng lớp 7 và lớp 8 các khu vực hẻo lánh ở New York. Cuijpers và cộng sự (2002) thực
hiện marketing xã hội phòng chống ma túy trong trẻ em cấp 2 ở Netherlands. Ellickson và
cộng sự (2003) nghiên cứu học sinh lớp 7 tại các trường cấp 2 ở Nam Dakota, Mỹ về phòng
chống hút thuốc lá, uống rượu và sử dụng ma túy trong trường học. Các chương trình này
đã đưa ra những chương trình hành động hữu ích giúp bảo vệ đối tượng trẻ em khỏi tác
hại của rượu, thuốc lá và ma túy. Kết quả của những chương trình này khá khả quan.
Chương trình của Ellickson và cộng sự (2003) đã giúp giảm 1/3 số trẻ em hút ma túy.
Chương trình của Cuijpers và cộng sự (2002) đã cho kết quả giảm rõ rệt tỷ lệ hút thuốc và
uống rượu trong trường học. Kết quả tương tự được tìm thấy trong các nghiên cứu của
Botvin và cộng sự.

Những năm gần đây, vấn đề bảo vệ môi trường đang là vấn đề nóng hổi cần được quan
tâm. Đạo luật biến đổi khí hậu năm 2008 đã cam kết với Chính phủ Vương quốc Anh giảm
80% lượng khí thải carbon vào năm 2050. Chính phủ Vương quốc Anh nói riêng và toàn
thế giới nói chung hy vọng sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng sẽ đóng vai trò
chính trong việc đạt được mức giảm này (HM Government, 2011) và đã phát triển chiến
lược thay đổi hành vi người tiêu dùng của Anh bằng phương pháp MINDSPACE (Institute
for Government and the Cabinet Office, 2010). MINDSPACE nhận ra vai trò marketing xã
hội trong việc thay đổi hành vi con người nhằm tiêu dùng theo xu hướng bảo vệ môi

519
 trường (Ruth Rettie và cộng sự, 2014). Từ giai đoạn này, những nghiên cứu về marketing
xã hội trong việc thay đổi hành vi con người để bảo vệ môi trường được quan tâm nhiều
hơn. David Pearson1 and Anji Perera (2018) đưa ra nghiên cứu về tác động của marketing
xã hội tới việc giảm sự lãng phí thức ăn của mỗi cá nhân. Sarah J Olson (2014) tác giả cuốn
sách Social Marketing and Social Change: Strategies and Tools for Health, Well-Being, and
the Environment đã đưa ra ý tưởng từ việc sử dụng marketing xã hội để thay đổi thế giới
bằng cách thay đổi cách thức tư duy của con người về môi trường, sức khỏe và hạnh phúc.
Danae Manika và cộng sự (2019) sử dụng marketing xã hội để kêu gọi sinh viên tắt bớt
thiết bị điện nhằm bảo vệ môi trường. Wihelm Rechmann Angelika và cộng sự (2014)
nghiên cứu về cách thức sử dụng marketing xã hội tác động vào các các nhà chức trách
Nam Phi nhằm đưa ra phương án quy hoạch đất phù hợp với việc bảo vệ môi trường.
Những tác động mang tính quản lý như vậy nhằm tìm cách làm cho thế giới trở nên tốt
đẹp hơn. Đây căn cứ vững chắc trong hành vi xã hội của marketing xã hội (Gordon, 2013).

4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi bảo vệ môi trường

Để hoạch định được các chương trình marketing xã hội, những người làm marketing phải
hiểu và phân tích được môi trường marketing. Trong đó, quan trọng nhất là hiểu và phân
tích được hành vi của đối tượng công chúng mục tiêu, đối tượng mà các hoạt động
marketing xã hội sẽ hướng vào và tìm ra những yếu tố sẽ tác động thúc đẩy hành vi bảo vệ
môi trường của họ.

Lối sống của mỗi con người quyết định những hành động cá nhân khác nhau cho phép
chúng ta phân biệt chính mình với những người khác trong xã hội (Campbell 1998, Chaney
1996). Các tác động môi trường lớn nhất của các hành động cá nhân hàng ngày có liên
quan đến nhà ở, thực phẩm, năng lượng và du lịch cá nhân (Gronco và Warde 2001, Lorek
và Spangenberg 2001, Spangenberg và Lorek 2002). Những hoạt động này tạo ra chất thải
và khí thải gây ô nhiễm là nguyên nhân chính của suy thoái môi trường và góp phần vào
biến đổi khí hậu toàn cầu (OECD 2002, Worldwide Fund for Nature [WWF] 2005, Zacarias-
Farah and Geyer-Allely 2003). Các nhà nghiên cứu nhận thấy sự lựa chọn hành vi của cá
nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như điều kiện cuộc sống, làm việc và lối sống lý tưởng
thường được truyền thông trên các phương tiện thông tin đại chúng (Sanne, 2002). Những
yếu tố này đóng vai trò là rào cản đối với sự thay đổi hành vi. Ví dụ, sức mạnh của việc
marketing hàng hóa và dịch vụ lan tỏa có thể ngăn người tiêu dùng hành động một cách
hợp lý. Người tiêu dùng không được tự do lựa chọn hành vi mà bị phụ thuộc trong các
mô hình tiêu dùng không bền vững (Sanne 2002).

520
Bên cạnh lối sống, một số yếu tố kinh tế và văn hóa xã hội có thể định hình và hạn chế quyết
định cá nhân tham gia vào hành vi ủng hộ môi trường (Burgess 2003, Costanzo và cộng sự
1986, Hinchliffe 1996, Holdsworth và Steedman 2005, Whitelegg 1993, Whitelegg và Haq
2003). Mặc dù có thể sẵn sàng tham gia vào hành vi ủng hộ môi trường, các cá nhân đang
chờ đợi sự cho phép và hỗ trợ để thực hiện. Họ thường chờ những bên liên quan như chính
phủ và doanh nghiệp đi trước trong việc thực hiện hành vi, tức là khái niệm “tôi sẽ làm nếu
bạn sẽ” (National Consumer Council [NCC] 2006). Các yếu tố khuyến khích kinh tế, các rào
cản về thể chế, bất bình đẳng về tiếp cận và truyền thông đại chúng về các vấn đề xanh có
thể tác động thay đổi cộng đồng trước khi các cá nhân tích cực tham gia vào hành vi ủng
hộ môi trường.

Hành vi bảo vệ môi trường cũng phụ thuộc vào nhận thức của con người (Owens 2000).
Tuy nhiên yếu tố nhận thức chẳng hạn như nhận thức của công chúng về hàng hóa và dịch
vụ bền vững là đắt hơn, sự thiếu nhận thức về cách phát triển môi trường bền vững hay
sự không tin tưởng của người dân vào các cơ quan chính phủ và doanh nghiệp trong việc
thúc đẩy thay đổi lối sống lại ít được các nghiên cứu về marketing xã hội quan tâm.
(Holdsworth và Steedman 2005).

Sự sẵn có và tiện lợi của các các sản phẩm xanh và đạo đức đã có tác động lớn đến doanh
số của các sản phẩm đó (Mintel, 2005, 2007; The Co-operative Bank, 2008).

Một số nghiên cứu (Boulstridge và Carrigan, 2000; Carrigan và Attalla, 2001) đề xuất rằng
giá cả, giá trị, chất lượng, sự quen thuộc với thương hiệu và sự thuận tiện đóng vai trò
quan trọng trong việc quyết định mua hàng đối với sản phẩm xanh và đạo đức. Các nhà
bán lẻ nhận thấy cần thiết phải làm cho các sản phẩm xanh dễ tiếp cận hơn và giá cả phải
chăng (Carrigan và de Pelsmacker, 2009; Mintel, 2007), từ đó họ sử dụng các chiến lược
như cam kết của Tesco UK để giải quyết việc tiêu thụ năng lượng thông qua việc giảm giá
cho bóng đèn năng lượng thấp. Những mong muốn trong tiêu dùng của người dân ngày
càng mở rộng và gia tăng mối lo ngại về tính bền vững (Newholm, 2005) vì khả năng tiêu
thụ vượt mức liên quan đến môi trường.

Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã giải quyết vấn đề về sự phù hợp giữa trách nhiệm của
người tiêu dùng và sự cải cách môi trường (Connolly và Prothero, 2008). Thật vậy, các nhà
hoạch định chính sách và marketing xã hội vẫn đang kêu gọi giảm mức tiêu thụ nhiên liệu
như một bước tiến tới sự bền vững và là phương tiện để giải quyết các vấn đề môi trường
(Peattie và Peattie, 2009). Ngược lại, người tiêu dùng sẽ điều chỉnh mức tiêu thụ của họ
theo cách thức riêng (Connolly và Prothero, 2008), và khoảng cách hiện tại giữa thái độ
tích cực của người tiêu dùng đối với tính bền vững và hành vi tiêu dùng thường không

521
 nhất quán và có mâu thuẫn. Boulstridge và Carrigan (2001) khoảng cách này vẫn còn là
một mối quan tâm.

Connolly và Prothero (2008) và Warde (2005), xem người tiêu dùng là những người tham
gia vào các hoạt động có ý nghĩa và gắn kết xã hội hàng ngày, bền vững hoặc nói cách
khác, liên quan đến việc tiêu thụ (mua, sử dụng và / hoặc xử lý) vật chất hàng hóa bằng
cách này hay cách khác. Do đó, quan điểm về tiêu dùng và các quan hệ và chuẩn mực xã
hội tác động tới việc thay đổi hành vi của công chúng trong xã hội.

5. Kết luận

Marketing xã hội là một lĩnh vực được nhiều học giả nghiên cứu với nhiều kết quả nghiên
cứu có giá trị. Kết quả nghiên cứu tổng quan đã cho thấy lĩnh vực áp dụng marketing xã
hội đầu tiên và nhiều nhất là sức khỏe cộng đồng. Trong lĩnh vực này, đối tượng công
chúng mục tiêu được quan tâm nghiên cứu nhiều nhất là trẻ em và thanh thiếu niên. Ngoài
lĩnh vực sức khỏe cộng đồng marketing xã hội còn được áp dụng trong một số lĩnh vực
khác. Điển hình là trong những năm gần đây khi vấn đề môi trường được đề cao thì
marketing xã hội đã được thực hiện để khuyến khích thay đổi nhiều hành vi hướng về bảo
vệ môi trường của công chúng mục tiêu. Để đưa ra chương trình marketing xã hội, người
làm marketing cần hiểu rõ hành vi của công chúng mục tiêu và nghiên cứu đã tổng quan
những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hành vi bảo vệ môi trường của công chúng. Đó là
những nhân tố như nhận thức, lối sống, tính cách cá nhân, quan điểm về tiêu dùng, chuẩn
mực xã hội, sự sẵn có của sản phẩm, giá cả, giá trị, chất lượng, sự quen thuộc với thương
hiệu, kinh tế, văn hóa xã hội… Kết quả nghiên cứu tổng quan sẽ giúp đưa ra những
khoảng trống nghiên cứu cho các học giả nghiên cứu về vấn đề này trong tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Nguyễn Hùng Cường, Doãn Hoàng Minh, Phạm Thị Thủy Triều. Giáo trình Marketing Xã
hội, Học viện Phụ nữ Việt Nam, 2015.
[2]. Bate, S. L., & Cannon, M. J. (2011). A social marketing approach to building a behavioral
intervention for Congenital Cytomegalovirus. Health Promotion Practice. 12, 349–360.
[3]. Bellows, L., Anderson, J., Gould, S. M., & Auld, G. (2008). Formative research and strategic
development of a physical activity component to a social marketing campaign for obesity
prevention in pre-schoolers. Journal of Community Health. 33, 169–178.
[4]. Boulstridge, E. and M. Carrigan (2000). Do Consumers Really Care About Corporate
Responsibility? Highlighting the Consumer Attitude-Behaviour Gap. Journal of
Communication Management, 4(4), 355–368.

522
[5]. Brionnes, K., Lustik, F., & LaLone, J. (2010). Could it be asthma? Using social marketing
strategies to increase parent and caregiver knowledge of asthma symptoms in children in
a rural community. Health Promotion Practice, 11, 859–866.
[6]. Burgess, J. (2003). Sustainable consumption: is it really achievable? Consumer policy
review, 13 (3), 78–84.
[7]. Campbell, C., (1998). Consuming goods and the good of consuming. In: D.A. Crocker and
T. Linden, eds. Ethics.
[8]. Campbell, C., (1998). Consuming goods and the good of consuming. In: D.A. Crocker and
T. Linden, eds. Ethics of consumption: the good life, justice, and global stewardship.
Lanham, MD: Rowman & Littlefield.
[9]. Carrigan, M. and A. Attalla (2001). The Myth of the Ethical Consumer: Do Ethics Matter in
Purchase Behaviour?. Journal of Consumer Marketing, 18(7), 560–578.
[10]. Chaney, D., (1996). Lifestyles. London: Routledge.
[11]. Connolly, J. and A. Prothero (2008). Green Consumption: Life-Politics, Risk and
Contradictions. Journal of Consumer Culture, 8(1), 117–145.
[12]. Costanzo, M., et al. (1986). Energy conservation behavior: the difficult path from
information to action. American Psychologist, 41, 521–528.
[13]. Dahl, S. (2010). Current themes in social marketing research: Text-mining the past
five years. Social Marketing. Quarterly, 16, 128–136.
[14]. Danae Manikaa, Diana Gregory-Smith b, Victoria K. Wellsc and Emma Trombettid
(2019). ‘Student Switch Off!’: how do university students respond to a corporate-sponsored
pro-environmental social marketing campaign?, Studies in higher education, 44 (9), 1691-
1706.
[15]. David Pearson and Anji Perer (2018). Reducing Food Waste: A Practitioner Guide
Identifying Requirements for an Integrated Social Marketing Communication Campaign.
Social Marketing Quarterly, 1-13
[16]. Diehr, P., Hannon, P., Pizacani, B., Forehand, M., Meischke, H., Curry, S., . . . Harris,
J. (2011). Social marketing, stages of change, and public health smoking interventions.
Health Education & Behavior, 38, 123–131.
[17]. Gordon, R., Moodie, C., Eadie, D., & Hastings, G. (2010). Critical social marketing—
The impact of alcohol marketing on youth drinking: Qualitative findings. International
Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 15, 265–275.
[18]. Gordon, R. (2013). Unlocking the potential of upstream social marketing. European
Journal of Marketing, 47, 1525–1547.
[19]. Gronco, J. and Warde, A., (2001). Ordinary consumption. London: Routledge.
[20]. Hastings, G., Stead, M., & MacKintosh, A. M. (2002). Rethinking drugs prevention:
Radical thoughts from social marketing. Health Education Journal, 61, 347–364.
[21]. Helmig, B., & Thaler, J. (2010). On the effectiveness of social marketing—What do
we really know? Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 22, 264–287.

523
[22]. Hinchliffe, S., (1996). Helping the earth begins at home: the social construction of
socio-environmental responsibilities. Global environmental change, 6 (1), 53–62.
[23]. HM Government. (2011). Carbon Plan, http://www.decc.gov.uk/en/
content/cms/tackling/carbon_plan/carbon_plan.aspx#.
[24]. Holdsworth, M. and Steedman, P., (2005). 16 pain-free ways to save the planet.
London: National Consumer Council. Available from:
http://www.ncc.org.uk/responsibleconsumption/16ways.pdf.
[25]. Institute for Government and the Cabinet Office. (2010). MINDSPACE: influencing
behaviour through public policy.
[26]. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social
change. Journal of Marketing, 35(3), 3–12.
[27]. Kotler, Roberto, Lee (2002) Social Marketing: Improving the quality of life, 2nd
edition, Sage Publication.
[28]. Lefebvre, C. R.(1996). 25 years of socialmarketing:Looking back to thefuture.Social
Marketing Quarterly,3, 51–58.
[29]. Lorek, S. and Spangenberg, J.H., (2001). Indicators for environmental sustainable
household consumption. International journal of sustainable development, 4 (1), 101–119.
[30]. Luca, N. R., & Suggs, L. S. (2013). Theory and model use in social marketing health
interve Martine Stead, Ross Gordon.
[31]. Martine Stead, Ross Gordon, Kathryn Angus and Laura McDermott. (2007).A
systematic review of social marketing effectiveness. Health Education. 107 (2), 126-191.
[32]. Mintel. (2005). Organics – UK (Mintel Reports, London).
[33]. Mintel. (2007), The Impact of the Environment – UK (Mintel Reports, London).
[34]. NCC. (2005). Positive incentives for sustainable consumption. London. Available
from: http://www.ncc.org. uk/responsibleconsumption/seminar_March2005.pdf.
[35]. Newholm, T. (2005). ‘Case Studying Ethical Consumers’ Projects and Strategies’, in
R. Harrison, T. Newholm and D. Shaw (eds.). The Ethical Consumer (Sage, London), 107–
124.
[36]. OECD. (2002). Towards sustainable household consumption? trends and policies in
OECD countries. Policy brief, July 2002. Paris.
[37]. Owens, S., (2000). “Engaging the public”: information and deliberation in
environmental policy. Environment and planning A, 34, 1141–1148.
[38]. Peattie, K. and S. Peattie. (2009). ‘Social Marketing: A Pathway to Consumption
Reduction?’. Journal of Business Research, 62(2), 260–268.
[39]. Ruth Rettie, Kevin Burchell and Chris Barnham. (2014). Social normalisation: Using
marketing to make green normal, Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav, 13,
9–17.

524
[40]. Sarah J. Olson, MS, CHES. (2014). Social Marketing and Social Change: Strategies
and Tools for Health, Well-Being, and the Environment,Health Promotion Practice, 15 (3),
309–312.
[41]. Sanne, C., (2002). Willing consumers – or locked-in? Policies for sustainable
consumption. Ecological economics, 42, 273–287.
[42]. Spangenberg, J.H. and Lorek, S., (2002). Environmentally sustainable household
consumption: from aggregate environmental pressures to priority fields of action.
Ecological economics, 43, 127–140.
[43]. Takahashi, B. (2009). Social marketing for the environment: An assessment of theory
and practice. Applied Environment Education & Communication, 8, 135–145.
[44]. The Co-operative Bank. (2008). The Ethical Consumerism Report,
http://www.goodwithmoney.co.uk/assets/ Uploads/Documents/ECR_2008_Web.pdf.
[45]. Truong, V. (2014). Social marketing a systematic review of research 1998–2012.
Social Marketing Quarterly, 20(1), 15–34.
[46]. Truong, V., & Dang, N. (2017). Reviewing research evidence for social marketing:
Systematic literature reviews. In K. Kubacki & S. Rundle-Thiele (Eds.), Formative research
in social marketing: Innovative methods to gain consumer insights (1st ed., pp. 189–190).
Singapore: Springer.
[47]. Truong, V. D., & Hall, C. M. (2013). Social marketing and tourism: What is the
evidence? Social Marketing, Quarterly, 19, 110–135.
[48]. Warde, A. (2005). ‘Consumption and Theories of Practice’. Journal of Consumer
Culture, 5(2), 131–153.
[49]. Wihelm Rechmann Angelika, Cowling Richard M, Difford Mark. (2014). Using
social marketing concepts to promote the integration of systematic conservation plans in
land-use planning in South Africa, Oryx, 48 (1), 71-79.
[50]. Whitelegg, J., (1993). Time pollution. The ecologist, 23 (4), 132–134.
[51]. Whitelegg, J. and Haq, G., (2003). Earthscan reader in world transport policy and
practice. London: Earthscan.
[52]. Zacarias-Farah, A. and Geyer-Allely, E., (2003). Household consumption patterns in
OECD countries: trends and figures. Journal of cleaner production, 11, 819–827.

525
 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN MUA SẮM

Ở SIÊU THỊ HAY CHỢ TRUYỀN THỐNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI

TS. Đặng Thị Thúy Hằng– ĐH KTQD

hangdt@neu.edu.vn

Tạ Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Thùy Dung, Nguyễn Hồng Nhung,

Chu Thị Phương Thảo, Nguyễn Thị Minh Thư, Lớp Kế toán 59A, ĐH KTQD

Tóm tắt bài viết

Nghiên cứu tìm hiểu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nơi mua
sắm hàng hóa của người tiêu dùng Hà Nội. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên
cứu định lượng, điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi và phân tích bằng phần mềm thống
kê SPSS 22. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
nơi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm: nơi ở, tuổi tác, thu nhập, người đồng hành khi
mua sắm và giá cả của hàng hóa theo chiều giảm dần. Ngoài ra, có sự khác biệt trong việc
lựa chọn nơi mua sắm là siêu thị hay chợ truyền thống giữa các nhóm người tiêu dùng có
đặc điểm khác nhau.

Từ khóa: mua sắm, siêu thị, chợ truyền thống, Hà Nội.

Abstract

The research finds out and measures factors affecting customers’ choices of place to
purchase goods in Hanoi. The authors use the quantitative research method by using
questionnaires to collect data analyzed by SPSS 22 software. The results indicate that the
factors have the impact on consumers’ choice of shopping place including place of living,
age, consumers’ income, shopping partner and prices in the downward trend. In addition,
there is a difference in choosing of shopping at supermarket or traditional market between
the difference groups of customers in Hanoi.

Key words: shopping, supermarket, traditional market, Hanoi-Vietnam.

Nội dung bài viết

1. Giới thiệu

Trong nền kinh tế thị trường, việc nắm bắt được nhu cầu, sở thích và thói quen của người
tiêu dùng có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Mặt

526
 khác, theo Kotler (2001), địa điểm mua sắm là một trong những yếu tố quan trọng có tác
động đến quyết định của người tiêu dùng. Do vậy, hiểu được những yếu tố nào ảnh
hưởng tới quyết định này sẽ cho phép người bán hàng xây dựng chiến lược marketing
hiệu quả, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp bán lẻ – ngành hàng hiện tại đang chiếm
đến 14% tổng GDP của Việt Nam. Sau khi gia nhập Tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO)
vào năm 2006, Việt Nam chứng kiến những bước phát triển đột phá về cả kinh tế và xã
hội, một trong những sự phát triển tích cực nhất nằm trong thị trường bán lẻ. Theo nghiên
cứu của PricewaterhouseCooper, Việt Nam nằm trong top 5 thị trường bán lẻ cạnh tranh
nhất hiện nay, đã và đang trở thành điểm đến lý tưởng của các hãng bán lẻ trên thế giới.
Các thương hiệu lớn trong và ngoài nước đua nhau đầu tư nhằm chiếm lĩnh thị trường,
biến bán lẻ trở thành một trong sáu ngành nghề thu hút vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất.

Tại Việt Nam, hình thức bán lẻ hàng tiêu dùng phổ biến nhất là chợ truyền thống và
siêu thị hay cửa hàng tiện lợi. Theo khảo sát của tổ chức HealthBridge, có đến 70% người
dân sinh sống tại Hà Nội thích mua sắm ở cả hai loại địa điểm này. Với vai trò là hai
loại hình chiếm lĩnh thị trường, kể từ khi xuất hiện, chợ dân sinh và siêu thị đã có những
cạnh tranh nhất định. Nhờ ưu thế tồn tại lâu hơn, mức giá phải chăng, môi trường phù
hợp để giao lưu, gặp gỡ với bạn bè, chợ truyền thống đã trở thành nơi qua lại thường
xuyên của người dân Hà Nội, đặc biệt đối với các khách hàng lứa tuổi trung niên trở
lên. Tuy nhiên, một số nhược điểm chủ yếu của hệ thống này bao gồm hàng giả hàng
nhái, an toàn vệ sinh thực phẩm, hàng kém chất lượng,… Đây chính là nguyên nhân
khiến người tiêu dùng tìm đến các siêu thị như một giải pháp thay thế khi loại hình này
thường xuyên bày bán sản phẩm chất lượng cao, đầu vào được kiểm soát chặt chẽ, chưa
kể đến không gian mua sắm sạch sẽ, giá cả công khai. Mặc dù bản thân hệ thống siêu
thị cũng có những điểm yếu nhất định nhưng trong thực tế, số lượng đồ sộ và tốc độ
tăng chóng mặt của các cửa hàng kinh doanh dưới hình thức này đang đe dọa sự tồn
tại của chợ truyền thống – mô hình thương mại có giá trị văn hóa đáng kể tại Việt Nam.

Trước thực trạng trên, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của
chợ truyền thống và siêu thị đối với ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Hà Nội là một
vấn đề cần được quan tâm. Do đó, nhóm tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến lựa chọn mua sắm hàng hóa ở siêu thị hay chợ truyền thống của người tiêu dùng
Hà Nội. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
sự lựa chọn nơi mua sắm hàng hóa tiêu dùng của người dân Hà Nội; từ đó, tạo ra một
môi trường cạnh tranh trong đó cả siêu thị và chợ có thể phát triển sao cho lợi ích kinh
tế cũng như văn hóa đạt được là tối đa.

2. Tổng quan nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

527
2.1. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu áp dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng bởi hai tác giả
Ajzen và Fishbein vào năm 1967 vào xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến, các giả
thuyết nghiên cứu và lý giải các kết quả nghiên cứu. Thuyết này được phát triển, hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian từ khoảng năm 1970. Trong mô hình này, các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng tiêu dùng gồm hai yếu tố là “thái độ về hành vi” và “yếu tố chuẩn
chủ quan” của khách hàng. Yếu tố thứ nhất là “thái độ về hành vi” - đánh giá tích cực
hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về một hành vi. Cụ thể khi khách hàng có đánh giá
tốt về một sản phẩm nào đó thì có khả năng họ sẽ mua nó. Thái độ có thể được đo lường
bằng nhận thức về các thuộc tính của đối tượng (thuộc tính của các sản phẩm như chất
lượng, thương hiệu...). Yếu tố thứ hai là “yếu tố chuẩn chủ quan” - có thể được đo lường
thông qua những người xung quanh, những người có ảnh hưởng tới người tiêu dùng
như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (những người xung quanh đánh giá như thế nào về
sản phẩm, có thích họ mua sản phẩm đó hay không). Với mô hình này các tác giả đề
xuất hai yếu tố dùng để đánh giá chuẩn chủ quan, đó là mức độ ảnh hưởng của những
người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng làm theo những người có liên quan.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng sử dụng Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển bởi
Ajzen vào năm 1985 từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1967).
Thuyết này giả định rằng: “Một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng
hành vi để thực hiện hành vi đó”. Xu hướng hành vi chịu tác động của ba nhân tố: Thái độ,
Chuẩn chủ quan và Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận. So với thuyết hành động hợp lý
(TRA) thì thuyết hành vi hoạch định (TPB) đã bổ sung thêm một nhân tố - “yếu tố kiểm
soát hành vi cảm nhận”. Yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết việc thực hiện hành
vi là dễ hay khó. Điều này phụ thuộc vào các nguồn lực hiện có cũng như các cơ hội để
thực hiện hành vi.

Nhóm tác giả cũng vận dụng Mô hình hành vi người tiêu dùng được xây dựng bởi
Philip Kotler (2001). Theo mô hình này quá trình ra quyết định gồm năm bước: (1) Nhận
thức nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các phương án; (4) Quyết định mua;
(5) Hành vi sau mua. Đây là cơ sở để xem xét sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết
định lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội.

2.2. Tổng quan nghiên cứu

Trong những năm gần đây, nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng thu
hút được sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu. Theo Vũ Huy Thông và cộng sự

528
(2014), “hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong
khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đáng giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa
mãn nhu cầu của mình”. Hành động mua sắm của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến kế
hoạch sản xuất, kinh doanh, chiến lược marketing, tiếp thị… của một doanh nghiệp. Từ
đó quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Có nhiều nhân tố tác
động đến hành vi người tiêu dùng như văn hóa, phong tục tập quán, giai tầng xã hội,
gia đình, bạn bè, những người xung quanh, cá tính, sở thích của bản thân người tiêu
dùng,…

Terano và cộng sự (2015) đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn giữa chợ truyền thống và siêu thị ở Malaysia. Kết quả thu được cho thấy tuổi
tác, giáo dục, người đi cùng và quy mô gia đình cũng như bao bì, không gian cửa hàng
và giá cả sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn địa điểm mua sắm. Nhóm nghiên
cứu đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), hồi quy mô hình Binary
Logtistics với dữ liệu thu được từ trên 650 bảng hỏi. Tuy nhiên, nghiên cứu còn chưa
xem xét sự ảnh hưởng của thu nhập cá nhân – yếu tố có tác động trực tiếp tới chi tiêu.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng cũng đã được thực hiện trong những năm gần đây. Theo nghiên cứu
của Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) tại Cần Thơ, ba yếu tố có vai trò
quan trọng nhất trong việc tạo ra sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng của siêu thị và
chợ truyền thống là: sản phẩm được chế biến một phần, giao hàng tận nơi và giá cả có thể
thương lượng được. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng chưa có thói quen đi siêu
thị để mua các mặt hàng ăn uống hằng ngày và họ lựa chọn đi chợ là vì tiết kiệm thời
gian trong việc mua hàng, đi lại và chờ đợi để tính tiền. Vấn đề văn hóa cũng đã được đề
cập đến trong nghiên cứu này, những người lớn tuổi có xu hướng thích đi chợ hơn vì “họ
rằng chợ là nơi họ có thể gặp gỡ, giao lưu cùng bạn bè”. Mặc dù vậy, xu hướng lựa chọn
của người tiêu dùng đã có sự thay đổi đáng kể theo thời gian. Năm 2014, nghiên cứu của
Lê Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy cho thấy: không gian mua sắm, chất lượng và sự phong
phú của hàng hóa, giá cả và các dịch vụ chăm sóc khách hàng, uy tín và phong cách phục
vụ, sự an toàn, tuổi tác, thu nhập trung bình có ảnh hưởng khác nhau đến hai nhóm
khách hàng trên tại Cần Thơ. Trong đó, tuổi tác có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến là phong
cách phục vụ. Các nghiên cứu đều áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc
khảo sát bằng bảng hỏi. Tuy nhiên, mẫu nghiên cứu còn chưa mang tính đại diện cho
người tiêu dùng tại Cần Thơ.

Ngoài ra, nghiên cứu cùng chủ đề cũng đã được Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như
Hảo thực hiện vào năm 2017 tại Nha Trang. Kết quả từ việc xử lý dữ liệu thu thập được

529
 từ 200 bảng hỏi chỉ ra 5 yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm của
người tiêu dùng được xếp theo thứ tự giảm dần bao gồm: sản phẩm, quảng cáo –
khuyến mại, sự thuận tiện, trình độ học vấn và người đồng hành khi đi mua sắm.

Như vậy, các công trình nghiên cứu trước đây đã đạt được kết quả nhất định. Tuy nhiên,
chưa phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng, không còn phù hợp với xu hướng hiện tại
và không áp dụng đối với khu vực thành phố Hà Nội. Vì vậy, nhóm tác giả đã tiến hành
nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sắm hàng hóa ở siêu thị hay
chợ truyền thống của người tiêu dùng Hà Nội. Căn cứ vào các kết quả nghiên cứu trong
quá khứ, nhóm tắc giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến như sau.

Người đồng hành

Chất lượng sản phẩm

Giá cả
Lựa chọn
mua sắm ở
Sự tiện lợi
siêu thị hay
Các chương trình khuyến mãi chợ truyền
thống của
Phong cách phục vụ
người tiêu

Không gian mua sắm dùng Hà Nội

Ảnh hưởng xã hội

Nhu cầu liên quan

Yếu tố hỗ trợ

Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Biến phụ thuộc của mô hình là “Sự lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng tại Hà Nội
(Y)”. Địa điểm mua sắm bao gồm siêu thị (Y0) và chợ truyền thống (Y1) (Theo Lưu Thanh

530
Đức Hải và Vũ Lê Duy, 2014; Terano và cộng sự, 2015; Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy
Như Hảo, 2018).

Mô hình nghiên cứu xem xét sự ảnh hưởng của 10 nhân tố (biến độc lập) bao gồm: người
đồng hành khi mua sắm, chất lượng sản phẩm (QL1, QL2, QL3, QL4, QL5), giá cả (P1, P2,
P3), sự tiện lợi (TL1, TL2, TL3, TL4), phong cách phục vụ (PCPV1, PCPV2), các chương trình
khuyến mãi (KM1, KM2, KM3), không gian mua sắm (KG1, KG2, KG3), ảnh hưởng xã hội
(AHXH1, AHXH2, AHXH3), nhu cầu liên quan (NCLQ1, NCLQ2), yếu tố hỗ trợ (YTHT1,
YTHT2, YTHT3, YTHT4); và nhân tố nhân khẩu học bao gồm giới tính, tuổi, thu nhập bình
quân một tháng, trình độ học vấn, nơi sinh sống và quy mô gia đình, đến quyết định lựa chọn
giữa siêu thị và chợ truyền thống để mua sắm hàng tiêu dùng tại Hà Nội. Theo Trần
Minh Đạo (2012), các yếu tố về nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, thu nhập bình
quân một tháng, trình độ học vấn, quy mô gia đình có tác động đến hành vi người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, kết quả từ các nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Thị Kim Dung và
Bùi Thị Kim Thanh (2011), Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), Terano và cộng sự
(2015), Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo (2018) cũng đã cho thấy được sự ảnh
hưởng của các yếu tố về nhân khẩu học đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của
người tiêu dùng. Vì vậy, nhóm tác giả giả thuyết rằng:

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng Hà Nội có đặc điểm nhân khẩu học khác
nhau trong việc lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống.

Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo (2018), người tiêu
dùng bị ảnh hưởng bởi những lời nói, hành động của người cùng đi mua sắm với họ.
Sau khi tham khảo kết quả nghiên cứu của Terano và cộng sự (2015) và Nguyễn Văn
Ngọc và Vũ Duy Như Hảo (2018), nhóm đã đưa ra giả thuyết:

H2: Người đồng hành khi đi mua sắm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc
chợ truyền thống của người tiêu dùng Hà Nội.

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng xuất hiện trong tất cả các nghiên cứu được
tìm thấy. Yếu tố “ Chất lượng” có sự tương đồng với yếu tố “ Sản phẩm” mà nhóm tác
giả Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo (2018) đã đưa ra. Kết quả nghiên cứu này
cho thấy “Sản phẩm” có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn địa điểm mua sắm
và đây mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Từ đó nhóm nghiên cứu đã đưa
ra giả thuyết sau:

H3: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền
thống của người tiêu dùng Hà Nội.

531
Theo tổng quan nghiên cứu, giá cả luôn là một yếu tố ảnh hưởng cơ bản được lựa chọn
trong các khảo sát. Theo Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), giá cả có tác động
thuận chiều tới quyết định chọn địa điểm mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng.

H4: Giá cả có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống của người
tiêu dùng Hà Nội.

Theo nghiên cứu của Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo (2018), cuộc sống ngày
nay càng ngày càng bận rộn, người tiêu dùng thường đến nơi mua sắm thuận tiện cho
họ nhất. Sự thuận tiện ở đây là tiết kiệm thời gian, có thể so sánh được giá cả của các
loại mặt hàng khác nhau, mua sắm được các mặt hàng cần thiết.

H5: Sự tiện lợi có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống của
người tiêu dùng Hà Nội.

Nhóm nghiên cứu đã đưa ra yếu tố “Phong cách phục vụ” có định nghĩa tương đồng
với yếu tố “ Sự tin cậy - Phong cách phục vụ” đã được đưa ra trong nghiên cứu của Lưu
Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo (2018).
Kết quả của các nghiên cứu này đều cho thấy “Sự tin cậy- Phong cách phục vụ” có tác
động tích cực tới sự lựa chọn địa điểm mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy nhóm đã
đưa ra giả thuyết sau:

H6: Phong cách phục vụ có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền
thống của người tiêu dùng Hà Nội.

Theo nhóm tác giả Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo (2018), các chương trình
khuyến mãi thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn địa điểm mua sắm, người tiêu dùng
thích đến những địa điểm có các chương trình giảm giá, khuyến mại dành riêng cho họ.
Đây là căn cứ để kiểm định giả thuyết:

H7: Các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ
truyền thống của người tiêu dùng Hà Nội.

Theo kết quả nghiên cứu trước đây, “Không gian mua sắm” là một trong các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Dựa trên nghiên cứu của các tác giả trước,
nhóm đưa ra giả thuyết:

H8: Không gian mua sắm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền
thống của người tiêu dùng Hà Nội.

Trong mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975), “yếu tố chuẩn chủ quan” sẽ ảnh
hưởng hưởng đến quyết định, hành vi của người tiêu dùng. “Yếu tố chuẩn chủ quan”
được đo lường thông qua những người quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp và thường
532
 xuyên đến người tiêu dùng như gia đình, đồng nghiệp, bạn bè và ngoài ra người tiêu
dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các bài viết quảng cáo trong việc mua sắm tiêu dùng.
Trong mô hình TPB của Ajzen (1991), “Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến
sức ép của xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi”.

H9: Ảnh hưởng xã hội có tác động đến sự lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống
của người tiêu dùng Hà Nội.

Theo Lý thuyết động cơ của Maslow, con người sẽ thỏa các nhu cầu của bản thân ở các
các thời điểm khác nhau theo trật tự ưu tiên: nhu cầu sinh lý (đói khát...), nhu cầu an
toàn (muốn được bảo vệ, yên ổn…), nhu cầu xã hội (nhu cầu giao lưu, tình yêu,…), nhu
cầu được tôn trọng được công nhận địa vị xã hội, nhu cầu tự hoàn thiện. Nhóm nghiên
cứu cho rằng ngoài nhu cầu mua sắm, người tiêu dùng cũng có các nhu cầu liên quan
khác và nhóm quyết định đưa yếu tố “nhu cầu liên quan” vào mô hình.

H10: Nhu cầu liên quan có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền
thống của người tiêu dùng Hà Nội.

Cũng theo mô hình TPB của Ajzen (1991), một trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
của người tiêu dùng là kiểm soát hành vi. “Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc
dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các
nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi”. Theo Trần Minh Đạo (2012), sự hiểu biết
(kinh nghiệm) có ảnh hưởng đến phần lớn hành vi của con người. Sự hiểu biết (kinh
nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Vì vậy nhóm đã thêm yếu tố
“Yếu tố hỗ trợ” vào mô hình .

H11: Yếu tố hỗ trợ có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống
của người tiêu dùng Hà Nội.

2.3. Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc khảo sát
bảng hỏi. Bảng hỏi được thiết kế bao gồm hai phần: phần một là thông tin chung về
người tham gia trả lời khảo sát, phần hai là đánh giá của người tham gia khảo sát về
mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm hàng tiêu
dùng với thang đo Likert 5 mức độ. Đối tượng khảo sát là những người dân Hà Nội
trên 18 tuổi, thường xuyên mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống. Thời gian khảo
sát diễn ra từ ngày 15/2/2019 đến 29/3/2019.

Nhóm tiến hành khảo sát đồng thời trên nền tảng online và offline. Bảng hỏi được thiết
kế trên docs.google.com và chia sẻ trên các phương tiện truyền thông, các diễn đàn

533
 mạng; đối tượng trả lời chủ yếu là người trẻ (180 phiếu trả lời). Trên nền tảng offline:
bảng hỏi khảo sát được phát trực tiếp cho người dân Hà Nội một cách ngẫu nhiên tại
các khu vực dân cư đông đúc, các khu đô thị, các địa điểm vui chơi công cộng như công
viên, vườn hoa quanh Hà Nội. Theo cách thức này, nhóm nghiên cứu đã phát ra 125
bảng hỏi, thu về 93 phiếu. Kết thúc khảo sát, tổng cộng số phiếu trả lời là 273 phiếu (Phụ
lục A).

Số liệu thu thập được qua quá trình khảo sát được phân tích trên phần mềm SPSS 22.
Kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo
được sử dụng trong bài nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng
để đánh giá giá trị hội tụ của các thang đo. Phân tích ANOVA, kiểm định T-test dùng
để đánh sự khác biệt về hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của các nhóm người tiêu
dùng (theo biến nhân khẩu học). Ngoài ra, nhóm tác giả còn sử dụng mô hình hồi quy
Binary Logtistic để đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn địa
điểm mua sắm của người tiêu dùng Hà Nội.

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

3.1. Kết quả kiểm định biến quan sát

Sau khi thực hiện kiểm định Cronbach Alpha với các biến độc lập được đo lường bằng
thang đo Likert, các thang đo TL1, AHXH1, NCLQ1, NCLQ2, YTHT3, YTHT4 bị loại
khỏi mô hình nghiên cứu. Tiếp tục thực hiện EFA, các thang đo hội tụ vào 6 nhóm hình
thành nên 6 nhân tố ảnh hưởng (6 biến độc lập). Như vậy, bên cạnh các nhân tố thuộc
về nhân khẩu học và người đồng hành mua sắm, mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân
tố ảnh hưởng sau đây:

Bảng 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nơi mua sắm

Mã Biến quan sát

X1 Chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và không gian mua sắm
QL1 Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng
QL2 Luôn tìm được các sản phẩm tươi, sống
QL3 Các sản phẩm được đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm
QL4 Khối lượng sản phẩm niêm yết đúng với khối lượng thật
QL5 Các sản phẩm có thương hiệu, uy tín
PV1 Người bán thân thiện, vui vẻ, thái độ lịch sự
PV2 Người bán hiểu biết về sản phẩm
KG1 Không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng mát

534
 Nơi mua sắm đảm bảo an toàn (về an toàn phòng cháy chữa cháy, an toàn về tài
KG2
sản)
KG3 Các gian hàng được bố trí sắp xếp hợp lí, dễ tìm thấy
X2 Chính sách khuyến mại
KM1 Có nhiều chương trình khuyến mại, giảm giá, tặng kèm
KM2 Có nhiều chương trình khuyến mại, giảm giá, tặng kèm
Có các chính sách ưu đãi vào các ngày đặc biệt dành cho khách hàng ( sinh nhật,
KM3
ngày quốc tế phụ nữ....)
X3 Sự tiện lợi
Có thể thanh toán được bằng nhiều cách thức khác nhau ( tiền mặt, thẻ ngân
TL1
hàng, ví điện tử,...)
TL2 Địa điểm gần, thuận tiện
TL3 Hàng hóa đa dạng, có nhiều sự lựa chọn
X4 Yếu tố hỗ trợ
YTHT1 Tôi có đủ hiểu biết để lựa chọn hàng tốt nên tôi chọn địa điểm mua sắm hiện tại
Tôi có hiểu biết về giá cả sản phẩm và khả năng trả giá nên tôi chọn địa điểm
YTHT2
mua sắm hiện tại
X5 Ảnh hưởng xã hội
AHXH1 Việc lựa chọn địa điểm mua sắm do tự bản thân tôi quyết định
Người thân, bạn bè, đồng nghiệp của tôi khuyên tôi nên chọn địa điểm mua sắm
AHXH2
hiện tại tôi thường hay đến
X6 Giá cả
P1 Giá cả có thể thương lượng được
P2 Giá cả hợp lí

3.2. Sự khác biệt về lựa chọn nơi mua sắm giữa các nhóm người tiêu dùng

Theo kết quả kiểm định T-Test và phân tích ANOVA, cho thấy quyết định lựa chọn mua
sắm ở chợ truyền thống hay siêu thị là khác biệt giữa một số nhóm người tiêu dùng tại
Hà Nội, với mức ý nghĩa 5%. Kết quả nghiên cứu được thể hiện trong bảng 2.

535
 Bảng 2: Kết quả kiểm định giả thuyết H1

STT Giả thuyết Kết quả

Có sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc lựa chọn mua sắm ở siêu thị Bác bỏ
H1a
và chợ truyền thống tại Hà Nội.

Được chứng
Có sự khác trong việc lựa chọn mua sắm ở siêu thị và chợ truyền thống minh.
H1b
giữa nhóm người trẻ, trung niên và người cao tuổi tại Hà Nội.

Có sự khác biệt trong việc lựa chọn mua sắm ở siêu thị và chợ truyền Được chứng
H1c thống giữa các nhóm có thu nhập thấp, trung bình thấp, trung bình, minh.
khá và cao tại Hà Nội.

Được chứng
Có sự khác biệt trong việc lựa chọn mua sắm ở siêu thị và chợ truyền minh.
H1d thống giữa các nhóm chưa tốt nghiệp THPT, đã tốt nghiệp THPT, đại
học và sau đại học tại Hà Nội.

Có sự khác biệt trong việc lựa chọn mua sắm ở siêu thị và chợ truyền
Được chứng
H1e thống giữa nhóm những người sống tại khu đô thị mới/chung cư và
minh.
nhóm sống tại nhà riêng tại Hà Nội.

Có sự khác biệt trong việc lựa chọn mua sắm ở siêu thị và chợ truyền
H1f thống giữa các nhóm sống một mình, sống với bạn bè, gia đình hai thế Bác bỏ.
hệ và gia đình ba thế hệ tại Hà Nội.

Có sự khác biệt trong việc lựa chọn mua sắm ở siêu thị và chợ truyền Được chứng
H1g thống giữa các nhóm đi chợ một mình, đi cùng bạn bè và người thân có minh.
đi cùng trẻ em và không đi cùng trẻ em tại Hà Nội.

3.3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự lựa chọn nơi mua sắm

Dựa trên kết quả của các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây về hành vi mua sắm
của người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy Binary Logtistic:
*(+,-)
ln(*(+,/) = 𝛽2 + 𝛽4 × 𝑋4 (1)

Biến phụ thuộc của mô hình này là địa điểm thường mua sắm của người tiêu dùng Hà
Nội. Biến độc lập của mô hình được lựa chọn từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

536
(Bảng 1) và kiểm định Giả thuyết H1 (Bảng 2), bao gồm: tuổi (AGE), thu nhập (INCOME),
trình độ học vấn (HOCVAN), nơi sinh sống (NS), người đồng hành (NDH), X1, X2, X3, X4, X5,
X6.

Theo kết quả kiểm định Wald, các biến độc lập như AGE, INCOME, NS, NDH, X6 có
mối tương quan với biến phụ thuộc với sig. < 0.05. Như vậy, mô hình nghiên cứu còn
lại một biến phụ thuộc và sáu biến độc lập, và kết quả kiểm định sự phù hợp của mô
hình cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê với khoảng tin cậy trên 99%. Kết quả hồi
quy mô hình với mức ý nghĩa thống kê dưới 5% được thể hiện trong phương trình sau:
𝐥𝐧(𝒀) = −𝟑, 𝟑𝟐𝟕 + 𝟎, 𝟓𝟗𝟔 × 𝑨𝑮𝑬 − 𝟎, 𝟑𝟑𝟔 × 𝑰𝑵𝑪𝑶𝑴𝑬 + 𝟏, 𝟑𝟒 × 𝑵𝑺 − 𝟎, 𝟓𝟑𝟓 × 𝑵𝑫𝑯
+ 𝟎, 𝟓𝟖𝟒 × 𝐗 𝟔
Bảng 3: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

Xác suất ban

đầu Tốc độ tăng Thứ tự
STT Biến β
𝐏𝟎 =10% (giảm) % ảnh hưởng
𝐏𝟏

1 Tuổi tác (AGE) 0,596 16,8% 6,8% 2

Thu nhập bình quân

2 một tháng -0,336 7,4% -2,6% 5

(INCOME)

3 Nơi sống (NS) 1,340 29,8% 19,8% 1

Người đồng hành

-3,9% 4
4 (NDH) -0,535 6,1%

5 Giá cả (X6) 0,584 16,6% 6,6% 3

Từ bảng kết quả trên, cho thấy nơi sống có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn mua
sắm ở siêu thị hay chợ truyền thống của người tiêu dùng thủ đô. Những người sống ở
khu đô thị mới, chung cư thường chọn siêu thị thay vì chợ truyền thống. Điều này phù
hợp với thực tế. Theo Thụy Miên (2019), Hà Nội hiện tại có rất nhiều khu nhà thương mại
tổ hợp trong khu đô thị, do đó có rất nhiều shophouse, siêu thị và các cửa hàng tiện lợi ở
ngay dưới chân các tòa nhà, rất tiện lợi cho người dân mua sắm. Bên cạnh đó, cư dân ở
các khu đô thị mới chủ yếu là những người còn trẻ có lối sống mới, cuộc sống bận rộn
nên thường chọn siêu thị là địa điểm mua sắm để tiết kiệm thời gian. Nếu xác suất người
tiêu dùng Hà Nội thường mua sắm ở chợ truyền thống là 10%, khi các yếu tố khác không

537
đổi nếu không sống ở chung cư/khu đô thị nữa thì xác suất người tiêu dùng mua sắm ở
chợ truyền thống tăng 19,8%.

Tuổi tác là yếu tố ảnh hưởng thứ hai sau nơi sống. Những người trẻ tuổi và trung niên
thường bận rộn với công việc nên không có nhiều thời gian để mua sắm; và họ khá quan
tâm tới thương hiệu và vấn đề đảm bảo chất lượng, vì vậy, họ thường chọn siêu thị để
mua sắm. Trong khi đó, những người lớn tuổi thường có nhiều thời gia rảnh rỗi và họ
có nhiều kinh nghiệm hơn trong việc lựa chọn hàng hóa nên lựa chọn chợ truyền thống.
Nếu xác suất người tiêu dùng Hà Nội thường mua sắm ở chợ truyền thống là 10%, khi
các yếu tố khác không đổi nếu nhóm tuổi tăng lên một bậc thì xác suất lựa chọn mua
sắm ở chợ truyền thống tăng 6,8%.

Giá cả là yếu tố có ảnh hưởng lớn thứ ba và vị trí cuối cùng là thu nhập bình quân. Từ
kết quả khảo sát cho thấy, những người có thu nhập thấp thường chọn đi chợ truyền
thống do giá cả ở đấy rẻ hơn và có thể thương lượng được; còn người thu nhập cao
thường chọn siêu thị do họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hàng hóa. Nếu xác suất
người tiêu dùng Hà Nội thường mua sắm ở chợ truyền thống là 10%, khi các yếu tố
khác không đổi nếu giá cả tăng 1 đơn vị thì xác suất người tiêu dùng mua sắm ở chợ
truyền thống tăng 6,6%; trong khi đó, nếu thu nhập bình quân một tháng tăng lên một
bậc thì xác suất người tiêu dùng mua sắm ở chợ truyền thống giảm 2,6%.

Người đồng hành là nhân tố có ảnh hưởng ở vị trí thứ tư. Người tiêu dùng khi đi mua
sắm họ sẽ chọn những địa điểm khác nhau khi có những người đồng hành khác nhau
đặc biệt là khi họ đi cùng trẻ em. Nếu xác suất người tiêu dùng Hà Nội thường mua
sắm ở chợ truyền thống là 10%, khi các yếu tố khác không đổi nếu có thêm người đồng
hành thì xác suất người tiêu dùng mua sắm ở chợ truyền thống giảm 3,9%. Kết quả này
cũng đã được chứng minh ở nghiên cứu của Rika Terano và cộng sự (2015) và Nguyễn
Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo (2018).

Từ kết quả hồi quy mô hình, nhóm nghiên cứu thu được kết quả kiểm định các giả
thuyết được trình bày trong bảng sau:

538
 Bảng 4: Kết quả kiểm định các giả thuyết H2-H11

STT Giả thuyết Kết quả

Người đồng hành khi đi mua sắm có ảnh hưởng đến sự

H2 lựa chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống Được chứng minh
của người tiêu dùng Hà Nội.

Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn

Hệ số hồi quy không
H3 mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống của người
có ý nghĩa thống kê
tiêu dùng Hà Nội.

Giá cả có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại siêu
H4 Được chứng minh
thị hoặc chợ truyền thống của người tiêu dùng Hà Nội.

Sự tiện lợi có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm tại
Hệ số hồi quy không
H5 siêu thị hoặc chợ truyền thống của người tiêu dùng Hà
có ý nghĩa thống kê
Nội.

Phong cách phục vụ có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua

Hệ số hồi quy không
H6 sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống của người tiêu
có ý nghĩa thống kê
dùng Hà Nội.

Các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự lựa

Hệ số hồi quy không
H7 chọn mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống của
có ý nghĩa thống kê
người tiêu dùng Hà Nội.

Không gian mua sắm có ảnh hưởng đến sự lựa chọn

Hệ số hồi quy không
H8 mua sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống của người
có ý nghĩa thống kê
tiêu dùng Hà Nội.

Ảnh hưởng xã hội có tác động đến sự lựa chọn mua sắm
Hệ số hồi quy không
H9 tại siêu thị hoặc chợ truyền thống của người tiêu dùng
có ý nghĩa thống kê
Hà Nội.

Nhu cầu liên quan có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua
Hệ số hồi quy không
H10 sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống của người tiêu
có ý nghĩa thống kê
dùng Hà Nội.

Yếu tố hỗ trợ có ảnh hưởng đến đến sự lựa chọn mua

Hệ số hồi quy không
H11 sắm tại siêu thị hoặc chợ truyền thống của người tiêu
có ý nghĩa thống kê
dùng Hà Nội.

539
4. Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy nơi sinh sống, tuổi tác, giá cả, người đồng hành và thu
nhập bình quân có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm ở siêu thị hay chợ truyền thống
của người tiêu dùng Hà Nội. Bên cạnh đó, các tác giả cũng tìm thấy có sự khác biệt trong
việc lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống để mua sắm giữa các nhóm người tiêu
dùng khác nhau. Các kết quả nghiên cứu này được hy vọng là nguồn tài liệu tham khảo
không chỉ hữu ích đối với các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng; mà còn giúp
cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trên thị trường Hà Nội trong việc xây dựng các
chính sách marketing, chính sách giá cả cũng như kinh doanh hiệu quả trong thời gian
tới. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng có thể giúp cho các ban quản lý chợ truyền thống
có những chiến lược phát triển nhằm cạnh tranh được với các siêu thị, nhất là hiên tại
các công ty bán lẻ đang không ngừng gia tăng số lượng các cửa hàng tiện lợi và giảm
giá bán. Tuy nhiên, vì giới hạn về thời gian và nguồn lực nên số lượng bảng hỏi thu
thập được chưa lớn, do vậy sẽ ảnh hưởng đến kết quả thống kê. Để đạt được kết quả
thống kê tốt hơn, các nghiên cứu trong tương lai nên gia tăng quy mô mẫu khảo sát với
đề tài tương tự vì hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là liên tục thay đổi. Vì vậy,
những nghiên cứu về chủ đề này cần được thực hiện thường niên để cập nhật những
xu hướng thay đổi trong hành vi người tiêu dùng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Ajzen, I. (1991), “The Theory of Planned Behavior”, Organizational Behavior and
Human Decision Process, Vol. 50, pp.179-211.
[2]. Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975), “Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
Introduction to Theory and Research”, Addison-Wesley Publishing Company, Chapter
2, pp.21-52.
[3]. Kotler, P. (2001), “Maketing Management”, Pearson Education Canada.
[4]. Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014), “Phân tích hành vi mua sắm của người
tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học
Trường Đại học Cần Thơ, Vol.30, pp.1-7.
[5]. Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo, (2018), “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống của người tiêu dùng Nha Trang”, Tạp chí
Công thương. http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/cac-yeu-to-anh-huong-den-su-
lua-chon-giua-sieu-thi-va-cho-truyen-thong-cua-nguoi-tieu-dung-nha-trang-
54322.htm
[6]. Nguyễn Thị Kim Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), “So sánh hành vi lựa chọn nơi
mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống: Trường
hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học Trường Đại học
Cần Thơ, Vol. 20b, pp.225-236.

540
 [7]. Trần Minh Đạo chủ biên (2012), “Marketing quốc tế”, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
[8]. Terano, R., et al. (2015), “Factor Influencing Consumer Choice between Modern and
Traditional Retailers in Malaysia”, International Journal of Social Science and Humanity,
Vol. 5, No. 6, pp.509-513.
[9]. Vũ Huy Thông chủ biên, (2014), “Chương 1: Tổng quan về hành vi người tiêu dùng,
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng”, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, pp.11-16.

PHỤ LỤC
Bảng 5: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Các biến nhân khẩu học Số Tỷ lệ (%)
lượng
Giới tính 273 100
Nam 71 26
Nữ 202 74
Độ tuổi 273 100
Trẻ (18-34 tuổi) 145 53
Trung niên (35-55 tuổi) 101 37
Cao tuổi (Trên 55 tuổi) 27 10
Thu nhập trung bình 273 100
Thấp (đến 3 triệu đồng) 82 30
Trung bình thấp (3-6 triệu) 41 15
Trung bình (6-10 triệu) 44 16
Khá (10-20 triệu) 62 23
Cao (Trên 20 triệu) 44 16
Trình độ học vấn 273 100
Dưới THPT 11 4
THPT 27 10
Đại học 188 69
Sau đại học 47 17
Nơi sinh sống 273 100
Khu đô thị mới/Chung cư 115 42
Nhà riêng 158 58
Quy mô gia đình 273 100
Sống một mình 22 8
Sống với bạn bè 52 19
Gia đình 2 thế hệ 142 52
Gia đình 3 thế hệ 57 21

541
Nơi thường mua sắm hàng hóa 273 100
Siêu thị 139 51
Chợ truyền thống 134 49
Người đồng hàng mua sắm 273 100
Đi một mình 120 44
Đi cùng bạn bè và người thân (không có trẻ em) 96 35
Đi cùng bạn bè và người thân (có trẻ em) 57 21

542
 MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Th.S. Trần Hồng Nhung, ĐH KTQD

nhungmkt@neu.edu.vn

Th.S. Dương Thị Hoa, ĐH KTQD

duonghoaneu@gmail.com
Tóm tắt:
Tiêu dùng xanh tại Việt Nam cũng đang bắt đầu phát triển, đáp ứng nhu cầu bảo vệ môi
trường và sức khỏe ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam, phù hợp với định hướng
bảo vệ và phát triển môi trường an toàn của Chính phủ. Tuy nhiên quá trình chuyển từ
nhận thức đến hành động tiêu dùng xanh của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu
tố, cả khách quan và chủ quan. Thực tế cho thấy vẫn còn một khoảng cách khá xa giữa ý
định mua sản phẩm xanh và hành vi mua xanh trên thực tế của người tiêu dùng Việt Nam.
Nghiên cứu này vì vậy sẽ bổ sung vào hệ thống lý thuyết hiện tại bằng việc xem xét vai
trò điều tiết của một số biến lên mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Trong
nghiên cứu này, các mối quan hệ từ thái độ với môi trường, thái độ với tiêu dùng xanh và
chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh tác động đến ý định tiêu dùng xanh được đưa vào
mô hình kiểm định. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức hiệu quả hành vi và sự
sẵn có/không sẵn có của sản phẩm tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu
dùng xanh trong đó Nhận thức hiệu quả hành vi thúc đẩy tác động của ý định đến hành
vi và Sự không sẵn có cản trở mối quan hệ này. Từ nghiên cứu này các nghiên cứu tiếp
theo ngoài việc phát triển các nghiên cứu sâu hơn về các nhân tố tác động tới mối quan hệ
giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh cho các chủ thể khác nhau còn có thể bổ sung một
số nhân tố mới để mô hình tổng hợp hơn.

Từ khóa: Tiêu dùng xanh, Hành vi, Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Sự sẵn có, Nhận thức,
Độ nhạy cảm

1. Khái quát về tiêu dùng xanh

Trên thế giới, tiêu dùng xanh hiện đang được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi
môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Những cụm từ
như sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn của nước biển… thường
xuyên được các chính phủ, các tổ chức và người dân nhắc đến như là một vấn đề đáng
quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống. Trong thập kỷ qua, nhờ xu hướng tiêu dùng
xanh, rất nhiều nỗ lực đã được đưa vào các chính sách và chương trình kinh doanh cũng
như marketing của các doanh nghiệp hướng đến mục tiêu phát triển bền vững. Hoạt động

543
marketing của các doanh nghiệp, ngoài việc làm giảm những tác động đến môi trường liên
quan đến việc sản xuất, còn tác động đến môi trường thông qua việc khuyến khích người
tiêu dùng lựa chọn, sử dụng sản phẩm xanh (Fuchs và Lorek, 2005). Do vậy, marketing
về tiêu dùng xanh được cho là vô cùng cần thiết còn vì các vấn đề kỹ thuật từ phía sản
xuất có xu hướng bị các tăng trưởng trong tiêu dùng vượt qua. Khi người tiêu dùng càng
ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi
trường. Chính các hoạt động marketing của doanh nghiệp đã khiến nhận thức về vấn đề
môi trường của người tiêu dùng thay đổi, từ đó dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong quyết
định tiêu dùng. Hiện nay, nhờ vào các hoạt động marketing, tiêu dùng xanh được cho là
càng ngày càng đóng một vai trò quan trọng đối với môi trường và xã hội vì nó được xem
là xu hướng tiêu dùng tiến bộ và tiết kiệm. Việc sử dụng các sản phẩm xanh không chỉ
mang lại lợi ích kinh tế cho chính cộng đồng mà còn góp phần bảo vệ môi trường, tạo ra
không gian sống trong lành. Ngoài ra, tiêu dùng xanh còn là tiêu dùng ưu tiên cho hàng
hóa nội địa giúp giảm chi phí và khí thải phát sinh từ hoạt động vận chuyển. Các chuyên
gia môi trường cũng đã xem tiêu dùng xanh như một biện pháp giải cứu trái đất trước
những chuyển biến xấu của môi trường sống trên toàn cầu. Do đó xu hướng chung trên
thế giới là khuyến khích tiêu dùng xanh thông qua các hoạt động marketing, sản xuất và
sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Tiêu
dùng xanh có thể được định nghĩa là việc mua và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi
trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và không đe dọa các chức năng hay
sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên. Tiêu dùng xanh xuất phát từ mong muốn bảo vệ
các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai và để nâng cao chất lượng sống của chúng
ta. Hiện nay, nhờ vào chính sách tuyên truyền và marketing, người tiêu dùng trên thế giới
đang dần dần hướng tới các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường và coi điều đó
như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Họ sẵn lòng trả giá cao
hơn cho những hàng hóa đã được gắn nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững. Ngược
lại, vì sự quan tâm đối với các sản phẩm xanh đã gia tăng trên toàn cầu, nhiều công ty đã
bắt đầu sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường và thể hiện nỗ lực của công ty
trong việc bảo vệ môi trường, thông qua các chiến dịch marketing nhằm khuyến khích ý
định và hành vi tiêu dùng xanh trên toàn thế giới. Tiêu dùng xanh hiện đã khá phổ biến ở
các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi
thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng. Hầu hết các quốc gia đang phát
triển ở Châu Á đã xây dựng các bộ luật bảo vệ môi trường. Số lượng người sẵn sàng trả
nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các
sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng và các hoạt động marketing nhằm khuyến

544
 khích ý định và hành vi tiêu dùng xanh đã phát huy hiệu quả của nó (Laroche & cộng sự,
2001).

Tại Việt Nam, tiêu dùng xanh cũng đang bắt đầu phát triển, đáp ứng nhu cầu bảo vệ môi
trường và sức khỏe ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam, phù hợp với định hướng
bảo vệ và phát triển môi trường an toàn của Chính phủ, cũng như mục tiêu của các chiến
dịch marketing của nhiều doanh nghiệp trong nước. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam đang
gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường.
Việc tăng cường tiêu dùng và mua sắm xanh và nâng cao nhận thức về môi trường thông
qua các hoạt động marketing có thể giúp ngăn chặn tình trạng này. Tuy nhiên để tạo ra
một xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam sẽ cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan khác của
Nhà nước và quyết tâm đổi mới của các doanh nghiệp. Người tiêu dùng cũng phải sẵn
sàng để mua những sản phẩm xanh. Trong bối cảnh môi trường bị ô nhiễm, thực phẩm
bẩn đã là một vấn đề đáng báo động tại Việt Nam, nhiều tổ chức và hộ kinh doanh cá thể
bắt đầu có các hoạt động sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh trong đó có thực
phẩm. Tuy nhiên quá trình chuyển từ nhận thức đến hành động tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan và chủ quan. Thực tế cho thấy vẫn
còn một khoảng cách khá xa giữa ý định mua sản phẩm xanh và hành vi mua xanh trên
thực tế của người tiêu dùng Việt Nam. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam dù ý thức được
công dụng của sản phẩm xanh trong đó có thực phẩm và tỏ ra quan tâm tới môi trường
nhưng vì lý do nào đó vẫn chưa có hoặc có hạn chế những hành vi mua thực tế. Trong các
cuộc tranh luận học thuật và chính sách liên quan đến tác động của tiêu dùng đến môi
trường, tiêu dùng xanh cũng nổi lên như một nhân tố quan trọng (Peloza và cộng sự, 2013;
Trudel & Argo, 2013). Các nghiên cứu khảo sát hành vi tiêu dùng xanh đã được tiến hành
tại các nước đã và đang phát triển, tuy nhiên những nghiên cứu như vậy vẫn còn thiếu ở
Việt Nam. Nghiên cứu này vì vậy sẽ bổ sung vào hệ thống lý thuyết hiện tại bằng việc xem
xét vai trò điều tiết của một số biến lên mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh

Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường) được nhiều
nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống
nhất. Trudel và Argo (2013) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích
môi trường, Rylander và Charlotte (2001) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không
gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn.
Peloza và cộng sự (2013) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới

545
 môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh. Trong khuôn khổ nghiên cứu
này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện
ảnh hưởng tới môi trường nước, không khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt
cho sức khỏe cộng đồng

Nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn môi trường) có thể được hiểu là các nhãn
mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự thân thiện với
môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại; là sự công bố bằng lời hoặc ký
hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tinh môi trường của sản phẩm và dịch vụ, trong đó
xác định lợi ích tổng thể về môi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm
vi cụ thể.

Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010) và từ đó
nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này. Cho đến nay tiêu dùng xanh vẫn được định
nghĩa bằng nhiều cách. Stern (2000) đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh
với quan điểm là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: mua các loại thực
phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông
thân thiện. Alfredsson (2004) giải thích rằng tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ số
khoa học về sử dụng năng lượng và thải khí CO2. Theo Carrigan và cộng sự (2004), mua
sản phẩm thân thiện với môi trường được gọi là tiêu dùng xanh. Từ những phân tích trên,
tác giả đưa ra định nghĩa tiêu dùng xanh là hành vi thể hiện trách nhiệm trong việc bảo vệ
môi trường thông qua hai hành vi chủ yếu sau: chọn mua sản phẩm xanh; và tối đa hóa
hiệu quả sử dụng sản phẩm. Tương tự một số nghiên cứu nói trên đó, tiêu dùng xanh ở
đây cũng được mô tả như là một hành vi của con người, chịu tác động của các yếu tố chủ
quan và khách quan, lý trí và phi lý trí, do vậy có thể dự đoán được và điều chỉnh được
(Ajzen & cộng sự 1980).

2.2. Mô hình nghiên cứu

Dodds, Monroe và Grewal trong một nghiên cứu năm 1991 đã chỉ ra rằng, ý định mua
phản ánh sự đánh giá hoặc thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm nhất định
dưới sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tạo ra sự sẵn lòng mua sắm. Khi những người
tiêu dùng sẵn lòng mua một số sản phẩm, ý định mua càng cao thì khả năng mua càng
lớn. Ý định mua có thể được biểu hiện bởi mức độ sẵn có của sản phẩm xanh (Gleim và
cộng sự, 2013). Khi sản phẩm xanh được trưng bày ở những nơi người tiêu dùng thường
qua lại, người tiêu dùng vốn có ý định tiêu dùng xanh sẽ có khả năng thực hiện hành vi
tiêu dùng thực tế. Lý do là vì các sản phẩm xanh được đập vào mắt‖ người tiêu dùng sẽ
kích hoạt trí nhớ về tình huống tiêu dùng đã định hình. Nói một cách khác, sự sẵn có của

546
sản phẩm xanh sẽ có tác dụng gợi nhớ người tiêu dùng thực hiện ý định của mình (Ajzen
Icek và Martin Fishbein, 2005). Vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết đầu tiên: H1: Mức độ không
sẵn có của sản phẩm xanh có tác động tiêu cực tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu
dùng xanh: khi sản phẩm xanh không sẵn có, mối quan hệ thuận chiều giữa ý định và
hành vi tiêu dùng xanh có thể yếu đi hoặc thậm chí bị triệt tiêu.

Trong nghiên cứu tiêu dùng xanh, khả năng kiểm soát mục tiêu có thể được thể hiện bởi
nhận thức về hiệu quả của hành vi tiêu dùng xanh (Gleim và cộng sự, 2013). Tương tự như
lập luận ở trên, tác giả cho rằng khi người tiêu dùng có nhận thức rằng hành vi tiêu dùng
xanh của mình có hiệu quả đối với bản thân họ và xã hội, họ sẽ thực hiện hành vi tiêu dùng
xanh nếu đã có ý định như vậy được định hình. Khi người tiêu dùng có thể đảm bảo sản
phẩm xanh được mua và sử dụng là sản phẩm xanh đích thực, đạt được các mục tiêu tiêu
dùng của bản thân, ý định tiêu dùng xanh vốn đã được hình thành sẽ được kích thích để
hiện thực hóa. Nếu người tiêu dùng hiện thực hóa ý định thành hành vi tiêu dùng xanh,
họ sẽ đạt được mục tiêu của mình. Về thực nghiệm, nghiên cứu của Berger và Corbin
(1992) đều chỉ ra rằng khi khách hàng cảm nhận được hành tiêu tiêu dùng xanh của mình
có thể đạt giúp được mục tiêu, mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh sẽ mạnh
hơn. Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết H2: Nhận thức về hiệu quả hành vi tiêu dùng xanh
tác động tích cực đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh: khi người tiêu
dùng nhận thức hành vi tiêu dùng xanh của họ càng có hiệu quả, mối quan hệ thuận chiều
giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh càng mạnh hơn và ngược lại.

Nghiên cứu của Hines và cộng sự (1986) khẳng định bên cạnh chương trình khuyến mãi
của chính phủ và sự sẵn có của hàng hóa, giá cũng có tác động tới việc chuyển hóa ý định
thành hành vi tiêu dùng. Nghên cứu này cũng đã tìm ra ba yếu tố giới hạn tiêu dùng xanh
đó là giá cả, sự sẵn có của sản phẩm và sự thuận tiện khi mua. Tác giả cho rằng một trong
những nguyên nhân cản trở hành vi tiêu dùng xanh là do yếu tố giá cả của sản phẩm xanh
đắt hơn. Vì vậy nếu doanh nghiệp có đưa ra một số chương trình tác động đến độ nhạy
cảm về giá của khách hàng ví dụ như chương trình giảm giá, chương trình khuyến mãi,
khuyến mãi thì người tiêu dùng sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi tiêu dùng hơn.
Chính vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết H3: Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng
xanh chịu tác động của sự nhạy cảm về giá: khi hàng hóa được giảm giá, hoặc có khuyến
mãi, khuyến mại mối quan hệ thuận chiều giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh càng
mạnh hơn và ngược lại.

Theo Ajzen và Fishbein (2005), các yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng tới ý định trong lý
thuyết hành vi hợp lý bao gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan, và khả năng kiểm soát được

547
nhận thức đã được cụ thể hóa trong các nghiên cứu về tiêu dùng xanh (Hines và cộng sự,
1986). Ngoài ra, một vài nghiên cứu đã phân biệt giữa thái độ với môi trường nói chung
và thái độ với tiêu dùng xanh (Berger và Corbin, 1992). Cũng theo Ajzen và Fishbein, yếu
tố kiểm soát nhận thức vừa được xem là nhân tố tiền đề của ý định tiêu dùng vừa là nhân
tố có thể ảnh hưởng/điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Để tăng
cường mức độ tin cậy của kết quả kiểm định, tác giả bổ sung một số biến kiểm soát có thể
ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh như giới tính, thu nhập (Gleim và cộng
sự, 2013).

Từ các nghiên cứu trước đó như phân tích ở trên cùng các giả thuyết được đưa ra (H1, H2,
H3), mô hình kiểm định được tóm tắt như trong Hình 1 dưới đây.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả xây dựng dựa vào mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (2005)
Ba giả thuyết được sử dụng trong nghiên cứu là:

• H1: Mức độ không sẵn có của sản phẩm xanh có tác động tiêu cực tới mối quan hệ giữa ý
định và hành vi tiêu dùng xanh: khi sản phẩm xanh không sẵn có, mối quan hệ thuận chiều
giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh có thể yếu đi hoặc thậm chí bị triệt tiêu.

• H2: Nhận thức về hiệu quả hành vi tiêu dùng xanh tác động tích cực đến mối quan hệ giữa
ý định và hành vi tiêu dùng xanh: khi người tiêu dùng nhận thức hành vi tiêu dùng xanh
của họ càng có hiệu quả, mối quan hệ thuận chiều giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
càng mạnh hơn và ngược lại.

• H3: Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh chịu tác động của sự nhạy cảm về
giá: khi hàng hóa được giảm giá, hoặc có khuyến mãi, khuyến mại mối quan hệ thuận chiều
giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh càng mạnh hơn và ngược lại.

548
3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thông qua phát bảng hỏi điều tra
và được tiến hành theo trình tự các bước như sau.

Hình 2: Tiến trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả (2019)

Thang đo được xây dựng dựa trên thang đo gốc từ nghiên cứu của Trudel và Argo (2013),
Hui-hui Zhao và cộng sự (2012), Gleim và cộng sự (2013) và do tác giả tự phát triển thêm
căn cứ vào kinh nghiệm thực tế của bản thân tác giả về mối quan hệ giữa ý định và hành
vi tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Thang đo gốc từ nghiên cứu của Trudel và Argo (2013),
Hui-hui Zhao và cộng sự (2012), Gleim và cộng sự (2013) được lựa chọn là do tính phù hợp
và tương thích của các biến quan sát khi được áp dụng tại thị trường tiêu dùng xanh ở Việt

549
Nam, đồng thời các biến quan sát được các tác giả xây dựng dễ hiểu, dể trả lời với đại đa
số đáp viên là người tiêu dùng Việt Nam. Chi tiết thang đo được thể hiện ở bảng sau.

Bảng 1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Thang đo Câu hỏi Nguồn
Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh (thực phẩm sạch/sản Trudel và Argo
phẩm tiết kiệm điện) vào tháng tới (2013)
Tôi đã sẵn sàng xem xét chuyển sang những nhãn hiệu sản
Trudel và Argo
phẩm khác những nhãn hiệu tôi đang dùng vì lý do sinh
Ý định tiêu dùng thái môi trường (2013)
xanh
Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm tốt cho sức Trudel và Argo
khỏe hoặc bảo vệ môi trường (2013)
Tôi muốn mua sản phẩm xanh để giảm thiểu ô nhiễm môi Trudel và Argo
trường (2013)
Trudel và Argo
Tôi luôn mua thực phẩm có nguồn gốc/an toàn
(2013)
Trudel và Argo
Tôi luôn cố gắng mua sản phẩm có dán nhãn xanh
(2013)
Hành vi tiêu dùng
Tôi rất hạn chế sử dụng túi nilon để đựng thực phẩm Tự phát triển
xanh
Toàn bộ đồ điện gia dụng trong gia đình tôi là sản phẩm
Tự phát triển
tiết kiệm điện
Tôi giới thiệu sản phẩm xanh mà tôi sử dụng cho người Trudel và Argo
thân và bạn bè (2013)
Hui-hui Zhao và
Con người đang tàn phá trầm trọng môi trường
cộng sự (2012)
Thái độ đối với môi Hui-hui Zhao và
Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường
trường cộng sự (2012)
Hui-hui Zhao và
Cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và dễ mất đi
cộng sự (2012)

Thái độ với tiêu Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe Tự phát triển
dùng xanh Túi nilong đựng thực phẩm rất có hại cho môi trường Tự phát triển
Phần lớn hàng hóa được tôi mua online Tự phát triển
Chuẩn mực chủ
Ở cơ quan tôi tiêu dùng xanh thể hiện đẳng cấp Tự phát triển
quan về tiêu dùng
xanh Khi mua sắm hàng hóa, tôi bị ảnh hưởng nhiều từ người đi Hui-hui Zhao và
cùng cộng sự (2012)
Các sản phẩm tiết kiệm điện thực sự có ý nghĩa kinh tế đối Hui-hui Zhao và
Nhận thức của với gia đình và xã hội cộng sự (2012)
người tiêu dùng về
tính hiệu quả Hành vi mua sản phẩm xanh của tôi có thể có một tác động Hui-hui Zhao và
tích cực đối với môi trường cộng sự (2012)

550
 Sản phẩm được dánh nhãn xanh sẽ đảm bảo 100% về mặt
Tự phát triển
chất lượng
Tôi chỉ mua thực phẩm xanh khi biết rõ nguồn gốc Tự phát triển
Gleim và cộng sự
Tôi sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá
(2013)
Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng được kèm khuyến mãi
Tự phát triển
(tặng kèm sản phẩm)
Độ nhạy cảm về giá
Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương đương
hoặc cao hơn sản phẩm thông thường trong khoảng 20% Gleim và cộng sự
còn khi sản phẩm có giá cao hơn hẳn tôi chọn sản phẩm (2013)
thường
Gleim và cộng sự
Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở đâu
(2013)
Tính không sẵn có Sản phẩm xanh không được bán ở những cửa hàng nhỏ gần Gleim và cộng sự
của sản phẩm khu sực tôi sinh sống (2013)
Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh nếu không kiểm tra Gleim và cộng sự
kỹ càng (2013)
Nguồn: Tác giả tổng hợp (2019)

4. Kết quả nghiên cứu

Theo kết quả điều tra, ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đã có những
cải thiện đáng kể. Nhiều người được hỏi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh vào tháng tới
(mean = 3.93) hoặc sẵn sàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm khác hiện nay (mean =
3.99) hoặc đã sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh.

Kết quả này là kết quả khá khả quan về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt
Nam. Nguyên nhân có thể là do điều tra được tiến hành trong khoảng thời gian mà cả giới
truyền thông và người tiêu dùng đặc biệt quan tâm tới môi trường và ảnh hưởng của yếu
tố môi trường tới sức khỏe con người. Một loạt sự kiện thu hút sự chú ý đặc biệt của người
tiêu dùng gồm có: Hiện tượng hạn hán ở Đồng Bằng Sông Cửu Long, hiện tượng xâm
nhập mặn nghiêm trọng, một số nhân vật nổi tiếng mắc bệnh ung thư khi tuổi đời còn rất
trẻ: Ca sĩ/nhạc sĩ Trần Lập, ca sĩ Wanbi Tuấn Anh, sự kiện cá chết ở biển Vũng Áng, đặc
biệt là tình trạng thực phẩm bẩn liên tiếp bị phát hiện như phở ướp phóc môn, bún hàn
the, miến nhuộm, tôm cá dư lượng kháng sinh, lợn bị tiêm thuốc an thần...

Căn cứ vào kết quả phân tích điểm trung bình của các câu hỏi/items của thang đo (bằng
công thức compute trong phần mềm SPSS) trong bảng 2, thực trạng hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng Việt Nam cơ bản được tóm tắt như sau. Thứ nhất là người tiêu
dùng Việt Nam khá quan tâm tới môi trường, 444 người được điều tra khi được hỏi những

551
câu hỏi trong thang đo đều thể hiện mình quan tâm tới môi trường với điểm số trung bình
là 4.40. Về nhận thức về tính hiệu quả, với điểm trung bình là 4.17 điều tra cho thấy người
tiêu dùng Việt Nam cũng có nhận thức tương đối cao về tác động của môi trường đến cuộc
sống của con người; cụ thể trong điều tra này là tác động xấu của thực phẩm bẩn đến sức
khỏe con người, tác hại của túi nilon đối với môi trường, tác dụng của các sản phẩm tiết
kiệm điện. Kết quả điều tra cũng cho thấy, xúc tiến của doanh nghiệp (đặc biệt là các chính
sách khuyến mãi, khuyến mại, chính sách giá) cũng có tác động nhất định đến người tiêu
dùng, tuy nhiên tác động này không phải là quá lớn (mean = 3.40). Với câu hỏi về tính sẵn
có của sản phẩm (thực chất ở đây được hiểu là tính sẵn có của sản phẩm theo sự cảm nhận
của khách hàng, tức là dù thực tế sản phẩm xanh có ở những nơi gần người tiêu dùng,
nhưng người tiêu dùng không biết đến thì họ cũng có thể trả lời là sản phẩm không sẵn
có), kết quả điều tra cho thấy người tiêu dùng đều khá là đồng tình với quan điểm là sản
phẩm xanh không sẵn có, không được bán nhiều ở những siêu thị gần nơi họ sống và cũng
không dễ nhận ra sản phẩm xanh nếu không kiểm tra kỹ. Điểm trung bình chung cho ý
kiến là sản phẩm không sẵn có là 3.61. Về thói quen mua sắm, nhiều người tiêu dùng đã
có thói quen mua hàng trong siêu thị (mean của mua hàng trong siêu thị bằng 2.90) tuy
nhiên vẫn còn khá nhiều người tiêu dùng còn có thói quen mua hàng ở chợ cóc (3.07) và
cũng có một số khách hàng đã bắt đầu mua hàng online. Với câu hỏi “Dù thu nhập gia
đình giảm thì tôi vẫn mua sản phẩm xanh”, điểm số trung bình của những người đồng
tình với quan điểm này là 3.47, người tiêu dùng Việt Nam cũng đã bắt đầu có xu hướng
sẵn sàng chi trả cho sản phẩm xanh, và người Việt Nam khi mua hàng chịu ảnh hưởng khá
lớn của người đi cùng (điểm trung bình là 3.34).

Bảng 2: Bảng phân tích điểm trung bình chung của một số nhân tố

Số Trung Độ lệch tiêu

Tối thiểu Tối đa
lượng bình chuẩn
1. Ý định tiêu dùng xanh 444 1.00 5.00 4.05 .770
2. Hành vi tiêu dùng xanh 430 1.17 5.00 3.41 .861
3. Quan tâm tới môi trường 444 1.00 5.00 4.28 .735
4. Nhận thức hiệu quả 443 1.00 5.00 4.17 .632
5. Độ nhạy cảm về giá 447 1.00 5.00 3.40 .874
6. Sự sẵn có của sản phẩm 443 1.33 5.00 3.61 .763
7. Tôi chỉ mua hàng trong siêu thị. 447 1 5 2.90 1.019
8. Tôi thường mua hàng ở các chợ cóc và các
445 1 5 3.07 1.205
cửa hàng bán lẻ vì chúng tiện và rẻ.

552
9. Phần lớn hàng hóa được tôi mua online. 446 1 5 2.30 1.147
10. Dù thu nhập gia đình có giảm thì tôi vẫn
444 1 5 3.47 1.097
cố gắng tiêu dùng sản phẩm xanh.
11. Khi mua sắm hàng hóa, tôi bị ảnh hưởng
440 1 5 3.34 1.100
nhiều từ những người đi cùng.
Valid N (listwise) 408
Nguồn: Số liệu nghiên cứu (2019)

Ngoài ra, để đánh giá độ tin cậy và xác thực của thước đo, hệ số tin cậy Cronbach Alpha
và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện.

Khi tiến hành phân tích Cronbach Alpha, về thang đo Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh,
kết quả điều tra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của Ý định tiêu dùng xanh là 0.741, hơn
thế nữa kiểm tra thêm về mức độ tương thích của thang đo (Corrected item - Total
correlation), không có hệ số nào dưới 0.3. Với 6 câu hỏi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của
Hành vi tiêu dùng xanh = 0.685, hơi thấp hơn hệ số tin cậy thông thường 0.7. Kiểm định
thêm, hệ số tin cậy trong tương quan tổng, thấy có câu hỏi 3.6 có hệ số Corrected Item <
0.3 => sau khi xóa câu hỏi này, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.704 => thang đo là đáng
tin cậy. Như vậy thang đo Ý định tiêu dùng xanh được phân tích sẽ gồm 4 câu hỏi 1.1-1.4;
thang đo Hành vi tiêu dùng xanh được phân tích sẽ gồm 5 câu hỏi 2.1-2.5. Về thang đo
Nhận thức về tính hiệu quả, sự nhạy cảm về giá và Sự sẵn có của sản phẩm, kết quả phân
tích cho thấy Thang đo của Nhận thức về tính hiệu quả, mức độ nhạy cảm về giá và sự
không sẵn có của sản phẩm là đáng tin cậy khi có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7. Các thang
đo: Quan tâm tới môi trường, Thái độ với tiêu dùng xanh, Chuẩn mực chủ quan về tiêu
dùng xanh cũng được kiểm tra. Trong đó thang đo Quan tâm tới môi trường có hệ số
Cronbach’s Alpha hơi thấp hơn một chút so với mức độ tin cậy 0.7. Khi kiểm tra hệ số
chuẩn trong tương quan tổng Corrected - Total Correlation, câu hỏi 3.5 có hệ số chuẩn nhỏ
hơn 0.3 => cần loại bỏ câu hỏi này ra khỏi thang đo, khi đó hệ số Cronch Bach’s Alpha =
0.73. Như vậy ba nhân tố Nhận thức về tính hiệu quả, Độ nhạy cảm của giá và Sự không
sẵn có của sản phẩm sẽ được đưa vào mô hình phân tích tác động tới mối quan hệ giữa ý
định và hành vi tiêu dùng xanh với dữ liệu từ 3 câu hỏi/mỗi nhân tố. Quan tâm tới môi
trường, Thái độ với tiêu dùng xanh, Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh được đưa
vào mô hình như là các nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng xanh.

553
Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá theo kết quả chạy số liệu: KMO đạt giá trị 0.85
> 0.6 chứng tỏ data phù hợp để phân tích nhân tố, sig. = .000 < 0.05 chứng tỏ mối quan hệ
có ý nghĩa thống kê

Ngoài ra, mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt
Nam được đo lường bằng hệ số tương quan Pearson. Vì r khác 0 nên giữa ý định và hành
vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam có tương quan với nhau. r = 0.45 (rho =
0.492); p < 0.0005 cho nên mối quan hệ này là mối quan hệ thuận chiều và tương đối mạnh.
Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam sẽ tăng lên 0.45 đơn vị khi người
tiêu dùng có ý định tăng lên 1 đơn vị. Như vậy Giả thuyết 1 (H1) đã được khẳng định. Ý
định có tương quan chặt với hành vi tiêu dùng xanh, ý định tiêu dùng xanh trong nghiên
cứu này có một tác động khá lớn tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt
Nam. Từ đó thấy rằng trong nghiên cứu này, ý định được cho là có tác động mạnh mẽ đến
hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Sở dĩ có kết quả này là do điều tra
được thực hiện vào thời điểm người tiêu dùng và truyền thông đều đang rất quan tâm tới
môi trường cũng như an toàn thực phẩm. Ở thời điểm này, ý định dễ dàng chuyển đổi
thành hành vi tiêu dùng xanh hơn.

Sau khi phân tích nhân tố ta có 4 nhóm nhân tố độc lập gồm: Ý định tiêu dùng xanh (YD),
Nhận thức về tính hiệu quả (NTHQ), Độ nhạy của giá (ĐNCG), Tính sẵn có của sản phẩm
(TSCSP). Để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, giá trị các chỉ báo của
từng nhân tố được cộng trung bình để tạo ra biến đại diện cho nhân tố đó. Đặc biệt, để
kiểm định giả thuyết về quan hệ điều tiết, các biến độc lập trước khi nhân được chuyển
đổi theo giá trị trung bình để giảm quan hệ tương quan không bản chất giữa biến nhân và
các biến phụ thuộc tạo ra nó. Các biến này được đưa vào công thức tính mean center bằng
công cụ tính toán biến số (compute variables) trong transform của SPSS, trong đó
YD_center = YD - giá trị trung bình (của ý định), QTMT_center = QTMT - giá trị trung bình
(của Quan tâm môi trường) NTHQ_center = NTHQ - giá trị trung bình (của Nhận thức
hiệu quả) ĐNCCG_center = ĐNCCG - giá trị trung bình (của Độ nhạy cảm của giá)
TKSCSP_center = TSCSP - giá trị trung bình (của Tính sẵn có sản phẩm). Qua kết quả chạy
SPSS, chỉ có biến độc lập ý định có tác động tới hành vi tiêu dùng xanh. Với hệ số sig. <
0.05 và hệ số Beta = 0.455, mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên
cứu này là tương đối chặt hay nói cách khác, ý định có một tác động khá tích cực đến hành
vi tiêu dùng xanh. Khi ý định tăng lên 1 đơn vị, hành vi tăng lên 0.45 đơn vị. Khi xem xét
tác động của 3 nhân tố (Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm, độ nhạy cảm của giá và
sự sẵn có của sản phẩm) ta thấy biến nhân ý định với nhận thức về tính hiệu quả và biến
nhân ý định với tính không sẵn có của sản phẩm có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác

554
 biến nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm và biến sự không sẵn có của sản phẩm chính
là nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Với kết quả hệ
số Beta = 0.134 > 0, nhân tố nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm làm mạnh lên quan
hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Khi người tiêu dùng nhận thức rõ về tính hiệu
quả của hành vi tiêu dùng xanh, ý định của họ sẽ dễ dàng biến thành hành vi hơn. Giả
thuyết H1 vì vậy được khẳng định. Xem xét tác động của tính không sẵn có của sản phẩm
tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh ta thấy hệ số Beta âm, chứng tỏ
tính không sẵn có của sản phẩm sẽ làm yếu đi mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu
dùng xanh. Hay nói cách khác dù khi khách hàng có ý định mà sản phẩm không sẵn có thì
khả năng người tiêu dùng có hành vi thực tế cũng giảm đi. Giả thuyết H2 được ủng hộ.
Tuy nhiên giả thuyết H3 không được kiểm định trong nghiên cứu này vì hệ số sig. của
nhân tố này theo kết quả phân tích là lớn hơn 0.05.

5. Các đề xuất và kiến nghị

5.1. Đối với doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh;
hay nói cách khác, doanh nghiệp cần tạo ra ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy, ý định có tác động khá mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh
vì vậy việc đầu tiên các doanh nghiệp cần làm là tăng cường các biện pháp xúc tiến thương
mại như (quảng cáo tuyên truyền) để người tiêu dùng có được ý định tiêu dùng xanh. Kết
quả nghiên cứu cũng cho thấy, nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm đối với môi
trường là một nhân tố quan trọng nhất tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi
tiêu dùng xanh vì vậy các doanh nghiệp cần phải hướng đến việc truyền thông để người
tiêu dùng nhận biết được những lợi ích thiết thực mà sản phẩm có thể mang lại cho người
tiêu dùng, cho môi trường sống của người tiêu dùng. Có rất nhiều các sản phẩm xanh mà
người tiêu dùng có thể không nhận thức được tác hại/lợi ích của việc mua và sử dụng các
sản phẩm đó tới môi trường và sức khỏe của gia đình và bản thân. Ví dụ như sản phẩm
bột giặt, sản phẩm nước rửa chén, sản phẩm nước rửa tay, các loại đồ uống có ga... Doanh
nghiệp cần tăng cường để người tiêu dùng nhận thức rõ ràng hơn về tác động của quá
trình mua và sử dụng các sản phẩm này tới môi trường từ đó tăng được tác động của ý
định tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Các doanh nghiệp sản
xuất bên cạnh việc cam kết và nghiêm túc thực hiện trách nhiệm của mình trong việc bảo
vệ môi trường cũng cần quan tâm đến việc giáo dục xanh. Trên phương diện tuyên truyền,
việc nhấn mạnh trách nhiệm của doanh nghiệp đối với yếu tố tự nhiên và môi trường có
thể hữu ích trong việc bán các sản phẩm xanh. Doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến hoạt

555
 động phân phối làm sao để sản phẩm luôn gần gũi, sẵn có với người tiêu dùng nằm gia
tăng tính sẵn có của sản phẩm. Do hiện nay người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn duy trì thói
quen mua thực phẩm tươi ở các chợ cóc hoặc thực phẩm ở những cửa hàng gần nơi sinh
sống cho nên ngoài các siêu thị lớn, các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm xanh cũng cần
chú trọng phát triển thêm những kênh phân phối phù hợp ở các chợ truyền thống hoặc
các cửa hàng, siêu thị nhỏ gần nơi sinh sống của người dân.

5.2. Đối với người tiêu dùng

Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng Việt Nam cũng đã bắt đầu quan tâm hơn tới môi
trường và cũng nhận thức rõ được hiệu quả của việc mua sắm thực phẩm sạch, thiết bị tiết
kiệm điện cũng như hành vi sử dụng túi nilong trong sinh hoạt hàng ngày tuy nhiên người
tiêu dùng Việt Nam cũng cần tăng cường hơn nữa sự nhận thức về môi trường hay giá trị
về môi trường. Với sự tăng cường về nhận thức, người tiêu dùng cũng cần hướng đến
hành động mua sản phẩm xanh cũng như sử dụng các sản phẩm xanh trong thực tế. Một
trong những cách hiệu quả nhất để trở thành người tiêu dùng thông minh là tìm hiểu kỹ
thông tin trước khi ra quyết định mua cũng như tiêu dùng sản phẩm. Việc tìm hiểu kỹ
thông tin sẽ giúp người tiêu dùng nâng cao được nhận thức trên nhiều phương diện ví dụ
như tác dụng của sản phẩm đối với sức khỏe và tài chính gia đình cũng như tác hại của
sản phẩm đối với môi trường cả trong khi sản phẩm được sản xuất cũng như sản phẩm
được sử dụng. Ngoài việc đọc kỹ thành phần sản phẩm người tiêu dùng cũng nên xem kỹ
hướng dẫn sử dụng sản phẩm để không những lựa chọn cho mình và gia đình những sản
phẩm hiệu quả nhất mà còn sử dụng sản phẩm đúng cách. Việc này sẽ góp phần tăng tuổi
thọ sản phẩm khiến cho thời gian sản phẩm bị hỏng hóc phải thải loại ra môi trường, đồng
thời tiết kiệm được nhiên vật liệu trong quá trình sử dụng sản phẩm. Đối với tình trạng
thực phẩm bẩn lan tràn thị trường như hiện nay, hành vi hữu hiệu đầu tiên mà người tiêu
dùng cần phải thực hiện là nói không với thực phẩm bẩn. Người tiêu dùng ngoài việc nhận
thức rõ tác hại của thực phẩm bẩn đối với sức khỏe của bản thân và gia đình cũng cần phải
có kiến thức nhất định về thực phẩm sạch cũng như các kỹ năng cần thiết để nhận biết
được thực phẩm sạch. Ngoài việc kiểm tra kỹ xuất sứ sản phẩm, người tiêu dùng cũng cần
có kỹ năng cũng như công cụ để kiểm tra chất lượng sản phẩm. Ví dụ như máy đo thực
phẩm an toàn, máy đo lượng nitrat tồn dư trong thực phẩm... Đối với sản phẩm tiết kiệm
điện, chi phí bỏ ra ban đầu có thể lớn hơn so với sản phẩm thông thường bởi lẽ giá bán
của thiết bị tiết kiệm điện thường cao hơn tuy nhiên nếu so sánh với phần tiết kiệm điện
năng trong suốt vòng đời của sản phẩm thì thiết bị tiết kiệm điện vẫn có giá trị kinh tế cao
hơn. Chính vì vậy người tiêu dùng cần vượt qua được sự so sánh mức giá ban đầu để có
được lựa chọn phù hợp nhất để ngoài tiết kiệm tài chính cho bản thân còn tiết kiệm điện

556
 năng và thông qua đó bảo vệ môi trường từ việc giảm nhiên liệu để sản xuất điện. Đối với
túi nilong, đây rõ ràng là một sản phẩm một khi thải loại ra môi trường thì rất khó phân
hủy và ảnh hưởng mạnh mẽ tới môi trường. Ngoài ra túi nilong cũng có tác động không
tốt với sức khỏe con người nếu không được sử dụng đúng cách. Hiện tại túi nilong với
những tiện ích và đặc biệt là giá rẻ rất được người bán hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, túi
nilong đựng trực tiếp thực phẩm đặc biệt là với thực phẩm nóng ăn liền như sôi, bánh bao,
nước chấm bún... hoặc đựng thực phẩm bảo quản trong ngăn đá tủ lạnh cho nên người
tiêu dùng cần kiên quyết không sử dụng túi nilong để đựng trực tiếp thực phẩm. Ngoài
ra, để giảm tác hại đối với môi trường, người tiêu dùng cần hết sức hạn chế việc sử dụng
túi nilong trong cuộc sống hàng ngày. Chẳng hạn như sử dụng làn hoặc túi xách riêng để
đi chợ, ưu tiên sử dụng túi giấy nếu có thể.

6. Kết luận

Từ các kết quả nghiên cứu của luận án có thể rút ra một số kết luận như sau. Thứ nhất là
theo kết quả điều tra, Ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng đã có những
cải thiện đáng kể. Nhiều người được hỏi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh vào tháng tới
(mean = 3.93) hoặc sẵn sàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm khác hiện nay (mean =
3.99) hoặc đã sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm xanh. Thứ hai là cũng giống như
kết quả nghiên cứu của nhiều nghiên cứu trước đây: Thái độ với môi trường, Thái độ với
tiêu dùng xanh, Chuẩn mực chủ quan về tiêu dùng xanh, Nhận thức hiệu quả hành vi tiêu
dùng là các yếu tố tiền đề của ý định tiêu dùng xanh. Các nhân tố này tác động tích cực tới
ý định tiêu dùng xanh. Có nghĩa là những người có thái độ tốt với môi trường, thái độ tốt
với tiêu dùng xanh, có những ủng hộ nhất định đối với tiêu dùng xanh và nhận thức rõ về
hiệu quả hành vi tiêu dùng xanh là những người sẽ có ý định đối với tiêu dùng xanh cao
hơn. Thứ ba, trong nghiên cứu này Nhận thức hiệu quả hành vi vừa là yếu tố tiền đề của
ý định vừa là yếu tố thúc đẩy mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả
này phù hợp với mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbien (2005), khi
người tiêu dùng xanh có nhận thức rõ ràng về hiệu quả hành vi, người tiêu dùng có xu
hướng chuyển từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh thực tế. Thứ tư, kết quả nghiên cứu
cho thấy mức độ sẵn có của sản phẩm xanh điều tiết mối quan hệ giữa ý định và hành vi
tiêu dùng xanh: khi sản phẩm xanh càng sẵn có, mối quan hệ thuận chiều giữa ý định và
hành vi tiêu dùng xanh càng mạnh hơn và ngược lại. Kết quả này tương tự như kết quả
nghiên cứu của Berger và Corbin (1992).

Trong các giải pháp để thúc đẩy tiêu dùng xanh, tùy vào từng điều kiện hoàn cảnh khác
nhau sẽ có những tầm ảnh hưởng quan trọng khác nhau. Ở giai đoạn ban đầu, chính phủ

557
cần phải cân nhắc các giải pháp tổng thể để định hướng các doanh nghiệp và người tiêu
dùng để hướng đến hiệu quả cao hơn, thúc đẩy được phát triển bền vững dựa vào thúc
đẩy sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xanh

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Ajzen Icek và Fishbein Martin (2005), The influence of attitudes on behavior, Trong The
Handbook of Attitudes, D. Albarracín, B. T. Johnson và M. P. Zanna (Biên soạn), Nhà xuất
bản Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ.
[2]. Alfredsson (2004), Green consumption—no solution for climate change. Tạp chí Energy, Số
29(4), Trang 513-524.
[3]. Berger, I. E. và Corbin, R. M. (1992), Perceived Consumer Effectiveness và Faith in Others
as Moderators of Environmentally Responsible Behaviors, Tạp chí Public Policy và
Marketing, Số 11(2), trang 79-100.
[4]. Fuchs và Lorek (2005), Sustainable Consumption Governance: A History of Promises và
Failures, Tạp chí of consumer policy, Số 28, Tập 3, trang 261-288.
[5]. Gleim, M. R., Smith, J. S., Andrews, D. và Cronin, J.J. (2013). Against the Green: A Multi-
method Examination of the Barriers to Green Consumption. Journal of Retailing, 89(1), 44-
61.
[6]. Hines, J. M., Hungerford, H. R., Tomera, A. N. (1986), Analysis và synthesis of research on
responsible pro-environmental behavior: a meta-analysis. Tạp chí Environmental
Education, Số 18(2).
[7]. Laroche, M., Bergeron, J., Barbaro-Forleo (2001), Targeting consumers who are willing to
pay more for environmentally friendly products, tạp chí Consumer Marketing (2001), trang
18-26.
[8]. Peattie (2010), Green Consumption: Behavior và Norms, Annual Review of Environment
and Resources, Số 35: trang 195-228.
[9]. Peloza et al. (2013), The Nature of Slacktivism: How the Social Observability of an Initial,
Act of Token Support, Affects Subsequent Prosocial Action, Tạp chí of Consumer Research,
Số 40(6), trang 1149- 1166.
[10]. Rylander, David H. và Charlotte Allen (2001), Understding Green Consumption
Behavior: Toward an Integrative Framework, American Marketing, Association Winter
Educators’ Conference Proceedings, R. Krishnan và M.Viswanathan, eds., Số 11, trang 386-
387.
[11]. Stern, P. C. (2000), New environmental theories: toward a coherent theory of
environmentally significant behavior. Tạp chí Social Tập 56 (3), trang 407-424.
[12]. Trudel & Argo (2013), The Effect of Product Size và Form Distortion on Consumer
Recycling Behavior, Tạp chí Consumer Research, số 40, tập 4, trang 632-643.

558
[13]. Carrigan, M., Szmigin, I. và Wright, J. (2004). Shopping for a better world? An
interpretive study of the potential for ethical consumptionwithin the older market. Tạp chí
Consumer Marketing, Số 21(6), trang 401-417.
[14]. Ajzen và cộng sự (1980), Attitudes and voting behaviour: An application of the
theory of reasoned action. In G. M. Stephenson & J. M. Davis (Eds.), Progress in applied
social psychology, Số 1, Trang 95-125.
[15]. Dodds, William B., Kent B. Monroe và Dhruv Grewal (1991), Effects of Price, Brvà,
và Store Information on Buyers’ Product Evaluations, Tạp chí Marketing Research, Số 26
(tháng 8), trang 307-319.
[16]. Hui-hui Zhao, Qian Gao, Yao-ping Wu, Yuan Wang, Xiao-dong Zhu (2014), What
affects green consumer behavior in China? A case study from Qingdao. Tạp chí Cleaner
Production, số 63, trang 143-151.

559
 NGHIÊN CỨU NHU CẦU DỊCH VỤ HẸN HÒ TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
Nguyễn Linh Đan
Nguyễn Minh Hiền, ĐH KTQD
Tóm tắt
Trong bối cảnh công nghệ 4.0, dịch vụ hỗ trợ hẹn hò trực tuyến phát triển mạnh tại các
nước như Mỹ, Châu Âu và các quốc gia có hệ tư tưởng cởi mở. Tại Việt Nam, một nước Á
Đông với nhiều quan niệm tương đối cổ điển, kín đáo về việc hẹn hò và mai mối liệu dịch
vụ hẹn hò trực tuyến có cơ hội phát triển hay không? Kết quả khảo cứu sơ bộ từ nguồn
thông tin thứ cấp cho thấy nhu cầu về dịch vụ hỗ trợ hẹn hò trực tuyến Việt Nam có nhiều
cơ hội và xu hướng phát triển. Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm hiều về nhu cầu về
dịch vụ hẹn hò trực tuyến tại Việt Nam. Thông qua khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến
những người trong độ tuổi hẹn hò, nghiên cứu đã chỉ ra nhu cầu, mong muốn và hành vi
của người sử dụng dịch vụ hẹn hò trực tuyến cũng như tiềm năng thị trường của dịch vụ
này. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến ý định
sử dụng dịch vụ hẹn hò online.

Từ khóa: thị trường hẹn hò trực tuyến

Abstract

In the context of Industrial Revolution 4.0, the online dating service industry in countries
like the US and Europe has strong growth. Is it true in Vietnam, a traditional culture
country? The secondary information shows that, the online dating services market in Viet
Nam is developing. This research, through the online questionnaire survey, explores the
needs and behavior of customers using online dating services in Vietnam.. The research
results also indicate that technology factors have a positive effect on the intention of using
online dating services

Key word: online dating

1. Bối cảnh nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thời gian qua đã tạo điều kiện thuận lợi cho một
số lĩnh vực mới phát triển nhằm đáp ứng những nhu cầu đặc biệt của khách hàng trong
cuộc sống. Một trong số đó là việc phát triển các website hay ứng dụng hẹn hò, nó trở
thành một cuộc chạy đua với sự ra đời của hàng nghìn ứng dụng hẹn hò có mặt trên nhiều
quốc gia.

Với số liệu từ Statista.com (1): doanh thu trong phân khúc Dịch vụ hẹn hò lên đến 5.342
triệu đô la Mỹ vào năm 2019. Riêng với phân khúc Hẹn hò trực tuyến doanh thu dự kiến

560
 lên tới 1.958 triệu đô la Mỹ vào năm 2019. Doanh thu dự kiến cho thấy được tốc độ tăng
trưởng hàng năm (CAGR 2019 – 2023) là 6.0%, dự đoán đạt là 2.471 triệu đô la Mỹ vào năm
2023. Tỷ lệ thâm nhập của người dùng là 4,6% vào năm 2019 và dự kiến sẽ đạt 5,2% vào
năm 2023. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) hiện tại lên tới 4,90 đô la
Mỹ. Trong so sánh toàn cầu, hầu hết doanh thu được tạo ra ở Hoa Kỳ (797 triệu đô la Mỹ
vào năm 2019).

Tại Việt Nam, tỉ lệ người độc thân, ly hôn và kết hôn muộn ngày càng gia tăng. Ước tính
có khoảng 40% dân số Việt Nam nằm trong độ tuổi lập gia đình nhưng có tới 9.5 triệu
người vẫn độc thân.” (2). Tuổi kết hôn trung bình lần đầu ở cả nam và nữ thanh niên hiện
nay đều tăng, nghĩa là kết hôn muộn hơn so với 10 năm qua (3): năm 1989, tuổi kết hôn
trung bình của nam là 24,5, nữ là 23,2, năm 1999, nam là 25,5, nữ là 24, năm 2009, nam là
26,3, nữ là 24. Năm 2014, nam là 26,8, nữ là 22,9… Tuổi kết hôn với người sống ở đô thị
cao hơn so với người ở nông thôn (4). Điều này cho thấy tiềm năng của thị trường dịch vụ
hỗ trợ tìm bạn nói chung và phương thức tìm bạn hẹn hò trực tuyến nói riêng. Việc Việt
Nam được chọn là 1 trong 2 thị trường đầu tiên để thử nghiệm tính năng Meet new friends
trên nền tảng Facebook (ngày 26/3/2019) cho thấy Facebook – mạng xã hội lớn nhất thế
giới - đánh giá tích cực đối với cơ hội phát triển của lĩnh vực này tại Việt Nam.

Tuy nhiên tại Việt Nam số khách hàng sử dụng các website hay ứng dụng hẹn hò chưa
nhiều. Với tâm lý Á Đông, có nhiều sự ngại ngần, liệu dịch vụ hẹn hò trực tuyến có thể
phát triển như các quốc gia có tư duy cởi mở khác hay không? Và những người tham gia
trực tuyến Việt Nam có nhu cầu gì, có chịu ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ hay không.
Đây là những vấn đề mà nhóm nghiên cứu muốn tìm hiểu.

2. Tổng quan về cuộc nghiên cứu:

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Với vai trò hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng sử dụng ứng dụng hẹn hò trên thị
trường hẹn hò trực tuyến, cuộc nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

• Tổng quan về thị trường hẹn hò trực tuyến, đặc biệt là ứng dụng hẹn hò

• Tìm hiểu thói quen sử dụng ứng dụng hẹn hò của người dùng Việt Nam

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc có ý định và chấp nhận sử dụng và đánh
giá các yếu tố đó.

2.2. Câu hỏi nghiên cứu

561
 Để đáp ứng và thực hiện được các mục tiêu trên của đề tài, cần phải trả lời các câu hỏi
nghiên cứu sau đây:

• Quy mô thị trường và xu hướng phát triển thị trường.

• Thói quen sử dụng ứng dụng của người dùng Việt Nam như thế nào?

• Công nghệ có ảnh hưởng đến quyết định tải, sử dụng ứng dụng hẹn hò?

2.3. Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu thực hiện 2 cuộc nghiên cứu:

• Nghiên cứu tại bàn: Hoạt động nghiên cứu tại bàn thực hiện thu thập và phân tích
các thông tin thứ cấp trên internet và các nguồn khác nhằm nắm được các thông tin
về thị trường quốc tế, thị trường Việt Nam về lĩnh vực Hẹn hò trực tuyến, từ đó
đưa ra cái nhìn tổng quát về thị trường. Đồng thời tìm hiểu về thói quen của người
sử dụng ứng dụng hẹn hò.
• Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu thu thập bằng
phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi online trên internet (sử dụng Google Form).
Đối tượng nghiên cứu là các thành viên trong nhóm những người sử dụng ứng
dụng hẹn hò trên internet.

Kết quả: có 157 phiếu trả lời thu thập được trong đó có 4 phiếu trả lời không hợp lệ. Mẫu
nghiên cứu có các thành phần như sau:

• Giới tính: nữ chiếm 68%, nam là 32%.

• Độ tuổi của mẫu nghiên cứu trải dài từ 17 – 31 tuổi. Trong đó có thể chia thành các
nhóm như sau: 17 – 19 tuổi: 22%; 20 – 25 tuổi: 61%; 26 – 31 tuổi: 17%

• Các nhóm thu nhập: Dưới 5 triệu : 45.1%; 5-8 triệu : 22.9%; 8-15 triệu: 15%; Trên 15
triệu: 17%

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích 153 phiếu trả lời phù hợp
và hợp lệ. Các dữ liệu được đưa vào SPSS 20.0 để thực hiện các nhiệm vụ sau:

• Kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha

• Phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ đi các nhân tố không phù hợp

• Kiểm định giả thuyết bằng phân tích hồi quy

• Xử lý dữ liệu

562
3. Những kết luận rút ra từ cuộc nghiên cứu

3.1. Thị trường hẹn hò trực tuyến Việt Nam đang phát triển

Tuy ngành dịch vụ hẹn hò của Việt Nam phát triển chậm hơn so với thế giới nhưng tới
nay, những nhà cung cấp dịch vụ hẹn hò lớn của Thế Giới đã đến Việt Nam và những con
số thống kê cho thấy đây là một thị trường có tiềm năng phát triển. Theo khảo sát của Đài
truyền hình Việt Nam VTV, hiện có khoảng 100 ứng dụng hẹn hò và hàng chục công ty
cung cấp các dịch vụ hẹn hò tại Việt Nam, với nhiều tên tuổi lớn như: Tinder, Ymeet.Me,
Badoo, Match.Com, OkCupid, PlentyOfFish.... Được chú ý nhất là Facebook, năm 2019,
cũng đã chính thức cung cấp cho người dùng Việt Nam tính năng hẹn hò qua mạng
(Facebook Dating).

Theo thống kê của Statista (5), doanh thu trong phân khúc Hẹn hò trực tuyến tại Việt Nam
có thể lên tới 4 triệu đô la Mỹ vào năm 2019. Doanh thu dự kiến vào năm 2019 cho thấy
tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR 2019-2023) là 8.8%, dự đoán đạt 6 triệu đô la Mỹ vào
năm 2023. Tỷ lệ thâm nhập của người dùng là 2,8% vào năm 2019 và dự kiến sẽ đạt 3,2%
vào năm 2023. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) hiện tại lên tới 1,65
USD.

Người dùng trả phí và người dùng không trả phí tại năm 2017 là 0.15 triệu người và 1.89
triệu người, tại năm 2018 là 0.17 triệu người và 2.14 triệu người, tại năm 2019 là 0.19 triệu
người và 2.42 triệu người. Có thể thấy, lượng người dùng nói chung đang tăng lên, đồng
thời lượng người dùng trả phí cũng tăng đều. Dự kiến năm 2023 lượng người dùng tăng
lên là 3.2 triệu người (trong đó có 3 triệu người dùng không trả phí và 0.25 triệu người
dùng trả phí).

3.2. Một số đặc điểm của người sử dụng ứng dụng hẹn hò tại Việt Nam

Theo thống kê của Statista tỷ lệ nam giới và nữ giới sử dụng ứng dụng hẹn hò tại Việt Nam
không chênh lệch nhiều, nam giới nhỉnh hơn một chút so với nữ giới Nam chiếm 54.7%
trong khi Nữ chiếm 45.3%.

Người dùng ứng dụng hẹn hò của Việt Nam có độ tuổi trung bình cao. Những người trẻ
trong độ tuổi yêu đương (18 – 24 tuổi) hay trong độ tuổi kết hôn (25 – 34 tuổi) chiếm tỷ lệ
ít hơn so với nhóm tuổi 35-44 (chiếm đến 41% số người sử dụng) cho thấy những người
trung niên có nhu cầu tìm kiếm bạn bè để hẹn hò trực tuyến khá cao. Trên thực tế, độ tuổi
kết hôn lần đầu của Việt Nam khá sớm (Nữ 23, Nam 27 – 2016, 2017), nhưng tỷ lệ ly hôn
của Việt Nam cũng khá cao lên tới 31,4%, “nghĩa là cứ 3 cặp kết hôn lại có 1 cặp ly hôn”.
“Và trong đó có 60% số vụ ly hôn này thuộc về các gia đình có tuổi vợ chồng chỉ từ 21 tuổi

563
đến 30 tuổi – các căp vợ chồng trẻ, trong đó 70% số vụ ly hôn khi kết hôn 1-7 năm và hầu
hết đã có con.” (6).

Hình 1. Tỷ lệ người dùng ứng dụng hẹn hò theo độ tuổi

Hiếm khi
Rất thường
xuyên

Thỉnh thoảng

Thường
xuyên

Nguồn: Nghiên cứu của Statista

Từ kết quả nghiên cứu của nhóm, có thể thấy người dùng Việt Nam có một số đặc điểm
như sau:

Người dùng dành khá nhiều thời gian cho ứng dụng hẹn hò.

Hình 2. Tần suất hẹn hò

• Rất thường xuyên: sử dụng Trên 7

lần/tuần
Hiếm khi • Thường xuyên: sử dụng từ 3 – 6
20% Rất
thường lần/tuần
xuyên
33% • Thỉnh thoảng: sử dụng 1 – 2 lần/tuần
Thỉnh • Hiếm khi: sử dụng vài lần/tháng
thoảng
18%

Thường
xuyên
29%

(nguồn: nghiên cứu của nhóm tác giả)

564
 Không chỉ có tần suất cao mà người sử dụng còn sẵn sàng dùng ứng dụng vào bất cứ lúc
nào rảnh rỗi. Điều này cho thấy vai trò của ứng dụng hẹn hò với đời sống tinh thần của
người dùng, đồng thời cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường này.

Yếu tố quan tâm khi hẹn hò: Ba yếu tố được quan tâm nhiều nhất khi hẹn hò của mẫu
nghiên cứu là Tính cách (151 lượt chọn), Ngoại hình (127 lượt chọn), Nghề nghiệp (95 lượt
chọn). Tiếp đến là Khoảng cách địa lý (79 lượt chọn), Khoảng cách tuổi tác (71 lượt chọn),
Gia đình (56 lượt chọn). Ngoài ra một yếu tố do chính các đáp viên đề xuất là yếu tố Sinh
lý (Sex) (có 4 lượt chọn) và một số yếu tố liên quan đến mức độ hiểu biết về các vấn đề xã
hội, cách nói chuyện, sở thích và tầm nhìn…

Lý do hẹn hò: Gặp gỡ, giao lưu, tìm kiếm bạn/người yêu/bạn đời; Giải trí, giết thời gian;
Tìm hiểu, tham gia để bắt kịp với xu hướng. 63.2% đáp viên cho rằng họ sử dụng ứng
dụng hẹn hò để Gặp gỡ, giao lưu, tìm kiếm bạn/người yêu/bạn đời, 33.4 % sử dụng để Giải
trí, giết thời gian, 3.4% để Tìm hiểu, tham gia để bắt kịp với xu hướng.

Trả phí cho ứng dụng hẹn hò: Có tới 68% người dùng cho rằng họ chỉ dùng khi miễn phí,
có 22.2% người dùng sẵn sàng chi dưới 100.000 VND/tháng cho ứng dụng hẹn hò, 9.2%
người dùng cho rằng họ sẵn sàng chi từ 100.000 VND – 350.000 VND/tháng, 0.7% người
dùng sẵn sàng chi từ 350.000 VND - dưới 500.000 VND/tháng cho ứng dụng hẹn hò. Và
0% sẵn sàng chi trên 500.000 VND/tháng.

3.3. Yếu tố công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng hẹn hò của người dùng
Việt Nam

Nhóm nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ để phân tích xem yếu tố tố công
nghệ có ảnh hưởng đến người sử dụng dịch vụ hẹn hò hay không. Trong TAM, tính hữu
dụng nhận thức (perceived usefulness - PU) và tính dễ sử dụng (perceived ease-of-use -
PEU) được coi là yếu tố quyết định để giải thích việc áp dụng công nghệ bằng cách ảnh
hưởng đến thái độ của người dùng dẫn đến ý định hành vi của họ. PU được định nghĩa là
“mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công
việc của họ” - trong khi PEU đề cập đến “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống cụ thể sẽ không mất nỗ lực” (Davis , 1989). Trên thực tế, ứng dụng hẹn hò là một
phương thức hẹn hò dựa trên công nghệ hiện đại, ứng dụng hẹn hò càng được coi là dễ sử
dụng, thì người dùng càng có ý định sử dụng (lần đầu) và tiếp tục sử dụng nó. Ngoài ra,
ứng dụng hẹn hò liên quan đến việc sử dụng thiết bị di động để tìm kiếm đối tượng hẹn
hò, điều này có thể làm tăng cảm giác phức tạp, do đó, có thể ngăn người dùng chấp nhận
hoặc tiếp tục sử dụng nó. Ngược lại, nếu ứng dụng hẹn hò được coi là dễ sử dụng, nó sẽ
dễ được chấp nhận hơn.

565
Vì vậy, nhóm nghiên cứu đưa ra hai giả thuyết dưới đây:

• H1. PU tác động tích cực đến ý định sử dụng.

• H2. PEU tác động tích cực đến ý định sử dụng.

Ngoài ra, nhóm nghiên đề xuất khái niệm nhận thức niềm tin (perceived trust – PT) trong
nghiên cứu này để xác định mức độ tin tưởng với nhà cung cấp ứng dụng.

Nhận thức niềm tin là nhận thức về sự tin tưởng của người tiêu dùng có đối với sản phẩm
hay nhà cung cấp sản phẩm. Ví dụ: niềm tin về bảo mật thông tin, niềm tin về an toàn khi
sử dụng…

Việc khách hàng tin tưởng về sự an toàn mà sản phẩm hay nhà cung cấp mang lại có thể
ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phẩm. Nếu cảm thấy tin tưởng đối với sản phẩm hay
nhà cung cấp, điều này có thể khiến người tiêu dùng tích cực hơn trong việc sử dụng sản
phẩm, ngược lại nếu mức độ tin tưởng thấp, người tiêu dùng sẽ ngần ngại hơn trong việc
sử dụng sản phẩm.

Dựa trên lập luận này, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:

• H3. PT ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

• Với tính hữu ích – PU: Chấp nhận vì Cronbach’s Alpha 0.622, nghiên cứu có đối
tượng nghiên cứu mới.
• Với tính dễ sử dụng – PEU: Chấp nhận Cronbach’s Alpha 0.868 (0.8 < x < 1), thang
đo lý tưởng.
• Với cảm nhận niềm tin – PT: Chấp nhận Cronbach’s Alpha 0.813 (0.8 < x < 1), kết
quả cho thấy thang đo lý tưởng.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) giúp nghiên
cứu đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
“Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau
(interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó
dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships)”.

Phân tích hồi quy

Nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích hồi quy để tìm mối quan hệ giữa biến độc lập và
biến phụ thuộc sau khi đã thực hiện xong các bước kiểm định giá trị bằng phân tích

566
Cronbach’s Alpha và chọn lọc những biến có giá trị cho nghiên cứu từ phân tích nhân tố
khám phá EFA.

Y = 𝜷𝟎 + 𝜷𝟏 𝑿𝟏 + 𝜷𝟐 𝑿𝟐 +…+ 𝜷𝒏 𝑿𝒏 + 𝒆𝒊

Trong đó:
j: từ 1 đến n
𝑋X : giá trị của biến độc lập
𝛽X : hệ số hồi quy riêng phần
e: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn và phương sai không đổi σ2
Kết quả, bảng Coefficients cho thấy độ phóng đại phương sai (VIF) giữa các nhân tố đều
nhỏ hơn 2, vì vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Đồng thời Sig. của các nhân tố
đều thỏa mãn điều kiện bé hơn < 0.05 nên mỗi nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và có ảnh
hưởng nhất định đến ý định sử dụng ứng dụng hẹn hò.

Bảng 4. Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy tuyến tính bội

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Cuộc nghiên cứu thu được R Square (𝑅" ) = 0.304 và Adjusted R Square (𝑅" đã hiệu chỉnh)
= 0.290, có nghĩa là các biến dự đoán (PU, PEU, PT) giải thích 30.4 phần trăm sự thay đổi
trong ý định sử dụng (UI) ứng dụng hẹn hò.

Trong phần báo cáo này, nhóm nghiên cứu sử dụng các hệ số hồi quy chuẩn hóa để đảm
bảo ý nghĩa thay vì ý nghĩa toán học.

Ta có:

Tính hữu ích 𝛽- = 0.224

Tính dễ sử dụng 𝛽" = 0.098

Cảm nhận niềm tin 𝛽Z = 0.412

567
Kết quả thu được thể hiện mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: Ảnh hưởng lớn nhất là Cảm
nhận niềm tin (0.412), tiếp theo là Tính hữu ích (0.224) và cuối cùng là Tính dễ sử dụng
(0.098).

Bảng 5. Bảng hệ số hồi quy

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả

Phương trình hồi quy tuyến tính bội cả 3 yếu tố:

UI = 𝛽/ + 𝛽- PU + 𝛽" PEU + 𝛽Z PT + 𝑒4

UI = 0.297 + 0.224PU + 0.098PEU + 0.412PT

Đánh giá điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng hẹn hò của
người dùng như sau:

Điểm cho các nhận định của từng nhóm yếu tố gần như tương đương nhau. Thể hiện tính
liên kết của từng yếu tố trong nhóm.

Bảng 4.6. Đánh giá điểm trung bình của các yếu tố ảnh hưởng

STT Nhóm yếu tố Nhận định Điểm trung Độ lệch

bình chuẩn
1 Tính hữu ích Ứng dụng hẹn hò không bị hạn chế 3.7386 0.95815
– PU về không gian và thời gian nên việc
tìm hiểu về đối tượng hẹn hò sẽ
nhanh hơn
2 Ứng dụng giúp người dùng tìm đối 3.7190 0.99642
tượng hẹn hò dễ dàng hơn
3 Người dùng có thể dễ dàng tìm được 3.0196 1.10305
thông tin cần thiết của các đối tượng
hẹn hò qua ứng dụng
4 Nhìn chung, ứng dụng hẹn hò là một 3.5686 0.88678
công cụ hữu ích

568
 5 Tính dễ sử Theo tôi, ứng dụng hẹn hò dễ cài đặt 4.5098 0.67976
dụng – PEU để sử dụng
6 Tôi tin rằng sử dụng ứng dụng hẹn 4.2157 0.84247
hò rất dễ dàng
7 Không khó để trở nên thành thạo 4.4183 0.67487
trong việc sử dụng ứng dụng hẹn hò
8 Nhìn chung, tôi thấy việc sử dụng 4.4118 0.70271
ứng dụng hẹn hò đơn giản
9 Cảm nhận Tôi nghĩ rằng ứng dụng hẹn hò là 2.8366 0.96285
niềm tin – PT công cụ an toàn để tìm kiếm đối
tượng hẹn hò
10 Tôi cảm thấy an toàn vì ứng dụng hẹn 2.9739 0.99966
hò sẽ bảo mật thông tin của tôi
11 Nhìn chung, ứng dụng hẹn hò đáng 2.9020 0.93727
tin cậy

Nguồn: nghiên cứu của nhóm tác giả

Kết quả cho thấy giả thuyết của nhóm nghiên cứu đều hợp lý. Các giả thuyết là:

• H1. PU tác động tích cực đến ý định sử dụng: Nếu người dùng cảm nhận được tính
hữu ích của ứng dụng hẹn hò, điều đó ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng của
họ. Yếu tố này có hệ số hồi quy tuyến tính là 0.224.

• H2. PEU tác động tích cực đến ý định sử dụng: Nếu người dùng cảm nhận được
tính dễ sử dụng của ứng dụng hẹn hò, điều đó ảnh hưởng tích cực đến ý định sử
dụng của họ. Yếu tố này có hệ số hồi quy tuyến tính là 0.098.

• H3. PT tác động tích cực đến ý định sử dụng: Nếu người dùng có nhận thức niềm
tin đối với ứng dụng hẹn hò hoặc nhà cung cấp ứng dụng, điều đó ảnh hưởng tích
cực đến ý định sử dụng của họ. Yếu tố này có hệ số hồi quy tuyến tính là 0.412. Yếu
tố này đóng vai trò rất lớn và quan trọng trong mô hình.

4. Kết luận

Qua quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả có thể rút ra một số kết luận sau:

• Thị trường dịch vụ hẹn hò trực tuyến Việt Nam đang phát triển
• Người dùng Việt Nam có một số đặc điểm cần lưu ý về độ tuổi, tần suất, lý do và
khả năng chi trả
• Yếu tố công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng hẹn hò tại
Việt Nam

569
Nhóm nghiên cứu cũng nhận thấy kết quả nghiên cứu còn có như hạn chế lượng đáp viên
trả lời khảo sát chưa đạt được cơ cấu như thống kê tổng thể nhưng đây có thể coi là một
cơ sở khẳng định về cơ hội thị trường cho các doanh nghiệp muốn cung ứng dịch vụ hẹn
hò trực tuyến tại Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

[1]. Báo cáo của Statista, 2019

[2]. https://www.statista.com/outlook/372/100/online-dating/worldwide

[3]. Đào Mai Hương, “YmeetMe: Ứng dụng hẹn hò an toàn cho phụ nữ đầu tiên ở Việt
Nam, Dao Mai Huong”, Brands Vietnam, 2017

[4]. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/8416-YmeetMe-Ung-dung-hen-
ho-an-toan-cho-phu-nu-dau-tien-o-Viet-Nam

[5]. Tổng cục Thống kê, Kết quả điều tra dân số

[6]. GS.TS Nguyễn Hữu Minh, Nghiên cứu “Một số đặc trưng cơ bản của hôn nhân ở
Việt Nam”, 2018

[7]. Báo cáo của Statista, 2019

[8]. https://www.statista.com/outlook/372/127/online-dating/vietnam#market-users

[9]. Tiến Sĩ Nguyễn Minh Hòa, Đề tài Sở Khoa học Công nghệ TP HCM “Nhận diện và
dự báo xu hướng phát triển của gia đình TP.HCM đến 2020, 1998

570
 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING NỘI BỘ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG

TS. Đỗ Khắc Hưởng – ĐH KTQD

huongdk@neu.edu.vn
TS. Lê Thùy Hương – ĐH KTQD
lethuyhuongmkt@neu.edu.vn

Tóm tắt:

Nhân lực là nguồn lực có giá trị nhất trong các doanh nghiệp. Để giữ được nguồn lực này,
doanh nghiệp cần phải làm cho người lao động hài lòng với công việc và với tổ chức. Doanh
nghiệp cần coi người lao động như một đối tác quan trọng và chăm sóc họ tốt nhất.
Marketing nội bộ là một lý thuyết đề cao việc làm marketing với người lao động trong doanh
nghiệp bằng cách coi họ như khách hàng và thiết kế công việc cũng như môi trường làm
việc phù hợp nhất với nhu cầu và khả năng của người lao động, từ đó làm cho khách hàng
nội bộ của mình hài lòng. Nghiên cứu này tập trung vào tổng quan lý thuyết về marketing
nội bộ, sự hài lòng của người lao động và những nghiên cứu điển hình về mối quan hệ giữa
hai nhân tố này. Kết quả nghiên cứu sẽ sử dụng để các nhà khoa học tham khảo và tìm ra
những khoảng trống nhằm phát triển những nghiên cứu về vấn đề này.

Từ khoá: Marketing nội bộ, sự hài lòng của người lao động

Abstract:

Human resources are the most valuable resource in enterprises. To maintain this resource,
enterprises need to make their workers happy with their jobs and with the organization.
Enterprises need to consider employees as an important partner and take best care of them.
Internal marketing is a theory that promotes marketing with employees in the enterprises
by treating them as customers and designing the work and working environment that best
suits the needs and capabilities of workers, thereby making its internal customers satisfy.
This study focuses on the theoretical overview of internal marketing, employee satisfaction
and research on the relationship between these two factors. Research results will be used
for scientists to refer and find gaps to develop further research on this issue.

Keywords: Internal marketing, Employee Satisfaction

1. Giới thiệu nghiên cứu

571
Doanh nghiệp ngày hôm nay muốn tồn tại và phát triển cần phải biết cách làm marketing
một cách hiệu quả. Thông thường các doanh nghiệp chú trọng đến việc làm marketing bên
ngoài với việc coi khách hàng là xuất phát điểm và nhu cầu của khách hàng làm tâm điểm
cho các hoạt động marketing của mình. Doanh nghiệp sẽ cố gắng làm hài lòng khách hàng
bằng cách đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, ngày
nay các doanh nghiệp muốn làm tốt marketing thì không chỉ chú ý đến marketing bên
ngoài mà còn cần chú ý đến marketing nội bộ. Marketing nội bộ là hoạt động của doanh
nghiệp với đội ngũ nhân sự của mình với việc coi nhân viên như khách hàng và coi công
việc như sản phẩm. Từ đó doanh nghiệp sẽ luôn quan tâm đến nhu cầu của người lao động
và thiết kế công việc phù hợp với nhu cầu của nhân viên. Marketing nội bộ và mối quan
hệ của marketing nội bộ tới các yếu tố của nhân sự đã sớm trở thành đối tượng nghiên cứu
của nhiều học giả (Collins & Payne, 1991; Rafiq & Ahmed, 1993).

Sự hài lòng của người lao động, còn được gọi là sự hài lòng trong công việc là mức độ mà
một cá nhân hài lòng với công việc của họ và vai trò của nó trong cuộc sống của họ. Các
nhà nghiên cứu về sự hài lòng có xu hướng phân biệt giữa sự hài lòng của người lao động
về tình cảm và về nhận thức với công việc - sự hài lòng về tình cảm là tất cả những cảm
xúc hay cảm giác liên quan đến công việc và vai trò của công việc trong cuộc sống của
người lao động, trong khi sự hài lòng về nhận thức liên quan đến tính hợp lý của các yếu
tố cụ thể trong công việc như lương, thưởng và trách nhiệm hàng ngày.

Sự hài lòng của người lao động đến từ nhiều nguồn khác nhau trong đó có marketing nội
bộ. Mối quan hệ giữa hai nhân tố này đã được nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu.
Một số nghiên cứu ủng hộ việc sử dụng marketing nội bộ trong việc thúc đẩy sự hài lòng
của người lao động và giữ chân họ ở lại với doanh nghiệp đồng thời tìm ra mối liên hệ giữa
những yếu tố này với việc tăng chất lượng công việc hay chất lượng phục vụ khách hàng
của nhân viên (Rogers, Clow, & Kash, 1994; Schneider & Bowen, 1985). Một số nghiên cứu
khác lại tìm ra mối liên hệ giữa marketing nội bộ và thái độ trong công việc của người lao
động dựa trên nguyên tắc lý thuyết Hợp đồng tâm lý học (Rousseau, 1990)… Những nghiên
cứu này có phương pháp nghiên cứu cũng như kết quả nghiên cứu không đồng nhất. Do
những doanh nghiệp khác nhau và các lĩnh vực kinh doanh khác nhau sẽ có mức độ quan
tâm tới sự hài lòng của nhân viên khác nhau (George Elton Mayo, 1930). Nghiên cứu này sẽ
tập trung vào mối liên hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động và tổng
quan những công trình nghiên cứu tiêu biểu về vấn đề này. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp
cho các học giả khái quát về vấn đề nghiên cứu từ đó có thể gợi ra các vấn đề nghiên cứu
mới nhằm phát triển lý thuyết về marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động.

572
2. Cơ sở lý thuyết về marketing nội bộ

Từ năm 1976, Marketing đối nội lần đầu tiên được Berry đưa ra như một giải pháp cho
việc cung cấp dịch vụ cao cấp một cách ổn định. Tuy nhiên khái niệm marketing đối nội
phải trải qua nhiều giai đoạn phát triển và hoàn thiện và được sử dụng phổ biến như ngày
nay.

Giai đoạn đầu tiên, marketing đối nội tập trung vào việc đẩy mạnh động lực và nâng cao
sự hài lòng cho nhân viên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Những ý tưởng về marketing đối nội được hình thành từ những năm 70 nhưng phải đến
1981 thì Leonard Berry mới đưa ra khái niệm đầu tiên về marketing nội bộ “Marketing đối
nội là việc coi nhân viên như khách hàng, coi công việc như sản phẩm, doanh nghiệp phải
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng nội bộ này trong nỗ lực thực hiện mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp”.

Lý thuyết này khẳng định việc đối xử với nhân viên như khách hàng sẽ dẫn đến những
thay đổi trong thái độ của người lao động. Các nhân viên trở thành những người có tư duy
dịch vụ, dẫn đến chất lượng dịch vụ tốt hơn và doanh nghiệp sẽ đạt lợi thế cạnh tranh trên
thị trường.

Đối xử với nhân viên như khách hàng yêu cầu công việc được coi như sản phẩm của doanh
nghiệp. Điều đó nghĩa là, những nhu cầu và mong muốn của các "khách hàng" được quan
tâm và doanh nghiệp sẽ nỗ lực để làm cho sản phẩm hấp dẫn đối với "khách hàng".

Coi các công việc như các sản phẩm đòi hỏi một cách tiếp cận mới trong quản lý nguồn
nhân lực (HRM) và về cơ bản liên quan đến việc áp dụng các kỹ thuật marketing đối nội
để thu hút và giữ chân nhân viên theo định hướng khách hàng.

Giai đoạn thứ hai được phát triển bởi Christian Gronroos (1981). Khởi điểm của giai đoạn
này là khi Christian Gronroos nghiên cứu và phát hiện ra rằng nhân viên tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng mua dịch vụ tham gia vào một quá trình mà ông gọi là marketing tương
tác. Ông cho rằng tương tác giữa nhân viên và khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết
định mua lặp lại của khách hàng mà đây còn là một cơ hội tuyệt vời để doanh nghiệp làm
marketing. Để tận dụng cơ hội này, nhân viên tiếp xúc khách hàng cần có tư duy bán hàng
và định hướng khách hàng. Do đó mục tiêu của marketing đối nội là tạo ra những nhân
viên năng động và có tư duy định hướng khách hàng. Từ đó, Christian Gronroos mở rộng
khái niệm “Marketing đối nội là việc áp dụng những hoạt động marketing cho nhân viên
trong nội bộ doanh nghiệp để thúc đẩy sự quan tâm đến khách hàng, định hướng thị
trường và tư duy bán hàng của nhân viên”.

573
Tiền đề của việc có được nhân viên có định hướng khách hàng là sự hỗ trợ của quá trình
tuyển dụng, đào tạo cần thiết và sự tham gia của nhà quản lý. Điều đó cho người lao động
những kỹ năng trong quá trình cung cấp dịch vụ để họ có thể tận dụng lợi thế của quá trình
tương tác giữa nhân viên với khách hàng. Bằng việc cho nhân viên tự kiểm soát công việc của
mình nhiều hơn, nhân viên sẽ hài lòng hơn, từ đó họ có động lực làm việc hơn và có ý thức
quan tâm đến khách hàng hơn.

Ngoài ra, nhân viên cần phải được thông báo về bất kỳ thay đổi nào trong chiến lược
marketing và chiến dịch thực hiện trước khi chúng được tung ra thị trường bên ngoài. Từ
đó nhân viên có thể hiểu và nhận ra tầm quan trọng của vai trò của họ trong quá trình sản
xuất và kinh doanh. Để thực hiện được tất cả những điều này, cần phải có sự hỗ trợ của
các cấp quản lý.

Giai đoạn ba: Sự khởi đầu của giai đoạn thứ ba được đánh dấu bằng những kiến thức được
rút ra từ một số nghiên cứu của các tác giả. Marketing đối nội bắt đầu được xem như một
kỹ thuật để quản lý nhân viên hướng tới việc đạt được các mục tiêu của tổ chức và là
phương tiện để thực hiện chiến lược của tổ chức. Theo đó doanh nghiệp phải căn chỉnh,
đào tạo, động viên nhân viên theo mục tiêu và quy trình của doanh nghiệp mình để mỗi
nhân viên không chỉ hiểu giá trị của mục tiêu và quy trình mà còn biết được vị trí của cá
nhân trong mục tiêu và quy trình ấy. Như vậy marketing đối nội được coi như một cơ chế
hoạt động của doanh nghiệp. Nó còn được coi như cơ chế để phối hợp các chức năng chéo
của doanh nghiệp với nhau. Nói rộng ra chiến lược và mục tiêu của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện hiệu quả hơn khi doanh nghiệp có thể vượt qua những xung đột nội bộ và có
hoạt động giao tiếp nội bộ tốt. Ở giai đoạn ba này, marketing nội bộ được coi như một giải
pháp giúp thực hiện chiến lược bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Và khái niệm
marketing đối nội ở đây rộng hơn khái niệm xây dựng nhân sự định hướng khách hàng.
Giai đoạn ba này, marketing đối nội được Ahmed và Rafiq (2003) định nghĩa là “những
nỗ lực có kế hoạch của doanh nghiệp trong việc tổ chức, động viên và phối hợp nhân viên
nhằm thực hiện các chiến lược chức năng của tổ chức một cách hiệu quả nhất”. Khái niệm
này cho rằng nhân lực là nguồn lực chính để thực hiện các chiến lược kinh doanh và
marketing của doanh nghiệp. Vì vậy cần phải thực hiện marketing trên nhân viên nhằm
khai thác nguồn lực đó, kết hợp các nguồn lực đó để đạt được mục tiêu và thực hiện được
chiến lược của doanh nghiệp. Khái niệm này kết hợp các quan điểm cho rằng bất kỳ sự
thay đổi nào trong chiến lược của doanh nghiệp đều đòi hỏi một nỗ lực marketing đối nội
để vượt qua khó khăn của doanh nghiệp và khuyến khích nhân viên là điều kiện tiên
quyết. Hơn nữa, các chiến lược của doanh nghiệp bao gồm chiến lược marketing được
thực hiện bởi các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, các bộ phận chức năng này cần

574
có sự phối hợp chéo để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp. Marketing đối nội có
khả năng xử lý những vấn đề này trong phạm vi của nó. Hơn nữa, khái niệm này ít nhấn
mạnh đến phạm trù nhân viên là khách hàng mà nhấn mạnh nhiều hơn vào các nhiệm vụ
và hoạt động mà các nhân viên cần làm để thực hiện có hiệu quả các chiến lược cũng như
các chương trình marketing nhằm đạt được sự hài lòng của khách hàng, đồng thời công
nhận vai trò trung tâm của nhân viên.

Ba giai đoạn phát triển của lý thuyết marketing đối nội đều nhấn mạnh vào những góc độ
rất khác nhau của vấn đề. Trong đó nhấn mạnh 5 yếu tố chính:

- Tạo động lực và tạo sự hài lòng cho nhân viên.

- Định hướng khách hàng và thỏa mãn khách hàng.

- Phối kết hợp các bộ phận chức năng nội bộ.

- Tiếp cận vấn đề theo quan điểm marketing.

- Thực hiện một chiến lược chức năng hay một sự hợp tác cho chiến lược tổng thể.

Để có thể khai thác được những ưu điểm của các góc độ đó, một khái niệm tổng hợp đã
được đưa ra. Theo đó “marketing đối nội là những nỗ lực có kế hoạch sử dụng marketing
như một cách tiếp cận trực tiếp trong việc tạo động lực cho nhân viên nhằm thi hành và
phối hợp thực hiện các chiến lược của doanh nghiệp theo định hướng khách hàng”.

Khái niệm này kết hợp các thành phần cần thiết của marketing đối nội đưa ra ở trên. Nó
nhấn mạnh việc đạt được sự hài lòng của khách hàng thông qua việc thực hiện các chiến
lược định hướng khách hàng bằng cách tạo động lực cho nhân viên và phối hợp chéo các
bộ phận chức năng.

Như vậy khi thực hiện marketing đối nội, doanh nghiệp sẽ phải nhìn nhận nhân viên như
thị trường đầu tiên của mình, những khách hàng nội bộ của mình. Khi đó tất cả các nhân
viên được xây dựng tư duy định hướng khách hàng và phối hợp làm việc cùng nhau như
một đội, bất kể khách hàng của họ có thể là ai. Vai trò của nhà quản trị trong việc thực hiện
marketing rất quan trọng và xuyên suốt quá trình thực hiện, từ khâu tuyển nhân viên, đào
tạo nhân viên, tạo động lực cho nhân viên đến phối hợp hoạt động, điểu khiển và kiểm tra
quá trình thực hiện hoạt động theo đúng mục tiêu của doanh nghiệp và theo định hướng
khách hàng.

Marketing đối nội được thực hiện là để đảm bảo rằng các nhân viên đang thực hiện các
chương trình, chính sách của tổ chức có hiệu quả. Một nhân viên được trang bị kiến thức

575
 nghĩa là nhân viên đó sẽ tham gia nhiều hơn và đóng góp vào kết quả hoạt động của doanh
nghiệp.

Marketing đối nội tạo ra một môi trường cho phép các doanh nghiệp có thể tập trung vào
thỏa mãn bất cứ nhu cầu nào thay đổi trong nội bộ. Nhân viên hài lòng sẽ dẫn đến kết quả
làm việc của họ tốt hơn từ đó thể nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trên thị
trường bên ngoài và làm cho khách hàng hài lòng hơn.

Marketing đối nội giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn bằng việc
sắp xếp, điều phối và thúc đẩy nhân viên trong quá trình làm việc. Nhân viên được quan
tâm và theo dõi và giúp đỡ làm việc sẽ có động lực làm việc tốt hơn.

Thực hiện marketing đối nội mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và cho nhân viên.
Đối với các doanh nghiệp, họ được hưởng lợi từ việc nhân viên hài lòng hơn và ở lại với
tổ chức. Tuyển dụng và đào tạo đều tốn chi phí, vì vậy khi nhân viên ở lại lâu hơn và hài
lòng hơn với công việc của mình, các doanh nghiệp sẽ tiết kiệm tiền. Ngoài ra, doanh
nghiệp cũng được hưởng các lợi ích khác từ thực hiện marketing đối nội bao gồm: một lực
lượng lao động có tư duy định hướng khách hàng, đẩy mạnh các mối quan hệ kinh doanh
bên ngoài, một dòng chảy các thông tin nội bộ tốt hơn, nhân viên có năng lực làm việc cao
hơn, phù hợp hơn với các tiêu chuẩn và các phương thức trong công việc từ đó nâng cao
uy tín thương hiệu, và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với nhân viên, họ cảm
thấy có động lực làm việc hơn và hài lòng với công việc hơn. Họ được trao quyền quyết
định trong những lĩnh vực nhất định và cảm thấy được tôn trọng hơn, những đóng góp
của họ được đánh giá cao hơn. Cảm giác này làm tăng tinh thần phối hợp nhóm, trách
nhiệm và trách nhiệm giải trình với nhà quản lý. Xung đột nhân viên được giảm thiểu và
nhân viên có khuynh hướng tốt hơn trong công việc.

3. Sự hài lòng của người lao động

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của người lao động trong công việc và
nó thường thiên về trạng thái cảm xúc hoặc tinh thần của một con người. E.A. Locke (1976)
cho rằng “Sự hài lòng của người lao động trong công việc là một trạng thái cảm xúc thú vị
hoặc tích cực từ kết quả thẩm định công việc hoặc kinh nghiệm làm việc của một người”.
Tương tự như vậy, Fieldman và Arnold nhấn mạnh "Sự hài lòng của nhân viên trong công
việc sẽ được định nghĩa là số lượng ảnh hưởng tích cực nói chung hoặc (cảm xúc) mà các
cá nhân có đối với công việc của mình". Còn theo Andrew Brin, sự hài lòng chính là việc
yêu thích trong công việc “Nếu bạn thích công việc của mình, bạn sẽ có được sự hài lòng
trong công việc cao. Nếu bạn không thích công việc của mình một cách mạnh mẽ, bạn sẽ
cảm thấy không hài lòng về công việc".

576
 Một số tác giả nhấn mạnh hơn hài lòng của người lao động chính là mức độ của những
cảm xúc tích cực của nhân viên đối với công việc (Price, 1986; Kalleberg, 1977; Smith,
Kendall, & Hulin, 1969). Tương tự như thế, Schemerhon (1993) định nghĩa hài lòng công
việc là sự phản ứng về mặt tình cảm và cảm xúc đối với các khía cạnh khác nhau của công
việc (Luddy, 2005).

Cranny, Smith & Stone (1992) định nghĩa sự hài lòng của nhân viên như là sự kết hợp của
các phản ứng tình cảm đối với nhận thức khác biệt của người lao động về những gì họ
mong muốn nhận được so với những cái họ thực sự nhận được.

Theo Hunter & Tietyen (1997), nhân viên sẽ trung thành và làm việc với năng suất cao hơn
khi họ hài lòng với công việc, và những nhân viên hài lòng này ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng cũng như năng suất tổ chức, Potterfield, (1999).

Cũng có thể hiểu về sự hài lòng của người lao động chính là sự thể hiện niềm tin và những
cảm xúc liên quan đến công việc của người đó (Fassina, Jones, & Ugerslev, 2008; trích dẫn
từ Slack et al., 2010).

Không có giới hạn đối với việc người lao động đạt được sự hài lòng hoàn toàn và nó có
thể khác nhau giữa người lao động này đối với người lao động khác. Đôi khi, họ cần thay
đổi hành vi của mình để thực hiện công việc hiệu quả hơn nhằm đạt được sự hài lòng lớn
hơn trong công việc, Miller, (2006). Người lao động có mối quan hệ tốt với các đồng nghiệp,
lương cao, điều kiện làm việc tốt, cơ hội đào tạo và giáo dục, phát triển nghề nghiệp hoặc
bất kỳ lợi ích nào khác đều có thể liên quan đến việc gia tăng sự hài lòng của nhân viên.

Theo Moyes, Shao & Newsome (2008) sự hài lòng của người lao động có thể được mô tả
như là mức độ hài lòng của một nhân viên với vị trí việc làm của họ. Spector (1997) đã định
nghĩa sự hài lòng trong công việc là tất cả những cảm xúc mà một cá nhân nhất định có về
công việc của họ trên các khía cạnh khác nhau. Sự hài lòng của nhân viên là một thuật ngữ
toàn diện bao gồm sự hài lòng trong công việc của nhân viên và sự hài lòng của họ nói
chung với các chính sách của công ty, môi trường công ty, v.v.

Như vậy nói một cách đơn giản, sự hài lòng của người lao động trong công việc có thể
được định nghĩa là mức độ tích cực của cảm xúc hoặc thái độ mà các cá nhân có đối với
công việc của họ. Khi một người nói rằng anh ấy có sự hài lòng công việc cao, nó có nghĩa
là anh ấy thực sự thích công việc của mình. Cảm thấy tốt về nó và đánh giá cao công việc
của mình.

4. Tổng quan nghiên cứu về marketing nội bộ và sự hài lòng của người lao động

577
Có nhiều nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của người
lao động, từ đó chỉ ra các yếu tố của marketing nội bộ tác động lớn nhất tới sự hài lòng của
người lao động.

Khalaf Ahmad và cộng sự (2012) trong nghiên cứu “Tác động của marketing nội bộ đến
sự hài lòng của công việc và cam kết của tổ chức: Nghiên cứu về các bệnh viện giảng dạy
ở Ả Rập Saudi”, các tác giả đã kiểm tra tác động của Marketing nội bộ đến sự hài lòng
công việc và cam kết tổ chức của các bệnh viện giảng dạy ở Vương quốc Ả Rập Saudi. Các
biến độc lập là các yếu tố marketing nội bộ được đại diện bởi các biến này là lựa chọn và
bổ nhiệm, đào tạo và phát triển, hỗ trợ tổ chức, khuyến khích và thúc đẩy và chính sách
duy trì. Các biến phụ thuộc là sự hài lòng của công việc và cam kết của tổ chức. Các kết
quả chứng minh bằng thực nghiệm rằng các yếu tố marketing nội bộ đóng vai trò cơ bản
trong sự hài lòng công việc giữa các bệnh viện giảng dạy của Saudi. Các biến độc lập được
công nhận là lựa chọn và bổ nhiệm (phù hợp với các kết quả nghiên cứu khác của Che ha
et al, (2007); Masroor và Fakir, (2009); Nittala và Kameswari, (2009); Ibrahim et al, (2010),
đào tạo và phát triển (phù hợp với kết quả nghiên cứu của Che ha et al, (2007); Masroor và
Fakir, (2009); Nittala và Kameswari, (2009); Ibrahim et al, (2010)), hỗ trợ tổ chức, khuyến
khích và thúc đẩy (phù hợp với kết quả nghiên cứu của Che ha et al, (2007); Suzuki et al,
(2006); Conduit và Mavondo, (2001)), và chính sách duy trì (phù hợp với kết quả nghiên
cứu của Che ha et al, (2007); Suzuki et al, (2006); Nittala và Kameswari, (2009); Ibrahim et
al, (2010)).

Kamal A. M. Al-Qudah (2012) trong nghiên cứu “Tác động của marketing nội bộ đối với
sự hài lòng của nhân viên ngân hàng thương mại tại Jordan” đã kiểm tra tác động của các
hoạt động marketing nội bộ được thể hiện bởi sự trao quyền, đào tạo, lãnh đạo và động
lực đối với sự hài lòng của người lao động. Dựa trên phân tích thống kê, Đào tạo và phát
triển có tác động cao nhất đến sự hài lòng công việc của người lao động, theo sau tương
ứng là Động lực, Trao quyền, Truyền thông. Nghiên cứu cũng chỉ ra Động lực có liên quan
tích cực đến sự hài lòng công việc của người lao động. Nó mang lại cho nhân viên cảm
giác về thành tích, cung cấp cho họ những cơ hội mới để thăng tiến và thăng tiến là động
lực chính tạo ra thái độ công việc tích cực như được xác định bởi Herzberg et al, (1959).
Kết quả này cũng phù hợp với Ahmad et al. (2012). Nghiên cứu cũng cho thấy Trao quyền
có liên quan tích cực đến sự hài lòng công việc của nhân viên. Trao quyền hay nói cách
khác là sự tham gia của nhân viên tuyến đầu trong việc đưa ra quyết định liên quan đến
hoạt động công việc thường ngày của họ liên quan trực tiếp đến sự hài lòng công việc, các
nhà nghiên cứu trước đây cũng đã nhấn mạnh mối quan hệ quan trọng giữa việc trao

578
quyền và sự hài lòng trong công việc (Spreitzer, 1996; Fulford & Enz, 1995; Hancer &
George, 2003).

Nghiên cứu cũng chỉ ra truyền thông có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng công việc
trong các ngân hàng thương mại tại Jordan. Về khía cạnh này, khi người quản lý giao tiếp
hiệu quả với nhân viên, lắng nghe khiếu nại của họ, trả lời câu hỏi của họ và cung cấp cho
họ cách để giao tiếp hiệu quả, tổ chức sẽ khuyến khích họ tăng cường công việc và cảm
thấy hài lòng về công việc. Theo Tourani et al. (2012) nhiều nhà nghiên cứu khẳng định
rằng giao tiếp trong tổ chức có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của nhân viên.

Nghiên cứu cũng cho thấy Đào tạo có liên quan tích cực đến sự hài lòng của người lao
động. Gần đây, nhiều nhà nghiên cứu đang nghiên cứu sâu rộng về hiệu quả của đào tạo
và phát triển như một khía cạnh cho sự hài lòng của người lao động, cách đào tạo và phát
triển công việc liên quan đến sự hài lòng của công việc. Để có hiệu quả, đào tạo và các
chương trình phát triển cần phải tính đến việc người lao động là người học trưởng thành
(Forrest & Peterson, 2006). Obisi (1996) đã cho rằng đào tạo và phát triển nhằm mục đích
phát triển các năng lực như kỹ thuật, con người, khái niệm và quản lý để thúc đẩy tăng
trưởng cá nhân và tổ chức.

James W. Peltier và công sự (2014) trong nghiên cứu “Marketing nội bộ và tiền đề của lòng
trung thành và sự hài lòng của y tá”. Mục đích của nghiên cứu này là phát triển các thang
đo có thể được sử dụng để kiểm tra thực nghiệm một mô hình về sự hài lòng và lòng trung
thành của y tá. Cụ thể, nghiên cứu sẽ điều tra mức độ liên kết cấu trúc, liên kết xã hội, hoạt
động liên kết tài chính và chất lượng chăm sóc ảnh hưởng đến việc các y tá hài lòng với
công việc và cam kết của họ với tổ chức như thế nào. Kết quả cho thấy chất lượng chăm
sóc ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của y tá, tiếp theo là liên kết cấu
trúc, xã hội và tài chính. Điều này cho thấy rằng tất cả các yếu tố này có thể được sử dụng
như các công cụ có giá trị để tăng sự hài lòng và lòng trung thành trong công việc. Các y
tá hài lòng và trung thành nhất là những người hài lòng với phần thưởng tài chính, mối
quan hệ gắn kết xã hội và trao quyền. Một phát hiện quan trọng thứ hai là các hoạt động
liên kết cấu trúc và liên kết xã hội có ảnh hưởng lớn hơn các hoạt động liên kết tài chính
trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của công việc. Một phát hiện
quan trọng thứ ba là mối quan hệ giữa nhận thức chất lượng chăm sóc và sự hài lòng.
Trong nghiên cứu này, chất lượng chăm sóc tổng thể được cung cấp bởi tổ chức chăm sóc
sức khỏe là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất của sự hài lòng trong công việc. Các y tá càng nhận
thấy rằng các đồng nghiệp của họ và tổ chức chăm sóc sức khỏe đang làm việc để cung

579
 cấp dịch vụ chăm sóc chất lượng, họ sẽ càng hài lòng với công việc của họ và nhiều khả
năng họ sẽ ở lại với tổ chức.

5. Kết luận

Marketing nội bộ trong thực tế đã thể hiện được vai trò của nó trong việc làm hài lòng
nhân viên và giữ chân họ. Tuy nhiên việc áp dụng marketing nội bộ trong những ngành
khác nhau, quốc gia khác nhau và đối tượng khác nhau có những nét đặc thù riêng với
những biến tác động khác nhau. Nghiên cứu này đã tổng quan lý thuyết về marketing nội
bộ, sự hài lòng của nhân viên. Đồng thời tổng quan một số nghiên cứu về mối quan hệ
giữa marketing nội bộ và sự hài lòng của nhân viên ở các quốc gia khác nhau (Ả Rập Saudi,
Jordan và Mỹ), trong các bối cảnh ngành nghề khác nhau (bệnh viện giảng dạy, ngân hàng,
tổ chức chăm sóc sức khỏe) với những khách thể nghiên cứu khác nhau. Những nghiên
cứu này tìm ra được rất nhiều biến độc lập (lựa chọn và bổ nhiệm, đào tạo và phát triển,
hỗ trợ tổ chức, khuyến khích và thúc đẩy và chính sách duy trì, sự trao quyền, đào tạo,
lãnh đạo và động lực, mức độ liên kết cấu trúc, liên kết xã hội, hoạt động liên kết tài chính
và chất lượng chăm sóc...). Rất nhiều biến thuộc marketing nội bộ đã được tìm thấy tác
động trực tiếp tạo ra sự hài lòng của nhân viên. Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo
để các học giả xây dựng những mô hình marketing nội bộ và đánh giá tác động của nó tới
các yếu tố nhân sự trong các nghiên cứu tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. Agbowo, Ibadan. Panigyrakis, G.G., &Theodoridis, P.K. (2009). “Internal marketing impact
on business performance in a retail context”, International Journal of Retail & Distribution
Management, Vol. 37 No. 7, pp. 600-628.
[2]. Al-Qudah, Kamal. (2013). The impact of internal marketing on employee’s job satisfaction
of commercial banks in Jordan. 4.
[3]. Berry, LL., Hensel, JS., & Burke, MC . (1976). Improving retailer capability for effective
consumerism response. Journal of Retail, 52(3), 3-14.
[4]. Che Ha, Abu Bakar & Jaafar, J. (2007). Internal marketing issues in service organizations in
Malaysia”, Internation al Review of Business Research Papers, 3 (5), 134-145.
[5]. Conduit, J., Mavondo, FT. (2001). How critical is internal customer orientation to market
orientation. Journal of Business Research, 51(1), 11-24. http://dx.doi.org/10.1016/S0148-
2963(99)00044 -2
[6]. Eddin, A., Ahmad, M. & Al-Borie, H. (2012), 'Impact of Internal Marketing on Job
Satisfaction and Organizational Commitment: A Study of Teaching Hospitals in Saudi
Arabia', Business and Management Research, 1.

580
[7]. Forrest III, S. & Peterson, T. (2006). “It's called andragogy”, Academy of Management
Learning and Education, Vol. 5 No. 1, pp.113-122. Retrieved from
http://www.aom.pace.edu/amle.
[8]. Grönroos, C. (1985). Internal marketing theory and practice in services marketing in a
changing environment. Bloch, T.M. (EDS ). American Marketing Association: Chicago, 42-47.
[9]. Ibrahim et al (2010). The Effect of Internal Marketing Implementation on Job Satisfaction of
Sales People in Jordan Telecom Group ،1 in Retail Sector, 3 (3). 207-220.
[10]. James W. Peltier , Lucille Pointer & John A. Schibrowsky (2006) Internal Marketing
and the Antecedents of Nurse Satisfaction and Loyalty, Health Marketing Quarterly, 23:4,
75-108, DOI: 10.1080/07359680802131582
[11]. Khalaf Ahmad, A. E. M. & Al-Borie, H. M. (2012), 'Impact of Internal Marketing on
Job Satisfaction and Organizational Commitment: A Study of Teaching Hospitals in Saudi
Arabia', Business and Management Research, 1(3).
[12]. Kamal A.M. Al-Qudah. (2013). The impact of internal marketing on employee’s job
satisfaction of commercial banks in Jordan.
https://www.researchgate.net/publication/328881053.
[13]. Locke, E.A. (1976). The nature and causes of job satisfaction. In M.D. Dunnette (Ed.),
Handbook of industrial and organizational psychology. Chicago: Rand McNally, 1297–
1349
[14]. Luddy, N., Job Satisfaction amongst Employees at a Public Health Institution in the
Western Cape, University of the Western Cape, 2005
[15]. Masroor, M., Fakir, J. (2009). Level of job satisfaction and intent to leave among
Malaysian nurses, Business Intelligence Journal, January, 123 – 137.
[16]. Nasurdin, A. M., Ramayah, T., “The Link between Satisfaction and Commitment: Is
it Different for Old and Young Workers?”, The National Human Resource Development
Conference Proceedings, 15th-16th December 2003, Kuching, Malaysia.
[17]. Smith, P. C., Kendall, L. M., Hulin, C. L., (1969) The Measurement of Satisfaction in
Work and Retirement, Chicago: Rand McNelly.
[18]. Saari, L. M., Judge, T. A., (2004). Employee Attitudes and Job Satisfaction, Human
Resource Management, 43
[19]. Scott Brum (2007). What impact does training have on employee commitment and
employee turnover. Brum – Training and Employee Commitment/Schmidt Labor Research
Center Seminar Research Series
[20]. Stephen P.Robbins & Prentice,1990. Management – Concept and Pratices. Hall
Internationnal.
[21]. Suzuki, E., Itomine, I., Kanoya, Y., Katsuki, T., Horii, S., & Sato, C. (2006). Factors
affecting rapid turnover of novice nurses in university hospitals. Journal of Occupational
Health, 48 (1), 49–61. http://dx.doi.org/10.1539/joh.48.49

581
[22]. Spector, P. (1997). “Measurement of human service staff satisfaction: Development
of the job satisfaction survey”, Amer J Com Psych, Vol. 13, pp. 693-713.
[23]. Tourani, Azadeh & Rast, Sadegh (2012). “Effect of Employees’ Communication and
Participation on Employees’ Job Satisfaction: An Empirical Study on Airline Companies in
Iran”, 2nd International Conference on Economics, Trade and Development, Vol. 36.
[24]. Obisi, Chris (1996). “Personnel Management”, Jackbod Enterprises. Ojokondo
Layout

582
 SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÂN VIÊN DƯỚI TÁC ĐỘNG
CỦA MARKETING NỘI BỘ
TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

Nguyễn Viết Lâm, ĐH KTQD

nguyenvietlam@neu.edu.vn
Nguyễn Ngọc Quang, ĐH KTQD
quangnnmkt@neu.edu.vn
Nguyễn Thái Hà, ĐH KTQD
nguyen.ha@isneu.org
Nguyễn Thu Lan, ĐH KTQD
lannt@neu.edu.vn
Tóm tắt:
Từ lý thuyết về sự hài lòng của nhân viên, marketing nội bộ và mối quan hệ giữa marketing
nội bộ với sự hài lòng của nhân viên tại ngân hàng, mô hình nghiên cứu đã được xác lập.
Để kiểm định mô hình, nghiên cứu này đã tiến hành điều tra 370 nhân viên ngân hàng
thông qua bảng hỏi và sử dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA, phương pháp hồi quy tuyến tính bội trong việc xử lý các dữ liệu thu
thập được. Kết quả kiểm định cho thấy, ngoại trừ yếu tố tầm nhìn ngân hàng, các yếu tố
còn lại của marketing nội bộ đều có mối quan hệ nhân quả với sự hài lòng của nhân viên.
Nghiên cứu cũng cho thấy, mức độ hài lòng thực tế của nhân viên về từng yếu tố của
marketing nội bộ, chưa thật sự như mong muốn. Bởi vậy, một số giải pháp phát triển
marketing nội bộ đã được đề xuất để nâng cao sự hài lòng của nhân viên tại ngân hàng
thương mại Việt Nam.
Từ khóa: marketing nội bộ, sự hài lòng của nhân viên, chất lượng dịch vụ.
EMPLOYEE SATISFACTION UNDER THE IMPACT OF INTERNAL MARKETING IN
COMMERCIAL BANKS IN VIETNAM
Abstract: The research model was established from definitions and theories about
employee satisfaction, internal marketing and the relationship between internal marketing
and employee satisfaction in banks. To test the research model, this study conducted a
survey on 370 bank employees through questionnaires and using Cronbach’s Alpha
analysis, EFA exploratory factor analysis, and multiple lineal regression analysis to process
the collected data. The result showed that except for the bank’s vision factor, the remaining
factors from internal marketing have causal relationship with employee satisfaction. This
study also showed that the actual satisfaction level of employee on each factor of internal
marketing is not as expected. Therefore, several solutions to improve internal marketing
are proposed to increase the employee satisfaction in commercial banks in Vietnam

583
 Key words: Internal marketing, employee satisfaction, service quality.

1. Giới thiệu

Cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải không ngừng nâng
cao chất lượng dịch vụ (Daniel Onwonga Auka, 2012). Với đặc trưng là một ngành kinh
doanh dịch vụ có sự giao tiếp, tiếp xúc cao với khách hàng, việc nâng cao chất lượng dịch
vụ của các ngân hàng tùy thuộc rất nhiều vào yếu tố con người mà trực tiếp là các nhân
viên ngân hàng. Chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng nói riêng
chỉ có thể được cải thiện khi các nhân viên cảm thấy hài lòng ( Ishikawa 1985; Saari and
Judge, 2004) và điều này tùy thuộc rất nhiều vào việc các hoạt động marketing nội bộ tại
các ngân hàng được tiến hành như thế nào (Sulieman Ibraheem Shelash Al-Hawary et al,
2013). Trên thực tế, đã có khá nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của nhân viên các doanh
nghiệp/ngân hàng ở trong nước và ngoài nước. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này
đều chỉ tiếp cận ở góc độ quản trị nguồn nhân lực. Một số nghiên cứu tiếp cận từ góc độ
marketing nội bộ, nhưng chủ yếu là ở nước ngoài, thuộc lĩnh vực khác không phải là ngân
hàng. Hơn thế nữa, các yếu tố/thành phần của marketing nội bộ được đề cập còn chưa thật
đầy đủ. Các biến quan sát/tiêu chí đo lường từng thành phần của marketing nội bộ còn
đơn giản và có thể không phù hợp với bối cảnh ngân hàng Việt Nam. Vì vậy, cần có nghiên
cứu riêng về sự hài lòng của nhân viên ngân hàng dưới tác động của marketing nội bộ tại
ngân hàng thương mại Việt Nam. Nghiên cứu này được tiến hành với 3 mục tiêu: (1) Xác
định xem sự hài lòng của nhân viên ngân hàng chịu tác động của bao nhiêu yếu tố thuộc
về marketing nội bộ và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào (2) Đo lường mức
độ hài lòng thực tế của nhân viên đối với từng thành phần của marketing nộ bộ và (3) Đề
xuất các giải pháp phát triển marketing nội bộ tại các ngân hàng.

2. Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1.1. Marketing nội bộ

Theo Berry và Parasuraman (1991): "Marketing nội bộ chính là việc thu hút, phát triển, tạo
động lực và giữ gìn những nhân viên có chất lượng thông qua những công việc hoặc sản
phẩm đáp ứng nhu cầu của họ. Marketing nội bộ là một triết lý coi các nhân viên như
những khách hàng và đó là chiến lược làm thích ứng các công việc/các sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của con người". Còn theo Ballantyne (2000): "Marketing nội bộ là chiến lược
phát triển mối quan hệ giữa các nhân viên trong nội bộ tổ chức. Khi áp dụng chiến lược
này, nhân viên có những quyền hạn nhất định và họ biết cách kết hợp để tạo ra và lưu
hành những nhận thức mới về tổ chức. Những nhận thức này sẽ tạo nên thách thức đối

584
 với những hoạt động nội bộ cần phải được thay thế". Trong cuốn sách Quản trị marketing,
Philip Kotler (2003) phát biểu: "Marketing nội bộ là tuyển dụng, huấn luyện và động viên
có kết quả những nhân viên có năng lực, muốn phục vụ khách hàng chu đáo" hay
"Marketing nội bộ mô tả công việc mà công ty đã làm nhằm huấn luyện và động viên
nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng". Ngoài những định nghĩa điển hình nên trên,
còn có một số định nghĩa khác về marketing nội bộ, chẳng hạn như định nghĩa của
Gronroos (1981), Readrra và Enis (1990), Berry (1984), Rafiq và Ahmed (1993), Michael
Dunmore (2002)...

2.1.2. Sự hài lòng của nhân viên

Các học giả, nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của nhân
viên. Có hai xu hướng chính định nghĩa về sự hài lòng của nhân viên: (1) Xem xét sự hài
lòng của nhân viên là một biến chung mang tính chất cảm xúc (tích cực và tiêu cực) của
người lao động tới công việc có thể ảnh hưởng đến niềm tin, hành vi của họ (2) Xem xét
sự hài lòng của nhân viên dưới nhiều khía cạnh khác nhau, dưới sự tác động của các yếu
tố khác nhau. Những người theo xu hướng thứ nhất đã cho rằng: "Thỏa mãn trong công
việc là trạng thái mà người lao động có định hướng hiệu quả rõ ràng đối với công việc
trong tổ chức, thực sự cảm thấy thích thú đối với công việc”. Theo Locke (1976), thỏa mãn
là thái độ - thể hiện bằng cảm nhận, niềm tin. Còn theo Spector (1977), thỏa mãn là thái độ
yêu thích công việc nói chung và các khía cạnh công việc nói riêng. Những người ủng hộ
xu hướng thứ hai cho rằng, có nhiều yếu tố ảnh hưởng tạo nên sự hài lòng tổng thể/chung
của nhân viên. Chẳng hạn, theo Weiss, Davis, England & Lofquist (1967) có 20 yếu tố được
sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng chung về công việc của nhân viên. Hoặc trong mô
hình của Spector (1997), có 9 yếu tố được sử dụng, bao gồm: lương, cơ hội thăng tiến, điều
kiện làm việc, sự giám sát, đồng nghiệp, yêu thích công việc, giao tiếp thông tin, phần
thưởng bất ngờ, phúc lợi...

2.1.3. Mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết nêu trên, cùng với việc sử dụng các bằng chứng khách quan trong
các nghiên cứu thực nghiệm về tác động của marketing nội đến sự hài lòng của nhân viên
ngân hàng của một số học giả như: Mohammad Al-Makhadmah (2015); Suleiman
Ibraheem (2013; Vijaya Kasmeswari (2012; mô hình nghiên cứu đã được xác lập (Xem hình
1). Trong mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc là sự hài lòng chung của nhân viên (ESAF)
và biến độc lập/các yếu tố thành phần của marketing nội bộ gồm: (1) tầm nhìn của ngân
hàng (BVSF); (2) phát triển nhân viên (PROF); (3) đảm bảo việc làm (JOBF); (4) lương và
phúc lợi (SAWF); (5) mối quan hệ công sở (WREF); (6) trao quyền (EMPF); (7) đánh giá

585
hiệu quả công việc (EVAF) và (8) truyền thông nội bộ (COMF). Biến quan sát/tiêu chí đo
lường biến phụ thuộc (sự hài lòng của nhân viên) và đo lường các biến độc lập (từng thành
phần của marketing nội bộ) về cơ bản được kế thừa từ các nghiên cứu thực nghiệm của
các nhà nghiên cứu ở trong và ngoài nước như: Scott Macđonal và Peter MacIntyre (2008)
Waddah Ismaila, Nooraini Mohamad Sheriffb (2016); Smith và cộng sự (1969), Isslam
Mohammad Al-Makhadmah (2015); Sulieman Ibraheem Shelash Al-Hawary (2013); Vijaya
kameswari allada và Nittala rajyalakshmi (2012); Waddah Ismaila , Nooraini Mohamad
Sheriffb (2016); Smith và cộng sự (1969), Vijaya kameswari allada và Nittala rajyalakshmi
(2012), Isslam Mohammad Al-Makhadmah (2015); Spector (1997); ); Qureshi Shazia (2017);
Trần Kim Dung (2005); Hà Nam Khánh Giao và Võ Thị Mai Phương (2011). Các giả thuyết
nghiên cứu được xác lập là: H1- Tầm nhìn của ngân hàng có tác động nhân quả với sự hài
lòng chung của nhân viên; H2- Phát triển nhân viên có tác động nhân quả với sự hài lòng
chung của nhân viên; H3- Đảm bảo việc làm có tác động nhân quả với sự hài lòng chung
của nhân viên; H4- Lương và phúc lợi có tác động nhân quả với sự hài lòng chung của
nhân viên; H5- Mối quan hệ công sở có tác động nhân quả với sự hài lòng chung của nhân
viên; H6- Trao quyền có tác động nhân quả với sự hài lòng chung của nhân viên ; H7-
Đánh giá hiệu quả công việc có tác động nhân quả với sự hài lòng chung của nhân viên;
H8- Truyền thông nội bộ có tác động nhân quả với sự hài lòng chung của nhân viên.

Tầm nhìn của ngân hàng H1 +

Phát triển nhân viên H2 +

Đảm bảo việc làm H3 +

Mối quan hệ công sở H4 +

Sự hài lòng của
H5 +
Lương và phúc lợi nhân viên

H6 +
Trao quyền
H7 +
Đánh giá hiệu quả công việc
H8 +

Truyền thông nội bộ

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

586
2.2. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm sàng lọc, bổ sung và hoàn thiện các tiêu chí đo
lường các biến của mô hình được kế thừa từ các nghiên cứu ở nước ngoài để đảm bảo các
tiêu chí này phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện của Việt Nam trước khi tiến hành nghiên
cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới dạng phỏng vấn
sâu các chuyên gia ngân hàng, gồm: gồm: 01 Lãnh đạo phòng quản lý chất lượng dịch vụ,
01 Đối tác chất lượng dịch vụ vùng, 02 Lãnh đạo vùng, 03 Lãnh đạo chi nhánh, 02 Lãnh
đạo trung tâm giao dịch. Kết quả là đã có tổng số 59 tiêu chí chính thức được sử dụng đề
đo lường 8 thành phần của marketing nội bộ và sự hài lòng chung của nhân viên ngân
hàng.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng hỏi đối tượng là nhân viên đang
làm việc tại các ngân hàng nhằm đánh giá sự hài lòng của họ về từng thành phần của
marketing nội bộ. Các tiêu chí đo lường/các phát biểu trong bảng hỏi hoàn toàn dựa vào
các tiêu chí đã được rút ra từ sau khi nghiên cứu định tính, được chuẩn hóa trong mô hình
và đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc. Về kích thước mẫu, trên cơ sở cân nhắc giữa các
phương pháp tính toán quy mô mẫu, điều kiện ràng buộc về thời gian và kinh phí nghiên
cứu, nghiên cứu này đã lựa chọn kích thước mẫu ban đầu là 390 phần tử (đảm bảo thỏa
mãn tất cả các phương pháp tính kích thước mẫu). Sau khi thu thập phiếu điều tra, đánh
giá sơ bộ và loại những phiếu điều tra lỗi, 370 phiếu điều tra hợp lệ được nhập dữ liệu và
phân tích. Việc phỏng vấn được thực hiện tại địa điểm giao dịch của ngân hàng. Do nguồn
lực có hạn và do những khó khăn trong việc thu thập dữ liệu; một số NHTM nhà nước và
NHTM cổ phần của Việt Nam trên địa bàn Hà Nội đã được lựa chọn để khảo sát (Ngân
hàng BIDV, Ngân hàng VCB, Ngân hàng TMCP Quân đội MB, Ngân hàngTMCP Bưu
Điện- Liên Việt...). Nghiên cứu này không đề cập đến các ngân hàng thương mại liên
doanh và ngân hàng thương mại 100% vốn đầu tư nước ngoài.

3. Kết quả nghiên cứu

3.1. Kết quả kiểm định tác động của marketing nội bộ đến sự hài lòng của nhân viên
3.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích EFA

Quá trình đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mô
hình đã cho thấy, tất cả các biến quan sát dùng để đo lường đều phù hợp với độ tin cậy
của thang đo và tiếp tục được sử dụng để phân tích định lượng trong các bước tiếp theo.
Khi đưa tất cả 59 biến quan sát trong bảng hỏi vào phân tích nhằm xác định những nhóm
nhân tố cơ bản đánh giá chính sách marketing nội bộ và sự hài lòng của nhân viên, kết quả
kiểm định cho thấy chỉ số KMO = 0,946 là cao (>0,5). Bên cạnh đó, kết quả Bartlett’s test

587
 khẳng định các biến quan sát có ý nghĩa thống kế tại mức 0,05 (sig = 0,000 <0,05). Vì vậy,
phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích mô hình trong các bước tiếp theo.
Từ 59 biến quan sát sau khi phân tích EFA với kỹ thuật ma trận xoay Varimax có thể rút
ra 9 nhóm nhân tố dựa trên tiêu chí Eigenvalue > 1. Tổng phương sai giải thích được khi 9
nhóm nhân tố được rút ra tương đương 62.824% (>50%). Kết quả này khẳng định mô hình
lý thuyết về các nhân tố marketing nội bộ và sự hài lòng của nhân viên phù hợp với dữ
liệu thu thập.

3.1.2. Kiểm định các giả thuyết

Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy trong phần mềm SPSS phiên bản
22.00. Để làm được điều này, phương pháp hồi quy tuyến tính bội đã được sử dụng để
kiểm định về mối quan hệ của các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thông qua phương
pháp hồi quy tuyến tính bội để kết luận về các giả thuyết nghiên cứu trên. Kết quả kiểm
định hệ số tương quan R và R2 có kết quả rất cao tương ứng với giá trị .847 và .718 điều
này cũng được khẳng định trong kiểm định ANOVA với giá trị F = 114.617 tương ứng với
mức ý nghĩa thống kê <.001. Vậy có thể kết luận phương trình hồi quy bội có chất lượng
kiểm định tốt. Kết quả cho thấy hệ VIF của các khía cạnh phân tích đều < 3 và Sig. < 0.05
do đó các biến đều có ý nghĩa thống kê ngoài trừ giả thuyết H1. Điều này cho thấy sự hài
lòng của nhân viên ngân hàng phù thuộc vào các yếu tố gắn với lợi ích cá nhân, công việc
như phát triển nhân viên (PROF), đảm bảo việc làm (JOBF), lương và phúc lợi (SAWF),
quan hệ công sở (WREF), trao quyền (EMPF), đánh giá hiệu quả công việc (EVAF), truyền
thông nội bộ (COMF) và không phụ thuộc vào yếu tố tầm nhìn của ngân hàng (BVSF).
Trọng số tác động của từng yếu tố của marketing nội bộ đến sự hài lòng của nhân viên lần
lượt là: Bảo đảm công việc - 0,202; Trao quyền - 0,164; Lương và phúc lợi - 0,162; Truyền
thông nội bộ - 0,151; Quan hệ công sở - 0,145; Đánh giá hiệu quả công việc - 0,116.

3.2. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng thực tế của nhân viên về từng yếu tố của marketing nội
bộ
3.2.1. Về tầm nhìn của ngân hàng

Theo kết quả khảo sát, các ngân hàng đều có quan tâm đến việc xây dựng và công bố tầm
nhìn, sứ mạng và mục tiêu cho mình. Xét theo từng ngân hàng, cả bốn tiêu chí phản ánh
hoạt động xác định tầm nhìn và sứ mệnh của ngân hàng đều được đánh giá ở mức độ trên
trung bình (trên 3 điểm) trong đó, thấp nhất đạt mức 3,36 điểm (Ngân hàng BĐLV), mức
cao nhất là 3,67 điểm (Ngân hàng VCB). Kết quả này cho thấy chất lượng hoạt động xây
dựng tầm nhìn của các ngân hàng chưa hoàn toàn tốt. Nếu so sánh với kết quả khảo sát

588
 của các yếu tố còn lại của marketing nội bộ (được chỉ ra trong các phần phân tích ở phía
sau), có thể thấy yếu tố tầm nhìn của ngân hàng đạt được mức điểm đánh giá thấp nhất.

Kết quả khảo sát về tầm nhìn

3.65
3.6
3.55
3.5
3.45
3.4
3.35
3.3
MB BIDV Tech-combank Bưu điện VCB
Liên Việt

Một số biểu hiện của tình trạng có vấn đề trong việc xác định tầm nhìn của ngân hàng là:
(1) Tầm nhìn còn được xây dựng một cách hình thức, không thực chất, không gắn với hoàn
cảnh và điều kiện thực tế của ngân hàng (2) Tầm nhìn và sứ mạng được thiết lập theo công
thức na ná như nhau, không có sự khác biệt với các ngân hàng khác (3) Chưa tính đến lợi
ích của các bên tham gia (4) Sức sống của tầm nhìn, sứ mạng vẫn còn ngắn hạn chưa mang
tính lâu dài, phải thay đổi điều chỉnh thường xuyên...Chính những kết quả nêu trên đã
giải thích tại sao khi kiểm định mối quan hệ giữa yếu tố tầm nhìn với sự hài lòng của nhân
viên (đã trình bày ở mục 3.1) kết quả nhận được là mối quan hệ này không có ý nghĩa
thống kê.

3.2.2. Về phát triển nhân viên

So với yếu tố tầm nhìn, yếu tố phát triển nhân viên đạt được kết quả đánh giá cao hơn, tuy
nhiên cũng chỉ đạt mức trung bình khá là 3,78 điểm. Điều này cho thấy các ngân hàng phải
chú ý quan tâm đến công tác phát triển nhân viên nhiều hơn nữa. Chất lượng công tác
phát triển nhân viên giữa các ngân hàng khác nhau cũng không đồng đều, hai ngân hàng
được đánh giá tốt hơn là MB và Techcombank với mức điểm tương ứng là 3,95 và 4,01. Ba
ngân hàng còn lại có kết quả tương đương nhau.

Kết quả khảo sát về phát triển nhân viên

4.1
4
3.9
3.8
3.7
3.6
3.5
3.4
MB BIDV Tech-combank Bưu điện Liên VCB
Việt

589
 Đi sâu tìm hiểu thực trạng công tác phát triển nhân viên của các ngân hàng còn cho tháy
nhiều mặt hạn chế sau: (1) Quy trình tuyển dụng phải trải qua nhiều bước, nhiều phòng
ban, nhiều quyết định phê duyệt đôi khi lại làm cho công tác tuyển dụng trở nên cồng
kềnh, phức tạp (2) Các bước trong hệ thống được xây dựng cho hầu hết các công việc, chức
vụ trong toàn ngân hàng, nhiều khi lại làm cho công tác tuyển dụng trở nên phức tạp,
không phù hợp và không cần thiết (3) Số lượng nhân sự được phê duyệt luôn nhỏ hơn so
với nhu cầu cần tuyển. Nội dung thông báo tuyển dụng còn chưa rõ ràng. Chưa có bộ phận
và địa điểm chuyên trách thu hồ sơ (4) Nhiều khi việc đào tạo chưa gắn với phân công
công việc, đào tạo xong để đó, không đề bạt, cất nhắc đến vị trí cao hơn, do đó không
khuyến khích được nhân viên tham gia đào tạo và gây lãng phí thời gian tiền bạc.

3.2.3. Về đảm bảo việc làm

Mức điểm bình quân cho thấy yếu tố đảm bảo việc làm cho nhân viên trong các ngân hàng
thương mại được đánh giá ở mức khá tốt (3,94 điểm), đây là một nỗ lực rất lớn của các
ngân hàng. Theo mức điểm này, khả năng đảm bảo việc làm cho nhân viên được đánh giá
cao hơn yếu tố phát triển nhân viên (3,78 điểm). Xét theo từng tiêu chí và tính bình quân
trên cả 05 ngân hàng, tiêu chí đạt mức điểm cao nhất là tiêu chí nhân viên tự hào về ngân
hàng nơi mình đang làm việc (4,20 điểm). Tiêu chí đạt mức điểm thấp nhất là tiêu chí phản
ánh khả năng chuyển đổi công việc (3,63 điểm). Xét mức điểm bình quân tính cho cho từng
ngân hàng cho thấy, không có sự chênh lệch đáng kể, cao nhất là 4,01 và mức thấp nhất là
3,81 điểm.

Kết quả khảo sát về đảm bảo việc làm

4.05
4
3.95
3.9
3.85
3.8
3.75
3.7
MB BIDV Tech-combank Bưu điện Liên VCB
Việt

Theo kết quả trên, khả năng đảm bảo việc làm cho nhân viên tại ngân hàng nhỏ thậm chí
lại nhận được sự đánh giá khả quan hơn. Điều này phản ánh khả năng vươn lên của các
ngân hàng nhỏ trong quá trình cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Mặt khác, cũng cảnh
báo rằng, các ngân hàng lớn có thể đạt được thành tích cao trong quá khứ nhưng nếu
không tích cực đổi mới, cải tiến quản lý nội bộ liên tục, kịp thời có thể sẽ không giữ mãi
được vị thế vượt trội của mình.

590
3.2.4. Về lương và phúc lợi

Loại trừ 02 ngân hàng là MB và BIDV, các ngân hàng còn lại có kết quả đánh giá về lương
và phúc lợi tương đối giống nhau, dao động từ 3,74 đến 3,89 điểm. Nhìn chung kết quả
đánh giá về lương và phúc lợi của các ngân hàng là không cao, đứng ở mức trên trung
bình khá (3,79 điểm). Kết quả này cho thấy, lương và phúc lợi của ngân hàng không còn
hấp dẫn như đã từng được đánh giá trong thời gian trước đây. Ngoài ra, với kết quả đánh
giá còn khá khiêm tốn như trên cho thấy, vấn đề đảm bảo lương và phúc lợi đang là một
điểm yếu trong công tác quản trị nhân lực tại các ngân hàng. Dưới góc nhìn của marketing
nội bộ, điểm yếu này mang tính hệ trọng vì công tác đãi ngộ, tạo động lực làm việc có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến mức độ hài lòng của nhân viên và do đó ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ, khả năng cạnh tranh của ngân hàng.

Kết quả khảo sát về lương và phúc lợi

4.2
4
3.8
3.6
3.4
3.2
3
MB BIDV Tech-combank Bưu điện Liên VCB
Việt

Nghiên cứu sâu hơn vào thực trạng công tác đãi ngộ, tạo động lực làm việc với nhân viên
ngân hàng còn cho thấy những mặt hạn chế cụ thể sau: (1) Mặc dù mức lương trung bình
của người lao động thường xuyên được tăng lên nhưng mức tăng này không cao, không
hợp lý so với khối lượng công việc tăng lên (2) Khối lượng và áp lực công việc đối với
người lao động ngày càng tăng nhưng các khoản phúc lợi chưa thật sự tương xứng (3) Các
chỉ số đánh giá (KPI) thường khá chung chung, hoặc nếu có cụ thể thì lại rất khó tính toán,
thường không thể xuất dữ liệu trực tiếp từ hệ thống mà phải tính toán một cách thủ công,
rất mất thời gian và không hiệu quả (4) Hệ thống lương thưởng chưa được xây dựng một
cách khoa học, cơ sở để xếp ngạch bậc lương, thời gian tăng lương và mức tăng lương
thường chưa được thống nhất (5) Các hình thức đãi ngộ phi tài chính cũng chưa thật sự
đa dạng.

3.2.5. Về quan hệ công sở

Nhìn tổng thể hoạt động xây dựng mối quan hệ công sở của các ngân hàng thương mại
nhận được kết quả đánh giá khá tốt mặc dù chưa đạt mức tối ưu (4,03 điểm). Kết quả đánh

591
 giá hoạt động xây dựng mối quan hệ công sở theo từng tiêu chí không có sự phân biệt lớn
trong từng ngân hàng cũng như xét trên tổng thể bình quân chung của các ngân hàng. So
sánh kết quả xây dựng mối quan hệ công sở giữa các ngân hàng khác nhau cho thấy, trong
khi kết quả đánh giá của hai ngân hàng lớn đều ở mức dưới 4 điểm thì ngược lại kết quả
đánh giá ở các ngân hàng nhỏ hơn lại đạt mức cao hơn trên 4 điểm.

Kết quả khảo sát về quan hệ công sở

5
4
3
2
1
0
MB BIDV Tech-combank Bưu điện Liên VCB
Việt

Mặc dù, kết quả khảo sát điển hình về xây dựng mối quan hệ công sở tại một số ngân hàng
là khá tốt, song trên thực tế hoạt động này không phải không có vấn đề. Có thể liệt kê một
số biểu hiện như: (1) Mối quan hệ giữa các nhân viên và đội ngũ quản lý cởi mở và thân
thuộc, tuy nhiên sự hòa hợp trong phong cách làm việc giữa cấp trên với cấp dưới còn khá
nhiều hạn chế (2) Bên cạnh phong cách quản lý dân chủ vẫn còn hiện tượng không ít cán
bộ quản lý còn chuyên quyền độc đoán và thường tập trung ở bộ phận pháp chế, quản lý
rủi ro và kiểm toán nội bộ (3) Không ít ý kiến cho rằng, thỉnh thoảng cán bộ nhân viên
ngân hàng mới được tham gia các buổi phổ biến văn bản, quy chế nội bộ của ngân hàng

3.2.6. Về trao quyền

Kết quả đánh giá tổng thể về công tác trao quyền cho nhân viên tại các ngân hàng chỉ mới
xấp xỉ mức khá tốt (3,90 điểm). Kết quả này tương đương với đánh giá về đảm bảo việc
làm và đòi hỏi các ngân hàng cần nỗ lực hơn nữa để cải thiện chỉ số này nhằm phát huy
tốt hơn vai trò của marketing nội bộ. Xét theo từng tiêu chí phản ánh hoạt động trao quyền
cho nhân viên cho thấy kết quả đạt được là khá tương đồng. Xét theo từng ngân hàng, 02
ngân hàng lớn là VCB và BIDV vẫn tiếp tục nhận được kết quả đánh giá thấp hơn, tương
ứng là 3,6 điểm và 3,51 điểm.

592
 Kết quả khảo sát về trao quyền
4.4
4.2
4
3.8
3.6
3.4
3.2
3
MB BIDV Tech-combank Bưu điện Liên VCB
Việt

Bên cạnh những kết quả khảo sát trên, những nghiên cứu khác đã cho thấy những mặt
đang còn yếu kém của hoạt động này trên một số phương diện: (1) Trong quy trình quản
lý, nhiều quyết định vẫn phải chờ xét duyệt và xin ý kiến chỉ đạo của các lãnh đạo cao nhất
(2) Mức độ tin tưởng vào nhân viên còn hạn chế, việc đảm bảo cung cấp đủ thông tin để
nhân viên ra quyết định cũng chưa hoàn toàn được quan tâm (3) Việc giao quyền và giao
trách nhiệm cho nhân viên không đi đôi với nhau, không tương thích, thậm chí là mâu
thuẫn và trái ngược nhau (4) Còn tồn tại tình trạng cực đoan trong trao quyền như: trao
quyền thiếu công khai, trao quyền thiếu căn cứ, tùy tiện thu hồi quyền lợi được trao, trao
quyền nhưng thiếu kiểm soát để nhân viên tùy tiện ra quyết định.

3.2.7. Về đánh giá hiệu quả công việc

Mức điểm bình quân đạt được trên tất cả các tiêu chí và trên tất cả các ngân hàng là 3,84
điểm. Đây là mức điểm khá thấp so với điểm đánh giá các nội dung khác của marketing
nội bộ đã được khảo sát tại ngân hàng. Kết quả đánh giá theo từng tiêu chí cho thấy, không
có sự khác biệt lớn giữa tiêu chí được đánh giá thấp nhất và cao nhất xét trên bình diện
chung (từ 3,75 điểm đến 3,95 điểm) và xét theo từng ngân hàng. Xét theo từng ngân hàng,
Ngân hàng BIDV và Ngân hàng VCB có kết quả đánh giá tương đương nhau và thấp hơn
(tương ứng là 3,68 điểm và 3,63 điểm) các ngân hàng còn lại có số điểm không cách biệt
nhau nhiều và cao hơn (trong đó MB là 3,9 4 điểm; Techcombank là 3,99 điểm; Bưu điện
Liên Việt là 3,99 điểm).

593
 Kết quả khảo sát về đánh giá hiệu quả công việc
4.1
4
3.9
3.8
3.7
3.6
3.5
3.4
MB BIDV Techcombank Bưu điện Liên VCB
Việt

Ngoài những kết quả khảo sát trên, cũng có thể nêu chi tiết hơn những mặt còn hạn chế
về thực trạng đánh giá thành tích hoạt động của người lao động trong các ngân hàng Việt
Nam như sau: (1) Không ít ngân hàng hoặc chi nhánh ngân hàng vẫn chưa có bản tiêu
chuẩn thực hiện công việc nên thiếu cơ sở để đánh giá (2) Mục tiêu đánh giá phần lớn chỉ
chú trọng đến công tác lương thưởng, mang tính thủ tục hành chính (3) Quá trình đánh
giá hầu như không có sự trao đổi chính thức giữa nhân viên và cấp quản lý trực tiếp (4)
Các thông tin dùng cho việc đánh giá chủ yếu là thông tin thu thập được qua trao đổi với
người được đánh giá và những thành viên khác có liên quan

3.2.8. Về truyền thông nội bộ

Nhìn tổng thể công tác truyền thông nội bộ của các ngân hàng được đánh giá là tương đối
khả quan. Với mức điểm bình quân chung trên tất cả các tiêu chí và trên tất cả các ngân
hàng là 3,92 điểm. Trong số các ngân hàng được khảo sát, Ngân hàng Quân đội và Ngân
hàng TMCP Kỹ thương có kết quả đánh giá về công tác truyền thông nội bộ ở mức cao
nhất tương ứng là 4,21 điểm và 4,28 điểm; tiếp đến là Ngân hàng Bưu điện- Liên Việt có
kết quả đánh giá là 3,98 điểm, xếp sau là Ngân hàng Ngoại thương và Ngân hàng Đầu tư
Phát triển với kết quả đánh giá tương ứng là 3,57 điểm và 3,55 điểm.

Kết quả khảo sát về truyền thông nội bộ

5

0
MB BIDV Tech-combank Bưu điện Liên VCB
Việt

594
 Bên cạnh những kết quả đánh giá tương đối khả quan nêu trên về công tác truyền thông
nội bộ, cũng cần thiết phải chỉ ra một số số những hạn chế đang còn tồn tại phổ biến trong
các ngân hàng thương mại nước ta. Cụ thể là: (1) Nhiều ngân hàng vẫn chưa để tâm và
dành sự đầu tư xứng đáng cho việc truyền thông thương hiệu nội bộ (2) Hoạt động giao
lưu gặp gỡ chia sẻ thường xuyên giữa lãnh đạo với nhân viên để mọi người thật sự thấu
hiểu nhau cũng còn hạn chế (3) Hoạt động xây dựng lòng tự hào về doanh nghiệp/ngân
hàng vẫn còn mang tính hình thức là chủ yếu (4) Truyền thông nội bộ chủ yếu vẫn được
tiến hành theo cách thức truyền thống, theo thời gian có sẵn mà ít có đổi mới sáng tạo theo
tư duy và triết lý của marketing nội bộ.

4. Kết luận và kiến nghị giải pháp phát triển markeing nội bộ nhằm nâng cao sự hài lòng
của nhân viên
4.1. Kết luận

Từ toàn bộ kết quả nghiên cứu nêu trên, có thể rút ra một số kết luận quan trọng sau:

Thứ nhất, xét về bản chất, marketing nội bộ là tập hợp những công cụ, phương pháp và
cách thức để doanh nghiệp/ngân hàng đáp ứng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của các nhân
viên với tư cách là những "khách hàng nội bộ". Theo đó, các "khách hàng" này sẽ tận tâm
tận lực với ngân hàng, cung ứng ra thị trường những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất theo yêu
cầu của khách hàng ở bên ngoài.

Thứ hai, những kết quả nghiên cứu thực nghiệm của đề tài cũng như kết quả nghiên cứu
của nhiều công trình khác nhau ở nước ngoài đã cho thấy giữa marketing nội bộ với chất
lượng dịch vụ của ngân hàng có một mối liên hệ đồng thuận tích cực, chặt chẽ và bền
vững.

Thứ ba, trên thực tế, các kết quả khảo sát của đề tài đã cho thấy, do hoạt động marketing
nội bộ của các ngân hàng thương mại còn có những khiếm khuyết, hạn chế nên chất lượng
dịch vụ của ngân hàng cũng vẫn chưa được đánh giá cao

Thứ năm, marketing nội bộ cũng là một loại hình marketing, một lĩnh vực khoa học về
marketing. Để loại hình marketing này phát huy tác dụng thực sự, nó phải được tổ chức
quản lý, quản trị một cách bài bản chuyên nghiệp và toàn diện.

4.2. Kiến nghị giải pháp phát triển markeing nội bộ nhằm nâng cao sự hài lòng của nhân viên
4.2.1. Hoàn thiện công tác tuyển dụng và đào tạo nhân viên

Về công tác tuyển dụng. Để khắc phục những hạn chế đang tồn tại và đảm bảo các yêu
cầu của marketing nội bộ, công tác tuyển dụng nhân viên ngân hàng phải cần được hoàn

595
 thiện trên các phương diện sau: (1) Tiêu chí tuyển dụng phải đảm bảo các yêu cầu: i) Tuỳ
theo những vị trí khác nhau mà số lượng các tiêu chuẩn cũng như trình độ cần đạt được
của mỗi tiêu chuẩn cần có sự phân biệt ii) Trong hệ thống các tiêu chuẩn, ngoài các tiêu
chuẩn phản ánh năng lực chuyên môn, kỹ thuật; cần coi trọng những tiêu chuẩn thể hiện
kỹ năng "mềm" của đối tượng tuyển dụng (2) Bản mô tả công việc phải là tài liệu cung cấp
thông tin liên quan đến các hoạt động cụ thể, các nhiệm vụ và trách nhiệm của từng vị trí
công việc. Qua bản mô tả này, nhân viên ngân hàng biết rõ họ phải làm gì? làm như thế
nào? các điều kiện cần thiết là gì? Bản mô tả công việc không chỉ cần thiết cho tuyển dụng
mà còn là căn cứ cho những khâu khác của quá trình quản trị nguồn nhân lực (3) Việc
thông tin, quảng cáo tuyển dụng cần chú ý: i) Thông tin tuyển dụng cần được truyền tải
cùng một lúc trên nhiều phương tiện khác nhau, cả ở nội bộ lẫn bên ngoài ii) Khoảng cách
thời gian kể từ khi đăng thông báo tuyển dụng đến khi kết thúc tiếp nhận hồ sơ phải đủ
lớn, tối thiểu là 01 tháng iii) Tần suất cung cấp thông tin tối thiểu là 02 lần (3) Phương thức
tuyển dụng nên quan tâm: i) Kết hợp đồng thời tuyển dụng theo đợt và không theo đợt ii)
Kết hợp tự tuyển dụng và thuê ngoài (thuê các tổ chức tuyển dụng chuyên nghiệp) iii)
Trong thi tuyển, kết hợp cả thi viết và phỏng vấn.

Về công tác đào tạo nguồn nhân lực. Để phát huy được vai trò của công tác đào tạo đối với
sự hài lòng của nhân viên, các ngân hàng cần làm tốt những hoạt động sau: (1) Xác định
rõ mục tiêu/nhu cầu đào tạo và đối tượng đào tạo. Ngoài mục tiêu chung, các ngân hàng
phải đảm bảo giáo dục cho các nhân viên trở thành những người tâm huyết gắn bó với
ngân hàng, có khả năng và đem hết khả năng sẵn có phục vụ khách hàng tốt nhất bằng
chính vị trí công việc của mình. Các đối tượng đào tạo phải bao hàm cả nhân viên cũ và
nhân viên mới, cả nhân viên và cán bộ quản lý (Nguyễn Viết Lâm & Nguyễn Thái Hà 2018)
(2) Nội dung và chương trình đào tạo cần được phân biệt theo đối tượng đào tạo. Chương
trình đào tạo gồm: chương trình ngắn hạn (vài ngày), chương trình trung hạn (vài tuần)
và chương trình dài hạn (vài tháng). Chương trình đào tạo cũng có thể phân biệt theo chủ
đề như: đào tạo tổng hợp (nhiều nội dung trên nhiều lĩnh vực) hay đào tạo chuyên sâu (chỉ
tập trung vào một chủ đề).

4.2.2. Đổi mới, cải tiến công tác đãi ngộ, tạo động lực và đánh giá nhân viên

Về việc đãi ngộ, tạo động lực cho nhân viên. Bên cạnh công tác đào tạo, công tác đãi ngộ ,
tạo động lực cho nhân viên chính là nhân tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến sự hài lòng
của nhân viên. Với ý nghĩa đó, công tác đãi ngộ, tạo động lực cho nhân viên cần được đổi
mới, cải tiến trên một số phương diện sau: (1) Hoàn thiện công tác trả lương và phụ cấp.
Cụ thể, phải có công thức xác định lương gắn với hệ số trách nhiệm, hệ số năng suất áp

596
 dụng cho toàn hệ thống ngân hàng. Đi đôi với việc hoàn thiện cách thức trả lương cần chú
trọng công tác đánh giá thực hiện công việc để đảm bảo sự công bằng (2) Tăng cường các
khoản phúc lợi và đảm bảo chi đúng chi đủ. Cần có mức thưởng hợp lý hơn tương xứng
với thành tích đạt được của nhân viên và mức thưởng cạnh tranh trên thị trường. Ngoài
ra, cũng cần chú ý việc trợ cấp những người có hoàn cảnh khó khăn, giúp họ vượt qua khó
khăn, yên tâm làm việc (3) Xây dựng tiêu chí đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên
(KPI) cụ thể cho từng vị trí với những tiêu chuẩn và thang điểm rõ ràng để đánh giá đúng
năng lực làm việc của từng cá nhân, từ đó có cơ chế lương thưởng phù hợp (4) Hệ thống
lương bổng và các chế độ đãi ngộ khác nên phù hợp với mặt bằng tiền lương chung trong
ngành Ngân hàng. Bậc lương cần rõ ràng và có quy định cụ thể cho các tiêu chí tăng lương
hay đãi ngộ đặc biệt khác (5) Sử dụng và bố trí nhân lực phù hợp.

Về công tác đánh giá hoạt động của nhân viên. Nhằm khắc phục những hạn chế hiện tại
của công tác đánh giá nhân viên hướng tới việc nâng cao sự hài lòng của họ, công tác này
cần được cải tiến trên các mặt sau: (1) Mục tiêu đánh giá cần được xác định là: Đánh giá
trong hiện tại và quá khứ để nâng cao hiệu quả làm việc trong tương lai; Đánh giá thành
tích để xác định nhu cầu phát triển và đào tạo; Đánh giá làm cơ sở để trả lương và khen
thưởng, để đề bạt bổ nhiệm, thuyên chuyển công tác (2) Các căn cứ để đánh giá gồm: i)
Bản mô tả công việc và những tiêu chuẩn, yêu cầu của từng vị trí công việc ii) Mục tiêu
kinh doanh, mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng (3) Phương pháp đánh
giá nên dùng thang điểm đánh giá các chỉ tiêu về năng lực thực hiện công việc, thái độ, kỷ
luật lao động của nhân viên. Trong đó, mỗi tiêu chí đều sẽ phải có trọng số riêng với thang
đo lường thống nhất (4) Đối tượng thực hiện đánh giá chủ yếu là cấp lãnh đạo trực tiếp,
có sự tham gia của bộ phận quản trị nhân sự của ngân hàng.

4.2.3. Phát triển và hoàn thiện môi trường làm việc nội bộ

Về việc xây dựng, tuyên bố tầm nhìn ngân hàng. Với tư cách là một bộ phận quan trọng
tạo nên môi trường làm việc nội bộ của ngân hàng, cần có quan niệm đúng và có phương
pháp xây dựng chúng một cách khoa học mới cho phép khắc phục được những hạn chế
đang tồn tại và phát huy vai trò thực sự của các yếu tố này. (1) Quan niệm và yêu cầu đặt
ra đối với việc tuyên bố tầm nhìn sứ mệnh: i) Tầm nhìn là tuyên bố dựa trên tương lai,
hướng về tương lai và có ý nghĩa truyền cảm hứng và cung cấp phương hướng cho nhân
viên của doanh nghiệp/ngân hàng chứ không phải là khách hàng. Tầm nhìn thể hiện mục
tiêu tư thân (theo ý nghĩa tích cực và cần thiết) của ngân hàng. ii) Tuyên bố về tầm nhìn
thường có đặc điểm hay phải đạt được các yêu cầu: súc tích, rõ ràng, có thời gian xác định,
định hướng tương lai chứ không phải tình trạng hiện tại, ổn định, có tính thách thức... (2)

597
 Quy trình xây dựng tầm nhìn. Với tư duy đột phá, quy trình xây dựng tầm nhìn ngân hàng
nên tuân thủ 4 bước (Lưu Nhật Huy, 2018). Trong đó: (1) Tập hợp những người cần thiết
bao gồm những người sáng lập doanh nghiệp, các nhà quản lý và những nhân vật then
chốt. Nhóm này được định hướng và dẫn dắt bởi một nhà tư vấn đóng vai trò người hướng
dẫn (2) Suy nghĩ về các mục đích của doanh nghiệp và tổng hợp, sắp xếp lại. Ở bước này,
nhóm những người cần thiết tham gia xây dựng tầm nhìn sẽ đưa ra các phương án trả lời
các câu hỏi cơ bản như: Khách hàng đánh giá cao điều gì từ doanh nghiệp... Từ những câu
trả lời của người tham gia, người chủ trì cuộc họp sẽ kết nối các ý tưởng thành một ý tưởng
nhất quán rõ ràng (3) Tổng hợp các ý kiến đã được chắt lọc thành phát biểu về tầm nhìn
sứ mệnh và giá trị cốt lõi. Ở bước này, người hướng dẫn có thể yêu cầu nhóm tham gia
đưa ra một vài phương án phát triển tầm nhìn, lựa chọn ra những từ khóa "đắt giá" và
hình thành một phát biểu khác được tổng hợp từ những phát biểu trước đó (4) Truyền
thông tầm nhìn với yêu cầu đặt ra là nó phải chạm được đến mức độ công việc hàng ngày
của nhân viên.

Tập hợp mọi người Suy nghĩ về mục tiêu Tổng hợp thành một Truyền thông và
và sắp xếp chúng phát biểu sống với tầm nhìn

Phát triển văn hóa doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp của ngân hàng có vai trò định
hình hoạt động của các thành viên ngân hàng và trở thành yếu tố có tầm ảnh hưởng sâu
rộng, âm thầm và mạnh mẽ của môi trường làm việc nội bộ. Theo ý nghĩa đó, một số
phương diện của văn hóa doanh nghiệp cần được phát triển, bổ sung và hoàn thiện là:
phong cách làm việc của ban lãnh đạo; cách giao tiếp ứng xử giữa các bộ phận, nhân viên
với nhau; bầu không khí của ngân hàng và các nghi lễ, lễ nghi của tổ chức. Việc phát triển
mỗi yếu tố này có các yêu cầu khác nhau: (1) Phong cách lãn đạo ngân hàng cần phải có
một số đặc trưng: Quyết đoán, "Nhà cầm quyền", Hợp tác, Dân chủ, Ôn hòa (2) Quan hệ
giữa các nhân viên cần lành mạnh, đúng đắn, đúng mực với tinh thần xây dựng thái độ
cởi mở, chân thành giúp đỡ lẫn nhau, xây dựng tình bạn, tình đồng nhiệp, tránh ganh đua
cạnh tranh không lành mạnh, bảo thủ, không tiếp thu ý kiến người khác...

4.2.4. Tăng cường công tác truyền thông marketing nội bộ

Để làm tốt công tác truyền thông marketing nội bộ và khác biệt hóa nó với những hoạt
động truyền thông nội bộ thông thường, mang tính chất là sự tương tác thường xuyên
giữa các nhân viên hoặc giữa các nhà quản lý và cấp dưới; hoạt động truyền thông nội bộ
trong các ngân hàng cần phải được quản lý theo triết lý của marketing nội bộ. Cụ thể là (1)

598
Mục đích, truyền thông marketing nội bộ không chỉ nhằm để bán cho các "khách hàng nội
bộ" các thứ lợi ích, giá trị do sản phẩm - công việc và những điều kiện làm việc do ngân
hàng mang lại. Mục đích quan trọng tiếp theo chính là gắn kết truyền thông nội bộ với
việc quản lý danh tiếng bên ngoài, quản lý và phát triển thương hiệu của ngân hàng ra bên
ngoài (2) Ở tầm chiến lược, truyền thông marketing nội bộ cần phải trả lời được một số
câu hỏi quan trọng sau: i) Nhu cầu của "khách hàng nội bộ" là gì và họ được phân đoạn ra
sao? ii) Thông điệp của ngân hàng đối với các nhân viên muốn đạt được những gì và nó
cần được truyền tải vào lúc nào? iii) Những kênh thông tin nào được coi là tốt nhất cho các
đoạn thị trường khác nhau, làm thế nào để tối đa hóa phạm vi tiếp cận các thông tin truyền
tải? iv) Đo lường hiệu quả truyền thông và hiệu quả thương mại/bán hàng trong truyền
thông nội bộ bằng những tiêu chí và thước đo nào? (3) Ở tầm chiến thuật, truyền thông
marketing nội bộ phải giải quyết 2 vấn đề: i) Các kênh thông tin là những kênh nào, chúng
được phối hợp với nhau như thế nào và ii) Các thông điệp được soạn thảo, sản xuất ra sao?
(Nguyễn Viết Lâm & Nguyễn Thái Hà, 2018)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Anh

[1]. Allada, V.K và Rajyalakshmi, N (2012). Role of internal marketing in job satisfaction of
employees in commercial bank.
[2]. Auka, D.O (2012). Service quality, satisfaction, perceived value and loyalty among
customers in commercial banking in Nakuru Municipality, Kenya. African Journal of
Marketing Management Vol. 4(5), pp. 185-203, October
[3]. Ballantyne, D (2000) The Strengths And Weaknesses of Internal Marketing, in Internal
Marketing – Directions for management, ed J Varey and B Lewis, p 43, Routledge, London
[4]. Ballantyne, D (2000) The Strengths And Weaknesses of Internal Marketing, in Internal
Marketing – Directions for management, ed J Varey and B Lewis, p 43, Routledge, London
[5]. Berry, L (1984) The Employee As Customer, in Services Marketing, ed C Lovelock, p 272,
Kent Publishing, Boston
[6]. Berry, L. L. (1981). The employee as customer. Journal of Retail Banking, 3 (March), 25–28
[7]. Berry, L. L. and Parasuraman, A. (1991). Marketing Services: Competing Through Quality.
New York: The Free Press
[8]. Gronroos, C (1981) Internal Marketing –an integral part of marketing theory, in Marketing
ofServices, ed J Donnelly and W George, p 237, American Marketing Association
Proceedings Series Gro ¨ nroos, C. (1985). Internal marketing
[9]. Ishikawa, K. (1985). What is Total Quality Control: The Japanese Way, Lu, D.J. (Trans.),
Prentice-Hall, London.

599
[10]. Ismaila, W and Sheriffb, N.M (2016) Impact of Internal Marketing on Job Satisfaction
Among Bank Employees in Yemen.
[11]. Issam, M.A.M (2015). The Relationship between Internal Marketing Practices and
Job Satisfaction in Four and Five-Star Hotels in Dead Sea, Jordan. European Journal of
Business and Management. Vol.7, No.35,
[12]. Issam, M.A.M (2015). The Relationship between Internal Marketing Practices and
Job Satisfaction in Four and Five-Star Hotels in Dead Sea, Jordan. European Journal of
Business and Management. Vol.7, No.35,
[13]. Kotler, P (2003). Quản trị marketing. Nhà xuất bản Thống kê.
[14]. Macdonald, S and Maclntyre, P (2008). The Generic Job Satisfaction Scale: Scale
Development and Its Correlate. Journal Employee Assistance Quarterly
[15]. Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4),
370-396.
[16]. Rafiq, M. and Ahmed, P. (1993) The Scope of Internal Marketing: Defining the
boundary between marketing and human resource management, Journal of Marketing
Management, 9, p 222
[17]. Reardon, K and Enis, B (1990) Establishing a Companywide Customer Orientation
Through Persuasive Internal Marketing, Management Communication Quarterly, 3 (3), p
376
[18]. Saari L.M and Judge T.A, 2004. Employee Attitudes and job satisfation. Human
resource Management, 43(4), 395-407
[19]. Shazia, Q (2017). Impact of internal marketing on employee & consumer
satisfaction: a study of banking organizations in kashmir.
[20]. Shelash, S.I et al. (2013). The impact of internal marketing on employee’s job
satisfaction of commercial banks in Jordan. Interdisciplinary journal of contemporary
research in business copy right © 2013 institute of interdisciplinary business research 811
January vol 4, no 9
[21]. Smith, P.C, Kendall. L.M, & Hulin, C.L (1969). The searurament of satisfaction in
work and retirement, Chicago, Rand McNally.
[22]. Spector, P. E. (1997). Job Satisfaction: Application, assessment, cause, and
consequences. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc.
[23]. Spector, P.E. (1997). Job Satisfaction:Application, Assessment, Causes, and
Consequences. United Kingdom: Sage Publications Ltd.
[24]. Vroom, V.H. (1964). Work and motivation, John Wiley and Sons, New York, p.99.
[25]. Hà Nam Khánh Giao và Võ Thị Mai Phương (2011). Đo lường sự thỏa mãn công
việc của nhân viên sản xuất tai Tập đoàn Tân Hiệp Phát. Tạp chí Phát triển kinh tế, 248, 1-
8
[26]. Lưu Nhật Huy (2018). www.imt.vn › lam-the-nao-de-xay-dung-tam-nhin-cong-ty.
Ngày 20/7/2018.

600
[27]. Nguyễn Viết Lâm và Nguyễn Thái Hà. (2018). Phát huy vai trò của marketing nội
bộ trong các ngân hàng thương mại Việt Nam. Tạp chí khoa học Thương mại số 116.
[28]. Trần Kim Dung (2005). Đo lường mức độ thỏa mãn đối với công việc trong điều
kiện của Việt Nam. Tạp chí phát triển khoa học. 8, 1-9

601
 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP (CSR)
TRONG LĨNH VỰC BẢO VỆ MÔI TRƯỜNG:
KINH NGHIỆM NHẬT BẢN VÀ BÀI HỌC CHO VIỆT NAM

PGS.TS. Phạm Hồng Chương và PGS.TS. Vũ Huy Thông 36

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Tóm tắt

Bài viết này trình bày tổng quan về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR và kinh nghiệm
ứng dụng CSR trong lĩnh vực môi trường tại Nhật Bản. Dựa trên kinh nghiệm của Nhật Bản, bài
viết rút ra một số bài học nhằm xây dựng và thúc đẩy việc thực hiện CSR trong lĩnh vực bảo vệ
môi trường tại Việt Nam.

Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, Bảo vệ môi trường, Nhật Bản, Việt Nam

1. Đặt vấn đề

Trong hơn 30 năm tiến hành công cuộc Đổi mới, Việt Nam đã đạt được những thành tựu
rất đáng ghi nhận về phát triển kinh tế và xã hội. Tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình
7,3% giai đoạn 2000-2010 và 6% trong giai đoạn 2010-2018, tỷ lệ nghèo giảm từ gần 80%
năm 1986 xuống còn 5% vào năm 2018 (Tổng cục Thống kê, 2018). Trong hơn một thập kỷ
qua, Việt Nam luôn được xếp vào nhóm nước có tốc độ tăng trưởng cao, đồng thời có
thành tích giảm nghèo nhanh trên thế giới.

Những thành tựu đó cho thấy sự nỗ lực rất lớn của chính phủ Việt Nam trong việc đẩy
nhanh quá trình chuyển đổi nền kinh tế theo hướng công nghiệp hoá, hiện đại hoá, phát
triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, mở cửa nền kinh tế theo xu
hướng hội nhập toàn cầu. Ngay từ cuối thập kỷ 80 của thế kỷ XX, Việt Nam đã thực hiện
chủ trương hội nhập bằng việc thông qua Luật Đầu tư nước ngoài vào năm 1987, ký kết
nhiều hiệp định thương mại song phương và đa phương. Việt Nam đã trở thành thành
viên của ASEAN từ năm 1995, của APEC từ năm 1998, tham gia Diễn đàn kinh tế Á-Âu
(ASEM) năm 2001 và gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) năm 2006.

Tuy nhiên cùng với nhịp độ tăng trường kinh tế cao và quá trình hội nhập kinh tế
đang diễn ra sâu rộng, Việt Nam đã và đang phải đối đầu với với các vấn đề môi
trường nghiêm trọng như ô nhiễm nước, ô nhiễm không khí từ các nhà máy, các hộ

36
Bài viết này là sản phẩm của của Đề tài cấp Quốc gia KX01.13/16-20 thuộc Chương trình KH&CN trọng điểm cấp
quốc gia giai đoạn 2016-2020 KX.01/16-20

602
 gia đình, lạm dụng thuốc trừ sâu và phân hoá học, biến đổi khí hậu v.v. Trong nhiều
năm, Việt Nam đã và đang duy trì mô hình phát triển kinh tế khai thác và sử dụng
quá nhiều năng lượng từ nhiên liệu hóa thạch và các nguồn tài nguyên thiên nhiên,
gây ra những tổn hại to lớn cho môi trường như ô nhiễm không khí, nguồn nước
và biển, suy thoái đất, mất rừng và suy giảm đa dạng sinh học. Suy giảm môi trường
có thể làm xói mòn những nỗ lực phát triển kinh tế và phát triển bền vững của Việt
Nam.

Để đảm bảo phát triển bền vững, Việt Nam cần nhanh chóng giải quyết các vấn đề môi
trường thông qua nhiều giải pháp như pháp luật, công nghệ, chính sách kinh tế và môi
trường, nâng cao nhận thức của các tầng lớp trong xã hội, và lôi cuốn sự tham gia của của
các bên liên quan đặc biệt là cộng đồng doanh nghiệp. Mặc dù phát triển bền vững không
thuộc trách nhiệm của riêng một ai, nhưng có thể thấy các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh, nguồn động lực chính thúc đẩy phát triển xã hội, phải gánh chịu những phần trách
nhiệm to lớn nhất. Vấn đề đặt là làm như thế nào để các doanh nghiệp vẫn tiếp tục phát
triển hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo lợi nhuận và tăng trưởng, đồng thời vẫn
đáp ứng những yêu cầu cấp thiết mà xã hội đặt ra về bảo vệ môi trường. Trong bối cảnh
đó thực hiện trách nhiệm xã hội (CSR) là một trong những giải pháp có ý nghĩa thiết thực.

Nhật Bản là một quốc gia giầu kinh nghiệm trong kiểm soát ô nhiễm công nghiệp và quản
lý môi trường. Ngoài các luật pháp bảo vệ môi trường và biện pháp về công nghệ, kỹ thuật,
chính phủ Nhật Bản thúc đẩy việc áp dụng các chương trình môi trường tự nguyện khác
nhau bao gồm CSR như một cách để các doanh nghiệp cải thiện hiệu quả môi trường. Theo
CSR, các công ty sẽ thực hiện các chức năng kinh tế (sản xuất và phân phối theo luật pháp
và các nguyên tắc thị trường) và các chức năng xã hội (thực hiện các sáng kiến tự nguyện
để đóng góp cho xã hội). Kinh nghiệm của Nhật Bản trong việc thúc đẩy CSR là bài học
hữu ích cho các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam.

2. CSR: Định nghĩa, tác động và quá trình phát triển

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CSR. Các định nghĩa này đi từ đơn giản
cho đến phức tạp phụ thuộc vào quan điểm, cách nhìn nhận, đặc điểm và trình độ phát
triển của mỗi tổ chức, doanh nghiệp và quốc gia.

Trong nghiên cứu của mình, Mc Guire (1963) lần đầu tiên đưa ra định nghĩa về CSR. Theo
đó CSR là nói tới một công ty không chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế và chấp hành luật pháp
mà còn phải có những trách nhiệm nhất định khác đối với xã hội. Những trách nhiệm này
phải được mở rộng và vượt lên trên những nghĩa vụ và bổn phận khác. Như vậy, theo

603
quan điểm này, doanh nghiệp không chỉ có nghĩa vụ tạo ra giá trị về mặt kinh tế và tuân
thủ luật pháp đối với doanh nghiệp mà còn có những trách nhiệm nhất định đối với xã
hội.

Nhà kinh tế học Milton Friedman (1970) đã đưa ra quan điểm của mình về vấn đề này.
Ông cho rằng, doanh nghiệp chỉ có một trách nhiệm duy nhất là tối đa hóa lợi nhuận, gia
tăng giá trị cho cổ đông, trong khuôn khổ luật chơi của thị trường là cạnh tranh trung thực
và công bằng. Theo quan điểm của Friedman, trách nhiệm của doanh nghiệp là tạo ra giá
trị gia tăng, phát triển công nghệ, đem lại lợi nhuận, tạo ra việc làm và thu nhập cho người
lao động. Trách nhiệm chính của doanh nghiệp đối với nhà nước là đóng thuế. Và trách
nhiệm của nhà nước là làm sao sử dụng tiền thuế đó hiệu quả nhất vì lợi ích xã hội.

Keith Davis (1973) đã đưa ra một khái niệm khá rộng về CSR khi cho rằng CSR là sự quan
tâm và phản ứng của doanh nghiệp với các vấn đề vuợt ra ngoài việc thỏa mãn những yêu
cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ. Theo ông, ngoài việc đáp ứng trách nhiệm về pháp luật,
kinh tế và công nghệ thì tất cả những hành động của doanh nghiệp đối với xã hội đều
được xem là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đó. Với quan điểm này, quy mô của
CSR khá rộng và không rõ ràng.

Cùng với xu hướng phát triển kinh tế thế giới theo hướng bền vững, Ủy ban Quốc tế về
phát triển bền vững cho rằng: CSR là sự cam kết liên tục của doanh nghiệp thông qua hoạt
động kinh doanh bằng cách cư xử có đạo đức và đóng góp vào sự phát triển kinh tế trong
khi cải thiện chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình họ cũng như cộng
đồng địa phương và toàn xã hội nói chung. Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là một tổ
chức thu lợi nhuận mà còn cần phải trở thành một phần của cộng đồng. Họ không chỉ thúc
đẩy lợi ích của các cổ đông mà còn hướng tới lợi ích của tất cả các bên liên quan.

Chia sẻ quan điểm này, Carroll (1999) cho rằng CSR còn có phạm vi lớn hơn, là tất cả các
vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức, và những lĩnh vực khác mà xã hội trông đợi ở doanh
nghiệp trong mỗi thời điểm nhất định.

Gần đây chuyên gia của Ngân hàng thế giới (WB) đưa ra khái niệm: “CRS là sự cam kết
của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua những hoạt
động nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động và gia đình họ; cho cộng
đồng và toàn xã hội, theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của
xã hội”. Khái niệm này nêu rõ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với tư cách là cam kết
hành động, là kim chỉ nam cho các chính sách của doanh nghiệp đóng góp vào quá trình
phát triển xã hội. Doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tuân thủ mà còn có thể chủ
động, tự nguyện thực hiện CSR vì lợi ích của mình cũng như vì cộng đồng. Khái niệm này

604
cũng chỉ ra sự gắn kết CSR với vấn đề phát triển bền vững - yêu cầu khách quan cấp thiết
có tính toàn cầu cho sự phát triển ngày nay - và đồng thời cũng đề ra phương cách để thực
hiện cam kết thực hiện CSR thông qua hành động làm nâng cao chất lượng cuộc sống (thu
nhập, điều kiện làm việc, môi trường sống v.v.) đối với người lao động và gia đình họ.

Như vậy, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về CSR nhưng một cách chung nhất, các
khái niệm đều phản ánh nội hàm của CSR là sự hài hòa dựa trên nguyên tắc 3Ps (Con
người – Hành tinh – Lợi nhuận). Điều này có nghĩa là sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp phải gắn kết với lợi ích của con người, với sự phát triển chung của toàn xã hội.

Theo A.Carroll, CSR gồm 4 nội dung cơ bản được thể hiện ở Hình 1.

Hình 1. Các nội dung cơ bản của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

TỪ THIỆN
Là một doanh nghiệp tốt
Đóng góp nguồn lực cho cải thiện chất lượng
cuộc sống cộng đồng

ĐẠO ĐỨC
Là một doanh nghiệp có đạo đức
Có nghĩa vụ thực hiện các hành động đúng đắn, công
bằng và tránh các hành vi gây hại

PHÁP LÝ
Hoạt động theo pháp luật
Pháp luật là hệ thống hóa xã hội thành đúng hoặc sai
Thực thi theo quy định pháp luật

KINH TẾ
Tạo ra lợi nhuận
Đây là nền tảng của tất cả trách nhiệm khác

Nguồn: A. Carroll (1991)

Theo mô hình này, CSR gồm 4 tầng hoạt động theo mức độ cần thực hiện giảm dần là (i)
kinh tế; (ii) pháp lý; (iii) đạo đức và (iv) từ thiện. Tiêu chí đầu tiên của một doanh nghiệp
là phải thực hiện được nhiệm vụ kinh tế, tức là đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp và
thu nhập cho người lao động. Vì thế trách nhiệm về kinh tế được coi là nền tảng của tất cả
các trách nhiệm khác. Trách nhiệm thứ hai mà doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện là
thực thi theo hệ thống pháp luật hiện hành của quốc gia. Đây là trách nhiệm mà hầu hết
các doanh nghiệp đều thực hiện tốt, vì trách nhiệm này bị ràng buộc với nhà quản lý bằng
các chế tài xử phạt. Trách nhiệm thứ ba là trách nhiệm mà doanh nghiệp phải hoàn thành
mới được coi là đã thực hiện CSR. Đó là có đạo đức với cộng đồng. Các doanh nghiệp phải
thực hiện tốt các yêu cầu về bảo vệ môi trường; điều kiện việc làm, chế độ lương của công
nhân; chất lượng sản phẩm, dịch vụ; và tạo ra các lợi ích khác cho cộng đồng. Trách nhiệm

605
 cuối cùng là trách nhiệm từ thiện. Đây là trách nhiệm không mang tính bắt buộc thực thi
đối với các doanh nghiệp song thực tế cho thấy rất nhiều doanh nghiệp chưa hoàn thiện
trách nhiệm Đạo đức nhưng lại thực hiện rất tốt trách nhiệm Từ thiện này. Nguyên nhân
bởi các hoạt động từ thiện là các hoạt động dễ dàng được ghi nhận bởi cộng đồng xã hội
hơn, trong khi các biện pháp về đạo đức lại cần có thời gian để thấy được kết quả thực
hiện.

CSR ngày nay là một vấn đề mang tính toàn cầu và hiện đã và đang là một phần của “luật
chơi” trong nền kinh tế thế giới. Cùng với việc trở thành thành viên chính thức của WTO
và hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, Việt Nam buộc phải chấp nhận các “luật
chơi”, trong đó, việc đẩy mạnh thực hiện trách nhiệm xã hội đặc biệt trong lĩnh vực bảo vệ
môi trường là một trong những vấn đề có ý nghĩa quan trọng.

Gia nhập WTO, Việt Nam phải thực hiện 6 hiệp định chính, trong đó có Hiệp định Hàng
rào kỹ thuật thương mại (bao gồm tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội - CSR). Trên thế giới, các
sản phẩm được tiêu chuẩn hóa không chỉ về chất lượng mà còn cả về khía cạnh xã hội.
Một số sản phẩm được xuất khẩu ra thị trường quốc tế cần đảm bảo các tiêu chuẩn do phía
đối tác yêu cầu như môi trường (ISO 14000), các bộ quy tắc ứng xử (COCs) của các nhà
nhập khẩu, các tổ chức độc lập quy định các vấn đề về lao động trẻ em, lao động cưỡng
bức, chống phân biệt đối xử, môi trường và an toàn sức khỏe nghề nghiệp…).

Tuy nhiên, thực hiện CSR đặc biệt trong lĩnh vực bảo vệ môi trường là một vấn đề còn
tương đối mởi mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam.

3. Kinh nghiệm CSR tại Nhật Bản

Bối cảnh

Năm 1921, một căn bệnh kỳ lạ xuất hiện ở vùng Toyama, Nhật Bản. Các triệu chứng của
bệnh nhân là đau ở các khớp thắt lưng, cánh tay và chân. Ở giai đoạn cuối của bệnh, bệnh
nhân sẽ phải đối mặt với bệnh mềm và teo xương, biến dạng của cột sống và xương bị
giòn. Căn bệnh này còn gây suy thận ở các bệnh nhân mắc phải. Từ 1946-1960 các chuyên
gia y tế của Nhật Bản tham gia nghiên cứu tại các phòng thí nghiệm, bệnh học, dịch tễ học,
thí nghiệm trên động vật và tiến hành phân tích hóa học đã nhận thấy bệnh Itai-Itai gây ra
bởi ngộ độc chất cadmium (Cd) do nước thải của khu khai thác mỏ Kamioka tại thượng
nguồn sông Jinzu. Thuật ngữ “itai-itai” được người dân địa phương đặt tên và được biết
đến như một trong bốn bệnh nguy hiểm xuất phát từ ô nhiễm ở Nhật Bản.

Căn bệnh Minamata đã từng là điều kinh hoàng của biết bao người Nhật trong những năm
cuối thập kỉ 60 đầu 70 của thế kỷ trước, đúng vào thời kì phát triển kinh tế 'kì diệu' của

606
Nhật Bản. Năm 1975, tập đoàn Chisso của Nhật Bản đã thu được 200 triệu đô la Mỹ lợi
nhuận từ hóa dầu, nhưng Chisso phải đóng cửa không lâu sau đó. Rắc rối của Chisso bắt
đầu từ năm 1950 sau khi mở một nhà máy sản xuất acetaldehyde tại cảng đánh cá
Minamata và bắt đầu xả thải vào vịnh Minamata. Một trong những chất thải có độc tính
cao là hợp chất mêtyl thủy ngân (methyl mercury) đã đi vào chuỗi thức ăn từ các phiêu
sinh vật vào cá nhỏ đến những lọai cá lớn có mặt trong thành phần chủ yếu trong thực
đơn hằng ngày của cư dân địa phương. Vào năm 1953 ô nhiễm thủy ngân đã đạt đến mức
nguy hiểm ở một số người. 106 công dân của Minamata đã chết trong thời gian một thập
kỷ, và nhiều nạn nhân khác trở nên mù, điếc hoặc mất trí. Một số dân chúng bị mắc những
chứng thần kinh như: tay chân run, mất cảm giác, mất thăng bằng, mất phối hợp cử động,
tầm nhìn mắt bị giới hạn. Ngoài ra căn bệnh nàycó thể lây truyền từ mẹ sang con.

Năm 1963, sau khi các nhà khoa học đã xác định ngộ độc thủy ngân là nguyên nhân của
tai nạn nói trên, chính phủ Nhật Bản đã cấm đánh bắt cá tại vịnh và ra lệnh cho Chisso loại
bỏ chất ô nhiễm ra khỏi chất thải của nhà máy. Công ty sau đó không lâu đã ngừng sử
dụng thủy ngân trong các quy trình công nghiệp của mình.

Bài học từ căn bệnh Itai-Itai và Minamata là những ví dụ tiêu biểu nhất của việc phát triển
kinh tế bỏ qua các yếu tố môi trường. Trong bối cảnh đó, Nhật Bản đã có những chính sách
quyết liệt và hành động cụ thể gắn kết các hoạt động để bảo vệ môi trường trong các hoạt
động phát triển.

CSR tại Nhật Bản

Nhật Bản là quốc gia có nhiều kinh nghiệm trong quản lý môi trường. Bên cạnh hệ thống
luật pháp, thể chế và giám sát về môi trường khá hoàn thiện, Nhật Bản còn áp dụng rất
nhiều các biện pháp chính sách khuyến khích sự tham gia tự nguyện của các doanh nghiệp
trong lĩnh vực bảo vệ môi trường thông qua chương trình Trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp. Mục tiêu của các chương trình này là giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực
và hiệu quả quản lý môi trường, từ đó vận hành hiệu quả và bền vững hơn. Trong các
chương trình CSR, doanh nghiệp một mặt vẫn duy trì các chức năng kinh tế theo các qui
luật của nền kinh tế thị trường cũng như các chức năng xã hội với các đóng góp tự nguyện
về phúc lợi và công ích xã hội, đồng thời vẫn giảm thiểu ô nhiễm và sử dụng hiệu quả tài
nguyên.

Vào những năm 1990, các doanh nghiệp Nhật Bản đã bắt đầu thực hiện báo cáo môi trường
tự nguyện và coi đây là một công cụ để giao tiếp với xã hội về trách nhiệm của mình.
Chính phủ Nhật Bản đã hỗ trợ thúc đẩy hoạt động này thông qua việc ban hành Hướng
dẫn lập báo cáo môi trường (Environmental Reporting Guidelines) và Luật khuyến khích

607
bảo vệ môi trường trong các hoạt động kinh doanh (the “Law Concerning Promotion of
Environmental Consideration in Business Activities”) năm 2004. Hiện tại, Nhật Bản là
quốc gia thực hiện nhiều báo cáo môi trường ở cấp độ doanh nghiệp nhất toàn cầu. Trong
100 doanh nghiệp hàng đầu Nhật Bản có tới hơn 90 doanh nghiệp công bố báo cáo môi
trường thường niên. Rất nhiều doanh nghiệp Nhật Bản đã tiến hành các chương trình quản
lý môi trường tự nguyện như một phần của CSR. Những nỗ lực kể trên đã giúp Nhật Bản
trở thành quốc gia xử lý rất hiệu quả các vấn đề môi trường, từ đó giúp cho khu vực doanh
nghiệp và nền kinh tế vận hành rất bền vững trong bối cảnh hội nhập với nền kinh tế toàn
cầu.

Cũng như xu hướng phong trào CSR trên thế giới, các hoạt động CSR tại Nhật Bản đang
chuyển từ các hoạt động thông thường thành các hoạt động chiến lược trong nhận thức
của các doanh nghiệp. Hoạt động thông thường bao gồm các hoạt động tuân thủ pháp luật
và các quy định, thích nghi tiêu chuẩn đạo đức và tiêu chuẩn quốc tế, xây dựng hệ thống
quản trị doanh nghiệp. Còn hoạt động chiến lược nghĩa là những hoạt động CSR có liên
quan chặt chẽ với hoạt động kinh doanh tạo ra lợi nhuận. Một số hoạt động CSR đóng góp
trực tiếp vào việc tiết kiệm chi phí hoặc tăng doanh thu cho doanh nghiệp như giảm năng
lượng tiêu thụ tại các nhà máy bằng công nghệ mới giảm khí nhà kính mà vẫn tiết kiệm
được chi phí cho doanh nghiệp. Trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt, rất nhiều công
ty ở Nhật Bản đang xem xét lại các hoạt động CSR của mình, chuyển từ thụ động sang chủ
động hơn.

Năm 2009, Toyo Keizai một trong những tạp chí kinh doanh uy tín tại Nhật Bản đã công
bố bảng xếp hạng các doanh nghiệp theo hoạt động CSR. Theo bảng xếp hạng này, Sharp
đứng vị trí đầu tiên, sau đó là Toyota, Panasonic. Thứ hạng cao nhất của Sharp giành được
trong lĩnh vực môi trường liên quan đến kinh doanh pin năng lượng mặt trời. Đây là hoạt
động kinh doanh cốt lõi của Sharp. Tất cả các địa điểm kinh doanh của Sharp bao gồm văn
phòng kinh doanh, văn phòng công ty con cũng như các nhà máy đều phải đạt chnứg chỉ
ISO 14000. Ngoài ra Sharp cùng với các tổ chức phi chính phủ đã hỗ trợ hơn 500 lớp học
giáo dục môi trường cho học sinh tiểu học. Toyota, công ty xếp thứ hạng cao thứ hai, nổi
tiếng về xe Hybrid Prius. Gần đây, Prius trở nên nổi tiếng và trở thành một biểu tượng của
sinh thái học.

Hiện nay, “sinh thái học” là từ khóa quan trọng nhất trong các hoạt động CSR của Nhật
Bản. Thậm chí trong điều kiện môi trường kinh doanh khắc nghiệt như hiện nay thì các
công ty vẫn mong muốn đầu tư và phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường. Họ
cho rằng sự đổi mới công nghệ môi trường không chỉ cần thiết đối với chương trình CSR

608
 mà còn cho sự thành công trong hoạt động kinh doanh của mình. Ngoài việc cải tiến sản
phẩm, vấn đề giảm thiểu ô nhiễm môi trường được đề cao. Từ góc độ của CSR, giảm thải
khí nhà kính góp phần vào việc bảo vệ môi trường. Từ quan điểm kinh doanh, việc làm
này góp phần tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Hành động cụ thể cho việc giảm thải
khí nhà kính là việc giảm thiểu sử dụng bao bì cho sản phẩm. Truyền thống tiêu dùng của
người Nhật Bản thường cầu kỳ và kỹ tính về chất lượng sản phẩm và về đóng gói và bao
bì sản phẩm. Tuy nhiên, thời gian gần đây nhận thức này đã có sự thay đổi đáng kể, chuyển
sang tiêu dùng sản phẩm với bao bì thân thiện với môi trường hơn. Sự thay đổi trong nhận
thức của người tiêu dùng đòi hỏi các nhà sản xuất phải thay đổi để đáp ứng sự mong đợi
đó. Cho đến nay, các doanh nghiệp Nhật Bản không còn xem CSR mà một gánh nặng mà
là một yếu tố để tăng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp thông qua phát triển thương hiệu,
giảm chi phí và đổi mới công nghệ.

Cùng với sự phát triển của phong trào CSR, các chính sách của chính phủ Nhật Bản cũng
có những thay đổi đáng kể để phù hợp với thực tiễn. Năm 1997, Nhật Bản cam kết giảm
phát thải theo nghị định thư Kyoto. Các doanh nghiệp đã có ý thức tốt và liên tục giảm
thải khí nhà kính. Năm 2008, khi cuộc khủng hoảng kinh tế bắt đầu nổ ra, chính phủ Nhật
Bản đã có những chính sách tích cực kích thích phát triển kinh tế như giảm thuế cho những
sản phẩm sinh thái góp phần giảm thiểu khí nhà kính. Cụ thể từ tháng 4/2009, xe ô tô có
mức phát thải thấp như xe hybrid và xe ô tô tiêu thụ nhiên liệu thấp là những đối tượng
được giảm thuế suất, trong đó hỗ trợ 50-100% thuế mua linh kiện liên quan đến xe hơi.
Chính sách này đã kích cầu ô tô và xe sinh thái trong nước. Một ví dụ khác là “Điểm – sinh
thái” cho thiết bị điện tử tiêu dùng lâu bền như ti vi màn hình phẳng, tủ lạnh và điều hòa
không khí. Người tiêu dùng khi mua các sản phẩm điện tử sinh thái có thể tích lũy được
từ 3.000 đến 6.000 điểm tùy thuộc vào sản phẩm. Điểm – sinh thái này sẽ hoàn lại cho các
sản phẩm sinh thái khi tiếp tục mua hàng hoặc chuyển đối bằng chứng từ hàng hóa khác.
Chính sách này được thực hiện với mục đích thúc đẩy các biện pháp đối phó với hiện
tượng nóng lên toàn cầu, các chương trình tái thiết nền kinh tế.

4. Một số vài học kinh nghiệm cho Việt Nam

Thành công của Nhật Bản trong thực hiện CSR là những bài học rất có giá trị với các quốc
gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam.

• Thứ nhất, cần phải nhận thức rõ ràng rằng đầu tư cho môi trường là một lĩnh vực
đầu tư triển vọng/cơ hội, có thể mang lại lợi ích kinh tế cho xã hội, lợi nhuận cho
doanh nghiệp và hấp dẫn không kém các lĩnh vực đầu tư khác

609
 • Thứ hai, lựa chọn đúng các ưu tiên trong hoạt động CSR là cơ sở cho thành công.
Các vấn đề ưu tiên có thể thay đổi theo thời gian tùy thuộc vào bối cảnh phát triển
và nhận thức của xã hội.

• Thứ ba, tăng cường và đề cao vai trò của khu vực doanh nghiệp trong việc thực thi
CSR và các sáng kiến CSR.

Bên cạnh đó, kinh nghiệm CSR trong lĩnh vực môi trường của Nhật Bản cho thấy để
chương trình CSR hoạt động hiệu quả, cần bảo đảm các yêu cầu chủ yếu sau đây:

• Tính hiệu quả: Các chương trình CSR phải hướng vào việc đạt được các mục tiêu
cải tiến chất lượng môi trường (hiệu quả môi trường), nâng cao giá trị của doanh
nghiệp với những chi phí tài chính thấp nhất (hiệu quả kinh tế).

• Được sự chấp nhận của các bên có liên quan: Để hoạt động CSR đi vào thực tế và
đạt được những kết quả mong muốn, các chương trình CSR phải được sự chấp nhận
rộng rãi của các bên liên quan như chính quyền, doanh nghiệp, cộng đồng, người
tiêu dùng v.v.

• CSR cần được thực hiện song hành cùng các chính sách và các công cụ bảo vệ môi
trường khác. CSR không thể là một công cụ tách biệt khỏi môi trường chính sách và
pháp lý hiện hành, mà ngược lại, phải được xây dưng sao cho có khả năng hỗ trợ
tốt nhất cho việc thực hiện khuôn khổ pháp lý hoặc thể chế hiện có, trước hết là hỗ
trợ cho việc tuân thủ các quy chế, tiêu chuẩn môi trường.

5. Kết luận

Bài viết trình bày những khái niệm cơ bản về CSR và kinh nghiệm về ứng dụng CSR trong
lĩnh vực môi trường tại Nhật Bản. Là một quốc gia đã từng hứng chịu nhiều hậu quả về
môi trường của quá trình phát triển, Nhật Bản đã vươn lên trở thành quốc gia xử lý rất
hiệu quả các vấn đề môi trường. Điều này giúp cho khu vực doanh nghiệp và nền kinh tế
vận hành rất bền vững trong bối cảnh hội nhập với nền kinh tế toàn cầu. Những kinh
nghiệm thành công của Nhật Bản trong thực hiện CSR là những bài học rất có giá trị với
các quốc gia đang phát triển, trong đó có Việt Nam.

Dựa trên kinh nghiệm của Nhật Bản, bài viết rút ra một số bài học nhằm xây dựng và thúc
đẩy việc thực hiện CSR trong lĩnh vực bảo vệ môi trường tại Việt Nam gồm tính hiệu quả;
tính phù hợp, nhất quán của chính sách; tính ưu tiên và xây dựng sự đồng thuận và chấp
nhận của xã hội.

610
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1) Đặng Thị Phương Hà (2009), Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tron kiểm soát
và giảm thiểu ô nhiễm môi trường – Trường hợp ngành công nghiệp thuộc da Việt
Nam, Hà Nội.
2) Manfred Schreiner, Quản lý môi trường, con đường dẫn đến nền kinh tế sinh thái,
Phòng Giáo dục, đào tạo và Thông tin tư liệu, Cục môi trường hiệu đính và phát
hành, TB lần IV năm 2010.
3) Nguyễn Đình Cung & Lưu Minh Đức, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp – CSR:
Một số vấn đề lý luận và yêu cầu đổi mới trong quản lý nhà nước đối với CSR ở
Việt Nam,
4) Niki West (2013), Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong phát triển thủy điện
lưu vực sông Mê Công.
5) Phạm Thị Tuyết, Ô nhiễm môi trường – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Việt
Nam, Học viện Ngân hàng.
6) Trung tâm con người và thiên nhiên (2006), Nguyên tắc xích đạo, chuẩn mực môi
trường – xã hội tự nguyện cho các nhà đầu tư tài chính.
7) Viện quản lý kinh tế trung ương (2014), Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Kinh
nghiệm của Nhật Bản

Tiếng Anh

8) Andrew McKinley (2008), The drivers and Performance of Corporate Environmental and
Social Responcibility in the Canadian mining indusstry, University of Toronto.
9) Carroll Archie (1999), Corporate social responsibility: Evolution of a definitional
construct, Business & Society, Vol.38 (3), pp. 268-295.
10) Demise, N. (n.d.). CSR in Japan: A Historical Perpective. Tokyo, Japan: Meiji
University.McGuire J. (1963), Business and society, NewYork, McGraw-Hill.
11) Friedman Milton (1970), The social responsibility of business is to increase its profits, The
New York Times Magazine, Sep 13, 1970.
12) Kanji Tanimoto & Kenji Suzuki (2005), Corporate social responsibility in Japan:
Analyzing the participating companies in global reporting initiative, Japan.
13) Keith David (1973), The Case for and Against Business Assumption of Social
Responsibility,
14) Richard E.Wokutch (1990), Corporate Social Responcibility Japanese Style, The
Executive, Vol.4, No.2, pp. 56-74, Japan.

611
 MEDIATING ROLE OF PERCEIVED USEFULNESS
IN THE RELATIONSHIP OF ONLINE TRUST, PERCEIVED EASE OF USE
TO E-WALLET BEHAVIOR INTENTION

Msc Ngoc Bao Nguyen*- PHD candidate, NEU -

nguyenbaongoc23091991@gmail.com
PHD Huy Quang Tran - VISTI
huytran@most.gov.vn
PHD Minh Binh Nguyen – PTIT
binhminh279@gmail.com
Msc. Truong Xuan Trinh - PHD candidate, NEU -
truongtx.hgm@vietcombank.com.vn
Abstract:

Purpose – This study seeks to investigate the role of perceived usefulness as a mediator in
the relationship of online trust, perceived ease of use and behavior intention in the context
of e-wallet behavior intention.

Design/methodology/approach – The approach takes the form of an empirical study with

394 convenient respondents in Hanoi and other cities in Vietnam and the use of a basic
model of the adoption of e-wallets with structural equation modeling (SEM) by AMOS.

Findings – The results confirm online trust and perceived ease of use have indirectly
impacts on e-wallet behavior intention through perceived usefulness and this construct is
also impacted indirectly by perceived risks through online trust. Propensity to perceived
usefulness is a determinant to increase the behavior intention of e-wallet in case of
Vietnam.

Research limitations/implications – Lack of representativeness in sample. Future research

is suggested to investigate the mechanism of the relationship between perceived
usefulness and e-wallet behavior intention and its moderators.

Practical implications – Making the online trust for users and improving the interface of
e-wallet applications are not enough to increase the behavior intention of e-wallet.
Propensity to perceived usefulness should be taken to get higher level of e-wallet adoption
rate.

Keywords: perceived usefulness, online trust, mediators, e-wallet behavior intention.

Tóm tắt:

612
 Mục tiêu: – Nghiên cứu này thực hiện nhằm nghiên cứu vai trò trung gian của nhận thức
sự hữu ích trong mối quan hệ của sự tin tưởng trực tuyến, nhận thức dễ sử dụng với ý
định sử dụng ví điện tử.

Phương pháp nghiên cứu:– Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
thông qua xâ dựng mô hình cấu trúc tuyến tính và khảo sát bảng hỏi, với 394 người trả lời
tại địa bàn Hà Nội và một số thành phố khác ở Việt Nam. Dữ liệu thu về được phân tích
bằng phần mềm AMOS.

Kết quả nghiên cứu: – Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin tưởng trực tuyến và nhận
thức dễ sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp tới ý định sử dụng ví điện tử thông qua nhận thức
sự hữu ích. Bên cạnh đó, nhân tố nhận thức sự hữu ích là biến trung gian trong mối quan
hệ của nhận thức rủi ro và sự tin tưởng trực tuyến. Truyền thông về nhận thức dễ sử dụng
là một yếu tố quan trong trong việc đẩy mạnh ý định sử dụng ví điện tử tại Việt Nam.

Hạn chế nghiên cứu:– Mẫu thiếu tính đại diện. Trong các nghiên cứu tiếp theo, nhóm
nghiên cứu đề xuất tìm hiểu về cơ chế tác động của nhận thức sự hữu ích tới ý định sử
dụng ví điện tử và các biến điều tiết tới cơ chế hoạt động này.

Đóng góp thực tiễn:– Xây dựng và củng cố niềm tin khi tham gia môi trường trực tuyến
cho người dùng, cải thiện trải nghiệm người dùng của ví điện tử chưa phải là yếu tố quyết
định trong việc thúc đẩy người dùng sử dụng ví điện tử. Quan trọng nhất vẫn là việc tăng
cườn truyền thông về sự hữu ích của ví điện tử là yếu tố quan trọng.

Từ khoá: Nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, biến trung gian, ý định sử dụng
ví điện tử

1. Introduction

In spite of being in use in many years and gained ground in the world, e-wallet is still a
mainstream phenomenon in some emerging countries like Vietnam. Related to e-
commerce, e-payments refer to online financial transactions conducting via the Internet-
based on technological devices included in: smartphone, desktops, laptops, tablets....
Basically, E-wallet is one of the e-payment methods, which can be defined as the process
of payment made without the use of paper instruments (Adeyinka, 2014). Specifically,
unlike traditional wallets, e-wallets which storage information such as credit card
numbers, e- cash, the identity of the owner, contact information, shipping or billing
information including customer address and other information that is used at the time of
checkout on e-commerce sites using to checkout on ecommerce sites, is placed in your

613
 mobile application. In the case of Vietnam, among many companies investing in this field,
Momo, Zalopay, Moca are the most well-known e-wallets.

As mentioned above, a key problem is that consumers are uncomfortable with the idea of
e-wallets —i.e., ‘‘the fear of an unknown medium”—and they are not even willing to try
to adopt e-wallets. Although there are widespread enthusiasm and expectation in e-wallet
service, there are many fears of security breaches and identity theft. In the context of
Vietnam - a developing country in Asia, this research is conducted to identify antecedents
of e-wallet behavior intentions and the role of perceived usefulness in the relationship
between perceived risk, online trust, perceived ease of use and behavior intentions.

2. Literature review

2.1. Technological acceptance model

A long period witnesses a large number of researches on intention and technology

acceptance issues (Li, 2018). Some theoretical frameworks and conceptual model are
applied to explatory factors which may impact on a technology adoption, such as:
Technology Acceptance Model (TAM), Innovation Diffusion Theory (DOI), Theory of
Planned Behavior, Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT2) and
social cognitive thoery (Dahlberg, Mallat, Ondrus, & Zmijewska, 2008), (Venkatesh,
Thong, & Xu, 2012). Owning its roots into the theory of reasoned action (TRA) proposed
by (Fishbein & Ajzen, 1975), Technology acceptance model (TAM) of (Davis, 1989) is about
one of the first and the important traditional adoption theory (Benbasat & Barki, 2007),
which predicts the basis of external variables impacting on an individual’s behavioral
intention in the adoption of new technology. Consisting of perceived usefulness (PU) and
perceived ease of use (PEOU) as the essential elements of IT adoption, TAM proposes the
reason why a person being perceived by his/her awareness on technology’s usefulness and
its simplicity applies a new technology. According to Davis (1993), on TAM model,
perceived ease of use influences on perceived usefulness and both elements impacted by
external variables have predictions on attitudes. Numerous empirical tests adopted TAM
have been done and proved significant results in measuring user's intention to use a
technology (Liébana-Cabanillas, Marinković, & Kalinić,

2017)

2.2. E-wallet behavior intentions

According to Fishbein and Ajzen (1975), behavior intention to use is defined as a person’s
subjective probability that he will perform some behaviors. The definition of Intention to

614
 use technological services is also described as the subjective assessment of the consumer
about the possible willingness to use the technological services in the future (Venkatesh,
Morris, Davis, & Davis, 2003). In this context of this research, intention behavior to adopt
e-wallets is the possible willingness to adopt e-wallets, a new payment platform.

2.3. Antecedents of e-wallet behavior intentions

Perceived usefulness and Perceived ease of use

In the context of online payment, perceived ease of use and perceived usefulness were
found as the most influential factors to determine behavioral intentions of consumers by a
series of studies on mobile payment systems of (Liébana-Cabanillas, Sánchez-Fernández,
& Muñoz-Leiva, 2014). Along with perceived ease of use, many studies confirmed the
impacts of perceived usefulness at different degrees in technology user’s behavioral
intention (Au & Kauffman, 2008). Related to technology acceptance and mobile payment
adoption, other studies proved the significant impact of perceived usefulness, which
implies that higher level of perceived usefulness of a technology results in higher intention
of users. An in-depth literature review was provided by (Venkatesh & Davis, 2000) and
supported by (Palouv, 2003) , suggested that perceived usefulness and perceived ease of
use are lone antecedents of adoption intention. Then we proposed that:

H1: Perceived usefulness has positive impacts on behavior intention.

H2: Perceived ease of use has positive impacts on behavior

intention.

Online trust

Some researchers pointed out the importance of trust on the Internet environment (Gefen
& Straub, 2004);(Harridge-March, 2006);(Pavlou & Fygenson, 2006);(Riegelsberger, Sasse,
& McCarthy, 2005); (Walczuch & Lundgren, 2004). Following the work of (Mcknight &
Chervany, 1996), the construct of online trust is most often defined as a belief or
expectation about the web site, the web vendor and/or (less frequently) the internet as the
trusted party or object of trust or as a behavioral intention or willingness to depend or rely
on the trusted party. Nowadays, trusted relationships are not limited between people or
between people and organizations, these relationships illustrate the relationship between
people and computing systems, or people and shopping agents ((Lee & Turban, 2001)).
Pavlou (2003) found that online trust has likely to influence favorably to behavior intention
when the user goes through the various stages in an online transaction.

615
 H3: Online trust has impacts on behavioral intention

2.4. Mediating role of perceived usefulness

According to Davis (1993), on TAM model, perceived ease of use influences perceived
usefulness which confirmed by (Palouv, 2003). Other previous researches also consistently
argued that there is a relationship between these constructs with acceptance of information
technology (Dishaw & Strong, 1999), (Gefen & Straub, 2000). This finding is also been
validated in Internet technology use. Gene and Straub extensively discuss this relationship
and showing that in most cases, perceived ease of use has indirectly impacted use
intentions through perceived usefulness.

H4: Perceived ease of use has impacts on perceived usefulness.

Gene and Straub (2000) also integrate online trust and perceived usefulness in the context
of e-services. this is theoretical and empirical support for integrating trust with TAM
variables (Palouv, 2003). Church et al argued that trust positively influences perceived
usefulness in order to allow users to become vulnerable to web retailers to ensure that they
receive the expected useful interaction. Then we propose that:

H5: Online trust has impacts on perceived usefulness

The concept of perceived risk has been widely applied in the marketing research, which
impacts on the consumers’ behavior in various levels and distinctive contexts. It is defined
as “a combination of uncertainty plus seriousness of outcome involved’’, “the potential for
loss in the pursuit of a desired outcome of using an e-service” (Palouv, 2003) but most
marketing researchers have often defined this term as the consumer’s perceptions of the
uncertainty and potential adverse consequences of buying a product or service (Littler &
Melanthiou, 2006). Regarding online consumer behavior, previous research suggests
perceived risk as an important factor (Palouv, 2003). The Internet is a free environment for
criminals to act illegal with extremely high speed (Cheung & Lee, 2006). If the safety system
of e-wallet has been jailbroken, a great amount of personal financial information may be
threatened. Trust has been shown to reduce risk in various researches. In online
transactions, trust is also the key to reduce the perceived risks. When a web retailer is
trusted by users, there is much less risk involved in interacting with it (Palouv, 2003). Thus,
trust improves the user beliefs about web retailers and the associated infrastructure and
reduces risks in transacting online. We proposed that:

H6: Perceived risk has impacts on Online trust

616
 Previously, Igbaria (1993) pointed out that consumers may be anxious and uncomfortable
when adopting new technology (Igbaria, 1993). Dowling and Stealin (1994) suggested
perceived risk inhibited to product evaluation. Perceived risk of e-wallet which reduces
their perceived usefulness, is proved by (Palouv, 2003, p. 200)

H7: Perceived risk has impacts on Perceived usefulness.

Figure 1: Proposed research model

3. Methodology
3.1. Measurement scale

All of the variables in our study were self-report measures. All constructs’ scales were
adopted from the previous studies and have widely tested. We used 5-point Likert scales
moving from “strongly disagree” to “strongly agree” to measure constructs items. In this
research, the scale of Perceived usefulness, Perceived ease of use, Perceived risks were
adopted from (Venkatesh et al., 2003), Intention behavior was adopted from (Venkatesh et
al., 2012), Online trust was adopted from (Mcknight & Chervany, 1996). The questionnaire
contained a total of 20 items with 4 items designed to measure Perceived usefulness of
using e-wallet, 3 items for Perceived Ease of Use, 4 items for Online trust; 4 items for
Perceived risk; and 4 items for Intention to Use. Each survey respondent was asked to
provide a personal profile, such as gender, age, income, occupation status, usage of e-
wallet, etc. Details of the scales used are included in Appendix 1. The questionnaire was
originally drafted in English, but it was intended for use in Vietnam. Hence, a native
translator, who is proficient in both English and Vietnamese, translated the English

617
 questionnaire into Vietnamese. The final version was finally back-translated into English
by another expert to ensure consistency between the English and Vietnamese versions.

3.2. Sample and data collection

The authors conducted this study in Hanoi, Nam Dinh and other provinces in the North
of Vietnam by providing both online questionnaires and hard copies to respondents in a
convenient approach. The difference between these cities in awareness of e-wallets is
recognized because of their urban scale. (level of urbanization?)

Our sample consists of 394 respondents. Women accounted for 77 percent of the subjects
while 22 percent were men. The sample included persons in with many different types of
occupations, and their ages ranged from seventeen to over 50, and two-third respondents
are in the range between 17-30.

3.3. Data analysis

Structural equation modeling (SEM) was used to test the hypothesized relationships.
Before testing the hypotheses, we tested the measurement properties of the model by using
some methodologies including composite reliability, convergent and discriminant validity
check (Klein, Ettenson, & Krishnan, 2006). The structural equation analysis (using Analysis
of Moment Structures [AMOS] 4.0’s maximum likelihood method) was then applied to
estimate path coefficients for each proposed relationship in the structural model.

4. Results

4.1 Measurement model: reliability and validity

All measurements of variables are assessed by Cronbach’s alpha and CFA based on the
data collected from the survey (using both SPSS and AMOS version 23). Table 2 illustrates
the assessment results of the measurement scale reliability and validity. The Cronbach’s
alpha of PU, PEOU, OT, RI, BI were 0.894, 0.871, 0.833, 0.893, 0.893 respectively- which
were higher than 0.7 - the accepted value for alpha coefficient. All measurements are
deemed to have good reliability when the value of the construct reliability (CR) ≥ 0.70. All
the values are below the accepted levels and support past findings. Additionally, all factor
loadings were significant and substantial (≥0.50). The average variance extracted (AVE) is
greater than 0.5.

618
 Table 1: Measurement's reliability and validity

Cronbach Factor Composite

Variables AVE
Alpha loading reliability

PU 0.894 0.891 0.623

PU1 0.74
PU2 0.729
PU3 0.851
PU4 0.857
PU5 0.758
PEOU 0.871 0.872 0.693
PEOU1 0.819
PEOU2 0.844
PEOU3 0.835
OT 0.833 0.838 0.565
OT1 0.669
OT2 0.841
OT3 0.769
OT4 0.717
RI 0.893 0.875 0.639
RI1 0.829
RI2 0.889
RI3 0.745
RI4 0.721
BI 0.893 0.862 0.613
BI1 0.812
BI2 0.902
BI3 0.688
BI4 0.713

Table 3 shows the result of Confirmatory Factor Analysis (CFA). The data illustrates a good
fit model, which were: Chi-square = 439.503, df= 159, Chi-square/df(<3) = 2.764, CFI= 0.943,
GFI = 0.901, TLI= 0.932, RMSEA = 0.067, p = 0.000. In conclusion, measurement and
structural model demonstrated good model fit, reliability and convergent validity.

Table 2: Goodness of fit indicators in the structural model

Recommended
Fit indices Structural model References
value

x2/df 2.764 <5 Bentler and Paul (1996)

GFI 0.901 > .90 Hair et al. (2010)
AGFI 0.896 > .80 Hu and Bentler (1999)
NFI 0.914 > .90 Bentler and Paul (1996)
CFI 0.943 > .90 Bentler and Paul (1996)
RMSEA 0.067 < .08 Hu and Bentler (1999)

619
 NFI should be as low as .80 (Hooper, Coughlan, & Mullen, 2008). Note: x2/df is
the ratio between chi-square and degrees of freedom; GFI: Goodness of Fit Index;
AGFI:
Adjusted Goodness of Fit Index; CFI: Comparative Fit Index; NFI: Normed Fit
Index; RMSEA: Root Mean Square Error of Approximation.

4.2 Results in the structural models: testing the main effects

After evaluating the reliability and validity of the measurement scales, the research
hypotheses were tested, based on the literature review. To determine the significance of
each hypothesis path, standardized estimates and t-statistics of every path were
considered using structural equation modeling (SEM).

In the first place, with respect to the antecedents of intention to use an e-wallet, we have
determined that perceived ease of use, perceived usefulness and online trust have
significant influence on usage intention.

In this case, H1 – perceived usefulness has a direct and positive relationship over the
intention to use – (β = 0.689, p-value < 0.001), a result which is in line with results from
previous studies. H3 was also supported after finding empirical evidence because there is
a direct impact of online trust on e-wallet behavior intention (β = 0.118 ; p-value = 0.040 <
0.05). The finding of this research shows the mediating role of perceived usefulness as
below. Hypothesis H4 was confirmed with β = 0.516; p-value < 0.001, hence perceived
ease of use has positive impact on perceived usefulness. H5 is also accepted with β = 0.290;
p-value < 0.001. The data is shown that perceived risk has a negative impact on online trust
and hypothesis H6 was supported with β = -0.479; p-value < 0.001. H2 and H7 were rejected
because both pvalue are > 0.05. Details are illustrated as below:

Table 3: Model testing results

Hypothesis Estimate S.E. C.R. P Label Supported

H1 BI <--- PU 0.689 0.101 6.794 *** par_22 YES

H2 BI <--- PEOU 0.075 0.068 1.104 0.27 par_21 NO

H3 BI <--- OT 0.118 0.057 2.055 0.04 par_20 YES

H4 PU <--- PEOU 0.516 0.047 11.063 *** par_24 YES

H5 PU <--- OT 0.29 0.054 5.347 *** par_26 YES

H6 OT <--- RI -0.479 0.058 -8.306 *** par_23 YES

H7 PU <--- RI 0.049 0.044 1.116 0.264 par_25 NO

620
5. Discussion and implications.

5.1 Discussion

According to the analyses carried out, two of the three proposed hypotheses that
confirmed the direct impacts on behavior intention. The most important factor is perceived
usefulness followed by online trust. And the finding of this research is that perceived ease
of use does not directly influence behavior intention, but indirectly through perceived
usefulness. Besides, perceived usefulness is a mediator in the relationship between
perceived risk and online trust.

Firstly, the research’s result supported H1(β = 0.689), suggesting that perceived usefulness
is a key component in consumer acceptance of e-wallets that deserves close attention.
Previous studies and industry reports have also shown that usefulness concerns are the
most important factor in e-wallet services. It means that when a potential user perceives
the usefulness of the proposed payment system, s/he improves the performance of the
work s/he intends to adopt. This finding is consistent with several similar researches
conducted in previous technology adoption studies in India, Brazil, UK, Hong Kong etc.
(Amoroso & Watanabe, 2012; Apanasevic et al., 2016; Ramos de Luna et al., 2019; Madan
& Yadav, 2016; Oliveira et al., 2016; Riquelme & Rios, 2010). H3 (β = 0.118) was supported
to explain lack of online trust has been touted as one of the main reasons for consumers
not engaging in e-wallet using. In the context of an emerging country as Vietnam, ease in
using is not concerned in order to make the adopted decisions. It may be that almost every/
most respondents are in the age range from 16 to 20 - who are early adopters in technology
innovation.

Also, concerning the indirect relationships to e-wallet behavior intention, online trust and
perceived ease of use act as a mediator of e-wallet behavior intention through perceived
usefulness. H1, H3, H4, H5 are supported by the data, which are in line with some
researches in the past (Gefen & Straub, 2000; Palouv, 2003). This finding validates the
conceptualization for the imperative role of perceived usefulness in ewallet services and
explicitly describes its precise effects. In the context of this research, online trust in security
or easy in user’s interface are not the reason for a user to adopt e-wallet service. From one’s
belief in security, s/he finds out more information about e-wallets and their usefulness. The
intention to adopt is given once a user believes in safety and deep understanding about e-
wallet usefulness.

The last but important issue is that perceived risk has an indirect relationship with
perceived usefulness through online trust, instead of impacting directly. This is confirmed

621
 by the supported H5 (β = 0.290), H6 (β = -0.479) and the rejected H7. In a developing
country like Vietnam, perceived risk on the Internet has not been an important factor,
although the advent of the Internet has introduced uncertainty in the system. Users have
understood its usefulness and reduced perceived risks once they believed in online
environment until after they perceived with respect to some harmfulness. The data also
shows that perceived risks and online trust have a negative relationship. User with low
perceived in risks is supposed higher level in perceived usefulness with e-wallets than a
user with higher perceived in risks. Thus, it is recommended that propensity to perceived
usefulness should be taken to get higher level of e-wallet adoption rate.

5.2 Implications

The findings have given some suggestions for e-wallet service providers to attract more e-
wallet adaptors. This result also pointed out that perceived usefulness is a key antecedent
of e-wallet behavior intention, followed by online trust. This result will help further
researches to identify the factors and better understand user-perceived usefulness and
recommendation, and their association with e-wallet services. In the context of Vietnam,
the adoption of e-wallets involves considerations of critical elements for user intentions,
such as usefulness and belief on the Internet environment, firms need to publicize and
educate the public about the e-wallet benefits to be gained from local users.

Besides that, online trust and ease of use have also indirectly impacted on e-wallet behavior
intention. From a practical point of view, this study provides empirical evidence on key
dimensions to be considered by designers and marketers of e-wallet services. In this sense,
developers of mobile payment applications must ensure that they are easy to use and
safety and all benefits are perceived as useful by users. Along these lines, marketing efforts
should focus on communicating these two important attributes of e-wallets services, using
the new communication channels through social media platforms to convince the target
customers.

6. Limitations and further researches

Several limitations may narrow the scope of the above conclusions. Because this study was
conducted in Hanoi and some neighbor provinces, the North of Vietnam. Northern users’
awareness may exhibit differently to the Southern, hence, our respondents represent a
small group of Vietnam’s population, so future research may examine how different
cultures and demographics influence the adoption intention of e-wallet services. Our study
specifically reviewed generally perceived risks which may not cover all different types of
risk. Future research may identify various types of risk (social risk, time loss risk,

622
performance risk and psychological risk) of users in users’ perception. Finally, this
research has been researched on the mediating role of perceived usefulness in the e-wallet
adoption in the context of Vietnam. Further research is suggested to research on the
mechanism of perceived usefulness of the relationship between perceived usefulness and
e-wallet behavior intention and its moderators.

REFERENCES

[1]. Adeyinka, T. (2014). Determinants of E-Payment Systems Success. International Journal of

E-Adoption, 4, 15–38. https://doi.org/10.4018/jea.2012070102
[2]. Au, Y. A., & Kauffman, R. J. (2008). The economics of mobile payments: Understanding
stakeholder issues for an emerging financial technology application. Electronic Commerce
Research and Applications, 7(2), 141–164. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2006.12.004
[3]. Awa, H. O., Ojiabo, O. U., & Emecheta, B. C. (2015). Integrating TAM, TPB and TOE
frameworks and expanding their characteristic constructs for e-commerce adoption by
SMEs. Journal of Science and Technology Policy Management, 6(1), 76–94.
https://doi.org/10.1108/JSTPM-04-2014-0012
[4]. Benbasat, I., & Barki, H. (2007). Quo vadis TAM? Journal of the Association for Information
Systems, 8(4), 7.
[5]. Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2006). Understanding consumer trust in Internet
shopping: A multidisciplinary approach. Journal of the American Society for Information
Science and Technology, 57(4), 479–492. https://doi.org/10.1002/asi.20312
[6]. Dahlberg, T., Mallat, N., Ondrus, J., & Zmijewska, A. (2008). Past, present and future of
mobile payments research: A literature review. Electronic Commerce Research and
Applications, 7(2), 165–181. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2007.02.001
[7]. Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of
Information Technology. MIS Quarterly, 13, 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
[8]. Dishaw, M. T., & Strong, D. M. (1999). Extending the technology acceptance model with
task–technology fit constructs. Information & Management, 36(1), 9–21.
https://doi.org/10.1016/S0378-7206(98)00101-3
[9]. Fernando, E., Surjandy, Meyliana, & Touriano, D. (2018). Development and Validation of
Instruments Adoption FinTech services in Indonesia (Perspective of Trust and Risk). 2018
International Conference on Sustainable Information Engineering and
Technology (SIET), 283–287. https://doi.org/10.1109/SIET.2018.8693192
[10]. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behaviour: An
introduction to theory and research (Vol. 27).
[11]. Gefen, D., & Straub, D. W. (2000). The Relative Importance of Perceived Ease of Use
in IS Adoption: A Study of E-Commerce Adoption. Journal of the Association for
Information Systems, 1(1). https://doi.org/10.17705/1jais.00008

623
[12]. Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-Commerce and the
importance of social presence: Experiments in e-Products and e-Services. Omega, 32(6),
407–424. https://doi.org/10.1016/j.omega.2004.01.006
[13]. Harridge-March, S. (2006). Can the building of trust overcome consumer perceived
risk online? Marketing Intelligence & Planning, 24(7), 746–761.
https://doi.org/10.1108/02634500610711897
[14]. Igbaria, M. (1993). User acceptance of microcomputer technology: An empirical test.
Omega, 21(1), 73–
[15]. 90. https://doi.org/10.1016/0305-0483(93)90040-R
[16]. Klein, J. G., Ettenson, R., & Krishnan, B. C. (2006). Extending the construct of
consumer ethnocentrism:
[17]. When foreign products are preferred. International
Marketing Review. https://doi.org/10.1108/02651330610670460
[18]. Lee, M. K. O., & Turban, E. (2001). A Trust Model for Consumer Internet Shopping.
International Journal of Electronic Commerce, 6(1), 75–91.
https://doi.org/10.1080/10864415.2001.11044227
[19]. Liébana-Cabanillas, F., Marinković, V., & Kalinić, Z. (2017). A SEM-neural network
approach for predicting antecedents of m-commerce acceptance. International Journal of
Information Management, 37(2), 14–24. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.10.008
[20]. Liébana-Cabanillas, F., Sánchez-Fernández, J., & Muñoz-Leiva, F. (2014).
Antecedents of the adoption of the new mobile payment systems: The moderating effect of
age. Computers in Human Behavior, 35, 464–478. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.03.022
[21]. Littler, D., & Melanthiou, D. (2006). Consumer perceptions of risk and uncertainty
and the implications for behaviour towards innovative retail services: The case of Internet
Banking. Journal of Retailing and Consumer Services, 13(6), 431–443.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2006.02.006 Mcknight, D. H., & Chervany, N. L. (1996).
The Meanings of Trust.
[22]. Palouv. (2003). Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust
and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic
Commerce, 7(3), 101–134.
[23]. Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and Predicting Electronic
Commerce Adoption: An Extension of the Theory of Planned Behavior. MIS Quarterly,
30(1), 115–143. https://doi.org/10.2307/25148720
[24]. Riegelsberger, J., Sasse, M. A., & McCarthy, J. D. (2005). The mechanics of trust: A
framework for research and design. International Journal of Human-Computer Studies,
62(3), 381–422. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2005.01.001
[25]. Venkatesh, Morris, Davis, & Davis. (2003). User Acceptance of Information
Technology: Toward a Unified View. MIS Quarterly, 27(3), 425.
https://doi.org/10.2307/30036540

624
[26]. Venkatesh, Thong, & Xu. (2012). Consumer Acceptance and Use of Information
Technology: Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. MIS
Quarterly, 36(1), 157. https://doi.org/10.2307/41410412
[27]. Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A Theoretical Extension of the Technology
Acceptance Model: Four
[28]. Longitudinal Field Studies. Management Science, 46(2), 186–204.
https://doi.org/10.1287/mnsc.46.2.186.11926
[29]. Walczuch, R., & Lundgren, H. (2004). Psychological antecedents of institution-based
consumer trust in e-retailing. Information & Management, 42(1), 159–177.
https://doi.org/10.1016/j.im.2003.12.009

625
APPENDIX

VARIABLES CODE ITEMS AUTHORS

I intend to increase my use of e-wallet in

BI1
the future

Behavior BI2 I intend to use the e-wallet in the future Venkatesh et al.,
Intention 2012
BI3 I will always try to use e-wallet

BI4 I plan to use e-wallet frequently

PU1 e-wallet is very helpful.

I find using e-wallet useful in my daily

PU2
life.

Perceived Using e-wallet helps me to accomplish

PU3
usefulness my tasks more e ciently.

PU4 Work becomes easier after using

e-wallet transactions save me lot of time

PU5
and energy.

Venkatesh et al.,
PEOU1 e-wallet is easy to use.
2003
Perceived
PEOU2 e-wallet use is clear and understandable.
ease of use

PEOU3 It is easy to interact with e-wallet.

RI1 Using e-wallet is not completely secure.

I would not feel safe using my personal

Perceived RI2 and nancial information across the
risks websites using e-wallet.

The risk of misusing my information is

RI3
high when using e-wallet.

Overall, using e-wallet is not a safe place

RI4 to transmit information and do
transactions.

626
 With adequate safety measures on a web
site I do not hesitate to enter my credit
OT1
card information (willingness to depend
on the internet).

I trust the internet (willingness to

OT2
depend on the internet).
Mcknight &
Online trust When performing a transaction on the
Chervany, 1996
internet I know exactly what will
OT3
happen (trusting beliefs –
predictability).

Internet transactions (e.g. online

shopping or online hotel reservations)
OT4
always function as expected (trusting
beliefs – reliability).

627
 BROKERAGE OF REAL ESTATE IN THE DIGITAL AGE IN VIETNAM

Nam Phuong Pham)

Vietnam National University of Agriculture
bacninh157@gmail.com

Abstract
The paper presents some theoretical and practical issues of real estate brokerage in
Vietnam in the digital age under the impact of the Fourth Industrial Revolution in order
to propose some solutions to improve the real estate brokerage effect. The study uses
secondary data collection methods, methods of comparison, analysis and SWOT on real
estate brokerage in the global era of real estate market. Real estate brokers want to succeed
in business, they must invest in building a digital infrastructure system with full, accurate
and up-to-date real estate databases. In addition, real estate businesses need a team of
brokers who are proficient in technology, brokerage skills, good quality, professional
ethics, honesty, perseverance and deep understanding, broad on the real estate market.
Brokers' leaders must promptly grasp the real estate market's insights as well as make
predictions about changes in the world real estate market and changes in digital
technology to make appropriate strategies and solutions for brokerage business
development.
Keywords: broker, digital age, real estate, Vietnam

1. Introduction

Real estate brokers have a particularly important role in real estate business, acting as a
bridge between real estate buyers and sellers or intermediaries between real estate lessees
and lessors or between tenants and lessees buying real estate. Brokers who collect
information on real estate provided to real estate buyers, lessors or lessees or may also
provide information on real estate markets to sellers, lessees or lessors buying real estate
so that they have a basis for deciding on the sale price, the lease price or the lease purchase
price. In recent decades, especially in the digital age under the impact of the Fourth
Industrial Revolution 4.0, the role of the environment has been increasingly asserted, and
determining the success of the real estate business. production. In Vietnam, real estate
brokers in a growing digital era, many real estate exchanges established with independent
brokers have contributed to the development of the real estate market. social economic
development. In addition to these advantages, new real estate brokerage opportunities
face many difficulties and challenges that must be overcome. Therefore, the study aims to
answer the question: in Vietnam in the digital age, what is the situation of real estate

628
 brokers? What are the advantages of real estate brokerage, what opportunities are there
and what difficulties and challenges are faced?

2. Research method

The research collects information on real estate brokerage from researches on real estate
market, articles on real estate brokerage, management of real estate trading floors in a
digital age. The research uses comparative methods, analyzing strengths, weaknesses,
opportunities and challenges of real estate brokers in a digital age as the basis for
proposing the development of real estate brokers contributing to market development. real
estate in general and business development in particular.

3. Results and discussion

3.1. Actual situation of real estate brokerage in Vietnam

The real estate market has had impressive growth in recent years. According to the
Ministry of Planning and Investment, in 2018, the number of newly established businesses
was 11,637, up 6.5%. In particular, there are 6,423 newly established real estate enterprises,
an increase of 41.7%. Particularly in the first 3 months of 2019, the real estate business grew
by 26.3% with 1,548 newly established businesses. Notably, among thousands of real estate
enterprises newly established each year, the number of brokers is taking up a large
number. The high-end condominium market in the past time is indeed in an oversupply
situation. However, for the affordable and mid-range apartment market or the land
market, transactions are still very exciting. But in the context of the real estate market has
changed, with increasingly abundant supply, customers are increasingly demanding and
power has shifted from sellers to buyers, not only investors. which brokers also compete
fiercely with each other to win over customers. In addition, the real estate market also
appears unhealthy competitive brokers, giving inaccurate information about the product,
causing customers to lose trust in the broker (Phuc Thinh, 2019).

The fact that too many brokers do not have a practice certificate but rush to participate in
the market has created many inadequate consequences, causing special attention to the
management agencies. Due to the serious lack of brokerage activities, chasing
commissions, abandoning customer rights, even blowing prices, fraud is the risk and the
germ leading to abnormal fluctuations of the market such as the period. before. As a result,
the image of many professional brokers is also skewed in the eyes of the people. According
to the Ministry of Construction's statistics, about 80% of successful real estate transactions
are through brokers. Thus, brokers have an important role in the development of the real

629
estate market. According to the Law on Real Estate Business, organizations and
individuals providing real estate brokerage services must set up enterprises and have at
least 2 people with certificates of real estate brokerage practice. Individuals who conduct
independent businesses must have a real estate brokerage practice certificate and tax code
registration and tax payment according to law provisions. In fact, of the 300,000 real estate
brokers operating in Vietnam, only 27,000 have current practice certificates under the old
law, 8,000 have obtained new practice certificates (Pham Phuong Nam & Phan Thi Thanh
Huyen, 2018).

The majority of real estate brokers on the market today are not well-trained, most of them
are moving from other industries, the number of professionally trained staff of 4-5 years is
very small. Extremely low quality of human resources, followed by unsatisfactory service
quality, brokers put their own interests above the interests of customers. Worth
mentioning is that this problem has existed for a long time in the real estate market, so
changing is extremely difficult. According to the Ministry of Construction, from 2008 to
the present, there are about 33,000 individuals granted with real estate brokerage (real
estate brokerage) certificates and about 80% of real estate transactions are successful
through gender, contributed significantly in clearing a large amount of inventory real
estate in the period of 2014-2018, helping the market develop stably and healthily.

Penalties for handling violations of brokerage practice without a practice certificate are not
sufficient for deterrence. In addition, real estate brokers themselves do not attach
importance to attending training courses. According to the Department of Construction of
Da Nang City, by the end of March 2019, there were 23 professional real estate trading
floors, 870 certificates of real estate brokerage practice. This number accounts for less than
30% of the actual number. According to experts, the real estate brokerage training and
training system in Vietnam is still quite empty. Most people are self-taught, self-learning...
While a real estate broker is really a real estate professional with real estate analysis and
identification skills and a certificate. practicing in Vietnam, this number is quite modest.
In addition, many real estate trading floors are "breaking the law" between the concept of
real estate trading floors and consulting activities so as not to be governed by the Real
Estate Business Law and related State regulations. It also causes difficulties in the state
management process as well as difficulties in the inspection and handling of violations
(Minh Trang, 2019).

Looking back at the lesson from the past, it can be seen that most of the real estate crises
are caused by customers losing confidence in the market, the market appears bubbles,

630
blowing prices too high compared to the value. real. The real estate distribution business
grabs, gives inaccurate information, causing customers to leave the market. Consequently,
the real estate market froze. Most real estate brokers now stop at sales. The sale is complete.
Even when customers receive apartments, there is no broker. At that time, the apartment
encountered problems such as the wrong area, unclear legal, customers also only called on
the sky because they could not find a consultant where to sue. The cause of this situation
is the specificity of the service sector. Customers and service providers often have
conflicting interests. Therefore, sellers always have tricks to sell fast, sell at a premium, cut
blood, compete unfairly, or give advice because they want to sell good products.

Real estate brokerage is an indispensable component in the real estate market today. Not
only is the consultant, looking for customers for the project investor, on the opposite side,
the broker is also a companion, helping customers to choose the most satisfactory product
whether to stay or to invest. Since the market rebounded back to 2014, the number of
brokers has also increased rapidly and is also a significant contributor to the process of
growth and market liquidity in the country in the past time. However, besides the number
of continuous expansion, the quality of the brokers' operations is also warned when a large
number of employees follow the targets, follow the commission and forget the customers.
The consequence is a wave creation, price blow, even customer fraud, affecting market
confidence. Those who do not learn about brokers at all, just worry about selling and
totally do not understand the project's legal, unforeseen risks will be extremely dangerous
for both customers and investors judgment.

3.2. Review real estate brokerage in a digital age

3.2.1. The strong points of real estate brokers in a digital age

Technology breakthroughs not only bring convenience to customers, but also help reduce
advertising costs, change brokers' approach to customers (Jürgen Jasperneite, 2012 & Marr,
Bernard, 2016). This is extremely important in forcing brokers to be more proactive and
professional. According to the traditional method, to sell goods, employees have to use a
lot of papers, take customers to visit the project, with the digital revolution, all modern
machines and equipment will be gradually replaced. With artificial intelligence (AI),
businesses expect to improve product marketing and search for potential customers.
Accordingly, the application of information technology will help real estate agents
accurately identify more than 70% of customers with real buying or renting needs. Using
AI to make the calculation more accurate, the robot will automatically answer questions

631
related to the project, the apartment has been programmed to ensure continuous
interaction with customers... (Hermann Pentek Otto, 2016).

In the digital age, just searching on google has got tens of thousands of search results about
real estate project information appearing, diverse categories from high-end, mid-range to
affordable, resorts, land... for home buyers to choose from. Deposit with the broker to select
the apartment you like, just click on a real estate website and a bank account to register for
payment online, with a few mouse clicks, the home buyer has completing the deposit
procedure in front of an apartment at a desired project (Kagermann, H., W. Wahlster and
J. Helbig, eds, 2013). Thanks to the digital revolution with the boom of the internet and e-
commerce platforms, cloud computing or AI applications have transformed everything
from the real world to the digital world. Nearly every definition of business is broken,
including the real estate sector. Not only is the transaction, with the help of new
technologies such as Virtual Reality (Virtual Reality) or Augmented Reality, real estate
business can be conducted between buyers, Brokers and sellers are easily and thousands
of miles away.

No need to take place, all information, all images of the project are conveyed in the most
honest and vivid way to customers so that they feel and make decisions as desired. Not
long ago, in Hanoi, this technology helped a project to create a great attraction when
customers were first observed directly about the apartment that they were about to buy,
so it was easier to make a decision to down. money. Accordingly, with sharp 3D Interactive
technology, customers can see their apartments in the future, the interior of the rooms and
especially the view from the apartment to the surrounding directions (Gia Huy, 2018).
With technological advances based on IoT, AI and Big Data, the 4.0 technology revolution
is expected to have a profound impact on the real estate market, especially in the field of
sales and management.

3.2.2. Limitations of real estate brokers in the digital age

Digital era requires real estate brokers to have knowledge of information technology, such
as online sales skills, how to approach customers on social networks... If many former
owners When working on a project, the sale can only be done by a number of sales staff,
customers who come to the company to choose a product and pay for. These practices are
no longer relevant. Whether a project is successful or not has the great contribution of
brokers. Not only real estate brokers of investors, but also have to link real estate brokers
of other real estate floors to create strength but also create fierce competition between the
floors and the employees. gender in finding customers.

632
This requires each broker to equip themselves with basic knowledge about the market,
macroeconomic situation, planning information, information about the project and
especially the ability to negotiate to collect. customer service. The real estate brokerage job
requires people who are constantly learning. Besides professional knowledge, brokers
must be very good at soft skills and always integrate more relevant knowledge such as
feng shui, architecture, prime minister... to be ready to consult when guests have questions.
Especially in the digital age, forcing real estate brokers to be more advanced and
professional, otherwise will be excluded from the game. There are also a number of ethical
real estate brokers who have deviated from ethical standards as the main cause of land
fever, virtual prices and real estate bubbles will also make the real estate market less
transparent, bringing more risks to customers. In addition, the infrastructure system for
vocational real estate brokerage training in Vietnam is inadequate.

There is currently a lack of a complete curriculum for practicing certificate training and
there is not yet a lot of really quality training programs available for those wishing to
pursue a brokerage career. Although it is prescribed that brokers must have a practice
certificate to participate in the market, in reality, it is still very difficult to control and when
discovered, the sanctions are not enough to deter. In fact, in the past, many brokers when
introducing products to customers were dishonest, one-way advertising products, or only
telling half the truth. Therefore, many customers have paid to know the truth about the
project after paying.

3.2.3. Real estate brokerage opportunities in a digital age

Many new types of real estate appear to meet the increasing market demands such as green
real estate (green buildings - clean - beautiful and environmentally friendly) with many
green standards in circulation such as Edge (of IFC organization of the World Bank); Green
Mark (Singapore), Leed (USA), Lotus..., but in fact there are very few buildings recognized
as "green" in Vietnam. The number of LEED certified projects in Vietnam in 2017 is less
than 3%. Compared to Singapore (currently has 37% of green buildings), in the future,
Vietnam has a great opportunity. Besides, in the coming time, with open policies for
foreigners, the opportunity from foreign customers to buy houses is also great. Therefore,
I think that the problem for a business is to have a deep understanding of the market and
seize the opportunity to succeed. 2018 continues to be considered a favorable year for
Vietnam's real estate, driven by the following factors: (i) GDP growth per capita; (ii)
Increasing production activities and booming tourism; (iii) The development of mid-
priced apartments: affordable prices, good liquidity; (iv) Increasing real estate investment

633
demands of foreign investors; (v) Reduce mortgage interest rates; (vi) The rapid
development of coastal cities (Pham Phuong Nam & Phan Thi Thanh Huyen, 2018).

Industrial park real estate continues to have growth potential thanks to the relocation of
production into Vietnam in the past few years. Vietnam is strategically located in Asia, has
land borders with China, and many large seaports are connected to industrial zones by the
system of major roads and highways being focused. complete investment. This is
considered a very good investment opportunity for industrial park investors, especially in
the North when demand from large technology corporations such as Samsung, LG... is
increasing very high. Despite cooling down from the previous year, the resort - tourism
real estate still has room for development. In addition, the development potential of high-
class resorts, entertainment services, shopping, etc. is not really compatible with Vietnam's
tourism potential, so investors can continue to research. research and develop models of
shophouse, condotel... in the direction of modernity and customer friendliness. In
addition, according to the CIA World Factbook - 2017, Vietnam's urbanization rate is only
estimated at 35%, but Vietnam's urbanization rate ranks first in Southeast Asia at
2.6%./year (Huyen Trang, 2018). Along with that, the increase in the number of foreign
workers and engineers working in Vietnam is expected to promote the development of
housing real estate, apartments in big cities. In fact, the current supply is still relatively
high in all segments: high-end, mid-end and affordable. Therefore, housing real estate,
apartments are forecast to remain potential (Nam Thanh, 2018).

Virtual reality glasses are quite low-cost, compatible with phones, and buyers can explore
every 360 degrees of the project and immerse themselves in the real environment. Brokers
can also wear virtual reality glasses and visit the project at the same time with customers
anywhere, they will see what buyers are interested in and provide detailed information to
customers. For investors considering cashing in on an unformed project, virtual reality
tours will be an integral part of their investment process (Laus Schwab, 2016). The digital
revolution helped the real estate market have a breakthrough, bringing many positive
factors. Many provinces and cities are aiming to develop smart cities. Recently, the Prime
Minister also approved a project to develop a sustainable smart city in Vietnam for the
period of 2018 - 2025 with a vision to 2030. These are important orientations that have a
strong impact on the development trend of the city. real estate school.

3.2.4. Real estate brokerage challenges in a digital age

Policies and laws on real estate business, including real estate brokers, are changed such
as regulations on real estate market development, land, real estate business, taxes, fees,

634
property fees or credit changes. In addition, customers of real estate agents often change
the behaviors and desires of real estate buyers, sellers, tenants and lessors. In addition, in
today's information technology era, real estate brokers' customers can check the
information that brokers provide, and can evaluate and comment online. The speed of
information dissemination therefore requires brokers to provide accurate real estate
information, to be honest with reasonable fees and commissions in line with market prices,
in other words the prices of competitors. compete.

Real estate brokers tend to increase due to the establishment of many real estate exchanges,
many independent real estate brokers appear because real estate brokers give brokers a
good income. Even though the real estate market tends to grow in the longest term is the
housing market for low-income people and social housing. Application of modern
technology in real estate brokerage requires high costs and this is also an obstacle to real
estate real estate technology. Besides, for any industry, knowledge is the first thing that
contributes to the success of the job, but for this brokerage profession, the knowledge
requirement is placed above all else because not only need knowledge. depth of expertise
but also requires a broad understanding of social knowledge to be able to understand
enough to behave with customers. The skills that real estate brokerage needs to be
cultivated to improve work efficiency include: communication skills, problem-solving
skills, teamwork and independence skills, negotiation and persuasion skills. customers
and some other professional skills. When you have all the basic knowledge and necessary
skills, the last factor to become a real estate broker is perseverance. For the real estate
industry, you can make more than a hundred phone calls a day, but 99% are likely to be
rejected.

3.3. The solution to perfect real estate brokerage in a digital age

Every real estate brokerage business needs to be proactive in the real estate brokerage
development strategy associated with the urban development, real estate development
and digital era development strategy. In addition, businesses need to have breakthrough
policies in information infrastructure development, human resource training, information
sharing and business cooperation. In addition, it is necessary to strengthen cooperation,
sharing and learning experiences about real estate brokerage activities of developed
countries such as the United States and Singapore, and at the same time offering some
solutions to improve the quality and efficiency of real estate. The results of the brokerage
profession are like solutions for managing brokers based on code-attached technology. The
State should have sanctions and management measures for individual brokerage activities.

635
In fact, this practice certificate has not been recognized with proper value, has not been
taken seriously, has not made the person feel proud and honored to have a certificate that
really only works in the registration. established real estate trading floor.

Regularly evaluate and classify real estate brokerage enterprises according to financial
factors, corporate image in the media and assessments of industry experts, including: (1)
Financial capacity expressed in the latest financial statements (total assets, total revenue,
profits, capital efficiency...); (2) Media reputation is assessed by the Media Coding method
- coding the company's articles on influential media channels; (3) Survey of experts in the
industry. In order to effectively communicate and preserve the image and reputation of
businesses, businesses need to carefully choose information before publishing. With the
regular use of media as a means to promote products, the most frequently mentioned topic
in the media of real estate businesses in the past year is the product. Businesses that want
to develop sustainably and have a professional reputation, especially in the field of real
estate brokerage, need creative breakthroughs and new business models to meet
customers' expectations for Three factors are quality service, prestige, reasonable price,
clear sales policy; accurate and timely information; Making good consultancy process and
post-consulting for customers.

Application of information technology to manage brokerage activities, especially the

system of broker branches at home and abroad. Not only mediate between the buyer, seller
or lessor and the lessee but also perform services during the real estate sale and purchase
process. Building a team of professionally trained brokers will be an important factor in
creating a transparent and developing real estate market, as a basis for applying
technology in transactions. Brokers participating in the real estate market need to have a
practicing certificate, professional knowledge and skills, certain standards. This is also the
factor that makes the difference between professional and amateur brokers. A proper
broker should be able to provide comprehensive and reliable advice to the needs of each
customer. Following the same development trend, many investors have applied smart
technology in managing and developing real estate projects such as Sunshine Group,
Alpha King, Hung Thinh Corp, LDG, Van Phuc Group...

However, In fact, businesses are developing smart real estate in a fragmented, sporadic,
lack of uniformity. Infrastructure is lacking, so building smart cities is difficult. In order
for businesses to be investors in anticipation of this trend, the State needs to have policies
and legal corridors to encourage businesses and the State to work more closely with the
goal of developing the copper real estate market. the set. Currently, the application of

636
industry trend 4.0 is still in the early stages. Building smart cities is a long-term vision, but
now we are solving problems in the short term. Speaking of a smart urban area, it is not
possible to separate it from the general urban area, but it must have the connection
between the two to create a panorama. Therefore, one thing to emphasize is
synchronization. This is a problem in the long run, which requires great resources.
According to experts, Industry 4.0 can disrupt the labor market.

The emergence of modern industry will gradually take over the work of workers, causing
unemployment on a large scale, especially insurance, real estate brokers... Many people
are also worried about the problem. to keep information confidential when most people
use smartphones, connect to the internet. Technology is changing day by day, hour by day,
requiring real estate businesses to be willing to change to adapt to the times. Well-prepared
human, financial and intellectual resources to cope with the trend is what real estate
businesses need to do. In addition, the marketing team at businesses requires creativity,
constantly updating trends to have the best marketing strategies for businesses. As for the
brokerage business, it is necessary to change the approach, the way to introduce products
to customers as well as the sales method. In the digital race, if you slowly change to keep
up with the trend, you will definitely be left behind.

4. Conclusion

The real estate brokerage in the digital age plays a particularly important role for the
development of the real estate market and faces great opportunities and challenges. Real
estate brokers who want to succeed in business must invest in building a digital
infrastructure system with full, accurate and up-to-date real estate databases. In addition,
real estate businesses need a team of brokers who are proficient in technology, brokerage
skills, good quality, professional ethics, honesty, perseverance and deep understanding,
broad on the real estate market. Brokers' leaders must promptly grasp the real estate
market's insights as well as make predictions about changes in the world real estate market
and changes in digital technology to make strategies and books. Appropriate strategies
and solutions for brokerage business development.

REFERENCES

[1]. Gia Huy (2018). Racing smart apartments, investment Newspaper,

http://reatimes.vn/dua-nhau-thong-minh-hoa-can-ho-28880.html.

[2]. Hermann Pentek Otto (2016). Design Principles for Industrie 4.0 Scenarios, accessed
on ngày 4 tháng 5 năm 2016.

637
[3]. Huyen Trang (2018). Five ways to manage real estate business in the digital age.
https://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/bat-dong-san/5-cach-quan-tri-doanh-nghiep-
bat-dong-san-trong-ky-nguyen-so-3711296.html.

[4]. Kagermann, H., W. Wahlster and J. Helbig, eds (2013). Recommendations for
implementing the strategic initiative Industrie 4.0: Final report of the Industrie 4.0
Working Group.

[5]. I-Scoop (2017). Industry 4.0: the fourth industrial revolution - guide to Industrie 4.0, trên
https://www.i-scoop.eu/industry-4-0/.

[6]. Jürgen Jasperneite (2012). Was hinter Begriffen wie Industrie 4.0 steckt in Computer
& Automation, 19 Dezember 2012 accessed on ngày 23 tháng 12 năm 2012

[7]. Laus Schwab (2016). The Fourth Industrial Revolution: what it means and how to
respond. World Economic Forum. Retrieved: 2018-03-20.

[8]. Marr, Bernard (2016). Why Everyone Must Get Ready For The 4th Industrial Revolution.
Forbes (blog). Retrieved: 2016-12-12.

[9]. Minh Trang (2019). Need to overcome inadequacies in the management of real estate
brokerage. http://baochinhphu.vn/Xa-hoi/Can-khac-phuc-bat-cap-trong-quan-ly-nghe-
moi-gioi-bat-dong-san/364128.vgp.

[10]. Nam Thanh (2018). Smart urban, trendy or long-term trend?

http://kinhtedothi.vn/do-thi-thong-minh-xu-huong-thoi-thuong-hay-dai-hoi-
322915.html.

[11]. Pham Phuong Nam, Phan Thi Thanh Huyen (2018). Development of Vietnam
Real Estate Market in The Industrial Revolution 4.0. The 1st International. Conference on
Contemporary Issues on Economics, Management & Business (1st CIEMB 2018),
November 29th-30th 201, 2231-2240.

[12]. Phuc Thinh (2019). Workshop "Vietnam Real Estate Brokers - professional and
international integration".
http://www.hochiminhcity.gov.vn/thongtinthanhpho/tintuc/Lists/
Posts/Post.aspx?
List=5eb16142%2Df62d%2D4d6e%2Da0c3%2D94b5fbf93d65&ID=62243 &Web
=47b63c10%2D8ed8%2D4592%2D97d8%2D1f436710fa9b.

[13]. Phuong Nga (2018). Industrial Revolution 4.0 has a strong impact on Vietnamese
real estate http://cafebiz.vn/cach-mang-40-tac-dong-manh-me-den-bat-dong-san-
viet-nam-201808 11155241915.chn.

638
 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC TẾ
INTERNATIONAL COFERENCE
KINH DOANH SỐ &MARKETING TRONG KỶ NGUYÊN TOÀN CẦU HÓA
DIGITAL BUSINESS & MARKETING IN GLOBALIZTION ERA
------------------------------------------------------------
NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG – XÃ HỘI
Số 36, ngõ Hòa Bình 4, Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội
Đt: (024) 36246920; Fax: (024) 36246915
*****

Chịu trách nhiệm xuất bản và nội dung:

Q. Tổng Giám đốc - Q. Tổng Biên tập
Phùng Huy Cường

Biên tập và sửa bản in:

Nguyễn Thị Phương

Chế bản và thiết kế:

Nguyễn Quang Dũng

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
In 100 cuốn, khổ 20.5 x 29.5 (cm). In tại Xí nghiệp In Lao động Xã hội. Địa chỉ: số 36 ngõ
Hòa Bình 4, Minh Khai, Hai Bà Trưng, Hà Nội.
Đăng ký XB số 4539-2019/CXBIPH/02-216/LĐXH. Quyết định XB số: 614/QĐ-NXBLĐXH.
In xong và nộp lưu chiểu Quý IV/2019.
ISBN: 978-604-65-4527-9

639