I

ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA MARKETING - KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

HK2B-2022-2023

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

Ngành: DIGITAL MARKETING

Giảng viên bộ môn: ThS. Phạm Ngọc Trâm Anh

Sinh viên thực hiện: MSSV
Huỳnh Thị Hà Nhu 2286600633
Phùng Thị Thuỳ Trang 2286600985
Phan Đức Thành 2286608514
Huỳnh Hà Thanh Trúc 2286601015
Nguyễn Thị Tuyết Sang 2286600780

Lớp: 22DMMD3

Năm 2022-2023
 II

Huỳnh Hà Thanh Trúc Huỳnh Thị Hà Nhu

Mssv: 2286601015
Mssv: 2286600633

Nguyễn Thị Tuyết Sang Phùng Thị Thùy Trang

Mssv:2286600780 Mssv:2286600985

Phan Đức Thành

Mssv: 2286608514
 III

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

------------------------------------------------------------------------------------------------

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN

HK2B-2022-2023

HỌC PHẦN: ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

NHÓM: 8

LỚP: 22DDMD3

Họ và Tên MSSV ĐÁNH GIÁ SV KÝ TÊN

01 Huỳnh Thị Hà Nhu 2286600633 10/10
02 Phùng Thị Thuỳ Trang 2286600985 10/10
03 Phan Đức Thành 2286608514 10/10
04 Huỳnh Hà Thanh Trúc 2286601015 10/10
05 Nguyễn Thị Tuyết Sang 2286600780 10/10
 IV

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

---------

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Họ và tên sinh viên : Huỳnh Hà Thanh Trúc

Huỳnh Thị Hà Nhu

Phùng Thị Thùy Trang

Nguyễn Thị Tuyết Sang

Phan Đức Thành

Lớp : 22DDMD3

Tên đề tài : VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC VỀ QUẢNG CÁO TRONG MARKETING

Nhận xét chung

………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….

Giảng viên
 V

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………1

CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG

MARKETING…………………………………………………………………………2

1.1 Khái niệm đạo đức trong marketing………………………………………………..2

1.1.2 Marketing là gì………………………………………………………………..2

1.1.3 Đạo đức trong marketing……………………………………………………..2

1.2 Các học thuyết đạo đức trong marketing…………………………………………...2

1.3 Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing…………………………………….3

1.3.1 Trách nhiệm là gì……………………………………………………………..3

1.3.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong marketing……………………...3

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH

MARKETING…………………………………………………………………………6

2.1 Vấn đề nhận thức về đạo đức Marketing của các doanh nghiệp tại Việt
Nam…………………………………………………………………………………….6

2.1.1 Thực trạng về vấn đề đạo đức trong marketing………………………………6

2.1.2 Vai trò quảng cáo…………………………………………………………….7

2.1.3 Hành vi điển hình về Ethical Marketing……………………………………..7

2.2 Một số ví dụ điển hình về quảng cáo vi phạm đạo đức trong quyết định Marketing
tại Việt Nam……………………………………………………………………………8
 VI

2.2.1 Công ty TNHH Nhất Nhất…………………………………………………..8

2.2.2 Máy lọc nước Unilever Purei Vietnam…………………………………….12

2.3 Một số vấn đề đạo đức trong quyết định Marketing quảng cáo gây tranh cãi tại Việt
Nam…………………………………………………………………………………...15

2.4 Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức Marketing đối với xã hội và doanh nghiệp...22

2.4.1 Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức Marketing quảng cáo đối với xã hội...22

2.4.2 Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức Marketing quảng cáo đối với doanh
nghiệp………………………………………………………………………………....23

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NGĂN CHẶN CÁC HÀNH VI

PHI ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM HIỆN NAY…………………………………………………………….24

3.1 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp……………………………………………..24

3.2 Kiến nghị đối với người tiêu dùng……………………………………………….24

3.3 Kiến nghị đối với nhà nước………………………………………………………25

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 VII

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

Tiếng Việt
1 Công ty TNHN Công ty trách nhiệm hữu hạn
2 DN Doanh nghiệp
3 QC Quảng cáo
4 TNXH Trách nhiệm xã hội
5 Ths Thạch sĩ
6 PGS.TS Phó giáo sư. Tiến sĩ
Tiếng Anh
7 MC Master of Ceremonies
8 PR Pubic Relations

KÝ HIỆU HÌNH ẢNH

Ký hiệu hình Chú thích Trang
Hình 2.1 Sản phẩm thùng mỳ tôm Gấu đỏ 8
Hình 2.2 Hộp sản phẩm thuốc bổ não Hoạt Huyết Nhất Nhất 9
Hình 2.3 Ảnh cắt từ quảng cáo về thuốc Hoạt huyết Nhất Nhất 10
Hình 2.4 Máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam 12
Hình 2.5 Hình ảnh quảng cáo của Coca Cola 16
Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo của Dove 18
Hình 2.7 Ảnh cắt từ quảng cáo về sữa chua Ba Vì 20
Hình 2.8 Ảnh cắt từ quảng cáo về sữa Anlene 22
 1

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời kì 4.0 hiện nay đất nước có xu hướng đang phát triển vì thế nên việc kinh
doanh đa dạng hàng hoá là điều tất yếu và được mọi người quan tâm và chú trọng. Đối
với những hậu quả mà các doanh nghiệp đã để lại trong những năm gần đây thì người
tiêu dùng càng phải đặc biệt quan tâm tới chất lượng và mọi thứ liên quan đến sản
phẩm mà họ mong muốn, người tiêu dùng cần phải chú tâm hơn trong việc lựa chọn
một sản phẩm phù hợp với mình vì vậy không chỉ nâng cao cạnh tranh về nguồn vốn
hay chiến lượt mà thay vào đó là sự kết hợp của đạo đức và trách nhiệm trong kinh
doanh đối với sản phẩm doanh nghiệp cung cấp ra thị trường. Tuy nhiên, quảng cáo đã
thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng và một lượng lớn thông tin thiết yếu mà họ có
nhu cầu tham khảo. Với đại tiên tiến hiện nay các quảng cáo được đầu tư kĩ hơn phù
hợp chuẩn mức xã hội thu hút người tiêu dùng xem, mỗi quảng cáo nói lên thông tin
sản phẩm của các doanh nghiệp đến với khách hàng một cách nhanh chóng hơn. Đó là
những đoạn quảng cáo của trước đây khi chưa có sự xuất hiện của vấn đề đạo đức
trong quảng cáo. Hiện nay đất nước đang trong quá trình công nghiệp hoá, hiện đại
hoá nên các doanh nghiệp đã bắt đầu xuất hiện vấn đề không thể tránh khỏi đó là sự
cạnh tranh từ các đối thủ. Ngày nay các gia đình đều có ti-vi để giải trí và các doanh
nghiệp đã tận dụng thời cơ đánh vào đó tạo ra những ý tưởng mới lạ trong quảng cáo
nhằm thu hút người xem quan tâm đến sản phẩm của họ. Do đó, các doanh nghiệp đã
sử dụng những chiêu trò thiếu đạo đức để quảng cáo sản phẩm của họ đến với khách
hàng. Vì vậy một số doanh nghiệp đã chịu những ý kiến, chỉ trích, phản hồi cực gắt
đến từ dư luận.
 2

CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG

MARKETING
1.1 Khái niệm đạo đức trong Marketing:
1.1.1 Đạo đức là gì?
Đạo đức là hệ thống các quy tắc, chuẩn mực của xã hội với những điều đúng với lý lẽ,
đúng với luân thường đạo lý của của con người, được xem là tốt hay xấu là đúng hay
sai qua đó mà con người có thể điều chỉnh hành vi của mình sao cho phù hợp với cộng
đồng xã hội. Đạo đức cũng là yếu tố quan trọng để đánh giá ý thức, làm nên nhân cách
của con người. Đạo là những con đường, đức thuộc về những cái tốt vốn có của con
người từ đó thấy được đạo đức là con đường của những cái tốt mà con người chúng ta
phải đi theo.
1.1.2 Marketing là gì?
Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tưởng, hoàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức (AMA_American Marketing Association, 1985)
1.1.3 Đạo đức trong Marketing:
Nói chung quy lại đạo đức trong marketing là một nghiên cứu có hệ thống về những
tiêu chuẩn đạo đức được áp dụng vào các quyết định và hành vi trong các tổ chức
marketing, việc áp dụng một cách minh bạch, tin cậy và có trách nhiệm các chính
sách và hoạt động liên quan đến marketing của cá nhân hoặc tổ chức. Cuối cùng,
những vấn đề về đạo đức trong marketing nổi lên trong nhiều loại hình tổ chức ngày
nay như các công ty vừa và nhỏ ( SMEs ), các tập đoàn quốc gia ( MNCs ) và các tổ
chức phi lợi nhuận ( NPOs ),..( Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm
Anh (2022): Trang 1-2 Khái niệm đạo đức trong marketing-Sách Đạo đức trong
Marketing).

1.2 Các học thuyết đạo đức trong Marketing:

- Chủ nghĩa đạo đức tương đối (Ethical Relativism): Hành vi đạo đức được định
nghĩa dựa trên kinh nghiệm chủ quan của một người hay nhóm người.

- Chủ nghĩa đạo đức vị kỷ (Ethical Egoism): Cá nhân hành động vì quyền lợi riêng
của chính mình nhằm tối đa hóa lợi ích riêng.
 3

- Chủ nghĩa vị lợi (Utilitarianism): Tập trung vào kết quả của một hành động, kết quả
của mỗi hành động là tiêu chuẩn duy nhất để đánh giá sự đúng sai của hành động đó.

- Chủ nghĩa đạo đức luận (Deontology): Đạo đức của một hành động dựa trên việc
chính hành động đó là đúng hay sai trong một chuỗi các quy tắc, thay vì dựa trên hậu
quả của hành động đó.

- Lý thuyết Khế ước xã hội (Social Contract Theory): Là một học thuyết mô tả việc
con người cùng thỏa thuận từ trạng thái tựu nhiên để xây dựng cuộc sống cộng đồng.
Ngoài ra, lý thuyết này đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp và các quy định
của hợp đồng kinh doanh.

- Chủ nghĩa đạo hạnh luận (Virtue Ethics): Thuộc lý thuyết đạo đức chuẩn tắc, nhấn
mạnh những đức tính của tâm trí và tính các. Tập trung vào cá nhân thay vì các quyết
định phải thực hiện hay các quy tắc phải tuân theo.

(Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh ( 2022 ): Mục 1.3.1 và
1.3.2 trang 11-17 Các học thuyết đạo đức trong Marketing-Sách Đạo đức trong
Marketing)

1.3 Khái niệm trách nhiệm xã hội trong Marketing:

1.3.1 Trách nhiệm là gì?

- Trách nhiệm là những công việc mà con người phải làm và có ý thức để thực hiện
công việc đó. Trách nhiệm luôn là một gánh nặng khi nhưng sẽ giúp chúng ta hoàn
thiện gặt hái những thứ tốt đẹp cho quá trình hoàn thiện bản thân.

1.3.2 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong Marketing?

- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, theo chuyên gia của Ngân hàng thế giới được
hiểu là “Cam kết của doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững,
thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn
lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên,
phát triển cộng đồng,… theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển
chung của xã hội”.
 4

- Đối với trách nhiệm xã hội trong marketing khái niệm này còn được định nghĩa như
những nghĩa vụ liên quan đến các đến các chính sách và hoạt động trong marketing
phải thực hiện đối với xã hội. Bao gồm bốn nghĩa vụ: kinh tế, pháp lý, đạo đức và
nhân văn.

+ Nghĩa vụ kinh tế: Phải sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà xã hội cần và muốn với
một mức giá có thể duy trì doanh nghiệp ấy và làm thỏa mãn nghĩa vụ của doanh
nghiệp với các nhà đầu tư, tìm kiếm nguồn cung ứng lao động, phát triển sản phẩm, và
phân phối các nguồn sản xuất như hàng hóa và dịch vụ trong hệ thống xã hội. Bất cứ
doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường đều phải thực hiện nghĩa vụ kinh tế. Thực
hiện nghĩa vụ kinh tế là để đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Trong việc thực hiện
các công việc này các doanh nghiệp thực sự góp phần vào tăng thêm phúc lợi cho xã
hội, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

 Đối với người lao động: Nghĩa vụ của doanh nghiệp phải tạo công ăn việc làm với
mức thù lao tương xứng, cơ hội phát triển nghề nghiệp và cơ hội việc làm phải như
nhau, hưởng môi trường lao động an toàn, vệ sinh và đảm bảo quyền riêng tư, cá
nhân nơi làm việc.

 Đối với người tiêu dùng: Trách nhiệm của doanh nghiệp là cung cấp hoàng hóa
dịch vụ, ngoài ra còn liên quan đến các vấn đề về chất lượng, an toàn sản phẩm,
định giá, thông tin về sản phẩm, phân phối bán hàng và cạnh tranh.

 Đối với chủ sỡ hữu doanh nghiệp, trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp là bảo tồn
và phát triển các giá trị và tài sản được ủy thác.

 Nghĩa vụ kinh tế trong trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp là cơ sở cho
các hoạt động của doanh nghiệp. Phần lớn các nghĩa vụ kinh tế trong kinh
doanh nói chung va marketing nói riêng đều được thể chế hóa thành các nghĩa
vụ pháp lí.

+ Nghĩa vụ pháp lí: Doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ những quy định về pháp lí
chính thức với các bên hữu quan. Những điều luật như thế này sẽ điều tiết được cạnh
tranh, bảo vệ khách hàng, bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự công bằng và an toàn và
cung cấp những sáng kiến chống lại những hành vi sai trái. Bao gồm 5 khía cạnh: điều
 5

tiết cạnh tranh; bảo vệ người tiêu dùng; bảo vệ môi trường; an toàn và bình đẳng và
khuyến khích phát hiện và ngăn chặn hành vi sai trái.

+ Nghĩa vụ đạo đức: Là những hành vi và hoạt động marketing mà xã hội mong đợi ở
doanh nghiệp nhưng không được quy định trong hệ thống luật pháp, không được thể
chế thành pháp luật. Đạo đức là một phần của trách nhiệm xã hội nên chiến lược kinh
doanh cần phải phản ánh một tầm hiểu biết, tầm nhìn, giá trị của các thành viên trong
tổ chức và các cổ đông cũng như hiểu biết về bản chất đạo đức của những sự lựa chọn
mang tính chiến lược. Nghĩa vụ đạo đức trong marketing của một doanh nghiệp
thường được thể hiện thông qua những nguyên tắc, giá trị đạo đức được tôn trọng trình
bày trong nguyên tắc kinh doanh và chiến lược marketing của công ty. Thông qua các
công bố này, nguyên tắc và giá trị đạo đức trở thành kim chỉ nam cho sự phối hợp
hành động của mỗi thành viên trong công ty với các bên hữu quan.

+ Nghĩa vụ nhân văn: Là những hành vi và hoạt động marketing thể hiện những
mong muốn đóng góp và cống hiến cho cộng đồng và xã hội. Nghĩa vụ này liên quan
tới những đóng góp về tài chính và nguồn nhân lực cho cộng đồng và xã hội lớn hơn
để nâng cao chất lượng cuộc sống. Nghĩa vụ nhân văn còn liên quan tới cơ cấu và
động lực của xã hội và các vấn đề về chất lượng cuộc sống mà xã hội quan tâm. Đây là
trách nhiệm được điều chỉnh bởi lương tâm. Chẳng ai bắt buộc các doanh nghiệp phải
bỏ tiền ra để xây dựng nhà tình nghĩa hoặc lớp học tình thương, ngoài những thôi thúc
của lương tâm. Tuy nhiên, thương người như thể thương thân là đạo lý sống ở đời.
Ngoài ra, một xã hội nhân bản và bác ái là rất quan trọng cho bất kỳ hoạt động kinh
doanh.

(Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (2022): Trang 2-5 Khái
niệm trách nhiệm xã hội trong marketing-Sách Đạo đức trong Marketing)
 6

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING

2.1 Vấn đề về nhận thức đạo đức Marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam:

2.1.1 Thực trạng về vấn đề đạo đức trong Marketing:

Chúng ta đang sống trong môi trường văn minh, hiện đại thì marketing cũng phải
hướng đến đạo đức và sự tử tế. Việc nên làm đầu tiên chính là cải thiện niềm tin của
công chúng vào các cuộc truyền thông marketing. Ba trong số đó là: giữ đúng lời hứa,
đánh giá và giải trình trách nhiệm và cuối cùng là cư xử hợp đạo đức. Marketing có
đạo đức không bao giờ lừa dối hay thoái thác trách nhiệm trước khách hàng trong bất
cứ trường hợp nào. Ai đúng, ai sai thời gian sẽ làm rõ, giấy không thể nào gói được lửa.
Điều mà doanh nghiệp cần làm là giữ cho mình sự thẳng thắn và hãy trung thực với
nhau. Trong thời đại 4.0 thời đại phát triển nên việc nhận thức về đạo đức trong
marketing của các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng ảnh
hưởng không ít trong xã hội hiện đại. Trong kinh doanh đều không thể thiếu marketing,
độ ảnh hưởng,độ lan truyền thông tin của nó rất nhanh trên cả nước trong vòng 1 phút
trên các trang mạng xã hội như facebook, tiktok, zalo,… và không thể thiếu trên các
kênh truyền thông như tivi, báo chí,...Vì vậy đạo đức trong marketing là nền tảng thiết
yếu đối với khách hàng và người dùng đối với các doanh nghiệp. Đạo đức là nơi xây
dựng lòng tin, niềm tin giữa các nhân viên trong doanh nghiệp, và bảo đảm cách ứng
xử đúng đắn giữa nhân viên và lãnh đạo cấp cao. Chính vì sự đào tạo, không ngừng nỗ
lực và cố gắng của các doanh nghiệp đã nâng cao hình ảnh, uy tín thương hiệu của
mình.

Cố gắng giữ lời hứa với khách hàng dù bất cứ chuyện gì xảy ra. Lời hứa là sợi dây
giữ chân khách hàng. Nếu lời hứa bị bóc trần chỉ là giả dối, lừa người thì bạn nghĩ điều
gì sẽ xảy ra? Thảm cảnh tệ nhất là thương hiệu của bạn sẽ sụp đổ vì khách hàng quay
lưng. Nói được thì làm được. Còn nếu không làm được thì đừng nói. Giống như việc
chiếc máy hút mùi chỉ có khả năng hút mùi thì bạn hãy nói đúng sự thật, đừng vẽ ra
chuyện nó thanh lọc, làm sạch bụi bẩn, tạo hương thơm tự nhiên để thu hút khách hàng
rồi sự thật phơi bày ngay sau đó.
 7

Đạo đức trong marketing là phạm trù không mới nhưng chưa được quan tâm nghiêm
túc. Duy trì đạo đức trong marketing giống như duy trì sợi dây sinh mệnh của doanh
nghiệp. Dây đứt, danh tiếng tan, doanh nghiệp cũng tàn theo.

2.1.2 Vai trò của quảng cáo:

- Đối với doanh nghiệp : quảng cáo là hoạt động thực hiện trước hoặc sau khi tung
sản phẩm ra thị trường. Quảng cáo đối với doanh nghiệp là việc truyền thông tiếp thị
đến cho khách hàng và để cho sản phâm được nhiều người biết đến qua quảng cáo, và
truyền tải thông điệp sản phẩm đến cho khách hàng tạo sự thu hút cho khách hàng.

- Đối với nhà phân phối: Quảng cáo lúc này giúp các nhà phẩn phối quảng bá sản
phẩm đến toàn bộ cửa hàng. Từ đó gia tăng mối quan hệ thêm đối với khách hàng.

- Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo giúp khách hàng nhận biết và hiểu rõ hơn về
sản phẩm nó có thật sự hợp với mình không và hợp với túi tiền mình không ? Đồng
thời lúc đó quyền lợi của họ cũng được đảm bảo hơn.

- Đối với xã hội : Quảng cáo không chỉ giúp cho các doanh nghiệp mà còn giúp cho
những người dân lao động : người sáng tạo nội dụng, biên kịch, đạo diễn,…

2.1.3 Hành vi điển hình về Ethical marketing:

- Mì Gấu Đỏ “Gấu đỏ – gắn kết yêu thương, ăn một gói mì Gấu đỏ là bạn đã góp 10
đồng cho những trẻ em bị ung thư” Mì Gấu Đỏ từng gây xôn xao dư luận một thời
gian với quảng cáo được cho là vi phạm đạo đức trong Marketing. Tưởng chừng như
một thông điệp sâu sắc cùng câu chuyện cảm động sẽ làm lay động người tiêu dùng.
Nhưng sự tắc trách trong khâu triển khai và thực thi đã khiến cho Mì Gấu Đỏ bị lên án.
Việc sử dụng diễn viên đóng thế cho vai một cậu bé ung thư được xem là hành vi coi
thường 8 khán giả. Ngoài ra, công tác từ thiện cũng làm dấy lên câu hỏi về tính minh
bạch của chiến dịch trên.
 8

Hình 2.1

2.2 Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quyết định Marketing tại
Việt Nam:

2.2.1 Công ty TNHH Nhất Nhất:

Công ty TNHH Nhất Nhất được thành lập từ năm 2006 đến nay đã được 17 năm.
Nhất Nhất đã từng bước phát triển và không ngừng chứng minh giá trị của mình để trở
thành một công ty dược phẩm hàng đầu Việt Nam, sở hữu đội ngũ nhân viên đông đảo,
nhà máy sản xuất thuốc và hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn theo khuyến
cáo của tổ chức Y Tế thế giới (GMT-WHO), hệ thống đại lý và có khách hàng rộng
mở.

Công ty TNHH Nhất Nhất do ông Lê Đức Lộc làm giám đốc và có trụ sở chính ở địa
chỉ: 6A/508 Đường Láng, Quận Đống Đa, Hà Nội, chi nhánh miền Nam có địa chỉ:
M2 Thất Sơn, Phường 15, Quận 10, TP Hồ Chí Minh và có nhà máy sản xuất tại Long
An: Cụm Công nghiệp Liên Hưng, Ấp Bình Tiền 2, Xã Đức Hòa Hạ, Huyện Đức Hòa,
Tỉnh Long An. Công ty cũng đã được cấp giấy phép kinh doanh và các loại giấy tồ liên
quan theo đúng quy định của Bộ Công Thương.

Sự thành công và danh tiếng như bây giờ của Nhất Nhất là sự nổ lực không ngừng và
nghiên cứu các bài thuốc Đông Y bí truyền và các hoạt động nghiên cứu sản xuất,
nghiên cứu lâm sàng cấp cơ sở để đánh giá chất lượng và hiệu quả của bài thuốc trước
khi đưa vào sản xuất rộng rãi và đưa ra thị trường.
 9

Công ty đã sản xuất và đưa ra thị trường rất nhiều sản phẩm chất lượng và Hoạt
Huyết Nhất Nhất là một trong các sản phẩm của công ty. Khi ra mắt sản xuấ, công ty
Nhất Nhất đã có vấn đề trong việc marketing sản phẩm của mình. Hoạt huyết Nhất
Nhất là một loại thuốc bảo vệ sức khỏe có nguồn gốc từ thảo dược, là một loại thuốc
thuộc nhóm thuốc thần kinh với tác dụng là tăng cường tuần hoàn não và điều trị vấn
đề tê nhức, tê bì chân tay còn là một trong những loại thuốc bổ não.

Hình 2.2

Năm 2021, công ty Nhất Nhất đã phát một đoạn video quảng cáo về thuốc Hoạt huyết
Nhất Nhất dành cho người muốn phòng ngừa và điều trị thiểu năng tuần hoàn não,
tăng cường thể lực... đang gây xôn xao dư luận vì người xem cho rằng đoạn video có
chứa những lời lẽ bị cho là phản cảm, xúc phạm đến người tiêu dùng. Cụ thể, đoạn
video kéo dài 58 giây ghi lại, địa điểm là một quán cà phê và có hai người đàn ông lớn
tuổi đang trò chuyện với nhau về tình hình bệnh của những người trong gia đình
mình. Người đàn ông mặc áo hồng tâm sự rằng ông và mẹ nhờ sử dụng sản phẩm hoạt
huyết Nhất Nhất thường xuyên nên ngủ rất ngon, dù cho trước đó đã sử dụng nhiều
loại thuốc nhưng vẫn không có cải thiện gì. Ngược lại, vợ ông thì không chịu sử dụng
nên bị mất ngủ kinh niên, sức khỏe giảm sút và ông cũng bày tỏ sự bất lực của mình
khi không khuyên, thuyết phục được vợ sử dụng sản phẩm như mình mong muốn. Lúc
này, người đàn ông áo trắng ngồi đối diện mới tiếp lời người đàn ông áo hồng kia
 10

rằng: "Vợ anh cũng trí thức, cũng tiến sĩ như anh, đáng lẽ phải uống ngay. Nhưng lại
không chịu uống thì chỉ có thể là do nghiệp chướng nặng từ kiếp trước, trời đày
không cho chị ấy tin tưởng vào thuốc hoạt huyết, để phải chịu nỗi khổ mất ngủ kinh
niên suốt đời. Nếu vậy, có mà trời khuyên”.

Hình 2.3

Trong suốt cuộc trò chuyện của hai người đàn ông này liên tục xuất hiện những lời lẽ,
ngôn từ được cho rằng đang xúc phạm những người không dùng sản phẩm mà họ đang
quảng cáo. Đoạn video quảng cáo được lan truyền nhanh chóng và khiến không ít
người bất bình. Một người xem bình luận ngay dưới đoạn video: “Nội dung quảng cáo
rất phản cảm và dường như đang xúc phạm những người không dùng sản phẩm này
của họ”. Một người khác cũng bày tỏ bức xúc: “Không hiểu vì sao các đơn vị quản lý
có thể duyệt được nội dung như thế. Chẳng khác nào nói những người không dùng sản
phẩm của họ là vô học”.

Thêm đó trong đoạn video quảng cáo, người đàn ông mặc áo hồng nói: “Từ nhiều
năm nay, anh, mẹ anh và vợ anh đều bị mất ngủ kinh niên thức trắng cả đêm dùng
Ginkgo Biloba của Pháp không ăn thua, bọn anh phải mua thuốc ngủ Diazepam do
bác sĩ kê nhưng sáng ra thì người mệt rũ như chưa hề ngủ. May có người giới thiệu
 11

anh và mẹ uống thuốc hoạt huyết thường xuyên đến nay đã ngủ ngon. Nhưng vợ anh
vẫn mất ngủ vì không chịu uống, không biết phải làm như thế nào?”.

Qua nội dung trên, người tiêu dùng không khỏi đặt ra nghi vấn về việc liệu quảng cáo
thuốc Hoạt huyết Nhất Nhất có vi phạm Luật Cạnh tranh năm 2004 hay không? Bởi vì
trong Luật Cạnh tranh năm 2004, quảng cáo so sánh trực tiếp các sản phẩm với nhau là
hành vi cạnh tranh không lành mạnh và cấm thực hiện tại khoản 1 Điều 45: “Cấm
doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quảng cáo sau đây: So sánh trực tiếp hàng hoá,
dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác…”.

Nhưng theo thông tin tìm hiểu được thì đó không phải là lần đầu mà công ty TNHH
Nhất Nhất vướng lùm xùm trong việc vi phạm vấn đề đạo đức trong quảng cáo về sản
phẩm Hoạt huyết Nhất Nhất. Giữa năm 2016, Cục Quản lý Dược-Bộ Y tế ra Quyết
định số 198/QĐ-XPHC xử phạt hành chính Công ty TNHH Nhất Nhất 30 triệu đồng vì
có hành vi quảng cáo thuốc Hoạt huyết Nhất Nhất không đúng với nội dung đã đăng
ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Cục Quản lý Dược cho biết hành vi quảng cáo
của Công ty TNHH Nhất Nhất đã vi phạm quy định tại Điểm a, khoản 3, điều 68 của
Nghị định 158/2013/NĐ-CP ngày 12/11/2013 của Chính phủ quy định xử phạt vi
phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch và quảng cáo.

Vào tháng 8/2020, Công ty TNHH Nhất Nhất đã phải dừng phát quảng cáo dược
phẩm Tonka do bị Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) phản
ánh gây ảnh hưởng ngành tôm. Cụ thể, VASEP có văn bản gửi Tổng giám đốc Đài
truyền hình Việt Nam (VTV) và Giám đốc Công ty TNHH Nhất Nhất về đoạn quảng
cáo dược phẩm Tonka của đơn vị này có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình
ảnh ngành tôm Việt Nam vì thế vào cuối tháng 8/2020 phía công ty này đã cho dừng
quảng cáo sản phẩm để thực hiện khắc phục việc sử dụng tôm tươi minh họa “thực
phẩm bẩn” trong clip quảng cáo đó.

Nguồn: VietQ.vn-23/02/2021.

Nhận xét: Qua vấn đề quảng cáo của công ty TNHH Nhất Nhất ta thấy công ty đã vi
phạm đạo đức trong việc đưa thông tin sai sự thật, khác với sản phẩm của mình, sử
dụng lời lẽ, ngôn từ gây phản cảm, xúc phạm những người không sử dụng sản phẩm,
 12

so sánh trực tiếp với sản phẩm khác trên video quảng cáo và việc cạnh tranh không
lành mạnh của mình. Từ những vấn đề đề trên làm cho người tiêu dùng hoang mang và
đặc nghi vấn về sản phẩm Hoạt huyết Nhất Nhất có thật sự tốt và an toàn với họ, người
dùng còn có cái nhìn không tốt về sản phẩm trên hết là họ bị mất lòng tin vào công ty
về những việc mà công ty làm để nâng cao giá trị sản phẩm của công ty của mình.

2.2.2 Máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam:

Pureit là dòng sản phẩm máy lọc nước thuộc thương hiệu Unilever là máy lọc nước
dành cho gia đình bán chạy số 1 thế giới, hoạt động và phát triển tại Việt Nam vào
năm 1995. Cho đến hiện tại, Unilever hầu như đã quá quen thuộc với hầu hết người
tiêu dùng khi cung cấp các mặt hàng tiêu dùng cho nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như:
OMO, Sunlight, Lifebuoy, Clear, Sunsilk,...Với máy lọc nước này có thiết kế hiện đại
và tính năng tối ưu mang lại sự bảo vệ tuyệt đối cho chất lượng nước sau lọc, loại bỏ
những bệnh tiềm ẩn do nước bị ô nhiễm bởi các tạp chất, vi khuẩn, vi rút, thuốc trừ sâu,
kim loại nặng nguy hiểm như thủy ngân, sắt, chì,...

Hình 2.4

Để truyền tải sản phẩm của mình cho người tiêu dùng biết đến thì công ty sản xuất đã
marketing quảng cáo độc đáo với nhiều thông điệp ý nghĩa trong lĩnh vực quảng cáo
sản phẩm, Unilever Việt Nam cho biết họ luôn cam kết tuân thủ quy định pháp luật về
quảng cáo nhằm đảm bảo người tiêu dùng không hiểu sai, lệch về bản chất của hàng
hóa được quảng cáo. Nhưng unilever đã khiến người tiêu dùng hoang hoang mang với
 13

màn đặt câu hỏi trên fanpage của mình: “2 GIỜ SAU KHI ĐUN SÔI, NƯỚC SẼ
NHIỄM VI KHUẨN ĐỘC HẠI TRỞ LẠI. VẬY BẠN CÓ CHẮC ĐUN SÔI NƯỚC
ĐỦ AN TOÀN?”, thông điệp mà Unilever muốn truyền tải đến người đọc qua đoạn
quảng cáo này là: nước đun sôi sau 2 tiếng đồng hồ là không an toàn, thậm chí độc hại
hơn trước khi đun. Sự khẳng định này của họ chắc chắn sẽ khiến nhiều người tiêu
dùng hiểu nhầm và hoang mang trước nước đun sôi để nguội là không an toàn. Cùng
với clip quảng cáo: https://www.youtube.com/watch?v=L6y9P9yNpSs

Từ clip quảng cáo ta thấy người mẹ cho con mình uống cốc nước bằng nước đun sôi
và diễn cảnh lại những nguồn nước bị ô nghiễm nặng nề từ các dòng sông, những
đường ống dẫn thùng chứa nước bị rò rỉ chất sét, những chất thải mà con người thải
xuống nguồn nước hằng ngày và cùng với câu hỏi: “Bạn có chắc đun sôi nước có đủ
an toàn?” câu hỏi này thật sự gây hoang mang cho người sử dụng nước bằng cách đun
nước để nguội vì cho đến thời điểm hiện tại vẫn còn những hộ gia đình họ dùng
phương pháp đun sôi để nguội nước uống. Khi câu hỏi được đưa ra thì doanh nghiệp
muốn đánh vào tâm lý của người tiêu dùng để cho người tiêu dùng có thể loại bỏ
những cách đun sôi để cho họ lựa chọn sảm phẩm của mình.

Không dừng ở đó, cũng trên Fanpage của mình, Unilever Pureit Vietnam tiếp tục
quảng cáo mạnh máy lọc nước của mình bằng thông điệp: "THEO WHO, 200.000
NGƯỜI VIỆT NAM MẮC BỆNH UNG THƯ MỖI NĂM DO VỆ SINH THỰC
PHẨM VÀ NƯỚC UỐNG. HÃY BẢO VỆ GIA ĐÌNH VỚI NGUỒN NƯỚC UỐNG
AN TOÀN!” khi thấy thông điệp này sẽ mang cho chúng ta một ý nghĩ nguồn nước
mà người việt chúng ta đun sôi đều uống hằng ngày lại không an toàn, mặc dù
Unilever Việt Nam không đưa ra được bất kỳ một cơ sở khoa học nào để chứng minh
điều đó nhưng kết luận này cũng đủ khiến nhiều người tiêu dùng hoang mang về
nguồn nước chúng ta đang sử dụng hàng ngày. Nhiều người tiêu dùng Việt cho rằng,
khi đọc được những dòng quảng cáo của Unilever Pureit Vietnam, chắc chắn đa phần
người dân sẽ hết sức lo lắng về việc uống nước sôi để nguội vốn là thói quen từ xưa
đến nay của người Việt và vẫn được coi là an toàn nhất, nay theo lời nói đó lại có nguy
cơ ảnh hưởng đến sức khỏe, thậm chí là gây ung thư…
 14

Theo đánh giá từ nickname Nguyễn Quyết nói: "Giữa việc nước sôi để lâu ngày với
nước sôi không tốt cho sức khoẻ nó hoàn toàn là 2 câu chuyện khác nhau nhưng quảng
cáo cố tình làm người xem hiểu sai. Hơn 8 triệu người xem clip và nhiều bài viral trên
mạng, clip này vẫn sẽ đạt được mục đích là đánh lừa người dân, gieo rắc sự sợ hãi về
nước đun sôi. Unilever vẫn bán được sản phẩm". (nguồn : Máy lọc nước Unilever
Pureit Vietnam quảng cáo lố gây bức xúc (trithuccuocsong.vn)

Cũng theo lời giải thích từ chuyên gia: PGS.TS Thịnh cũng phân tích rất rõ rằng:
nước đun sôi có thể được đun từ nước tự nhiên - nước ao hồ, sông suối... và nước máy
đã được khử bằng cloramin. Khi đun nước, cũng như các thực phẩm khác, để nguội ra
ngoài môi trường, đều bị các vi khuẩn xâm nhập và gây ôi thiu. Khi đun sôi nước các
vi sinh vật trong nước, trứng giun chết đi bị phân hủy thành chất hữu cơ và trở thành
thức ăn cho vi sinh vật xâm nhập vào. Nhưng nước sôi để nguội hàm lượng chất hữu
cơ thấp hơn các thực phẩm như rau xanh, thịt, cá chứa nên không bị ôi thiu nhanh.
Cũng tương tự các thực phẩm rau, thịt, cá nếu để ngoài môi trường, đặc biệt trời nắng
như hiện nay, chỉ 5h đồng hồ là thiu. Nhưng nước thì có thể lên đến 24h đồng hồ sau
khi để nguội. Nếu đun nước sôi để nguội bằng nước máy đã khử trùng thì thời gian
gây ôi thiu có thể lâu hơn vì nước máy ít vi sinh vật, trứng giun, ít chất hữu cơ để làm
thức ăn cho vi khuẩn. Do đó, nếu dựa trên nhưng phân tích này thì thông tin “sau 2
tiếng nước đun sôi để nguội còn độc hại hơn lúc chưa đun” mà Unilever Việt Nam đưa
ra là chưa chuẩn, bởi vi khuẩn xâm nhập vào nước đun sôi để phát triển vi sinh vật gây
độc cho con người cần nhiều thời gian chứ không phải 2 tiếng. (theo Bảo Ngọc :
Unilever nói về quảng cáo máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam (kienthuc.net.vn).
Từ đó thấy được những nhà chuyên gia còn đang nghiên cứu về an toàn của nước đun
sôi để đưa ra những kết luận rõ ràng nhất, nên khi chuyên gia còn chưa đưa ra kết luận
chính xác thì những quan điểm dễ gây hiểu nhầm của Unilever thì không đáng có, để
tránh những lo âu của người tiêu dùng vì những nguy cơ chưa và không thể khẳng
định.

Nhận xét: việc vi phạm đạo đức gây cho người tiêu dùng hoang mang và lo lắng khi
dùng thông điệp như trường hợp của Unilever Việt Nam thì đó là vấn đề đáng lo ngại,
trong khi đó người Việt luôn dùng cách đun sôi nước để uống tuy chưa có kết luận
 15

chính xác của các chuyên gia nhưng Unilever đã dùng cách đưa ra thông điệp để hù
dọa tâm lý người tiêu dùng, nhiều người còn lầm tưởng cách uống hằng ngày của mình
nay lại có thể trở thành mắc căn bệnh ung thư đáng lo ngại. Mặc dù thông điệp của
Unilever đưa ra khiến người tiêu dùng bức xức lo lắng sợ hãi nhưng sản phẩm của họ
vẫn được mọi người ưu ái và sử dụng.

2.3 Một số vấn đề đạo đức trong quyết định Marketing gây tranh cãi tại Việt
Nam:

Trong lĩnh vực marketing, quảng cáo là một công cụ mang lại hiệu quả kinh tế cao và
là một trong những công cụ không thể thiếu đối với với doanh nghiệp hiện nay. Quảng
cáo có mặt ở khắp nơi và và mọi người dù muốn hay không muốn đều phải tiếp xúc
với quảng cáo mỗi ngày. Chính vì vậy, quảng cáo đã làm thay đổi nhận thức xã hội.
Quảng cáo làm thay đổi thói quen mua sắm, động thái tiêu dùng, suy nghĩ, quan điểm
xã hội. Vậy đặt vấn đề đạo đức trong quảng cáo là vô cùng cần thiết. Vấn đề đạo đức
trong quảng cáo bao gồm: (1) mối quan hệ giữa các bên bên thực hiện quảng cáo; (2)
tính thuyết phục trong quảng cáo; (3) nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể; mối
quan hệ agency và đối tác; (4) trách nhiệm của người làm quảng cáo đối với đối tượng
quảng cáo; (5) vai trò của phương tiện truyền thông trong quảng cáo. Để tạo ra một
chiếc lược quảng cáo đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ ra rất nhiều thời gian, công sức và
tiền bạc. Tuy nhiên, trên thực tế không phải lúc nào nó cũng đem lại hiệu quả và phù
hợp với đạo đức. Bên cạnh các quảng cáo mang hướng tích cực và tiêu cực trong vấn
đề đạo đức trong marketing, mà nó còn gây ra rất nhiều vấn đề gây tranh cãi và phản
ứng tiêu cực đến người tiếp nhận thông tin.

Tính thuyết phục trong quảng cáo :

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường Việt Nam với sự cạnh tranh khốc liệt, người tiêu
dùng hiện tại đã có những chuyển đổi trong xu hướng mua sắm, và cách mà họ tiếp
cận một sản phẩm cũng khác đi: họ cần được nghe, nhìn, thử,.v.v… trước khi đi đến
quyết định mua một sản phẩm nào đó. Để tồn tại các doanh nhiệp phải nghĩ đến những
vấn đề để tiếp thị, quảng bá sản phẩm rộng rãi đến với người tiêu dùng. Trong đó,
quảng cáo thuyết phục và quảng cáo thông được nhiều doanh nghiệp sử dụng để thuyết
 16

phục người tiêu dùng. Nhưng nội dung quảng cáo mang tính thuyết phục là một trong
những chủ đề được tranh luận rất dai dẳng từ trước đến nay .

Thuyết phục trong quảng cáo bao gồm những hành động liên quan đến việc sử dụng
các kĩ thuật thuyết phục để tạo sự tin tưởng đối với người nhận tiếp nhận thông tin
khiến họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong đó, hai kĩ thuật gây tranh cãi rất nhiều là
marketing phục kích và quảng cáo tiêu cực.

Ví dụ: Công ty TRUTNHH nước giải khát CoCa CoLa Việt Nam là một thương hiệu
nước ngọt có ga hàng đầu thế giới. Nhưng vào năm 2019, công ty Coca-Cola trong
chiến dịch quảng cáo mới đã dùng cụm từ “Mở lon Việt Nam”

Hình 2.5

Nói rõ hơn về chiến dịch này, Công ty Coca cola Việt Nam đã triển khai một kế
hoạch marketing rầm rộ cho sản phẩm mới của hãng. Khi họ in hình những “người
hùng” của đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam lên trên các lon nước ngọt của mình
sản xuất. Trong quảng cáo, nhãn hàng đưa hình ảnh những "chàng trai vàng" lồng
ghép trong thông điệp "Mở lon Việt Nam". Chiến lược quảng cáo marketing này sẽ là
hoàn hảo khi họ đã kết hợp được màu sác truyền thống của sản phẩm nước có ngọt có
 17

ga Coca và hình ảnh các chàng cầu thủ điển trai, tài năng và nổi tiếng mang trên mình
màu áo đỏ vốn cũng là màu áo quen thuộc của đội tuyển Việt Nam chúng ta.

Sau khi chiến dịch này được ra mắt đã thu hút được rất nhiều các ý kiến tranh luận,
cơn bão trái chiều được đưa ra xung quanh việc nhà sản xuất quảng cáo, "Coca-Cola"
và "Mở lon Việt Nam" nhanh chóng lọt vào những từ khóa thịnh hành nhất được tìm
kiếm trên Google sau văn bản của Cục Văn hóa Cơ sở thuộc Bộ Văn hóa Thể thao và
Du lịch cho rằng thông điệp quảng cáo của Coca-Cola "thiếu thẩm mỹ, không phù hợp
thuần phong mỹ tục Việt Nam". Theo nhưng chúng ta thấy nếu chữ “lon” gắn với tên
của sản phẩm như lon coca cola, lon nước ngọt,...từ “lon” đã trở thành một từ ngữ
dùng để ám chỉ những đồ uống đóng trong những chất liệu bằng sành, kim loại chứ
không phải đứng đằng trước tên của một đất nước thì có lẽ có cách nhìn mỹ quan hơn
về sản phẩm đó, còn nếu chỉ ghi một chữ “lon” không gắn thêm sản phẩm hàng hóa
của mình thì sẽ không cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết và rõ ràng đối với người tiêu
dùng, sản phẩm dùng từ “lon” ở đây không sai, nhưng có lẽ là không phù hợp với văn
hóa Việt Nam. Và chưa hết, việc gắn chữ “lon” mà không có trạng từ hoặc danh từ
như ‘ở Việt Nam’, ‘tại Việt Nam’ mang cho người tiêu dùng nhìn một cách phản cảm
và thiếu thẩm mỹ vì tên gọi Việt Nam không được tùy tiện sử dụng với mục đích là
quảng cáo.

Ở đây, ta có thể thấy từ điển từ ngữ tiếng Việt của chúng ta rất phong phú và đa dạng,
chỉ một từ ở văn cảnh khác nhau thì ý nghĩa của từ đó sẽ ở mức độ khác nhau còn ý
nghĩa của từ ngữ lại bị biến thể phụ thuộc vào suy nghĩ của mỗi người, cái tranh cãi ở
đây về từ ngữ mà Công ty CoCa CoLa đưa ra từ ngữ chưa chính xác và khiến cho mọi
người hiểu lầm về thông điệp của mình đây cũng là kinh nghiệm để cho các doanh
nghiệp khác chú ý đến những từ ngữ để marketing quảng cáo sản phẩm của mình trước
khi tung ra thị trường.

Nguồn:https://zingnews.vn/mo-lon-viet-nam-cua-coca-cola-tai-nan-hay-chieu-tro-
post961849.html

Nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể :

 18

Ở vấn đề đạo đức này, việc lợi dụng các lợi ích cảm xúc và tự thể chúng trong quảng
cáo thì có thể gây ra những tranh cãi về đạo đức. Vấn đề này thường xảy ra khi sản
phẩm có cùng điểm chung về mặt vật lý và chức năng, các nhà quản trị marketing sẽ
cố gắng tạo ra những khác biệt giữa các sản phẩm truyền tải một số lợi ích cảm xúc
hoặc tự thể hiện chúng.

Vấn đề được đặt ra ở đây, liệu những sự khác biệt được tạo ra giữa các sản phẩm như
vậy có thực sự phù hợp với pháp lý trong quảng cáo không và nó có thực sự “trung
thực” không. Đó là những nút thắt dẫn đến vấn đề này gây tranh cãi đối với người tiếp
nhận thông tin.

Ví dụ: Dove là một thương hiệu rất thành công với các chiến dịch tôn vinh vẻ đẹp của
người phụ nữa. Mặc kệ, các doanh nghiệp khác sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo
cho họ. Chính vì thế, Dove nhận được sự ủng hộ và yêu thích đặc biệt từ công chúng,
và những chiến dịch được tung ra tiếp đó. Tuy nhiên năm 2017, Dove đã khiến người
tiêu dùng bất ngờ khi tung ra các mẫu chai phiên bản giới hạn của chính mình.

Hình 2.6
 19

Hình dáng các chai sữa tắm trong chiến dịch của Dove bên cạnh chai sữa tắm phiên
bản gốc (ngoài cùng bên trái).

Chiến dịch này nhằm mục đích truyền thông đến khách hàng rằng, dù bạn cao hay
gầy, nhỏ nhắn hay tròn trịa, điều đó không quan trọng. Tất cả đều đẹp và đều hoản hảo.
Tuy nhiên, nó đã đi lệch với mọi sự mong đợi và ủng hộ của mọi người và gây ra rất
nhiều tranh cãi khi có rất nhiều nghi vấn được đặt ra khi chiến dịch này tung ra. Người
tiêu dùng trở nên nghi ngờ về toàn bộ sứ mệnh và tầm nhìn mà Dove đang cố gắng xây
dựng. Không phải Dove đang cố gắng truyền đạt tầm quan trọng của vẻ đẹp thực sự
hay sao? Tại sao bây giờ họ lại nhắc nhở người tiêu dùng về hình dáng cơ thể của họ,
trong khi đó là một việc không một người phụ nào muốn ai bàn tán tại bất kì thời điểm
nào, tại bất cứ nơi đâu. Chiến dịch này làm cho người tiêu dùng bối rối khi quyết định
sử dụng sản phẩm nào để phù hợp với chính mình. Và một số câu hỏi được đặt ra với
người tiêu dùng như: họ nên mua cái nào? họ có cần chọn đúng cái chai tương đồng
với hình dáng cơ thể họ hay không? hay liệu họ có thể mua một cái chai không đại
diện cho ngoại hình của họ?
Nguồn:https://cafebiz.vn/chien-dich-marketing-tham-hoa-cua-dove-tung-san-pham-
du-hinh-dang-tuong-trung-cho-co-the-phu-nu-thanh-tro-cuoi-tren-cac-phuong-tien-
truyen-thong-176230220161410007.chn

Trách nhiệm đạo đức của người làm quảng cáo đối với đối tượng quảng cáo :

Trong giai đoạn hiện nay, khi đưa ra một chiến dịch quảng cáo, các doanh nghiệp cần
thấy rằng họ phải cân bằng lợi ích từ cả 3 phía: Doanh nghiệp, khách hàng, cộng đồng
–xã hội. Để thông qua việc tạo dựng giá trị khách hàng, các doanh nghiệp đồng thời
tạo dựng giá trị thương hiệu cho chính mình và xây dựng được niềm tin, sự ủng hộ của
cộng đồng cho doanh nghiệp, đây cũng là một trong những yếu tố tích cực giúp cho
các doanh nghiệp phát triển bển vững. Nhưng vì quảng cáo sẽ được truyền tải bẳng các
phương tiện truyền thông, có nghĩa là ai ai cũng thấy chúng. Với sức hấp dẫn thu hút
của quảng cáo thì người trưởng thành, có giáo dục dường như có thể dễ dàng đối phó
với chúng. Tuy nhiên, khác với họ một nhóm đối tượng như trẻ em, người cao tuổi,
nhóm trình độ thấp cần nhận được sự chú ý đặc biệt đến từ các nhà quảng cáo.

Đối với trẻ em :

 20

Cộng đồng và các tổ chức đại diện cho việc bảo vệ người tiêu dùng đã có những yêu
cầu trách nhiệm với các nhà quảng cáo đối với trẻ em. Như chúng ta được biết có
không ít những quảng cáo nhắm vào trẻ em một cách quá bạo lực. Vì tuổi của các em
còn quá nhỏ chưa nhận thức được đúng sai khi tiếp nhận các thông tin. Và họ phản
đối mạnh mẽ với các sản phẩm không an toàn cho trẻ em và thanh thiếu niên như:
rượu bia, thuốc lá,...

Đối với việc này, các nhà quảng cáo, các phụ huynh cần hiểu rõ nghĩa vụ bảo vệ trẻ
em và thanh thiếu niên tránh gây ra những tổn thương từ các chiến dịch quảng cáo
không lành mạnh.

Ví dụ: Sữa chua Ba Vì là một hãng sữa chua nổi tiếng. Nhưng vào năm 2016, Ba Vì
đã tung ra chiến dịch quảng cáo làm cho người tiếp nhận thông tin cảm thấy rất khó
chịu và bức xúc. Cụ thể trong đoạn quảng cáo xoay quanh cuộc trò chuyện của 2 bố
con, cậu bé đang ngồi đếm 6 hộp sữa chua, bố cậu bé bảo: “ nếu lấy đi 1 hộp sữa chua
thì còn bao nhiêu hộp?”, cậu bé trả lời là 6, thông thường thì 6-5=1 nhưng cậu bé lại
trả lời là 6. Ngay sau đó, trong đoạn quảng cáo lại có thêm đoạn nói về việc mua 6 hộp
sữa chua được tặng thêm 1 hộp.

Hình 2.7
 21

Sau khi chiến dịch này phát sóng, thì đã trở thành vấn đề nóng gây tranh cãi. Trên
nhiều diễn đàn, mạng xã hội, hầu hết các bà mẹ đều tỏ ra khá bức xúc, họ cho rằng
nhãn hàng này quảng cáo như vậy sẽ làm hại trẻ em. Đoạn video quảng cáo xung
quanh đoạn đối thoại giữa 2 bố con và kết quả “6-1=6” sẽ rất dễ gây nhầm lẫn cho con
trẻ về mặt quy luật của toán học, tạo sự phản đối gay gắt cho các bậc phụ huynh.

Nguồn:https://vietq.vn/quang-cao-sua-chua-ba-vi-gay-tranh-cai-thanh-cong-hay-
khung-hoang-d84615.html

Đối với người cao tuổi:

Đối với người cao tuổi, truyền hình, youtube,..là những phương tiện truyền thông
đồng hành chính để được tiếp xúc với mọi thứ như các sản phẩm chăm sóc sức khỏe,
tóc, các bảo hiểm xã hội,.… Đánh đồng vào tâm lý của họ, các nhà quảng cáo đã đưa
ra các chiến dịch ngụ ý nhu cầu được chăm sóc đặt biệt dẫn đến những nhầm lẫn, hệ
lụy tồi tệ khác đối với các thông điệp.

Ví dụ: Năm 2013, một chiến dịch quảng cáo của nhãn hiệu sữa Anlene được đăng tải
trên các phương tiện truyền thông. Ngay sau được đăng tải, đoạn quẩng cáo nhận được
nhiều sự tranh cãi từ người nhận thông tin và bị khán giả chỉ trích. Trong đoạn quảng
cáo, khi nhìn thấy mẹ bước lên cầu thang một cách khó khăn, cô con gái lo lắng và nói:
“Nghe bác sĩ nói mẹ có nguy cơ loãng xương, mình lo lắm. Nên mình quyết định uống
Anlene vì nghe nói Anlene giúp làm giảm nguy cơ loãng xương trong 4 tuần”. Thay vì
lo lắng cho mẹ có nguy cơ loãng xương và mua sữa cho bà thì người con lại quyết
định uống một mình, khiến cho câu chuyện này trở nên phản cảm.
 22

Hình 2.8

Nguồn:https://doanhnhansaigon.vn/phuong-phap/khi-su-phan-cam-mang-lai-ket-qua-
tot-1051943.html

Đối với nhóm trình độ thấp:

Ở nhóm này, người tiêu dùng có trình độ học vấn, khả năng giao tiếp, ngôn ngữ và
những trải nghiệm tiêu dùng đối với các sản phẩm rất ngây thơ khi đứng trước những
quảng cáo hấp dẫn và thu hút. Đối với nhóm người này, không nhất thiết vấn đề về
trách nhiệp thuộc về các doanh nghiệp mà nó là một vấn đề chung của chính phủ, các
cơ quan giáo dục, địa phương,… Nhưng chúng ta không được bỏ mặc vấn đề này, bởi
vì vấn đề này cũng là một thách lớn trong dài hạn đối với các doanh nghiệp nếu những
người tiêu dùng này bị quảng cáo đánh lừa hoặc nếu quảng cáo gây ra các hệ lụy xã
hội khác.

2.4 Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức Marketing đối với xã hội và doanh
nghiệp:

2.4.1 Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức Marketing đối với xã hội :

Đối với xã hội, tất cả những người tiêu dùng luôn thấy và bắt gặp những quảng cáo
đa dạng trên các nền tảng mạng xã hội, các biển báo ngoài trời, họ luôn cập nhật
những quảng cáo trên TV, radio, qua phim ảnh, trên các tờ báo và các tạp chí,...Chúng
ta đều có thể thấy những quảng cáo đấy được các nhà doanh nghiệp đầu tư và đưa ra
 23

những điểm mạnh điểm yếu của sảm phẩm mà họ để thu hút người tiêu dùng xem và
điều đó khiến người tiêu dùng như chúng ta xem sản phẩm đấy như một món hàng khá
cần thiết và giúp ích cho người sở hữu và xã hội. Tuy nhiên các nhà doanh nghiệp đưa
sản phẩm của mình ra bằng cách quảng cáo đa phần đều mang tính “phóng đại” khiến
cho những người trong xã hội lầm tưởng và hoàn toàn tin tưởng về sản phẩm đó, thậm
chí còn gây ra cả hiểu lầm về thông điệp khiến cho mọi người hoang mang và bức xúc.
Như thế khiến cho người tiêu dùng vừa tốn công, vừa tốn sức và tốn của của họ để tìm
tòi và lựa chọn sản phẩm để rồi không những sản phẩm đấy không giúp ích được gì
cho người sử dụng lại còn đem đến những rủi ro có hại đối với người tiêu dùng.
Nhưng bên cạnh đó, người trong xã hội vẫn tin và lựa chọn những sản phẩm mà doanh
nghiệp quảng cáo đúng với tiêu chí của công ty họ đưa ra đúng với mong muốn của
người tiêu dùng.

2.4.2 Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức Marketing đối với doanh nghiệp:

Đối với doanh nghiệp, Quảng cáo đóng vai trò đưa sản phẩm của họ tới người tiêu
dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất, nhưng nhiều doanh nghiệp Việt Nam
chỉ chú trọng vào doanh thu và lợi nhuận của mình mà bỏ qua các vấn đề đạo đức của
sản phẩm hay những đoạn, hình ảnh quảng cáo gây tranh cãi, thông tin sai sự thật về
sản phẩm của doanh nghiệp, chứa những từ ngữ và hình ảnh gây phản cảm, thiếu tôn
trọng khách hàng và người tiêu dùng nói chung. Những đoạn quảng cáo đánh vào tâm
lý khách hàng nhằm mục đích tăng doanh thu cho doanh nghiệp hoặc ép buộc người
tiêu dùng phải mua sản phẩm của mình, những hành vi đó của doanh nghiệp là vi
phạm đạo đức trong Marketing. Doanh nghiệp làm Marketing cần phải chú ý đến các
vấn đề đạo đức xoay quanh sản phẩm và nội dung, thông điệp của quảng cáo vì khi
người tiêu dùng đặt nghi vấn về chất lượng của sản phẩm và tính trung thực của doanh
nghiệp thì doanh nghiệp sẽ mất dần lòng tin của người tiêu dùng nói chung và khách
hàng của họ nói riêng. Quảng cáo giúp doanh nghiệp dễ dàng đưa sản phẩm ra thị
trường nhưng nếu Marketing không đúng cách thì doanh nghiệp sẽ khó tồn tại lâu dài
trên thị trường.
 24

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NGĂN CHẶN CÁC HÀNH VI PHI
ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM HIỆN NAY

3.1 Kiến nghị đối với doanh nghiệp:

Đối với doanh nghiệp phải làm đúng theo pháp luật và những quy định do chính nhà
nước ban hành ra. Doanh nghiệp cần phải biết những kiến thức cơ bản về đạo đức
trong quảng cáo để hạn chế được những nội dung phạm vào lỗi vi phạm đạo đức ở
những chi tiết nhỏ, nên đề cập những thông tin dễ hiểu, dễ tiếp cận đến người tiêu
dùng làm cho quảng cáo một phần nào đó đỡ rủi ro hơn trong việc sai thông tin dẫn
dến vi phạm đạo đức. Từ chối bản thiết kế và truyền thông các quảng cáo, PR không
đúng với đạo đức khi doanh nghiệp yêu cầu. Không vì lợi nhuận quá mà làm những
nội dung không tốt để cạnh tranh không lành mạnh làm ảnh hưởng cho việc phát triển
DN trong thời gian lâu dài. Không được thai thác tâm lý, niềm tin của người tiêu dùng
để tạo ra những hình ảnh, câu chuyện tiêu cực, những hình ảnh lợi dụng lòng thương
hại để thuyết phục người tiêu dùng vô tình chạm đến những điều không tốt về người
tiêu dùng. Về những quảng cáo dành cho đối tượng nhạy cảm như trẻ em, người già,...
cần nghiên cứu hành vi kỹ trước khi đưa ra công chúng. Việc hạn chế lấy hình ảnh tiêu
cực như ngoại hình phụ nữ, phân biệt chủng tộc.

3.2 Kiến nghị đối với người tiêu dùng:

Đối với người tiêu dùng khi tiếp nhận một thông tin quảng cáo có nội dung trái đạo
đức cần suy nghĩ xem xét rồi lên án một cách tinh tế nhất nhất. Người tiêu dùng cần
trang bị cho bản thân những kiến thức cơ bản về nhận biết về quảng cáo sản phẩm ,
cần phải có góc nhìn khách quan đa chiều, suy luận kỹ trước khi kết luận. Đặc biệt chú
ý về những quảng cáo dành cho trẻ em, phụ huynh cần phải kỹ lưỡng trong việc kiểm
soát để tránh con em mình hành động tiêu cực theo quảng cáo gây nhiều hành động
tiêu cực hoặc gây nguy hiểm đến tính mạng, ở người cao tuổi cần được nghe con cháu
tư vấn trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó từ quảng cáo lừa đảo bắt mắt.
Người tiêu dùng phải lên án những hành vi vi phạm về đạo đức trong quảng cáo để
bảo vệ quyền lợi cho bản thân khi tiếp nhận những thông tin gây ảnh hưởng.
 25

3.3 Kiến nghị đối với nhà nước:

Đối với trách nhiệm của nhà nước cần ban hành những quy định và luật, khắt khe về
nội dung đạo đức trong quảng cáo cho doanh nghiệp với mục đích bảo vệ người tiêu
dùng. Ngoài ra cần có hệ thống tư vấn, kiểm duyệt thông tin nội dung quảng cáo cho
doanh nghiệp trước khi đưa ra công chúng. Khi có những hành vi trái đạo đức, cần
phải xử lý nghiêm để cảnh cáo cho những doanh nghiệp khác có ý định về việc xây
dựng nội dung vô đạo đức. Tuy được ban hành luật số 16/2012/QH13 của Quốc Hội
về luật quảng cáo, nhà nước cần làm rõ hơn về một số thông tin để hạn chế những
doanh nghiệp có hành vi “lách luật”, hành vi thực hiện chiêu trò trong quảng cáo.
 26

KẾT LUẬN:

Từ đó có thể thấy, trong thị trường cạnh tranh đầy gay gắt và khốc liệt như hiện nay
thì quảng cáo đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Cho dù bạn là cá thể, doanh nghiệp
nhỏ, công ty, liên doanh... thì đều cần sử dụng đến một vài hình thức quảng cáo nào đó
để phủ rộng thương hiệu tiếp xúc với khách hàng tiềm năng. Quảng cáo là một quá
trình dài lâu gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp được nhiều
khách hàng biết đến bằng cách cung cấp những thông tin cụ thể và thực tế của hàng
hóa, giúp cho người tiêu dùng dễ dàng mua được những sản phẩm cần thiết cho cuộc
sống của doanh nghiệp. Qua tất cả những lợi ích của quảng cáo thì mới có được: Sự tín
nhiệm, lòng trung thành của khách hàng, xây dựng một nhãn hiệu độc đáo cho doanh
nghiệp để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Tuy quảng cáo nó đã mặc định như vậy
nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng biết cách xây dựng chiến lược quảng cáo
phù hợp, khi ấy, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn dịch vụ thuê ngoài như một giải pháp
hữu hiệu, có thể gây thiệt hại nặng nề cho các cá nhân và công ích. Bởi đó, dựa vào
những suy nghĩ trên đây, chúng tôi kêu gọi các nhà quảng cáo chuyên nghiệp và tất cả
những ai tham gia vào việc đặt hàng quảng cáo và phân phối quảng cáo hãy tìm cách
loại bỏ những khía cạnh có hại cho xã hội và tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức cao cả là
tôn trọng sự thật, phẩm giá con người và trách nhiệm xã hội. Bằng cách ấy, họ sẽ đóng
góp đặc biệt và đáng kể cho sự tiến bộ của loài nguời và công ích. Nhà quảng cáo cần
có chiến lược, giải pháp rõ ràng để đạt được kết quả tốt. Thương hiệu muốn phát triển
thì doanh nghiệp cần thực hiện đúng những quy định của pháp luật, phù hợp với những
chuẩn mực đạo đức để đưa quảng cáo về sản phẩm của mình đến với mọi người trở
nên hoàn thiện, lấy được lòng tin khách hàng và có thêm nhiều khách hàng tiềm năng
cho doanh nghiệp của mình.
 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (2022): Trang 1-2 Khái
niệm đạo đức trong marketing-Sách Đạo đức trong Marketing

Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh ( 2022 ): Mục 1.3.1 và
1.3.2 trang 11-17 Các học thuyết đạo đức trong Marketing- Sách Đạo đức trong
Marketing

Ths. Nguyễn Lưu Thanh Tân, Ths. Phạm Ngọc Trâm Anh (2022): Trang 2-5 Khái
niệm trách nhiệm xã hội trong marketing-Sách Đạo đức trong Marketing

“Hoạt huyết Nhất Nhất quảng cáo phản cảm: Chứng nào tật ấy?” trích từ VietQ.vn-
23/02/2021.
Nguồn: Máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam quảng cáo lố gây bức xúc
(trithuccuocsong.vn)

Theo Bảo Ngọc : Unilever nói về quảng cáo máy lọc nước Unilever Pureit Vietnam
(kienthuc.net.vn).

Nguồn:https://zingnews.vn/mo-lon-viet-nam-cua-coca-cola-tai-nan-hay-chieu-tro-
post961849.html

Nguồn:https://cafebiz.vn/chien-dich-marketing-tham-hoa-cua-dove-tung-san-pham-
du-hinh-dang-tuong-trung-cho-co-the-phu-nu-thanh-tro-cuoi-tren-cac-phuong-tien-
truyen-thong-176230220161410007.chn

Nguồn:https://vietq.vn/quang-cao-sua-chua-ba-vi-gay-tranh-cai-thanh-cong-hay-
khung-hoang-d84615.html

Nguồn:https://doanhnhansaigon.vn/phuong-phap/khi-su-phan-cam-mang-lai-ket-qua-
tot-1051943.html